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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS FACULDADE DE EDUCAO

AS ADOLESCENTES NEGRAS NO DISCURSO DA REVISTA ATREVIDA

Carolina dos Santos de Oliveira

Belo Horizonte 2009

Carolina dos Santos de Oliveira

AS ADOLESCENTES NEGRAS NO DISCURSO DA REVISTA ATREVIDA

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado da Faculdade de Educao da Universidade Federal de Minas Gerais, como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Educao.

Linha de Pesquisa: Educao, Cultura, Movimentos Sociais e Aes Coletivas. Orientadora: Prof.a Dra. Nilma Lino Gomes Universidade Federal de Minas Gerais

Belo Horizonte Faculdade de Educao da UFMG 2009

Dissertao intitulada As adolescentes negras no discurso da revista Atrevida, de autoria da mestranda Carolina dos Santos de Oliveira, aprovada pela banca examinadora constituda pelos seguintes professores:

__________________________________________________________ Prof. Dra. Nilma Lino Gomes FaE/UFMG Orientadora

___________________________________________________________ Clia Magalhes FALE/UFMG Titular

___________________________________________________________ Aracy Martins FaE/UFMG Titular

___________________________________________________________ Maria Lcia Castanheira (Lalu) FaE/UFMG Suplente

___________________________________________________________ Elnia de Oliveira Centro Pedaggico/UFMG Suplente

Belo Horizonte, 31 de agosto de 2009.

DEDICATRIA

Aos meus pais, incio de tudo.

Ao amado Marco Antnio, por tudo que aprendemos juntos.

AGRADECIMENTOS

A Nilma Lino Gomes, pela orientao cuidadosa, pela confiana, pelos ensinamentos e pela presena nos momentos mais difceis. minha me, Miriam, que desde muito cedo me ensinou o significado e a responsabilidade de ser mulher e agente da prpria histria. Ao meu pai, Wellington, que sempre lanou sobre mim grandes expectativas, dando-me incentivo para que eu as cumprisse. Ao meu esposo, Marco Antnio, pelo apoio incondicional em todos os momentos, compreendendo as ausncias, a ansiedade e a insegurana. minha irm Ana Luisa, que, alm de ceder seu acervo de revistas, esteve presente em vrios momentos da caminhada. Flavinha e a Ana Paula, com quem conheci as revistas femininas. toda a minha famlia, obrigada pelo entusiasmo, pelo interesse e pelo envolvimento. equipe do Prodep, em especial a Amelinha, pela flexibilidade nos momentos necessrios. Aos membros do Programa Aes Afirmativas. O sentimento de pertencimento propiciado, em parte, por vocs foi fundamental para minha trajetria. A todos (as) amigos e amigas que estiveram por perto durante esse tempo; suas perguntas, curiosidades, pacincia para me ouvir fortaleceram minha confiana.

RESUMO Analisar o discurso sobre a adolescente negra veiculado nas pginas da revista Atrevida o objetivo desta pesquisa. Essa publicao, considerada como um segmento do mercado editorial de revistas femininas, volta-se especificamente para o pblico adolescente. Para responder s questes colocadas pela investigao, recorreu-se Anlise Crtica do Discurso (ACD), na perspectiva de Fairclough (2001), analisando os discursos produzidos como prtica social, discursiva e textual. O recorte temporal adotado para a seleo do corpus de anlise compreendido entre os anos de 2001 e 2005, perodo no qual aconteceram mudanas de carter nacional e internacional no contexto das relaes raciais. Dentro desse recorte, optou-se pela anlise das duas edies que explicitamente apresentavam imagens de adolescentes negras ou que tinham a temtica racial em destaque, configurando-se uma amostra intencional. Os discursos da revista revelam que tratar da esttica negra ainda um desfio para as publicaes femininas. As adolescentes negras so apresentadas e representadas por meio de aparies pontuais e deslocadas do restante dessa mdia impressa, revelando um desconforto dos editores e dos jornalistas para tratar do assunto. Observa-se que o pertencimento tnico-racial da adolescente s se torna evidente e tematizado quando se trata da adolescente negra. No geral, a interlocutora e pblico-alvo privilegiada pela Atrevida a adolescente branca, retratando a presena da branquitude normativa. A revista produz um discurso que carrega todas as ambiguidades do racismo brasileiro (afirmao por meio da prpria negao) e do mito da democracia racial. Isso se d de forma complexa e entremeada entre o mundo da mdia, os discursos sobre gnero, raa, juventude, mercado, esttica e beleza. A pesquisa conclui que o discurso da adolescente negra na revista Atrevida complexo e insidioso, assim como o so as relaes raciais em nossa sociedade. No se pode desprezar que a existncia desse discurso aponta algum tipo de mudana social, mas, ao mesmo tempo, no se pode deixar ser seduzido por ele.

Palavras-Chave ; Educao. Mdia Impressa Feminina. Relaes tnico-Raciais. Adolescncia.

ABSTRACT

To analyze the speech on the black adolescent transmitted in the pages of the Atrevida magazine is the objective of this research. That publication, considered as a segment of the market editorial of feminine magazines, it specifically goes back to the adolescent public. To answer to the subjects put by the investigation, it was fallen back upon the Critical Analysis of the Speech (ACD), in the perspective of Fairclough (2001), analyzing the speeches produced as practice social, discursive and textual. The temporary cutting adopted for the selection of the analysis corpus is understood among the years of 2001 and 2005, period in which changes of national and international character happened in the context of the racial relationships. Inside of that, she opted for the analysis of the two editions that explicitly presented black adolescents' images or that you/they had the racial theme in prominence, being configured an intentional sample. The research concludes that the black adolescent's speech in the Atrevida magazine is complex and insidious, as well as they are it the racial relationships in our society. She cannot despise that the existence of that speech points some type of social change, but, at the same time, one cannot leave to be seduced by him. The speeches of the magazine reveal that to treat of the black aesthetics it is still an I unravel for the feminine publications. The black adolescents are introduced and acted through punctual and moved appearances of the remaining of that media printed, revealing a discomfort of the editors and of the journalists to treat of the subject. It is observed that the alone adolescent's ethnic-racial pertencimento if it turns evident and it is tematizado when it is the black. In the general, the speaker and public-objective privileged by the Daring person is the white adolescent, portraying the presence of the normative branquitude. The magazine produces a speech that carries all of the ambiguities of the Brazilian racism (statement through the own denial) and of the myth of the racial democracy. That feels in a complex way and intermixed among the world of the media, the speeches on gender, race, youth, market, aesthetics and beauty.

Keys- Words; Education. Media Printed Feminine. Ethnic-racial relationships. Adolescence.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Figura 2

Celebridades estampam capas da Raa Brasil............................ Propaganda da tintura para cabelo Fria Hair, da Loreal, comparada com outra foto da cantora em um evento..................... Cartaz de alistamento no Exrcito estadunidense (1917 Primeira Guerra Mundial) ao lado da Revista Vogue Americana de abril de 2008..............................................................................

31

36

Figura 3

38 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Pgina interna da revista Vogue, maro 2008................................ Imagem da princesa negra criada pelos Estdios Disney.............. 39 40

Da esquerda para direita: Branca de Neve, Pocahontas, Bela 41 Adormecida, Ariel, Tiana, Cinderela, Jasmine, Bela e Mulan....... Pioneirismo nas revistas femininas Exemplar de outubro de 1955................................................................................................ 49 O Cruzeiro Exemplares de 10 de novembro de 1928 e julho de 1975, respectivamente 1 e ltima edies.....................................

Figura 8

50

Figura 9 Figura 10 Figura 11

Manchete Exemplares de julho de 1954 e junho de 1990........... 51 Fotonovela Exemplares de 19 de julho de 1960 e maio de 1968 RevistaCapricho Exemplares de 1952, 1963, 1985 e 2009................................................................................................ Revista Atrevida- agosto de 2001.................................................. 52

52 68

Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 Figura 17 Figura 18 Figura 19 Figura 20 Figura 21

Revista Atrevida Fashion Exemplar do 1 semestre de 2009....... 70 Revista Atrevidinha Exemplar de abril de 2009.......................... 70

Capas de diversas revistas femininas para adolescente.................. 89 Revista 1 agosto de 2001 Revista 2 julho de 2003................ 104 105

A matria Prola Negra..............................................................

Revista Atrevida julho 2002........................................................... 112 Revista Atrevida- agosto de 2001 ................................................. Revista Atrevida- Julho de 2003.................................................... Revista Atrevida- Julho de 2003.................................................... 115 119 122

Figura 22 Figura 23 Figura 24 Figura 25 Figura 26

Revista Atrevida, edio de junho de 2005.................................... 125 Revista Atrevida -junho de 2005 Seo Fio a fio........................ 126 Revista Atrevida- Julho de 2003................................................... Revista Atrevida- Julho de 2003................................................... Revista Atrevida- Julho de 2003................................................... 127 128 129

LISTA DE TABELAS

1 2

Classificao das revistas por ano de publicao................................. Distribuio das revistas selecionas por ano........................................

94 95

SUMRIO

INTROUO......................................................................................... 11 1.1 A pesquisa............................................................................................... 13 1.2 A organizao dos captulos.................................................................. 15

MDIA: UM ESPAO EDUCATIVO?............................................ 2.1 Algumas reflexes sobre a mdia.......................................................... 2.2 A mdia impressa e seu carter educativo........................................... 2.3 As relaes raciais no Brasil e a mdia................................................ 2.4 O negro na mdia, no incio do sculo XXI..........................................

17 17 21 25 36

AS REVISTAS FEMININAS: CONTINUIDADES, DESCONTINUIDADES E MUDANAS........................................... 3.1 A mdia impressa feminina e as questes de gnero.......................... 3.2 A imprensa feminina: segmentao e massificao........................... 3.3 Uma feminista em meio s donas de casa: Carmen da Silva e sua coluna na revista Cludia..................................................................... 3.4 Revistas femininas voltadas para adolescentes.................................. 3.4.1 Adolescncia e juventude nas revistas femininas................................... 3.5 Capricho, a revista da gatinha: Miau!................................................. 3.6 A revista Atrevida.................................................................................. 3.7 A varivel raa nas revistas femininas: negao, ausncia ou incipincia?............................................................................................ 71 74 65 68 57 59 61 43 43 47

ADOLESCENTES NEGRAS EM REVISTA..................................... 4.1 A Anlise Crtica do Discurso: um caminho para visibilizar a adolescente negra na revista Atrevida.................................................. 4.2 Categorias para a anlise tridimensional do discurso....................... 4.2.1 O discurso e a significao do mundo..........................................

74 79 84

4.3 4.4

Discurso e relaes raciais.................................................................... Escolha do corpus de anlise................................................................ 4.4.1 O recorte temporal para a escolha das revistas.............................. 4.4.2Relaes raciais e discurso: elementos do contexto poltico......... 4.4.3A seleo das edies a ser pesquisadas.........................................

87 88 90 91 94 96 98 98

4.5 5 5.1 5.2

A classificao racial das imagens....................................................... ADOLESCENTES NEGRAS NA REVISTA ATREVIDA................ Beleza: uma categoria construda historicamente.............................. Num mundo embranquecido, a possibilidade de ser bela: a beleza

negra...................................................................................................... 101 5.3 As revistas selecionadas......................................................................... 103 5.3.1 A primeira revista: a matria Prola Negra................................ 5.3.1.1 Toques e truques.................................................................. 104 114

5.3.1.2 Fio a fio................................................................................. 115 5.3.2A segunda revista: Especial Cabelos............................................... 118

5.3.2.1O brilho de Rouge.................................................................. 118 5.3.2.2 Fio a fio................................................................................. 5.3.2.3 Toques e truques..................................................................... 5.4 6 127 129

As relaes raciais no mundo da moda: lugares de negras e 134 brancas na hierarquia da beleza........................................................... CONSIDERAES FINAIS................................................................ 140 REFERNCIAS..................................................................................... 147

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1- INTRODUO

As experincias com as revistas femininas surgiram bem cedo em minha vida. Ainda na infncia, durante as frias, folheava as edies da revista Capricho, cuidadosamente guardadas pela Tia Ana Paula. Enquanto no podamos viver as aventuras do adolescer com experincias prprias, eu e a prima Flvia ensaivamos essa vivncia pelas pginas da revista. Os testes nos diziam quem ramos, ou seramos; as colunistas ensinavam a conquistar os garotos e como cuidar da aparncia, e as celebridades serviam de referencial de comportamento. Logo nessa poca, j sentia a falta de referenciais negros na revista, isto , no enxergava retratado ali meu tipo de cabelo, de pele e meus traos sem, no entanto, localizar qual era o problema. Seguir aquele padro foi se tornando cada vez mais uma luta diria de cuidados com o cabelo. Nada que fizesse no cabelo atingia o ideal proposto pela revista, nem mesmo os acessrios podiam ser usados sem sofrimento. Nesse contexto de busca por mudanas na aparncia, durante muitos anos, guardei um exemplar da extinta revista Querida. Era um dos poucos, ou talvez o nico, que tive acesso que ensinava um penteado para cabelos crespos, e nele figurava uma adolescente negra. Era a adolescente que fazia a propaganda do suco Tang que estava penteada para uma festa de 15 anos. No reproduzi o penteado, mas sempre imaginei que, quando fosse a uma festa, pentearia o cabelo daquela forma, o que no se confirmou, j que, ao me preparar para sair, fazia a escova de sempre. A revista Atrevida passou a fazer parte do meu repertrio mais tarde. Em 1994, quando foi lanada, ela dividia a minha ateno e a de outras adolescentes com a veterana Capricho; como toda novidade, era vista com reservas. Com o passar dos anos, porm, percebi que a Atrevida vinha se despontando na preferncia das adolescentes, entre minhas amigas e, mais tarde, entre minhas alunas. Essa observao inicial, sem cuidados de pesquisa, foi comprovada com o estudo das pesquisas de mercado sobre a revista. As edies usadas neste estudo fazem parte do acervo pessoal de minha irm, que, durante anos, foi assinante e colecionadora desse peridico . Mesmo assim, continuava percebendo e sentindo a ausncia na revista de adolescentes parecidas comigo, com o meu pertencimento tnico-racial.

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J adulta e observando o acervo de revistas de minha irm, percebi uma lenta insero de modelos negras em algumas edies mais recentes. Surgiu, ento, a indagao: a revista estaria mudando? As adolescentes negras e as brancas, leitoras dessa publicao , passaro a se defrontar com outro padro esttico nas pginas de Atrevida? Como essas adolescentes negras estavam sendo apresentadas? Essas indagaes foram sendo aprofundadas e resultaram no projeto de pesquisa apresentado ps-graduao da FaE/UFMG e que, agora, vem a pblico na forma de dissertao. Quando criana, ouvia em casa conversas sobre relaes raciais. Em uma delas, fui informada pelo meu pai que eu era negra. Venho de uma famlia multirracial e sempre convivi com a diversidade tnica, juntamente com a discriminao racial. Nessa famlia to miscigenada, meus pais sempre tiveram o cuidado de me localizar racialmente. Num esforo enorme, procuravam presentear-me com bonecas negras, que, naquela poca, eram mais difceis de encontrar do que hoje; at mesmo uma Barbie morena foi providenciada. Longe dos limites da famlia, a escola intensificou meu olhar e meu processo de construo da identidade tnico-racial. Um misto de reconhecimento, no reconhecimento e estranhamento. Um processo complexo! Comecei minha vida escolar aos dois anos, em uma escola de classe mdia, onde dificilmente me identificava, por causa da escassez de alunos e de professores negros. Consequentemente, muitas vezes, ignorei ser negra; em outras, nem desejei s-lo. Ainda hoje, nos encontros anuais com os colegas dos tempos de colgio, percebo com mais clareza essa ausncia de colegas negros (as). Mais tarde, j no papel de professora de Histria, trabalhando com as disciplinas Cultura Brasileira e Histria da Indumentria, ambas ministradas no curso superior de Moda, na cidade de Bom Despacho/MG, percebi que as questes raciais continuavam a saltar aos olhos. Continuei frequentando lugares com pouca presena de pessoas negras e sem nenhuma discusso racial. Por se tratar de um curso de Moda, as questes relativas s concepes estticas e sobre parmetros de beleza eram inevitveis. Surgiu, assim, uma grande preocupao da minha parte, como profissional da educao, de ensinar Histria da Indumentria sem reafirmar preconceitos. Mais que entender os modismos e as tendncias, era preciso entender a moda e, antes dela, a indumentria no contexto das relaes de poder. Isso se tornou um grande desafio, uma vez que moda e indumentria sempre valorizam e criam certos esteretipos relacionados s classes sociais, ao gnero e ao pertencimento tnico.

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Assim, juntamente com a disciplina Cultura Brasileira, procurei demonstrar que padres estticos so construes culturais e no naturais, e resultado ou expresso de relaes de poder. As concepes de gnero, raa, idade, nacionalidade, que permeiam esse universo, no esto margem dessas relaes. Pretendia, com isso, ensinar o respeito s diversidades para aqueles que desejavam desenvolver produtos para as massas. Somadas s experincias pessoais e profissionais, passei a refletir sobre o papel das revistas femininas adolescentes para a construo do padro esttico que elegemos em nossa vida. Tais revistas se constituem em um espao privilegiado de pesquisa, uma vez que atingem um pblico em latente formao, pronto para receber orientaes e parmetros de comportamento. A mdia como uma possibilidade de vivncia e de formao para a vida passou a fazer parte das minhas preocupaes de pesquisa. A ps-graduao da FaE/UFMG se configurou como espao propcio ao desenvolvimento desta pesquisa. A insero no mestrado se deu juntamente com minha participao no Programa Aes Afirmativas na UFMG. A princpio, no sabia exatamente a que o programa se propunha, mas minha insero nesse ampliou, consideravelmente, as muitas leituras sobre o tema das relaes raciais. Ao participar do Programa Aes, compartilhei de trajetrias diversificadas entre os bolsistas , cada um com suas histrias de construo identitria. Isso passou a fazer parte de minha construo identitria na minha localizao nesse contexto. Passei a ter acesso a discusses da rea de que antes no tinha conhecimento, e um sentimento de pertencimento foi crescendo ao longo do perodo do mestrado.

1.1 A pesquisa

As percepes das relaes raciais em revistas femininas esto acompanhadas das discusses sobre gnero. Dessa forma, a questo que se configurou como central na pesquisa foi o discurso sobre as adolescentes negras na revista Atrevida, uma publicao lanada pela Editora Smbolo, em 2004, considerada como um segmento do mercado editorial de revistas femininas voltado especificamente para o pblico adolescente.

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Alguns fatores foram determinantes na escolha dessa revista. O primeiro o fato de a Atrevida ser considerada lder de mercado em seu segmento, com uma tiragem de 174.000 exemplares por edio, 680.000 leitores, voltada para mulheres das classes A e B, com idade entre 10 e 19 anos. O segundo refere-se ao vnculo da revista Atrevida com a revista Raa Brasil, j que ambas so publicaes do grupo da Editora Smbolo.1 Tal trajetria sugere que possa existir uma relao do grupo editorial com a questo racial, uma vez que discusses para a incluso do negro na mdia j ocorrem no contexto dessa editora. Atrevida compreendida como um tipo de mdia impressa feminina de circulao nacional e com grande poder de venda. Trata-se de um meio de comunicao de massa. Sabemos que os meios de comunicao de massa podem ser considerados como veculos por onde as informaes circulam, podendo ser entendidos no seu sentido mais amplo, o qual compreende tanto a mdia de massa (rdio, televiso, propaganda) como as artes (cinema, teatro e msica) e a literatura em suas diferentes formas de expresso (ficcional, cientfica, popular e didtica). Nesta pesquisa, parte-se do pressuposto que, mais do que veculo de comunicao de massa e entretenimento, a revista Atrevida desempenha papel formador e educativo. A mdia impressa tem carter educativo evidente e, sendo assim, no pode deixar de ser objeto de estudo do campo da educao. Por isso, paulatinamente, o seu papel tem sido objeto de estudo de diversas reas do conhecimento. No que se refere discusso sobre educao e gnero, as revistas femininas tm sido fonte de preocupao de antroplogos (as), socilogos (as), linguistas e comuniclogos (as). Todavia esse movimento ainda lento no campo educacional. Quando articulamos a mdia impressa feminina quanto ao gnero, raa e idade, a lacuna se faz sentir; isso se estende no s na educao, mas tambm nas mais diversas reas das Cincias Sociais e Humanas. Juntamente com a mdia, os conceitos de educao, raa, juventude, adolescncia, gnero tambm foram adotados e so eixos orientadores das anlises realizadas. Todo esse contexto instigou ainda mais a realizao e o enfoque desta pesquisa e a tornou ainda mais desafiadora. Pretende-se, portanto, indagar e refletir sobre o tema desde o lugar da educadora e da historiadora.

A informao refere-se ao perodo das edies pesquisadas. Hoje ambas esto alocadas na Editora Escala, do Grupo UOL.

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Para responder s questes colocadas pela investigao, recorremos Anlise Crtica do Discurso (ACD), na perspectiva de Fairclough (2001), analisando os discursos produzidos como prtica social, discursiva e textual. Tal perspectiva apresentou-se a mais adequada para a investigao de temticas relacionadas com as relaes de poder, dominao e discriminao. Para tal, considera-se o papel do contexto como fundamental para o entendimento dos discursos como forma de legitimar as relaes de poder. O recorte temporal adotado para a seleo do corpus de anlise compreendido entre os anos de 2001 e 2005, perodo no qual aconteceram mudanas de carter nacional e internacional no contexto das relaes raciais. Dentro desse, optou-se pela anlise das duas edies que explicitamente apresentavam imagens de adolescentes negras ou que tinham a temtica racial em destaque, configurando-se uma amostra intencional. A pesquisa analisou a revista da perspectiva da produo. No entanto, a metodologia escolhida permite uma articulao com a esfera da recepo. Ao considerar o contexto no qual o discurso se realiza, no desconsideramos a recepo e as mediaes que acontecem entre produto e leitor. Como produto da indstria cultural, a publicao vive em um ciclo de dilogo com suas leitoras, que inclui verificao peridica do pblico consumidor, dos seus hbitos de consumo e do impacto dos contedos da revista nos seus leitores. Em tempos de comunicao em tempo real, via internet, as leitoras tm participao ativa, por meio de enquetes, na elaborao das revistas. Portanto, embora no seja o foco da pesquisa, a recepo considerada como parte do contexto de produo.

1.2 A organizao dos captulos

Esta dissertao est organizada nos seguintes captulos, o primeiro captulo esta introduo: o segundo captulo situa a pesquisa no campo da educao. Elabora o conceito de mdia que norteou a escolha da revista Atrevida e as anlises da mesma. Entende a mdia como produto da indstria cultural; sendo assim, ela faz parte da cultura de massa. Trata ainda do conceito de raa com o qual a pesquisa opera, entendendo-a como uma construo social. O negro na mdia, na imprensa e as imagens de negros nas diversas mdias no sculo XXI

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tambm so localizados nesse captulo, bem como as discusses que se desdobram sobre esse assunto. As revistas femininas so situadas no terceiro captulo. Discute-se o seu papel, os seus avanos e limites na construo da concepo da mulher ao longo do sculo XX. A revista Atrevida localizada entre elas como fruto de uma especializao e segmentao de um mercado para leitoras jovens. Nesse captulo, dialoga-se com a produo terica sobre mdia impressa feminina. A Anlise Crtica do Discurso (ACD) apresentada no quarto captulo. Nesse, expese detalhadamente o caminho metodolgico escolhido, a escolha do corpus da pesquisa e o recorte temporal para a seleo das revistas. O quinto captulo apresenta a anlise das duas edies selecionadas, em sua relao com outras edies do mesmo perodo. Nelas as adolescentes negras visibilizadas nas pginas de Atrevida so analisadas luz da ACD e no contexto da hierarquizao da beleza atravs dos tempos. Discutem-se os discursos sobre a adolescente negra produzidos pela revista do ponto de vista das anlises sobre gnero, beleza, corporeidade no contexto das relaes raciais assimtricas existentes em nossa sociedade. Finalizando, a dissertao apresenta o captulo seis consideraes finais , no qual se retomam os pontos centrais abordados em cada captulo a fim de responder questo principal deste trabalho.

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2 MDIA: UM ESPAO EDUCATIVO?

2.1 Algumas reflexes sobre a mdia

O termo mdia usado deliberadamente em nossa poca. No senso comum, empregado como sinnimo de televiso. Todavia, o conceito mais do que isso. Existe uma corrente de autores (Adorno, entre outros) que o discutem como referncia a uma instituio com forte capacidade de manipulao. Entrecruzando etimologia com o desenvolvimento histrico do termo, consegue-se chegar ao conceito utilizado na presente pesquisa e sua relao com a educao. Mdia vem do latim Media, que o plural de Mdium, meio. Esse termo adotado em ingls como mass media, ou seja, meios de comunicao de massa. Foi no incio do sculo XX que a expresso mdia passou a ser utilizada como um fenmeno ocidental e contemporneo. Os filsofos e socilogos alemes Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973) so considerados pelos mais diversos autores como aqueles que deram a tnica inicial do conceito de indstria cultural associada aos meios de comunicao de massa. Essa discusso faz parte da sua obra Dialtica do esclarecimento, com primeira publicao em 1947. No captulo em que tematizam a indstria cultural, os autores analisam a produo e a funo da cultura no capitalismo. A ideia de indstria cultural, nesse contexto, criada para definir a converso da cultura em mercadoria; logo no se refere apenas aos veculos de comunicao (televiso, jornais, rdio, etc.), mas ao uso dessas tecnologias por parte da classe dominante para a distribuio da cultura hegemnica entre as massas. A produo cultural e intelectual passa a ser guiada pela possibilidade de consumo seguindo uma lgica de mercado. Na perspectiva desses autores, o mesmo fenmeno de massificao das mercadorias que ocorreu com o advento da Revoluo Industrial tambm aconteceu com a cultura, ou seja, ela estava se massificando e, tal como o processo industrial, trazendo alienao aos seus consumidores. Nesse aspecto, para ser considerada cultura de massa, ela precisa ser uma iniciativa da classe dominante, produzida e adaptada para as massas, isto , uma produo cultural de poucos para muitos. Ainda, segundo ADORNO E HORKHEIMER (1985), a indstria cultural padroniza seus consumidores criando nesses algumas necessidades e, assim, faz perpetuar seus produtos.

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Ela produz a cultura de massa e, nesse sentido, a mdia pode ser considerada como uma de suas ramificaes. Todo esse contexto s existe a partir do surgimento da sociedade de consumo e com o acirramento dos processos capitalistas de produo; por isso, pode ser considerado como um fenmeno ocidental e contemporneo. A cultura de massa divulgada pela mdia seria a ilustrao pedaggica do mundo, mundo esse inatingvel pelos espectadores. uma fuga do cotidiano que apresenta o prprio cotidiano como soluo. Apesar de ser considerado um fenmeno ocidental e contemporneo, segundo Burke (1995, p. 27), nos estudos de cultura popular na Europa dos sculos XVII e XVIII, realizados por diversos autores como Julio Cora Baroja, Robert Mandrou, Natalie Davis, Carlo Ginzburg, Edward Thompson e Keith Thomas, j era possvel encontrar a apropriao da cultura popular pela elite e indcios do que seria mais tarde a cultura de massa. Outros estudos sobre a modernidade1 j apontavam para fenmenos prximos ao que chamamos hoje de cultura de massa. Os homens modernos letrados saam em busca da cultura popular, jogando sobre ela um olhar romntico e nacionalista. Nesse movimento, modificavam e preenchiam lacunas das produes literrias, artsticas, festas religiosas e populares que encontravam em seus estudos, adaptavam e produziam histrias de forma que essas no chocassem o seu pblico, e assim pudessem atingir o maior nmero de leitores (BURKE, 1995). Dessa maneira, em comum com a cultura de massa de hoje, os textos e as peas eram transcritos por mediadores, que no necessariamente mantinham a ntegra do que fora antes da tradio oral. Para Burke (1995, p. 94), os textos raramente so produzidos pelos artesos e camponeses cujo comportamento tentamos reconstruir; no nos aproximamos deles diretamente, mas atravs de mediadores. Desde o sculo XVI, a elite tinha acesso s tradies do povo, geralmente por intermdio das mulheres; mas o contrrio no era verdadeiro, uma vez que as classes populares no tinham acesso s tradies da classe dominante. Os folhetos e os livretos desse perodo so fontes para o estudo da cultura popular, visto que eram semelhantes aos meios de comunicao de massa dos sculos seguintes, e seus autores pensavam em estratgias para influenciar o povo. Consonante com o que se observa hoje, havia preocupao com o pblico leitor; sendo assim, produo e recepo j viviam um ciclo de retroalimentao.

Modernidade entendida como perodo histrico compreendido entre os sculos XV e XVIII.

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Na Alemanha, j no incio do sculo XIX, destacam-se dois linguistas que transformaram a cultura popular em produto de massa. Os irmos Grimm, como ficaram conhecidos Jacob Grimm e Wilhem Grimm, coletaram, entre os anos de 1812 e 1857, uma srie de contos de tradio oral e reescreveram as histrias padronizando seu final. No contexto da Alemanha do perodo, as histrias reescritas com carter nacionalista e moralista representam o esforo e a necessidade da institucionalizao da famlia burguesa crist. J no sculo XX, os mesmos contos expandiram sua rea de alcance com a nova releitura pelos Estdios Disney. Transformados em animao e na marca princesas Disney, juntaram-se a eles contos populares da China (Mulan), dos Estados Unidos (Pocahontas) e do Oriente (Aladim), movimentando um mercado no apenas das histrias, mas de filmes e de uma srie de outros produtos licenciados da marca, como brinquedos, roupas, jogos, material escolar e todo produto que pudesse ser associado marca. Coerente com essa perspectiva, a mdia seria uma forma de manipulao da sociedade e de controle social. Apesar de no se poder falar em mdia no sculo XIX, j era possvel perceber nesse momento traos que levam a uma semelhana. Segundo LIMA (1982), os primeiros estudos que se preocuparam com a comunicao e com a insurgente cultura de massa datam da dcada de 40 do sculo XX e se encontram nos EUA. Os estudos eram especulativos, porque a prpria comunicao de massa era um fenmeno recente. Esses estudos pretendiam prever quais seriam as consequncias nocivas a uma sociedade exposta manipulao da mdia. A percepo da mdia como mera reprodutora de sentidos e manipuladora da sociedade perde fora com estudos nos Estados Unidos na dcada de 1970 (GUAZINA, 2004). A perspectiva que emerge nesse perodo a mesma adotada nesta pesquisa, ou seja, de que os meios de comunicao de massa tambm produzem sentido, conhecimentos e podem ser considerados como uma forma de prtica social. A produo de sentido vem das mediaes que as pessoas fazem ao terem contato com a mdia, portanto, preciso pensar no s a produo e a recepo, mas tambm a mediao que se d nesse processo. A mediao diz respeito ao lugar que os sujeitos ocupam no mundo, para isso preciso ir alm do fato de enxergar as massas como meras receptoras das intenes mercadolgicas do capitalismo, ou melhor, no possvel imaginar que os produtos miditicos sero recebidos pelo pblico tal como foram concebidos. nesse contexto que se podem inserir iniciativas de mdias alternativas, experincias crticas e populares de tecnologias da informao produzidas pelos prprios grupos em situao de marginalidade. Esses podem no ter o alcance de massa da indstria cultural

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capitalista, mas possuem alguma eficcia, at mesmo de questionar a prpria indstria cultural e a massificao capitalista. No sculo XXI, nos contextos de globalizao, no s a globalizao econmica atua, mas tambm formas contra-hegemnicas de globalizao, produzidas pelos setores populares, pelos movimentos sociais, divulgadas por algum tipo de mdia, fazendo com que a chamada grande mdia sinta cada vez mais a necessidade de se autoavaliar num processo cclico para a manuteno de seus produtos e de suas ideias no mercado. Sendo os meios de comunicao veculos por onde as informaes circulam, eles podem ser entendidos no seu sentido mais amplo, abrangendo tanto a mdia de massa (rdio, televiso, propaganda) como as artes (cinema, teatro e msica) e a literatura em suas diferentes formas de expresso (ficcional, cientfica, popular e didtica) (LIMA, 2000, p.11). Dentro do amplo leque dos meios de comunicao, a mdia entendida como os meios de comunicao de massa, instrumento de mediao na constituio dos sujeitos, ou ainda definida como os meios de comunicao pagos, aqueles que so transformados em mercadorias. Reconhecemos que algumas definies que Adorno e Horkheimer faziam acerca de cultura de massa e de indstria cultural continuam vlidas at hoje. Algumas delas at norteiam esta pesquisa. Contudo, apesar de compreendermos o peso da indstria cultural e da mdia, o contexto atual nos leva alm das informaes dos primeiros estudos sobre o tema na dcada de 1940, ou seja, de que os efeitos da mdia so de carter imediato e passageiro.
Ela (a mass media) o sistema social que integrou os veculos de comunicao de massa, limitou seu alcance e os atrelou s suas diretrizes econmico-polticas. Como este sistema, como j sabemos, de racionalidade parcial, sua manipulao da comunicao torna os seus veculos em parcialmente dirigidos. Isto, entretanto, no permite ao analista afirmar que culturalmente tais mensagens so inferiores, nocivas, to enlatadas quanto outro produto industrial qualquer, que s visam segurana do lucro do produtor (LIMA, 1982, p. 44).

Especificamente no campo educacional, percebe-se, no conjunto de trabalhos sobre mdia e educao, como em Fischer (2002), Hack e Pires (2004), Costa (2002), entre outros, que o termo mdia tambm utilizado no sentido de meios de comunicao de massa. A televiso o veculo privilegiado nas pesquisas em geral. Na presente pesquisa, o termo igualmente usado como meio de comunicao de massa, porm, de forma alargada. Entende-se mdia como meio de divulgao da cultura de massa, que, alm de representar a realidade, uma forma de cri-la. Considerada como possuidora de um discurso, ela , na perspectiva foucaultiana, prtica social, ou seja, ao

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apresentar um discurso sobre um tema, ela j em si uma prtica do tema (GOMES; PEREIRA, 2001). Exemplificando, quando um jornal reproduz uma piada de cunho racista, mesmo que essa seja corrente no imaginrio social e alegue fazer parte do repertrio daquela sociedade, essa publicao estar tambm produzindo uma realidade, isto , uma prtica social, que diz respeito a determinado grupo social e tnico-racial tratado de forma desigual no contexto das relaes sociais e de poder dessa mesma sociedade.

2.2 A mdia impressa e seu carter educativo

Existem vrias formas de expresso da mdia. Ela pode ser televisiva, radiofnica, cinematogrfica, eletrnica, digital e impressa. No amplo leque de pesquisa que cada uma dessas expresses possibilita, interessa a este trabalho o enfoque sobre a mdia impressa, mais precisamente a mdia impressa feminina. Ela, como todas as outras, capaz de representar e criar uma noo de mundo e concepes acerca de vrios temas, entre eles concepes sobre noes de adolescncia, juventude, gnero e raa. A mdia impressa feminina localiza-se no contexto da cultura de massas e, sendo assim, pode ser analisada na perspectiva da indstria cultural citada no incio deste captulo e dos questionamentos aos seus efeitos, reproduo, recepo e mediao. Baseados na perspectiva de Adorno e Horkheimer (1982), podemos refletir que a cultura de massa produzida pela mdia impressa feminina faz parte da ilustrao pedaggica do mundo. Sendo considerada pedaggica, h aqui uma dimenso no s informativa, mas, sobretudo, formativa. Esse carter formador nem sempre ser dotado de positividade, mas tambm poder reproduzir e produzir valores, esteretipos, preconceitos. nesse sentido que podemos aproximar os estudos sobre a mdia impressa, principalmente a feminina, do campo da educao. No entanto, para tal, faz-se necessrio trabalhar com uma concepo ampliada de educao que v alm do seu aspecto escolar, assim como est previsto na prpria Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional (LDBEN), n. 9.394/96, no seu artigo 1: A educao abrange os processos formativos que se desenvolvem na vida familiar, na convivncia humana, no trabalho, nas instituies de ensino e pesquisa, nos movimentos sociais e organizaes da sociedade civil e nas manifestaes culturais.

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Nesse capitulo, percebemos a amplitude do conceito de educao proposto, conceito muitas vezes confundido e reduzido escolarizao. No corpo da referida lei, temos evidenciado que a educao escolar, a qual ela regulamenta, considerada como importante processo formativo da nossa sociedade, porm, no o nico. Alm de no ser o nico processo formativo, a educao escolar no o mais antigo. Outros espaos sociais j obtiveram o monoplio da educao legitimada e, por muito tempo, ocuparam com centralidade o lugar de educao, como a Igreja e a famlia. Freire (1996) nos lembra com propriedade que nossa capacidade de ensinar posterior nossa capacidade de aprender, ou seja, a humanidade primeiramente descobriu que capaz de aprender nas mais diversas situaes para depois se propor a ensinar, sistematizar a aprendizagem, portanto no somente em lugares pensados para a educao que ela acontece. Na atualidade, principalmente nas sociedades letradas, atribumos uma centralidade formativa escola. nela que a cultura hegemnica transmitida de uma gerao a outra de forma sistematizada. nela tambm que as culturas produzidas pelos grupos sociais no hegemnicos tensionam a cultura hegemnica. muito comum confundir educao com escolarizao. A introduo do campo da cultura como importante elemento para se compreender os processos formativos vividos pela experincia humana poder nos ajudar a entender que todo processo de aprendizagem , antes de tudo, cultural, isto , ele no se limita ao tempo, ao espao e forma escolar. Reconhecemos que o processo escolar exerce influncia sobre a aprendizagem nas sociedades em que a poca de frequentar a escola um tempo-forte e capaz de construir formas de ensino-aprendizagem prprias desse contexto. Discutindo, porm, a aprendizagem como componente da cultura produzida ou modificada pelos sujeitos sociais, conseguimos delinear diversos espaos de educao e cultura para alm dos muros da escola, quais sejam: os movimentos sociais, as festas, a Igreja, o trabalho, os sindicatos, os partidos polticos, a famlia, a interao com os pares, entre outros. Na concepo de Freire (1996), s possvel haver educao porque somos seres inacabados e conscientes disso. A educao um processo contnuo de busca para deixarmos de ser inacabados. A educao entendida aqui como processo de humanizao que se d atravs da socializao e da cultura. Nesse sentido, no processo de formao humana, nos contextos histricos e nas relaes sociais, polticas e culturais, ns nos educamos e participamos de processos humanizadores e desumanizadores, educativos e deseducativos.

