Gerencia I

Estudio de mercado

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UNIDAD N 5 ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es una investigacin especializada que nos permite conocer las caractersticas de la oferta y demanda, para determinar la estrategia de competitividad de nuestra empresa. La competitividad de una empresa es lo que ace que el consumidor prefiera sus productos y los compre. El consumidor prefiere un determinado producto, porque, a su !uicio tiene m"s valor. El estudio del mercado en los proyectos de inversin privados, #usca cuantificar los #ienes y$o servicios que la empresa de#e producir y vender para satisfacer las necesidades del consumidor final. En los proyectos p%#licos, los esfuerzos se orientan acia el me!oramiento de las condiciones econmicas y sociales de la comunidad que se #eneficia con el proyecto. La esencia competitividad es la creacin de valor, el mar&eting le interesa difundir el valor perci#ido, reconocido por el consumidor, puesto que solo el valor reconocido se compra. 'e puede aumentar valor del producto mediante( )educcin de los costos y los precios *e!ora de la calidad +ise,o del producto La imagen institucional La eficiente distri#ucin del producto El servicio

El propsito de este estudio es descu#rir las caractersticas generales del mercado que de#en ser conocidas y medidas para evaluar el proyecto. Es en el mercado donde las personas refle!an sus intereses, deseos y necesidades. -ll el om#re pone la !erarquizacin de sus necesidades y esta#lece su propia identidad en relacin con los #ienes que desea poseer o adquirir.

OBJETIVOS
El estudio de mercado de un proyecto tiene por finalidad estimar la cuanta de los #ienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que se podr"n ofrecer en el mercado y que la comunidad estara dispuesta a adquirir a un precio determinado y en un cierto periodo de tiempo. 'eg%n .ol#erto *unier en su o#ra /0reparacin 12cnica Evaluacin econmica y presentacin de 0royectos3, se,ala que estando definido el #ien a producir, el estudio de mercado, #ase fundamental y punto de partida del estudio del proyecto, tiene por o#!etivo la determinacin de la cuanta del citado producto que puede ser fa#ricada, o sea de la cantidad demandada por el mercado consumidor, teniendo en cuenta el tipo de #ien, precio, oferta de la competencia y comercializacin. 'eg%n 4ernando 5ar#a!al +6-ngelo en /5ompendio de 0royectos de Inversin3, el o#!eto del estudio de mercado es detectar y medir la necesidad actual de un #ien o servicio, las posi#ilidades del proyecto de colocar diversas cantidades del mismo, a diversos niveles de precios, a trav2s del tiempo, y los mecanismos usuales para su colocacin. Los o#!etivos lo podemos enumerar de la siguiente manera( 5orro#orar la e7istencia o no de la demanda insatisfec a. +eterminar la posi#ilidad de #rindar un producto o servicio de me!or calidad y de menor precio +eterminar la cantidad de la comunidad estara dispuesto a adquirir +ar una idea al inversionista del riesgo que su producto pueda ser aceptado o no en el mercado.

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5uantificar la demanda del proyecto consiste en determinar que parte de toda la demanda e7istente en el mercado correspondiente, podr" cu#rir el proyecto. 0ara lograr tal estimacin se procede a llevar a ca#o una serie de t2cnicas. En su proceso, es importante determinar el tipo de clientes a atender y en donde se encuentran localizados, para ello es necesario definir su nic o de mercado y su u#icacin geogr"fica, es decir, si el mercado a atender es de car"cter local, regional, nacional o de e7portacin.

ALCANCES
Los datos que se re%ne y t2cnicas que se aplican para tal fin varan seg%n la etapa en que se encuentra el estudio. -s, para un estudio de perfil, es suficiente tra#a!ar con los datos que se tenga a la mano so#re consumo aparente y precios en el mercado. 0ara un estudio de prefacti#ilidad, ser" necesario realizar investigaciones en diferentes oficinas, #i#liotecas y entidades t2cnicas en las que sea posi#le o#tener informacin pertinente. Implica tam#i2n revisar otros documentos e7istentes, requerir" realizar entrevistas a las personas, t2cnicos o autoridades en la materia que puedan contri#uir con informacin valiosa. En el estudio de facti#ilidad es necesario llegar asta la investigacin de campo, de tal manera que los datos que se tra#a!a, sean completamente actualizados, precisos y confia#les. Esto implica el uso de t2cnicas de investigacin, encuestas y e7perimentacin, que o#ligatoriamente resulta ser m"s costosa y la#oriosa. En la etapa de estudios definitivos, se inicia compromisos que aseguren la colocacin de #ienes o servicios que a de producir el proyecto.

FUENTES DE INFORMACION
Las fuentes de datos pueden ser primarias cuando se e7traen directamente de la investigacin de campo, o aplicaciones de encuestas, tam#i2n a trav2s de entrevistas a personas relacionadas con el producto, el investigador act%a directamente sin intermediarios, la encuesta es la t2cnica m"s generalizada para investigaciones de mercado. Estas fuentes son aquellas que se o#tiene a partir del proyecto que se investiga, directamente por el grupo investigador, es una informacin nueva, que antes no e7ista en el mercado9 los proyectistas de#en participar en su o#tencin, el tiempo de su recoleccin puede ser e7tenso, y puede tener un costo elevado. 0or e!emplo, la necesidad de contratar una investigacin de mercados, un estudio especfico de suelos, estudio drico, etc. Las fuentes secundarias son datos generados por terceros, para que se pueda tra#a!ar con datos confia#les y que presenten personas o instituciones, a trav2s de #oletines informativos, memorias,, anuarios, etc. 'on las pu#licaciones que ya e7isten al momento de realizar el estudio, generalmente es de f"cil acceso, se o#tienen r"pidamente y usualmente son de #a!o costo. Las fuentes pueden ser organizaciones gu#ernamentales, como el :anco 5entral de )eserva, *inisterios, I.EI, Entidades privadas, :ancos, revistas especializadas, Internet, ;rganizaciones de car"cter Internacional, como la ;.<, 5E0-L, IL0E', ;E-, etc.

