ECR DIRECTV

ALEXIS GALNDEZ MBA MERCADEO

INTRODUCCIN

A continuacin se desarrollar una breve explicacin sobre uno de los temas ms importantes de todas aquellas organizaciones que tienen como prioridad ofrecer el mejor de sus esfuerzos para lograr la satisfaccin plena del cliente, denominado Respuesta Eficiente al Consumidor. Esto con el fin de ampliar cual es el comportamiento, la influencia que tiene la marca en el consumidor. Puesto que la lealtad a la marca es el que determina el futuro de la empresa es por esto que las empresas deben de prestarle la mayor importancia a que soluciones se deben de brindar al consumidor para su satisfaccin. Para desarrollar el tema estudiado, se escogi la empresa DIRECTV la cual es el proveedor lder de servicios de televisin va-satlite que brinda la ms Alta Definicin de imagen en televisin y est disponible para ms de 19.2 millones de clientes en los Estados Unidos y para 10 millones de clientes en Amrica Latina y en el Caribe.

Es de suma importancia conocer que la estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores de manera ms rpida, con mayor calidad y a menor costo.

Existen 4 Estrategias de ECR

Reposicin eficiente El modelo de reposicin eficiente tiene como nico objetivo proveer el producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma ms eficiente posible. Es decir, que exige un trabajo conjunto entre supermercados y proveedores para generar un flujo de informacin nico, exacto y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento. De ese modo se trata de conseguir: Incrementos de venta por reduccin de faltantes. Reduccin de existencias en la cadena de suministros / Reduccin de costos de obsolescencia. Reduccin de costos de gestin de pedido, almacenaje, manipulacin, transporte por acortamiento de la cadena de suministros. En lo relativo a los aspectos comerciales (Category Management) los esfuerzos se dirigen a contar con: Surtido eficiente El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades del consumidor. Para ello es importante la utilizacin eficiente del local y de la gndola, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda. El surtido adecuado permite: El incremento de ventas y mrgenes por metro cuadrado. La disponibilidad de producto para el consumidor final. Promocin / precio eficientes Esta tcnica define procedimientos para que las promociones logren los resultados esperados. Se disean acciones para cada categora y adecuados a cada local de venta,

obteniendo una mayor rentabilidad. De este modo se apunta a que proveedores y minoristas obtengan: Incremento de ventas por seleccin ptima de segmento de mercado, forma y momento de la promocin. Reduccin de costos de produccin, almacenaje y distribucin por la estacionalidad inducida. Reduccin de costos de gestin y control de las promociones. Lanzamientos eficientes El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores, reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos al mercado. Se consiguen de este modo: La reduccin de lanzamientos no rentables. La optimizacin de los mrgenes comerciales obtenidos de los lanzamientos. Para que estos objetivos comerciales alcancen xito, es fundamental la implementacin del Category Management (Administracin de Categoras). Se trata de la seleccin o eleccin de grupos de productos (categoras) que se administran como unidades estratgicas de negocios. Esto comprende la comercializacin, almacenamiento, abastecimiento, determinacin del precio, variedad e introduccin de nuevos productos, de forma que maximize el potencial de cada categora. A su vez estas acciones demandan el uso de datos del punto de venta para desarrollar planes estratgicos, seguimiento de espacios por productos y medicin de la performance de la categora. El sistema lleva a las compaas a enfocarse en categoras que ofrecen el mejor retorno aumentando sus ventas por metro cuadrado. Implementacin La implementacin de ECR se puede dividir en cuatro etapas. Consiste en dividir a todo el negocio en categoras y establecer las estrategias para cada una de ellas. Un jefe o gerente de categoras puede tener a su cargo una o ms categoras y ser su responsable abarcando todo el proceso, desde la negociacin de compra, el manejo de stocks, la poltica de marketing, la ubicacin del producto en la gndola y finalmente la venta. Se refiere a la implementacin del Category Management. En esta etapa pueden ponerse en marcha todas las categoras al mimo tiempo, o incorporarlas gradualmente hasta abarcar su totalidad. Es necesario definir los indicadores que medirn el desempeo de cada categora, tales como: ventas y ganancias brutas, mrgenes sobre ventas, contribucin marginal, das de stock, rotacin etc.

