O USO PERSUASIVO NA LINGUAGEM PUBLICITRIA E MDIA IMPRESSA Marcos da Silva Machado Francisco Rodrigues Gomes Marilene Meira da Costa

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INTRODUO Retrica designava a teoria ou cincia da arte de usar a linguagem com vistas a persuadir ou influenciar, alude ao emprego ornamental ou eloqente da linguagem, (Dicionrio TUDO, 1977). Do grego rhetor = orador numa assemblia. a arte de bem falar, mediante o uso de todos os recursos da linguagem para atrair e manter a ateno e o interesse do auditrio para inform-lo, instru-lo e principalmente persuadi-lo das teses ou dos pontos de vista que o orador pretende transmitir. (Pequena Enciclopdia de Moral e Civismo). Em Aristteles (384-322 a.C.), (Arte Retrica, Cap. Primeiro, p. 29), a finalidade da Retrica consiste em aduzir provas, que seria um modo de levar e de transmitir a verdade aos homens. Com o passar dos tempos, a retrica praticada passou a exercitar mais a forma que o contedo, o que nos propiciou maior preocupao com o malabarismo da voz e dos gestos do que com o tema em si mesmo. A retrica mostra-se como um dos principais lugares de estabelecimento do valor dos gneros do discurso. Basicamente nutre-se de regras com finalidades prticas de apropriar-se da palavra para alcanar grupos sociais especficos. Da mesma forma, apropriou-se da mdia com o intento de controlar condutas sociais ao definir uma tcnica de produo de discurso capaz de persuadir o leitor. nossa inteno neste trabalho mostrar como a persuaso trabalhada na mdia impressa e publicitria com o intuito de convencer o leitor de que a verdade da notcia exposta que vlida ou o produto fornecido que o melhor, alm de usar tais recursos para chamar a ateno e conseqentemente a venda do seu produto.

Analisaremos os processos discursivos da persuaso que constroem a realidade aplicada, atravs de uma abordagem de qualidade descritiva da anlise interpretativa, examinaremos corpus constitudo por anncios publicitrios, notcias de jornais, colunas e editoriais, identificando as caractersticas da argumentao utilizada e realizando reflexes sobre a produo de mensagem na tica do emissor.

O AMBIENTE MIDITICO E A RETRICA Comecemos por interrogar: que recursos ou tcnicas de argumentao o jornalismo informativo, opinativo e a propaganda utilizam para persuadir seu pblico-alvo? Os tratados sobre retrica sempre objetivaram discutir a produo discursiva verbal com vistas a elucidar aquilo que, em cada caso, pode ser utilizado para persuadir. Dessa forma, o estudo minucioso dos argumentos e do comportamento do auditrio, elemento que influencia diretamente o contedo da mensagem e a forma como ela ser apresentada, facilita a construo de um raciocnio e a produo das provas que justifiquem uma proposio, com a necessidade de adaptao do discurso segundo o nvel do pblico, isto , em conformidade com aquilo que o senso comum considera verossmil, mesmo que seja cientificamente impossvel. So trs os tipos de argumentao: o etos determina o carter que orador ir adotar diante da platia para adquirir confiana, construindo seu discurso atravs da imagem. O patos que compreende um conjunto de emoes que o orador deve criar nos ouvintes, tais como a compaixo, a simpatia, o dio etc. e finalmente o logos que consiste na elaborao do raciocnio, isto , a argumentao propriamente dita. Como vai falar e a demonstrao fazem parte do logos. Na publicidade dos fatos preciso, primeiramente criar ambiente prprio, isto , argumentos que atinjam o pblico leitor. Lembremos os lugares mais conhecidos: juventude, seduo, sade, prazer, status, diferena, natureza, autenticidade, relao qualidade/preo. (Reboul, 2004, p. 86)

Depois, a publicidade preocupa-se em explorar a riqueza da lngua, utiliza-se dos recursos lingsticos com o propsito de produzir um discurso claro e convincente, despertando o desejo de consumo daquilo que est exposto, seja um produto, uma notcia ou uma opinio, tornando-se assim, mais oratria que argumentativa (Reboul, 2004). A retrica moderna diferencia-se da retrica antiga, que alm de preocupada com a persuaso dos ouvintes, preocupava-se tambm com a produo de formas belas e eficazes de discurso. Hoje o que se trabalha mais o psicolgico, a elocuo (Cf. Houaiss, 2004) e a exposio de imagens.

