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Universidade Regional de Blumenau Centro de Cincias Humanas e da Comunicao Departamento de Comunicao Curso de Publicidade e Propaganda Disciplina: tica na Publicidade

e Propaganda Professor: Carlos lberto !ilva da !ilva cadmico: "ilo "os#or$ A Sociedade de Consumo Jean Baudrillard (Resenha da Segunda Parte Teoria do Consumo pags. 47 a 97 %m parte do trec&o ' em (ue esta resen&a ) baseada * (ue compreende a !egunda Parte +pags, -. a /.0 do livro 1 !ociedade de Consumo2 de 3ean Baudrillard4 o autor aborda a (uesto l5gica social do consumo e a associao a felicidade atrav)s do mesmo6 c&amando isso de 1a propenso natural para a felicidade2, !egundo Baudrillard6 a felicidade ' ou busca dela * ) o (ue gera a sociedade de consumo, fora e insistncia pela busca desta felicidade no ) algo (ue podemos c&amar de natural ou instintivo6 pois segundo o autor6 essa felicidade a n5s apresentada &o7e6 deriva de fatores e8ternos6 da evoluo da sociedade moderna6 a sociedade de consumo em sua forma mais crua e s9dica, Citando 3o&n !mit&:
O Mito da Igualdade conduz degenerao dos valores e dos ideais. Honra, fidelidade e transcendncia so virtudes aristocrticas (isto , elas so virtudes de ho ens su!eriores", e, co o tal, no tm lugar na sociedade dos #iguais$. O resultado, no sur!reendente ente, a decadncia social, lares e fa %lias destroadas, cri e, v%cios, inve&a, enfi , os frutos do igualitaris o. Mes o a 'rte afetada !ela o aligna do igualitaris o, !ois a sociedade igualitria direciona todas as suas energias na !acificao e divinizao do #ho e nor al$ (e ter os ate ticos, o ais (ai)o deno inador co u ". O resultado #arte$ des!rovida de sentido, destinada a chocar ou si !les ente a orna entar. *udo isto est travestido. (+MI*H"

Baudrillard di$ ainda (ue a felicidade atual precisa ser mensur9vel6 precisa de signos4 ob7etos (ue representem o bem estar6 a felicidade travestida em algo palp9vel para seus donos6 e (ue ironicamente este7a longe do alcance de alguns +(uo mais longe ao alcance de muitos6 mel&or4 ou como podemos definir: maior ser9 o n:vel de felicidade e sentimento de con(uista ao dono da(uele signo0,

"ais ir;nico ainda ) (ue a iconoclastia ao mito da igualdade +e por conse(<ncia a desigualdade (ue emprega e felicidade baseada em posses0 ) desestimulada atrav)s da Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado6 onde ) recon&ecido o direito a felicidade a todos, =u se7a6 se todos tem direito igual a felicidade na sociedade de consumo6 e a felicidade &o7e gira ao redor de posses e do sentimento de con(uista4 a felicidade plena para todos nunca ser9 poss:vel, = (ue resta sero a sua busca6 as pe(uenas con(uistas6 min>sculas vit5rias, = valor igualit9rio idealista (ue o autor prega6 onde predomina o uso igual dos ob7etos de valor6 ) imposs:vel6 uma utopia4 pois o consumo em abund?ncia ) para poucos, !egundo o autor6 O crescimento a abundncia; a abundncia a democracia. = crescimento implica a democrati$ao em longo pra$o, Por)m a desigualdade foi o (ue desencadeou o processo de evoluo, Por mais cruel6 as diferenas entre culturas (ue culminaram em guerra geraram a evoluo b)lica por necessidade, Pes(uisas e processos nessa 9rea terminaram resultando em itens de consumo para a sociedade moderna, desigualdade pode ser um mal necess9rio para a evoluo6 seus vos podem e devem ser combatidos6 mas nunca es(uecendo (ue ) diferena de pensamentos (ue gera debates e leva a id)ias realmente novas, Como disse o autor6 se a igualdade e8iste6 ) por(ue a ri(ue$a no tem mais import?ncia, Pode*se definir neste caso6 ri(ue$a no s5 atrav)s de bens materiais6 mas em forma de cultura6 educao6 sabedoria, "esmo (ue em um momento a civili$ao alcance a igualdade plena6 no segundo subse(<ente ela 79 estar9 em dese(uil:brio6 nem (ue se7a por fatores naturais6 como por e8emplo: dois alunos possuem acesso ao mesmo sistema de ensino6 por)m um sofre de disle8ia6 o outro no, @ual deles possuir9 maior 1ri(ue$a2 ao fim da aulaA Pode ser (ue o aluno (ue sofra recupere o conte>do perdido em seu tempo livre6 por)m o aluno normal pode fa$er um curso de uma l:ngua estrangeira em seu tempo livre6 pendendo a balana para um lado,

