1 O Uso do Youtube como ferramenta de marketing: Estudo de caso da Imobiliria Tecnisa Carine Lopes Loureno Werneck Eduardo Picano

Cruz

RESUMO O presente estudo busca analisar a eficincia do site Youtube como estratgia promocional e publicitria na internet por parte das imobilirias. A primeira parte do trabalho consiste no embasamento terico necessrio para o estudo, com a apresentao dos conceitos bsicos de marketing, abordando sua histria, e os conceitos do composto de marketing, enfatizando promoo. Segue tambm um estudo de mdia, e de um dos principais meios de comunicao de massa que a internet. So abordados em seguida os conceitos de Youtube, e como este est sendo usado pelo mercado imobilirio. Por fim, foi analisado o caso da Imobiliria Tecnisa, uma empresa que aposta no uso inteligente do mix de canais de comunicao existentes na web, seguindo a tendncia do mercado atual. Pde-se concluir a importncia do Youtube para este mercado a partir das respostas dadas pela empresa a respeito de suas estratgias no uso do website. Palavras-chave: Marketing; Internet; Youtube; Empresas imobilirias; Tecnisa. ABSTRACT The present study seeks to analyze the efficiency of the Youtube website like promotional and publicity internet strategy to the real estate companies. The first part of this work is a theoretical base necessary for the study, with the presentation of the basic concepts of marketing, addressing its history, and the marketing mix concepts, emphasizing promotion. Also follows a study of media, and a major means of mass communication that is the internet. Are addressed then the concepts of Youtube, and about how it is using by the real estate market. Finally, it examined the case of property real estate Tecnisa, a company that advocates the intelligent using of mix of communication channels in the web, following the market trend. It was observed the importance of the Youtube for this market from the answers given by the company about their strategies in the use of the website. Keywords: Marketing; Internet; YouTube; Real Estate Companies; Tecnisa.

1. INTRODUO Em um ambiente empresarial competitivo e com a evoluo da tecnologia, surge a necessidade das empresas de se diferenciarem, ampliarem seus mercados e atingirem pblicos novos. Considerando esse cenrio, as empresas comearam a enxergar na internet uma importante ferramenta para ampliar as oportunidades de negcios. Embora ainda existam algumas empresas com uma viso conservadora, a publicidade online cresce a cada ano no Brasil, 1

2 mas para alcanar seus clientes atuais e potenciais grande a necessidade e a importncia que uma empresa precisa dar ao posicionamento do site na internet. Com um consumidor mais moderno, com novas expectativas, e integrado tanto no mundo real quanto no virtual, as aes estratgicas das empresas para o uso da internet buscam eficincia e resultados quase que imediatos, para no perder de vista o consumidor. At os locais de compra convencionais esto ameaados pelos sites de compra via internet. Nos pases desenvolvidos, a maioria dos consumidores utiliza a rede mundial para tomar a deciso de compra de um produto ou servio. Esse hbito ainda est em evoluo no Brasil, mas a tendncia que cresa ainda mais. A revoluo digital mudou os conceitos de espao, de tempo, e de massa. Uma empresa j no precisa ocupar muito espao fsico, ela pode ser virtual, estar em qualquer parte e alcanar os seus clientes onde eles estiverem. Essa evoluo proporcionou mudanas importantes, como por exemplo, o envio e recebimento de mensagens instantneas, e msicas e filmes podem ser enviados de forma fcil e rpida pela web. Atravs das comunicaes estabelecidas com auxlio de ferramentas de marketing digital, os profissionais de mercado esto possibilitados a atingir nveis de interao com seus clientes baseados em relaes cada vez mais cmodas e convenientes para seus clientes, permitindo um contato amplo, a qualquer hora do dia e onde quer que os clientes estejam. Essa pesquisa se prope a responder aos seguintes questionamentos: Como o Youtube est sendo utilizado pelas imobilirias? Quais os benefcios de disponibilizar vdeos de imveis a venda ou para aluguel neste website? 2. MARKETING Segundo a American Marketing Association (A.M.A.) (2004), o marketing vai alm das relaes de troca, ele envolve a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, buscando administrar relacionamentos com eles, ou seja, alm da troca em si o foco est na manuteno de relacionamentos duradouros (DARROCH et al., 2004). Alm disso, este conceito explicita a necessidade da organizao de lidar com diversos pblicos de interesse, como fornecedores, vendedores, rgos do governo e funcionrios, e clientes. Para Robert Hass (1978), o marketing um o processo de descoberta e interpretao das necessidades e desejos do consumidor para as especificaes de produtos e servios, e a criao e respectiva expanso da demanda para esses. 2

3 O British Chartered Institute of Marketing (Middleton, 2002) define marketing como o processo de gerenciamento responsvel por identificar, antecipar e satisfazer s exigncias dos clientes, de forma lucrativa, a fim de atender aos objetivos organizacionais. Segundo esse conceito, o marketing o processo administrativo de identificao e satisfao das necessidades dos consumidores, de maneira a satisfazer tambm os objetivos das organizaes. Seguindo essa linha, Churchill (2000, p. 4) afirma: marketing o processo de planejar a concepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam aos objetivos individuais e organizacionais. De acordo com Philip Kotler e Gary Armstrong (2003), os dois principais objetivos do Marketing so atrair novos clientes, sempre prometendo algo de valor, seja um desconto, brinde ou servio diferenciado; e manter os clientes atuais atravs da satisfao de suas necessidades. Em seu livro Marketing de A a Z, Kotler (2003) define o marketing como:
Uma funo empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo sero mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, servios e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organizao para pensar no cliente e atender ao cliente.

