Turundus

1.Turunduse ülesanded ja vajalikkus

Tootmissektor

Vastuolud: Turubarjäärid:

kogus ruumiline

sortiment ajaline

hind tajuline

kvaliteet väärtuseline

omandiline

Tarbimissektor

Turundustegevusi ühendab vahetuskontseptsioon. Vahetuse tulemusel saadakse soovitud

toode teiselt subjektilt hüvituse vastu. Turul otsivad need, kel on toode, neid, kel raha, ja
need, kellel on raha, neid, kel toode. Tihti ei pruugi rahaomanikud kaubaomanikke leida,
ja ka vastupidi. Neid viib kokku üksnes turundus.

Firma ja tema tarbijate vahel võivad esineda turubarjäärid ruumiline, ajaline, tajuline,
omandiline ja väärtuseline.
Turunduse abil saadakse neist tõketest üle ning luuakse tarbijakasud:
• vormikasu – toote kujust ja omadustest,
• ajakasu – toote pakkumisest siis, kui tarbija seda soovib,
• kohakasu – toote müümisest seal, kus tarbija seda vajab,
• omandikasu – toote isiklikust või kollektiivsest omamisest,
• teabekasu – teadmistest firma ja toote kohta.
Tootja loob vormi-, vedaja koha-, vahendaja aja-, reklaamija teabe- ning müüja
omandamiskasu. Turunduse eesmärgiks on valmistada õigele tarbijale õige toode,
toimetada see õigel ajal ja õige sõnumiga õigesse kohta.
Turundus on tähtis, kuna turundus stimuleerib nõudlust; turunduskuludel on
märkimisväärne kaal müügihinnas; turunduses on hõivatud suur osa töötajaskonnast;
turundus on kasutatav kõikvõimalikes organisatsioonides; turundus toetab nii tootmist,
vahendamist kui tarbimist; turundus täidab väga paljusid funktsioone; turundus mõjutab
kõiki inimesi tarbijatena, kujundab nende arvamusi, hoiakuid, elustiile ja -kvaliteeti.

1
Tarbijakasud ja nendega seotud funktsioonid:

• vormikasu • Ostmine
• kohakasu • Müümine
• ajakasu • Transportimine
• omandikasu • Ladustamine
• teabekasu • Sorteerimine
• Finantseerimine
• Riski võtmine
• Turundusinfo vahendamine

2.Inimeste vajaduste hierarhiline struktuur. A.Maslow

Eneseteostuse
vajadused ( luua, arendada, muuta, õppida)

Isiksuse
vajadused ( tunnustuse vajadus, mõju, kiitus)

Sotsiaalsed
vajadused (ühtekuuluvus, hellus, sotsiaalne staatus)

Turvalisuse
vajadused (kontaktide ja suhete kindlus)

Füsioloogilised
vajadused ( söök, jook, uni, soojus, tervis)

Ostja ostumotiivide liigitus

Tarbeturg/pered: Institutsionaalsed turud/ettevõtted:

1. Bioloogiliste vajaduste rahuldamine 1.Sõltuvus.
2. Kindlustunde saavutamine 2.Hinnaalandus suurtele partiidele.
3. Tunnustuse võitmine 3.Hind ja kvaliteet.
4. Aja säästmine 4.Suhted olemasolevate kauplejatega.
5. Meeleliste tunnete rahuldamine 5.Kliendile orienteeritus.
6. Teadmised 6.Eksklusiivsus turul.
7. Mugavus 7.Väärtus.
8. Eelise saavutamine 8.Kättetoimetamise ajakavad.
9.Garantiid.

2
3.Turunduse olemus ja mõiste.
Turundus e.marketing sai oma nime turu järgi, kus toimus kaupade
vahetustegevus.Turunduse mõiste on ajalooliselt muutunud.
1950-ndatel a. defineeris Ameerika Turundusassotsiatsioon turundust
kui äritegevust, mis on suunatud kaupade ja teenuste liikumisele tootjalt tarbijale.
Kaasajal käsitletakse seda üksnes turustustegevusena. Turundustegevuse aluseks on
vahetuskontseptsioon. Vahetus on seotud kelleltki millegi saamisega midagi vastu
andes. Vahetuse eesmärgiks ei pea alati olema millegi tarbimise suurenemine.
Demarketing on tegevus, mille eesmärgiks on tarbimise vähendamine vahetusprotsessi
kaudu. ( narkootikumide vastane võitlus )
1985.a. muudeti turunduse definitsiooni vastavalt vahetuskontseptsioonile, pidades
turunduse peamiseks eesmärgiks firma majandustegevuse juhtimist.
Philip Kotleri definitsioon :
Turundus on tegevus, mis on suunatud vajaduste ja soovide rahuldamisele
vahetusprotsessi kaudu.
Turundus tähendab firma juhtimist turust lähtuvalt.
J.McCarthy on eristanud turundusprogrammide nelja ehitusplokki
nelja P-d:
1)product-toode
2)price-hind
3)place-müügikoht, tarbijaskond, turustus
4)promotion-toetus, s.h.kauba turule viimise teed ja vahendid.
4P-mudelit on viimastel aastakümnetel tugevalt kritiseeritud. See mudel töötati välja 20.
sajandi keskpaiku USA suuri tarbekaupade turge silmas pidades ning oli pigem
tootmisele kui tarbijatele suunatud. 4P mõtteviis on liialt universaalne ja ei sobi iga
olukorra jaoks.
Turundusteadlased on koostanud mitmeid uusi mudeleid.
Näitena võib tuua B.H.Boomsi ja M.J.Bitneri poolt pakutud teenindusfirmale sobiva
7P-mudeli:
1) Product-Toode
2) Price-Hind
3) Place-Turustuskoht/ müügikanalid
4) Promotion- Toetus / turunduskommunikatsioon
5) Personnel- inimesed, teenindajad, teenuste turunduse isiklik olemus
6) Process -protsess – isiklikud tegurid, väärtused, mis ilmnevad toote pakkumisel,
teenuste toimetamine kliendini,
7) Physical evidence -tõendus , teenuste kombatavamateks tegemine, teenused + tooted.
Turundusmeetmetiku koostamisel peab lähtuma sihtturust ja oma firma spetsiifikast.
Meetmestiku põhiosad on mõttekas jaotada strateegilisteks otsustusaladeks, millele saab
pöörata erilist tähelepanu. Nt tootemiks võiks koosneda järgmistest osadest: sortiment,
bränditunnused, disain, lisandid, kvaliteet, ohutus, paigaldamine, garantii, pakend,
keskkonna- ja tarbijasõbralikkus jm.

