Stratgie des firmes et politique de la concurrence

1. Intgration Verticale et politique de la Concurrence I. Pourquoi les firmes existent-elles ? II. La thorie des cots de transaction et la question de la firme. Les hypothses retenues par la thorie des cots de transaction Dfinition des cots de transaction La source des cots de transaction : loprationalisation de la notion de Coase Le critre d'conomie des cots de transaction : quand doit-on intgrer une transaction ? III. Implications en termes de politiques de la concurrence Intgration verticale. Evolution de la politique anti trusts 2. Collusion et Politique de la Concurrence I. Interactions rptes et stabilit des accords collusifs. A. Modlisation en termes de jeu rpts. B) Pourquoi les firmes ne mettent pas en place des stratgies collusives plus souvent ? II. Les guerres de prix A/ Les rductions secrtes de prix B/ Les fluctuations de la demande C/ La prsence de chocs asymtriques III. Les facteurs qui facilitent la collusion A/ Structures de march et collusion B/ Multimarchs. C/ Les facteurs institutionnels. 3. Restrictions Verticales et Politiques de la Concurrence Le problme de la double marginalisation A/ Le cas sans concurrence B/ Le cas avec concurrence C/ Les externalits dues aux investissements.

0.

Lois anti trust : la vision de lconomie Noclassique.

Question de lintervention de lEtat pour maintenir les rgles de concurrence est une question qui anime les conomistes depuis lorigine de la discipline.
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La vision des classiques : la main invisible 1777 La Richesse des Nations : ce qui fait la richesse des nations cest la division du travail. Avec la division du travail, i.e. la spcialisation des tches, on augmente la productivit du travail et la production. Equilibre entre loffre et la demande sur les marchs se fait par la main invisible , qui pousse les agents conomiques investir et produire l o cest le plus rentable de le faire (l o loffre est infrieure la demande et o il y a des profits importants). Il faut donc laisser faire, laisser aller : les marchs sautorgulent. LEtat ne doit pas intervenir. La vision des classiques : la notion de march complet La vision des noclassiques (1870) nest que la continuation de la vision des classiques de ce point de vue. Approche trs mathmatise de lconomie. Les agents sont rationnels : il ny a pas dincertitude et ils sont capables de choisir entre plusieurs alternatives qui soffrent eux celle qui va maximiser leur bien tre. Ils sont donc capables danticiper les consquences de leurs actes sur leur bien-tre ! Ils sont aussi capable de prvoir tous les vnements futurs qui peuvent survenir. Ils les connaissent tous et sont capables de mettre une probabilit sur leur occurrence. Cette thorie nous amne une dfinition de la concurrence qui est celle qui garantie la socit pris dans son ensemble le maximum de bien tre : La CPP doit remplir plusieurs conditions : 1. Condition datomicit 2. Homognit des biens = anonymat des relations 3. Information transparente : le prix 4. Libre entre 5. Lexistence dun commissaire priseur. Sous ces conditions, on peut dmontrer formellement quil existe un vecteur de prix, pour lensemble des biens consomms dans une socit qui galise loffre et la demande sur lensemble des marchs : Arrow Debreu 1950 suite Walras : leur value le Prix Nobel. Pourquoi cette solution de CPP est celle qui nous amne une situation de bien tre maximal : i.e. o le surplus global est maximis. Analyse graphique pour y rpondre : Px O(p)=Cm(p) Pc D(p) Quantits La recherche dun pouvoir de march, dune situation de monopole, typiquement, augmente le surplus du producteur, mais rduit le surplus des consommateurs et le surplus global. Mais bas sur des hypothses fortes.
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Pas de relations contractuelles proprement parl : que des relations interpersonnelles, avec pour intermdiaire le CP qui centralise les offres et les demandes et qui interdit les changes tant que lquilibre entre loffre et la demande na pas t trouv. Pas de firme : que des relations contractuelles (Px, Quantits) entre acteurs conomiques : pas de relation contractuelle particulire ou de dcision dintgration verticale ! Pourtant, typiquement le raisonnement qui est privilgi dans les lois anti-trusts jusqu rcemment (dbut des annes 70).

I.