No entanto, o conceito de Marketing pode ser mal compreendido. Muitas pessoas associam o marketing enganao, acham que uma forma de fazer com que pessoas comprem o que no precisam com o dinheiro que elas no tm. Ou acham que Marketing significa apenas tomar decises para satisfazer os desejos dos Clientes ou criar esses desejos neles, para vender os produtos de qualquer maneira, mesmo que as pessoas no o queiram. Na verdade, Marketing um estudo baseado em diversas cincias (Sociologia, Psicologia, Matemtica, Antropologia, Estatstica, Filosofia, dentre outras). A traduo de marketing para o portugus mercadologia, muito embora os dicionrios j disponibilizem o vocbulo marketing. A traduo com a terminao "logia", refora a idia de que corresponde a um campo de estudos. O Marketing enquanto cincia tem o objetivo de conhecer o comportamento de pessoas e, a partir disso, tomar aes sobre elas, para satisfazer necessidades e desejos de cada um. Marketing tambm no sinnimo nem necessariamente parte da administrao. As diretrizes administrativas de uma empresa podem e deveriam ser diretrizes de marketing. Isto : Uma administrao estratgica voltada para o cliente e as demandas de mercado. Marketing 3

4 tambm no sinnimo de vendas ou vendedor. Mesmo porque o ideal de um planejamento de marketing criar um produto que venda por si mesmo. Reduzindo assim a necessidade de gastos excessivos com uma grande equipe de vendas. 2.3 Composto de Marketing Para Kotler e Keller (2006), uma administrao de marketing bem sucedida envolve o processo de criar, entregar e comunicar valor para os clientes. Toda estratgia de marketing necessita definir basicamente quatro variveis, conhecidas como composto ou mix de marketing. Trata-se do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Atravs do composto de marketing, as empresas procuram administrar suas estratgias e tticas para que a resposta do consumidor seja a esperada por eles (KOTLER E ARMSTRONG, 2003). O composto dividido em quatro reas primrias do processo decisrio associado ao marketing, conhecidas como os 4 Ps: Produto, Preo, Praa (ou Ponto de venda), e Promoo (Comunicao). Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps expressa o seguinte raciocnio: As empresas produzem um determinado produto, este alvo de uma promoo, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praa (ponto de venda, distribuio), a um determinado preo. (CHURCHILL E PETER, 2000) Toda organizao deve desenvolver um mix de marketing. Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer s necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organizao. Segundo KOTLER E ARMISTRONG (2003), O composto de marketing um conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. CHURCHILL E GILBERT (2000) questionam os quatro Ps pelo o fato de que a maneira como o vendedor v o produto pode no ser a mesma do comprador e para esta questo pode-se implantar os quatro Cs : Cliente (tudo que se refere ao produto em si, como caractersticas), Custo (polticas de preo, desconto formas de pagamento), Convenincia (tarefas necessrias para apresentar o produto ao consumidor da melhor forma) e Comunicao (tarefas de comunicao que visam promover o consumo do produto ou servio, promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, marketing direto, etc.). 4

2.4 Promoo (comunicao) O P Promoo definido por LAS CASAS (1997) como varivel controlvel do composto mercadolgico com significado de comunicao. Para ele, a inteno usar formas eficientes para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, servios ou a formao prpria da imagem da empresa. A comunicao de marketing cuida do relacionamento da empresa ou empreendimento com o segmento mais importante da esfera de competitividade: o cliente, o consumidor, o usurio. a propaganda que vai levar ao conhecimento do consumidor todo o trabalho feito nos trs Ps anteriores e ajudar tambm a convencer o cliente na hora da compra, alm de fortalecer a imagem do produto/empresa e buscar fidelidade ou preferncia. Nickels e Wood (1999) fomentam que a comunicao (promoo) no se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/servio, o que se pretende desenvolver uma comunicao a fim de levar o consumidor realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, e maximizando o lucro da empresa. O objetivo da comunicao integrada de marketing manter um dilogo com os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rpida s suas necessidades e desejos em constante mutao (NICKLES E WOOD, 1999). E lembra tambm que a comunicao deve envolver relacionamentos longos e duradouros no s com clientes mas com os parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse. Para o desenvolvimento de uma estratgia promocional, os objetivos de marketing devem ser usados. O mix promoo consiste no desenvolvimento de algumas atividades promocionais, tais como propaganda, relaes pblicas, publicidade, venda pessoal, promoo de vendas, marketing direto e merchandising.

2.4.1 PROPAGANDA A Propaganda a mais conhecida de todas as ferramentas do marketing dentro do P promoo. Comumente confundida com marketing a propaganda tem por objetivo atingir um grande nmero de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor.

6 SCHEWE (1982) define propaganda como forma impessoal de comunicao, paga por um patrocinador identificado e transmitida por mdia de massa. H vrios meios de divulgar um produto, pode-se citar como mdia de massa: jornais, revistas, televiso, radio, outdoor, internet e etc, mas h sempre um que ser mais eficiente e conveniente para a divulgao, para isso necessrio uma delicada anlise. Ao contrrio da publicidade, a propaganda paga, e, portanto tem necessariamente que dar retorno empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste aspecto importante que a empresa selecione a mdia correta, a fim de fazer com que a propaganda seja eficaz. LAS CASAS (1997) salienta que atravs da propaganda que as empresas podem manter cooperao de seus intermedirios, para familiarizar seus consumidores com o uso dos seus produtos, criar e manter uma imagem de credibilidade, lanar novos produtos, estimular demanda, entre outros propsitos. Os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que determinem se a propaganda deve informar, persuadir ou relembrar aos compradores. (KOTLER E ARMISTRONG, 2003). Esses objetivos devem basear-se em decises anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. O objetivo de propaganda uma tarefa especfica de comunicao a ser realizada para um pblico-alvo especfico durante um determinado perodo. Com um produto bom, que atenda as exigncias de um segmento, a empresa poder ter suas vendas aceleradas com a utilizao dessa importante ferramenta mercadolgica. (LAS CASAS, 1997).

