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A retrica das mdias e suas implicaes ideolgicas

r e t r i c ad a sm d i a s e suas implicaes ideolgicas

A retrica das mdias e suas implicaes ideolgicas

Ana Maria Gottardi


(organizadora)

r e t r i c ad a sm d i a s e suas implicaes ideolgicas

ARTE & CINCIA EDITORA

AC
&

So Paulo/2006 5

A retrica das mdias e suas implicaes ideolgicas

2006 by Autores
Direo Geral Henrique Villibor Flory Superviso Geral de Editorao

Benedita Aparecida Camargo


Diagramao e Capa Rodrigo Silva Rojas Reviso Elusis Mirian Camocardi

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) Accio Jos Santa Rosa (CRB - 8/157)
A retrica das mdias e suas implicaes ideolgicas/organizadora: Ana Maria Gottardi. R345 So Paulo: Arte & Cincia, 2006 p. 230, 21 cm Obra coletiva Bibliografia ISBN - 85-7473-318-0 1.Comunicao da mdia. 2.Mdia Linguagem Aspectos persuasivos. 3. Publicidade mdia Recursos Retricos. 4. Retrica e ideologia da Mdia. 5. Linguagem da seduo Mensagens publicitrias. 6. Propaganda Crtica e interpretao. I. Gottardi, Ana Maria.

CDD

- 301.16 - 301.161

ndices para catlogo sistemtico 1. 2. 3. 4. Persuaso: Linguagem e ideologia: Mdia Publicidade: Mdia : Anlise retrica Comunicao: Mdia: Cdigos retricos Mdias: Comunicao : Poder de sugesto 301.16 301.161 301.16 301.161

Proibida toda e qualquer reproduo desta edio por qualquer meio ou forma, seja ela eletrnica ou mecnica, fotocpia, gravao ou qualquer meio de reproduo, sem permisso expressa do editor. Todos os direitos desta edio, em lngua portuguesa, reservados Editora Arte & Cincia.

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Sumrio Apresentao ........................................................................ 9 O discurso flmico em Abril Despedaado: A retrica do potico Ana Maria Gottardi ................................................................. 13 Garoto Bom Bril: a retrica do humor Dbora Loosli Massarollo Otoboni ............................................. 35 Os jogos eletrnicos e o cinema: dilogo de mdias Givaldo Reis .............................................................................. 65 O cncer de mama no alvo da moda: a retrica do socialmente engajado Gustavo Alfredo C. F. de Arruda ................................................ 89 A retrica do jornal Folha Universal: a manipulao da boa f Olmpio Guedes Jnior ............................................................ 119 Feito para voc, do Banco Ita: a retrica da segmentao Renata Degani de Souza Bastos ............................................... 151 Lulinha Paz e Amor: A retrica sentimental Rogrio Aparecido Martins ...................................................... 175 Revista Fon-fon: a retrica do Estado Novo e a doutrinao da mulher (1937 a 1945) Semramis Nahes ................................................................ 199
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A retrica das mdias e suas implicaes ideolgicas

Apresentao
A linguagem da mdia um jogo retrico de seduo para prender o receptor, para encant-lo, entret-lo, seduzi-lo, convenc-lo ou coopt-lo, de acordo com sua natureza, suas intenes ou sua poca e reflete, em suas estratgias e artimanhas, os contedos ideolgicos do contexto cultural, da situao, de uma inteno especfica. Esta premissa serviu de motivao para os estudos reunidos neste livro, que, com exceo daquele de minha autoria, so excertos das dissertaes de mestrado de orientandos meus, do Curso de Ps-graduao em Comunicao, da Universidade de Marlia. Assim, sobre distintos assuntos, com temticas e enfoques diversos, originam-se todos, precipuamente, da leitura de obras de Umberto Eco, de modo especial o livro Estrutura Ausente1 , por suas reflexes semiolgicas a respeito das relaes entre retrica e ideologia e afirmaes do seguinte teor: O aparato sgnico remete ao aparato ideolgico e vice-versa, e a Semiologia, como cincia da relao entre cdigos e mensagens, transforma-se concomitantemente na atividade de identificao contnua das ideologias que se ocultam sob as retricas (p. 85), que embasam teoricamente as referidas pesquisas. Na esteira de conceitos como este, os autores buscam desvendar, nas vrias situaes miditicas focalizadas, o conjunto de solues codificadas que constituem sua estrutura retrica particular, buscando identific-las ou como tcnicas gerativas ou como depsito de formas mortas e redundantes, com o objetivo de iluminar o seu significado total.

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Ainda um outro autor foi importante apoio terico de grande parte dos textos, Roland Barthes , com Mitologias2 , pois trabalham eles com uma variada gama de mitos, da histria recente e, principalmente, da atualidade, pois, conforme afirma Barthes nossa sociedade o campo privilegiado das significaes mticas.(1972, p. 158) E mais, como as pesquisas trabalham com estruturas de comunicao, buscamos, em Barthes, o mito como sistema semiolgico: apropriando-se de um signo, que contm em si mesmo significante e significado, o mito caracterizase como um sistema semiolgico segundo; o signo transformase num significante ao qual ser atribudo um novo significado. E este jogo conceitual, que se realiza de forma contnua e acelerada em nossa sociedade, especialmente sob a gide da mdia, que as anlises procuram evidenciar. Focalizando a ideologia poltica dominante de um perodo da nossa histria, como mecanismo opressor e determinante comportamental, Revista Fon-fon: A Retrica do Estado Novo e a Doutrinao da Mulher ressalta a ideologia como falsa conscincia, que mascara as relaes reais entre as coisas (ECO, 2005, p. 81), na busca de captar a mentalidade feminina aparente, presente na figura da mulher para o lar, imagem ideal endeusada pelo Estado Novo e condizente com os parmetros sociais vigentes na poca. Ao mesmo tempo, disseca os cdigos retricos do perodo, destacando o universo mtico do contexto poltico-social da poca, nos diversos setores da cultura: poltico, esttico, literrio, filosfico e outros. Com preocupao semelhante com o discurso da doutrinao desenvolvem-se os estudos a retrica do jornal Folha Universal: a manipulao da boa-f e Lulinha paz e amor: a retrica sentimental, ambos examinando a problemtica do uso da mdia como instrumento de convencimento e cooptao dos indivduos. Em verdade, os autores lembram, com Eco, os vrios graus do discurso suasrio. E entre eles desenha-se como que uma srie de esfumaturas contnuas que vo da persuaso honesta e cauta persuaso como fraude. Diremos ns, do discurso filosfico s tcnicas de propaganda e da persuaso de massa. (p. 74) O primeiro destes textos focaliza a mdia jornal manipulada estrategicamente
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por uma instituio religiosa em seu projeto expansionista, enquanto o segundo enfoca o uso da mdia televisiva para uma extremamente eficaz e criativa propaganda poltica, baseada no discurso emocional, que constri uma nova imagem para uma j conhecida figura pblica. Com enfoque no discurso publicitrio, O cncer de mama no alvo da moda: a retrica do socialmente engajado e Feito para voc, do Banco Ita: a retrica da segmentao do relevo a novas tendncias do setor, na busca de sensibilizar a sociedade atual atendendo a seus cdigos ideolgicos, realizando o aspecto da retrica consolatria, referida por Eco (2005, p. 78), que funciona como depsito de coisas j conhecidas e adquiridas, e finge informar, inovar, simplesmente para atiar as expectativas dos destinatrios, mas na verdade reconfirmando os seus sistemas de expectativas e convencendo-os a concordar com o que j estavam consciente ou inconscientemente de acordo. Deste modo, o primeiro analisa o marketing para causas sociais, uma tendncia do nosso tempo, engajado em questes como a do bem-estar social, das condies de vida do ser humano e da conservao dos recursos naturais. J a campanha do Banco Ita emprega a estratgia publicitria de focalizao pessoal particularizada, visando s necessidades e aos desejos especficos de segmentos sociais, atendendo tendncia individualista da sociedade contempornea, altamente especializada e sofisticada. Ainda na rea da publicidade, mas ressaltando recursos retricos ligados ao humor, pardia e stira, Garoto Bom Bril: a retrica do humor, destaca figura popular do garoto Bom Bril, estrela de uma campanha publicitria que, de certa forma, ilustra alguns dos aspectos da mtica contempornea referidos por Barthes: primeiramente o produto original da marca, a esponja de ao, cuja propaganda macia criou o mito da total eficincia, de tal modo que, de um lado, o nome do produto, num recurso metonmico, passou a designar o prprio objeto, de outro, o slogan Bom bril, mil e uma utilidades transitou do discurso publicitrio para a linguagem cotidiana, como expresso adjetiva correspondente a altamente eficiente; e, na seqncia, o garoto Bom Bril, que encarnaria um mito no sentido de que um
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significado que tem sua disposio um nmero ilimitado de significantes, muitos deles tambm figuras mticas da sociedade e da mdia contemporneas, ou seja, a personagem tornou-se a imagem alegrica do conceito do produto, reapresentando-se sob inmeros disfarces. Com relao mdia cinema, O discurso flmico em Abril Despedaado: a retrica do potico decompe o cdigo flmico, examinando a convencionalidade das imagens cinematogrficas e o seu poder de sugesto, destaca a poeticidade da narrativa em questo, que, com seu contedo pleno de ambigidade e simbologia, aproxima a mobilidade plstica do cinema abstrao da literatura. Por sua vez, Os jogos eletrnicos e o cinema: dilogo de mdias expe o j duradouro e florescente jogo intersemitico entre as referidas mdias, que traz para os jogos a riqueza e sofisticao do cinema, com a lio das superprodues, ao mesmo tempo em que cede, s produes cinematogrficas, no s novos recursos tecnolgicos, mas tambm, enredos e personagens de grande sucesso e penetrao popular. Os ensaios, enfatizam portanto,o poder de comunicao da mdia , iluminando as faces complementares deste portal entre dois mundos, que, como Jano, deus latino da iniciao aos mistrios, das transies e das passagens, com seus dois rostos contrapostos, transmigra entre duas vertentes da cultura: os processos ideolgicos de criao da imagem da sociedade e seus sujeitos e os cdigos retricos de convencimento e persuaso. Ana Maria Gottardi

Notas
1 ECO, Umberto. Estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2005. 2 BARTHES, Roland. Mitologias. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1972.

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O discurso flmico em Abril Despedaado: a retrica do potico


Ana Maria Gottardi

Abril Despedaado 2001 Direo Walter Salles Produo Arthur Cohn Roteiro Walter Salles, Srgio Machado e Karim Anouz Elenco Principal Rodrigo Santoro - Tonho Jos Dumont - Pai Ravi Ramos Lacerda - Pacu Rita Assemany - Me Luiz Carlos Vasconcelos - Salustiano Flvia Marco Antonio - Clara
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O filme Abril Despedaado uma adaptao do romance homnimo de Ismail Kadar, de 1978, cuja histria decorre numa rea montanhosa e isolada da Albnia, centrando-se na permanncia do antigo costume de se fazer justia pelas prprias mos, segundo os princpios de um Kanum milenar, sanguinrio e irracional. Esta temtica mantida no filme de Salles, ambientado na regio nordeste do Brasil, como j indicam os dizeres iniciais da pelcula: Serto Brasileiro 1910. As observaes precedentes apenas tm como finalidade situar a origem da narrativa cinematogrfica, pois este artigo no pretende focar a relao semitica entre filme e romance, mas sim analisar especificamente o discurso flmico, ressaltando a sua natureza potica, procurando apontar como esta qualidade determina o seu ritmo e a sua estrutura, a caracterizao das personagens e o rumo da explorao dos recursos da linguagem cinematogrfica. De acordo com sua viso potica, o ritmo do filme no obedece ao movimento linear caracterstico da narrativa, com sua seqncia de causa e efeito, pressupondo uma sucesso temporal ininterrupta, mas marcado pelos movimentos circular e pendular, de modo que a narrativa avana com muitas recorrncias e voltas, para finalmente reatar-se ao ponto inicial, inserindo-se numa linhagem assim descrita por Ismail Xavier, em O Discurso Cinematogrfico:
Diante do filme de vanguarda, no encontramos o habitual fluxo narrativo de um cinema acelerado, e devemos procurar nos adaptar nova temporalidade proposta aos sentidos. O espectador precisa aguar sua sensibilidade plstica para perceber no mnimo detalhe a incidncia de um estilo e a expresso de um sentimento interior. Nos filmes de vanguarda as imagens, em constelaes, multiplicam-se. No os fatos, no a representao naturalista de uma cadeia de acontecimentos. A poesia feita de imagens solicita um novo tipo de olhar (que um olhar para dentro de si) e necessrio suspender o tempo. (2005, p. 119)

bem essa a proposta de Abril Despedaado, uma situao trgica vista por um olhar lrico, expressa por imagens flmicas de extraordinria beleza plstica. O ritmo circular ser figurado por
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algumas imagens essenciais como a bolandeira e seu opressivo rodar, a alucinada lida dos bois a rodar no vazio, as loucas voltas de Clara a girar presa corda impulsionada por Tonho; finalmente, o insensato crculo de mortes que, num jogo de reciprocidade, vai destruindo as duas famlias inimigas. Esta circularidade, com seu caracterstico fechamento, cria uma atmosfera opressiva que domina todo o filme, qual Pacu d voz, quando diz: A gente que nem os boi: roda, roda e nunca sai do lugar. A estrutura circular institui-se j a comear do espao, que transita entre as duas terras, a dos Breves, o Riacho das Alma, e a dos inimigos, passando pelo trecho que motiva o litgio, ao focalizar as cenas de tenso; transita tambm pelas cidadezinhas Sossego e Ventura, caracterizadas principalmente pelos momentos de distenso. Estas voltas por alguns poucos pontos de um espao limitado realizam-se nas muitas cenas de caminhada que caracterizam o filme; o prprio filme como um todo uma caminhada que volta ao ponto de partida. O filme comea com a personagem Pacu, focalizada em primeiro plano, num ambiente noturno, sem que divisemos as suas feies, caminhando em direo cmera e, depois de um corte, na direo contrria. A cena quase monocromtica, dominada por tons de azul escuro e negro, com uma msica de fundo de sons rascantes de rabeca e vozes como em lamento, e a fala de Pacu em off. A mesma cena ressurge quase ao final do filme, quando se retoma a continuao da fala de Pacu e entendemos ento que a trama comea a poucos momentos da morte da personagem: desse modo, o fato do narrador morrer logo em seguida sua narrao, remete crena de que a pessoa, nos seus momentos finais, revive em poucos segundos toda a sua vida, circunstncia que reveste a narrativa de um carter sagrado e mstico. Assim, diz a voz narrativa:
Meu nome Pacu. um nome novo. To novo, que ainda num peguei costume. T aqui tentando alembr uma histria. s veis eu alembro, s veis eu esqueo.Vai v que porque tem outra que eu num consigo arranc da cabea. a minha histria, de meu irmo e de uma camisa ao vento...
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Neste ponto h um corte, aparece a camisa manchada de sangue balanando ao vento e a trama comea. A fala de Pacu prossegue ao final com a continuao da cena anterior:
Agora tu j sabe a minha histria. Mas eu continuo sem me alembrar da outra. A sereia, os navio e... .diacho! O menino veio busc a sere... no, no era isso...Caraio! A sereia que veio busc... isso, acho que eu t lembrado. Um dia... a sereia veio buscar o menino pr viv mais ela... e ele gostou. Ela virou o menino em peixe e levou ele pr viv debaixo do mar. No mar... ningum morria e tinha lugar pr todo mundo. No mar, eles vivia to feliz... mas to feliz, que no conseguia mais parar de dar risada. No mar eles vivia to feliz... mas to feliz, que no conseguia mais parar de dar risada.

Pelas suas palavras, identificamos dois planos narrativos, duas histrias que se entrecruzam no mundo diegtico: a realidade ficcional exterior, em que Tonho o protagonista, que se relaciona muito de perto com a narrativa literria de Kadar, e a histria criada pela imaginao de Pacu a partir das figuras do livro, que inexiste no romance, assim como a prpria personagem um dado novo da adaptao cinematogrfica. Na realidade, esta duplicidade de planos narrativos espelha uma estrutura de oposies. Assim, a temtica discorre sobre a rixa inconcilivel entre duas famlias, que se pauta por uma tradio inflexvel, para a qual a honra mais importante que a razo, as emoes e at a prpria vida. Assim, os pais oferecem os filhos em sacrifcio em nome da honra familiar; sufocam os prprios sentimentos, aceitando a presena do assassino do filho no velrio e concedem-lhe uma trgua porque assim manda o kanum. uma viso primitiva, em descompasso com a poca na qual a histria se desenrola, o que fica mais claro se opusermos campo e cidade, contraste enfatizado pelos cortes abruptos que passam de focalizaes da cidade, com imagens sugerindo movimento e alegria, com a imagem recorrente do circo e predominncia de cores claras, para as cenas da fazenda dos Breves, com a presena dominante da bolandeira, a quase ausncia de cores e o silncio opressivo.
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Ou ainda se observarmos a oposio entre pai e filhos: a tradio surge sempre nas palavras do pai, que usa da violncia para manter o seu mundo dentro dos limites das suas leis inflexveis. Mostrando os retratos dos antepassados, diz ele: Eles tudo morreram por nossa honra e por essa terra. E um dia pode ser tu. Tu um Breves. E no destaque dado aos quadros reponta a tradio milenar de se venerarem os ancestrais, pois vemos sempre, com focalizao dos detalhes, as velas acesas diante dos quadros, Tonho acendendo uma vela para o irmo morto, a me rezando diante da foto de Incio, o filho assassinado. A mentalidade rgida do pai, voltada para o passado e terminantemente contrria a qualquer mudana contestada pelos filhos, que representam a modernidade: na famlia inimiga, o filho quer ignorar as regras e dizimar imediatamente os Breves; na famlia de Tonho, a contestao cerceada pela reao irascvel do pai. A violncia do confronto acentuada pela tcnica do campo/contracampo, na cena em que Tonho, voltando da fuga noturna para ver o circo, enfrenta o pai; a cmera passa do rosto de um para o de outro, enquanto repetem, por trs vezes: o pai, Cala essa boca X Tonho, Num calo, ao mesmo tempo em que o pai vergasta o filho. A mesma tcnica usada quando Pacu diz que vai chover e o pai nega; a focalizao passa de um para outro, conforme segue o dilogo: Pacu, Vai chov; pai, Vai chov nada. Num meis de chuva; Pacu, Eu sei que vai chov. A reao contra a tirania paterna articulada principalmente por Pacu, que ir, na verdade, representar a conscincia crtica do filme, o elemento dissonante que denuncia a situao absurda que o pai tenta manter custa de chibatadas, dizendo ao irmo, em momentos diversos, palavras de incitamento revolta. Diz duas vezes: Vai, no Tonho!, o que lhe vale uma bofetada do pai; em outra cena: Tonho, tu tem que ir imbora; e noutra ocasio diz para si mesmo: O pai disse que olho por olho. E foi olho de um por olho de outro. Olho de um por olho de outro, que todo mundo acabou ficando cego. Em terra de cego quem tem um olho s, todo mundo acha que doido. Por um lado, esta afirmao de uma cegueira geral como metfora de uma viso arcaica aflora na figura do patriarca da
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famlia inimiga que cego; por outro, insinua que Pacu quem tem um olho s, pois tem a capacidade de analisar e discutir o contexto, propondo idias novas, que questionam o senso comum e a tradio, como j se nota na fala anterior, em que inverte ironicamente o dito popular: Em terra de cego, quem tem um olho rei. Submetido ao trabalho rduo na lida da bolandeira, diz: A me costuma dizer que Deus no manda um fardo maior que nis pode carreg. Conversa fiada, s veis ele manda um peso to grande que ningum guenta. Pacu, com seu olhar infantil e inocente, vai destruir a rgida tradio e libertar o irmo, na sua ingenuidade, realizando as premissas apontadas por Stan Brakhage, em Metaphors on vision:
Imagine um olho no regulado pelas leis (fabricadas) da perspectiva, um olho sem os preconceitos da lgica composicional, um olho que no reage ao nome das coisas mas que deve conhecer cada objeto encontrado na vida atravs de uma aventura da percepo. Quantas cores h num gramado para um beb sem conscincia do verde? Quantos arco-ris pode a luz criar para um olho sem tutela? Quo sensvel s variaes em freqncia de onda tal olho pode ser? Imagine um mundo animado por objetos incompreensveis e brilhando com uma variedade infinita de movimentos e inumerveis graduaes de cor. Imagine um mundo anterior ao no comeo era o verbo. (Apud XAVIER, 2005, p. 121)

Lembremos que Pacu no s, como a criana, possui o olhar original, sem o nome nem o conceito das coisas: ele mesmo no tinha nome, era apenas o mininu, como todos o chamavam. Reveste-se ainda, na sua inocncia, de um carter trgico, pois vai se oferecer em sacrifcio para libertar o irmo: quando o crculo da narrativa fecha-se ao final, desvela-se que a cena inicial era a sua caminhada para a morte. Entende-se que a incluso desta personagem d maior peso tragicidade j existente na histria literria, ligando o filme a tradies ainda mais antigas, nas quais aparece sempre o sacrifcio do filho ou da filha, como oferenda a um deus e prova da renncia vida terrena em nome do esprito.
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Para a tradio crist, o exemplo mais conhecido o de Abrao e Isaac, mas certamente no o mais remoto. No filme, Pacu ser imolado em nome da honra familiar, sentimento de radical importncia para o pai, o que o leva a dizer, quando Tonho foge pela primeira vez: Se Tonho no voltar vamos perder tambm a honra; isto, na sua viso, seria o fim de tudo. A importncia da personagem Pacu evidencia-se logo, visto que com ele que o filme comea e, na mudana de plano, quando ele se vira e caminha de costas para a cmera, como se ele estivesse entrando na histria para nos servir de guia, ficando claro que vai representar o ponto de vista da narrativa, com o recurso da cmera subjetiva, tcnica que contribui para uma comunicao de carter lrico, pois, como lemos em O discurso cinematogrfico:
Nosso olhar, em princpio identificado com o da cmera, confundese com o da personagem: a partilha do olhar pode saltar para a partilha de um estado psicolgico, e esta tem caminho aberto para catalizar uma identificao mais profunda diante da totalidade da situao. (XAVIER, 2005, p. 35)

Com efeito, a incluso desta nova personagem acentua a poeticidade da narrativa, pois, em si mesmo, traz ele j as caractersticas do poeta, ser cujo carter visionrio o aproxima da loucura, da vidncia, da utopia e do gnio criador. Primeiramente, enxergamos a sugesto da loucura na diferena (aquele que tem um olho numa terra de cegos), no seu carter questionador e crtico, vendo o absurdo que ningum v. A personagem ilustra a concepo de que, muitas vezes, nada se parece mais com a loucura do que a sabedoria, sendo oportuno lembrar que Pacu o narrador da histria, de modo que ele tem o verdadeiro conhecimento dos fatos. A vidncia vai ser enfatizada na cena em que ele afirma que vai chover e o pai contesta que no poca de chuva: logo noite, a chuva cai torrencialmente, com um sentido ominoso, porquanto veremos que ser ela a responsvel pelo engano de viso do assassino, responsvel pela morte de Pacu; em ltima anlise, Pacu antev a prpria morte. Assim, esta personagem acrescentada ao
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roteiro do filme funcionar como instrumento de revelao, justificando mais uma vez o carter circular da diegese: a sua caminhada do incio do filme tinha tambm o objetivo de levar o espectador consigo at a descoberta final. O visionarismo, o voltar-se para o futuro, sugerido por uma imagem recorrente no filme: Pacu de costas e sentado janela, ou descortinando o horizonte, ou apreciando a chuva que cai, de certa forma criando um duplo enquadramento, uma janela dentro de outra janela, como pode ser considerado o cran do cinema. Simboliza a figura solitria, espectadora do futuro e do inesperado, acentuando, pela sua posio, a identificao emocional entre espectador do filme e personagem: ambos esto na mesma situao de expectativa, diante do cu azul; de angstia, diante do horizonte limitado pela montanha; de inquietude, diante da chuva pressaga. Pela significao da imagem no contexto do filme, somos levados a explorar algumas conotaes que valida:
Enquanto abertura para o ar e para a luz, a janela simboliza receptividade. Se a janela redonda, a receptividade da mesma natureza que a do olho* e da conscincia (clarabia). Se quadrada, a receptividade terrestre, relativamente ao que enviado do cu. (CHEVALIER e GHEERBRANT, 2005, p. 512)

Desse modo, vemos Pacu, ao mesmo tempo enviado e vtima, espera do sacrifcio inevitvel, que, de certa forma, vem do cu com a chuva e para o qual se fortalece pela abertura do sonho utpico, visualizando um mundo ideal no fundo do mar, que engendra a partir de um livro de figuras e cuja criao ressalta na personagem a natureza potica, o poder de se evadir da realidade limitante para o infinito mundo do esprito. Finalmente, a sua capacidade criativa evidencia-se no seu poder de criar histrias, de falar por meio de imagens poticas que vo sublinhando a viso do cenrio e paisagens. dessa maneira que ele vai apresentando o lugar onde a famlia mora, Riacho das Alma: Fica no meio do nada. E o sol daqui to quente, mas to quente... que s veis a cabea da gente ferve que nem rapadura no tacho, enquanto a tela mostra , com a cmera focalizando os
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detalhes em primeiro plano, mos mexendo o tacho de cobre fervendo o caldo de cana e depois entornando seu contedo, as mos da me mexendo o melado com a p, o crepitar do fogo, a fumaa, os corpos e rostos suados e sujos.A cena joga com os vrios tons de marrom e spia, o cinza e o encardido das roupas, o marrom escuro do melado, o dourado do cobre, o alaranjado do fogo, tudo esmaecido por uma luz sombria e enfumaada; a trilha sonora traz uma melodia em surdina que simula vozes angustiadas, em sofrimento; este mosaico complexo de mensagens icnicas e sonoras, perpassadas pela fala de Pacu, criam um quadro dantesco a sugerir o inferno: este o espao onde vivem os protagonistas. A imagem do fogo aparece aqui no seu aspecto negativo e demonaco, como elemento de punio, tortura e destruio. Em verdade, neste constante entrelaamento textual e semitico que constitui a criao artstica, divisamos, na figurao do espao desta narrativa flmica, a inspirao de uma outra narrativa, Vidas Secas: num mundo to rido e estril como este aquele em que vive a famlia de Fabiano. Assim, transpondo a narrativa de Kadar das inspitas montanhas da Albnia, foi no serto nordestino, descrito de maneira definitiva por Graciliano Ramos, que os roteiristas encontraram o equivalente brasileiro de uma natureza hostil, fonte de sofrimento e opresso para o homem. Errando por este espao, a narrativa flmica no se ordena por uma ordem lgica, mas por uma ordem repetitiva, para que as imagens recorrentes criem o impacto para a epifania, que trar a mensagem, a simbologia e a revelao. A retrica do filme realiza-se por meio de uma srie de imagens cinematogrficas marcantes, que, alm de representaes convencionais da realidade, transformam-se em signos e smbolos, que revestem o discurso de poeticidade. E nos interessa aqui analisar, como de resto vimos fazendo, de que forma a linguagem cinematogrfica intensifica o poder de comunicao das imagens poticas. Para isso, colocamos, como base de nossas reflexes, dois trechos de A Estrutura Ausente, de Umberto Eco, o primeiro fazendo consideraes sobre a linguagem potica:
A linguagem potica, tornando ambguos os signos, busca exatamente obrigar o destinatrio da mensagem a recuperar a
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riqueza perdida, mediante a introduo violenta de vrios significados compresentes num s contexto. (2005, p. 149)

Mais ainda, considerando o carter convencional da linguagem cinematogrfica, e o filme no como a representao milagrosa da realidade, mas como uma linguagem que fala outra linguagem preexistente, ambas interagindo com os seus sistemas de convenes (ECO, 2005, p.144), o discurso flmico seria o produto de ao, luz, enquadramento, som, movimentos da cmera; na verdade, resultaria de um cdigo de trs articulaes, em virtude de um plano de profundidade. Em conseqncia, conclui o autor:
[...] essa riqueza contextual faz do cinema indubitavelmente um tipo de comunicao mais rico do que a fala, porque no cinema, como j no sema icnico, os diversos significados no se sucedem ao longo do eixo sintagmtico, mas aparecem conjuntamente presentes e reagem alternadamente, fazendo brotar vrias conotaes. Acrescente-se, a seguir, que a impresso de realidade causada pela trplice articulao visual complica-se com as articulaes complementares do som e da fala... e o choque to violento que, diante de uma convencionalizao mais rica, e portanto de uma formalizao mais flexvel que as demais, julgamos encontrar-nos diante de uma linguagem que nos restitui a realidade. (ECO, 2005, p. 149/150)

Refletindo sobre estas afirmaes de Eco, julgamos compreender a beleza plstica e significativa do filme de Walter Salles, pois nos parece que poderamos design-lo como cinema potico, que se realiza como uma liturgia, fazendo-nos intuir o inefvel; explorando as imagens como metforas e smbolos; evitando, com suas recorrncias e voltas, o fluxo temporal direto; colocando-nos diante de um mundo mtico e atemporal, diante do qual a preocupao inicial em datar a narrativa chega a ter um sabor irnico. Foram estas consideraes que nos levaram a discutir, neste artigo, a questo da retrica do potico, pois julgamos que est na mxima explorao da capacidade lrica da imagem
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O discurso flmico em Abril Despedaado: a retrica do potico Ana Maria Gottardi

cinematogrfica, do seu poder evocatrio de mltiplos significados, o valor maior de Abril Despedaado. Na linha subjetivista que impera neste discurso flmico, o elemento cor fundamental na criao da atmosfera opressiva que domina o espao da natureza: com pouqussimas excees, como o azul para o cu e rarssimos tons de verde plido para uma ou outra rvore, as cores limitam-se aos vrios tons de marrom, cinza, spia e preto, com muito pouca luz, dando muitas vezes o efeito esmaecido de fotos antigas. A aridez da caatinga acentuada pelos tons de cinza, enquanto a montanha, que limita o horizonte, constitui-se de pedra escura. Os tons sombrios do espao so intensificados com o grande nmero de cenas noturnas, cuja preponderncia j anunciada pela cena inicial. J se nota aqui um recurso prprio do filme potico, assim comentado por Ismail Xavier:
O discurso elaborado de modo que haja uma inverso: no se trata de fornecer ao espectador a melhor coleo de pontos de vista para observar um fato que parece se produzir independentemente do ato de filmar; trata-se de compor visualmente quadros, privilegiando as configuraes plsticas capazes de fornecer a relao mais apropriada entre os elementos ao nvel da significao desejada. (2005, p. 132)

Realmente, h cenas no filme de grande efeito pictrico, como a camisa manchada de sangue a tremular ao vento como uma bandeira a incitar vingana; a filmagem em grandes planos da montanha que limita o horizonte, a emoldurar reiteradamente a narrativa; as tomadas da caatinga ressecada e cinzenta; a paisagem rida onde sobressai uma nica rvore de um belo tom de verde; a cidade adormecida com a tenda do circo em destaque; a focalizao das vrias fases lunares; as cenas de Pacu sentado janela a descortinar o horizonte ou a ver a chuva cair; as reiteradas focalizaes da bolandeira parada, em toda a sua imponncia, como centro do espao ao redor, sendo uma dessas cenas particularmente bela: um grande plano, com a bolandeira ao centro, o cu do amanhecer ao fundo e um suave piar de pssaros.
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Estas cenas produzem o efeito de verdadeiras pinturas, filmadas com cmera fixa, com um grande destaque para o enquadramento, as tonalidades esmaecidas, o jogo de luz, na sua maioria com ausncia de personagens, e, principalmente, com pouqussima ou nenhuma ao. So cenas que ilustram bem o ritmo do filme, lento e repetitivo, perseguindo a viso potica em profundidade; so imagens pictricas que ensejam a fruio esttica, e, muitas vezes, abrem para a reflexo e para a busca dos significados ocultos e simblicos. Em vrios desses quadros, vemos o relevo dado montanha a dominar o horizonte, remetendo imagem arquetpica da montanha sagrada, onde o Cu e a Terra se encontram, localizada no centro do mundo; no sem razo, seu sop o lugar escolhido pelo pai para enterrar Incio, o filho assassinado, reconhecendo-o como um terreno sagrado. O destaque dado s imagens corre paralelamente economia dos dilogos, quase ausente se considerarmos o grupo familiar protagonista, as falas limitando-se a ordens e reprimendas por parte do pai, poucas vezes por parte da me; esta vida em silncio verbalizada numa fala de Tonho, quando ele manda o irmo ficar quieto para que ele possa dormir: Ento, fala calado!. Este mais um dado a aproximar o filme ao mundo de Vidas Secas, pois o ncleo familiar tem muita semelhana com a famlia de Fabiano: a prepotncia do pai, a submisso da me e dos filhos, a vida sem perspectiva. Em Abril Despedaado, a violncia do pai manifestase em qualquer circunstncia: no trato dos animais; da famlia; na alegria, com o riso violento que gela a alegria dos outros; na dor, pois quando Pacu morre, pensa imediatamente na vingana. Ainda que a estrutura da narrativa seja recorrente e circular, existe o fluxo temporal, com a passagem do tempo marcada por elementos da diegese que se tornam, portanto, ndices temporais: de um lado, as mudanas das fases da lua; de outro, a camisa manchada de sangue, cujo vermelho vivo vai esmaecendo at amarelar. Ambos os ndices focalizados sempre com uma aura de mau agouro, pois marcam a passagem do ms que resta a Tonho para viver. Alm de ndice temporal, a camisa manchada de sangue tem um papel simblico decisivo na histria, abrindo-se para muitas interpretaes. Ela mostrada logo no incio do filme,
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com a cmera fixa, balanando freneticamente ao vento forte, lembrando uma desajeitada figura humana a se debater. Desse modo, j antes que a trama comece, surge como um signo de desespero e de angstia; mais ainda, como o desenrolar da narrativa vai mostrar, como um signo de morte. O seu papel preponderante, simbolizando uma tradio desumana que oprime as famlias envolvidas, evidencia-se pela sua focalizao em primeiro plano, dominando a cena, encobrindo as figuras humanas, ao fundo. A camisa manchada a balanar tambm um smbolo da alma do morto a vagar sem sossego at que sua morte seja vingada: s depois que Tonho mata o assassino do irmo, que sua me retira a camisa de Incio do varal e a lava, tentando tirar o sangue, entoando uma melodia em surdina, como num enterro simblico. A cena filmada de variados ngulos, sendo que em determinado momento a filmagem faz-se de baixo para cima, de um ngulo inusitado, como se a cmera estivesse dentro da bacia, de modo que, l do fundo, vemos a superfcie da gua sendo tingida pelo sangue seco que se desprende da camisa; toda a seqncia cria um poderoso efeito esttico, que enfatiza o sofrimento materno. O uso da imagem cinematogrfica em Abril Despedaado tem pontos de contacto com algumas idias de Gregory Markopoulos, quando se refere
valorizao de cada imagem, de cada composio, como expresso concentrada da viso potica do cineasta; tambm procura dar nfase carga semntica contida em cada imagem, transformada em uma espcie de hieroglifo; estabelece, ademais, a defesa da imagem como algo mais do que uma representao analgica. (Apud XAVIER, 2005, p. 119)

A imagem que domina o filme , sem dvida, a da bolandeira, a grande roda dentada do engenho de acar, movida pela parelha de bois sob os estalos do chicote do pai, incitada pelos gritos: bora... bora... bora.... A bolandeira surge num grande nmero de cenas, ou parada, ou girando e moendo a cana, com a famlia trabalhando em conjunto em torno dela. A cmera d destaque ao contnuo rodar dos bois, em dado momento colocando
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em primeiro plano o olhar do boi e sua mirada vazia; em vrios outros momentos focaliza em primeiro plano as engrenagens da moenda, numa das cenas colocando lado a lado Pacu e as engrenagens. Apesar da vida da famlia girar em torno da bolandeira, pois dela tiram sua subsistncia, as rapaduras que vendem na cidade, percebemos, pela fala do dono da venda, que ela se tornou obsoleta, j foi substituda por maquinrios mais modernos. Representa, portanto, uma imagem do passado (No tempo do v, os escravo fazia o servio todo. Agora nis mesmo), mais um ndice a caracterizar o descompasso da famlia com o seu tempo. Para alm disso, a imagem, em conjunto com os bois, adquire um sentido simblico, como uma alegoria da vida das personagens, presas num crculo de mortes, a rodar incessantemente numa situao sem outra sada seno a morte e numa vida que perdeu o sentido, cuja nica motivao so trabalho bruto, deveres, violncia e sofrimento, de tal maneira que os olhos da me esto to vazios quanto os olhos dos bois. Enfatizando este significado, h filmagens do trabalho da famlia na bolandeira feitas com a cmera plonge, de modo que, do alto, v-se a pequenez das figuras humanas, figurando sua precariedade e seu desamparo. O simbolismo amplia-se com a focalizao em primeiro plano do detalhe das engrenagens, sugerindo o ser humano preso ao mecanismo do cotidiano, agindo to irracionalmente quanto as mquinas. Novamente ser Pacu quem ir verbalizar a contingncia da famlia: a gente qui nem os boi: roda, roda e nunca sai do lugar. Mais ainda, a juno de Pacu e das engrenagens num mesmo plano um ndice do seu futuro: a personagem presa nas malhas de um destino trgico. Realmente, a imagem da bolandeira, a grande roda com seus raios, torna-se o eixo da narrativa, como testemunha e participante da tragdia familiar, com a sua presena majestosa dominando a cena e impondo seus significados filosficos e msticos, como depreendemos das palavras de Dionsio, o Aeropagita:
[...] no centro do crculo todos os raios coexistem numa nica unidade, e um ponto nico contm em si todas as linhas retas, unitariamente unificadas em relao s outras e todas juntas em
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relao ao princpio nico do qual todas elas procedem. No prprio centro, sua unidade perfeita; se elas se afastarem um pouco do centro, distinguem-se pouco; se se separarem ainda mais, distinguem-se melhor. Em resumo, na medida em que esto mais prximas do centro, mais ntima se torna sua unio mtua; na medida em que esto mais afastadas do centro, aumenta a diferena entre elas. (Apud CHEVALIER e GHEERBRANT, 2005, p. 251)

Cogitando nessas idias, deduzimos que a bolandeira uma metfora da famlia: esta se mantm pela unio de seus membros como aquela pela de seus raios. E, quanto mais presos ao centro e fechados no crculo, maior a possibilidade de manter a obedincia de todos s rgidas tradies, simbolizadas pelos retratos dos antepassados na parede, ponto fulcral do lar; da a averso do pai e da me a qualquer intruso por parte do mundo exterior: vimos o descontentamento da me pelo fato de Pacu falar com estranhos; vimos tambm a ira do pai pelo fato dos filhos fugirem para ver o circo. E, realmente, vai ser a intruso do mundo exterior, representada por um casal de artistas de um circo mambembe, que vai desestruturar o ncleo familiar, provocando a ecloso da individualidade naquele todo indistinto. Realmente, nada melhor do que seres desenraizados, ligados magia da arte circense, para lanar a semente da inquietao no rgido ncleo familiar, na forma de um livro de figuras, primeiro, e, depois, pela, para os irmos, inusitada sensao de alegria e divertimento provocada pelo espetculo do circo. A bolandeira especifica-se tambm como um smbolo de opresso, que literalmente incide sobre a parelha de bois, o que vai proporcionar uma das seqncias mais interessantes do filme, em que a comunicao se far, praticamente sem falas, apenas pelas imagens. A primeira cena mostra os bois rodando sozinhos, sem estarem presos ao maquinrio, e Pacu diz: Olha, Tonho, os boi t andando sozinho!; a partir da, a cmera d um close de Tonho a olhar os bois e, pela expresso de seus olhos, vemos que ele finalmente est se dando conta da vacuidade da sua vida e do seu sacrifcio; noite, Pacu acorda e v, com um sorriso de felicidade, a cama vazia de Tonho e entendemos que ele foi embora. Assim,
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apenas pelo poder expressivo das imagens cinematogrficas, percebemos todo o desenrolar da ao, bem como os sentimentos das personagens. Nunca ser demais lembrar que vai ser Pacu, com sua fala, a detonar todo o processo. imagem da bolandeira como smbolo de opresso, contrape-se a imagem do balano como smbolo de liberdade; esto as duas imagens, portanto, nos polos contrrios desse embate que se trava entre arcasmo e modernidade, que determina a estrutura dialtica da narrativa do filme. So duas as cenas de Pacu balanando e, pelo ngulo de filmagem, percebem-se os movimentos ascendentes, com o azul do cu ao fundo e a montanha a delimitar o horizonte. Numa terceira cena, Tonho quem se balana, e a filmagem torna-se muito mais gil, de maneira correspondente a uma cena anterior, em que Clara balana-se na corda, impulsionada por Tonho: caracterizam-se ambas por planos variados quanto escala e ngulos de filmagem, a cmera aproximando-se e distanciando-se, acompanhando o movimento do balano, filmando de baixo para cima ou usando a cmera plonge. De modo especial, Clara girando na corda, uma cena demorada, com uma focalizao que se desloca rapidamente, acentuando os movimentos sempre mais acelerados, enfatizados pela msica que vai cada vez mais se intensificando, criando-se uma imagem espiralada de ascenso, torna-se um momento decisivo e climtico da narrativa; a cmera alterna closes de Clara com a cmera plonge, com closes de Tonho, embaixo, mirando extasiado: o momento epifnico da narrativa. Na concluso da cena, diz Tonho: No vou nunca me esquecer disso. Nem de tu; ao que Clara responde: Nem eu, Tonho. A sensao de durao acrescida pelo fato de Clara comear a rodar com o dia claro, cu azul e descer j com a noite, o que, na sua inverossimilhana s desvenda a natureza potica da cena, proporcionando-lhe uma qualidade mgica. a alegria gratuita e a sensao de liberdade que dominam as cenas descritas anteriormente que nos levam a contrapor a imagem do balano da bolandeira, to ligada idia de obrigao tirnica. Justamente por estas imagens serem uma escolha dos roteiristas, sentimo-nos mais ainda motivados a buscar os seus significados como elementos da cultura, a carga simblica que
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acumularam atravs dos tempos, para penetrar mais completamente no contedo mstico que emana desta narrativa flmica. Tudo semelha fazer parte de um ritual, o que o ritmo circular e recorrente s faz ressaltar. Desse modo, encontramos algumas fundamentaes mticas para a imagem da corda, que corroboram algumas interpretaes sugeridas acima; por exemplo, lemos em Mefistfeles e o Andrgino, de Mircea Eliade:
H, por um lado, o mito arcaico e extremamente difundido da rvore, da corda, da montanha, da escada ou da ponte que ligavam, no comeo dos Tempos, o Cu Terra e que asseguravam a comunicao entre o mundo dos Deuses e os seres humanos. Depois de um erro do Ancestral mtico, essa comunicao foi interrompida: a rvore, a corda ou o cip foram cortados (1999, p. 177-178)

Assim, por uma catstrofe que corresponde expulso do paraso da tradio judaico-crist, a comunicao entre o Cu e a Terra foi suspensa; desde ento, explica Eliade:
desde a queda, a corda tornou-se apangio dos indivduos privilegiados: reis, mgicos, religiosos. A corda capaz de fazer o homem ou apenas a sua alma subir de volta ao Cu. considerada o meio, por excelncia, de atingir o Cu para reencontrar os Deuses. Mas no mais um bem comum da humanidade: s acessvel a um nmero limitado de eleitos. (Idem, p.180)

oportuno notar o incio da cena, quando Clara vai subindo pela corda, que remete ao mito antigo: a personagem como o ser decado tentando galgar os cus. No sem razo, julgamos a cena o instante da revelao, ligando-se perenidade dos smbolos celestes, pois o alto, o elevado representam a transcendncia em todas as religies. Ademais, Clara, de certa forma, identifica um carter de eleio, pela sua relao mgica com o fogo: ela engole e devolve o fogo sem se queimar, evocando seu aspecto positivo: as chamas como ao purificadora, regeneradora e iluminadora, como figurao do esprito e do conhecimento intuitivo.
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De qualquer forma, vale reafirmar o grande impacto, em termos de linguagem cinematogrfica, das cenas que focalizam essas duas imagens radicais do filme: as que focalizam a bolandeira, com recursos que reproduzem a imobilidade pictrica ou a ao lenta e penosa e as que focalizam o balano, com recursos de filmagem geis e variados, destarte figurando a dialtica do filme, a oposio entre passadismo e modernidade, entre opresso e liberdade. Diramos mais, pensando no liberto balano que se lana ao alto e na pesada bolandeira fixada terra, uma oposio entre esprito e matria, entre Ariel e Calib. A amplitude de significados e interpretaes que o contedo potico do filme concede ao espectador remete s palavras de Ismail Xavier, ao comentar o poder evocatrio da imagem cinematogrfica:
preciso que nos apossemos do tempo quando olhamos para a tela do cinema. Porque a luz que ela reflete vem carregada de mitos. Os antigos, retomados, e os novos, criados pela atividade mito-potica do cineasta. Este deve, acima de tudo, assumir a sua misso csmica, produzindo uma experincia dionisaca marcada por uma sensualidade convulsa e apta a ressuscitar as energias espirituais do Homem, empobrecido pela ausncia de criatividade caracterstica da cultura dominante. (2005, p. 119)

Uma imagem tambm marcante do filme a encruzilhada, que bifurca a estrada que leva cidade, caminho sempre seguido pelas personagens. Aps o clmax trgico, com a morte de Pacu, o desenlace mostra Tonho abandonando tudo e, pela primeira vez, tomando um rumo diferente. A carga simblica da encruzilhada universal:
Lugares epifnicos (i.e. aqueles onde ocorrem aparies e revelaes), por excelncia, as encruzilhadas costumam ser assombradas por gnios ou (espritos), geralmente temveis, com os quais o homem tem interesse em se reconciliar. Nas tradies de todos os povos, a encruzilhada o lugar onde se erigiram
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obeliscos, altares, pedras, capelas, inscries: lugar que leva pausa e reflexo. , igualmente, um lugar de passagem de um mundo a outro, de uma vida a outra passagem da vida morte. (CHEVALIER e GHEERBRANT, 2005, p. 367)

Alm desse carter sagrado, a encruzilhada representa tambm o encontro do homem com o seu destino, valendo como um correlato objetivo do interior do ser humano, cuja vida uma contnua escolha, um perptuo debate entre impulsos opostos, entre razo e emoo, deveres e desejos. Assim, nada melhor, numa narrativa pejada de atmosfera mstica, que se estrutura sob o signo da dialtica, do que uma encruzilhada para decidir o destino de Tonho. A cena seguinte realiza-se pela tcnica da fuso, ou seja, como lemos em Compreender o Cinema: ao progressivo apagar do ltimo enquadramento da cena A se sobrepe o progressivo emergir do primeiro enquadramento da cena B, de modo tal que num determinado lapso de tempo as duas imagens se sobrepem (COSTA, 2003, p.217). Esta tcnica em que, por um instante, as imagens sobrepostas ficam indistintas, sugere a opo de Tonho pelo desconhecido; dessa maneira, a vereda escolhida por Tonho comea a se diluir na tela e paulatinamente vo surgindo a vegetao rasteira e a areia do comeo da praia, para finalmente se firmar a viso do mar, derradeira imagem deste filme que realiza, nas palavras de Ismail Xavier a respeito dos filmes de vanguarda, uma verdadeira constelao de metforas. A trilha musical que sonoriza a seqncia final comea suavemente e vai se intensificando, conforme Tonho se aproxima do mar, numa feio epicamente apotetica, repetindo tanto o recurso como o tema musical da cena de Clara girando na corda, aproximando, portanto, as duas cenas e conferindo ltima o mesmo sentido de momento de revelao que tivera a anterior. O mar representa o destino de Tonho, como num rito cosmognico de retorno s origens, como um smbolo de recomeo, de uma nova vida; julgamos a expresso final do rosto da personagem diante do mar como um signo de reencontro e reconhecimento, que vai fechar o crculo de sua busca. E, nesse sentido, a
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circularidade no ser aqui interpretada como fechamento, mas como um retorno e recomeo, considerando as guas como fons et origo, o reservatrio de todas as possibilidades de existncia; precedem toda forma e sustentam toda criao (ELIADE, o Sagrado e o Profano, 2001, p.110). preciso ressaltar que as trajetrias dos dois irmos terminam no mar: a de Pacu, no mar imaginado do tempo utpico; a de Tonho, no mar real do tempo histrico. Em ambos os casos, o mar aparece como imagem idealizada, com seu significado dplice de morte e renascimento, projetando o significado do mito original da gua:
A imerso na gua simboliza a regresso ao pr-formal, a reintegrao no modo indiferenciado da preexistncia. A emerso repete o gesto cosmognico da manifestao formal; a imerso equivale a uma dissoluo das formas. por isso que o simbolismo das guas implica tanto a morte como o renascimento. O contato com a gua comporta sempre uma regenerao: por um lado, porque a dissoluo seguida de um novo nascimento; por outro lado, porque a imerso fertiliza e multiplica o potencial da vida. (Idem, p.110)

Morte real e renascimento num plano transcendental, no fundo do mar com sua sereia o fim da caminhada de Pacu; morte simblica e renascimento para a vida real o que Tonho contempla diante da imensido do mar, numa afirmao positiva da vida. Enfim, consideramos que o ttulo do filme, que sugere uma conotao negativa, com toda a carga disfrica e trgica do adjetivo despedaado, na realidade abre para um mltipla interpretao: assiste-se ao despedaamento da tradio e do ncleo familiar, mas dele ressurge um sentido novo para a vida de Tonho.

