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ISSN 2238-7552 UNIVERSIDADE ESTADUAL DE PONTA GROSSA Ponta Grossa State University

PUBLICATIO UEPG
CINCIAS SOCIAIS APLICADAS APPLIED SOCIAL SCIENCES

Editora EPG

Copyright by Editora UEPG


Editorao eletrnica/Eletronic editoration: Guilherme Theodore de Oliveira Normatizao tcnica/Technical normalization: Cristina Maria Botelho Reviso Texto/Text Revision: Sozangela Schemim da Matta Reviso Resumo/Abstract Revision: Thaisa de Andrade Jamoussi Secretaria/Secretary: Camilla Tavares Coordenadora: Prof.Dra. Edina Schimanski Editoras: Prof. Dra. Augusta Pelinski Raiher, Prof. Dra. Paula Melani Rocha Tiragem/Issue: 500 exemplares

Comit Editorial / Editorial Committee


Adriano Jos Pereira Universidade Federal de Santa Maria Alzira Mitz Bernardes Guarany Universidade Federal do Rio de Janeiro Ana Paula Machado Velho Universidade Estadual de Maring Augusta Pelinski Raiher Universidade Estadual de Ponta Grossa Betania Maciel Universidade Federal de Pernambuco Carlos Alberto de Souza Universidade Estadual de Ponta Grossa Cesar Eduardo Abud Limas Universidade Estadual de Ponta Grossa Claudia Regina Magnabosco-Martins Universidade Estadual do Centro Oeste Clara Cruz Santos Universidade de Coimbra Cristian Damian Maneiro - Universidad de la Repblica/Uruguay Denis Porto Ren Universid Del Rosario/Colombia Dirceia Moreira Universidade Estadual de Ponta Grossa Edina Schimanski Universidade Estadual de Ponta Grossa Greicy Mara Frana Universidade Federal do Mato Grosso do Sul Guillermo Melndez Hevia Universidad Zaragoza Jamerson Viegas Queiroz Universidade Federal do Rio Grande do Norte Jandir Ferrera de Lima Universidade Estadual do Oeste do Paran Jasmine Cardozo Moreira Universidade Estadual de Ponta Grossa Joo Irineu de Resende Miranda Universidade Estadual de Ponta Grossa Marcio Henrique Coelho Universidade Estadual de Ponta Grossa Jorge Pedro Sousa Universidade Fernando Pessoa/Portugal Maria Rita Milani Universidade Federal de Alagoas Marilisa do Rocio Oliveira Universidade Estadual de Ponta Grossa Marta Lcia Schaedler da Rosaque Universidade Estadual de Ponta Grossa Michel Samaha Universidade Estadual de Ponta Grossa Mnica Solange De Martino Universidad de la Repblica Montevideo Paula Melani Rocha Universidade Estadual de Ponta Grossa Pedro Russi Universidade de Brasilia Piero Camargo Leirner Universidade Federal de So Carlos Raphael Moroz Universidade Tuiuti do Paran Rosila Clara Werner Universidade Estadual de Ponta Grossa Solange Aparecida Barbosa de Moraes Barros Universidade Estadual de Ponta Grossa Walfrido Nunes Menezes Faculdade Estcio do Recife Zadoque Alves Fonseca Filho FAMA - Escola Superior de Marketing

PUBLICATIO UEPG: Cincias Sociais Aplicadas / Universidade Estadual de Ponta Grossa, v.1, n.1, (1993)- Ponta Grossa: Editora UEPG, 2012. Semestral. Subdividiu-se da Revista Publicatio UEPG: Cincias Humanas, Cincias Sociais Aplicadas, Lingustica, Letras e Artes, v. 18, n.2, (2010) . 2012, v.20, n.2 ISSN 2238-7552 - verso impressa ISSN 2238-7560 - verso online CDD: 300

1-Cincias sociais aplicadas. I.T.

Os textos publicados na revista so de inteira responsabilidade de seus autores.

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A importncia da comunicao na gesto pblica e sua influncia e relaes com os interesses pblicos...

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Doi: 10.5212/PublicatioCi.Soc.v.20i1.0001