O DISCURSO JORNALSTICO Constata-se que o discurso jornalstico tem o objetivo de atrair mais a ateno do leitor, usando e abusando de formas persuasivas, criando ligao da linguagem de uso com a retrica, que, como j foi dito, a arte do convencimento, da persuaso. Trabalha a argumentao, uma vez que esta a ferramenta prpria para convencer e, sobretudo persuadir. Embora no faamos uma ntida distino entre os termos, convencer e persuadir, vistos como sinnimos, possvel estabelecer diferenas entre os dois atos. Entende-se que convencer (...), falar razo do outro, demonstrando, provando. Etimologicamente, significa vencer junto com o outro (com+vencer) e no contra o outro (Ribeiro, 2005, p. 410). Identifica-se unicamente com a razo, alicerando-se num raciocnio lgico representado por meio de provas objetivas. Persuadir, ainda com Ribeiro, (...) falar emoo do outro, e segundo o citado autor, essa palavra teria sua ligao com a preposio per por meio de e a suada, deusa romana da persuaso. Significava fazer algo por meio de auxilio divino. Dirige-se vontade, ao sentimento do interlocutor, por meio de argumentos plausveis ou verossmeis, isto , semelhante verdade.

O ato de convencer seria capaz de atingir um auditrio universal1 devido ao seu carter demonstrativo, objetivo e atemporal, e, nesse caso, as concluses decorreriam naturalmente das afirmaes iniciais, como prprio do raciocnio matemtico ou dedutivo; j o ato de persuadir tem como alvo, sempre, um auditrio particular e caracteriza-se por ser ideolgico, subjetivo e temporal. Convencer conduz a certezas; persuadir suscita inferncias que podem levar o auditrio leitor/ouvinte/consumidor - ou parte dele, adeso aos argumentos apresentados.
Convencer construir algo no campo das idias. Quando convencemos algum, esse algum passa a pensar como ns. Persuadir construir no terreno da ao: quando persuadimos algum, esse algum realiza algo que desejamos que ele realize. (Ribeiro, 2005, p. 410)

O discurso jornalstico plural, sua circulao pode se d de forma impressa atravs dos jornais e revistas, de forma eletrnica, pelo rdio, pela internet e pela televiso, podendo ser compreendido de vrias maneiras. Para tanto, selecionamos corpus jornalsticos impressos, a fim de verificarmos como se dar a compreenso dos conceitos convencer e persuadir, se a argumentao teve procedncia, e o que nos revelar na questo do uso da linguagem. A apresentao de anncios e notcias a ns leitores, hodiernamente, pelos meios de comunicao impressos, procuram seduzirnos para um fato que julgam importante e por isso, fazem a exposio exacerbada daquilo que pretendem mostrar. A reportagem abaixo, da revista tdb (Tudo de Bom)2, do jornal O Dia, apresenta a vida fantstica da ex-ncora do programa Fantstico, da Rede Globo de Televiso, Glria Maria, em suas viagens pelo mundo.

Auditrio universal, definio dos belgas Perelman e Tyteca, em O Tratado da argumentao, seria um auditrio acima de qualquer ponto de vista, ou seja, corresponde s possveis expectativas e objees que esto alm do auditrio real presentes diante do orador. (Citao de Olivier Reboul em Introduo retrica). 2 Jornal O Dia, revista semanal tdb (Tudo de Bom), do dia 20 de julho de 2008, que acompanha o jornal sempre aos domingos

Porm, h uma ambigidade estrutural no enunciado que diz Fantstica! com uma fotografia da ex apresentadora, exibindo excelente forma, num cenrio paradisaco. Esse enunciado, dentro do contexto, nos possibilita duas interpretaes: a primeira levar-nos-ia assimilar a pessoa ao programa ao qual ela apresentava, da despertar a curiosidade dos amantes de tal programa. A segunda despertaria, devido a paisagem, os amantes da natureza, e de viagens, sentirem-se tentados a saber por quais locais a apresentadora passou, induzindo assim, vrios pblicos, adquirirem a revista. Contando ainda com o interesse dos admiradores da escultura feminina pelo contedo da reportagem. Embora essa ambigidade estrutural desaparea com a leitura atenta das letras menores que se encontram no alto da foto, ou at mesmo com a chamada do jornal na primeira pgina.

