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ISSN 0080-2107

O impacto das novas mdias para os anunciantes brasileiros

Marco Aurelio de Souza Rodrigues Paula Chimenti Antonio Roberto Ramos Nogueira

Recebido em 24/maio/2011 Aprovado em 10/janeiro/2012 Sistema de Avaliao: Double Blind Review Editor Cientfico: Nicolau Reinhard DOI: 10.5700/rausp1037

O surgimento das tecnologias digitais permitiu o desenvolvimento de meios de contato inditos entre empresas e consumidores, as chamadas novas mdias. Capazes de reconfigurar indstrias como a fonogrfica e a do cinema, as novas mdias tm tambm impacto considervel na indstria da publicidade. O subsdio cruzado entre anunciantes, veculos de massa e consumidores, consolidado ao longo do sculo XX, se v fragilizado com a popularizao de aparelhos como Digital Video Recorders (DVRs), tablets, consoles de videogames e telefones celulares, dispositivos que transferem aos consumidores o poder de regular sua exposio publicidade. Nesse novo ambiente, mdias tradicionais e novas mdias competem pela preferncia de consumidores e pela verba dos anunciantes. Apesar da necessidade dos anunciantes de aferir e rentabilizar campanhas publicitrias, verificou-se que o investimento em veculos tradicionais vem crescendo, enquanto a audincia entregue diminui. Num panorama de mudanas, no presente estudo procura-se identificar que fatores influenciam o processo de compra de mdias por parte dos anunciantes, observando a percepo deles sobre mdias emergentes e tradicionais, seus benefcios e desafios. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratria, utilizando uma abordagem qualitativa. Entre junho e julho de 2009, foram realizadas entrevistas em profundidade com os profissionais responsveis pelas campanhas publicitrias de 15 empresas anunciantes de grande porte, atuantes em diversas indstrias. Ao analisar os dados colhidos em campo luz da literatura estudada sobre o tema, a pesquisa identificou trs fatores com forte influncia sobre a definio do mix de mdias dos entrevistados: o uso de mtricas inadequadas s mdias emergentes, a dependncia dos anunciantes com as agncias de publicidade e os veculos de massa e os prprios processos internos dos anunciantes.

RESUMO

Marco Aurelio de Souza Rodrigues, Graduado em Comunicao Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, Pesquisador e Mestre pelo Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao (COPPEAD) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (CEP 21941-918 Rio de Janeiro/RJ, Brasil), com MBA Extended Program pela Wharton Business School, Estados Unidos. E-mail: marco@conceptiva.com.br Endereo: Universidade Federal do Rio de Janeiro COPPEAD Rua Pascoal Lemme, 355 21941-918 Rio de Janeiro RJ Paula Chimenti, Graduada em Comunicao Social e Mestre em Administrao e Especializao em Marketing pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC-RJ), Doutora em Administrao pelo Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao (COPPEAD) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Professora na PUC-RJ e na UFRJ (CEP 21941-918 Rio de Janeiro/RJ, Brasil). E-mail: paula@quiteteportela.com.br Antonio Roberto Ramos Nogueira, Graduado em Economia e Informtica pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro, Mestre em Administrao pelo Instituto Alberto Luiz Coimbra de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao (COPPEAD) da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Doutor em Administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo, Professor da rea de Estratgia, Organizaes e Sistemas de Informao do COPPEAD-UFRJ (CEP 21941-918 Rio de Janeiro/ RJ, Brasil), Responsvel pela disciplina IT and Global Competition no Global Partners MBA da Georgia State University, da Sorbonne e do COPPEAD, Professor Visitante da University of San Diego e da Audencia Nantes cole de Management e um dos coordenadores do programa MBA Executivo do COPPEAD-UFRJ. E-mail: robnog@uol.com.br

Palavras-chave: caractersticas das mdias, posicionamento estratgico de anunciantes, administrao.

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Marco Aurelio de Souza Rodrigues, Paula Chimenti e Antonio Roberto Ramos Nogueira

