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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO





Vera Denise Muller






EXTENSO VERTICAL DE MARCA












Porto Alegre
2006









Vera Denise Muller






EXTENSO VERTICAL DE MARCA

Dissertao de Mestrado apresentada ao
Programa de Ps-Graduao em Administrao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre
em Administrao.
Orientador: Prof. Walter Meucci Nique














Porto Alegre
2006


VERA DENISE MULLER


EXTENSO VERTICAL DE MARCA

Dissertao de Mestrado apresentada ao
Programa de Ps-Graduao em Administrao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial para obteno do ttulo de Mestre
em Administrao.

BANCA EXAMINADORA


Walter Meucci Nique (003/1982)


Luiz Antonio Slong (015/1980)


Teniza da Silveira(066/1999)


Cristiane Pizzutti dos Santos(055/2001)
_______________________________________
Orientador: Prof. Dr. Walter Meucci Nique EA / UFRGS
AGRADECIMENTOS


Quando conclumos uma etapa, passamos por um processo de gestao e
finalmente nasce. O desafio deste processo requer muita persistncia, dedicao e
preparao, as pessoas foram fundamentais para a gesto de todo este processo.
Aos professores e colaboradores da UFRGS, quero agradecer por todo o
empenho, entusiasmo e conhecimento que compartilharam comigo. A Ana Rita,
sempre muito prestativa.
Ao meu orientador Prof. Dr. Walter Meucci Nique, por sua mente brilhante e
amizade, em especial a Profa. Fernanda Zilles por toda a sua dedicao e
ensinamentos.
Aos meus queridos colegas, uma turma que jamais esquecerei, cada um com
uma personalidade nica, que lembrarei com carinho.
Em especial quero agradecer a um colega, que contribuiu muito para este
trabalho, com carinho, dedicao e amor: Biagio Antonio Filomena, alm do
conhecimento acadmico encontrei uma pessoa muita querida e especial, que me
faz muito feliz todos os dias.
A minha me em memria, que h muito tempo partiu, mas sempre est
comigo e tenho certeza que est orgulhosa, ao meu pai que com muito esforo criou
cinco filhos, aos meus irmos e amigos.
E a todos que contriburam aos entrevistados, aos colegas de trabalhos...
Enfim chegamos ao fim, ou ao comeo de uma nova etapa.

RESUMO


Em um mundo cada vez mais competitivo, onde a produo aponta para uma
tendncia de mobilidade global aproveitando as oportunidades de eficcia
produtiva, como os pases asiticos, e no Brasil, em regies que oferecem
incentivos fiscais e mo de obra barata, conforme Troiano (2006), o tema
valor de marca muito relevante para o posicionamento de uma
organizao no mercado,que queira buscar o reconhecimento pelos seus
consumidores. Atualmente, marca uma questo sempre discutida e o
desafio de escolher a melhor estratgia para gerenci-la, dentre marca nica
e arquitetura de marca, esta dissertao visa compreender e analisar a
estratgia da marca como extenso vertical, analisando cases de
organizaes que a praticam, aplicando uma pesquisa qualitativa com
profissionais e acadmicos da rea. O DNA das marcas poderosas fazem
parte do DNA dos seus consumidores, uma relao de afinidade, uma
questo de conforto emocional, que transcendem a relao simples do
negcio sobre a tica econmica-financeira. Por isso, alm de uma anlise
sobre a marca, escrevemos sobre o comportamento do consumidor, para
termos como embasamento dos seus desejos e necessidade, e como a
marca desempenha um papel social, aproximando as pessoas do eu
idealizado. O estudo visa auxiliar aos estudiosos e profissionais em
marketing, que no dia a dia convivem com o desafio da gesto da marca e
seus impactos no mercado e na organizao. Com o estudo foi possvel
observar algumas caractersticas de uma marca de sucesso, entre elas:
diferenciao, relevncia, estima e conhecimento. Como tambm a
importncia de uma excelente gesto de marca de forma profissional e que
esta tenha uma histria que faa a diferena e seja admirada pelos
consumidores.

Palavras-Chave: Marca-Extenso Vertical.
ABSTRACT



In an increasingly competitive world, where production signalizes a global mobility
trend taking advantage of productive efficacy opportunities, such as the ones in
Asian countries, and Brazil, in regions which offer fiscal incentives and cheap labor,
according to Troiano (2006), the topic brand value is quite relevant for the
positioning of an organization which seeks recognition on the part of its consumers,
in the market. Currently, brand is an invariably discussed issue, and the challenge to
choose the best strategy to manage it, among unique brand and brand architecture.
This thesis aims at understanding and analyzing brand strategy as a vertical
extension, by analyzing cases of organizations which practice it, through a qualitative
research with professional and academic people of the area. The DNA of powerful
brands is part of the DNA of their consumers, a relation of affinity, a question of
emotional comfort, which transcends the simple business relationship under the
economic-financial viewpoint. On account of this, in addition to analyzing the brand,
we write about consumer behavior in order to understand their needs and wishes, as
well as, the social role of the brand, by drawing people near to their idealized I. The
study seeks to help the marketing professional and academic people, who in their
daily lives face the challenge of brand management and its impacts on the market as
well as in the organization. Through this study it will be possible to notice some
features of a successful brand, being among them: differentiation, relevance,
appreciation, and knowledge. In addition, there is the importance of an excellent
professional brand management, in a way in which it has a history that makes a
difference and that is admired by consumers.

Keywords: Brand Vertical Extension.









7
LISTA DE ILUSTRAES


Figura 1 - Variveis da Marca. .......................................................................................... 14
Figura 2 - Pirmide de Maslow ......................................................................................... 19
Figura 3 - Brand Equity ..................................................................................................... 24
Figura 4 - Arquitetura de marca ....................................................................................... 26
Figura 5 - Alavancagem de marca.................................................................................... 35
Figura 6 - Composto de marketing .................................................................................. 36
Figura 7 - Componentes da oferta de mercado .............................................................. 39
Figura 8 - Cinco nveis de produto................................................................................... 41
Figuras 9 - Canal de distribuio ....................................................................................... 43
Figura 10 - Pirmide de preo ............................................................................................ 47
Figura 11 - Elementos do processo de comunicao...................................................... 49
Figura 12 - Etapas de pesquisa.......................................................................................... 53
Quadro 1 - Arquitetura de Marca Vantagens e Desvantagens ........................................ 27
Quadro 2 - Composto de marketing e consumidor .......................................................... 37
Quadro 3 - Perfil dos entrevistados ................................................................................... 55
Quadro 4 - Marca nica....................................................................................................... 69
Quadro 5 - Vantagens e desvantagens da marca nica .................................................. 70
Quadro 6 - Sntese das concluses ................................................................................... 85


SUMARIO


1 INTRODUO...............................................................................................10
2 DEFINIO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA................................12
3 OBJETIVOS...................................................................................................15
3.1 OBJ ETIVO PRINCIPAL............................................................................................15
3.2 OBJ ETIVOS ESPECFICOS ...................................................................................15
4 QUADRO TERICO.....................................................................................16
4.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A MARCA....................................16
4.1.1 Papis de compra........................................................................................20
4.2 MARCAS....................................................................................................................20
4.2.1 Branding.......................................................................................................22
4.2.1.1 Brand Equity..................................................................................................23
4.2.2 Uma marca versus arquitetura de marca ..................................................24
4.2.2.1 Arquitetura de marca.....................................................................................24
4.2.2.2 Uma marca Marca mster..........................................................................27
4.3 IDENTIDADE DE MARCA......................................................................................28
4.4. IMAGEM DA MARCA..............................................................................................29
4.5 POSICIONAMENTO DE MARCA..........................................................................30
4.6 ALAVANCAGEM DE MARCA................................................................................31
4.6.1 Expanso de linhas .....................................................................................32
4.6.1.1 Extenso Vertical da marca em classes de produtos existentes...................32
4.6.1.2 Extenso da Marca........................................................................................34
4.6.2 Mix de marketing ........................................................................................35
4.6.3 Produto........................................................................................................37
4.6.4 Praa Distribuio ...................................................................................41
4.6.5 Preo ...........................................................................................................45
4.6.6 Comunicao..............................................................................................47
5 ESTRATGIA DE PESQUISA.....................................................................52
5.1 ETAPAS DA PESQUISA........................................................................................53
6 RESULTADOS.............................................................................................56
6.1 CASES DE EMPRESAS QUE UTILIZAM A ESTRATGIA DE EXTENSO
VERTICAL.................................................................................................................56
6.1.1 Nokia............................................................................................................57
9
6.1.2 Cachaa 51..................................................................................................58
6.1.3 Havaianas....................................................................................................61
6.1.4 Nike..............................................................................................................63
6.1.5 Samsung .....................................................................................................66
6.1.6 Tramontina..................................................................................................67
6.1.7 Consideraes sobre os cases .................................................................68
6.2 TOMADA DE DECISO SOBRE MARCAS .......................................................70
6.3 MOTIVAES PARA A ADOO DA ESTRATGIA DE EXTENSO
VERTICAL E TRADE-OFFS ENVOLVIDOS.......................................................73
6.4 VANTAGENS E DESVANTAGENS DE TRABALHAR COM UMA NICA
MARCA......................................................................................................................75
6.5 MANUTENO DA IDENTIDADE DA MARCA.................................................77
6.6 AES PARA NO GERAR CONFUSO NA MENTE DO CONSUMIDOR
AO SE INSERIR EM UM MERCADO DEMASIADO AMPLO..........................79
6.7 RISCOS AO TRANSITAR POR DIVERSOS SEGMENTOS ...........................80
7 CONCLUSES............................................................................................82
7.1 IMPLICAES ACADMICAS E GERENCIAIS ...............................................85
7.2 SUGESTO PARA PESQUISAS FUTURAS .....................................................86
REFERNCIAS............................................................................................87
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA..................................................................90
APNDICE...................................................................................................91
APENDICE A - ROTEIRO PARA AS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
......................................................................................................................92









10
1 INTRODUO


Em um mundo cada vez mais competitivo, onde os processos industriais
esto cada vez mais geis, com uma oferta dinmica, onde muitas vezes a demanda
no acompanha o ritmo da oferta global, as organizaes procuram construir uma
marca que possa gerar valor para os consumidores e suas empresas.
O profissional em gesto de marca enfrenta um grande desafio para fazer as
estratgias relacionadas ao posicionamento da marca, frente ao mercado e ao
gerenciamento interno da organizao. Algumas organizaes estrategicamente
posicionam a marca sob um mesmo guarda-chuva, mantendo a mesma identidade.
J outras trabalham com arquitetura de marca, contexto este em que o importante
que a estratgia esteja bem clara, para que as decises em relao marca sejam
coerentes e agreguem valor para a organizao.
Neste trabalho, a estratgia a ser analisada a de extenso vertical da marca
que, segundo Aaker e J oachimsthaler (2000), enfrenta um grande problema: como
acessar novos segmentos de mercado e lanar novos produtos sem ter que
enfrentar os riscos e despesas associadas criao de novas marcas.
As extenses de marca chanceladas por uma nica marca pode ser horizontal
aumento do portflio de produtos no mesmo segmento de mercado ou em outros
ou vertical, quando transcende as classes sociais, seja atravs de produtos
compatveis ao bolso do consumidor, seja viabilizando o acesso dos produtos por
formas de pagamentos adequadas, nota-se que consumidores de classe sociais
baixa tambm tm interesse por marca que admiram e desejam.
Segundo Prahalad (2005), a maior prova de que o consumidor de baixa renda
valoriza o conceito de marca o caso da Casas Bahia, que, dentre outras
caractersticas, a maior revendedora de produtos Sony no Brasil. A questo
associada escolha de uma marca parece ser muito lgica: se o consumidor for
pobre, quais seriam suas aspiraes? As pessoas no apenas querem comprar
bens de consumo, mas antes, desejam possuir algo que as coloque em um caminho
que as leve a ser quem ela gostaria de ser, assunto abordado no captulo o
comportamento do consumidor.
11
A importncia da marca para o posicionamento da empresa uma realidade.
Os profissionais de marketing se deparam com a diversificao em todos os
sentidos. Seja de produtos, seja na fragmentao da comunicao, nos vrios
canais de distribuio ou na disseminao da informao. A questo complexa e
ao mesmo tempo interessante, quando se fala em posicionamento de uma marca
que transite em diferentes classes sociais sem perder o valor de marca. Uma vez
que as organizaes conseguem este posicionamento, impulsionam a marca atravs
do reconhecimento, e desta situao auferem ainda mais fortalecimento no mercado.
Este estudo visa identificar atravs da coleta e anlise de dados, fatores
comuns entre algumas empresas que optaram pela estratgia de uma nica marca,
identificando tambm vantagens e desvantagens desta estratgia. Para analisar o
tema extenso vertical de marca, foram analisadas algumas organizaes e atravs
de pesquisa qualitativa, realizaram-se entrevistas com profissionais e acadmicos
que atuam na rea de gesto de marca e comunicao.
12
2 DEFINIO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA


Conforme Troiano (2006), marcas so ferramentas supremas de
desenvolvimento de negcios, as nicas que garantem valor e vantagens
competitivas de longo prazo para a empresa. O tema valor de marca muito
relevante para o posicionamento de uma organizao no mercado, onde
freqentemente os produtos so considerados como commodities.
Existem vrias razes para as organizaes pensarem em extenso vertical
de marca. Sem esquecer, claro, de que construir uma marca, segundo dados dos
Estados Unidos, custa algo em torno de US$ 250 milhes (MERCADO GLOBAL,
2004). Mesmo no Brasil a implantao de uma marca no mercado tem custos
elevados.
A maximizao do uso das marcas como fator de incremento de negcios
deve envolver uma compreenso dos motivos pelos quais a extenso de marca
to presente no mercado atual.
Gesto de marca uma questo estratgica da organizao, e muito
importante, porm tm alguns caminhos que se pode seguir, por exemplo:
arquitetura de marca e uma nica marca. Uma nica marca,quando est posicionada
preos superiores, pode prejudicar as vendas ao ser associada preos inferiores,
por isso a extenso vertical deve ser bem planejada,contemplando as vantagens e
desvantagens.
Para a presente pesquisa, sugerida a investigao do alcance de uma
marca, ou seja, dos limites a que estas devem ser desenvolvidas verticalmente,
tanto em mercados de valor agregado, quanto no extremo oposto. E a adequao do
seu ponto de equilbrio vital para o sucesso de seu desempenho.
Organizaes impulsionam o valor da marca investindo toda a sua fora,em
produtos,comunicao,preo e distribuio. Cita-se como exemplo as marcas Nike,
Havaianas, e Tramontina, que se posicionam no mercado com uma nica marca e
so empresas de sucesso. Tais empresas fazem mais negcios com consumidores
que j so leais sua marca. Ainda, a partir da estratgia de extenso de marca,
conseguem trazer mais consumidores para sua marca.
13

O problema a ser estudado a estratgia de uma nica marca com extenso
vertical. Interpretar as vantagens e os riscos que elas correm por esta estratgia, e
sua ttica percorrendo os 4Ps praa, preo, promoo e produto. Essas
informaes sero buscadas atravs de uma pesquisa qualitativa com gestores em
comunicao, planejamento em marketing e acadmicos da rea, visando triangular
as diferentes opinies sobre esta estratgia.
Com as informaes buscadas por este trabalho se pretende compreender a
estratgia e posicionamento da marca como extenso vertical, e as decises
tomadas pelos profissionais que atuam diretamente em gesto de marca e marketing
em relao a est estratgia. Esta anlise pode contribuir para acadmicos,
empresrios, profissionais de comunicao e marketing, com informaes para as
suas decises sobre marca, pois o consumidor em geral tem se tornado mais
consciente das implicaes, benefcios e poder de uma marca bem gerenciada. A
marca no mais uma palavra associada apenas a produtos ou mercadorias
empacotadas, mas tambm a um processo de reflexo e uma estratgia
organizacional fundamental.
A Figura 1 demonstra variveis que sero observadas no estudo, para anlise
estratgica, em relao a variveis de marca, que podem influenciar na viso
sistmica de determinada marca.

14

Figura 1 - Variveis da Marca
Fonte: a autora.
MARCA
Portiflio de
produtos.
Identidade da
marca.
Comunicao
da marca.
Distribuio
da marca.
Estratgias
de preo.
Alcance da
marca
Valor
percebido da
marca.
Imagem da
marca
15
3 OBJETIVOS


Para compreender o tema extenso vertical de marca, foram traados os
seguintes objetivos.


3.1 OBJ ETIVO PRINCIPAL


Compreender e analisar a estratgia e posicionamento da marca como
extenso vertical.


3.2 OBJ ETIVOS ESPECFICOS


1) Verificar como as decises estratgicas sobre marca so tomadas;
2) Verificar as motivaes para a adoo da estratgia de extenso vertical e
trade-offs envolvidos;
3) Verificar as vantagens e desvantagens de trabalhar com uma nica marca;
4) Identificar as aes tomadas para manter a identidade da marca coerente
com o guarda-chuva estrategicamente proposto;
5) Identificar as aes tomadas para no gerar confuso na mente do
consumidor ao se inserir em um mercado demasiado amplo;
6) Verificar os riscos que uma marca pode ter ao transitar por diversos
segmentos.
16
4 QUADRO TERICO


Neste captulo iremos abordar assuntos como o comportamento do
consumidor, suas necessidades e desejos, em que muitas vezes a marca e seus
produtos devem se posicionar aos comportamentos das pessoas, e no somente a
que classes sociais as quais elas pertencem. A relao da marca com os
consumidores pode ser subjetiva, como conforto emocional, pertencer a um grupo,
auto-imagem, uma relao de projeo e confiana, por vezes a marca desempenha
tambm um papel de socializao.
Ainda, sero abordados temais gerais associados marca e gesto de
marcas: a marca como estratgia fundamental das organizaes, o seu valor tanto
para a organizao como para as pessoas. O papel do mix de marketing,
transcorrendo o composto preo, praa, promoo e produto. A importncia da
identidade e imagem da marca, a importncia do alinhamento de todos os pontos de
contato com a marca, para um posicionamento forte e rentvel.


