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Marketeiros

são de Marte,

vendedores
são de Vênus
Quando existe muita tensão ou pouca comunicação entre
marketing e vendas, a empresa sofre. Mas esta reportagem
mostra que alguns “casamentos” estão dando certo

É sempre a mesma velha história: o pessoal de vendas acusa a turma aceitariam um cargo em marketing?
do marketing de viver em uma torre de marfim, sem saber o que os clientes “Por que ganhar menos?”, respon-
querem. Em troca, os do marketing dizem que os vendedores não seguem as deriam eles.
estratégias planejadas e colocam a marca em risco, alterando as mensagens Cheryl Stallworth-Hooper, vice-
presidente da firma de pesquisa de
associadas a ela. Ou seja, em vez de cooperarem, os departamentos de
marketing Greenfield Consulting
vendas e de marketing vivem às turras, agindo como adversários. Group, explica que o teste acima
Preocupadas com essa divisão, muitas empresas inteligentes já estão revela a linha divisória entre dois
encontrando um meio de fazer com que o relacionamento entre marketing departamentos que deveriam
e vendas funcione de forma eficaz. Nesta reportagem para a revista Sales trabalhar estreitamente ligados.
& Marketing Management, a jornalista Sarah Lorge mostra quais são suas “Vendas acha que o marketing está
estratégias, que o quadro da página 40 descreve esquematicamente. desligado do mundo real. E o
Entre elas destaca-se a eliminação das fronteiras interdepartamentais. marketing acha que o pessoal de
vendas não entende as sutilezas do
relacionamento com os clientes. Na
Você pode até achar que em sua cheiro ruim estivesse entrando na hierarquia da empresa, o pessoal
empresa os profissionais de vendas sala de espelho falso onde eles de marketing se vê muitos degraus
e os de marketing mantêm um fazem seus focus groups. acima do de vendas”, afirma.
relacionamento saudável, mas antes Admita, muitos escolheriam Tradicionalmente, sempre houve
MARKETING

de seguir adiante faça um teste. a alternativa “c”. Claro, diria você, tensão entre vendas e marketing,
O que os profissionais de marke- existem motivos legítimos para os gerada pela separação física e
ting diriam se recebessem uma pro- profissionais de marketing não filosófica e pela comunicação
. posta para trabalhar em vendas? Eles: quererem trabalhar em vendas – inadequada. Em uma pesquisa
a) aceitariam de imediato; muita pressão, pouca criatividade, recente realizada com gerentes de
b) pediriam um tempo para pensar; etc. Aliás, falando nisso, por que vendas e marketing, um terço dos
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c) empinariam o nariz, como se um os profissionais de vendas não entrevistados classificou o relacio-

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Clancy, autor do livro Dez Mitos
do Marketing (ed. Makron Books)
e consultor de importantes empre-
sas. “Em geral, eles ficam em anda-
res diferentes e às vezes até em
prédios diferentes. São tão inde-
pendentes que até concorrem entre
si. Os relacionamentos são de anta-
gonismo e não de cooperação.”
Além disso, seus objetivos
também são conflitantes. O depar-
tamento de vendas se preocupa
com a receita do trimestre, enquan-
to o de marketing, com os resulta-
dos de longo prazo, como firmar a
marca. Ou, como diz um analista:
“Vendas faz o que lhe interessa,
marketing faz o que lhe interessa
–e ninguém faz o que interessa
ao cliente”.
Um quadro sombrio, sem dúvida.
E isso não funciona. Em um merca-
do superlotado, onde os clientes
recebem uma avalanche de sinais
diferentes, não há possibilidade
de uma empresa se diferenciar sem
uma mensagem consistente e única.
Resultado: quando vendas e marke-
ting não trabalham bem em conjun-
to, a empresa perde terreno.
Obviamente, não há um remédio
universal para unir marketing e
vendas. A solução depende do
tamanho e da estrutura da empre-
sa, do setor, das personalidades
envolvidas. Mas há como fazer com
que esse casamento funcione, como
demonstram algumas histórias
bem-sucedidas.
Ajustar a sintonia
Lorenzo Amengual

