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3.

Comportamento do Consumidor

1- Introdução

O Modelo de Comportamento de Compra


Já é lugar comum comentar que a globalização e o avanço tecnológico tem acirrado a
competição obrigando as empresas à competência e à agilidade. Paralelamente há a constatação de
que os consumidores estão cada vez mais exigentes a cônscios de seus direitos.
Por conta desses fatos, além de outros, as empresas percebem riscos cada vez maiores em
seus investimentos. A movimentação de recursos seja para manter ou lançar produtos no mercado,
torna-se tarefa árdua que requer eficiência e eficácia. Afinal, a empresa que quer pelo menos
permanecer no mercado, sabe que terá que aprisionar seus consumidores/clientes nas grades da
satisfação de suas necessidades, anseios e expectativas.
Ora, isso só será possível se forem conhecidos esses anseios, expectativas e necessidades.
Essa, dentre outras, é a tarefa do marketing: descobrir e acompanhar a tendência de como o
consumidor se comporta, como ele responde, ou deverá responder, aos esforços do marketing.
A venda está orientada para as necessidades do vendedor (a Empresa), e o marketing está
orientado para as necessidades do comprador.
Um dos modelos que o marketing utiliza para isso é o modelo estímulo/resposta. Nesse
modelo o consumidor é visto como uma "caixa preta" que reage face a estímulos – os estímulos
ambientais e estímulos de marketing.
Mas, antes de tudo, o consumidor é uma pessoa e como tal é descrita pelo comportamento
humano, que a partir de motivações, passa por um aprendizado que leva a uma atitude e finalmente
à ação.
Os estímulos inerentes a este modelo são estímulos ambientais e estímulos do próprio
marketing. Ambientais são de ordem cultural, social, pessoal e psicológica, que se referem ao
indivíduo e ao contexto onde ele cumpre sua trajetória de vida. Esses estímulos estão
permanentemente originando e/ou modificando: motivações, aprendizado, atitudes e ações.
Os estímulos do marketing são os 4 p’s: produto, preço, praça (distribuição) e promoção.
Todos esses estímulos (ambientais e do marketing) entram na "caixa preta" do consumidor,
onde são transformados em respostas observáveis: escolha do produto, escolha da marca, escolha
do revendedor, do momento e do volume da compra.
O profissional de marketing precisa compreender como os estímulos são transformados em
reações na "caixa preta" dos consumidores em termos de:
Como as características dos consumidores influem na forma como eles percebem e reagem
aos estímulos.
Como se dá o processo de decisão de compra.
Enquanto os estímulos do marketing são decididos, modificados e controlados pelos
profissionais de marketing (empresa), os estímulos ambientais são forças condicionantes que os
profissionais de marketing podem deles se apropriar quando favoráveis ou se defender quando
desfavoráveis.

2 - Estímulos Ambientais

Fatores Culturais
O profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura e a subcultura
do consumidor, já que sua influência é profunda no comportamento.
É fundamental que o profissional de marketing compreenda:
• As peculiaridades de cada cultura e dos elementos que a compõem.
• As semelhanças entre culturas e de seu impacto sobre o comportamento do
consumidor e as práticas de marketing.
• As semelhanças e diferenças entre subculturas a de sua relação com a cultura maior
em que se encontram inseridas.

Cultura
Segundo Linton, cultura é "a herança social total da humanidade".
O termo "cultura" também designa as variantes locais de herança social, características de um
grupo de indivíduos. Nesse sentido, a cultura é formada pelo conjunto de comportamentos, crenças,
valores, atitudes, padrões e normas de conduta adquiridos e compartilhados por um grupo social,
que servem como forma comum de resolver os problemas com que o grupo se defronta.
Ao crescer em uma certa sociedade, a criança geralmente aprende ou é exposta aos
seguintes valores: realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e objetividade,
progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo, juventude, saúde e beleza
física.
A cultura é aprendida e uma das principais tarefas de um grupo social é o adestramento dos
indivíduos.
Para ser aprendida, a cultura deve ser transmissível. Parte substancial do processo de
transmissão da cultura é realizada pela família, nos primeiros anos de vida da criança.
Uma outra parte é o resultado da interação do indivíduo com outros membros da sociedade.
A cultura está em permanente processo de adaptação, ancorado em três pontos para o
desenvolvimento de novos padrões culturais: o acaso, a invenção e a imitação de outras culturas.
É importante para qualquer empresa, mesmo quando atua no âmbito de uma única cultura
entender as peculiaridades da mesma. Em qualquer cultura, os papéis desempenhados pelo homem
e pela mulher são distintos, e isso tem a ver com a forma como a sociedade se organizou para
resolver seus problemas comuns - a própria definição do que é cultura.

SubCulturas
Em culturas complexas e heterogêneas ocorre o fenômeno das subculturas. Os membros de
uma subcultura partilham com os demais membros da sociedade alguns padrões da cultura geral e
partilham entre si alguns padrões específicos.
As subculturas são tipicamente formadas por grupos:
• Grupos étnicos que permanecem de alguma forma unidos (os judeus, nos guetos, os
negros nas comunidades negras americanas, os teuto brasileiros, na região do vale do
Itajaí, etc);
• Por comunidades regionais que por razões históricas ou ambientais desenvolvem
alguns padrões específicos, distintos da cultura maior, por grupos etários, como os de
adolescentes.
• Por grupos cujo comportamento e padrões de conduta desviam-se das normas gerais
(gangues, etc).
As diferenças nos padrões de consumo e nas práticas de marketing nas distintas regiões do
Brasil são consideráveis. Essas diferenças são em geral o resultado de influências provenientes de
subculturas regionais.
O marketing está sempre tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos
produtos que possam ser desejados. Assim, a mudança cultural no sentido de uma maior
preocupação com a saúde e a beleza física criou uma enorme indústria de equipamentos e roupas
esportivas, alimentos naturais e de baixa caloria e serviços de saúde e beleza.
Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os mesmos sistemas
de valor baseados em experiências e situações de vida em comum. As subculturas podem ter
determinantes tais como nacionalidades, religiões, raças e regiões geográficas. Muitas delas formam
importantes segmentos de mercado.

Fatores Sociais
O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como grupos a
que pertence ou aspira pertencer, família, papéis sociais e status.

Classes Sociais
A sociedade hoje é complexa e para que possa funcionar, é indispensável que ocorra uma
divisão do trabalho. Isso se torna então, uma das primeiras bases para a diferenciação dos grupos
sociais: sua ocupação. Nas civilizações antigas, a sociedade estava estruturada hierarquicamente de
acordo com as funções desempenhadas pelos indivíduos: sacerdotes, guerreiros, artesãos,
agricultores, etc.
Um sistema de classes sociais pode ser, então, definido como uma divisão hierárquica da
sociedade em grupos relativamente homogêneos e distintos no que se refere a atitudes, valores e
estilos da vida.
Muito freqüentemente fabricantes e distribuidores oferecem seus produtos indistintamente a
todas as classes sociais, desconhecendo que os apelos de seu produto relacionam-se a apenas um
nível social.
Nas últimas décadas as empresas realizaram muitos estudos para compreender o
comportamento de consumidor em função das classes sociais. Em um deles, realizado pela agência
de pesquisa de mercado Marplan mostrou que as consumidoras de Classe C tendiam a identificar a
posse de determinados bens com prestígio social, "a associar qualidade a preçoo, valorizando os
produtos caros e preocupar-se mais com grifes e etiquetas quanto ao vestuário".

Status e papéis
"Status" significa o lugar ocupado pelo indivíduo, em dado momento, em um sistema social;
“papel” designa o conjunto de atitudes, valores e comportamentos atribuídos pela sociedade a cada
um e a todos os indivíduos que ocupam tal status.
Cada indivíduo, ao longo da vida, desempenha ampla variedade de papéis, alguns dos quais
são impostos pela sociedade e outros escolhidos pelo próprio indivíduo. O status ocupado, nestes
dois casos, são designados como status atribuído e status adquirido.
O mesmo indivíduo pode desempenhar diferentes papéis, tais como o de chefe de família,
profissional, cidadão, membro de partido político, síndico de prédio, etc. Em geral, o indivíduo tende
a escolher, dentre os papéis que pode eleger, aqueles que, pelo menos, não entrem em conflito com
sua personalidade.
O cumprimento dos papéis é importante, uma vez que eles asseguram cada uma das funções
a serem desempenhadas para que a sociedade funcione.
O conceito de estereótipo está associado ao de status e papel. Designa-se por estereótipo a
associação de determinado grupo de pessoas a um único papel, ou a um conjunto muito restrito
deles, ignorando-se, assim, a riqueza e a variedade de papéis que essas pessoas desempenham no
mundo real.

Papéis do Consumidor
Os profissionais de marketing precisam saber quais pessoas estão envolvidas na decisão de
compra, e que papel elas representam.
As pessoas desempenham vários papéis na decisão de uma compra:
• Iniciador – aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço específico;
• Influenciador – aquele cujos pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão;
• Decisor – aquele que toma a decisão ou parte dela – se deve comprar, o quê, como ou
onde comprar;
• Comprador – aquele que efetivamente faz a compra;
• Usuário – aquele que consome ou utiliza um produto on serviço;
• Avaliador – aquele que julga os benefícios de compra e uso.
O mesmo indivíduo pode exercer ao mesmo tempo todos esses papéis, mas em geral eles
são exercidos por mais de uma pessoa. Por exemplo, na compra de brinquedos, a criança pode
atuar como iniciadora, influenciadora e usuária, enquanto a mãe pode ser ao mesmo tempo decisora
e compradora.

Grupos de Referência
Os grupo de referência podem ser utilizados como elementos de comparação para permitir ao
indivíduo a avalização de seu status, como referência para adoção de norma de conduta pelo
indivíduo, e grupos aos quais o indivíduo aspira pertencer.
Os grupos de referência afetam diretamente a compra de muitos produtos.
Há vários tipos de grupos de referência, mas os principais são:
1. Grupos de referência primários – são formados por pessoas com quem convivemos:
amigos, família, colegas próximos. Pessoas suficientemente próximas para que haja
interação direta de forma regular.
2. Grupos de referência secundários – formados por pessoas com quem há
relacionamento ocasional e algum interesse em comum, como, por exemplo, clubes
esportivos, associações de moradores, etc. Embora também influencie o
comportamento das pessoas, particularmente quando no exercício do papel ou no
desempenho da atividade de interesse mútuo, sua capacidade de moldar
comportamentos e valores é bem menor do que no grupo primário.
3. Grupos de aspiração – são aqueles a que o indivíduo aspira pertencer. Podem ter
forte influência no comportamento das pessoas uma vez que elas tendem a adotar o
comportamento percebido no grupo a que aspiram pertencer.
4. Grupos dessociativos – são aqueles a que o indivíduo não deseja pertencer e com os
quais não deseja ser confundido. Ele tenderá a evitar comportamentos semelhantes e o
consumo de bens que se identifiquem com tais grupos.

Fatores Pessoais
As decisões de um consumidor também são influenciadas por suas características pessoais,
como idade e estágio de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-
conceito.

Idade e Estágio de Vida


As preferências por comida, roupas, imóveis e diversão estão, em geral, associadas a idade.
O ciclo de vida familiar - que compreende justamente as diferentes fases ao longo da vida - também
hifluencia decisivamente nosso comportamento de compra. Do estágio de jovens solteiros para
casados sem e com filhos, até a fase de idosos, os indivíduos vão construindo seu aprendizado e
alterando seu comportamento.

Ocupação
O interesse por bens e serviços de um operário do setor químico difere daquele do executivo
de uma multinacional. Certos grupos de profissionais podem demandar produtos específicos e
exclusivos, como chips de alta capacidade para profissionais de informática, ou canetas Montblanc e
ternos sob medida para altos executivos.

Situação Econômica
O poder de compra do consumidor é afetado pelos ciclos de vida ou pelo estado geral da
economia. Mudanças na dinâmica dos setores da economia de um país, ou diferentes dinâmicas
macro-econômicas regionais afetam o poder aquisitivo e podem levar a mudanças na estratégia do
mix de marketing.

Estilo de Vida
Os estilos de vida explicam muitas das diferenças dos padrões de comportamento de pessoas
oriundas do mesmo tipo de cultura ou sub-cultura O estilo de vida é o padrão expresso pela pessoa,
e envolve dimensões tais como atitudes (trabalho, hobby, compras, compromissos sociais),
interesses (comida, moda, família, diversões) e opiniões (sobre si próprio e sobre questões sociais,
negócios, produtos, situação mundial, etc).
A metodologia VAL2 (Values and Lifestyle - Valores e estilos de vida) da SRI International é,
atualmente, o sistema que permite de mensurar e categorizar o estilo de vida do consumidor aceito
pelo mercado. Este sistema de classificação agrupa as pessoas em função da forma que elas
gastam seu tempo e dinheho, ou seja, auto-orientação a recursos.
Os grupos de auto-orientação incluem: (1) consumidores por princípios, que compram
conforme sua visão de mundo; (2) consumidores orientados por status, que baseiam suas compras
nas ações e opiniões dos outros; (3) consumidores orientados por ações, que são influenciados por
seus desejos de atividades, variededes e riscos. Em cada um desses grupos encontram-se
consumidores com recursos escassos ou abundantes.
Para obter mais detalhes da técnica, consulte o site www.future.sri.com.

Personalidade e Auto-conceito
Personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos que levam a reações relativamente
coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo. Pode ser caracterizada por traços como auto-
confiança, domínio, sociabilidade, defesa, adaptação e agressividade. O comportamento do
consumidor é influenciado por este conjunto de características.
O auto-conceito está relacionado a auto-imagem.

