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O cross merchandising e a promoo nos supermercados compactos: juntando fraldas, livros, vinhos, queijos, pimenta e gergelim, de forma atraente.1 Sergio Arreguy Soares2 Fabio Roberto Ferreira Borges3 Admir R.Borges4 RESUMO Com a abertura do mercado a partir dos anos 1990, as relaes de consumo tornaram-se mais complexas e impulsionaram o varejo colocando-o em destaque como centro das atenes frente s necessidades de adequao s exigncias estabelecidas desde ento. A oferta de produtos e servios diretamente ao consumidor estimulou a ateno dos esforos de marketing para o varejo, com suas mltiplas possibilidades como o elo mais importante do trade marketing. O objetivo deste estudo avaliar o cenrio atual dos supermercados compactos e as aes de cross merchandising desenhadas para otimizar o tempo do consumidor no ponto de venda, estimulando-o para uma deciso de compra mais diversificada. O cross merchandising e a promoo so hoje ferramentas determinantes na construo de relacionamentos para o segmento supermercadista. PALAVRAS relacionamento. CHAVE: marketing; supermercados; cross merchandising;

1 INTRODUO Com a abertura do mercado brasileiro, ocorrida no incio dos anos 90 e a conseqente estabilizao da economia, o trinmio qualidade, preo e convenincia passou a ser exigncia bsica dos consumidores. Dessa forma, o varejo se viu pressionado a desenvolver e empregar estratgias mais arrojadas e cada vez mais focadas no cliente, estabelecendo um ritmo competitivo capaz de garantir a sua prpria sobrevivncia e expanso. O sucesso de uma empresa varejista passou a depender da agilidade nas decises, da eficcia nos resultados financeiros e dos servios ao consumidor. Vale lembrar que tudo comeou com o conceito de auto-servio e os primeiros supermercados, depois vieram os hipermercados, as lojas de convenincias e mais recentemente os chamados supermercados vizinhos, ou de vizinhana, tecnicamente classificados como supermercados compactos. Eles podem ser encontrados, principalmente, nas grandes cidades, funcionando em lojas independentes, redes
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Trabalho apresentado no NP Publicidade e Propaganda do IX Nupecom Mestre em Comunicao e Professor de Comunicao Social (Universidade Fumec) 3 Bolsista de Iniciao Cientfica em Marketing Estratgico (UFMG) 4 Mestre em marketing e professor de Comunicao Social (Universidade Fumec)

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regionalizadas, ou pertencentes s grandes redes multinacionais. Entre seus maiores desafios esto o alinhamento com os fornecedores, desenvolvimento da equipe de operaes da loja, o aperfeioamento do layout e a definio do mix que agrade e surpreenda o cliente. Atualmente, o mix de produtos depende muito da estratgia de loja, otimizao dos espaos e aplicao do merchandising. Este artigo pretende mostrar que com a estabilidade da economia no pas, o aumento da concorrncia e o acesso das camadas mais pobres ao consumo, o mercado consumidor ficou mais exigente com a aparncia da loja, a variedade de produtos e o atendimento. Muitos paradigmas tm sido quebrados no supermercado, como a forma do servio de atendimento ao cliente, as promoes a rotina freqncia de compras, o cruzamento de categorias e a localizao das sees. 2 VAREJO, FORMATOS E ESTRATGIAS 2.1 O sistema varejista O varejo, segundo Kotler (2006), pode ser compreendido como qualquer atividade que tenha relao com a oferta de produtos ou servios diretamente ao consumidor final, realizada atravs de uma loja de varejo. Esse sistema varejista configura-se como um intermedirio do processo de distribuio - uma espcie de facilitador, que o torna mais homogneo e faz com que o produto chegue at o consumidor no momento de sua necessidade. O gigantesco crescimento do setor varejista explica-se, segundo Cobra (1997), pelo fato de que a venda direta do produtor ao consumidor ser onerosa, e nem sempre possvel. Definir a importncia do varejo no mundo atual no tarefa das mais difceis, pois ele estruturou-se de tal forma que em qualquer parte do mundo, a qualquer hora do dia ou da noite, possvel encontrar algum que esteja ofertando algo, nos mais variados e inusitados sistemas de troca. Esses sistemas podem ser encontrados em formatos diversos, quer seja em superlojas departamentalizadas, quer em mquinas automticas de vendas e de convenincia, ou em sistemas virtuais de compra. No passado recente, onde o poder estava concentrado nas mos da indstria e dos distribuidores atacadistas, as atividades ligadas s empresas varejistas eram julgadas de menor valor. Hoje, no entanto, o varejo considerado o elo mais importante da cadeia de distribuio, principalmente por sua proximidade com o consumidor final. Aps ter se transformado no mais destacado ambiente das decises de consumo, funcionando como um

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laboratrio para as estratgias de marketing desenvolvidas pelo setor produtivo, o ambiente varejista o principal foco das atenes de todo o mercado.