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Apenas uma parcela da cultura produzida ensinada pela escola, geralmente, aquela parcela eleita como a legtima pelos grupos que tm a hegemonia do processo e da poltica educacional. Essa eleio se corporifica por meio do currculo na sua forma oficial, em ao e oculta. Ainda assim, considerando educandos como sujeitos, como nos prope Arroyo (2000), sabemos que, ao chegar escola, esses sujeitos esto repletos de crenas, valores, hbitos, conceitos e preconceitos, adquiridos em uma formao no escolar. A ao desses sujeitos pode modificar, tensionar e at mesmo implodir as concepes culturais e pedaggicas presentes de forma oficial nas escolas. H universos culturais, sociais, polticos e discursivos em disputa. Isso se expressa nos rituais, nos currculos, nas prticas pedaggicas, na organizao do trabalho da escola. Com a predominncia de pesquisas sobre a escolarizao no campo educacional, a mdia pouco estudada na perspectiva de educao. Uma perspectiva escolarizada de educao dificilmente captar o lugar da mdia como processo formador e educativo. No entanto, ela um dos espaos formativos dos sujeitos construindo e reproduzindo representaes dos sujeitos reais, difusora da cultura hegemnica, assim como da no hegemnica e contra-hegemnica. oportuno considerar que existe uma vertente alternativa da mdia a qual socializa outras culturas advindas dos movimentos sociais, grupos culturais, grupos juvenis, entre outros. Referncia em pesquisas que articulam mdia e educao, Fischer (2001a) desenvolve o termo dispositivo pedaggico da mdia, [...] concebido e pensado com base nos conceitos de dispositivo de sexualidade e de modos de subjetivao de Michel Foucault (p. 151). Conceito que nos ajuda a entender a mdia como um dos novos espaos de formao dos sujeitos. Segundo a autora, a mdia ensina modos de ser e de estar na cultura em que vivemos, entendendo a educao, mais uma vez, de forma alargada, como [...] aprendizados sobre modos de existncia, sobre modos de comportar-se, sobre modos de constituir a si mesmo para os diferentes grupos sociais, particularmente para as populaes mais jovens se fazem com a contribuio inegvel dos meios de comunicao (FISCHER, 2001a, p. 153). As revistas femininas, em particular, tm acompanhado por vrias geraes a formao de mulheres no Brasil e no mundo. Essas publicaes so capazes de ensinar modos de ser e de estar a determinado grupo de mulheres em uma dada sociedade. Como definio complementar, podem-se interpretar os contedos das revistas em questo como a possibilidade de um exerccio emocional das leitoras (MIRRA, 2003).

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Nessa perspectiva, as leitoras, por meio das histrias lidas nas revistas femininas, estariam preparadas para viver situaes semelhantes e saberiam o que fazer diante delas, ou ainda, viveriam pelas pginas das revistas situaes de vida hipotticas, dando a elas a falsa sensao de que podem assumir, quando quiserem, o modelo de vida ou de conduta apresentado. Como se pode notar, a mdia tem carter educativo evidente e, sendo assim, no pode deixar de ser objeto de estudo do campo da educao. Seu papel, paulatinamente, tem sido assunto de diversas reas de conhecimento. Esses trabalhos tendem a privilegiar as peas audiovisuais e sua recepo (ARAJO, 2000), o contexto de produo pouco estudado. H estudos que focalizam a mdia audiovisual como recurso educativo. So trabalhos sobre telecurso, filmes na sala de aula e os mais recentes acerca dos meios de comunicao como recurso na educao a distncia. Em todos eles, comum o reconhecimento da mdia como um espao educativo eficiente, seja intencional, seja no intencional. No entanto, as dimenses de raa e gnero nem sempre tm sido discutidas quando a educao se volta para analisar as diferentes expresses miditicas. A relao entre o reconhecimento dos alunos e das alunas enquanto sujeitos e o peso da mdia como espao educativo e formativo no tm sido muito abordados na pesquisa educacional.2 Detectada essa lacuna, encontra-se, portanto, uma das justificativas para a realizao da presente pesquisa. A investigao realizada se concentrou na mdia impressa, que, de certa forma, tem maior capacidade de circulao. essa movimentao que faz com que esse tipo de mdia, nas suas diferentes vertentes e modalidades, atinja no somente o pblico especfico para o qual pensada, mas tambm pessoas diversas que a ela tm acesso. Os sujeitos passveis de ser educados pela mdia so marcados pela diversidade de gnero, classe social, idade, insero social, escolaridade e pertencimento racial. Preocupada com as questes de gnero e juventude, esta pesquisa focalizou a mdia impressa feminina, e, nesse contexto, uma revista voltada para o pblico adolescente. No caso dos adolescentes e dos jovens, sabe-se da sua capacidade de circulao e o quanto o universo da cultura e o campo da mdia os atraem cada vez mais. Essa situao tem alertado os pesquisadores da educao, sobretudo aqueles que se dedicam aos estudos do campo da juventude, a atentarem para os diversos espaos de socializao nos quais os jovens

Consulta realizada na base de dados da Anped, da Scielo, do Google Acadmico e do Repscom repositrio de acesso pblico da Intercom (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao) e da Portcom (Rede de Informao em Comunicao dos Pases de Lngua Portuguesa).

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circulam, realizam-se como sujeitos e dialogam com seus pares concretos e/ou virtuais. A mdia impressa um deles. Trata-se de um espao de circulao que no possui a dimenso fsica da escola, do bairro, da rua, do grupo juvenil, porm ocupa um lugar nos processos de socializao de uma parcela de adolescentes e de jovens brasileiros. fato que essa movimentao possui recortes socioeconmicos, de raa e de acesso leitura e, nesse sentido, reconhecemos que nem todas as adolescentes e as jovens tm acesso, interesse ou costume de ler revistas impressas femininas. Contudo, o pblico que as acessa interage com essa produo miditica e com os valores, as imagens, as leituras e as interpretaes que elas produzem. E nessa interao atribuem sentidos e produzem significados, formam subjetividades e opinies sobre si e sobre o outro. Por outro lado, a mdia, como um espao que educa, capaz de produzir, reproduzir, veicular e forjar imagens, representaes, subjetividades.

2.3 As relaes raciais no Brasil e a mdia

Ao falar de negros, esta pesquisa ancora-se no conceito de raa social, por julgar o mais adequado para entender as relaes raciais no Brasil. Esse conceito no utilizado, aqui, no sentido de raa biolgica, que se refere aos determinismos das diferenas fsicas e genotpicas entre os grupos humanos, mas no sentido de raa social. A opo pelo termo raa no consenso entre pesquisadores nem no movimento negro. Todavia, escolhido por esta pesquisa (TELLES, 2003, p. 190). O conceito raa social explicitado por Guimares (1999) como construtos sociais, formas de identidades baseadas numa idia biolgica errnea, mas eficaz socialmente, para construir, manter e reproduzir diferenas e privilgios. No se trata, portanto, de diferenas biolgicas ou genotpicas, mas, sim, de diferenas que so construdas pelas sociedades ao longo do tempo e em diferentes contextos, paulatinamente incorporadas, baseadas em formas de classificao social, produzindo efeitos nas relaes sociais. Sabemos que, ao falarmos em raa, lidamos com o contexto das relaes raciais no Brasil, o qual produziu uma classificao racial peculiar marcada pelas nuances de cores. Baseando-se em socilogos e estudiosos das relaes raciais (GUIMARES, 1999; GOMES, 2005), esta pesquisa interpreta as categorias pretas e pardas como o segmento negro da populao. Tal interpretao tambm se baseia nos resultados das pesquisas acadmicas e

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oficiais que atestam a existncia de maior aproximao e semelhana de trajetrias, insero social e escolar das pessoas classificadas como pretas e pardas no Brasil em relao quelas classificadas como brancas. Nesse sentido, possvel agregar as categorias de cor preta e parda em uma categoria racial e poltica, a saber: o contingente classificado como negro, no Brasil. Segundo Gomes (2005), a raa tem uma operacionalidade na nossa cultura e na nossa vida social, uma vez que as caractersticas fsicas so usadas no s para diferenciar, mas tambm para hierarquizar as pessoas. Nessa hierarquizao, a cor da pele apresenta-se como um dos sinais diacrticos ao qual so acrescentadas associaes e esteretipos. No degrade de cores originado do nosso processo de miscigenao e reinterpretado no contexto da hierarquizao racial, quanto mais se afasta do polo branco, mais a pessoa pode ser classificada de forma negativa. A raa , desta forma, uma construo social, poltica e cultural, produzida historicamente no contexto das relaes de poder. Portanto, como no inerente ao ser humano, enxergar as diferenas de forma hierarquizada racialmente um aprendizado cultural. A nao brasileira foi construda nos pilares da ideia da miscigenao e, ao longo da Histria, a miscigenao foi incentivada e divulgada como uma qualidade da populao. Vejamos:
[...] a mistura racial brasileira, a miscigenao e a mestiagem, constitui o pilar central da ideologia racial brasileira. A mistura racial representa o conjunto de crenas sobre raa que brasileiros defendem, incluindo a idia de quem vem a tempos se misturando racialmente mais do que outra sociedade. A miscigenao, embora inicialmente tenha provocado inquietao entre a elite, h muito tempo tem servido como metfora definidora da nao brasileira (TELLES, 2003, p. 16).

Assim, a ideia da miscigenao se fixou no imaginrio do brasileiro por intermdio das nuances de cor. A associao de que a mistura cultural e racial brasileira produziu uma sociedade diferente, pautada na harmonia racial e no na violncia como em outros contextos de colonizao, foi expressa na dcada de 1930 como a democracia racial, termo atribudo a Gilberto Freyre: Apesar de no ter criado o termo e de os elementos do conceito j haverem sido promovidos bem antes, Freyre expressou, popularizou e desenvolveu por completo a idia de democracia racial que dominou o pensamento sobre raa dos anos 30 at o comeo dos anos 90 (TELLES, 2003, p. 50).

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Na dcada de 1950, a imagem do Brasil, no cenrio internacional, de perfeita convivncia entre as raas fez com que o Pas fosse eleito pela Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco) para ser sede de uma pesquisa para entender como era possvel tal relao, num contexto de um mundo ps-Segunda Guerra Mundial, em que as discriminaes raciais e o racismo estavam aflorados. A pesquisa, no entanto, longe de confirmar a democracia racial, representou a primeira ruptura clara com as ideias de Freyre. Os parceiros norte-americanos nesse trabalho se inspiraram em Gilberto Freyre, mas o grupo de pesquisadores brasileiros, tendo frente Florestan Fernandes, conclui que havia racismo no Brasil e que esse era muito difundido. A perspectiva de trabalho de Fernandes e seu grupo de pesquisa foram as desigualdades e as relaes hierrquicas entre as raas. Com a ditadura militar e o exlio de muitos pesquisadores, as pesquisas sobre raa no Pas foram interrompidas Nesse perodo, foi negada a existncia do racismo, logo negada a necessidade de quaisquer polticas pblicas de promoo da igualdade racial. A retomada do debate nacional, regional e local sobre a raa se reinicia nos anos 1980 com o processo de abertura poltica e de redemocratizao no Brasil. Mesmo existindo no perodo da ditadura, a luta do movimento negro no conseguia ter impacto nacional no contexto de represso poltica instaurado com o golpe de 1964. somente na dcada de 1990 que o mito da democracia racial comea a perder fora e, nesse contexto, abre-se a possibilidade de se pensar em aes afirmativas. Ao longo da trajetria das relaes raciais no Brasil, as imagens do negro foram manipuladas, recriadas e ressignificadas. Nos mais diversos meios de comunicao, tal imagem era tematizada, porm, nem sempre problematizada. A mdia que se vai expandindo e consolidando no Pas interpreta e produz discursos sobre o negro e sua imagem nos moldes do mito da democracia racial. No entanto, ela tambm passa a ser cada vez mais tensionada pelo movimento negro e pelos demais partcipes da luta antirracista. Comea a ganhar fora uma produo miditica alternativa construda pelo movimento negro e demais organizaes da comunidade negra ou influenciada e comprometida com esses. Discursos so produzidos, assim como certezas e incertezas sobre as relaes raciais e as formas de classificao social atravs da mdia. Dessa maneira, as pessoas se educam, deseducam e se constituem sujeitos em um contexto social, poltico, cultural e miditico atravessado pela raa.

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Nesse processo, o lugar do negro na mdia comea a ocupar a preocupao dos pesquisadores e intelectuais negros e brancos que investigam a questo racial. Entre os trabalhos que tm como eixo negro/mdia audiovisual, destaca-se o de Arajo (2000), A negao do Brasil, o negro na telenovela brasileira. Embora o autor no tenha a educao como campo privilegiado de anlise, seu trabalho tem sido referncia entre os pesquisadores que trabalharam relaes raciais e educao e sua inter-relao com os meios de comunicao de massa. Analisando as principais novelas da Rede Globo, da TV Tupi e da TV Excelsior, do perodo de 1963 at 1997, o autor nos apresenta os altos e baixos da participao do negro nas telenovelas e da sua no participao. A pesquisa destaca como a telenovela incorpora a chamada branquitude normativa. Entende-se por branquitude normativa a considerao do branco como representante legtimo da espcie humana. Como consequncia disso, todas s vezes que se menciona um ser humano, seja na televiso, seja na literatura, seja ainda em livros didticos, logo se escolhe para represent-lo uma pessoa branca. Tendo em vista essa forma de pensar as representaes humanas, ao negro so reservados papis estereotipados nas telenovelas escravo, nas novelas de poca; domsticas; mecnicos; trabalhadores sem qualificao profissional, lugares de negro no contexto da desigualdade racial. Os papis qualificados e com relevncia na trama so destinados a atores negros somente quando o autor da novela diz que o personagem negro, s assim um diretor procura um ator negro para um papel relevante e, se nada estiver escrito sobre a cor do personagem e esse for bem-sucedido e com representatividade na trama, automaticamente, o ator convidado ser branco. A discusso sobre papis de brancos e negros nas tramas no se limita s ocupaes profissionais dos personagens. A princpio, no existem problemas em haver escravos negros nas novelas. O problema na abordagem passiva, desumanizada e dependente do branco, que geralmente cabe a esses personagens. O mesmo vale para as empregadas domsticas e outros profissionais, que, quando so representados por atores e atrizes negros(as), so desumanizados e soltos na trama, sem famlia ou histria. Segundo Araujo (2000), mesmo que o personagem seja negro, no se pode garantir que ser um ator com esse pertencimento tnico-racial a represent-lo. Em Cabana do Pai Toms, trama da Rede Globo, de 1969, o personagem ttulo era negro, porm representado por um branco pintado de preto, recurso que j era comum na TV e no cinema norteamericano.

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Ainda na mdia audiovisual, pesquisas recentes estudam o racismo, a negritude e a branquitude em uma recente novela da Rede Globo (2004). As pesquisas que analisam essa novela se desdobram a partir do ttulo, da msica-tema, e o fato de a protagonista ser uma mulher negra (a atriz Tas Arajo), que, ao longo de toda a trama, tem sua dignidade posta prova (OLIVEIRA, 2004). A msica-tema da novela, Da cor do pecado, inicia seus versos estabelecendo relao entre o pecado e o pertencimento racial, fazendo se valer da ideia preestabelecida no imaginrio brasileiro: de que fazemos parte de uma nao de mestios, logo predominantemente morenos: Esse corpo moreno/Cheiroso e gostoso/Que voc tem/ um corpo delgado/Da cor do pecado/Que faz to bem, ressalta a msica-tema da telenovela. As estrofes seguem mantendo a relao entre sexualidade latente e instintiva e o pertencimento racial agora acrescido de uma referncia maldade como uma caracterstica inerente aos morenos: Quando voc me responde/Umas coisas com graa/A vergonha se esconda/Porque se revela a maldade da raa/Esse cheiro de mato/Tem cheiro de foto, saudade, triteza/Essa simples beleza, teu corpo moreno enlouquece. A novela se desenrolou seguindo as mesmas referncias da msica; sendo asssim, pouco trouxe de discusso sobre lugares de brancos e negros na sociedade. No conjunto de trabalhos analisados, encontramos um estudo que focaliza a articulao entre mdia impressa, adolescncia e relaes raciais. Trata-se do trabalho de Teixeira (2002), no qual a autora escolhe como veculo para anlise a revista Capricho, publicao da Editora Abril, lanada em 1952 e reformulada para o pblico adolescente na dcada de 1980. O objetivo geral da autora retratar e analisar como esse veculo de mdia impressa se comporta em relao incluso ou no de pretos e pardos em suas pginas. Analisaram-se as sees de beleza e sade, alm das capas. A autora conclui que, em 1997, havia ausncia total de indivduos negros nas sees e nas peas publicitrias da revista. Esse quadro, porm, foi se alterando paulatinamente, uma vez que, em 2000, se percebe a incluso do negro, ainda que de forma incipiente. A publicidade outra mdia pesquisada para se perceber as representaes sociais. As situaes e os produtos anunciados so o foco preferencial das pesquisas (GOMES, 2007; SANTOS; SILVA, 2007). Em geral, tem-se notado a insero do negro na publicidade de maneira tmida, normalmente como figurante e dificilmente como protagonista das peas. Outro dado relevante a presena de negros em propagandas governamentais. Nessas, geralmente relativas a projetos sociais e, por vezes, assistenciais, o negro o protagonista, reforando o esteretipo da pobreza e da necessidade de assistncia social.

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MIRRA, (2003, p. 9) aponta, no incio de seu trabalho, para uma possibilidade de articular o estudo da mdia com a dimenso de raa, quando fala da diversidade cultural: [...] a histria das revistas permitiu-me discutir temas como modernidade, segmentao, gnero, gerao, desigualdade social, diversidade cultural, consumo, identidades, estilo de vida, etc., porm o que a autora constata, ao longo de sua obra, mais uma classificao evasiva de diversidade cultural, que nem sequer retomada em seu texto, deixando mais uma vez a varivel raa de lado. Como objeto de estudo do campo da educao e das relaes raciais, deve-se observar que: A mdia participa da sustentao e produo do racismo estrutural e simblico da sociedade brasileira cada vez que produz e veicula um discurso que naturaliza a superioridade branca, acata o mito da democracia racial e discrimina os negros (SILVA; ROSEMBERG, 2008, p. 75). A anlise dos trabalhos que tematizam o negro e a mdia nos permite afirmar que a mdia impressa e a sua relao com a questo de raa e de gnero ainda tm sido pouco estudadas luz da educao.3 A articulao entre raa, gnero, adolescncia e mdia ainda mais lacunar. Encontramos trabalhos sobre concepo de feminino (MIGUEL, 2005) e o corpo jovem em revistas femininas, bem como a relao das jovens leitoras com o sexo oposto e a mulher negra, na revista Raa Brasil, mas o enfoque sobre a adolescente negra ainda uma lacuna presente nesses estudos. Segundo alguns autores, estamos em um momento propcio que caminha para o incremento de novos enfoques e estudos sobre o tema do racismo e das relaes raciais nas ltimas dcadas. Este momento poder possibilitar o surgimento de pesquisas que focalizem reas ainda lacunares no campo de estudos das relaes raciais, tais como mdia, discurso, adolescncia, gnero e raa, uma vez que:
como assinalamos anteriormente, o incremento da resistncia das comunidades indgenas e afro-descendentes, aliado ao crescimento internacional do movimento anti-racista e as concomitantes declaraes oficiais, finalmente provocou o aumento de estudos acadmicos sobre racismo, inclusive na Amrica latina (DIJK, 2008, p. 14).

Na FIG. 1, apresenta-se a revista Raa Brasil e a chamada afromdia:

Consultada a base de dados Repscom.

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FIGURA 1 Celebridades estampam capas da Raa Brasil


Fonte: http://racabrasil.uol.com.br/

Podemos concluir que a mdia impressa menos privilegiada nos estudos que tematizam a imagem do negro do que a mdia audiovisual. Entre os trabalhos que adotam essa linha, destacamos aqueles que investigam o negro na revista Raa Brasil (lanada pela Editora Smbolo, em 1996), por muitos denominada apenas de Raa. Dentro da perspectiva de segmentao do mercado editorial, torna-se um desafio classificar essa revista. Alguns dos autores que tm essa publicao como objeto de pesquisa a classificam como revista feminina (SILVA, 1998) graas pauta norteada por matria de consumo e beleza, ou seja, uma mdia mais de comunicao do que de informao, o que, segundo o mercado de comunicao, caracteriza mais uma mdia feminina do que uma masculina, que, por sua vez, se baseia na informao:
Apesar de afirmar que se dirige ao pblico masculino e feminino o formato visual da revista, diagramao, as matrias sobre comportamento, os editoriais de moda e atualidades a aproximam imensamente das revistas dedicadas exclusivamente ao pblico feminino, como Nova e UMA (esta ltima da mesma editora) (MENDONA, 2006).

A Raa Brasil, na perspectiva de Pacheco (2001), caracterizada como a revista da famlia, nos moldes da revista O Cruzeiro, do final da dcada de 20 do sculo passado. A

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famlia-alvo da Raa Brasil, porm, a famlia de negros de classe mdia, descoberta na dcada de 1990 como pblico consumidor vido por produtos voltados para ele.4
Voltada para a famlia brasileira, a revista Raa Brasil no segmentada para determinada faixa etria, ou mesmo para uma classe social, entretanto as mulheres, principalmente de raa negra, que esto entre suas principais leitoras e consumidoras assduas da revista (PACHECO, 2001).

A produo acadmica sobre a Raa Brasil aponta diversas perspectivas, contudo, sempre partindo do questionamento sobre a representao ou a imagem do negro na mdia. Seja pesquisando o que as outras publicaes dizem sobre a revista Raa, ou qual a imagem de mulher essa magazine vende, passando por reflexes sobre o papel dessa publicao para o povo e para o movimento negro, o que se nota que, a partir de seu lanamento, a imagem do negro na mdia passa a fazer parte da pauta de discusso da imprensa. Filho (2000) questiona o reconhecimento que tem sido feito do negro como consumidor e o surgimento de produtos tnicos e de revistas especializadas. O autor no acredita na democracia racial no Brasil e percebe que essa ideia encontra ecos no discurso veiculado nas revistas surgidas na dcada de 1990, que defendem a busca da autoestima negra pela moda e pela beleza. Em trabalho anterior, Filho (1996) havia se detido anlise crtica do contedo da revista Raa Brasil, concluindo haver excessiva preocupao dessa com o mundo fashion, com produtos de consumo de massa e de esteretipos de beleza. Segundo ele, a revista Raa Brasil, lanada, como dito, no final dos anos 1990, tem seu formato resultante das mudanas socioeconmicas dos governos Collor e FHC. Lembra que FHC, de certa forma, introduziu em seu discurso a condio multirracial do Brasil. Na esteira dos produtos da indstria cultural, as revistas da chamada afromdia5 tratam como fetiche o corpo negro, que, exibido em suas pginas, passa a ser desejado e perseguido. O autor conclui que a revista Raa Brasil d ao leitor(a) negro(a) a falsa impresso de que o reconhecimento do negro como consumidor o suficiente para ser visto como cidado e ter a autoestima elevada, mesmo deixando em segundo plano a condio de afrodescendente. Deixar em segundo plano a condio de afrodescendente uma das
Cabe destacar que a revista Raa Brasil, apesar das inovaes trazidas, no consegue avanar na prpria noo de famlia ao pensar as relaes raciais, de gnero e sexualidade. Trabalha-se ainda com uma concepo de famlia pautada na heteronormatividade, no incorporando as mltiplas possibilidades de agrupamentos familiares, tais como famlias de pessoas do mesmo sexo, famlias monoparentais, entre outras. 5 Expresso cunhada por FILHO (1996).
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frmulas das revistas para elevar a autoestima. Notamos, aqui, elementos da indstria cultural j apontados no incio deste captulo. Pacheco (2001) faz um levantamento do modo como a Raa Brasil abordada pela imprensa brasileira. Como todos os outros trabalhos sobre a revista, menciona-a como a revista do negro brasileiro que nasceu para dar ao negro orgulho de ser negro, Pacheco usa as palavras dos editores da publicao. Segundo a anlise da autora, Raa Brasil uma revista preocupada com o mercado consumidor, considerada uma revista aberta e no estigmatizada de problemas do negro. Mesmo no sendo o foco da anlise do artigo, a autora demonstra que as principais estratgias de elevao da autoestima do negro so os cuidados com a beleza e as histrias de sucesso pessoal. Por ser uma mdia dirigida a todo o pblico negro, particularmente s mulheres, a representao e significao que essa mulher ganha nas pginas da revista tambm so pensadas em pesquisas (SILVA, 2001; PISCITELLI, 1996; MENDONA, 2006). Identificada como mulher moderna e urbana, a leitora da revista Raa cercada com matrias sobre relaes de trabalho, moda, beleza e sucesso, ingredientes presentes em todas as revistas femininas adultas, sendo que moda e beleza so o carro-chefe da publicao, ocupando maior nmero de pginas e sees fixas (MENDONA, 2006). As sees de moda e beleza tambm incluem o universo masculino. Vez ou outra a revista apresenta representantes da comunidade negra criticando o enfoque superficial que a mdia faz das relaes raciais, mas a prpria revista Raa tambm se omite nesse particular . Essa insero pode ser analisada como uma contradio presente na revista e, segundo os estudiosos da mdia, comum a esse tipo de publicao ou como uma forma de jogar com os prprios leitores, produzindo a ideia de uma postura crtica e aberta a pensar as prprias contradies. O consenso entre os autores que estudam a revista Raa que ela tem compromisso com o mercado consumidor emergente, e no com grupos do movimento negro e os discursos politizados sobre a raa. Segundo Almada (2007) e Oliveira (2007), em agosto de 2001, na Universidade Cndido Mendes, no Rio de Janeiro, foi promovido o Seminrio Mdia e Racismo, com o objetivo de que profissionais dos veculos de comunicao refletissem sobre o tema. Membros da sociedade civil organizada, ligados a diversas expresses da mdia e de arte, a partir desse evento, apresentaram suas reflexes sobre as mais diversas mdias e veculos, entre eles a

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Raa Brasil. Um desses apontamentos apresentado por uma jornalista, que faz parte dos quadros de colaboradores da revista, a saber, Sandra Almada. Para Almada (2007), a revista Raa Brasil considerada como grande colaboradora para o movimento negro, em termos mercadolgicos e de ressignificao da imagem do negro na mdia. Seus apontamentos partem da contradio vivida por essa revista, e por ela na qualidade de sua colaboradora, em definir uma linha editorial para o peridico. Apesar de considerar os negros como consumidores e ressignificar-lhes a imagem, parte do pblico leitor entende que a revista estetiza demais a questo racial, tomando a esttica como tema central no debate racial e com isso incentivando um individualismo que atribui uma possvel ascenso e superao das desigualdades s iniciativas individuais. Dessa forma, a contribuio dos movimentos sociais torna-se comprometida. O trato da esttica negra desvinculado de uma discusso poltica parece ser o ponto central da discordncia daqueles que criticam o carter consumista da revista, mesmo considerando que o seu surgimento no mercado editorial e no contexto das relaes raciais, focalizando o segmento negro da populao, possa ser considerado, por si s, um ato poltico. Articular mercado, esttica, raa e poltica no uma tarefa fcil. Almada (2007) revela que, para chegar s bancas, a Raa Brasil passa por um processo interno que precisa atender aos anseios do pblico, que espera encontrar um produto politizado, mas necessita atender principalmente ao mercado editorial, que mede o sucesso pela tiragem da revista. Como os outros autores pesquisadores da Raa, a autora percebe que a segmentao apenas pelo recorte racial insuficiente para atender a um mercado cada vez mais segmentado como o da revista, que faz recortes de gnero, geracional e de classe social. Pinheiro (2007), analisando os significados presentes nas capas da Raa Brasil, conclui, como j havia sugerido Almada (2007), as escolhas pelos temas da revista levam a ideia de que a publicao individualiza a questo racial e deixa de lado os questionamentos por trs das dificuldades encontradas pelos negros para uma ascenso social. Ainda na mesma pesquisa, em que foram selecionadas capas da revista do ms de novembro quatro anos da revista, sendo duas edies dos primeiros anos de circulao e duas mais contemporneas pesquisa, com o intuito de averiguar que noo de conscincia negra essas capas passavam, a pesquisadora constata a sexualizao da raa negra, isto , elas reforam e naturalizam os atributos fsicos do negro e sua fama de bom reprodutor. O que se encontra em comum s pesquisas sobre a Raa Brasil que os autores reconhecem que, de alguma forma, o surgimento da revista no mercado editorial trouxe uma discusso sobre a imagem do negro na mdia.

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A publicao representa uma mudana efetiva na forma de pensar o negro na mdia; porm, preciso ponderar que as discusses em torno das relaes raciais no se podem limitar a discusses apenas estticas ou baseadas em histrias de sucessos pessoais conquistados na crena liberal do esforo individual. Parecem-nos que as relaes raciais na revista Raa so pensadas sem se questionar os danos sociais vividos pelo negro. Apesar de no ser essa uma obrigao da mdia de entretenimento, o prprio fato de a Raa Brasil se anunciar como a revista do negro brasileiro, o qual vive um pretensioso e complexo de insero e ascenso social no Brasil, traz para esse peridico expectativas polticas em torno da imagem do negro por ela veiculada e os assuntos abordados. Ao analisarmos as pesquisas e as crticas que recaem sobre essa revista, observamos que o problema no est somente com a mdia impressa em si, ou com a chamada afromdia, mas sim com o contexto das relaes raciais brasileiras, marcadas por ambiguidades, mito da democracia racial, racismo e estratgias para sua superao. esse contexto que orienta os avanos e os limites da mdia impressa ou audiovisual que tematiza o negro no Brasil. E, claro, os editores e o mercado editorial fazem escolhas mais ou menos polticas nessa conjuntura, ou melhor, opes que resultam em venda e circulao da revista nesse mercado. Como a Raa Brasil est inserida nesse conjunto de fatores complexos, no h como deixar de incidir sobre ela leituras, interpretaes, discusses e cobranas das mais diversas ordens. Seria difcil responder satisfatoriamente a todos os segmentos e olhares sociais polticos e acadmicos que sobre ela recaem. Todavia, seria interessante observar e refletir em quais desses segmentos os diferentes editores da revista tm apresentado suas respostas e de que tipo ao longo da existncia dessa publicao. Assim, norteada pelas anlises em torno da Raa Brasil, pergunta-se: que discurso sobre a mulher negra est contido em outra publicao revista Atrevida , mdia voltada exclusivamente para o pblico adolescente feminino e lanada na mesma dcada da revista Raa e pela mesma editora? Ser que as pesquisas sobre a mdia impressa feminina, as mudanas trazidas pela revista Raa, as discusses em torno da raa e da esttica negra que se intensificaram no Brasil, a partir de meados dos anos 1990, tiveram alguma influncia sobre a proposta editorial dessa nova revista? Influenciaram a presena de adolescentes e jovens negras nesse material? Se sim, que tipo de presena? Ser que a insero de adolescentes negras no discurso de Atrevida significa a sua incluso como uma forma de ser adolescente no contexto brasileiro?

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2.4 O negro na mdia, no incio do sculo XXI

A partir de meados do sculo XX e incio do sculo XXI, aos poucos, ao negro tem sido dado destaque maior em diversas formas de mdia. As imagens que dizem respeito populao negra nos meios miditicos no so uma novidade desses sculos; porm, nota-se um movimento contra a discriminao do negro: a crtica mais aprofundada e a sua socializao para fora dos fruns polticos do movimento negro, induzindo, inclusive, aes ou intervenes governamentais de combate ao racismo. Isso tem proporcionado certo cuidado ou dissimulao de esteretipos racistas veiculados na mdia. No entanto, apesar da veiculao de discursos mais positivos ou afirmativos do negro nas diversas modalidades miditicas, ainda se faz presente a associao preconceituosa referente a esse segmento tnico-racial e que tambm remete ausncia de valores morais, animalidade, desejo de branqueamento, sexualidade exacerbada, entre outros. O mercado da moda e de venda de produtos de beleza para mulheres so bons exemplos desse processo. Embora no seja o enfoque especfico deste trabalho, no h como no pontuar tal problemtica. Recentemente, circulou pela internet uma crtica a uma pea publicitria com foto da cantora norte-americana Beyonc. Na campanha de tintura de cabelo em que ela foi protagonista, a foto apresentada mostra nitidamente a sua imagem manipulada de forma que ela aparea com a pele mais clara e com traos semelhantes aos de uma pessoa branca, como pode ser observado nas fotos comparativas abaixo:

FIGURA 2 Propaganda da tintura para cabelo Fria Hair, da Loreal, comparada com outra foto da cantora em um evento
Fonte: <http://www.bbc.co.uk/blogs/victoriaderbyshire/2008/08/a_whiter_shade.html?page=4>.

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Conhecida por outras polmicas em torno da manipulao de fotos, a Loreal, Indstria de Cosmticos j foi notificada por outras campanhas publicitrias: em uma delas, numa propaganda de mscara para os clios, a atriz Penlope Cruz usa, de maneira fraudulenta, clios postios, que seria o suposto efeito do produto; em outra, tambm vista como propaganda enganosa, a modelo alem Cludia Schiffer aplica creme antirrugas, mas j sob efeito do processo em que se utiliza botox, para sugerir que com o uso do creme atinge-se tal resultado, at mesmo a embalagem do produto simula uma seringa. Em todas as campanhas, a marca estimula as suas consumidoras a almejarem o impossvel, terem uma aparncia inalcanvel sem haver necessidade de passar pelo recurso do software Photoshop (Editor de Imagem que manipula fotos para aprimor-las). Com o avano das modalidades de comunicao, porm, e a possibilidade de manifestaes em tempo real, em grande escala e com custos baixos, tais aes no acontecem sem ter ecos na sociedade, sobretudo com o recurso dos blogs, que tm o papel de levar essas questes em discusso no momento em que elas acontecem. A revista Vogue tambm tem sido alvo de polmicas no que diz respeito s relaes raciais. Em maro de 2008, pela terceira vez, um homem estrelou uma de suas capas. Os dois primeiros foram os atores George Clooney e Richard Gere, acompanhados de modelos sensuais. O terceiro foi o jogador americano de basquete James Le Bron, que aparece representado de forma grotesca ao lado do modelo brasileira Gisele Bnchen. Na referida foto, sob o pretexto de representar as habilidades profissionais de cada um, o jogador retratado de foram agressiva segurando a frgil modelo pela cintura fragilidade realada pela leveza de seu vestido de cetim , que, por sua vez, apesar de sorrindo, parece demonstrar desconforto ao toque do jogador. Essa imagem foi comparada em diversos lugares do mundo com a clssica foto de recrutamento do Exrcito americano, ou do cartaz do filme King Kong; alis, Gisele Bnchen usa a mesma cor de vestido que a mocinha do filme. O paralelo entre as fotos revela que os negros continuam retratados como referenciais de animalidade, primitivismo e violncia inata, como se isso fosse atributo racial.

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FIGURA 3 Cartaz de alistamento no Exrcito estadunidense (1917 Primeira Guerra Mundial) ao lado da Revista Vogue Americana de abril de 2008.
Fonte: http://www.feministe.us/blog/archives/2008/03/30/no-youre-the-racist-one-i-myself-am-colorblind/

A similaridade entre as fotos foi amplamente discutida na rede mundial de computadores, a internet, no s por blogs que compem a chamada mdia alternativa ou por iniciativas individuais, mas tambm por representantes de grandes grupos da mdia, como a colunista, negra, estadunidense da ESPN6 Jemele Hill, e o jornal britnico The Guardian. Segundo Annie Leibovitz, autora das fotos da revista Vogue e conhecida por se inspirar em outras fotografias para compor as prprias, no houve inteno racista, e, sim, a ideia de retratar cada um de acordo com suas habilidades profissionais. Ao observarmos a capa da revista, no fica to evidente essa inteno, uma vez que a posio em que cada um se encontra no nos remete a isso. Pode-se indagar o discurso que permeia as imagens do jogador negro e da modelo branca no contexto das relaes raciais norte-americanas. A justificativa da fotgrafa ainda cai mais por terra quando se verifica que, nas pginas internas da revista, possvel encontrar outra foto que poderia ter figurado a capa, como pode ser visto a seguir. Embora apresente ambos em uma situao diferente da que se encontra na capa, a foto a seguir ainda permite uma anlise crtica do discurso racial formulado a partir dos lugares racial e de gnero presentes nas imagens. A modelo branca,
Disponvel em: <http://sports.espn.go.com/espn/page2/story?page=hill/080320&sportCat=nba>. Acesso em:30/04/2008.
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vestida de branco, est acima do jogador negro, vestido de negro. Classificao racial profundamente demarcada! O olhar de desafio (quase vencedor!) e a posio da modelo, sendo quase carregada nas costas do jogador negro tambm merecem a nossa ateno. E a postura do jogador mais ainda: ser que a forma como ele sustenta a modelo no poderia insinuar a conquista de um trofu?