3. Fatores Psicológicos

Motivação
A motivação é o ponto de parada para a compreensão do comportamento do consumidor.
Um dos produtos mais vendidos hoje em dia é aquele que, sendo “alimentício” não tem
calorias, aditivos ou corantes artificiais. É essencial para a dieta de todos. Este produto milagroso é a
água.
A água se constitui em um bem virtualmente livre de custos, fornecido pelas agências
municipais. No entanto, milhões de consumidores pagam mais de mil vezes o preço da água
municipal para adquirirem água mineral engarrafada. Embora as marcas intensamente anunciadas,
como a Perrier, sejam bem conhecidas, a água a granel, entregue em residências e escritórios em
recipientes do tipo galões, responde por metade do mercado.
A motivação é a razão para o comportamento. Um motivo é uma força interna não-observável
que estimula e compele uma resposta comportamental, fornecendo uma orientação especifica para a
mesma. Não se pode ver um motivo. Pode-se a apenas inferir a existência de motivos, a partir do
comportamento dos indivíduos.
Considerando os motivos do consumidor na compra de vestuário, nota-se que muitas compras
de roupas são parcialmente motivadas por uma necessidade fisiológica (para abrigo) ou de
segurança (para evitar prisão/ser molestado). Mas, além disso, a compra de roupas pode expressar
status, ou aceitação por algum grupo de referência.
Embora tais motivações possam ser fortes, elas dependem da situação. Assim, um
consumidor com alta necessidade de afiliação pode não ser guiado por esta motivação na compra de
roupa de baixo, já que é improvável que a aquisição ou uso deste do produto seja observado por
outras pessoas.
Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas. Quando ele se
defronta com uma necessidade não satisfeita, estabelece-se um estado de tensão, que gera um
desequilíbrio. O indivíduo é internamente pressionado para resolver o problema buscando uma
solução que lhe permita atender àquela necessidade. A esse impulso para a ação, em busca do
desequilíbrio, chama-se motivação.
Uma das mais famosas teorias de motivação foi desenvolvida por Maslow. A abordagem da
hierarquia de necessidades de Maslow se baseia em quatro premissas:
1. Todos os seres humanos adquirem um conjunto semelhante de motivos através de
dotação genética e de interação social;
2. Alguns motivos são mais básicos ou fundamentais do que outros;
3. Os motivos mais básicos têm que ser satisfeitos primeiro;
4. A medida que os motivos mais básicos forem satisfeitos, surgirão os motivos mais
avançados.
Maslow propõe uma hierarquia de motivos compartilhados por todos.
Quando se fala em motivos, não se pode deixar de mencionar a construto de Freud,
envolvendo os três componentes mais básicos do indivíduo: O id, o ego e o superego. O id é o reino
dos instintos, dos impulsos mais básicos do indivíduo. Como parte desses impulsos são anti-sociais,
é necessário que haja um controlador para eles. Tal é a tarefa do ego. O ego é o "dirigente" das
atividades realizadas pelo indivíduo em suas rotinas diárias, assegurando que seu comportamene
seja socialmente aceitável. O superego, enfim é o censor do comportamento do indivíduo, avaliando,
julgando e punindo a violação das normas de conduta.
Os motivos das ações humanas, mesmo aqueles tão simples, como a fome, encontram-se
associados a cada um desses níveis na estrutura da personalidade. No que se refere ao
comportamento de compra, podem-se associar determinados motivos a cada um destes níveis. A
compra de produtos de status está, muitas vezes, associada à atuação do superego.
As necessidades são motivos que descrevem exigências humanas. Elas tornam-se desejos
quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Nesse sentido, as demandas
são desejos por produtos/serviços específicos, apoiados pela possibilidade de pagar por eles. Os
profissionais de marketing, com os 4 P's, influenciam os desejos.

4P's 4C's
Produto Cliente (solução para o cliente)
Preço Custo para o cliente
Praça (distribuição) Conveniência para o cliente
Promoção Comunicação com o cliente

Embora o conhecimento dos motivos que levam o consumidor a adquirir determinada


categoria de produto ou marca específica possa ser de grande importância para o desenvolvimento
da estratégia de marketing da empresa, não é fácil, por várias razões, detectar esses motivos.
No estudo das motivações humanas, é necessário ter em mente, em primeiro lugar, que o
processo pelo qual o indivíduo busca satisfação é determinado, em parte pela cultura, que restringe,
padroniza e define as formas “aceitáveis” pelas quais o indivíduo pode satisfazer-se. Um segundo
ponto é que existe um número extraordinariamente variado de caminhos pelos quais o indivíduo
pode obter satisfação para seus desejos e necessidades. A escolha de um ou mais desses caminhos
dependerá em grande parte, de características pessoais. Finalmente, um mesmo ato pode ter, por
trás de si, mais de uma motivação. Tratando-se do compormmento de compra é possível associar,
normalmente, um conjunto de motivos à compra de determinados produtos, podendo haver um
motivo dominante para cada indivíduo e vários motivos dominantes, um para cada segmento do
mercado, quando se considera o conjunto de compradores.
Alguns estudos com consumidores masculinos sobre o significado do carro, identificaram
quatro vetores de “prazer” associados a sua posse:
1. Conquista – do próprio carro ou de indivíduos do sexo oposto, por meio do carro;
2. Poder – a pessoa se percebe como “menos vunerável, mais veloz, mais viril”;
3. Intimidade – o carro é antropomorfizado, sendo visto como "companheiro, divide bons
e maus momentos, (...) compartilha prazeres sem atormentar juízos e sermões";
4. Segurança – as pessoas consideram que o "carro protege, zela, guarda a família e os
filhos; é como um envoltório que as separa do mundo lá fora."
Muitas vezes, o indivíduo não expressa, porém, aqueles motivos que de fato o levaram a
adquirir o determinado bem. Diversos mecanismos psicológicos podem interferir nesse processo.
A racionalização é uma justificativa que o indivíduo adota para determinada ação, opinião ou
atitude, distinta da razão verdadeira, mas que é considerada mais "aceitável".
O novo seja sua necessidade de identificar-se com seus colegas mais bem sucedidos, no
trabalho, se a compra do carro implicar grande sacrifício para a família. Ele preferirá acreditar ou
fazer com que os outros acreditem que o carro antigo “já não oferecia segurança à família”.
O verdadeiro motivo pode ter sido "suprimido" ou "reprimido". Terá sido suprimido, se o
indivíduo está consciente de qual é o verdadeiro motivo, mas mente ou recusa-se a falar sobre o
mesmo. Entretanto, se o indivíduo considera um motivo como inaceitável para a si mesmo, poderá
reprimi-lo inconsciente, chegando a desconhecê-lo totalmente.
Um estudo sobre hábitos de consumo de café solúvel, através de duas listas de compras cuja
diferença era em que uma constava o café solúvel, enquanto na outra figurava apenas o café
comum. Cada lista foi submetida a um grupo de donas de casa, sendo-lhes solicitado que
descrevessem a dona de casa que levava aquela lista no supermercado. O estereótipo da dona de
casa que comprava o café solúvel foi descrito como o de uma mulher esbanjadora, preguiçosa,
deficiente como esposa e dona de casa. Nenhuma dessas características foi atribuída à dona de
casa que comprava apenas o café comum.

Cognição
A cognição é um processo complexo, ainda pouco entendido pelos psicólogos que, inclui
percepção, memória e julgamento. A cognição se identifica com intelecto, conhecimento.

Percepção
Entre os processos envolvidos na cognição, especial importância é dada à percepção, já que
aí se produzem a seleção, a organização e a interpretação dos estímulos sensoriais a partir dos
quais o indivíduo irá compor seu quadro cognitivo do mundo. Este quadro cognitivo não é uma
fotografia da realidade, mas é o resultado, distinto para cada indivíduo, de ação dos processos de
percepção, julgamento e memória.
O estudo da percepção é geralmente enfocado sob dois aspectos: individual e social. Os
aspectos individuais da percepção estão relacionados com a natureza dos estímulos físicos e seus
efeitos no sistema nervoso central e com os fatores derivados das necessidades e estados de
espírito do indivíduo. É amplamente reconhecido, ainda, o papel dos fatores sociais e culturais na
percepção do espaço, a percepção da dor e as preferências de paladar são profundamente
influenciadas por fatores de natureza social e cultural.
A percepção caracteriza-se por ser individual e seletiva: individual, porque é distinta para cada
indivíduo; seletiva, porque cada indivíduo tomará determinados aspectos da realidade para compor
seu quadro cognitivo, embora nenhum indivíduo possa considerar todos os aspectos da realidade
em questão. Comparando-se as percepções de vários indivíduos a uma mesma cena (por exemplo,
um jogo de futebol). Pode-se afirmar que cada um deles obteve um quadro cognitivo distinto. Isto se
deve, em parte, ao fato de que somos incapazes de receber, registrar e organizar toda a infinidade
de estímulos sensoriais provenientes do ambiente.

4 - Processo de Decisão de Compra

A decisão de compra envolve as seguintes fases:


1. Reconhecimento da necessidade;
2. Busca de informação;
3. Avaliação das alternativas de produto;
4. Avaliação das alternativas de compra;
5. Decisão de compra;
6. Comportamento pós-compra.

Para produtos de compra freqüente, baho custo e baixo envolvimento, os consumidores


podem dedicar pouco tempo a cada fase.

Reconhecimento da Necessidade
1. Necessidade de Reposição – Itens de compra contínua (sabonete), ou esporádica
(automóvel);
2. Necessidade Funcional – Itens de exigência específica (plano de saúde, transporte);
3. Necessidade Emocional – Itens que geram status.

Busca de Informações
1. Informação Interna – Consiste nas experiências passadas e nas informações
armazenadas pelo consumidor (sentimentos favoráveis ou não);
2. Informação Externa – Propaganda em mídias impressas e eletrônicas; amigos e
parentes; publicações especializadas.

Fatores culturais, sócio-econômicos e psicológicos influenciam a busca de informações.


Ao se sentir confortável com os dados obtidos, dará continuidade ao processo decisório.
Quanto mais a compra de um produto estiver associada a auto-imagem do consumidor, maior
será seu envolvimento e ele estará disposto a despender mais tempo e energia na busca de
informações.
Em função do nível de envolvimento do consumidor e o tempo por ele despendido na busca
da informação, pode-se configurar quatro situações básicas (não exaustivas) quais sejam:

Busca de Informação Externa e de Busca de Informação Escassa e de Alto


Alto Envolvimento Envolvimento (lealdade à marca)
• Baixa frequência de compra • Elevada freqüência de compra
• Preço alto • Preço baixo
• Elevado valor simbólico • Elevado valor simbólico
Ex. carro, jóias, imóveis, viagens Ex. cigarro, sabonete, desodorante
Busca de Informação Mediana e Busca de Informação Escassa e de Baixo
Baixo Envolvimento Envolvimento
Os produtos não são percebidos • Consumidor compra habitualmente uma
como expressivos de seus marca
valores: • Não existe senso de lealdade
• Compra freqüente Ex. sabão em pó, toalha de papel, guardanapo,
• Risco de compra detergente
relativamente baixo
• Ocorrem eventuais mudanças
de marca
Ex. gasolina, cereais, creme dental
Avaliação das Alternativas de Produto
1. Características funcionais do produto – Incluem fatores como preço, desempenho e
quaisquer garantias oferecidas pelo produto. Costumam estar ligadas aos aspectos
econômicos e a outros aspectos "racionais" da compra;
2. Satisfação emocional – Pode ser estimulada pela maneira como o fabricante retrata o
seu produto e o associa a uma imagem;
3. Benefícios de uso e posse – Consistem na área intermediária entre critérios de
avaliação funcional e emocional.

Avaliação das Alternativas de Compra


É nesse estágio que o consumidor decide onde comprar.
Após avaliar as alternativas de produto, o consumidor pode descobrir que o produto pode ser
adquirido também por pedido postal, por telefone ou pela Internet e preferir a facilidade de uma
dessas alternativas.

Decisão de Compra
O consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informação, a avaliação do
produto e a avaliação de compra, e faz sua escolha.

Dissonância Cognitiva
É a ansiedade que resulta da tomada de decisão e do compromisso da compra.
"Quase todas as grandes compras resultam em uma dissonância cognitiva, ou desconforto
causado por um conflito pós-compra. O consumidor sente-se satisfeito com os benefícios da marca
escolhida e feliz por ter dito não as desvantagens das marcas recusadas. Por outro lado, toda a
compra envolve certos compromissos. O consumidor se sente inquieto pelo fato de estar adquirindo
as desvantagens da marca escolhida e por estar perdendo os benefícios das marcas recusadas.
Assim, o consumidor sente alguma dissonância pós-compra em toda compra"
P. Kotler

Comportamento Pós-Compra
1. Busca de Informações Adicionais – A motivação da busca de informações adicionais
depois da compra resulta da tentativa do consumidor de avaliar uma dissonância
cognitiva.
2. Aquisição de Produtos Relacionados – A aquisição de um produto pelo consumidor
resulta muitas vezes na demanda de outros produtos ou serviços que complementam o
item original.
Estágios do Processo de Adogo de Novos Produtos
1. Conscientização – o consumidor toma consciência da existência de um novo produto,
mas não possui informações sobre o mesmo.
2. Interesse – o consumidor é estimulado a buscar informações sobre o produto.
3. Avaliação – o consumidor considera a possibilidade de experimentar a inovação.
4. Experimentação – o consumidor experimenta o produto em pequena escala para
avaliar melhor o seu valor.
5. Adoção – o consumidor decide fazer uso pleno e regular da inovação.

