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Todd Gitlin

Mdias sem limite


Como a torrente de imagens e sons domina nossas vidas

Traduo de

Maria Beatriz de Medina

CIVILIZAO

BRASILEIRA

Rio de Janeiro

2003

COPYRIGHT2001

by Todd Gitlin

TITULO ORIGINAL

Media Unlimired: How the Torrenr of Images and Sound Overwhelms Our Lives
CAPA

Evelyn Grumach
PROJETO GRAFICO

Eve/yn Grumach e Joo de Souza Leite

Mais uma vez, a Laurel e Shoshana,


CIP-BRASn... CATALOGAO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

Justin e Fletcher

G442m

Gitlin, Todd Mdias sem limite /Todd Gitlin; traduo de Maria Beatriz de Medina - Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003_ Traduo de: Media unlimited Inclui bibliografia ISBN 85-200-0620-5 L Comunicao de massa_ L Titulo.

CDD - 302_23 CDU - 316_77 03-1357

Todos os direitos reservados, Proibida a reproduo, arrnazenamento ou transmisso de partes deste Livro, atravs de quaisquer meios, sem prvia autorizao por escrito. Direitos desta traduo adquiridos pela EDITORA CIVILIZAO BRASILEIRA um selo da DISTRIBUIDORA RECORD DE SERVIOS DE IMPRENSA SA Rua Argentina, 171- 20921-380 - Rio de Janeiro, RJ - Tel.: 2585-2000 PEDIDOS PELO REEMBOLSO POSTAL Caixa Postal 23_052, Rio de Janeiro, RJ - 20922-970 Impresso no Brasil 2003

Sumrio

INTRODUO

CAPTULO 1

Supersaturao descartvel 21
CAPTULO 2

OU

a torrente das mdias e o sentimento

Rapidez e sensibilidade
CAPTULO 3

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Estilos de navegao e espetculos polticos secundrios


CAPTULO 4

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Sob o signo de Mickey Mouse e Cia.


NOTAS

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AGRADECIMENTOS

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NDICE

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sarnas boa parte de nossas vidas. McLuhan chegou mais perto da verdade quando, num momento brincalho, deu a um de seus ltimos livros o ttulo O meio a massagem. A experincia no uma mensagem, embora aceite mensagens. Em presena das mdias, podemos estar atentos ou desatentos, estimulados ou amortecidos, mas numa relao simbitica com elas, suas figuras, textos e sons, no tempo que passamos com elas, no esforo que fazemos para obt-Ias, absorv-Ias, repeli-Ias e discuti -Ias, que boa parte do mundo acontece para ns. As mdias so ocasies para experincias - experincias que so, em si, os principais produtos, as principais transaes, os principais "efeitos" das mdias. Isto que importante; o resto detalhe. O que me leva aposta deste livro. Em vez de emendar pedacinhos de anlises, argumentos, queixas e repreenses sobre as mdias, achei que era hora, pelo menos para mim, de deixar para trs as questes mais administrveis e voltar-me para a prpria e desconcertante totalidade das mdias. Quanto maior a ambio, claro, mais arriscado o livro e mais visveis as limitaes do autor. Eu procurava a forma certa de pedir a generosidade do leitor quando descobri que um dos grandes historiadores culturais do sculo XX, o holands Johan Huizinga, j dissera o que eu queria dizer no prefcio de sua obra-prima, Homo Ludens - o jogo como elemento da cultural:

CAPTULO

Supersaturao OU a torrente das mdias e o sentimento descartvel

o leitor dessas pginas no deveria procurar a documentao detalhada de cada palavra. Ao tratar dos problemas gerais da cultura, constantemente somos obrigados a realizar ataques predatrios a provncias ainda no suficientemente exploradas pelo prprio desbravador. Preencher de antemo todas as lacunas de meu conhecimento estava fora de questo para mim. Tinha de escrever agora, ou no escrever. E eu queria escrever.
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Na parede do meu quarto h uma reproduo de O concerto, de Vermeer, pintado por volta de 1660. Uma jovem toca espineta. Outra mulher, provavelmente sua criada, segura uma carta. Um cavaleiro est de p entre elas, de costas para ns. H uma paisagem pintada na tampa levantada da espineta e, na parede, dois quadros, uma paisagem e A alcoviteira, obra de Baburen, outro artista holands, que mostra um homem e duas mulheres num bordeI. Como em muitos quadros holandeses do sculo XVII, o espao domstico decorado com pinturas. Na rica Holanda, muitos lares, e no s os burgueses, exibiam essas descries do mundo exterior. Eram quadros agradveis, mas no s isso: eram prova de bom gosto e prosperidade, ao mesmo tempo diverso e novidades. Vermeer congelava instantes, mas instantes que falavam da constncia relativa do mundo em que viviam seus personagens. Se tivesse pintado a mesma sala da mesma casa uma hora, um dia ou um ms depois, a carta na mo da criada seria diferente e a mulher talvez estivesse tocando outra msica, mas os quadros na parede muito provavelmente seriam os mesmos. Poderia haver outras pinturas, desenhos e gravuras em outros locais da casa, mas no teriam mudado muito ms a ms, ano a ano. No pas que era, ento, o mais rico do mundo, "todos se esforam para embelezar sua casa com peas preciosas, em es2 3

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pecialo cmodo que d para a rua", como escreveu um visitante ingls' de Amsterd em 1640, notando que observara quadros em padarias, aougues e oficinas de ferreiros e sapateiros.

mundo externo entrou violentamente no lar -

na profuso das

mdias. O fluxo de imagens e sons pelas casas do mundo rico e nas partes mais ricas do mundo pobre parece insignificante hoje em dia. S o visitante de um sculo anterior ou de um pas empobrecido pode espantar-se com o fato de a vida hoje desenrolarse diante de uma multido reluzente de imagens e sons, que emanam de televisores, videoteipes, videodiscos, videogames, videocassetes, telas de computador, monitores digitais de todo tipo, sempre em fluxo, selecionados por vontade ou capricho, suplementados por palavras, nmeros, smbolos, frases, fragmentos, todos passando por telas que num nico minuto podem exibir mais quadros que uma casa holandesa prspera do sculo XVII comportaria no decorrer de anos e, numa semana, mais pedacinhos do que viemos a chamar de "informao" do que todos os livros de todas as casas da Delft de Vermeer. E isso sem falar de nosso ambiente sonoro: a msica, as vozes e os efeitos de rdios, CDs e toca-discos. E sem falar de jornais, revistas, boletins e livros. A maioria dos rostos que jamais veremos ser vista em forma de imagem. Como chegam com som, em casa, no carro, no elevador, na sala de espera, as imagens de hoje so capazes de atrair nossa ateno durante boa parte do dia. Podemos ignorar a maioria delas na maior parte do tempo, brigar com elas ou rejeit-Ias (ou pensar que as rejeitamos), mas temos de nos dar ao trabalho de dissip-Ias e, ainda assim, sabemos que podemos convoc-Ias nossa presena sempre que quisermos. A plenitude icnica a condio contempornea, e tida como lquida e certa. Crescer nessa cultura crescer na expectativa de que imagens e sons estaro nossa disposio e que as histrias que compem se2 5

claro que o nmero de pinturas, desenhos e gravuras nos lares


variava consideravelmente. Um alfaiate possua cinco pinturas, por exemplo, enquanto no outro extremo o inventrio de 1665 da casa de um prdigo aristocrata de Amsterd inclua dois mapas e 13 pinturas num salo, 12 pinturas no quarto da viva e sete no da criada. Ainda assim, comparados s imagens domsticas de hoje, os mais grandiosos inventrios holandesesdaquela poca prspera eram minsculos. Mesmo nas casas mais ricas mostradas por Vermeer, o campo visual habitado por seus personagens era relativamente parco e fixo.' Hoje o equivalente de Vermeer, se estivesse pintando cenas domsticas ou fazendo fotos para uma reportagem da Vanity Fair, ou dirigindo anncios ou filmes, tambm apresentaria seus personagens contra um cenrio de imagens; e, se sua obra aparecesse na tela, h uma boa chance de que tambm inclusse trilha sonora. A maioria das imagens seria retratos de indivduos que nunca passaram pela porta - no em carne e osso - e so mesmo assim reconhecidos e bem-vindos, embora no como pessoas de verdade. Rapidamente dariam lugar a outros - ou porque foram editados numa montagem de vdeo ou porque esto em pginas previstas para serem folheadas. O Vermeer de hoje descobriria que o espao privado do lar oferece muito mais impresses do mundo l fora do que seria possvel em 1660. Na Delft do sculo XVII, os pintores no batiam s portas dia e noite oferecendo novas imagens para venda. Hoje, embora o espao residencial tenha sido separado do espao profissional, como s acontecia com os burgueses mais ricos da poca de Vermeer, o
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ro sucedidas por mais histrias, todas pedindo nossa ateno, todas se esforando para fazer sentido, todas, em certo sentido, nossas. Raymond Williams4, primeiro analista a dar ateno ao fato de que a televiso no so apenas imagens, mas fluxo, e no apenas fluxo, mas drama em cima de drama, ressaltou, h mais de um quarto de sculo, muito antes dos cem canais da TV a cabo e do videocassete, que jamais, como sociedade, atuamos tanto ou assistimos a tantos atuarem. (...) o que realmente novo (...) que o drama (...) embutido nos ritmos da vida cotidiana. Em perodos anteriores o drama era importante numa festa, numa temporada ou como ida consciente a um teatro; desde honrar Dioniso e Cristo a assistir a um espetculo. O que temos hoje drama como experincia habitual: em muitos casos, em quantidade maior numa semana do que a maioria dos seres humanos de antigamente poderia ver durante a vida toda. Na poca em que Vermeer pintou O concerto, Blaise Pascal', que se preocupava com o poder sedutor da distrao na realeza francesa, escreveu que "perto da pessoa dos reis jamais deixa de haver um grande nmero de outros que cuidam para que a diverso suceda ao trabalho e que vigiam todo o seu tempo livre para fornecer-lhes prazeres e jogos, para que no haja intervalos". Nesse aspecto, nos pases ricos, hoje quase todos - mesmo os pobres - parecem reis, atendidos pelos cortesos da mdia que lhes oferecem o direito divino de escolher.

MEDIDAS DE MAGNITUDE

A estatstica comea - ainda que escassamente -

a demonstrar

a magnitude absoluta desse contato, acesso, exposio, plenitude, empanturramento, como quer que se prefira pensar. Em 1999, um televisor ficava ligado, na mdia dos lares americanos, mais de sete horas por dia, valor que se manteve bastante firme desde 1983. Segundo as pesquisas da empresa A. C. Nielsen, que constituem o padro usado por anunciantes e pelas prprias emissoras de televiso, o indivduo mdio assistiu a cerca de quatro horas de televiso por dia, sem contar o tempo em que o aparelho ficou ligado mas o indivduo em questo no estava assistindo. Quando se pediu aos americanos que anotassem como passam seu tempo, o perodo gasto de fato assistindo TV caiu, ainda espantosamente, para trs horas por dia - provavelmente uma subavaliao. Em 19956, dentre os que assistiam TV, a percentagem dos que assistiam "ao que estiver passando" em vez de algum programa especfico era de 43%, contra 290/0 de 1979. Embora as comparaes entre pases sejam enganosas por causa de diferenas entre sistemas de medio, os nmeros de outras naes industrializadas parecem comparveis - na Frana", por exemplo, a mdia era de trs horas e meia por pessoa. Uma pesquisa com 43 pases" mostrou os Estados Unidos em terceiro lugar em nmero de horas de televiso assistidas, atrs do Japo e do Mxico. Nada disso conta o tempo gasto discutindo programas, lendo sobre atrizes e atores ou pensando a respeito. Em geral, escreveu um grande pesquisador" em 1990,

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assistir TV a atividade

de lazer predominante

dos ameri-

o lugar
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canos, a qual consome 40% do tempo livre da mdia das pessoas como atividade primria televiso toda a sua ateno]. sistir TV enquanto o a ele. [quando as pessoas dedicam A televiso ocupa mais da me-

das mdias na vida das crianas merece ateno esno apenas porque as crianas so inigualavelmente

impressionveis mas porque sua experincia d forma ao futuro de todos; se hoje achamos natural um ambiente encharcado de mdia, com certeza uma das razes porque crescemos nele e no podemos mais ver como extraordinrio. descobertas americana de uma pesquisa nacionaltEis aqui algumas sobre a situao das 1,8

tade de nosso tempo livre quando se leva em conta (... ) asse faz outra coisa, como comer ou ler est ligado mas no se d aten(... ) [ou] quando o aparelho

mdias entre crianas americanas de dois a 18 anos. A criana

surpreendente

que sexo, raa, renda

10,

idade e estado civil no

mdia mora numa casa com 2,9 televisores,

interfiram no tempo gasto. Na poca em que este livro foi escrito , nem a internet diminura o uso total da mdia, mesmo que no se considere a rede como parte da mdia. Embora os usurios da internet assistam a 28 % menos televiso, passam mais tempo que os no usurios jogando videogames e ouvindo rdio e msica gravada - obviamente, uma turma mais jovem. Usurios mais antigos!' (quatro anos ou mais) dizem que ficam conectados mais de duas horas por dia, e tanto meninos quanto meninas passam a maior parte de seu tempo na internet divertindo-se com jogos, passatempos e assemelhados. Em outras palavras, a internet redistribui o fluxo das mdias ilimitada, mas no o seca. Quando se consideram as horas simultneas e adicionais de exposio a rdio, revistas, jornais, CDs, filmes (disponveis em vrias tecnologias e tambm nos cinemas) e quadrinhos, alm dos artigos, livros e conversas secundrias sobre o que est, estava ou estar no ar em todos esses meios de comunicao, fica claro que o fluxo das mdias dentro do lar - sem falar fora dele - se espessou at virar uma torrente de imensa fora e constncia, um complemento vivncia fundamental. da vida que se transformou em

videocassete, 3,1 rdios, 2,6 gravadores, 2,1 aparelhos de CD, 1,4 videogame e um computador. Noventa e nove por cento dessas crianas moram em lares com um ou mais televisores, 97% com um videocassete, 97% com um rdio, 94% com um gravador, 90% com um aparelho de CD, 70% com um videogame e 69% com um computador. Oitenta e oito por cento moram em casas com dois ou mais televisores, 60% em casas com trs ou mais. Dos 990/0 que tm um televisor, 74% tm TVa cabo ou por satlite. E assim por diante, e por diante, e por diante. A uniformidade" desse quadro no menos espantosa. Muita coisa na vida das crianas depende de raa, sexo e classe social, mas o acesso s principais mdias no. No caso de televisores, videocassetes e rdios, a proporo dos que os possuem no varia significativamente entre crianas brancas, negras ou hispnicas, nem entre meninas e meninos. Quanto a televisores e rdios, a proporo no varia muito com a renda da comunidade. At que ponto, ento, acessvel!' o desfile das mdias em casa? Das crianas entre oito e 18 anos, 65% tm um televisor no quarto"; 86% um rdio, 81 % um gravador, 75% um aparelho de CD. Meninos e meninas no diferem muito em relao a
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il!

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essas estatsticas, embora o uso relativo varie entre um meio de comunicao e outro. Os pesquisadores tambm perguntaram s crianas se a televiso ficava "ligada em suas casas mesmo sem ningum assistindo 'a maior parte do tempo', 'algum tempo', 'pouco tempo' ou 'nunca"'. As casas onde a televiso fica ligada "a maior parte do tempo" so chamadas moradias com televiso constante. Por este padro, 42% de todos os lares americanos com crianas so moradias com televiso constante. Negros tm maior probabilidade que brancos ou hispnicos de vivenciar a TV: 560/0 das crianas negras habitam moradias com televiso constante (e 69% tm televisor no quarto, comparadas a 48% das crianas brancas). Quanto mais baixo o nvel educacional da famlia e a renda mdia da comunidade, maior a possibilidade de uma moradia ser de televiso constante. Quanto ao tempo", a criana mdia passava seis horas e 32 minutos por dia exposta a todos os tipos de mdia, dentre os quais o tempo gasto lendo livros e revistas - sem contar trabalhos escolares - era em mdia de 45 minutos. Entre dois e sete anos, a mdia total das mdias era de quatro horas e 17 minutos; entre oito e 13 anos, de oito horas e oito minutos, caindo para sete horas e 35 minutos entre 14 e 18 anos. Aqui, raa e classe social contam. As crianas negras so mais expostas, seguidas pelas hispnicas e, por fim, as brancas. Em todos os nveis etrios, o total de exposio a todas as mdias varia inversamente segundo a classe-", das seis horas e 59 minutos por dia das crianas em moradias cuja renda mdia, por cdigo de endereamento postal, era de menos de 25 mil dlares anuais, s seis horas e dois minutos das crianas cuja renda mdia do CEP era de mais de 40 mil dlares por ano. A discrepncia da exposio TV especialmente
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riando de trs horas e seis minutos por dia, nas crianas cuja renda anual por CEP fica abaixo de 25 mil dlares, a duas horas e vinte e nove minutos, nas crianas cuja renda anual por CEP est acima de 40 mil dlares. Ainda assim, essas diferenas no so muito grandes. Dado tudo o que separa o rico do pobre, a classe de profissionais liberais da operria - diferenas de sade fsica e mental, mortalidade infantil, longevidade, segurana, vulnerabilidade ao crime, perspectiva de emprego estvel e assim por diante -, as diferenas de classe no acesso s mdias so surpreendentemente limitadas. So assim tambm as diferenas entre crianas americanas e da Europa ocidental", estas ltimas com uma mdia total de seis horas por dia, embora na Europa apenas duas horas e 15 minutos destas horas sejam gastas com a TV. Todas essas estatsticas so aproximadas, claro. A maioria delas registra o tempo que as pessoas dizem passar em frente TV. No so - ainda bem - confirmadas por uma vigilncia total. Alm disso, o significado de exposio difcil de definir, j que o conceito engloba ateno total, vaga percepo, coexistncia desatenta e todas as nuances possveis a no meio. Enquanto as imagens deslizam e as vozes vm e vo, como podemos avaliar o que se passa na cabea das pessoas? Ainda assim, os nmeros do uma idia da saturao de mdia com a qual vivemos - e at aqui s medimos o que pode ser medido em casa. Esses nmeros no levam em conta os outdoors, os televisores em bares e avies, a msica de restaurantes e lojas, as revistas na sala de espera do mdico, os visares digitais em bombas de gasolina e mictrios, os anncios, emblemas e logotipos que passam cleres na lateral dos nibus e txis, escalam a parede dos prdios, fazem propaganda em bons, bolsas, camisetas e tnis.
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pronunciada,

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Para variar nossa vivncia, podemos pagar para ver histrias sobre indivduos se revelarem, em tamanho maior que o normal, nas telas de cinema, ou visitar parques temticos e marchar de imagem em imagem, de monitor em monitor. Sempre que quisermos, a p ou em veculos, podemos nos converter em elos mveis de comunicao, graas ao rdio, gravador ou aparelho de CD dos carros e jogos eletrnicos portteis, telefones celulares, bipes, walkmen e os mais modernos "sistemas de comunicao pessoal" - e, ainda que nos refreemos, vemo-nos arrastados, querendo ou no, para a paisagem sonora que outros transmitem nossa volta. Fundamentalmente, quem somos corresponde a como vivemos nosso tempo - ou o gastamos, para usar a palavra que transmite sua escassez intrnseca. Aquilo em que acreditamos, ou dizemos acreditar, menos importante. Com o nosso tempo, votamos num modo de vida. E cada vez mais, quando no nos encontramos no trabalho ou adormecidos, estamos na torrente das mdias. (s vezes no trabalho tambm estamos nela, ouvindo rdio ou conferindo resultados esportivos, mulheres bonitas ou manchetes na internet.) Cada vez mais habitantes da parte rica do mundo tm meios, incentivo e oportunidade de buscar companhia eletrnica particular. Quanto mais dinheiro temos para gastar, mais espao para si ganha cada membro da famlia. Com o espao pessoal vem a solido, mas esta solido instantaneamente povoada de imagens e trilhas sonoras. Num grau que seria impensvel no sculo XVII, a vivncia tornou-se uma vivncia em presena das mdias.

