Diseo del servicio al cliente

Enviado por marthagom 1. Resumen 2. Introduccin 3. Conceptos generales sobre el servicio al cliente 4. Medicin del nivel de servicio 5. Diseo del servicio al cliente 6. Planificacin del servicio al cliente 7. Bibliografa RE !ME" La gestin empresarial se est caracterizando ho por centrar la atencin en !n" cada vez ms" elevado nivel de servicio al cliente" esta tendencia est evol!cionando hacia la gestin de las relaciones con los clientes ms #!e la mera atencin al cliente. $ontar con !n adec!ado diseo del servicio al cliente es premisa para tra%a&ar por !na adec!ada competitividad empresarial. 'ed!cir la %recha entre el servicio %rindado el perci%ido es ho o%&etivo esencial de las organizaciones" la red!ccin de esta %recha solo es posi%le a trav(s de !n adec!ado nivel de organizacin del sistema log)stico" es por ello #!e est reconocido #!e el diseo del servicio al cliente constit! e el p!nto de partida del diseo de los sistemas log)sticos. *n este tra%a&o se presenta !n procedimiento general para el diseo del servicio al cliente" !na herramienta para analizar el me&oramiento del valor de los prod!ctos servicios !n con&!nto de casos de est!dio #!e permiten al lector con+ormar !na idea ms clara de la importancia necesidad de contar con !n diseo del servicio al cliente competitivo. I"#R$D!CCI%" La d(cada de los aos ,- se caracteriz" en el m%ito de la gestin empresarial" entre otras cosas por el incremento en la atencin del servicio al cliente. *sto ha de%ido ser as) a #!e los sistemas prod!ctivos de%en dar resp!esta" en el tiempo ms %reve posi%le con el m)nimo costo" a las necesidades de s!s clientes" las #!e cada vez son ms diversas e individ!alizadas. .odo ello con vista a garantizar la competitividad necesaria #!e les permita a los sistemas prod!ctivos permanecer en el mercado. .al tendencia se ha contin!ado mani+estando en los inicios del n!evo siglo. La sol!cin para lograr !n adec!ado nivel de competitividad est en sit!ar al cliente s!s necesidades en el p!nto central de atencin de los sistemas prod!ctivos lograr la coordinacin de estos /ltimos a trav(s del en+o#!e log)stico" a #!e o%tener !na resp!esta e+iciente al cliente e0cede los l)mites del sistema prod!ctivo re#!iere de integrar todo el sistema log)stico como !na cadena

de procesos contin!os #!e se activan en el instante en #!e el cliente demanda el prod!cto 1 servicio. La cadena de%e +!ncionar 2tirada2 por el cliente. *l cliente lo #!e en realidad demanda es !n servicio no !n prod!cto o mercanc)a en s)" este criterio est avalado por !n con&!nto de a!tores 34$*5*D678 3$4'L96:" p. 1578 3;4L5<6" p. 278 3=6:.*>" p. 6,378 3'6:4LD678 3?" pp. ??" 17,11?-78 34:D*'>6:7. *l servicio englo%a o se s!stenta en !n prod!cto es ms a%arcador #!e este. @n prod!cto divorciado de !n servicio no representa m!cho para el cliente cond!ce a la ena&enacin de este. *ntender correctamente las necesidades pre+erencias de los clientes se v!elve !na c!estin clave para trazar la estrategia competitiva del sistema log)stico. *n el caso de los sistemas #!e en+renten prod!cciones en grandes series res!lta menos comple&o trazar !na estrategia competitiva en +!ncin del cliente" p!es e0iste claridad homogeneidad en c!anto a las caracter)sticas del servicio demandado. >in em%argo" para a#!ellos #!e tra%a&an por pedidos" es decir prod!cciones !nitarias o de pe#!eas series" llega a ser !n proceso comple&o el trazar la estrategia adec!ada por c!anto e0iste !na alta varia%ilidad en c!anto a las caracter)sticas del servicio #!e demandan los clientes. C$"CEP#$ &E"ER'(E $BRE E( ER)ICI$ '( C(IE"#E

@n servicio es el acto o el con&!nto de actos mediante el c!al se logra #!e !n prod!cto o gr!po de prod!ctos satis+aga las necesidades deseos del cliente. 4l a%ordar el servicio al cliente ha #!e concept!alizar adec!adamente tres aspectos interrelacionados del mismoA

Demanda de servicio* >on las caracter)sticas deseadas por el cliente para el servicio #!e demanda la disposicin posi%ilidad del mismo para pagarlo con tales caracter)sticas. Meta de servicio* >on los valores caracter)sticas relevantes +i&adas como o%&etivo para el con&!nto de parmetros #!e caracterizan el servicio #!e el proveedor o+erta a s!s clientes. *sta meta p!ede ser +i&ada como /nica para todos los clientes" di+erenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente. "ivel de servicio* ;rado en #!e se c!mple la meta de servicio.

Lo anterior lleva a replantear el es#!ema tradicional de distribuir lo +ue se produce al es#!ema de distribuir lo +ue el cliente necesita. Bara ello la empresa de%e de+inir !na filosofa de servicio" e0presada en t(rminos deA actit!d" organizacin responsa%ilidad #!e a%ra paso al esta%lecimiento de !na estrategia de servicio* Los elementos a considerar para esta%lecer !na estrategia de servicioA a, El cliente. Ca #!e identi+icar con e0actit!d #!i(n es el cliente las necesidades deseos #!e (ste realmente tiene.