5 - O Consumidor

• Congrega grandes quantidades de pessoas ou empresas;


• Pessoas com poder aquisitivo de diferentes níveis;
• Pessoas que suportam desajustes sociais;
• Pessoas que sofrem perda do poder aquisitivo, em função da variedade de impostos,
taxas e afins;
• Pessoas que podem se juntar em conjuntos diferentes (segmentação) em função da
idade, sexo, escolaridade, raça, cor, personalidade, medos, anseios, preconceitos,
valores, atitudes, religião, etc.;
• E que em conseqüência agem/reagem, sentem/pressentem, escolhem,
preferem/rejeitam, respeitam/tripudiam;
• E que ao fim de tantas diferenças, têm também anseios e necessidades diferentes.

Enquanto todo o comportamento do consumidor é motivado (motivos mais importantes:


sociabilidade, individualidade, orgulho e rivalidade), a escolha é influenciada pela personalidade do
comprador, pelos seus traços pessoais, pelo ambiente onde vive, e então, pelas características dos
produtos.

Pesquisa de Mercado

1. Pesquisa de Mercado

É a coleta, qualificação e análise de todos os fatos sobre problemas relacionados com


transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. (AMA - American
Marketing Association).
A pesquisa não pode ser considerada a chave mestra do Marketing, mas é uma ferramenta
poderosa que ajuda a resolver os seus problemas.

Forma de Aplicação da Pesquisa de Mercado


A) Sobre produtos e serviços
• Nível de conhecimento e prova de produtos/marcas
• Adaptação de produtos atuais
• Novos usos para antigos produtos
• Posição do produto e da empresa face à concorrência
• Novos produtos (Pré-teste e teste de mercado)
• Teste de embalagem
• Preferência do consumidor
• Marcas de produtos (Associação e imagem)
• Freqüência de uso, local e época de compra
• Participação do produto/marca no mercado

B) Sobre o Mercado
• Análise do mercado consumidor
• Análise do mercado intermediário
• Estimativa do potencial do mercado
• Análise do perfil do consumidor
• Identificação de mudanças de hábitos e comportamento

C) Sobre Divulgação
• Pré-testes e anúncios - promoções - filmes
• Pós-testes de recordação de campanhas
• Efeito de campanhas promocionais
• Efeito da propaganda na mudança da marca

D) Sobre Métodos de Vendas


• Teste de desempenho
• Efeito do treinamento em vendas
• Seleção de canais de distribuição
• Determinação de zonas de vendas
• Determinação de cotas de vendas

Formas de Execução da Pesquisa


Pela própria empresa
Quando a empresa, dispõe de um departamento específico de Pesquisa e Análise de Mercado
e planeja e desenvolve ele mesmo seus estudos.

Compra, através de institutos


A empresa pode, on não, ter setor específico de pesquisa. Ela se serve de empresas
especializadas em realizar pesquisas, conhecidas como Agências on Institutos de Pesquisa. Neste
caso, a empresa monitora os estudos realizados pelos institutos. Esta prática permite que se
obtenha o melhor "expertise" de mercado com um baixo custo fixo.

Tipos de Pesquisa
Muitas são as formas de classificação, mas pode-se dizer que os principais tipos
genericamente falando, são:
• Estudos Descritivos
• Estudos Experimentais
• Estudos Exploratórios

Estudos Experimentais
Envolvem a degustação, uso ou experimentação do produto por parte do entrevistado. São
muito usados para, por exemplo, teste de aceitação de novos produtos, embalagens, ou
modificações implementadas em fórmulas de produtos existentes.

Estudos Descritivos
Diferenciam-se dos anteriores por não envolver a experimentação do produto. São muito
usados, por exemplo, para identificação de local e época de compra, para medir o nível de
conhecimento e uso de produtos, etc., ou seja, para descrever os hábitos de compra e uso dos
produtos.

Estudos Exploratórios
Destinam-se a medir comportamento e atitudes dos consumidores. Os Exploratórios,
conforme o próprio nome diz, explora posições, servindo para levantar hipóteses e descobrir
características desconhecidas sobre assuntos sem dominância da empresa.
Os estudos descritivos e experimentais são geralmente feitos através dos caminhos
quantitativos (amostras constituídas com quantidade de indivíduos), embora alguns casos como, por
exemplo, teste de embalagem, são feitos com técnicas qualitativas. Os estudos de motivação e
exploratórios geralmente são desenvolvidos através de técnicas qualitativas, onde a amostra é
pequena. Às vezes, especialmente para os estudos de motivação, utiliza-se simultaneamente a
técnica qualitativa e quantitativa.
Em síntese, quanto a metodologia existem 3 tipos de pesquisa de mercado:
1. Estudo Qualitativo: é um estudo não estatístico que permite aprofundar razões,
motivações, anexos e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a
um problema específico.
2. Estudo Quantitativo: é um estudo estatístico que destina-se a descrever características
de uma determinada situação. Visa medir numericamente as hipóteses levantadas
sobre o problema estudado.
3. Estudo Combinado: é a pesquisa que parte de um estudo qualitativo ao qual se
acrescenta um estudo quantitativo.

Metodologia Qualitativa

O uso da metodologia qualitativa


A abordagem qualitativa é recomendada quando:
• não se dispõe, em relação a um determinado problema de mapeamento anterior
• pretende-se verificar mudanças de valores / hábitos / atitudes do consumidor
• pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a mudanças de produtos
• o objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de
mercado
• pretende-se avaliar motivos de preferência / rejeição de marcas

Características
• Tem caráter exploratório
• Não necessita de cálculo amostral
• Ouve pequeno número de pesquisados
• É dinâmica, flexível
• Necessita de apuro na análise, a fim de que se possa perceber quais, dentre as
informações, têm valor efetivo (interpretativa)
• Exige rigor no recrutamento
• Segue um roteiro pré-determinado

Técnicas
São 2 as técnicas mais utilizadas nas abordagens qualitativas:
• Discussões em grupo (DG)
• Entrevistas em profundidade
Existem outras técnicas: projetivista, laddering, etc.
Nesse tipo de metodologia, o número de pesquisados é diretamente proporcional à cobertura
geográfica e ao perfil sócio-demográfico desejado.

Discussões em grupo (DG)


• Grupos de 7 a 10 pessoas, coordenados por um moderador, discutem um determinado
assunto ou estímulo, expressando suas opiniões e impressões;
• O grupo se encontra numa "sala de espelhos", reunido em torno de uma mesa, em
ambiente descontraído. A reunião é registrada em áudio e vídeo;
• Por trás do espelho, encontram-se profissionais da empresa contratante, que têm a
possibilidade de corrigir os rumos da discussão.

Entrevista em profundidade
• Seguem, tal qual as DGs, um roteiro previamente aprovado;
• Diferenciam-se pela extensão e pelo nível de detalhamento do roteiro;
• São utilizadas quando se pretende ouvir um público diferenciado, que não poderia
participar de uma DG; ou ainda para corrigir problemas operacionais ocorridos em DGs.

Metodologia Quantitativa

O uso da metodologia quantitativa


A metodologia quantitativa deve ser usada quando:
• Já se dispõe, em relação a um determinado problema de conhecimento suficiente para
a formulação de hipóteses;
• Pretende-se conhecer perfis, freqüências, etc.;
• Deseja-se mensurar características / atributos, ou testar hipóteses.

Características
• Tem caráter conclusivo
• Necessita de cálculo amostral
• Ouve grande número de pesquisados
• Estruturada e repetitiva
• Requer apuro na análise, em especial no cruzamento das respostas
• Filtro dos respondentes
• Basicamente centrada em questionários

Dividem-se em 2 tipos:
1. Contínuas – Realizadas em intervalos regulares de tempo, em uma amostra fixa.
Destinada a detectar tendências e oportunidades para um conjunto de produtos e um
conjunto de clientes.
2. Ad Hoc – Realizada uma única vez para atender objetivos específicos de uma só
categoria de produto e um só cliente.

Ad Hoc
• São aplicáveis a quase todos os casos
• São objetivas
• Requerem competente supervisão de campo
• Requerem uma amostra bem desenhada
• Exigem criteriosa análise dos dados

Contínuas
Exemplo:
• Painel de consumo
• Consiste em verificar o padrão de consumo de um grupo de residências, por meio das
embalagens de produtos usados durante determinado período de auto-preenchimento
• Utiliza-se para se conhecer a cesta de produtos consumidos por famílias de
determinada faixa de renda
• Para analisar hábitos de consumo domiciliares
• Autoria de estoques
• Consiste em avaliar os abastecimentos e estoques no varejo
• Abrange as categorias de produtos de limpeza caseira, higiene pessoal e alimentos
• Utiliza-se para analisar tendências de market share, estratégias de estoques,
abastecimentos e preços por canal de distribuição
Fases de Desenvolvimento de Pesquisa

O "Briefing" da pesquisa
1- O "Briefing" da pesquisa

2- Planejamento
• Universo / Unidade Amostral
• Escolha da abordagem de pesquisa
• Amostra / Amostragem / ERRO
• Instrumento de coleta de dados
• Equipe de campo
• Custo e prazo

3- Campo
• Instruções
• Entrevistas
• Fiscalização e controle

4- Processamento dos dados


5- Análise
6- Relatório conclusivo
7- Pedido de Pesquisa – “Briefing”

É a solicitação formal de uma pesquisa. Neste documento o solicitante relata um histórico


breve sobre o problema e explica o que necessita que seja respondido pela pesquisa, assim como a
data em que precisa receber o relatório conclusivo. Quando a pesquisa é realizada pela própria
empresa, informa também a verba disponível para o estudo.

Identificação da População ou Universo / Unidade Amostral


Qualquer conjunto finito ou infinito de "indivíduos", todos apresentando uma característica
comum. Observa-se que a palavra indivíduo aqui empregada tem um sentido mais amplo do que o
comum. Significa não só seres vivos mas também poderá significar um prédio, uma cidade, etc. A
unidade amostral é a identificação precisa do indivíduo específico do universo, que será
entrevistado.
Ex.: dona de casa, homens com mais de 17 anos, etc.
Definição de variáveis
É muito importante que se tenha claro as respostas às seguintes perguntas:
1- Quais são os principais objetivos da pesquisa?
Os objetivos de uma pesquisa precisam estar definidos de forma clara. Quanto maior for a
quantidade de assuntos a serem estudados por uma pesquisa, maior será o custo e o tempo
despendidos e menor será a precisão dos resultados. Esta relação inversamente proporcional ocorre
em virtude do tamanho do questionário que, para atingir muitos objetivos, tem que ser grande e, ao
mesmo tempo, genérico para cada objetivo individualmente.

2- Que finalidade terá esse estudo?


É importante que se tenha claro que a pesquisa deve ensejar ações em conseqüência dos
resultados. Pesquisas para "matar a curiosidade" tornam-se estudos muito caros e é um desperdício
de dinheiro, na medida que os resulbdos são extremamente perecíveis.

3- Há tempo hábil para realizar a pesquisa?


Pesquisas que são realizadas apenas para avaliar uma decisão já tomada são um grande erro
porque: se o resultado da pesquisa é positivo, significa que algum gênio teve uma idéia brilhante.
Porém, se o resultado é negativo, a pesquisa está errada. Portanto, há que haver tempo hábil para
tomar as decisões embasadas nos resultados das pesquisas.

4- Que variáveis levam a esses objetivos e como defini-las?


É o que veremos na construção do questionário.

Amostra
Fixada uma população, qualquer conjunto constituído exclusivamente por indivíduos dessa
população é chamado amostra dessa população.

Amostragem
É um processo pré-definido de seleção de uma parcela de indivíduos de um conjunto maior,
de forma que certas características ou propriedades do dito conjunto possam ser descritas e
estudadas (estimadas) através desta seleção.

Vantagens da amostragem (comparando com o estudo de toda a população)


1. Custo baixo
2. Rapidez de obtenção de dados
3. Possibilidade de obtenção de dados sobre um número maior de características da
população (como conseqüência dos itens 1 e 2)
4. Viabilidade: para certos casos é o único método possível (ex.: controle de qualidade de
um produto que é destruído para se conbecer suas qualidades)
5. Qualidade: quando se deseja grande confiabilidade e esta não pode ser garantida pela
vastidão de um censo.

Tipos de Amostragem
a) Amostragem probabilística
b) Amostragem não probabilística

Amostragem probabilística é um processo de seleção no qual cada unidade amostral na


população tem uma probabilidade conhecida e diferente de zero de pertenncer à amostra.
Na amostragem não probabilística, a probabilidade de seleção de cada amostra da população
é desconhecida para algumas ou para todas as unidades da população, podendo algumas unidades
ter probabilidade nula de seleção.

Come Decidir a Quantas Pessoas Ouvir


A exatidão estatística dos resultados de um levantamento de dados depende de quantas
pessoas serão entrevistadas (tamanho da amostra). A margem de erro aumenta à proporção que o
tamanho da amostra diminui. As necessidades de exatidão devem ser estabelecidas logo no
planejamento do estudo, em função da importância que ele tem para a empresa, isto é, em função
do risco envolvido na decisão a ser tomada.
Estabelecer as necessidades estatísticas de exatidão é semelhante a apostar em
probabilidades. Você pode afirmar que as probabilidades são de que os resultados do estudo serão
exatos (representarão o universo, o todo do qual a amostra foi retirada) dentro de limites
estabelecidos, tais como 2%, 3%, 8% ou que for, mas, precisa entender os termos.
Os limites especificam a margem de erro. Quanto mais estreitos os limites, maior o tamanho
da amostra. Os estatísticos produziram tabelas básicas que mostram o tamanho da amostra para
obter os resultados com uma determinada exatidão. Estas tabelas aplicam-se só às amostras
probabilísticas, não às intencionais (Tabela 1).
Veja a tabela. Ela mostra que se 50% dos entrevistados (pior situação) afirmam uma
determinada coisa e você seleciona uma amostra de 400 elementos, os resultados serão exatos
dentro de uma margem de erro de 5%. Quando menos ou mais do que 50% respondem de certa
maneira, a margem de erro será menor.

