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Universidade de Pernambuco - UPE Faculdade de Cincias da Administrao de Pernambuco - FCAP Iniciao Cientfica

Caio Anderson de Arruda Siqueira Degles Henrique Gonalves de Siqueira

O marketing dos pequenos empreendimentos: Um estudo com dez empresas da indstria de confeco de Caruaru.

Recife 2008

Caio Anderson de Arruda Siqueira Degles Henrique Gonalves de Siqueira

O marketing dos pequenos empreendimentos: Um estudo com dez empresas da indstria de confeco de Caruaru.
Trabalho apresentado Faculdade de Cincias da Administrao de Pernambuco (FCAP/UPE) como requisito para concluso do programa de Iniciao Cientfica. Orientador Assuno. Professor Mestre Edmauro

Recife 2008 2

AGRADECIMENTOS Agradecemos, primeiramente, a DEUS por ter nos dado todos os recursos necessrios e a inspirao para a realizao deste projeto. Agradecemos as empresas participantes pela recepo e colaborao na pesquisa. E tambm a Gil da Maria Arruda por ter ajudado muito, principalmente na hora de marcar as entrevistas com as empresas selecionadas.

RESUMO O Plo de Confeco do Agreste Pernambucano (PCA) vem se destacando nos ltimos anos como um Arranjo Produtivo Local (APL) de grande participao na economia do estado de Pernambuco, gerando em torno de setenta e sete mil empregos (28,7% da populao do arranjo que compreende os municpios de Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe), produo em torno de 700 milhes de peas anuais que representa uma participao no PIB do Estado de 5,25% (R$ 2,1 bilhes/ano). Um dos instrumentos que contribuem para o crescimento do APL a investigao cientfica das prticas empresariais do local, desta forma, a anlise das prticas de marketing dos empreendimentos no PCA objetivou explorar quais as ferramentas que as pequenas empresas utilizam-se para definir suas estratgias de produto, as prticas de preo e a as atividades de comunicao e venda dos produtos. Foram elaborados dez questionrios aplicados entre os empresrios alocados no municpio de Caruaru. Cada questionrio contendo 32 questes possibilitando conhecer as aes relacionadas ao produto quanto s estratgias de identificao, qualidade, servios de apoio e desenvolvimento de produtos; quanto poltica de preo e quanto comunicao e vendas. Os resultados foram analisados comparando o cotidiano das empresas com as respostas dadas; o embasamento foi feito nas teorias acadmicas do marketing para as grandes e pequenas empresas. Palavras-chave: Marketing dos vesturios; marketing da indstria de confeco; prticas de marketing; marketing de pequenas empresas.

ABSTRACT The Polar region of Confections of the Wasteland (PCW) it comes if highlighting in the last years as an Arrangement Productive Place (APL) of great participation in the economy of the state of Pernambuco generating around seventy and seven a thousand jobs (28.7% of the population of the arrangement), contributing with 5,25% of the state GIP (R$ 2.1 billion/year) and, producing almost 700 annual million part. One of the instruments that contribute to the growth of APL is the scientific investigation of the business practices of the place, this way, the analysis of the practices of marketing of the enterprises in PCA aimed at to explore which the tools that the small companies are used to define their product strategies, the price practices and to the communication activities and sale of the products. Ten applied questionnaires were elaborated among the entrepreneurs allocated in the municipal district of Caruaru. Each questionnaire containing 32 subjects making possible to know the actions related to the product as for the identification strategies, quality, support services and development of products; as for the price politics and as for the communication and sales. The results were analyzed comparing the daily of the companies with the given answers; the basing was made in the academic theories of the marketing for the big and small companies. Keywords: Marketing of the clothing; marketing of the Confections Industry; marketing practices; marketing of small companies.

SUMRIO
SUMRIO------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 NDICES DE GRFICOS E TABELAS-----------------------------------------------------------------------8 APRESENTAO-----------------------------------------------------------------------------------------------11 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS-------------------------------------------------------------------------64 1. INTRODUO 1.1 Descrio do ambiente: Caruaru-------------------------------------------------------------------12 1.2. Relao de Caruaru com a confeco e a formao do Arranjo Produtivo Local, Plo de Confeco do Agreste PCA------------------------------------------------------------------------13 1.3. Investimentos realizados e previstos que beneficiar o PCA------------------------------14 1.4. Metodologia aplicada---------------------------------------------------------------------------------17 1.5. Fundamentos de Marketing para as pequenas empresas----------------------------------19 2. ANLISE DOS DADOS 2.1. Quanto s prticas de produto--------------------------------------------------------------------24 2.2. Quanto s prticas de preo----------------------------------------------------------------------40 2.3. Quanto s prticas de comunicao e vendas-----------------------------------------------46 3. CONSIDERAES FINAIS-------------------------------------------------------------------------------61 4. APNDICES A. Carta de apresentao--------------------------------------------------------------------------------69 B. Questionrio: instrumento de coleta de dados -------------------------------------------------70

NCIDE DE GRFICOS E TABELAS

Grfico 1 Estratgia de preo das empresas----------------------------------------------------------------------41 Grfico 2 A empresa dispe de um sistema de custo estruturado? --------------------------------------42 Grfico 3 Quanto apurao dos custos---------------------------------------------------------------------------43 Grfico 4 Quanto contabilizao dos custos--------------------------------------------------------------------43 Grfico 5 Mtodo que a empresa utiliza para determinar o montante de investimento em propaganda-------------------------------------------------------------------------------------------------------52 Grfico 6 Mtodo que a empresa utiliza para avaliar o resultado da propaganda-------------------52 Tabela 1 Identificao da empresa/produto e estratgia de marca---------------------------------------24 Tabela 2 Qual a estratgia demarca usada pela empresa---------------------------------------------------27 Tabela 3 Freqncia com que as empresas controlam a qualidade do produto---------------------29 Tabela 4 Freqncia com que as empresas utilizam as embalagens como instrumento de marketing---------------------------------------------------------------------------------------------------------31. Tabela 5 Freqncia com que a empresa oferece servios de apoio ao produto-----------------34 Tabela 6 Freqncia com que a empresa realiza atividades de desenvolvimento de produtos ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------36 Tabela 7

Fontes de sugesto e obteno de idias para as empresas e a freqncia de uso----------------------------------------------------------------------------------------------------------------37 Tabela 8 Diversificao dos produtos fabricados----------------------------------------------------------------38 Tabela 9 Freqncia em que a empresa avalia o desempenho dos produtos ou linhas de produtos-----------------------------------------------------------------------------------------------------------39 Tabela 10 Objetivo norteador da poltica de preo para os produtos--------------------------------------41 Tabela 11 Mtodo utilizado para elaborar o clculo do preo de venda----------------------------------41 Tabela 12 Freqncia com que a empresa considera os fatores abaixo para estabelecer o preo de venda-------------------------------------------------------------------------------------------------42 Tabela 13 Freqncia com que a empresa tem problemas para realizar as atividades de crdito, cadastro e cobrana-------------------------------------------------------------------------------45 Tabela 14 Freqncia com que a empresa se utiliza de propaganda para divulgar e promover o produto/empresa-----------------------------------------------------------------------------------------------51 Tabela 15 Freqncia com que a empresa realiza promoo de venda para incrementar as vendas no curto prazo---------------------------------------------------------------------------------------53. Tabela 16 Freqncia com que a empresa utiliza-se de merchandising no PDV---------------------54 Tabela 17 Freqncia com que a empresa realiza as atividades de administrao de vendas abaixo--------------------------------------------------------------------------------------------------------------55 Tabela 18 Freqncia com que a empresa tem problemas com relao s atividades de administrao de venda abaixo---------------------------------------------------------------------------56 Tabela 19 Sistemtica utilizada pela empresa para remunerao da equipe de vendas----------56 9

Tabela 20
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Freqncia com que a empresa acompanha e controla o desempenho das vendas----

Tabela 21 Freqncia com que a empresa se utiliza do marketing direto para se comunicar com os clientes, sem o envio de intermedirios-----------------------------------------------------------57 Tabela 22 Destinatrio das aes de marketing-------------------------------------------------------------------58 Tabela 23 Existncia de banco de dados com registro de informaes sobre os clientes que d suporte ao marketing direto--------------------------------------------------------------------------------58 Tabela 24 Existncia de plano mercadolgico---------------------------------------------------------------------59 Tabela 25 Razes pela qual a empresa no dispe de um plano mercadolgico--------------------59 Tabela 26 A empresa est satisfeita com o seu desempenho na rea mercadolgica ou comercial? -------------------------------------------------------------------------------------------------------60

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APRESENTAO

De incio, pensara-se em uma abordagem sobre o Plo de Confeces do Agreste -PCA- numa perspectiva de estudo da marca, isto , entender se existia algo que pudesse ser categorizado como marca Plo de Confeco do Agreste, caso presente, como essa marca percebida pelos consumidores mdios em Recife; contudo, estudos preliminares indicaram que no ocorre interesse por parte dos empresrios manterem qualquer associao de seus produtos com o local de fabricao. Isso por diversos motivos: primeiro, as confeces produzidas em Caruaru, antes, eram peas de baixa qualidade tcnica e artstica. Sem nenhuma preocupao com a pesquisa, os produtores copiavam sem critrio a moda produzida no sul do Brasil. Ainda hoje podemos encontrar empresas trabalhando como copiadoras, pirateando as grandes empresas de confeco, porm um grande nmero delas garante diferenciao de seus produtos e crescimento de seus negcios pela pesquisa de novos produtos e criao de peas nicas, atravs do estudo das tendncias de moda e modelagem. Pretende-se discutir sobre as prticas de marketing de dez empresas que se destacam em Caruaru, seja por volume de venda, faturamento ou boas prticas de modelagem na confeco. So elas, representadas por suas respectivas marcas, Maria Arruda, Orangotango, Malibu Confeces, Kikorum, Saka Praia, Brennys, Benn, Moleks, Rosa Rio e Fera Surf. O contraste entre as cidades que compe o PCA -Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe- no nos deixou tratar esse Arranjo Produtivo Local -APL- de forma genrica o que nos impulsionou a focar em Caruaru, a maior concentradora de unidades produtivas dentro do Arranjo e nas empresas aqui citadas.

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1. INTRODUO 1.1 DESCRIO DO AMBIENTE: CARUARU Caruaru est localizada a 134 km da capital de Pernambuco (ver mapa 1), Recife, e considerada a principal Metrpole do Agreste Pernambucano. O municpio faz limite com Toritama, Vertentes, Frei Miguelinho, Altinho, Agrestina, Brejo da Madre de Deus, So Caetano, Bezerros e Riachos das Almas. Possui clima semi-rido quente com chuvas em maro e abril; temperatura mdia de 26oC; economia baseada na agricultura, artesanato, comrcio, indstria e turismo. O Municpio de Caruaru tem uma populao de 289.086 habitando em uma rea territorial de 921 km (IBGE, 2007) com, aproximadamente, 50 mil unidades residenciais, com taxa de urbanizao em torno de 85% (IBGE, 2000).

Mapa 1: Via de acesso a Caruaru. Fonte: http://www.caruaru.pe.gov.br/mapas.asp.

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1.2 RELAO DE CARUARU COM A CONFECO E A FORMAO DO ARRANJO PRODUTIVO LOCAL, PLO DE CONFECO DO AGRESTE PCA

A sulanca comeou no final dos anos 40, quando Santa Cruz ainda era vila, com o trabalho pioneiro de trs comerciantes, Pedro Diniz, Manoel Caboclo e Ded Moraes, todos falecidos. Vendia retalhos (subprodutos de fbricas de tecidos), o que permitiu a confeco de cobertas (tiras emendadas). Da se partiu para o fabrico de roupas com retalhos maiores, tudo a preos populares. Em seguida, outros se juntaram atividade que, 50 anos depois, chegou ao nvel atual. provvel que o su de sulanca tenha vindo de sucata assim como o lanca, de helanca. Nessa verso, a sulanca, pois, originariamente, estaria para a confeco usual assim como a sucata est para o equipamento normal. A tradicional Feira da Sulanca comea a meia noite do domingo e alcana seu ponto alto na segunda-feira acabando ao meio-dia. O evento como se fosse um imenso shopping popular ao ar livre, que se monta e se desmonta a cada semana. marcante na feira a informalidade e os produtos a preo baixo, abastecendo os camels de vesturio da capital Recife e de vrias cidades do Brasil. As empresas fornecedoras dos produtos para a feira e outras empresas intermedirias, constituem, de certo modo, um Arranjo Produtivo Local (APL) no Agreste. APL pode ser entendido como o compartilhamento de informaes entre atores locais, os quais criam condies para a inovao, entendida, fundamentalmente, no s como resultado de um processo de aprendizado organizacional, mas tambm inter-organizacional, local e nacional. Grande nmero de arranjos produtivos locais surgiu a partir de iniciativas decorrentes da proximidade fsica ou geogrfica em torno do desenvolvimento de produtos semelhantes e de aes do governo ou de outros interessados, como pequenas confeces, que se desenvolvendo de maneira pujante incentivou a criao de outras empresas no local. Hoje ao analisar algumas aglomeraes que conseguiram projeo scio-econmica, v-se um conjunto de agentes econmicos, sociais e polticos que pensam e atuam com objetivo concentrado e fortes vnculos de interesses. Todas as aes se auto-reforam, pois integram e fortalecem a aglomerao: os fornecedores de insumos, mquinas e equipamentos, os produtores, os comerciantes, as associaes comerciais ou empresariais, os

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clientes, consultorias e prestadoras de servio de apoio. Complementam-nas ou sustentam-nas instituies pblicas e privadas dedicadas formao de recursos humanos, como escolas tcnicas e universidades, pesquisa, promoo e financiamento. Independente do tamanho ou visibilidade do arranjo, estas caractersticas aparecem como sendo comuns. O Plo de confeces do Agreste pode ser caracterizado como um Arranjo Produtivo Local, mas ficaria mais bem enquadrado no conceito de Mytelka e Farinelli sobre arranjos produtivos informais, que um subgrupo de APL:
Arranjos produtivos informais so compostos, geralmente, por Pequenas e Mdias Empresas - PMEs-, cujo nvel tecnolgico baixo em relao fronteira da indstria e cuja capacidade de gesto precria. Alm disso, a fora de trabalho possui baixo nvel de qualificao sem sistema contnuo de aprendizado (Crocco apud Mytelka e Farinelli, 2003:8).