Referncias
AUMONT, Jacques e outros. A Esttica do Filme. Campinas-Sp: Papirus, 2002.

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CHEVALIER, Jean e GHEERBRANT, Alain. Dicionrio dos smbolos. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 2005. BRITO, Joo Batista de. Literatura no cinema. So Paulo: Unimarco, 2006. COSTA, Antonio. Compreender o cinema. 3. ed. So Paulo: Globo, 2003. ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2005. ELIADE, Mircea. Mefistfeles e o andrgino. So Paulo: Martins Fontes, 1999. ________. O sagrado e o profano. So Paulo: Martins Fontes, 2001. KADAR, Ismail. Abril Despedaado. So Paulo: Companhia das Letras, 2001. XAVIER, Ismail. O discurso cinematogrfico A opacidade e a transparncia. So Paulo: Paz e Terra, 2005.

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Garoto Bom Bril: a retrica do humor


Dbora Loosli Massarollo Otoboni

A marca Bom Bril caracteriza-se como uma das mais fortes do seu segmento, a tal ponto que o nome do produto, num recurso metonmico, tornou-se sinnimo de palha de ao, tal como aconteceu com a Gillete, Maisena, e mais recentemente, Danone. A Bom Bril sempre utilizou em suas campanhas fatos e comportamentos que fazem parte do repertrio e realidade de seu pblico-alvo: as donas-de-casa, percebidas como mulheres inteligentes, ativas e bem informadas. Mais ainda, para vender produtos de limpeza domstica de forma cativante, a Bom Bril e sua agncia de propaganda W/Brasil optaram por trabalhar com uma linguagem bem-humorada e atual, colocando de lado os clichs de criao para os produtos domsticos, em que o ambiente da mulher a casa, em especfico a cozinha. A estratgia da Bom Bril decidiu vender sua marca e produtos de forma simptica, enquadrando seus produtos num contexto irnico, pardico e satrico. O sucesso da campanha est atrelado ao sucesso do garoto Bom Bril, de tal modo que a criao do personagem consolidou a marca, como aconteceu tambm em outros casos, como o Fernandinho, das camisas UsTop, o baixinho da Kaiser, e os casais Unibanco, que marcaram a histria da propaganda brasileira. A estratgia foi criar um personagem sem superlativos visuais, quebrando os padres da publicidade: ele deveria ser educado, tmido, desajeitado, no atacar a concorrncia e falar de forma simples.
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O ator Nuno Leal Maia iniciou esta proposta de 1977: de avental na cintura, encenou um comercial do lava-loua Bom Bril. Apesar de sua associao marca no durar muito tempo, os testemunhais de donas-de-casa j eram uma ruptura dos padres estabelecidos para a propaganda de produtos de limpeza para o lar. Mas foi o jeito tmido de Carlos Moreno, sem nenhuma referncia anterior de personagem, diferente do ator (o personagem maior que o produto), que fez a cabea das mulheres. O Garoto Bom Bril vem representar um novo homem, que frgil e que possui medos, desmistificando a figura do macho que corresponde ao heri, criando deste modo a figura do anti-macho, do anti-heri. Segundo Petit (2003, p.344): Ele ser o antimachista, o antipersonagem da televiso, que vende tudo, carros, imveis, sabo em p, planos de sade, viagem de turismo, lojas de departamento e supermercados.Na realidade, o personagem ganhou tal status que poderamos dizer que se tornou um mito da publicidade, no sentido apontado por Rolando Barthes em Mitologias, texto que analisa alguns mitos da vida cotidiana contempornea. Marcando sua presena por trs das personalidades que incorpora, como um conceito mtico que tem sua disposio uma massa ilimitada de significantes (1972, p.141). A campanha projetou-se, inicialmente, por meio de spots televisivos. Posteriormente, a mdia impressa sustentou os apelos feitos na TV, dando continuidade proposta. Os anncios de revista, desenvolvidos pela Bom Bril, mostram claramente a realidade social que envolve a mulher, pois o seu repertrio conta com uma gama de informaes que circulam pelo campo poltico nacional e internacional, pelo esporte, pela arte e pelos vrios setores sociais. Inserido neste repertrio, o garoto Bom Bril, personagem polimrfico, d vida aos mais diferentes personagens pardicos e caricaturais. Com o objetivo de evidenciar o humor como estratgia persuasiva, foram selecionados vinte anncios que representam de forma significativa toda a campanha. As peas analisadas, foram extradas do livro Soy Contra Capa de Revista, lanado pela agncia W/Brasil, em 2000, para homenagear seu cliente Bom Bril e que
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Garoto Bom Bril: a retrica do humor Dbora Loosli Massarollo Otoboni

traz 75 anncios, publicados entre Dezembro de 1997 e Maro de 2000. A escolha dos anncios, todos impressos para o meio revista, procura dar uma viso geral da sociedade caricaturada, de modo que os personagens constituam uma stira poltica, esportiva, televisiva, religiosa, artstica e social. A estrutura de todos os anncios impressos no se modifica. O cenrio sempre o mesmo: fundo preto com a logomarca da Bom Bril em destaque; frente o garoto Bom Bril sempre atrs de um balco, representando uma personalidade e na parte inferior o ttulo do anncio. pertinente ressaltar que o slogan Mil e Uma utilidades no foi utilizado nos anncios, porque a Bom Bril, por meio de uma ofensiva de comunicao, conseguiu embutir na mente das consumidoras o slogan, de modo que, ao verem o anncio, associem concomitantemente a marca ou o produto quele bordo . Deste modo, o conceito de que a marca verstil est subentendido em todas as peas, sendo o tema da criao. Em verdade, o slogan transmigrou para a linguagem popular cotidiana, com o significado equivalente a gria pau pra toda obra. Trabalhar com personalidades para vender uma marca ou produto uma estratgia poderosa e eficaz, quando bem explorada. Saber escolher quem ir representar sua marca ou produto relevante para que uma campanha seja aceita pelo pblico, pois as associaes podem trazer conseqncias positivas ou negativas.
Uma celebridade pode ajudar voc a diferenciar sua marca da de seus concorrentes, em particular em categorias nas quais no existem muitas diferenas para separar os seus produtos dos produtos dos outros. (ZYMAN, 1003,p.142)

A Bom Bril, por mais de 25 anos, trabalhou com um mesmo garoto-propaganda, criando uma srie de anncios que utilizam personalidades tiradas tanto do meio esportivo, poltico, televisivo ou artstico, como principal ferramenta de persuaso e manipulao. Essas personalidades, conhecidas pelo pblico, so figuras notrias e carismticas, que fazem parte tanto do repertrio feminino, como do pblico em geral. Na realidade, ao longo de
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toda a campanha, a Bom Bril conquistou seu espao, tanto nas prateleiras dos supermercados, quanto na mente do consumidor, chegando a ponto de fazer uma campanha que fala indistintamente com a sociedade como um todo. Alm das personalidades, a Bom Bril lana mo tanto de esteretipos de grupos sociais, como o hippie, o heavy metal, o axlook, facilmente reconhecveis e capazes de proporcionar um forte efeito cmico, como tambm de alguns personagens mais conhecidos da televiso brasileira. Esta parceria entre a Bom Bril e figuras pblicas famosas deu um impulso muito grande campanha, revelando-se uma extraordinria estratgia de memorizao e persuaso, como podemos perceber examinando alguns desses anncios. O esporte uma paixo nacional. A atuao dos esportistas intensamente divulgada e comentada, e muitos deles viram celebridades nacionais e internacionais, por seu desempenho e carisma. Toda a sociedade, independentemente de classe social ou nvel cultural, acompanha a vida pessoal e profissional dos atletas. Eles so reverenciados tanto pelo pblico, quanto pela mdia. O jogador de futebol Ronaldo, o Fenmeno, um exemplo. Seu sucesso profissional transformou-o em dolo mundial e cada apario pblica sua explorada de forma intensa.

Figura 1 - Anncio Bom Bril e Ronaldo-1998

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Figura 2 - Anncio Bom Bril e Pop -1999

Figura 3 - Anncio Bom Bril e Rubens Barrichello-2000

Em Maio de 1998, a Bom Bril criou o anncio em que o garoto Bom Bril aparece personificando Ronaldo (Figura 1). A estrutura do anncio simples; no cenrio, j definido, o garoto Bom Bril aparece caracterizado como Ronaldo: alguns aspectos fsicos mais evidentes do atleta so reproduzidos e exagerados, como os grandes dentes separados, o cabelo raspado e o brinco na orelha. Justamente por isto, a releitura ganha um ar caricatural,
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usando-se a pardia de efeito cmico para produzir uma mensagem que provoca o riso, de acordo com a motivao humorstica que norteia a campanha. Os culos, prprios do garoto Bom Bril, no foram tirados, para enfatizar a idia de que por trs da figura famosa est o garoto Bom Bril, que tambm famoso; e, logicamente, o produto, que aparece na mo direita do jogador. Do lado esquerdo uma taa dourada simbolizando a Copa do Mundo, relacionada com o ttulo, na parte inferior, formando um jogo de palavras, pois o texto Bom Bril. Bom de cozinha. E de Copa tambm. traz a ambigidade de significados: a frase Bom de cozinha faz referncia ao produto que eficaz na cozinha, que o lugar mais indicado para o seu uso; a segunda frase E de Copa tambm trabalha o duplo sentido da palavra copa como cmodo da casa e como a taa prmio da Copa do Mundo. Desse modo, num primeiro plano, afirma que Bom Bril eficaz tanto na cozinha como na copa da casa, um produto que tem mil utilidades e pode ser usado em vrios lugares. Num segundo plano, sugere que Bom Bril to genial na casa quanto Ronaldo no campo de futebol, principalmente na Copa do Mundo, ou seja, Ronaldo o craque do futebol, Bom Bril o craque da casa. O anncio carrega como intencionalidade a brincadeira entre a realidade do atleta e a do produto, associando as caractersticas positivas do jogador parodiado ao produto, de forma oportunista. Com esta estratgia, a Bom Bril , que j solidificou seu conceito bsico de ter inmeras utilidades, a cada nova mensagem incorpora as qualidades relevantes do parodiado. Seguindo a mesma linha criativa, em novembro de 1999, a Bom Bril cria o anncio para divulgar o mix de produtos de limpeza e o atleta protagonista o campeo mundial de boxe, Acelino Pop de Freitas, o Pop. A construo do anncio segue a mesma estrutura dos outros: logomarca ao fundo, os produtos em cima do balco. Alguns aspectos fsicos so evidenciados para que haja a identificao entre o atleta real e o atleta do anncio, como a tatuagem, o cabelo e a posio de luta (Figura 2). O destaque exagerado dado luva de boxe um recurso caricatural, j que a
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luva o smbolo do esporte praticado pelo atleta. Entretanto, o recurso apresenta um desvio tolervel, que no deixa o sentido original ser quebrado, provocando uma estilizao da personagem original, sem perder o tom humorstico. O ttulo Bom Bril. Popderoso contra a sujeira utiliza o nome do atleta, num jogo de palavras que duplica a primeira slaba de poderoso, criando o neologismo popoderoso, que implica na idia de mais poderoso, tanto pela fora sonora provocada pela duplicao popo, como pela identidade fnica com o nome do atleta, agregando a idia de fora que dele advm. Assim, o anncio trabalha um novo sentido para o produto, com base nas qualidades do lutador, provocando um deslocamento dessas caractersticas positivas para a linha de produtos de limpeza Bom Bril: no so mais apenas os mais versteis (mil e uma utilidades), mas tambm os mais poderosos. Mirando num outro esporte, a campanha publicitria focou o piloto brasileiro da Ferrari, Rubens Barichello, que no conseguia bons resultados no campeonato mundial de Frmula 1, pois seu principal adversrio e parceiro de equipe, o alemo Michael Schumacher, no o deixava vencer as corridas. Torcedores, mdia e o pblico em geral, comearam a debochar do desempenho do piloto, fazendo piadas, charges e at msica com tom satrico. A Bom Bril no podia desperdiar um assunto to comentado e evidenciado pela mdia, e, em maro de 2000, cria o anncio parodiando o piloto (Figura 3). O garoto Bom Bril representa Rubinho com o famoso uniforme vermelho da Ferrari e o capacete ao lado, substituindo os logotipos dos patrocinadores do piloto pela logomarca da Bom Bril. No ttulo Com Bom Bril a sujeira perde sempre, encontra-se a ironia como recurso criativo, por associar as derrotas do piloto nas pistas derrota da sujeira em casa. Assim, num efeito antittico, o lado negativo do piloto foi utilizado para realar um ponto positivo para os produtos Bom Bril. Assim como o esporte, o cenrio poltico sempre esteve em evidncia e explorado at exausto pela mdia. A campanha publicitria da Bom Bril no perde a oportunidade e a cada novo episdio ou escndalo, transforma-o em apelo criativo, para vender
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sua marca. Para ela, o importante criar um anncio em cima de algum fato de destaque, de ampla divulgao e que seja percebido principalmente por seu aspecto bizarro, gerando a uma oportunidade de pardia e comicidade. Nesta vertente, a Bom Bril apropria-se do episdio entre o presidente norte-americano Bill Clinton e sua estagiria Mnica Lewinsky, fazendo uma pardia com a esponja de ao Bom Bril, em agosto de 1998. O episdio foi um escndalo poltico internacional, muito explorado pela mdia e fonte de inspirao para programas humorsticos, charges, piadas e caricaturas, fato apreciado por Washington Olivetto:.
Dia 7 de janeiro de 98, Monica Lewinsky negou o romance com o presidente norte-americano Bill Clinton. Dia 12 de janeiro surge a primeira prova do romance, uma fita. O caso se arrasta pelos jornais at o dia 30 de junho, quando Mnica Lewinsky entrega um vestido com manchas de esperma para o promotor Starr. No dia 6 de agosto, Mnica presta depoimento ao grande jri e confessa ter mantido relaes sexuais incompletas por vrias vezes com o presidente. Nesse momento percebemos que Bom Bril no podia mais se abster de discutir assunto to relevante. Fomos s televises e s contracapas das revistas defender a liberdade sexual do presidente norteamericano.(OLIVETTO, 2000, p. 80)

O curioso neste anncio a representao do garoto Bom Bril tanto como Bill Clinton quanto como Mnica Lewinsky, tirando partido das duas personagens implicadas no escndalo, colocando-os lado a lado justamente porque a juno dos dois que cria a motivao para a pardia. O anncio apresenta o casal de forma cmica, mostrando Clinton com ar assustado e Mnica Lewinsky rindo de forma debochada (Figura 4). O garoto Bom Bril, interpretando Bill Clinton, apresentase de terno, com cabelos grisalhos e tendo ao seu lado direito um plpito, reforando a imagem de um presidente em suas aparies pblicas, para dar discursos e depoimentos. O detalhe exagerado, caricatural, o seu olhar, estatelado e com ar aterrorizado, opondo42

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se alegria exagerada da estagiria. Ela aparece segurando o produto Bom Bril nas mos, de forma carinhosa e at um pouco insinuante, como se estivesse colocando-o na boca, numa maliciosa sugesto do ato que causou tanto escndalo. Seu sorriso tambm est exagerado, parodiando sua prpria apario em todos os telejornais, quando cumprimenta o presidente em sesso solene na Casa Branca.

Figura 4 - Anncio Bom Bril e Bill Clinton1998

Figura 5 - Anncio Bom Bril e Enas - 1998

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Figura 6 - Anncio Bom Bril e Itamar Franco-1999

O ttulo As mulheres preferem Bom Bill. Quer dizer: Bom Bril, faz um jogo de palavras aproveitando-se da semelhana fnica entre Bill e Bril. Como todo o teor do texto malicioso, a expresso Bom Bill remete para a expresso popular bom de cama, interpretao autorizada pelo episdio em questo. E do jogo entre Bom Bill e Bom Bril surge a mensagem: Bom Bril to bom para satisfazer as mulheres na limpeza da casa quanto Bill Clinton para satisfaz-las na cama. A intencionalidade do anncio est em satirizar o episdio, conhecido e comentado pelo pblico, aproveitando-se do caso para ressaltar explicitamente a marca. Em setembro de 1998, a Bom Bril mais uma vez utiliza a pardia poltica para vender seu produto mais popular, as esponjas de ao Bom Bril. Para este anncio (Figura 5), o poltico escolhido foi o ento candidato presidncia da repblica, Enas, uma pessoa com uma aparncia bizarra, que falava de maneira diferenciada e forte, no horrio poltico. Personagem naturalmente cmico, sua frase Meu nome Enas foi memorizada e reconhecida por toda a sociedade. O anncio traz o garoto Bom Bril parodiando de forma exagerada o poltico, por si mesmo j caricatural. Suas peculiaridades e traos distintivos foram aumentados numa fico hiperblica, para criar um ar mais satrico e cmico: a barba, por
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ser a caracterstica mais marcante do poltico, ganhou um volume extra, com aparncia semelhante esponja de ao, alm da careca, dos culos e do punho cerrado. Na verdade, o anncio s faz enfatizar a postura do poltico, que usava do comportamento estranho, e at ridculo, para angariar votos. O ttulo do anncio consiste na apropriao do slogan do candidato, Meu nome Enas, transformando-o em Meu nome Bom Bril. Na verdade, o poltico Enas no est no anncio, ele foi substitudo pelas suas caractersticas, e quem assume o garoto Bom Bril e o prprio produto Bom Bril, justamente porque seria difcil tornar mais cmica a figura j ridcula do poltico. Ele utilizado, realmente, no para acrescentar alguma qualidade ao produto, mas para reafirmar a intencionalidade cmica de toda a campanha. Outro acontecimento extremamente explorado pela mdia foi o ato do governador de Minas Gerais, Itamar Franco, quando declarou a moratria do seu Estado, provocando uma crise internacional. A Bom Bril , mais uma vez , apropria-se deste fato e cria o anncio impresso em janeiro de 1999 (Figura 6). O garoto Bom Bril apresenta-se de terno e gravata, com um exagerado topete, aludindo ao famoso penteado do governador, num recurso muito semelhante caricatura, que exagera os detalhes mais evidentes da figura do caricaturado. Como resultado cmico, logicamente. O texto No d moratria pra sujeira vem reforar a stira aos acontecimentos, ao mesmo tempo evocando a expresso no d mole, pela semelhana da slaba inicial de moratria e mole, assim incorporando ao contexto a promessa bsica de que Bom Bril acaba com a sujeira, ou seja, no d mole pra sujeira e afirmando, com no d moratria, que Bom Bril no concede qualquer prazo extra para a sujeira, acaba com ela na hora. A revista Veja foi escolhida para veicular o anncio, por ser a grande difusora de artigos e reportagens sobre o assunto, j que possui uma seo poltica muito bem elaborada, alm de um estilo irnico e satrico. Este anncio vem apresentar a Bom Bril num novo cenrio, veiculado em uma revista cujos leitores no possuem o perfil de seu target.
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Esta nova estratgia da Bom Bril demonstra que sua intencionalidade fazer anncio de oportunidade para todos o pblicos, uma vez que j foi percebida, e reconhecida, como uma marca de limpeza verstil, totalmente aprovada pelas consumidoras. Sempre atenta aos seus objetivos e sem perder oportunidades, a campanha aproveita a revoluo religiosa que toma conta da televiso em 1998. A Igreja Catlica retoma sua fora por meio da figura do padre Marcelo Rossi, que canta e dana na televiso, como forma de levar a religio catlica para dentro dos lares brasileiros, de forma alegre e agradvel, e principalmente para conquistar o pblico jovem. Sua imagem explorada por todas as emissoras de TV e rdio e sua popularidade cresce a cada dia.

Figura 7 - Anncio Bom Bril e padre Marcelo -1998

Em dezembro de 1998, a Bom Bril, aproveita esta exploso religiosa e a grande aceitao do movimento, por parte das mulheres e cria um novo anncio (Figura 7) para as esponjas de ao Bom Bril, parodiando o famoso padre Marcelo Rossi. O garoto Bom Bril, de forma respeitosa, interpreta a figura do padre, sem cometer exageros como fez com outras personalidades. O recurso utilizado neste anncio a estilizao, em que a imagem criada revela concordncia com a original, de modo que o posicionamento das
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mos do personagem invoca a postura sacra do padre, que abenoa o produto. A pardia fica por conta do objeto abenoado, um produto de limpeza, o que determina o carter profano da imagem. Provocando comicidade, o ttulo do anncio vem da apropriao do dito popular O ltimo que chegar mulher do padre, parodiado em O ltimo que comprar mulher do padre. Pela substituio de uma palavra surge a idia mercadolgica, desafiando a consumidora a comprar e instigando-a a ir rpido, para no ser a ltima e levar um castigo, como acontece na histria do folclore, em que a mulher do padre transformou-se em mulasem-cabea. Desse modo, o produto ganha fora tanto pela associao com uma personalidade carismtica, que tem por trs dela o peso da tradio catlica, como pela associao com a fora ideolgica de um dito popular. Trabalhar com uma referncia religiosa mostra que a Bom Bril est inserida em todos os contextos sociais, e que no tem nenhum preconceito em relao a quaisquer fatos ou realidades vividas pela sociedade. Absorver estes fatos e transform-los em anncios publicitrios, deu Bom Bril a fora de um camaleo, de se adaptar a toda mudana social, mantendo sua imagem intocvel. Vivemos em uma sociedade complexa, segmentada em muitos grupos sociais, cada um com sua prpria cultura, hbitos, linguagem e apelos estticos. Com o passar do tempo, determinadas caractersticas de um grupo, principalmente vesturio e linguagem, auxiliam a identific-lo na sociedade. Quando vemos uma moa vestida de saia indiana longa, bata, chinelo de couro, cabelos compridos e acessrios no pescoo, na mesma hora ns a identificamos como hippie. Do mesmo modo, quando vemos um rapaz de cala jeans, bota de couro e chapu, trata-se de um boiadeiro, ou, modernamente, cowboy. E, por trs de cada identificao visual, determinamos o padro de comportamento da pessoa, sua ideologia e crenas. A Bom Bril, reconhecendo que sua marca tem mil utilidades, quer deixar claro que tambm uma marca universal, ecltica, que respeita e se enquadra em qualquer grupo ou moda da sociedade. Assim, toma como mote de comerciais e anncios alguns grupos sociais, para enfatizar este conceito.
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Figura 8 - Anncio Bom Bril e metaleiro 1998

Figura 9 - Anncio Limpol - 1998

Em janeiro de 1998, o esteretipo do metaleiro aparece em um anncio da marca, recurso j explorado em um comercial da Bom Bril para a televiso, do final da dcada de 80. O anncio vende a esponja de l de ao Bom Bril, e o garoto Bom Bril satiriza este grupo social, trabalhando a imagem do metaleiro (Figura 8) de forma cmica e exagerada. Cmica, por associar um produto tipicamente feminino, aos jovens, que pelo seu comportamento, no possuem em seu repertrio referncias sobre
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produtos de limpeza domstica, e exagerada, por materializar seu personagem com caractersticas caricaturais e fora do comportamento usual deste grupo. O exagero est exatamente no visual, que no utilizado pelos metaleiros, mas que faz parte do seu referencial. Um exemplo so os olhos pintados de preto e o formato do cabelo que, na verdade, fazem referncia ao grupo de hard rock americano Kiss, de grande sucesso nas dcadas de 70 e 80. Alm da maquiagem nos olhos, a camiseta preta com a figura de uma caveira, as correntes do pescoo, a pulseira de couro, anel e brincos so adornos utilizados por eles. O produto aparece segurado pela mo, num gesto tradicional dos roqueiros. Com o ttulo Bom Bril. Perfeito para limpar metais., num recurso alegrico, a figura do metaleiro (Figura 8) aparece como uma representao do material, o metal. A representao caricatural provoca a comicidade e refora a idia da versatilidade do produto: at mesmo para um grupo totalmente dissociado do universo domstico, Bom Bril pode ser til, na limpeza de seus inmeros adereos e instrumentos metlicos. Em fevereiro de 1998, foi criado um anncio para o lanamento do novo detergente Limpol Natural (Figura 9). Como o novo produto traz em sua denominao a palavra natural, a Bom Bril resgatou a figura do hippie dos anos 60, com a sua filosofia de vida naturalista, para desejar paz, amor e Limpol para as consumidoras. O garoto Bom Bril, de forma cmica e espontnea, aparece com longos cabelos, faixa na cabea, culos redondos e uma medalha pendurada ao pescoo, atributos que simbolizam o movimento hippie, numa vaga sugesto da figura de John Lennon. O sorriso alienado remete ao comportamento deste grupo social, que valoriza a vida natural, voltada para a paz espiritual, o estado zen, em detrimento do sucesso social e financeiro. Sua mo esquerda faz o gesto de paz e amor, tpico dos hippies. O ttulo Novo Limpol Natural. O Limpol natureba, mostra exatamente a analogia entre o produto e o natural, palavra que para os hippies era referida como natureba. O neologismo natureba tem efeito cmico, por evocar o desligamento, a fala mole, o conflito entre a calma hippie e a agitao da sociedade
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atual. Chama a ateno para o produto, porque identifica a sua principal inovao: ser inofensivo, no causar nenhum mal s mos, como os hippies eram inofensivos e no causavam nenhum mal sociedade. importante ressaltar que a proposta da Bom Bril, em trilhar pelos diferentes estilos sociais, e trabalhar com uma carga de referncias peculiares a cada mote, s se tornou vivel pelo fato de que o pblico contm em seu repertrio essas informaes, para que a interpretao e posterior persuaso seja efetivada. Numa outra direo, a campanha focou a classe artstica, considerando que os artistas so muito populares e sua imagem explorada pela mdia; sua atuao no palco e fora dele so alvo de comentrios, e suas vidas particulares so desvendadas para o pblico. Os irmos Sandy e Junior, filhos de famoso cantor de msica sertaneja, o Xoror, formam uma dupla que, desde a infncia, assediada e reconhecida pelo pblico, mantendo sempre uma imagem positiva e exemplar para os jovens. Em outubro de 1999, a W/Brasil cria um anncio parodiando a dupla (Figura 10), associando seus produtos aos cantores no momento em que so fenmenos de vendas de discos.

Figura 10 - Anncio Bom Bril e Sandy & Junior- 1999

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Figura 11 - Anncio Bom Bril e Alexandre Pires - 1999

O garoto Bom Bril representa de forma bem-humorada os irmos: Sandy, com presilhas nos cabelos, top e jaqueta com franjas, remetendo a sua origem de cantora sertaneja; Junior veste uma roupa similar da irm, com uma peruca para reforar sua principal referncia visual o cabelo. A estilizao o recurso empregado, pois, mesmo possuindo uma dose de humor, conferida pelo prprio garoto Bom Bril, no houve um exagero caricatural na personificao da dupla; somente foram utilizados alguns aspectos pessoais para garantir a associao e o entendimento da mensagem. Adota-se esta postura justamente para manter a viso positiva da dupla e no desvirtuar sua imagem exemplar. O ttulo Bom & Bril. Irmos no brilho e na limpeza., faz uma brincadeira pela associao entre o nome da dupla Sandy & Junior e a marca. A idia ressaltar o fato dos irmos serem unidos, transferindo esse conceito de unio para as vantagens dos produtos: brilho e limpeza formam uma dupla de sucesso, que toda donade-casa aprecia. Fica ainda a mensagem subliminar, que joga com a semelhana fnica entre Bril e brilho, fato que certamente motivou a escolha do nome da marca. Na seqncia do anncio com a dupla Sandy & Junior, a Bom Bril escolhe como tema o pagodeiro Alexandre Pires, que estava, no momento, com sua carreira e popularidade em ascenso
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(Figura 11). Seu visual moderno e de bom gosto quebrara o mito do pagodeiro cafona, at ento utilizado pela classe, trazendo o gnero musical para as classes sociais mais abastadas. O grande sucesso era Sai da minha aba, msica que tocava em todas as rdios e programas de TV, e cantada pelo pblico. O garoto Bom Bril incorpora o cantor de forma irreverente e bem-humorada, usando terno e gravata, cabelo e tom de pele semelhantes, alm da postura e sorriso peculiares ao cantor. O ttulo do anncio Sujeira, sai da minha aba, sai pra l!, vem brincar com a letra da msica. Apropriando-se do texto, nele incorpora a palavra sujeira, mantendo o sentimento de repulsa: a sujeira repelida no anncio, da mesma forma que o amigo chato e inconveniente, na letra da msica. Esta apropriao provoca comicidade na pea publicitria e refora a estratgia da Bom Bril de pegar carona no sucesso de pessoas famosas para vender sua marca. Xuxa Meneguel, a Rainha dos Baixinhos, uma personalidade da televiso, que tem fs adultos e crianas. Ela sempre foi uma pessoa com a vida particular exposta e explorada pela mdia. Sua gravidez foi alvo de inmeras matrias e fofocas. Em julho de 1998, grvida de oito meses, Xuxa a escolhida pela Bom Bril para inspirar seu prximo anncio (Figura 12).

Figura 12 - Anncio Bom Bril e Xuxa- 1998

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Figura 13 - Anncio Bom Bril e casal Luciano e Ivete-1999

O garoto Bom Bril apropria-se da figura da apresentadora de forma caricatural, explorando sua principal marca, os cabelos loiros com penteado rabo de cavalo alto, que usou quando se tornou apresentadora infantil na Rede Globo, e o sorriso artificial. H apenas uma concesso: os culos femininos, que substituem o padro masculino predominante nas outras peas. A barriga mostra e o top por baixo da camisa do o ar cmico ao personagem. Sua mo direita, acariciando a barriga demonstra o cuidado e o amor com seu beb, enquanto a mo esquerda segura a esponja de ao Bom Bril, sugerindo o cuidado com o produto como se fosse um filho. Nota-se o duplo sentido: tanto um filho, quanto Bom Bril so a alegria da mulher e da casa. O ttulo Bom Bril. Toda mame gosta deste baixinho refora essa idia e fala diretamente com o target da marca, dona-de-casa e me. O ttulo polissignificativo, pois o termo baixinho remete ao nen que Xuxa espera, j que, no anncio, a figura traz uma das mos sobre a barriga; mas tambm para a prpria palha de ao, que aparece no outra mo; finalmente, tambm para os baixinhos, as crianas que constituem o pblico-alvo da apresentadora. Note-se o apelo emocional consumidora, pela associao do produto com beb e criana, que pela prpria natureza despertam a ternura das mulheres.
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Em agosto de 1999, o apresentador Luciano Huck finalmente assume seu namoro com a cantora Ivete Sangalo. A Bom Bril v nesse fato, comentado em todas as mdias, um tema perfeito para anunciar outro namoro de sucesso: os produtos Bom Bril e a limpeza. O casal parodiado com muito humor. O garoto Bom Bril apresenta Ivete com cabelos longos e escuros (Figura 13), sua caracterstica mais marcante, e fazendo com as mos um gesto de apresentao do novo casal e ao mesmo tempo dos produtos Bom Bril. Luciano aparece em segundo plano, e, de forma caricatural, seu cabelo, colar e nariz so evidenciados, para provocar uma reao cmica no pblico. No ttulo Bom Bril e limpeza. Namoro assumido, surge a apropriao como recurso de linguagem, em que a notcia do namoro do casal utilizada como base para a confirmao de uma relao mais antiga: o namoro entre os produtos Bom Bril e a limpeza. Um anncio oportunista, revelando adequao ao momento e ao mundo das notcias. As unies entre celebridades so muito exploradas, pelo fato de o pblico interessar-se por este assunto. Qualquer casal famoso, quando comea ou termina um romance, tem sua vida privada invadida e revirada. A modelo e apresentadora Adriane Galisteu, depois de ser a namorada do internacionalmente famoso Ayrton Senna, volta s noticias por sua unio com o publicitrio Roberto Justus. O romance foi extremamente pblico e seu casamento um dos mais comentados do ano. A Bom Bril, em setembro de 1999, cria outro anncio de seus produtos sobre o tema unio e desunio, pois nessa data inesperadamente anunciada a separao entre a apresentadora e o publicitrio, notcia que, pela brevidade do casamento, torna-se piada nacional. O ttulo do anncio Bom Bril e limpeza. Este casamento d certo, faz referncia ao fracasso do casamento relmpago da estrela com o publicitrio, invertendo o sentido original e afirmando que o casamento da Bom Bril com a limpeza pra sempre (Figura 14). Deste modo, a figura da apresentadora usada de forma irnica, para representar justamente o contrrio do que ela
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representa: a inconstncia nos relacionamentos. Justamente por isso, o garoto Bom Bril interpreta a apresentadora com inteno satrica e a figura aproxima-se da charge, ressaltando os longos cabelos louros da apresentadora, s que agora evidentemente uma peruca, alm do mais mal colocada. Os produtos esto dispostos sua frente, transmitindo a idia de que finalmente ela encontrou seu verdadeiro parceiro, com o qual no haver separao. Implicitamente o anncio sugere que a Bom Bril o parceiro ideal para todas as mulheres, mesmo para aquelas que no primam pela fidelidade sentimental.

Figura 14 - Anncio Bom Bril e Adriane Galisteu - 1999

Figura 15 - Anncio Bom Bril e Ratinho - 1999

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Em agosto de 1999, o apresentador do SBT, Carlos Massa, o Ratinho, torna-se um fenmeno popular, dirigindo um programa de auditrio com brincadeiras hilrias e histrias sensacionalistas, em que, com um perfil grotesco e de forma agressiva, tenta resolver os problemas domsticos dos participantes. A Bom Bril v nesse sucesso meterico um grande tema para seu garoto-propaganda interpretar de forma pardica (Figura 15). Assim, com ar caricatural, o garoto Bom Bril evoca o apresentador, ressaltando o porrete, artefato que o apresentador utiliza em seu programa, o microfone, o cabelo, o bigode e o par: camisa e gravata, que compem o seu visual. A fisionomia de quem est discursando com veemncia representa um ponto marcante e vem fazer o link (unio) entre imagem e texto. O ttulo do anncio Sujeira baixaria!, remete prpria fala do apresentador, defendendo os inocentes e arrasando com os culpados. A idia provocada pela pardia a de que a grande culpada, para as donas-de-casa, a sujeira; com ela que as mulheres travam uma luta diria. Assim, Bom Bril arma-se com o porrete justiceiro de Ratinho e sai caa desse contraventor domstico, com toda a violncia e agressividade do apresentador. Deste modo, o produto incorpora a qualidade de poder e agressividade na sua atuao no quadro domstico. Evidentemente, o efeito do anncio cmico, pois a figura do apresentador j , por si mesma, ridcula e risvel. Em todos os anncios criados pela Bom Bril em cima de personalidades, a sua inteno expor, para o pblico, uma imagem moderna, atual e contempornea. A divulgao do conceito bsico, a marca, fica aparentemente em segundo plano, deixando prevalecer a intencionalidade de fazer o pblico rir e se divertir. Neste setor artstico, a mdia mais forte a televiso, que no s um meio de comunicao e de informao, fonte de entretenimento e lazer. O brasileiro v a TV como seu momento de descanso, em que solta sua imaginao; mais ainda, por meio dela que conhece o mundo, outros lugares, culturas e idiomas.

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Os programas televisivos de fico, como novela, minissries e seriados so bastante apreciados pelo pblico, no s o brasileiro, mas de outros pases tambm. Tudo o que veiculado na televiso gera algum tipo de comportamento: o figurino de uma atriz de novela, por exemplo, vira moda em poucos dias; um jargo empregado por um personagem em uma minissrie incorporado pelo pblico, que passa a utiliz-lo na linguagem do dia-a-dia. Nesse contexto, a Bom Bril v nos personagens televisivos a fora do popular, e trabalha com esse referencial para comunicar sua marca, aproveitando a moda e o sucesso de alguns personagens para criar anncios cheios de humor, explorando o conjunto de informaes e percepes que constituem o repertrio do pblico. So personagens facilmente reconhecidos e que despertam reaes de dio, amor, amizade ou compaixo. Em julho de 1998, a minissrie Hilda Furaco, do escritor Roberto Drummond, um fenmeno de audincia e conquista a maioria dos brasileiros com a sua histria de um amor proibido. A Bom Bril aproveita esse sucesso e cria um anncio para as esponjas de l de ao, em que aparecem os personagens principais, a prostituta Hilda, na televiso representada pela atriz Ana Paula Arsio, e frei Malthus, representado pelo ator Rodrigo Santoro (Figura 16).

