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Central de Cases ESPM

CERMICAS TXY:
abertura de novos mercados

Fonte: www.flexeventos.com.br

Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM SP.

Este um caso fictcio, cuja elaborao de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadmico. Eventuais semelhanas com fatos reais ter sido mera coincidncia. Direitos autorais reservados ESPM.

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Maio |2009

Central de Cases ESPM

Resumo
Este case foi elaborado com a finalidade de apresentar alguns problemas prticos relacionados ao dia-a-dia de empresas que atuam no comrcio internacional. O foco tradicional de cursos de comrcio internacional est voltado para a abertura de mercados. O case chama a ateno para outra faceta desta atividade que a volatilidade dos mercados e a capacidade que as empresas precisam desenvolver para se adaptar s rpidas mudanas de rumo causadas por variveis polticas, econmicas, sociais ou tecnolgicas.

Palavras-chave
Comrcio internacional. Exportao. Mercados internacionais. International trade, Estratgia de exportao.

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Every morning in Africa, a gazelle wakes up. It must run faster than the fastest lion or it will be killed. Every morning in Africa, a lion wakes up. It knows it must outrun the slowest gazelle or it will starve to death. It doesnt matter if you are a lion or a gazelle. When the sun comes up, you better be running. Annimo

Domenico passou pela cancela, estacionou o carro e apressou o passo em direo ao prdio da administrao da fbrica. O cu acinzentado e a garoa fina refletiam o seu estado de esprito depois da ligao telefnica recebida durante o fim de semana. Desde que assumiu a presidncia da fbrica h dois anos, eram comuns as interrupes nas horas de lazer com a famlia. Normalmente eram assuntos rotineiros. Mas desta vez era diferente. As notcias recebidas de seu representante

comercial de Miami tiraram o seu sono.

Domenico seguiu apressadamente para a sala de reunies onde todos os membros da diretoria j o aguardavam. Haviam recebido uma convocao para a reunio de emergncia. Quando entrou na sala, assumiu o seu lugar na cabeceira da mesa e depois de um rpido bom dia foi direto ao assunto:

Senhores, o problema srio. Como vocs sabem 35 % da nossa produo est direcionada ao mercado internacional. Apesar de exportarmos para vrios pases, os Estados Unidos so nosso maior mercado. Nos ltimos seis meses, as exportaes para este pas representaram 26% da nossa produo. J tnhamos sido alertados pela holding de que estvamos colocando muitos ovos na mesma cesta. Se houvesse um problema cambial, poderamos ter srios prejuzos para cumprir os contratos de venda. Entretanto no podamos imaginar um cenrio como o atual.

A Cermica TXY
A Cermica TXY iniciou suas atividades em 1974, no Estado de Minas Gerais, com a fabricao de lajotas cermicas para revestimento, como pisos e azulejos. Aproveitando a disponibilidade de

matria-prima na regio, um grupo empresarial nacional investiu pesadamente na instalao da fbrica e importou sofisticadas mquinas e equipamentos. A produo comeou com uma pequena variedade de tamanhos e cores. Por conta da excelente qualidade, a marca se tornou conhecida em todo o pas. Quinze anos mais tarde, com a aquisio de modernos equipamentos, a fbrica

expandiu sua linha de produtos para atender as demandas dos mercados internacionais. Em 2002, os produtos da TXY j estavam sendo exportados para 4 dos 5 continentes. beirava a 1.300 diferentes opes de cores, tamanhos, padres e texturas. A linha de produtos j

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A indstria cermica de revestimento requer um alto nvel tecnolgico. A Itlia e a Espanha so lderes mundiais na fabricao de equipamentos para a indstria e detm as melhores tecnologias de fabricao. A qualidade das cermicas italianas e espanholas reconhecida mundialmente e

dominam o segmento Premium em todos os pases para onde so exportadas. So produtos de altssima qualidade, mas a produo limitada. O maior produtor mundial deste produto, em volume, o Brasil.

Fonte: www.marzanotile.com

Para produzir lajotas cermicas de alta qualidade se utiliza uma mistura de matriasprimas: argilas, quarto, caulim e feldspato. Estas substncias so encontradas em estado natural em vrias regies do Brasil. Entretanto, a pureza destes minerais determina a qualidade do produto final.

As diferentes substncias so misturadas em quantidades exatas e trituradas em grandes betoneiras at se tornarem uma massa plstica e uniforme, de cor marfim. Em seguida a massa liofilizada (um processo que retira toda a umidade e transforma a massa em um p fino da mesma maneira que se produz leite em p). Este produto segue por correias transportadoras para uma rea da fbrica onde grandes prensas extrusoras transformam o p em biscoitos - lajotas de diversos tamanhos que podem ser manuseados, mas que ainda tem pouca resistncia.