MERCADO
Es el "rea, lugar o "m#ito real o virtual en el que concurre la oferta =productores y vendedores> y la demanda =consumidores> del #ien o servicio que se producir" el proyecto con la finalidad de permitir fi!ar los precios y cantidades de los #ienes o servicios. .o es posi#le un mercado sino intervienen estas dos fuerzas, se supone que tanto la oferta como la demanda act%an li#remente en sus transacciones en el mercado, a precios que resultan del li#re !uego de la oferta y la demanda, as la economa se vuelve muc a m"s eficiente y competitiva. *ercado, 'eg%n 4rancisco *oc n *., en su li#ro economa #"sica, la define como aquella forma de intercam#io organizado en la que se realiza compras y ventas de #ienes y servicios poni2ndose en contacto demandantes y ofertantes. El estudio de mercado es un con!unto de an"lisis, m2todos y t2cnicas que permiten o#tener informacin del microentorno en el que se desenvuelven los agentes econmicos en un proyecto de inversin. La investigacin de mercados es parte del estudio de mercado. El microentorno est" conformado por el entorno econmico, poltica?legal, socio?cultural, tecnolgico y am#iental. 'on varia#les que tienen influencia so#re el proyecto, a favor o en contra, so#re las cuales el proyecto usualmente no tiene ninguna influencia. Los su#mercados del proyecto constituyen el microentorno, que est" constituido por los mercados del proveedor, del competidor, del distri#uidor, del consumo y el e7terno.

TIPOS DE MERCADO

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5a#e clasificar los tipos de mercado posi#le seg%n diversos criterios y pueden ser(

1.- Segn el ti ! "e #!$ eten#i%

El mercado seg%n este criterio puede ser(

Me&#%"! "e li'&e #!$ eten#i%

Llamado tam#i2n de competencia perfecta que es una representacin idealizada de los mercado de #ienes y servicios en la que la interaccin reciproca de la oferta y la demanda determina el precio. 'e caracteriza porque e7isten muc os compradores y vendedores de un producto que, por su tama,o, no pueden influir en su precio9 el producto es id2ntico y omog2neo, e7iste movilidad perfecta de los recursos y los agentes econmicos est"n perfectamente informados de las condiciones del mercado. E7iste una li#re determinacin del precio y li#re entrada y salida de ofertantes y demandantes en el mercado. 0or consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa aceptara dic o precio como un dato fi!o so#re el que no puede influir. La competencia o#liga a las personas a conquistar la preferencia de los consumidores por su producto. Es por eso que las empresas que tra#a!an con muc a competencia suelen ser muc os m"s eficientes y productos que aquellas que operan en mercados menos competitivos9 los consumidores se ven favorecidos por la competencia en los mercados, pues en su af"n por satisfacerlos las empresas venden me!ores productos y a los precios cada vez m"s #a!os.

M!n! !li!

Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que el productor o productores son los suficientemente grandes para tener un efecto nota#les so#re el precio. +entro de los mercados de competencia imperfecta ca#e destacar el monopolio y el oligopolio, el monopolio es la falta a#soluta de competencia de#ido a que solo en proveedor a#astece el mercado y no e7isten sustitutos del producto ofertado. Elimina o limita la competencia entre ofertantes o entre demandantes lo que le permite fi!ar o influir en el precio. 'e caracteriza por( E7iste un solo productor E7isten #arreras para la entrada de nuevas empresas al mercado El #ien y $o servicio no de#e ser f"cilmente sustitui#le.

5uando un mercado, en vez de estar su!etos a la li#re competencia, es de tipo monoplico, es pro#a#le que se produzca una serie de inconvenientes, el precio ser" mayor, la cantidad ofertada menor, la cantidad menor.

Olig! !li!

'e caracteriza por un elevado n%mero de compradores frente a un mnimo de vendedores, de forma que los vendedores pueden e!ercer alg%n tipo de control so#re el precio. Los oligopolios aparecen generalmente en la produccin de #ienes y servicios que requieren grandes cantidades de inversin en capital y el desarrollo de tecnologa. En un oligopolio, como son pocas las empresas participantes, la accin de una de ellas tiene efectos muy significativos so#re todas las dem"s. El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sit%an entre la competencia perfecta y el monopolio.

TIPOS DE MERCADO
+E*-.+;4E)1*uc as unidades 0ocas unidades <na unidad *<5A-' <.I+-+E' 5ompetencia perfecta ;ligopolio de oferta *onopolio de oferta 0;5-' <.I+-+E' ;ligopolio de demanda ;ligopolio #ilateral *onopolio limitado de oferta <.<.I+-+ *onopoliode demanda *onopolio limitado de demanda *onopolio #ilateral

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(.- Segn )* %$ lit*" ge!g&+,i#%

Los mercados seg%n este criterio se clasifican de la siguientes manera( *ercado nacionales 0ueden ser( .acionales )egionales Locales Conales *ercados internacionales o de e7portacin @.? Segn l% n%t*&%le-% "el Los mercados pueden ser( :ienes 'ervicios

&!"*#t!

'e denomina mercados de #ienes y servicios al intercam#io de #ienes y servicios producidos por las unidades productivas con los gastos de las familias al comprarlos. B.? Segn

el S*'$e&#%"!

MERCADO DE PROVEEDORES

'on aquellos que adem"s de proveer al proyecto de insumos y materiales, tam#i2n a#astecen a los competidores del proyecto

MERCADO DE COMPETIDORES

'on aquellos que viene actualmente produciendo o #rindando lo mismo que el proyecto piensa realizar, adem"s se de#en considerar tam#i2n competidores a aquellos que potencialmente lo son, es decir aquellos que no realizan la actividad especfica del proyecto, pero que podran f"cilmente adecuarse por estar operando en una actividad similar.

MERCADO DE DISTRIBUIDORES

'on aquellos que se constituyen en el canal de comercializacin de los productos del proyecto, actualmente podran estar tra#a!ando con la competencia. 0ueden ser mayoristas, minoristas, cadenas de distri#ucin, detallistas, etc.

MERCADO DE CONSUMIDORES

'on aquellos que demandan nuestro producto o servicio, y tam#i2n los de las competencia. 1odos estos agentes, se encuentran en la economa, pueden ser uno, pocos o muc os en cada su#mercado, todos ellos est"n afectados por el entorno poltico, social, tecnolgico y am#iental.

MERCADO E.TERNO

Lo constituye el mercado de e7portacin.

LOCALI/ACION DEL MERCADO

'e de#e precisar con claridad el "rea de influencia de un proyecto, es decir, definir el "rea de influencia de un proyecto aquella que quedara servida por el producto del proyecto. Es la t2cnica de decisin, so#re el lugar o "rea geogr"fica donde va a ser destinado el producto, para lo cual se de#e determinar un mercado adecuado o apropiado, que considerando todos los factores nos de#e ocasionar menor dificultad, costo mnimo en flete y transporte desde a planta productora asta el mercado o consumidor final. 0ara elegir un mercado se toma en consideracin los factores de comercializacin, tales como(

Ti !) "e $e&#%"! 0ueden ser de e7portacin, nacional, regional, local.

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V0% "e %##e)i'ili"%" 0ueden ser por avin, #arco, tren, terrestres. P!l0ti#% "e g!'ie&n!1 )i)te$% 2 le2e) C%&%#te&0)ti#%) "e l% !'l%#i3n C%&%#te&0)ti#%) "el &!"*#t! Ante#e"ente) "el l*g%& ! te&&it!&i!
0ueden ser socialistas o capitalistas.