Figura 16 - Anncio Bom Bril e Hilda- 1998

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Figura 17 - Anncio Bom Bril e Terra Nostra1999

Figura 18 - Anncio Bom Bril e Gorete - 1999

O garoto Bom Bril, de forma cmica e caricatural, faz uma pardia dos personagens: Hilda representada e identificada pelos seus cabelos negros e pose sensual, enquanto o frei aparece com o cabelo estilo tigelinha, o hbito tpico de um frei e uma fisionomia de alegre antecipao, contradizendo o sofrimento do personagem na minissrie, ao tentar se afastar do amor proibido.
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O ttulo um pecado deixar o furaco Bom Bril fora da cozinha remete ao conflito do frei entre entregar-se ao pecado e viver um amor proibido, ou viver santamente no celibato. A Bom Bril instaura outro conflito: no usar Bom Bril, que um furaco contra a sujeira, um pecado. Cria, deste modo, o cmico, pela substituio da protagonista pelo produto (a esponja um furaco na limpeza, como Hilda era um furaco amoroso), transformando o dilema da histria em ferramenta de persuaso. A stira evidente nesse anncio, que dessacraliza a figura religiosa do frei, lanando mo do recurso de confundir a linguagem sria e dramtica do texto literrio com a linguagem cotidiana e divertida do anncio. A novela Terra Nostra, grande sucesso da Rede Globo, coloca na moda o sotaque italiano na poca de sua exibio e mais uma vez traz Ana Paula Arsio como Juliana. Ela e Tiago Lacerda, como Mateu, tornam-se o smbolo do amor eterno, e o bordo Amore Mio, reiteradamente pronunciado pelos protagonistas, o mais comentado e reproduzido. A pea (Figura 17) traz o garoto Bom Bril parodiando o romntico casal. Juliana, com seus enormes cabelos cacheados e faixa na cabea, recosta-se carinhosamente em Mateu, que aparece com sua inseparvel boina e colete, indumentria que remete ao vesturio italiano da poca. Apropriando-se da referida frase Amore Mio, o ttulo do anncio transforma-se em Limpeza Mia, fazendo uma analogia entre a demonstrao do amor do casal e o amor que as donasde-casa sentem pelos produtos Bom Bril. Enquanto o casal chama um ao outro de Amore Mio, a mulher refere-se aos produtos Bom Bril como Limpeza Mia, de forma satrica e bem-humorada. O entendimento do anncio por parte do pblico instantneo, pois tem como protagonistas o casal mais famoso de uma novela que bateu recordes de audincia e, portanto, foi conhecida por toda a sociedade. J que a campanha baseia-se no humor, seus comerciais e anncios sempre divertiam o pblico, sendo mesmo esperados com certa expectativa. Portanto, lanar mo de personagens do humor televisivo foi uma sada criativa imperdvel.
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Assim, veiculado em outubro de 1999, aparece num anncio para falar de Bom Bril, Gorete (Figura 18), uma das personagens cmicas de maior sucesso da TV, na poca. O garoto Bom Bril representa a personagem de forma detalhista, usando todos os atributos que compem essa personagem: roupas simples e fora de moda, o leno na cabea, os acessrios no pescoo, e, principalmente, a maquiagem exagerada e a expresso caracterstica dos lbios. Aqui, o garoto Bom Bril faz a pardia de uma personagem que satiriza, ela prpria, uma classe trabalhadora: as empregadas domsticas. Gorete vista com carinho e possui uma imagem positiva. Sua postura simples vem ao encontro da postura do prprio garoto Bom Bril, e esta fuso resultou em um anncio criativo e de grande apelo persuasivo. Sua famosa frase Coitada! foi mantida, acrescentandose apenas a expresso da sujeira. Como Gorete representa a classe das empregadas domsticas, sua personagem ajusta-se perfeitamente ao contexto de limpeza domstica; alm de ser, portanto, uma expert no assunto, liga-se instantaneamente ao pblico feminino, pois faz parte do seu universo domstico. Sua expresso caracterstica, Coitada, cai bem para a situao, pois com ela e com os produtos Bom Bril, a sujeira s pode mesmo ser coitada, vai ser exterminada sem qualquer apelao. A linha criativa cmica da campanha vislumbrou nos garotos-propagandas de outras marcas a oportunidade de, mais uma vez, parodiar famosos para anunciar sua marca. Desse modo, em julho de 1998, a Bom Bril cria um anncio que traz o garoto-propaganda da Folha de So Paulo, o ratinho, para contracenar com o garoto Bom Bril. O anncio foi veiculado na revista da Folha, que circula com o jornal todos os domingos (Figura 19). O ratinho uma animao, feita por computao grfica, de um rato cinza, pequeno, magrelo e com cara simptica. Ele tem um jeito engraado e fala palavras erradas, como caipira, e nunca entende uma mensagem na primeira vez, sempre pede para repetir.
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Garoto Bom Bril: a retrica do humor Dbora Loosli Massarollo Otoboni

Figura19 - Anncio Bom Bril e ratinho da Folha -1998

Figura 20 - Anncio Bom Bril e gordinhos DDD - 1998

No anncio, aparece o garoto Bom Bril segurando a esponja de ao. Em sua cabea vem o ratinho, num processo de colagem. Cria-se, ento, um dilogo entre eles, em que, a cada afirmao do garoto Bom Bril , o ratinho d sua famosa resposta de que no entendeu: Bom Bril tem 1001 utilidades. Cum Qui ? Mil e uma utilidades. No entendi! Bom Bril limpa tudo. Mais uma vez!
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A retrica das mdias e suas implicaes ideolgicas

Ao longo do dilogo, o garoto Bom Bril diz, repete e explica o conceito do produto, enquanto responde s indagaes do ratinho. Uma forma divertida e criativa de satirizar outro garoto-propaganda, e, de alguma forma, agregar a fora publicitria que outra figura j possui. Por outro lado, usa-se o recurso da repetio para fixar uma idia, estratgia largamente utilizada pela publicidade. Seguindo a mesma linha criativa, em dezembro, foi a vez da Bom Bril parodiar outra campanha publicitria famosa os gordinhos da Embratel, os DDD (Figura 20). Os gordinhos, crianas simpticas, tornaram-se conhecidos por meio de comercias bem-humorados, em que os gordinhos abordam os adultos, nas mais diferentes situaes, influenciando-os a fazerem uma ligao interurbana para algum parente ou pessoa querida. A fora persuasiva vem do realce que do ao baixo preo das tarifas e, principalmente, da chantagem: ou a pessoa liga, ou eles comeam a chorar, numa satrica referncia ao fato de que crianas chorando insuportvel, em todos os sentidos. Os gordinhos foram parodiados pelo garoto Bom Bril, transformando-se em magrinhos da Bom Bril, incorporando o prprio fsico do garoto Bom Bril. Eles aparecem com fisionomia de choro e a letra D, originalmente estampada em seus peitos, substituda pela letra B, remetendo ao produto Bom Bril. O famoso slogan da campanha da Embratel Ligue agora, seno a gente chora, foi adaptada: Limpe agora, seno a gente chora. A substituio da palavra ligue, pela palavra limpe, verbos na forma imperativa, que designa ordem, insere o slogan na realidade do anncio, que est vendendo a esponja de ao Bom Bril. O tom impositivo do ttulo quebrado pela imagem descontrada. Ao concluir estas anlises de alguns anncios de uma campanha de enorme sucesso, lembramos que a principal e maior inteno do discurso publicitrio tornar uma marca parceira do consumidor, fazer com que o produto deixe de ser visto como simples objeto, para ser percebido como companheiro indispensvel, parte de seu cotidiano. Ainda mais, tornar a marca um smbolo de qualidade e reconhecida como sinnimo de uma categoria.
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Garoto Bom Bril: a retrica do humor Dbora Loosli Massarollo Otoboni

Conseguir um lugar na mente do consumidor no tarefa fcil, mas quando uma marca descobre um caminho, uma brecha, para despertar o interesse e encantar seu pblico, suas intenes mercadolgicas so concretizadas. Em se tratando do pblico feminino, o desafio ainda maior, visto que a mulher atual exigente, tem poder econmico, influencia toda a famlia e tem o poder de deciso de compra. Segundo POPCORN (2000, p.68) :
O papel da mulher ser o centro de comando de todas as informaes para a famlia. Ela o mediador de todas as complexas negociaes entre os membros da famlia, ou entre amigos ou associados de negcios.

A marca eleita pela mulher vista como familiar e indispensvel. Popcorn (2000, p.29-30) afirma que as mulheres querem que uma marca se estenda e penetre em suas vidas tanto quanto for possvel. Querem uma marca que fale s suas cabeas e aos seus coraes. Que as entenda. Que reconhea suas necessidades, valores, padres e sonho. Foi assim que a Bom Bril tornou-se uma marca consagrada. A relao com suas consumidoras foi estabelecida e reforada por meio de uma abordagem franca, objetiva e divertida. A criao do garoto Bom Bril, pelo publicitrio Washington Olivetto, em 1978, foi a alavanca para o sucesso da marca e sua relao com as donasde-casa, ao longo de mais de 25 anos. A linha criativa adotada pela Bombril, de selecionar e trabalhar tendo como referncia fatos e pessoas famosas, deu campanha uma agilidade muito grande, visto que o tema de cada novo anncio tratava de um novo assunto, uma nova fofoca, enquanto a linguagem bem-humorada dava o tom inteligente mensagem, valorizando a capacidade intelectual da mulher. O uso de recursos como a ironia e a pardia, a stira e a caricatura, deu leveza mensagem, ao mesmo tempo em que despertava expectativa em relao ao prximo anncio. O humor inteligente, como ferramenta criativa, fez estabelecer entre o consumidor e a marca uma forte ligao de confiana e carinho, e o garoto Bom Bril foi o porta-voz desta ligao.
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A retrica das mdias e suas implicaes ideolgicas

Finalmente, ressaltamos que o sucesso da campanha ultrapassou os limites do seu target, que seria apenas o pblico feminino. Os anncios passaram a despertar interesse para alm do objetivo mercadolgico, adquirindo valor em si mesmos, como um retrato bem-humorado e satrico da sociedade contempornea. Tornaram-se uma referncia na mdia impressa, criando expectativa no pblico-leitor, que j esperava o comentrio satrico do garoto Bom Bril aos acontecimentos relevantes, tanto no cenrio nacional como no internacional.

Referncias
BARTHES, R. Mitologia. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1972. CARVALHO, N. de. Publicidade - A linguagem da seduo. 3. ed. So Paulo: tica, 2003. FEDRIZZI, A. O humor abre coraes e bolsos. Rio de Janeiro: Campus, 2003. HUTCHEON, L. Teoria e poltica da ironia. Trad. Julio Jeha. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2000. IASBECK, L. C. A arte dos slogans: as tcnicas de construo das fases de efeito no texto publicitrio. So Paulo: Annablume: Braslia: Upis, 2002. OLIVETTO, W. Soy contra capa de revista/WBrasil. So Paulo: Negcios Editora, 2000. PETIT, F. Marcas. So Paulo: Futura, 2003. POPCORN, F. Pblico-alvo: mulher. Rio de Janeiro: Campus, 2000. SANTANNA. A. R. Pardia, parfrase e cia. So Paulo: tica, 1985. (Srie Princpios)

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Os jogos eletrnicos e o cinema: dilogo de mdias


Givaldo Reis

O artigo pretende focar um ponto importante sobre a indstria do entretenimento: o relacionamento do cinema com outra mdia audio-visual, a dos jogos eletrnicos. As grandes produes usam cada vez mais tcnicas infogrficas1 e os estdios vm a cada dia descobrindo que grandes nomes de franquias do entretenimento podem ser muito rentveis nos resultados das bilheterias, de modo que procuram licenas de personagens famosos de videogame, capazes de atrair multides para os cinemas. Para os estdios cinematogrficos, no to fcil obter a licena para explorar personagens de videogame, pois muitos so mundialmente conhecidos e empresas como a Nintendo , que possuem franquias como a do Super Mario Bros , cobram verdadeiras fortunas para ceder a imagem de seus personagens. Outro problema que os estdios enfrentam saber exatamente qual personagem ou jogo poderia ser um grande sucesso nas telas cinematogrficas, seu poder de carisma, mediante um pblico extremamente exigente, pblico que no aceitar que seus personagens favoritos faam parte de uma produo sem fundamento, que fuja totalmente dos parmetros do jogo. H uma longa lista de jogos eletrnicos que se transformaram em filmes, como podemos observar:
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Em 1985 a Nintendo apresentou ao mundo os encanadores Mario Bros e Luigi (fig.1); oito anos depois da criao de Shigero Miyamoto, um grande mago nas criaes de personagens e de jogos diferentes, surgiu o primeiro filme com atores de carne e osso baseado diretamente em um videogame. Que outro ttulo poderia fazer maior sucesso que os encanadores conhecidos mundialmente por crianas e adolescentes? Pensava-se em sucesso garantido, mas no foi o que ocorreu. Os diretores foram Anna bel Jankel e Rocky Morton, que trabalharam juntos em thrillers dos anos 80, e os atores encarregados de fazer o papel de Mario e Luigi foram os geniais Bob Hoskins ( Roger Rabbit ) e John Leguizamo (Imprio). Interpretando o malvado Rey Koopa, o ator Dennis Hopper (Sem Destino) (fig.2).

Figura. 1 - O Jogo Super Mario Bros.

Figura 2 - O filme Super Mario Bros. (1993).

Nesse primeiro filme baseado em um game, no adiantaram grandes nomes do cinema, atores de reconhecido valor como
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intrpretes, nem a colaborao do grande mestre Shigero Miyamoto. Muitas falhas no roteiro, na produo, fizeram com que essa primeira adaptao casse rpido no esquecimento, sendo muito difcil encontr-la, hoje em dia, em locadoras. Na Espanha, converteu-se em pea de colecionador, para os mais aficionados. O filme tambm liquidou a carreira dos dois diretores, arrecadando U$ 21 milhes, exatamente a metade do seu custo. Entretanto, a indstria no se deu por vencida e acreditava que havia muitos outros ttulos para serem convertidos. O segundo ttulo a ser adaptado pelo cinema foi Double Dragon,(fig.3) um clssico videogame de briga de rua, tambm da Nintendo, protagonizado pelos irmos Lee. O filme foi considerado ruim pela crtica e pelos admiradores de games, justamente pela pseudofidelidade ao jogo. Estrelado por Mark Dacasco (O pacto dos Lobos) e Scott Wolf (Tormenta), o vilo foi representado por Robert Patrick (Um drink no inferno). Com uma direo praticamente desconhecida, de James Yukich, o filme Double Dragon (fig.4) teve uma histria pattica, um roteiro absurdo e interpretaes no muito melhores. Apesar de possuir alguns efeitos especiais bastante interessantes, o filme conseguiu ser pior que seu antecessor, Super Mrio Bros. O que se arrecadou com a bilheteria foi praticamente o que se investiu no custo total do filme. Os dois primeiros projetos deixaram claro que fazer cinema inspirado em videogame, ou sendo fiel ao jogo ou deixando um pouco mais livre a adaptao, no era nada rentvel para a indstria do cinema. Talvez o que estivesse faltando fosse um artista de renome para encabear o elenco do prximo filme, exatamente o que vai acontecer em seguida.

Figura 3 - O Jogo Double Dragon.

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Figura 4 - O filme Double Dragon (1993).

A terceira tentativa foi um grande sucesso nos arcades (Fliperama), o aclamado Street Fighter, (fig.5). Para tentar alcanar o primeiro sucesso nas adaptaes de videogame para o cinema, foi encarregado de escrever e dirigir esse clssico de luta o grande roteirista do gnero Steven E. de Souza, cuja galeria de sucessos inclui Blockbusters, Duro de Matar e Sem limites para Vingar, entre outros. Pensando em estrelas de renome, o filme contava com Jean Claude Van Damme (Soldado Universal), um grande mestre nas artes marciais, como o tenente Guile; enquanto o vilo, General Bison, foi interpretado por Raul Julia (A Famlia Adams). At a cantora Kylie Minogue fez uma apario nesse filme, como a guerreira Cammy. Com um melhor nvel em direo e elenco, podia-se esperar que o filme Street Fighter (fig.6) fosse muito bom, mas o produto final no foi muito melhor do que os dois antecessores. O enredo ficou bem comprometido com discursos tipicamente americanos. Sua arrecadao, de U$ 34 milhes, superou a dos filmes Super Mario Bros e Double Dragon, mas continuava sendo um fracasso de crtica e pblico.

Figura 5 - O Jogo Street Fighter.

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Figura 6 - O filme Street Fighter (1994).

O prximo ttulo a fazer parte do cinema, o filme Mortal Kombat (fig.8) foi estrelado por Christopher Lambert (A Fortaleza), que fez o papel do Deus Rayden. Esta saga, no cinema, foi prevista em trs partes, uma mais violenta que a outra, coisa que era de se esperar, pois o game, quando foi lanado, abalou o mundo com seu modo de jogo sanguinrio. Paul W. S. Anderson foi o diretor desse filme; hoje, seu nome j familiar para os amantes de videogame, pois conseguiu fazer uma boa transferncia da magia do videogame para a tela grande. O primeiro Mortal Kombat para o cinema foi feito em 1995 e teve os principais lutadores baseados no jogo, mas a pelcula no era to violenta e sanguinria. Houve uma total preocupao em mostrar todos os personagens como exatamente eles so, seus movimentos, seus golpes especiais, tudo lembrando o arcade; os efeitos especiais foram muito bem feitos e alguns cenrios lembravam totalmente o videogame. Mesmo assim, sendo muito melhor que as outras trs tentativas de adaptao de games, o filme era totalmente previsvel. Entretanto, Mortal Kombat tornou-se o primeiro sucesso comercial do gnero, arrecadando U$ 70 milhes nos Estados Unidos, propiciando uma seqncia em 1997.

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Figura 7 - O Jogo Mortal kombat.

Figura 8 - O filme Mortal Kombat (1995).

Mortal Kombat : Annihilation foi o segundo filme da srie, dirigido por John R. Leonetti, cujo trabalho foi considerado pela crtica um absurdo. Boa parte do elenco principal do jogo no estava presente no filme, que foi um verdadeiro desastre de bilheteria. Fugindo um pouco das brigas de rua e lutas sangrentas, realizou-se um novo filme baseado em jogos eletrnicos: em 1999, surgiu Wing Commander , criado por Chris Roberts, tambm diretor do filme. Esta pelcula tambm incorporava atores famosos como Mark Hamill e Freddie Prinze Jr, mas a falta de publicidade, ritmo, bom enredo, fez com que os U$ 30 milhes que haviam sido investidos, arrecadassem apenas U$ 11 milhes, um grande fracasso. A fomosa arqueloga Lara Croft, dos videogames, faz sua estria no cinema no filme Tomb Raider (fig.10), interpretada por Angelina Jolie (Garota Interrompida), tendo que disputar o papel com grandes nomes de Hollywood, como Sandra Bullock
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(A Rede), Demi More (As Panteras 2), Catherine Zeta Jones (A Armadilha), entre outras. O prprio pai de Angelina Jolie, o ator Jon Voight (O Campeo), fez o papel do pai da grande herona. A direo foi de Simon West. Efeitos especiais a todo vapor e um enredo parecido com Indiana Jones fizeram com que o filme fosse um estouro de bilheteria, arrecadando U$ 130 milhes apenas nos Estados Unidos, tornando-se o filme baseado em videogame de maior xito na histria do cinema.

Figura 9 - O Jogo Tomb Raider.

Figura 10 - O filme Tomb Raider (2001).

A crtica no poupou o filme, mas isso no foi um incmodo para os produtores, que recentemente lanaram a seqncia Lara Croft: A Origem da Vida. Em 2001 estreou um dos filmes mais ambiciosos da histria do cinema, uma adaptao do jogo Final Fantasy, (fig.11), de
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animao tridimensional, com efeitos especiais grandiosos e um trabalho infogrfico impecvel. Seu oramento de U$ 137 milhes, foi o maior dos filmes do gnero, mas foram arrecadados apenas U$ 32 milhes, um fracasso de bilheteria. Por outro lado, no foi totalmente um fracasso de crtica, a no ser para os amantes do game que acharam que o filme tinha um enredo de fico cientfica futurista, diferente dos equivalentes ldicos de fantasia medieval.

Figura 11 - O Jogo Final Fantasy.

Figura 12 - O filme Final Fantasy (2001).

Da aventura para o terror, o grande gnero Survival Horror, no poderia ficar sem sua adaptao. Resident Evil , (fig.14) tambm com direo de Paul W. S. Anderson, o mesmo de Mortal Kombat , surgiu em 2002. Os principais personagens, interpretados por Milla Jojovich e Michelle Rodrigues, no foram tirados do game, um dos motivos que desagradaram aos fs desse clssico de terror. Em termos de arrecadao, o filme no rendeu
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o que se esperava, mas agradou o suficiente para a continuao lanada em 2004, com o nome de Resident Evil: Apocalipse.

Figura 13 - O Jogo Resident Evil.

Figura 14 - O filme Resident Evil (2002)

Existem muitos outros ttulos sendo estudados e preparados para uma converso entre o videogame e o cinema, mesmo com a grande maioria das adaptaes resultando em fracassos de crtica e de pblico, pois determinados jogos acabaram se tornando verdadeiras minas de ouro para muitos produtores de Hollywood. Sries famosas de jogos como Tomb Raider e Resident Evil, costumam resultar em filmes de baixa qualidade, mas os produtores e fs no se preocupam tanto com isto, interessando-se por assisti-los simplesmente pelo fato de serem baseados em jogos. A parceria entre as duas indstrias no to recente com se imagina, pois desde a inveno do videogame, na dcada de 70, o entretenimento eletrnico sempre utilizou o cinema como fonte
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de inspirao para a criao de novos jogos. Atualmente, esta parceria continua cada vez mais forte, principalmente no que diz respeito s adaptaes desenvolvidas do cinema para o videogame. Assim, os grandes estdios cinematogrficos como a Universal, Warner Bros, Paramount, entre outros, procuram desenvolver os filmes em conjunto com os jogos, pois isto resulta numa facilidade enorme em utilizar os atores, diretores, produtores, coregrafos e cenrios para a converso do entretenimento eletrnico. O desenvolvimento de um jogo de uma produtora famosa, ou baseado em um filme, requer todos os cuidados que uma superproduo de Hollywwod necessita, no ficando apenas sob tratamento em computadores e em design em geral. Dependendo das cenas e dos resultados esperados, determinados jogos precisam at mesmo de rplicas desenvolvidas em escalas menores, filmadas em pelcula de 35 milmetros, s depois recebendo os personagens desenvolvidos pela computao grfica. um processo demorado e trabalhoso, que requer muita ateno; qualquer deslize, toda cena se perde. So colocados sensores em todo o corpo dos atores, para poderem captar todos os movimentos corporais e faciais, dando mais realismo ao jogo. Todos os detalhes tm que ser bem trabalhados; a parte coreogrfica, por exemplo, necessita de um estudo minucioso para poder captar todo o movimento humano, e transp-lo totalmente para o modelo em 3D, para no haver defeitos na continuidade dos movimentos. As cenas de combate exprimem muito bem todo esse realismo, mas no so as nicas; um simples movimento de caminhar, levantar, conversar e abaixar requer o mesmo cuidado, simplesmente porque o jogo, em determinados momentos, tenta ser ao mximo fiel realidade proposta na histria. Devido ao grande potencial dos novos consoles, no que diz respeito tecnologia, as maiores produtoras no encontram grandes problemas no desenvolvimento desses jogos super realistas. Alm de toda a captao das imagens humanas, a produo de um jogo requer muitos cuidados, para que nada possa acontecer de errado durante a montagem das cenas, de modo que modelos de fundo so geralmente construdos para conseguir um realismo total. Os produtores dessas maquetes so verdadeiros artistas plsticos, que
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em um trabalho extremamente profissional, criam modelos em escala menor para fazer parte da filmagem das cenas. Os modelos de fundo so ricos em detalhes, principalmente no que diz respeito parte de acabamento, pois a cena em computao grfica ser sobreposta a esta maquete, que geralmente fica em segundo plano. Tudo produzido da mesma forma que em uma superproduo de cinema. Outro fator de grande importncia na produo dos jogos eletrnicos refere-se ao poder da dublagem para os personagens de videogame. de extrema importncia que um jogo tenha uma dublagem perfeita, pois toda expresso de uma cena est diretamente ligada ao som e ao visual que ela proporciona. Uma cena visualmente perfeita pode perder todo seu impacto se a voz do personagem no condiz com a realidade daquele momento; por isso, as grandes produtoras de jogos se preocupam ao mximo em colocar todo o realismo em uma cena de videogame. Com a unio das duas indstrias, os jogos baseados em filmes so produzidos praticamente ao mesmo tempo em que so desenvolvidas as filmagens e montagens; desta maneira, alm de captar a imagem dos atores, captada tambm para os jogos a sua voz, pois tudo tem que parecer o filme, mas com total interatividade do usurio. A preocupao sonora na criao de jogos, no se traduz apenas nas vozes de seus protagonistas. Em um jogo de aoterror, por exemplo, o jogador pode sentir o mesmo frio na espinha ao entrar em uma manso sinistra, ouvindo apenas o som do vento soprando nas rvores e o ranger da porta ao se abrir; muitas vezes, o silncio total, podendo-se ouvir apenas os passos no assoalho antigo e vozes sinistras como do alm. Tambm a msica de vital importncia para os jogos, como para o cinema; toda expectativa de um timo jogo tambm se faz por belos temas musicais, que podem dar a determinadas cenas um certo carisma; em outras, uma emoo extremamente eufrica; ou uma sonolncia gratificante depois de um desempenho alucinante. A msica se traduz como um elo entre o jogador e o jogo, ao mesmo tempo em que, sem ela, todo o processo emotivo do game desapareceria, sem a menor perspectiva de causar qualquer espcie de delrio.
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Atualmente, existem grandes nomes por trs dos principais temas musicais produzidos para os videogames. Os principais nomes so oriundos do Japo, pas que se destaca no cenrio mundial do entretenimento eletrnico, por possuir as maiores e melhores companhias tanto de hardware (consoles) como de software (jogos). A Square Enix, uma das maiores companhias japonesas no desenvolvimento de jogos, detm a marca de uma das sries mais importantes do gnero RPG, a famosa srie Final Fantasy. Os temas musicais de Final Fantasy , so de autoria de Nobuo Uematsu, um personagem memorvel no que diz respeito criao de msica para jogos eletrnicos. Suas criaes so to importantes que fascinam todo o mundo, principalmente os amantes de videogame, fazendo com que o msico se apresente em muitos pases, com magnficos concertos. Finalmente, para uma viso mais aprofundada da relao intersemitica entre filmes e games, focalizaremos particularmente os filmes Matrix e Matrix Reloaded, pois existe aqui um caso particular de unio entre o cinema e o videogame. O jogo Enter The Matrix criado a partir do filme Matrix e lanado simultaneamente ao filme Matrix Reloaded, caracterizando uma situao de total entendimento entre as duas mdias. O filme Matrix discute a noo de real, propondo um mergulho num mundo que pode ser simulado, ou construdo de aparncias que no refletem a verdadeira realidade, mas mostrando um mundo catico e assustador, criado por uma inteligncia superior, com poder para manipular a mente do ser humano. A partir deste estmulo, somos levados ao questionamento da realidade exterior e cotidiana: Primeiramente, comece a olhar em sua volta, tente perceber tudo que est ao seu lado, em sua frente, atrs de voc. Coisas que para voc poderiam ser insignificantes, como um papel no cho, um filme na televiso, o tecido de sua roupa, um cachorro latindo no porto, enfim, tudo que voc percebeu parece muito normal, a vida em um cotidiano puramente simples. Mas ser que tudo isso real? Realidade ou iluso?

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Esta pergunta antiga e vem sendo discutida por muitos filsofos atravs dos tempos. Segundo Rafael Kenski:
O principal deles o filsofo grego Plato. Um dilogo escrito por ele h quase 2400 anos narra o mito da caverna, uma histria semelhante de Matrix em uma verso mais lowtech. Imagine uma priso subterrnea em que as pessoas ficam amarradas ao mesmo lugar desde a infncia e onde tudo o que conseguem ver so sombras das pessoas e objetos que esto fora. O crcere to eficiente que eles nem percebem que esto presos e pensam que o mundo mesmo aquele monte de sombras. Caso sassem, estariam praticamente indefesos as pernas no funcionariam, os olhos no conseguiriam enxergar e at a mente se recusaria a aceitar o novo mundo. Seria to chocante que muitos prefeririam voltar para a caverna e esquecer tudo aquilo. Alguns, no entanto, conseguiriam se adaptar, perceber o horror da situao inicial e ter um conhecimento superior e mais verdadeiro sobre o mundo. (KENSKI, 2003, p. 43)

Assim, para Plato, a realidade exterior nada mais seria que uma projeo da verdadeira realidade, esta localizada na mente do homem, no mundo espiritual. Estas sombras seriam o mximo de realidade que o ser humano estaria apto a ver e, at certo ponto, suportar. Quem j leu Plato e assistiu ao filme, no pode deixar de ver uma referncia a conceitos platnicos, na idia dos seres humanos sendo subjugados e forados a viverem em um mundo de iluso. O mundo no passaria das aparncias: no caso de Plato, uma caverna com projeo de sombras e sussurros e, em Matrix, uma vida aparentemente normal, onde se pode estudar, trabalhar, namorar, enfim, conviver em uma sociedade comum, mas que no passaria de uma cpia virtual do mundo real. O universo de Matrix reflete vrios temas abordados por outras superprodues como 2001, Uma Odissia no Espao, a obra-prima de Stanley Kubrick, que estabeleceu um novo padro para as fantasias cientficas nos anos sessenta, atravs de grandes efeitos especias, mostrando o drama entre o homem e a mquina.

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J em outro filme memorvel, este da dcada de 80, Blade Runner, o caador de andride, mquinas eram recriadas como formas humanas perfeitas para trabalho escravo. Os andrides do filme pensavam e agiam como os humanos e queriam saber a origem de sua existncia. De onde viemos? Quem somos? Para onde vamos? Essas eram suas questes cruciais. Alm da intertextualidade com estes antecendentes, o enredo de Matrix mistura histrias em quadrinhos, artes marciais, desenhos animados, games, religio, filosofia e citaes de obras literrias. Evidentemente, um enredo caracterizado pela mistura de realidades, pela ambigidade e mutabilidade do discurso narrativo, tem seu ponto forte na sugesto e caracterizado pelo uso da linguagem conotativa, repleta de smbolos e referncias mitolgicas. Fanticos pelo filme assistiam-no muitas vezes para poderem perceber, por exemplo, que os objetos predominantemente verdes pertenciam ao mundo da simulao e os azuis, ao mundo real. Do mesmo modo, no game Enter The Matrix, ocorre a predominncia da cor verde para adentrar o jogador no mundo simulado. Estes detalhes presentes no filme e no game, j apontam para uma questo muito pertinente no caso, ou seja, o uso das cores. Com uma percepo acurada, poderemos notar que a cor predominante o verde, logicamente por se tratar de uma histria dentro de um programa de computador, lembrando assim o MSDOS da Microsoft, j que nos primeiros computadores, monocromticos, a nica cor utilizada era o verde. Segundo lemos no Dicionrio de Smbolos: o verde conserva um carter estranho e complexo, que provm da sua polaridade dupla: o verde do broto e o verde do mofo, a vida e a morte.(CHEVALIER, 1990, p. 943) Essa bipolaridade reveste o verde de um valor alqumico; para os alquimistas a luz da esmeralda que penetra os maiores segredos, atinge outros mundos e esferas que no a nossa realidade comum; mais ainda, simboliza o avesso da humanidade. Todas estas significaes podem ser relacionadas ao verde de Matrix , pois seu universo representa o avesso de nossa realidade, o universo virtual, que possui o segredo do poder; de outro lado,
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as pessoas aprisionadas em cpsulas por um programa de computador, significam a morte do ser humano. As cores em geral so signos que nos remetem a um tipo de sensao, criando uma atmosfera ou clima. Em Matrix, a predominncia do verde carrega os personagens a um mundo de iluso e o azul vida real, tornando-se qualidades que funcionam como signos2 , produzindo em nossa mente um sentimento de iluso e realidade. esse sentimento indescritvel que funcionar como objeto do signo, pois uma qualidade no representa nenhum objeto, mas pode estar aberta para criar um objeto possvel. Existe um ponto em Matrix em que Neo deve escolher entre ingerir a plula azul e permanecer no mundo que Morpheus lhe diz ser virtual, ou a vermelha e descobrir a verdadeira realidade em que o ser humano se encontra, uma catstrofe inaceitvel. Logo no comeo do filme, percebemos todo o simbolismo sugerido. Porque a cor vermelha nos remete ao caos e a azul harmonia? Esta relao vem da cultura ocidental, em conseqncia da tradio crist, em que o vermelho associado s chamas do inferno, ao mundo inferior, enquanto o azul, ao cu, morada de Deus, o mundo superior. Em Matrix isso fica muito claro, pois Neo escolhe a plula vermelha e mergulha em um mundo catico indescritvel. A cor vermelha funciona como um signo, e sua relao com o objeto plula significaria terror, caos, pavor, remetendo para a necessidade de enfrentar todos os problemas e desafios para acabar com a manipulao ciberntica. A cor azul tambm signo, pois sua relao com o objeto plula criava um cone de calma e paz. A escolha de Neo entre as plulas azul ou vermelha remete oposio simblica das cores: No combate entre o cu e a terra, o azul e o branco aliam-se contra o vermelho e o verde, tal como tantas vezes atestado na iconografia crist. (Chevalier, 1990, p.108) Neo (Keanu Reeves), protagonista do filme Matrix, depois de ingerir a plula vermelha, descobre que seu corpo e o de todos os humanos se encontram dentro de uma cpsula individual, onde so mantidos em um processo de hibernao. Suas energias so usadas para abastecer um gigantesco sistema ciberntico com inteligncia artificial, enquanto suas mentes vivem em uma realidade simulada. Seu corpo est totalmente ligado a fios para
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que haja uma ligao entre ele e todo o complexo ciberntico. Os fios representam elementos de ligao que transportam relao de fora e poder; no caso a relao dos personagens com o processo de realidade virtual, a relao de submisso a uma mente superior. Um elemento de comunicao, portanto. Esta descoberta de Neo remete ao valor alqumico da cor vermelha, a cor da iniciao, do mergulho no sagrado e no secreto; mais ainda, a cor da cincia e do conhecimento esotrico. Assim, a partir da ingesto da plula que Neo alcana o conhecimento, tem a sua iniciao no mundo virtual. A sensao de ver Neo ligado a todos aqueles fios demonstranos a situao aberrante a que os humanos esto submetidos. Assim que ele retirado da cpsula e os fios so desconectados de seu corpo, em cada ponto de conexo fica uma marca, ndice de sua servido mente superior. Este ndice funciona como um signo porque indica uma outra coisa qual est totalmente ligado, fazendo com que exista uma conexo entre ambos. H vrios exemplos clssicos de ndices, uma pegada ndice de que algum passou por um determinado caminho, o girassol ndice porque aponta para a direo do sol no cu, o sol no cu um ndice porque indica a hora do dia. Tudo que foi deixado como marca, resduo, indcio, pegada, torna-se ndice de alguma coisa passada. O ndice funciona como signo quando h uma mente interpretadora fazendo ligao entre uma coisa e outra, o que o torna sempre dual, abrindo a possibilidade de opes e escolhas, de modo que adquirem grande importncia na narrativa de Matrix e constituem a chave do filme e, principalmente, do game, pela sua prpria feio de interatividade. J os smbolos carregam em si caracteres icnicos e indiciais, povoando o universo de Matrix , e, muitas vezes, remetendo sua significao para os dias atuais. Por exemplo, os personagens ligados por fios a um programa de computao, acionado por uma mente superior, poderiam ser smbolos da contingncia humana: o ser vulnervel, fragmentrio, finito, que no sabe nem mesmo as respostas para perguntas essenciais a respeito de sua prpria existncia, numa possvel dependncia de um ser superior que rege o seu destino.
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Em Matrix, Morpheus, lder de um grupo de rebeldes, acredita que Neo o grande salvador da humanidade, sendo uma espcie de messias, um verdadeiro Cristo: no final do primeiro filme ele morre e no mesmo instante ressuscita, remetendo tradio crist e seus mitos ou verdades, segundo as crenas de cada um: o carter dual do Messias, Deus e homem; a sua morte e sua posterior ressurreio; a sua ascenso aos cus. Existem, no entanto, dvidas quanto aos poderes de Neo, nem todos acreditam nele, como tambm aconteceu com Cristo, segundo a histria crist; at mesmo seus companheiros mais chegados vacilam, como aconteceu com o apstolo Pedro. Tambm o orculo consultado por Neo nega a sua condio de escolhido; a prpria surpresa aterrorizante de sua morte suscita dvidas. Apenas Trinity acredita na misso de Neo: o orculo havia dito que ela se apaixonaria pelo escolhido, ento Neo no poderia estar morto, era o enviado, pois ela o amava.
No so poucas as referncias que o filme faz ao cristianismo. Neo tido como um messias e ressuscita no final do filme. Ele amigo de Apoc (apocalipse) e Trinnity (trindade em ingls). A ltima cidade humana, Zion, uma referncia a Sio, a antiga terra dos judeus, e a nave de Morpheus, Nabucodonosor, tem o nome do rei babilnico que aparece na bblia com um sonho enigmtico que precisa ser decifrado. (KENSKI, 2003, p.40)

No segundo filme, Matrix Reloaded , Neo, quando dentro da Matrix, aparece com uma roupa de sacerdote, como um messias. Analisando esse figurino, observa-se que o objeto, no caso a roupa que Neo usa durante seu perodo dentro do sistema Matrix, um smbolo, porque conhecido por todos como uma veste sacerdotal. Do mesmo modo, a criana com traje budista um ndice de que os princpios do Budismo inspiram a realidade de aparncias e simulacros que caracteriza Matrix:
Nenhuma religio, no entanto, tem tantas semelhanas com o filme quanto o budismo. O principal ponto em comum a idia de sansara ou maya, segundo a qual as nossas vidas so uma grande iluso montada pelos nossos prprios desejos.
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como se todo mundo fosse, como diz Morpheus, uma projeo mental de sua personalidade . As pessoas estariam presas em um ciclo: elas tratam o que sentem como se fosse real e a ignorncia de que aquilo s uma iluso as mantm presas a esse mundo. Em uma das cenas do filme, Neo encontra uma criana com trajes de monge budista que entorta uma colher com a mente. O segredo, diz ela, saber que a colher no existe. Uma vez superada a iluso, atinge-se o nirvana, um estado que as palavras no podem descrever, em que a noo de indivduo se perde. (KENSKI, 2003, p. 40)

Um ponto importante que diversas vezes discutido no filme e no game a questo: o que a realidade? Realmente o que vivemos pode ser chamado de real? Quando Morpheus pergunta a Neo se ele j teve um sonho que parecia ser real, ou mesmo quando Neo no sabe se est vivendo em um sonho ou em sua prpria realidade exterior, podemos perceber que este tipo de dvida no ocorre apenas no mundo de fico, mas uma inquietao que assombra s vezes nossa realidade cotidiana. Quando Neo acorda vrias vezes durante o primeiro e o segundo filme, parece estar dormindo normalmente e acordando aps um sonho ou pesadelo, mas no o que acontece, o espectador tem dvidas se o protagonista est na vida real ou vivendo a simulao de um computador. Alguns elementos do universo cotidiano adquirem valor simblico no filme, como o telefone, uma espcie de transporte para a sada do mundo virtual; o corredor, uma ligao entre diferentes lugares; a chave, a nica maneira para entrar no local certo; a porta, entrada para o local exato onde se deseja estar. Todos so objetos e lugares extremamente simples, mas aos quais tanto o filme como o game inserem complexidade. preciso notar tambm que esses objetos, telefone, corredor, chave e porta, so todos ligados ao campo semntico da comunicao; de uma forma ou de outra eles estabelecem uma relao entre seres e lugares diversos, constituem o meio transmissor. Existe, desta forma, algo de metalingstico na mensagem, so mdias (o cinema, o game) discutindo elementos
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que compem o universo de um dos plos do processo comunicativo, o da funo ftica. Uma das primeiras cenas impressionantes do filme Matrix aquela em que Trinity tenta fugir dos agentes, e tem que procurar um telefone em um determinado local. No pode ser qualquer telefone, tem que ser aquele escolhido, exatamente naquela rua e naquele horrio. Ela o encontra, mas fica com medo de ir at ele, pois um caminho a espera do outro lado, apontando sua frente para a cabine telefnica. At que, em um ato de coragem, ela corre em direo ao telefone e o caminho faz o mesmo, com a finalidade de esmag-la dentro da cabine. O espectador pensa logo que tudo pode ser um sonho, ou que ela tenha sido esmagada pelo caminho, mas no havia nenhum corpo no local do acidente, e os agentes perceberam que ela foi rpida o bastante e conseguiu a tele-transportao. No game, o jogador pode escolher apenas dois personagens, so eles Niobe ou Ghost, ambos tambm tm que encontrar o telefone especfico para tentar a fuga da Matrix. A, cabe ao jogador, num processo de interatividade, conseguir o feito da personagem do cinema; neste ponto, o cinema servindo como fio condutor e influenciando a realidade do jogador. A tele-transportao, isto , a passagem de um local para outro em uma frao de segundos, um fenmeno que ocorre em vrios filmes de fico, mas em Matrix acontece porque os personagens se encontram em um plano totalmente atpico, ou seja, em um programa de computador. Os personagens entram no programa por meio de uma ligao entre o computador e o crebro humano, feita com um dispositivo colocado atrs da cabea. Quando isso ocorre, a pessoa entra para um mundo virtual dentro de um programa, onde tudo pode acontecer: sua fora e reflexos aumentam, a percepo torna-se mais apurada, justamente porque se instaura uma corrida frentica pela vida. Todo cuidado pouco, pois se a personagem morrer dentro da Matrix, morre tambm na vida real. A nica passagem para voltar ao que chamamos de real, seria o telefone, que pode estar em qualquer lugar dentro do programa, em uma rua, em um cmodo, em um corredor; assim, se quiser retornar ao verdadeiro mundo, a personagem tem que ach-lo, custe o que custar.
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O telefone um smbolo, tanto no plano real como no virtual. Na realidade comum, um objeto, mas tambm um smbolo de comunicao; j em Matrix, alm de ser tambm um smbolo da comunicao, um portal para voltar realidade, tanto no filme como no game. Assim, dos quatro itens citados, o telefone o mais presente, j que praticamente todos, no filme e no game, dependem de um aparelho, fixo ou celular, para preservarem a vida. Outro elemento importante, tanto no filme como no jogo, o corredor, que s aparece no plano virtual, ou seja, quando os personagens se encontram dentro da Matrix, observando-se que o tom das paredes no corredor sempre seguem a tonalidade verde. sempre um corredor com uma grande quantidade de portas. Para onde essas portas levariam os personagens? Como saber qual a porta certa para cada momento? Qual porta abrir? Muitos fizeram essas perguntas, poucos tiveram as respostas. O corredor um ndice que funciona para indicar a ligao de uma coisa outra, a passagem para outro lugar, portanto, um signo de comunicao. Como o corredor se encontra em uma realidade totalmente virtual, dentro de uma programao, procurar a verdadeira entrada s vezes pode ser muito difcil, porque ela j est programada anteriormente; existem, portanto, a escolha, ou escolhas, certa. Existiria aqui, assim, uma referncia, nesta programao anterior, ao papel do destino na vida humana, do mesmo modo que levaria a um dos questionamentos bsicos da filosofia: a existncia ou no do livre arbtrio; at que ponto as escolhas humanas so livres ou pr-determinadas por circunstncias alheias vontade dos homens? O prximo item, a chave, faz uma ligao direta com quem a produz, o chaveiro, tanto em Matrix Reloaded como no game Enter The Matrix ; desse modo, o chaveiro torna-se figura fundamental para mostrar o verdadeiro caminho a ser seguido. A chave um objeto que serve para abrir portas, possibilitando a entrada em lugares novos: comunica espaos; portanto, um elemento de comunicao. Ao mesmo tempo tambm um smbolo de poder: A chave simboliza o chefe, o senhor, o iniciador, aquele que detm o poder de deciso e a responsabilidade. (CHEVALIER, 1990, p.233), quem tem a
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chave penetra novos mundos, penetra segredos. Da a importncia do chaveiro em Matrix, personagem que alude figura mitolgica de Jano, figurado com uma chave na mo, que guarda todas as portas e governa todos o caminhos; com seus dois rostos, um voltado para a terra e outro para o cu; no filme, o chaveiro tambm tem acesso aos dois mundos, o virtual e o cotidiano. O chaveiro do filme como se fosse um mago, o vidente, aquele que estabelece a relao entre o homem comum e a divindade, entre o mundo real e a esfera superior, pois, no plano esotrico, possuir a chave significa ter sido iniciado. O ltimo elemento simblico do filme e do game a porta: qual ser o significado de abrir uma porta e entrar em um mundo totalmente diferente? Como passagem para qualquer outro local ela um objeto de comunicao tambm. Como elemento simblico muito rico:
A porta simboliza o local de passagem entre dois estados, entre dois mundos, entre o conhecido e o desconhecido, a luz e as trevas, o tesouro e a pobreza extrema. A porta se abre sobre um mistrio. Mas ela tem um valor dinmico, psicolgico; pois no somente indica uma passagem mas convida a atravess-la. o convite viagem rumo a um alm... (CHEVALIER e GHEERBRANT, 1990. p. 734-735)

Este signo tambm se liga figura de Jano, que detinha as chaves das portas solsticiais, isto , da fase ascendente e descendente do ciclo anual, da porta dos deuses e da porta dos homens. As duas portas consistem ainda na Janua inferiore e Janua coeli, portas dos infernos e dos cus, elementos de grande valor significativo em Matrix , ligados s relaes entre as cores azul e vermelho. a este aspecto bifrontal que se refere tanto o filme como o game: determinadas portas, em Matrix, levam a uma completa iluso, como se tudo fosse um sonho; j outras, ao lugar desejado, a realidade. No game, as opes das portas conduzem a armadilhas programadas pela Matrix, retornos a lugares j explorados ou nica passagem para a sobrevivncia.
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Uma cena muito instigante em Matrix Reloaded aquela em que Neo precisa ajudar seus amigos e comea a procurar por uma passagem; quando encontra a porta e a abre, contempla uma montanha coberta de gelo. Qual o significado? Ele est na Matrix, um programa de computador, onde tudo pode acontecer; o absurdo da situao demonstra, portanto, que ele continua dentro da verdade virtual. Analisada simbolicamente, a montanha pode ser vista como um smbolo dual: por um lado, liga-se simbologia da transcendncia, como a morada da imortalidade, o paraso terrestre; por outro, um smbolo de ascenso para o ser humano, as etapas mticas que ele deve vencer para alcanar a verdade. Deste modo, as mensagens de Matrix abrem-se sempre para a ambigidade, para a oposio entre o virtual e o real, a ordem e o caos, a harmonia e a catstrofe, caracterizando-se como uma narrativa aberta cujas respostas surgem da interatividade entre obra e receptor. Isto nada mais do que o reflexo da estrutura dos games, cujas aes vo se construindo com a colaborao do jogador receptor, demonstrando como realmente Matrix, Matrix Reloaded e Enter The Matrix praticam um dilogo de intensa criatividade. oportuno lembrar que toda a criao de Matrix deve-se s mentes brilhantes dos irmos Andy e Larry Wachowski que escreveram e dirigiram os filmes da trilogia. Muito se fala em sinergia, que a capacidade de vrias mdias se alimentarem umas s outras no mundo do entretenimento, mas nada se compara ao planejamento feito pelos irmos Wachowski. O comum que, de carona no sucesso de um filme, os estdios arrumem para ele continuaes e outros produtos que explorem a marca. Matrix foi concebido desde o incio como uma trilogia e, mais do que isso, como uma experincia de imerso, em que diversas ramificaes tornam mais profundo o mergulho no universo dos Wachowski. A ramificao mais evidente o jogo Enter The Matrix, pois quem se aventurar por ele, reconhece pistas em Matrix Reloaded que o espectador comum no pode reconhecer. E quem assiste animao O Segundo Renascer, assiste revolta das mquinas inteligentes, antes escravizadas pelos seres humanos, que se rebelam num percurso de destruio evocado com brilhantismo pelo diretor japons Mahiro Maeda. Tudo isso no consta nos filmes, apenas
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o que se v neles o resultado desse conflito: homens e mulheres mantidos em casulos para servir de fonte de energia s mquinas, e pacificados por meio de uma iluso, a Matrix, um elaborado programa de computador em que o ser humano vive uma simulao de vida em tudo semelhante nossa. Enfim, pensar sobre filmes e outros gneros de narrativas pensar em inscries e paradigmas de muitos enredos que se entrelaam. Toda esta interconexo cruza vrias categorias textuais, utilizando fontes to diferentes quanto aquelas usadas em Matrix; a literatura romntica, uma srie de gneros de filmes, videogames populares do tipo atire nele, ao lado de referncias culturais e msticas. Com todo esse envolvimento entre as mdias, a estratgia dos produtores a mesma dos robs que criaram a simulao: preencher todos os sentidos das pessoas at que elas no consigam mais sair do mundo que eles inventaram.

