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A TIPOGRAFIA NO OUTDOOR PUBLICITRIO E


A COMUNICAO VISUAL COM OS PBLICOS
Gabriel Morais
Mestre em Tecnologias da Comunicao
Universidade Fernando Pessoa
gabrielmorais8@gmail.com
Francisco Mesquita
Professor Auxiliar
Faculdade de Cincias Humanas e Sociais,
Universidade Fernando Pessoa
fmes@ufp.edu.pt
RESUMO
Ao abordarmos o Outdoor Publicitrio e a sua importncia na comunicao fora-
-de-portas, podemos vericar que estamos perante um meio de grande impacto.
A sua relao com os pblicos baseia-se na sua prpria urgncia em existir, isto
, difundir mensagens visuais para um grande nmero de pessoas, nos mais di-
versos espaos. A Tipograa associa-se ao Outdoor como elemento fundamental
na constituio destas mensagens. Procurmos compreender e revelar a impor-
tncia deste elemento grco-lingustico no grande cartaz de rua atravs de
uma anlise terica destes conceitos, assim como atravs de uma pesquisa de
campo para alcanar o estado atual da aplicabilidade da Tipograa, em Portugal,
mais precisamente nas cidades de Lisboa e Porto. No nal do estudo consegui-
mos concluir que existe uma boa aplicabilidade da Tipograa, atravs de uma
positiva utilizao e escolha de elementos visuais no Outdoor publicitrio.
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PALAVRAS-CHAVE
Outdoor, Tipograa, Publicidade, Comunicao Visual, Comunicao com os
pblicos.
ABSTRACT
When we consider the medium outdoor and its importance in the eld of exter-
nal communication, it is possible to conrm its huge impact. Its relationship with
the audiences is visible in the very purpose of the medium, i.e to broadcast visu-
al messages to a large number of people in many dierent spaces. Typography is
associated with Outdoor as a key element in the constitution of these messages.
We sought to highlight the importance of this graphic and linguistic element
by means of a theoretical analysis of these concepts. We have also undertaken
eld research to dene the current state of the applicability of typography in
Portugal, more precisely in the cities of Lisbon and Porto. At the end of the study
we concluded that there is a good applicability of Typography, due to a positive
selection and use of visual elements applied to the Outdoor.
KEYWORDS
Billboards, Typography, Advertising, Visual Communication, Communication
with aundiences.
NDICE PARTE 01 PARTE 02 PARTE 03 PARTE 04 CAPA
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1. INTRODUO
A publicidade exterior tem crescido a um ritmo avassalador nas duas ltimas
dcadas. A sua expresso mais peculiar o grande cartaz de rua, entre ns denomi-
nado outdoor, tem-se multiplicado em presena, formatos e estilos. A revoluo nos
processos de produo e suportes de impresso permitiram materializar imagens
gigantescas que se tornaram presenas habituais no espao pblico urbano.
Neste contexto, centramos o nosso objeto de estudo no outdoor, meio de comu-
nicao que possibilita a divulgao de mensagens visuais para um grande pblico,
atravs da utilizao de diferentes elementos visuais estticos. Dentre a variedade
desses elementos visuais interessa-nos, no mbito deste artigo, focalizar a nossa
ateno na tipograa. Da sua correta utilizao depende a eccia da ao e o cum-
primento dos objetivos do anunciante.
Procuraremos atravs das contribuies de Bastos, Mesquita, Moles e outros au-
tores entender o papel do outdoor, inserido numa sociedade altamente consumista,
e as suas caractersticas. Tambm ambicionamos facultar informaes importantes
sobre a tipograa, e de que forma a podemos considerar como um valioso e distinto
elemento visual da Comunicao, principalmente atravs da exposio com base no
estudo de Morais.
Com este estudo, pretendemos tambm alcanar sentidos relativas utilizao
da Tipograa e percecionar de que forma esta utilizada atualmente na mensagem
do outdoor, partindo da anlise de uma amostra denida. Sabemos que se a tipogra-
a no for bem aplicada, a sua relao com os pblicos torna-se mais difusa e pouco
ecaz. Toda a comunicao tem como objetivo a divulgao de ideias, informaes
e/ou necessidades, pelo que as estratgias devem ser bem pensadas, assim como
devem ser utilizados da melhor forma os elementos de cada meio comunicativo. In-
teressa ento perceber se existe em Portugal uma boa utilizao da tipograa para
entender esta relao entre outdoor, tipograa e os pblicos.