IMPORTNCIA DA COMUNICAO NA GESTO PBLICA E SUA A INFLUNCIA E RELAES COM OS INTERESSES PBLICOS, POLTICOS E TRANSPARNCIA GOVERNAMENTAL: O CASO DA PREFEITURA DE CASTRO PARAN THE IMPORTANCE OF COMMUNICATION IN PUBLIC MANAGEMENT AND ITS INFLUENCE AND RELATIONS WITH THE PUBLIC INTERESTS, POLITICIANS AND GOVERNMENT TRANSPARENCY: THE CASE OF THE MUNICIPALITY OF CASTRO - PARAN
Edson Gil Santos Jnior* RESUMO Atualmente a comunicao uma importante ferramenta de divulgao das aes dos agentes pblicos e com ela est a responsabilidade de apresentar informaes de utilidade pblica que faam a funo de prestao de contas. Com a maior acessibilidade das mdias comunicacionais, permitidas pelo crescente avano tecnolgico, a mudana de comportamento do cidado frente cobrana dos servios prestados pelos governos crescente e, por este motivo, indispensvel para a democracia. Atravs da comunicao na gesto pblica, a populao pode tomar cincia de aes em vrias reas, por exemplo, o emprego dos recursos pblicos, a divulgao de polticas pblicas, planejamento estratgico governamental, transparncia e responsabilidade fiscal. Este artigo apresenta uma anlise descritiva dos recursos miditicos utilizados e os resultados do trabalho dos profissionais pblicos da comunicao da Prefeitura de Castro no Paran. O recorte temporal aborda as gestes de 2005-2008 e 2009-2012, em que os agentes de comunicao buscaram preparar os gestores, ou seja, os secretrios municipais e o prprio prefeito, a fim de utilizarem a imprensa a favor dos interesses pblicos e de gesto para cumprirem de forma eficiente o papel de informar a populao de maneira inclusiva aos interesses poltico-econmico-sociais, no se limitando promoo pessoal dos cargos eletivos. Palavras-chave: Gesto Pblica. Comunicao Pblica. Transparncia. Interesse Pblico.

ABSTRACT Today communication is an important tool for dissemination of the actions of public officials and it is the responsibility of presenting information and utilities
Especialista em Gesto Pblica pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) e graduado em Comunicao Social - Jornalismo pela mesma instituio. Email: edsongil_jornalista@hotmail.com
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Publ. UEPG Ci. Soc. Apl., Ponta Grossa, 20 (2): 61-70, jul/dez. 2012 Disponvel em <http://www.revistas2.uepg.br/index.php/sociais>

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that make the function of accountability. With the increased accessibility of communication media, permitted by the growing technological advancement, the changing behavior of the citizen against the collection of services provided by governments is increasing and therefore, indispensable to democracy. Through communication in public management, population science can take action in several areas, for example, the use of public funds, disclosure of public policy, strategic planning, government transparency and fiscal responsibility. This article presents a descriptive analysis of media resources used and the results of the work of professional public communication Prefectural Castro in Paran. The time frame covers the administrations of 2005-2008 and 2009-2012 in which agents of communication sought to prepare managers, or else, the municipal mayor himself and to use the press in favor of public interests and management in order to meet efficient, the role of informing the public interests so inclusive political-economicsocial and not limited to the promotion staff of elected office. Keywords: Public Management. Public Communication. Transparency. Public Interest.

Maior proximidade do governo com a populao Como parte integrante da mquina pblica, a comunicao cumpre um fundamental e decisivo papel no processo eleitoral, como tambm na exposio do trabalho efetuado em uma gesto. Desde a redemocratizao do pas, a comunicao pblica passa por uma constante avaliao pelos profissionais dos meios de comunicao, mas principalmente pelos profissionais das assessorias de comunicao governamental. Divulgar a eficincia de polticas pblicas e transparncia na utilizao de recursos est em constante ascenso na gesto governamental brasileira. Com a inteno eleitoral futura ou pela exigncia da Lei de Responsabilidade Fiscal, os rgos pblicos utilizam a comunicao para inserir o cidado no contexto poltico-econmico tanto das cidades, como do estado ou mesmo da federao. No perodo do regime militar, entre as dcadas de 60 a 80, por mais que ocorressem movimentos de redemocratizao e contestaes contra o modo de governo, grande parte da populao ficou por muito tempo alienada situao do pas. Mesmo com a redemocratizao do Brasil, o cidado ainda no participa das decises polticas a no ser que seja obrigado pelo voto nas eleies. Pode-se dizer que a internet e a abertura poltica do pas representaram um avano da importncia da comunicao para uma maior participao da

populao no cenrio poltico e consequentemente governamental. De acordo com Cunha (2005, p.2):
as tecnologias de informao e comunicao, de fato, abriram oportunidades para transformar o relacionamento entre governo, cidado, sociedade civil organizada e empresas, contribuindo para alcanar a boa governana e, especialmente na dimenso da transparncia.

Cunha (2005, p.3) cita a conceituao dada pela UNESCO,


Um exemplo bem interessante de transparncia uma aplicao no stio da Secretaria de Educao do Paran (http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/ escolas/frmPesquisaEscolas.jsp, 11/07/2005). O poder pblico possui informaes sobre as escolas, tais como obras realizadas reforma de telhados, construo de quadras, reforma de prdios, nmero de salas, merenda escolar que a escola recebe e distribui, material escolar, transferncias de recursos para associaes de pais e mestres e outras.