Notas
1 As infografias tambm so chamadas de Gravura Digital, infogravuras... e so feitas com a utilizao da computao grfica e softwares de editorao de imagens. 2 Entendemos signo segundo Port-Royal: O signo encerra duas idias, uma da coisa que representa, a outra da coisa representada; e a sua natureza consiste em animar a primeira com a segunda. (In Foucault, Michel. As palavras e as coisas, p. 93)

Referncias
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BATTAIOLA, Andr Luiz. Jogos por computador: histrico, relevncia tecnolgica, tendncias e tcnicas de implementao. Anais da SBC 2000. Volume 2 . Curitiba, 2000. BARTHES, Roland. Mitologias. SP: Difuso Europia do Livro, 1972. BAUDRILLARD, Jean. Simulacro e simulaes. Lisboa: Relgio Dgua, 1991. ______. A sociedade de consumo. So Paulo: Elfos,1995. CHEVALIER, Jean; GHEERBRANT, Alain. Dicionrio de smbolos. Jos Olympio, 2003. ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2005. HUIZINGA, Johan. Homo Ludens Vom Unprung der Kultur im Spiel. So Paulo, Perspectiva, 2001 IRWIN, Willian. Matrix Bem-vindo ao deserto real. So Paulo: Madras, 2003. NASCI, Paulo. Classificao dos jogos por gnero. Disponvel em: < http://www.klaatu.hpg.ig.com.br/Help.htm> Acesso em: 15 jan. 2005. REVISTA SUPER INTERESSANTE Ed. 188 Maio 2003

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Gustavo Alfredo C. F. de Arruda

Na campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda, o trabalho de conscientizao da populao muito importante, o que motivou uma campanha publicitria sobre a doena. Originada nos Estados Unidos, hoje realizada em mais de 20 pases. No Brasil, a campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda, realizada pelo Instituto Brasileiro de Controle do Cncer IBCC, foi feita primeiramente pela Agncia de Publicidade Colucci, e atualmente de responsabilidade da Agncia Ogilvy, que tambm cuida da divulgao mundial da campanha. A campanha foi criada em 1994, nos Estados Unidos da Amrica, a pedido do CFDA Foundation Inc., em resposta estatstica segundo a qual uma em nove mulheres desenvolveria o cncer de mama durante a sua vida, e foi licenciada para que fosse utilizada no Brasil pelo IBCC, que s obteve a permisso de uso do logotipo e da tarjeta O Cncer de Mama no Alvo da Moda. No ano da fundao da campanha pelo CFDA, que possui mais de duzentos estilistas, foram vendidas, de outubro de 1994 (ms da Conscincia Nacional do Cncer de Mama) at o incio de 1995, mais de 400.000 camisetas. Atualmente, diversos pases utilizam-se da campanha, porm o seu uso paralelo aos investimentos dos devidos governos,
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assim como nos Estados Unidos da Amrica; j no Brasil, o IBCC constatou a falta de apoio governamental na preveno e tratamento do cncer de mama e passou a desempenhar o papel que pertenceria estritamente ao governo brasileiro. Nos postos de sade brasileiros, verificam-se campanhas para vacinao contra doenas urinrias, AIDS, tuberculose, dengue, hansenase e outras, mas nada encontrado com referncia ao cncer, seja ele de mama ou no. O IBCC, baseando-se na campanha norte-americana, cria o nico caminho informativo populao, especialmente ao pblico feminino, para a conscientizao da preveno do cncer de mama realmente eficaz. Considera-se ento que, por ser uma campanha estrangeira, deveria ser adaptada aos costumes do nosso pas. Veremos ento as alteraes feitas, bem como os padres mantidos, como a cor, por exemplo, o azul, mantendo a escolha adotada pelas campanhas veiculadas no exterior, alm das suas decorrncias, tanto o sucesso como suas falhas. Consideremos, inicialmente, que a campanha passa de um modelo de propaganda para um enfoque publicitrio, isto , a campanha surge com a nica inteno de conscientizar as mulheres, de propagar a necessidade do auto-exame, de iniciar o tratamento contra o cncer de mama, vindo, posteriormente, com o lado comercial mais desenvolvido e elaborado, deixando claro que sua inteno vender produtos para custear tratamentos, internaes, exames, cirurgias e custos administrativos. Assim, a campanha do cncer de mama no Brasil um projeto elaborado por mdicos do IBCC, tendo como primeiro objetivo alertar, no s as mulheres, para o risco do cncer de mama, j que aqui no existia a preocupao com tal doena, mesmo que o ndice de pessoas afetadas por ela fosse e seja elevado. Portanto, com um enfoque prprio da propaganda, ou seja, a divulgao de uma idia. O IBCC, um centro renomado no combate e controle ao mal do cncer, entrou com a campanha: O Cncer de Mama no Alvo da Moda, tendo como signo um alvo, com colorao azul, com tom mais claro e tom mais escuro. Sua veiculao dar-se-ia da seguinte forma: em desfiles de moda, em mdia televisiva e
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raramente em mdia impressa (revistas), mas sempre com a presena de personagens conhecidos pela populao brasileira.

Figura 1 - Logotipos da Campanha e do IBCC

A campanha seria custeada pelos produtos que viriam a ser comercializados, como camisetas, chaveiros, brincos, pulseiras, cadernos, itens em sua maioria focados para o maior alvo da campanha: as mulheres, tendo indiscutivelmente, atingido todas as camadas sociais e todas as pessoas que tiveram qualquer tipo de contato com ela. A venda de produtos foi um estouro na linguagem publicitria e obviamente a campanha pagou-se:
Aos milhares as camisetas com o alvo desenhado pelo estilista Ralph Lauren ganharam o corpo das mulheres brasileiras de todas as idades, regies e classes sociais. Viraram objeto de desejo, transformaram-se em pea de vesturio para toda e qualquer ocasio e conquistaram o status de afirmaes de cidadania. 1

Atualmente, a campanha deixou de ser mero veculo de conscientizao e alerta, para passar a ser uma campanha realmente publicitria, onde o foco a comercializao em massa dos produtos oferecidos. Aqueles atores e artistas que no princpio doavam seus cachs ao IBCC, hoje no mais o fazem; alm disso, muitos cobram um valor expressivo, pois ficou claro que quanto mais em alta
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est o artista, maior ser seu poder de convencimento sobre o pblico e maior, portanto, o retorno do apelo. Alm disso, quando um consumidor adquire um artigo da campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda do IBCC, ele est contribuindo para com o Instituto, mas o consumidor no o faz por conscientizao, o faz por querer imitar o artista que lanou uma moda (as camisetas rasgadas que atualmente so muito usadas, saram dessa campanha). Para entender melhor a questo, analisemos alguns princpios da publicidade e da propaganda. So elas ferramentas que organizaes utilizam para se comunicarem com as pessoas com quem possuem relacionamento, ou com quem desejariam a possuisse. Porm quando uma organizao busca vender o seu produto, a ferramenta mais indicada a publicidade e quando a organizao pretende informar sobre algo, a propaganda a ferramenta mais apropriada. A publicidade mais leve e sedutora que a propaganda2 , segundo a autora Nelly de Carvalho, ou seja, na propaganda o emissor informa claramente o que deseja enquanto na publicidade, o emissor utiliza a manipulao disfarada, isto , no deixa transparecer suas reais intenes. O exemplo cabe perfeitamente na campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda, que, mesmo sem ser classificada como propaganda e sim como publicidade, no incio mostrava-se menos comercial e at colocava pessoas que haviam sido curadas do cncer de mama para se apresentarem ao pblico. Atualmente, as pessoas que aparecem promovendo a campanha, seja nos comerciais televisivos, nas revistas, nos outdoors e na prpria pgina eletrnica mundial so predominantemente artistas, ou seja, a campanha tornou-se muito mais agressiva e busca abertamente o lucro expressivo para custear os exames, tratamentos, medicamentos, internaes, cirurgias, e at mesmo a prpria campanha. Ao utilizarem-se celebridades na campanha, camuflou-se um pouco mais o carter propaganda e privilegiou-se, de certa forma, a faceta publicitria; no entanto, mantm-se por trs o ideal: o combate doena.
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A campanha j era amplamente vitoriosa e seu smbolo estava definitivamente consolidado. Ainda nessa fase, uma das aes de maior sucesso aconteceu na noite de 10 de maio, quando foram leiloadas camisetas assinadas por modelos famosos e personalidades de vrias reas. Ampliando as reas de atuao e a linha de produtos, a campanha passou a ser desenvolvida de forma permanente (...) a logomarca do alvo tornou-se um grande sucesso de vendas para todas as empresas que apiam a campanha e fator de diferencial a todos seus parceiros.3

O que importa realmente em uma campanha publicitria o convencimento do receptor, fazer a cabea para a aquisio do bem ofertado. Toda a estrutura publicitria sustenta uma argumentao icnico-lingstica que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente 4 , ou seja, na campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda, no so de coisas banais que o tema trata, afinal o tema o cncer de mama; porm, induz-se ao consumo de produtos que reforam a campanha. Devido a essa necessidade de se vender os produtos vinculados com a campanha que ela passou a perder seu foco de meio de informao, ou seja, propaganda, para uma focagem estritamente comercial, ou seja, publicidade. bvio que os produtos devem ser vendidos para que a campanha obtenha recursos para continuar a pagar consultas, internaes, operaes, exames, pesquisas cientficas e despesas administrativas, mas o retorno que se obtm das vendas superior s despesas, pois, atualmente, muitas das consultas no IBCC so conveniadas. preciso atentar para o fato de que, sem a publicidade, o elo existente entre o consumo e o produto seria quase inexistente, uma vez que a populao necessita ter uma alavanca que a leve ao consumo no mundo capitalista, ou seja,
O discurso legitima a dominao das elites, e a publicidade constitui um exemplo claro, pois apresenta populao os bens de consumo da sociedade capitalista, servindo de elo entre ambos, assumindo o papel de incentivador. Reafirma, legitima e torna desejvel o papel de consumidor para a populao.5
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Com este enfoque publicitrio, portanto, a campanha usa personagens famosos, em especial atores e atrizes da Rede Globo, que provocam o imaginrio da populao. Observe-se um quadro com os participantes da campanha:
Personalidade Estilista/Griffe Fotgrafo Claudia Guimares Jairo Goldflus Bruno Cais Bruno Cais Murillo Meirelles Murillo Meirelles Thelma Vilas Boas Bob Wolfenson Murillo Meirelles Murillo Meirelles Claudia Guimares Gui Paqanini Cristiano Andr Schillir Paulo Vainer Bruno Cais Debby Gram Gui Paqanini Wiley Biondani Gui Paganini Thelma Vilas Boas* Adriana Estevez por Reinaldo Loureno Adriane Galisteu por Vera Arruda Alessandra Negrini por Sartore Camila Pitanga por Track & Field Carolina Ferraz por Valdemar/lodice Claudia Raia por Maria Bonita Cristiana Oliveira por Elius Dbora Bloch por Patachou Du Moscovis por Slam Fabio Assuno por Cludio Gomes Femanda Torres por Alexandre Herchcovitch Giovanni Gvio por Ricardo Almeida Lavinia Vlasak por Walter Rodrigues Letcia Spiller e Tony Garrido por M. Officer Mait Proena por G Marco Nanini por Sommer Murilo Benicio por Icanus Ra (Gol de Letra) por Vila Romana Rita Lee e Beto Lee por Zoomp Suzana Werner por Cia. Maritima Tuca Andrada por Lino Villaventura
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Tabela retirada do web site: http://www.cosmeticnow.com.br/tx_ibcc_cancermama.htm, retratando algumas das personalidades que colaboram com a campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda. Acesso em: 08/09/2004.

Veja-se agora uma pequena amostragem da campanha impressa, com artistas globais, veiculada nas Lojas Hering:

Figura 2 - Camila Pitanga

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Atriz: Camila Pitanga Fotgrafo: Bruno Cais Estilista: Track & Field Nessa fotografia da atriz Camila Pitanga nota-se o cuidado na utilizao das cores azul e branco, remetendo diretamente s utilizadas na campanha do IBCC. Fundo azul, camiseta branca com o smbolo da campanha em tamanho avantajado na altura dos seios da atriz. Camila Pitanga uma mulher jovem e decidida, que se identifica com as mulheres negras. Posiciona-se com as mos nas costas, como se jogasse o corpo para a frente com a finalidade de mostrar o alvo da campanha. Com um leve sorriso, demonstra tranqilidade e convida o receptor a participar do combate ao cncer de mama. Trajando uma camiseta sem mangas, criado por Track & Field, Camila Pitanga, com sua pouca idade, dirige-se ao pblico jovem feminino, compreendido entre vinte a trinta anos.

Figura 3 - Carolina Ferraz

Atriz: Carolina Ferraz Fotgrafo: Murillo Meirelles Estilista: Valdemar Idice Carolina Ferraz uma atriz que possui suavidade em seus movimentos, demonstra sensualidade sem precisar expor seu
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corpo. Em uma fotografia com o mesmo cuidado com a utilizao das cores azul e branco, a imagem est sobre um fundo de vidro, o que gera no receptor uma sensao de elegncia, clareza e delicadeza. Com os lbios meio entreabertos, com olhar penetrante e sensual, e com sua cabea levemente inclinada e virada, coberta por um capuz, e ainda de braos abertos, insinua-se que a pea publicitria dirigida a um pblico feminino mais maduro e elegante, compreendido entre trinta e quarenta anos, da classe social mdia e alta. Carolina Ferraz faz o papel de uma mulher aristocrtica. O artigo da campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda uma blusa azul, sem mangas, com capuz e smbolo da campanha em tamanho normal.

Figura 4 - Murilo Bencio

Ator: Murilo Bencio Fotgrafo: Debby Gram Estilista: Icarius Uma imagem manipulada, onde o ator Murilo Bencio aparece sobreposto ao smbolo da campanha do IBCC, como uma lembrana, com os cabelos penteados para trs, sem camisa, com um das mos tocando o peito e olhando o toque.

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O homem est suscetvel de desenvolver o cncer de mama, mas numa proporo infinitamente menor que as mulheres, portanto, a razo da participao do ator Murilo Bencio na campanha no se restringe somente a esse fato, e sim necessidade de demonstrar o apoio do homem mulher. O seio remete a vrios significados, como por exemplo, me, alimento, sexo, feminilidade e muitas outras formas de entendimento e, assim, o homem, atravs do ator Murilo Bencio, apia tanto a me como a mulher amada. Todo esse trabalho publicitrio foi essencial, pois gerou uma demanda crescente na entrada de recursos que so destinados ao atendimento em grande proporo de pessoas que desenvolveram o cncer, dando ao IBCC autonomia para atuar em outros tipos de cncer, estendendo o socorro e prestando a todos, independente do poder aquisitivo, um servio de qualidade. Lemos sobre os servios prestados pelo Instituto Brasileiro de Controle do Cncer:
O hospital tambm est apto e equipado para prestar os seguintes servios: atendimento ambulatorial, preveno do cncer, diagnstico (mamografias, ultra-sonografia, raios X, medicina nuclear, tomografia computadorizada e anatomia patolgica), internao, cirurgias (centro cirrgico e cirurgia ambulatorial), terapia intensiva, radioterapia (externa e braquiterapia), quimioterapia e reabilitao psicolgica. Com 62 leitos para internao, seis salas cirrgicas e quatro leitos para terapia intensiva, o IBCC realiza uma mdia de 16 mil consultas, 350 cirurgias e 400 internaes por ms.6

Alm disso, preciso salientar que:


A atuao do IBCC foi to importante e idnea que o CFDA reconheceu a verso brasileira como propulsora da internacionalizao da Campanha, que hoje realizada em vrios outros paises, como Argentina, Austrlia, Islndia e Reino Unido. O IBCC tambm apontado pelo CFDA como exemplo
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de criatividade e de prestao de contas, que contou com o apoio da empresa de auditoria Ernest Young. Por todos esses motivos o IBCC acaba de ser homenageado pelo CFDA, durante a Fashion Week de Nova Iorque.7 So dados, portanto, que confirmam que, conscientizando, por um lado, e comercializando produtos por outro, a campanha um sucesso e gera enormes benefcios populao. Ainda na busca de angariar o apoio de toda a sociedade, o IBCC lana eventos como o descrito no trecho seguinte: Desde 1999, o IBCC realiza com exclusividade a Corrida e Caminhada Contra o Cncer de Mama com sucesso sempre crescente, esprito pioneiro e apoio de diversos segmentos da sociedade, personalidades, formadores de opinio e imprensa. Inicialmente, o evento acontecia em duas etapas anuais: So Paulo e Rio de Janeiro. Em 2002, Belo Horizonte entrou para o calendrio e em 2003 repetiu o sucesso com 2500 inscries. Tambm no ano passado, Recife e Curitiba foram includas no circuito. O engajamento de toda a sociedade e a adeso de novas praas tem sido uma marca do evento em cada uma das etapas realizadas.8

A campanha lanou mo tambm de recursos do humor e da pardia, como a atual campanha publicitria televisiva d O Cncer de Mama no Alvo da Moda, que se passa em uma lavanderia de uso comum, onde a cliente depara-se com uma cueca no fundo da lava-roupa e associa a pea de roupa com o cliente que est saindo da lavanderia. A cliente passa ento a perseguir o rapaz que perdeu a pea de roupa ntima e quando finalmente consegue alcan-lo, este Reinaldo Gianecchini, um ator global famoso, cobiado pelo pblico feminino. Trava-se ento uma batalha entre o dono da pea de roupa ntima e a cliente, que achou a cueca e agora pretende conserv-la.9 Na realidade, neste caso enfocado, considerando-se que estamos em um mundo cada vez mais competitivo, onde os consumidores so disputados por empresas que oferecem produtos cada vez mais semelhantes, tornando difcil criar um diferencial
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para eles, o Marketing para Causas Sociais vem a ser um diferencial bastante chamativo para o consumidor. O Marketing para Causas Sociais (MCS) tem sido muito utilizado por empresas que buscam agregar a sua marca um valor maior ou humanitrio diante de seus atuais, provveis ou futuros consumidores, pois gera nestes clientes um sentimento de que, ao consumirem os produtos da marca, estaro colaborando com alguma causa. O MCS uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade.10 Geralmente so empresas que j produzem e que passam a colaborar com alguma instituio de caridade ou de sade, ou alguma causa. A forma mais comum deste tipo de marketing a associao da empresa com uma instituio filantrpica respeitada para trazer benefcios significativos em termos de credibilidade, distribuio e de ajuda de voluntrios. 11 importante salientar que muitas empresas fazem o MCS com o intuito de ajudar alguma causa social, mas atualmente tem-se observado um aumento significativo de MCS de empresas que passaram a ajudar causas sociais apenas para encobrir erros da organizao e aumentar sua rentabilidade. Construir e sustentar um relacionamento de Marketing para Causas Sociais nem sempre fcil, medida que opera entre dois mundos diferentes o comercial e o voluntrio.12 Pringle & Thompson (2000) pesquisaram e mostraram que muitas empresas esto utilizando a tcnica do MCS a fim de aumentarem sua lucratividade, ou seja, como o IBCC que modificou o foco da campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda, passando de propaganda para a publicidade, algo muito vantajoso para a Instituio, pois o retorno financeiro tem sido sempre muito maior e com isso o atendimento vem se mantendo em constante ampliao. Diante do crescente nmero de empresas que vem utilizando a tcnica do MCS, o consumidor tem estado atualizado com as mudanas de paradigmas e no se tem enganado to facilmente, com exceo apenas dos menos informados, ou seja, o consumidor tem analisado antes da aquisio de um produto se a empresa
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realmente acredita na causa que apia e no somente acha a associao vantajosa financeiramente.
Hoje em dia, parece que j no basta consumidores saberem o que um produto ou servio faz, ou que imagens transmite ao comprador: agora eles precisam saber em que a marca que eles compram acredita.13

Por trs da Campanha do Cncer de Mama no Alvo da Moda IBCC, existem empresas licenciadas que esto utilizando a ferramenta do MCS, sendo que algumas empresas nem mesmo esto ligadas rea da sade ou da moda. As licenciadas so: 3M, Monizac Lingerie, Kimberly-Clark Brasil, Jandaia, Hering, Unibanco AIG Seguros e Previdncia, Ernest & Yong e Ogilvy. O MCS deve ser afirmado pela empresa diante do pblico para transmitir veracidade e principalmente demonstrar plena certeza de que o projeto ir colaborar e se realizar de fato.
O papel-chave das comunicaes fazer a promessa ganhar fora como manifestao de uma marca, e a maior parte dos investimentos em propaganda e relaes pblicas destina-se a isso. O MCS uma outra forma, talvez mais poderosa, de fazer a promessa de uma marca, empregando-se cada libra ou dlar do precioso oramento de marketing.14

Devido ao MCS, as empresas tm percebido ser vantajoso criar signos que se paream com pessoas ou at mesmo com animais, porque os consumidores vem as organizaes como outras pessoas, que pensam e por isso ajudam causas sociais. As pessoas muitas vezes vem as marcas literalmente como pessoas, com caractersticas de personalidade com as quais interagem, como se fossem uma pessoa.15 Por exemplo, o boneco gordinho e branco que identifica a marca de pneus Michelin, ou o tigre que identifica a marca Kelloggs e ainda o palhao que o Mc Donalds utiliza para o relacionamento com os clientes. Mas empresas tambm tm optado por lanarem mo de artistas famosos, porm com o risco de acontecerem imprevistos com esses artistas, pois a
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principal vantagem dos personagens fictcios que eles so totalmente comandados e no sofrem com a ao do tempo. De qualquer forma, lanar mo de artistas famosos, recurso principal da campanha do IBCC, um poderoso recurso da publicidade.
O poder que os artistas famosos trazem comunicao pode gerar nveis bastante significativos de conscincia de propaganda. Mas, muitas vezes no se sabe se eles vampirizam o vdeo os consumidores ingleses ainda no sabem se Joan Collins estava no anncio da Cinzano ou Martini, na famosa srie com Leonard Rossiter (era Cinzano!).16

Conhecendo essa teoria de Pringle & Thompson (2000), a campanha publicitria do IBCC deixou de apresentar pessoas comuns como foi no incio, para apresentar artistas famosos. Entretanto, segundo Pringle & Thompson, tem sido muito difcil para as empresas que atuam no MCS administrar dois mundos, sendo eles o comercial e o voluntrio, e seguindo essa lgica, chegase ao ponto onde certo que a campanha tenha passado a utilizarse de artistas famosos para alavancar as vendas e no somente para conscientizar o maior nmero de pessoas pois, se assim o fosse, seria mais vantajoso (pois convenceriam mais pessoas) que a campanha de combate ao fumo mostrasse um artista contra o fumo e no pessoas reais com problemas decorrentes do fumo. Na verdade, a publicidade tenta, e por muitas vezes consegue, criar a idia de que o produto levar o consumidor a um status privilegiado, fazendo com que participe de um crculo de pessoas especiais, do qual ficar excludo se no possuir o produto. Deste modo, mesmo que este no seja de grande utilidade para o consumidor, torna-se o um passaporte para um status idealizado. No caso em questo, a campanha do cncer de mama do IBCC parece criar propositalmente um reduto privilegiado para o qual uma camiseta ou um brinco constituem o ingresso. Mesmo que o tema seja uma doena, foi com a utilizao de personagens globais que se elaborou esse status.

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Pensando ainda na campanha como um Marketing para Causas Sociais, lembramos a teoria analisada por Pringle & Thompson17 , da Primeira, Segunda e Terceira onda na atividade publicitria: a primeira onda atua sobre o lado racional do consumidor, isto , as propagandas so elaboradas baseadas em dados tcnicos e passam ao consumidor somente informaes referentes ao funcionamento do produto; no prprio para a campanha analisada, uma vez que uma doena como o cncer nunca ser tratada com tamanha frieza. A Segunda onda age sobre o emocional do consumidor, deixando de lado a informao de uso do produto, cabendo esta funo ao manual. Como o cncer uma doena extremamente conhecida e temida, justamente por sua gravidade, e sendo o cncer de mama mais especfico e ainda mais conhecido, esse modelo foi muito utilizado na campanha do cncer de mama do IBCC. A Terceira onda a tcnica de propaganda do momento, ou seja, a propaganda atuando sobre o esprito do consumidor: o consumidor v que o consumo do produto de determinada empresa tem fins benemritos e passa a utiliz-lo, pelo valor a ele agregado. Essa Terceira onda utilizada pela campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda, atuando sobre o esprito do consumidor, induzindo-o ao consumo por ser um produto cuja venda ser em parte revertida para a preveno e tratamento do cncer de mama, repassando ao receptor a tranqilidade de poder colaborar com o tratamento de algum acometido pelo cncer de mama e de saber que, caso venha a ser surpreendido por algo to grave, por ser um colaborador e apoiar a campanha, ter, em sua conscincia, a certeza de poder contar com o mesmo tratamento. Portanto, entendido que a publicidade passou por um estgio progressivo, desde a Primeira onda at a Terceira onda, sempre em funo do seu consumidor, uma vez que este procura uma empresa que esteja adequada a ele e no que ele deva se adequar a uma organizao, ou seja, o consumidor passa de um estgio onde aceita tudo o que lhe imposto para um outro estgio onde questiona as imposies, selecionando as organizaes e produtos que lhe proporcionam satisfao.
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Alm disso, a campanha no perde o foco de ter um objetivo social, o combate doena e leva em considerao um outro dado atual: a falta de confiana na produo capitalista, que decorre de duas causas principais: o ganho exagerado das empresas e a reduo da qualidade decorrente da alta produo em massa.
Nenhum industrial [...] gosta de ser associado imagem do capitalismo ganancioso e, por isso, muitos anncios se esforam para criar uma distncia entre lucro e objetivos supostamente mais respeitveis, como qualidade, bem comum e coisas assim.18

Quando Vestergaard & Schroder se referem ao capitalismo ganancioso, esto se referindo ao termo comumente utilizado pela sociedade brasileira que capitalismo selvagem, que se caracteriza por um ganho de capital independente de como ser obtido, como, por exemplo: mo-de-obra barata (gerando misria), equipamentos automatizados no lugar de empregados (gerando desemprego em massa) e competitividade entre empresas de forma desleal (venda de mercadorias abaixo do preo, roubo de segredo industrial etc.). Por outro lado, a reduo da qualidade decorrente da alta produo em massa cria para a publicidade a necessidade de ocultar o fato ou, quando no possvel, mostrar que mesmo em produo de massa a qualidade se mantm. Se houver a mnima oportunidade de afirmar que a mercadoria no realmente produzida em massa, essa a melhor estratgia.19 Considerando tudo isto, o IBCC firmou parceria com a Hering, para ser a exclusiva produtora e distribuidora das camisetas da campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda. A Hering uma empresa que tem a confiabilidade do consumidor, com produtos de qualidade e com vrios pontos de distribuio em lojas franqueadas que trazem o reflexo da qualidade da produo. Em seguida, analisaremos alguns exemplos de peas publicitrias desta campanha veiculadas em revistas. As revistas mais utilizadas pelo IBCC para a veiculao da campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda so as da editora Abril, como
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Boa Forma, Cludia, Sade, Nova, Elle e Caras, pois so revistas que possuem grande alcance nacional com grandes tiragens e dirigidas ao pblico feminino, na faixa etria de 20 aos 40 anos, solteiro e de nvel scio-econmico estvel. O corpus analisado delimitar-se- a quatro edies da revista Boa Forma , compreendidas entre novembro de 2002 e junho de 2003 (edies: 185, n. 11; 189, n. 3; 191, n. 5 e 192, n. 6). A primeira pea um anncio veiculado na revista Boa Forma, ano 17, nmero 11, edio 185, de novembro de 2002. Capa: Luciana Gimenez. Nmero de pginas: 130. Dimenso das pginas: altura 26,5 centmetros e largura 20,5 centmetros 543,25 centmetros quadrados. Pgina onde se veiculou a publicidade O Cncer de Mama no Alvo da Moda: 127. Dimenso da pea impressa: altura 26,5 centmetros e largura 20,5 centmetros 543,25 centmetros quadrados.

Figura 5 - Campanha IBCC Revista Boa Forma, 2002 - Tnis

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Caminhada Contra o Cncer de Mama. Espalhe para suas amigas do peito. Dia 1 de dezembro, s 9h30, na Av. Otaclia Negro de Lima com a Praa Alberto Dalva Simo lagoa da Pampulha Belo Horizonte MG. Inscries de 28 de outubro a 27 de novembro, Academia Frmula e lojas Hering Store: Shopping Cidade, BH, Bahia, Minas e Del Rey. Ou no site www.ibcc.org.br. O valor de 10 reais e as inscries so limitadas. Mais informaes, disque 0800 7730223. Participe, mas no se esquea: a verdadeira caminhada contra o cncer de mama fazer o auto-exame. Paradigma: Cncer de mama Ponto Associativo: Amigas do peito Dilogo com o leitor: Espalhe para suas amigas do peito; Mais informaes disque [...]; Participe, mas no se esquea [...]. Aglutinao de texto e layout: Imagem de um tnis e texto. Uso da linguagem verbal e no-verbal. O tnis remete caminhada. Nota-se que a pea faz com que o tnis no topo da pgina fique no formato dos seios e o alvo azul da campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda na posio que seria a do umbigo, fazendo meno ao corpo feminino. O emprego de fotos produzidas especialmente para os anncios supera definitivamente o de ilustraes.20 Atualmente um dos produtos comercializados na campanha um tnis com o alvo azul, o que remete diretamente caminhada, tnis e a necessidade de se usar tnis para caminhar. Ditos populares: O clich amigos do peito, ou seja, amigas do peito citado no ttulo faz aluso queles amigos de confiana que esto sempre presentes no dia-a-dia das pessoas. Exrdio: Caminhada Contra o Cncer de Mama Narrao: Dia 1 de dezembro [...] Mais informaes disque 0800 7730223. Provas: Tnis na posio e forma de seio Perorao : Participe, mas no se esquea: a verdadeira caminhada contra o cncer de mama fazer o auto-exame. Afirmao e Repetio : Espalhe para suas amigas do peito; Mais informaes, disque [...] e Participe, [...] auto105

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exame; Inscries de 28 de [...] e [...] 10 reais e as inscries so limitadas. Comentrio : Com o intuito de causar impacto, como deve ser toda pea publicitria, essa pea procura incentivar a mulher a participar da caminhada contra o cncer, ou seja, caminhada no sentido de luta diria de ter que conviver com uma doena altamente perigosa, a que grande parte das mulheres esto sujeitas. Portanto, a caminhada simblica e visa somente mostrar s mulheres que no se pode desistir de combater o cncer de mama. Disposto de forma a demonstrar uma corpo feminino, os tnis tambm conclamam a leitora a participar da caminhada, obtendo portanto um significado denotativo, enquanto pela posio e pelo formato de seios, suscita o significado conotativo. O smbolo alvo azul disposto logo abaixo no lugar do umbigo, faz o papel conclusivo na demonstrao do corpo. De tamanho reduzido e com o nome da campanha e do Instituto quase que ilegvel, configura um umbigo de fato. Como uma tatuagem acima do umbigo, ou talvez como um adereo, o ttulo indicando a caminhada e incentivando o receptor a comunicar s amigas do peito o evento. Amigas do peito como se fosse um clube, do qual somente mulheres que se identificam com a campanha pudessem participar; mas no s isso, tambm indicando que mesmo em uma doena devastadora as verdadeiras amigas estaro apoiando (amigos do peito). E mais ainda, as mulheres que se cuidam, que fazem o exame preventivo, no se esquecem da sade do corpo, so amigas do prprio peito. Finalizando a assinatura do IBCC, patrocinadores e apoio ao evento. A segunda pea um anncio veiculado na revista Boa Forma, ano 18, nmero 3, edio 189, de maro de 2003. Capa: Babi. Nmero de pginas: 106. Dimenso das pginas: altura 26,5 centmetros e largura 20,5 centmetros 543,25 centmetros quadrados. Pgina onde se veiculou a publicidade O Cncer de Mama no Alvo da Moda: 98. Dimenso da pea impressa: altura 26,5 centmetros e largura 20,5 centmetros 543,25 centmetros quadrados.
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Figura 6 - Campanha IBCC Revista Boa Forma, 2003 Mapa

Corrida e caminhada contra o Cncer de Mama. Voc tem dois bons motivos para participar. Dia 30 de maro s 9:00h, no Parque do Ibirapuera. Inscries de 23 de fevereiro a 25 de maro, ou at atingir o limite de participantes. Inscries e informaes: www.ibcc.org.br ou pelo 0800 7730223. O valor de R$ 20,00 para caminhada e R$ 30,00 para a corrida. Participe dessa corrida, mas no se esquea que o auto-exame ainda o melhor exerccio. Paradigma: Corrida Rede Semntica : Caminhada, participantes, exerccio, sade, boa forma fsica. Dilogo com o leitor: Voc tem dois bons motivos para participar; Participe dessa corrida, mas no se esquea [...] exerccio. Aglutinao de texto e layout: desenho simbolizando um caminho (mapa) com local da largada e da chegada, porm o mapa possui o formato de dois seios, cada um com tamanho
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diferente. Fundo azul na cor da campanha. Alvo azul na altura de um umbigo, remetendo ao formato de um corpo feminino. Texto comunicando o dia, local e custo da inscrio, com assinatura do IBCC no fim da mensagem. verificada a nfase empregada nas palavras cncer de mama, pois as mesmas se encontram em iniciais maisculas. Expresso consagrada pelo uso : Voc tem dois bons motivos para participar, tem como matriz a frase comumente empregada para convencer o interlocutor. Exemplo: uma propaganda de seguro de vida. O pai no tem a preocupao em fazer um seguro de vida, portanto lembrado a ele que pai de famlia e que deve cuidar dela. O que aconteceria a essa famlia caso ele faltasse? Ento agora ele tem um bom motivo para fazer um seguro de vida. Caso idntico espelhado nessa situao: correr contra o cncer de mama, isto , fugir dele ou venc-lo em uma disputa cujo trofu a vida e caminhar contra o cncer de mama, cujo sentido j foi empregado na campanha anteriormente analisada. Exrdio: Caminhada e Corrida Contra o Cncer de Mama Narrao: Dia 30 de maro [...] R$ 30,00 para a corrida. Provas: Desenho de uma mapa na forma de seios. Perorao: participe dessa corrida, mas no se esquea que o auto-exame ainda o melhor exerccio. Afirmao e Repetio: Ocorre nos momentos: Voc tem dois bons motivos para participar; [...] at o limite de participantes; Participe dessa corrida, mas [...]; Inscries de 23 de [...]; Inscries e informaes: www [...]; Corrida e caminhada contra [...] e [...] R$ 20,00 para caminhada e R$ 30,00 para a corrida. Comentrio : Seguindo a tendncia da pea anterior, verificamos a presena indireta do corpo feminino, sendo os seios desenhados como um mapa indicando a largada e a chegada. Notase tambm o alvo azul no lugar onde seria o umbigo, com dizeres quase ilegveis do nome da campanha e do IBCC. O fundo azul escuro como a cor de dois crculos do alvo. A frase informando sobre a corrida e caminhada na cor de um crculo do alvo e a faixa inferior na cor branca (cor do centro do alvo).
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Tratando-se de um cncer de mama e levando-se em considerao que os publicitrios nada fazem arbitrariamente, pelo contrrio, tudo minuciosamente pesquisado e analisado, percebese que o seio esquerdo possui uma queda maior que o direito. Aprofundando ainda mais a anlise e lembrando que cores possuem pesos, chegamos concluso de que poderia ser um seio tratado, pois quando a mulher submetida a uma lumpectomia (remoo do ndulo) ou a uma mastectomia parcial, que se trata de uma remoo parcial da mama, em ambos os casos a interveno resultaria em uma mama menor; portanto, a diferena proposital. Essa pea publicitria pede a participao da mulher no s na caminhada mas tambm na corrida, lanando um nova modalidade de exerccio contra o cncer de mama, trazendo implcita a idia de acelerao na luta contra a doena. Sabemos que a caminhada e a corrida so apenas um meio para reunir um nmero considervel de mulheres (at porque existe um limite) para a divulgao da campanha e ressaltar a importncia de fazer o auto-exame, alm de chamar a ateno da mdia; isto diferente de campanhas como, por exemplo, a do controle de diabetes, em que, aps a caminhada (que ativa a circulao sangunea e previne contra males agravantes ao diabtico sedentrio), so feitos exames de sangue para controle da hiperglicemia. O ttulo Corrida e caminhada contra o Cncer de Mama, coloca a palavra corrida, que mais veloz antes da caminhada, que mais lenta, tanto no significado quanto na pronncia. No texto, por sua vez, colocado primeiro caminhada, que possui um valor de R$ 20,00 para inscrio e em seguida corrida, que tem o preo de R$ 30,00, ou seja, disposto de forma crescente: caminhada para corrida e R$ 20,00 para R$ 30,00. Outra disposio interessante no texto em relao s inscries; como a publicidade busca persuadir o leitor, a colocao a seguinte: Inscries e informaes: www.; isto , o correto seria primeiro obter as informaes para ento efetuar a inscrio. Com essa ordem, pretende-se que as mulheres primeiramente efetivem a inscrio para depois obterem as informaes. Como terceira pea, temos o anncio veiculado na revista Boa Forma, ano 18, nmero 5, edio 191, de maio de 2003.
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Capa: Luize Altenhofen. Nmero de pginas: 114. Dimenso das pginas: altura 26,5 centmetros e largura 20,5 centmetros 543,25 centmetros quadrados. Pgina onde se veiculou a publicidade O Cncer de Mama no Alvo da Moda: 111. Dimenso da pea impressa: altura 26,5 centmetros e largura 20,5 centmetros 1086,50 centmetros quadrados. Na pgina 111 da revista veiculou-se anncio semelhante ao analisado na segunda pea (desenho do mapa com forma de seios), porm informando que a caminhada e corrida ser em Belo Horizonte. A campanha analisada ser uma pea publicitria feita pela Agncia AlmapBBDO, entre o IBCC e o Unibanco, veiculada nas pginas 12 e 13, sendo, portanto, duas pginas interligadas.