FIGURA 4 Pgina interna da revista Vogue, maro 2008


Fonte: Vogue maro 2008.

As prprias reaes imediatas que essas e outras imagens e discursos sobre o negro produziram na mdia alternativa j mostram que estamos em um contexto internacional e nacional diferente de rediscusso das relaes raciais. Nesse aspecto, a rapidez da globalizao via internet pode ser usada de forma contra-hegemnica, a fim de analisar criticamente, denunciar, exigir retratao e maior cuidado da mdia impressa, das campanhas publicitrias e das telenovelas ao descreverem o negro. Diante desse contexto, pode-se perceber um movimento de incluso gradativa da imagem do negro nos meios de comunicao de massa de forma mais afirmativa, sem contudo estar livre das contradies. Nesse sentido, est previsto, para o fim do ano de 2009, a estreia da primeira pelcula de uma princesa negra dos estdios Disney. Mesmo antes de ser lanada, a ideia j vem causando polmica e debates na mdia.

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FIGURA 5 Imagem da princesa negra criada pelos Estdios Disney


Fonte: <http://disney.go.com/disneypictures/princessandthefrog/>.

A histria escolhida uma adaptao do clssico A princesa e o sapo e ser ambientada em Nova Orleans, cidade norte-americana onde h predominncia de populao negra e considerada o bero do Jazz, na dcada de 1920, perodo em que se passa a histria. Uma garonete chamada Tiana envolve-se em uma histria de amor, na qual um prncipe que foi transformado em sapo precisa ser beijado por um amor verdadeiro para quebrar tal feitio. Dessa forma, devolvendo a forma humana a um prncipe branco, a jovem se tornar uma princesa. Isso pode levar a uma interpretao de ascenso social da mulher negra pelo casamento. A saga de Tiana, no entanto, ser mais difcil do que a da princesa da histria original. No melhor estilo Fiona de Shreck, antes de se transformar em princesa e quebrar o feitio do prncipe, ela que se transforma em sapa. Tiana ser a quarta herona no branca dos Estdios Disney. A primeira delas, Jasmini, surgiu em 1992, da produo Aladim, e representava o Oriente Mdio; logo depois, foi a vez de Pocahontas, que, em 1995, encenou as indgenas estadunidenses, e o encontro com o europeu, de onde surge um romance interracial; em 1998, foi a vez de a China ser retratada pela herona Mulan. preciso frisar que, na Disney Internacional, possvel encontrar as quatro princesas no brancas ou, como a prpria empresa gosta de dizer, princesas tnicas. Todavia, ao entrar na pgina da Disney do Brasil, notamos a ausncia de Pocahontas como princesa, e ainda no podemos ver Tiana. A ausncia da herona indgena como princesa pode ser notada tambm

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no espetculo Princesas Disney no gelo, no qual at mesmo Ariel, a pequena sereia, com sua calda de peixe, participa.

FIGURA 6 Da esquerda para direita: Branca de Neve, Pocahontas, Bela Adormecida, Ariel, Tiana, Cinderela, Jasmine, Bela e Mulan.
Fonte: <http://disney.go.com/princess/index.html#/home/>.

Toda essa discusso em torno das relaes raciais vem tomando maiores propores no contexto do final do sculo XX e incio do sculo XXI. Contudo, na era da informao e das mdias efmeras, faz-se necessrio verificar que permanncias e mudanas o debate mundial tem deixado na mdia impressa feminina. Para tanto, preciso conhecer as peculiaridades dessa mdia, uma vez que cada um dos veculos e meios j citados proporciona um tipo de mediao com o pblico. Alm disso, elas apresentam focos em pblicos diversos, como o caso das revistas voltadas para mulheres adultas e para o pblico adolescente. Os blogs e a comunicao pela internet, lugar onde grande parte das discusses acontece, tm carter menos permanente, da mesma forma com o que falado, e no escrito, visto que, depois de lido, modificado, apagado, nunca mais poder ser acessado. A mdia impressa se apresenta de forma mais permanente e menos imediata. Ela no capaz de responder em tempo real a uma demanda ou polmica que surja no momento da sua produo. Mas, como produto de um contexto, avalia o impacto das mudanas de paradigmas no comportamento de suas leitoras, atravs das pesquisas de opinio para que sua leitora-alvo continue a ser atingida. Mesmo outros veculos como novelas e peas publicitrias so passveis de correo ou retratao ao longo do seu curso. Na mdia impressa, por exemplo, isso no possvel. De forma recorrente, as novelas da Rede Globo7 e de outras emissoras precisam se retratar ao
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Em setembro de 2009, a emissora lanar a telenovela do novelista Manoel Carlos, Viver a vida, na qual o autor apresentar sua primeira protagonista negra, Helena, como sempre se chamam as suas heronas . Esta ser vivida pela atriz Tas Arajo, que j declarou, em veculos da emissora, que est muito satisfeita em ser a

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cometer atos considerados racistas ou qualquer outro tipo de discriminao. A mesma agilidade no possvel mdia impressa. Uma correo ou retratao feita em uma novela tem maiores chances de atingir o mesmo telespectador por se tratar de um produto que pressupe sequncia; j as revistas mensais levam um ms para voltar s bancas e, durante esse tempo, pode existir um esfriamento da questo. Tudo isso faz com que o cuidado editorial com os temas, as imagens e os discursos que veiculam seja ainda mais redobrado. No caso da pesquisa em questo, indaga-se se tal cautela tomada em relao temtica racial, sobretudo, em uma revista voltada para o pblico feminino adolescente, a saber, a revista Atrevida. Diante do exposto, torna-se necessrio entender as especificidades da mdia impressa e, mais ainda, aquela voltada ao pblico feminino e adolescente. Essa ser a discusso do captulo a seguir.

primeira Helena negra, principalmente por estar sendo caracterizada com os cabelos naturais da raa, ou seja, crespos.

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3 AS REVISTAS FEMININAS: CONTINUIDADES, DESCONTINUIDADES E MUDANAS

3.1 A mdia impressa feminina e as questes de gnero

Chama-se revista feminina a mdia impressa cujo pblico-alvo definido como mulheres, mesmo que, entre os leitores, seja possvel encontrar homens. Nesse sentido, podemos dizer que o recorte editorial dessas revistas, embora considere a dimenso de gnero, no abarca toda a complexidade presente nesse conceito, j que tem como foco exclusivo o feminino. O masculino aparece nesse dilogo, porm, de forma pouco problematizada. Geralmente, ele se apresenta como a referncia para determinados comportamentos e aspiraes do tipo de mulher que essa mdia privilegia. Alm disso, o masculino com o qual tais publicaes dialogam diz respeito a um determinado recorte dentro da gama de possibilidades que esse universo incorpora. No nos parece que os editores das revistas comerciais femininas, ao pensarem essa modalidade de mdia impressa, estejam preocupados com os avanos tericos e polticos do conceito de gnero, entendido como a construo social, histrica, poltica e cultural do masculino e feminino nos contextos de poder e capaz de articular a complexidade das representaes e identidades que vo alm do ser mulher e do ser homem em determinada sociedade. O presente estudo entende o gnero como uma categoria de anlise histrica, conforme proposto por Scott (1995). Elaborada historicamente, a categoria gnero ganha fora com as tericas feministas da dcada de 1970, apresentando uma leitura na qual essa categoria no diz respeito s diferenas biolgicas entre homens e mulheres. Gnero, portanto, seria um fator que constitui as relaes sociais decorrentes das diferenas entre os sexos, essas, sim, biolgicas. Ou seja, trata-se de uma construo social e cultural do masculino e do feminino no contexto das relaes de poder. Isso porque as relaes sociais mudam de acordo com as mudanas das relaes de poder (SCOTT, 1995). As revistas femininas, nessa perspectiva, tornam-se objetos privilegiados de observao, uma vez que geralmente se dirigem s mulheres de forma prescritiva sobre seu comportamento e

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tambm relacional, sempre em oposio (ou em funo) dos homens. Elas trabalham com representaes, concepes e esteretipos dos universos masculino e feminino.
[...] h de se reconhecer que a imprensa feminina, que por sua vez elegeu a revista como seu veculo por excelncia, tem motivado contnuas observaes por se tratar de uma rea onde as evolues ocorrem de maneira acelerada. No podemos ignorar o fato de que essa imprensa esteja estreitamente ligada aos contextos histricos que comprovam seu surgimento povoando, assim, os mais variados espaos sociais, podendo at se caracterizar como termmetro de pocas e costumes (ARAJO, 2004, p. 24).

Segundo Louro (2003), o conceito de gnero s pode ser entendido em seu percurso histrico, que est diretamente ligado ao movimento feminista ocidental contemporneo. Passando por diferentes momentos, tal movimento tem sua primeira onda com seu incio marcado pela luta pelo sufrgio universal, ou seja, na luta pelo direito das mulheres ao voto em diversos pases do mundo ocidental, acrescida das reivindicaes ligadas configurao familiar, ao acesso aos estudos e ao mercado de trabalho. Essas demandas explicitam que tipo de mulher seria atendida por essas reivindicaes, a saber: a mulher branca de classe mdia e das camadas urbanas. Ainda de acordo com Louro (1997), a discusso terica do conceito de gnero s passa a ser pensada no mbito do movimento feminista a partir da dcada de 1960, no momento da chamada segunda onda. Os estudos da mulher surgem nesse perodo com o propsito de tornar visveis as mulheres, que, por tanto tempo, ficaram ocultas. No Brasil, o termo gnero passa a ser usado no final dos anos 1980, ainda que de forma incipiente. As mulheres vinham ampliando seu espao de participao na sociedade, porm ainda ocupavam lugares e cargos no mbito do privado e supervisionadas por homens. Os primeiros estudos feministas descreviam e criticavam a condio de vida e de trabalho das mulheres e a forma como elas se inseriam no mundo. Esses estudos apresentavam carter poltico sem a pretensa neutralidade cientfica para respaldar seus trabalhos junto Academia. Em oposio ao usual conceito de sexo, surge ento o gnero. No primeiro, as diferenas e os lugares de homens e mulheres no mundo so atribudos s diversidades biolgicas, portanto, considerados naturais. J o segundo conceito introduz a ideia de que os universos feminino e masculino constituem-se das relaes que se estabelecem diante das diferenas sexuais, biolgicas, as quais so construdas em contextos de poder e desigualdade. Trata-se de um campo de representaes, valores e construes sociais. A adoo do conceito de

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gnero significou dizer que o campo de pesquisa sobre as mulheres, presente at ento, era insatisfatrio.
necessrio demonstrar que no se trata propriamente de caractersticas sexuais, mas a forma como as caractersticas so representadas ou valorizadas, aquilo que se diz ou pensa sobre elas que vai construir efetivamente o que feminino ou masculino em uma dada sociedade e em um dado momento histrico (LOURO, 1997, p. 21).

Para alm de um conceito analtico, gnero (que vem das feministas anglo-saxs gender) uma ferramenta poltica, uma vez que rejeita os determinismos biolgicos que o termo sexo carrega, fazendo com que o foco recaia nas relaes que essas diferenas acarretam, sem, no entanto, negar tais diferenas. No h contudo, pretenso de negar que o gnero se constitui com ou sobre os corpos sexuados, ou seja, no negada a biologia mas enfatizada, deliberadamente, a construo social e histrica produzida pelas diferenas biolgicas (LOURO, 1997, p. 22). A proposta do conceito de gnero leva o debate sobre as diferenas entre feminino e masculino para a esfera do social, visto que nessa esfera que as diferenas operam, so produzidas, reproduzidas e representadas. Coerentes com essa perspectiva, os estudos do campo de gnero pressupem pensar em mulheres e homens no plural, visando no perder de vista que, alm de variar de uma sociedade para outra e de um momento histrico para outro, o ser mulher e o ser homem variam dentro de uma mesma sociedade e em um mesmo momento histrico. O mercado brasileiro de revistas femininas no est alheio a essa pluralidade e a essas possibilidades de ser mulher na cultura e na Histria; pensando nisso que h uma segmentao nas publicaes femininas. Contudo, mesmo reflexionando na pluralidade de ser mulher, tais revistas no conseguem, ou no pretendem, incluir toda a diversidade possvel da mulher brasileira. Ao analisar as principais revistas femininas brasileiras que possuem amplitude nacional, nota-se, por meio das imagens, reportagens, artigos e fotografias, que elas so elaboradas e voltadas para as mulheres brancas, de classe mdia e dos meios urbanos, que vivem preferencialmente nas regies Sul ou Sudeste do Pas. Apesar desse recorte e dessa escolha, essas publicaes so lidas por mulheres de vrias regies do Pas. Nesse sentido, possvel encontrar diversidade maior, no que diz respeito ao pertencimento racial, faixa de renda e de idade e ao local de moradia, diferentemente da leitora-alvo da publicao.

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As pesquisas atuais sobre as revistas femininas, na perspectiva de gnero, concluem que a imagem de mulher que veiculada atende ao esteretipo de satisfao do homem e do universo masculino. O corpo, a aparncia, a vida profissional, a vida afetiva, tudo isso tem de estar em perfeita harmonia na vida das mulheres idealizadas pelas revistas voltadas a elas. Dicas, conselhos, horscopo, perguntas e respostas fazem parte do arsenal disponvel para ajudar a mulher moderna a se situar no mundo. Esse tipo de veculo parece desconsiderar as particularidades das mulheres para as quais ele se dirige. Ele sugere uma mulher que parece no pertencer a um determinado tempo nem lugar, sem diferenas raciais, sociais, de aspiraes, isto , essa mulher pretende se realizar na carreira e na vida afetiva, mas no abre mo de nada (MIRANDA, 2003). De uma perspectiva crtica de gnero, tudo indica que as revistas, ao falarem do universo feminino, no consideram que [...] cada um desses plos internamente fragmentado e dividido (afinal no existe a mulher, mas vrias e diferentes mulheres que no so idnticas entre si, que podem ou no ser solidrias, cmplices ou opositoras) (LOURO, 1997, p. 32). As pesquisas que investigam essas revistas discutem ainda que os temas tratados no precisam ser atuais, at porque as notcias no so contextualizadas, ou seja, o elemento importante a novidade. Ao longo dos anos, esses estudos mostram poucas mudanas no formato dessas publicaes. Os conselhos amorosos e as dicas de moda, comportamento, sade (geralmente ligados beleza) permanecem, os contedos tm ligeira modificao atendendo ao novo perfil de mulher moderna (MIGUEL, 2005). Os discursos presentes geralmente dizem o que ser mulher, e por meio desse discurso que os segmentos perseguidos pelas publicaes aprendem o que se espera delas conquanto mulheres, trazendo como respostas o que tais revistas consideram novas perspectivas para as velhas questes femininas. Ao analisarmos essa mdia no contexto do gnero e dos estudos de gnero, possvel perceber ausncias e lacunas. Uma delas se refere pouca presena ou quase inexistncia da articulao entre raa e gnero. O movimento de mulheres negras e algumas pesquisas acadmicas vm apontando a dificuldade e, por vezes, a resistncia do movimento feminista e dos estudos de gnero no que se refere insero da categoria raa (LOPES, 2007). Apesar da existncia, hoje, de dados estatsticos desagregados por raa e gnero que comprovam as desigualdades entre mulheres

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negras e brancas, a diversidade tnico-racial pode ser considerada como um tema que possui dificuldade de insero e, em algumas situaes, constitui-se em uma lacuna nesses dois campos (REICHMANN, 1995). A discriminao nesse caso dupla, por ser mulher e ser negra, e os resultados dessa discriminao, notados nas desigualdades de acesso a bens e a servios entre mulheres negras e brancas, podem tambm ser vistos na representao desses sujeitos na mdia audiovisual e impressa. Mais uma vez, a mdia e os outros espaos educativos para alm da escola e da famlia tm papel decisivo na perpetuao dessas desigualdades: Mecanismos sociais informais incluindo a persistncia de imagens negativas de negros na mdia, em papis subordinados ou de criminosos reforam a excluso dos negros das oportunidades sociais e educacionais (REICHMANN, 1995, p. 501).

3.2 A imprensa feminina: segmentao e massificao

As revistas femininas ocupam, hoje, no mercado editorial e na sociedade, lugar consolidado a ponto de ser consideradas como parte da imprensa feminina. O fato de no serem absorvidas pelo movimento feminista e pelos crticos desse tipo de publicao como uma escrita politicamente engajada no altera a realidade da sua existncia. Acordos e discordncias sobre o tema existem; no entanto, esse espao miditico se enraizou e possui um pblico leitor, veicula imagens, representaes e discursos sobre as diferenas, as relaes de gnero, de classe social, de gerao, questes de ordem moral, comportamento, entre outros. Mas, afinal, como se desenvolveu a imprensa feminina at chegar aos nossos dias? Apesar de no ser esse o foco especfico desta pesquisa, no h como discutir a revista Atrevida e o discurso produzido por ela a respeito das adolescentes negras sem uma breve digresso histrica sobre o processo que possibilitou a consolidao desse tipo de imprensa. A imprensa feminina se desenvolve em uma trama complexa e dialtica. Literatura, romance, poesia, folhetins, jornais e revistas voltados para as mulheres ou apropriados por essas se desenvolveram ao longo dos sculos como reprodutores de valores morais em relao s

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mulheres e s relaes de gnero e, ao mesmo tempo, participaram dos avanos, das mudanas e das reconfiguraes desse campo. A intencionalidade tanto editorial quanto autoral sempre foi apropriada, recebida, ressignificada e reinterpretada pelas leitoras de acordo com os momentos histricos, os contextos sociais, polticos, culturais e econmicos. A impressa feminina britnica, considerada a mais antiga, remonta ao sculo XVII e tem uma enormidade de ttulos e tiragem, seguida pelas publicaes estadunidenses. Ambas so fruto de uma longa histria na qual se articulam gnero, mercado e relaes de poder. Antes do sculo XVIII, era difcil encontrar famlias que aspirassem que suas jovens filhas fossem capazes de ler e escrever, sempre com a perspectiva de preservar a jovem em sua relao com o mundo, evitando que, atravs da escrita e da leitura, a jovem pudesse se envolver com o sexo oposto ou entrar em contato com ideias que contrariassem a sua formao. Logo que adentram para o universo da leitura, as moas se identificam com as narrativas romnticas. Sobre o final do sculo XVIII:

[...] apenas nos centros urbanos, sobretudo nas camadas alta e mdia, cresce muito o cio feminino: a mulher no pode se ocupar de negcios ou qualquer outro trabalho fora do lar, bem como dos lazeres ao ar livre do mundo masculino, ao mesmo tempo em que, com as novas comodidades da vida na cidade, se desobriga de muitas tarefas rduas de antigamente. Ao lado dos trabalhos manuais, a leitura do romance e da poesia ocupa esse tempo vazio (MIRRA, 2003, p. 10).

O romance e a poesia permeiam o universo feminino como a possibilidade de realizaes de desejos e, sobretudo, da promoo do amor romntico, muitas vezes impossvel na vida real. Por intermdio da leitura, materializavam-se as traies desejadas pelas mulheres que no eram felizes no casamento. Desde seu surgimento, nota-se a literatura voltada para a mulher como instrumento de comunicao, e no de informao, e ainda como a possibilidade de uma formao para a vida. J no sculo XIX, a cultura de massa ganha o folhetim como aliado para se difundir e expandir (MIRRA, 2003). Esse gnero discursivo consegue unir as narrativas da oralidade com as histrias clssicas tradicionais, sendo assim expresso da cultura de massa emergente, que logo inspiraria o cinema. Os jornais so anteriores s revistas; seu contedo vinha segmentado em cadernos para todos os membros da famlia, como pode ser observado em muitos deles ainda em circulao.

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Todavia, naquele momento, eles eram orientados pela literatura e apenas comeavam a se configurar como mdia de informao. Com a profissionalizao dos jornais, a literatura se afasta desses, dando lugar s revistas, que so as herdeiras do uso da literatura em suas pginas. A literatura servia de mote para o desenvolvimento dos assuntos, sem preocupao temporal (MIRRA, 2003).

FIGURA 7 Pioneirismo nas revistas femininas Exemplar de outubro de 1955


Fonte: http://ext6.nivea.com.br/blog/?p=902

O mercado editorial de revistas, no Brasil, tem seu comeo no incio do sculo XIX, inspirado em produtos estrangeiros, que, com o tempo, vo se abrasileirando e assim achando seu lugar nos lares do Pas. Tal especializao resultou em outra perspectiva de analisar a impressa brasileira, ou seja, a perspectiva da segmentao editorial. Nesse momento, as revistas incorporam as dimenses mais amplas, j utilizadas pelos jornais, constituindo-se num produto no s dirigidos s mulheres, mas tambm famlia. No entanto, em algumas publicaes, o contedo das suas pginas, as estrelas da capa, os anncios possuam forte recorte de gnero, voltados para a formao de determinado tipo de mulher. No Brasil, de maneira geral, a mdia impressa, nos moldes conhecidos, hoje fruto de uma segmentao do mercado consumidor, que pode ser observada a partir da dcada de 1960. Como produto de uma indstria a indstria cultural , a modernizao do parque industrial editorial nesse momento no Pas possibilitou tal segmentao.

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As revistas que circulam atualmente pelas bancas so resultado de uma segmentao de mercado que partiu da revista da famlia, nos moldes das extintas O Cruzeiro1 e Manchete,2 seguindo para uma personalizao, conduzidas pelo gnero, pela gerao e pela classe social, apresentando ao mercado uma gama cada vez maior de opes para que o leitor se sinta contemplado na sua especificidade. Com o progresso tcnico e a diviso do trabalho, as primeiras revistas do Brasil vo se modificando e se tornando, com o tempo, mais especializadas e com maior qualidade de acabamento. A maior especializao pode ser entendida como a segmentao do pblico leitor da revista.

FIGURA 8 O Cruzeiro Exemplares de 10 de novembro de 1928 e julho de 1975, respectivamente 1 e ltima edies. Fonte:http://oglobo.globo.com/pais/noblat/luciahippolito/post.asp?t=nasce_mais_famosa_revista_ilustr ada_brasileira&cod_Post=138799&a=497 e http://raphaelendson.blogspot.com/2009/05/porque-realmente-pele-voltou-jogar.html

A revista tem sua primeira edio idealizada por Chateaubriand, na dcada de 1920, como veculo para a campanha de Getlio Vargas Presidncia do Brasil; mesmo tentando acompanhar o progresso tcnico, ela deixa de circular em 1975. 2 A revista Manchete tem seu primeiro nmero em 1952. Em 1958, ultrapassa a O Cruzeiro em vendagem; nos anos 2000, com a falncia do grupo Bloch Editores, deixa de circular, voltando ao mercado em 2002, dessa vez com edies especiais apenas.

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FIGURA 9 Manchete Exemplares de julho de 1954 e junho de 1990


Fonte: (idem site). http://www.robertoseciosp.flogbrasil.terra.com.br/foto15205331.html

Adorno e Horkheimer (1982) dizem que o mercado segmenta os consumidores para melhor capt-los e, dentro de cada segmento, tornar o indivduo novamente genrico, como as revistas femininas, que se dizem capazes de agrupar mulheres diversas em um nico grupo, tornando-as iguais, como se todas elas realmente o fossem e ainda pelo fato de considerarem que toda mulher traz consigo os mesmos anseios, as mesmas aspiraes e os mesmos desejos. A ambiguidade e a ambivalncia presentes nessas publicaes so sutis e, ao mesmo tempo, eficazes, uma vez que possibilitam uma gama de manipulao e interpretao de gnero, ao tentar fazer com que cada mulher, na sua diferena e particularidade, sinta e veja a si mesma como nica ao ler as pginas da revista. Nas dcadas de 1940 e 1950 surgem as fotonovelas, grande expresso da segmentao feminina, que representa a ideia de amor feliz, realizvel, com inspirao no cinema hollywoodiano, em oposio ao amor trgico, inatingvel, que antes habitava as pginas da literatura dirigida s mulheres. Abriam-se, nesse momento, as portas para a segmentao dessa mdia que se tornaria cada vez mais feminina (MIRRA, 2003).

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FIGURA 10 Fotonovela Exemplares de 19 de julho de 1960 e maio de 1968


Fonte: acervo da pesquisadora.

O ano de 1952 marcado pelo surgimento de Capricho, fotonovela inovadora por publicar histrias completas (histrias importadas da Itlia), no lugar dos j conhecidos captulos que eram publicados por outras revistas, como Grande Hotel e Stimo Cu. Delineava-se a receita das revistas de hoje: alm da fotonovela, eram abordados pela publicao temas como moda, beleza, culinria, seo de cartas, horscopo e depoimentos dos dolos de massa. A imprensa deixa de ser informao para ser comunicao, isto , a revista conversa com a mulher pelas sees de cartas.

Maio de 2009 Capricho 1952 Abril de 1963 Julho de 1985

FIGURA 11 Capricho Exemplares de 1952, 1963, 1985 e 2009


Fonte: MIGUEL, 2005

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O sucesso dessa publicao feminina foi to grande que, segundo a Editora Abril, ela chegou a ter tiragem de 500 mil exemplares. Embalada por essa glria, em 1959, a editora lanou outra revista feminina, a Manequim,3 recheada de fotos importadas, assim como quase tudo feito pela Editora Abril nessa ocasio. No perodo do ps-Segunda Guerra, a imprensa feminina que vinha ajudando no lar, retratando a moda, discutindo problemas da mulher, ouvindo seu sofrimento, cuidando da sua beleza j pode trat-la por voc. Adota uma tcnica j conhecida da publicidade, a personalizao (MIRRA, 2003, p. 50). O mercado editorial de revistas, que precisa reinventar-se a todo o momento para permanecer em circulao, v na dcada de 1970 o declnio da fotonovela. A revista Capricho passa a receber cartas reclamando das histrias, classificando-as de sem graa, do tempo da vov. Ao consideramos as mudanas nacionais e internacionais das dcadas de 1960 e 1970 com perodos de ditadura e intensa luta poltica no Brasil e nos demais pases da Amrica Latina, a lenta caminhada da universalizao da educao bsica no Brasil, podemos inferir que h com avanos e recuos um aumento de sujeitos que dominam os instrumentais da leitura e da escrita e, entre esses, estavam as mulheres. Quer seja por esses fatores, quer seja pelo incremento da tiragem das revistas, o que resulta em maior acesso a elas, quer seja ainda pelo crescimento do interesse de algumas mulheres em acompanhar tais publicaes para fins de entretenimento ou de crtica, certo que as opinies resultaram em mudanas. Apenas em 1982, aps vrias adaptaes, que a revista Capricho se restabelece (MIGUEL, 2005). Na dcada de 1980, autointitulando-se como a revista da gatinha, mais uma vez a precursora Capricho inaugura no Pas outra possibilidade de segmentao: as adolescentes se tornam seu pblico-alvo. Ela se configura como uma revista para mulheres cada vez mais jovens, que se casavam cada vez mais tarde. Ao longo das dcadas, mudou de periodicidade oscilando entre mensal e quinzenal , de formato e pblico-alvo, sempre com a estratgia de ser a melhor amiga da leitora, aquela que ensina voc a ser mulher e a se adequar ao mundo em que vive. Na dcada seguinte, a vez de a revista Cludia entrar no cenrio nacional, com grande aceitabilidade no mercado, at os dias de hoje. Essa publicao considerada pelas estudiosas do

A revista Manequim circula at hoje pela Editora Abril; porm, como tantas outras, passa por adequaes para se manter no mercado.

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tema como aquela que consolidou a imprensa feminina no Brasil. A mulher escolhida por ela como pblico a casada, focada na carreira e na famlia. Cludia ganha em 1973, pela mesma Editora Abril, a companhia da revista Nova; dessa vez a perseguida pela publicao a mulher adulta, solteira e independente financeiramente. Pode-se notar que, com o passar do tempo, as revistas vo se tornando cada vez mais segmentadas, sendo possvel encontrar a publicao certa para cada tipo de mulher idealizada (ZUCCO, 2008). Nota-se tambm como o mercado editorial, ao produzir as revistas femininas, mantm-se atento s transformaes sociais, culturais e polticas produzidas pelos processos de emancipao da mulher. As mudanas do perfil de mulher perseguido pelas revistas, a segmentao etria, a introduo de valores emancipados, de realizao profissional, o foco na possibilidade de uma leitora com diferentes estados civis e no somente pertencente a uma famlia nuclear so expresses de que as tenses e os avanos das questes de gnero no passam despercebidos pelos editores e pelo prprio mercado capitalista. Nesse contexto, h tambm uma ateno para o universo masculino, j que o perfil de mulher que se vai modificando e desenhando dialoga tambm com um suposto perfil de homem, que, diante dos avanos e questionamentos das mulheres, tambm forado a mudar ou pelo menos questionado no lugar do provedor e dos valores machistas. Isso no quer dizer que tal concepo conservadora de ser homem tenha sido totalmente abandonada pelas revistas. Elas passam por reinterpretaes e ressignificaes; porm, ao lermos essas publicaes, possvel notar a predominncia de um padro masculino ainda herdeiro do patriarcalismo e do machismo nos discursos por elas veiculados. E a questo racial? Ela aparece nesse movimento de mudana? Voltando anlise da revista Nova, Zucco (2008), ainda que no trabalhe com dados relativos raa na sua pesquisa, constata que a mulher proposta pela revista Nova branca, com cabelos lisos. Dessa forma, mesmo que no explicitamente, o pertencimento tnico-racial aparece no discurso produzido pela revista. As mulheres Nova tm, portanto, um pertencimento racial definido. Essa escolha editorial revela qual o pblico-alvo definido para a revista: As modelos de NOVA so sensuais, magras, belas, jovens, descoladas, de cabelos lisos, no mximo com ondulaes, de cor branca e, em sua maioria, loiras. So mulheres jovens, na faixa etria de 20 a 30 anos, heterossexuais, muitas, solteiras e sem filhos (ZUCCO, 2008, p. 8).

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Essa observao cabe tambm para as outras revistas femininas. A mulher negra pode ser considerada ausente, mesmo quando as publicaes citadas se propem a mudar na tentativa de se adaptar s mudanas sociais, culturais e polticas que incidem sobre o seu pblico leitor. H aqui uma questo que articula raa, gnero e classe social. Podemos inferir, baseados nos estudos e dados estatsticos sobre as desigualdades raciais hoje existentes, que o fato de a populao negra ocupar lugares desiguais em escolarizao, emprego e renda, isso pode ser visto como um argumento e uma justificativa para o mercado capitalista retir-la da possibilidade de vir a compor um pblico consumidor nas mais diversas esferas do consumo. No h, nesse caso, a considerao de que essa desigualdade foi produzida historicamente graas ao contexto do racismo, e que esse mesmo contexto, somado s desigualdades socioeconmicas, que continua alimentando e produzindo lugares subalternos dos negros e das negras, mesmo com os poucos avanos percebidos nos ltimos anos. Ainda que o mercado editorial, aos poucos, esteja introduzindo alguma forma de segmentao voltada especificamente para o pblico negro, tal como a revista Raa Brasil, essa insero lenta, e a presena dos negros nas revistas femininas e em outros segmentos da mdia impressa de circulao nacional, de maneira geral, ainda incipiente, sobretudo, quando consideramos o fato de a populao negra corresponder a 45% da nossa populao. Retomando as mudanas de enfoque das revistas femininas no sentido de atrair aquelas por elas consideradas como as novas leitoras, observa-se um esforo para que essas se identifiquem com a nova mulher almejada. As editoras tentam introduzir estilos com o objetivo de criar desejos em suas leitoras j pelos slogans. Vejamos: Descolada, divertida, diferente (Atrevida), Independente sem deixar de ser mulher (Cludia), A revista da mulher que quer mais (Nova), A revista inteligente para meninas com estilo e contedo (Capricho), No sou mais uma, sou uma (Uma), Chique ser inteligente (Marie Claire), Para a mulher que (Criativa). A mulher e a revista se confundem, j que ambas possuem as caractersticas anunciadas nos slogans, com vantagem para a segunda, que ensina as primeiras a atingirem esse ideal. Cludia, Querida, Marie Claire, Criativa, Atrevida, Ana Maria, Atrevidinha, Uma, Womens Health, Nova, Manequim, Mulher, Dona e Cia, Capricho, Carcia. Nomes de mulheres ou caractersticas que elas deveriam ter ou desejam ter. Essa mais uma estratgia das revistas femininas para ser as melhores amigas de suas leitoras e, em tom prescritivo, ensin-las a ser

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mulher, um determinado tipo de mulher, que se pretende universal. Os nomes e as caractersticas possibilitam leituras de gnero e orientam sobre determinado padro de mulher existente no contexto das relaes de gnero e que norteia as publicaes. A representao da mulher emancipada se mistura e se confunde com as noes conservadoras e/ou tradicionais de ser mulher que circulam e se fazem presentes em nossa sociedade. As chamadas das capas no deixam dvidas: Como ser me e profissional, Como seduzir o homem na cama, 355 maneiras de ser sexy, 289 dicas de roupas para o vero, Sexy de A a Z. Parece que as revistas pretendem ensinar o lugar da mulher na sociedade (e de um determinado estilo de mulher, embora a apresentem de forma generalizada) e como atingi-lo. Para tanto, fazem valer do recurso da personalizao, dirigem-se s leitoras, tratando-as de voc. Esses veculos de comunicao parecem responder a qualquer dvida, dos mais diversos tipos de mulher previamente idealizada; pretende-se que cada uma de suas leitoras se sinta nica e, dessa forma, contemplada em suas singularidades. Nesse sentido, a relao entre as mulheres e as revistas femininas tende a apontar para um misto de confiana e intimidade. Nas palavras de Mirra (2003, p. 43), a revista a mdia mais feminina que existe, tanto quanto o jornal masculino. No Brasil, desde as primeiras pesquisas sobre o assunto, esse fato se evidencia. As publicidades veiculadas nessas mdias femininas tambm dizem muito de sua poltica editorial e com que conceitos de feminilidade e beleza tais revistas operam. na pea publicitria que a resposta sobre o pblico da revista se encontra. A produo, a distribuio e a recepo de cada revista obedecem a um crculo. A revista idealiza sua leitora-alvo e faz toda a sua produo pensando nessa leitora. Nos processos de distribuio e de recepo, porm, eventualmente a leitora real pode ser outra. A partir da, so feitas pesquisas de mercado a fim de definir qual o perfil de leitora da publicao. Esses dados so disponibilizados para que futuros anunciantes avaliem a viabilidade de vender os seus produtos naquela revista ou no. Os sites das editoras e das prprias revistas apresentam dados relevantes sobre suas leitoras; essas informaes so disponibilizadas nas sees referentes venda de anncios publicitrios e chegam a apresentar detalhes sobre os hbitos de consumo desse pblico. A inteno dos sites orientar e atrair anunciantes dentro do perfil da revista e ainda, num

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movimento de retroalimentao, verificar se o pblico predeterminado est sendo alcanado. Contudo, nenhuma das revistas consultadas para a realizao desta pesquisa desagrega seus dados por raa. Mesmo a Raa Brasil, que opta por se segmentar como a revista do negro brasileiro, no desagrega esses dados e tampouco inclui o grupo racial negro como parte do seu pblicoalvo: homens e mulheres da classe BC, de 20 a 49 anos.4

3.3 Uma feminista5 em meio s donas de casa: Carmen da Silva6 e sua coluna na revista Cludia

A revista Cludia, como j visto, consolida a imprensa feminina no Brasil. Datada de 1961, desenvolve-se junto constituio da chamada sociedade de consumo no Pas, constantemente tensionada pelas causas feministas e imbricadas por elas. Referindo-se, genericamente, mulher brasileira, ela pretende mostrar a moda e a cozinha brasileira mulher, embora se inspire em revistas europeias. Essa publicao pode ser apontada tambm como uma referncia interessante para a compreenso de mais um aspecto do mercado editorial: a linha editorial personificada. Na esteira das estratgias de personificao das revistas femininas, encontramos as editoras-chefes, as chefes de Redao ou as colunistas fixas. Essas parecem dar o tom da publicao e, a cada mudana de editora, percebe-se uma transformao editorial, numa tentativa de aproximar leitoras e escritoras, como se ambas fossem uma coisa s. Os escritos da colunista Carmen da Silva, na revista Cludia, na dcada de 1960, demonstram bem isso e tm sido objeto de muitas pesquisas (DUARTE, 2005; COSTA, 2008; SANTOS, 1986). Durante duas dcadas, a colunista, um dos smbolos da modernizao da imprensa e da sociedade brasileira contempornea, viveu o desafio de escrever sobre temas que
Site da revista: www.racabrasil.com.br Em 1975, Carmen da Silva participa do seminrio Semana de pesquisa sobre o papel e o comportamento da mulher brasileira, no Rio de Janeiro. A partir da, ela comea a fazer parte do movimento feminista, assinando abaixoassinados, dando declaraes impressa, sem, no entanto, se envolver com debates tericos ideolgicos (COSTA, 2008). 6 Carmen da Silva assume as pginas da revista Cludia em 1963. Era psicanalista e ancorava seu discurso explicando as teorias psicanalticas com exemplos do dia a dia e respondia s suas leitoras na tentativa de faz-las refletir sobre os seus problemas, propondo um modelo diferente do at ento conhecido consultrio sentimental, no qual as leitoras eram instrudas sem reflexo.
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contradiziam o restante da revista Cludia, criando a ideia de um conflito interno, muito til por sinal, uma vez que assim a publicao era capaz de abarcar um pblico feminino mais diversificado.