1.3 INVESTIMENTOS REALIZADOS E PREVISTOS QUE BENEFICIAR O PCA 1.3.1 Duplicao da BR-232 A duplicao da BR-232 que liga a capital pernambucana a Caruaru sem sombra de dvidas foi a mais importante obra j construda. Isso porque uma viagem que era feita em aproximadamente duas horas, hoje pode ser realizada em uma hora e vinte minutos, proporcionando uma maior movimentao de cargas e pessoas. Com a duplicao, Caruaru surge, tambm, como importante centro de distribuio e logstica do interior do estado. E com sua posio estratgica privilegiada os investimentos privados no demoraram a ver a potencialidade do municpio. 1.3.2 Aeroporto Oscar Laranjeiras O Aeroporto Oscar Laranjeiras tem capacidade para operar com aeronaves tipo Boeing 737 em sua pista de 1.800 metros por 30 de largura. O ptio de estacionamento tem capacidade para acomodar oito aeronaves do tipo Bandeirantes. A plataforma do aeroporto tem 100 metros de largura e balizada para receber aeronaves noite. Mas, infelizmente, o aeroporto no est recebendo 14

vos comerciais at a concluso da pesquisa. 1.3.3 Presena das Universidades Federais e Estaduais na cidade e Centros tcnicos e tecnolgicos Outro importante fator que promete dinamizar a economia local foi instalao da Universidade Federal de Pernambuco - UFPE-, com cinco cursos sendo um deles Design voltado para a rea de moda, e a Universidade de Pernambuco - UPE-, com dois cursos sendo um deles administrao com nfase na moda. Somado as faculdades privadas e centros de ensino tcnicos j existentes na regio, Caruaru, espera suprir a demanda crescente por profissionais qualificados, principalmente nas reas de administrao, economia, contabilidade, moda e estilismo. A instalao do SENAC - Servio Nacional de Aprendizagem Comercial, com cursos tcnicos vai fornecer profissionalizao mo-de-obra absorvida pelo PCA, como os estilistas, modelistas, como tambm, possibilitar a fluncia em lnguas estrangeiras e treinamento em tecnologias da informao. O CEFET - Centro Federal de Educao Tecnolgica vai dinamizar mais ainda a regio com cursos nas reas tcnicas como manuteno de mquinas, eletrnica, eletricidade, tcnica em lavanderia, dentre muitos outros. 1.3.4 Construo da ferrovia Transnordestina A ferrovia Transnordestina comeou a ser construda em 1990 e parou em 1992 por falta de recursos. No governo do ento presidente Luis Incio Lula da Silva a obra voltou a ser construda com um investimento estimado em 4,5 bilhes e um tempo de construo de trs a quatro anos. A Transnordestina beneficiar os vrios plos de desenvolvimento do estado de Pernambuco e no s o PCA. Ligar Misso Velha, no Piau, at o Porto de Suape. Um canal transversal ao longo da ferrovia ligar o municpio de Salgueiro ao porto de Pecm, no Cear.

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1.3.5 Plo Txtil do Nordeste O plo txtil do nordeste se localizar no porto de Suape, que fica a 40 km de Recife, e ir complementar a cadeia produtiva do setor, uma vez que o PET1 usado para obteno de fibras utilizadas na fabricao de tecidos. Com a criao do plo txtil o PCA, poder agora conseguir matria-prima mais barata, pelo menos em relao aos tecidos sintticos, aumentando a variedade de produtos e, conseqentemente, o mercado. 1.3.6 Adutora de Jucazinho maior obra hdrica realizada pelo Ministrio da Integrao Nacional no estado de Pernambuco, levando gua para quase oitocentas mil pessoas no interior do estado. Com a construo desta adutora foi solucionado, pelo menos por enquanto, o problema de abastecimento de gua da cidade de Caruaru, que durante dezenas de anos enfrentou constantes racionamentos, afugentando muitas empresas que queriam se instalar na cidade.

Polietileno Tereftalato

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1.4 METODOLOGIA APLICADA Algumas questes que figuram em um trabalho cientfico so em torno de sua metodologia e como foi conduzido pelo pesquisador. Essa pesquisa utiliza-se do mtodo indutivo. LUCENA apud GIL (2004:28) diz,
O mtodo indutivo procede inversamente ao dedutivo: parte do particular e coloca a generalizao como um produto posterior do trabalho de coleta de dados particulares. De acordo com o raciocnio indutivo, a generalizao no deve ser buscada aprioristicamente, mas constatada a partir da observao de casos concretos suficientemente.

A metodologia de pesquisa constou de cinco etapas: reviso bibliogrfica e caracterizao econmica do Plo de Confeco do Agreste Pernambucano utilizando o relatrio final da publicao de mesmo ttulo apresentado ao SEBRAEPE em 2003; definio de como iria ser alcanado o pblico-alvo da pesquisa; elaborao de um questionrio para entrevistas; contato com os gestores para agendamento da entrevista, contando com a ajuda de uma empresria local; tabulao dos dados e anlise final. As empresas participantes foram definidas pelo critrio de convenincia ao acesso e a disponibilidade de resposta aos questionrios. Escolhemos nomes aleatrios dentro de uma lista fornecida pela FIEPE-Caruaru. A partir desses critrios, selecionamos dez empresas. Sobre os procedimentos metodolgicos, basta afirmar que, a amostragem caracteriza-se como no-probabilstica,
A amostragem no probabilstica intencional a que escolhe cuidadosamente os casos a serem includos na amostra, e produz amostras satisfatrias em relao a suas necessidades (LUCENA apud SILVA, 2004: 29).

Buscou-se adotar uma ampla variedade de autores que refletem sobre o marketing de forma geral ou de forma mais especfica, para o ramo da indstria de confeco. Nesse processo se encontrou uma obra muito interessante, de SARQUIS (2003), que foi usada na adaptao dos questionrios para os objetivos da pesquisa em questo. O questionrio constou de 32 questes agrupadas em quatro pontos focais

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para a obteno do levantamento das prticas de marketing das empresas: quanto s prticas de produto, com 9 questes; quanto s prticas de preo, contendo 7 questionamentos; quanto s prticas de comunicao e vendas, com 13 proposies e sobre a prtica de planejamento de marketing, contendo 2 questionamentos. Finalizava-se o questionrio com uma parte para consideraes finais, onde se perguntava sobre a satisfao do desempenho na rea mercadolgica da empresa, com 1 questo, e um espao para comentrios gerais para uso do pesquisador. As questes foram fechadas e muitas com mltipla escolha. As entrevistas duraram em mdia 45 minutos onde os gestores eram indagados sobre as questes e os pesquisadores anotavam as respostas no instrumento de coleta. Alguma dvida surgida era esclarecida pelo pesquisador. Quase sempre concluso da entrevista os pesquisadores eram convidados para conhecer a linha de produo e mais um pouco da empresa, o que prolongava o contato com o empreendimento por certa de 2 horas a mais possibilitando algumas anotaes que a posteriori serviriam na interpretao dos dados. Essas anotaes eram feitas imediatamente aps a sada da empresa. Depois de toda a coleta dos dados, partiu-se para o passo de tabulao utilizando-se do software Microsoft Excel 2007 para a criao de tabelas dinmicas e grficas, como tambm para o auxlio da anlise do volume de dados.

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1.5 FUNDAMENTOS DE MARKETING PARA AS PEQUENAS EMPRESAS

O marketing no privilgio das grandes empresas, diversos autores recomendam uma prtica orientada pelo marketing tambm para as pequenas empresas, ao contrrio do que muitos empresrios pensam. As pequenas devem sim utilizar-lo dentro de suas potencialidades estratgicas. O gestor-empreendedor deve ter a criatividade no suo de pequenas aes devido carncia de recursos para grandes. Tambm deve ser repensado se as grandes aes de marketing so necessrias para seu empreendimento, se no teria mais e melhor resultados atividades com maior segmentao e personalizao, que esto ao alcance do gestor que acompanha seu negcio de perto e no possui grandes nveis hierrquicos que venham dificultar a tomada de decises. Os autores recomendam prticas mais prximas do cliente e vem nas pequenas empresas a oportunidade de realizar, por exemplo, o one to one2 (1to1) com maior rapidez de resultados. verdadeiro afirmar que a micro e pequena empresa possui maior possibilidade de realizar Customer Relationship Management3 (CRM) mais eficazmente apoiando seu 1to1 j que trabalham com uma base de clientes limitada. O que falta nas empresas pesquisadas lidar com seu banco de dados, em especial os atacadistas, de forma estratgica e consciente. Para Kotler (1995) o marketing caracterstico das empresas vencedoras. As empresas bem-sucedidas definem seu mercado-alvo e trabalham para responder s necessidades desse mercado da forma possvel, esto decididamente orientadas para os clientes. Peter Drucker (1973) considera o marketing como algo bsico na constituio de uma empresa que no pode ser tratado como uma funo separada v-lo como o negcio total do ponto de vista de seu resultado final, e o resultado da empresa determinado no pelo produto e sim pelo consumidor. Desta forma Drucker enfatiza o uso do marketing como forma de administrar a empresa interativamente, todos os processos interagindo uns com os outros, trabalhando para o cliente, isto , direcionar as atividades para o consumidor final. Marketing aqui uma forma de se fazer administrao. Nas empresas pesquisadas podemos ver algumas em nveis
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Segundo Eduardo Madeira Correia, o marketing One-to-One, fundamentalmente, conhecer bem o consumidor para satisfazer as suas necessidades. A melhor maneira de conhec-lo poder falar com um de cada vez - isso o que um cabeleireiro faz, muitas vezes, quando pergunta como quer o cabelo, se mais comprido ou curto. Isto marketing 1to1. Gesto de Relacionamento com o Cliente.

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bem desenvolvidos, principalmente em termos comerciais e parcerias de venda, por outro lado, elas orientam-se bastante pela produo e produto. A orientao de produto sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras (KOTLER, 2000). Carregam consigo a idia de que o consumidor est mais interessado no produto por seu preo ou por si s em vez das caractersticas e benefcios do mesmo. No ramo de confeco e moda as caractersticas do produto e sua subjetividade agregam muito valor na diferenciao. Os consumidores buscam experincias com as marcas, relaes individuais e expresso de sua personalidade. Diante de um mercado competitivo e globalizado, onde, as mesmas peas produzidas em Caruaru so expostas ao lado de marcas nacionais e internacionais Triton, Ellus, Colcci, Evidence, Morena Rosa, Carmim, Levis, Diesel, Ecko Unlimitedas pequenas empresas locais precisam buscar novas orientaes que colabore com seu amadurecimento organizacional e de suas marcas. Michael Hammer (2001) sustenta que as empresas tradicionais esto voltadas para dentro de si mesmas, so introvertidas quando procuram viver em funo de seus produtos e servios, assim como em termos de misso de transform-los em lucro. Essa atitude s sinaliza que o cliente um acessrio no negcio, no passam de um efeito colateral, talvez um mal necessrio (op. cit.). Por outro lado, uma orientao estritamente para o produto acredita que a elevao tcnica e seu desempenho garantiro a venda. Elimina desta forma a ao subjetiva do consumidor. Substituir o julgamento do consumidor perigoso quando ele est em um mercado globalizado. Hammer (op. cit.) ainda afirma que alimentar uma viso egocntrica talvez fosse apropriado quando a empresa moderna ainda era um fenmeno recente, onde os clientes estavam desesperados por novos produtos, contudo, isso j coisa do passado, os clientes no mais esto sempre disponveis para comprar produtos e servios; ao contrrio, os produtos e servios existem para resolver os problemas dos clientes. Outros autores definem suas teorias mais para as pequenas empresas, como Gracioso (1995), o marketing constitui fator decisivo para o xito do pequeno empresrio [...] Tudo nasce do mercado e tudo se dirige para ele. Quando se fala em concorrncia entre pequenas empresas, fala-se de um marketing mais agressivo:
Com a grande quantidade de pequenas e mdias empresas

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que surgem em todas as categorias de produtos e servios, somente os empresrios com um marketing agressivo sobrevivem (SARQUIS apud CONRAD, 2003:22).

