Avaliao do Papel Crtico de Marketing no Desempenho Organizacional O marketing tem se difundido bastante nos ltimos tempos, tanto em empresas

como nos mais variados ramos de atividade do ser humano. Em seu Livro Administrao de Marketing Anlise, Planejamento, Implementao e Controle, Philip Kotler aborda, alm dos conceitos, as formas de se obter resultados interessantes para o praticante e para o consumidor do marketing. Em mercados cada vez mais comple os e e igentes, de vital import!ncia o acompanhamento das tend"ncias e das altera#$es do comportamento do cliente. %s necessidades do ser humano s&o o foco do in'cio do estudo de mercado. (odas as pessoas possuem necessidades b)sicas, outras nem t&o b)sicas, *ue correspondem +s suas limita#$es. Essas priva#$es aparecem seguidas de vontades moldadas pela cultura e forma#&o do consumidor. Os desejos podem se apresentar de muitas maneiras para uma mesma necessidade. ,ompletando a tr'ade embrion)ria do estudo do marketing, a demanda representa os dese-os de se saciar determinada necessidade, acompanhados do poder de compra pelo mercado. Mercado, para os mercad.logos, o agrupamento de pessoas com necessidades e dese-os semelhantes e *ue visam um determinado produto ou linha de produto. /dentificado o mercado, os praticantes do marketing devem estabelecer relacionamentos saud)veis com os consumidores e construir bem estruturadas redes entre seus stakeholders 0interessados no neg.cio ou produto1. (odas as pessoas possuem limita#$es e vontades *ue devem ser saciadas por produtos, servios ou idias oferecidos por alguma outra parte. E istem *uatro maneiras das pessoas ad*uirirem estes produtos2 produ#&o pr.pria, coer#&o, mendic!ncia ou troca,

sendo esta ltima, a condi#&o para *ue e istam os trabalhos de marketing. ,inco princ'pios regem a rela#&o de troca, s&o eles2 3. E ist"ncia de duas partes4 5. ,ada parte dever) oferecer valor a outra4 6. Liberdade de escolha4 7. ,onfian#a4 8. ,apacidade de comunica#&o e entrega. 9uitas empresas trabalham suas estratgias de mercado voltadas para escopos *ue n&o condizem com a flu"ncia do comportamento dos consumidores. :) a*uelas *ue orientam suas atividades de marketing para a produo, defendendo o conceito de *ue *uanto mais se produz, mais oferta do produto o mercado ter) e, portanto, menor pre#o o consumidor pagar). ;a mesma linha, outras organiza#$es focam suas estratgias mercadol.gicas ao produto, buscando muita *ualidade no mesmo, muitas vezes para mercados *ue mudaram muito ou nem e istem mais. < a chamada miopia de marketing. Em contrapartida, mas tambm desfocada da realidade, muitas empresas estabelecem como ob-etivo de marketing, o total desempenho das vendas. =&o, geralmente, as organiza#$es *ue for#am vendas e obt"m lucros imediatos e de curta dura#&o. >anham a venda e perdem muitos clientes. ?) organiza#$es orientadas para o marketing, est&o constantemente voltadas ao mercado, suas nuances e altera#$es. =&o empresas *ue se preocupam em segmentar o mercado, satis azer as necessidades dos clientes, integrar as a#$es de marketing em todos os departamentos e gerar renta!ilidade para o neg.cio atravs do seu plano mercadol.gico. % grande maioria das institui#$es se orientam para o marketing ap.s perceberam "uedas nas vendas, crescimento lento,

mudanas visveis nos h#!itos do consumidor$ crescimento da concorr%ncia ou um alto custo com a&es de marketing desorganizadas. % orienta#&o mais condizente com as novas e ig"ncias do mercado agrupa dese-os dos mais variados segmentos da sociedade. O chamado marketing societal, social e ecologicamente correto, ganha muito espa#o no novo conte to econ@mico. %lm de possibilitar +s organiza#$es, uma contribui#&o com o meio ambiente e o ser humano, garante matriasAprimas e gera resultados em imagem e, muitas vezes lucros monet)rios.

A'()O * +ipos de Demandas Bemanda negativa2 o mercado n&o gosta do produto e at pagaria para n&o utiliz)Alo. O marketing deve redesenhar o produto valorizando seus benef'cios e criando uma imagem mais positiva do mesmo. Bemanda ine istente2 os consumidores est&o indiferentes ao produto. O marketing deve sintonizar os benef'cios do produto com as reais necessidades dos consumidores. Bemanda latente2 forte vontade do mercado por determinado produto ou servi#o. O papel do marketing verificar o potencial de cada mercado e desenvolver produtos e servi#os *ue os atendam. Bemanda declinante2 *uedas na procura por um determinado produto. O papel do marketing ser) redesenhar o produto. Bemanda irregular2 sazonalidade da procura. O marketing dever) aplicar o sincromarketing, para aumentar esta procura durante todo o per'odo das atividades. Bemanda plena2 *uando as organiza#$es est&o satisfeitas com o volume movimentado em seu neg.cio. O marketing dever) estar atendo ao mercado para mudan#a nos h)bitos dos consumidores.

Bemanda e cessiva2 e cesso na procura. O papel do marketing praticar o demarketing, ou se-a, desencora-ar clientes menos rent)veis a comprar. Bemanda indese-ada2 procura por produtos *ue fazem mal + sociedade. O marketing dever) buscar estratgias *ue evitem esse consumo. 9ensagens fortes, pre#os altos e pouca disponibilidade do produtivo.

,ap'tulo Entendendo 31 Cuais as o marketing principais no desempenho para o

3 organizacional marketingD

defini#$es

termo

O termo marketing pode ser definido como o processo de entender e atender ao mercado ou como o processo social e gerencial pelo *ual indiv'duos e grupos obt"m o *ue necessitam e dese-am atravs da cria#&o,oferta 51 Cuais as e troca de *ue os o produtos devem de ser valor. 0P)g. para E1 a

atividades do como antecipar

realizadas de se dos

implementa#&o Fcompreender Festudar e

conceito consumidores comportamento

marketingD comportam4 concorrentes4

Fpromover dentro da organiza#&o a cria#&o e adapta#&o dos produtos, de forma *ue satisfa#am os clientes a pre#os competitivos4 Fofertar, comunicar e e por produtos ou servi#os ao mercado, bem como gerenciar uma rede de relacionamentos comerciais com fornecedores e distribuidores4 Favaliar os resultados decorrentes das atividades de marketing *ue

foram implementadas. Para essa avalia#&o, a organiza#&o deve realizar pes*uisas periodicamente para medir a participa#&o de mercado, a satisfa#&o, a fideliza#&o dos clientes e o reconhecimento da marca. 0p)g. E e G1

61 O *ue as organiza#$es passaram a disponibilizar ao mercado alm de processos produtos valiosos. e 0p)g. servi#osD G1 %s organiza#$es passaram a disponibilizar ao mercado tambm

71 Por causa dessas oportunidades de criar diferencia#&o no mercado, em 5HH8, a %merican 9arketing %ssociation prop@s uma nova defini#&o para marketing com "nfase em processos. Cual esta defini#&oD I9arketing uma fun#&o organizacional e um con-unto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como gerir as rela#$es entre empresa e cliente, a fim de beneficiar a organiza#&o e os constituintes da rela#&oJ. 0p)g. K1

81 ,omo podemos conceituar a orienta#&o para a produ#&o *ue muitos empres)rios... Lco