Com I - MKTG Indust - Modulo IV

15/05/2012
Comercializacin I Marketing Industrial

Unidad IV Estrategias de Servicios Rentables
Com I - Mktg Indust - Ot12
Unidad IV: Estrategias de Servicios Rentables

Temas a tratar:
Administracin de la relacin y creacin de lealtad. Recuperacin ante las quejas y retroalimentacin del cliente. Aumento de la calidad y productividad.
Comercializacin I - Otoo 2011
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Modulo IV Tema 1
Administracin de la Relacin y Creacin de Lealtad
Temas a Tratar
La bsqueda de la fidelizacin de clientes Comprender la relacin cliente-empresa La Rueda de la Lealtad La construccin de una Base para la Lealtad Creacin de Bonos (premios) de Lealtad Estrategias para la Reduccin de deserciones clientes CRM: Customer Relationship Management (Administracin de relaciones con los clientes)
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La bsqueda de la fidelizacin de Clientes
Es importante lealtad del cliente en la rentabilidad de una empresa?

Los clientes se vuelven ms rentables cuanto ms tiempo permanecen en una empresa:
Aumentan las compras y/o saldos de cuentas Reduccin de los costos de funcionamiento Referencias a otros clientes Precio de las primas
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Cunto beneficio genera un cliente con el tiempo?

(Year 1=100)
350 300 250 200 150 100 50 0
Year 1
Credit card
Year 2
Industrial laundry
Year 3
Year 4
Year 5
Auto servicing
Industrial distribution
Source: Based on reanalysis of data from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr.,Indust Zero Defections: Quality Comes from Services, Harvard Business Review 68 Com I - Mktg - Ot12 8 (Sep.-Oct. 1990), pp. 105111.
Porque los Clientes son rentables en el Tiempo?

Precios Premium Por referidos Por reduc. Costos Operativos Por incremento de Uso
Base Profit/Loss Loss 1 2 3 4 Year 5 6 7
Source: Why Are Customers More Profitable Over Time from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., Zero Defections: Quality Comes from Services, Harvard Com I - Mktg Indust - Ot12 9 Business Review 73 (Sep.Oct. 1990): p. 108.
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Cual es el Valor de un cliente fiel?

No debe suponer que los clientes leales son siempre ms rentables que los que hacen operaciones una sola vez
Costos
No todos los tipos de servicios debe incurrir en fuertes gastos de promocin para atraer un nuevo cliente El trfico es, a veces, ms importante
Ingresos
Los grandes clientes pueden esperar descuentos a cambio de lealtad Los ingresos no necesariamente aumenta con el tiempo para todo tipo de clientes Com I - Mktg Indust - Ot12
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Cual es el Valor de un cliente fiel? (2)

Impacto del beneficio de un cliente vara segn la etapa del ciclo de vida del producto
Por ejemplo, las referencias y palabras negativas de la boca, tienen un impacto mayor en las primeras etapas
Tareas
Determinar los costos e ingresos para los clientes de diferentes segmentos de mercado en diferentes ciclos de vida de sus clientes Predecir el futuro la rentabilidad
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Medicin de Equilibrio de Cliente: Valor de la duracin de cada cliente

Ingresos de adquisicin menos costos
Los ingresos (tasa de solicitud + compra inicial ) Costos ( marketing + verificacin de crdito +mantencin de cuenta)
Proyeccin de los ingresos y los costos anuales

Los ingresos (tasas anuales + ventas + tarifa de servicio + valor de referencia) Los costos (administracin de cuentas + costo de ventas + amortizaciones)
Valor de las referencias

Porcentaje de clientes influenciados por otros clientes Otras actividades de marketing que seal a la empresa a la atencin de un individuo
Valor Actual Neto

Suma los valores anuales previstos (beneficios futuros) Actualizacin todos los aos hacia el futuro
Diferencia entre el valor de los clientes actuales y potenciales

Cul
es el comportamiento de compra actual de los clientes en cada segmento objetivo? Cul sera el impacto en las ventas y los beneficios si el comportamiento exhibido el perfil ideal de:
1) 2) 3)
la compra de todos los servicios ofrecidos por la empresa?, uso de estos a la exclusin de las compras de los competidores?, pagar el precio completo?
Cunto tiempo, en promedio, los clientes permanecen con la empresa? Qu impacto tendra si los cliente se quedan por vida? Com I - Mktg Indust - Ot12 13
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Comprender la relacin cliente-empresa
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El marketing de relaciones (1)

Marketing Transaccional
Una transaccin o una serie de transacciones no constituye necesariamente una relacin Requiere de reconocimiento mutuo y el conocimiento entre las partes
Marketing de Base de Datos

Incluye las transacciones de mercado y el intercambio de informacin Tecnologa se utiliza para:
1) identificar y construir la base de datos de clientes actuales y potenciales 2) enviar mensajes diferenciados segn las caractersticas de los clientes 3) el seguimiento de cada relacin con el seguimiento de costes de adquisicin de Com I - Mktg Indust - Ot12 15 ese valor al cliente y la duracin de las compras que resulta
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El marketing de relaciones (2)

Marketing de Interaccin:
La interaccin cara a cara entre los clientes y los representantes del proveedor Se aade valor a las personas y los procesos sociales El uso creciente de tecnologas que mantener relaciones con los clientes un desafo de marketing
Marketing de red:
Comn en el contexto B2B, donde las empresas se comprometen los recursos para desarrollar posiciones en la red de relaciones con las partes interesadas y los organismos pertinentes
Relaciones con los Clientes

Tipo de Relacin entre la Organizacin y los Clientes Naturaleza de la Relacin por entrega del Servicio Membreca Cable TV Continuo Seguro Miembro Colegiado Subscritor Telefnico Transaccin Discreta Abonado al Teatro Tarjeta BIP
Relacin No Formal Radio Polica Iluminacin Telfono publico Cine / teatro Transporte Pblico
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La Rueda de la Lealtad
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La Rueda de la Lealtad
3. Reduce de desercin
Diagnostico Conduct as abandono Atender impulsores de abandono
Logrado a travs de: Frontline staff Gerente de cuenta Programa de Membreca Sistema CRM
1. Construir Bases de la Lealtad

