Você está na página 1de 83

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

FICHA TCNICA

Conselho de Redao Diretor Denis Huisman Diretor Adjunto Regina Campos Moreira Assistente Editorial Natlia Teixeira Conselho Editorial Antnio Palma Rosinha Francisco Proena Garcia Joo Freire Pedro Xavier Mendona Felipe Path Duarte Periodicidade Semestral Instituto Superior de Comunicao Empresarial Grupo EFAP

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1) 2013 ISSN 1645-0248

Edio e propriedade Instituto Superior de Comunicao Empresarial. Morada: Praa do Prncipe Real, n. 27 1250-184 Lisboa - PORTUGAL Tel.: + 351 21347 42 83/ + 351 91723 3960 revistacomunicacaomarketing@iscem.pt

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

SUMRIO

A quadratura do crculo: marketing e responsabilidade social das empresas, notas para um marketing em sociedade Pedro Xavier Mendona .... 3 A relevncia do ensino da publicidade s crianas Sandra Castro Guimares .. 12 A marca Oliveira da Serra na novela Laos de Sangue: um caso de Brand Placement Rita Salvado 31 Importncia do tribalismo na nova era do marketing Sara Souto ... 54 A instrumentalizao poltica da informao Elsa Jernimo Pereira .. 67 A privatizao da defesa e as empresas militares privadas Francisco Proena Garcia 78

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

PEDRO XAVIER MENDONA 1 A QUADRATURA DO CRCULO: MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS, NOTAS PARA UM MARKETING EM SOCIEDADE
RESUMO A relao entre marketing e responsabilidade social das empresas possui alguma consistncia, na medida em que as empresas usam o marketing como estratgia ou instrumento para aes socialmente responsveis. Contudo, esta relao nem sempre consensual. Por vezes, o marketing associado a operaes de cosmtica que camuflam o desinteresse social das empresas. Neste texto faz-se uma proposta terica de aprofundamento da relao entre estas duas componentes articulando a vertente analtica do marketing com a ao social. Sugere-se que o marketing, enquanto aproveitamento comercial dos dispositivos de investigao das cincias sociais, tem o potencial de ser um meio de compreenso das condies sociais crticas que exigem interveno. Distingue-se dos estudos acadmicos por trazer os procedimentos destes para o espao produtivo. nessa medida que pode fazer uma diferena, contribuindo para uma relao entre produo e consumo economicamente social desde a sua raiz. Palavras-chave: Responsabilidade Social das Empresas; Marketing; Sociedade; Ao Social. ABSTRACT The relation between marketing and corporate social responsibility already has some consistency. Corporations follow socially responsible practices through marketing, as a strategy or instrument. However, this relation is not consensual. Marketing is associated with cosmetic operations that mask corporations social indifference. This paper is a theoretical proposal that makes a relation between these two components, articulating marketing analytical side with social action. The suggestion is that marketing, as a commercial use of social sciences analytical instruments, has the potential to be a comprehension device of the critical social conditions that appeal to an intervention. It distinguishes from academic studies by using their instruments on the productive domain. Thats why it can make a difference, contributing for a relation between production and consumption economically social from the bottom. Keywords: Corporate Social Responsibility, Marketing, Society, Social Action.

Doutorado em Cincias Sociais - Sociologia; Docente do ISCEM.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

PEDRO XAVIER MENDONA A QUADRATURA DO CRCULO: MARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS, NOTAS PARA UM MARKETING EM SOCIEDADE
1. INTRODUO Na atualidade, o conceito de responsabilidade social das empresas (RSE) j no marginal ao discurso empresarial. Faz mesmo parte do complexo que faz a imagem de uma empresa. Contudo, ainda discutvel afirmar que as prticas aconselhadas por esta perspetiva so efetivamente concretizadas numa escala profunda e holstica. O objetivo principal deste texto o de focar em termos tericos um cruzamento entre esta noo e o marketing enquanto conhecimento e praxis. Articular estas duas dimenses relacionar dois pontos por vezes antagnicos. Esta proposta pretende contrariar esta oposio, explorando no s o que de RSE j existe no marketing social, por exemplo, mas tambm o que de potencialmente til RSE h no marketing em termos gerais. A questo ento da ordem da quadratura do crculo: pode um instrumento to centrado em resultados econmicos, como o marketing, adquirir funes sociais muito para l da sua prtica tradicional? Julgamos que sim. Num primeiro momento, mostraremos a emergncia do conceito de RSE e dos imperativos ticos que o motivam. Depois, abordaremos o ethos do marketing enquanto lugar onde se gerou um conjunto de dispositivos de persuaso ao consumidor e de anlise de mercados. Em alguns aspetos importantes, o marketing foi associado s ideias de manipulao e criao de necessidades falsas. Esta viso colocou-o do lado oposto ao das questes sociais, pelo menos num certo senso-comum e do ponto de vista de uma cincia social crtica. Perante este quadro, exploraremos de seguida a hiptese de o marketing, mais do que ter uma componente tica em termos deontolgicos, no mbito da economia social ou no que diz respeito RSE com que habitualmente se relaciona, possuir no seu mago um potencial social por via da sua vertente analtica, til para servir uma viso solidria e comunitria, na medida em que esta necessita de compreender o campo social a que se refere. Disto decorrer a tentativa de dar pistas para uma maior incluso entre marketing e RSE. Para j, importante dar algumas indicaes sobre a emergncia de uma RSE. 2. RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS E IMPERATIVOS TICOS A RSE surge como uma resposta empresarial s diferentes expresses crticas que uma sociedade mais cidad tendeu a impor a uma lgica predatria que tomou muitas das empresas, em particular as grandes. A este respeito, a RSE acaba por ter tantas vertentes quantas as que se tornaram problemticas na relao entre as empresas e a sociedade. Procura responsabilizar de um ponto de vista tico as organizaes pela envolvente social em que se integram. A vertente que aparece com maior expresso meditica a questo ambiental. A ao das empresas sem dvida um dos fatores que fez emergir o problema ecolgico. A indstria e a tecnologia, ou a tecnocincia, so realidades cuja dinmica tem sido grandemente empresarial, ainda que mltiplos sejam os fatores que fazem a transformao tcnica. Esta fora tomou os recursos do planeta sem se ater suficientemente s consequncias. Hoje, h uma maior consciencializao desta esfera na opinio pblica, ou pelo menos publicada, no

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

que as empresas aparecem como alvos bvios de crtica, mas tambm como plataformas de mudana. Outro dos aspetos centrais na RSE a da esfera laboral. A forma como as leis do trabalho so ou no cumpridas, nomeadamente no que se refere higiene e segurana, discriminao, ao trabalho infantil ou participao dos trabalhadores na gesto e propriedade da empresa, uma das emergncias que se colocam s empresas na sua relao com a sociedade. Resulta da ideia de que a empresa se insere numa comunidade e que o trabalho um valor que o trabalhador partilha com a entidade patronal. A par destas duas dimenses to importantes, destacadas em particular, por exemplo, no livro verde da Unio Europeia, de 2001, com vista a promover a RSE na Unio Europeia, surgem tambm questes relacionadas com a cidadania, a economia, a cultura ou, em termos mais genricos, o mbito social. Nisto, o modo como as empresas lidam com o tipo de governo de um dado pas, a forma como distribuem recursos, apoiam atividades culturais ou tm ateno aos esteretipos sociais na comunicao que efetuam so elementos que tambm so trazidos como preocupaes para a esfera da RSE. De um ponto de vista integrado, isto , a partir do interior da viso empresarial, a RSE corresponde ao esforo que as firmas fazem no sentido de responderem s exigncias de uma sociedade reflexiva (Giddens, 2005), que, possibilitando cidados mais atentos, cria imperativos aos quais as organizaes se devem acomodar para sobreviver. De um ponto de vista crtico, e oposto, a RSE no mais do que uma campanha de comunicao que visa camuflar prticas abusivas, no compensando em termos holsticos a condio inerentemente abusiva do capitalismo (Jeantet, 2009). Do ponto de vista da tica como disciplina filosfica, e neste caso na esfera da sua aplicao gesto, a RSE enquadra-se no estmulo que o filsofo Hans Jonas (2006) empreende no sentido de se passar de uma tica deontolgica, presente, por exemplo, em Emmanuel Kant (2004), a uma tica da responsabilidade. Enquanto aquela se gera a partir do sujeito e da presena de uma norma universal na sua racionalidade, esta chama a ateno para a necessidade de conceber uma tica para l do indivduo, numa poca em que o desenvolvimento tecnolgico trouxe efeitos globais e remotos em relao ao posicionamento de cada um. Por isso, necessrio considerar as consequncias remotas da ao, colocar a noo de responsabilidade no centro da reflexo tica, integrar o medo na relao humana com o futuro e repensar a ideia de progresso de modo a colocar objetivos mais sustentveis humanidade. Uma tica das consequncias e, portanto, da responsabilidade, aquela que reconhece a incerteza quanto aos efeitos das prticas humanas num globo que se constitui de forma cada vez mais complexa, em que a consequncia de uma ao se torna mais longnqua nas intermediaes que espoleta (Jonas, 2006). Captar a cadeia de responsabilidade , por sua vez, uma tarefa que exige a considerao de mltiplos agentes e coisas (Ricoeur, 1988). Esta sobretudo uma tica do cuidado e, em certa media, da culpabilizao. As empresas esto no centro da questo, pois so do tipo de organizaes que mais agem na sociedade, logo, que mais consequncias produzem, mais efeitos remotos espoletam, mais responsabilizveis so. As empresas empreendem, fazem, modificam, criam. Ora, esta criatividade, por vezes em forma de destruio criadora (Schumpeter, 1996), est no cerne de muitas das questes que conduzem a uma RSE. As ambientais so as mais bvias, mas as transformaes decorrentes de uma sociedade tecnolgica tambm tm efeitos no mbito laboral, como seja na precarizao do trabalho imaterial, para no falar na industrializao, to presente nas questes da mecanizao e da durao do trabalho que ajudaram na emergncia dos socialismos utpico e realista. Em suma, a complexificao e abertura da sociedade ocidental contempornea, que acarretam toda uma camada oculta e de ocultao, entendidas no mbito da responsabilidade, ajudam a colocar todas as outras questes mencionadas no campo da RSE e no somente a ambiental, focalizada em Jonas (2006).
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 5

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Em termos tericos, vrias abordagens cedem mais ou menos lgica social da responsabilidade proposta para as empresas, componente em parte originria do que prprio de uma economia social em oposio a uma economia do lucro. No mbito desta ltima, Milton Friedman (1970), como um dos tericos do liberalismo do sculo XX, defende que a responsabilidade social de uma empresa aquela que decorre da sua atividade de busca do lucro. Parte do princpio de que a luta pelo interesse prprio de cada agente social constri, na soma de todos, o bem da sociedade. A nica responsabilidade da empresa ter lucro, cumprindo a lei. A esta viso to autocentrada, e num certo sentido indiferente ao quadro de intenes da RSE, a teoria dos stakeholders contrape um maior interesse pela envolvente da empresa (Freeman, 2001). Defende que, para um efetiva responsabilidade, a empresa deve procurar considerar e responder aos seus diferentes stakeholders, isto , aos interessados que se relacionam com ela, e no somente aos acionistas, por exemplo. Nisto cabem governos, consumidores, grupos polticos, trabalhadores, associaes ou fornecedores. Esta integrao v a empresa como uma entidade inserida numa comunidade e no somente uma organizao em busca do lucro. Defende que a relao aos outros condio prvia para uma sustentabilidade do lucro e no o inverso, como a teoria anterior. Um pouco mais longe vai a proposta de Archie Carroll (2001) ao estruturar uma pirmide de condies para uma RSE que possa resultar numa ao filantrpica. Esta proposta permite a elaborao de planos de ao que no percam de vista todos os condicionantes de uma RSE com resultados. Por isso, defende que uma RSE vivel deve estabelecer-se numa priorizao em pirmide que tenha na sua base a sustentabilidade econmica, seguida da componente legal, dos aspetos ticos e terminando com uma atitude filantrpica. Deste ponto de vista, devendo haver um procedimento ativo no sentido da filantropia, esta s fazvel depois de cumpridos os aspetos ticos, legais e econmicos. Valoriza-se uma postura ativa, mas tambm a consciencializao da necessidade de assentar a RSE numa viabilidade financeira e comercial. Por fim, importante referir a abordagem de Porter e Kramer (2006). Estes autores procuram fazer coincidir a vantagem competitiva com a RSE. Em lugar de centrarem a questo numa prtica a jusante, que frequentemente se queda em aspetos que apenas mitigam as consequncias negativas das empresas na sociedade, procuram um quadro que torne a RSE num produto que se diferencie precisamente por essa via. Num certo sentido, sero aqueles que mais longe vo na tentativa de fazer coincidir a aceitao das foras produtivas de uma economia liberal com a responsabilidade social. Para isso, aconselham as empresas a procurarem perceber o que na sua cadeia de valor pode ser aproveitado para dar conta de questes sociais crticas do contexto da empresa. Esta disposio obriga a uma especial ateno s intersees entre a organizao e a sociedade. nestas que a empresa pode prejudicar a comunidade, mas tambm nestas que pode desenvolver produtos e/ou servios responsveis. Deste ponto de vista, apela-se a uma estratgia de raiz. Faamos agora algumas consideraes sobre o modo como o marketing aparece na atividade empresarial, para depois podermos explanar a sua articulao com a RSE do ponto de vista que mais nos interessa. 3. MANAGERIALISMO, PUBLICIDADE E MARKETING Com o sculo XX, assiste-se a um fenmeno para o qual j Thorstein Veblen (1958 [1904]) chama a ateno: a revoluo managerialista ou da gesto, isto , a separao entre a propriedade e a gesto da empresa, aquilo que Alfred Chandler Jr. intitula de ca pitalismo managerialista. Iniciando-se nos EUA, esta tendncia cresce para todos os pases que se industrializam (Chandler, 1984).
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 6

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

O emergir da gesto acompanhado pela departamentalizao das empresas, fomentandose a criao de sectores de I&D, mas tambm de marketing e vendas. neste ambiente que as tarefas relacionadas com as vendas e a publicidade, enquanto elementos da vertente comercial, ganham relevncia ao lado da esfera tecnolgica e cientfica. nos EUA que cresce a publicidade como funo especfica, numa poca em que, aumentando a produo, o problema passa a ser o do escoamento. A publicidade j no tem objetivos humanistas ou pblicos, como acontece no passado, em Frana, mas rege-se pelo regime concorrencial. Desenvolve-se num domnio em que os aspetos simblicos configuram os produtos e a cultura por via de apelos ao divertimento, ao prazer e ao desejo. A persuaso como objetivo adquire um lugar central na atividade empresarial (Mattelart, 1996). Estas componentes acomodam-se numa sociedade onde a comunicao transversal. Diversos so os eptetos das cincias sociais que remetem, direta ou indiretamente, para a importncia da comunicao: as sociedades do espetculo (Debord, 1967), da informao em termos ps-industriais (Touraine, 1969; Bell, 1976), do simulacro (Baudrillard, 1991), da utopia da comunicao (Breton, 1994), do ecr (Manovich, 2001) ou em rede (Castells, 2002) so eptetos de uma realidade em que os processos comunicativos, possibilitados por grandes transformaes tecnolgicas, mas tambm polticas e sociais, so penetrantes. Por isso, as empresas, ao mesmo tempo que afetam o desenvolvimento tecnolgico, tambm resultam dele. Por um lado, produzem artefactos e sistemas tecnolgicos de comunicao; por outro, beneficiam destes quando querem persuadir atravs de instrumentos de comunicao como a publicidade. Contudo, para persuadir no basta comunicar. preciso saber com quem se comunica e eventualmente influenciar toda a dinmica produtiva a partir desse conhecimento. neste contexto que se delineia a importncia do marketing. Esta disciplina surge a par da publicidade, mas engloba-a. Procura definir alvos no consumo, trazendo algumas cincias como a economia, a sociologia ou a psicologia - aos mtodos de escoamento dos produtos (Mattelart, 1997). Os responsveis do marketing, tal como os tcnicos e os gestores, so centrais na histria econmica moderna. Colocam-se entre a produo e o consumo, a economia e a gesto, produzindo um conhecimento que, alm de diagnosticar, transforma e reinventa as realidades econmicas a que se refere. Como disciplina acadmica, nasce nos EUA a partir de uma vertente prtica da economia e da emergncia da gesto. Tem uma relao muito estreita com as empresas (Cochoy, 1998). Enquadra-se nos propsitos tpicos da ideologia liberal, enquanto valorizadora da iniciativa privada na procura do lucro (Lien, 1997). Segundo os especialistas, o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objetivos (Lendrevie et al. 1996, 28). Portanto, um dos seus conceitos-chave o de consumidor, o qual se coloca como alvo de transformao comportamental. semelhana do pendor cientfico atribudo gesto atravs do trabalho de Taylor, surge proposta idntica para o marketing e vendas. Charles Hoyt, em 1918, defende as ideias de rigor e objetividade como eptetos cientficos para as vendas. Por sua vez, em 1927, Percival White vai mais longe. No texto Scientific Marketing Management sugere um alcance maior deste propsito atravs de uma reverso da influncia do marketing. Sustenta que todo o processo produtivo deve estar submetido ao domnio das vendas, da publicidade e da distribuio, em suma, do mercado e do consumidor, luz de uma anlise cientfica (Cochoy, 1998). Uma posio que nos permite perceber que, enquanto a publicidade se centra na componente comunicacional, o marketing, alm de trazer esta, alarga-se a outras esferas. Compreende mais claramente a possibilidade de interferncia dos processos analticos no mbito no comunicacional em termos estritos de construo de produtos. Em termos taxonmicos, a distino entre marketing operacional e estratgico presente nos manuais desta disciplina dever alguma coisa a esta inteno de fazer o marketing agir sobre a produo, para l da publicidade e da venda. O marketing operacional aquele que
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 7

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

atua depois da criao do produto, com a publicidade, o marketing direto ou os servios ps-venda; o estratgico age previamente, atravs de instrumentos como os estudos de mercado, as escolhas de clientelas alvo ou a conceo (Lendrevie et al. 1996). Enquanto o primeiro comunicacional em especial; o segundo tem influncia nas configuraes dos produtos e, portanto, segue a sugesto de White. Na esteira de Veblen (2001 [1921]), estes processos no passam sem diversas crticas. Por exemplo, Horkheimer e Adorno (2002 [1944]), Packard (2007 [1957]) ou Baudrillard (1975), entre outros, destacam a forma como estas dinmicas de influncia servem para manipular o consumidor de modo a favorecer quem o persuade. Nos estudos crticos de gesto questiona-se o marketing como reprodutor ideolgico de discursos e prticas polticas. Critica-se como falaciosa a ideia de que o consumidor se encontra no centro das suas preocupaes: o aparato tcnico que o marketing usa mostrar como na realidade o consumidor mais uma entidade manipulada do que livre (ver Saren e Svensson 2009). Esta uma das questes com que interpelamos a relao desta disciplina com a RSE, no prximo ponto, onde o argumento central exposto. 4. MARKETING E RSE: DA RELAO BVIA A UMA HIPTESE MAIS PROFUNDA O marketing no alheio RSE. Bem pelo contrrio. um instrumento estratgico para o posicionamento das empresas neste mbito. Com o emergir dos imperativos ticos mencionados no incio deste texto, as empresas viram-se obrigadas a responder com aes concretas. O marketing torna-se num aliado bvio. Por exemplo, na conceo de produtos verdes que considerem as questes ambientais, o que tem implicaes na origem do produto, na sua transformao, na embalagem e na reutilizao. O marketing pode ajudar na formao de uma marca que incorpore um cuidado em todos estes aspetos, no que a embalagem sobressai como vertente onde esta prtica pode intervir mais diretamente. Contudo, no devemos esquecer que um estudo de mercado pode ajudar no desenvolvimento de um produto, e aqui que o marketing tem a hiptese de ser mais valioso. Em termos comunicacionais, o marketing pode ser essencial na construo de uma imagem publicitria que evite ou mesmo combata esteretipos de gnero, idade ou tnicos, por exemplo. Pode acautelar que se transmitam mensagens enganadoras ou manipuladoras quanto ao preo ou s vantagens. Um preo claro no discriminatrio ou no resultante de cartelizao so elementos que podem ser determinados. Neste sentido, o marketing pode contrariar algumas prticas em que muitos dos seus profissionais enveredam, explorando vertentes ticas que no deixam de fazer parte da sua natureza: analisar o consumidor e a realidade que o cerca no sentido de lhes dar uma resposta. O marketing tem uma interveno tambm nas relaes que as empresas estabelecem com organizaes da economia social, no interior do que tpico de uma RSE. Deste ponto de vista, um instrumento essencial para uma aproximao da lgica do lucro da tica social, digamos assim. A este respeito, existem diversos modos de se fazer esta articulao com a ajuda do marketing. Por exemplo, o chamado marketing de causas mobiliza os recursos desta disciplina no sentido de favorecer uma determinada causa atravs de uma sua associao venda de um produto ou prestao de um servio. possvel que o marketing ajude tambm na simples promoo de uma entidade da economia social ou no seu patrocnio. Pode ainda ter uma influncia direta na transformao de comportamentos atravs do marketing social: deixar de fumar ou ter cuidado com o peso, por exemplo. A existncia destes vrios instrumentos mostram como o marketing uma ferramenta essencial para uma RSE efetiva. Frequentemente faz parte da ao responsvel em termos sociais adquirir a maior visibilidade possvel. Gurus do marketing como Philip Kotler
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 8

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

consideram mesmo que uma marca s consegue ter sucesso internacional se incorporar nas suas prticas a responsabilidade social (Kotler e Lee, 2005). Na sociedade contempornea, inundada de aes persuasivas e invasivas da subjetividade, o marketing nem sempre tem a melhor imagem. certamente um produtor e reprodutor de ideologias, valores estereotipados ou representaes distorcidas. Todavia, uma cidadania ativa e indivduos reflexivos so condies que, quanto mais emergentes, mais obrigam a um marketing da transparncia e daquilo que poderamos chamar do conhecimento social. Esta pista leva-nos a explorar um campo de fuga para fora da mera incrustao desta disciplina no campo produtivo na direo de uma nova abrangncia social, ainda que no exterior produo. A hiptese terica ento a seguinte: mais do que um instrumento das empresas para promoverem a sua imagem enquanto entidades socialmente responsveis ou para enveredarem por uma ao estratgica de RSE, o marketing um aparelho de investigao analtica que pode servir a compreenso dos aspetos socialmente crticos da sociedade, fomentando uma ao positiva sobre os mesmos no campo da produo. Desta perspetiva, refora-se a ideia de que o marketing ser til a qualquer organizao. O marketing tem desde sempre uma componente analtica devedora de cincias sociais como a psicologia, a sociologia, a gesto ou a economia, como vimos. Naturalmente, no as substitui. Nem se prope tal coisa neste texto. Contudo, pretende-se chamar a ateno para o facto de o marketing se constituir como componente analtica nas mos da produo em relao a um consumo. Isto , o marketing traz a capacidade analtica das cincias sociais para a atividade econmica na sua relao com o chamado mercado. Por mercado entende-se os diferentes atores envolvidos na produo, troca e consumo de produtos ou servios. Numa viso estrita, remete apenas para o ideal-tipo econmico. Optando por uma postura mais abrangente, ser possvel ver na ideia de mercado algo mais do qu e um mero locus comercial. O mercado inscreve-se no espao social. A economia no um lugar parte, como to bem o mostram os estudos da sociologia econmica (Granovetter, 1992). Por isso, no mercado h sociedade. Alis, o mercado sociedade, precisamente na mediada em que no se pode reduzir a troca econmica s vises da economia neoclssica quando se queda em leituras abstratas. Assim, o marketing o instrumento ideal para uma compreenso da sociedade por parte das dinmicas produtivas. Exemplos de uma relao entre a componente analtica do marketing e um potencial de compreenso de aspetos sociais crticos a tpica segmentao. Esta indiferente a esta relao. No obstante, pode ser utilizada com diferentes intuitos. Atravs da segmentao, que distingue mediante a geografia, a idade ou o gnero, mas tambm em termos de estratificao social, acede-se a um conjunto de instrumentos bastante teis para compreender uma comunidade. Com estes dispositivos possvel entender, por exemplo, os nveis de pobreza de uma populao, os hbitos do mbito da sade ou aspetos referentes ao ambiente. A forma como o marketing observa e atende s atitudes e comportamentos dos consumidores permite o acesso ao mundo da vida nas suas mais variadas esferas, o que possibilita, por outro lado, compreender tendncias necessrias - na transformao tecnolgica, por exemplo. Quando alguns autores dos estudos sociais de tecnologia (Ellul, 1954; Winner 2001 [1977]; em Portugal, ver Garcia, 2003) defendem que esta se desenvolve de um modo autnomo em relao vontade social e, portanto, colocando em causa a ideia de efetiva liberdade humana, mostram como existe um campo de produo que se faz negligenciando o consumo enquanto espao de manifestao de uma deliberao. Isto coloca questes de cidadania. a isso que respondem as intituladas tecnologias alternativas. O marketing traz consigo um duplo potencial: o de incentivar esta condio atravs de processos de manipulao, criando necessidades; ou o de estudar aprofundadamente as condies materiais dos consumidores de modo a descobrir vontades endgenas pragmtica do quotidiano, em lugar de resultantes de processos exgenos. Neste sentido, a preparao dos profissionais do marketing pode ser canalizada
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 9