2.2 Na perspectiva do cliente A preocupao inicial de um empreendedor, ao abrir uma loja de varejo principalmente a de gerar trfego, uma vez que a instalao de um ponto-de-venda traz consigo objetivos bem definidos e planejados, mas que s se tornam viveis quando h clientes na loja comprando. Dessa forma, o marketing tem como misso primeira conquistar esses clientes. Para Lovelock & Wright (2001, p. 239), esse aspecto de suma importncia, lembrando que os elaborados modelos de gravidade do varejo esto embutidos na deciso de onde situar os supermercados em relao aos lares e locais de trabalho de clientes potenciais. A contagem de trfego e de pedestres ajuda a estabelecer o nmero de clientes potenciais que passam por dia no local. No entanto, se at bem pouco tempo o varejo conseguia manter seus clientes com o esforo de uma localizao adequada, mix diferenciado ou exclusivo de produtos e preos atraentes, atualmente o mix de servios tornou-se o principal foco das aes estratgicas. O varejista agora reconhece que o verdadeiro valor de um cliente vai muito alm da primeira visita loja. Ele sabe que tratar o cliente de maneira personalizada na primeira vez aumenta a possibilidade de visitas posteriores. O custo de atrao para um primeiro contato alto e precisa ser otimizado. O que pode determinar o valor potencial de um cliente de longo prazo a fidelidade conquistada. Para Beemer (1998) essa fidelizao tem uma importncia fundamental para os negcios, e deveria ser considerada ao se avaliar o patrimnio lquido real da empresa. O propsito principal do marketing de varejo conquistar e manter clientes, muito embora se perceba que as estratgias parecem bem mais direcionadas para a conquista do que para a reteno. No entanto, segundo Christopher (1999), a tendncia que esse procedimento evolua para o desenvolvimento de processos que aumentem a fidelidade do cliente a longo prazo. Esse aspecto tornou-se princpio para o conceito de marketing de relacionamento, cuja finalidade criar e desenvolver relacionamentos de longa durao e que sejam lucrativos. Conforme Gordon (1998), nesses tempos de marketing de relacionamento o conhecimento e a percepo resultam de dados sobre as interaes, as transaes e o comportamento manifesto dos clientes, incluindo compra, atendimento e atividade de retorno. O foco est sendo cada vez mais dirigido para o cliente, buscando satisfaz-lo, pois, segundo Vavra (1993), um cliente satisfeito poder repassar
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a sua satisfao para quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito ser capaz de revelar seus problemas ao dobro de pessoas.

2.3 Conceitos e formatos O que caracteriza as lojas de supermercados o auto-servio aliado condio que se d ao cliente de optar pela compra de um volume de produtos de uma s vez, bem como a compra de uma nica unidade, seja qual for o produto. Elas podem ser diferenciadas pelo tamanho da rea de vendas, o nmero de check-outs, o nmero de itens oferecidos, alm da natureza e origem dos mesmos: alimentos e no alimentos. O Quadro 1 apresenta uma classificao dos principais formatos de auto-servio, segundo os dados do Informe Especial ABRAS - Associao Brasileira de Supermercados [1998].

Quadro 1 Classificao das lojas de auto-servio.

Loja de convenincia Normalmente localizado em postos de combustveis ou reas de grande concentrao. Apresenta linha reduzida de produtos (cerca de 1.000 itens) enfatizando bebidas, bombonire, salgadinhos e snacks. Ausncia de no-alimentos. Preos 15% maiores que os supermercados. Opera com cerca de 700 itens, basicamente de mercearia e poucos produtos perecveis. A exposio feita em estruturas metlicas. A estratgia est baseada em preos baixos e poucas marcas. a loja de desconto. Instalado em rea de 300 a 700m2 e mdia de 4.000 itens. Normalmente, s oferece alimentos e pode dispensar uma das cinco sees tradicionais.