Segmentar el Mercado Ser selectivo con clientes Uso efectivo de jerarqua de servicio Entregar servicio de calidad
Implementar manejo de quejas y servicio de recuperacin Incrementar costo de cambio
Lealtad del Cliente
Construir vnculos de alto nivel
2. Crear Vnculos de lealtad

Profundizar las relaciones Entregar premios a la lealtad
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La Construccin de una Base para la Lealtad
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Las necesidades del cliente y capacidades de la empresa

Identificar y apuntar a los clientes adecuados
Qu necesidades de los clientes atendemos? Qu tan bien puede el personal de servicio cumplir con las expectativas de los diferentes tipos de clientes? Puede la empresa dar servicios iguales o superiores a los de la competencia?
Puede resultar en una oferta de servicios superior a los ojos de los clientes que valoran lo que la empresa tiene para ofrecer?
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La bsqueda de valor, no slo de volumen
Enfoque en el nmero de clientes atendidos, as como el valor de cada cliente

Usuarios que compran con ms frecuencia y en mayores volmenes son ms rentables que los usuarios ocasionales Evite elegir clientes que compran basndose en el precio ms bajo
Las empresas que son altamente especficas y selectivas en la adquisicin de clientes crecen ms rpido "Los clientes de la dinero" no siempre son los mas gastadores Los diferentes segmentos ofrecen diferentes valores
Pirmide de Clasificacin de clientes de servicio

Good Relationship Customers Platinum Gold Iron Lead Poor Relationship Customers
Source: Valarie A Zeithaml, Roland T Rust, and Katharine N. Lemon, The Customer Pyramid: Creating and Com I Customers, - Mktg Indust - Ot12 Management Review 43, no. 4, Summer 2001, pp.118142.23 Serving Profitable California
Cul segmento asigna mayor valor a nuestra oferta, gasta ms con nosotros al paso del tiempo, cuesta menos retenerlo y difunde un mensaje positivo de boca en boca? Cul segmento nos cuesta tiempo, dinero y esfuerzo, pero no proporciona los ingresos que deseamos? Con cul segmento es difcil hacer negocios?
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Relacin Satisfaccin Cliente - Lealtad

Apostle
100
Zone of Affection
Loyalty (Retention)
80
Zone of Indifference
60 40 20
Near Apostle
Zone of Defection
Terrorist
0 1 2 3 4 5
Very Dissatisfied Dissatisfied

Source: Adapted from Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, November-December 1995, p. 91.
Neither
Satisfied
Very Satisfied
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Satisfaction
Creacin de Bonos (vnculos) de Lealtad
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Estrategias para el Desarrollo de los Vnculos de Fidelidad con los Clientes

(1)
Profundizar la relacin
Servicios de venta cruzada hace del cambio un esfuerzo importante frente al cliente que no est dispuesto a realizarlo a menos que este muy satisfecho con el proveedor del servicio Los clientes se benefician de la consolidacin de sus decisiones de compra de diversos servicios del mismo proveedor Cmo los clientes ven los beneficios relacionales?
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Estrategias para el Desarrollo de los Vnculos de Fidelidad con los Clientes (2)
Premios basados en Vnculos
Recompensas basado en la frecuencia de compra, el valor de la compra, o una combinacin de ambos Bonos financieros
Descuentos en las compras, premios de programas de lealtad (millas por ejemplo, de viajero frecuente), los programas de devolucin de efectivo
Las recompensas no financieras

Se da prioridad a los miembros del programa de fidelizacin en las listas de espera y las colas en los centros de llamadas: una mayor franquicia de equipaje, la actualizacin de prioridad, el acceso a salas VIP para pasajeros frecuentes
Recompensas intangibles
Un especial reconocimiento y agradecimiento, los programas de niveles de lealtad
Problema? Son fciles copiar y rara vez proporcionan Com I -de Mktg Indust - Ot12 27 una ventaja competitiva sostenida
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Vnculos Sociales
Basados en las relaciones personales entre los proveedores y clientes Ms difcil de construir e imitar y, por tanto, una mejor oportunidad para la retencin a largo plazo
Personalizacin de Vnculos
Atencin personalizada para los clientes leales (ej. Starbucks) Los clientes pueden encontrar dificultades para adaptarse a otro prestador de servicios que no se puede personalizar el servicio
Vnculos Estructurales
Mayormente visto en los entornos B2B Estimular la lealtad a travs de relaciones estructurales entre el proveedor y el cliente
Inversiones conjuntas en proyectos e intercambio de informacin, procesos y equipos
Tambin se puede ver en el entorno B2C

Airlines-SMS check-in, alertas de correo electrnico SMS para los vuelos de llegada y salida
Es difcil para la competencia atraer clientes cuando se han integrado a la manera de hacer las cosas con sus actuales proveedores
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Creacin de vnculos de membreca y Programas de Lealtad (1)

Transformar transacciones discretas, en las relaciones de membreca
Tarjetas de membreca: las operaciones de captura, comunican preferencias de los clientes a la primera lnea Programas de recompensa por fidelidad cada vez ms utilizado por las empresas por la competencia Los clientes pueden sentirse frustrado con los programas de recompensa No perder de vista los objetivos ms amplios de ofrecer alta calidad de servicio, ni permitir el servicio a Com I - Mktg Indust - Ot12 30 otros clientes se deteriore
Creacin de vnculos de membreca y Programas de Lealtad (2)

Cmo perciben los clientes programas de la recompensa?
Lealtad a la marca frente a la lealtad de acuerdo. Valor de las recompensas en funcin de:
Valor en efectivo del premio redencin Gama de opciones entre las recompensas Valor de lo que se aspira de recompensas Cantidad de uso necesaria para obtener concesin Beneficios psicolgicos de pertenencia al programa de recompensa
Tiempo
Enviar a los clientes actualizaciones peridicas sobre el estado de cuenta y el progreso hacia metas particulares Com I - Mktg Indust - Ot12 31
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Estrategias para la Reduccin de Deserciones Clientes
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Analizar las deserciones de clientes y disminucin de Monitor de Cuentas

Entender las razones de cambio del cliente Diagnstico del abandono comn en la industria de telefona mvil Anlisis de la informacin en base de datos de movimientos disminucin de clientes Entrevistas de salida
Haga una lista breve de preguntas cuando el cliente cancela la cuenta, entrevistas en profundidad de antiguos clientes por agencia de terceros
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Qu impulsa a los clientes para cambiar?

