Você está na página 1de 5

O melhor sistema

de distribuição
É preciso superar diversos obstáculos para chegar aos
clientes de forma mais eficiente. Por Louis W. Stern
MARKETING

Image Bank/Stan Gorman

28

HSM Management 3 julho-agosto 1997


A preocupação das empresas com
o modelo e a gestão dos canais de
eficiente em custos para os computa-
dores pessoais; e os canais de distri- Os executivos
distribuição é cada vez maior. As
razões para a inquietação não são
buição utilizados pela Nokia e pela
Ericsson para seus sistemas de
recuam diante da
surpreendentes. Em primeiro lugar,
à medida que os mercados se
telefonia celular são organizados de
maneiras muito estranhas.
perspectiva de
tornam mais competitivos, as
companhias procuram ir mais
Sugerimos às empresas um
processo de oito etapas para deter-
mudar os sistemas
longe para atrair novos clientes, e
essa expansão exige novas formas
minar o melhor tipo de sistema de
distribuição de seus produtos ou
de distribuição,
de captação. Em segundo,
enquanto perdurar o esforço no
serviços (veja o esquema na página
32). A abordagem é voltada para
porque as decisões
sentido de atingir mercados
globais, a compreensão dos
o cliente, e a resposta é dada princi-
palmente pelo mercado e não
nessa área são de
padrões de distribuição peculiares
a cada parte do mundo passa a
pelas perspectivas internas da
companhia.
longo prazo
ser vital para o sucesso. Em O foco inicial do processo deve ser
terceiro lugar, há a própria a necessidade do cliente quanto a
necessidade de criar mais valor níveis de serviço, tais como volume desempenhado pelos canais de
para os clientes – na forma de dos pedidos, localização, comodida- marketing em sua consecução.
serviço melhor com preço de, prazo de entrega, variedade dos Também nas etapas iniciais do
menor –, o que implica reduzir produtos e assim por diante. Uma vez processo deve ser feita a análise das
custos em toda a cadeia de valor que se sabe que os mercados rara- limitações ao estabelecimento do
e resulta na criação, por exemplo, mente são homogêneos, torna-se sistema ideal. Isso significa que o
de sistemas de resposta rápida, imperativo agrupar os clientes em quadro de gerentes da empresa deve
troca eletrônica de dados e segmentos baseados em suas necessi- articular suas preocupações, aspira-
entregas just-in-time. Com tudo dades e exigências de distribuição. ções e limitações em relação à forma
isso, a distribuição passa Depois que os segmentos-alvo final do sistema de distribuição a ser
a assumir uma posição mais estiverem identificados, será possível adotado. Em outras palavras, os
central na estratégia corporativa. desenhar no papel um sistema de executivos têm a oportunidade de
Neste artigo, Louis W. Stern, distribuição capaz de atender às “costurar” o conjunto de soluções,
maior autoridade mundial em exigências de cada um dos grupos determinando que a companhia
canais de distribuição, mostra de clientes. Esse sistema seria aquilo continue fiel a determinados tipos
como montar um sistema de que denominamos ideal porque, se de intermediários, ganhe uma taxa
distribuição que possa efetivamente corretamente projetado, deve de retorno mínima aceitável, limite
conquistar o cliente, sugerindo, refletir o ponto de vista dos clientes- seu risco legal e assim por diante.
para isso, um processo de oito alvo da companhia. Esses são os objetivos e/ou limita-
etapas que chegue à melhor Concomitantemente com a ções que os executivos desejam
síntese do sistema existente e avaliação do modelo ideal, será impor a qualquer sistema de distri-
do sistema ideal para clientes preciso fazer uma análise detalhada buição em perspectiva. Evidente-
e executivos. O autor ainda analisa do sistema de distribuição em mente, podem levar à reformulação
os principais obstáculos na funcionamento na empresa. Essa do sistema teoricamente ideal,
mudança dos canais e recomenda análise requer a identificação dos transformando-o num reflexo dos
cinco ações para superá-los. caminhos atualmente empregados preconceitos da administração, em
para chegar ao mercado, das fun- vez de ser um meio para atender às
ções de distribuição e vendas incluí- exigências dos clientes.
Infelizmente, o número de das em cada um desses caminhos, do Terminadas as etapas iniciais do
companhias que sabem como custo dessas funções, bem como processo, será possível identificar
projetar e administrar com sucesso uma avaliação da eficácia do sistema três sistemas de distribuição diferen-
os canais de distribuição ainda é existente no que diz respeito ao tes: 1. o ideal, voltado para o cliente;
pequeno. Mesmo empresas altamen- atendimento das exigências dos 2. o sistema existente; e 3. um
te respeitadas encontram dificulda- clientes, que são o ponto de chegada sistema “costurado” pela administra-
des nessa área. A Coca-Cola e a de cada caminho. A análise engloba ção. Em nosso esquema (veja na
Pepsi, por exemplo, vivem numa o exame da atual orientação da página 32), o quadrado intitulado
luta sem fim com os engarrafadores empresa em relação a mercados e à “análise das diferenças e semelhan-
independentes no mundo inteiro. A
IBM viu frustradas suas tentativas de
sua possibilidade de atendê-los bem,
revelando os objetivos estratégicos
ças” focaliza as diferenças; nesse
caso, o objetivo é eliminar todas as ➙
29
criar um sistema de distribuição globais da companhia e o papel diferenças existentes entre os três