Loja de sortimento limitado Supermercado compacto Supermercado convencional

Tem rea de venda de 700 a 2.500m2, e mdia de 9.000 itens ofertados. Tem cinco sees (mercearia, carne, frutas e verduras, frios e laticnios, no-alimentos), e, s vezes, padaria. Superloja: Com rea de venda de at 4.500m2 e em torno de 20.000 itens, com completa linha de produtos de alimentao, com nfase aos perecveis. D destaque a produtos prontos, semi-prontos e congelados. O setor de bazar pode representar at 10% das vendas. Hipermercado Modelo importado da Frana, que funciona com cinco departamentos: mercearia, perecveis, txtil, bazar e eletrodomsticos. Possui dimenses acima de 5.000m2 . Opera com cerca de 35.000 itens, com linha completa de alimentao e quase completa de no-alimentos. Supercenter Essa uma verso americana do hipermercado, tem as caractersticas de uma loja de departamentos com auto-servio acrescida de um supermercado, que ocupa at 40% da rea de venda. O supercenter chega a operar com mais de 50.000 itens e tem dimenses de at 19.000m2. O layout de disposio das gndolas cria sees isoladas dentro da loja. Fonte: Informe Abras, 1998.

2.4 Supermercado e raciocnio estratgico Os mecanismos tradicionais utilizados na disputa pela ateno do consumidor, eficazes no passado, perderam espao nos planos de marketing, que agora recorrem
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sofisticao de estratgias tecnolgicas e visuais. E se na mdia os supermercadistas continuam veiculando campanhas focadas nas promoes de preo, como elemento de grande atratividade, para criar visibilidade e chamar o cliente para a loja, no interior do ponto-de-venda so utilizados vrios recursos para seduzir o comprador, fazendo com que ele permanea pelo maior tempo possvel no ambiente e cultive a vontade de voltar outras vezes. Com isso, preciso lembrar que todas as atividades estratgicas de um supermercado precisam funcionar muito bem afinadas, tal qual uma orquestra. E, para que isso acontea, necessrio um planejamento estratgico que seja capaz de propor aes em todas as variveis controlveis: produto, preo, ponto-de-venda e comunicao, sem esquecer das variveis incontrolveis, ou relativamente

incontrolveis, tais como os clientes, os concorrentes, os fornecedores, alm das foras macroambientais. A tarefa de formulao de uma estratgia deve considerar quatro fatores bsicos, capazes de determinar os limites para a empresa, so eles: os pontos fortes e pontos fracos da organizao e as ameaas e oportunidades apresentadas pelo ambiente competitivo externo. Nesse sentido, preciso entender que uma coisa conseguir identificar as oportunidades mais atraentes e outra ter capacidade de traduzi-las em sucesso. Por isso, as empresas precisam fazer uma avaliao peridica de suas foras e fraquezas internas, onde quer que elas estejam. No entanto, a simples competncia no estabelece uma vantagem competitiva para a empresa. Explicitando um pouco mais esse raciocnio, Kotler (2006) defende que a empresa de melhor desempenho aquela que gera maior valor para o cliente e que sustenta esse valor ao longo do tempo. No setor supermercadista tem ocorrido significativas transformaes, tanto operacionais como fsicas. Pois, na medida em que o consumidor foi se tornando mais exigente e seletivo em suas decises de compra, as empresas sentiram a necessidade de se mexerem e se adequarem rapidamente ao mercado, visando sempre conquista e reteno da clientela. Esse conceito de ambiente em mutao, nos aspectos quantitativos e qualitativos, est exigindo das empresas supermercadistas maior capacidade organizacional e desempenho estratgico. O cliente o centro das atenes, com o seu comportamento alterado nos padres de consumo. Ele quer respostas cada vez mais rpidas e efetivas das organizaes, proporcionando facilidade, segurana e conforto na hora de comprar. No resta dvida que o consumidor est em busca da convenincia total. Por isso, o formato de loja varejista que mais conseguir se aproximar desse conceito ter grandes chances de sucesso.
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Nos anos oitenta, os especialistas j haviam levantado algumas tendncias para o varejo e que agora esto se confirmando. Previa-se que dois formatos de lojas puxariam a evoluo do setor: os hipermercados e as lojas de convenincia, cujas principais caractersticas so a rea diminuta de vendas, proximidade com o domiclio do consumidor, servios diferenciados, funcionamento ininterrupto e oferta restrita de itens e de marcas lderes das principais categorias de produtos (PARENTE,2000). Com isso, os supermercados compactos foram absorvendo, com muita propriedade, o conceito de convenincia e se ajustando s demandas dos consumidores residentes no seu entorno. Todavia, para compensar essa convenincia, o comprador pode estar pagando alguns centavos a mais pelo produto nas pequenas compras, ou compras emergenciais, alm de fazer visitas com mais freqncia loja. Assim surgiu o supermercado de vizinhana, derivado do supermercado compacto, principalmente nas grandes cidades, onde o hipermercado costuma estar bem longe da casa da maioria dos consumidores finais. Nesse formato de loja certamente existe uma preocupao com o mximo aproveitamento dos espaos para melhor adequar o ambiente ao formato da loja. Por serem reduzidos, talvez necessitem de um monitoramento e avaliao constantes do mix de produtos, atravs dos resultados obtidos com o desempenho de cada item ou grupo de itens. O que d ao produto o direito de sua presena na rea de venda sua capacidade de contribuio em termos de satisfao dos consumidores, faturamento e lucro bruto. O produto exposto tem como funo corresponder aos interesses e necessidades do consumo, facilitando o processo de deciso do consumidor. To importante quanto o mix de produtos, adequado demanda dos consumidores finais, a preocupao das redes de supermercado de vizinhana em proporcionar um atendimento de timo nvel, pois o empresrio sabe que s possvel manter os negcios em funcionamento, com clientes muito satisfeitos no ponto-de-venda.