1. INTRODUO O sculo XX considerado por estudiosos do tema como o sculo da mdia de massa (BrIGGS e Burke, 2006). De fato, formas de comunicao na qual um emissor distribua o mesmo contedo para uma grande audincia imperaram absolutas, utilizando o subsdio cruzado como modelo de negcios, j que grande parte das receitas provinha de anunciantes interessados em divulgar mensagens publicitrias a essa audincia. Contudo, uma rpida consulta aos congressos e revistas especializadas em mdia permite perceber que h uma mudana de paradigma em andamento. O sculo XXI trouxe a consolidao de novas mdias e, junto com elas, a emergncia de uma nova forma de consumir mdias, na qual o controle, historicamente pertencente aos veculos, passa gradativamente para os consumidores. Essa nova realidade fragiliza o modelo de negcios tradicional, na medida em que, cada vez mais, o consumidor escolhe se quer ou no ser impactado por mensagens publicitrias. A estratgia histrica de interromper o consumidor com a propaganda comea a perder eficincia (Godin, 2000). Alm disso, a audincia, antes a mtrica definitiva para avaliar o alcance de um veculo, perde credibilidade perante os anunciantes (COURT, GORDON e PERREY, 2005). Assim, o valor agregado de uma agncia de publicidade passa pela composio de estratgias inovadoras que substituem mtodos invasivos de comunicao por modelos mais interativos, que conquistam e estimulam os espectadores a convidar anunciantes para dentro de suas vidas (LOMBARD e SNYDER-DUCH, 2001; SHAPIRO e VARIAN, 2003; DONATON, 2004). No Brasil, a realidade outra. Chimenti e Nogueira (2007) identificaram numa pesquisa que o modelo de negcios baseado em audincia se mantm forte no pas, sustentado em grande parte por agncias de publicidade alheias s novas mdias e tecnologias que consideram essas mudanas incrementais e no disruptivas. O estudo sugere ainda que as agncias percebem as novas mdias como fontes de riscos e no de oportunidades (CHIMENTI e NOGUEIRA, 2007). De fato, enquanto a audincia das mdias de massa cai (AdNEWS, 2009), observa-se a manuteno ou mesmo o crescimento das receitas publicitrias de muitos veculos tradicionais, como as redes de TV aberta (Projeto Inter-meios, 2011). Essa incongruncia sugere que, assim como as agncias de publicidade, outros participantes desse ecossistema podem contribuir para a manuteno do status quo da realidade brasileira. Cabe, portanto, investigar a percepo de outros stakeholders, como as empresas anunciantes. Surge, ento, a pergunta deste estudo: o que influencia a compra de mdia dos anunciantes brasileiros numa realidade marcada pela fragmentao e pela queda da audincia das mdias tradicionais? Alm disso, como os anunciantes comparam o desempenho entre mdias tradicionais (como TV aberta e rdio) e mdias emergentes (como a Internet e seus formatos)?
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2. REViSO DE LiTERATURA Os desafios decorrentes das inovaes em mdia foram estudados por diversos autores. Dimmick (2000) e Coulter e Sarkis (2005) recomendam a segmentao das mdias em dois grupos: mdias tradicionais (TV aberta e paga, jornais, revistas, rdio e outdoor) e mdias emergentes ou novas mdias (blogs, redes sociais, games, dentre outros). Court, Gordon e Perrey (2005) argumentam que as inovaes em mdia explicam em grande parte a fragmentao da audincia, a proliferao de canais de comunicao, o surgimento de consumidores multitarefa e a queda da confiana na publicidade. Levantamento no mercado norte-americano realizado por Steinberg (2009) indica que o ambiente de negcios das mdias vem atravessando grandes mudanas. Segundo o autor, a forma tradicional de assistir TV est perdendo popularidade: em 1980, os principais programas da TV americana marcavam uma mdia de 22 pontos de audincia, contra cerca de 13 pontos registrados em 2009. Enquanto isso, outras formas de consumo de vdeo ganharam espao. Em 2009, o video on demand alcanou 42% das famlias norte-americanas. No mesmo ano, mais de um quarto dos lares norte-americanos j contava com gravadores digitais de vdeo, e o consumo de vdeos nas redes sociais registrou aumento anual de 98%. Para o autor, h uma mudana no s na forma de distribuio de contedo, mas tambm na forma de rentabilizar esse contedo, com mais playersdisputando a verba publicitria que antes ia somente para as redes de TV (Steinberg, 2009). No Brasil, a TV aberta continua sendo, de longe, a mdia de massa mais utilizada pelos anunciantes. Segundo o relatrio do Projeto Inter-Meios (2011), ela responsvel por 61% do total das verbas investidas em mdia e cresceu mais de 250% nos ltimos 12 anos, chegando a mais de R$ 16 bilhes de faturamento em 2010. Apesar dos crescentes investimentos publicitrios, a TV aberta tambm enfrenta desafios: em novembro de 2009, foram computados os piores ndices de audincia do horrio nobre, com apenas 55% dos aparelhos ligados (Adnews, 2009). H, portanto, um ambiente de negcios em rpida mudana, em que as tcnicas tradicionais de marketing so cada vez menos eficientes (COURT, GORDON e PERREY, 2005). Num ambiente orientado produo em massa, a comunicao em massa era eficiente e os veculos no estavam no negcio de vender contedo, mas sim de vender audincia. Contudo, novas tecnologias, como DVRs e browsers de Internet, transformaram consumidores passivos em programadores de TV e DJs (Anderson, 2008). Veculos, agncias de publicidade e anunciantes testemunharam impotentes a transferncia do poder daqueles que produzem e distribuem contedo para aqueles que o consomem. Aquilo a que se assiste e quando se assiste deixou de ser prerrogativa do veculo, enfraquecendo a relevncia da audincia como mtrica de desempenho e comprometendo
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o valor da oferta direcionada aos anunciantes (DONATON, 2004). Consequentemente, muitas organizaes investem numa quantidade crescente de mdias, procurando garantir o contato entre sua mensagem e seus consumidores, o que eleva os custos de uma campanha. Assim, a integrao competente das mdias selecionadas pelos anunciantes torna-se fator crtico de sucesso para uma campanha (BrIGGS, KRISHNAN e BORIN, 2005). Nesse cenrio, a audincia pode ser substituda pela ateno, cuja importncia cresce conforme o controle da distribuio de contedo sai de veculos e anunciantes. Anderson (2008) descreve como as mdias emergentes tm o potencial de rastrear todo o processo de consumo de informaes do usurio, convertendo reputao (links) em ateno (cliques), e esta em receita (vendas). Assim, enquanto meios tradicionais oferecem audincia, ou a possibilidade de uma mensagem impactar o consumidor, os meios digitais poderiam oferecer ateno, entregando no apenas uma possibilidade, mas o nmero exato de impactos ou mesmo de vendas. A despeito da capacidade das novas mdias de monitorarem a ateno do consumidor, a indstria da publicidade ainda no foi capaz de estabelecer padres de avaliao de ateno e comparao de desempenho entre veculos tradicionais e emergentes. Uma pesquisa realizada com agncias norte-americanas mostra que grande parte dessas empresas ainda avalia o desempenho de suas iniciativas on-line utilizando o CPM (custo por mil pessoas impactadas)(1), ignorando mtricas dedicadas converso da ateno em resultados comerciais, como o Click Through Rate (CTR)(2) ou o Cost per Action (CPA)(3) (Shen, 2002). A ausncia de mtricas uniformes para a variedade de formatos presente na web dificulta comparaes entre veculos e compromete o processo de tomada de decises em campanhas (Pirouz, Bendle e Taneem, 2011). De fato, em 2011 foi criado um consrcio entre grandes anunciantes e grupos de mdia norte-americanos com a finalidade de tornar as mtricas das novas mdias mais simples e comparveis, uma iniciativa chamada Make Measurement Make Sense (Ad Age, 2011). Para alcanar a ateno dos consumidores e superar os desafios impostos pela proliferao de mdias e fragmentao da audincia, surgem novas tendncias em publicidade. Lombard e Snyder-Duch (2001) argumentam que os anunciantes devem oferecer mais interatividade em anncios, disponibilizando maior customizao. Como resposta ao surgimento de consumidores multitarefa resistentes publicidade, Donaton (2004) descreve como alguns anunciantes vm investindo na produo de contedo prprio. Essas empresas tomam parte no desenvolvimento do contedo desde seu incio e participam ativamente da criao de um enredo propcio exibio de suas marcas. Podem tambm utilizar seus recursos financeiros e de marketing para estimular o pblico a consumir sua oferta de entretenimento, numa integrao total entre publicidade e contedo (DONATON, 2004; SHEEHAN e GUO, 2005). Na viso de Godin (2000), Dye (2001) e Haque (2009), cabe s organizaes criar as condies necessrias para que
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os prprios clientes divulguem sua satisfao, posto que, para um consumidor, a opinio de seu par tem mais credibilidade do que qualquer argumento de um anunciante. Surge, ento, o conceito de marketing viral, com a utilizao de redes sociais para distribuio espontnea de mensagens por parte dos consumidores, num processo que tem o potencial de superar a resistncia dos consumidores em relao propaganda. Entretanto, para agregar valor para o consumidor, necessrio que um anncio seja relevante e, para tanto, informaes sobre perfil de consumo tornam-se mais importantes a cada dia. A capacidade das redes sociais e das demais novas mdias de registrar os hbitos de seus usurios para criao de ofertas customizadas de alto valor agregado estimula questionamentos sobre o controle da privacidade (Shen, 2002; Anderson, 2008). Surge uma contradio, pois a comunicao entre organizaes e clientes tende a ser mais eficiente conforme o conhecimento sobre estes aumenta, embora o cliente deseje servios cada vez melhores, cedendo o mnimo possvel de informaes pessoais (Bruner II e Kumar, 2007; McCreary, 2008). Analisando a percepo das agncias brasileiras sobre inovaes na publicidade, Chimenti e Nogueira (2007) descrevem como essas empresas enxergam nas novas mdias apenas inovaes incrementais. Os profissionais das agncias de publicidade mostram desinteresse em aumentar o uso de novas mdias; o que poderia ser consequncia do sistema de remunerao baseado num comissionamento de 20% sobre o investido pelo anunciante em mdia. Considerando os altos custos de insero das mdias tradicionais, h um estmulo para a recomendao desses canais em detrimento das novas mdias. Essa resistncia teria reflexo nas mtricas das mdias baseadas em Internet: a despeito do potencial de mensurao desses veculos, a maioria das agncias ainda utiliza medidas semelhantes s de audincia das redes de TV (Shen, 2002). Assim, parte da oferta de valor entregue pelas novas mdias tende a ser ignorada pelas agncias de publicidade (Chimenti e Nogueira, 2007). Aps a anlise do referencial terico relativo s mdias, cumpre analisar a resposta das organizaes s mudanas e inovaes em seu ambiente. Christensen (1997) descreveu como empresas incumbentes tm dificuldades de adaptar-se rapidamente ao ambiente, pois usualmente enxergam inovaes como fonte de risco para seus negcios. Day, Schoemaker e Gunther (2000) comparam o comportamento de empresas estabelecidas e entrantes ante as inovaes, destacando como empresas mais jovens tm maior flexibilidade. Day e Schoemaker (2006) apontam como a capacidade de reao de uma organizao s inovaes influenciada pelo alcance de sua viso perifrica. Nesse sentido, uma empresa no deve restringir sua viso apenas a seu setor, mas monitorar diversas indstrias fora de suas adjacncias para deteco de ameaas e oportunidades (DOZ e HAMEL, 1998). A composio de estratgias deve, portanto, rastrear a troca de informaes e de recursos entre indstrias, identificando focos de criao e de destruio de valor com antecedncia (IYER, LEE e VENKATRAMAN,
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2006). A estratgia corporativa deve ser criada considerando o ecossistema em que se opera e seu objetivo nele, para que a empresa defina seu posicionamento e suas perspectivas de inovaes (IANSITI e LEVIEN, 2004; ADNER, 2006). Wirtz (2001) estudou a indstria de mdia e mostrou que se trata de uma indstria convergente, isto , uma indstria cujas fronteiras esto se expandindo, com ofertas inseridas num ambiente de entretenimento digital, cujo territrio contempla vrios setores diferentes e alcana milhes de clientes. De acordo com Jenkins (2009), a convergncia na indstria de mdia modifica a lgica por meio da qual a indstria da comunicao opera e pela qual pessoas consomem notcias e entretenimento. Eisenmann (2006) descreve como os avanos tecnolgicos levam as indstrias tradicionais a se reconfigurarem como plataformas, operando em mercados de dois lados. Na cadeia de valor tradicional, o valor move-se da esquerda para a direita: esquerda da empresa est o custo; direita est a receita. Nos mercados de dois lados, custos e receitas esto em ambos os lados, porque a plataforma tem um grupo distinto de usurios de cada lado. A plataforma incorre em custos para servir ambos os lados e pode coletar receita de ambos. Nesses mercados, algumas regras tradicionais, como a precificao com base no valor, tendem a cair. Preos cobrados podem estar abaixo do custo ou subsdios permanentes podem ser oferecidos. Barreiras de entrada tradicionais podem no mais existir. E os intermedirios das plataformas podem usufruir de retornos de escala sempre crescentes. Em muitos casos, os efeitos de rede so to fortes que uma nica plataforma servir a todo o mercado. Quando os vencedores levam tudo, resta pouco aos perdedores. Numa realidade de competio intensa, instabilidade e rpidas mudanas, como a vivenciada atualmente pelos anunciantes brasileiros, a estratgia das organizaes precisa ser revista a fim de garantir sua competitividade frente a tantos desafios. Para tanto, alguns autores propem um novo ferramental. O modelo delta (Hax e Wilde II, 1999) oferece uma abordagem segundo a qual uma empresa pode atuar alm da estratgia de best product, focada estritamente no produto superior (Porter, 1980). Assim, as formas de competio de uma empresa poderiam ser descritas como um tringulo, no qual cada vrtice representa uma alternativa estratgica: best product, total customer solutions e system lock-in. O posicionamento de total customer solution prev a entrega de uma ampla oferta com a finalidade de satisfazer totalmente as necessidades dos consumidores, deslocando o foco da economia do produto para a economia do cliente. J o posicionamento de system lock-in compreende a criao e gesto de uma rede entre clientes e complementares com o objetivo de elevar a criao de valor e os custos de mudana para o consumidor final. Hagel III e Singer (1999) sugerem que, para responder a um ambiente em constante mudana, a empresa deve possuir a flexibilidade necessria para desarticular seus negcios em trs unidades bsicas: infraestrutura (foco no aprimoramento de equipamentos e na operao), Customer Relationship Man252