4.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A MARCA


Segundo Renata Lima, Gerente da Troiano Consultoria de Marca, a
importncia de se reconhecer que as necessidades das pessoas podem variar
conforme a situao torna fundamental que marcas e produtos deixem de ser
posicionados para pessoas e passem a ser posicionados para comportamentos.
Compreender o consumidor uma funo essencial do marketing para que
ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produo e na
colocao no mercado de bens e servios no desenvolvimento, na produo e na
colocao no mercado de bens e servios apropriados e capazes de satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo, assim, efetivamente
para o sucesso do negcio. Essas necessidades e desejos podem variar dentro de
um amplo espectro, que vo desde necessidades fisiolgicas a necessidades de
17
auto-realizao, como veremos na pirmide de Maslow. Consumimos bens e
servios a todo instante em nossa vida e estamos cercados por milhares de
alternativas para nos satisfazer. E, no raro, as motivaes de compra tm estmulos
muitos subjetivos e pessoais, fazendo surgir at mesmo uma relao de afeto com o
produto e compra (SMARA; MORSCH, 2005, p. 2).
Segundo o antroplogo Everaldo Rocha (1995) doutor em Antropologia
Social, existe, na rea de marketing, um interesse em perceber que produtos e
servios vo alm das percepes individuais e de suas dimenses tangveis. Eles
so smbolos culturais. H uma dimenso cultural fundamental em tudo que diz
respeito a consumo.
Os seres humanos quando compram coisas eles compram algo ligado a um
conjunto de valores culturais nos quais esto envolvidos e que as marcas esto
sempre falando de outras coisas alm delas mesmas. Muitas vezes o consumidor
est disposto a pagar um valor considervel por um produto de marca. Consumir
estes produtos ter a iluso de pertencer ao universo simblico que ele prope.
Muitas vezes, quando se compra alguma coisa, voc compra para o outro, para o
mundo coletivo. O produto e servio podem ser ao mesmo tempo um muro e uma
ponte. O produto pode servir como um marcador cultural que aproxima ou distancia
as pessoas, que vai fazer o consumidor participar de um certo discurso, de uma
viso de mundo, de um grupo social. O consumo continua sendo um cdigo cultural
atravs do qual se constroem os muros e pontes.
A idia da cultura como um cdigo de valores que as pessoas compartilham
leva a uma busca de entender quais so esses valores, quais so os cdigos de
cada subgrupo na sociedade um estudo em detalhe, de sintonia fina e que busca
captar o ponto de vista das pessoas envolvidas.
A marca passa a ser o principal ativo de um produto. A marca tambm
como ela percebida pelos outros. No um valor simblico absoluto. No adianta
dizer que uma marca o mximo. Se as pessoas acharem que ela ruim ela vai ser
ruim. Todo valor simblico legvel culturalmente e interpretado pela sociedade.
18
Segundo Renato Meirelles
1
(2006) nas classes A e B existe a lgica da
exclusividade onde os consumidores querem se diferenciar dos seus pares. Nas
classes C, D e E as pessoas compram para fazer parte.
Muitos consumidores tm uma lealdade marca, uma afinidade, muitas vezes
subjetiva, como conforto emocional, pertencer a um grupo, auto-imagem, uma
relao de confiana, por vezes, a marca desempenha tambm um papel de
socializao. Segundo Smara e Morsch (2005), podemos identificar cinco
dimenses (ou mltiplos eus) do auto-conceito do comportamento do consumidor:
a) eu real: a maneira como os consumidores realmente vem a si mesmo;
b) eu ideal: como os consumidores almejam ser;
c) eu social: como os consumidores sentem que os outros os vem;
d) eu ideal para os outros: como os consumidores gostariam que os outros o
vissem;
e) eu esperado: como os consumidores esperam ver a si mesmo em algum
momento futuro especfico.

Dentre muitas anlises sobre o comportamento do consumidor temos a
clssica pirmide de Maslow. Abraham Maslow, psiclogo americano e grande
pesquisador de comportamento, criou a Hierarquia das Necessidades mais
conhecida como a Pirmide de Maslow, na qual ele explica os cinco nveis de
necessidades do ser humano.
Necessidades Fisiolgicas: aparecem na base da pirmide e so bsicas
para a sobrevivncia (alimento, repouso, reproduo).
Necessidades de Segurana: constituem o segundo nvel da pirmide.
Trata-se da autopreservao, ou seja, de evitar o perigo fsico, evitar a privao das
necessidades fisiolgicas, buscar a estabilidade.

1
Diretor da Data Popular, instituto de pesquisas e consultoria de So Paulo especializado nas
classes sociais.
19
Necessidades Sociais: as pessoas sentem necessidades de serem aceitas e
de pertencerem a grupos estabelecendo assim relaes de amizade, afeto e amor.
Quando no satisfeitas, tornam-se hostis, solitrias e deprimidas.
Necessidades de Estima: Nesta fase as pessoas passam a sentir
necessidade de estima, ou seja, tanto de auto-estima quanto de reconhecimento por
parte dos outros. Querem prestigio, status e considerao. Neste estgio a marca
apresenta um papel fundamental, muitas vezes sendo uma forma de se auto-
expressar.
Necessidades de Auto-Realizao: Aqui comea a predominar a
necessidade de realizar aquilo de que se capaz e que realmente se gosta de fazer.
So as necessidades mais elevadas e esto no alto da pirmide de Maslow.


Auto-Realizao

Estima

Social

Segurana


. Fisiolgicos

Figura 2 - Pirmide de Maslow
Fonte: Pirmide de Maslow.

Cada indivduo apresenta necessidades e desejos diferentes, em que
algumas vezes podem ser transferidos ao coletivo, potencializando o significado da
marca proposta.
A marca muitas vezes tem um papel social, onde os indivduos expressam o
que so ou o que idealizam ser. Depende do comportamento das pessoas e seus
valores, os quais se identificam com a identidade de certa marca, usando assim de
sua imagem para se auto-expressar. Podemos notar principalmente nos estgios
social e estima da pirmide que a marca tem uma influncia significativa, nas
pessoas, no que tange o seu comportamento, podendo idealizar um comportamento
desejado pelo consumidor.


20
4.1.1 Papis de compra


Nem sempre o consumidor ou usurio a mesma pessoa que compra o
produto. Por exemplo: a me (compradora) pode comprar um calado para o filho
(usurio) e o produto poder ser pago pelo pai (pagador). Para entender melhor a
diversidade de papis que podem envolver o consumidor no processo de compra,
Philip Kolter (2000) distinguiu cinco diferentes papis:
a) iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um produto ou servio;
b) influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso;
c) decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso
de compra;
d) comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra;
e) usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio.

Entre os papis de compra, existem funes, as quais podem influenciar de
modo ativo na escolha de certa marca, como a do influenciador, que pode ser um
amigo, ou alguma pessoa que admire e usa certa marca a qual possa desejar usar.
Compreender o papel de compra importante para a comunicao, entender quem
deve atingir com suas mensagens para ter maior eficcia.


4.2 MARCAS


Existem muitas definies do que marca, e todas estas afirmam conceitos
muito parecidos, e tambm buscam conceituar algo intangvel, embora onipresente,
no mundo moderno.


21
No entanto como bilhes e bilhes de dlares so investidos anualmente na
sua construo e no seu sucesso, bastante comum que as empresas que
gravitam em torno do negcio das marcas busquem portos seguros para
seus investimentos. Isto , que busquem nestas definies uma frmula
razovel e objetiva para sentirem-se um pouco mais certas de que o que
fazem no apenas aplicar dinheiro em fantasias e sonhos impalpveis,
que habitam a cabea desta tambm incerta entidade, o consumidor
(MARCONDES, 2003, p. 18).

Segundo Alejandro Pinedo, diretor-Geral da Interbrand no Brasil, para avaliar
o valor de uma marca, analisa-se o total que corresponderia exclusivamente marca
na potencial de gerao de lucros futuros de uma empresa, a sua fora e o papel da
marca nos processos de deciso de compra de seus consumidores/compradores.
Para se construir uma marca forte, seu posicionamento deve ser diferente, relevante
e ter credibilidade para seus diversos pblicos. Uma marca forte transmite sempre
uma mensagem clara e consistente. Ela recebe constantes investimentos para
manter e melhorar o contato com seu pblico.
Abaixo, seguem alguns conceitos de marca, emitidos por especialistas no
assunto:
A soma intangvel dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e
preo, sua histria, sua reputao e a forma como anunciado (OGILVY, 2003, p.
19).
Marca uma promessa. Identificando e autenticando um produto ou servio,
ela garante os anseios de satisfao e qualidade desejados pelo consumidor
(LANDOR apud MARCONDES, 2003, p. 19).
Marca um smbolo de mercado (trademark) que, para os consumidores,
representa um conjunto de valores e atributos destacados e particulares.
muito mais que um produto. Produtos so feitos em fbricas. Produtos s se
transformam em marcas quando chegam a ser a unio de fatores tangveis,
intangveis e psicolgicos (BRYMER, 2003).

De acordo com uma das definies de Philip Kotler (2000), uma marca
identifica a empresa ou o fabricante. Pode ser um nome, uma marca comercial, um
logotipo ou outro smbolo. De acordo com a lei das marcas comerciais, a empresa
adquire direito exclusivo e vitalcios sobre o uso do nome da marca. As marcas de
outras propriedades, tais como patentes e direitos autorais, possuem datas de
expirao.
22
Uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer aos
compradores uma srie especfica de atributos, benefcios e servio uniformes. As
melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca um smbolo
mais complexo. Ela pode trazer at seis nveis de significado:
a) atributos: uma marca traz a mente certos atributos;
b) benefcios: os atributos devem ser traduzidos em benefcios funcionais e
emocionais;
c) valores: a marca tambm diz algo sobre os valores da empresa;
d) cultura: a marca pode representar certa cultura;
e) personalidade: a marca pode projetar certa personalidade;
f) usurio: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o
produto.

Administrar marcas (ou seja, praticar o branding), se tornar um desafio. Com
o aumento da adoo dos conceitos e suas prticas, o desafio ser constante. Isto,
devido ao grande aumento da fora das marcas em geral (tanto em nmero quanto
em qualidade).


4.2.1 Branding


O termo branding vem do verbo burn, que, em ingls, significa queimar. Era o
ato de marcar o gado por meio de ferro em brasa sobre a pele dos animais, que os
fazendeiros americanos utilizavam para identificar gado de sua propriedade. O
instrumento utilizado para esta marcao se chamava ferrete ou brand-iron (e da o
significado de marcar a ferro).



23
Martins (1999, p. 321) conceitua Branding como sendo:
Termo ingls para descrever todas as aes relacionadas aos projetos de
criao ou gesto de marca. Quando se fala em um projeto de branding no
Brasil, entende-se que a marca ser apreciada como um todo-conjunto,
incluindo: nome, desenho, comunicao, posicionamento, brand equity, etc.

Hoje, o branding tem um significado ampliado e, muito diferentemente do que
era h 400 anos, passou a ser um processo de criao, exposio e gesto de
marcas que visa ao estabelecimento de vnculos afetivos entre a marca e as
pessoas, com a finalidade de se obter preferncia e, talvez, at a fidelidade pela
marca (ELLWOOD, 2004).
O principal objetivo de um programa de branding nunca o mercado para o
produto ou servio. O principal objetivo de um programa de branding
sempre a mente dos consumidores. A mente v primeiro, o mercado segue
a mente (RIES; RIES, 2005, p. 18).

Gerir marcas um grande desafio para as organizaes. Com o aumento da
adoo de prticas, o desafio ser constante. Isto, devido ao grande aumento da
forma das marca em geral (tanto em nmero quanto em qualidade), inserido em um
mercado com cenrio extremamente competitivo.


4.2.1.1 Brand Equity


A expresso brand equity trata-se do conceito do valor da marca, ou seja,
como a fora de uma marca pode ser convertida para o produto e ou servio em si e
a organizao. Todo o trabalho de branding realizado para uma determinada marca,
em primeiro plano, buscar aumentar seu valor patrimonial (SAMPAIO, 2002).
A meta do paradigma de liderana de marca criar marcas fortes. Mas o que
mesmo uma marca forte? Em Managing brand equity - ttulo do livro em ingls
(AAKER; J OACHIMSTHALER, 2000), o brand equity definido como o ativo (ou
passivo) da marca ligado ao nome e/ou smbolo de uma marca que implicitamente
somado a (ou subtrado de) um produto ou servio. Estes ativos podem ser
agrupados em quatro dimenses: conscientizao de marca, qualidade percebida,
associaes de marca e fidelidade marca.
24

Figura 3 - Brand Equity
Fonte: Aaker e J oachimsthaler (2000, p. 31).


4.2.2 Uma marca versus arquitetura de marca


Estrategicamente, a empresa pode trabalhar com foco em uma marca. A este
respeito, pode ser dito que h uma marca master, ou com arquitetura de marca
(submarcas, marcas endossadas), o que vai depender do posicionamento no
mercado que a empresa deseja.
Muitas empresas optam por trabalhar com uma marca garantia, o que pode
impulsionar o valor da marca, diferenciando-se por linhas de produtos, tal como
ocorre no caso da Tramontina, que tem um amplo mercado, nacionalmente presente
em diversos lares, de diferentes classes sociais. Por exemplo, isto se d na linha de
panelas, que vai desde as feitas em ao inox com desempenho tecnolgico, at os
conjuntos mais simples, que so vendidos em redes de supermercados.








4.2.2.1 Arquitetura de marca
Brand equity
Conscientizao
de marca
Qualidadep
ercebida
Associaes
de marca
Fidelidade
marca
25


Arquitetura de marca uma estrutura para organizar o portflio de marcas
especficas, os seus papis, e os relacionamentos entre elas e os diferentes
contextos de marca, no que diz respeito aos produtos e seus respectivos nichos de
mercado. Segundo Aaker e J oachimsthaler (2000), arquitetura de marca definida
em cinco dimenses:
a) o portflio de marcas;
b) os papis no portflio;
c) os papis no contexto produto-mercado;
d) a estrutura do portflio;
e) os logotipos e as imagens grficas no portflio.
Cada destas dimenses tem caractersticas diferentes, que devem ser
analisadas e acompanhadas em sua aplicao. importante fazer um
diagnstico da real situao do posicionamento da marca e traar estratgias
para chegar no objetivo proposto.
O acompanhamento fundamental pois a marca est inserida em um
mercado dinmico em que novas marcas entram e os consumidores mudam
seus conceitos e comportamento em ralao as propostas das marcas.
No quadro 1-Arquitetura de marca vantagens e desvantagens,fonte a autora
veremos as vantagens e desvantagens da estratgia de uma marca nica e
sua extenso vertical



26


Figura 4 - Arquitetura de marca
Fonte: Aaker e J oachimsthaler (2000, p. 149).



Portflio
de marca
Papis no contexto produto-
mercado
Endossantes/ submarcas;
Marcas com benefcios;
Co-marcas;
Papis de impulsionar.
Papis no portflio
Marcas estratgicas;
Marcas linchpin (apiam as
outras do portflio);
Marcas silver bullets (tiros
certeiros, que fortalecem as
outras);
Marcas cash cow (garantem
vendas e lucros)
Arquitetura
de marca
Estrutura do portflio de
marcas
Agrupamento de marcas;
rvore de hierarquia de
marcas;
Alcance da marca.
Imagens grficas no
portflio
Logotipo;
Apresentao visual.
Marcas
Poderosas.


Alocao ideal
para os recursos
de
desenvolviment
o de marca
Sinergia na
criao
Visibilidade;
Construo de
associaes;
Eficincia.
Clareza da
oferta
Ativos de marca
utilizados para
alavancar os
negcios
Plataformas
para futuras
opes de
crescimento
27
A arquitetura de marca o veculo pelo qual a equipe de marcas funciona
como uma unidade para gerar sinergia, clareza e equilbrio. Se voc pensar
em cada marca como um jogador de futebol, os programas de identidade e
comunicao so ferramentas ou exerccios que tornam cada jogador
melhor. A arquitetura de marca, enquanto isso, assume o papel de tcnico
que coloca os jogadores nas posies certas e faz com que funcionem
como um time, e no como um grupo de jogadores (AAKER;
J OACHIMSTHALER, 2000, p. 147).

Vantagens Desvantagens
Menos vulnervel a risco
O valor da marca resultado do quanto ela capaz de gerar fluxo
de caixa para a empresa. Premissa bsica deve ser altamente
lucrativa.
Alguma marca dentro da arquitetura, pode ter um tempo de
maturao para gerar fluxo de caixa e o projeto ser abortado antes
do tempo de maturao.
Ganho com diversas marcas Riscos em despesas associadas criao de novas marcas.
Penetrao em diferentes
mercados.
Marca ser pouca conhecida e reconhecida.
Especializao Dividir as foras.
Identidade A organizao no ter claro o gerenciamento de diversas marcas.
Quadro 1 - Arquitetura de Marca Vantagens e Desvantagens
Fonte: a autora.


4.2.2.2 Uma marca Marca master


Estrategicamente, quando uma empresa opta por trabalhar com uma marca
master, dever ter inmero cuidado, entre eles, o de ter uma identidade de marca
coerente com o guarda-chuva estrategicamente proposto, pois ter que cuidar para
no gerar confuso na cabea do consumidor, ao se inserir em um mercado amplo.
A estratgia de trabalhar com uma nica marca tem suas limitaes, as quais devem
ser bem entendidas, para o sucesso da marca, com a expectativa de potencializar o
seu valor.
Este tipo de estratgia ter algumas vantagens, como visibilidade de marca,
eficincia na comunicao, maior demanda, valor agregado, qualidade percebida,
entre outros, que se pretende investigar na pesquisa proposta.
Um problema com que muitas marcas se deparam o de como acessar
novos segmentos e lanar novos produtos sem os riscos e as despesas de criar
novas marcas.
28
Quando marcas como a Nike so ampliadas para uma vasta linha de
produtos, a capacidade de a empresa focalizar grupos especficos fica prejudicada:
preciso abrir mo de alguns aspectos para que outras atividades possam ser
realizadas, dentro da identidade de uma marca.
A fora da marca exclusiva que, mesmo que os negcios fundamentais da
empresa mudem, a personalidade da marca permanece constante perante
os clientes. Isso especialmente importante lanar produtos, ou entrar em
novos mercados. Todos os produtos beneficiam-se da personalidade da
marca exclusiva como um ponto inicial de reconhecimento do cliente. No
entanto, cada novo produto ou categoria tem de coincidir com a expectativa
que a marca corporativa sugere (ELLWOOD, 2004, p. 37).


