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J5
DOlA-gLru KeLLner
LENDO IMAGENS CRITICAMENTE:
EM DIREO A UMA PEDAGOGIA PS-MODERNA
A
modernidadetemsidointerpretada,aomesmotempo,como
amelhorecomoapiordascoisas.Elatemsidocaracterizada
em termos de avanos progressivos em relao s sociedades
pr-modernas ou tradicionais e como um motor de inovao,
criatividade, mudana, e progresso. A modernidade tem sido
identificada com a individualidade, o iluminismo, a cincia e a
tecnologia, as revolues industriais e polticas e, assim, com a
democraciaealiberdade(Berman, 1982;Kolb,1986;Habermas,
1987;Cahoone, 1988).As crticasps-modernasmaisnegativas,
entretanto,associamamodernidadecomrepresso, homogenei-
dadee comumadominaototalitriaque temdimensesepis-
temolgicas, sexuais, polticas e culturais. Toricos
ps-modernos, como Jean Baudrillard, Jean-Franois Lyotard,
ArthurKrokereDavidCookargumentamquedeixamosparatrs
amodernidade,emfavordeumanovacondiooucenaps-mo-
derna. Umaversoextremadateoriaps-moderna(Baudrillard,
Kroker/Cook) argumentaque aps-modernidadeconstituiuma
rupturafundamentalnahistria, umarupturaquecaracterizaria
umasociedadeinteiramentenova,enquantoLyotard, Foucaulte
outrosautoressimplesmentedescrevemnovasformas deconhe-
cer, fazer e ser, caracterizadas porLyotard como expressesde
uma"condiops-moderna". Essestericosrecomendamposi-
esps-modernasemprejuzodasmodernase,assim,valorizam
odiscursodops-moderno,enquantoaquelacondioapresen-
tadaemtermoseimagensmaisnegativasnosescritospessimistas
deBaudrillardedealguns deseusseguidores.
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FredericJameson(1984),emcontraste,representaop6s-mo-
dernismocomosendo,aomesmotempo,progressistaeregressi-
vo,positivoenegativo.Abstraindo-seessasexcees,asrespostas
aodebateps-modernotmsido,emsuamaioria,unilaterais,com
alguns/algumasentusiastasaderindonovamodaparaproclamar
os ltimos avanos em Teoria, Cultura e Sociedade, enquanto
outros/asagressivamente atacam aofensivaps-modernacontra
o modernismo (Habermas, 1987), negam que exista qualquer
coisacomo uma condiops-moderna (Britton, 1988) ourea-
gemcomambivalnciaetalvezconfuso.Algunsdemeusprprios
estudos(Kellner,1987, 1988,1989a,1989b)assumiamumapos-
tura principalmente crtica em relao ao que eu considerava
comopretensesinfundadasdamaiorpartedateoriaps-moder-
na,maseuexibiaa, semdvida,tambmalgumgraudeambiva-
lncia.Nesteensaio,entretanto,assumireiumaposturadiferente,
ao enfatizaralgunsdoselementospositivosdo pensamentops-
modernoeaquelasposiesps-modernasquepodemserprodu-
tivasparaapedagogiacrtica. Contudo,continuareiarelativizar
algumas das pretenses e a criticar certos excessos e aspectos
dbiosereacionriosdoassimchamadopensamentops-moder-
no.Devoenfatizar,antecipadamente,quenoacreditoqueexista
qualquerteoriaps-modernacoerenteenica,comotambmno
acreditoqueestejamosvivendoalgocomoumacondiooucena
completamenteps-moderna. Emvezdisso,devemosestarcons-
cientes da diversidade da teoria e das posies ps-modernas,
lendo-as como perspectivasque apontam paranovas tendncias
econdiessociaisqueexigemumarediscusso de nossasvelhas
teorias, podendo levar a novas snteses tericas. Tentar uma
sntese desse tipo ser o objetivo deste estudo, que apresentar
algunsesboosdeumapedagogiacrticaatentatantoteoriaes
posiesmodernasquantos ps-modernas.
POSiES PS-MODERNAS:
ALGUMAS ABERTURAS E AVANOS TERICOS
Uma posio ps-moderna que considerorelevante para as
preocupaespedaggicasarupturadasfronteirasentrea"alta"
cultura e a "baixa" cultura, uma ruptura que Jameson (1983,
1984)eoutrospensamestarnocentromesmodops-moderno.
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Jameson argumenta que uma das caractersticas definidoras do
ps-modernismo
o apagamento de algumas fronteiras ou separaes impor-
tantes e, mais notavelmente, a eroso de antigas distines
entre a alta cultura e a assim chamada cultura popular ou de
massa. Este talvez o desenvolvimento mais perturbador de
todos, de um ponto de vista acadmico, o qual tem, tradicio-
nalmente, se preocupado em preservar um domnio de alta
cultura ou de cultura de elite, contra o circundante ambiente
de filistinismo, de kitsch e de mau gosto das sries de TV e da
cultura do Reader's Digest, e em transmitir habilidades com-
plexas e difceis de ler, ouvir e ver a seus iniciados Uameson,
1983, p. 112; comparar com Jameson, 1984, pp. 54ss).
Outras posies ps-modernas - associadas com Jacques Derri-
da, Foucault, Gilles Deleuze e Felix Guattari, por exemplo -
estendem as noes de leitura, escrita e textualidade a uma
variedade de textos culturais, que vo de tratados filosficos a
filmes e a romances populares. Atravs de crticas s fronteiras
entre alta e baixa cultura e da nfase na ampliao de noes de
textualidade, escrita, etc., Ulmer (1985) e outros defendem um
populismo ps-moderno. Eles atacam o elitismo inscrito no mo-
delo conservador de educao, que canoniza os grandes livros,
complexas habilidades literrias e os artefatos da alta cultura.
Embora a alta cultura tradicional fornea prazeres e atraes
singulares, sua glorificao e canonizao tambm servem como
instrumento de excluso, marginalizao e dominao, ao longo
dos eixos do gnero, da raa e da classe social. Alm disso, ela
trabalha com um conceito altamente limitado de cultura e exclui
do domnio dos artefatos culturais srios precisamente aqueles
fenmenos que mais imediatamente envolvem os indivduos em
nossa sociedade. Conseqentemente, um dos mritos de certas
posies ps-modernas o de expandir o conceito de cultura,
rompendo, ao mesmo tempo, as barreiras entre "alta" e "baixa"
cultura. Isso possibilita a abertura de um amplo terreno de
artefatos culturais para a anlise crtica.
Acredito que essas posies so importantes para desenvolver
uma nova pedagogia crtica que tente ampliara noo de alfabe-
tismo. A pedagogia moderna est organizada em torno de livros
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e do objetivo da aquisio de uma alfabetizao em leitura e
escrita, centrando sua noo de educao e alfabetismo no desen-
volvimento de habilidades que so especialmente aplicveis
cultura impressa. Os/as educadores/as conservadores/as lamentarI}
o declnio desse tipo de alfabetismo impresso e prescrevem curr-
culos e mtodos educacionais tradicionais como constituindo a
soluo para esse declnio, apelando em favor de um retorno aos
grandes livros, aos cannes estabelecidos e aos mtodos tradicio-
nais de alfabetizao (veja a discusso em Aronowitz & Giroux,
1985 e Giroux, 1985). Outros analistas mais liberais (Hirsch,
1987) prescrevem uma noo mais ampla de alfabetismo cultural;
eles defendem o ensino de um amplo espectro de conhecimentos
e habilidades culturais, aplicados a textos que vo dos grandes
livros a anncios classificados, a fim de tornar o/a seu "leitor/a"
uma consumidor/a e um/a produtor/amais adequado/a na socie-
dade contempornea. Embora o programa liberal- em contraste
com o modelo conservador - tenha seus mritos, tem tambm
suas limitaes. Giroux (1988), em contraposio, argumenta em
favor da idia de um alfabetismo crtico, um alfabetismo que esteja
vinculado com um discurso de emancipao, possibilidade, espe-
rana e luta.
Baseando-me neste programa, farei algumas propostas sobre
o desenvolvimento de um alfabetismocriticoemrelao mdia
e de competncias na leitura crtica de imagens, concentrando-me
em alguns exemplos de anncios impressos. Esses exemplos colo-
cam, de uma forma provocativa, a necessidade de ampliar o
alfabetismo e as competncias cognitivas para que possamos
sobreviver ao assalto das imagens, mensagens e espetculos da
mdia que inundam nossa cultura. O objetivo ser desenvolver um
alfabetismo crtico em relao mdia, um alfabetismo que con-
tribua para tornar os indivduos mais autnomos e capazes de se
emancipar deformas contemporneas de dominao, tornando-
se cidados/s mais ativos/as, competentes e motivados/as para se
envolverem em processos de transformao social.
LENDO IMAGENS CRITICAMENTE
Um dos insightscentrais da teoria ps-moderna a nfase no papel
crescentemente central da imagem na sociedade contempornea.
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Baudrillard (1981, pp. 185ss) descreve a transio de uma socie-
dade metalrgica, definida como uma sociedade de produo,
para uma ordem semirgica, caracterizada pela proliferao de
signos, simulacros e imagens. Para Baudrillard, a sociedade ps-
moderna definida por uma semi urgia radical, pela proliferao
e disseminao de imagens e pela entrada numa nova cultura
saturada com imagens. De fato, desde o momento em que acor-
damos com rdios despertadores e ligamos a televiso com os
noticirios da manh at nossos ltimos momentos de conscin-
cia, noite, com os filmes ou programas de entrevista noturnos,
encontramo-nos imersos num oceano de imagens, numa cultura
saturada por uma flora e uma fauna constitudas de espcies
variadas de imagens, espcies que a teoria cultural contempornea
apenas comeou a classificar.
Baseando-se nessa posio ps-moderna, mas sem apresent-
la como tal, Neil Postman (1985) argumenta que em .torno da
virada do sculo, a sociedade ocidental deixou a cultura impressa
- tipogrfica - para trs e entrou numa nova "Era do Entrete-
nimento" ;centrada numa cultura da imagem.Postman argumenta
que, acompanhando a nova cultura da imagem, h um declnio
dramtico na taxa de alfabetizao, uma perda das habilidades
associadas com a argumentao racional, o pensamento linear e
analtico e o discurso crtico e pblico. Em particular, esta mu-
dana no alfabetismo e na conscincia levou a uma degenerao
do discurso pblico e a uma perda da racionalidade na vida
pblicl;l.l Postman atribui esta "grande transformao" primaria-
mente televiso que, de fato, pode ser interpretada como a
mquina de imagens mais prolfica da histria, gerando entre
Embora a crtica que Postman (1985) faz da televiso seja, com freqncia,
provocativa e incisiva, seu quadro de referncia categrico est SUjeito ao
processo de desconstruo de oposies binrias que constitui uma parte central
de muitas epistemologias ps-modernas. Seu livro est estruturado em redor de
uma oposio entre um discurso impresso racional, lgico, discursivo e coerente
("A Era da Exposio") e o discurso da mdia eletrnica, irracional, incoerente
e fragmentado ("A Era do Entretenimento"). A mdia impressa sria,
importante, contextual e conduz democracia e a outros bons valores, enquanto
a mdia eletrnica e a cultura da imagem trivial, frvola e subversiva em relaio
tudo que tem valor na vida (religio, educao, poltica, etc.). Esse absolutismo
binrio obscurece os aspectos negativos da. cultura impressa e apresenta uma
viso puramente negativa da imagem e da cultura eletrnica. ApN:Sentarei uma
viso alternativa da cultura da mdia em meu livro sobre televiso (no prelo).
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1
quinze e trinta imagens por minuto e, assim, milhes de imagens
por dia.
Outras mquinas de imagem geram uma quantidade imensa
de artefatos impressos, sonoros, ambientais e de natureza esttica
diversa, dentro dos quais vagamos, tentando encontrar nosso
caminho dentro dessa floresta de smbolos. E assim precisamos
aprender a ler essas imagens, essas formas culturais fascinantes e
sedutivas cujo impacto massivo sobre nossas vidas apenas come-
amos a compreender. A educao certamente deveria prestar
ateno a essa nova cultura, tentando desenvolver uma pedagogia
crtica que estivesse preocupada com a leitura de imagens. Um tal
esforo seria parte de uma nova pedagogia radical que tentasse ir
raiz de nossa experincia, nosso comportamento e conhecimen-
to e que objetivasse a liberao da dominao e a criao de novos
eus, plurais, fortalecidos e mais potentes - ideais caractersticos
tanto da teoria moderna quanto da ps-moderna.
Ler imagens criticamente implica aprender como apreciar,
decodificar e interpretar imagens, analisando tanto a forma como
elas so construdas e operam em nossas vidas, quanto o contedo
que elas comunicam em situaes concretas. Algumas das teorias
ps-modernas (Foucault, Derrida, Deleuze/Guattari, Lyotard)
ajudam a entender como nossa experincia e nossos eus so
socialmente construdos, como eles so sobredeterminados por
uma gama variada de imagens, discursos, cdigos. Esta corrente
da teoria ps-moderna hbil em descontruir o bvio, tomando
aquilo que familiar e tornando-o estranho e no-familiar e,
assim, fazendo com que prestemos ateno forma como nossa
linguagem, experincia e comportamento so socialmente cons-
trudos, sendo, pois, constrangidos, sobredeterminados e conven-
cionais, estando, ao mesmo tempo, sujeitos mudana e
transformao. Seguindo o impulso anti-hermenutico do estru-
turalismo, entretanto, uma das correntes do pensamento ps-mo-
derno (Deleuze/Guattari) tende a restringir bastante o objetivo da
tarefa de uma teoria crtica. Esta abordagem limita, teoricamente,
a investigao seja a uma anlise descritiva de como os fenmenos
ocorrem, seja a uma anlise formal de como a significao e a
representao operam, deixando de lado uma interpretao her-
menutica do contedo ideolgico, em favor de um tipo de anlise
mais formal e estruturalista.