PLENITUDE VIRTUAL

plenitude, mas de um tipo restrito. Embora possamos preservIas em videoteipe ou memria digital, em geral as imagens que nos chegam nas telas so vestgios efmeros. (O mesmo acontece com trilhas sonoras.) Como as imagens que as precedem e sucedem no tempo, pertencem a um presente que passa, sempre evanescente. Como regra, antes de sumirem s causam impresses limitadssimas sobre os sentidos. Transmitem algo da aparncia das coisas, mas no podem ser cheiradas nem provadas. No so palpveis. Mais comumente, surgem em duas dimenses numa tela translcida mais ou menos plana. Esta tela emite luz, brilha com disponibilidade, reivindica alguma parte de nossa ateno, mas tambm est afastada de ns. A tela brilhante, mais brilhante que a realidade comum (e provavelmente por isso que to difcil desviar os olhos), mas muitas vezes, por razes tcnicas, a figura pode ser um pouco borrada, riscada por marcas estranhas, padres de interferncia ou outros lembretes de que as imagens so criadas e transmitidas outro lugar. de

A menos que cliquemos no boto de desligar ou quebremos a tela, as imagens passam, deixando vestgios em nossas mentes mas, apesar da mania de interatividade, estranham ente indiferentes a ns. Cobram nossa ateno mas no agem com reciprocidade. No tempo real de nossa vida, ns as selecionamos e completamos ao not-Ias, ouvi-Ias, l-Ias certo ou errado; nem assim elas precisam de ns. Esto conosco ainda que no estejamos com elas. No caso das telas de computador, podemos alterar as imagens - eis o que importante - porque so nossas criaturas. Ns as compramos e possumos. Por outro lado, elas

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exigem uma certa ateno sem reagirem a ns. No comentam nossa aparncia, no franzem o cenho para nossa escolha de palavras ou imagens (a menos que tenhamos modernos programas de reviso ortogrfica) - e assim, at certo ponto, so elas que nos possuem. Como gente de carne e osso, com quem passamos

tempo que as pessoas imaginam um mundo povoado de personagens que no esto fisicamente mo mas ainda assim parecem presentes de alguma maneira. O que mudou, claro, foi a magnitude do fluxo, o leque de personagens que penetram em nosso mundo, sua onipresena, o nmero absurdo de histrias. Inevitavelmente, as histrias de hoje no passam de prlogos ou continuaes de outras histrias, histrias verdadeiras ou nem tanto, histrias que so por si ss intervalos, histrias sem fim. A maioria dessas histrias nos chega atravs de imagens que residem conosco - embora o faam num sentido peculiar que no devemos pensar, apressados, que entendemos. Sabemos, na maior parte do tempo, que no so "reais", embora quando nos agarram no queiramos nos separar delas. Reais so minha famlia, meus amigos, meus colegas de trabalho. Real o gosto do caf, ou a mosca zumbindo na cozinha, ou o bater de meu corao depois de subir a ladeira. Real, em outro sentido, meu emprego, ou cozinhar, ou fazer compras, ou organizar minha rotina para chegar ao trabalho ou arranjar comida. As imagens, por outro lado, retratam ou re-(a)presentam realidades mas no so em si mesmas realidades. Geralmente sabemos a diferena. Se uma imagem mostra um lugar que visitamos ou nos recorda algo que j nos aconteceu ou que podemos imaginar acontecendo, dizemos que realista. Mas isso ainda no "real". E menos ainda, nas palavras de Umberto Eco, hiper-real-", mais real que o real, produto de uma "falsificao absoluta", como o castelo de San Simeon, de Randolph Hearst, ou um museu de cera. Nem o simulacro de Jean Baudrillard, uma cpia de algo cujo original no existe, como a Rua Principal da Disneylndia. Eco est mais perto da verdade quando se refere ao "desejo frentico do quase real" que prospera, sobretudo, nos Estados Unidos.
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"tempo

ao vivo", os personagens virtuais da tela tm identidades e despertam nossas emoes. Incluem, nas palavras de um de meus alunos, "pessoas que so de certa forma familiares e de certa forma no". s vezes fazem parte do rudo e fluxo de fundo parte da decorao, dizemos - e s vezes se elevam como algo mais. s vezes os avaliamos como seres fsicos e agentes morais. Muitas vezes achamos que so desejveis ou invejveis, ou evocam, de alguma forma, os sentimentos, o afeto, a irritao ou o tdio que indivduos de carne e osso despertam. Mas algum tipo de aura os cerca. Ocupam lugares rituais como heris, lderes, bodes expiatrios, figuras mgicas, para serem admirados, invejados, amados ou odiados; para terem importncia. Esses desconhecidos familiares existem para ns, ora bolas. Torcemos por eles, gritamos com eles". comum que fs enviem cartas a atores e os confundam com seus personagens. Uma atriz do seriado Ali My Children me disse certa vez que recebia cartas de fs que a tratavam pelo nome, elogiavam sua atuao, s para passar a falar com o personagem por que voc rompeu com seu namorado? O contato com o fluxo abundante e interminvel desses rostos e da prpria cultura popular, uma torrente alm de ns mas de algum jeito (acreditamos) sob nosso controle - esta experincia est no cerne de um certo modo de vida. O desconhecido familiar no , de forma alguma, indito na histria. Faz muito
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Quase real: esperamos uma certa fidelidade das imagens, sejam ficcionais ou "baseadas em fatos reais". Se ficcionais, esperamos que sejam plausveis, de certa forma semelhantes vida, ainda que sejam fantsticas. Reconhecmo-las como fantasmas, sombras de algo substancial. So auxiliares, virtuais. No admira que, entre os tecnfilos, a idia de realidade virtual - de sensaes digitalmente fornecidas que podemos confundir com a experincia verdadeira de "estar ali" - tenha sido compreendida antes que a tecnologia fosse inventada, pois muito de nossa experincia j virtual: o tipo de quase-realidade secundria mas cativante que a televiso nos fornece h muito tempo mas que, at recentemente, estava lacrada atrs da tela. Com a realidade virtual, temos a iluso de passar para dentro da tela, no s dando como recebendo ateno das imagens l dentro. claro que a espectadora no (costumeiramente) ingnua. Ela sabe que os seres ficcionais no sairo da tela para emocionIa, como em A rosa prpura do Cairo, de Woody Allen, nem os atores a reconhecero pessoalmente, como em A enfermeira Betty, de Neil LaBute, nem confundir a imagem de um morto na TV com um cadver real. O espectador adulto no o beb que, garantem os psiclogos, no sabe a diferena entre imagem e realidade - que pensa que a girafa mostrada na tela da TV tem "realmente" alguns centmetros de altura. Mas, criana ou adulto, exigimos algo de nossas imagens, ainda que sejam apenas "quase reais". Esperamos que amplifiquem a vida, que a intensifiquem e concentrem ao serem melhores que o real, mais vvidas, mais firmes, mais qualquer coisa. Queremos um jorro de sentimento, um arrepio de comi ser ao, um relmpago de prazer, um instante de reconhecimento - ento assim que quando seu namorado dorme com a sua irm, quando se perde
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um paciente no setor de emergncia, quando se expulso de No limite. Dependemos dessas imagens para imaginar o grandioso em outro lugar: presenas "realistas" que apontem, digamos, para as runas reais do World Trade Center, ou fices que designem um mundo real onde atendentes empurram pacientes em suas macas para salas de operao e policiais prendem suspeitos, ou programas "baseados em fatos reais" que indiquem que alguns seres humanos comero ratos para ter a chance de ganhar um milho de dlares. Tudo isso to bvio e fundamental para nosso modo de vida hoje que chamar a ateno para sua estranheza parece banal ou suprfluo. A onipresena das mdias no simples e clara? Mas, estranhamente, no temos palavras para descrever com preciso a bizarrice enervante e completa desse mundo de imagens, personagens, histrias, jingles, efeitos sonoros, anncios, desenhos animados e logotipos que inunda nossa vida. At palavras como auxiliar, virtual e fantasmagrico so aproximaes fracas do fluxo peculiar de imagens e sons que sopra pela vida cotidiana, to constante que pode ser considerado natural, to fluido que nos permite acreditar que nunca pisamos duas vezes na mesma torrente.

ORIGEM HISTRICA DA TORRENTE

Como as mdias ilimitadas passaram a ser consideradas naturais? Raymond Williams21 formula a questo assim: Ate que os olhos se cansem, milhes de pessoas assistem s sombras das sombras e encontram nelas substncia; assistem a cenas, situaes, aes, trocas, crises. A poro de vida, antigo
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projeto da dramaturgia o e apresentao,

naturalista,

hoje um ritmo volunt-

rio, habitual, interno; o fluxo de ao e atuao, de representaelevou-se a uma nova conveno, a de uma h em ns a essas que nos atrai repetidamente necessidade bsica. (... ) O que, temos de perguntar, e em nossos contemporneos centenas e milhares de aes simuladas?

liga com um comando de voz. Na verdade, o blablabl hoje inescapvel sobre um admirvel mundo novo e interconectado tem um tom plausvel porque uma proporo significativa e crescente de americanos e outros j esto ligados, com ou sem fio, a inmeros circuitos, redes, loops de conexo com imagens e sons, disponveis a pedido. Diante de nossas mquinas de imagem e som, sentimo-nos como MarceI Proust se sentia diante do telefone, "instrumento sobrenatural= diante de cujos milagres costumvamos ficar espantados e que hoje usamos sem nem sequer pensar, para convocar nosso alfaiate ou pedir um sorvete". Sentimos - no temos dvida - que temos o direit023 de ser abordados por nossas mdias, direito de desfrutIas, direito de aceitar em nossa sala os rostos que escolhemos e de entrar em inmeros mundos, de fluir com eles. Podemos no ter o direito de possuir os belos rostos e corpos que ali vemos, as fortunas, a fama ou o poder pendurados nossa frente, clamando por nossa ateno, mas temos o direito de querlos. Se nos deixam na mo, temos o direito, quase o dever, de clicar e mudar tudo a nosso bel-prazer.

Muita coisa da fora da torrente das mdias, sua atrao, at mesmo a impossibilidade de escapar dela, continua misteriosa. O respeito por esse mistrio no um mau lugar para comear. No devemos nos apressar e dizer que a onipresena das mdias produto da tecnologia que fugiu ao controle, ou da busca de lucros, ou de um impulso para "escapar", ou que a fome de sensaes est embutida na natureza humana ou, pelo contrrio, estritamente um produto do "capitalismo tardio". Explicaes fceis nos cegam para a enormidade do fluxo das mdias propriamente ditas. Para uma criana que cresce mergulhada na cultura das imagens, isso parece a coisa mais natural do mundo. Parece, na verdade, ser a natureza. Esperar que imagens e sons surjam a pedido (ou mesmo quando no pedidos nem desejados) parece to normal quanto esperar que o sol nasa. Como to fcil mudar de canal, procurar estaes, surfar na internet, zapear, clicar, ir para outra fonte de imagens e sons, a pessoa supe que, se no gosta do que v e ouve, pode encontrar algo melhor (ou criar sua prpria imagem ou paisagem sonora). No admira que cada onda de tecnossurpresas parea to pouco surpreendente - a tela pendurada acima da cadeira do avio, o carro que recebe e-rnails e toca CDs, o relgio de pulso com acesso internet, a cmera de cinema digital que se liga e des38

fcil ver como os indivduos crescem esperando que suas vidas sejam acompanhadas de plenitude, fluxo e escolha de imagens. Mas, para a sociedade como um todo, como esta bno
veio a acontecer? A saturao das mdias no um dom dos deuses nem o gnio (ou maldade, ou frivolidade) espontneo de magos tecnolgicos. Edison, Marconi, Sarnoff, De Forest e Gates imaginaram e organizaram os meios de comunicao que Marshall McLuhan chamou de "extenses do homem'v", mas a humanidade veio antes, com suas fomes e competncias. desejos so os produtos terminadas Nem nossos indesejados de empresas imensas, de-

a entupir o tempo humano com suas mercadorias:


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com produtos que as pessoas teriam tanta vontade de comprar, ou dos quais se tornariam to dependentes, que concederiam seu tempo em troca de dinheiro para trazer essas mercadorias para casa. isso, mas no s isso. Sabemos que o ltimo CD de Eminem e Famlia Soprano so criaes humanas, mas fcil perder de vista o fato de que o prprio fluxo das mdias no menos humano em sua origem, produto de milhes de pessoas que, por terem sido moldadas por um modo de vida mecnico, imaginaram um nmero aparentemente interminvel de maneiras de aliviar as tenses daquele modo de vida por meios mecnicos. As mdias ilimitadas resultam de uma fuso entre expanso econmica e desejo individual, preparada durante sculos e em lugar algum realizada de forma mais completa que nos Estados Unidos. Os prazeres da aquisio na cidade de Delft do sculo XVII levaram aos prazeres do consumo em Nova York no sculo XXI. Em ambas, os indivduos tm importncia e, em conseqncia, tambm as representaes de indivduos. Em ambas, os indivduos se vestem com adornos e disfarces. Em

Surgiu um aparato industrial para produzi-Ias em profuso e a preo baixo. O desejo de ter janelas agradveis para o mundo - e janelas pelas quais escapar do mundo - no absolutamente novo, mas s na sociedade moderna se tornou possvel para a maioria cultivar e viver esse desejo, sem disposio de aceitar nada a menos. Hoje, o desejo de brincar, o desejo de rotina, o desejo de diverso, o desejo de orientao, de representao, o desejo o desejo de sentir, o desejo de fugir do sen-

timento - todos esses desejos humanos, em sua complexidade e contradio, podem ser atendidos no vasto circo mximo, nosso grande festival dos festivais. Embora a correnteza das mdias seja moderna, bebe de fontes antigas. Sentir-se acompanhado por outros que no esto fisicamente presentes no deve ser coisa sem precedentes. Temos profunda ou imaginrios, capacidade de abrigar imagens de outros, reais mo de reque no esto concretamente

cordar ou especular sobre como eram, imaginar o que esto fazendo, imaginar o que podem pensar, prever o que podem fazer, participar com eles de dilogos no falados. A construo de rplicas estende-se por pelo menos 30 mil anos de histria humana. Durante este tempo, as pessoas viveram, por meio de imagens e simulaes, "com" deuses, santos, demnios, reis e rainhas, heris de espada e ps alados, parentes ausentes, membros do cl, amigos e inimigos. A pintura de uma rena na parede de uma caverna no sul da Frana ou o retrato de um ancestral morto no Egito, uma cruz na parede ou a rplica de um santo no vitral de uma capela, cada um deles abre um portal para um mundo imaginado, convidando-nos a cruzar um abismo entre a imagem aqui e o que est, ou estava, ou poderia estar, l.
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ambas, os indivduos exigem direitos - a grande diferena sendo que direitos antes exclusivos foram expandidos, incluindo o direito de pensar e direito de amar, casar-se, votar e, alm disso, agir de sempre crescente de sentir como quiser e, com o tempo, o mudar-se, trabalhar, vender, comprar, como quiser. Algo que uma quantidagente tem o direito de comprar hoje

em dia o acesso a imagens em todas as horas e num sortimento extraordinrio, que oferecem, a baixo custo exceto em termos de tempo, uma combinao provisria de prazer e alguma sensao de domnio. As pessoas que j estavam interessadas em imagens e sons ganharam o tempo de consumi-Ias.
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Nada disso novo, nem a produo

e a ampla difuso da

cultura popular. Poesias e canes migraram pela Europa medieval de mo em mo, de boca em boca. Folhetos circulavam. A partir da segunda metade do sculo Xv, os tipos mveis de Gutenberg tornaram possveis as Bblias impressas em massa e uma grande onda de literatura, quer instrutiva, quer chula. Mesmo quando a alfabetizao tumavam era rara, os livros cosser lidos em voz alta. (Numa cena numa estalagem

escravos, nem igualava-se s dos fazendeiros vizinhos. Ainda assim, sentado junto ao fogo na vastido selvagem do Kentucky, nos ltimos anos do sculo XVIII, Daniel Boone leu as Viagens de Gulliver certamente no a imagem popular do rude e duro homem do serto. Jim Bridger-", batedor analfabeto das Montanhas Rochosas, podia recitar longos trechos de Shakespeare, que aprendeu contratando algum para ler as peas para ele. " difcil haver uma cabana de pioneiro-? que no contenha alguns volumes perdidos de Shakespeare", descobriu Alexis de Tocqueville em sua viagem pelos Estados Unidos em 1821-32. J houvera exploses extraordinrias de vendagem: numa populao muito menos alfabetizada que a de hoje, A cabana do pai Tomas, de Harriet Beecher Stowe, vendeu 300 mil exemplares no ano seguinte sua publicao em 1852, um exemplar por cabea para cerca de 1,3% da populao, o equivalente a 3,6 milhes de exemplares hoje - e chegou a vender dez vezes mais at o comeo da Guerra Civil. Pelo menos nos Estados Unidos, um nmero crescente de pessoas comuns tinham acesso ao "refgio"3! impresso e raramente ressaltou eram livros em defesa da elite dominante. Como Riesman, a Bblia era "o grande armazm da hora

do Dom Quixote de Cervantes-', publicado em 1605, camponeses ouvem com ateno a leitura de livros encontrados num ba.) Na Inglaterra do sculo XVIII, a edificao e a piedade de A carreira do peregrino (Pilgrim's Progressv de John Bunyan, que teve 160 edies at 1792, foram suplementadas pelo surgimento do romance, aquela emocionante histria de ao individual como ofensivamente que os pernsticos da poca viam tosca. A partir da, a leitura se alastrou,

especialmente em casa, na solido e em silncio - ou seja, em segredo. E o mesmo aconteceu ao se imaginar como seria, ou agiria, outra pessoa: Robinson Crusoe, Moll Flanders, Tom J ones. O que o socilogo David Riesman-? chamou de "correnteza de publicaes" nos sculos XVII, XVIII e XIX abriu espao para a empatia, ajudando a minar a teocracia e a escravido. Fossem quais fossem os esforos censrios de pastores e pais, escreveu Riesman, "quase sempre h um subterrneo de tipo mais picaresco no qual o menino em crescimento, ou at sua irm, pode refugiar-se". Mas at no posto avanado mais democrtico da Europa, a Amrica, o fluxo de material de leitura no lar foi retardado pelo custo dos livros e pelos limites da alfabetizao. A imensa biblioteca de Thomas J efferson no era partilhada
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de leitura" e no era "apenas um livro, mas muitos, com variedade inexaurvel de mensagens". Os escravos que liam o xodo ensaiavam sua prpria liberdade. A imprensa havia muito protegera aqueles que tinham vontade de fugir, pois, como donas de casa contemporneas- continuam a descobrir mesmo quando lem romances de amor, "estar s com um livro estar s de um jeito novo". No decorrer do sculo XIX, muito antes da televiso, as histrias e imagens entravam no lar comum em quantidade sem4 3

com seus

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pre crescente.