3
4.Turunduse tegevussfäärid
Turunduse klassifikatsioon vastavalt objektile :
1) Tarbekaupade turundus
2) Tootmisvahendite turundus
3) Teenuste turundus
4) Infoturundus
Tarbekaupade turunduses ei ole tootja üksikostjaga kontaktis ja arvestab sihtturu
keskmise tarbijaga.
Tootmisvahendite turunduses on tegemist piiratud hulga tarbijatega, kellega tuleb
tegelda personaalselt.
Teenuste turunduse eripära:
1) teenus ei ole käega katsutav
2) teenuse tootmine ja tarbimine toimub üheaegselt
3) teenus ei ole vaid tegevus
Teenuste turunduses on tarbija ja teenindaja vahetus kontaktis.
Infoturunduse eripära :
1) info ei ole käega katsutav
2) info on vajalik otsuste langetamisel
3) info üleandmisel jääb teave edastajale alles
4) info on informatsiooniks sedavõrd, kuivõrd ta vastab tarbija infomudelile.
Turunduse tegevusalad tänapäeval :
1) asukohaturundus
2) isikuturundus
3) ühiskondliku idee turundus
4) organisatsiooniturundus
Asukohaturundus on tegevus, mis kujundab, säilitab või muudab inimeste ja
organisatsioonide hoiakuid ja käitumist teatud asukoha suhtes.
( elamuehitus, kinnisvara )
Isikuturundus kujundab, säilitab või muudab inimeste ja organisatsioonide hoiakuid ja
käitumist teatud isikute suhtes.
Ideeturundus kujundab inimeste hoiakuid ühiskondliku idee suhtes.
( pereplaneerimine,tervishoid )
Organisatsiooniturundus kujundab mingi organisatsiooni imago.
Imago e. kuvandit mõjutavad :
1) toode või teenus
2) teenindus
3) tegevus tööandjana
4) kommunikatsioon
5) firma väljanägemine- hooned, riietus, autod jne.
6) firma atribuutika – lipud, kaubamärgid, reklaamtrükised jne.

4
5. Turunduse juhtimine
Turunduse juhtimine hõlmab turundusotsuste analüüsi , planeerimist, rakendamist ja
kontrollimist.
Tegevusi, mis on seotud toote, hinna, müügi ja reklaamiga nimetatakse
turundusmeetmestikuks. ( 4 P –d )
Toote juhtimine hõlmab tooteid ja nende koostisosi. Turustuse juhtimine käsitleb toote
müüki. Reklaamiga tutvustatakse firmat ja toodet turul. Hind on turunduse juhtimise
üheks olulisemaks elemendiks.
Turundusmeetmestiku koostamiseks tuleb turundusjuhil analüüsietapis uurida firma sise
–ja välispiiranguid. Selleks kasutatakse swot-analüüsi.
Sisepiirangute hulka kuuluvad firma eesmärgid, jõud ja kogemused finantsressursid ja
kulutuste struktuur. ( Võrrelda püsi- ja muutuvkulude suhet ) Mida väiksemad on
tehtavad lisakulutused seda kergem on katta turunduskulusid.
Välispiirangute hulka kuuluvad tarbijate nõudlus, konkurents, majanduslik olukord,
tehnoloogia, poliitika, seadusandlus, sotsiaalne keskkond ja kultuur.
Firma turunduse planeerimisetapp sisaldab strateegia kujundamist (kuidas tegutseda, et
saavutada eesmärk ) , strateegia valimist, taktika määramist, programmi koostamist ja
plaani realiseerimist.
Turunduse planeerimisetapil määratletakse ärivaldkond, visioon ja missioon,
püstitatakse turunduseesmärgid, töötatakse välja turundusstrateegia ja -taktika. Turunduse
lühinägelikkuseks nimetatakse valdkonna ekslikku, liiga kitsast käsitlust, lähtumist mitte
tarbijavajadustest, vaid tootest. Visioon on firma pikaajaline lähteideoloogia ja elav
tulevikunägemus. Põhieesmärk e missioon toob välja firma eksisteerimise mõtte.
Turunduseesmärk on mõõdetav ja ajakavaga seotud ülesanne, mida firma püüab täita.
Eristatakse müügi-, meetmestiku- ja tasuvuseesmärke. Turundusstrateegia on vahendite
süsteem, mille abil saavutatakse turunduseesmärgid. ( Strateegia sisaldab sihturgu, toodet,
turustust, reklaami ja hinda. Näiteks McDonald kiirtoitlustuse strateegia on
tuntud hamburgerid, soodne hind , kohe kätte, müügipunktid tiheda liiklusega piirkonda,
kartulite kvaliteet, sihtturuks reisijad ja nooremad inimesed. )
Strateegia koostatakse pikemaks ajaks (2-5-10-15-20 aastaks) ning see piiritleb
üldjoontes toodet, hinda, toetust, turustust ja teisi vajalikke meetmestiku osasid.
Strateegia suunatakse konkreetsele sihtrühmale ning selle elluviimine eeldab
turunduseelarvet. Turundustaktika töötatakse välja lähiperioodiks (nädal, kuu, kvartal,
aasta) ning see täpsustab strateegiat. Turundusplaanid koostatakse alt üles, ülevalt alla või
kombineeritud meetodil eraldi toodete, tarbijagruppide ja turgude lõikes või integreeritud
kujul.
Turunduse juhtimisel langetatakse otsuseid ja neid tuleb realiseerida. Teostamisetapil
viiakse turundusstrateegia ja -taktika ellu.
Turunduse kontrollietapil hinnatakse turundusstrateegia ja –taktika rakendamise
tulemusi ning korrigeeringute vajalikkust. Oluline on kontrollida nii strateegia kui taktika
töövõimet. Turunduse mõõtmisel kasutatakse mitte ühte, vaid mitut kriteeriumi: käivet,
turuosa, turunduskulusid, tarbijasuhtumist jm. Leitakse vastused küsimustele: Mis
toimus? Miks nii toimus? Mida tuleb olukorra parandamiseks teha? Selgitatakse, kas
firma kasutab parimat turundusvõimalust ja kas seda tehakse efektiivselt, millega firma
teenib ja millega kaotab nii toodete, müügipiirkondade, turusegmentide, turustuskanalite
kui tellimismahtude lõikes.

