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Questes e Respostas de Pesquisa de Marketing e o SIM

Aqui esto as definies que encontrei sobre os termos:

1.

Dado: Dados so itens referentes a uma descrio primria de objetos, eventos, atividades e transaes que so gravados, classificados e armazenados, mas no chegam a ser organizados de forma a transmitir algum significado especfico. Informao: Informaes so dados tratados. O resultado do processamento de dados so as informaes. As informaes tem significado, podem ser tomadas decises ou fazer afirmaes considerando as informaes. Conhecimento: consiste de dados e informaes organizados e processados para transmitir compreenso, experincia, aprendizado acumulado e tcnica,quando se aplicam a determinado problema ou atividade. Os dados processados para extrair dedues crticas e para refletir experincia e percia anteriores fornecem a quem os recebe conhecimento organizacional, de alto valor potencial.

2.

3.

Sistema de Informao: Sistema de informao pode ser definido como um conjunto de componentes interrelacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informao com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenao, a anlise e o processo decisrio em organizaes.

Dados primrios: so dados coletados especificamente para opropsito da investigao pretendida e prestam-se, uma vez que retirados de uma amostra, analisados e discutidos, para tirar concluses sobre uma populao inteira, o que, em pesquisa, denomina-se de inferncia estatstica. Dados secundrios: Os dados secundrios provm de outras fontes j estruturadas, de outros estudos j realizados com outro objetivo, mas que se prestam coleta de dados para um novo estudo, seja na mesma ou em outra rea.Os autores citados identificam os dados secundrios como sendo aqueles que no foram reunidos para o estudo imediato em mos, mas para algum outro propsito. Ilustrativamente falando, a Fundao Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) so ser uma excelente fonte de dados secundrios e, o que melhor, gratuita.

Quais os desafios gerenciais para desenvolver eficientemente um SIM? Um dos maiores desafios o de localizar a informao de forma eficiente e rpida, o que depender da forma mais ou menos avanada das tcnicas de armazenar e recuperar informaes adotadas, tais como sistema de computao, terminais de computador etc

Alm disso, conforme Kotler cita as reclamaes dos executivos com relao a ms informaes de marketing: H um excesso de informaes do tipo errado. No h informao do tipo certo. A informao est to dispersa pela empresa que, geralmente, necessrio fazer um grande esforo para localizar fatos simples. Importantes informaes so, muitas vezes, suprimidas por subordinados quando imaginam que podero repercutir desfavoravelmente sobre o seu desempenho. Informao importante chega muitas vezes tarde demais para ser usada. A informao chega muitas vezes de tal forma que no d idia de sua exatido e no h ningum a quem se possa recorrer para obter confirmao. De acordo com o nosso texto, outro desafio seria a modelagem daquilo e somente daquilo o que realmente os gerentes precisam. Assim supriria as necessidades dele sem deixar muito onerosa a implementao, alimentao com dados e manuteno do SIM dentro do que economicamente vivel para a empresa. KOTLER, P. A design for the firm's marketing never center. In: Marketing information systems: a new era in marketing research. New York, Howghton Mifflin, 1968. KOTLER. Administrao de marketing: anlise, planejamento e controle. So Paulo, Atlas, 1976.

POPULAO: qualquer coleo inteira de pessoas, animais, plantas ou coisas das quais podemos coletar dados. todo o grupo que nos interessa, o que queremos descrever ou tirar concluses a respeito. A fim de fazer qualquer generalizao sobre uma populao, uma amostra, que se destina a ser representativa da populao, muitas vezes estudada. Para cada populao existem muitas amostras possveis. A estatstica da amostra d informaes sobre um parmetro populacional correspondente. Por exemplo, a mdia da amostra para um conjunto de dados que fornecem informaes sobre a populao em geral quer dizer. importante que o investigador defina cuidadosamente e completamente a populao antes de recolher a amostra, incluindo uma descrio dos membros a serem includos. AMOSTRA: um grupo de unidades selecionadas a partir de um grupo maior (populao). Ao estudar a amostra, espera-se chegar a concluses vlidas sobre o grupo maior. Uma amostra geralmente escolhida para este estudo porque a populao grande em demasia para estudar na sua totalidade. A amostra dever ser representativa da populao em geral. Isso muitas vezes melhor alcanada por amostragem aleatria. Alm disso, antes de recolher a amostra.