Em 186533, segundo

o historiador

literrio
Sculo XVIII (teatro) Incio do sculo XIX (teatro) Dcadas de 1840-50 (variedades musicais) 1870 (msica, variedades) 1880 (melodrama, vaudeville) 1910 (filmes e variedades) 1920 (cinema) Dcada de 1960 (televiso)

Richard Ohmanrr",

havia provavelmente -

um exemplar de reem 1905, trs exemum aumento de mais o fesmas o

Custo por trabalhador em relao ao salrio dirio


Mais de um dia de salrio 1/3 Pouco menos de 1/3 (25 centavos) 1/6 (ainda 25 cents) 1/13 (10 centavos) 1/40 (5 centavos) menos de 1/40 (10 centavos) 1/360 (custo de amortizao de um televisor preto-e-branco de 200 dlares) 1/100 (custo de amortizao de um televisor em cores de 300 dlares mais servio bsico de cabo)

vista mensal para cada dez americanos; plares para cada quatro americanos

de sete vezes. Quanto ao restante da cultura popular ao vivo -, sua maior restrio no era o analfabetismo,

tival de teatro, pera, palestras pblicas e outras apresentaes custo. O dec1nio do preo do entretenimento importantssimo. comercial foi

O socilogo Richard Butsch calculou que, nos

Estados Unidos do fim da dcada de 1860, se vendiam por ano cerca de 36 milhes de entradas de teatro (mais ou menos uma entrada per capita, s que numa populao "os cinco maiores mercados, em que 750/0 das pessoas estavam na rea rural e na qual, como escreve Butsch, Nova York, Boston, Filadlfia, por mais da metade do Compare-se isto aos Chicago e San Francisco, respondiam

1998 (televiso a cabo)

total da receita nacional de bilheteria").

4 bilhes de entradas vendidas por ano no pice da freqncia

dos cinemas no final da dcada de 1940 (cerca de 27 ingressos por pessoa, mais ou menos uma entrada a cada duas semanas). Compare-se, agora, com a audincia noturna" da TV em qualdos EUA no ano quer momento, de 102,5 milhes de pessoas com mais de dois

Em outras palavras, o custo de um dia de televiso na dcada de 1960 era 11% do custo de um espetculo com filmes e variedades cinqenta anos antes e uma pequena frao de 1% do custo de uma ida ao teatro colonial. Desde a dcada de 1960, o custo s do televisor caiu ainda mais em relao aos salrios (estagnados), mas o servio de cabo fez subir o preo do pacote completo.

anos de idade, ou quase 40% da populao de 2001.


., t,

O corte nos custos explica boa parte dessa transformao. Segundo os clculos de Butsch>, o custo das entradas mais baratas para os tipos mais populares de espetculo em vrias pocas foi o seguinte (atualizado):

bvio que mais cultura popular pode circular porque, em


parte, os custos caram vertiginosamente. Mas acontece que a queda dos custos uma questo mais complexa do que sugere a lmpida frmula "o custo cai, portanto o uso aumenta". O custo em queda, a crescente demanda e a tecnologia aperfeioada se entrelaaram. O custo caiu em parte porque a tecnologia melhorou, mas a tecnologia melhorou, em parte, porque a deman-

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da cresceu, ou pde ter seu crescimento previsto, algo que os produtores levaram em conta quando investiram em nova tecnologia e expandiram suas linhas de produo. Em parte a demanda funo do preo, mas o preo tanto funo do desejo quanto das possibilidades tecnolgicas e da quantidade de tempo disponvel dos potenciais consumidores. O tempo livre de trabalho cresceu. E tambm o dinheiro para preencher o tempo com divertimentos convenientes. Em conseqncia do circuito custo-demanda-tecnologia,

nos que estejamos ocultos numa caverna no fundo de algum desfiladeiro remoto, no escolhemos o que escolher, no mais que um rapaz criado numa cultura de caadores-coletores esco-

lhe caar, ou uma moa coletar. So esses os costumes de nossa


Iribo.

DISTRAES, DROGAS E FETICHES

a A necessidade de entender a totalidade das mdias est conosco h mais tempo que a maioria das mdias modernas. Durante os

cultura popular no mais questo da Bblia e de Shakespeare em casa, de uma pea uma vez por ano ou um filme a cada quinzena, suplementados por uma revista e um jornal. A escala de disponibilidade multiplicou-se cem vezes. Uma experincia antes reservada para ocasies especiais se tornou coisa cotidiana to contnua quanto - ou mais contnua - se queira. S que mais tempo e custo mais baixo no so suficientes para explicar por que as pessoas hoje passam mais ou menos metade de suas horas de viglia entre essas presenas fabricadas. Uma fome tornou-se parte de ns. Assim como gravitamos em torno da comida mesmo quando estamos saciados ou a hora da refeio ainda est distante, somos atrados para a tela ou o alto-falante no s quando esto bem ali, na sala, e temos tempo de sobra, mas quando estamos com crianas, companheiros, colegas, amigos, amantes e estranhos, ou a tela est em outra sala. A cultura das mdias ilimitadas ocupa um lugar em nossa imaginao. Sua linguagem e seus gestos tornam-se nossos, mesmo quando contrabandeados entre aspas em nossa prpria conversa. Um caso bizarro nos recorda a srie de mistrio da dcada de 1950, Alm da imaginao, quando ento o di-di-di-d do tema musical nos surge na mente. Escolhemos nossa moblia cultural mas, a me46

sculos em que a cultura popular ainda no se tornara torrencial,


muitos crticos j argumentavam, mesmo assim, que as imagens c representaes desviavam as pessoas de objetivos mais construtivos. Muitos apontaram dedos acusadores contra as sereias da "distrao", no mximo para convencer as pessoas a tapar os ouvidos. Alguns pensavam que a cultura popular era uma distrao da devoo que deveria ser dirigida a Deus ou Igreja. Alguns viam a cultura popular como um circo tranqilizador que oferecia s massas alguma compensao psquica por seu sofrimento sem prejudicar o poder das autoridades. At os defensores da atual barragem das mdias costumam concordar que ela chega a ser uma distrao do fardo da vida industrializada embora, diversamente dos crticos, a celebrem exatamente por esta razo, como remdio valioso e at necessrio. A distrao por si s no pode ser responsvel pelo fluxo ilimitado das mdias de hoje. Mas o conceito merece alguma investigao. Distrao uma daquelas palavras - como liberdade, responsabilidade e alienao que exige um objeto para fazer sentido. A questo , distrao de qu? Mortalidade? Deus? Dor?
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Submisso? Mudar o mundo? Mais de um ou todos os citados anteriormente? (O crtico marxista alemo Siegfried Kracauer ", por exemplo, sugeriu em 193 O: ''A fuga pelas imagens fugir da revoluo e da morte,") Sua resposta pergunta distrao de qu? revela o que voc valoriza, Distrao da mortalidade e distrao de Deus so os pontos de partida histricos dessa linha de pensamento, O Deus do Antigo Testamento condenava as "imagens gravadas". So Paulo e Santo Agostinho acrescentaram suas prprias condenaes suplementares, Mas Blaise Pascal", matemtico francs e devoto agostiniano, foi o crtico mais pungente da distrao no incio da era moderna, Em seu Penses de 1657-58, Pascal declarou que o jogo, a caa e as mulheres no passavam de esforos fracos - e em ltima instncia fteis - para nos distrair do fato inescapvel da mortalidade humana, ''A nica coisa que nos consola de nosso sofrimento a diverso, mas ainda assim este o maior de nossos sofrimentos," Afinal, a diverso forma hbitos, Na busca da excitao, podemos tolamente imaginar que "a posse dos objetos de nossa busca nos tornar realmente felizes", e portanto deixar de ver o nico caminho possvel para a salvao - a devoo crist, A linha de desconfiana religiosa existe at hoje, Os pentecostais desaprovam a dana e outros fundamentalistas lamentam o sexo televisivo. Partidrios de vrios credos desprezam a "arte degenerada". Mas, no ltimo sculo e meio, a crtica e a anlise seculares vieram frente, Na poca urea da teoria social, no perodo entre 1848 e 1918 em que a indstria, as cidades, a burocracia, o comrcio, o nacionalismo e o imprio floresciam, o fluxo das mdias era, segundo os padres de hoje, apenas um arroio. Ainda assim, alguns dos grandes pensadores
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Europa e dos Estados Unidos investigaram e tentaram explicar a natureza da diverso moderna. Os fundadores da sociologia elaboraram conceitos que nos ajudam a entender a origem de nosso modo de vida e da vasta maquinaria que a sociedade imaginou para alimentar nosso apetite igualmente vasto pela satisfao dos desejos. Karl Marx chamou este modo de vida de capitalismo; Max Weber, de racionalizao; Georg Simmel, o menos conhecido mas para nossos objetivos o mais til, de intelectualismo. Marx morreu em 188339, quatro anos antes da primeira patente de gramofone e doze anos antes do primeiro filme. Sem nunca ter ouvido msica gravada nem ido ao cinema, ainda assim compreendia que o capitalismo exigia a distrao popular. Grande influncia do sculo XIX, Marx, em 1843, virou Pascal de ponta-cabea. Para este ateu militante, no era da religio que a diverso nos desviava; ela era a prpria diverso. Assim como o campons boliviano mascava coca para superar a exausto de uma vida miservel, o trabalhador numa sociedade capitalista se voltava para a religio como "o suspiro da criatura oprimida, o sentimento de um mundo impiedoso, a alma das condies desalmadas. o pio do povo (...) a felicidade ilusria dos homens". A religio era a distrao das massas, o resultado de imaginar os poderes do prprio homem projetados alm de si mesmo, em Deus. Mas, segundo Marx, os objetos que os seres humanos produziam para o mercado tambm adquiriam um aspecto mgico - na verdade, ilusrio e distrativo. Tornavamse, em certo sentido, artefatos religiosos. Em 18674, no Capital, Marx chegara a identificar uma nova forma de irracionalidade popular que chamou de "fetichismo das mercadorias". As mercadorias, escreveu ele, eram "transcen4 9

sociais da

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dentes", "msticas", "misteriosas" e "fantsticas" por adquirirem um valor no inerente sua natureza fsica. Pelos mistrios do mercado, as pessoas atribuam valor a bens sem os quais podiam viver. Mas Marx no previu que o capitalismo, graas a seu constante sucesso produtivo, forneceria tanta abundncia de mistrios transcendentes com os quais as pessoas poderiam compensar seus sacrifcios. Marx estava fascinado pela produo, no pelo consumo. Para ele, os trabalhadores eram escravos assalariados, em consumidificilmente capazes de sonhar em transformar-se

Marx estava certo quanto aos mercados trabalharem misteriosamente, a existir magia na maneira como um CD, digamos, chega a "valer" duas horas de trabalho de um porteiro ou o mesmo que seis latas de boa cerveja. Um ato de cultura produz esta equao. Mas ele subestimou a quantidade de magia no mundo. O que acontece quando entro numa loja de discos e seguro um CD na mo? Aproximo-me no s de um objeto metlico brilhante numa caixa de plstico cujo custo de fabricao de alguns centavos, mas de uma aura de prazer e uma trilha de ressonncia derivada talvez da fama do grupo cuja msica est ali contida ou de minha experincia de ter ouvido uma cano numa festa, no rdio, ou de a ter baixado no meu computador. O objeto da publicidade intensificar esta ressonncia e lig-Ia a meus prprios sentimentos bons, passados e futuros. Minha poltrona, nesse sentido, "produz" no s a sensao contra minhas costas e pernas mas tambm uma sensao de conforto que posso associar minha infncia. Tnis Nike produzem no s uma certa sensao esponjosa contra a sola dos meus ps mas (pelo menos at que eu chegue na quadra) meu sonho de enterrar a bola como Michael Jordan. Quando meus amigos e eu jogamos basquete, no estamos apenas nos compensando pelo que a alienao do trabalho nos custou; estamos tambm formando uma relao social com o objetivo de jogar. Investimos no jogo alguma de nossas capacidades humanas. Por que nosso jogo no to real quanto nosso trabalho? Da mesma forma, por que assistir a um jogo na TV no to real e importante quanto o trabalho que realizamos no emprego? Marx, preso atitude utilitria que condenava, no era, nesse aspecto, radical o bastante. No levou a srio o fato de que to-

dores distrados. Estavam condenados ao empobrecimento constante, no reduo da jornada de trabalho e quantidade crescente de renda disponvel. Ele no previu que a magia embutida nas mercadorias na ponta da produo poderia contaminar as pessoas na ponta do consumo - a ponto de criar um novo e abrangente modo de vida transbordante de satisfaes. Obcecado pela natureza exploradora da produo, Marx tendia a pensar'! no consumo estritamente como processo auxiliar que cumpria dois objetivos: fazia circular as mercadorias e restaurava as foras do trabalhador. No era um ato humano til e fundamental. Ele deixou de ver a maneira como as mercadorias no s fizeram as pessoas "enfrentarem" poderes "aliengenas" numa oposio externalizada como tambm penetraram nas pessoas, "falaram" com elas, ligaram-nas entre si, cultivaram sua satisfao e, de certo modo, as satisfizeram. Quando uma imagem ou som penetra na mente, a pessoa pode sentir-se, pelo menos por um momento, indo ao seu encontro, recebendo-a, at se fundindo a ela - superando, com a gratificao, o confronto. Para Marx, tal satisfao era apenas uma distrao das "reais condies de vida":". Mas quais so essas "reais condies"?
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dos j fomos crianas e de que todas as crianas brincam. Simulam e observam outros simulando. Crianas so fascinadas por espelhos e crescem impressionadas com jogos de conhecimento e reconhecimento, representaes cmicas, atuaes com mscaras e disfarces. Os psiclogos desenvolvimentistas ressaltam que o brinquedo tem utilidade ao aumentar as competncias, fornecendo lies sobre como ganhar e perder mas brincar tambm gratuito. As pessoas brincam "por diverso", porque isso lhes agrada. Os adultos abandonam boa parte de sua capacidade de brincar, mas nunca totalmente. No jogam fora suas coisas infantis. Coisas prometem prazer - e no s coisas compradas e guardadas para si. Presentes tambm so expresses de
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sa, uma sociedade de sentimento e sensao, a cuja promoo as informaes s vezes so teis. Marx comea com as pessoas obrigadas a viver de seu trabalho; a instituio social moderna fundamental a fbrica. Na seqncia padro dos fundadores da sociologia, o grande sucessor de Marx Max Weber (1864-1920), para quem as pessoas so obrigadas a viver em relaes de poder e a gente moderna, em particular, est sob forte presso para "racionalizar" suas relaes sociais para dar razes para sua conduta, para pen-

sar de forma instrumental, para calcular os meios para chegar aos fins. Elas - ns - devem se render a regras "racionais-legais" abstratas, baixadas por burocracias impiedosas. Podemos protestar buscando lderes marcados pela graa, dotados do que Weber chamou de "carisma", mas o carisma tambm acaba se tornando rotineiro e estamos condenados a nos fechar na "jaula de ferro" da racionalidade moderna. bastante fcil imagi-

sentimento, de afeio, ou amor, ou dever. As coisas so mais do que coisas, so recipientes de amor e amor-prprio.

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CLCULO E SENTIMENTO

nar por que os modernos desencantados

de Weber se voltariam

No uso convencional, as mdias fornecem um fluxo de informaes. A palavra informao combina com pensamento, cognio, conhecimento. Soa to dura (e objetiva, masculina) quanto emoo soa suave (e subjetiva, feminina). Muitos comentaristas de hoje pensam na mente como "processadora de informaes"; empresrios gostam de falar de TI, tecnologia da informao. Mas e se rasgarmos a noo de informao? Vemos mais profundamente nossa situao atual caso consideremos a informao como algo que acontece dentro de um cenrio, algo que as pessoas abordam, buscam, desenvolvem, empregam, evitam, repassam e ao qual resistem. Vivemos numa "sociedade da informao", mas esta tambm , embora de forma menos famo5 2

para o entretenimento como consolo, um tipo de reencantamento, ainda que Weber no tenha abordado especificamente o tema. Para um entendimento mais profundo das fontes do espetculo que tudo engolfa, devemos nos voltar para o judeu-alemo contemporneo de Weber, Georg Simrnel (1858-1918), primeiro grande analista moderno do que hoje consideramos experincia cotidiana. Simmel pensava que a fora decisiva da vida das pessoas "o poder" e o ritmo das emoes". O desejo precede a racionalidade, em termos cronolgicos na vida do indivduo mas tambm em termos lgicos, na evoluo da conduta e das instituies humanas. A condio humana comea com dependncias que so tanto emocionais (a necessidade de amor e apoio)
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quanto fsicas (a necessidade de alimentao e calor). "Para o homem, que est sempre lutando, nunca satisfeito, sempre mudando, o amor a verdadeira condio humana." Desde o momento do nascimento, viver estar e sentir-se conectado. Nossas faculdades cognitivas e intelectuais repousam sobre alicerces de sentimento. Os vnculos emocionais da infncia persistem e desenvolvem-se de forma que fizesse, afinal, de todas as relaes sociais relaes emocionais, compostas de desejos, satisfaes, frustraes, apegos e antagonismos. Para Simmel, o arcabouo no qual o homem luta pelo amor e pela ligao no tanto, como para Marx, a produo capitalista, mas sim a economia do dinheiro. "O homem um animal 'de propsitos'?", escreve Simmel. Desenvolve objetivos e exerce sua vontade para atingi-los fazendo e usando ferramentas, cada vez mais atravs do dinheiro, um meio que evolui psicologicamente para um fim. As pessoas tratam outras pessoas, assim como as coisas, de maneira utilitria, e o dinheiro "o exemplo mais extremo de um meio que se torna um fim". As pessoas hoje organizam sua vida para ganhar dinheiro. Pensam de forma calculada e categrica. Abstraem o clculo do sentimento. Desenvolvem as faculdades mentais para "avaliar" pessoas, coisas e situaes de forma rpida e confivel. Assim (e talvez Simmel exagere este ponto) "o dinheiro responsvel pelas relaes impessoais entre as pessoas". A metrpole, sustenta Simmel, o local mais concentrado

paixes em favor da "exatido calculada" como estilo de vida. Qual ser sua profisso? Para quem vai trabalhar e quem contratar? O que comprar, onde vender e por que preo? Quem voc vai usar? O clculo incessante que a tudo consome, por sua vez, exigiu defesas contra o ataque violento de uma vida na qual todos eram julgados de acordo com sua aparente utilidade e em que o povo tratava, natural e rotineiramente, com formalidade e "uma dureza incansvel". Alm disso, o dinheiro "reduz igualmente coisas e pessoas os valores mais

elevados e os mais baixos" a um nico padro, colocando-os "no mesmo nvel". O dinheiro, portanto, uma escola de cinismo. (Em nossa poca, o padro de valor monetrio nos fornece expresses como "Ela no vale um tosto", "Ele um perdedor", "Pagou, levou" e "Ganhei na loto".) Alm disso, sitiadas pela variedade de estranhos e coisas, as pessoas classificam freneticamente, cultivando um "carter intelectualista" o da vida interior contra a dominao (...) uma proteO da metrpole".

morador da cidade moderna deve adquirir "uma objetividade incansvel", "uma aparncia blas", um tipo de "reserva com seu matiz de oculta averso". Os idiomas alemo e francs partilham uma palavra que exprime este tipo de indiferena cultivada: em alemo, egal, em francs, gal. Significam "igual", mas com um arrepio ou uma implicao um tanto deprimida que no se encontra no ingls: "no importa", "nem ligo", "para mim d tudo na mesma" (em francs, expressas na frase que serve para tudo, "a m'est gal"). Para Simmel, "cinismo e uma atitude blas" so resultados diretos "da reduo dos valores concretos da vida ao valor mediador do dinheiro". Dentro da metrpole h especiais "berrios de cinismo (... ) lugares com enorme rotatividade",
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da economia do dinheiro e ali, acima de tudo, que a vida mental se torna "essencialmente intelectualista":". No movimento milenar da humanidade, da aldeia grande cidade, as emoes ficaram de lado. Os moradores de cidades populosas como Berlim e Estrasburgo, onde vivia Simmel, precisam domar suas
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como as

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bolsas de valores, onde o dinheiro troca de mos constantemente. "Quanto mais o dinheiro se torna o nico centro de interesse", escreve Simmel, "mais se descobre que honra e convico, talento e virtude, beleza e salvao da alma so trocados por dinheiro e assim, cada vez mais, uma atitude zombeteira e frvola vai se desenvolver em relao a esses valores mais elevados que esto venda pelo mesmo tipo de valor que secos e molhados e que tambm exigem um 'preo de mercado'." O cinismo a expresso subjetiva de um mercado de valores. O cinismo pode ser revigorante, oferecendo uma animao momentnea, uma sensao superior de conhecimento, mas seu lado obscuro surge em frases desdenhosas como "mostre-me alguma coisa que ainda no vi", "j passei por isso" e "j era". Num ponto extremo, como escreve Simmel, a pessoa blas'? "perdeu completamente a idia das diferenas de valor. Vive todas as coisas como se fossem da mesma tonalidade baa e cinzenta' como se no valesse a pena excitar-se a respeito". Simmel escreve em 1900, antes da torrente das mdias, mas prev nosso mundo com sua observao espantosa de que o crescimento da atitude blas produz um resultado paradoxal uma cultura de sensao. O cnico contenta-se com seu estado interior, mas no o blas. Assim, este ltimo anseia "por excitao, por impresses extremadas, pela maior rapidez de suas mudanas". Satisfazer este anseio pode trazer alvio, mas apenas temporrio. Quanto mais excitao, pior. "A preferncia moderna pela 'estimulao' como tal em impresses, relaes e informaes" segue-se, em outras palavras, sustenta Simmel, "atitude cada vez mais blas pela qual a excitao natural desaparece cada vez mais. Essa busca de estmulos origina-se na economia do dinheiro com o esvanecimento de todos os valores especficos num mero
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valor mediador. Temos aqui um daqueles casos interessantes em que a doena determina sua prpria forma de cura". Assim se evidencia o indivduo moderno, um ator que , tambm, em meio expediente, se. Este indivduo paradoxal mitadas. um aventureiro e buscador de estmulos que tenta freneticamente encontrar-se abandonando-

est preparado para as mdias ili-

A economia do dinheiro no a nica fonte de relaes sociais impessoais. Nossos encontros comuns com grande nmero de pessoas no familiares tambm nos leva a calcular a utilidade uns dos outros. Os membros de economias primitivas ou tradicionais dependiam de um pequeno nmero de pessoas. O homem moderno, argumenta Simrnel, tem muito mais necessidades. "No s a extenso de nossas necessidades consideravelmente maior":", escreve ele, "como at as necessidades elementares que temos em comum com todos os outros seres humanos (comida, vestimenta e abrigo) s podem ser satisfeitas com a ajuda de uma organizao muito mais complexa e muito mais mos. No s a prpria especializao de nossas atividades exige uma srie infinitamente extensa de outros produtores com os quais trocamos produtos:' como muitas de nossas aes exigem quantidade crescente "de trabalho preparatrio, ajuda adicional e produtos semi-acabados". Antigamente, conhecamos de nome e vista as pessoas que encontrvamos no mercado.