Segundo esta conceituao, a governana eletrnica abrange trs grandes ramos: a e-administrao, e-servios e a e-democracia. Ela discorre que a e- administrao um suporte digital para a implementao de polticas pblicas, como, por exemplo, a obrigatoriedade de publicao dos resultados, baseada na Lei de Responsabilidade Fiscal (LRF) que busca a transparncia do uso do dinheiro pblico. De acordo com Gerzson e Mller (2009), a sociedade passa por um momento de reavaliao de

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sua participao no prprio envolvimento das aes pblicas. indicado ainda que a contemporaneidade tem exigido reposicionamen to desse paradigma referente s relaes entre organiza es pblicas e seus pblicos, como citado pelos autores:
A sociedade est exigente no que se refere aos seus direitos inclusive o de ser bem atendido. Ao mesmo tempo em que surge essa conscincia, as prticas de comunicao pblica passam por crises de identidade e se percebe a importncia da adoo de prticas mais democrticas e direcionas, em oposio ao vis de massificao historicamente adota do pelo setor pblico. (GERZSON; MLLER, 2009, p. 63).

Entretanto, esta mudana ainda caminha a passos lentos. Duarte (2011) cita uma pesquisa realizada pelo Ibope em 2003, para o Observatrio da Imprensa, na qual uma das concluses foi que, enquanto 44% dos brasileiros gostariam de influenciar nas decises do pas, os outros 56% no demonstraram nenhum interesse pelos feitos polticos. Temos, ento, um governo que, alm de ter que se adaptar aos recursos tecnolgicos de informao, tambm obrigado a utilizar destes meios para cumprir a lei. Por outro lado, a populao, diferente de outrora, busca as informaes disponibilizadas de maneira ainda tmida, para entender e participar de decises, nem que seja, em ltimo caso, por meio do voto, ajudando a no eleger algum representante que se demonstre indigno de ocupar um cargo pblico. Gomes Filho (2005) salienta que informao gera mais informao; ou seja, a partir do momento em que o gestor publica dados, a sua divulgao, tanto pelos rgos oficiais como pela mdia, acaba gerando o debate entre a sociedade e fortificando a democracia. Quanto a isto, o autor cita:
Essa emergncia da informao, como conseqncia dos processos de informatizao, montou o cenrio favorvel promoo da transparncia. As pessoas naturalmente tendem a avaliar positivamente a transparncia no relacionamento humano. Com o avano dos processos que definem a globalizao, aumentou a transparncia, na medida em se derrubaram barreiras, se transpuseram fronteiras e se venceram limites que separavam as pessoas, dando margem a um ambiente de valorizao da liberdade. E um ambiente de liberdade oferece as condies para que crie uma cultura da informao. E informao gera mais informao. (GOMES FILHO, 2005. p. 5).

Por isso conveniente distinguirmos os meios de comunicao com a comunicao em si, pois, enquanto a comunicao representa um processo social primrio, os chamados meios de comunicao de massa constituem apenas uma mediao tecnolgica em relao a esse processo. Ferreira (s/d) discorre que todo processo de comunicao deve ser analisado sob a tica de trs elementos: os pblicos, os profissionais da comunicao e as mediaes. Assim, integrado pelas atividades de jornalismo (representado atravs das assessorias de imprensa, um elo entre o poder pblico e os meios de comunicao); relaes pblicas (formar pblicos, levantar as controvrsias, fornecendo todas as informaes e facilitando a discusso procura de opinio ou deciso) e publicidade/propaganda (conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso cujo objetivo atrair a ateno do pblico para a marca, a mensagem publicitria para influenciar opinies e comportamentos). Especificamente, a publicidade considerada como um dos princpios que devem ser obedecidos pela administrao pblica. (FERREIRA, s/d, p. 6).

Para melhor compreender esse quadro, diversos autores discorrem sobre a comunicao pblica, no como maneira de manejar a massa com informaes com cunho de promoo de um grupo poltico, mas como um caminho para democratizar a informao de forma que o cidado se sinta mais preparado para interpretar, questionar, discutir e, por que no, participar de decises polticas por intermdio de associaes, ONGs, entidades ligadas ao poder pblico, partidos polticos e pela escolha no voto de suas decises. Segundo Duarte (s/d), a Comunicao Pblica ocupa-se da viabilizao do direito social coletivo e individual ao dilogo, informao e expresso. Assim, fazer comunicao pblica assumir a perspectiva cidad na comunicao envolvendo temas de interesse coletivo. Para Lopes (2007, p.9),
No lugar de uma relao meramente unidirecional, na qual o governo prov o cidado com as informaes que julga pertinente utilizando apresentao e edio que entende adequadas, a teoria poltica contempornea entende que o envolvimento dos cidados nas polticas pblicas deve ser bidirecional. Tal prtica, aliada melhora da transparncia governamental, tende a reduzir de maneira considervel a assimetria de informao e, consequentemente, os abusos cometidos pelas autoridades governamentais.