%D (a competencia. Ca #!e identi+icar las +ortalezas de%ilidades de los competidores con ello esta%lecer !n servicio al cliente me&or #!e la competencia" o sea" #!e proporcione venta&a competitiva. cD (os patrones" costumbre posibilidades de los clientes La estrategia de servicio re#!iere ser eval!ada en t(rmino de c!nto ingreso reporta a la empresa c!l es el costo #!e implica s! aplicacin para garantizar la via%ilidad de tal estrategia. *n la ela%oracin de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se de%e considerar #!e !n nivel de servicio m! %a&o" a!n#!e sea 2econmico2" a la larga hace %a&ar" en el transc!rso del tiempo" la c!ota de participacin en el mercado cond!ce a perder (ste /ltimo. 4l esta%lecer la estrategia de servicio al cliente de%en considerarse otros +actores comoA aD (os segmentos del mercado. *l mercado no p!ede analizarse slo glo%almente" sino en s!s variados estratos o segmentos" a #!e cada !no tiene !n comportamiento atenido a di+erentes +actores tienen distinta reperc!sin en la empresa. Bara segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parmetros #!e de+inen la com!nidad de actit!d de los clientes. *ntre estos parmetros p!eden sealarseA

@%icacin geogr+ica 'ama de actividad >e0o :ivel de ingreso :ivel pro+esional $ondiciones de vida $ondiciones medio am%ientales 6tros

Bara cada segmento de%e disearse !n nivel de servicio espec)+ico. :o es econmico generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado. %D (a posicin del producto en su ciclo de vida. :o es el mismo nivel de servicio #!e se de%e o+recer para !n prod!cto c!ando est en la +ase de lanzamiento #!e para !no #!e est en la etapa de mad!rez. cD Componentes del servicio al cliente. *l nivel de servicio se p!ede e0presar porA

el nivel de servicio o+recido el nivel de servicio proporcionado el nivel de servicio perci%ido por el cliente

*l o%&etivo de la empresa de%e ser garantizar #!e no e0istan di+erencias entre el nivel de servicio o+recido el nivel de servicio perci%ido" en ning!no de los componentes del servicio *l servicio al cliente tiene como componentesA

$alidad del prod!cto 5ariedad de prod!ctos $aracter)sticas del prod!cto =ia%ilidad del prod!cto >ervicio de posventa $osto Disponi%ilidad .iempo de resp!esta .iempo de entrega 4ctit!d

*n cada caso de%e valorarse a partir de la apreciacin del cliente c!les son los elementos de ma or peso alrededor de ellos disear el me&oramiento del nivel de servicio. Bara realizar este est!dio se p!eden hacer enc!estas a !na m!estra representativa estrati+icada por cada segmento de mercado donde se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento Ela s!ma de%e ser 1-p!ntosD ! o+recerle !na gama de opciones alternativas entre elementos para #!e el cliente mani+ieste s!s pre+erencias. dD Evolucin de la competencia - de las necesidades del cliente . Ca #!e llegar a visionar c!l ser el comportamiento de las necesidades del cliente Ecam%ios en la ponderacin de los elementos del servicioD de los competidores en !n +!t!ro para a partir de ah) poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la competitividad. $!ando no se analiza este +actor p!ede lograse !n (0ito competitivo ho pero #!e maana se ver como se va perdiendo terreno !tilizando la misma pol)tica #!e dio el (0ito. .odo empresario de%e estar consciente #!e tra%a&ar en !n mercado competitivo e0ige como condicin de s!pervivencia lograr !n determinado nivel de servicio. De s! capacidad estrat(gica depende #!e p!eda identi+icar #!( nivel m)nimo de servicio de%e lograr para mantenerse en el mercado c!l es el nivel de servicio #!e le permite lograr la venta.a competitiva en determinados segmentos de mercado. 4 s! vez" ese mismo empresario de%e considerar #!e no %asta identi+icar c!l es la estrategia de servicio e0itosa" sino #!e se re#!iere para s! ca%al aplicacin la sol!cin de los m/ltiples con+lictos interdepartamentales #!e s!rgen" tales comoA aD La l!cha de cada departamento por conseg!ir para s) la ma or asignacin +inanciera.

%D Los o%&etivos de costos servicios para !n departamento res!ltan incompati%les para otros. cD La empresa esta%lece estndares de rendimiento para cada departamento en consec!encia (ste l!cha por alcanzarlos" lo #!e p!ede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada. dD $ada departamento p!ede tener !na percepcin di+erente de c!l es el servicio ms e+iciente para la empresa. 4#!) s!rgen los trade offs entre departamentos +!nciones #!e de%e dominar sol!cionar el empresario. *s importante destacar #!e en m!chas ocasiones se en+ocan los 2trade o++s2 principalmente desde el p!nto de vista de clc!lo de costo. >in em%argo" en el +ondo lo #!e e0iste es !na contradiccin entre +!nciones. 4dems" en la empresa lo #!e ha es !na cadena de trade o++s. Bor e&emplo" en las decisiones de compra se presenta !n trade o++ entre compra #!e tiende a a!mentar el pedido para aseg!rar la prod!ccin +inanzas #!e %!sca minimizar el desem%olso para dismin!ir la inmovilizacin. 4dems este trade o++ se relaciona con los trade o++s de comprar ahora o desp!(s" la variante de transportacin" la seleccin de prod!ctos otros. MEDICI%" DE( "I)E( DE ER)ICI$ *l nivel de servicio constit! e !no de los elementos +!ndamentales de v)nc!lo entre el proveedor el cliente. *n la +ig!ra 1 se m!estran las di+erentes %rechas #!e p!eden encontrarse en la relacin proveedor1cliente.

/igura 0* (as brechas del servicio al cliente 4!n#!e de%e tra%a&arse en la dismin!cin de todas las %rechas" el centro de atencin +!ndamental del proveedor de%e estar en lograr dismin!ir al m0imo la %recha 58 para ello es necesario tomar como %ase los elementos #!e %rinda la medicin del nivel de servicio.