4.3 IDENTIDADE DE MARCA


A identidade de marca um conjunto de associaes de marca que o
estrategista de marca aspira criar ou manter, ou seja, o posicionamento que ele
deseja que a marca atinja.
Segundo Aaker e J oachimsthaler (2000), a estrutura de identidade de marca
inclui, conforme definido a seguir:
a) uma identidade essencial, isto , os elementos mais importantes da
identidade de marca;
b) uma identidade estendida;
c) uma essncia de marca.

Todas as dimenses da identidade essencial devem refletir a estratgia e os
valores da organizao, e pelo menos uma associao deve diferenciar a marca e
ter ressonncias na mente dos clientes.
A identidade essencial a mais provvel de permanecer constante, medida
que a marca passar a novos produtos e novos mercados se os clientes
perceberem a marca de acordo com a identidade essencial, esta batalha estar
ganha.
29
A identidade essencial cria um foco tanto para o cliente quanto para a
organizao (AAKER; J OACHIMSTHALER, 2000, p. 58).
A identidade da marca especfica claramente o que a marca aspira significar.
O desenvolvimento de uma identidade de marca depende da completa
compreenso dos clientes, dos concorrentes e da estratgia de negcios da
empresa.
So os clientes que, em ltima anlise, impulsionam o valor da marca. E,
portanto, uma estratgia de marca necessita ser baseada em uma estratgia forte e
disciplinada de segmentao, bem como no profundo conhecimento das motivaes
dos clientes. A anlise da concorrncia outro fator-chave, pois a identidade de uma
marca necessita de vrios pontos de diferenciao que sejam sustentveis ao longo
do tempo.
A identidade da marca necessita refletir a estratgia de negcios e a
disposio da empresa para investir nos programas necessrios para que a marca
cumpra sua promessa perante aos clientes (AAKER; J OACHIMSTHALER, 2000, p.
28).


4.4. IMAGEM DA MARCA


Imagem de marca o que o consumidor percebe em relao marca, os
seus benefcios funcionais e emocionais, um aspecto ttico um elemento que
impulsiona resultados de curto prazo e que pode ser administrado por um
especialista em propaganda e promoo importante salientar o gerenciamento
coerente entre a identidade da marca e a imagem da marca.
Muitas organizaes se perdem quando no est claro qual o seu negcio, e
qual a sua essncia de marca, criando confuso na mente do consumidor.
A meta da liderana de marca criar valores de marca e no apenas
gerenciar imagens de marca (AAKER; J OACHIMSTHALER, 2000, p. 23).

30
importante fazer a distino entre identidade e imagem. A identidade
compreende as formas adotadas por uma organizao para identificar-se ou
posicionar seu produto. Imagem a maneira que o pblico percebe a empresa ou
seus produtos. A empresa desenha uma identidade ou posicionamento para moldar
a sua imagem pblica.
Construir uma imagem forte exige criatividade e muita transpirao. Ela no
pode ser implantada na mente do pblico da noite para o dia nem difundida apenas
por um veculo de mdia. Deve ser conduzida atravs de todos os veculos de
comunicao disponveis e disseminada continuamente. As organizaes
inconsistentes na transmisso de uma mensagem deixam os consumidores
confusos e mais vulnerveis s campanhas os concorrentes que apresentam
mensagens mais fortes.


4.5 POSICIONAMENTO DE MARCA


Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organizao,
de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes
dos consumidores-alvo.
Pode ser atravs da identidade da marca, sua estratgia consiste em vender
benefcios diferentes para as pessoas.
Segundo Philip Kotler (1998), nem todas as diferenas de marcas so
significativas, cada diferena tem o potencial de gerar custos para a organizao,
bem como benefcios para o consumidor. Alm disso, a organizao deve selecionar
cuidadosamente as maneira pelas quais se distinguir de seus concorrentes. Vale a
pena estabelecer uma diferena, medida que ela satisfaz os seguintes critrios:
Importncia: A diferena oferece um benefcio altamente valorizado para
um nmero suficiente de consumidores;
Distintividade: Quando a diferena no oferecida pelos concorrentes, ela
pode ser oferecida pela organizao de maneira mais distintiva;
31
Superioridade: A diferena superior a outras maneiras de obter o mesmo
benefcio;
Comunicabilidade: A diferena comunicvel e visvel aos consumidores;
Previsibilidade: A diferena no pode ser facilmente copiada pelos
concorrentes;
Disponibilidade para a compra. O consumidor dispe de dinheiro para
pagar pela diferena;
Rentabilidade. A organizao constatar que rentvel introduzir a
diferena.

As organizaes desejam promover aquelas poucas diferenas que apelaro
mais fortemente a seu mercado-alvo. Em outras palavras, a organizao desejar
desenvolver uma estratgia de posicionamento focada, altamente percebida pelo
consumidor.


4.6 ALAVANCAGEM DE MARCA


Marcas e produtos so ativos valiosos de uma empresa. As organizaes
encontram-se obrigadas a modificar constantemente os formatos de suas operaes
comerciais com nfase na gesto de marcas e produtos. As atividades e as formas
para desenvolver, fortalecer, defender e gerenciar o portflio define as atribuies
prticas, dificuldades e qualificaes que permitiro ao gerente de marcas e
produtos desenvolver aes estratgicas mais eficazes em seu mbito de marca.






32
4.6.1 Expanso de linhas


Esta estratgia pode ser por nova verso de produtos, novos sabores, novas
opes de embalagens como tamanhos pequenos, mdio, grande, ou garrafas latas,
com o mesmo contedo, dependo do produto, posicionamento da marca, e
aceitao do consumidor.
Em algum momento pode dificultar a comunicao, porm pode ampliar a
base de usurios.
Para a comunicao importantes a consistncia e coerncia na mensagem
proposta, para que o receptor no fique confuso com a proposta, mas entenda o
benefcio da extenso de linha.
A estratgia tem como meta, ampliar a base de usurios, ou aumentar o
consumo per-capita, como no caso de novos sabores, lano o suco de laranja, em
outro momento alavanca a marca para novos sabores como uva e limo.
Energiza a marca, cria inovao e pode bloquear e inibir os concorrentes,
criando uma barreira de entrada, satisfazendo o consumidor em outras dimenses.


4.6.1.1 Extenso Vertical da marca em classes de produtos existentes


Deslocamento para Baixo
Inicialmente, muitas organizaes localizam-se na faixa superior do mercado
e, subseqentemente, ampliam suas linhas de produtos para baixo. O deslocar-se
para baixo fcil, o difcil proteger a marca, sem que ela perca a sua identidade e
qualidade, com a reduo do preo e conseguir manter as percepes de qualidade.
Esta estratgia deve ser usada com cautela, a marca oferecida em verso
bsica, deve estar apoiada na imagem de qualidade da marca.

33
O processo pode ser por produto com percepes diferentes, a importncia
da distribuio um fator-chave de sucesso, importante haver uma coerncia
entre produto, distribuio, preo e comunicao os quais sejam percebidos pelo
consumidor.Segundo Philip Kotler (1998), uma empresa pode ampliar sua linha de
produtos para baixo por qualquer das seguintes razes:
Ela atacada por um concorrente na faixa superior do mercado e decide
contra-atacar invadindo a posio do concorrente na faixa inferior;
Ela constada que est ocorrendo crescimento mais lento na faixa superior
do mercado;
Inicialmente, a empresa entrou na faixa superior para criar uma imagem de
qualidade, com a pretenso de ampliar, posteriormente, sua linha de
produtos para baixo;
Ela acrescenta um item na faixa inferior do mercado para ocupar uma
lacuna existente que atrairia um novo concorrente.

Com esta estratgia a organizao enfrenta riscos, por isso, deve ser bem
analisada. O novo produto lanado na faixa inferior do mercado pode canibalizar
produtos posicionados na faixa superior, isto , as vendas de preo baixo podem
tirar as vendas de preos mais altos.

Deslocamento para Cima
As organizaes posicionadas na faixa inferior podem considerar a
possibilidade de entrar na faixa superior. Podem ser atradas por maior taxa de
crescimento, margens maiores ou, simplesmente, pela chance de se posicionarem
como fabricantes ou gestoras de marca de linha completa.
O deslocar-se para cima sempre mais difcil e exige um forte apelo de
comunicao, para a aceitao do consumidor. Muitas vezes a sua percepo de
certo produto pode ser de pouca qualidade, uma das observaes que deve ser feita
se a identidade se expandir.
34
Para a marca pode ser um fator positivo, pois agregar valor a marca, como
um lanamento eletizado, porm uma deciso de ampliao para cima pode ser
arriscada, os consumidores potenciais podem no acreditar que uma empresa
situada na esfera inferior tem condies de produzir produtos de alta qualidade.


4.6.1.2 Extenso da Marca


Uma organizao pode decidir usar uma marca existente para lanar um
produto em uma nova categoria, esta estratgia oferece inmeras vantagens. Uma
marca de sucesso d ao novo produto reconhecimento instantneo e aceitao mais
rpida, tambm facilita a entrada da organizao em novas categorias.
A extenso de marca reduz consideravelmente o custo de propaganda que,
normalmente, se seria exigida para familiarizar os consumidores com uma nova
marca, alm disto, qualidade percebida da marca e sua conscientizao, so
atributos facilitadores para a introduo de novas categorias no mercado.
Porm a extenso de marca tambm envolve riscos. O novo produto pode
prejudicar sua imagem em relao aos demais produtos da organizao, este pode
no agregar valor extenso ou incorporar associaes negativas o que prejudica
ou dilui a essncia da marca canibalizada.
As organizaes que decidem transferir seu nome de marca devem pesquisar
como as associaes da marca se adaptam ao novo produto. O melhor resultado
seria aquele em que a marca desenvolve tanto as vendas do novo produto quanto
do j existente. Um resultado aceitvel ocorre quando o novo produto vende bem
sem afetar as vendas do produto existente. O pior resultado ocorre quando o novo
produto fracassa e prejudica as vendas do outro.




35
Marca Genrica
So em geral usadas para descrever produtos vendidos em embalagens sem
um nome de marca, como os medicamentos genricos, eles so normalmente vistos
pelos consumidores como produtos sem atrativos de valor de marca e, neste caso,
o contedo torna-se a marca.Uma marca estrategicamente pode decidir pela
alavancagem de marca, de diferentes formas como mostra a Figura 5.



Figura 5 - Alavancagem de marca
Fonte: Padovani
2
.


4.6.2 Mix de marketing


Quando cada ponto de encontro transmite consistentemente mensagens de
marca, o resultado so sinergias poderosas. O trabalho de marca envolve fazer
promessas consistentes e significativas para o pblico-alvo e manter a promessa de
forma que ele possa contar com o suporte de todos os elementos de sua
organizao e atravs do marketing mix.


Esta seo abordar o mix de marketing, evidenciando como cada um dos
elementos que o compem se relacionam com o tema geral de pesquisa: marcas. O

2
(Slides) Disponvel em: http://ni.faj.br/nourau/document/get.php/560/945,1,Gerenciando Marca 2.
Marcas Globais. Acesso em: 5 dez. 2005.
Expanso da Linha
Na classe de produtos existentes
Deslocamento para Baixo Deslocamento para cima
Extenso Vertical da Marca
em classes de produtos existentes
Extenso da Marca Ad Hoc Criao de Marca Genrica
Extenso da Marca
Em classes de produtos diferentes
Co-Paternidade de Marcas
ALAVANCAGEM DA MARCA
36
modelo que ser adotado na presente pesquisa o dos 4 Ps, que tambm o mais
usado no mundo empresarial. Tambm chamado de composto de marketing, foi
idealizado por J erome McCarthy, da Universidade de Michigan, EUA, no final da
dcada de 1950 e incio da de 60.
O modelo intrinsecamente completo formado por quatro elementos
essenciais de marketing: produto (product), ponto-de-venda (place), promoo
(promotion) e preo (price). Nestes elementos esto includas as inmeras variveis
intervenientes em um negcio: pessoas, embalagens, lucro, poltica dentre outras
mais bvias, tais como marcas, logstica, propaganda e descontos. So, na
realidade, muitos conceitos simplificados em apenas quatro palavras. No centro de
tudo est o consumidor, que o alvo de todos os esforos de marketing. Esta
formatao pode ser vista na Figura abaixo, que representa graficamente o modelo
(AMBRSIO, 1999, p. 11).


Figura 6 - Composto de marketing
Fonte: Adaptada de Ambrsio (1999).







Produto Ponto




Preo Promoo
C
37
Cada um dos 4Ps, assim como o C de consumidor, envolve muitas variveis
de marketing. As principais delas esto relacionadas no quadro abaixo:
C de consumidor
Perfil do consumidor
Desejos e necessidades
Hbitos de uso e de costumes
Papis de compra
P de produto P de praa
Marca;
Qualidade;
Design;
Servios;
Embalagens;
Garantias.
Canais;
Previso de vendas;
Logstica
P de promoo P de preo
Pblico-alvo;
Venda pessoal;
Propaganda;
Promoo de vendas;
Marketing direto;
Relaes pblicas.
Nvel de preo;
Descontos;
Margens;
Financiamentos.

Quadro 2 - Composto de marketing e consumidor
Fonte: Adaptado de Ambrsio (1999).


4.6.3 Produto


Um produto algo fabricado em uma fbrica: uma marca algo comprado
pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente: uma
marca exclusiva. Um produto pode ficar rapidamente desatualizado: uma
marca bem-sucedida eterna (KING, 1998, p. 382).

No modelo de liderana de marca j que uma marca pode abranger
diversos produtos e mercados a determinao tanto do escopo de produtos quanto
de mercados da marca se tornam questes-chave para a gerncia de marca.
O escopo de produtos envolve a gesto de extenses de marca. Deve-se
responder a questes como: a que produtos a marca deve estar ligada? Quais os
produtos que excedem os domnios atuais da marca e de seus alvos.
Algumas marcas como a Sony ganham visibilidade e energia por serem
amplamente estendidas: os clientes sabem que sempre haver algo de novo e
empolgante sob a marca Sony, o consumidor tem uma expectativa a estes atributos
da marca,ento os produtos devem estar sob este guarda-chuva.
38
Muitos produtos se utilizam os atributos da marca para ter um desempenho
positivo no mercado. Sua introduo fica mais fcil pelo conhecimento da marca,
uma vez que os consumidores j tm familiaridade e afinidade, o que facilita a
experimentao do novo produto pelo consumidor.
J o escopo de mercado refere-se ao alcance do produto nos mercados
envolvidos. Esse alcance pode ser horizontal (como no caso da 3M, nos mercados
de consumo e industrial) ou vertical (como o da 3M, participando tanto em mercados
de valor quanto de prmio).
Em algumas marcas, como IBM, Coca-Cola e Pringles, a mesma identidade
pode ser utilizada em um amplo conjunto de mercados.
O desafio na gesto do escopo de produtos e de mercados de uma marca
est em permitir que esta tenha flexibilidade suficiente para alcanar sucesso em
mercados de produtos diversos, ao mesmo tempo em que ainda se capturam
sinergias transmercados e transprodutos. Uma estratgia rgida, em ordem-
unida, em um ambiente de mercados de produtos, se arrisca a prejudicar uma
marca que enfrenta concorrente forte e mais flexvel (AAKER; J OACHIMSTHALER,
2000).
Segundo Philip Kotler (1998), o produto elemento-chave na oferta de
mercado.O planejamento do composto de marketing comea com a formulao de
uma oferta para atender s necessidades e desejos dos consumidores-alvos. O
consumidor julgar a oferta por trs elementos bsicos: caractersticas e qualidade
do produto, composto de servios e qualidade e preo apropriado da oferta, como
mostra figura abaixo.







39
Preo baseado no valor








Caractersticas e qualidade
Compostos de servios
do produto. e qualidade.
Figura 7 - Componentes da oferta de mercado
Fonte: Adaptada de Philip Kotler (1998).

O produto a forma fsica da marca, o ponto de contato fsico no qual a
pessoa pode sentir seus atributos funcionais, e os propostos pela marca, ampliando
a relao funcional emocional. A credibilidade e afinidade que se tem por uma
marca, pode se estender a um portiflio de produto, importante ressaltar que
mantenham uma identidade, para que o consumidor perceba os valores nestes
produtos.

Cinco nveis de um produto
Segundo Philip Kotler (1998), ao planejar sua oferta no mercado, a
organizao precisa considerar cinco nveis de produto (conforme Figura 8).
Cada nvel acrescenta valor para o consumidor, e os cincos constituem uma
hierarquia de valor para o consumidor: O nvel mais fundamental o benefcio-
ncleo: o servio ou benefcio fundamental que o consumidor est realmente
comprando.O consumidor de uma Havaianas est comprando o conforto ou at
Atratividade da oferta
de mercado.
40
como o conforto emocional.A consumidora quando compra um batom est
comprando a beleza, ou at a auto-estima. As organizaes devem ver-se como
fornecedoras de benefcios.
No segundo nvel, a organizao precisa transformar o benefcio ncleo em
um produto bsico.
No terceiro nvel, a organizao prepara um produto esperado, a saber, um
conjunto e atributos e condies que os consumidores, normalmente, esperam e
concordam quando adquirem esse produto, so expectativas bsicas do consumidor
uma relao de credibilidade do mnimo que esperam.
No quarto nvel, a organizao prepara um produto ampliado que atenda aos
desejos dos consumidores alm de suas expectativas. O produto ampliado leva a
organizao a examinar o processo de consumo total do consumidor, amaneira pela
qual o consumidor de um produto desempenha o comportamento total realizado
quando efetivamente usar o produto. Com isto, a organizao identificar muitas
oportunidades para ampliar sua oferta de maneira competitivamente eficaz.
Conforme Levitt e Bridges (2004, p. 2):
A nova concorrncia no est entre o que as empresas produzem em suas
fbricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de
embalagem, servios, propaganda, sugestes do consumidor,
financiamento, condies de entrega, armazenagem e outras coisas que as
pessoas valorizam.