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

para uma espcie de etnografia do quotidiano, no qual um esprito observador pode encontrar, mais do que oportunidades de negcio, componentes crticas na vida dos cidados que podem ser combatidas pelas organizaes, nomeadamente as empresariais. A coincidncia entre isto e o negcio resolveria efetivamente a quadratura do crculo, um pouco na linha do que afirmam Porter e Kramer (2006), mas integrando a viso mais alargada aqui sugerida. Um aspeto menos bvio ser a aplicao deste domnio de conhecimento compreenso das condies de trabalho, elemento essencial para uma efetiva RSE. Todavia, existem frmulas de envolver os trabalhadores em campanhas de voluntariado que podem ser aplicadas ao seu envolvimento nos processos de deciso da empresa ou no desenvolvimento de uma cultura de participao, de comunidade e de partilha. O marketing pode debruar-se sobre um incentivo a estas possibilidades, como tambm na criao de uma cultura que as estimule, aspeto to essencial. Pode ter um espetro ideolgico, digamos assim, mais alargado, flexvel e consciente. Acresce que, alm de aprofundar a sua componente estratgica enquanto elemento mais abrangente capaz de tocar nas razes sociais e nos seus elementos crticos, o marketing pode explorar os aspetos comunicacionais inerentes, seguindo uma lgica de transparncia. Nada melhor do que no ter nada a perder, e, portanto, a esconder, para que uma organizao encontre uma imagem sustentvel e protegida pela prpria realidade. 5. CONCLUSES Neste texto procurmos fazer uma proposta terica de aprofundamento da relao entre marketing e RSE. Primeiro, explanmos os imperativos que conduziram emergncia desta noo, uma tica especfica deste movimento, bem como algumas teorias que procuram estruturar solues para uma efetiva aplicao de uma RSE. Segundo, explicmos a forma como o marketing em termos histricos e conceptuais se inscreveu na atividade econmica. Por fim, procurmos expor a proposta terica, mas com vista a uma prtica, de um marketing dirigido a uma ao social em termos mais aprofundados e de raiz do que comum pensar-se quando se defende um marketing tico ou se pratica um marketing social. A quadratura do crculo a relao entre uma atividade persuasiva e as necessidades sociais. Colocar o marketing ao servio destas ltimas trazer as empresas para esse mbito, aproximando-as de uma lgica social, to presente, por exemplo, nas organizaes da economia social. O perigo desta proposta decerto o da ingenuidade. A prtica empresarial atual no facilmente enquadrvel nesta tentativa. Mas existem traos que podem conduzir a uma assimilao destes elementos. Como j afirmmos antes, o marketing tem uma vertente prxima da RSE. Contudo, nem sempre suficientemente aprofundada de um modo holstico. Sobretudo, o marketing no tido em considerao enquanto potencial analtico para questes sociais no campo produtivo. esse o aspeto para o qual pretendemos chamar a ateno. O objetivo o de aprofundar esta hiptese procurando a quadratura social no crculo de uma economia concorrencial e por vezes predatria.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

10

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

BIBLIOGRAFIA BAUDRILLARD, J. (1991). Simulacros e Simulaes. Lisboa, Relgio dgua. BELL, D. (1976). The Coming of Post-Industrial Society: a Venture in Social Forecasting. Nova York, Basic Books Inc. Publishers. BRETON, P. (1994). A Utopia da Comunicao. Lisboa, Inst. Piaget. CARROLL, A. (2001). Models of Management Morality for the New Millennium. Business Ethics Quarterly, (11, Issue 2), 365-371. CASTELLS, M. (2002). A Sociedade em Rede. Lisboa, Fundao Calouste Gulbenkian. COCHOY, F. (1998). Another discipline for the market economy: marketing as a performative knowledge and know-how of capitalism. The Laws of the Market, org. M. Callon. Oxford: Blackwell Publishers, 194-222. CHANDLER, A. D. (1984). The emergence of managerial capitalism. Business History Review, 58, 473-503. DEBORD, G. (1967). La Socit du Spectacle. Paris, Buchet/Chastel. ELLUL, J. (1954). La Technique ou L'enjeu Du Sicle. Paris, Armand Colin. FREEMAN, R. E. e MACVEA, J. (2001). Stakholders Aproach to Strategic Management. Darden Business School Working Paper, 01-02. FRIEDMAN, M. (1970). The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits. The New York Times Magazine, 13 de Setembro. GARCIA, J. L. (2003). Sobre as origens da crtica da tecnologia na teoria social: a viso pioneira e negligenciada da autonomia da tecnologia de Georg Simmel. Dilemas da Civilizao Tecnolgica, orgs. H. Martins e J. L. Garcia. Lisboa, Imprensa de Cincias Sociais, 91-138. GIDDENS, A. (2005). As consequncias da modernidade. Oeiras, Celta. GRANOVETTER, M. (1992). Economic action and social structure: the problem of embeddedness. The Sociology of Economic Life, orgs. M. Granovetter e R. Swedberg. Oxford, Westview Press. HORKHEIMER, M. e ADORNO, T. W. (2002 [1944]). Dialectic of Enlightenment: Philosophical Fragments. Stanford, Stanford University Press. JEANTET, T. (2009). Economia Social Uma Alternativa ao Capitalismo. Lisboa, Outro Mundo. JONAS, H. (2006). O princpio da responsabilidade: ensaio de uma tica para a civilizao tecnolgica. Rio de Janeiro, Contraponto: Ed. PUC-Rio. LENDREVIE, J.; LINDON, D.; DIONSIO, P. e RODRIGUES, J. V. (1996). Teoria e Prtica do Marketing. Lisboa, Publicaes Dom Quixote. LIEN, M. E. (1997). Marketing and Modernity. Oxford, Berg. MANOVICH, L. (2001). The Language of New Media. Cambridge, MIT Press. MATTELART, A. (1996). A Inveno da Comunicao. Lisboa, Inst. Piaget. KANT, E. (2004). Crtica da Razo Pura. Lisboa, Fundao Gulbenkian. KOTLER, P. e LEE, N. (2005). Responsabilidade social corporativa: fazendo o melhor por sua empresa e sua causa. So Paulo, McGraw-Hill. PACKARD, V. (2007 [1957]). The Hidden Persuaders. Nova York, IG Publishing. PORTER, M. E. e KRAMER, M. R. (2006). Strategy & Society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, December. RICOEUR, P. (1988). O Discurso da Aco. Lisboa, Ed.70. SAREN, M. e SVENSSON, P. (2009). Marketing. The Oxford Handbook of Critical Management Studies, orgs. M. Alvesson, T. Bridgman e H. Willmott. Oxford: Oxford University Press, 371-392. SCHUMPETER, J. A. (1996). Ensaios: Empresrios, Inovao, Ciclos de Negcio e Evoluo do Capitalismo. Oeiras, Celta Editores. TOURAINE, A. (1969). La Socit Post-Industrielle: Naissance D'une Socit. Paris, Denol. VEBLEN, T. (1958 [1904]). The Theory of Business Enterprise. Nova York, New American Library. VEBLEN, T. (2001 [1921]). The Engineers and the Price System. Kitchener, Batoche Books. WINNER, L. (2001 [1977]). Autonomous Technology: Techniques-Out-Of-Control as a Theme in Political Thought. Cambridge e Mass., MIT Press.
Recebido a 04-05-2013. Aceite para publicao a 15-06-2013

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

11

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

SANDRA CASTRO GUIMARES2 A RELEVNCIA DO ENSINO DA PUBLICIDADE S CRIANAS


RESUMO A influncia da publicidade no comportamento de consumo das crianas um conceito claramente aceite na esfera social, empresarial e acadmica. No entanto, apesar de aceite por todas as partes, esta influncia levanta preocupaes de cariz social e financeiro. A criao e desenvolvimento de programas de ensino da publicidade a crianas, pode ser o ponto de convergncia para todas as partes com interesse na questo. Este estudo explora teoricamente, a importncia da literacia da publicidade para as crianas. A investigao foi maioritariamente descritiva, com base na reviso de informao existente e atual, e, na observao e reviso de um caso prtico. A compreenso da publicidade por parte das crianas, sofre uma evoluo at sua adolescncia. As crianas so consumidores menos experientes, mais ingnuos e por isso mais influenciveis. Como resultado da influncia da publicidade sofrida pelas crianas surge o argumento, mais combativo, das associaes de consumidores: a taxa de obesidade infantil, e, a este argumento a indstria responde com a auto-regulao. A relao das crianas com os media sofre de uma mutao permanente nos ltimos 20 anos. O aparecimento de uma gerao multitarefas ou multi-orientada, faz com que todos os aparelhos de media, dispositivos multifunes, sejam plataformas de relacionamento e comunicao. A publicidade um motor de financiamento dessas plataformas de entretenimento, funcionando simultaneamente como um contedo. O ensino da publicidade a crianas ajudar desmontagem da mensagem publicitria e por isso sua compreenso mais racional, e, a uma responsabilizao deste target em escolhas de consumo informadas e conscientes. Assumir a presena dos media como uma necessidade adicional no way of life desta gerao, facilitaria a gesto de um processo polmico. Um programa de literacia da publicidade promove comportamentos informados e responsveis, e potencia um consumo baseado em defesas cognitivas presentes. Palavras-chave: Literacia; Publicidade; Crianas; Media Smart; Media; Gerao Multi-tarefas. ABSTRACT The influence of advertising on childrens consumer behaviour is clearly a concept accepted in the social, business and academic field. However, although accepted by all parties, this influence raises social and financial concerns. The creation and development of educational programs on advertising to children, can be the focal point for all parties with an interest in the issue. This study explores theoretically the importance of media literacy to children. The research was largely descriptive, based on a review of current and existing information, and through the observation and review of a case study. The understanding of advertising by children, suffers an evolution until his teens. Children are less experienced consumers, more naive and therefore more influential. As a result of the influence of advertising suffered by children comes the argument, more combative, from the consumer associations: the rate of childhood obesity, and to this argument industry responds with self-regulation. Children's relationship with the media suffers from a permanent change in the last 20 years. The emergence of a generation multi-task oriented, makes all media devices, multifunction devices, platforms are relationships and communication way. Advertising, as content, is a financial motor to these entertainment platforms. The teaching of advertising to children will help to disassembly of the advertising message and therefore its more rational understanding, and give capacity to this target in consumer choices informed and aware. Assuming the presence of the media as an additional need in the way of life of this generation will facilitate the management of a controversial process. A media literacy programme promotes: informed and responsible behaviour, and a powered consumption based on cognitive defences. Key words: Literacy; Advertising; Children; Media Smart; Media; Multi-tasking generation.
2

Mestre em Marketing Estratgico pelo ISCEM; Docente do ISCEM

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

12

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

SANDRA CASTRO GUIMARES A IMPORTNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO MARKETING

1. INTRODUO 1.1. Enquadramento do Tema em Estudo A publicidade hoje um tema em constante debate, quer pelos objetivos de quem a produz, quer pelos impactos em quem a recebe. Se nos focarmos no target mais jovem, as crianas, percebemos que os tempos so de mudana e reflexo. Ser um programa de ensino da publicidade a crianas capaz de gerar uma sociedade de consumo mais consciente e responsvel? A Revoluo Industrial nos finais do sc. XIX provocou o aparecimento de uma sociedade de consumo, de uma nova forma de estratificao econmica e social. Se a mulher foi desde o incio do sc.XX um target considerado importante na comunicao das marcas, j as crianas foram esquecidas como um pblico fundamental e determinante no modo e processo de consumo de um lar (Hansen e Martensen 2002). na dcada de 60 que os primeiros estudos sobre crianas foram realizados, no entanto s em meados dos anos 70 que a pesquisa sobre crianas, enquanto consumidores, ganhou visibilidade na comunidade do marketing (Jamieson, 2008). Neste incio de sculo, um impressionante conjunto de informao foi acumulada e reunida, sobre a questo da sociedade de consumo. Os investigadores conseguiram explorar um largo espectro de tpicos, sobre o consumo das crianas, que abrange o seu conhecimento sobre os produtos, marcas, publicidade, deciso de compra, preos, e influencia nos pais. Nas sociedades modernas as crianas crescem num ambiente saturado pelos media, sendo diariamente confrontadas com milhares de mensagens publicitrias patentes na internet, televiso, rdio, imprensa, telemveis, jogos multimdia, e, na rua nos mais diferentes materiais e suportes. A familiaridade das crianas com as novas tecnologias referida e destacada como um aspeto positivo, no relatrio de maio de 2007, da Unio Europeia sobre o uso dos media por parte das crianas. As crianas gastam mais tempo com os media do que com qualquer outra atividade, para alm de dormir (Hearold, 1986). Assistimos atualmente invaso da plataforma multimdia como forma de comunicao, e, entretenimento. Apesar destas mutaes, a televiso continua a ser um meio privilegiado pelos anunciantes como veculo da mensagem publicitria (ver Fig. 1).

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

13

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Repartio do Investimento Publicitrio por Meio em 2010


Internet 5% Outdoor 13%

Imprensa 17% Rdio 6%

Televiso 58%

Cinema 1%

Figura 1 Repartio do investimento publicitrio por meio em Portugal. Fonte: MediaMonitor Mas, no s o consumo de media veio alterar o comportamento de consumidor das crianas. A sua independncia financeira, atravs da instituio da prtica da semanada torna as crianas como novos alvos das empresas, e da publicidade. O dinheiro que os pais do s crianas para os seus gastos, um importante exerccio, no entendimento destas, da economia mundial. Os pais utilizam a semanada para ensinar s crianas noes bsicas do valor do dinheiro. Muitos adultos reconhecem que, apesar de no terem tido estes princpios de educao na sua infncia, positivo que estes sejam incutidos nos seus filhos. A prtica de dar dinheiro aos filhos incute nestes valores como a responsabilidade, a partilha, a caridade e a honestidade (Furnham, 1998). Embora polmico, no deixa de ser consensual pelos estudos desenvolvidos (Furnham e Kirkcaldy, 2000), que existem diferenas nas classes sociais relativamente ao tema do dinheiro que do aos filhos. A classe mdia-baixa inicia a prtica da semanada um pouco mais tarde, mas do mais dinheiro e so mais laxistas relativamente s regras, do que a classe mdia. Parece certo que: a classe social dos pais, o seu estilo parental e a escola que frequentam, limita as crianas na influncia que recebem da publicidade. Muitos dos produtos para crianas so grandes sucessos de vendas, sem que nunca tenham sido anunciados em televiso. As crianas crescem num mundo cheio de produtos e necessitam de ajuda, orientao e educao para realizar escolhas informadas. O complexo ambiente publicitrio e o seu impacto no comportamento de consumo das crianas, hoje um tema de amplo debate, onde nem sempre, as concluses se tornam consensuais. No entanto, reconhecida a preocupao relativamente ao consumo de publicidade, quer pelos seus contedos quer pelos nveis em que pode ser consumida. Segundo a APAN (Associao Portuguesa de Anunciantes), em Portugal no h legislao ou resolues especficas, nos contedos programticos para crianas. Apenas existe legislao relativa atividade televisiva em geral e que, pontualmente, faz referncia aos espectadores mais novos. J relativamente Publicidade, esta atividade regulada pelo Cdigo de Publicidade que contm as Restries ao Contedo da Publicidade, aos Menores, no artigo 14 da seco II. Este artigo menciona a vulnerabilidade psicolgica das crianas em estabelecer restries relativamente publicidade dirigida a este pblico.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

14

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Por ano so investidos 15 mil milhes de dlares em publicidade e marketing para crianas, os marketers esto hoje mais atentos do que nunca a este target por trs razes (McNeal, 1999): Atualmente as crianas tm um bom rendimento (poder de compra), representando o montante que detm 3 vezes mais do que h 15 anos atrs. O aumento deste rendimento provm essencialmente das recompensas com as tarefas domsticas e do dinheiro dado por familiares durante as frias. No entanto, tambm no poderemos ignorar outros fatores no aumento deste rendimento, como: estilos mais descontrados de parentalidade, o aumento dos rendimentos familiares, maiores taxas de divrcio, e a grande maioria dos casais a trabalharem ambos fora de casa. Para alm de possuir o seu prprio dinheiro, os jovens influenciam os seus pais no seus comportamentos de consumidores. Numa idade ainda muito precoce, as crianas prescrevem aos pais as marcas e produtos de muitos bens de consumo, como: snacks, cereais, pasta dos dentes e at champs. medida que crescem, j adolescentes do opinio aos pais sobre o carro que devero comprar, os aparelhos de media necessrios em casa, e at o destino de frias que a famlia dever ter. A terceira e ltima razo, os marketers reconhecem que as crianas de hoje representam os consumidores adultos de amanh. As crianas desenvolvem laos de lealdade com algumas marcas e estas preferncias, muitas vezes, persistem aquando adultos. Os media em geral tm na publicidade a sua principal fonte de financiamento. Os produtos alimentares so a categoria que mais anuncia para crianas (APAN), no entanto dentro desta categoria so os produtos alimentares com acar que mais preocupaes levantam. A taxa de obesidade infantil tm vindo a aumentar no nosso pas, e, neste momento uma preocupao geral das entidades responsveis a nvel mundial. Com o obje.ctivo de reduzir a publicidade dirigida a crianas de produtos alimentares, foi realizado em Novembro de 2009, um acordo entre as marcas: o Pledge Portugal. A responsabilidade social da publicidade foi o mote para a assinatura do acordo Pledge Portugal pelas principais empresas de alimentao e bebidas, que vem alterar a publicidade dirigida a menores de 12 anos. As 26 empresas do sector que assinaram este compromisso, incluindo marcas como a Nestl, a Kelloggs, a Iglo, a Matutano, a Sumol ou a Compal, comprometem-se a no passar mensagens publicitrias para menores de 12 anos e a no promover iniciativas comerciais em escolas do primeiro ciclo. Promover hbitos saudveis no pblico infantil e combater a obesidade so os dois pontos fulcrais desta medida. Um comportamento responsvel por parte das marcas, significa dar mais poder e liberdade aos pais para decidirem o que bom ou no para os filhos. Este, e outros passos, esto a ser dados no sentido de abolir a relao entre a taxa de obesidade e o nmero de horas que a criana passa em frente ao televisor. O ensino da publicidade s crianas poder ser a resposta mais eficaz que ambos os lados, indstria e consumidores, encontraro para iniciar a resoluo deste problema. Analisar a relevncia e a pertinncia do ensino da publicidade para este target, as suas consequncias no seu comportamento de consumo, e, os seus respetivos mecanismos de defesa, so o mbito deste estudo.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

15

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

2. CRIANAS3 ENQUANTO CONSUMIDORES A publicidade desempenha um papel fundamental na infncia, mas a experincia de compra igualmente importante na sua socializao enquanto consumidor. As crianas so desde que nascem consumidores, deixando at sua adolescncia o papel de comprador para os pais. Quando iniciam a sua fase de socializao com o meio que as rodeia, iniciam igualmente o seu processo de escolha e seleo. Mas se as crianas nascem com alguma carga gentica na propenso do seu consumo, (enquanto lactentes bebem, quando tm dentio iniciam os slidos e no inicio da socializao da escola descobrem as marcas), na sua fase de desenvolvimento e aprendizagem cognitiva que empreendem o seu comportamento enquanto consumidores (Schor, 2005). nesta fase de crescimento, desenvolvimento e aprendizagem que a criana, jovem, adolescente, ir formar a sua atitude futura de consumidor. O perodo desde o nascimento at adolescncia contm grandes desenvolvimentos cognitivos, funcionais e de maturao social. As crianas desenvolvem habilidades que vo alm de aparncias percetuais, a pensar de forma mais abstrata sobre o seu meio envolvente, adquirem capacidades de processar a informao e utilizar as situaes interpessoais o que lhes permite ver o mundo de diferentes perspetivas. O desenvolvimento social e cognitivo durante esta fase fornece uma base para o crescimento da sofisticao da criana na perceo, e, no desempenho do seu papel enquanto consumidor. Ao crescer, o tempo permite melhorias na sua capacidade cognitiva, contribuindo para o desenvolvimento do conhecimento sobre o que consome, e para as capacidades de deciso de compra. Por exemplo, o desenvolvimento das capacidades cognitivas facilita o processo de avaliao dos produtos, comparao destes com outras alternativas e a deciso de compra no ponto de venda (Perloff, 2007). Para percebemos melhor, torna-se importante relembrar a teoria de Piaget (1973) sobre o desenvolvimento cognitivo. Para este psiclogo existem quatro estgios principais do desenvolvimento cognitivo nas crianas: 1 Sensrio-motor (do nascimento at aos dois anos), 2 Pr-operacional (dos dois aos sete anos), 3 Operacional Concreto (dos sete aos onze anos), e, 4 Operacional Formal (dos onze at idade adulta). Para os investigadores do comportamento infantil, so os estgios Operacional Concreto e Operacional Formal que permitem a criana estimular a sua capacidade cognitiva na construo do seu eu, consumidor. No estgio Operacional Concreto a criana pode ser estimulada simultaneamente em diversas dimenses, e relacion-las de uma forma relativamente abstrata. J no estgio Operacional Formal, a criana apresenta um progresso j mais prximo dos padres dos adultos, capazes de um pensamento mais complexo sobre situaes hipotticas e concretas. A socializao do consumo evolui num contexto de mudanas cognitivas e sociais dramticas, da infncia at juventude. Estas mudanas ocorrem em trs estgios principais Estgio Percetual, Estgio Analtico e Estgio Reflexivo, (ver tabela 1), (Hansen et al. 2002) Estes estgios so caracterizados ao longo de uma srie de dimenses que abrangem importantes mudanas do desenvolvimento, capacidades de deciso e estratgias de influncia na compra. Em termos de desenvolvimento do conhecimento, o movimento do estgio percetual para o estgio reflexivo marcado por mudanas de representaes concretas para abstratas (Hansen, et al., 2002).
3

Na reviso da literatura, e na na rea de marketing, denomina-se Criana um ser humano at 12 anos de idade, sendo posteriormente considerada adolescente at aos 19 anos. De acordo com as Naes Unidas, Crianas so indivduos dos 0 aos 18 anos de idade.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

16

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Torna-se evidente que importantes desenvolvimentos do conhecimento na socializao do consumo, no emergem de um vazio, mas tm lugar num contexto social, incluindo a famlia, amigos, nos mass media, e nas aes de marketing. Os pais criam oportunidades diretas ao interagirem com os seus filhos sobre seus os pedidos, as autorizaes que lhes do e as idas s compras. Os amigos so outra fonte adicional de influncia, afetando as crenas do consumidor, ainda criana, e, continuando pela adolescncia. Finalmente os mass media e a publicidade fornecem informao sobre o consumo e o valor dos bens. Estgio Analtico 7-11 anos Abstrato Duas ou mais dimenses Contingente (se ento) Perspetiva dupla (sua + outros) Pensativo Caractersticas funcionais Caractersticas relevantes Dois ou mais atributos Reportrio expandido Estratgias Moderado Perspetiva dupla Estgio Reflexivo 11-16 anos Abstrato Multidimensional Perspetiva dupla num Contexto social Estratgico Caractersticas funcionais Caractersticas relevantes Atributos mltiplos Reportrio completo de estratgias Desenvolvido Perspetiva dupla num contexto social

Estruturas do conhecimento Focus Complexidade

Estgio Percetual 3-7 anos Concreto Unidimensional Simples Egocntrica Expediente Caractersticas percetuais Caractersticas mais salientes Atributos individuais

Perspetiva

Tomada de deciso Estratgia de influncia

Complexidade

Perspetiva adaptativa

Reportrio limitado de estratgias Emergente Egocntrico

Tabela 1 Estgios da socializao do consumo (Furnham, 1998). 2.1. Fases do Comportamento do Consumidor durante a Infncia Existem 4 fases no comportamento do consumidor durante a infncia, que explicam muitos dos comportamentos abordados ao longo deste trabalho (Valkenburg e Cantor, 2001). A primeira fase caracteriza-se por: sentir necessidades e preferncias e acontece at aos 3 anos. Durante esta fase os consumidores mais novos definem as suas preferncias pelos cheiros, cores, sons, e objetos, todos importantes componentes no comportamento do
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 17

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

consumidor. Ainda nesta fase, as crianas so primeiramente reativas mais do que orientadas para objetivos, por isso no so capazes de agir como verdadeiros consumidores. Na segunda fase, durante os 4 e os 5 anos, gritam e negoceiam, durante esta etapa as crianas ainda tm alguma dificuldade em distinguir programao de publicidade, e no compreendem claramente os objetivos dos anncios. Os marketers tm grande capacidade de influncia nesta fase, porque este target crente nas menagens, e tem grande poder sobre os pais, uma vez que de forma irracional desatam a gritar e a chorar quando algo lhes negado. A terceira fase denomina-se pela aventura e a primeira compra caracterizando os primeiros anos do ensino bsico, entre os 6 e os 9 anos. As capacidades cognitivas esto em transio, uma vez que as crianas tm maior capacidade de processar a informao conceptual, tornam-se mais responsveis e aumentam o seu grau de ateno. Mas, at para este grupo os objetivos da publicidade no so ainda na totalidade interpretados. As crianas fazem a sua primeira compra durante esta fase, assumindo com prazer a sua independncia dos pais. A quarta fase marca os pr-adolescentes, dos 9 aos 12 anos, por uma atitude de conformidade e meticulosa. Para este pblico importante que os seus comportamentos e crenas sejam aceites (e por isso influenciados) pelo grupo onde se inserem. Demonstram ser bastante sensveis s normas e valores dos seus pares, assim como ao que os adolescentes fazem e compram. Desenvolvem uma atitude crtica na avaliao da informao, comparam produtos, e gostam do contedo dos anncios publicitrios. Devido sua ateno ao detalhe e qualidade, muitas crianas desenvolvem nesta fase o esprito de colecionismo. importante salientar, ainda que as capacidades enquanto consumidores nestes jovens desenvolvem-se at ao final da sua adolescncia, perto dos 20 anos que as caractersticas fundamentais do comportamento do consumidor acabaram a sua formao. 2.2.O CONHECIMENTO DOS PRODUTOS E MARCAS A presena das marcas na vida das crianas desde cedo imposta pelo mundo em que vivem. As marcas numa primeira fase da existncia, mais do que valores, significam necessidades. O beb reconhece a marca do leite pela necessidade fisiolgica que tem de consumir. No sendo visvel o produto ele identifica a marca. As crianas reconhecem os logtipos aos dezoito meses, e antes de atingirem os dois anos, elas pedem os produtos, pelos nomes das marcas. Aos 3 anos, dizem os peritos, as crianas acreditam que as marcas transmitem as suas caractersticas. Por exemplo, quando olham para uma marca conseguem dizer se divertida, forte ou cool (Schor, 2005). A afinidade das crianas com as marcas nunca foi to grande como hoje. A presena das marcas no dia-a-dia das crianas fez com que estas se tornassem referncias, bssolas da sua imaginao. Os Estados Unidos so o pas com maior nmero de televisores por lar, e deste nmero no pode estar dissociado o facto de 75% dos pr-adolescentes americanos quando questionados sobre o que gostariam de ser quando fossem adultos, responderem que querem ser ricos. Este nmero esmagador s igualado pelos pr-adolescentes indianos que querem ser famosos. Nos Estados Unidos as crianas, mais do em qualquer outro lugar, acreditam que as suas roupas e as suas marcas descrevem quem so, e o seu estatuto social (Schor, 2005). Para as crianas, produtos e marcas so provavelmente referncias do seu mercado local. Os produtos e as marcas que conhecem so anunciados na televiso, expostos nas lojas, e