<r#ana, rural, se7o, edad.

+uradero, fr"gil.

'i es territorio es zona de conflicto o no.

ANALISIS E INVESTI4ACION DEL MERCADO

DESCRIPCION DEL PRODUCTO
Los productos se dise,an para satisfacer las necesidades del "rea de influencia, estos productos pueden ser #ienes y servicios, seg%n de que proyecto se trate. Es necesario definir, con la mayor precisin posi#le, la naturaleza y caractersticas de los #ienes o servicios que se desea producir. )ecordaremos que el estudio de un proyecto de inversin normalmente se inicia con la identificacin del #ien o servicio que deseamos producir. La definicin del producto nos de#er" permitir diferenciarlo de otros productos e7istentes. Este aspecto del estudio tiene por finalidad precisar lo siguiente(

L%) e) e#i,i#%#i!ne) "e &!"*#t!

El especificar un producto es definir su naturaleza y caractersticas. Esta descripcin del producto generalmente especifica las caractersticas del mismo como( forma, medidas, color, peso, modelo, propiedades fsicas, mec"nicas, qumicas, #iolgicas, etc. Es decir, se se,alan las propiedades organol2pticas, fsicas, qumicas, #iolgicas que corresponden al producto.

U)!) "el &!"*#t!

5onoces los fines precisos a que se destinan, es decir, se de#e averiguar qui2nes lo usan y como lo usan seg%n sea de consumo final intermedio o de capital. Esto va a permitir conocer a los demandantes del producto o servicio en estudio. En algunos casos unos productos tienen un solo uso en cam#io otros tienen usos variados.

TIPOS DE BIENES
Los #ienes a ela#orar por un proyecto de inversin se pueden clasificar en #ase a tres criterios(

Biene) en &el%#i3n %l $e&#%"!

Los #ienes pueden ser( Biene) "e #!n)*$! ,in%l 'on aquellos #ienes que se destinan y satisface directamente las necesidades de los su!etos y que an sido transformados para su consumo final. E!emplo( -limentos, 5amisas, fideos. Biene) inte&$e"i!) ! "e &!"*##i3n
'on aquellos #ienes que no satisfacen directamente las necesidades del om#re, sino que tienen por finalidad intervenir en la produccin de otros #ienes. +e#en sufrir nuevas transformaciones antes de convertirse en #ienes de consumo o de capital, son #ienes producidos por el sector primario. E!emplo( 0roductos qumicos, a#onos, aceros, etc.

Biene) "e #% it%l ! "e in5e&)i3n 'on aquellos que tienen un uso y consumo especifico por parte del sector empresarial. 'on utilizados por las empresas para la produccin de sus productos, no atienden las

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necesidades umanas. 'on #ienes cuyo fin es permitir la produccin de otros #ienes o servicios. Los #ienes de capital =Capital Goods en ingl2s>, en contraste con los #ienes de consumo, son utilizados en la produccin de capital fsico. 'e refieren a #ienes de capital real de los productos que se utilizan en la produccin de otros productos, pero no se incorporan a los dem"s productos. En los #ienes de capital se incluyen f"#ricas, maquinaria, erramientas, y diversos edificios. 'on diferentes de las materias primas que se utilizan en la produccin de #ienes. *uc os productos pueden ser clasificados como #ienes de capital o #ienes de consumo de acuerdo con el uso, por e!emplo los automviles y ordenadores personales, y la mayora de estos #ienes de capital son tam#i2n #ienes duraderos =Consumer Durables>. E!emplo( *aquinarias, equipos, tractores, etc.

Ti !) "e 'iene) en &el%#i3n %l &!2e#t!

Los #ienes pueden ser de tres tipos(

Biene) )i$il%&e)
'on aquellos que tienen las mismas caractersticas y usos que los #ienes del proyecto en estudio. Es igual en todos los aspectos al producto de que se trate, o, cuando no e7ista ese producto, otro producto que, aunque no sea igual en todos los aspectos, tenga caractersticas muy parecidas a la del producto considerado. E!emplo( +el aceite de soya, un producto similar seria el aceite comesti#le de man o girasol.

Biene) )*)tit*t!) 'on aquellos #ienes que satisfacen una necesidad similar, donde el consumidor podr" optar por el consumo de ellos en lugar del #ien del proyecto. En economa, un #ien se considera un 'ien )*)tit*ti5! ! #!$ etiti5! de otro, en tanto uno de ellos puede ser consumido o usado en lugar del otro en alguno de sus posi#les usos. E!emplos cl"sicos de #ienes sustitutivos son las margarina y la mantequilla, o el petrleo y el gas natural. El ec o de que uno de los productos sea un #ien sustitutivo de otros tiene consecuencias econmicas inmediatas. E!emplo( +el aceite de soya, el #ien sustituto seria manteca o grasa. Biene) #!$ le$ent%&i!) 'on aquellos que se consumen en forma con!unta, y si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida de otro o son aquellos que el consumo de uno requiere del consumo de otro. L!) 'iene) #!$ le$ent%&i!) son aquellos que est"n vinculados a otro #ien, normalmente porque su uso est" estrec amente relacionado. <n coc e no puede usarse sin gasolina, ni un termo o una estufa sin electricidad, una impresora sin tinta o una videoconsola sin video!uegos. Es por eso que las ventas de unos dependen muc o del precio de los otros, y a la inversa E!emplo( *ayor parque automotor demanda mayor consumo de com#usti#le.

Ti !) "e 'iene) !& "*&%#i3n Biene) ,*ngi'le) 'on aquellos que solo admiten un %nico uso. E!emplo( -limentos, velas. Biene) n! ,*ngi'le) Llamados tam#i2n duraderos, son aquellos #ienes cuya utilizacin de prolonga en el tiempo. E!emplo( Festidos, calzados, artefactos, etc.