*n log)stica" las +ormas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. 4lg!nos medidores importantes sonA 1. D!racin del ciclo pedido 1 entrega. 2. 5arianza de la d!racin del ciclo pedido 1 entrega. 3. Disponi%ilidad del prod!cto. 4. Fn+ormacin so%re la sit!acin del pedido a lo largo de toda la cadena log)stica. 5. =le0i%ilidad ante sit!aciones in!s!ales. 6. 'etornos de prod!ctos so%rantes de+ect!osos. 7. 'esp!estas a las emergencias. 8. 4ct!acin sin errores Een el prod!cto en la in+ormacin #!e llega al clienteD. ,. .iempo de entrega. 1-. .rato relaciones con el cliente. 11. $ompletamiento Ecantidad s!rtidoD de los pedidos. 12. >ervicio de posventa. 13. .iempo de atencin a reclamaciones. 14. >ervicio de garant)a. $ada empresa de%e seleccionar c!les son los medidores del nivel de servicio #!e se !tilizarn de ac!erdo a las demandas de servicio de los clientes" esta%lecer metas de servicio en cada !no" controlar el comportamiento real de los mismos e instr!mentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas. *l nivel de servicio general de la empresa viene dada por la integracin m!ltiplicativa de los medidores partic!lares seleccionados. Bor e&emploA en !na empresa se ha seleccionado para medir el servicio al cliente los parmetros de disponi%ilidad del prod!cto" tiempo de satis+accin del pedido del cliente nivel de aceptacin de los clientes por calidad completamiento" o%t!vo valores de ,?G" ,5G ,4G respectivamente" lo c!al res!lta en !n nivel de servicio general deA :> H -",? I -",5 I -",4 H -"?75 " 1 23456 4l medir el nivel de servicio %asado en c!al#!ier indicador #!e se seleccione el punto de partida son los pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de agregacin #!e se !tilice en el anlisis de los pedidos se llegar a valores di+erentes se re+le&arn pro%lemas distintos. La medicin eval!acin del nivel de servicio no de%e llevarse a ca%o slo en +!ncin de la relacin proveedor1cliente" en este proceso se hace necesario realizar !n anlisis comparativo del comportamiento de la competencia. La no consideracin del comportamiento de la competencia p!ede llevar a la empresa a la p(rdida de clientes.

La ventana del cliente como herramienta de medicin del servicio La ventana del cliente no slo contri%! e a caracterizar el servicio #!e se est %rindando" sino #!e permite responder preg!ntas tales comoA 1. 2. 3. 4. J$mo !na compa)a p!ede estar cerca del clienteK J$mo p!ede conocer los re#!erimientos del clienteK JL!i(nes son e0actamente los clientesK J*0isten los cons!midores e0terno de !n prod!cto o servicio al ig!al #!e se tienen cons!midores internosK 5. JL!i(n de+ine la calidadK 6. JL!( in+ormacin de%er)an tener los clientes en el desarrollo de !n prod!cto o servicioK 7. JL!i(n de%er platicar con los clientesK Bor ello esta es !na herramienta #!e p!ede ser !tilizada tam%i(n en el diseo del servicio al cliente La ventana del cliente est %asada en tres premisasA a. .odos en !na organizacin tienen clientes. *l cliente p!ede ser el /ltimo !s!ario Econs!midor e0ternoD o alg!ien dentro de la organizacin Econs!midor internoD. @n cliente es c!al#!iera a #!ien se le provee de !n servicio o !n prod!cto" no o%stante" s! comportamiento no es ig!al ante todos s!s proveedores" est en +!ncin de la interdependencia cliente1proveedor 3M@N4'" p. 1-37.

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/igura 7* Matri8 de los efectos de la interdependencia cliente9empresa %. .odos" no /nicamente el departamento de mercadotecnia" p!eden %ene+iciarse teniendo ma or in+ormacin de los clientes. *n consec!encia" se necesita la ampliacin del +l!&o de a+irmacin" #!e s!stenta la innovacin tecnolgica en los sistemas de in+ormacin 3>B'4;@*" p.527.

/igura :* Curvas de innovacin de los sistemas de informacin c. La calidad est de+inida por el cliente. Bara me&orar la calidad" de%e identi+icarse lo #!e el cliente desea #!e no est o%teniendo" para entonces" de ser posi%le" prove(rselo 3'4NO'*9" p. 1-77

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/igura ;* Representacin de la ventana del cliente La ventana del cliente provee !na concreta g!)a vis!al para disc!siones acerca de la calidad nivel de servicio #!e se %rinda as) como para conocer el valor de cada atri%!to en el prod!cto. *ste anlisis es aplica%le no solamente a los clientes +inales sino #!e tam%i(n p!ede ser e0tendido a los clientes internos. (os pasos para la elaboracin de la ventana del cliente son los siguientes< 1. 2. 3. 4. 5. Fdenti+icar segmentar la %ase de clientes Desarrollar el c!estionario De+inir la m!estra e+ect!ar la recoleccin de datos 4nalizar res!mir datos .omar decisiones

1. Fdenti+icar segmentar la %ase de clientes Bara iniciar !n est!dio de clientes" primeramente" de%emos identi+icarlos segmentarlos.

