Você está na página 1de 35

MARCA Y CONSUMO. UNA CONSTRUCCIN DESDE LA ETNOGRAFA.

Universidad de Guadalajara Doctorado en Ciencias Sociales Seminario: Etnografa: Apuntes Prof.: Miguel ngel Paz Frayre, Colegio de Jalisco. Carlos Rafael Hernndez Vargas

INTRODUCCIN. La esfera del consumo es como un carnaval, donde desfilan mercancas, revestidas por coloridos logos, los cuales tienen un denso significado simblico, conocido como marca. Existe la idea de que la marca, y el consumo de la misma, estn relacionados con actos de trivialidad, banalidad e

intrascendencia. Pero cuando se les analiza, sobre todo desde la etnografa, se encontrar el investigador con que tanto la prctica del consumo, como la marca misma estn llenos de complejidades, matices y misterios. El consumismo, entendido como la prctica de comprar objetos de manera repetitiva, es una prctica que tiene una larga historia. Un profesor del doctorado sealaba que ya su generacin, en la dcada de los sesenta, denunciaban al consumismo como una de las prcticas de enajenacin del capitalismo.1 Sin embargo, las prcticas se construyen en funcin de los contextos en que se desenvuelven, y a su vez, las prcticas reconstruyen esos contextos. En otras palabras, el consumismo en la poca contempornea, no tiene los mismos elementos de aquella prctica que las generaciones de los sesenta denunciaban. Ms an, se puede rastrear el inicio del consumo de masas justo despus del final de la segunda guerra mundial, cuando la explosin demogrfica, el aumento de la productividad, la expansin del comercio mundial, las inversiones de los Estados en la economa y las innovaciones tecnolgicas redundaron en un nueva era, muy distinta del anterior consumo de lites (Eguizbal, Ral: 2006).

Comentario de un profesor en la clase de presentacin de proyectos de investigacin del doctorado.

Si se hiciera un anlisis detallado comparando lo que en aquellas pocas se denominaba consumismo, con las prcticas actuales, seguramente se podran encontrar una gran diversidad de elementos que las hace diferentes. Y eso es uno de los objetivos de este trabajo etnogrfico: tratar de encontrar la especificidad de la prctica del consumismo actual en el contexto de los estudiantes de la Zona Metropolitana de Guadalajara. De entrada, Naomi Klein (2005), estudiosa del consumo, seala una diferencia fundamental: el surgimiento de la marca como producto central de las compaas ms exitosas en el mercado. El otro objetivo de este trabajo, sera precisamente este: poder reconstruir lo que una marca significa en la prctica cotidiana de los sujetos de mi estudio.

ALGUNAS CONSIDERACIONES TERICAS. Alexandre Koyr (2007), analiza las transformaciones en la historia del pensamiento cientfico y llega a la conclusin de que la acumulacin de conocimiento experimental a partir de la recoleccin de datos empricos, no es lo que explica la revolucin cientfica de la poca del Renacimiento que por otro lado ya se llevaba acabo en la poca medieval sino que fue una revolucin terica la que dio paso al pensamiento cientfico moderno. Gracias a una nueva manera de organizar los datos empricos, la filosofa de la naturaleza llev a la disolucin de la idea de cosmos, la cual fue sustituida por la de universo infinito, y esta abri por completo una nueva poca en la manera en cmo se pensaba la fsica. Haciendo una smil con el trabajo de Koyr, podra decirse que la transformacin de la etnografa, que tiene su origen en los diarios de viaje de exploradores y funcionarios sobre las culturas no occidentales, tiene su punto de inflexin cuando filsofos como Bronislaw Malinowski, Lvi-Strauss, Pierre Clastres, etc., comienzan a producir reflexiones tericas sobre esta importante herramienta de construccin de conocimiento. Podramos as preguntarnos Los hechos empricos son el fundamento de la etnografa? No, me parece que la etnografa es fundamentalmente

reflexiones tericas de cmo organizamos los hechos empricos. En otras palabras, la teora es el punto de partida en la etnografa. An as, jams hay que perder de vista que el punto de llegada es el anlisis emprico. Rosana Guber (2005) es insistente en esto: Si bien la etnografa se realiza en un espacio real (el campo) es a partir de los conceptos (construidos bajo referentes tericos) que se puede reconstruir el mundo de los sujetos de investigacin. Para Guber, la etnografa se compone de dos dominios o dimensiones diferenciables analticamente, pero indisolubles en la realidad: uno que es el de las acciones y prcticas y otro, el de las nociones y representaciones. La etnografa, en ese sentido no es ni puede ser solamente entrevistas. La entrevista es una herramienta metodologa que permite ir reconstruyendo los sentidos y las nociones a partir de las cuales el sujeto de investigacin construye y le da sentido a su universo. Pero, como seala Juan Maestre Alfonso (2009), los informantes no pueden ser tomados como fuente exclusiva de informacin. Esto debido a que la realidad cultural de cualquier sujeto es opaca para s mismo, es decir, el sujeto de investigacin no es completamente reflexivo frente a su propio comportamiento y su medio cultural. La etnografa, seala Mara Isabel Jociles (1999), marca una clara diferencia ontolgica entre lo que se hace, lo que se dice que se hace y lo que se hace. La entrevista, por ms exhaustiva que sea, slo puede acceder a lo que se dice y lo que se dice que se hace, pero la nica manera de acceder, metodolgicamente , a lo que se hace las prcticas no verbalizadas es a travs de la mirada etnogrfica. Este es precisamente el orden que se establece en este trabajo: el punto de partida es la teora y las reflexiones que se han podido encontrar sobre la prctica del consumo y los elementos que conforman la marca, para, a travs de estas nociones tericas, ponerlas en contraste con la realidad emprica a travs del trabajo etnogrfico y as, poder ir conociendo los matices, contradicciones e irrupciones en la manera en que los sujetos de investigacin alteran su universo cultural.

Esteban Krotz (1991) hace una comparacin entre el trabajo de campo etnogrfico y los viajes. El ejercicio imaginativo me parece particularmente frtil para la reflexin en torno a mi objeto de investigacin que es el consumo juvenil y la piratera, por ejemplo: en la actualidad existe toda una industria del viaje que planifica de antemano todo lo que el viajero debe ver, o por lo menos lo que no debe perderse. Se establecen rutas prefabricadas en las que se encuentran todos los elementos que aparecen en las postales. Como investigador, el trabajo de campo tambin est lleno de caminos prefabricados, desde el discurso oficial que muchas veces la misma academia reproduce, se nos trata de establecer qu ver, por qu ver eso y cmo interpretarlo. Esto no es de antemano algo malo, pero s puede ser empobrecedor, puede llevar a una enorme cantidad de investigadores a llegar al mismo sitio , a convertirse en parte de una visin oficial, llena de pre-juicios y de lugares comunes. Importa poco no saber orientarse en una ciudad. Perderse, en cambio, en una ciudad como quien se pierde en el bosque, requiere aprendizaje., dice Walter Benjamin, es decir, saber que las cosas ms ricas, ms problemticas y ms contradictorias se encuentran fuera de las rutas trazadas de antemano.

EL CONSUMO Y LA MARCA, EN TEORA. El consumo es una prctica cultural. De ah que sea altamente problemtico intentar dividir el consumo de bienes necesarios e indispensables para la vida cotidiana y de bienes suntuarios o de lujo. Slo mencionar esta distincin, ya genera un enorme problema, porque esta distincin tiene que tomar en consideracin que los artculos denominados como necesarios (y, obviamente, tambin el lujo) siempre lo son en funcin del contexto cultural. El tabaco para una determinada sociedad en un determinado tiempo, puede ser un artculo de lujo, en otra, no. Al respecto Mary Douglas y Baron Isherwood (1990, p. 88), sealan en un innovador trabajo, El mundo de los bienes, que:

Los bienes son al mismo tiempo el componente material e inmaterial, por as decirlo, de un sistema de informacin cuya preocupacin principal es verificar su propio desempeo. Con esta perspectiva se disuelve de un golpe la dicotoma cartesiana entre experiencia fsica y psquica. Las mercancas que proporcionan la satisfaccin de las necesidades fsicas comer o beber son tan portadores de significado como el ballet o la poesa. Pongamos fin de una vez por todas a la muy extendida y engaosa distincin entre bienes que sustentan la vida y la salud, y bienes que prestan sus servicios a la mente y el corazn, "los bienes espirituales".