2.4.1 Estratgia de mix de produtos e servios Um dos maiores desafios que tm preocupado os supermercados a definio e escolha do modelo de uma plataforma de servios incorporados ao mix de produtos. Isso porque o raciocnio estratgico no setor supermercadista passa invariavelmente pelo desenho e administrao do Ciclo de Vida dos Servios. Esta preocupao refora a idia de que o fator diferenciao no varejo encontra-se no mix de servios criado. O que se busca, na realidade, a proteo e o aumento do valor do mix de produtos. Assim, se o PDV quer ter servios que funcionem e sejam percebidos pelos clientes,
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necessrio concentrar esforos no desenvolvimento do conjunto de todos os servios oferecidos como suporte para os produtos. A estratgia deve ter como ponto de partida a padronizao dos processos e plataformas com nfase na personalizao, incorporando os padres ao fluxo das atividades dos funcionrios junto aos clientes. H muito tempo que a padaria, o aougue e os hortifrutigranjeiros foram adotados como sees extras nos supermercados como importante chamariz para as lojas. atrs do perseguido pozinho quente que o consumidor capaz de atravessar toda a rea de vendas e no caminho vai comprando tambm a manteiga, o leite, o ch, o biscoito para o caf da manh ou da tarde e, tambm, o xampu e o barbeador. No entanto, se at bem pouco tempo os supermercados se empenhavam em oferecer basicamente produtos de convenincia, de alto giro e resultado imediato, atualmente, com a multiplicidade das ofertas de produtos de tecnologia, eles esto sendo obrigados a ampliar seu mix, incluindo itens de giro mais lento. Alm disso, preciso considerar os produtos intangveis, tais como os servios ao consumidor e a atmosfera na qual os produtos esto inseridos. O supermercadista precisa ter controle sobre o mix de produtos do ponto-de-venda, evitando que a falta de produtos seja freqente, pois sempre haver a possibilidade do consumidor migrar para a concorrncia quando no encontrar o produto que deseja comprar sua disposio. O gerenciamento do mix pode ser feito considerando os grupos de produtos, as classes de produtos e as categorias de produtos. O nmero mdio de itens, para a composio do mix de produtos, segundo o Ranking da ABRAS/ACNielsen, deve estar adequado metragem da loja e o nmero mdio de check-outs, (Tabela 1).

rea de vendas N mdio de itens N mdio de check-outs At 250m2 765 03 251 a 1.000 m2 6.939 07 1.001 a 2.500 m2 11.693 14 2.501 a 5.000 m2 16.274 26 Acima de 5.000 m2 35.406 57 Tabela 1 Tipificao dos formatos de lojas e nmero de itens e check-outs. Fonte: Revista SuperHiper (2000, p.128)

A gesto do composto de produtos significa definir, entre as sees e categorias estabelecidas pelo supermercadista, quais as marcas, os estilos, os formatos, os tamanhos, as cores e os sabores o ponto-de-venda dever oferecer. As cinco sees tradicionais encontradas em supermercados convencionais so: mercearia, carne, frutas e verduras, frios e laticnios, padaria e no alimentos. Como se pode perceber, o