Em sua grande maioria, os estudiosos das pequenas e mdias empresas entendem a importncia do marketing para o desenvolvimento empresarial. Ferreira (1995) afirma que antes do negcio existir, se produzir ou vender um produto, o marketing deve estar presente, ele dita o fracasso ou sucesso da empresa. El-Check (1991) faz uma ponderao, diz o autor que a empresa pode viver sem o marketing, mas aquelas que se moldam atravs de uma estratgia bem definida de mercado tm mais chance para suportar crises que venham surgir em sua rea. As opinies dos autores so a favor do uso do marketing, contudo, no que tange a real aplicao das ferramentas nas pequenas empresas podemos verificar que poucas usam e se usam fazem de forma muito tmida e pouco relevante. O mesmo foi observado no contato com as empresas do PCA que ser discutido em detalhes mais a frente. Esse dado concorda com os estudos de Rosa (1992), Gomes & Nasar (1993) e Ikeda (1993). Rosa (op. cit.) observa que as prticas mostram que realmente so poucas as empresas que utilizam o marketing de forma efetiva. Est muito em moda cativar o cliente, ter carinho pelo consumidor, contudo, so poucas as empresas que tm por praxe essa deciso e se compararmos as pequenas empresas com os grandes competidores a mdia dos proprietrios das pequenas empresas de fabricao fraca em organizao de marketing (IKEDA, op. cit.). Uma srie de pontos, coletados de vrios autores, pode justificar o porqu das pequenas empresas reservarem ao marketing o segundo plano em suas organizaes. Agruparam-se os fatores em quatro eixos principais aqui resumidos (SARQUIS, op. cit.): O empresrio. As experincias gerenciais dos empresrios os levam a entender as teorias administrativas como um papo acadmico ou algo rebuscado sem aplicao no mundo real dos negcios. A sensibilizao. A maioria dos empresrios no tem certeza da validade do marketing gerando insegurana quanto aceitao total de suas ferramentas. Muitos so incompatveis com a opinio de que o marketing seja adaptado pequena empresa. Outros se decepcionaram pelo uso de prticas pseudocientfico 21

vendidas em alguns livros de auto-ajuda administrativo. O conhecimento. Em geral, os empresrios falam do marketing como algo inatingvel as suas empresas associando-o primordialmente comunicao no sentido de encar-lo como a contratao de uma agncia de propaganda ou utilizao de mala-direta, ou ainda, a uma bonita pgina na internet. Os recursos. O capital de giro e recursos financeiros so limitados e comprometidos no ciclo produtivo. Tambm faltam recursos humanos que gerencie o marketing j que muitos dos empresrios esto envolvidos com os afazeres do diaa-dia da empresa no dispondo de tempo para executar atividades, definir estratgias e utilizar os instrumentos do marketing. A pesar do cenrio que se desenha sobre o uso do marketing no ser muito confortador os autores acreditam que a pequena empresa possui grandes vantagens competitivas, aqui resumidas (idem): facilidade de aproximao ao consumidor final; maior rapidez na tomada de decises; maior flexibilidade e versatilidade nas movimentaes estratgicas de mercado; maior identificao e aproveitamento das oportunidades de mercado; atendimento aos critrios de segmentao, diferenciao, personalizao; criatividade empresarial sempre sendo atiada; possibilidade de lanar produtos inovadores; prestao de atendimento veloz e personalizado e encantamento do cliente pela qualidade nos servios de apoio ao produto. Justamente por esses elementos trazidos por Sarquis (op. cit.), s megaempresas e conglomerados est sendo ensinado o pensar como pequenas empresas. Outro elemento a ser levado em considerao, quando se fala de marketing para pequenos empreendimentos, so considerar as particularidades das empresas como caractersticas diferenciadoras. Resumidamente apresentam-se as idias de alguns autores, Ikeda (op. cit.), Megido (1995), El-Check (op. cit.), Gracioso (op. cit.), Resnik (1990) e Roe (1975): As prticas de planejamento, anlise, implementao e controle de aes de marketing nas pequenas empresas so diferentes das realizadas nas grandes empresas. Levem-se em considerao os limites de recurso e o tamanho inerente da pequena empresa; A aplicao de marketing nas pequenas empresas no supe mudanas radicais ou violentas na estrutura de pessoal, requer, contudo, uma maior objetividade seja do empresrio, seja dos funcionrios; 22

Na pequena empresa, o marketing requer agilidade, flexibilidade e

dinamismo. A administrao de marketing deve optar pela simplicidade, estar direcionado no que importante, essencial e tirar o mximo proveito do mnimo que se tem; A pequena empresa no s deve utilizar as ferramentas de marketing disponveis como adotar o marketing como filosofia para sua administrao orientando-se para o mercado, produzindo o que se vende em vez vender o que se produz; O primeiro responsvel pelo marketing das pequenas empresas deve ser o empresrio ou gestor. Para isso, ele dever delegar algumas atividades do seu dia-a-dia para assumir as atividades de um homem de marketing; A criatividade deve ser uma busca constante nas aes de marketing. Encontrar novas solues dentro do oramento limitado. Essas caractersticas prprias da pequena empresa, de modo geral, esto ligadas proximidade do empreendedor do seu cliente e a possibilidade de serem realizadas leituras seguras do comportamento de seus consumidores para implementao de aes de marketing. A qualidade fundamental e a pequena empresa tem grande capacidade de realizar um trabalho de encanto ao seu consumidor pela qualidade, rpida adaptao s suas necessidades e atendimento rpido.

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2 ANLISE DOS DADOS 2.1 QUANTO S PRTICAS DE PRODUTO Em relao ao mix de produtos, as empresas foram questionadas sobre os seguintes pontos: como utilizada a identificao da empresa e do produto; sobre a estratgia de marca utilizada pela empresa; a freqncia com que a empresa controla a qualidade dos seus produtos; qual a freqncia com que as empresas utilizam embalagens como instrumento de marketing; com que freqncia a empresa oferece servios de apoio aos produtos; se a empresa realiza atividade de desenvolvimento de produtos e com que freqncia s realiza; o que fazem para terem idias ou sugestes de desenvolvimento de suas colees/produtos; como esto diversificando as mercadorias; se as empresas analisam o desempenho dos produtos e com que freqncia elas fazem isso. Observa-se, na tabela 1, que 100% das empresas tm logotipo e marca registrada e apenas 20% tem slogans ou utilizam marcas de terceiros como mecanismo de identificao da empresa/produto.
Tabela 1. Identificao da Empresa/Produto e Estratgias de marca. Marca prpria, no registrada Marca prpria, registrada Marca de terceiros Logotipo Slogan 0% 100% 20% 100% 20%

As empresas, em geral, seguem as orientaes quando utilizam logotipos, marcas ou logomarcas para identificar seus produtos. Esses elementos de comunicao possibilitam a fidelizao e diferenciao no mercado, geram intimidade com o cliente e refletem o benefcio que o produto pretende trazer. Eles contribuem com a segurana que os clientes necessitam na hora da compra. Os aspectos visuais so valorizados de forma especial pela sociedade moderna. Elementos grficos funcionam como smbolos perpetuadores das experincias com o produto levando o cliente a ativar essa experincia ao encontrar a marca ao longo do seu dia-a-dia. A marca individualiza o produto, ajuda na 24

segmentao e penetrao em nichos e propicia a aproximao do consumidor com o objeto ou servio oferecido. Um produto sem marca poder ser considerado um commodity pelos consumidores, algo genrico. Nesse caso o preo que far a diferena (KOTLER, 2001). Considere, tambm, que as marcas so patrimnios imateriais das empresas so mecanismos da prpria modernidade que rompendo com valores radicalmente vinculados ao passado pr-moderno criaram novos valores (GIDDENS apud OZA DA SILVA, 2005). Desta forma, elas funcionam como fichas simblicas representativas de sistemas peritos que exemplificam as estruturas de desencaixe da sociedade moderna. A idia de comunidade, na modernidade, passada idia de sociedades divididas em classes, que vem em suas marcas preferidas unidades de aproximao a uma comunidade, proporcionando o sentido de segurana oferecido em ambientes mais tradicionais (op. cit.). As fichas simblicas,
Possibilitam que as relaes entre os indivduos sejam mais impessoais, o que facilita a troca, sobretudo econmica, ao criar um denominador comum. (...) facilitando o contato entre indivduos diferentes, de lugares diferentes, possibilitando relaes desencaixadas (NASCIMENTO, 2007:pgina).

Os modos de vida produzidos pela modernidade levaram ao surgimento das marcas como resposta simblica aos desequilbrios e tenses da atual ordem social (ECHEVERRIA, 2006). Os Sistemas peritos,
So sistemas de excelncia tcnica ou competncia profissional que organizam grades reas dos ambientes, material e social em que vivemos hoje (ECHEVERRIA apud GIDDENS, 2006:36).

As marcas enquanto fichas simblicas representantes de sistemas peritos so responsveis pelo uso confiante pelos leigos dos automveis e outros produtos modernos. Ainda mais, elas tm a capacidade de se transformarem em signos de lei (legissigno) onde se depositam conceitos e informaes capazes de transform-las em fichas simblicas (Echeverria, op. cit.). 25

O legissigno algo geral que determinado por lei ou conveno, isto , as marcas podem ser planejadas previamente, podem ser construdas no mercado para tornarem-se signos de lei, legissignos. Desta forma, o consumidor diante de uma poder reduzir sua insegurana e efetivar a compra. Echeverria acrescenta que,
O legissigno ou ficha simblica, que a marca, vai permitir que o consumidor, ao defrontar-se com a necessidade de escolher um leite em p diante de uma gndola de supermercado, sintase mais confortvel para fazer sua escolha (2006:39).

No que se refere ao uso de slogans as empresas perdem em explor-los. Os slogans so ferramentas de comunicao que proporcionam a generalizao e memorizao. Contribuem na construo da marca e na fixao dos valores e benefcios do produto no mercado, expondo sua identidade e imagem. A importncia do slogan tambm est no seu potencial artstico, quase hipntico, de gerao de imagens e encantamento no consumidor. Ele tem como algo essencial seu efeito na memria do pblico:
Por ser significante, o ritmo no se entende, mas se sente, e exatamente essa sensibilizao inconsciente, irracional que serve como verdadeira infra-estrutura (alicerce) lembrana, que a tomada de conscincia (OLIVEIRA, 2005:47).

Os Slogans do capacidade de reconhecimento marca mesmo se ela no aparecer visualmente. Alguns podem ajudar na compreenso da importncia desse recurso da propaganda, quase sempre bastas escutar a frase e j reconhecemos a marca proprietria:
QUADRO 1. ALGUNS SLOGANS CONHECIDOS NO MERCADO NACIONAL

Na nossa frente, s voc. Slogan do SBT. No tem comparao, da Brastemp. Nem parece Banco, do Unibanco. Quer moleza? Vai no Balaio, do antigo Balaio. Orgulho de ser Nordestino, do grupo JCPM.

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No saia de casa sem ele, ou Voc reconhecido, American Express Card. Pense Diferente!, da Apple. Voc imagina, clic, a Arno faz. Arno. O fenmeno que no pra de crescer, espojas de ao Assolan. O tempo todo com voc, Banco do Brasil. Abuse e Use C&A. Lojas C&A. Vem pra Caixa voc tambm, Caixa Econmica Federal. Ou seja: cerveja!, Nova Schin no ano 2007. Sorriso saudvel. Sorriso Colgate, da marca Colgate. O canal do conhecimento, slogan da TV Futura. Abra a boooooooooooca Royal, gelatina Royal. A verdadeira Maionese, das maioneses Hellmanns. Parceiro dos brasileiros, do SEBRAE. A cerveja de desce redondo, da cerveja Skol.
Fonte: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/slogans-brasileiros.html. Acesso em: 28 de novembro de 2008.

Quando perguntados sobre qual a estratgia de marca utilizada, os empresrios responderam, em sua maioria, que suas aes so focadas na marca do produto, tabela 2, deixando de lado as marca da famlia ou linha de produtos. So 4 as empresas que trabalham com uma marca para representarem-se como instituio distinta da marca de seus produtos (marca institucional e de produto).
Tabela 2. Qual a estratgia de marca utilizada pela empresa. Marca da empresa Marca do produto Marca da famlia ou linha de produtos 40% 70% 0%

Sabe-se que a utilizao de marca individual, de produto, como mencionada pela maioria das empresas eleva o custo de comunicao e no usual quando comparamos com outras pequenas empresas de confeco no Brasil. No entanto, justifica-se, visto que, a marca individual, entre os pesquisados, se confunde com a

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marca institucional. Isto , utilizar marca de produto a mesma coisa, neste caso, que trabalhar a marca institucional. Em relao marca da famlia ou linha de produtos, as empresas estudadas possuem um conjunto pequeno de confeces que no se enquadram em uma hierarquia bem definida. Elas trabalham com um nmero limitado de itens de produto em variados tipos. No chegam a diversificar dentro de suas colees desdobramentos significativos que possam enquadr-los em uma grande hierarquia (ver quadro 2). Elas se confundem quando consideram seus produtos dentro de uma famlia de produtos (ver tabela 8). Contudo, essa discusso semntica ainda no gerou impactos no crescimento da empresa. No entanto, trabalhar orientado para o marketing requer conhecer bem tambm sua hierarquia de produtos para um melhor planejamento. Conclui-se que as empresas da pesquisa, nesse momento empresarial, preferem uma posio que confunde a marca de seus produtos com a da empresa.
QUADRO 2 MODELO DE HIERARQUIA DE PRODUTOS Hierarquia Composto de produtos Definio o conjunto de linhas e de itens de produtos que um vendedor especfico coloca venda para os compradores. Famlia de produtos Um conjunto de produtos que, por possuir certa coerncia funcional, satisfaz a uma necessidade bsica com razovel eficcia. Linha de produto Um grupo de produtos, dentro de uma famlia de produtos, que se relaciona por quaisquer dos seguimentos motivos: por funcionar de maneira similar, por ser vendido ao mesmo grupo de consumidor, por ser comercializado pelo mesmo tipo de estabelecimento, ou por estar em determinada faixa de preo. Tipo de produto So produtos, dentro da linha de produto, que possuem uma caracterstica bsica com um e/ou compartilham uma ou diversas formas possveis de produto. Item de produto Trata-se de uma unidade (pea bsica) distinta dentro de uma linha de produtos, identificada por tamanho, preo, aparncia ou algum outro atributo. Fonte: SARQUIS, 2003:47. Camiseta regata de meia malha, com lao cetim, na cor azul e tamanho 2. Camisetas de meia malha e estilo regata. Linha infantil primeiros passos. Artigos confeccionados para vesturio. Exemplificao Total de linhas e produtos ofertados por uma dada empresa.