Esse fenmeno nos mostra como a linguagem dos jornais e revistas, de carter impresso, so tendenciosos na articulao de processos persuasivos, cujo objetivo vender a informao de maneira prtica e sedutora para um nmero grande de leitores.

Percebemos tambm que, em geral, as notcias veiculadas em diversas mdias, preferem relatos de acontecimentos recentes, isto , fatos atuais que despertam o interesse do pblico leitor daquele veculo especificamente. Como o caso da reportagem abaixo: Como vemos, a novidade da informao corre a par do sensacionalismo, uma vez que o cabealho por excelncia bastante intrigante. Aumenta a curiosidade tanto do leitor sedento por saber notcias violentas que envolvam policiais, quanto o leitor mais elitizado,

cinfilo, vidos por cenas de filmes policiais enigmticos, persuadindo-os a comprar o jornal para saber pormenores reais do exposto na capa sobre o trgico acontecimento.

O texto desta notcia curto demais, visto que, essa parte constitui-se da apresentao resumida do assunto, conhecida pelos especialistas, os jornalistas, como lead. Porm, ele nos permite algumas inferncias. Se nos ativermos ao ttulo e ao texto, teremos elementos para afirmar que, embora de forma trgica, o efeito inicial seduzir pelo assombro. A centralidade do enunciado no ttulo da matria desperta um forte sentimento de tristeza e revolta com um misto de curiosidade e insegurana por parte do leitor. Alm do mais, a locuo verbal vai matar desperta tambm sentimento de angstia, corroborado pela
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Reportagem extrada do Jornal EXTRA do dia 14 de junho de 2008.

fotografia do PM em primeiro plano, induzindo de forma significativa a aquisio do jornal.

O DISCURSO PUBLICITRIO A inteno por traz da linguagem publicitria persuadir, criar um costume ao produto que est sendo veiculado. No importa os meios de comunicao em que est sendo utilizada a propaganda: televiso, revistas, outdoor, grandes jornais ou na internet. Para ser persuasiva, a linguagem publicitria busca uma aproximao com o pblico, marcando sua mensagem com textos e uma linguagem simptica, simples, pessoal, informal. Onde o receptor tratado por voc, buscando cumplicidade. Aproveita-se dos neologismos, dos modismos e at mesmo das grias, sempre em busca da intimidade. Em um primeiro momento, a linguagem publicitria atrai a ateno, desenvolvendo argumentos, concatenados e persuasivos e deixa, estrategicamente para o fim, o melhor: o apelo, a incitao e o convencimento. Quanto ao substancial, a publicidade lana mo de uma srie de artifcios de persuaso, quase todos psicolgicos, tais como: animar o ego do leitor; motivar; envolv-lo emocionalmente; buscar a sua simpatia e a sua cumplicidade; faz-lo identificar-se com o apelo; faz-lo crer que sua adeso ao apelo o torna superior em status, qualificao, etc.
Certos autores acham que estamos todos praticamente merc do veculo de divulgao e malficos mtodos de estimulao coletiva, enquanto outros alvitram que a lavagem cerebral e tcnicas anlogas, disposio do moderno manipulador de opinies, so no apenas quase irresistveis como conduzem a mudana reais e permanentes nas concepes polticas e religiosas. (Brown, 1971, p. 12)

O discurso publicitrio desperta a vontade, o gosto, o desejo e a fantasia das pessoas, a linguagem usada ambiguamente, omite, abusa, exagera, ridiculariza, brinca, aplica metforas e expresses de duplo sentidos. Sua elaborao est relacionada ao publico alvo que se quer atingir. Tambm o uso da sonoridade, que envolve, estimula e atinge o subconsciente do receptor fazendo-o aceitar a mensagem mais facilmente e sem perceber que est sendo envolvido por uma

trama semntica eloqente, tornando a assimilao da mensagem mais fcil. claro que o uso dos recursos que a linguagem proporciona e a polissemia lexical so essenciais para atingir esses objetivos.

