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BuyBuy - Especialista em e-commerce de Moda BuyBuy - Fashion e-commerce Expert Bianca Barros, Eliane Silva, Luana Cordenunzzi, Maria

Cristina Mansur1. Professora Orientadora Izabel Sabatier de Faria.

RESUMO O artigo a seguir tem como objetivo analisar o posicionamento do e-commerce desenvolvido pela empresa BuyBuy como exemplo da relao entre moda e tecnologia. Atravs de pesquisa exploratria, obtem-se a anlise diagnstica das empresas possuidoras de lojas virtuais criando, por fim, uma campanha de comunicao para mostrar a importncia das mesmas para uma marca, alm de promover a empresa BuyBuy, primeira e nica empresa especialista no desenvolvimento de e-commerce para marcas de moda. Palavras-Chave: Negcios da Moda. Moda e Tecnologia. e-commerce. BuyBuy. Comunicao.

ABSTRACT The following article aims to analyze the positioning of the e-commerce developed by the company BuyBuy as an example of the relation between fashion and technology. Through exploratory research, its obtained a diagnostic analysis of companies that possesses e-commerce creating, at last, a communication campaign to show their importance to a brand and to promote BuyBuy, the first and only company specialized in the e-commerce development to fashion brands. Keywords: Fashion Business. Fashion and Technology. e-commerce. BuyBuy. Communication.

1 INTRODUO

No sculo XVIII, a moda significava sobretudo uma maneira de ser e, por extenso, de vestir-se (BAUDOT, 2008). Na era digital, este conceito prevalece, pois
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Alunas do 5 semestre do curso de graduao Negcios da Moda, da Universidade Anhembi Morumbi. Endereos eletrnicos: bibis.br@gmail.com; nany-modas2009@hotmail.com; luana_cdp@hotmail.com; cristinatlmansur@hotmail.com.

ser tecnolgico est na moda, sendo esta uma forma de comunicao. A partir da globalizao e da necessidade pelo novo, a moda sofre mutaes em suas definies. Segundo Garcia e Miranda (2007), moda uma forma de personificao material, onde as pessoas transformam suas roupas, carros, e at mesmo casas em veculos de comunicao de quem so ou gostariam de ser, tornando-os um dispositivo social. Suas mudanas so um sinal externo e visvel de profundas alteraes que acontecem na sociedade, e que a indstria txtil tenta refletir realizando pesquisas em busca de novas tecnologias para o desenvolvimento de produtos confortveis, seguros e prticos at chegar aos tecidos tecnolgicos que passaram a ser utilizados por grandes marcas esportivas. A evoluo da tecnologia txtil tambm aconteceu em outros setores como na medicina, aeronutica, proteo de pessoas e ambientes, at o surgimento de tecidos high-tech2 (PEZZOLO, 2009), reforando o conceito que a moda feita de ciclos constantes, que variam conforme o surgimento de inovaes, sejam de maior ou menor repercusso (LIPOVETSKY, 1987). Com as mudanas ocorridas na sociedade, foi possvel perceber uma migrao do consumo material para o consumo simblico, explicando porque os grandes concorrentes de marcas de vestimentas so os aparelhos eletrnicos (GARCIA; MIRANDA, 2007). Ainda segundo Lipovetsky, isso ocorre porque ... j no gostamos das coisas por elas mesmas ou pelo estatuto social que conferem, mas pelos servios que prestam.... Atualmente, tornou-se necessrio que o profissional de moda esteja atento s mudanas que se refletem no mercado, e se incorporam no comportamento de consumo, onde bens e servios so criados, comprados e usados (McCRACKEN, 2003). Nesse sentido, o projeto apresentado baseou-se na visibilidade que o ecommerce vem ganhando atualmente para criar um plano de comunicao publicitria para a empresa BuyBuy, a primeira com o foco somente na rea de moda. Tivemos como base uma pesquisa terica de carter exploratrio contendo diversos autores em sua bibliografia, alm de uma pesquisa de campo com sete
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Tambm chamados de tecidos inteligentes, so fabricados com a mais alta tecnologia disponvel no mercado.

marcas que utilizam e-commerce. Por fim, as consideraes finais sero colocadas em pauta, revelando o que foi absorvido pelo grupo e as orientaes dos professores, essenciais para a finalizao do trabalho.