Exemplo da GAP - A populao seriam todos os clientes, e possveis clientes, da marca. A amostra pode ser todos os clientes que realizaram compras entre os dias 5 e 10 de cada ms (poca de pagamento). Considerando que fosse realizada uma pesquisa quantitativa na GAP, as caractersticas da populao a ser pesquisada seriam:

Consumidores que realizam compras nas lojas ou no website; e Prospects que visualizam itens dispostos na vitrine das lojas e que navegam pelo website da marca.

MARGEM DE ERRO: A margem de erro expressa a diferena mxima esperada entre o parmetro da populao verdadeira e uma estimativa de amostra desse parmetro, ou seja, medida da preciso dos resultados de uma pesquisa. Para ser significativa, a margem de erro deve ser qualificado por uma instruo de probabilidade (muitas vezes expressa sob a forma de um intervalo de confiana). Na prtica, uma margem de erro muito reduzida, eleva demasiadamente o nmero de amostras que se deve coletar, tornando a pesquisa de custo muito elevado e talvez impraticvel frente aos recursos disponveis. INTERVALO DE CONFIANA: Um intervalo de confiana d uma gama de valores estimado que, provavelmente, incluir um parmetro da populao desconhecido, o intervalo calculado sobre um dado conjunto de dados amostrais. Se as amostras independentes so tomadas repetidamente a partir da mesma populao, e um intervalo de confiana calculado para cada amostra, em seguida, uma determinada percentagem (nvel de confiana) dos intervalos ir incluir o parmetro da populao desconhecida. Intervalos de confiana so geralmente calculadas para que esse percentual seja de 95%, mas ns podemos produzir 90%, 99%, 99,9% ou qualquer outro intervalo de confiana para o parmetro desconhecido. A largura do intervalo de confiana nos d uma ideia sobre como estamos incertos sobre o parmetro desconhecido. Um intervalo muito largo pode indicar que mais dados devem ser coletados antes de qualquer definio possa ser dita a respeito dos parmetros. O padro mais utilizado por diversos ramos 95%, ou seja, 19 a cada vinte amostras. Na prtica, O intervalo de confiana mostra o quanto possvel confiar nos resultados. Assim, com um intervalo de confiana de 95%, indicaria que, se fossem feitas 100 pesquisas para o mesmo fim e com a mesma metodologia, em 95 delas, os resultados estariam dentro das margens utilizadas e que a tolerncia seria de 5 pesquisas erradas 5%. EXEMPLO: Considerando uma margem de erro listado como mais ou menos 3% (ou 3%), com um nvel de 95% de confiana. Isso significa que h uma possibilidade de 95% que as respostas da populao alvo como um todo cairia em algum lugar dentro de mais de 3% ou 3% menos do que as respostas da amostra. Isto uma disperso de 6%. Para qualquer causa especfica, a margem de erro pode ser maior ou menor do que 3%.

Em um questionrio, alm das perguntas referentes a sondagem sobre o objeto da pesquisa, so necessrios outros tipos de questes, tais como a seguir.

PERGUNTAS INTRODUTRIAS: As vezes, dispensveis, mas que permitem ao entrevistado organizar suas ideias;

PERGUNTAS DE CARACTERIZAO: Usada para identificar caractersticas do entrevistado, como sexo, idade, faixa de renda, nvel cultural;

PERGUNTAS FILTRO: utilizada para verificar se a pessoa correta est sendo entrevistada, ou se a ela deve ou no ser aplicada a pergunta seguinte; e

OBSERVAES VISUAIS: No so questes de fato, mas so observaes sobre a comunicao no verbal em que o entrevistado apresenta corporalmente ao responder. Dependendo do tipo de pesquisa pode ser muito importante que o entrevistador considere, principalmente quando as pesquisas forem filmadas. Sua utilizao porm exige pessoal bem treinado para entrevistar ou analisar.