Se o discurso da revista preocupava-se em ajudar a mulher a estar preparada para melhor servir ao homem, Carmen representou uma voz contrria dependncia feminina, embora estivesse consciente de que o pblico-alvo estava em concordncia com os papis tradicionais impostos pela sociedade: esposa, dona de casa e me. Via Carmen da Silva, podemos acompanhar parte do processo histrico do feminismo no Brasil nas dcadas de 60, 70 e na primeira metade dos anos 80, pois ela se props enfrentar a problemtica feminina e tentar com sua escrita conscientizar as mulheres da necessidade de se conhecerem para reivindicar seus direitos; a proposta partia do individual para o coletivo (COSTA, 2008, p. 4).

Carmen da Silva representava o momento srio da revista na dcada de 1970. A sua coluna localizava-se na seo intitulada Agora, leia que srio, logo abaixo da seo Leia que divertido. A contraposio presente no teor das duas sees j merece a nossa reflexo sobre o lugar que as questes e crticas por ela realizadas ocupavam na linha editorial da revista e a tentativa da publicao de dialogar com diferentes perfis de leitoras. Alm dessa participao, a colunista respondia s perguntas das leitoras, nas sees de perguntas e respostas. Diferentemente da Dona Letcia, a colunista anterior7 da revista, que respondia s dvidas de comportamento, Carmen da Silva ancorava-se nas mais recentes teorias e ideias feministas da poca, sem, no entanto, deixar de exemplific-las com experincias do cotidiano da leitora. Sabe-se que Carmen da Silva tinha liberdade relativa para escrever seus artigos. Os temas a serem contemplados obedeciam sim aos anseios de um grupo de leitoras, desde que fossem de interesse da revista. Os seus escritos no iam para as pginas da publicao sem antes sofrerem cortes (COSTA, 2008). Sendo publicada at os dias de hoje, Cludia continua a reivindicar o lugar de mdia feminista, por mais que as ativistas dos movimentos de mulheres e de mulheres negras possam

Antes de Carmen da Silva, a colunista que respondia s perguntas chamava-se Dona Letcia. No entanto, no foram encontradas informaes sobre quem ela seria, o que nos leva a especular a possibilidade de a mesma vir a ser um dos editores(as) e talvez at mesmo um homem que assinava como responsvel pelos conselhos s leitoras (SANTOS, 1986). Durante algum tempo e at mesmo hoje, comum que alguns colunistas sejam invenes das revistas. Isso nos mostra que, antes mesmo da era da internet, as revistas, suas colunas e colunistas funcionavam como um mundo virtual, no qual era (e ainda ) possvel a criao de personagens diferentemente do que as pessoas so no mundo real, com o intuito de atrair leitores, formar opinies, atrair e seduzir o pblico consumidor.

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indagar o seu teor poltico. Ao considerar os depoimentos da seo de cartas das leitoras, vrias mulheres atribuem sua mudana de atitude s informaes obtidas por meio da revista. No se pode negar que tal publicao possa ter contribudo para alguma alterao de comportamento de geraes de mulheres; no entanto, isso no suficiente para que a revista seja classificada como feminista. O que nos parece que a revista se apropria do discurso do movimento feminista, reelabora-o, ressignifica-o e o transforma em mercadoria. Ao inseri-lo dessa forma, acaba modificando profundamente o teor e o principal propsito poltico do movimento feminista de quebra e superao da hegemonia do poder masculino na sociedade.

3.4 Revistas femininas voltadas para adolescentes

Pesquisando as revistas femininas na perspectiva da cultura de massa, pode-se concluir que as revistas para adolescentes, assim como as publicaes femininas, so fruto de uma crescente segmentao de mercado. Como j dito, existe no Brasil um grande nmero de revistas dirigidas ao pbico feminino e entre elas podemos identificar um grupo voltado para o pblico-alvo adolescente. Se no incio a segmentao das revistas acontecia por estado civil da leitora-alvo, voltadas para mulheres casadas e para mulheres solteiras, hoje essa se d tambm por faixa etria. Com as jovens se casando cada vez mais tarde, e adolescendo cada vez mais cedo, uma segmentao minuciosa acontece no setor. De acordo com Mirra (2003), a segmentao de uma imprensa juvenil tem seus primeiros passos, no Brasil, com as tiras de quadrinhos nos jornais da dcada de 1930, e, assim como a impressa feminina, essa tem sua exploso na dcada de 1960, com ntima ligao com a modernizao do parque editorial brasileiro. As revistas para adolescentes, ou para qualquer outro pblico especfico, adquirem sentido quando a sociedade para a qual as publicaes e os produtos culturais se destinam reconhece e legitima o pblico pretendido. Com o pblico adolescente no diferente, uma vez que a prpria concepo de adolescncia e juventude nem sempre foi percebida da mesma forma

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durante as dcadas. Antes de ser uma determinao fsica, as fases da vida humana so construes sociais, culturais e histricas. A infncia, mais uma fase da vida, tambm no deixa de ser considerada pelo mercado editorial. Para aquele mercado especfico de revistas, a passagem da infncia para a adolescncia, quando as leitoras param de ler as revistas em quadrinhos, muito importante. nesse momento que elas comeam a ler outro tipo de publicao. Esse novo pblico leitor, com idade entre 8 e 12 anos, so as pr-adolescentes, que cada vez mais vm se tornando consumidoras assduas de determinado tipo de publicao destinado sua gerao. Como exemplo, citamos a publicao Atrevidinha, subproduto da revista Atrevida, e voltada exclusivamente para esse grupo de leitoras insurgentes. De acordo com o site da Editora Escala:8

A ATREVIDINHA uma publicao mensal destinada a pr-adolescentes, com idade entre 8 a 12 anos. Fala com as garotas que no querem mais ser chamadas de criana e que, no entanto, ainda no ingressaram no universo adolescente. A leitora justamente a menina que transita entre esses dois mundos: ela adora cores, flores, bichinhos, ao mesmo tempo em que comea a querer copiar a maquiagem carregada das estrelas do rocknroll. Se interessa pelos meninos mas ainda no consegue estabelecer contato e nem sequer pretende assumir essa curiosidade. Gosta de 9 estudar, adora aprender e continua querendo respostas para seus muitos porqus.

Assim como as revistas voltadas para as mulheres adultas e adolescentes, h aqui uma determinada concepo e interpretao do que vem a ser a garota pr-adolescente. Constri-se um modelo particular de comportamentos, valores e jeito de ser que se pretende generalizvel a todos os sujeitos que se encontram nesse mesmo ciclo da vida em nossa sociedade, isolando as particularidades, a vivncia, as condies de vida e as desigualdades. Como as formas de classificao da idade da vida variam de acordo com os acontecimentos das sociedades, recentemente, percebendo uma lacuna no mercado editorial e com a crescente discusso em torno da juventude, a Editora Abril lanou a revisa Gloss, para o pblico jovem, no adolescente. A campanha publicitria de lanamento dava pistas de seu pblico-alvo a jovem que est entrando na Universidade, desinteressada em Atrevida, Capricho e similares, mas que ainda no leitora de Cludia, Marie Claire, Criativa, Nova e de tantas outras.
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As edies de Atrevida pesquisadas esto sob o selo da Editora Smbolo; no entanto, hoje, ela, assim como a revista Raa Brasil e outras que eram da mesma editora, podem ser encontradas sob o selo da Editora Escala, do grupo UOL, da Folha de S.Paulo. 9 Disponvel em: <http://www.escala.com.br>. Acesso em: 15/04/2009

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No entanto, a preocupao em segmentar as revistas femininas por faixa etria no representa uma diversidade de temas que elas precisam inserir, visto que todas abordam os mesmo assuntos, quais sejam: beleza, comportamento, sexo, moda, celebridades. O que muda a dosagem e o aprofundamento por meio dos quais cada tema abordado. Todas as leitoras so tratadas como consumidoras, com maior ou menor poder aquisitivo. A capacidade de consumo diferenciada no pela classe social, mas pela diferena de gerao. At porque, todas essas revistas so direcionadas para um pblico pertencente classe mdia. Diante da repetio de temas para diversas geraes de mulheres, a seo testes nas revistas para adolescentes parece ser um que destoa nessas publicaes. Todos os ttulos de publicaes para adolescentes tm a referida seo; nela a adolescente responde a uma srie de questes que geralmente apresentam como resultado que tipo de pessoa a leitora , como ela se relaciona, seja com os amigos, seja com a famlia, seja com o sexo oposto. Os testes, como o restante da revista, limitam a diversidade possvel de mulheres, que podem ser enquadradas em trs ou cinco categorias. Estas so implicitamente hierarquizadas entre comportamentos corretos e errados. As revistas para mulheres adultas no abolem os testes; porm, esses no so fixos em todas as edies, uma vez que as leitoras, nessa fase da vida, limitam-se a responder a questes que envolvem uma terceira pessoa, geralmente um parceiro amoroso ou sexual, s vezes at recorrendo aos horscopos.

3.4.1 Adolescncia e juventude nas revistas femininas

Constatando que o mercado editorial voltado para as mulheres, entre diversos critrios, elege a gerao para segmentar seus produtos, esta pesquisa privilegia, para caracterizar seus sujeitos, o pblico-alvo compreendido na faixa etria de 10 aos 19 anos, considerada como adolescncia, a qual tambm pode ser entendida como a fase inicial da juventude. Os estudos sociolgicos e antropolgicos tendem a incluir a adolescncia na juventude. Segundo Peralva (1997) e Dayrell (2003), a adolescncia a fase inicial de um perodo denominado juventude. Ela marcada por transformaes de ordem biolgica, afetiva,

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relacional e de insero social. possvel marcar o incio da juventude quando fisicamente se adquire o poder de procriar, quando a pessoa d sinais de necessitar menos da proteo familiar e quando comea a assumir responsabilidades. Todavia, essa concepo pode variar de uma cultura para outra. Cronologicamente, a juventude tem sido considerada o momento da vida que vai dos 14 aos 25 anos, sendo que, de 14 a 17 anos, os sujeitos so considerados adolescentes, e de 18 a 25 anos, so vistos como jovens. Essa classificao cronolgica usada para efeitos de estudos, dados estatsticos e aplicao de polticas pblicas no pode ser considerada como uma classificao fixa. necessrio compreender a juventude e a adolescncia numa perspectiva sociolgica e antropolgica.10 A puberdade pode servir de referncia para definir o incio da adolescncia. As transformaes de ordem biolgica que a caracterizam podem marcar o princpio das mudanas nas relaes sociais, porm nem mesmo essas transformaes de ordem biolgica acontecem para todo o mundo ao mesmo tempo. Logo, as relaes que se estabelecero com essas transformaes tambm no sero as mesmas, j que esto intimamente ligadas com a cultura com a qual as pessoas esto vinculadas. No sendo possvel definir seu incio, mas apenas traar referncias, o mesmo acontece com o trmino da adolescncia. Na ausncia de determinantes fsicos ou de rituais de passagem, a entrada no universo juvenil e na vida adulta resultado do consentimento dos adultos. Dentro das Cincias Humanas, a psicologia tem sido o campo que mais se debrua sobre a especificidade da adolescncia (CALLIGARIS, 2000; ZAGURY, 2006; WEINBERG, 2001), alm das reas mdicas (CARVALHO, 2002), que se preocupam com as mudanas biolgicas. Sabe-se que, juntamente com as mudanas fsicas da adolescncia, vm as novas formas de lidar com o mundo e com as pessoas que cercam o adolescente. Vista apenas da perspectiva biolgica, de onde deriva o prprio nome adolescer, adoecer, esse ciclo da vida pode ter a sua capacidade de compreenso limitada, uma vez que pode ser considerada apenas como transio entre a infncia, j indesejada, e a vida adulta, esperada, perdendo a capacidade de perceb-la

Valendo-se dos dados de 2007, o IPEA classificou como jovens as pessoas com idade entre 15 e 29 anos; antes esse recorte era considerado entre 15 e 24 anos, aumento justificado por duas circunstncias: Maior expectativa de vida para a populao em geral e maior dificuldade desta gerao em ganhar autonomia em funo das mudanas no mundo do trabalho (IPEA, 2008, p. 11).

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como um perodo que, sobretudo nas sociedades ocidentais, dotado de vivncia real, com sentidos e significados. Como resultado no s de transformaes biolgicas, mas tambm dos papis sociais reservados ao novo corpo que se configura, a adolescncia pode ser assim definida, do ponto de vista da psicologia: Em outras palavras h um sujeito capaz, instrudo e treinado por mil caminhos pela escola, pelos pais, pela mdia para adotar as idias da comunidade. Ele se torna um adolescente quando, apesar de seu corpo e seu esprito estarem prontos para a competio, no reconhecido como adulto (CALLIGARIS, 2000, p. 15). Nesse sentido, a adolescncia mais do que um perodo de transio. uma construo cultural e, mesmo assim, o conceito no capaz de enquadrar todos os adolescentes. Por isso, pode-se falar de adolescncias, e no em adolescncia. Como afirmam Carrano e Dayrell (2002), devemos atentar para a multiplicidade do ser jovem, ser adolescente. Os autores compreendem a adolescncia como uma etapa da juventude, e, se a juventude parte de um processo de constituio dos sujeitos, os processos so individuais, marcados por diferentes historicidades e realidades sociais. Portanto, ser adolescente varia de acordo com o tempo e com o espao de constituio desses sujeitos. Como construo social e histrica, pode se afirmar que a adolescncia um fenmeno contemporneo e ocidental (CALLIGARIS, 2000). E como tempo real, que possui sentido e significado em si mesmo, que a adolescncia entendida nesta pesquisa como mais uma dimenso dos ciclos de formao humana ou das idades e fases da vida produzidos em nossa cultura. A adolescncia , muitas vezes, confundida com puberdade, mas cabe destacar sua diferenciao, uma vez que no se prende aos aspectos fsicos decorrentes do crescimento do ser humano. Assim como a juventude, a adolescncia no deve ser percebida apenas como um vir a ser, uma passagem da infncia para a juventude. De acordo com as mudanas culturais, sociais e econmicas, nas sociedades ocidentais, nota-se que a vida adulta tem chegado cada vez mais tarde em nossa sociedade; com isso, h uma extenso no s da juventude, mas tambm da adolescncia. nesse contexto que compreendemos o pblico-alvo da revista Atrevida, discutida nesta pesquisa. Como parte da cultura, as adolescentes leitoras de Atrevida possuem caractersticas comuns, mesmo que estas sejam apresentadas apenas como uma projeo da revista ao imaginar

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o seu pblico-alvo. Apesar de a revista definir faixa etria para suas leitoras, sabe-se que tal sentido serve apenas de parmetro, uma vez que possvel encontrar leitoras mais jovens do que o pretendido, e, no muito raro, leitoras mais velhas. A revista Atrevida concebe as adolescentes nestas mltiplas interfaces: sociolgica, antropolgica, educacional, psicolgica e mdica. Ou seja, os editores dialogam com as leitoras levando em considerao a complexidade do ciclo da adolescncia, embora nem sempre tal intencionalidade seja perceptvel para uma leitora imersa no prprio ciclo para o qual a revista se destina. por meio do discurso, que envolve contexto, texto, imagens, cores e formas, que podemos perceber tal intencionalidade e complexidade. O discurso surge, ento, como um referencial importante para compreendermos melhor como a revista Atrevida dialoga com significados sociais e culturais da adolescncia e, com base nesses, produz outros na perspectiva do mercado. As revistas, atentas s mudanas provocadas na vida de suas jovens leitoras, procuram ocupar os lugares que surgem com o passar dos anos. A famlia, que at ento era a referncia de conduta dessas jovens, tem sua fronteira ultrapassada, questionada, contrariada por outros grupos que acabam por preencher a lacuna que a famlia sozinha no capaz de suprir o grupo de amigos, os grupos religiosos, o engajamento poltico, as primeiras experincias afetivas e sexuais passam a ser as novas referncias dessas adolescentes. A revista feminina voltada para adolescentes cumpre o lugar de melhor amiga, d conselhos, dicas, transforma-se em um espelho de conduta, capaz de responder a perguntas a que os pares da idade talvez no saibam responder, ensina o que se espera a respeito de ser mulher no mundo e o que o sexo oposto espera dela. Tudo isso com a autoridade de adultas, jornalistas, mdicas e principalmente dos sujeitos dos desejos das jovens leitoras, os rapazes/adolescentes. Estes se tornam interlocutores privilegiados de algumas matrias que discorrem sobre o que os garotos esperam das adolescentes em termos de comportamento, conduta em relao a eles e sobre a aparncia que as meninas devem ter: o corte, a cor e a textura de cabelo que elas devem usar, as roupas adequadas e ideais para elas. O universo masculino e feminino tambm dialoga nas revistas femininas voltadas para o pblico adolescente com vieses e esteretipos muito semelhantes queles encontrados nas publicaes femininas voltadas para o adulto.

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3.5 Capricho, a revista da gatinha: Miau!

A Capricho pode ser considerada precursora entre as revistas femininas voltadas para o pblico adolescente, bem como forte inspiradora da Atrevida, publicao privilegiada para a anlise nos captulos a seguir. Apesar das diferenas editoriais, ambas apresentam aproximaes na forma de ver e interpretar a leitora adolescente. Nesse sentido, faz-se necessria uma discusso, mesmo que rpida, do teor e da importncia da Capricho no contexto dessa investigao. Entre as revistas femininas j investigadas, talvez seja esta a que mais produes acadmicas tem suscitado. O lanamento de Capricho, na dcada de 1950, marca uma mudana na imprensa, que, a partir desse momento, deixa, nitidamente, de ser informao para ser comunicao. A revista feminina passa a conversar com a mulher, o que pode ser visualizado com mais clareza nas sees de cartas. Alm de ser considerada um fenmeno na poca de sua primeira edio, a revista Capricho foi precursora na dcada de 1980, ao se voltar para o pblico adolescente. Desde sua concepo at as edies mais recentes, a revista apresenta concepo e representao de gnero, gerao e sexualidade que podem ser apreendidas em especial na seo de carta das leitoras. Nessa seo a conversa com a leitora personalizada. As orientaes, que, no restante da revista, so diludas e despretensiosas, nessa seo se tornam mais efetivas (MIGUEL, 2005). Na sua pesquisa, essa autora colhe amostra de tal publicao em suas quatro dcadas, e o que se constata que, apesar das mudanas na concepo de gnero e de gerao, algumas estratgias da revista Capricho permanecem, quais sejam: a personificao da leitora, que, de leitora genrica, passa a ser personalizada, isto , a ser chamada de voc; a possibilidade de a leitora ser contemplada com a opinio de um especialista nas sees de cartas ou mesmo viver um aprendizado emocional, conhecendo as histrias das outras mulheres e assim saber como agir quando algo semelhante ocorrer com ela prpria. Todavia, o pertencimento racial no aparece em nenhum momento como preocupao da pesquisadora ao interpretar a revista Capricho e a forma como essa lida com as singularidades das suas possveis leitoras. Como a pesquisa percorre quatro dcadas da publicao, isto , de 1952 a 2003, so constatadas vrias mudanas na concepo de ser mulher, de ser adolescente e

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sobre a sexualidade na trajetria da revista, mas, em nenhum momento da anlise, a categoria raa problematizada. J no que tange aos papis de gnero, a pesquisa em questo revela uma mudana na concepo de mulher atravs das quatro dcadas pesquisadas. Como outras publicaes do mesmo tipo, Capricho, desde seu incio, pretende cumprir esse papel, ou seja, voltar-se para a mulher leitora, porm, em cada poca, de forma diferente. Se na dcada de 1950 sua jovem leitora era casada e sua maior preocupao era convencer o marido a passar mais tempo em casa, a dcada de 1980 inaugura uma nova leitora, cuja preocupao gira em torno das experincias afetivas e sexuais antes do casamento. Contudo, mesmo separadas por dcadas, as leitoras prendadas da dcada de 1950 e as insurgentes superpoderosas dos anos 2000 comungam de uma preocupao em comum, entender e agradar ao sexo oposto (MIGUEL, 2005). Segundo a autora, sob um discurso de falsa inovao, a leitora ainda orientada a atender s expectativas do sexo oposto. So os representantes do sexo masculino que do os parmetros para o comportamento das adolescentes. Existe pouca ou nenhuma discusso sobre as questes ligadas s diferentes possibilidades de orientao sexual. As pginas da revista seguem os padres da heterossexualidade normativa, como se estivesse intrnseco que todas as leitoras fossem heterossexuais. Quando dvidas sobre esse assunto surgem, elas so levadas para a seo de cartas s respostas, a qual sempre sugere que a leitora pode estar enganada, no passando disso a discusso. H uma perspectiva limitada de gnero a qual no se articula com as mltiplas dimenses da sexualidade. Dessa forma, os universos masculino e feminino sugeridos pela revista apresentam-se restritos ao mundo dos homens e das mulheres heterossexuais. Na esteira de pesquisas que pretendem entender as questes de gnero propostas pelas revistas femininas para as adolescentes, Filho (2006), em sua pesquisa sobre a revista Capricho da dcada de 1990, constata que as publicaes femininas juvenis, entre elas a Capricho, vendem para suas leitoras um modelo de ser e estar no mundo intimamente ligado ao consumo. O autor tambm no faz referencia diversidade tnico-racial presente ou ausente na revista. Capricho, Atrevida e suas demais concorrentes tratam as categorias gnero, juventude e adolescncia de forma naturalizada e quase sempre com teor biologizante: as diferenas entre homens e mulheres geralmente so explicadas por mdicos e terapeutas, e as argumentaes

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destes giram em torno da constituio fsica, da mudana hormonal, quase sempre deixando de fora os fatores culturais, sociais e polticos. Nos momentos em que Capricho comea a admitir que suas leitoras tenham maior liberdade sexual, ainda assim as concesses passam pela ideia de controle do corpo, como a escolha entre engravidar ou no. As pesquisas sobre a revista Capricho reconhecem a imprensa como um lugar de educao, os autores j mencionados reconhecem a capacidade do veculo de atingir as jovens leitoras e ainda, como outros lugares de educao, partem de um pressuposto de formao e conformao de corpos adolescentes. Nessa perspectiva, Arajo (2004) analisa as metforas zoomrficas na revista. A autora conclui que as metforas, nas quais o comportamento humano caracterizado por animais, pretendem ensinar leitora como se comportar, alm de demarcar diferenas entre o comportamento feminino e o masculino. Pensando ainda a revista Capricho como manual para as suas jovens leitoras, Filho (2006) faz uma leitura do significado de ser adolescente nos dias de hoje. Assim como a revista fruto de uma segmentao de mercado e segue uma lgica mercadolgica, a autora conclui que a concepo de ser adolescente presente nas pginas da Capricho tambm sugere a ideia da posse (ter) e do consumo (comprar). Os produtos indicados fazem parte da criao de desejo de consumo; ser adolescente, ser mulher e ser realizada passam obrigatoriamente pela aparncia, e a aparncia ideal alcanada pelo consumo. Nas pesquisas sobre a Capricho investigadas, encontra-se a preocupao com o gnero, a gerao, o consumo e o papel das revistas como formativas; porm, apenas um desses trabalhos aborda a diversidade racial como tema de pesquisa. Teixeira (2002) analisa o contedo de 52 exemplares de Capricho, de 1997 e 2000 (no perodo, foram publicadas 53 revistas, mas uma no foi localizada). A autora analisou as sees beleza e sade, alm das capas, com o objetivo geral de tentar retratar e analisar como esse veculo de mdia impressa se comporta em relao incluso ou no de negros e pardos em suas pginas. Em suas consideraes finais, essa autora relata que, em 1997, h ausncia total de indivduos negros na revista e que, em 2000, comea uma incluso do negro, ainda de forma

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incipiente. No entanto, para alm dessa constatao, a pesquisadora no analisa possveis causas dessa lenta incluso. importante salientar que ela procurou por indivduos negros, mulheres e homens nas pginas da revista adotando a anlise do contedo como metodologia central. Percebe-se, no entanto, que, apesar de pouco explorada nas pesquisas acerca de revistas femininas para adolescentes, investigar o lugar da raa nessas publicaes uma discusso que ainda se encontra em aberto. Da total ausncia de negros e negras incipiente incluso notada nos ltimos anos, podemos inferir que, aos poucos, o tema parece se impor.

3.6 A revista Atrevida

FIGURA 12 Atrevida- agosto de 2001


Fonte: acervo da pesquisadora.

A Atrevida foi lanada em setembro de 1994, concorrendo, desde seu incio, com a veterana Capricho e com outras em seu segmento; ela apresenta sees fixas e outras que variam a cada edio. Os temas abordados so os mesmos das revistas femininas para adultos: ou seja, moda e beleza (este ltimo muitas vezes sob o disfarce de falar de sade), celebridades e comportamento. Tal revista atualmente uma publicao mensal da Editora Escala (grupo UOL); porm, as edies escolhidas para a pesquisa ainda esto sob o selo da Editora Smbolo. Diferentemente da sua concorrente e at mesmo em razo de seu pouco tempo de circulao no mercado, ela

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ainda no tinha sido objeto de pesquisas e discusses acadmicas at o momento de realizao desta pesquisa. Segundo informaes da prpria pesquisa de mercado da revista, a Atrevida tem como pblico-alvo as mulheres de 15 a 19 anos, das classes ABC. Apesar disso, possvel encontrar leitoras fora desse perfil, seja no que diz respeito faixa etria e classe social, seja no que concerne ao gnero, j que possvel encontrar leitores (5% so homens) entre as leitoras. A tiragem da revista gira em torno de 200 mil exemplares por ms, que atualmente so vendidos em duas verses: tradicional, ao valor de R$ 4,90, e pocket (de bolso), no valor de R$ 3,90. A diferenciao no preo faz parte da estratgia da revista de fazer com que a adolescente se sinta uma leitora nica e, nesse caso, represente o poder de escolha e de compra de uma revista feita especialmente para ela. De acordo com o site da revista:
A revista Atrevida fala a linguagem da adolescente, trazendo assuntos como amor, relacionamento, sexualidade, beleza, moda, msica, dolos e atualidade. uma revista completa, a preferida das garotas brasileiras. Sua leitora adolescente que procura informaes sobre as mudanas que esto ocorrendo na sua vida. Interativa, antenada e atualizada, a leitora de Atrevida est sempre aberta a novidades. Alm disso, a Atrevida tem a preocupao de conscientizar as adolescentes sobre questes relacionadas ao meio ambiente e responsabilidade social, tudo, claro, em uma linguagem direta e sem complicaes. Para deixar a leitora ainda mais antenada, a revista vem, todo ms, com um especial sobre um assunto quente do momento (tecnologia, bandas, testes, cinema, etc.). E, alm desse brinde pra l de informativo, todos os meses, a revista traz psteres dos artistas mais pedidos pelas garotas (site da Editora, venda de anncios).11

Como resultado do sucesso da revista, foram lanados outros produtos com a marca Atrevida, entre eles as publicaes Atrevida Fashion e Atrevidinha. Com tiragem menor (30 mil), Atrevida Fashion uma publicao semestral que se direciona s mesmas leitoras da Atrevida e trata especificamente de moda e beleza. Ela pretende orientar jovens leitoras a ter uma atitude fashion, descolada e moderna. nesse subproduto da revista principal que assuntos como dietas, cuidados com o corpo, so aprofundados nos moldes das revistas para mulheres adultas, como Corpo a Corpo e Boa Forma.

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Site da revista Atrevidinha, disponvel em: http://atrevidinha.uol.com.br/atrevidinha/. Acesso em: 20 fev. 2008.

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FIGURA 13 Atrevida Fashion Exemplar do 1 semestre de


2009 Fonte: http://atrevidafashion.uol.com.br

Atrevidinha se diferencia um pouco pelo seu pblico-alvo: mulheres de 7 a 12 anos, embora grande parte de suas leitoras (cerca de 40%) pertena faixa etria do pblico de Atrevida (15 a 19 anos). Ainda, de acordo com o site:
Atrevidinha feita sob medida para a leitora pr-adolescente. Cabe direitinho na mochila e tem tudo o que ela quer ler e ver: quadrinhos, testes, moda, beleza, jogos, horscopo, dolos e muito mais coisas legais para ela se divertir e se informar. A pr-adolescente se sente importante e valorizada com as matrias pensadas e apresentadas para sua idade.

Na FIG. 14, apresentamos a capa de uma das edies da revista Atrevidinha.

FIGURA 14 Atrevidinha Exemplar de abril de 2009 Fonte: http://atrevidinha.uol.com.br

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Fora do mercado editorial, possvel encontrar outros produtos da marca, como lingeries (calcinhas, sutis, pijamas) e artigos de papelaria (cadernos, fichrios, lpis). Observa-se que a Atrevida possui uma linha editorial mais diversificada do que a concorrente Capricho e se desdobra em subprodutos voltados para mais uma segmentao dentro do prprio pblico adolescente, a saber, a pr-adolescncia, a qual vem se impondo nas sociedades ocidentais como mais um momento forte de conformao dos sujeitos. Entendendo a adolescncia como uma fase inicial da juventude, como j dito, cabe analisar um fato interessante: parece-nos que o mercado da moda e o mercado das revistas femininas apresentamse mais atentos aos diferentes modos de ser jovem tematizados pelas pesquisas do que a prpria instituio escolar que congrega grande parte desse pblico. Guardadas as devidas diferenciaes e objetivos desses dois espaos educativos escola e mdia impressa feminina , mesmo que a revista apresente padres estereotipados de ser jovem, ser adolescente e ser pr-adolescente atravessados pelos interesses de consumo e mercado, ela parece estar mais atenta ao fato de que existem possveis formas de realizao desses ciclos da vida e, por isso mesmo, joga com imagens, discursos e esteretipos por meio das segmentaes editoriais.

3.7 A varivel raa nas revistas femininas: negao, ausncia ou incipincia?

Pode-se perceber que a varivel raa no faz parte da preocupao das revistas femininas em sua esfera da produo. Seu principal referencial, que so as pesquisas de mercado e o perfil de leitora, no desagrega os dados por raa. Faz desagregao por faixa etria, gnero e classe social. Como j mencionado, nem mesmo a Raa Brasil,12 que pretende ser a revista do negro brasileiro, decompe sua anlise de perfil de leitor na categoria raa, no sendo assim possvel contabilizar o nmero de leitores negros de nenhuma dessas publicaes; porm, patente que as publicaes concebem que, entre suas leitoras, haja indivduos negros.

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Lembrando que a presente pesquisa, em consonncia com as pesquisas sobre a Raa Brasil, no classifica a revista Raa Brasil como uma publicao feminina.

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s leitoras negras dirigida ateno especial, como reportagens especficas para mulheres negras. Essas so apresentadas por celebridades que testemunham as vantagens de ser uma mulher negra na sociedade brasileira. Segundo levantamento bibliogrfico realizado, as pesquisas acadmicas sobre revistas femininas parecem no se preocupar com o enfoque sobre as relaes raciais. As investigaes privilegiam o papel da mulher, o seu lugar social e as representaes de gnero que recaem sobre ela. Apenas uma das pesquisas se preocupou com a presena de pessoas negras em revistas (TEIXEIRA, 2002), mas a autora no tem preocupao com a questo de gnero. Talvez os trabalhos acadmicos tambm estejam expressando a mesma dificuldade encontrada no campo terico e na articulao poltica, qual seja, a realizao da interseo entre raa e gnero. Embora possamos dizer que a raa no tematizada ou raramente discutida nas revistas femininas brasileiras, de modo geral, e naquelas voltadas para adolescentes, em especfico, a mulher negra aparece de forma difusa em algumas situaes. Em grande parte, so atrizes ou cantoras famosas e quase nunca esto representadas para a venda de algum produto, salvo produtos tnicos. Podemos dizer, portanto, que a raa aparece por meio do prprio esteretipo ,da ausncia ou falta de visibilidade. Essas questes nos remetem s formas ambguas de o racismo brasileiro se expressar, ou seja, ainda se faz presente no mercado a ideia de que no existe um consumidor negro apto a adquirir as revistas e seus produtos. H tambm questes da ordem da esttica, ou melhor, se as revistas privilegiam o dilogo com o belo, com a moda, com a sade em uma sociedade multirracial e pluritnica, isso significa que h um segmento racial considerado fora desse padro, a saber, o negro. Guardadas as devidas propores, isso tambm se aplica s populaes indgenas e asiticas. Estamos diante da predominncia do to denunciado padro eurocntrico de beleza, de consumo e, no limite, de humanidade. Por mais que a violncia da imposio desse padro seja denunciada e discutida, ele ainda hegemnico no imaginrio e nas relaes sociais. As revistas femininas so um exemplo dessa persistncia. Dessa forma, o lugar da mulher negra nesse tipo de mdia revela um processo complexo no qual se misturam negao, ausncia e incipincia. Diante da lacuna de dados sobre raa, tanto nas revistas femininas como nas pesquisas acerca dessas, esta investigao se deparou com uma indagao: qual seria o melhor caminho

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para analisar a presena (ainda que incipiente) da adolescente negra na revista Atrevida? Para tal, a orientao da Anlise Crtica do Discurso (ACD), metodologia proposta por Fairclogh (2001), se mostrou a mais adequada ao desafio proposto. o que veremos nos captulos a seguir.

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4 ADOLESCENTES NEGRAS EM REVISTA

4.1 A Anlise Crtica do Discurso: um caminho para visibilizar a adolescente negra na revista Atrevida

A constatao da incipincia dos estudos que focalizam a articulao de raa e gnero nas revistas femininas voltadas para o pblico adolescente apresentou-se como um desafio para esta pesquisa. Vrios foram os caminhos metodolgicos levantados na tentativa de interpretar e analisar como as poucas adolescentes negras que se fazem presentes nas pginas dessas publicaes so apresentadas, visibilizadas ou invisibilizadas, tomando como foco especfico a revista Atrevida. Diante das vrias possibilidades metodolgicas evidenciadas, a Anlise Crtica do Discurso (ACD), na perspectiva apontada por Fairclough (2001b), mostrou-se como a mais instigante para a anlise do corpus desta pesquisa. Tomamos como objeto de estudo alguns exemplares da revista que trazem referncias explcitas adolescente negra, sejam elas na forma de imagens, textos, sejam elas na forma de desenhos, dicas, entre outros. Por considerar a sua abrangncia e sua inter-relao com a prtica social, privilegiou-se a anlise sobre as formas discursivas eleitas pela revista Atrevida para se referir e discursar sobre essas adolescentes. Como todo discurso, a adolescente negra apresentada nas pginas da publicao diz respeito a um sujeito social, que se constri em meio s relaes sociais e vivencia esse ciclo da vida articulado com a raa e o gnero em uma dimenso relacional. Parte-se do pressuposto de que as adolescentes negras se constroem e so construdas enquanto tais na relao com as adolescentes e os adolescentes brancos e de outros segmentos tnico-raciais, assim como com crianas, jovens, adultos e velhos, homens e mulheres, de vrios pertencimentos tnico-raciais. Embora esta pesquisa no trabalhe com a leitura e a interpretao feitas pelas prprias adolescentes, entendemos que, como texto, prtica discursiva e prtica social produzidos no contexto das relaes raciais no Brasil (FAIRCLOUGH, 2001), o discurso sobre a adolescente

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negra veiculado em Atrevida est em dilogo constante com a realidade social, econmica, cultural, racial, de gnero e de gerao, na qual ele elaborado e se efetiva. A dimenso social do discurso, bem como a dimenso discursiva, que abrange a recepo vinculada esfera da produo, e o contexto da produo so aqui considerados. Por isso, foi importante nos captulos anteriores localizar a Atrevida no contexto da indstria cultural, da mdia impressa e das revistas femininas. Alm disso, parte-se do pressuposto de que essa revista, no contexto das publicaes femininas, produzida por um grupo editorial com intencionalidade de inovar no campo do entretenimento, da informao e da comunicao, voltado para o segmento juvenil; para tal, produz e veicula determinada concepo de adolescente na qual se inserem negras e brancas. No se sabe dizer quantas adolescentes negras tm acesso a essa publicao nem quem so elas, como interpretam a dimenso racial e de gnero presentes em suas pginas, entre outros aspectos. No se pode afirmar tambm se as adolescentes aqui classificadas como negras se veem como tais. Para isso, seria necessria a realizao de outro tipo de pesquisa. Esse um campo totalmente em aberto e exigir outros caminhos metodolgicos e a realizao de pesquisas que articulem as perspectivas quantitativas e qualitativas. Para os objetivos desta investigao, a ACD se coloca como uma maneira vivel e capaz de responder s indagaes principais deste trabalho. Nesse sentido, faz-se imperioso um dilogo sobre a prpria ACD enquanto um campo terico e metodolgico e uma perspectiva que versa sobre a linguagem e que vem sendo cada vez mais adotada por pesquisadores e pesquisadoras da rea da educao. Segundo Pedrosa (2005), a partir da dcada de 70 no sculo XX, desenvolveu-se uma forma de anlise do discurso e do texto que identificava o papel da linguagem na estruturao das relaes de poder na sociedade (FAIRCLOUGH, 2001). No entanto, segundo a autora, j na dcada de 60, alguns movimentos consolidavam estudos sobre a importncia das mudanas sociais como perspectiva de anlise. Um grupo de linguistas desenvolveu uma lingustica crtica, na Gr-Bretanha, ao articular as teorias e os mtodos de anlise textual da lingustica sistmica, de Halliday, com teorias sobre ideologias. Pcheux e Jean Dubois desenvolveram, na Frana, uma abordagem da anlise de discurso, que tinha por base, especialmente, o trabalho do linguista Zellig Harris e a reelaborao da teoria marxista sobre a ideologia, feita por Althusser, que ficou conhecida como Anlise do Discurso Francesa (ADF).

