ESPECIAL AS GRANDES SACADAS DE MARKETING

Premiação consagra campanhas com aposta em inovação - Lívio Giosa

Ano 8 // nº 84 // julho 2009 // R$ 9,90 // www.clientesa.com.br

TENDÊNCIA
Inteligência
Empresas apostam na
qualidade de dados para
fazer a diferença

CASE
Aon Affinity
A customização dos
produtos pela vontade
do cliente

HIGH-TECH
Ciab 2009
Convergência
transforma bancos cada
vez mais virtuais

NOBUHIKO SHIMADA // CASIO

A VEZ DO BRASIL
Multinacional inclui o País no mapa mundial de
crescimento e aposta em posicionamento estratégico
Ano 8 // nº 84 // julho 2009 www.clientesa.com.br

INFORMAÇÃO 100% EXCLUSIVA

$LGHQWL½FDomRGHGHWDOKHVGRFOLHQWHp HH[HPSORVGRVUHVXOWDGRVREWLGRVHP
VRQKRGHFRQVXPRGHPXLWRVHPSUHViULRV HPSUHVDVGHYiULRVVHJPHQWRVHSRUWHV'H
TXHHVWmRIUHQWHDIUHQWHFRPHOH(VWDHGLomR TXHEUDHVWDHGLomRPRVWUDDVQRYLGDGHVGR
WUD]GHWDOKHVHVVHQFLDLVTXHFRQWULEXHPSDUD &LDETXHDOpPGHUHYHODUDSDUFHULD
DWLQJLUHVWHREMHWLYRDSDUWLUGHH[HPSORV IHFKDGDFRPD)HGHUDomR%UDVLOHLUDGH
SUiWLFRVFRPRGHPRQVWUDD(QWUHYLVWD %DQFRVD)HEUDEDQGHL[DFODURTXHDV
([FOXVLYDFRPRH[HFXWLYRMDSRQrV1REXKLNR LQVWLWXLo}HV½QDQFHLUDVHVWmRVHSUHSDUDQGR
6KLPDGDTXHDVVXPLXRGHVD½RGHLQVWDODUD SDUDWUDQVIRUPDUDUHODomRFRPFOLHQWH
½OLDOEUDVLOHLUDGD&DVLRQR3DtVHDPDWpULD FDGDYH]PDLVYLUWXDO1mRDSHQDVSRUPHLR
HVSHFLDOVREUHWUDWDPHQWRGHEDVHGHGDGRV GRDFHVVRYLDLQWHUQHWPDVVREUHWXGRYLD
6KLPDGDTXHDWXRXFRPRH[HFXWLYRGD VPDUWSKRQH$OpPGHYLUWXDORVHUYLoR
&DVLRHPYiULDVSDUWHVGRPXQGRFRQWDD SDUDFOLHQWHVSDVVDDVHUFDGDYH]PDLV
H[SHULrQFLDFRPFOLHQWHVSRURQGHSDVVRX PyYHOFRPDVSRUWDVDEHUWDVjHYROXomR
HDVSULPHLUDVSHUFHSo}HVHPUHODomRDR WHFQROyJLFDHjFRQYHUJrQFLD6yTXHR
S~EOLFREUDVLOHLUR'HEDWHSURQWRMiSUHSDUD FRQWH~GRH[FOXVLYRHWUDGLFLRQDOGD5HYLVWD
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SURGXWRVDSDUWLUGHVLPSOHVYLVLWDVIHLWDV JDQKDRHVSDoRYLUWXDOSRLVFKHJDPRVDRV
DiUHDVFRPHUFLDLV(QWUHHODV6KLPDGD PLOK}HVGHSDJHYLHZVFRPHPRUDGRVFRPRV
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PDWpULDVREUHWUDWDPHQWRGHEDVHGHGDGRV
WUD]GLYHUVDVLQIRUPDo}HVH[FOXVLYDVFRPR
DUDGLRJUD½DGRVSUHVWDGRUHVGHVHUYLoRV Vilnor Grube

expediente
Diretores Web Service Comercial / Marketing Gestor TVip
Vilnor Grube Rafael Galvão (Web designer) Danilo Krochmalnik Jonas Grube (jonas@grube.com.br)
editor@clientesa.com.br Ricardo Cantini (Tecnologia) danilo.kroch@clientesa.com.br Rafael Masi (assistente)
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solange@clientesa.com.br alberto@clientesa.com.br Jornalista Responsável
Fotografia
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Paulo Centenaro (Gerente de Contas) Fale com a Cliente S.A.
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Redação Fernando Guimarães, Kátia Valente, Marcos Tel.: (11) 3393-3000
Natiê Amaral, Flávia Ghiurghi, Gislene Regional Paraná
Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo,
Trindade, e Gisele Sotto (revisora) Valdeci Carneiro (Gerente Regional)
Marcos Fábio Mazza, Marco Barcellos,
redacao@clientesa.com.br Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061 Visite nosso portal
João Batista Ferreira, Luis Santucci Filho,
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Projeto Gráfico ClienteSA CONFERENCE www.callcenter.inf.br
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Grube Editorial Barna, Livio Giosa e Salvatore Milanese Joana Teles (coordenadora de eventos) A Grube Editorial não se responsabiliza
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Juliana Bortolin (analista de marketing reprodução dos textos publicados,
Editoração Eletrônica Administração e eventos) desde que com expressa autorização e
Rogério Camara Solange Teles juliana.bortolin@clientesa.com.br condicionada à menção da fonte.

6 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br

 22 A hora do Brasil
Nobuhiko Shimada, presidente da Casio Brasil
&RPYLVmRJOREDOH[HFXWLYRLQDXJXUD½OLDOQR3DtVHDV-
VXPHRGHVD½RGHDPSOLDUYHQGDVDSDUWLUGDUHYLVmRGR
IRFRGRQHJyFLRFRPRRSRVLFLRQDPHQWRGDPDUFDGH
DFRUGRFRPRSHU½OGRFOLHQWH

38
ESPECIAL
As Grandes Sacadas
de Marketing
Em sua sexta edição,

44 SUHPLDomR FRQVDJUD
VHSHORUHFRQKHFLPHQ-
Tendência to às grandes ideias de
comunicação
/DESAkODEUSARINTELIG½NCIA
$SDUWLUGHEDVHVGHGDGRVHWiWL-
FDVPHOKRUHVWUXWXUDGDVHPSUH-
sas investem em ações mais
assertivas
ARTICULISTAS

18 Premiação
ABT
32 Julio Xavier 12

(QWLGDGHDSRVWDQDFRQVR-
High-Tech
OLGDomRGR3UrPLR Ciab 2009 Fernado Guimarães 16
Jarbas Nogueira,
da ABT Nacional de Telesserviços &RPDFRQYHUJrQFLDYLUWXD-
com aumento de inscrições OL]DomRGRVLVWHPDEDQFiULR Hélio José Ferreira 36
e inovações HQWUDQDOLVWDGDVSULRULGD-

28 Case GHVSDUDDWUDLUFOLHQWHV
Lívio Giosa 42
!ON!FkNITY
A estratégia da Leonardo Vieiralves Azevedo 53
HPSUHVDSDUD SEÇÕES
FXVWRPL]DUSUR- Interação 08
GXWRVDSDUWLUGR Jonas Silva 55
Portal 10
conhecimento
dos clientes e au- Cesar Lins de Medeiros,
Business Center 14
DA!ON!FkNITY Marco Barcellos 58
mentar as vendas Back Office 56

www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 7

interação

2 MILHÕES DE PAGE VIEWS

“A Coface Brasil parabeniza a ClienteSA pela recente conquista de atingir a
marca de dois milhões de page views por mês em seu portal.
Sabemos que, cada vez mais, a quantidade de informações cresce no Brasil e
no mundo, no entanto, infelizmente, muitos veículos focam mais na forma
do que no conteúdo.
Ao atingir esta grande marca, evidencia-se o empenho da ClienteSA em pro-
curar sempre disponibilizar em seu portal conteúdo de qualidade e informa-
ções relevantes que venham a agregar ao mercado.
É por tudo isto, que a equipe Coface do Brasil reconhece este trabalho e deseja
que a ClienteSA atinja cada vez mais marcas maiores, contribuindo para o
crescimento intelectual corporativo deste País.”
Fernando Blanco, presidente da Coface

BLOGS PERFIL EMPRESARIAL

Blog da Bolsa
Como enviar o Currículo
“Parabéns, Fabiana Sanches. Muito
bom mesmo! Falou exatamente tudo
que nós, selecionadores, gostaríamos
de dizer a todos os candidatos.
Excelente!”
Lilian Castro, via e-mail
Alexandre Jau
“Parabéns pela edição de junho e, prin-
cipalmente, pela matéria com o Ale-
xandre Jau. Ele realmente conseguiu
tirar um grande extrato do setor. As-
sim como ele, acredito que o mercado
continuará evoluindo, mas precisando
de empresas sérias e comprometidas
com o todo.”
Julio Xavier, consultor e coordenador do MBA
de Excelência no relacionamento com cliente do
Ibmec-SP

Blog Cobrança Blog Qualidade

Correção
Augusto Mello Vladimir Valladares Na edição 82, na matéria “Accor
Foco e Segmentação serão $SDUrQFLDQmRGHYHLQ¾XHQFLDU aposta em terceirização” (pg. 10), o
fundamentais atendimento em lojas executivo que aparece na foto é Ni-
vancir Naville, diretor de callcenter
“Augusto, sua perspectiva, como “Ótimo post. Já me senti desta da EDS América Latina. E, na tabe-
sempre, está corretíssima. Persona- forma [mal atendido, por estar la do especial “Clientes Móveis”
lizar atuando em um mercado massi-
½FDGRVHUiVHPG~YLGDRSDVVDSRUWH
para melhor enfrentar a inadimplên-
cia, que vem com tudo nos segmen-
tos de veículos, bancos, cartões e
YDUHMRGHXPPRGRJHUDO4XH½TXH
claro que isso não é uma opinião,
mas um fato, os números das empre-
sas estão aí para comprovar. Com a
desaceleração econômica e o desem-
prego, o aumento de inadimplência
é inevitável. O nome do jogo passa a
VHU¾H[LELOLGDGH³
Cléver Rogério, via e-mail
8 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
vestindo roupas informais] quan- SJRVVHJPHQWRV½QDQFHLURH
do fui comprar meu carro. O ven- automobilístico são parte dos cases
dedor nem se interessou em fazer da F.biz, que também atende ou-
PLQKD ½FKD GDQGR D HQWHQGHU tros setores.
que a solicitação não iria ser apro-
vada. Para sua tristeza, meses
depois nos encontramos em uma
feira de carros e eu estava de carro
QRYR 2 YHQGHGRU ½QJLX TXH QmR
me viu e virou a cara, de
vergonha.”
André, via e-mail
Nivancir Naville, diretor de callcenter da
EDS América - Latina
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 9

PAGE VIEWS
Um novo recorde
ClienteSA e Callcenter.inf.br chegam à marca
de 2 milhões de page views por mês
Nos últimos meses, o por-
tal de relacionamento com
clientes formado pelo
ClienteSA e Callcenter.inf.
br tem alcançado a marca
de 2 milhões de page views/
mês, de acordo com as esta-
tísticas fornecidas pela fer-
ramenta de contagem
Urchin 5 da Locaweb. “Esse
crescimento é resultado de
um trabalho que associa
respeito, ética e parceria, os
quais nos permitiram lan-
çar muitas novidades e rees-
truturar alguns serviços.
Acredito que, nos próximos
meses, estes números deve-
rão crescer ainda mais”, co-
memora Vilnor Grube,
diretor da ClienteSA.
Entre os principais des-
taques está a Bolsa de
Empregos que, recente-
mente, ganhou nova ver-
são. O serviço é hoje um
dos mais acessados no por-
tal, superando 600 mil
page views/mês. O site
ESTATÍSTICA
Números que fazem a diferença
Acompanhe os principais estudos e pesquisas do mercado
Crescimento da web no mundo
Metade dos usuários de internet da
América Latina está no Brasil.
Cliente exigente
Pesquisa mostra que brasileiros são os
mais insatisfeitos com contact centers
na AL.
4XHGDQRRWLPLVPRQmRLQ¾XHQFLD
no consumo
Brasileiros são os que mais acredi-
tam que o momento é bom para ir às
compras.
O mundo dos aparelhos eletrônicos
Pesquisa avalia intenção de compra
e estima dos brasileiros pelos produ-
tos do setor.
10 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
callcenter.inf.br
ENQUETE
Gestão de clientes
Enquete dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br
aborda as principais tendências no mercado de CRM
Callcenter.inf.br também A nova enquete dos por- xerga como principal ten-
está entre os mais vistos tais ClienteSA e Callcenter. dência no mercado de
com 535 mil page views/ inf.br quer saber o que, na CRM?”, a enquete já está
mês, assim como o visão do mercado, vem aberta para votação. Acesse
ClienteSA.com.br, que sendo a grande novidade agora mesmo e dê sua opi-
tem 465 mil page views/ na gestão do relaciona- nião. Aproveite e deixe um
mês. Outro que vem man- mento com cliente. Com a comentário para fomentar
tendo os bons números pergunta “O que você en- a discussão.
desde sua criação é o
Ranking Callcenter, com
110 mil page views/mês. O que você enxerga como principal
Desde outubro de 2001, tendência no mercado de CRM?
quando o ClienteSA.com. callcenter.inf.br clientesa.com.br
br foi inaugurado e uniu-
se ao CallCenter.inf.br, o
portal vem apresentando
crescimento contínuo to-
dos os anos, principalmen-
te com os lançamentos dos
novos serviços. Também
fazem parte do portal
os sites: Personalidades
ClienteSA, Blog ClienteSA,
Revista ClienteSA, Guia
dos Provedores, Conference
ClienteSA, Central do Usu-
ário, Guia ClienteSAC,
Central de Atendimento,
TVip e Prêmio ClienteSA.
CALENDÁRIO
PROGRAME-SE
A blogosfera brasileira
Orkut é a rede social mais usada por Veja os cursos e eventos
brasileiro ligados à atividade.
À prova de recessão
Estudo aponta que serviços de banda www.callcenter.inf.br/calendario
larga representam gasto essencial,
mesmo com a crise.
BOLSA DE EMPREGOS
Oportunidades de negócio na
internet
Brasil tem ambiente de negócios fa-
Vagas:
vorável para e-commerce. 14.017
Diferentes percepções Currículos:
Clientes e empresas não falam a
mesma língua quando se trata de
61.619
www.callcenter.inf.br/bolsa
qualidade do atendimento
 clientesa.com.br
TVIP CALLCENTER ARTIGOS
RANKING
Número total de funcionários Entrevistas exclusivas CLIENTE SA
Pos. Empresa Funcionários
TVip traz neste mês vídeos com executivos da Um novo encantamento
01 Contax 74.000
#ASIO!ON!FkNITY!"4E!SPECT O impacto da crise econômica no
consumo de diferentes marcas
02 Atento 73.000 A entrevista com o sença ainda no lança- no Brasil.
03 Tivit 26.000 diretor-presidente da PHQWR R½FLDO GR ,, Por Paulo Roberto Al-Assal
04 Dedic 16.100 Casio Brasil, Nobuhiko Prêmio Nacional de
05 Tmkt 10.314 Shimada, é um dos Telesserviços, promovi-
destaques deste mês na
Foi-se o tempo do
do pela Associação
06 AeC 8.860
TVip Callcenter (tvip.
fulano
07 CSU 8.775 Brasileira de Telesser-
callcenter.inf.br).Capa O que devemos fazer para que to-
08 Teleperformance 8.500 viços, a ABT. Em entre-
desta edição da Revista dos percebam o poder da comu-
vista, Jarbas Nogueira
09 Brasilcenter 8.369 nicação direcionada?
ClienteSA, o executivo e Carlos Umberto Alle-
10 Algar Tecnologia 8.300 Por Veruska Reina
fala sobre a inaugu- gretti, respectivamen-
11 Almaviva 8.120
UDomR GD ½OLDO EUDVLOHL- te presidente e diretor
12 Provider 7.044 ra e das estratégias da ABT, falam sobre as
A primeira impressão
13 Vidax 7.000 para se aproximar do expectativas e novida-
decide
14 Spcom 4.400 cliente local. des da premiação. Mercado já percebeu o alto valor
Quem também con- que uma embalagem é capaz
15 Call 4.090 Outro destaque são as
versou com a TVip foi de agregar à marca.
16 Sercom 4.000 entrevistas com Paul
Por Antonio Raupp
17 Uranet 3.580 Cesar Lins de Medei- Bullet, vice-presidente
18 Teletech 3.410 ros, diretor executivo da Aspect para América
19 EDS 3.400
de marketing e vendas Latina e Caribe, e Ales- Como seguir as
GD $RQ $ĊQLW\ 1R sandro Damasio, geren- pegadas virtuais dos
20 Telesoluçõs 3.200
21 TMS 3.020
vídeo, Medeiros expli- te geral da Aspect no clientes?
ca como a empresa tem Brasil. Os executivos co- 8PDSUiWLFDTXHSRGHGH½QLUR
22 Grupo NP 2.946
trabalhado a customi- mentam a nova pes- fracasso ou o sucesso de uma
23 Sitel 2.500
zação de produtos, que quisa realizada pela empresa.
24 Atendebem 2.330 resultou em aumento empresa sobre a satis- Por Katia Vaskys
25 Voxline 2.300 das vendas. fação dos clientes com
A TVip marcou pre- o atendimento. CALLCENTER
DICAS DE LEITURA Bons vendedores
também sabem cobrar
O LÍDER
É importante conhecer o histórico
AUTÊNTICO
Bill George do cliente e saber que não dá para
Editora Campus- tratar todo mundo igual.
Elsevier 3RU-RVp7HR½OR1HWR

Em busca da qualidade
Qual é a aposta da sua empresa?
Por Luiz Brasil
INTELIGÊNCIA Nobuhiko Shimada, diretor- Cesar Lins de Medeiros,
presidente da Casio Brasil DA!ON!FkNITY
EMOCIONAL PARA Mais um decreto em
GERENCIAMENTO
DE PROJETOS São Paulo?
!NTHONY-ERSINO Novo projeto de lei apresenta
Editora M. Books erro conceitual em relação ao
seu direcionamento.
Por Vladimir Valladares

TÉCNICAS DE A revolução do
COMPRAS
Vários autores
suporte
Editora FGV Hoje, o suporte de uma empresa
é a linha de frente do relaciona-
mento com cliente.
Jarbas Nogueira , da ABT Paul Bullet, da Aspect
3RU-HăHUVRQ&RQ]