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gerenciamento do mix de produtos exige conhecimento, sensibilidade, percepo, criatividade e habilidade. Contudo, no basta ao supermercadista uma gesto eficiente desse mix, pois, pela dinmica do auto-servio, a alta competitividade do setor e o nvel de exigncia cada vez mais acentuado dos consumidores, esto empurrando esse sistema de negcio para a adoo de um mix de servios com a mesma, ou at melhor qualidade que os produtos. A cada dia que passa, o cliente do supermercado quer mais e mais servios. Servios esses que, se bem dimensionados, so capazes de fazer com que os clientes saiam dali quase que agradecendo por ter escolhido aquela loja para fazer suas compras. Se eles no chegam a agradecer formalmente, guardam na lembrana a forma da receptividade, da cortesia, do respeito e da dedicao dos funcionrios. Muitos empresrios esto empenhados em desenvolver um mix de servios que gere impacto, que marque na mente do cliente de forma definitiva. Por isso, j se pensou em variados servios ao cliente, tanto dentro como fora da loja, tais como: programas de fidelizao, cartes preferenciais de compra, atendimento personalizado, bnus de crdito, entrega em domiclio e sistemas de delivery, funcionamento 24 horas, venda a prazo, cursos rpidos de culinria e arranjos, cozinha experimental, lava-jato e troca de leo, posto bancrio, salo de beleza, msica ao vivo, caf da manh, self-service, palestras, aes filantrpicas, carrinho com beb conforto, carrinho para deficientes fsicos, espao de recreao para crianas, ombudsman, fraldrio, festas juninas, minipraa de alimentao. Enfim, uma gama considervel de possibilidades de servios que podem compor o mix, com visibilidade e participao concreta nas estratgias do supermercado.

2.4.2 Estratgia de Comunicao O supermercadista tem sua disposio uma variedade de ferramentas de trade marketing5, comunicao e promoo de vendas, teis para a captao de clientes, gerao de trfego e efetivao da deciso de compra pelo consumidor. Ele pode fazer campanha publicitria, realizar liquidaes, emitir cupons de descontos, realizar sorteios, distribuir amostras, ou realizar degustao. O mix de comunicao se compe das seguintes ferramentas: propaganda, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, patrocnio, merchandising, promoo de vendas, venda pessoal e marketing direto.
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Estratgia de marketing que visa maximizar a diferenciao dos produtos e servios na loja, para maior atratividade e venda.

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Os empresrios supermercadistas esto sempre em busca de ferramentas de comunicao que agreguem valor ao negcio. A tarefa de determinar aes promocionais se baseia, muitas vezes, em informaes que podem ser obtidas no prprio supermercado. perfeitamente possvel fazer a medio constante do giro de mercadorias, do nmero de pessoas que entram em loja e passam pelos caixas, da freqncia e sentido da circulao na rea de venda. Entre outros, so dados que auxiliam um melhor aproveitamento do layout e prateleiras, alm da avaliao mais completa e necessria dos resultados de promoes, degustaes, merchandising. Isso porque, na medida em que a concorrncia se aperfeioa e a loja se transforma em uma importante mdia para os produtos, mais se evidencia a necessidade de planejar aes de ponto-de-venda verdadeiramente eficazes, ao contrrio do que do que ocorria no passado, onde a verba destinada a esse tipo promoo praticamente inexistia. Para que se tenha uma idia de como as coisas evoluram: atualmente os varejistas esto votados para aes significativas de cross merchandising6, forma adequada para criar hbitos de demanda e reforar a necessidade do cliente em levar mais alguma coisa para casa. Alm do cross merchandising amplamente conhecido, existem estratgias inovadoras e bem sucedidas, especialmente em relao a materiais e aplicaes no ambiente de loja. Os fornecedores de diversos segmentos esto atentos para essa mudana, destacando seus produtos em espaos de grande visibilidade. Esses recursos so itens que apresentam capacidade de conquistar a ateno dos consumidores, melhorando a atratividade das mercadorias expostas e ajudando o varejista a utilizar os espaos de modo mais eficiente (OGDEN, 2007, p. 83). Portanto, a funo primordial do cross aumentar a rentabilidade da loja, muito mais do que aumentar as vendas. Finalmente, essas so ferramentas de que o supermercadista pode se apropriar para atrair, seduzir e direcionar o consumidor para os produtos-chave nas suas diversas sees, alm de rentabilizar e otimizar a presena do cliente. Vale lembrar que o consumidor vai ao supermercado, no apenas para adquirir produtos, tambm, em busca de um estilo de vida, de um padro de consumo que deseja e que a mdia to bem ajuda a reforar.