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Citando Christensen e Laegreid (2002), Lopes acrescenta que o cidado deve ser mais do que um simples apoiador da democracia por meio do voto, mas que deve ter acesso a todos os mecanismos necessrios para agir como membro de algum grupo de interesse, para que possa exercer de fato a to propalada cidadania em um ambiente de efetiva poliarquia. Lopes (2007) citando Valente (2004) afirma que, quando se trata da falta de informao em relao aos rgos pblicos, o silncio a arma do poder que omite dados. O autor comenta tambm que governar no algo fcil, considerando que o interesse pblico diverge muitas vezes, por exemplo, entre moradores de uma mesma rua, pois o que pode ser feito para o benefcio geral pode agradar a um morador, mas desagradar a outro. Por isto, governar avaliar, analisar, debater e optar entre possibilidades quase infinitas de aes que, normalmente trazem benefcios para alguns e malefcios para outros. Mesmo assim, no satisfazendo a todos, cabe ao gestor informar o que est sendo feito para justificar o emprego do dinheiro pblico. Comunicao na gesto pblica e na gesto operacional A comunicao social no mbito da administrao pblica pode ser encaixada em diversas reas correlatas de gesto e com isso est atrelada ao funcionamento da mquina pblica. Valores ticos e formadores de conceito da opinio pblica permeiam a maneira como tratada a divulgao das aes dos rgos e indiretamente dos gestores pblicos que tm o interesse prprio condicionado mesma importncia do que julga ser o interesse pblico, por motivos eleitorais. Na gesto operacional, o controle externo presta contas aos tribunais de contas e cmaras municipais, estaduais e federais; ao do mesmo gnero feita pela mdia, cujo papel o de levar voluntariamente informaes dos rgos pblicos para a populao. Como comenta Malmegrin (2010), a participao da sociedade e o fortalecimento das procuradorias esto viabilizando, mesmo de forma lenta relativamente s expectativas dos cidados, o chamado controle social. A autora cita tambm:

Corroborando com nossa escolha, temos tambm a relevncia do controle quando pensamos em ao do controle estatal que aparece sistematicamente abordada em jornais e em outros veculos de comunicao, com notcias e anlises sobre paralisaes de obras ou mesmo de contrataes de servios as quais foram identificadas como irregulares por Tribunais de Contas e procuradorias da Unio, Estados e municpios. (MALMEGRIN, 2010, p.42).

Malmegrin (2010) comenta tambm que tanto o controle operacional pelos rgos competentes ainda vista, em muitos momentos, de maneira negativa, associada a punies ou restries administrao; por outro lado, a fiscalizao da mdia se apresenta como agente regulador e a maneira de a populao se sentir parte deste contexto de controle, pois mesmo no tendo possibilidade de fazer algo para mudar o cenrio da administrao pblica, fica informada do trabalho dos gestores. E quanto s aes de controle, cita o que deve ser feito:
Aproveitar os pontos positivos do controle e minimizar seus impactos, as consequncias negativas, um desafio de todos, do Estado e da sociedade, e em especial do gestor operacional, pois, nesse nvel que as aes de controle so mais efetivamente visveis aos diversos pblicos-alvo. (MALMEGRIN, 2010, p.44).

Pode-se, ento, definir o trabalho da comunicao social na gesto operacional como uma ao contnua, pois, ao contrrio das aes situacionais ou sazonais, aquele trabalho se caracteriza como intrnseco ao andamento das aes de gesto, dando a visibilidade necessria. Comunicao e planejamento estratgico Para Ruiz (s/d), a comunicao como um todo passa a ser um fator estratgico no cumprimento das aes a serem realizadas pelos funcionrios. A divulgao do que planejado estrategicamente pelo poder pblico aceito como um compromisso de que ser executado, alm de cumprir um papel de projeo do que ser efetuado. Em relao comunicao e o planejamento estratgico, o autor cita:
Assim sendo, dentro do Planejamento Estratgico, os objetivos estratgicos e suas formulaes passam a ser compartilhados e a existir real comprometimento das pessoas, gerando no somente

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sentido de pertena, mas um crescimento na auto-estima. O processo comunicacional tem que ser visto como vital para o crescimento, funcionamento e projeo da organizao ao futuro. O desempenho das pessoas acompanhado, com base em objetivos e padres consensados e os ajustes necessrios de correo de rumo so feitos de forma natural. (RUIZ, s/d, p.1).