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2
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Parte da teoria argumenta, na verdade, que na
contempornea sociedade de simulacros, as imagens so, por
natureza, planas, unidimensionais e fulgurantes, ape-
nas a elas prprias ou a outras imagens (um verso forte desta tese
encontrada em Baudrillard, 1983a, enquanto uma verso mais
fraca encontra-se em alguns dos ensaios em Gitlin, 1987; veja sua
crtica em Best & Kellner, 1987). Uma tal crtica e
formal da imagem, pois, contenta-se em descrever essas imagens,
de forma muito parecida com a que Susan Sontag (1969) defendeu
em suas teses "contra a interpretao", teses que anteciparam
posies ps-modernas, com sua nfase no irnico, no ertico e
no ldico. Neste ensaio, coloco-me numa posio oposta dessa
tentao formal e anti-hermenutica. Ela poderia tornar nossa
atividade crtica mais fcil e cristalina e, ao mesmo tempo, nos
proporcionar novos insights e novas maneiras de ver; entretanto,
ela tambm demasiado restritiva e unilateral para certas tarefas
pedaggicas, como a que tento empreender aqui.
De fato, acho que o mtodo de desconstruo de Derrida
(1976) mais sugestivo para o processo de leitura crtica de
imagens.
2
As imagens e cenas da cultura da mdia esto saturadas
de oposies e posies metafsicas, exatmente da mesma forma
que os textos analisados por Derrida. Na leitura de alguns
cios familiares, a seguir, mostrarei que suas imagens contm
precisamente o tipo de oposies metafsicas que Derrida encon-
tra em textos filosficos. Essas imagens servem para cobrir ou
obstruir oposies metafsicas que, com freqncia, acabam por
Para tentativas de vincular anlises desconstrutivas com uma crtica da ideologia,
veja Ryan, 1982, e Spivak, 1987. Na discsso que se segue, pressuponho a
importncia das crticas ps-estruturalistas e ps-modernistas grande parte da
epistemologia e metafsica "modernas" - , das posies tericas embutidas
nos discursos filosficos da modernidade. E difcil decidir se essas crticas so
propriamente "ps-modernas" ou meramente uma verso auto-reflexiva da
crtica "moderna", Isto , num certo sentido, a desconstruo bastante
modernista precisamente em suas crticas do discurso da modernidade. De
qualquer forma, claro que as crticas da epistemologia modema e as tentativas
para desenvolver novos mtodos de leitura, escrita, e textualdade, que so,
algumas vezes, descritas como "ps-modernos", so uma contribuio frutfera
nova pedagogia crtica que podemos decidir chamar de ps-moderna - ou
podemos perfeita e legitimamente nos contentar em interpretar essa pedagogia
como uma variante da pedagogia moderna. De fato, neste ensaio, argumentarei
que uma nova pedagogia crtica deveria combinar posies que so consideradas
modernas com posies ps-modernas ou, ainda, com posies que so
reivindicadas por ambos os discursos.
110
1'"
,l

j ,:' ,,' , " ."
sercontradic6H
1
itJlait. 'A: metaff.icdapublicidadeestligada,
como tentarei demonstrar, li ideologias dominantes. Assim, a
crtica desconstrutiva da publicidade e de outros artefatos da
culturademassatambm umacrticadaideologia.
LENDO ANNCIOS CRITICAMENTE
Como umademonstrao das possibilidades de uma pedagogia
crtica das imagens, considerarei o caso da publicidade, essa
prolfica e potente fonte de imagens culturais. Em outrolocal,
desenvolvi um teoria geral da publicidade e da moda e discuti
perspectivasnovasecrticassobreapublicidade(Kellner, 1989c;
Harms& Kellner,noprelo).Aquimeconcentrareieminstrumen-
tosparadecifrar,interpretarecriticarasimagenspublicitriasque
saturamnossacultura.Ofenmenodapublicidadeeaimportn-
cia de uma leitura crtica dos anncios esto longe de serem
questes triviais, na medida em que a sociedade estadunidense
investe maisde 102bilhesdedlaresporanoem publicidade,
ou seja, dois porcento do produto nacional bruto, muito mais
dinheirodoqueoinvestidoemeducao(AssociationofNational
Advertisers,1988,p.4).Esseumcrimeeumescndalonacional
quesozinhojdeveriaservirparapreocuparos/aseducadores/as.
Postman argumenta que antes do sculo XX a publicidade
tendiaasergeralmenteinformativaou,aomenos,usavaosmeios
impressos,aargumentaoracional, apersuasoverbalearet-
ricaparainduziros consumidoresacompraros produtosofere-
cidos(1985, p. 60).Nadcadade 1890,entretanto,os anncios
comearamafazerusocrescentedefotografiaseilustraeseseu
textopassouaserapresentadonaformadeslogans, jingles erimas
simples, com a imagem substituindo a racionalidade discursiva.
Em um certosentido,apublicidadetornou-seodiscursopblico
dominante do sculo XX, com suas imagens de mercadorias,
consumo, estilos de vida, valoresepapisde gnerodeslocando
outras formas de discurso pblico. Desta forma, os discursos
imagticosdavidaprivadaedagratificaoconsumistasubstitu-
ramdiscursosmaispolticosecausaramumdeslocamentoradical
da esfera pblica, uma esfera que os/as tericos/as ps-moder-
nos/asargumentamtersidodestrudanasociedadecontempor-
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nea do consumidor e da mdia (compare Habermas, 1989 com
Baudrillard, 1983b).
Alm disso, a importncia da publicidade para a educao tem
muitos aspectos. A publicidade constitui uma das esferas mais
avanadas da produo de imagem, com mais dinheiro, talento,
e energia investidos nesta forma de cultura do que em qualquer
outra em nossa sociedade hiper-capitalista. A prpria publicidade
uma pedagogia que ensina os indivduos o que eles precisam e
devem -desejar, pensar e fazer para serem felizes, bem-sucedidos
e genuinamente americanos. A publicidade ensina uma viso de
mundo, valores e quais comportamentos so socialmente aceit-
veis e quais so inaceitveis. A publicidade, como Jules Henry
(1963) argumentou, contm uma moralidade e uma viso da
verdade que enfatiza a auto-satisfao, a gratificao instantnea,
o hedonismo, e o relativismo. Henry argumenta que a publicidade
constitui todo um sistema filosfico que incorpora os valores de
nossa fora social mais poderosa, o capitalismo das grandes
empresas, ele prprio um dos principais pilares do capitalismo de
consumo.
Alm disso, a publicidade um texto social importante e um
indicador social que fornece um repositrio de informaes a
respeito de tendncias sociais, de modas, de valores contempor-
neos e daquilo que realmente preocupa os dirigentes do capitalis-
mo de consumo. Pode-se aprender muita coisa, portanto,
estudando apublicidade. Ela tambm pode ser uma das principais
foras de moldagem do pensamento e do comportamento. Devo
suspender, entretanto, a discusso a respeito de saber se a publi-
cidade ou no uma fora eficaz e poderosa na moldagem direta
do comportamento do consumidor e simplesmente supor que a
publicidade existe como um dos principais setores da indstria
cultural, cujos produtos uma pedagogia crtica tem que analisar.
Longe de serem simplesmente exemplares planos e unidimensio-
nais da cultura imagtica contempornea, argumentarei que os
anncios so textos culturais m ultidimensionais, com uma riqueza
de sentidos que exige um processo sofisticado de decodificao e
interpretao. Como exerccio, vamos ler e criticar alguns ann:-
cios familiares de cigarros e compreender o que esse processo
crtico tem a nos dizer sobre ns mesmos e nossa sociedade.
112
IMAGII"" .tM.6Lo.CAI NOI ANNCIO' DI:
VIRGINIA SLIM. I: MARL80RO
Como introduo leitura crtica de imagens simblicas de
anncios,examinareialgunsannciosimpressosqueestopron-
tamentedisponveisparao examee prestam-se anlise crtica.
Osannciosimpressossoumaparteimportantedo mundo da
publicidade, com cerca de cinqenta por cento da renda de
publicidadeindo paravriosmeiosimpressos, enquantovinte e
dois porcento gasto em publicidade de televiso (Association
ofNationalAdvertisers, 1988, p. 4). Emboraos apologistas da
indstriadapublicidadeargumentemqueapublicidadepredo-
minantementeinformativa,umexamecuidadosodasrevistas,da
televiso e de outros anncios imagticos indicam que ela
avassaladoramentepersuasivaesimblicaequesuasimagensno
apenastentamvendero produto,aoassoci-locomcertasquali-
dadessocialmentedesejveis,masqueelasvendem tambmuma
viso de mundo, um estilo de vida e um sistema de valor con-
gruentescomosimperativosdocapitalismodeconsumo.
Parailustrareste ponto, olhemos, primeiramente, paradois
annciosdecigarro: umannciode 1981doMarlboro,dirigido
principalmenteparafumantesmasculinoseum annciode1983
doVirgniaSlims, quetentaconvencerasmulheresque"legal"
fumar e que o produto anunciado perfeito para a mulher
"moderna"(veja figuras 1 e 2).3 Empresascomoas daindstria
do fumo lanam campanhas para associar seu produto com
imagenspositivase desejveise com modelos degnero. Assim,
nadcadade50,oMarlborolanouumacampanhaparaassociar
seucigarrocoma masculinidade, associandoo fatodefumarseu
produtocoma caractersticadeserum"verdadeirohomem". O
Marlboroeraidentificadoanteriormentecomoumcigarroleve,
paramulheres,eacampanhado"HomemdoMarlboro"erauma
tentativapara capturaro mercadodocigarro masculinoatravs
de imagens de personagens arquetipicamente masculinos. Uma
vezqueaimagemdofilmedecowboy/western forneciaumcone
3 O mtododeleituradeanncioseainterpretaodapublicidadequese segue
deve muitoao trabalhode RobertGoldman (1987, 1988).Veja tambmJohn
Berger (1973) e Judith WiIliamson (1978) para excelentes introdues
pedaggicasleituracrticadapublicidade.
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familiardemasculinidade,independnciaedureza,foi osmbolo
preferido para a campanha. Subseqentemente, o Homem do
Marlborotornou-seumapartedofolclore americanoeumsm-
boloculturalprontamenteidentificvel.
Essas imagens simblicas na publicidade tentam criar uma
associao entre os produtos oferecidos e caractersticas social-
mentedesejveisesignificativasafim deproduziraimpressode
que se o indivduo quiser ser um certo tipo de pessoa, por
exemplo,sequiserserum"verdadeirohomem",entodevefumar
cigarros Marlboro. Conseqentemente, durante dcadas, a
Marlborousouafigura docowboy comoosmbolodamasculi-
nidade eo centrode seusanncios. Numaculturaps-moderna
daimagem,osindivduosobtmsuasprpriasidentidadesapartir
dessas figuras e a publicidade se torna, assim, um mecanismo
importanteenegligenciadode socializao, assimcomoum ma-
nipuladordademandadeconsumo.
Os anncios formam sistemas textuais, com componentes
bsicos que se interrelacionam de modo a posicionaro produto
positivamente.Osprincipaiscomponentesdeumanncioclssico
doMarlboroestoem suaconjunodenatureza,cowboy, cava-
los e cigarro. Este sistema associa o cigarro Marlboro com a
masculinidade, o poder e a natureza. Observe, entretanto, na
Figura 1, como o cowboy umafigura relativamente pequena,
diminudopelasimagens daneve, dasrvores,docu. Enquanto
em annciosanteriores,oHomemdoMarlboroapareciamagni-
ficado nocentrodoquadro,agoraas imagensdanaturezaque
soenfatizadas. Porqueessamudana?
Os annciossotextossociaisque respondem adesenvolvi-
mentos-chavedurante o perodo no qual aparecem. Durante os
anos 80, tornaram-se generalizados relatrios apresentados na
mdiaquedescreviamoperigoqueoscigarrosrepresentavampara
a sade e tornou-se obrigatrio colocar uma mensagem nas
carteirasdecigarro,advertindosobreosseusriscosparaa
Como resposta a esse ataque, os anncios do Marlboro agora
apresentamimagensdeumanaturezalimpa,pura,integral,como
sefosse "natural"fumarcigarros,comoseoscigarrosfossemUl1\
produtonaturalsaudvel,umaemanaodeumanatureza
naesaudvel.Oanncio,defato,vendeoMarlboroLightseuma
114
..lepndasodeacteveCQlDQI:1.l1I1 "cigar.ro com baixo teor de
alcatrlo".Aimagem elaprprialeve, branca,verde, comuma
deneveearfresco.Atravsdoprocessodametonmia,
oudaassociaocontgua,oannciotentaassociarocigarrocom
luz, O natural, aneve sadia, oscavalos, ocowboy, as rvorese
o comose eles fossem todosartefatosnaturaisrelacionados,
partilhandoascaractersticasdanatureza,obscurecendo,assim,o
fato deque oscigarrossoumprodutoartificial, sinttico,cheio
depesticidas,conservanteseoutrosprodutosqumicosperigosos
paraasade.