2 MODA E TECNOLOGIA: A COMUNICAO NO E-COMMERCE

A comunicao de marketing de moda atual est se afastando do marketing de massa e passando a trabalhar com programas focados, que so elaborados para construir relacionamentos mais prximos com os clientes. Com as novas tecnologias da informao, os profissionais podem acumular dados detalhados, monitorando suas necessidades (KOTLER, 2010). O prprio investimento financeiro feito pelas empresas de marketing de moda seduz diretamente o consumidor, tornando-se argumento publicitrio, valorizando o produto e consecutivamente sua venda e sucesso (LIPOVETSKY, 1987). Porm, em um mercado cada vez mais saturado e diversificado, uma marca no tem chances de se impor sem o suporte de uma estratgia de comunicao. Isso acontece principalmente pelo desenvolvimento de novas tecnologias, especialmente a internet que atravs do e-commerce, obteve um faturamento de R$ 8,4 bilhes em bens de consumo em 2011, e as expectativas para 2012 que o setor tenha um crescimento 25% maior (GUASTI; UMBERTI, 2012). A mediao eletrnica autoriza um grau de criatividade e de participao do usurio, que pode sempre intervir nas atividades e iniciativas da marca, alterando tambm o modo como fazemos compras (SEMPRINI, 2010). O conceito de e-commerce surgiu em 1970 e, durante dcadas, constituiu formas de efetuar transaes entre grandes companhias. No ano de 2004 surgiu o conceito de web 2.0, para designar uma segunda gerao de comunidades e servios como especificaes tcnicas e ambientes de integrao e participao. Com a criao das redes sociais, os usurios passaram a ser ativos na criao e compartilhamento de contedos. Desde ento, o e-commerce vem crescendo a uma taxa de 40% ao ano, graas ao seu marketing interativo, podendo assim ser definido como o conjunto das transaes comerciais de produtos e servios efetuados atravs da internet ou de outros meios digitais (HORTINHA, 2001). Na primeira

quinzena de janeiro desse ano, o seu faturamento chegou a arrecadar 1,5 bilhes, e j foram realizados 2,78 milhes de pedidos (GUASTI; UMBERTI, 2012). Algumas empresas preferem que seus e-commerces tenham todas as funcionalidades e sistemas criados do zero. A vantagem de ter total exclusividade e personalizao do projeto, mas pode levar meses para ficar pronto. Nesse aspecto, o e-commerce leva vantagem sobre as lojas fsicas, pois possvel implantar uma boa loja virtual na internet por um valor entre R$3.000,00 e R$5.000,00. Outra maneira de criar um e-commerce pelo cadastro em sites que j oferecem o sistema-base gratuitamente, e o custo de hospedagem de aproximadamente R$150,00 a R$400,003. Como esse sistema permite o cadastro de diversas empresas, pode vir a ocorrer que algumas lojas virtuais possuam layouts semelhantes. Em contrapartida, a edio da loja no ultrapassa um dia. Portanto, o desembolso de recursos menor para o empreendedor na internet, particularmente no caso do varejo. As lojas virtuais so tambm um novo desafio para a empresa atender os clientes de forma rpida e eficiente. Atributos como facilidade de comparao de produtos e preos, convenincia, variedade, garantia e segurana passaram a ser essenciais para a ascenso de um site (FELIPINI, 2011). Dessa forma, a compreenso dos motivos que levam as pessoas a comprar de extrema importncia para criar uma estratgia de marketing digital. Os mais significantes so a loja estar aberta 24 horas, vendas sem limites geogrficos, praticidade, comodidade e conforto. Eles vo alm da transao econmico-financeira e ganhem caractersticas pessoais dos consumidores. Acrescentado o fator relaes humanas, possvel criar um modelo de negcio a fim de proporcionar um atendimento personalizado on-line (FELIPINI, 2006).

3 EVOLUO DO E-COMMERCE NO BRASIL

Estatsticas mostram que, cada vez mais, os consumidores brasileiros esto se familiarizando com as compras virtuais. O Instituto de Pesquisa Econmica
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Nmeros e informaes obtidos atravs de pesquisa de dados secundrios de diversos sites que oferecem plataforma para e-commerce.