"Em contraste, imagine s de quantos 'entregadores' dependemos numa economia de dinheiro!" Por serem funcionalmente indistinguveis, so tambm intercambiveis. rentes a eles em sua particularidade." "Ficamos indife-

Simmel escreve na aurora do sculo XX. J ento o indivduo calculista se dividia em partes correspondentes
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a papis

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distintos (trabalhador,

pai, fregus) e ele percebe a maioria das

outras pessoas em papis igualmente estilizados (colega de trabalho, lojista, chefe). Sob a influncia do individualismo calculista, as pessoas devem mascarar-se em seus papis - devem aparecer como seus papis - para serem reconhecidas pelos outros. Mas o papel nunca absorvido por todas as ranhuras internas da pessoa. A mscara nunca se funde" totalmente ao rosto. Em vez disso, temos vidas internas elaboradas - pelas quais, ironicamente, ansiamos com intensidade ainda maior devido s restries sob as quais funcionamos em nossas vidas externas. Desempenhamos papis, mas no somos os papis. Alguma parte de ns est sempre nos bastidores. Para Simmel, a pessoa real, pairando por trs da exibio e dos atritos do dia-a-dia da vida metropolitana, aquela que sente. O sentimento o modo como a pessoa se torna pessoal. Este princpio bvio, acredita ele, foi disfarado pelos "lugares-comuns racionalistas que so inteiramente antipsicolgicos'v". O principal desses desentendimentos que, comeando histricos'! o de Descartes, sua cadeia de raciocnio com razes, prosse-

sentimento profundo, no sentimento autntico, sentimento que deve ser protegido das imposies sociais, sentimento que IIIINCCU livre e deseja ser selvagem. Espalha-se a idia= de que o
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lndivfduo , acima de tudo, os seus sentimentos. Contudo, o sentimento expresso com excessivo vigor constitui um problema de gerenciarnento-'. Sentir demais, ou exprimi-lo com liberdade demais, interferiria no trabalho e no dever. (Voc no vai querer abandonar-se tristeza ou, ao apaixonarMe, ficar andando pelo ar enquanto trabalha num torno ou faz
11111 balano.) O romantismo deve ser domesticado, forado a cuber nos nichos da vida. As emoes devem ser contidas, reser-

vadas para momentos convenientes, quando podem ser expreslias sem risco para a vida cotidiana. As emoes devem renovar, n50 drenar ou devastar. Devem ser descartveis e, se no gratuitas, pelo menos baratas. Estamos aqui a caminho da sociedade da cultura popular ininterrupta, que induz, a pedido, sentimentos de pouco prejuzo - sentimentos que no prendem e sensaes que se assemelham aos sentimentos e ocupam seu lugar. Uma sociedade consagrada ao interesse pessoal termina dando mais valor a achar a vida interessante. O que defendo, seguindo Simmel, no que os seres humanos comearam de repente a sentir, mas que, nos sculos mais recentes, vieram a sentir e a almejar tipos particulares de sentimentos - sentimentos descartveis. Parece que, em boa parte do Ocidente" no sculo XVII e acelerando-se a partir da, os sentimentos associaram-se de forma ainda mais ntima idia de uma vida interior e subjetiva separada do mundo externo. No fim do sculo XVIII, a lngua inglesa estava repleta de novas palavras para descrever sentimentos que se sentia acontecerem internamente. Durante os sculos XVII e XVIII, como ressaltou
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gue, de razo em razo, at a famosa concluso de que existe porque pensa. Eis aqui, ento, o grandioso paradoxo ao qual conduz o pensamento de Simmel: a sociedade do clculo habitada por gente que precisa sentir para distrair-se exatamente da disciplina racional na qual baseia sua vida prtica. O clculo e a reserva exigidos pela economia do dinheiro estimulam, por meio da compensao, necessidades emocionais e o anseio por excitao e sensao. Assim, o surto de pensamento de mercado no sculo XVIII conclama seu oposto, o romantismo, que nos insta a dar ateno voz interna do sentimento. A vida real ocorre
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"I~I
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o fillogo Owen Barfield"; surgiram palavras como apatia, aflio, humilhao, insegurana, timidez, juntamente com a expresso os sentimentos, enquanto outros termos para estados mentais, como agitao, embarao, desapontamento, constrangimento e excitao foram deslocados do mundo externo para o interno. A esses nomes de estados de sentimento foram acrescentados adjetivos que descrevem fenmenos externos "puramente pelos efeitos que produzem em seres humanos". Os exemplos de Barfield incluem fingido, divertido, enfadonho, encantador, divertido, interessante, cativante, arrebatador, excitante, fascinante, e, em seu sentido moderno, pattico. Como explica Barfield: "Quando um romano falava de eventos auspiciosos ou sinistros ou quando se dizia, na Idade Mdia, que algum objeto natural era funesto, benigno ou maligno (... ) sentia-se que a atividade emanava do prprio objeto. Quando falamos de um objeto ou evento como divertido, pelo contrrio, sabemos que o processo indicado pela palavra divertir acontece dentro de ns mesmos." Assim a modernidade, a era do clculo, produziu uma cultura dedicada ao sentimento. Cada vez mais o homem ou a mulher que se faz a si mesmo precisava de instrues sobre o que sentir e como express-Ia. Os filsofos escreveram sobre "sentimentos morais":", entre eles, principalmente, a empatia. Os romances, dando rdea solta ao gosto pelo sentimento privado, foram escolas de sentimento'? Tambm o foram os populares manuais britnicos do sculo XVIII, que recomendavam a arte do controle das impresses. Os sentimentos eram abundantes mas tinham de ser disfarados em pblico, no fosse (por exemplo) uma gargalhada prejudicar a capacidade de produzir impresses calculadas ou o excesso de entusiasmo ameaar a capacidade de uma mulher de se proteger. Indivduos esfora6o

dos da classe mdia desejavam cultivar o autocontrole

para me-

lhorar sua posio social e o potencial de conseguir bom casamento. O volume de cartas de lorde Chesterfield" a seu filho sobre a arte do autocontrole, publicado postumamente em 1775, foi um sucesso de vendas no s na Inglaterra como na Amrica do Norte. Os romances transmitiam no s conselhos sobre como sentir mas tambm a experincia direta dos sentimentos propriamente ditos: empatia, surpresa, reconhecimento, satisfao, piedade, medo e suspense; juntamente com prazeres estticos do fraseado, do humor inteligente, da comoo e assim por diante. L-se, em outras palavras, para sentir. No sculo XIX, alguns dos principais contornos da cultura popular de hoje em dia eram evidentes. Entretenimentos como o romance filtraram-se da classe mdia para a maioria popular. Foi nos Estados Unidos, onde a economia do dinheiro e a democracia se desenvolveram juntas, que as observaes de Simmel sobre clculo e sentimento se mostraram mais oportunas. Distrao usvel e cotidiana exigia surtos de sentimento e estmulos de alta intensidade que fossem em geral acessveis mas, ao mesmo tempo, transitrios. No incio da dcada de 1830, quando Alexis de Tocqueville" visitou os Estados Unidos - muito antes de Times Square ou Hollywood, antes do vaudeville e de AI ]olson, Michael ]ackson ou Arnold Schwarzenegger, USA Today ou internet -, a cultura americana j era sensacionalista,

emocional, melodramtica e informal. Muito antes do controle remoto, da chamada em espera, do controle eletrnico da velocidade, da opo de procurar estaes automaticamente no rdio do carro ou do mouse Apple, antes da eletricidade, que dir do humilde boto liga-desliga, os Estados Unidos consagravamse ao conforto e convenincia.
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Assim, Tocqueville escreveu:

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"As naes democrticas cultivam as artes que servem para facilitar a vida, em vez daquelas cujo objetivo adorn-Ia." Os artistas das sociedades aristocrticas aperfeioavam sua arte enquanto seguiam as tradies estabelecidas, mas nas democracias "o que geralmente se busca nas produes da mente o prazer fcil e a informao sem esforo". Seus resultados, acrescenta, so "muitas mercadorias imperfeitas" que "substituem a representao de sentimento e pensamento por movimento e sensao. (... ) O estilo ser freqentemente fantstico, incorreto, sobrecarregado e solto, quase sempre veemente e ousado. Os autores visaro rapidez de execuo mais que perfeio do detalhe. (... ) Haver mais esperteza que erudio, mais imaginao que profundidade. (... ) O objetivo dos autores ser espantar em vez de agradar e suscitar paixes mais do que encantar o gosto." Os divertimentos encorajam as pessoas a sentir de forma intensificada, a regozijar-se com sentimentos familiares, mas tambm a experimentar alguns novos, para sentir-se, sem riscos, uma outra pessoa. Produo eficiente de sentimento - h muito tempo esta tem sido a essncia da arte democrtica. Os artistas populares tm o dom. Os menores testam as guas e tentam pegar a onda do momento. Todos fazem pesquisa de mercado, prestando ateno aos risos e gritos, observando sua platia como se fosse um espelho enquanto elaboram os prximos passos. Groucho Marx" escreveu sobre sua famosa corridinha: "Eu estava s brincando certo dia e comecei a andar esquisito. A platia gostou, ento eu mantive. Experimentava uma piada e mantinha quando fazia rir. Caso contrrio, descarrava-a e punha outra. Logo, logo, tinha um personagem." Mais tarde, temerosos de que fazer filmes isolados em Hollywood Ihes custasse
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o talento, os irmos Marx fizeram uma turn com uma verso tea traI de Um dia nas corridas. Segundo seu divulgador, o bordo clssico de Groucho ("Esta a proposta mais nauseante que j recebi") surgiu depois que ele tentou odiosa, revoltante, nojenta, ofensiva, repulsiva, desagradvel e detestvel. ''As duas ltimas palavras nunca produziram mais que risinhos", segundo o divulgador. '~s outras provocaram vrios graus de ha-hahas, Mas nauseante gerou gargalhadas. Perguntei a Groucho por qu. 'No sei. Nem ligo. S sei que a platia nos disse que era engraado. ", O artista tradicional de Tocqueville seria capaz de dizer exatamente por que fazia o que fazia - era o que seus mestres haviam feito. Ele pertencia a uma guilda. Sua inspirao vinha do passado, no da multido sua frente. O artista democrtico de Tocqueville, pelo contrrio, transmudava a fome popular de sentimento num manual vivo de trabalho artstico. As indstrias culturais produziriam em massa os resultados e, de uma infinidade de tais produtos, gerariam uma cultura popular que, com dinheiro suficiente e tempo, viria a inundar completamente a vida cotidiana. Assim, h um surto contnuo de tiragens sempre maiores de sempre mais romances no sculo XVIII, passando pelos jornais baratos, circos, espetculos musicais e shows de faroeste do sculo XIX para chegar aos Viacoms, Disneys, NBCs e Sonys de hoje.

SURGIMENTO DA PANPLlA

O consumo de imagens e sons era uma extenso do consumo florescente de mercadorias. Na sociedade moderna, segundo Georg Simmel, uma pessoa sensvel (sente-se que ele descreve a
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si mesmo) "ser sobrepujada

e sentir-se- desorientada"

pelo

imenso espetculo de mercadorias. Mas, na verdade, "precisamente esta riqueza e este colorido de impresses to apressadas so apropriados para a necessidade de estmulo dos nervos superexcitados e exaustos. como se o homem moderno desejasse compensar a unilateralidade e a uniformidade do que produz dentro da diviso de trabalho pela aglomerao crescente de impresses heterogneas, pela mudana de emoes cada vez mais apressada e colorida". Em outras palavras, observa o intrprete contemporneo de Simmel, o socilogo David Frisby'", "o tdio do processo de produo compensado pela diverso e pelo estmulo artificial do consumo".
!'

a conscincia no presente. Esta nfase no presente claramente, ao mesmo tempo, uma nfase na mudana". As mariposas das tendncias universitrias se deixaram convencer pelo filsofo-historiador francs Michel Foucault'" ,com sua imaginao brilhantemente paranica, de que a instituio que definiu o sculo XIX europeu foi o Panptico, uma priso nunca construda projetada por Jeremy Bentham para impor vigilncia total a todos os momentos de viglia ou sono da vida de um prisioneiro. Mas Simmel foi mais perspicaz. O corao da modernidade no foi o Panptico, mas a panplia de aparncias que surgiu na vida cotidiana. Ele pode ter desenvolvido este conceito para olhar o espetculo de imagens que j enchia os espaos pblicos+ no final do sculo XIX e incio do sculo XX: os cartazes e painis publicitrios que adornavam de forma chamativa as paredes e lotes vazios das grandes cidades, os anncios imaginativos, as vitrines das lojas com seus manequins, os fabulosos letreiros eletrificados e os mostrurios das lojas de departamento, as fontes mltiplas de luz e matizes de cor, os meios-tons e litografias multiplicando-se em jornais e revistas, todos visando a ser rapidamente superados por verses novas, muitas vezes mais vistosas e elaboradas. Sem mencionar o barulho das ruas, de cavalos, carruagens, charretes, crianas brincando, msicos e vendedores ambulantes, todos entulhando o alcance auditivo com o anncio de sua existncia, seu objetivo e seu valor. Este tumulto sensrio no era nada novo. Um sculo antes, em 1805-6, William Wordsworth65 ouviu o "espesso burburinho" de Londres e ficou espantado, e mesmo chocado, com a imagem e o som do "prazer girando incessantemente", pelos espetculos nas ruas e pela exibio de imagens pela cidade, que, embo65

Deve-se acrescentar, j que Simmel estava preocu-

pado com a vida dos homens, que as mulheres em casa tinham probabilidade muito menor de se submeterem ao "tdio (... ) da produo", mas tinham seu prprio tdio para combater. Embora presente durante o desenvolvimento do cinema, Simmel no escreveu muito sobre imagens como tais, exceto sob a forma de moda, que entendeu brilhantemente como uma declarao tanto de individualidade quanto de distino de classe, ao mesmo tempo de liberdade e filiao. Escrevendo em 190462, descreveu a moda como meio "de combinar (... ) a tendncia equalizao social [ou seja, pareo-me com outros selecionados] com o desejo de diferenciao e mudana individuais [ou seja, apresento ao mundo meu nico eu]". Um sculo atrs, Simmel j percebera que a moda conquistara o interesse popular em parte porque "convices importantes, permanentes, inquestionadas perdem cada vez mais sua fora. Deste modo, os elementos flutuantes e cambiveis da vida ganham todo este espao livre a mais. O rompimento com o passado (...) concentra cada vez mais
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ra compostas sem "talento mais sutil", ajudavam a superar a "fraqueza" humana: Aqui filas de baladas pendem de paredes mortas; Anncios de tamanho gigantesco, do alto Impem-se em todas as cores. (...)"" Wordsworth foi talvez o primeiro poeta moderno a reagir

Esta vvida comoof? de iluminao,

imagens e sons era,

no jargo dos negcios virtuais de hoje, uma "push technology" (recebimento de informaes desejadas). As imagens penetravam em seu campo de percepo quer voc as quisesse ali ou no - as suas prprias pernas, em certo sentido, as impulsionavam. Os letreiros tradicionais's ofereciam informaes teis (conserte seus sapatos aqui, compre carne de porco aqui), mas os anncios eltricos mais vistosos e colossais aumentaram o impacto sensorial sem acrescentar informao. Para entrar em contato com eles, no era preciso ser o ocioso "espectador apaixonado" de Charles Baudelaire, o homem que passeia pela cidade livre do fardo da rotina, que no escravo do relgio, abenoado com todo o tempo do mundo para dedicar-se ao espetculo urbano. Homens e mulheres trabalhadores tambm gostaram de passear pelas ruas cativantes, encontrando surpresas transitrias e fragmentadas. Incessantemente, as imagens em cascata convidavam as pessoas a terem sensaes que talvez no fossem seguras ou convenientes diante de seres humanos de carne e osso, os quais podiam exigir relaes recprocas. Diversamente dos seres humanos palpveis, as imagens ofereciam estmulos sem nada exigir. Estranhamente impessoais, exibidas sem distino a todos que cruzassem seu caminho

visceralmente afixao de letreiros em cima de letreiros, profuso clamorosa de essas vises que imitam A presena absoluta da realidade. (...) (...) imitaes, feitas com afeto em mera Confisso das fraquezas do homem e seus amores.t" Na poca de Simmel, a confuso clamorosa de cartazes tornarase lugar-comum. Os espetculos nas ruas estavam em declnio, mas a cidade noite se tornara por si s um espetculo, pois as ruas j estavam eletrificadas com lmpadas e letreiros, mostrurios brilhantes que prometiam o que Theodore Dreiser'" chamou de "fogos artificiais da alegria, a pressa do comrcio atrs de lucros e os divertimentos para vender prazer", todos inspirando "a alma do labutador" a declarar: "Logo serei livre. (...) O teatro, os sales, as festas, os meios de descanso e os caminhos da msica estes so meus noite."

