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Martes 28 de agosto de 2007 Página 1

En el mercado de la salud, la mejor fórmula de marketing es


la interactividad directa.

Abaete de Azevedo - Presidente Rapp Collins Brasil y Latinoamerica

LAS IDEAS PRINCIPALES


• El márketing directo nos permite conocer a nuestros clientes y establecer una relación personalizada con ellos.
• Hablando de los productos de salud, sin el marketing directo, es imposible llegar al consumidor.
• En la era moderna y sobre todo de Internet, la publicidad tiene que aprender la premisa “Publicidad, cambiar o morir”.
• En Brasil, la publicidad ya no se maneja únicamente a través de los medios masivos, porque el marketing directo creció.
• Los resultados significativos en marketing directo hicieron que en 1998 se vendieran 3 mil millones de dólares en Brasil.
• Para avanzar en el terreno del Mobile Marketing es necesaria una comunicación creativa y directa.
• La tecnología es la principal razón de los cambios originados. TV, Internet y el celular alteraron el comportamiento cultural que se conocía
hasta ahora.
• El consumidor de hoy busca soluciones más prácticas, como la posibilidad de comprar por Internet, entonces la tecnología y el cliente
convergen.
• Hay que apuntar más que nunca a la eficacia, más que a la eficiencia.
• Ante la segmentación y los nuevos canales de comunicación, los resultados se deben evaluar a cada paso.
• Antes se creía que si un producto era bueno, el marketing directo no hacía falta, pero hoy los profesionales están cambiando de postura.
• A pesar de lo difícil que resulta para los hombres asumir disfunciones sexuales, la empresa Pfizer de Brasil confió en nosotros, y en seis
meses obtuvimos una base de datos con 80 mil casos.
• Gracias a un site específico sobre problemas de erección basado en video-márketing, además de educar, tenemos una database con más
de 120 mil hombres registrados.