A reduo da margem de erro aprimoraria a preciso da pesquisa (diferena entre a populao real e a amostragem), esse feito se d atravs de um nmero maior de amostras. Porm, o nmero de amostras necessrias cresceria demasiadamente com ganhos marginais de preciso nos resultados. Dessa forma, haveria um maior dispendio de tempo e naturalmente maior custo da pesquisa. Por exemplo, as pessoas que possuem o perfil de cliente da GAP em Los Angeles, como sendo a quantidade de 1.142.222 pesssoas e considerando um intervalo de confiana de 95%, tem-se:

No caso de recusa de entrevista, o entrevistador deve anotar na folha de recusa o nmero e, se for o caso, o perfil de pessoas que se recusaram a dar entrevistas, para posterior controle e anlise pelo supervisor. No caso de questionrios no adequadamente respondidos, tem-se as alternativas:

Voltar ao entrevistado, quando isso possvel, e justificar o esforo por ser uma pergunta importante se no possvel ou se a pergunta no justifica o esforo, podemos passar a uma das trs outras alternativas;

Descartar para aquele respondente apenas a questo com problema, considerando as demais isso se justifica em questes do tipo idade, de importncia apenas relativa, quando as demais respostas estariam em condies de serem aproveitadas;

Considerar como no sabe ou no respondeu as respostas inconsistentes em um item suplementar; e

Descartar todo o questionrio nesse caso, h de se verificar se o descarte no traz problemas ao equilbrio da amostra, sendo necessrio, por vezes, repor o questionrio com outro respondente.

1. POSSVEL QUE O RESULTADO DE UMA PESQUISA, ELEITORAL OU NO, NO SEJA CONFIRMADO SE CONFRONTADO COM O 'MUNDO REAL'. POR EXEMPLO, O CANDIDATO APONTADO PELA

PESQUISA COMO FAVORITO PERDEU A ELEIO. POR QUE ISSO OCORREU SE A PESQUISA ESTAVA ESTATISTICAMENTE CORRETA ? possvel que o resultado de pesquisa eleitoral no seja confirmado com os resultados da eleio, e isso j aconteceu. Vrios fatos podem ocorrer, abaixo cito alguns:

Falha na elaborao dos questionrios: com linguagem incompreensiva ao entrevistado, falta de clareza da pesquisa, tendenciosidade das questes, ordem das questes contraproducente, tendenciosidade das respostas, falta de opes adequadas que expresse a opinio do entrevistado;

Falha no recrutamento e qualificao dos entrevistadores;

Falha na estratificao das amostras, por diversos critrios, como por exemplo: classes sociais mau ponderadas, distribuio geogrfica das regies de coleta, pontos de coleta mau distribuidos gerando tendenciosidade (vis). Inclusive muito importante para os partidos saberem onde devem se fortaleceram atravs de aes de marketing eletoral (show, carreatas, panfletagem, outdoor etc) para melhor direcionar os recursos;

Falha na coleta, como por exemplo, nmero de amostras necessrias (que inclua baixa margem de erro), erro de anotao do entrevistador;

Falha na anlise dos dados, interpretao errnea e/ou no eliminao de erros grosseiros de observao (outliers); e

Qualidade da metodologia aplicada ao processar as amostra e inferir as intenes de voto.