2. A COMUNICAO VISUAL COM OS PBLICOS: A TIPOGRAFIA
APLICADA AO OUTDOOR PUBLICITRIO
Ao reetirmos sobre as razes que levaram criao do outdoor, conclumos que
estas se basearam na necessidade de comunicar de uma forma massiva com o p-
blico. Como nos diz Moles (1987, p.20) a propsito do cartaz, este est ligado a moti-
vaes de ordem socioeconmicas e um forte meio comunicacional que consegue
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alcanar um grande nmero de pessoas, atravs de elementos grcos de grande
atratividade e tambm pelo seu posicionamento fsico nos ambientes urbanos em
que, maioritariamente, se insere.
Este meio de grande impacto surgiu na segunda metade do sculo XIX, perodo
da Histria marcado pelas evolues de ordem tecnolgica, econmica e social. A
publicidade ganha fora quando a Revoluo Industrial foi concretizada, sendo este
um tempo de grande progresso, no qual a produtividade e a necessidade de difundir
produtos tinham aumentado de uma forma considervel. Como tal, esta necessida-
de veio tornar o grande cartaz de rua o outdoor - um meio de comunicao de mas-
sas, principalmente em locais de relevante interesse pblico e com maior nmero
populacional (Mesquita, 2006, pp. 47 50).
Ao longo da Histria, o outdoor comportou diferentes desenvolvimentos, de or-
dem tecnolgica, esttica e social, acompanhando a evoluo do Homem e as suas
necessidades.
Possibilitando uma maior e mais ecaz perceo das mensagens visuais des-
te meio, assim como uma riqueza visual de grande relevo, a tipograa constitui-se
como um elemento vital para a importncia que o outdoor apresenta na comunica-
o com as audincias.
Como veremos, a tipograa no outdoor ocupa um lugar preponderante, podendo
condicionar a eccia e a atratividade destas mensagens visuais que so apresen-
tadas ao pblico. ento relevante vericar de que forma a tipograa est aplicada
no contexto do outdoor e de que forma este processo poder condicionar a Comu-
nicao Visual que estabelecida com os pblicos nas representaes visuais do
outdoor nos espaos em que se insere.
2.1. A TIPOGRAFIA
Elemento essencial e enriquecedor da comunicao, a tipograa est, desde a
sua fundao, presente nas atividades dirias do ser humano. Com a possibilidade
de registo e difuso de textos atravs de livros e jornais, a escrita sofreu uma grande
revoluo, contribuindo para a evoluo do Homem, tal como o conhecemos hoje.
Como nos diz Martins (2005, p.35), a fundao da tipograa funde-se com o prprio
surgimento do pensamento ocidental. Nos diferentes suportes de Comunicao, a
tipograa est presente, facilitando a nossa existncia e a interao humana.
Das inmeras famlias tipogrcas, destacamos as sem serifas e as com serifas
(ver exemplos da gura 4). As sem serifas so simples visualmente e so mais uti-
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lizadas em suportes comunicativos que necessitem de uma difuso rpida, como o
outdoor, por exemplo. As serifadas apresentam uma composio mais complexa,
com mais acabamentos na sua anatomia e so mais utilizadas em suportes comu-
nicativos que possuem muito texto (livro e jornais, por exemplo) para permitir uma
leitura mais uida e mais reconhecvel viso.
Existem algumas conguraes que condicionam a difuso e a leitura dessas
mensagens, a exemplo do kerning e do tracking. Relativamente ao kerning, este
representa o espao entre dois carateres. Quando o ajustamento no est bem apli-
cado, os dois carateres podem tornar-se imprecisos viso. O tracking corresponde
mesma ao, mas neste caso aplica-se a um determinado bloco de texto. O tama-
nho do texto fundamental para que o texto seja devidamente aplicado, resultando
numa boa legibilidade. No caso do outdoor, esse cuidado fundamental devido ao
tempo escasso de leitura.