JL!i(nes son los clientes internosK JL!i(nes son los clientes e=ternosK

La segmentacin de clientes se est!diar ms detalladamente en el acpite dedicado al diseo del servicio al cliente. 7* Desarrollar el cuestionario *s necesario tener presente lo sig!ienteA a. $lari+icar las metas o%&etivos. L!( in+ormacin se re#!iere por #!(. $ada preg!nta de%e contri%!ir al propsito +inal. %. *vitar preg!ntas am%ig!as c. :o crear con+!sin con las preg!ntas d. 'ecordar los c!adrantes de la ventana del cliente. Breg!nteA 2#!( tan %ien2 2#!( tan importante2. 'evise #!( tan importante es algo para el cliente #!( tan %ien el prod!cto o servicio c!mple con este atri%!to. La com%inacin de estas resp!estas le a !dar a colocar los datos en el apropiado c!adrante de la ventana del cliente. :* Definir la muestra - efectuar la recoleccin de datos De%e elegirse a clientes #!e sean representativos del total de n!estros clientes. *0isten di+erentes maneras para o%tener los datos de los cons!midoresA c!estionarios" entrevistas" t(cnicas de gr!pos nominales" cl)nicas" gr!pos seleccionados" +!entes por correo" por tel(+ono" etc. ;* 'nali8ar - resumir los datos Los comentarios o%tenidos en el c!adrante deA 2lo #!e los clientes desean no o%tienen2" son los primeros candidatos para me&ora. 6tras t(cnicas para el anlisis de los datos tales como la gr+ica de Bareto p!ede a !dar a sintetizar la in+ormacin. 5* Emprender acciones $!ando el cons!midor identi+i#!e algo #!e re#!iere modi+icacin" tome esto como !n n!evo pro ecto" as)gnele rec!rsos" programe actividades esta%lezca medidas de control. DI E>$ DE( ER)ICI$ '( C(IE"#E *l diseo del servicio al cliente constit! e el p!nto de partida del diseo de los sistemas log)sticos" si se tienen en c!enta los momentos por los #!e atraviesa el sistema log)stico" #!eda claro #!e el diseo del servicio al cliente es el res!ltado de la toma de decisiones de tipo estrat(gicas. *l diseo del servicio al cliente lleva impl)cito el anlisis de la organizacin #!e %rindar el servicio el de los clientes #!e lo reci%irn

Bara !n adec!ado diseo del servicio al cliente de%e seg!irse el procedimiento #!e aparece en la +ig!ra 5.

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/igura 5* Procedimiento de diseo del servicio al cliente *ste procedimiento tiene #!e estar impl)cito en las acciones #!e sistemticamente acomete el log)stico #!e le permita no ahogarse en la enorme carga tensin #!e implica la actividad operativa de la log)stica. @n log)stico e0igente de%e ser capaz de estar eval!ando cr)ticamente el sistema log)stico constantemente e ir instr!mentando medidas de me&oramiento en el propio #!e hacer operativo" o sea" adoptar !na pol)tica de me&oramiento contin!o. eleccionar los segmentos de mercado +ue son ob.etivos del sistema logstico* *sto de%er estar s!stentado en !n adec!ado est!dio del mercado #!e p!ede ser c!%ierto por los prod!ctos 1 servicios #!e o+rece el sistema log)stico. Bara a!mentar el mercado se !tilizan parmetros #!e de+inen la com!nidad de intereses de los clientes. 4lg!nos de estos parmetros sonA la !%icacin geogr+ica" la rama de actividad" el se0o" la edad" el nivel de ingresos el nivel pro+esional. La segmentacin se realiza mediante la seleccin de !na o varias varia%les #!e de%en serA mens!ra%le" accesi%le" s!stancial" manio%ra%le" con+ia%le" vlida" esta%le" homog(nea generalizadora. *n consec!encia" la seleccin est en +!ncin de las resp!estas a la preg!nta 1JL!( desea cada segmento de clientesK. @s!almente di+erentes clientes desean di+erentes cosas. $ada segmento p!ede ela%orarse con resp!estas a preg!ntas tales comoA

JL!( es importante para los clientesK JL!( les g!sta acerca del prod!ctoPservicioK JL!( no les agradaK J$mo podr)a este cliente estar satis+echoK J$mo de+ine este cliente la calidadK JL!i(n es la competencia en este servicioK J$!l es el tamao de este segmentoK JL!( porcenta&e del negocio total est representado por ese segmentoK

Las t(cnicas de segmentacin intentan en l)neas generales" agr!par a los cons!midores por s! similit!d respecto a la varia%le a e0plicar" por e&emplo en el !so de !n determinado prod!cto los gr!pos #!e se +ormen de%en ser lo ms di+erente posi%le. *ntre ellas se p!ede mencionarA la ta%la de contingencia" el m(todo de Qelson" el .est de 2" el m(todo Automatic Interaction Detection E4FDD el anlisis +actorial.

*stos m(todos estad)sticos son aplica%les si se c!enta con !n con&!nto de datos #!e permitan realizar la segmentacin del mercado" a!n#!e para ello se necesita tiempo para la recopilacin procesamiento de la in+ormacin. *n caso de no tenerse los datos necesarios se recomienda comenzar con el m(todo a priori #!e consiste en seleccionar las varia%les seg/n la e0periencia del personal de venta darle seg!imiento con los m(todos estad)sticos e0p!estos con anterioridad" l!ego de completarse la %ase in+ormativa. *n el m(todo de agr!pacin de cliente por segmento 2a priori2 se !tiliza t(cnicas a &!icio de e0pertos. Caracteri8ar a los clientes Bara de+inir de +orma o%&etiva el nivel de servicio a o+recerle a los clientes" es necesario clasi+icar a estos en gr!pos de ac!erdo con s!s caracter)sticas" deseos posi%ilidades" de +orma #!e se p!eda garantizar el nivel de servicio #!e cada cliente demanda. *l proceso de agr!pamiento de clientes no siempre res!lta +cil" sin em%argo e0isten di+erentes m(todos #!e a !dan en este sentido como se seala en la %i%liogra+)a 3$4'L96:" R4:78 3Q4LL6@" p. 3278 alg!nos de estos m(todos sonA anlisis 4Q$" anlisis de cl!ster Eo conglomeradosD" anlisis de discriminacin anlisis +actorial. Los gr!pos de clientes se p!eden caracterizar a partir de par?metros de laboriosidad del servicio #!e se identi+ican con los ind!ctores de costo por cada actividad del sistema 3;onzlez" p.4,7. La escala de los parmetros para medir el nivel de la%oriosidad estn dados en !n rango del 1 al 5" ordenados de menor a ma or seg/n s! in+l!encia en los parmetros del sistema log)stico Ecosto log)stico" ciclo log)stico nivel de servicioD por cada gr!po de clientes. La caracterizacin de los segmentos del mercado permite" por !na parte" con+irmar las di+erencias e0istentes entre los segmentos del mercado " por otra" el diseo de la organizacin para %rindar el servicio al cliente. Estudiar la demanda de servicio al cliente Los est!dios de demanda tienen dos en+o#!esA $omposicin Descomposicin. ;eneralmente" el en+o#!e seleccionado se dirige al de composicin" de%ido a #!e permite amortig!ar de manera proactiva los posi%les e+ectos negativos por la variacin %r!sca de la demanda. *n el clc!lo de la demanda se p!eden aplicar t(cnicas c!alitativas c!antitativas en +!ncin del nivel de comprensin" para las decisiones estrat(gicas #!e se tomen. Los m(todos para el pronstico de la demanda 34:D*'>6:" p. 1557 se seleccionan por s!s caracter)sticas" conviniendo a#!ellos #!e se adec!an a las condiciones o%&etivas del sistema o%&eto de est!dio" a partir de !na ponderacin de los sig!ientes criteriosA costo" precisin" de%ilidad" rec!rsos aplicacin. Bara est!diar determinar con e0actit!d c!l es la demanda de servicio al cliente #!e tiene el sistema log)stico se de%eA a. seleccionar !na m!estra de clientes de cada segmento de mercado a a%ordar 4clarar