2. AO RESULTADO DA PESQUISA ELABORADO PELO PESQUISADOR. COMO ESSE RESULTADO DEVE SER ENCARADO PELA EMPRESA-CLIENTE ?

A pesquisa ser utilizada como um dos intrumentos leais para a tomada de deciso. Ao receber os resultados da pesquisa, a empresa-cliente pode apresentar o contedo em uma reunio aos funcionrios responsveis (divulgao dos resultados) com o objetivo de identificar os problemas e oportunidades, assim como reconhecer as solues dos problemas. Ento, novas percepes da realidade sero tratadas, readequando o mix de marketing para: melhor planejar o lanamento do novo produto/servio; readequar um produto/servio j existente; descontinuar um produto/servio que no gera mais lucro; e

Quanto a questo da idoneidade da pesquisa, assim como qualquer produto ou servio importante que o contratante saiba o que est contratando e de quem est contratando, por opinies de terceiros ou servios prestados anteriormente. No caso de um pesquisa de m qualidade as tomadas de decises seriam desconexas com a realidade, o que pode custar muito caro ao empreendedor, e em ltimo caso at mesmo ter que encerrar as atividades comerciais.

Acredito que seria possvel resolver o problema da GAP atravs de pesquisa qualitativa. Pois por este tipo de pesquisa seria possvel revelar o que no pode ser percebido por meios de perguntas objetivas (valorizando o lado subjetivo das pessoas) e assim montar um perfil mais exato do comportamento dos consumidores, e com esse perfil modelar o produto compatvel com o que o cliente valoriza. Visto que a marca GAP foi perdendo sua identidade original atravs das mudanas executadas pela direo e se afastando dos conceitos da moda. A realizao da pesquisa qualitativa pode servir para retomar a sintonia com os usurios atuais.

A amostra desse tipo de pesquisa seria realizada atravs de grupos de foco (conjuntos de 7 a 12 pessoas, executada com trs ou quatro grupos distintos) ou entrevistas individuais em profundidade (inclusive com filmagens para posterior anlise mais profunda), sendo necessrio um recrutamento de entrevistados bem elaborado. Nesse recrutamento, devese exigir que o perfil dos participantes e selecionados fosse compatvel com o pblico-alvo, que seja considerada homogeneidade demogrfica e socioeconmica dos entrevistados e eles sejam capazes de respondem as questes desejadas. O QUE SE DEVE CONSIDERAR NA SELEO DO MODERADOR? O moderador deve ser um profissional experiente no ramo (indstria) que est atuando, ter um bom poder de interpretao da linguagem (verbal e no verbal) na anlise do discurso do assunto questionado, bem como, conduzir de forma imparcial (minimizando atritos de opinies) a interao entre os participantes de forma a estimul-los a passar pelos tpicos de interesse da pesquisa de modo que todo os entrevistados deem suas contribuies. A POSTURA DO MODERADOR PODE INTERFERIR NO RESULTADO DA PESQUISA? A postura do moderador pode interferir no resultado da pesquisa, pois se ele no agir adequadamente podem ocorrer diversas falhas na discusso, como por exemplo: perda de foco dos tpicos da pesquisa; monlogo ou dilogo entre os participantes; participantes que pouco ou nada interagem; diversas informaes perdidas por inobservncia ou falta de percepo; conflitos entre os participantes; anlise pobre da discusso; pouca extrao de informaes de detalhes pouco explorados; falta de estmulo a um melhor detalhamento. QUANTOS GRUPOS DEVERIAM SER OUVIDOS NESSA PESQUISA DA GAP? O nmero de grupos de discusso dependeria da rea geogrfica de abrangncia da pesquisa, que no caso poderia ser a cidade de Los Angeles, com base nisso possvel demarcar uma subrea em que reside o pblicoalvo e verificar se h diferenas de comportamento entre essas pessoas, na relao com o produto que nos obrigue a separar os grupos por faixa etria ou sexo. A cada nova discusso em grupo h menos detalhes novos a serem coletados, assim o analista pode decidir quando parar de realizar novas sesses. Normalmente de trs a quatro grupos j podem fornecer todos os dados necessrios, alm desse nmero h pouco ganho de informaes, conforme Aaker, Kumar e Day. QUAL DEVERIA SER A COMPOSIO DESSES GRUPOS? Uma possibilidade para a composio dos grupos seria de dois grupos de

classe mdia e dois grupos de classe mdia alta, sendo que os quatro agrupamentos sejam advindos de subreas distintas de Los Angeles.