O padro de beleza estabelecido pela propaganda persuasiva est associado a jovialidade, a sensualidade, ao corpo perfeito. Possuir os produtos oferecidos pela propaganda passa a ser a soluo para se alcanar este padro, embora sejam, a maioria, dirigidas as mulheres em geral ou a mulheres de determinada faixa etria, independentemente da posio socioeconmica, orientao sexual e etnia, o discurso usado como veculo para vender produtos, servios, organizaes e idias.

A imagem acima ilustra bem o que tentamos demonstrar neste trabalho;

Toda mulher pode ser bonita. Bastam 15 minutos dirios e 5 dlares ao ano em creme facial. A milionria indstria, alimentada pelo sonho da beleza s fez crescer. um negcio que movimenta bilhes de dlares por ano em todo o planeta. A receita dessa indstria no Brasil, contando apenas produtos de higiene, cosmticos e perfumaria, foi de 7,5 bilhes de reais no ano passado. Desde o comeo dos anos 90, circulou 73% mais dinheiro nesse setor no Brasil. Apenas a Avon, lder mundial em venda direta de cosmticos, teve aqui faturamento de 1,9 bilho de reais em 2000. Com sede em Nova York e dezoito fbricas em quinze pases, a empresa tem faturamento lquido de 5,7 bilhes de dlares ao ano. A indstria da beleza vive e prospera num vcuo emocional e espiritual que o pensador norte-americano Cornel West chamou de "grande desesperana". o culto ao invlucro tornando-se o prprio sentido da vida. Vencido o ideal de busca de equilbrio entre corpo e mente, restou apenas o corpo, instaurando-se a corpolatria. A indstria da beleza sabe perfeitamente disso, mas jamais tocar no assunto ao fazer suas propagandas enganosas...4

Atravs das informaes encontradas neste site, podemos entender que a beleza aos olhos dos outros o objetivo de milhares de mulheres, entretanto deixa claro tambm que cuidar do corpo exaustivamente pode transparecer uma carncia afetiva muito grande, visto que muitas mulheres, por sentirem-se infelizes, buscam nos cosmticos uma resposta para suas perguntas, esquecendo-se de valorizar a idade e a experincia.
No so propaganda no bom sentido comunista que significa educao, mas no sentido mau ou reacionrio que subentende a inteno de enganar as massas. Naturalmente no pode haver duvida de que a educao, como atualmente feita em qualquer pas, raramente no tendenciosa (Brown, ibidem, p. 12)

Drummond, 1985, nos alerta, com o mesmo intuito, para o fato de que o mundo que a publicidade promove encanta, e pode ludibriar o indivduo, causando uma superficial felicidade e ao mesmo tempo, ao retornar a realidade, uma angstia profunda. Com a filosofia, fora de moda, planejada e imposta para encher de mercadorias novas as lojas, e aumentar cada vez mais o consumo para a alegria dos fabricantes, dos vendedores, dos comprado4

Informaes coletadas no site www.cuca.org.br/artigobeleza.html.

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res, dos arrecadadores de impostos, somos movidos pela euforia do novo, da rapidez, do efmero, do que no dura. Possuir objetos, que s vezes no necessitamos, passa a ser sinnimo de alcanar a felicidade, justamente por estarmos envolvidos nessa atmosfera consumista. Os produtos e artefatos oferecem a salvao do homem, e representam bem-estar e xito. Sem essa magia publicitria, certamente, seriam apenas bens de consumo, mas para se tornarem objetos de desejo, precisam ser mitificados e personalizados, adquirindo atributos de condio humana. Sebastio Nunes, poeta mineiro, nascido na dcada de 30, alerta que
No h espao para a tristeza na publicidade, j que ela no vende. Muito pelo contrrio, ela pode quebrar o encanto que liga / prende o consumidor ao produto. A tristeza contribui para estimular as resistncias do potencial consumidor em adquirir tal mercadoria associada quele sentimento. Todo mundo feliz // nos anncios de cigarro.// Todo mundo feliz // nos anncios de bebida.// Todo mundo feliz // nos anncios de carro.// Todo mundo feliz// nos anncios de tudo.// A melhor garota propaganda // da publicidade// a felicidade (Nunes,1995, p. 63).