5
Turunduse juhtimisega seotud tegevused :
1)Turuvõimaluste analüüs ( SWOT )
turundusuuringud ja info kogumine
turunduskeskkonna analüüs
ettevõtete ja individuaaltarbijate turgude selgitamine
2)Sihtturgude valik
nõudluse muutuste jälgimine
turu segmentimine
sihtturu valik
3)Turundusmeetmestiku väljatöötamine
( 4 T/P )
toote väljatöötamine
hinna kujundamine
kauba levitamine ja jaotus
müügi toetamine
4)Turundusmeetmete kavandamine ja kontroll
strateegia valik ( kuidas ?)

Meetodid turunduse juhtimiseks.

1. SWOT-analüüs

SWOT analüüsi nimi tuleb inglisekeelsete sõnade esitähtedest:

S– strenghts (tugevused)
W– weaknesses (nõrkused)
O– opportunities (võimalused)
T– threats (ohud)

Strenghts – tugevused

Määratlege firma sisemised tugevused tegurid, mille poolest teie ettevõte tugev on.
Sisemised tugevused on senise tegevuse ja tööga või alustava ettevõtte puhul palgatud
töötajad või soetatud tehnika või piisavad finantsid, mida ära kasutades saate te
realiseerida oma äriplaani.
Sisemisteks tugevusteks on näiteks:
• pikaajaline turuliidri seisund
• vajalik kompetentsus
• kaasaegne tehnoloogia ja koolitatud personal
• väga hea finantsseisund
• tugev logistiline lahendus
• lähedus toorainele ja seetõttu madalad varumiskulud
• madalad püsikulud
• kogenud ja kompetentne juhtkond

6
Weaknesses – nõrkused

Määratlege firma sisemised nõrkused tegurid, millega te oma ettevõttes rahul ei ole või
mis võivad pärssida arengut. Sisemised nõrkused on kitsaskohad, millede olemasolu
ettevõttes te olete endale teadvustanud ja mida vajaduse korral oleksite võimelised ise
kõrvaldama.

Sisemisteks nõrkusteks on näiteks:

• puudulik kvaliteedijuhtimine
• suured üldkulud
• madala kvalifikatsiooniga tööjõud
• turundus-, tootmis-, tootearendusalase oskusteabe puudumine
• toode on moraalselt vananenud
• toote või kaubamärgi halb maine ostjate seas
• madal krediidivõime

Opportunities – võimalused

Määratlege välised võimalused – välised tegurid, mis võivad soodustada teie ettevõtte
kiiret arengut. Välised võimalused on tegurid, millede tekkimisele te ise otseselt kaasa
aidata ei saa, kuid mida te võite enda äri kasuks ära kasutada.

Välisteks võimalusteks on näiteks:

• topelttollide kadumine välisturult
• uute ja odavate transpordivõimaluste
tekkimine (raudtee- või laevaliin)
• riigipoolne tugi tegevusalale
• uue ostjagrupi tekkimine
• konkurentide tagasitõmbumine turult
• kasvav nõudlus välisturgudel
maailmamajanduse kasvu tõttu

Threats – ohud

Määratlege välised ohud – välised tegurid, mis võivad takistada teie ettevõtte arengut.
Välised ohud on sellised tegurid, millede ärahoidmiseks te ise otseselt midagi teha ei saa,
kuid mille vastu te saate ennast erineval moel kindlustada (kindlustamine, riskide
hajutamine )
Välisteks ohtudeks on näiteks:
• turu kasvu peatumine
• rahvastiku vähenemine piirkonnas ja seeläbi klientide või tööjõu puudus
• kogenud konkurentide agressiivne turuletulek
• kulude kasv seoses muutustega seadusandluses

7
• ostjate eelistuste muutumine
• muudatused tehnoloogias

2. Bostoni maatriks
Firma turunduse strateegiline planeerimine on tootmispotentsiaali ja eesmärkide ning
muutuvate turutingimuste perspektiivne kooskõlastamine. Strateegiliseks äriüksuseks
nimetatakse oma tarbijate, konkurentide, kuluarvestuse ja sõltumatu strateegiaga
allüksust. Tähtis on teada, kuidas erinevad osad (valdkonnad, tootesarjad, tooted) on
omavahel seotud, milline on nende võimalus anda organisatsioonile finantsvahendeid või,
vastupidi, vajadus raha saamiseks. Neid probleeme lahendab firma portfelli analüüs.
Firma portfellis on tema valdkonnad või tooted kindlas struktuuris ja seostes. Portfelli
analüüs toob välja äriüksuste oleviku ja tuleviku turundustähtsuse. Kasutatakse mitmeid
mudeleid. Boston Consulting Group’i maatriks lähtub turukasvust (kiire, aeglane) ja
turuosa suurusest (suur, väike). Tegemist on nelja erineva üksusega:

Bostoni maatriks
Turuosa suur väike
turuosa kasv
kiire TÄHED KÜSI-MÄRGID

aeglane RAHA-LEHMAD KOERAD

Turuosa on firma müügiosa, turul müüdud toodete suhteline kogus.

Eeldatakse, et suurima turuosaga firmal on konkuretidega võrreldes väiksemad kulud.
Küsimärgid
on tooted või äriüksused, millel on väike osatähtsus kiiresti kasvaval turul.Raha ei ole
piisavalt ( suur negatiivne rahavoog)
Tähed
on tooted või äriüksused, millel on suur kiiresti arenev turg.
Nõuab investeeringuid. Rahavoog tagasihoidlik ( kulud ja tulud tasakaalus)
Rahalehmad
on tooted või äriüksused, millel on suur ja stabiilne turuosa. Raha piisavalt.
Koerad
on tooted või äriüksused, millel on väike osa aeglaselt kasvaval turul.
Firmal on raskusi. Raha vähe.
Turuosa mõjutamiseks:
Turuosa loomine ( küsimärgid )
Turuosa hoidmine (rahalehm-täht )
Turuosa vähendamine( koer-küsimärk)
Vahendite äravõtmine ( koer-küsimärk)