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No tocante a qualidade dos produtos, os empresrios foram questionados sobre a freqncia com que a empresa controla a qualidade de suas peas ao longo da produo, ver tabela 3. Os empresrios entendem a importncia desse item para o desenvolvimento de sua atividade empresarial, todos controlam sempre a qualidade da matria-prima antes da fabricao e durante o processo de fabricao. A maioria faz testes aps a confeco e todas sempre analisam os produtos antes de envi-los para as lojas e butiques.
Tabela 3. Freqncia com que as empresas controlam a qualidade dos produtos. Formas de Controle Controla a qualidade da matria-prima, antes da fabricao Controla a qualidade durante o processo de fabricao Faz testes de controle de qualidade (p.ex.: teste de gramatura, encolhimento, estiramento, fixao de tingimento) Realiza inspeo final antes da distribuio 0% 0% 100% 0% 10% 90% 0% 0% 100% Nunca 0% s Vezes 0% Sempre 100%

Entrando na discusso terica sobre o que poderia ser a qualidade para os empresrios, eles se referiram a esse tema, que no estava includo nos questionrios, mas foi motivada intuitivamente pelos pesquisadores, que o quesito qualidade aquilo que atende s expectativas do cliente. A busca pela qualidade nos processos sinaliza uma mudana considervel para a indstria de confeco de Caruaru. O mantra nas cabeas dos empresrios hoje buscar ao mximo entregar bons produtos, com tima qualidade e reduzir os defeitos zero. Como se pode observar no quadro 3, a qualidade comercial dos produtos implica a articulao entre o planejamento da qualidade que deseja a empresa ter e a qualidade de servios prestados e apoiada pela qualidade tcnica na qual o desenvolvimento tecnolgico dos produtos (ver Fig. 1) desempenha um papel fundamental. 29

QUADRO 3 - QUALIDADE COMERCIAL Planejamento da qualidade Estudo de mercado Design Seleo de materiais Ficha de especializaes Formas e medidas

Qualidade de servio Entregas Formao profissional dos envolvidos no corte e costura Tratamento de peas devolvidas Instrues de manuteno Promoo de vendas Contato com os clientes Nmero de coleo

Qualidade tcnica Tecnologia de produo Tcnica de produo Pessoal Formao profissional Controle de materiais

Fonte: ARAJO, Mrio de. Tecnologia do Vesturio. Fundao Calouste Gulbernkian, Lisboa, 1996:67 [adaptao livre].

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FIGURA 1 DESENVOLVIMENTO TECNOLGICO DOS PRODUTOS

Fonte: ARAJO, Mrio de. Tecnologia do Vesturio. Fundao Calouste Gulbernkian, Lisboa, 1996:68 [adaptao livre].

Nas decises sobre embalagem e seu uso como instrumento de marketing, indagamos sobre a assiduidade. Quando o empresrio informa nunca, indica que no utiliza embalagens no seu produto para exposio no ponto-de-venda (PDV). s vezes, fez uso mais de uma vez ou utiliza esporadicamente. Sempre, as que usam h muito tempo e esto satisfeitos com a prtica (tabela 4).
Tabela 4. Freqncia que as empresas utilizam embalagem como instrumento de marketing. Funes Tornar o produto atraente Proteger ou conservar o produto Facilitar o manuseio do produto Transmitir informao sobre o produto/empresa Nunca 50% 10% 20% 50% s Vezes 30% 0% 10% 10% Sempre 20% 90% 70% 40%

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Diferenciar e tornar o produto de fcil reconhecimento Fazer propaganda ou promoo de vendas

70% 70%

10% 10%

20% 20%

Acrescentou-se a pergunta sobre a embalagem porque um mecanismo razoavelmente barato para comunicar a marca no PDV se compararmos com outras formas. A embalagem tem muitas vantagens, como destaca Felippe (1994) e Sarquis (apud Cides, 2003): torna o produto atraente; facilitar o manuseio do produto; proteger e conservar; transmiti informaes; diferencia e tornar o produto de fcil reconhecimento; faz propaganda e promoo de venda (SARQUIS, 2003). Desses, quer-se destacar para uma boa prtica de merchandising a funo das embalagens em transmitir informaes, diferenciar e tornar o produtor reconhecido no PDV e fazer promoo de venda. Esses indicadores merecem ateno por parte dos empresrios. Uma poltica definida de promoo no PDV no pode desconsiderar o uso da embalagem de forma criativa. E, do ponto de vista logstico, a embalagem se adapta distribuio e comercializao. Nota-se que as funes mais utilizadas so proteger ou conservar o produto, 90% sempre fazem. Facilitar o manuseio, 70%. Assim, v-se o foco logstico das embalagens. A indstria de confeco do PCA est preocupada na adequao da distribuio e comercializao das peas, olvidando-se das demais funes da embalagem. 70% nunca usaram as embalagens como diferenciador ou facilitador do reconhecimento de seus produtos. Novamente, 70%, nunca fizeram promoo de venda pela embalagem. No se explora as funes de comunicao que os invlucros podem proporcionar. No entanto, os empresrios do PCA justificam que a embalagem, no ramo de confeco no agrega valor ao produto, no importante ou determinante no momento da deciso de compra e que os lojistas tm por hbito retirar o produto da embalagem ao expor nas prateleiras e araras. E tambm que, normalizaes do INMETRO exigem que a composio do produto esteja presente nas embalagens tornando invivel a fabricao delas devido a elevao do custo de produo com a encomenda de variados tipo de embalagens para os produtos. A embalagem diferencial, tambm, no ramo de confeco. Concorda-se com Dutra (apud SARQUIS, 2003): as empresas de confeco podem e devem, usando criatividade, melhorar a embalagem e torn-la um instrumento efetivo de 32

auxlio s vendas. Dar novas finalidades s embalagens tornando-as reaproveitveis e mais bem elaboradas: pequenas caixas de papelo, frascos de plstico com transparncia, que destacam o produto e, ainda, so utilizadas no dia-a-dia do consumidor. No tocante ao oferecimento de servios de apoio aos produtos foram pesquisados entre o atendimento ao consumidor final, o atendimento intermedirio, a entrega de mercadorias, a troca e devoluo de produtos com problemas, o acompanhamento ps-venda e a informao de mercado ao intermedirio, quais os tipos as empresas deixavam a disposio de seus clientes. Os servios que se prestam so proeminentemente o elemento humano, o contato pessoal nos negcios (IKEDA, 1993). Acredita-se que a gestor das pequenas empresas possui continuamente um diferencial estratgico quando levado em considerao esse ponto, pois, est em contato direto com os clientes e seus fornecedores sem intermedirios e quando existem os nveis hierrquicos so menores para a circulao das informaes.. Os servios de apoio, ou extenso de produto, tm a finalidade de tornar mais fcil a relao com o consumidor. Situa-se no campo da reduo da preocupao e insegurana sobre o produto. As principais so (SARQUIS, 2003): Atendimento ao consumidor final ou intermedirio que pode ser feito por SAC - Servio de Atendimento ao Consumidor. Feito por telefone dentro da empresa, sites, e-mails; ou empresas especializadas, Call Centers. Informar com esse servio sobre: andamento de pedidos, cobranas, eventuais atrasos, dentre outros. Entrega de mercadorias. O respeito dos prazos e a entrega do pedido solicitado. A utilizao de empresas que possam auxiliar nesse servio ao cliente, buscando terceirizar a entrega, sempre buscando profissionalizar mais a empresa e cortar despesas que poderiam ser investidas no objetivo do empreendimento. Troca e devoluo de produtos com problemas. Estabelecer procedimentos claros para clientes finais e intermedirios. Evitar a burocratizao do processo deixando os clientes irritados e arranhando a imagem da empresa e 33

da marca. Treinar todos os envolvidos com a troca e ser rigoroso com o atendimento das trocas e devolues, respeitando o cliente como algum que est buscando seus direitos e no como um aproveitador ou mentiroso. Acompanhar a ps-venda. Os clientes devem ser contatados com certa freqncia aps as vendas. Cada empresa deve especializar-se nesse servio de acordo com suas possibilidades. Devemos agradecer as comprar. A gentileza a norma. Informar sobre o mercado ao intermedirio. O empresrio da indstria de confeco tem informaes privilegiadas sobre o mercado e seus concorrentes no que diz respeito s tendncias globais; aos materiais de confeco que estaro no mercado; cores da estao muito antes dos clientes intermedirios; modelagens e ambientaes; o movimento de profissionais entre empresas; atualidades de merchandising e promoo em PDV, como tambm, testes e pesquisas de produtos. Dados que so de interesse para seus intermedirios. Os servios de apoio prestados pelas empresas pesquisadas no PCA so mostrados na tabela 5. Nela observa-se que, 40% das empresas sempre aceitam trocas ou devoluo de produto e 50% oferecem entrega de mercadorias. Essa entrega realizada por terceiros, contudo, nem todas utilizam transportadora para as entregas.
Tabela 5. Freqncia que a empresa oferece servios de apoio aos produtos. Servios Atendimento ao consumidor final Atendimento ao intermedirio Entrega de mercadorias Troca e devoluo de produtos com problemas Acompanhamento ps-venda Informao de mercado ao intermedirio 50% 10% 30% 50% 20% 40% Nunca 20% 30% 20% 10% s Vezes 20% 20% 30% 50% Sempre 60% 50% 50% 40%

Metade das empresas, 50%, realiza troca ou devoluo s vezes. Em relao a isso devemos separar esse dado do anterior que fala do controle da qualidade dos produtos (ver tabela 3). Poderamos inferir que as trocas so pouco realizadas 34

porque os produtos so de excelente qualidade. Contudo, a aferio feita pelo indicador, troca e devoluo, sobre os produtos que j foram ao mercado e, por ventura, o cliente precisou acionar o servio de troca. Eles atendem quando acionados pelo cliente final (60% sempre), mas foi verificado que eles no possuem uma estrutura, dentro das empresas, para esse atendimento e tudo pode ficar mais difcil quando o assunto troca ou devoluo. O que nos leva a concluir que baixssima a prestao de servio de troca e devoluo ao cliente. Ou o cliente no aciona o servio ou o canal est com falha, ou at mesmo, com obstrues de acesso. No foi aprofundado esse ponto na devido ao carter exploratrio que foi a pesquisa. Eles tambm tm a prtica de atendimento direto ao intermedirio, 50% fazem sempre, 20% s vezes fazem o contato com o cliente intermedirio e 30% nunca prestam esse servio aos intermedirios. Nesses atendimentos, 40% fornecem informaes sobre o mercado sempre que entram em contato com o intermedirio e 50% s vezes. No geral, a informao sobre o mercado no PCA bem distribuda devido caracterstica de serem empresas familiares. Recomendado pela literatura especfica como facilitador da fidelizao, o psvenda renunciado pela maioria das empresas. Somente, 20% das empresas realizam sempre follow-up, o agradecimento pela compra; 50% das empresas nunca abriram esse canal com o consumidor. No existe estrutura para atendimento aos clientes finais. No que se refere ao desenvolvimento e lanamento de novos produtos (ver tabela 6), pde-se verificar que pode acontece influenciado por fatores exgenos, a fora do mercado; ou endgenos, o planejamento. Contudo, so muito mais fortes as foras do mercado nesse desenvolvimento de produtos que o uso de planejamento a criao de produtos.
Tabela 6. Freqncia com que a empresa realiza atividades de desenvolvimento de produtos. Atividades Criao de produtos realmente inditos Desenvolvimento de produto/modelo novo para a empresa Nunca 10% 10% s Vezes 0% 0% Sempre 90% 90%

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Desenvolvimento mercado

de

produto

novo

para

40% 10% 20% 10% 10%

40% 10% 0% 60% 0%

20% 80% 80% 30% 90%

Modificao em produto existente na empresa Desenvolvimento de produtos em parceria com clientes Insucesso no lanamento de produtos Teste do produto (testar o produto)

A indstria da confeco tem especial contato com o desenvolvimento de novos produtos demandados pelas tendncias das estaes, lanamento de novos tecidos e outros fatores da cultura e do comportamento do consumidor da marca. O que no necessariamente venha dizer que esses produtos sero inditos. Por essa razo, necessrio estabelecer com antecedncia os objetivos para o desenvolvimento da coleo (ARAJO, 1996), como por exemplo, objetivos estratgicos (o tipo de segmento do mercado); objetivos sazonais detalhados (nmero de modelos, volume de vendas, etc.). Em resposta ao indicador, criao de produtos realmente inditos, 90% das empresas pesquisadas dizem sempre desenvolverem produtos inditos para o mercado e sempre testarem esses produtos (90%) antes do lanamento. Tambm, sempre desenvolvem produtos para a prpria empresa (90%). Percebe-se uma confuso em termo de desenvolvimento de produtos. Podese verificar que os produtos chamados inditos so na verdade novos produtos que lanam ao mercado a cada semestre. So peas que acompanham as tendncias do sul do Brasil e dos pases que ditam a moda no exterior. Muitas vezes, esses produtos, so cpias adaptadas de modelos de estilistas do sul e fora do pas pela observao de vitrines e revistas. pouco freqente, entre as pesquisadas, o lanamento de um produto indito como elas afirmaram nos questionrios. Aqui, entende-se por produto indito, os desenvolvidos dentro dos centros de criao das empresas a partir da observao no s de tendncias de mercado e estilo, mas diversos fatores, como, elementos de cultura local, originalidade da pea em relao s similares no mercado. Ou seja, peas que so desenhadas por uma estrutura tcnica de estilistas da prpria empresa. E no, peas que so adaptadas das que j se encontram em vitrines no 36