Fusion, intgration verticale et efficacit

Ou la possibilit de comportements efficaces non stratgiques, condamns par les lois anti trusts. Cest lobjet du papier de Coase 1937 On the Nature of the Firm : Prix Nobel 1992 : donner (1) une dfinition de ce quest une firme et (2) expliquer pourquoi les deux modes de coordination subsistent, coexistent ! = cad march avec des contrats ralistes et firmes avec des contrats de travail. Prsentation de Ronald Coase Pourquoi les firmes existent-elles ? Rponse : Si le mcanisme de coordination par les prix (i.e. les relations de march taient cots nuls, alors il ny aurait pas de place pour dautres modes de coordination ! La seule chose qui peut expliquer lexistence de firme dans lconomie est quil y a un cot recourir au march. ! Pas de commissaire priseur bnvole ! Les cots pour recourir au mcanisme de prix ? La ralisation de transaction via le march a un cot : Cot de dcouverte de linformation A. Cot de ngociation B. Cot de recherche du partenaire C. Cot de la contractualisation rptition Quel est lavantage de la firme ? On ne signe pas le mme type de contrat. La coordination ne seffectue pas par la signature de contrats (commerciaux) mais par la signature de contrats de travail. Quest-ce que cela change ? ! Un contrat de travail peut tre un contrat de long terme : conomise sur les cot de ngociation rptition. ! Et surtout un contrat de travail est un contrat trs incomplet. Lentrepreneur na pas besoin de spcifier lavance les actions de lemploy. Il peut attendre de voir et dcider ex post. Attendre de voir quoi ? Que les vnements voluent = particulirement intressant lorsquon volue dans un environnement incertain. On ne sait pas ce qui peut arriver demain, ou, pour certaines contingences on ne sait pas quelle est a rponse efficace apporter (i.e. spcifier dans le contrat).
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Une flexibilit totale ? Contrat de travail = contrat o lon dfini un ensemble de tches que lemploy est susceptible de faire. Mais in fine, selon les vnements, cest lemployeur qui dcide dans cet ensemble des possibles ce que lemploy fera exactement. Lorsquun employ passe dun service X un service Y, ce nest pas cause dune variation relative des prix, mais parce quon lui a ordonn de le faire ! ! Nouveau mcanisme de coordination : le contrat incomplet ; et pour complter lincompltude : lautorit. Lemployeur le droit de dcider pour l employ ! Quelle dfinition de la firme ?

Du coup dfinition de la firme donne par Coase : le lieu o lon substitue une relation par le mcanisme de prix une relation o la coordination se fait par lautorit. L o il y a autorit, il y a firme.
La premire question est donc rgle. Quelles limites la firme ? Reste comprendre pourquoi les deux modes de coordination subsistent. Pourquoi certains dcident de passer par le march pour raliser une transaction. Pourquoi dautres dcident dintgrer une transaction, de passer un contrat de travail ? ! une seule raison possible. Organiser une transaction en interne, dans la firme, cela a aussi des cots ! ! Si la firme a tant davantages, pourquoi nexiste-t-il pas une seule et mme grande firme pour toute les transaction dune socit ? Quelle est la limite lintgration ? Rponse de Coase : Il y a des rendements dcroissants dans lactivit de management. Notamment, les connaissances ncessaires pour coordonner les transactions en interne deviennent de plus en plus important mesure que le nombre de transaction organises en interne augmente. = principalement une rponse en termes de rationalit limite ! Du coup, la firme intgre des activits jusque la dernire activit lui cote aussi chre produire en interne quen externe, en termes de cots de coordination. " Tous ces cots de coordination sont appels par Coase, cots de transaction : cot pour organiser la production, les changes : cot du march et cot de la firme. Les deux institutions sont en concurrence. On doit toujours comparer le cot qui a cours sur chacun de ces deux modes dorganisation des transaction. La proposition de Coase revient donc :

Firme si CCF<CCM Choix de la forme de coordination : March si CCM<CCF CCF = f(incertitude, RL) Analyse critique des propositions de Coase. Est-on vraiment avanc ?
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1/ Une dfinition de la firme trs limite Une firme est dfini par une relation dautorit ! Y-a-t-il des relations dautorit dans les relations interfirmes ? La relation dautorit nexiste-t-elle que dans le contrat de travail ? Rponse : non : les clauses unilatrales dans les contrats ! 2/ Une dfinition des cots de transaction peu oprationnelle Les cots de transaction ne sont pas bien dfini : les cots passer par le march. Mais, quelle est la source des cots de transaction ? Comment voluent-ils ? La proposition avance par Coase est tautologique : videmment, je peux toujours dire que les formes organisationnelles que jobserve minimisent les cots de transaction, puisque je nobserve pas les cots de transaction si un autre choix avait t fait ! ! Coase : un des articles les plus cits mais aussi les moins dvelopp jusquen 1971.