HSM Management 3 julho-agosto 1997


Os conflitos sobre divisão do trabalho e muito difícil reformular ou reestru-
turar os sistemas de distribuição. Já
remuneração apropriada entre os vários os preços, por exemplo, podem ser
mudados rapidamente. Subjacente a
elos da cadeia de valor já destruíram essa inércia está ainda o fato de os
sistemas de distribuição serem uma
vários sistemas de distribuição mistura peculiar de variáveis econô-
micas, sociais e políticas.
A parte econômica da equação é
simples. Os sistemas de distribuição
sistemas, aproximando os dois fazer as empresas endossarem as existem para dividir o trabalho de
últimos do ideal, desejado pelos sugestões específicas ligadas aos distribuição entre os vários elementos
clientes. canais de distribuição, mas sim da cadeia de valor, que vão desde as
Eliminar as diferenças não é implantá-las. fontes de matéria-prima até os
tarefa simples. Na verdade, muito do Ao mesmo tempo que muitas produtos acabados entregues aos
que diremos mais adiante a respeito empresas dizem querer voltar-se para consumidores. A remuneração
de percepções e advertências está o cliente e que, para isso, desejam relativa ao papel desempenhado por
ligado a essa etapa do processo. O empregar estratégias ligadas aos cada parte é calculada com base em
maior esforço, nesse exercício de sistemas de distribuição, há uma sua participação no processo. Os
eliminação das diferenças, deverá ser grande distância entre a intenção e a conflitos sobre divisão do trabalho e
dedicado ao debate dos objetivos e ação. Quando chega o momento de remuneração apropriada já destruí-
limitações administrativos – as assim agir, as companhias sentem-se muito ram vários sistemas de distribuição,
chamadas amarras impostas pela mais à vontade mantendo o status assim como disputas entre operários
administração à maneira como a quo. Apesar de essa ser uma reação e executivos acabaram com empresas.
companhia deve entrar no mercado. psicológica natural, não deixa Além disso, os sistemas de distri-
Se os executivos puderem abrandar dúvidas a respeito da falta de criativi- buição são também sistemas sociais.
algumas de suas exigências, o dade das ações gerenciais. E, como acontece em todos os
sistema de distribuição resultante sistemas sociais, existem profundas
Decisões de longo prazo
estará mais próximo do ideal. ligações e compromissos entre os
As etapas finais do processo Por que executivos dispostos a membros. Essas ligações e compro-
envolvem a apresentação das várias embarcar audaciosamente em missos frequentemente são ainda
estratégias alternativas de distribui- aventuras de pesquisa e desenvolvi- mais fortes que os elos econômicos.
ção e a especificação do sistema de mento, fusões, lançamentos de novos Agora suponhamos, por exemplo,
distribuição ótimo, tendo em vista a produtos etc. recuam diante da que as etapas destinadas a eliminar
disposição dos executivos em mudar perspectiva de mudar os sistemas de as diferenças no projeto do sistema
determinados comportamentos. Esse distribuição? Uma das razões geral- de distribuição exijam uma redução
sistema será ótimo por ser a forma mente apresentadas é o fato de que, de 50% no número de revendedores
mais eficiente de distribuição, ao contrário de outros elementos do num sistema de distribuição existen-
levando em conta as limitações que mix de marketing (isto é, preço, te e que a administração concorde
permanecerem. Durante a implanta- divulgação e produto), as decisões com essa solução quantitativa,
ção da estratégia, projeta-se uma ligadas ao sistema de distribuição são proposta durante a análise das
organização dos canais capaz de principalmente decisões de longo limitações. Quando chegar o mo-
atender às exigências do sistema de prazo. Uma vez concretizadas, é mento de fazer efetivamente os
distribuição e cumprir a missão
proposta pela administração no que
diz respeito aos segmentos de
mercado escolhidos como alvo. Saiba mais sobre Louis W. Stern
Dificuldade de implantação
Louis W. Stern é considerado hoje El-Ansary, e Management in
Já aplicamos o processo de oito a maior autoridade mundial em Marketing Channels, com El-Ansary
etapas voltado para o cliente a canais de distribuição de produtos e James R. Brown, ambos publicados
empresas de telecomunicações, e serviços. Professor de marketing pela editora norte-americana
computadores, serviços financeiros, da J.L. Kellogg Graduate School of Prentice Hall.
bebidas, produtos químicos, produ- Management da Northwestern Stern já planejou sistemas de
tos de madeira e papel, veículos e University, Illinois, Estados Unidos, distribuição para empresas como
autopeças, produtos alimentícios e tem vários livros publicados sobre IBM, Motorola e General Electric.
móveis para escritórios. Aprendemos o assunto, entre eles Marketing Ele também estuda a formação de
30
com isso que o mais difícil não é Channels, que escreveu com Adel I. cartéis na área de marketing.