3.Kasvustrateegiad
Eesmärkidest ja rahalistest vahenditest sõltuvalt võib firma valida :
1. turu laiendamise strateegia

8
2. olemasolevat taset hoidva strateegia
3. koorekihi riisumise strateegia
Kasvustrateegiad ( Igor Ansoffi mudel )
9 nõudluse suurendamise võimalust

Toode Praegune Muudetud Uus

Turg
Praegune Turu hõlvamine Toote modifikatsioon Toote arendamine
Olemasolevaid tooteid Praegust toodet Arendatakse uusi
müüakse veel suuremas muudetakse ja müüakse tooteid, mis meeldiksid
koguses praegustele suuremas koguses praegustele klientidele.
klientidele praegustele klientidele.
Muudetud Geograafiline Pakutakse ja müüakse Luuakse uusi tooteid, et
ekspansioon. Tooteid muudetud tooteid turustada neid teistes
müüakse uutel teistes piirkondades. piirkondades.
geograafilistel turgudel.
Uus Turu laiendamine Muudetud tooteid Diversifikatsioon
Segmendiinvasioon. pakutakse ja müüakse Projekteeritakse uusi
Olemasolevaid tooteid teistsugustele tooteid, et müüa neid
müüakse teistsugustele tarbijatele. teistsugustele
tarbijatele. tarbijatele.

Lisaks tabelis toodud võimalustele võib veel lisada:

1) uute toodete/ teenuste turustussüsteemi loomist
2) uute turgude hõlvamist

6.Turunduskeskkond
Turunduskeskkond koosneb jõududest, mis oluliselt mõjutavad firma edukust.
Turunduskeskkond koosneb mikro-ja makrokeskkonnast.
Mikrokeskkonnaks on need jõud, mis otseselt mõjutavad firma äritegevuse edukust.
(Firma saab mõjutada )Makrokeskkond koosneb põhijõududest, mis mõjutavad firma
mikrokeskkonda ning kujundavad turunduse võimalusi ja ohte.( Firma ei saa mõjutada )
Hankijad on ettevõtted või isikud, kes muretsevad firmale kaupade ja teenuste
valmistamiseks vajalikke ressursse ( Oluline on jälgida materjalide vedu ja hindu)
Konkurendid
1) Firmade konkurents-analoogsed tooted
2) Tarbijate soovide ja vajaduste konkurents. ( Osta auto, stereosüsteem või minna reisile)
3)Funktsionaalne konkurents- sarnaste tarbimisvajadusi rahuldavate kaupade korral
( buss-rong-auto)
4)Liigisisene konkurents ( auto-auto )

9
Konkurents võib esineda erinevates vormides:
1) Täielik konkurents
2) Monopolistlik konkurents
3) Oligopol
4) Monopol
Vahendajad
on firmad, kes aitavad ettevõttel oma tooteid turul levitada ja tarbijateni viia.
1) Kaubanduslikud vahendajad (kauplused hulgilaod)
2) Kauba liikumist tagavad ettevõtted tegelevad transpordi ja ladustamisega
• laod -kauba säilitamiseks
• laod -kauba transpordi korraldamiseks
3)Turundusteenuseid osutavad firmad
• uuringud
• reklaam
• nõustamine
4)Krediidi-ja finantsasutused
• tehingute sooritamine
• laenude saamine
• kahjude hüvitamine

Tarbijad
Tarbijaid liigitatakse vastavalt turgudele:
Tarbeturg ja organisatsiooniturg.
1) Tarbeturg on isikud ja ettevõtted, kes ostavad kaupu isiklikuks tarbimiseks
2) Tööstusturg on isikud ja ettevõtted, kes ostavad tooteid oma kaupade ja teenuste
valmistamiseks
3) Kaubandusturg isikud ja ettevõtted, kes teostavad edasimüüki
4) Ametkonnaturg võimuorganid, kes ostavad kaupu oma põhiülesannete täitmiseks
5) Välisturg on nii tarbeturg kui organisatsiooniturg välisriigis.

10
Makrokeskkonna tähtsamad tegurid
a)Demograafiline:
• keskmine eluiga
• sündivus
• rahvastiku kasv
• perekonna areng
• migratsioon
b)Kultuuriline:
• elulaad
• tarbijate aktiivsus
• noorsugu
• väärtushinnangud
c)Majanduslik ja poliitiline:
• inflatsioon
• intressid
• energiaallikad
• tööpuudus
• seadused -maksude ja kaupade tootmise kohta
d)Tehnoloogiline
• uued tooted
• tootlikkus ja selle kasv
• patendid
• teaduslikud uuringud
• robotid
e) Ökoloogiline
• looduskeskkonna kaitse
• jäätmetöötlus
• toodete ohutus

11
 • toodete pakendamine

Turunduse mikrokeskkonna skeem:

Hanki- Firma Vahen- Tarbi-

jad
jad dajad
Konkurent

12
7.Mis on turg?

Turundusteoorias defineeritakse turgu toote või teenuse tegelike ja potentsiaalsete

ostjate kogumina. Kogu rahvastikku aluseks võttes peab turundusspetsialist otsustama:
1)kas seda kaupa üldse vajatakse
2)kas need, kes vajavad, on selle kauba ostmisest huvitatud
3)kas nendel tarbijatel on piisavalt raha kauba ostmiseks
4)kas nendel, kel on küllalt raha, on soovi seda kauba peale kulutada.
Turumääratlusse võetakse üksnes kõiki nelja tingimust rahuldavad kaubad ja teenused.

Turunišš on turu osa, kus tarbijate vajadused on tootjate poolt rahuldamata.