2.4.2 PUBLICIDADE A publicidade uma atividade que quase sempre est includa na funo de relaes pblicas. (SCHEWE, 1982). As Relaes Pblicas tm a funo de criar percepes na mente dos consumidores, e a publicidade tem a capacidade de defender e manter viva essa percepo. o ato de tornar pblico uma idia. Diferencia-se da propaganda por no ter custo para a empresa. Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, que esta ltima no paga e nem controlada pela empresa, exige da empresa pouco esforo para divulgao. So estmulos no pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negcio atravs dos meios de comunicao como rdio, TV e outros veculos teoricamente com materiais no pagos pelo patrocinador". (Cobra, 2000) 6

7 Publicidade a estratgia de informao que explora o carter informativo da comunicao, criando fatos, provocando notcias, desenvolvendo a formao da imagem da organizao, servio, indivduo ou marca. No possui objetivos comerciais.

3. MDIA Segundo LAS CASAS (1997), a palavra mdia o veculo, ou meio designado para a transmisso e divulgao da mensagem. Para Kotler e Armstrong (2003), mdia pode ser entendida como canais de comunicao impessoal, estas incluem a mdia impressa - jornais, revistas, mala direta; a mdia eletrnica rdio, televiso; e a mdia de display - outdoors, cartazes e psteres. SantAnna (1998) classifica mdia da seguinte forma: veculos visuais - para serem lidos ou vistos, como jornais, revistas, cartazes, painis e luminosos; veculos auditivos - rdio e altofalantes; veculos audiovisuais - para serem ouvidos e vistos como televiso e cinema, e veculos funcionais - para desempenhar uma dada funo como amostras, brindes e concursos. Cobra ainda complementa com alguns elementos que devem ser considerados na escolha da mdia: hbitos de mdia do pblico-alvo, as caractersticas do produto, os custos da mdia, objetivos da mensagem, audincia do veculo, circulao do veculo e audincia efetiva (nmero de pessoas com as caractersticas do pblico-alvo, que estavam expostas ao veculo). LAS CASAS (1997) ressalta que ao determinar o veculo mais adequado para a estratgia de marketing da companhia, devem ser considerados outros aspectos como circulao, audincia dos veculos eletrnicos, pblico que atinge, volume de audincia e freqncia desejada para se atingir ao consumidor. Uma mensagem usada em uma mdia, sempre tem o intuito de transmitir uma idia ou informao que cause uma reao preestabelecida no pblico-alvo. Aplicada propaganda, o objetivo torna-se divulgar uma marca, produto ou servio visando evidenciar seus benefcios, tanto os tangveis quanto os intangveis. As mdias se multiplicam a cada ano e geram dvidas no empresrio, que quer saber qual delas est sendo a mais vista, qual dar melhor resultado para a divulgao do seu produto. Portanto preciso reduzir as possibilidades de erro na escolha do veculo mais adequado. Dentre os diversos meios de mdia, pode-se citar a revista, o rdio, a televiso, o outdoor, o indoor, o busdoor, a mala direta, o tablide de ofertas, a revista de produtos e preos, o catlogo, o encarte, 7

8 a internet, os painis, etc. Para este trabalho, ser abordada a mdia internet como principal veculo de divulgao. 3.1 Internet A palavra Internet significa internetwork system (sistema de interconexo de rede de comunicao). um sistema de redes de computadores interconectadas de propores mundiais, reunindo milhes de computadores (DIZARD, 2000) e milhes de usurios, permitindo o acesso a informaes e todo tipo de transferncia de dados.
A Internet o mais importante meio de difuso desde a inveno da imprensa. Substitui tudo o que havia antes e , da maneira mais radical, promotora da transformao. Quando qualquer um pode ser escritor, no sentido mais amplo e para um pblico global, muitos de ns tentaremos s-lo. A Net est a desmentir tantas das coisas que dizamos acerca das mdias e dos modelos empresariais que mal conseguimos acompanhar as transformaes; difcil manter o equilbrio quando est em curso a passagem de um hierarquia vertical para algo de muito mais democrtico e, certo, confuso. (GILLMOR, 2005, P. 227)

ROSA (1998) ressalta que a internet um sistema que permite a interconexo de diferentes redes de computadores, possibilitando o acesso a um banco de dados global, alm de permitir a comunicao entre empresas e usurios do mundo inteiro. Internet, como rede mundial de computadores interconectados, um privilgio da vida moderna para o homem moderno. o maior repositrio de informaes acessveis a qualquer pessoa que a acesse de qualquer parte do mundo. E o que torna a Internet to diferente das outras invenes humanas o insignificante perodo de tempo em que ela precisou para ser usada por milhes de pessoas, diferente de outras mdias como a televiso e o rdio, que levaram muito mais tempo para se massificar. Permite ainda interligar sistemas informticos de todo o mundo, possibilitando a comunicao e a troca de informao de uma forma fcil e rpida. Os meios para efetuar essas ligaes so distintos, e incluem rdio, linhas telefnicas, linhas digitais, satlite, ISDN, fibra-ptica, etc. Os servios disponveis na Internet so diversos, permitindo que os computadores conectados possam ser usados, entre outras coisas, para enviar emails (mensagens eletrnicas), transferncia de arquivos e acesso informao na rede (world wide web). Contm uma vasta variedade de informaes e assuntos.