,no

exigiam muito - uma percepo momentnea, um sopro de humor, um capricho passageiro. Estimulavam sensaes mas no exigiam compromisso. Ao encontrar a profuso de letreiros, cada um clamando por ateno no meio da infinidade de outros letreiros, os moradores da cidade grande aprenderam a considerar natural a lacuna entre a imagem presente (o cigarro com seu anel de fumaa) e a realidade ausente, embora anunciada (o prazer de encher os pulmes).
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"No original: Here files of ballads dangle from dead walls; I Advertisements, of gant-size, from high I Press forward, in all colours ... (N. da T.) **No original: those sights that ape I The absolute presence of reality.r' (...) I imitations, fondly made in plainl Confession of man's weakness and his loves. (N. da T.)
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Escritores e artistas ficaram algumas vezes impressionados, outras horrorizados, com as novas concentraes de ofuscamento, como o Times Square'" de Nova York ou o centro de Paris, onde as luzes de non foram usadas pela primeira vez em grande escala. A iluminao exuberante da vida noturna s vezes irritava?" os intelectuais, que tendiam a sentir o espetculo panormico, pelo menos de vez em quando, como alternativa, barulhenta e que chamava a ateno, a uma serenidade contemplativa e idealizada. Os crticos da sociedade capitalista viam o espetculo de non, cartazes e monumentos iluminados como "compensaes" traioeiras pelo fardo da explorao - como descreveu Siegfried Kracauer com exagero romntico: "fachadas de luz (...) para banir o temor da noite (...) um protesto relampejante contra a escurido de nossa existncia, um reconhecimento da sede de vida." Esses crticos no obtiveram muita ressonncia numa populao ofuscada. Os coraes do esplendor da cidade eram fantsticos bajuladores de multides. Os empresrios que erigiram essas exposies emocionantes esperavam, certamente, enfeitiar aquelas multides com distraes delirantes. Quando as lmpadas e luminosos se acendiam, escreveu um entusiasmado editorialista'" em 1904, a Broadway era "um vaudeville contnuo que vale muitas vezes o 'preo da entrada' da". O. J. Gude'? especialmente porque no se cobra entraprecoce "corretor de iluminao comer-

irnico, dos fanticos milenaristas, declarou: "A publicidade eltrica um meio pictrico. Alm disso, um meio colorido; mais uma vez, a publicidade eltrica um meio com movimento, ao, vida, luz, atrao compulsria." Foi realmente na esperana da "atrao compulsria" que os empresrios do espetculo pblico de Nova York erigiram letreiros monumentais= tais como o picles Heinz eltrico de 13,5 metros na Madison Square, em 1900, e uma corrida iluminada de bigas romanas com 21 metros de altura e 270 de largura em cima de um hotel da Broadway em 1910. Mas a esperana de que alguma instalao se tornasse uma "atrao compulsria" foi rotineiramente desapontada. Num amontoado de letreiros, cada um convidativo sua prpria maneira eltrica, um luminoso em especial pode provocar um arrepio de encantamento, um formigamento de prazer ou uma reao irritadia ou atordoada - um pequeno surto de sentimento - seguido por um rastro fugidio de brilho antes de sumir, deixando, caso o anunciante tenha sorte, uma recordao instvel de sentimento afetado pelo resto de uma imagem. Contudo, assim que passar a sensao, o transeunte voltar a passar pela cidade em estado de prontido - ou indiferena. s vezes, havia espetculos coletivos'" propositais tambm: manifestaes, desfiles e, em pocas revolucionrias, protestos violentos, e os cartazes, folhetos, efgies, tachas, figuras de papel mach que os acompanhavam. Sempre que o tempo permitia, homens e mulheres reafirmavam o direito de acalmar seu estado de esprito e sair - para o saloon, clube, o salo de baile, fliperama, o circo, o parque de diverses, as comdias, os espetculos de variedades, o vaudeville ou o teatro "legtimo".

cial" que foi o primeiro a chamar a Broadway de "Grande Via Lctea", inventou o cartaz permanente e instalou os primeiros luminosos eltricos gigantescos em Times Square - referia-se a suas produes, em 1912, como uma "fantasmagoria de (...) luzes e letreiros eltricos." No mesmo ano, uma revista de publicidade?' que tirou seu nome, Signs af the Times, com certo humor
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E a panplia pblica tinha seus equivalentes

privados. No

final do sculo XIX, as fotografias de famlia repousavam em


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estantes, lareiras e pianos, e no s na casa dos prsperos. Quando a famlia encolheu para a escala nuclear, as fotografias se estenderam em tempo e espao, trazendo membros ausentes para o mundo ntimo do aqui e agora mais uma vez, com sentimento. As casas se transformaram em santurios particulares de cones visuais. A magia tornou-se domstica; cada um compunha seu prprio espetculo pessoal. Cada vez mais havia tambm imagens de fora do crculo familiar, descendentes das pinturas, dos mapas, das estampas e gravuras dos burgueses da Holanda de Vermeer, juntamente com cruzes e bandeiras, representaes do Messias, santos, heris e ancestrais. Somando-se a estes estavam as imagens e textos entregues em casa a intervalos regulares: os jornais, revistas, catlogos, partituras (e depois msica gravada) e livros, seu nmero crescendo durante os sculos XIX e XX. Se a renda permitia, "adotava-se" um peridico, um pacote regular e familiar de imagem e texto, apreciado porque se aprovava sua frmula, confiando que seus responsveis forneceriam aproximadamente a aparncia exata, os pensamentos e sentimentos certos, aprovando seu gosto, partilhando seus interesses e curiosidades e, por meio de suas frmulas, conquistando acesso de baixo risco" a um mundo de abundncia. Como durante um passeio por uma rua conhecida, tambm podia haver surpresas. Rompendo os imperativos do relgio de ponto, apostava-se - uma pequena aposta. O que se encontraria neste nmero do Saturday Evening Post? Que aventura nos acenaria na National Geographic deste ms? A novidade era finita; o material era novo, mas no novo demais. A revista seria sempre uma experincia de baixo risco. Se no desse certo este ms, podia-se esperar o prximo nmero ou assinar outra publicao com um pacote mais atraente.
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Os jornais e a maioria das revistas prometiam informaes firmes, fatos convenientes e, no nvel mais exaltado, conhecimento, um estado de compreenso. Mas a maravilha da comunicao era que os portadores de informaes no transmitiam simplesmente fatos ou ideologia. Provocavam uma experincia humana - uma sensao de ligao com o mundo. Numa sociedade complexa, indivduos dispersos tinham de ter conscincia do que acontecia fora de seu meio imediato, para coordenar suas atividades. Assim, tinham fome de informaes. Mas estas informaes no eram puras; chegavam certificadas por celebridades, misturadas a mexericos e, acima de tudo, acompanhadas por emoes. Aprender o que acontecia em outro lugar trazia consigo um certo tipo de excitao mental: o uau! da lascvia, o a-ha! da supremacia, o dique do entendimento, o o qu? do espanto. Assim, as mdias factuais no eram apenas informativas; elas divertiam. Os primeiros jornais de massa, a chamada penny press (imprensa sensacionalista e dos tablides) da dcada de 1830, como ressaltou Neal Gabler?", tiveram sua origem numa tradio de entretenimento da classe trabalhadora que j prosperava.
por folhetos vagae melodramas mais o contedo

Para o pblico leitor que era condicionado exagerados, mais quando, as notcias eram simplesmente como ocorria invariavelmente

bundos sobre crimes, romances sanguinolentos

excitante, mais recreativo que um jornal podia oferecer, ainda na penny press, o tendia a favor dos casos mais sensacionais. Na verdade, podese mesmo dizer que os mestres da penny press inventaram jornais num ambiente de entretenimento. conceito de notcia, porque era a melhor maneira de vender seus

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Ao cultivar a reportagem de interesse humano, os jornais podiam ser sensacionais e ainda assim noticiosos, realistas e inspiradores de emoes, intensamente pessoais mas gerais em sua importncia. Eram diverses que no divertiam estritamente. Ou melhor, distraam os leitores de seu ambiente imediato recusando-se a distra-los de um certo mundo maior. Cultivavam a curiosidade e a curiosidade ajuntava fatos. Graas a tais meios de fornecimento, o esprito da informao" viajou longe. A economia do dinheiro foi acompanhada de um torvelinho abrangente de modernidade: investimentos, fluxos de capital, migraes, rotatividade de gosto, estilo, moda e opinies. O que Simmel chamou" de "alma moderna que to mais instvel" tinha um elevado metabolismo psquico. Regenerava interminavelmente o tdio. "Uma leve sensao de tenso e um vago desejo", uma "inquietude secreta", uma "urgncia desamparada" que se origina "no burburinho e na excitao da vida moderna" _ tudo isso, escreveu Simmel, "impele-nos a buscar a satisfao momentnea em estmulos, sensaes e atividades externas sempre novos". At em casa, a alma desalojada precisa de preenchimento constante, uma importao incessante e fluente de contedo para com ele brincar, sobre ele refletir ou com ele aprender. O gosto pelo novo entranhou-se profundamente, assim como a vantagem econmica, j que a superficialidade, o substituvel, a coceira para igualar-se aos vizinhos eram bons para a produo. Os estmulos e analgsicos se multiplicaram. A gente moderna, liderada pelos americanos, passou a contar com o conforto e a convenincia do acesso domstico. A srie padronizada de mquinas de sensao cresceu. O que poderia suprir de forma mais garantida o esprito voltil, fornecendo-lhe corredeiras e
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jorros de emoo, instrues e prazeres? Novas tecnologias de comunicao instigaram apetites ao satisfaz-Io provisoriamente, mas, como previra Marx, assim que se satisfaziam velhas necessidades as novas brotavam. Empresrios procuravam continuamente o prximo sistema de fornecimento alimentar apetites implacveis. domstico para

Em nome da brevidade, estou comprimindo uma histria enredada, reduzindo diferenas nacionais e exagerando a uniformidade de um processo que aconteceu - ainda est acontecendo - aos arrancos. Ainda assim, a direo principal tem sido bastante clara. Depois de jornais e revistas veio o rdio comercial. Com a queda dos custos, tecnologias que de incio eram privativas dos ricos passaram para a classe mdia e depois, em anos surpreendentemente poucos, chegaram maioria. Com a telee, com a TV a cabo, viso e seus auxiliares, o que fora um direito exclusivo do luxo passou a ser o direito geral de conectar-se o direito de conectar-se ao canal predileto, que se dane a maioria. A sede de imagens, msica, reverberaes do mundo das questes pblicas poderia ser satisfeita to depressa quanto a entrega do correio e o aquecimento dos tubos de imagem. Mas a disponibilidade no saciou a sede de imagens e sons. Pelo contrrio: quanto mais tecnologia, quanto mais imagens e sons pode transmitir, maior a sede e o desejo de agradar seu prprio eu. O enfado era um crime contra a plenitude. Quem poderia dizer "Parem, j chega"? A tecnologia veio em socorro do gosto fragmentado. Os conglomerados das mdias produziram mltiplos canais para nichos demogrficos distintos. Por que no determinar seu prprio estado de esprito, criar seus dez favoritos a partir do cardpio sempre crescente de entretenimento e informaes que flu pela sala? Por que parar na sala? Por que no bombear a abundncia
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para o quarto? Mas sempre h a ameaa de tdio e a indiferena persistente. Um sculo depois de Georg Simmel ter escrito sobre "berrios de cinismo", ns os encontramos em casa, onde a tela abundante oferece indiscriminadamente acesso a um episdio de angstia domstica ficcional, a um jogo de tnis, a um utilitrio esportivo percorrendo uma montanha, um jogo de futebol, o preparo de uma salada, um desenho animado com bichinhos, uma antiutopia futurista, uma manchete de assassinato, uma piada, um policial de rosto inexpressivo, um nu, uma vtima de furaco tremendo de frio, um anncio de jias ... No clssico 1984, de George Orwell, o Grande Irmo era o mximo em transmisso coercitiva, o nico controlador da propaganda. Mas o Grande Irmo no teria chance contra os nichos da mdia e a escolha pessoal. Pelo menos no Ocidente, no passou de uma ameaa oca. Na torrente cada vez maior disponvel para a humanidade pria corrente. que temer o afogamento? consumidora, voc viaja em sua prPor que no gozar a busca desta felicidade? Por

A auto-suficincia,

o mais tentador e expansivo dos motivos

modernos, soa como um tipo de libertao - at tornar-se banal e sentirmos necessidade da prxima libertao. As pessoas gravitam rumo portabilidade e miniaturizao - cada uma delas um tipo de liberdade - na vida cotidiana. A mochila do montanhista evoluiu para a bolsa de estrutura de alumnio do viajante hippie, que por sua vez evoluiu para a contempornea verso desestruturada, que por sua vez deu origem pochete, utilitria mas que atrapalha a linha da cintura, o monstro volu1110S0 que se projeta horizontalmente, e a esbelta variedade elegante que , na verdade, uma bolsa que deixa as mos livres. A alimentao porttil outro sinal do impulso nmade rumo auto-suficincia: a barra de chocolate Hershey (1894), a casquinha de sorvete (1904), os dropes Life Savers (1913), as barras de cereais (dcada de 1970), a garrafa d'gua porttil (dcada de 1990). A tendncia tem sido realizar o mximo possvel de funes durante os movimentos da pessoa - "multitarefa" - e assim, enquanto nos movemos, novos acessrios tornam-se obrigatrios. A bandeja com divises dentro do porta-luvas e o porta-copos junto aos assentos da frente se tornaram equipamento padro dos carros. No s provises materiais devem estar disponveis a pedido; o mesmo deve ocorrer com o sustento dos sentidos, principalmente dos ouvidos. Depois do rdio de pilha porttil, o rdio do carro e o rdio transistorizado, a lgica do individualismo'" apontou para aquela maquininha exemplar do transporte musical, o walkman da Sony. O tema bem enunciado num outdoor londrino de 2001, que nem se incomodou em indicar algum produto especfico: "Give today a soundtrack" ("D ao hoje uma trilha sonora'Y",
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NOMADICIDADE

Cada vez mais, voc podia levar consigo, a toda parte, sua corrente particular. O centro de entretenimento domstico era, afinal de contas, um luxo ao qual era preciso se confinar. As imagens e os sons fabricados chegavam at em casa, mas voc teria de estar em casa para receb-los. Ento por que no tornar portteis suas diverses particulares? Por que no, como o monarca bem servido - embora digno de pena -, de Pascal, ter tudo isso onde e quando quisesse?
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A histria do walkrnan- mostra como a convenincia de um nico homem poderoso pode gerar um triunfo comercial. Antes de um vo transocenico em 1979, o presidente da Sony, Masaru Ibuka, pediu aos engenheiros da empresas que criassem um aparelho estreo de reproduo musical para que ele pudesse ouvir seus clssicos favoritos. As empresas areas j forneciam aos passageiros fones de ouvido com msica ambiente, mas lbuka no queria que ningum lhe ditasse seu gosto pessoal e, assim, os engenheiros da Sony conectaram fones a um gravador avanado. Ibuka adorou o resultado, e seu scio Akio Morita percebeu que este aparelho improvisado poderia ter potencial de venda entre adolescentes, j acostumados a carregar rdios portteis. Nascia o walkman. O que comeara como um brinquedo para lbuka foi prontamente vendido a consumidores menos acostumados a realizar seus caprichos pessoais. A oferta passou a provocar a demanda. No final de 1998, sem muita publicidade, a Sony j vendera quase 250 milhes de walkmen no mundo todo, sem falar nos discmen e nos aparelhos especializados para corredores, nadadores e esquiadores. No decorrer do sculo XX, oferta e demanda se entrelaaram numa incessante fita de Mbius, a tecnologia sempre aumentando o raio de contato: o telefone pblico, o rdio do carro, o rdio de pilha, o rdio transistor, a secretria eletrnica, a mquina de fax, o telefone do carro, o computador porttil, o walkman, o telefone em avies e trens, o aparelho porttil de CD,o pager, o celular, o Palm Pilot, o acesso internet, PCD, GPD etc., ad siglarum. Quando as mquinas de "interatividade" se tornaram factveis, a marca registrada de tantas invenes de comunicao foi a nomadicidade, que, segundo o pioneiro da internet'" que cunhou a palavra, "significa que, sempre e em todo
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lugar aonde formos, o sistema subjacente sempre sabe quem somos, onde estamos e de que servios precisamos". Na verdade, no tanto ns quanto eu, pois, cada vez com mais freqncia, o nmade contemporneo viaja sozinho, destribalizado ou melhor, na companhia daquela curiosa tribo moderna em que cada um dos membros logicamente tenta viajar sozinho estando tecnoligado a outros. Equipado para a acessibilidade,

pode invadir o direito dos outros de controlar seu prprio espao privado: os enormes rdios-gravadores de pilha que bradam msica ou narram um jogo (at mesmo aquele que acontece diante dos olhos no prprio estdio); o celular que toca durante uma pea ou um concerto; o interlocutor que grita ao telefone no trem, no restaurante, no parque, na rua. Certa vez Charles Baudelaire lamentou: "Deixaram um direito de fora da Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado: o direito de ir embora." Agora, vrias horas por dia, o direito de ir embora est garantido, embora, sem dvida, no da forma que Baudelaire tinha em mente. Na verdade, o direito de ir embora fundiu-se ao direito de estar em outro lugar. Para uma proporo crescente da populao e uma quantidade cada vez maior de horas por dia, pode-se, de certa forma, romper os limites do espao, selecionando algo no cardpio particular de atividades, diverses e contatos. No estamos exatamente sozinhos, porque estamos com outros, sua msica, seus jogos, suas vozes. Indo para o trabalho ou lavando o cho, voc um n mvel, nunca totalmente abandonado. Mesmo in extremis mas quem teria imaginado coisa to extrema? -, sua voz pode chegar a um ente querido vinda do inferno do World Trade Center a ponto de desabar ou da cabine de um avio seqestrado. A emergncia horrenda de 11 de setembro de 2001 deu usos
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extraordinrios

ao que se tornara o meio comum de vencer a

Agora, imagine este homem ainda na fila ou preso em outra realidade serializada num elevador, no trem, ou preso num engarrafamento - e equipe-o com ferramentas de escape na forma do equipamento mvel que hoje prolifera: telefone celular, Game Boy, sistema de comunicao pessoal com mensagens de texto e acesso internet, que o alimenta com resultados esportivos e cotaes da bolsa, s vezes desenhos animados, piadas, jogos de aposta ou de cartas e imagens pornogrficas, perguntando-lhe o tempo todo: "Aonde voc quer ir?" Controle o seu estado de esprito! De posse de um "arsenal de tecnologia mvel"86, ele chega a sentir que tem direito a isso. Est, at certo ponto, protegido do medo urbano. Alguns admiradores de nosso atual florescimento eletrnico ficam fascinados com as promessas de sublimidade tecnolgica'", Um recente entusiasta anuncia a tecnognose". Mas o acesso nmade elevado ao nvel dos deuses e anjos soa sublimemente ridculo. Em geral, a prpria razo de ser da comunho eletrnica a banalidade. Com a ao bem mundana de mandar um e-mail sobre o clima ou enviar um torpedo eletrnico a um "colega" s para dizer que est preso numa aula chata, ou que 'voc existe e afirma a existncia do outro ("e a?" "nada"), ou ligar do cu para quem voc ama para avisar que o avio est atrasado ou da rua para 'dizer que acabou de sair do metr, voc, em certo sentido, produziu um filamento de si mesmo para dirigir seu negcio, garantir sua rede, cumprimentar o amigo, cumprir uma obrigao, combinar seu prazer. Os intelectuais podem torcer o nariz, mas esta bno relativamente trivial que a maioria das pessoas, numa cultura consumista, busca na maior parte do tempo. Mas a liberdade de estar conectado mesmo casualmente no est livre de complicaes.

distncia. Como devemos entender o encanto desses meios comuns? Pense na experincia montona de esperar um nibus, que JeanPaul Sartre'" adotou como metfora da alienao moderna. Sartre chamava este estado corriqueiro de serializao , significando perder a prpria individualidade funo e ser reduzido a uma esperar. O homem imobilizado na fila no pode ir

atrs de seus prprios objetivos porque perdeu o controle de seu tempo em favor do horrio da empresa de nibus, do acmula de outros viajantes, do trfego que atrasou o nibus. a criatura de uma rotina que exige a auto-supresso. Agora imagine este homem na fila equipado com um aparelho estreo pessoal. Seus ouvidos o projetam, pelo menos parcialmente, para outro lugar ou melhor, outro lugar o penetra, corpreo, imediato, ntimo. O homem fica na fila mas a deixa para trs em troca de uma comunho escolhida. Ele bloqueia contatos no desejados. Agora, paradoxalmente, um indivduo porque tem companhia - msica, msica familiar, alis. Sente pequenos surtos de emoo. A msica se esfrega nele, penetra nele. Ele marca o ritmo com a cabea. Contra as presses do trabalho e do ambiente at mesmo contra suas prprias obsesses desagradveis -,ele tem uma compensao: envolveu-se numa espcie de bolha mvel. Para citar usurios de

walkmen" londrinos entrevistados

num estudo, ele "trancou A msica, alta o

tudo l fora" e "esmagou os pensamentos".