www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 11

 benchmarking Júlio Xavier
O orgulho dos
profissionais de vendas
Para motivar os vendedores, deve-se colocar em evidência aquilo
que foi bem realizado e não rechaçá-los publicamente
E
m uma sala de reuniões, há algum
tempo, tive o privilégio de assistir à
XPDSDOHVWUDGLULJLGDDRVSUR½VVLR-
nais de vendas de uma grande corporação.
O objetivo primário deste acontecimento
era validar a performance produtiva daque-
le grupo em um determinado
período do ano e estudar os
“Estou convicto motivos pelos quais alguns de-
de que um les não haviam atingido sua
meta. Confesso que em toda a
ambiente torna-
minha vida, trabalhando com
se cada vez pessoas ligadas a vendas, nun-
mais hostil e ca tinha encontrado uma situ-
ação na qual a liderança da
desfavorável empresa se reunia para recha-
a um modelo çar seus vendedores de forma
tão direta. Talvez eu não co-
de gestão nheça esta metodologia e o
motivador e efeito de suas reações pós-pra-
ticadas, mas estou convicto de
diferenciado que um ambiente torna-se
quando se cada vez mais hostil e desfavo-
rável a um modelo de gestão
escancara os motivador e diferenciado
pontos fracos do quando você escancara os pon-
tos fracos de seu time diante
time diante de de toda a sua equipe, ao invés
toda a equipe” de olhar estrategicamente o
resultado do que foi bem reali-
zado, colocando-o em evidência.
Em situações como esta, o que geralmente
se faz é um trabalho de coaching dirigido, a
½PGHPXOWLSOLFDURFRQKHFLPHQWRGDVDo}HV
que foram bem-sucedidas junto a toda a
equipe e, no caso particular dos vendedores
que precisam de acompanhamento mais di-
nâmico e intenso, um trabalho de feedback
individual e continuado é recomendado.
Todos nós queremos que nosso time seja
12 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
o mais brilhante e mais bem-sucedido,
além, é claro, de esperar que os profissio-
nais tragam uma boa quantidade de pro-
postas e pedidos fechados todos os dias.
O que precisamos pensar, imediatamen-
WHpQRGHVD½RGHDMXGDUQRVVRVYHQGHGRUHV
a resgatar sua autoestima, conseguindo
mostrar que seus sonhos são possíveis e que
juntos podemos nos superar a cada dia. Não
estou falando de superproduções ou mesmo
de atitudes até então inexistentes de nossa
parte. O que estou sugerindo é tornar o diá-
logo mais simples, pragmático, sincero e
com foco. Simples assim!
Algum tempo atrás, fui abordado por uma
JDURWLQKDTXHPHSHUJXQWRXTXDVHD½UPDQ-
do, que “o nosso sorriso não nos pertence”.
&RQIHVVR TXH ½TXHL DOJXP WHPSR SHQVDQGR
no que ela realmente queria dizer e embar-
TXHL QD HVVrQFLD GHVVD D½UPDomR 3RLV p R
ato de sorrir pode ser nosso, mas o destino de
nosso sorriso é do outro e para o outro.
A partir daquele momento, uma nova reali-
dade me fora apresentada com muita singulari-
dade, gerando sentimento de orgulho por ter
aprendido que podemos transformar atitudes
QDWXUDLVHPSUHVHQWHVSDUDRRXWUR3UHFLVDPRV
ser intervenientes nas ações que valorizem as
qualidades individuais e da equipe, e provo-
quem o orgulho de liderar como fator determi-
nante na caminhada para o sucesso.
Júlio Xavier é economista com MBA em marketing
pela USP e coordenador do MBA Excelência no relacio-
namento com clientes junto ao Ibmec SP.
E-mail: juliox@isp.edu.br
*ap¼8Œ´¼aXc´Á8œŒEŒ‰aÁF†t
http://blogclientesa.clientesa.com.br/televendas/
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 13
business center
Os clientes podem fazer compras pela
internet e ser atendidos pelo chat da rede
O segredo de crescimento do Sonda
O
s serviços voltados aos clien-
“ tes precisam evoluir no rit-
mo do mercado, na mesma
velocidade com que se alteram as exi-
gências e preferências dos consumido-
UHV QD HUD GD LQWHUQHW³ D½UPD
Fernando Martins, diretor operacional
do Sonda Delivery, ao falar da evolução
dos processos de vendas e atendimen-
to ao cliente, iniciados há quatro anos
a partir da união do site institucional
com o sistema de e-commerce, que
deu origem ao Sonda Delivery. Visando
agilizar e dinamizar o atendimento
aos clientes virtuais, o Grupo também
criou um chat, em dezembro de 2004,
com base nas soluções da GVP
Consulting Services, especializada em
tecnologia de apoio ao relacionamento
empresa-cliente. Para o executivo, a
nova solução representou um salto no
padrão de qualidade e tornou o serviço
adequado para atender às necessida-
des dos clientes de qualquer ponto da
Grande São Paulo. De acordo com da-
dos internos da empresa, antes da im-
plantação do chat, apenas 8% dos
clientes que entravam em contato com
NOTAS
œpϼaŒXa8X¼8¼|Œ
clients Wyse
Contact center terá consumo 10
vezes menor de energia elétrica
Ïa
O±89±a8XaO±bX¼a
cobrança
Empresa amplia atuação e projeta
* Foco central é expandir oferta de
crescimento de 30% em 2009
14 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
a companhia pela internet efetivavam
as compras, enquanto que, atualmen-
te, as vendas virtuais, que somam em
média R$ 350,00, aumentaram oito
vezes.
Martins conta que a rede de super-
PHUFDGRVORJRLGHQWL½FRXDGLVSRVLomR
da GVP em se adequar às necessidades
do Grupo. “Na época, a GVP era a em-
presa que estava mais disposta a se
tornar nossa parceira e trabalhar em
conjunto, além disso, era a que ofere-
FLD PDLV ¾H[LELOLGDGH H IDFLOLGDGH QD
instalação da solução, modernidade
nas funções e qualidade no suporte”,
destaca. Hoje, um operador do Sonda
Delivery consegue atender até cinco
clientes simultaneamente. E o recur-
so de consulta automatizada de histó-
rico possibilita que a empresa tenha
acesso a todas as chamadas anteriores
do cliente no momento em que ele en-
trar no chat e digitar seu e-mail ou nú-
mero de telefone. “Se o internauta
quiser comprar o mesmo sabão em pó
que comprou semana passada, o ope-
rador pode consultar o sistema para
saber qual foi e enviar um link para o
Integridade das informações *aOŒ|aO‰aŒ¼XO†aŒ¼a
Teleperformance recebe pela segun-
X8ÇaÍOŒ´aOÁ¼Ç8´Oa±¼nO8X´
PCI e Hipaa
Sonda Procwork amplia filial
Gestão centralizada
 8±€¼‰8+atÁ±´8X¼8+Ï(
nas duas centrais de atendimento
Rede revela a
estratégia por trás
do aumento de oito
vezes no volume de
vendas virtuais
FOLHQWH³ H[HPSOL½FD 'DQLHO 3HUHLUD
diretor da GVP.
Antes da solução, a rede de super-
mercados mantinha uma equipe difu-
sa para atender os clientes virtuais e os
custos de manutenção eram altos, lem-
bra Martins. O sistema desenvolvido
pela GVP possibilitou ao Sonda Delivery
centralizar seus serviços em um só lo-
cal, na Avenida Paulista. Atualmente,
o chat funciona das 8h às 20h com dez
atendentes, sendo quatro superviso-
res, que também gerenciam o processo
de compras, registrando sugestões,
dúvidas e todo o serviço de SAC.
Para a implantação do sistema, o
Sonda Delivery recrutou funcioná-
rios próprios, que passaram por trei-
namento promovido pela GPV. “A
vantagem é que nosso produto não é
um software vendido, instalamos na
base do cliente, sem a necessidade
de investimento em equipamentos.
O cliente paga pelo serviço mensal e
nós entregamos um link para o seu
site, no qual ele pode fazer a opera-
ção. E esse processo só leva de 15 a 20
dias”, conta Pereira.
In House ganha prêmio da Boehringer
Ingelheim pelo segundo ano consecutivo
mineira
help desk e service desk
Veja as informações on-line no
portal ClienteSA.com.br
Avon conclui processo
de terceirização
!LGAR4ECNOLOGIAkCARESPONS¶VELPORTODAAOPERA”»O
de atendimento ao setor de vendas
U
QL½FDU R DWHQGLPHQWR DRV
dois nichos de clientes, con-
VXPLGRUHV ½QDLV H UHYHQGH-
doras, foi a premissa da Avon ao
transferir o restante da operação de
callcenter para o site da Algar
Tecnologia, em Uberlândia (MG).
Luiz Francisco Teixeira Soares, ge-
rente sênior de inovação de vendas
da Avon, conta que a central de aten-
dimento está em transformação há
cinco anos. “Como somos uma em-
presa de cosméticos, decidimos con-
tratar uma companhia que realizasse
HVVHVHUYLoRLQWHUQR$½QDORFXVWR
EHQHItFLR p PXLWR PHOKRU³ D½UPD
A operação interna da Avon contava
com 50 funcionários, entre operado-
Playcenter internaliza callcenter
Central de relacionamento passa a ser supervisionada pelo departamento de marketing
A
pós dez anos de terceirização
do serviço de callcenter, o
Playcenter criou estrutura
própria interna para atender os clien-
tes. Com dez PAs, a área é supervi-
sionada pelo departamento de
marketing. O objetivo é estreitar o
relacionamento entre o parque e o
visitante. “Mantendo contato direto
Parque internalizou callcenter para
nO8±‰8´œ±‘ɉX´O†aŒ¼a´
res e gestores de treinamento, que
agora farão parte de um programa de
UHLQWHJUDomR SUR½VVLRQDO QR TXDO
receberão as-
sistência de
uma empresa
especializada
em recoloca-
ção contrata-
da pela Avon.
Hoje, o site
da Algar Tec-
nologia dis-
Luiz Francisco Teixeira SoaresVX8ÏǐŒ
« OÁ´¼~FaŒanOXaOŒ¼±8¼8±Á‰8
companhia que realize esse serviço
[de call center] é muito melhor”
com nossos clientes, poderemos seg-
mentar nosso banco de dados e criar
Do}HV SHUVRQDOL]DGDV³ D½UPD
Renato Menandro, responsável pela
central de relacionamento. Ele expli-
ca que, quando os visitantes ligam, é
realizado um cadastro para que a
empresa passe a oferecer promoções
pertinentes. Além disso, o Playcenter
Renato Menandro, responsável
pela central de relacionamento
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa
põe de 300 PAs para atender os
clientes da companhia de cosméti-
cos. “Já mantínhamos a estrutura
100% terceirizada para consumido-
res e 90% para o atendimento ao se-
WRUGHYHQGDV$JRUDD$OJDU½FDUi
responsável por tudo”, diz. As ocor-
rências da central vão desde dúvidas
sobre qual batom combina com que
pó até indicações de revendedoras,
além de todo o suporte à equipe de
vendas. Segundo o executivo, o call-
center tem de estar sempre prepara-
do para as
campanhas, que
são criadas a cada
15 dias, trazendo
produtos diferen-
ciados. “É como se
tivéssemos 19 me-
ses em um ano”,
D½UPD79UiGLRH
internet também
fazem parte do roll
de canais da em-
SUHVDSDUD½GHOL]DU
e se relacionar com
os clientes.
também adotou sistema de atendi-
mento eletrônico 24 horas, no qual
disponibiliza informações sobre
agendamento de visitas e horário de
funcionamento. “Isso acaba dando
autonomia e o visitante não depende
do atendente para tirar dúvidas ou
realizar o agendamento, nem preci-
VD ½FDU HP ½ODV GH HVSHUD³ GL]
Segundo Menandro, a empresa
recebe cerca de mil ligações
com esse intuito. Hoje, a cen-
tral atende cerca de 400 liga-
ções por dia, entre compras
de entradas, dúvidas, suges-
tões e reclamações. “Às vezes,
o cliente liga nervoso e essa é
uma oportunidade para detec-
WDUPRVQRVVRVHUURV³D½UPD
ao revelar a principal caracte-
rística buscada nos operado-
res: a capacidade de ouvir.
15
 reflexão Fernando Guimarães
O tempo passou na janela
e só Carolina não viu
Com rapidez impressionante, as redes sociais impõem novas formas
de comunicação com os clientes
C
irculou no site You Tube uma versão
da música American Pie (escrita por
Don McLean em 1971), que trata so-
bre a morte da mídia impressa (http://
www.youtube.com/watch?v=6CqRcCHk_
Pc&eur). É bem divertido, sem dúvida, e o
título – “O ano em que a mídia morreu” –
altamente provocativo. Mas, aparente-
mente, não é só a velha maneira de pensar
a mídia que está morrendo. Até mesmo
negócios recentíssimos se ressentem da
velocidade do tempo. No dia 9 de junho,
por exemplo, anunciou-se a reinvenção da
web. Foi o lançamento da nova versão do
browser Opera, que inclui entre suas fer-
ramentas nada mais nada
“As redes sociais menos do que um servidor
web. Com o Opera 10, seu
estão tornando computador pode passar a
hospedar o seu site, sem a
as empresas necessidade de terceiros.
mais abertas e Outro negócio que sequer
está tendo tempo de ama-
transparentes” durecer é o de anúncios on-
line, como banners, pop-ups e
skyscrapers. Primeiro, veio o ataque dos
links patrocinados. E agora o fogo partiu
das mídias sociais, incluindo os blogs.
Esse processo está avançando desde que
apareceram Orkut, Myspace e Facebook.
'HSRLVYLHUDPDVUHGHVSUR½VVLRQDLV
como Linkedin, Plaxo e a brasileira
Peabirus. Mais recentemente, todo mun-
do entrou na onda do Twitter.
Quanto aos blogs, eles estão aí há algum
tempo, mas eram utilizados quase que ex-
clusivamente para as pessoas fazerem desa-
EDIRVTXHDQWHVHVWDYDPFRQ½QDGRVQRV
diários de adolescentes. Depois, os jornalis-
WDVGHVFREULUDPR½OmR(DJRUDpDYH]GDV
empresas. Se a sua ainda não tem um blog,
o que está esperando? Mire-se no exemplo
da Petrobras. A empresa montou o seu blog
como uma espécie de defesa em relação aos
ataques que poderia sofrer na Comissão
Parlamentar de Inquérito (CPI) do Congresso
16 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
e logo a ferramenta tornou-se um novo para-
digma na relação com a imprensa.
O fato é que as redes sociais estão tornando
as empresas mais abertas e transparentes.
Além da Petrobras, há o exemplo da Coca-
Cola, que passou a gerenciar de forma muito
H½FLHQWHDVXDUHODomRFRPFRQVXPLGRUHV
através de sua página de fãs no Facebook.
As tecnologias das redes sociais reduzem os
custos de comunicação e mudam a forma de
fazer negócios. Diálogo, diálogo, diálogo.
Quem vem do marketing direto, como é o
meu caso, sempre bateu nessa tecla. Mas com
a ressalva de que não era fácil interagir remo-
tamente. Continua sendo difícil, só que, ago-
ra, menos. Basta fazer a coisa direito.
Um conselho? Experimente. Monte o blog
de sua empresa e atualize-o pelo menos duas
vezes por semana. Envolva os funcionários
logo de cara, com um bom guia de usuário.
Em seguida, abra uma conta no Twitter e co-
mente algo pelo menos uma vez por dia. Não
deixe de participar e monitorar as comunida-
des que falem da sua empresa, do seu negócio
e de seus concorrentes em redes como
/LQNHGLQH2UNXWeXPFDPLQKREHPH½FD]
para aproximar sua marca dos consumidores.
*Dia 19 de junho, o poeta, romancista, compositor
e intérprete, Chico Buarque completou 65 anos.
Como grande parte da minha vida teve as canções do
Chico como trilha musical, nada mais justo do que
homenageá-lo com o título do artigo, que remete a
uma canção. Até por sua capacidade de antevisão –
parece que ele está falando do nosso tempo.
Fernando Guimarães é especialista em marketing de
relacionamento e branding. Atualmente, dirige a área
de marketing da Gradual Investimentos.
E-mail: fguimaraes@gradualinvestimentos.com.br
Não deixe de visitar o meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 17
premiação ABT
A valorização do
relacionamento
ABT lança II Prêmio Nacional de Telesserviços e
aposta em consolidação
E
“ stamos com expectativa mui-
to grande. No ano passado,
tivemos 148 cases inscritos e
premiamos 57 com base em um jul-
gamento rigoroso. Os vencedores
foram reconhecidos pelo mérito do
conteúdo do case. Este ano, espera-
mos bater a meta das inscrições e
passar dos 150 cases inscritos.
Temos certeza que a edição 2009 do
Prêmio Nacional de Telesserviços
VHUi XP VXFHVVR³ D½UPD -DUEDV
Nogueira, presidente da Associação
Brasileira de Telesserviços, a ABT,
Jarbas Nogueira,
presidente da ABT
Temos certeza que
a edição 2009 do
Prêmio Nacional de
Telesserviços será
um sucesso
18 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
ao tratar sobre as expectativas para
a segunda edição do Prêmio, que
agora conta com duas novidades
em seu regulamento. Uma delas é
que o setor de TI ganhou categoria
própria. “Na edição passada, tive-
mos algumas empresas do setor pe-
dindo uma categoria na qual elas
pudessem concorrer, mostrando
seus produtos e serviços”, explica
Carlos Umberto Allegretti, coorde-
nador geral do Prêmio e diretor da
ABT. E, entre as categorias, a
Menção Especial premiará as em-
Carlos Umberto Allegretti,
da ABT
Além do reconhecimento
acadêmico e na área de mídia,
criamos o prêmio de Menção
Especial, que a cada ano terá
Á‰¼a‰8a´œaO€nO
presas com o melhor case voltado
SDUD D LQFOXVmR GH SUR½VVLRQDLV
SRUWDGRUHVGHGH½FLrQFLDWHPDHV-
colhido para este ano.
A expectativa sobre a qualidade
dos cases também é grande. “A cri-
se econômica mundial e as novas
regras para o Serviço de
Atendimento ao Cliente exigiram
das empresas do setor algumas mu-
danças estratégicas e muita habili-
dade para se adequar às novas
situações, sem deixar de prestar
serviços de qualidade. Com certeza,
esses fatores vão garantir ao Prêmio
cases bem elaborados”, aposta
Nogueira. Os cases inscritos serão
avaliados por uma comissão julga-
dora e as cinco maiores notas de
cada categoria serão premiadas.
2 UHJXODPHQWR D ½FKD GH LQVFUL-
ção e outras informações sobre o
Prêmio estão no site criado especial-
mente para o evento: www.premio-
nacional.com.br. Os interessados
em participar podem se inscrever
gratuitamente pelo telefone (11)
Jimmy Cygler,
da Proxis
Como prestadores de
serviço, atuamos dentro dos
parâmetros e das verbas que os
nossos clientes nos orientam e
permitem
3813-0068 ou através
do e-mail premionacio-
nal@premio nacional.
com.br até o dia 31 de
julho.

DEBATE
2ODQoDPHQWRR½FLDO
do II Prêmio Nacional
de Telesserviços tam-
bém busca instigar o
debate sobre o setor. A
jornalista e apresenta-
dora do programa
Economia & Negócios
da Record News,
Fátima Turci, aconse-
lha o setor a marcar
presença nos debates
sobre as questões vol-
tadas ao atendimento Café da manhã promovido pela ABT reúne
executivos do setor para debater a atividade
ao cliente para rever-
ter a má imagem das
empresas de callcenter
nas grandes mídias, mostrando DWLYLGDGH (OD QmR ½FDUi OLYUH GDV motivos. Como prestadores de ser-
VXDV Do}HV EHQp½FDV FRPR D JHUD- acusações, mas também poderia viços, atuamos dentro dos parâme-
ção de empregos. “É uma fase da mostrar muito mais suas ações posi- tros e das verbas que os nossos
tivas”, pondera. clientes nos orientam e permitem”,
2 &(2 GD 3UR[LV -LPP\ &\JOHU D½UPD)iWLPDDFUHGLWDTXHFDEHjV
pontua a questão das imposições entidades do setor ir a público para
dos parâmetros de atendimento dos comentar a respeito dessas condi-
callcenters por parte das empresas ções impostas pelos contratantes.
contratantes como impeditivo de “Vocês devem gritar mais, ir aos
maiores investimentos na área de jornais e revistas para falar que pre-
relacionamento. “Não é segredo cisam de mais investimento dos
que o setor de callcenter não goza contratantes para poder melhorar o
de boa imagem por uma série de atendimento”, enfatiza.

NOVIDADES

M Menção Especial
Prêmio reconhecerá as organizações que se destacaram com cases de excelência
na implantação, desenvolvimento e resultados de projetos relacionados à inclu-
são de profissionais portadores de deficiência. As inscrições para esta categoria
são gratuitas.

Fátima Turci,
da Record News MCategoria setor de soluções em TI
É uma fase da atividade. Empresas poderão inscrever cases relacionados a projetos de banco de dados,
†8ŒEnO8±9†DZaX8´
acusações, mas também
business intelligence, CRM, CTI, fornecedores de solução para telesserviços,
poderia mostrar muito mais informática e telefonia IP.
suas ações positivas

www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 19

premiação ABT

20 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 21
entrevista Nobuhiko Shimada

A hora é essa
Na mira da asio Brasil an a escrit rio e ser
erido por m especialista em mercado lo al com
metas claras de m dar o oco das vendas estar pr imo
do cliente e apostar em aç es de mar etin a ressivas
voltadas ao mercado de l o

D
epois de 30 anos, a es- chave, como Brasil, Espanha,
tratégia de abrir Holanda, Suécia, Itália e México. A
escritório local da mul- sede responsável pela América Latina
tinacional japonesa permanece em Miami, mas o poten-
Casio tem um único e cial do mercado brasileiro não é des-
complexo foco: aumentar as vendas considerado. Próxima do seu público
nas classes AA. Desde o início, repre- ½QDO D PXOWLQDFLRQDO SUHWHQGH LQ-
sentada pela distribuidora Ele- vestir em estratégias de marketing
trônicos Prince, atualmente, a mais agressivas e assertivas, que
representatividade do Brasil no fatu- constituem sua principal ferramen-
ramento global é irrisória. O País ta para alavancar as vendas. Hoje, as
está na fatia de 19% das vendas mun- PiTXLQDV IRWRJUi½FDV GLJLWDLV GD
diais da região que abrange Ásia e Casio possuem uma fatia muito pe-
tos de venda também. Em visitas aos
shoppings paulistas, o executivo per-
FHEHXTXHKiPDLVHVSDoRSDUDDPDU-
ca, como a venda dos relógios em
MRDOKHULDV IDPRVDV (QWUH DV Do}HV
para atingir o público AA, a Casio pa-
trocina a equipe de Fórmula 1 da Red
Visitei muitos
shoppings e percebi
que a visibilidade dos
²RXWUDV³YHMDJUi½FR²$&DVLRDFUH-
dita que o Brasil representa o maior
potencial na América Latina. É neces-
sário nos comunicarmos mais com os
FRQVXPLGRUHV EUDVLOHLURV³ D½UPD
Nobuhiko Shimada, diretor-presiden-
te da Casio Brasil. Há 27 anos na Casio,
Shimada trabalhou nos principais pa-
íses do mundo e já atuou em todos os
departamentos do grupo (calculado-
ras, relógios, câmeras, instrumentos
quena do market share, “quase
QDGD³D½UPD6KLPDGD$SUHWHQVmR displays dos nossos
p FRQTXLVWDU XPD SDUWLFLSDomR produtos não
maior. Ele não abre os números refe-
rentes ao mercado brasileiro, mas
é coerente com seu
D½UPDTXHQRVSDtVHVRQGHDFRPSD- alto padrão
nhia tem baixa representatividade,
ela possui 5% do market share, en-
quanto que no Japão, seu principal Bull e terá pilotos como garotos-pro-
mercado, essa porcentagem cresce paganda no futuro.
para 20%. Com a experiência de quem viveu
PXVLFDLVHiXGLR$FRQMXQomRGRFR-
nhecimento do negócio com a experi-
ência em lidar com clientes de todo o
mundo, levaram-no à presidência da
½OLDOEUDVLOHLUD
Sediado em São Paulo e inaugura-
GRR½FLDOPHQWHHPMXOKRRHVFULWy-
rio faz parte da estratégia global de
posicionar a companhia em países-
22 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
Na fase inicial, o trabalho de
Shimada e de sua equipe é fazer com
que os produtos Casio ganhem desta-
que nos pontos de vendas, principal-
mente naqueles voltados aos clientes
de alto padrão. Eles acreditam no po-
tencial de vendas de produtos mais ca-
URV PDV SDUD LVVR D FRPXQLFDomR
com o cliente deve ser outra e os pon-
em Tóquio, Londres e países da
América Latina e África, Shimada diz
que o comportamento dos clientes
em cada país é bem diferente.
(QTXDQWRRVMDSRQHVHVVmRD½FFLRQD-
GRVSRUWHFQRORJLDHVHGLVS}HPDSD-
gar por isso, os ingleses buscam
SUHoRV EDL[RV DLQGD TXH FRQVXPDP
alta tecnologia. No Brasil, Shimada
 HQIUHQWDRGHVD½RGHYHQGHUVHXVSUR-
GXWRV D SUHoRV PXLWR DOWRV SDUD XP
público que está acostumado a valo-
res mais baixos. Na sua pesquisa pe-
ORV VKRSSLQJV YHUL½FRX TXH RV
relógios da empresa estão acima da
PpGLD GH SUHoRV 2V SURGXWRV &DVLR
custam de R$ 500 a R$ 2 mil e, nos
mesmos pontos onde são vendidos, a
faixa média é R$ 199 a R$ 299. A saída
para aumentar as vendas passa pela
oferta desses produtos em lojas volta-
GDVDRS~EOLFR$HSHODGLVVHPLQDomR
GH LQIRUPDo}HV VREUH D VXD TXDOLGD-
de. “Poucos sabem que se jogarmos o
relógio G-Shock na parede, ele não
quebra!”. Shimada também busca se
adaptar ao gosto nacional e já solici-
tou à sede produtos que possam ser
vendidos a um custo menor. Também
não descarta a possibilidade de pro-
GXomR ORFDO FXMR SURGXWR ½QDO VHUi
mais acessível aos brasileiros.