Turule minemise viise on mitmesuguseid.
Massturunduse strateegia põhineb toote masstootmisel ja- turustamisel.Püütakse
maksimeerida mastaabiökonoomiat ja meeldida kõigile tarbijagruppidele,st. lähenetakse
koguturule.See strateegia õigustab kui tarbijate tootevajadused on ühesugused ja kui
firma loob ja säilitab tarbijate vajadusi rahuldava turundusmeetmestiku.
Toote diferentseerimise korral toodetakse ja turustatakse vähemalt kahte välimuse,
omaduste jne. poolest erinevat toodet.See strateegia õigustab kui toote rõhutatud
omadused on usaldatavad või kui need omadused on tähtsad enamikule tarbijaist.
Sihtturunduses tehakse kindlaks turu koosseisu kuuluvad tarbimisrühmad.Tooted
valmistatakse valitud sihtrühmade jaoks.
Turu segmentimiseks ehk lõigustamiseks nim. tarbijate rühmitamist vastavalt nende
vajadustele, tunnustele ja käitumisele.
Pole õige arvata, et turul on keegi, kellele ükskõik millised tooted sobivad ja lõpuks
õnnestub kõik tooted ka maha müüa. Praeguseks on turu segmenteerimine muutunud
üheks tähtsamaks turunduse töövõtteks strateegiliste otsuste tegemisel. Segmenteerimine
tugineb olulisel määral majanduslikule hinnateooriale, mis väidab, et kasumit saab
maksimeerida, diferentseerides seda erinevate tarbijate gruppide kaupa.
• Üks toode võib harva rahuldada kõigi tarbijate vajadusi ja soove
• Kuigi üks toode ei sobi kõigi tarbijate vajaduste rahuldamiseks, võib see sobida
alati rohkem kui ühele tarbijale
• Kindlasti on olemas tarbijate grupid , keda saab teenindada ühe kaubaga
• Kui mingi ühe grupi teenindamine on firmale tulutoov, on see eluline grupp –
firma sihtturg
Segmenteerimise kasu seisneb:
• Turundusressursside efektiivsemas kasutamises
• Tarbijate vajaduste paremas tundmises
• Konkurentsisituatsioonide paremas hindamises
• Vajaduses eesmärke ja tegevust mõõta ja hinnata
Sihturunduse korral tuleb:
1) Defineerida segmenteeritav turg
2) Valida segmenteerimise printsiibid
3) Piiritleda segment
4) Analüüsida segmenti

13
Segmenteerimise aluse valikul on olulised segmenteerimisele esitatavad nõuded
Soovitav on jälgida:
• Reageeringu erinevused-oluline on eristada tarbijate reaktsiooni tootele,
kommunikatsioonile, hinnale, müügikohale.
• Määratletavad segmendid-eraldatud tarbijagruppide suurus ja muud andmed
nende kohta pavad olema kättesaadavad
• Toimivad segmendid- segmentide kohta peab olema kindlus, et nendesse
kuuluvad tarbijad hakkavad nende jaoks välja töötatud või kohandatud toodet
ostma ja tarbima.
• Segmenteerimise kulud/kasu segmenteerimisest- segmenteerimine õigustab
ennast kui selleks tahtavad summaarsed kulud ( turunduskompleksi elementide
kaupa) ei ületa segmenteerimisest saadavat täiendavat tulu.
• Segmentide stabiilsus ajas- peab olema kindlus, et segmendid on kättesaadavad ka
pikemas perspektiivis.
Segmenteerimise aluse määramine tähendab selliste tunnuste leidmist, mille järgi tarbijad
gruppidesse jaotada.“ Millised on olulised tunnused?“ Ühest vastust küsimusmusele ei
leidu.

Tooteturgudel võib kasutada olulisi tunnusteväljasid:

Ostukäitumine

Inimesi (firmasid)
Ostjate vajadused/
iseloomustavad
eelistused
tunnused

Kasu ja kasutamise
situatsioon

Turundusõpikutes kasutatakse enamasti järgmisi segmentimise põhialuseid:

Segmentimisnäitajate grupid:
1) demograafiline printsiip ( vanus, sugu, perekonna suurus, perekonna elutsükli faas,
tulude tase, tegevuse liik, haridus, religioon, rahvus, rass). Demograafilised andmed on
kergesti kättesaadavad ja seda kasutatakse kõige enam
2) geograafiline printsiip ( regioonid, piirkonnad, üksikud linnad, asustustihedus, kliima)
3) psühholoogilised ( ühiskonna klass, elulaad, isiksuse tüüp)

14
4) tootelised / käitumuslik printsiip (ostu sooritamise ajend, otsitav tulu/ eelis, kasutaja
staatus ja kasutamissagedus, lojaalsus, valmidus kauba ostuks, suhtumine kaubasse)

Peale turu segmentimist võib firma valida järgmisi strateegiaid:

1)diferentseerimata turundus-massturundus. See otsus langetatakse kui selgelt eristuvaid
segmente pole võimalik välja tuua või kui on tegemist väga üldtoote lähedase tootega.
Sellise juhul on tootel tarvis kujundada võimalikult paljude ostajate jaoks sobiv omaduste
kompleks.
2)diferentseeritud turundus-lähenetakse segmenditud turule. Firma valib mõned
segmendid ja koostab eraldi turundusplaanid igas segmendis tegutsemise kohta. ( eraldi
4P iga segmendi kohta). See on kulukas stateegia ja vajab palju rahalisi vahendeid.
3)kontsentreeritud turundus-keskendutakse ühele turusegmendile.See strateegi on sageli
väikefirmades kasutamiseks. Strateegia on ohus kui konkurente lisandub võipole piisavalt
tarbijaid.

Strateegia Diferentseerimata Kontsentreeritud Diferentseeritud

turundus turundus turundus
Sihtturg Lai tarbijate grupp Üks hästi eristuv Kaks või enam hästi
tarbijate grupp eristuvat tarbijate
gruppi
Toode Piiratud hulk tooteid Üks mark, mis on Eraldi mark või
ühe kaubamärgi all välja töötatud selle versioon valitud
paljude tarbija- tarbijagrupi jaoks grupile
tüüpide jaoks
Jaotus Kõik võimalikud Kõik sobivad Kõik sobivad
müügikohad müügikohad müügikohad, eraldi
segmentidele
Müügi toetamine Massimeedia Kõik sobivad Kõik sobivad
meediakanalid meediakanalid,
eraldi segmentidele
Hind Üks “populaarne” Üks hind, mida Eristuvad hinnad
hind aktsepeerib valitud erinevatele
segment gruppidele
Strateegia rõhk Püüda köita Köita üht spetsiifilist Töö suunatud kahele
võimalikult paljusid tarbijate rühma ühe või enamale
tarbijaid, kõrgelt eristuva eristuvale grupile,
laiaulatuslik turundusprogrammig kõigile eraldi
turundusprogramm a turundusprogrammid