9 O nmero de usurios da internet e quantidade total das informaes disponveis nessa rede mundial cresce a cada ano, e o que fez com que esta se tornasse a mdia de massa mais importante desde a televiso. Por envolver computadores e utilizar dados digitalizados, permite ao usurio uma maior liberdade na criao de informaes e na maneira que vo consumi-las, por isso mais interativa do que a televiso, o rdio e o jornal, que limitam a interao do usurio seleo do contedo. 3.1.1 MARKETING NA INTERNET Este novo contexto social e empresarial proporcionado pelo avano tecnolgico e da internet, encerra em si novas regras nas relaes entre empresa e cliente, formando clientes cada vez mais exigentes e conhecedores, o que implica uma necessidade de reflexo sobre as mudanas que esta nova realidade origina, ao nvel de Marketing. VASSOS (1998) salienta que a internet no um meio de vendas, um meio de comunicao, educao e suporte. A partir destes princpios, ele prope que a empresa deve moldar seus esforos de marketing de acordo com esse meio e aumentar suas chances de sucesso. Um dos fatores que contribui muito para o crescimento de investimentos realizados na internet so as formas de medir os resultados. Com sistemas de cadastros de usurios e relatrios on-line fica mais fcil para o proprietrio do site informar ao patrocinador dados relevantes para definir a estratgia de marketing a serem adotadas. Muitas empresas acreditam que o objetivo do marketing apenas aumentar as vendas, mas para VASSOS (1998), o objetivo aumentar os lucros, assim ele cita trs objetivos que a empresa deve enfocar para um plano completo de marketing: Aumentar as vendas; Diminuir o custo de se fazer negcios; Ampliar a comunicao com todas as audincias, para alcanar os objetivos anteriores. A natureza de auto-atendimento dos sites favorece uma economia de custos sem precedentes. medida que os consumidores comeam a utilizar a Internet, as empresas podem atend-los sem altos custos de distribuio, oferecendo um meio rpido e relativamente barato de coleta e transferncia de informaes.

10 4. YOUTUBE A palavra youtube foi feita a partir de dois termos da lngua inglesa: you, que significa voc e tube, que provm de uma gria que se aproxima muito da palavra televiso. Em outras palavras, pode-se entender como televiso feita por voc. Essa justamente a sua principal funo, um website que permite que os seus usurios carreguem, assistam e compartilhem vdeos em formato digital. Fundado em fevereiro de 2005, em uma garagem em So Francisco (Califrnia, EUA) pelos jovens Chad Hurley e Steve Chen, o Youtube foi criado com o objetivo de compartilhar vdeos com os amigos, j que estes eram muito grandes, o que dificultava seu envio por e-mail. Os dois eram funcionrios de uma empresa de tecnologia tambm situada em So Francisco, EUA. O Youtube se tornou o mais popular site do tipo devido possibilidade de hospedar quaisquer vdeos, com ele pessoas de todo mundo podem enviar seus vdeos digitais, gravados a partir de filmadoras caseiras, webcams e at celulares para compartilhar com os outros usurios do site. Seu formato permite que os usurios coloquem seus vdeos em blogs, ou sites pessoais atravs de mecanismos desenvolvidos pelo site. As pessoas podem ver vdeos sobre seus passatempos prediletos, assistir a programas de televiso, vdeos engraados, vdeos institucionais, palestras, entrevistas, workshops, coberturas e participaes em eventos, materiais caseiros, e podem at comentar em material de outros usurios. Uma outra vantagem oferecida por este site de compartilhamento de vdeos que o internauta pode criar seu prprio canal de vdeos, permitindo maior interatividade entre os usurios. Os canais so como uma pgina no Youtube, estes vo desde canais de cantores de msica, como o canal do cantor Gilberto Gil para divulgao de msicas para seus fs, e at o canal do Vaticano, com vdeos curtos sobre as atividades do Papa Bento XVI, alm de eventos e cultos, com udio e texto. As empresas podem criar seu Brand Chanel, seu prprio canal para fortalecer o relacionamento com o consumidor. Todo o potencial do Youtube foi reconhecido pela revista americana Time, que elegeu o site como a melhor inveno de 2006, entre outros motivos, por criar uma nova forma para milhes de pessoas se entreterem, se educarem e se chocarem de uma maneira como nunca foi vista. (G1, 2006) 10

11 O grande sucesso deste site de partilha de vdeos despertou o interesse da empresa Google Inc., interessada em expandir o mercado de publicidade de vdeos e em se consolidar como um dos maiores servios de internet do mundo. A compra do Youtube pela Google foi anunciada em 9 de outubro de 2006 pela quantia de US$1,65 bilho em aes. 4.2 Marketing no YouTube O YouTube uma das ferramentas de busca mais usada depois do Google, muita gente hoje pesquisa por palavras (e imagens) em movimento e no s por textos. Com isso, as empresas esto descobrindo que cada vez mais importante se comunicar atravs de imagens com o mercado. O uso do Youtube como ferramenta de marketing possibilita as empresas a disponibilizarem seus vdeos comerciais tendo duas principais vantagens: o custo e a possibilidade de que se as pessoas gostam do vdeo, elas podem espalhar o seu contedo e at mesmo disponibilizarem em seus sites pessoais sem dificuldades. Muitas grandes empresas j esto compartilhando vdeos com usurios da rede. Isso demonstra o quanto elas esto levando a srio a imagem social da empresa na Internet. Saber explorar essa oportunidade um diferencial enorme para marcar presena na web. Criar um canal no Youtube pode trazer vantagens para a empresa, pois pode usar este espao para divulgao de lanamento de produtos, novidades da empresa, etc. As marcas rapidamente introduziram o canal nas suas ferramentas de trabalho, podendo transform-lo em um canal de comunicao atravs do qual se pode fazer publicidade, mais ou menos explicita, mas sempre com um baixo custo e com um elevado nvel de hits. O Youtube ainda disponibiliza uma ferramenta para monitorar as estatsticas de acesso dos vdeos, para saber quem assiste, quando o assiste e como o usurio chegou at o vdeo. Esta ferramenta gratuita chamada Youtube Insight til tanto para satisfazer a curiosidade de quem posta o vdeo para se divertir quanto para quem posta um vdeo com fins promocionais. Com o uso do Youtube, as empresas tm a chance de produzir e distribuir vdeos digitais de seus produtos/servios de forma fcil, rpida e econmica, dispensando assim aquela apresentao no PowerPoint para levar para o seu cliente. Possibilita a produo de um vdeo mais moderno, personalizado e conceitual, para enviar o link para o cliente, colocar em seu site, e ainda deixar a disposio de milhes de pessoas na internet. 11