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

18

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

encontrados nas suas casas. Mesmo antes se serem capazes de ler, as crianas so capazes de reconhecer embalagens e caracteres das mesmas nas lojas. Conforme crescem, as tendncias da notoriedade das marcas nas crianas tornam-se evidentes. A notoriedade e a recordao dos nomes das marcas aumentam com a idade. Este desenvolvimento e crescendo da notoriedade das marcas, fomenta uma grande compreenso das marcas e categorias de produto. As crianas comeam a distinguir similaridades e diferenas entre as marcas, aprendendo aspetos estruturais, tais como uma marca est posicionada dentro de uma categoria de produto. O conhecimento que permite esta compreenso estrutural. Os consumidores mais novos iniciam tambm o seu processo de compreenso do significado e simbolismo, do estatuto que determinados nomes de marcas lhes do. Durante esta fase as crianas desenvolvem preferncias por determinadas marcas, mesmo que a composio dos produtos, de outras marcas, seja relativamente igual. Numa fase primria da adolescncia, as crianas expressam fortemente a sua preferncia por alguns nomes de marcas, baseadas numa compreenso relativamente sofisticada dos conceitos das marcas e imagens destas. Um dos objetivos da publicidade criar lealdade marca. Criar personagens que sejam atrativas para as crianas fundamental quando comunicamos com este target. O Tigre Tony dos cereais Frosties da Kelloggs foi criado em 1951, e ainda hoje, embora mais magro e musculado, este personagem existe. O Ronald McDonald reconhecido por 96% das crianas norte americanas (Strasburguer, 2008). Atravs de contratos de licenciamento estas personagens da publicidade infantil passam, muitas vezes, para o pequeno ecr como atrativo de animao de um programa infantil. No nenhuma surpresa ver as crianas a decorarem as marcas dos anncios, os seus jingles e slogans. Um estudo (Center for Science in the Public Interest, 1988) realizado nos Estados Unidos revelou que as crianas, entre os 8 e os 12 anos, conseguem enumerar 5 marcas de cervejas, mas apenas 4 nomes de presidentes americanos. Estes jovens lembram-se do nome das marcas e dos contedos publicitrios mais facilmente que os adultos. Mesmo nas crianas em idade pr-escolar (3 a 6 anos) conseguem reconhecer um elevado nmero de logtipos e associ-los aos respetivos produtos. Outro estudo (Pine e Nash, 2003), revela que, o reconhecimento de uma marca pode dar origem preferncia dessa marca. As crianas nesta fase demonstram outro comportamento diferenciado entre raparigas e rapazes: as raparigas demonstram maior lealdade s marcas do que os rapazes da mesma idade. Na rea alimentar a simples rotulagem de um alimento (indiferenciado) com uma marca (McDonalds) com a qual as crianas se identifiquem altera significativamente as percees do seu paladar. A lealdade a uma, ou umas determinadas marcas, poder no ser definitivo nesta primeira fase da nossa vida, mas as nossas percees e preferncias iniciam aqui o seu processo de formao. 2.3.AS CRIANAS SO DIFERENTES DOS ADULTOS A maioria dos adultos pensa que a sua personalidade no afetada pelos media. Num efeito, estudado, a que se chama o efeito da terceira pessoa, as pessoas frequentemente dizem que os outros so mais fortemente influenciados pelos media do que eles prprios (Perloff, 2002). Esta diferena na perceo do impacto da publicidade aumenta quanto mais nova a outra pessoa. Por outras palavras, os adultos tm a perceo de quanto mais nova for a outra pessoa, maior ser o efeito dos media sobre ela. O interessante, que at as crianas sofrem de este efeito da terceira pessoa , dizendo que apenas os
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 19

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

mais pequeninos se deixam influenciar pelo que vem na televiso (Eveland, Nathanson, Detember, e Mcleod, 1999). Sero as crianas mais suscetveis influencia dos media, do que os adultos? As respostas a esta questo so radicalmente opostas, Buckingham (2003) defende que as crianas so ingnuas, vulnerveis e deste modo precisam da proteco dos adultos. Esta perspetival descreve os media como algo inerentemente problemtico e diablico porque tem caractersticas com as quais as crianas no esto preparadas para lidar. Defende ainda que o pnico aos media sempre nos acompanhou, especialmente em relao aos contedos com sexo e violncia. Este pnico aumenta sempre que ocorre uma tragdia relacionada com os mais novos, como o massacre na Escola de Columbine4, ou sempre que desenvolvida uma nova tecnologia multimdia. J na perspetiva de Livingstone (2006) as crianas so incrivelmente sofisticadas, maduras, e so especialistas em media. De acordo com esta posio, as medidas para proteger as crianas e os jovens dos media so de uma natureza protecionista, paternalistas, e no preparam as crianas para o futuro. As crianas devero ser dotadas de poder para poderem controlar as suas experincias de media, negociar e aprender ao longo do caminho do seu crescimento. Na verdade, nenhuma destas posies parece ser muito equilibrada e satisfaz um consenso. A realidade estar provavelmente no meio das duas perspetivas. Todavia, muitos pais, psiclogos, decisores polticos, e professores concordam que as crianas so diferentes dos adultos. Todos os aspetos do mundo social e fsico so relativamente novos para uma criana que est sempre ocupada em os descobrir todos os fenmenos do dia-a-dia. As crianas diferem dos adultos em determinados nveis que tm implicaes na forma como respondem aos media. Os mais novos tm menos experincia com o mundo real e simultaneamente possuem uma aptido enorme para aprender e apreender todas as coisas que lhes so estranhas. Eles esto igualmente menos preparados para compreender a natureza, os meandros e as distores dos contedos de media. Esta ingenuidade faz com que as crianas sejam mais crentes, recetoras e tenham mais reaes emocionais s mensagens dos media, quando comparadas com um adulto. 2.4.CRIANAS E PUBLICIDADE O tema da publicidade para crianas sempre abordado com muita polmica, o consenso e a unanimidade no existem. Este tema pe a descoberto vrios mitos: o mito do anunciante tortuoso e avarento, e o mito da eficcia do protecionismo. Identificamos dois grupos: uns a favor (aqueles que esto interessados em educar as crianas no mundo do consumo), e outros contra a publicidade (aqueles que a querem regular ou acabar com esta). A tabela 2 compara as duas abordagens face existncia da publicidade para crianas na televiso. Esta abordagem pode pecar por ser simplista e estereotipada, no baseada em evidncias, mas no deixa de ser um retrato de ambas as posies.

O massacre de Columbine aconteceu em 20 de abril de 1999 no Colorado, Estados Unidos, no Instituto Columbine, onde os estudantes Eric Harris, de 18 anos, e Dylan Klebold, de 17 anos, atiraram em vrios colegas e professores, matando 13 pessoas e ferindo outras 21.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

20

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Protecionistas Legisla Ala esquerda Anti-negcio Crianas infantis Apoio nos estudos / pesquisas Colectivista

Educadores Educa Ala direita Pr-negcio Crianas adultas Apoio nas experincias / realidade Individualista

Tabela 2 Duas abordagens opostas (Hansen et al., 2002) A criao de legislao que defenda os interesses das crianas tem sido outra face desta temtica. Iniciado o processo na dcada de 70, o sector tem assistido sua regulao por parte dos distintos agentes econmicos. Esta questo desenvolve-se por dois eixos: o primeiro assente em legislao desenvolvida pelos governos de cada pas e o segundo criado pela indstria numa estratgia de auto-regulao. Os protecionistas argumentam que a publicidade precisa de um controlo apertado atravs da legislao. Argumentam ainda, que existe informao, e dados (normalmente estudos pagos por entidades privadas), que dizem que as crianas no percebem a publicidade, e acreditam nas armadilhas da publicidade. Acreditam que os anunciantes manipulam os pais e exploram a ingenuidade das crianas. As vozes (mdicos, legisladores e lderes de opinio) que defendem o fim da publicidade para crianas na televiso tm tido sucesso no alcance dos seus objetivos em algumas partes da Europa (Finlndia, Noruega), assegurando a criao de legislao que limite ou elimine a publicidade. No entanto tem-se demonstrado infrutfera a estratgia de dissuadir as crianas de ver televiso, protegendoas desta forma dos anunciantes (Strasburguer, 2008). Nos diversos debates realizados pela APAN, os educadores argumentam que ser imprudente e antitico banir a publicidade para as crianas, por duas razes: primeiro porque as crianas precisam de ser educadas enquanto consumidores, e, banir a publicidade faria regredir esta formao; segundo argumentam baseados na experincia, que os anunciantes no so os nicos responsveis na determinao das preferncias de consumo. Argumentam, ainda que, que a auto-regulao tem sido promovida pelos prprios anunciantes, e esta suficiente para proteger as crianas da agressividade da publicidade. Neste lado encontram-se igualmente alguns tericos que defendem a publicidade como um fator de criao e alavancagem da economia. 2.4.1. A Utilizao de Defesas Cognitivas contra a Publicidade A evoluo dramtica da criana na fase pr-escolar, na qual acredita que os anncios publicitrios televisivos so entretenimento e informao, transforma-se num adolescente ctico que sabe que os anncios so persuasivos e na generalidade no dizem a verdade. Este conhecimento e ceticismo sobre a publicidade muitas vezes visto como uma defesa cognitiva contra a publicidade. As crianas com menos de oito anos so vistas como uma populao em risco por serem facilmente enganadas pela publicidade. nesta faixa etria que esta investigao se foca. Por ser considerada a fase onde a criana constri as suas percees da publicidade, o ensino desta disciplina far, partida, todo o sentido na desconstruo do ceticismo juvenil (Livingstone, 2006).
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 21

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

O ensino da publicidade a crianas ter bastantes hipteses de aumentar o nvel de literacia dos media nesta populao. No entanto, isto poder no se traduzir em reaces de maior discernimento, por parte das crianas, quando confrontadas com a publicidade. Talvez a razo mais obvia seja do senso comum, mas a literacia para os media no amolecer o entusiasmo com que uma criana v um anncio de um brinquedo, ou de um chocolate. 3. LITERACIA MEDITICA A literacia sobre a publicidade nos media foi definida pelo Conselho Europeu como sendo constituda por prticas de ensino que utilizam a televiso, rdio e a imprensa, assim como materiais escritos que tm como objetivo desenvolver competncias, para a interpretao das mensagens transmitidas pelos media. De uma forma generalista, a literacia da publicidade nas crianas entendida como o conhecimento que estas tm na construo da mensagem publicitria. OBJECTIVOS DA LITERACIA MEDITICA 1. Capacidade de pensamento crtico que permita audincia desenvolver julgamentos prprios sobre os contedos da publicidade. 2. Uma compreenso do processo dos mass media.

3. Sensibilizao do impacto dos media no individuo e na sociedade. 4. Desenvolvimento de estratgias que permitam a discusso e a anlise dos
contedos das mensagens publicitrias. contempornea e em ns prprios.

5. Conhecimento que os contedos de media fornecem informao na cultura 6. Compreender e apreciar os contedos de media. 7. No caso de intervenientes da mensagem, prov-los de responsabilidade e eficcia
na produo das mensagens de media. Tabela 3 Objetivos da literacia Meditica (Silverblatt, 2004) O ensino sobre o funcionamento dos media conduz a uma maior capacidade por parte das crianas de reconhecer o contedo persuasivo dos anncios publicitrios. Estudos realizados (AUSTIN et al., 2005) sobre a educao face publicidade do tabaco e do lcool sugerem que a literacia em publicidade conduz a alteraes comportamentais positivas. O desenvolvimento do conhecimento nesta rea permite um controlo maior por parte das crianas face a componentes to distintas como a componente cognitiva, afetiva e comportamental.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

22

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Figura 2 Evoluo do tempo mdio de audincia em televiso, em Portugal. A idade pode ser um fator importante na literacia meditica das crianas. A forma como vem a mensagem publicitria e se deixam influenciar por ela evolui ao longo dos anos. Como foi abordado durante o ponto 2.1., outros fatores, para alm da idade, interferem neste processo de interpretao da mensagem. A necessidade de um programa de literacia da publicidade para as crianas surgiu aps as primeiras restries (1970) feitas nos Estados Unidos, considerando data a publicidade como uma mensagem injusta para este pblico mais novo. Em Portugal o tempo mdio gasto por crianas em frente televiso tem vindo a estabilizar sendo atualmente menos de 3 horas por dia (ver figura 2). Segundo estudos da Marketest as crianas de classes sociais mais baixas despendem significativamente mais tempo em frente a um televisor. Snia Livingstone e Ellen Helsper (2004) propem um modelo que sugere que o facto de algum ser conhecedor ou crtico de um anncio no significa que no seja influenciado por ele. Pode at ocorrer que fique mais interessado na mensagem. Este estudo pe em causa a literacia meditica como arma na desmontagem da mensagem publicitria.

Figura 2 Estudo Marketest sobre o papel da publicidade no comportamento de compra.


Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 23

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Um estudo feito, em 2009, em Portugal pela Marktest, vem reforar os resultados do modelo de Livingstone e Helsper (2004), concluindo que uma larga faixa de consumidores 31%, em mdia, considera que a publicidade os ajuda a fazer melhores opes nas suas compras (ver figura 3). Esta concluso ainda se torna mais evidente numa faixa ativa e decisiva no nosso perfil de consumidores, 15-34 anos. O consumidor ao encarar a publicidade como uma fonte de informao de referncia, significa uma acrescida responsabilidade para os fabricantes na construo da sua mensagem publicitria. O que sabero as crianas de tticas e recursos da publicidade? O conhecimento ou literacia sobre a publicidade aparece naturalmente nos primeiros anos da adolescncia (11 14 anos), (Boush, e al., 2009). Esta etapa da adolescncia coincide com a fase reflexiva do pensamento. Conforme vo crescendo as crianas transitam de espectadores que veem a publicidade como puramente informativa, entretimento, e confivel, para espectadores cticos e analticos. A publicidade tambm vista pelos adolescentes como um dispositivo que lhes permite interagir socialmente, servindo como assunto de conversa com os amigos, uma forma de pertena a um grupo, de integrao. Embora muitos argumentem que a literacia meditica anti-tica, outros associam-na ao desenvolvimento da criatividade, da linguagem, e, facilidade de aprendizagem. Programas como a Rua Ssamo, foram desde sempre alvos de estudos (Fisch e Bernstein, 2001) que evidenciaram que estes so positivos para a aprendizagem e diminuio do gap cognitivo entre classes economicamente diferentes. Estes mesmos estudos demonstraram que as crianas so espectadores ativos e envolvidos. As crianas tm a sua base cognitiva e quando confrontados com programas ou partes menos interessantes, que no percebam ou inadequadas tendem a distrair-se e a abandonar o visionamento. As crianas querem perceber o que veem na televiso, se no percebem deixam de a ver. Este pblico mais novo aprende mais quando os pais tambm assistem ou esto apenas presentes (Anderson, et al., 2001). As crianas tm a relao com os media que os adultos permitirem, a educao um processo de envolvimento entre as duas partes que no pode ser departamentalizada pelos pais. O ambiente dos media tem sofrido nos ltimos anos a ateno do pblico pelo potencial perigo que poder representar para as crianas. De acordo com pesquisas citadas no jornal The New York Times (Setembro, 2007), nos EUA, 1 em cada 7 crianas (14%) diz j ter recebido convites e solicitaes de desconhecidos pela internet, e 1 em cada 11 (9%) receberam contactos/ solicitaes de cariz sexual. Estatsticas como esta ajudam a criar uma espcie de pnico relativamente s novas tecnologias, e, principalmente o seu impacto nas crianas e jovens. Mas, mesmo os media mais tradicionais provocam alguma preocupao. Os reality-shows e os jogos de vdeo tm igualmente sido alvo de condenao pelos seus contedos violentos. uma realidade que as crianas de hoje se confrontam com um ambiente de media que radicalmente diferente daquele com que se relacionaram os seus pais e avs. Termos como televiso digital, google e avatar, nem sequer existiam h 20 ou 30 anos atrs. As crianas hoje vivem num mundo multidevice, multiplataforma, multicanal, que as prepara para raciocnios paralelos, de multi-tarefas, diminuindo o seu grau de concentrao num s tema. A proliferao dos canais de cabo e de satlite, modificou todo o ambiente de media e entretenimento nos lares. O lxico de media das crianas j vastssimo por forma a gerir toda a parafernlia de media que tm em casa. Paralelamente, as empresas de media, tm que rentabilizar os seus targets a fim de sobreviver neste ambiente dinmico e hiper competitivo. Na segmentao dos targets, os jovens so um segmento bastante rentvel. Recentemente a Zon (operadora de Cabo em Portugal) lanou um comando de televiso especfico para crianas, tal inveno orienta os
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 24

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

mais novos nos canais de programao infantil, jogos, e vdeo-on-demand (ver figura 4). uma revoluo na abordagem a este pblico. No s as estaes de televiso tm explorado este segmento com a criao de programao especfica e canais exclusivos. Toda indstria de tecnologia tem desenvolvido gadgets5 para crianas, os Ipods coloridos e telemveis com jogos so os eleitos das crianas no 1 e 2 ciclos escolares. Em 2006, conforme referenciado pelo The New York Times (Setembro, 2007) 33% (6,6 milhes) das crianas norte-americanas tinha o seu prprio telemvel. Por fim, ser importante mencionar neste mbito do ambiente tecnolgico, que a tecnologia digital est a modificar a prpria natureza das experiencias de media. Imagens e sons so mais reais do que nunca, esbatendo a fronteira do mundo real e dos acontecimentos em media.

Figura 3 Comando Zon Kids Em Dezembro de 2009, na conferncia da Entidade Reguladora para a Comunicao Social (ERC), a apresentao de um estudo Nacional realizado pela investigadora Cristina Ponte, da Universidade Nova de Lisboa, revelou que 60% das crianas at aos 15 anos tm televiso no quarto. Estes dados recentes, vm reforar o papel dos pais na relao das crianas com os media. A razo apontada, nesse mesmo estudo, para esta dieta do consumo de televiso o papel de substituio da falta de disponibilidade dos pais. Mas se todos estes dados parecem muito inovadores, as mais recentes pesquisas 6 realizadas nos Estados Unidos, so assustadoras: durante o perodo em que esto acordadas as crianas e jovens entre os 8 e os 18 anos passam 7,30h em contacto com aparelhos de media (telemvel, computador, televiso, mp3). Ainda sobre esta realidade, em Hong Kong numa conferncia, realizada em 2009, sobre o tema: Media e o Desenvolvimento saudvel na Adolescncia, o Dr. Michael Rich 7, na sua palestra Screen Teens: Risk and Opportunity for Adolescents in the Media Age, comenta que com a utilizao dos media to omnipresente, est na altura de parar de protestar e assumir que estes fazem parte das nossas vidas tal como beber, comer ou dormir.

5 6

Termo utilizado em Marketing para citar dispositivos electrnicos. Estudo publicado em Janeiro de 2010 pela Kaiser Family Foudation (Generation M2: Media in the Lives of 8- to 18-YearOlds) 7 Pediatra no Hospital de Boston que dirige o Centro de Media e Sade da Criana.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

25

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

3.1. O Ensino: Literacia da Publicidade Reconhecendo a dificuldade de alterar o ambiente publicitrio algumas organizaes desenvolveram esforos do sentido de criar programas que ensinassem as crianas a serem consumidores mais crticos. medida que a criana cresce, e reconhecendo o objetivo da venda no contedo publicitrio, todavia no capaz de criticar esse contedo enquanto v os anncios (Brucks et al., 1988). Noutras palavras, o ceticismo com que podem ver os anncios publicitrios nem sempre est ativo quando os visionam. Desde 1980, tanto nos EUA ou na Europa, que assistimos a iniciativas que tentam educar e despertar o esprito critico das crianas relativamente Publicidade. No resultado de todos os estudos realizados, o mesmo output consensual (Robison, 2001): ser um erro concluir que qualquer um destes programas de literacia ser suficiente per si para proteger as crianas. O papel dos pais muito importante na compreenso deste universo de apelos. Tal como todos os outros contedos de media, o papel de mediador dos pais pode desempenhar um papel fundamental na preparao para o visionamento dirio das mensagens comerciais. A literacia da publicidade para as crianas atualmente liderada na Europa pelo programa educativo Media Smart. A escolha deste projeto para avaliao e estudo das hipteses inicialmente colocadas, torna-se vital pela sua atualidade e credibilidade. Em Portugal o programa Media Smart uma iniciativa da Associao Portuguesa de Anunciantes (APAN), apoiada pelo Governo e pela Unio Europeia. 3.2.CASE-STUDY: MEDIA SMART - O QUE O MEDIA SMART? um programa escolar, sem fins lucrativos, que foi lanado em 2002 no Reino Unido, tendo como objetivo a literacia sobre os media centrando o seu mbito na publicidade. Dirigido a crianas entre os 7 e os 11 anos, este programa foi j desenvolvido e implementado em oito pases europeus e continua a crescer. O processo iniciou-se na divulgao s escolas do programa e o consequente no pedido dos materiais pedaggicos, que ensinam posteriormente a criana a pensar a publicidade de forma critica, no contexto do seu dia-a-dia. O Media Smart um programa didtico, indito em Portugal, que apresenta sob a forma de actividades um conjunto de fichas de exerccio. Adaptado a estudantes do 1 e 2 ciclos, permite aos professores iniciar as crianas a descodificar as diversas mensagens publicitrias comerciais e no comerciais. O programa Media Smart permite igualmente explicar s crianas as estratgias de marketing levadas a cabo na sociedade atual. Desde o seu lanamento no Reino Unido, o programa Media Smart tem crescido, estando hoje a sua esfera de ao em funcionamento tambm na Alemanha, Holanda, Blgica, Sucia, Finlndia, Hungria, e, desde Fevereiro de 2008 tambm em Portugal. Os materiais do programa Media Smart foram elaborados de forma a desenvolver as capacidades das crianas para ler, compreender, apresentar, discutir e escrever sobre anncios em papel, bem como em imagem fixa e /ou em movimento. 2100 escolas portuguesas, j solicitaram materiais para integrarem, eventualmente, o programa nas atividades curriculares ou extracurriculares.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

26

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Para a APAN, (promotora do projeto), esta adeso "ultrapassou as expectativas" e faz com que Portugal seja o nico pas da Europa a atingir uma taxa de penetrao do programa de 30% do total de escolas durante o primeiro ano de implementao8. Para um pblico esperto, um olhar mais desperto, este o slogan que assina toda a campanha, baseado numa promessa de formar o esprito crtico e informado dos mais novos em relao publicidade. O objetivo deste programa fornecer aos professores material didtico que possa ser utilizado em sala de aula e responda o melhor possvel s suas necessidades. Os professores so os stakeholders fundamentais neste processo, sendo permanentemente solicitados a participar na melhoria do programa atravs de questionrios on-line. Este programa de literacia da publicidade, procura desenvolver nas crianas capacidades especficas tais como: Ver a informao de forma crtica; Identificar o propsito e eficcia dos anncios; Compreender a diferena entre precisar e querer e o porqu das diferenas; Identificar os fatores que influenciam as escolhas dirias; Explicar como que os anncios apresentam a informao;

semelhana dos professores, os pais so outros stakeholders cruciais para o sucesso do programa. A APAN desenvolveu um folheto dirigido aos pais alertando-os para a importncia da literacia para a publicidade nos diferentes media fornecendo-lhes algumas dicas para ajudarem os filhos. globalmente reconhecido que a natureza comercial do mundo atual relevante na forma como as crianas crescem, e, muito importante atualmente ter conscincia deste facto quando se constri uma famlia. Os hbitos de compra dos pais so importantes exemplos para as crianas, e, nenhum outro factor influencia tanto as crianas ou toma o lugar do envolvimento parental. Ao compreender a funo da publicidade na vida das crianas, os pais podem influenciar a forma como as crianas a vm e entendem. Eles podem tambm ensinar as crianas a utilizar de forma correta a informao publicitria dos produtos. Por fim e no em ltimo, as crianas so os stakeholders que justificam todo o programa. O Media Smart tem por objetivo que as crianas assumam uma maior responsabilidade em relao s escolhas daquilo que vem e na utilizao dos media eletrnicos para si prprios e para outras crianas. As aptides especficas nesta rea no final do programa devero incluir: A capacidade de distinguir factos de fico; A capacidade de identificar e apreciar diferentes nveis de realismo; Uma melhor compreenso dos atuais mecanismos de produo e distribuio dos filmes de televiso, jogos, filmes, software interativo, websites; A capacidade de distinguir reportagens de apoio a causas; Conhecimento e avaliao de mensagens comerciais dentro de programas (colocao de produtos) e uma abordagem crtica publicidade; Conhecimentos dos imperativos econmicos e de representao que esto por detrs da gesto de uma notcia; A capacidade de explicar e justificar de forma conscienciosa as preferncias relativamente aos media.