15
8.Positsioneerimine konkurentsieelise saamiseks.
1969a tuli esmakordselt positsioneerimise ideega välja J. Trout, kes väitis “ Selleks, et
meie ülekommunikeeritud ühiskonnas edukas olla, peab kompanii looma positsiooni
potentsiaalse tarbija peas. See positsioon ei võta arvesse mitte ainult kompanii enese
tugevusi ja nõrkusi, vaid ka konkurentide omi”
Positsioneerimine tähendab teistest eristuva koha leidmist võimaliku tarbija peas.
Positsioneerimisega taotletakse kas taktikalist või strateegilist eristuvust.
Taktikaline:
• Teeme asju, mida konkurendidki, kuid natuke paremini
• Kasutame ajutisi juhtimismeetmeid sisemise efektiivsuse tõstmiseks
• Kindlasti vajalik, kuid mitte piisav konkurentsieelise saamiseks
• On vajalik, et toetada strateegilist positsiooni
Strateegiline :
• Vajalik ja otsustav, sest tagab, et teeme teisi asju kui konkurendid
• Annab eristuva strateegilise positsiooni, mida isegi korralike finantsressursside
olemasolul pole võimalik kopeerida
Positsioneerimine algab tootest. Selleks peavad tootel või ettevõtte pakkumise juures
olema teatud erilised omadused. Positsioneerimine on midagi, mida teevad turundajad
potentsiaalse kliendi mõtete ja suhtumisega. Toodet positsioneeritakse potentsiaalse
kliendi peas.

Emori uuring turundustöötajate ja nn keskmise eestlase võrdlemisel (2003a) andis

järgmised arvamused väidete kohta:
• Uued tooted on atraktiivsed ( 57% turundajatest, kuid 31% keskmistest
eestlastest)
• Riski vältimise soov ( 1% turundajatest, 23% keskmistest eestlastest)
• Loovuse väärtustamine ( 44% turndajatest, 18% keskmistest eestlastest)
On vajalik jõuda tarbija teadvusse ja mitte lähtuda omaenese väärtustest.
Kuigi positsioneerimine lõpeb tarbija teadvuses, peab selle aluseks olema toote
eristumine. Toote eristumiseks on vajalik konkurentide tundmine.
Positsioneerimiseks tuleb:
• Kohandada lihtne idee, mis aitab konkurentidest eristuda
• Vormistada toode, mis teeb firma lubaduse reaalsuseks
• Luua programm, mis võimaldab sihttarbijaid erinevustest efektiivselt
informeerida
Pole piisav omada parimat toodet või teenust, vaid on tarvis omada midagi tarbijate
teadvuses.
Strateegiline konkurentsiruut

Mängija nr 1. Mängija nr 2
Esita väljakutse liidrile!
Säilita liidrikoht!
Mängija nr 3 Mängijas nr 4
Eristu külgrünnakute abil! Tegutse kui partisan väikese nišis!

16
Mängija nr1-liider. Liidripositsiooni loomisel aitab oluliselt esimeseks olemine.
Esimesena tarbijate mälle sööbinud bränd võidab pikaajalisemalt tavaliselt kaks korda
suurema turuosa kui bränd nr.2 ja veel kaks korda suurema turuosa kui bränd nr 3.
Näiteks Coca –Cola tunnuslause” Tõeline maitse”
Mängija nr 2-jälitaja. Jälitaja on tegelikult rünnakute algataja. Jälitaja tooted on
tavaliselt “ mina.ka” tooted. Tavaliselt tullakse “mina-ka” tootega välja, reklaamides neid
“teise-kuid parema” tootena.
Mängija nr 3-tõeliselt erinev. Sellel positsioonil olija peaks mõtlema, kuidas olla
tõeliselt erinev ja minna mööda liidrist kui ka jälitajast. On kaval otsida lünki
potentsiaalse kliendi teadvuses. Näiteks Rolex oli esimene kallis kell.
Mängija nr 4-tõeliselt väike tegija. Need ettevõtted peaksid leidma midagi sellist,
mida suured ei valmista ja müüma seda erilisele segmendile.
USP- Unique Selling Proportion põhiseisukoht on, et igal tootel peaks olema ainult üks
väärtuslik tunnus ja sellele tuleks kinnistuda.
Positsioneerimise vead:
• Alapositsioneerimine-toodet ei suudeta tarbijate teadvuses eristada
• Ülepositsioneerimine-antakse tarbijale liiga kitsas ettekujutus, ollakse liialt
keskendunud
• Eksitav positsioneerimine-omadustest teavitamine on liialt keeruline või
vahelduv, tarbijad aetakse segadusse

9.Toode
Tootena võib käsitleda kõike :
• Füüsilised kaubad
• Teenused
• Kohad/paigad
• Isikud
• Organisatsioonid
• Ideed
• Info

Toote võib jagada kolme tasandisse:

Toote tuum-toode ideena. Põhiline hüve, mida tarbija ostab, või kasu, mida ta sellest
tootest ootab.
Konkreetne toode ehk toode reaalselt on müügiobjekt. Hüve moodustub selle toote
omadustest. Toote arenduse eesmärgiks on selliste omaduste tootmine, mis lahendaks
võimalikult täiuslikult tarbija probleemi.
Laiendatud toode-toode lisanditega. Tarbijale pakutavate hüvede kogum lisaks toote
konkreetsetele omadustele. Toote laiendamine peab andma tootele täiendavaid
konkurentsieeliseid.

17
ETTEVÕTTE TUUMIKTOODE
MAINE
REAALNE
Müügieelne ja –järgne TOODE
Teenindamine
TOODE
LISANDITEGA
Teenindamine
Nõuanne Väliskujundus müügi ajal