ANALISIS DE LA DEMANDA
+emanda es un con!unto de personas, empresas o individuos que requieren o compiten por el usufructo de un determinado #ien o servicio y por el cual estaran dispuestos a pagar su valor o precio. 'eg%n 'imn -ndrade Espinoza, la demanda de un #ien =7>, es la cantidad demandada

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=7>, que los compradores o consumidores est"n dispuestos a adquirir a un precio esta#lecido, en un momento dado y dentro de un espacio geogr"fico fi!o. Este aspecto del estudio es de importancia fundamental y consiste en la estimacin de la cantidad demandada actualmente, as como de la evolucin de su comportamiento a trav2s del tiempo, es decir, de su tendencia de sus proyecciones al futuro y de los factores que las determinan o condicionan. El an"lisis de la demanda involucra diversos aspectos, tales como m2todos de proyeccin, periodo de an"lisis, tipos de demanda, ingreso per c"pita, po#lacin lo cual nos conduce a dar respuesta a la pregunta HIu2 cantidad de producto de nuestro proyecto ser" a#sor#ida por el mercado seleccionado y a qu2 precioJ La teora de la demanda intenta e7plicar el comportamiento de los consumidores y la forma como gastan su ingreso entre los distintos #ienes y servicios que tienen a su disposicin. 'e supone que el individuo intenta ma7imizar su utilidad y #ienestar mediante el consumo de distintos #ienes atendiendo a factores, y que son los siguientes( .ivel de ingresos 0recio del #ien 0recio de los productos similares, sustitutos y complementarios. Gustos o preferencias de los consumidores. -dem"s de los se,alados, e7isten otros factores que influyen en el volumen y en la naturaleza de la demanda de un producto y que, por consiguiente, se de#e tener presente(

F%#t!&e) e#!n3$i#!)
Estudia el poder adquisitivo de la demanda, toma en cuenta las perspectivas econmicas generales, los niveles de empleo y de los ingresos, la distri#ucin de la renta, el nivel de inflacin, etc.

F%#t!&e) #li$+ti#!)
El clima influye en el consumo de muc os productos, en algunos casos alimenticios, determina tipo de vestimenta, equipos dom2sticos, etc., de acuerdo a las estaciones climatolgicas se consumen determinados tipos de productos o servicios.

F%#t!&e) )!#i!-#*lt*&%le)
E7isten factores sociales y culturales que condicionan las perspectivas que ofrezcan el mercado. E!emplo( creencias religiosas, tradiciones y costum#res, y la manera de vivir de la gente.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

E l proyecto est" influenciado por el comportamiento de los factores econmicos y est" afectado por la estructura actual y futura del mercado, la competencia sonde interact%an la oferta y la demanda del producto a ela#orarse. El an"lisis de oferta y demanda se e7tender" a un "rea #ien definida, que de#e quedar caracterizada en cuanto al n%mero pro#a#le de consumidores o usuarios del #ien o servicio que el proyecto producir" y a las caractersticas que afectan la delimitacin del mercado del proyecto. 'on dic as caractersticas( S* n%t*&%le-%
Es decir, HIui2nes son los consumidoresJ E!emplo( Hpersonas de una provincia, de un pas, etc. 'on f"#ricaJ 'on instituciones que proporciona alg%n servicio educacional, comercial. 'e de#e estimar la e7tensin del universo de pro#a#les consumidores o usuarios, para determinar la parte de la po#lacin que podra ser #eneficiada por el proyecto.

S* #%nti"%"

Es decir Hcu"ntos son esos consumidores potencialesJ 'e de#e estimar el contingente actual de los demandantes y su tasa de crecimiento.

S* #%li"%"

H+e que clase sonJ 0or e!emplo( si se trata de las personas de una po#lacin determinada, son todas las personas, o solo los de algunos grupos de edades o ingresos, o solo los tra#a!adores manuales, o los intelectuales. 0ara ello se efect%a un estudio de la distri#ucin espacial de la po#lacin, por grupos de

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edad, se7o, etc. 'eg%n sea las caractersticas que se de#e tener en cuenta son las econmicas como ingreso per c"pita, consumo per c"pita de producto.

S* *'i#%#i3n

H+nde est"n los consumidoresJ HEn qu2 zona, regin, pasJ, los demandantes son las universidades, ospitales, una empresa determinada, etc.

TIPOS DE DEMANDA
E7isten varios tipos de demanda que es necesario identificar claramente, ya que muc as veces la confusin de estos tipos lleva a errores graves y costos. El estudio de la demanda se inicia con la identificacin del consumo real del producto a trav2s de series istricas de consumo en el pasado y presente, con la finalidad de identificar las cifras reales del consumo. La determinacin de las cifras de consumo real no siempre es f"cil e los pases en vas de desarrollo por falta de control de los flu!os de produccin y comercializacin y otras veces por falta de registros industriales o datos estadsticos, ndice de precios, de ingresos, etc. El consumo real se e7presa mediante la siguiente ecuacin matem"tica( 5K0LI?EMF +onde( 5( consumo real 0( produccin nacional I( importaciones del producto E( e7portaciones del producto F( variacin de inventarios ='toc&> Los tipos de demanda a considerar son(

De$%n"% in)%ti),e#6%
Es aquella demanda que no a sido cu#ierta o satisfec a por la oferta e7istente. 1am#i2n se,ala que es aquella en que el consumidor cuenta con capacidad adquisitiva =poder de compra>, pero no e7iste la oferta necesaria para acerla efectiva. La demanda del #ien o servicio est" en relacin con varia#les econmicas, tales como( precio, ingreso disponi#le, precio de #ienes sustitutos o complementarios y como tal no se trata de la po#lacin total, sino m"s #ien de los consumidores que se identifican con el producto.

De$%n"% e,e#ti5%
'e dice que la demanda es efectiva cuando de!a satisfec o al consumidor en el momento de su adquisicin, uso o consumo de un determinado #ien. Es una demanda insatisfec a cu#ierta.

De$%n"% % %&ente
Llamada tam#i2n consumo aparente. Es la demanda proyectada para un periodo de tiempo u orizonte de planeamiento, con pleno conocimiento de las caractersticas de la demanda en funcin al precio e ingreso, la po#lacin consumidora y consumo per c"pita. *atem"ticamente se diferencia de la demanda o consumo real por la variacin de inventarios. La e7presin es( 5-K0LI?E +onde( 5-( consumo aparente 0( produccin I( importacin E( e7portacin

PRO7ECCIONES DE LA DEMANDA
El o#!etivo de este an"lisis es para poder estimar el comportamiento de la demanda istrica del consumidor, tendiendo presente que de#e ser proyectado para el orizonte de planeamiento, para ello es necesario, el comportamiento istrico de la demanda en el pasado a trav2s de series istricas e7istentes.