Brasil e no mundo. Esses ltimos so novos produtos para o mercado e no inditos. Os indicadores com menor resultado foram desenvolvimentos de produto novo para o mercado, 20% sempre, 40% s vezes e 40% nunca. Como dito acima, esse dado referente a desenvolvimento de produto novo e deve ser reinterpretado pelo leitor a luz da observao dos pesquisadores que tiveram contato com as empresas. Quando se fala em produto indito, na verdade se quer afirmar produto novo para o mercado, ou indito para o empresrio. O insucesso com o lanamento de novos produtos (30% sempre e 60% s vezes) faz referncia a peas que faziam parte de determinada coleo e que no foi aceita pelos consumidores como previsto pelos testes de pr-lanamento. Atrelado ao lanamento de produtos, indagou-se sobre as fontes de informao e obteno de idias e sugestes para a elaborao de uma nova coleo (ver tabela 7). 80% das empresas pesquisadas dizem que sempre escutam seus consumidores na elaborao de uma coleo, mas preferem, 100% delas, trocar informaes sobre comportamento do mercado com os clientes intermedirios que esto diretamente com os consumidores finais.
Tabela 7. Fontes de sugesto e obteno de idias para as empresas e a freqncia de uso. Fontes Consumidores Clientes intermedirios Fornecedores Concorrentes Equipe de vendas Funcionrios Amigos e familiares Intuio e idias/sugestes prprias Nunca 20% 0% 0% 30% 0% 10% 10% 0% s Vezes 0% 0% 20% 40% 10% 30% 30% 40% Sempre 80% 100% 80% 30% 90% 60% 60% 60%

As equipes de vendas, ou representantes das marcas, so consultados permanentemente, 90% sempre, so eles que retiram as empresas de suas atividades internas, uma vez que, a maior parte do seu dia est em visita aos clientes intermedirios, no s fechando vendas, tambm coletando as informaes

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importantes sobre o consumidor final. nesse ponto que os consumidores obtm um canal de acesso mais efetivo com as empresas. As demais fontes so: fornecedores, 80% sempre, funcionrios internos, 60% sempre, amigos e familiares, em momentos informais, 60% sempre, intuio e/ou idias prprias, 60% sempre. No comum a obteno de idias diretamente com os concorrentes, 40% s vezes e 30% nunca usaram o concorrente como obteno de idia direta e nem pensam em us-los. Por outro lado, muitas outras fontes foram consideradas pelos empresrios que no foram consideradas no questionrio. Uma empresria do ramo considera que todas as fontes de conhecimentos so validas. No quesito sobre a diversificao da fabricao dos produtos (tabela 8), 10% trabalham com uma linha de item de produtos e 90% com uma famlia de produtos. Todavia, acima se comentou (comentrios tabela 2) sobre a problemtica semntica de compreenso de item de produto e famlia de produto pelos empresrios. Somado com a anlise pessoa dos pesquisadores verifica-se que as respostas no condizem com a prtica. Compreende-se por famlia de produto, um conjunto de produtos que, por possuir certa coerncia funcional, satisfaz a uma necessidade bsica com razovel eficcia, por exemplo, artigos confeccionados para vesturio; por outro lado, item de produto, trata-se de uma unidade (pea bsica) distinta dentro de uma linha de produtos, identificada por tamanho, preo, aparncia ou algum outro atributo, por exemplo, bermuda esportiva com motivos do time Sport Clube do Recife, no tamanho M (SARQUIS, 2003:47).
Tabela 8. Diversificao dos produtos fabricados. Um nico item de produto Uma nica linha de produtos Uma famlia de produtos 0% 10% 90%

A tabela 9 apresenta os dados sobre a freqncia que as empresas avaliam o desempenho de seus produtos e/ou linha de produtos. Os itens mais utilizados pelos empresrios so taxa de crescimento das vendas (80%) e participao percentual no faturamento da empresa (60%). s vezes, utilizam a rentabilidade sobre o faturamento (90%) e o ciclo de vida do produto (60%). Na prtica diria foi verificada a escassez de mapas ou relatrios que possam documentar tais movimentos. 38

Normalmente tudo feito de forma muito visual, pouco sustentada por anotaes formais, sistemticas que podem acarretar em erros no planejamento em longo prazo das empresas.
Tabela 9. Freqncia em que a empresa avalia o desempenho dos produtos ou linhas de produtos. Itens Participao (%) no faturamento da empresa Rentabilidade sobre o faturamento Taxa de crescimento das vendas Perspectiva de competitividade Ciclo de vida de produto Nunca 0% 10% 0% 30% 40% s Vezes 40% 90% 20% 50% 60% Sempre 60% 0% 80% 20% 0%

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2.2 QUANTO S PRTICAS DE PREO A poltica de definio de preos deve ser capaz de determinar a participao de mercado e a rentabilidade da empresa e possibilitar reduzir as incertezas sobre a aceitao de um dado preo sobre determinado cliente. O trabalho sistmico de fixao de preo uma prtica comum entre as empresas focadas no mercado, que consideram o valor percebido de seus produtos na elaborao do preo. Sendo valor o que
Representa mais ou menos uma avaliao global, feita pelo comprador, da utilidade de um produto ou servio tendo-se como base as percepes dos benefcios lquidos recebidos e aquilo de que se deve abrir mo (SARQUIS apud MORRIS E MORRIS, 2003:60).

Uma poltica de preo conforme SARQUIS (20023) apoiada em um programa de determinao de preos (observe o quadro 4) que proporcione uma declarao monetria para a aquisio de um valor. Desta forma, a fixao de preo deve ser baseada na declarao de valor e refletir o valor percebido pelo mercado e no pela declarao de custo do produto. Agindo dessa forma, a empresa se alinha a uma perspectiva sistmica para o longo prazo.
QUADRO 4 - PROGRAMA DE DETERMINAO DE PREO Definio Objetivo Os nveis de desempenho que a empresa deseja atingir com o programa. Estratgia Como o preo deve se comportar para atingir os objetivos. Estrutura Como os preos variaro para diferentes clientes e produtos/servios, o tempo e as condies de pagamento. Nveis de preo Preo real cobrado para cada produto ou linha, bem como quantidade de qualquer tipo de desconto oferecido. Exemplificao Maximizar o lucro; obter crescimento das vendas; liderar em preo. Preo de penetrao; preo baixo; paridade; preo premium; preo skimming. Deve-se cobrar o mesmo preo bsico para todos os clientes? Como a sazonalidade deve afetar o preo cobrado ao cliente? Qual o nvel de preo aceitvel que transmite a percepo de valor desejado? oportuno cobrar preo psicolgico? Como as consideraes tributrias devem refletir no preo final? Fonte: SARQUIS, 2003:61-63. Criao livre.

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Como caracterstica de empresas focadas na produo, percebe-se que a 10% das empresas da pesquisa norteia a sua poltica de preo na participao do mercado; e 50% defini o preo para maximizar o lucro em longo (tabela 10).
Tabela 10. Objetivo norteador da poltica de preo para os produtos. Maximizar o lucro no curto prazo Maximizar o lucro em longo prazo Participao de mercado Obter crescimento das vendas Ser lder em preos baixos Criar interesse e entusiasmo pelo produto Manter lealdade e apoio aos intermedirios 30% 50% 10% 0% 0% 20% 30%

Os mtodos mais utilizados (tabela 11) para a elaborao do clculo do preo so margem de contribuio (80%), fixao do retorno em investimento (10%) e valor da concorrncia (10%).
Tabela 11. Mtodo utilizado para elaborar o clculo do preo de venda. Valor da concorrncia Fixao do retorno em investimento (ROI) Margem de contribuio Fixao de Markup Valor percebido pelo mercado 10% 10% 80% 0% 0%

O preo ele se torna um diferencial no mercado atual, no somente ele sendo o menor, mas por ser a unio harmoniosa entre o custo total do produto e o valor da percepo do cliente sobre o produto, ou a marca. Na tabela 12, observado que o preo influenciado, em 80% das empresas, pelo custo, em contrapartida 70% das empresas entrevistadas no leva nunca em considerao o valor percebido pelo mercado, com isso se mostra que a equao mencionada logo acima no est sendo respeitada, pois no h um trabalho em cima de uma das variveis, valor percebido pelo mercado. Continuando na tabela 12, nota-se que o objetivo e imagem desejada pela empresa, tambm, no levado em considerao pela maioria dos entrevistados, 41

40%, o que fragiliza e, de certa forma, impede que a marca venha a ser reconhecida fora do mercado local, pelo menos no curto prazo uma vez que ela s ser reconhecida se os produtos agradarem o pblico-alvo.
Tabela 12. Freqncia com que a empresa considera os fatores abaixo para estabelecer o preo de venda. Fatores Objetivos empresa Custos Concorrentes Governo e legislao Condies economia) Perfil dos consumidores Ralao preo X volume X custo X lucro A sensibilidade do produto ao preo Valor percebido pelo mercado 70% 90% 50% 70% 20% 10% 10% 20% 10% 0% 40% 10% ambientais (polticas, 0% 70% 100% 100% 20% 20% 0% 0% 80% 10% 0% 0% e imagem desejada pela Nunca 0% s Vezes 60% Sempre 40%

Ainda na tabela 12, 70% dos entrevistados afirmaram no levar em considerao os preos dos concorrentes, pois esse fator no os influenciaria, mas questionados sobre a estratgia de preo adotada, grfico 1, v-se que 60% das empresas tm sua estratgia de preo igual ao preo mdio do mercado.
Grfico 1 Estratgia de preo das empresas (poderia ser respondida mais de uma opo)
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100,00% Abaixo do preo mdio do mercado Igual ao preo mdio do mercado Acima do preo mdio do mercado

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No que se refere s empresas disporem de um sistema de custo estruturado e devidamente organizado, grfico 2, pode-se observar que a totalidade das empresas afirma ter um sistema de custo estruturado e organizado, o que no foi percebido na realidade. Na entrevista, sentiu-se falta de conceitos bsicos de administrao financeira em alguns entrevistados, como: capital de giro, qual mtodo utilizado para custeio da produo, diferenciar mo de obra direta de indireta, dentre outros.
Grfico 2 A empresa dispe de um sitema de custo estruturado?
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Sim No

Questionado sobre a estrutura do sistema de custo, grficos 3 e 4, a apurao dos custos, pela maioria das empresas, feita pelos custos do processo (80%) e a contabilizao do custo fixo, pelo custeio direto ou varivel (80%). O custeio direto, consiste em imputar ao produto final ou produo apenas os custos variveis e diretos (matria-prima, embalagem, mo-de-obra direta, energia etc.), levando os custos fixos e indiretos, (depreciao, seguros, gastos gerais de fabricao, despesas de administrao), conta de apurao do resultado do exerccio. Custeio por absoro consiste em imputar ao produto final ou produo todos os seus custos variveis diretos mais os custos indiretos e fixos. o mtodo oficial adotado no Brasil e segue a Lei Federal n 6.404/76, aplicada s Sociedades

43

Annimas

demais

pessoas

jurdicas

de

direito

privado

(op.

cit.).

Grfico 3 Quanto apurao dos custos


90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Custo por encomenda (ou ordem de produo) Custo por processo 20% 80%

perceptvel, pelo grfico 3, que a maioria das empresas utiliza-se do custo por processo que consiste, basicamente, atravs de uma previso de venda, estipular uma quantidade para se fazer em um determinado perodo, antes mesmo de receber os pedidos. E o de encomenda ou ordem de produo as peas de roupas s so levadas para a linha de produo quando a empresa recebe o pedido de uma outra empresa ou do consumidor final.

Grfico 4 Quanto contabilizao do custo fixo


90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Custeio direto (ou v ariv el) Custeio por absoro 20% 80%

44

A tabela 13 reflete a preocupao das empresas entrevistadas em ter o mximo de certeza possvel sobre a credibilidade de seu cliente intermedirio, 100% das empresas possuem um cadastro de seus clientes atualizado, sempre analisam a situao creditcia dos clientes (100%), consultam as entidades de proteo de crdito (100%) e executam cobrana das contas a receber (100%).
Tabela 13. Freqncia com que a empresa tem problemas para realizar as atividades de crdito, cadastro e cobrana. Atividades Dispor de cadastro atualizado dos clientes Analisar a situao creditcia do cliente, antes da emisso da nota de fatura Consultar entidades de proteo ao crdito sobre cadastro e crdito dos clientes Executar cobrana de contas a receber 0% 0% 100% 0% 0% 100% Nunca 0% 0% s Vezes 0% 0% Sempre 100% 100%

45

2.3 QUANTO S PRTICAS DE COMUNICAO E VENDA De nada valeriam a qualidade dos produtos se no existisse uma comunicao de marketing eficaz com o mercado para mostrar toda essa qualificao e atrair a clientela. Em outras palavras, No chega fazer um bom produto h que o dar a conhecer e valorizar (LENDREVIE, 1996). Por comunicao, entende-se,
O conjunto de sinais emitidos pela empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores4 e a todos os alvos (LENDREVIE, e.o., 1996:291).

Esses sinais so as mensagens que a empresa passa para seus consumidores e por onde passam essas mensagens. Tanto a mensagem como os canais devem ser administrados pelo gestor dentro de um plano de comunicao empresarial. Os instrumentos de comunicao de venda para a empresa/produto/servio so a publicidade, a relao pblica, a fora de venda (venda pessoal e administrao de venda), a embalagem dos produtos, a promoo de venda, o marketing direto, o merchandising, dentre outros.
Agir eficazmente atravs da comunicao pressupe (...) a resposta a trs perguntas que, sendo interdependentes, devem seguir um s caminho cronolgico: a) comunicar para qu? b) comunicar o qu? c) comunicar como? (SERUYA apud LEDREVIE, e. o. 1996:292).