Kauba- Pakend VÄÄRTUSE

märk PÕHILINE Montaaź TAJU
KASU, Hind
TEENUS

Garantii Kvaliteet
Omadused Krediit

Kohaletoimetamine
Kättesaadavus
TEISTE
KASUTAJATE
SOOVITUSED

TARBIJATE
KVALITEEDI-
TAJU

Toote kolm tasandit

18
Toote elutsükli näitajate kasutamine turundustegevuses

Näitaja Juurutusfaas Kasvufaas Küpsusfaas Langusfaas

Konkurente Väike arv Pidevalt kasvav Suur Kahanev

Tarbijad Liidrid uue Esmastarbijad Masstarbijad Mahajäänud

armastajad tarbijad
Müük Nõrk, kasvav Kiirelt kasvav Stabiilne Kahanev
aeglaselt muutuv
Kasumi mass Negatiivne. Kasvav, Kahanev kasvav Madal,väheneb
Kõrged tootmis-ja maksimaalne konkurents toodangumaht ja
turunduskulud kõrged hinnad vähendab kulud
ja kasvav kasumit
nõudlus
Kaubavalik Üks põhivariant Kasvav kogum Täielik Kaubad, millel on
täiustatud kaubavalik veel nõudlus
diferentseeritud
Jaehind Kõrge, et katta Kõrge, et Vastab Madal, et saada
evitamiskulusid teenida suure nõudmisele lahti
nõudluse arvelt pakkumisele kaubavarudest
välditakse
hinasõdu
Hinnakujundus Sõltub kaubast Suur Täielik Üksikud hinnad
hinnadiapasoon hinnadiapasoon
Turustamine Valikuline uue Intensiivne Intensiivne Valikuline
turustussüsteemi väikesed suured kahjulikest
loomine või vana soodustused soodustused turu müügikohtadest
kasutamine vahendajatele juurdevõitmiseks loobumine
Müügipunktide Sõltub kaubast Kasvav Kasvav Kahanev
arv

Reklaami Informatsiooniline Veenev Konkureeriv Informatsiooniline

strateegia suunatud massturu margi madala hinna
esimestele teadlikustamine esiletõstmine rõhutamine, et
tarbijatele margieelistest teiste seast vabaneda
kaubavarudest
Reklaami Suur Keskmine Keskmine Minimaalne
vajadus tarbimisliidrites läbimüük enamik tarbijaid vajalik toodetest
luuakse huvi ja kasvab tunneb juba lahtisaamiseks
veendakse peamiselt margiomadusi
vahendajaid suuliste

19
 margiga kauplema soovituste abil

Strateegiline Turu loomine Turu Turuosa Tootmise

põhitegevus hõlvamine kaitsmine rentaabluse
tõstmine

Turunduse Tarbijaliidrite Müügi ja Toote eeliste Tootmise

eesmärgid veenmine ja sortimendi toetamine kokkutõmbamine
mõjutamine uue laiendamine margipositsiooni lõpetamine või
kauba ostmisele masstarbija kaitsmine uus virgutamine
veenmine margi
“tühjakslüps”
Müügi ja Suured et Keskmised et Suured et Minimaalsed
toetuse kulud meelitada luua meelitada teistelt mark jäetakse
sihtgruppe margieelisusi markidelt omapead
näidiste preemiate tarbijaid ja
kupongidega jt tekitada
margitruudust

10. Müügitoetus

Müügitoetuse planeerimine nõuab, et firma määratleks sobivaima toetusmeetmestiku

kogumi, eesmärgid,mida tahetakse saavutada ning eelarve.

Toetusmeetmestiku osad :
• Reklaam
• Isiklik müük
• Müügi edendamine ( soodustamine )
• Avaliku arvamuse kujundamine

Toetuse eesmärgid:
• Informeerimine
• Veenmine
• Meeldetuletamine
• Soodustuste pakkumine

20
Kommunikatsiooniprotsess:

1.Allikas – sõnumi saatja

Sõnumi saatjaks võib olla firma ise sõltumatu institutsioon-tarbijakaitse, ajalehe toimetus
2.Kodeerimine- tegevus, millega lähetaja abstraktne idee pannakse sümboolsesse vormi
( sõnaline , pildiline )
3.Sõnum ( läkitus )
sõnum e. teade on suhtlusprotsessis objektide, kogemusi või ideid esitav sümbolite
kogum. Tarbijateni jõuab sõnum läbi kanali. Sisaldab tavaliselt organisatsiooni nime ja
soovitud kuvandi ning tema toote eelised ja kasud, hinna ja müügikohad .
4.Dekodeerimine
Kuidas sõnumit tõlgendatakse sõltub teabe selgusest, vastuvõtjate demograafilisest
olemusest ja sotsiaalsest seisundist.
5.Vastuvõtja e. saaja .Reaktsioon.
Inimene , isikute rühm. Sümbolid muutuvad jälle ideedeks ja mõteteks. Tarbija võtab
sõnumi vastu ja reageerib mingil viisil. Vastuseks on ostu sooritamine, käitumise või
suhtumise muutus.
6.Tagasiside.
Reklaamija saab infot sõnumi vastuvõtu kohta. Parim on tarbija sooritatud ost.
7.Müra
Need on teabeedastust häirivad, moonutavad või aeglustavad mõjurid.
Trükiviga, teleri virvendus, kaupmehe kohatu käitumine.

Müügitoetuse komponentide osatähtsus tarbekaupade- ja tööstusturul.

( 1- näitab tähtsaimat ja 4- vähemtähtsaimat komponenti )

Müügitoetuse komponent Tarbekaupade turg Tööstusturg

Reklaam 1 3
Müügi edendamine 2 2
Isiklik müük 3 1
Suhted avalikkusega 4 4

Reklaam ja suhted avalikkusega on oluline eelkõige teadlikkuse loomisel tootest ja huvi

tekitamisel tema vastu.
Isiklik müük ja müügi soodustamine on olulised ostutegevusele tõukamisel.

Müügitoetuse eelarve suurus sõltub :

• Eesmärkidest ja ülesandest
• Kindel protsent läbimüügist
• Konkurentide tegevusele vastamise vajadusest tulenevalt

21
 • Võimalusest tulenevalt ( algajal firmal võimalikult suur summa )

Toetusmeetmestiku valiku tegurid :

• Olemasolevad raharessursid
Kohalik reklaam, reklaamlehed, isiklik müük
• Toote iseloom
Isiklik müük on ülekaalus kui
1)toode kõrge ühikuväärtusega
2)keerukas toode
3)demonstreerimist vajav toode
3)tarbija erinõuded
4)harva ostetav toode
5)vana toote tagastamine
• Sihtturu iseloom
• Toote elutsükli faas
• Ostuotsuse protsess
1)osteelne-reklaam
2)ostufaas- isiklik müük
3)ostujärgne- isiklik müük

10.1 REKLAAM

Reklaam ( advertising) on meediumite tasuline kasutamine tootja ( müüja ) poolt

toodangu tutvustamiseks ja tarbijate veenmiseks.