115
"'!!!lI
Assim, as imagens de natureza saudvel constituem uma
mitologia barthesiana (Barthes, 1972), que tenta obscurecer a
imagem dos perigos que o ato de fumar apresenta para a sade,
naturalizando os cigarros e o ato de fum-los. O anncio do
Marlboro tambm tira proveito de imagens de tradio (o
cowboy), de trabalho duro (observe quo profundamente o cavalo
est imerso na neve - este cowboy est envolvido num trabalho
srio!), cuidado com os animais, e outras caractersticas desejveis,
como se o fumar fosse uma atividade nobre, metonimicamente
equivalente quelas outras atividades sociais positivas. As ima-
gens, o texto e o produto mostrados no anncio fornecem, assim,
um constructo simblico que tenta encobrir e camuflar contradi-
es entre o trabalho duro e o cigarro leve; entre a cena na,tural
e o produto artificial; entre a cena ao ar livre, fresca e sadia e a
atividade quente e insalubre do ato de fumar; e entre a masculi-
nidade dura do Homem do Marlboro e o cigarro LightlLeve,
originalmente dirigido s mulheres. Na verdade, esta ltima
contradio pode ser explicada pela jogada de marketing que
consiste em sugerir aos homens que eles podem ser altamente
masculinos - como o Homem do Marlboro - e fumar um
cigarro supostamente mais saudvel e, ao mesmo tempo, apelar
s mulheres "fortes", que podem gostar de fumar um cigarro de
"homem", .que seja tambm mais leve e mais saudvel, como
devem ser os igarros de mulher.
O anncio de 1983 do Virgnia Slims (Figura 2) tambm tenta
associar seu produto com caractersticas sociais desejveis e ofe-
rece posies de sujeito com as quais as mulheres possam se
identificar. O sistema textual do Virgnia Slims inclui, classica-
mente, uma vinheta na parte superior do anncio, tendo abaixo
dela uma foto da mulher Virginia Slim, ao lado de um mao de
cigarro apresentado de forma destacada. No exemplo aqui anali-
sado, a parte superior do anncio exibe um quadro emoldurado
que contm as imagens narrativas e a mensagem, a qual est ligada
s mudanas na situao das mulheres, descritas atravs de um
contraste com a mulher moderna, apresentada abaixo. A legenda
sob a imagem emoldurada das aulas de exerccio fsico separadas
para homens e mulheres, de 1903, contm o familiar slogan do
Virgnia Slims: "Voc progrediu um bocado, querida". A legenda,
ligada mulher do Virgnia Slims, prxima ao mao' de cigarros,
116
contdmmensqemdeprOgresso,rrietonimicamente ligando
o Virgina Slims l mulher progressista e vida moderna. Neste
anncio, so os vnculos econexesentre as partesque estabe-
lecemamensagemqueassociaoVirginiaSUmscomprogresso.O
annciodizsmulheresqueprogressistaesocialmenteaceitvel
fumar eassociaoVirginaSlims comamodernidade,oprogresso
socialeacaractersticasocialdesejveldaesbeltez..
117
Na verdade, os cigarros Lucky Strike tinham empreendido
uma bem-sucedida campanha de publicidade na dcada de 30, que
associava o ato de fumar com a reduo de peso ("Pegue um
cigarro em vez de uma bala!"), e o Virginia Slims joga com essa
tradio, encapsulada no prprio nome do produto.
4
Observe
tambm que o cigarro do tipo "Light/Leve" e que, como o
anncio do Marlboro, tenta associar seu produto com a sade e
o bem-estar. O sorriso pronunciado no rosto da mulher tambm
tenta associar o produto com a felicidade e a auto-satisfao,
lutando contra a associao do ato de fumar com a culpa e os
perigos para a prpria sade. A imagem da mulher esbelta,
associada com elegncia e leveza, no apenas associa o produto
com caractersticas socialmente desejveis, mas, por sua vez,
promove o ideal da mulher esbelta como o tipo ideal da femini-
lidade:
Mais tarde, os cigarros da marca Capri anunciariam seus
produtos como "the slimmest sUmI (o mais fino dos finos!/o mais
esbelto dos esbeltos!)", explorando a continuada e intensificada
associao da esbeltez com a feminilidade. Um anncio de 1988,
do Capri, apresenta sua alegre mulher fumante, vestida de forma
mais elegante e atual que a mulher mais convencional e conserva-
doramente vestida do anncio de 1983 do Virginia Slims, repli-
cando a nfase crescente em roupas caras e de alta moda da era
yuppie, onde o alto consumo como uma forma de vida tinha se
tornado um objetivo altamente proclamado.
Um anncio de 1988 do Virginia Slims (Figura 3), de fato,
revela uma transformao considervel em sua imagem das mu-
lheres durante a dcada de 80 e uma nova estratgia para persua-
dir as mulheres que bom e at mesmo progressista e
ultramoderno para elas fumarem. Essa jogada aponta para mu-
danas no poder relativo de homens e mulheres e revela novas
posies de sujeito para as mulheres, validadas pelas indstrias
culturais.
O quadro de cor spia na parte superior do anncio contm
a imagem de uma mulher servindo ao seu homem. O ano 1902.
4 "Slim"=fino, magro, esbelto (N. do T.).
118
A pose c6mica e o olhar irritado da mulher sugerem que essa
servido altamenteindesejveleseucontrastecomamulherdo
VirginiaSlim (a qual, elaprpria, agoracalaas botasde couro,
assim comoas luvaseocasacodecouro)sugerequeas mulheres
tinham percorrido um longo caminho, enquanto o sempre pre-
sentecigarro associaodireitodeumamulherfumar em pblico
com progressosocial. Destavez, o familiar "You 've come a long
way, baby" (Vocprogrediuumbocado,querida") estausente,
119
, :'
talvez porque a mulher apresentada dificilmeilte tOleraria ser
descrita como "baby" e porque, na verdade, os grupos de mulhe-
res estavam protestando contra o rtulo sexista e degradante
contido no slogan. Observe, tambm, a transformao da imagem
da mulher no anncio do Virginia Slims. No mais a esposa
potencial e sorridente, simptica, "sadia" dos anncios anteriores,
ela agora mais ameaadora, mais sexual, menos "esposa", e mais
masculina. Os culos escuros conotam a distncia do olhar mas-
culino, que ela, entretanto, supostamente, quer continuar a rece-
ber, e o casaco de couro com as insgnias militares conota que ela
igual aos homens, capaz de exercer um papel masculino, sendo
mais forte e mais autnoma que as mulheres do passado.
O anncio de 1988 altamente antipatriarcal e expressa at
mesmo uma certa hostilidade para com os homens (o homem
gordo, de culos e com os bigodes retorcidos, parece levemente
ridculo), ao mesmo tempo que fica claro que uma moda ridcula
e papis sociais intolerveis constituem um atraso para a mulher.
A nova mulher do Virgnia Slims, entretanto, que domina com-
pletamente a cena, a eptome do estilo e do poder. Esta mulher
forte pode facilmente empunhar e desfrutar o falo, isto , o cigarro
como o signo do poder masculino, acompanhado pela roupa
masculina e pelas insgnias militares, e serve tambm como um
cone do glamour feminino. Este anncio liga poder, glamour e
sexualidade e oferece um modelo do poder feminino, associado
com o cigarro e o ato de fumar. Os anncios funcionam, em parte,
atravs da gerao de descontentamento e do oferecimento da
transformao, de um "novo eu". Este anncio particular promo-
ve descontentamento com imagens tradicionais e apresenta uma
nova imagem, de uma mulher mais poderosa, um novo estilo de
vida e uma nova identidade para a fumante do Virginia Slims.
Embora "Lights" e "Ultra Lights" continuem sendo os tipos
. dominantes do Virgnia Slims, a frase no aparece mais como uma
legenda enfatizada, como antes, o mesmo acontecendo com o
mao de cigarros. Sem dvida, esta mulher "pesada" contradiz a
imagem leve (light) e o anncio parece querer conotar poder e um
(duvidoso) progresso para as mulheres em vez da esbeltez ou
leveza. Contudo, o ondulante e esfuziante cabelo loiro da mulher,
seus perfeitos dentes que formam um sorriso receptivo e, especi-
almente, seu entre-pernas, posicionado no anncio de uma forma
120
altamente sugestiva e convidativa, codificam-na como um smbolo
de beleza e sexualidade, embora mais autnoma e poderosa. Dessa
forma, as imagens associam os produtos anunciados com certas
caractersticas sociais desejveis e passam mensagens a respeito
dos benefcios simblicos que tero aquelas que consumirem o
produto.
O ponto que estou tentando enfatizar que so precisamente
as imagens que so os veculos dos significados e mensagens
simblicos. Portanto, o alfabetismo crtico numa cultura ps-mo-
derna da imagem exige aprender como ler imagens criticamente
e como deslindar as relaes entre imagens, textos,
sociais e produtos numa cultural comercial. Minha leitura desses
anncios sugere que a publicidade est to preocupada em vender
estilos de vida e em vender posies de sujeito desejveis, carac-
tersticas que so associadas com seus produtos, quanto em vender
os prprios produtos - ou, ainda, que os anunciantes usam os
construtos simblicos com os quais o/a consumidor/a est convi-
dado/a a se identificar para tentar induzi-la/lo a usar seus produ-
tos. Assim, o Homem do Marlboro, isto , o consumidor que fuma
o cigarro, est fumando masculinidade ou vigor natural tanto
quanto o cigarro, enquanto a mulher do Virginia Slims est
exibindo modernidade, magreza ou poder feminino quando ela
acende seu "slim".
Fazer essas conexes capacita os indivduos a discernirem as
compulses e atraes ocultas por trs de certas formas de com-
portamento do consumidor. Capacitar os indivduos a adquirir
um alfabetismo crtico em relao publicidade e a outras formas
de cultura popular significa favorecer competncias emancipat-
rias que possibilitem que os indivduos resistam manipulao
por parte do capitalismo de consumo. Alm disso, tambm nos
fornece habilidades que nos capacitam a ler as tendncias atuais
na sociedade e a observar as mudanas que so importantes. Por
exemplo, os dois anncios do Virgnia Slims sugerem que ao
menos uma certa classe de mulheres (branca, classe superior e
classe mdia-superior) estava adquirindo mais poder na sociedade
eque as mulheres estavam sendo atradas por imagens mais fortes,
mais autnomas e mais masculinas.
121
~
Uma comparao do anncio de 1988 doMarlboro (Figura
me
4) comseusannciosanteriorestambmproduzresultadosinte.,.
aZl
ressantes. Enquantoosanncios,antes,secentravamnoHomem
inc
do Marlboro, eno incio da dcada de 80 continuavam a apre-
cig
sentaressa figura, nofinal dessa dcada os seres humanos desa-
fUl
parecem por completo de alguns anncios do Marlboro, que
pa
projetavam imagens puras de uma natureza saudvel associada
teJ
comoproduto.Alegenda"Feitoespecialmenteparafumantesde
fa
dI
o:
rr
n
d
F
r
(
5
122
mentol",ainsgniaverdedomentolnomaodecigarroeasgotas
azuis everdesdasrvores, dagramaedaguatentavam, todas,
incorporarconesdesadeenaturezaaosanncios,comoseesses
cigarrosmentol"Lights" protegessemocompradordosriscosdo
fumo.Emparticular,autilizaocentraldaguaforneceumaaura
paleosimb6lica purificante e refrescante totalidade da cena,
tentando"lavar"temoresdeque o atode fumar pudesseser, de
fato, danososadedoindivduo.
Atransformaonos annciosdo Marlboroconstitua, sem
dvida,umarespostacrescentepreocupaosobreosriscosque
os cigarros trazem paraasade, o que exigiaumanfase ainda
mais purananatureza. Naverdade, as obrigatriasadvertncias
nosannciosestose tornandomaiorese inclusivemaisameaa-
doras, com o anncio do Marlboro dizendo ao cliente que "A
Fumaado Cigarro Contm Monxido de Carbono" e com as
recenteslegendasnoscigarrosfemininosadvertindoque"OAto
de FumarCausaCncerdoPulmo, DoenasdoCorao,Enfi-
semaePodeComplicaraGravidez"e"OAtodeFumarporParte
deMulheresGrvidasPodeResultaremDanoFetal,Nascimento
Prematuroe BaixoPesonoNascituro". Contraessasalarmantes
advertncias,os anncios recentes do Marlboro abandonarama
figura humana, o familiar Homem do Marlboro, apresentando
em vez disso imagens de puranatureza. Os usos romnticos da
natureza nesses anncios codifica a natureza como um local de
inocnciae tentaapropriaressasimagensparao poucoinocente
cigarro. Estanostalgiapelainocncia, logicamente, umacarac-
terstica de uma decadncia cultural ps-moderna e mostra as
formasmgicaspelasquaisapublicidadetentaproduzirumoutro
mundo, umautopiatransformada. Essapublicidadebuscaanular
adistopiadasociedadetecnolgicamoderna, comseusprodutos
perigososeriscosparaasade,tentandotambmcontrapor-seao
aparato governamental regulatrio e desmancha-prazeres que
foraosanunciantesaadvertiros/asconsumidores/asdeque seus
produtospodemperfeitamentemat-los/as.
Entretanto,aausnciadocowboy doMarlboropodetambm
apontarparaaobsolescnciadotrabalhadormanualnumanova
sociedadeps-modernadainformaoedosservios,ondesigni-
ficativos setoresdaassim chamadanovaclasse mdiatrabalham
em indstriasda produo e manipulao das imagens e dos
123
smbolos. As proeminentes imagens dos fortes e energticos cava-
los, entretanto, apontam para um desejo continuado por poder,
por identificao com figuras de poder. A real falta de poder dos
trabalhadores na sociedade capitalista contempornea torna dif-
cil, por sua vez, apresentar imagens contemporneas concretas de
poder masculino que apelem para uma ampla gama de fumantes
masculinos (e femininas). Eliminar a figura masculina tambm
permite um apelo a uma gama mais ampla de tipos ocupacionais
e classes sociais, incluindo tanto homens quanto mulheres, que
poderiam talvez responder mais positivamente a imagens de
natureza e poder do que a figura um tanto obsoleta do cowboy.
Alm disso - e essas imagens so claramente polissmicas, sujeitas
a mltiplas leituras - a nova nfase na "Grande Sensao Refres-
cante no Mao de Marlboro" no apenas se harmoniza com as
imagens refrescantes do verde e da natureza, mas aponta para a
nova cultura hedonista e do lazer da sociedade ps-moderna, com
sua nfase nos prazeres do consumo, do espetculo e do frescor.