A comunicação parece ser um


problema crucial. Os profissionais
de vendas e de marketing precisam
conversar. Não que todo mundo
tenha de estar obrigatoriamente
de acordo o tempo todo –alguma
discordância certamente é saudá-
namento entre seus departamentos nas feiras do setor; o pessoal de vel–, mas o fato é que as pessoas
como “razoável” ou “inadequado”. vendas não continua o trabalho. precisam se comunicar. E, embora
Os profissionais de vendas Isso porque eles estão sempre no a primeira resposta que venha à
dizem: “O marketing fica em sua campo de golfe”. mente seja juntar todos em uma
torre de marfim. Eles não têm a A forma de organização das em- reunião, é preciso muito esforço
mínima idéia do que os clientes presas, por sua vez, só faz perpetu- para fazer com que dois departa-
querem de fato. Nós ganhamos ar esse tipo de conflito. mentos tão diferentes se engrenem. .
dinheiro, eles gastam”.
Agora, os profissionais de marke-
“O principal problema é que as
funções de vendas e de marketing
Em 1995, quando passou a
chefiar os departamentos de vendas ➙
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ting: “Nós conseguimos boas dicas estão em silos diferentes”, diz Kevin e de marketing na Browning-Ferris

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Uma idéia tão simples que chega a ser estava envolvido na contratação do
chefe de marketing. “William Eagle
brilhante: na Browning-Ferris Industries, queria, primeiro, um bom profissio-
nal de marketing”, diz Bops. “Segun-
o marketing filmou os focus groups e do, ele queria que nos entendêsse-
mos bem.”
exibiu o vídeo para a equipe de vendas Funcionou. Quando Bops visita
clientes, é comum levar Drago com
ele. “Ele me dá a perspectiva do
consumidor”, afirma o vice-presi-
Industries (BFI), empresa de coleta pode contribuir para promover dente de vendas. Além disso,
de lixo de Houston, EUA, Sandra uma cooperação maior, segundo ambos participam das reuniões dos
Glatzau insistiu que o nome de seu Marshall Solem, consultor da ZS dois departamentos para que todo
cargo fosse vice-presidente de Associates, de Evanston, Illinois, mundo saiba o que está acontecen-
marketing e vendas, e não o contrá- EUA. “Sob uma perspectiva organi- do. “Quando lançamos uma cam-
rio. “Eu achava que a BFI enfatizava zacional, ter um vice-presidente panha publicitária, por exemplo, o
demais o lado das vendas”, conta de vendas e marketing, com um pessoal de vendas sabe o porquê da
Sandra. “Para mim, essa mudança vice-presidente assistente de vendas decisão”, conta Bops. “Assim, eles
no nome do cargo serviria para e um vice-presidente assistente de têm chance de entender o processo
indicar que a partir daquele mo- marketing, pode forçar uma inte- de pensamento e qual sua direção.”
mento passaríamos a ouvir mais os gração mais consistente”, explica Da mesma forma, quando um
clientes, criando serviços segundo ele. “Quanto mais níveis hierárqui- lojista está lançando um novo
suas necessidades, e a organizar a cos inferiores forem incluídos nessa catálogo, Drago decide com Bops
empresa de acordo com os vários organização conjunta, melhor seu que produtos devem entrar e
segmentos de clientes”, explica. funcionamento.” quanto espaço deve ser designado
Dois anos mais tarde, no início a cada um. Quando quer juntar
Boas cabeças pensam… juntas
de 1997, a empresa estava plane- clientes para um focus group, Drago
jando reorganizar sua equipe de A estrutura real implantada por conta com Bops para convidá-los.
vendas por classes de mercadoria, uma empresa não é tão importante “Não considere o departamento
em vez de distribuí-la de acordo quanto o resultado, ou seja, a como seu feudo”, alerta Drago.
com o porte do cliente, e efetuou integração. Na Simkar, empresa “Isso acaba com qualquer um.”
uma ampla pesquisa de mercado fabricante de luminárias com sede Drago também leva Bops em suas
para descobrir a melhor maneira na Filadélfia, EUA, Ken Bops, vice- visitas à agência de publicidade
de dividir os segmentos de clientes. presidente de vendas, e Bud Drago, contratada pela Simkar em Chica-
O pessoal de marketing filmou os vice-presidente de marketing, não go, EUA. “Eu estaria prestando um
focus groups e exibiu o vídeo para a medem esforços para ficar a par do desserviço à empresa se não apro-
equipe de vendas durante o treina- que acontece. Mas nem sempre foi veitasse o conhecimento dele”, diz
mento realizado no processo de assim. Anteriormente, a Simkar Drago.
reorganização. “São poucas as tinha um comando único de vendas
Como “vender” o marketing para
pessoas de vendas dispostas a se e de marketing, mas o CEO William
os profissionais de vendas
sentar e ler o que o marketing Eagle concluiu que era muito
descobriu”, diz Sandra. “Nós trabalho para uma única pessoa Nas empresas menores é natural-
editamos o vídeo deixando apenas e decidiu dividir o cargo. mente mais fácil integrar o pessoal
os pontos mais importantes e A partir daí, ele se empenhou de vendas e marketing. Mas com
promovemos uma discussão para para descobrir duas pessoas que equipes de vendas numerosas nem
definir como íamos vender a idéia.” tivessem uma boa química. Ken Bops sempre essa integração é fácil. A
Tão simples que chega a ser foi o primeiro a ser contratado, no Simkar tem cerca de 500 funcioná-