ACERCA DEL DISERTANTE


Abaete se unió a la familia Rapp Collins en 1997 como Socio, Presidente y CEO de lo que era entonces el arranque de marketing directo de Rapp Brasil. Bajo su
liderazgo, RCB creció rápidamente en lo que es hoy la principal agencia de CRM en Brasil. RCB ha figurado como la número 1 en cuatro años consecutivos. Rapp
Brasil expandió sus operaciones para incluir Rapp Data (marketing de base de datos), Rapp Digital (CRM digital), Rapp Incentive (Promo) y Rapp Healthcare.
Abaete está también liderando la Región Latam de Rapp Collins que ganó premios para las agencias Rapp y es parte de la junta directiva Global RC. Es docente
de numerosas instituciones universitarias, dicta clases hace más de 20 años en ESPM – la mejor Universidad de Marketing en Brasil. El fue co-autor del libro
publicado - Marketing de Resultados – que se tornó uno de los bestsellers en Brasil durante los últimos 3 años.
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SINTESIS EJECUTIVA
FERNANDO PEYDRO
Antes de presentar a nuestro primer orador quería hablar de la política de diseño académico de este foro. Lo primero fue
“Buscamos en este foro abordar los principales aspectos de todas las discliplinas que abarca nuestro campo. Es un orgullo ofrecer un programa con más
abordar los principales de 55 exposiciones que cubren estas disciplinas. La mayoría presentadas con casos completos de las compañías; y agradezco la
aspectos de todas las generosidad que esto implica.
discliplinas que abarca
nuestro campo”. ABAETE DE AZEVEDO
Fernando Peydro Buenos días, es un gusto muy grande para mí estar en Buenos Aires. Toda mi infancia estuvo muy conectada con la Argentina, por
eso acredito que hablo su lengua. Soy brasileño, vivo en San Pablo pero en el fondo soy un gaúcho; me gustan el mate, los caballos
y el churrasco. Me gusta mucho la cultura argentina, así que agradezco la invitación, es un gran placer estar aquí con ustedes.
Como dijo mi colega Fernando Peydro, traigo material de clientes, que voy a presentarles sin restricciones, podremos presentarlo
pero no dejarlo con ustedes. Hemos aprendido mucho, desde el año 1998 nos fuimos a aprender Health Care con los americanos
“La herramienta principal y descubrimos que el marketing directo para Health Care no era más que un trabajo bien hecho.Entonces, tenemos aprendido
para las empresas mucho, porque desde el año 1998 nos fuimos a aprender esto con los americanos. En pocas semanas, descubrimos que el marketing
de salud a la hora de directo para Health Care era ideal para un producto de salud, una industria que hace muchas restricciones.
comunicarse con sus En los productos de salud, la única forma de llegar al cliente es la actividad directa. Si vamos a hablar de restricciones para la
clientes es el márketing divulgación de productos médicos, la publicidad es la primera que lo sufre. Por ende, la herramienta principal para la industria de
directo”. salud que quiere comunicarse con sus consumidores es el marketing directo.
Abaete de Azevedo
Sobre el tema, tengo muchos casos. Antes de presentarlos, es necesario que tomemos una visión más amplia. En términos de
“Este año vendimos más
estrategia esto es muy importante para nosotros.
de U$S 26 mil millones en
ventas directas”. Sobre el presente y el futuro del marketing hay que tomar hechos del mundo. El presidente de la Asociación de la Fundación
Abaete de Azevedo Americana escribe en su libro: “En la era de los medios fragmentados y la Internet, la publicidad debe seguir las fórmulas del
marketing directo”. Con mucha crudeza, formula también la siguiente premisa: “Publicidad, cambiar o morir”.Los revendedores
de Ford, por ejemplo, exhiben filmes personalizados por TV en versiones geo-prospect-pertinentes. Entonces, la televisión por cable
nos permite una mayor segmentación. La camioneta que se muestra en un canal rural tiene propiedades particulares, distintas a
las que se muestran en una variante del mismo modelo destinada al ámbito urbano.
Si hablamos de Mobile Marketing, que es lo nuevo, hablamos de comunicación creativa y directa. En Brasil, si vemos las inversiones
hechas en publicidad, podemos observar que el marketing directo creció. Y en general se ha producido una diversificación donde
los medios masivos no son ya la única opción. La comunicación dirigida aumenta a la vez que disminuye la propaganda. Pero esto
no quiere decir que la publicidad se termina, lo que sucede es que va camino a un lugar que es el que hoy día tiene en los paises
desarrrollados.
“Hay un consumidor Las inversiones en marketing directo se desarrollan porque los resultados son significativos. En Brasil en 1998 se vendían 3 mil
del otro lado, y hay que millones de dólares, en 2006 fueron más de 26 mil millones en ventas directas. El retorno es muy bueno.Las ventas por marketing
considerar que existen directo en EEUU dan en la actualidad un retorno de 1.73 trillones de dólares. Es realmente mucho retorno en ventas. Pero también