12 Alm disso, uma importante ferramenta de marketing em funo de sua capacidade de multiplicao do vdeo, e da ferramenta de busca que incorpora, que permite ao Internauta, literalmente, descobrir seu vdeo. E ainda exibe filmes associados ao tema de forma arbitrria e em playlist. Na reportagem Empresas procuram espao para seus produtos no Youtube do site da Universia Knowledge Wharton, um porta-voz do Youtube declarou em um email:
A plataforma de marketing viabilizada pelo site est cem por cento associada participao do pblico. Nossos usurios fazem festa para os anncios que consideram de boa qualidade e se sentem motivados a expressar sua opinio sobre os anncios de que no gostam. Eles compartilham anncios e fazem comentrios sobre eles, reagem publicidade propondo um contedo produzido por eles mesmos, participando de concursos e de dilogos criativos com outros que compartilham com eles os mesmos interesses. essa participao ativa que muitos anunciantes desejam, para que possam se comunicar com novos clientes e atingi-los.1

4.3 Imobilirias no Youtube O Youtube responde por cerca de um tero de todos os vdeos vistos pela Internet, o site de propriedade da Google tornou-se muito cobiado pelos anunciantes e caiu no gosto do segmento imobilirio. Diversas imobilirias e construtoras esto usando o servio de postagem gratuita do portal para divulgar casas e apartamentos para locao ou venda atravs da rede mundial de computadores. Devido grande concorrncia do mercado imobilirio, se faz necessrio que as empresas do ramo busquem um diferencial, pois todas usam praticamente os mesmos meios de divulgao, formas de informao e comunicao com os mesmos argumentos para atrair seus clientes potenciais. Alm de diferenciais que destaquem a empresa da grande concorrncia, deve-se ter tambm estratgias que sejam eficazes para os negcios de venda e/ou aluguel dos imveis. Por isso crescente o movimento de imobilirias que utilizam o Youtube como ferramenta para divulgar vdeos para exibir seus empreendimentos. A Google fez uma pesquisa sobre o comportamento do consumidor na aquisio de um imvel, e segundo esta, 88% das pessoas com acesso internet fazem uso deste meio para a procura de imveis. As pessoas usam a internet principalmente para localizar imveis venda

Disponvel em: <http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1502&language =portuguese&specialId>

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13 que mais se enquadrem com suas necessidades, corretores, imobilirias, montar

planejamento/oramento de compra, pesquisa de bairros/vizinhana e valor de compra. Isso refora a ateno que o segmento imobilirio deve ter com esta mdia, pois assim, pesquisando por conta prpria, podem usar o tempo do corretor de maneira mais eficiente e produtiva.2 A pesquisa sobre o mercado de imveis brasileiro da Google ainda demonstra que 72% dos compradores afirmam que anncios online tm impacto positivo na sua motivao de compra, sendo anncios em vdeo e banners animados considerados mais influentes por 75% dos que responderam. O uso de um vdeo pode ser uma estratgia inteligente relacionada falta de tempo das pessoas. Elas tm a opo de fazer uma lista dos imveis que lhes interessa ver e economizar o tempo que perderiam indo visitar todos aqueles oferecidos pelo corretor. Segundo as imobilirias que j usam o sistema, o registro em vdeo mais eficaz que as fotos, uma vez que permite ao consumidor ter uma noo melhor do espao e da distribuio dos cmodos. Assim, os vdeos postados no Youtube podem ser disponibilizados nos prprios websites das corretoras para divulgao. Os internautas podem encontrar desde vdeos profissionais, em que as imobilirias contratam servios para divulgao no site, at produes caseiras de baixa resoluo, tem construtoras que transformam as imagens de plantas em vdeos, pessoas que passam em frente cmera atrapalhando a filmagem e at imobilirias que apostam em msicas de fundo para envolver possveis compradores. (G1, 2006). Alm disso, uma forma de se aproximar do consumidor e tambm melhorar sua estratgia de comunicao. Alm de contribuir para a opo de venda, essa ferramenta pode funcionar como um novo instrumento para captar clientes, divulgar seus imveis e acelerar negcios pela Internet. 5. ESTUDO DE CASO DA CONSTRUTORA DE IMVEIS TECNISA A Tecnisa comeou sua histria em 24 de setembro de 1977, fundada pelo estudante de engenharia civil da Politcnica da USP, Meyer Joseph Nigri. Nominada inicialmente por Tecnisa Engenharia, foi criada com a misso de se transformar em uma grande construtora e
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Dados baseados em pesquisa Media-Screen de Julho de 2008, com 605 pessoas no Brasil que compraram ou estavam pesquisando imveis residenciais para compra nos ltimos 6 meses.

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14 incorporadora no segmento da construo residencial brasileira. Seu primeiro empreendimento residencial, o edifcio chamado Porto Vecchio, foi entregue em 1981. Situada na cidade de So Paulo, sua especialidade so os empreendimentos residenciais, porm trabalha tambm com escritrios, flats e condomnios de casas. Na dcada de 90, a Tecnisa criou o conceito de roof top, no qual procurava se diferenciar da maioria dos empreendimentos construindo edifcios com o lazer na rea da cobertura e no no trreo, como os demais. Pregava tambm o grand space, em que empreendimentos compactos eram construdos nas regies nobres de So Paulo sem acrscimo proporcional de preo. Na dcada seguinte, a construtora apostou na inovao, investindo em responsabilidade social, desenvolvendo suas reas de marketing, relacionamento com o cliente e internet. A Tecnisa lanou diversos projetos na rea de responsabilidades social relacionados com o seu negcio, que fizeram com que a empresa ganhasse prmios como o Prmio Amanco por um Mundo Melhor em 2003 e 2004, o mais importante do segmento; e o Master Imobilirio de Responsabilidade Social em 2004. Seu foco a alfabetizao adulta e a capacitao tcnica. Seus projetos so: Alfabetizao digital: esse projeto tem o objetivo de incluso digital dos operrios, no qual a empresa promove cursos de capacitao na rea de informtica, dados por funcionrios voluntrios, para os operrios. Ler e Construir: consiste em um programa de alfabetizao de adultos com aprimoramento cultural e social dos seus funcionrios, em salas instaladas nos canteiros das obras. Primeiro Emprego: objetiva dar oportunidades para jovens com idade superior a 18 anos ingressarem formalmente no mercado de trabalho. Profissionais do Futuro: para melhorar o processo de contratao de operrios qualificados, a Tecnisa criou cursos de capacitao adulta. Projeto Vizinho: para melhorar o convvio com as pessoas que moram prximas s reas de obras da Tecnisa, a empresa criou um canal de comunicao para sugestes, reclamaes e acordos, por meio do e-mail vizinho@tecnisa.com.br.