Por que a empresa decidiu só ago-

UD½[DUHVFULWyULRQR%UDVLO"
A Casio acredita que o Brasil é o
país com maior potencial na América
/DWLQD H LGHQWL½FDPRV TXH p QHFHV-
sário nos comunicarmos mais com
os consumidores brasileiros. Temos
um distribuidor que atua há 30 anos
no País, mas precisávamos estar
mais próximos dos consumidores
para melhorar os negócios aqui.
Nossa estratégia é dar suporte de ma-
rketing ao distribuidor.

$ HPSUHVD WDPEpP DEULX HVFUL-

WyULRVHPRXWURVSDtVHV"
Estamos apostando mais nos escri-
tórios regionais para aprimorar nos-
VD FRPXQLFDomR FRP R PHUFDGR
Decidimos abrir escritórios em vá-
rios países como Espanha, Holanda,
Suécia, Itália, México e, agora, no
Brasil.

&RPR VHUi R SRVLFLRQDPHQWR GR

%UDVLOQD$PpULFD/DWLQD"
Nós temos dois escritórios na
América Latina, um no México e ou-
tro no Brasil. Mas a sede regional
continuará sendo Miami.

4XDLVDVH[SHFWDWLYDVHPUHODomR
DRPHUFDGREUDVLOHLUR"

www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 23

entrevista Nobuhiko Shimada

Experiência mundial
1982
(

$"

#o
(
# #+&
#
&#

%"#

)"

1984
(
# #+&
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1986
1993
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2004
1988
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1984
1993
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1982
1997
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# 1986
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#

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2004 2008
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#

%" 
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#
/3#

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"%$#

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2009
2006
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"

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0"
$

2008
(

"$" "#$

#
"# 2006
2009
(
"$%"

#"$2"

"#

Fonte: Casio

2%UDVLOWHPSRSXODomRGHPDLVGH pagam por isso. Por exemplo, o reló- alto padrão no Brasil, mas precisa-
PLOK}HVGHKDELWDQWHVRXVHMDR gio G-Shock custa, no Japão, US$ 3 PRVGHERDVDo}HVGHPDUNHWLQJSDUD
potencial para crescer é alto. Por ou- mil e é muito vendido. Lá, ocupamos atingir as classes mais altas. Por
tro lado, há um grande problema re- D VHJXQGD H jV YH]HV D SULPHLUD isso, patrocinamos a equipe Red Bull
ODFLRQDGR DR SUHoR SRU FDXVD GRV SRVLomRQRPDUNHWVKDUHGHFkPHUDV Racing de Fórmula 1 e os pilotos Mark
altos impostos. Esperamos que, por
PHLR GH Do}HV GH PDUNHWLQJ SRVVD-
mos nos comunicar melhor com os
clientes daqui e também aumentar
as vendas. Esta é a razão da nossa
vinda para cá.
4XDLV DV SULQFLSDLV GLIHUHQoDV
HQWUH RV FRQVXPLGRUHV GRV SDt-
VHVSHORVTXDLVRVHQKRUSDVVRX"
Os consumidores possuem com-
portamentos completamente dife-
rentes em cada país. O que eu posso
dizer, no geral, é que a marca Casio
tem mais popularidade nos países la-
tino-americanos que nos europeus.
No segmento de eletrônicos, a Sony é
a marca mais conhecida na América
GLJLWDLV D &DQRQ p D SULPHLUD SRU
causa da alta tecnologia das máqui-
nas Exilim. Isso é diferente na União
Europeia, em que os consumidores
VmR RULHQWDGRV SHOR SUHoR H JRVWDP
de adquirir produtos baratos. Mesmo
assim, o G-Shock é forte por lá.
Diferente do mercado brasileiro, no
qual temos as taxas, que equivalem a
mais que o dobro das cobradas no
mercado japonês ou nos outros paí-
ses latino-americanos. Não é fácil
vender com impostos altos. Em lojas
brasileiras como C&A e Renner, os
relógios custam, em média, R$
299,00. Alguns saem até por menos
de R$ 199,00. Enquanto que os nos-
sos relógios estão na faixa de R$
:HEEHUH6HEDVWLDQ9HWWHO2(GL½FH
VHUiRUHOyJLRR½FLDOGDHTXLSHHROR-
gotipo da Casio aparecerá em cami-
QK}HVSDUHGHVGRVER[HVSDLQpLVGH
mídia e comunicados à imprensa. A
Casio também terá o direito de usar
as imagens dos dois pilotos, dos car-
ros de F1 e da equipe em seus anún-
cios publicitários.
&RPR VHUi D HVWUDWpJLD SDUD RV
FOLHQWHVEUDVLOHLURV"
$ IRUPD GH FRPXQLFDomR PDLV LP-
portante se concentra nas lojas.
Precisamos criar estratégia de comuni-
FDomRPXLWRERDSDUDPDUFDUSUHVHQoD
nos estabelecimentos (na vitrine, nos
displays no interior da loja e no balcão
Latina e existem outros nomes como 500,00 até R$ 2 mil reais. Nesta faixa GH DWHQGLPHQWR FRP PDWHULDLV TXH
Panasonic, Toshiba e a própria Casio. de consumo, é necessária uma co- expliquem nossos produtos, além de
(PUHODomRjVGLIHUHQoDVRVFOLHQWHV PXQLFDomR HIHWLYD FRP RV FRQVXPL- investir no treinamento dos funcioná-
japoneses preferem alta tecnologia e dores. Há mercado para produtos de rios das lojas para que saibam divulgá-

24 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br

 O QUE ELE DIZ...
Nobuhiko Shimada

‡ A Casio acredita que

o Brasil é o país com
1988 maior potencial na Amé-
rica Latina.
1997
&RPRVHUiDGLYLVmRGHUHVSRQVD- ‡ Estamos apostando
ELOLGDGHVHQWUHD&DVLRHDGLVWUL- mais nos escritórios re-
EXLGRUD" gionais para aprimorar
Estamos satisfeitos com o trabalho QRVVDFRPXQLFDomRFRP
deles. Temos um bom relacionamen- o mercado.
to com o time de vendas e pretende- ‡ 2%UDVLOWHPSRSXODomR
mos trabalhar juntos. Nossa principal GHPDLVGHPLOK}HV
DPELomRpGDUVXSRUWHjVYHQGDVSRU de habitantes, ou seja, o
meio do marketing, para que elas au- potencial para crescer é
mentem. Se as vendas forem maio- alto. Por outro lado, há
res, será melhor para nós e para a um grande problema re-
distribuidora. Já visitamos lojas para ODFLRQDGRDRSUHoRSRU
conversar com os lojistas sobre quais causa dos altos impostos.
Do}HV GHYHUHPRV WRPDU SRU H[HP-
plo, que tipos de display e painéis são
‡ Os clientes japoneses
preferem alta tecnologia
los de maneira adequada. Esta é a
primeira parte do projeto. A segunda
são os anúncios, que precisam estar
alinhados aos materiais de comunica-
omRH[SRVWRVQDVORMDVSDUDLPSDFWDURV
clientes.
&RPR VHUi IHLWD D FRPXQLFDomR
FRPRVFOLHQWHVGDVFDPDGDVPDLV
DOWDV"
Visitei muitos shoppings e percebi
que a visibilidade dos displays dos nos-
sos produtos não é coerente com seu
alto padrão. Vimos que há lojas mais
adequadas para vendê-los. Por isso,
pretendemos conversar com o nosso
distribuidor para passarmos a vender
QRVVRVSURGXWRVHPORMDVPDLVVR½VWL-
cadas, como joalherias.
9RFrVMiWrPXPDHVWUDWpJLDGH½-
QLGDGHJHVWmRGHFOLHQWHV"
Nós acabamos de chegar. Ainda es-
WDPRVGLVFXWLQGRHVVDVTXHVW}HVFRP
os nossos gerentes e distribuidores.
1mR Ki QDGD WRWDOPHQWH ½QDOL]DGR
somente projetos.
QHFHVViULRV 4XHUHPRV FRQKHFHU RV e pagam por isso.
hábitos dos consumidores dos shop-
pings e esse contato com as lojas per- ‡ Há mercado para pro-
dutos de alto padrão no
mite saber o que precisamos para
Brasil, mas precisamos
convencer os consumidores a com-
GHERDVDo}HVGHPDUNH-
prar os produtos da Casio.
ting para atingir as clas-
ses mais altas.
&RPRpIHLWDDFRPXQLFDomRFRPR
GLVWULEXLGRUHRVFRQVXPLGRUHV" ‡ Precisamos criar es-
Na verdade, nosso alvo principal é o WUDWpJLDGHFRPXQLFDomR
consumidor, fazer com que ele enten- muito boa para marcar
da a tecnologia desenvolvida pela Casio SUHVHQoDQRVHVWDEHOHFL-
e convencê-lo de que os produtos são mentos.
bons. Essa estratégia também é a base ‡ Pretendemos conver-
GDQRVVDUHODomRFRPRVGLVWULEXLGRUHV sar com o nosso distri-
Precisamos nos aproximar dos clientes buidor para passarmos a
e isso é feito conjuntamente. O distri- vender nossos produtos
buidor é o nosso canal, se melhorar- HPORMDVPDLVVR½VWLFD-
mos as vendas para os consumidores das, como joalherias.
½QDLVWDPEpPKDYHUiUHVXOWDGRVSDUD
ele. Por meio de estratégias de marke-
‡ É essencial conversar-
mos com as lojas para sa-
ting, estamos dando todo o suporte ber as preferências do
para o distribuidor melhorar a sua per- consumidor brasileiro.
formance.
‡ Nossa principal ambi-
omRpGDUVXSRUWHjVYHQ-
4XDLVDVHVWUDWpJLDVSDUDFRQYHQ-
das por meio do mar-
FHUHFDWLYDURFOLHQWHEUDVLOHLUR"
keting, para que elas
Primeiro de tudo, é essencial con-
aumentem.
versarmos com as lojas para saber as
preferências do consumidor brasileiro ‡ Não descartamos a pos-
e o que devemos fazer nesse sentido. sibilidade de investir em
4XHUHPRV LQFUHPHQWDU DV YHQGDV GH SURGXomRORFDO
FDOFXODGRUDV FLHQWt½FDV H SDUD LVVR
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 25
entrevista Nobuhiko Shimada
precisamos saber quais critérios deter-
minam sua compra. Estamos fazendo
pesquisas sobre o uso dessas calcula-
doras em escolas, como os clientes de-
cidem pela compra e qual a melhor
forma de fazer o marketing para este
público. Em relação à linha de reló-
gios, temos um produto único, o
G-Shock. Ele foi popular por muito
tempo, só que percebemos que os jo-
vens de hoje não conhecem exatamen-
te as qualidades do G-Shock, então é
necessário promovê-lo. Provavel-
mente, eles não sabem que se você jo-
gar o relógio na parede, ele não quebra.
Inclusive, temos uma história interes-
sante sobre este produto. Fizemos
uma propaganda para a televisão, nos
Estados Unidos, na qual o G-Shock
aparecia no lugar do disco usado nos
jogos de hóquei no gelo. O jogador
dava uma batida forte no G-Shock e,
quando o goleiro o pegava, o relógio
ainda estava inteiro e funcionando.
Algumas organizações de defesa ao
consumidor acharam que estávamos
PHQWLQGR1RHQWDQWRHODV½]HUDPR
mesmo teste e comprovaram que era
verdade.
Qual posição as câmeras digitais
da Casio ocupam no market share
brasileiro?
Infelizmente, no Brasil é quase
nada. Nossas câmeras são vendidas a
preços altos e não conseguimos ser
bem-sucedidos, até agora, nas ven-
das. Buscamos, internamente, uma
solução para melhorar este cenário,
nosso objetivo é conquistar percen-
tual representativo deste market
share. No Japão, a Casio detém de
15% a 20% do mercado de câmeras e
nos lugares em que há baixa pene-
tração, essa fatia cai para 5%.
O grupo aposta em estratégias de
customização de produtos de acor-
do com o gosto local?
Nossa missão é vender nas esferas
mais altas de consumo. Ao mesmo
tempo, não descartamos a possibili-
dade de investir em produção local
ou fabricar de acordo com os gostos
locais, por preços mais baixos. Mas,
no estágio que estamos, não temos
nada concluído sobre esse tema.
Estou discutindo com a Casio Tokio
para pensarmos na importação de
produtos mais baratos, que se ade-
quem melhor aos consumidores jo-
vens brasileiros.
Quais os planos e expectativas
para a Casio no Brasil?
Posso dizer apenas dois. O primeiro
é dar suporte aos negócios, queremos
conquistar fatia representativa do ma-
rket share nos próximos três anos. E
no mercado das câmeras, queremos
atingir 5% das vendas. Não posso dizer
mais nada.

LINHA DO TEMPO

1946 1954 1957 1967 1972 1974 1976

Casio é fun- Produz a Lança a primei- Cria sua O relógio

ra calculadora Abre seu pri- Lança o pri-
dada pelo primeira meiro escritó- primeira Casiotron é lan- meiro reló-
engenheiro calculadora compacta e to- calculadora çado – entre
talmente eletrô- rio na Europa, gio com
Tadao de mesa em Zurique, científica suas novidades, calculadora
nica do mundo um calendário
Kashio, em na Suíça embutida
Tóquio automático

1980 1981 1983 1985 1993 1994

Produz o Lança o Produz o primei- Lança o pri- Nova sede da
teclado ro modelo do re- Lança o
primeiro meiro sinte- Casio Europa é Baby-G, ver-
Casiotone e dicionário lógio G-Shock e, tizador estabelecida em
entra para na época, as me- são feminina
eletrônico profissional Londres e um es- do relógio
o mercado nores televisões critório na Rússia
de instru- do mundo (com G-Shock
é aberto
mentos 10 polegadas)
musicais

1995 1996 1999 2002 2006 2009

Produz a primeira Cria o primeiro Lança o primeiro Os primeiros mo- Abre escritório na Abre filial
câmera fotográfi- computador de relógio de pulso delos de câmeras Holanda, Suécia e no Brasil
ca digital com vi- mão, o Cassiopeia, com GPS do mun- digitais ultrafinas Miami (responsável
sor de LCD para o em parceria com a do e o C303CA, Exilim e os celu- pela América Latina)
público leigo Microsoft aparelho celular re- lares com câme-
sistente à água e ra fotográfica
ao choque embutida são
Fonte: Casio lançados

Assista a entrevista na TVip

26 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br Callcenter.inf.br
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 27
case Aon Affinity
Inteligência como
diferencial
Empresa identifica preferência de cliente
para dar início aos projetos, gerando sucesso
nas vendas e a transformou em referência
internacional para o grupo
T
“ emos de ser inovadores para
criar a partir do que temos
em casa, por exemplo, ofere-
cendo assistência pet aos segura-
dos que tenham cachorro”, afirma
Cesar Lins de Medeiros, diretor
executivo de marketing e vendas
da Aon Affinity, que vê um desafio
à frente: inovar para crescer na
própria base, ofertando novos pro-
dutos aos clientes, e sair fortaleci-
do de 2009. A companhia que
cresceu 22% na América Latina, ano
passado, deparou-se com um cená-
rio mais vagaroso no primeiro se-
mestre de 2009. “Parte dos nossos
planos que deveriam ter entrado
em ação no primeiro semestre não
entraram e, mesmo que isso acon-
teça no segundo, não teremos a ar-
recadação que foi prevista para
fevereiro ou março, pois ela só vai
acontecer a partir de outubro. No
entanto, resta um gap de seis me-
ses de arrecadação”, afirma. A so-
lução para superar esse momento é
inovar, para isso, conhecer bem o
cliente prospectado é fundamen-
tal. Inteligência que se destaca
como o principal pilar de atuação
da Aon Affinity Brasil e Latin
America, tanto que os conhecimen-
tos desenvolvidos para abordagem
28 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
da base de
clientes e
segmenta- Cesar Lins de Medeiros,
ção do ativo X8ϐŒÏmnŒ¼Ê
de telemar-
Temos de ser inovadores
keting são para criar a partir do que
benchmar- temos em casa
king para ta oferecermos seguro-
as filiais do desemprego nas regiões
grupo de outros países. Norte e Nordeste porque 80% da po-
A partir do modelo estatístico, a pulação economicamente ativa tra-
Aon segmenta a base de clientes balha no serviço público, que não
fornecida pela empresa parceira. sofre desemprego, por exemplo.
Companhias de energia elétrica, te- Então, temos de oferecer outras op-
lecomunicações e seguradoras são ções, como o seguro relacionado à
alguns dos setores parceiros. incapacidade física temporária”.
“Conseguimos saber a constituição Esta dinâmica explica a extensa car-
familiar, a renda e o nível de esco- teira de produtos – 110 ao todo – que
laridade. Isso é importante para vão desde seguros que garantem o
direcionar o entendimento da co- pagamento de contas de telefone e
municação. Em regiões menos pro- internet banda larga no caso de de-
vidas, precisamos ter uma semprego, até seguros para cami-
comunicação quase em cartoon, a nhões. De acordo com Medeiros,
mais simples possível. Já naquelas praticamente todos os produtos são
com nível de escolaridade superior, desdobramentos de dois segmentos:
as pessoas compreendem melhor os acidentes pessoais e desemprego.
textos”, explica. O modelo rende Em tempos de instabilidade econô-
30% de aumento no índice de ade- mica, a procura por seguros que ga-
sões, o que, segundo Medeiros, jus- UDQWHPR½QDQFLDPHQWRGHFRPSUDV
WL½FDRVLQYHVWLPHQWRV a prazo também cresceu, neste caso,
Além da comunicação, a empresa a Aon fecha parcerias com lojas de
também adequa o tipo de produto varejo, como a Pernambucanas.
ofertado. “Por exemplo, não adian- Em 2008, frente ao crescimento

da concorrência – resultado do au-
mento do consumo das classes bai-
xas – a Aon transformou sua área
comercial, antes caracterizada por
decisões centralizadas, dividindo
as demandas em três novas direto-
rias executivas: comercial, desen-
volvimento dos clientes, parceiros
e marketing e vendas. Nesse rear-
ranjo, o telemarketing deixou de
ser visto como ferramenta e passou
a integrar a diretoria de marketing
e vendas.
NÚMEROS
TELEMARKETING
ATIVO
281 2,5 milhões
de ligações reali-
PAs
zadas por mês
Índice médio
de penetração
% produtos
de
6 ele possa mensurar e valorar. “O
MARKETING TXHU HQWHQGHU R SURGXWR³ D½UPD
DIRETO Não é por acaso que cada seguro tem
O modelo de seu respectivo 0800, em que são fei-
terceirização da tas as comunicações de sinistro, ou-
Aon privilegia a vidoria e o tratamento de atrito. A
proximidade com ½ORVR½DGHTXHRFOLHQWHVHPSUHWHP
as terceirizadas. razão funciona nos negócios e nas
A companhia é parcerias da Aon por um simples mo-
responsável pela tivo: base extensa e ticket médio bai-
seleção do script, xo. “Estamos falando de uma base de
administração da 8 milhões de clientes com ticket mé-
inteligência no dio de R$ 1,99 a R$ 5 por produto de
momento da ven- mala direta e de R$ 14 a R$ 20 por pro-
da, além dos con- duto de telemarketing”, diz. No caso
troles do que de sinistros, mesmo quando a segu-
vendeu e o feed- radora alega fraude e estende o prazo
back de toda a para a entrega do seguro, a Aon paga
operação. A pró- e depois acerta com a seguradora.
pria Aon coorde- “Faz parte do risco do negócio. Na
na oito operações verdade, somos uma empresa de
de telemarketing marketing direto que vende segu-
ativo em quatro ros”, completa.
EPS. Há dois anos, Embora todo o ferramental para
ela terceiriza a obedecer ao do not call já esteja ins-
monitoria do talado, o impacto dessas listas nas
atendimento com a TSA Contact bases geradas é incipiente, já que o
Center, 6% das ligações realizadas maior volume de operações não está
pelos contact centers Atento, Tivit e concentrado em São Paulo. De acor-
Brasil Telecom são monitorados. do com dados da monitoria, até o
“Por mais que os nossos terceiriza- momento, o pico foi de 0,6% sobre o
dos queiram ofertar BPO, por serem total da base. “Fazemos um duplo
empresas deste ramo, levamos um ½OWURSDUDQmRFRUUHUULVFRVHGHVGH
pacote pronto, com os padrões que que começou a funcionar, há seis
queremos”, comenta. E acrescenta meses, nunca ligamos para alguém
que o impacto da monitoria repre- que estivesse na do not call list”,
senta a diminuição do nível de atrito comemora, depois do investimento
com o cliente e, consequentemente, de 22% na área para se adequar às
sua manutenção na base. “Nós atin- novas regulamentações.
gimos o dobro de penetração, porque
WHPRVTXDOL½FDomRHLQWHOLJrQFLDQR NÚMEROS
script”, constata.
Diante da Lei do SAC, que proíbe a TELEMARKETING
retenção de clientes, a companhia RECEPTIVO
investiu no processo de reconquista.
Medeiros explica que a diferença é
100 1,2 milhões
de ligações rece-
que na retenção normalmente se dá PAs
bidas por mês
algo em troca, enquanto que a recon-
quista consiste em mostrar o produ-
to e os benefícios ao cliente para que 110
cliente não quer nada em troca, só
diferentes
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 29
high-tech Ciab 2009
Os bancos,
cada vez mais
virtuais
Com a disseminação do uso do celular
e a adoção de novas tecnologias, a
virtualização do sistema bancário cresce
cada vez mais rápido, transformando-se
em uma estratégia sem volta
I
r a uma agência bancária não
será mais necessário no futuro.
Tanto os bancos como seus for-
necedores de tecnologia se preocu-
pam cada dia mais em oferecer
atendimento virtual completo, que
possibilite aos clientes realizar todos
os tipos de transações via internet ou
celular – incluindo abrir contas. Essa
tendência é apontada pelos pales-
trantes do XIX Congresso e Exposição
PARCERIA
ESTRATÉGICA
A ClienteSA foi um dos des-
taques do Ciab 2009, a partir
da parceria com a Febraban.
Na edição distribuída du-
rante o evento, a ClienteSA
circulou com uma matéria
especial refletindo a gestão
de clientes na área finan-
ceira demonstrando estra-
tégias e tendências.
32 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
Durante três dias, 15 mil pessoas conferiram
as novidades tecnológicas para os bancos de
hoje e do futuro
de Tecnologia da Informação das virtual e tem como principal diferen-
Instituições Financeiras, o Ciab 2009, cial os celulares (fabricados pela Kddi,
que baseiam suas previsões no au- HVSHFL½FDPHQWH FRP D VROXomR GD
mento da utilização do internet Oracle) que funcionam como ATM.
banking, que cresceu 292% entre 2000 Os clientes, quando adquirem o apa-
e 2008, atingindo 23,5 milhões de relho, automaticamente abrem uma
contas no ano passado. O que contri- conta corrente no Jibun Bank. “Hoje,
buiu para impulsionar as previsões as transações feitas no celular utili-
foi a disseminação de aparelhos celu- zam a versão mobile do internet
lares, que agregam novas tecnolo- banking. Nesse case japonês, as op-
gias. Apenas em maio deste ano, a ções de transações bancárias estão no
Agência Nacional de Teleco-
municações, a Anatel, registrou
mais 3 milhões de novos clientes,
chegando a 157 milhões de linhas.
Por isso, muitos empresários não
hesitam em reconhecer que a mas-
VL½FDomRGRVFHOXODUHVpXPJUDQGH
estimulador ao processo de banca-
rização.
A parceria entre a Oracle, a fabri-
cante japonesa de celulares Kddi e
o Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ
culminou na criação do Jibun Bank.
Essa institui-
ção, ligada ao Alex Freitas, da Oracle
Bank of Tokyo,
É o ATM no celular!
é totalmente