Tabela 1
Margem de Erro X Tamanho de Amostra
Tamanho da Amostra Margem de Erro Intervalo de Confiança
Do Valor Proporcional
100 10% 40 a 60%
300 6% 44 a 56%
400 5% 45 a 55%
1000 3% 47 a 53%

Já, o intervalo de confiança mostra quanto é possível confiar nos resultados. Um intervalo de
confiança de 95% indica que se fossem feitas 100 pesquisas para o mesmo fim, e com a mesma
metodologia, em 95 delas os resultados estariam dentro das margens utilizadas.

3 A Coleta das Respostas

A coleta das respostas pode ser realizada através dos seguintes meios:
1. Entrevista na rua
2. Entrevista no domicílio
3. Pesquisa por carta
4. Pesquisa por telefone
5. Pesquisa pela Internet

A execução da entrevista exige geralmente a participação de entrevistadores cujo trabalho é


coordenado por supervisores de campo.
Antes de iniciar o campo de uma pesquisa os entrevistadores recebem um treinamento que
envolve:
1. Informação sobre o objetivo da pesquisa
2. Explicação minuciosa de cada pergunta e as eventuais instruções pertinentes (pulos)
3. Demonstração da maneira mais apropriada de preenchimento do questionário
4. Indicação de onde ir e como encontrar a unidade a ser entrevistada
5. Delimitação do período da pesquisa

A Entrevista na Rua
É preciso que o tema da pesquisa seja direcionado à população integral, ou a segmentos
específicos, como por ex.: clientes nos estacionamentos de supermercados dos quais sejam
clientes; fotógrafos amadores na saída de lojas especializadas.
A representatividade da amostra com esse processo é difícil de ser medida. Assim as
instruções aos entrevistadores devem ser diretas e objetivas, como por exemplo:
1. Entrevistar todas as terceiras pessoas que atravessem a rua
2. Mudar de calçada a cada meia hora
3. Mudar de rua a cada duas horas
4. Mudar de bairro todos os dias

Entrevista no domicílio / escritório


É o método mais apropriado para questionários com muitas perguntas, além de conseguir
respostas mais precisas.

Pesquisa por carta


Reduz o custo, já que não utiliza entrevistadores, mas tem os seguintes inconvenientes:
1. Taxa baixa de respostas (3% a 5% do total dos questionários enviados)
2. Incerteza se foi respondido pela pessoa correta
3. Ocorrência de questionários respondidos de forma incorreta
4. Necessidade de carta ou texto introdutório explicativo
5. Tempo para a chegada das respostas, aumento na duração da pesquisa
6. Problemas com a representatividade da amostra
7. Em muitos casos, precisa de um estímulo (sorteio de algum brinde) para alavancar
respostas. Esta prática, por vezes, pode aumentar o erro.

Pesquisa por Telefone


Só é possível se o universo a ser estudado seja apenas constituído por aqueles que tenham
telefone.
Questionário curto. Certeza de estar falando com a pessoa correta. A principal vantagem é a
rapidez, mas o índice de perda também é grande.
Muito usado para "contato", por exemplo: na marcação de entrevista formal ou pessoal; ou
como "complemento" para recontatar entrevistados que não responderam a alguma pergunta do
questionário, especialmente em mala direta.

O questionário
Em primeiro lugar é preciso ter bem definidos os objetivos da pesquisa. Se for o caso,
dividem-se os objetivos por capítulos. A seguir elabora-se perguntas introdutórias, às vezes
dispensáveis, mas que permitem ao entrevistado organizar suas idéias.
As perguntas devem ser claras, objetivas e plenamente entendidas. O questionário é
composto por vários tipos de perguntas:
1. Pergunta filtro – Para verificar se está sendo entrevistada a pessoa correta ou se ela
deve ou não ser aplicada a pergunm seguinte: ex.: você costuma usar escova de
cabelo? Se “sim”, continuar, se “não” pular para a pergunk no "n".
2. Pergunta aberta – dá ao entrevistado a oportunidade de colocar seu ponto de vista sem
restrições. Esta pergunta dificulta e encarece a tabulação dos dados e pode dar
margem a interpretações por parte do entrevistador e do codificador.
3. Pergunta fechada – perguntas que já têm definidas as alternativas para respostas,
incluindo-se as perguntas dicotômicas.
4. Pergunta de múltipla escolha – para o qual é possível a aceitação de mais de uma
alternativa de resposta; ex.: quais marcas você conhece do produto P?
5. Pergunta de caracterização – usada para identificar características do entrevistado,
como sexo, idade, faixa de renda, nível cultural, etc.
6. Perguntas com escalas de avaliação – são usadas para que o entrevistado de uma
nota, dentro de uma escala de l a 4 até de 0 a 10. Em muitos casos é associada uma
característica qualitativa à escala, exemplo: Muito satisfeito = 5; Satisfeito = 4;
Indiferente = 3; Insatisfeito = 2 e Muito insatisfeito = 1.

É fundamental que se tenham alguns cuidados após a construção do questionário e antes do


campo se iniciar.
Em primeiro lugar é necessário que seja feito um pré-teste do questionário para verificar: as
possíveis reações dos entrevistados, o entendimento das questões e o tempo despendido nas
entrevistas.
Há alguns anos atrás, numa pesquisa feita sobre FANTA, após o pré-teste do questionário,
uma pergunta teve que ser modificada pois o entendimento não era correto. O exemplo está no
quadro abaixo, onde a pergunta 1 era aquela que foi pré-testada e a pergunta 2 a modificada após o
pré-teste.

Pergunta Algumas respostas


1 - Quanto você acha que tem de suco - uma laranja
de laranja numa garrafa de FANTA? - não muito
- 25%
- A maior parte
- ¼ de xícara
2- Que porcentagem de suco de laranja - 80%
você acha que uma garrafa de FANTA - 5%
tem? - 25%
- 58%
A seguir, alguns exemplos de questionários.

Pesquisa de Recall (Shampoo)

1- A Sra. tem TV em casa?


( ) Sim ( ) Não - encerre

2- A Sra. estava assistindo TV ontem, entre 18/20 horas?


( ) Sim ( ) Não - encerre

3- Que canal estava assistindo?


( ) Canal 5 ( ) Canal 11 ( ) Outos canais - encerre

4- Quais as propagandas que a Sra. lembra ter visto ou ouvido, nesta hora?
( ) Shampoo ( ) Outras

5- (Se não citou Shampoo). A Sra. lembra ter visto/ouvido propaganda de Shampoo?
( ) Sim – marca_______________ ( ) Não - dados de classificação

6- Como era a propaganda?


( ) Descrição correta ( ) Descrição incompleta ( ) Descrição errada

7- O que a Sra. entendeu desta propaganda?


( ) Mensagem completa ( ) Mensagem incompleta ( ) Mensagem errada

8- Dados de classificação____________________________________________

Teste de Lealdade à Marca

1. Você tem TV em casa?


( ) Sim ( ) Não - encerre

2- Você trocou seu televisor nos últimos 18 meses?


( ) Sim ( ) Não - encerre

3- Que marcas você considerou para decidir a compra?


( ) Só a antiga- pule para a pergune 5
( ) 2 marcas_________________ ________________
( ) Mais de 2 marcas

4- Qual foi 1ª marca que você considerou para decidir?


( ) Antiga ( ) Outras_______________

5. Por que você não considerou outras marcas, além da antiga?


_________________________________________________

6- Que marca você finalmente comprou?


( ) Antiga - pule para a pergunta 8
( ) Outras______________________

7- Por quê não comprou a marca antiga?


_________________________________________________

8- O que fez decidir-se pela marca______________________

9- Quanto tempo tinha seu aparelho antigo?


Anos____________ Meses______________

10- Dados de classificação____________________________

Exemplos de Cruzamento de questões

Processamento e Análise

Marcas

A B C

Conhecimento 80 90 75

Prova 58 85 41

Repetição Compra 20 64 36

Taxas

A B C

Prova / Conhecimento 72 94 54

Repetição Compra 34 75 88

Produto: Sabonete

Aceitação

Características Marcas
A B C D E

Suavidade para pele +0,8 2,2 -0,7 -0,7 -0,3

Poder desodorante -0,8 -2,3 2,8 -0,9 1,4

Perfume

Espuma

Cor

Frescor

Tamanho

Formato

Aceitação Geral

Posicionamento do Produto

4 Análise dos resultados

• Verificar se os resultados dos cruzamentos de variáveis do questionário ajudaram a


explicar o fenômeno pesquisado;
• Analisar é: separar o todo em partes e verificar quanto cada parte influencia no todo;
• Gerar um relatório detalhado da pesquisa, capaz de oferecer ao tomador de decisão
indícios concretos acerca do objeto estudado;
• Planejar a apresentação da pesquisa para o cliente que a encomendou.

O Relatório Final
• Deve conter objetivos, metodologia, limitações do processo, resultados obtidos,
conclusões e recomendações;
• Os gráficos devem aparecer no corpo da pesquisa e as tabelas, em um anexo;
• Na metodologia devem estar incluídos o questionário, a amostragem e a rotina do
trabalho de campo.
Aplicação de resultados
• Sempre que a pesquisa envolver "juízo de valor" é bom que a apresentação de
resultados seja feita pelo próprio instituto de pesquisa contratado;
• A apresentação dos resultados não deve passar a imagem de que os resultados
"substituem" todo o conhecimento acumulado dos profissionais da empresa;
• Os resultados devem ser divulgados para as áreas atingidas, em relatórios sucintos.

Escolha dos Fornecedores


• Concorrência deve ser feita a partir de um "briefing" enviado a vários institutos;
• Dar preferência a institutos conhecidos, com boas referências no mercado;
• Critérios para comparação de propostas: Interpretação do briefing, adequação da
proposta (metodologia, amostragem e prazos), perfil do instituto, preço / condições de
pagamento;
• A adequação da proposta deve ser o fator prioritário de escolha - não o preço;
• Atenção à capacitação do profissional do instituto responsável pelo serviço;
• Nunca escolher um fornecedor que tenha um concorrente entre seus clientes;
• Para trabalhos grandes, fazer contrato, vinculando pagamento ao cumprimento de
etapas;
• Desconfie de orçamentos excessivamente baixos;
• Se o estudo for qualitativo, exigir a verificação no cadastro CRQ (Cadastro de
Respondentes de Qualitativos).
• Acompanhar a definição do questionário e o pré-teste;
• Verificar a qualidade do trabalho de campo;
• Verificar o processamento e a validação dos dados;
• Romper o contrato em caso de fraude, denunciando-a ao mercado;
• Exigir o cumprimento do Código de Ética.

Gestão de Relacionamento com Clientes

Marketing de Relacionamento*

Beatriz Teixeira de Freitas


Administradora e Comunicadora
Presidente da Zest Marketing Direto
*Capítulo 7 do livro Marketing Direto no Varejo – Makron Books

Quando iniciei minha carreira, eu trabalhava em uma indústria de alimentos na área de


gerência de grupo de produto, portanto, não comecei atuando em publicidade. Foi interessante a
forma como o marketing direto entrou na minha vida.
Realizamos, em 1991, uma promoção de contracapa com a Editora Abril que continha cupons.
Esses cupons, que eram dos refrescos Nutrinho da Nutrimental, voltaram para a fábrica e ficaram
jogados em um canto. Como gerente de produto, falei: “Isso não pode ficar assim”. Cadastrei tudo
aquilo e iniciamos um trabalho de relacionamento com os consumidores. Lançamos um clube e esse
clube foi evoluindo até a Nutrimental passar por dificuldades e termos de extingui-lo por uma questão
de foco. Mas a experiência do clube foi muito importante para despertar em mim o desejo de
relacionamento direto com a ponta. Como gerente de produto, eu tinha, então, um feedback enorme
a respeito de qual produto estava vendendo mais e podia fornecer aquelas informações para a
equipe de vendas e dizer: “Olha, há sócios em Canoas e não há produto no supermercado”. Isso foi
muito interessante até perceber que precisava de uma empresa para terceirizar o clube, porque não
estava dando mais para tocar dentro da Nutrimental. Nessa busca de um fornecedor ideal eu
percebi, que não havia, naquela época, tantas empresas adequadas para fazer um programa de
relacionamento. Não poderia uma agência de publicidade, não poderia ser uma agência de
promoção ou uma assessoria de imprensa. Foi quando conheci o Raúl que é hoje editor da revista
Técnicas de Vendas, uma revista que circula exclusivamente por assinaturas. Na época, 1993,
criamos a Zest – a Zest nasceu para fazer somente marketing de relacionamento e marketing direto.
Nós não viemos da mídia. E quando se fala em varejo eu fico extremamente à vontade porque, antes
da Nutrimental, toda a minha carreira foi vivida em lojas. Eu tive confecção, desenhava modelos e
saia à luta para vender.
Eu fico pensando porque é que o marketing direto ainda não está superintegrado com o
varejo.
Para o varejo, marketing de relacionamento é um novo nome para algo sempre existiu, porque
o relacionamento no varejo já é direto o tempo todo.
Para mim, de todas as categorias, mais do que consumo, mais do que serviços, o varejo pede
marketing direto. Na essência, o melhor relacionamento é o pessoal, por mais que possamos
recorrer à tecnologia, por mais que possamos recorrer à URA (Unidade de Resposta Audível) de um
centro de atendimento ao consumidor nada como um corpo a corpo, olho no olho.
Há dois anos atrás, os americanos estavam tentando recuperar o aspecto humano nas suas
relações de varejo, isso porque ficaram tão engessados com o sistema do fast food e do “help
yourself” que temiam não conseguir resgatar a humanização. Então, a grande questão do varejo
norte-americano era como recuperar a humanização. No Brasil o relacionamento pessoal no varejo é
muito forte. O segredo é fazer para o cliente o que gostaria que fizessem para você. O tempo todo,
quando estou desenvolvendo um projeto ou quando estamos fazendo brainstorming com a equipe,
eu paro para que nós analisemos como consumidores – que tipo de comportamento temos com
relação a determinada marca e o que esperamos que nos façam. Essa é a essência para se iniciar
um projeto de relacionamento: não desgrudar os olhos do público alvo, observando o tempo inteiro,
indo à loja sempre que puder. O ponto de venda é a casa do comerciante, e é lá que os clientes irão
sentir o relacionamento, antes de chegar no marketing direto. A Internet e o catálogo são recursos
decorrentes da tendência para a compra virtual, mas a experiência da marca ainda acontece na casa
do comerciante, ou seja, no ponto de venda. Nele, deve-se perceber se todos se sentem bem.
Um verbo deve ficar sempre presente na cabeça do varejista: sentir. Mais do que escrever,
mais do que planejar, fazer marketing direto é sentir: É um composto de sensações que se vai
provocar e absorver – este é o verbo que eu considero principal para o próximo milênio.