No que diz respeito ao alinhamento, existem quatro utilizaes principais, se-
gundo Goldberg e Romano (2000,p.138). O alinhamento esquerda corresponde
orientao da leitura da esquerda para a direita. O da direita aplica-se ao invs, re-
sultando em peas que necessitem dessa personalizao, mas torna-se menos per-
cetvel para quem est habituado leitura do alinhamento esquerda. Quanto ao
alinhamento justicado, este resulta de uma adio de espaos entre as palavras e
carateres individuais, resultando num alinhamento tanto do lado esquerdo como do
direito. J o alinhamento centrado resulta, como o prprio nome indica, num alinha-
mento ao centro do texto, passando a existir simetria e elegncia mas, se usado em
excesso, poder causar desinteresse e erros de comunicao (Morais, 2011, p. 30).
FIGURA 1. Diferentes caractersticas da tipograa
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A tipograa representa um elemento enriquecedor da comunicao e, desde a
sua criao, representa uma forma de que o Homem dispe para partilhar pensa-
mentos e ideias. Trata-se da organizao visual do texto atravs da denio das
formas, da cor, do tamanho, resultando em construes visuais coerentes quando
bem aplicada. Como nos diz Morais (2011, p.33), A Tipograa o tornar as letras
vivas e ricas em signicao. Atravs da anlise da gura 2,vericamos que este
elemento pode s por si ou em conjunto com outros componentes visuais enrique-
cer de uma forma nica uma pea grca, sendo cada vez mais objeto de estudo dos
agentes criativos, devido s possibilidades grcas que podem ser utilizadas nas
concees tipogrcas. (ibidem, pp. 32-33).
FIGURA 2. Tipograa como elemento enriquecedor da pea grca.

2.2. O OUTDOOR
Considerando a sociedade atual, podemos vericar que a Publicidade ocupa um
lugar de destaque, que se justica pela cada vez maior necessidade econmica de
venda e consumo de produtos e ideias. Inserido neste paradigma, o outdoor desem-
penha uma funo intensiva neste processo, como meio de impacto que , contri-
buindo para uma difuso em grande escala das mensagens visuais que atravs dele
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so transmitidas. Para compreendermos a sua importncia para a sociedade pode-
mos postular que, se a televiso invadiu os nossos lares, o outdoor invadiu as nossas
cidades, como nos diz Bastos (2006, p.37).
FIGURA 3. Imagem com a mensagem:
Outdoor. Sem Querer voc j o leu.
Segundo Morais (2011, p. 38), o outdoor pretende informar, levando o consu-
midor a adotar um determinado comportamento, numa sociedade marcadamente
consumista. Assim sendo, este meio de grande impacto est, cada vez mais, inse-
rido no ambiente citadino, em diferentes conguraes de axao, possibilitadas
pela evoluo tecnolgica. tambm possvel vericar que possibilita uma rpida e
acessvel memorizao, devido a fatores como a sua dimenso, correta utilizao
dos elementos visuais e ao alargado perodo de exposio de que dispe.
Para que a sua mensagem seja facilmente adquirida e compreendida pelo p-
blico, a pea visual presente no outdoor tem de ser devidamente pensada e con-
cretizada. Como nos diz Nakasone (s.d., pp. 6-7), a leitura de um outdoor dever
ser rpida, visto que o consumidor est exposto ao meio por um breve perodo de
tempo como, por exemplo, quando viaja de automvel.
Como tal, a mensagem deve ser simples e direta para se obter uma rpida assi-
milao, e a pea grca dotada de elementos facilmente reconhecidos e simples
de entender. Morais (2011, pp. 41-42) indica que elementos como as imagens ou
a tipograa podero ter inuncia neste processo. Desenvolvendo esta ideia, des-
tacamos que a utilizao de um tipo de letra mais complexo, com mais elementos
decorativos ou com serifas poder condicionar a leitura.
Quanto aos tipos de letra sem serifas, podemos destacar as suas linhas simples
que proporcionam uma leitura fcil. Como podemos compreender pelo exemplo da
gura 4, uma tipograa com serifas (exemplo da Garamond) ser menos percetvel
do que a sem serifas (exemplo da Arial), o que poder levar a uma perda de interesse
do consumidor e/ou quebra do processo comunicativo entre emissor e recetor no
contexto do outdoor.
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TIPOGRAFIA
Arial
TIPOGRAFIA
Garamond
FIGURA 4. Comparao: Tipos de
letra com e sem serifas.