Segn estos autores, las mercancas son necesarias para hacer visibles y estables las categoras de una cultura. Adems, sirven para establecer y mantener relaciones sociales (Douglas e Isherwood: 1990, p. 75). Su anlisis desde la etnografa permite introducir toda una nueva dimensin pocas veces considerada al consumo: su relacin ms general y profunda con la vida de una cultura, ya que establecen que:
[]la funcin esencial del consumo es su capacidad para dar sentido[] aprendamos a tratarlas [a las mercancas] como un medio no verbal de la facultad creativa del gnero humano. (77)

En resumen, Douglas e Isherwood, sealan que un individuo racional necesita interpretar, dotar de sentido a su universo; para ello, ese individuo necesita entablar relaciones con otros individuos; para consolidar y mantener estable ese sentido necesita de los servicios de otras personas para consolidar y estabilizar esa inteligibilidad; y, finalmente, que las mercancas son un medio para alcanzar ese consenso. (Ibd., p. 97). As, los autores reintroducen en la discusin por el consumo, una visin ms global de la funcin de la mercanca como materializacin y como transmisora de cultura. Hay sin embargo, un lmite en su explicacin sobre el consumo. Los autores reiteran a lo largo del

texto que los consumidores no son crdulos, ni que los publicistas sean maliciosos. Que esta relacin entre consumidor y publicista no puede servir para explicarnos nada de las relaciones sociales que se establece por medio de las mercancas. Sin embargo, la obra nos permite responder a la pregunta para qu consumen los individuos? Pero no nos dice nada sobre qu consumen?, ms all de reiterar una y otra vez que el consumo est condicionado culturalmente. Es en la posibilidad de analizar lo que los autores abandonan, lo que nos ayudara a complementar la tesis de Douglas e Ishwood: la relacin que se establece entre consumidor y el vendedor de mercancas. En los anlisis de diversos socilogos y filsofos como Gilles Lipovetsky (2002); Boaventura de Sousa (2003); David Harvey (2004); Zygmund Bauman (2005; 2007); Jean Braudillard (2005; 2007); Luis Enrique Alonso (2006); etc., que realizan sobre las prcticas de consumo contemporneas, la relacin

entre el consumidor y el orden del consumo es analizada como una fatalidad cultural, pero la que me parece muy necesario discutir. Segn estos autores, la diferencia entre las prcticas del consumo en pocas anteriores y del consumismo actual deben buscarse a partir de siguiente distincin, claramente establecida por Bauman (2007, p. 47):

A diferencia del consumo, que es fundamentalmente un rasgo y una ocupacin del individuo humano, el consumismo es una atributo de la sociedad. Para que una sociedad sea merecedora de ese atributo, la capacidad esencialmente individual de querer, de desear y anhelar debe ser separada (alienada) de los individuos (como lo fue el trabajo en la sociedad de productores) y debe ser reciclada/reificada como fuerza externa capaz de poner en movimiento a la sociedad de consumidores y mantener su rumbo en tanto forma especfica de la comunidad humana, estableciendo al mismo tiempo los parmetros especficos de estrategias de vida especficas y as manipular de otra manera las probabilidades de elecciones y conductas individuales.

Suele relacionarse la palabra consumismo como la necesidad imperante de apropiacin, posesin y acumulacin de mercancas. Pero, segn Bauman, no son stas en realidad las caractersticas de la personalidad consumista. Hasta la dcada de los aos 1980, la prctica del consumo estaba encaminada a la adquisicin y posesin de bienes durables, resistentes al paso del tiempo y el desgaste; a la exhibicin de la capacidad de adquirir artculos perdurables que hablaran del status y la posicin social del poseedor. Brindando la sensacin de control y estabilidad ante los riesgos siempre latentes por cierto de la incertidumbre, la crisis, la catstrofe. Y otorgando, al mismo tiempo, la gratificacin de un deseo cumplido. Pero la seguridad y la estabilidad, junto con los patrones de comportamiento individuales

encaminados a su consecucin, dejaron de ser eficaces reproductores del sistema. Aqu un resumen de lo que explica Naomi Klein en el surgimiento de la marca. Se construye de esta manera una nueva prctica y una nueva norma de consumo, el consumismo. Segn Naomi Klein (2005), se puede establecer el momento del surgimiento de una nueva era para el consumo de mercancas hacia la mitad de la dcada de 1980, cuando los tericos de la gestin empresarial concluyen que una empresa exitosa debe producir, ante todo, marcas y no productos. Eran, segn Klein (Ibd., p. 32):
un tipo de organizacin que disput a las antiguas compaas estadounidenses su cuota de mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft, y ms tarde las del tipo de Tommy Hilfiger e Intel. Estos pioneros plantearon que la osada tesis de que la produccin de bienes slo es un aspecto secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en la liberalizacin del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros. Lo principal que producan estas empresas no eran cosas, segn decan, sino imgenes de sus marcas.

El nuevo modelo de produccin de marcas en vez de mercancas, se consolid despus del acontecimiento llamado Viernes de Marlboro, en el que las industrias con productos de marcas slidamente establecidas desde haca dcadas, comenzaron a quebrar en medio de una crisis. Segn Naomi Klein (p. 44):
las empresas que se salvaron de la crisis fueron las que prefirieron el marketing del valor: Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klain, Disney, Levis y Starbucks Para estas empresas, el producto visible slo era el contenido de la produccin real: la marca estos logos no perdan el favor del pblico, sino que estaban a punto de romper todos los rcords del mundo del marketing y de convertirse en accesorios culturales y en filosofas del estilo de vida.

Pero el contraste, segn los pensadores citados anteriormente, no slo ha tenido que ver con una diferencia en los procesos de produccin de las industrias que se centraron en la marca, sino que, tambin este cambio estuvo aparejado con una transformacin cultural en la manera de consumir de los individuos, desplazando del ncleo de la prctica de consumir a la gratificacin de los deseos, por una aumento permanente del volumen y la intensidad de los deseos (Bauman, Ibd., p. 50). En otras palabras, no es la adquisicin y la posesin de las mercancas los rasgos definidores del consumismo sino, paradjicamente, la necesidad de eliminar y reemplazar. Por ello, segn diversos pensadores del consumo cultural actual, como el mismo Bauman y Lipovetsky, sealan que la nueva prctica del consumismo ha dado lugar a la irrupcin de nuevos valores, normas y mximas, tales como la satisfaccin instantnea, lo desechable, el antiintelectualismo y la visin ldica que equipara seriedad con aburrimiento. Un elemento que puede dar luz a esta serie de adjetivos, elegidos por los anteriores pensadores, es que las mercancas vienen de fbrica con obsolescencia incorporada, es decir se producen mercancas con una vida til

programada como parte del clculo de ganancias y que se articula con la estrategia del marketing que pugna, a travs de la moda, por una glorificacin de lo nuevo lo que est en el mercado hoy y la denostacin de lo viejo lo que estuvo en el mostrador ayer. Cuando las posibilidades de competir en los mercados se modificaron debido a que ya no era posible, en algunos sectores, crear nuevos productos, la estrategia que siguieron las empresas fue individualizarlos para la venta la bsqueda (y construccin) de los llamados nichos de mercado, as, alejndose de las grandes producciones masivas de los aos anteriores, la industria comenz a personalizar las mercancas creando un abanico de posibilidades a elegir para todos los gustos. Uno de los elementos que se asocian a esta individualizacin de las mercancas ha sido la de que esto, pretende brindar al consumidor la sensacin de tener una personalidad nica y una identidad diferente del otro, que maneja un auto distinto. La personalizacin, seala Baudrillard, es un concepto ideolgico fundamental de una sociedad que, al personalizar los objetos y las creencias, aspira a integrar mejor a las personas. (2007:70) En conclusin, segn este anlisis cultural, el consumismo convierte al consumo en una prctica que tiene por objetivo la adquisicin de una mercanca para desecharla inmediatamente con el fin de colmar el deseo siempre insatisfecho de adquirir la mercanca ms novedosa del mercado. As como el consumismo no es adquirir para satisfacer deseos, sino desear constantemente para adquirir y desechar inmediatamente para poder nuevamente desear; no es el mero acto del consumo lo que promueve los valores del consumismo. Boaventura de Sousa (2003, p. 308) explica que, a pesar de que exista una enorme porcin de la sociedad que no tiene la capacidad de consumo frentico, no por esto est menos a merced del lenguaje de la publicidad:
La verdad, el mismo principio bsico de intercambio desigual que preside la distribucin desigual de los bienes materiales en la sociedad y en el sistema mundial, tambin preside la

distribucin desigual de las dimensiones materiales y no materiales de los bienes en general, lo que tiene como resultado que vastos grupos sociales estn confinados slo al consumo de las dimensiones no materiales de los bienes, o sea, a la cultura del consumismo. En el fondo, se trata de la ideologa del consumismo, sin la prctica del consumismo de un consumo in absentia, un consumo desde el que se consume activamente su ausencia.