Figura 7 - Campanha IBCC Revista Boa Forma, 2003 Luana Piovani

Uma mulher prevenida vale por dois minutinhos de auto-exame. Quem faz um Seguro Mulher Unibanco AIG contribui para o Instituto Brasileiro de Controle do Cncer. A Unibanco AIG sabe mais do que ningum que toda mulher gosta de se sentir segura. por isso que, em caso de diagnstico
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de cncer*, voc recebe integralmente o valor segurado para utilizar como quiser. O Seguro Mulher Unibanco AIG, alm de ser o primeiro e nico a doar parte do valor arrecadado para o Instituto Brasileiro de Controle de Cncer, fornece todas as informaes e instrues para a realizao do auto-exame. Faa um Seguro Mulher Unibanco AIG. (Logotipo21 ) Unibanco AIG. O melhor que voc pode fazer por voc. *Exceto cncer de pele. UNIBANCO www.unibanco.com.br

Paradigma: Seguro Rede Semntica: Prevenida, auto-exame, Instituto Brasileiro de Controle do Cncer, segurana. Dilogo com o leitor: [...] voc recebe integralmente o valor segurado para utilizar como quiser.; Faa um Seguro [...]; O melhor que voc pode fazer por voc. Aglutinao de texto e layout: h nessa pea publicitria a utilizao de recurso verbal e no-verbal, sendo que na pgina esquerda (imagem) uma atriz global refora a mensagem do texto. Partindo do pressuposto de que a rede Globo tem em sua especialidade as teledramaturgias, artistas que desenvolveram papis em suas novelas, sries, seriados e filmes obtm projeo nacional e internacional, vindo a adquirir notabilidade pblica. Nessa terceira pea publicitria analisada, existe, no layout, a presena da atriz global Luana Piovani, que pela primeira vez engaja-se campanha. Luana Piovani conhecida por seu estilo independente, forte, determinado e exigente. Solteira, bonita, estvel financeiramente, recusou propostas de programas televisivos e revistas quando o assunto era nudez, demonstrando sua inabalvel personalidade. preciso considerar que a fotografia na publicidade , quase sempre, denotativa, ao passo que o texto conotativo, ento entendemos que a fotografia complementa o texto e vice-versa. A imagem na publicidade denotativa at certo ponto, isto , a imagem da Luana Piovani indica ao leitor confiabilidade, segurana e deciso acertada sobre algo. Mas quando verificamos que a atriz
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utiliza a camiseta da campanha contra o cncer de mama e o nome do banco abaixo, comeamos a deduzir coisas, portanto, a imagem passou ao plano da conotao. O texto demonstra a necessidade da mulher fazer um seguro, voltado a ela com exclusividade, com o qual ganhar uma proteo extra contra o cncer de mama ou outro tipo de cncer, com exceo do cncer de pele. Utiliza-se da estrutura circular: comeando pelo ttulo [...] vale por dois minutinhos de autoexame retornando ao assunto no final [...] instrues para a realizao do auto-exame. Ditos populares e Expresso consagrada pelo uso: Um homem prevenido vale por dois permitiu o uso de substituies mltiplas, mantendo a estrutura original que tambm conhecida como manipulao da frmula fixa 22 e ficou: Uma mulher prevenida vale por dois minutinhos de auto-exame. Verifica-se a utilizao da expresso consagrada pelo uso na palavra minutinhos, derivada de minutos. Minutos tem sessenta segundos e dois minutos tem, portanto, cento e vinte segundos. No existe um minuto maior ou um minuto menor, ou seja, minutinhos uma expresso modificada relacionada unicamente ao palavreado dos brasileiros. Aguarde s um minutinho que logo ele ser atendido, por exemplo, trazendo na expresso toda a carga de afetividade conotada pelo diminutivo. Exrdio: Seguro Mulher Unibanco AIG e auto-exame Narrao: Seguro e valor da aplice, IBCC e instrues para o auto-exame. Provas : Imagem de uma mulher bonita, jovem, com a camiseta da campanha do IBCC e marca do banco sobreposto na imagem. Perorao: Faa um Seguro Mulher Unibanco AIG e O melhor que voc pode fazer por voc. Afirmao e Repetio: Quem faz um Seguro [...] contribui para o Instituto Brasileiro de Controle do Cncer; [...] nico a doar parte do valor arrecadado para o Instituto Brasileiro de Controle do Cncer; [...] vale por dois minutinhos de autoexame; [...] fornece todas as informaes e instrues para a realizao do auto-exame.
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Esteretipo: O uso de esteretipo nessa pea publicitria muito evidente, pois o esteretipo impede o questionamento a respeito do que est sendo comunicado.23 A atriz Luana Piovani passa uma imagem segura e decidida leitora, persuadindo o consumidor, seja do seguro ou de algum produto da campanha. Como j foi explicitado, Luana Piovani bonita, bem sucedida, modelo, atriz e saudvel, e a publicidade utilizando-se desses recursos, procura criar a inveja bidirecional nas mulheres como uma alavanca ao consumo dos produtos. Apelo autoridade: Luana Piovani, ao lado esquerdo do texto, como se apoiasse e assinasse embaixo de tudo que o texto informa. A leitora que olha essa publicidade tem a impresso ntida de que a atriz possuidora de um seguro Unibanco AIG, que colabora com o IBCC. um recurso publicitrio muito eficaz, que vem sendo utilizado h muito tempo, e continua hoje nos testemunhais de atores e personalidades pblicas. Comentrio: Uma pea publicitria tem sempre o objetivo de persuadir o seu pblico-alvo. No sendo diferente, essa pea publicitria com duas pginas, de uma revista de grande circulao e com um pblico feminino das classes mdia e alta, solteiro, na faixa etria compreendida entre 20 e 40 anos, busca atingir seus dois objetivos: vender o seguro Unibanco AIG exclusivo s mulheres e conscientizar da importncia da mulher realizar o auto-exame das mamas. A imagem utilizada na publicidade da atriz e modelo Luana Piovani, que veste uma camiseta t-shirt preta como o logotipo da campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda, com os cabelos longos e castanhos soltos e ondulados, insinuando liberdade e um lado indomvel: conhecida por sua forte personalidade, inteligncia e profissionalismo (morou em 2002 e 2003 nos EUA para estudar teatro), apresenta dois produtos direcionados exclusivamente ao pblico feminino. Curiosamente, a camiseta da IBCC possui um logotipo fora da cor que caracterizou o alvo e se encontra na cor verde, em dois tons. Porm, como a pea publicitria em parceria com outra empresa e elaborada por uma agncia que no possui credenciamento pelo CFDA Foundation Inc. USA, a cor foi
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alterada para descaracterizar o vinculo direto, mas o tamanho da fotografia do tamanho da pgina, fazendo com que os escritos O Cncer de Mama no Alvo da Moda e IBCC Brasil sejam perfeitamente legveis no logotipo. Considerando que o cncer uma doena grave e enfatizando a seriedade do produto bancrio, com base na psicodinmica das cores, o fundo utilizado o cinza, para justamente sublinhar, com sua neutralidade e sobriedade, que o assunto srio e no pode ser tratado levianamente. O Instituto Brasileiro de Controle do Cncer sabe que o cncer uma doena que prejudica a imagem fsica das mulheres, pelo cansao da luta e tambm pela possvel dilacerao do seio atravs da mastectomia total e, devido a isso, a imagem da atriz foi pouco manipulada, o que se comprova pelas sardas na face e pela exposio da tatuagem no antebrao. No texto verificado o direcionamento ao pblico feminino, pois, o Unibanco uma palavra masculina, mas no segundo pargrafo referido como algo feminino: A Unibanco AIG sabe [...]. A palavra mulher repetida seis vezes, contando com o logotipo do seguro; j auto-exame repetida duas vezes, assim como Instituto Brasileiro de Controle do Cncer. O slogan24 voltado para a mulher, pois a mulher muito preocupada com o cuidado pessoal, diferentemente do homem: O melhor que voc pode fazer por voc. A tcnica que elabora um texto publicitrio como se fosse um dilogo, como se determinada propaganda fosse exclusiva para aquele receptor em particular, marcada pelas palavras voc e faa: [...] voc recebe integralmente [...], O melhor que voc pode fazer por voc, Faa um Seguro Mulher Unibanco AIG Finalmente, apresentamos a quarta pea, o anncio veiculado na revista Boa Forma, ano 18, nmero 6, edio 192, de junho de 2003. Capa: Sabrina Sato. Nmero de pginas: 130. Dimenso das pginas: altura 26,5 centmetros e largura 20,5 centmetros 543,25 centmetros quadrados. Pgina onde se veiculou a publicidade O Cncer de Mama no Alvo da Moda: 104. Dimenso da pea impressa: altura 9,5 centmetros e largura 10 centmetros 95 centmetros quadrados.
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Trata-se de uma campanha veiculada junto com a informao, ou seja, so informados dados relativos ao produto ou servio.

Figura 8 - Campanha IBCC - Revista Boa Forma, 2003 Pesquisa

Voc costuma fazer o auto-exame de mamas com que freqncia? Confira as respostas das leitoras de Boa Forma 55% recorrem a ele uma vez por ms 45% nunca fizeram o auto-exame No possui paradigma e nem rede semntica, encontra-se nessa pea publicitria somente o ponto associativo, que o autoexame. muito raro encontrar uma pea publicitria com esse modelo, pois a rede semntica est mesclada s informaes relativas ao assunto, consistindo num recurso persuasivo a mais, e no parte. 25 Verificamos que o logotipo (alvo azul) est em
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tamanho razovel, ocupando aproximadamente 22% de toda a pea publicitria, deixando visvel o nome da campanha e IBCC, utilizando-se, ainda, de uma figura de projeo na mdia. A Estrutura Circular se faz presente nessa publicidade pois o texto comea com uma pergunta sobre a freqncia com que a mulher faz o auto-exame e termina esclarecendo que determinado percentual de mulheres nunca fizeram o auto-exame. Foca somente o pblico feminino, pois trata os leitores todos por leitoras, numa revista feminina. Os outros assuntos da pgina no possuem relacionamento com a campanha ou com o cncer de mama, sendo eles: no topo da pgina, esquerda, um informe sobre como evitar o cansao; abaixo da imagem colocada direita uma matria sobre como evitar resfriados; acima da campanha do IBCC um comentrio de como fazer para no continuar com raiva e, ao lado da campanha, como evitar a cefalia. A idia comum a toda a pgina como evitar algo ruim. O resultado da pesquisa procura conscientizar as leitoras de que muito alto o ndice de mulheres que no fazem o autoexame. Da o carter informativo da pea. A anlise das peas publicitrias intentou, enfim, ilustrar a feio prpria que a campnha adotou no Brasil: o recurso a pessoas famosas, artistas, principalmente, com destaque para os contratados da Globo, que possuem, inegavelmente, maior e mais amplo apelo na sociedade brasileira. Como conseqncia, o sucesso da campanha foi muito grande, e a venda de produtos e a associao com outras empresas aumentou: o uso de produtos da campanha, principalmente a camiseta, tornou-se smbolo de status. Houve, sem dvida, uma mudana de foco: de uma campanha de propaganda de uma idia, para conscientizar a populao, para uma campanha de vendas, de cunho publicitrio, de grande sucesso. De qualquer modo, nunca se perdeu o objetivo primeiro, a luta contra o cncer de mama e o apoio s mulheres, grupo mais atingido pela doena, na forma de tratamento preventivo, para todas, e de tratamentos intensivos de toda forma para aquelas atingidas pela doena. Manteve-se, portanto, os princpios e objetivos de Marketing para causas sociais.
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Notas
1 Texto retirado do web site do IBCC. Disponvel em: www.ibcc.org.br. Acesso em: 02/12/2004. 2 CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. tica, 1996, p. 10. 3 Texto retirado do web site do IBCC: Disponvel em: www.ibcc.org.br. Acesso em: 10/10/2004. 4 CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. tica, 1996, p. 13. 5 CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. tica, 1996, p. 17. 6 Retirado do web site: http://www.ibcc.com.br/. Acesso em: 15/03/2005. 7 Texto retirado do web site: http://www.cosmeticnow.com.br/ tx_ibcc_cancermama.htm. Acesso em: 01/10/2005. 8 Texto retirado do web site do IBCC: www.ibcc.org.br. Acesso em: 25/02/ 2005. 9 Comercial televisivo do IBCC, transmitido pela Rede Globo de Televiso e Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) nos meses de janeiro e fevereiro de 2005. 10 PRINGLE, Hamish & THOMPSON, Marjorie. Marketing social. So Paulo: Makron Books, 2000, p. 3. 11 Idem, p. 4. 12 Ibidem, p. 5. 13PRINGLE, Hamish & THOMPSON, Marjorie. Marketing social. So Paulo: Makron Books, 2000, p. 48. 14Idem, p. 51. 15Ibidem, p. 54. 16 PRINGLE, Hamish & THOMPSON, Marjorie. Marketing social. So Paulo: Makron Books, 2000, p. 57. 17 Idem, p. 79. 18 VESTERGAARD, Toben & SCHRODER, Kim. A Linguagem da propaganda. 3. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000, p. 146. 19 Idem, p. 147. 20 CARRASCOZA, Joo A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999, p. 105. 21 Segundo SILVA, Zander C. Dicionrio de marketing e propaganda. Goinia: Referncia, 2000, p. 284; Logotipo Smbolo que identifica uma empresa, instituio ou produto, atravs de um desenho caracterstico. Pode ser representado por palavra ou grupo de letras, em desenho, destinado como elemento de identidade visual de uma empresa, instituio ou produto.
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22 Ver: GONZALES, Lucilene. Linguagem Publicitria: anlise e produo. So Paulo: Arte &Cincia. 2003, p. 141. 23 CARRASCOZA, Joo A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999, p. 41. 24 Segundo SILVA, Zander C. Dicionrio de marketing e propaganda. Goinia: Referncia, 2000, p. 383. Slogan Frase curta e marcante e de fcil memorizao, que apregoa qualidades de um produto, servios ou idia. 25 CARRASCOZA, Joo A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999, p. 160.

Referncias
BARTHES, Roland. Mitologias. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1972. CARRASCOZA, Joo A. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1996. ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2005. GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitria: anlise e produo. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. PRINGLE, Hamish, THOMPSON, Marjorie. Marketing social. So Paulo: Makron Books, 2000. SILVA, Zander C. Dicionrio de marketing e propaganda. Goinia: Referncia, 2000. VESTERGAARD, Toben & SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda, 3 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000. PUBLICAO PERIDICA Revista Boa Forma , ano 17, n. 11, novembro de 2002. Revista Boa Forma, ano 18, n. 03, maro de 2003. Revista Boa Forma, ano 18, n. 15, maio de 2003. Revista Boa Forma , ano 18, n. 06, junho de 2003.

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O visvel crescimento da Igreja Universal do Reino de Deus est diretamente relacionado a um eficiente processo de comunicao com seus fiis; isso se deve ao fato de que cada vez mais a Igreja se utiliza de recursos de persuaso que vo de encontro aos anseios de um pblico cada vez mais carente de explicaes espirituais, diante de uma realidade altamente competitiva e racionalizada. Seu discurso est muito bem equacionado com os problemas contingenciais contemporneos, como fome, misria, desemprego e outros. Sobre a utilizao da retrica como arte de entendimento para os problemas contemporneos, escreveu Umberto Eco em sua obra A estrutura ausente:
Nesse sentido, a Retrica, de arte da persuaso que era, quase entendida como fraude sutil, est sendo mais e mais encarada como tcnica de um raciocinar humano controlado pela dvida e submetido a todos os condicionamentos histricos, psicolgicos, biolgicos de qualquer ato humano. (2005, p. 73-74)

A Retrica, de maneira mais tradicional, pode ser definida como conjunto de tcnicas de persuaso pelo discurso verbal. Apesar de analisarmos a princpio o discurso utilizado no jornal Folha Universal, cabe ressaltar que a retrica utilizada por esta Igreja a mesma em todos os meios de comunicao de sua
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propriedade. Dessa forma, ao analisarmos o processo de persuaso do jornal, ser enfocada por conseqncia a retrica utilizada pela instituio em seus cultos e em todas as suas mdias. Os discursos persuasivos esto sendo utilizados pelas religies no propsito de difundir suas ideologias, de modo que, utilizando-se de discursos articulados, a Igreja Universal vai infiltrando-se no cotidiano das pessoas, ditando regras e influenciando comportamentos. Segundo escreveu Elusis Mirian Camocardi em seu livro Estratgias de persuaso, a persuaso pode ser definida como o processo pelo qual buscamos convencer os outros de nossas idias, de modo a influenciar seu pensamento e seu comportamento. (2003, 33). Segundo a mesma autora, existem dois tipos de persuaso: a vlida e a no-vlida. A primeira aquela em que so expostos com clareza os fundamentos de nossas posies; nesse caso h a possibilidade do interlocutor certificar-se passo-a-passo do raciocnio do orador, questionando-o se necessrio. A persuaso novlida aquela em que o interlocutor no tem conscincia de que est sendo persuadido, e nem pode perceber e questionar o processo de persuaso. Este segundo tipo seria o adotado pela Igreja Universal, pois tanto os discursos verbalizados, como o discurso prprio dos jornais da instituio, esto ambos fortemente focados em situaes em que o leitor/fiel no tem a menor possibilidade de questionar as informaes ali contidas, j que o discurso vem traduzido de acordo com interesses institucionais da Igreja. A linha editorial do jornal obedece a trs temas centrais que podem ser subdivididos em alguns outros, se necessrio: o mundo cotidiano , as atividades da instituio e ataques a religies concorrentes. Dessa forma, o jornal acaba por proporcionar Igreja, a possibilidade de se posicionar de forma mais direta em relao a temas de seu interesse, que podem colaborar de forma decisiva na construo da opinio desse leitor que invariavelmente um fiel, que j est condicionado a aceitar o contedo nele inserido. O franco posicionamento da instituio em seus cultos tornar-se-ia invivel, levando-se em conta a dificuldade em se abordar temas to abrangentes em um curto espao de tempo, alm de no ser do interesse desses fiis naquele momento, j que
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os motivos que os levam at ao templo so mais emergenciais do que a discusso de temas dessa ordem. A utilizao do jornal e dos outros meios de comunicao servem, a princpio, como um importante canalizador da mensagem institucional da Igreja, que, disfarada de mensagem jornalstica, consegue indiretamente criar parmetros religiosos em seus leitores pela adequao da notcia aos seus interesses. A escolha dos temas de capa quase sempre esto relacionados a assuntos de grande interesse social, devido ao fato de que ler um jornal ou revista requer um esforo maior por parte do indivduo do que aquele dispensado a assistir televiso, por exemplo, na qual as mensagens j vem carregadas com um forte apelo udiovisual, o que facilita o seu processo de absoro. A estratgia nesse caso criar uma identidade imediata do leitor com o tema estampado na capa do jornal, e, por esse motivo, temas como fome, falta de moradia, e todo tipo de excluso social, esto sempre em evidncia na elaborao dessas manchetes, e o que se l da por diante um discurso focado apenas nos assuntos que podem render bons frutos instituio. Analisando-se as vrias colunas do jornal, nota-se que a participao de jornalistas so muito raras, a maior parte dos textos e colunas so comumente assinados por colaboradores e componentes do alto escalo da Igreja, como os bispos Rodrigues e o prprio Edir Macedo, por exemplo. No existem, nas pginas do jornal, discusses entre partes discordantes ou segmentos internos, sendo o discurso regulado inteiramente pela linha religiosa da instituio. A aparente objetividade da informao e a indiscutvel gravidade dos temas sociais, esconde a seleo temtica; o leitor tem a ntida impresso de estar lendo o que realmente aconteceu, ignorando que pode estar servindo apenas como receptor de uma mensagem previamente manipulada. justamente nessa mensagem religiosa disfarada de tema factual que o jornal cumpre seu papel de formador de opinio, pois seria impossvel, para qualquer pessoa, fiel ou no, um questionamento sobre os temas ali abordados diante de sua veracidade inquestionvel.

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Figura 1 - Jornal Folha Universal edio n 691

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A percepo da mensagem religiosa no jornal Folha Universal d-se por meio de uma anlise um pouco mais ampla nas suas pginas internas; a, os mesmos temas de capa so abordados de forma diferente, invariavelmente fazendo um contraponto com obras institucionais da Igreja, criando a fcil relao do problema (social) em si e sua eventual soluo atravs dessas obras. Dessa forma, ainda que no perceba, o leitor acaba por absorver duas informaes muito importantes dentro de uma mesma temtica, o que ruim (governo, concorrncia etc) e o que realmente a salvao (a prpria instituio). As conseqncias desse tipo de leitura acabam por deixar pouca ou quase nenhuma possibilidade de relativizao da noticia e do contedo das informaes por parte desse mesmo leitor. Essa conduta por parte do jornal de fcil constatao, e no ser necessrio grande esforo para identificar essa metodologia dentro de uma mesma edio, como a que acontece no jornal de 26 de outubro de 2003, que tem a seguinte manchete de capa: Comida Zero. A referida edio disserta sobre o problema da fome no pas, simbolizada em foto por uma famlia numerosa com panelas vazias na mo e seguido pelo seguinte texto logo abaixo:
Estudos a respeito do flagelo da extrema pobreza no Brasil costumam ter nomes de impacto. E, seja nos mapas da fome ou nos retratos da fome, entre outros, as populaes miserveis do Norte e do nordeste, so sempre apresentadas como as grandes vitimas do descaso que gera a falta de comida. No entanto, a degradao humana provocada pela escassez de alimentos tambm vivenciada por moradores da regio do Pas consideradas, como o Sul e Sudeste, e at por habitantes das suas mais famosas e ricas capitais como Rio de Janeiro. Este o caso de Florentina Joana da Conceio (na foto com seus 10 filhos), que vive no subrbio carioca de Acari, em situao nada invejvel aos nordestinos na faixa de excluso. Recentemente, ela no teve foras fsicas para levantar e buscar dois filhos na creche comunitria. A pobre me revelou sua situao num grau de sinceridade de emocionar o mais frio dos coraes: No fui busc-los por no ter foras e por saber que pelo menos eles dois estariam l sendo bem tratados e se alimentando.
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A forma convincente como o problema da fome foi abordado, j induz o leitor a concordar com o contedo do texto, e traz ainda, para perto deste, a sensao clara de que a fome um problema que est mais prximo do que se pode imaginar, ou seja, exatamente ao lado do leitor, principalmente nos grandes centros urbanos. Diante dessa proximidade, o assunto passa a ser tambm de seu interesse, j que se fosse abordada a fome em regies distantes do pas, certamente esse leitor no se sentiria atrado por essa informao, por consider-la um problema muito distante de sua realidade. Portanto, modificando-se a forma de abordagem do tema, o estmulo para a adeso est criado. Curiosamente, apesar de concordar no texto que a fome tambm um problema srio nas grandes cidades, a atuao filantrpica da Igreja Universal se d na mesma regio que o texto considera o mapa da fome no pas, Irec (BA), o que se pode entender minimamente como um oportunismo no trato da questo, j que, assim como o governo, a Igreja Universal do Reino de Deus utiliza-se dessas regies e de suas mazelas, para o levantamento de verbas; por conseqncia, a fiscalizao desses recursos torna-se mais difcil em funo da distncia em relao aos grandes centros. Na mesma edio e na mesma pgina, a Igreja Universal do Reino de Deus demonstra a seus leitores o referido contraponto em relao manchete de capa, enfatizando as obras realizadas no Projeto Nordeste e trazendo a seguinte manchete: Escola do Projeto Nordeste faz trs anos. Ao lado est a foto de vrias crianas uniformizadas tendo como pano de fundo uma farta mesa de alimentos para comemorar o aniversrio do projeto; bem diferente, portanto, da realidade vivida nos grandes centros. O texto contido na pgina 7A do jornal faz a seguinte abordagem em relao data:
Os 520 alunos, os professores, os funcionrios e a direo do centro Educacional Betel (CEB) participaram de um evento especial em comemorao aos trs anos da escolinha da Fazenda Nova Cana. Localizados em Irec, na Bahia, a fazenda e o CEB so mantidos pelo projeto Nordeste, plano idealizado pelo
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bispo Edir Macedo e pelo senador Marcelo Crivella. [...] Depois de cumprirem seus deveres espirituais e cvicos, todas as crianas se organizaram num dos ptios da escola, para atuarem e assistirem a apresentao dos colegas. Um fabricante de guloseimas que visitou a fazenda doou salgados, doces e refrescos, servidos aos pequeninos durante a festa enquanto aguardavam aquela que consideraram a melhor hora: o momento de comer o bolo, de aproximadamente trs metros de largura. Velinhas foram acesas e as crianas cantaram parabns.

O leitor, nesse e em outros artigos, ter sua disposio a possibilidade de comparar de forma prtica a atuao da Igreja como modificadora da realidade do pas, sendo que para isso ter apenas que deslocar sua leitura dois centmetros abaixo do texto principal, a manchete que abre o jornal e que abordava a fome como um problema tambm urbano. Diante dessa conduta, a realidade passa por um processo de desconstruo e posteriormente construda sob a tica dos interesses da Igreja, numa espcie de filtro do cotidiano, ou simplesmente uma edio da realidade. A mdia generalista, caracterstica daquelas mdias preocupadas em retratar da melhor forma possvel a realidade, no se faz presente nos meios de comunicao religiosos, onde os fatos servem apenas de suporte s concluses doutrinrias que os antecedem. Dentro desse contexto, at os depoimentos so previamente selecionados de acordo com os interesses da instituio; por outro lado, o uso constante de aspas proporciona matria a necessria iseno e a neutralidade da instituio em relao ao que est sendo relatado, fator fundamental para gerar credibilidade. Em relao aos depoimentos (testemunhos), cabe acrescentar uma outra conduta estrutural que se faz notar: a explicao dada pelo fiel segue rigorosamente a mesma seqncia pregada pela instituio em suas mensagens, ou seja, demonstra-se o mal e depois evidenciam-se as obras da Igreja em suas vidas. Oferecer um testemunho muitas vezes proporciona a esses fiis uma distino social e visibilidade na instituio, bem ao estilo das teorias de Max Weber, que via no reconhecimento social uma forma de motivao; alm disso, pode explicar a espantosa
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semelhana dos depoimentos, sempre permitindo as mesmas concluses, numa espcie de delrio religioso para justificar o roteiro exigido nessas ocasies, com a agravante de que nesses casos o fascnio que os meios de comunicao despertam nas pessoas, principalmente a TV, acabam por gerar situaes quase que teatrais, que colocam a religiosidade em uma escala quase nula de importncia. Dentro do processo de reteno da mensagem por parte do leitor, cada vez mais perceptvel que essa mensagem ser mais facilmente absorvida em casos extremos de interesse social, ou ainda em casos onde uma mesma comunidade tenha interesses comuns; seja como for, nas duas situaes a mdia religiosa preenche totalmente essas condies e sua propagao est garantida. A forma como a mensagem construda e posteriormente oferecida pela instituio a seus fiis segue algumas regras. Dentre as vrias edies do jornal Folha Universal analisadas para a realizao deste trabalho, no se notou uma linguagem onde a instituio ditasse regras de comportamento ou de conduta a seus fiis; matrias dizendo o fiel deve ou voc deve, so constantemente substitudas por frases mais amenas ou, simplesmente, pela indicao de comportamentos certos ou errados, porm nunca em sentido impositivo; ao contrrio, com exemplos de uma terceira pessoa que funciona como modelo de como no se deve fazer algo. Em uma matria publicada no jornal Folha Universal de 12 de outubro de 2003, Casamento feliz faz bem sade, pgina 8A, a reportagem faz meno importncia da famlia na vida de uma mulher, ressaltando as terrveis conseqncias que recaem sobre a mulher que no possui uma famlia constituda. Seria essa mais uma mensagem dentre as vrias oferecidas pelo jornal, se no tivesse a inteno de provar cientificamente os resultados de que a falta de um casamento oficializado causa infelicidade na vida da mulher, e que, apesar de no reprovar mulheres no casadas legalmente, a matria oferece subsdios cientficos para os benefcios de uma famlia constituda, como segue:

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Mulheres felizes no casamento so muito mais saudveis que as solteiras, vivas, divorciadas ou as que enfrentam matrimnios desgastantes. Essa foi a concluso de uma pesquisa publicada na revista Health Psychology, da Sociedade Psicolgica Americana (APA). O estudo, realizado pelas universidades de Pittsburg e Estadual de San Diego, ambas nos Estados Unidos, observou, durante 13 anos, um grupo de 493 mulheres com idades entre 42 e 50 anos. A concluso foi que aquelas que vivem casamentos saudveis apresentam melhores nveis de fatores biolgicos de risco como colesterol, presso sangunea e massa corporal (peso). [...] O estudo citado s vem confirmar o que o bispo Edir Macedo vem pregando em suas palestras. Depois de Deus, a coisa mais importante na vida de uma pessoa sua famlia. Eu esperei sete anos para encontrar a pessoa certa, a minha vida comeou realmente no dia em que me casei. A minha esposa foi e de fundamental importncia para a minha vida; sem ela eu no teria construdo nada enfatizou.

A explicao para esse fato tem um sentido prtico, j que a imposio de comportamentos e regras por parte da instituio pode causar um desconforto psicolgico nada desejvel no processo de agregao religiosa . Deixando o fiel criar seus prprios parmetros, a instituio consegue dois efeitos imediatos: no permite a fuga desse fiel para instituies concorrentes e ainda lhe d a sensao de que a Igreja pouco tem a ver com suas decises; talvez esteja a explicada, a razo por que a maioria dos fiis no se considera manipulada pela religio. Analisando as vrias colunas que fazem parte do jornal, podese destacar uma delas, publicada no jornal Folha Universal de 12 a 18 de outubro de 2003, que comprova essa forma de discurso persuasivo no-vlido acima citado, e que traz a seguinte manchete: FOME a tragdia de cada dia. Leia-se parte desse texto:
Em vrios pronunciamentos nao, Lula pediu pacincia aos brasileiros. O chefe de famlia, no entanto, no pode mais esperar. Com a crise que assola o pas e um salrio-mnimo de
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R$ 240,00 o trabalhador no tem como suprir as necessidades bsicas de sua famlia, e a cada dia sua mesa fica mais vazia. Em contrapartida, o Governo Federal prev gastos para 2004 de R$ 300 milhes com propagandas institucionais e utilidade pblica, o que representa um aumento de 30,43%, j que, este ano, foram investidos R$ 230 milhes nessa rea. As propagandas de utilidade pblica vo ter um gasto bastante superior ao do ano passado, no qual foram investidos R$ 118 milhes. Em 2004, o valor de R$ 183 milhes. J com publicidade institucional, o governo investir R$ 2 milhes a mais que em 2003, que utilizou R$ 111,904, mas no ano que vem a publicidade institucional poder gastar R$ 114 milhes. (fonte: arcauniversal)

A abordagem de temas polticos uma constante no jornal Folha Universal, o alvo quase sempre o governo, uma entidade abstrata, e, por incrvel que possa parecer, no h vnculo partidrio, pois isso no est definido em momento algum nos textos analisados. O que se percebe nessa conduta que os textos em questo tm endereo certo: o Governo Federal e a figura do Presidente da Repblica Luis Incio Lula da Silva, que a princpio quem, juntamente com seus ministros, determina o ritmo econmico e social do pas, e, por isso mesmo, o alvo preferido da maioria dos editoriais e textos internos do jornal; ou seja, Governo o conjunto unitrio composto por Lula. No texto citado anteriormente, Lula responsabilizado pelo mau direcionamento do dinheiro pblico, e de estar canalizando os poucos recursos de que o governo dispe para situaes teoricamente suprfluas, deixando a populao no mais completo abandono. Dessa forma, aos olhos do leitor, Lula o governo para todos os efeitos, e suas atitudes so encaradas como decises pessoais e no governamentais. A estratgia utilizada nesse texto a de construir uma nova viso da realidade diante dos fatos que cercam o governo, j que as notcias, postas de forma separada, no causariam indignao nas pessoas. A Retrica usada a do convencimento, pois partindo de uma constatao (salrio mnimo de R$ 240,00) o texto conclui a impossibilidade de sobrevivncia digna de um cidado com tal
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valor e completa: a cada dia sua mesa fica mais vazia, numa clara inteno de criar raciocnios dedutivos no leitor, para que ele se posicione de forma indignada em relao ao governo. Outra estratgia utilizada a Retrica de Contraste; o mesmo texto utiliza-se de comparaes entre duas situaes diferentes para ratificar o uso inadequado do dinheiro pblico pelo governo: em contrapartida, o Governo Federal prev gastos para 2004 de R$ 300 milhes com propagandas; a afirmao tem a clara inteno de despertar perplexidade no leitor diante desses nmeros, assim mostrando-se, de um lado, o valor do salrio mnimo, e de outro, o valor de gastos com assuntos no considerados primordiais no conceito da maioria das pessoas. Como j referimos anteriormente, as reportagens vem traduzidas para o leitor em uma linguagem de fcil entendimento e, por esse motivo, atingem um grande nmero de pessoas. O tratamento dispensado a questes polticas no jornal Folha Universal muito significativo. Isso decorre do fato de a Igreja Universal possuir, nas vrias esferas legislativas, seus representantes, que trabalham para aprovar projetos de interesse da instituio, numa forma de prestao de contas ao pblico que o elegeu, sendo que alguns deles so verdadeiramente pastores ou bispos da Igreja Universal, como o caso do Bispo Carlos Rodrigues, Deputado Federal e presidente geral do PL (Partido Liberal), alm do Senador Marcelo Crivella, um dos maiores expoentes na hierarquia da Igreja. Em verdade, os parlamentares que de se declaram evanglicos esto em torno de 57, sendo 55 deputados e 02 senadores, com um significativo poder de representatividade, contra 170 declaradamente catlicos. Para dinamizar ainda mais essa representatividade, o jornal disponibiliza uma de suas pginas, geralmente a do caderno B, para discursos e aes de seus representantes junto ao poder que representam; essa coluna intitulada Palanque e acolhe as mais variadas aes polticas nas trs esferas de poder, explicitando suas formas de agir e reafirmando a representatividade da Igreja no legislativo. O que a grande maioria dos discursos tem em comum o ataque constante ao governo federal, apesar de boa parte do texto
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estar baseado em problemas municipais, pois, numa forma de desestabilizao e de quebra de credibilidade do poder maior, atribuem-se os problemas locais a problemas gerados pelo governo Lula. Abaixo, reproduzimos trechos do espao destinado a vereadores que demonstram essa conduta:
Vereador Aldecir Alves (PFL): Segundo pesquisas, o resultado do desemprego crescente e alta taxa de juros j aparecem nos dados estatsticos da regio. A inadimplncia, a dificuldade econmica e a instabilidade vivida por empresrios, comerciantes tm elevado o nmero de desempregados a cada dia. Vereadora Tereza Cardoso (PL): triste o quadro existente em nossa sociedade, onde infelizmente muitas crianas ainda morrem, mesmo aps tantos programas de sade aplicados pelo governo [...] [...] questionou tambm sobre a contribuio que o municpio recebe do Governo Federal e Estadual, para a preveno e combate mortalidade infantil.

O que tambm chama a ateno na bancada evanglica que no h um partido poltico onde se concentre um nmero mais significativo de deputados, senadores ou de qualquer outro cargo legislativo; estes esto espalhados pelos mais variados partidos polticos, o que comprova que seu comprometimento acima de tudo com os interesses da instituio, desconfigurando qualquer ideologia poltica-partidria. Um outro espao muito utilizado para dissertao de temas de ordem poltica o editorial do jornal, que aparece invariavelmente na pgina 2A de todas as edies. Nesse espao, o ataque ao Governo Federal torna-se mais contundente, j que seu contedo no reflete a opinio de um poltico especfico ou de uma pessoa, e sim as ideologias dos editores do jornal, o que em ltima anlise lhes confere um conveniente anonimato. Na edio do jornal de 9 de maio de 2004, h um declarado objetivo de associar a crise scio-econmico do pas figura do
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presidente Lula, atribuindo-lhe, de maneira sutil, a culpa pelos resultados da poltica econmica do governo, informando o leitor dos resultados prticos dessa poltica, e como ela se reflete na sociedade. A seguir transcrevemos trechos da reportagem:
Apesar dos esforos do presidente Luis Incio Lula da Silva no sentido de resolver a crise econmica do Pas, a situao continua muito difcil para milhes de brasileiros. Contudo, as pessoas ainda no perderam a esperana e acreditam que o espetculo do crescimento vai acontecer. Diante de tantos problemas, preciso que se faa uma mudana na administrao para que ela se torne mais eficiente e propicie boas perspectivas. [...] Na atual conjuntura, pequenos grupos so levados a infringir a lei. Foi o que aconteceu recentemente, na capital paulista, quando membros do Movimento dos Sem Teto do Centro (MSTC) invadiram um quartel desativado da Polcia Militar na Avenida do Estado. ) [...] essencial no Estado de Direito que as leis sejam respeitadas Num Brasil rico em recursos naturais, as pessoas deveriam ter direitos de moradia, alimentao, sade e educao. [...] Lamentavelmente, a falta de vagas no mercado de trabalho atingiu 12,8% em maro, acima dos 12% de fevereiro. So 2,7 milhes de trabalhadores desempregados. [...] H algumas semanas, uma fbrica de lingerie foi saqueada. [...] Unidades foram invadidas, saqueadas e incendiadas mesmo com a presena de seguranas, que tiveram de deixar o local depois de serem ameaados por criminosos.

Analisando o texto acima, de fcil constatao que a mensagem jornalstica acaba por legitimar a invaso, por parte dos sem-tetos (na atual conjuntura pequenos grupos so obrigados a infringir as leis), afirmando que esse ato justificvel diante das situaes a que eles so submetidos. Conclui-se, portanto, que o jornal indiretamente admite a quebra da ordem social estabelecida, priorizando o direito de moradia e no considerando como ilegal a invaso de um imvel pblico.
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H, a todo momento, a tentativa de desmoralizar a figura pblica do presidente, verdade, mas no se pode desconsiderar a clara inteno ainda maior de enfraquecer todas as instituies que servem de referncia para uma vida em sociedade e que sustentam uma ordem social. Dessa forma, diante de tamanha descrena nas instituies, o leitor poder entregar-se mais facilmente quela instituio que o recolocar no caminho da verdade e da moral, a prpria Igreja Universal do Reino de Deus. Para se fazer uma constatao da inteno dos editoriais do jornal, a seguir transcrevemos outros trechos de um editorial com a seguinte manchete Retrica da Misria, datado de 12 de outubro de 2003, conseqentemente anterior ao primeiro, que apresenta a mesma linha agressiva em relao figura do presidente e a sua forma de conduzir os rumos do pas, com uma agravante, a descrena no governo ainda mais valorizada, apesar de ser temporalmente anterior primeira:
O avano do marketing poltico-eleitoral trouxe inmeros benefcios para os candidatos que se utilizam das mais avanadas tcnicas eletrnicas, aliadas s eficazes ferramentas, como pesquisa, por exemplo. Mas num aspecto continua tudo igual: a diferena entre a teoria e a prtica. Na hora de administrar, aps a vitria nas urnas, o discurso inflamado d lugar falta da colocao em prtica. Com o Governo do Presidente Lula no tem sido diferente. A populao comea a perceber que mesmo as promessas mais marcantes da campanha petista ainda esto bem distantes do que se chegou a acreditar, ou at mesmo nem comearam a sair do papel. [...] Nos ltimos anos, o quadro da misria brasileira continua intocvel; De acordo com levantamentos da Fundao Getlio Vargas (FGV), cerca de 50 milhes de pessoas no conseguem uma alimentao bsica que satisfaa a dignidade humana. [...] Os que mais manipulam a misria alheia deveriam se voltar para a Palavra de Deus, que no admite discriminao: se, todavia, fazeis acepes de pessoas, cometeis pecado, sendo argidos pela lei como transgressores (Tiago 2.9). E viver da misria alheia tambm pecado, como est escrito: Por que
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escondes a face e te esqueces da nossa misria e da nossa opresso? (Salmos 44,24)

Nos dois casos citados, a estratgia de desestabilizao segue a mesma ordem:


1. Informa-se o leitor sobre determinado assunto, oferecendo nmeros que comprovem o fato abordado. 2. Comea-se, a partir da, a relacionar o problema em questo com a figura do presidente. 3. Utilizam-se nmeros que possam dimensionar ainda mais o problema, a ponto de gerar indignao no leitor. 4. Destaca-se a inrcia do governo em relao ao tema. 5. Coloca-se (intrinsecamente) a instituio religiosa como sendo a redentora de todo o mal abordado.

O que ocorre de fato um processo de descontextualizao de um determinado fato pelo jornal, e uma recontextualizao baseada nos interesses institucionais da igreja, que faz referncia, inevitavelmente, a algum projeto social executado por ela, que, por sua vez, funciona como um contraponto ao problema principal. Nesse caso, o j citado Projeto Fazenda Nova Cana do Bispo Marcelo Crivella. O que se percebe, por fim, que em relao a esses e outros textos do jornal, fatos isolados so tratados de forma interdependente numa relao de causa e conseqncia: se passamos fome, logo o dinheiro est sendo mal aplicado, numa clara inteno de exaltar tanto o problema, quanto as obras da Igreja (aqui sim o dinheiro doado tem resultados prticos). H invariavelmente, dentro da mesma informao jornalstica, um claro interesse de criar no leitor uma opinio sobre o caso, pois l so expostos tanto os nmeros globais da fome no Brasil, como os da distribuio de renda e salrio mnimo etc, e ainda explicitam as formas em que o governo aplica seu dinheiro, ou seja, em situaes que pouco ou nada tem a ver com os problemas sociais abordados. A reconstituio de uma seqncia de fatos uma constante do cotidiano jornalstico. Esse procedimento produz uma alterao
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substancial no sentido de qualquer realidade, da qual retirada o critrio primordial do sentido, substitudo por critrios jornalsticos de exposio. A recontextualizao dos fatos praticada pela Igreja Universal elaborada de forma diferente da recontextualizao praticada pela mdia impressa de forma geral: o que ocorre uma reconstruo intencional dos fatos, e no uma leitura destes, sempre com sentidos duvidosos em relao ao fato original, e que tem por finalidade a formao de uma conscincia de ao especfica para o leitor a partir da mdia. O processo de repetio de ataques figura do presidente Lula logicamente fortalece seu contedo e ajuda na formao de opinio por parte do fiel/leitor sobre a figura do presidente e sua forma de governar. Por fim, o que se pretende com essa conduta evidenciar que a forma correta de governo entregar sua vida a Deus (simbolizado pela presena da Igreja) e que toda forma de comando fora desse universo est diretamente relacionada com a figura do mal. A prtica psicolgica realizada pela Igreja Universal em relao a seus fiis a j fundamentada quebra de sistemas de referncia de uma sociedade organizada, da qual o governo parte integrante, o que nesse caso aumenta consideravelmente o grau de vulnerabilidade desses fiis que j chegam Igreja abalados por algum problema existencial. Dessa forma, seus problemas, somados aos problemas criados pela Igreja, acabam gerando uma entrega quase que total de suas vidas aos rumos determinados pela instituio. Analisando um pouco mais o discurso persuasivo da Igreja Universal do Reino de Deus, consegue-se entender que ele nada tem de novo ou revolucionrio; pelo contrrio, est focado em tcnicas de persuaso muito antigas, contemporneas ao pensador Aristteles. Segundo Aristteles1 , o discurso persuasivo dividido em trs tipos:
1. O Deliberativo : dizia sobre o que seria til ou no ao andamento da vida associada; o orador, em presena de uma assemblia, tem o direito de aconselhar ou desaconselhar uma ao futura (pode-se tambm tratar de fatos do passado e do presente que ajudem a conhecer o futuro), segundos os valores
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do til e do nocivo para a coletividade. Os efeitos que procuram provocar na platia de esperana e medo. 2. O Judicirio: dizia sobre o justo e o injusto, proferido diante de uma assemblia popular; a finalidade do gnero judicirio a acusao ou a defesa, que incidem sobre os fatos j passados. Os efeitos que procuram provocar na platia so de indignao ou de piedade. 3. O Epidtico: sua funo louvar ou censurar algum ou alguma coisa, orientando nos valores do belo e do feio, da virtude e do vcio; o espectador apenas se manifesta se o discurso lhe agradou ou desagradou, no havendo necessidade de tomar deciso a propsito do assunto pronunciado. Os efeitos buscados no auditrio so a admirao e o desprezo.

Dos modelos de discursos persuasivos elaborados por Aristteles, dois tm sido praticados com muita freqncia pela Igreja Universal na conduo de seus cultos e nos textos do jornal: o epidtico e o deliberativo. Isto decorre do fato de que esses dois tipos de discurso persuasivos causam nas pessoas reaes conflitantes, como admirao e desprezo, ou esperana e medo, respectivamente, sentimentos necessrios para a valorizao da luta do bem contra o mal, a qual a Igreja se prope realizar. Alm disso, propiciam a internalizao desta luta nas mentes dos fiis, j que, colocando os fatos e as situaes opostas dentro de um mesmo contexto, torna-se mais fcil para o leitor identificar qual caminho dever seguir. A identificao dessas modalidades de discurso persuasivo podem ser facilmente encontrados no jornal Folha Universal, como ocorre na edio de 2 de novembro de 2003, pgina 8A, que tem a seguinte manchete: Perseverana: o segredo para vencer a guerra espiritual, realizando o discurso persuasivo deliberativo:
Remando contra a mar. No basicamente assim que voc se sente diante dos problemas? E quanto mais voc se esfora para chegar a um determinado lugar a impresso que se tem de que o objetivo final se torna mais distante ainda? Na verdade, entre voc e o que se almeja, possivelmente existe
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uma fora contrria do mal, somente combatida atravs da sua disposio em lutar insistentemente contra! Talvez voc esteja se perguntando: Mas de que forma? Buscando a luz de Deus e focando a f exclusivamente nele, exatamente o que muitos tm feito durante as Sesses do Descarrego, obtendo como resultado uma vida livre da escurido.