menu principal do telefone. É um ser-
viço do telefone e não do internet
EDQNLQJ³ D½UPD $OH[ )UHLWDV YLFH
SUHVLGHQWH GH YHQGDV SDUD ½QDQFLDO
services da Oracle. O case também
pode ser visto como benchmarking
para a conquista de novos clientes.
Foram 500 mil adeptos no primeiro
mês e a companhia estima atingir 3,4
milhões de clientes nos próximos três
anos. A alta expectativa se deve ao
crescimento mundial de usuários de
telefonia móvel. O banco totalmente
virtual e móvel permite fazer transfe-
rências bancárias, compras com o
crédito (como os cartões de crédito),
solicitar e receber empréstimos e ter
acesso ao dinheiro eletrônico. A segu-
rança destas transações é feita por
meio de um código oferecido aos
clientes e garantida pelos sistemas da
operadora.
No Brasil, a legislação ainda limi-
ta serviços como o Jibun Bank, pois
entre as normas do Banco Central
está a obrigatoriedade da assinatu-
ra do cliente na abertura de contas
e não permite a assinatura digital.
celular. No momento em que esti-
ver fazendo a assinatura de um pla-
no de celular, ele também pode
preencher um formulário para a
abertura de conta bancária, nesse
caso estaríamos atendendo a lei
brasileira. Com isso, os bancos não
precisariam fazer altos investimen-
tos no interior do Brasil, por exem-
plo, para abrir uma agência e
capturar clientes”, analisa Freitas.
O Banco BCI do Chile também apos-
ta no atendimento virtual. De acor-
do com Mario Gaete, do BCI, a
principal meta da empresa é oferecer
todos os seus serviços virtualmente,
por isso vem investindo nisso há al-
guns anos. Entre os primeiros resul-
tados estão a possibilidade de usar a
internet como canal de vendas e a
oferta de serviços para clientes re-
motos (que estão viajando). Nos
quais, todas as demandas podem ser
efetuadas pela internet ou telefone,
sem a necessidade de presença física
nas agências.
As possibilidades oferecidas pelo
Porém, Freitas acredita em uma celular para o relacionamento entre
possível adaptação, principalmen- bancos e clientes são enormes. “Há
te para ajudar na bancarização das múltiplos cenários e oportunidades
regiões mais remotas do País. “Os para mobile. O mais comum é o de lo-
clientes poderiam passar a abrir calização de ATM, mas há muitos ou-
contas nas lojas das operadoras de tros além deste, como o Context
NOVIDADES
Credforce
Lançado pela BSA Brasil, a solução comercializada como Saas oferece dife-
rentes relatórios com informações cruzadas, como análise de desempenho
por produção versus campanha, detalhamento de rentabilidade, explosão
de custos, controle de contratos e comissões por filial, unidade, grupo de
vendas ou de até um vendedor. Esses relatórios são disponibilizados em
tempo real e podem ser acessados em diferentes graus de detalhamento.
Centro de Competência em BI
Buscando atender à demanda pelos serviços de BI, a Neoris aposta no
Centro de Competência, cujo modelo é semelhante ao das fábricas de
software, em que especialistas constroem programas, a partir dos re-
quisitos dos usuários, utilizando plataformas de Business Intelligence.
Crivo Serviços
Crivo aposta em nova divisão criada para oferecer consultoria, assessoria
técnica e operacional aos usuários do software. Também apresenta o Crivo
4.0, nova versão do software de análise e decisão de crédito da empresa.
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 33
high-tech Ciab 2009
Aware, no qual mapeamos o compor-
tamento do cliente que usa celular
para fazer ofertas assertivas e perso-
nalizadas”, conta Marcelo Gomes
Condé, presidente da Spring Wireless.
Por exemplo, o banco descobre que o
cliente está em busca de uma nova te-
levisão e, usando o serviço de
localização do celular, envia uma
mensagem personalizada oferecendo
melhores condições de pagamento
quando ele estiver passando em fren-
te a uma loja de eletrodomésticos.
2 SULQFLSDO GHVD½R SDUD &RQGp
é mudar o paradigma e fazer com
que a tecnologia móvel deixe de ser
vista como complemento e passe a
ser, por si só, uma plataforma de
DWHQGLPHQWRTXHSRVVLELOLWH½GHOL-
zar o cliente, vender produtos e fa-
zer transações pelo celular. A
principal tendência é que as solu-
ções móveis sejam integradas aos
processos de negócios dos bancos.
O potencial do mobile na conquis-
ta de novos clientes, por meio da
base de celulares, também é uma das
apostas dos analistas. “Podemos
bancarizar os públicos de baixa ren-
da pelo celular, já que grande parte
possui esses aparelhos”, diz Condé.
)UHLWDVGD2UDFOHFRQFRUGDHD½UPD
que as empresas subestimam o co-
nhecimento das classes mais baixas
para lidar com tecnologia. “A tecno-
logia do celular já está totalmente
absorvida e difundida pelas classes B
e C, e começa a expandir para a clas-
se D. O aparato está chegando às
mãos do usuário. O Bank of Tokyo
percebeu que o cliente não precisava
ir à agência se ele pudesse ter um
EDQFRGHQWURGRFHOXODU³D½UPD
FUTURO
$OJXQVSUR½VVLRQDLVYmRPDLVORQ-
ge e preveem agências sem clientes
no futuro. Para Richard Dalceno
Chaves, gerente de novas tecnologias
da Microsoft Brasil, a presença física
será abolida e, da abertura à movi-
mentação das contas, tudo será feito
pela internet. Neste contexto, o celu-
lar será o principal artefato de rela-
cionamento e também para
34 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
transações. “A vantagem é que os ce- pode abrir portas para novos negó-
lulares estão sempre junto dos clien- cios. Neste ano, durante o 5º Feirão
tes e, por isso, possibilitam a Caixa, foram instaladas mais de
interação com o banco enquanto esti- 1.500 estações de trabalho e cerca
verem na rua. Por exemplo, no futuro de 30 soluções on-line. Esse escopo
o cliente poderá, com o celular, tirar tecnológico permite que o cliente
foto do outdoor de um automóvel na SRVVDHVFROKHUVHXLPyYHOHWHUR½-
rua e, por meio de um sistema de lei- nanciamento liberado na mesma
tura do código de barras presente no hora. Entre as novidades tecnológi-
anúncio, receber, no mesmo momen- cas da última edição esteve o Earth
WR XPD SURSRVWD GH ½QDQFLDPHQWR Walker. Nele, o mapa do local do
do seu banco para aquele carro”, pre- imóvel é projetado no chão e as pes-
vê Chaves. Este relacionamento tão soas podem caminhar sobre o mes-
próximo e em tempo real será possi- mo para conhecer a vizinhança da
bilitado pela evolução nas soluções de sua futura residência. Para isso, o
BI. “Haverá tecnologia para trabalhar sistema está interligado ao Google
com os dados de todos os clientes em Earth e os pés das pessoas funcio-
tempo real e oferecer soluções asser- nam como mouse, para indicar os
WLYDVHSHUVRQDOL]DGDV³D½UPD3DUD caminhos a serem exibidos.
isso, os bancos precisarão ter áreas de Este ano, a Caixa também inves-
TI estruturadas e muito ágeis. tiu na internet, oferecendo os mes-
mos benefícios e serviços dos Feirões
BRASIL RQOLQHFRPRDVLPXODomRGR½QDQ-
No Brasil, a Caixa Econômica ciamento e o cálculo dos impactos
Federal, com o case do Feirão Caixa, da prestação no orçamento fami-
mostrou como a tecnologia pode liar, ajudando os clientes das clas-
proporcionar agilidade no atendi- ses mais baixas a planejarem melhor
mento e também como a internet a compra do imóvel.
NOVIDADES
Speech Analytics
Wittel divulga tecnologia que permite transcrever voz em texto
para gerar informações estratégicas para o negócio dos clientes.
Também lança nova versão do Workforce Management, que per-
mite ao cliente ter visibilidade de todos os processos que estão no
back office e verificar em quanto tempo eles serão executados.
Cpqd Consultor Financeiro Virtual
Solução lançada pelo Cpqd é voltada para a automação do atendi-
mento aos clientes com foco na orientação do planejamento fi-
nanceiro. A tecnologia amplia a capacidade de atendimento dos
gerentes de negócios nas agências bancárias, uma vez que pode
ser acessada via web ou pela interação com correspondentes ban-
cários. A empresa também lança solução que possibilita reduzir
os custos de desenvolvimento de aplicações para os terminais ce-
lulares e outros canais de atendimento oferecidos pelo banco.
Depósito Inteligente Opteva 640
Desenvolvido pela Diebold, o equipamento de autoatendimento
recebe depósitos em cheque ou dinheiro em maços, eliminando a
necessidade dos tradicionais envelopes. Empresa também apre-
senta o web-quiosque, terminal para consultas e serviços desen-
volvido para atender às exigências do mercado global.
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 35
 estratégia Hélio José Ferreira
Inclusão bancária
3ETORkNANCEIROEST¶ABANDONANDOAPR¶TICADABANCARIZA”»OE
apostando em modelo sustentável
M
uito se tem comentado sobre o proces-
so de inclusão social no Brasil, que
pode ser entendido como um conjunto
GHDWLWXGHVD½UPDWLYDVFXMRREMHWLYRpLQVHULUD
SRSXODomRPHQRVIDYRUHFLGDQRFRQWH[WRVRFLDO2
JRYHUQRSRVVXLSDSHOLQGLVFXWtYHOQRSURFHVVRH
WHPWUDEDOKDGRSDUDTXHHVWHREMHWLYRVHMDDOFDQ-
oDGR$TXHVWmRQmRVHUHVXPHDSHQDVjHVIHUDJR-
YHUQDPHQWDOORJRDVRFLHGDGHGHYHWHUFODURVHX
SDSHOQRSURFHVVR8PGRVGHVD½RVpSURPRYHUD
PXGDQoDGDFXOWXUDYLJHQWHQRVVHWRUHVS~EOLFRH
SULYDGR$PLVVmRpiUGXDHSUHFLVDVHUHQFDUDGD
8PGRVVHWRUHVTXHDSUHVHQWRXUHVLVWrQFLDIRLR½-
QDQFHLURSULQFLSDOPHQWHRVHJPHQWRGRVEDQFRV
2VVHUYLoRV½QDQFHLURVFXPSUHPSDSHOUHOH-
YDQWHQRUHODFLRQDPHQWRGDVSHVVRDV
“A postura FRPDVLQVWLWXLo}HVHVmRLPSUHVFLQGt-
YHLVSDUDDVPHOKRULDVVRFLDLV'HYHP
dos agentes VHUWRGDYLDGLUHFLRQDGRVSRUSROtWLFDV
indica estar FODUDVREMHWLYDVHFRHUHQWHVFRPRPR-
GHORHFRQ{PLFRDGRWDGR&HQiULRFODUR
surgindo HWUDQVSDUHQWHpIXQGDPHQWDOSDUDDV
uma nova LQVWLWXLo}HV½QDQFHLUDVGHVHQYROYHUHP
VHXVREMHWLYRVGHQHJyFLRVHPGHL[D-
cultura, que rem de cumprir sua responsabilidade
VRFLDOeRTXHVHGHQRPLQDSURFHVVRGH
transcende LQFOXVmREDQFiULD
a mera 1DGpFDGDGHFRQVWDWRXVHDQH-
FHVVLGDGHGHVHDGRWDUPHGLGDVSDUDH[-
kGURADO SDQVmRGDEDVHGRVQHJyFLRVEDQFiULRV
cliente ou do QR3DtV$VROXomRSDUDLVVR°DFKDPD-
GDEDQFDUL]DomR°IRLEXVFDGDMXQWRDRV
consumidor” FRQVXPLGRUHVGDVFODVVHV&'H(2
foco nessas classes com cultura bastan-
WHSHFXOLDUTXDQWRDRXVRGRGLQKHLURDOLDGRj
YLVmRGRVEDQFRVYROWDGDPDLVSDUDRQHJyFLRH
SDUDRFHQiULRGHIRUWHFRPEDWHjLQ¾DomRDJUD-
YRXFRQVLGHUDYHOPHQWHRUHODFLRQDPHQWRHQWUH
DVLQVWLWXLo}HV½QDQFHLUDVHVHXVFOLHQWHV1HVVH
FRQWH[WRpTXHR(VWDGREXVFDQGRFRQIHULUXP
PtQLPRGHHTXLOtEULRDRVUHODFLRQDPHQWRVDSUR-
YRXHPR&yGLJRGH'HIHVDGR
&RQVXPLGRU1RUROGDVPHGLGDVJRYHUQDPHQ-
WDLVGHVWDFDPVHWDPEpPRHVWtPXORjFULDomR
GHRXYLGRULDVHPDLVUHFHQWHPHQWHDUHJXOD-
PHQWDomRGRDWHQGLPHQWRDRFRQVXPLGRU
«VRXYLGRULDVFDEHJDUDQWLUTXHDPDQLIHVWD-
omRGRFLGDGmRUHIHUHQWHDRVVHUYLoRVDHOHSUHV-
WDGRVVHMDGHYLGDPHQWHDSUHFLDGDSHOD
LQVWLWXLomR(WDPEpPUHFRQKHFHUVHQmRDSHQDV
36 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
FRPRLQVWkQFLDVGHUHVROXomRGHFRQ¾LWRVPDV
FRPRDJHQWHVGHPXGDQoDVRFLDO3DUDWDQWRGH-
YHPDWXDUQDSURPRomRGHDWLWXGHVSRVLWLYDVGHQ-
tro e fora das instituições, dando tratamento
LPSDUFLDOjVTXHVW}HVUHFHELGDVUHFRQKHFHQGR
DFHLWDQGRHDJLQGRSDUDVXSHUDUDVGLYHUVLGDGHV
1RVHWRU½QDQFHLURR%DQFR&HQWUDOGR%UDVLO
adotou medidas que, mesmo indiretamente, aju-
GDPDDPSDUDURFRQVXPLGRUGHVHUYLoRV½QDQFHL-
URVFRPRREULJDUDVLQVWLWXLo}HV½QDQFHLUDVDFULDU
RXYLGRULDVSDUDDOpPGHPHGLDUFRQ¾LWRVDWXDU
QDPHOKRULDGDTXDOLGDGHGRVVHUYLoRVSUHVWDGRV
$VFRQVWDWDo}HVYLVjYLVRFHQiULRGDLQFOXVmR
VRFLDOQR%UDVLOLQGLFDPUHVXOWDGRVSRXFRUHOHYDQ-
WHVQRkPELWRGRVHWRU½QDQFHLUR$H[SHULrQFLD
DGTXLULGDSRGHUiVHU~WLOSDUDRDQGDPHQWRIXWXUR
GRSURFHVVR2EHQHItFLRPDLRUGHFRUUHGDPHOKRU
FRPSUHHQVmRGRVDVSHFWRVHQYROYLGRVQRSURFHVVR
permitindo concluir pontos interessantes como a
GLIHUHQoDHQWUHEDQFDUL]DomRHLQFOXVmREDQFiULD
MiTXHVHSUHRFXSDPDLVFRPRDPELHQWHGHQHJy-
FLRRSURFHVVRGHLQFOXVmRH[LJLUWUDQVSDUrQFLDH
GLiORJRDVRXYLGRULDVH[HUFHUHPSDSHOLPSRUWDQ-
WHQDLQFOXVmREDQFiULDHDQHFHVVLGDGHGHRVEDQ-
FRVHFLGDGmRVVHSUHSDUDUHPSDUDHVVHGHVD½R
(VVDQRYDFRQMXQWXUDHYLGHQFLDTXHRJRYHUQR
HVWiFULDQGRHIHWLYDPHQWHXPDPELHQWHIDYRUi-
YHODRDSURIXQGDPHQWRGRSURFHVVRGHLQFOXVmRVR-
FLDO2VHWRU½QDQFHLURHVWiDEDQGRQDQGRD
SUiWLFDGDEDQFDUL]DomRHDSRVWDQGRHPXPPRGH-
ORVXVWHQWiYHOGHLQFOXVmREDQFiULD(POLQKDFRP
HVVDUHDOLGDGHDVRXYLGRULDVSDUDUHSUHVHQWDUH½-
cazmente o cidadão, precisam, antes de tudo, re-
FRQKHFHUVHFRPRDJHQWHVGHPXGDQoDVRFLDO$
elas cabe a missão de humanizar o relacionamen-
to instituição-cidadão, atuando diretamente na
FRQVWUXomRHQRIRUWDOHFLPHQWRGDFLGDGDQLD
2FHQiULRGHUHODFLRQDPHQWRHDSRVWXUDGRVDJHQ-
WHVLQGLFDPHVWDUVXUJLQGRXPDQRYDFXOWXUDTXH
WUDQVFHQGHDPHUD½JXUDGRFOLHQWHRXGRFRQVXPL-
GRU2IRUQHFHGRUSDVVDDOLGDUFRPXPVHUPDLV
FRPSOH[RTXHQmRQHFHVVDULDPHQWHpVHXFRQVXPL-
GRU2UHODFLRQDPHQWR½FDPDLVDEUDQJHQWHHVHP
G~YLGDRFLGDGmRVXUJHHPWRGDVXDSOHQLWXGH
Hélio José Ferreira é economista com pós-graduação
em relações internacionais pela Universidade de Brasília.
É servidor do Banco Central desde 1977, tendo exercido
diversas funções relevantes na instituição. No momento,
atua como ouvidor do Banco Central do Brasil.
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 37
especial As Grandes Sacadas de Marketing

Reconhecimento à
vontade do cliente
Em sua sexta edição, premiação consagra L ivio Giosa,
do Cenam
campanhas mais inovadoras de 2009 Não podemos nos
esquecer que foi um
ano atípico, tivemos que
suar para encontrar as

R
eposicionar a marca, aproxi-
mando-a das demandas dos
clientes com resultados signi-
½FDWLYRV H IRUWH LPSDFWR QR PHUFD-
GR'HVWDIRUPD$V*UDQGHV6DFDGDV
de Marketing 2009 premia as melho-
res campanhas publicitárias do ano.
+RXYHDLQGLFDomRGHFDVHVHP
FDWHJRULDV TXH IRUDP DYD-
OLDGRV SRU  SUR½VVLR-
nais e dirigentes de empresas
GHWRGRR3DtV$VVHLVPDLRUHVQRWDV
IRUDPSUHPLDGDV2VFDVHVPRVWUDP
como as empresas entenderam e se
adaptaram às demandas dos seus
FOLHQWHV2FDVHGD1HRVDOGLQDPRV-
grandes sacadas tra como a campanha de
PDUNHWLQJ SRGH UHMXYH-
QHVFHU   D PDUFD  $
9RONVZDJHQ LQRYD DR OHYDU FRPXQL-
FDomRPDLVHPRWLYDDRPXQGRWpFQL-
FR GRV FDPLQK}HV -i D *HQHUDO
Motors surpreende com a campanha
TXHLQFHQWLYDDFDURQDHRFRQVXPR