%. recoger criterios so%re las caracter)sticas del servicio demandado el grado de importancia de cada !no 4clarar c. recoger criterios so%re la valoracin de cada caracter)stica del servicio #!e se est o+reciendo 4clarar d. determinar la demanda del servicio e. valorar )ntegramente la distancia entre el servicio esperado el proporcionado $ampo de =!erza Pro-ectar la meta - el nivel de servicio a garanti8ar .eniendo en c!enta el nivel de servicio esperado por los clientes" los patrones de cond!cta" la capacidad del sistema log)stico de %rindar el servicio demandado la sit!acin de la competencia" se de%e de+inir la meta de servicio el nivel de servicio a garantizar para cada gr!po de clientes. La pro eccin del nivel de servicio p!ede hacerse a trav(s de dos alternativas. La primera es determinar el nivel econmico ptimo de servicio #!e se de%e o+recer" esta alternativa tiene el riesgo de no tener en c!enta la sit!acin de la competencia. La seg!nda alternativa parte de +i&ar el nivel de servicio de la competencia %!scar el diseo de ms %a&o costo para ese nivel" de esta +orma se tienen en c!enta a la competencia pero se corre el riesgo de no tra%a&ar con el nivel de servicio ptimo desde el p!nto de vista econmico. La meta nivel de servicio se esta%lece individ!almente para cada gr!po de clientes en +!ncin de las caracter)sticas del servicio prop!esto. *l c!mplimiento de las caracter)sticas del servicio se determina mediante los medidores del nivel de servicio por segmento de mercado" permitiendo eval!ar la calidad o+ertada del servicio prestado. Disear la organi8acin para brindar el servicio al cliente *l contenido de la organizacin a adoptar para %rindar el servicio al cliente a%arca !n amplio con&!nto de aspectos #!e p!eden estr!ct!rarse seg/n la interrogante #!e responde Ever ta%la 1D. #abla0* Contenido de la organi8acin para brindar el servicio al cliente Interrogante 1. Estamos preparados? 2. Definiciones a lograr Caractersticas de la cultura de la organizacin para enfrentar un servicio al cliente superior Necesidades de capacitacin Caracterizacin de los grupos de clientes

 Para ui!n?

Caractersticas de la atencin a dar a cada grupo "istema de informacin # orientacin al cliente Contenido del servicio ue se &rinda Caractersticas Procedimientos para el cliente solicitar el servicio Procedimientos (tecnologa) para &rindar el servicio Personal ue se encarga de &rindar el servicio+ cantidad, funciones, caractersticas, est!tica, !tica # calificacin.

$. %u!? '. Cmo? *. %ui!n? -. Cu.nto? 0. Cuando? 3. Con u!? 5. 1nde? 17. Por u!?

Estructura organizativa /agnitud de los par.metros relevantes del servicio 1uracin de los ciclos de respuesta # de e2ecucin del servicio

4elacin de medios a utilizar (e uipos, utensilios, mo&iliario, dispositivos, instalaciones, medios t!cnicos # otros).

6ugar para &rindar el servicio. "u localizacin # disposicin en planta.

1efinir slo tareas # acciones ue agreguen valor al servicio al cliente. 8&2etivos # metas del servicio al cliente.

@na vez pro ectado el contenido de la organizacin res!lta conveniente ela%orar el manual de servicio al cliente" el #!e res!lta de gran !tilidad como g!)a para los s!pervisores" p!es sirve de herramienta para la eval!acin sistemtica para capacitar al personal del sistema log)stico. La vinc!lacin ptima de las caracter)sticas del servicio con los m(todos para el diseo de la organizacin del servicio determina !n ma or rendimiento del cliente !n menor costo para el

mantenimiento de la plaza. *n consec!encia" se propone !n procedimiento" #!e integra los +actores #!e impone el cliente los m(todos #!e de%e contemplar el diseo" #!e se e0pone en la +ig!ra 6. Los +actores #!e in+l! en en el diseo de la organizacin seg/n las caracter)sticas del servicio sonA

#ipo de servicioA La matriz de servicio est con+ormada por c!atro c!adrantes #!e relacionan el grado de interaccinSadaptacin Ealto %a&oD" con la intensidad de la mano de o%ra Ealta %a&aD. @tilizndose la magnit!d de las varia%les se !%ica en !n c!adrante #!e responde a !n tipo de servicio. La representacin de la t(cnica se m!estra en la +ig!ra 7 [ >$C'6*D*'" p. 154] .