Reklaami tähtsus
a)firmale
• maine parandamine
• läbimüügi suurendamine
• uuele turule sisenemine
• konkurentide tagasihoidmine
• uue toote või margi tutvustamine
• väljakujunenud tootepildi muutmine
• toote uue kasutusviisi propageerimine
• elanikkonna tootealane harimine
• lojaalsete tarbijate säilitamine
• kaotsiläinud klientide tagasivõitmine
• uute ostjate ligimeelitamine

22
b)ühiskonnale
• loob firmasid ja tooteid puudutava kiire infosüsteemi
• õhutab konkurentsi
• soodustab uute ideede teket ja kasutamist
• avab uutele äridele tegutsemisvõimalusi
• distsiplineerib tootjaid
• stabiliseerib hindu

Sõnumi väljatöötamine :
1.Sisu ( mida öelda )
2.Struktuur ( kuidas seda öelda loogiliset )
3.( Kuidas seda öelda sümboolselt )
4.Reklaamtekst ( pealkiri, alapealkiri, põhitekst, allkiri, ja / või logo )
5.Kujundus , paigutus

AIDA valem, st reklaam peab :

A ttention Püüdma tähelepanu
I nterest Tekitama huvi selle vastu, mida soovid müüa
D ecision Ergutama ostuotsuse tegemiset
A ct Tõukama klienti tegutsema

Meedium e Reklaamikanal :

• Päevalehed ( riiklikud, kohalikud )

• Nädalalehed
• Ajakirjad ( üldised, spetsiifilised )
• Raadio ( üleriigiline ; kohalik )
• TV
• Müürilehed
• Telefoniraamatud
• Transpordivahendid
• Otsepostitus
• Poeaknad
• Internet

Reklaami kuldreeglid ( T.Bachman )

1.Tooda seda, mida inimesed tahavad osta, mitte ära püüa müüa seda, mida sa juhtumisi
toodad

23
2.Reklaam algab firma nimest
3.Hea idee on kõige alus ( reklaamiidee )
4.Iga reklaam peab välja tooma tootele ainuomase lubaduse, omaduse.
5.Selgus ja mõistetavus on reklaami suurimaid voorusi.
6.Reklaam olgu lühike ,aga lööv.
7.Reklaamielementide vahel valitsegu kooskõlla.

Reklaamimeediumite võrdlus :

Meedium Tugevused Nõrkused

TV Pildi ja heli
kombinatsioon,lai levik.
Raadio Lai levik
Ajalehed Kiire. Kontsentreeritud turg
Ajakirjad Kvaliteetne värvitrükk.
Selektiivne juurdepääs
kindlale auditooriumile
Pikaajalisem mõju
Tänavareklaam Kõrge intensiivsus kindlas
geograafilises
piirkonnas.Suur formaat,
lühikesed sõnumid.
Otsepostitus Väga selektiivne
Väga kulukas.Vaataja
Lühiajaline tähelepanu.
Heli kasutamine.Väga
passiivne meedium
Trüki halb kvaliteet.Suur
reklaamide kuhjumine
Vähem paindlik ajastamine.
Madal mõju . Rahva kriitika
“ linnamaastiku risustamine
“
Väga kulukas

10.2 AVALIKU ARVAMUSE KUJUNDAMINE

Ettevõtte või toote positiivne tutvustamine massikommunikatsioonivahenditega ilma

otsese müügitaotluse ja ettevõtte poolse tellimiseta.Kitsamas tähenduses kaudne tasuta
reklaam , mis on suunatud teatud kindlale tootele või muule objektile.Laiemas tähenduses
ettevõtte kui terviku kujundamine.Vahendiks kontaktid ajakirjanduse, valitsuse,
ühiskondlike organisatsioonide ja liikumistega ,sponsorlus.

Võimalused :
Sponsorlus:
• Spordisponsorlus ( üksiksportlane, võistkond )
• Kultuurisponsorlus
• Sotsiaalsponsorlus ( tervishoid,looduskaitse,arenguabi,teadus, ökoloogia )
Annetused : tulekahju, üleujutused, skulptuur

Töömeetodid :
• Pressikonverents

24
 • Pressiteade
• Meediasündmus

Huvipakkuvad sündmused :
• Väljapaistvate või pikaajaliste töötajate tunnustamine
• Ekskursioonid firmasse
• Väliekspertide külastus
• 1000 külastaja premeenimine
• aastapäevad
• avatud uste päevad

10.3. ISIKLIK MÜÜK

Müügitehnika. Klassikaline 5-astmeline süsteem.

1.Lähenemine. Esitlemine.Esialgne lähenemine loob läbirääkimiste tooni edasiseks

2.Tarbija klassifikatsioon, liigitus.Iga kohtumine ei lõpe ostutehinguga.Kogutakse infot.
3.Demonstreerimine.Kauba esitlemine.Tuleb selgitada kauba omadusi ja hüvesid.
4.Vastuväidete ületamine.
5.Müügi lõpetamine.

10.4 MÜÜGI EDENDAMINE

Reklaam toob välja põhjused, miks tarbija peaks kaupa või teenust ostma.
Müügi edendamine põhjendab, miks ta peaks seda tegema kohe.

Eesmärgid :
• leida uusi tarbijaid
• juurutada uus toode
• suurendada tarbijate üldarvu
• harida tarbijaid toote täiustuse osas
• stabiliseerida müügi hooajalisi kõikumisi

Tarbijale suunatud meetmed :

• kupongid
• loteriid
• toote või teenuse pakkumine tasuta
• sooduskomplekt
• tagasiost
• müügipaiga väljapanek
• preemiad püsiklientidele
• allahindlused

25
 • kirjanduse levitamine ( kataloogid,brozüürid, hinnakirjad )

Vahendajale suunatud meetmed :

• müügipreemiad
• hinnaalandused, koguserabatid
• müügivõistlused
• müügipaiga väljapaneku materjalid
• müügishowd
• preemiaraha
• nõustamine, juhtimisalane abi.

Messil osalemine
• rahvale suunatud
• piirkondlik, üleriigiline, rahvusvaheline
• universiaalmess,spetsialiseeritud mess

Messi eesmärgid :
• Uuendada vanu ja luua uusi ärisidemeid
• Võrrelda end konkurentidega
• Leida äripartnereid
• Enda tutvustamine

26