VOLKSWAGEN
minhões, que exige conhecimentos téc-

Caminhões sob medida QLFRVSRUSDUWHGRYHQGHGRUDRFRQWUiULR

$ JUDQGH VDFDGD GD 9RONVZDJHQ
Caminhões aproxima emocionalmen-
te o cliente dos caminhões e relembra
D LPSRUWkQFLD GHVWHV YHtFXORV SDUD D
economia brasileira, no abastecimen-
to de supermercados, bares e no
WUDQVSRUWH GH IUXWDV H YHUGXUDV SDUD
DVIHLUDV&RPDFDPSDQKDDHPSUH-
VD YLVD IRUWDOHFHU R YtQFXOR HQWUH RV
caminhões e o cotidiano das pessoas.
E por meio do slogan “caminhões sob
PHGLGD³SURFXUDPRVWUDUTXHRIHUHFH
YHtFXORVGHDFRUGRFRPDQHFHVVLGDGH
do negócio do cliente, produzidos
FRQIRUPH DV SHFXOLDULGDGHV GR 3DtV
Mi TXH D SURGXomR GH FDPLQK}HV H
{QLEXVpXPVHJPHQWRH[FOXVLYDPHQ-
te brasileiro dentro da multinacio-
gócio. Queremos mostrar que,
LQGHSHQGHQWHGRQHJyFLRD9RONVZDJHQ
&DPLQK}HV RIHUHFH R PHOKRU SURGXWR
de acordo com as necessidades e, por
LVVRFRPPHOKRUFXVWREHQHItFLR³D½U-
ma Ricardo Barion, gerente de marke-
WLQJ GD HPSUHVD 2 H[HFXWLYR WDPEpP
UHVVDOWDDHVSHFL½FLGDGHQDYHQGDGHFD-
dos carros de passeio, que contam com o
apelo emocional.
Deste contexto, nasceu a ideia para a
campanha publicitária que mostra em-
EDODJHQV LOXVWUDGDV JUD½FDPHQWH FRP
os caminhões, desde a caixa recheada
GH YHUGXUDV GR IHLUDQWH DWp D HPEDOD-
JHP ORQJD YLGD GRV OHLWHV 6HJXLQGR R
PHVPR SDGUmR GDV PtGLDV RXWGRRU DO-
JXPDV IiEULFDV H FRQFHVVLRQiULDV JD-
QKDUDP SDLQpLV HP IRUPDWR GH
FDPLQK}HVFRPSOHWDQGRDDomRHPVHX
FDUiWHULQGRRU$HPSUHVDLQRYDDRXVDU
RVFDQDLVGDWHOHYLVmRDEHUWDFRPRPHLR
GHSURSDJDomRHQTXDQWRDVFRQFRUUHQ-
WHVVHUHVWULQJLDPjVPtGLDVVHJPHQWD-
GDV2SDWURFtQLRGHVHLVWHPSRUDGDVGR
VHULDGR &DUJD 3HVDGD GD 5HGH *ORER
WDPEpPIH]SDUWHGDFDPSDQKD
'HVHQYROYLGDQRLQtFLRGHDFDP-
SDQKDQDVFHXGXUDQWHSHUtRGRGHH[SDQ-
QDO 'HVVD IRUPD HOD VH GLIHUHQFLD
dos concorrentes que, na maioria das
YH]HV OHYDP DRV PHLRV LPSUHVVRV
DQ~QFLRV HVSHFt½FRV H FRPRGLWL]D-
dos, nos quais a imagem do cami-
QKmRpHVWDPSDGDQRFHQWURGDSiJLQD
HDRUHGRUXPDFKDPDGDIDODVREUHR
VHXPDLVQRYRDWULEXWR²3RUpPHP
PXLWRV FDVRV RV FOLHQWHV QmR SUHFL-
sam daquela melhoria para o seu ne-
38 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
Ricardo Barion, gerente de marketing
VmRGDHFRQRPLDHFRPJUDQGHGHPDQGD
SRUFDPLQK}HV%DULRQUHOHPEUDTXHIR-
UDP FULDGRV QRYRV WXUQRV QDV IiEULFDV
SDUDDWHQGHUjSURFXUD1DpSRFDQmRHUD
QHFHVViULR JUDQGH HVIRUoR GH YHQGDV Mi
TXHDGHPDQGDHUDDOWD0DVJUDoDVDRV
LQYHVWLPHQWRV SUpYLRV QD PDUFD D
9RONVZDJHQ PDQWHYH OLGHUDQoD QR PHU-
FDGRFRQTXLVWDGDGHVGHGXUDQWHD
crise que se instalou após setembro.
consciente dos carros. Ideias como
essas ajudam as empresas a se man-
WHURXFRQTXLVWDUOLGHUDQoDVGHPHU-
FDGRHDSDVVDUPDLVIRUWDOHFLGDVSHOD
FULVH HFRQ{PLFD /tYLR *LRVD SUHVL-
GHQWH GR &HQWUR 1DFLRQDO GH
0RGHUQL]DomR (PSUHVDULDO R
&HQDP UHVVDOWD DV GL½FXOGDGHV HQ-
IUHQWDGDVQR½QDOGH²1mRSR-
GHPRVGHL[DUGHOHPEUDUTXHIRLXP
DQRDWtSLFRWLYHPRVGHVXDUSDUDHQ-
contrar as grandes sacadas”.
²2%UDVLOpDJUDQGHVDFDGDLQWHU-
QDFLRQDO³ D½UPD $JRVWLQKR 7XU
ELDQ SUHVLGHQWH GD )HGHUDomR
1DFLRQDO GDV $VVRFLDo}HV GRV 'LUL
JHQWHV GH 9HQGDV H 0DUNHWLQJ GR
%UDVLOD)HQDGYE3DUDHOHHVWiVH
FRQVWUXLQGR XP 3DtV PXLWR ERQLWR
no exterior e o empresariado brasi-
OHLURWDPEpPpUHVSRQViYHOSRUHVWH
VXFHVVR 2 FUHVFLPHQWR SRUpP
GHYHVHUFRQVFLHQWHUHVVDOWD+LUDQ
Castello Branco, presidente do Con-
VHOKR 1DFLRQDO GH 3URSDJDQGD R
&13 3DUD HOH D SUHRFXSDomR DP-
ELHQWDO GHYH LU DOpP GR PRGLVPR H
VH WRUQDU XPD SUHRFXSDomR VpULD
PEPSICO
H2OH Maçã
Ana Paula Krainer, gerente de
produtos
das empresas. “Com o consumo de-
VHQIUHDGR HVWDPRV VXFXPELQGR D
QyV PHVPRV³ D½UPD $V DJrQFLDV
de publicidade, de acordo com o
H[HFXWLYR SRGHUmR FRQWULEXLU SDUD
Evento reuniu as empresas que obtiveram as melhores
notas para apresentarem seus cases para o público
EMPRESAS COM MAIOR NÚMERO DE PONTOS AVALIADOS NAS RESPECTIVAS CATEGORIAS
Empresas
Chevrolet
Lenovo
Neosaldina
Pepsico
Volkswagem Caminhões e Ônibus
Fonte: As Grandes Sacadas de Marketing 2009
3HODVHJXQGDYH]D3HSVLFROHYDRSUr-
PLRGH$V*UDQGHV6DFDGDVGH0DUNHWLQJ
FRPRFDVH+2+(PDFULDomRGD
YHUVmR RULJLQDO GD EHELGD GH VDERU OL-
PmR UHQGHX D OiXUHD SHOD IRUPD FRPR
LPSDFWRXRPHUFDGRGHEHELGDVQmRDOFR-
yOLFDV$RDSRVWDUQDWHQGrQFLDGHVDXGD-
ELOLGDGH D 3HSVLFR DEDUFRX RV
FRQVXPLGRUHVTXHQmRWRPDYDPRXKD-
YLDP GHL[DGR GH WRPDU UHIULJHUDQWH SRU
FDXVDGRH[FHVVRGHJiVHGHDo~FDU(P
2008, a empresa apostou em uma gran-
GLRVD DomR GH PDUNHWLQJ SDUD OHYDU DR
PHUFDGRVXDQRYDFRPELQDomRGHIUXWDV
PDom H OLPmR ²3UHFLViYDPRV FRQVWUXLU
XP SRUWIyOLR GHSRLV GD PDUFD 3HU
FHEHPRV TXH WtQKDPRV XP S~EOLFR H[L-
JHQWH SRU LQRYDomR³ D½UPD $QD 3DXOD
.UDLQHUJHUHQWHGHSURGXWRGD3HSVLFR
$ FDPSDQKD SXEOLFLWiULD GLIHUHQFLD
VH HP WRGRV RV PHLRV DQ~QFLR FRP
FKHLURGHPDomSDUDDVPtGLDVLPSUHV-
VDVQDVJUDQGHVFDSLWDLVRSURGXWRIRL
GLVWULEXtGRMXQWRFRPRVMRUQDLVJUDWXL-
WRV TXH HVWDPSDYDP QD FDSD LQIRUPH
publicitário sobre o mercado imobiliá-
PXGDU HVVH SHQVDPHQWR RIHUHFHQ-
GR SUR½VVLRQDLV UHDOPHQWH FDSDFL-
WDGRVSDUDHODERUDUDo}HVDGHTXDGDV
HDMXGDUQDFULDomRGHXPDFXOWXUD
de consumo consciente.
Categorias
Institucional
Tecnologia
Produtos Farmacológicos
Bebidas sem álcool
Indústria Automobilística Caminhões e Ônibus
ULRVXSHUDTXHFLGRGDVPDomVHPDOXVmR
DR ELFKLQKR GD PDom TXH HVWDPSDYD D
campanha. Em pontos de ônibus, no
5LR GH -DQHLUR IRUDP LQVWDODGRV
RXWGRRUV TXH SRVVXtDP R OtTXLGR GD
+2+0DomGHQWUR$3HSVLFRWDPEpP
DSRVWRXQRSDWURFtQLRGHJUDQGHVHYHQ-
WRVGHPRGDHPTXHGLVWULEXtDRSURGX-
to em embalagens customizadas pelos
HVWLOLVWDV GRV GHV½OHV FRPR QR 5LR
6XPPHU $ SDUWLU GHVWDV Do}HV SXEOL-
FRX LQIRUPHV SXEOLFLWiULRV QDV SULQFL-
SDLVUHYLVWDVGR3DtVDERUGDQGRRHYHQWR
H R SDWURFtQLR 2 UHVXOWDGR GD FDPSD-
QKDVHUH¾HWLXQDVYHQGDV8PDQRDSyV
RODQoDPHQWRRVDERUPDomHOLPmRUH-
SUHVHQWDGDVYHQGDVGH+2+
$ HPSUHVD WDPEpP LQYHVWH HP VXV-
tentabilidade. “Implementamos uma
PXGDQoDVXWLOSDUDRFRQVXPLGRUHJL-
JDQWHSDUDRPHLRDPELHQWH³D½UPRX
$QD3DXODDRUHYHODUTXHDHPSUHVDGL-
PLQXLXWUrVPLOtPHWURVGRJDUJDORHGD
WDPSDGDJDUUDIDVHPDOWHUDUDTXDQWL-
GDGHGHOtTXLGRRTXHUHVXOWDHPPL-
OK}HVGHJDUUDIDVSHWDPHQRVSRUDQR
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 39
especial As Grandes Sacadas de Marketing

PORTO SEGURO GENERAL MOTORS

Use Bike Reinventando

²$  ELFLFOHWD PXGRX D YLGD GD 3RUWR 6HJXUR³ D½UPD
7DQ\VH 0DUFRQDWR JHUHQWH GH PDUNHWLQJ GD HPSUHVD DR
IDODUVREUHRVSURMHWRVGDVHJXUDGRUDOLJDGRVjELFLFOHWD2
%LNH6RFRUURIRLRSULPHLURDVHULPSODQWDGRHYLVDDUHGX-
omR GH WHPSR QR DWHQGLPHQWR DRV VHJXUDGRV DXWR H UHVL-
GHQFLDO ²1R FRPHoR ULDP GH PLP $FKDYDP TXH HX HUD
ORXFRSRUDQGDUWDQWRGHELFLFOHWD³D½UPD9DJQHU&pOLRGH
6RX]DIXQFLRQiULRGD3RUWR6HJXURHUHVSRQViYHOSHORWUHL-
QDPHQWRGRVDWHQGHQWHVTXHYmRGHELFLFOHWDDWpRVFOLHQ-
WHV 2 SULPHLUR GHVD½R IRL WUDQVSRUWDU WRGRV RV
HTXLSDPHQWRV ° D VROXomR YHLR HP IRUPD GH DGDSWDo}HV
FRPR R FRQH GREUiYHO IHLWR GH WHFLGR $ SDUWLU GH HQWmR
XPD HTXLSH IRL WUHLQDGD SDUD VRFRUUHU RV FDVRV PDLV VLP-
SOHV°TXHQmRSUHFLVDYDPGHJXLQFKR°FRPDELFLFOHWD$
audácia do pro-
jeto resulta em
atendimentos
mais rápidos,
já que os ciclis-
WDV QmR SHU-
dem tempo no
trânsito, nem
para estacio-
nar o guincho.
$OpP GH FRQ-
tribuir para a
GLPLQXLomR GD
HPLVVmR GH
&2
$JUDQGHVD-
Tanyse Marconado, gerente de marketing FDGD YHLR
quando a em-
presa decidiu
DPSOLDU R HVWt-
mulo ao uso de bicicletas pelos segurados, nascendo o
SURMHWR 8VH %LNH 'HVGH HQWmR RIHUHFH ELNHV QRV HVWD
FLRQDPHQWRV GD UHGH (VWDSDU D ½P GH TXH RV VHJXUDGRV
3RUWR6HJXUR$XWRSRVVDPGHL[DUVHXFDUURHXWLOL]DUDEL-
FLFOHWD SDUD HIHWXDU WUDMHWRV FXUWRV 2 SDVVR VHJXLQWH IRL
HVWHQGHUDWRGDDSRSXODomRGH6mR3DXORSRUPHLRGDSDU-
FHULDFRPD21*3DUDGD9LWDOTXHVXJHULXDPSOLDURVHU-
YLoRGDUHGH(VWDSDUSDUDRPHWU{+RMHQDVHVWDo}HVGH
PHWU{VmRRIHUHFLGDVELFLFOHWDVSDUDDOXJDUHELFLFOHWiULRV
HVWDFLRQDPHQWRV JUDWXLWRV SDUD TXH D SRSXODomR GHL[H
caminhos
²&DUUR p DPRU H SDL[mR 3ROXLomR H WUkQVLWR QmR³ $
FRQVWDWDomRGH*XVWDYR&RORVVLGLUHWRUGHPDUNHWLQJGD
*HQHUDO 0RWRUV H[SOLFD D FDPSDQKD 5HLQYHQWDQGR
&DPLQKRVGD&KHYUROHW3RUPHLRGHIRFXVJURXSDHP-
SUHVDYLXTXHHUDSUHFLVRWUD]HUGHYROWDRVHQWLPHQWRGH
SDL[mRSHORFDUURDEDODGRSRUSUREOHPDVFRPRRWUiIHJR
SHVDGR GDV JUDQGHV FLGDGHV H D SROXLomR $ SUHRFXSDomR
crescente com a sustentabilidade e o meio ambiente, ten-
GrQFLDFDGDYH]PDLVIRUWHQRVSDtVHVHXURSHXVWDPEpP
SRGHULDVHWRUQDUXPYLOmRSDUDDPDUFD3RULVVRDFDP-
SDQKD UH¾HWH XPD WUDQVIRUPDomR QD &KHYUROHW IRFDGD
QDV SUHRFXSDo}HV DPELHQWDLV ²3RGH SDUHFHU HVWUDQKR
XPDHPSUHVDDXWRPRELOtVWLFDID]HUFDPSDQKDSDUDRXVR
FRQVFLHQWHGRFDUURPDVROKDPRVSDUDRIXWXURHTXHUH-
PRVDSDJDURVDVSHFWRVQHJDWLYRVTXHHQYROYHPRVYHtFX-
ORV³H[SOLFD&RORVVL2SULQFLSDOFRQFHLWRGDFDPSDQKD
VHJXQGRRH[HFXWLYRpUHLQYHQWDURSUD]HUGHGLULJLU
$JUDQGHVDFDGDHVWiQRSURMHWR&DURQD&KHYUROHWHP
que, por meio da internet, cria-se uma rede de pessoas
GLVSRVWDVDRIHUHFHUHSHJDUFDURQD+RMHRSURMHWRFRQWD
FRPSHVVRDVFDGDVWUDGDVHFHUFDGHPLOMiYLVLWD-
ram o site da empresa.
 $V IRUPLJXLQKDV FDUUHJDQGR R VtPEROR GD &KHYUROHW
que ilustram grande parte do material publicitário, repre-
VHQWDPRWUDEDOKRHDRUJDQL]DomR(PWRGDVDVSHoDVD
&KHYUROHWPRVWUDTXHHVWiUHLQYHQWDQGRVHXVFDPLQKRVH
FRQYLGDRFOLHQWHDID]HURPHVPR2XWURSLODUGDFDPSD-
QKDSDUDPXGDUDYLVmRQHJDWLYDVREUHRVDXWRPyYHLVIRL
VHDSUR[LPDUGDVFULDQoDVSRWHQFLDLVFOLHQWHVQRIXWXUR
3RU PHLR GR MRJR )RUPLJDPH HODV WrP OLo}HV VREUH PHLR
DPELHQWHHLQFHQWLYRjSUiWLFDGHFDURQD
VXDV ELNHV QDV HVWDo}HV HQTXDQWR WUDEDOKD &RP R 8VH
%LNH D 3RUWR 6HJXUR FRQVHJXH VH DSUR[LPDU GR FOLHQWH
DJUHJDQGRYDORUjPDUFDHUHYHUWHQGRDLPDJHPGH TXH
seguro remete a problemas.
$FRPSDQKLDWDPEpPLQRYDFRPRFDVH+HOS'HVNQR
TXDO SRU PHLR GH VXD EDVH GH FOLHQWHV  RIHUHFH VHUYLoRV
para ajudar os segurados quando seus computadores apre-
VHQWDPSUREOHPDV7DQ\VHDSRQWDSDUDDVLPSOLFLGDGHGR
SURMHWR DPSDUDGR QR FUHVFLPHQWR VLJQL½FDWLYR GD UHGH
de computadores domiciliares. Gustavo Colossi, diretor de marketing

40 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br

 LENOVO NEOSALDINA

Ideias campeãs Chama a Neosa

²4XDQGR R YHQGHGRU GH XPD ORMLQKD QR FHQWUR GH 6mR
3DXORUHFRQKHFHXDHPSUHVDQDTXDOHXWUDEDOKDYDDOLSHU-
FHELTXHDQRVVDFDPSDQKDWLQKDGDGRFHUWR³EULQFD$GULDQD
6RX]D*LEUDLOGLUHWRUDGHPDUNHWLQJGD/HQRYR2FRPHQWi-
ULRUH¾HWHRFRQFHLWRTXHHQYROYHXDFDPSDQKDGDPDUFDGH
FRPSXWDGRUHV 9DOHQGRVH GRV -RJRV 2OtPSLFRV HP TXH D
PXOWLQDFLRQDO IRL D SULQFLSDO IRUQHFHGRUD GH WHFQRORJLD D
/HQRYRODQoRXXPDFDPSDQKDTXHDVVRFLDYDRDOWRGHVHP-
penho dos esportis-
tas ao do desktop
6pULH ( SULPHLUR
a ser produzido e
GHVHQYROYLGR QR
%UDVLO 2 S~EOLFR
DOYRGDFDPSDQKD
3RU WUiV GR VORJDQ ²'RU GH FDEHoD" &KDPD D 1HRVD³ HVWi
WRGDDUHHVWUXWXUDomRGHPDUNHWLQJYLVDQGRPRGHUQL]DomR
SHOD TXDO D PDUFD 1HRVDOGLQD SDVVRX GHVGH  TXDQGR D
1\FRPHGDGTXLULXDPDUFD²1RVVDJUDQGHVDFDGDDFRQWHFHX
TXDQGRSDVVDPRVDID]HUSDUWHGDYLGDGRFRQVXPLGRUHDHQ-
WHQGrOR³UHYHOD5RGULJR*RQoDOYHVGLUHWRUGHPDUNHWLQJGD
1\FRPHG 2 UHSRVLFLRQDPHQWR IH] D PDUFD FUHVFHU  HP
YHQGDVHHPYDORUWRUQDQGRVHRWHUFHLURUHPpGLRPDLV
YHQGLGRQR%UDVLO7UDGLFLRQDOPHQWHFRQKHFLGRFRPRDQDOJp-
VLFR SDUD HQ[DTXHFD D SULPHLUD IDVH GD FDPSDQKD EXVFRX
PXGDURIRFRUHSRVLFLRQDQGRDPDUFDFRPRHVSHFLDOLVWDHP
WRGRV RV WLSRV GH GRU GH FDEHoD FRP R SULPHLUR VORJDQ
²1HRVDOGLQDPDLVIRUWHTXHDVXDGRUGHFDEHoD³2XWUDLQR-
YDomRGHWHUPLQDQWHIRLDFULDomRGHEOLVWHUVFRPTXDWURFRP-
SULPLGRVDWpHQWmRRPHGLFDPHQWRHUDYHQGLGRHPJRWDVRX
eram as pequenas HPFDL[DVFRPFRPSULPLGRVTXHWLYHUDPVXFHVVRSRUID-
e médias empre- cilitar o consumo rápido, comprado diretamente nas baias
VDV 2 PRWH XWLOL- GDVIDUPiFLDVHSRUSUHoRVPDLVEDL[RV
]DGRIRL²2VMRJRV $FDPSDQKDHQYROYHXLQ~PHURVSRQWRVGHPtGLDH[WHULRU
ROtPSLFRVFRQWDP H DQ~QFLRV QD WHOHYLVmR TXH SDVVDUDP SRU PXGDQoDV LQL-
com as ideias FLDOPHQWHEXVFDYDPDWLQJLURS~EOLFRIHPLQLQRFODVVH$%
FDPSHmV GD /H FRPPDLVGHDQRV$RORQJRGDFDPSDQKDDHPSUHVDSHU-
QRYR(DVXDHP- Adriana Souza Gibrail, diretora FHEHXTXHDPDUFDFUHVFLDHQWUHRVMRYHQVHDo}HVHVSHFt½FDV
presa?”. de marketing IRUDPGHVHQYROYLGDVSDUDHOHVFRPRRSDWURFtQLRGHPLFDUH-
$LQGD TXH LQ- WDV QR QRUGHVWH GR %UDVLO H D SURPRomR GH XP FRQFXUVR GH
ternacionalmente reconhecida no mercado das grandes cor- FXUWDVPHWUDJHQVQDLQWHUQHWHQRFDQDO0792VPLOHGHVH-
SRUDo}HV D /HQRYR SRVVXtD EDL[R GHVHPSHQKR QDV YHQGDV QKDGRQDGUiJHDIRLHVSDOKDGRHPPDLVGHOXJDUHVSHOR
SDUD30(VEUDVLOHLUDVLQFOXVLYHSRUVHUGHVFRQKHFLGDGHVVH %UDVLOHIRUURXRVSRQWRVGHYHQGD25LRGH-DQHLURJDQKRX
S~EOLFR&RPDFDPSDQKDYHLFXODGDHPPtGLDLPSUHVVDR XPDDomRHVSHFLDOQDTXDORVFOLHQWHVUHVSRQGLDPYLD606j
PDUNHWVKDUHGDHPSUHVDVDOWRXGHSDUD SHUJXQWD²25LRHVWiIHOL]"³HGHDFRUGRFRPDVUHVSRVWDVR
$ IDEULFDomR GH XP SURGXWR PDLV DGHTXDGR DR PHUFDGR VPLOHGRFRPSULPLGRLQVWDODGRHPXPDFRQVWUXomRQDiUHD
EUDVLOHLUR p XPD GDV HVWUDWpJLDV GH DWXDomR GD HPSUHVD QR FHQWUDOGDFLGDGHDXPHQWDYD
3DtV²$/HQRYRHVWDYDMRJDQGRPXLWREHPFRPDVJUDQGHV (PYHLRRDSHOLGR1HRVD$LGHLDSDUWLXGRVSUySULRV
FRPSDQKLDVPDVDV30(VQmRSRGLDPSDJDUSRUWRGDDWHF- FRQVXPLGRUHVHIRLDVVLPLODGDSHODiUHDGHPDUNHWLQJ+RMH
QRORJLD3RULVVRRSWDPRVSRUXPSURGXWRFXVWRPL]DGRHV- HVWi SUHVHQWH HP WRGDV DV Do}HV FRP R VORJDQ ²&KDPD D
SHFt½FRSDUDRS~EOLFREUDVLOHLUR³D½UPD$GULDQD 1HRVD³$SHVDUGDVUHVWULo}HVLPSRVWDVDRVDQ~QFLRVGHUH-
PpGLRDJUDQGHVDFDGDGD1HRVDOGLQDUHYHUWHXDWHQGrQFLD
de queda e se aproximou ainda mais dos clientes.