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Pedrosa (2005) ainda discute que, ao se contraporem as duas vertentes, possvel verificar que a primeira destaca a anlise lingustica, porm, com pouca nfase nos conceitos de ideologia e poder, e a segunda enfatiza a perspectiva social, relegando a anlise lingustica. Na perspectiva de Fairclough (2001, p. 20), ambas apresentam uma viso esttica das relaes de poder, enfatizando o papel desempenhado pelo amoldamento ideolgico dos textos lingsticos na reproduo das relaes de poder existentes. A autora ainda acrescenta que, em 1990, graas aos estudos considerados limitadores de algumas teorias em Anlise do Discurso (AD), surge a Anlise Crtica do Discurso (ACD).
Um marco para o estabelecimento dessa nova corrente na Lingstica foi a publicao da revista de Van Dijk, Discourse and Society, em 1990. Entretanto, importante acrescentar publicaes anteriores, como os livros: Language and power, de Norman Fairclough, em 1989; Language, power and ideology, de Ruth Wodak, em 1989; e a obra de Teun van Dijk sobre racismo, Prejudice in discourse, em 1984 (PEDROSA, 2005, p. 1).

Nesse contexto, o ms de janeiro de 1991 foi considerado um momento importante para o desenvolvimento dessa nova perspectiva da linguagem. Essa ocasio teve como pano de fundo:
Um pequeno simpsio em Amsterd. Vrios nomes, hoje relevantes em ACD, se reuniram por dois dias: Teun van Dijk, Norman Fairclough, Gunter Kress, Theo van Leeuven e Ruth Wodak. O interessante que eles apresentaram diferentes enfoques de estudo. Dessa forma, esse tipo de anlise surgiu com um grupo de estudiosos, de carter internacional e heterogneo, porm, estreitamente inter-relacionados (PEDROSA, 2005, p. 1).

Surgem, ento, diferentes propostas de ACD, aliceradas em eixos comuns. Pedrosa (2005) relata que a ACD prope-se a estudar a linguagem como prtica social e, para tal, considera o papel decisivo do contexto. H um interesse explcito pelo estudo da relao existente entre a linguagem e o poder. A perspectiva de anlise crtica do discurso adotada nesta pesquisa aquela que resulta da proposta de Fairclough (2001b), para tornar a Anlise do Discurso (AD), elaborada por linguistas e aprimorada por sociolinguistas, mais completa e capaz de responder ao que os textos querem dizer (MAGALHES, 2001). Portanto, surge para interagir com as reflexes do campo da teoria social acerca da linguagem, de seu uso na sociedade e a lingustica.

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Como uma reflexo que parte da lingustica e incorpora a sociolingustica, Fairclough (2001) elabora sua noo de discurso preenchendo lacunas deixadas por ambas as teorias. O que se chama de discurso nesta pesquisa est alm do conceito que o restringe linguagem falada e escrita: [...] vou usar o termo discurso para referir-me primordialmente ao uso da linguagem falada ou escrita, embora tambm deseje entend-lo para incluir a prtica semitica em outras modalidades semiticas tais como a fotografia e a comunicao no verbal (por ex. gestos) (FAIRCLOUGH, 2001, p. 32). Precursor da Anlise do Discurso, Saussure considera no ser possvel a anlise da lngua em uso. Para ele, que faz uma separao formal entre lngua e fala, considerando a primeira, sistmica e objetiva, e a segunda, subjetiva e varivel, o que pode ser analisado um sistema de lngua. E ainda, enquanto a lngua (como sistema) possui carter social, a fala, ou a lngua em uso, possui carter individual, e, por ser individual, seria inacessvel cincia. Diferentemente de Saussure, os sociolinguistas afirmam que o uso da lngua um aprendizado social e no individual; sendo assim, a lngua em uso apresenta variaes que tornam possveis os estudos cientficos. Nesse sentido, Pecheux (1997) faz um deslocamento conceitual em Saussure. Mesmo reconhecendo aquele autor como ponto de origem da cincia lingustica, ele prope uma reviso dos conceitos, inclusive sobre a concepo de sujeito falante. O sujeito da fala, que at ento no existia na teoria lingustica, passa a ser considerado. A perspectiva de um sujeito falante de quem assume componentes ideolgicos em sua fala, sem, no entanto, faz-lo de forma consciente, ou seja, segundo Pecheux (1997), o sujeito da fala no tem conscincia do processo de construo e impregnao ideolgica de suas sentenas. Apesar de ser considerado e estudado, o sujeito falante tido como passivo e apenas um reflexo do coletivo. Vistas por Fairclough (2001) como um avano na teoria do discurso, as contribuies dos sociolinguistas, que deixam para trs a conceituao de Saussure, ainda no so suficientes para a construo da ACD enquanto teoria. Nesse sentido, a ACD considera a linguagem para alm da lingustica, percebendo como nova caracterstica a sua capacidade de ao no mundo, alm da representao do mesmo que j era considerada anteriormente. Para os primeiros linguistas, o discurso seria a lngua em uso e como tal uma ao individual; j para Pecheux (1997), o mesmo discurso apenas o reflexo de um aprendizado

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socialmente aprendido. Como conceito base de sua proposta metodolgica, Fairclough (2001) prope o uso do termo discurso em uma nova direo. No mbito individual, considera que o discurso uma forma de agir no mundo, e a relao do discurso com a estrutura social dialtica, em que causa e efeitos fazem parte da relao. Tendo em vista a elaborao conceitual do autor, ele passa a considerar o discurso numa perspectiva tridimensional, uma vez que texto, prtica discursiva e prtica social. Segundo ele: Ao usar o termo discurso, proponho considerar o uso de linguagem como forma de prtica social e no como uma atividade individual ou reflexo de variveis situacionais (FAIRCLOUGH, 2001, p. 90). Segundo Magalhes (2001), ao estabelecer o aspecto tridimensional do discurso, o autor pretende estar um passo frente dos linguistas. importante destacar que a dimenso do discurso considerada texto j era observada pelos primeiros linguistas, que propunham a anlise das frases do texto, mesmo que deslocadas de seus contextos. De acordo com Magueneau (1976), foram os formalistas russos que abriram espao no campo da lingustica para o que chamamos hoje de discurso. Foram eles que passaram a analisar os textos em seu conjunto, indo alm das frases, fugindo da abordagem dominante, a filolgica, isto , passando a considerar o texto, acreditando estar abrindo caminho para uma compreenso mais ampla do discurso. Bakthin (1979) tratou da dimenso social do discurso, ao considerar a importncia do interlocutor nas produes dos textos, ou seja, estimou ser o receptor importante no s na esfera da recepo, mas tambm na esfera da produo. Contudo, foi um passo ainda curto, uma vez que prope a anlise do texto por ele mesmo, ou melhor, a anlise do discurso, nessa direo, apenas bidimensional, considera apenas os aspectos do texto e a prtica discursiva, ainda no analisando o contexto de produo que mais tarde faz Fairclough, ao incluir a dimenso da prtica social. Tendo com referncia a questo colocada por Fairclough (2001) sobre o discurso como prtica social, pode-se indagar: a insero das adolescentes negras na revista Atrevida indica permanncia ou mudana no que se refere s relaes raciais e de gnero no Brasil? Ou ela, na realidade, expressa um movimento complexo que envolve, ao mesmo tempo, rupturas e continuidades prprias das relaes raciais e de gnero desiguais que ainda se fazem presentes em nosso pas?

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4.2 Categorias para a anlise tridimensional do discurso

Acompanhando a perspectiva tridimensional do discurso, Fairclough (2001) apresenta categorias para a sua anlise, dividindo-as em dimenses. Ao faz-lo, o autor no quer dizer que seja possvel realizar a anlise isolada de cada dimenso, visto que isso igualaria a ACD a outras metodologias que ele considera planas. Afirma ainda que as categorias no so fixas, mas subsdios para que os analistas criem as prprias categorias. A primeira categoria de anlise centrada na dimenso textual do discurso, a qual j estava presente nas primeiras formulaes tericas da lingustica. O texto pode ser analisado tendo como sugesto quatro itens: vocabulrio (significado de palavras, criao de palavras e metforas); gramtica (transitividade e tema); coeso (conectivos e argumentao) e estrutura textual. O discurso analisado como texto realiza uma anlise lingustica . Essa a dimenso de anlise que permitiu verificar o recorte geracional da pesquisa, uma vez que, orientando-se por ela, se verificou o vocabulrio, a gramtica, a coeso e a estrutura textual que na revista Atrevida feita com foco nas adolescentes, suas leitoras em potencial. Como j dito, as revistas femininas, em geral, seja para adolescentes, seja para adultas, tratam dos mesmos temas; o que as diferencia a profundidade e a prioridade com que os temas so tratados. O posicionamento das mulheres perante as relaes amorosas um dos temas recorrentes; as revistas, tanto para adultas quanto para adolescentes, creditam mulher todo o futuro da relao; porm, para cada faixa etria, uma nova abordagem feita. Por meio da anlise do vocabulrio, da gramtica, da coeso e da estrutura textual das matrias, das reportagens e dos anncios, possvel perceber como esse tema prioritrio. Um exemplo: na Atrevida de maio 2004, na capa aparece a mensagem: Ele pisou na bola, mas voc ainda est a fim? Vire o jogo com o gato. Contedo semelhante ao da revista Cludia de junho de 2008, que diz: 7 idias absolutamente novas sobre o amor e o jeito sbio de reequilibrar a relao quando voc ama mais que ele. O marcador de faixa etria, como pode ser visto nessas chamadas editoriais, no se encontra no contedo, mas no forma do texto. H a escolha de cada palavra, a preferncia por grias (gato, pisou na bola), em oposio s chamadas mais centradas na revista para adultas, que

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introduz a ideia de amor. No interior da publicao, outras diferenas podem ser notadas. A opo por textos curtos, que podem ser lidos parcialmente e retomados com facilidade, predominante naqueles peridicos dirigidos s adolescentes. A segunda categoria refere-se ao discurso como prtica discursiva e pode ser orientada pelos seguintes conceitos: fora dos enunciados, coerncia do texto e intertextualidade. Especifica a natureza dos processos de produo, distribuio e consumo dos textos. Pensar os processos de produo, distribuio e recepo dos textos no tarefa isolada. Trata-se de uma articulao complexa que merece ser discutida nesta pesquisa. A recepo do texto no est descolada de seu processo de produo. A revista, ao ser editada, dirigida a determinado pblico. Como afirmou Martn-Barbero, a recepo no o ponto de chegada dos meios aos receptores, mas o lugar a partir do qual o processo de comunicao pode ser entendido (MIRRA, 2003). Nesse processo, no caso das revistas femininas, a leitora no to autnoma como se imagina. Ela d pistas para a produo, isto , a revista feita para ela; a leitora , de certa forma, selecionada e perseguida. Da mesma maneira, essa mdia impressa tambm no possui tanta autonomia, j que ela depende da resposta da leitora (MIRRA, 2003). O pblico-alvo de um peridico idealizado e perseguido pelos seus produtores, e com base nessas informaes que a revista busca seus anunciantes e contedos, a fim de se perpetuarem no mercado. Os dados sobre a esfera da produo, relativos Atrevida e presentes ao longo do texto, foram extrados das pesquisas de mercado e consumo que a revista realiza e encomenda para empresas especializadas sobre o perfil de suas leitoras. Utilizar os dados das pesquisas de mercado consumidor, apesar da ausncia de critrios acadmicos em sua formulao, tem legitimidade medida que os editores e todos os outros produtores de cultura de massa vivem em um ciclo de elaborao de produtos para determinado pblico. Elaborao essa acompanhada da verificao de pblico consumidor de seus produtos. Salienta-se que as pesquisas de mercado so desagregadas em gnero, classificao socioeconmica e faixa etria, no tendo sido encontrada nenhuma publicao que apresentasse o perfil racial de seus (suas) leitores (as). A ausncia da desagregao por raa sugere a falsa impresso de que as leitoras das revistas no so concebidas de forma racializada, impresso que se contrape constatao de que essas so dirigidas s mulheres brancas. Para se compreender a produo das revistas e os

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processos de racializao, basta analisar alguns aspectos do contexto das relaes raciais no Brasil, o lugar do negro na mdia e nas esferas de poder, as imagens do negro e da negra nas revistas femininas e as representaes que elas carregam e expressam. A revista Atrevida, assim como a maior parte das publicaes femininas, embora encontre leitoras com diversos perfis, apresenta caractersticas de um peridico voltado para a adolescente branca, de classe mdia, moradora da rea urbana e da regio Sudeste do Pas. Esses dados podem ser abstrados da anlise da prpria publicao. A seo de endereos de produtos e servios taxativa sobre a localizao geogrfica atendida; os preos e o tipo de produtos indicam a classe social. O pertencimento racial da leitora sugerido tanto na ausncia quanto na pouca presena de modelos negras, revelando que a principal interlocutora a adolescente branca. Percebe-se que a diversidade de suas leitoras reduzida a alguns tipos dentro do perfil acima. Dessa forma, possvel encontrar adolescentes de diversos estilos: existe lugar para as chamadas descoladas, romnticas, patricinhas, entre outras. Os estilos das adolescentes no representam a diversidade delas, apenas sugerem tipos que so marcados como padro ou no. A classificao moderna, descolada geralmente indica tipos considerados fora do padro estabelecido pela revista. Como um produto da indstria cultural, essa mdia impressa atende a um segmento de leitoras levando em conta o corte de gerao; porm, dentro do segmento escolhido, novamente massifica suas leitoras, dessa vez com a falsa impresso de incluir as suas especificidades. Dentro das categorias de anlise da prtica discursiva, o conceito de intertextualidade o que permite, de forma mais eficiente, uma relao com a anlise da prtica social. O conceito de intertextualidade foi cunhado por Kristeva no final dos anos 1960. Para ele, todos os textos so moldados na sua relao com os outros que o antecedem, que, de certa forma, so respondidos e relacionam-se com os que sucedem, que a ele respondem: Todos os enunciados so povoados e, na verdade, constitudos por pedaos de enunciados de outros, mais ou menos explcitos ou completos (FARICLOUGH, 2001, p. 134). Os textos so inerentemente intertextuais e constitudos de elementos de outros textos; essa dimenso discursiva est intimamente ligada mudana social. O dilogo do texto com aqueles do passado responde, reelabora, refora, refuta e se relaciona de diversas maneiras com

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as ideias preexistentes sobre o tema na sociedade. E, da mesma forma, antecipa os prximos textos que sero produzidos. Assim, configura-se a relao entre intertextualidade e hegemonia:
O conceito de intertextualidade aponta para produtividade dos textos, para como os textos podem transformar textos anteriores e reestruturar convenes existentes (gnero, discursos) para gerar novos textos. Mas essa produtividade na prtica no est disponvel para as pessoas como um espao limitado para a inovao textual e jogos verbais: ela socialmente limitada e restringida e condicional conforme as relaes de poder. A teoria da intertextualidade no pode ela prpria explicar essas limitaes sociais, assim ela precisa ser combinada com uma teoria das relaes de poder e de como elas moldam (e so moldadas por) estruturas e prticas sociais (FAIRCLOUGH, 2001, p. 135).

Assim, apesar de os textos se relacionarem e se constiturem em dilogo, percebe-se que esse dilogo balizado pelas relaes de poder, que, por sua vez, se liga ao conceito de hegemonia que referncia para a anlise da prtica social. As relaes intertextuais entre os textos podem ser da ordem horizontal, em que os textos explicitamente respondem a outros e so respondidos por outros, a chamada intertextualidade manifesta. Podem ainda estabelecer relaes verticais em que os textos pertencentes a um mesmo contexto se correlacionam, que seria a intertextualidade constitutiva, tambm chamada de interdiscursividade. A terceira categoria o discurso como prtica social. Alm de reproduzir e de transformar o mundo, o discurso capaz de signific-lo. A mdia impressa feminina voltada para a adolescente no deixa de ter esse papel. Sabendo que o discurso pensado na perspectiva tridimensional, considera-se que ele, ao mesmo tempo, uma forma de ao no mundo e uma forma de represent-lo. Por ter historicidade, o discurso se realiza na contradio de reproduzir ou de transformar a sociedade. importante que a relao entre discurso e estrutura social seja considerada como dialtica para evitar erros de nfase indevida; de um lado na determinao social do discurso e, de outro, na construo do social no discurso (FAIRCLOUGH, 2001, p. 92). Para Fairclough (1992), o discurso, mais que o uso da linguagem, considerando a sua inteno, a prtica social, entendida aqui no s como o contexto, mas como os aspectos discursivos da mudana social contempornea, baseada nas relaes de poder e o modo de ao dialtica com seu contexto social. Essa perspectiva tambm introduzida por Halliday e Hanson (1976).

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Com base nas reflexes iniciais do autor, introduzindo mais uma dimenso do discurso a ser examinada em seu trabalho, Discurso e mudana social, Fairclough (2001) consolida a anlise crtica do discurso como metodologia (MAGALHES, 2001). A prtica social analisada, pelo autor, tendo como referncia o conceito de hegemonia. O discurso pensado em termos do lugar que ocupa nas relaes de poder, se est relacionado com sua manuteno ou com a sua mudana. Como j dito, para Fairclough (2001), a diviso do discurso em trs dimenses e estas, por sua vez, em categorias de anlise no significa que estas devam ser trabalhadas e discutidas em separado. Dessa forma, a articulao da intertextualidade com o conceito de hegemonia permite uma anlise conjunta da prtica discursiva com a prtica social.

Essas trs dimenses de anlise vo inevitavelmente estar sobrepostas na prtica; por exemplo, os analistas sempre comeam com alguma idia da prtica social em que se situa o discurso. Mas a seqncia til para ordenar o resultado do engajamento de algum em uma amostra discursiva particular antes de apresent-la na forma escrita ou falada. Note-se que envolve uma progresso da interpretao descrio e volta interpretao: da interpretao da prtica discursiva (processos de produo e consumo dos textos) descrio do texto, interpretao de ambos luz da prtica social que se situa o discurso. No necessrio proceder nesta ordem, e os analistas podem comear da anlise do texto, ou de fato da anlise da prtica social (FAIRCLOUGH, 2001, p. 282).

A prtica social a dimenso do discurso relacionada ao poder e s circunstncias sociais, aos ambientes polticos e ideolgicos em que o discurso produzido. O poder entendido aqui como hegemonia, conceito proposto por Gramsci. Segundo Gramsci, hegemonia o equilbrio instvel e contraditrio entre as foras sociais, sobre a sociedade como um todo, alcanado por alianas com outras foras sociais, mediado pela luta de classes. A noo de hegemonia utilizada pelo autor para explicar a direo ideolgica de uma sociedade, as relaes de poder que se estabelecem entre os diversos grupos da sociedade e suas ideologias. A hegemonia seria a predominncia de um dos grupos sobre o outro, porm na forma de um consenso espontneo dado pelas grandes massas. A orientao de vida eleita por um grupo dominante o efeito poltico do funcionamento da ideologia (SANTOS, 1996). Existem organizaes produtoras e difusoras da ideologia que, no contexto das relaes de poder, pretendem direcionar o modo de produzir e viver de uma sociedade. As revistas femininas

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de grande circulao entre as massas podem ser consideradas como um desses espaos: [...] Gramsci designa como principais meios de difuso ideolgica a organizao escolar, a organizao religiosa, o conjunto de organizaes que se ocupam da impresso, os canais udiovisuais, os meios de comunicao oral e, ainda, a arquitetura e o urbanismo (SANTOS, 1996, p. 3). Entendendo o carter formador e ideolgico da mdia discutido no primeiro captulo desta dissertao e tendo como foco a mdia impressa feminina, possvel indagar a capacidade dessa publicao de produzir, veicular e forjar imagens, representaes e subjetividades, as quais podem ser de classe, raa, gnero, idade, entre outras. No caso da Atrevida, cabe indagar o discurso sobre a adolescente produzido pela revista, que, embora parea abarcar diversos modos de ser adolescente, realiza um recorte especfico de classe, gnero, raa e idade, ainda que tente incutir nas suas leitoras a ideia de que as adolescncias brasileiras esto inseridas . A rara presena da adolescente negra nas pginas da revista por si s j desmonta esse discurso e revela a hegemonia de um padro social, racial e esttico presente na prtica social e no contexto do racismo brasileiro seguido por essa e outras publicaes. Ao mesmo tempo, o fato de a adolescente negra e a questo racial surgirem, aos poucos, no interior da revista, pode indicar mudanas no contexto das relaes raciais e a quebra de bloqueios nessa hegemonia.

4.2.1 O discurso e a significao do mundo

Segundo Fairclough (2001), o evento discurso possui a capacidade de significar o mundo, e com essa funo pode apresentar trs contribuies para a construo desses significados. A funo identitria contribui para a formao de identidades sociais e posies do sujeito. A construo das relaes entre as pessoas pode ser identificada na funo relacional. As duas funes, no entanto, no esto descoladas da funo ideacional do discurso, que a construo de um sistema de conhecimento e crenas de uma sociedade ou de um grupo. Considerando-se a funo identitria do discurso na mdia impressa, podemos perceb-la quando essa determina o que as pessoas devem ser, ter, como devem se vestir, se relacionar e

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qual lugar ocupar no mundo. De acordo com essa perspectiva, pode-se dizer que, para alm de perceber as relaes raciais em Atrevida, as relaes de gnero tambm sero includas. O que significa ser mulher, mulher e adolescente bonita e ainda ser mulher negra e bonita so aspectos presentes na publicao. No caso da questo racial, quando a revista, que voltada para a adolescente em geral, intitula uma matria de Prola Negra (edio nmero 84/agosto 2004), pode-se interpretar que ela d ateno especial s negras, sem perder de vista os diversos grupos tnico-raciais que so leitores da publicao. No entanto, o termo Prola Negra refere-se a um determinado padro de adolescente negra, o qual, no contexto da matria, apresenta caractersticas como se fossem o perfil das adolescentes negras em geral. A reportagem no foge do padro vigente na revista, mas pode-se indagar, para alm de certa cristalizao da imagem de adolescente negra, o carter episdico por meio do qual esse grupo tnico-racial aparece no peridico. Atrevida, com suas matrias visando geralmente orientar suas leitoras, legitima instituies da sociedade, principalmente a famlia e a escola e, nesse processo, cria um sistema de conhecimento que as leitoras passam a almejar em sua casa e em seu convvio. Nesse sentido, admitimos que nessas revistas existem referenciais para a formao do padro de gosto feminino, que se materializam atravs de certos estilos de vida que se tornam disponveis para o consumo (GOMES, 2006, p. 3). Sabe-se que a assimilao dos lugares sociais atribudos s diferentes raas no automtica, isto , os membros de uma sociedade tm liberdade relativa de lidar com os eventos de comunicao, ignorando ou refutando mensagens que determinam esses lugares sociais. Contudo, nem todos o fazem, porque se encontram imersos em um contexto de relaes de fora e poder, no qual o peso do imaginrio racial sobre as pessoas forte. nessa relao que o conceito de hegemonia pode ser identificado como um acordo mais ou menos estvel estabelecido entre as partes que se relacionam. Pensando-se ainda na significao do mundo pela mdia, cabe salientar que essa direcionada por editoriais que representam o pensamento de lderes dos grupos dominantes econmica e politicamente, no apenas de um jornalista individual. As funes relacional e ideacional do discurso podem ser observadas se considerarmos o contexto das relaes raciais no qual a revista Atrevida se localiza e veicula seus discursos sobre o outro. Ao comparar a adolescente negra com a adolescente branca, percebemos com nitidez a

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funo relacional; essa, no entanto, no pode ser analisada isolada da funo ideacional, que o lugar social determinado a esses grupos raciais que vai nortear as relaes entre eles. E todo esse processo liga-se diretamente funo identitria, com a construo de identidades. Como dito, o racismo brasileiro constri um discurso sobre os grupos tnico-raciais que tende a privilegiar o padro cultural, social, econmico e esttico branco. A introduo de tal discurso nos destinos e nas prticas sociais de tal forma que esse pode tornar-se consensual entre os prprios negros, construindo identidades tnico-raciais tensas, conflituosas e, por vezes, fragmentadas. Tal discurso tambm traz aspectos negativos aos brancos, uma vez que enreda todos que participam da sociedade em imagens estereotipadas, naturalizadas e preconceituosas sobre as diferenas tnico-raciais e refora prticas racistas. certo que atualmente assistimos a mudanas nesse quadro; no entanto, cabe indagar o alcance dessas e, no caso da mdia impressa como parte da cultura de massa, em que tipo de mdia os discursos contestatrios costumam circular e que pblico atingem. No caso da Atrevida, podemos observar, por intermdio da ACD, a produo de um discurso que se realiza por meio do contexto, do texto, das imagens, reforando e destacando sujeitos, costumes e comportamentos de classe (classe mdia), geogrficos (urbano), regional (Sudeste do Pas) e racial (branco). Contudo, a revista lida por adolescentes de diferentes lugares, grupos e pertencimentos, uma vez que uma publicao de circulao nacional. Nesse sentido, o padro hegemnico da adolescente branca de classe mdia e moradora de espaos urbanos socializado, divulgado e reforado entre as leitoras. Ora, se sabemos que o discurso tambm produz subjetividades, podemos indagar qual a repercusso da Atrevida no campo de percepo das leitoras e que imagens da diversidade tnico-racial ela tem ajudado a veicular. So ideologias que reforam no somente aspectos econmicos, geogrficos e culturais, mas tambm raciais, de gnero e juvenis. Dessa forma, a revista exerce papel pedaggico e ideolgico, j que tem como inteno formar opinio e, por conseguinte, sujeitos-leitores (as). A direo das correntes hegemnicas no predomina sem tenses e disputas de poder. Para se manterem hegemnicas, semelhantes disputa da luta de classes, acordos informais ou formais podem ser firmados em favor de grupos contra-hegemnicos. No caso da mdia impressa feminina, as correntes contra-hegemnicas se organizam e possuem lugar de destaque nessa disputa; porm, no se pode garantir que as discusses por elas

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levantadas atingiro a mdia corrente a qual geralmente se abre apenas para debates limitados e pouco crticos visando manuteno dos lugares j predeterminados.

4.3 Discurso e relaes raciais

Apesar de a pesquisa focar uma revista para o pblico adolescente feminino no Brasil, no h como deixar de refletir que essa faz parte de um processo complexo de produo miditica presente em outras partes da Amrica Latina e de contextos norte-americanos, europeus e asiticos. Cada um, ao seu modo e no seu processo histrico, social e racial. Pensar a adolescente negra no contexto da revista Atrevida mais do que discutir a presena de sua imagem e como ela aparece. Significa indagar a trama complexa entre relaes raciais, racismo e discurso. O que perceptvel nas relaes entre discurso e racismo na Amrica Latina que, atravs dos discursos, sejam eles da mdia, sejam eles da escola, sejam eles ainda da famlia, cristalizou-se na cultura uma negao do racismo, e isso fruto de uma naturalizao dos papis raciais, que fez com que, no meio acadmico, o racismo fosse tratado tardiamente. Segundo Dijk (2008), as manifestaes racistas no Brasil e em outros pases da Amrica Latina so cotidianas e consideradas pelos grupos dominantes como inexistentes, diferentemente do racismo nos EUA. As desigualdades so atribudas sempre varivel classe social. Quando estudados, os grupos raciais no dominantes so pesquisados em suas singularidades e raramente na relao desigual ou racista existente entre os diferentes grupos. Pensar o racismo do ponto de vista do discurso pens-lo na esfera de sua reproduo diria. O racismo no inato ao ser humano; sendo assim, ele aprendido, num processo discursivo, nas mais diversas situaes:

As pessoas aprendem a ser racistas com seus pais, seus pares (que tambm aprendem com seus pais), na escola, com a comunicao de massa, do mesmo modo que com a observao diria e a interao nas sociedades multitnicas. Esse processo de aprendizagem amplamente discursivo, isto , baseado na conversao e no contar de histrias dirias, nos livros, na literatura, no cinema, nos artigos de jornal, nos programas de TV, nos estudos cientficos, entre outros (DIJK, 2008, p. 15).

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Segundo Dijk (2008), os primeiros trabalhos acerca de discursos racistas eram de carter quantitativo e centrados em palavras tendenciosas; porm, agora a proposta de investigar como textos e conversas racistas so capazes de produzir e reproduzir o racismo. Apesar da sutileza e da complexidade do discurso racista, os principais organizadores globais desse discurso so muito simples e similares em qualquer um de base ideolgica: Enfatizam os aspectos positivos do Ns, do grupo de dentro; Enfatizam os aspectos negativos do Eles, grupo de fora; No enfatizam aspectos positivo do Eles; No enfatizam aspectos positivos do Ns. Para Dijk (2008), preciso fazer uma anlise das estruturas e estratgias que os discursos da mdia utilizam e de contextualizao para, assim como prev a ACD, descrever e explicar como os discursos contribuem para a reproduo do racismo. Nessa perspectiva, indaga-se novamente: o discurso apresentado na revista Atrevida reflete/contribui para a manuteno ou para a mudana nas relaes de poder travadas no contexto das relaes raciais brasileiras? A fim de responder a essa questo, fez-se necessrio mapear e analisar onde, como, de que forma e quando as adolescentes negras aparecem nessa publicao, quer seja por meio do texto, do tipo de matria, das fotos, quer seja por meio dos desenhos, dos comentrios, entre outros. Enfim, como se d a trama discursiva entre raa, gnero e adolescncia presente nessa revista.

4.4 Escolha do corpus de anlise

Conforme visto no primeiro captulo, o mercado editorial de revistas minuciosamente segmentado. Dentro dessa segmentao, encontra-se o grupo de publicaes femininas adolescentes ou as revistas teen, outra denominao para esse tipo de mdia. As revistas teen mais conhecidas do mercado brasileiro so: TPM, Toda Teen, Capricho, Love Teen, SMACK, Gloss, Uma Girl e Atrevida.

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FIGURA 15 Capas de diversas revistas femininas para adolescente.


Fonte: acervo da pesquisadora

Consideradas em seus padres de texto, cores, fotografias, estruturao grfica e editorial e ainda em preo avulso ao consumidor, Capricho, Atrevida e Toda Teen so as que mais se assemelham. Quando estendemos o referencial para os itens tiragem e nmeros de leitores,1 Capricho e Atrevida so apresentadas como lderes de mercado. A Atrevida se mantm no mercado apresentando os mesmos temas que sua provvel concorrente Capricho: celebridades, comportamento, aparncia, moda e beleza. Diante das semelhanas entre as duas publicaes, o corpus de anlise da pesquisa foi escolhido entre as edies da Atrevida, revista feminina para o pblico adolescente. A escolha da Atrevida baseia-se em dois fatores norteadores. O primeiro o fato de ela ser considerada lder de

A informao da tiragem das publicaes fornecida pelas prprias editoras. J a pesquisa de mercado para o nmero de leitoras encomendada Marplan Consolidado, especializada em fazer esse tipo de anlise que fundamental para a sobrevivncia das mdias. Estima-se que o nmero de leitoras das revistas femininas seja cinco vezes maior que sua tiragem (MIRRA, 2003).

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mercado em seu segmento, com uma tiragem de 174.000 exemplares por edio, 680.000 leitores,2 voltada para mulheres da classe A e B, com idade entre 10 e 19 anos. Como o segundo elemento motivador para a escolha, elege-se o vnculo da revista Atrevida com a revista Raa Brasil, j que ambas so publicaes do grupo da Editora Smbolo. Lanada no mercado em 1994, a Atrevida ganhou em 1996 a companhia da revista Raa Brasil lanamento ousado e inovador [...] que veio com a misso de afirmar o orgulho de milhes de negros brasileiros (Site da Editora). E, em 2006, a mesma editora fez o lanamento da Corpo Beleza Negra. Tal trajetria sugere que possa existir uma relao do grupo editorial com a questo racial, uma vez que discusses para a incluso do negro da mdia j ocorrem na editora, tais como mercado consumidor, temtica, modelos. O contexto no qual est inserida a Editora Smbolo3 destaca-se como importante elemento na anlise da revista Atrevida na perspectiva da ACD, visto que se refere ao contexto de produo do discurso sobre as adolescentes, de modo geral, e da adolescente negra, em particular. Dessa forma, a Atrevida se destaca ainda mais como um peridico significativo para a anlise que se pretende realizar.

4.4.1 O recorte temporal para a escolha das revistas

Ao se escolher a revista Atrevida como o veculo a ser analisado, tornou-se necessrio um novo recorte, dessa vez, de orientao temporal. O perodo de tempo compreendido entre os anos de 2001 e 2005 norteou a definio das edies pesquisadas. Nessa ocasio, ocorreu uma srie de eventos, nacional e internacionalmente, no mbito das relaes raciais, que trouxeram discusses importantes sobre o tema no Brasil. Indaga-se se esse contexto teve alguma interferncia nos diferentes produtos miditicos do Pas, entre eles as revistas femininas.

Dados da prpria editora, com informaes da Marplan Consolidado 2005. Marplan uma empresa de pesquisa e estudos de hbitos de mdia e de consumo que fornece subsdios para anlise de mercado e planejamento de mdia. 3 Na presente data, as revistas Atrevida, Raa Brasil e Corpo Beleza Negra (subproduto da revista Corpo a Corpo), encontram-se sob o selo da Editora Escala.

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No perodo de 2001 a 2005, internamente vive-se no Brasil um momento de discusses e implementao de aes afirmativas mais incisivas. Concomitantemente, no cenrio mundial, a III Conferncia Mundial contra o Racismo, Discriminao Racial, Xenofobia e Intolerncia Correlata aconteceu em Durban, frica do Sul, em 2001, aps um perodo de pr-conferncias nos pases envolvidos. No Brasil, essa movimentao se refere tambm ao crescimento da discusso e implementao de aes afirmativas.4 Todo esse contexto social e poltico, somado s caractersticas da editora responsvel pela publicao da revista anteriormente citada, contribui para a escolha do recorte histrico aqui privilegiado. Dentro desse, optou-se pela anlise das edies que explicitamente apresentavam imagens de adolescentes negras ou que tinham a temtica racial em destaque, configurando-se uma amostra intencional. A amostra intencional em pesquisas de carter qualitativo revela que o material de anlise colhido de forma proposital, j que realizada de maneira a ter elementos que permitam responder questo de pesquisa. Sua escolha feita observando um processo, que, no presente estudo , se orientou pelos pressupostos da ACD (ALVES-MAZZOTTI; GEWANDSZNAJDER, 1999). A opo por um corte temporal que privilegiou o contexto em que o objeto de estudo est inserido tambm est em consonncia com o posicionamento da ACD de considerar o discurso como prtica social. As discusses sobre as relaes raciais no Brasil ganharam visibilidade miditica em alguns momentos especficos, datados historicamente (CAETANO, 2007). Nesse contexto, novos discursos sobre o negro, a questo racial e o racismo foram produzidos e se expressaram em diversos espaos sociais. A mdia impressa um deles.

4.4.2 Relaes raciais e discurso: elementos do contexto poltico

Entende-se por ao afirmativa uma srie de polticas e aes, que podem ser originadas da iniciativa pblica ou privada, visando a corrigir e a combater as desigualdades raciais, de gnero, de orientao sexual, nacionalidade, etc., e seus efeitos, para assim garantir o acesso aos direitos bsicos de um cidado e construir oportunidades iguais para todos.

