ESTRATEGIAS DE

MARKETING Y VENTAS
Klgo. Mauricio Lorca Navarro
Ms. Sc. en Gerontologa Social
MBA en Gestin y Administracin en Salud
Especialista en Kinesiologa Gerontolgica-DENAKE N144
Introduccin
El marketing nos entrega las herramientas
indispensables para identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales y, a partir de
ellas, generar productos y/o servicios que
permiten mejorar la rentabilidad de nuestra
empresa
Nos hace focalizar la produccin de bienes y
servicios y disminuye el riesgo de que nuestra
empresa fracase
Qu es el marketing?
Es una herramienta que se
utiliza en la comercializacin
de bienes y servicios
Ayuda a enfrentar tres
grandes desafos:
- La globalizacin
- Los cambios tecnolgicos
- La desregulacin del sector
econmico
La globalizacin
El entorno internacional seguir
afectando los negocios y la vida
personal de todo el mundo
Ej.: las fabricas se desplazarn a
lugares con mayores ventajas
econmicas o las medidas que
puedan tomar los gobiernos,
impedirn tales desplazamientos
aumentando los costos que todos
debemos pagar
Los cambios tecnolgicos
Continuarn progresando
y asombrndonos
Ej.: la clonacin de la oveja
Dolly fue solo el principio
de la revolucin
biogentica, el proyecto
del genoma humano, la
revolucin digital, etc.
Desregulacin del sector econmico
Cada vez ms personas estn
convencidas de que los mercados
funcionan mejor en condiciones
relativamente libres
Las economas competitivas
producen ms riqueza que las
economas altamente reguladas
Ej.: privatizacin de empresas
estatales para aprovechar
competencia
John Gardner: detrs de cada problema hay una
oportunidad ingeniosamente disfrazada
El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades humanas de manera rentable
Ej.: alimentos sabrosos bajos en grasas, muebles de
calidad a bajo precio (muebles desarmables)
Objetivo: convertir una necesidad privada o social
en una oportunidad de negocios rentable
Definicin del concepto de marketing
Definicin del concepto de marketing
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y organizaciones
Contempla que, independiente de que sea
realizado por una empresa con o sin fines de lucro,
el negocio se realice de manera rentable
El marketing puede ayudar a identificar y convertir
las necesidades de una persona, un grupo de
personas o de la sociedad, en una oportunidad
rentable para una empresa
Parte de la deteccin de deseos y necesidades
insatisfechas, para luego desarrollar el producto o
servicio que permita satisfacerlos, establecer un
precio y por ltimo difundirlo
Tiene una visin totalmente contraria a la venta
tradicional (primero se fabrica y luego se vende)
Definicin del concepto de marketing
Algunas preguntas que el marketing
puede ayudar a responder
Cmo puedo detectar las necesidades
insatisfechas en los consumidores?
Cmo podemos detectar y escoger los clientes a
quienes debemos atender?
Cmo diseo mi producto?
Qu precio debo fijar?
Cmo hago para llegar el producto a los
consumidores?
Cmo doy a conocer mi producto?
Las respuestas a estas preguntas constituyen el
proceso de marketing:
- Conjunto de actividades que ayudarn a detectar
una necesidad o deseo insatisfecho, crear un bien o
servicio que permita satisfacer esa carencia y
comercializarlo con xito
- El mercado cambia permanentemente y toda
empresa debe saber adaptarse: plan estratgico y
desarrollar proceso de marketing
Algunas preguntas que el marketing
puede ayudar a responder
Qu es un plan estratgico?
Es un documento que establece cuales sern los
principales focos de accin, que orientarn a
quienes toman las decisiones en la empresa
Incluye los planes concretos para materializar los
objetivos en un periodo de tiempo determinado
Contiene una priorizacin de las actividades de la
empresa y la asignacin de los recursos
Por otro lado las
empresas deben
administrar el proceso de
marketing, seguir de
cerca sus resultados,
diagnosticar problemas y
tomar medidas
correctivas
Qu es un plan estratgico?