agement (CRM) relacionamento com clientes) e inovao (criao de produtos e servios de alto valor). Ao decompor sua estrutura nesses pilares, a empresa pode prioriz-los e combin-los de acordo com os desafios que enfrenta, obtendo sempre o tamanho ideal para responder ao ambiente. Por tudo que foi visto, ficam evidentes as dificuldades que os anunciantes brasileiros enfrentam atualmente para comunicar-se com seus clientes. A definio do mix de comunicao de uma campanha publicitria, antes um processo seguro, torna-se algo arriscado, envolvendo um grande nmero de variveis. Os anunciantes devem repensar suas estratgias para integrar da melhor forma possvel mdias tradicionais e emergentes, buscando aumentar a rentabilidade e eficincia de suas campanhas (BrIGGS, KRISHNAN e BORIN, 2005). Por um lado, mdias tradicionais representam algo familiar para os profissionais de publicidade, com ampla cobertura e mecanismos de aferio bem conhecidos. Contudo, a audincia destes veculos cai, enquanto os custos de insero no param de subir, comprometendo seu valor (COURT, GORDON e PERREY, 2005). Por outro lado, h as novas mdias, caracterizadas por custos de insero mais atraentes e pela mensurao da ateno do consumidor. Entretanto, no h consenso entre profissionais sobre sua eficincia e a variedade de formatos dificulta comparaes coerentes de desempenho (Shen, 2002; Pirouz, Bendle e Taneem, 2011). A partir da reviso de literatura, possvel perceber que os anunciantes brasileiros enfrentam uma nova realidade, repleta de incertezas quanto ao futuro. Alm disso, percebe-se a escassez de estudos sobre o tema no Brasil, sendo possvel identificar um gap em relao compreenso de dois elementos crticos, que so objeto deste estudo: os fatores que influenciam a escolha de mdias pelos anunciantes brasileiros e as novas possibilidades de mensurao e comparao de mdias. 3. MTODO Os propsitos mais conhecidos das pesquisas sociais so exploratrio, descritivo e causal (Babbie, 2001). Costa Filho (2002) destaca que as pesquisas exploratrias so recomendadas quando o pesquisador quer se familiarizar com um tema ou quando se trata de um campo de estudo relativamente novo, por permitirem insights, ou pensamentos inovadores, sobre determinado assunto. Bento e Ferreira (1982) enxergam a pesquisa exploratria como o primeiro degrau numa escada de informaes, constituindo o passo inicial de um projeto de pesquisa. Ela busca, a partir de suposies, as informaes sugestivas que permitiro a definio mais precisa do problema, a formulao das questes da pesquisa e o levantamento de hipteses. Apenas com o apoio oferecido por esse primeiro degrau, possvel proceder a pesquisas descritivas ou causais. A pesquisa explora um tema pouco conhecido, constituindo um estudo exploratrio, no qual h necessidade de familiarizao com um fenmeno sobre o qual conhecimentos adicionais so desejados (YIN, 1989).
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Historicamente, o campo de difuso de inovaes utiliza abordagens de pesquisas quantitativas em sua maioria. De acordo com Rogers (2003), apenas 4% das pesquisas no campo utilizam uma abordagem qualitativa. O prprio autor aponta limitaes nos surveys que impedem maior aproximao do contexto. Dejeux (2008) adota uma investigao contextual da inovao, defendendo o uso de mtodos qualitativos. Neste estudo, optou-se por uma abordagem qualitativa, adequada para compreender profundamente poucos objetos sociais, de forma a obter-se um amplo conhecimento deles (GIl, 2002). O mtodo qualitativo d nfase aos processos e significados que no so examinados ou medidos em termos de quantidade, intensidade ou frequncia (Garcia e Quek, 1997), sendo, portanto, coerente com o objetivo proposto para a pesquisa (Malhotra, 1999). Dentre os mtodos qualitativos existentes, nesta pesquisa adota-se o estudo de casos. Tal abordagem aplica-se bem ao objetivo proposto, j que, de acordo com Yin (1989), o estudo de casos investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto na vida real, especialmente quando os limites entre fenmeno e contexto no so evidentemente claros. indicado para pesquisas nas quais as perguntas so como ou por qu, e quando a pesquisa trata de eventos contemporneos nos quais os comportamentos no podem ser controlados. Entre junho e julho de 2009, 15 profissionais de 15 companhias participaram de entrevistas em profundidade com durao mdia de uma hora, que utilizam um roteiro semiestruturado (McCracken, 1988). O formato semiestruturado permite que novos assuntos pertinentes ao estudo apaream naturalmente ao longo da entrevista, enriquecendo a pesquisa. Sendo assim, a

entrevista em profundidade construda sobre questes bsicas que refletem a pergunta e a reviso de literatura da pesquisa, prosseguindo de acordo com os desdobramentos da prpria entrevista. O entrevistado deve ter a liberdade para discorrer sobre suas ideias espontaneamente, cabendo ao pesquisador apenas escutar e conduzir a entrevista em direo ao tema proposto (Mann, 1975). Para preservar a flexibilidade imanente a uma entrevista semiestruturada sem comprometer a consistncia dos dados coletados, utilizou-se um roteiro cujos tpicos relevantes foram selecionados previamente, conforme orientao de Patton (2002). O roteiro, dessa forma, atuou como um guia para garantir a abordagem dos assuntos relevantes apontados pela reviso de literatura. Todos os entrevistados ocupam cargo com responsabilidade direta na elaborao e aprovao de campanhas publicitrias, incluindo a definio da combinao de mdias e do investimento utilizado. Alm disso, as empresas participantes do estudo so todas de grande porte, atuantes em setores variados e apresentando tradio de investimentos no mercado brasileiro de publicidade (ver quadro a seguir). Sete empresas estudadas esto entre os 30 maiores anunciantes brasileiros de 2009 (Meio & Mensagem, 2010). Quanto quantidade, para Eisenhardt (1989) um nmero entre quatro e dez entrevistas indicado para esse tipo de pesquisa e deve-se parar de adicionar casos quando h saturao terica ou quando a melhoria incremental mnima. Ao fim das ltimas entrevistas, o discurso dos anunciantes mostrou-se bastante similar, o que sugeriu saturao terica e tornou desnecessria a busca por novos entrevistados (Yin, 1989).

