UNIVERSIDAD ESAN CARRERA DE ADMINISTRACIN Y MARKETING

AVANCE N2 DEL PROYECTO DEL CURSO DE TALLER DE SERVICIO AL CLIENTE

ANGEL ACUA JEANPIERRE SALAZAR ALBERTO SALAZAR

2013

I.

EMPRESA

I.1. Descripcin de la empresa Breve resea:

Edda - Saln & Spa ofrece servicios de esttica personal para hombres y mujeres. Corresponde al sector que comnmente conocemos como centros de belleza o peluqueras, que tambin brindan servicios de acicalamiento de uas de pies y manos y esttica facial. La empresa nace hace nueve aos como un pequeo emprendimiento familiar. Desde entonces, Edda Prado, duea del negocio, personific y dot de un rostro al centro de esttica que lleva su mismo nombre. Este ha ido creciendo gracias al trato familiar que reciben los clientes y la relacin amical que estos desarrollan con las seoritas que laboran en el centro. Este clima familiar potenciado tambin por la pegajosa y reflexiva msica cristiana y junto a una estrategia de precios bastante competitiva han convertido a Edda - Saln & Spa en un centro de esttica con clientes, tanto varones como mujeres, bastante comprometidos y fieles. Quin es mi cliente? Perfil del cliente y segmentacin Aunque los servicios que ofrece Edda son demandados por un pblico muy amplio, pasaremos a describir el perfil de su cliente ms valioso, es decir, aquel que es ms asiduo (acude ms de una vez por semana) y por tanto tiene un mayor valor de vida para la empresa: Mujeres de 25 a 35 aos Viven a menos de 5 cuadras del establecimiento NSE A2, B1 B2 Cuentan con un ama de casa o empleada del hogar Modernas (estilo de vida) Participan eventos sociales con frecuencia Les atrae la novedad y los cambios

Qu hace mi oferta nica y diferente? Propuesta de valor Segn los datos del INEI, son 46 las peluqueras y centros de belleza operativos en la zona de influencia de Edda (cuatro cuadras a la redonda)1. La propuesta de valor debe comunicar aquello que la empresa espera hacer mejor o de manera diferente que la competencia para sus clientes. Edda - Saln & Spa: Amigas que velan por tu bienestar exterior e interior con mltiples servicios de esttica para rejuvenecerte, reinventarte y recrearte a precios tan agradables como el estar aqu. As, destacan los atributos y beneficios: bienestar interior, variedad de oferta, personalizacin de servicio, novedad y cambio, clima agradable, precios accesibles.

Ver informe anexo, Informacin de negocios.

II.

ACTUAL ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE

II.1. PRODUCTO
II.1.1-2. Lnea y Precios: Esttica de cabello: Corte dama, caballero, nios: 15 soles Tinte: 60 y 90 soles Mechas: 100 soles Rayitos: 60 soles Trata miento capilar: o 35 soles (crema keratina) o 60 soles (mascarillas de Loreal) o 100 soles (cauterizacin) o 150 soles (laminado - reductor de volumen) o 200 soles (tratamiento brasilero) Ondulacin: 60 soles Cepillado, planchado o trenzas: 15 soles Peinados 35 soles Extensiones: 8 -12 soles

Esttica de manos y pies: Pintado de uas: 10 soles Manicure o pedicure: 20 -25 soles Uas postizas: 35 soles Uas acrlicas o gel: 85 soles Uas esculpidas: 100 soles Esttica facial Tratamiento facial: 60 soles Maquillaje: 35 50 soles Pestaas postizas: 35 soles Otros Masajes con rocas calientes: 60 soles

La gama tan amplia de servicios est alineada con la propuesta de variedad de la oferta y de esttica integral. Los precios estn por debajo de la competencia de centros de belleza, aunque por encima de las peluqueras estndar de la zona, comunicando as un mayor valor. Por otro lado, estos precios pueden resultar referenciales, pues dependiendo del grado de personalizacin del servicio y de los productos empleados que son actualizados frecuentemente con las innovaciones disponibles pueden variar.