Entretanto, alguns pontos devem ser observados sobre a estratgia de
produto ampliado. Primeiro para cada ampliao tem um investimento para
organizao. Ela deve ter a percepo se os consumidores vo pagar pelo que est
sendo oferecido.Segundo os benefcios ampliados tornam-se, benefcios esperados
pelos consumidores.Terceiro, medida que as organizaes aumentam o valor de
seu produto ampliado, alguns players podem reverter situao ao oferecer um
produto simples a um valor inferior.
No quinto nvel est o produto potencial, que envolve todas as ampliaes e
transformaes que este produto deve sofrer no futuro. Considerando que o produto
ampliado descreve o que est includo no produto, o produto potencial sinaliza para
sua possvel evoluo. neste nvel que as organizaes buscam competitivamente
por novas maneiras de encantar aos consumidores e distinguir suas ofertas.
41
Alguma das organizaes com sucesso acrescentam benefcios a sua oferta
que, alm de satisfazer aos consumidores, os encantam. O encantamento uma
forma de acrescentar surpresas imprevistas oferta.


Figura 8 - Cinco nveis de produto
Fonte: Adaptada de Levitt e Bridges (2004).


4.6.4 Praa Distribuio


Segundo Stern e El-Ansary (1996), canais de distribuio so conjuntos de
organizao interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou
servio disponvel para uso ou consumo.
Existe uma slida relao desta varivel com a gesto de marca,
principalmente no que se refere a conflitos de canais de distribuio, no que abrange
a distribuio da marca com a acessibilidade ao consumidor que deseja e/ou
necessita.
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto genrico
Benefcio
42
O canal de distribuio um fator importante para o posicionamento da
marca, pois a maioria dos fabricantes no vende seus produtos diretamente aos
consumidores finais. Entre os fabricantes e consumidores h um canal de
distribuio, um elo de ligao, um conjunto de intermedirios que desempenham
vrios papis.
Quando a organizao adota a estratgia de extenso vertical, os canais de
distribuio so pontos chaves para o sucesso da estratgia. A distribuio correta
tem influncia direta na percepo do consumidor.
A Nike quando lanou o Nike-Shox adotou a estratgia de distribuio
seletiva, disponibilizou este produto somente em lojas especializadas em artigos
esportivos, e com padro elevado, o que criou desejo pelos consumidores e at com
fila de espera para adquirir o produto.
As decises de canal de distribuio esto entre as mais crticas que a
administrao enfrenta. Os canais escolhidos pela empresa afetam intimamente
todas as outras decises de marketing.
A adoo de extenso vertical versus os pontos de venda, tem uma ligao
direta, este poderoso elo de ligao entre fabricante e canal de distribuio, dentro
de sua complexidade, deve ser observado e gerenciado pelo gestor da marca.
A distribuio da marca uma estratgia importante para o seu sucesso,
alguns fatores devem ser observados, tais como:
Produto compatvel com o pblico-alvo;
Exposio adequada do produto;
Valor sincronizado com o pblico-alvo;
Visibilidade que agregue valor marca;
Acessibilidade para o consumidor;
Ambiente condizente com a proposta da marca em questo;
Vendedores treinados para argumentar com o consumidor os atributos
funcionais do produto, principalmente os com apelos mais complexos.

43
Conforme Corey (1991, p.130):
Um sistema de distribuio [...] um recurso externo chave. Normalmente,
demora anos para ser construdo e no mudado facilmente. Ele to
importante quanto o recurso interno da empresa, como produo, pesquisa,
engenharia, vendedores e instalaes fsicas. Ele representa um
compromisso significativo para grande nmero de empresas independentes,
cujo negcio distribuio e para os mercados especficos a que atendem.
Representa, tambm, um compromisso para um conjunto de polticas e
prticas que constituem a estrutura bsica na qual desenvolvido um
conjunto extensivo de relaes em longo prazo.

O canal de distribuio um elo, de duas pontas complexas, com alta
diversificao, diferentes necessidades e desejos, que deve estar muito bem
alinhado para o sucesso dos negcios em suas transaes. Em algumas estratgias
organizacionais as indstrias podem ter seus prprios canais de distribuio e vice-
versa, porm ainda a maioria se comporta com canais de distribuio
interdependentes.


Figuras 9 - Canal de distribuio
Fonte: a autora.

Segundo Philip Kotler (1998), um canal de distribuio desempenha o
trabalho de movimentar bens de produtores at consumidores. Ele preenche as
lacunas de tempo, local e propriedade que separa os bens e servios das pessoas
que os uniram. Os membros do canal desempenham vrias funes-chaves:
Indstria Canal de
distribuio
Consumidor
On-line
Trade-Off
Diversificao
na oferta
Diversificao
na demanda
Diversificao
na distribuio
44
Funes e fluxo de canal
Informaes. Coleta e disseminao de informaes de marketing sobre
os consumidores potenciais e atuais, concorrentes e outros agentes e
foras que atuam no ambiente de marketing;
Promoo. Desenvolvimento e disseminao de comunicaes
persuasivas sobre a oferta, planejadas para atrair o consumidor;
Negociao. Tentativa de chegar a um acordo final sobre preo e outras
condies, de modo que a transferncia de propriedade possa ser
efetivada;
Pedido. Comunicao de intenes de compra dos membros do canal para
os fabricantes;
Financiamento. Obteno e alocao de fundos necessrios para financiar
estoques nos diferentes nveis de canal de distribuio;
Riscos. Aceitao dos riscos associados s tarefas do canal;
Propriedade fsica. Estocagem e movimentao sucessiva de produtos
fsicos, desde a matria-prima at os consumidores finais;
Pagamento. Os compradores pagam suas faturas aos vendedores por
meio de bancos e outras instituies financeiras;
Propriedade. Transferncia real de propriedade de uma organizao ou
pessoa para outra.

Algumas funes (por exemplo, transferncia fsica, propriedade e promoo)
constituem o fluxo para frente (atividades da empresa para o consumidor); outras
(como pedido e pagamento) so fluxos para trs (atividade do consumidor para a
empresa); algumas outras funes (como informaes, negociao, financiamento e
risco) constituem o fluxo nos dois sentidos.
Esta estrutura to complexa como o canal de distribuio, como vimos, tem
impacto diretamente na estratgia da gesto de marca.

45
Os canais de distribuio envolvidos na estratgia de extenso vertical de
marca podem posicionar a marca e o produto coerente ao pblico-alvo a ser
atingido, parece fcil, mas no , um ponto crtico a ser trabalhado pelas gerncias
de marketing, para que se possa alcanar o objetivo desejado.
Com isto, o conflito de canais pode tornar impossvel o uso de marcas j
estabelecidas em novas ofertas. Quando isto ocorre, normalmente h dois
problemas. Primeiramente, um canal existente pode sentir-se motivado a estocar e
promover uma marca, porque apresenta certo grau de exclusividade, que, quando
quebrado, leve a uma queda na motivao. Segundo, um canal existente pode
suportar um preo mais elevado, em parte porque proporciona um nvel de servios
mais elevado. Se a marca se tornar disponvel em um canal mais econmico, sua
capacidade de reter o canal de margem elevada estaria em risco. (AAKER;
J OACHIMSTHALER, 2000, p. 140).


4.6.5 Preo


Uma marca dentro do mesmo guarda-chuva dever trabalhar com uma
pirmide de valores. Estes valores devem ser condizentes com o produto e com o
canal de distribuio, porm a percepo em relao ao consumidor final deve
atender suas expectativas em relao as suas necessidades e desejos.
Sem um preo estratgico, a organizao pode conseguir que os
consumidores desejem o produto oferecido por ela, mas no pode ocorrer que eles
no tenham condies de compr-lo.
O consumidor de baixa renda conta com um novo aliado: as mini-prestaes.
Nas lojas, j possvel pagar parcelas de R$ 10 por ms ou at menos. Com o forte
aumento na oferta de crdito, as varejistas passaram a dividir em vrias vezes o
pagamento de outros itens, como roupas e sapatos. Esses produtos tm um valor
unitrios inferior ao de uma geladeira ou de uma TV, bens que so adquiridos, em
geral, em longas prestaes.
46
Os preos se apresentam de forma piramidal, isto transita de alguma
maneira desde a ponta a base da pirmide, sem perder a identidade da
marca.Destacando-se duas estratgias importantes:

Estratgia 1:
Da ponta at a base da pirmide observando-se o ciclo de vida do produto, de
forma decrescente, em escala vertical.Disponibiliza-se o produto em alto valor e
pouca quantidade, instigando o desejo de compra, cujo acesso para a camada
mais abastada.
Dentro de uma periodicidade estipulada estrategicamente pela organizao,
ou observando-se o desempenho do produto no mercado, faz-se o movimento
estratgico piramidal, proporcionando o acesso a outras camadas, utilizando-se de
canais de distribuio apropriados.

Estratgia 2:
Determinada marca estrategicamente aproveita sua abrangncia de marca, e
lana produtos dentro do mix ttico de marketing, ou seja.
Para cada camada de renda tem se um produto co-relacionado com as outras
variveis: Produto Preo Comunicao Distribuio.

47


Figura 10 - Pirmide de preo
Fonte: a autora.


4.6.6 Comunicao


J foi o tempo em que as pessoas compravam sapatos para manter os ps
secos e aquecidos. Elas compram sapatos em funo do modo como elas
as fazem sentir-se masculinas, femininas, vigorosas, diferentes,
sofisticadas, jovens na moda. Comprar sapatos tornou-se uma experincia
emocional. Agora, nosso negcio vender emoo, em vez de sapatos
(ROONEY apud KOTLER, 1998)

A frase de abertura deste tpico, mostra a evoluo do comportamento do
consumidor, seus desejos e necessidade que transcendem o atributo funcional,
quando fala o nosso negcio vender emoo, para os profissionais de
comunicao vem o desafio do que comunicar, para vender qual sensao e ou
emoo.
Havainas foi um caso de comunicao funcional com a comunicao das
legtimas, que no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro. O produto era
relegado a usos mais tradicionais e ao cotidiano operacional. Ou seja, a uma
utilizao sem glamour, com benefcios especificamente funcionais. A praticidade

Low price
High
price
Medium
price
Fio condutor-deve haver
compatibilidade entre
produto, distribuio,
preo e comunicao.
48
acima da esttica, da moda e do comportamento. A recompra era racional e
planejada por quebra das tiras, solados muitos gastos ou perda do produto. A
comunicao, por sua vez, mantinha a explorao nica da sandlia, enquanto a
concorrncia, muito ativa, vendia um modo de vida, um estilo de esprito. A virada na
comunicao encabeou uma srie de mudanas no marketing do produto.
Com humor, descontrao, simpatia e envolvimento, as personalidades
convidadas para este testemunho passaram mais credibilidade e veracidade aos
comerciais, estreitando a relao com o consumidor e gerando um processo de
identificao. Este aval contribuiu para que a Havaianas quebrasse as barreiras
entre as classes sociais e tornasse o calado mais democrtico. Um esforo
conjunto que estabeleceu uma nova relao com a categoria, menos funcional e
mais ldica, menos racional e mais emocional. s qualidades existentes e
reconhecidas do produto, como acessibilidade, durabilidade e conforto, o
consumidor passou a agregar modernidade, glamour, cores e design.
A comunicao desempenha um papel fundamental para a marca, a difcil
tarefa de comunicar a identidade de marca que reflita na imagem da marca, e seus
valores associados de forma que seja percebida pelos consumidores. As marcas
mais fortes so capazes de traduzir mensagens claras sobre os produtos e servios
que representam e os benefcios que transferem para os consumidores que se
associam a elas.
Muito freqentemente, as comunicaes de marketing consistem em superar
um hiato de conscincia, imagem ou preferncia do mercado-alvo.
Por isso, h necessidade de um bom planejamento de comunicao. No d
para apenas contratar mdia e comunicar qualquer mensagem. preciso conhecer o
consumidor e ter coerncia na mensagem com a identidade da marca para trabalhar
sua imagem com eficcia.
Segundo Philip Kotler (1998), para comunicar eficientemente, os profissionais
de marketing precisam entender os elementos fundamentais da comunicao eficaz.
A figura abaixo mostra um modelo de comunicao com nove elementos. Dois deles
representam as partes principais da comunicao: o emissor e o receptor. Outros
dois representam as principais ferramentas de comunicao-a mensagem e a mdia.
49
Quatro representam as principais funes da comunicao: codificao,
decodificao, resposta e feedback. O ltimo elemento o rudo do sistema (por
exemplo, as mensagens ao acaso e as concorrentes que podem interferir na
comunicao pretendida).
O quadro destaca os pontos-chaves da comunicao eficaz. Os emissores
devem saber que as audincias desejam atingir e que respostas esperam. Eles
codificam suas mensagens de maneira que as mesmas levem em considerao
como a audincia-alvo, geralmente, as decodifica. O emissor deve transmitir a
mensagem por meio de mdia eficiente que atinja a audincia - alvo e desenvolver
canais de feedback que lhe possibilite saber a resposta do receptor mensagem.
Para uma mensagem ser eficaz, o processo de codificao do emissor deve
estar engrenado com o processo de decodificao do receptor. Assim, as melhores
mensagens so, essencialmente, sinais que sejam familiares ao receptor.Quanto
maior o campo de experincia de o emissor coincidir com o do receptor, maior ser a
probabilidade de a mensagem ser eficaz. Isto implica uma responsabilidade para os
comunicadores de um estrato social (como profissionais de propaganda) que
desejam comunicar eficientemente com outro estrato (como operrios de fbrica).


Figura 11 - Elementos do processo de comunicao
Fonte: Adaptada de Philip Kotler (1998).


Emissor Codificao
Mensagem
Mdia
Decodificao Receptor
Resposta Feedback
Rudo
50
A papel do emissor enviar sua mensagem at o receptor. A audincia-alvo
pode no receber a mensagem pretendida por qualquer das trs razes seguintes:
Ateno seletiva: As pessoas sofrem diariamente uma grande alavange de
comunicao, est rodeado de mensagens. Assim, importante que o comunicador
deve desenvolver a mensagem que venha a atrair a ateno, no obstante as
distores a sua volta.
Neste momento a mdia est fragmentada e, para se atingir o consumidor,
existe um amplo portflio de ferramentas de comunicao, entre os quais podem ser
citados vrios ttulos de revistas, mdia eletrnica canal fechado e aberto mdia
externa out-door, mobilirio urbano, internet, etc. Neste caso, a estratgia de ter uma
nica marca uma forma atualmente bastante eficaz para se alcanar o consumidor,
pela freqncia e impacto da comunicao de uma nica marca.
Distoro seletiva: As pessoas podem distorcer a mensagem para ouvir o
que desejam. Os receptores tm um conjunto de atitudes que levam a expectativas
sobre o que ouviro ou vero. Ouviro aquilo que se ajustar a seu sistema de
crenas. Como resultado, freqentemente, acrescentam mensagem coisas que
no constam dela (ampliao) e no percebem outras coisas que esto contidas
nela (nivelamento).
Reteno seletiva: As pessoas retm no subconsciente apenas pequena
frao da mensagem que as atinge. Para a mensagem atravessar o consciente do
receptor e atingir seu subconsciente, depende de seu tipo e da intensidade de
repetio da mensagem. A repetio no apenas uma questo do nmero de
exposies mensagem; pelo contrrio, o receptor elabora o significado das
informaes trazendo para o consciente as idias que esto armazenadas no
subconsciente.
Deve-se prestar bastante ateno na mensagem que esta marca ir passar,
pois este um dos fatores-chave para estimular o desejo do consumidor em relao
aos seus produtos e servios. A tarefa do comunicador esforar-se pela
simplicidade, clareza, interesse e repetio da mensagem para destacar os pontos
principais junto audincia.
51
A organizao quando foca todo o investimento em uma marca, ela dever
conseguir uma boa alavancagem desta marca, visibilidade, valores e crenas,
resultando em uma maior afinidade com o consumidor.
O alinhamento ttico do composto de marketing fundamental para o
sucesso da marca. Muitas vezes neste momento que o consumidor tem o contato
fico com a marca, como no caso do produto, acessibilidade marca como no caso
do canal de distribuio, a viabilidade de possu-la como no caso do preo e a
motivao de compr-la como no caso da promoo.
52
5 ESTRATGIA DE PESQUISA


Tendo como objetivo a explorao do tema Expanso Vertical de Marcas, foi
conduzido um estudo qualitativo que buscou compreender as vantagens e
desvantagens da adoo de tal estratgia.
A pesquisa foi realizada em duas etapas, sendo a primeira constituda de uma
pesquisa secundria, em que buscou analisar cases de marcas de sucesso, de
forma que a anlise dos mesmos permitiu a identificao dos fatores - chaves que
possibilitam a extenso vertical de marca.
Esta etapa serviu como preparao para a etapa seguinte, a qual consistiu a
realizao de uma pesquisa qualitativa, realizada atravs de entrevistas em
profundidade com profissionais e acadmicos na rea de gesto de marca.
Segundo Kumar, Day e Aaker (2001, p. 94), esse tipo de pesquisa usada quando
se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possveis
hipteses alternativas e as variveis relevantes que precisam ser consideradas.
A pesquisa qualitativa atende necessidade de aprofundamento nas
percepes do entrevistado. O estmulo no estruturado capaz de levantar
informaes ligadas ao subconsciente das pessoas, com as emoes, motivaes,
necessidades, atitudes e valores sem o disfarce da racionalizao (NETTOWN,
[2003]).
Segundo o Ethos (Instituto de Pesquisa Aplicada), a pesquisa qualitativa
deve ser usada quando voc deseja entender detalhadamente porque um
indivduo faz determinada coisa, compra um produto ou servio ou produto
especfico. Essa a base para identificar segmentos de mercado reais ou
grupos de pessoas que compram pelos mesmos motivos e razes. Uma vez
decididos os objetivos, foi desenvolvido o projeto da pesquisa qualitativa
(Etapa 2).

Aps estas duas etapas foi analisado o impacto da estratgia de gesto de
uma nica empresa, organizando as informaes para que possam ser analisadas.