Consiste en extender el proceso de manejo de categoras hasta el proveedor. El proveedor debe adaptar su estructura para que se establezca una comunicacin ms fluida con el responsable de la categora. Se refiere al aprovisionamiento continuo. La idea central es que no se hagan rdenes de compra ni pedidos, sino que el proveedor al recibir las cifras de ventas, mediante el uso del EDI, entregue en tiempo y forma los productos.

Las claves para el xito del ECR son:

- El compromiso de la Alta Gerencia. - El negocio colaborativo entre socios comerciales. - Optimizacin de los procesos logsticos y comerciales. - Minimizacin de costos. - Mayor valor por menor precio. - Maximizacin de satisfaccin de consumidor.

BENEFICIOS DEL ECR * Reduccin del inventario total a lo largo de la cadena de suministro y por ende el costo de mantenimiento de los inventarios. * Disminucin en los costos administrativos, operativos y de produccin. * Aumento de la rotacin del producto y por ende, incremento en las ventas * Mejores relaciones proveedor - detallista * El consumidor final obtendr: El producto correcto En el lugar correcto En el momento correcto En la cantidad correcta Al precio ms adecuado

De la forma ms eficiente.

EJEMPLO: DIRECTV se cre en el ao 1996 y desarrolla actividades en 10 pases de la regin. Cuenta con una tecnologa digital de vanguardia desarrollada en los Estados Unidos y un sistema de televisin satelital lder en el mundo. La Visin de la empresa es Hacer de DIRECTV la mejor experiencia televisiva del mundo y la Misin Transformar el panorama de la comunicacin mediante una combinacin irresistible y diversa de contenido, tecnologa y servicio convirtiendo a DIRECTV en la seleccin favorita del consumidor. En el ao 2011, DIRECTV trabaj con Circus Comunicacin Integrada S.A.C. en la campaa de posicionamiento de marca, que se dio en dos etapas: la primera del 14 de agosto al 30 de noviembre de 2011 y la segunda del 10 de octubre al 29 de marzo de 2012. En la etapa 1 se desarroll la estrategia de diferenciacin y en la etapa 2 la tctica de penetracin regional. Para el desarrollo de la campaa, se identific que el mercado peruano no estaba del todo satisfecho con el servicio que brindaba la competencia. Esto debido, entre otras cosas, a la deficiente atencin a los clientes, baja calidad de decodificadores, dificultad para desafiliarse y dificultades de la seal. Esta situacin represent una oportunidad para DIRECTV que contaba con un buen servicio de atencin al cliente, equipos de calidad, posibilidad del servicio de desafiliacin y buena seal y programacin sin intermitencias. Entre los objetivos de marketing planteados para la campaa, se puede mencionar para la primera etapa el aumentar las ventas y el trfico de llamadas en 100%, y para la segunda etapa lograr 10,000 contactos mensuales en el lanzamiento. En la etapa 1, la audiencia fueron hombres y mujeres de 26 a 49 aos de Nivel socioeconmico A, B y C. Se bas en el concepto A mi tambin me ha pasado y se determinaron cuatro motivos: Rock, Futbol, Miss y Mariachi. Se lanzaron avisos de prensa y comerciales televisivos de 40 segundos cada uno. Adems se estableci una pgina web www.mehapasado.pe para compartir las experiencias de los clientes.

Promociones: La ltima promocin disponible de Directv est enfocada en la familia, en la recreacin y en el excelente servicio sus clientes:

Servicio al Cliente

Es de suma importancia que dentro de dicha empresa, todos los niveles de la organizacin estn comprometidos con ofrecer respuestas eficientes al consumidor, recortando distancias a travs de la tecnologa, esto se puede evidenciar a continuacin:

REFERENCIAS

http://marketingestrategico.pe/marca-de-exito-4-sirectv/#sthash.DTDqoZmP.dpuf
http://www.directv.com.ve