Lista de Participantes Empresa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Entrevistado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Cargo Direo Gerncia Direo Gerncia Gerncia Gerncia Gerncia Gerncia Gerncia Gerncia Direo Gerncia Direo Gerncia Direo Setor Bens de Consumo Servios / Sade Automveis Servios / Banco Servios / Sade Bens de Consumo Telecom Energia Telecom Varejo Varejo On-Line Telecom Editora Bens de Consumo Servios Vendas (US$ Milhes, 2009) N.D. 11.488,7 11.452,0 N.D. 11.376,4 12.797,8 16.206,3 92.409,2 15.657,5 11.982,9 N.D. 19.141,0 N.D. 11.953,2 N.D. Investimento em Publicidade (R$ Milhes, 2009) N.D. N.D. 700 800 N.D. N.D. 600 500 400 400 N.D. 300 N.D. 400 N.D.

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Para a anlise dos dados, as gravaes das 15 entrevistas foram transcritas e as 190 pginas de transcries foram inseridas num software em que foram catalogadas em microcategorias, as quais foram posteriormente agrupadas em macrocategorias de anlise, utilizando a tcnica de anlise de contedo. A anlise dos dados em uma pesquisa qualitativa deve ser entendida como um processo dedicado verificao e interpretao das informaes coletadas, bem como reduo e preparao para sua exibio. Dessa forma, a anlise de dados qualitativa utilizada nesta pesquisa pode ser resumida em quatro passos sequenciais: realizao e transcrio das entrevistas, organizao e consequente reduo dos dados coletados, construo das formas de apresentao dos dados coletados (textos e tabelas etc.) e, finalmente, verificao dos dados coletados e respectivas concluses (Miles e Hubermann, 1984). A reduo dos dados realiza-se ao longo da pesquisa, sendo um procedimento contnuo de sumarizao e refinamento dos dados coletados e produzindo dados estruturados propcios para a anlise. A seguir vem a exibio dos dados, quando ocorre a organizao e a simplificao das informaes coletadas com o objetivo de facilitar o entendimento sobre o que foi coletado no campo de pesquisa. Finalmente, h a etapa de concluso e verificao, dedicada busca por regularidades, padres, explicaes e relaes de causa e efeito (Miles e Hubermann, 1984). 4. ANliSE DE RESUlTADOS A anlise dos dados realizada segmentando as informaes obtidas em campo em categorias de acordo com os aspectos tericos consolidados na Reviso de Literatura (Miles e Hubermann, 1984). Desse modo, optou-se por organizar esta seo em trs macrocategorias de anlise: caractersticas das empresas anunciantes, caractersticas das mdias e caractersticas do macroambiente. 4.1. Caractersticas das empresas anunciantes De forma geral, os entrevistados descrevem um cotidiano marcado por forte presso por resultados e grande averso a riscos, fatores que aparentemente os levam a buscar alternativas de mdia com as quais se sintam mais familiarizados. A gente tem que fazer resultado muito rpido [...]. Lanou um filme e a curva de vendas no subiu em trs dias, a gente j cobrado daquilo. [...] Ser ousado e pegar 50% do budget e investir s em on-line, voc hoje no consegue. Voc exigido de nmeros, resultados... Ento muito bacana voc pensar nisso, s que tem l um inferninho tambm, que vender, trazer clientes, manter clientes (Entrevistado 7). Os discursos indicam que grande parte dos entrevistados no tem grande flexibilidade na execuo de suas estratgias,
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denotando a existncia de conflitos internos nas organizaes entre seus nveis administrativos que dificultam a adaptao dessas empresas s mudanas do ambiente. Se chegar hoje pra um diretor e disser: 80% da verba de campanha vou colocar na Internet, o cara vai responder: Como assim voc vai colocar na Internet? Baseado em qu?. A voc mostra nmeros e no sei o qu, mas no adianta. A resposta vai ser: Mas no vai ter o filme? Mas eu queria ver o filme no Fantstico. difcil chegar para um cara que tem duas geraes frente e dizer que a Internet o meio mais eficaz. Ele no vai entender, ele no quer, impossvel (Entrevistado 8). Admite-se que a combinao desses fatores (averso a risco, presso por resultados e ausncia de flexibilidade) possa influenciar o uso de mdias dos anunciantes, incentivando o investimento em meios tradicionais, percebidos pelos entrevistados como previsveis. A anlise desta macrocategoria tambm sinaliza uma competncia de inovao pouco desenvolvida na maior parte das empresas pesquisadas. De fato, no raro as reflexes dos entrevistados acerca de suas inovaes descreviam investimentos em infraestrutura baseados em tecnologias de terceiros, com poucas empresas apresentando comportamento distinto. A nossa empresa foi a primeira a lanar o Blackberry no Brasil... tambm fomos os primeiros a lanar a rede EDGE... (Entrevistado 9). Em paralelo, as competncias de CRM das empresas abordadas no aparentam grande elaborao. Muitos entrevistados citam dificuldades em obter, manter e gerenciar informaes de seus consumidores, inclusive por vezes dados simples, como endereos eletrnicos. Destaca-se tambm o distanciamento entre os departamentos de mdia e publicidade e a rea de CRM, pois os entrevistados demonstram dificuldades em ilustrar seus processos de coleta de dados. De fato, a competncia de orientao ao cliente mostra-se desenvolvida em poucos entrevistados. Isso uma confuso danada. O programa de relacionamento comeou com uma verba enorme. A reduziram muito a verba e depois extinguiram o programa. A gente no tem um sistema unificado de informao de cliente, os sistemas so separados (Entrevistado 12). O relacionamento entre os anunciantes, suas respectivas agncias e veculos mostra-se conturbado. Agncias de publicidade so criticadas pelo baixo comprometimento com resultados, pela resistncia em recomendar novas mdias e por terem nas comisses e na BV (bonificao por volume) pagas por veculos parte substancial de suas receitas. A BV um bnus pago pela maioria dos veculos de massa para aquelas agnR.Adm., So Paulo, v.47, n.2, p.249-263, abr./maio/jun. 2012