brilhante. Entretanto, a idéia de início de 1998, e em poucos meses já rios, e os departamentos de vendas
partilhar as descobertas para
ganhar o respeito da equipe de
vendas não é tão simples assim.
Afinal, é necessário muito esforço Na Simkar, os vice-presidentes de vendas
para dizer: “Vejam o que descobri-
mos, vejam o que estamos fazendo, e de marketing foram escolhidos pelo
. vejam como isso nos afetará. O que
vocês acham?” CEO também com base em sua “química”
Contar com alguém no tipo de
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cargo que Sandra Glatzau ocupa pessoal. E eles trabalham bem juntos
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e de marketing ficam a 18 metros
de distância um do outro. A Xerox A Xerox criou o DocuWorld, uma série
Corporation, gigante de equipa-
mentos para escritório sediada em
de eventos sobre soluções de impressão
Stamford, Connecticut, EUA,
possui 1,5 mil vendedores apenas
digital para clientes com poder de
em seu grupo de sistemas de
produção (PSG, na sigla em inglês).
decisão, unindo vendas e marketing
E eles trabalham em escritórios
regionais espalhados pelo mundo.
Por isso, a organização de marke- ros, em pleno funcionamento. passo a passo para a organização
ting do PSG, que fica em Rochester, Irene Price, vice-presidente do evento, que foi adaptado para o
Nova York, precisa descobrir da West Canadian Graphics, em público local. O kit inclui materiais
formas de manter contato estreito Calgary, é uma antiga cliente da de marketing, sistemas de monito-
com o pessoal de campo. Xerox que adquiriu novos equipa- ramento de clientes potenciais,
Em 1996, os executivos da Xerox mentos depois de participar de um sugestões para discursos mais
começaram a planejar uma forma DocuWorld em Edmonton. “Foi apropriados, vídeos e CD-ROMs.
de ganhar novos clientes no merca- um prazer ver todos os equipamen- A equipe de comunicação e marke-
do de impressoras digitais, um tos da Xerox em uma mesma sala, ting também produz boletins
produto vendido pelo PSG, o qual e também foi muito instrutivo ouvir internos para a equipe de vendas,
vinha crescendo muito rapidamen- as previsões sobre os rumos do ilustrando os sucessos já obtidos
te. “Os estrategistas do PSG desco- mercado”, diz Irene. pelo DocuWorld. “Nós não entrega-
briram, com muita pesquisa e Embora seis dos eventos Docu- mos o kit para o pessoal e caímos
muita conversa com clientes, que World sejam mundiais, realizados fora”, diz Wagner. “Promovemos
havia necessidade generalizada de em cidades importantes, todos os uma série de intercâmbios entre
transição da tecnologia tradicional escritórios regionais da Xerox têm marketing e vendas para montar
para a digital”, diz Robert Wagner, autonomia para decidir se querem um evento desses.”
gerente de comunicações de ser anfitriões do DocuWorld. Isso O DocuWorld também exige o
marketing do PSG. “Nós precisáva- significa que é possível medir a envolvimento da equipe de vendas
mos de ajuda, de orientação.” eficácia que os escritórios regionais local, que é responsável pela
O resultado foi o DocuWorld, atribuem a esses eventos. Além “aquisição” de público. O marke-
a mais complexa iniciativa de disso, os executivos de marketing ting monta bancos de dados e
marketing tomada pela Xerox até que trabalham em Rochester distribui listas de clientes potenciais
hoje. Parte demonstração, parte precisam de certo empenho para e material de marketing direto; o
seminário para orientação ao conseguir vender esses eventos pessoal de vendas seleciona nomes
cliente, o DocuWorld é compostode DocuWorld como uma opção nas listas e faz os contatos. “Nós
uma série de eventos que atraem vantajosa para um número suficien- trabalhamos esses clientes potenciais
tomadores de decisão de alto nível te de escritórios regionais, que são com visitas pessoais e telefonemas”,
para aprender mais sobre as solu- organizações administradas como diz Susan McCabe, vice-presidente
ções em impressão digital da centros individuais de lucro e perda. e gerente-geral do escritório de
Xerox. Incluem palestras, sessões Por exemplo: quando o escritó- Nashville. Ela é a executiva que
de apoio e “zonas de aprendizado” rio de Nashville patrocinou um decide quais iniciativas de marke-
nas quais os interessados podem DocuWorld em agosto de 1999, o ting oferecidas pela matriz são mais
visualizar as soluções completas comitê operacional do DocuWorld apropriadas para sua região. “É
oferecidas pela Xerox, complemen- enviou-lhe um kit completo de nesse momento que mais precisa-
tadas pelas ofertas de seus parcei- implementação, com instruções mos da integração. O pessoal de
marketing não joga simplesmente
a responsabilidade para vendas”,
acrescenta.
Para o DocuWorld, o marketing monta Nos meses seguintes ao evento,
Susan observou um aumento
bancos de dados e distribui listas de considerável de receitas e garante
que o DocuWorld passará a entrar
clientes potenciais e material de mala em seu orçamento todos os anos.
. Embora não forneça detalhes sobre
direta, enquanto o pessoal de vendas os resultados globais, Wagner
confirma o sucesso da iniciativa:
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seleciona nomes nas listas e faz contatos o retorno sobre o investimento no