Fonte: APAN, Janeiro, 2010.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

27

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

O objetivo da publicidade informar de forma persuasiva de forma a influenciar o comprador potencial. Se o potencial comprador se sentir, estiver atento e formado, para a mensagem que recebe, far com certeza um consumo mais responsvel e consciente. 4. CONCLUSES Aps a II Guerra Mundial e com o aparecimento de uma sociedade global de consumo, a publicidade surgiu como uma ferramenta de comunicao das grandes marcas, e de sobrevivncia dos meios de comunicao. As teorias clssicas do desenvolvimento da criana evoluram, e, transformaram-se nos ltimos 20 anos, por via das solicitaes do seu mundo exterior. Este trabalho props-se a melhorar o entendimento entre a questo da publicidade para crianas e o ensino da publicidade a estas. Atravs da reviso de literatura, foi possvel unir conceptualmente as trs partes: motivaes da indstria, caractersticas de sociabilizao da criana e defensores dos direitos das crianas. Por outro lado, com a reviso do caso prtico confirmou-se a excelente aceitao que os stakeholders tm a um projeto de literacia, envolvendo-se ativamente num fim comum: a formao de um consumidor com literacia meditica. Condenar agressivamente, e legislar unilateralmente a evoluo da publicidade, em nada serve na melhoria das condies de desenvolvimento da criana. Na evidncia dos resultados obtidos nesta pesquisa, no poderemos negar o papel influenciador da publicidade na mente dos consumidores mais novos. Mas, os consumidores mais novos seguem padres e esteretipos no que observam. Se os valores incutidos na mensagem publicitria forem positivos, esta mensagem poder ser educativa e orientadora para uma sociedade melhor. As associaes de defesa dos consumidores e de pais devero em conjunto com a indstria desenvolver programas de literacia da publicidade. Programas que semelhana do caso Media Smart, promovam o esclarecimento das regras de comunicao em publicidade. Desta forma, a indstria contribui ativamente com a sua responsabilidade social para um ambiente de consumo informado, e consciente. Sendo a publicidade um evidente motor da economia, e da sobrevivncia das marcas, ensinar as artes e as tcnicas publicitrias s crianas far com que estas faam escolhas informadas. Banir a publicidade, provocar um atraso na compreenso, e desenvolvimento da criana, enquanto consumidor e no seu processo de deciso de compra. Contudo, a publicidade no dever ocupar o papel de orientao dos pais no processo de consumo. Mas a publicidade um meio que estes tm de alimentar os seus filhos de informao referente ao mundo que os rodeia. Os pais so educadores no consumo, mais eficazes do que as escolas ou at os anunciantes, mas so apenas uma das faces do processo. A aclamada influncia nefasta da publicidade no consumo das crianas, no poder ser vista de um s prisma. A educao que os pais do, o dinheiro que disponibilizam, e, as regras na utilizao deste, igualmente fundamental no seu nvel e tipo de consumo. Negar a influncia e determinao dos pais no entendimento da criana da economia mundial, negar as evidncias da responsabilidade parental e despej-las na culpabilidade, nica, da publicidade. Se a publicidade tem tomado lugar de destaque, na polmica promovida pelas diferentes entidades reguladoras e defensoras do consumidor, igual privilgio no tem tido a causa do consumo televisivo por parte das crianas. O envolvimento dos pais enquanto educadores, e, a disponibilidade destes para o desenvolvimento adequado das crianas tem sido o trampolim para a relao dominante da televiso com as crianas. Atualmente a televiso de facto a babysitter da casa, e a publicidade compe esse momento.
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 28

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Poderemos assim concluir, que a publicidade influencia as crianas nos seus comportamentos e valores de consumo, no sendo, contudo, a nica varivel mencionada ao longo da reviso da bibliografia. Um programa de literacia da publicidade pode ajudar a criana compreenso, ambies e limites, da mensagem publicitria. A criana torna-se um consumidor esperto e desperto para os contedos e formas da publicidade. Assim conclumos, que um programa de literacia para a publicidade, como o Media Smart pode tornar os consumidores (crianas) mais informados e atentos mensagem publicitria. Os primeiros objetivos de um programa de literacia esto a ser atingidos, na formao e informao do pblico-alvo. Ser prematuro concluir as consequncias, de um programa destes, no comportamento de consumo, uma vez que no houve investigao nesse sentido. Em suma, um cidado informado sobre o processo da mensagem publicitria, far um uso eficaz dos media no exerccio dos seus direitos democrticos e responsabilidades cvicas.

BIBLIOGRAFIA ANDERSON, D.R.; HUSTON, A.; SCHMITT K.; LINEBARGER, D.; WRIGHT, J. (2001). Early childhood television viewing and adolescent behavior: the recontact study . USA. University of Massachusetts at Amherst. AUSTIN, Erica W.; PINKLETON, Bruce; HUST, Stacey (2005). Evaluation of an american legacy fondation. Washington State Department of health Media literacy pilot study. BAS, J. (1996). Parent Power: Raising children in a commercial world. London: Adversiting Association. BAXTER, Pamela J. (1991). How Children Use Media and Influence Purchases. Journal of Advertising Research, n 6, p. 28-39. BOUSH, David M.; et al. (2009). Deception In The Marketplace: The Psychology of Deceptive Persuasion and Consumer Self-Protection. Routledge Academic. BUCKINGHAM, David (2003). Media Education: Literacy, Learning and Contemporary Culture. Cambridge: Polity Press. BURN, Andrew; DURRAN, James (2007). Media Literacy in Schools: Practice, Production and Progression. London: Paul Chapman Educational Publishing. BRUCKS, Merrie; ARMSTRONG, Gary; GOLDBERG, Marvin. (1988) - Children s Use of Cognitive Defenses Against Television Advertising: A Cognitive Response Approach. Journal of Consumer Research, 14:471-482. EVELAND, W. P., NATHANSON, A. I. DETEMBER, B. H., & MCLEOD, D. M. (1999). Rethinking the social distance corollary: Perceived Likelihood of exposure and the third person perception. Communication Research, 26, 275-302. FOX, Roy F. (2000). Harvesting Minds: How TV Commercials Control Kids. Praeger. FURNHAM, Adrian; GUNTER, Barrie (1998). Children as Consumers. International Series in Social Psychology. London: Routeledge. GUNTER, Barrie; OATES, Caroline; BLADES, Mark (2005). Advertising to Children on TV: Context, Impact, and Regulation. London: Routledge. HANSEN, Flemming; RASMUSSEN, Jeanette; MARTENSE; Anne (2002). Children: consumption, advertising and media. Copenhagen. Business School Press. HEAROLD, S. (1986). A synthesis of 1043 effects of television on social behavior. New York: Academic Press (Vol.1) pp.65133. HOBBS, R. (2005). The State of Media Literacy Education. Journal of Communication, 55, 865-871. JAMIESON, P; ROMER, D. (2008). The Changing Portrayal of Adolescents in the Media Since 1950. New York: Oxford University Press.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

29

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

JOHN, Deborah Roedder (1999). Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research. Journal of Consumer Research, Vol. 26, (December). LIVINGSTONE, S., HELSPER, J. (2006). Does Advertising Literacy mediate the effects of Advertising on Children. Journal of Communication, 56, 560-584. MARSH, Jackie (2005). Popular Culture, New Media and Digital Literacy in Early Childhood. New York: Routledge Falmer. MCNEAL, James (1999). The Kids Market: Myths & Realities. Paramount Market Publishing. MORELLO, Kirsetin (2006). I Want to Teach My Child about Media. Cincinnati, Ohio: Standart Publishing Company. PARENT, Michael; PITT, Leyland; MORRISON, Stacey (2009). The Power of Persuasion: An Exercise in Creating Persuasive Advertising. Harvard Business Review, (January). PECORA, Norma O. (1998). The Business of Children Entertainment. New York: Guildford Press. PERLOFF, Richard (2007). The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the Twenty-First Century. London: Routledge. POTTER, James (2008). Media Literacy. London: Sage Inc. RHEINGOLD, Howard (2008). Writing, Reading, and Social Media Literacy. Harvard Business Review, (October). ROBINSON, T. N., SAPHIR, M. N., KRAEMER, H. C., VARADY, A., & HAYDEL, K. F. (2001). Effects of reducing television viewing on children's requests for toys: A randomized controlled trial. Journal of Developmental and Behavioral Pediatrics, 22(3), 179-184. SCHOR, Juliet B. (2005). Born to Buy: The Commercialised Child and the New Consumer Culture. New York: Scribner. SILVERBLATT, A; ZLOBIN, N. (2004). International Communications: A Media Literacy Approach. M.E. Sharpe. STRASBURGER, Victor C.; WILSON, Barbara Jan; JORDAN, Amy (2008). Children, Adolescents, and the Media. London: Sage Inc. TYNER, Kathleen (2009). Media Literacy (New Agendas in Communication Series). London: Routledge. VALKENBURG, P. M., & CANTOR, J. (2001). The development of a child into a consumer. Journal of Applied Developmental Psychology, 22, 61-72. SITES CONSULTADOS (no perodo entre Janeiro de 2010 e Fevereiro de 2013): American Academy of Advertising: http://www.aaasite.org/ American Marketing Association: www.marketingpower.com Associao Portuguesa de Anunciantes: www.apan.pt Briefing: www.briefing.pt Center of Science in Public Interest: www.cspinet.org Entidade Reguladora para a Comunicao Social: www.erc.pt Harvard Bussiness Review: http://hbr.org/ Hipersuper: www.hipersuper.pt Jornal Pblico: www.publico.pt Jornal The New York Times: www.nytimes.com Journal of Advertising: http://ja.memphis.edu/ Journal of Communication: www3.interscience.wiley.com/cgi-bin/home Marketest: www.marketest.pt Responsible Advertising Organization: www.responsible-advertising.org The Kaiser Family Foudation: www.kff.org
Recebido a 10-05-2013. Aceite para publicao a 03-07-2013

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

30

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

RITA SALVADO9 A MARCA OLIVEIRA DA SERRA NA NOVELA LAOS DE SANGUE: UM CASO DE BRAND PLACEMENT
RESUMO O Brand Placement na fico audiovisual apresenta-se, para as marcas, como uma alternativa publicidade clssica e linear sujeita saturao publicitria e fragmentao da audincia, utilizando estruturas de construo de significado cada vez mais complexas. O presente estudo analisa o Brand Placement da marca Oliveira da Serra" na novela Laos de Sangue, em 43 episdios. Na primeira parte, define -se as perguntas de partida, os objetivos da investigao e a metodologia utilizada. De seguida, apresenta-se o enquadramento terico sobre Telenovela, Marketainment e Brand Placement. Na segunda parte, apresenta-se a anlise emprica, onde se descreve os tipos de Placement identificados na novela - Anncio Publicitrio, Separador Alentejo, Inseres sem produto e Inseres com produto - e as relaes estabelecidas entre eles; as variveis de Troup (1991) utilizadas na anlise de 12 inseres, 6 com produto e 6 sem produto, escolhidas aleatoriamente; e as concluses. Finalmente, apresenta-se a anlise efetuada a cada insero, os quadros de quantificao e relao, as fichas de personagens e cenrios. Palavras-chave: Telenovela; Brand placement; Product placement; Marketainement . ABSTRACT Brand Placement in audiovisual fiction presents itself, for brands, as an alternative to the classical linear advertising, subject to saturation and audience fragmentation, using structures of meaning-making increasingly complex. This study analyzes the Brand Placement brand "Oliveira da Serra" in the soap opera "Laos de Sangue", in 43 episodes. The first part sets up the research questions, research objectives and methodology. Subsequently, presents the theoretical framework for Soap Opera, Marketainment and Brand Placement. The second part presents the empirical analysis, which describes the four types of placement identified in the soap opera Advertisement, Tab "Alentejo" placement with no product and with product - and the relations between them; Troup (1991) variables used in the analysis of 12 inserts, 6 with product and 6 with no product, chosen randomly; and the conclusions. Finally, the examination of each insertion, quantification and relation boards and the character and scenario boards. Key words: Soap opera; Brand placement; Product placement; Marketainement.

Universidade Catlica Portuguesa. Docente do ISCEM.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

31

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

RITA SALVADO A MARCA OLIVEIRA DA SERRA NA NOVELA LAOS DE SANGUE: UM CASO DE BRAND PLACEMENT

1. INTRODUO Num contexto de saturao publicitria, de fragmentao das audincias e de novos hbitos na forma de ver televiso potenciados pelas novas tecnologias, as telenovelas so, cada vez mais, poderosos contentores publicitrios imunes concorrncia e ao zapping, sendo por isso alvo do interesse dos marketers. O Product Placement foi evoluindo e assume, hoje em dia, diversos formatos e expresses mais complexas, expressas na obra Brand Placement: Integracin de Marcas en la Ficcin Televisiva. Evolucin, Casos, Estratgias y Tendencias de Cristina del Pino e Fernando Olivares (2006). assente na proposta feita pelos autores, do que difere Product Placement de Brand Placement, que este trabalho de investigao parte. 1.1. Perguntas de Partida Assim, aps uma primeira abordagem ao Placement Oliveira da Serra na novela Laos de Sangue, e tendo como base a teoria dos autores mencionados, interessa saber: a) O que distingue Product Placement de Brand Placement? As inseres da marca Oliveira da Serra na novela Laos de Sangue inserem -se em que tipo de Placement? b) De que forma feito o Placement Oliveira da Serra na novela Laos de Sangue? Que tipo de inseres, como se expressam e com que es tratgia? c) Qual o resultado do tipo de Placement utilizado? Que construo de significado resulta dos cdigos utilizados? 1.2. Objetivos Joseph Maxwell (2005) identifica cinco objetivos intelectuais onde os estudos qualitativos so mais pertinentes e que contribuem para trs objetivos prticos. Os intelectuais incluem perceber os significados, o contexto particular, a imprevisibilidade, o processo e possveis explicaes causais. Os prticos incluem gerar resultados e teorias credveis, melhorar as prticas existentes e colaborar na pesquisa ativa (Maxwell, 2005, p.23-24). O objetivo deste estudo o de perceber o processo de construo de Brand Placement utilizado pela marca Oliveira da Serra na novela Laos de Sangue, e de que a forma a utilizao de inseres, mais ou menos proeminentes, colaboram para a construo de significado sobre a marca.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

32

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

1.3. Estratgia de Investigao Este estudo segue o mtodo qualitativo, com recolha de dados audiovisuais sujeitos a uma anlise de contedo. Foi realizada a contagem dos placements inseridos em simultneo e das categorias observadas, com o objetivo de retirar significado dos mesmos e no de obter resultados quantitativos. A presente anlise considera, como amostra, as inseres da marca Oliveira da Serra na novela Laos de Sangue no perodo compreendido entre 5 de Janeiro de 2011 e 7 de Maro de 2011, do episdio n 72 ao episdio n 115, perfazendo assim um total de 43 episdios. Este perodo foi escolhido aps um primeiro visionamento de excertos de episdios com referncias marca que revelaram, alm de uma maior incidncia de inseres nesta fase, uma possvel relao com a narrativa da novela. Aps circunscrito o perodo a analisar, foi realizado o visionamento dos episdios e identificado os tipos de inseres diferentes. Para anlise foram selecionadas, de forma aleatria, seis inseres com produto e seis inseres sem produto. A estas doze inseres foram aplicadas as variveis de anlise de Troup (1991), descritas no captulo 3, e os resultados no quadro 6.4. De seguida, foi construda uma grelha com as inseres em simultneo dos diferentes tipos de placement com o objetivo de identificar padres processuais. Alm destas, foi analisado um anncio publicitrio inserido na novela e um separador espao-temporal com insero de marca. Para a anlise de significado foram utilizadas as fichas de personagens e cenrios. 2. CONTEXTO CONCEPTUAL E TERICO 2.1. A Telenovela O suporte escolhido para a ao de Brand Placement da marca Oliveira da Serra a telenovela Laos de Sangue, pelo que importa contextualizar e perceber a estrutura narrativa deste gnero de fico. Uma das formas de entretenimento televisivo mais popular em todo o mundo a telenovela, soap opera ou novela. Atrai grandes audincias, e os seus personagens, assim como os atores que lhes do vida, tornam-se figuras de culto da cultura popular. Vrios autores chamam a ateno para o papel social da novela e para o efeito que esta tem como tema de conversa entre as pessoas, assim como para a partilha de informao, pontos de vista e sentimentos sobre questes de ndole pessoal e social. (Creeber, 2001, p. 224). Glen Creeber (2001) nomeia as caractersticas da estrutura narrativa da novela: a) so sries contnuas, tm um andamento indefinido sem prever um final em que a narrativa resolvida; b) apresentam narrativas sobrepostas de vrios grupos de personagens num mesmo episdio, mas com resolues alternadas; c) usam a estratgia de cliff hanger (gancho), em que uma questo ou deciso fica por resolver, ficando o espectador obrigado a ver o episdio seguinte.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

33

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

A antecipao criada no espectador por esta estrutura a razo mais provvel, segundo o autor, para que as novelas sejam to prazeirosas (Creeber, 2001). Outra questo relevante apontada pelo autor relaciona-se com o target. Ao longo dos tempos as novelas foram construdas assentes na ideia de que o seu target principal so as mulheres. Mas Creeber (2001) chama a ateno para o facto de as novelas serem assistidas por ambos os sexos e que continuar a construir a sua trama com base neste pressuposto pode revelar-se problemtico. No entanto, a representao da mulher abrange vrios papis que no s o de dona-de-casa e em todos vista como um indivduo e no como uma tipologia. De um modo geral, a mulher representada como sendo forte tanto em termos de personalidade como do lugar que ocupa na sociedade, com um largo espectro de possveis identificaes relativas idade, estado civil, orientao sexual, entre outras, e este um dos factores apontado como razo do agrado feminino (Creeber, 2001). Alm da identificao com os personagens, outro ponto de interesse relaciona-se com as storylines, sejam elas relativas a temas do dia-a-dia em que pouco acontece ou a eventos dramticos em que h um grande nmero de acontecimentos. Mas para vrios autores no s a identificao com os personagens, ou o tipo de storylines, que interessam ao target feminino mas tambm a construo narrativa chamada por Fiske de an infinitely extended middle (cit. por Creeber, 2001). Este ponto intermdio estendido indefinidamente, em que o estado de equilbrio narrativo perturbado e a resoluo nunca totalmente atingida, o que cria o verdadeiro interesse pela novela. A novela Laos de Sangue apresenta uma dinmica melodramtica, que Thomas Tufte, citando Trinta (1998), descreve como contendo complicaes emocionais que envolvem personagens fortes e uma narrativa romntica tradicional em que o amor verdadeiro triunfa sobre a adversidade, a caracterizao claramente subordinada ao enredo e contm cenas de ao espetaculares (Miller, 2003, p.57). Dentro da novela em causa, o ncleo Alentejo onde o Brand Placement analisado se insere, tambm segue esta dinmica embora numa escala mais moderada, j que se desenrola em torno de uma triste histria de amor - a protagonista deste ncleo, Rita, trada pelo marido - mas em que no final a ternura vence sobre o mal - Rita apaixona-se de novo e perdoa amante do marido. Rita apresenta as caractersticas referidas em cima, de uma mulher com personalidade forte e com um lugar de destaque no seu ciclo social e profissional. 2.2. O Entertainment Marketing Sendo ento a novela um gnero que atrai grandes audincias, mantendo-as fiis ao longo dos episdios e gerando conversa sobre os temas apresentados, natural que seja um produto atrativo para os marketers cujo objetivo comercial na divulgao de um produto o de atingir um grande nmero de pessoas e ter a capacidade de gerar word-of-mouth, ou seja, de fazer passar palavra entre os consumidores. Segundo Pino e Olivares (2006), a unio do marketing com o entertainment - o marketainment - um reflexo da comunho de interesses entre o consumo e o entretenimento. Neste sentido, a indstria televisiva, ou os formatos audiovisuais no geral, revelam-se atrativos e rentveis espaos publicitrios para as marcas satisfazerem os seus objetivos comerciais e empresariais (Pino e Olivares, 2006, p.21). Os esquemas tradicionais publicitrios foram, ou esto a ser, ultrapassados pelas novas formas e pelos novos meios. As vias clssicas e lineares de publicitar um produto esto
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 34

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

ultrapassadas e resultam no eficazes para os anunciantes, devido saturao publicitria, fragmentao da audincia e s novas ferramentas de utilizao da televiso digital que desobriga o espectador de ver publicidade. Este novo panorama televisivo favorece formas publicitrias interativas e a integrao de presenas comerciais em todo o tipo de programas e formatos. A fico audiovisual um desses espaos, e os anunciantes usam-no para fazer chegar as suas mensagens. (Pino e Olivares, 2006, p.24). Os autores enunciam os fatores para que as marcas escolham este tipo de suporte: a) o alto poder prescritor e modelador dos actores e personagens que interagem com as marcas; b) a maior verosimilhana e credibilidade que se consegue ao protagonizar sequncias da vida quotidiana; c) o menor custo por impacto; d) a possibilidade de alargar sinedie a vida do placement (...); e) a comercializao das telesries (...) (Pino e Olivares, 2006, p.25) Assim, ao associar-se a uma novela de xito como Laos de Sangue, aos seus atores e ao estilo de vida que eles representam, a marca Oliveira da Serra ganha notoriedade, penetrao, recordao e vendas. 2.3. O Brand Placement Uma das formas de marketainment o Product Placement, que o Dicionrio J. Walter Thompson de Comunicao e Novas Tecnologias, citado por Pino e Olivares (2006), define da seguinte forma: (...) tcnica de comunicao que consiste em inserir estrategicamente produtos comerciais nas sequncias ou nos guies cinematogrficos ou televisivos com fins publicitrios. O Placement oferece a possibilidade de chegar a grandes audincias, altamente credvel, a marca ou produto aparece sem concorrncia e proporciona uma elevada credibilidade e rentabilidade. (cit. por Pino e Olivares, 2006, p.51) Pino e Olivares (2006) acreditam ser mais correto utilizar o termo Brand Placement do que o termo Product Placement, na medida em que existem vrios tipos de Placement que no s o de produtos, como por exemplo, de servios, de marcas, de uma empresa, de famosos ou de organizaes pblicas e privadas (Pino e Olivares, 2006). Depois de analisado o Placement Oliveira da Serra em Laos de Sangue e seguindo a definio dos autores, a seguir citada, estamos claramente perante uma estratgia de comunicao de Brand Placement, j que as referncias no se limitam ao produto, mas tambm marca, empresa e ao sector. O Brand Placement toda a presena ou referncia audiovisual, verbal o visual, explcita e intencional de uma marca (de produto ou empresa; individual, sectorial ou articulada; de pessoa fsica ou jurdica), claramente identificada, alcanada mediante a gesto e negociao com a produtora de contedos, no contexto espacial ou narrativo do gnero ficcional, especialmente cinematogrfico ou televisivo, apesar da plataforma fsica por onde emitida. (Pino e Olivares, 2006, p.55) No entanto, os autores fazem referncia natureza da apario como claramente identificada o que nem sempre verdade, j que existem referncias subt is e subliminares, como no objeto em anlise neste estudo, e que no podem deixar de ser consideradas como Placement, na medida em que a construo de significado, por parte de quem as v, remete claramente para a marca. A literatura considera duas dimenses de Brand Placement: o placement proeminente e o placement subtil. O proeminente classifica as marcas que se apresentam de forma
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 35

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

declarada numa cena, e o subtil as que se apresentam de forma no declarada (Johnson, 2008, p.8). No placement proeminente, a marca interage fisicamente com os personagens, pode fazer parte da narrativa ou at ser considerado um personagem. O placement subtil, devido a sua natureza discreta e sua mistura com os cenrios, pode no ser lembrado ou reconhecido pelas audincias (Johnson, 2008, p.9). Estas duas dimenses referem-se a formas de apresentao das marcas que, mais ou menos declaradas, so passveis de identificao visual, udio ou audiovisual. No entanto, existem referncias subliminares onde no possvel identificar a marca de forma visual ou sonora, mas que remetem para a mesma. Como veremos no captulo seguinte, da conjugao de vrios tipos de Placement, mais proeminentes e mais subtis, que resulta essa construo de significado subliminar e que obriga associao imediata marca em questo. 3. ANLISE EMPRICA 3.1. Estratgia de Comunicao de Brand Placement A partir do visionamento dos episdios, no perodo identificado, constata-se uma relao efetiva, paralela e em crescendo, das inseres da marca com a narrativa e com a histria de vida dos personagens. Observa-se quatro tipos de inseres diferentes, que compem claramente uma estratgia de comunicao integrada, e por isso, se considera tratar-se de Brand Placement e no de Product Placement, assente nas premissas apresentadas no captulo anterior. O facto de estes quatro tipo de inseres, compostos por formas e contedos diferentes, entrarem em simultneo no ar e de se conjugarem de forma arquitectada, resulta numa indiferenciao entre os placements mais proeminentes e mais subtis, criando um efeito de Pavlov: cada vez que os personagens utilizam palavras como azeite, olival ou lagar feita uma associao mental inconsciente imediata marca Oliveira da Serra. Assim, a estratgia de comunicao de Brand Placement observada a seguinte: a) Insero de um Anncio publicitrio Oliveira da Serra entre o genrico e o incio do episdio, precedido e sucedido pelo marcador de publicidade, durante 13 episdios consecutivos, seguida de uma interrupo de 5 episdios, e novamente durante mais 13 episdios consecutivos - Placement Proeminente; b) Utilizao do Separador Alentejo para insero de logtipos Oliveira da Serra nas imagens das mquinas de apanha da azeitona e camio de distribuio, misturadas com imagens de paisagem alentejana - Placement Subtil; c) Placement sem produto, expresso em referncias verbais implcitas marca atravs de referncias ao azeite, lagar, olival ou produo do azeite em geral, inseridas na narrativa - Placement Subliminar; d) Placement com produto, expresso em referncias verbais e visuais explcitas marca, e de visualizao, manipulao, demonstrao e consumo do produto Placement Proeminente.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

36

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

3.1.1.