Relativamente s imagens, estas tambm tm inuncia na compreenso das
mensagens visuais. Para uma rpida e fcil perceo, as imagens devero ser sim-
ples para que a mensagem seja alcanada de uma forma espontnea. A nossa viso
faz uma ltragem dos elementos visuais do Outdoor e, conforme a utilizao destes
elementos, a mensagem melhor ou pior percecionada.
Podemos tambm constatar que, quando existe uma boa utilizao da tipograa
juntamente com elementos imagticos, a perceo da mensagem ocorre com maior
eccia, visto que os dois elementos se complementam e ajudam o espectador a
atingir os signicados das mensagens. Se existir um cuidado por parte dos agentes
criativos em composies visuais simples e/ou organizadas, a Comunicao Visual
ser melhor efetivada.
O outdoor evoluiu ao longo dos tempos, no cando preso aos tradicionais m-
todos de conceo grca e do suporte fsico. A tecnologia permitiu novos desen-
volvimentos a nvel de suportes, permitindo uma maior utilizao e melhor perso-
nalizao deste meio. Tambm a nvel grco existe uma mais cuidada reexo da
conceo do outdoor, o que permite alcanar mais e melhores resultados.
3. METODOLOGIA
Neste estudo procurmos atingir um propsito geral muito concreto, isto , de-
terminar o estado da atual aplicabilidade da Tipograa no Outdoor, tendo por base
um estudo por ns elaborado em 2011. Para alcanar este objetivo, recorremos a
uma metodologia torico-prtica.
Numa primeira fase, foi elaborada uma pesquisa bibliogrca de forma a pro-
porcionar mais informao para a realizao terica do estudo. Optamos por rea-
lizar, em seguida, uma pesquisa de campo que se alicerou na recolha fotogrca
de trinta outdoors nas cidades de Lisboa e Porto, os quais, aps observao, foram
sujeitos, posteriormente, a uma cuidadosa anlise dos seus elementos, atravs da
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descrio e identicao dos mesmos, em tabelas individuais de recolha de dados.
Estas tabelas mostraram-se essenciais no sentido de alcanar um entendimento so-
bre as utilizaes dos elementos. A anlise incidiu em elementos grcos presentes
no outdoor e nos elementos tipogrcos, como podemos vericar na gura 5. No
ponto seguinte faremos uma exposio sobre a anlise destes mesmos elementos,
destacando os resultados obtidos, dando mais nfase aos elementos tipogrcos,
mais relevantes para o estudo.
FIGURA 5. Exemplo da tabela de anlise individual.
4. ANLISE DOS RESULTADOS
No processo de criao de um outdoor deve existir, por parte dos agentes cria-
tivos, um cuidado na escolha de elementos grcos para que a mensagem seja e-
cazmente difundida. Sabemos que a tipograa tem uma ao de complementari-
dade para com os elementos grcos, contextualizando e facilitando a perceo da
mensagem. Tal misso vital na relao com o pblico, visto que o outdoor tem
como principal misso difundir informaes e mensagens visuais, atravs do impac-
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to. Vericamos no presente estudo que existe atualmente esse mesmo cuidado na
utilizao da Tipograa neste meio anunciante.
Atravs da anlise terica e pesquisa de campo conseguimos alcanar diversos
resultados bastante signicativos para o objetivo do estudo. Para fundamentar a
boa aplicabilidade da Tipograa, interessa ento perceber a frequncia e utilizao
dos elementos presentes nas tabelas de anlise individuais. A escolha da famlia
tipogrca um dos elementos de maior relevncia, sendo uma das caractersti-
cas visuais pela qual a tipograa se destaca de outros elementos visuais. Destaca-
mos o uso das opes sem serifas (menor complexidade das linhas dos carateres,
conferindo uma mais rpida apreenso da mensagem), mais precisamente o tipo
de letra Helvetica, treze vezes, (gura 6), criao dos designers Max Miedinger e
Eduard Homann em 1957, fonte bastante apreciada no mundo do design pelos
seus traos simples e neutros. Tal resultado indica que os tipos de letra e a legibili-
dade inuenciam a Comunicao e difuso de mensagens. Por exemplo, em jornais
e revistas, a leitura facilitada se for serifada, visto serem meios comunicativos
possuidores de grandes quantidades de texto, guiando a nossa leitura. J em meios
como o Outdoor, com menos texto, os tipos de letra com menos complexidade faci-
litam uma rpida apreenso, perante um tempo de exposio de meros segundos.