bastante para cobrir o barulho ambiente, "toma conta de seus sentidos". " como viver num filme." Servindo-se de uma "mquina de manuteno da vida", ele controla seu estado de esprito.
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simultnea condio de estar


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casualmente acessvel, o que significa poder ser chamado e interrompido em qualquer lugar pelo chefe, a enfermeira, o paciente, O pai ansioso, o cliente, o corretor, a bab, assim como o amigo, cuja voz, mesmo eletronicamente, bem-vinda ainda que voc tenha acabado de v-Ia em pessoa. A amizade torna a intromisso bem-vinda talvez seja parte de sua definio -, e a nornadicidade, sem dvida, uma bno para certos tipos de amizade. Num subrbio onde parece no acontecer nada, algo pode acontecer - repetidamente. Voc pode enviar piadas, fotos, recomendaes de compra, citaes espertas e burras. Provavelmente foi a "lista de amigos" do America Online para torpedos internticos que tornou to popular este imenso portal da internet. Aparelhos portteis sem fio com acesso internet levam o princpio do amigo instantneo at o espao pblico. Lanados no Japo com sucesso considervel, esto invadindo a galope os Estados Unidos e a Europa. O aparelho mvel de conexo internet da Sony, que sem dvida ser batizado de webman, est pronto para entrar em breve na circulao americana. ''Acreditamos que o terminal mvel ser um (...) produto muito estratgico para a Sony", disse o presidente da empresa, Kunitake And089, ao Asian Wall Street Journal. ''Assim como criamos a cultura do walkman, teremos um tipo de cultura mvel", disse ele, acrescentando que, mais cedo ou mais tarde, a Sony planejava transmitir msica e at filmes on-line por meio de uma nova gerao de celulares. Estes prognsticos podem ser apenas exagero publicitrio, mas a tendncia da Sony tem sido acertar. Contudo, enquanto escrevo, o princpio do acesso instantneo funciona com maior firmeza no caso dos celulares amigos dos nmades. No ano 20009, 53% dos americanos possuam
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celulares, contra 24% em 1995. O mesmo acontecia com 63%91 dos adultos britnicos, mais ou menos o mesmo que no Japo, embora no tantos quanto na Itlia, Sucia e Finlndia. Sua taxa de difuso tremenda, comparvel da televiso, maior que a dos telefones, rdios e videocassetes e mais visveis em pblico, claro, que todos os outros.

O telefone celular transforma radicalmente a paisagem sonora. Assim como a campainha dos criados, seu tilintar ou musiquinha um chamado, mas tambm uma afirmao de que voc tem o direito de conduzir seus negcios querendo ou no, estando onde estiver, seja voc um especulador da bolsa de mercadorias de Nova York ou um jovem de Hong Kong ba~endo papo num vago do metr (a cidade conectou seus tneis). As prticas privadas expandem-se para os espaos pblicos. Assim, embora o nmade conectado com ou sem fio raramente chegue a gozar de liberdade total, h ainda o prazer de saber-se desejado neste instante. A nova tecnonomadicidade traz este paradoxo: o nmade totalmente equipado, que busca a liberdade do acesso vontade, torna-se livremente acessvel vontade de outras pessoas. Quem envia tambm recebe. O potencial de ser invadido estimula remendos tecnolgicos; com a identificao de chamadas, por exemplo, voc pode bloquear ligaes de antigos namorados, filtrar as chamadas para ver quem quer comunicar-se ou negar o contato deixando a chamada cair na secretria eletrnica. Como numa corrida armamentista militar, a dialtica de ataque e defesa prossegue aos saltos. H um segundo paradoxo: os que esperam controlar seu prprio estado de esprito quando esto em pblico vem-se invadidos por barulhos aliengenas. Em teatros, concertos, conferncias, parques e igrejas, o trina8 1

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do do celular" no uma visitao dos anjos. A plebe explode com sinais privados. Novamente, a defesa tambm melhora. Os teatros avisam, antes de abrir as cortinas, que as pessoas cujo celular tocar sero retiradas do recinto - com sucesso varivel. Aparelhos para bloquear celulares" j esto sendo vendidos a donos de restaurantes e teatros. Assim, a comunicao tem seu preo - no s o preo monetrio, que cai ano a ano; no s a invaso do isolamento; no, o terceiro preo inevitvel da nomadicidade a vigilncia. Este no s o risco de ouvirem nossa conversa num lugar pblico. Afinal de contas, o usurio de celular que queira preservar sua privacidade em face da proximidade ainda pode faz-lo, j que os novos aparelhos amplificam a voz humana sussurrada com maravilhosa fidelidade. Mas as conversas ao celular so peculiarmente capazes de serem interceptadas, no s por rgos pblicos como por particulares interessados, quer por acidente quer de forma deliberada. Ainda assim o novo nmade, determinado a viver um sonho de poder pessoal, parece disposto a pagar o preo. A utopia onicomunicativa apela para uma paixo, centenria, de controlar as prprias circunstncias sem renunciar aos laos sociais. Esta a verso de liberdade que impulsiona a civilizao que a empresa e o poder americanos (mas no s americanos) levam aos confins da Terra. uma liberdade onvora, liberdade de enxergar, de buscar distrao, de buscar a distrao da distrao (nas palavras de T. S. Eliot), de gozar a prpria falta de razes, de saborear o evanescente. Mas, como j escreveu o compositor canadense Leonard Cohen, "para onde vo todas estas auto-estradas agora que estamos livres?"

TRILHA SONORA94

O novo nmade pode no ter feito um bom negcio ao encontrar-se presa to freqente da interrupo. No s seu celular toca quando ele pode no estar muito a fim como o mundo em geral tem, cada vez mais, uma trilha sonora. Seja qual for a retrica do individualismo em rede, os indivduos no so os nicos comunicadores em pblico. As instituies usam rotineiramente o som para orquestrar um sentimento coletivo, para "apor uma marca" ao espao, explorando o fato de que podemos optar por no ver com muito mais facilidade do que no escutar". Desviar os olhos de uma tela talvez seja psicologicamente difcil, mas pode ser feito: voc gira a cabea ou, simplesmente, se afasta. Mas o ouvido discrimina menos que o olho. Faltam plpebras nos ouvidos humanos. Sua cabea no precisa voltar-se para uma fonte sonora para que o som exija sua ateno. A maior parte da paisagem sonora no convocada pela vontade de pequenos Nietzsches. Ela ministrada. Mas o som imposto no necessariamente nocivo. Quando a comunidade como um todo fornece o som ambiente, poucas pessoas na rea de alcance auditivo o percebem como uma imposio. Artistas em feiras, nas esquinas ou em plataformas do metr, festivais em parques pblicos, bandas em desfile, bailes de rua, at mesmo caixas de som em praias ou varandas todos so, em vrios graus, percebidos como "expresses da comunidade". Quando eu morava num bairro de Chicago cheio de gente dos Apalaches, em meados da dcada de 1960, podia acompanhar a mesma cano country pelo quarteiro conforme ela ia saindo de janela em janela, todos os apartamentos sintonizados na mesma estao de rdio.

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Mas cada vez mais nosso desejo de diverso apropriado, empacotado e irradiado de volta para ns por uma organizao que descobriu como encaixar nosso desejo ao seu desejo de lucrar com o princpio do prazer. O acesso ao ouvido popular comprado. A capacidade de fazer-se ouvir - em outras palavras, a capacidade de interromper - torna-se uma dimenso de poder social. Lojas e restaurantes de shoppings conseguem entreter a todos na rea de alcance auditivo ou exercer poder sonoro sobre eles. Estados de esprito tm valor monetrio. Organiz-los um bom negcio. E assim, nas palavras de Milan Kundera'", "a imagem acstica do xtase tornou-se a decorao cotidiana de nossa lassido". Banhados no "xtase trivializado" das trilhas sonoras pblicas, somos instados a sentir o que a msica nos ordena que sintamos. A indstria foi a primeira instituio a receber trilha sonora. Em 1937, psiclogos fabris da Gr-Bretanha (num relatrio intitulado propuseram repe"Fadiga e tdio no trabalho

Muzak Corporation'", em comunicao

"Em 1946",98 segundo os especialistas

Simon C. Jones e Thomas G. Schumacher, "a

msica ambiental, ou Musak, foi instalada nos locais de trabalho das principais empresas americanas, com programas diferentes para escritrios e fbricas." Os pesquisadores da msica ambiental foram alm de enlatar estilos confortadores: , desenvolveram o princpio da "progresso de estmulo", ao descobrirem que uma seqncia musical em estgios, aumentando gradualmente o andamento, o ritmo e o tamanho da orquestra numa escala de 1 ("lento e melodioso") a 5 ("brilhante e animado"), estimulava a produtividade. Estmulos psicolgicos podiam ser cientificamente programados. Por mais tedioso que fosse o trabalho, a msica era suave, pois as gravaes originais haviam sido destitudas de quaisquer mudanas de ritmo ou melodia. Era msica domesticada, temperada com "uma pitada de nostalgia" e fantasia mas contida numa estrutura racional, ordeira", em que a "regularidade estilstica e simplicidade harmnica" sugeria um "mundo domstico seguro e privado que significa o conforto e a segurana do lar". Se voc no podia ser levado a "assobiar enquanto trabalha", o sistema de som assobiaria por voc. Se havia msica para trabalhar, por que no msica para

titivo", para o British Industrial Health Research Board) que a msica tinha encantos para acalmar o selvagem trabalhador em seu emprego repetitivo, quando ele poderia estar ausente, voltando para casa mais cedo, matando o trabalho ou, pelo contrrio, dando ateno a um tagarela indesejado. Durante a Segunda Guerra Mundial, a BBC aumentou a produtividade nas fbricas de armas com programas de rdio como Music While You Work. Os americanos no ficaram para trs, transmitindo msica em fbricas de material blico e estaleiros a partir de 1942. O gerenciamento do estado de esprito testado na guerra provou-se igualmente til na paz. Convencida de que os mtodos de satisfao sonora estavam comprovados, a indstria privada comeou a aproveitar-se
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comprar ou esperar? Na dcada de 195010 a Muzak Corporation comeou a musicar estabelecimentos varejistas, visando a induzir um estado de esprito favorvel s compras. A msica ambiental encheu os supermercados com ritmos langorosos, com o objetivo de relaxar os fregueses e lev-los a passar mais tempo nos corredores. Outras seqncias aumentavam o ritmo, o volume subindo aos pouquinhos, para produzir tenso psquica-

da produo

da

a ser aliviada pegando alguma coisa na prateleira. Na dcada de


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1980101, praticamente nenhum espao pblico era destitudo de .' 102 .~ . trilha sonora: lojas, shoppings, aeroportos ,aVlOes, navios, estdios, hospitais, restaurantes, consultrios de mdicos e dentistas, academias de ginstica, bancos, sagues de hotel, parques temticos, elevadores, banheiros, salas de espera de todo tipo. Os avies de carreira agora assinalavam a chegada, o contato com a torre-me, conectando-se sua trilha sonora. Os aeroportos geraram o subgnero musical de "som ambiente" conhecido desdenhosamente como "msica de elevador" e meio ridicularizada, meio desfrutada moda ps-moderna contempornea pelo cmico Brian Eno numa srie de discos chamada "Msica para aeroportos". Enquanto isso, lojas voltadas aos jovens lideraram a mudana para a chamada "msica de frente" iforeground music) - sons que promovem uma atmosfera animada numa era em que a msica eletrificada normal, e normalmente alta. A Muzak e outras empresas hoje enviam sinais por satlite para transmitir msica "moldada para lojas" a "ambientes de consumo" especficos para grupos demogrficos distintos, com programaes at para horas especficas do dia. Em redes de lojas de roupas e restaurantes, em shoppings e ( claro) lojas de discos que atendem clientela mais jovem, o som pulsa em volume mais alto, muitas vezes acompanhado por telas de vdeo que exibem msica. Mesmo as redes de notcias tm seus temas musicais, transmitindo uma sensao de urgncia junto confiabilidade. Restaurantes que "soam" mais antigos, como dizem os marqueteiros, apreciam o fcil tilintar pianstico do selo Windham Hill, que representa, para as paletas mais rarefeitas da gerao rica do psguerra, o que eram as cordas enjoativas de Mantovani para seus tios e tias mais pobres. Mas o envoltrio auditivo no sempre
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apreciado pelos fregueses, que dir pelos funcionrios. Um empregado da Pottery Barn de Nova York me conta que sente arrepios com a barulheira da trilha sonora que toca sem parar em seu departamento. Ainda assim, esta irritao no deve ser automtica, j que em muitos restaurantes ou bares metropolitanos que buscam atrair clientela com menos de quarenta anos a acstica tratada para amplificar o barulho e reforar a sensao de que ali que as coisas acontecem. (Ao mesmo tempo, "zunzunzum" tornou-se um lugar-comum para denominar a fama pblica.) Enquanto isso, outros restaurantes tentam conquistar clientes de meia-idade instalando isolamento acstico, reduzindo o som ambiente para tornar a conversa mais compreensvel a ouvidos que perderam a acuidade, processo muitas vezes apressado por anos assistindo-se a concertos em frente de gigantescos alto-falantes. Para cada nicho, um som. Na Europa, como nos Estados Unidos, o som ambiente tornou-se acompanhamento normal da vida cotidiana. Let it Be, dos Beatles, ressoa num vo da Swissair. Num restaurante tailands em Berlim, a trilha sonora apresenta Ouer the Rainbou/. Evidentemente, muita gente prefere a msica programada para criar um estado de esprito, apesar de nada sutil, a seus prprios improvisos particulares. Na pior das hipteses, so indiferentes. "Talvez", como escreve J. Botrumt'", "tenha sido Hollywood que nos ensinou a esperar que a vida tenha msica de fundo, um comentrio meldico constante no filme de nossas vidas." A Muzak Corporation e suas imitadoras so ponderadas o bastante para fornecer variedade, de forma a nunca parecer que o Grande Irmo ou o Mgico do Rudo esteja no comando. Assim, ao passar pelo mundo os indivduos modernos ouvem um pastiche produzido por empresas. Ns o ouvimos, nas palavras
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de Bottum, "aos pedacinhos,

quando passamos de uma zona

PRESTAR ATENO -

E PAGAR POR ELA

estreo a outra - o rdio gritando de repente quando se liga o carro, o som da vitrola automtica sumindo de repente quando a porta do restaurante se fecha. (... ) Estamos todos condenados s perptuas quartas-de-final de Qual a msica". Ainda assim, o privado resiste ao pblico tambm neste terreno, combatendo tecnologia com tecnologia. Indivduos nmades e conectados defendem-se do controle auditivo institucional, afogando a trilha sonora pblica com seu prprio walkman ou discman, e embora seja tolice v-Ias como heris de uma luta de classes snica, combatendo a apropriao capitalista da paisagem sonora, os fones de ouvido com certeza filtram barulhos indesejados substituindo-os por uma trilha sonora pessoal. Na verdade, protegem no s da Muzak e do hip-hop da aparelhagem cheia de woofers"'" dos carros que passsam como tambm da miscelnea de motores de mquinas, caminhes, nibus, avies e motocicletas, da surdina rachada das buzinas, das serras eltricas e britadeiras - sem falar do baixo contnuo, do ribombo, do chiado e do zumbido constantes emitidos por luzes fluorescentes, geladeiras, aquecedores, computadores, ventiladores, aparelhos de ar-condicionado, fornos de microondas, telefones e o resto dos aparelhos da eletrificada vida cotidiana. Numa era de disperso estrondo urbano, a pulsao rtmica do hip-hop pode ser, para seus partidrios, a intruso volumosa que apaga os fragores menores. A trilha sonora animada, forte nos tweeters, encharcada de violinos, pode ser o escudo da eletricidade contra a prpria eletricidade.

Uma adolescente num cinema de Berkeley, conversando

amis-

tosamente com a amiga durante o filme, grunhe para o espectador mais velho que se queixou: "Qual , cara? s um filme!" Num multiplex no Greenwich Village, uma mulher ao celular, durante o trailer, insiste: "Quero ver o filme tanto quanto voc!" No importa que os cinemas ponham cartazes dizendo "Por favor, avise caso algo atrapalhe seu prazer durante o filme", junto das promoes de pipoca e refrigerante antes da sesso. Nos ltimos anos, ouvi um beb chorar durante um concerto de msica clssica (e o lanterninha recusou-se a dizer me que cuidasse do filho l fora). Ouvi celulares tocarem no meio de peas, embora cartazes peam aos espectadores que desliguem os telefones, bipes e outros equipamentos eletrnicos e sejam dados avisos a respeito. Ouvi telefones trinarem em seminrios, salas de conferncia, bibliotecas e galerias de museus, fora isso silenciosas. A vida pblica um lugar onde transaes privadas acontecem - o que se acredita. A vida particular em pblico converge para a vida pblica em particular. Para uma quantidade cada vez maior de pessoas, o mundo um multiplex, entulhado de eletrnica: um fliperama de diverses.

fcil lanar um brilho rseo sobre o sacrossanto espao privado, mas at espaos que esto literalmente santificados raramente so lugares de ateno constante. Certa vez assisti a uma missa de Natal em Florena e, de p l atrs, fiquei espantado ao ouvir o rumor bastante contnuo de italianos fofocando. Durante boa parte da pea, as platias conversaram, gritaram e expressaram-se de todas as formas com o maior vigor possvel. Embora as platias elisabetanas de Shakespeare provavelmente

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fossem atentas - pelo menos a julgar pelo fato de que as queixas mais freqentes sobre barulhos perturbadores durante os espetculos se refiram ao quebrar de nozesr" -, os americanos de antes da guerra no eram. O pessoal dos balces costumava dar a conhecer seu desagrado alvejando tanto atores quanto gente elegante l embaixo com moedinhas, frutas podres, ovos, mas, nozes e po de mel. Em 1832, a viajante inglesa Frances

entrega ativamente a ela. Neste sentido, at a humilde sala de cinema deveria ser um tipo de espao sacralizadowt para a conexo e a concentrao, no uma uma vitrola automtica am plipara ficada com msica animada e trivialidades hollywoodianas matar o tempo antes dos trailers.