cambios sociológicos que hay que considerar los cambios sociológicos, tenemos que acompañar estos cambios, por que detrás de nuestra comunicación hay
proyectan las tendencias un consumidor, hay una persona del otro lado. Actualmente la comunicación se fragmenta por que es espejo y producto de una
de personalización que sociedad, porque divulga y amplía tendencias individualistas.
tenemos”. La tecnología es el más fuerte conductor de cambios. La TV, Internet, el celular, todas estas tecnologías generan nuevos
Abaete de Azevedo comportamientos sociales, básicamente se altera la cultura que conocemos.
“Todos somos hijos de la
publicidad, y si el cliente El hombre y la tecnología convergen, el consumidor se ubica en un mundo nuevo, buscando soluciones más prácticas para hábitos
es inteligente, la primera antiguos y nuevos de la era moderna, en especial las mujeres, que son quienes administran la casa. La tecnología les propicia
actitud es invertir en ella”. ventajas, como hacer compras por Internet. La tecnología, más el talento, avanzan junto al consumidor.
Abaete de Azevedo Los ejecutivos de empresas de salud buscan nuevas soluciones sostenibles para mantener las ventas de sus marcas, están perplejos
delante de los medios, que resultan muy caros y dispersos.La cultura dominante siempre estuvo acostumbrado a invertir en
publicidad y promoción. Nosotros todos somos hijos de la publicidad. Los clientes más inteligentes ante el lanzamiento de un
producto o la recuperación de una marca, invierten en publicidad. Pero hoy, la publicidad está muy cara.
Ciertamente, la eficacia vale más que la eficiencia. Yo soy del tiempo en que los administradores de marketing medían el valor
de su trabajo por los eventos promocionales o los filmes de publicidad que habían ganado premios. Hoy no es así. Los resultados
deben ser probados a cada paso.
Ante todas esas mutaciones, nace una nueva sociedad. De hecho, ya hay una nueva literatura que nos está indicando esto. Ante
la extrema segmentación y los nuevos canales de comunicación, la publicidad no es suficiente y el marketing debe responder con
resultados claros.Hay que tener estrategia creativa, poniendo el foco en una intensiva relación con los médicos -Direct Promo- ya
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que los médicos son el primer y más importante público a conquistar. También lograr una integracion con los canales de venta B to
B.
Por otro lado, una fuerte interactividad con cada consumidor -loyalty- basada en un preciso perfil de cada consumidor.
El trabajo siempre debe estar orientado el Retorno de la Inversión (ROI).
Hay que experimentar además la fuerza de respuesta directa en medios masivos, esta es la herramienta más fuerte de marketing “El segmento de
directo en EEUU. bioteconología creció de 25
a 30% desde el año 2000,
En la comunicación de respuesta directa es donde utilizamos a los medios masivos y su fuerza de penetración pero con una mentalidad, por eso la salud es una
una estrategia de directo. No hacemos simplemente una publicidad, sino algo con respuesta directa. Así, aparecen elementos que buena plataforma para el
llaman a una respuesta, el 0800, el call-free o también Internet. Los beneficios del producto giran durante el film de modo distinto márketing directo”.
al de la publicidad tradicional. Abaete de Azevedo
En el mercado farmaceutico las inversiones publicitarias y de marketing crecieron para 2006 y para 2007 se prevee un desarrollo
muy fuerte.
Pero, además de esto la cultura predominante de la industria farmaceútica es una cultura de orientacion para producto. Hoy dia están
vaciadas en estrategia de prodcuto. Nosotros tenemos la cuenta de Wolksvagen en Brasil, para los alemananes hacer un producto
maravilloso era suficiente.
En la industria de salud los profesionales de marketing están tomando impulso. Creían que con un prodcuto bueno no era necesario
marketing directo. Sólo se busca marketing directo cuandos los tests muestran buenos retornos. La industria suele temer el marketing
directo, para lo cual hay que proponer estos tests. Por eso debemos tomar riesgos, presentar proyectos apostando a los resultados.
El primer caso que traigo es sobre el lanzamiento de un producto femenino. “NuvaRing” es un producto que modificó la percepción “Las proyecciones en
de la anticoncepción en todo el mundo y también fue lanzado en Brasil. Con esto, las mujeres, no necesitan tomar pildoras todos los Health Care estiman
días, sino sólo una vez al mes. un 2007 de mucho
crecimiento”.
Lo que hicimos fue usar en la televisión a personalidades públicas. Poner en boca de ellas el producto fue dar un incentivo al consumo. Abaete de Azevedo
Las personalidades públicas son un incentivo a la adopción de un producto. De hecho, una de las restricciones en lo que se refiere a
los productos de salud es que para que alguien declare que lo consume tiene que consumirlo de hecho, y eso debe controlarse. Para
esta campaña buscamos un grupo de mujeres con variedad de edad y tipologías, para ser más representativos.