!oma*se a isso o crescimento da produo de bens de consumo6 a aglomerao dos centros urbanos (ue demandam grande (uantidade deles6 tudo contribui para (ue a sociedade atual receba a alcun&a de uma sociedade de produo de privil)gios6 en(uanto em uma utopia igualit9ria dever:amos ser uma sociedade de abund?ncia6 dividindo tudo com todos e usufruindo igualmente dos bens6 como as sociedades primitivas, = consumo e a felicidade sempre camin&aram 7untos em suas retrataBes6 e segundo o autor6 o &omem nunca se sente reali$ado6 e est9 sempre a procura de algo novo (ue o sacie, publicidade mostrar9 personagens reali$ados com a a(uisio de novos bens materiais6 despertando no individuo e o condicionando a busca da reali$ao tamb)m atrav)s desse artif:cio, utilidade dos ob7etos 79 no ) o ob7etivo prim9rio de sua a(uisio pelos mais privilegiados6 mas sim o status (ue os mesmos agregam a sua pessoa, = sentimento de inve7a desperta no individuo a futilidade de seus atos6 tira seu poder de observao e o torna em algo (ue 79 no opina6 (ue aceita o (ue a sociedade consome6 cospe,
#Os ind%genas da Melansia sentia ,se aravilhados co os avi-es .ue !assava no cu. Mas, tais o(&etos nunca descia at eles. +/ os 0rancos conseguia a!anh,los. ' razo estava e .ue estes !ossu%a no solo, e certos es!aos, o(&etos se elhantes .ue atra%a os avi-es .ue voava . Os ind%genas lanara se ento a construir u si ulacro de avio co ra os e lianas, deli itara u es!ao .ue ilu inava de noite e !usera ,se !aciente ente es!era .ue os verdadeiros avi-es ali venha aterrar.1 (0'234I55'43, 6778, !g. 96".

Pessoas c)ticas6 as (ue realmente vem a iluso (ue ) o mundo em (ue vivemos6 as (ue con&ecem a verdade so as (ue mais sofrem com essa sociedade de consumo, Citando Plato: 1!upon&a (ue um dos prisioneiros se7a libertado e obrigado a se levantar6 virar a cabea e camin&ar com os ol&os voltados para a lu$4 todos esses movimentos seriam doloridos,,,2 !erve como uma esp)cie de comparao6 onde a maioria esmagadora est9 acomodada6 sempre foi6 e no v motivos para sair de sua confort9vel priso6 no con&ecem outra vida a no ser a da sociedade de consumo, =s gril&Bes esto &9 milnios sem sofrer a ao do tempo6 a dominao social comandada pela fora de trabal&o6 (ue pateticamente acredita numa sociedade livre pois ac&am (ue podem opinar,,, "as desde (ue se manten&am consumindo6 alimentando seu narcisismo e encontrando seu pseudo*eu em cada item,

#+u!onha .ue u dos !risioneiros se&a li(ertado e o(rigado a se levantar, virar a ca(ea e ca inhar co os olhos voltados !ara a luz: todos esses ovi entos seria doloridos, e seus olhos estaria ofuscados de ais !ara discernir os o(&etos cu&as so (ras estava acostu ados a ver. O .ue voc acha .ue esse indiv%duo diria, se algu lhe infor asse .ue o .ue ele tinha visto at ento no !assava de iluso se i !ort;ncia: as .ue agora, estando u !ouco ais !erto da realidade e voltado !ara o(&etos ais reais, ele teria u a viso u !ouco ais real< =le no ficaria !er!le)o achando .ue os o(&etos agora ostrados era enos reais .ue os .ue tinha visto at a.uele o ento<$ (>5'*?O"

!eria o prisioneiro mais feli$ com a realidade a ele apresentadaA p5s con&ecer essa realidade6 a 1verdadeira26 ele retorna C caverna e conta a todos o (ue viu6 e )6 claro6 ta8ado como louco, Plato descreve de uma maneira figurada6 por)m perfeita a sociedade atual6 onde no &9 esforo para sair da alienao6 e a(ueles (ue por um acaso consegue se livrar dela no possuem a capacidade ou coragem de tentar abrir os ol&os de seus antigos colegas de 1cela2, sociedade tornou*se to c;moda (ue no busca a verdade6 mas sim uma fuga dela6 afinal ela +verdade0 ) dura e cruel, Do ) nada parecida de como ) mostrada em novelas, realidade a partir do momento (ue ) mostrada atrav)s de telas transforma*se em uma coisa banal (ue parece estar a uma grande dist?ncia do telespectador, publicidade ad)(ua essa falta de conscincia produ$indo em suas v:timas um instinto de consumismo4 produ$indo escravos em s)rie4 produ$indo uma segunda realidade com valores e necessidades levianas, publicidade apodera*se desta obsesso e refora a imposio do estilo de vida consumista totalmente sup)rfluo e desta maneira cria necessidade e vende id)ias, Ed)ias (ue por sua ve$ vendem produtos cada ve$ mais vers9teis6 mas ao mesmo tempo menos >teis,