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As comemoraes dos 300 anos da morte de Zumbi dos Palmares, em 1995, podem ser consideradas um tempo forte de movimentao na mdia sobre as relaes raciais. A Marcha Zumbi dos Palmares contra o Racismo, pela Cidadania e a Vida, que reuniu cerca de 30 mil manifestantes em Braslia, nesse perodo, foi um momento poltico marcante. Ainda em consonncia com a ressignificao do papel de Zumbi, quando da comemorao de seus 300 anos, houve uma nova marcha para Braslia, em 2005, relacionada aos dez anos do tricentenrio de Zumbi, configurando-se como mais uma data que elevou as ocorrncias na mdia impressa do termo racismo (CAETANO, 2007). Como tratado, no ano de 2001 aconteceu a Conferncia de Durban, considerada um marco nas discusses polticas e acadmicas sobre relaes raciais no Brasil e, por isso mesmo, foi escolhido como marco temporal inicial para a seleo da amostra de revistas analisadas nesta pesquisa. Realizada em Durban, na frica do Sul, de 31 de agosto a 8 de setembro de 2001, a III Conferncia Mundial Contra o Racismo, Discriminao Racial, Xenofobia e Intolerncia Correlata apresentou-se no cenrio internacional e no Brasil com a perspectiva de que o tema predominante fosse o racismo. As duas conferncias anteriores, de 1978 e 1983, trataram de temas especficos, como o regime do apartheid na frica do Sul e o sionismo (BENTES, 2002; ALVES, 2002). Toda a movimentao em torno da Conferncia de Durban produziu resultados no Brasil, mesmo antes de acontecer. Durante s pr-conferncias, foi criado em diversos lugares do Pas um ambiente de discusso das relaes raciais e quais as demandas do Brasil a serem levadas para o encontro internacional. O movimento negro se organizou para a constituio de um Comit Pr-Conferncia, processo iniciado em abril de 2000. Em dezembro do mesmo ano, realizou-se em Santiago, no Chile, a Conferncia Regional das Amricas, quando os pases participantes se comprometeram a pensar formas de reparao das desigualdades causadas pela discriminao racial. Entre os diversos encontros que prepararam a delegao brasileira para a Conferncia em Durban, destaca-se o seminrio Mdia e Racismo, realizado na Universidade Cndido Mendes, no Rio de Janeiro, s vsperas da Conferncia. Durante esse momento, diversos profissionais

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com insero na mdia, seja impressa, televisiva, seja na dana, no cinema, apresentaram o papel da mdia na produo e reproduo do racismo.5 No Brasil, como resultado da Conferncia de Durban, observou-se que uma srie de assuntos e de reivindicao do movimento negro passou a ocupar com avanos e limites a pauta de polticas pblicas visando a diminuir as desigualdades raciais. A fim de implementar essas reivindicaes e pr em ao as propostas assinadas em Durban, foi criada a Secretaria Especial de Polticas de Promoo da Igualdade Racial (SEPPIR), em 21 de maro de 2003. Entre as vrias conquistas do movimento negro no Brasil ps-Durban, resultado de toda essa movimentao e ainda do compromisso de campanha do presidente Luiz Incio Lula da Silva, em 2003, sancionada a Lei n. 10.639, que torna obrigatrio o ensino de Histria e Cultura Africana e Afro-Brasileira nas escolas pblicas e privadas da educao bsica. Com a sano da lei, institucionaliza-se a preocupao com a formao de professores na perspectiva da diversidade tnico-racial. Outra preocupao que ganha fora e extrapola os fruns de militncia negra diz respeito qualidade do material didtico e paradidtico que vem sendo usado nas escolas, no que diz respeito s relaes raciais. Nesse contexto, pesquisas sobre a produo de material didtico e bibliogrfico sobre frica e sobre cultura afro-brasileira tornam-se necessrias, bem como as pesquisas sobre raa em outros contextos educacionais, alm do escolar. Dessa forma, infere-se que, no perodo de tempo selecionado nesta pesquisa, novos discursos e interpretaes sobre a questo racial foram produzidos, os quais foram apreendidos pela mdia. Indaga-se, portanto, se tais discursos se fizeram presentes ou no na mdia impressa feminina, com enfoque naquela voltada para as adolescentes. interessante notar que, entre as poucas edies da revista Atrevida que trazem modelos negras ou a temtica racial nas suas pginas, figuram aquelas compreendidas no perodo temporal aqui privilegiado. Entendendo o discurso como produzido em um campo de relaes de forma e de poder, esse aspecto no deve ser considerado mera coincidncia. Isso pode levar-nos a refletir sobre a influncia dos novos e outros discursos mais politizados sobre o racismo nos meios de comunicao de massa, seja

No se pode perder de vista que conferncias como a de Durban no se encerram nelas mesmas; elas se desdobram em outros eventos que pretendem verificar a aplicao dos acordos firmados. Em abril de 2009, ocorreu em Genebra, na Sua, o encontro Durban + 8, reviso do encontro de 2001. Foi um momento tenso entre os Estados representantes, com a ausncia de vrias delegaes e a retirada de alguns pases em razo do discurso do presidente do Ir, que explicitou sua viso sobre a relao Israel e Palestina.

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ela a mdia considerada oficial, alternativa, seja ela de entretenimento, seja ela ainda de informao. Cabe ressaltar que esses mesmos discursos geraram opinies contrrias formuladas por intelectuais, jornalistas e polticos os quais tiveram alguns setores da mdia televisiva e da imprensa como seus principais aliados e veculos de circulao.

4.4.3 A seleo das edies a ser pesquisadas

A revista Atrevida, publicada entre 2001 e 2005, soma 60 edies; dessas, 31 faziam parte do acervo da pesquisadora, com distribuio equitativa entre os anos e edies, conforme TAB. 1. Entre esses 31 exemplares, foram selecionados aqueles que configuram o corpus desta investigao. Assim, num primeiro momento, das 31 edies foram pr-selecionadas 15 e, entre essas, elegeram-se as 2 edies mais significativas para a pesquisa.

TABELA 1 Ttulo- classificao das revistas por ano de publicao Ano da publicao Nmero de exemplares
Fonte: acervo da pesquisadora.

2001 8

2002 8

2003 7

2004 6

2005 4

Nessas edies, levando-se em conta as informaes que as publicaes forneciam pesquisa, foram escolhidas aquelas em que adolescentes negras aparecessem pelo menos uma vez em editorias, nas propagandas, em fotos ou mesmo em forma de ilustrao. Foram ento privilegiados os contedos que possibilitassem a apreenso das categorias propostas para a anlise: raa, adolescncia, gnero. As 15 revistas que se encaixavam no critrio proposto estavam assim distribudas no recorte temporal selecionado:

TABELA 2

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Titulo: Distribuio das revistas selecionas por ano Ano da publicao Nmero de exemplares
Fonte: acervo da pesquisadora

2001 3

2002 2

2003 4

2004 3

2005 3

Entre as 15 revistas pr-selecionadas, surgiram redundncias de informao. Sendo assim, foram eliminadas as edies nas quais as imagens de adolescentes negras ocupavam apenas peas publicitrias ou aquelas que no tinham fotos em tamanho significativo de adolescentes negras. Aps esse processo, duas edies se destacaram como mais significativas e foram selecionadas. A edio de agosto de 2001 nmero 84, do ano 8 da revista, foi escolhida por ter uma matria assinada, voltada para a adolescente negra. A reportagem intitulada Prola Negra, e assim como a maior parte da revista voltada para cuidados estticos. No caso especfico da questo racial, a matria pretende ensinar para a adolescente negra como ser bela. A outra edio escolhida a referente ao Ano 10, n 107, edio de julho de 2003. A escolha se deveu por ela apresentar como chamada de capa uma reportagem sobre cabelo crespo, alm de publicar uma matria com o j extinto grupo musical, Rouge, de grande sucesso na poca da edio da revista, composto de cinco jovens, sendo duas brancas, duas negras e uma oriental. Como se sabe, a classificao racial no Brasil obedece a critrios prprios. Alm da cor da pele, outros sinais diacrticos so considerados para essa classificao. O cabelo crespo um desses sinais (GOMES, 2006). A matria propunha mudanas no visual das celebridades, o que a qualificou como uma amostra capaz de ilustrar como a revista em questo pensa a imagem da adolescente negra. medida que as revistas foram selecionadas (escolhidas), surgiram questes norteadoras que foram consideradas no momento de escolha final dos dois exemplares analisados: por que, na maior parte das vezes, as adolescentes negras que aparecem so celebridades? Qual a necessidade de existir matrias de beleza exclusivas para as jovens negras? Qual o espao reservado a adolescente nas pginas da revista Atrevida? A escolha dessas duas edies no elimina o dilogo com outros nmeros da revista, compreendidos dentro do perodo do corte temporal ou no. Os outros exemplares ajudam a compreender e a analisar melhor os objetivos proposto em consonncia com a ACD.

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4.5 A classificao racial das imagens

As imagens de adolescentes negras foram classificadas, num primeiro momento, pela prpria revista. Em todas as matrias em que modelos negras apareciam, havia indicao do pertencimento racial dos sujeitos que compunham as imagens. Os discursos nos indicam que, quando se trata de uma modelo desconhecida, atribuda a ela uma classificao racial, pelo critrio de heteroclassificao racial, ou seja, ser uma classificao atribuda pela revista, baseada nos critrios raciais socialmente construdos no contexto das relaes raciais para classificar as pessoas como negras, no Brasil. Quando se trata de celebridades, porm, concedido a elas o direito de exercer (e dizer) na matria a forma como essas se autoclassificam. Essa classificao nem sempre objetiva, ou seja, ela pode acontecer pela descrio de sinais diacrticos considerados em nossa cultura como prprios das mulheres negras, como, por exemplo, o tipo de cabelo. Aps acatar a classificao da revista que se mostrava de forma mais explcita e assim refletir sobre qual a concepo de ser negro essa elabora, sentiu-se a necessidade de classificar as imagens que no passaram por esse processo, todavia, estavam inseridas nas diversas matrias, adotando-se o critrio da heteroclassificao. Para tal, as categorias de cor preto e pardo (negro) do IBGE delinearam a seleo. Consideramos um conjunto de fatores cor da pele, tipo de cabelo, feio do rosto , mesmo quando essas caractersticas estivessem escamoteadas por recursos de maquiagem ou grficos. Tais sinais diacrticos so socialmente observveis e tm sido utilizados no sem limites e contradies no contexto das relaes raciais brasileiras para aproximar as pessoas que os possuem de uma descendncia negra e africana e que passam a ser socialmente classificadas como negras. Entendendo a raa como construo social, importante esclarecer que a heteroclassificao racial nem sempre corresponde construo identitria do indivduo sobre a qual ela recai. No entanto, como nos diz Gomes (2005), tambm por ser uma construo social e por ter uma operacionalidade na cultura que possvel estabelecer relao de proximidade entre os sinais diacrticos que foram destacados nesta pesquisa e a construo da identidade tnico-

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racial. Tal situao permitiu classificar e selecionar as imagens de adolescentes nas revistas selecionadas. Com as referncias da ACD e de estudos relativos ao racismo e ao discurso, foram realizadas as anlises das duas edies da revista Atrevida, que sero abordadas no prximo captulo.

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5 ADOLESCENTES NEGRAS NA REVISTA ATREVIDA

5.1 Beleza: uma categoria construda historicamente

As revistas femininas dedicam grande parte de suas pginas a cuidados com o corpo. Esses cuidados, muito mais do que preocupao com a sade, representam preocupao com a beleza. O conceito de beleza subjetivo, localizado, histrico e relacional. Apesar dessa relativizao, as sociedades impem alguns padres de beleza, uma vez que ela tambm construda em contextos de relaes assimtricas de poder. O corpo uma das instncias sujeitas inscrio, classificao e hierarquizao da ideia de beleza. Na sociedade brasileira, o padro assimilado desde o sculo XVI, como decorrncia da colonizao portuguesa, possui um vis eurocntrico (GOMES, 2006.). Respeitando certos limites, cada cultura define a beleza corporal sua prpria maneira, ocorrendo o mesmo com a classificao e a avaliao das diferentes partes do corpo e as decorrentes associaes estabelecidas entre tais partes e determinados atributos, positivos ou negativos. A peculiaridade da formao do povo brasileiro, marcada por forte miscigenao e estratgias polticas de branqueamento da populao, criou uma classificao baseada em um dgrad de cores, que vai do branco ao negro, passando por todos os tipos de moreno, o que significa, simbolicamente, uma hierarquizao que vai do bom ao ruim. Hierarquizao que se aplica tambm aos cabelos, que vo do liso ao crespo, obedecendo mesma classificao do corpo e tendo o cabelo dito anelado ou cacheado como equivalente ao corpo moreno ou mulato. O corpo objeto de domesticao, que exercida pela cultura. Como emblema tnico, nele que se do as sensaes, as presses, os julgamentos. A forma como o corpo tratado e classificado na cultura garante a forma de ser no mundo. O corpo apresenta significado para si mesmo e para o outro. O cabelo tem destaque especial no tocante etnicidade do corpo (GOMES, 2006). Ele manipulado com frequncia e onde a ideia de domesticao expressa de forma intensa e

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objetiva. Produtos e propagandas para cabelo recorrem a expresses: fios indisciplinados, cachos indomveis, cabelos rebeldes, associao do cabelo crespo com a juba do leo. Essa referncia de cabelos crespos com caractersticas que precisam ser domesticadas, domadas, remete domesticao no s dos cabelos, mas tambm do corpo. Num processo de entrelaamento entre natureza e cultura, por meio do corpo e das caractersticas inscritas nele que entramos em contato com o mundo. Ento, para alm de ser biolgico, o corpo domesticado pela sociedade e pela cultura na qual est inscrito. Homens e mulheres se relacionam com o corpo por meio de tcnicas corporais e essas so transmitidas pela educao que comea na famlia e passa pelas relaes sociais, pela mdia, pelo grupo de convvio e chegam a ser sistematizadas pela escola nas sociedades ocidentais contemporneas, por intermdio da linguagem. na cultura que homem e mulher aprendem a classificar e a hierarquizar o corpo: bonito, feio, lbios grossos, lbios finos, cabelo liso, cabelo crespo (GOMES, 2006,). A simbologia, a manipulao e as tcnicas corporais em torno do cabelo variam de cultura para cultura, mas em todas possui carter identitrio. O cabelo, junto com a cor da pele, definidor da classificao racial no Brasil, desde a escravido. A combinao corpo negro e cabelos no muito crespos, em nossa sociedade, faz a mulher se aproximar do corpo mulato (GOMES, 2006). Todas essas relaes do corpo com a beleza e com o estar no mundo so abordadas na revista Atrevida. Em uma breve digresso histrica, podemos considerar que a publicao considera a beleza com referncias no s contemporneos. A busca da beleza, do padro corpreo perfeito, faz-se presente nos ideais da Antiguidade. Os gregos, os egpcios e outros tantos povos j tinham preocupao em classificar o que era belo e, para alcanar os ideais de beleza, no mediam esforos (SOUZA, 2004). Recursos estticos anunciados como ltima descoberta por muitas publicaes do sculo XXI j eram utilizados antes de Cristo: maquiagem, esfoliantes, ferro aquecido para modelar os cabelos, perucas, depilao, enfim, um arsenal de acessrios e tcnicas desenvolvidas para alcanar a beleza. Se hoje as capas de revistas, os outdoors, a televiso e a mdia em geral ditam o padro de beleza que deve ser seguido, mesmo que nunca alcanado, na Antiguidade os ideais estticos

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eram sugeridos pelas representaes iconogrficas dos deuses e deusas, esses muito humanos em sua aparncia e at mesmo em suas atitudes; eram os parmetros a ser perseguidos. Ainda muito prximo dos parmetros do sculo XXI, a beleza e a sade se misturavam nos sculos anteriores. Se para os romanos e os egpcios eram recomendados banhos frequentes, e ainda que pintassem os olhos com Kajal a fim de proteg-los do vento e evitar irritaes, esses cuidados logo passaram a significar beleza e vaidade. No perodo conhecido como a Idade Mdia europia, passa-se a considerar a beleza e, principalmente, a beleza feminina muito mais ligada ao comportamento que ao prprio corpo. Com referenciais judaico-cristos da ento jovem Igreja Catlica, a beleza feminina tem como referncia Maria. O corpo objeto de vergonha; o prazer, fonte de pecado. As maquiagens que, no perodo anterior, eram valorizadas, passam a ser consideradas instrumentos de dissimulao e traio. No perodo chamado de Renascimento, o que era considerado belo era o que tivesse simetria. Como vrias outras referncias, os ideais de beleza foram inspirados na Antiguidade greco-romana. Vrias teorias para a medida da beleza foram desenvolvidas, sempre com base na simetria e proporo entre as partes do corpo. As medidas renascentistas, embora dificilmente aplicveis cotidianamente no rosto e no corpo, ainda hoje servem de referncia para cirurgies plsticos (SOUZA, 2004). A mulher, no Renascimento, volta a ser considerada feminina e atraente, porm a referncia ainda religiosa, uma vez que o belo semelhante a Deus. um perodo de culto ao corpo, sempre lembrando que ele uma obra de Deus. A mulher, antes vista como pecado, agora tambm reconhecida como criatura de Deus. Foi durante o perodo conhecido como Renascimento que o Brasil foi colonizado. Alm da ocupao do territrio, o lugar onde sculos mais tarde iria se tornar uma nao colonizado com diversos padres e conceitos, entre eles o de beleza feminina. Vejamos:
Na Itlia, Frana, Espanha, Alemanha e Inglaterra, o conceito de esttica defendido era o mesmo: pele clara, cabelo loiro, lbios vermelhos, face rosada, sobrancelhas pretas. O branco da pele era associado pureza, feminilidade, significando tambm distino social, quando comparado pele mais escura das camponesas, devido ao efeito do sol. Enclausuradas em casa, essas mulheres conseguiam manter suas peles cada vez mais alvas. Recomendava-se o uso de rouge nas mas do rosto, seios, ouvidos, queixo e pontas dos dedos para dar uma impresso saudvel e atrair a vista (SOUZA, 2004).

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A maquiagem volta a ser recurso de embelezamento; o espartilho define a silhueta das mulheres, que deveriam ter cintura fina e corpo robusto (!?) (mesmo que isso significasse desmaiar com falta de ar, ou deformar, com srios prejuzos a sade, rgos internos); magreza era sinnimo de pobreza em uma sociedade em que a alimentao no era muito abundante. Roupas longas e que dificultavam a mobilidade eram as preferidas de homens e mulheres, visto que elas demonstravam que quem as portava no precisava trabalhar, padro que ser vigente at a Revoluo Francesa. A Revoluo Francesa apresenta ao mundo ocidental o padro de vida burgus e com ele tambm o padro de beleza burgus. Assim como tudo nesse novo jeito de pensar o mundo, a beleza se torna mercadoria, ou seja, bem que pode ser adquirido, que no precisa estar inscrita em um corpo, mas no que esse corpo carregar. No processo das mudanas histricas que se seguem, marcado pela industrializao, pelo crescimento do mercado capitalista, pela indstria cultural e, mais recentemente, pelos processos de globalizao, as noes e os padres de beleza se alteram. Padres alternativos so produzidos; porm, as relaes assimtricas de poder perduram. A beleza como mercadoria sofre refinamentos e se aprimora cada vez mais. As publicaes femininas brasileiras do sculo XXI so depositrias de toda essa trajetria de sentidos e discursos sobre a beleza. Com a revista Atrevida, no seria diferente. O padro de consumo que norteia a publicao, isto , a construo da identidade da leitora viabilizada pelo consumo. As matrias publicadas apresentam uma possibilidade de ser pela via do consumo.

5.2 Num mundo embranquecido, a possibilidade de ser bela: a beleza negra

A expresso beleza negra, to encontrada nas revistas selecionadas para anlise, tem sua origem no movimento negro. Ao reconhecer na contemporaneidade uma srie de expresses de valorizao do corpo negro e da cultura negra, preciso pensar no caminho percorrido at que a sociedade de consumo se apropriasse das expresses e dessem a elas novo sentido.

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Concursos de beleza negra, camisas com frases como 100% negro, negro lindo, foram transformados pelo mundo capitalista em mercadoria, longe de seus significados originais. Fenmeno prximo com o que se pode observar, recentemente, acerca do uso do leno palestino. Utilizado originalmente pelos palestinos como proteo contra o sol do deserto, Arafat passou a port-lo como smbolo da identidade do seu povo. Na dcada de 1980, estudantes europeus que mostravam simpatia pela causa de um Estado palestino faziam uso do adereo, at que, em 2006, ela apareceu na Semana de Moda de Paris, tornando-se, ento, objeto de desejo daqueles que queriam estar antenados na moda. Assim como a mdia uma ramificao da cultura de massa, a moda tambm produto (ou produtora?) da indstria cultural. Junto com ela, os padres estticos. Como j dito, a indstria cultural padroniza seus consumidores criando neles necessidades a fim de perpetuar seus produtos. Percebendo manifestaes contra-hegemnicas na sociedade, a indstria cultural trata de se apropriar dessas necessidades com o intuito de torn-las hegemnicas aps passarem por um processo de leitura de mercado. O conceito de beleza negra tem origem nos movimentos de afirmao do movimento negro nos EUA, na dcada de 1960, com as lutas pelos direitos civis e o contexto da descolonizao do continente africano e a luta contra a Apartheid, na frica do Sul. Valorizar a beleza negra, nesse contexto, era superar a colonizao, seus mitos, imaginrios e prticas. Nesse contexto, surgem os movimentos de valorizao esttica dos chamados african american, visando a conferir humanidade aos negros estadunidenses. Com o estilo de cabelo afro ou black power, associados a um tipo de msica, roupa e contestao poltica, os movimentos culturais de valorizao do negro ultrapassam as fronteiras dos EUA e ecoam no Brasil. A beleza negra se apresenta como uma ideologia racial, gestada no interior da comunidade negra, na tentativa de devolver ao negro brasileiro, que vive o aqui e o agora, o status de humanidade roubado desde os tempos da escravido (GOMES, 2005, p. 299). como uma categoria culturalmente aprendida que a beleza e tambm a beleza negra foram analisadas na revista Atrevida. Objeto de desejo de mulheres brasileiras de todas as idades e classe social, a beleza pode ser alcanada seguindo-se as instrues das publicaes do gnero, porm sem perder de vista que todas as orientaes que as revistas oferecem s mulheres visam a um alvo maior: no apenas ser bela e, sim, ser bela aos olhos dos representantes do sexo oposto.

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Nesse sentido, tais mdias impressas pretendem construir uma identidade para a mulher, sempre inalcanvel, como denuncia o slogan de uma dessas publicaes: Voc, s que melhor! (revista Womans Helth), e, para agradar aos homens, como se pode verificar nas chamadas de capa de vrias edies da Atrevida: Liga pra ele sem dar bandeira (maro de 2008); Entrevistamos 100 garotos e eles contam o que amam e o que detestam na Sandy (julho de 2002); O que os meninos querem no primeiro encontro? Voc vai se surpreender!; Acerte o visual, eles revelam o tipo de cabelo que mais gostam nas garotas. Para recortar e guardar, 100 dicas para descolar um namorado (junho de 2003); Quero namorar! Mostramos o mapa da mina (ou melhor, dos meninos) para voc descolar um namorado at 12 de junho (maio de 2004); Arrase no primeiro encontro. Assim, o garoto vai querer mais (abril de 2005); 90% dos meninos curtem as garotas que tomam a iniciativa! Confira a nossa pesquisa e descubra mais sobre eles! (EDIO 167, 2008).1

5.3 As revistas selecionadas

nesse contexto que a anlise da revista Atrevida realizada. O discurso sobre a adolescente negra nessa publicao entendido como prtica social e, portanto, no pode desconsiderar o contexto social, histrico e poltico mais amplo no qual est inserido. As anlises foram realizadas partindo dos textos de duas edies da Atrevida, prselecionados e o dilogo desses com as outras edies compreendidas no perodo de tempo escolhido, e ainda sem perder de vista os outros textos da mesma edio. No entanto, o texto sozinho no suficiente para a compreenso da questo central da pesquisa, a saber: a adolescente negra no discurso da Atrevida. Para responder a essa questo, antecede ao texto a prtica social com a qual o discurso da revista dialoga as relaes raciais e de gnero travadas no Brasil. As relaes raciais e de gnero na sociedade so refletidas e praticadas na mdia, seja mantendo a concepo j existente sobre o tema, seja inovando e assim trazendo nova leitura para

A partir de 2007, com a mudana de editora, a revista parou de ser datada por ms e ano e passou a ser classificada por nmero de edio e ano.

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velhos temas, ou ainda mantendo uma relao de avanos e recuos em suas abordagens. Dessa forma, foi o contexto das relaes sociais que instigaram a investigao num movimento dialtico em que texto e contexto se relacionam. O primeiro exempla a ser analisado uma edio de agosto de 2001, e o discurso principal analisado a matria intitulada Prola Negra. J a segunda edio pesquisada foi veiculada quase dois anos depois, em julho de 2003, e mantm caractersticas editoriais muito semelhantes. A principal matria investigada da edio foi uma especial sobre cabelos, tendo o grupo musical Rouge como principal protagonista.

FIGURA 16 Revista 1 agosto de 2001 Revista 2 julho de 2003


Fonte: acervo da pesquisadora

5.3.1 A primeira revista: a matria Prola Negra

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FIGURA 17 A matria Prola Negra


Fonte: acervo da pesquisadora

A edio de agosto de 2001 nmero 84 foi a primeira a ser analisada. Com a cantora Sandy na capa, promete em suas chamadas ser um verdadeiro manual de sobrevivncia para as adolescentes. Atrevida anuncia em sua capa informaes sobre a vida de celebridades que pretendem ser parmetro de conduta para suas leitoras: Os segredinhos sexuais de Iran Malfitano e ainda Voc perguntou e Sandy abre o jogo sobre namoro, virgindade e sucesso. O primeiro movimento diz respeito reportagem Perola Negra. Essa matria no se apresenta em dilogo direto com as sees que vm antes e depois, como comum nas outras revistas, cujas modelos so adolescentes brancas. No entanto, h uma intertextualidade com o contexto das relaes raciais e com uma possvel exaltao da beleza da mulher negra produzida em meios de comunicao. Prola Negra parte do ttulo de uma msica que fez sucesso na voz da cantora Daniela Mercury nos anos 1990. A letra da msica uma exaltao trajetria do bloco afro-baiano Il Ay, que possui uma histria de resistncia negra conhecida nacional e internacionalmente e trouxe para a cena pblica baiana a discusso sobre a beleza negra, contrapondo-se ao padro esttico branco que ainda hegemnico em uma cidade (Salvador) e um Estado (Bahia), cuja presena significativa da populao negra e suas expresses culturais afro-brasileiras so inegveis, porm, vivem sob forte tenso de prticas racistas e de desigualdades raciais.2 Mesmo que a leitora adolescente no esteja informada de todo esse contexto, pode-se tambm refletir que a expresso prola negra carrega algo da excepcionalidade de uma joia rara, o que pode significar um discurso que tenta dar uma viso positiva esttica negra, embora a considere uma coisa rara. A expectativa criada nas leitoras a de que a autora, a jornalista Rita Trevisan, tratar de beleza negra como algo precioso, valioso. As prolas so pedras preciosas produzidas no interior das ostras; so raras, visto que nem toda ostra capaz de produzir prolas boas para se tornarem
Msica: Il Prola Negra (Autores: Milto/Ren Veneno/Guiguio). O Canto do Negro/Veio l do alto/ belo como a ris dos olhos de Deus/E no repique, no batuque/No choque do ao/Eu quero penetrar/No lao afro que meu, e seu/E Vem cantar meu povo/Vem cantar voc/Bate os ps no cho moada/E diz que do Il Ay/L vem a negrada que faz/O astral da avenida/Mas que coisa to linda/Quando ela passa me faz chorar/Tu s o mais belo dos belos/Traz paz e riqueza/Tens o brilho to forte/Por isso te chamo de Prola Negra/, Prola Negra/Prolas Negras Il Ay/Minha Prola Negra/Com sutileza/Cantando e encantando a nao/Batendo bem forte em cada corao/Fazendo subir a minha adrenalina/Como dizia Buziga/, Prola Negra... Disponvel em: <http://www.letras.com.br>. Acesso em: 9 jul. 2009.
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joias; so to perfeitas que, diferentemente de outras pedras, no precisam de polimento ou lapidao para ser valiosas. Geralmente, as prolas brancas so as mais conhecidas, mas elas podem ser de todas as cores, inclusive, negras, que so ainda mais raras; portanto, de acordo com as regras de oferta e procura do mercado, so mais valiosas. Elas podem ser naturais ou cultivadas, e somente os especialistas conseguem distingui-las. Contudo, j no subttulo, se revela uma contradio. A primeira frase, a beleza negra tem muitos encantos, como elemento de prtica discursiva, apresenta o pressuposto de que nem tudo na beleza negra encantador e que a beleza negra algo muito especfico, no universal. importante considerar que a revista joga com a expresso altamente politizada no contexto da militncia negra, sobretudo nos anos 1970 e 1980: Beleza negra (prtica textual e social). No entanto, no interior da matria, a expresso se apresenta de forma despolitizada, dando a impresso de que essa se reduz esttica corporal: A beleza negra se apresenta como uma ideologia racial, gestada no interior da comunidade negra, na tentativa de devolver ao negro brasileiro, que vive o aqui e o agora, o status de humanidade roubado desde os tempos de escravido (GOMES, 2006, p. 299). Na sequncia, o subttulo diz: Mas tambm pede cuidados especiais. Introduzido por uma conjuno adversativa, desenrola mais um pressuposto sobre a adolescente negra: que no fcil manter-se bonita sendo negra. E finaliza: Siga nossas dicas!. A, a revista se credencia a ensinar a conquista da beleza negra. Os pressupostos so ideias preconcebidas sobre um tema; dessa forma, percebe-se que a matria no dialogar com possibilidade e relatividades sobre as concepes de beleza negra. Ela estabelece parmetros. Em nenhum momento, a matria explicita o conceito de beleza como uma construo cultural. A impresso de que a beleza algo naturalizado, biologizante. Sabemos que o ser belo possui historicidade; cada perodo e lugar tm seu conceito e parmetro do que belo. Como nos lembra Eco (2004, p. 14): [...] a Beleza jamais foi algo de absoluto e imutvel, mas assumiu faces diversas segundo o perodo histrico e o pas: e isso no apenas no que diz respeito beleza fsica (do homem, da mulher, da paisagem), mas tambm no que se refere Beleza dos deuses, dos santos, ou das idias [...].

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Ao contrrio, no s nessa matria, mas ao longo da sua opo editorial, a revista trabalha com um conceito naturalizado e ocidental de beleza. O discurso, na perspectiva da prtica social, refora o padro esttico eleito pelo Ocidente como belo. Esboando uma incurso pelo tema sade, a matria comea com os riscos de se expor ao sol, mas a preocupao com as manchas provocadas por essa exposio se resume esttica. A pele negra tambm sofre queimaduras e pode at desenvolver manchas brancas por causa do excesso de sol, explica a dermatologista Andria de Souza. Cabe indagar como o discurso produzido dialoga com o imaginrio racial brasileiro. A dermatologia no classifica a pele entre negra e branca, por no existir um consenso do que seria cada uma delas:

O determinismo gentico da pigmentao cutnea no bem conhecido. Combinaes allicas de genes especficos do origem a cores que variam do extremo preta ao extremo branca, passando por tons intermedirios. Como no h consenso internacional quanto ao que pele negra (por exemplo, conceitualmente, um indivduo negro nos Estados Unidos pode ser considerado branco no Brasil), difcil definir o que e qual grupo populacional tem pele de cor (ALCHORNE; ABREU, 2008, p. 8).

Os sistemas de classificao usados pelos dermatologistas esto relacionados com a capacidade de suportar a luz solar e foram criados inicialmente para classificar peles consideradas brancas. Todas as peles tachadas de no brancas eram classificadas em um s tipo. Contudo, com os avanos das pesquisas da rea, essas tambm passaram a ser classificadas para fins de sade e cuidados estticos. Geralmente, encontrarmos no senso comum a ideia de que a pele negra suporta qualquer grau de exposio ao sol. Uma ideia que pode ser associada imagem de fora exacerbada da populao negra que, no limite, est associada escravido, resistncia fsica dos escravizados que trabalhavam no eito ou na minerao de sol a sol. s pessoas brancas so recomendados cuidados com a exposio aos raios solares por essa poder acarretar manchas escuras, sobretudo nas submetidas a tratamentos dermatolgicos. O sujeito do discurso no o mesmo para quem se fala, ou seja, a jornalista que assina a matria no uma mulher negra e pode-se concluir isso pelo discurso em terceira pessoa que ela apresenta a negra referida como ela , e o pertencimento racial da jornalista como no

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negra pode ser verificado observando uma foto dela no editorial da revista.3 Novamente, levando em conta a dimenso textual do discurso, o vocabulrio escolhido por essa profissional voltado para jovens, com palavras que denotam informalidade e estabelecem a aproximao etria que, na verdade, no existe entre os interlocutores. No decorrer do texto, a autora utiliza um discurso intimista que ora fala para o pblico negro, ora fala para uma terceira pessoa. No discurso intimista, percebemos uma aproximao da jornalista com a mulher negra, geralmente nas frases de aconselhamentos: Mas isso no quer dizer que voc esteja liberada do protetor solar, para passar longe desse problema, hidrate por dentro e por fora, bebendo muita gua e usando creme hidratante todos os dias, por mais charmoso que seja, resista. uma comunicao de mim para voc, algum prximo que me escuta atentamente. Essa estratgia representa a dimenso de prtica discursiva. O discurso elaborado nessa dimenso sem perder de vista os processos de produo, distribuio e consumo dos textos. A leitora-alvo reconhecida como branca, porm aceito que possa haver leitoras negras que, eventualmente, consumam a revista. Nesse momento, percebemos essa mdia impressa reconhecer uma parcela de seu pblico como negra, que necessita de conselhos especficos sobre beleza por ter constituio fsica diferente daquela considerada como padro, mas continuamos a nos questionar: esses conselhos sobre corpo, pele e cabelo j no so dados nas sees fixas? A revista, adotando essa postura, demonstra considerar o que chamamos de branquitude normativa, e, assim, as sees fixas seriam destinadas a pessoas consideradas brancas? A identidade negra e a beleza negra no aparecem ao longo da reportagem entendidas como construes sociais. Ser negra ali ter mais melanina na pele, mais colgeno no corpo e cabelo de molinha. Sabe-se, no entanto, que no Brasil ser negro um processo de tornar-se negro, em uma construo identitria que passa pela significao do corpo e dos cabelos negros, como salienta Gomes (2006, p. 20): Cabelo crespo e corpo podem ser considerados expresses e suportes simblicos da identidade negra no Brasil. Juntos, eles possibilitam a construo social, cultural, poltica e ideolgica de uma expresso criada no seio da comunidade negra: a beleza negra.

importante salientar que a jornalista Rita Trevisan se autodenomina, em sua pgina pessoal em um site de relacionamentos, como multitnica.

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Como mais uma caracterstica da prtica discursiva, a autora da matria introduz uma terceira pessoa no discurso: J das estrias elas no escapam; em outro momento: Em compensao, elas correm o risco de ficar com cicatrizes. O uso da terceira pessoa ela parece um discurso que, ao mesmo tempo, afirma a beleza negra, mas justifica para uma terceira, provavelmente as outras leitoras da revista, a no totalidade dessa beleza. O cruzamento de vozes parece revelar uma disputa: qual beleza a mais bela? Como se tornar mais bela? Tudo isso sem deixar explcito qual o conceito de beleza que est sendo utilizado. A afirmao da beleza negra feita pela negao. A negra bela por ter menos celulite, menos flacidez, ser menos agredida pelo sol. O texto dialoga com outros textos, estabelecendo, assim, relaes de intertextualidade e de interdiscursividade. A intertextualidade est presente, entre outros lugares, no subttulo: Cachinhos de ouro, usado para introduzir um tpico sobre o cabelo da mulher negra, porm faz referncia a um conto de fadas de ttulo homnimo, que tem como personagem principal uma adolescente branca, com os cabelos encaracolados e loiros, viso diferente do que se espera de uma adolescente negra. A joia novamente evocada, e com polidez so introduzidos os supostos defeitos da mulher negra, seus cabelos (com a forma de cachinhos) so valiosos como ouro, mas precisam de cuidados para ficar bonitos. Ainda nesse tpico, a autora traz um pressuposto do que seria a beleza, mais uma vez ignorando a historicidade do que ser belo. Fazendo uso da funo ideacional do discurso, a matria refora a crena de um ideal de beleza baseado em caractersticas universais: O cabelo crespo pode, sim, ter brilho, maciez e movimento. Basta que voc faa uma boa hidratao semanalmente e use no banho produtos especficos para seu tipo de fio. Podemos indagar: cabelo bonito cabelo com essas caractersticas? Os cabelos texturizados, com dreadlocks, rastafari, tranados ou black power, tambm usados pelas pessoas negras, so ignorados pela matria. E no necessariamente esses cabelos ocupam o esteretipo do brilho, da maciez e do movimento. Aps a frase prescritiva, a jornalista evoca a voz da autoridade, representada por uma dermatologista para confirmar s jovens negras que seus cabelos podem ser lindos! A dermatologista, por sua vez, alerta que o cabelo da mulher negra requer cuidado maior, precisa ser tratado com carinho, por ter forma de molinha; ela no se refere ao cabelo como crespo,

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lanando mo de eufemismos no seu vocabulrio, como se o fato de anunciar a existncia de cabelos crespos fosse algo negativo. Tratar o cabelo com carinho, nesse caso, refere-se dar a ele caractersticas que no so tpicas do cabelo crespo. Nessa frase, pode ser percebida a ideia da doma, da domesticao do corpo. O cabelo, se tratado com carinho, pode se render aos desejos estticos de sua dona. A prtica social pode ser identificada a partir do momento em que a revista sugere e interage com padres hegemnicos de esttica para os cabelos. Com referenciais nas relaes raciais que se estabelecem na sociedade brasileira, as quais tendem a no considerar que vivemos em um pas racista, o discurso produzido parece amenizar as caractersticas que marcadamente identificam as pessoas como negras no Brasil. Isso pode ser visto ao nomear o cabelo crespo como de molinha. Apesar de afirmar, no primeiro tpico da reportagem, que a pele negra tima, cheia de vantagens com mais melanina, portanto, mais resistente ao sol , mais frente, a leitora alertada sobre o perigo das cicatrizes, justamente por seu tipo de pele. Ao fazer esse alerta, a autora recorre novamente ao recurso de comear a sua explanao com explicaes biolgicas, isto , agora a vez do colgeno e suas propriedades fantsticas. Na sequncia, afirma que as negras produzem mais colgeno, e as vantagens disso, continuando sua ttica de primeiro valorizar para depois trazer o fator negativo, como forma de abordar positivamente as especificidades de ser adolescente negra. Essa escolha discursiva traz de forma implcita um teor moralista, na forma de aconselhamento. Como diz o subttulo, siga as nossas dicas. Na realidade, ao se ler a matria, fica a impresso de que so dados aconselhamentos no s estticos, mas de regras de comportamento que devem ser seguidas por todas as adolescentes negras que querem se sentir, ou continuar sendo, belas. A leitora branca de novo chamada ao texto, como leitora-alvo da publicao, como se dissesse a ela se acalmar, j que, na disputa esttica, ela no perder o seu lugar para a adolescente negra. O discurso produzido chama a ateno para o fato de que ser negra bom, mas elas tm desvantagens, vejamos: Uma baita sorte! (elas terem mais colgeno). Em compensao, elas correm o risco de ficar com cicatrizes. Ou seja, elas so menos flcidas, mas tem outras desvantagens. A autora ainda alerta que a negra deve pensar antes de usufruir as opes de ornamentao corporal, como uso de piercing e furos na orelha, mas no apresenta alternativas viveis ao seu tipo de pele.