Divulgao de polticas pblicas De acordo com Demo (2007, p.9, apud ROSA, 2010, p.2), a poltica pblica social em nvel administrativo uma proposta planejada de enfrentamento das desigualdades sociais. O autor defende que essa prtica deve apresentar algumas caractersticas especficas, que seja redistributiva de renda e de poder [...], equalidadora de oportunidades [...], e sempre que possvel emancipatria (DEMO, 2007, p.20-23). Alm disso, como indica Duarte (s/d), a Constituio Federal de 1988, em seu artigo 37, garante que o uso da comunicao para os rgos governamentais dever ter carter educativo, informativo e de orientao social. Por outro lado, a imprensa pode servir para aes de vigilncia, assumindo, se assim o desejar, o papel de servir ao cidado, monitorando e denunciando aes de irregularidades no poder governamental, como se pode perceber constantemente pela quantidade de denncias contra a corrupo que ocorrem no mbito dos trs poderes governamentais. Mesmo agindo como agente regulador, crtico e denunciador, a imprensa cumpre um papel de reconhecimento das aes desenvolvidas pelos rgos governamentais em prol da populao, contanto que tenha o reconhecimento do beneficiado, neste caso, o cidado. Por isto, a imprensa, alm dos dados apresentados nas publicaes oficiais elaboradas pelas assessorias de comunicao dos rgos pblicos, utiliza-se de outros dados para comprovar a eficcia de uma ao governamental, como o uso de personagens da populao, dos dados estatsticos de ndices socioeconmicos e, ainda, das decises do Poder Judicirio, para avaliar a legalidade da ao em alguns casos. A funo da comunicao governamental vem sendo analisada por vrios tericos, os quais apresentam definies que a valorizam, por exemplo:
a Comunicao Governamental pode ser entendida como Comunicao Pblica, na medida que ela instrumento de construo da agenda pblica e direciona seu trabalho para a prestao de contas, o estmulo para o engajamento da populao nas polticas adotadas, o reconhecimento das aes promovidas nos campos polticos, econmico e social, em suma provocar o debate poltico. Trata-se de uma forma legtima de um governo prestar contas e levar ao conhecimento da opinio pblica os

Esta credibilidade almejada um dos principais fatores da valorizao da comunicao nas organizaes contemporneas. De acordo com Mendes e Moreira (2008), a comunicao responsvel pelo bem mais valioso da instituio, algo valorizado interna e externamente, a reputao. Na garantia desse fator necessrio que o que for divulgado como planejamento na esfera pblica seja devidamente cumprido, como uma assinatura em um cheque. Entretanto, importante revisar o que a ao de planejar:
Planejar conhecer e entender o contexto; saber o que se quer e como atingir os objetivos; saber como se prevenir; calcular os riscos e buscar minimiz-los; preparar-se taticamente; ousar as metas propostas e superar-se de maneira contnua e constante. Planejar no s vislumbrar o futuro, mas tambm uma forma de assegurar a sobrevivncia e a continuidade dos negcios. (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003, p. 9-10 apud MENDES; MOREIRA, 2008).

Ainda, segundo os autores, a estratgia deve ser levada aos componentes da organizao de uma forma tangvel, para que todos possam conhec-la e trabalhar em conjunto para sua implementao e garantir que o que foi planejado e divulgado torne-se elemento comprobatrio para a populao. Tanto para Mendes e Moreira (2008), como para Ruiz (s/d), planejamento estratgico e comunicao devem andar juntos, como indicado na citao de Mendes e Moreira (2008, p.7):
Da mesma forma, no mais possvel pensar modalidades e produtos de comunicao organizacional como elementos isolados, capazes de gerar resultados independentemente. preciso integrar as aes de comunicao e as aes estratgicas em geral.

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projetos, aes, atividades e polticas que realiza e que so de interesse pblico. (BRANDO, 2006, p. 6).

Por isso, de suma importncia que a interao dos rgos pblicos com a imprensa ocorra tanto para a constante divulgao das aes do governo como tambm para que seja cumprido o dever do jornalista de, em caso de denncias ou reclamaes dos servios prestados pelo poder pblico, ser impreterivelmente ouvido o lado governamental para que justifique o motivo da insatisfao da populao. Comunicao pblica na Prefeitura de Castro A atual gesto (2008-2012) da cidade de Castro est em seu segundo mandato, o que possibilita fazer a avaliao em um perodo que abrange os ltimos oito anos; entretanto, como recorte temporal para embasar esta pesquisa foram selecionados os anos de 2006, 2009 e 2011 para o levantamento de dados e, assim, avaliar as diferenas. A metodologia aplicada na pesquisa foi a consulta dos materiais desenvolvidos pela assessoria de comunicao, como mdia training, jornais informativos, cadernetas de bolso, site, releases e acervo fotogrfico, como documentos e fontes de pesquisa em uma anlise descritiva. De acordo com Lopes (1999), a pesquisa um estudo descritivo, com nfase na coleta e sistematizao de dados de uso prtico emprico, enquanto parte de pesquisa social contribui para o corpo de conhecimentos tericos e metodolgicos de um determinado campo estudos.
El anlisis descriptivo envuelve operaciones analticas de la formacin de evidencias empricas representativas en aquello que se denomina proceso de reconstruccin de la realidad del objeto. Es hecho a travs de mtodos descriptivos que son mtodos tcnicos como el estadstico, el etnogrfico, el historiogrfico, el anlisis de contenido, para citar los ms usados en las investigaciones de comunicacin. De manera complementaria y sucesiva, el anlisis interpretativo envuelve operaciones de sntesis que llevan a la formacin de las inferencias tericas y de la explicacin del objeto, utilizando mtodos lgicos que son mtodos de interpretacin. (LOPES, 1999, p.10).