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15 Funo Gol de Letra: uma parceria com a entidade criada por ex-jogadores da seleo brasileira Ra e Leonardo com o objetivo de contribuir com a melhoria da qualidade de vida das crianas brasileiras menos favorecidas, atravs de uma srie de projetos de assistncia infncia com educao e esportes. Projeto Felicidade: criado pela instituio judaica Beit Chabad do Brasil, em 2001, tem como objetivo proporcionar diverso e alegria s crianas carentes portadoras de cncer. Com seu slogan Mais construtora por m, a Tecnisa desenvolveu competncias especficas para criar um relacionamento diferenciado com seus clientes. O trabalho de relacionamento com o cliente comeou em 2002, em 2003 os resultados demonstravam que 11% das vendas foram realizadas por indicaes e, em 2004, 18%. Em 2004 a empresa comeou a concorrer e conquistar o Prmio Consumidor Moderno de Excelncia em Servios ao Cliente, no segmento de construo civil. De l para c esse passou a ser um dos objetivos do Departamento de Relacionamento com o Cliente da Tecnisa. Em 2006 e 2007, essa conquista se tornou 40% da meta anual da equipe, com bnus por isso. Para um bom relacionamento com o cliente, a empresa adota estratgias como o envio de vrios objetos simblicos, adequados a cada fase do empreendimento, para os clientes em caixas acompanhadas de cartas personalizadas. Alm disso, so enviados mensalmente mensagens por emails informando o cronograma da obra, com fotos e udio personalizado. Inclusive, podem-se obter tambm atravs do link enviado por email, informaes sobre a formao profissional do engenheiro responsvel. O objetivo fazer com que, ao ouvir seu nome quando receber a mensagem em udio, o cliente esteja ciente do empenho em atend-lo de forma cuidadosa e detalhada, mostrando que este especial em todas as fases do projeto, desde a assinatura do contrato at a entrega das chaves. A Tecnisa abriu seu capital em fevereiro de 2007, assim, teve que intensificar suas prticas de transparncia junto a um novo stakeholder, o investidor. O mercado de capitais no opo para qualquer empresa, a comear pelo custo de abertura do capital, que no barato. A empresa precisa ter boa governana corporativa e obter lucros para distribuir dividendos aos acionistas. Do contrrio, o preo das aes despencar e ela no dever conseguir captar novos recursos.

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16 Uma das ferramentas de relacionamento com seus investidores o seu site, que contm relatrios anuais com informaes de Governana Corporativa, estratgia e metas da organizao, desempenho econmico-financeiro, recursos humanos, relacionamentos, sustentabilidades, perspectivas, premiaes e informaes corporativas. Com a abertura do capital em 2007, a empresa conseguiu captar cerca de meio milho de reais nesse ano para pagamento de dvidas de curto prazo e aplicaes em compras de terrenos e aquisio de projetos de outras empresas. E ainda apostou na mudana de foco da companhia, que historicamente concentrou-se em projetos nas classes alta e mdia alta e passou a aumentar sua participao na classe mdia e ingressar no segmento popular. Figura 1: Logotipo da Tecnisa

Fonte: <http://www.tecnisa.com.br/>

5.1 A Tecnisa na Internet A Tecnisa foi uma das empresas pioneiras no Brasil do mercado imobilirio a investir afundo na internet, procurando utilizar os meios digitais para divulgar sua marca, atrair e manter seus clientes, e tambm lucrar com isso. A empresa investe nesses projetos com a inteno de atender seus clientes onde quer que eles estejam. At aqueles mais conservadores, que preferem visitar os imveis pessoalmente podem acompanhar ou se informar de alguns imveis pelo site. O Blog Tecnisa o primeiro blog corporativo do Mercado Imobilirio. Ele foi feito pela construtora objetivando a transparncia empresarial, um meio de comunicao e relacionamento com seus stakeholders, uma forma de expor a relevncia da marca e sua exposio, sempre com foco nos assuntos de construo civil e processos de compras de imveis. O blog tambm funciona como um canal de comunicao com seus clientes de maneira que 16

17 estes podem expor suas dvidas, idias, sugestes, crticas e frustraes. Com o sucesso do Blog, a empresa decidiu investir em outras reas da web, como podcasting, twitter, o second life , o YouTube, entre outros. Figura 2: Blog Corporativo da Tecnisa

Fonte: <http://www.blogtecnisa.com.br/> Acesso em: 15 de maio de 2009.