Douglas e Isherwood sealaban que el valor simblico de la mercanca es consustancial a su constitucin social, sin embargo, actualmente el valor simblico de la mercanca vive un desplazamiento: en la poca del consumo moderno se compraba un reloj por la necesidad de saber la hora (uso), y por la posibilidad que ese mismo reloj tena de manifestar el status y la clase del portador (capacidad de comunicacin simblica). El valor simblico, en la era del consumismo, se desplaza hacia el centro de la significacin de la mercanca: no se compra un reloj, se compra un estilo de vida (Klein, Ibd., p. 51):
Con la mana de las marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos informa con orgullo de que la marca X no es un producto sino un estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea. Renzo Rosso, el propietario de Diesel Jeans, dijo a la revista Paper:Nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento (). El concepto Diesel est en todas partes. Es la manera de vivir, la manera de vestir: es la manera de hacer las cosas.

En resumen, el nuevo cariz que adquiere la marca implica lo siguiente: No se trata, por ejemplo, de que un actor joven beba Coca-Cola en un anuncio, para promocionar el producto Coca-Cola, es que los jvenes creen el concepto de que ser joven es beber Coca-Cola. A mi parecer, esto es el ncleo

10

de lo que Mary Douglas y Baron Isherwood no logran captar al ignorar la vuelta de tuerca muy particular que ha ocurrido en el consumo en la cultura occidental contempornea: antes, un rico comunicaba que se era rico si se tena una camisa de seda, un reloj de oro, un gran auto y una mansin en la campia inglesa; ahora, ser rico es sentir Bijan, la dimensin espacio-temporal slo puede ser Cartier, que toda la vida cobra sentido en un Roll Roys y el lugar de encuentro es Dubai. Naomi Klein dice al respecto (p. 206):
Las empresas minoristas y los medios de comunicacin han dado tales proporciones a esas sencillas decisiones sobre qu artculos debe haber en el inventario de las tiendas o qu clase de producto cultural hay que encargar y que con toda propiedad quedan a discrecin de los propietarios de los comercios y de los creadores de cultura, que sus repercusiones son enormes: quienes las toman han adquirido poder en el panorama cultural.

En una poca marcada por enormes turbulencias econmicas y sociales, es extremadamente difcil construir una biografa personal a partir de las expectativas, normas y tradiciones que se espera de los miembros ms jvenes. Rossana Reguillo (2010, p. 420), menciona que en esta situacin actual de constante incertidumbre, el mercado se ha convertido, junto la autoayuda y el narcotrfico, en uno de los espacios sociales que la juventud ha encontrado para reapropiarse de un sentido para fincar su propia biografa:
A contrava de los discursos institucionales que recetan al joven un conjunto de preceptos para pagar los menores costes posibles en su trnsito hacia la adultez, el mercado y sus dobles han logrado configurar un discurso desregulador, desprovisto de juicios morales, afirmativo y simplificador, con voluntad de acompaar al joven no en el trnsito de su mutacin positiva en adulto productivo, sino en el trance (dilema, apuro, aprieto) y goce de ser joven. Mientras la escuela, el Estado y principalmente la familia se ven impelidos a reclamar de los jvenes un compromiso de trnsito, el

11

mercado y sus dobles proporcionan un piso de seguridad, un espacio laxo en el que el presente se perpeta, se expande, sin prisa, respetando la fuerte carga que implica vivir hoy, ahora, en este momento.

Existe, en la reflexin de Reguillo, junto a la de Douglas e Isherwood, una posicin de fuerte contraste respecto a la visin unidireccional de Bauman, Lipovetsky, Alonso, etc., y esta consiste en que son capaces de ver en los sujetos que analizan, una capacidad de negociacin, de construccin activa de la cotidianidad frente a la fuerza de la imposicin del orden del mercado. Es decir, segn la postura que habamos venido analizando, sobre las transformaciones del consumo, se insina la idea de que los individuos no tienen ms opcin que la enajenacin. Sin embargo, me parece que la capacidad de negociacin que Reguillo, Douglas e Isherwood introducen en el anlisis, es muy real y es solamente gracias a una metodologa que vaya dirigida al espacio donde se construye lo cotidiano, donde se puede reconstruir estas prcticas. En este sentido, vale la pena traer al anlisis la nocin de maneras de hacer, que Michel de Certeau introduce en su obra La invencin de lo cotidiano (2007) y que le regresa a los sujetos la capacidad de reconstruccin y de juego de sus contextos culturales De Certau seala (p. 36): hay una distancia entre el consumidor (que se sirve de) y los productos comerciales (signos de un orden que se le impone) que asimila:
Los estilos de accin intervienen en un campo que los regula [a los individuos] en un primer nivel (por ejemplo, el sistema de la fbrica), pero introduce una forma de sacar provecho de ste que obedece a otras reglas y que constituye como un segundo nivel imbricado en el primero (como el escamoteo).

A encontrar estas maneras de hacer apunta el trabajo etnogrfico realizado en esta etapa.

12

ALGUNOS HALLAZGOS EN EL TRABAJO ETNOGRFICO. Nuevamente citando a Naomi Klein, la legislacin estadounidense define a las marcas como cualquier palabra, nombre, smbolo u objeto o combinacin de stos que se emplea () para identificar y distinguir los artculos de un productor de los de otro (218). En un interesante resumen del libro The Origin of Brands (Ries & Ries: 2005) los autores intentan construir un marco interpretativo sobre el recorrido de las marcas a partir de la teora evolutiva de Charles Darwin. En este resumen sealan que En la oficina de marcas y patentes de EEUU hay registradas unos 2,5 millones de marcas, de las cuales la mayora tienen escaso valor comercial. Sin embargo, algunas de ellas valen miles de millones de dlares. Todo el carnaval de la esfera del consumo tiene una marca, sin embargo, no todas las marcas son iguales. Este es el primer objetivo del trabajo de campo, entender cmo se construye la marca entre los sujetos de mi investigacin. La hiptesis que he propuesto para hacer hablar a la realidad sugiere tentativamente que: La piratera se inscribe en una serie de prcticas alternativas de transgresin ms amplias como astucias, arreglos, engaos y burlas a las normas. Este tipo de prcticas alternativas que transgreden la norma, tendran su origen en una cultura de resistencia que los mexicanos han adoptado a lo largo de su historia que se agudizan en contextos de crisis social. En vez de solucionar los grandes problemas sociales por los medios institucionales establecidos en la poltica, la piratera es una forma que desborda estos canales, construyendo soluciones fuera de las normas establecidas. La piratera es una alternativa para los jvenes tapatos con estudios superiores quienes, sometidos a la presin que el consumismo ejerce en este grupo de edad, y ante la carencia de medios econmicos para acceder a las codiciadas marcas de prestigio comercial reconocido, optan por el consumo de mercanca que emula las marcas originales a pesar de saber que no es autntica y que es ilegal, pero con la conviccin de que, no obstante, tendrn los beneficios