II.1.3. Distribucin Edda - Saln & Spa cuenta con dos locales en operacin: el primero con nueve aos de actividad est ubicado en el Jr. Barlovento, N191, cerca del Ov. Higuereta, al frente del colegio Inmaculado Corazn de Mara. Es una zona muy competitiva, pues en ella abundan las compaas que ofrecen estos servicios. En la imagen de la izquierda, se muestran el nmero y ubicacin de los negocios de este rubro con rojo. Los bloques morados

corresponden a los hogares con ingreso Alto y los azules a los hogares con ingreso Medio Alto. El segundo est ubicado en la urb. Prceres cerca a la bolichera y lleva a la fecha solo 5 meses en operacin. Aunque la zona no presenta los mismo NSE, la capacidad adquisitiva de sus habitantes ha venido creciendo en los ltimos 4 aos y esto se ve reflejado en la actividad comercial local que es cada vez mayor. Esto tambin se debe a los cambios en estilos de vida producto de la ascensin social. En su zona de influencia, solo se encuentran operativas 18 empresas del rubro segn el INEI pero se encuentran ms distribuidas en toda la zona. La densidad poblacional en esta zona tambin es mayor y existe una mayor cantidad poblacin joven. Las puertas estn abiertas desde las 9 am hasta las 9 pm de lunes a sbado y domingos de 10 am a 8 pm. Adems, ha puesto a disposicin de sus clientes un telfono celular y uno fijo a los que pueden llamar para concertar citas con anticipacin y as ser atendidos sin necesidad de espera. II.1.4. Comunicacin (Publicidad, Promociones, Relaciones Pblicas y Venta Personal) Otros: Marketing Directo, CRM, Call Center, etc. Hasta la fecha de se sola brindar descuentos de 10% en todos los servicios de lunes a jueves siempre que se reservara la cita con anticipacin. Tambin se premiaba el consumo de los clientes frecuentes con tarjetas de consumo acumulado (cada seis cortes, uno era gratis). Pero estas estrategias resultaron muy costosas. Por lo que se est implementando un nuevo programa de descuentos en el que por cada 100 soles de consumo el cliente obtienen un vale de 5 dlares para otros consumos (billetes Edda). II.1.5. Sistemas de Control de calidad e Indicadores de Gestin (de II.1.1 a II.1.4). La empresa no cuenta a la fecha con ningn sistema de control de calidad objetivo o cuantificable. Pero s persigue la mejora continua a travs de continuas retroalimentaciones que bridan los clientes y, aunque carecen de formalidad (dilogo espontneo y no registrado mientras se brinda el servicio), estas han servido para implementar mejoras en la infraestructura y en los servicios ofrecidos. Proponemos el uso de los siguientes indicadores: N de clientes asiduos (ms de una vez por semana) N de nuevos usuarios al mes % de usuarios nuevos que vienen por recomendacin Tiempo promedio de espera para atencin % de uso de reservacin por telfono N de clientes que se retiran despus de esperar mucho tiempo (clientes fallidos) % de clientes satisfechos con la ambientacin del local % de clientes satisfechos con el personal de contacto