O medo e a esperana, caractersticos no discurso deliberativo, so muito bem trabalhados pelos pastores e pelos textos dos jornais, em que com certa freqncia situaes opostas so colocadas dentro de um mesmo contexto, numa luta muito clara entre a fora do bem e a do mal, como o modelo citado acima. O sentimento de desnimo em relao ao problema sempre valorizado, isso para que o leitor entenda que a Igreja est em sintonia com o seu estado de esprito, e por isso mesmo pode ajud-lo nesse momento (no assim que voc se sente diante do problema?). O completo entendimento sobre as foras do mal, credencia a Igreja a oferecer a sua cura, o que de certa forma tranqiliza o fiel na busca da soluo de seus problemas. O que igualmente chama ateno na redao desses textos deliberativos, que as situaes humanas focalizadas so generalizadas, como prprias de todos [...]quanto mais voc se esfora para chegar em um lugar, a impresso que se tem de o objetivo estar cada vez mais longe[...]. Fazendo isso, a Igreja consegue valorizar um sentimento comum maioria das pessoas que passam por dificuldades, a instabilidade emocional (medo do mal), estreitando por conseqncia sua relao de cumplicidade com o fiel. Outro fato recorrente nos textos deliberativos praticados pelo jornal Folha Universal, a identificao do problema que aflige o fiel (fora contrria do mal) e da eventual soluo para o problema explicitado dentro mesmo texto, [...] buscando a luz de Deus e focando a f exclusivamente nele, exatamente o que muitos tm feito durante as Sesses do Descarrego. Obtendo como resultado uma vida livre da escurido. Dessa forma, medo e esperana alternam-se na mente do fiel, dimensionando o medo e exaltando a esperana na instituio. A outra forma de discurso persuasivo utilizado pela Igreja Universal o epidtico, que tem como sentimentos bsicos a
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admirao e o desprezo. O discurso epidtico costumeiramente usado pelo jornal em casos onde h necessidade de ridicularizar uma religio concorrente, ou inimigo estratgico, em benefcio, claro, da sua prpria imagem. O alvo preferido so as igrejas de origem africana e, principalmente, a catlica, que detm o maior nmero de fiis no pas, estratgia que parece estar dando resultado, pelo crescimento dos evanglicos no Brasil:

Figura 2 Crescimento evanglico surpreende

Um outro fator que muito chama a ateno na forma de como os textos so trabalhados no jornal Folha Universal, a constante necessidade de se identificar um inimigo que deve ser combatido. Na grande maioria dos textos, existe algum fator que colocado em posio de combate com as foras do bem; esse inimigo virtual pode ser uma depresso, uma religio concorrente ou ainda alguma outra instituio que se coloque em posio afrontosa aos interesses da Igreja, como no caso da TV Globo, por exemplo.
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Um efeito imediato que se tem quando um grupo de pessoas identifica um determinado inimigo, reforar a unidade desse grupo. Numa luta entre a grande fora do mal e um grupo de simples mortais, a unidade e a dedicao ter que ser proporcional ao poderio desse inimigo, ou seja, quanto mais poderoso o inimigo, maior a necessidade de se unirem as foras. Nesse aspecto, fica evidenciada a razo do grande esforo da instituio em multiplicar o poder das foras do mal, e a necessidade constante da unidade do grupo de fiis em torno da causa evanglica para venc-lo, como fica comprovado na edio de 9 de maio de 2004, pgina 4B, que oferece aos leitores uma reportagem que trata do crescimento da igrejas evanglicas no Brasil e cita a referida unio de foras: Certa vez, vi uma mobilizao feita pela igreja na Zona Sul e fiquei surpreso porque as pessoas estavam juntas. Havia uma mistureba bonita: negros, brancos, enfim pessoas que diziam estar ali por amor. A frase citada do antroplogo Peter Henry que oferece seu ponto de vista em relao clareza de sentimento dos fiis da Igreja Universal, o que, segundo ele, ajuda no crescimento das religies evanglicas no Brasil; mesmo sendo um grupo etnicamente heterogneo, os evanglicos eram de uma unidade espantosa. Nota-se, portanto, que a guerra santa que a Igreja Universal do Reino de Deus estimula em seus fiis, , na verdade, uma estratgia de unificao religiosa, que rende instituio uma dedicao extra por parte desses fiis, e acaba por legitimar as atitudes praticadas pela Igreja no combate a esses inimigos. Em uma anlise sobre a matria a respeito da Igreja Catlica, na edio de 2 de novembro de 2003, pgina 1B, com o ttulo: O lado obscuro da Igreja Romana, notam-se no texto os deslizes da Igreja Catlica ao longo da recente histria da humanidade, como pedofilia, cumplicidade com as atrocidades nazistas na Segunda Guerra Mundial e proibio ao uso da camisinha no combate a AIDS. Logicamente, nesse caso especificamente, a publicao do texto revela a clara inteno de criar no leitor um sentimento de desprezo e de repdio, alm de indignao, diante da conduta da Igreja Catlica, no passado, com a conseqente valorizao da Igreja Universal do Reino de Deus no conceito simblico do fiel/ leitor. Leiam-se alguns trechos dessa reportagem:
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Ao lanar no incio do ano passado, no festival de Berlim, o filme Amm, o cineasta grego Constantin Costa-Gravas sacudiu os alicerces da Igreja de Roma ao colocar em xeque o silncio do Vaticano em relao ao genocdio praticado pelos nazistas contra o povo judeu. O filme desnudou a notria indiferena de Eugnio Maria Giuseppe Giovanni Pacelli, o papa Pio XII, que se calou ante s atrocidades praticadas pelo alto comando do III Reich [...] [...] O cardeal colombiano Alfonso Lpez Trujillo, presidente do Pontifcio Conselho para a Famlia, chocou o mundo, em outubro passado, ao afirmar que o vrus HIV pode ser transmitido mesmo com o uso da camisinha [...]. [...] Em nota oficial, o Ministrio da Sade brasileiro divulgou, a propsito das declaraes do cardeal Alfonso Lpez Trujillo s recentes manifestaes do Vaticano contra o uso do preservativo para evitar a Aids [...].

Esses erros apontados so reforados pela forma como o texto conduzido, sempre redigido de forma indutiva e posicionandose de forma passional em relao ao tema abordado. Palavras como indignao , desservio , repdio , irresponsveis , esto constantemente direcionando o leitor a um pr-julgamento, restando poucas possibilidades dele tomar uma posio contrria da reportagem, confirmando assim a teoria inicial de que no texto jornalstico do jornal Folha Universal, j vem embutido um alto grau de interesse institucional em seu contedo. A estratgia de desmoralizao da Igreja Catlica (desprezo) acaba por legitimar tambm o sentimento de admirao pela Igreja Universal do Reino de Deus, e isso em ltima anlise pode se traduzir na conquista de novos fiis, alm, claro de ratificar o valor da Igreja no conceito simblico de seus fiis. Recentemente, a Igreja Universal do Reino de Deus desencadeou uma luta aberta contra o principal grupo de comunicao do pas, as Organizaes Globo, que tinha no comando da instituio, naquele momento, o jornalista Roberto
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Marinho, hoje j falecido, novamente lanando mo do discurso persuasivo epidtico. O fato gerador do problema foi a ajuda que as Organizaes Globo obtiveram do Governo Federal atravs do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social) para obter emprstimos, a juros subsidiados, a fim de sanar problemas na instituio, sendo a Globo a nica emissora do setor a receber tal benefcio. Esse fato gerou indignao por parte da Igreja que tambm atua no mesmo segmento miditico com a Rede Record, que se sentiu atingida e discriminada, comeando a buscar, a partir disso, dentro do histrico da empresa concorrente, acontecimentos que colocassem em risco a credibilidade da instituio e, ao mesmo tempo, depreciassem a figura de seu comandante, o jornalista Roberto Marinho. Os ataques Rede Globo comearam a se tornar freqentes, utilizando-se para isso de todos os meios de comunicao de que dispunham, inclusive o jornal Folha Universal, que por vrias vezes abriu grandes espaos para a desmoralizao do inimigo declarado. A constatao desse fato a grande reportagem publicada no jornal Folha Universal de 1 de agosto de 2004, pgina 3A, com o ttulo: Globo e voc: nada a ver, abordando claramente a trajetria da Rede Globo baseada no livro A histria secreta da Rede Globo; de Daniel Herz, que questiona os meios pelos quais a referida TV conseguiu se tornar o maior grupo de comunicao do pas, sugestionando, claro, a relao da empresa com o poder pblico. Segundo o autor, este fato alavancou o crescimento da instituio ao longo dos anos. Abaixo est relacionada parte do texto do jornal que possui um claro discurso epidtico em seu contedo:
Existe um lado da Rede Globo que, de acordo com o jornalista Daniel Herz, invisvel para os que se relacionam com essa empresa simplesmente como telespectadores. H algo que s se percebe por trs da emissora do Jardim Botnico. H um sentido oculto, no que a Globo apresenta, que s pode ser percebido quando se tem na mo o atestado de antecedentes
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dessa empresa. Herz o autor do livro A Histria Secreta da Rede Globo, publicado no fim da dcada de 80 pela ento editora Tch, atual Alcance. A obra baseada em documentos oficiais, depoimentos e artigos publicados na imprensa , com o registro de fatos relativos ao surgimento da emissora. H muito o que aprender com as cenas de gangsterismo que marcaram a implantao da Globo. Essa histria, que se procura fazer secreta, exige um relato que popularize sua compreenso. Entender que a implantao da Globo foi ilegal, criminosa, o primeiro passo para uma crtica mais profunda de seu papel poltico e econmico.

Assim como no exemplo citado do presidente Lula, na questo da desmoralizao do Governo, nesse caso a figura do jornalista Roberto Marinho tambm atacada abertamente, agora tendo como destino a Rede Globo. Na mesma pgina h um espao somente para esse fim, como o seguinte ttulo: Poder de Marinho era usado indiscriminadamente, do qual transcreveu-se um trecho:
O poder da Globo, administrado ento por Roberto Marinho, era usado indiscriminadamente, de acordo com seus mais privados e imediatos interesses polticos, como analisou a Revista Senhor: As Organizaes Globo continuam fazendo hoje, o que fazem, com breves interrupes, h 61 anos, desde que o jovem Marinho herdou prematuramente o jornal de seu pai isto , manter-se prximo ao poder.

Na realidade, o uso do jornal est cada vez mais condicionado aos interesses da Igreja e suas reportagens, como se pode comprovar; esto tambm cada vez mais direcionadas a servir de sustentao de seu crescimento. Um outro recurso retrico caracterstico da igreja evanglica na obra de convencimento e mobilizao de seus fiis so os conhecidos testemunhos. Uma boa anlise da retrica dos testemunhos ficar ainda mais completa se primeiramente for analisado de que forma se
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deu o processo de converso de quem est dando o testemunho. Espera-se que toda pessoa que esteja dando o seu depoimento, em algum momento de sua vida j tenha passado por um processo de converso, e, por isso mesmo, j se credencia a ter a experincia e os meios de como tocar nos sentimentos da platia. Na mdia religiosa, elementos de dramatizao visam produzir a identificao psicolgica entre o emissor e o receptor da mensagem religiosa; assim, o depoimento gera de certa forma a materializao da transformao, e torna-se importante estratgia de persuaso. Relacionando esse processo de dramatizao converso de fiis, o ex-pastor Mario Justino relata em seu livro Nos Bastidores do Reino, a sua prpria experincia de converso, e o que se constata que as emoes das pessoas so conduzidas a um grau extremo de desequilbrio e excitao , numa clara sensao de transposio espiritual do mal para o bem. Percebese que, a partir desse momento, o processo de converso est aberto; assim, os fiis conseguem identificar o momento da modificao (ou a sensao dela) na sua vida, sendo essa uma experincia marcante e nica. Assim o ex-pastor Mario Justino descreve essa situao:
Eu no era religioso, meus pais se diziam catlicos, porm nunca iam missa. Ns rezvamos somente quando algum caa doente em casa. Na rua das Mangueiras, onde eu morava, havia uma benzedeira pronta para curar todo tipo de molstia: de sarampo a caxumba; de espinhela cada a erisipela, tudo era curado. Era a ela que corramos sempre que necessitvamos de ajuda espiritual. Durante a orao, o jovem pastor pediu a Deus que aliviasse a carga que trazamos. Suplicava-lhe que perdoasse nossos pecados e nos desse a oportunidade de nascer de novo. Isso era tudo o que eu queria. Queria ser uma outra pessoa. Se essa ddiva existia, estava determinado a alcan-la, custasse o que custasse. Enquanto prosseguia em sua orao, o pastor colocou as mos sobre a minha cabea, e eu comecei a chorar. A princpio eram lgrimas de angstia. Depois, tornaram-se lgrimas de alvio e
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alegria. Sentia-me leve enquanto deixava extravasar os sentimentos sem me importar se estava sendo observado pelas pessoas ao meu redor. Ao mesmo tempo que chorava, sentia meu ser encher-se de um prazer imensurvel. Um prazer que preenchia todo meu vazio. Um prazer que me era introjetado at que explodia numa espcie de orgasmo espiritual, fazendo minha alma transbordar em gozo. O encontro com a religio fazia-me sorrir e chorar de uma s vez. E com a mesma intensidade. Conheci naquele momento o fenmeno da converso. (2002, p. 19)

O processo de converso, portanto, quase sempre estar focado na forma de como a Igreja e os pastores trabalham as dificuldades individuais. A vulnerabilidade das pessoas um fator primordial para que o processo se concretize; superdimensionar o problema, nesse caso, o mesmo que dizer que o processo de converso estar facilitado. A identificao da transposio espiritual por parte do fiel, ir se traduzir facilmente em futuros testemunhos pela Igreja, j que todos os ingredientes necessrios para que ele seja efetivado esto interagindo: dramaticidade, transformao e resultado prtico. Em todos os testemunhos analisados para a efetivao deste trabalho, nota-se um grande conhecimento da Igreja frente aos problemas de seus fiis, criando um facilitador na propagao de sua mensagem religiosa. O curioso nesse processo de converso que primeiramente a entrega feita a Deus, mas de forma habilidosa e premeditada; com o tempo os pastores condicionam a continuidade dessa graa divina a uma presena mais efetiva do fiel no cotidiano da instituio (entendam-se participaes e doaes, principalmente). No h dvida de que o testemunho religioso acaba por influenciar na forma de como o fiel enxerga a Igreja. Os testemunhos tem a importante tarefa de demonstrar as obras da Igreja na vida das pessoas, e com isso dar um sentido mais real para a f, materializ-la. Isto importante porque no haveria sentido prtico se a f se limitasse a situaes hipotticas;
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provavelmente, por isso, no relato das experincias de seus fiis, a Igreja inseriu uma nova modalidade de discurso, em que a f e a dedicao instituio tm por fim a conquista de bens materiais, muito prximo, portanto, do que descrito por Max Weber em suas teorias sociolgicas. A seguir um testemunho publicado no jornal Folha Universal de 28 de maro de 2004, pgina 8A, que representa com muita clareza a interessante relao esprito/matria praticada nos testemunhos de fiis da Igreja Universal do Reino de Deus:
A guia, ave caadora que ao completar 40 anos passa por solitria e dolorosa transformao, porm, indispensvel para que ela possa viver por mais 30 anos, foi o exemplo utilizado por um dos palestrantes do Congresso Empresarial, para explicar que todo ser humano para vencer obstculos e alar vos mais altos profissionais e financeiros, precisa renovar suas foras. como abastecer um carro, para chegar a algum lugar. Por isso, voc tem que vir para esses encontros, com o esprito de desafio, f e deciso, ou seja, tem que vestir a camisa, disse o orador, que como combustvel usou a palavra de Deus. Nesse ensino da guia aprendi a enxergar na dificuldade, uma oportunidade. No mgica, mas mudana de viso. Aprendi a exercitar a f, aplicar as estratgias passadas nas palestras e os resultados vieram. No s paguei a dvida de R$ 100 mil, como abri uma filial em Mau declarou Braulino Pedro da Silva, empresrio especializado na industrializao de produtos automotivos.

A estratgia de persuaso nesse caso a radicalizao do contraste , que utiliza a anttese como ferramenta semntica (insolvente/solvente, angstia/paz, apatia/determinao etc), de modo que o leitor no ter muita dificuldade em perceber os benefcios da f na vida das pessoas, e convencer-se de qual caminho dever tomar para ter igual merecimento. Os depoimentos selecionados pelos meios de comunicao da Igreja sempre destacam a passagem do mal absoluto para o bem da instituio, e como a Igreja participou desse processo.
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Analisando mais de 20 testemunhos descritos nas vrias edies dos jornais, chega-se concluso de que nenhum destacava a converso de um indivduo com uma vida normal para os padres religiosos; pelo contrrio, h sempre embutido nesses testemunhos um grande desvio existencial no indivduo, que, depois da converso, se transformar em uma pessoa abenoada por Deus e um exemplo a ser seguido pelos demais fiis. Leia-se o relato publicado no jornal Folha Universal de 12 de outubro de 2003, pgina 7B, com a seguinte manchete Investimentos na famlia, no amor e no fortalecimento em Deus, que traz a seguinte radicalizao de contraste como forma de persuaso:
[...] Glucia uma beno em minha vida. Ela auxiliadora enviada por Deus. O que eu sou hoje, devo minha esposa diz. Glucia comeou a freqentar os Centros de Ajuda Coletiva ainda muito nova, aos 12 anos. Seis anos depois, ela conheceu um rapaz que trabalhava em um comrcio ao lado do local em que ela prpria era funcionria. Ele chamava-se Andr. Porm, o jovem era muito diferente dela: usava cabelos compridos, roupas velhas e rasgadas, bebia, tinha vcios e varava as madrugadas em bailes, alguns at perigosos. Ainda sim a amizade surgiu. Eu falava de Deus para ele e de como a minha vida era maravilhosa conta Glucia. Andr comeou a mudar por causa da amizade com Glucia. Ele cortou os cabelos, passou a se vestir melhor e a mudar seu comportamento [...] [...] Andr passou a freqentar o Centro de Ajuda Coletiva e continuou seu processo de mudana at merecer Glucia. Nos casamos em 1986 e, com o casamento, aprendi mais ainda revela Andr. [...] ramos empregados, agora somos donos do nosso prprio negcio. Morvamos de favor, hoje temos uma casa de trs andares [...] [...] Qual o segredo de tanta felicidade? Andr explica: Fazemos de nossa casa a extenso dos Centros de Ajuda, praticamos diariamente o que aprendemos nas palestras, investimos na
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famlia e no amor e, acima de tudo, buscamos fortemente em Deus conclui. Os depoimentos, ou testemunhos, portanto, obedecem a trs fatores que determinam sua presena ou no em um meio religioso: A personalizao do contedo, ou seja, o uso de exemplos e situaes prximas ao cotidiano e no abstratas. Todas as pessoas j ficaram doentes, j sentiram dores ou viram-se diante de problemas de sade ao menos uma vez na vida. O depoimento que mostra a interferncia divina atravs da instituio na resoluo dessas dificuldades encontra perfeita receptividade no leitor, que reconhece na notcia uma situao j experimentada por ele. H dramatizao, quando h a existncia de um conflito entre posies opostas. A maior parte dos depoimentos refere-se ao combate entre o fiel e as dificuldades da existncia, com duas variveis principais: a ao ou no de entidades negativas como desencadeadoras da ruptura na vida normal; o papel preponderante da instituio para apoiar e auxiliar o fiel em seu retorno vida normal. E, finalmente, a dinamizao do tema, fazendo com que o receptor da mensagem possa constatar uma ao ou um acontecimento. Os depoimentos so cheios de lances, desfechos e desenlaces inesperados. Enfim, a utilizao de testemunhos uma tendncia irreversvel e crescente no plano de expanso ideolgica da instituio; bem coerente com os conceitos neopentecostais e as teorias sociolgicas que sustentam seu crescimento e nos quais a Igreja se insere. Em uma sociedade em que os valores econmicos muitas vezes se sobrepem aos valores espirituais, a estratgia de crescimento atravs de testemunhos est sendo a forma menos trabalhosa e imparcial de se espiritualizar as pessoas, mesmo que, paradoxalmente, o meio para isso estejam sendo os valores materiais. O que finalmente se conclui em relao utilizao de meios de comunicao de massa na manipulao da boa f, e em especial a mdia impressa, representada pelo Jornal Folha Universal, que todo o seu contedo faz parte de um articulado processo de persuaso, baseado na retrica religiosa e na salvao pela conquista
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material, tratando a notcia factual de uma forma direcionada aos interesses gerais da instituio, ressaltando temas de seu interesse e omitindo situaes que possam mudar os caminhos sugeridos pela igreja aos seus fiis. O trato da noticia realizado de forma a criar uma sucesso de fatos que deixe em seu leitor a sensao de que diante de tanta descrena nas instituies pblicas e religiosas, a nica sada para restabelecer a ordem perdida a total devoo aos preceitos da igreja, restando ao leitor do jornal pouca (ou nenhuma) sada para soluo de seus problemas existenciais, a no ser entregar seu destino na mo de Deus, representado oportunamente pela Igreja Universal do Reino de Deus.

Notas
1 Apud: ECO, U. A estrutura ausente, p.74

Referncias
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A retrica do jornal Folha Universal: a manipulao da boa f Olmpio Guedes Jnior

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A retrica das mdias e suas implicaes ideolgicas

Lgrimas de medo e desespero.Folha Universal, So Paulo, p. 2 A, 28 de maro a 3 de abril de 2004. Lder Catlico condena o uso do preservativo contra a AIDS. Folha Universal. edio n. 604, p. 1B, 2 a 8 nov. 2003. O abandono de duas metrpoles. Folha Universal. So Paulo, p. 4B, 28 de maro a 3 de abril de 2004. O lado obscuro da igreja Romana. Folha Universal. So Paulo, p. 1B, 2 nov. 2003. Perseverana: o segredo para vencer a guerra espiritual. Folha Universal. So Paulo, p. 8A, 2 nov. 2003. Sacoleiros na fronteira do contrabando. Folha Universal. So Paulo, p. 5 A, 28 de maro a 3 de abril de 2004. Terror espalha medo no mundo. Folha Universal. So Paulo, 28 de maro a 3 de abril de 2004.

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Feito para voc, do Banco Ita: a retrica da segmentao


Renata Degani de Souza Bastos

O principal propsito da publicidade satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores e, assim sendo, conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos, e seus hbitos torna-se indispensvel para a eficcia da recepo da mensagem pelo consumidor. Entender o comportamento do pblico envolve diversas reas do conhecimento, como psicologia, sociologia, religio, economia, entre outras, pois, antes de tudo, ele um ser humano. Analisar e compreender os diversos fatores que influenciam as pessoas em suas decises de compra so atividades desafiadoras para os publicitrios. Tudo o que as empresas fazem gira em torno da satisfao de seus clientes. J diz o dito popular O consumidor rei, e as empresas competem para conquist-lo, no poupando esforos. Peter Drucker1 considera que o propsito de todo negcio servir ao cliente. Sem ele, no h razo para uma empresa existir. Assim, conhecer os mecanismos internos que levam o consumidor deciso de compra , pois, atividade estratgica para as empresas no desenvolvimento e fornecimento de bens e servios oportunos, garantindo a conquista e a manuteno de clientes.

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A busca por uma aproximao, cada vez maior, entre empresas e seus clientes, sejam eles consumidores individuais ou outras organizaes, ressaltando em campanhas feitas sob medida, no recente. Desde meados do sculo XX, as empresas privilegiam as necessidades e expectativas dos clientes para ento projetar a organizao e os bens e servios de modo a atend-los. Um exemplo claro o movimento pela qualidade, que se espalhou pelo mundo a partir dos anos 1960-1970 e teve bastante fora no Brasil nos anos 1980-1990. Essa nova conformao, altamente dinmica, tem obrigado as organizaes a reverem suas estratgias de manuteno das relaes comercias e da competio, conduzindo a um novo padro de medida de eficincia. Enquanto a medida do sucesso dos programas de marketing tradicional o aumento da participao no mercado medido por categoria de produto, uma de cada vez, os programas one to one tm seu sucesso medido em termos da participao do cliente, medindo cliente a cliente. Para Peppers e Rogers (2001), o processo de implementao de um programa de marketing one to one ou de segmentao, pode ser pensado como uma srie de quatro passos bsicos: identifique seus clientes; diferencie seus clientes; interaja com seus clientes; personalize. Um fator fundamental no marketing individualizado a capacidade em identificar a ocorrncia de eventos que determinam mudanas nas necessidades dos consumidores, participando, assim, mais ativamente da vida de cada um deles. At h pouco tempo, a qualidade e a tecnologia eram elementos chaves que determinavam o sucesso de uma empresa, servindo de diferenciais entre os produtos. Atualmente, essa concepo por si s no garante as possibilidades de sucesso; assim, apesar daqueles fatores serem de extrema importncia, no devem ser considerados primordiais. Como afirmam ainda os mesmos autores, a essncia do marketing one to one tratar clientes diferentes de forma diversa, pelo simples fato de que os clientes so realmente diferentes, e ignorar essas diferenas no os torna todos iguais. Essa diferenciao deve ter como base o valor que o cliente tem para a organizao e as necessidades particulares que cada
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um apresenta nas distintas situaes em que ele interage com a empresa. importante tratar de forma especial os clientes especiais, para desenvolver obstculos que impeam sua desero, maximize a sua fidelidade, na busca de concentrar suas preferncias. Neste momento, cada vez mais as campanhas publicitrias se segmentam, mesmo as dirigidas a um pblico amplo, veiculadas em anncios de jornais ou revistas e nos outdoors. E o publicitrio deve estar preparado para utilizar os mais diversos veculos, com uma linguagem adequada ao meio e com tamanha preciso, que consiga unir adequao de meio (veculo) e mensagem (contedo) para aproximar-se ao mximo do target. Para que ocorra essa aproximao, imprescindvel penetrar na vida do consumidor, para se conseguir a interatividade pretendida pela tendncia de segmentao publicitria O mercado pode ser fracionado de acordo com critrios variveis, em funo das caractersticas relevantes das pessoas, grupos ou organizaes que o compem: segmentao geogrfica, demogrfica (por idade, sexo, renda, etnia), psicogrfica (personalidade, motivao e estilo de vida), por benefcios e por taxa de uso (quantidade comprada de um produto). Uma das fontes mais poderosas de persuaso sobre o comportamento do consumidor o grupo (ou grupos) de referncia de que ele faz parte; em Comportamento do consumidor: conceitos e casos, os autores Lewis e Bridges (2004 p. 71) afirmam:
Grupo de referncia: grupo com o qual o indivduo se identifica e serve como ponto de comparao ou referncia para a formao geral ou especfica de valores, atitudes ou comportamento, ditando-lhe um determinado padro.

O conceito de grupo de referncia amplo e pode incluir indivduos e instituies, sejam reais ou imaginrias, aos quais uma pessoa recorre para orientar seu prprio comportamento. Para analisar de maneira especial uma campanha publicitria desenvolvida dentro do esprito do marketing one to one , focalizaremos a campanha Feito para voc, do banco Ita, cujo nome j remete para a relao direta e particular com o
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consumidor. O Banco Ita S.A., como conhecido, um dos maiores bancos privados do pas, e o 87 maior banco do mundo por patrimnio lquido. No Brasil, opera com uma rede de atendimento de 3.186 pontos. Detm 16.926 caixas eletrnicos, perfazendo a maior rede privada de caixas eletrnicos multifuncionais do Brasil. Alm disso, suas operaes na Amrica do Norte, Mercosul e Unio Europia, por meio de suas agncias, subsidirias e coligadas no exterior, qualificam o Ita como um canal de integrao das empresas nacionais ao cenrio internacional. O Ita atua em todos os segmentos do mercado financeiro brasileiro, com nfase no varejo e conta com estruturas comerciais especializadas para atender os segmentos das pequenas empresas, mdias empresas, corporativo, clientes de alta renda, e os de elevado patrimnio, com produtos e servios sob medida para cada tipo de cliente. Atualmente, o Ita atende 9,2 milhes de clientes ativos no Brasil e no exterior. A forte e consistente poltica de investimentos em tecnologia tem permitido ao Ita a constante melhoria na qualidade de seus produtos e servios e a consolidao de sua imagem de liderana em inovao tecnolgica. Este aspecto, aliado solidez e performance financeira do Banco, traz para a marca Ita destacado prestgio no mercado brasileiro e importante diferencial competitivo. A tecnologia disponvel permite que 76% das transaes de clientes sejam efetuadas por meio dos canais de auto-atendimento, aumentando a convenincia para os clientes e reduzindo as despesas para o Banco. A estratgia de segmentao realiza-se pela concentrao de foras nos diversos setores de mercado a que o Banco atende, de forma a atender especificamente cada segmento de clientes. Assim, foram criadas seis reas separadas, cada qual especializada em um tipo diferente de cliente: Ita Agncias - O principal negcio o banco de varejo, que inclui principalmente pessoas fsicas e micro-empresas. O negcio de varejo uma fonte significativa de recursos e um relevante gerador de receitas financeiras e tarifas para o Ita.

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Ita Personnalit - uma rede especial de agncias para os clientes pessoas fsicas que possuem alta renda mensal e investimentos significativos. O Ita Personnalit tem marca e marketing separados das outras operaes e agncias, com uma disposio interna e arquitetura mais sofisticada. Ita Private Bank - Os clientes do private banking so atendidos por gerentes de contas de private banking em escritrios em So Paulo, Rio de Janeiro e em vrias outras cidades no Brasil. Segmento de Pequenas Empresas - As pequenas empresas so atendidas pela estrutura especfica de pequenas empresas, ou UPJ - Unidade de Pessoa Jurdica. H pontos de atendimento especializados deste segmento localizados em determinadas agncias nas maiores cidades brasileiras, com reas e infra-estrutura especificamente dedicadas aos clientes de pequenas empresas. Segmento de Empresas de Mdio Porte - O segmento Ita Empresas mantm a relao do dia-a-dia com clientes corporativos de mdio porte, que representam uma significativa parcela das empresas brasileiras. Segmento de Clientes Corporativos - Os clientes corporativos geralmente incluem empresas locais e multinacionais com alto faturamento anual. Em consonncia com esta especializao no atendimento, a empresa decidiu investir numa campanha institucional, utilizando o tema Feito para voc, para mostrar que todas as aes do banco objetivam atender s necessidades de seus clientes, que podem contar com atendimento integral, tanto nas agncias quanto por meio dos servios eletrnicos e Internet. As peas publicitrias teriam, necessariamente, que destacar a disponibilidade do banco para responder imediatamente s solicitaes de seus clientes, reforando o elo emocional da marca com todos eles. Ajude o Ita a ser o primeiro, tema criado nos anos 1970, foi um dos primeiros a envolver o cliente no desenvolvimento do banco. Em razo da resposta positiva do pblico-alvo, o Ita lanou em seguida o slogan O banco que luta por voc. Pode entrar que a casa sua, tema criado no fim dos anos 1970, para divulgar sua presena em todo o pas e colocar-se disposio da vizinhana em todas as localidades em que j atuava. Nos anos 1980, em
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plena revoluo tecnolgica, o banco fez do seu Caixa Eletrnico sinnimo de categoria e lanou os apropriados temas Seu banco 24 horas e O Ita est onde voc precisa.

Figura - 1 Fonte: www.bancoitau.com.br

Bem vindo ao ano 2000 foi o slogan, a assinatura qualificativa do servio, que marcou os anos 1990, mostrando que o Ita estava preparado para o futuro e para a chegada do terceiro milnio. Ainda, nessa dcada, foi criada a assinatura do i digital, utilizando o gestual que escrevia a palavra Ita no ar, feita por clientes em comerciais na TV, destacando a presena efetiva do banco na era da Internet e a interatividade entre a tecnologia e o ser humano.

Figura - 2

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A palavra Voc passou a ser priorizada na estratgia de marketing do Ita a partir de 2001, com o objetivo de mostrar que o Banco trabalha 24 horas por dia pensando em seus clientes. Desta forma, com uma histria de 30 anos na propaganda e a experincia de vrias campanhas dirigidas aos seus clientes, o banco tinha know-how suficiente para promover uma ao institucional de sucesso aproveitando o mais recente tema: Ita, feito para voc.

Figura - 3 Fonte: Agncia frica

A estratgia, apresentada pela agncia frica, fundada pelo publicitrio Nizan Guanaes, propunha uma homenagem aos milhes de clientes e milhares de funcionrios do Ita, por meio da elaborao de peas retratando situaes com as quais os clientes se identificassem. Foram selecionados clientes de verdade, representando os diversos grupos de clientes.

Figura - 4 Fonte: Agncia frica

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Lanada em maro de 2003, cada pea da campanha mostrou que o Banco Ita feito para cada cliente, independentemente de quais sejam suas necessidades, permeando nas peas os valores do banco, seus produtos e servios, buscando reforar as razes pelas quais o Ita especial para o cliente. Assim, foram produzidos 30 comerciais, focados em valores do banco como tica, transparncia e comprometimento com os clientes e com o mercado, e que ainda abordam sutilmente produtos e servios como seguros, previdncia, capitalizao, caixa-eletrnico e home banking. Tambm foram veiculados 8 jingles - todos produzidos com a mesma melodia que soletra a palavra Ita em ritmos diferentes, de acordo com o estilo musical dos clientes (MPB, Jazz, Forr, Bossa Nova, Dance, Rock, Sertanejo e Pagode); revistas segmentadas, dezenas de banners, com motivos adequados aos sites e aos horrios de navegao de vrios grupos de internautas. A campanha ousou na interatividade, pois, alm de serem colocadas no site do Ita, para votao dos clientes, todas as peas foram tambm disponibilizadas para votao dos funcionrios, que puderam escolher as peas de que mais gostaram e fazer seus comentrios sobre a campanha. As votaes tiveram uma repercusso muito boa junto ao pblico, que se sentiu prestigiado por poder acompanhar a campanha pelo site e dar sua contribuio. (cd marketing best /outubro 2003) Este artigo focaliza de modo especial os outdoors, que ganharam as ruas como uma das armas de maior sucesso da campanha. Espalhados pela cidade de So Paulo com anncios focados, ilustrados e de fcil memorizao, utilizando o elemento verbal (texto) e o no verbal (imagem), dirigemse a diversos grupos de referncia: apressados, atrasados, bem informados, baladeiros, dedutivos, descolados, desorganizados, detalhistas, digitais, diplomatas, distrados, ecolgicos, esportistas, engarrafados, esquecidos, estatsticos, formais, funcionrios, inovadores, objetivos, passageiros, pedestres, pontuais, sistemticos, sobrecarregados, sonhadores, supersticiosos, surfistas, tradicionais, vossas excelncias e clientes de outros bancos. A juno entre verbal e no verbal tem relao com a abordagem criativa adotada pela mensagem, pois, ao utilizar elementos de vivncia do interlocutor, o texto consegue aproveitar
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o melhor da mdia nos outdoors; o produtor do texto faz uma analogia entre o conceito focado e a localizao da placa, sempre brincando com as possibilidades desse veculo de comunicao, de tal forma que cada outdoor, se retirado do contexto, perde no s a fora argumentativa como tambm o sentido da mensagem. Ao planejar a campanha dirigida a grupos de referncia, a agncia levou em conta no s esteretipos psicolgicos e sociais, como tambm situaes do cotidiano, adotando um enfoque jocoso, lanando mo de recursos do humor, da stira e da pardia, sempre considerando o repertrio do pblico-alvo. Os outdoors, em sua totalidade, possuem algumas caractersticas comuns que identificam a campanha Feito para voc: a principal que todos os anncios foram em all type, isto , um anncio composto apenas por texto. Outras caractersticas foram: a aplicao do mesmo layout para todas as peas, com os dizeres centralizados e a assinatura no canto direito de quem v o anncio; a padronizao das cores, utilizando sempre o laranja para o plano de fundo, a tipografia maior em amarelo, o branco para o subttulo da pea e a apresentao da situao. Tambm a fonte das letras usadas foi comum, intitulada de arial, uma fonte de fcil leitura e visualizao; para finalizar, em todas as peas o publicitrio usou um cone que simbolizasse o grupo de referncia em questo. Ao invs de listar as vantagens do anunciante, a estratgia de que o publicitrio lanou mo para criar o elo entre o Banco e os consumidores foi criar uma situao problema anloga ao que a pessoa focalizada est enfrentando e demonstrar como o Banco poderia ser til na soluo dessa questo particular. Vejamos como isto se realiza em alguns outdoors:

Figura - 5 Fonte: Agncia frica

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So Paulo uma cidade famosa por sua boemia; o pblico freqentador da noite, em sua maioria, formado por jovens solteiros, que encontram na noite paulistana diverso, paquera e ponto de encontro com amigos. Um dos lugares mais freqentados e famosos do gnero a Vila Madalena, reduto de bares, casas noturnas e badalaes. Ali foi afixado o outdoor, que se adaptou no s na mensagem escrita, mas tambm no aspecto visual, por usar o artifcio das luzes do front light, remetendo deste modo s luzes da vida noturna. Para nomear esse grupo, o termo utilizado foi baladeiro, referente balada, palavra na gria dos jovens que significa festa e agitos. Assim, at mesmo a este segmento nem sempre considerado pelas atividades econmicas e financeiras srias, o Banco presta ateno e oferece servios.

Figura - 6 Fonte: Agncia frica

O grupo de referncia denominado pela agncia frica de tradicionais remete ao momento de valorizao e recuperao do centro de So Paulo para a conservao de edifcios que so marcos da histria paulistana. Exemplos so o mercado Municipal de So Paulo, que passou por uma restaurao que valorizou sua arquitetura; as estaes ferrovirias, transformadas em sala de concertos, a j famosa sala So Paulo, ou museus, como o Museu da Lngua Portuguesa. O grupo focado visto como clssico e conservador, mantendo as tradies: aquele que vai a concertos e museus, continua a freqentar o antigo mercado, etc.
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Por isso mesmo, o outdoor foi veiculado no centro de So Paulo, cercado por uma moldura em estilo clssico, sugerindo aos tradicionais que para eles o Ita um banco moda antiga.

Figura - 7 Fonte: Agncia frica

Este outdoor refere-se aos descolados, palavra usada jocosamente na linguagem cotidiana atual para designar um grupo especfico, o de pessoas modernas, bem informadas e que apreciam novidades. Esta pea, conforme vimos em Carrascoza (1999) e Carvalho (1996), busca trabalhar elementos estilsticos e argumentativos da linguagem do cotidiano, aproximando-se ainda mais do interlocutor na fala despreocupada. a busca da informalidade como elemento persuasivo, o que acarreta na apropriao, por parte do produtor da mensagem, de um determinado gnero discursivo.

Figura - 8 Fonte: Agncia frica

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Na pea supersticiosos, tambm h a conjuno textoimagem que refora a ao persuasiva da mensagem, com o aplique da famosa fitinha do Senhor do Bonfim, de Salvador, um smbolo da supersticiosidade do brasileiro. Assim vemos a explorao de uma caracterstica da cultura brasileira, que marca a grande maioria da populao, a religiosidade e o misticismo, com a mistura de espiritualismo e crendices populares, constituindo-se, portanto, uma mensagem compartimentada para uma determinada cultura, que no teria sentido em outros pases.

Figura - 9 Fonte: Agncia frica

J na pea engarrafados, o outdoor foi localizado em um ponto onde o congestionamento constante, na avenida Faria Lima. O publicitrio inovou mais uma vez, quebrando todas as leis do outdoor, j que criou um texto bem grande e representativo para esse momento, pois os carros ficam parados devido ao trnsito e o condutor ter todo o tempo necessrio para l-lo. O texto diz o seguinte:
O Ita foi feito para voc que vive numa cidade como esta, onde as pessoas conseguem ler um outdoor com 84 palavras, enquanto esto paradas no trnsito. Quem perde um tempo no trnsito, precisa ganhar tempo no banco. Por isso, o Ita tem mais de 17 mil caixas eletrnicos, Itau bankline e mais de 2 mil agncias em todo o Brasil. Com o Itau seu carro pode ficar parado, mas sua vida anda que uma beleza.
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Percebemos o uso do humor, recurso de grande poder persuasivo, pois o consumidor prefere uma mensagem leve, que neutralize o stress do cotidiano, principalmente na situao em que a mensagem veiculada, extremamente pesada para a populao das grandes cidades.

Figura - 10 Fonte: Agncia frica

Em apressados, outdoor veiculado no viaduto da Avenida Nove de Julho, h tambm apropriao do recurso do humor: o final da palavra foi cortado, dando idia da pressa das pessoas que esto lendo o texto, na correria das grandes cidades. Alis a pressa passou a caracterizar a vida moderna, no h tempo para a leitura ou a conversa entre amigos, as falas so sempre truncadas, como sugere a conhecida cano de Chico Buarque, Sinal Fechado. Assim como truncada foi a palavra apressadc. Para estas vtimas da modernidade, o banco oferece a rapidez dos servios informatizados, devido a seus inmeros caixas eletrnicos.

Figura - 11 Fonte: Agncia frica

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Em ecolgicos, o outdoor foi produzido com um tipo de papel que lembrou o reciclvel, para atender a uma parte considervel da sociedade contempornea que se preocupa com as questes ambientais, principalmente com a preservao dos recursos naturais. Logicamente, percebemos o outdoor afixado em meio a uma rea verde, lugar presumivelmente do agrado dos preocupados com a ecologia, escolhidos por eles para seus momentos de lazer.

Figura - 12 Fonte: Agncia frica

Ser distrado uma caracterstica predominante em muitas pessoas. O distrado calmo, est sempre com suas contas atrasadas, se perde no trnsito, esquece datas importantes, enfim, desligado. Pensando nestas pessoas, a campanha resolveu, de forma bem humorada, falar diretamente com esse grupo. O outdoor tomou forma de flecha, indicando uma agncia do banco que est logo ao lado, com a frase: O Ita aqui do lado foi feito para vocs . A inteno chamar a ateno, at mesmo dos desatentos, de forma respeitosa, porm engraada. Assim, apropriase de uma caracterstica negativa para passar uma mensagem positiva.
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Figura - 13 Fonte: Agncia frica

Assim como os distrados, os desorganizados tm como principal caracterstica a ausncia de viso prtica; sua vida, pessoal e profissional, est sempre um caos. Conviver com este tipo de pessoas requer pacincia, geralmente precisam de algum de confiana, que organize seus compromissos. O Ita oferece-se, desse modo, como um eventual colaborador, para organizar a vida financeira deles. O texto tem uma feio alegrica, pois o significante j sugere o significado, com as letras colocadas desordenadamente; at mesmo o logotipo est torto!

Figura - 14 Fonte: Agncia frica

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Na pea sonhadores, nota-se que a mensagem visual significativa: sugere o outdoor impelido pelo vento, lembrando um travesseiro ou uma nuvem, que onde, simbolicamente, esto os sonhadores: ou dormindo e sonhando, ou sonhando de olhos abertos, ou como diz a expresso popular para esse grupo de referncia, ele vive nas nuvens. Mas, mesmo para os sonhadores, as obrigaes do cotidiano se impem, e a surge o Banco, to eficiente que serve mesmo a quem vive no mundo da lua.

Figura - 15 Fonte: Agncia frica

Juntando-se aos distrados, desorganizados e sonhadores, os esquecidos fazem parte do mesmo grupo de referncia; por realizarem mltiplas atividades no seu dia-a-dia, essas pessoas tendem a esquecer seus compromissos, principalmente os bancrios, por consider-los enfadonhos. Assim, o Ita, mais uma vez, mostra sua preocupao em atender e auxiliar essas pessoas nessa tarefa diria e necessria, colocando-se sempre bem visvel e notado. Nesta pea, o publicitrio usou o post it, material muito utilizado para colocar recadinhos rpidos de qualquer origem, procurando a interatividade com elementos do cotidiano, para que o consumidor se sinta vontade.

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Figura - 16 Fonte: Agncia frica

Os detalhistas, nesta campanha, so consideradas aquelas pessoas sempre atentas a tudo, que lem detalhadamente todo os documentos e contratos antes de qualquer tomada de deciso; assim, o Ita espera mostrar que no esconde nada, nem em pequenas rodas de rodap. H um paradigma incorporado aos cdigos ideolgicos da sociedade de que as instituies financeiras burlam o cidado e seus interesses, um desgaste moral difcil de ser superado, o banco visto como um explorador, no um amigo. O Ita procura neutralizar essa fama recorrendo ao grupo dos detalhistas, oferecendo-se a passar pelo seu escrutnio, como sugere o cone da lupa usada como aplique.

Figura - 17 Fonte: Agncia frica

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O outdoor inovadores foi afixado de maneira diferente, verticalmente, para assim atrair ainda mais aquele grupo de pessoas que gosta de inventar coisas diferentes. So consumidores que dirigem seu comportamento de compra com base na autenticidade, so mais preocupados em satisfazer seus desejos, no se deixam rotular pelas tradicionais tipologias, eles transcendem as barreiras de fatores culturais, ticos, sociais, buscam produtos e servios originais e personalizados que considerem autnticos. A psicologia bem definida desse grupo e sua confiana nas mdias de massa ou segmentada para obter informaes fazem de seus membros um alvo atingvel e atraente.