13

buscados en dichas mercancas: el estatus y un lugar en la vanguardia del consumo, a los ojos de sus coetneos. El espacio que constru para el trabajo etnogrfico fue el segundo piso del mercado Libertad-San Juan de Dios. En este espacio estn a la venta mercancas de consumo juvenil (ropa, zapatos, pelculas, aparatos electrnicos y videojuegos) y en observaciones exploratorias he constatado una muy alta confluencia de consumidores juveniles. El trabajo est en etapa de recoleccin de datos, aunque, como la misma etnografa requiere, ya se ha realizado cierto anlisis del material recabado. Presento a continuacin un reporte etnogrfico intentando integrar las distintas visitas y al final un pequeo apartado de conclusiones donde adelanto algunas interpretaciones de lo encontrado hasta el momento. Es jueves15 de marzo2, estoy justo frente a la entrada de la calle Alfareros, paralela a la calzada Independencia del mercado San Juan de Dios, donde se encuentra una plaza que lleva por nombre jardn Jos Mara Mercado. Al observar una placa, puedo leer que fue reconstruido entre 1992 y 1995. En este jardn se encuentra la entrada principal a la estacin San Juan de Dios del tren ligero de Guadalajara. Esta zona concentra muchos locales comercial, y adems he podido registrar un continuo movimiento de personas. El jardn consiste en una plaza con piso de adoqun gris, adornada con cuatro jardineras muy verdes. Son alrededor de las 10:20 de la maana y en este espacio pudo contar hasta diez puestos de boleros de zapatos, entre los cuales se establecen vendedores ambulantes con puestos, que consisten en franelas tendidas en el piso o cajas de madera en las que venden telfonos celulares y cmaras fotogrficas. Este jardn est situado sobre la calzada Independencia y recibe, adems, una estacin del macrobus. Mirando de frente a la calzada, a mi costado izquierdo se encuentra la avenida Javier Mina que, a su cruce con la calzada, se convierta en la avenida Jurez, una de las principales avenidas de Guadalajara. Cruzando la avenida Javier Mina se encuentra un templo, llamado
Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2012). Etnografa MSJDD 15/03. Documento indito. Guadalajara, Mxico.
2

14

Iglesia de San Juan de Dios, el cual, segn pude ver en una placa, es una construccin neogallega que se comenz en 1726. Para ingresar al templo tuve que subir varias escaleras hasta llegar al atrio donde me encontr con su fachada de cantera gris de estilo barroco. El templo me ayud como referencia del lugar, ya que a un costado del mismo se encuentra otra plaza, llamada Plaza del Mariachi, que adquiere su denominacin porque en ella se pueden contratar grupos de mariachis. Esta Plaza es una diagonal que corre desde la calzada y va a dar a la calle Obregn, una de las zonas comerciales ms concurridas de Guadalajara. La mayor parte de la plaza est ocupada por mesas y sillas de los muliples negocios de comida. El comercio, tanto establecido como ambulante, est presente en los alrededores del mercado de San Juan de Dios, y esto es muy evidente en la calle de Obregn y sobre la avenida que corre a su costado, la de Javier Mina. Sobre la banqueta de esta ltima, se suceden los locales comerciales establecidos donde se vende una gran variedad de productos que van desde ropa y accesorios para mujeres, hasta videojuegos, pasando por tiendas de zapatos, productos para estilistas y artculos de cocina. Sobre la misma banqueta hay puestos callejeros construidos con estructuras de metal o incluso algunos con cajas de madera para las verduras. En estos puestos callejeros se venden principalmente relojes, cinturones y consolas de videojuegos. A espaldas del mercado se encuentra la calle Cabaas, segn nos relata Miguel ngel Paz (2012): En este extremo, el movimiento es menor, en los diferentes locales los vendedores estn atentos a los visitantes, la mayora de ellos jvenes (entre 20 y 30 aos). Las expresiones que se escuchan son similares: qu se le ofrece, pregunte, le damos precio, qu busca, psele. Los productos que se venden: disfraces para nios (desde animales, personajes de caricaturas, personajes de pelculas), bolsas de mano (diferentes marcas), lentes para el sol (diferentes marcas), 15

piatas (diferentes formas, colores y materiales). En el otro extremo de la misma calle, el comercio establecido se caracteriza por la venta de ropa.

Hacia el nmero 148 de esta misma calle, me encontr con la entrada a una vecindad alberga viviendas o ser una serie de bodegas donde se guarda la mercanca? No hay mayor movimiento. En la esquina que forman la calle Cabaas y la avenida Javier Mina se encuentra la entrada al estacionamiento del mercado. La siguiente esquina del mercado se forma entre las calles Cabaas y Dionisio Rodrguez. Justo aqu, se encuentra otra plaza que constituye el costado derecho, si se mira de frente del Hospicio Cabaas, uno de los principales museos del centro de la ciudad. Sigo por la calle Dionisio Rodrguez, en este tramo pude apreciar un cambio en la arquitectura. Sobre la acera frente al mercado se elevan unos edificios en los que se intercalan locales comerciales abiertos y otros abandonados. El movimiento de personas que observo, es mucho menos abundante. Sobre esta misma acera se encuentra un sitio en construccin y una placa reza: Proyecto Plaza Tapata, la cual informa que contar con locales comerciales y estacionamientos. Sobre esta misma calle pude observar varios camiones de pasajeros estacionados: sobre el parabrisas o sobre la puerta tienen letreros que informan los destinos de viajes a diversas ciudades como Aguascalientes, Cd. Guzmn y Tuxpan. El porqu de los camiones se evidencia rpidamente, personas con grandes bultos de mercanca, en bolsas negras o cajas se dirigen a ellos, la hiptesis que se me viene a la menta me parece un tanto evidente: vienen a comprar artculos que pondrn a la venta en sus ciudades. Una de las entradas para el segundo piso, o tercer nivel, se encuentra en la esquina sureste del jardn Jos Mara Mercado que consiste en un puente de concreto que lleva directamente a esta parte del mercado. Al ingresar, me

16

top con una viga de cemento en la que se encuentra un telfono pblico grafiteado. Los primeros puestos que pude ubicar son de ropa, ropa de marca pirata: playeras DG, Polo, Hollister, ECKO, Converse, Emporio Armani, pantalones deportivos Nike y Adidas. Mientras escribo rpidamente en mi libreta, escucho a dos locatarios jvenes, hablando de la casi captura del Chapo Guzmn. El espacio est distribuido en una serie de islas comerciales divididas por estrechos pasillos. En el pasillo que se forma entre los locales y las paredes del edificio estn llenas de puestos comerciales adaptados para colgarse en las ventanas, la mayora de ellos venden pelculas o videojuegos, ya que estos productos, me parece, se adaptan mejor al espacio. Los pasillos me parecen estrechos, en los ms amplios apenas caben dos personas a la vez, pero los vendedores o compradores que se paran sobre los pasillos obstruyen completamente la circulacin. Tengo que estar constantemente pidiendo paso. Las mercancas que dominan el tercer nivel del mercado de San Juan de Dios son muy diferentes de las que se encuentran en los otros dos niveles: en el primero, el folklore: juguetes de madera, ropa tpica y dulces regionales; en el segundo, comida; en el tercero piratera: programas de computacin piratas, ropa de marca pirata, zapatos piratas, tenis, pelculas piratas, videojuegos piratas. Al principio del trabajo de campo, me pareca muy difcil ubicarme en el piso, todos los pasillos se me confundan y tena pocas referencias. Con el paso de las visitas, logr encontrar dos grandes referencias espaciales, y muy grandes: en el centro del piso se encuentran dos espacios abiertos desde los cuales he podido apreciar el movimiento que hay en el segundo nivel, el de las comidas, pero no el de la planta baja, del que slo puedo ver el techo de los locales comerciales. La esquina que forma la calle Dionisio Rodrguez con Cabaas corresponde en el tercer nivel a una zona de estacionamiento descubierto. Por