53
5.1 ETAPAS DA PESQUISA


Dentro do tema escolhido para ser explorado neste trabalho: A Extenso
Vertical da Marca, visando atingir os objetivos, a pesquisa envolveu cinco etapas
mostradas na Figura 12.



Figura 12 - Etapas de pesquisa
Fonte: Adaptada de Philip Kotler (1998).

A Etapa 1, refere-se definio do objetivo principal e especfico Para se
obter as informaes necessrias sobre o tema abordado, os objetivos da presente
pesquisa foram definidos depois de analisar a literatura sobre o tema, bem como
aps a realizao de entrevistas com profissionais de marca de forma emprica.
Essa fase exploratria foi essencial para definir com maior preciso o foco da
pesquisa.
Uma vez decididos os objetivos, foi desenvolvido o projeto da pesquisa
qualitativa (Etapa 2). Nesta etapa, foi desenvolvido o roteiro das entrevistas em
profundidade, tendo sido validado por dois profissionais da rea interessada para
verificar a adequao das questes ao tema proposto e o entendimento das
perguntas. Ainda nessa fase foi, desenhado o perfil dos entrevistados potenciais. Na
etapa seguinte, os contatos com as pessoas selecionadas foram realizados e foi-se
a campo coletar as informaes, na sua maioria pessoalmente. Todas elas foram
gravadas e posteriormente transcritas (Etapa 3).
Coletada as informaes, foi feita uma anlise de acordo com os objetivos
propostos (Etapa 4) e, com base nessas anlises, os resultados da pesquisa so
apresentados (Etapa 5).

Definio dos
objetivos de
pesquisa
Desenvolviment
o do projeto de
pesquisa
Coleta de
informaes
Anlise de
informaes
Apresenta
o de
resultados
54
Etapa 1-definio dos objetivos de pesquisa
Aps estudos exploratrios foram definidos o objetivo principal e os objetivos
especficos da pesquisa que, a todo o momento, foram os norteadores das diversas
decises envolvidas nesse trabalho de pesquisa. Como objetivo principal traou-se:
Compreender e analisar a estratgia e posicionamento da marca como extenso
vertical. Ainda, foram traados seis objetivos especficos:
1) Verificar como as decises estratgicas sobre marca so tomadas,
2) Verificar as motivaes para a adoo da estratgia de extenso vertical e
trade-offs envolvidos,
3) Verificar as vantagens e desvantagens de trabalhar com uma nica marca,
4) Identificar as aes tomadas para manter a identidade da marca coerente
com o guarda-chuva estrategicamente proposto,
5) Identificar as aes tomadas para no gerar confuso na mente do
consumidor ao se inserir em um mercado demasiado amplo,
6) Verificar os riscos que uma marca pode ter ao transitar por diversos
segmentos.

Etapa 2-Desenvolvimento do projeto de pesquisa
A segunda etapa da pesquisa trata do desenvolvimento do plano mais
eficiente para reunir as informaes necessrias. O plano de pesquisa teve o
levantamento de dados secundrios e dados primrio. Os dados secundrios
ofereceram um ponto de partida para a pesquisa, onde se iniciou a investigao.
A metodologia escolhida foi pesquisa qualitativa, com a realizao de
entrevistas em profundidade. Para a coleta de dados estruturou-se um, roteiro
(Apndice A), que tinha como principal funo guiar a pesquisadora e o entrevistado
pelos temas mais relevantes para este projeto de pesquisa.
Nesta fase, foi traado o perfil dos entrevistados e optou-se por conversar
tanto com, profissionais da rea de marketing das empresas, como tambm com
executivos de agncias de comunicao (que participam do processo decisrio das
empresas cliente) e docentes de marketing. Anteriormente ao roteiro a ser
55
implementados nas entrevistas, em dezembro de 2005 foram feitas duas entrevistas
para ver qual o desempenho em relao aos resultados almejados, para obter uma
idia de sua reao a algum tpico em questo e, depois, desenvolver um
instrumento formal de pesquisa, aperfeio-lo e coloc-lo em ao no campo.

Etapa 3-coleta de dados
Foram executadas nove entrevistas, sete pessoalmente (que foram gravadas,
arquivadas e transcritas) e duas on-line. Na Quadro 3 apresenta-se o perfil dos
entrevistados.
Cdigo Empresa Funo Meio
Entrevistado 1 Cdigo Design Executivo de marketing Pessoal
Entrevistado 2 Tramontina Presidente de empresa Internet
Entrevistado 3 Vonpar Gerente de comunicao Pessoal
Entrevistado 4 2 You Executivo de comunicao Pessoal
Entrevistado 5 Miyashita Consulting Consultor de Marketing Internet
Entrevistado 6 Pro Target Diretora de atendimento Pessoal
Entrevistado 7 Paim Comunicao Gerente de Moda e Estilo Pessoal
Entrevistado 8 ESPM Professor e pesquisador na rea de marketing Pessoal
Entrevistado 9 Pix Comunicao Diretor Pessoal

Quadro 3 - Perfil dos entrevistados
Fonte: a autora.

Etapa 4-anlise de Informaes
A partir da tcnica de anlise de dados qualitativos conhecidos, como Anlise
de Contedo, foi realizada a categorizao dos pargrafos e frases das transcries
de acordo com os objetivos especficos da pesquisa, que serviram como um
referencial de codificao. As entrevistas foram lidas uma a uma, procurando-se
identificar o tema genrico a que cada pargrafo se referia. Como base nessa
anlise foi possvel estruturar um resumo das principais idias extradas das
entrevistas de acordo com o tema geral a que se referiam.

Etapa 5-apresentao dos resultados
A partir do quadro-resumo gerado a partir da anlise de contedo foi possvel
iniciar a anlise dos dados, justamente tema do prximo captulo desta dissertao.
56
6 RESULTADOS


Neste captulo sero apresentados os resultados obtidos a partir de dois
estudos exploratrios realizados para essa dissertao. Primeiramente sero
apresentados os cases analisados de empresas que aplicam com sucesso a
estratgia de extenso vertical da marca. Posteriormente sero apresentados os
resultados da anlise das entrevistas realizadas com executivos, profissionais da
rea de marketing e comunicao.


6.1 CASES DE EMPRESAS QUE UTILIZAM A ESTRATGIA DE EXTENSO
VERTICAL


Na pesquisa proposta, se pretendeu avaliar, atravs de pesquisa secundria,
organizaes que transitam em diferentes classes sociais. Abaixo, segue referncias
de organizaes que fazem este movimento, atravs de uma estratgia de extenso
vertical de marca, cada uma delas tem peculiaridades, tais como:
a) re-posicionamento atravs da comunicao;
b) posicionamento atravs de produto;
c) oportunidade de um nicho de mercado que estava descoberto;
d) reestruturao de posicionamento de marca;
e) rejuvenescimento e glamourizao da marca;







57
6.1.1 Nokia


uma organizao que tem ampla acessibilidade ao consumidor, atravs de
uma distribuio pulverizada, por vrias categorias de produtos e preo. Sua
comunicao tem mais do que uma vertente institucional e promocional e est
algumas vezes associada s organizaes de telefonia e varejo, com foco em preo
e condies de pagamento.
A Nokia lder mundial em comunicao mvel. A partir de sua experincia,
inovao, solues seguras e amigveis, a empresa tornou-se lder na produo de
telefones celulares e uma das principais fornecedoras de infra-estrutura de redes
fixas, celulares, banda larga e de protocolos de Internet em todo o mundo. Ao
proporcionar mobilidade Internet, a Nokia cria novas oportunidades para empresas
e enriquece o dia-a-dia das pessoas. Comercializadas nas seis maiores Bolsas de
Valores do mundo, as aes da Nokia esto entre as mais difundidas atualmente.
A Nokia conseguiu transformar uma marca forte, a sua oferta de produtos,
uma execuo lder no setor e a eficincia operacional em resultados altamente
lucrativos.
As vendas lquidas da Nokia totalizaram 30 bilhes de euros (30,8 bilhes
de dlares norte-americanos);
O lucro operacional pr-forma totalizou 5,4 bilhes de euros;
A margem operacional pr-forma aumentou para 18,1%;
Os lucros pr-forma por ao (diludos) aumentaram para 0,82 euros;
No final de 2002, a Nokia tinha 17 fbricas em 9 pases do mundo;
Centros de pesquisa e desenvolvimento em 14 pases no final de 2002;
A Nokia tem cerca de 52 mil funcionrios.



58
A organizao investe em tecnologia, um dos fatores chaves de sucesso, o
Nokia Research Center, a unidade de pesquisa da empresa, impulsiona a
competitividade e a renovao tecnolgica da Nokia nas reas de tecnologia vitais
para o sucesso da empresa. Em estreita colaborao com todas as unidades de
negcios da Nokia, o centro de pesquisa d suporte s atividades centrais em
evoluo criando novos conceitos, tecnologias e aplicativos. Com um enfoque alm
do desenvolvimento atual do produto, o centro de pesquisa produz ativamente
tecnologias inovadoras, alm de atuar como incubadora de novos projetos
tecnolgicos por meio de sua afinada percepo comercial.
Segundo pesquisa do Datafolha (2005), a Nokia lder em lembrana de
marca em sua categoria em todas as regies do pas. A empresa foi citada em todas
as classes sociais de maneira uniforme, com 38% de ndice de lembrana na classe
A/B, 36% na C e 32% na D.


6.1.2 Cachaa 51


A Cachaa 51 atende dos botecos aos bares mais cool de So Paulo, com o
mesmo produto e marca, porm com um novo posicionamento. Isso vem sendo
reforado pela tendncia de que beber cachaa virou moda, refletindo em
cachaarias charmosas por diversas cidades do Brasil.
Em sua reestruturao de posicionamento, a marca participou, em 2005,
como patrocinadora oficial do Fashion Week SP, com muito charme, sem deixar de
estar presente nos botecos em seus martelinhos. Atravs desta ao de marketing
, buscou-se um re-posicionamento da marca Cachaa 51, em termos de agregar
valor a marca, sem perder a base do seu consumo, que se localiza na base da
pirmide.
A distribuio de cerveja na regio de Pirassununga, uma pequena cidade
situada ao largo da Rodovia Anhanguera, no interior paulista, deu origem a uma
gigante mundial de bebidas e a uma marca que hoje responde pela produo de
mais de 240 milhes de litros de aguardente ao ano. Mais do que isto, ela fez surgir
59
uma das assinaturas mais famosas do Brasil Uma boa idia cuja simplicidade
mostra a expresso de uma marca sempre se apia, simplesmente, em uma idia
adequada.
No incio dos anos 50, a atividade do fundador da Companhia Muller de
Bebidas, Guilherme Mller Filho, se resumia a dirigir um caminho que fazia a
distribuio de cerveja. Mas no incio dos anos 60, aproveitando a aguardente
produzida nos quilmetros e quilmetros de canaviais que comeavam a cobrir a
regio, passou a engarrafar a Caninha 51, em vasilhames de 600 ml de cerveja.
Este foi o seu pulo-do-gato. Na dcada seguinte, a presena do produto j
era to relevante que permitiu empresa a importao da, na poca, mais moderna
linha de engarrafamento do mundo, para atender a um mercado que no parava de
crescer. Entretanto, o segmento j era completamente comoditizado, e embora a
Caninha 51 tivesse ganhado, o mrito de ter sido a primeira aguardente a marcar
presena no mercado publicitrio de maneira profissional, era preciso ir alm.
Em 1978, a venda da Caninha 51 superava todas as expectativas, apesar de
disputar o mercado consumidor com cerca de 2,5 mil marcas registradas
(atualmente, j so mais de 4,5 mil), alm daquelas produzidas em alambiques e
das produzidas artesanalmente. A dinmica do mercado era baseada em guerra de
preos, em boicotes e em prticas pouco ticas. Mesmo com as vendas em alta, a
Caninha 51 contava com apenas 0,5% de participao no mercado total, e a sua
distribuio se concentrava unicamente no Estado de So Paulo. (MARCONDES,
2003)
No meio de tantas marcas com pouca diferenciao, era necessrio criar um
territrio exclusivo, por meio de estratgias de propaganda. Foi quando a agncia
responsvel pela comunicao da empresa, a Lage Magy, criou aquela que,
literalmente, ficaria assinalada como a boa idia, fazendo com que o nmero 51,
sempre que mencionado por qualquer motivo, remetesse ao produto. Foi ento
iniciado o esforo para elevar a imagem de marca da Caninha 51, posicionando-a
como marca premium, por meio de agregao de valor dignidade e esttica que
possibilitassem a percepo de um produto bem-feito, limpo e de boa procedncia.

60
A estratgia foi cercada de cuidados. No havia veiculaes em horrios
imprprios, e era preciso evitar o incentivo de bebidas alcolicas em excesso ou
entre jovens e as mulheres. O foco foi fixado na construo da marca, e no no
produto em si. Em nenhuma situao era abordado o consumo propriamente dito.
A boa idia mostrou a que veio. J no primeiro ano de veiculao, o bordo
[...] Sabe que voc me deu uma boa idia? [...] comeou a ser citado
espontaneamente por consumidores, radialistas e vendedores, e em poucos anos
era impossvel dissociar o slogan do produto. A inovao estendeu-se ao plano de
mdia, somando o meio outdoor s inseres em TV, rdio, jornais e revistas a
empresa foi pioneira a surgir no meio entre os representantes da categoria de
bebidas. Alm de veculos convencionais, outra opo empregada foi o uso de
placas em estdios de futebol. A colocao estratgica, atrs das redes, da
mensagem Caninha 51. Uma boa idia fez com que as fotos dos jogadores
comemorando seus gols, publicadas semanalmente nos cadernos especializados
em esportes viessem acompanhadas do recado publicitrio ao fundo, causando uma
associao com o conceito da marca a aguardente presente nos momentos de
comemorao.
O sucesso popular, extrapolando o target e fazendo com que o slogan
passasse a fazer parte da linguagem cotidiana, contribuiu para o crescimento da
empresa, que de regional passou a contar com distribuio nacional. Com o
fenmeno de adeso conquistada por meio das campanhas publicitrias, a Caninha
51 se tornou sinnimo da categoria. E, ao contrrio do que acontece, em alguns
casos, com marcas que conquistaram esta faanha, mas que no ato da compra so
preteridas pelo consumidor, a Caninha 51 no perde espao em solicitao e
consumo nos pontos de venda, que ento passaram a alcanar a marca de 500 mil
pontos comerciais.
Segundo Marcondes (2003), entre de sua concorrncia, a marca conquistou
seu espao. Tornou-se lder em volume de vendas e de valor. E, com a rentabilidade
obtida, permitiu que fossem feitos maiores investimentos no produto, que ganhou
nova embalagem e litro dosador para evitar a incidncia de fraudes. A Caninha 51
conquistou definitivamente o mercado, com mais de 40% de participao. Alm
disto, conseguiu se manter, por dois anos, na liderana do ranking Drinks
Internacional, na categoria de bebidas destiladas, como a bebida mais vendida do
61
mundo. Ainda hoje, a empresa se orgulha de exibir a maior planta de
engarrafamento do planeta, trabalhando a plena capacidade, para produzir a melhor
e mais conhecida cachaa do planeta. Um desempenho digno de uma boa idia.


6.1.3 Havaianas


O calado mais democrtico do mundo, a marca mais democrtica do mundo,
o mesmo produto, pelo menos na sua essncia, vendidos para diferentes classes
sociais, tanto nacionalmente como internacionalmente. A virada na comunicao
encabeou uma srie de mudanas no marketing do produto. Estas mudanas
incluram novos modelos e cores, melhor distribuio, preo, embalagem, assessoria
de imprensa e relaes publicas. Um esforo conjunto que estabeleceu uma nova
relao com a categoria, menos funcional e mais ldica, menos racional e mais
emocional. s qualidades existentes e reconhecidas do produto, como
acessibilidade, durabilidade e conforto, o consumidor passou a agregar
modernidade, glamour, cores e design.
A empresa fabricante das sandlias Havaianas duplicou o nmero de
unidades vendidas, de uma commodity em menos de dez anos, conquistou com o
processo de rejuvenescimento e glamourizao da marca, iniciado em 1993, quando
foi interrompido radicalmente o processo de queda nas vendas do produto,
ameaando uma liderana que j somava mais de trs dcadas.
Surgidas em 1962, feitas de borracha, as sandlias Havaianas fizeram
sucesso com a simplicidade. Em menos de um ano, a So Paulo Alpargatas
fabricava mais de mil pares por dia, o que fez surgirem imitaes do produto. A
concorrncia no contava nem com a qualidade nem com a comunicao das
legtimas, que no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro, mas mesmo
assim teve inicio um processo de envelhecimento e desgaste: sem diferencial, com
baixo prestigio e baixo valor agregado, as sandlias Havaianas vinham perdendo
gradualmente seu valor de vendas e rentabilidade. A partir de 1987, a
comercializao apresentava uma queda, ano a ano, chegando a 65 milhes de
62
pares em 1993, contra os 88 milhes registrados cinco anos antes (MARCONDES,
2003).
O produto era relegado a usos mais tradicionais e ao cotidiano operacional.
Ou seja, a uma utilizao sem glamour, com benefcios especificamente funcionais.
A praticidade acima da esttica, da moda e do comportamento. A recompra era
racional e planejada por quebra das tiras, solados muitos gastos ou perda do
produto. A comunicao, por sua vez, mantinha a explorao nica da sandlia,
enquanto a concorrncia, muito ativa, vendia um modo de vida, um estilo de esprito.
Desde que foi criada, as Havaianas passaram de chinelo de pobre para item
de luxo na Europa e nos EUA, tudo isso graas a uma publicidade muito intensa,
baseada na associao do produto a pessoas famosas, acompanho do slogan As
Legtimas, recuse imitaes.
O cenrio mostrava que o produto precisava ser renovado, ganhar valor e
prestigio e quebrar as barreiras de uso. A soluo escolhida foi a de dar um banho
de loja no posicionamento. Mudanas radicais: a comunicao saiu do produto (o
tradicional no deforma, no solta as tiras e no tem cheiro) para focar quem o
utiliza. O aval de personalidades famosas fez com que a sandlia ampliasse sua
franquia de uso, saindo do mundo cotidiano e domstico.
Com humor, descontrao, simpatia e envolvimento, as personalidades
convidadas para este testemunho passaram mais credibilidade e veracidade aos
comerciais, estreitando a relao com o consumidor e gerando um processo de
identificao. Este aval contribuiu para que a Havaianas quebrasse as barreiras
entre as classes sociais e tornasse o calado mais democrtico.
Alguns anos atrs, ricos usavam Rider. Havaianas, aquela branca do solado
azul, que a gente prendia com um preguinho quando arrebentava, era coisa de
quebrado. Presente em todos os continentes, a sandlia hoje chic. Na entrega dos
Oscar, por exemplo, os indicados ao prmio ganham uma cesta cheia de presentes.
Um deles foi uma Havaiana desenhada especialmente para os sortudos.
Portanto, os chinelos de borracha Havaianas, que eram marcados por um
"atestado de pobreza", hoje esto nas vitrines das lojas mais concorridas de Paris.
J venderam mais de trs bilhes de unidades no mundo todo. A idia partiu da
percepo de que, em 1994, alm das classes D e E, alguns formadores de opinio
63
pertencentes classe A usavam as sandlias. Da a Alpargatas modificou o olhar
para seu produto, que passou a ser apresentado como um acessrio de moda, e
tambm toda sua comunicao. Atualmente, a empresa estima que um em cada dez
australianos compra pelo menos um par de Havaianas por ano e que 10% dos 50
milhes de pares produzidos no Brasil seja exportado
3
.