Service Failure/Recovery
Core Service Failure
Service Mistakes Billing Errors Service Catastrophe
Value Proposition
Pricing
High Price Price Increases Unfair Pricing Deceptive Pricing
Service Encounter Failures

Uncaring Impolite Unresponsive Unknowledgeable
Service Switching
Inconvenience
Location/Hours Wait for Appointment Wait for Service
Response to Service Failure

Negative Response No Response Reluctant Response
Competition
Found Better Service
Others
Involuntary Switching
Customer Moved Provider Closed
Ethical Problems
Cheat Hard Sell
Unsafe Conflict of Interest

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Source: Adapted from Susan M. Keaveney, Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study, Journal of Marketing 59 (April 1995), pp. 7182.
Abordar Controladores Claves

Entrega de calidad Minimizar los inconvenientes y los costes no monetarios Tarificacin equitativa y transparente Conductores Especficos de la industria
Industria de la telefona celular: la sustitucin del telfono una razn comn para los suscriptores de la interrupcin de servicios ofrecen programas proactivos de reemplazo de telfono
Medidas reactivas
Equipos de retenedores: especialmente el personal capacitado del centro de llamadas para hacer frente a los clientes que desean cerrar sus cuentas Tener cuidado de cmo guardar los equipos ganadores
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Otras formas de reducir el Abandono

Implementar la tramitacin de reclamaciones y procedimientos eficaces de recuperacin de servicio Aumentar los costes de cambio
Costos naturales de cambio
Por ejemplo, el costo del cambio de banco est relacionado con los servicios de PAC vinculados a la cuenta, o crditos.
Se pueden crear mediante el establecimiento de sanciones contractuales para el cambio

Debe tener cuidado de no ser percibido como rehenes por los clientes Altas barreras al cambio y mala calidad del servicio puede generar actitudes negativas y mktg negativo boca en boca
CRM: Customer Relationship Management

(Administracin de relaciones con los clientes)
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Esquema Integrado de Estrategia CMR
Proceso Desarrollo de la Estrategia
Proceso Creacin de Valor
Proceso Integracin Multi-Canal
Proceso Evaluacin de Desempeo
Proceso de Gestin de la Informacin
Fuente: Adapted from: Adrian Payne and Pennie Frow, A Strategic for -Customer Com Framework I - Mktg Indust Ot12 Relationship Management, Journal of Marketing 69 (October 2005): pp.167176.
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Esquema Integrado de Estrategia CMR (2)
Desarrollo de la Estrategia
Evaluacin de la estrategia empresarial Desarrollo de guas estratgicas para desarrollar clientes
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Creacin de Valor
Traduce el negocios y estrategias de clientes en propuestas de valor especficas tanto para los clientes y la empresa
Los clientes se benefician de prioridad, los servicios por niveles, premia la fidelidad y la personalizacin Beneficios de la empresa desde la adquisicin del cliente y reducir costes de retencin, y aumento de la cuota de monedero
La creacin de valor doble: Los clientes deben participar en la CRM para obtener el valor de las iniciativas de CRM empresa
Integracin Multi-Canal
Servir a los clientes y potenciales a travs de muchos interfaces
Ofrecer una interfaz unificada que proporciona la personalizacin
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Evaluacin del Desempeo

Esta el sistema CRM creando valor para los principales interesados? So los objetivos de marketing y los estndares de servicio alcanzarse?
Logra el sistema de CRM normas de desempeo?

Gestin de la Informacin
Recoge informacin personal de todos los canales Integrarlo con otros datos relevantes Poner la informacin til a disposicin de la primera lnea Creacin y gestin de repositorio de datos, sistemas de TI, herramientas de anlisis, los paquetes de aplicaciones especficas
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Objetivos Comunes del Sistema de CRM

Recopilacin de datos Anlisis de los datos Automatizacin de la fuerza de ventas Automatizacin de marketing Automatizacin del centro de llamadas
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Deficiencias en la aplicacin CRM

Las firmas de servicios a menudo equiparan la instalacin de sistemas de CRM con tener una estrategia de relaciones con los clientes Como hacerlo bien con el alcance amplio de CRM Las razones ms comunes de los fracasos
Ver el CRM como una iniciativa tecnolgica La falta de atencin al cliente Insuficiente reconocimiento del valor del cliente Falta de apoyo adecuado de la alta direccin La falta de una reingeniera de procesos de negocio La subestimacin de los retos en la integracin de datos
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Temas clave en la definicin de una estrategia de CRM

Cmo debe cambiar nuestra propuesta de valor para aumentar la lealtad del cliente? Cunto de personalizacin o de marketing uno-a-uno y la prestacin de servicios es adecuada y rentable? Cual es el potencial de beneficios adicionales de aumentar la cuota-de-cartera con los clientes actuales? Cunto cuesta esta variacin segn el nivel de cliente y/o segmento? Cunto tiempo y recursos que pueden destinar a CRM en este momento? Si creemos en CRM, por qu no hemos tomado ms medidas en ese sentido en el pasado? Qu podemos hacer hoy para desarrollar relaciones con los clientes sin tener que gastar enIndust la -tecnologa? Com I - Mktg Ot12 46