(Morais, 2011, p. 94).
Helvetica
FIGURA 6. Helvetica
Quanto dimenso do texto, nas peas grcas analisadas, vericou-se um
grande cuidado na sua utilizao, havendo uma concordncia entre o tamanho
dos elementos imagticos e textuais. Existe atualmente a noo de importncia da
componente textual no outdoor como elemento fundamental ou complementar s
imagens. Se o texto for demasiado pequeno, a mensagem perde-se. Vericou-se
que tal no sucedeu na amostra, existindo tambm uma boa relao entre tamanho
do texto e importncia para a pea grca (por exemplo os stios na Internet com
letra mais pequena e os slogans com maior tamanho).
J em relao ao kerning e tracking, existiu uma perfeita aplicao destas ca-
ractersticas da tipograa, visto que a sua utilizao normal e correta foi vericada
em toda a quantidade da amostra. No existem assim espaamentos dispersivos,
mantendo-se uma coerncia na legibilidade tanto ao perto como ao longe. Em re-
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lao ao alinhamento foi vericado o alinhamento esquerda por dezassete vezes.
Tal resultado indica que se vericou, mais vezes, a congurao de leitura qual
estamos habituados a realizar, isto , da esquerda para a direita. (ibidem, pp. 94-
95). Englobando estes resultados, destaca-se uma amostra profundamente interes-
sante, com diversos elementos imagticos e textuais que mantm uma coerncia
comunicativa de grande valor, com grande respeito pelas normas grcas e pela
visibilidade nos mais diversos nveis.
5. CONCLUSO
A tipograa um elemento que est ligado Comunicao Visual de uma forma
bastante vincada, contribuindo para a correta difuso da mensagem. Para que esta
difuso seja a melhor, existe um processo visual na conceo tipogrca de uma pea
grca. Aps a anlise dos elementos enunciados anteriormente foi-nos possvel reti-
rar algumas concluses acerca da aplicabilidade atual da tipograa no Outdoor.
A tipograa utilizada enquadra-se de uma forma positiva com o meio em que
se insere, j que as fontes sem serifas (utilizadas vinte e oito vezes) possibilitam
uma boa legibilidade junto do pblico, visto a leitura do Outdoor ter de ser rpida.
Existe uma grande preocupao por parte dos agentes criativos e publicitrios com
a legibilidade, sendo que as conguraes dos alinhamentos, o kerning e tracking e
o tamanho do texto esto bem aplicadas, resultando em peas visuais coerentes e
potenciadoras da mensagem.
Aps obter estes resultados, consideramos que a tipograa tem uma boa aplicabi-
lidade no panorama Portugus da atualidade, segundo a amostra denida. Existe um
grande cuidado na conceo de peas grcas coerentes e facilmente apreendidas
pelo espectador. Assim sendo, podemos vericar que a tipograa inserida no con-
texto do Outdoor auxilia a que a Comunicao Visual seja mais rpida e intensicada
para com os pblicos, de uma forma lgica e com mensagens diretas e ecazes.
Destacamos tambm que no decorrer deste estudo existiram algumas limitaes.
Devido ao facto de ser um tema bastante especco, no foi possvel recolher biblio-
graa focalizada essencialmente no mesmo, pelo que foi realizado um estudo terico
que se pautou pelo enfoque nos conceitos em si, isto , a tipograa e o outdoor.
Procuramos com o estudo contribuir para um aumento bibliogrco sobre o
tema e essencialmente demonstrar o estado atual do uso da tipograa no outdoor,
facultando novos conhecimentos destes conceitos tratados no estudo e dados sobre
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os mesmos, atravs de uma amostra signicativa. Este estudo pretende tambm
uma maior aproximao a acadmicos, prossionais e amantes desta arte textu-
al para que os mesmos possam tambm construir novas signicaes sobre estes
conceitos.
A tipograa , como vimos, um elemento visual fundamental na comunicao,
caracterizado pelo valor original e de enorme signicao que confere ao texto e s
peas grcas. Ao aplicar a tipograa de forma correta, como acontece em grande
parte da amostra do estudo, estamos a potenciar as peas grcas, concedendo-
-lhes originalidade, sentido e, assim sendo, maior aproximao aos pblicos, tor-
nando a Comunicao ativa e no esttica e difusa.
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