Sacadas da mídia
“Ímpetos empreendedores geram grandes sacadas”,
D½UPD9LOQRU*UXEHGLUHWRUGD*UXEH$VVRFLDGRVDROHP-
EUDUGDFULDomRGRVSRUWDLV&DOOFHQWHULQIEUH&OLHQWHVD
FRPEUTXHVRPDPPLOK}HVGHSDJHYLHZVPHQVDLVH
GD5HYLVWD&OLHQWH6$FRPWLUDJHPGHPLOH[HPSODUHV
PHQVDLV2SURJUDPD3DQRUDPD%UDVLOFULDGDSHOR'&,H
TXH GLVWULEXL LQIRUPDo}HV SHOR MRUQDO UiGLR LQWHUQHW H
79UHQGHPLOK}HVGHSDJHYLHZVPHQVDLVDRVLWHGRSUR-
JUDPDVHJXQGR/XL]$QW{QLR&DUXVRMRUQDOLVWDGR'&,
-iDUiGLR(OGRUDGRUHIRUoRXRVODoRVFRPRVRXYLQWHVSRU
PHLR GR SURMHWR *UDQGHV (QFRQWURV TXH UH~QH DUWLVWDV
HPDSUHVHQWDo}HVHP6mR3DXOR²'HSRLVGHVHWHDQRVH
VKRZVDWLQJLPRVS~EOLFRGHPLOSHVVRDV³FRPHPR- Rodrigo Gonçalves, diretor de
UD5HQDWD9HUtVVLPRMRUQDOLVWDGDUiGLR marketing

www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 41

 sacadas de marketing
as grandes
Amizade e negócios
combinam?
Alguns cuidados são essenciais para manter a amizade e ganhar dinheiro
T
em sido bastante comum, principal-
mente entre jovens recém-formados, a
intenção de abrir seu próprio negócio.
(VWDWHQGrQFLDIRLLGHQWL½FDGDSHODTXDOL½FDomR
TXHR%UDVLODWLQJLXFRPRRWHUFHLURSDtVFRP
PDLRUtQGLFHGHHPSUHHQGHGRULVPRVHJXQGRR
Global Entrepreneurship Monitor (GEM) 2009.
Além disso, nos bancos universitários, cada
vez mais as disciplinas acadêmicas expõem es-
sas aspirações e colocam os alunos em uma di-
PHQVmRSUyDWLYDeDtTXHQDVFHDSHUJXQWD
abrir um negócio próprio sozinho ou com
Lívio Giosa
2PDLVUHFRPHQGDGRpTXHDUHVSRQVDELOLGDGHVHMD
meio a meio. Caso contrário, um sócio acaba se
VHQWLQGRPDLVGRQRTXHRRXWUR(QWUHWDQWRVH
por algum motivo, um dos sócios investir mais na
abertura da empresa, ambos terão de combinar
XPDPDQHLUDSDUDTXHWHQKDPSRGHUHVLJXDLVQR
comando do negócio, senão a sociedade afunda
DQWHVPHVPRGHFRPHoDU2XWURSRQWRTXHPHUHFH
FXLGDGRpDPDQHLUDSHODTXDOVHUiIHLWDDDGPLQLV-
WUDomR½QDQFHLUDSRLVRFDL[DpGDHPSUHVDHQmR
do bolso dos sócios.
1HVVDTXHVWmRYHPRDOHUWDPi[LPRRLQJUHVVR
VyFLRV"6HUiYHUGDGHRGLWRSRSXODUDPLJRV
amigos, negócios à parte?
A sociedade entre amigos tornou-se muito co-
PXP1RHQWDQWRpSUHFLVR½FDUDWHQWRSDUDTXH
o sonho de trabalhar com um velho conhecido
não se torne pesadelo. Esse tipo de sociedade é
como se fosse um casamento, mas com dinheiro.
Se a parceria não estiver sólida,
“Deixe claro, mas a empreitada der certo, o pen-
VDPHQWRVHUiSRUTXHSUHFLVRGH
desde o um sócio? Agora, caso dê errado, a
princípio, culpa será do outro.
Por essa razão, é necessário conhecer
quais são as UHDOPHQWHDSHVVRDFRPDTXDOVHGLYL-
dirá o empreendimento. Para isso, ana-
expectativas lise os comportamentos de seu amigo.
Na maioria das vezes, o lado pessoal se
de cada um UH¾HWHQRDPELHQWHGHWUDEDOKR
em relação ao Pergunte a si mesmo se seus amigos
estão aptos a se tornarem sócios, anali-
negócio” VDQGR4XDLVDVPLQKDVFRPSHWrQFLDV
e as do meu colega? Como lidamos com
SUREOHPDV"4XDOpRQtYHOGHFRQ½DQoDTXHGHSR-
VLWRQHOH"(VWDVVmRVyDOJXPDVGDVTXHVW}HVDVH-
rem avaliadas antes de decidir algo.
Passado esse item, é hora de deixar claro, des-
GHRSULQFtSLRTXDLVVmRDVH[SHFWDWLYDVGHFDGD
XPHPUHODomRDRQHJyFLR$½PGHTXHRQHJy-
FLRDOFDQFHVXFHVVRRLGHDOpTXHRVVyFLRV
WHQKDPKDELOLGDGHVSUR½VVLRQDLVFRPSOH
mentares, para se comprometerem formalmen-
te com cada decisão. Assim, as chances são
PDLRUHV1mRDGLDQWDWHUGRLVVyFLRVTXHYHQGDP
PXLWREHPHQLQJXpPTXHHQWHQGDGHSURGXomR
SRUH[HPSOR7RGDYLDpSRVLWLYRTXHDVKDELOLGD-
GHVVHFRPSOHPHQWHPGHVGHTXHQmRKDMDFRQ¾L-
to devido à valorização de uma determinada área
em detrimento de outra.
$TXHVWmRPDLVGHOLFDGDHPXPDHPSUHVDR
investimento, também pode ser alvo de atritos.
42 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
de familiares e agregados é sempre motivo para
GRUHVGHFDEHoD+iQHFHVVLGDGHGH½FDUFODURHQ-
tre os sócios se familiares poderão trabalhar na
empresa ou, até mesmo, se haverá espaço para o
SDOSLWHGHF{QMXJHVTXHJHUDOPHQWHVyDWUDSD-
lham o desenvolvimento do trabalho.
9HQFLGDVHVWDVTXHVW}HVHGLDQWHGHWDLVVLWXD-
o}HVRTXHVHHVSHUDpTXHKDMDGHVSUHQGLPHQWR
entre as partes, capacidade de compreensão, éti-
ca no relacionamento, conversas abertas e madu-
ras, e muito trabalho. Dessa maneira, a
sociedade dá certo, os negócios dão certo e a ami-
zade estará preservada. Por muito tempo... e com
dinheiro no bolso.
DICAS
9 O fórum As Grandes Sacadas de
Marketing 2009 foi um sucesso, segundo re-
lato dos participantes.
9 Conhecer as estratégias de marketing das
HPSUHVDVHVFROKLGDVpXPSULYLOpJLRTXHVH
renova a cada ano.
9$VDSUHVHQWDo}HVVHGHVWDFDUDPSHODTXD-
lidade do conteúdo e dos dirigentes das em-
SUHVDVTXHGHUDPXPYHUGDGHLURVKRZ
9 Parabéns a Porto Seguro, GM, Lenovo,
9RONVZDJHQ&DPLQK}HVHÎQLEXV1\FRPHG
(Neosaldina), e Pepsico (H2OH Limão e Maçã)
pelas estratégias de marketing elaboradas e pe-
los resultados alcançados.
Lívio Giosa é presidente do Cenam; vice-presidente
da Advb e coordenador-geral do Pnbe
E-mail: liviogiosa@advbfbm.org.br
Não deixe de visitar meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/grandessacadas
 sacadas de marketing Lívio Giosa

as grandes

www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 43

tendência database marketing

A hora de
investir no
cliente certo

A hora é agora. A partir de bases de

dados e táticas melhor estruturadas,
empresas reveem seus esforços
e direcionam suas ações para o
investimento em estratégias cada
vez mais assertivas

44 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br

P
elo menos 10 milhões
de empresas fazem uso
do database marketing
(DBM) no Brasil, das
quais, aproximadamen-
te, 300 mil são de médio porte.
Para um dos especialistas deste
mercado, Eduardo Ramalho, dire-
tor de CRM e DBM da Associação
Brasileira de Marketing Direto, a
Abemd e diretor comercial da
Serasa Experian Marketing
Services, os setores que apostarão
em DBM este ano são aqueles em
que o sistema está intrinsecamen-
te ligado à natureza do negócio – e,
invariavelmente, apresentam-se
mais competitivos e com grande
volume de clientes. Entre os maio-
res tomadores de serviços estão,
por exemplo, grandes corporações
do segmento de serviços financei-
ros (bancos, cartões de crédito e se-
guradoras), de telecomunicações,
das editoras, das TVs por assinatu-
ra, dos callcenters, dos provedores
de internet, das empresas de catá-
logos e dos fund raisings. Em me-
nor escala aparecem as
construtoras/incorporadoras, as
indústrias automobilísticas, de
alimentos, farmacêuticas, de bele-
za e saúde, de bebidas, de cigarros,
de TI, o setor de serviços de entre-
tenimento, de hotelaria, de ali-
mentação, educacional e o setor de
comércio varejista supermercadis-
ta e lojas de departamento.
Estudo da Abemd, em conjunto
com a Simonsen Associados, reve-
la que o mercado movimentou, em
2008, cerca de R$ 1,15 bilhão, o
que indica incremento de 12% em
relação a 2007. De acordo com
Guilherme Rocha, presidente da
System Marketing, uma das em-
presas associadas ao Grupo
Brasileiro de Qualidade de Dados
(formado por empresas voltadas
para gestão de database marke-
ting), esse número corresponde a
5,9% do valor estimado do merca-
do de marketing direto. “Para este
ano, em decorrência dos reflexos
da crise, é certo que teremos um
crescimento menor comparativa-
mente aos anos anteriores”, prevê
Ramalho. No entanto, Miriam
Bretzke, professora e doutoranda
da Fundação Getúlio Vargas (FGV)
e diretora da Bretzke Consultoria
& Associados, acredita na retoma-
da das vendas no segundo semes-
tre. “É preciso continuar
vendendo. E o DBM possibilita
ações de vendas mais assertivas,
já que gera listas mais confiáveis e
informações que resultam em lu-
cratividade. Os aplicativos pro-
porcionarão maior conhecimento
preditivo do comportamento de
compra do cliente, pois permiti-
rão obter maior retorno das ações
e campanhas de vendas.”
O setor automobilístico está per-
cebendo o grande valor do databa-
se marketing e vem realizando
ações de fidelização com base em
informações históricas dos clien-
TENDÊNCIAS
9 Convergência entre mídias e canais.
9 Crescente respeito à permissão do
cliente para o contato B2C.
9 Evolução do relacionamento via
canais móveis.
9 Evolução do relacionamento com
baixo impacto ambiental.
9 Evolução do relacionamento via
comunidades e redes sociais.
9 Crescimento de ações encadeadas no
formato de campanhas em substi-
tuição às ações on-shot.
9 Uso cada vez maior de ferramentas
com tecnologias de integração que
estejam dentro dos requisitos de fle-
xibilidade e facilidade de interação.
9 Intensificação do uso do conceito ja-
nela de compra, muito utilizado na
indústria automobilística, porém
incipiente nos demais segmentos.
9 Crescimento de ferramentas analíti-
cas quantitativas para identificação
de perfis e dados demográficos.
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa
tes e prospects, ressalta Rocha, da
System Marketing. O executivo
acredita que essa iniciativa tende a
se acentuar ainda mais com o cres-
cimento da base consumidora (por
meio do aumento da renda e redu-
ção dos juros para financiamento).
Outro setor que também está co-
meçando a fazer uso do DBM é o
farmacêutico, ao trabalhar infor-
mações a respeito do consumo dos
medicamentos e interagir com os
consumidores de forma pró-ativa,
porém, ainda restritiva sob o pon-
to de vista legal. Como novidade
no mercado, Rocha destaca o setor
editorial com ênfase em educação,
que busca a estruturação de gran-
des bancos de dados de escolas,
professores e livros utilizados, ser-
vindo como apoio na determinação
do material a ser produzido. Por
fim, cita o setor de telecomunica-
9 Inclusão de informações não es-
truturadas, como textos de meios
eletrônicos e registros de callcen-
ter, para complementar o conhe-
cimento sobre o cliente.
9 Integração entre as bases da web e
o database marketing.
9 Utilização de tecnologias open
source para desenvolver soluções
a um custo final mais acessível
aos clientes.
9 Real Time Marketing: maior efici-
ência no uso de inteligência em
tempo real, permitindo que, du-
rante uma interação com cliente,
independentemente do canal, se-
jam identificadas as suas necessi-
dades e quais devem ser as ofertas
e mensagens transmitidas.
9 Identificação do target e obtenção
de parceiros estratégicos no for-
necimento e/ou licenciamento de
mailings confiáveis e fidedignos.
45
tendência database marketing
Eduardo Ramalho,
da Abemd e Serasa Experian
Para mitigar os efeitos da
crise, os fornecedores deverão
oferecer soluções mais
completas, que tragam ganho
XaanOcŒO88´´aÁ´O†aŒ¼a´
ções, principalmente os serviços
ligados à telefonia celular, que têm
concorrência acirrada devido à en-
trada de operadoras em novas regi-
ões de atuação.
OTIMIZAÇÃO DE PROCESSOS
Ao optar pela implementação do
DBM, o primeiro passo é vencer
um grande desafio: enxergar a so-
lução como componente estratégi-
co e não operacional, semelhante
ao que acontece hoje nas organiza-
ções. “Muitas empresas ainda não
veem o DBM como solução de mar-
keting e sim como tecnologia. Essa
é uma visão míope e temos de aju-
dar as empresas a corrigí-la”, afir-
ma Luiz Panareli, sócio-diretor da
Mydbm. Em seguida, é preciso mu-
dar a maneira como a empresa de-
tém as informações no processo
decisório e nas ações operacionais
do dia a dia. Miriam ressalta que
muitas empresas não aproveitam
as diversas possibilidades ofereci-
das pela ferramenta. “Mesmo nos
mercados em que a cultura do da-
tabase marketing já permeia a or-
ganização, ainda existe um longo
caminho a se percorrer para o ple-
no uso dos recursos disponíveis.”
Uma das estratégias para maxi-
mizar os resultados do DBM é inte-
grar o sistema ao planejamento de
marketing dos usuários e aos seus
processos operacionais. “Vejo que
46 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
José Ricardo Afonso de
Souza, da Fortis
Apostamos em projetos
de longo prazo, que visam
resultados conjuntos,
criam parceria e geram
OŒn8F†X8Xa
nós, profissionais de database
marketing, temos a obrigação de
educar nosso cliente, além de sim-
plificar as apresentações e a forma
de uso”, explica Leonardo Barci,
presidente da Youdb. Para Ricardo
Sleiman, presidente da Zipcode, a
informação adquirida, seja ativa-
Fonte: Bretzke Consultoria & Associados
Guilherme Rocha, Leonardo Barci,
da System Marketing da Youdb
Estrategicamente, A tendência é saber
o DBM é capaz de diferenciar que nem
aumentar e mensurar todos os clientes querem
os Earnings Per Share se relacionar, para se
ou ganhos por ação relacionar com quem quer
mente, pelo portal ou de forma re-
ceptiva, deve ser apurada, validada
e, principalmente, padronizada
antes de inserida no sistema. “É
como um canal de entrada de água.
Se temos a passagem suja, não po-
demos apenas limpar o reservató-
rio. A sujeira tem de ser eliminada
na fonte, senão o cano precisará
sofrer manutenção ou, dependen-
do da gravidade, ser substituído.
Limpando somente o reservatório,
a entrada de água continua conta-
minada.”
Na Newdbase, esse processo de
integração é quase sempre feito a
quatro mãos, segundo a diretora
Mônica Navarro. “Nossa participa-
ção é fundamental para o direcio-
namento do planejamento de
marketing e para a análise de re-
sultados das ações propostas.
Invariavelmente, os processos in-
cluem a área de TI e o marketing do
cliente, ou a agência de comunica-
ção.” Já na Mydbm, a estratégia é
criar ambientes de fácil acesso, in-
tegrados aos sistemas internos da
empresa, principalmente por meio
de portais corporativos na intra-
net. “Reciclar o treinamento aos
colaboradores periodicamente
também ajuda a manter acesa e vi-
sível a solução implantada”, res-
salta Panareli.
Um dos focos da Mktec, outra as-
sociada ao Grupo Brasileiro de