II.2. INFRAESTRUCTURA
II.2.1. Descripcin. Los dos locales con los que cuenta Edda - Saln & Spa forman parte de la propuesta de infraestructura que ofrece a sus clientes. Para enfocar nuestra investigacin nos centraremos en el local de Higuereta. Este presenta una pequea fachada de unos 4m de ancho. Tiene un cartel de cabecera con el logotipo de la marca y el nombre de algunos servicios ofrecidos. Debajo del cartel, la totalidad de la fachada est formada por mamparas, que permiten ver el interior del local, decoradas con algunos stickers de formas y colores llamativos que comunican los descuentos vigentes. En su interior, cuenta con tres mdulos amoblados para servicios de esttica de cabello (espejo de cuerpo entero, cajones con instrumentos, sillones reclinables), un espacio especial para el lavado del cabello, un pequeo mostrador junto a la entrada que sirve de caja, un ancho sof como zona de espera y un moderno televisor para entretenimiento de los clientes. Las paredes son todas verdes, el piso de maylica blanca y resalta en la pared frontal un banner vertical de tamao real con una fotografa de cuerpo entero de Edda Prado sobre un fondo verde y blanco. Cuenta adems con un segundo piso para procesos internos donde se almacenan los diferentes insumos y materiales necesarios para la prestacin de sus servicios. Otro elemento que forma parte de los elementos sensitivos de la infraestructura es la msica cristiana que caracteriza el local y que en general transmite cercana, calidez y confianza.

II.2.2. Relacin entre la Infraestructura y la propuesta de valor. La ambientacin del local juega un papel fundamental en la propuesta de valor ofrecida, pues a travs de ella se incorporan los beneficios de comodidad, clima agradable y preocupacin por el bienestar interior. Adems, podemos identificar los siguientes aportes de la infraestructura de Edda sobre la propuesta de valor del servicio que ofrece: Enfatiza la personificacin del servicio (Amigas que velan por tu bienestar *...+) Se posiciona como una oferta de mayor valor (relacin beneficio/precio) Crea una atmsfera alegre y amigable por medio de los elementos visuales y la msica.

II.2.3. Acciones realizadas por la empresa para lograrlo. Enfatiza la personificacin del servicio: La personalidad de Edda Prado y su trato con los clientes fue por mucho tiempo la mejor imagen del negocio. Ahora que este empieza a crecer con un nuevo local y a pesar de que ella permanezca ms tiempo en l, la imagen de Edda no se desvincula del local gracias a la fotografa de tamao real tan llamativa. Se posiciona como una oferta de mayor valor (relacin beneficio/precio): Comunica las promociones desde el primer contacto visual.

Crea una atmsfera alegre y amigable gracias a los colores clidos (verde limn y blanco clido) y la msica cristiana que les caracteriza, unido al trato afectuoso que brinda el personal de contacto.

II.3. PROCEDIMIENTOS Y SISTEMAS DE SOPORTE

II.3.1. Descripcin de los procedimientos y sistemas diseados para cumplir con la propuesta de valor.

Cliente llama para reservar atencin y descuento

Cliente llega al local

Cliente

Cliente se acerca a caja

Contacto con clientes

Personal de atencin registra la reserva

Personal realiza preguntas sobre la personalizacin del servicio

Personal realiza la prestacin de servicio mientras pregunta datos bsicos y de preferencias al cliente

Personal ofrece otros servicios complementar ios gratuitos y entrega boleta

Personal en caja recibe dinero y entrega tarjeta y futuros descuentos

Zona de visibilidad (Front office)

Personal en almacn pone a disposicin los productos necesarios

Personal en caja registra los datos con discrecin

Tareas tras bambalinas (Back office)

Telfono Agenda de reservas Almacn Productos

Infraestructura Televisor Uniformes Base de datos Sof de atencin Computador

Maquina de masajes Lavadero de cabello Mostrador de caja Tarjetas

Elementos tangibles

II.4. ACTITUD DEL TRABAJADOR (Con respecto a Servicio al cliente)