Anncio Publicitrio Placement Proeminente

Este anncio entra pela primeira vez no genrico do episdio n73, quando no episdio anterior (n72) se assiste, durante a novela, a uma cena de prova do azeite em famlia, em que a personagem principal deste ncleo (Rita) apresenta e d a provar o Oliveira da Serra Lagar do Marmelo aos restantes personagens. No dia seguinte, atravs deste anncio, o grande pblico convidado a provar o azeite, estabelecendo assim uma relao direta entre fico e realidade. O anncio composto pelas imagens da cena da novela, onde se veem grandes planos do tabuleiro do po, da garrafa do azeite nas mos de Rita e do po a ser molhado no azeite. Estas so misturadas com imagens da paisagem alentejana, de azeitonas, do olival, da casa tipicamente alentejana, entre outras do gnero, que so as mesmas usadas no separador da novela relativo ao Alentejo (cada location (local) da novela tem um separador prprio) e as usadas como establishing shot (plano inicial) da casa da herdade, cenrio do enredo. O anncio termina com um packshot (plano do produto) onde se v a garrafa do azeite na mesa da sala da herdade, com um selo onde se l Prove o azeite da novela Laos de Sangue. Durante o anncio, ouve-se o seguinte texto em voz off: V.O.: Ter em casa o melhor ingrediente da sua novela... porque no? Seja um dos primeiros a receber em sua casa a oferta de uma garrafa Oliveira da Serra Lagar do Marmelo, da novela Laos de Sangue! V ao Facebook, faa-se amigo de Oliveira da Serra e saiba como. Atravs desta promoo o espectador pode habilitar-se a receber uma garrafa de azeite. Esta voz off s est no ar at ao episdio n 74 (2 episdios) mudando posteriormente para o apelo compra: V.O.2: Ter em casa o melhor ingrediente da sua novela... porque no? Oliveira da Serra Lagar do Marmelo, da novela Laos de Sangue! Descubra o personagem principal dos seus cozinhados numa loja Jumbo ou Po de Acar perto de si. Resumindo, em primeiro lugar assiste-se a uma cena da novela onde o azeite apresentado e provado pelos personagens; no dia seguinte entra o anncio (composto por imagens da cena da novela e do separador da novela) com o convite prova do azeite ao grande pblico atravs de uma mecnica promocional de oferta; e dois episdios depois substitudo pelo apelo compra atravs da referncia presena do azeite nos supermercados. A linguagem visual do anncio mantm os cdigos estticos usados nas imagens da novela, estabelecendo uma notria ligao mesma e criando uma dificuldade de diferenciao entre um e outra, que neste caso s contrariado pelo separador de publicidade e pela voz off em tom promocional. 3.1.2. Separador Alentejo Placement Subtil Este separador, ou stock shot, usado para indicar passagem de tempo e/ou de cenrio/localizao, e cada location da novela tem um diferente. Observa-se dois tipos de stock shot relativos ao Alentejo: com e sem insero da marca Oliveira da Serra. O separador com insero de marca tem uma durao de aproximadamente 10 seg. e mistura imagens da paisagem alentejana, de azeitonas, do olival, da casa tipicamente
Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248 37

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

alentejana, entre outras, com imagens da apanha da azeitona onde entram os logtipos nas mquinas e camies de distribuio, ou imagens do edifcio do lagar. Todas as imagens, com ou sem marca, apresentam os mesmos cdigos estticos, ou seja, o mesmo tipo de enquadramento, de iluminao, de valores cromticos, de ritmo de montagem, criando assim uma linguagem flmica nica e coerente, ligada pela msica, e tornando quase impercetvel a mensagem comercial apresentada. 3.1.3. Placement sem Produto Placement Subliminar Este tipo de inseres, de menes verbais implcitas marca, misturadas nos dilogos entre os personagens, so consideradas neste estudo como placement, embora a marca no seja claramente identificada. E so-no porque a estria da novela e do produto so uma s e a mesma. Alis, o puncto desta estratgia de comunicao est assente no facto de a marca ter, ela prpria, uma estria de vida no enredo, que a mesma estria de vida da personagem da novela e, por outro lado, acompanha a histria real do produto. Ou seja, Rita vai lanar um lagar e uma nova marca de azeite. Esse lagar existe na realidade, foi inaugurado recentemente e , em simultneo, o cenrio onde se passa a estria. A estria sobre os esforos e vitrias de Rita nesta sua empreitada de olivicultora. O lanamento do azeite nos supermercados, as idas a concursos internacionais e os prmios, acontecem na vida real do produto e ao mesmo tempo na novela. Esta mistura entre vida real do produto e estria do produto na novela, entre histria do produto e estria dos personagens, entre inseres de anncios misturadas com separadores misturados com referncias subtis e proeminentes, todas com os mesmos cdigos visuais, os mesmos personagens e os mesmos cenrios, tornam impossvel no estabelecer uma relao imediata entre a mnima referncia ao azeite e a marca Oliveira da Serra. Segue-se um exemplo de dilogo considerado nesta categoria. De referir que no dilogo usado o claim (frase publicitria) da campanha publicitria a decorrer em paralelo, mas que no h qualquer apario visual ou sonora referente marca. Orlando (engenheiro agrnomo do lagar): Doutora, o nosso azeite to bom que se vende sozinho. Rita (empresria): Mas tem que ser promovido, porque se as pessoas no souberem que ele existe, no vo procur-lo. Orlando: Sim, claro. (Rita pega num envelope) Rita: Isto deve ser deve ser as revistas que tm um artigo sobre ns. Orlando: Aponte o que eu lhe vou dizer, Doutora. O nosso azeite vai ser famoso. Rita: Temos que sonhar alto. (Rita folheia a revista) Rita: Deixa l ver o que que eles escreveram. Ah, est aqui! Rita (a ler): Porque no fazer o melhor azeite do mundo? (risos) Bem, s o ttulo j fantstico! Orlando: Pode-se l dizer mal do nosso azeite. um espetculo!

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

38

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

3.1.4. Placement com Produto Placement Proeminente Este tipo de inseres so as que apresentam referncias verbais e visuais explcitas e declaradas marca, em que o produto exibido, manipulado, consumido e mencionado de forma flagrante. Algumas destas inseres so totalmente, do incio ao fim da cena, sobre o produto. No entanto, pela utilizao do mesmo tipo de dilogo, dos mesmos cdigos visuais e flmicos, e pela associao entre as narrativas do produto e da novela, no so intrusivas, nem se destacam da restante linguagem. 3.2.Anlise de Relaes entre Placement Para analisar a arquitetura das inseres foi criado um Quadro de Relao entre Placements (ver anexo 2) que conjuga os quatro tipos de inseres: com produto, sem produto, anncio, e separador. O objetivo o de perceber a utilizao simultnea entre os diferentes tipos de placement, e se existe algum padro nessa utilizao. A variveis de anlise consideradas so: a) Com produto: indica que nesta insero entra o produto fsico; b) Sem produto: indica que nesta insero no entra o produto fsico, embora possam existir outro tipo de referncias visuais ou verbais marca; c) Anncio: indica que esta insero foi antecedida do anncio marca; d) Separador: indica que esta insero foi antecedida do separador com marca. Da leitura do Quadro de Relao entre Placements (ver anexo 2) observa-se que: os placements sem produto so antecedidos na sua maioria (4 em 6) pelo anncio publicitrio marca; os placements com produto so antecedidos na sua maioria (4 em 6) pelo separador com marca; Conclui-se, assim, que existe uma preocupao em associar a utilizao do anncio quando os placements no exibem o produto, e pelo contrrio, em associar o separador quando os placements exibem o produto, criando desta forma um equilbrio entre imagens do produto com imagens das cenas do olival, que incluem logtipos da marca. Desta forma, em cada episdio, existe sempre variedade de referncias, entre visuais, verbais, de produto, ou outras, sem saturao e conjugadas de forma equilibrada. 3.3. Variveis de Troup No trabalho de anlise de contedo das inseres foram utilizadas as variveis do modelo de investigao de Troup (Pino e Olivares, 2006, p.53): a) Localizao: descreve onde tem lugar a cena em que se insere a marca e estabelece as seguintes categorias: interior (casa/residncia, escritrio/local de trabalho, etc) e exterior.

b) Contexto: descrio da natureza da cena/cenrio em que a marca se mostra ou menciona. As categorias so: positivo, negativo e neutro.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

39

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

c)

Contacto fsico: indica se o ator entra ou no em contacto com algum suporte da marca. As categorias so: em contacto, consumido, sem contacto e mencionado mas no visto.

d) Papel do ator: descreve o papel do ator que entra em contacto com a marca que menciona: pode ser principal ou secundrio, ou o produto visto mas no h contacto nem meno. e) Natureza da apario, ou a forma em que o produto se mostra: como o prprio produto, como publicidade afixada ao produto (um cartaz eltrico ou de non), meno verbal, uma combinao de apario visual e meno verbal, a embalagem do produto, um expositor (p.e. uma mquina dispensadora de cocacola), um veculo distribuidor ou outros. Personalidade do ator: descreve o carcter e o estilo de vida do ator que tem contacto ou que menciona a marca, baseado apenas na cena em que a marca se apresenta. As categorias so positiva, negativa ou neutral. Protagonismo: indica se a marca ocupa um protagonismo central e principal na cena ou se est em segundo plano. As categorias de anlise criadas so: central, perifrico ou produto mencionado mas no visto.

f)

g)

h) Durao: o tempo que duram as inseres de marca. Depois de analisados, os dados recolhidos (dados no anexo 3) foram quantificados e os resultados expressos no Quadro de Resultados das Variveis de Troup (ver anexo 4). Da anlise do Quadro de Resultados das Variveis de Troup (ver anexo 4), que mede a quantidade de categorias observadas em cada placement, por varivel, no total de 12 placements, observa-se que: a maioria das cenas se passa em interior, na sala e na cozinha da herdade (9 em 12); o contexto na maioria positivo (10 em 12), e no se observa nenhuma situao negativa; o contacto fsico com o produto apresenta um equilbrio entre as categorias em contacto (6 em 12), consumido (4 em 12) e mencionado (5 em 12); o papel do ator mais usado (Orlando) secundrio (12 em 12), mas a atriz principal (Rita) contracena com este, e com outros atores secundrios, a maioria das vezes (9 em 12); a natureza das aparies so na totalidade de menes verbais (12 em 12), logo seguidas pelas aparies visuais (8 em 12) e pelas de produto (6 em 12); o protagonismo do produto central na maioria (8 em 12); a personalidade do ator na totalidade positiva (12 em 12); e a durao da cena com placement na maioria de 1 a 2 minutos. Assim, conclui-se que a marca procura transmitir uma imagem positiva, na medida em que tanto o contexto da cena como a personalidade do ator positiva. A comprov-lo acresce ainda o facto de que, durante os 5 episdios em que se d a traio de Rita pelo marido, no existem placements marca. Tanto no contacto fsico com o produto, como na natureza das suas aparies, constata-se um equilbrio de utilizao das vrias categorias, reforando a preocupao com a no repetio, e no saturao, das formas de placement. O facto de o protagonismo do produto ser na maioria central confirma que no necessrio o produto estar presente de uma forma proeminente na cena para que mantenha igual destaque.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

40

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

3.4. Personagens e Cenrios Da anlise das fichas dos personagens e dos cenrios (ver anexos 4 e 5), observa-se que: os personagens (com mais interao com o produto) Orlando e Rita tm educao superior, so jovens adultos (23 e 30 anos), tm uma aparncia geral simples mas cuidada, apresentam uma beleza natural, so trabalhadores, empreendedores e decididos, com bom carcter; os cenrios so de ambiente confortvel, apresentam tons quentes e motivos campestres sem excessos rsticos, aliando um lado rural modernidade da arquitetura do lagar. Conclui-se, assim, que existe uma inteno aspiracional em relao aos personagens, construda pelo aspeto fsico e pela educao e personalidade, e uma inteno de associar um lado nostlgico, de regresso s origens, atravs da utilizao de ambientes calmos e rurais, sem perder a modernidade e a inovao, seja pelo know how dos personagens seja pelas condies fsicas do lagar e do olival. 4. CONCLUSES Da anlise efetuada neste estudo ao Brand Placement Oliveira da Serra na novela Laos de Sangue observa-se a utilizao de quatro tipos de placement - anncio, separador, com produto e sem produto - de forma estruturada e sem repetio do tipo de insero: placement proeminente, subtil e subliminar, no mesmo episdio. Observa-se uma utilizao equilibrada no tipo de meno - verbal, visual ou de produto, assim como, do tipo de contacto - em contacto, consumido ou mencionado - fazendo com que algumas inseres mais proeminentes, anncios autnticos quando isoladas, sejam contrabalanadas com outras mais subtis, criando um equilbrio geral. De referir que estas inseres proeminentes demoram, na maioria, entre 1 a 2 minutos, o que equivale ao dobro e ao quadruplo de um spot (anncio de TV) tradicional. Constata-se uma contaminao subliminar das cenas sem placements, tendo em conta a associao imediata de referncias a azeite, olival e lagar, entre outras, com a marca Oliveira da Serra, seja por via da meno verbal, seja pelos cdigos flmicos utilizados - de enquadramento, cromticos, de iluminao e de montagem - que, ao serem coerentes, criam uma unidade visual, ligando desde a insero mais proeminente (o anncio e os placements com produto) mais subtil (o separador e os placements sem produto). Da conjugao dos vrios tipos de Placement, mais proeminentes e mais subtis, resulta essa construo de significado subliminar que obriga a uma associao imediata marca. Observa-se, ainda, uma inteno de conjugar conceitos de modernidade e de tradio atravs dos cdigos estticos presentes nos cenrios, dos cdigos psicolgicos aspiracionais dos personagens e da construo narrativa que agrega a histria real do produto com a estria dos personagens e da novela, misturando fico e realidade. Esta mistura de fico e realidade comea no produto com a novela, e atravs desta, acaba no produto com o espectador.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

41

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

BIBLIOGRAFIA CASEY, Bernadette et al. (2002). Television Studies. The Key Concepts . Londres, Routledge. CREEBER, Glen (2001) The Television Genre Book. Londres: BFI JOHNSON, Glynnis M. (2008). Consumers perceptions of the ethics and acceptability of product placement in movies: african americans and anglo Americans. PhD dissertation. The University of Texas at Austin December, 2008 MAXWELL, Joseph (2005). Qualitative Research Design: an interactive approach. Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage. MILLER, Toby, ed. (2002). Television Studies. Londres: BFI ORZA, Gustavo F. (2002). Programacin Televisiva. Un modelo de anlisis instrumental. Buenos Aires: La Cruja. PINO, Cristina del (2006). El 'brand placement' en seis series espaolas. De Farmacia de guardia a Periodistas: un estudio emprico. Revista Latina de Comunicacin Social, 61. Disponvel em http://www.ull.es/publicaciones/latina/200617delPino.htm PINO, Cristina del, e OLIVARES, Fernando (2006). Brand Placement: Integracin de Marcas en la Ficcin Televisiva. Evolucin, Casos, Estratgias y Tendencias . Barcelona: Gedisa Editorial. TROUP, Marilyn L. (1991). The Captive Audience: A Content Analysis of Product Placements in Motion Pictures. Masters thesis. The Florida State University.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

42

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

ANEXOS

Para visionar os episdios aceder a http://lacos-de-sangue.blogspot.com/, clicar no n do episdio e no n da parte indicada (ver anexo 1). O timecode do placement est indicado nos quadros de anlise dos placements (ver anexo 3).

ANEXO 1. DESCRIO DOS PLACEMENTS ANALISADOS Placement Episdio P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 72 73 73 74 82 84 84 87 88 92 109 115 Parte 1/4 1/3 2/3 1/3 3/3 3/9 Cena Prova do azeite em famlia Conversa no Lagar Aprovao dos rtulos das garrafas Apanha da azeitona Prova profissional do azeite no Lagar Telefonema com resultado da prova do azeite

3/9 e 4/9 Conversa no Olival 2/4 3/4 1/3 3/4 1/2 Ida do azeite a concurso internacional Demonstrao do pop up Lanamento do azeite no mercado Artigo sobre o azeite nas revistas Prova de dois tipos de azeite diferentes

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

43

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

ANEXO 2. QUADRO DE RELAO ENTRE PLACEMENTS

Este quadro identifica que tipos de Placement entram em cada episdio, em simultneo, com o fim de identificar um padro na utilizao dos mesmos.

sem produto P1 episdio 72 P2 episdio 73 P3 episdio 73 P4 episdio 74 P5 episdio 82 P6 episdio 84 P7 episdio 84 P8 episdio 87 P9 episdio 88 P10 episdio 92 P11 episdio 109 P12 episdio 115

anncio

separador

com produto

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

44

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

ANEXO 3. QUADROS DAS VARIVEIS DE TROUP 3.1. Anlise a Placements com Produto Placement 1 | Episdio 72 | Prova do azeite em famlia P1 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do ator Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao episdio 72 | parte 1/4 interior (sala da residncia da herdade) positivo (situao de consumo em famlia) em contacto (Rita segura na garrafa), consumido (Rita, Orlando, Vicente e Francisca provam azeite) principal (Rita), secundrio (Orlando, Vicente, Francisca) produto (garrafa de azeite), meno verbal (Rita diz nome do azeite: lagar do marmelo), apario visual (garrafa, rtulo, azeite) positiva (Rita mostra orgulho, entusiasmo e expectativa, restantes personagens tambm) central (cena integral sobre a prova do azeite) 1m 42seg (7:10 - 8:52)

Placement 3 | Episdio 73 | Aprovao dos rtulos das garrafas P3 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao episdio 73 | parte 2/3 interior (sala da residncia da herdade) positivo (situao de partilha entre o casal) em contacto (Rita e Vicente em contacto visual com imagens do produto) principal (Rita), secundrio (Vicente) meno verbal (Rita diz nome do azeite: lagar do marmelo, Rita diz nome do atributo do produto: pop up), apario visual (imagem de garrafas, rtulos e pop up) positiva (Rita mostra satisfao e aprovao, Vicente concorda e refora) central (visto e mencionado, cena integral sobre os rtulos do azeite) 1m 03seg (7:25 - 8:28)

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

45

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Placement 5 | Episdio 82 | Prova profissional do azeite no Lagar P5 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao episdio 82 | parte 3/3 interior (laboratrio do lagar) neutral (ambiente profissional moderno e competente, mas srio) consumido (prova profissional pelos tcnicos) principal (Rita), secundrio (Orlando) produto (garrafas de azeite), publicidade ao produto (cartazes), meno verbal (Rita diz nome da marca: Oliveira da Serra), apario visual (logtipos) positiva (entusiasmo e expectativa com a prova do azeite) central (visto e mencionado, a cena integral sobre a prova do azeite) 1m 20seg (7:40 - 9:00)

Placement 9 | Episdio 88 | Demonstrao do pop up P9 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario episdio 88 | parte 3/4 interior (cozinha da residncia da herdade) positivo (chegada esperada das garrafas de azeite) em contacto (Rita segura na garrafa), consumido (Rita faz demonstrao do pop up) principal (Rita), secundrio (Orlando) produto (garrafa de azeite), meno verbal (Rita diz nome do atributo do produto: pop up, diz nome da marca: Oliveira da Serra, diz nome do claim: o melhor azeite do mundo), apario visual (nome, logtipo, garrafa, rtulo), embalagem do produto (caixote) positiva (Rita e Orlando mostram grande entusiasmo) central (visto e mencionado, a cena integral sobre o produto) 1m 20seg (9:14 - 10:34)

Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

46

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Placement 10 | Episdio 92 | Lanamento do azeite no mercado P10 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao episdio 92 | parte 1/3 interior (cozinha da residncia da herdade e sala) positivo (lanamento da marca no mercado) em contacto (Domingos segura na garrafa e mostra pop up) secundrio (Orlando e Domingos), principal (Rita) produto (garrafa de azeite), meno verbal (Orlando e Domingos conversam sobre lanamento do azeite no mercado), apario visual (garrafa, rtulo) positiva (Domingos e Orlando mostram entusiasmo pelo lanamento, Domingos mostra espanto pelo pop up, Rita mostra entusiasmo) central (a cena integral sobre o produto, mostrada na cozinha, mencionada na sala) 2m 02seg (17:35 - 19:37)

Placement 12 | Episdio 115 | Prova de dois tipos de azeite diferentes P12 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao episdio 115 | parte 1/2 interior (cozinha da residncia da herdade) positivo (prova informal do azeite) em contacto (Orlando segura na garrafa), consumido (Orlando, Domingos e Alzira provam azeite) secundrio (Orlando, Domingos e Alzira) produto (2 garrafas de azeite), meno verbal (referem-se s propriedades de cada azeite), apario visual (azeite, garrafa, rtulo) positiva (demonstram curiosidade na prova) central (visto e mencionado, a cena integral sobre o produto) 0m 58seg (12:32 - 13:30)

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

47

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

3.2. Anlise a Placements sem Produto Placement 2 | Episdio 73 | Conversa no Lagar P2 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao exterior (lagar) positivo (elogio ao lagar) mencionado mas no visto (referncia qualidade do azeite) principal (Rita), secundrio (Orlando) meno verbal (Rita e Vicente falam sobre a qualidade do lagar), apario visual (edifcio) positiva (entusiasmo com as condies do lagar) central (o lagar visto e mencionado) 20seg (5:25 - 5:45) episdio 73 | parte 1/3

Placement 4 | Episdio 74 | Apanha da azeitona P4 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao exterior (olival) positivo (situao de visita do casal apanha da azeitona) mencionado mas no visto (Rita e Vicente conversam sobre a apanha da azeitona e produo do azeite) principal (Rita), secundrio (Vicente) meno verbal (Rita e Vicente falam sobre a produo do azeite) positiva (Rita mostra felicidade e entusiasmo, Vicente concorda e refora) mencionado mas no visto (cena integral sobre o azeite, marca no vista) 1m 58seg (10:46 - 11:44) episdio 74 | parte 1/3

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

48

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Placement 6 | Episdio 84 | Telefonema com resultado da prova do azeite P6 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao episdio 84 | parte 3/9 interior (sala e escritrio da residncia de Lisboa, cozinha da herdade) positivo (momentos anteriores ao casamento do irmo de Rita) mencionado mas no visto (Rita recebe chamada telefnica sobre o resultado da prova do azeite, Rita partilha noticia com me) principal (Rita), secundrio (Orlando e Francisca) meno verbal (Rita refere azeite) positiva (Rita mostra grande satisfao, Orlando e Francisca tambm) mencionado mas no visto (conversa sobre a prova do azeite) 1m (1:40 - 2:40) + 1m 12seg (9:02 - 10:14) = 2m 12 seg

Placement 7 | Episdio 84 | Conversa no Olival P7 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao exterior (olival) neutral (apanha da azeitona) em contacto (contacto visual) secundrio (Orlando e Domingos) meno verbal (conversa sobre produo do azeite), apario visual (logtipos nas mquinas e em tabuletas no olival) positiva (entusiasmo com a produo do azeite) central (visto e mencionado, a cena integral sobre a produo do azeite) 12seg (10:16 - 10:28) + 1m 08seg (0:00 - 1:08) = 1m 20 seg episdio 84 | parte 3/9 e 4/9

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

49

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Placement 8 | Episdio 87 | Ida do azeite a concurso internacional P8 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao episdio 87 | parte 2/4 interior (sala da residncia da herdade) positivo (chegada esperada de Rita herdade) mencionado mas no visto (conversa sobre ida do azeite a concurso internacional) principal (Rita), secundrio (Orlando) meno verbal (Rita e Orlando referem azeite) positiva (Rita e Orlando mostram grande entusiasmo) mencionado mas no visto (a cena sobre o produto, mas no se v) 1m 04seg (12:56 - 14:00)

Placement 11 | Episdio 109 | Artigo sobre o azeite nas revistas P11 Localizao Contexto Contacto fsico Papel do actor Natureza da apario Personalidade do actor Protagonismo do produto Durao episdio 109 | parte 3/4 interior (sala da residncia da herdade e cozinha) positivo (chegada das revistas com artigo sobre o azeite) mencionado mas no visto (Rita fala e mostra revista a Orlando e Domingos) principal (Rita), secundrio (Orlando e Domingos) meno verbal (Rita diz nome do claim: o melhor azeite do mundo) positiva (Rita e Orlando mostram grande entusiasmo) mencionado mas no visto (a cena sobre o produto, mas no se v) 1m 32seg (7:48 - 09:20)

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

50

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

ANEXO 4. QUADRO DE RESULTADOS DAS VARIVEIS DE TROUP Quantidade de categorias observadas em cada placement, por varivel, no total de 12 placements. interior Localizao 9/12 positivo Contexto 10 /12 em conta 6 /12 cto consumido 4 /12 negativo 0 /12 sem contac 0 /12 to exterior 3 /12 neutro 2 /12 mencionad o 5 /12

Contacto fsico

principal Papel do ator produto Natureza da apario 6/12 central Protagonismo produto do 8/12 positiva Personalidade do ator 12/12 at 1 min Durao 2/12 9 /12 verbal 12/12 visual 8/12 perifrico 0/12 negativa 0/12 1min - 2min 8/12

secundrio 12/12 publicid. 1/12 embalag . 2/12

mencionado 4/12 neutral 0/12 mais de 2min 2/12

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

51

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

ANEXO 5. FICHAS DOS PERSONAGENS Rita Ribeiro Fonseca (Joana Seixas) Papel Caractersticas fsicas e estilo Principal (relativamente ao seu ncleo) 30 anos, alta, magra, cabelo e olhos castanhos, pele branca, beleza natural. Estilo casual cuidado, de extrema simplicidade, tanto no cabelo (liso, corte a direito pelo queixo) como na forma de vestir (calas, camiseiros e casacos de malha). Usa cores neutras (branco, cinza, bege) e sapatos rasos. Deixa Lisboa para viver na herdade da famlia, ex-corretora da bolsa, irm de um dos personagens principais da novela, classe alta, famlia latifundiria no Alentejo, casada. Passa a gerir o lagar, olival e produo de azeite da herdade. Tem como objectivo reerguer o olival descuidado da famlia e produzir azeite de alta qualidade. Independente, empreendedora, trabalhadora. Calma, de trato afvel, mas assertiva. Muito profissional e rigorosa. Orlando Ayres (ngelo Rodrigues) Papel Caractersticas fsicas e estilo Secundrio (relativamente ao seu ncleo) 24 anos, alto, atltico, cabelo e olhos castanhos claros, pele bronzeada, beleza natural. Estilo casual cuidado, moderno campestre. Usa cores neutras (verde, caqui, castanho). Forte sotaque alentejano. Sempre viveu e vive no Alentejo, engenheiro agrnomo, contratado por Rita para a ajudar a reerguer o olival. Apaixonado pelo campo, pela natureza e pela observao de pssaros. Tem como objetivo ajudar a reerguer o olival. Prestvel, dedicado e trabalhador. Simptico, de trato afvel, mas emotivo. Profissional e competente.

Caractersticas gerais

Caractersticas emocionais e psicolgicas

Caractersticas gerais

Caractersticas emocionais e psicolgicas

Outros personagens que interagem com o produto, mas com menor protagonismo: Domingos Machado (Jos Carlos Garcia), 48 anos, caseiro na herdade h vinte e trs anos. um homem robusto, mas de temperamento calmo, um bom vizinho e um trabalhador honesto. Vicente Fonseca (Manuel Wiborg), 35 anos, casado com Rita, um bon vivant, um citadino submerso nos ambientes criativos e trendy. A perspetiva de ter que se mudar para o Alentejo vista por ele com desagrado. Francisca Sobral (Emilia Silvestre), 52 anos, me de Rita, uma mulher activa e de esprito aberto, habituada a privar com msicos e gente ligada s artes e cultura.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

52

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

ANEXO 6. FICHAS DOS CENRIOS Sala da residncia da herdade Perfil Cores Texturas Iluminao Mobilirio Sala de estar confortvel, de casa de campo, com requinte rstico. Amarelos, ocres, laranjas, beges. Apontamentos de verde e bordeaux. Florais e campestres, vergas, madeira, barro e ferro. Quente e difusa, vrios pontos luminosos. Sofs e poltronas, cadeiras de verga, mesa de centro. Oliveira natural, objetos de barro e ferro de estilo moderno ou rstico. Cozinha da residncia da herdade Perfil Cores Texturas Iluminao Mobilirio Cozinha rstica e confortvel, tipicamente alentejana Amarelos, ocres, laranjas, branco. Madeiras, ferro, barros. Frutas e legumes. Quente e acolhedora. Luz natural do exterior. Bancada de trabalho central, mesa e cadeiras.