O slogan do frescor tambm fornece uma nova legitimao para
o ato de fumar como uma atividade refrescante (aproveitando-se
talvez do famoso mote da Pepsi, "a pausa que refresca"?), codifi-
cando uma atividade obviamente perigosa como refrescante e,
assim, como promotora de sade.
Outras leituras so, obviamente, possveis. A ausncia da
figura humana nos recentes anncios do Marlboro pode ser lida
como sinal do apagamento da figura humana na sociedade ps-
moderna, dando fundamento para o argumento de Foucault de
que numa nova episteme o prprio ser humano pode ser varrido
como um rosto desenhado na areia. Ou, mais mundanamente, a
ausncia do Homem do Marlboro poderia ser um efeito da morte
por cncer de um dos homens que posaram para o anncio, o
qual, na verdade, apareceu, antes de sua morte, em videoteipes
advertindo os indivduos contra os perigos do produto que ele
uma vez representou. Assim, esses anncios so multidimensio,.
nais, polissmicos e abertos a uma variedade de leituras. Uma
leitura freudiana das Figuras 1-3 poderia se focalizar nas imagens
flicas do cigarro, com a figura branca, flica, aparecendo fj.nne.
e ereta na Figura 1, enquanto na Figura 2, a Mulher do Virgini_
Slims delicadamente segura o cone do poder flico. Observe, e1l\
contraste, que na Figura 3, ela o segura de forma mais casual
124
.
.
ambgua, com as luvas nas mos e os culos sobre os olhos,
evocando a pergunta: o que essas mulheres faro com o falo!?
Uma leitura freudiana poderia observar que, embora o cigarro
flico se destaquede formamais hesitantedomaoda Figura4,
os cavalos podem serlidos como fortes imagens de virilidade e
poderflico. Entretanto,aimagem docigarropodetambmser
lida, nosanncios, comoumexemplodos homensdominandoe
controlandoanaturezaoucomoumexemplodecomooshuma-
nosusamumasntesedanaturezaedaculturaparaseusprprios
prazeres.
possvel uma grande variedade de leituras desses textos
multivalentes.Combinando-semtodosmarxistas,feministas,es-
truturalistas com outros mtodos crticos poder-se-ia mostrar
como os anncios apresentam certas imagens de mulher, de
trabalho, de classe e poderqueservem comoveculos de certas
mensagens ideolgicas. Essa anlise poderia indicar como os
anncios e imagens tentam resolver contradies ideolgicas,
assim comocontradiesentrenaturezaecultura. Leiturassemi-
olgicasmaissistemticaspoderiammostrarcomoessesanncios
seencaixamnosistemadapublicidadecontemporneaeexibem
certoscdigos,regrasemodelos dominantes. Esse tipode exer-
ccio contribui, assim, para mostrar como comportamentos de
gnero e outros comportamentos socialmente aprovados so
construdosecolocaemquestocertosmodelosetiposdominan-
tes decomportamento.
ALFABETISMO CRTICO, MDIA E
CULTURA CONSUMISTA DA IMAGEM
Na seo anterior, explorei diversos mtodos de interpretao
parafornecerexemplosdeumaleituracrticadaculturacontem-
porneadaimagem,misturandoumaanlise ps-modernacom
crtica ideolgica e com leituras hermenuticas. Esses mtodos
mistosse justificam, acredito, porqueestamosagora numalinha
defronteiraentreamodernidadeeumanovasociedadeecultura
quemuitos/as tericos/asestochamandodeps-moderna. Por-
queestamosaindavivendo,entretanto,numasociedadecapitalis-
ta e patriarcal, modos marxistas e feministas de pensamento
continuamaserrelevantesparaanalisarasituaosocialcontem-
125
porAnea. Da mesma forma, uma vez que os textos cultutaW'
continuam a estar saturados de mensagens multiestruturais' e
polticas, o tipo de leitura interpretativa profunda associada com'
a modernidade ainda relevante. '
A pedagogia ps-moderna, entretanto, exige uma atenuao
da diviso entre "alta" e "baixa" cultura e uma ateno intensifi
cada leitura de imagens, com vistas aquisio de um alfabetis
mo crtico no domnio da cultura de massa. A publicidade
meramente uma parte das indstrias culturais, que incluem o
rdio, a televiso, o filme, a msica, os desenhos animados, as
revistas em quadrinhos e os outros artefatos da assim chamada
cultura popular. Mtodos crticos de leitura tm sido desenvolvi-
dos em vrios desses domnios e o ensino de um alfabetismo
crtico em relao mdia deveria se tornar parte central de um
currculo educacional progressista. Os artefatos da indstria cul-
tural tm assumido um poder cultural enorme. Eles so parte do
aparato cultural que tem produzido uma crescente privatizao,
comercializao e reificao de nossa cultura, que tem levado a
um declnio da individualidade, da comunidade, da cidadania e
da democracia (Giroux, 1988; Kellner, 1989a). Fortalecendo seu
poder, ao fornecer-lhes competncias para resistir ao poder da
'1
indstria cultural e para aprender a comear a refazer a cultura,
a produzir uma cultura e uma sociedade mais democrticas e
participativas (Giroux, 1988), um alfabetismo crtico contribui
para reverter a tendncia em direo crescente impotncia dos
indivduos.
Adquirir um alfabetismo crtico no domnio da aprendizagem
da leitura crtica da cultura popular e da mdia envolve aprender
as habilidades de desconstruo, de compreender como os textos
culturais funcionam, como eles significam e produzem significa-
do, como eles influenciam e moldam seus/suas leitores/as. Ao
ensinar essas habilidades, experimentei muitas vezes o fortaleci-
mento dos/as estudantes que aprendem a compreender e a avaliar
criticamente aspectos de sua cultura que normalmente so tidos
como naturais. Invariavelmente, eles/elas rapidamente dedicam-
se atividade de adquirir um alfabetismo crtico e rapidamente
tornam-se decodificadores e crticos hbeis de sua cultura. Dis-
cordo, entretanto, de McLuhan (1964), que argumentava que um
alfabetismo crtico em relao mdia um dom natural possudo
126
peloshabitantes da cultura ps-moderna. Pelo contrrio, tenho
verificado que esse alfabetismo deve ser adquirido atravs de
mtodosdeaprendizagem daleituradetextosculturais.
Sugeri que so precisamente esses mtodos "modernos" de
crtica (crtica ideolgica marxista e feminista, estruturalismo,
crtica do mito e do smbolo, etc.), em conjunto com um foco
ps-moderno na imagem e na cultura popular, que fornecem
importantescontribuiesparaodesenvolvimentodeumalfabe-
tismo crtico. Seguindo o modelo de Freire, de uma pedagogia
emancipatria,odesenvolvimentodeumalfabetismocrticodeve
fortalecero poderdosindivduos,aocapacit-losparaaprender
averatravsdas mistificaesdeseuambiente,avercomoele
construdoecomofuncionaeavercomoelespodemse libertar
dos aspectos dominantes e opressivos e aprender a refazer a
sociedade comoumamodalidade doeuedaatividadesocial. O
dilogoimportantenesseprocessoesugiroqueoensinodeum
alfabetismo crtico em relao mdia um excelente meio de
fazer comqueos/asestudantesfalem sobresuaculturaeexperi-
ncia,paraarticularediscutiraopressoeadominaocultural.
Paraos/asestudantes,afamiliaridadecomapublicidade,aexpo-
sio televiso, ao cinema, msica, etc., possibilita que se
envolvam mais prontamentecom os artefatosde suaculturado
quecomaculturamaistradicionaldolivro.Aanlisedeartefatos
culturaisfamiliares podedemonstraranaturezasocialecultural-
mente construda da subjetividade e dos valores, de como a
sociedadeconstrialgumasatividadescomotendovalorecomo
sendo benficas, enquantodesvaloriza outras. Estudar a cultura
popular criticamente pode ensinar os/as estudantes a resistir
lmposiodecertasatividades (fumo,drogas,competioagres-
;iva, etc.), de papis e modelos de gnero e de comportamento
iexistae racista, ao mostrarque essas atividades e modelosno
io naturais, no so benficos, no so nem mesmo evidente-
nentebons. Essa anlise exige um uso cuidadoso dalinguagem
iovaloredadiscriminaoentresistemasalternativosdevalores
:avaliaes sociais. Finalmente, o estudodamdiae dacultura
lo consumo vincula a experincia individual com a poltica
)blicaealinguagemdacrticacomalinguagemdavidapblica.
)arailustrareste ponto,concluocomumadiscussode comoa
127
contribudopara: lrmnqar'olpel'l01idoatode fumar,certamente
slonecessriasaesmaisforres.
luzdoenormedficitpblicofederal, impostosmaispesa-
dossobreacompradecigarros,lcooleoutrosprodutosperigo-
sos,emconjuntocomumacampanhadesadepblica,poderiam
reduzir os efeitos danosos do cigarro, da bebida e da droga.
Considerando os efeitos sociais da publicidade, levanta-se tam-
bma questo de decidirse estadeve sertaxadaouno: atual-
mente,ela deduzidapelasempresascomoumgastodecusteio,
passando-se, assim, o custodapublicidadeparao consumidore
para qum paga impostos. O Congresso poderia ir alm de
impediressetipodeprivilgio;elepoderiaestabelecerumimpos-
to maior para os gastos com publicidade e paraas agncias de
publicidade, dadoo duvidosoefeitodapublicidadesobreasoci-
edadeestadunidensee o imensodesperdcioderecursos,tlento
e energia humanos.
5
No mnimo, a publicidade de televiso
deveria pagarimposto, assim comoo deveria publicidade im-
pressade cigarros, lcoole outrosprodutossocialmenteindese-
jveis.Aquestodapublicidadetambmlevantaaquestodeseus
efeitossobre nosso sistemade mdiae de decidirse um sistema
comercialdemdiarealmente omelhormodelo.
6
Dessa .forma, a linguagem da crtica pode ser vinculada
linguagem da luta e da mudana. Como argumenta Giroux
(1988), issoexigeeducaros/asestudantesparasetornaremcida-
dos/s ativos/as e participantes da produo e damudana da
sociedade..Uma pedagogiacrticaexerceumpapelcrucialneste
processoe,emalgumamedida,certasposiespolticasps:.mo-
dernaspodemserteis, aqui,comsuanfasenaslutasplurais.A
polticacrticaprecisaserredefinidaparaincluirapolticadavida
cotidiana, indododesenvolvimentode um alfabetismocrtico
criaode relaesde gneromaisigualitrias. Emboraalgumas
dasteoriasps-modernaspromovam o cinismo, o pessimismoe
5 Paraumarevelaointeressantede comooprpriomundodapublicidadeest
preocupadocmos impostosadicionaisquepodemseracrescentadosaosseus
produtos, veja "What'sAhead? Read My Lips: Taxes",Advertising Age, 7 de
novembro,,1988, p. 1.
6 Exploraesadicionaissobreoquepodeserfeitocomapublicidadepodemser
encontradasemHarms&Kellner,noprelo,eemmeuprximolivro,Televsion,
Politics, and Society: Towards a Criticai Theory ofTelevision.
129
anlise da publicidade pode levar a uma preocupalo com a
polticapblicaecomamudanasocialprogressista.
IMPLICAES PARA A POLTICA PBLICA E
PARA A POLTICA DE EDUCAO
Comoregistreianteriormente,maisde 102bilhesdedlaresou
aproximadamente dois por cento do Produto Nacional Bruto
americanoforam gastosem publicidade,em 1988. Em 1950,os
gastos com publicidade eram de cercade 6,5 bilhesde dlares
por ano, enquanto que em 1970, 40 bilhes de dlares eram
gastoscomessaatividadeeem 1980,essaquantiasubiapara56
bilhes. O gasto com publicidade quase dobrou de 1980 para
1986, apontando para uma expanso alarmante dapublicidade
durante a dcada de 80. Quandose consideraque umaquantia
igualdedinheirogastanodesign, naembalagem, nomarketing
enaexibiodoproduto,podemoscompreenderqueumaquan-
tia prodigiosade dinheiro gastacom publicidadeemarketing.
Porexemplo,apenasoitocentavosdeumdlargastonaproduo
de cosmticosvai paraopagamentode ingredientes; orestovai
para embalagem, promoo e marketing (Goldman, 1987, p.
697).Conseqentemente,ocapitalismodeconsumoconstituium
tremendo desperdciode recursos efora os/asconsumidores/as
apagaraltospreosporprodutosque soinduzidos/asapensar
que precisam para o sucesso, a popularidade, a auto-estima e
outrasqualidadessocialmentedesejveis.
Esteprocessoimoraldedesperdcioemanipulaonumaera
de crescente escassez de recursos um escndalo nacional e
levantaaquestodoquepodeserfeitoparacombaterosexcessos
docapitalismodeconsumo. Essasquestestornamapublicidade
umaquestode polticapblicaeum terrenocontestado,sujeito
crtica e luta. A questo da publicidade de cigarro levanta
imediatamente a questo de decidir se todos os anncios de
cigarro deveriam ser proibidos, como apublicidade de cigarros
foi proibida na televiso na dcada de 70. O prprio fato da
existnciadocigarro,umasubstnciano-controlada,altamente
causadoradevcioepotencialmenteperigosa,levantaquestesa
respeitodecomolidarcomessaameaapblica'sade.Embora
o Departamento Nacional de Sade (Surgeon General) tenha
128
o desespero, uma pedagogia crticaniopodeflcar' preaa dessas
posies,mesmoquesejafcilentregar-seaodesesperonestaera
dehegemoniaconservadora.Nopodemosdesesperaroudesistir.
A vinculaodeumalfabetismocrticocomtentativasparamudar
adireodenossosistemapolticocontinuaumdesafioparauma
novapolticacrtica,umapolticaqueaiIldaestparaserprodu-
zida.