Fidelização
Já sabemos que manter um cliente custa mais barato do que conquistar um novo, mas o que
são, afinal, clientes fiéis? São clientes seis vezes mais lucrativos do que os satisfeitos. Então, temos
que dar um upgrade do cliente satisfeito para o cliente fiel.
Existe uma distância entre satisfação e fidelização. Clientes fiéis consideram sua empresa a
melhor, os satisfeitos não. Os satisfeitos gostam mas consideram outras empresas boas também. Já
para o fiel, a sua empresa é a melhor. Eles espalham palavras positivas sobre sua loja e persuadem
novos clientes. Então, um cliente fiel é um advogado. Um cliente que está satisfeito não significa que
seja realmente um advogado da sua marca. Lute para transformar clientes satisfeitos em clientes
fiéis.

Fidelidade
O que seria fidelidade? “Qualidade de fiel, lealdade, firmeza”, tomando-se palavras sinônimas.
Em um dicionário temos, na seqüência, “a constância nas afeições, nos sentimentos, perseverança,
um relacionamento normalmente descrito em termos pessoais como seguro, confiante, amigo”; um
relacionamento no qual vale a pena desviar do seu caminho normal para mantê-lo. Isso é o que
chamamos de um cão fiel, de um amigo fiel. E como transformar relação empresarial em uma
relação que, a princípio, parece ser tão pessoal? Acredito que esse é o segredo e que, para o varejo,
isso é extremamente mais fácil porque a relação pessoal já existe, então, buscar essa afinidade e
essa fidelidade se torna muito mais fácil.
No gráfico a seguir estão identificados os pontos fundamentais para se iniciar um projeto:
identificação, satisfação, mensuração, reconhecimento e fidelização. Vejamos cada um deles,
enfocando como influenciou em um processo de relacionamento.
Identificação
Identificar significa:
Cadastrar os clientes adequadamente; o quê, como e quando cadastrar; quais informações
são relevantes e quais não são relevantes como, por exemplo: ter ou não um time de futebol; ter ou
não e-mail; classificação ou não por domicílios; determinação ou não de uma pessoa para
comunicação no domicílio etc.

Na identificação e cadastramento devem ser previstos, já de princípio, quais são os


mecanismos adequados para o recadastramento e de quanto em quanto tempo ele deverá
acontecer; qual o método desse recadastramento e como ele irá alimentar o seu banco de dados.
Após a identificação, outro item, também muito importante, é o da satisfação.

Satisfação
Com a identificação dos clientes – com nome, endereço dos que compram à vista ou a prazo
– deve-se identificar quais estão ou não estão satisfeitos. Porque é impossível criar um programa de
relacionamento em busca da fidelidade se não se identificar, primeiro, o nível de satisfação dos
clientes.
Promover a satisfação máxima dentro do posicionamento da loja é muito, importante. A
coerência no posicionamento da loja em relação ao público-alvo determina o sentimento que o
cliente tem em relação à marca e à loja. Então, buscar nesse sentimento o que a loja pode oferecer
para agradar implica, no caso de uma loja de roupas, por exemplo, em deixar disponível, no
provador, uma caixa de lenços de papel para que a cliente possa remover o baton antes de provar
uma roupa; em ter balinhas de hortelã em cima do balcão na hora de fechar a conta, ou costura
gratuita para ajustes etc.
O mix de satisfação deve ser criado. Essa satisfação depende dos sentimentos, mais do que
de regulamentos. De nada adianta se ter regulamentos extremamente rígidos para a equipe de
vendas se não oferecemos a liberdade para eles sentirem e desenvolverem a criatividade para
encantar o cliente. É importante se questionar até que ponto a equipe de vendas deve estar limitada
ao regulamento e ao treinamento de vendas, ou até que ponto essa equipe estará orientada a sentir
o cliente e descobrir quando e o quê fazer.
É importante ter sensibilidade para identificar os clientes mais e menos satisfeitos. Pesquise
sempre e defina os momentos de pesquisa. Uma vez feito o cadastramento adequado, você já
saberá como identificar quando é a primeira compra do cliente e quando não é. Para a primeira
compra, a pesquisa será A, para a recompra a pesquisa será B, para cliente inativo será C, para o
cliente que compra um produto que está em lançamento, D.
É também importante identificar os momentos certos para pesquisar cada um dos grupos de
clientes para poder aferir o índice de satisfação, não individual, mas, pelo menos, por grupos de
clientes ou por similaridade de grupos, tendo-se, então, abertura total. A realização da pesquisa não
requer um instituto de pesquisas. A pesquisa é um modo de vida; é transmitir para a equipe de
vendas o conceito de pesquisa; é criar um canal, como fichas de pesquisa na loja, e estar aberto a
escutar o cliente. É impossível saber o grau de satisfação sem identificar claramente o cliente por
meio de uma pesquisa.

Mensuração
Já temos um banco de dados totalmente amarrado, com campos adequados para cadastro,
opções para recadastramento e definição dos motivos e momentos para a realização da pesquisa.
Alimentamos aquele banco de dados com as variáveis interessantes para a satisfação específica dos
clientes. Começamos a medir, então, o ciclo de recompra do cliente. Cada estabelecimento tem o
seu ciclo; no caso de uma loja de roupas, o ideal, no mínimo, é que o cliente compareça quatro
vezes ao ano, a cada mudança de coleção ou nos lançamentos e liquidações; no caso de uma loja
de eletro-eletrônicos, o ciclo de recompra pode ser anual; no caso de uma loja de discos, pode ser a
cada dois meses. Cada estabelecimento reconhece o seu ciclo de recompra e determina: “o ideal é
que o meu cliente venha de tanto em tanto tempo”.
Estabelecido o ciclo de recompra, o varejista irá medir a recompra do seu cliente por meio do
banco de dados. A mensuração deve ser sobre os itens: freqüência, recência, artigo e valor. Essas
informações compõem o básico que o banco de dados deve armazenar. Freqüência de compra;
quão recente – quando foi a última compra; artigo – o que comprou; e valor – quanto gasta. A partir
desses dados, pode-se ter uma curva A,B,C de clientes com maior freqüência, dos mais recentes, do
artigo comprado, do valor gasto, de quem gasta mais na loja etc. e estabelecer, por exemplo, o que é
um cliente mais importante. Isso depende da direção de cada companhia, do que a empresa irá
valorizar mais. O importante é que essa determinação seja baseada nesses quatro itens para se
chegar a uma fidelização mais adequada, estudando-se estatisticamente as variáveis que afetam as
vendas e os lucros, as variáveis que causam mudanças, e definindo-se as categorias de clientes,
mesmo que seja uma definição interna. Nem sempre será necessário promover um projeto de
relacionamento que determine quais são os clientes vips ou gold. É importante primeiro exercitar
internamente um conceito de clientes. O que é um cliente vip? É melhor ter um cliente que vem uma
vez ao ano e gasta R$ 6 mil ou um que vem dez vezes e gasta R$ 600 ou R$ 400? Como isso será
sentido na lucratividade? Um cliente mais freqüente traz mais lucros do que um esporádico, com o
valor absoluto maior? Sempre esteja aberto para rever esses dados. Nem sempre quando se lança
um programa, um cliente freqüente vai ter média tal. Na seqüência, pode-se dar mais valor para
quem está comprando pela Internet ou mais valor para quem está respondendo às pesquisas.
O nível de interatividade que o cliente tem, ligando para um SAC, respondendo uma pesquisa,
dando retorno a uma promoção, é um item muito importante para ser considerado, em termos de
fidelidade. Um cliente mais interativo é, fatalmente, um cliente mais voltado à fidelização. Quanto
maior interatividade, maior o índice de fidelização.
Quanto à mensuração, também é importante estabelecer outros quesitos como o lifetime
value de seus clientes e quanto representa perdê-los, Esse cálculo é muito simples: “Se eu mantiver
esse cliente por dez, quinze anos, quanto ele trará de faturamento para a minha empresa?” .”Se ele
gasta 500 reais toda vez que vem aqui e vier por tanto tempo, quanto ele vai me proporcionar de
prejuízo?” Essas questões devem ser conhecidas, mais do que pelo comerciante, pela equipe de
vendas. É importante promover esse tipo de discussão internamente, por exemplo, perguntando a
uma vendedora: “Você sabe o quanto vale um cliente pra nós, financeiramente falando?”. É muito
importante trabalhar com os valores na equipe de vendas.
Após passar pelo processo de identificação, satisfação e mensuração, já se pode criar
políticas de reconhecimento para identificar quais são os clientes mais fiéis, quais são os mais
representativos, e criar um programa de benefícios, que seja realmente atrativo, para garantir a
fidelidade dos que mais interessam. A partir desse reconhecimento, será possível desenvolver um
tratamento diferenciado para os clientes mais representativos. Esse tratamento diferenciado varia de
empresa para empresa. Pode ser oferecido por meio de cartões de fidelidade, de cartões co-
branded etc.
O segredo de tudo isso é saber balancear os benefícios financeiros e os emocionais. Não
alicerçar o programa de relacionamento somente em recompensas financeiras. O equilíbrio que
temos de buscar é o equilíbrio entre soft e hard benefits. Muitas vezes o fato de se levar uma compra
até a casa do cliente ou oferecer um parcelamento maior, ou um desconto maior identifica o cliente
como especial; a equipe de vendas poderá reconhecer o seu cliente e traçar dez itens de tratamento
personalizado – isso faz uma grande diferença. Dessa forma, ao se planejar um programa de
recompensa aos clientes mais fiéis, deve-se tentar oferecer o benefício emocional, o que faz o
cliente se sentir diferente na loja, porque a questão do preço é importante, mas não é fundamental.
Deve haver equilíbrio.
É fundamental estabelecer táticas de crescimento para os clientes menos representativos afim
de fazer o upgrade das outras categorias, definindo-se o tipo de promoção e de envolvimento que,
se pode realizar com aquelas pessoas que podem transformar-se em clientes mais representativos,
alocando-se verba adequada para esse relacionamento.
Uma vez que se conhece o lifetime value do cliente, fica muito fácil identificar quanto se pode
investir para mantê-lo, quanto se pode alocar per capita para manter essa pessoa, esse domicílio,
fiel. Se não se fizer a previsão dessa verba, a relação com o cliente ou com o consumidor não fica
afinada. É muito importante ver que se trata de um projeto auto-sustentável, uma vez que o cliente
irá trazer a lucratividade que se espera para bancar o investimento em relacionamento.
Deve-se sempre, também, checar o pay back do investimento. Há muitas maneiras de fazê-lo,
para atingir a curva de equilíbrio de um programa. Hoje não se justifica mais o receio de se estar
gastando muito, do custo de correio representar muito, em um programa, para envio de malas
diretas, em contraposição à colocação de um anúncio em jornal, que poderia ser mais barato. Com o
avanço do database e com a possibilidade de segmentação esse receio já não se justifica.

A Criatividade nas Recompensas


Mais do que adotar um programa americanizado, mais do que a tentativa de ficar fazendo
milhagem, a recompensa pela fidelidade depende da criatividade da equipe de vendas. Se for
promovido um brainstorming com a equipe de vendas e outro com o cliente, teremos um plano de
recompensas fantástico. Não é necessário mais do que isso, a equipe de vendas tem a resposta. Se
realmente essa discussão for promovida, surgirão milhares de idéias sobre o que tornaria os clientes
mais recompensados. Já promovi discussões como essas e é muito interessante descobrir o nível de
consciência que a equipe da ponta tem sobre o que é um programa de relacionamento. Sabemos
hoje que a maioria dos vendedores sai com a cadernetinha dos seus clientes e mantém um
relacionamento – seja em concessionária, em joalheria, onde for, ao deixar a empresa, eles levam os
clientes junto. Por isso, esse relacionamento deve ser realmente discutido com a equipe de vendas,
sempre.