Recebido a 06-05-2013. Aceite para publicao a 17-06-2013

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

53

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

SARA SOUTO10 A IMPORTNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO MARKETING


RESUMO Atravs das aes de Marketing, torna-se necessrio, atingir os indivduos nas suas emoes, pois s assim as organizaes conseguiro, de forma sustentada, manter as suas marcas no mercado. O conceito de explorao de sentimentos considerados como necessidade secundria, surge agora contextualizado numa sociedade, onde a preocupao com aquilo que unicamente racional associado s necessidades bsicas, j no existe. Cada indivduo tende, cada vez mais, a estabelecer relaes com outros, que partilhem os mesmos sentimentos e que se aproximam a nvel de motivaes e personalidades, formando uma TRIBO. Estas tribos tm caractersticas muito especficas e so fonte de informao de extremo valor para as marcas, se conseguirem infiltrar-se no seu interior, quer virtualmente, quer fisicamente, sendo bem recebidas pelos seus membros. O fenmeno tribal tem vindo a ganhar expresso, principalmente com a utilizao da internet, atravs do crescimento das redes sociais, pois os tribalistas podem vir de qualquer parte do mundo, com diferentes contributos, que devem ser recebidos pelas marcas e controlados pelas mesmas. As tribos de hoje tendem a ser, cada vez mais, globais, sem barreiras geogrficas, sociais, econmicas ou culturais, podendo contribuir para o crescimento duma marca em grande escala e, este comportamento tribal, que deve ser referncia para a implementao de uma bem-sucedida estratgia de Marketing. Palavras-chave: Tribos; Partilha; Ligao; Comportamento tribal; Estratgias de marketing tribal; Redes sociais ABSTRACT For marketing strategies to be successful, they have to touch peoples emotions, as only by doing so, can brands maintain their position in the marketplace. Exploiting peoples feelings has been considered secondary and has taken place within a social context that only linked reason with basic needs. Currently, however, this is no longer the case. More and more, individuals tend to share relationships with others having similar feelings, motivations and personalities, in effect, forming a TRIBE. These tribes have specific characteristics and provide a rich source of important information for brands, if they are able to be infiltrated in the tribes, virtually or physically, and be well received by its members. This tribal phenomenon is growing fast, mainly with the use of the internet, through the boom of social networks, as tribal members can come from any part of the world, and so, bring their different contributions, which should be received and controlled by the brands. Todays tribes tend to be global, with no geographic, social, economic or cultural boundaries and they can contribute to a brands growth on a major scale. It is this tribal behaviour that should act, as a reference point, for implementing a successful Marketing strategy. Key words: Tribes; Sharing; Link; Tribal behavior; Tribal marketing strategies; Social networks.

10

Mestre em Marketing Estratgico pelo ISCEM; Docente do ISCEM

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

54

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

SARA SOUTO A IMPORTNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO MARKETING

1. A IMPORTNCIA DO TRIBALISMO NA NOVA ERA DO MARKETING Na sociedade moderna, novas configuraes interpessoais tm vindo a surgir, dando origem s redes de ligaes em grande parte organizadas por afinidades emocionais. Estas novas tendncias de fragmentao da sociedade, refletem novos padres de consumo e pem em causa o marketing tradicional que utiliza uma abordagem top-down, focalizada na relao unilateral da marca com o consumidor, sendo este visto como passivo e isolado. 2. O COMPORTAMENTO TRIBAL Os consumidores esto, cada vez mais, a juntar-se a grupos, para partilhar e expressar as suas emoes atravs de rituais e prticas. Este comportamento tem um impacto enorme no consumo, pois reflete a sua busca pela identidade, aceitao, expresso e liberdade, comportamento este, muito pouco patente no marketing tradicional. Os consumidores na sociedade moderna valorizam bens pela sua capacidade de ligao aos outros, pelo que, chegou a altura de repensar a empresa, as marcas, a sua estratgia, chegou a altura das empresas estarem atentas a este emergente fenmeno tribal. O princpio base do marketeer de hoje dever ser proporcionar a ligao entre consumidores (ver figura 1), privilegiando as aes na tica C2C (consumer to consumer).

MARCA

MARCA

CONSUMIDORES

CONSUMIDORES

Figura 1 Marketing tradicional vs marketing atual

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

55

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

3. AS TRIBOS O conceito de tribo foi lanado no marketing por Cova (1997), que trouxe para esta cincia os estudos da sociologia e da antropologia cultural, at ento desprezados pelo racionalismo das cincias exatas. A palavra tribo refere-se ao ressurgimento de valores arcaicos de identificao local, religiosidade, sincretismo e narcisismo, onde uma ordem social se mantm, sem um poder central ou submisso a regras. Elas representam uma contracultura ao poder institucional, onde pessoas se renem com os mesmos objetivos, no em torno de alguma coisa racional ou moderna, mas em torno do no racional e de elementos arcaicos como localizao, relacionamento, emoo e paixo. Pertencer a estas tribos, para o indivduo, comea a ser mais importante do que pertencer a uma classe social ou a um segmento de mercado especfico. O que ir diferenciar uma tribo moderna das constituies das tribos arcaicas, o facto de elas serem efmeras e no totalmente agrupadas, das pessoas poderem pertencer a vrias tribos diferentes, dos laos ps-modernos das tribos serem conceptuais, pelos seus membros relacionarem-se pela partilha de sensaes. Para Cova (1997), uma tribo definida como uma rede heterognea de indivduos em termos de, por exemplo, idade, sexo ou rendimento, que esto ligadas pela partilha por uma paixo ou emoo. So estas paixes e emoes, que constituem o denominador comum das tribos psmodernas. As tribos existem, para representar manifestaes rituais e simblicas dos seus membros e esto constantemente em movimento. Esta a forma mais poderosa de se manter a identidade das tribos da sociedade psmoderna. Uma pessoa pode pertencer a vrias tribos ao mesmo tempo, comportando-se de forma diferente em cada uma delas. Em cada situao, o indivduo assume um papel e veste uma diferente "mscara". Esta variao de comportamento social impede que as tradicionais ferramentas de anlise possam avali-lo de forma precisa. A noo de tribo no particularmente revolucionria. A maior diferena est na dupla identidade dos agrupamentos das tribos ps-modernas que so simultaneamente primrias e secundrias. No grupo primrio esto as experincias concretas do dia-a-dia, no secundrio as necessidades de interagir com outros grupos. Uma das caractersticas dos dias atuais a simultaneidade - movimentos de agrupamento e individualizao, que ocorrem simultaneamente na vida de cada pessoa. Os relacionamentos nas tribos ocorrem pela partilha dos momentos em que as pessoas esto reunidas e os locais onde se renem, fsica ou virtualmente, como os momentos de sugestes, das atividades do dia-a-dia, da fantasia e da imaginao de cada membro da tribo. Entre os papis assumidos nas tribos encontramos (Cova, 2002): o membro - que tem uma relao profunda e diria com os rituais do grupo; o especialista - que conhece o assunto com profundidade mas no mantm um vnculo direto com os rituais; o participante - que interage com todo o grupo; o simpatizante - que convive esporadicamente com o grupo sem criar vnculos maiores.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

56

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

O consumidor tribal procura marcas e produtos que ajudem a formar a sua imagem, junto s tribos a que pertence. O valor da marca, produto ou servio, no vem mais da funo que este possui, mas do que ele capaz de transmitir e dos significados que esto inseridos na formao da sua imagem. A leitura do significado de uma marca pode assumir diversas formas, j que ela feita pelos membros das tribos: uma marca pode ser para um grupo o seu principal objeto de culto e para outro, um exemplo de averso. Os componentes destes dois grupos, quando analisados pelas clssicas ferramentas de pesquisa do consumidor, podem apresentar os mesmos perfis e, ao mesmo tempo, produzirem leituras antagnicas sobre o produto e a marca. Ou seja, o que antes era tratado como pblico-alvo de uma determinada marca, precisa agora de ser revisto luz da capacidade de significados que a tribo capaz de lhe atribuir. O comportamento em grupo uma evidncia no ambiente comunicacional contemporneo da ps-modernidade, possibilitando o seu crescimento pela inexistncia de barreiras comunicao. Ao que atualmente assistimos em termos de movimento social, ao que podemos chamar advento das tribos (Maffesoli, 2006), o que significa o fim do individualismo, atravs de associaes contratuais e racionais, estabelecidas pelos prprios indivduos a fim de que seja acentuada, cada vez mais, a dimenso afetiva e sensorial. O individualismo substitudo pela necessidade de identificao com um grupo. Segundo Maffesoli (2006), as relaes entre os homens e os objectos tecnolgicos, exprimem as extenses dos seus afectos e sociabilidades. Para ele, os meios de comunicao geram modos de comunidade e tribalizao: apreciam a televiso, os telemveis, os jogos de video, a internet, enquanto vectores de experincias afirmativas na sua vida diria. As novas tribos utilizam smbolos, locais, cultos, rituais e imaginrios semelhana das tribos indgenas, embora diferenciando-se destas por no terem espaos geogrficos concretos e as fronteiras serem conceptuais e efmeras. Assim, podemos perceber o valor efetivo que a sinergia das foras que atuam na sociedade pode constituir para o avano tecnolgico, pois falamos aqui da redescoberta de que o indivduo no pode existir isolado, pelo contrrio, deve ligar-se aos outros por meio de culturas, costumes e comunicao, criando fortes laos de reciprocidade. A humanidade foi sempre e continuar a ser tribal, mas de novas e diferentes maneiras. A proximidade j no basta. O onde j no equivale ao quem. A realidade que a geografia, a cultura e a religio j no correspondem entre si. As novas tribos so comunidades globais, constitudas por pessoas que percebem realmente que tm algo em comum, independentemente da sua nacionalidade. Como efeito da biografizao, os sistemas de valores alteram-se em termos de espao e de durao. Antigamente eram eternos, agora so efmeros. Morria-se com os mesmos valores com que se crescia. Hoje em dia, os valores so provisrios. As normas costumavam ser como a nossa pele, agora podemos mudar, por opo. Alm disso, a maior parte das pessoas apenas tinha um conjunto de valores. No mundo do Capitalismo Karaoke, podemos professar vrias crenas em simultneo. Trata -se de "eu e as minhas tribos" e no de "a tribo" (Ridderstrale e Nordstrom, 2006). Estas tribos constituem agrupamentos por interesses comuns, que compartilham um estilo de vida com valores e gostos comuns, definindo um estilo de vida tribal muito prprio. Apesar desta cultura tribal poder existir fora do mundo virtual, a internet favorece essas relaes, pois a forma, por excelncia, que permite s tribos articularem e divulgarem as suas ideias e opinies.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

57

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Assiste-se ento a uma consequente heterogeneizao e tambm a um emergente pluriculturalismo, que d origem formao de tribos, constitudas por diversos pequenos grupos, que estabelecem uma rede de amigos com interesses em comum, dividindo um espao comum, no exclusivamente fsico mas tambm virtual (internet). De facto, com o crescimento da internet, as tribos podem fortalecer-se de uma forma quase absurda, tendo em vista que muito mais fcil encontrar pessoas com interesses comuns ligadas a uma rede. O conceito de neo-tribalismo sustenta-se na relatividade do coeficiente de pertena, pois como cada pessoa pode pertencer a uma infinidade de tribos pode investir, em cada uma delas, uma parte pessoal importante. Este borboleteamento uma das caractersticas principais e essenciais da atual organizao social. O conhecimento das neo-tribos podem claramente facilitar os gestores de marketing no tipo de comunicao a desenvolver. A marca que pretende comunicar com os pblicos -alvo e segmentos alvo, ao identificar determinadas tribos, poder, de uma forma espontnea, direcionar as suas campanhas de acordo com os gostos e preferncias destes grupos de consumidores (Cova, 2007). Mas, o verdadeiro objetivo na criao de uma tribo, no conseguir mais consumidores, mas transformar fs ocasionais, em fs apaixonados pela marca. Estas novas tribos podem congregar-se em torno de uma marca, de um produto, de um estilo de vida, de uma atividade, de um clube, de uma associao, de um dolo. 4. OS INTERVENIENTES NUM ECOSSISTEMA TRIBAL Conte-me e eu vou esquecer. Mostre-me e eu vou lembrar. Envolva-me e eu vou entender (Confcio). Como afirma Seth Godin (2008), as tribos pem o mundo a funcionar, sempre foi assim e sempre ser. Num ecossistema tribal, h uma heterogeneidade de indivduos (ver figura 2), que se agrupam por uma mesma paixo ou emoo e porque so capazes de aes coletivas.

Figura 2 Membros de tribos (imagens dos sites das marcas) O que diferencia este ecossistema tribal, ou neo-tribal, do ecossistema tribal arcaico, o facto de ser efmero, pois na sociedade moderna as pessoas podem pertencer a vrias tribos diferentes, os laos so conceptuais e os seus membros relacionam-se atravs da partilha de sensaes (Cardoso, 2009). As pessoas criam um relacionamento com o produto que adquirem, atravs de ligaes que podem ser: de auto conceito - o produto ajuda a estabelecer a identidade com o seu utilizador; de nostalgia - o produto atua como elo com o eu no passado; de interdependncia - o produto faz parte da rotina diria; ou de amor - o produto promove elos emocionais de afeto, paixo ou outra emoo intensa (Solomon, 2002). A necessidade
58

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

de relacionamento inerente existncia do ser humano, e, os membros duma tribo de hoje aproximam-se por diversos motivos, criando elos que podem ser duradouros ou efmeros. Ao adquirir uma marca, o consumidor tribal no quer sentir-se isolado. Ele quer ser reconhecido, pelo consumo dessa marca, como integrante e representante de uma ou mais tribos. Para Solomon (2002), o consumidor tribal age por experincias emocionais ou por integrao - que expressa aspetos do eu ou da sociedade; por classificao - onde as pessoas se envolvem para comunicar, tanto para si como para os outros, a sua associao com as marcas; ou pode gerar um jogo - onde as marcas so usadas para que o consumidor participe de uma experincia mtua e funda as suas identidades com a do grupo. Analisar o perfil do consumidor tribal requer habilidade, para lidar com todas as mltiplas facetas que ele pode passar a assumir no seu comportamento. Duma anlise quantitativa, macro, segmentada por faixa etria, classe social e sexo, houve a evoluo para a anlise de perfis qualitativos que visam conhecer quem o consumidor, quais os seus hbitos de consumo, de leitura e a sua forma de pensar. Deve pesquisar-se o comportamento de consumo tribal associado anlise do sentimento, que envolve as relaes entre as pessoas, suas afinidades, paixes e emoes. Para Cova (1997), o consumidor parece confuso na escolha de uma marca, impedindo qualquer organizao de se estruturar estrategicamente de acordo com categorias. Ele capaz de escolher produtos antagnicos ou mesmo gastar menos num movimento de anticonsumo. Isto provoca uma confuso no sistema econmico, que baseado no consumo e explica a dificuldade de enquadrar o consumidor por preferncias. O que pode dificultar a identificao do consumidor tribal , ento, o facto de no conseguir-se caracterizar o consumidor por segmentos e nichos, j que estes j no correspondem estrutura ps-moderna. O avano tecnolgico que permitiu a cada pessoa estar ligada a uma rede de computadores ou internet, somado a esta transio da caracterstica individualista do sujeito moderno para o ps-moderno, levam os indivduos a criarem novos espaos de relacionamentos. O que os membros duma tribo querem : estar ligados criar razo de existirem fazer a diferena fazer-se notar ter interesse para a tribo a sua falta ser sentida Os consumidores tribais agrupam-se emocionalmente em torno de uma marca, do valor afinidade e relao. Vive-se numa poca em que as necessidades bsicas encontram-se minimamente satisfeitas, dando espao a que as secundrias tomem poder. aqui que o consumo restrito ganha forma, personalizado, como se dum ritual se tratasse e o consumo fosse visto como sagrado. Os critrios psicogrficos devem assumir um maior destaque em detrimento dos sociodemogrficos, habitualmente utilizados, pois a aproximao ao consumidor tribal deve ser feita atravs da criao de laos emocionais, atravs de uma interao eficaz com a marca, assumindo o membro da tribo, um papel defensor da sua marca.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

59

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

5. O LDER TRIBAL Tribos sem um lder so apenas multido. Uma tribo um grupo de pessoas ligadas entre si, ligadas a um lder e ligadas a uma ideia (Godin, 2008). A sociedade tem cada vez mais tribos, unidas por marcas, produtos, servios, valores, ideias, atividades ou interesses, mas, tem que haver algum que lidere estas tribos, que crescem exponencialmente atravs da quebra das barreiras geogrficas, atravs da tecnologia, permitindo uma difuso e partilha crescente da informao. O uso das atuais ferramentas tecnolgicas fundamental para liderar uma tribo. Antes da internet era difcil coordenar e liderar uma tribo, era mais demorado passar a palavra, era complicado coordenar aes, era impensvel crescer rapidamente. As novas tecnologias foram criadas para desenvolver redes de comunicao entre as tribos, dando-lhes voz ativa na sociedade moderna. Mas, a internet apenas uma ferramenta, uma forma simples de obter resultados. O verdadeiro poder das tribos no passa exclusivamente pela internet, mas tambm por todas as formas de comunicao off-line, pois tem tudo a ver com as pessoas. O lder s precisa de querer fazer as coisas acontecerem, precisa ter paixo e atitude, precisa de criticar e ser curioso, precisa provocar a confuso. O verdadeiro lder tem que ter f no objetivo comum tribo, enfrentar o medo de errar ou de ser mal compreendido e de ser um f da mudana. As tribos do-nos uma vida melhor. Liderar uma tribo a melhor vida de todas (Godin, 2008). Saber gerir situaes, persuadir, organizar prioridades e visualizar o sucesso, so caractersticas que esto na base de alcanar a liderana de uma tribo. Como j foi mencionado, o marketing dos dias de hoje utiliza as atuais ferramentas tecnolgicas, sobretudo a internet, atravs de emails e de redes sociais como o Facebook, o hi5, o Twitter, entre outras, para liderar tribos, pois cada vez mais existem mais tribos, com os seus membros reunidos em torno das mesmas opinies e atitudes quer relativamente a marcas, produtos, servios, ideias polticas ou apenas para partilha de interesses. Quem quiser pode liderar estas tribos, que crescem diariamente, porque a tecnologia quebrou as barreiras geogrficas e a velocidade com que a informao chega enorme. Basta para isso acreditar no objetivo comum tribo e estar apto a receber sugestes de mudana. O sucesso na liderana de uma tribo resulta da paixo e atitude, da crtica e da curiosidade: preciso gerir situaes, persuadir os outros, organizar prioridades, visualizar o sucesso. O lder pode melhorar a eficcia da sua tribo ao transformar o interesse comum numa paixo e num desejo de mudana, ao proporcionar os meios que permitem aos seus membros estreitar a comunicao entre eles e ao impulsionar a tribo, para que cresa e ganhe novos membros. As caractersticas de um lder incorporam noes de desafio, criao de uma cultura, curiosidade, carisma, comunicao, ligao, comprometimento. 6. O MARKETING TRIBAL Depois dos anos 50/70 terem sido marcados pelo modernismo da poca, caracterizado pelo aparecimento de novas realidades e vises como o individualismo, a liberdade, a universalidade e o progresso, surgiram novos valores aps 1980, com o tribalismo, a ligao, a autenticidade, a proximidade, dando assim origem aos apaixonados por marcas (Dionsio, 2008).

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

60

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Assistimos emergncia dos grupos de adeptos, experts, colecionadores e frequentadores de nichos de mercados, que partilham j valores e interesses com outras pessoas, independentemente do local geogrfico onde se encontrem. Para estes, a ligao o mais importante, mais at que o produto ou a marca em si, pois vivem a sua comunidade com paixo e autenticidade. Esta vivncia em comunidade, assemelha-se ao que antigamente era chamado comportamento tribal e, esta forma de estar em sociedade, que hoje chamamos neotribalismo. Deu-se incio a uma era, onde as redes de consumidores ativos contribuem para a construo de marcas, surgindo como co-produtores das mesmas (os prosumers). Os consumidores deixam de consumir apenas pela funcionalidade dos produtos, passando a eleger as ligaes e a partilha. A tendncia comportamental dos consumidores organizarem-se e participarem em tribos. Atualmente, pela sua prpria definio, o marketing tribal privilegia a relao pessoal entre a organizao e o consumidor. A empresa deve entrar na tribo de forma cuidadosa e partilhar a mesma linguagem, emoes e rituais (Cova et al, 2007). H uma aproximao aos consumidores com os mesmos interesses, oferecendo a estes, marcas, produtos e servios, que vo ao encontro das suas necessidades e desejos comuns. As marcas devem criar laos emocionais, graas interao eficaz com o seu pblico-alvo. Podemos considerar ento, que marcas de sucesso so aquelas que conseguirem essa interao com os consumidores, tornando-se quase parte da sua rotina diria. No marketing tribal, h uma tribo que tem que ser considerada, ou seja, um grupo de pessoas que partilham as mesmas caractersticas ou algum tipo de interesse semelhante, a quem apresentada uma marca que se sabe partida que ir satisfazer os seus interesses e as suas vantagens sero partilhadas. Um dos principais objetivos do marketing tribal, transformar estranhos em amigos e amigos em clientes (Godin, 1999). Podemo-nos relacionar com uma tribo atravs dos diferentes tipos de marketing: viral, boca-a-boca, buzz e blended marketing. Todos eles nos permitem contactar eficazmente com uma tribo, se a ligao a ela for corretamente estabelecida. Como podemos verificar, o marketing tribal tem a sua "pedra de toque" no contacto interpessoal, fsico e/ou virtual (ver figura 3), na capacidade inata das pessoas se agruparem, de criarem tribos com as quais se identificam e com as quais vivem e convivem.

Figura 3 Exemplo de uma comunidade tribal exclusivamente virtual

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

61

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Tirando partido deste facto, consegue-se mais facilmente agrupar os consumidores para uma determinada marca, produto ou servio. "Diz-me com quem andas, dir-te-ei quem s!" Estes novos consumidores podem tambm ser uma fora negativa, podendo opor-se s marcas e destruir os seus valores. Com a crescente penetrao da internet no quotidiano dos consumidores, todos se relacionam com maior facilidade, o que, para alm de ser uma grande alterao de comportamento, pode trazer riscos para as empresas. Este poder dos consumidores lana novos desafios s empresas habituadas a trabalhar num mundo fsico, que tm agora que aproveitar as oportunidades que encontram no mundo virtual, identificando e minimizando as ameaas que esse novo mundo lhes pode trazer. De facto, as empresas e as suas marcas precisam deste novo relacionamento virtual, para dar sustentabilidade ao seu sucesso e para promover a fidelizao e lealdade, atravs de identificao com a tribo que mantm. 7. ESTRATGIAS DE MARKETING TRIBAL Numa estratgia de marketing tradicional, os consumidores so vistos como passivos e isolados, em que a abordagem empresarial feita, focando a relao empresa-consumidor. Na sociedade moderna, esta tcnica visa fortalecer os laos existentes com o consumidor, ou seja, o consumo torna-se agora algo emocional. O marketing tribal preocupa-se com a explorao do lado sentimental/emocional dos consumidores em detrimento do lado racional. Preocupa-se em avaliar a personalidade, os sentimentos e motivaes da sua tribo e desta forma personalizar, cada vez mais, as suas marcas e produtos, de acordo com esta. As estratgias de marketing tribal focam grupos de indivduos que partilhem os mesmos interesses em marcas, produtos ou servios, a que chammos de comunidades tribais. O objetivo destas estratgias visa dar a possibilidade, a estas comunidades tribais, de espalhar as vantagens dos produtos, obtendo assim a criao de grupos de consumidores, facilitada pelas novas tecnologias, como a internet. Na sociedade moderna, os marketeers no podem ser apenas marketeers, tm que ser lderes tribais, pois na liderana da tribo que est a capacidade de influenciar os consumidores, membros da tribo. Atravs das novas tecnologias de informao, os elementos das tribos tm acesso s notcias atualizadas das empresas e das marcas, aos seus novos produtos, podendo tambm interagir, para alm dos membros da tribo, com os elementos da prpria empresa, dando e obtendo sugestes, ideias, conselhos, obtendo uma sensao de grupo, partilha e unio, motivando-os partilha dos mesmos interesses. A consolidao da fidelizao dos seus consumidores, torna-se mais fcil e a empresa e as suas marcas ganham notoriedade. Alimenta-se o culto pela marca e assiste-se ao aumento do nmero de pessoas pertencentes tribo. As estratgias de marketing atuais, assumem uma realidade diferente ao assistirem formao de tribos para a partilha de paixes, atravs de rituais e prticas comuns. Nesta busca por identidade, aceitao, expresso e liberdade, os consumidores passam a valorizar os bens de consumo, pela sua capacidade de lig-los uns aos outros e as marcas tm de proporcionar essa ligao entre consumidores.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

62

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Como o conceito de marketing tribal surge a partir do momento em que possvel estar em contacto com qualquer pessoa, a qualquer hora ou local, as estratgias de marketing tribal tm de ter uma maior preocupao em saber quais as marcas, produtos ou servios que ligam os consumidores de forma entusistica e emocional. Este o grande valor da ligao tribal!... Com o objetivo de criar um territrio para as suas marcas e de direcionar a comunicao, as estratgias de marketing tribais tero de segmentar o mercado, dirigindo-se a grupos de consumidores que tm em comum a partilha de determinados valores. Estes grupos deixam de ser constitudos com base num qualquer modelo tradicional de segmentao, dando lugar a um conceito mais universal e transversal, a diferentes grupos, com diferentes caractersticas (ver Tabela 1).

Uma tribo uma rede de pessoas heterogneas, em termos de idade, sexo, classe social, entre outros indicadores, que esto ligadas por uma paixo ou emoo, capazes de agir coletivamente, em que os seus membros no so apenas consumidores, so tambm participantes.

Um segmento um grupo homogneo de pessoas, que possuem as mesmas caractersticas, que no esto ligadas entre elas e que no so capazes de agir coletivamente, sendo os seus membros apenas consumidores de determinada marca/produto/ servio.