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8N

-unque ay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la m"s simple es aquella que est" en funcin del car"cter cronolgico de la informacin que se analiza. +e acuerdo con esto, se definir"n tres etapas( <n an"lisis istrico del mercado <n an"lisis de la situacin actual <n an"lisis de la situacin proyectada 1eniendo presente el o#!etivo que se se,alo para el estudio de mercado, al an"lisis de la situacin proyectada es el que tiene realmente inter2s para el preparador y evaluador del proyecto. 'in em#argo, cualquier pronstico tiene que partir de una situacin dada, para ello, se estudia la situacin vigente, la cual, a su vez, es el resultado de una serie de ec os pasados. En este sentido, el an"lisis istrico pretende lograr el o#!etivo como la recopilacin de informacin de car"cter estadstico que pueda servir, mediante el uso de alguna de las t2cnicas para proyectar esa situacin al futuro. 0ara ello, un procedimiento muy com%n, consiste en el e7amen de una serie istrica de valores de una varia#le, y la #%squeda de aquella curva que me!or se a!uste a su tendencia para luego e7trapolar matem"ticamente al futuro la ecuacin correspondiente. La #%squeda y seleccin de la curva y correspondiente ecuacin de me!or a!uste implica el uso de t2cnicas de an"lisis de correlacin y regresin estadstica y frecuentemente el uso de computadoras electrnicas, para a#reviar o via#ilizar dic o an"lisis. E7isten varios m2todos para proyectar la demanda de un proyecto. Los principales m2todos son(

M8t!"! "e l% ten"en#i%

5onsiste en determinar el comportamiento en el pasado, a trav2s de porcenta!es anuales, o el uso del consumo per c"pita, suponiendo que permanecer"n las mismas condiciones en el futuro. E!emplo( La demanda de la carne de pollo fue de 8DOE 1* en el a,o 8OOD, siendo el consumo mensual el se,alado en el cuadro. 0royectar la demanda de 8OOE suponiendo un incremento del 1OP con respecto al a,o anterior.

*es Enero 4e#rero *arzo -#ril *ayo Qunio Qulio -gosto 'eptiem#re ;ctu#re .oviem#re +iciem#re 1otal

+emanda actual 8OOD =1*> 818 88B 18E 81O 1N1 18B 8E@ 8B1 81N 1NB 18E 1NO 8DOE

P 8,G 8,N G,B 8,B G,E G,@ 1O,D N,E 8,G G,G G,B G,D 1OO

+emanda proyectada 8OOE =1*> 8@N,8 8BE,B 8OB,E 8@1 81O,1 8O8,B 88N,@ 8ED,1 8BO,N 81@,B 8OB,E 8ON 8GDE,E

5alculo de los porcenta!es mensuales(

218TM 100% = 8.7 2506TM 224TM % Febrero = 100% = 8.9 2506TM 186TM % Marzo = 100% = 7.4 2506TM % Enero =

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NO

+e igual manera se realiza los c"lculos para los meses posteriores. 5alculo de la demanda proyectada considerando el 1OP de incremento

DemandaEnero2006 =

218TM 10% = 21.8TM 100% 224TM 10% = 22.4TM 100%

= 218 + 21.8 = 239.8TM

DemandaFebrero2006 =

= 224 + 22.4 = 246.4TM

+emanda *arzo 8OOEK18EL18.EK8OB.E1* +emanda -#ril 8OOEK81OL81.OK8@1.O1* +emanda *ayo 8OOEK1N1L1N.1K81O.1 1* +emanda Qunio 8OOEK 18BL18.BK8O8.B 1* +emanda Qulio 8OOEK8E@L8E.@K88N.@ 1* +emanda -gosto 8OOEK8B1L8B.1K8ED.1 1* +emanda 'eptiem#re 8OOEK 81NL81.NK 8BO.N 1* +emanda ;ctu#re 8OOEK1NBL1N.BK81@.B 1* +emanda .oviem#re 8OOEK18EL18.EK 8OB.E 1* +emanda +iciem#re 8OOEK 1NOL1N.OK8ON.O 1*

M8t!"! e#!n!$8t&i#!
'e trata de e7presar mediante una formula matem"tica la relacin de dos o mas varia#les econmicas como la demanda, el ingreso, el consumo o el #ien estudiado. 'e usa para proyectar los indicadores macroeconmicos, tales como el producto #ruto interno, el producto nacional #ruto, la renta nacional. E7isten tam#i2n algunos modelos que son %tiles para la proyeccin del futuro consumo o demanda en relacin al crecimiento de la po#lacin. Las relaciones son las siguientes( <no de estos m2todos es el de la e7trapolacin de la tendencia istrica, que consiste en esta#lecer una lnea de a!uste entre las cantidades consumidas a los largo de un tiempo determinado, estimando el comportamiento de la demanda futura. La ecuacin del consumo en funcin del tiempo es(

C A = Co (1 + r ) n
+onde( C A ( 5onsumo aparente

Co ( 5onsumo inicial o #ase

r( tasa de crecimiento n( n%mero de a,os =1Lr>( factor de crecimiento

E9e$ l!
En el cuadro siguiente se tiene el consumo de un producto en un periodo de D a,os. +eterminar el consumo aparente para los pr7imos cinco a,os, si su tasa de crecimiento promedio es de BD.N@P. -,os =1> 1 8 @ E7portaciones 0roduccin interna =0> Importaciones =*> =R> DOO NOO 18OO DOO @OOO 5onsumo aparente =5-> 1BOO 1GOO @OOO

Gerencia I

Estudio de mercado

N1

B D

BDOO E8OO

DOO GOO

BOOO E1OO

5alculo del factor de crecimiento 4actor K =1Lr> K =1LO.BDN@> K 1.BDN@ 5alculo de la proyeccin del consumo aparente para los pr7imos D a,os

C A = Co (1 + r ) n
-,o EK C A = 6100(1.4593)1 = 8901.73 -,o GK C A = C 6100(1.4593) 2 = 12990.29 -,o 8K C A = 6100(1.4593) 3 = 18956.73 -,o NK C A = 6100(1.4593) 4 = 27663057 -,o1OK C A = 6100(1.4593) 5 = 40369.44

M8t!"! "e l% &eg&e)i3n 2 #!&&el%#i3n

el an"lisis de la interdependencia del consumo de un determinado #ien respecto a una o m"s varia#les, implica la #%squeda de un modelo matem"tico que e7plique en mayor medida esa relacin de dependencia, por lo que es de vital importacin analizar todas las varia#les que tengan incidencia en el consumo del #ien para que por apro7imaciones sucesivas ir descartando aquellas que no tengan una relacin directa con el #ien. 'e trata de a!ustar las varia#les a una lnea recta mediante el m2todo de mnimos cuadrados. Las varia#les seleccionadas de#en guardar una relacin que e7plica el comportamiento de la demanda. .o e7isten formas e7actas para determinar a priori la varia#le independiente que me!or se relacione con el fenmeno estudiado. El grado de relacin entre dos varia#les se mide a trav2s de coeficiente de correlacin, que nos indica en qu2 medida vara una de ellas al variar la otra. El ndice de correlacin lineal se determina mediante la frmula(

r=

[ NX

N (X Y ) (X ) (Y )
2

(X ) 2

][

NY 2 (Y ) 2

+onde r puede oscilar entre O y 1. Generalmente, se acepta un valor mayor a O.D, sin em#argo, este depende del grado de precisin y rigurosidad de los resultados que se desean. Es importante se,alar que puede presentarse el caso de que dos varia#les, tengan una misma elevada correlacin matem"tica y no e7plicar el fenmeno adecuadamente. Esto se puede e7plicar por la presencia de alguna otra varia#le oculta que influye entre am#as. 1ericamente, e7isten tantos tipos de correlacin como curvas matem"ticas se pueden a!ustar a las varia#les. Las m"s usadas son(

Reg&e)i3n line%l :Re#t%;

'ea la ecuacin de la recta( SK a L #. R +onde( a( valor de la ordenada cuando RKO #( pendiente de la recta

M8t!"! "e &eg&e)i3n line%l %&%'3li#%<

Y = a + bx + cx 2

Gerencia I

Estudio de mercado

N8

M8t!"! E= !nen#i%l( Y = a b n

M8t!"! C'i#!(

E9e$ l!