Os podcasts (combinao das palavras iPod - aparelho que toca arquivos digitais em MP3 - com broadcasting, transmisso de rdio ou TV) so arquivos de udio transmitidos via internet. O objetivo da Tecnisa em usar essa ferramenta ter um canal de comunicao com seus clientes atravs de uma mdia em udio, para oferecer aos internautas um contedo de utilidade pblica relacionado com compra e venda de imveis, entre outros assuntos que abrangem este mercado. O Twitter uma rede de relacionamento criada em 2007 que est crescendo no Brasil, uma espcie de microblogs que permite a um usurio publicar mensagens curtas (de at 140 caracteres) e formar uma rede de seguidores. A Tecnisa tambm criou o seu como uma ferramenta de marketing, para divulgao de lanamentos dos seus empreendimentos e novidades. A idia que o twitter seja mais uma ferramenta que estimule as visitas ao site, j que possvel incluir links nas mensagens, remetendo para o flick ou youtube, tambm usados pela Tecnisa, ressalta o diretor de marketing da Tecnisa, Romeo Busarello. 17

18 O Second Life um ambiente virtual que simula, em alguns aspectos, a vida real e social do ser humano. A construtora a primeira companhia do setor imobilirio brasileiro a interagir nesse programa. Em 2007 a Tecnisa comeou a comercializar apartamentos verdadeiros nesse mundo virtual. A estratgia da empresa foi lanar apartamentos em rplicas virtuais idnticas s do estande real, para que o usurio pudesse visitar o estande e at mesmo compr-lo pelo prprio Second Life, no qual um corretor on line estaria disponvel em um determinado horrio. Figura 3: Alguns Canais Tecnisa

Fonte: <http://www.tecnisa.com.br/> Acesso em: 15 de maio de 2009

Alm disso, dentro do prprio site da construtora, foi criada uma rea para divulgao de trabalhos acadmicos, cases e artigos. Para a empresa, essa uma maneira de baixo custo para expor sua marca e ressaltar seu modelo de gesto, gerando vantagens como aumento da divulgao de idias, visibilidade da marca, crescimento do network no meio academio, e contato direto com o pblico. A empresa investe tanto nas redes sociais como forma de divulgao e estratgia de marketing, que criou uma nova funo no organograma da rea de Marketing: o Gerente de Redes Sociais. A principal atribuio desse profissional explorar o mundo digital a procura de novas oportunidades de negcios na web, cuidar do posicionamento institucional da empresa nas redes sociais e administrar o blog corporativo. 5.2 A Tecnisa no Youtube Como uma empresa que aposta na grande visibilidade gerada pela mdia digital, no poderia ficar de fora de um dos maiores sites de compartilhamento de vdeos da internet. Assim, em outubro de 2006 a empresa comeou a atuar no Youtube. 18

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Figura 4: Canal da Tecnisa no Youtube

Fonte: <http://www.youtube.com/tecnisa?gl=BR&hl=pt> Acesso em: 17 de maio de 2009

A empresa considera o Youtube com uma forma moderna de interao com seus clientes e um forte aliado ao marketing de guerrilha. No canal da Tecnisa no Youtube, a construtora disponibiliza diversos vdeos institucionais, com temas variados, como os trabalhos sociais desenvolvidos pela empresa, entrevistas com executivos, projetos diferenciados, lanamento de seus novos empreendimentos, e etc.

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20 Figura 5: Vdeos da Tecnisa no Canal do Youtube

Fonte: <http://www.youtube.com/tecnisa> Acesso em: 17 de Maio de 2009

A construtora no segue uma regra para postagem dos seus vdeos, a cada lanamento de um imvel, tenta publicar um novo vdeo. E no h vdeos apenas voltados especificamente aos clientes. H vdeos de treinamento para os corretores, que ajudam na coleta de informaes para todos os usurios. Para obter mais informaes a respeito da participao da Tecnisa no site de compartilhamento de vdeos, foi enviado para a empresa um questionrio com algumas perguntas relevantes ao tema. Considerando que uma das principais estratgias de marketing da empresa est na insero de sua marca nas redes sociais, a primeira questo perguntava quais as principais vantagens para a Tecnisa em disponibilizar um canal com vdeos institucionais no Youtube. Segundo Denilson Novelli, Gerente de E-business da Tecnisa, uma grande vantagem est relacionada encontrabilidade - termo adotado por Conrado Adolpho Vaz, autor do livro 20

21 Google Marketing - pois a empresa defende a necessidade de estar sempre presente no mbito de seus stakeholders, sejam eles clientes, prospects, investidores, jornalistas, estudantes, etc. Segundo ele, quase 20% da audincia do site vem do acesso direto (recall de marca) e da busca orgnica (clique no resultado natural dos buscadores, os no pagos). Aponta tambm a vantagem relacionada ao fato do Youtube ser, depois do Google, o maior mecanismo de busca utilizado no mundo, estando frente at do Yahoo. E ainda tem o benefcio do custo, pois a disponibilizao de vdeos e os acessos so gratuitos, ou seja, a empresa ainda tem uma economia com investimentos em servidores. De acordo com Novelli, desde o incio de 2009, o canal de vendas pela internet supera a marca de 30% do faturamento da Tecnisa. Acrescenta ainda que um cuidado interessante com os usurios do site da Tecnisa, que em sua maioria no so heavy users (usurios intensos) em internet, que o player do Youtube j bem conhecido e diminui ou at elimina a curva de aprendizado do usurio em nosso site para assistir a um vdeo. A segunda pergunta indagava se clientes da imobiliria j haviam mencionado ter acessado ao site de vdeos antes da compra de um empreendimento e se o interesse pelo imvel pode ter surgido aps o acesso ao seu respectivo vdeo. Novelli ento ressalta a importncia da pesquisa antes da deciso de compra de um imvel, uma vez que uma deciso importante e complexa, pois se trata de um bem caro que envolve decises de carter emocional e racional, ento necessria a obteno de informaes detalhadas. Quando um imvel possui um vdeo, este recurso passa a ser o quarto mais consultado, aps a planta, preo e o mapa de localizao, pois pode auxiliar em uma pesquisa mais aprofundada medida que dispe de contedos como imagens do modelo decorado ou descrio do imvel, entre outras informaes. Segundo o gerente de E-business da empresa, 94% dos clientes que efetivaram a compra de um imvel passaram antes pelo site para obter informaes sobre ele. A terceira pergunta fazia referncia faixa etria dos clientes da empresa, e considerando um site muito acessado por jovens como o Youtube em que 55% de seus usurios possuem at 24 anos, se poderia ser considerado uma estratgia da empresa para esse pblico.3 A resposta obtida foi que a faixa etria dos clientes est entre 27 e 37 anos. Para a empresa, uma presena no Youtube, junto com demais sites de redes sociais, aproxima sim a marca do pblico mais jovem.