O historiador da arte Jonathan Crary!" sustenta que o ato de ateno adquiriu nova importncia e virtude no final do sculo XIX. Foi ento que o que fora mais ou menos uma cultura comum rachou-se ao meio. Os grandes templos da cultura - a pera, a sinfonia, os grandes museus insistiram no decoro, para que o ato de elevao espiritual pudesse acontecer sem interrupes. Pessoas superiores queriam que se prestasse ateno; na verdade, demonstrava-se superioridade ao prestar ateno. As classes trabalhadoras passaram para o vaudeville, o teatro burlesco, os sales de dana, os sales de bilhar e, mais tarde, para os espetculos de variedades. Os cinemas de seus bairros eram mais barulhentos que os da classe mdia. Como as artes superiores exigiam ateno constante, os psiclogos comearam fi tratar a falta de ateno como um defeito. A ateno foi associada fora de vontade, habilidade e ao amor. Sem ateno, "quando se leva a conscinciatw a focalizar em alguma direo especial", avisou um psiclogo britnico em 1886, "devaneios sem sentido tomaro o lugar do pensamento coerente". Um psiclogo alemo escreveu em 1893 que, sem a capacidade de ateno, "a conscincia ficar merc de impresses externas (...) pensar tornar-se- impossvel com os rudos de nosso ambiente". Assim, a distrao moderna, to freqentemente condenada, "no era um rompimento dos tipos estveis ou 'naturais' de percepo continuada" mas "um efeito e, em muitos casos, elemento constitutivo das muitas tentativas" de fazer as pessoas
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Trollope!" observou, num teatro de Cincinnati, "homens sem


palet com as mangas arregaadas, cuspindo sem parar, recendendo 'a cebola e usque'". Ela apreciou o Shakespeare mas detestou o barulho "contnuo". As multides muitas vezes exigiam um bis instantneo e se uniam para recitar longos trechos de dilogo que sabiam de cor. Um jornalista de Nova York achou os vivas e as zombarias das platias de teatro um "coro alegre e tumultuado", acrescentando que, "comparados s atuaes da dos platia, a afetao, os uivos e o galvanismo espasmdico

atores no palco so bastante comportados e banais". Um reprter francs'?" que assistiu a uma representao de Shakespeare na Califrnia em 1851 observou que "quanto mais [os espectadores] gostam de uma pea, mais alto assoviam, e quando uma platia de San Francisco explode em silvos agudos e gritos selvagens pode-se ter certeza de que esto num xtase de alegria". s vezes, indivduos da platia pulavam no palco para examinar adereos do cenrio. Em Albany, um barqueiro do canal gritou para lago: "Seu patife mentiroso danado, vou peg-lo depois da pea e torcer seu pescoo maldito!" Os intelectuais valorizam o ato de ateno, acreditando que a ateno no algo que acontece, mas algo que se executa. Quando voc contempla ou mergulha, sente um tipo de comunho, seja com a natureza ou com uma obra de arte. Voc se
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prestarem ateno. As pessoas no eram naturalmente atentas, mas se tornaram. Em meio ao zumbido cotidiano do que William James chamou de "fluxo da conscincia", a ateno era um interldio de concentrao tomado de uma vida cotidiana de "permanente baixo nvel de ateno", em si mesma uma reao "colonizao incansvel do tempo 'livre' ou de lazer". Os intelectuais, que amam cultivar a ateno e fazem isso para viver, indignam-se h muito tempo com invases de sua solido e de sua comunho com a natureza. Se no era a locomotiva'!' perfurando o silncio do idlio buclico, era a ameaa de caos urbano: o torvelinho de carruagens puxadas a cavalo, a lama, o excremento dos cavalos, sem falar do non, dos desenhos flamejantes e das faixas das manchetes, as fotos invasivas e os cartazes gritantes da imprensa marrom, que em 1890 provocaram a primeira defesa legal do direito privacidade'P, O que o amontoado de anncios fez com a cena urbana, os outdoors fizeram com o campo em volta. H mais de um sculo j estvamos a caminho do sentido contemporneo de supersaturao - o fluxo excessivo que parece jorrar de uma atmosfera apinhada de signos e sinais, gerando reaes mal-humoradas "sobrecarga de informaes". Mas, mesmo com todo o refinamento de suas reaes, os intelectuais tm estado atentos, embora no necessariamente como pretende a indstria cultural. E ateno exatamente a mercadoria que os anunciantes compram. "Espectadores" e "impresses" so o que os proprietrios de meios de comunicao vendem o que todas as estaes de televiso e rdio, empresas de outdoor e sites na internet oferecem aos anunciantes. Hoje nenhum espao est a salvo. Colocam-se anncios nas costas das poltronas de avio, altura dos olhos em mictrios, atrs das portas dos cub9 2

culos dos banheiros femininos. Em 2000, a rede de televiso ABC insralour anncios falantes, sensveis ao movimento . , em mil mictrios pblicos em Nova York eLos Angeles, para promover um novo seriado humorstico. Qualquer um que tenha uma tela ou uma superfcie quer alug-Ia - a lateral de um nibus ou de uma bomba de gasolina, o teto e os lados de um txi, at mesmo suas calotas. E hoje voc no precisa sair pela porta para ser cutucado e sondado por empresas de venda corporativa, pois h a tecnologia do telemarketing, agora freqentemente mecanizado para aumentar a eficincia dos operadores. (Atenda o telefone por sua prpria conta e risco entre 18 e 19 horas, mas nenhuma hora segura.) As estrelas da temporada ABC telefonaram de outono de 2000 da rede ao acaso para deixar mensagens sobre os no-

vos programas em secretrias eletrnicas. H os banners e anncios pop-up na internet, cada vez mais piscantes e incmodosembora os usurios tenham aprendido a ignorar at esses, causando problemas para as finanas internticas. H anncios em vdeos alugados, em placares e equipamentos esportivos e, na forma de merchandising de produtos, em filmes e programas de TV. Meu carto de identificao da Universidade de Nova York traz um anncio da AT&T. Isso sem falar dos temas e jingles que buscam grudar-se conscincia cotidiana como vrus em reproduo. Na verdade, o desafio irnico de todos os empresrios culturais, todos os anunciantes, estdios, distribuidores de filmes e msica, editoras, jornais, revistas, fbricas de brinquedos, redes de televiso, provedores de internet e outros "romper a baguna". Mas, claro, a baguna no uma fora da natureza; um produto do frenesi da competio. A baguna nada mais
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que a soma de todas as tentativas anteriores de romper a baguna. Assim, a baguna de imagens e sons criados o motor que leva os anncios para espaos at ento virgens. Onde a presena comercial
no tida como certa? Oito

bridades!" para infundir significado s mercadorias e aumentar o desejo por elas cresceu no decorrer do sculo Xx. A esses testemunhos acrescentaram-se os smbolos e logotipos, a tipograirrafia e os rtulos, os anncios com tema musical e as campanhas de relaes pblicas que criam a "identidade empresarial", diando um sentimento sobre o estilo de uma empresa, oferecendo uma "proposta de vendas sem igual"1l6 que liga uma empresa a um estado de esprito e a um tipo social. Em letreiros, camisetas, bons, canecas, chaveiros, sacolas de compras e cartazes, em lojas, museus particulares e pblicos, estdios, cinemas, teatros e lugares tursticos, as marcas hoje so normais. As empresas investem prodigamente nos melhores designers para conseguir o logotipo certo, pois numa sociedade prspera as pessoas tm tanto tempo para prestar ateno e tanta renda pessoal para satisfazer seus desejos que a aposio da marca compensa o investimento. O mais extraordinrio, porm, o grau de voluntarismo, at mesmo entusiasmado, da adeso marca, uma declarao de filiao moda. Os rtulos confirmam a filiao. Os Estados Unidos chegaram a um grau sem precedentes de saturao de marcas, tantos so os voluntrios dispostos e vidos a pagar pelo privilgio de exibir seus logotipos em pblico. Na dcada de 1930, os destitudos sentiam-se humilhados quando eram obrigados a usar cartazes-sanduche para fechar o ms, mas as crianas de hoje se transformam com prazer em anncios ambulantes. Antigamente eram as classes operria e agrria que se marcavam usando bons dos tratores Caterpillar e John Deere. Mas a vieram os jacarezinhos Lacoste, seguidos por uma enchente de outras insgnias, a ponto de, na dcada de 1970, tornar-se quase impossvel comprar uma camisa plo sem marca. Calvin Klein, Ralph Lauren, Donna Karan,
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milhes de alunos nos Estados Unidos e no Canad freqentam escolas cujos administradores aceitam aparelhos de TV gratuitos do Channel One sob a condio de que os alunos assistam a seus noticirios dirios, com todos os seus anncios voltados para jovens. Uma empresa chamada YouthStream coloca cartazes publicitrios em 7.200 vestirios de escolas de nvel mdio, alcanando (segundo o material promocional da empresa) cerca de 70% dos alunos de escolas de ensino mdio americanas. O blablabl empresarial sobre os mritos dos anncios pblicos para crianas extravagante. Considere-se, por exemplo, esta promessa arrebatada de Mike Searles!'", ex-presidente da Kids-R. Us, uma cadeia de lojas de roupas infantis: "Se voc possui esta criana em tenra idade, pode possuir esta criana durante vrios anos. As empresas dizem: 'Ei, quero possuir a criana cada vez mais jovem.'" A marca (o branding) de empresas, no de gado o cri du jour no marketing e nas relaes pblicas, porm mais que isso. Faz parte de um modo de vida. Muitos garotos querem ser "possudos", trocando alegremente um conjunto de "donos" por outro quando crescem. Quando as empresas falam em marca, querem dizer duas coisas: pousar um smbolo sua frente, repetidas vezes e em mltiplas ocasies, na esperana de chamar a ateno, e construir na imaginao uma escada da ateno crena (a seguradora Prudential slida como uma rocha; a Coca-Cola, efervescente; a Apple, chique). A mgica da imaginao associativa no nada nova; a prtica de contratar cele9 4

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Tommy Hilfiger e outros estilistas deram sua marca a jeans, meias e montanhas de vestimentas, cada um marcando um mercado especfico de status. Marlboro fez o mesmo, vendendo roupas e acessrios em lojas especializadas na Europa. Mas a colaborao manifesta, o desejo de marcar-se, no foi simplesmente criado de cima para baixo. Numa era de auto-inveno sempre renovada, em que religio, regio e profisso deixam de proporcionar identidades profundas, uma marca pode ser uma declarao, como um carto de visitas pr-impresso. O consumidor no escolheu escolher, exatamente, mas, dentro da gama de imagens em oferta, consentiu em escolher. E por que no? Pelo preo do artefato, voc compra uma afirmativa: sou meu logotipo. Tenho este glamour, ou poder, ou suavidade, ou (preencha a lacuna) atrs de mim. Embora alguns transviados sigam orgulhosamente sem logotipos, o caminho de menor resistncia hoje render-se e abra-I os ou us-los de forma irnica. Os que combatem as empresas que buscam o lucro promovem seus prprios logotipos antiempresariais. O Greenpeace tem o seu, assim como as campanhas contra a globalizao capitalista. Os crticos podem tentar desviar a torrente das mdias, mas nem sequer imaginam sec-Ia. No pas dos marcados, oponentes se marcam. at os
CAPTULO 2

Rapidez e sensibilidade

9 6

Notas

Introduo

1. "Cogito Interruptus",

publicada

originalmente

em 1967, republicado

em Umberto Eco, Travels in Hyperreality, trad. WillIam Weaver (Nova York: Harcourt Brace, 1986), esp. pp. 233-35. 2. [oban Huizinga: Culture (Boston: Homo Ludens: A Study of the Play Element Beacon, 1955 (1944)), p. x). in

Captulo

1. Supersaturao

ou a torrente das descartvel trad. Philipp Blom

midias e o sentimento

1. Peter Mundy, citado por Geert Mak, Amsterdam,


(Cambridge, Massachusetts: Harvard

2. Simon Schama, The Embarrassment

University Press, 2000), p. 109. of Riches: An Interpretation af relevantes "ainda

Dutch Culture in the Golden Age (Nova York: Knopf, 1987), pp. 313-

19. Schama observa que a pesquisa nos arquivos est em seus primeiros dias" (p. 315). 3. Muitas casas burguesas holandesas
tambm tinham

uma cmara l-

cida, uma lente de aumento mamada num suporte que focalizava objetos na vizinhana. Como a lente era mvel, podia-se simularo movimento - objetos distantes vinham para perto e iam para mais longe. Mas, como o aparelho ficava montado num lugar fixo, a gama de objetos em movimento limitava-se queles que pudessem ser vistos da janela. (Svetlana Alpers, comunicao pessoal, 8 de outubro de 1999.) 4. "Drama in a Dramatised Society", em Alan O'Connor, org., Raymond

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Wlliams on Television (Toronto: Between the Lines, 1989 [1974]), pp. 3-5. Flow surge em Williams, Television: Technology and Cultural Form (Nova York: Schocken, 1975), pp. 86 e sego 5. Penses, trad. W. F. Trotter (www.eserver.org/philosophy/pascalpensees.txt), seo 2, pargrafo 142. 6. Robert D. Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community (Nova York: Simon and Schuster, 2000), p. 222, cito John P. Robinson e Geoffrey Godbey, Time for Life: The Surprising Ways Americans Use Their Time, 2a ed. (University Park: Pennsylvania State University Press, 1999), pp. 136-53,340-41,222. 7. Este valor de abril de 2001 para indivduos com 15 anos ou mais vem de Mediamat (Mediametrie www.mediametria.fr/television/ mediamat-rnensueI/2001/avril.html). 8. Putnam, Bowling Alone, p. 480, cito Eurcdata TV (One Television Year in the World: Audience Report, abril de 1999). 9. John P. Robinson, "I Love My TV", American Demographics, setembro de 1990, p. 24. 10. Robert Kubey e Mihaly Csikszentmiihalyi, Television and the Quality of Life: How Viewing Shapes Everyday Experience (Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1990), pp. 71-73. 11. UCLA Center for Communication Policy, The UCLA Internet Reporr: Surveying the Digital Future, novembro de 2000, pp. 10, 17, 18, 14 (www.ccp.ucla.edu). 12. Donald F. Roberts, Kids and Media the New Millennium (Menlo Park, Califrnia: Henry J. Kaiser Family Foundation, 1999), p. 9, tabela 1. Havia 3.155 crianas na amostra, com proporo exagerada de crianas negras e hispnicas para garantir que o resultado destas populaes minoritrias tambm fosse estatisticamente significativo. Pelo que um leitor pode discernir, este foi um estudo digno de confiana, com margem de erro no maior que mais ou menos cinco pontos percentuais, Como o resultado das crianas menores, entre dois e sete anos, vem dos relatos dos pais, bem possvel que seja conservador, j que os pais podem no estar informados do tempo total despendido pelas crianas em frente TV ou podem reduzi-Io para no se sentirem envergonhados diante dos entrevistadores. 13. Ibid., p. 11, tabelas 3-A, 3-B, 3-C. 14. Quo acessvel: lbid., pp. 13-15, tabelas 4, 5-A, 5-B, 6.

15. Em geral, menos crianas europias e israelenses tm TV no quarto em relao s americanas, mas na Gr-Bretanha elas so 70%. A Dinamarca, com 64%, vem a seguir, no mbito europeu. Os ltimos so a Holanda, com 31 %, e a Sua, com 240/0.Leen d'Haenens, "Old and New Media: Access and Ownership in the Home", em Sonia Livingstone e Moira Bovill, orgs., Children and Their Changing Media Environment: A European Comparatiue Study (Londres: Lawrence Erlbaum Associates, 2001), p. 57. 16. Roberts, Kids and Media, pp. 21-23, tabelas 8-C, 8-D. 17. A mesma afirmao aplica-se a diferenas do uso das mdias em todo o mundo prspero. Como escreve o economista Adair Turner: "A penetrao europia da internet est atrasada em 18 a 24 meses com relao aos EUA. Quando os carros e televisores surgiram, o atraso era mais prximo de 15 anos. (... ) A brevidade do atraso tambm sugere que a preocupao social com uma 'divisria digital', quer dentro das naes, quer entre elas, no est corretamente colocada. (... ) Os atrasos temporais entre grupos de renda diferente na penetrao dos computadores pessoais, conexes internet ou celulares so muito menores, mais uma vez porque todos esses produtos so baratos. (... ) No nvel global, deve predominar o mesmo ceticismo quanto a uma divisria digital. A frica pode estar mais ou menos 15 anos atrasada em relao ao nvel de penetrao de computadores e internet nos EUA, mas est com um atraso de uns cem anos em relao alfabetizao bsica e assistncia mdica." Adair Turner, "Not the e-conomy", Prospect (Londres), abril de 2001 (www.prospect-magazine.co.uk/highlights/ essay-turner-aprilO 1). 18. Johannes W. J. Beentjes et aI., "Children's Use of Different Media: For How Long and Why?" em Livingstone e Bovill, orgs., Children and Their Changing Media Environment, p. 96. 19. Donald Horton e R. Richard Wohl, "Mass Communication and ParaSocial lnteraction: Observations on lntimacy at a Distance", Psychiatry 19, n? 3 (1956), pp. 215-29, e Herbert ]. Gans, The Urban Villagers (Nova York: Free Press, 1962), pp. 187-96. 20. Eco, Travels in Hyperreality, pp. 8, 30; Jean Baudrillard, Simulacra and Simulation, trad. Sheila Faria Glaser (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1994 [1981]).

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21. "Drama in a Dramatised Society", p. 5. 22. Marcel Proust, The Captiue, em Remembrance ofThings Past, trad, C. K. Scott Moncrieff e Terence Kilmartin (Nova York: Random House, 1981), vol. 3, p. 24. 23. Estou parafraseando este resumo da cultura do capitalismo de Leonard Michaels, "The Personal and the Individual", Partisan Review 68, 11" 1 (primeiro trimestre [inverno] de 2001), www.bu.edu/partisanreview/ archive/2001/1/michaels.html. 24. Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of MaJI (Nova York: McGraw-Hill, 1964). 25. Dom Quixote, parte 1, capo 23. Sobre ler em voz alta na Idade dt Ouro espanhola, ver Roger Chartier, "Reading Matter and 'POPlllar' Reading: From the Renaissance to the Seventeenth Century", em Guglielmo Cavallo e Roger Chartier, orgs., A History of Readiug in the West, trad. Lydia G. Cochrane (Amherst: University 01 Massachusetts Press, 1999), pp. 269-78. 26. Ian Watt, The Rise of the Novel (Berkeley: University of California Press, 1957), p. 50. 27. The Lonely Crowd, ed. resumida (New Haven: Yale University Press, 1961 [1950]), p. 96. 28. Lawrence W Levine, Highbrow/Lowbrow (Nova York: Oxford University Press, 1988), p. 18. 29. Alexis de Tocqueville, Democracy in America, org. Phillips Bradley (Nova York: Vintage, 1960), vol. 2, p. 58. Quantos desses volumes eram lidos Tocqueville no conta, embora tenha prosseguido de forma encantadora: "Lembro-me de ter lido o drama feudal de Henrique V pela primeira vez numa cabana de troncos. " 30. Richard Ohmann, Selling Culture: Magazines, Markets, and Class at the Turn of the Century (Londres e Nova York: Verso, 1996), p. 21. 31. Riesman, The Lonely Crowd, p. 96. 32. Janice Radway, Reading the Romance. Reading, Patriarchy, and Popular Culture (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1984). 33. Ohmann, Selling Culture, p. 29. 34. The Making of American Audiences. From Stage to Television, 17501990 (Cambridge: Cambridge University Press, 2000), pp. 295,297. 35. Brian Lowry, "Turn Off the Set? No! if Media Can Help It", Los Angeles Times, 18 de abril de 2001.

36. Calculados com base em Butsch, The Making of American Audiences, pp. 296-301 e, para 1998, tabela 750, seo 14, 2000 Census Report (que congrega os trabalhadores individuais sem instruo alm do nvel mdio). 37. Die Angestellten, p. 304, em David Frisby, Fragments afModernity: Tbeories of Modernity in the Work of Simmel, Kracauer and Benjamin (Cambridge, Mass.: NUT Press, 1986), p. 170. 38. Penses, seo 2, pargrafo 171, pargrafo 141. 39. "Contribution to the Critique of Hegel's Philosophy of Right. Introducrion" (1843), em Robert C. Tucker, org., The Marx-Engels Reader (Nova York: Norton, 1972), p. 12. Grifos meus. 40. Karl Marx, Capital, parte 1, capo 1, seo 4, em Tucker, org., The Marx-Engels Reader, pp. 216, 217. 41. Ibid., parte 3, capo 7, em Tucker, org., The Marx-Engels Reader, pp. 237. 42. Karl Marx e Friedrich Engels, "Manifesto of the Communist Party" (1848), em Tucker, org., The Marx-Engels Reader, p. 338. 43. Georg Simmel, The Philasophy ofManey, 2a org. ampliada, ed. David Frisby, trad. Tom Bottomore e David Frisby (Londres: Routledge, 1990 [1907]), pp. 67, 211. 44. Ibid., pp. 211, 228, 232, 298. 45. Georg Simmel, "The Metropolis and Metropolitan Life" (1903), trad. Edward A. Shils, em Donald N. Levine, org., Georg Simmel. On lndividuality and Social Forms (Chicago: University of Chicago Press, 197 1), pp. 325, 327, 326. Neste ensaio, Simmel enfatiza o impacto da vida na cidade. Em The Philosophy af Money (p. 255), ele escreve que "o cinismo e uma atitude blase" so "quase endmicos no ponto mximo de uma cultura do dinheiro (... ) o resultado da reduo dos valores concretos da vida ao valor mediador do dinheiro". Na prtica, esta uma distino sem diferena; uma cultura do dinheiro distintamente urbana e viceversa. Em minha discusso do ser blas, misturo elementos de ambas as anlises. 46. Simmel, "Metropolis", pp. 326, 327, 329, 332. "cinismo (... ) 'preo de mercado"': Simmel,Philosophy ofMoney, p. 256. 47. Ibid., pp. 256, 257. 48. Ibid., pp. 297-98.