Luiz Panareli,
da Mydbm
Conscientizamos as empresas
sobre como o DBM pode
aumentar a rentabilidade,
diminuir custos e ofertar produtos
ou serviços sob medida
Qualidade de Dados, está na custo-
mização do back office. Para Jorge
Geraldo, sócio-diretor, clientes
com diferentes níveis de exigência
e rentabilidade merecem investi-
mentos que sejam permissíveis aos
seus perfis. “Não há nada mais ca-
tivante do que uma operação que
funcione de acordo com as necessi-
dades e possibilidades do cliente.
Entregar o que se promete é o mí-
nimo, mas pode ser percebido
como o máximo pelo cliente.”
Ricardo Trentin, presidente da
Trentin Cross Media, reconhece
que essa não é uma tarefa simples,
mas imprescindível para que os re-
sultados sejam alcançados. Trentin
conta que a empresa incorpora no-
vas métricas aos processos opera-
cionais de seus clientes a fim de
garantir uma melhor consolidação
da ferramenta.
Outra empresa que desenvolve
uma série de ações nesse sentido é a
Marketdata. Entre elas estão: revisar
e recomendar as ações mais aderen-
tes para cada segmento; recomendar
a inclusão de novas visões estratégi-
cas e de relatórios para acompanha-
mento dos indicadores de
desempenho das ações realizadas,
bem como para apoio à tomada de
decisão pelas áreas estratégicas da
empresa (marketing, serviços, ven-
das, etc.). Rubens Stephan, presi-
dente da Marketdata para América
Rubens Stephan,
da Marketdata
Os executivos precisam
abraçar os métodos
OaŒ¼€nO´V¦ÁaŒO†Áa‰
análises avançadas e o uso
intensivo de bases de dados
Latina, acredita que a experiência
em conceitos de DBM, atrelada ao
conhecimento sobre os processos in-
ternos do cliente, permite que as
duas empresas alcancem ganhos
concretos nas atividades de vendas e
de relacionamento com clientes.
Na Datalogos Análise de Dados, os
módulos de consulta, a seleção de
público e o gerenciamento de campa-
nhas são disponibilizados a toda a
equipe envolvida no processo. De
acordo com Rogério Carpi, diretor
geral da empresa, dependendo da
cultura organizacional do cliente e
do volume de treinamento, em
poucos meses a equipe já consegue
utilizar ferramentas de DBM em
aplicativos intuitivos e de fácil utili-
zação. “Além do conhecimento téc-
nico, é preciso bom senso e
conhecimento de lógica”, acrescenta
Carpi. Na NetCallcenterOrbium,
também pertencente ao Grupo
Brasileiro de Qualidade de Dados,
são desenvolvidas ferramentas que
facilitam a captura, o processo de
atualização e ajudam a lembrar, por
ZRUN¾RZ TXDQGR DV LQIRUPDo}HV
cadastrais não foram atualizadas.
Na Fortis IT Consulting é por meio da
construção de interfaces customiza-
das que a empresa garante a integra-
ção da ferramenta aos processos de
seus clientes. “Apostamos em proje-
tos de longo prazo que visam resulta-
dos conjuntos, criam parceria e
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa
CASES DE SUCESSO
Rogério Carpi, da Datalogos:
“Após estruturarmos a base de
clientes de um varejista, aplica-
mos a segmentação multivaria-
da para identificar sete segmen-
tos específicos. Determinamos
a área de influência e criamos
uma régua de comunicação para
o calendário de 2008 combinan-
do os perfis de cada segmento. A
taxa de resposta das campanhas
cresceu 25% em relação ao grupo
de controle e o ticket médio su-
biu R$ 40. O projeto se pagou em
seis meses.”
Ricardo Sleiman, da Zipcode:
“Todas as campanhas de marke-
ting da BR Labels (detentora das
marcas Calvin Klein, Mandi e
VR) têm participação direta da
Zipcode, com mensuração de re-
sultados e pesquisas. Já no pri-
meiro ano, os resultados foram
satisfatórios na comunicação das
marcas com os consumidores,
possibilitando quebra de para-
digmas internos. O contrato já se
estende por três anos e, logo na
primeira renovação, foi solicitada
também a administração total da
base ativa da empresa.”
Mônica Navarro, da Newdbase:
“Fizemos um projeto focado
em vendas para uma montado-
ra. Integramos fontes de dados
e análises técnicas dos perfis de
clientes e produtos. Depois, de-
senvolvemos modelos de relató-
rios e análises dos resultados das
campanhas. Com este processo
e pelos resultados alcançados, o
cliente aumentou o budget para
ações de vendas por marketing
direto no ano subsequente.”
Leonardo Barci, da Youdb: “No
case da Merial, de produtos vete-
rinários, buscou-se a identifica-
ção de oportunidades por região
de atuação e o suporte à profis-
sionalização dos pontos de ven-
da. Os resultados foram: mape-
amento de novas oportunidades,
equivalentes a 20% do faturamen-
to atual; e desenvolvimento de
uma solução exclusiva Youdb pa-
ra cada um dos pontos de venda
da Merial, contendo um mapa e
a análise de potencial do merca-
do local.”
47
tendência database marketing
Jorge Geraldo,
da Mktec
Conseguir levar o culto do
relacionamento inteligente a cada
empregado ou colaborador é a
prática que conduz à vitória
JHUDPFRQ½DELOLGDGHSDUDDDWXDomR
no planejamento (antes da implan-
tação)”, acrescenta José Ricardo
Afonso de Souza, diretor da Fortis.
Já na Oracle do Brasil, as solu-
ções são desenhadas conforme a
estratégia definida por cada clien-
te, o que, segundo Jorge Toledo,
gerente sênior de consultoria de
vendas, assegura mecanismos com
as melhores práticas de mercado
no planejamento do marketing.
Mas o executivo ressalta que essa
atuação exige o entendimento pro-
fundo dos cenários e objetivos de
negócio de cada empresa. “Além
disso, consideramos diversos fato-
res como a capacidade de uso em
plataforma web, soluções basea-
das em metadados e um processo
CRM X DBM conceito estratégico
Considerado a grande mola pro-
pulsora do marketing direto, o da-
tabase marketing (DBM), muitas
vezes confundido com o CRM pe-
las semelhanças entre seus con-
ceitos, tornou-se peça fundamen-
tal para a segmentação de grupos
de consumidores com base na aná-
lise do seu perfil e no desenvolvi-
mento de ações dirigidas. Segundo
Miriam Bretzke, da FGV e Bretzke
Consultoria & Associados, tanto o
DBM como o CRM exploram o po-
tencial do banco de dados de clien-
tes por meio de uma série de téc-
48 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
Rogério Carpi,
da Datalogos
O crescimento da empresa se
deve à estruturação da área
comercial e ao aumento na
quantidade de prospecções
de padronização do dicionário de
dados, garantindo que as informa-
ções tenham os mesmos entendi-
mentos e fontes independentes dos
usuários que as utilizem.”
Outra estratégia é assegurar que
as informações originadas pelo
'%0QmR½TXHPUHVWULWDVDRDFHVVR
especializado de poucas pessoas
dentro da empresa. E isso não quer
dizer democratizar as informações,
já que a disseminação indiscrimi-
nada pode colocar em risco a pró-
pria estratégia da companhia, mas
direcionar as informações adequa-
das de forma seletiva e objetiva para
cada usuário. Segundo Ramalho, as
informações precisam ser compar-
tilhadas entre as áreas de compe-
tência (vendas e cobrança, vendas e
nicas que abrangem segmentação,
modelagem preditiva, tratamento,
normalização, enriquecimento, en-
tre outros processos. “A diferença
é que podemos ter DBM sem CRM.
Mas dificilmente teremos CRM sem
fazermos DBM, a não ser que o CRM
se resuma apenas a uma parte dele,
que é o callcenter. Entretanto, se o
CRM for implantado na sua totali-
dade, prevendo o módulo de marke-
ting e vendas, sempre existem ati-
vidades de segmentação, análise es-
tatística e estudos de propensão que
são trabalhados pelo DBM.”
CASES DE SUCESSO
Luiz Panareli, da Mydbm: “Em
2007, construímos um sistema
integrado de gerenciamento de
campanhas para o Banco ABN
Amro. O projeto superou as ex-
pectativas, já que possibilitou a
geração de mais de 300 mailings
distintos por mês, direcionados
à real necessidade do cliente, ge-
rando aumento no retorno das
campanhas de, em média, 15% e
diminuindo o custo operacional
em mais de 30%. O case foi pre-
miado no XIII Prêmio Abemd.”
Jorge Toledo, da Oracle do Brasil:
“Uma grande empresa de teleco-
municações no mercado brasilei-
ro utiliza a solução Oracle Siebel
para implementar o DBM que su-
porta todas as iniciativas de mar-
keting e de relacionamento dos
clientes do segmento de telefo-
nia celular e fixa. A solução su-
porta as necessidades de expan-
são do mercado sem perder qua-
lidade no relacionamento com os
clientes atuais.”
Clarice Kobayashi, da NetCall-
centerOrbium: Realizamos um
workshop específico para segu-
radoras e corretoras de valores. A
fim de determinar quais empre-
sas seriam convidadas, foi ana-
lisada uma lista de 1.500 compa-
nhias, das quais 150 foram sele-
cionadas por critério de foco, ta-
manho e sistemas internos de
atendimento. No evento, compa-
receram 28 empresas e houve ge-
ração de dez novos negócios. A
pré-análise serviu para não fazer-
mos ofertas para quem não estava
interessado.”
José Ricardo Afonso de Souza,
da Fortis IT Consulting: “Um
de nossos cases de sucesso é o
Programa de Relacionamento
Mamãe e Bebê da Natura, voltado
para gestantes e mães de crian-
ças de até três anos. O programa
possui um site totalmente perso-
nalizado, além de uma série de
ações de relacionamento on-line,
off-line e callcenter para cada um
dos participantes, em função de
seu respectivo perfil. O progra-
ma é um sucesso absoluto há cin-
co anos.”
 Ricardo Trentin, Paulo Vasconcelos, Mônica Navarro,
da Trentin Cross Media da Assesso da Newdbase
A utilização de As ações de relacionamento deverão A análise do DBM é fundamental para o
comunicação on-line e off- ganhar importância dentro da operação direcionamento do planejamento de marketing.
line aproxima as empresas das empresas, tendendo a ser Á‰8±8Xt±8n8¼bOŒO8œ8±8XanŒQEXa
dos seus clientes encaradas como estratégicas œa±n´VO8Œ8´aœ±XÁ¼´

crédito, etc.) e estar disponibiliza-
das com conteúdo apropriado nas
áreas de atendimento. Rocha, da
System Marketing, enfatiza que o
acesso não deve ser restrito, mas
sim adequado ao grau de necessida-
de e responsabilidade de cada fun-
cionário dentro da organização.
Para isso, é necessário um estudo
GHWDOKDGRD½PGHGHWHUPLQDUTXDO
área recebe que tipo de informação.
“Manter seus colaboradores infor-
mados e atualizados possibilita aos
departamentos responsáveis a cria-
ção de melhores estratégias de re-

MAPA DA MINA Soluções de DBM

EMPRESA FATURAMEN- PRINCIPAIS PRINCIPAIS FUNÇÕES DOS NOVIDADES EM
TO ANUAL CLIENTES SEGMENTOS APLICATIVOS PRODUTOS/SERVIÇOS

Assesso R$ 8 milhões Editora Abril, Editoras, agências de Diagnóstico, padronização Lançamento da nova versão do DL
Accentiv’, Datalis- marketing direto e de DEDADOSGEOCODIkCA”»ODE Manager, software de gerencia-
tas, Direkt Marke- relacionamento, fornece- endereços, higienização de mento de campanhas habilitado
ting, Hermes e Dufry dores de mailings, varejo e CADASTROSEIDENTIkCA”»ODE para lidar com bases de dados
e-commerce duplicidades distintas ao mesmo tempo

Datalogos R$ 500 mil Equifax, Editora Varejo, automobilístico, Enriquecimento de cadas- Novas versões dos produtos ana-
Análise de Abril e Sunset farmacêutico, editoras e tros com dados secundários, líticos de marketing lançados em
Dados Comunicação agências de comunicação modelos preditivos e análise 2008 e abertura de frentes diferen-
de segmentação ciadas de negócios no segmento
PME

Fortis IT Não divulgou Natura, DLA TV, )NTERNETkNANCEIROE Tratamento de dados, higie- Integração das ferramentas on-
Consulting Yahoo!, Skol e Tre- indústrias nização e enriquecimento de line com outros canais
visan cadastros

Marketdata Não divulgou Renault, Folha de Financeiro, telecom, auto- Integração de dados, serviços Participação em concorrências
S.Paulo, Banco San- mobilístico e varejo de limpeza, deduplicação, internacionais de grande porte,
tander, Brasilprev e householding, enriquecimento com potencial para construir nova
Magazine Luiza com dados externos, hospe- fase de crescimento nos próximos
dagem de banco de dados e cinco anos
segurança

Mktec R$ 4 milhões Bradesco Seguros e 3EGUROSkNANCEIRO Gerenciamento de campa- Ferramenta de automação da força
Previdência, Golden telecom, e-commerce, nhas multicanal com gestão de vendas integrada ao gerencia-
Cross, Banco Pa- comunidades de relaciona- de resultados estatísticos e mento de campanhas
namericano, IOB e mento, hotelaria e turismo, kNANCEIROSADMINISTRA”»ODE
CVC Viagens varejo e programas B2B usuários e acesso remoto

Mydbm R$ 250 mil Market Data So- Financeiro, varejo, seguros Diagnóstico, higienização e nor- Expansão das parcerias para
lutions, Leonardi e previdência privada matização, tratamento de dados, outros segmentos e divulgação do
& Associados e diagnóstico da necessidade database marketing em mercados
D’Canto Vidros de ferramentas de extração de menores, por meio da internet,
PÊBLICOPARAMAILINGSDEkNI”»O publicações e mídia impressa
de métricas para segmentação e
mensuração de resultados

NetCallcenter R$ 18 milhões System Marketing, Financeiro, serviços, imo- Campanhas focadas no cliente Versão da ferramenta de extração
Orbium Web Talkers, FCL, biliário, educação, varejo, que realizou compras, pesqui- de informações, que permite
Tellfree, Ticket, seguros e indústrias sa de satisfação com deter- processar os dados de forma mais
B2W, Porto Seguro, minado produto ou serviço e rápida
Avon e Cyrela reativação de base inativa
Fonte: dados fornecidos pela empresa

www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 49

tendência database marketing
WHQomR ½GHOL]DomR H SURMHomR³ GL]
Sleiman, da Zipcode.
Segundo Barci, da Youdb, o pri-
meiro passo seria contar com o
DSRLRGDDOWDGLUHomRD½PGHTXH
as decisões sejam de âmbito empre-
sarial e não somente da área de
marketing. Para a Mktec, além do
programa de relacionamento, ade-
quadamente conduzido e bem-su-
cedido, o envolvimento de diretores
e da alta gerência são colaborações
indispensáveis ao sucesso. “É fun-
damental contar com um sponsor
de certo nível dentro da empresa,
de modo que as vantagens de tal in-
tegração cheguem de forma clara e
com suporte até seu nível estratégi-
co/decisor. Não existindo este spon-
sor forte, aumentam os riscos do
projeto perder relevância dentro da
empresa, deixando de trazer os re-
tornos possíveis e planejados”,
MAPA DA MINA
EMPRESA FATURAMEN- PRINCIPAIS
TO ANUAL CLIENTES
Newdbase Não divulgou Fundação Abrinq,
complementa Paulo Vasconcelos,
vice-presidente de CRM da Assesso.
Neste contexto, as ações da
Datalogos consistem na formação
de um comitê multidisciplinar, que
VH HQFDUUHJD GDV GH½QLo}HV H GHFL-
sões, e de uma equipe de técnicos
de dados (DBAs), com bom conheci-
mento das operações da empresa,
que seleciona um líder na hierar-
quia da organização com trânsito
em todas as áreas. Já na Marketdata,
a criação do portal full web de aces-
so às informações facilitou o
processo de disseminação e padro-
nização das informações sobre os
clientes pela empresa. “É impor-
tante ressaltar que este processo
depende do aculturamento da em-
presa em conhecer e divulgar indi-
cadores”, acrescenta Stephan.
Entretanto, para Clarice Koba-
yashi, diretora de estratégia da
Soluções de DBM
PRINCIPAIS FUNÇÕES DOS
SEGMENTOS APLICATIVOS
Indústrias de bens durá- Validação, higienização,
NetCallcenterOrbium, cada empresa
tem suas peculiaridades no gerencia-
mento de dados, tornando impos-
sível garantir que as informações
geradas pelo DBM sejam correta-
mente trabalhadas dentro da compa-
nhia. Segundo ela, uma maneira de
manter a empresa mais envolvida
com a estratégia é promover
workshops e encontros de clientes
TXHSRVVDPRULHQWDURVSUR½VVLRQDLV
a usufruir a ferramenta de maneira
mais produtiva.
Miriam lembra a importância de
disponibilizar aos usuários soluções
que se integram àquelas já existen-
tes na empresa. “Procuramos sem-
SUH VLPSOL½FDU H LQWHJUDU QRVVR
DBM às soluções que o cliente já pos-
sui. Raramente chegamos a uma
empresa na qual o cliente não tenha
alguma solução de interação na pon-
ta. De toda forma, nossa solução
NOVIDADES EM
PRODUTOS/SERVIÇOS
Projeto para 2010 de uma platafor-
Database Mongeral S/A Segu- VEISkNANCEIROSEGUROS padronização e enriquecimen- ma on-line provedora de informa-
Marketing ros e Previdência, telecom, imobiliário e to de informações com foco ções para o mercado, que reúne
Banco Santander, serviços especial no tratamento e atua- parcerias tecnológicas e fontes de
HP Brasil e Aldeias lização dos campos criticáveis dados, na qual serão disponibi-
Infantis SOS Brasil como: CPF, nome, endereço, lizadas informações on-demand
telefone e e-mail para empresas que trabalham com
análises de riscos

Oracle do U$ 22,4 bilhões Unilever, Banco do 4ELECOMkNANCEIROVAREJO Planejamento estratégico de Mecanismos de marketing em
Brasil (mundial) Chile e L’Oréal e indústrias de bens de campanhas, elaboração de tempo real, que possibilitam o
consumo campanhas de relacionamen- enriquecimento dos modelos de
to, segmentação, otimização AN¶LISEDEDESEMPENHOEASOkS-
de relacionamento e recursos, ticação dos processos de otimiza-
análise dos resultados de ção dos recursos de marketing
ações de marketing

System R$ 9.589.510,88 Editora Saraiva, Financeiro, agências, Higienização, padronização, #ONQUISTADASCERTIkCA”ÉES)3/

Marketing Agência Mood, Sky, editoras, indústrias, varejo, validação, deduplicação, 9001 e do Selo de Ética Probare;
Agência Sun-MRM governo e serviços consolidação de dados, enri- e o lançamento da nova versão
quecimento, entre outras da ferramenta de tratamento de
dados, o Datasetting

Trentin Cross Não divulgou Sabesp, CNA, Aga- Equipamentos eletrônicos, )DENTIkCA”»ODEPERkSDE Lançamento da nova versão do
Media bê, Objetivo e Co- informática, turismo, edi- público-alvo; tratamento, higie- Eshaft e seu hotsite; novo site
modoro Presentes TORASEPRESENTESkNOS nização, validação e enrique- sobre sustentabilidade, o Ecopa-
cimento de dados; sistema de ges, que disponibiliza recursos
gerenciamento e transmissão de interativos
e-mail marketing

Youdb Não divulgou Nestlé, Embratur, !UTOMOBILÀSTICOkNANCEIRO Gestão de campanhas, gestão Ampliação da área de tecnologia
Fiat, Mercedes- e indústrias de bens de de canais/mídias, integração (não revelou detalhes)
Benz, Redecard, consumo automática e/ou manual de
Coral, Grupo Algar bases estruturadas ou não
e Merial

Zipcode R$ 6 milhões BR Labels, Credi- Financeiro, publicidade, Atualização, enriquecimento, Aplicativo on-line para localização
card Citi, Reader’s indústrias, varejo e ata- localização de devedores, de clientes com foco em crédito e
Digest, Contax e cado automação de processos, cam- cobrança; automação de consultas
PUC panhas on-line e off-line para em portais públicos, que possibilita
marketing direto, entre outras a inclusão de novos atributos na base
DOCLIENTEOUAVERIkCA”»ODOCOM-
portamento do prospect, permitindo
RETOMADADEDECIS»OkSCALECOMERCIAL
Fonte: dados fornecidos pela empresa

50 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br

permite acesso a esses dados direta-
mente”, conta Barci, da Youdb. Para
facilitar os processos aos usuários, a
Zipcode criou sua própria platafor-
ma de integração em SAS, toda na
web. “Com ela, podemos enxergar a
movimentação completa de dados e
informações dentro da estrutura de
maneira fácil e autodidata, e, o que
é mais importante, independente
de onde esteja o usuário – in loco ou
fora da empresa. Este é um produto
que já estamos embalando para dis-
ponibilizar ao mercado em 2010”,
D½UPD6OHLPDQ
Na Marketdata, o DBM pode ser in-
tegrado aos sistemas transacionais e
operacionais do cliente. Segundo
Stephan, se o cliente optar por não
CASES DE SUCESSO
Jorge Geraldo, da Mktec: “Para a
Golden Cross, desenvolvemos uma
solução para o relacionamento com
corretores, clientes finais, médi-
cos, hospitais e clínicas, além de
ações de marketing integrado que
visavam gerar fidelização conscien-
te, fortalecimento do negócio e da
marca. Entre os benefícios desta-
cam-se os planos anuais de relacio-
namento para cada tipo de público-
alvo, integrando canais e discipli-
nas de marketing, submetidos ao
orçamento estabelecido e ao contro-
le de resultados.”
Paulo Vasconcelos, da Assesso:
“Uma empresa parceira, utilizan-
do os softwares da Assesso para um
cliente na área de moda, fez a análi-
se do database centralizado, passível
de ser visualizado pelas lojas, o que
resultou na classificação dos clien-
tes. Cada um destes grupos passou a
ser tratado de maneira diferenciada,
de acordo com suas características e
necessidades, o que trouxe grande
retorno às ações de relacionamento
e às vendas.”
Ricardo Trentin, da Trentin Cross
Media: “Um dos nossos cases de
sucesso é a H&B, especializada em
treinamentos e soluções empresa-
riais. Prospectamos novos mailings
dentro do target pretendido e faze-
mos a higienização, deduplicação,
validação e enriquecimento com
haver qualquer desenvolvimento in-
terno, a plataforma full web poderá
funcionar de forma autônoma, ali-
viando as demandas de marketing
por TI. Já a última versão do Data
Setting, ferramenta da System
Marketing, possui compatibilidade
com múltiplas plataformas. Segundo
Cristina Spers, diretora da empresa,
o processamento é multithread, o
TXH VLJQL½FD PHOKRULD GH 
(10x) na performance do processa-
mento (de 12 mil para 120 mil regis-
tros por hora). “A versão antiga
utiliza apenas um processador da
máquina, não importa quantos ela
tenha, fazendo com que esta seja
subutilizada. Na versão Java, utiliza-
mos todos os recursos da máquina,
frequência. Hoje, podemos conside-
rar a H&B uma das principais empre-
sas do segmento, graças às estraté-
gias de cross-media, em especial, as
ações de database marketing.”
Cristina Spers, da System Marketing:
“No início de 2008, a Serasa Experian
iniciou processo específico de análise
de crédito e uma das etapas exigia a
validação de dados em contato direto
com o proponente. As características
e o prazo curto de implantação exigi-
ram um parceiro que pudesse aten-
dê-la com agilidade e flexibilidade,
devido ao alto grau de customização
exigida. A System Marketing colabo-
rou no processo e mostrou agilidade
na implantação.”
Rubens Stephan, da Marketdata:
“Desenvolvemos modelo estatístico
para uma empresa do setor editorial
com DBM de mais de 8,2 milhões de
clientes inativos. Dividimos este pú-
blico em oito grupos, de acordo com
a sua propensão ao retorno. A ação
incrementou em 37,3% o resultado
das vendas, comparado ao trimestre
anterior. A base trabalhada pelo call-
center foi ampliada de 250 mil para
345 mil nomes, o que trouxe aumen-
to de 89% nas vendas. O faturamen-
to alcançado foi de R$ 850 mil (2.498
assinaturas). A cada R$ 1,00 investi-
do, obtivemos um ROI de R$ 1,98, o
que significa retorno 98% maior que
o montante investido.”
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 51
tendência database marketing