Temas a tratar:
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Modulo IV Tema 2
Recuperacin ante las quejas y retroalimentacin del cliente
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Temas a revisar
Comportamiento del Cliente que se queja Las respuestas de los Clientes al Servicio de Recuperacin Principios de Sistemas Eficaces de Recuperacin Servicio de Garantas Desalentar el comportamiento oportunista y Abusador Aprender de los comentarios del cliente
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Comportamiento del Cliente que se queja
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ndice de satisfaccin del cliente americano (algunas industria, 2006)

Score
(Max = 100)
100
90 83 83 81 75 77 77 80 75 74 75 69 65 70 60 50 40 30 20 10 % Change 0 -3.5% 2.5% 2.5% -7.4% 1.4% 0.0% -1.3% -9.7% -4.1% 11.6% -10.4% 2006 vs. 2005
Industry:
Source: www.theacsi.org, Accessed 9.11.2006 Com I - Mktg Indust - Ot12 56
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Categoras de Respuesta del Cliente a la Falla

Reclamar a la empresa Tomar Accin pblica Servicio no satisfactorio Tomar Accin Privada Reclamar ante un Tercero Tomar Accin legal Abandonar (cambio proveedor) Boca a boca Negativo
No hacer nada
Sola o combinadas , estas respuestas son posibles

Entender las respuestas del cliente a la falta de servicios

Por qu los clientes se quejan? Qu proporcin de clientes insatisfechos se quejan? Por qu no se quejan los clientes insatisfechos? Quin es ms probable que se quejan? Dnde se quejan los clientes? Qu esperan los clientes una vez que se ha presentado una queja?
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Clientes ven a la Unidad de Reclamo como difcil y desagradable
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Tres Dimensiones de la Equidad percibida

Manejo de Quejas y Proceso de Recuperacin de Servicio Dimensiones de Justicia del Proceso de Recuperacin de Servicio Procedimiento Justicia Justicia Interactiva Resultado de Justicia
Satisfaccin del cliente con Servicio de Recuperacin

Com I - Mktg Indust - Ot12 Source: Tax and Brown 60
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Las respuestas de los Clientes al Servicio de Recuperacin
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Cmo afecta la Resolucin de Quejas la Retencin de Clientes?

Percent of Unhappy Customers Retained
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
95% 82% 70% 54% 46% 37% 19%
9%
Customer did not complain Complaint was not resolved
Problem cost > $100
Complaint was resolved

Problem cost $1$5
Complaint was resolved quickly
Source: Claes Fornell, Birger Wernerfelt, A Model for Customer Complaint Management, Marketing Com I - Mktg Indust - Ot12 Science, Vol. 7, No. 3 (Summer, 1988), pp. 287298
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Importancia de la recuperacin de servicio

Juega un papel crucial en el logro de la satisfaccin del cliente Prueba de la calidad de satisfaccin y servicio
Capacitacin de los empleados y la motivacin es muy importante
Impactos en lealtad de clientes y rentabilidad futura

Tramitacin de reclamaciones debe ser visto como un centro de beneficio, no un centro de costo
La Paradoja de Servicio de Recuperacin

Los clientes que experimentan una deficiencia en el servicio que se resuelve satisfactoriamente pueden ser ms propensos a realizar compras futuras. Si el incumplimiento se produce el segundo servicio, la paradoja desaparece, las expectativas de los clientes se han planteado y se desilusionan Gravedad y "valorizacin" del fracaso (por ejemplo, fotos de la boda echadas a perder) puede limitar la capacidad de la empresa para la satisfaccin del reclamo del cliente. Mejor estrategia: hacerlo bien la primera vez
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Principios de Sistemas Eficaces de Recuperacin
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Componentes de un Servicio de Recuperacin Efectivo

Hacer el trabajo correctamente la primera vez
Manejo efectivo de quejas
Incrementar satisfaccin y lealtad
Identificar Servicio de Reclamaciones
Llevar a cabo investigaciones Monitor de quejas Desarrollar "Las quejas como una oportunidad" cultura Desarrollar un sistema eficaz y la formacin en gestin de quejas
Resolver las quejas con eficacia
Aprender de la experiencia de recuperacin Cerrar el ciclo a travs de comentarios

Realizar anlisis de causa raz
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Las estrategias para reducir las barreras de reclamacin

Obstculos para las denuncia de Clientes insatisfechos Molestias Difcil de encontrar procedimiento correcto de denuncia Esfuerzo que supone reclamante Dudas Duda si la empresa tomar medidas para abordar el problema Contar con procedimientos de recuperacin de servicio en el lugar, lo comunicarn a los clientes Funciones mejoradas de servicio como resultado de comentarios de los clientes Ponga nmeros de servicio de lnea directa, correo electrnico y direccin postal en todas las comunicaciones con los clientes Las estrategias para reducir estas barreras
Disgusto El miedo a ser tratado en forma descorts Molestia, la vergenza
Agradecer a los clientes por sus comentarios Capacitar a los empleados de primera lnea
Permitir comentarios annimos
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Cmo habilitar el Servicio de Recuperacin de Efectivo

Sea proactivo, hgalo antes. Planifique procedimientos de recuperacin Ensear habilidades de recuperacin al personal pertinente Potenciar en el personal el uso de juicio y habilidades para desarrollar soluciones de recuperacin Generar directrices para la resolucin efectiva de problemas
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Cuan generosa deben ser las Compensacin?