Em um sistema de comunicao (ver figura 2) vale atentar para quatro elementos que organizam o processo de comunicar o produto e objetivar respostas adequadas s perguntas proposta por Seruya: uma fonte ou emissor; uma mensagem; um destinatrio ou receptor e um suporte da mensagem que permite que essa chegue ao destinatrio, o receptor. Codificamos o significado em significantes, que, conhecido por conveno, so decodificados (interpretados) pelo que recebe a mensagem.
A comunicao que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido nico. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessrio, modific-la, na forma ou no contedo, preciso que o receptor

Especialistas em alguma rea com poder influenciar as opinies..

46

responda comunicao. O feed back fecha o sistema, tornando-o dinmico (idem: 293).
FIGURA 2 O SISTEMA DE COMUNICAO

Fonte: LENDREVIE, e.o. Novo Mercator: Teoria e prtica do marketing. Publicaes Dom Quixote, 6 Ed., Lisboa, 1996:293 [livre adaptao].

Os questionamentos de Seruya (1996) foram interpretados por Lasswell (1996) em cinco perguntas simples que ajudam ao empresrio entender o processo de comunicao e onde se localiza o seu produto no sistema. So elas: a) quem comunica? b) a quem comunica? c) o que comunica? d) como? e) com que resultado? (LASSWELL apud LEDREVIE, E.o. 1996). a) Quem comunica? A resposta a esta questo levar o empresrio encontrar a melhor fonte de sustentao da mensagem. Quais so as fontes que dominam a relao com o consumidor do produto que desejo oferecer? Qual grupo social? b) A quem? Definio de pblico-alvo; conhecimento do cliente e do nicho. Conhecimento do centro do alvo, o consumidor no se pode deixar de tocar? Privilegi-los, pois, sero amplificadores da mensagem. c) O qu? Nesse ponto est a definio da mensagem que se quer passar. d) Como? Definio dos canais de passagem da mensagem. Os canais escolhidos chegam at o alvo determinado? Existem rudos? Dificuldades na passagem da mensagem que impossibilitam a compreenso desejada? e) Com que resultado? Alcanamos os objetivos de comunicao? Existiram desvios? Como poderemos explic-los para no ocorrer na prxima vez? O que se faz necessrio modificar? 47

As perguntas so bem simples, no entanto, a complexidade das respostas solicita uma estrutura dentro da empresa que possa se dedicar com exclusividade em como respond-las de modo adequado. A idia de que, para ser lder basta vender a um preo razovel, deixou, a muito tempo, de ser uma verdade entre as empresas. A competitividade no ramo de moda extrema como afirmado diversas vezes. Se as empresas no PCA desejarem concorrer com as grandes empresas em outros arranjos mais desenvolvidos pelo Brasil e com representaes de produtos internacionais, devem, e logo, entenderem a importncia de uma comunicao organizada. Algumas razes foram selecionadas: Em relao ao comportamento dos consumidores, a compra ou no de uma marca de vesturio est abundantemente relacionada com a imagem que o consumidor tem dela. Isso se constri atravs da comunicao do produto. Em relao a possveis perodos de crise de crise: em algumas vezes a construo de uma imagem se mantm intacta mesmo com uma empresa em perodo de crise. Por exemplo, a marca de gua Perrier, na Frana, gozava de uma slida imagem e simpatia o que ajudou empresa a superar um processo judicial referente ao vestgio de benzina nas garrafas exportadas para os Estados Unidos. Contudo, nos Estados Unidos, a marca estava menos solidificada causando danos imagem da Perrier. Outro fator importante, que, tendo ou no uma poltica definida, a comunicao dos produtos vai acontecer, e mal. A empresa sempre est comunicando com suas aes, logo, se ela no administra isso est cedendo a outro o que de sua funo. Em empresas onde a marca de seu produto se confunde com a instituio, como na da pesquisa, toda a comunicao da marca tem efeito sobre a empresa e se, porventura, surgir uma comunicao especfica para a empresa (institucional ou corporate), pode ter efeito no produto. Segue alguns princpios essenciais para a boa comunicao de marketing (LEDREVIE, e.o. 1996): No querer dizer de mais em uma mensagem, isto , simplificar o comunicar, trabalhar com poucas idias ou argumentos sobre o produto; Repetir e ser redundante: a mensagem deve ser repetida. O consumidor deve sabore-la tambm de diversas formas. A mesma mensagem deve ser usada

48

em vrios formatos. A redundncia pedaggica e comunicativa. Comunicar um ato contnuo e deve ser pensado em longo prazo. Supe-se que os investimentos devero ser regulares, o posicionamento tambm, como, a promessa e o estilo. Assegurar a unidade e a coerncia da comunicao da empresa/produto. Est com os ps fincados na verdade: uma promessa deve ser forte; a sua forma pode ser exagerada, mas no pode ser completamente falsa. Respeitar a verdade do produto (o que ele pode fazer realmente), a verdade da empresa (identidade, cultura) e a verdade dos consumidores (expectativas fundamentais). Referindo-se agora aos meios para a comunicao, constata-se que so numerosos. Trabalha-se com uma classificao para ajudar no entendimento, ver quadro 5.
QUADRO 5 - OS PRINCIPAIS MEIOS DE COMUNICAO 1. Meios de comunicao em sentido estrito Propaganda o o Propaganda pelos meios de massa Propaganda nos locais de venda (PDV) Relaes pblicas: relaes com a imprensa; publicaes internas e sponsoring (padrinho que cria oportunidades para o desenvolvimento da comunicao em variados momentos) 2. Outros meios de ao de marketing com forte contedo de comunicao Ferramenta de venda o o o O produto o o o 3. 4. Nome da marca e smbolo da marca Design-produto Packaging (embalagem) Fora de venda Merchandising Marketing direto

Comunicao que no utiliza a propagada diretamente o

Empresa e o pessoal Aparncia exterior da empresa Pessoal em contato com o pblico Dirigentes da empresa As fontes exteriores empresa Distribuidores Imprensa Especialistas reconhecidos Os boatos (buzz marketing ou marketing viral)

Fonte: LEDREVIE, e.o. 1996:302 [adaptao livre]

No tocante s vendas, pode-se afirmar, com grande segurana, que a melhor estratgia de marketing concebida pelo maior intelectual, arrisca-se a falncia se no 49

for apoiada por uma fora de venda de alto nvel e bem treinada. Hoje, a oferta de produtos vesturios excede a procura e do ponto de vista da qualidade, muitas empresas a tm. O diferencial, tambm, se encontra na equipe de venda formada. O vendedor no s facilita a compra do produto/servio estabelecendo relao de confiana, alimentando a necessidade do cliente, apresentando o produto levando a venda. Mas, projeta para outros horizontes a empresa por causa de suas funes especficas: O vendedor vende, isto , faz apresentaes orais sobre o produto. Prospecta novos clientes. Ele deve ser capaz de identificar potenciais clientes e efetuar um esforo de venda. A comunicao do vendedor com os clientes, geralmente mais poderosa que pelos meios de comunicao de massa, por ser interativo, adaptar-se realidade que se desenvolve sua frente. Ele deve ser capaz de preparar uma resposta especfica ao cliente adaptando bem o produto necessidade que se apresenta. O vendedor, quando visita os clientes intermedirios, deve contribuir com o processo de venda para os clientes finais, atuar como um consultor do produto que vende. Realizar o ps-venda to esquecido pelas empresas pesquisadas. Ele o canal efetivo da informao sobre o produto no PDV, deve, portanto, repassar informao fiel para a empresa. Recolher a informao sobre capacidade de pagamentos dos novos clientes e, porventura, interferir no processo de cobrana atravs do conhecimento da vida financeira dos clientes intermedirios (LEDREVIE, e.o. 1996). Entre as empresas pesquisadas no PCA podemos encontrar elementos do que foi exposto acima sobre comunicao e venda. Foram perguntadas as empresas a freqncia com que era utilizado de propaganda para divulgarem e promoverem o produto/empresa. Conforme se pode ver na tabela 14, 70% das empresas fazem uso sempre da comunicao boca a boca. Significa, nas entrelinhas, a falta de uma estrutura que pense a comunicao externa da empresa; produzir e contar com a sorte na hora de vender seus produtos. 50% s vezes utilizam de embalagens ou sacos plsticos que possam divulgar suas marcas. 50% s vezes utilizam de displays ou cartazes no PDV para 50

influenciar a compra de suas marcas. As opes menos consideradas foram quadros de avisos, homens-sanduches, toalhas ou guardanapos, 100% das empresas nunca utilizaram esses meios. O que chama a ateno que 40% das empresas nunca utilizaram painis, faixas ou outdoors na gerao de estmulo de estilo para divulgar seus produtos; 40% usam s vezes e, somente, 20% das empresas sempre fazem uso desse meio. A utilizao do boca a boca (buzzmarketing) tambm chama a ateno por ser um meio que vem sendo estudado recentemente, em especial, como controlar o envio de mensagens por ele.
Tabela 14. Freqncia com que a empresa se utiliza de propaganda para divulgar e promover o produto/empresa. Mdias Jornal ou revista Tev, rdio ou cinema Embalagens ou sacos plsticos Panfletos ou prospectos Adesivos, brindes ou buttons Pginas amarelas Gravaes de espera Som volante Homens-sanduches Displays ou cartazes Painis, faixas ou outdoors Veculos ou pontos de nibus Toalhas ou guardanapos de mesa Quadros de avisos Comunicao boca a boca Nunca 60% 50% 30% 40% 30% 60% 80% 70% 100% 50% 40% 70% 100% 100% 0% s Vezes 30% 30% 50% 30% 30% 20% 0% 30% 0% 50% 40% 30% 0% 0% 30% Sempre 10% 20% 20% 30% 40% 20% 20% 0% 0% 0% 20% 0% 0% 0% 70%

A falta de um plano de comunicao bem percebida na resposta questo qual o mtodo que a empresa utiliza para determinar o montante de investimento em propaganda (grfico 5), 50% das empresas afirmam investir em propaganda da marca quando existe recurso disponvel; 20% consideram a porcentagem sobre a venda como critrio para definir o investimento em propaganda e 30% usa do mtodo objetivo-tarefa. Contudo, todos os demais mtodos sinalizados pelas empresas esto atrelados, de uma forma ou de outra, a disponibilizao de recursos 51

para o investimento em comunicao, quando esses se tornam disponveis; Em nenhum momento os empresrios falaram em um planejamento para a divulgao de seus produtos.
Grfico 5 Mtodo que a empresa utiliza para determinar o montante de investimento em propaganda
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mtodo da disponibilidade de recursos 0% Mtodo da paridade competitiv a Mtodo da porcentagem sobre as v endas Mtodo do objetiv otarefa 20% 50% 30%

Em relao avaliao do resultado da propaganda, foi solicitado aos empresrios que, a partir de quatro mtodos, ndice de procura por informao sobre o produto, teste de lembrana/reconhecimento do anncio, taxa de converso de novos clientes, teste de dilatao da pupila e clculo do impacto sobre o volume de venda (grfico 6), indicasse o comumente adotado.
Grfico 6 Mtodo que a empresa utiliza para avaliar os resultados da propaganda
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 60%

20% 0% ndice de procura por informaes

20% 0% Taxa de conv erso de nov os clientes Clculo do impacto sobre o v olume de v endas

52

O mtodo do clculo do impacto sobre o volume de venda o adotado com maior freqncia (60%) quando os empresrios decidem anunciar seus produtos. Em segundo lugar fica (20%), o ndice de procura por informao sobre o produto e taxa de converso de novos clientes. Ainda foi observada a freqncia da realizao de promoes de venda para incrementar as vendas no curto prazo (tabela 15). A promoo constitui um instrumento de apoio venda com grande impacto, j que est intimamente ligado ao ato de compra, despertando o interesse e a ateno nesse momento, assim como a prtica do merchandising.
Tabela 15. Freqncia com que a empresa realiza promoo de venda para incrementar as vendas no curto prazo. Instrumentos Amostra grtis Cupons com descontos Concursos, loterias e jogos Recompensa por preferncia Prmios (brindes) de incentivo compra Pacotes de preos promocionais Descontos Demonstraes Feiras e exposies Promoo cruzada e/ou vinculada (entre marcas ou empresas) Displays no ponto-de-venda 90% 0% 10% Nunca 100% 50% 100% 80% 30% 30% 50% 80% 40% 60% s Vezes 0% 40% 0% 20% 30% 30% 40% 20% 10% 30% Sempre 0% 10% 0% 0% 40% 40% 10% 0% 50% 10%

Os indicadores com maior uso, sempre, foram feiras e exposies, 50% relacionando ao baixo custo de execuo. Prmios de incentivo compra, 40%, geralmente, cartes de fidelidade das dez peas, dando direito a uma dcima primeira totalmente de graa. Outro brinde tambm muito usado o chaveiro e o adesivo. E, os pacotes de preos promocionais, 40%, caracterizando-se por oferecimento de descontos atraentes na compra de uma determinada quantidade ou de outros incentivos como frete grtis, para o lojista. As prticas nunca realizadas pelos empresrios foram distribuies de amostra grtis e concurso e loterias; display no ponto de venda (90%); recompensa 53

por preferncia (80%); demonstraes (80%) e promoo cruzada e/ou vinculada entre marcas ou empresas (60%). Quando indagados sobre a prtica do merchandising no PDV, 90% das empresas foram unnimes em afirmar que nunca se utilizaram desse componente do marketing prxima ao ato da compra (ver tabela 16). sabido que por causa dessa caracterstica do merchandising as alteraes no nvel das vendas so rapidamente sentidas, como na rotatividade da pea nas revendedoras, eliminando os estoques das fbricas.
Tabela 16. Freqncia com que a empresa utiliza-se de merchandising no PDV. Itens Seleciona o melhor local para o produto Faz limpeza, arrumao e exposio adequada do produto Usa material de venda para destacar o produto Usa material de venda para destacar o produto Faz exposio promocional 90% 10% 0% 90% 10% 05 90% 20% 0% Nunca 90% 90% s Vezes 10% 10% Sempre 0% 0%

Por

merchandising

adota-se

conceito

do

Instituto

Francs

de

Merchandising, considerando-o mais completo:


Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao apropriada das mercadorias (LEDREVIE, e.o. 1996:382).