Tabela 1 Diferenas entre tribo e segmento de mercado O que est em causa numa tribo a partilha de sentimentos e de emoes, implicando o lanamento de marcas e/ou servios que permitam o cumprimento dos objetivos. Para trs, fica o consumo de mera satisfao de necessidades bsicas, entrando-se numa nova vertente de consumo, que tem valor simblico para o consumidor e para toda a comunidade de que faz parte, que se traduz em rituais. Para estes consumidores tribalistas, importa mais o valor de ligao do que o valor material de uso de um determinado produto ou servio. Com esta nova aproximao ao consumidor, as marcas conseguem interagir de forma eficaz com o seu pblico-alvo, criando assim uma relao mais emocional. Este um novo caminho que os marketeers devem comear a dar ateno, se querem chegar eficazmente ao seu pblico-alvo. As estratgias de marketing, face s novas organizaes sociais que aqui se vm identificando como tribos, devero assim enfatizar o valor da ligao com as marcas ao servio da comunidade e no a servirem-se da comunidade (Harley Davidson Harley Owners Group, Apple, Clube Nespresso, Nike). Uma estratgia de marketing tribal enfatiza o valor de ligao do produto ou marca, pondo a marca ao servio dos membros da tribo. As tribos so meias de comunicao extremamente eficazes, mas s fazem aquilo que querem. Aderir a uma tribo fcil, mas o desafio est em conseguir lider-la, pois essa liderana crucial para a eficcia de uma estratgia de marketing tribal.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

63

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Uma estratgia de marketing tribal tem que reforar as ligaes entre os membros da comunidade tribal, devendo a marca posicionar-se como elemento central da tribo, liderla e tornar-se numa marca de culto. Ao tentar delinear uma estratgia, qualquer marca dever saber diferenciar os seus produtos, estruturar a sua identidade, definir o seu pblico-alvo, utilizar formadores de opinio e lderes de opinio, fomentar a troca de experincias e de dilogo e criar uma imagem apelativa. O que uma estratgia de marketing tribal deve fazer, usar em seu proveito um grupo de consumidores, para assim controlar a promoo da sua marca e estimular o seu consumo: criar subtilmente, de forma no explcita, a sua tribo e mant-la, liderando-a. Para liderar a sua tribo, uma marca tem que implementar uma estratgia de marketing, que passe por aproximar a comunicao dos membros da tribo (Dionsio, 2009), realizar eventos para contactar com a tribo, reforar a mensagem de legitimidade de apoio da tribo, disponibilizar-se para servir a tribo e no para servir-se dela, estimular feedback dos pblicos, fomentando a comunicao interativa. Nas estratgias de marketing tribal, devem criar-se laos especiais com os consumidores, para que eles sintam que a marca tem uma preocupao especial e nica relativamente aos seus gostos e aos da sua tribo. As marcas devem criar uma relao mais emocional e entusistica com os consumidores e, estes consumidores, assumir-se-o como defensores da marca, que deve fazer parte integrante da sua vida e eles prprios vero a marca como smbolo da sua tribo. A difuso da marca pode ser efetuada, como j abordamos, de forma rpida pela internet, por exemplo, com recurso a redes sociais, blogs, fruns, emails ou atravs do boca-aboca. Esta interao das tribos e das marcas, permite a obteno de informao importante para a melhor satisfao dos consumidores. Para atingir as comunidades tribais, as empresas devem, assim, tirar o foco das relaes empresa-consumidor e passar a privilegiar a relao entre os consumidores. Devem sair da viso da empresa como suporte das relaes, para a esfera de apoio aos relacionamentos. A fidelizao do consumidor de forma cognitiva deve ser substituda pela fidelizao atravs dos cultos e rituais, que possuem significado para a tribo, como tambm a lealdade, que deixa de ser cognitiva para passar a ser afetiva. As estratgias de marketing tribais devero facilitar a convivncia e a agregao das tribos, utilizando ferramentas para personalizar as ligaes e suportar a ligao entre os seus membros (ver figura 4).

Figura 4 A ligao tribal aumenta o valor da marca (Slideshare - Seth Godin on tribes)

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

64

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Os marketeers devero contudo saber, que ao fidelizarem um membro da tribo, tero grande possibilidade de chegar a toda a tribo, devendo para isso utilizar a linguagem e os elementos grficos dessa mesma tribo, para que haja uma identificao mais fcil entre marca e tribo. As principais vantagens de uma estratgia de marketing tribal so: Permitir segmentar o mercado de uma forma espontnea; Facilitar a comunicao; Criar uma relao de afetividade entre as marcas e os consumidores. Como as tribos so efmeras, a comunicao ter de ser feita no tempo certo; Poder no interessar a determinadas empresas, visto trabalhar apenas nichos de mercado; O investimento neste tipo de campanhas ter de ser bem estratificado, pois se a tribo no durar muito tempo e se os seus seguidores forem em nmero reduzido, os recursos consumidos podero no ter retorno.

As desvantagens:

8. CONCLUSES As marcas tm que ouvir os membros da tribo, tm que envolver -se com a tribo, tm que partilhar com a tribo, tm que conhecer bem a sua linguagem tribal. preciso haver interatividade entre a marca e os membros da tribo. Como a tendncia comportamental atual e futura do consumidor a tribal, torna-se fundamental desenvolver estratgias de marketing direcionadas a estes grupos de pessoas (tribos) que partilham as mesmas ideias, os mesmos valores e interesses, para assim poder uni-las em torno de uma marca. Os membros destas tribos tm um forte sentimento de pertena s mesmas, pelo que aqui surge um potencial de sucesso para as marcas fortssimo, desde que entendam a tribo. As estratgias de marketing tribal, devem implementar aes que visem facilitar e promover a socializao dos consumidores (membros da tribo), com a partilha de sentimentos e emoes comuns com a marca. As marcas devem criar espaos, dando s tribos o poder de comunicar, desenvolver a base para o estabelecimento dos contactos, o que diferente de mandar os consumidores segui-las. isto que faz um lder tribal e isto que deve fazer uma marca, para garantir uma aceitao positiva dentro da tribo. O posicionamento das marcas deve ser feito de forma a no interagir diretamente com os seus consumidores, numa relao unilateral, mas deix-los faz-lo, de forma controlada, infiltrando-se na sua tribo ou fidelizando consumidores a uma comunidade da marca, que poder vir a ser a sua prpria tribo (da marca). Os consumidores tribais devem ser vistos pelas marcas como parceiros, que lhes podem transmitir algo que as enriquea, partilhando experincias, pois estes desempenham hoje, um papel ativo na construo da marca. a ligao entre as tribos e as marcas, que se torna um Fator Crtico de Sucesso para estas.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

65

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

BIBLIOGRAFIA CARDOSO, Adelino Alves (2009). O comportamento do consumidor. Lisboa, Lidel. COVA, Bernard (1997). Comunity and consumption: towards a definition of the linking value of products or services, European Journal of Marketing, Vol. 31, 3/4, pp. 297-316. COVA, Bernard; COVA, Vronique (2002). Tribal Marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing, European Journal of Marketing, Vol. 36, n 5/6, pp. 595-620. COVA, Bernard; KOZINETS, Robert V.; SHANKAR, Avi (2007). Consumer Tribes. Oxford, Butterworth-Heinemann. DIONSIO, Pedro (2008). 4 Encontro do Conhecimento Vivo: Networking e Desenvolvimento. Lisboa, ISCTE. DIONSIO, Pedro; CANHOTO, Rogrio; RODRIGUES, Joaquim Vicente; FARIA, Hugo; NUNES, Rui Correia (2009). b-Mercator, Blended Marketing. Alfragide, Dom Quixote. DIONSIO, Pedro (2009). Ativao de Patrocnios Desportivos. Lisboa, ISCTE. GODIN, Seth (1999). Permission Marketing: turning strangers into friends and friends into customers. New York, Simon & Schuster. GODIN, Seth (2008). Tribos: Precisamos de um lder. Alfragide, Lua de papel. KIRBY, Justin; MARSDEN, Paul (2006). Connected Marketing , Oxford, ButterworthHeinemann. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, H. ; & SETIAWAN, I. (2011). Marketing 3.0 Do produto e do consumidor at ao esprito humano . Lisboa, Actual Editora. MAFFESOLI, Michel (2006): O tempo das tribos: o declnio do individualismo nas sociedades de massa. So Paulo, Forense universitria. RIDDERSTRALE, Jonas; NORDSTROM, Kjell (2006). Capitalismo Karaoke: Gesto para a Humanidade. Lisboa, Porto Editora - Ed. Pblico. SOLOMON, Michael R. (2002). O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre, Bookman.

Recebido a 10-05-2013. Aceite para publicao a 14-06-2013

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

66

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

ELSA JERNIMO PEREIRA11 A INSTRUMENTALIZAO POLTICA DA INFORMAO


RESUMO Considerando a atual vivncia das consequncias de uma revoluo da informao e dos mercados que de forma integrada concorrem para um cenrio global onde fluxos de informao transnacional, tcnicas de persuaso e estratgias manipulatrias da perceo pblica resultam na consolidao do j comummente apelidado Estado-Espetculo afigura-se-nos cientificamente pertinente a anlise crtica da Informao, quer como driver de influncia, quer como vetor de poder. Assente no argumento da impossibilidade de coadunar o governo da Nao, ou a defesa da Soberania Nacional na cena poltica internacional, com o improviso, a Informao surge como elemento facilitador e agilizador da tomada de deciso poltica. Assim, propsito deste artigo a anlise do papel desempenhado pela Informao ao nvel dos principais movimentos sociais e estruturas de poder, haja em vista a perceo da relao da informao com os media, a opinio pblica e, sobretudo, com o poder poltico. Palavras-chave: Poltica; Poder Politico; Informao; Media; Opinio Pblica; Tomada de deciso. ABSTRACT Media and markets revolutionary outcomes are contributing to a global scenario where transnational flows of information, persuasion techniques and public perception manipulation strategies are drawing in the consolidation of the already named State Show there for, it is scientifically relevant a critical review on information, whether as driver of influence, either as a vector of power. Argument based on the impossibility of consistent government of the nation, or the defense of national sovereignty in international politics, with improvisation, the information appears as a facilitator, stimulating the political decision-making. Thus, the purpose of this article is to analyze the role of information in key social movements and power structures, in order to understand the relationship of information with media, public opinion, and especially with political power. Key words: Policies; Political Power; Information; Media; Public Opinion; Decision making.

11

Aluna do Executive Master Programme em Diplomacia Econmica do ISCEM

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

67

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

ELSA JERNIMO PEREIRA A INSTRUMENTALIZAO POLTICA DA INFORMAO

1. INTRODUO Na atual sociedade de Informao, a vantagem competitiva e passvel de converso em Poder reside na capacidade de adquirir, selecionar, tratar, analisar e utilizar de forma eficaz a informao. Para a transformao da Informao em elemento de Poder () muito contribuiu a significativa reduo dos custos na sua recolha e transmisso (), o poder da informao flui para aqueles que a podem editar e validar com credibilidade, evidenciando clara capacidade para a filtrar (Nye: 2002: 254). 2. PERTINNCIA DA INVESTIGAO Considerando: a complexidade crescente da sociedade do saber; a democratizao do Conhecimento; a acrescida importncia da dimenso econmica do Poder; a quebra de barreiras ideolgicas e fsicas em consequncia da revoluo da Informao e da globalizao; o desenvolvimento acelerado de tecnologias e meios de comunicao; a exposio dos Estados a ameaas exteriores sob a forma de terrorismo internacional, e a presses econmicas, sob a forma de manipulao de mercados;

Afigura-se-nos cientificamente pertinente uma anlise critica do papel da Informao, no contexto do processo de tomada de deciso politica. Assim circunscreveremos a nossa ateno Informao vocacionada para o apoio aos nveis da deciso politica interna e externa, e dissecaremos a Informao na forma como veiculada e absorvida pelas diferentes estruturas de Poder.

3. OBJECTIVOS DA INVESTIGAO Neste sentido, nosso propsito a anlise da Informao em correlao com 3 variveis: A relao da Informao com os media e consequente influncia no processo de tomada de deciso politica; A relao da Informao com a opinio pblica, enquanto grupo de presso, ora persuasor do poder politico, ora manietado pela Informao; A relao da Informao com o Poder poltico, a sua utilizao ao nvel das relaes entre os diferentes atores da cena internacional, e no plano interno.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

68

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

4. QUADRO CONCEPTUAL 4.1. Conceptualizao da Informao Considerando que o contnuo progresso das tcnicas de pesquisa, processamento e difuso da informao alargou enormemente o conhecimento pblico dos factos e dos acontecimentos e que atravs dos meios de comunicao social e dos sistemas informticos sabemos imediatamente, on real time, o que se passa em qualquer parte do mundo coberta por eles, (Pereira: 2004:180) interessa diferenciar, na medida em que os termos so com frequncia utilizados indiscriminadamente, entre Informao, tecnologias de informao e sistemas de informao. Por Informao, () entenda-se o conjunto de dados colocados num contexto, relacionados com o espao, o tempo, o cenrio da ao . As tecnologias de informao () so suportes lgicos e equipamentos que permitem executar tarefas como aquisio, transmisso, armazenamento, recuperao e exposio de dados , enquanto que os sistemas de informao () correspondem ao conjunto de meios, recursos e procedimentos organizados, tendo em vista a produo de informao para apoio deciso (Thomson: 2000: 18), ou seja, na expresso de Ernni Lopes 12 trata-se de um quadro organizacional, um meio gerador de valor acrescentado para a ao . (Lopes: 2003: 221) Adiante, trataremos com especial detalhe, a questo das Informaes Estratgicas, em virtude da sua pertinncia e atualidade. Na esfera da diplomacia econmica, quer seja no domnio empresarial, quer seja no domnio do Estado, toma-se como incontestvel que, na base da atuao dos mltiplos atores est o recurso permanente articulao entre o binmio informao e formao (conceo, criao e utilizao da capacidade para cruzar e fertilizar diferentes tipos de informao), logo, a capacidade de atuao e, consequentemente de exercer poder, est diretamente relacionada com a maior ou menor capacidade de dispor de uma (informao) e de outra (formao). A compreenso da importncia da Informao depende da compreenso do papel das transformaes tecnolgicas nas sociedades, que, na sua generalizao popular, so expressas pelo termo de Idade de Informao, e que, ao nvel da lgica dos sistemas econmico, esto a gerar a transio do Capitalismo Industrial, que conhecemos, sabemos como funciona e sabemos como gerir, ou sabamos, para alguma forma de Capitalismo Informacional, que no conhecemos, no sabemos como funciona e como gerir (Lopes: 2003: 220). 4.2. Conceptualizao da Deciso Poltica De forma sumria, entenda-se a deciso como um processo pelo qual um ou mais indivduos selecionam uma ao de entre um conjunto de alternativas, para de acordo com certos critrios, atingir objetivos pr-estabelecidos (Thomson: 2000: 32), e composto pelos seguintes elementos:
12

existncia de um decisor; existncia de um contexto da situao de deciso;

Conferir na ntegra em: Ernni Rodrigues Lopes Informao, Informaes & Estratgia Econmica e Empresarial. In Informaes e Segurana, p. 221 e seguintes.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

69

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

duas ou mais opes possveis para o decisor; consequncias (ou resultados); objetivos a atingir por parte do decisor.

No entendimento de David Easton, as decises so outputs do sistema poltico. No seu mago, a deciso poltica aparece como a distribuio de valores, investida de autoridade, no seio de uma sociedade. Easton refere ainda que a deciso poltica visa responder a problemas e exigncias, num sentido lato, e que o circuito input caixa negra output simplifica um processo tendencialmente complexo, resultado dos inputs produzidos na caixa negra pelas prprias autoridades polticas, os withinputs (Easton: 2003: 711). Em Easton, a deciso poltica pode ser entendida quer como ato de decidir, ou seja, como manifestao de vontade, quer como processo enfatizado na necessidade, utilidade e indispensabilidade da viso do sistema poltico, assim, a anlise da deciso poltica dever ser feita luz da dialtica da defesa e do ataque, uma vez que: a deciso restringe o leque de opes; a alterao da deciso acarreta custos polticos; a tomada de deciso sem definio anterior do objetivo, politicamente intil.

A controvrsia quanto natureza da tomada de deciso, e quanto ao paradigma mais apropriado para o enquadramento do tema, persiste. Contudo, a polmica no lhe retira valor, na medida em que a tomada de deciso no passa somente por uma escolha meramente abstrata entre alternativas que procuram a maximizao da utilidade, cumulativamente um processo em formao e em associao, composto por escolhas parciais e compromissos entre os interesses das organizaes e presses burocrticas em competio. A Teoria da Deciso identifica um conjunto de variveis relevantes, e analisa e cria cenrios de relacionamento possvel entre essas variveis. Apontamos aqui um avano significativo face anlise poltica tradicional, uma vez que a Teoria da Deciso no se esgota nos Estados como entidades metafsicas e abstratas, optando antes, por salientar o papel do decisor poltico, na medida em que o seu comportamento condiciona as opes governativas que empreende. Logo, h uma necessidade metodolgica de definir o Estado em termos dos seus agentes decisrios, aqueles que agem em seu nome, partindo-se do pressuposto de que os decisores atuam num contexto total, abarcando o nvel interno (sistema poltico nacional) e externo (a totalidade do sistema internacional). Os decisores baseiam-se em imagens da realidade desenhadas pela Informao. Partindo deste argumento, facilmente se compreende que a perceo seja uma varivel central na Teoria da Deciso. O processo de perceo da realidade por parte dos decisores, no de fcil sistematizao, em virtude da sua natureza emprica, todavia, indispensvel compreender como se escolhe?. A interrogao relativa ao modo como se escolhe passvel de resposta em trs grandes tipos de teorias ou esquemas de deciso: O Modelo Racional; O Modelo Incremental; O Modelo dumpster.

No modelo racional, parte-se do carcter pensante do decisor poltico, que consciente das suas alternativas, procede a clculos e ponderaes com base na utilidade, valores e probabilidade e escolhe a opo que corresponde ao timo, ou que a melhor possvel dadas as circunstncias. Assim, o modelo coloca o individuo no centro da anlise, e assume que o decisor pode sempre decidir com base num leque de opes, pode priorizar as opes e escolher a mais favorvel, e pode decidir similarmente perante alternativas idnticas.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

70

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Pese embora o considervel avano na teoria da racionalidade sinptica, nem sempre os decisores polticos escolhem de entre todas as opes em aberto e possveis, alm do que, algumas das decises originam consequncias que no podem ser racionalmente planeadas ou previstas. Ciente disso, Herbert A. Simon avanou com a teoria da racionalidade limitada, sugerindo que as unidades de deciso analisam de forma sequencial as alternativas disponveis at chegarem aquela que tem o nvel mnimo de aceitabilidade, ou seja, rejeitam-se sucessivamente as solues que no satisfazem at se encontrar uma soluo consensualmente satisfatria que permita agir. O decisor j no se preocupa em examinar todas as alternativas, em controlar todas as variveis, em ponderar todas as consequncias possveis, e no aspira maximizao dos dados e das informaes, limitase antes satisfao de algumas exigncias fixadas de maneira mais realista, restringindose ao nmero de alternativas e consequncias que julga adequado ponderar. O modelo Incremental13 de Charles Lindlom defende que os processos de deciso e de produo de polticas pblicas avanam por tentativas atravs de acordos e permutas assentes sobre decises j tomadas, revendo-as e modificando-as. Assim se compreende, que o processo de deciso se baseie em pequenos ajustamentos que dependem mais das correlaes de foras, de relaes e negociaes, e da concorrncia constante entre os vrios intervenientes que caracterizam os sistemas polticos democrticos, do que de uma postura racional formal ou resultado de um nico plano. Logo, os decisores so mais conservadores com as decises que tomam. Evitam iniciativas inovadoras, evitam decidir sobre questes fundamentais que resultem na mudana significativa do universo social externo, na medida em que so mais arriscadas e potencialmente mais onerosas, sobretudo se forem errneas, portanto, minimizam e/ou evitam. Comparativamente com Lindblom, James March e Johan Olsen revelam no dumspter, acrescido ceticismo quer na racionalidade quer nos ajustamentos recprocos, em virtude da necessria exigncia de conhecimentos e competncias nem sempre disponveis. As exigncias e as presses tornam indispensvel a tomada de deciso. Em situaes de limite de tenso, o decisor recorre ao contentor das alternativas disponveis. 4.3. Quadro Cnico Na anlise da tomada de deciso em poltica externa, Graham Allison14 um dos autores de referncia incontornveis. Pese embora a insistncia dos estudos de relaes internacionais no enfoque em Lindblom e no encarar do comportamento dos Estados na sua vertente racional, Allison aponta fundamentos justificadores da divergncia do modelo racional no que concerne tomada de deciso. O modelo clssico do ator racional reitera as ideias apresentadas no ponto anterior: os Estados so peas-chave que agem de forma racional, ponderando custos e benefcios das vrias escolhas polticas, na procura da opo que maximize a utilidade. Na tica de Graham Allison, seriam adeptos do modelo racional, Morgenthau, Schelling e Kissinger. O modelo clssico racional provou a sua utilidade face a muitos objetivos, mas carece de complementaridade com a mquina governativa, com o processo organizacional e com o
13

Como a formulao de polticas pblicas feita de forma fragmentada, sem conhecimento total e sem uma autoridade racional que centralize e controle todas as fases do processo, leva a que a perspectiva do muddling through seja a forma mais correta de interpretar o processo de deciso poltica nos nosso dias, Lindblom citado por Rod Hague e Marting Harrop Comparative Government and Politics, 4th ed., London: Macmillan Press, Ltd, 1998, p. 257.
14

Allison mundialmente conhecido pela sua anlise Crise dos Msseis de Cuba onde indicou que a deciso e a formulao de polticas foram desenvolvidas em resposta ao processo de negociao estabelecido entre oficiais chave e atores polticos. Para mais detalhes, conferir em G.T. Allison Essence of Decision: Explaining the Cuban Missile Crisis, Boston, Little Brown, 1971.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

71

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

modelo de poltica burocrtica. Neste caso, as decises resultariam mais dos efeitos e estrutura das organizaes e da competio existente entre as unidades de deciso que funcionam de acordo com comportamentos regulamentados, do que de aes deliberadas. A segunda perspetiva de Allison assenta no modelo de processo organizacional. Os departamentos tendem a lidar com situaes standard prprias, negligenciando a ligao com os objetivos gerais da organizao a que pertencem. Nos casos em que aparecem situaes novas ou quando as de rotina no esto a ter uma boa prestao, ento opta-se pela poltica incremental de mudanas, passo a passo. Neste contexto, ser feita uma procura limitada para encontrar a primeira deciso satisfatria, e mais uma vez salienta-se a preferncia das organizaes para evitarem efeitos no previstos e incertos, concentrando-se assim em decises e problemas de curto prazo (Tansey: s/d: 224). Quanto ao ltimo modelo de Allison, o burocrtico, conhecido pelo processo de negociao poltica, a tomada de deciso vista como o resultado do jogo entre diversos jogadores que ocupam posies distintas. De outra maneira ainda, o resultado depender em muito das competncias para a negociao, dos recursos disponveis e das regras do jogo. 5. A MEDIATIZAO DA INFORMAO No entendimento do General Loureiro dos Santos, os valores relacionados com a economia so predominantes, a informao vista como um produto, o que refora a sua qualidade de instrumento para o exerccio do poder. Daqui resulta a concentrao dos meios de comunicao em multinacionais que, a partir de certo nvel, passam a disputar o poder poltico, dificultando a manuteno da sua independncia face aos centros do poder econmico (Santos: 2003). Igualmente, Mrio Mesquita corrobora a evidente ligao dos media ao poder poltico mesmo nos acontecimentos ditos genunos existe sempre uma forte dose de construo meditica, que desde logo se manifesta no s na focalizao e na forma de expresso, mas na relevncia que lhes atribuda, conferindo-lhes dimenso regional, nacional ou planetria, ou dissolvendo-os na torrente da sobreinformao quotidiana (Mesquita: 2013: 19). O autor apresenta uma srie de comentrios acerca do uso generalizado da expresso quarto poder e, em sua substituio, fala de um quarto equvoco. Assim, quando aborda os chamados poderes republicanos, menciona a permanente crise de legitimidade em que vivem atualmente, justificando o emprego da terminologia. O prprio poder meditico dissemina a informao e tem sido alvo de uma perda de credibilidade. Continuando com Mesquita, este afirma que, na anlise do denominado quarto poder, encontramos muitos equvocos: Equvocos quanto sua definio, porque embora se tenha autonomizado, de forma notria, em relao s instituies polticas, o campo dos media continua a ser influenciado, cercado e utilizado pelos outros poderes, incluindo econmicos e tecnolgicos; equvocos quanto legitimidade, porque a liberdade de expresso, constituindo a matriz da liberdade de imprensa, se aplica a todos os cidados e no s aos proprietrios dos media e aos jornalistas (Mesquita: 2013: 23). O general Loureiro dos Santos comenta: Muitas vezes pode no se distinguir qual o motivo pelo qual determinada notcia de grande efeito meditico vem a lume na comunicao social. Se como resultado de uma iniciativa e corresponde profissionalismo de um agente da comunicao. Se materializando uma estratgia de poder de qualquer ator nela interessado (Santos: 2003: 26).