HSM Management 3 julho-agosto 1997


“Vocês esqueceram
aquela vez
em que o José nos
ajudou a resolver
o problema da falta
de estoque?”

Image Bank/Henry Sims


cortes, provavelmente os gerentes de instintos de “controle total” e do anunciaram um novo sistema de
vendas bloquearão a porta argumen- “não foi inventado aqui” dominavam distribuição a seus revendedores
tando que muitos dos revendedores a maneira de pensar. Parte da resis- norte-americanos. Uma frente única
incluídos na lista de dispensas são tência focalizava a confusão que pode formada pelos revendedores e a
parceiros fiéis e honestos com os ser empregar terceiros e o risco de ameaça de um litígio extremamente
quais a companhia vem trabalhando criar concorrência para as próprias caro fizeram com que a Porsche
e mantendo relacionamentos sociais equipes de vendas da empresa. batesse rapidamente em retirada.
há anos. (“Vocês esqueceram aquela A potencial perda de controle
Para destruir as barreiras
vez em que o velho e bom José nos sempre passava a ser um tópico
ajudou a resolver o problema da falta dominante da discussão. Levando em consideração todas
de estoque?”) As disputas em torno A política dos sistemas de distri- as possíveis barreiras políticas,
dessas questões podem ser extrema- buição pode ainda ser desordenada. sociais e econômicas que existem
mente demoradas e emotivas. Questões políticas surgem principal- dentro da empresa, ou em seu
Os aspectos políticos dos sistemas mente quando o novo plano exige a ambiente, é sempre de admirar
de distribuição acrescentam mais um redução dos níveis de remuneração quando há uma mudança nos
desafio ao processo de implantação dos parceiros no sistema de distribui- sistemas de distribuição. Portanto, se
de um novo modelo. A disputa por ção, mudança do número de parcei- houver consenso sobre a necessida-
poder flui através de todo o sistema, ros ou de seu papel e introdução de de de mudança dentro de sua
não nos faltam experiências que alternativas. Mesmo com a alta organização, damos algumas reco-
fundamentem essa afirmação. Vários administração tendo endossado o mendações sobre a maneira de
clientes nossos, por exemplo, tiveram plano, aqueles que estão na linha de reduzir o temor e aumentar as
um preconceito confesso, irracional – frente podem resistir à sua implanta- possibilidades de ação positiva:
mas nem por isso menos forte – ção porque estão convencidos de 1. Venda a idéia em toda a compa-
contra o uso de profissionais terceiri- que as mudanças serão prejudiciais. nhia. Um erro grave é supor que
zados. À medida que avançávamos na Os executivos da Porsche quase basta vender a idéia para a alta ➙
31
implantação do novo sistema, os foram fisicamente agredidos quando administração que esta se encarrega-