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cias de publicidade com maior concentrao de investimentos nessas mdias. Admite-se que a BV tenha influncia direta na composio do mix de mdias dos anunciantes, posto que esse mix recomendado ou mesmo definido por suas agncias de publicidade. De fato, a BV desperta entre os entrevistados um sentimento de desconfiana. A BV fruto do modelo brasileiro onde a agncia parte remunerada pelo seu cliente e parte remunerada pelo ve culo. certamente um modelo conflitante. Sabemos que a remunerao que vem do veculo maior do que a remunerao que vem do cliente. Existe uma desconfiana sobre para quem a agncia trabalha (Entrevistado 3). Entretanto, essa relao de desconfiana ignorada pelos mesmos entrevistados, habituados a delegarem s agncias tanto a recomendao de veculos como a aferio de seu desempenho. Tem muito trabalho estatstico que as agncias no fazem e no tm interesse em buscar. Tambm a maioria dos anunciantes no cobra. aquilo: ningum cobra, vou fazer para qu? Ningum vai olhar mesmo (Entrevistado 1). Movendo o foco da anlise das agncias de publicidade para os veculos, os entrevistados tm a impresso de que os preos de insero aumentam sem agregar benefcios na mesma proporo. A televiso tem o break, que tem um limite. Se a emissora tem um compromisso de apresentar crescimento, como ela vai crescer com espao limitado? Se no pode colocar mais anunciante ali... O que ela faz? Ela aumenta o preo. A ningum questiona e paga. Se existe essa limitao, vamos oferecer outros formatos! Mas d trabalho pensar nisso, e ningum est a fim, ningum questiona (Entrevistado 10). Negociaes diretas entre veculos e anunciantes tambm no so consideradas comuns. Segundo um anunciante, alguns veculos exigem a participao de agncias de publicidade como corretoras de seus servios. Dependendo da mdia, eu no consigo comprar sem ser via agncia. As novas mdias nem tanto, mas as tradicionais eu no consigo comprar, no consigo ir na TV comprar mdia sem ser via agncia (Entrevistado 7). Ante as dificuldades inerentes a seu relacionamento com agncias de publicidade e veculos de comunicao, alguns anunciantes citam formatos alternativos de gesto de mdia e publicidade. Depoimentos mostram a contratao de especialistas em mdia ou a internalizao de departamentos completos dedicados a criao e planejamento publicitrios.
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uma tendncia crescente os grandes anunciantes terem profissionais dentro deles que vo questionar o tempo todo o trabalho da agncia e dos veculos. Eu diria que no tem volta, porque quem paga a conta o anunciante e ele quer fiscalizar (Entrevistado 15). Como benefcios dessa internalizao, so citados o monitoramento imparcial do prprio anunciante sobre o desempenho dos meios de comunicao sugeridos por sua agncia, maior proatividade na definio do mix de mdias e maior transparncia entre responsveis pelos departamentos de marketing, comunicao e vendas, culminando em campanhas mais coerentes com os objetivos estratgicos da empresa. Ns elevamos os custos da empresa. Precisamos justificar para os acionistas o fato de existir uma agncia aqui dentro ao invs disso ser terceirizado. Ento mostramos o quanto a gente economiza, no s em comissionamento, mas em tudo. Como existe confiana, a gente tem acesso a dados de venda, a tudo. O que nem sempre as agncias tm. Isso faz diferena (Entrevistado 5). 4.2. Caractersticas das mdias De forma geral, a percepo dos anunciantes acerca das novas mdias positiva. Contudo, a realidade descrita pela maioria dos entrevistados sugere uma dissonncia entre os discursos apresentados e suas prticas cotidianas. A personalizao, por exemplo, foi reconhecida como uma oferta valiosa das mdias emergentes, sem ser utilizada de forma concreta pelos entrevistados. Muitos descreveram dificuldades para obteno de dados confiveis sobre a prpria base de clientes. Eu tenho o endereo dele, mas no tenho o e-mail dele... A gente faz um esforo para atualizar os dados do cliente, mas no confivel (Entrevistado 9). Por outro lado, depoimentos apontaram o estmulo participao dos usurios na criao e disseminao das campanhas como uma estratgia eficiente para amenizar a resistncia publicidade. A coproduo da mensagem publicitria um fator que estimula sua aceitao. O consumidor tem que nos ajudar a construir relevncia no que a gente est fazendo. Portanto, participar da mensagem e da difuso da mensagem (Entrevistado 3). O uso de redes sociais para cocriao de campanhas vem sendo testado entre os entrevistados, atrados pela oportunidade de gerar pertinncia para seus anncios e viralizar suas campanhas a baixo custo. Contudo, se os efeitos de externalidade das novas mdias so desejados, seu uso ainda percebido como experimental, visto que no h consenso sobre o que torna
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uma campanha viral. Alm disso, a perda de controle integral sobre os comentrios ostentados junto mensagem publicitria desencoraja seu uso pelos entrevistados. Rede social ningum sabe como funciona... E todo mundo quer fazer... Esse meio muito sensvel ao que postado, muito fcil o tiro sair pela culatra (Entrevistado 11). A popularizao de redes sociais reflete a necessidade de autoexpresso dos consumidores, vidos por partilhar experincias. Assim, as novas mdias podem favorecer a coleta de dados de consumo individuais para elaborao de anncios relevantes. Questionados acerca de polticas de proteo da privacidade ligadas ao uso de mdias emergentes, os entrevistados demonstraram um alinhamento em defesa do privado. O cotidiano ilustrado, contudo, sugere o oposto. Alguns questionam a separao entre pblico e privado, distino que se torna sutil com o advento de redes sociais e o perfil por vezes despudorado de seus usurios. O brasileiro no preocupado com privacidade como o americano. H um limite do que considerado pblico, mas no sei qual . No acho que o brasileiro veja informaes postas no orkut como privadas (Entrevistado 12). Outros reconhecem que, apesar de incmodo para os consumidores e eticamente questionvel, o retorno de certos abusos sobre a privacidade justifica os meios utilizados. A gente deveria regular o telemarketing. Mas isso implicaria nas vendas. Esse canal que irrita tanto muito til. Ele funciona, d bastante retorno (Entrevistado 7). O envolvimento emocional outro atributo procurado nas mdias a fim de reduzir a resistncia dos consumidores publicidade. A disseminao de mdias digitais facilita esse processo, tendo em vista a possibilidade de oferecer personalizao. As entrevistas, contudo, sugerem que os anunciantes brasileiros buscam criar um envolvimento entre consumidor e marcas por outros meios, principalmente a TV aberta. Em TV a mensagem mais completa, a ateno do consumidor mais constante. Podemos ser mais complexos, usando imagens, movimento, msica. A ateno est ali. Acho a mensagem ali mais completa (Entrevistado 2). A grande quantidade de estmulos visuais e sonoros presente num website apontada como prejudicial para obteno de envolvimento por dividir a ateno em demasia. Na TV ele v um filme de cada vez. A ateno mais flutuante na Internet do que na TV. Estou lavando loua e a TV est ligada, mas na Internet quantos banners no abrem numa mesma pgina? (Entrevistado 10).
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A fragmentao da audincia estimula outro questionamento para os anunciantes: como atingir um cliente disputado por um nmero crescente de mdias? Muitos entrevistados respondem a esse desafio ocupando o maior nmero possvel de mdias a fim de aumentar a probabilidade de impacto sobre o consumidor. Uma propaganda no pode estar s na TV, ou s no jornal. Ela tem que estar em todas as mdias possveis [...], tudo. Para conseguir atingir esses clientes (Entrevistado 9). O objetivo dessa estratgia tambm elevar o share-of-voice(4) para reduzir a presena dos seus concorrentes na mdia. No entanto, articular uma campanha integrando meios diversificados como TV e redes sociais um desafio. Campanhas juntam o Twitter com TV e celular formando uma coisa s. Umas do certo e outras do errado. As mdias evoluem mais rpido do que a gente consegue aprender, do que a gente consegue criar regras (Entrevistado 12). Muitos entrevistados destacam dificuldades para compreender e equalizar mtricas de desempenho em suas campanhas, tendo em vista a natureza distinta das medies de mdias emergentes e tradicionais. Enquanto mdias emergentes oferecem medidas de ateno ainda pouco conhecidas, as mdias tradicionais trabalham com mtricas de audincia familiares aos profissionais. Para viabilizar comparaes entre esses meios, muitos anunciantes abdicam das medidas de ateno das novas mdias, utilizando o page-view, mtrica de audincia que registra quantos usurios assistiram a uma pgina de Internet. Em outras palavras, utilizam mtricas de audincia para avaliar mdias emergentes. Quando comparamos Internet com outro tipo de meio no falamos de clique, falamos de page-view. Porque page-view o mesmo conceito dos outros meios. Voc est l, mas no sabe se o consumidor foi impactado (Entrevistado 1). Ao abandonar medidas de ateno por mtricas de audincia como o page-view, deficincias tpicas de meios tradicionais so transferidas para os meios digitais. Assim, a oferta de monitoramento das mdias emergentes perde parte de seu valor. Voc no tem como garantir que o consumidor est olhando. Voc at faz medies, mas pega uma pgina de um grande site. Ningum garante que o cara vai ler um banner ali, tanta informao que ele nem olha (Entrevistado 6). Mesmo os prprios websites institucionais de muitos entrevistados no usufruem de mtricas de ateno mais sofisticadas, como o custo por ao (CPA)(5). Portanto, campanhas que se iniciam em meios tradicionais para direcionar o consumidor