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

72

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Numa dupla perspetiva, o General Loureiro dos Santos refere que o uso dos media adquiriu um protagonismo de enorme peso na conduta da guerra. H que salientar a sua influncia como elemento apoiante do aparato militar, e tambm a sua fora como vetor independente de interveno estratgica. 6. A PERCEO PBLICA DA INFORMAO A poltica externa de uma democracia no pode ser conduzida com xito a no ser que a consulta da opinio pblica seja uma constante. Ou seja, uma deciso poltica, s ser legtima se reconhecida e suportada pela opinio pblica. De outra maneira ainda, numa sociedade aberta a eficcia do poder depender em larga escala da adeso da opinio pblica. A importncia da informao como instrumento da poltica est intimamente ligada com a funo que a opinio pblica sempre desempenhou, e continua a desempenhar, na sociedade. A Sociedade das Naes foi a primeira organizao a dar relevncia alta funo da opinio pblica. Na mesma linha de ideias, a ONU, de acordo com a interpretao de Goodrich e Hambro, chamaram Assembleia Geral a conscincia aberta do mundo. O professor Adriano Moreira tambm alude ao tema, questionando-se acerca da existncia de uma opinio pblica mundial autnoma. E nesta sua observao que podemos ligar os dois conceitos em anlise: Sabemos que o mundo cada vez mais uma unidade, mas o simples facto de se ter tentado e podido mobilizar essa opinio pblica mostra que se trata de alguma coisa que pode ser produzida, condicionada, manejada, independentemente da sua correspondncia a uma exata informao e valorao dos factos. [...] A relao evidente entre a opinio pblica mundial, o cumprimento das regras internacionais e o interesse do Estado soberano transformaram a propaganda num srio problema de governo que exigiu a criao de departamentos especiais em toda a parte. O problema da imagem dos povos foi o ponto de referncia desta problemtica . (Moreira: 2004: 31) Ou seja, a opinio pblica ganhou relevncia quando a sociedade civil se separou do Estado moderno, mostrando dinamismo e solidez suficientes para acompanhar as decises dos poderes polticos face aos interesses pblicos. As sondagens assumiram se como imprescindveis, e a prov-lo veja-se o caso americano, que recorre com muita frequncia a esta tcnica de medio para, entre outros objetivos, evitar choques na adeso a certas decises. Assim se prepara a opinio pblica e esta tambm encarada como uma alternativa ao controlo imediato das decises do governo. Os grupos de interesse tm um importante papel na formao da opinio pblica gerindo a controvrsia e esforando-se para obter aliados entre os desinteressados. Desta forma o desinteresse e a no informao contribuem para a ao desses grupos visando moldar opinies, provocando, atravs propaganda, o estabelecimento de atitudes emocionais e sentimentos favorveis sua causa e, influenciando assim, o processo de deciso. Logo, a opinio pblica , declaradamente, uma alavanca na mo do demagogo. Da ser vista num duplo aspeto: expresso genuna da vontade do povo e meio de manipulao desse povo. Por responder, permanece a questo de saber como que os media se desenvolvem nas sociedades abertas, e sobretudo, se h opinio pblica em sistemas centrais que controlam os media.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

73

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

7. A INSTRUMENTALIZAO POLTICA DA INFORMAO Os decisores polticos, enquanto enquadrados no cenrio do mundo atual anteriormente esboado, fazem uso de informao integrada em tempo real e que se destina a apoiar, de forma abrangente e coerente, os processos de tomada de deciso ao nvel poltico, interagindo com o planeamento contingencial ao nvel estratgico. A verdade que a realidade no permite que o Governo continue a decidir baseado em julgamentos intuitivos, capazes de gerar riscos enormes. sintomtica a apetncia para uma cada vez maior manipulao da informao, uma condio de possibilidade e um instrumento vital da poltica e da estratgia de qualquer ator do sistema das relaes internacionais, procurando ambas utilizar em proveito prprio as tecnologias convergentes das telecomunicaes e da informtica, a proteo e a distribuio da informao. Por outro lado, pretende-se atingir, com eficcia e oportunidade, o grande pblico ou alvos selecionados, concretizando uma capacidade de influenciar e condicionar a opinio pblica, fator relevante da gesto do comportamento social. De acordo com as teorias liberalistas das relaes internacionais defendidas por Keohane, Bull e Nye, entre outros o soft power aparece como elemento crtico do sistema e, no seu essencial, refere-se eduo, informao, cultura e diplomacia, no essencial, e a sua importncia reside no modo como o decisor poltico poder jogar esse trunfo. Susan Strange alerta que para alm da capacidade (militar) os polticos tm sua disposio o poder estrutural aquele que condiciona o ambiente de deciso do outro -, que acima de tudo, uma capacidade de influncia e de condicionamento da agenda poltica. A relao tradicional entre hard power e soft power15 aparece de certo modo enfraquecida na era da informao marcada pela j referida interdependncia complexa. A propaganda, enquanto instrumento de ao estratgica do soft power, no nova na forma de informao livre. Hitler e Estaline utilizaram-na com eficcia na dcada de 1930 e o controlo da televiso por Milosevic era essencial para o seu poder na Srvia na dcada de 1990. Assim, qual o papel da propaganda na sociedade moderna? Podemos v-la com uma funo motora ao nvel da poltica internacional, e tambm ao nvel da deciso interna? Em termos de conceito Jowett e ODonnell definem propaganda como uma tentativa sistemtica e deliberada para moldar percees, manipular conhecimentos e direcionar o comportamento para obter uma resposta que favorece a inteno desejada do propagandista16. No mesmo sentido, o Instituto Americano de Anlise da Propaganda refere-se expresso das opinies ou de aes efetuadas deliberadamente por indivduos ou grupos, com vista a influenciar a opinio ou a ao de outros indivduos ou grupos, com referncia a fins pr-determinados e por meio de manipulaes psicolgicas . (citado por Oliver Thomson: 2000: 15) Avanamos numa tentativa de sntese: utilizao por um grupo de pessoas de todo o tipo de tcnicas de comunicao com o fim de obter alteraes de atitude ou de comportamento noutro grupo de pessoas.

15

Segundo o Gen. Loureiro dos Santos nA Idade Imperial, Lisboa: Publicaes Europa-Amrica, 2003, p.300, [...]Poderes: um, que afecta mais directamente os elementos materiais, que se designa por hard power; outro, que se dirige directamente s mentes e aos coraes, que se designa por soft power. [...] (este ltimo) integra essencialmente as reas do conhecimento (educao), das comunicaes e da cultura. (itlico no original) 16 Para explicao pormenorizada da definio apresentada sugere-se a leitura de Garth S. Jowett e Victoria ODonnell Propaganda and Persuasion, 3rd ed., USA: Sage Publications, 1999, p. 6-9.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

74

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

A propaganda tornou-se num dos instrumentos de poltica externa mais usados e eficazes visando a concretizao de objetivos polticos face a outro pas-alvo, por interveno direta ou indireta no seu processo poltico. A propaganda, cuja eficcia e praticabilidade depende em muito dos meios tecnolgicos de suporte, e que no pode ser confundida ipsis verbis com falsidade, aparece como um aspeto fundamental da poltica internacional moderna. Na verdade, os governos, atravs dos propagandistas, tentam influenciar as atitudes e os comportamentos de populaes estrangeiras ou de grupos especficos (tnicos, religiosos, polticos e econmicos) dessa populao, na expectativa de que estes possam depois influenciar as aes do seu prprio executivo. De forma virtual, todos os governos conduzem programas de informao externa com o propsito de criar uma imagem favorvel do seu pas e das suas polticas governamentais no estrangeiro. Assim, se so vulgares as agncias que promovem o turismo e o comrcio, tambm existem outras com uma misso claramente poltica. Importa salientar, que a abordagem aos servios de informaes essencial, uma vez que estes se destinam a estudar e esclarecer situaes das quais podem surgir ameaas e perigos, reduzindo o grau de incerteza e facilitando a tomada de deciso poltica ou militar, ou de outro nvel ainda. importante vincular de forma clara a diferena entre os conceitos: as informaes 17 significando servios, sistemas e processos como conceito prprio, no so o mero plural de informao (vocbulo j aqui amplamente explicado). H quem defenda o termo inteligncia, seguindo de perto o vocbulo do mundo anglo-saxnico (intelligence), outros optam por chamar-lhe informaes externas ou simplesmente informaes, como acaba por ser mais usual. Com efeito, na opinio do professor Pedro Borges Graa no seu texto Metodologia da Anlise nas Informaes Estratgicas, independentemente do termo, a realidade abordada a de procura, recolha, tratamento, anlise e difuso de dados, notcias e informaes que conferem um certo nvel de vantagem competitiva a um determinado Estado (por intermdio do Governo) nas relaes internacionais, partindo do princpio da salvaguarda do interesse nacional.18 As informaes estratgicas so instrumentos fundamentais para a governao de qualquer sociedade politicamente organizada, que tem de prevenir ou enfrentar ameaas sua segurana. Para terminar o tema, e num olhar particular sobre Portugal, a viso do General Pedro Cardoso necessrio restaurar a confiana do pblico e dos polticos nos servios de informaes nacionais [] Teremos de ultrapassar este perodo de aprendizagem democrtica, pois nenhum pas, por mais poderoso que seja, pode conceber uma poltica externa, de defesa, econmica ou qualquer outra sem dispor das informaes que proporcionam o conhecimento essencial, sobre o qual tais polticas assentam. 19 (Cardoso: 2004: 294).

17

Antnio de Jesus Bispo A Funo de Informar. In Informaes e Segurana, ob. cit., p. 78; refere que as informaes no sentido restrito de processo, que consistem na anlise da informao com vista a obter conhecimento, constituem-se como patamar acima da informao, como o trabalho efectuado sobre os dados para lhes dar sentido no quadro dos propsitos a quem ele serve, seja o Estado, uma unidade militar ou uma empresa. a compreenso da informao relacionada, organizada e contextualizada. 18 Para detalhe da informao apresentada, conferir Pedro Borges Graa Metodologia da Anlise nas Informaes Estratgicas. In Informaes e Segurana, p. 430.
19

Sugere-se o desenvolvimento da temtica em Gen. Pedro Cardoso As Informaes em Portugal.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

75

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

8. CONCLUSO Quando o caiu o Muro de Berlim no soubemos pela CIA, mas pela CNN. Quando a URSS se desmoronou, foi-nos dito pela CNN e no pela CIA. Quando Saddam Hussein invadiu o Koweit foi a CNN que nos contou, no a CIA. No precisamos da CIA. Temos a CNN20 Se o que no mediatizado no tem existncia, tal significa que a Informao hoje um produto condicionado ao mercado vantagem competitiva. Considerando a assuno de que o aumento dos contactos transnacionais e da interveno multiplicada de players difusos, que no s o Estado, como anteriormente, conjugada com a diminuio dos custos das comunicaes, conclui-se que tais circunstancias geraram um sistema internacional global, contudo no universal. Haja em vista a maximizao do poder subordinado, conclui-se que a Informao assumiu o papel de persuasor e condicionador de massas. Conclui-se ainda que o que distingue a capacidade de atuao e consequente mente de exerccio de poder, reside no maior ou menor grau de disposio de Informao. O Decisor politico com recurso aos meios online e on real time, passou a suportar a sua deciso com base na Informao. sintomtica a cada vez maior apetncia pela filtragem e seleo de Informao, no sentido da sua instrumentalizao ao servio da poltica. Assim, a Informao coloca ao dispor do decisor poltico a capacidade de limitar o ambiente de deciso do outro, a capacidade de influenciar e de condicionar a agenda politica. A Informao investe-se agora de um novo poder soft power - capaz de rivalizar com alguns dos tradicionais hard powers institudos. Em termos da tomada de deciso, conclui-se que o processo resulta da combinao de variveis, e que a realidade no permite a adoo isolada de cada um dos modelos apresentados, mas uma utilizao combinatria em funo do ambiente poltico. Contudo, a principal concluso a da insubstituibilidade das Informaes, por informao, pelo que terminamos com a citao do Comandante Virglio de Carvalho, em Estratgia Global, que resume, por um lado o reconhecimento da enorme importncia poltica da Informao, mas que reconhece a sua debilidade e incapacidade de se substituir a um servio de Informaes Estratgicas: As informaes no so apenas necessrias para se prevenirem espetaculares e dramticas aes de terroristas. So precisas tambm para que as polticas e as estratgias nacionais, civis, militares, possam deixar de ser traadas a olho (Carvalho: 1986: 101)21.

20

Anncio publicitrio patrocinado pela CNN Para detalhe da informao apresentada, conferir Virglio Carvalho Estratgia Global e subsdios para uma Grande Estratgia Nacional. In ISCSP - UTL, texto policopiado, 1986, p. 101.
21

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

76

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

BIBLIOGRAFIA ____ (2004). Convulses, Ano III da Guerra ao Terrorismo . Lisboa: Publicaes Europa-Amrica. ____ (2004). Informaes e Segurana, Estudos em Honra do General Pedro Cardoso. Lisboa: Prefcio. ____ (2002). Teoria das Relaes Internacionais. 4 ed.. Coimbra: Almedina. ____ (2001). Propagandas Silenciosas. Porto: Campo das Letras. ____ (1996). Os Meios de Comunicao, Quarto Poder ou Quinta Coluna?. Lisboa: Pub. D. Quixote. ____ (1994). Sobre a Cincia Poltica. ISCSP, Lisboa. ____ (s/d). Incurses no domnio da Estratgia. Lisboa - Fundao Calouste Gulbenkian. CARDOSO, Pedro (2004). As Informaes em Portugal. 1 ed.. Lisboa: Gradiva/IDN. CHOMSKY, Noam e HERMAN, Edward S. (1988). Manufacturing Consent. New York: Pantheon Books. COUTO, Abel Cabral (1988). Elementos de Estratgia. Apontamentos Para Um Curso , Lisboa: ed. IAEM. DOUGHERTY, James E. e PFALTZGRAFF, Robert L. (2003). Relaes Internacionais, As Teorias em Confronto. Lisboa: Gradiva. GARCIA, Jos Eduardo (2000). A Gesto da Informao e a Tomada de Deciso . Sintra: ed. Atena /IAEM. HAGUE, Rod e HARROP, Martin (1998). Comparative Government and Politics, An introduction. 4th ed.. London: Macmillan Press Ltd. HOLSTI, K.J. (1994). International Politics, a Framework for Analysis. 7th ed., PrenticeHall International Ed. JOWETT, Garth S. e ODONNELL, Victoria (1999). Propaganda and Persuasion. 3rd ed., USA: Sage Publications. JOYCE, Peter (2001). Politics Teach Yourself. [sl;sn]. LAMPREIA, J. Martins (s/d). Tcnicas de comunicao. 6 ed, Lisboa: Publicaes Europa-Amrica. MALTEZ, Adelino (2002). Curso de Relaes Internacionais. Estoril: Principia. MESQUITA, Mrio (2003). O Quarto Equvoco, O Poder dos Media na Sociedade Contempornea. Coimbra: Edies Minerva. MOREIRA, Adriano (2004). Os efeitos colaterais da Terceira Vaga. Informaes e Segurana, Estudos em Honra do General Pedro Cardoso. Lisboa: Prefcio. NYE, Joseph (2002). Compreender os Conflitos Internacionais. 3 ed., Lisboa: Gradiva. PASQUINO, Gianfranco (s/d). Curso de Cincia Poltica. Lisboa: Principia. RAMONET, Ignacio (2002). A Tirania da Comunicao. 4 ed., Porto: Campo das Letras. RASCO, Jos (2000). Anlise Estratgica, SI para a Tomada de Deciso Estratgica . Lisboa: ed. Slabo. SANTOS, Loureiro dos (2003). A Idade Imperial. Lisboa: Publicaes Europa-Amrica. TANSEY, Stephen D. (s/d). Politics, The Basics. 2nd ed., London: Routledge. THOMSON, Oliver (2000). Uma Histria da Propaganda. 1 ed., Lisboa: Temas e Debates. TURNER, John; AXFORD, Barrie; BROWNING, Gary K.; HUGGINS, Richard e ROSAMOND, Ben (2006). Politics: An Introduction. 2nd ed., London: Routledge. WOLTON, Domique (2010). A Outra Globalizao. Lisboa: Difel. WOLTON, Dominique (1994). Elogio do Grande Pblico. Porto - Asa. WOODROW, Alain (1996). Informao, manipulao. Lisboa: Publicaes D. Quixote. YUNUS, Mahamed (2009). Foreign Policy a Theoretical Introduction. UK: Oxford University Press.

Recebido a 19-06-2013. Aceite para publicao a 08-07-2013

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

77

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

FRANCISCO PROENA GARCIA 22 A PRIVATIZAO DA DEFESA E AS EMPRESAS MILITARES PRIVADAS


RESUMO Este breve ensaio procura caraterizar o emergir das empresas militares privadas e da sua importncia na conflitualidade internacional, evidenciando-se o caso norte-americano, nos territrios do Afeganisto e do Iraque. Palavras-chave: Nova conflitualidade; Empresas militares privadas; Segurana; Mercenrios; Foras armadas; Regulamentao internacional.

ABSTRACT This short essay seeks to characterize the emergence of private military companies and their importance in international conflict, taking as example the United States presence in Afghanistan and Iraq. Key words: New wars; Private military companies; Security; Armed forces mercenaries; International regulations.

22

Tenente-Coronel, Agregado em Relaes Internacionais. Docente do ISCEM. Este artigo resulta da adaptao do texto apresentado no I Congresso de Segurana e Democracia, realizado na Faculdade de Direito da Universidade Nova de Lisboa a 3 de Dezembro.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

78

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

FRANCISCO PROENA GARCIA A PRIVATIZAO DA DEFESA E AS EMPRESAS MILITARES PRIVADAS


NOTA INTRODUTRIA

Este breve ensaio procura caraterizar a problemtica da privatizao da defesa no incio do sculo XXI. Com esta privatizao emergiu um novo instrumento poltico e militar, constitudo pelas empresas militares privadas, que vieram introduzir alteraes substantivas na conduo e perceo do fenmeno da guerra. O texto aborda ainda o tnue enquadramento jurdico do espao de atuao deste tipo de empresas.

1. Na conflitualidade atual, devemos ter em considerao o novo paradigma que surge com a alterao significativa na estrutura das Foras Armadas e no emergir da civilinizao, onde assumem grande relevncia as modernas Empresas Militares Privadas (EMP), que prestam servios e tarefas de natureza militar. A privatizao do conflito e o uso de mercenrios no so um fenmeno novo. Porm, o presente contexto substancialmente diferente e as Corporate Warriors, na expresso de Singer (2003), tm um enquadramento jurdico distinto dos mercenrios tradicionais. Podemos considerar como elementos de diferencialidade das EMP em relao aos mercenrios23: a sua estrutura organizacional com diretores e acionistas, estarem legalmente registadas, prestarem contas ao fisco e segurana social, visarem o lucro a longo prazo, e operarem em vrios teatros e para vrios clientes ao mesmo tempo. Tratase, assim, de organizaes privadas de natureza comercial, cujo objeto o fornecimento de um largo espectro de servios de natureza militar e de segurana a entidades nacionais e no nacionais, apresentando-se como alternativa aos servios tradicionalmente consagrados s Foras Armadas dos Estados. Existem vrias tentativas para categorizar estas empresas, normalmente incidindo sobre o tipo de servios prestados, que segundo Singer (2003) so os seguintes: Military Provider Firms (empresas fornecedoras de militares) que se centram no ambiente tctico, fornecendo servios na linha da frente do espao de batalha, atravs do empenhamento direto dos seus especialistas em operaes de combate; Military Consulting Firms (empresas de consultoria militar) que fornecem servios de aconselhamento e treino. Oferecem anlise estratgica, operacional e/ou organizacional e tm empenhamento com o cliente a todos os nveis, mas sem haver

23

De acordo com o primeiro Protocolo Adicional s Convenes de Genebra de 1949, e segundo o seu artigo 47. um mercenrio apresenta as seguintes caractersticas: (a) especialmente recrutado localmente ou fora do local de conflito para lutar nesse mesmo conflito (b) toma de forma direta parte nas hostilidades, (c) motivado pelo desejo de ganhos privados, (d) no um nacional da parte em conflito nem um residente do territrio controlado por uma parte do conflito, (e) no um membro das foras armadas de uma parte no conflito.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

79

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

contacto directo. No operam no espao de batalha: embora a sua presena possa dar forma ao ambiente estratgico, operacional e tctico, o cliente que corre o risco final no espao de batalha; Military Support Firms (empresas de apoio militar) que fornecem servios militares suplementares, incluindo auxlio no letal; apoio logstico, aprovisionamento e transportes, assim como apoio tcnico.

2. As modernas EMP emergem a partir de 1967, ano em que Sir David Stirling, um dos fundadores do Special Air Service (SAS) britnico, criou a Watch Guard International, uma companhia que empregava antigo pessoal do SAS britnico para treinar militares no exterior. A partir dos anos 70 do sculo XX, destaca-se em frica a Executive Outcomes, com grande envolvimento nas guerras civis de Angola e da Serra Leoa (Garcia, 2010). Com o esboroar do antigo imprio sovitico, e a sequente redefinio dos dispositivos militares, ficaram disponveis inmeros homens e material que, com iniciativa, se organizaram e criaram diversas empresas que passaram a estar activas e a desempenhar um papel diferenciador em zonas de conflito ou de transio, um pouco por todo o planeta. A partir dos anos 90 do mesmo sculo o termo EMP comea a ser vulgarizado no lxico militar. Com a Guerra nos Balcs, a actividade sofre um grande incremento, mas o grande boom emergiu com o conflito no Iraque. A actuao destas empresas hoje global, estando contabilizadas mais de 250 companhias que funcionam em mais de 50 pases nos diversos continentes, da Libria a Timor, da frica do Sul Chechnia, dos Balcs Colmbia, sendo, no entanto, os seus principais teatros de interveno o Afeganisto e o Iraque, com 90 mil contractors para 99 mil soldados norte-americanos, no Afeganisto, e no Iraque 64 mil contractors para 45 mil soldados norte-americanos (Schwartz; Swain, 2011). O Comando Central gastou perto de 30 mil milhes de dlares em 2008, ano em que no Afeganisto os contractors, correspondiam a 69% do efetivo total de norte-americanos (Schwartz; Swain, 2011). As EMP vendem os seus servios a multinacionais, ONGs, Organizaes Internacionais como as Naes Unidas, contando como seus principais clientes os Estados. Em termos financeiros, entre 1994 e 2002, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos negociou contratos no valor de 300 mil milhes de dlares e, estima-se, que o rendimento desta indstria atinja em 2013 o valor de 200 mil milhes de dlares (Schwartz; Swain, 2011). Porm, a existncia destas empresas afeta as Foras Armadas dos diversos Estados, que investem montantes elevadssimos na formao e treino dos seus homens, assistindo depois transferncia de muitos dos seus militares para os quadros das EMP, que no tm assim que suportar qualquer encargo com a sua qualificao (Spearin, 2006). A sangria dos quadros das Foras Especiais tem as suas consequncias, ficando muitas das especialidades sem peritos suficientes para o cumprimento de determinadas misses e, dado que o principal motivo para a passagem destes militares para as EMP se prende sobretudo com os salrios (quatro a cinco vezes superiores) (Military Technology, 2007),

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

80

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

tornam-se necessrias medidas urgentes para evitar uma perda de capacidades nas Foras Armadas. Neste sentido, as SAS britnicas transformaram, em Julho de 2006, a incorporao nas suas foras numa opo definitiva em vida ativa, isto , qualquer elemento que integre aquela fora, s tem duas possibilidades de a abandonar: por morte ou reforma. So inmeras as justificaes que levam os Estados a contratar estas empresas (Vaz, 2005). Nos Estados considerados fracos, o recurso a este tipo de empresas prende-se, sobretudo, com a incapacidade de dar resposta s necessidades bsicas de segurana das populaes, ao passo que no mundo ps-moderno esse recurso apresenta-se mais como uma consequncia de considerandos econmicos, sociais e polticos. No caso particular dos EUA, foi o paradoxo entre a efetiva reduo de efectivos, por um lado, mas manuteno de ambies e responsabilidades globais, por outro lado, que conduziram a uma reflexo sobre o seu papel no mundo. A necessidade de ponderao de ndole econmica, social e poltica conduziram a uma progressiva diminuio de efetivos, no momento em que se defrontavam (defrontam) com as exigncias do desafio da sua longa luta contra o terrorismo a nvel global, e a necessidade de, ao mesmo tempo, terem que assegurar nveis de prontido operacional para fazerem face a outras ameaas e manterem uma presena militar mundial. Assim, o recurso s EMP surgiu como inevitvel, cabendo a estas sobretudo a substituio das Foras Armadas em misses no consideradas vitais para a segurana nacional.

3. O crescimento destas empresas e a diversificao dos servios por si prestados no foi, no entanto, acompanhado de regulamentao internacional especfica. No podemos no entanto considerar que haja um vazio legal, havendo um conjunto de legislao nacional e internacional que direta ou indiretamente regulam esta atividade. Normalmente as EMP devem operar de acordo com o enquadramento legal do pas objeto do contrato e a nvel internacional. Lembramos, entre outros, o Direito Internacional Humanitrio e diversas legislaes sobre mercenrios. Porm, equacionam-se vrios problemas, como a aplicao direta da legislao sobre mercenrios24, e muitas vezes os Estados que contratam esta prestao de servios tm um sistema judicial debilitado para que possam efetuar o controlo destas empresas. No Iraque, por exemplo, esto protegidas contra a responsabilidade criminal, como aconteceu no caso dramtico da priso de Abu Ghraib, onde os abusos foram cometidos
24

O problema com o artigo 47 do Protocolo Adicional I prende-se sobretudo com as alneas a) pois tem que ser provado que um recrutamento especial para um determinado conflito ocorreu. Como o pessoal contratado pelas EMP , muitas vezes, contratado a longo prazo ou at numa base permanente, no pode, desta forma, ser considerado mercenrio. Com a alnea b) o problema coloca-se relativamente excluso de conselheiros e formadores, entre outros. E como quase todas as EMP no entram em combate (na definio da NATO de combate), no podem ser consideradas mercenrias. A alnea c) acrescenta um elemento perigoso: a motivao. difcil julgar algum como mercenrio argumentando que est envolvido s por desejo de lucro. No s h mais motivaes, como a ideolgica ou a poltica, como tambm seria fcil contornar este ponto. Com as alneas e) e f) a questo seria facilmente resolvida com o Estado cliente, dando nacionalidade ou residncia, ou integrando simplesmente o indivduo nas Foras Armadas. Um exemplo deste tipo de prtica a integrao dos Gurkhas dentro das Foras Armadas Britnicas. Outro problema com este artigo o facto de apenas contemplar conflitos armados internacionais e no guerras civis.

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

81

INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAO EMPRESARIAL

quer por profissionais das EMP quer por militares, mas apenas os militares foram responsabilizados pelos seus atos. Em maro de 2007, os EUA deram um passo significativo para contrariar esta situao, tendo sido aprovada legislao que coloca as EMP sob a alada da lei e dos Tribunais Militares. Anteriormente, esta modalidade aplicava-se apenas em situaes em que o Congresso tivesse declarado formalmente guerra. Com a alterao agora introduzida, a lei passa a contemplar Operaes de Contingncia (Military Technology, 2007), onde se incluem as realizadas no Iraque e no Afeganisto. Estas iniciativas so o indicador de esperana na regulamentao. No entanto, ficam ainda a faltar os mecanismos de controlo e inspeo a nvel internacional, pois enquanto a regulamentao e fiscalizao no forem eficientes, receamos que este tipo de empresas no possam ou no queiram entender, na mira do lucro, a natureza complexa dos interesses nacionais e aceitem participar num jogo em que a sua posio, sem ser claramente oposta aos interesses do seu pas, tambm no possa considerar-se favorvel (Vaz, 2005), subsistindo assim o perigo real de existir um poder militar armado noresidente na legitimidade do Estado. Em sntese, as EMP configuram uma nova realidade, complexa e ainda mal estudada, que carece de regulamentao e fiscalizao, mas tambm do nosso estudo e aprofundamento como acadmicos e acompanhamento enquanto cidados.

BIBLIOGRAFIA GARCIA, Proena (2010). Da Guerra e da Estratgia. A nova polemologia. Lisboa: Prefcio. MILITARY TECHNOLOGY (2007). Private Security Companies. February; p. 41 45. SCHWARTZ, Moshe; SWAIN, Joyprada (2011). Department of Defence contractors in Afghanistan and Iraqe. Background and analysis. Congressional Research Service. May 13. SPEARIN, Christopher (2006). Special Operations Forces a special resource: Public and private divides. Parameters. Carlisle: U.S. Army War College, Winter. p. 58-70. SINGER, Peter (2003). Corporate Warriors The rise of the privatized military industry. New York: Cornell University. VAZ, Mira (2005). As Empresas Militares Privadas Vieram para ficar. Revista Militar. Lisboa; Agosto/Setembro, p. 819-833.

Recebido a 20-03-2013. Aceite para publicao a 14-06-2013

Revista de Comunicao e Marketing, 5 (1), 2013, ISSN 1645-0248

82