Y = a + bx + cx 2 + dx 3

'e tiene el siguiente cuadro donde se muestra la produccin y la demanda de lec e fresca en el departamento de -requipa. 5alcular la produccin futura para los pr7imos 1O a,os. -,o 1 8 @ B D E G 8 N 1O 0roduccin 1* 11G1DG 1@8GOD 1BOO88 1BN8NB 1DG@@8 1EEGG8 1GEGG8 18G@N8 1N8E@E 81ODDB 5onsumo 1* 18EE11 1B@G88 1D8E@E 1D8GND 1E8GOE 1EENEO 1G@NOE 18ONE1 188OGG 1NE1G8

T%'l% "e l%) 5%&i%'le) *tili-%"%) %&% el %n+li)i) "e l!) $!"el!) "e &!2e##i3n
R=a,o> 1 8 @ B D E G 8 N 1O T DD S=0roduccin> 11G1DG 1@8GOD 1BOO88 1BN8NB 1DG@@8 1EEGG8 1GEGG8 18G@N8 1N8E@E 81ODDB 1E@G@8G R.S 11G1DG 8EDB1O B8O8EB DNNDGE G8EENO 1OOOEE8 18@GBND 1BNN1@E 1G8GG8B 81ODDBO N81NEEO

X2
1 B N 1E 8D @E BN EB 81 1OO @8D

Y 2 1010
1,@G8DG 1,GE1OE 1,NE8BEB 8,8BE881 8,BGDD8B 8,G81BN @,18D8N @,D11DGE @,NBDE8E B,B@@8N8 8G,E1DG@@1

Gerencia I

Estudio de mercado

N@

5alculo de coeficiente de la correlacin de 0earson =r> por el modelo lineal

r=

[ NX

N (X Y ) (X ) (Y )
2

(X ) 2

][

NY 2 (Y ) 2

r=

[10(385) (55) ] [
2

10(9819660) (55) (1637327) 10(27.615733149 1010 ) (1637327) 2

rK O.NNG8

5"lculo de los par"metros - y : =determinacin de la ecuacin de a!uste>

A=

(Y ) b(X ) N

B=

N (X Y ) (X )(Y ) N (X 2 ) (X ) 2

)eemplazando datos se tiene(

B=
A=

10(9819660) (55)(1637327) K N8G1.OB 10(385) (55) 2

(1637327) 9871.04(55) K 1ONBB1.N@@ 10

L a ecuacin de a!uste para la proyeccin es( S K - L : =R> S K 1ONBB1.N@@ L N8G1.OB =R> 5alculo de la proyeccin

Gerencia I

Estudio de mercado

NB

Y11 =109441.933 + 9871.04(11) = 218023.466 Y12 =109441.93 + 9871.04(12) = 227894.515

PRO7ECCION DEPARTAMENTAL DE LA PRODUCCION DE LA LEC>E FRESCA -,o 8OOD 8OOE 8OOG 8OO8 8OON 8O1O 8O11 8O18 8O1@ 8O1B R 11 18 1@ 1B 1D 1E 1G 18 1N 8O 0royeccin produccin =S> 1* 818O8@,BG 88G8NB,D8 8@GGED,DE 8BGE@E,E1 8DGDOG,EE 8EG@G8,G1 8GG8BN,GE 88G18O,81 8NENN1,8D @OE8E8,NO

PRO7ECCION DE LA DEMANDA DEPARTAMENTAL DE LEC>E FRESCA

-,o 8OOD 8OOE 8OOG 8OO8 8OON 8O1O 8O11 8O18 8O1@ 8O1B R 11 18 1@ 1B 1D 1E 1G 18 1N 8O 0royeccin de la demanda =S> 1* 1N1EO8,8G 1NBDBE,1B 1NG@@8,G8 1NNN@8,8O 8O8@8N,OD 8OBGO8,8E 8OEN18,8O 8ONO88,88 811O1E,B@ 818N@E,BN

ANALISIS DE LA OFERTA
IMPORTANCIA La investigacin de mercado requiere de un estudio detallado y analtico de la oferta en un periodo convencional, para conocer el comportamiento istrico de los competidores, que pueden ser productores iguales al proyecto o similares, en am#os casos ser" necesario conocer la oferta istrica del #ien o servicio y sus respectivos precios con su tendencia de variacin. DEFINICION El termino de un #ien o servicio es la cantidad de ese #ien o servicio, que los productores est"n dispuestos a colocar a diferentes precios, en un tiempo y un espacio geogr"fico determinado. El an"lisis de la oferta es el estudio de la relacin que e7iste entre la cantidad ofrecida de un producto y otras varia#les pertinentes, en particular el precio de dic o producto. En este an"lisis de#emos precisar el comportamiento istrico de los vol%menes ofertados para proyectarlos a futuro.

Gerencia I

Estudio de mercado

ND

Las investigaciones so#re la oferta de #ienes y servicios de#en #asarse en informaciones so#re vol%menes de producciones actuales y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de ampliacin y costos actuales y futuros. El an"lisis de los productores es lo que est"n dispuestos a ofertar a un mercado determinado e cantidad, precio y caractersticas, estudia los productores actuales, y productores futuros. El comportamiento de la oferta es diferente al de los consumidores, un alto precio significa un incentivo a producir y tratar de vender mas ese #ien9 a mayor incremento en el precio, mayor ser" la cantidad ofertada. +el mismo modo, ante una #a!a en el precio, las cantidad ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa por la presin de los consumidores, lo que ace posi#le un aumento de precios. El t2rmino oferta se puede definir como el n%mero de unidades de un determinado #ien o servicio que los vendedores est"n dispuestos a vender a determinados precios.