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 comum, a propaganda, no uso da persuaso, utilizar modelos lindssimas, at mesmo quando esta direcionada ao pblico feminino, como nos anncios de produtos de beleza. As imagens, acima, traduzem, claramente, o processo persuasivo compre o produto e fique linda como ela, ou fique relaxada, magra e feliz, como na primeira imagem. No livro Tcnicas de Persuaso, J. Brownl esclarece que a publicidade faz uso de esquemas bsicos a fim de obter o convencimento dos receptores. Um dos esquemas o uso de esteretipo cujo propsito convencer pela boa aparncia.

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Inconscientemente, as mulheres buscam consumir o produto anunciado acreditando que ficaro lindas como ela. E na nsia de alcanar a beleza, acompanham as novidades e os ltimos lanamentos do mercado. A mulher marcada pela euforia reduz o seu bem-estar com o firme propsito de adquirir, desenfreadamente, produtos de beleza, ficando propensas ao vcio de consumir para alcanar a to badalada felicidade. Agindo assim, elas ficam impossibilitadas, por exemplo, de desfrutar das potencialidades internas advindas do tempo da experincia da vida.

CONCLUSO Ao voltarem-se para grupos humanos especficos, a propaganda ir apoiar-se nos fatores sociais, culturais e econmicos desse grupo. Para convenc-los, lanar mo de pessoas de sucesso e dos atributos admirados nessas pessoas, fazendo uso dos conceitos que os levaram ao sucesso com o produto exposto, trabalhando assim, o psicolgico do pblico consumidor. Uma mensagem publicitria composta de quatro elementos primordiais: primeiro elemento se preocupar com as frases de efeito. O segundo elemento est focado na ilustrao, onde se pode visualizar todas as tendncias e desejos do pblico-alvo, apresentando os benefcios que o produto proporciona. O texto informativo e o slogan fazem parte dos terceiro e quarto elementos, que devem ser curtos, concisos e de fcil memorizao, com informaes necessrias para que o leitor torne-se usurios daquele produto. Assim, nesse nvel de anlise, acreditamos poder perceber os recursos argumentativos e tambm os procedimentos adotados pelo editorialista para estabelecer a interao com seu leitor, levando-o a compreender o texto e, realizando a persuaso. Nota-se que a mdia impressa se aproveita da situao do leitor, que no tem espao nela, para contar sua verdade, e estes, tornam-se presas fceis de um discurso unilateral, fragmentado, que apresenta um nico pensamento dominante, portanto, violento.

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BIBLIOGRAFIA ARISTTELES. Arte retrica e arte potica. 17 ed. Rio de Janeiro: Ediouro, 2005. BROWN J. A. C. Tcnicas de persuaso: da propaganda lavagem cerebral. Trad. Octavio Alves. 2 ed. Rio de Janeiro: Zahar, 1971 CARLOS DRUMMOND DE ANDRADE. Eu, etiqueta. In: Corpo. 6 ed. Rio de Janeiro: Record, 1985, p. 85-87. CITELLI,Adilson. Linguagem e persuaso. 16 ed. So Paulo: tica, 2007 (Princpios, 17) HOUAISS, Antnio. Exposio de um pensamento por palavras. In: . Mini dicionrio Houaiss. 2 ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 2004. REBOUL, Olivier. Introduo retrica: Trad. Ivone Castilho Benedetti. So Paulo: Martins Fontes, 2004. RIBEIRO, Manoel Pinto. Gramtica aplicada da lngua portuguesa. 15 ed. Rio de Janeiro: Metfora, 2005. NUNES, Sebastio. A felicidade bate sua porta. In: . Somos todos assassinos. 3 ed. Sabar: Dubolso/Mazza, 1995, p. 63.

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