II.4.1 Criterios considerados en el proceso de seleccin del personal. Mujer joven y jovial Carisma y simpata Buena presencia personal Facilidad para entablar dilogo Actitud positiva frente a la vida Espritu de superacin Atencin a los detalles Vocacin de servicio II.4.2 Modelo de actitud (de la empresa). El personal de contacto de Edda est entrenado para transmitir cercana, jovialidad y alegra con su trato sin descuidar el uso de un lenguaje corts y respetuoso. Debe adems interesarse por la vida y bienestar integral del cliente con la capacidad de escucha y de elaborar preguntas adecuadas. Est dispuesto a entablar relaciones personales con los clientes y con los compaeros de trabajo y transmite con detalles y atenciones el amor cristiano que caracteriza a la filosofa de la empresa. Finalmente, las colaboradoras brindan al cliente recomendaciones y apreciaciones positivas para incrementar la seguridad y la autoestima del cliente y deben estar dispuestas a romper el protocolo con criterio para alegrar la vida de sus clientes sin distincin entre ellos.

II.4.2 Indicadores de gestin, existentes para ello. % de clientes satisfechos con el trato recibido N de quejas por mal trato N de clientes que vienen a visitar an sin solicitar algn servicio N de clientes inscritos en la base de datos personales

II.5. APTITUD DEL TRABAJADOR (Con respecto a Servicio al cliente)

II.5.1 Criterios considerados en el proceso de seleccin del personal. Secundaria completa Capacitacin tcnica en esttica: curso, taller, diploma o cerrera tcnica Experiencia previa en servicios de esttica Conocimiento de ltimas tendencias en estilos y productos Todos estos criterios en la prctica resultan flexibles, pues la actitud resulta ser el principal criterio de seleccin de personal.

II.5.2 Indicadores de gestin, existentes para ello. N de servicios ofrecidos que no son conocidos por los clientes % de clientes satisfechos con la prestacin del servicio en s N de clientes que exigen un cambio, mejora o una nueva prestacin por insatisfaccin

II.6. MOTIVACIN DEL PERSONAL (Con respecto a Servicio al cliente)

II.6.1. Sistemas y procedimientos orientados a la motivacin del personal. Hasta la fecha, la lnea de carrera ha sido muy corta en Edda, aunque en adelante se presenta como una motivacin interesante gracias a los planes y proyectos de expansin y apertura de nuevos locales. Adems, se les ofrece motivacin intrnseca a travs del agradable clima laboral y la buena relacin con los superiores (Edda). Tambin se les brinda participacin en la toma de decisiones del negocio exigindoles propuestas de mejora con frecuencia indeterminada y empoderndoles para tomar la iniciativa en detalles que alegren la vida del cliente. II.6.2. Sistemas de medicin y evaluacin al personal. Examen bimensual de conocimiento sobre los servicios que ofrecen Entrevista personal con periodicidad indeterminada (suele emplearse cuando una colaboradora parece presentar un problema personal) Revisin del buzn de quejas y entrevistas a clientes clave sobre el personal de contacto

III.

PROPUESTAS DE MEJORA

Para proponer la implementacin de estrategias eficaces en el contexto real de la empresa en cuestin y que escapen de ser una mera aplicacin mecnica de la teora, ser necesario analizar los factores del mercado, de la industria y de la empresa misma de manera concluyente y resumida. En coherencia con estas tres fuerzas, nuestra propuesta se centrar en el mbito de las relaciones y el servicio al cliente. Anlisis de mercado: el poder adquisitivo de nuestro pblico objetivo, a saber, mujeres modernas de 25 a 35 aos del distrito de surco, viene en aumento. Existe adems una mayor disposicin a gastar en rubros como belleza y cuidado personal, marcada por una fuerte tendencia cultural hacia la sofisticacin. Sin olvidar el marketing 3.0 que Kotler describe como el involucramiento del consumidor en la co-creacin de un producto que adems satisfaga sus necesidades sociales y espirituales en la bsqueda de bienestar integral. Por otro lado, Arellano advierte la proliferacin de una nueva clase media, diferente en gustos y comportamientos a la tradicional y que las empresas de hoy se estn esmerando en conocer.