Reglas de oro a considerar por los administradores :
Cul es el posicionamiento de nuestra empresa? Qu tan severa fue la deficiencia en el servicio? Quin es el cliente afectado?
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Servicio de Garantas
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Garantas de servicio promueve y lograr la lealtad de servicio

Obligar a empresas a centrarse en lo que quieren los clientes Establecer normas claras Resaltar el costo de las fallas Sistemas para obtener y actuar en base a comentarios de los clientes Reducir los riesgos de la compra y fidelizar
Cmo disear Garantas de servicio

Incondicional Fcil de entender y comunicar Significativo para el cliente Fcil de invocar Fcil de recoger Creble
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Tipos de garantas de servicio

Garanta nica de atributos especficos
Uno de los atributos clave del servicio est cubierto
Garantizar Multi-atributo especfico

Pocos atributos importantes de servicios estn cubiertos
Completa garanta de satisfaccin

Todos los aspectos excepciones de servicios cubiertos sin
Garantizar combinada
Todos los aspectos de servicios estn cubiertos Explcitas las normas de rendimiento mnimo en los atributos importantes
The Hampton Inn, 100% de Satisfaccin Guarantizada
Cules son los beneficios de esa garanta? Hay desventajas?
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Desalentar el comportamiento Oportunista y Abusador
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Tratar con los clientes Fraude

El tratamiento de todos los clientes como sospechosos es probable que lo complique Resultados de la investigacin sobre las trampas de garanta Implicacin de gestin
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Aprender de los comentarios del Cliente
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Clave de sistemas eficaces en tratar comentarios del cliente

Evaluacin y la evaluacin comparativa de la calidad del servicio y el rendimiento Aprendizaje del cliente y la mejora Crear una cultura de servicio orientada al cliente
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Herramientas de reunin de opiniones de Clientes

Encuestas de mercado Encuestas post-operacin Encuestas a clientes de operaciones en curso Paneles de informacin de los clientes Encuestas / paneles empleado Grupos de enfoque Compra misteriosa (cliente incognito) Anlisis de queja Captura de datos de la operacin
Clave del cliente Herramientas de votos Coleccin: Fortalezas y debilidades

LEVEL OF MEASUREMENT TRANSACTION PROCESS SPECIFIC POTENTIAL FOR SERVICE REPRESENTATIVE RELIABLE ACTIONABLE RECOVERY FIRST HAND LEARNING COST EFFECTIVENESS
COLLECTION TOOLS TOTAL MARKET SURVEY (INCLU. COMPETITORS) ANNUAL SURVEY ON OVERALL SATISFACTION TRANSACTIONAL SURVEY
FIRM
SERVICE FEEDBACK CARDS
MYSTERY SHOPPING UNSOLICITED FEEDBACK (e.g., COMPLAINTS) FOCUS GROUP DISCUSSIONS
SERVICE REVIEWS Source: Adapted from Jochen Wirtz and Monica Tomlin, Institutionalizing Customer-Driven Learning Through Fully Integrated Customer Feedback Com I - Mktg Indust - Ot12 80 Systems. Managing Service Quality,10, no.4 (2000): p. 210.
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Puntos de entrada para los comentarios no solicitados

Empleados de primera lnea Los intermediarios que actan como proveedor original Los gerentes a la cabeza o la oficina regional, en contacto con los clientes Tarjetas de Queja depositadas en caja especial o por correo Telfono o e-mail Las quejas llegan a la compaa por terceros representantes
Defensores de los consumidores Organizaciones de Comercio Los organismos legislativos
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Temas a tratar:
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Modulo IV Tema 3
Aumento de la calidad y productividad
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Temas a tratar
La integracin de las estrategias de la calidad del servicio y la productividad Cul es la calidad del servicio? Las deficiencias del modelo, una herramienta conceptual para identificar y corregir problemas de calidad del servicio Medir y mejorar la calidad del servicio Definicin y medicin de la productividad Mejorar la productividad del servicio
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15/05/2012
La integracin de las estrategias de la calidad del servicio y la productividad
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Integracin de Estrategias
Calidad y productividad son dos caminos a la creacin de valor para clientes y empresas La calidad se centra en los beneficios creados para los clientes, la direccin productiva de gastos financieros incurridos por la empresa Importancia de la productividad
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Qu es calidad de servicio?
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Diferentes perspectivas de la calidad del servicio

Trascendente:
Calidad = Excelencia. Reconocido slo a travs de la experiencia
Basada en el producto: Basado en el usuario: Basada en Fabricacin:
La calidad es precisa y mensurable
La calidad est en los ojos del espectador
La calidad es conforme a las especificaciones desarrolladas de la empresa
Basado en el valor : La calidad es un compromiso entre precio y valor

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Componentes de la Calidad: basada en Manufactura

Rendimiento: principal caractersticas de funcionamiento Caractersticas: Las campanas y silbidos Fiabilidad: La probabilidad de fallo o mal funcionamiento Conformidad: Capacidad para cumplir las especificaciones Durabilidad: Cmo los productos antiguos contina ofreciendo valor a los clientes Servicio: velocidad, cortesa, competencia Esttica: Cmo el producto atrae a los usuarios? Calidad percibida: Asociaciones como marca Com I - Mktg Indust - Ot12
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Componentes de la calidad: basada en servicios

Tangibles: Apariencia de los elementos fsicos Fiabilidad: funcionamiento fiable y preciso Responsabilidad de respuesta: Rapidez, amabilidad Aseguramiento de: Competencia, cortesa, credibilidad, seguridad Empata: Fcil acceso, buena comunicacin, la comprensin de los clientes
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Captura de la perspectiva del cliente de la calidad del servicio: SERVQUAL (1)

Instrumento investigacin (encuesta) basado en la premisa de que los clientes evalan la calidad de empresa de servicios mediante la comparacin de:
Sus percepciones de los servicios efectivamente recibidos Sus expectativas previas de las empresas en una industria en particular
Mala calidad
Perciben niveles de rendimiento < expectativas
Buena calidad
Perciben niveles de rendimiento > expectativas
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Captura de la perspectiva del cliente de la calidad del servicio: SERVQUAL(2)