Aplicada (IPEA) realizou estudos a fim de traar o perfil deste consumidor. Demograficamente, o Sudeste a regio que tem a maior porcentagem de internautas que consomem on-line. Em termos de classe econmica, a que mais consome a A (59%), seguida pela classe B (33%), e depois pela C (13%). Por ltimo temos as classes D e E que, juntas, somatizam 5% dos consumidores virtuais. Em termos de faixa etria, os internautas entre 35 e 44 anos totalizam 29%, e os grupos entre 25 e 34 anos e entre 45 e 49 anos tm a mesma porcentagem: 26%. Com 18% esto os consumidores entre 16 e 24 anos. As mulheres so as que mais compram nesse segmento (MOOVIN, 2009). A evoluo das tecnologias de informao e comunicao (TIC), associadas emergncia de novas tcnicas de logstica e gerncia da cadeia de suprimentos, levou a uma revoluo do processo de compra e venda do setor varejista, constata o IPEA. Os produtos mais comprados pelos e-consumidores no ano de 2011 foram os eletrodomsticos com 13% do volume total de pedidos, em seguida, a informtica com 12% e em terceiro, o setor sade, beleza e medicamentos com 11%. Livros, revistas e jornais esto na 4 colocao com 8%, e em 5 os eletrnicos com 6% (GUASTI; UMBERTI, 2012). A categoria de moda e acessrios ocupa o 6 lugar, mas h quatro anos (2009) ocupava o 26, observando-se um crescimento significativo para esse setor, onde os consumidores tinham a necessidade de provar a roupa antes de efetuar a compra. Muitos e-consumidores, antes de fazerem compras na internet, visitam uma loja fsica para provarem o produto, j que no Brasil no h um padro de medidas (KHALED, 2012). De acordo com o Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor (Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990), a pessoa que faz compras pela internet precisa ter garantidos os mesmos direitos bsicos de quem prefere as lojas tradicionais: receber o produto solicitado no prazo, pelo preo e condies de pagamento acertadas e com direito a assistncia tcnica. Em 2009 foi criada a Lei da Entrega (Lei n. 13.747, de sete de outubro de 2009), que obriga os fornecedores de bens e servios localizados no Estado de So Paulo a fixar data e turno para a entrega de produtos ou realizao de servios aos consumidores. Em maro de 2012, um grupo de juristas entregou ao Congresso Nacional uma proposta, ainda no aprovada, de

mudanas para um Novo Cdigo, onde h um captulo apenas para tratar do comrcio eletrnico (JORNAL HOJE, 2012).

4 O E-COMMERCE POR TRS DAS MARCAS

A princpio, as marcas demoraram a entender como os sites da internet so ferramentas importantes para o desenvolvimento e divulgao de seus projetos. Foram realizadas pesquisas dos dados secundrios de sete empresas e, destas, cinco foram entrevistadas com o objetivo de conhecer suas foras e fraquezas no setor de e-commerce, alm de obter informaes e ideias (FARIA, 2009). Segundo Semprini (2010), ... s as marcas nascidas com a internet, como a Amazon, souberam mostrar todas as vantagens que se pode tirar dessa interface, como instrumento de dilogo, de personalizao e de participao. No incio, suas vendas se resumiam a livros e hoje conta com uma vasta variedade de produtos. Seus clientes alcanaram o nmero de mais de 50 milhes e o seu faturamento chega a US$ 14.8 bilhes com mais de 20 centros de distribuio. Caracterizada como a maior livraria virtual da rede, a empresa uma das mais valiosas do mundo (MELO, 2011). Seguindo este modelo, a empresa brasileira Netshoes vem se destacando no segmento esportivo. Fundada por Mrcio Kumruiam no ano 2000, a maior loja de materiais esportivos on-line do Brasil, tendo efetuado mais de 10 milhes de entregas. Com mais de 20 mil itens expostos em sua vitrine virtual, a empresa ainda se encontra em fase de crescimento, tendo para esse ano uma previso de faturamento de 600 milhes (SOBRAL, 2011). Em 2010 as lojas Renner, segunda maior rede de lojas de departamento de vesturios no Brasil, investiram cinco milhes para a abertura do seu e-commerce, tendo como meta um resultado semelhante ao faturamento anual de uma loja fsica da rede. Entre as suas foras esto a sinergia com as lojas fsicas, frete grtis nas compras e fcil localizao de produtos pela diviso em departamentos. Na descrio do produto encontram-se suas especificaes, alm da visualizao de opinies de quem j comprou. Outra caracterstica importante a possibilidade de