Fonte: http://www.slideshare.net/dttg/media-kit-youtube-brasil-presentation

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22 E considerando que a audincia do Youtube j atinge 10 milhes de usurios por ms, ento tambm tem uma boa cobertura na faixa principal de seu pblico alvo. Quando perguntado na quarta questo se a empresa presta algum acompanhamento para os acessos dos vdeos assistidos, a resposta foi que a empresa mensura toda navegao no site e monitora o tempo de acesso e visualizao de seus vdeos. E ainda utiliza o Google Analytics, uma ferramenta gratuita da Google para analisar as estatsticas de visitao do seu site, para anlise do comportamento no site da Tecnisa. Essa ferramenta tambm j est disponvel no Youtube para alguns parceiros, que permite o acesso a mtricas como nmero de vezes que cada utilizador acede a determinadas pginas, o tempo que os usurios passam em cada pgina assim como informao geogrfica e idioma utilizado. A quinta pergunta questionava a Empresa sobre o fato de que os vdeos alm de dar uma noo melhor sobre os imveis, se tambm passavam maior credibilidade para os clientes potenciais. A resposta obtida foi que a empresa preza muito pelo contedo em seu site, para que o usurio possa tirar todas as dvidas possveis sobre o imvel e auxili-lo na deciso de compra. Inclusive, o internauta pode ser atendido por um corretor online com planto de 24h, e um vdeo usado como um grande reforo nesta estratgia. A sexta pergunta indagava a empresa sobre seus planos de explorar mais o Youtube. De acordo com o gerente Denilson Novelli, no incio de 2009 foi feita a pgina personalizada (brand channel) da Tecnisa e iniciou-se campanhas com palavras patrocinadas e vdeos no portal, que se intensificaro durante os prximos meses. A stima e ltima pergunta mencionava se a empresa considera o Youtube como uma ferramenta eficaz para a promoo dos empreendimentos e da marca. E ela afirmou que sim, pois j conta com mais de 160 mil visualizaes em seus mais de 100 vdeos no Youtube. E seu brand chanel j foi visualizado mais de 11 mil vezes, um nmero excepcional para a construtora que ajuda a construir a marca da empresa.

6. CONCLUSO Com a importncia das tecnologias como meio de divulgao de produtos de uma empresa, de suma necessidade que as empresas utilizem estratgias para campanhas publicitrias online. A Tecnisa teve essa percepo e est marcando presena na internet. Est

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23 inserida em sua estratgia de marketing a insero no mundo digital, fazendo com que sua marca seja visualizada em diferentes reas da web. A Construtora aposta em novas formas de relacionamento com o internauta para gerar negcios. Desde que lanou seu site focado em e-commerce, a construtora vem comemorando o impacto positivo da presena on-line nos resultados de vendas. A postura de vanguarda da Tecnisa em relao s potencialidades da internet faz a empresa ser bastante pr-ativa e, ao mesmo tempo, ousada no relacionamento com os internautas. A estratgia da Tecnisa no Youtube principalmente o fomento e disseminao da marca, e a disponibilizao dos vdeos de seus imveis colabora com as vendas de maneira a divulgar informaes sobre os empreendimentos e auxiliar o cliente em potencial em suas pesquisas para a deciso de compra. A coleta de informaes indispensvel, e a prova de que o site de grande importncia o fato de que muitos clientes j mencionaram na compra do imvel terem colhido informaes no Youtube para suas pesquisas antes da compra. Portanto, conclui-se que o Youtube uma interessante forma de propaganda e pode ser muito bem explorado pelas empresas, e principalmente pelas imobilirias, conforme o estudo apresentado. Em um cenrio atual em que as pessoas fazem procura por imveis at durante a madrugada pela internet e considerando que atualmente a este o veculo mais usado como apoio a deciso antes da compra de um imvel, o uso do Youtube pelas imobilirias de extrema importncia e pode ser um dos fatores decisivos para concluir vendas.

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24 g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1306288-6174,00.html>. Acesso em 08 de maio de 2009. G1. Empresas usam Youtube para divulgar imveis venda. 2006. Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1350522-6174,00.html>. Acesso em 10 de maio de 2009. GILLMOR, Dan. Ns, Os Media. Lisboa: Editorial Presena, 2005. KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing - 12a Edio. So Paulo: Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LAMB, Charles W. Princpios de Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 4 Edio. So Paulo: Editora Atlas, 1997. MCCARTHY, Jerome E. & PERREAULT, W. D. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997. MIDDLETON, V.T.C. Marketing de Turismo: teoria e prtica. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002. NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999. ROSA, Csar Augusto Salabert. Internet: histria, conceitos e servios. So Paulo: rica, 1998. SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria, tcnica e prtica - 7 edio; So Paulo: Atlas; 1998. SCHEWE, Charles D.; SMITH, Reuben M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicaes. Editora McGraw Hill do Brasil. So Paulo, 1982. SLIDESHARE. Media Kit Youtube Brasil. Disponvel em: <http://www.slideshare.net/dttg/media-kit-youtube-brasil-presentation>. Acesso em 20 de maio de 2009. TECNISA. Apresentao e Histria. Disponvel em: <http://www.tecnisa.com.br/institucionalhistoria.html>. Acesso em 16 de maio de 2009. UNIVERSIA KNOWLEDGE WHARTON. Empresas procuram espao para seus produtos no Youtube. Disponvel em: <http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=view Article&id=1502&languageportuguese&specialId.> Acesso em 11 de maio de 2009. VASSOS, Tom. Marketing Estratgico na Internet. So Paulo: Makron Books do Brasil, 1998. VERGARA, S. C. Projetos e Relatrios de Pesquisa em Administrao. So Paulo: Atlas, 2001. YOUTUBE. Canal da Tecnisa. Disponvel em: <http://www.youtube.com/tecnisa>. Acesso em 05 de maio de 2009.

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