2.5 Pesquisa de observao estruturada

Tcnica que tem por finalidade cruzar os produtos que tenham entre si relao direta de consumo destacando-os dos demais produtos no ponto de venda.

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Tendo como objetivo a avaliao dos formatos de exposio e cruzamentos de categorias nos supermercados compactos, ou vizinhos, foi planejada uma pesquisa de observao estruturada, com problema e objetivos claramente definidos. A tcnica de pesquisa qualitativa descritiva conclusiva foi necessria para que se pudesse medir a atividade e intensidade na escolha do mix e aes promocionais. Para isso, foi constituda uma mostra de 08 supermercados, sendo 04 de perfil AB e 04 de perfil CD, na cidade de Belo Horizonte. O projeto teve a durao de dois meses e apresentou os resultados a seguir.

2.6 Fraldas, Livros, Queijos e Vinhos, Pimenta e Gergelim Os supermercados compactos procuram estabelecer critrios racionais para melhor utilizao dos espaos e oferecer variedade, dentro das expectativas de convenincia do consumidor. A deciso do mix precisa considerar as opinies e sugestes dos clientes, alm das estatsticas sobre consumo. preciso entender bem os cruzamentos pouco bvios, mas que fazem muito sentido para os consumidores, tais como produtos de higiene infantil, livros, queijos e vinhos. Dessa forma, o cliente est fazendo suas escolhas, no processo de deciso de compra, baseado na localizao, na qualidade, na relao custo e benefcio, a convenincia e a variedade ele quer encontrar tudo no mesmo ponto-de-venda. Torna-se importante, nas decises operacionais do supermercado, as atividades relacionadas com a exposio dos produtos nas gndolas e o fluxo estabelecido pelo layout de loja, alm da definio do mix adequado, do cross merchandising e das promoes no PDV. (GNDOLA,2007). Algumas categorias tm chamado muito a ateno dos supermercadistas quando escolhem a composio do mix, principalmente aqueles que representam maior lucratividade.

2.6.1 Higiene infantil e fraldas Os varejistas esto de olho no mercado de produtos infantis, principalmente os de higiene. Mercado esse que cresce em ritmo acelerado em nosso pas, cerca de 14% ao ano, praticamente o dobro dos nmeros do mercado adulto. Conforme dados do Instituto Euromonitor, o Brasil configura-se num dos maiores consumidores de produtos de higiene infantil, como xampus, sabonetes, cremes, loes, escovas, colnias e fraldas. De acordo com a ACNielsen, empresa especializada em pesquisas no varejo, o mercado de fraldas descartveis infantis cresceu a uma mdia de 11,5% nos ltimos
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cinco anos, superando aos 6 bilhes de unidades vendidas anualmente. A exposio desses produtos e as possibilidades de cross merchandising estimulam a capacidade criativa do varejista, que pode buscar solues inovadoras, saindo da mesmice. Percebese que cada vez mais os supermercadistas procuram esmerar no desenvolvimento dessa seo com uma decorao mais adequada e atraente. Assim, eles esto criando um clima apropriado com elementos visuais, cores e sons.