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reserva a todos os clientes nacio-
nais uma equipe composta de
profissionais de vendas, marke-
ting, finanças, operações e supor-
te. “Esses profissionais se concen-
tram em um mercado, fazem
pesquisas
sobre pessoas, cultura, sociologia
e trocam informações”, diz Cheryl
Stallworth-Hooper, da Greenfield
Consulting, ela própria ex-funcio-
nária da Coca-Cola. “Essas ativida-
des aumentam sobremaneira o
conhecimento desses profissionais.”
A PeopleSoft é outra empresa na
qual é difícil saber quando termina
o marketing tradicional e começa a
venda tradicional. Essa empresa de
tecnologia e software com sede em
Pleasanton, Califórnia, EUA, está
organizada em divisões que cobrem
três grandes grupos de mercado
–produtos, governo e educação, e
serviços. Uma equipe de marketing
corporativo é responsável pela
imagem global da empresa, mas
cada um dos três grupos de mercado
conta com uma equipe de profis-
sionais de marketing específica.
Stock Photos

Um vice-presidente de estratégia
de vendas, um vice-presidente de
estratégia do setor e um vice-presi-
dente de estratégia de marketing
trabalham em conjunto e se
reportam ao gerente-geral de
DocuWorld chega a “dezenas de John DeVincentis, autor de cada divisão.
milhões de dólares”. Rethinking the Sales Force (ed. Uma venda média da PeopleSoft
Os profissionais de marketing da McGraw-Hill), procura utilizar gira em torno de US$ 1,2 milhão.
empresa dizem que os pedidos uma abordagem mais radical: Um ciclo de vendas típico dura
para os eventos DocuWorld estão acabar com todas as distinções entre entre seis e nove meses e envolve
chegando de lugares tão remotos vendas e marketing. “Acredito que a vários tomadores de decisão. O
quanto a África do Sul. Um bom idéia de vendas e marketing como custo de uma nova venda pode
sinal de que o programa de marke- coisas distintas, como instituições ser de US$ 80 mil a US$ 100 mil.
ting está sintonizado com as neces- separadas, é a nova miopia do “Fazer a coisa certa da primeira
sidades do pessoal de campo: nos marketing”, afirma. “É fruto do vez é importantíssimo”, diz Chris
últimos dois anos, 120 escritórios conceito de produto empacotado. Roon, vice-presidente de estratégia
regionais decidiram promover Os profissionais de marketing se de vendas da divisão de produtos.
eventos DocuWorld. preocupavam com o consumidor “Não há dinheiro para uma
final e os profissionais de vendas segunda vez.” Ele explica também
Como acabar com a linha divisória
com os comerciantes. Essas pessoas que, como a empresa não consegue
Todos esses esforços para inte- tinham pouco ou nada em comum.” contratar um número suficiente de
grar vendas e marketing, ou vender Em algumas empresas isso já profissionais de vendas de alto
os programas de marketing para a mudou. Há muito tempo que o nível para transações tão comple-
equipe de vendas, partem do programa de clientes da Coca-Cola xas, a área de marketing está
princípio de que são dois departa- vem sendo considerado líder na ajudando a acompanhar os clientes .
mentos diferentes. Talvez aí resida
o problema. Talvez esse conceito
integração de vendas, marketing
e qualquer outra área que possa
potenciais até que estes estejam
próximos da decisão de compra. ➙
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esteja ficando obsoleto. afetar o cliente. A Coca-Cola Os analistas do setor dizem que

