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COPYING AND COPYRIGHT

(Varian, Hal R., 2004)

Bruno Mrola

Bruno Rocha

Thiago Vasconcellos

1. Definies Patentes
Garante exclusividade ao inventor de explorar comercialmente sua criao durante determinado tempo 20 anos no Brasil.
O documento de concesso da patente descreve o problema tcnico a ser resolvido e a soluo tcnica proposta, assim, qualquer pessoa ter o conhecimento da soluo tcnica, podendo inclusive aperfeio-la, mas NO explor-la comercialmente. Aps o termo de contrato, a inveno vai para domnio pblico, sem restries.

Ex: PageRank do Google patente do algoritmo original at 2018. Como o algoritmo sofreu vrias mudanas nos ltimos 15 anos, a empresa se protege patenteando toda nova tecnologia.

1. Definies Patentes

1. Definies Marca Registrada


Garante exclusividade no uso de nomes, logos, slogans ou smbolos associados a determinada marca.
Foi criada para proteger o consumidor, garantindo que um produto de fato pertence empresa detentora da marca registrada.

No Brasil, o prazo de validade do registro de 10 anos, renovveis por perodos iguais e sucessivos. IMPORTANTE: O registro NO impede que outra empresa fabrique um produto idntico ao da marca registrada. Neste caso, a discusso entra no campo das patentes.

1. Definies Copyright
Protege obras intelectuais originais, sejam estas literrias, artsticas ou cientficas, publicadas ou no publicadas.
Diferente das patentes, os direitos autorais protegem apenas a expresso original da ideia e no recursos empregados ou caractersticas da obra.

A reproduo do contedo protegido s pode ser feita mediante permisso expressa do autor, garantindo as devidas compensaes financeiras pela sua utilizao.
No Brasil, os direitos autorais so regulamentados pela Lei 9.610/98 e duram ao longo da vida do autor e por mais 70 anos aps sua morte.

1. Definies Copyright
Varian define 3 dimenses para o Copyright: Altura o que protegido? Praticamente tudo o que criado automaticamente protegido quando expresso de forma tangvel (nenhuma ideia protegida). Largura abrangncia da proteo. No considerada violao de direitos autorais o uso para crticas, comentrios, reportagens jornalsticas, ensino (incluindo mltiplas cpias para os alunos) ou pesquisa. Comprimento durao da proteo. quantificada pelo nmero de anos estabelecido por lei.

1. Definies Copyright

2. A histria do Copyright
As mudanas na legislao de Copyright esto diretamente relacionadas aos avanos tecnolgicos que permitiram novas formas de expresso e de compartilhamento de ideias:
1881 Filme fotogrfico 1887 Gramofone 1906 Rdio 1938 Fotocpia 1964 Fita cassete 1965 E-mail 1966 Fax 1971 Videocassete 1973 Computador pessoal 1979 Walkman 1982 CD 1984 Discman 1989 Cmera digital 1990 Internet 1995 DVD 1997 Celular com cmera 1998 Tocador de MP3 1999 Gravador de DVD 1999 Compartilhamento P2P 2001 iPod 2005 Youtube 2006 Blu-ray Disc 2007 iPhone 2010 iPad

3. O termo timo de Copyright


O modelo mais simples compara os custos e benefcios sociais durante os dois perodos: enquanto o contedo est protegido e quando se torna domnio pblico. Para o autor, quanto maior for o tempo de proteo T, maior o valor presente de seu trabalho. Para a sociedade, o valor presente diminui com o aumento de T, como nos grficos abaixo:
Valor Presente - Autor Valor Presente - Sociedade

S (T) P (T) T (anos) T (anos)

3. O termo timo de Copyright


O termo timo de Copyright a ser definido por lei ocorre quando o benefcio marginal para o autor (o benefcio pela extenso de 1 ano a mais no termo) iguala-se ao custo marginal para a sociedade. |P (T)| = |S (T)| Alm disso, o bem-estar total para a sociedade maior no perodo onde no h monoplio, aps o tempo T:
Bem-estar total Um bem-estar durante o perodo de monoplio Uc bem-estar durante o perodo competitivo

T (anos) T Um

Uc

4. Modelo de Apropriao Indireta


Ocorre quando a possibilidade de se reproduzir e/ou compartilhar o material aumenta a percepo de valor deste pelo cliente.
preo
P1

Receita = preo x demanda


Ponto de vista do monopolista: |Q%| < |P%|

P0

Q1

Q0

demanda

4. Modelo de Apropriao Indireta


Limites da percepo de valor
Valor percebido pelo consumidor

Receita do Monopolista

demanda

Cpias Permitidas

5. Determinao de Preo na Presena de Cpias


k: n de indivduos de um grupo

VP _t > VP k

t: custo de copiar

V: valor atribudo ao produto original P: preo de venda

Custo benefcio de dividir

Custo benefcio de comprar

Neste caso, os consumidores preferem compartilhar.