17

esa entrada he podido apreciar un constante movimiento de personas cargando mercancas en bolsas negras, cajas de cartn, ya sea en diablitos o en las manos. En esa zona especfica del piso se venden todos los insumos necesarios para hacer pelculas piratas: torres de DVDs vrgenes, las portadas de las pelculas en fotocopias a colores, cajas negras de plstico para guardar CD`s y bolsas de celofn. Por esta misma entrada me top con una oficina que tiene una calcomana vieja que dice polica Guadalajara. Sobre la reja de ingreso se encuentra un letrero: ACCESO A TERCER NIVEL. La calidad siempre est de moda. Me parece que el estacionamiento es un lugar de venta o intercambio de mercanca. La mayora de los vehculos estacionados son camionetas tipo Van y familiares. Al pasar veo a una seora subida en la parte trasera de una camioneta llena de ropa con placas del Estado de Mxico, est ofreciendo mercanca a un hombre joven, no parece un cliente habitual, sino un locatario, pero eso es slo mi idea. El movimiento en el estacionamiento es mnimo. Conforme me adentro en el interior del tercer nivel, la luz del sol se reduce y el calor se apodera del lugar. Alrededor del centro del piso las mercancas ms comunes son la ropa y los zapatos y tenis. Me llama la atencin un puesto que tiene un letrero e n una hoja de cartn Levis originales. Le pregunt al vendedor, el precio es de $580, alrededor de 200 300 pesos ms barato que en los centros comerciales, ser mercanca robada, sern saldos? La mayora de los vendedores son hombres jvenes, calculo que sus edades oscilan entre 17 hasta 30 aos. Hay tambin mujeres jvenes y en algunos puestos hay personas de mayor edad. Ya son cerca de las 12 del medioda. En una vista posterior, el mircoles 2 de mayo3, cerca de las 5 de la tarde. Camin por la calle Dionisio Rodrguez, buscando las diferencias con el recorrido que haba realizado en visitas anteriores. Not que no haba ms que

Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2012). Etnografa MSJDD 2/05. Documento indito. Guadalajara, Mxico.

18

tres camiones, estacionados sobre la acera del jardn. Estaban repletos de mercancas empacadas en bolsas negras y en cajas de cartn. Haba un nuevo lugar de destino que no haba registrado: Mazatln-Culiacn. El resto de la cuadra la encontr igual, no pude notar ninguna diferencia, por lo que decid ingresar por la rampa que se encuentra por la misma calle de Dionisio Rodrguez casi esquina con la calle Cabaas. El calor se apoder de mi, haca mucho calor y los ventiladores de los puestos estaban al mximo. La mayora de los locales tienen ventiladores, aunque no todos. Rpidamente not una novedad: los productores de las camisas piratas de marcas ms caras como Versace o Polo, se esfuerzan por imitar las etiquetas con el precio que, alguien imagina, tienen las originales. Camisas Polo $935. Y digo que alguien imagina, porque en una camisa como esa, llega a costar alrededor de $2,200.4 Le pregunt al vendedor, un hombre joven, como de unos 20 aos de edad, cunto costaban esas camisas: $200, si llevas ms de una te las dejo en $180. Los locales estn semivacos pero los pocos compradores que recorren los pasillos son jvenes, calculo que tendrn entre 16 y 25 aos. Cerca de las 6 de la tarde el olor de los locales de comida se comenzaron a mezclar con el olor a cigarro. La clientela era cada vez ms escasa y los compradores se entretenan con lo que podan: muy pocos leyendo, otros se sumergan en sus pensamientos, otros pocos jugaban con videojuegos o vean televisin, la mayora platicaba con vecinos de otros puestos. Tuve la oportunidad de hablar con Rodolfo, un vendedor de pantalones de marca pirata. Le pregunt por los costos de los pantalones y me dijo: los de marca salen en $280, te los dejo en $250, Y los que no tienen marca? Pregunt asombrado a $220 te los dejo me contest. Lo qu e me asombr fueron las palabras con que realiz su oferta, ya que estuve un rato
Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2011). Etnografa Liverpool, Plaza Galeras 29/09. Documento indito. Guadalajara, Mxico.
4

19

observando detalladamente su mercanca y no pude ver ningn pantaln sin marca. Por un momento pens que estaban guardados en otro lado, pero me sorprendi ms su respuesta cuando pregunt Y cules son los que no tienen marca?. Pues como los de Levis, porque los de marca ms cara como Versace, Armani o Polo si salen ms caritos. Y cul es la diferencia entre las marcas de aqu y las de las tiendas? Est la tela ms gruesa que los originales? Le pregunt nuevamente. No, sale lo mismo. Es la mi sma calidad y todo. Lo que pasa es que aqu no pagas impuestos, ni las rentas de una plaza. Le coment que estaba haciendo un estudio de mercado sobre el perfil de los compradores de ropa. Pues viene de todo, jvenes, mujeres con sus hijos, hasta rucos. Rodolfo tena de muchas marcas: Versace, Levis, Polo, Armani, Hugo Boss. Me dijo que la venta estaba mal, muy baja la clientela. No hay clientes. Le coment que me haba enterado que las rentas de los locales eran caras e inmediatamente not que su cara cambi, se puso serio y se sent. Yo me qued observando la mercanca un poco incmodo sin saber qu decir. Al minuto se acerc decidido a investigar quien era yo. Me comenz a platicar sobre los problemas de seguridad en la ciudad, y me afirm que nadie me va a decir nada por miedo a que lo secuestren o lo extorsionen. Le coment que s, que lo entenda, yo ya haba hablado con ms locatarios y ellos me haban dado a entender lo mismo. Le comenc a platicar sobre los problemas de seguridad que se vivan por mi casa y de los problemas que me haba enterado en el estado. Ya con ms confianza comenz a platicar una ancdota de su vecina, que estaba siendo extorsionada desde el telfono celular. Al final, Rodolfo me pregunt que para qu quera la informacin. Para mi tesis, respond. Pero pareces sospechoso preguntando tanto. Por qu, por hacienda? Respond indagando a la vez. No, por lo mismo de la seguridad. El miedo que los sujetos de mi investigacin refieren en todo momento, la suspicacia, el recelo, hacen difcil el acercamiento a su realidad, su percepcin. Tienen miedo de que sea yo una autoridad que los est vigilando, o peor, un miembro de la mafia que busca conocer sus ingresos para extorsionarlos. Su discurso es corto, difcil, no me quieren explicar su universo

20

ni mostrar su espacio. Ahora he podido aprender dos lmites en el discurso de los sujetos: el tema de la piratera y el tema del dinero o las rentas. No es buena idea preguntar o sacar a colacin estos temas, por lo menos al principio de una pltica. Mir el reloj y marcaban las 6:43, me alej rpidamente del puesto de Rodolfo para poder anotar la informacin. Segu caminando por todo el mercado. Cerca de las 7 d con el local que el profesor Miguel ngel Paz (2012) me haba referido, un local asegurado por la PGR, el nmero 3604. La cortina metlica tena pegada una calcomana que dice literal: Asegurado por la PGR. A la que alguien aadi con un marcador culeros. A un lado tiene una explicacin donde dice que el motivo es vender productos piratas. Cul ser la verdadera razn de su clausura? A un costado venden ropa con estilo de pandillero: holgada con letras puntiagudas y dibujos de jvenes en posiciones desafiantes. Frente a este local venden zapatos y tenis de marcas. Al otro costado, pantalones y camisas de marca pirata, como la gran mayora de los productos que se venden por este pasillo. No tiene mucho sentido que se clausurara un negocio por vender piratera, en medio de tantos negocios dedicados a lo mismo. Son las 7:20 y todos los locatarios del segundo nivel comienzan a cerrar sus locales. Se les nota apresurados y es el momento de intercambiar opiniones con sus vecinos. Afuera la gente se nota ms apresurada. o ser mi propia premura por no quedar atrs en una zona que considero insegura? El sbado 14 de abril le ped a un amigo, J. Bernardo que me acompaara al mercado de San Juan de Dios con el objetivo de hacer trabajo etnogrfico y adems poder entrevistarlo de manera informal. Bernardo es un joven de 18, casi 19 aos, que estudia el ltimo semestre de la preparatoria nmero 7 de la U de G. Su pap es mecnico de profesin y su mam se dedica a administrar su hogar. Durante el viaje en tren ligero, Bernardo me iba cuestionando sobre el objetivo y la utilidad de mi trabajo. l est tratando de encontrar una carrera