En el aviso de anticonceptivos la mujer de mayor edad recomienda la consulta con el médico, lo que es un punto que hemos destacado
como estrategia. Al final todo resultó en una buena sorpresa para el cliente, pues antes otra agencia le había recomendado una gran
inversión y exposición por meses. Nosotros en cambio tomamos 2 semanas, buscamos canales directos formados de nuestra base de
datos. Primero hicimos el B to B, luego nos enfocamos en los médicos, luego las farmacias, y luego los distribuidores. Hicimos mass
media con revistas femeninas, y trabajamos en las principales calles de la ciudad. A través de todos los métodos se intenta destacar la
practicidad del producto, que se usa sólo una vez al mes. Obtuvimos la cuenta de este cliente, con una novedosa estrategia basada en
que la usuaria pueda llamar para ser avisada cuando es el día que debe utilizarlo. Actualmente hay más de 20 mil usuarias. “La cultura predominante
en la industria
Trabajamos con diversos públicos, en Marketing Directo los primeros fueron los médicos, después de un año de lanzada la campaña farmacéutica es la de
y una vez que el mercado estaba completamente informado sobre el producto, los resultados fueron fantásticos. orientación hacia el
Otro caso es el de Viagra, que representó un desafío muy grande. Confesar, asumir dificultades sexuales para los hombres latinos es producto”.
muy dificil. El presidente de la empresa Pfizer Brasil, confió en nosotros y en 6 meses teníamos una base con mas de 80 mil hombres Abaete de Azevedo
con problemas sexuales, que pedían medicación.
La campaña de respuesta directa pensó en utilizar un personaje de más de 50 años, atleta... el elgido fue Pelé. Pero a las muejres
brasileras no les gusta Pelé y por tanto no permitirían a sus maridos que tomen Viagra, y dejen hijos por todos lados... Estudiando
la respuesta, vimos que debíamos hacer un cambio, esto es, colocamos a Pelé en un lugar pequeño al final de la página y en primer
plano una pareja feliz, dió fantásticos resultados.Un consejo que les doy es que marchen por Internet, porque esto es maravilloso.
Mucho mejor que las revistas y todo lo demás. El mejor canal de justo beneficio es la red.
Sobre video-marketing, hicimos un site específico para un programa sobre problemas de erección. Esto se conviritó en un site
educativo. Hoy, gracias a este sistema, tenemos una base de datos con más de 120 mil hombres registrados.
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Entre nuestros ocho grandes clientes, Roche es uno de ellos. Para esta empresa, creamos el diálogo Roche, un programa de CRM.
El presidente de Roche en Brasil está apoyando esto. Ciertamente, quería un porgrama ambicioso: un programa para todos los
médicos de todas las especialidades. Por esto, hicimos un programa de endomarketing, un lanzamiento para una comunidad médica
con 41 mil participantes. Lo que realmente fue efectivo en este sector eran los regalos. Hoy, tenemos 55 mil médicos participando
“En Brasil las farmacias del programa y, lo más importante, tenemos a los más famosos médicos del país.mayores o jóvenes que practican deportes. Ahí,
tienen una fuerte trabajamos en Congresos, llamadas directas y todo esto.Otro caso es el de Xenical, un producto que se toma para adelgazar. De él
interactividad con cada descubrimos que en Costa Rica había mucha primera compra pero poca segunda compra. El problema era un efecto coltateral muy
consumidor, por eso se puede desagradable si se lo tomaba en forma inadecuada.
establecer una relación de
Nosotros pensamos que lo mejor para venderlo era presentarlo como una parte de un nuevo programa alimentario. Así pusimos
loyalty”.
un portal en Internet abocado a este programa. Como resultado obtuvimos un 400% de aumento de ventas entre los participantes
Abaete de Azevedo
del programa.
Es importante aumentar el “share of mind”, y nosotros con el marketing directo podemos hacerlo. En el caso de un anticonceptivo
la estrategia creativa que adoptamos fue impactante. Buscamos asociarlo a algo tan común como tomar un te. Y le mandamos a los
medicos los sobres de te.
“En publicidad de productos Todos nosotros seremos profesionales muy bien desarrollados en los próximos años. Para el futuro, el marketing directo para Health
de salud, no se puedes decir Care será una combinación de CRM. Trabajaremos con la suma de médicos, tecnología, productos, hospitales, gobierno y database.
que usas un producto, si
realmente no lo haces”. Así será el futuro de Healthcare, con todas las posibilidades online. Muchas gracias.
Abaete de Azevedo

PREGUNTAS Y RESPUESTAS
“El mejor canal de beneficio
Pregunta:-¿Cuáles son las diferencias entre el mercado latinoamericano y el americano?
es la Web en términos de
resultados, que la prensa y
las revistas”. Abaete de Azevedo:-Como siempre, la gran diferencia es que ellos trabajan con millones de dólares y nosotros con monedas. Como
Abaete de Azevedo los médicos y los hospitales estan muy adelantados, tienen todo el interés en desarrollar ese tipo de industria, porque implica un
cuidado preventivo y,por ende, un ahorro para el gobierno.