Desarrollado principalmente en el contexto de los encuentros cara a cara Escala contiene 22 temas que reflejan las cinco dimensiones de calidad de servicio La investigacin posterior ha puesto de manifiesto algunas limitaciones de SERVQUAL Medicin de E-Calidad de Servicio
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Cmo los clientes pueden evaluar los negocios en lnea: siete dimensiones de la ES-QUAL (calidad servicio en linea)
Accesibilidad: es un sitio fcil de encontrar? Navegacin: Es fcil para moverse por el sitio? Diseo y presentacin: la imagen proyectada en el sitio Contenido y la finalidad: la sustancia y la riqueza del sitio Moneda y la precisin Respuesta: la empresa responde los e-mails? Interactividad, personalizacin, y la personalidad Reputacin y la seguridad
Source:Shohreh A. Kaynama (2000), A Conceptual Model to Measure Com Service of Online Companies: E-qual, in Developments in Marketing Science, Harlan I -Quality Mktg Indust - Ot12 98 E. Spotts and H. Lee Meadows, eds., Proceedings of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, pp. 4651. For more information pertaining to online service quality see A. Parasuraman, Vlerie A. Zeithaml, and Arvind Malhotra (2005), E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, Vol. 7. issue 3. pp. 213234.
Las deficiencias de modelo - una herramienta conceptual para identificar y corregir problemas de Calidad de Servicio
100
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Siete brechas en Calidad de Servicio

Customer needs and expectations 1. Knowledge Gap Management definition of these needs 2. Standards Gap Translation into design/delivery specs 3. Delivery Gap Execution of design/delivery specs 5. Perceptions Gap Customer perceptions of service execution 7. Service Gap Customer experience relative toCom expectations I - Mktg Indust 4.
CUSTOMER MANAGEMENT
4. Internal Gap Advertising and sales promises
Communications
6. Interpretation Gap Customer interpretation of communications
Ot12
101
Recetas para el Cierre de las Siete brechas de Calidad de Servicio

1. 2.
3.
4.
5.
6.
7.
Brecha del conocimiento: aprender lo que los clientes esperan Brecha de Normas : Especificar las normas de calidad del servicio que reflejan las expectativas Falta de aplicacin: Asegrese de que cumple con los estndares de rendimiento del servicio Brecha en Comunicaciones internas: Asegrese de que las promesas de las comunicaciones son realistas Brecha de percepciones: Educar a los clientes a ver la realidad de la calidad del servicio prestado Brecha de la interpretacin: prueba previa de las comunicaciones para asegurarse de que el mensaje es claro e inequvoco Brecha de servicio: cerrar las brechas 1 a 6 para cumplir con las expectativas del cliente siempre
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Medir y mejorar la calidad del Servicio
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Medidas blandas y duras de la calidad del servicio

Medidas blandas:
no fcil de observar, deben ser tomadas al hablar con los clientes, empleados, u otros
Medidas duro
se puede evaluar, por tiempo, o medido a travs de auditoras
104
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Medidas Suaves de Calidad de Servicio

Clave de las medidas de calidad de servicio centradas en el cliente incluyen:
Encuestas de mercado, encuestas anuales, encuestas transaccionales Servicio de tarjetas de comentarios Misterio de compras (cliente incognito) Anlisis de los comentarios no solicitados, quejas y felicitaciones, grupos de discusin y comentarios de servicios
Estudios de los titulares de las cuentas para determinar la satisfaccin Paneles de informacin de los clientes (feedback) Encuestas a los empleados y los paneles para determinar:
Las percepciones de la calidad del servicio prestado a los clientes sobre los aspectos especficos Barreras para un mejor servicio 105 Propuestas de mejora Com I - Mktg Indust - Ot12
Medidas Dura de Calidad de Servicio

Los grficos de control para controlar una sola variable
Ofrecen un mtodo simple de rendimiento que muestra la evolucin en el tiempo de norma de calidad especfica Slo son buenos si los datos son exactos Habilita una fcil identificacin de las tendencias
Servicio de ndices de calidad

Toma las principales actividades que tienen un impacto en los clientes
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Composicin del ndice de Calidad de Servicio de FedEx (SQI)

Failure Type
Weighting Factor
1 5 1 5 1 1 10 10 10 5 5 1
Number of Incidents
Daily Points
Late deliveryright day Late Deliverywrong day Tracing request unanswered Complaints reopened Missing proofs of delivery Invoice adjustments Missed pickups Lost packages Damaged packages Aircraft delays (minutes) Overcharged (packages missing label) Abandoned calls
Total Failure Points (SQI) =
XXX,XXX 107
Control del valor de retraso de salida

% Flights Departing Within 15 Minutes of Schedule
100% 90% 80% 70% 60%

J F M A M J J A S O N D
108
Month Com I - Mktg Indust - Ot12
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Herramientas para analizar y abordar los problemas de calidad del servicio

Diagrama de espina de pescado
Diagrama de causa y efecto para identificar las posibles causas de los problemas
Diagrama de Pareto
La separacin de lo trivial de lo importante. A menudo, la mayora de los problemas est causado por una minora de las causas (es decir, la regla del 80/20)
Blueprinting
Visualizacin de la prestacin de servicios, identifica los puntos donde las fallas son ms probables
Herramientas para analizar y abordar los problemas de Calidad de Servicio

Gestin de la Calidad Total (TQM) ISO 9000
Comprende los requisitos, definiciones, pautas y normas relacionadas con una evaluacin independiente y la certificacin del sistema de una empresa de gestin de calidad
Malcolm Baldrige modelo aplicado a los servicios

Para promover las mejores prcticas en gestin de calidad, y reconociendo, y dar a conocer los logros de calidad entre las empresas de EE.UU.
Seis Sigma
Estadsticamente, slo 3,4 defectos por milln de oportunidades (1 / 294.000) Ha evolucionado desde Com el I -enfoque de reduccin de defectos a110 un Mktg Indust - Ot12 enfoque global de mejoramiento de negocios
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Causa y efecto del valor de retraso de salida de vuelo

Facilities, Equipment Frontstage Front-Stage Personnel Personnel Procedures
Procedures
Arrive late Oversized bags
Customers
Customers
Delayed check-in Gate agents Aircraft late to procedure gate cannot process Mechanical fast enough Acceptance of late Failures Late/unavailable passengers Late pushback airline crew
Delayed Departures Other Causes