Figura - 18 Fonte: Agncia frica

Reforando a idia de que o banco Ita foi feito para qualquer pessoa, essa pea publicitria vem falar exclusivamente com os pedestres, por estar afixado na calada, ao rs do cho, zona de visualizao de quem passa caminhando. Essa pea foi veiculada na avenida Paulista, rotulada de corao de So Paulo, possuindo o maior fluxo de circulao de paulistanos andando a p. O Banco demonstra assim a sua abrangncia, dirigido a todas as classes sociais, desde as privilegiadas at mais humilde, representada pelos que normalmente no tem carro, usam transportes coletivos e circulam pela avenida por motivo de trabalho.
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Figura - 19 Fonte: Agncia frica

Em sobrecarregados, o outdoor lana mo tambm do humor, pois faz graa com o peso do cotidiano do indivduo que trabalha, que enfrenta filas, conduo demorada, servios ineficientes, etc... ou seja, o cotidiano das pessoas que vivem e trabalham numa cidade grande. O humor objetiva aliviar esse peso, sugerindo o enfrentamento das prprias dificuldades com uma viso irnica. Nesta pea a linguagem visual importantssima, fala por si mesma, pois o outdoor foi afixado inclinado. O banco apresentase como uma alternativa para aliviar o cotidiano dos indivduos, oferecendo-lhes servios eficientes e rpidos.

Figura - 20 Fonte: Agncia frica

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Na pea surfistas, o publicitrio, para conseguir a empatia instantnea desse grupo, criou um outdoor que fala por si mesmo, na forma de uma prancha de surf. Alm disso, foi afixafo beira da rodovia que leva praia. O Banco sugere, assim, que mesmo praticando esporte, no lazer junto ao mar, muitas vezes os servios bancrios so necessrios. E a est o Ita

Figura - 21 Fonte: Agncia frica

Em todas as cidades sempre existe uma avenida onde se concentram as instituies financeiras; atualmente a concorrncia cada vez mais acirrada, a busca por novos clientes significa tirlo de outra instituio, promovendo assim uma briga cerrada entre os concorrentes. Usando essa ferramenta, a campanha explorou este outdoor veiculado na avenida dos centros financeiros junto aos concorrentes, abordando esses prospects (clientes potenciais) mostrando que o Ita pensa no somente em seus clientes, mas tambm nos clientes de outros bancos que possam ser atrados pelos servios e facilidades da modernidade do Ita.

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Feito para voc, do Banco Ita: a retrica da segmentao Renata Degani de Souza Bastos

Figura - 22 Fonte: Agncia frica

No meio da diversidade que caracteriza a cultura nacional, o Rio Grande do Sul fiel s suas tradies, e seu povo cultua amplamente hbitos e costumes cuja singularidade e folclore se materializam numa figura tpica e reconhecida em todo o pas: o gacho, marca da cidade de Porto Alegre. Nesta pea, o publicitrio inteligentemente usou do seu linguajar tpico e corriqueiro, lanando mo dos termos prprios da regio para um tratamento familiar. Aps vrias pesquisas, o Banco Ita considera que a campanha Feito para voc atingiu seu principal objetivo, ou seja, mostrar aos clientes que o Ita foi feito para eles, estreitando e valorizando o relacionamento dos clientes com o banco. At o ms de julho de 2003, o Instituto InterScience realizou trs levantamentos abordando vrios comerciais veiculados no perodo, junto a grupos entre 150 e 700 pessoas. A primeira avaliao mostrou que 79% das pessoas entrevistadas concordam que o Ita um banco feito para eles, comprovando o acerto da estratgia e a eficincia da comunicao. J em uma pesquisa mais recente, 89% disseram que a campanha mostra o Ita de forma simptica e valoriza o relacionamento com os clientes. De acordo com o Interbrand, a marca Ita, que em 2001 j havia sido eleita a marca mais valiosa entre as marcas brasileiras, com valor de US$ 976 milhes, foi eleita novamente a marca mais valiosa na pesquisa Interbrand de 2003, com valor de US$ 1,093 bilho.
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Depois do sucesso da campanha focada para as pessoas de acordo com os grupos de referncia, a agncia de publicidade decidiu usar o mesmo mote da campanha, mas agora dirigida s empresas como: Restaurantes, Padarias, Atacadistas, Empresrios, Empreendedores etc. Nota-se sempre a preocupao com a mensagem visual que realmente o forte dos outdoors, enfatizando o seu aspecto alegrico. Na ilustrao que segue atacadistas, simula-se a carga de um caminho:

Figura - 23 Fonte: Agncia frica

J para os restaurantes, o outdoor apresenta-se como uma mesa posta para a refeio:

Figura - 24 Fonte: Agncia frica

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Feito para voc, do Banco Ita: a retrica da segmentao Renata Degani de Souza Bastos

o mesmo princpio da segmentao, que procura atrair um grupo ressaltando seu material de trabalho, criando deste modo a mensagem subliminar, de que o Ita prov os recursos necessrios para o funcionamento e crescimento da rea de trabalho de cada setor da sociedade. Finalmente, podemos caracterizar a publicidade do Banco Ita como um todo, e a campanha Feito para voc, particularmente, como exemplos vitoriosos da feio individualista das realizaes publicitrias atuais, privilegiando o principio de marketing one to one com estratgia de focalizao pessoal particularizada que atende grande especializao e sofisticao da sociedade atual.

Notas
1 Apud: LEWIS ; BRIDGES. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. Traduo de Beatriz Santos Smara e Marco Aurlio Morsch. So Paulo: Prentice Hall, 2005.

Referncias
CARRASCOZA, J. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999. CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1996. CENTRAL DE OUTDOOR. Outdoor: uma viso do meio por inteiro. Superviso geral de Cludio Pereira; atualizao e texto de Celso Sabadin. Rio de Janeiro: Bloch, 1997. ECO, U. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2005. FERRS, J. Argumentao e linguagem. 2. ed. So Paulo: Cortez, 1987. LEWIS ; BRIDGES. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. Traduo de Beatriz Santos Smara e Marco Aurlio Morsch. So Paulo: Prentice Hall, 2005. PEPPERS, D.; ROGERS, M. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2001. PERELMAN, C. Tratado da argumentao: a nova retrica. So Paulo: Martins Fontes, 1996 SANTANA, A. Propaganda: teoria, tcnica e prtica da comunicao. 7. ed. So Paulo: Pioneira, 1998.
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Rogrio Aparecido Martins

Quando olho a minha prpria vida de retirante nordestino, de menino que vendia amendoim e laranja no cais de Santos, que se tornou torneiro mecnico e lder sindical, que um dia fundou o Partido dos Trabalhadores e acreditou no que estava fazendo, que agora assume o posto de supremo mandatrio da nao, vejo e sei, com toda a clareza e com toda a convico, que ns podemos muito mais. (Trecho do discurso de posse de Lula, no Congresso. Revista Veja, ed. 1784)

Aps um longo caminho de trabalho pontuado por erros e acertos, Lula chega vitorioso ao final da campanha eleitoral presidencial 2002, depois de vencer os candidatos Ciro Gomes e Antony Garotinho no 1 turno e seguir adiante na disputa do 2 turno com Jos Serra. A gigantesca manifestao popular que vibrou em sua cerimnia de posse correspondeu ao vasto apoio popular recebido no decorrer de sua campanha, de acordo com a divulgao dos nmeros favorveis a sua eleio, colhidos em pesquisas de inteno de voto. A grande estrela da rea de comunicao publicitria, na eleio de 2002, foi o publicitrio Duda Mendona, que atuou como profissional de marketing e comunicao da campanha presidencial de Lula e possui em seu curriculum mais de 25 anos
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de atuao como publicitrio e mais de 45 campanhas eleitorais em diversos nveis dos poderes executivo e legislativo. Na orientao da Campanha, Duda seguiu a tendncia mundial da propaganda contempornea, a utilizao da linha temtica com abordagem emocional. Nessa linha emotiva, Duda Mendona mestre. De acordo com Nizan Guanaes, em entrevista na Rede Globo, no perodo dessa disputa eleitoral entre Lula e Jos Serra, o caminho a seguir pelo candidato do PSDB no seria a emoo primeiro, porque no o perfil de Serra; segundo, porque Duda pura emoo. O panorama encontrado por Duda Mendona ao assumir a campanha, assim se caracterizava: a ideologia poltica do PT e o real cenrio poltico-administrativo criavam um confronto de idias e interesses concretos para a eleio. Sendo assim, Lula, durante a campanha, chegava a ser antagnico em suas aes, pois concomitantemente seguia o posicionamento filosfico petista, com a promessa de alterar o modelo econmico, e alinhavava uma nova viso administrativa, com a confirmao da continuidade do modelo imposto pelo FMI. Outrossim, embora seja estatisticamente comprovado que o candidato que lidera a campanha exerce uma vantagem sobre grande parte do eleitorado indeciso, incluindo outros polticos e empresrios, a singularidade dessa campanha presidencial de 2002 foi de que havia um candidato com ideologia de esquerda, apoiado no s por grande parte da nao, mas tambm por grande parte do empresariado. Vale lembrar que, anteriormente, vrios integrantes desse empresariado rechaavam quaisquer idias polticas e econmicas vindas do PT e de Lula. Essa situao singular instalada est calcada no discurso suavizado de Lula, que percebeu a necessidade das boas relaes com o mercado, pois, por mais que o eleitor estivesse esgotado, todos tinham a conscincia de que o pas no poderia trilhar o mesmo caminho da Argentina, recessiva e inadimplente. Enquanto isso, nas pesquisas efetuadas nessa campanha presidencial de 2002, a grande descoberta de Duda Mendona foi, atravs da anlise do momento brasileiro, que uma ampla fatia da populao no estava contente com a situao do trip
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sciopoltico-econmico existente, pois havia o desemprego e o empobrecimento, que geravam uma vala abissal entre as classes sociais, devido a um pas extenuado pela economia estagnada. Outro ponto interessante que, embora Lula possusse a adeso de empresrios de diversos segmentos, como Eugnio Staub e Ivo Rosset o apoio macio da populao da aliana entre polticos de renome, como Sarney e Itamar, o mercado financeiro especulativo mundial assinalava com temor o futuro do Brasil, colocando-o no mais alto patamar de risco para investimentos. O brasileiro queria mudana, mas estava com medo de mudar para pior com um novo governo que, at ento, alm de nunca ter estado no Poder Federal, possua um histrico de linha radical de esquerda permeada por greves e que apregoava ser contra o mercado. Com a anlise da complexa situao, Duda Mendona cria o tema da campanha, calcado na linha emocional: A Esperana x O Medo, ou seja, o PT x a Situao. Esse tema condizia, segundo ele prprio afirma na palestra do 14 Festival Mundial de Publicidade de Gramado/RS, com os anseios apresentados pelos cidados in loco nas pesquisas: No votar no Lula... mais medo do que esperana. Me d (sic) motivo para votar no Lula, me d (sic) esperana... .

(Revista Veja, ed. 1784)

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Assim, seguindo uma orientao de campanha, Lula conservou-se centrado em seu prprio discurso de governo durante todo o tempo, sendo que em nenhum momento rebateu queixas e insinuaes adversrias com respostas diretas para e sobre os candidatos opostos, mas dirigiu-se nao com filmes publicitrios pragmticos sobre suas intenes. Por exemplo, insinuao de que no havia um plano de governo e de que ele no possua experincia administrativa e cultura acadmica, deu-se resposta: um filme publicitrio reunindo os expoentes do PT como sua Equipe de Trabalho, apresentando um Plano de Governo. Essa linha fleumtica de conduta evidenciava o bordo aplicado por jornalistas polticos que analisavam a campanha: Lulinha Paz e Amor. Esse slogan veio para ressaltar a Esperana de um futuro mais tranqilo para o pas, contrapondo-se ao momento de crise, gerada pelo Medo.
Na pele de Lulinha Paz e Amor, personagem sem contradies e sem conflitos daquele mundo que a sociologia francesa define como sociedade do espetculo, o presidente eleito passou a campanha pronunciando declaraes simpticas na forma e evasivas pelo contedo. (poca, ed. 232, out.2002)

O alicerce de sua campanha Esperana x Medo foi a utilizao dos temas Oportunidade e Excluso. Todos os filmes elaborados tratam desses temas como pano de fundo, colocando os atores em interpretaes dos problemas e anseios diante das situaes enfrentadas no cotidiano. Esses temas fazem uma analogia ao prprio Lula, pois ele ficou margem da sociedade quando foi um excludo social na condio de retirante nordestino. Outrossim, como todo cidado, independente de classe social, raa, cor ou credo, tem o direito a uma oportunidade e Lula pede ao eleitorado essa oportunidade atravs do voto. Para ratificar a forte caracterstica de criao ldicoemocional, principalmente nas propagandas eleitorais produzidas para o meio TV, focalizaremos alguns filmes elaborados para a campanha presidencial de Lula, veiculados no perodo permitido pela lei eleitoral no ano 2002, em todas as emissoras de televiso
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com abrangncia nacional, das freqncias VHF e UHF (canais abertos). Eles sero analisados quanto a sua linguagem verbal e no verbal, bem como quanto s tcnicas de linguagem cinematogrfica utilizados.
Entertainment, como se diz na Amrica. Domnio da razo popular, como poderamos dizer no Brasil, onde a TV e a mdia obedecem a um escuso jogo de interesses protegidos por eficientes profissionais de comunicao e por um povo ignorante. O povo acredita, confia, endeusa e se relaciona com a TV e ela, autoritariamente, atua. (FRATE, p. 35)

1) Pea: T chegando a hora! Durao: 215

Mensagem verbal TCNICA: Msica de base emocional em back-ground. Vai subindo conforme a emotividade da fala.
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LULA (expressivo e emocionado): T chegando a hora! Agora, s faltam poucos dias para as eleies. Durante todos esses programas eleitorais, vocs viram: tenho falado exclusivamente dos meus projetos para o novo Brasil. Hoje, quero pedir sua permisso para no falar de projeto. Quero apenas conversar com as mulheres e com os homens do Brasil, que esto quase votando em mim. Mas que ainda no se decidiram. Vejam, a essa altura existem praticamente trs tipos de eleitores: os que j votam em mim e eu agradeo a confiana; os que esto votando em outros candidatos e que merecem de mim o mesmo respeito; e aqueles que esto quase, quase se decidindo a votar em mim. Vejam meus amigos e minhas amigas quase Lula. Sei que vocs tambm querem a mudana do nosso pas e que vocs compreendem a necessidade do Brasil ter um governo que vai se preocupar com o desenvolvimento e com o futuro, mas que no vai esquecer os pequenos, os mais fracos e os famintos sempre to esquecidos. Eu preciso do seu voto de confiana e, sinceramente, eu mereo essa oportunidade para o qual tanto me preparei. Veja minha amiga quase Lula: do mesmo modo que voc deseja ser feliz e no quase feliz, o Brasil precisa ter uma mudana e no uma quase mudana. Porque temos que enfrentar uma crise e no uma quase crise. E voc precisa de um emprego e no de um quase emprego. No verdade? Tenho hoje um grande apoio para governar o pas: dos empresrios, dos sindicatos, dos maiores economistas, de dois ex-Presidentes da Repblica Itamar Franco e Jos Sarney; de polticos de todos os partidos; e de importantes lideranas das foras armadas. S falta... o seu voto. Pense nisso com muito carinho. At porque, na eleio, no existe o boto do quase. E que Deus lhe ilumine.
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Elementos verbais
Uma parte dos eleitores queria o Lula. Uma parte dos eleitores no queria o Lula. E, uma parte dos eleitores no sabia. O que eu disse a ele: no tem jeito, ns temos que esquecer um pouco o cara que no quer, no d para convencer... muito pouco tempo. E o cara que j est do nosso lado, mas no suficiente para ganhar a eleio. Nossa guerra convencer esse cara do meio. Esse cara que t na dvida. (MENDONA, 2003)

Elaborada para o 2 turno das eleies, Lula inicia a fala com uma chamada para despertar a ateno do telespectador e reafirma a idia de Lulinha Paz e Amor, com sua postura tranqila, de no agresso aos candidatos concorrentes. Toda a mensagem est focada estrategicamente nos trs tipos de eleitores: 1) Os que efetivamente compem seu eleitorado; 2) os que efetivamente no compem seu eleitorado; 3) e os que esto indecisos quanto ao voto. Dessa forma, a mensagem convoca a populao, principalmente os excludos, para uma reflexo sobre a situao do pas e informa que no s o povo que est descontente, mas o empresrio tambm, por isso est junto com Lula. Quando h a citao de ex-dois presidentes, Sarney e Itamar, ocorre o aval, para sua candidatura, desses lideres polticos que j tinham estado no poder e possuem experincia sobre o assunto, alm do pedido de voto para seus partidrios. Muito adequada a lembrana do apoio de importantes lideranas militares, militares esses que at pouco tempo atrs comandavam duramente o Brasil e eram frontalmente contra Lula e o PT. Finalizando, Lula, em continuidade a sua postura calma e conciliadora, mas decisiva, roga a Deus para que ilumine o pensamento e a deciso do eleitor dando-lhe a oportunidade de juntos enfrentarem a situao catica do pas.

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Elementos no-verbais:
Planos: O nico plano utilizado o Plano Mdio que permite uma melhor visualizao do rosto de Lula, destacando sua emoo ao falar com os eleitores. O plano mdio tambm chamado de plano do corao, porque o enquadramento centraliza a regio do corao, sugerindo ao eleitor que ele est falando com a alma, mostrando seu rosto para a verdade. Profundidade de Campo: O fundo do cenrio est sutilmente desfocado, mas passa com clareza a mensagem de pessoas trabalhando, o que insere o candidato integrado a uma equipe de trabalho. Nesse contexto, Lula se coloca em um momento de pausa do trabalho da equipe, para conversar com o eleitor e passar sua mensagem. ngulos: Utilizao de uma cmera normal, posicionada altura dos olhos, coloca o candidato em um patamar igual ao eleitor, isto , olhando o eleitor nos olhos, pois afinal Lula tambm vem do povo. Movimento de Cmera: No h movimentao de cmera, pois qualquer movimento poderia tirar a ateno da mensagem verbal, uma vez que se trata de um pedido de reflexo sobre o voto ao povo brasileiro, transmitindo e pedindo calma nessa importante deciso. Figurino e Maquiagem: Nota-se que h todo um cuidado com a aparncia de Lula: sua barba est bem aparada, seu cabelo est bem penteado e no se percebe suor ou cansao em seu rosto; portanto, sua aparncia passa a idia de asseio e serenidade. O trabalho de figurino tambm caminha nessa linha: a camisa branca denota pureza, paz, tradio e profissionalismo, j que se trata de modelo de camisa social clssica. Cenrio: Tudo indica que ele est em um escritrio, em um ambiente de trabalho, com pessoas ao fundo trabalhando em prol da campanha, o que ajuda o pblico a imaginar que Lula tambm est empenhado no trabalho, de mangas arregaadas, e no simplesmente esperando resultados do trabalho dos outros. Iluminao: bem clara, denota que no h nada a esconder, alm de criar um clima alegre e saudvel, ao contrrio de uma
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iluminao escura, por exemplo, que sugere algo maldoso ou criminoso. Existe ainda uma iluminao em contra-luz, destacando a cabea de Lula, e ao mesmo tempo se parece a uma aurola celestial, o que passa uma imagem de iluminado, de anjo salvador, como desejam os eleitores: algum que os salve da crise por que passa o pas. Trilha Sonora: a msica clssica instrumental ao fundo refora o apelo sentimental da mensagem verbal, principalmente quando tem seu volume aumentado nos trechos em que Lula pede a adeso do povo sua eleio. Elementos Grficos: Sobre uma linha de fundo em cor verde, est o nome de Lula em cor branca, a estrela do PT, em sua cor tradicional vermelha, com o nmero 13 ao centro, tambm em branco. Esse conjunto de caracteres destaca o nome de Lula, com sua cor branca quase urea, transmitindo a impresso de nome salvador que trar a paz; a estrela smbolo do PT com sua cor vermelha expressa a tradio das razes de lutas do candidato e seu partido; a linha verde, que sustenta o nome Lula, e a Estrela que transmite esperana e veracidade ao pedido de Lula, para uma oportunidade do voto de confiana.

2) Pea: Equipe de Governo Durao: 045

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Mensagem verbal LOCUTOR (OFF) Ateno Brasil. Comea agora o Programa Lula Presidente. LULA: Boa noite Brasil. Quero comear meu programa de hoje agradecendo minha equipe que, durante praticamente todo esse ano, esteve ao meu lado. Dando de cada um o melhor de si ... ... para que pudssemos ter hoje nas mos um programa de governo altura do Brasil que todos ns queremos construir. TCNICA: Som de palmas.

Elementos verbais
Durante a campanha, um dos pontos abordados pelos candidatos concorrentes era de que Lula no possua experincia administrativa no executivo, alm de no ser formado academicamente em nenhuma universidade, ou seja, era um excludo do universo da cpula poltica. Outrossim, o texto aponta claramente que, embora Lula realmente no tenha experincia no executivo e formao acadmica, est cercado por colaboradores experientes e capacitados profissional e academicamente. Desta forma, houve uma oportunidade sinrgica de trabalho em equipe para a elaborao de propostas de trabalho para o novo governo. Lula, o excludo, teve uma oportunidade de um trabalho em equipe e agora pede a oportunidade de trabalhar com o povo, atravs da eleio. O povo excludo tem a oportunidade de reaver seus direitos, atravs do trabalho com Lula, concedendo-lhe seu voto.
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Elementos no-verbais:
Planos: no incio da pea, o plano utilizado o Plano Geral, para situar o telespectador no escritrio onde trabalha a equipe de Lula. Quando o candidato entra em quadro, a cmera aproxima-se, enquadrando-o em Plano Americano, que revela mais detalhes de sua fisionomia e sua fala emocionada, mas tambm insere elementos do cenrio, como a estrela do PT, o mapa do Brasil e a palavra Voc. Lula se posiciona entre dois colaboradores importantes: Alozio Mercadante um dos grandes expoentes do partido e Jos Alencar candidato a vice-presidente com Lula. Conclui-se ento, que esse conjunto de elementos no Plano Americano, representa a unio do PT (a estrela) com o povo (a palavra voc, reportando o discurso ao eleitor), para juntos governar e sanar o pas (o mapa do Brasil, denotando a preocupao de todos com os problemas do pas). Outro ponto importante que, ao final da pea, quando todos se levantam para aplaudir, frente ao mapa do Brasil e da palavra Voc, o primeiro a se levantar Joo Paulo Cunha, presidente da Cmara Constituinte, no mandato de 2003 a 2005. ngulos: Excetuando-se o plano inicial e o plano final, onde utilizada a cmera alta a fim de mostrar a ao que se desenvolve dentro do escritrio, todos os outros planos so feitos em cmera normal, nivelando na mesma altura o ponto de vista do eleitor, colocando-o na equipe de trabalho. Movimento de Cmera: Na maioria dos planos o movimento utilizado a panormica rpida, cuja inteno reforar o ritmo de trabalho da equipe, pois h muito o que fazer para melhorar o pas. Alm disso, a panormica se fixa alguns segundos na palavra voc que est impressa em uma coluna, para revelar a entrada do candidato em quadro, o que indica a preocupao e a proximidade de Lula com o eleitor. Pontuao / Montagem: As fuses so utilizadas em todas as passagens de quadro, o que garante um ritmo suave, em contraponto s panormicas rpidas, sugerindo que mesmo um trabalho rduo pode ser prazeroso para as pessoas que esto ao
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lado de Lula, trabalhando um ideal de futuro tranqilo para o Brasil. Figurino e Maquiagem: Seguindo a linha do primeiro filme, nota-se que existe muito cuidado com a aparncia de Lula e sua equipe, que no expressam cansao e sim uma idia de placidez. Quanto ao figurino, todos os participantes do sexo masculino, trajam roupas clssicas em cores e tons discretos como preto, branco e cinza, o que denota credibilidade e seriedade no trabalho. Quanto s mulheres que participam do filme, vestem roupas de tom vermelho escuro e algumas peas brancas, cores que representam a logomarca do partido PT e a serenidade para a o trabalho. Cenrio: O comercial se passa em um ambiente amplo de trabalho, onde no h divisrias, denotando a coeso e sinergia de idias entre os membros da equipe, similar aos grandes e modernos escritrios de empresas bem-sucedidas. Alm disso, essa disposio fsica de espao, mveis e pessoas, promove a sensao de concordncia entre todos os envolvidos no trabalho. Outro ponto a ressaltar , novamente, a palavra voc, grafada positivamente de baixo para cima, indicando o rumo para o sucesso. Iluminao: Clara, sugerindo uma campanha limpa e transparente ao eleitor, seguindo a abordagem de toda a campanha de somente apresentar o candidato e seu propsito poltico positivo para o Brasil, sem em nenhum momento ofender aos adversrios. Lulinha Paz e Amor. Trilha Sonora: Nesse filme a msica se assemelha a um hino de vitria, com trompetes a soar em um ritmo mais rpido, concordando com a agilidade dos movimentos de cmera e da equipe de trabalho. Ao final da pea, as palmas ajudam a reforar o clima de vitria.

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3) Pea: Estudante Durao: 100

Mensagem verbal TCNICA: Som de platia. JOO (com garra): Eu acabei de entrar na faculdade. No foi fcil, mas eu consegui e agora eu tenho uma oportunidade. Nada, nunca, foi fcil para mim. Estudei em escola pblica, fui criado pela minha me, nunca tive pai, nunca tive nada... Minha me mal sabe ler. Mas confio em Deus e em mim, que eu vou realizar os seus sonhos, custe o que custar. Mas quantos iguais a mim, melhores que eu, mais inteligentes do que eu, nunca tiveram uma oportunidade na vida. Esto nas ruas, nas drogas, no crime... Ningum nasce mau. Ningum nasce bandido. tudo uma questo de oportunidade. Oportunidade! O jovem da favela tambm quer ter um tnis novo, uma camisa nova e o direto de sonhar como todo mundo. Esse o pas de todos, de todos. Meu nome Joo, sou brasileiro, amo meu pas.
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Viva o Brasil!...

TCNICA: Som ambiente se intensifica. Platia grita e aplaude, emocionada.


JOO (continuando): Viva So Paulo. Viva o Cristo Redentor. Viva a Amaznia! Viva Luiz Incio Lula da Silva!

Elementos verbais
A grande tnica do discurso a palavra oportunidade. Essa referncia oportunidade alerta-nos para o fato de que, no Brasil, so poucas as chances para os cidados comuns vindos de famlias menos favorecidas, ou simplesmente, os excludos. O ideal de vencer na vida est explcito e concomitante adeso a uma mudana de governo pr-Lula. Espelhando-se em um lder de origem humilde, que conquistou seu espao e respeito da nao e do mundo, o jovem estudante se municia de foras para atingir seu propsito de, tambm, conquistar seu espao e respeito. Contrapondo-se ao discurso militar, em sua poca de governo nos anos 70 e 80, Brasil, Ame ou Deixe-o, o texto dessa pea incita mudana e promove o amor ptria, inserindo nesse amor e mudana o nome de Lula, que nesse ponto pode ser considerado um cone por sua trajetria de luta pela mudana, motivada pelo amor ao Brasil.

Elementos no-verbais:
Planos: Durante toda a pea, o plano praticamente se mantm constante: Close no rosto do personagem, um estudante que fala de sua luta para cursar uma faculdade. Esse plano foi utilizado para definir em detalhes as emoes de Joo. Tambm utilizado um Plano Mdio para enquadrar o gestual do personagem, que
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se empolga com a fala. Volta-se a Close quando ele se classifica, com orgulho, como um brasileiro que luta, assim como todo o povo, assim como Lula. A imagem do estudante lembra a imagem de Lula no incio das campanhas sindicais: a juventude, o entusiasmo, a revolta, o incitamento mudana. Assim, insinua-se que o Lula antigo no foi totalmente alijado dessa campanha: ao lado do novo Lula, preocupado em manter a estrutura poltico-econmica, persiste o Lula antigo, smbolo da rebeldia juvenil e dos sonhos do povo oprimido. Profundidade de Campo: O personagem Joo est sempre enquadrado em primeiro plano, o que, concomitantemente utilizao do Close, refora sua fala e deixa o cenrio fora de quadro. ngulos: como nos dois filmes anteriormente analisados, aqui a cmera normal tambm tem a funo de colocar o personagem da campanha no mesmo ponto de vista do telespectador, o eleitor. Movimento de Cmera: Um zoom-in afasta vagarosamente o rosto de Joo do centro do enquadramento, o que deixa mais visvel o gestual do personagem, que parece crescer junto com a emoo de seu discurso. A volta para o Close pretende detalhar as expresses do ator ao final do filme. Pontuao / Montagem: O filme no tem cortes que atrapalhem o entendimento e a imerso do eleitor na fala do personagem. Somente ao final, na concluso do discurso, utilizado um fade-out para encerrar a pea e no cortar bruscamente a emoo compartilhada com o telespectador. Figurino e Maquiagem: como os planos utilizados privilegiam as emoes do personagem, um rapaz pobre e lutador, o figurino somente uma camiseta lisa cinza e a maquiagem para tirar o brilho do rosto foram trabalhados de maneira realista, isto , reproduzindo seu cotidiano. Alm disso, a escolha por este tipo de caracterizao revela uma preocupao em no dispersar a ateno sobre a emoo em outros elementos. Cenrio: a cortina atrs do personagem tem a funo de criar uma ambientao de palco. J a cor azul sugere a credibilidade do discurso. Alm disso, os Planos Fechados utilizados para enfatizar a emoo do discurso do personagem dispensam cenrios.

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Iluminao: A Iluminao branca e direta trabalhada somente sobre o rosto do personagem privilegia suas emoes. Essa mesma luz sugere que o futuro desse jovem, que representa todos os jovens estudantes da nao, ser mais claro e iluminado, em contrapartida total escurido em suas costas e nuca, sugerindo que at ento sua trajetria fora incerta e penosa. Trilha Sonora: O nico elemento da trilha sonora trabalhado nessa pea, alm da fala do personagem, foi o som ambiente. O som de bater palmas e adeso da platia com gritos e assobios, remete ao reforo da emoo do discurso do personagem Joo e inclui o telespectador como membro do grupo que est a ouvi-lo. Elementos Grficos: Somente a estrela do partido que inserida no exato momento em que Joo cita o nome de Luiz Incio Lula da Silva. Essa insero da estrela ligada ao nome de Lula pode ser considerada, j que ele o anjo salvador, como a Estrela de Belm, anunciando a Boa Nova.

4) Pea: Sonho e Medo Tempo: 100

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Mensagem verbal NORTON NASCIMENTO (OFF): O pior medo no o medo da morte; de ser assaltado; de perder o emprego; no o medo da fome. O pior medo de todos o medo de sonhar e nunca ver o sonho acontecer. De sonhar com salrio decente e de querer para os nossos filhos uma vida melhor. Medo se sonhar com uma velhice tranqila e sem humilhao. NORTON NASCIMENTO (em tom de REVOLTA): O medo de sonhar e no ver acontecer, di tanto, machuca tanto, que para no sofrer mais, a gente vai matando nossos sonhos uma a um. E vai se acostumando com tudo. Achando que nada mais tem jeito. Levante a cabea. Respire fundo. E diga para voc mesmo: Eu no nasci para isso. Eu mereo muito mais!

Elementos verbais
Com todas as manchetes estampadas na mdia sobre a excluso, abuso e desrespeito ao idoso, ao carente e ao negro, no h uma boa viso de futuro para a populao mais jovem, sendo que os mais providos financeiramente optam por rendimentos previdencirios e sistemas de sade privados, contrrios grande faixa da populao carente que no possui essa condio. O ditado popular A esperana a ltima que morre, est aqui retratado como o sonho de conquista e felicidade, da oportunidade no s para si, mas, principalmente para seus descendentes. O povo brasileiro , por natureza, sofrido e alegre; causticado e trabalhador; e pasmado e esperanoso. Mas, acima de tudo, sossegado. Esse texto tenta quebrar esse paradigma de aceitao, que permite o abuso do poder que ns mesmos averbamos a governantes inescrupulosos.

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Elementos no-verbais:
Planos: O primeiro plano utilizado o Plano Geral, que remete solido, ao esquecimento, quando o texto oral do ator Norton Nascimento trata do medo. A partir do momento em que o ator interpreta um trecho do texto mais revoltado, o plano utilizado o Plano Mdio, que enquadra o rosto do ator com mais detalhes, exaltando sua expresso. Profundidade de Campo: No incio do filme o ator est em segundo plano. Em primeiro plano est a duna de areia. Essa composio do quadro que refora o tamanho da duna de areia remete s dificuldades da vida. J num segundo momento o ator passa a primeiro plano deixando a duna para trs o que demonstra que podemos enfrentar nossos obstculos e venclos. ngulos: a angulao se mantm objetiva, colocando o espectador na mesma perspectiva que o ator. A cmera fixa, como se estivesse esperando o ator se aproximar, pode ser considerada uma personificao do sonho do eleitor, que mesmo aps muitas dificuldades a duna pode alcanar seus sonhos. Movimento de Cmera: no existe qualquer tipo de movimentao de cmera, pois a inteno no desviar a ateno do espectador do texto falado pelo ator e das metforas concretizadas atravs da imagem. Pontuao / Montagem: durante todo o Plano Geral, vrias fuses se sucedem, tornando lento o ritmo do filme. A inteno criar um clima de sonho, de acordo com o texto verbalizado pelo ator. As fuses cessam a partir do Plano Mdio, e tem incio um zoom que vai fechando no rosto do ator, detalhando sua emoo. Figurino e Maquiagem: a maquiagem realista, sem alteraes nas feies do ator. Quanto ao figurino, o branco aqui simboliza o sonho, a pureza e paz da conquista de nossos ideais. Iluminao: o Sol claro na areia branca da duna reflete a luz e refora o simbolismo de sonho e pureza de intenes. Elementos Grficos: o logotipo do partido a estrela vermelha

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inserido no momento em que Norton Nascimento diz: Levante a cabea. Respire fundo. E diga para voc mesmo: eu no nasci para isso. Eu mereo muito mais. Ou seja, voc, eleitor-cidado, e Lula, juntos no trabalho para a realizao de um sonho: Um Brasil melhor para todos.

5) Pea: Mulher Tempo: 115

Mensagem verbal MULHER (em tom de CONTENTAMENTO): S hoje os polticos descobriram que somos a maioria do eleitorado e encheram sua propaganda de mulheres. No perceberam que o mundo mudou, ou melhor, ns mudamos o mundo e que os velhos truques j no funcionam mais. MULHER (em tom de REVOLTA): Chega de preconceito. Quero todo meu direito. Quero ser tratada como igual, com exceo, naturalmente, dos momentos que gosto de ser frgil, feminina e sensual. Quero casar, ter famlia, filhos e ser uma me maravilhosa. Para isso nasci mulher. Mas tambm quero justia e oportunidade.
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Quero ter um emprego, meu salrio, meu dinheiro para comprar as coisas para mim e para os meus filhos, sem depender de marido. Quero um pouco mais de luz prpria e de paz. Quero sofrer menos quero viver mais. MULHER (em tom de CONTENTAMENTO): Foi por isso que resolvi parar, examinar e dessa vez fazer diferente. Viva Lula Presidente!

TCNICA: Som de platia.

Elementos verbais
A mulher, que sempre foi renegada ao segundo plano ainda em algumas partes do mundo permanece esse estigma comeou a despontar como fora profissional e econmica h pouco tempo. A mulher, que no incio de nossa histria era impedida de votar e de assumir um papel alm daquele de cuidar do lar, est galgando, paulatinamente, seu espao e reconhecimento como fora econmica e poltica dentro de nossa sociedade. O texto funde os conceitos de feminismo e feminilidade, ao colocar em pauta a conquista de seu emprego, de seu salrio e de sua luz prpria, com sua sensualidade, seus filhos e sua proteo em um lar. Novamente aqui os temas Oportunidade e Excluso, reportando-se ainda ao tema Esperana x Medo, em que o candidato Lula a promessa de uma vida melhor, pois conhece o dia-a-dia dos excludos, uma vez que tambm foi um excludo, na condio de retirante da regio nordeste do pas. Dessa forma, Lula torna-se merecedor de uma oportunidade de ser o escolhido para salvar os menos favorecidos dessa situao de excluso.

Elementos no-verbais:
Planos: A pea comea com um Plano Mdio no rosto da personagem, uma moa que fala a uma platia que no pode ser vista. Aos poucos o plano vai se fechando, at a moa ser enquadrada em Close. A inteno detalhar sua expresso, que
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se torna mais emocionada a partir do momento em que a moa passa a falar de seus sonhos. Profundidade de Campo: A jovem est enquadrada em primeiro plano durante todo o comercial, o que refora seu discurso e a mantm como centro da ateno do espectador. ngulos: a cmera normal tem a funo de colocar a personagem no mesmo ponto de vista do telespectador. A inteno colocar o eleitor cara-a-cara com o sonho da personagem, tornando-o seu. Movimento de Cmera: o movimento zoom-in aproxima o espectador lentamente do rosto da jovem mulher a fim de enfatizar suas expresses. Pontuao / Montagem: no existe a utilizao de cortes que tirem a ateno do discurso da personagem. Somente ao final um fade-out encerra o filme, a fim de no cortar bruscamente a emoo compartilhada com o telespectador. Figurino e Maquiagem: o figurino foi trabalhado de maneira sbria, a fim de no desviar a ateno da emoo para outros elementos do filme. Cenrio: somente uma cortina azul disposta atrs da personagem compe o cenrio desta pea. O objetivo representar um palco com uma suposta platia. A cor azul sugere a credibilidade do discurso. Iluminao: a luz branca que incide diretamente no rosto da personagem privilegia suas emoes e sugere que seus objetivos so muito claros. A zona escura atrs da atriz, ao contrrio, indica o passado ruim, pelo qual as mulheres passaram e ao qual no se pode voltar. Trilha Sonora: O som ambiente os rudos da platia e a fala da personagem so os nicos elementos da trilha sonora trabalhados nessa pea. As palmas da platia reforam a emoo da personagem e incluem o telespectador no filme.

Em suma, a proposta da anlise dos filmes demonstrar o principal recurso persuasivo adotado por Duda Mendona; o apelo emoo. Este apelo dirige-se direta e incisivamente ao sentimento de insatisfao e ao desejo de mudana de grande parte do povo brasileiro.
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Esta proposta da campanha revela a inteligncia e a fina percepo do profissional de marketing e comunicao, que soube pr o dedo na ferida da psicologia do ser humano, da insatisfao com a prpria contingncia, com a fragilidade e insegurana da condio humana. Da mesma forma, acertou no ponto fraco da poltica brasileira: a corrupo que domina o meio poltico e a desateno para com situao e necessidades bsicas do povo. Com estes paradigmas, constituiu-se uma campanha que trabalhou exatamente sobre o emocional, dizendo o que o brasileiro desejava ouvir. Assim, todos os recursos tcnicos, todos os elementos verbais e no-verbais, toda a simbologia utilizada, reverteram, de modo coeso e eficaz, para despertar uma resposta de concesso de oportunidade Lula, tambm de carter emocional. De qualquer forma, a anlise conclui-se apreciando duas faces da questo: de um lado, a ilusria tica sentimental criada pelas tcnicas publicitrias utilizadas por Duda Mendona, de que a vitria de Lula foi a vitria das massas, representadas por um Salvador da Ptria, enviado para redimir as mazelas sociais, como a corrupo, o atraso econmico e o desamparo fsico e educacional da populao; de outro, a viso realista e crtica que este texto procurou demonstrar, que v o sucesso da campanha presidencial de Lula como resultado de um trabalho de comunicao extraordinariamente bem elaborado, que soube aproveitar de maneira positiva o consistente histrico de vida e de poltica do candidato, aparando as arestas que o impediam de se comunicar com todos os estratos sociais.

Referncias
LIVROS: BARTHES, R. Mitologias. So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1972. CAMOCARDI, Elusis M.; FLORY, Suely F. V. Estratgias de persuaso: em textos jornalsticos, literrios e publicitrios. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. CAMPBELL, Joseph. O poder do mito. So Paulo: Palas Athena, 1993. ECO, Umberto. A estrutura ausente.Traduo de Prola de Carvalho. So Paulo: Perspectiva, 2005.
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FRATE, Dila. Jornalismo ... . Coletnea sob coordenao de: Nemrcio Nogueira. XENON ABA ABI: So Paulo. GODINHO, Maria Ins Almeida. Imagem no nada. sede tudo: o caso Sprite: seduo atravs da metalinguagem. So Paulo: Dissertao de Mestrado ECA / USP, 2003. KUNTZ, Ronald A. Marketing politico. So Paulo: Global, 1998. MARTIN, Marcel. A linguagem cnematogrfica. So Paulo: Brasiliense, 1990. MENDONA, Duda. Casos & Coisas. So Paulo: Globo, 2001. PARAN, Denise. Lula, o filho do Brasil. So Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo, 2002. Programa do Partido dos Trabalhadores. Maro de 1982. So Paulo: Fundao Perseu Abramo. PT Trajetrias. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2002. Revista poca. ed. 232, Out. de 2002. Revista Veja. ed. 1784, 08 de janeiro de 2003. SINGER, Andr, FREITAS, Jnio de, KOTSCHO, Ricardo. Sem medo de ser feliz. So Paulo: Scritta Oficina Editorial, 1990. SODR, Muniz. Televiso e psicanlise. So Paulo: tica, 1987. ACERVOS E PALESTRAS FUNDAO PERSEU ABRAMO: Centro Srgio Buarque de Holanda de Documentao e Memria Poltica. MENDONA, Duda. Palestra proferida no 14 Festival Mundial de Publicidade de Gramado.Fita VHS gravada. Gramado-RS, 2003.

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A retrica das mdias e suas implicaes ideolgicas

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Revista Fon-fon: a retrica do Estado Novo e a doutrinao da mulher (1937 a 1945)


Semramis Nahes

Este artigo tem como objetivo analisar a Revista Fon-fon, no perodo que vai de 1937 a 1945, buscando apontar os reflexos ideolgicos do perodo estadonovista nas matrias nela publicadas. Esta proposta justifica-se pelo entendimento de que os magazines so um elemento de mdia significativo no panorama histrico e cultural de uma sociedade. O livro Mitologias, de Roland Barthes, foi o detonador deste enfoque crtico, que procura mostrar como as ideologias predominantes da poca, num trabalho de mitificao e mistificao, dirigem a cosmoviso pequeno-burguesa. Apropriamo-nos das consideraes de Barthes sobre o mito, para iniciar nossas reflexes:
O mito no se define pelo objeto de sua mensagem, mas pela maneira como a profere: o mito tem limites formais, mas no substanciais. Logo, tudo pode ser mito? Sim, julgo que sim, pois o universo infinitamente sugestivo. Cada objeto do mundo pode passar de uma existncia fechada, muda, a um estado oral, aberto apropriao da sociedade, pois nenhuma lei, natural ou no, pode impedir-nos de falar das coisas. Uma rvore uma rvore, dita por Minou Drouet, j no exatamente
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uma rvore, uma rvore decorada, adaptada a um certo consumo, investida de complacncias literrias, de revoltas, de imagens, em suma, de um uso social que se acrescenta pura matria. (1993, p.131).