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49. Esta frase adaptada de uma carta no publicada a mim enviada por Christopher Z. Hobson. 50. Simmel, Pbilosopby of Money, p. 94. 51. Contra esta ortodoxia, Rousseau, Goethe e os romnticos tiraram a concluso oposta: que sentem, logo existem. Na verdade, a neurocincia mais exata confirma hoje sua opinio de que os sentimentos so fundamentais, que, num sentido evolutivo, precedem o pensamento - que a razo tem corao. Ver Antonio Damasio, Descartes' Errar (Nova York: Putnam, 1994) e The Feeling of What Happens. Body and Emotion in the Making of Consciousness (San Diego: Harcourt BraceJovanovich, 1999), esp. pp. 18,41-42. Nas pp. 41-42, o neurologista Damasio escreve: "A emoo provavelmente ajuda o raciocnio, especialmente quando se trata de assuntos pessoais e sociais. (... ) Alguns nveis de processamento de emoes provavelmente nos indicam o setor do espao de tomada de deciso em que nossa razo pode funcionar com mais eficincia. (...) A emoo bem dirigi da e bem mobilizada parece ser um sistema de sustentao sem o qual o edifcio da razo no pode funcionar direito. Estes resultados e sua interpretao pem em questo a idia de desdenhar a emoo como luxo ou incmodo ou mero vestgio evolutivo." 52. Charles Taylor, Sources oi the SeIf: The Making af the Modern ldentity (Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 1989), pp. 368-69,374. 53. Sobre as "regras da emoo" no gerenciamento de sentimentos em pblico, ver Arlie R. Hochschild, The Managed Heart (Berkeley: University of California Press, 1983). 54. Numa aldeia alem do sculo XVII, por exemplo, a culpa parece ter sido sentida - nas palavras do historiador David Sabean - "no tanto como sentimento, mas como estado". A emoo vinha diretamente de presses externas, como a sensao de frio segue-se ao anoitecer. "O estado interno do corao", escreve Sabean, "nascia de uma situao que era externa ao indivduo." Deus o fez piedoso, e os poderes da terra fizeram-no amedrontado ou respeitoso. David Warren Sabean, Power in the Biood. Popular Culture and Villagl' Discourse in Early Modern Germany (Cambridge: Cambridge University Press, 1984), pp. 34. 47.

55. History in English Wards (Londres: Faber and Faber, 1962 [1926]), pp. 169-70. 56. Adam Srnith, The Theory af Moral Sentiments (Oxford: Clarendon Press, 1976 [1759, 1790]), que comea assim: "Por mais egosta que possa supor-se o homem, h, evidentemente, alguns princpios em sua natureza que o fazem interessar-se pela sorte de outros e tornam sua felicidade necessria para ele, embora nada consiga dela alm do prazer de v-Ia" (p, 9). O Smith que deu tamanha nfase ao sentimento pelo prximo no , obviamente, o duro Smith amado pelos individualistas mais ferozes. 57. Watt, The Rise af the Nove!. 58. C. Dallett Hemphill, "Class, Gender, and the Regulation of Emotional Expression in Revolutionary-Era Conduct Literature", em Peter N. Steams e J an Lewis, orgs., An Emotional History of the United States (Nova York: NewYork University Press, 1998), pp. 34-41. 59. Dernocracy in America, vol. 2, pp. 50,52,54,62-63. O "sentimento" que se reduz nas artes democrticas o sentimento profundo, no o sentimentalismo. 60. Citado em Geoffrey O'Brien, "The Triumph of Marxism", New York Review of Books, 20 de julho de 2000, pp. 8, 10. 61. "Berliner Gewerbe-Ausstellung (Berlin Trade Exhibition)", Die Zeit (Viena) 8, 25 de julho de 1896, em Frisby, Fragments o] Modernity, p.94. 62. Simmel, "Fashion" (1904), em Levine, Georg Simmel, pp. 296, 303. 63. Discipline and Punish (Nova York: Pantheon, 1977), trad. de Alan Sheridan de Surveiller et punir, que seria traduzido de forma mais apropriada como "Surveillance and punishment" (Vigilncia e punio"). 64. Um catlogo soberbo das representaes da virada do sculo espalhadas pelos setores comerciais das grandes cidades William Leach, Land of Desire: Merchants, Potoer, and the Rise of a New American Culture (Nova York: Pantheon, 1993). 65. The Prelude, livro 7, "Residence in London", versos 201-3, 212, 23233, 238-39 (edio de 1850). 66. Sister Carrie (Nova York: Modern Library, 1997 [1900]), pp. 127, 12-13. 67. Mais uma vez, h precedentes histricos. No se deveria permitir que a novidade dos imensos letreiros eltricos obscurecesse o fato

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de que na Paris medieval os letreiros das lojas "se projetavam par.i longe nas ruas, obstruam o trfego e bloqueavam as longas vist.is to agradveis mentalidade so, no sculo XVII, segundo XIV ordenou diatamente barroca e absolutista" (e por causa dis um relato ingls contemporneo, Lus todos os seus letreiros
inu
(LI

76. Sobre a promessa

transcendente

dos anncios,

ver ]ackson

Lears,

Fab!es of Abundance: A Cultural (Nova York: Basic, 1994).

History of Advertising Conquered

in America

aos lojistas que "tirassem e no os fizessem avanar

77. Life the Movie: How Entertainment Knopf, 1998), pp. 60-61. 78. O prazer de estar informado,
pela descrio pioneira

Reality (Nova York:

mais que um ou dois ps

parede"). Wolfgang Schivelbusch, Disenchanted Night. The lndus trialization o] Ligbt in the Nineteentb Century, trad. Angela Davics (Berkeley: University of California Press, 1988), pp. 84-85. 68. Ser por acidente que Ferdinand de Sausurre produziu sua idia ill fluente de um signo (em ingls, sign, que tambm letreiro] COIII(l combinao de um "significante" presente e um "significado" nusente em meio proliferao de letreiros reais? (Anotaes postumamente, de alu
COIl\<)

em contato com o mundo, enfatizado de Michael Schudson do surgimento da imthe News (Nova

prensa sensacionalista (penny press), em Discovering York: Basic, 1978), pp. 43-60. 79. Pbilosophy of Maney, p. 484.

80. Mas, claro, a inexorabilidade


O radiotransmissor e receptor

mais fcil de notar depois do fato. de pulso de Dick Tracy apareceu nos

nos sobre suas conferncias foram publicadas Cours de linguistique gnrale, em 1916.)

quadrinhos de jornal em 1946, mas na poca da redao deste livro, apesar do encolhimento dos celulares, a indstria ainda no ernpatou em imaginao.

69. Ver Leach, Land af Desire, pp. 47-48, 338-48, e One Hundred Years of Spectacle, trabalho em andamento de Marshall Berman. Luzes d(' neon: Foram patenteadas em 1910. http://dmla.clan.lib.nv.us/do,':!
museums/reno/exneon/neontext.htm. 70. Siegfried Kracauer, em 1928, referiu-se ral da vida ciso tapar Frankfurter Madernity, 71. Four-Track noturna", onde os ouvidos para Zeitung, 26 de pp. 141-42. News 6 (fevereiro a Paris como "quartel-gene

81. Um outdoor posterior


"Inspire-se",

prope, ou comanda: "Satisfaa o desejo" e e mostra um celular com o nome da empresa: Siemens.

82. John Nathan, SONY: The Priva te Life (Boston: Houghton Mifflin, 1999), pp, 150-52, 155, e Michael Buli, Sounding Out the City:
Personal Stereos and the Management 2000), p. 5. afEveryday Life (Oxford: Berg,

"a iluminao to gritante que Pl'l' ela". Kracauer, "Ansichtspostkartc", maio de 1930, em Frisby, Fragments fi/ de 1904), p. 121, cito em David Nasaw,

83. Leonard Kleinrock, "What 15 Nomadicity?", introduo a "Nomadic '96: The Nomadic Computing and Communications Conference"
("The First Industry-Wide Conference Devoted to the Exciting New Technologies of Nomadic Computing!"), 13-15 de maro de 1996, San Jose, Califrnia. O professor K!einrock, da UCLA, segundo seu folheto de apresentao, "liderou os esforos para tornar-se o primeiro nodo da Arpanet [predecessora da internet] em 1969" e "est na linha de frente dos esforos para criar a tecnologia e a infra-estrutura necessrias para permitir a computao e a comunicao nmades". "A maioria de ns somos nmades", escreve ele. "Precisamos do apoio de vrios dispositivos, aparelhos e servios quando nos movemos de lugar em lugar. A perda de produtividade sem este apoio grande, assim como as vantagens de ser encontrado com adequado apoio nomdico." Observe-se que, como comum no ambiente de vendas e negcios, Kleinrock comea com o incentivo econmico para o acesso global s informaes. Raymond WiIliams aproxima-

Going Out: The Rise and Fali of Public Amusements (Nova York: Basic, 1993), p. 8. 72. "Art and Advertising]oined by Electricity", Signs af the Times. Ajaum,,' for Ali Interested in Better Advertising 3 (agosto de 1912) e 9 (OUUI bro de 1912), pp. 246-47, cito em Leach, Land af Desire, pp. 47, 4K, 73. "Be It So, Electrical Advertising Has Only Begun", Signs of the Times (dezembro de 1912), cito em Leach, Land o] Desire, p. 47. Os itlicos so do original.

74. Leach, Land of Desire, p. 47. 75. Michael McGerr, The Decline ofPopular Politics (Nova York: Oxford University Press, 1986), e Michael Schudson, The Good Citizcu (Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press, 1995).

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va-se do mesmo fenmeno com a canhestra expresso mobile privatization (privatizao mvel). Dado que usou a expresso em 1975 (Television: Technology and Cultural Form, p. 26), estava corretssimo. O que ele no previu foi a multiplicao de meios eletrnicos pelos quais a capacidade de conexo cresceria mais que o quartelgeneral. Critique de la Raison Dialectique (Paris: Gallimard, 1985 [1960]), pp. 361 e sego Buli, Sounding Out, pp. 50, 52, 96, 17. Ibid., p. 75. Howard P. Segal, Technological Utopianism in American Cultura (Chicago: University of Chicago Press, 1985). Erik Davis, Techgnosis (Nova York: Harmony Books, 1998). Reuters, "Sony Plans Web Walkman", lS de maio de 2000, http:// www.pcworld.com/pcwtoday!article!0.lS10.16704.00.html. Pesquisa do Pew Research Center, on-line, segundo trimestre de 2000. Alan Travis, "Britons Grasp Net and Web Phones", Guardian, 24 de janeiro de 2001. Os letreiros comerciais que se empilhavam vista um sculo atr.is tambm no eram. Como escreve William Leach (Land of Desire, p. 48): "Nem todo mundo gostava dessas intruses. Grupos reformistas de muitas cidades viam os letreiros como perturbaes estticas e ameaas ao valor imobilirio. 'Os abusos', admitiu Emily FOg)~ Mead, 'so muito evidentes. (...) O viajante fatigado irnpacienta-sr com os 'anncios' que o fitam dos bondes, com os letreiros imensos e, acima de tudo, com a profanao de rochas, encostas e belas pai sagens." Um viajante desses foi o socilogo Edward Ross, que, nUII);l viagem de trem pela costa noroeste dos Estados Unidos, em 1912, viu um letreiro - 'P dental da Sra. Scruber' - exibido contra 11111 cenrio de pinheiros selvagens. 'Se ns, passageiros, tivssemos fi cado adequadamente ofendidos, evitaramos aquele p dental at 'I fim dos nossos dias', escreveu [em 1901]. Mas, idlatras do 'ernprccn dimento' como somos, nunca pensamos em boicotar os que nos j" gam na cara seus negcios em momentos inoportunos. Os negcios urbanos, continuou, parecem ter carta branca para fazer o que qu. rem com o espao pblico: 'Na cidade, cada espao acessvel oiul r os olhos podem divagar proclama freneticamente os mritos d, ,.,

picles de algum ou do usque Scott.' Mas 'por que', perguntou Ross, 'um homem deveria ter permisso de agarrar e torcer violentamente minha ateno toda vez em que dou um passo para fora da porta, de fazer fulgurar suas mercadorias em meu crebro com um letreiro?'" Ross foi um dos fundadores da sociologia americana. Ele no sabia de nada! 93. Lisa Guernsey, "Taking the Offensive Against Cell Phones", New York Times, seo Circuits, 11 de janeiro de 2001. 94. Devo o feliz termo em ingls, soundtracking, a J. Bottum, "The Soundtracking of America", Atlantic Monthly, maro de 2000. 95. Aristteles observou este fato. Don Gifford, The Farther Shore: A Natural History of Perception, 1798-1984 (Nova York: Atlantic Monthly Press, 1990), p. 54. 96. Testaments Betrayed, trad. Linda Asher (Nova York: HarperCollins, 1995), pp. 235-36. 97. Cito em Simon C. Jones e Thomas G. Schumacher, "Muzak: On Functional Music and Power", Critical Studies in Mass Communication 9 (1992), pp, 158-59. Minha discusso sobre Muzak deve muito a este artigo, para o qual Fred Turner chamou minha ateno. 98. Ibid., pp. 159-60, citoJ. Hulting, "Muzak: A Study in Sonic Ideology" (tese de M.A., University of Pennsylvania, 1988). 99. Jones e Schumacher, "Muzak", p. 161. 100. "The Politics of Muzak: Big Brother Calls the Tune", Student Musicologists at Minnesota 4, pp. 80-103. 101. Jones e Schumacher, "Muzak", pp. 162-64. 102. Os aeroportos tambm descobriram as virtudes de instalar outra fonte sonora, ou seja, uma verso aeroportiana dos noticirios de Tv, que murmura o tempo todo tranqilizadoramente em seus prprios horrios, inabalvel em face de atraso dos vos e de revoltas pessoais. Apesar da diminuio da ateno dedicada aos noticirios da televiso, eles continuam a ser uma rea comum residual, enquanto qualquer escolha especfica de entretenimento poderia soar como excluso. A tela sintonizada no noticirio converte o saguo numa rea comum domstica, como um bar que apresenta eventos esportivos. Ver Adam Hochschild, "Taken Hostage at the Airport", New York Times pgina de Opinio e Editoriais, 26 de outubro de 1996. 103. "Soundtracking".

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104. Na verdade, seria mais aconselhvel

do que normalmente

se enten-

109. Suspensions

of Perception: Attention,

Spectacle,

and Modern

Cu/ture

de obscurecer as montonas notas graves e acordes menores que entulham a paisagem sonora moderna, quer se pense escut-Ias ou no. Segundo o psiclogo Stephen W. Porges (comunicao pessoal,

3 de julho de 2000), o crebro humano

programado

para inter-

pretar as freqncias graves como o som dos predadores, provocando a tenso de uma reao automtica de luta ou fuga. A infuso da vida cotidiana por profundas notas graves pode, assim, produzir um estado de alarme de baixo nvel caracterstico. Segundo Toby Lester, do At/antic, enquanto as teras maiores formadas por notas distintas que se combinam no ambiente construdo produzem felicidade, alguns acordes menores, principalmente a tera menor, podem produzir estados de esprito negativos. Os tericos musicais cristos da Idade Mdia acreditavam que acordes especficos tinham contedo simblico definido, sendo a quarta aumentada, em particular, conhecida como diabolus in musica; acontece que estavam com a cincia a seu favor. "Mapping", "This American Life", Public Radio International, 4 de setembro de 1998. 105. Alfred Harbage, Shakespeare's Audience (Nova York: Columbia University Press, 1941), p. 112. Harbage deduz: "Se sons como este podem ser o maior incmodo (como tossir e amassar papel hoje), pode-se inferir um padro de silncio pouco inferior ao nosso." 106. Levine, HighbrowlLowbrow: The Emergence of Cultural Hierarcby in America (Nova York: Oxford University Press, 1988), p. 25. Um jornalista de Nova York: George G. Foster, New York in Slices. By an Experienced Carver (Nova York: W. F. Burgess, 1849), p. 120, e Foster, New York Naked (New York: s.l., s. d.), p. 144, cir. em Robert W. Snyder, The Voice of the City: Vaudeville lar Culiure in New York (New York: Oxford and PopuPresx, University

(Cambridge, Massachusetts: MIT Press, 1999), pp, 1-79. As cito so das pp. 49, 17 e 16, respectivamente, a segunda e a terceira extradas de jarnes Cappie, "Some Points in the Physiology of Attention Belie~, and Will", Brain 9 (julho de 1886), p. 201, e Oswald Klpe: Out/mes of Psychology (1893), trad. Edward Bradford Titchener (Londres: Sonnenschein, 1895), p. 215. Grifes do original. 110. Crary, Suspensions of Perception, p. 77.

111. Muitos exemplos deste tema podem ser encontrados em Leo Marx The Machine in the Garden: Technology and the Pastoral Ideal i~ America (Nova York: Oxford University Press, 1964). 112. Samuel D. Warren e Louis D. Brandeis, "The Right to Privacy" Haruard Law Review, vol. 4, p. 195 (dezembro de 1890). ' 113. Lisa de Moraes, "The Latest Ad Campaign From Tinkletown" Washington Post, 18 de julho de 2000. ' 114. Cito em Allan Casey, "Make Your School anAd-free Zone",Adbusters 28 (inverno de 2000), p. 67, e http://adbusters.org/ campaigns/
commercialfree/tour/ 1.html.

115. Sobre o uso crescente de gente famosa pela publicidade durante o sculo XX, devo muito pesquisa de Sue Collins. 116. Rosser Reeves, Reality in Advertising (Nova York: Knopf, 1961),
passim.

Captulo

2. Rapidez

e sensibilidade

1. Robert V. Bellamy Jr. e James R. Walker, Television and the Remate Contrai Grazing on a Vast Wasteland pp. 38-44. (Nova York: Guilford, 2000),

1989), p. 7.
107. "seu pescoo do inferno!" Levine, HighbrowlLowbrow, pp. 27, 30. 108. Ibid., pp. 104-46 e 219-31; Kathy Peiss, Cheap Amusements. Worki/l.f: Women and Leisure in Turn-of-the-Century New York (Filadlfia: Temple University Press, 1986); Snyder, Voice of the City; Nasaw, Going Out; Lizabeth Cohen, Making a New Dea/. Industrial Wor/.:l'I.'. in Chicago, 1919-1939 1990), pp. 123 e sego (Cambridge: Cambridge University Prcss,

2. Estudo do Pew Research Center, 2000. 3. Stephen Kern, The CultureofTimeandSpace,


Massachusetts: Harvard University 4. The Contra! Revolution: Technological

1880-1918 (Cambridge, Press, 1984), pp. 271-77.


and Economic Origins of the University Harvard

lnformation Society (Cambridge, Press, 1986), p. vii.

Massachusetts:

5. The Tempo of Modern Life (Boston: Albert and Charles Bani 1931) pp. 85,90. ' , 6. Comunicao pessoal.

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