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Ao dialogar com a prtica social, podemos indagar o que esse tipo de alerta, feito de forma to pouco contextualizada, pode significar para as leitoras negras. Sabemos que, nos ltimos anos, h uma tendncia das adolescentes brasileiras de adotarem o uso do piercing como forma de expresso esttica juvenil. Mas ser que os cuidados com essa prtica devero ser mais seguidos pelas negras? Ou uma precauo que todas as adolescentes devem ter, independentemente do seu pertencimento tnico-racial? A melanina4, substncia fabricada pela pele quando ela se sente em perigo, ameaada pelo sol, chamada cena novamente; o assunto agora mancha na pele. Cabe destacar que a definio de melanina como substncia produzida pela pele quando ela se sente em perigo ameaada pelo sol, j traz um sentido que merece uma leitura mais atenta. Sabemos que as pessoas consideradas negras possuem proporo mais acentuada de melanina no corpo, e essa produo se insere nas mudanas vividas por ns, seres humanos, no contexto da relao natureza e cultura. Todavia, a forma descontextualizada, que associa a produo de melanina pelo corpo com a ideia de perigo, merece ser indagada na prtica discursiva adotada, ou seja, afirma-se a beleza da adolescente negra pela prpria negao. Segundo Rita Trevisan, agresses pele negra, como depilar e espremer cravos e espinhas, podem escurec-la ainda mais. Afirma categoricamente que, dos diversos mtodos de depilao existentes, a adolescente negra tem como melhor opo a depilao com lmina, mas que, mesmo essa, deixar sua pele irritada. Alerta tambm que no se devem espremer cravos e espinhas, porm no diz o que fazer com eles. Todas essas informaes so arrematadas com uma fala assertiva da dermatologista: Isso pode causar uma mancha superdifcil de sair. Em nenhum momento, as vozes do texto, ou seja, a dermatologista e a jornalista que orientam a adolescente sobre os cuidados com a pele, ponderam que muitos mtodos de depilao em uso que so inadequados. O texto sugere que a inadequao se encontra na pele negra. Podemos levantar como hiptese que a ineficincia de certos mtodos estticos na pele negra seja reflexo de que esses produtos e servios so pensados e elaborados para pessoas de pele branca. Na Medicina, os prprios dermatologistas reconhecem que a pele negra pouco estudada entre eles, o que pode jogar luz sobre a dificuldade de se encontrar produtos e servios dessa rea para a populao negra:

A Sociedade Brasileira de Dermatologia define a melanina como substncia que confere colorao pele, ao cabelo e aos olhos. Disponvel em: <http://www.sbd.org.br/publico/temas/pele.aspx>. Acesso em: 22 jul. 2009.

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As manifestaes cutneas da maioria das doenas so descritas em pacientes de pele clara, sendo poucas as publicaes que as abordam na pele negra. Como o grau de pigmentao interfere sensivelmente na semiologia dermatolgica, o reconhecimento das dermatoses nas peles mais escuras, mesmo aquelas mais comuns, pode ser um desafio na prtica mdica diria. Por isso, necessrio que o profissional se familiarize com as diferentes nuanas que as leses podem adquirir na pele mais pigmentada (ALCHORNE; ABREU, 2008, p. 7).

A mesma dificuldade acontece para os tratamentos estticos; se no diagnstico de doenas o estudo da pele negra ainda incipiente, logo os benefcios que a pele pode receber dessa rea da Medicina so menores do que os para a pele branca. A viso da pele negra como mais difcil de ser cuidada e mantida com beleza repete-se em outra edio da revista. A seo Tudo em Cima, de julho de 2002, sob o ttulo Beleza Pura, que representa intertextualidade com a msica homnima de Caetano Veloso, faz um alerta leitora: A pele negra precisa ser tratada com todo cuidado para manter-se sempre linda e macia. Espremer espinhas ou depilar-se com cera quente ou fria pode ser o suficiente para ganhar manchas difceis de tratar. E ainda: Por isso pense duas vezes antes de adotar um charmoso piercing no umbigo. Como na matria de agosto de 2001, a voz de autoridade de um dermatologista evocada na pequena orientao. Vejamos:

FIGURA 17 Atrevida julho 2002


Fonte: acervo da pesquisadora

Retornando matria Prola Negra, a ltima seo de dicas intitulada: Valorize o que voc tem melhor. O assunto aqui maquiagem, e a voz de autoridade indireta. H interdiscursividade e percebe-se que um maquiador foi consultado pela revista, at porque isso

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consta no fim da matria, mas, como ele tem menor peso que o discurso cientfico da dermatologista, sua voz no aparece na forma de discurso direto. As dicas so evasivas; sugerem-se as cores que combinam com a pele negra: Valem todas as nuances de marrom, o cobre, o dourado, o vinho e o roxo. Bem escuros, que fique bem claro!. O jogo de palavras no fim da frase leva a entender que os tons escolhidos para a maquiagem devem contrastar pouco com a pele escura, talvez sugerindo que o tom escuro da pele no deve ser realado com maquiagens claras. No descobrimos, afinal, o melhor que deveria ser valorizado. Alm do discurso em forma de texto, a foto que acompanha a matria um tipo de discurso. A modelo que aparece no fim dessa sugere a funo de ilustrar o que est sendo chamado de pele negra. Sua maquiagem est de acordo com as dicas da matria, isto , cores escuras, olhos bem marcados, lbios de cor natural. Perpassando todo o texto, a negritude tratada de forma homognea, e as particularidades de ser negra so ignoradas. Em um pas fortemente miscigenado, como o Brasil, difcil imaginar que todas as negras tenham o mesmo tom de pele, textura de cabelo e, o mais importante, a mesma concepo de beleza. Ser que todas querem cabelos com movimento? Temem as cicatrizes? Preocupam-se em se depilar? A transformao do corpo de forma voluntria uma caracterstica apenas dos seres humanos e expresso de cultura, e, como tal, no universal:
[...] O corpo humano submetido a um processo de humanizao e a sua experincia sempre modificada pela cultura. Marcas deixadas por escarificaes, perfuraes, tatuagens e mesmo algumas mutilaes (circunciso, extrao de clitris, etc.) so sinais de pertinncia, de identidade social, ao mesmo tempo que assinala a condio tida por autenticamente humana daqueles que a exibem (QUEIROZ, 2000, p. 21).

Nas revistas femininas, a aparncia supervalorizada, j que, para ser feliz e se sentir plena, a mulher precisa ser bela. A beleza aparece associada a um padro ocidental de mulher, muito prximo ao padro das modelos do mundo da moda e da alta costura, as quais geralmente so brancas, magras, com poucas curvas, cabelos compridos. Alm disso, nota-se um padro de classe social. Mesmo um look despojado reflete um padro classe mdia. Atrevida trata a adolescente negra da mesma forma. Escolher, decidir-se, criar, inovar, afirmar-se, ser nica, valorizar suas particularidades no esto na concepo de ser mulher negra

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e bonita de acordo com a revista. A nica opo adequar-se para se encaixar em um modelo preconcebido. A matria, no entanto, no est descolada do restante da publicao. Na perspectiva da intertextualidade presente no discurso da revista, observa-se que a matria Prola Negra se relaciona com a edio como um todo e, em especial, com as sees que tratam dos mesmos temas discutidos por ela: beleza, pele, corpo e cabelo. Portanto, os outros textos da publicao delineiam a representao de adolescente negra presente na matria analisada. Nesse sentido, as sees subsequentes so importantes para verificao do lugar reservado s adolescentes negras e brancas na publicao. A revista segue com suas sees habituais que versam sobre o mesmo assunto da matria Prola Negra.

5.3.1.1 Toques e truques

FIGURA 18 agosto de 2001


Fonte: acervo da pesquisadora.

Na pgina 84 da Atrevida, a seo fixa Toques e truques apresenta dicas de beleza, tal qual a matria anterior. Aqui, porm, o pertencimento racial das leitoras no destacado, e a foto que acompanha as dicas a de uma adolescente branca. A adolescente negra desaparece, reforando o carter episdico por meio do qual a questo racial representada e apresentada nesta edio .

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A sade e a beleza andam juntas, sempre respaldadas por um discurso cientfico representado pela dermatologista: Quem tem pele oleosa ou com tendncias a acne deve usar produtos no gordurosos (oil-free), indica a dermatologista Ana Paula Jorge. Dicas de maquiagem, assim como na seo anterior, servem para qualquer raa, persistindo a dvida: por que ento a insero, na mesma edio, de uma reportagem somente para as negras? H ainda um espao para dvidas da leitora que tambm so respondidas por uma mdica. Notamos, no p de pgina, a informao sobre a consultoria de uma dermatologista e de uma maquiadora e esteticista, mas somente o discurso dermatologista relatado de forma direta; o suporte da maquiadora aparece apenas de forma interdiscursiva, reforando a crena no discurso cientfico como vlido e legtimo.

5.3.1.2 Fio a fio

FIGURA 19 agosto de 2001


Fonte: acervo da pesquisadora

A seo fixa Fio a fio, com dicas s para cabelos na pgina 87, ilustrada por uma atriz teen do momento, que d sua dica de beleza. Trata-se de uma atriz loira com srios problemas (segundo a revista) de cabelos volumosos e ondulados, mas resolve facilmente o problema com o uso de produtos especficos. Nas dicas sobre corte de cabelo, a matria apresenta solues para quem no gostou da mudana no visual franja, corte e tintura de cabelo , e nenhuma meno a alisamentos,

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alongamentos, tranas ou outro procedimento tpico dos cabelos crespos. As imagens e as representaes so de adolescentes brancas. Em um dos quadros ilustrativos, aparecem dicas de mscaras caseiras para cuidar dos cabelos, com a pretenso de atender a todas as adolescentes, mas privilegiando um tipo de cabelo. Sempre aconselhando as adolescentes de cabelos oleosos a no exagerarem ou no fazerem tal mscara. Dessa forma, deixa uma sensao de que a leitora esperada da revista tenha os cabelos oleosos, caracterstica menos provvel de uma garota negra, com cabelos crespos. Enfim, a dvida de uma leitora dessa vez sobre como ela deve fazer para mudar de visual. O cabeleireiro responsvel pela resposta tem a preocupao de especificar as diferenas de tom de cabelo, mas as diversas cores de pele e as texturas de fios no so mencionadas: A garota que tem cabelo escuro pode optar pelas luzes vermelhas e acobreadas. Para os cabelos claros, valem as mechas douradas. As mais moderninhas vo ficar ainda mais descoladas com mechas azuis e roxas, ensina o cabeleireiro. No final, os crditos aos consultores, novamente, respaldando a matria. O dilogo direto com a matria Prola Negra e com o seu sujeito principal, a adolescente negra, aparece somente focado na matria especfica e depois desaparece. Podemos dizer, mais uma vez, que esse dilogo se d de maneira contraditria, ou seja, por meio da forma episdica e, ao mesmo tempo, pouco visvel. Ao privilegiar um pblico ideal, marcado por um recorte tnico-racial, isto , a adolescente branca, a revista faz uma escolha e usa de vrias estratgias discursivas para realizla. Basta prestarmos ateno s sees e aos textos que antecedem e sucedem a matria aqui analisada, na perspectiva da interdiscursividade e da intertextualidade, para percebermos que o imaginrio racial que povoa os editores, as reportagens e as matrias de Atrevida no inclui a dimenso pluritnica e multirracial da sociedade brasileira na qual essa mdia impressa produzida. Essa escolha diz respeito tambm s questes que envolvem raa, classe e mercado apresentadas no primeiro captulo desta dissertao. A ideia de que as adolescentes das classes A, B sero as maiores consumidoras da revista delineia as escolhas, os discursos, as estratgias discursivas e as representaes da publicao. Nesse recorte de classe, reproduz-se a ideologia racial e de classe presentes no imaginrio social e que invadem o senso comum do brasileiro, ou seja, de que os negros esto localizados nos setores mais pobres da populao, portanto, leem

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menos e no so consumidores de servios de entretenimento e informao. Para alm de sabermos que o fator econmico afeta, de fato, as possibilidades de insero dos negros na sociedade de consumo e no mundo do lazer e entretenimento da classe mdia, sabemos que essa situao no pode ser generalizada. Deveria, pelo menos, ser problematizada. Alm disso, as revistas femininas, entre elas aquelas voltadas s adolescentes, circulam no somente por meio da compra e venda, mas tambm por intermdio de trocas entre as leitoras. Portanto, possvel ser consumidora da revista e, ao mesmo tempo, nem sempre ser compradora dela. Observam-se tambm, entre as suas pginas, vrios discursos sobre o feminino. Diferentemente da matria Prola Negra, as sees fixas no so assinadas; somente a foto e as ilustraes tm os crditos. Aqui a autoria est diluda por toda a equipe de Atrevida. Nas duas sees, a concepo de feminino est ligada ideia de agradar ao sexo oposto. Alm disso, a jovem leitora de Atrevida tem de seguir muitas orientaes para conseguir ser bela e feliz. Nas trs matrias analisadas, o feminino no s alvo, mas tambm o produtor do texto. A voz masculina foi consultada, porm sem expresso, visto que aparece apenas em nota de rodap, indicando uma consultoria. Em nenhum momento, o discurso masculino relatado de forma direta nas matrias, isso acontece somente naquelas sobre relacionamento, quando os adolescentes so consultados. Tal estratgia sugere que a revista feita para os pares, ou melhor, de mulher para mulher. No entanto, subtende-se que o masculino permeia as intenes da reviravolta esttica. Afinal, ser bela para qu? Ou para quem? Embora o discurso parea privilegiar uma autonomia feminina, ser bela para si mesma, ao analisar como a publicao como um todo dialoga com o universo masculino, pode-se dizer que esse aparece como interlocutor oculto, ou seja, ser bela poder possibilitar a aproximao dos rapazes e agradar o universo do qual esses fazem parte, na sua maioria. Ao analisarmos a matria Prola Negra, a sua insero e o dilogo com o restante da revista e com as outras edies de Atrevida, bem como as noes de crtica, ideologia e poder consideradas bsicas para a ACD, destacam-se. No se observa nessa publicao, quando ela se refere tanto s adolescentes negras quanto s brancas, a inteno de contextualizar as muitas adolescncias possveis de ser vividas pelas leitoras, os problemas e as questes que tais sujeitos vivenciam nesse ciclo da vida.

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Ademais, a beleza e o gnero como construes sociais so tratados de forma despolitizada. Nesse sentido, possvel perceber a presena de uma ideologia das relaes raciais, de gnero, de beleza e de condio juvenil que indica a conservao de relaes desiguais de poder. Como nos diz Pedrosa (2005, p. 4): A linguagem classifica o poder e expressa poder. Esse poder se manifesta segundo os usos que as pessoas fazem da linguagem e suas competncias para tanto. Ele pode ser, em alguns casos, negociado ou mesmo disputado, pois rara a ocasio em que um texto obra de uma pessoa s.

5.3.2 A segunda revista: Especial Cabelos

O segundo exemplar selecionado como amostra intencional da pesquisa a edio do ano 10, n 107, ms de julho de 2003. Com um total de 96 pginas, das quais 20 so de peas publicitrias, h a ocorrncia de apenas 1 adolescente negra em todas as propagandas e, ainda assim, essa est acompanhada de mais duas outras adolescentes, que so brancas. A garota da capa a cantora pop Avril Lavigne. Apesar dos quase dois anos que separa essa edio da anteriormente pesquisada, ela tem como editora-chefe a mesma jornalista Catarina, e mantm as mesmas sees fixas sob o ttulo Toda a vez. Comportamento, beleza e celebridades continuam sendo os eixos norteadores, apresentando como novidade as celebridades, que variam a todo o momento. Foram selecionadas quatro matrias para anlise, e duas tm chamada na capa: Especial Cabelos. O novo visual das garotas do Rouge e ainda Looks muito legais para cabelos lisos e crespos. As outras duas esto nas sees fixas Fio a fio e Toques e truques.

5.3.2.1 O brilho de Rouge

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FIGURA 20 Julho de 2003


Fonte: acervo da pesquisadora

A primeira matria analisada inicia-se na pgina 74, faz parte do especial cabelos, e tem como ttulo: O brilho de Rouge. O grupo em questo era composto de cinco adolescentes, que foram escolhidas em um concurso da rede de televiso SBT, durante um programa chamado Pop stars, exibido em 20 captulos, em 2002. Durante todo o programa, houve a preocupao com a diversidade racial de suas finalistas. As vencedoras foram duas adolescentes negras, duas adolescentes brancas e uma com traos orientais.5 Pop Stars foi um reality show que se realizou em 16 pases, sempre com o objetivo de formar bandas jovens que estourassem nas paradas de sucesso, como aconteceu com as duas verses no Brasil, representadas por um conjunto feminino e outro masculino. Para o grupo

Os traos orientais da adolescente so atribudos ao fato de uma de suas avs ser japonesa. A ascendncia oriental da integrante sempre reafirmada, no texto, uma vez que seus traos fenotpicos no deixam tanta certeza quanto a isso.

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feminino, 30 mil jovens entre 18 e 25 anos se inscreveram, sendo que apenas 6 mil foram para a fase eliminatria; de todo esse universo, foram escolhidas as cinco adolescentes que seriam as novas pop stars do Brasil. A ideia da diversidade na formao do povo brasileiro percebida no discurso da mdia, tanto na promoo do concurso com as caractersticas de pop stars quanto na opo da revista em endossar como positiva essa formao do grupo. A escolha pela diversidade tnico-racial para compor esse tipo de grupo vai se repetir meses depois, na escolha de outro grupo pop, desta vez o alvo era os adolescentes do Broz com composio semelhante, j que se tornaria a verso masculina de Rouge. Percebe-se com tal estratgia a ideologia do mito da democracia racial no Brasil. A composio dos dois grupos sugere a formao multicultural do Pas alicerada ideia das trs raas formadoras. S que, na verso Pop Star, o indgena substitudo pelo oriental nos dois grupos, Rouge e Broz. Diferentemente da matria Prola Negra analisada anteriormente, O brilho de Rouge est dentro do contexto da revista. parte de uma matria maior; porm, o texto sugere que essa no dirigida s leitoras negras, e sim s fs da banda, a qual possui em seu elenco duas adolescentes negras. A matria escolhida, assinada por uma jornalista, Neuza Paranhos, traz, logo abaixo ao ttulo, a foto das cinco integrantes que tm os cabelos em destaque cada uma tem o cabelo puxado por uma companheira. Mantendo o estilo da publicao em suas matrias sobre a aparncia, a jornalista inicia o texto com a afirmao imperativa: Siga as dicas. Novamente, a revista Atrevida apresentada, via discurso, como autoridade capaz de ensinar a adolescente leitora a alcanar o seu eu ideal. Vejamos o que diz Mirra (2003, p. 45): A construo ideal reforada pelo que a autora (Joke Hermes) chama de aprendizado emocional. Como as leitoras justificam seu interesse pelas histrias da vida contadas por outras pessoas, elas so lidas como algo que poder acontecer com elas e se acontecer sabero como agir. Apesar do tom de aconselhamento, as dicas e as sugestes presentes nas revistas no pretendem ser realizadas concretamente, e sim vivenciadas com possibilidade. Atrevida, nessa perspectiva, no intenciona que suas leitoras, de fato, copiem as pop stars, Rouge, mas, sim, que

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elas desejem ter como parmetro de aparncia e conduta as garotas integrantes desse grupo musical ou outra celebridade momentnea. As cantoras so apresentadas em sua verso antes e depois, o que muito utilizado em revistas femininas de modo geral, para mostrar como as pessoas podem se transformar aps alguns cuidados. No centro da pgina, encontramos a integrante do grupo, Fantini. A grande mudana da garota foi a franja recm-adquirida e uma sutil alterao na textura do cabelo, que, de ondulados (segundo parmetros da revista), ficaram lisos. Um pouco esquerda da matria, vemos a primeira adolescente negra do grupo ser transformada. Ela tem uma foto bem menor que outra, em posio desfavorvel (prximo ao centro da pgina). Na foto do antes, ela aparece com a pele mais escura que na foto do depois. Isso nos remete ao episdio recente (agosto de 2008), em que a empresa de cosmticos Loreal foi acusada de usar o recurso grfico do software Adobe Fotoshop para branquear uma de suas contratadas, a cantora negra Beyoc. Karin. Adeus, trancinhas. A cantora inicia seu relato de transformao expondo sua relao com o cabelo. Ela gostava de seu visual anterior, que era de trancinhas, e logo, como nas diversas afirmativas da revista Atrevida sobre a aparncia de adolescentes negras, aparece uma conjuno adversativa mas trazendo as desvantagens de se adotar determinado visual de mulher negra mas a manuteno era complicada. A voz de autoridade da prpria adolescente; ela, como celebridade, a pessoa mais indicada a dar dicas e a falar de suas experincias com seu cabelo e a beleza negra. Sobre maquiagem, ela revela que est descobrindo como usar os produtos disponveis adaptados ao seu tom de pele, como, por exemplo, quando informa como contorna a boca antes de passar o gloss: Usava o preto (lpis), agora descobri o marrom, que fica melhor. Aline curtindo o cabelo. A outra adolescente negra do grupo aparece na pgina seguinte dividindo espao com outra integrante branca do quinteto. A nfase na transformao da garota no cabelo, que, de curtos, ficaram longos. A tcnica usada, assim como na Karin, foi o entrelaamento de cabelos naturais. J Luciana, cantora de cabelos lisos e loiros, apresentada com mais possibilidades estticas que as suas companheiras negras. As caractersticas fsicas do cabelo dela so apresentadas como vantajosas, sendo um cabelo no qual, independentemente do que seja feito, o

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resultado ser satisfatrio. Sobre o corte de cabelo, ela diz: Superprtico. Para pentear nem precisa de escova, s secar e ainda meus cabelos crescem muito depressa. Patrcia, a integrante com traos orientais, tem destacada uma caracterstica considerada negativa, o rosto redondo. Todas as intervenes no corte de cabelo da adolescente e na maquiagem so no sentido de corrigir o problema, sem exatamente explicar por que no desejvel ter rosto redondo. Aps as dicas das celebridades, o Especial Cabelos, prometido na capa, continua sob o ttulo Faa a cabea, assinado por Rita Trevisan. A nfase do subttulo na mudana de aparncia, com a promessa de no precisar cortar os fios. Se na capa dizia haver dicas para cabelos lisos e crespos (Especial cabelos: o novo visual das garotas do Rouge e Looks muito legais para cabelos lisos e crespos), nas pginas internas, encontram-se dicas para cabelos cacheados e lisos: Faa a cabea d para mudar muita coisa no seu look sem enfrentar a tesoura. Est sem ideias? Apresentamos seis sugestes, para cabelos cacheados e lisos. Inspirese!.

FIGURA 21 Julho de 2003


Fonte: acervo da pesquisadora

Mais uma vez, do ponto de vista da anlise textual, o imperativo o tempo verbal preferido do incio da matria, ou seja, espera-se que a leitora, de fato, siga os conselhos e as dicas da revista, mesmo que apenas de forma hipottica. Nesse momento, a publicao faz referncia aos cabelos cacheados como sinnimo de cabelos crespos. Nos mesmos moldes da hierarquizao de tons de pele, que vai do branco ao

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negro, passando por vrios tipos de moreno, os cabelos so hierarquizados de lisos a crespos, passando pelos cacheados, que seriam equivalentes pele morena. Assim como a categoria moreno, os cabelos cacheados representam uma possibilidade de aproximao com o ideal branco, representando o mestio, que, mesmo tendo traos que o identifiquem como negro, esses esto suavizados pela mestiagem. Ainda que a revista esteja valorizando os cabelos cacheados ou crespos e que cabelos crespos sejam socialmente considerados como representativos de mulheres negras, estas no tm condies de se identificarem com a matria, j que, diferentemente da reportagem Prola Negra, e a do grupo Rouge, nem seu corpo nem seus cabelos esto representados na referida matria. Do ponto de vista da anlise textual, observa-se que todas as produes de cabelo so classificadas com algum adjetivo que os define. A primeira dica tem como modelo uma adolescente ruiva de cabelos supostamente cacheados (a princpio parece ter sido cacheado artificialmente), o qual est classificado como diferente. A matria sugere que os cabelos sejam bem esticados no topo, a fim de que fiquem lisos, mesmo que para isso seja preciso o uso de gel: Estique bem os fios na hora de prender, para que fiquem lisos no alto da cabea, e, se precisar, use um pouquinho de gel. Tem-se nessa afirmativa uma diferenciao entre as texturas de cabelo; entre os cacheados e crespos, espera-se que os cabelos cacheados sejam capazes de ficar lisos no topo. Todas as dicas dessa matria se referem aos cabelos cacheados. O segundo tipo de cabelo apresentado intitulado romntico!. E, como no primeiro penteado, sugere que os fios sejam bem esticados: [...] puxe uma mexa da frente, use gel, mousse ou pomada e v torcendo at que o fio estique. Apenas a ltima sugesto para esse tipo de cabelo que menciona o cabelo crespo, demonstrando no texto que existe distino, para a revista, entre cabelo cacheado e crespo Para fazer este penteado, quanto mais crespo for o cabelo melhor. No entanto, o exemplo de cabelo que aparece na imagem ainda o cacheado. O terceiro penteado da matria , ento, proposto para o cabelo crespo e denominado alternativo!. A matria diz que o cabelo crespo, penteado de forma que seja realada a sua textura, um visual alternativo. Ao adotar o adjetivo alternativo para esse tipo de cabelo, a revista nos leva a inferir que existem tendncias de cabelos e penteados que so hegemnicas. Essas no se referem ao crespo.

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Em consonncia com a ACD, possvel analisar qual o papel dessa mdia impressa nas relaes de poder na sociedade. Os dados revelam que Atrevida contribui para a manuteno do discurso hegemnico sobre beleza, gnero e raa, delegando a cada grupo social um lugar em uma escala de valores predefinidas pela sociedade brasileira. Como pretende, porm, atingir um pblico jovem e diverso, elabora um discurso de falsa mudana. So admitidos o cabelo crespo e o cabelo cacheado como potenciais de beleza, contudo na posio de alternativos. No se percebe um sentido poltico da ideia de alternativo como algo que se coloca independente em relao a um padro dominante, mas, sim, como mais uma possibilidade. Do ponto de vista da interdiscursividade, percebe-se que outras edies da revista, dentro do perodo selecionado, tambm demonstram que Atrevida incorpora em seu discurso a ideia do cabelo crespo como alternativo. Na edio de junho de 2005, 13 looks de adolescentes so avaliados por 50 meninos, que nesse caso fazem o papel de voz de autoridade do peridico. Entre todos os tipos de cabelo apresentados nas imagens, possvel classificar quatro deles como crespos, um como ondulado e um penteado como dreads. H um discurso construdo que privilegia determinado visual, e os cabelos aparecem como elementos centrais da corporeidade. Observamos, por meio das fotos, que os seis cabelos considerados no lisos so diferentes entre si, o que no acontece com os cabelos lisos, que so todos bem parecidos, exceto por um tipo de corte, isto , cabelo curto. Entre os crespos, apenas um representado por uma adolescente negra. Como resultado, 54% dos adolescentes (homens) entrevistados preferem os cabelos classificados como lisos escorridos. Os quatro ltimos colocados so cabelos no lisos: o dread, o cabelo da modelo negra, e dois outros crespos. Entre estes ltimos, um deles representado por uma modelo branca que retrata uma das variaes da tipologia do moreno no Brasil, a saber: a pessoa branca de cabelo preto. O ltimo tipo de cabelo, que tambm est na colocao mais baixa em termos de gosto dos rapazes, o crespo pertencente a uma modelo ruiva.

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FIGURA 22 Revista Atrevida, edio de junho de 2005


Fonte: acervo da pesquisadora.

Nessa reportagem, alm da especificao de um padro de beleza para cabelos, notvel o lugar que o sexo oposto ocupa nas decises femininas, na expectativa da revista. No que se refere ao resultado quantitativo que resultou num ranking dos melhores cabelos, cinco adolescentes comentam seu voto, confirmando os cabelos crespos como diferentes, fora do padro. Um dos depoentes diz: Se a menina no quer errar, o melhor usar o cabelo liso e comprido e mais adoro cabelos diferentes. O nmero 12, por exemplo...Note-se que o cabelo de n 12 o que representa o penteado de dread. Ainda sobre cabelos diferentes, o mesmo adolescente diz: E o nmero 5 um cabelo bem enrolado e natural. Eu gosto assim, o cabelo alisado nunca fica bonito.Aqui, o cabelo de n 5 o crespo e est representado por uma modelo negra. Tambm, na perspectiva da interdiscursividade, na edio de junho de 2005, a seo Fio a fio decreta que o cabelo crespo pode ser bonito: Volumosos, porm tratados. A imagem a de uma jovem negra com cabelos crespos; contudo, novamente o adversativo porm se faz presente na frase. Isso nos permite realizar uma anlise textual que expressa certa desconfiana de que o cabelo das negras, com as caractersticas que possuem sendo uma delas o volume , possa alcanar um padro esttico desejvel que o insira no mundo da beleza. A revista dialoga com o imaginrio social e racial brasileiro no que concerne ao padro esttico negro. Gomes (2006) apresenta, na sua etnografia, depoimentos em que as mulheres negras clientes dos sales tnicos revelaram o mesmo tipo de sentimento de desconforto e rejeio em relao textura e ao volume do seu cabelo, os quais foram reforados pela famlia, nos relacionamentos afetivo-sexuais, na escola e no mercado de trabalho.

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A dica introduzida na matria afirma que os cabelos crespos, classificados como rebeldes, no so os preferidos das adolescentes: Os cabelos cheios e rebeldes so os recordistas de queixa entre as garotas, mas o discurso textual ressalta que preciso cuidado: O segredo saber cuidar deles para que paream naturais. A publicidade ao lado da seo refere-se a um creme para alisamento de cabelos.

FIGURA 23 junho de 2005 Seo Fio a fio


Fonte:acervo da pesquisadora

O uso do vocabulrio merece ser destacado. As palavras e expresses rebeldes, recordistas, queixa paream naturais reforam a anlise, acima realizada, de desconforto e rejeio do cabelo classificado como crespo. O discurso de Atrevida segue o mesmo apelo moral de aconselhamento adolescente. Sendo assim, esse no apresenta nenhuma inovao no sentido de afirmao da diferena racial que se expressa no tipo de cabelo. Pelo contrrio, refora o senso comum de que esse sempre problemtico, motivo de queixa, precisa ser domado, uma vez que se trata de um cabelo rebelde e a forma de domestic-lo o uso do alisamento. S assim ele parecer natural!. Do ponto de vista do entendimento das relaes de poder inscritas no discurso da revista, observamos que o lugar ocupado pelos cabelos crespos, considerados como alternativos, remete branquitude normativa, termo cunhado por Arajo (2000), para designar que os seres humanos classificados como brancos so considerados os representantes gerais da espcie humana. Neste caso, os outros grupos raciais seriam os outros. Esse lugar se repete em outras edies da revista, no apenas nas duas selecionadas para anlise.

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Na edio pesquisada, as dicas que se seguem so para cabelos lisos, dessa vez os ttulos so: moderno, descolado, divertido. Os textos so curtos com vocabulrio informal: mocinha, bacana, toque, look, ou seja, no exigem da leitora muita habilidade para interpret-los, permitindo que seja feita tanto uma leitura parcial e sem sequncia quanto uma leitura s das imagens.

FIGURA 24 Julho de 2003


Fonte:acervo da pesquisadora

Entendendo as imagens como discurso, as que acompanham os textos revelam a ideia de uma hegemonia da beleza, uma vez que o cabelo considerado por eles como realmente crespo no ilustrado.

5.3.2.2 Fio a fio

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FIGURA 25 Julho de 2003


Fonte:acervo da pesquisadora.

Apesar de ter uma matria especial sobre cabelos, que, segundo a revista, atenderiam a todos os tipos de cabelo, a seo fixa Fio a fio continua a tratar do tema, como a edio j analisada, de quase dois anos antes (agosto de 2001). possvel perceber uma repetio dos assuntos levando ao questionamento sobre o por qu da necessidade de matrias nomeadas especiais sobre cabelo e pele, uma vez que as sees fixas sempre tratam disso. A seo Fio a fio tambm promete solues fceis para cada tipo de cabelo. Toque final d dicas de produtos finalizadores capazes de deixar os cabelos com cara de novos, mas resume os tipos de cabelo em dois, isto , lisos e cacheados. Mais uma vez no se sabe se cabelos crespos e cacheados so usados como sinnimo ou no. Na mesma seo, tem-se a comprovao de que existe mais tipo de fio que lisos e cacheados, demonstrando que, assim como a classificao racial no Brasil no acontece seno sem dvidas e polmicas, o mesmo se d com a classificao da textura de cabelos. Na seo Atr responde, a revista d uma resposta a uma leitora de Belo Horizonte que pergunta: Qual o melhor xampu para quem no tem cabelo liso nem ondulado, um fio indefinido? Atrevida responde com a voz direta de um hairstylist, que a autoridade da pgina. Esse faz novamente a contraposio entre lisos e cacheados. Se quiser um cabelo liso, use um produto para controlar os fios rebeldes. Para valorizar as ondas, use um ativador de cachos. Ao realizarmos uma anlise textual, do ponto de vista da ACD, observamos que, segundo o discurso do hairstylist, os cabelos quando cacheados so rebeldes e sem controle. Notamos, aqui, de forma implcita, a expresso de relao de poder ligada ideia de controle do corpo. Se

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os cabelos crespos so rebeldes, porque vo contra a ordem estabelecida, que, de acordo com a revista, deveriam ser lisos. Essa seria a melhor forma de controlar a rebeldia. Sabemos que os cabelos so elementos do corpo que assumiram significado importante na cultura. Dessa forma, no limite, ao sugerir o controle dos cabelos, essa mdia impressa faz um apelo ao controle do corpo e, nesse caso, pode-se inferir que se trata do corpo negro ou pelo menos no branco. Pela primeira vez na edio, so consideradas outras formas de se avaliar o cabelo a no ser pela textura, e sim considerando se eles so oleosos, normais ou secos.

5.3.2.3 Toques e truques

FIGURA 26 Julho de 2003


Fonte:acervo da pesquisadora

Em um dos quadrantes dessa seo ilustrada na FIG. 26, pode-se encontrar uma modelo negra sob o j conhecido ttulo Prola Negra. As dicas so de maquiagem e, durante a leitura, possvel afirmar que os bons conselhos do maquiador serviriam para todo o tipo de pele, apesar de indicar que so para peles negras: Acerte o tom quando for escolher bases, ps e corretivos, testando-os na prpria pele do rosto, quanto mais natural melhor. O blush precisa ser um pouquinho mais escuro, para dar um toque na produo. A modelo representada, como pode ser observado, negra, mas a textura do seu cabelo no pode ser identificada, visto se encontrar preso, bastante esticado, como sugerido nas

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orientaes sobre cabelo crespo nas pginas anteriores; a foto sugestiva do uso de gel, tambm mais uma das orientaes anteriores para cabelos crespos. Continuando com as orientaes sobre maquiagem para a pele negra, observa-se que o que sugere ser feito nos olhos da adolescente negra tambm serve para todo tipo de pele: O ideal iluminar as plpebras. Para isso, os tons de dourado so sempre uma pedida. Com prescrio de tons de sombras, a reportagem no deixa que a individualidade das leitoras se manifeste, isto , nota-se nessa prescrio que a revista considera que as caractersticas fsicas da mulher negra devem determinar sua insero no mundo da moda e da beleza. Ainda segundo a matria, nos lbios a mulher negra deve evitar os tons claros, mas no se diz exatamente o por qu: Evite os claros. Os melhores so os batons nos tons de terra. Para um look mais natural, use apenas gloss colorido, nas cores vinho, roxo e laranja. Tomando como referncia os discursos produzidos em outras edies de Atrevida, podemos analisar que h um aconselhamento moral e esttico na indicao de batons para as adolescentes negras. Pode-se inferir que a opo por tons claros no deve ser escolhida, porque podem realar os lbios e salient-los ainda mais, indo contra os padres estticos eleitos pela revista, que no so diferentes dos padres da sociedade brasileira. Ou seja, a publicao dialoga com o discurso racial presente no cotidiano da sociedade brasileira em relao mulher considerada bela: os lbios femininos para ser bonitos devem ser finos. Ainda na perspectiva da interdiscursividade, na edio de abril de 2005, no editorial sobre maquiagem para cada cor de pele, a informao sobre os lbios ideais mais direta e explcita. A contraindicao para a pele negra : Evite cores claras. Elas aumentam o tamanho dos lbios. Se os seus so carnudos, use cores escuras, elas disfaram o volume. O visual da modelo negra no referido editorial foi definido como look moderno, ao passo que a adolescente branca, com cabelos claros, foi definida com a expresso carinha de anjo, e a morena (branca com cabelos pretos), como superstar. A anlise textual nos permite refletir sobre a escolha do vocabulrio o qual refora o ideal de beleza transmitido pela revista, que exclui do lugar do belo as caractersticas classificadas em nosso imaginrio scio-racial construdo nas relaes de poder como mais prximas da negritude, qual seja: lbios carnudos e volumosos. E ainda coloca o padro branco no lugar de louvor: carinha de anjo. Ora, sabido que a imagem que vem nossa mente quando nos referimos aos anjos remete s pessoas brancas e loiras.