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Este ensaiofoi publicadoinicialmentenolivroorganizadopor
HenryA. Giroux,Postmodernism, Peminism, and Cultural
Politics. Redrawing Educational Boundaries, NovaY ork,State
ofNewYorkPress, 1991.Publicadoaquicomaautorizaoda
Editora.TraduodeTomazTadeudaSilva.

DouglasKellnerprofessordaUniversidadedoTexas,Austin,
EstadosUnidos.

131
"""
, ,
,
"tlj'"
t
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HeYLr!:1 A. Girowc
I
I
MEMRIA E PEDAGOGIA
I
NO MARAVILHOSO MUNDO DA DISNEY
(j
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q
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p
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CI
o
Uma alarmantedefensividadeinsinou-sena imagemoficial
fr
queosEstadosUnidos tm desimesmos, especialmenteem
SI
suas representaesdo passado nacional. Toda sociedadee
te
todatradiooficialtendemasedefendercontrainterfern-
ql
ciasemsuasnarrativassancionadas;aolongodotempoessas
si,
adquiremumstatusquaseteolgico,comherisfundadores,
idias, valoresealegoriasnacionaistendoumefeitoincalcu-
lvelsobreavidaculturalepoUtica.
ri.
ar
Edward5aid(1993,p. 314)
af
co

Idias,textos,atmesmopessoaspodemsetornarsagradas...
os
masemboraessasentidades,umavezestabelecidasuasacra-
ci(
/idade, busquem proclamareconservarseu prprio carter
pa
deabsoluto,suainviolabilidade,oatodetorn-lossagrados
do
, naverdade, umeventohistrico...Eoseventoshistricos
la,
devem estarsempresujeitosaoquestionamento, descons-
co:
truo, atmesmodecretao de sua obsolescncia. Res-
za<
peitarosagradoserparalisado porele.
dej
SalmanRushdie (1991, p. 416)

D
e diferentes formas, Edward Said e Salman Rushdie esto tan
falando dacomplexa relao entre memriaehistria, por em
umlado, e epoder, poroutro.Ao historicizaraculturae do
problematizaroconhecimento,ambosos autoresapontampara
ses
a necessidade de uma poltica cultural que questione a relao lmI

132
entre conhecimento e autoridade, a forma como essa relao
estabelecida e que conexo ela tem com regimes dominantes de
representao. De longe, o mais visvel desses debates est ocor-
rendo nas universidades, nas escolas pblicas e na imprensa
popular, em torno da questo da reforma curricular e da luta para
definir o que constitui o cnon da grande literatura. Embora esse
debate tenha prestado um grande e valioso servio ao tratar de
questes de cultura, sexualidade, raa e agncia, ele fracassou na
tarefa de aplicar sua crtica mais incisiva esfera da cultura
popular e de expandir o significado dos textos culturais para alm
das nfases disciplinares dominantes na alta cultura e do livro
como a fonte primria de conhecimento. Mais especificamente,
os debates dominantes sobre o conhecimento e a autoridade
fracassaram na tarefa de considerar a ampla gama de modos
simblicos de produo - imagens eletronicamente produzidas,
textos escritos, falas e aes - como textos pblicos influentes
que constroem significados e operam no contexto de uma diver-
sidade de lutas sociais e modos de contestao.
Os contornos ideolgicos desse debate, algumas vezes refe-
rido como "a guerra da cultura", esto organizados em tomo de
argumentos liberais e conservadores, cada um deles fazendo
afirmaes sobre a forma pela qual "o passado lembrado,
compreendido e ligado ao presente" (Simon, 1993). Por um lado,
os conservadores invocam argumentos em favor da unidade na-
cional e da responsabilidade mundial, atravs de um apelo a um
passado nostlgico, visto como uma narrativa imutvel, a perda
do qual assinalaria uma crise de liderana e inocncia. Por outro
lado, nacionalistas e progressistas abraam a memria coletiva
como algo a ser simplesmente recuperado, uma fora essenciali-
zada qual deve ser garantido um lugar nas arenas pblicas que
definem os parmetros da autoridade cultural.
Nesse debate sobre a cultura, a autoridade e o cnon, foram
desenvolvidos, nos anos 80 e 90, alguns insights tericos impor-
tantes a respeito da relao entre cultura e poder, a partir dos
emergentes discursos dos estudos culturais, do ps-colonialismo,
do feminismo e do ps-modernismo. Diversos/as toricos/as nes-
ses campos tm tentado demonstrar que "a questo do poder tem
aspectos culturais e ideolgicos" (Bailey & Hall,
1992). Por exemplo, ao focalizar a resistncia cultural como uma
133
formadelutapoltica,eles/asderamumadimenalote6ricaaum.
novapolfticada cultura, redefinindo agamade textosculturais
sujeitosaumquestionamentocrticoe,aomesmotempo,fazendo
daculturapopularumobjetosriodecrticaeanlisesocial.
1
Essa
"vocalizaoapartirdasmargens"resultounumapolticacultural
quecomeouaconcederumaatenocrticaaquestesquelidam
comaproduodeidentidadesplurais,comaslutasemtornoda
diferenaecoma"apariodenovossujeitosnacenapolticae
cultural" (HalI, 1992, p. 24). Alm disso, amudananocampo
poltico, em direo s prticas populares, torna claro que o
espao hibridizado da cultura popular o lugar onde as lutas
relacionadasdamemria,daidentidadeedarepresentaoesto
sendomais intensamentetravadas, comopartedeumatentativa
mais ampla por parte dos grupos dominantes para assegurar a
hegemonia cultural. Para traduzir os insights tericos da nova
polticaculturalnumaestratgiaviveldeativismopoltico,os/as
trabalhadores/as culturais progressistas precisaro compreender
mais criticamente como a dinmica da cultura e da poltica
sofreram importantes mudanas, dada a emergncia da mdia
eletrnicaesuacapacidadeglobal paracriar"novasimagensde
dominao". Como observa Said, seria irresponsvel, politica-
mente, se os/astrabalhadores/asculturaissubestimassemospro-
fundos efeitosque os novos meios estotendonamoldagemda
vidacotidianaenasagendasglobais. Diferentementedas formas
sociaisculturaistradicionais,aemergnciadosnovosmeios assi-
nalaum momento nico naampliaodoimperialismocultural
paraaesferadavidacotidiana:
Adiferena aqui que a escala picado poder global dos
Estados Unidos eo correspondentepoderdo consenso do-
mstico nacional criado pelos meios eletrnicos no tm
qualquer precedente. Nunca houve um consenso to difcil
desercontrariadonemnuncafoi tofcilelgico- incons-
cientemente- capitular(Said, 1993,p.323).
Essamudana,queestabeleceaculturacomoumterrenodeluta,
no se limita ao papel emergente da mdia como avalista da
1 EstaquestotratadaporGiroux, 1992;Gilroy, 1991'Dent,1992Minh-ha,
1991;hoolcs (1992);Grossberg(1993);Grossberg,Neson& Treicl.ler, 1992.
134
autoridiad4 cultural.B1a camWm exip que os/u,ttabalhadorea/u
culturais tornem-se maia atentos/as a08 v'rios locais intelectuais
onde a poltica da lembrana e do esquecimento produzem dife-
rentes narrativas de um passado, um presente e um futuro nacio-
nais. No h como fugir da poltica da representao; alm disso,
as questes de textualidade, significado e identidade no podem
ficar limitadas academia ou subordinadas s questes, suposta-
mente mais "srias", dos baixos salrios, da pobreza, dos cuidados
com as crianas e das preocupaes materiais.
2
No mnimo, isso
sugere que qualquer noo vivel de ativismo poltico deve rejeitar
os binarismos tradicionais e as estratgias de inverso que abs-
traem as consideraes culturais das assim chamadas questes
materiais concretas. O desafio consiste em sermos capazes de
discutir como uma poltica cultural pode transformar formas
sociais dominantes, ao ampliar os locais de contestao e a gama
de capacidades sociais necessrias para os indivduos se "tornarem
sujeitos e agentes, ao invs de objetos alienados da representao"
(Mercer, 1992). As prticas culturais so produzidas e reproduzi-
das numa variedade de locais sociais e o peso de sua "gravidade
social" se manifesta na forma como elas esto inscritas no corpo,
como movem as pessoas ao e colocam limites gama de
possibilidades atravs das quais os indivduos negociam suas
identidades e seu sentido de agncia social. desnecessrio dizer:
existe uma realidade fora dos textos e da poltica cultural, mas
no uma realidade que possa ser compreendida fora de uma
poltica da representao. .
O deslocamento terico e poltico, em direo cultura, deve
estar tambm envolvido, em termos ps-coloniais, numa investi-
gao sobre a formao da identidade nacional. Em um certo
nvel, isso sugere que os ativistas, numa variedade de locais, devem
se centrar na poltica da cultura. Isto , a esquerda precisa estar
mais criticamente atenta forma como o poder est organizado
atravs do enorme nmero de aparatos culturais que vo desde as
bibliotecas, os cinemas e as escolas at aos conglomerados high-
tech da mdia que fazem circular signos e significados atravs de
jornais, revistas, publicidade, programao eletrnica, mquinas,
2 Para uma crtica das posies tericas que argumentam que as questes "reais",
na poltica de esquerda so minadas por discursos sobre identidade,
representaes, agncia e cultura, veja Butler & Scott, 1991; Barret, 1992.
135
''11
filmes e programas de televiso. Neste contexto, a esfera da
polticaampliaenormementeseupotencialtantoparaahegemo-
niaculturalquantoparaaresistncia.
Mas a nova poltica cultural no pode ficar limitada
ampliao dagama de locaisondea polticaeo poderse mani-
festamcomoespaosde contestao. Uma novapolticacultural
tambmdevelidar,criticamente,comaquelesdiscursosqueesto
fora dos domniostradicionaisdoconhecimento,paraampliara
definio histrica e relacional de textos culturais, e analisar a
forma como "o conhecimento, no importa quo mundano e
utilitrio, jogacomimagenslingsticaseproduzprticascultu-
rais" (Morrison, 1992). A necessidade de uma tal anlise fica
demonstrada no poderoso papel que a mdia est, de forma
crescente,assumindonaproduodeimagensetextosquepene-
tramemcadavezmaisreasdavidacotidiana.Sob arubricada
diverso, do entretenimento e da fuga, estosendo produzidas
esferaspblicasmassivas,quesoconsideradascomodemasiada-
mente"inocentes"paramerecerumaanlisepoltica.Esteocaso
daDisneyCompany.Amarcaeos personagensdaDislleytorna-
ram-se quase sinnimos da prpria noo de cultura popular
americana. No que se segue, discuto a relao entre a repre--'
sentaoqueaDisney faz desi prpriaeapolticadainocncia
atravs da qual ela tenta assegurar sua legitimidade
pedaggica.
A DISNEY E A POLTICA DA INOCNCIA
ExistempoucosconesculturaisnosEstadosUnidosqueposs3@:r
seigualaraopoderdesignificaodaDisneyCompany.
vel em seus esforos para a imagem feliz,
paternal de seu fundador, WaltDisney, e um interminvel
juntode mercadoriasqueevocamumavisonostlgicados
dosUnidoscomoo"reinomgico",aDisneyCompanytornou ..
sinnimadeumaidiadeinocncia,que,deformaativa,1'PP!:C'1'P.V4I
aidentidadehistricaecoletivadopassadoamericano.
as produes da Disney exercem um papel import311te,
freqentementenegligenciado,nasbatalhasculturaisemtorno
presenteedofuturo.Portrsdoapeloideolgico
bonstemposeao"lugarmaisfelizsobreoglobo",e"is.tt'pd.det
" , , I, r'
136
.
kleol6sieo,.um,coDllomeradomultinacionalque
exerceumaenorme socialepoltica.Escrevendosobre
o poderdaDisneyCompany,JonWeinerdescreveo alcance eo
poderdaempresade4,7bilhesdedlares:
AempresaWaltDisneynofaz apenasfilmeseadministraas
vrias Disneylndiasdomundo. ElaproprietriadoCanal
DisneyedeumaestaodeTV,gravadiscosepublicalivros,
compralivrosparatransform-losemfilmesquesoexibidos
nosseuscanaisacaboevendeeproduzmsicasetextospara
editoras.Existe.umameiadziadeoutrosconglomeradosda
mdia que produzem mais ou menos a mesma coisa: Time
Warner,TimesMirror,aNewsCorporationdeRupertMur-
doch,Hearst,Bertelsmann.Seucrescentepoderparacontro-
lara palavraescritaumamnotciaparaleitores/ase para
escritores/as(Wiener, 1993,p. 743).
Quandoapolticasevestecomomantodainocncia,existealgo
maisemjogoqueasimplesmentira. Entraemjogoaquestodo
poder cultural e da forma como ele influencia compreenses
pblicas sobre o passado, sobre a coerncia nacional e sobre a
memriapopularcomoumlocaldeinjustia,crticaerenovao.
3
A inocnciado mundo do Disneytorna-se o veculo atravsdo
quala histria reescritae expurgadadeseulado menosedifi-
cante. Nestecontexto,ainocncia, comoumconstructoideol-
gico,torna-seimportantenotantoporseu apelo nostalgia, a
um consumo estilizado ou a umaidia unificada de identidade
nacional, e mais por representar um sinalizador que permite
reconhecer o passado como um terreno de luta pedaggica e
ideolgica. ADisneynoignoraahistria;elaareinventacOmO
uminstrumentopedaggicoepolticoparaassegurarseusprpri-
osinteressesesuaautoridadeepoder.Ainocncianorepresenta
apenas a face de uma dominao discursiva. Ela tambm um
dispositivoparaensinaraspessoasaselocalizarememnarrativas
histricas,representaeseprticasculturaisparticulares.