ANALISIS DE LA OFERTA ACTUAL 7 FUTURA

El conocimiento de la oferta y su comportamiento constituye elementos de an"lisis imperativos en el proceso de gestacin de proyectos de inversin. En cuanto a la situacin de la oferta actual ser" necesario presentarse y analizarse un con!unto de datos estadsticos suficientes para caracterizar la evolucin de la oferta. En este an"lisis se de#e conocer los siguientes aspectos(

I$ !&t%#i!ne)
'e llama importaciones al ingreso o compra de productos, #ienes y servicios, de un mercado e7tran!ero. Es realizada por otros comerciantes denominados /Importadores3. Las venta!as que presenta son( 0ermite aprovec ar muc os productos que nunca podran ser consumidos por los pases que no pueden producirlos, #ien sea por razn de su clima o ser de la misma naturaleza del suelo. Es posi#le adquirir productos e7tran!eros a menor precio del que se pagara de producirlos en el pas.

P&!"*#t!&e)
El an"lisis de la oferta normalmente se centra en el estudio de la competencia. 0ara una toma de decisiones so#re el mercado, es necesario conocer lo siguiente( <#icacin y volumen de venta de los competidores
5apacidad instalada y utilizada Lneas de productos Listas de precios 0royectos de ampliacin Ureas geogr"ficas que a#astecen Grado de participacin del mercado. En cuanto a la oferta futura, de#e de efectuarse alg%n tipo de previsin de la evolucin de la oferta actual. 5on este propsito de#e analizarse la utilizacin de la capacidad ociosa, planes y proyectos de ampliaciones.

FACTORES DE LA OFERTA
-l igual que la demanda, e7iste algunos factores que pueden producir cam#ios en la oferta, estos factores son(

V%l!& "e l!) in)*$!)

'i el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado #ien que requiera de esos insumos no querr"n seguir produciendo el #ien al mismo precio al que lo ofrecan antes del alza en el precio de los insumos, por los que se producira un incremento en el precio del #ien como consecuencia de este ec o.

De)%&&!ll! "e l% te#n!l!g0%

El desarrollo de la tecnologa puede significar una disminucin en el costo de produccin. En este caso los productores est"n dispuestos a entregar una mayor cantidad del #ien al mismo precio que le ofrecan antes del cam#io tecnolgico que les permiti #a!ar su costo productivo.

V%&i%#i!ne) #li$+ti#%)

Las condiciones clim"ticas especialmente adversas en el sector agrcola, llevan apare!ada una disminucin en la cantidad ofrecida del #ien que se vio afectado por el fenmeno clim"ticos9 una sequia,

Gerencia I

Estudio de mercado

NE

inundaciones o eladas significan la disminucin de la oferta de los productos que se an visto afectados por los fenmenos clim"ticos.

V%l!& "e l!) 'iene) #!$ le$ent%&i!) ! )*)tit*t!)

La e7istencia de #ienes complementarios o sustitutos en la produccin puede significar una disminucin en la cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. 'i, por e!emplo, el precio de un #ien sustituto aumenta, los productores del otro #ien relacionado, que no su#i de precio, tender"n a cam#iar de produccin por el sustituto que vario de precio.

BALANCE DEMANDA ? OFERTA

Es la comparacin entre la demanda y la oferta proyectada, la diferencia entre am#as se denomina demanda insatisfec a se la demanda es mayor que la oferta. El conocimiento de la demanda y la oferta proyectada nos permitir" conocer la cuanta de la demanda por cu#rir en el periodo de vida %til del proyecto, o lo que se llama demanda insatisfec a o disponi#le al proyecto. Esta demanda insatisfec a es igual a la demanda proyectada menos la capacidad u oferta futura( +i K +p V ;f +onde( +i( +emanda insatisfec a +p( +emanda proyectada ;f( ;ferta futura 'eg%n 5ar#a!al +6-ngelo el #alance demanda V oferta consiste en la cuantificacin del producto que el mercado podra realmente requerir del proyecto en cada momento, a lo largo del orizonte del planeamiento. Esto constituye el lmite m"7imo para efectos del dimensionamiento de la planta. En algunos casos diversas limitaciones impedir"n que el proyecto capte la totalidad de la demanda insatisfec a. En otros, captara no solo dic a totalidad, sino una proporcin aun mayor de la demanda total, desplazando parcial o totalmente a los competidores. La vida %til del proyecto se entiende como su perodo de duracin. El proyecto tiene una duracin limitada que se e7plica del modo siguiente( 0erodo inicial, o de crecimiento e introduccin y u#icacin en el mercado9 perodo de madurez en el que el proyecto se encuentra en plena produccin, con escasos rea!ustes de renovacin de equipos y finalmente el periodo de declinacin o o#solescencia, donde las instalaciones se an deteriorado o las tecnologas modernas an superado a las antiguas.

E9e$ l!
En el e!emplo anterior determinar si e7iste lec e fresca disponi#le para poder instalar una f"#rica de un derivado l"cteo para un periodo de 1O a,os, si la demanda y produccin proyectada corresponde al siguiente cuadro. -,o 8OOD 8OOE 8OOG 8OO8 8OON 8O1O 8O11 8O18 8O1@ 8O1B ;ferta total 1* 818O8@,BG 88G8NB,D8 8@GGED,DE 8BGE@E,E1 8DGDOG,EE 8EG@G8,G1 8GG8BN,GE 88G18O,81 8NENN1,8D @OE8E8,N +emanda total 1* 1N1EO8,8G 1NBDBE,1B 1NG@@8,G8 1NNN@8,8 8O8@8N,OD 8OBGO8,8E 8OEN18,8 8ONO11,88 811O1E,B@ 818N@E,BN Folumen e7cedente 1* 8EB81,8 @@@B8,@8 BOB8E,G8 BGEN8,B1 DD118,E1 E8EEN,8D GO@@G,DE G81ON,D@ 8DNGD,B8 N@N8E,B1