1) APS DETERMINADO O PERFIL DOS PARTICIPANTES DE UMA PESQUISA QUALITATIVA (DGS OU ENTREVISTA INDIVIDUAL EM PROFUNDIDADE): A) COMO FEITA A ABORDAGEM DO POSSVEL ENTREVISTADO? A abordagem realizada das seguintes formas: + Central location - Local de afluxo de pessoas onde possveis entrevistados so abordados. Comumente refere-se a uma loja ou sala em local comercial, que serve como centro de pesquisas, e para onde so levados os consumidores contatados previamente. Esta uma tcnica muito utilizada em testes de produtos; + Etnogrfica - Trata-se de um tipo de pesquisa de observao, na qual o entrevistador passa um ou mais dias acompanhando o entrevistado, em casa ou no ambiente de trabalho. A partir dela, possvel chegar a determinadas constataes ou levantar hipteses, que devero ser submetidas validao em pesquisas posteriores; + Pesquisas Projetivas - adequadas a situaes em que a abordagem inicial mais difcil, podem ser utilizadas tcnicas para deflagrar a discusso pelo fato de mobilizarem o entrevistado a projetarem sobre outras pessoas ou outras situaes suas motivaes, crenas, atitudes ou sensaes a respeito de um problema em estudo. Alguns artifcios seriam: Tcnica da terceira pessoa, Associao de palavras, Interpretao de imagem ou Colagem de figuras; e + Tcnica de Encadeamento ou laddering - consiste de uma entrevista em profundidade, buscando as caractersticas de um produto e de uso desse produto, explorando-as gradualmente. Esta tcnica usada para descobrir os atributos means que o consumidor v em um produto para alcanar determinado fim end que tambm faz parte da pesquisa. B) COMO ESSE IDENTIFICADO? O possvel entrevistado identificado atravs de perguntas de caracterizao que verificam as caractersticas do entrevistado, como sexo, idade, faixa

de renda ou nvel cultural ou atravs de informaes preexistentes a respeito dele. 2) (DO VDEO) COMO PODEMOS CLASSIFICAR ESSE TIPO DE PESQUISA? JUSTIFIQUE. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, pois, por intermdio do cliente oculto, analisada a qualidade dos servios prestados pelos estabelecimentos de forma imparcial.

NUMA PESQUISA QUALITATIVA BUSCA-SE O SIGNIFICADO DA FALA DOS RESPONDENTES. O QUE EFETIVAMENTE ISSO SIGNIFICA E COMO O PESQUISADOR INTERPRETARIA ISSO? O significado da fala a principal fonte de dados que o pesquisador ter para compreender o mundo social dos respondentes. Porm, para se extrair todo o significado preciso estar atento a: o contedo da mensagem, o tom de voz e a postura corporal, de acordo com Ribeiro (1999). O pesquisador interpretaria conforme a perspectiva do participante e da situao estudada, de tal modo que descreva e decodifique os componentes de um sistema complexo de significados com o objetivo de traduzir e expressar o sentido dos fenmenos de sua realidade, e dai induzir hipteses para as pessoas de mesmo perfil que aquele participante. importante dar muita ateno aos problemas relacionados com o uso da linguagem na expresso das ideias, e para o fato de que estas devem ser adequadamente decodificadas para uma anlise profunda.

NUMA PESQUISA QUANTITATIVA HIPTESES PODEM SER REFUTADAS. ISSO QUER DIZER, ENTO, QUE O RESULTADO DE UMA PESQUISA PODE INVALID-LA? O resultado de uma pesquisa pode invalid-la, pois as hipteses podem ser refutadas por no se mostrarem de acordo com a realidade ao se aplicar tcnicas estatsticas. Isso pode acontecer por diversos motivos, como: incompatibilidade do perfil das pessoas entrevistadas, interpretao e formulao de hipteses no mtodo qualitativo; e por falhas na amostragem e processamento no mtodo quantitativo ( possvel o controle de vieses). Assim, conveniente a combinao das tcnicas

quantitativas e qualitativas para tornar a pesquisa mais robusta.

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