Anlisis de competencia: Las barreras de entrada son muy reducidas por lo que la rivalidad del sector es bastante elevada e incluso ha hecho quebrar a varias empresas de la industria (70 de cada 100 emprendimientos de este tipo fracasan segn el INEI). La guerra de precios es un extremo que ha toda costa debemos evitar. La gran parte de los centros de belleza que operan actualmente, en su esfuerzo por diferenciarse, han optado por la especializacin de su oferta o, bajo una estrategia de nicho, han buscado mercados alternativos y cautivos como el de varones. Otros han optado por la innovacin en su oferta promoviendo permanentemente el desarrollo de nuevos productos y servicios. Edda ha optado por centrarse en la calidad del servicio y la eficiencia en costos para brindar descuentos que incentiven la prueba del servicio con una visin ms humanizada e integral de la belleza que llega al corazn de sus clientes (MKT emocional y 3.0). Anlisis de recursos internos: Para el crecimiento de la empresa, Edda ha apostado por una estrategia de desarrollo de mercado modular y de largo plazo, abriendo nuevos locales cuando se cuente con el capital necesario y la oportunidad se presente. Mientras tanto busca maximizar sus ingresos incrementando el consumo del cliente con acciones de up-selling (busca la compra ms frecuente del servicio y de servicios de mayor valor agregado) y cross-selling (compra de servicios complementarios). Por lo que nuestra propuesta deber ajustarse al presupuesto disponible y a la estrategia de crecimiento de la empresa. Teniendo en cuenta las lneas estratgicas anteriores, podemos afirmar que la estrategia de Edda debe abarcar los siguientes objetivos complementarios, para los cuales proponemos las siguientes iniciativas que explicaremos luego en detalle: Ampliar la base de clientes actuales: incursin en la plaza virtual del internet Retener y fidelizar a los clientes actuales: Programa de fidelizacin centrado en el valor Incrementar el valor de la compra: Lnea de servicios premium y prueba de producto cruzado

Estos objetivos complementarios corresponden al modelo de estrategia de marketing relacional desarrollado en el curso de taller de servicio al cliente.

Accin 1: Incursin en la plaza virtual del internet

En la actualidad toda empresa, por ms pequea que sea, debe tener una pgina web para que los clientes, actuales y potenciales, dispongan de una fuente de informacin y relacin con la empresa. Un estudio de mercado realizado por IPSOS con relacin a web y redes sociales en las empresas, determin que el 75% de las 5000 empresas ms importantes del pas tiene presencia virtual, y el 97% del total asegura que brindar informacin de la compaa es la funcin principal para tener presencia en web. Edda Saln & Spa no cuenta actualmente con presencia virtual, lo cual es un gran desventaja ya que est perdiendo la oportunidad de competir con empresas de su rubro, reconocimiento y brindar informacin sobre los servicios que ofrece. Sus principales clientes son mujeres entre 25 y 35 aos de edad de NSE A y B, las cuales tienen acceso a internet en sus hogares y en smartphones, teniendo la posibilidad de enterarse y contactarse con los servicios de su preferencia. Es por ello que para Edda Saln & Spa es una gran oportunidad desarrollar una

pgina web, as como tambin un perfil en redes sociales, con informacin sobre los servicios que ofrece, imgenes de los clientes despus de realizado algn servicio (corte, maquillaje, spa, etc), testimonios de los clientes para mostrar credibilidad, promociones y descuentos, formas de contactarse a travs de un mensaje, correo, o telfonos para sacar citas y dejar comentarios y sugerencias, sin dejar de lado por supuesto informacin sobre la empresa, los horarios de atencin y direccin de los locales. Contando con presencia virtual tendr la oportunidad aumentar el nmero de clientes y por ende aumento de las ventas, fidelizacin de los clientes existentes, reduciendo as el riesgo de prdida de clientes por otros competidores que han encontrado en la web y, finalmente, la empresa estar al alcance de todos en la web. No menos importante, una plataforma web nos permitir contar con una base de datos ms especializada que podr ser llenada de manera automatizada cuando nuestros clientes nos dejen sus datos para acceder a promociones exclusivas para usuarios de la web.