PRECIO

Gerencia I

Estudio de mercado

NG

En el estudio del mercado del proyecto se analizaran los precios pasados, actuales y futuros de los productos iguales o similares a los de los #ienes o servicios que producir" el proyecto con el propsito de conocer su formacin y el impacto que podra ocasionar con la demanda y la oferta con sus variaciones. 'e entiende por 0)E5I; de un #ien o servicio al verdadero valor otorgado por los usuarios en un determinado momento, el valor de un producto esta dado por las decisiones en el margen que e!ecuta los consumidores y que est"n en funcin de su utilidad marginal. El procedimiento m"s simple de determinar el precio de un producto =#ien o servicio> es el de considerar un margen de utilidad so#re los costos de produccin y comercializacin. Los factores que inciden en la fi!acin del precio de un producto son( +emanda del producto .ivel de competencia 5alidad del producto 5ostos de produccin y comercializacin 'ituacin econmica del pas 0recio e7istente en el mercado interno y e7terno 0recio de productos similares importados. E7isten formas de determinar el precio de un #ien o servicio( En #ase al costo total m"s un margen de utilidad razona#le En #ase a precios de la competencia En #ase al precio en el mercado interno En #ase al precio de productos similares importados En #ase al precio del mercado internacional. 5uando se trata de productos de e7portacin, interesa conocer los costos de despac o, fletes, seguros y tarifas aduaneras de los pases en que se piensa colocar el producto y la forma como dic as tarifas afectaran los precios de venta del consumidor. En el caso de los productos importados se recomienda conocer los precios 4;: y 5I4 puerto de destino, adem"s de los aranceles, so#retasa, gastos portuarios, comisin de agentes y otros gastos. En la situacin de los productos e7portados, los precios de#er"n fi!arse considerando los costos de despac o, =fletes terrestres o martimos>, seguros, derec os, gastos portuarios, etc. Es indispensa#le conocer el precio del producto en el mercado, so#re todo el precio que se vender" al primer intermediario, ya que servir" de #ase para el c"lculo de los ingresos que tendr" el proyecto en los pr7imos a,os. Es importante efectuar la proyeccin de los precios, los m2todos estadsticos de proyeccin que a!usten la tendencia no son los m"s adecuados. <n m2todo usual es aplicar la variacin de los precios de acuerdo a la tasa inflacionaria esperada.

COMERCIALI/ACION
La comercializacin tiene por finalidad realizar la transferencia del producto que produce el proyecto al consumidor. Es necesario tomar en cuenta que desde que el producto sale de la planta de produccin asta que llega a manos del consumidor, atraviesa por una serie de instancias recorre un trayecto as o menos e7tenso pues e7isten una serie de intermediarios, como los comerciantes mayoristas, el transporte, el almacena!e, minoristas, etc. El an"lisis de la comercializacin comprende los siguientes estudios(

P!l0ti#%) "e 5ent%)

+e#e analizarse los aspectos concernientes a las actividades ligadas a esta funcin( 0recio de venta 0olticas de venta 5ondiciones de pago y descuentos por pago al contado

C%n%le) "e #!$e&#i%li-%#i3n

'on los con!untos de intermediarios a los que sucesivamente se transfiere los viene desde que salen de las unidades productivas asta que lleguen a manos de los consumidores. -qu se eval%a la estructura de los canales de comercializacin y los requerimientos t2cnicos de esos canales. 5anal de distri#ucin es el circuito a trav2s del cual los fa#ricantes =productores> ponen a disposicin de los consumidores =usuarios finales> los productos para que los adquieran. La separacin geogr"fica entre compradores y vendedores y la imposi#ilidad de

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N8

situar la f"#rica frente al consumidor acen necesaria la distri#ucin =transporte y comercializacin> de #ienes y servicios desde su lugar de produccin asta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de 2ste es cuando cada producto ya esta en su punto de equili#rio y est" listo para ser comercializado. El punto de partida del canal de distri#ucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El con!unto de personas u organizaciones que est"n entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distri#ucin est" constituido por una serie de empresas y$o personas que facilitan la circulacin del producto ela#orado asta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan gen2ricamente inte&$e"i%&i!).

PUBLICIDAD
Es el arte de llegar al consumidor para acerle ver las #ondades del producto pu#licitario, a fin de motivarlo e inducirlo a su compra. 0ara tal efecto es necesario conocer el producto. En el caso de #ienes intermedios, la pu#licidad puede circunscri#irse a acer conocer el producto y sus venta!as con respecto a la competencia de#ido a que su mercado esta compuesto por el sector productivo, e!emplo, insumos, fertilizantes, materias primas semiela#oradas, productos qumicos, etc. Los #ienes de capital tienen un uso y consumo especifico y va dirigido generalmente a las empresas, tal es el caso de maquinarias, tractores, montacargas, etc. La pu#licidad de#e llegar al estrato empresarial consumidor mediante canales apropiados y efectivos, tales como revistas especializadas, ferias tecnolgicas, etc. Los #ienes de consumo, que son las de mayor demanda requiere de una estrategia pu#licitaria mas persuasiva, de#ido a que la compra no es frecuentemente racional, como en los casos anteriores. En este caso, intervienen los efectos psicolgicos que inducen inconscientemente a la compra y que la pu#licidad e7plota #ien. En el mercado interno la pu#licidad del producto se efect%a a trav2s de los medios de informacin disponi#les tales como revistas especializadas, peridicos, radio y televisin y en otros casos a trav2s de las ferias. El medio a escoger depende del mercado al cual va dirigido el producto y de los costos de la pu#licidad.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

'e parte de una iptesis de que cada producto cuando es lanzado al mercado presenta una varia#ilidad e su aceptacin, es decir, que no presenta un nivel de ventas constante, ya sea por qu2 es un producto nuevo, o si es un producto e7istente porqu2 la marca es nueva. Este comportamiento varia#le tiene un ciclo de vida que costa de lo siguiente(

Et% % "e int&!"*##i3n

Esta es la /infancia3 de un producto, el producto apenas se a puesto en marc a. Las ventas se incrementan poco a poco, mientras se ace conocido, la marca o#tenga prestigio o se imponga la moda. El producto nuevo se desarrolla a #ase investigaciones tecnolgicas, siendo apoyado por la#or de ventas.

Et% % "e #&e#i$ient!

Esta es la /adolescencia3 de un producto, las ventas est"n empezando a despegar. 'i el producto goza de la preferencia del consumidor, las ventas presentan un acelerado crecimiento.

Et% % "e $%"*&eEs la edad /adulta3 del producto. Las ventas se esta#ilizan de#ido a la presencia del periodo de competencia franca.

Et% % "e "e#lin%#i3n

Esta es la /ve!ez3 de producto, cuando las ventas empiezan a caer, a estas alturas me!ores producto y me!ores tecnologas ya an ec o su aparicin, o el p%#lico simplemente se a cansado del producto y se a trasladado a otros. El 27ito de un proyecto determina que se de#e mantener el producto en su m"7ima vigencia, siendo necesario tomar en cuenta la tecnologa, el an"lisis de la demanda y la oferta, y u aspecto que es importante, innovar constantemente el producto que den la imagen de un producto nuevo me!orado. Fivimos en un mundo #astante competitivo, y es en el mercado en que se muestran los me!ores. 'olo los me!ores so#reviven. La competitividad de una empresa es lo que ace que el consumidor prefiera sus productos y los compre, el consumidor prefiere un producto porque, a su !uicio, tiene m"s valor, que los otros productos.

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NN

Aoy toda estrategia de mercado parte del principio de la mayor satisfaccin del cliente. 0or lo tanto, la capacidad de competitividad estar" en funcin de quien lo satisface me!or, este es el secreto de la e7istencia y de supervivencia de su empresa.

Lanzamiento

5recimiento )"pido

*adurez

se ace un #ien #"sico o decadencia

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1OO