compartilhar o produto nas redes sociais e tambm por e-mail. Est presente em canais de comunicao on-line como banners nos principais portais e sites de moda, e-mail marketing, material de ponto de venda e anncios em revistas. Seu ponto fraco est relacionado visualizao do produto, a ausncia de uma modelo vestindo a pea pode causar dvida e insegurana ao consumidor. Inaugurado no final de 2011, o site da Mandi&Co. foi desenvolvido baseado no aumento da possibilidade de prestao de servio e na relao direta com consumidores. A deciso de abrir uma loja virtual foi tomada devido ao baixo custo para o desenvolvimento do site e sua manuteno, alm de ser uma forma de marketing. So necessrios atualizaes dirias, controle e baixa de estoques, treinamento de funcionrios, entre outros para garantir a qualidade de funcionalidade do site. Os resultados alcanados para a Mandi&Co. esto no aumento das vendas, na gesto de dados mais eficientes e no crescimento da satisfao dos clientes, alm da reduo de custos. A marca Irms Green, moda sustentvel, decidiu abrir um e-commerce, pois no possua uma loja fsica, e trabalhava apenas com multimarcas, tendo como objetivo principal a sua divulgao. No site o usurio pode ver detalhes das peas e tambm das matrias primas utilizadas na confeco. Como resultado, conseguiram uma boa mensurao do contedo nos sites de busca, alm de divulgao internacional e presena efetiva na internet. Em suas fraquezas esto a questo da logstica, opes de entrega do produto, problema de visualizao das peas semelhante ao da Renner, criao de promoes e campanhas publicitrias e a falta de atendimento on-line. Segundo Helen Oviar, SEO na programao do site e da loja ... o e-commerce para a moda no Brasil ainda no totalmente absorvido em relao aos demais pases, principalmente Europa e EUA.. A empresa de roupa esportiva Track&Field criou seu e-commerce com o intuito de levar seus clientes a fazer compras a qualquer hora do dia com segurana. Segundo Andria Alencar, diretora de e-commerce da empresa, a loja on-line proporcionou o fortalecimento da marca, atingindo clientes e novos clientes em todo o territrio nacional, alm dos resultados financeiros. O consumidor pode adquirir produtos da marca, e tambm ter acesso s tendncias e novidades do mundo

esportivo. Para ela, a venda on-line tem crescido de forma avassaladora no Brasil, porm quando analisado e comparado com o internacional, ainda tem muito a crescer. A Privalia, outlet que disponibiliza produtos que j passaram por liquidao em lojas fsicas e que agora so vendidos com descontos de at 70%, j nasceu como e-commerce. Danilo Lino, diretor de marketing, afirma que est bastante empolgado com os avanos no mercado eletrnico brasileiro, principalmente na moda. Acredita que o Brasil pode ser o maior do mundo no e-commerce, se conseguir vencer os problemas logsticos (recepo e condicionamento de produtos, estocagem, picking4 e interverso de transportadoras). Em 2011, a companhia que incorpora a Espanha, Itlia, Brasil e Mxico, faturou 320 milhes de euros. O segmento do e-commerce antes era desenvolvido pelas prprias marcas, mas, atualmente existem empresas especializadas como a WebStorm, Proxy Media, Ocapi, entre outras. Contudo, existe apenas uma empresa especialista em desenvolver lojas on-line para marcas de moda. A BuyBuy uma empresa do grupo BrandsClub5, iniciada em novembro de 2010, que presta servios oferecendo solues completas para clientes do segmento de varejo de moda para que possam atuar no mercado digital de forma rpida, eficiente e competitiva. Tem como clientes marcas que j trabalharam com a BrandsClub como Tatiana Loureiro, Mandi, Click Infantil, Thelure, Carina Duek, Iodice, Q!Bazar, Costume, NetLet, Hang Loose e MOB. Foi realizada uma entrevista com a representante da empresa Celina Fabiani, foi possvel constatar que os servios prestados aos clientes so completos, pois incluem ferramentas para as reas comercial, financeira, logstica, marketing e atendimento ao consumidor. A BuyBuy faz uma anlise da marca, da estratgia de branding, seus conceitos, misso e viso, faturamento mnimo e onde divulgam, para transportar essas informaes para o e-commerce desenvolvendo-o por completo, desde o layout at as operaes internas. A empresa ainda desenvolve a produo de moda para os produtos a serem vendidos na vitrine virtual. Em questo de
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Picking o deslocamento de produtos para a preparao do pedido. BrandsClub um grupo de compras on-line fechado para membros.