Accin 2: Programa de fidelizacin centrado en el valor

Actualmente Edda cuenta con dos programas. La tarjeta de fidelizacin (por cada 5 cortes de cabello el 6to es gratis) y los billetes Edda (por cada 100 soles de consumo, el cliente es premiado con un vale de descuento de 5 dlares). El primero se encuentra operativo solo en el local de la urb. Prceres. Como podemos apreciar, estos programas se enfocan solo en beneficios funcionales como el precio y los descuentos. Esto resulta incoherente con el propsito de fidelizar al cliente, pues lo ms probable es que, al encontrar un precio, descuento o vale de consumo que le resulte ms conveniente al bolsillo, el cliente no dude en acudir hacia nuestro competidor. Da la impresin de una mezcla y confusin de los objetivos de fidelizacin, de incentivar la prueba y de aumentar el ingreso por cliente, objetivos que son complementarios, pero que definitivamente no pueden ser abarcados con una misma accin. Para responder al objetivo de fidelizar a los clientes actuales, proponemos un programa de seguimiento que, en coherencia con la propuesta de valor de Edda, vele por el bienestar integral del cliente: un conjunto de mensajes positivos y alentadores que seran enviados de manera peridica y planificada a cada uno de los clientes inscritos en nuestra base ya sea a va celular, por correo electrnico o en fsico directamente a sus domicilios. Adems, podemos premiar a los clientes ms valiosos, aquellos que no podemos perder por nada, invitndolos a eventos de desarrollo personal, auto-ayuda y otro temas similares. De esta manera, la fidelizacin del cliente estar fundada en una relacin ms humana, ms amical, emotiva y de mutua preocupacin.

Accin 3: Lnea de servicios premium

Como ltimo objetivo, tenemos el incremento del valor de la compra de cada cliente y para esto encontramos tres posibles lneas de accin: 1. Consumo ms frecuente, 2. Servicios con mayor margen de utilidad, 3. Venta cruzada de productos complementarios. La pregunta es puede el servicio al cliente impactar positivamente en dichas acciones? De qu manera?

Muchas empresas han optado por ofrecer estratgicamente una oferta bsica de alcance masivo y una oferta especializada para clientes que demandan un mayor nivel de servicio, ofreciendo ambas a la vez pero de manera separada. Por ejemplo, Pizza Hut Restaurante y Pizza Hut Delivery o Cineplanet regular y Cineplanet prime. Proponemos que Edda brinde adems de los servicios bsicos, un servicio especializado en salas personales haciendo uso de sus instalaciones en el segundo piso. Para lo ser necesario solicitar una reserva y una seorita anfitriona guiar al usuario hasta su sala reservada. All se le brindarn todas las comodidades de su preferencia, libros preferidos, televisor con pelculas DVD, computador con internet, videojuegos, mientras se le aplican los servicios de su eleccin sin restricciones de estndares mientras se le ofrece algunos aperitivos y bebidas. Este nuevo servicio de mayor valor agregado busca hacer tangible lo intangible y de esta manera obtener una mayor utilidad por un cliente que est dispuesto a pagar un precio ms elevado con tal de vivir una experiencia nica y de atencin personalizada. Para implementarlo, ser necesaria una etapa de investigacin previa para testear el concepto del servicio y su nivel de aceptacin. Adems, ser necesario redactar y formalizar las especificaciones de este servicio Premium para que la calidad entregada pueda ser medida y controlada de manera ms objetiva y permanente. Tambin sera necesaria la contratacin de nuevo personal y su capacitacin en la prestacin de un servicio de excelencia. Por ltimo, contrastando estos costos y el de la ampliacin de infraestructura, contra la utilidad esperada de acuerdo al potencial de este mercado, podremos definir la viabilidad financiera de esta accin propuesta.