21

para continuar sus estudios y es muy curioso e incisivo en preguntar todas sus dudas. Llegamos al mercado alrededor de la 1:30. Era un da freso en el exterior, pero al interior la temperatura se elevaba. Era sbado y haba muchos adolescentes y jvenes caminando entre los puestos. Bernardo segua preguntndome sobre la lgica del trabajo de investigacin. Le seal que quera saber porqu los jvenes compraban ropa de marca pirata. Esto es porque es ms barata, seal sin rodeos. Pero hay ropa que no tiene marcas y que es an ms barata, por qu entonces no comprar de esa apunt, por ejemplo, t traes puestos unos pantalones Armani, le dije tambin sin rodeos, sealando el pantaln que llevaba puesto en ese momento, pero hay pantalones Juanito que son mucho ms baratos. Bernardo se qued un momento en silencio y al final respondi: es que tambin hay que pagar por la marca, aunque sea pirata. Su respuesta tan claridosa me sorpr endi un poco. Por qu, porque pagar ms por la marca? Insist. Pues para no sentirte diferente. Para que no te hagan a un lado. Tengo una amiga, Paola que es as. Se fija en lo que traes puesto y si no es algo de marca, o de lo que est a la moda, no te habla. Y todo su grupito de amigos es igual, a Rubn, no le hablan. Seguimos caminando en el mercado y la pltica se suspendi mientras recorramos los puestos de ropa de marca pirata y los videojuegos y pelculas piratas. Dada la cantidad de compradores que haba ese sbado, la movilidad se hizo particularmente penosa. El problema es mayor porque el espacio est hecho para la movilidad, aunque, paradjicamente lo estrecho de los pasillos obstruye la movilidad. El mercado est diseado para que la gente camine, se mueva, avance de un puesto a otro. No hay mucho momento para detenerse, pedir informacin, platicar, intercambiar experiencias. Los lugares son estrechos y el paso constante de compradores y personas cargando mercancas hace que uno estorbe si no se mueve.

Dada la poca posibilidad de realizar entrevistas a los compradores, la misma investigacin me orill a realizar trabajo etnogrfico tambin donde yo 22

supona, se encontraban los clientes de la piratera, los centros universitarios. Comenc pues a realizar etnografa en el Centro Universitario de Ciencias Econmico Administrativas, CUCEA.5 4:50 PM. El CUCEA se encuentra ubicado en la parte noroeste de la Zona Metropolitana de Guadalajara. En el cruce de una avenida secundaria, llamada Parres Arias, con el Perifrico norte. Sobre la avenida de Parres Arias estn ubicados varios centros de espectculos artsticos y culturales: el auditorio Telmex, Calle 2 y el foro Alterno de la Universidad de Guadalajara. Hacia su cruce con Perifrico norte, sobre Parres Arias se localiza una nueva biblioteca pblica llamada Juan Jos Arreola, un edificio con una fachada roja o naranja atravesada por vigas metlicas blancas de manera aleatoria. La entrada del CUCEA que est sobre Parres Arias es exclusiva para autos y est inhabilitado para que las personas transiten por ah, ya que no existen aceras. Frente al CUCEA hay lotes baldos y un edificio en construccin, sin banqueta tambin. La otra avenida que comunica al CUCEA es el Perifrico norte, una de las vas que conecta a manera de circuito la ZMG. Es bsicamente una avenida de 6 a 8 carriles que tiene un trnsito muy cargado de automviles y camiones de carga la mayor parte del tiempo. Sobre el mismo Perifrico hay una ciclova que he visto la mayor parte del tiempo sola. Frente al CUCEA por Perifrico, se encuentra una preparatoria de la Universidad de Guadalajara, la nmero 10. Para cruzar de un lado a otro del Perifrico, hay un puente peatonal de concreto, y a unos 50 metros delante de l se puede observar otro puente de metal. La entrada peatonal se encuentra sobre el Perifrico mismo. Uno o dos guardias de seguridad resguardan unos torniquetes por donde entran los estudiantes. La parte ms occidental del CUCEA colinda con la Plaza San

Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2012). Etnografa CUCEA 16/03. Documento indito. Guadalajara, Mxico.

23

Isidro. Me parece que la Plaza est un tanto descuidada y tiene varios locales abandonados, aunque, en general, puedo ver mucho movimiento. La parte de atrs del CUCEA colinda con lotes baldos, que me parecen cuidados porque tienen el pasto cortado, y un par de edificios en construccin. A mi juicio, los edificios tienen la apariencia de ser parte del mismo CUCEA aunque estn divididos del resto del centro universitario por una malla ciclnica. Por el interior, el CUCEA es un espacio amplio en el que dominan las reas verdes en forma de prados. Tiene bsicamente dos bloques de edificios: uno que va del edificio A al G y otro que va de la H al N. Cada edificio consiste en un bloque de cemento de 3 niveles y cuentan con dos escaleras a cada costado. Los edificios estn constituidos principalmente por aulas, puedo contar alrededor de 10 por piso. Los bloques de edificios estn separados uno del otro por una zona de cafeteras y bancas con Internet que en los mapas de localizacin del CUCEA se nombra como Ciberjardn. Es en este Ciberjardn donde puedo ver la mayor concentracin de estudiantes. El resto del centro universitario consiste en una serie de edificios de diversos usos, dispersos por el resto del espacio universitario. Entre algunos de los que puedo localizar estn unos auditorios, un edificio de rectora, la biblioteca del centro, y yendo hacia la zona de los baldos de atrs, hay unas canchas de pasto acondicionadas para jugar futbol. Ah tambin veo una amplia concentracin de estudiantes: unos juegan y otros se sientan a platicar alrededor de la cancha. Al salir del CUCEA puedo ver que, sobre el camelln que divide al carril lateral de los centrales en el Perifrico, se localizan 3 puestos de comida que estn llenos de estudiantes.

24

CUCEA mircoles 28 de marzo 2012. 6:40 PM.6 Para llegar al CUCEA desde la avenida Parres Arias tengo que pasar diferentes centros de espectculos y conciertos que ya haba anotado en mi visita anterior: Auditorio Telmex, Calle 2 y el foro Alterno. Precisamente el foro Alterno consiste en un terreno sin mayores construcciones sobre el que se levanta una carpa cuando se realiza algn concierto. Este mismo terreno que por otro lado alberga la biblioteca pblica Juan Jos Arreola est rodeado por un muro construido de anuncios publicitarios sucesivos. Puedo ver principalmente carteles que anuncian los prximos conciertos que se realizarn en los distintos foros. Pero tambin hay espacios publicitarios de autos Renault, celulares Nokia, pinturas que no alcanc a registrar y agua Bonafont. Hoy vine en auto al CUCEA y encontrar estacionamiento fue difcil. Una vez estacionado, me dirig directamente al rea del Ciberjardn, en mi visita anterior me pareci ver algunas franquicias en la zona de las

cafeteras. Son las 6:55 y el Ciberjardn est lleno. Es la zona del CUCEA que ms movimiento de estudiantes tiene. El Ciberjardn es un espacio muy extenso en medio de dos bloques de edificios que albergan la mayor parte de las aulas. Al centro, de manera dispersa, se encuentran distintas tiendas en un formato que me recuerdan a cabaas. Despus de dar la vuelta puedo ver que las cabaas estn distribuidas en forma a una estrella: cuatro edificaciones en manera circular en cada esquina, y en el centro una mayor cantidad de tiendas. Una de las cabaas alberga una cafetera llamada Caf o Le, tiene el aspecto de una cafetera de franquicia. Por el otro lado de esta misma estacin se encuentra una tienda sin nombre que me recuerda una tienda de conveniencia: uno mismo pueda entrar a tomar sus productos. Caminando por las sillas que rodena las tiendas veo sentado a un estudiante, aparenta 20 aos
Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2012). Etnografa CUCEA 28/03. Documento indito. Guadalajara, Mxico.
6