Estabelecer Parcerias Interessantes


Esse é outro aspecto a ser considerado. O mundo não é mais daqueles que se guiam
sozinhos. O momento agora é de pensar na sua marca e em quais outras marcas complementam a
sua, quais outras marcas trazem sinergia e força para a sua marca. O movimento é co-branded.
Quando eu tinha, 18 anos, voltando à Nutrimental, pensava assim: “Puxa, eu não vejo a hora de
fazer uma propaganda do Nutrinho dividindo esforços com a Elma Chips”. Eu ficava imaginando um
filme no qual a minha criança toma Nutrinho e come salgadinhos da Elma Chips. Quando vejo,
agora, a Ariel com a Eletroclux, a Bennetton com o Omo, começo a perceber que isso é um exemplo
claro da fusão das marcas para se auto alavancarem.
Agregar valor a suas recompensas não significa só oferecer descontos na loja mas pode
significar desconto na compra de um complemento, de um acessório, em outra empresa. É
importante buscar essa parceria estratégica para transformar o programa de recompensas em algo
mais atrativo.
Pergunte aos seus clientes quais os melhore.s benefícios, duvide das respostas e surpreenda-
os, também, com o inesperado. Nem sempre o que eles falam é o que querem. Eles sempre querem
mais do que a gente pode fazer. Esse é o sentido da criatividade nas recompensas.
Peters tem uma frase que eu considero muito sábia: “Trate seus clientes como ativos
financeiros”. Essa é a palavra do momento: os clientes são realmente um ativo financeiro. O
marketing de relacionamento, aplicado ao varejo, deve fazer com que o cliente retome à loja e crie
uma oportunidade de venda e não necessariamente a venda em si. A grande função de um
programa de marketing de relacionamento é gerar tráfego, fluxo de pessoas na loja. A equipe de
vendas está lá para atendê-las. Toda campanha, toda mala direta, todo telemarketing tem a missão
de gerar tráfego, principalmente quando estamos falando de varejo, de ponto de venda. A gente não
pode esquecer alguns mitos como o de que a mala direta não funcionou porque, embora as pessoas
tivessem sido atraídas à loja, o volume de vendas não atendeu às expectativas. É importante não
fazermos certas confusões, alguns mitos inibem o crescimento do marketing de relacionamento no
varejo. A seguir, estão reproduzidas algumas frases que eu já ouvi de varejistas, comerciantes e
diretores de varejo. Elas estão divididas por categoria.
Quanto ao cadastramento, alguns mitos:
• “Não é necessário cadastrar quem compra à vista, somente quem compra a prazo.” A
maioria dos bancos de dados que eu encontrei até hoje no setor de comércio era de
pessoas que compram a prazo, por causa do crédito, e as pessoas que compram a
vista não são consideradas.
• “Dá muito trabalho cadastrar todos os clientes, congestionaria o caixa”, quer dizer, ah!
não, isso não dá, na hora da venda os clientes estão com pressa, só querem pagar.
“Nem pensar em preencher ficha alguma; no fechamento da conta os clientes estão
com pressa e não querem preencher nada.” Eu já fiquei muito tempo quando fazia
compras parada em loja. Não é possível que não se possa buscar uma estratégia e há
tantas, alternativas, há muitas formas a se buscar. Pode-se encher a loja de avisos
para a pessoa se cadastrar; pode-se pôr cadastro nas etiquetas da roupa; pode-se pôr
o cadastro dentro da sacola; a sacola pode ser uma ficha de cadastro. Quer dizer,
pode-se criar alternativas originais para o cadastramento.
• “Os vendedores não fazem sua parte, não funciona por meio da equipe de vendas. Ah!
não, com a equipe de vendas não funciona; eles estão muito mais preocupados em
fechar venda, não dá para envolvê-los nessa parte burocrática do cadastramento”.
Como vocês verão mais adiante, no case da joalheria Bergeson, a equipe está
totalmente convencida da importância do cadastro, porque está vendo o retorno do
cliente quanto às comissões que estão crescendo. Pode-se cadastrar o grupo de
clientes por vendedor. Uma listinha na mão de um vendedor para fazer um ativo, para
fazer um agrado, é fundamental.
Manter um relacionamento sistemático pós-venda com o marketing direto, é algo possível.
• Outro mito: “Não temos tempo para ficar fazendo ligações para todo, mundo”. Por
exemplo, se definirmos como prática que sempre que um cliente fizer uma primeira
compra receberá um telefonema pra saber se foi bem atendido, para saber se o
produto estava em boas condições, vamos estabelecer que isso é uma política no
nosso programa de relacionamento. Eu já ouvi cliente dizendo: “Precisa ser para todo
marido? A gente não pode estabelecer que somente as compras acima de 600 reais
vão receber esse tratamento?”. Se estamos lançando um produto novo, todos os
clientes que comprarem esse lançamento devem receber essa ligação.
É importante quebrar um pouco os paradigmas dessas questões.
Os gerentes e os vendedores deveriam se preocupar com isso, afinal eles não são
comissionados? Outro erro é jogar a responsabilidade para a equipe de vendas, dizendo que eles
têm de fazer ligações. Os vendedores devem receber as pessoas. Não é possível a vendedora ficar
ao telefone ocupando a linha porque está tentando fazer ativo e ligando para os clientes.
• “Não podemos gastar dinheiro com cartinhas.” “Ninguém lê mala direta, a última que
enviamos só deu 1% de retorno. A próxima, dizem que se der 3% de retorno é bom. É
verdade?”
Essa questão do 3% eu acho que precisa ser desmistificada. A questão é: três por cento de
retorno pagou a campanha? Se pagou, está ótimo. Quanto gastou na campanha? Dez mil reais?
Quanto trouxe de pessoas para a loja? Cem pessoas? Quanto compraram? 20 mil reais. A margem
pagou a campanha? Se pagou a campanha está resolvido, não se preocupem com o percentual.
Mas uma coisa eu afirmo: quanto maior a freqüência, maior a taxa de retorno. Quem enviou uma vez
uma mala direta, obtendo 3% de retorno e nunca mais enviou porque achou o resultado fraco, se
tivesse insistido até hoje talvez o retorno já estivesse em 20%. Por que? Porque você vai
selecionando também para quem irá enviar e, se estiver investindo em um database, o resultado
será ainda melhor.
Tenho experiências de um programa que não é diretamente do varejo, mas que é um
programa de relacionamento com a indústria, com a própria Eletroclux, no qual tínhamos um retorno
de pesquisa, sem estímulo à resposta, da ordem de 40, 45% só para o cliente dizer tudo o que
achava. Nós, como consumidores, queremos contribuir com uma empresa que está iniciando o
relacionamento conosco. Todos nós. É natural do ser humano querer contribuir.
• Outro mito: “Precisamos atrair novos clientes. As vendas estão fracas”. Com a queda
de vendas, novos clientes, por quê? Quantos clientes inativos você tem no seu banco
de dados que poderiam estar voltando?
“Retorno a médio-prazo? Isso não dá, precisamos de um boom de vendas.” Só que sobre
essa expressão – retorno a médio-prazo – conversamos por um ano e meio. E hoje, então, ele,
empresário, precisaria de um boom de vendas se tivesse feito todo o necessário um ano e meio
atrás, talvez hoje não precisasse se preocupar com retorno a médio-prazo. O médio-prazo de ontem
é o dia de hoje.

O Database Marketing
Vamos falar um pouquinho de sistemas.
“Desenvolveremos internamente nosso pessoal da informática, isso vai resolver.” Nunca vai
resolver internamente a não ser que a empresa esteja focada nisso, naquele momento, pare de
processar carnê, folha de pagamento e invista no desenvolvimento de sistema. “Não existe nada
pronto bem simples da Microsoft?” Claro que existe, existe muito sistema, mas não é isso que vai
fazer um database. “Ah! mas e esses que a gente compra, o Access?” O Access é bom, o meu
amigo Carleto trabalha com o Access, só que por trás tem toda uma equipe da Data Search fazendo
uma série de cruzamentos para conseguir um bom resultado. Então, é possível desenvolver o
sistema internamente? É, mas deve-se buscar orientação. Não é possível que a equipe de
informática, que está acostumada a fazer todos os processos de rotina, desenvolva, de uma hora
para outra, um database para marketing.”
“A decisão sobre o sistema é exclusiva da área da informática; a área de marketing não deve
sequer dar palpites.” Outra besteira: quando se fala em sistema, tecnologia, só o diretor de
informática vai discutir quem é o fornecedor, vai fazer cotação de preços etc. Isso não funciona. No
momento do database marketing, recomendo uma aliança entre a equipe de informática – da
tecnologia – com a equipe de marketing.
Os relatórios devem ser completos, cheios de informação, emitidos diariamente de forma
clara, simplificada e gerencial, orientada para a tomada de decisão, com informações relevantes.
“Esses mesmos relatórios devem circular exclusivamente pela alta gerência não devem estar
disponíveis para a equipe de vendas.” Isso significa muita retenção de informação no alto escalão.
Todo esse projeto de database deve circular para equipe de vendas, e até para o segurança da loja,
que deve saber quanto o cliente é importante, e não ficar centralizado naqueles que estão no
escritório. Buscar uma forma de disseminar essa informação para a ponta é muito importante.
“O nosso cadastro não pode sair de casa. É uma mina de ouro.” A preocupação com a
retenção da informação, em não passar os dados para uma empresa especializada que faça uma
estratificação, é negativa. Existem muitas empresas sérias no mercado que poderão fazer uma
análise qualificada do database, e fazer uma higienização perfeita, sem riscos. O risco de manter os
dados sem uma estratégia de atualização e correção é muito maior do que o de encaminhá-los para
uma empresa de database séria.
“Não vendo, não troco, não dou. O cadastro é só nosso.” Outra besteira. Voltando ao conceito
do co-branded, os cadastros podem ser divididos com empresas; o custo fica mais barato se
fizermos um pool de empresas complementares e não concorrentes para dividir um database. Você
tem alguns clientes, a loja de sapatos tem outros. Muita informação pode ser compartilhada.
“As pesquisas custam caro. Não é possível se fazer sempre.” Eu discordo. Pesquisa é uma
forma de pensar; pesquisa é observar, é parar do lado do provador e ver se as pessoas estão
achando aquilo justo ou não, se a luz está legal, é olhar a própria loja com olhos de consumidor e
não com olhos de dono ou de gerente.
Na realidade, as pesquisas só comprovam o que já sabemos. É uma grande verdade, mas
muitas vezes é bom ter certeza de que aquilo em que acreditamos está indicando o caminho certo,
porque há resultados que nos surpreendem.
Os clientes querem tudo: um bom produto, com preço baixo e boas condições para
pagamento, isso nem precisamos pesquisar. Mas pode-se descobrir que o cliente, às vezes, não se
importa de pagar mais, dependendo do que lhe é oferecido. É importante se cultivar o desejo de
ouvir o consumidor, criar um conceito de cafezinho com o cliente. Podemos observar o exemplo da
ombudswoman do Pão de Açúcar: destaca-se uma pessoa em sua loja que seja orientada para o
cliente, que tenha, uma vez por mês, uma mesa redonda com clientes e que conheça os seus
clientes novos. Fotografe as pessoas que compram em sua loja. Contrate um fotógrafo para ficar, por
um mês, tirando fotos de tudo. Faça um painel em sua sala e fique olhando o rosto do seu cliente,
analisando como ele se veste, que bolsa usa, que sapato usa, que corte de cabelo. Como podemos
fazer marketing de relacionamento se não sentimos as pessoas?

Recompensas e Benefícios
Os brasileiros não gostam de acumular pontos, são mais imediatistas. Tivemos uma
experiência, no passado, com os cupons da Folha de São Paulo que, realmente, não foi bem-
sucedida. Por isso eu sempre tento tropicalizar, ao máximo, aquilo que vemos lá fora. Realmente, no
Brasil, o cupom, esse hábito americanizado de ficar recortando, não funciona, principalmente pelo
passado da economia que não permitiu criar essa cultura. Para nós cinqüenta centavos não é nada.
Nós não guardamos um cupom de cinqüenta centavos. Nos Estados Unidos sim, lá um dólar é um
dólar. Aqui um real não é nada. Mas o que temos percebido é que existe, cada vez mais, no
brasileiro, a cultura de se relacionar a longo prazo, se a recompensa for percebida. O medo de
lançar um programa que ofereça uma recompensa no futuro, no qual ocorra uma alta de inflação, faz
com que acabe por não se lançar uma promoção a longo prazo.
“Nossas margens são muito pequenas para oferecer recompensas.” Não proponho que essas
recompensas sejam oferecidas para todos os clientes, mas para os clientes mais lucrativos, que
devem ser tratados diferentemente.
O varejista tem receio de oferecer recompensas a clientes que já comprariam de qualquer
maneira. A preocupação de dar uma promoção, uma recompensa, para os clientes que já são fiéis
reforça a importância da identificação e da mensuração. Muitas vezes, é importante, antes de lançar
um programa de recompensas ou de relacionamento, fazer uma análise, um trecking, de um ano,
enfocando como as pessoas se comportam, para se estabelecer quais são os gaps de pontuação,
do contrário, fica muito difícil. Se não conhecermos quem é quem pode-se estar incorrendo no risco
de estar promovendo uma lucratividade já garantida e recompensando as pessoas que não
precisariam ser recompensadas.