divulgao e comunicao, a BuyBuy age de forma simplificada, apenas patrocinando feiras de e-commerce e de varejo, a revista E-commerce Brasil aparecendo de forma informativa, e eventos como o SPFW e Fashion Rio, pois a maior parte dos visitantes so comerciantes. Neste caso o logo da empresa aparece nos desfiles, coquetis e em brindes. Outro aspecto importante que a BuyBuy nunca aparece para o consumidor final, tornando a sua comunicao estritamente entre empresas. Como pblico alvo, eles tm marcas que ainda no possuem ecommerce e que desejam desenvolver o varejo de outras formas. Ao fazer a anlise da empresa atravs de uma viso competitiva, foram observadas tambm certas fraquezas. Na questo visual necessrio focar no conceito de ser uma empresa especializada em moda. A tipografia do site deixa a desejar e dificulta o entendimento do cliente. Na questo de servios, observamos que o site ainda no possui uma verso na lngua inglesa, assim como no existe uma para plataforma mobile. Alm disso, a empresa no possui uma comunicao fortalecida para atrair futuros clientes, pois ela no exibe um portflio de campanhas produzidas para as marcas.

5 CAMPANHA DE COMUNICAO BUYBUY

A tecnologia e servios desenvolvidos para os clientes da empresa BuyBuy satisfatria, mas so necessrias melhorias na parte visual do site, e na sua comunicao. Por isso propomos uma reestruturao do mesmo para que o cliente possa visualizar melhor seus trabalhos, mas principalmente o desenvolvimento de uma campanha de comunicao, onde ser mostrada a importncia de um ecommerce para um melhor faturamento de uma marca, e da BuyBuy como um especialista na rea do desenvolvimento deste segmento. O plano de ao para alcanar diretamente os empreendedores desse varejo que ainda no possuem e-commerce, inclui um vdeo curto que seria exibido nos eventos e feiras que seriam patrocinados pela BuyBuy, tais como Operao & Negcio, E-commerce Expo Brasil, Search & Vendas, SPFW e Fashion Rio. O vdeo uma animao do logo que passa informaes sobre como o faturamento da sua

empresa aumentaria com a loja on-line, e promovendo a BuyBuy por ser exclusiva no setor de moda. Alguns dias aps o vdeo ser divulgado, seriam enviadas malasdiretas interativas para as sedes das marcas. Elas receberiam uma caixa no formato do logo contendo informaes detalhadas sobre e-commerce de moda e sobre a BuyBuy, convidando visitao do site para uma melhor visualizao do portflio da empresa, alm de um carto para contato que tambm um pendrive. Por fim, sugerimos um anncio da empresa em mdias impressas do tipo revistas como Pequenas Empresas & Grandes Negcios, Harvard Business Review Brasil e Administradores.

6 CONSIDERAES FINAIS

Tecnologia e moda evoluram juntas de uma maneira avassaladora, tornandose necessrio para as marcas estarem atentas s mudanas ocorridas no mercado graas ao surgimento da internet e das lojas on-line. Dessa forma, nos dias atuais, impossvel para uma marca impor-se sozinha, sendo fundamental uma estratgia de comunicao para acompanhar seu crescimento. Atravs da pesquisa exploratria foi possvel observar a posio das marcas que trabalham com e-commerce em relao ao seu desenvolvimento e servios. O projeto prope a harmonizao dos conceitos apresentados acima, atravs de um plano de comunicao para a empresa BuyBuy, incluindo um vdeo, mala-direta e anncio impresso, que enfatizam a importncia da loja on-line para uma marca, alm de a empresa ser a nica especialista no desenvolvimento de e-commerce para o setor de moda. Por tais motivos, este projeto se mostra relevante e consegue atingir o principal pblico-alvo da empresa, que so as marcas de moda, comprovando que moda, tecnologia e tambm comunicao precisam caminhar juntas para o bom desenvolvimento de uma empresa.

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