Weather Air traffic Late fuel
Materials, Materials, Supplies Supplies
Late food service Late baggage
Late cabin cleaners
Poor announcement of departures Weight and balance sheet late
Backstage Personnel
Information
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Caso: Anlisis de las causas de los retrasos de salida del vuelo

All stations, excluding Chicago-Midway Hub 11.7% 9.5% 23.1% 23.1% 11.3% Newark 15% 53.3% Washington Natl. 8.7% 33.3% 4.9 % 19% 33.3%
15.3% 15.4%
23.1%
Late passengers Waiting for pushback Waiting for fuelling
Late weight and balance sheet Late cabin cleaning/supplies Other

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Proyecto (blueprinting)
Representa la secuencia de interacciones. Estudio de primera de experimento de los clientes, ms el apoyo a las actividades detrs del escenario Se utiliza para identificar posibles puntos bajos, donde los fracasos son ms probable que aparezcan Muestra cmo un fallo en un punto puede tener un efecto de onda en el proceso Los administradores pueden identificar los puntos que necesitan atencin urgente (Importante primer paso en la
prevencin de problemas de calidad del servicio)
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Metodologa Seis Sigma para mejorar y redisear los procesos de servicio

Mejora de Procesos Definir
Identificar el problema Definir los requisitos Establezca metas
Proceso de Diseo / Rediseo

Identificar los problemas especficos o generales Definir la meta / visin de cambio Aclarar el alcance y los requisitos del cliente Medir el desempeo con los requisitos Reunir los datos del proceso de eficiencia Identificar las mejores prcticas Evaluar el diseo de procesos Filtrar los requisitos Disear nuevos procesos Implementar nuevos procesos, estructuras y sistemas Establecer medidas y comentarios para mantener un rendimiento Corregir los problemas cuando sea necesario
Medida Analizar Mejorar
Validar el problema / proceso Filtrar problema / meta Medidas clave pasos / insumos Desarrollar hiptesis causal Identificar las causas Validar la hiptesis Desarrollar ideas para medir las causas Prueba de las soluciones Medir los resultados Establecer medidas y comentarios para mantener un rendimiento Corregir los problemas cuando sea necesario
Control
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TQM en un contexto de servicio: Doce dimensiones crticas de Ejecucin

Compromiso de alta direccin y liderazgo visionario Gestin de recursos humanos Sistema tcnico, incluyendo el diseo de servicios de proceso y gestin de procesos Sistema de informacin y anlisis Evaluacin comparativa Mejora continua Enfoque en el cliente Satisfaccin de los empleados Unin de intervencin y de relaciones con los empleados Responsabilidad social Salida del servicio Servicio de la cultura
Retorno de la Calidad (ROQ) (1)

Evaluar costos y beneficios de las iniciativas de calidad
ROQ enfoque se basa en cuatro supuestos:
La calidad es una inversin Esfuerzos de calidad deben ser financieramente responsables Es posible gastar demasiado en la calidad No todos los gastos de calidad son igualmente vlidos
Implicacin: los esfuerzos de mejora de la calidad se pueden beneficiar de ser relacionado con los programas de mejora de la productividad
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Retorno de la Calidad (ROQ) (2)

Para determinar la viabilidad de nuevos esfuerzos de mejora de la calidad, determinar los costos y, a continuacin se relacionan con la respuesta del cliente anticipado
Determinar el nivel ptimo de fiabilidad

Los rendimientos decrecientes en conjunto como las mejoras requieren mayores inversiones Sepa cundo fiabilidad mejorar el servicio se convierte en rentable
Cundo mejorar la fiabilidad de servicio
se Convierte en no econmicas?
100%
Satisfacer a los clientes objetivo a travs del Servicio de Recuperacin El punto ptimo de fiabilidad: Costo de Fallo = Servicio de Recuperacin
Service Reliability
B C
Satisfacer a los clientes objetivo a travs de la prestacin de servicios como fue Planeado
Investment
Pequeo costos, Gran mejora Gran costos, pequea mejora Com I - Mktg Indust Ot12 Assumption: Customers are equally (or even more) satisfied with the service recovery provided than with a service that is delivered as planned. Asuncin: Los clientes tienen la misma 119 (o incluso ms) satisfecho con el servicio de recuperacin siempre que con un servicio que se entrega como estaba previsto
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Definicin y Medicin de la Productividad
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La productividad en un contexto de servicio

Productividad medidas como cantidad de produccin en relacin con la cantidad de insumos. Mejora de la productividad mediante una mejora en la relacin de productos a los insumos. La naturaleza inmaterial de los elementos de servicio que sea difcil medir la productividad de las empresas de servicios, especialmente para los servicios basados en la informacin
La mayora de los servicios, debido a la entrada y salida, son difciles de definir Relativamente simple en los servicios de procesos sobre la propiedades, en comparacin con los servicios de informacin y de Com I - Mktg Indust - Ot12 121 procesamiento de las personas
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La eficiencia del servicio, la productividad y la eficacia

Eficiencia: Implica la comparacin con un estndar, por lo general basada en el tiempo
Problema: Concntrese en las entradas en lugar de los resultados Puede ignorar las variaciones en la calidad del servicio y valor
Productividad: Consiste en la valoracin financiera de las salidas a las entradas

La entrega consistente de los resultados deseados por los clientes deben exigir precios ms altos
Eficacia: Grado en que la empresa cumpla con las metas

No se puede productividad divorcio de calidad y satisfaccin del cliente
Servicio de Medicin de la Productividad: La variabilidad es un gran problema (1)

Las medidas tradicionales de produccin de servicios, tienden a ignorar las variaciones en la calidad o el valor del servicio
Enfoque en los resultados en lugar de los resultados El estrs de eficiencia pero no eficacia
Las empresas que normalmente ofrecen los resultados deseados por los clientes pueden exigir precios ms altos, los clientes leales son ms rentables
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Servicio de Medicin de la Productividad: La variabilidad es un gran problema (2)