O Programa de Fidelização
Esse tipo de programa está muito mais atrelado, hoje, ao conceito das companhias aéreas,
com os programas de milhagem. É originário da cultura norte-americana, está voltado a hard
benefits com a contagem de milhas. Já os programas de retenção, conceitualmente são diferentes:
primeiro toma-se a decisão de analisar o comportamento dos clientes, sem prometer nada, e em
seguida, os surpreende com presentes, encantamentos e descontos, após uma análise. Então,
tecnicamente há dois caminhos: primeiro cria-se um programa de fidelização no qual eu coloco uma
cenourinha na frente do cliente dizendo: “Seja um cliente gold e, cada vez que você comprar,
ganhará pontos e já mostro quais são os benefícios”; ou analiso em off o comportamento no meu
database vou surpreendendo as pessoas à medida que acredito que seja relevante.
Para qualquer caminho que se escolher, é fundamental: avaliar e investir no sistema de
database. Comece imediatamente o cadastramento geral de clientes, pode ser simplesmente
carimbando o verso do cheque e pedindo para o cliente anotar todos os dados e pronto. Invista em
uma campanha de recadastramento da sua base atual, não misture as informações dos cadastros
que estão chegando hoje com os antigos, caso estes não estejam qualificados. Invista em uma
campanha de recadastramento, monte uma estratégia para pegar as 5 mil, 10 mil, 100 mil pessoas
que estão na base de dados, para se fazer uma campanha de recadastramento e começar tudo
limpinho.
Considere, nesse momento, quais são os mecanismos para a mensuração, mesmo que seja
um cartão simples da loja, do tipo em que, cada 100 reais em compras o cliente conte um ponto e, a
cada 10 pontos, ele ganhe alguma coisa. É um mecanismo seu. Caso não queira que o cliente
acumule pontos, faça isso tudo no caixa, mostre para o cliente que você está acompanhando o
número de vezes em que ele tem vindo à loja. Se achar pertinente, eleja um determinado grupo de
clientes para começar a exercitar o programa, não precisa começar com todo mundo, pode focar só
em um departamento, em um determinado produto.
1. Conheça mais a fundo o comportamento de compra de seus clientes. Quando
preparamos um programa de relacionamento dividimos, em geral, os motivos em
promocionais, sazonais e especiais. Os promocionais são os momentos nos quais o
varejista considera importante promover sua marca para os clientes; os sazonais são o
calendário do varejo e os especiais são aqueles relevantes a determinado grupo de
clientes, como na ocasião da primeira compra ou, para clientes inativos, uma saudação
especial etc. Os especiais são aqueles para os quais se pode identificar uma
oportunidade pelo database.
2. Aposte mais na freqüência do que no impacto. Como uma agência de criação e marketing
direto eu dou todo apoio a uma mala direta elaborada colorida, tridimensional, que se destaque
da mesmice das malas diretas que recebemos no dia-a-dia. Mas o varejo geralmente chega
direto à pessoa física. Mais vale mandar uma carta ou um material mais simples, não tão caro,
a cada dois meses, do que mandar fuma mala direta enorme no Natal. A minha aposta é na
freqüência, porque é na freqüência que se cria um relacionamento. Comece com um “Caro
cliente” e chegue no final do ano me chamando de Bia, pra ver se não me ganhou. Cadastre o
apelido dos clientes no database, mas não tome a iniciativa de chamá-los pelo apelido já na
primeira vez. Mostre para o cliente que você está indo devagar nesse relacionamento.
3. Seja atencioso, pois pequenas atenções dão excelentes resultados. É possível que você tenha
um cliente que sempre vai de táxi à sua loja. Você contrata um convênio com uma empresa de
rádio-táxi e, em determinado momento, chama o táxi e paga a corrida para o cliente, fazendo
uma surpresa: quando ele chegar em casa, a corrida já está paga pela loja. Não há o que faça
mais efeito do que aquele fator inesperado, ao contrário de ações engessadas e planejadas.
São as pequenas delicadezas que fazem a diferença.
4. Mantenha sempre aberto o canal para a conversa. Institucionalizar o cafezinho com a
gerência da loja, fazer os clientes virem à loja para discutir a nova coleção, procurar
saber o que eles sentiram das mudanças, o que acharam da propaganda e de tudo o
mais é sempre imprescindível. Diálogo é fundamental.
Veja a seguir algumas dicas práticas.

DICAS PARA VOCE IMPLEMENTAR UM BOM PROGRAMA DE FIDELIZAÇAO

1. Invista no relacionamento com os não-clientes, Relacionamento para conquista


também dá muito certo. Para isso é muito importante cadastrar, também, as pessoas
que entram na loja e não compram. Uma alta porcentagem de pessoas entram em uma
loja e não compram absolutamente nada, vão embora e não são cadastradas, não são
abordadas, não se sabe quem são.
2. Personalize ao máximo a sua mensagem. Hoje já temos tecnologia para fazer as cartas
com os nomes das pessoas.
3. Calcule o quanto vale o seu cliente.
4. Aloque a verba adequada.
5. Faça as parcerias estratégicas para oferecer descontos e outras vantagens.
6. Desenvolva um mecanismo de pontuação.
7. Sempre esteja atento aos clientes inativos e procure saber porque eles não estão vindo
à sua loja.
8. Envolva sua equipe de vendas desde o início, mantendo-a motivada e, principalmente,
bem informada. Crie um tipo de jornal interno com informações sobre o andamento do
marketing de relacionamento, sobre quantos clientes foram cadastrados, qual foi a
vendedora que mais cadastrou, qual o programa de motivação que está dando
resultado. Envolva a sua equipe nessa cultura e também permita que seus vendedores
assinem cartões. Lembre-se de que sua equipe de vendas pode fazer do programa um
sucesso ou um fracasso.
9. Agradeça a pontualidade dos clientes em relação ao pagamento de prestações.
Geralmente, quando há atrasos, é feita a cobrança, mas quando o cliente compra a
prazo e se mostra pontual, é importante mostrar que a pontualidade foi percebida
fazendo-se um afago e parabenizando-o pela pontualidade. Deve-se valorizar a
pontualidade, não tratando como mera obrigação.
10. Saia sempre na frente de seu concorrente ou saia melhor, mas saia, vá em frente
atrelando web, catálogo, sempre com sistema de cadastramento, porque não há melhor
estratégia.
11. Considere a possibilidade de ter um compromisso social atrelado ao seu programa. Por
exemplo, lembrando que o Brasil está agora acordando para questões de cunho social,
por que não criar em sua loja, um sistema no qual, a cada 20 vezes que o cliente
comparecer, ele esteja contribuindo para uma instituição de caridade? Por que não dar
esse caráter social ao seu programa? O que diminui um pouco essa relação tão
mercantilista.
12. Invista na comunicação de seus resultados, tanto internamente, quanto com os
clientes, parceiros e fornecedores. Mostre, de uma maneira prática, o que está
acontecendo com esse programa. Mostre quem são os clientes mais fiéis para os
outros clientes, mostre quais são as melhores vendedoras para a equipe de vendas,
promova essa comunicação.
13. Acredite e invista na fidelização do cliente. A fidelização é uma decisão geral da
empresa e não um apêndice do plano de marketing. De nada adianta trabalhar no
marketing com plano de fidelização se o dono, o principal executivo da empresa, não
acredita no plano e se para ele um cliente que quer fazer uma troca é um “chato”. Se
ele não acredita no trabalho de pós-venda, não adianta desenvolver nenhum esforço
nesse sentido.
E, para finalizar as dicas, é importante o varejista pensar se ele próprio é fiel a algum
estabelecimento, e sobre o que o faria ser. A resposta está dentro de cada Um. Mergulhar de cabeça
em um relacionamento é gostoso, motivante, e traz excelentes resultados.
Para ilustrar, vou citar, em resumo, três casos internacionais de lojas de departamentos: a
Macy's, a SaK's e a Bloomigdales. Os programas de relacionamento dessas lojas apresentam esses
principais pontos em comum:
1. Todos criaram um nome para o programa, batizaram o programa de relacionamento.
2. Os benefícios estão atrelados ao cartão de crédito da loja; por exemplo, o programa
oferece benefícios a clientes que gastam mais de 1500 dólares ao ano. É estabelecido
um gasto anual que dá direito a participar do programa. Então qualquer cliente normal
sabe que ao atingir 1500 dólares entra no programa.
3. Há acúmulo de pontos para resgate.
4. Os programas proporcionam benefícios. Esses benefícios são oferecidos na forma de
vale compras; um Serviço de Atendimento ao Cliente exclusivo; ajustes de roupas
gratuitos; entrega em domicílio; noites de compras privadas quando, antes do
lançamento de coleção, fecha-se a loja só para os clientes especiais; antecipação de
promoções; seminários sobre moda, maquiagem, comportamento; desfiles exclusivos;
jantares com acompanhantes; eventos só para homens; newsletters e muito mais.
Podemos analisar alguns resultados: a continuidade dos programas, em média com seis anos
de duração em evolução sistemática; o aumento de vendas por clientes menos representativos que
querem atingir o nível de compras que permite entrar nos programas; o aumento das vendas na
ordem de 15 a 25%, principalmente nas datas comemorativas –foi percebido que, nas datas
comemorativas, os clientes “amarrados” pelos programas contribuem com um aumento de 15 a 25%
nas vendas.
Os programas estão evoluindo para segmentações, estão chegando a uma maturidade que
permitirá criar programa para jovens, por bairro, por regiões, por cidades etc.
Um caso nacional que cito agora para ilustrar é o da Bergerson, a rede de joalherias que
atendemos em Curitiba. Trata-se de uma rede de joalherias com 14 lojas, a maioria no Paraná, com
uma presença forte em Santa Catarina e uma loja em São Paulo, no Shopping Paulista. É uma rede
que compete com a H.Stern, que é forte no sul. O objetivo do programa de relacionamento é
implantar inicialmente um tratamento diferenciado a clientes e, em um segundo momento, promover
o cadastramento e o relacionamento também com prospects. A preocupação do cadastramento de
prospects já existia desde o primeiro momento, mas foi necessário primeiro cadastrar clientes e
depois prospects, porque é muito complicado para a vendedora ter jogo de cintura para cadastrar o
prospect.
A estrutura do programa consiste em um tool free para clientes; um calendário promocional
exclusivo para eles; bônus com desconto para compras; uma newsletter trimestral e pesquisas no
ponto de venda. O programa foi lançado no final de 1998.
Os resultados obtidos, até agora, foram: nas campanhas de recadastramento estamos
obtendo índices de 30% de retomo. Nesse recadastramento oferecemos bônus de desconto e o
resgate de bônus está na ordem de 10%. Esses bônus de desconto são dados na data de
aniversário do cliente. Para uma loja da categoria de jóias esse índice de retomo (10%) está muito
bom.
Em pesquisas, é possível verificar o reconhecimento dos clientes de que a Bergerson está
cada vez mais próxima.
Nas peças utilizadas na campanha de recadastramento foi utilizada uma linguagem com apelo
bastante emocional. Não há nenhum estímulo à resposta. Por exemplo: “Seguindo a tendência de
mercado de conhecer melhor os clientes, de formar um banco de dados estruturado e personalizar o
nosso atendimento, seria importante que você preenchesse essa ficha”. Criamos dois cartões de
aniversário especiais. Um para as mulheres, outro para os homens. Para as mulheres colocamos o
seguinte texto: “No seu aniversário você quer receber flores ou jóias? Na dúvida, fique com os dois”.
O cartão mostra a foto de um brinquinho de ouro em formato de flor e um cupom que dá direito a
10% de desconto na compra efetuada no mês do aniversário da cliente ou, caso ela prefira, pode dar
o cupom ao marido ir à loja fazer a compra.
Todos os cartões são entregues no dia do aniversário, porta a porta, e são todos
personalizados.
Criamos também a agenda Bergerson; nela, pedimos que o cliente coloque, o nome de cinco
pessoas importantes para ele, a data que ele gostaria de ser lembrado e o porquê. Então, por
exemplo, há pessoas como a filha, a esposa e datas como o aniversário de casamento dos quais o
cliente gostaria de lembrar. Essa agenda Bergerson, gera, no mínimo, mais três motivos de
relacionamento com cada cliente cadastrado, que se tornam motivos de venda. Gera uma mala
direta que, por exemplo, diz: “Sua agenda Bergerson marca uma ocasião muito especial”. “Elza, no
dia 10 de julho, não esqueça do aniversário do Felipe.” Uma mala direta bem personalizada, com
cupom, para que o cliente possa ir à loja e fazer uma compra.
Criamos também uma revista, a Bergerson News, composta por matérias. Somente a página
central apresenta produtos; o restante apresenta curiosidades sobre jóias, ensina como cuidar
melhor, ou seja, não tem um enfoque de vendas, não é um catálogo, tem uma preocupação editorial
de não ficar com caráter de vender. Criamos também uma campanha que desperta polêmica, porque
foi uma promoção exclusiva para os clientes cadastrados; postamos 16 mil caixinhas com uma
pimenta de verdade. O tema da promoção foi hot sale, oferecendo 30% de desconto para quem
levasse o cupom à loja,
Aprendemos, com essa campanha, muitas coisas: uma caixinha tridimensional com a marca
Bergerson, chegando a vários domicílios, gera curiosidade, Coincidindo com os boatos de fim do
mundo, uma caixa preta, uma pimenta vermelha, acabou fazendo com que algumas pessoas não
quisessem abrir porque tinham medo ou com que os porteiros não deixassem subir nos
apartamentos. Mas, em compensação, o resultado foi excelente. Durante a campanha, muitas
pessoas ligaram reclamando por ainda não terem recebido e dizendo que não iriam à loja enquanto
não recebessem a pimenta. Foi uma experiência ousada, que teve seus percalços: com a greve dos
caminhoneiros, as pimentas paradas no trânsito correram o risco de murchar.
Outro item importante do programa é a pesquisa no ponto e venda, na Joalheira. Apenas uma
caixinha de acrílico, uma caneta e impressos para que o cliente preencha com sua opinião e
deposite, tendo certeza de que ninguém, além dos pesquisadores, irá ler. As pessoas estão
preenchendo e se envolvendo com a marca, bastou criar um estímulo.
Para concluir, deixo esta última frase: “O melhor vendedor do mundo é um cliente encantado”.
Assim o verbo “sentir” aplicado à relação com o consumidor deve ser uma constante para o
profissional do varejo.
Metodologia de Implantação de Programas de Relacionamento

Marcelo Magalhães / WDC/Unicom

LEVANTAMENTO

Levantamento de Negócios (Alta Administração)


O trabalho começa por aqui. Nesta fase busca-se através de entrevistas junto à alta
administração, a obtenção de um consenso e a priorização das questões-chave de negócios,
identificando os benefícios quantificáveis para resolvê-las e fornecendo uma análise sobre o impacto
na “linha final”.
Assim, a ênfase do trabalho está em identificar todas as informações estratégicas necessárias
para a organização no momento, assim como quais informações a que a administração já possua
acesso, mas que são insuficientes de algum modo.