Antesdediscutiressa"pedagogiadainocncia",querodefinir
3 Sobreaquestodamemriaedapoltica,estouemdbitoparacomostrabalhos
de Simon, 1993; Kaye, 1991;Adamson, 1984; Tiderman, 1985;Yurshalmi,
1989;Young, 1990. .
137
mais especificamente as dimenses tericas centrais da pedagogia,
vista como uma poltica cultural e como uma prtica social. Nio
preciso dizer que uma vez que existe uma luta constante em
torno do prprio significado e propsito da pedagogia, impor-
tante enfatizar que o conceito de pedagogia deve ser usado com
a devida cautela. Alm de existirem diferentes verses do que
constitui pedagogia, no existe nenhuma definio genrica que
possa ser aplicada ao termo. Por exemplo, tanto no discurso
conservador quanto no progressista, a pedagogia freqentemen-
te tratada simplesmente como um conjunto de estratgias e habi-
lidades a serem empregadas para ensinar contedos
pr-especificados. Neste contexto, a pedagogia torna-se sinnimo
de ensino, visto como uma tcnica ou como a prtica de uma
habilidade artesanal. Qualquer noo vivel de pedagogia crtica
deve rejeitar esse tipo de definio, mesmo quando ela apresen-
tada como parte de um discurso ou projeto
A pedagogia, em seu sentido mais crtico, ilumina a relao
entre conhecimento, autoridade e poder. Ela chama a ateno
para questes que dizem respeito a quem tem controle sobre as
condies para a produo de conhecimento. Ela tambm descre-
ve a forma como o poder est implicado nos vrios processos pelos
quais o conhecimento, a identidade e a autoridade so construdos
no interior de conjuntos particulares de relaes sociais. So

precisamente essas preocupaes que percorrem as vrias corren-
tes da pedagogia crtica e servem para estabelecer um conjunto
comum de problemas que definem a pedagogia como um com-
plexo de condies articuladas no contexto de um projeto poltico
particular. Alm disso, precisamente um tal projeto que permite
que esses problemas sejam analisados de acordo com a especifici-
dade de contextos particulares. Esses problemas incluem - mas
no esto limitados a isso - as relaes entre conhecimento e
poder, linguagem e experincia, tica e autoridade, agncia situ-
ada e poltica transformativa, localizao docente e formaes
estudantis. Neste contexto, a pedagogia crtica, vista como uma
forma de ativismo poltico, refere-se a um esforo deliberado, por
parte de trabalhadores/as culturais, para influenciar a forma como
as subjetividades e o conhecimento so produzidos no interior de
conjuntos particulares de relaes sociais. Ela chama a ateno
para as formas pelas quais o conhecimento, o poder, o desejo e a
138
sloproduzidossobcondiesbsicaseespecficasde
aprendizagem. Estaabordagemdepedagogiacrticanoreduza
prticaeducacionalaumaquestodeeficincia. Elaenfatiza,em
vezdisso,questessobre"qualconhecimentomaisvlido,oque
devemos desejar e o que significasaber alguma coisa" (Simon,
1988,p. 2).
Obviamente,alinguagemdapedagogiacrticafazalgomais.
A pedagogia diz respeito, ao mesmo tempo, s prticas e aos
conhecimentosatravsdosquaisos/asprofessores/as,os/astraba-
lhadores/as culturais e os/as estudantes podem se unir, politica-
mente, referindo-se tambm poltica cultural sustentada por
essas prticas. Neste sentido, proporuma pedagogia tambm
construirumavisopoltica.Comoumconstructopedaggico,a
inocncia, quando vinculadacom umarepresentao mtica do
passado e do presente, oferece s pessoasa oportunidade de se
veremcomoagentesdahistria,comopartedeumanseiocomu-
nitrio porsegurana e redeno, num mundo que, freqente..;
mente,semostrahostilaessesdesejos. .
Em suas incurses cultura popular, a Disney gera repre-
sentaesqueasseguramimagens,identificaesedesejos,atravs
dos quais os/as espectadores/asproduzem asi prprios/asesuas
relaescomoutraspessoas.Ao ordenareestruturaressasrepre-
sentaes,aDisneymobilizaumaidiade memriapopularque
aparece sob o disfarce de um anseio por inocncia infantil e
aventurasaudvel.Organizadasatravsdeformasafetivaseideo-
lgicas de interpelao, essas representaesfazem apelosparti-
culares sobre o presente e servem para definir como ns
"conhecemos a forma como viemos a ser constitudos e quem
somos" (Hall, 1992,p. 30). O "maravilhosomundodaDisney",
como "um teatro histrico-cultural da memria" (Clifford,
1990),representa,de formapoderosa,ograunoqual
a cultura popular tem-se tornado, historicamente, a forma
dominante de cultura global... a cena, par excellence, da
mercantilizao,dasindstriasnasquaisaculturaentradire-
tamente nos circuitos de... poder e capital. o espao de
homogeneizao no qual a utilizao de esteretipos e de
frmulasprocessa,impiedosamente,omaterialeasexperin-
cias que traz para sua teia e no qual o controle sobre as
139
narrativas e as representaes passa para as mos das burp-,I
craciaS culturais estabelecidas, algumas vezes sem um murm:;,
rio sequer (H ali, 1992, p. 26).
O "Maravilhoso Mundo da Disney" mais que uma logomarca'
j
Ele demonstra como o terreno do popular tornou-se central aOj
processo de mercantilizao da memria e de reescrita de narra-
tivas de identidade nadonal e expanso global. O poder e o,
alcance da Disney na cultura popular combinam uma desinteres-'
sada ludicidade com a fantstica possibilidade de fazer com
os sonhos da infncia tornem-se verdadeiros, mas isso ocorre'
apenas atravs de papis estritos de gnero, de um
questionvel e de uma noo de escolha que est ligada prolife::,:,
rao de mercadorias. "
As estratgias de escapismo ldico, de esquecimento histrico,
e de pedagogia repressiva nos livros, discos, parques, filmes c;
programas de TV da Disney produzem uma srie de
que, incansavelmente, definem os Estados Unidos como branc9"
de classe mdia e heterossexual. A pedagogia, nos textos da
Disney, funciona como uma lio de histria que exclui
elementos subversivos da memria. Narrar o passado torna-se um;,
veculo para racionalizar as tendncias autoritrias e
doras da cultura dominante, estendendo-as ao presente. Portanto),
a aparncia de inocncia da Disney desfaz-se sob o peso de',um,A
cultura promocional baseada nas virtudes da diverso, dos valores'
"."
da famlia e, de forma mais importante, do consumo. A aparnci
ll
!
de aventura feliz e inocncia infantil, embora atraente, encobre..,'
neste caso, um universo cultural amplamente conservador em seus',
valores, colonial em sua produo de diferenas raciais e classe
mdia em sua descrio dos valores de famlia. . "
Por exemplo, Kuenz (1993) e Susan Willis (1993)'
descrevem como, nos parques da Dsney, a intimidade, a imagi-
nao e a espontaneidade so substitudos pelo servio frio e
profissional de guias de aparncia bem cuidada, pelos locais oncle
se tira a foto perfeita e pelos interminveis espetculos, nos quais
a diverso transforma ..se em consumo e a memria reduzida
compra de souvenirs. De forma similar, teriGos como Dorflnan,
e Matellart (1975) descrevem como as revistas em quadrinhos da
Disney servem para reproduzir ideologias' sexistas,' tac:istas e
140
..
,
coloniais. Alm disso, a mitologia de uma inocncia
rntica e de uma virtude assptica, que tem sido to
mente construda pela Disney, tem sido desmitificada por uma
srie de revelaes que indicam que Walt Disney, o fundador do
imprio Disney, serviu "desde 1940, at sua morte em 1966,
como informante secreto do FBl
n
(Mitgang, 1993). Parece que
Walt Disney era no apenas um agente (codinome: S.A.C. Con-
tact) dedicado a eliminar comunistas da indstria do
cinema, mas tambm permitiu que o FBI tivesse acesso s instala-
es da Disney para "uso em conexo com questes oficiais e para
propsitos de recreao" (Mitgang, 1993). De forma mais pertur-
badora, Disney permitiu que J. Edgar Hoover, o diretor do FBI,
censurasse e modificasse os roteiros de filmes da Disney, tais como
That Darn Cat (1965) e Moon Pilot (1962), de forma a descrever
os agentes do FBI sob um ngulo favorvel.
Por trs da aparncia de inocncia e de seu apelo a um estado
infantil, no qual esquecer o passado se torna mais importante que
interagir com ele, a funo controladora da memria anula suas
possibilidades emancipatrias. Isso fica claro em revelaes pbli-
cas recentes que indicam que a Dsney excedeu,algumas vezes, as
fronteiras morais de seu entusiasmo promocional ao impedir a
publicao de livros crticos a Walt Disney e imagem da Disney
Company.4 Parece que sob a promoo do nome mgico da
Disney e dos espaos pblicos que ela representa como "o lugar
mais feliz sobre a terra" ,esconde-se o poder de um conglomerado
multinacional que tem pouco respeito pela liberdade de expresso
e pela crtica pblica.
precisamente esta interseco entre o cultural e o material,
como uma prtica hegemnica, que exige que se faa do mundo
de representaes da Disney um objeto de anlise crtica. Essa
anlise no justificada apenas por desenvolver habilidades des-
construtivas; ela importante tambm porque oferece aos/s
educadores/as e outros/as trabalhadores/as culturais a possibilida-
de de compreender mais claramente como as idias e prticas
institucionais se cruzam na produo, circulao e recepo da
4 Por exemplo, veja os comentrios de Wiener (1993) sobre o envolvimento da
Dilney Company na tentativa de impedir que o livro de Marc Eliot (1994) fosse
publicado pela Editora Bantam em 1991;
141
c:ulturapopularenaformalodaidentidadenacional.
Comopartedeumesforomaisamploparatomaropoltico:.
mais pedaggico, analisarei a forma como os filmes da Disney
constroemumvnculoentreasquestesrelacionadasdamemria"
dapolticaedaidentidade.Maisespecificamente,queromostrar
comoa Disney, atravsdesuaempresade cinema,Touchstone,
usa o discurso da inocncia para policiar e conter as idias
potencialmentesubversivasdamemriaedaculturapopular.
5
No:
quesesegue, analisareiosfilmesBom Dia, Vietn (1987)eUma
Linda Mulher (1990)comotextosexemplaresparase discutiro'
terrenodaculturapopulartalcomoeleconstrudonodiscurso
deinocnciaed!= "divertimento"quesesituanocentrodaviso
demundodaDisney.Ambososfilmessoproduzidospeladiviso
defilmes daDisney,aTouchstoneFilm,umaempresadesenvol;,
vidaduranteosanos80parapermitirqueaDisneyfizessefilmes'
paraos espectadores adultos. Entretanto, como ficar evidente
nestadiscusso,emboranoproduzidosparacrianas,tantoBom
Dia, Vietn quantoUma Linda Mulher projetamo mesmoethos,
insidiosodeinocnciainfantilqueaDisneyCompanyrigidamente
impe a todos os seus produtos do passado e do presente. Sob
diferentesformas,Bom Dia Vietn eUma Linda Mulher demons-
tramcomoodiscursodopatriarcado,dadasseedosexismoesto
vazadosna'linguagemenasrepresentaesdainocncia, ecomo
essasrepresentaesmobilizamamemriapopularparaincorpo-
rarnoapenasumavisoparticulardaquiloqueRenatoRosaldo
chamade"nostalgiaimperialista",mastambmumapolticado
esquecimento, ao produzirumavisoparticulardas relaes de
dasse,doconsumo,dopatriarcadoedosvaloresdafamlia.
tambm importanteobservarque, emboraaideologiada
Disneytenhasidoamplamenteanalisada,atravsdecrticasaseus
parqueserevistasemquadrinhos,essasanlisesnotmfocaliza-
doosfilmesdaDisneyouarelevnciadacrticapedaggicapara
analisar os textosda Disney como narrativas ideolgicas. Essas
anlises se justificam porduas razes. Em primeiro lugar, seus
filmes constroemealcanam um pblicomuitomaisamploque
seus outros empreendimentos culturais. Em segundo lugar, os
5 As formas pelas quais a pedagogia da inocncia utilizada nos filmes da
Touchstonesodemasiadonumerosasparaseremanalisadasnesteensaio.
142
filmesdaDisney ~ umenormevalorcomotextospopularesque
estoprontamentedisponveisparaacrticapedaggicaecultu-
ral.
A GUERRA DO RISO E DO ESQUECIMENTO
Por todo o pas, os fs de cinema querem entretenimento
maduro. Mas eles no querem violncia. Eles no querem
explorao. Eles noqueremtemasdemaugosto. Eles que-
rem qualidade. Eles querem padres. Eistoquequeremos
nanossaempresa, aTouchstoneFilms (citado porHass, no
prelo).
Tem-se tornadoum lugar-comum dizerqueaGuerradoVietn
representaum marco divisrio nahistria dos Estados Unidos.
Marcadaporum protestopopulargeneralizadoaocolonialismo
americano, a guerra desmistificou o papel dos Estados Unidos
comoldermundial;mobilizoudiversosmovimentosde resistn-
ciaerevelou um racismo profundamenteestabelecido,um racis-
mo que estruturava as polticas tanto em relao s minorias
domsticas quanto em relao s pessoas no-brancas fora de
nossas fronteiras nacionais.Almdisso,tratava-sedeumaguerra
ps-moderna, um evento de mdia, que assinalava os limites da
mquina de guerraconvencionale opoderdo militarismo edo
imperialismo americanos, aomesmo tempoque transformavao
horroreaviolnciadaguerradoVietnnumespetculotelevisi-
vo.