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para o site institucional da empresa tm parte de seu monitoramento comprometido. De acordo com os depoimentos, muitos websites institucionais foram projetados sem mecanismos de aferio de resultados. Assim, os custos relativos adaptao desses meios para oferecer medidas como o CPA surgem como um inibidor. A Internet vendida por dar monitoramento, mas nem sempre voc pode monitorar, pois caro construir infraestrutura para isso. Num hot site(6) monitoramos se o pblico-alvo est visitando e quanto tempo passam l. Por que esse canal foi criado pensando em como monitor-lo. diferente de pegar um site gigante como o nosso e torn-lo monitorvel. Isso um gasto grande, porque teria que mexer na base dele (Entrevistado 12). O discurso dos entrevistados aponta inconsistncias sobre a percepo de eficincia de suas aes de comunicao. Embora a eficincia das mdias tradicionais seja questionada, sua utilizao parece mandatria. A predileo por mtricas de audincia como a cobertura(7) para avaliao de desempenho de campanhas estimula tal comportamento. Ainda que os entrevistados afirmem que a publicidade hoje mais eficiente do que h cinco anos, a necessidade de investir mais para sustentar o nvel de desempenho obtido anteriormente foi constantemente citada. A audincia dos programas de fato est caindo. Ento voc est tendo que investir mais para garantir aquela audincia que antes voc tinha com um programa s (Entrevistado 7). 4.3. Caractersticas do ambiente Finalizando a anlise de resultados, pertinente sintetizar as percepes dos entrevistados sobre o aspecto terico caractersticas do ambiente, identificando como fatores exgenos interferem na escolha de mdias. Embora a ascenso do poder aquisitivo da classe C seja celebrada por muitos, no h consenso sobre a adeso desse pblico s novas mdias, o que sugere que a necessidade de alcanar essa faixa social estimula a manuteno em meios tradicionais. O Brasil ainda da TV. A melhor forma de contato com a populao de baixa renda a TV (Entrevistado 15). Diferenas que envolvem a infraestrutura de telecomunicaes entre centros urbanos e reas do interior tambm so citadas como empecilhos para maiores investimentos em mdias emergentes. No d para prescindir da TV. No consigo ser eficiente no Amazonas da mesma maneira que sou eficiente em So Paulo. E preciso vender no Amazonas (Entrevistado 3).
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A maior participao da mulher no mercado de trabalho tambm surge como catalisador de mudanas no mix de mdias. O retorno no est to grande assim inclusive pela queda da audincia das emissoras de TV. Antes as mulheres ficavam mais em casa assistindo novelas. Hoje elas esto no mercado de trabalho, assistem menos TV (Entrevistado 5). Discutindo o comportamento do consumidor, muitos entrevistados apontam o multitasking como um desafio a ser sobrepujado. A capacidade do consumidor de usufruir de diversas fontes de informao ou entretenimento ao mesmo tempo, selecionando o que quer assistir, onde e quando, estimula os anunciantes a buscarem novas formas de interagir com seu pblico. Quando ele nasce, j consegue jogar no computador, ver TV ao lado e ouvir msica no iPod ao mesmo tempo. Ele impactado de vrias formas (Entrevistado 15). Como resposta maior dificuldade para obter a ateno dos consumidores, os entrevistados apontam a busca por mais verbas para diversificar ao mximo o mix de mdias a fim de aumentar a probabilidade de recepo de seu anncio, o que prejudicaria a eficincia de suas campanhas. Eu pediria mais verba para anunciar mais. Com mais verba, voc consegue estar mais presente em mais meios e, quanto mais presente, mais o consumidor est me vendo, mais ele vai estar me ouvindo (Entrevistado 7). Na viso dos entrevistados, h uma intolerncia crescente dos consumidores publicidade. Segundo um anunciante, tal comportamento teria como uma de suas origens a necessidade da sociedade de buscar bodes expiatrios para questes contemporneas. O mundo moderno precisa demonizar a propaganda para justificar o pouco tempo com os filhos, a violncia urbana, etc. Porque a culpa tem que ser de algum. E, atualmente, o grande vilo a propaganda (Entrevistado 13). Para o entrevistado 8, a intolerncia publicidade pode ser maior nas novas mdias, posto que os consumidores j esto habituados com as interrupes caractersticas das mdias tradicionais, admitindo anncios nesses veculos. Eles so mais tolerantes ao comercial nos meios em que j esto acostumados. Quer dizer, na TV ele tolerante. Na Internet ele no nada tolerante e se ele quiser ele no vai focar no seu anncio (Entrevistado 8). Os entrevistados ilustram ainda como os grandes grupos de comunicao brasileiros e suas redes de TV aberta exercem
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influncia considervel na indstria de mdia do Pas. Alguns anunciantes apontam como o Brasil apresenta um uso desproporcional de mdias tradicionais. O que eu vejo acontecer no Brasil uma aberrao. Comparados com ndices dos Estados Unidos, Frana e Japo, os ndices das redes de TV brasileiras eram uma aberrao! No existe isso em outro lugar do mundo (Entrevistado 15). As redes de TV aberta so descritas como poderosos hubs no ecossistema, influenciando a partilha de investimentos entre mdias emergentes e tradicionais. A influncia desses agentes tamanha sobre os anunciantes abordados que sugere um system lock-in (Hax e Wilde II, 1999), o qual se caracteriza pela existncia de uma plataforma que se torna o padro em uma indstria, com uma rede de empresas complementares. A sustentao do lock-in depende da gesto de complementares exclusivos para a plataforma, excluindo potenciais competidores dessa rede de negcios. Assim, os entrevistados descrevem como as redes de TV brasileiras atraem complementares estratgicos, como agncias de publicidade e institutos de pesquisa, com o objetivo de desenvolver e proteger sua posio de liderana. Segundo os entrevistados, a BV um dos alicerces do relacionamento entre agncias e redes de TV aberta, estimulando a priorizao destas nos planos de mdia recomendados. H um modelo de remunerao que limita o uso das novas mdias nas campanhas. Por que eu coloco a maior parte da verba na TV? Porque o processo de remunerao entre veculo e agncias uma barreira difcil de romper. A agncia teria que perder receita. Esse modelo interessante para vrias partes (Entrevistado 8). Alguns sugerem que mesmo os institutos de pesquisa sofrem alguma carga de influncia sobre seus processos, o que teria reflexos nos relatrios entregues ao mercado. A TV monstra, no tem como no fazer. Mas hoje a TV duvidosa porque a audincia deveria ser medida nos intervalos. S que medida no prprio programa. No sabemos se algum assistiu o comercial (Entrevistado 14). Cientes da presso que exercem sobre os anunciantes e sobre as mudanas correntes no comportamento de consumo de mdia, especula-se que as prprias redes de TV aberta venham gradativamente estendendo seu portfolio de ofertas para mdias digitais, entregando alternativas aos seus canais tradicionais. Hoje pede-se um plano de mdia para uma rede de TV e ela mesma oferece espao no site dela (Entrevistado 13). Alguns entrevistados apontam como os grandes grupos de comunicao brasileiros vm investindo para deslocar parte das
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verbas originalmente destinadas TV aberta para seu portal de Internet. Assim, mesmo que a adoo crescente de mdias emergentes seja inevitvel, os investimentos de anunciantes manteriam-se concentrados nas mesmas organizaes. O veculo fala: Cobrei ano passado um milho. Agora vou cobrar um milho e meio, mas vou te dar X milhes de impresses no meu portal. Ele realmente est aumentando o preo, mas est dando alguma coisa pra reduzir essa diferena, provavelmente compensando a o investimento destinado pra propaganda de massa (Entrevistado 12). Como resultado, admite-se que esses conglomerados estejam guiando os anunciantes na migrao gradativa de investimentos em direo s mdias emergentes. 5. CONclUSES A anlise dos dados obtidos na pesquisa aponta trs grandes fatores que influenciam a compra de mdia dos anunciantes brasileiros: o uso inadequado de mtricas e ofertas das mdias, a dependncia de agncias de publicidade e veculos de massa e os prprios processos estratgicos dessas empresas. Esses trs fatores, descritos a seguir, afetam a percepo dos entrevistados sobre as mdias e seus desempenhos, enviezando seu julgamento a favor das mdias tradicionais. O uso inadequado de mtricas e ofertas das mdias concretizado numa subutilizao dos meios digitais pelos anunciantes, o que compromete a percepo sobre a oferta de valor desses veculos. H, entre os participantes da pesquisa, uma percepo de que as mdias emergentes entregam poucos benefcios, o que se mostra alinhado com Heeter (2000, apud LOMBARD e SNYDER-DUCH, 2001) e Pirouz, Bendle e Taneem (2011), que descrevem como conceitos como interatividade so entendidos meramente como sinnimos de presena em ambiente on-line. Ofertas usualmente consideradas exclusivas e caractersticas das mdias digitais so negligenciadas por muitos anunciantes. Pode-se exemplificar essa questo com os players do mercado de telefonia celular brasileiro abordados na pesquisa. Admite-se que a capacidade de manter um contato prximo, constante, direto e personalizado esteja no core-business dessas empresas, que so naturalmente dotadas de familiaridade com meios digitais e operam em redes. No entanto, mesmo essas organizaes ainda no conseguiram ajustar suas iniciativas em mdias emergentes e alavancar sua capacidade de personalizao de comunicao, o que pode ser reflexo de deficincias em competncias de CRM. Da mesma forma, a interatividade das novas mdias comemorada, sem, no entanto, ser utilizada de forma efetiva. Considerando veculos capazes de conjugar udio, vdeo e cocriao de informaes, alm de formatos variados de inputs, os exemplos de interatividade limitam-se navegao no linear e comunicao de mo dupla. Exemplos de inteR.Adm., So Paulo, v.47, n.2, p.249-263, abr./maio/jun. 2012

