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Ttulo: Utilizao do CRM para Sobrevivncia Competitiva Autor: France Michel Ferreira Disciplina: Inteligncia Competitiva Introduo V-se

que o mundo mudou! Os produtos, os servios, os anseios, os consumidores, as formas de divulgao, as formas de vendas, as formas de pagamento, as formas de relacionamento entre cliente e empresa, as maneiras de realizao de ps-venda, a utilizao racional dos itens consumveis, o auxlio ao consumidor, a assistncia tcnica, o descarte consciente e a recompra pelos prprios fabricantes mudaram a histria. As relaes comerciais se desenvolveram de forma que cada era possui seu paradigma de orientao de marketing. Assim, no passado, os focos j foram os produtos e as vendas; e mais recentemente tornou-se a era do relacionamento com o cliente e desse vai se modificando para o outro que ir suced-lo ou aprimor-lo. Nessa realidade, o mundo dos negcios se aprimora para alcanar melhores resultados na gerao de receita e no aumento de sobrevida das empresas, de forma benfica a todas as partes da sociedade. No paradigma atual a questo chave o relacionamento que as empresas possuem com seus clientes, e, para melhor atender, utilizam de solues de gesto do relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management CRM) que parte de uma filosofia de ao e se apoia na tecnologia da informao. Esse trabalho tem como foco os conceitos principais de CRM, a importncia dele no processo de vendas e as metas em que consistem a sua aplicao. Principais conceitos de CRM e importncia desse processo para o segmento de vendas De acordo com Kotler (1999), a localizao de clientes potenciais s um problema se eles forem escassos. Isso no acontece quando existe falta do produto ou servio no mercado; consumidores enfrentam filas quando h racionamento de po ou combustvel. Quando uma empresa lana um produto extremamente atraente, os clientes se amontoam espera, por exemplo, quando a Ford lanou o Mustang na dcada de 60 e quando a Mazda lanou o RX-7 na dcada de 70, os jovens correram s revendedoras para ver e comprar esses carros. Mas situaes como essas so raras hoje. Atualmente, os mercados se caracterizam pela grande variedade de produtos com preos e qualidades compatveis e escassez de clientes, mas no de produtos. Assim, para que uma empresa possa sobreviver, ela necessita ter algo a mais que mantenha sua carteira de clientes devendo, para isso, assumir o paradigma atual do marketing, ou seja, a orientao ao relacionamento com o cliente. Com essa finalidade, deve-se investir em prticas de gesto do relacionamento. Esse investimento requer a compreenso de toda a equipe na busca incessante pelas necessidades do cliente, fazendo com que a satisfao de consumo, que possibilitada pela organizao, se transforme em fidelidade marca. Nessa realidade, h a convenincia do emprego do CRM que, conceitualmente, uma estratgia de negcio na qual uma organizao realiza esforos para conhecer em profundidade seus clientes e utiliza esse contedo para

consolidar um relacionamento de fidelizao com longa durao e grande rentabilidade com os clientes mais lucrativos. Atualmente, a utilizao de CRM apoiada por solues baseadas em tecnologia da informao. Conforme Peppers e Rogers (1993) existem diversos pontos que so trabalhados visando atingir o marketing um-para-um: Individualizao do Consumidor; Perfil do Consumidor; Oferta de Mercado Customizada; Produo Customizada; Distribuio Individualizada; Mensagem Individualizada; Economias de Escopo; Incentivos Individualizados; Mensagens Bilaterais; Clientes Lucrativos; Reteno de Cliente; e Participao do Consumidor.