Nosanos70e 80, areescritadaintervenoamericanano
Vietntornou-seo foco dahistriadecelulide. OVietn,visto
como espetculo, forneceu o motivo para uma srie de filmes
centradosnoprocessodeesquecimentoorganizado,umprocesso
que substituiarealidade pelomito,averdade pelaredenoea
justiasocial pelaauto-piedade. Com poucasexcees,averso
hollywoodianadaGuerradoVietnreproduzele,gitima aestra-
tgiacolonial dosEstadosUnidosnoSudestedaAsia. Elamuda
o foco daguerra- dasvtimasde um prolongadoimperialismo
ocidental(eespecificamente,estadunidense)paraaslutaspessoais
esociaisdosamericanosenvolvidos naguerra.
O legado da amnsia histrica durante os anos 80 e a
143
i,"
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'i
'I
construAodamemria.popularnos sobre
oVietnsofatos bem conhecidosenoprecisamserrepetidos
aqui em detalhes.
6
Afinal, essa foi a dcada na qual os Estados
Unidos precisaram reafirmar-se como o lder da "nova ordem
mundial",atravsde umaexorcizaodolegadocrticodosanos
60ede umainversodahumilhaopblicaquesofreudurante
a crise dos refns no Ir. Ao mesmo tempo, os Estados Unidos
estavam ativamente determinados a obscurecer e apagar seu
prpriolegadode intervenomilitar eterrorismonos assuntos
mundiais, ao construiros povosdoterceiromundocomoterro-
ristasoucomofundamentalistasreligiosos.
impossvelsepararosucessodecrticaeosucessopopular
de Bom Dia, Vietn docontextoedocontedodosfilmes sobre
oVietnqueoantecederam.DirigidoporBarryLevinson,escrito
porMitchMarkowitzeproduzidoporWaltDisneyTouchstone
Pictures,Bom Dia, Vietn apelaaumageraocujoconhecimento
daquelaguerravem damdiaeletrnica. Mas o que separaBom
Dia, Vietn dos outros filmes sobre o Vietn sua consciente
recusa em descrever aquele conflito atravs dos tradicionais e
dominantestroposdodesenraizamento,davinganaedopatrio-
tismo. Emvezdisso,Bom Dia, Vietn, deliberadamente,expurga
de sua narrativa os discursos da histria, da poltica e da tica,
paraapelaraumageraode jovens criadanas energiasafetivas
6 Sucessos de Hollywood tais como Rolling Thunder (1977), Coming Home
(Amargo Regresso) (1978),The Deer Hunter (OFranco Atirador) (1978),First
Blood (Rambo: Programado para Matar) (1982) eBom to the Fourth ofJuly
(Nascido em Quatro de Julho) (1990) se centram nos problemasdosveteranos
ede suas reaes pessoaisguerraeseus reajustamentos aumasociedadeque
parece rejeit-los. Nesses filmes aguerra trazida paradentrode casa mas, ao
mesmo tempo, no existe qualquer discusso poltica e moral substantiva da
prpria guerra. Nos anos filmes como Platoon (1986), Gardens of Stone
(jarins de Pedra) (1987), Full Metal Jacket (Nascido para Matar) (1987) e
Hamburger Hill (1987)iniciaramumaoutrarodadademitologizao.Reduzida
s lutasenarrativasexistenciaisdastropasde combate, aGuerradoVietnfoi
reescrita como uma fbula sobre o processo de amadurecimento individual e
vista atravs de um foco liberal-humanista, estreitamente definido, sobre o
sofrimentoindividual.NopicedaeraReagan,Hollywoodvoltaareescrevera
GuerradoVietnimagemdeummachismoincontroladoearroganteemfilmes
como Uncommon Valor (1983),Missing in Action (1984),Missing in Action 2:
The Beginning (1985),Rambo: First Blood Part 11 (Rambo 11: A Misso) (1985)
eHanoi Hilton (1987).UmaexcelenteantologiadosfilmesdeHollywoodeda
GuerradoVietnencontra-seemDittmar& Michard, 1990.Paraduascrticas
excepcionais dos filmes sobre a Guerra do Vietn, veja John Pilger, 1990, e
Hoberman, 1989.
ti
144
III
i
,.,ptn, dosanos80edaafirmao
narcissticadohomem brancocomoo nicoreferentede inteli-
gencia, virilidade e sensualidade. Neste caso, uma concepo
farsesca domundo, inspiradanaeraReagan, atuaparapermitir
uma viso reacionria da guerra que substitui o envolvimento
crticopeloespetct.do.
Bom Dia, Vietn sepassaemSaigon,em 1965.O filme um
drama cmico sobre um disck jockey do exrcito, Adrian Cro-
nauer, representado por Robin Williams, o qual enviado ao
Vietnparamelhoraromoraldastropas,nummomentoemque
oconflitomilitarestcomeandoasetornarmaisgrave.Cronauer
chega com duas armas de seu arsenal pessoal. Profundamente
iconoclastaem estiloeesprito,ele combinaseusensodeirreve-
rnciacomumaverve permanenteque, imediatamente, dvida
novaestaoderdiodas ForasArmadasAmericanas.
Cronauer aparece pela primeira vez em Saigon como um
irreprimvel falador que combinao estilo dacontra-culturados
anos 60 com o esprito cmico de um irreverente Bob Hope.
Esperando para encontrar Cronauer no aeroporto militar de
Saigon estEdward Garlick, um soldado afro-americano repre-
sentadoporForrestWhitaker. Garlickumdospoucosnegrosa
aparecer no filme, e imediatamente apresentado como um
resmungoatrapalhado e desajeitado, cujanicamissonavida
pareceserririndiscriminadamenteatodasaspiadasdeCronauer
e ser seu fiel servo. No primeiro minuto do filme, Cronauer
disparacincopiadaseinsultaGarlick,aodizer-lheparaconseguir
umnovonomeeparaaprendercomodirigirum jipe. Anwando
qualquer dvida sobre seu papel como o senhorcolonial, Cro-
nauersedispeatratarGarlickcomoseuguiaturstico"doms-
tico" e ordena-o a seguir vrias mulheres vietnamitas, sobre as
quais ele faz comentrios sexistas enquanto conduzidoparaa
base militar. Sob muitos aspectos, a chegadade Cronauere sua
conduo base estabelece um dos princpios estruturadores
principaisdofilme. As piadasnoservemapenasparaposicionar
a identidadedas mulheres vietnamitascomomeras mercadorias
sexuaisocidentais.Alm disso,elas vincqlam aobjetificaodos
vietnamitascomo colonialismointernoque Cronauerreproduz
emsuarelaocomGarlick.Masoracismo,osexismoeacrena
inquestionadadeCronauernacorreomoraldaguerranoso
145
um operrio negro? "
No final da aula, Cronauer confrontado pelo irmlo da
mulher vietnamita, Tran, que mais tarde torna-se seu amigo
vietnamita. O personagem de Tran significativo porque' ele
possibilita uma leitura dupla - uma leitura focalizada nos aspec-
tos raciais e, ao mesmo tempo, nos aspectos coloniais da domina-
o. No primeiro caso, Tran corporifica a longa histria de
esteretipos raciais que permeiam as verses hegemnicas da
cultura popular nos Estados Unidos .
7
Mais especificamente, o
personagem de Tran e sua relao com Cronauer exemplificam o
uso de representaes raciais para definir o "outro" como a
'I
corporificao do infantilismo, como um significante para excluir
"F
ll'
aqueles que no pertencem sua comunidade nacional. Nesta
representao, nega-se a Tran qualquer presena humana signifi-
'!ill
cativa.Em vez disso, ele apresentado atravs de uma fantasia
dominante que reduz o outro a um objeto de prazer e servido.,
I
Como Garlick, Tran a verso vietnamita de Tonto, servindo seu
I
senhor colonial obediente e generosamente. No contexto dessas
I
representaes, nega-se a Tran qualquer papel ativo na problema-
tizao da presena militar no Vietn. Nesse "campo racialmente
saturado de visibilidade" (Butler, 1991, p. 15), Tran torna-se
simplesmente um outro "china", que , ao mesmo tempo, margi-
nal e irrelevante para a compreenso que o/a espectador/a possa
ter da natureza poltica e histrica da guerra do Vietn.
Comentando o uso dessas representaes na literatura ame-
ricana, Toni Morrison expressa isso de forma muito apropriada.
"Cooperativo ou arredio", ela escreve, "eles so todos Tontos,
cujo papel o de fazer tudo que for possvel para servir ao Zorro,
sem perturbar sua indulgente iluso de que ele est de fato
solitrio" (Morrison, 1992, p. 82).
8
Mas Tran duplamente
representado neste filme. Ele no apenas representado como a'
verso hollywoodiana de Tonto, ele tambm descrito, no final
do filme, como um vietcong terrorista. Chcado pela revelao
de que seu confivel amigo , na realidade, um membro da
7 Para uma interessante anlise dessa questo, veja os vrios ensaios em
Gooding-Williams, 1991. Veja tambm Pieterse, 1992, e Gilman, 1985.
8 A autora citada faz aqui 'um jogo de palavras com o nome original desse
personagem, Lone Ranger, o Patrulheiro Solitrio (N. do T.).

148
residncia vietnamita. Cronauerprocura Tran e castiga-o por
trairsua amizade e confiana. Corporificando tantoo mito do
herisolitrioquantoo doamericanopuritano,moralista, Cro-
nauer emprega a linguagem do humanismo para enfatizar sua
prpriaindignaoeparaposicionarTran (e todososlutadores
daresistnciavietnamita)comoum criminosoeterrorista.Mobi-
lizando todos os elementos do dramade tribunal recentemente
representadonaimprensaem tornodarevoltade Los Angeles,
Bom Dia; Vietn apresentaacriminalidadeeailegalidade como
categoriasraciais. Nestecaso,Transimbolizatodosaqueles"ou-
tros"quepememriscoaunidadenacionalamericanaeameaam
aculturaeacivilizaoocidentais.
Se Tranooutrocolonial,airmdeTranquaseinvisvel,
excetocomoum-objetodeapetiteedesejosexual.Emboraelase
recuse a namorar Cronauer, sua identidade completamente
construdatendocomorefernciaseuolharpatriarcal.Suarecusa
noseexpressacomoumaformaderesistnciaaoimperialismo
americanoousinterminveisofensivasdosexismodeCronauer,
masemtermosdos costumesfamiliaresvietnamitas.Tuanrecusa
tornar-seromanticamenteenvolvidacom ele porquesuafamlia
ecomunidadereprovamtalcomportamentoporpartedasmulhe-
resvietnamitas.QuandoCronauerestparadeixarSaigon,elese
encontraumaltimavezcomelaesuaturmadeestudantes.Como
umgestodedespedida,eleparticipade um jogode beisebolcom
osestudanteseparecedesoladopornoterpodidoconsumarsuas
fantasias romnticas. Tuantambm sorri, indicandoque se no
fosse pela guerra, eles seriam capazes de se entregar a suas
reprimidas paixes. Neste caso, Tuan retratada como uma
personagemtrgicaquetemquereprimirseusdesejosporcausa
dainconveninciadaguerra.Tuantorna-se nadamais que uma
figura inerte, uma boneca Barbie, que simplesmente serve de
testemunhaparaafrustrao,aheterossexualidadeeavirilidade
dosolitrioheriamericano.Naconclusodofilme, assiste-sea
umamostraextraordinriadasentimentalidadedaDisney,quan-
do a turma de Ingls de Cronauer lhe agradece por lhes ter
ensinadoInglseTuan,porsuavez,lheagradeceportersidoto
bondoso.
Existemduascenasimportanteserelacionadasquedefinem
a concluso de Bom Dia; Vietn. Quando Cronauerestsendo
149
conduzido para o aeroporto, a cmera focaliza os novos recrutas
que chegam a Saigon. Num certo nvel, isso constitui um comen-
trio bvio sobre o crescente agravamento da guerra no ano de
1965. Num nvel menos bvio, expressa a natureza profundamen-
te racista do filme. Quase todos os recrutas so brancos e classe
mdia. Esta uma representao impressionante, dado que o
nmero de soldados pobres, evadidos da escola secundria, afro-
americanos e latinos, recrutados para a guerra do Vietn, era
desproporcionalmente maior que sua participao na populao
geral do pas. Quando Cronauer est para tomar seu avio, ele diz
para Garlick, seu ajudante negro: "vamos adiante, Montesquieu".
Fiel ao carter colonial do filme, Garlick responde: "gosto disso,
me faz sentir britnico".
Bom Dia, Vietn faz mais do que apenas produzir uma srie
de representaes raciais e coloniais. Ele apaga qualquer idia de
ao ou responsabilidade coletiva e constri sua estrutura narra-
tiva em torno das experincias emocionais e "comoventes" do
isolado, alienado e resistente radialista americano. Alm disso, ele
rede fine a resistncia em termos apolticos e ahistricos. Est
completamente ausente do filme qualquer indicao de que havia
um enorme movimento antiblico, um nmero enorme de solda-
dos que se opunham guerra, assim como est ausente qualquer
comentrio sobre a natureza da poltica colonial e racista que,
antes de tudo, produziu essa resistncia.
As MULHERES DE CLASSE OPERRIA E
A FAMLIA NO MUNDO DA DISNEY
A memria popular e o discurso de inocncia, presentes nos filmes
da Touchstone, empresa subsidiria da Disney, no se limitam a
reafirmar verses dominantes da identidade nacional, nem a
moldar um tal discurso de forma isolada de outras consideraes
ideolgicas. As identidades culturais so tambm produzidas e
consumidas atravs dos agressivos esforos da Disney para "arti-
cular as esferas privada e pblica: para conectar a famlia e 3
nao" (Morley & Robbins, 1989, p. 31). O smbolo generalizado
de unificao ideolgica atravs do qual a Disney define sua viso
do capitalismo, do gnero e da identidade nacional a famlia.