2.6.2 Revistas e livros Sabe-se que em nosso pas o nmero de lojas supermercadistas cresce bem mais do que as redes de livrarias, ao passo que as tiragens de publicaes tambm se multiplicam. As editoras precisam ampliar sua distribuio e necessitam encontrar pontos de vendas antes inexplorados. Com isso, os supermercados foram se transformando numa opo concreta. Entre 2004 e 2005 o aumento de vendas de livros nas livrarias aumentou 16% e nos supermercados chegou a 60%. Em nmero de lojas, h uma significativa diferena: 2 mil livrarias para 72 mil supermercados. Ainda, preciso levar em conta que o supermercado tem um alcance muito maior tanto em pequenas como em grandes cidades. Um outro dado significativo que cerca de 85% dos clientes de supermercados no costumam freqentar livrarias. (GNDOLA, 2007). Para o varejista s faz sentido acrescentar algum item ao mix de produtos somente se houver um volume de venda que justifique. Primeiro foram as revistas, que conseguiram ocupar seu espao nas proximidades dos caixas e posteriormente uma seo especfica nos hipermercados. Em seguida os supermercados menores tambm abriram seus pequenos espaos para as edies semanais e revistas femininas. Com relao aos livros, muitos supermercadistas ainda no conseguiram definir bem um local para o produto. Alguns pensam na seo de papelaria e bazar, outros junto aos cds e dvds. O ideal que se abra um espao cultural dentro da loja. Definido o espao adequado, o prximo passo escolher a quantidade e os ttulos com maior possibilidade de giro e que atenda ao perfil do cliente. A exposio precisa seguir a lgica de priorizar os mais vendidos e os lanamentos. Para os ttulos especficos, pode-se procurar cruzar com produtos relacionados. O fato que para crescer, essa seo precisa de um bom gerenciamento e uma atratividade interessante.

2.6.3 Queijos e vinhos

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At recentemente, os consumidores que desejavam comprar vinhos e queijos especiais recorriam s delikatessen para fazer suas escolhas. Hoje os supermercados esto oferecendo espaos especficos para uma exposio sofisticada dessas categorias, que esto em pleno crescimento. Segundo a ACNielsen, nos ltimos cinco anos as vendas de vinhos finos importados, principalmente chilenos e argentinos, saltaram de 50 milhes de litros para mais de 80 milhes. A composio do mix leva em considerao os hbitos dos consumidores e a classe social da regio. Os cuidados no devem se restringir exposio do produto, mas, tambm, no processo de armazenamento, procurando conservar suas caractersticas. possvel encontrar lojas que desenvolveram sees especficas e bem caracterizadas, com climatizao e adegas adequadas. Com muito capricho, eles esto criando novos hbitos de consumo, atravs de propostas de cross merchandising. Algumas redes perceberam que importante contar com a figura do sommelier, que capaz de melhor orientao na escolha do mix e organizao das adegas, alm de uma exposio pertinente. Este profissional tem a funo de, no s orientar a venda, mas de conhecer o cliente e suas preferncias. O queijo um dos derivados do leite mais apreciados pelos brasileiros. Hoje, o Brasil j est produzindo cerca de 200 tipos diferentes do produto e ocupa o sexto lugar no ranking mundial. O consumo per capta de 2,7 kg e pode aumentar muito. Nos ltimos anos, houve um crescimento de 107% no consumo de queijo em geral e 269% no de queijos especiais. Seu consumo associado ao vinho est principalmente nos tipos: parmeso, provolone, emental, gorgonzola, camenbert e os demais amarelos. Para incrementar a vendas desses produtos o supermercado pode trabalhar exposies diferenciadas, de forma cruzada, direta, interativa.

2.6.4 Pimenta e gergelim branco O brasileiro por tradio um consumidor de comida bastante temperada. As diversas tipologias de temperos existentes no Brasil que estabelecem as principais caractersticas de sua cozinha. A industria de tempero evoluiu muito nos ltimos anos e possvel identificar nessa seo nos supermercados uma variedade significativa e embalagens que vo do simples ao mais sofisticado. Pois bem, se o brasileiro gosta tanto o supermercadista precisa estar pronto para atend-lo em suas expectativas, de olho na lucratividade.