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grao entre mdias emergentes e tradicionais limitam-se ao aprofundamento de contedo previamente disponibilizado em veculos de massa. Conforme proposto por um entrevistado, anunciantes e agncias de publicidade ainda devem percorrer uma curva de aprendizado para extrair todo o potencial que eles mesmos reconhecem nas mdias emergentes, viso partilhada por Bradley e Bartlett (2006). O resultado prtico dessa utilizao estreita a captura de apenas uma parte do potencial das mdias emergentes, o que as deixa fragilizadas numa comparao direta com mdias tradicionais. As empresas caem, assim, numa das armadilhas descritas por Day, Schoemaker e Gunther (2000) no tocante adoo de inovaes pelas organizaes: a competio tardia decorrente de subestimar-se o potencial de uma tecnologia emergente. O uso inadequado das mtricas das mdias emergentes tambm estimula os anunciantes a concentrarem investimentos nas mdias tradicionais. Conforme exposto por diversos entrevistados, as metas finais de suas campanhas publicitrias so traadas de acordo com ndices de cobertura, mtrica associada audincia de um veculo. Considerando que essas campanhas so compostas por mdias cujas mtricas tm natureza distinta (ateno e audincia), muitos anunciantes procuram um denominador comum para comparar o desempenho dessas mdias e confront-las com suas metas. Nesse processo, as mdias emergentes tm suas mtricas de ateno desconsideradas em detrimento de medidas de audincia mais simples, como o page-view, conforme observado nos mercados norte-americano e britnico por Shen (2002) e Pirouz (2011). Embora seja um indicador tpico de ambientes on-line, o page-view consiste na mera contagem de visitantes de determinado site, sendo, portanto, mais prximo de medidas de audincia como Gross Rating Point (GRP)(8) do que de ateno como o CPA. Ao comparar mdias emergentes e tradicionais segundo medidas de audincia, as primeiras tendem a ser desfavorecidas pela penetrao macia de aparelhos de TV e rdio no mercado brasileiro. No obstante, deve-se ressaltar que, ao utilizar o page-view como mtrica de desempenho de mdias emergentes para viabilizar comparaes diretas com mdias tradicionais, os anunciantes ignoram imediatamente grande parte do valor que essas novas mdias oferecem, como a evoluo do custo real por pessoa impactada e, consequentemente, a eficincia da prpria mdia. De fato, a dificuldade dos anunciantes em capturar todo o valor das mtricas de ateno um problema que se estende at os dias de hoje, como ilustrado por Pirouz, Bendle e Taneem (2011). Esse comportamento pode direcionar fortemente a distribuio dos investimentos de anunciantes a favor de mdias tradicionais. A utilizao equivocada das mtricas oferecidas pelas mdias emergentes pode tambm alimentar a percepo de risco associada ao uso desses novos canais de comunicao. O cotidiano dos anunciantes participantes desta pesquisa foi ilustrado como extremamente competitivo, marcado por uma grande presso por resultados. Nesse panorama de cobrana por
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resultados rpidos de audincia e cobertura, a chamada curva de cobertura dos anunciantes deve ser atingida velozmente, e faz-lo por meio de mdias cujos formatos, linguagens e padres ainda no so familiares encarado como uma aposta arriscada, num comportamento marcado pela ausncia de flexibilidade conforme descrito por Christensen (1997) e por Day e Schoemaker (2006). A incerteza quanto ao retorno e o consequente risco percebido so potencializados pela procura de benefcios caractersticos de veculos tradicionais em mdias emergentes. A busca por altos ndices de cobertura por meio de veculos cuja oferta principal no se baseia em audincia, mas em ateno, distorce os resultados obtidos pelos anunciantes e interfere direta e negativamente na compreenso correta das dinmicas que definem seu uso adequado. Consequentemente, os anunciantes tm seu aprendizado referente ao uso das novas mdias comprometido, limitando seu entendimento, e percebendo-as como investimento de alto risco. Esse comportamento traz grandes semelhanas com outra armadilha descrita por Day, Schoemaker e Gunther (2000), comum s empresas que lidam com inovaes: a concentrao excessiva, uma miopia a novas oportunidades derivada de alta averso a risco. Outro grande fator capaz de influenciar a compra de mdia dos anunciantes brasileiros sua dependncia de agncias de publicidade e veculos de massa. O relacionamento dos anunciantes com as agncias de publicidade mostrou-se altamente conflituoso, ilustrando um cenrio de desconfiana mtua e dependncia. Embora responsveis em grande parte pela recomendao e escolha das mdias dos entrevistados, as agncias de publicidade tm na BV paga por grandes veculos uma de suas maiores fontes de receita, como verificado por Chimenti e Nogueira (2007). Consequentemente, essas agncias supostamente estariam sujeitas a um conflito de interesses, levantando dvidas a respeito sobre quem seu real cliente o anunciante ou o veculo. Alm disso, ao delegar para as agncias as tarefas de definio, aferio e monitoramento de mdias, os anunciantes perdem informaes valiosas que os tornariam capazes de avaliar suas campanhas de forma independente, auxiliando a dirimir potenciais conflitos. A inexistncia de tal estrutura de aferio na maior parte das empresas pesquisadas dificulta a implantao de outros modelos de remunerao de agncias desejados pelos prprios anunciantes, como o baseado em resultados. Dessa forma, a BV oferecida s agncias de publicidade, a grande influncia dessas agncias na recomendao e na avaliao das mdias em campanhas publicitrias e a ausncia de estruturas prprias dos anunciantes dedicadas aferio de veculos parecem ser fatores capazes de estimular a concentrao de investimentos nas mdias tradicionais em detrimento das emergentes. A relao entre anunciantes e veculos, em especial as redes de TV, tambm se mostrou conflituosa. Embora os entrevistados questionem severamente o constante aumento dos custos de insero em mdias tradicionais, argumentando que
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eles no entregam a audincia de outrora, a hiptese de reduzir os investimentos nesses meios no posta em prtica. Os prprios anunciantes alimentam essa relao de dependncia ao traduzir muitas de suas metas de campanhas em nmeros de audincia, oferta tpica de mdias tradicionais, em especial de redes de TV. A inaptido dos anunciantes em trabalhar com mtricas diferentes da audincia limita sua capacidade de enxergar oportunidades em sua periferia. Na viso de Day e Schoemaker (2006), organizaes com limitaes em sua viso perifrica teriam menor flexibilidade e agilidade para reagir s mudanas do ambiente. Alm disso, os grandes grupos de comunicao brasileiros, cientes das mudanas em seu ambiente, vm gradativamente modificando sua oferta para os anunciantes, investindo cada vez mais na distribuio de seus contedos nos novos canais digitais, entregando pacotes em que a maioria das inseres de anncios dirigida para seus veculos de massa e o restante direcionado para as novas mdias. Admite-se que esses grupos estejam gerindo seus parceiros estratgicos, como agncias e institutos de pesquisa, para guiar, sua convenincia, a gradativa migrao de investimentos das mdias tradicionais para as emergentes. Isso reduziria o risco de perda de clientes para canais digitais concorrentes e manteria a fora e a relevncia desses grupos no ecossistema de acordo com a estratgia de system lock-in descrita por Hax e Wilde II (1999). Finalmente, a forma com que os anunciantes desenvolvem seus processos estratgicos tambm influencia a distribuio de investimentos entre mdias tradicionais e emergentes. Embora neste estudo no se tenha a pretenso de categorizar as empresas abordadas como inovadoras ou orientadas ao cliente ou ainda detentoras de viso perifrica, possvel perceber nas entrevistas indcios do desenvolvimento dos anunciantes pesquisados em relao a essas competncias. Ainda que a maioria dos entrevistados tenha demonstrado limitaes relativas a sua gesto de relacionamento com clientes e a investimentos em inovao, houve excees. Uma montadora de automveis destacou-se pelas iniciativas descritas de CRM, cuja gesto implica o levantamento das ligaes de seu consumidor no apenas com sua marca, mas tambm com marcas de outras indstrias em situaes variadas. Essa mesma empresa trouxe exemplos cujos benefcios so claramente focados nas necessidades do consumidor final, como o patrocnio de mapas e sistemas de navegao desenvolvidos por um site de buscas on-line, bem como uma iniciativa indita de projeto de automvel, que utiliza princpios de crowdsourcing(9). Ao longo da entrevista, o profissional dessa empresa demonstrou grande familiaridade com o uso de mdias emergentes, utilizando mtricas especficas de ateno em suas aes baseadas na Internet, como o CPA. Dentre os entrevistados que declararam como distribuem sua verba entre meios tradicionais e emergentes, esse anunciante destacou-se destinando 15% de seus investimentos s novas mdias, enquanto os demais usualmente declararam direcionar at 5% dos recursos disponveis.
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Outra empresa participante, uma das maiores editoras do Brasil, destacou-se por sua orientao ao cliente ao tornar-se uma das primeiras no mercado nacional a oferecer impresso de livros sob demanda e ser a pioneira no sistema de self-publisher, que tem como propsito transformar indivduos comuns em escritores capazes de distribuir seus livros em grandes redes de varejo. Esse entrevistado foi um dos anunciantes que descreveram um uso assduo de mdias emergentes tais como blogs, relegando mdias tradicionais a um uso espordico. Em ambos os casos, as organizaes demonstraram maior uso de novas mdias e uma aproximao do posicionamento de total customer solution (Hax e Wilde II, 1999). Assim, os exemplos citados sugerem que competncias como orientao ao cliente, viso perifrica e inovao estejam possivelmente relacionadas maior utilizao de mdias emergentes. Ainda que no seja pretenso neste estudo estabelecer relaes causais entre processo estratgico e composio do mix de mdias, tais suposies podero ser testadas em estudos futuros. A pesquisa tambm sugere uma relao entre a internalizao dos procedimentos de monitoramento de veculos com maior familiaridade com novas mdias. De fato, quando comparados com os depoimentos de outros entrevistados, os anunciantes que possuem uma estrutura completa de agncia de publicidade (a chamada house) ou profissionais de mdia dedicados ao monitoramento de veculos apresentam maior utilizao das mtricas e benefcios caractersticos das mdias emergentes. Ao confrontar a literatura sobre o tema estudado com o discurso dos entrevistados, o presente estudo oferece insights sobre os desafios vivenciados pelos anunciantes brasileiros num ambiente marcado pela instabilidade. Esse cruzamento de informaes contribui com o meio profissional por apresentar uma descrio da percepo de profissionais-chave de alguns dos principais anunciantes brasileiros sobre prticas do mercado acerca de investimentos em mdia. Alm disso, a pesquisa oferece ao meio profissional a deteco de possveis focos de aperfeioamento verificados luz da reviso de literatura consolidada para a pesquisa. Do ponto de vista acadmico, nesta pesquisa teve-se como objetivo contribuir para a identificao de fatores relevantes para os anunciantes brasileiros na distribuio de investimentos entre mdias emergentes e tradicionais. Admite-se que, a despeito das limitaes do mtodo, que impede generalizaes para toda a populao de anunciantes brasileiros, o presente estudo estimule o aprofundamento dessa questo, servindo de alicerce para anlises acadmicas futuras. A opo por mtodos qualitativos para a execuo desta pesquisa traz consigo a possibilidade de presena de vis do prprio pesquisador, bem como dos entrevistados. Algumas perguntas presentes no roteiro de entrevista incitavam os anunciantes a discorrer sobre pontos sensveis de suas estratgias de comunicao, o que, num mercado vido por share-of-voice e com grande averso a risco, representa uma informao valiosssima para a concorrncia. Assim, deve-se ter em mente a
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O ImpacTo Das noVas mDIas para os anUncIanTEs BrasILEIros