senvolveu dois projetos para entrosar o prefeito e os secretrios para o contato inevitvel com a imprensa. De acordo com Ramos (2005), todas as pessoas que ocupam cargos na administrao pblica, sejam os cargos eletivos ou os de confiana dos mandatrios, tm a obrigao de responder aos meios de comunicao que servem de ponte aos interesses da populao, dando-lhe, inclusive, cincia quanto s aes pblicas. Cita o autor:
A primeira e fundamental consequncia de se reconhecer o direito comunicao entender de que ela precisa ser vista como passvel de discusso e ao enquanto poltica pblica essencial, tal como polticas pblicas para os segmentos de sade, alimentao, saneamento, trabalho, segurana, entre outros. (RAMOS, 2005, p.6).

O preparo do primeiro escalo da gesto da Prefeitura de Castro ocorreu atravs da oferta de um mdia training, no qual os funcionrios tiveram orientaes de como proceder no contato direto com os meios de comunicao e como se relacionar com a imprensa, por exemplo, como se comportar, como se vestir (em caso de aparies televisivas) e o qu e como falar em uma entrevista. Neste treinamento foi indicada a importncia da boa convivncia com a mdia. O Manual de Assessoria de Comunicao (FENAJ, 2007) comenta que a conquista da credibilidade com o jornalista e consequentemente com os meios de comunicao far do assessorado uma boa fonte de informao, sempre requisitada. Esta relao, praticamente impossibilitar que uma notcia sobre uma pasta especfica da prefeitura seja publicada sem ser ouvida a verso do secretrio em questo. Um dos principais fatores destacados nunca deixar de atender a imprensa, como observado a seguir:
Para as organizaes srias e comprometidas, o instrumento de comunicao o que permitir seu reconhecimento perante a sociedade, principalmente neste novo milnio em que o mundo globalizado elevou a informao a um produto de grande valor. (FENAJ, 2007).

Deve ser lembrado que foi instaurada na prefeitura uma equipe no incio da primeira gesto para a Superintendncia de Comunicao Social, que de-

Outra estratgia utilizada deu-se pela confeco de uma caderneta de bolso, atravs da qual os secretrios e tambm o prprio prefeito pudessem consultar sobre determinados assuntos em situaes em que no fosse possvel o contato com o assessor de imprensa. A caderneta de bolso era composta

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de informaes sobre o plano de governo, pacote de obras e realizaes da administrao. Entre os meses de fevereiro a julho de 2006, a Superintendncia de Comunicao produziu 375 releases e no se tinha uma noo do contedo fotogrfico de eventos oficiais, obras e outros registros de atividades da prefeitura que merecessem registro oficial. Em 2009, a quantidade de releases produzidos acompanhou a mesma quantidade do perodo anterior, mantendo uma mdia de 2,5 releases dirios e trs mil fotografias arquivadas. No entanto, em 2011, nos meses de fevereiro a junho, a produo alcanou 440 releases e mais de quatro mil fotografias. Como em qualquer prefeitura, os releases so enviados para todos os jornais, emissoras de rdio e televiso da regio dos Campos Gerais e para os principais veculos de comunicao do Paran. Da mesma maneira a funo dos profissionais da Superintendncia de Comunicao Social, atender imediatamente qualquer pedido de informao por parte da imprensa, no interessando a orientao poltica ou vulto da empresa jornalstica solicitante. Alm deste cuidado com o contato com os meios de comunicao, cabe a Superintendncia de Comunicao Social da prefeitura, a criao de veculos de divulgao prprios orientados para pblicos especficos. A inteno divulgar as polticas pblicas de diferentes reas da administrao para cada pblico. Para isso, aps diversos modelos de informao direcionada, a prefeitura resolveu contar com dois informativos semestrais alm do dirio oficial, que tem uma periodicidade semanal. Os informativos so especficos em duas reas importantes e de bastante visibilidade no que se trata de polticas pblicas. As publicaes so os jornais de obras e da sade. Atualmente, o jornal da sade foi extinto e as notcias desta rea fazem parte do jornal Castro em Ao, composto pelas aes realizadas pelas Secretarias de Sade, Educao, Indstria, Comrcio e Turismo, Assistncia Social e Esporte e Cultura. Enquanto isso, o jornal de obras continua em destaque, sendo o principal canal de informao das realizaes da prefeitura nesse setor, o qual apresenta um grande nmero de obras prprias ou de convnios, executadas nos ltimos anos. Indicando que esta ao de comunicao dirigida de valor, podemos citar Gerzson e Mller que afirmam:

Mais do que transmitir a mensagem, primordial estabelecer meios adequados de atingir os pblicos de interesse. Nesse sentido, os instrumentos de comunicao dirigida representam competentes aliados das organizaes pblicas na sua aproximao com o cidado e na possibilidade de atin gir melhores resultados comunicativos. (GERZSON; MLLER, 2009, p.64).