/igura @* Modelo para la organi8acin del servicio

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/igura 3* Resultados de la Matri8 de ervicio

*strategia de marTetingA >e alcanza mediante la matriz comple&idad sing!laridad. La magnit!d de las varia%les +i&a !n c!adrante en la matriz #!e determina los +actores clave en c!anto al tipo de marTeting. La t(cnica se e0pone en la +ig!ra ?.

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/igura 2* Matri8 Comple.idad A ingularidad

Centrali8acinA *s !na caracter)stica relacionada con el mercado geogr+ico" aspecto importante en la organizacin del servicio. *n la medida en #!e a!mentan los v)nc!los locales" la centralizacin decrece. *n !na plata+orma log)stica p!eden aparecer todos los tipos de v)nc!los" s! +!ncin radica en e#!ili%rarlos todos en inter(s del +!ncionamiento e+iciente e+icaz de todo el sistema. *n la determinacin se considera los sig!ientes +actoresA o .amao de las +!erzas de ventaA $!anto ms pe#!ea sea" ha ms pro%a%ilidad de
o

#!e sea centralizada. Dispersin geogr+icaA 4 medida #!e crece el tamao del mercado" el servicio del cliente tiende a declinar" los gastos de venta generalmente a!mentan " el control" se v!elve ms di+)cil. Beso de la venta personalA $!anto ms importante sea el papel de la venta personal en la mezcla promocional" ma or ser la necesidad de s!pervisores de venta de campo con responsa%ilidad a!toridad so%re el mercado local. .ipos de canales de distri%!cinA $!anto ms directos sean los canales de distri%!cin #!e se !sen" ha%r ma or pro%a%ilidad de #!e se re#!ieran inventarios de prod!ctos descentralizados en s!c!rsales cerca de los clientes. $antidad de re#!erimientos del servicio al clienteA $!anto ma ores sean los servicios de venta de postventa" ha%r ma or necesidad de tener las operaciones

descentralizadas.

$antidad de l)neas de prod!ctos comple&osA >e de+ine a partir de s! incremento la atencin individ!alizada de los clientes por tipo de prod!cto. :ivel de venta" cantidad de prod!ctos similares n/mero de segmentos del mercadoA >e determina a medida de la red!ccin de s!s magnit!des la especializacin del desempeo de las actividades +!ncionales. *stos +actores se trad!cen en caracter)sticas para la toma de decisin en la seleccin de m(todos en c!anto aA 1. .ipo de pa#!ete de servicioA >e esta%lece mediante la com%inacin ms adec!ada so%re la %ase de las e0pectativas de los clientes mediante atri%!tos tangi%les e intangi%les. *l contenido del pa#!ete est en +!ncin del nivel sing!laridad" clasi+icndose de +orma descendenteA en /nico" selectivo" restringido gen(rico" s! relacin con el tipo de servicio 3Q@..L*" p. 47.

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/igura B* Matri8 servicio A proceso 2. .ipo de contactoA >e de+ine a trav(s de la matriz servicioSsistema 3$C4>*" p. 1237" permite o%tener la +orma de contacto con el cliente en +!ncin del tipo de servicio pa#!ete. .am%i(n el a!tor incl! e n!evas +ormas de contacto con el cliente como son el telemercadeo

el comercio electrnico. La !tilizacin de am%as +ormas es poco atractivo por las condiciones del mercado c!%ano act!al de prod!ctos del petrleo" sin em%argo" se de%e aclarar #!e la plata+orma log)stica no limita s! aplicacin sino lo +avorece.

/igura 0C* Matri8 de diseo servicio 9 sistema por tipos de contacto 3. .ipo de ha%ilidadesA >e o%tiene la matriz de la matriz servicioSsistema 3Q@..L*" p. ,7 permite de+inir la ha%ilidad %sica para el per+il del p!esto de tra%a&o de los vendedores.

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/igura 00* Matri8 servicio 9 proceso para la determinacin de la habilidad 4. *n+o#!e de las operacionesA >e esta%lece en +!ncin al tipo de la ha%ilidad %sica para de+inir la +orma en #!e se realizan las operaciones [ $C4>*" p.124] . 5. La innovacin tecnolgicaA >e de+ine tam%i(n en +!ncin al tipo de ha%ilidad %sica" posi%ilitando esta%lecer el medio necesario para la realizacin de la ha%ilidad [ $C4>*" p.124] . #abla 7* Re+uisitos de los vendedores Bajo Grado de contacto entre cliente y servidor Alto

4e uisitos de los 9ra&a2adores

:a&ilidades :a&ilidade :a&ilidad :a&ilidad :a&ilidade de :a&ilidade s de es de es de s ver&ales procedimien s de oficio diagnstic oficina a#uda to o

Enfo ue de las operaciones

/ane2o de papeles

Ela&oraci ;estin n de ;estin Control de /ezcla de de la guiones de la flu2o clientes demanda para las capacidad llamadas

<nnovaciones

>ases de =utomatiz /!todos datos en =#udas a de 9ecnolgi de ruta el electrnicas oficina. cas ordenador

=uto servicio

E uipo cliente ? tra&a2ador

6. =orma de organizacinA >e centra alrededor de prod!ctos" mercados +!nciones 34:D*'>6:" p. 1?211,-7. 5arias empresas separadas mezclan estos elementos de +orma di+erente. La seleccin est en dependencia de la cantidad de l)neas de prod!ctos comple&os" nivel de venta" cantidad de prod!ctos similares" n/mero de segmentos del mercado nivel de centralizacin. *l diseo de la organizacin del servicio implica la determinacin de la cantidad seleccin del personal. La cantidad de tra%a&adores est en +!ncin de los tiempos de espera de los clientes. Las herramientas #!e se emplean son los modelos de +enmeno de espera" emplendose para s! aplicacin los pasos sig!ientesA 1. >eleccionar el modelo seg/n la po%lacin de clientes" n/meros de canales" disciplina del servicio" llegadas tiempos de servicio 3M6.L*'" p. 32,7.