O que nos leva a inferir que essas tcnicas possibilitam informar sobre um produto, destac-lo na loja e possibilitar a efetivao da venda. Tambm, identificar, personificar e decorar o ambiente da loja com os benefcios do produto (BLESSA, 2003) O merchandising ajuda a gerar um ambiente de compra para o produto alimentando os sentidos com as informaes necessrias para a compra, como, a 54

eliminao dos bloqueios ao processo de consumo do produto (op. cit.). Enfim, a visibilidade do produto no PDV cria vendas. No campo da administrao de vendas (tabela 17), perguntou-se sobre a freqncia que as empresas praticam aes motivacionais para as equipes de venda; o treinamento e integrao dessas equipes; se so feitas previses de vendas; se objetivo e metas de vendas so definidos pela empresa; se o proprietrio-gerente o vendedor nmero 1 da empresa. A administrao de vendas para as pequenas empresas deve ter como objetivos: o planejamento da venda; a organizao da fora de venda; o desenvolvimento da fora de venda; direcionamento da fora de venda e o controle de performance dessa fora.
Tabela 17. Freqncia com que a empresa realiza as atividades de administrao de vendas abaixo. Atividades Motiva e incentiva a equipe de vendas Faz treinamento e integrao da equipe de vendas Faz previso de vendas Define objetivo e metas (cotas) de vendas O proprietrio-gerente age como vendedor n. 1 da empresa Pacotes de preos promocionais 30% 30% 40% 30% 40% 30% 50% 20% 40% 20% 40% 30% Nunca 10% 50% s Vezes 50% 50% Sempre 40% 0%

Desta forma foi obtido o seguinte resultado, em relao motivao e incentivo equipe de venda, 40% das empresas sempre fazem esse trabalho; 40% realizam a definio dos objetivos e metas de venda que devero ser alcanadas e oferecem pacotes de preos promocionais aos vendedores. 30% dos empresrios pesquisados se sentem sempre o vendedor nmero 1 da empresa, 40% se sentem s vezes com o esprito de primeiro vendedor e 30% nunca sentem essa motivao. Na tabela 18 percebido que as empresas no possuem muitos problemas com a administrao de vendas principalmente no indicador zoneamento/territrio de vendas onde 70% das empresas nunca tiveram problemas. Outros indicadores de destaque na anlise so sistemas de recrutamento e seleo de vendedores, 60% nunca tiveram problemas e funes e responsabilidade da equipe de vendas (50%).

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Isso se d, de certo modo, porque os representantes comerciais, a maioria das empresas utiliza deles, so experientes na prtica de vendas e trabalham com muitas outras marcas.
Tabela 18. Freqncia com que a empresa tem problemas com relao s atividades de administrao de venda abaixo. Atividades Zoneamento/territrio de vendas Sistemtica de recrutamento e seleo de vendedores Funes e responsabilidades da equipe de vendas Mtodos e tcnicas de vendas utilizadas pelos vendedores 40% 40% 20% 50% 30% 20% Nunca 70% 60% s Vezes 30% 30% Sempre 0% 10%

As atividades que mostraram o maior descontentamento foram s funes e responsabilidades da equipe de vendas e mtodos e tcnicas de vendas utilizadas pelos vendedores com 20% cada. Coincidentemente, so os pontos com menor acompanhamento pelas empresas. Que pode ser melhorado com treinamento e integrao das equipes de vendas; no caso dos representantes, motiva-los a trabalhar com suas marcas como se fossem vendedores exclusivos. A remunerao da equipe de venda (tabela 19) fator importante e deve estar relacionado, sempre que possvel, a uma participao no volume das vendas realizadas. 80% das empresas adotam o mtodo de remunerao por comissionamento. Freqentemente, os representantes das marcas obtm uma fatia de 10% sobre o volume das vendas realizadas individualmente. O sistema misto, 20%, se baseia no pagamento de um salrio fixo somado com o comissionamento por vendas realizadas, definido pela administrao de vendas.
Tabela 19. Sistemtica utilizada pela empresa para remunerao da equipe de vendas. Salrio fixo Por comisso Sistema misto 0% 80% 20%

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A tabela 20 mostra que o acompanhamento do desenvolvimento de vendas feito levando-se em considerao principalmente o ndice de vendas globais da empresa: 90% das empresas acompanham mensalmente as vendas atravs desse mtodo. Do pouca importncia a atividades como: funes e responsabilidades da equipe de vendas: 20% das empresas utilizam esse mtodo mensalmente, contra 70% das empresas que assinalaram utilizar esse mtodo semestralmente.
Tabela 20. Freqncia com que a empresa acompanha e controla o desempenho das vendas. Itens Vendas globais da empresa Sistemtica de recrutamento e seleo de vendedores Funes e responsabilidades da equipe de vendas Mtodos e tcnicas de vendas utilizadas pelos vendedores 50% 30% 20% 70% 20% 10% Semestral 10% 40% Mensal 90% 40% No Avalia 0% 20%

As empresas da pesquisa pouco exploram as possibilidades da mdia eletrnica como o e-mail e sites, que so muito mais baratas que o telefone, 50% das empresas sempre utilizam do telefone para se comunicar com o cliente sem intermedirios. Contudo, seu uso no equivale a um servio de telemarketing. O catlogo que uma importante meio de se comunicar com os clientes no sempre usado pela alegao das empresas de ter um alto custo e retorno incerto (40% das empresas sempre usam catlogos). Outras mdias tambm so pouco utilizadas por fatores como alto custo, desconhecimento do proprietrio, pouca relevncia para os pblicos-alvos, so os casos de: cartas pessoais ou comerciais (10% das empresas sempre usam); shopping eletrnico (20% das empresas sempre usam) e mdia especializada, segmentada (10% das empresas sempre usam).
Tabela 21. Freqncia com que a empresa se utiliza do marketing direto para se comunicar com os clientes, sem o envio de intermedirios. Ferramentas Por telefone (telemarketing) Por mala-direta Nunca 20% 20% s Vezes 30% 40% Sempre 50% 40%

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Por catlogo Por cartas pessoais ou comerciais Por computador (shopping eletrnico) Por mdia especializada (segmentada)

40% 70% 50% 60%

60% 20% 30% 30%

0% 10% 20% 10%

Os destinatrios das aes de marketing das empresas pesquisadas so, prioritariamente, os varejistas (90%) e em seguida os consumidores finais (80%). Neste quesito percebe a paridade das empresas que atendem tanto os varejistas atravs dos representantes terceirizados, e ao consumidor final que geralmente atendido no showroom de fbrica.
Tabela 22. Destinatrio das aes de marketing. Varejistas Consumidor final 90% 80%

Relativo existncia de banco de dados (tabela 22) que d suporte ao marketing direto para a empresa, 100% das empresas mantm um banco de dados com as seguintes informaes: nome, endereo, CPF, CNPJ, estado civil, entre outros, desprezando o registro de informaes como renda, ciclo de compras. E todas essas informaes so relativas aos clientes intermedirios e no aos finais.
Tabela 23. Existncia de banco de dados com registro de informaes sobre os clientes que d suporte ao marketing direto. Sim No 100% 0%

As empresas sempre se identificaram voltadas ao mercado, portanto, quando questionadas sobre a existncia de um plano mercadolgico, 70% das empresas afirmam no terem um plano, contra 30% que possuem um planejamento mercadolgico.

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As que disseram ter um plano foram as que causaram as melhores impresses aos entrevistadores, com um sistema de produo e administrativo bem formado, inclusive com administradores profissionais formados em faculdades locais.
Tabela 24. Existncia de plano mercadolgico. Sim No 30% 70%

No bastava confirmar a inexistncia de planos mercadolgicos pela maioria das empresas, mas por que esses planos no existem. Questionados sobre isso, tabela 24, 50% das empresas no encontram tempo entre a produo e venda para planejamento mercadolgico. Vale considerar que so empresas familiares, com um perfil de centralizao da gesto muito acentuado em seu regime. 30% das empresas consideram que faltam a elas dados e informaes para elaborar planos. 40% consideram-se sem habilidade em planejamento ou sem o conhecimento aplicado para isso. Nenhuma das empresas demonstrou receio em compartilhar as informaes com os pesquisadores. Acredita-se em uma carncia de assessoria para o planejamento de marketing nessas empresas, j que, todas as empresas da pesquisa consideram que o planejamento mercadolgico um elemento de suma importncia para seus negcios.
Tabela 25. Razes pela qual a empresa no dispe de um plano mercadolgico. Falta de tempo Falta de dados e informaes Ceticismo no planejamento Falta de conhecimento ou habilidade em planejamento Receio em compartilhar as informaes de que dispe 0% 50% 30% 0% 40%

Um dos pontos relevante sobre o grau de motivao da gesto das empresas foi respondido na questo sobre a satisfao do desempenho das mesmas no 59

mercado, 70% (tabela 25) afirmam estarem satisfeitas com o desempenho nas reas comerciais ou mercadolgicas, contra uma parcela de 30% que consideram que no esto explorando devidamente seus potenciais desejados um melhor posicionamento e maior solidez no mercado. Essas sentem que a queda na venda seja ocasionada pela falta de um trabalho de construo da imagem no mercado de confeco.
Tabela 26. A empresa est satisfeita com o seu desempenho na rea mercadolgica ou comercial? Sim No 70% 30%

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3 CONSIDERAES FINAIS O estudo apresentado em torno das prticas de marketing, de dez empresas de Caruaru da indstria de confeco, objetivava realizar um levantamento das prticas comuns de marketing adotadas por essas empresas e como os conceitos acadmicos e a prtica moderna eram levados em considerao. O empreendedor dessa regio nasce dentro de um contexto extremamente delicado, mesmo assim, o municpio de Caruaru vem se mostrando com grande potencial para o surgimento de empreendimentos de sucesso no segmento de confeco em geral. Vale salientar a colaborao de entidades como o SEBRAE-PE, o SENAC e SENAI, como as universidades instaladas na regio proporcionando o corpo tcnico necessrio para o crescimento das empresas. Embora, no ponto de vista dos gestores, o marketing seja importante para o desenvolvimento sistmico dos produtos e da prpria empresa, as estruturas presentes no conferem status de empresas que se preocupam com o marketing sistmico, nem com os consumidores. Desta forma, tornam-se, no mercado nacional, empresas pouco relevantes, basicamente, voltadas para a atuao regional e local e para a venda do que produzem. As empresas apresentaram uma grande dificuldade na rea de administrao de marketing que vai se avolumando quando percebido que no existe investimento necessrio para se estruturar unidades que racionalizem as aes de marketing, devido centralidade da gesto adotadas por elas e o volume de responsabilidade que os gestores acumulam. No que se refere s prticas de produto das empresas, suas marcas registradas no so trabalhadas devidamente no mercado, por falta de investimento articulado. Com isso, temos um impacto na formulao das polticas de preo das empresas, que no consideram o valor da percepo do produto pelos consumidores, forando seus produtos a serem considerados commodities da

61

confeco, sem agregao de valor de imagem ou de exclusividade de um produto indito, desenvolvido pela empresa. E os aspectos gerais de comunicao das empresas e dos produtos tambm so carentes, as empresas no possuem quem possa se dedicar s prticas de marketing, elas querem produzir e vender. O contato com o consumidor final, na prtica, falho. As empresas sempre consideram que atendem aos consumidores finais, contudo, isso no verificvel em seu dia-a-dia. Muito mais por falta de formulao de canais. O simples uso de email j resolveria a inexistncia de canais de comunicao direta com o consumidor final. As empresas comunicam seus produtos basicamente pelos representantesvendedores, que no so exclusivos da empresa. Essa prtica de representao comercial bastante utilizada pelas empresas devido a reduo do custo com equipes de vendas. A terceirizao da administrao e servios de marketing atravs de assessorias ou agncia especializadas que trabalhem em parcerias com os gestores podem ser considerados na hora de se arquitetar os departamentos de marketing das empresas, mantendo dentro da empresa, o mnimo necessrio, o que no se pode terceirizar, o direcionamento bsico que o gestor pretende dar a sua empresa. O mercado para a moda e confeco em Pernambuco amplo, contudo, muito especfico, necessitando do conhecimento tcnico que o marketing pode proporcionar. Mas o tempo para as empresas se adequarem s necessidades dos seus consumidores ainda no acabou. No se tratou de um destino determinado e ponto final. Tratou-se de abordagens fundamentais para as empresas: os seus objetivos enquanto empreendimento, suas rotas, seus compromissos. Adotarem uma postura mais efetiva sobre o marketing, no s considerandoo importante e sim usando de suas ferramentas para a construo de rotas determinante de futuros mobilizar os recursos necessrios e a energia das empresas para a construo de negcios com competitividade sistmica; empresas capazes de atuar em uma economia e sociedade do conhecimento e inovadora; tambm, que a transformao produtiva se assente na reestruturao, ampliao e 62

modernizao dos seus processos colaborando com a transformao social: as comunidades envolvidas com as empresas. Por fim, a insero, pela competitividade, na dinmica de mercado global e por maior integrao entre as regies do Brasil.