Medidas con clientes en el denominador se incluyen:
Rentabilidad por cliente Capital empleado por cliente Accionista de capital por cliente
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Mejora de la productividad de servicio
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Preguntas al desarrollar estrategias para mejorar la productividad del servicio

Cmo transformar insumos en productos de manera eficiente? La mejora de la productividad herido de calidad? Se mejora la calidad daan la productividad? Si los empleados o la tecnologa clave para la productividad? Los clientes pueden contribuir a una mayor productividad?
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Estrategias genricas de mejora de la productividad

Las estrategias tpicas para mejorar la productividad del servicio:
Cuidadoso control de los costes a cada paso en el proceso Los esfuerzos para reducir el desperdicio de materiales o mano de obra Sustitucin de trabajadores por mquinas automticas Instalacin de sistemas expertos que permiten a los para-profesionales para asumir el trabajo previamente realizado por los profesionales que ganan salarios ms altos
A pesar de la mejora de la productividad puede ser abordado de forma incremental, las ganancias mayor a menudo requieren rediseo de los procesos toda
?
?
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Los largos tiempos de espera pueden indicar la necesidad de rediseo de procesos de servicio
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Mejorar la productividad de servicio: (1) Estrategias basada en Operaciones

Controlar los costos, reducir los residuos Establecer la capacidad productiva para satisfacer la demanda promedio Automatizar las tareas de trabajo Actualizacin de equipos y sistemas Capacitar a los empleados Ampliacin de gama de tareas que un trabajador de servicio puede realizar Aprovechar empleados menos calificados a travs de sistemas expertos Servicio de rediseo de procesos
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Mejorar la productividad de servicio: (2) Estrategias basada de clientes

Cambiar tiempo de la demanda del cliente Involucrar ms a los clientes en la produccin Consulte a los clientes para utilizar a terceros
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Cambios en la productividad: Backstage y Frontstage implicaciones para los clientes

Mejoras en Backstage puede repercutir hacia adelante y afectan a los clientes Mejoras de productividad en Front-stage son especialmente visibles en los servicios de alto contacto Gestin de la renuencia del clientes al Cambio
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Precauciones sobre estrategias de reduccin de costos

En ausencia de nuevas tecnologas, los intentos de mejorar productividad del servicio de tratan de eliminar los residuos y reducir costos laborales Los trabajadores tratan de hacer varias cosas a la vez solo pueden realizar un poco de tarea Una presin excesiva genera descontento y frustracin entre el personal de contacto con el cliente, que se encuentran atrapados entre:
Reunin de las necesidades del cliente El logro de los objetivos de gestin de la productividad
Es mejor buscar las oportunidades de servicio rediseo de procesos que conducen a la:
Mejoras en la productividad Mejora simultnea de la calidad del servicio Mejoras por Biometra Com I - Mktg Indust - Ot12
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FIN MODULO IV
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Com I - MKTG Indust - Modulo IV

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15/05/2012

Comercializacin I Marketing Industrial

Com I - Mktg Indust - Ot12

Unidad IV: Estrategias de Servicios Rentables

Com I - Mktg Indust - Ot12

Comercializacin I - Otoo 2011

Administracin de la Relacin y Creacin de Lealtad

Com I - Mktg Indust - Ot12

Comercializacin I - Otoo 2011

La bsqueda de la fidelizacin de Clientes

Com I - Mktg Indust - Ot12

Es importante lealtad del cliente en la rentabilidad de una empresa?

Com I - Mktg Indust - Ot12

Comercializacin I - Otoo 2011

Cunto beneficio genera un cliente con el tiempo?

Porque los Clientes son rentables en el Tiempo?

Base Profit/Loss Loss 1 2 3 4 Year 5 6 7

Comercializacin I - Otoo 2011

Cual es el Valor de un cliente fiel?

Cual es el Valor de un cliente fiel? (2)

Comercializacin I - Otoo 2011

Medicin de Equilibrio de Cliente: Valor de la duracin de cada cliente

Proyeccin de los ingresos y los costos anuales

Valor de las referencias

Valor Actual Neto

Diferencia entre el valor de los clientes actuales y potenciales

Comercializacin I - Otoo 2011

Comprender la relacin cliente-empresa

Com I - Mktg Indust - Ot12

El marketing de relaciones (1)

Marketing de Base de Datos

Comercializacin I - Otoo 2011

El marketing de relaciones (2)

Relaciones con los Clientes

Comercializacin I - Otoo 2011

Com I - Mktg Indust - Ot12

1. Construir Bases de la Lealtad

Implementar manejo de quejas y servicio de recuperacin Incrementar costo de cambio

Lealtad del Cliente

Construir vnculos de alto nivel

2. Crear Vnculos de lealtad

Com I - Mktg Indust - Ot12

Comercializacin I - Otoo 2011

La Construccin de una Base para la Lealtad

Com I - Mktg Indust - Ot12

Las necesidades del cliente y capacidades de la empresa

Comercializacin I - Otoo 2011

La bsqueda de valor, no slo de volumen

Enfoque en el nmero de clientes atendidos, as como el valor de cada cliente

Pirmide de Clasificacin de clientes de servicio

Comercializacin I - Otoo 2011

Relacin Satisfaccin Cliente - Lealtad

Very Dissatisfied Dissatisfied

Com I - Mktg Indust - Ot12

Creacin de Bonos (vnculos) de Lealtad

Com I - Mktg Indust - Ot12

Comercializacin I - Otoo 2011

Estrategias para el Desarrollo de los Vnculos de Fidelidad con los Clientes

Com I - Mktg Indust - Ot12

Las recompensas no financieras

Comercializacin I - Otoo 2011

Tambin se puede ver en el entorno B2C

Comercializacin I - Otoo 2011