/igura 07* Modelo descriptivo de los fenmenos de espera

2. )erificar si las caracter)sticas #!e con+orman la estr!ct!ra de !n sistema de l)neas de espera son com!nes a di+erentes modelos #!e e0isten. 3. $btener los datos para el estudio de las lneas de espera a partir de o%servaciones contin!as #!e se aplica a cada !no de los vendedores. 4. Comprobar los datos obtenidos mediante !n est!dio de tiempo. 5. 'plicar el modelo seleccionado para determinar los vendedores ms oc!pados la posi%ilidad de a&!ste" si e0istiese !n c!ello de %otella en el sistema. La seleccin del personal se centra en a#!ellos candidatos #!e dem!estren s!s aptit!des de ac!erdo a los re#!isitos #!e esta%lezca la organizacin" en aras de s!s o%&etivos. La +!ncin de NarTeting responde a las caracter)sticas de comple&idad sing!laridad del servicio los tipos de contactos. *l servicio estr!ct!ralmente ha evol!cionado a trav(s de cinco etapasA organizacin sencilla de ventas" organizacin de ventas con +!nciones a!0iliares" organizacin separada de marTeting" organizacin de marTeting moderno organizacin progresista de marTeting se p!ede encontrar las organizaciones en cada !na de ellas. @* Definir los par?metros crticos del sistema logstico para garanti8ar el servicio al cliente* Pro-ectar el contenido - magnitud de los par?metros crticos del sistema logstico* *l l!gar del cliente es clave en el diseo +!ncionamiento del sistema log)stico lo #!e pone de mani+iesto la necesidad de de+inir los par?metros crticos del sistema" #!e son parmetros #!e estn asociados a los problemas crticos. *stos /ltimos son a+uellos problemas cu-a solucin contribu-e a alcan8ar los ob.etivos fi.ados por el sistema logstico . *n la +ig!ra 13 se representa el papel del cliente en el sistema log)stico.

/igura 0:* Papel del cliente en el sistema logstico

Los parmetros cr)ticos se convierten en las vlv!las del sistema log)stico" #!e permiten el c!mplimiento del nivel del servicio al cliente. >in em%argo" las acciones van encaminada a mantener el e#!ili%rio en dos direcciones para paliar o potenciar las +!erzas. *n consec!encia el m(todo seleccionando desp!(s de aplicar el %alance dinmico 34$*5*D6" 2--27 es el anlisis del campo de +!erza" #!e permite o%tener los dos tipos de +actores cr)ticos de (0ito mediante el tra%a&o con e0pertos. *n la seleccin de los e0pertos de%e con&!garse s!s conocimientos generales del sistema log)stico con el anlisis del %alance de cada actividad. @na vez de+inidos los parmetros cr)ticos del sistema" res!lta imprescindi%le" para garantizar el adec!ado +!ncionamiento del sistema log)stico" determinar para cada !no de ellos c!l de%e ser s! contenido magnit!d" de +orma #!e se garantice la o%tencin de los o%&etivos prop!estos con la ma or racionalidad posi%le. Disear la oferta - la promocin del servicio al cliente* *l papel #!e &!ega la in+ormacin en el cliente es determinante para #!e p!eda valorar el nivel de satis+accin #!e p!ede esperar del sistema log)stico por tanto esta%lecer s! nivel de compromiso con el sistema8 es por ello #!e en la o+erta del servicio de%en #!edar satis+echas todas las interrogantes del cliente. Bor s! parte" la promocin del servicio al cliente de%e tam%i(n ser m! transparente para poder atraer a los clientes potenciales. ;eneralmente" la o+erta se realiza en +orma de pa#!etes de servicio #!e se caracterizan porA

Los tDrminos de entrega del producto" #!e dependen de as!mir o no la responsa%ilidad de la calidad" c!stodia" transporte seg!ridad del prod!cto hasta el momento en #!e se realiza la trans+erencia de propiedad. La forma de contratacin se selecciona en dependencia de las varia%les la%oriosidad del servicio los t(rminos de entrega" #!e se relacionan +ormndose la matriz contratacin de servicio. *l precio en dependencia de las reg!laciones esta%lecidas. Los incumplimientos de las partes se penalizan mediante m!ltas por los parmetros convenidos por m!t!o ac!erdo.

Principios para el diseo del servicio al cliente Los principios a o%servar en el diseo del servicio al cliente sonA 1. Diferenciacin del servicio para los distintos segmentos de mercado. Bara cada segmento de mercado de%e disearse el nivel de servicio ms adec!ado" no siempre !n /nico diseo de servicio al cliente es capaz de satis+acer todos los segmentos de mercado #!e de%e atender la empresa.