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SEIS MANEIRAS DE SALVAR O CASAMENTO acesso a esse documento. A área de
vendas utiliza o documento para
ENTRE VENDAS E MARKETING planejar sua estratégia, e a de
marketing como alicerce de seus
futuros programas.
As receitas da PeopleSoft cres-
cem cerca de 60% anualmente.
Apesar da concorrência cada vez
maior, “a PeopleSoft já tem sua
marca”, diz Judy Hodges, analista
do IDC que faz o acompanhamen-
to do setor. “Todo mundo quer
comprar seus produtos porque
são confiáveis.”
A empresa também está na
invejável posição de poder escolher
os clientes que mais combinem com
seus pontos fortes. “Se um cliente
não vai ser bem-sucedido, o desafio
é ‘tirar o time de campo’ o mais
cedo possível”, diz Roon. “Ele pode
até comprar, mas nós não o quere-
mos como cliente.” E mais: a
empresa nunca entra em mercados
onde não possa ser a primeira ou
a segunda marca.
há anos os aplicativos de recursos
humanos da PeopleSoft, que são a Em 98, a PeopleSoft A PeopleSoft atingiu o nível
mais alto de eficiência em vendas e
base de sua reputação, vêm supe-
rando em qualidade os produtos
convocou pessoas marketing: não apenas atrai consis-
tentemente novos clientes, como
das concorrentes, SAP e Oracle.
Mas, agora que essas duas empre-
de marketing e de tem uma marca vencedora que
consegue até deixar seus concor-
sas estão investindo mais pesada-
mente em seus produtos para
vendas para criar rentes “brigando” por um espaço
secundário no mercado.
recursos humanos, é crucial que o
tomador de decisão responsável
um posicionamento O “jeito” PeopleSoft faz
sentido para DeVincentis, que
receba a mensagem certa. “Não
podemos conversar com o presi-
de produto bom defende a reformulação da estru-
tura de vendas e marketing para
dente de uma empresa sobre a
facilidade de uso de um produto,
para ambos que, em vez de dois departamen-
tos diferentes, haja apenas várias
como não podemos conversar equipes diferentes. Em outras
com um gerente sobre expansão Embora a PeopleSoft já possua palavras, acabar com a hierarquia
global”, diz Joe Terry, consultor uma estrutura corporativa bastante tradicional. “As pessoas mais
da Complex Sale, firma com sede integrada, em 1998 seus executivos inteligentes do mundo estão
em Atlanta, responsável pelo convocaram uma equipe com oito acordando e dizendo que a organi-
treinamento da equipe de vendas pessoas das áreas de vendas, zação precisa criar valor para os
da PeopleSoft. Terry geralmente marketing, desenvolvimento de clientes, e há muito a ser feito a
descobre, nas empresas que produtos e administração para uma esse respeito”, diz DeVincentis.
atende, que existe uma “descone- reunião de dois dias. A tarefa? “Elas estão colocando os profissio-
xão” entre os programas que o Montar uma proposta de valor de nais de marketing em funções
marketing considera úteis para posicionamento de seus produtos de vendas e os profissionais de
vendas e os que vendas pode que tanto vendas como marketing vendas em funções de marketing.
realmente utilizar. “Vendas recebe pudessem utilizar. O grupo prepa- Elas estão recolocando o ‘e’ no
um programa do marketing e rou um “documento vivo” resumin- lugar de onde jamais deveria ter
. muda tudo. É um sistema de do os pontos fortes da PeopleSoft saído: entre vendas e marketing”,
tentativa e erro.” E é também a em vários setores. Todos os profis- afirma. ◆
maneira mais rápida de destruir sionais que trabalham em campo,
40
uma marca. de vendas e de marketing, têm © Sales & Marketing Management

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