Levantamento de TI (Gerentes de TI)


Da mesma forma que o levantamento de negócios, nesta fase se entrevista a gerência de
informática, onde é realizada uma pesquisa dos sistemas de informações existentes na empresa,
suas funções, e interligações, caso existam, e principalmente sobre quais dados e informações
esses sistemas estão aptos a prestar.
O objetivo aqui também é o mesmo, identificar informações estratégicas que ainda não são
fornecidas e os eventuais meios para se conseguir isso.

Levantamento de Informações Gerenciais (Colaboradores)


Neste levantamento, o objetivo consiste em identificar quais informações gerenciais, serão
úteis para os colaboradores de linha de frente, assim como para o departamento de marketing, e até
mesmo verificar a satisfação desses colaboradores junto às informações que são fornecidas na
atualidade através dos sistemas correntes.

PLANEJAMENTO

Definição de Metas Estratégicas e Táticas de Negócio


De posse do levantamento de negócios, deve-se ser capaz de definir as prioridades de curto e
longo prazo. Citando um exemplo, pode-se definir que em curto prazo serão priorizadas as ações
junto ao canal Internet, pelo baixo custo de implementação, assim como pode-se escolher priorizar
ações de mala direta, junto a clientes, ou listas contratadas. A alta administração em conjunto com
analistas deverá tomar essa decisão, pois o importante é possuir ao final do trabalho um
planejamento com metas estratégicas e táticas, para guiar o trabalho ao longo do período de
implantação.

Definição de Metas Estratégicas a Táticas de TI


De forma análoga a anterior, aqui também define-se metas estratégicas a táticas. Entretanto,
essas se restringem ao departamento de TI, ou pessoas de competência. As metas deverão nortear
o desenvolvimento de soluções, assim como a contratação de serviços terceirizados, que por fim,
visam o sucesso no processo de atingir as metas definidas anteriormente.

Definição de um Cronograma de Ações de Curto e Longo Prazo


Após a definição das metas de negócios e de TI, é montado um cronograma de ações de
curto e longo prazo que deve ser seguido à risca durante o período de implantação. Esse
cronograma poderá e deverá, assim como o planejamento de metas, ser revisto caso aconteçam
incidentes não previstos que alterem os objetivos a serem perseguidos, ou até mesmo a
necessidade de informações até então requisitadas.

PROJETO DE DATABASE MARKETING

A etapa do Projeto de Database Marketing é o alicerce de todo o trabalho, aqui cria-se as


condições tecnológicas necessárias para o desenvolvimento saudável das ações de marketing que
virão em seguida.

Concepção a Planejamento da Base de Dados


Essa é talvez a fase mais importante de um projeto de Marketing de Relacionamento, pois
aqui é definido o corpo de informações que irá compor o banco de dados, ou seja, toda a base de
sustentação do projeto.
É claro que ao longo do desenvolvimento, modificações podem vir a ocorrer, mas quanto mais
escassas forem essas situações, melhor será o aproveitamento das ações de relacionamento e
vendas seguintes.
A WDC/Unicom estuda em conjunto com outros analistas da empresa, as informações que
poderão ser obtidas dos clientes e como isso poderá ser útil.

Implantação da Base de Dados


A implantação da base é tão somente o trabalho de criar a estrutura de armazenamento das
informações no banco de dados, que deverá ser o que a empresa possui a sua disposição, e
posteriormente sua armazenagem nos servidores.
Esse trabalho é realizado em conjunto com os analistas de TI da empresa, ficando a serem
definidas as responsabilidades finais de otimização do banco, assim como a implantação das rotinas
de backup e segurança.

Migração de Dados
São efetuados alguns procedimentos para o recolhimento da base de dados corrente. Assim
como, são feitas algumas recomendações em cima da estrutura de dados modelada, caso isso seja
necessário.

Captação para Complementação da Base de Dados


Por vezes, torna-se necessária, a contratação de listas de dados para o enriquecimento da
base de dados. O objetivo dessa medida é entrar em contato com consumidores em potenciais,
oferecendo a eles a oportunidade de se tornarem clientes a partir de ofertas que serão estudadas, ou
outras ações.

GERAÇÃO DE RELATÓRIOS

O CRM (Customer Relationship Management), ou estudo do ciclo de vida dos clientes, tem
sua implantação basicamente dividida em três partes, que eventualmente tornam-se cíclicas ao
longo do trabalho, são elas:

• Estágio 1: O que aconteceu?


• Estágio 2: Por que aconteceu?
• Estágio 3: O que irá acontecer?

No Estágio 1, onde todo o trabalho começa tem-se de ser capaz de gerar relatórios que
possam mostrar com exatidão o que aconteceu, ou melhor, o que está acontecendo. Assim, algumas
consultas são aplicadas a base de dados corrente, tais como:
• Quem são os clientes? (idade, renda, sexo, grupo);
• Onde moram? (região, dados econômicos, estilos etc.);
• O que eles compraram no passado (visões históricas);
• Como eles compraram? (informações sobre transações financeiras);
• Quais são os mais lucrativos? (margens conhecidas etc.);
• Que grupos de clientes compram mais de um produto?
• Qual é a renda do cliente médio?
• Qual é a taxa anual de rotatividade dos clientes?
• Qual é a renda por produto, por cliente e por canal?
• Que clientes pagam, que tipos de contas e em que ocasiões?

E ao longo do desenvolvimento das ações de marketing direto, também se é capaz de


responder a perguntas como:
• Quantas vezes contatamos cada um deles?
• Quando os contatamos (ciclo, cronograma, evento etc.). Quais são as respostas
positivas ou negativas aos nossos contatos?
• Qual é o índice de resposta atual (a anúncios/contatos)?
• Qual é o custo para dar suporte aos mesmos por meio dos canais que eles
escolheram?
• Qual é o custo de aquisição por canal?

Essas perguntas são referentes apenas ao Estágio 1, as respostas extraídas representam os


requisitos essenciais – e as necessidades de dados imediatas – fundamentais para melhor
compreensão do negócio e do atual estágio de ciclo de vida dos clientes. Passada essa etapa, estar-
se apto a prosseguir para o Estágio 2 e conseqüentemente, Estágio 3.
Não irá se detalhar esses estágios aqui, pela ausência de informações no momento de
concepção desse documento, no entanto, deve-se ficar claro que as próximas informações são vitais
para o entendimento, em primeiro lugar, sobre o que é responsável pela mudança no comportamento
dos dados que se possuí, e em segundo lugar, o que poderá acontecer no futuro próximo ou o que
se poderá fazer para evitar uma situação negativa ou para criação de um panorama positivo.

CRIAÇÃO DE PERFIS DE CONSUMO

Todos sabem o quanto é importante o conhecimento dos hábitos de consumo dos clientes,
ainda mais quando com esta análise consegue-se identificar os fatores que levam as pessoas a se
tomarem consumidoras de determinado bem ou serviço.
Assim, em busca dessas respostas a com o desejo de acertar cada vez mais o target
selecionado, utiliza-se algumas técnicas de modelagem de dados, para agrupar pessoas sobre
determinados comportamentos, ou características. Resultando, no que chamamos de perfis de
consumidores.
Logo abaixo, contempla-se algumas das categorias nas quais realizam-se esses estudos:
• Análise de RFV (Recência, Freqüência e Valor);
• Perfil pela Afinidade com o Produto;
• Perfil por meio de Estatísticas Demográficas;
• Perfil por meio de Agrupamentos;
• Perfil por meio de Comparações de Estilos de Vida;
• Perfil por Análise Geográfica e Mapeamento.

Inicialmente, realiza-se os estudos de perfil por meio de agrupamentos e pela afinidade com o
produto, na seqüência, após alguns meses realiza-se uma análise de RFV.

AÇÕES DE VENDA

Essa fase de trabalho nunca acaba, e aliás, esse é o nosso principal objetivo: ações de venda,
até mesmo quando se investe em ferramentas de relacionamento com o cliente, aparentemente sem
nada oferecer, essa ação também é uma ação de venda, pois tem como alvo a mente do
consumidor.
As estratégias são planejadas para elaborar relações de longo prazo com os consumidores, o
que resulta em um período amplo de intercâmbio mútuo de produtos, serviços e dinheiro.

Definição da Estratégia
As estratégias são cheias de diretrizes e metas, chega-se nessa fase de trabalho, mas antes
pode-se adiantar, que todas, independentes de seu conteúdo, planejam:
• Ampliar o valor de tempo de vida dos clientes da empresa e/ou;
• Descobrir novos clientes por meio de uma abordagem direcionada.

Em cima disso as ações que são realizadas podem ser classificadas em três tipos:
• Ações para Retenção de Clientes (Relacionamento);
• Ações para Aumentar a Freqüência de Vendas entre os Clientes e;
• Ações para Obter Novos Clientes.

Cada ação é amplamente estudada antes da sua execução, sendo submetida à autorização
da direção, a veiculação da mesma.

VERIFICAÇÃO DA ESTRATÉGIA

Criação de um Teste Controlado


Para se criar um teste controlado, a primeira iniciativa que deverá ser tomada é a elaboração
de Grupos de Teste e de Controle, para cada promoção de Marketing Direto que for realizada, ou
pelo menos, para cada promoção que se desejar medir retorno sobre investimento.
A elaboração desses grupos se faz da seguinte maneira. Seleciona-se dois grupos de
pessoas, os que recebem a oferta via canal de comunicação direta, são chamados de grupo de teste
e os que recebem a oferta via canal de comunicação de massa são chamados de grupos de
controle. As pessoas que formam esses grupos devem compor o mesmo perfil na sua totalidade,
esse trabalho complexo e até certo ponto impossível de ser realizado por pessoas, em conseqüência
da quantidade de informações, é realizado automaticamente pelo banco de dados.
Passada essa fase, são medidos os resultados da promoção, comparando os resultados do
grupo de teste e de controle, ou seja, qual o resultado obtido a partir do grupo que recebeu a oferta,
e qual resultado obtido a partir do grupo de controle.

Monitorando as Resultados
Com tudo isso, a melhor monitoração de resultados é aquela que inclui análise meses após a
promoção, porque pode diagnosticar a entrada de novos clientes, através de indicações, assim como
um aumento substancial no valor médio de compras do grupo de teste, além de outros resultados.
Deve-se analisar também se o valor médio de compras do grupo de controle cairá, ou se
manterá no mesmo nível, enquanto o outro cresce. Para tanto, esse tipo de análise deve ser feita ao
longo de um tempo, para que se tenha a real dimensão dos resultados da promoção.
Mas nem tudo são flores, quando se fala em testar os resultados. É claro que existem
dificuldades pelo meio do caminho, e uma delas aparece quando se começa a fazer análises em
longo prazo, pois um mesmo grupo de pessoas pode estar hoje em um grupo de teste, e amanhã em
um grupo de controle e depois mais uma vez em um grupo de teste, então como obter com exatidão
a respostas das promoções em questão?
Esses e outros tantos desafios encontra-se no CRM, mas felizmente podem ser resolvidos
com a correta criação de modelos de testes estatísticos.

Cálculo dos Lucros Marginais


Para a efetivação desse cálculo, são observados os lucros anteriores e posteriores à
campanha. No entanto, somente o lucro do novo faturamento deverá servir de base para o cálculo
de lucros marginais e para o cálculo de retomo de investimento em cima do valor depositado na
campanha de marketing. Pois ele reflete com exatidão os resultados da campanha.

Determinação do Valor de Tempo de Vida dos Clientes


Após um ano de trabalho, pode-se calcular o valor de tempo de vida dos clientes, pois nessa
fase existem informações suficientes acerca dos hábitos de consumo, e de posse dessa informação
pode-se definir estratégias com mais precisão, por exemplo, definir que é desejado um crescimento
no índice de retenção de clientes de 30 para 50%, e saber com exatidão, quanto isso vai representar
em termos de lucratividade no final do próximo ano, assim como, quanto isso vai representar em
termos de crescimento no valor de tempo de vida dos clientes, e assim, direcionar os esforços para
fatores que gerem maior lucratividade da empresa.