Da leitura dos textos da Fon-fon, percebemos que este uso aleatrio de seres e objetos que fazem parte de nosso mundo, com o objetivo de transform-los em vetores de idias e preceitos, um fazer que obedece a um princpio unificador: a ideologia nazifascista. Isto s confirma o domnio e a ingerncia do regime ditatorial de Vargas sobre os meios de comunicao, e a sua clara adeso ao nazismo, antes que fosse coagido a enfileirar-se com os Aliados. A seo Scriptores e Livros, como no poderia deixar de ser, propicia uma viso entusiasta de mitos nazistas, como a o arianismo, o mito da raa superior, j anunciada no ttulo de um dos livros de poesia resenhados por Mario Poppe, Rythmo Ariano, e na ascendncia germnica do poeta, W. Buschmann. As palavras do poeta ao resenhador so iluminadoras:
Rythmo Ariano no anti-semitismo [sic]; apenas a reivindicao consciente da arte indo-europa, grego-latina ou germanica, por opposico a todos os africanismos subconscientes, inclusive e principalmente o rythmo cassange que assola e deprime o Brasil moderno. (FON-FON, 22/10/1938, p.10)

Ao reafirmar o arianismo, o poeta revela o preconceito contra a raa e a cultura negras, que ele mesmo reconhece como uma das influncias radicais da sociedade brasileira. De outra maneira, peca ele pela ingenuidade na sua justificativa preconceituosa para isolar as origens puras da raa humana, contra os elementos poluidores que vm de outros continentes, principalmente o africano. Este preconceito encontra-se na raiz de um outro mito repisado intensamente, at mesmo na publicidade da revista, o das virtudes superiores da cor branca, como smbolo da limpeza total, nos sentidos fsico e espiritual.
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Sem falar na qualidade discutvel dos versos, at certo ponto risvel, do ponto de vista crtico, constata-se a maneira primria como o poeta W. Buschmann defende o mito da raa superior, com referncias nada sutis a detalhes da raa germnica, como nestes versos de Estrella cadente:
Timida appario, levanta um pouco a fronte, Verte nesta penumbra uma esmola de luz Para que me illumine o sombrio horizonte A saudade sem par dos teus olhos azues. (FON-FON, 22/10/1938, p.10)

Ou neste outro poema, A uma banhista loura, em que as caractersticas raciais se completam:
Ao sol da praia vi-te, arteira fada, Com os cabellos esplendidos fulgindo, - peccado loiro ou symbolo bemvindo; Do sol de amor de uma alma enamorada... (FON-FON, 22/10/1938, p.10),

em que, talvez revelia, o processo de mitificao denunciase na expresso : symbolo bemvindo. Mas, voltando resenha, salienta ela que os versos do autor representavam a reabilitao da inteligncia brasileira , em consonncia com o Brasil moderno que se pretende. Esta idia de modernidade, de renovao, de exaltao da razo, aporta no mito do progresso cientfico, no elogio das transformaes radicais que renegam o passado, que norteiam o futurismo, que d suporte filosfico ao fascismo italiano. A preocupao com a pureza racial, o nacionalismo exacerbado, ressaltada na seo PR1-fon-fon, numa matria de Alziro Zarur, A imprensa constructiva e uma carta do Ministro Gustavo Capanema (FON-FON, 04/05/1940, p.20), em expresses como a alma impolluta dos brasileiros legtimos e defensores da nacionalidade. A preocupao com o aprimoramento da raa evidencia-se na carta do Ministro com sua preocupao com a
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famlia, a diverso sadia, a formao moral e cultural, tudo tendo em vista o Brasil Novo, ou seja, o Brasil da Era Vargas. Cria-se desta forma um novo mito, o da Famlia Brasileira, os brasileiros puros, arianos, em oposio aos brasileiros desfibrados, expresso que sugere o preconceito contra a miscigenao. A matria que comenta a inaugurao do estdio do Pacaembu, o grande meeting cvico-esportivo, inaugural da maior e mais imponente praa de esportes da Amrica do Sul (FON-FON, 18/05/1940, p.18), ressalta uma preocupao do governo ligada a uma das pedras-de-toque do regime nazi-fascista, o mito mens sana in corpore sano, do culto ao corpo, competitividade esportiva, que, no fundo, refora o domnio da lei da sobrevivncia do mais forte, que orienta a preocupao com o aprimoramento da raa. Notem-se, na matria, as expresses do texto como raa forte e feliz, festa olmpica, Bandeiras que flabelam , o rytmo dos hinos, representantes da mocidade e da raa, vibrao cvica, que criam, em conjunto, um clima eufrico de glorificao da raa, cuja perfeio sugerida pela ligao com a raa grega, smbolo da perfeio fsica e modelo esttico do perodo: As torres olmpicas so sentinelas de granito que guardam, hierticas, a majestade do campo de jogos. Este nacionalismo exacerbado traz como conseqncia natural a xenofobia e o esprito guerreiro, de defesa da Ptria, sem contar que a violncia outro dos vetores da poca. Assim, nesta esteira, vem a glorificao do Exrcito, como na matria, sem assinatura, So Paulo e as Foras Armadas, que se refere aos gloriosos Exrcito e Marinha Nacionaes; e continua: o dever do Brasil dedicar todas as atenes sua defesa, a misso das populaes civis uma funo para-militar, isto , de preparao intensiva na adaptao ao esprito severo da caserna; finalmente concluindo:
Tudo, portanto, que se fizer em prol do progresso e desenvolvimento das foras armadas do Brasil obra do mais acendrado patriotismo. (FON-FON, 29/06/1940, p.05)

Considerando-se que tudo isso vem numa revista feminina, e a mulher a grande influncia na famlia, mesmo na poca
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machista que focalizamos, so idias de patriotismo, de defesa da nacionalidade, de repdio ao diferente e ao estrangeiro, que o regime autoritrio deseja incutir no povo brasileiro, ironicamente numa clara imitao de exemplos que vm de fora, do arianismo e do nazi-fascismo europeu. Estes mitos da poca, aprimoramento da raa, nacionalismo exagerado, fora do Estado, eclodem com toda clareza e prepotncia na matria Carta ao Magistrio Brasileiro, assinada por um professor, Deodato de Moraes, que faz aluso rea educacional, em um texto de incitamento ao dever cvico daqueles responsveis pela formao da juventude, para que se engajem na grande campanha da brasilidade. Integrando os educadores nas foras vivas das reservas nacionais, apela para mais um sacrifcio pela preparao da juventude e educao do povo. Na realidade, o texto uma declarao de princpios do Estado Novo, estabelecendo seu teor autoritrio e centralizador:
Assim, a Justia, a Economia, a Finana, como a Cultura e a Educao, so servios centralizados, que antepem o interesse pblico ao interesse privado: o Estado a Justia, como a Economia a Finana, a Cultura a prpria Educao. O Cidado deixa de existir como parcela isolada com direitos privados, uma vez que stes direitos colidam com os intersses do Estado. (FON-FON, 12/12/1942, p.04)

A liberdade individual questionada e inferiorizada em relao a uma pretensa coletividade, sob cuja denominao reponta o interesse do Estado:
O Estado no reconhece os direitos dos indivduos contra a coletividade. Os indivduos no tm direitos, tm deveres! Os direitos pertencem coletividade! O Estado, sobrepondo-se luta de intersses, garante os direitos da coletividade e faz cumprir os deveres para com ela. O Estado no quer, no reconhece luta de classes. (p.04). (grifo nosso).

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A tendncia populista do governo Vargas, o seu pretenso papel de realizador das aspiraes populares, fica claro neste trecho, da mesma matria, que mostra at que ponto o Estado ousava na sua impunidade: A figura excelsa do Presidente Getlio Vargas traou, na constituio de 1937, os rumos seguros para a grandeza, a integridade e a segurana da nossa Ptria.
Fundou o Estado Nacionalista Autoritrio com o apoio das Foras Armadas e cedendo aos desejos da opinio nacional. (p. 04). (grifo nosso).

Finalmente, o artigo termina com os dez mandamentos dos Legionrios da Brasilidade, uma profisso da f estadonovista, entre cujos ditames lemos:
2- Cultuar a raa em seu dinamismo eugnico; 4- Nacionalizar os mtodos e sistemas educativos, colocando a escola brasileira dentro das realidades brasileiras, 9- Combater, por todos os meios, as ideologias exticas, os agentes indisfarveis da nossa desagregao e do nosso desvalor e os envenenadores do nosso esprito defensivo e nimo herico pela integridade nacional; 10- Demonstrar, positivamente, e desenvolver, por todos os modos, no nimo popular, o culto familia, o respeito s autoridades constitudas, o esprito de disciplina consciente e a camaradagem franca e leal. (p. 07)

Deste modo, percebemos a Fon-fon como um veculo de divulgao e doutrinao ideolgica, carter que reforado por imagens de dinamismo herico e guerreiro, fotos de paradas militares, numa exibio de fora semelhante aos grandes eventos do nazi-fascismo.

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Figura 1 - Fon-Fon 16/09/1939

Alm desta doutrinao explcita, encontramos mensagens mais discretas e sutis, como em artigos de crtica de arte, como este Pantheon de Artistas (FON-FON, 23/10/1937, p.28), de Reis Camacho, em que o articulista faz uma aproximao entre Alemanha e Itlia, por meio dos pintores Wilhelm de Herle e Giotto, apresentando o primeiro como um discpulo menos dotado do gnio italiano, mas com obras que socialmente quase se equivalem porque, fundador da Escola de Colnia, o mestre allemo symboliza o incio do renascimento das artes plsticas tudescas como o florentino o das artes plasticas italianas. Assim, ao mesmo tempo em que afirma o valor social da arte, a sua importncia como fato cultural, termina aludindo misso dos pases no campo artstico, separados no passado, Wilhelm e Giotto vivem reunidos no futuro como grandes typos da arte inicial da Renascena, afirmao que, pelo contexto histrico-poltico, leva-nos viso de uma Alemanha e Itlia ideologicamente reunidas no nazi-fascismo. Percebemos, portanto, esta revista como um exemplo de mdia impressa funcionando como elemento divulgador de uma ideologia. No o nico, porm; em seus artigos, aponta para um outro tipo de mdia que representa, para a poca, a importncia que hoje tem a televiso, a ponto de os detentores da sua manipulao constiturem-se em formadores de opinio: esta
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mdia o rdio, que na poca goza de intensa popularidade e atinge todas as camadas sociais e os mais recnditos lugares. Na realidade, na poca, o rdio rivalizava com o cinema; temos novamente o articulista Alziro Zarur a salientar sua importncia, em PR1-fon-fon, afirmando: dizer o rdio, muito mais que o cinema, o suggestionador por excellencia das massas. E continua sua perorao trazendo, com o exemplo, nada mais nada menos que Mussolini:
Mussolini comprehendeu essa utilidade incontrastvel: por meio do rdio elle est organizando notavel plano para defesa da sua terra e do seu povo, em caso de guerra inesperada. De facto: que outro transmissor de instruces ou brados de alarme poder substituir o radio? Como transmitir o aviso urgente de um bombardeio? Como evitar as consequencias de uma tempestade ou de um massacre imminente? Como ensinar ao povo as regras de civismo e hygiene? Quem poder unir, de norte a sul de ste a oeste, os Estados de um pas immenso como o Brasil? Principalmente o rdio. Foi o que Mussolini sentiu, para a maior glria da gloriosa Itlia. O melhor factor de unidade nacional o radio. o mais poderoso educador das massas o radio.(FON-FON, 20/11/1937, p.28)

Fica claro neste texto de onde vm nossos exemplos na rea da poltica, e os grandes mitos da poca: Mussolini, o fascismo, a Itlia fascista. So estes os parmetros a serem seguidos pelo Brasil para alcanar o mesmo status de pas glorioso. O uso do rdio como instrumento de propaganda fica evidente no texto que se segue: ao tecer comentrios sobre Ilka Labarthe, identifica-a, na mesma matria, como colaboradora prestimosa de Lourival Fontes no Departamento de Propaganda, influindo no progresso crescente da Hora do Brasil. Vemos aqui a presena feminina atuando nos instrumentos de propaganda ideolgica do governo. A conscincia da importncia do rdio como meio de comunicao e divulgao de idias leva a revista Fon-fon a associarse a ele, numa anteviso das modernas potncias miditicas, que
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acumulam todas as mdias: as impressas, como jornais, revistas e livros; o rdio; a televiso; e, s vezes, at mesmo o cinema. Na matria O Rdio e a Famlia Brasileira, assim a articulista Diva Paulo comenta a atuao da Fon-fon e os seus laos de intercmbio e patrocnio com o rdio:
Fon-fon, a revista das iniciativas elevadas e victoriosas, que elegeu os principes da poesia brasileira Olavo Bilac, Alberto de Oliveira e Olegrio Mariano; a revista de elite que fundou uma seco radiophonica para collaborar na obra de engrandecimento do nosso rdio realizando um concurso entre os ouvintes, para seleccionar os melhores valores do broadcasting, nos diversos sectores, Fon-fon que acabou de encerrar to brilhantemente a enqute intitulada Que o rdio: fator de educao ou diverso?, inspirou-me a iniciativa desta enqute feminina.(FON-FON, 21/02/1940, p.22)

Por outro lado, esta enquete revela faces diversas do modo de enfrentar a questo. De um lado, a escritora Iveta Ribeiro, representante da intelectualidade feminina, que responde enqute, deixa claro, numa de suas respostas, uma tendncia encampao desta mdia pelo governo, sugerindo uma proteo que cheira a censura: obter dos Poderes Pblicos uma lei de proteco especial as estaes emissoras, lutar para alcanar uma emancipao economica pela proteco do rdio official, livrando-se, da escravizao do anuncio. Contrapondo-se a ela, a voz esclarecida do bacharel em Direito, jornalista e compositor Mario Lago, em resposta mesma enquete, admitindo a possibilidade da funo educacional do rdio, considera tambm o aspecto da diverso, defende o samba como expresso da msica popular brasileira e, finalmente, deixa claro o seu repdio a qualquer tipo de estatizao, defendendo o modelo americano que na poca era o melhor exemplo de liberdade e democracia:
P: Qual a orientao que deve ter o broadcasting: commercial, como nos Estados Unidos, ou official, como na Itlia?

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R: Nem se discute: commercial! O resto morte do rdio, na certa... (FON-FON, 17/06/1939, p.32)

curioso observarmos como se discutia na poca a questo da programao radiofnica; muito parecido como hoje se discute a programao televisiva: a boa ou a m influncia por ela exercida na famlia. o que mostra a Enqute Feminina da jovem idealista que se inicia promissoramente no jornalismo e nas letras patrias, Diva Paulo, em PR1 Fon-Fon:
O sector feminino, especialmente, coisa quasi inteiramente abandonada. A pobre famlia brasileira que oua, se quiser, o que se faz geralmente para homens, e homens sabe Deus de que barro. (FON-FON, 17/02/1940, p. 20)

a preocupao da revista Fon-fon com seu pblico, a conscincia de sua importncia como veculo de comunicao, como formadora de opinio, que a leva a idealizar e publicar esta enquete para questionar a programao daquela outra mdia, o rdio:
Visando agitar esse novo mundo que a imensa plata feminina deste Brasil vastssimo, Fon-fon apresentar em seu proximo numero uma ba surpresa s suas distinctas leitoras: uma enquete feminina, dedicada s radio-ouvintes de todo paz. (FON-FON, 17/02/1940, p.20)

Com o objetivo de divulgar o pensamento da mulher brasileira culta, sobre os problemas da radio-diffuso nacional, e desenvolver no pblico feminino a capacidade de analyse e seleo da matria irradiada. Vemos assim, neste momento, a revista assumindo seu papel como imprensa feminina, com publicaes dirigidas a um pblico especfico. Considerando a questo do rdio por um outro prisma, veremos que ele um poderoso criador de mitos da poca: os cantores e cantoras da poca, as vozes celebradas que criavam legies de fs, que chegavam a verdadeiras disputas na defesa da superioridade de seus dolos. As grandes cantoras tornam-se, ento,
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mitos a serem reverenciados, aplaudidos, imitados, imagens que extrapolam a prpria individualidade, atingindo ndices de perfeio, perfeio que caracteriza um dos objetivos da poca. Mas, retornando revista Fon-fon, qual a imagem da mulher que se depreende do seu texto e de suas imagens? Na realidade, percebemos duas proposies que aparentemente se confrontam mas que, a uma segunda anlise, podem se harmonizar de uma forma engenhosa. Desenha-se, de um lado, obedecendo a uma sociedade e uma cultura de cunho machista, o mito da mater familiae, como se observa na seo Saber ser Me, para quem:
A misso feminina na vida importantssima; a mulher auxiliar do homem, alem de ser sua companheira, e seu papel, na vida, glorioso, como vemos no artigo, Saber ser me. (FON-FON, 21/12/1940, p.16)

Seu papel secundrio fica claro: auxiliar, companheira do protagonista, o homem. Entretanto, este plano secundrio deve ser visto como um privilgio, um papel glorioso. A pedra de toque de seu comportamento o sentimento de renncia:
Tudo na vida so deveres. E quem mais deve pensar nessa verdade a mulher. Para ella a vida uma cadeia de deveres continuados e mais vale que supporte suas obrigaes conformada e alegremente do que as considerar pesadas ou excessivas e exercl-as de m vontade ou, mesmo, despreza-las. (FON-FON, 21/12/1940, p.16)

Essa renncia chega a englobar a prpria individualidade: pensar nos outros, viver para os outros, esquecendo-se de si mesma. interessante observar-se a retrica do texto, ou melhor, a retrica dessa doutrinao ideolgica da mulher para a renncia, que enfatiza a glria da misso feminina, que, pela impreciso e abstrao do termo, deve ser a felicidade eterna: a mulher perde a vida mas ascende aos cus. Este mito da rainha do lar surge em outros contextos, como na seo Pgina do Lar, onde lemos:
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Quem procurar julgar uma mulher pela sua casa no se enganar nunca, porque a mulher, sem o querer, transmite sua propria alma casa em que vive, seja esta pequena ou grande, rica ou pobre. (FON-FON, 19/03/1938, p.52) Nesta simbiose, chega-se s raias da coisificao. Como sua vida so os deveres, as regras de comportamento so uma conseqncia, e a mesma matria prima pelos conselhos-ordem que sugerem o permitido, do tipo:
altamente distincto uma senhorita, em algumas tardes domingueiras reunir em casa, para um ch, as pessoas de suas relaes. Esse momento pode ser aproveitado para uma grata tertulia, de que podero participar alguns rapazes, improvisandose, se se deseja, um pequeno baile intimo. Para essas reunies basta levar um vestidinho de tarde, pois comparecer em trajes de grande luxo constituiria uma nota discordante. (p.52)

Em consonncia com esse papel secundrio da mulher numa sociedade machista, ela pintada como um ser geneticamente inferior, especialmente no aspecto racional; ela fraca da cabea. Em mais de uma seo percebemos este retrato feminino. No conto, j citado, A Esposa, em que a personagem, alm do fato de ser marcada pelo seu papel secundrio, de companheira do homem, representa a ignorncia, a ingenuidade, a inocncia feminina, tornando-se objeto de riso do marido. O conto relata assim uma briga de recm-casados:
Ele lhe havia dito que era uma vergonha que ela no soubesse cozinhar, arrumar a casa... etc... Felipe no lhe dera tempo de reagir, porque, impulsivamente, se dirigia para a porta e, fechando-a com estrpito, saiu de casa...Sempre chorando, Majorie foi recolhendo todas as cousas e depois, com uma deciso repentina foi at a elegante secretria sobre a qual, nessa manha, j havia colocado flores, e escreveu rapidamente um bilhetinho para Felipe, que talvez regressasse... Felipe: nosso casamento foi um grande erro. Vou para a casa de meus pais e no voltarei nunca mais, porque te odeio. Recolherei o resto de
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minhas cousas quando no estiveres em casa. Majorie. Tomou um txi, ao chegar estao, pensou que esquecera o Mickey Mouse de veludo que tanta sorte lhe trazia e, novamente, tomou o taxi para voltar a casa... Afinal, eram apenas cinco horas e Felipe no chegaria ainda em casa.Mais uma vez ela se atirou na cama, chorando desconsoladamente, quando, de repente, sentiu que o elevador parava na porta de seu apartamento. Quem seria? Oh, Deus! Ele no deveria encontr-la em casa! Rapidamente, ... ela meteu-se debaixo da cama... justamente quando a chave girava na fechadura e Felipe entrava chamandoa... De repente Majorie viu que os ps do marido se detinham diante da linda secretria, e que ele lia a carta... Felipe comeou a cantar, enquanto se dirigia para a cozinha: - Que sorte! Que sorte! Minha mulher foi embora!... Sempre cantando, Felipe se aproximou do telefone e, discando um nmero falou com uma pessoa, que ela supoz ser uma mulher, convidando-a para jantar com ele ... Viu que, antes de sair, Felipe se detinha, de novo, diante da secretria, para escrever alguma cousa... Rpida, a moa saiu debaixo da cama e correu a ler o que o jovem esposo lhe havia escrito, certa que se tratava do rompimento definitivo...No papel, Felipe escrevera: Meu amor, vi-te embaixo da cama, e por isso fiz tda essa comdia... Perdoasme? Adoro-te e vou comprar alguma coisa para o jantar. At j Felipe. (FON-FON, 04/01/1941, p.65)

Esta viso aprofunda-se na matria altamente preconceituosa de Bastos Portela, A logica das Mulheres, cujo ttulo irnico, pois o que o texto diz que as mulheres no tem lgica! E diz o autor que no discute com as saias, numa metonmia perversamente coisificante; ou admite que o sexo do rouge pode ter cabea, pois Maria Antonietta foi guilhotinada , num sarcasmo de gosto discutvel. Cria no texto a imagem do feminino como sinnimo de sentimental, emocional, irracional; da mulher bela e encantadora, porm burra; da mulher-objeto, distrao para os homens, ou seja, repouso do guerreiro:

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Eu fazia essas consideraes, ainda ha poucos dias, quando uma jovem tentou contradizer-me: - Quem no presta so os homens!... disse-me ella, definitiva e spera. Declarei que no costumava discutir assumptos accacianos. - Principalmente com saias... frisei. Por que? offendeu-se a dama. - No perco tempo com ellas. E ajuntei: - Mesmo porque, s com as mulheres, vale a pena perder tempo... Mas, agindo... E sem falar... No sei si ella apprehendeu o sentido da malicia. Si me no entendeu, pelo menos fingiu que sim. Porque sorriu amarello por baixo do baton.(FON-FON,18/09/1937)

Na matria que trata da inaugurao do Estdio do Pacaembu, esta concepo da mulher fica clara tambm. Leia-se: Sorrisos femininos que iluminam e perfumam a melancolia dos homens (FON-FON, 18/05/1940, p.18), frase em que percebemos a viso da mulher como sexo frgil, encantador, sem profundidade sequer para sentir melancolia, apenas objeto para consolar e distrair os homens. E desta outra obrigao ou dever, de ser o lenitivo dos homens, surge o outro mito que, aparentemente, libera as mulheres, o mito da beleza feminina. Aparentemente, porque tambm aqui vem a obrigao e as regras, surgindo sees como: A Arte de ser Bela, que ensina truques de beleza, como os da atriz Lucille Ball, que oferece dicas mulher que anseia ter mos bonitas e com unhas que realcem (FON-FON, 28/02/1942, p. 46), ou os de Miss Leeds, especialista de Hollywood, que ensina como fazer, corretamente, o desenho das sobrancelhas (FON-FON, 22/04/ 1939, p.10) e, ainda, a seo de Modas e Moldes, com os modelos prprios para a manh, a tarde e a noite:

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Figura 2 - Fon-Fon 24/06/1939

Veremos que a origem dos mitos femininos de beleza, desde o passado, tiveram origem nas artes, como na escultura, com o padro de beleza grego; na pintura, com as mulheres opulentas de Rubens; na dana e no teatro, no final do sculo XIX, com Isadora Duncan e Sarah Bernhardt, que surgem na Fon-fon na seo Mulheres Clebres (25/12/1937, p.04); e finalmente, no sculo XX, no cinema, principalmente o cinema de Hollywood. A revista, no perodo que investigamos, traz fotos de belas atrizes como Ginger Rogers, Anne Gwynne, chegando ao ponto de criar a mulher ideal formada pelo que as diversas atrizes hollywoodianas possuem de mais belo. Assim, a matria Que tm ellas... que eu no tenho? ( FON-FON, 15/10/1938, p. 24-25) traz Os Cabellos de Dorothy Lamour, A Bcca de Joan (Crawford),
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A Esbeltez de Carole Lombard, Os Olhos de Loretta Young, As Frmas de Mae West, Os Ps de Greta Garbo . As atrizes hollywoodianas, novos padres de beleza, criam o conceito de sex-appeal, uma qualidade complexa que envolve charme, graa, poder de atrao do sexo oposto, um mito de beleza muito mais dinmico, em contraste com padres estticos do passado. A conscincia de uma mudana de valores reponta no comentrio sobre Greta Garbo, em que se fala de um novo cnone de belleza , justamente porque o comentrio glorifica os ps grandes da atriz, quando, tradicionalmente, admiravamse os ps diminutos das mulheres. Possivelmente com o mito hollywoodiano surja o padro de beleza moderno. O papel do cinema, e a entenda-se Hollywood, explicitase numa outra matria, Voltar o espartilho?. Diz o texto: On revient toujours... E por isso que Hollywood est pensando , ou chegou a pensar, na volta dos espartilhos.(FON-FON, 22/06/1940, p.32). Ainda que a idia tenha partido de Paris, a difuso ficaria a cargo de Hollywwod. O fato em si no importante, importante perceber-se o papel assumido pelo cinema hollywoodiano como ditador dos cnones de beleza feminina, de criador de modas e mitos do universo da mulher, fato que j aponta para um fenmeno que s tender a aumentar com o passar do tempo, formando-se a classe que hoje se conhece como vtimas da moda, as mulheres que seguem os ditames da moda de forma obsessiva. Ainda que mudando os centros e os meios irradiadores de influncia, passando-se para a televiso e para as grandes modelos de fama mundial, este um fenmeno que chega com grande fora at os dias atuais. Na poca, a centralizao de Hollywood tamanha, que o mito representativo da graa, do gingado, da beleza efusiva da mulher brasileira, uma figura estereotipada criada na meca do cinema, Carmem Miranda. Ainda falando de cinema, uma outra seo, Cinema Brasileiro, comentando o filme O Samba e a Vida, da Cindia, d voz a alguns outros mitos brasileiros: a alegria do nosso povo, bem tropical, bem como o mito do Rio de Janeiro como a Cidade Maravilhosa, cidade que a palavra maravilhosa, pallida para classificar ( FON-FON , 23/10/1937), naquela linha de
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grandiosidade que rege um certo complexo de inferioridade brasileiro que se compensa na crena de que tudo aqui maior, melhor, mais belo (o maior rio do mundo, a maior floresta do mundo, etc.). Um outro mito que esta matria sugere, j aqui um fenmeno mundial, o mito da modernidade, um espetculo to bonito e to moderno, a busca incessante pelo novo, pelo atual, ou seja, estar em consonncia com a atualidade. Um aspecto desta modernidade que ressalta da leitura da revista, a importncia que a publicidade j apresenta na mdia da poca. Na realidade, esta leitura nos possibilita fazer algumas consideraes sobre a publicidade em dois veculos de comunicao: as publicidades da revistas, logicamente, e as consideraes feitas em alguns artigos sobre a influncia dos patrocinadores dos programas radiofnicos. Assim, no caso desta ltima mdia, a seo PR1 Fon-fon atribui aos patrocinadores o baixo nvel de qualidade da programao:
Reflexo expressivo de um commercio muito pobre, o radio brasileiro adoptou o criterio de agradar maioria . Na opinio dos cavalheirescos e conspcuos annunciantes, quem compra mesmo o Z Povinho, muito amigo das quinquilharias nada alm de dois mil ris...E, dentro deste respeitavel ponto de vista, que v s favas a cultura, que se damne o bom gosto que v para o diabo a educao... Dahi o processo geralmente seguido, cuja marca a banalidade esmagadora da maioria dos programmas. Dahi essa atmosfera de estagnao, que caracteriza o broadcasting . Dahi a quasi nenhuma vontade de criar, de fazer algo novo, em proveito dos ouvintes.(FON-FON, 17/02/1940, p.20)

Era sobre esta questo que argumentavam Mario Lago e Iveta Ribeiro, e, ainda que o primeiro concordasse que a qualidade da programao deixava a desejar, defendia o rdio independente, ao contrrio de Iveta, que v na estatizao a soluo para o caso, libertando esta mdia da escravizao do annuncio.
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Na realidade, esta discusso sobre a qualidade da programao de um meio de comunicao de massa atualssima, mudando-se para a mdia de maior penetrao no momento, a televiso. Quanto publicidade da revista Fon-fon, ao contrrio do que hoje acontece, percebemos que se apia mais no texto que na imagem, o que perfeitamente compreensvel, dados os recursos tcnicos incipientes. Veja-se, como exemplo, a publicidade do remdio Gastorina (fig.03), que traz um longo texto em que so elencados sete benefcios trazidos pelo produto, sem qualquer imagem ilustrativa. Ou, de outro lado, a publicidade do creme dental Eucalol (Fig.04), que oferece ao pblico, numa mensagem breve, caricatura de pgina inteira de Carmem Miranda.

Figura 3 - Fon-Fon 29/06/1940

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Figura 4 - Fon-fon 03/08/1940

Em verdade, a importncia do texto permite que este possa carregar um sentido mais complexo, e, muitas vezes, sob a mensagem de superfcie, percebemos uma propaganda subliminar da ideologia da poca. Assim, num grande nmero de textos de publicidade, a nfase na qualidade da pureza, que entra em consonncia com a preocupao de pureza racial da ideologia da poca: o batom Michel, to puro que pode se ingerido, pode-se at comer (Fig.05); o sabonete Reuter, o que existe no gnero de mais puro (Fig.06); o composto para bolos A Patroa purssimo (Fig. 07). J o produto mata-moscas Flit (Fig.08) representado alegoricamente pela imagem de um soldado cuja arma o jato do inseticida, na sua
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defesa da limpeza, da pureza, da eugenia, enfim; esta alegoria demonstra o valor atribudo na poca s Foras Armadas, a sua importncia na defesa da integridade da raa e da nao brasileira. O mito mens sana in corpore sano reponta na publicidade de Fandorine, remdio para os males femininos, a que o texto se refere como sua melhor AMIGA, assim mesmo, no feminino, numa concordncia que foge ao carter masculino da palavra remdio. O mito evidencia-se no texto: A sade desequilibrada , na mulher, a origem de muitas infelicidades. O lar desunido... a velhice prematura... a neurasthenia freqente... ( FON-FON , 23/12/1937, p. 04)

Figura 5 - Fon-Fon 09/03/1938

Figura 6 - Fon-Fon 29/04/1940

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Figura 7 - Fon-Fon 02/12/1942

Figura 8 - Fon-fon 29/06/1940

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Em resumo, pensando, em conjunto, na influncia da publicidade, dos artigos e das imagens e fotos, voltamos a BARTHES quando diz:
Na realidade, aquilo que permite ao leitor consumir o mito inocentemente o fato de ele no ver no mito um sistema semiolgico, mas sim um sistema indutivo: onde existe apenas uma equivalncia, ele v uma espcie de processo causal: o significante e o significado mantm, para ele, relaes naturais. Pode exprimir-se esta confuso de um outro modo: todo o sistema semiolgico um sistema de valores; ora, o consumidor do mito considera a significao como um sistema de fatos: o mito lido como um sistema fatual, quando apenas um sistema semiolgico (1993, p.152)

Este trecho esclarece bem o processo usado pelo poder autoritrio para difundir sua ideologia, os mitos so apresentados como fatos e no como elementos de significao. Assim, por exemplo, o mito da raa superior: a Alemanha domina os outros povos porque o povo alemo puro e superior, e no se examina o outro lado da questo, as circunstncias scio-poltico-culturais que levam a esta dominao durante uma poca, independente da herana hereditria do povo, que nem to pura quanto querem fazer. Do mesmo modo, o mito mens sana in corpore sano: ainda que a sade fsica contribua para um esprito tranquilo, um corpo perfeito, trabalhado, que atinge performances que vo alm do normal, no garantem um esprito superior, uma percepo privilegiada, uma razo privilegiada, como fica claro na observao da nossa poca atual. Apresenta-se, desse modo, uma relao de causa e efeito falaz e enganosa, mas que o poder da propaganda, calcada nos efeitos semiolgicos pr-fabricados por uma m-conscincia, acaba por tornar fatos e verdades aceitas, suposies sem qualquer fundamento lgico ou histrico. Em suma, considerando a revista Fon-fon representante brasileira do surto de magazines femininos que, desde o seu
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surgimento, s tende a aumentar, passando a constituir hoje um segmento dos mais importantes no mbito dos veculos da mdia impressa, conclumos que, tendo como pblico-alvo o segmento feminino, as mulheres foram chamadas ao dilogo tendo como mdia um magazine escrito e dirigido por homens, intelectuais a servio do Estado Novo. Seus escritos deveriam, desta forma, fazer parte deste universo masculino mesmo nos momentos em que relatam o mundo feminino e suas particularidades, um mundo composto de desejos, frustraes, lutas, enfim, modos de ver e de viver a vida e tudo o que ela encerra. Havia um projeto nacionalista em curso e mesmo que conservador e autoritrio, a nao como um todo deveria colaborar para seu sucesso, tambm as mulheres, por meio de seu testemunho. Desse modo, seria uma revista feminina, mas seu discurso no era o das mulheres, era o discurso da classe dominante da poca.

Referncias
BARTHES, R. Mitologias. 9. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1993. BUITONI, D.S. A Imprensa feminina no Brasil. 2. ed. So Paulo: tica, 1990. ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2005. LENHARO, A. Sacralizao da Poltica. So Paulo: Pioneira, 1996. ______. Nazismo: o triunfo da vontade. 2. ed. So Paulo: tica, 1990. LEVINE, R. Pai dos pobres?: o Brasil e a era Vargas. So Paulo: Cia das Letras, 2001. RAGO, M. Trabalho feminino e sexualidade. IN: Histria das mulheres no Brasil. 4. ed. So Paulo: Contexto, 2001. REVISTA FON-FON. Rio de Janeiro: Empresa Fon-fon e Seleta, 1937/ 1942. SCHARTZMAN, S. Tempos de Capanema. Rio de Janeiro: Paz e Terra/Edusp, 1984.

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Autores

Ana Maria Gottardi Graduada em Letras.Doutora em Literatura Portuguesa - USP Professora Aposentada - IBILCE - UNESP. Professora do Programa de Ps-graduao em Comunicao (Mestrado) - UNIMAR - Marlia Dbora Loosli Massarollo Otoboni Mestrado em Comunicao do Programa de Ps-graduao em Comunicao (Mestrado) - UNIAMR - Marlia Givaldo Reis Mestrado em Comunicao do Programa de Ps-graduao em Comunicao (Mestrado) - UNIAMR - Marlia Gustavo Alfredo C. F. de Arruda Mestrado em Comunicao do Programa de Ps-graduao em Comunicao (Mestrado) - UNIMAR - Marlia Olmpio Guedes Jnior Mestrado em Comunicao do Programa de Ps-graduao em Comunicao (Mestrado) - UNIMAR - Marlia Renata Degani de Souza Bastos Graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda - UNIMAR Mestre em Comunicao pela Universidade de Marlia - UNIMAR Docente da Faculdade de Comunicao, Educao e Turismo - UNIMAR Marlia/SP renatadegani@uol.com.br Rogrio Aparecido Martins Graduao em Comunicao Social pela Faculdade Anhembi Morumbi - SP. Especializao em Administrao de Marketing pela Universidade Anhembi Morumbi SP. Mestrado em Comunicao pela Universidade de Marlia UNIMAR. Professor nas disciplinas de Marketing e Planejamento de Campanha dos cursos de Publicidade e Propaganda & Relaes Pblicas.Escola de Gesto de Negcios lvares Penteado - FECAP e professor da disciplina de Administrao Mercadolgica do curso de Administrao de Empresas no Centro Universitrio Salesiano UNISAL
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Semiramis Nahes Graduada em Histria - UNESP - Assis/ SP. Mestre em Comunicao pela Universidade de Marlia - UNIMAR . Docente da Faculdade de Comunicao, Educao e Turismo - UNIMAR - Marlia/SP senahes@yahoo.com

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EDITORA ARTE & CINCIA COMISSO EDITORIAL* Coordenao Geral Profa. Dra. Suely Fadul Villibor Flory Profa. Dra. Ana Gracinda Queluz Literaturas de Lngua Portuguesa Profa. Dra. Ana Maria Domingues de Oliveira Profa. Dra. Dulce Maria Viana Mindlin - UFG / UFOP Profa. Dra. Maria Aparecida Brando Santilli - USP Profa. Dra. Llia Parreira Duarte - PUC Profa. Dra. Elusis Mirian Camocardi - UNESP Prof. Dr. Benjamin Abdala Jr. - USP Profa. Dra. Ana Maria Gottardi - UNESP / UNIMAR Literatura Brasileira Profa. Dra. Marlise Vaz Bridi - USP/Mackenzie Profa. Dra. Irene Jeanete Gilberto Simes - USP Prof. Dr. Valdevino Soares de Oliveira - UNESP/UNIBAN Prof. Dr. Antnio Dimas USP Dr. Luiz Roberto Velloso Cairo USP/ UNESP Psicologia Profa. Dra. Maria Aparecida T. Zamberlan - UEL Profa. Dra. Maria do Rosrio Mortatti Magnani UNESP Profa. Dra. Ivone Tambelli Schmidt USP/UNESP/UNOESTE Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez - UNIP Prof. Dr. Francisco Hashimoto - UNESP Profa. Dra. Snia Maria Ribeiro Wolf - UNESP Profa. Dra. Tereza Correa Cariola - UNESP / UNIMAR Profa. Dra. Edna Julia Scombatti Martins - UNESP Profa. Dra Christina Mena Barreto Cupertino- PUC-SP/UNIP Prof. Dr. Cludio Edward dos Reis - UNESP/Marilia/Assis Profa. Dra Lucia Helena Tiosso Moretti USP/UEL/UNOESTE Profa. Dra. Olga Ceciliato Mattioli-PUC-SP/UNESP * Este livro foi aprovado pela comisso editorial, por consultores das reas de Comunicao e Artes e Lingstica.
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Profa. Dra. Nilse Margarida Carpentieri USP/UNESP Profa. Dra. Elizabeth Piemonte Constantino-USP/UNESP/UNOESTE Teoria da Literatura Prof. Dr. Romildo Antonio SantAnna UNESP-UNIMAR Prof. Dr. Luiz Antnio de Figueiredo - UNESP Prof. Dr. Antnio Lzaro de Almeida Prado - UNESP Dra. Sandra Nitrini USP Profa. Dra. Suely Fadul Villibor Flory UNESP/UNIMAR Literatura e Ensino Prof. Dr. Joo Luis T. C. Seccantini - UNESP Profa. Dra. Gisele Domingos do Mar - UNESP Profa. Dra. Maria de Lourdes Zizi Trevisan Perez UNESP Profa. Dra. Maringela Braga Norte- UNESP Estudos Comparados de Literaturas de Lngua Portuguesa Prof. Dr. Antonio Manoel dos Santos Silva UNESP/UNIMAR Prof. Dr. Odil Jos de Oliveira Filho UNESP Prof. Dr. Benjamin Abdala Jr. USP Profa. Dra. Laura Cavalcante Padilha - UFRJ Dra. Tnia Celestino de Macedo - UNESP Comunicaes e Artes Profa. Dra. Anamaria Fadul USP Prof. Dr. Antonio Holfeldth - PUC-RS Prof. Dr. Eugenio Trivinho PUC-SP Profa. Dra. Linda Bulik - Sorbonne/UEL Profa. Dra. Lucilene dos Santos Gonzles UNESP/ UNIP Profa. Dra. Nelyse Apparecida Melro Salzedas - UNESP Profa. Dra. Ncia Ribas DAvila Sorbonne-Paris Profa. Dra. Jussara Rezende Arajo - USP / UNIMAR Profa. Dra. Maria Nazareh Ferreira - ECA / USP Profa. Dra. Maria Ceclia Guirado - UFRJ / Univ. Nova - Lisboa/Portugal/ UNIMAR Prof. Dr. Jos Marques de Mello - USP / UMESP Prof. Dr. Valdenir Caldas - ECA / USP

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Lingstica Prof. Dr. Carlos Eduardo Mendes de Moraes USP/ UNESP Profa. Dra. Clia Maria C. Gil USP/ UNESP Profa. Dra. Jeane Mari Sant Ana Spera UNESP Profa. Dra. Ldia Almeida Barros - UNESP Prof. Dr. Marco Antonio Domingues SantAnna - UNESP Profa. Dra. Mary Francisca do Careno UNESP Prof. Dr. Rony Farto Pereira - UNESP Profa. Dra. Suely Cristina Marquesi - PUC / UNICSUL Educao Profa. Dra. Ana Gracinda Queluz UNICID Profa. Dra. Arilda Ins Miranda Ribeiro UNESP Profa. Dra. Leonor Tanuri - UNESP Profa. Dra. Josefa Aparecida Gonalves Grigoli UNESP Profa. Dra. Maria Luiza Castro Valente UNESP Prof. Dr. Levino Bertan UNICAMP/UEL /UNOESTE Prof. Dr. Jos Camilo dos Santos Filho - University of Southern California, USC.-USA/UNICAMP/UNOESTE Profa. Dra. Raimunda Abou Gebran- UNICAMP/UNESP/UNOESTE Profa. Dra. Raquel Lazzari Leite Barbosa - UNESP Profa. Dra Sonia Maria Vicente Cardoso - UNICAMP/UNOESTE Histria Prof. Dr. Antonio Celso Ferreira USP/UNESP Prof. Dr. ureo Busetto USP/ UNESP Prof. Dr. Claudinei Magno Mendes UNESP Profa. Dra. Terezinha de Oliveira UNESP/UEM Prof. Dr. Ivan Esperana Rocha USP/UNESP Prof. Dr. Luiz de Castro Campos Jnior UNIPAR-FEMA Profa. Dra. Maria do Carmo Sampaio di Creddo USP/UNIP Prof. Dr. Sidinei Galli - UNESP Prof. Dr. David Rabello de Almeida UNESP Prof. Dr. Ruy de Oliveira Andrade Filho USP/UNESP

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Cincias Exatas Prof. Dr.Lzaro Ccero Nogueira- USP/UNESP Prof. Dr. Pedro Henrique Godinho UNESP Prof. Dr. Waldemar de Maio UNESP/UNIP Prof. Dr. Douglas Villibor Engenharia Civil- USP/So Carlos/ FEA-So Paulo Cincias Sociais Profa. Dra. Clia de Carvalho Ferreira Peno - UNESP Prof. Dr. Benedito Miguel Gil - UNESP Profa. Dra. Lcia Maria G. Corra Ferri UNOESTE Cincias da Sade Profa. Dra. Maria Martha Bernardi - USP / UNIP Dra. Maria Suzana de Stfano Menin - UNESP Prof. Dr. Raymundo Manno Vieira - Faculdade Paulista de Medicina Prof. Dr. Eduardo Lobato de Menezes - UNESP Prof. Dr. Fbio Augusto Furlan - UNESP Prof. Dr. Bruno Serensen - UNESP / UNIMAR / Instituto Butantan-SP Prof. Dr. Rodrigo de Souza Poletto Doutor em Botnica-UNESP/UNIP Dra. Cludia Rucco Penteado Detregiachi Nutricionista do Hospital das Clnicas/Marilia e Coord. Curso de Nutrio da UNIMAR-Marlia Prof. Dr. Jair Rodrigues Garcia Junior- Fisiologia Humana ICB-USP-So Paulo Msica Profa. Dra. Lenita Waldige Nogueira - UNICAMP Prof. Dr. Rgis Duprat USP Administrao e Economia Alexandre Villibor Flory - USP Henrique Villibor Flory - MBA - ITA/ESPM Dr. Jos Eduardo Fadul - FGV - SP Prof. Dr. Takashi Yoneyama - ITA Prof. Dr. Arnoldo Cabral - ITA Prof. Dr. Carmen Belderrain - ITA Prof. Dr. Jair Minoro Abe - USP / UNIP Prof. Dr. Reynaldo Campanatti Pereira-USP/SP/FEMA

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Direito Profa. Dra. Jussara Suzi Assis Borges Nasser Ferreira PUC-SP/UNIMAR Profa. Dra. Maria de Ftima Ribeiro PUC-SP/UNIMAR Prof. Dr. Luiz Otvio Pimentel Univ. de Assuncin Paraguai Prof. Dr. Arnaldo Sampaio de Moraes Godoy PUC-SP Prof. Dr. Nelson Borges UF Paran Prof. Dr.Lourival Jos de Oliveira -PUC/SP-UEL Prof. Dr. Francisco Emlio Baleotti PUC-SP/FEMA Prof. Dr. Rubens Galdino-UNESP/FAI/FEMA Literatura Estrangeira Moderna Profa. Dra. Celeste H. M. Ribeiro de Souza - USP Profa. Dra. Letzia Zini Antunes - UNESP Profa. Dra. Loredana Caprara - USP Profa. Dra. Heloisa Costa Milton - UNESP Profa. Dra. Lea Mara Vallese - UNESP Profa. Dra. Neuza Neif Nabhan - USP Prof. Dr. Maurizio Bibini Turismo e Meio-ambiente Dra. Marlia Ansarah - UNIP Dr. Luis Otvio de Lima Camargo - UNESP Dr. Jos Luis Peruccio UNCID

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