Tomando como exemplo fictcio uma concessionria de veculos que trabalha com vendas e manuteno de produtos novos e usados, ao operar com a filosofia do CRM, ela se importaria desde j com os consumidores em potencial, aqueles que entram em contato para saber a respeito de algum produto ou servio, nesse momento a empresa j podem obter dados cadastrais e de interesse de consumo. Aps a primeira transao, ele se torna um consumidor e, a cada transao, mais dados so adquiridos; posteriormente, esse contedo transformado em inteligncia competitiva para a empresa. Conquistado o cliente, a empresa sempre se preocupar em ret-lo ao mximo antes de perd-lo para alguma concorrente; e suas dvidas, opinies, sugestes e reclamaes sero sempre atendidas. O cliente ser classificado de acordo com o seu potencial de gerao de receita para a organizao e, conforme seu padro de consumo, a ele sempre sero oferecidas ofertas pertinentes ao seu perfil. A manuteno do relacionamento o foco principal do CRM. A importncia principal dessa abordagem para o segmento de vendas vender mais para os clientes j consolidados, mant-los e adquirir novos clientes por indicao destes. Alm disso, o CRM, quando bem implementado e empregado, um grande diferencial, pois permite a adequao em tempo real das ofertas especiais a clientes especficos que se enquadram no perfil de compradores com uma boa classificao baseada no histrico de consumo. Do ponto de vista da coordenao de vendas, pode-se constatar quais itens esto fazendo maior sucesso e os produtos que precisam ser reabastecidos no estoque com maior urgncia. Outro ponto de ateno a constatao de quais canais de distribuio se demonstram mais eficazes e quais precisam de mudana nas abordagens de divulgao e vendas e em qual ponto deve ser mudado. Dinamicamente, os preos e promoes podem ser melhor ajustados com base nas informaes providas pelo CRM.

Metas em que consiste, basicamente, a aplicao do CRM A aplicao do CRM consiste nas seguintes metas, conforme Pinheiro (2010) e

Hortinha (2008): Auxilia a organizao a identificar seus melhores clientes; Controlar campanhas com objetivos e metas claras; Gerar indicadores de qualidade para as equipes de vendas; Melhorar as estratgias de transformao do potencial dos clientes; Recuperar clientes perdidos; Aumentar a lucratividade; Otimizar os processos de vendas; Permitir a formao de relacionamentos individualizados; Conhecer melhor as necessidades dos clientes de modo a desenvolver uma relao mais prxima com estes; Identificar leads qualificados de forma a ganhar novos clientes; Fechar vendas de modo mais eficiente e eficaz; Permitir aos clientes efetuar transaces de forma mais fcil e rpida; Fornecer servios de suporte, pr, durante e ps-venda; Ter um maior enfoque nos clientes com vista a uma maximizao do ARPU (Average Revenue Per User); e Disponibilizar a mesma informao ao cliente, independentemente do canal de contato com a empresa (Internet, Call Center, Loja etc). Alm dos itens supra citados, pode-se afirmar que o CRM pode otimizar o ciclo de vida do cliente, pois possvel: reduzir o custo de aquisio de um novo cliente, aumentar o lucro obtido com cada cliente (principalmente atravs de cross-selling e up-selling), e por fim a reduo substancial do nmero de abandonos voluntrios de clientes. Concluso A empresa que almeja sobreviver no mercado, fidelizar um grande nmero de clientes rentveis, mant-los satisfeitos e at surpreend-los, garantir a constante adequao as exigncias de consumo e se consolidar no mercado necessita da implantao adequada do CRM. Considerando que as quantidades de informaes novas entre clientes e fornecedores so crescentes, e precisam fluir em ambas as direes, imprescindvel a adoo de uma abordagem competente em seus diversos componentes: a compreenso da filosofia, a capacitao e treinamento de pessoal, o desenvolvimento da cultura do CRM, a aplicao de software adequado s especificidades da empresa e o hardware que responda a altura conforme o porte da empresa. O CRM capaz de trazer grandes vantagens competitivas a uma organizao, porm necessria muita cautela durante a sua implantao, pois requer um investimento em tempo e dinheiro considerveis, alm de muita compreenso da diretoria. Mas uma m transio pode trazer grande prejuzo e o descrdito total desse trabalho. Por fim, numa era marcada pelo rpido fluxo de informaes, o consumo exige essa nova abordagem tecnolgica.

Referncias bibliogrficas HORTINHA, Joaquim. CRM para que te quero? Disponvel em: <http://www.emarketinglab.com/crm_para_que_te_quero_jnegocios.html>. Acesso em: 15 jan. 2008. KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI Como criar, conquistar e dominar mercados. 4 ed. So Paulo: Futura, 1999. Cap. 7 Conquistando clientes, mantendo-os e aumentando sua fidelidade. p. 156. PEPPERS, Don ; ROGERS, Doubleday/Currency, 1993. Martha. The one-to-one Future. New York:

PINHEIRO, Carlos Andr Reis. Curso de Inteligncia Competitiva. Apostila do curso de MBA oferecido pela Fundao Getlio Vargas FGV, Rio de Janeiro, 2010. P. 70.
*Esta matriz serve para a apresentao de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocnio: lgico-argumentativa ou lgico-matemtica.