6.1.4 Nike


Garantimos que o nosso produto o mesmo, seja para Michael J ordan ou
para qualquer outro cidado (KNIGHT
4
apud HOLMES; BERNSTEIN, 2004).
Phil Knight, em 1964, fundou a Blue Ribbon Sports, com a inteno de
importar os tnis esportivos de baixo custo Onizuka do J apo para os Estados
Unidos. Associado a Knight nessa empreitada estava Bill Bowerman um treinador
de corrida na Universidade de Oregon, estudioso de corrida e de calados, e
tambm um inovador designer de tnis. A meta destes empresrios era a de
aperfeioar os calados dos corredores de competio e tambm criar um negcio.
Foi criada uma logomarca que pode ser descrita como uma combinao dos
logotipos da Adidas e da Puma. No entanto, o nome da marca de calados, mudou
diversas vezes ao longo dos primeiros anos, de Onizuca para Onizuca Tiger e
depois para Tiger e Asics. Foram freqentes os problemas com a qualidade, e
tambm ocorriam muitas deficincias na entrega e disputas de negcios.
Em 1972, a Blue Ribbon Sports comeou a manufaturar sua prpria linha de
produtos da Coria e estabeleceu o nome Nike e tambm a marca registrada (que,
alis, foi desenhada por apenas US$ 35). Durante os anos 70, os rendimentos de
venda da Nike duplicavam ou triplicavam quase todos os anos, de US$ 14 milhes
em 1976 para U$$ 71 milhes em 1978, e de US$ 270 milhes em 1980 para mais
de US$ de 900 milhes em 1983. Em 1979, a Nike vendeu praticamente a metade
de todos os tnis de corrida adquiridos nos Estados Unidos. Um ano depois, a Nike

3
Portal Varejista Disponvel em: http://dicionariodasmarcas.zip.net/. Acesso em: 8 jun. 2006.
4
Presidente da Nike.
64
superou a Adidas, que havia sido por um longo tempo a lder na venda de calados
esportivos no mercado norte-americano. O motor desse crescimento fenomenal de
vendas foi mania da corrida, do jogging e da sade, que comeou em meados dos
anos 70 e se espalhou pelos Estados Unidos (e logo depois pelo resto do mundo).
Por causa de sua tradio nas pistas de corrida, a Nike estava em boa posio para
tirar vantagem dessa tendncia. Alm do mais, Phil Knight, sendo ex-atleta das
pistas e um corredor ativo, era sensvel aos crescentes interesses e necessidades
dos participantes.
Phil Knight desejava que a Nike fosse, como a Adidas, uma marca sria de
calados esportivos de atletas para atletas. A filosofia da Nike era de que a melhor
tecnologia conduz ao melhor desempenho, e a empresa ganhou o respeito da
comunidade de corredores srios com a criao de uma srie de produtos com
caractersticas inovadoras. Entre seus investimentos da dcada de 70 esto as
Waffle Sole (que receberam este nome aps uma chapa de waffle ter sido usada
para fabricar um prottipo), e os Astrograbbers (desenhados especialmente para o
uso no Astrotuf, uma grama sinttica) que, tiveram efeito imediato no desempenho
dos atletas.
No incio dos anos 80, o modelo de construo de marca da Adidas comeou
a perder fora. Nos Estados Unidos, o maior mercado esportivo do mundo, a Nike
havia construdo um negcio bem sucedido, em parte por acompanhar o
crescimento explosivo da corrida e do jogging entre os usurios eventuais, camada
mais baixa da pirmide.
A Nike tem sua essncia de marca no esporte, tanto que tem como disciplina
o marketing esportivo, uma afinidade pelos consumidores, pelos praticantes de
esportes e os que admiram a marca, sua linha foi estendida horizontalmente e
verticalmente.
Em seus produtos podemos ver uma diversificao ampla, que vo de
calados, roupas a acessrios, nos ltimos anos entrou tambm na moda com
bolsas e confeces, e criando uma tendncia dos ternos com tnis.


65
A distribuio uma estratgia muito forte, quando lanou o Nike Shoox,
distribuiu somente em lojas especializadas em esportes, e no em sapatarias,
criando assim um desejo pelo consumidor, muitos em listas de espera para
conseguir um produto Nike Shoox.
A marca objeto de desejo, principalmente entre os jovens que almejam em
ter um tnis Nike, mesmo com preos elevados, atravs do parcelamento podem
adquirir o produto.
A comunicao tem alta freqncia e impacto, com estratgias de patrocnios
de times de futebol, celebridades do esporte endossando a marca, ampla mdia
aberta e fechada.
Inovao um fator-chave de sucesso para Nike:
At perceber que a chapa de waffle de Bill Bowerman era para valer, nunca
tinha feito nada de louco em minha vida (KIGHT
5
apud HOLMES; BERNSTEIN,
2004).
De muitas maneiras, o prdio de quatro andares que abriga a Innovation
Kitchen (em uma traduo literal, a cozinha da inovao) da Nike uma volta aos
dias iniciais da companhia. Localizada no edifcio Mia Hamm na sede da Nike, em
Oregon, esse centro de estudos est onde a organizao criou os tnis que a
tornaram a estrela da indstria de calados, que movimenta U$$ 35 bilhes.Nesse
centro, designers buscam inspirao em tudo, desde a arquitetura te as linhas de um
automvel de ltima gerao (HOLMES, BERSTEIN, 2004).
Portanto podemos observar, que ela transita muito bem no mix de marketing,
prtica preos altos a baixos, sem perder a qualidade. A distribuio pulverizada,
diferenciando o produto nos canais de distribuio, tem ampla comunicao, com a
identidade da marca ligada ao esporte, seu DNA, e um portiflio de produtos que
agradam o consumidor, investindo em tecnologia e pesquisa de produtos.





5
Presidente da Nike.
66
6.1.5 Samsung


Conforme informaes da revista Business Week, da mesma forma que a
montadora modelo, a gigante eletrnica sul-coreana tenta construir uma marca que
as pessoas desejem e reconheam de imediato, diz o seu diretor de marketing.
Desde que a Business Week e a Interbrand, consultoria de marcas,
lanaram, h cinco anos, o ranking das 100 maiores marcas globais, nenhuma
marca dominou a lista tantas vezes quanto a Samsug, a fabricante sul-coreana de
aparelhos eletrnicos. Neste perodo, nenhuma outra marca global viu seu valor
crescer tanto 186%, para US$ 14,9 bilhes, no final de 2004.
Superada apenas pela eBay, no ano passado, em valorizao da marca, a
Samsung registrou aumento de 22% e superou a Sony em valor geral de marca,
passando a ser lder no setor de aparelhos eletrnicos. A forma como a Samsung
conseguiu isto um exemplo de estratgia de foco em uma nica marca uma
marca Mster. Com tanta confuso e fragmentao de mdias, a Samsung
acreditou que, atualmente, a estratgia de ter uma marca principal a nica forma
de alcanar o consumidor. Estratgias similares esto sendo seguidas por outros
lderes no ranking deste ano
6
.
Tantas opes de marca muitas vezes confundem o consumidor. Da a
importncia de ter um preo estratgico capaz de conquistar grande quantidade de
consumidores. O pagamento em prestaes que facilita e oferece crdito a fim de
criar um padro de consumo diferenciado.
A Samsug um exemplo de marca com extenso vertical e horizontal, seus
produtos esto em vrios canais de distribuio, com diferentes posicionamentos,
entre eles Casa Bahia em um extremo e Shopping Iguatemi com uma loja conceito,
seu portiflio de produto amplo desde refrigeradores, celulares e aparelhos
eletrnicos, sob a mesma marca. O faz refletir o seu conhecimento e
reconhecimento como marca, e seus atributos relacionados como tecnologia e
garantia de qualidade.

6
Valor Econmico. 25 jul. 2005. B5.
67
6.1.6 Tramontina


A Tramontina uma case a ser analisado, pela estratgia de marca nica
para um amplo portiflio de produtos, distribuio diferenciada, e o comportamento
de extenso vertical de marca, como fala o presidente da Tramontina: ela vende
para as classes A, B, C, D, E...
O segmento de materiais eltricos altamente competitivo, com fortes
concorrentes no mercado. A Tramontina tem procurado ampliar sua expresso neste
segmento, desenvolvendo diferentes linhas de produtos, nas divises predial e
domstica, industrial e companhias eltricas, como: placas e interruptores, plugues e
extenses, produtos para redes eltricas, acessrias para eletrodutos, caixa de
derivao e aparelho blindados de iluminao.
Para reforar a imagem de marca junto a clientes, consumidores e no ponto
de venda, foi desenvolvida uma identidade visual de segmento, com padro
cromtico prprio, onde a assinatura de segmento todo azul padro Tramontina e
cada linha de produtos possui uma cor principal e uma cor secundria. A
comunicao no ponto-de-venda tem nfase na utilizao destas cores, de acordo
com cada linha de produtos.
O segmento de ferramentas profissionais altamente qualificado e especfico.
Quando passou a atuar neste nicho, a Tramontina precisava identificar-se como uma
marca forte no segmento, ampliando sua imagem de fabricante de ferramentas para
este novo mercado, destinado a profissionais de indstrias, concessionrias de
servios e de assistncias tcnicas.
A assinatura Tramontina PRO originou uma identidade Visual de Segmento
forte, atuante e calcada em padro cromtico prprio, mas no deixando de reforar
os atributos essenciais da marca Tramontina. Para compor a identidade, junto com o
azul padro Tramontina, foi escolhida a cor laranja como principal e a cor cinza
como secundria, criando uma gama de combinaes utilizadas em todos os
materiais grficos e de comunicao do segmento.
68
A assinatura de segmento pias & cubas foi necessria para marcar fortemente
a presena da Tramontina no segmento de construo e decorao, segmento onde
a marca era at ento desconhecida do pblico consumidor.
Em seu portiflio ainda encontramos, talheres, panelas, espetos... Produtos
para cutelaria, com o mais diversificados design, preos, e so encontrados em
Butiques para o Lar at supermercados e ferragens, tudo sob a mesma marca.
O DNA da marca conforme o presidente da Tramontina qualidade, o cliente
tem a garantia de levar um produto de excelente qualidade, o que se associa
credibilidade, refletindo em uma afinidade do consumidor com a marca.
Como podemos observa, a dimenso da marca Tramontina extrapola, as
classes sociais, os diversos segmentos em que atua, com certeza o gerenciamento
desta marca um grande desafio, para manter sua identidade.
Outro ponto forte a comunicao, que tem um elevado investimento,
englobando as diversas mdias: revistas, jornais, TV aberta e fechada, rdio,
folhetos, materiais de ponto de venda, promotores, eventos, patrocnio de times de
futebol etc...
A marca tem alto conhecimento e reconhecimento por parte dos
consumidores, em pesquisa recente citada pelo presidente da Tramontina diz que
98% dos brasileiros conhecem a marca Tramontina.


6.1.7 Consideraes sobre os cases


Atravs da pesquisa secundria sobre organizaes que estrategicamente
escolheram a gesto de marca nica, foi possvel identificar alguns pontos em
comum sobre tal estratgia, estando os mesmos sintetizados nas tabelas B e C.
Os pontos relacionados no precisamente encontram-se em uma nica
marca, so caractersticas encontradas nas marcas analisadas.

69
Na maioria as marcas so lderes de mercado, e dominam pelo menos uma
categoria, tem autenticidade e ampla comunicao, o que reflete no conhecimento e
reconhecimento por parte do consumidor, ponto o qual considera-se importante para
que no haja confuso por parte do consumidor.
Notamos tambm que as marcas com extenso vertical precisam ter uma
histria, uma construo de marca que no se faz em poucos anos, e pode passar
de gerao a gerao. A importncia da credibilidade da marca outra associao
fundamental ao consumidor, sendo uma empresa tica, que cumpre o que promete,
gerando uma relao de confiana entre a marca e o consumidor.
Com a mesma marca, observamos que possveis segmentar, atravs de
linhas de produtos, distribuio, preo e comunicao.
Como toda a estratgia envolve vantagens e desvantagens no Quadro 4,
tambm listamos as quais julgamos mais importantes, sobre a gesto de uma nica
marca.

Marca nica
Alta afinidade com o consumidor-Estima
Ampla comunicao, racional e emocional.
Conhecimento da marca.
Consistncia na comunicao, coerncia de atributos.
Precisam ter histria.Construir e criar uma identidade consistente.
Diferenciao- Relevncia- Autenticidade
Gesto de marca, competncia na administrao da marca.
Investimento em tecnologia.
Lder em pelo menos uma categoria que atua.
O valor da marca resultado do quanto ela capaz de gerar fluxo de caixa para a empresa,
premissa bsica deve ser altamente lucrativa.
Organizaes de mdio e grande porte.
Portiflio de produtos consistente com a proposta da marca.
Posicionamento claro.
Preo estratgico,
Reputao da marca, a marca precisa ter credibilidade, relao de confiana entre a marca e o
consumidor.
Ter apelos universais e profundos, ter forte vnculo afetivo, proporcionar conforto emocional.

Quadro 4 - Marca nica
Fonte: a autora.



70
Vantagens Desvantagens
Alto conhecimento de marca. Perda de valor da marca
Ampla distribuio. Perda da percepo de qualidade
Amplo mercado. Pode ser vulnervel
Comunicao em massa. Riscos a associaes negativas, prejudicando o
todo.
Energiza a marca. Prejudica ou dilui a essncia da marca
canibalizada.
Ganho em escala. Risco de perda de identidade
Identidade forte. Falta de segmentao
No possui despesas associadas criao de
novas marcas.

Penetrao em profundidade.
Pode bloquear e inibir os concorrentes. Comunicao seletiva
Portiflio de produto. Distribuio seletiva
Reduo do preo e manuteno das
percepes de qualidade.
Lanamento de produtos, no coerentes com a
proposta da marca.

Quadro 5 - Vantagens e desvantagens da marca nica
Fonte: a autora.


6.2 TOMADA DE DECISO SOBRE MARCAS


Podemos verificar que as decises sobre marcas dentro das organizaes
dependem muito do perfil da pessoa ou das pessoas que esto envolvidas no
negcio e da estrutura da organizao e o grau de profissionalismo. Em empresas
de pequeno e mdio porte a tendncia que as decises sejam tomadas pelo dono
da empresa, pelo o que ele acha correto, a paixo que sente por sua marca.
Nessas pequenas e mdias empresas, percebe-se que as agncias de comunicao
podem influenciar nas decises.
Percebe-se, portanto, e esse foi o argumento da Entrevistada 6, que primeiro
tem que pensar no tamanho das empresas. Nas empresas com que teve
experincias (Via-Marte, Ortop e Pegada), a deciso estratgica do empresrio,
do dono da marca, daquela pessoa que abre a empresa e em algumas vinculadas
ao diretor comercial. O importante para ela buscar a verdade a essncia da
empresa e transpor atravs da marca ao mercado, neste caso a agncia tm um
papel muito importante sobre as decises da marca. J o Entrevistado 9 diretor da
Pix Comunicao, comenta que as decises estratgicas sobre marca tomada por
71
seus clientes so de autonomia dos diretores das empresas em conjunto com a
agncia de comunicao.
De acordo com o Entrevistado 7, gerente da Paim Comunicao, nas
empresas em que atuam por exemplo, Nacional Supermercados e Malhas Marisol
a rea de marketing que toma as decises sobre a marca, ao mesmo tempo em
que ele admite que o envolvimento da agncia de comunicao grande, seja como
decisor ativo seja como influenciador. Em funo disso, deve existir muita
cumplicidade entre a rea de marketing dos clientes e a rea de atendimento da
agncia, para que a comunicao tenha consistncia.
Isso demonstra a evoluo das agncias de comunicao, que esto mais
complexas, no esto apenas focadas em comunicar a marca e seus produtos, mas
com um papel importante em relao construo da marca. Percebe-se hoje que
as agncias podem influenciar diretamente o, sucesso das marcas.
Por outro lado, nas organizaes de grande porte e algumas de mdio porte,
as decises estratgicas sobre marca so tomadas atravs de comits de marketing,
que so formados por responsveis pela rea de marketing, distribuio, produo,
desenvolvimento de produtos e a prpria direo. Em outras pelo gerente de
marketing e de marca, com apoio de pesquisas de mercado e agncias de
comunicao.
Conforme o Entrevistado 1:
Nos dois clientes que atendo (Bibi e West Coast) as decises sobre marca
so tomadas em um comit, que rene os profissionais responsveis pelas
reas de marketing, distribuio ou vendas, gerncia operacional ou de
produo, desenvolvimento de produto e a prpria direo da empresa que
uma direo administrativa Ento o mtodo de tomar decises reunir
todas essas diversas disciplinas para que cada uma coloque seu ponto de
vista e tambm que cada uma tenha uma noo mais clara do que est
acontecendo em todas as reas, para que exista um discurso nico sobre a
marca, para que isso seja passado para o mercado como uma coerncia,
uma conciso.