HSM Management 3 julho-agosto 1997


Como montar o melhor sistema de distribuição
1 Análise do Os oito passos do processo
usuário final e definição
do sistema de
distribuição “ideal”
2 4 5 6 7 8
Análise das Análise das Debate com os Estabelecimento Definição da Projeção
limitações e definição diferenças e executivos para das alternativas estratégia ótima dos canais do novo
do sistema “amarrado semelhanças entre eliminar estratégicas de de distribuição e sistema
pela gerência” os três sistemas as diferenças distribuição requisitos
3
Análise da
concorrência
e compreensão do
sistema existente

rá de transmiti-la aos outros níveis estudo. Uma força-tarefa constituída o sistema de distribuição, o projeto
hierárquicos. Embora seja funda- por indivíduos-chave provenientes inclua um mecanismo que permita à
mental que a alta administração se de vários departamentos e funções companhia permanecer em contato
considere dona da idéia, isso só não realmente ajuda a vender com os usuários finais de seus
basta. Todas as funções e níveis a idéia pela companhia. produtos. De maneira geral, a
relevantes precisam participar e ter 4. Tenha paciência e persistência. manutenção de um elo com os
voz no processo. Os sistemas de distribuição estão clientes exige um investimento
2. Procure um defensor da causa lotados de idéias limitadas por considerável na montagem de
para lidar com o processo de mu- tradições. O sistema existente na bancos de dados de usuários existen-
dança. Citamos o caso de uma companhia geralmente foi implanta- tes, potenciais e passados.
defensora, executiva que gerenciou do há anos. As mudanças provocarão Considerando a crescente impor-
um grande esforço de mudança do comoção e insatisfação. A movimen- tância da estratégia e das táticas de
sistema de distribuição de um tação em direção ao ideal poderá ser distribuição no mercado global, é
fabricante de computadores pes- lenta, portanto, mas importa que essencial que as decisões a respeito
soais. Ela investiu substancialmente seja firme, o que é muito melhor da distribuição sejam tomadas de
mais tempo na venda da idéia que a ausência de movimentação. A forma racional e meticulosa. Outro
internamente que na análise externa boa notícia é que a maior parte dos imperativo é que sejam voltadas para
e não somente dominava os detalhes concorrentes é igualmente temerosa o mercado e não para a companhia.
da metodologia e das análises e a quando se trata de mexer em Em nossa experiência, entretanto,
lógica do plano, como também se distribuição. observamos que em boa parte das
dedicava profundamente a manter 5. Certifique-se de que, qualquer vezes ocorre exatamente o contrário.
um grande número de pessoas bem- que seja a forma final proposta para Essa é a razão por que propusemos
informadas. O defensor da causa um processo analítico de oito etapas
precisa ter poder, credibilidade,
aptidões políticas e, acima de tudo,
Quando chegar baseado em dados para lidar com
questões ligadas ao projeto do
tenacidade.
3. Descubra, logo de início, quem
o momento dos sistema de distribuição.
Por mais bem construída que seja
ou que grupo de funcionários é
responsável pelos sistemas de
cortes de alguns a pesquisa, no entanto, os obstáculos
à sua implantação serão abundantes,
distribuição. Geralmente, o departa-
mento de vendas é o responsável
revendedores, porque as questões ligadas aos canais
de distribuição tendem a ser conta-
direto pela execução, enquanto o
departamento de marketing define a
provavelmente minadas por níveis elevados de
emoção e a ser invadidas por todos
estratégia. O fosso existente entre
ambos está infestado de tubarões.
os gerentes os tipos de folclore. As companhias
que decidirem usar a estratégia da
Várias divisões podem usar os vão obstruí-los distribuição como uma das armas
principais do seu arsenal competiti-
mesmos sistemas de distribuição, o
que faz com que a mudança propos- argumentando vo precisarão superar esses obstácu-
los e redefinir as regras do jogo.
ta por uma divisão afete muitas
outras. Se possível, coloque todos os que se trata Esses são os ingredientes do sucesso
protagonistas numa única força- nessa área, tão frequentemente
32
tarefa e deixe que ela seja dona do de parceiros fiéis negligenciada no marketing. ◆

HSM Management 3 julho-agosto 1997

Interesses relacionados