possibilidade de um entrevistado omitir ou distorcer dados reais a fim de preservar informaes sigilosas que, potencialmente, poderiam ser utilizadas por seus competidores. Deve-se tambm considerar que as entrevistas foram realizadas num ambiente ainda marcado pela grave crise financeira que tomou propores globais em 2008 e 2009 e potencialmente tenha influenciado o discurso dos participantes da pesquisa. Igualmente, faz-se necessrio salientar que a pesquisa optou por selecionar seus

anunciantes entrevistados por acessibilidade, porte e volume de investimentos em publicidade, angariando participantes de indstrias distintas. Isso posto, neste estudo no se tem a pretenso de avaliar a percepo de uma indstria especfica sobre o uso de novas mdias, mas compreender o processo de escolha de mdias de alguns dos representantes do grupo dos maiores anunciantes brasileiros, independentemente de sua rea de atuao.

NoTAs

(1) Custo por Mil (CPM) refere-se taxa cobrada para exibir um anncio mil vezes. (2) Click Through Rate (CTR) a razo entre o nmero de exibies e o nmero de clicks que um anncio gerou. (3) Cost per Action (CPA) uma mtrica em que o anunciante paga apenas quando o anncio veiculado promove uma ao especfica, como preencher um formulrio ou fechar uma venda. (4) Entende-se por share-of-voice a razo entre o total investido por uma empresa em publicidade e o total investido pelo conjunto de empresas que atendem ao mesmo mercado.

(5) Cost per Action (CPA) uma mtrica que monitora a realizao de evento especfico, tal como uma venda. (6) Hot-site um website dedicado a uma promoo temporria, usualmente mantido por tempo limitado. (7) Cobertura uma mtrica que indica quantas pessoas foram impactadas por um anncio ao menos uma vez. (8) Gross Rating Point (GRP) o nmero absoluto de pontos de audincia alcanado por um anncio em uma campanha. (9) Crowdsourcing refere-se utilizao de conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pelaInternetpara resolver problemas, criar contedo e solues ou desenvolver novas tecnologias.

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Marco Aurelio de Souza Rodrigues, Paula Chimenti e Antonio Roberto Ramos Nogueira

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ABSTRACT RESUMEN

The impact of new media for Brazilian advertisers The rise of digital technology enabled the development of unprecedented means of contact between companies and their customers, the so-called new media. In addition to their capacity to reconfigure sectors such as the phonographic and motion picture industries, these new media have also had a remarkable impact on the advertising industry. The style of cross-input among advertisers, mass media and consumers that was consolidated during the twentieth century is now threatened by the widespread use of devices such as digital video recorders (DVRs), tablets, game consoles and mobile phones, all of which empower consumers to adjust their exposure to advertising. In this new environment, the traditional media and the new media vie for consumer preference and for advertising budgets. Despite advertisers need to track and ensure the profitability of their advertising campaigns, the study found that investments in traditional media vehicles have been rising, whereas the audience delivered is declining. Thus, in a world of change, this study seeks to identify what factors influence the media buying of Brazilian advertisers, analyzing their perceptions of traditional media and of emerging media, as well as the challenges and opportunities that they represent. To this end, exploratory research based on a qualitative approach was conducted. In June and July of 2009, in-depth interviews were held with the people in charge of the advertising campaigns of 15 large advertisers from several industries. The analysis of the field data in the light of the literature on the subject identified three factors that strongly influence the media mix of the interviewees: the use of metrics that are unsuitable for the new media, advertisers dependence on their advertising agencies and the mass media vehicles, and advertisers internal processes.

Keywords: media characteristics, strategic positioning of advertisers, business administration. El impacto de los nuevos medios de comunicacin para los anunciantes brasileos El surgimiento de las tecnologas digitales permiti el desarrollo de medios de contacto inditos entre empresas y consumidores, los llamados nuevos medios. Capaces de reconfigurar industrias como la fonogrfica y la del cine, los nuevos medios tienen tambin considerable impacto en la industria de la publicidad. El subsidio cruzado entre anunciantes, vehculos de masa y consumidores, consolidado a lo largo del siglo XX, se ve fragilizado con la popularizacin de aparatos como DVRs, tablets, games y telfonos celulares, dispositivos que transfieren a los consumidores el poder de regular su exposicin a la publicidad. En ese nuevo ambiente, medios tradicionales y nuevos medios compiten por la preferencia de consumidores y por el dinero de los anunciantes. A pesar de la necesidad de los anunciantes de evaluar y rentabilizar sus campaas de publicidad, se verific que la inversin en vehculos tradicionales ha crecido, mientras que la audiencia receptora se ha reducido. En un contexto de cambios y de inestabilidad, se busca en este estudio identificar los factores que influencian el proceso de compra de medios por parte de los anunciantes, observando su percepcin sobre medios emergentes y tradicionales, sus beneficios y retos. Para ello, se realiz una investigacin exploratoria con enfoque cualitativo. Entre junio y julio de 2009, se realizaron entrevistas en profundidad con los profesionales responsables de las campaas de publicidad de 15 grandes empresas anunciantes, con actuacin en diferentes industrias. Con el anlisis de los datos recolectados a partir de la literatura estudiada sobre el tema, se identificaron tres factores que ejercen fuerte influencia en la definicin del mix de medios de los entrevistados: el uso de mtricas inadecuadas a los medios emergentes; la dependencia de los anunciantes con relacin a las agencias de publicidad y a los vehculos de masa; y los mismos procesos internos de los anunciantes.

Palabras clave: caractersticas de los medios de comunicacin, posicionamiento estratgico de anunciantes, gestin.
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