O Entrevistado 2 argumenta que as decises estratgicas de marca na
Tramontina acontecem de maneira simples:
Antes da marca que voc v e ouve, existe uma filosofia que muito clara.
Aqui as coisas so feitas fundamentalmente para no serem complicadas,
isto , para que o mais preparado dos nossos profissionais entenda, da
mesma forma que o mais simples empregado, tenha na sua linguagem
prpria, a mesma percepo. A Tramontina , hoje, uma organizao
empresarial com 10 unidades fabris, seis Centros de Distribuio e quatro
72
Escritrios Regionais de Vendas no Brasil e, no exterior so cinco Centros
de Distribuio Estados Unidos, Alemanha, Mxico, Colmbia e Chile, e
trs Escritrios de Vendas - Peru, Frana e Emirados rabes Unidos,
formando, tambm um eficiente sistema de distribuio.
No entanto, voc vai verificar no s uma identidade visual nica, mas
tambm um mesmo procedimento inequvoco. Do Escritrio Central, em
Carlos Barbosa, partem as decises previamente discutidas com toda a
diretoria e o Conselho, no somente em relao marca, mas a tudo o que
diz respeito empresa. E isso, at que seja rediscutido, seguido, sem
dificuldade. Os influenciadores partem dos indicativos do macro-ambiente,
trazidos pelas diretorias comerciais e industriais.

J em empresas multinacionais, como o caso da Coca-Cola, parte de
marcas, lanamento de novos produtos, design de embalagem e comunicao de
responsabilidade da Coca-Cola Company. Todos assuntos estratgicos so
discutidos em Atlanta e de l disseminados para os diversos pases em que a
empresa atua. A organizao Coca-Cola discute com cada fabricante local, a
olhando para o mercado local do fabricante, vendo as variveis locais de
concorrncia, as variveis de crescimento daquele mercado e junto com o fabricante
se decide sobre lanamentos de novos produtos, qual o tipo de embalagem (visto
que alguns mercados comportam algumas embalagens, dentre outras caractersticas
do produto. Ento existe um guarda-chuva macro, que vem l de Atlanta, mas isso
desdobrado para os pases e os pases para cada regio. A entrevistada 3, Gerente
de comunicao da Vonpar, fala de sua experincia em empresas multinacional.
Bom, vou te explicar todo o processo. Na verdade a parte de marcas,
lanamentos de novos produtos. Design de embalagen, comunicao, ela
de responsabilidades da Coca-Cola Company. Tudo isso discutido em
Atlanta e de l vai para os demais pases, no nosso caso vem para o Rio de
J aneiro, onde o escritrio central, e de l vem anualmente a Companhia. A
Coca-Cola discute com cada fabricante local, a olhando para o mercado
local do fabricante, vendo as variveis locais de concorrncia, as variveis
de crescimento daquele mercado e junto com o fabricante se decide sobre
lanamentos de novos produtos, qual o tipo de embalagem, alguns
mercados comportam algumas embalagens outros no, em funo de
renda, classe social, enfim inmeros fatores. Ento existe um guarda-chuva
macro, que vem l de Atlanta, mas isso desdobrado para os pases e os
pases para cada regio.





73
6.3 MOTIVAES PARA A ADOO DA ESTRATGIA DE EXTENSO VERTICAL
E TRADE-OFFS ENVOLVIDOS


So inmeras as motivaes para a adoo da estratgia de extenso
vertical, podemos citar entre elas, algumas j vistas anteriormente nesta dissertao,
como a oportunidade de aproveitar ao mximo o conhecimento e reconhecimento da
marca, para a introduo de novos produtos.
Uma das motivaes a estratgia de distribuio em que as organizaes
buscam maior visibilidade de sua marca, e formatos diferentes de distribuio, para
atrair e satisfazer os consumidores e ter maior participao de mercado. Esse o
caso da Marisol, citada pelo Entrevistado 7, como uma empresa que busca ampla
diversificao de produtos em uma forma diferenciada de distribuio, para ganhar
em escala.
A Marisol h um ano e pouco atrs veio com a idia de lanar um novo
sistema de franquias que na realidade no uma franquia nem licenciada,
a sobreposio desses dois, se tem um nome para isso eu no sei. O
nome seria ONE STPRE, uma loja, e o que seria esse produto que eles
esto diversificando: tu s dona de uma loja l no interior de Ibitinga e tu
compra um X nmero de produtos da Marisol. O que eles querem fazer, que
essas pessoas que compram um X nmero de produtos da Marisol
comprem exclusivamente um nmero de peas por ms ou ano e
transformem essa loja em um nome. E o que eles fornecem: material de
merchandising, venda, o nome da loja muda e a loja se torna One Store.
Ento mais da metade de produtos em estoque tem que ser da linha
Marisol, porque ela tem moda infantil, moda masculina, moda jovem, moda
feminina, moda pra famlia, e outras coisas que ela tambm licencia. Tudo
em uma coisa s. Ento ela no perde sua identidade, o dono no perde
sua autonomia, porque no uma franquia um licenciada com um nome
que dela. E todo esse processo de criao de nome, formato, de como
proceder, de como se penetrar no mercado, foi criado a quatro mos: duas
daqui e duas do cliente. Mas tem que existir essa cumplicidade.

Atravs dos pontos de vendas de uma mesma marca, possvel se
diferenciar, pela localizao e ambiente da loja, como foi citada pelo Entrevistado 7,
com relao ao Supermercado Nacional 24 horas no Shopping Iguatemi, que tem
um pblico diferenciado de uma loja de bairro, com a mesma marca. Com este re-
posicionamento ela conseguiu um ponto de ruptura, saiu do convencional, e agregou
valor a marca, com isto pode-se observar um deslocamento para cima, oferecendo
novos servios, alm da loja estar aberta 24 horas, h tambm um restaurante 24
horas, oferecendo a segurana de um shopping.
74
A coerncia entre o produto e seu local de distribuio, tambm um fator
chave de sucesso, como no caso da Tramontina, alguns produtos so podem ser
adquiridos em Butiques, e outros com a mesma marca, sem perder a qualidade com
preos inferiores e embalagens diferenciadas, em outros pontos de venda mais
populares, a compreenso da dinmica dos trade-off um fator de sucesso, com a
diversificao da distribuio alinhada a estratgia de gesto de marca, ampliando a
oferta e demanda com uma marca conhecida.
O Entrevistado 8 fala sobre a importncia do Ponto de Venda, para ampliar o
seu target, com proposta diferente para conquistar mais consumidores, atravs de
um pacote de servio e produtos coerentes com o pblico -alvo.
A importncia da distribuio e do ponto de venda tambm evidenciada pelo
Entrevistado 1, quando menciona o exemplo da West Coast:
Um exemplo bem clssico disso e atual, e bem prximo aqui de ns, a
histria do Nacional, toda questo de posicionamento e de marca. A marca
estava atrelada a um tipo de pblico e uma nova dinmica de varejo foi
proposta, a insero da convenincia e 24 horas.
[...] E engraado, porque so poucas pessoas de classe AB alta que usam
West Coast, eu tenho conscincia disso, e sei que 90% de classe C. Claro
que 90% desse problema eu atribuo a distribuio, aos canais de
distribuio so canais que so acessveis para a classe C. Mas ns j
tivemos experincias de sucesso com canais para classe AA e o produto foi
comprado, foi bem aceito, ns vendendo sapato a 400 reais. Que acontece,
a empresa no tem esse foco comercial. No um problema de a marca
poder transitar com esse pblico, no um problema de resistncia marca
em si, o foco comercial da empresa que no est voltado para isso. Ela
tem um necessidade de produo, ela tem uma necessidade de
abastecimento dessa rede de distribuio que ela no pode abandonar, que
faz com que seja muito complicado desenvolver produtos e se produzir em
pequena escala determinados produtos. Caso contrrio ela no teria
problema nenhum de vender sapato a 250 reais.

O que se percebe que no caso da West Coast que a marca no um
limitador para a extenso vertical com deslocamento para cima, tentando atingir
clientes de classe mais altas. O impedimento est no gerenciamento de produto, que
no coerente com a expectativa da capacidade produtiva da organizao por linha.
H uma aceitao da marca e do produto, porm uma questo de viso
estratgica, de como gerenciar, e entender quais os benefcios para a marca falha.
O gerenciamento de mais de uma marca na organizao pode ser um fator de
risco, pois o potencial de uma delas muitas vezes no compatvel com o da outra,
o que divide suas foras em vrias disciplinas, como em P&D e a fora de vendas. O
75
prprio gerenciamento da marca tem os seus trade-offs, quando se fala em extenso
vertical da marca, o quanto posso estender, o quanto ela ir suportar, sem perder
principalmente a sua identidade, e o seu valor para a organizao e aos
consumidores.


6.4 VANTAGENS E DESVANTAGENS DE TRABALHAR COM UMA NICA MARCA


O mercado dinmico, as organizaes so dinmicas, novas idias surgem
a todo instante, com teorias e ondas. H uma oferta ilimitada de informaes e de
caminhos a percorrer, nas organizaes o desafio de escolher o caminho do
sucesso, muitas vezes tem um considervel aporte financeiro, e que est em jogo a
vida ou a morte da organizao.
E a deciso em relao gesto de marca no diferente, quanto escolha
de trabalhar com uma nica marca, claro que tem suas vantagens e desvantagens.
De acordo com o Entrevistado 2, presidente da Tramontina , com uma nica
marca tem-se a otimizao de investimentos, focados nesta nica marca, e os
investimentos em comunicao podem resultar em um maior impacto no
conhecimento e reconhecimento da marca, garantindo um maior recall da marca
junto ao mercado consumidor.
Outra vantagem mencionada pelos entrevistados a facilidade nos
lanamentos de novos produtos, justificada pelo fato da marca j ser conhecida, por
sua afinidade e credibilidade junto ao pblico, o que torna mais fcil e provvel a
experimentao de um novo produto.
Ainda em relao questo comunicao, os entrevistados indicam que se
comunicando mais, ao longo do tempo consegue-se um amplo conhecimento sobre
a marca, e pode-se aumentar do portiflio de produtos, intensificando aes para
conquistar e reter uma maior nmero de consumidores, e aumentar o faturamento e
rentabilidade.
76
Como foi visto no caso da Nokia, que usa a tecnologia para se posicionar, em
mundo mais veloz o desenvolvimento pode ser diludo em um deslocamento para
baixo, como comenta o Entrevistado 1.
[...] atravs do desenvolvimento, e esse desenvolvimento em graus
diferentes. Por exemplo, em tecnologia, tu pode ocupar um determinado
nvel depois ainda otimizar a venda dessa tecnologia para um nvel um
pouco inferior. E assim teus custos de desenvolvimento acabam se diluindo
mais.

Por outro lado, trabalhar com uma nica marca tambm tem suas
desvantagens. Segundo Ries e Ries (2005), a linha de extenso pode inibir o
branding, pois quando uma organizao produz e comercializa uma ampla gama de
produtos sob um mesmo nome, extremamente difcil transformar esse nome em
uma marca poderosa.
Alguns entrevistados chamaram a ateno pelo fato de que a marca pode
ficar fragilizada ao abrir muito o leque, e ficar exposta. Caso sofra com o impacto a
uma associao negativa, esse incidente pode influenciar todo o portiflio de
produtos sob o mesmo guarda-chuva. o que argumenta o Entrevistado 4 com a
analogia das armas:
Ento se ela comear a diversificar muito, abrir muito o leque [...] Vou usar
uma analogia: ao invs de dar um tiro de uma Magnon 44, tu comea a dar
vrios tiros de 22 [...] E tu sabes que se tu tiver um revolver 22 e se vier um
sujeito forte querendo te assaltar, periga tu no conseguir parar ele. Tu
pode ter que dar diversos disparos e no [...] Ento a mesma coisa com as
marcas: eu ainda estou impactado por um tiro de Margon 44, mas essas
novas geraes vo comear a receber tirinhos de 22, e da? E a entra a
concorrncia, pode ser que eles te troquem por uma marca muito forte de
um produto especfico concorrente. Tua marca pode estar fragilizada ao
abrir muito o leque.

Isso significa dizer que com a estratgia de marca nica corre-se o risco de
perder a identidade, principalmente ao lanar produtos que no estejam coerentes
com a proposta da marca, e confundir o consumidor, deixando-o sem uma referncia
da marca.
De acordo com a entrevistada 6, a concorrncia das marca hoje cada vez
mais por segmentos especficos de clientes, que permite um aprofundando maior a
respeito das necessidades e desejos do consumidor.Para a entrevistada 6, h
desvantagens ao se adotar a estratgia de marca nica:
77
Essa uma dificuldade, pois hoje cada vez mais se busca nicho. O
consumidor classe A ele quer a marca para ele. Por que o que uma
marca? Ela sempre para ti buscar a tua tribo. Se eu sou da tribo classe
mdia, eu quero buscar a classe A. Agora uma classe mais alta buscar uma
marca que no da sua classe mais complicado. Esse sempre um risco
associado a uma estratgia de extenso vertical: a massificao. Mas se a
empresa exige isso, que eu particularmente acho que o caminho mais
difcil, no que no possa, ela vai ter que trabalhar sempre buscando
projetar a marca para cima, porque mais fcil o consumidor de baixa
renda buscar o segmento de valor do que o contrrio.

Portanto, ao massificar uma marca, ela pode perder o seu valor agregado e
no ser mais objeto de desejo.


6.5 MANUTENO DA IDENTIDADE DA MARCA


A organizao necessita de um conceito claro de seus propsitos, de maneira
de que as pessoas o entendam. O propsito da organizao uma das faces de sua
identidade. Cada organizao nica, e sua identidade nasce de suas prprias
razes, tanto sua personalidade quanto suas foras e tambm fraquezas.
A identidade de uma organizao deve ser to clara que atravs dela surgir
o padro que medir todos os seus produtos, comportamento e aes. Isso significa
que a Identidade no pode ser simplesmente um slogan ou uma coleo de frases,
mas sim, ela deve ser visvel, tangvel. Tudo que a organizao faz deve ser uma
afirmao desta identidade.
O Entrevistado 3 gerente de comunicao comenta:
O primeiro ponto discutir, e ns discutimos muito em reunies mensais e
s vezes com a prpria Coca-Cola, e entender o posicionamento da marca.
Esse o ponto principal, o que essa marca quer falar, onde ela quer chegar,
o que ela quer construir [...] e tem um grande gargalo, um grande desafio
que passar esse posicionamento para as equipes de vendas.

Os produtos que a organizao faz, ou vende, deve projetar seus conceitos e
valores. Tudo dentro da organizao uma manifestao da sua identidade, desde
a arquitetura de seus prdios, salas, fbricas, lojas e a cultura implantada na
organizao.A comunicao da organizao, desde sua propaganda, at seu
manual de instruo deve ter uma consistncia e caractersticas que com
78
acuracidade e honestamente, reflitam a organizao e seus propsitos. Um outro
componente muito significante, embora ele no possa ser visto, mas pode ser
sentido o comportamento da empresa, desde sua equipe, at qualquer pessoa que
tenha qualquer tipo de contato com a cadeia de valor tanto para trs quanto para
frente.
Segundo o Entrevistado 2 presidente da Tramontina.
[...] Primeiro necessrio a existncia de uma poltica de aplicao da
identidade visual da marca. A segunda a adoo de estratgicas de
marketing que fortaleam o conceito de credibilidade de uma marca nica.

Em organizaes de pequeno porte ou recentes, o gerenciamento de
identidade acaba sendo intuitivo. um reflexo direto dos interesses do proprietrio.
A organizao exatamente o reflexo que o dono faz dela.
Quando as organizaes perdem de vista sua individualidade, seus reais
objetivos e sua fora, elas de desviam - freqentemente isso ocorre por pura
presso - e acabam cometendo erros. Fazem aquisies desnecessrias,
necessitam vender em escala por sua capacidade produtiva, presso de vendas
para alcanar o ponto de equilbrio, cpias inferiores de produtos de outras
organizaes, como se estivesses agindo como cegos em uma longa estrada.
A identidade da marca basicamente a personalidade da marca, a sua
essncia que deve ser entendido por todos os pontos de contatos com a marca,
importante ter uma linguagem simples que as pessoas possam entender uma
mensagem nica e terem uma percepo que agregue valor sobre a marca.
Para manter-se a identidade da marca muito importante a comunicao,
como trabalhar a imagem da marca, para que tenha coerncia com a identidade da
marca. importante ter uma gesto de marca, estabelecer os pilares e critrios da
marca, e ter claro como a marca quer ser percebida.





79
O Entrevistado 1, expe a importncia da identidade da marca.
[...] Ela vai desde o discurso do presidente, dos seus gerentes, tudo isso faz
parte da identidade da marca. O principal de tudo fazer branding, que a
gesto de marca, cuidar tambm no sentido vertical, estabelecer quais
so os pilares, quais so os critrios, como tu quer ser percebido em
primeiro lugar e ser fiel a isso, tentar simplificar de tal forma essa
mensagem que todos os nveis possam entender, trabalhar com esse
conceito. Porque a simplificao e a transcodificao desse conceito para
qualquer rea de gesto vai ser fundamental para que tu consigas ter uma
gesto de marca. Do contrrio, as pessoas no conseguem criar a mesma
viso, a mesma percepo, elas tem que estar realmente imbudas na
mesma percepo e no seu interior para poder passar para o externo [...]