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Ceramic Tunnel Kiln - Forno para cermica Fonte: www.allproducts.com

No prximo passo, os biscoitos recebem na superfcie, uma pintura base de gua e xidos metlicos. Estes xidos depois de queimados nos fornos, determinam a cor, a textura e a

resistncia da superfcie da lajota.

Depois de pintados, os biscoitos seguem por correias transportadoras para os fornos alimentados gs - tneis com 50 metros de comprimento. As lajotas so transportadas em correia metlicas

por dentro dos fornos e so assadas a temperaturas de 1.100 a 1.300 graus centgrados por aproximadamente 12 horas.

As altas temperaturas vitrificam a argila e os xidos metlicos, transformando o composto em um produto altamente resistente ao atrito, ao calor e ao ataque de cidos.

Na ltima etapa, as lajotas passam por um controle de qualidade em equipamentos pticos, onde so medidas, classificadas, embaladas, despachadas e esto prontas para serem instaladas em cozinhas residenciais, salas de espera de aeroportos, fachadas de prdios etc.

Uma caracterstica desta indstria a produo contnua, ou seja, os fornos queimam 24 horas por dia, 365 dias por ano. Os grandes fornos podem levar at 8 dias para atingirem a temperatura ideal e no podem ser desligados. irreversveis ao equipamento. A diferena de temperatura causada pelo esfriamento causa danos

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Fonte: www.yettons.co.uk

A produo mdia mensal da Cermica TXY est na faixa de 1 milho de metros quadrados. Um projeto de expanso est sendo concludo. Em 60 dias, os novos fornos estaro em condies de entrar em funcionamento e tero a possibilidade de dobrar a capacidade de produo para 2 milhes de m2/ms. A nova rea conhecida internamente como Fbrica II ser inaugurada com os mais modernos equipamentos e tecnologias. Uma parte substancial da produo da Fbrica II (um

percentual ainda no quantificado) estar voltada exportao. Inicialmente, planos estavam voltados expanso do market share no mercado norte- americano.

Fonte: www.yettons.co.uk

O Problema
O cenrio que Domenico se referia durante a reunio, era uma deciso tomada pelo governo dos Estados Unidos na ltima sexta-feira. Atendendo s reivindicaes de produtores locais, o governo

norte-americano optou por sobretaxar 26 itens da pauta de importaes brasileiras entre eles, os produtos cermicos destinados construo civil.

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Da noite para o dia, os preos DDP (Delivery Duty Paid) dos produtos TXY deixavam de ser competitivos no mercado norte-americano. As simulaes de preo feitas pelo escritrio de Miami

demonstravam que haveria necessidade de uma brutal reduo nos preos FOB (Free on Board) para que os produtos chegassem ao mercado com um preo competitivo. tanto que no compensaria vender para este mercado. As margens de lucro cairiam

Fonte: www.harlequinn.org

Nas primeiras horas do dia, o departamento de exportao j havia recebido o primeiro cancelamento de pedidos.

Os produtos fabricados para o mercado norte-americano eram diferentes dos produtos vendidos no mercado nacional. As cores e padres que faziam sucesso nos Estados Unidos no eram os mesmos que faziam parte dos produtos de alto volume no mercado brasileiro, exceto quando eram especificados por alguns arquitetos vanguardistas para grandes projetos. Historicamente,

cermicas so muito utilizadas em climas temperados e quentes, especialmente em ambientes exteriores como ptios, piscinas e fechadas de prdios. Em pases de clima frio, as cermicas O motivo que algumas

fabricadas pela TXY s podem ser usadas em ambientes internos.

cermicas mesmo depois de instaladas no piso e nas paredes, absorvem um pequeno percentual de gua em torno de 2% do seu peso. Quando a temperatura cai abaixo de zero grau centgrado, a cermica se quebra com a expanso do gelo. Esta caracterstica tcnica impe algumas limitaes na abertura de novos mercados.

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A questo estava na mesa.

Os fabricantes de produtos cermicos brasileiros estavam se

mobilizando para buscar uma sada poltica em Braslia, enquanto outro grupo contatava com advogados especialistas em Direito Internacional para analisar as suas chances junto OMC (Organizao Mundial do Comrcio). Enquanto isto, o questionamento era: 1. O que fazer com um estoque atual de 450.000m2 de produtos que deveriam ser comercializados futuramente nos Estados Unidos? 2. Para onde direcionar a capacidade ociosa de 260.000m2 da fbrica I? Os dois caminhos eram tortuosos e levariam muito tempo.

3. O que fazer com a produo adicional que estar disponvel em 60 dias quando a Fabrica II iniciar a produo?

Referncias
Kuazaqui, Edmir. MARKETING INTERNACIONAL. Ed. M. Books Michael Czinkota / Ilkka Ronkainen / Michael Moffet. GLOBAL BUSINESS. Ed. South Western Peng, Mike W. ESTRATEGIA GLOBAL. Ed. Thompson