Principales actividades del proceso de
marketing
Da vida a una serie de actividades, que realizadas en
forma coordinada y exhaustiva ayudan para que la
comercializacin del producto y/o servicio sea exitosa:
1. Informacin de marketing
2. Segmentacin del mercado
3. Posicionamiento
4. Productos y/o servicios
5. Precio
6. Distribucin
7. Promocin
1. Informacin de marketing
Tiene el propsito de reunir,
ordenar, analizar, evaluar y
distribuir informacin sobre las
necesidades y deseos de los
consumidores a quienes toman
decisiones en la empresa
Hoy en da, la informacin de
marketing es muy importante
debido a la rapidez con que
cambian los deseos y necesidades
de los consumidores y la gran
competencia existente
Principales herramientas para
obtener informacin de
marketing:
- Registros internos: informes o
registros que la propia
empresa tiene en las ventas y
facturaciones, los tipos de
productos comprados por los
clientes, frecuencia de compra,
monto comprado, etc
Informacin de marketing
- Investigacin de mercado: proceso de
diseo, obtencin, anlisis y
presentacin de datos recopilados
(realizada por la propia empresa o
un tercero) y consta de los sgts
mtodos:
a. Analizar a los consumidores en el
lugar donde se realiza la compra
del producto y/o servicio
b. Reunin de personas, donde un
moderador incentiva a hablar
acerca de un producto
Informacin de marketing
c. Encuestas: por medio de un cuestionario se busca
conocer las preferencias, nivel de satisfaccin, de
las personas u otros aspectos, que luego pueden ser
proyectadas a la poblacin en general
d. Experimentos: investigaciones que tienen mayor
validez cientfica y su objetivo es determinar
relaciones causa-efecto eliminando otras posibles
explicaciones de los estudios observados
Informacin de marketing
2. Segmentacin del mercado
Las empresas no pueden atender a
todos los clientes, porque son
demasiados numerosos y diversos
en cuanto a sus necesidades de
compra
Las empresas de xito se centran en
grupos mas pequeos que
comparten caractersticas similares,
es decir, buscan segmentos mas
especficos dentro del mercado que
puedan satisfacer en forma eficaz y
rentable
Para segmentar el mercado se puede agrupar a los
consumidores segn variables:
- Geogrficas: ubicacin geogrfica
- Demogrficas: edad y/o etapa de vida, gnero,
nivel de ingresos, nacionalidad, educacin
- Psicogrficas: estilos de vida, personalidad, valores
- Conductuales: ocasin de uso, frecuencia de uso,
beneficio buscado
Segmentacin del mercado
3. Posicionamiento
Una vez segmentado el mercado,
determinar qu posicin desea
alcanzar
Posicionar es el acto de disear la
oferta y la imagen de la empresa, de
modo que ocupe un lugar distintivo en
la mente del consumidor
Para sobrevivir en el mercado global,
la empresa debe considerar la
diferenciacin: disear un conjunto de
atributos que distingan la oferta de la
empresa de la de sus competidores
Una empresa puede diferenciar su oferta en 5
dimensiones:
1. Producto: forma, caractersticas, desempeo, calidad,
durabilidad, diseo, confiabilidad, etc
2. Servicios: facilidad de acceso, rapidez de entrega,
capacitacin y asesora a clientes, mantencin, etc
3. Personal: capacitado, clido, buena presencia
4. Canales de distribucin: cobertura, atencin y
desempeo de canales
5. Imagen: smbolos, medios, ambiente y eventos
Posicionamiento
Las principales alternativas de posicionamiento:
a. Por atributos: asociado a un atributo de producto
y/o servicio, caracterstica o beneficio (slo uno)
b. Por precio/calidad: normalmente la calidad se
relaciona con el precio
c. Con respecto al uso o aplicacin: asociar al
producto y/o servicio al uso o aplicacin que los
consumidores de dan
Posicionamiento
4. Productos y/o servicios
Son cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad
o deseo
Pueden ser bienes, experiencias,
eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones,
informacin, ideas, etc
La planificacin del producto
requiere de acciones
coordinadas acerca de la
variedad, marca, empaque, etc.
5 niveles de productos para planificar oferta:
a. Beneficio bsico: servicio o beneficio fundamental que el
cliente est comprando (necesidad o deseo que se desea
satisfacer)
b. Producto bsico: convertir beneficio bsico en producto o
servicio bsico
c. Producto esperado: conjunto de atributos que los cliente
esperan de un producto y/o servicio
d. Producto aumentado: producto o servicio que excede
expectativas del cliente
e. Producto potencial: abarca todos los posibles aumentos y
transformaciones que el producto o servicio podra sufrir en
el futuro
Productos y/o servicios
Principales aspectos a considerar en la planificacin de
productos:
a. Variedad de productos: conjunto de todos los
productos y/o servicios ofrecidos
b. Marca: su propsito es identificar los que se vende y
diferenciarlo de la competencia
c. Empaque/envase: diseo o produccin del empaque o
envoltura del producto ofrecido
d. Etiquetado: identificacin, puede ser simple adhesivo
o un diseo grfico mas sofisticado impreso e el mismo
empaque
Productos y/o servicios
5. Precio
Es el valor que debe pagar el
consumidor para adquirir el producto
y/o servicio
Es la nica actividad de marketing
que produce ingresos
Se debe fijar un precio cuando se
desarrolla un nuevo producto y/o
servicio o cuando se introduce ste en
un canal de distribucin o rea
geogrfica distinta
Es un elemento clave para apoyar el
posicionamiento
5 pasos para fijar el precio:
1. Determinar objetivo de fijacin de precios: Ej.
frente a competencia o deseos de consumidores
2. Determinar demanda o nmero de solicitudes:
cada precio generar una demanda diferente
3. Estimar costos: la demanda y su capacidad de
respuesta a ella indicar el lmite superior de
precios a fijar (limite inferior: costos)
Precio
4. Analizar costos, precios y ofertas de la
competencia: conocer precios y como reaccionar
frente a su fijacin
- Si la competencia es similar: fijar precio cercano el
de ella, de modo de no perder ventas
- Si la oferta es inferior: no cobrar mas que el
competidor
- Si la oferta es superior: cobrar mas que el
competidor
Precio
5. Seleccionar estrategia de fijacin de precios: de
acuerdo a objetivos, demanda, disposicin de pagar
de los posibles clientes, costos y caractersticas del
producto
- Estrategia de descreme: se cobra un precio alto
respecto de la disposicin del consumidor
- Estrategia neutral: se cobra precio similar a los
competidores
- Estrategias de penetracin: se cobra precio bajo
respecto al valor percibido por el cliente (captar
clientes)
Precio
6. Distribucin
Se relaciona con la entrega del
producto
Puede ser realizada directamente
por la empresa (poco comn) o
por terceros
Entre los productores y
consumidores finales se interponen
uno o ms canales de distribucin,
que son intermediarios encargados
de llevar lo producido desde el
fabricante hasta el cliente final
7. Promocin
Difundir el producto y/o servicio
al segmento de inters y pblico
en general
Promocin de ventas: conjunto de
herramientas o formas que
generan incentivos, principalmente
a corto plazo, para estimular una
compra ms rpida o mayor de
productos o servicios por parte
de los consumidores
Herramientas o formas de promocin:
- Publicidad: anunciar el producto a travs de avisos
orales o grficos en medios de comunicacin
- Promocin de ventas: se utiliza para estimular la
prueba del producto, o una compra ms rpida o
mayor, es un incentivo para comprar
- Relaciones pblicas: distintos programas diseados
para promover o proteger la imagen de una empresa
o de sus productos
- Marketing directo: forma de comunicarse directamente
con el consumidor final (folletos o catlogos, e-mail,
telemercadeo)
Promocin
5 pasos para desarrollar estrategia de promocin
eficaz:
1. Determinar objetivo de promocin: tener claro que es
lo que se quiere lograr con la promocin
2. Definir segmentos objetivos del mercado: tener claro
cul es el segmento a atender
3. Delinear mensaje a comunicar: se debe poner nfasis
en aspectos racionales o emocionales
4. Seleccionar medios de difusin
5. Analizar costos y beneficios: evaluar cunto es el
monto a invertir en publicidad y su beneficio
Promocin
Servicio al cliente
Es el conjunto de actividades cuyo
objetivo es facilitar el contacto
entre ste y la empresa para
efectos de atencin, respuestas y
soluciones a sus problemas o
solicitudes de manera rpida y
satisfactoria
Puede convertirse en un factor
diferenciador ante los
competidores
Se le considera un valor adicional
en el caso de los tangibles y
esencial en los servicios
El servicio es el deseo y conviccin
de ayudar a otra persona en la
solucin de su problema
El personal en todos los niveles y
reas debe ser consciente de que
el xito de las relaciones entre las
empresas y sus clientes dependen
de las actitudes y conductas que
observen en la atencin de las
demandas de sus clientes
Servicio al cliente
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto
relevante en la construccin y fortalecimiento de una
cultura de servicio hacia nuestros clientes
Se debe afinar y fortalecer los procesos de integracin
y direccin del personal para obtener los niveles de
calidad deseados
El rea o persona responsable de la administracin del
personal jugar un papel central, ya que liderar los
procesos orientados a atraer y retener el talento en la
organizacin
Servicio al cliente
Medicin de calidad de servicios
Es necesario definir con
precisin los atributos y los
indicadores que permitirn
medir la calidad de los servicios
proporcionados
Requiere de la colaboracin de
las distintas reas de la
empresa y de una estrecha
comunicacin con los clientes a
fin de especificar: variables a
medir, frecuencia y parmetros
a considerar
Importancia del servicio al cliente
Las principales razones que hacen que el servicio al
cliente sea importante para las empresas es que
brinda la posibilidad de diferenciarse y fidelizar a
los clientes
Si bien la calidad del producto es imitable, la
percepcin del cliente no lo es
Cumplir o superar expectativas Fidelizacin