Ricardo Sleiman, Jorge Toledo,

da Zipcode Clarice Kobayashi, da Oracle do Brasil
ÏanO9O8X XaœaŒXaX8
conscientização e do aculturamento
dos usuários. Só assim as informações
se transformam em conhecimento
tanto em termos de processador
quanto de memória.”
AUMENTO DE RENTABILIDADE
Tradicionalmente, segundo Ro-
cha, da System Marketing, o setor
½QDQFHLUR p R TXH PDLV DSRVWD HP
database marketing e continuará
½UPH QHVVD WHQGrQFLD GHYLGR j
competição acirrada para aumento
da base de clientes, a capacidade de
investimento em inovação e a ne-
cessidade de expansão dos produtos
bancários em busca do aumento de
UHQWDELOLGDGH H ½GHOL]DomR GRV
clientes. “Estrategicamente, o da-
tabase marketing é a ferramenta
capaz de aumentar e mensurar os
Earnings Per Share (EPS) ou ganhos
por ação de uma companhia. Isso
quer dizer acionistas e clientes sa-
tisfeitos”, pondera Rocha.
Um projeto bem estruturado deve
proporcionar uma visão clara e indi-
vidualizada de quais produtos/servi-
oRV VmR PDLV DGHUHQWHV DR SHU½O GR
cliente, por qual canal de comunica-
ção cada um deseja ser abordado,
com que frequência e horário, etc.
“Um bom projeto de DBM, colocado
para funcionar com criatividade e
respeito aos atributos dos clientes,
gera impressão positiva, ocasionan-
do mais retenção, mais produtos
consumidos e extensão do valor do
cliente com o tempo (lifetime va-
da NetCallcenterOrbium
As empresas precisam ter ferramentas
que ajudem a transformar dados em
Œm±‰8Q›a´¦Á8†nO8X8´œ8±88¼‰8X8
correta de decisão
Mas, segundo Barci, da Youdb, é pre-
ciso estar atento aos detalhes. Caso
contrário, a implementação do DBM
QmR WHUi D H½FiFLD HVSHUDGD ²3DUD
um cliente que investe com regulari-
dade, provavelmente ele acessa in-
formações em seu celular sobre o
PHUFDGR ½QDQFHLUR ,QYHVWLJXH H
seja relevante no canal que para ele é
o melhor.”
3DUD H[HPSOL½FDU D DWXDomR GR
'%0 QR VHWRU ½QDQFHLUR D 0NWHF
cita um case importante, o do
Banco Panamericano. A instituição
buscava uma solução que constru-
tVVH D YLVmR XQL½FDGD GR VHX FOLHQ-
te, considerando os relacionamentos
FRPRVSURGXWRVGD½QDQFHLUDHGRV
cartões de crédito. Além disso, pre-
cisava rentabilizar todo o investi-
PHQWRQREDFNRĊFHGRPDUNHWLQJ
DEFINIÇÕES TÁTICAS
Os aplicativos mais demandados
são de gerenciamento de campa-
nhas, de data mining, de estatísti-
ca, de tratamento e limpeza de ba-
ses de dados, de geomarketing e de
segmentação sócio-demográfica.
“Porém, para as empresas que estão
num grau mais avançado de matu-
ridade e desenvolvimento do DBM,
as demandas estão voltadas para so-
luções mais complexas, que envol-
No último ano, a procura por
essa solução teve crescimento
expressivo. Um dos motivos é o
amadurecimento das empresas
de relacionamento por meio de
campanhas segmentadas automa-
tizadas. Para atender à demanda, a
Mktec desenvolveu uma estrutura
modular orientada ao acompanha-
mento de clientes e prospects, à
gestão de campanhas de marketing
e à avaliação de resultados. Também
realizou terceirização integral com
atualização mensal do ambiente de
dados, das regras de negócio e dos
públicos elegíveis para contato. Os
resultados foram a visão analítica
do comportamento dos clientes em
relação a produtos e campanhas re-
alizadas, o que permitiu melhor di-
recionamento do investimento e
melhoria na organização dos pro-
cessos, gerando incremento na qua-
lidade e na produtividade, além de
outros benefícios.
vem dados, ferramentas e modela-
gem matemática. No caso de mode-
lagem, o foco está nos modelos pre-
ditivos para melhorar a eficiência
da prospecção; nos modelos de cross
selling para aumentar as vendas de
outros produtos aos mesmos clien-
tes; e nos modelos de retenção pa-
ra prevenir a perda de clientes”, ex-
plica Eduardo Ramalho, da Abemd e
Serasa Experian.
OXH³ D½UPD &DUSL GD 'DWDORJRV

52 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br

 inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo
Visão sistêmica para
inteligência de negócios
Implantação de projeto de BI de sucesso passa por cinco
pilares básicos
A
dmito que o título possa confundir,
mas não pretendo falar somente so-
bre sistemas de informação. Faço
aqui referência à Wikipedia: “visão sistêmi-
ca consiste na habilidade em compreender
os sistemas de acordo com a abordagem da
Teoria Geral dos Sistemas, ou seja, ter o co-
nhecimento do todo, de modo a permitir a
análise ou a interferência no mesmo”. O ob-
MHWLYRDTXLpLGHQWL½FDUIDWRUHVGHVXFHVVR
na adoção do BI e, para isso, nada melhor
do que compartilhar experiências. Durante
sua implantação, cinco pilares são claros:
organização, pessoas, proces-
sos, dados e tecnologias. Vamos
“Para avaliá-los em conjunto?
IDENTIkCAR Organização abrange, primei-
ganhos em produtividade e reduções de custo.
7DPEpPpSUHFLVR½FDUDWHQWRjH[LVWrQFLDGH
barreiras para a adoção, em todos os sentidos.
Por exemplo, se a organização tem como mo-
delo de tomada de decisão apenas a experiên-
cia anterior, uma solução de BI será inócua.
Somente a mudança para o modelo factual, ba-
seado em dados, poderá trazer benefícios reais
à empresa.
Vários processos circundam a iniciativa de BI
e, como todos os demais da organização, podem
ser formais ou não. É comum não ter métricas
nesses processos, o que os torna pouco passíveis
de serem gerenciados. Para citar alguns, temos
processos de movimentação e tratamento de
dados (extração, transformação e carga), supor-
te (atendimento aos usuários, manutenção da
UDPHQWHSDWURFtQLR9HUL½TXHVH
fatores de há no seu projeto de BI: sustenta-
ção por patrocinadores fortes, or-
sucesso na çamento dedicado e apoio político
adoção do BI, QDUHVROXomRGHFRQ¾LWRV
Governança é outro ponto funda-
cinco pilares mental e vai endereçar a necessi-
dade de clareza em papéis,
são claros: responsabilidades e prioridades
organização, no projeto, já que a estrutura or-
JDQL]DFLRQDOHPVLLQ¾XHQFLD
pessoas, bastante os resultados. Analise
estas questões: Existe um centro
processos, de competência de BI? É multidis-
dados e ciplinar? O projeto é tocado so-
mente pela área de TI?
tecnologias” As pessoas são determinantes.
Deve-se avaliar, permanente-
mente, o conjunto de competências instala-
das na organização para desenvolver, manter
e usar o BI. São inúmeros os exemplos de pro-
MHWRVPDJQt½FRVGH%,VHPXVXiULRV½QDLV
Também há outros tantos que pereceram pela
falta de desenvolvedores com visão de negó-
cios ou porque uma pessoa-chave deixou a
empresa. Assim, torna-se essencial desenvol-
ver competências por meio de treinamentos,
tutoria, consultoria externa, seminários e
SRUDtYDL1XQFDpGHPDLVUHD½UPDUTXHD
evolução técnica do BI é veloz, propiciando
LQIUDHVWUXWXUDJHVWmRGHFRQ½JXUDomRWUDWD-
mento de novas demandas, etc.
Os dados são o sangue do BI. A principal
questão relacionada a eles é a qualidade, que
deve ser olhada sistemicamente. Para elencar
TXDWURDVSHFWRVR%,GHL[DGHVHUFRQ½iYHOVH
os dados não forem precisos, temporais, con-
sistentes e íntegros. Nesse caso, não é adota-
do pelas pessoas e, claro, fracassa. A prova de
ouro dos dados é concluir que um indicador
tem sempre o mesmo valor na empresa, inde-
pendente de quem o conseguiu. Não é fácil,
até porque muitas companhias deixam para
pensar sobre a qualidade de dados apenas de-
pois que o projeto já foi por terra.
A tecnologia é, tipicamente, o aspecto
mais discutido quando se fala em BI. Deixei
por último de propósito. Sim, tecnologia é
QHFHVViULDPDVQmRVX½FLHQWHFRPRGL]HP
os teoremas matemáticos. Não esqueçamos a
infraestrutura, especialmente o banco de da-
GRVWDPSRXFRRVVR½VWLFDGRVSURJUDPDVSL-
ORWDGRVSHORVXVXiULRV½QDLV
Espero que esse artigo seja o ponto de parti-
GDSDUDYRFrPRQWDUXPDOLVWDGHYHUL½FDomR
para sua própria iniciativa de BI. Mãos à obra!
Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da
WG Systems, tecnologia para tomada de decisão
E-mail: leo@wgsystems.com.br
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 53
ABT
em revista
"TTPDJBÎÍP
#SBTJMFJSB
EF
5FMFTTFSWJÎPT
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#SJH
'BSJB
-JNB


t

BOEBS

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DFQ

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4ÍP
1BVMP
t
41
5FM


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XXXBCUPSHCS

/ÞNFSP

t
"OP

t
KVMIP

Começou a disputa pelo Prêmio CURSO

Nacional de Telesserviços Excelência na Supervisão de
Callcenter é o tema do curso que a

A
ABT vai oferecer, no dia 13 de
s empresas de callcenter do país agosto, para os profissionais do se-
já estão se inscrevendo para con- tor. A instrutora Carmen Sylvia
correr ao Prêmio Nacional de Barbosa, fundadora e diretora da
Telesserviços – edição 2009. A partici- Class, vai apontar como os supervi-
pação das empresas passou a valer sores devem orientar o desempe-
quando o Prêmio foi lançado oficial- nho da operação e desenvolver
mente pela Associação Brasileira de habilidades pelos aspectos de resul-
Telesserviços, a ABT, no dia 24 de ju- tado para garantir um bom traba-
nho. Na ocasião, foram anunciados lho em equipe. O curso é dirigido a
pelo coordenador geral do Prêmio e di- supervisores, coordenadores de
retor da ABT, Carlos Umberto qualidade e operadores seniors.
Alegretti, dois novos setores para a pre- Será realizado na sede da ABT, em
miação. O primeiro deles é Solução em São Paulo, das 8h30 às 17h30. Para
TI. “Vamos premiar as empresas que mais de um participante da mesma
fornecem tecnologia para o serviço do empresa será dado 10% de descon-
teleatendimento. Cases interessantes to na taxa de inscrição. O valor é
sobre soluções para CRM, business in- de R$ 320,00 para associados e R$
telligence, banco de dados, entre ou- 380,00 para não associados. Aos
tras”, diz Allegretti. A segunda novidade site do Prêmio (www.premionacio- interessados, mais informações pelo
é o setor Menção Especial, que a cada nal.com.br), que também oferece telefone (11) 3813-0068 ou através
ano terá um tema diferente. Para esta notícias sempre atualizadas sobre a do e-mail: abt@abt.org.br.
edição foi escolhido a inclusão dos pro- premiação e o setor.
fissionais portadores de deficiência. “As
inscrições para esse setor são gratuitas”,
avisa Allegretti. O regulamento e a fi- ABT NA MÍDIA
cha de inscrição já estão disponíveis no • O desenvolvimento e o crescimento do setor continuam pautando os principais
veículos de comunicação do país. Na sua edição do dia 25 de junho, o jornal Valor
Econômico publicou um especial apontando o avanço das empresas de callcenter
para se adequarem às novas regulamentações. Os sete meses de vigência das regras
MARCAS & MERCADO do SAC também foram lembrados em uma entrevista da rádio Eldorado com o pre-
No início do mês de julho, a CPFL investiu sidente da ABT, Jarbas Nogueira, no programa Eldorado Consumo. O jornal Diário
do Grande ABC, no Dia do Operador de Telemarketing, também publicou uma
R$ 3,5 milhões para inaugurar em Ourinhos, matéria destacando o setor como porta de entrada de jovens para o mercado de tra-
cidade do interior paulista, uma central de balho e as oportunidades oferecidas para quem quer seguir carreira.
atendimento para seus próprios clientes e
também para os de outras empresas do setor 1SFTJEFOUF
EP
$POTFMIP
%FMJCFSBUJWP 4VQFSJOUFOEFOUF $POTFMIP
'JTDBM

5JUVMBSFT
elétrico, de prefeituras e de empresas privadas. 1BVMP
/FUP
-FJUF "OOB
.BSJB
1SBEP 'ÈCJP
$BSMPT
1FSFJSB
Batizada de CPFL Atende, ela vai inicialmen- 1SFTJEFOUF
&YFDVUJWP 7JDFQSFTJEFOUFT -VDBT
.BODJOJ
+BSCBT
/PHVFJSB "HOBMEP
$BMCVDDJ 1BVMP
$ÏTBS
4BMMFT
7BTRVFT
te prestar serviço para as oito distribuidoras do "MFYBOESB
1FSJTDJOPUP
grupo, com capacidade para atender 13,1 mil 7JDFQSFTJEFOUF BENJOJTUSBUJWPöOBODFJSP 'SBODJT
+BNFT
.FBOFZ $POTFMIP
'JTDBM

4VQMFOUFT
chamadas por dia. A cidade de Ourinhos foi .BSDFMP
3JTTBUP )BNJMUPO
"MWFT
3FJT -VJT
$ÏTBS
$
-BTNBS
%JSFUPS +PSHF
%JFHVF[
5FOB 0OF[
.BSJP
EB
4JMWB
escolhida pela grande oferta de mão-de-obra -VJ[
.BUUBS 1BVMP
'FSOBOEP
(
EF
.PVSB
$BSMPT
6NCFSUP
"MMFHSFUUJ
qualificada, já que há muitas faculdades insta- 5PQÈ[JP
4JMWFJSB
/FUP
ladas na região. A CPFL espera faturar de R$
30 a R$ 50 milhões por ano com a nova cen-
tral de atendimento.
%
*
3
&
5
0
3
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"#5

r










 competitividade Jonas Silva
Um passo para ganhar
visão estratégica
Tecnologias ajudam a captar feedback dos clientes e a reverter
dados em informações estratégicas
A lguma vez já lhe ocorreu que, ao sair de
uma loja, mesmo de um site de com-
pras online, você raramente sai de
mãos vazias? Independente de ter comprado
algum produto, carrega-se o conceito conhe-
cido como experiência do cliente. Sair com as
mãos vazias, com um boleto de depósito, o
troco de uma pizzaria ou as chaves de um
novo carro, já constituem experiências que
causam impacto sobre a percepção do cliente
– e sobre a probabilidade de fazer compras fu-
turas.
Cada vez mais, as empresas descobrem o
YDORUGH½FDUDWHQWDVjVH[SHFWDWLYDVGRV
clientes e utilizam as informações
“Cada vez obtidas no contact center para
melhorar a entrega dos serviços e
mais, as dos produtos. Atualmente, é co-
mum, aos grupos de marketing e
empresas jVHTXLSHVGHJHUrQFLDH[HFXWLYD
descobrem ouvir as interações com os clien-
tes. Cada conversa é uma oportu-
o valor das nidade de fortalecer a marca e
criar uma experiência excepcio-
expectativas nal. Com o feedback direto dos
clientes, as organizações come-
dos clientes” çam a alavancar tecnologias com
as quais podem extrair determina-
das frases e criar, essencialmente, grupos de
foco por encomenda.
Dados capturados dessas interações repre-
sentam rica fonte de informações sobre o
que os clientes querem e precisam – e de que
forma a empresa lhes fornece serviços e/ou
produtos. Muitas organizações contam ape-
nas com estes dados para entender o que está
acontecendo em seus contact centers, mas
podem extrair mais valor ao entenderem os
motivos dos problemas e, assim, resolver es-
tas questões. Sem mencionar a possibilidade
de obter benefícios como aumento da satis-
fação dos clientes, agilidade dos processos e
redução dos custos.
O Speech Analytics, tecnologia com a qual
as empresas podem avaliar grandes volumes
de interações gravadas, está entre as solu-
ções mais bem-sucedidas para atender a esta
necessidade. Com ela, as organizações têm a
capacidade de explorar as interações com
clientes e ganhar inteligência acionável para
melhorar o desempenho e ajudar as organi-
zações a verem além dos indicadores-chave de
desempenho (KPIs), como a solução de proble-
mas no primeiro contato, o tempo médio de
conversação ou os contatos atendidos. Nas
operações diárias, as organizações tendem a
alavancar o Speech Analytics em um processo
interativo que descreverei abaixo.
Muitos clientes informam seus motivos de
frustração ou os níveis de satisfação nas inte-
rações diárias que têm com o contact center.
Embora esses insights sejam capturados por
meio de conversas gravadas, a maioria das
centrais não utiliza as informações para alte-
rar a forma como lidam com as preocupações
dos clientes. Ao utilizar o Speech Analytics
para criar um índice das interações dos clien-
tes que estão gravadas, as companhias podem
descobrir como os clientes se sentem e porque
agem daquela maneira.
Os mecanismos de data mining da tecnolo-
JLD6SHHFK$QDO\WLFVDQDOLVDPHWUD]HPj
tona as principais circunstâncias que impac-
tam o desempenho dos negócios negativa ou
positivamente, tais como fechamento de con-
tas, aumento ou redução de vendas e de cus-
tos. Um gerente de contact center pode
pesquisar, por exemplo, todas as chamadas
UHFHELGDVFRPEDL[DFODVVL½FDomRGRIHHGED-
ck. Nesse caso, o resultado da análise passa a
ser um grupo prioritário de palavras e termos
FRUUHODFLRQDGRVjLQVDWLVIDomRLQGLFDQGRRV
seus motivos – e eliminando as adivinhações.
O fator-chave é ter um índice completo e rele-
vante das palavras ditas para poder comparar
instantaneamente as chamadas de interesse
com as demais.
Ao explorar todas as fontes de dados e apre-
sentar os resultados de uma forma que dê
prioridade imediata ao que causa maior im-
pacto, as organizações podem tomar medidas
rápidas para otimizar a experiência dos clien-
tes e maximizar o desempenho geral da com-
panhia. Como exemplo, as informações
podem servir de conteúdo para sessões de trei-
QDPHQWRVD½PGHPHOKRUDUDFRPXQLFDomR
2VGHSDUWDPHQWRVGHPDUNHWLQJ½QDQoDVH
de produtos também podem alavancar essa
inteligência para ajudar na adaptação das
promoções e ofertas de produtos/serviços.
Jonas Silva é diretor de canais da Verint Brasil
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 55
back office

A evolução da Ddcom, de
fornecedora a integradora
Empresa busca se diferenciar agregando serviços às suas soluções e espera manter
crescimento de 20%

A
“ tecnologia está cada vez mais IRUQHFHUWHFQRORJLDMiQmRDWHQGLDPDLV tecnologias desenvolvidas e testadas
FRQVXOWLYD³ D½UPD 5REHUWR jV QHFHVVLGDGHV GRV FOLHQWHV ²'HVGH PXQGLDOPHQWHLQWHJUDQGRRKDUGZD-
'HFKLDUH-XQLRUGLUHWRURSHUD- TXH DVVXPLPRV HVVD SRVWXUD WRGRV RV UHjVROXomRGHVRIWZDUHGHFDGDFOLHQ-
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Ayty leva solução para Colômbia

Empresa fortalece presença no mercado latino-americano

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56 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
www.clientesa.com.br julho 2009 cliente sa 57
 clube do livro Marco Barcellos

Os segredos do marketing
para as PMEs
Marketing tem de ser encarado como sistema e nunca como evento
ISOLADONOQUALODONODAEMPRESAkCABUSCANDOUMAGRANDEIDEIA
inovadora a cada semana
U
m dos erros clássicos na gestão de pe-
quenas e médias empresas é exatamen-
te tratá-las como pequenas grandes
empresas. Em outras palavras, as soluções que
funcionam para as grandes corporações nem
sempre servirão, ainda que em escala e investi-
mentos menores, para as empresas em desen-
volvimento. Este fato é latente quando se fala
em marketing. Existe uma perspectiva diferen-
te para maximizar as ações de marketing para
as pequenas empresas. Elas precisam de gran-
des ideias aplicadas ao seu negócio e o dono de
uma pequena empresa está no ramo do marke-
ting, quer queira ou não.
O livro Marketing de baixo custo e alto impacto
é uma excelente referência para que os empreen-
dedores deixem de lado aquela frase: “marketing
é coisa de empresa grande”. Seu autor, John
Jantsch, um respeitado consultor norte-america-
no, especializado em marketing para PMEs,
criou, em 2002, o conceito Duct Tape Marketing
teressante é a produção de materiais de marke-
ting com caráter educativo, ao invés de
simplesmente vendedor. Jantsch aposta que
esta relação de formação e educação do cliente
gera um relacionamento mais duradouro do
que uma ação oportunista.
Na segunda parte, o autor mostra como a sua
máquina Duct Tape pode gerar oportunidades de
venda. O segredo é transformar essa aderência
em um sistema que funcione a seu favor. Basta
ajudar o cliente a entrar em contato cada vez
mais com a sua empresa. Jantsch parte para pro-
postas concretas em relação às ferramentas de
marketing tradicionais, reforçando a necessida-
de de uma propaganda efetiva e a força da mala
direta. Também ensina a capturar os meios de
comunicação para atingir status de especialista.
Na verdade, o objetivo é transformar a empresa
em uma máquina de referência sistemática e ele
traz ideias bem interessantes. Além disso, explo-
ra algumas ferramentas de tecnologia para auto-
PDUNHWLQJGH½WDDGHVLYDRXDGHUHQWH
O marketing para as PMEs deve ser construído
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DQWHVGDVDWLYLGDGHVHVSHFt½FDVHGDVDo}HVSX-
ramente táticas. Tem de ser encarado como sis-
tema e nunca como evento isolado, no qual o
GRQRGDHPSUHVD½FDEXVFDQGRXPDJUDQGH
ideia inovadora a cada semana.
Jantsch divide o seu livro em três grandes te-
mas. Primeiro, ele fundamenta os conceitos do
Duct Tape Marketing e mostra de forma bem
estruturada e prática o caminho até ele.
,QLFLDOPHQWHHOHSURS}HTXHYRFrLGHQWL½TXH
seu cliente ideal e depois estabeleça a mensa-
gem central para o seu marketing. Parece ób-
vio, mas não é o que a maioria das empresas
ID]'HSRLVVXJHUHDo}HVHVSHFt½FDVSDUD
que tudo gire em torno desta mensagem
central. Fala também sobre como criar pro-
dutos e serviços para cada estágio de desen-
volvimento do cliente e envolver toda a
empresa nesta mensagem. Uma proposta in-
Título: Marketing de baixo custo e alto impacto
Autor: John Jantsch
Editora: Thomas Nelson Brasil (2007)
Páginas: 336
58 cliente sa julho 2009 www.clientesa.com.br
matizar as estratégias de marketing, do simples
ZHEVLWHjH[SORUDomRGHEORJVHD½QV3RUHVWD
razão, ele acredita que todo empresário precisa
entender a importância de formar uma comu-
nidade. E eu concordo!
Na terceira parte, o autor apresenta sua recei-
ta de sucesso: teste, descubra o que funciona e
VLJDQHVWHVHQWLGR2½QDOGROLYURpSHUIHLWRHP
suas propostas muito pragmáticas. Submeta
suas estratégias de marketing a um plano, orça-
mento e agenda. Assim, você dará vida aos seus
projetos com um plano geral de marketing.
Siga os passos de John Jantsch e você criará um
ambiente estruturado para transformar seus
prospects em clientes reais, e depois em parcei-
ros, com um conceito avançado de educação em-
SUHVDULDO(Q½PWHVWHHGHVFXEUDVHR'XFW7DSH
Marketing pode ser uma boa solução para o
mundo das pequenas e médias empresas.
Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco do
Brasil e mestrando em administração na FGV-SP
E-mail: marcobar@cisco.com
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