5. Determinao de Preo na Presena de Cpias


Dado que os consumidores preferem compartilhar, o monopolista deve definir o preo de tal forma que cada indivduo do grupo prefira comprar a compartilhar, igualando o benefcio de compartilhar a ZERO.

VP _t=0 k

P = k (V t)

5. Determinao de Preo na Presena de Cpias


P = k (V t)

Jogando este resultado na primeira equao, temos que haver compartilhamento quando:

V > kt / (k 1)

Logo, grupos grandes, alto valor atribudo ao produto e baixo custo de cpia levaro prtica da cpia/compartilhamento.

5. Determinao de Preo na Presena de Cpias


V > kt / (k 1)
Caso o monopolista escolha um preo inicial abaixo de V, estimula a compra, mas tambm a cpia, se a condio acima satisfeita. Se eleva o preo para aumentar sua receita, acaba incentivando mais ainda o compartilhamento. Para evitar este ciclo, opta por escolher um preo inicial baixo a ponto de desencorajar a cpia.

P = kt / (k 1)
Neste caso, a possibilidade de cpia atua como uma concorrente venda. Sendo assim, o excedente total dividido entre monopolista e consumidor.

6. Valores Heterogneos
Nas anlises anteriores, os indivduos davam o mesmo valor para o produto. Como modelar os casos em que estes valores so diferentes?
H duas teorias para isto:

A disposio a pagar do grupo a soma das disposies individuais.

2 O produto s ser comprado se o valor mais baixo que um integrante do grupo atribui ao item for maior que o custo que ele deve pagar.

6. Valores Heterogneos
Exemplo: Suponha 4 indivduos que atribuem os valores 1, 2, 3 e 4 respectivamente ao produto em questo. Os indivduos 1 e 2 formam o grupo 1 e os indivduos 3 e 4 formam o grupo 2. De acordo com as definies dadas por cada teoria, a disposio a pagar por grupo ser:

6. Valores Heterogneos
Pelo modelo 1 : n: n de consumidores k: n de consumidores por grupo Supondo distribuio normal para os valores da disposio a pagar dos indivduos, quanto maior for o grupo, mais a curva de demanda individual se aproxima da mdia. Portanto, o monopolista deve cobrar por indivduo o valor da mdia.

6. Valores Heterogneos
Pelo modelo 2 : Lucro = p (x) . x c . x x: quantidade demandada p (x): preo c: custo marginal

Supondo grupos de tamanho k: Disposio a pagar do indivduo = p (kx) Do grupo = kp (kx)

Monopolista escolhe produzir x de maneira a maximizar kp (kx) c . x

Desta maneira, o monopolista s produz 1/k do que produziria normalmente e o cada consumidor paga o mesmo valor.

7. Modelos de Negcio
Os avanos na era digital tornam muito fcil a cpia e a distribuio de contedo por dispositivos conectados Internet, o que torna muito difcil de fazer a legislao de direitos autorais valer na prtica. Como as empresas podem sustentar seus negcios neste tipo de ambiente? Alguns modelos de negcio sugeridos: Fazer o original mais barato do que a cpia: definir um preo baixo o suficiente para desestimular a cpia. Fazer a cpia mais cara do que o original: encarecer a cpia, atravs de tecnologias antipirataria ou aes legais.

7. Modelos de Negcio
Vender complementos fsicos: encartes de CD, fotos, psteres, ingressos, camisa grtis etc.

Vender complementos informativos: contatos de suporte ps-venda, freemium (Spotify, Grooveshark) etc.
Assinaturas mensais: convenincia para o assinante e timing de entrega da informao Vender verso personalizada: retira o valor das cpias ou permite aes legais como a marca dgua em imagens

7. Modelos de Negcio
Propaganda gratuita: msicas online vendem ingressos de turns, livros online vendem outras obras do autor

Propaganda de outros produtos: TVs e rdios disponibilizam programas para venderem anncios
Monitoramento: ECAD (Brasil) recolhe royalties musicais de estabelecimentos comerciais Licenciamento de contedo: Universidades pagam ao portal JSTOR para enviarem e acessarem com exclusividade contedo acadmico online

8. Concluso
Nenhum modelo de negcio que lida com direitos autorais timo em todos os mercados e o importante a percepo de que os avanos tecnolgicos que barateiam o contedo digital so os mesmos que reduzem os custos de produo.
Com menores custos de produo e distribuio, a crescente disponibilidade de contedo online possivelmente aumentar a competio e reduzir o preo que consumidores pagam por contedo original. Portanto, esta tendncia pode equilibrar a alta demanda das grandes empresas por maior rigidez na proteo de seus direitos autorais.