Atingir a um pblico de interesse com informaes sobre a administrao pblica no deve se limitar ao interesse reprovvel de promoo do gestor pblico, objetivando futura valorizao em pleitos eleitorais. Quando dito pblico de interesse, o interesse do cidado que est em questo. Recentemente, a Prefeitura de Castro desenvolveu um informativo de obras e aes para a localidade do Abapan em Castro. No local, que conta com cerca de sete mil moradores nmero representativo para influenciar no resultado de uma eleio -, foram feitas diversas obras, melhorias estruturais e de atendimento ao cidado, nada mais justo que fazer um veculo direcionado para esta parcela do municpio. Entretanto, fazer comunicao pblica nem sempre uma atividade fcil, pois diversos interesses eleitorais esto envolvidos. Por isso, cabe equipe de comunicao ficar atenta diante da lei de propaganda eleitoral antecipada.
A propaganda eleitoral consiste na divulgao de ideias e opinies, visando captar a simpatia do eleitorado e obter-lhe o voto. O objetivo da propaganda eleitoral angariar votos. Trata-se de espcie de propaganda poltica, assim como a propaganda intrapartidria e a propaganda partidria. (ROLLO, s/d, p.1).

Fugir do que ensina a lei bastante comum em cidades pequenas, onde o gestor e seus secretrios se utilizam desta prtica ilegal para manter o eleitorado fiel, tema que at j tem referncias na literatura:
Nas pequenas cidades, em especial, a comunicao se restringe comunicao poltica do prefeito e dos secretrios, o conceito de comunicao pblica nem sequer passa pela porta da prefeitura. (OLIVEIRA, 2003, p.12).

Na busca de efetuar um trabalho de assessoria em comunicao responsvel, os informativos de aes e de obras da atual Prefeitura de Castro, inclusive o informativo direcionado para a comunidade

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do Abapan, no se utilizou de promoo pessoal do gestor. Nessas publicaes foi evitada a utilizao do nome do gestor e em suma necessidade foi utilizado o nome do secretrio responsvel pela pasta abordada. Assim, evidenciou-se que as obras foram feitas para atender s demandas da regio, sem caracterizar o intuito de um grupo poltico em obter vantagens eleitoreiras.
Espera-se que as organizaes pblicas assumam de fato a preocupao com a melhoria da qualidade de vida das pessoas e a diminuio das desigualdades sociais, comprovando que tm compromisso com a qualidade de seus servios. (GERZSON; MLLER, 2009, p.64).

A maior parte do crescimento do nmero de internautas nos ltimos meses pode ser atribuda - segundo o instituto - ao aumento da presena de computador com internet nas residncias. No perodo de um ano, o total de usurios ativos de internet no domiclio cresceu 20,7%, ao passar de 29,1 milhes para 35,1 milhes. O Ibope considerou como usurio ativo pessoas com dois anos ou mais de idade que utilizaram pelo menos uma vez em maro computador com internet. (NASSI, 2011, p.1).

Juntamente com o trabalho jornalstico, a Superintendncia de Comunicao Social desempenha funes de cerimonial, publicidade e propaganda. Democratizao via internet O aumento na demanda por informaes das atividades pblicas cresceu juntamente com a quantidade de interessados, fato atrelado proliferao da internet em todo o pas. Segundo Nassif (2011), o total de usurios ativos de internet chegou a 43,2 milhes em maro de 2011, o que significa uma evoluo de 4,4% na comparao com o ms anterior, segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope) divulgada no ms de maro. Em relao aos 37,9 milhes de usurios ativos de maro de 2010, o aumento foi de 13,9%. Em 2005, o site da Prefeitura Municipal de Castro registrou cerca de 25 mil acessos por ms. Em 2009 este nmero chegou a 65 mil e, em 2011, alcanou os 70 mil acessos. O nmero de acessos por ms j supera a quantidade de habitantes do municpio. De acordo com Nassif (2011), o Plano Nacional de Banda Larga (PNBL) prev um incremento ainda maior no universo dos usurios de internet do pas. A meta do governo massificar, at 2014. Para isso, o Ministrio das Comunicaes pretende definir, at o fim de junho deste ano (2011), um plano de metas para oferecer internet em larga escala por R$ 35, com o intuito de disponibilizar o acesso internet em banda larga a 70% da populao brasileira. Tal expanso indicada em destaque:

Em Castro este investimento em comunicao acontece com o programa Castro Digital, que visa democratizar a internet no meio urbano e rural. A modernizao da gesto pblica j pode ser verificada atravs dos servios e facilidades para o cidado via online, que leva comunidade uma nova perspectiva de cidadania. No mbito da administrao houve a integrao entre todas as entidades diretas e indiretas, as estruturas tributria, financeira e administrativa, possibilitando acesso imediato s informaes e servios, e comunicao via Voip (voz sobre protocolo de internet). Para o cidado, o acesso internet j livre e gratuito por sinal wireless em toda a cidade. Ao fazer um levantamento quantitativo dos acessos j realizados, pode ser citado: - mdia de visitas mensais em 2005: 25 mil; - mdia de visitas mensais em 2006: 45 mil. - mdia de visitas mensais em 2009: 65 mil. - mdia de visitas mensais em 2011: j passa de 70 mil. A partir de 2011 est disposio dos interessados no s de Castro, mas tambm de qualquer outro
local, o Portal da Transparncia da Prefeitura Municipal de Castro disponvel na internet1. Esta ferramenta divulga para a populao dados e contas pblicas e cumpre a exigncia da Lei Complementar Federal n131/20092 que estipulou a data de 27 de maio de 2011 para que os municpios com populao entre 50 e 100 mil habitantes se adaptassem exigncia da lei.

O Portal da Transparncia da Prefeitura de Castro pode ser encontrado no site: http://www.atende.net/transparencia/portal.php?cliente=2859 2 Lei Complementar N 131, de 27 de maio de 2009 pode ser acessada no site: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp131.htm
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Publ. UEPG Appl. Soc. Sci., Ponta Grossa, 20 (2): 61-70, jul/dez. 2012 Disponvel em <http://www.revistas2.uepg.br/index.php/sociais>

A importncia da comunicao na gesto pblica e sua influncia e relaes com os interesses pblicos...

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Consideraes Finais O trabalho avaliou a importncia da comunicao na gesto pblica, analisando o caso da Prefeitura de Castro Pr. Foram buscados os aspectos ligados aos limites ticos e profissionais da assessoria de comunicao de rgos pblicos frente s polticas pblicas, planejamento estratgico e gesto operacional, quando se trata do controle das aes dos gestores. Foi dada ateno ao valor da comunicao para a prestao de contas junto sociedade, mostrando onde foi empregado o dinheiro pblico e a problemtica de tal ao em relao aos interesses polticos e ao valor tico, disponibilizao nas informaes de maneira transparente e til, sem estar embutida de algum intuito eleitoreiro. Com a maior acessibilidade s mdias comunicacionais, decorrente do crescente avano tecnolgico, a mudana de comportamento do cidado frente cobrana dos servios prestados pelos governos e a responsabilizao dos governantes por irregularidades, fica claramente comprovada a necessidade da existncia de ferramentas que demonstrem a transparncia das administraes pblicas. Esta mudana de comportamento, aliada s leis que exigem a transparncia da gesto pblica, motiva um crescente interesse do pblico pelas aes governamentais e maior responsabilidade da gesto ao informar populao o destino dos recursos pblicos. No exemplo da Prefeitura de Castro foi demonstrado que em diversos fatores existe a preocupao de manter o cidado informado das aes de polticas pblicas e de transparncia. No entanto, para se consolidar tal estratgia de comunicao, necessrio que os gestores pblicos, no caso do prefeito e dos secretrios municipais, estejam preparados para atender e, principalmente, entender a sistemtica da imprensa. Alm de preparar o primeiro escalo para se tornarem fonte de informao dos veculos de comunicao, cabe aos profissionais de assessoria de imprensa acompanhar as aes e diariamente disponibiliz-las a jornais, rdios, sites e emissoras de TV. Os meios de comunicao prprios do municpio, criados pela Superintendncia, cumprem um papel fundamental em uma demanda direcionada para pblicos especficos que se interessam por uma ou

outra rea de atuao, mas que tambm serve para toda a sociedade. O interesse pblico tambm foi discutido, considerando que este o principal fator da existncia de um intermediador entre a gesto e a populao. Os assuntos devem ser de relevncia para o coletivo e no para o governante. Alm de assuntos de interesse pblico, a gesto que deseja uma maior integrao com a populao nas decises polticas supre de informao, mas tambm cria atrativos para uma maior adeso popular, na busca de levar a pblico a transparncia na governana e a visibilidade nas polticas pblicas desempenhadas no municpio. A internet entra neste cenrio como um ponto chave, pois evita que os usurios tenham que se deslocar at o pao municipal, j que disponibiliza os servios online em seu portal, inclusive pela facilidade de acesso internet com a oferta do sinal wireless gratuito para os muncipes. Todos estes fatores contribuem para que a quantidade de acessos seja diria, s vezes mais de uma vez ao dia, e que, com isso, o cidado sempre d uma olhadinha nas notcias relacionadas com as aes da gesto pblica de sua cidade. Referncias
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Recebido em: 2 de agosto de 2012 Aceito em: 5 de outubro de 2012

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