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Para o leigo o mercado de tempero pode parecer restrito, mas na verdade ele possui grandes possibilidades de resultados no mix de loja. A procura por molhos e sabores diferenciados esto em pleno crescimento. Segundo a ACNielsen, as vendas de tempero tiveram aumento de 75% nos ltimos quatro anos. Entre as categorias mais representativas esto o tempero bsico e o completo, o caseiro para refogar e o realador de sabor. O bsico completo participa com 68% das vendas, o realador com 18% e o caseiro refogado com 9%. (GNDOLA, 2008). Da pimenta malagueta ao gergelim branco, o consumidor tem procurado de tudo para elaborao de novas receitas. Os varejistas mais atentos tm criado oportunidade para que as pessoas conheam os itens mais sofisticados e realizem compras no planejadas. Uma interessante soluo trabalhar o cross merchandising combinando os outros produtos alimentcios e os temperos apropriados. Sabe-se que poucos vo ao supermercado para comprar tempero, mas vo em busca da carne ,do peixe das verduras, dos cereais. Na hora de compor o mix o supermercadista precisa contar com os produtos tradicionais, mas procurar incrementar a seo com itens mais exticos que esto ganhando especo na cozinha do brasileiro. Planejar, escolher, decidir e organizar o mix depende da opinio do consumidor. preciso pesquisar suas preferncias tradicionais e as novas preferncias. A ateno s sazonalidades uma estratgia que certamente vai resultar em sucesso de venda. Tambm se faz necessrio considerar o aspecto fsico da seo e os cruzamentos produtivos. Em algumas observaes, detectou-se um certo descaso com a seo, em que os consumidores deparam com embalagens furadas e produtos espalhados. O cuidado com a organizao e manuteno do visual muito importante, bem como alteraes constantes no layout de gndolas. O supermercado compacto deixou de ser visto como loja limitada, em que o mix era definido em funo apenas do espao e das marcas de maior giro. Nele possvel pensar uma otimizao dos espaos sem abrir mo da diversidade e dos cruzamentos geradores de vendas. Com isso, o planejamento operacional relacionado com a exposio em gndolas e o layout interno ganhou significativa importncia. No gerenciamento das lojas se sabe que existem categorias fundamentais para a escolha do mix supermercadista. No entanto, esses chamados carros-chefes e impulsionadores de vendas no possibilitam a gerao de margens mais atraentes. Por outro lado, a loja precisa ir alm do bsico, uma vez que os consumidores esto interessados nas novidades e nas combinaes de itens. O fator convenincia um dos aspectos
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norteadores para se pensar na localizao e estrutura do ponto de venda. Os varejistas perceberam que necessrio melhorar a qualidade das informaes, atravs do mix, do merchandising e das promoes. Diante das limitaes de rea, a estratgia de distribuio correta dos produtos pode impactar diretamente no fluxo dos clientes e no volume de vendas, alm de ser um componente necessrio na estrutura de custos da loja. 3 CONCLUSO No que diz respeito contribuio do trabalho para os estudos sobre o merchandising e a promoo no varejo, especificamente nos supermercados compactos, tem-se a ntida certeza de que a cadeia de distribuio no Brasil, bem como os estudos sobre ela, merecem uma continua atualizao por parte dos pesquisadores. As configuraes e formas que as empresas supermercadistas tm assumido, em funo das necessidades e desejos do consumidor final, provocam alteraes significativas nas estratgias da prpria produo e requerem investigaes mais especficas sobre o tema. Com isso, nota-se um desenho mercadolgico propcio para o gerenciamento do mix. Ainda assim, as preocupaes do supermercadista com o futuro de seu negcio so mltiplas e variadas, desde a ateno que deve ser dada ao cliente dentro da loja, como com as aes da concorrncia, que aperta e procura atacar pelos pontos fracos. A tecnologia, os check-outs, as prateleiras, gndolas e equipamentos das lojas seguem os mesmos padres dos hipermercados, contribuindo para que a aparncia do supermercado compacto seja muito agradvel e atraente, propiciando ao consumidor variedade e um conforto adequado, alem de maior agilidade no atendimento. Os consumidores parecem satisfeitos com a idia de terem no bairro, bem prximo de suas casas, um supermercado estruturado, com pessoal treinado para atend-los e ofertas iguais s dos hipermercados. Isso, no entanto, no garante a to sonhada fidelidade do cliente, mesmo porque entre as estratgias apresentadas pelas lojas pesquisadas no existe um programa de fidelizao propriamente dito. Contudo,

percebe-se a preocupao com as categorias que esto compondo o mix e a forma de estmulo para impulsionar as vendas cruzadas. Assim sendo, se h pouco tempo parecia estranha a idia de combinar Fraldas, Livros, Queijos e Vinhos, Pimenta e Gergelim, hoje
isso indispensvel, urgente e necessrio.

As estratgias de atratividade do supermercado compacto j competem em mesmo nvel com as de grandes lojas, utilizando os mesmos recursos de exposio, layout e variedade de categorias. Em determinadas situaes, o consumidor pode at se

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confundir ao entrar numa dessas lojas em que a bandeira pode ser de uma grande rede multinacional ou da pequena rede regional, tal o nvel da estrutura e gerenciamento. Assim sendo, a possibilidade de proporcionar uma mescla de categorias, com cruzamentos pertinentes, amplia as possibilidades geradoras de resultados, satisfazendo o cliente, facilitando as vendas e aumentando o giro dos diversos produtos.

Referncias
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