6.6 AES PARA NO GERAR CONFUSO NA MENTE DO CONSUMIDOR AO
SE INSERIR EM UM MERCADO DEMASIADO AMPLO


Quando uma organizao escolhe a estratgia de trabalhar com uma nica
marca sob um amplo portiflio de produto e ou distribuio pulverizada importante
ter um plano ttico dentro dos elementos do mix de marketing, para no gerar
confuso na mente do consumidor.
Antes do trabalho no mercado importante um trabalho interno na
organizao, que a estratgia esteja clara a todos as pessoas que de alguma forma
podem influenciar no processo da estratgia, principalmente sobre a identidade da
marca a qual trabalham, para que no haja distores internas que possam refletir
no mercado.
O alinhamento estratgico da organizao um ponto de sucesso para esta
estratgia, deve haver uma coeso muito forte, inclusive na fora de
vendas, como comente o Entrevistado 1. Eu acho que no caso das marcas
que eu trabalho, principalmente no caso da West Coast, eu sinto uma
coeso muito forte inclusive com a fora de vendas. A fora de vendas
pensa a marca exatamente do jeito que o resto todo est pensando. Eu no
consigo pensar que essa marca tenha crescido tanto nesses anos sem que
houvesse essa coeso, que foi criado por todos, que eu no vejo uma
pessoa chave influenciadora desse processo. Eu acho que cada um colocou
a sua maneira de ver a marca e ela foi surgindo. A marca parece um bolo de
argila que fica ali com um monte de gente tocando nela. s vezes parece
que ela est totalmente disforme, mas ela est na verdade adquirindo a
forma daquelas pessoas que detm a responsabilidade por ela.

A comunicao deve ser clara e consistente para que o consumidor perceba
claramente de forma simples a proposta da marca.
80
Os produtos oferecidos no mercado devem ter uma identidade com a marca
proposta, e a imagem da marca atravs da comunicao, ou por servios deve
refletir a identidade de marca.
O conhecimento e reconhecimento da marca devem ser abrangentes, o que
pode trazer um lastro de conhecimento de acordo com a distribuio. O importante
a organizao no ferir os valores do consumidor, e respeitar o consumidor, como
comenta o Entrevistado 1:
J ustamente por isso, tu vais adequar mensagens, tu no vais ferir valores,
porque tu vai te integrar com aquilo que importante para ele e que faz
parte do universo dele e no vai ser impositivo olha, tu me usa ou no me
usa, no fale isso. Se tu me usar tu vais te sentir assim, tu queres? [...]
justamente porque hoje as pessoas participam da vida das marcas, elas
influenciam as marcas, as marcas tem relevncia na vida delas e elas
querem se sentir um pouco donas dessas marcas. Ento elas vo moldando
os produtos, elas vo dizendo como querem os produtos e isso uma coisa
que no meu entender facilitou a vida das empresas. Menos para aquelas
empresas que ainda esto fechadas para o consumidor, no conseguem se
comunicam, elas simplesmente jogam seus produtos e vamos ver no que
vai dar [...]

Neste sentido, outra ao importante a pesquisa de mercado. Mesmo com
restries por algumas empresas em funo dos valores, ela fundamental. O que
se percebe que as organizaes de mdio e grande porte j tem em sua cultura
esta ao. O Entrevistado 9, diretor da Pix Comunicao, fala sobre a importncia da
pesquisa.
[...] nossa, (a pesquisa) d a verdade nua e crua da marca, como ela est
posicionada no mercado, junto ao pblico que ela quer atingir. E a tira um
pouco essa questo de feeling, de pressentimento do que vai dar certo e do
que o pessoal vai gostar. A prpria questo de concorrncia. Em todos os
mercados tem que se analisar a concorrncia, saber se ela est crescendo,
est subindo [...] com pesquisa a gente pode apontar os prs e pode tentar
adaptar [...]


6.7 RISCOS AO TRANSITAR POR DIVERSOS SEGMENTOS


importante analisar os riscos sobre as decises tomadas, para ter uma
segurana em relao aos negcios e sua sobrevivncia. No caso de transitar por
diversos segmentos com uma mesma marca, corre-se o risco de percepo por
parte dos consumidores, entre eles:
81
Lanar algum produto que no tenha coerncia com o conceito da marca.
Sobre isso o Entrevistado 2 comenta sobre os riscos que uma marca pode
ter ao transitar por diversos segmentos:
Pode ocorrer que um determinado produto no absorva o mesmo conceito
da marca que outro produto com maior valor agregado, considerando fatos
como tecnologia de elaborao, acabamento, linguagem de comunicao e
pblico-alvo. Exemplo: se compararmos uma picareta, que um produto
rudimentar e tem associao negativa no prprio nome, em relao a um
faqueiro de luxo, que traz em si um conceito de sofisticao e bom gosto.
Em se tratando especificamente de produto, em alguns casos corre-se o
risco de a marca no ser conhecida como referncia de especializao em
determinada linha ou segmento de produto. Os riscos so evitados ou
minimizados quando se tem um planejamento, que aponte as principais
variveis e tendncias que o mercado possa apresentar.

No realizar segmentao de mercado, que definitivamente um aspecto
negativo na opinio do Entrevistado 6:
a possibilidade de trabalhar com uma estratgia de segmentao. Eu
acho que o mundo est cada vez partindo mais para a segmentao. A
gente sabe cada vez mais que se faz isso ou aquilo pensando nos nichos
que se busca atingir. No nem s os nichos, dentro dos nichos ainda tem
as tribos, e tu tem que buscar falar com cada uma delas. Isso mais fcil
[...] Agora em nmero de produo, se o objetivo da empresa ter uma
rentabilidade maior em funo da quantidade, ento isso uma anlise que
envolve uma anlise financeira junto.

A marca estar associada a um fator negativo, como algum escndalo. De
acordo com o Entrevistado 8:
O risco o seguinte. Quando eu tenho um negcio bem forte, a minha
marca bem forte, eu pretendo fazer essa verticalizao [...] Se a minha
estratgia estiver errada e se eu chancelar um produto que no haja
identificao por parte do pblico, pode ocorrer um efeito domin ao
contrrio. aquela super marca, ou aquele produto atrelado a marca forte,
comear a perder um pouco de fora [...] Vou dar um exemplo, que na
verdade est atrelado a outros problemas, mas a Parmalat quando comeou
a adotar essa estratgia comeou bem pra caramba. Mesmo antes de
acontecer aquele problema maior j comeava a se identificar o chamado
cansao da marca, quando no h nenhuma novidade era sempre
chocolate, biscoito, leite, assim por diante [...] E respondendo a tua
pergunta, eu acredito que quando essa estratgia no est bem definida eu
posso a partir da verticalizao enfraquecer algo forte que eu tinha no meu
negcio.
82
7 CONCLUSES


A marca a soma de todas as caractersticas, tangveis e intangveis, que
tornam determinada oferta nica. A marca a personalidade, formada no s pela
sua aparncia fsica, mas tambm por componentes histricos, emocionais e de
carter, cuja soma faz com que seja nica. A marca pode expressar praticamente
qualquer tipo de entidade comercial, seja uma organizao, seus produtos ou
servios.
Com o objetivo principal de compreender e analisar a estratgia o
posicionamento de marca como extenso vertical, pode-se observar vrios pontos,
em primeiro lugar que possvel, pelos cases expostos, e pelas entrevistas construir
marcas de sucesso com extenso vertical.
A deciso tomada sobre a estratgia da marca nas organizaes depende
muito do porte da empresa, sentiu-se que em algumas ainda falta um certo
profissionalismo, fica mais pela vontade do proprietrio, Isto foi considerado como
um ponto fraco, e em funo disso sugere-se as organizaes reavaliarem est
ao, pela importncia da marca para as organizaes, mesmo em organizaes de
pequeno porte possvel formar comits multidisciplinares, com participao da
agncia de comunicao. Sabe-se do papel fundamental do presidente nas decises
da marca, e que esteja amparado por profissionais competentes em gesto de
marca e ou marketing.
Por outro lado, em algumas organizaes, onde so gerenciadas por comits
multidisciplinares como no caso da West Coast e Tramontina, verifica-se a busca do
profissionalismo e a importncia dada marca. Como fala o Entrevistado 1 sobre o
comit de marketing:
Ento o mtodo de tomar decises reunir todas essas diversas disciplinas
para que cada uma coloque seu ponto de vista e tambm que cada uma
tenha uma noo mais clara do que est acontecendo em todas as reas,
para que exista um discurso nico sobre a marca, para que isso seja
passado para o mercado como uma coerncia, uma conciso.


83
As motivaes para adoo da estratgia de extenso vertical de marca tm-
se a otimizao dos investimentos, os investimentos em comunicao podem
resultar em um maior impacto no conhecimento e reconhecimento da marca,
garantindo um maior recall da marca junto ao mercado consumidor, outra vantagem
a facilidade nos lanamentos de novos produtos, justificada ao pblico, o que torna
mais fcil e provvel a experimentao de um novo produto.
Com extenso vertical de marca encontramos vrios trade-offs, como na
comunicao, onde o atributo funcional era explorado, passando para um atributo
emocional, o que refletiu em um reposicionamento para a marca como no caso das
Havainas.
H trade-offs em relao distribuio citada pelos entrevistadores, no caso
do Nacional e da Marca Marisol, diferenciando o ambiente de compra, como em
lojas na parte estrutural e exposio de produtos, possvel atingir diferentes
pblicos sob a mesma marca. Outro trade-off o prprio deslocamento para baixo e
para cima, em diferentes segmentos, ao deslocar para baixo em um segmento, uma
dos ganhos a produtividade em escala, e uma das desvantagens que podem surgir
a perda de valor da marca, o deslocamento para cima a percepo que os
consumidores tero sobre a marca, em classes mais elevadas com valor
diferenciado, se estaro dispostos a pagar est diferena.
Observamos desvantagens na estratgia proposta, como a marca ficar
fragilizada ao ampliar muito o seu portiflio, a perda da identidade, lanar produtos
que no estejam coerentes com a proposta da marca, principalmente na classe A,
onde o consumidor busca exclusividade.
Manter a identidade da marca um dos grandes desafios dos gestores de
uma nica marca, onde eles ficaram mais pensativos, pois quando se estende uma
marca em direes diferentes e opostas, ter uma identidade coerente difcil, um
dos argumentos citados no perder a essncia da marca, em nenhum momento,
seja por lanamento de novos produtos e ou prospeco de novos segmentos.A
identidade de uma organizao deve ser to clara que atravs dela surgir o padro
que medir os seus produtos, comportamentos e aes.

84
Para no gerar confuso na mente do consumidor, extremamente
importante, que a promessa feita pela marca seja percebida pelo consumidor, e sua
ao seja coerente com a identidade de marca proposta, deve haver uma linguagem
clara e consistente na comunicao com o pblico-alvo, os produtos devem ser
coerentes com a proposta da marca.
A disciplina do composto de marketing se faz necessria para o sucesso da
estratgia de extenso vertical de marca, ter uma distribuio coerente com o
pblico-alvo, produtos diferenciados, com valores percebidos pelos consumidores,
comunicao eficaz em suas mensagens e veiculao e preos acessveis, ou por
valores ou forma de pagamentos. .
Os pilares de sucesso da marca so diferenciao, relevncia, estima e
conhecimento. Quando elas comeam a perder a diferenciao elas despencam
para a categoria dos estagnados, e para isso deve devem focar em atributos como
inovao, dinamismo, progressividade.Uma das formas de buscar estas
caractersticas atravs da cultura da empresa, que elas estejam profundamente
disseminadas para todos os colaboradores, principalmente os que podem fazer a
diferena. Erra quem pensa que basta passar confiana, boa qualidade, bons
valores e objetividade. So qualidades importantes, mas no so elas que vo
diferenciar a marca das demais. Com o lucro possvel reinvestir na identidade
corporativa. Observa-se tambm que as organizaes que se utilizam desta
estratgia devem ter uma histria, no do empresas emergentes, e devem ter
autenticidade.
Sem dvida quando o assunto marca, ele deve ter um respeito profundo,
pois as associaes que os consumidores fazem com ela, vo interferir diretamente
no sucesso da organizao, tanto em reputao imagem e financeiramente,
acreditamos que os empresrios desejam marcas rentveis e os consumidores
marcas amadas.




85
Tomadas de deciso sobre as marcas
Proprietrios;
Diretores com agncias de comunicao;
Comits Multidisciplinares;
Diretoria e conselhos;
Multinacionais, em sua matriz, compartilhado com os
pases onde a marca est presente.
Motivaes para a adoo da estratgia de
adoo envolvidos.
Otimizao dos investimentos;
Maior conhecimento e reconhecimento;
Facilidade no lanamento de novos produtos;
Facilidade de experimentao de novo produto, por
afinidade do consumidor.
Trade-offs
Comunicao;
Distribuio;
Deslocamento para baixo e para cima.
Desvantagens
Perda da identidade;
Marca ficar fragilizada;
Produtos no coerentes com a marca proposta.
Aes para no gerar confuso na mente
do consumidor.
Comunicao clara, de forma simples com a proposta
da marca;
Alinhamento do composto de marketing;
Alinhamento estratgico, coeso muito forte inclusive
na fora de vendas;
Produtos coerentes com a identidade da marca.
Manuteno da identidade da marca.
Identidade clara,
Um padro que medir todos os seus produtos,
comportamentos e aes.
A organizao ter um histrico, embasado em valores
ticos.

Quadro 6 - Sntese das concluses
Fonte: a autora.


7.1 IMPLICAES ACADMICAS E GERENCIAIS


Marca um tema muito explorado pela academia, com vrias teorias, em
todas elas o ponto em comum a importncia da marca e o valor que esta gera para
as organizaes e para os consumidores.
Nesta dissertao o tema proposto extenso vertical de marca esperamos
contribuir com a academia, com as pesquisas secundrias e qualitativas e suas
anlises.
O valor principalmente para as organizaes observar que possvel fazer
a extenso vertical de marca, trazendo alguns cases de sucesso, e com algumas
anlises, que podem servir de roteiro para a compreenso e posicionamento desta
estratgia.
86
Esta dissertao no tem a pretenso de excluir outras estratgias em gesto
de marca, que tambm tem o seu sucesso, mas sim a proposta do objetivo principal
desta dissertao, que compreender e analisar a estratgia e posicionamento da
marca como extenso vertical.
Quanto questo gerencial, complexo no momento de colocar a teoria na
prtica, evidente a importncia de aplicar as disciplinas na gesto da marca. Mas
evidentemente, isso de grande importncia e, por isso espera-se ter contribudo
com informaes de outras empresas na busca da efetivao e implementao das
estratgias de marca nica. Os aspectos gerenciais muitas vezes so empricos no
processo tentativas e erros, em um mercado dinmico, porm faz-se necessrio o
alinhamento da rota, pois as respostas do mercado so rpidas.


7.2 SUGESTO PARA PESQUISAS FUTURAS


O tema extenso vertical de marca, o qual comentamos anteriormente,
complexo e tem suas vantagens e desvantagens. A compreenso do
posicionamento das organizaes nesta estratgia ser aprofundado no doutorado,
atravs de uma investigao sobre os atributos de marca com sucesso e dos valores
percebidos e desejados pelos consumidores em determinados segmentos.
Como o mercado dinmico e as mudanas tm sido cada vez mais velozes,
a busca do conhecimento contnuo fundamental para a competitividade do
profissional e das organizaes. A importncia do alinhamento estratgico nas
organizaes e o entendimento da marca por todas as reas, nas organizaes as
quais tive oportunidade de trabalhar, verificou-se muitas vezes um foco produtivo ao
invs de mercadolgico, estas querendo ganhar em escala, muitas vezes com
pensamento imediato e no em construo em marca. Aqui, portanto, vislumbra-se
uma oportunidade de pesquisa futura e maior aprofundamento.
Marca sempre um tema instigante, e como sou apaixonada por marcas
quero ser uma estudante eterna neste assunto, pelo valor que pode gerar para as
organizaes e para as pessoas.
87
REFERNCIAS


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YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman,
2001.
91













APNDICE

92
APENDICE A - ROTEIRO PARA AS ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE


Perfil do entrevistado


Nome:
Funo:
Empresa:


1. Como as decises sobre marca so tomadas na empresa? (verificar decisores e
influenciadores, bem como processo que envolve a deciso)
2. Por que adotar uma estratgia de marca nica?
3. Quais as vantagens de se expandir verticalmente a marca?
4. O que se abre mo ao se adotar tal estratgia?
5. Quais os riscos relacionados a estratgia de expanso vertical?
6. Quais as aes tomadas para manter a identidade de marca?
7. Quais as aes de marketing que envolvem tal estratgia (verificar as aes em
cada um dos Ps- preo-praa-promoo e distribuio?
8. Como no gerar uma confuso na mente do consumidor ao se trabalhar com
diferentes produtos sob uma nica marca?
9. Sua estratgia de marca envolve algum tipo de segmentao?
10. Como o pblico consumidor enxerga essa expanso vertical?
11. Quais os riscos de se transitar por diferentes classes sociais com uma nica
marca?
12. Voc poderia citar marcas que transitam em diversas classes sociais? Na sua
opinio h uma estratgia comum para as marcas citadas acima?




93
CURRICULUM VITAE
VERA DENISE MULLER BRASILEIRA
vm@veramuller.com.br

FORMAO ACADMICA

* Mestrado em Gesto Empresarial, UFRGS 2007;

* PDD - Programa de Desenvolvimento de Dirigentes - Fundao Dom Cabral 2004;

* MBA Comunicao com formao em Marketing, ESPM/RS 2002;

* Formao superior em Administrao de Empresas, FACCAT/RS 1999;

* Formao superior emCincias Contbeis, FACCAT/RS 1997;

* Idioma ingls avanado.

RESUMO DE QUALIFICAES

Profissional voltado rea de marketing, com slida experincia em empresas de expresso do mercado
METALRGICA DANIEL, CALADOS BIBI e SENAI-SEBRAE.
Vivncia em posicionamento de marcas, atuando no planejamento, avaliao de mercado, plano de
comunicao e budget anual.
Experincia em planejamento estratgico e ttico de markenting, atuando em comits e estudos de novos
negcios, introduo de marcas e nichos no mercado nacional e internacional.

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

FEEVALE-2007

Professora Mestre na Graduao e Ps- Graduao

METALRGICA DANIEL-2006

Gerente da Unidade de Negcios da Unidade Moda

CALADOS BIBI -2000 a 2006

Gerente de Marketing e Vendas

SENAI-SEBRAE 1998 a 2000

Gerenciamento e consultoria em Pontos de Venda

S.N.MULLER- 1989- 1997

Gerenciamento de lojas no segmento esportivo;

ATIVIDADES DE APERFEIOAMENTO

- Aprendizado em PGQP;
- Programa Planejamento Estratgico Fundao Dom Cabral;
- Curso de Lngua Inglesa Londres INT;
- Seminrio deInovao Fundao DomCabral.;
- Seminrio deVendas Fundao DomCabral..