2. Competitividad* *l diseo del servicio #!e se realice de%e adems de satis+acer plenamente las necesidades de los clientes" garantizar la competitividad de la empresa de +orma tal #!e p!eda permanecer en el mercado. 3. Racionalidad* Lograr satis+acer las necesidades de los clientes mantenerse en el mercado de%e hacerse so%re la %ase de !na adec!ada racionalidad en la !tilizacin de los rec!rsos procesos. 4. atisfaccin del cliente. .oda accin en la prestacin del servicio de%e estar dirigida a lograr satis+accin en el cliente. *sta satis+accin de%e garantizarse en cantidad" calidad" tiempo precio. 5. *l +!ncionamiento del sistema log)stico como ca.a negra para el cliente. La empresa de%e lograr satis+acer las necesidades de s!s clientes realizar los controles de s!s procesos sin necesidad #!e estos /ltimos tengan in+l!encia directa so%re el cliente. 6. #ransparencia de la meta de servicio tanto para el cliente como para #!ien %rinda apo a el servicio. *l cliente tiene derecho a conocer #!( p!ede esperar del servicio %rindado por la empresa" por e&emplo entrega del pedido en tres d)as. >i la meta de serviciono est clara el cliente p!ede con+ormar !na idea +alsa so%re el servicio. De ig!al +orma #!ien %rinda el servico de%e tener plena conciencia de c!al es la meta de servicio a #!e p!ede comprometerse para no crear +alsas e0pectativas en el cliente. 7. Personali8acin. *l servicio se %rinda no a !n cliente indistinto sino a !na persona Eo gr!poD espec)+ico como tal de%e tratarse. P('"I/IC'CI$" DE( ER)ICI$ '( C(IE"#E *n cada per)odo la empresa de%e concretar las acciones para %rindar !n servicio competitivo a s!s clientes para ello de%e ela%orar s! Blan de >ervicio al $liente #!e garantice satis+acer las demandas concretas #!e prev( reci%ir de s!s clientes potenciales. *ste plan constit! e la %ase para el resto de los planes de la empresa se ela%ora a partir de est!diar el mercado #!e es o%&etivo de la empresa estimando c!les son las verdaderas necesidades" demandas deseos de los clientes en dichos mercados. *ste plan no p!ede ser !n plan pasivo +rente a !n entorno cada vez ms competitivo por lo #!e re#!iere contemplar la com!nicacin con los clientes antes de reci%ir el servicio Eha #!e com!nicarle a los clientes potenciales #!e los servicios #!e ellos demandan son o+ertados por la empresa con !na di+erenciacin con relacin a los otros competidoresD" d!rante la prestacin del servicio Ese necesita interact!ar con el cliente para lograr satis+acer s!s deseos no esperar al +inal del servicio para compro%ar si el cliente #!ed satis+echo o noD desp!(s del servicio como elemento de retroalimentacin compro%acin de #!e se alcanzaron los indicadores del nivel de servicio plani+icadosD.

*l Blan de >ervicio al $liente se ela%ora para distintos per)odos Esemana" mes" trimestre" aoD. *n cada !no de los per)odos se de%en aseg!rar capacidades" rec!rsos" entrenamiento del personal campaas de promocin espec)+icos #!e van aseg!rando el satis+actorio c!mplimiento en cada !no de los intervalos. EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE El contenido del Plan de ervicio al Cliente es el siguiente< 0* "omenclatura de los servicios ofertados 7* Demanda de cada uno de los servicios ofertados :* Indicadores de nivel de servicio a alcan8ar ;* "ivel de recursos demandados 5* "iveles de inventarios re+ueridos @* Definicin de los proveedores de los recursos 3* 'lian8as necesarias para brindar un servicio m?s integral al cliente 2* Magnitud de la capacidad re+uerida para brindar el servicio B* Costo del servicio 0C*Comunicacin con el cliente< antes4 durante - despuDs del servicio FtDcnicas4 medios4 contenido - forma de desarrollar la comunicacin, EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE *n el Blan de >ervicio al $liente EB>$D se incl! en los servicios a diseados" a!n#!e en el propio proceso de plani+icacin s!rge la necesidad de disear n!evos servicios para satis+acer determinadas necesidades o e0pectativas de los clientes. *l est!dio del mercado del comportamiento de los clientes potenciales permite o+recer al proceso de plani+icacin la in+ormacin so%re las magnit!des caracter)sticas de las demandas de servicios e0istentes en el mercado para el #!e se tra%a&a. @n diseo +le0i%le mod!lar de los servicios permite de +orma inmediata disear o redisear n!evos servicios en el propio proceso de plani+icacin o incl!so en el plano operativo. La interrelacin entre el est!dio del mercado" la plani+icacin del servicio el diseo del servicio se m!estra en la +ig!ra sig!ienteA

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/igura 0;* Interrelacin del estudio de mercado4 la planificacin del servicio - el diseo del servicio

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Dra* Martha I* &me8 'costa marthagom3arro%a7tesla.c!&ae.ed!.c! Bro+esora 4!0iliar" Doctora en $iencias .(cnicas en Fngenier)a Fnd!strial $oordinadora *&ec!tiva del La%oratorio de Log)stica ;estin de la Brod!ccin EL6;*>B'6D" Fnstit!to >!perior Bolit(cnico 2Ros( 4. *cheverr)a2" La Ca%ana" $!%a Dr* HosD '* 'cevedo u?re8EIID Bro+esor 4!0iliar" Doctor en $iencias .(cnicas en Fngenier)a Fnd!strial Director de *conom)a del Fnstit!to >!perior Bolit(cnico 2Ros( 4. *cheverr)a2" La Ca%ana" $!%a $oordinador ;eneral L6;*>B'6 Dr* Roberto &on8?le8 &on8?le8EIIID Bro+esor 4sistente" Doctor en $iencias .(cnicas en Fngenier)a Fnd!strial 5icedecano de Fnvestigaciones de la =ac!ltad de $iencias *mpresariales" @niversidad 2$arlos 'a+ael 'odr)g!ez2" $ien+!egos" $!%a EID $oordinadora *&ec!tiva del La%oratorio de Log)stica ;estin de la Brod!ccin EL6;*>B'6D" Fnstit!to >!perior Bolit(cnico 2Ros( 4. *cheverr)a2" La Ca%ana" $!%a EIID Director de *conom)a del Fnstit!to >!perior Bolit(cnico 2Ros( 4. *cheverr)a2" La Ca%ana" $!%a $oordinador ;eneral L6;*>B'6 EIIID 5icedecano de Fnvestigaciones de la =ac!ltad de $iencias *mpresariales" @niversidad 2$arlos 'a+ael 'odr)g!ez2" $ien+!egos" $!%a