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Na mesma edio (abril de 2005), uma leitora pergunta: Tenho lbios grossos. O que posso fazer para deix-los com a aparncia de finos?. A resposta, no entanto, apesar de diferente do padro que a revista vem adotando, que o de indicar tons escuros, aconselha: Prefira batons de tonalidade clara. Ser que houve contradio no discurso? Quem ser que respondeu a essa adolescente? A presena das contradies no discurso tambm uma caracterstica a ressaltar. Ela nos mostra como os discursos so produzidos em meio a tenses e ambiguidades e, mesmo que certos discursos reforcem relaes de poder, eles no esto isentos dos avanos e dos recuos que se fazem presentes nessas. As orientaes da publicao sobre a aparncia de suas leitoras parecem direcion-las para uma diviso no s do que bonito e do que feio, mas do que certo ou do que errado. Isso, mais uma vez, se aplica ao tamanho dos lbios. Em outra edio, compreendida no perodo estudado, em outubro de 2003, na seo Toques e truques, o texto evoca a noo de certo e errado: O delineador de lbios ajuda a corrigir o formato da boca e ainda melhora a fixao do batom, impedindo que ele escorra. Mas nada de querer fazer milagre!, assim afirma ser possvel corrigir algumas imperfeies, porm sem sucesso garantido. tambm a interdiscursividade, acompanhada do conceito de hegemonia, que novamente nos ajuda a analisar a persistncia de essa publicao tratar com desconfiana sinais diacrticos considerados comuns aos negros. Alguns anos antes, em maio de 2002, a revista j considerava os lbios classificados como grossos como no desejveis. O editorial Boca a boca apresenta dicas para vrios formatos de boca: grande, pequena, lbios finos e grossos; apenas para os grossos a orientao explicitamente de mudana: Lbios grossos ou carnudos podem ficar mais afilados se voc traar o contorno da boca na parte interna dos lbios. Mais adiante, o texto novamente se refere tonalidade X volume dos lbios: Outra dica: evite usar batons de cor clara ou gloss, para no realar mais ainda o volume dos lbios. A escolha esttica nesse caso sistematicamente por lbios finos, que se configura como um padro hegemnico de aparncia, que no est isolado de outros traos fsicos da leitora, como nariz, formato de rosto, tipo de pele. Para cada uma dessas caractersticas, existe um padro hegemnico, no tendo espao para as caractersticas individuais das leitoras. A elas resta adaptar-se fazendo uso das dicas, sempre imperativas, que a revista d. Os aconselhamentos, as dicas, os toques e os truques nos levam a refletir sobre o reforo insistente em determinado padro de beleza a ser perseguido pelas leitoras. Esse se aproxima do

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ideal branco e se distancia do negro. No limite, permitido oscilar entre o tipo moreno, com toda a ambiguidade que esse carrega. Como j dito, no se sabe o impacto que tais imposies estticas tm sobre as leitoras, mas, conhecendo o lugar de poder ocupado pela mdia, pelas imagens, pela moda nas sociedades ocidentais, no difcil imaginar que ele acaba reforando esteretipos raciais e estticos ao invs de impulsionar as jovens leitoras para uma relao de valorizao das diferenas. Na continuidade da seo Toques e truques da edio que analisamos (julho de 2003) aparece com outra ilustrao. O tema central tambm maquiagem, mais precisamente dos olhos. Sob o ttulo Fora no olhar, as informaes, primeira vista, so direcionadas para todas as leitoras, independentemente da cor da pele, e, como sempre acontece quando o texto transmite a ideia de universal, a ilustrao a foto de uma modelo branca. De novo, confirmando a ideia da branquitude normativa, aqui entendendo que a no referncia racial indicativo de um representante branco da espcie, relegando a mulher negra o lugar de outro na sociedade. O ltimo trecho da pgina ensina a maquiagem com diferenas de horrios e situaes, isto , prope uma verso para ir escola e outra para ir balada. Dessa vez, parece que o tom ou o tipo de pele no importa muito, contradizendo outras informaes dessa mesma edio e de outras dessa revista que consideram a cor e o tipo da pele (oleosa, mista e seca) como fatores importantes para compor o visual da leitora. O restante da edio de julho de 2003 coerente com as outras edies e ainda com grande parte das publicaes femininas. Essas, assim como Atrevida, tratam suas leitoras essencialmente como consumidoras. Dessa forma, diludas nas pginas da publicao, as leitoras encontram indicaes de produtos e servios com seus respectivos preos e endereos, basicamente situados na regio Sudeste do Pas. Coerente com o restante da edio, a revista analisada, em uma das pginas dedicada s compras, intitulada a sua cara, oferece produtos para diversos tipos de cabelo, mas mesmo sem a pretenso explcita de vender produtos ou servios. A publicao os oferece em quase todas as pginas, seja com a indicao de uma marca, seja com a fala de algum profissional. a forma escolhida para articular moda, beleza e mercado e tocar no possvel apelo consumista vivido pela leitora. Essa mdia impressa demonstra que sua grande misso aconselhar suas leitoras, no s sobre a aparncia, mas tambm prestando orientao sobre comportamento. Para credenciar-se

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com conselhos vlidos, sempre so apresentadas autoridades no assunto. As falas no so apenas da revista com suas jornalistas. Para discorrer sobre o cabelo, cabeleireiros e dermatologistas; para tratar de sexo e sexualidade, ginecologistas e psiclogos. A nica autoridade que circula por todos os temas so os adolescentes homens, que determinam o que esperam das mulheres. Novamente, sob o disfarce de inovao, pode-se dizer que a Atrevida mantm a mulher no mesmo papel que as primeiras revistas femininas da dcada de 1950 destinavam a elas. Pretendendo colocar a mulher como protagonista de suas relaes, a revista permite que ela tome algumas atitudes consideradas impensadas para as mulheres das dcadas anteriores. So atitudes, porm, que ainda visam agradar e conquistar o homem e com uma preocupao de manter o lugar de gnero tradicionalmente estabelecido para as relaes. As orientaes parecem levar as leitoras adolescentes a um romance de Hollywood. Na matria O corao dele est livre para mim?, Atrevida afirma que nem sempre as atitudes dos adolescentes homens so explcitas e dizem exatamente o que parece. A ideia que as adolescentes traduzam os sinais que ele d, seguindo uma cartilha proposta pela prpria revista. So sinais to pequenos e orientaes to dbias que podem criar leitoras extremamente iludidas. Ensinam ainda que as adolescentes devem deixar que toda e qualquer iniciativa seja tomada pelos adolescentes, restando a elas s esperar. Sabemos que os discursos formam e forjam subjetividades. Por isso, cabe indagar que tipo de subjetividade feminina, juvenil e racial a revista Atrevida tem ajudado a construir.

5.4 As relaes raciais no mundo da moda: lugares de negras e brancas na hierarquia da beleza

A quase ausncia de modelos negras na Atrevida no uma caracterstica apenas dessa publicao. resultado da pouca presena de modelos negras no mundo da moda em geral. Indo ao encontro dessa constatao, em julho de 2008, a modelo britnica Naomi Campbell, em

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entrevista na Nigria, afirmou que, nos ltimos desfiles da Semana de Moda de Paris, apenas uma adolescente negra havia desfilado.6 A declarao de Naomi veio acompanhada de uma justificativa da modelo para se manter no mercado, mesmo depois de todas as suas contemporneas terem se afastado das passarelas. Segundo ela, necessrio que se mantenha trabalhando porque so poucas as modelos negras que tm espao no mundo da moda. A trajetria e as dificuldades na carreira de Naomi ilustram com propriedade o lugar reservado mulher negra no mundo da beleza. Conhecida por ser a primeira modelo negra a figurar as capas das Vogue britnica e francesa, quando ainda era adolescente, relata, sem constrangimentos, que s conseguiu essa projeo pela interferncia de pessoas de peso no mundo da moda: "A nica razo pela qual consegui a capa da 'Vogue' francesa foi porque Yves Saint Laurent ligou para eles e disse que retiraria seus anncios se no me colocassem".7 Sabendo da importncia de nomes conhecidos para fortalecer as discusses acerca da diversidade tnico-racial nas passarelas, Naomi diz preocupar-se com as novas modelos negras que surgem e com a forma como elas so tratadas pelo mercado. A preocupao parte de experincias da prpria carreira, j que ela mesma sempre recebeu cach menor por seus trabalhos que suas colegas brancas. Seu lugar entre as Top da dcada de 1990 no lhe garantiu bons trabalhos. As tops brancas, como Linda Evangelista, tambm intervinham para que ela fosse contratada em meio preferncia por modelos de cor clara: Elas diziam, 'se no pegar a Naomi para seu desfile, eu tambm no quero desfilar'. Hoje, tendo conquistado seu lugar no mundo da moda e considerada como uma mulher bela, Naomi no deixa de clamar que mais modelos negras tenham lugar nas passarelas e editoriais, tampouco no deixa de observar a ausncia delas nas Semanas de Moda pelo mundo e chega a contar o nmero de participantes dessa etnia em cada desfile.8

Disponvel em:<http://g1.globo.com/Sites/Especiais/Noticias/0,,MUL646114-15637,00NAOMI+CAMPBELL+QUESTIONA+ESCASSEZ+DE+MODELOS+NEGRAS+NA+PASSARELA.html>. Acesso


em: 13 Agos. 2008.
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Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL287633-5602,00NAOMI+CAMPBELL+AFIRMA+QUE+MUNDO+DA+MODA+AINDA+E+MUITO+RACISTA.html.>. Acesso em: 14 ago. 2008 8 Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL277787-5602,00NAOMI+CAMPBELL+PEDE+MAIS+MODELOS+NEGRAS+NAS+PASSARELAS+DO+MUNDO+TODO.html >. Acesso em: 14 ago. 2008

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Sendo indiscutvel a pouca presena de mulheres negras como modelos, o Grupo de Atuao Especial de Incluso Social (Gaeis) de So Paulo ajuizou um inqurito civil, junto ao Ministrio Pblico daquele Estado, sobre a ausncia de diversidade tnica nos desfiles da So Paulo Fashion Week (SPFW). Como resultado, a organizao do SPFW assinou, em maio de 2009, um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com o Ministrio Pblico, com validade de dois anos. De acordo com o TAC, a organizao da SPFW ter de sugerir aos estilistas, com o mnimo de 15 dias de antecedncia a cada edio, a contratao de pelo menos 10% de modelos negras ou indgenas. A organizao tambm ter de encaminhar ao MP, 30 dias aps cada edio, a comprovao de que o TAC foi respeitado. A deciso do Ministrio Pblico causou diversas reaes no mundo da moda, que refletem o pensamento geral sobre as relaes raciais no Brasil. Uma dessas foi a da estilista Glria Coelho, que disse, em entrevista Folha de S.Paulo, que j havia negros na Semana de Moda e que com isso eram desnecessrias as cotas: Na Fashion Week, j tem muito negro costurando, fazendo modelagem, muitos com mos de ouro, fazendo coisas lindas, tem negros assistentes, vendedoras, por que tm de estar na passarela?9 A declarao de Glria a esse jornal revela o que o senso comum do brasileiro pensa sobre os negros no Brasil: desde que saibam seu lugar, eles no sero discriminados. Assim, segundo a estilista, deve ser respeitado o lugar reservado para cada raa. Aos negros devem ser reservados servios braais e de bastidores; aos brancos, trabalhos de destaque. Ainda dentro da postura comum dos brasileiros sobre as relaes raciais e se defendendo da possibilidade de ser classificada como racista, como muitos brasileiros o fazem, Glria evoca um antepassado negro para se dizer no racista: Quanto a preconceito, no posso ter preconceitos com negro, mesmo porque tenho av negro. A declarao da estilista tambm revela como o mito da democracia racial ainda povoa o pensamento do brasileiro. Nessa perspectiva, como resultado de uma miscigenao dos trs povos fundadores da nao brasileira ndios, negros e brancos , somos naturalmente tolerantes racialmente. A afirmativa da estilista no vlida; o av negro que ela evoca no justifica a sua no disposio em contratar modelos negras e indgenas em nmero mnimo em seus desfiles.

Disponvel em:<http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u549446.shtml>. Acesso em: 17abr. 2009.

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Sem sada com suas argumentaes e com a repercusso delas na mdia, a estilista, como ltimo recurso, justifica que a obrigatoriedade de contratao de modelos negras pode afetar sua criatividade na hora de elaborar suas colees. Mais uma vez, porm, foi uma argumentao inconsistente. Alexandre Herchcovitch, tambm estilista, refuta Glria, dizendo que para ele as cotas no so problema, uma vez que ele j trabalha com modelos negras e ainda que as modelos so escolhidas com as roupas prontas; logo, elas no influenciam no processo criativo/produtivo. Quem tambm utilizou argumentos de parentescos para se justificar contra as cotas foi Paulo Borges, o organizador do evento. No caso dele, o trunfo para no ser considerado racista que ele tem um filho adotivo negro. Paulo, em coletiva sobre o incio do evento, no ms de junho de 2009, disse que a discusso sobre cotas no mundo globalizado cafona.10 Com esse discurso, o estilista desqualifica a discusso sobre as cotas, apresentando como pressuposto que no Brasil e no mundo as relaes raciais desiguais j tenham sido superadas. Na contramo das manifestaes que afirmam no existir a desigualdade racial na SPFW, o agente Helder Dias, da HDA, agncia especializada em modelos negras, afirma que, na ltima So Paulo Fashion Week, uma modelo negra de projeo internacional recebeu um tero do cach que uma modelo branca. Afirma ainda que nem sempre as modelos negras so remuneradas pelo trabalho. Justificando essa atitude, muitos estilistas argumentam que elas no tm perfil para a coleo e que elas desfilam para ter visibilidade Ainda assim, Helder contra as cotas. Para ele, os estilistas precisam contratar modelos negras por vontade espontnea, isso porque ele teme que as modelos fiquem na dvida se foram contratadas por ser competentes ou para cumprir as cotas. Essa posio tambm pode ser encontrada em meio s modelos brasileiras negras de mais sucesso no mundo. Nesse sentido, Glria quem mais uma vez polemiza: No acredito em cota, acredito em mrito. Se voc inteligente, entra numa faculdade. Se voc especial, desfila, independentemente da cor. Uma opinio arraigada de preconceitos de toda ordem. O mesmo tipo de leitura superficial e preconceituosa tem sido proferido por intelectuais, polticos e por setores da mdia em relao s cotas para negros nas universidades pblicas e ao projeto do Estatuto da Igualdade
Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/PopArte/0,,MUL1196541-7084,00 ESSA+E+UMA+DISCUSSAO+CAFONA+DIZ+PAULO+BORGES+SOBRE+COTAS+PARA+NEGROS.html>. Acesso em: 18 junh. 2009.
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Racial, em discusso no presente momento no Congresso Nacional, em Braslia. Trata-se de um argumento que isola os fatores de desigualdade scio-racial que atingem historicamente negros e outros grupos tnico-raciais em nossa sociedade e cuja reverso do quadro s ser alcanada mediante polticas pblicas, projetos e aes especficos de carter emergencial e todo um processo de reeducao para a diversidade. Todavia, como fomos formados socialmente na ambiguidade das relaes raciais brasileiras, que discursam a harmonia racial por meio de uma narrativa mtica e vivem no cotidiano as mais diversas formas de desigualdades, discriminao e preconceito racial, esse processo de reeducao precisa ser induzido politicamente. Ele no acontecer naturalmente nem por uma mudana de conscincia das pessoas. Tambm est longe de ser uma questo de mrito. O mrito, no discurso da negao da desigualdade e da discriminao racial, aparece como um recurso ideolgico e retrico construdo nas relaes de poder que isola o sujeito que vivencia a desigualdade dos condicionantes sociais, histricos, culturais e polticos que a produziram. O mrito no algo individual e natural. tambm uma construo respaldada em critrios que paulatinamente foram impostos em nossa sociedade como padro de conhecimento, de beleza, de racionalidade. H muito que se questionar o esvaziamento poltico que o mrito assume no discurso das cotas, seja no mundo da moda, seja no mundo acadmico. preciso salientar que o conceito de competncia e mrito no mundo da moda explicitamente subjetivo. Ser considerada bela e especial parte de um contexto maior de hierarquizao da beleza que sabemos ter ligao estreita com o pertencimento racial. Dessa forma, na nossa sociedade, a mulher considerada bonita ainda aquela que apresenta padres nrdicos. Mais uma vez, percebemos uma atribuio biolgica e inata a atributos socialmente aprendidos e construdos. Ser inteligente e ser especial, na fala acima, seriam circunstncias inerentes condio de desenvolvimento e de oportunidades que as pessoas tm ao longo da vida. Desconsidera as relaes que so vividas e os efeitos delas na constituio dos sujeitos. As relaes de mercado tambm permeiam a discusso do SPFW. Um dos estilistas ouvidos no inqurito, Lino Villaventura, no se ope s cotas, contudo teme um desabastecimento de mercado, inflacionando os cachs de modelos negras. Essa preocupao no se confirmou, uma vez que, na ltima SPFW, o agente Helder denunciou que as modelos negras continuam com menores salrios que as brancas.

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A fala de Lino, no entanto, revela no s uma preocupao mercadolgica, mas uma ideia de que de fato no existem modelos negras. Isso nos causa estranheza, considerando que vivemos em um pas com quase metade da populao constituda de negros e negras. Nesse sentido, possvel constituir um casting com pelo menos 10% de negras e indgenas. O discurso de Lino desvela ainda a invisibilidade dessas (es) modelos. O estilista no as enxerga, porm elas existem e esto pleiteando trabalho. Em uma manifestao, em maio de 2009, mais de 100 modelos protestaram em um desfile na Praa da S, em So Paulo, contra a discriminao em desfiles.11 Apesar disso, em 2008, apenas oito modelos das 344 da temporada do SPFW eram negras. O nmero foi considerado elevado, porque era moda vero. Se fosse moda inverno, o nmero poderia se aproximar de zero. Quando inicia a temporada de inverno, a escassez de modelos negras nas passarelas e editoriais de moda aumenta. Nesse caso, a argumentao a de que a pele escura no combina com a estao, que, segundo os fashionistas de planto, pede cor de pele clara. Algumas modelos negras chegam a concordar com essa explicao, afirmando que a pele negra combina mesmo com o vero. Por trs desse discurso, possvel perceber novamente as relaes raciais construdas no contexto do racismo ambguo brasileiro, o qual introjeta o seu discurso de superioridade e inferioridade racial das formas mais veladas, desviantes e ardilosas possveis em todos ns, inclusive nas prprias vtimas. A invisibilidade da discriminao racial se esconde nesse discurso mtico da democracia racial, o qual, entre outras coisas, nos educa a pensar que existem na sociedade situaes, atitudes, atividades e competncias que so prprias dos negros e outras que so prprias dos brancos. Essa situao algo ainda difcil de desvelar, o que interpe dificuldades na sua superao. Na mesma linha de desqualificao da discusso em torno das cotas para modelos negras nas passarelas, o Portal de Notcias G1, das Organizaes Globo, prximo ao incio da ltima SPFW, fez uma reportagem sobre o sucesso das modelos brasileiras negras no Brasil e no exterior. A matria pretende demonstrar que no existe discriminao contra modelos negras, e a prova disso que a recordista de desfiles da ltima temporada (junho de 2009) seria uma modelo negra. Contando a histria de quatro modelos brasileiras negras de projeo internacional, a
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Disponvel em: <http://video.globo.com/Videos/Player/Noticias/0,,GIM1029532-7823MODELOS+PROTESTAM+CONTRA+A+DISCRIMINACAO+RACIAL+EM+SAO+PAULO,00.html>. Acesso em: 18 jun. 2009.

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reportagem atribui o sucesso delas ao mrito pessoal, ou seja, todas, apesar das adversidades, teriam conseguido projeo com estudo e trabalho. A notcia inicia diferenciando as modelos negras das brancas, dizendo que aquelas no foram descobertas por acaso como costuma acontecer com estas. Ao longo do texto, pode-se notar um discurso que enfatiza uma diferenciao entre a sorte das modelos brancas e o trabalho das modelos negras. Essa diferenciao refora a ideia de que, em uma sociedade como a nossa, que se considera democrtica, existe espao para quem se esfora. Contudo, ao longo das histrias relatadas, aparece uma das modelos dizendo ter sido indicada por Paulo Borges12 para uma agncia de So Paulo. Esse seria seu golpe de sorte, ou seja, a sua entrada se d mediante a indicao de algum. Esse depoimento desconsiderado pela anlise do jornalista. Essa posio do Grupo G1 e das Organizaes Globo em desqualificar as cotas raciais em qualquer mbito consonante com sua opo editorial, que tem como diretor-executivo de jornalismo o socilogo e jornalista Ali Kamel, autor do livro No somos racistas, uma reao aos que querem nos transformar numa nao bicolor, no qual se posiciona contra a poltica de cotas. O mesmo editor tem se destacado dentro de um grupo de intelectuais, artistas e polticos que se manifestam na mdia, produzem e assinam manifestos pblicos contrrios s aes afirmativas e as cotas se autonomeando como defensores da Repblica. Esse grupo tem sido indagado e pressionado por intelectuais, juristas, artistas, ativistas e pelo movimento negro, que, historicamente e publicamente, assumem o debate a favor das cotas como uma modalidade de ao afirmativa na luta pela superao das desigualdades raciais e na tentativa de construir uma sociedade com oportunidades mais justas para todos e com equidade social. Esse quadro ajuda a explicar a quase ausncia de modelos negras tambm na revista Atrevida. A publicao, como parte desse contexto de relaes raciais, reflete em suas pginas a mesma lgica de representao da beleza do atual mundo da moda concretizada na experincia da SPFW, ao estabelecer um movimento ambguo de negar a existncia de discriminao com a incluso de pessoas negras em suas pginas; porm, de forma exclusiva, episdica e hierarquizada.

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Paulo o organizador da So Paulo Fashion Week e da Rio Fashion Week, as duas Semanas de Moda mais importantes, em termos de movimentao financeira e negcios do Pas.

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6 CONSIDERAES FINAIS

A pesquisa teve como objetivo principal analisar o discurso sobre a adolescente negra veiculado nas pginas da revista Atrevida. guisa de consideraes finais, optamos por destacar alguns aspectos considerados centrais nos estudos realizados. A Atrevida, publicao voltada especificamente para o pblico adolescente, foi analisada no contexto das relaes raciais no Brasil e da sua relao com o mercado editorial de revistas femininas. Ela tambm considerada como parte dos meios de comunicao de massa, os quais so os veculos por onde as informaes circulam. Esses podem ser entendidos no seu sentido mais amplo, abrangendo tanto a mdia de massa (rdio, televiso, propaganda), como as artes (cinema, teatro e msica) e a literatura em suas diferentes formas de expresso (ficcional, cientfica, popular e didtica) (LIMA, 2000 p. 11). Dentro desse amplo leque, trabalhou-se com a ideia da mdia e, mais precisamente, a mdia impressa feminina, entendida como instrumento de mediao na constituio dos sujeitos, ou ainda definida como os meios de comunicao pagos, isto , aqueles que so transformados em mercadorias. Para responder s questes colocadas pela pesquisa, recorremos Anlise Crtica do Discurso (ACD), que prope, entre outras coisas, analisar os discursos considerando-os como prtica social, discursiva e textual. Essa metodologia se mostrou como a que melhor responderia aos objetivos da pesquisa, uma vez que luz do conceito de hegemonia que os discursos so analisados. A revista foi considerada, em seu carter formativo, como um espao educativo, com toda a complexidade que esse possui. Tal espao capaz, ao mesmo tempo, de formar e deformar, de humanizar e desumanizar, como j nos alertou Paulo Freire. E, enquanto tal, ele pode ser entendido como lugar de expresso das relaes de poder entre os grupos. Atrevida situa-se no mercado de revistas femininas e pode ser vista como fruto de uma segmentao desse mercado. Essa segmentao nos revela que a publicao est em consonncia com o contexto em que produzida, qual seja: em uma cultura ocidental, contempornea, na qual a adolescncia como fase da vida tem adquirido cada vez mais sentido e significado e, portanto, possibilitado a emergncia de um pblico consumidor com peso nas decises de

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compra, exigindo, assim, que existam produtos especficos para ele, tais como revistas, roupas, filmes, produtos de maquiagem, entre outros. As revistas femininas, geralmente, so aliceradas em processos comunicativos. Elas pretendem orientar suas leitoras sobre conduta, aparncia, moda, celebridades, sem, no entanto, informar sobre esses assuntos. Os textos so imperativos e prescritivos, baseados na experincia de vida de outras pessoas. A opinio pessoal, individual, tem peso muito forte nessas publicaes, maior que outras informaes, elaboradas por autoridades no assunto. Estas ltimas somente so consultadas para respaldar as opinies da revista. A Atrevida segue esse mesmo padro editorial. Apesar de pretender abarcar determinado segmento de leitoras as adolescentes , apresentando-lhes a possibilidade de contemplar as especificidades delas, ela acaba por massificar as suas leitoras. A concepo de leitora que a publicao apresenta, a princpio, pode ser percebida como uma leitora no racializada, uma vez que no se menciona nada sobre tal assunto de forma explcita. Esse posicionamento de invisibilidade da raa negra est relacionado com as caractersticas das relaes raciais no Brasil: o branco, enquanto grupo tnico-racial, no precisa ser mencionado. Ele o representante natural da espcie; ele s destacado quando o outro, seja ele negro, seja ele indgena, seja ele oriental, chamado cena. Dessa forma, ao analisarmos os discursos sobre a relao raa e adolescncia produzidos pela revista, observamos que a leitora-alvo privilegiada a adolescente branca. As concepes raciais ficam evidentes quando possvel constatar que existem aparies episdicas e pontuais para a presena da adolescente negra. Analisando a matria voltada ao pblico negro e aquelas similares direcionadas s leitoras em geral, nota-se uma tentativa da revista de ser inovadora em seu discurso sobre beleza negra, tentando valorizar as diferenas entre as adolescentes e afirmar que todas podem ser belas nas suas especificidades. Todavia, ao longo das matrias, percebemos que a possibilidade de a adolescente negra se tornar bela passa por cuidados que podem descaracteriz-la como tal. Um dos exemplos a forma como a publicao descreve os cabelos, um dos principais smbolos da identidade negra. Ela sugere que esses devem ser macios e com movimento: O cabelo crespo pode, sim, ter brilho, maciez e movimento. Basta que voc faa uma boa hidratao semanalmente e use no banho produtos especficos para seu tipo de fio.

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A justificativa, implcita, para a incluso pontual de orientaes para o cabelo crespo (e a pele negra) a dificuldade em lidar com esses aspectos da nossa corporeidade. Podemos observar a presena da ideia da lida com o cabelo, a qual tem forte relao com trabalho, com esforo. Isso nos lembra o estudo realizado por Gomes (2006), no qual a autora, ao realizar uma etnografia em sales de beleza tnicos em Belo Horizonte, discute que, para o negro, a ideia de labuta, sofrimento e fadiga faz parte de uma histria ancestral. Ela est relacionada ao processo de explorao e escravido. Em uma perspectiva racial, a lida incorpora a ideia de trabalho forado e coisificao do escravo e da escrava. Guardadas as devidas propores, podemos observar que a Atrevida, ao mencionar a especificidade do cabelo crespo, enfatiza sempre que, para a adolescente negra mant-lo bonito, ela ter sempre que labutar mais do que as outras. As concepes biolgicas emergem no discurso do peridico. Insinua-se que as caractersticas inscritas num corpo negro so consideradas inadequadas, revelando uma ideia de hierarquia racial. As caractersticas tnico-raciais do segmento negro da populao so mais difceis de enquadrar no modelo pretendido esteticamente pela revista para o qual os produtos e os servios oferecidos pelo mercado, de maneira geral, foram criados. A discusso da quase inexistncia de produtos especficos para negros e negras no mercado, entendida como resultado de relaes de poder socioeconmico e tnico-racial na sociedade, no sugerida nas pginas de Atrevida. Com conceitos universalizantes de mulher, adolescncia e beleza, Atrevida limita as suas leitoras a determinados tipos de corporeidade que restringem a diversidade e a individualidade. Dessa forma, no foi possvel analis-la sem levar em conta as questes de gnero. Qual o lugar da mulher apresentado por essa publicao, considerando-se as relaes de poder? E qual o lugar das mulheres negras e das brancas nessas relaes? Para essa mdia impressa, a construo de ser mulher passa primordialmente pelos relacionamentos que ela consegue travar, sobretudo, com os homens. O papel que ela deve exercer, segundo a revista, de nica responsvel pelo sucesso, ou no, desse relacionamento. Todo esse processo inicia-se pela seduo tratada como a principal maneira de a mulher alcanar os seus desejos e seus objetivos. Nesse sentido, a aparncia fsica articulada a determinado padro de beleza tem grande importncia nas pginas da publicao. As palavras de ordem de Atrevida so seja bela.

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No entanto, ser bela no fcil para a adolescente negra. Ela possuidora de uma corporeidade problemtica. A sua pele no aceita determinados procedimentos estticos, os quais no so recomendados para essa adolescente. O problema apresentado como prprio do corpo negro (pele que precisa de mais cuidado do que as outras, cabelo que necessita de mais cuidado para deixar de ser rebelde e ter movimento, pele com propenso a cicatrizes, apesar de ter a vantagem de ser menos flcida, etc.). Mais uma vez, considera-se que o problema est no corpo negro, e no nos procedimentos estticos disponveis no mercado, os quais geralmente so pensados e desenvolvidos tendo como referncia corpo branco e cabelos lisos. A fim de analisar com mais profundidade a relao entre as adolescentes negras e o discurso, optamos por trabalhar com dois exemplares da revista, considerados mais significativos para esse trabalho. A matria Perola Negra, de junho de 2001, tratou da presena episdica da adolescente negra na revista. Centrada em cuidados estticos, possvel perceber em seu texto a interlocuo da revista com sua leitora principal, a branca, e a presena da leitora negra somente como convidada. A polidez uma marca nos discursos sobre a pele negra presentes na publicao. Ela denota cuidado ao tratar o tema, reconhecendo que est realizando uma incurso por um assunto delicado e ambguo no contexto brasileiro. Com polidez, as matrias sempre iniciam com conselhos, com afirmaes positivas e com vantagens sobre ser negra, seguidas de explicaes biolgicas, tudo isso respaldado pelo discurso mdico, geralmente feito por dermatologistas, que confere carter cientfico e, pretensamente, isento de juzo de valor. No decorrer das dicas, a outra face da polidez aparece, dessa vez, de forma negativa, quase sempre com frases precedidas de uma conjuno adversativa. A jornalista apresenta explicaes mdicas, mas apresenta as desvantagens da pele negra e dos cabelos crespos e novamente se isenta da responsabilidade sobre o tema, chamando o discurso mdico de uma dermatologista. Do ponto de vista da prtica discursiva, essas desvantagens geralmente exercem o papel de anular as vantagens antes apresentadas. O discurso da negao a chance de a adolescente negra ser bela: Ela bela por ter menos celulite, menos flacidez e ser menos agredida pelo sol. E conseguir ser bela se abrir mo de fazer uma depilao com cera, se no usar piercing e se no espremer cravos e espinhas. Em diversos momentos, citado que existem produtos no mercado especficos para o segmento negro, mas a revista no diz quais so, onde os encontrar, porque so diferentes, quais

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os resultados que eles apresentam, nem mesmo nas outras sees da revista. Novamente, essa forma de diferenciar os cuidados com cada tipo de corpo demonstra que as leitoras so concebidas de forma racializada. A outra revista analisada, a edio de julho de 2003, apresenta estratgias discursivas que ajudam a analisar a importncia do cabelo. Ao longo das oito pginas do Especial Cabelos, a ambiguidade das relaes raciais brasileiras se sobressai. Existe uma indefinio no uso dos termos crespos e ondulados, que faz parte das tentativas do discurso brasileiro sobre o seu povo de se afirmar como um pas mestio e sem preconceitos. O discurso entendido como prtica social revela o que Teles (2003, p. 17) aborda sobre a conotao de incluso social e no de excluso presente no discurso sobre a miscigenao no Brasil. Segundo o autor, os conceitos raciais da Amrica Latina sustentam a ideia de que negros, indgenas e brancos se socializam, moram juntos e se misturam biologicamente a ponto de as distines raciais se tornaram irrelevantes. O jogo entre as palavras crespo, anelado e ondulado revela o papel do cabelo na classificao racial, ora usadas como sinnimo, ora com definies diferentes: No critrio de classificao racial brasileiro e no processo de auto-classificao dos sujeitos, determinados penteados e estilos de cabelo possibilitam mulher e ao homem negros e mestios manipularem a sua cor (GOMES, 2006, p. 290). Outro elemento que merece destaque a presena de adolescentes negras que se tornaram celebridades. Estar na mdia parece credenci-las para figurar nas pginas da revista. Visualizando todas as capas de Atrevida na perspectiva da interdiscursividade, encontramos um nmero pequeno de negras figurando e, quando isso acontece, as modelos so celebridades e nem sempre esto sozinhas. Ao passo que possvel encontrar capas com modelos brancas desconhecidas e posando individualmente. As celebridades negras aparecem tambm em sees que falam de cabelo e pele no lugar das modelos, diferentemente das informaes para a leitora geral, que normalmente so acompanhadas de uma modelo desconhecida e branca. Nesse sentido, notamos que a chamada branquitude normativa, expresso proposta por Arajo (2000), um elemento incorporado pela revista, que elege a modelo branca como a representante geral e universal da espcie. As explicaes biolgicas ainda so as preferidas para justificar por que brancas e negras devem ser tratadas de forma diferente. Mas, ao contrrio do que a cincia vem comprovando, de

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que as diferenas tnico-raciais so expresses da diversidade humana, as explicaes da revista apresentam-nas de forma naturalizada e ainda podem levar a concluir que todas as mulheres negras sejam iguais. Quando as pginas das matrias para negras se esgotam, a revista expressa uma sensao de dever cumprido, ou seja, a publicao no excluiu ningum e, portanto, podemos passar a pgina e contemplar as leitoras habituais. Isso comprovado nas sees que se seguem, ao analisarmos as dimenses intertextuais do discurso expressas nas dicas de beleza. Essas so gerais, no se destinam explicitamente a um segmento tnico-racial especfico, mas, pelas imagens, pelos desenhos e textos, entende-se que so voltadas para a leitora branca, uma vez que a negra j teve suas dicas na pgina anterior, e as representaes visuais entendidas como texto remetem a meninas brancas. Ainda quando so representadas nas sees fixas, as adolescentes negras aparecem, mais uma vez, na posio de outro, ou seja, esto presentes para figurar orientaes para o prprio segmento tnico-racial. No possvel encontrar uma modelo negra ilustrando uma reportagem sem que seu pertencimento tnico-racial seja mencionado e seja necessrio para a compreenso dessa. Em nenhum momento a revista relativiza os padres de beleza, como culturalmente construdos, e situados em um tempo e lugares localizados na Histria. Ao contrrio, so considerados universais e, portanto, desejado por todas. A quase ausncia de adolescentes negras na revista Atrevida parte do contexto das relaes raciais brasileiras refletidas no mundo da moda. Nota-se aqui novamente a relao entre discurso e prtica social. E esse mesmo contexto que nos permite analisar a presena dessa adolescente no discurso da Atrevida como permeada de avanos e recuos. Nesse sentido, h que se considerar que, mesmo de forma episdica e eivada de esteretipos, a incluso da adolescente negra nas pginas dessa publicao pode ser lida como resposta do mercado presso dos movimentos contra-hegemnicos para a superao do racismo em vrios mbitos da sociedade, entre eles a questo esttica. O movimento negro e o de mulheres negras destacam-se como protagonistas nesse processo. tambm uma forma de esse mesmo mercado se apropriar de elementos produzidos por um discurso poltico e despolitiz-los ao abordar a dimenso esttica descolada da vida social, do

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seu carter de construo social, histrica, poltica e cultural. assim que vemos a ideia de beleza negra, construda no seio da militncia negra sofrer um processo de naturalizao e ser tratada de maneira estanque. O discurso a respeito da adolescente negra na revista Atrevida complexo e insidioso, assim como o so as relaes raciais em nossa sociedade. No se pode desprezar que a sua existncia revela determinado tipo de mudana social, mas, ao mesmo tempo, no se pode deixar ser seduzido por ele. A adolescente negra inserida na revista por meio de um discurso que carrega todas as ambiguidades do racismo brasileiro (afirmao atravs da prpria negao) e do mito da democracia racial. Isso se d de forma complexa e entremeada entre o mundo da mdia, os discursos sobre gnero, raa, juventude, classe, esttica e beleza. A ACD, na perspectiva de Fairclough (2001), ajudou-nos a desvelar e a perceber essas contradies, esses avanos e esses recuos.

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