25

viste una camisa Polo azul marino. Parece una camisa pirata. Es el primero que veo aunque no ser el nico. La siguiente estacin es una lonchera. El centro del complejo de tiendas est ms concurrido. Hay siete tiendas distribuidas en cinco cabaas. Puedo ver lo que parece una cafetera llamada Orange Brunch Spot. Otra cabaa que se comparte entre una tienda Leones Negros con un establecimiento de Impresiones. Otro tiene una librera Jauregui. Est tambin un centro de impresin digital ESEU; y una tienda que dice Soporte Administrativo Externo, que cuenta con fax, impresiones y computadoras con conexin a Internet. Me llama la atencin que haya un estudiante en estas computadoras. No tienen todos los estudiantes del CUCEA acceso a computadoras con Internet? No hay centro de computo? Ser un joven externo? De cualquier manera una tienda con computadoras me parece muy extrao. Esta tienda comparte construccin con el Nous Caffe. La estacin nmero 4 es lo que aparenta una cafetera. Est cerrado y muy obscuro veo a un nutrido grupo de jvenes (8 10) jugando baraja. Es el segundo grupo que veo y eso llama mi atencin. El primero fue en la tienda de conveniencia. La ltima estacin es lo que parece ser otra cafetera. Tambin est cerrada. Son las 7:15 y el movimiento de estudiantes es mayor. La zona del Ciberjardn se ve rebosante de estudiantes. La zona del Ciberjardn est compuesta por un circuito de 23 mesas con sombrillas. Al centro se encuentra una fuente de piedra. Cada mesa est equipada con 4 enchufes elctricos para conectar laptops. En general. Los estudiantes me parecen vestidos de manera casual. La mayora de los hombres lleva pantaln de mezclilla y camisetas. Hay tambin muchos que llevan camisas de cuellos y botones. Las mujeres llevan, en general, pantalones de mezclilla y blusas.

26

De entrada no se ven muchas camisas con marcas, aunque con el paso del tiempo, logro enfocar la mirada y las marcas comienzan a mostrarse. Las ms evidentes que he visto son las grandes letras de Aeropostale en varios estudiantes. Las camisas de equipos de futbol y las tipo Polo tambin son relativamente fciles de ver. Tambin he visto estudiantes con vestimentas ms formales pantaln de vestir y camisas de vestir. Hombres con trajes y mujeres con faldas, sacos y zapatillas, aunque son los menos. Mientras escribo se han sentado 6 estudiantes en la misma banca: 4 mujeres y 2 hombres. Gradualmente se ponen a hablar por separado en parejas de dos o tres alternativamente. El celular sale pronto a relucir: un hombre y una mujer interactan con un celular color rosa que me parece un blackberry con pantalla touch. La zona del Ciberjardn no est equipada para estudiar. No hay luz ms all de la que unas lmparas de alumbrado pblico alcanzan a dar. A pesar de eso, 4 mujeres sentadas en la mesa frente a mi, estn leyendo y me parece que hacen su tarea. Me pregunto porqu no se van a la biblioteca. Una de las mujeres sentadas a mi lado habla sobre una experiencia desagradable que tuvo jugando baraja, cuando unos guardias de la universidad se acercaron a regaarla a ella y a sus amigos por estar jugando: sera por las apuestas, replica una de las presentes. En realidad tampoco se ven muchas laptops. Quiz unas cinco o seis repartidas entre las 23 mesas. Son las 7:40, el Ciberjardn est totalmente lleno y la mayora de los estudiantes platica. Los que estn sentados a mi lado hablan ahora sobre las materias y los maestros, sobre las calificaciones y sobre el valor de los exmenes. Aqu en el Ciber contesta uno de los muchachos su celular. Quiz esto conteste temporalmente mi pregunta de cmo llamarn a este espacio del Ciberjardn.

27

Hablan tambin sobre las trampas que hizo uno de ellos para sacar 100 en su examen de derecho: Saqu los apuntes, seala sonriendo. Se suma un sptimo estudiante, es un hombre. Est tomando notas para un examen que tienen a las 8 prendan la luz, se queja. Todos se han vuelto a participar en la conversacin sobre exmenes, se refieren a los exmenes orales que les aplicar un profesor que siempre deja sacar los apuntes. Va a estar bien papa. Son las 7:52 y las mesas se comienzan a vaciar poco a poco. Los estudiantes sentados a mi lado se van a clases. Asumo que los de las otras mesas tambin. Ahora que he estado sentado un rato puedo notar que la mayora de las ropas casuales que visten los hombres son de marcas. La ropa de las mujeres es ms difcil de identificar para mi porque no tienen marcas visibles. Son casi las 8 y de los siete estudiantes que estaban sentados a mi lado se han ido casi todos. Slo quedan un hombre y una mujer que siguen platicando. Una chica joven se acerca a ofrecerles dulces, es la segunda persona que lo hace desde que estoy sentado aqu. Me imagino que son estudiantes que pagan su carrera vendiendo dulces. Es slo una hiptesis. Cmo registrar la ropa? Garabateo las marcas que he visto entre las ropas de los estudiantes: Hollister 3, Polo 5, Aeropostale 3, de futbol 4, Puma 1. Este sistema evidentemente no es bueno, slo poso la mirada sobre las marcas que reconozco. Adems el trnsito de estudiantes es muy grande. Son las 8:01 y el Ciberjardn est prcticamente vaco, algunas pocas mesas estn ocupadas con estudiantes solitarios o hasta 5. La pareja que qued sentada a mi lado habla sobre comprarse o mandarse a hacer cajones de muertos. Les gustara saber qu se siente. Me muevo a otra mesa para poder escuchar a otro grupo de estudiantes que permanecen en el ciber. Son 5 estudiantes, 3 mujeres y 2 hombres. Parecen estar anotando los datos personales de alguien y pronto la pltica se transforma en una broma como de venta: Anota el costo, todos ren y alguien

28

sigue el juego: promocin: dos por uno, tarjeta mastercard, cmprame. La pltica se vuelve ininteligible para mi y al poco tiempo se van. Son las 8:22. A un costado del Ciberjardn est el ncleo de Auditorios. Sobre la explanada exterior se encuentra una exposicin fotogrfica en el marco del 1er concurso universitario de fotografa llamado Fashion Art, del 7 FESTIVAL VIVE CULTURA. El arte que est dentro de ti. Segn una explicacin que leo, tiene como principal objetivo Vincular el arte con los negocios. La exposicin es sumamente interesante. Estas son algunas de las fotos que llaman ms mi atencin: Una foto es del puente Matute Remus, tomada desde los carriles centrales por la noche. El puente est iluminado de verde y morado. La explicacin del fotgrafo dice: Una ciudad mgica. Representa el modelo a seguir haca [sic] un Mxico de primer mundo, no importa el problema que esto solucione. Sigo recorriendo la exposicin a media luz. Me encuentro con otra

lmina que llama mi atencin. Es de Jahns Martnez Aguirre. La foto es de un hombre joven, sentado frente a un tractor vestido con pantaln de mezclilla, una camisa a rayas, un saco sport y unos mocasines. Junto a esta foto, est otra de una mujer con pantaln blanco de mezclilla, blusa naranja de tirantes y zapatillas de tacones altos azules. Est sentada sobre las escaleras de la biblioteca pblica que se encuentra justo frente al CUCEA cruzando perifrico, la Juan Jos Arreola. La fotografa no tiene nombre, pero la explicacin dice: La moda urbana a la vida diaria. Una forma de hacer llegar todo el glamour y el fashion de la moda urbana, sin importar si se trata de una pasarela, la portada de una revista, fotos profesionales, ropa de temporada o cualquier concepto de moda y como este arte se puede llevar a cabo en la vida cotidiana sin importar si se es un modelo, si se sabe de ropa, o si, se tiene algn concepto de moda. En estas fotos se trata de captar el fashion urbano y el fashion de la vida diaria, creando un estilo sencillo pero a su vez dentro del mundo del modelaje pero sin tener que ser todo un profesional del tema . [sic] Encuentro ms fotos interesantes. La escasez de luz hace difcil anotar literalmente las explicaciones de las fotografas, pero s puedo leer las 29

descripciones. Hay dos fotografas, pertenecientes a dos expositores diferentes. La primera dice algo como: la moda y la elegancia de la mujer independiente de hoy; y sale una mujer ataviada con un vestido largo blanco como de fiesta. En la segunda fotografa aparece otra mujer, vestida de manera muy similar a la primera, pero en la explicacin dice algo como: Las ataduras a las que se ve sometida la mujer de hoy. Una moda que aprisiona el cuerpo de la mujer. Una ltima fotografa llama mi atencin: El titulo seala que es un recuerdo de su viaje de intercambio de estudios a Baja California Sur. Las fotos son cuatro paisajes muy lindos de una playa desierta.