63

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67

4. APNDICES

68

Apndice A Carta de Apresentao Recife, __ de _______ de 2007.

Prezado Empresrio (a), Somos alunos do curso de graduao em Administrao da Faculdade de Cincias da Administrao de Pernambuco FCAP, Universidade de Pernambuco UPE, precisamos de sua colaborao para conduzir nossa pesquisa. Meu orientador o Professor Mestre Edmauro Assuno. nosso compromisso tratar como estritamente confidenciais todas as informaes prestadas que serviro de base para o Estudo da Prtica de Marketing das empresas selecionadas que esto acomodadas em Caruaru e participam do Arranjo Produtivo Local, Plo de Confeco do Agreste. Portanto, solicitamos que as respostas sejam as mais exatas possveis para que possamos cumprir nosso objetivo. Garantimos que as respostas somente sero apresentadas de forma agregada e os dados obtidos de cada empresa no sero destacados individualmente. Estes resultados estaro disponveis para as empresas ao final da pesquisa na biblioteca da FCAP UPE e por meio digital que comunicaremos at o trmino do estudo, atravs do Relatrio Final para a concluso do Programa de Iniciao Cientfica da faculdade supracitada. Cordialmente,

______________________________ Caio Anderson de Arruda Siqueira Aluno FCAP UPE, bolsista da Iniciao Cientfica.

______________________________ Degles Henrique Gonalves de Siqueira Aluno FCAP UPE, voluntrio da Iniciao Cientfica.

69

Apndice B Questionrio: Instrumento de Coleta de Dados


Universidade de Pernambuco - UPE Programa de iniciao Cientfica da Faculdade de Cincias da Administrao de Pernambuco - FCAP

Instrumento de coleta de dados para levantamento da prtica de marketing na pequena e mdia empresa no Plo de Confeco do Agreste: ramo de confeco

70

Questionrio n _____. Data: ___/___/___. Hora: _____

Quanto s prticas de produto

1.

O que utilizado para identificao da empresa/produtos? (Assinale quantas desejar)

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Marca prpria, no registrada Marca prpria, registrada Marca de terceiros Logotipo Slogan Outros. Quais?

2.

Qual a estratgia de marca utilizada pela empresa? (Assinale quantas desejar)

( ) ( ) ( ) ( )

Marca da empresa Marca do produto Marca da famlia ou linha de produtos Outros. Quais?

3.

Com que freqncia a empresa controla a qualidade dos produtos?

Formas de controle Controla a qualidade da matria-prima, antes da fabricao Controla a qualidade durante o processo de

Nunca ( )

s vezes ( )

Sempre ( )

( )

( )

( )

71

fabricao Faz testes de controle de qualidade (p.ex.: teste de gramatura, encolhimento, estiramento, fixao de tingimento) Realiza inspeo final antes da distribuio ( ) ( ) ( )

( )

( )

( )

4.

Com que freqncia a empresa utiliza embalagem com instrumento de marketing?

Funes Tornar o produto atraente Proteger ou conservar o produto Facilitar o manuseio do produto Transmitir informao sobre o produto/empresa Diferenciar e tornar o produto de fcil reconhecimento Fazer propaganda ou promoo de vendas Outros. Quais?

Nunca ( ) ( )

s vezes ( ) ( )

Sempre ( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

5.

Com que freqncia a empresa oferece servios de apoio as produto?

Servios Atendimento ao consumidor final Atendimento ao

Nunca ( )

s vezes ( )

Sempre ( )

( )

( )

( )

72

intermedirio Entrega de mercadorias Troca e devoluo de produtos com problemas Acompanhamento psvenda Informao de mercado ao intermedirio Outros. Quais? ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

6.

Com que freqncia a empresa realiza atividades de desenvolvimento de produtos?

Atividades Criao de produtos realmente inditos Desenvolvimento de produto/modelo novo para a empresa Desenvolvimento de produto novo para o mercado Modificao em produto existente na empresa Desenvolvimento de produtos em parceria com clientes Insucesso no lanamento de produtos Teste do produto (testar o produto) Outros. Quais?

Nunca ( )

s vezes ( )

Sempre ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

73

7. Com que freqncia a empresa se utiliza das fontes abaixo para obter idias e sugestes para o desenvolvimento de produtos?

Fontes Consumidores Clientes intermedirios Fornecedores Concorrentes Equipe de vendas Funcionrios Amigos e familiares Intuio e idias/sugestes prprias Outros. Quais?

Nunca ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

s vezes ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Sempre ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

8.

Qual o grau de diversificao dos produtos fabricados pela empresa?

( ) ( )

Um nico item de produto Um nico tipo de produto (Quantos itens? ________)

( )

Uma nica linha de produtos (Quantos itens? ________) Uma famlia de produtos (Quantos itens? ______)

( )

( )

Outros. Quais?

74

9. Com que freqncia a empresa analisa e avalia o desempenho dos produtos ou linhas de produtos?

Itens Participao (%) no faturamento da empresa Rentabilidade sobre o faturamento Taxa de crescimento das vendas Perspectiva de competitividade Ciclo de vida de produto Outros. Quais?

Nunca ( )

s vezes ( )

Sempre ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

75

Quanto s prticas de preo

10. Qual o atual objetivo da empresa que norteia/orienta sua poltica de preos? (Assinale quantas desejar)

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Maximizar o lucro no curto prazo Maximizar o lucro em longo prazo Participao de mercado Obter crescimento das vendas Ser lder em preos baixos Criar interesse e entusiasmo pelo produto Manter lealdade e apoio aos intermedirios Outros. Quais?

11. Qual o mtodo que a empresa utiliza para elaborar o clculo do preo de venda?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Valor da concorrncia Fixao do retorno sem investimento (ROI) Margem de contribuio Fixao de Markup Valor percebido pelo mercado Outros. Quais?

12. Com que freqncia a empresa considera (analisa) os fatores abaixo para estabelecer o preo de venda?

76

Fatores Objetivos e imagem desejada pela empresa Custos Concorrentes Governo e legislao Condies ambientais (polticas, economia) Perfil dos consumidores Ralao preo X volume X custo X lucro A sensibilidade do produto ao preo Valor percebido pelo mercado Outros. Quais?

Nunca ( )

s vezes ( )

Sempre ( )

( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( )

( ) ( )

( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

13. Qual a estratgia de preo da empresa?

( ) ( ) ( ) ( )

Abaixo de preo mdio do mercado Igual ao preo mdio do mercado Acima do preo mdio do mercado Outros. Quais?

14. A empresa dispe de um sistema de custos estruturado e devidamente organizado?

( )

Sim

77

( ) ( )

No Outros. Quais?

15. Como est estruturado o sistema de custos da empresa? (Assinale quantas desejar)

Quanto apurao dos custos ( ) ( ) Quanto contabilizao do custo fixo ( ) ( ) Custeio direto (ou varivel) Custeio por absoro Custo por encomenda (ou ordem de produo) Custo por processo

16. Com que freqncia a empresa tem problemas para realizar as atividades de crdito, cadastro e cobrana?

Atividades Dispor de cadastro atualizado dos clientes Analisar a situao creditcia do cliente, antes da emisso da nota de fatura Consultar entidades de proteo ao crdito sobre cadastro e crdito dos clientes Executar cobrana de contas a receber

Nunca ( )

s vezes ( )

Sempre ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

Quanto s prticas de comunicao e vendas

78

17. Com que freqncia a empresa se utiliza de propaganda para divulgar e promover os produtos/empresa?

Mdias Jornal ou revista Tev, rdio ou cinema Embalagens ou sacos plsticos Panfletos ou prospectos Adesivos, brindes ou buttons Pginas amarelas Gravaes de espera Som volante Homens-sanduches Displays ou cartazes Painis, faixas ou outdoors Veculos ou pontos de nibus Toalhas ou guardanapos de mesa Quadros de avisos Comunicao boca a boca Outros. Quais?

Nunca ( ) ( ) ( )

s vezes ( ) ( ) ( )

Sempre ( ) ( ) ( )

( ) ( )

( ) ( )

( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( ) ( )

( ) ( )

( ) ( )

18. Qual o mtodo que a empresa utiliza para determinar o montante de investimento em propaganda?

( )

Mtodo da disponibilidade de recursos

79

( ) ( )

Mtodo da paridade competitiva Mtodo da porcentagem sobre as vendas. Qual a porcentagem?

( ) ( )

Mtodo do objetivo-tarefa Outros. Quais?

19. Qual o mtodo que a empresa utiliza para avaliar os resultados da propaganda?

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

ndice de procura por informaes Teste de lembrana/reconhecimento do anncio Taxa de converso de novos clientes Teste de dilatao da pupila Clculo do impacto sobre o volume de vendas Outros. Quais?

20. Com que freqncia so realizadas atividades de relaes pblicas, visando trabalhar a imagem da empresa perante os clientes, funcionrios, fornecedores, rgos pblicos, imprensa, instituies e comunidade em geral?

Atividades Faz doaes e obras de caridade Patrocina atividades da comunidade (jogos, shows) Envia notcias ou artigos

Nunca ( )

s vezes ( )

Sempre ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

80

imprensa Participa de entrevistas na imprensa Publica um informativo prprio Faz apresentaes em palestras ou seminrios Envia cartes de cumprimento Promove eventos Desenvolve relaes sociais com a comunidade (responsabilidade social empresarial) Utiliza a mdia de identidade corporativa Desenvolve aes de comunicao e incentivo com os funcionrios Outros. Quais? ( ) ( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( ) ( )

( ) ( )

( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

21. Com que freqncia a empresa realiza promoo de vendas para incrementar as vendas no curto prazo?

Instrumentos Amostra grtis Cupons com descontos Concursos, loterias e jogos Recompensa por preferncia Prmios (brindes) de incentivo compra

Nunca ( ) ( ) ( )

s vezes ( ) ( ) ( )

Sempre ( ) ( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

81

Pacotes de preos promocionais Descontos Demonstraes Feiras e exposies Promoo cruzada e/ou vinculada (entre marcas ou empresas) Displays no ponto-devenda Outros. Quais?

( )

( )

( )

( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( )

( ) ( ) ( ) ( )

( )

( )

( )

22. Com que freqncia a empresa utiliza de merchandising (apresentao do produto no ponto-devenda)?

Itens Seleciona o melhor local para o produto Faz limpeza, arrumao e exposio adequada do produto Usa material de venda para destacar o produto Usa material de venda para destacar o produto Faz exposio promocional Outros. Quais?

Nunca ( )

s vezes ( )

Sempre ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

23. Com que freqncia a empresa realiza as atividades de administrao de vendas abaixo?

Atividades

Nunca

s vezes

Sempre

82

Motiva e incentiva a equipe de vendas Faz treinamento e integrao da equipe de vendas Faz previso de vendas Define objetivos e metas (cotas) de vendas O proprietrio-gerente age como vendedor n. 1 da empresa Pacotes de preos promocionais Outros. Quais?

( )

( )

( )

( )

( )

( )

( ) ( )

( ) ( )

( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

24. Com que freqncia a empresa tem problemas, com relao s atividades de administrao de vendas abaixo?

Atividades Zoneamento/territrio de vendas Sistemtica de recrutamento e seleo de vendedores Funes e responsabilidades da equipe de vendas Mtodos e tcnicas de vendas utilizados pelos vendedores Outros. Quais?

Nunca ( ) ( )

s vezes ( ) ( )

Sempre ( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

25. Qual a sistemtica utilizada pela empresa para remunerao da equipe de vendas?

83

( ) ( ) ( )

Salrio fixo Por comisso Sistema misto

( )

Outros. Quais?

26. Com que freqncia a empresa acompanha e controla o desempenho das vendas?

Itens Vendas globais da empresa Sistemtica de recrutamento e seleo de vendedores Funes e responsabilidades da equipe de vendas Mtodos e tcnicas de vendas utilizados pelos vendedores Outros. Quais?

Semestral ( ) ( )

Mensal ( ) ( )

No avalia ( ) ( )

( )

( )

( )

( )

( )

( )

27. Com que freqncia a empresa se utiliza do marketing direto para se comunicar com os clientes, sem o envio de intermedirios?

Ferramentas Por telefone (telemarketing) Por mala-direta Por catlogo Por cartas pessoais ou comerciais

Nunca ( ) ( ) ( ) ( )

s vezes ( ) ( ) ( ) ( )

Sempre ( ) ( ) ( ) ( )

84

Por computador (shopping eletrnico) Por mdia especializada (segmentada) Outros. Quais?

( )

( )

( )

( )

( )

( )

28. Qual o pblico destinatrio das aes de marketing direto? (Assinale quantas desejar)

( ) ( ) ( )

Varejistas Consumidor final Outros. Quais?

29. A empresa dispe de algum banco de dados com registro/informaes sobre os clientes, que d suporte s aes de marketing direto?

( ) ( ) ( )

Sim No Outros. Quais?

Sobre a prtica de planejamento de marketing

30. A empresa dispe de algum plano mercadolgico/comercial, com objetivos, plano de ao, cronograma oramento definidos?

85

( ) ( ) ( )

Sim No Outros. Quais?

31. Em caso negativo, quais as razes pelas quais a empresa no dispe de um plano mercadolgico/comercial? (Assinale quantas desejar)

( ) ( ) ( ) ( )

Falta de tempo Falta de dados e informaes Ceticismo no planejamento Falta de conhecimento ou habilidade em planejamento Receio em compartilhar as informaes de que dispe Outros. Quais?

( )

( )

Consideraes finais

32. A empresa est satisfeita com o seu desempenho na rea mercadolgica ou comercial?

( ) ( ) ( )

Sim No Outros. Quais?

86

Comentrios:

Obrigado pela participao.

87