Neste contexto, a famlia branca, nuclear, de classe mdia, torna-
150
seoreferenteticoparaarticularconsumismo,papisdegnero,
maternidadeeatitudesde classe. em tornodafamlia como a
unidade primriade estabilidade, cultura, ticae agncia que a
Disneyfaz circularemmuitosdeseusfilmes oprincpioarticula-
dor que liga "indivduos e suas famlias aos centros da vida
nacional,oferecendoaosespectadoresumaimagemdesimesmos
edanaocomoumacomunidadeconhecvel,ummundopblico
mais amplo para alm das rotinas de uma existncia estreita"
(Morley& Robbins, 1989, p. 31). O esforo da Disney para
estruturarquestes de gnero eclasse em torno dos valores da
famlia especialmenteevidenteem um de seus filmes financei-
ramentemaislucrativos, Uma Linda Mulher (1990).
Dirigido por Gary Marshall, Uma Linda Mulher, por um
lado, uma verso contempornea dos clssicos pygmalio e
Cinderela. Ainocncia, neste caso, triunfa sobre a adversidade
quando a prostitutabarata (emborano isenta de virtude) e de
classe operria, Vivian (representada porJulia Roberts), entra
num mundo de sonho, ao encontrar, seduzir, salvar e depois
unir-secom oagressivo ericoempresrioEdwardLewis (repre-
sentado por Richard Gere). Em um outro nvel, Uma Linda
Mulher significa a tentativa da Disney de renegociar a relao
entreonovopatriarcado(isto, ohomemsensvel) eamoderna
"mulhersozinha" dos anos 80 e 90 com algica do mercado e
dostradicionaisvaloresdafamlia. Nessatentativade renegociar
a relaoentreo controleeo poderpatriarcal, de um lado, eo
papel ativo da "nova" mulher, a Touchstone Films revela sua
estratgiapolticaeseusimperativosideolgicos.Isto,aempresa
demonstrasuadisposioparalutarnocampodaculturapopular,
ao ajustar suas armas ideolgicas aos cambiantes princpios e
prticasquecaracterizamosnovospapiseconcepesdetraba-
lho,consumoeidentidadequehomensemulheresestovivendo
nocontextodasociedadeps-fordista(Hall, 1991).
Em termos gerais, a histria desenvolve-se em torno do
provvel namoro de Edward e Vivian. Edward um charmoso
predadorempresarialquecompraempresas,divide-asevendeas
diferentespartes, com grandes lucros. Vivian a verso Disny
da mulher-criana, que deixou sua famlia para se descobrir
perdidae desesperadana cidade grande, reduzidaa vender seu
conhecimento sexual na rua para se conservar viva. Ambos os
151
personagenscaram em desgraa e recebem, respectivamente, o
status de trgico heri e trgica herona. A masculinidade de
Edwardcorporificadanumvorazdesejocapitalistaparacontro-
lar propriedades, empresas e mulheres. Mas no o desejo
patriarcalque estsujeito crticaem Uma Linda Mulher. Pelo
contrrio,anecessidadede EdwardparaposicionarViviancomo
estando disponvel a um chamado seu, pronta para satisfazer
qualquerdesejoseu, usadacomoumdispositivocinematogrfi-
coparadaraVivianaoportunidadedetornar-secondutoraativa
deseuprpriodesejosexualedesuasatividadesdeconsumo.A
verso do patriarcado apresentada pela Disney usada para
estenderopapelativodasmulheresesferapblicadomercado.
AsobsessespatriarcaisdeEdwardnosooobjetodecrtica
em Uma Linda Mulher; o objetoaagressividade queeleutiliza
para comprar e vender empresas. Mas no inocente mundo da
Disneyessaagressividade apresentadanocomo umacaracte-
rsticasistemticadocapitalismo,mascomoumproblemapsico-
lgico resultante da quebra dos valores tradicionais na prpria
famlia de Edward. Numa reveladora conversa com Vivian,
Edwarddizaelaqueseupaideixousuame,umaprofessorade
msica, poroutramulher.Juntocomsuainfidelidade, o pai de
Edwardtambmlevoutodaariquezadafamlia.Suamemorreu
logoemseguida,deixandoEdwardindignadoeperturbadocom
adestruiodafamliacausadapelopai.
Numa outra verso da idia de que o mercado pode se
constituirumaterapiaeficaz, Edwardefetuaumarevoltaedipia-
na, ao destruir a empresa do' pai atravs de uma ofensiva de
queelesupervisionapessoalmente.Nestecaso,Edward
combinavoracidadeempresarialcomvinganapessoal,acrescen-
tandoumavantagemteraputicaprticadaavidezcapitalista.
O capitalculturalematerialemaoem Uma Linda Mulher
- escrito como uma narrativa de investimento e .retorno -
celebraa disposio de Edwardem investiremumamulherque
tambmestlivredasnormasregulatriasdafamlia tradicional.
A"generosidade"eagilidadecomercialdeEdwardganham,para
ele, asvantagensdaexpertise sexualdeVivian, aomesmotempo
que criam as condies para a idia de autonomia da prpria
Vivian.NostermosdaDisney,aautonomiadasmulheresforada
152

'-
famliatradicional lliberdadeparacomprarroupas
caras e para reinventar suas identidades dentro dalgica e dos
termosdocapitalculturalbrancoedeclassemdia.Comoobserva
HilaryRadner, a"transformaode Vivian, de prostitutaamu-
lherprivilegiada,efetuadato-somenteatravsdesuahabilidade
paracomprarevestirroupasdamoda- aparecerbememroupas
elegantes" (Radner,p. 67). Opatriarcado,nestecaso,torna-seo
veculo atravs do qual Edward torna-se um capitalista recm-
convertidoeVivianredimesuaidentidadeatravsdasprticasde
consumo.
9
Ao final, tanto Vivian quanto Edward livram-se do
fardo psicolgicoproduzidocomoresultado,sejadaperda,seja
doabandonodafamlia,esejuntampararestabelecerapromessa
eaviabilidadedo casamentoedafamlia de classe mdia, hete-
rossexual, como um veculo de mobilidade ascendente, porum
lado,ecomoaredenomoraldosujeitohumanista,capitalista,
por outro. Obviamente, sobo jogo dainocncia redimida, est
em ao, em Uma Linda Mulher, o violento ocultamento da
voracidade e do sexismo que unem capitalismo, consumismo e
patriarcado.
Nacena final de Uma Linda Mulher, Edwardfaz com que
seuchofernegroo conduzaao apartamentode Vivian, ondeele
aresgatadeumaameaadoravidadeprivaoepobreza.Emuma
dascenasfinais, acmerasaidoapartamentodeVivianparaarua
e enquadrao chofer negro, de p perto de umacompridssima
limusine. ComoGarlicketantosoutrospersonagens negrosnos
filmes daDisney, elepareceemocionado,partilhandodaalegria
dauniodocapitaldeEdwardcomocorpodeVivian. precisa-
menteesse significantecolonialde branquidade, poderedegra-
dao que revela a ideologia racista que subjaz a Uma Linda
Mulher. Este um filme para homens, cujo desejo por riqueza
pode agora ser mediado pela "nova mulher", que "os trarde
volta seguranade um capitalismo reguladopelaleidafamlia
9 Suzanne Moore (1990) est correta em argumentarque Uma Linda Mulher
criticvelprecisamenteporqueaviolnciaqueperpetuacontraasmulheresest
disfaradana"inocncia"doromance.Elaescreve:"Econtudoquemcondenar
Uma Linda Mulher, queestcheiodopiortipodementira,noqualadominao
econmica masculina est apresentada como puro romance? Essa a longa e
lentaviolnciaquefaz comque o desequilbrio de poderentreossexosdeixe
de serpartedoproblemaparaserpartedasoluo, oqueestmuitoprximo
damisoginia" (p. 47).
153
e da responsabilidade patriarcal" (Radner, p. 62). Neste filme, os
homens brancos constituem a fonte de toda autoridade; as mu-
lheres fornecem prazeres sexuais e o potencial para novos merca-
dos; e as pessoas no-brancas e de classe operria "sonham" sobre
as possibilidades de mobilidade ascendente.
AS PEDAGOGIAS DO PODER
E O IMPERATIVO DA PEDAGOGIA
Bom Dia, Vietn e Uma Linda Mulher so textos culturais exem-
plares porque oferecem o potencial para uma leitura crtica de
como a poltica da inocncia funciona para esconder os princpios
ideolgicos usados para legitimar uma concepo racista de im-
perialismo global, um senso nostlgico da histria e uma afirma-
o dominante dos valores da famlia. Como textos de cultura
popular, esses filmes operam atravs de uma srie de prticas
ideolgicas e discursivas que so tanto pedaggicas quanto pol-
ticas. Como parte de um aparato cultural mais amplo, essas
prticas estabelecem a importncia do filme como um meio
central de cultura popular, que deve ser tratado como um aparato
pedaggico ativamente envolvido na formao de diferentes sub-
jetividades sociais e tambm na construo de identidades nacio-
nais, a servio da expanso global e do colonialismo. ,Estou
sugerindo que necessrio que os movimentos sociais e os/as
trabalhadores/as culturais redefinam os parmetros da relao
entre o poltico e o pedaggico e que reconheam a necessidade
de se produzir perspectivas alternativas em relao cultura de
massa. Essas perspectivas deveriam possibilitar a desestabilizao
das tentativas dominantes para mobilizar a memria popular,
"impedindo que as instituies culturais e os rbitros u l t u r ~
apresentem suas histrias como desinteressadas, legtimas, sem
fissuras, e suas hierarquias de valores como universalmente vli-
das, ecumnicas e efetivamente consensuais" (Solomon-Godeau,
1991, p. xxii).
Ao reconhecer que textos culturais tais como Bom, Dia Vietn4
e Uma Linda Mulher mobilizam verses particulares do passado,
torna-se imperativo que os ativistas de esquerda ampliem sua
compreenso dos locais onde a pedagogia do poder usada para
produzir narrativas, representaes e estrias particulares sobre
154
quem estA autorizado a falar, sob quais condi6es e no interesse
de quem. Se vivemos numa era que tende ao esquecimento,
ainda mais imperativo expandir as fronteiras do poltico para
incluir nl0 apenas prticas culturais anteriormente marginaliza-
das, mas tambm uma nova poltica da representao. lO No
mnimo, uma tal poltica exigiria, como Roger Simon tem insisti-
do, uma considerao dos diversos locais pedaggicos nos quais
o passado est sendo construdo como arena crucial de luta
(Simon, 1993). Isso significa ampliar o significado e a prtica da
pedagogia para bem alm das fronteiras da escola. Alm disso,
significa estender a poltica cultural para alm das fronteiras
freqentemente bem guardadas da poltica de identidade e das
polticas centradas numa nica questo. Isso representa um apelo
em favor de uma poltica hibridizada e, ao mesmo tempo, o
reconhecimento de que uma pedagogia centrada na relao entre
autoridade e poder deve indagar quem tem controle sobre as
condies necessrias para a produo de conhecimento. Esto
em jogo aqui questes de acesso, economia poltica e de uma
poltica da representao que ponha a nu suas prprias prticas,
em suas conexes com as relaes dominantes de produo
cultural, material e social (Solomon-Godeau, 1991).
Ao apagar as consideraes polticas e ticas que fazem da
histria um local de luta, a Disney tem contribudo para produzir
uma verso b1mica da cultura popular, atravs de uma pedagogia
que reescreve a histria simplesmente como herana e a agncia
humana apenas como uma condio para se adaptar a contextos
existentes de injustia. As imagens eletronicamente mediadas,
especialmente a televiso e o filme, representam uma das armas
mais potentes de hegemonia cultural no sculo XX. Constituda
como uma esfera pblica, com um enorme alcance global, o poder
da mdia eletrnica refora o argumento de Stuart Hall de que
no existe poltica fora da representao. Mas se os/as trabalha-
dores/as culturais progressistas quiserem levar uma tal' poltica a
srio, eles/elas devem usar a pedagogia como uma categoria
articuladora para desenvolver uma forma de criar condies
alternativas que permitam s pessoas obter o controle sobre a
10 Sobre a pedagogia da poltica e da representao, vea Aronowitz. & Giroux,
1991; Trend, 1992.
155
produlo.de cOl1hecimento e colocar.a autori4adeI ,servioI
uma polticademocd.ticacrtica. Os/as influentespedagogos/.
dosculoXXnosoapenasos/asextenuados/asprofessores/as
do sistema escolar pblico, sotambm os/as agentes culturais
hegemnicosque medeiam as culturas pblicas da publicidade,
das entrevistasderdio,dosshopping centers edosconjuntosde
cinemas. nessesdomniosrepresentacionais,moldadosdeacor-
docompoderosasformasdeinterpelao,queaintersecoentre
as necessidades no satisfeitas e os mundanos desejos da vida
cotidianasetornaconcreta.Nocontextodessasculturaspblicas,
aspessoasseidentificame,aomesmotempo,seperdemdeforma
diferente, em representaes que lhes trazem a promessa da
esperanaou,maisprovavelmente,ailusodasatisfao.
Aquestoquesepeparaos/asativistasculturaisnoapenas
adereconheceroimportantepapelquetextosculturaistaiscomo
Bom Dia. Vietn e Uma Linda Mulher tm na moldagem de
identidades sociais, mas de analisarcomo as representaesso
construdas e assumidas atravs de memrias sociais que so
ensinadas, aprendidas, mediadas e apropriadas no contexto de
formaesdiscursivaseinstitucionaisparticularesdepoder.Qual-
quermovimentosocial queignoreessaquestocorreo risco de
reproduzirumapolticaquesejamudaarespeitode suaprpria
formaopedaggicaedeixe,assim, depercebercomocontribui
parasilenciarouintimidar,emnomedeumapelodesinteressado
justiasocial.
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Este ensaiofoi publicadooriginalmentenarevistaSoalist
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tor.TraduodeTomazTadeudaSilva.

HenryA. GirouxprofessordaPennsylvaniaState
University,EstadosUnidosdaAmrica.

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