ALGUNAS CONCLUSIONES. Algunas de las conclusiones a las que he podido llegar hasta el momento son las siguientes: 1. La marca es algo que se construye a partir del sentido que los sujetos le atribuyen a este concepto. No todo para ellos es de marca a pesar de que prcticamente todas las mercan cas tengan marca. El caso ms evidente es el de Rodolfo, el vendedor de pantalones de marca pirata en el mercado San Juan de Dios, quien sealaba que los pantalones Levis no eran de marca. Por qu? por ser sta una marca comn? por ser una marca de ropa relativamente ms barata? Algo similar respondieron David Puente y Caro.7 La marca se fue construyendo alrededor del precio y el prestigio de la misma. Zara, por ejemplo, por ser el equivalente espaol del Milano 8, fue constantemente desacreditada como una marca. 2. La hiptesis que propuse al inicio de la investigacin: que el consumo de ropa de marca pirata se haca como una manera de responder al orden de consumo de las marcas, se ha
Hernndez Vargas, Carlos Rafael. Entrevista a David Puente y Caro. CUCEA. 16 de mayo, 2012. Indito, Guadalajara, Mxico. 8 Tienda de ropa en el centro de Guadalajara que se vende a precios bajos.
7

30

comprobado, por lo menos parcialmente. Por ejemplo, se puede concluir, en la entrevista que realic a Bernardo, quien dijo que hay que pagar por la marca, aunque sea pirata. Nuevamente en la entrevista con David Puente y Caro, quienes sealaban haber comprado mercancas en el San Juan de Dios. Dice David, para racionalizar su prctica: llega una etapa donde es importante traer marcas, pero despus que vas analizando el cunto te cuesta traer una marca, tu mismo te dices, pues bueno, son unos lentes que a lo mejor voy a dejar en la borrachera, pues voy y me compro unos ah a San Juan de Dios, total, no? Si un amigo me los va a pedir prestados y ya no me los regresa, pues por lo menos ya no perd unos de marca, pues vas y compras y sales del apuro. Hay que aadir, sin embargo, que otros entrevistados, como por ejemplo Gustavo
9 10

u Octavio

, sealan que ellos no compran marcas

piratas porque prefieren ahorrar y comprar en locales establecidos. 3. Hay, por otro lado, otra parte de la hiptesis que propuse en la que seal: Este tipo de prcticas alternativas que transgreden la norma (refirindome a la piratera), tendran su origen en una cultura de resistencia que los mexicanos han adoptado a lo largo de su historia que se agudizan en contextos de crisis social. En vez de solucionar los grandes problemas sociales por los medios institucionales establecidos en la poltica, la piratera es una forma que desborda estos canales,

construyendo soluciones fuera de las normas establecidas. Esta parte de la hiptesis, me parece, que a la luz de los hallazgos encontrados en el trabajo de campo, y dados los acontecimiento ocurridos en el ltimo mes en el pas, comienza a estorbar ms que a procurar informacin. Esta idea que plante sugiere que los jvenes evaden los problemas
Hernndez Vargas, Carlos Rafael. Entrevista a Gustavo CUCEA. 14 de noviembre, 2011. Indito, Guadalajara, Mxico. 10 Hernndez Vargas, Carlos Rafael. Entrevista a Octavio CUCEA. 16 de mayo, 2012. Indito, Guadalajara, Mxico.
9

31

sociales que vive el pas comprando piratera, y que la poltica no les interesa lo ms mnimo. A pesar de que los estudiantes que he entrevistado, no estn tan interesados o informados como yo en temas polticos, en realidad han manifestado estar al tanto de los grandes problemas que vive el pas, porque ellos mismos los viven. No los tienen que ver necesariamente en un noticiero. Tengo la intencin de realizar una etnografa de una manifestacin del movimiento Yo Soy 132, esperando encontrar una realidad mucho ms compleja que la simple causalidad: se interesan por comprar ropa de marca entonces, no les interesa la poltica.

BIBLIOGRAFA.

32

Alonso, Luis E (2006). La era del consumo. Madrid: Siglo XXI. Baudrillard, Jean (2005). Crtica de la economa poltica del signo. Mxico: Siglo XXI. Baudrillard Jean (2007). El sistema de los objetos. Mxico, Siglo XXI. Bauman, Zygmunt (2005). Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa. Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo. Mxico DF: FCE. De Certeau, Michel. (2000). La invencin de lo cotidiano 1. Artes de hacer. Mxico: Universidad Iberoamericana-ITESO. De Sousa Santos, Boaventura. Crtica de la razn indolente: contra el desperdicio de la experiencia. Para un nuevo sentido comn: la ciencia, el derecho y la poltica en la transicin paradigmtica. Editorial 2003. Eguizbal, Ral (2006). Del consumo de lite al consumo de masas. En Alvarado Lpez y Martn Requero (coords.) (2006). Descle de Brouwer. Bilbao.

Publicidad y cultura. La publicicdad como homologador cultural. Sevilla: Comunicacin social ediciones y

publicaciones. Guber, Rosana (2005). El salvaje metropolitano. Reconstruccinn del conocimientos social en el trabajo de campo. Buenos Aires: Paids. Harvey, David. La condicin de la posmodernidad. Investigacin sobre los orgenes del cambio cultural. Buenos Aires, Amorrurtu, 2004, 408 Pp. Jociles Rubio, Mara Isabel (1999). Las tcnicas de investigacin en antropologa. etnogrfico. Mirada Gazeta antropolgica de y proceso no. 15,

Antropologa,

Universidad Complutense de Madrid.

33

Klein, Naomi (2005). No Logo. El poder de las marcas. Barcelona: Paids. Koyr, Alexandre (2007). Estudios de historia del pensamiento cientfico. Mxico: Siglo XXI editores. Krotz, Esteban (1991). Viaje, trabajo de campo y conocimiento antropolgico. Alteridades. Maestre Alfonso, Juan (2009). La investigacin en antropologa social. Mxico: UAEM. Lipovetsky, Gilles (2002). La era del vaco. Barcelona: Anagrama. Mary Douglas y Baron Isherwood (1990). El mundo de los bienes. Hacia una antropologa Grijalbo. Reguillo, Rossana (2010). La condicin juvenil en el Mxico contemporneo. Biografas, incertidumbres y lugares. En Reguillo (coord.) Los jvenes en Mxico. Mxico. DF: del consumo. Mxico: CONACULTA-

CONACULTA-FCE. Ries, Al y Ries, Laura (2005). The Origins of Brands. Collins. TRABAJO DE CAMPO. Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2011a). Etnografa Liverpool, Plaza Galeras 29/09. Documento indito. Guadalajara, Mxico. Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2011b). Entrevista a Gustavo CUCEA. 14 de noviembre. Indito, Guadalajara, Mxico. Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2012a). Etnografa MSJDD 15/03. Documento indito. Guadalajara, Mxico. Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2012b). Etnografa CUCEA 16/03. Documento indito. Guadalajara, Mxico. Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2012c). Etnografa CUCEA 28/03. Documento indito. Guadalajara, Mxico.

34

Hernndez

Vargas,

Carlos

Rafael

(2012d).

Etnografa

MSJDD

2/05.

Documento indito. Guadalajara, Mxico. Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2012e). Entrevista a David Puente y Caro. CUCEA. 16 de mayo, 2012. Indito, Guadalajara, Mxico. Hernndez Vargas, Carlos Rafael (2012f). Entrevista a Octavio CUCEA. 16 de mayo, 2012. Indito, Guadalajara, Mxico. Paz Frayre, Miguel ngel (2012). El mercado. Trabajo de campo indito. Guadalajara, Mxico.

35