II. La thorie des cots de transaction et la question de la firme : O.E. Williamson.

Rf. : WILLIAMSON O.E. [1971] "The Vertical Integration of Production: Market Failure Considerations", American Economic Review, Vol. 61, pp. 112-123.

Williamson est alors au ministre de la justice aux Etats-Unis, plus prcisment dans la division anti trusts. Reprend la notion de cots de transaction et bti une vritable thorie pour expliquer pourquoi les firmes existent et dans quels cas on doit intgrer une transaction ou non. Une ide principale : diffrents types de transactions doivent tre distingus dont certains sont plus adapts que dautres au march ou la firme. La transaction est au centre de lanalyse IDEE : fusion et intgration efficace quand la contractualisation sur le march est impossible ! Les hypothses retenues par la thorie des cots de transaction La thorie des cots de transaction se veut une thorie raliste. Elle avance pour ce faire deux hypothses comportementales ralistes : La rationalit limite (Simon 1951) Les agents conomiques sont censs avoir une rationalit limite : hypothse forte relche par rapport au modle noclassique standard. Les agents sont censs avoir une rationalit limite. Cette hypothse implique des limites neurophysiologiques d'un ct, des limites de langage de l'autre. Les agents ont des capacits de stockages et de traitement de l'information restreintes. Ils subissent aussi des limites concernant le langage quils utilisent et cela se traduit par une incapacit articuler leurs connaissances et leurs impressions au travers de signaux qui leur permettraient d'tre compris de tous. En clair, les agents ont des capacits de calcul et de communication limites, qui ne leur permettent pas dans toutes les situations, de mettre au point la rponse optimale dans le contrat. Quest-ce que lhypothse de rationalit dans la thorie noclassique standard ?
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! Principe de rationalit : principe qui consiste rechercher la ralisation dun objectif en utilisant au mieux les moyens dont on dispose. En thorie conomique ce principe et souvent associ au principe de maximisation dune fonction objectif, compte tenu de linformation de lagent, de ses ressources et de ses contraintes. ! Pour les thoriciens noclassiques, le principe de rationalit est le principe qui doit servir de point de dpart toute analyse conomique. Rq. Cest dailleurs ce qui distingue lconomie des autres sciences sociales. Exemple type : le consommateur qui pour tre rationnel doit : 1. Avoir une fonction objectif 2. Avoir un ordre de prfrence 3. Pouvoir maximiser, cest dire connatre toutes les possibilits qui soffrent lui et anticiper les consquences de ses actions sur sa fonction objectif : en clair pas dincertitude et pas de cot dinformation, sinon, il ne peut acqurir toute linformation qui lui sert cette maximisation, ou alors sous contrainte seulement. La rationalit limite ne suppose pas que les agents sont irrationnels. Les individus sont tout fait rationnels, mais ils doivent prendre leurs dcisions dans un contexte flou. " On avance lexistence de stratgies pour faire face lincertitude qui nimpliquent pas la connaissance de probabilits. La thorie de la rationalit limite essaie didentifier en thorie et dans les comportements rels, des procdures de choix qui sont simple du point de vue des calculs quelles entranent. = on dcide quelque chose parce que dans le pass cela a fonctionn, notre exprience nous le dicte. Mais on ne sait pas exactement pourquoi. Pas le rsultat dun calcul. Du coup, dans la thorie de Simon, on sintresse plus la prise de dcision, au processus qui amne la prise de dcision (qui nest plus la maximisation sous contrainte) quau rsultat lui mme (qui nest plus la solution optimale). "Plutt que de postuler la maximisation, on postule la recherche d'une solution satisfaisante. 1ire faon de modliser la Rationalit limite : les modles de Search de Stigler : on maximise sous contrainte dinformation, car linformation est coteuse : mais alors la rationalit nest limite qu cause dlments exognes. Ne vient pas du tout de lagent lui-mme. Pas satisfaisant. 2ime faon de penser la RL : pas de calcul, que des processus, des procdures de dcision : rationalit procdurale, avec limites externes (cots de linformation) et internes (individu limite). Williamson ne reprend quune version trs limite de la rationalit limite de Simon : les agents nont pas toute linformation, et mme sils lavaient, ils pourraient se tromper ! Incertitude (A coupler avec) Cette rationalit limite na aucune importance tant que les agents voluent dans un environnement stable, sans incertitude. Elle na de consquences, elle napparat au grand jour que lorsquil y a de lincertitude. Les agents ne sont plus alors capables de dterminer un choix optimal, comme le voudrait la TNC. # Une implication directe de cette hypothse comportementale est que les agents, sils dcident de passer par le march, ne peuvent donc pas signer de contrats complets, parfaits. A cause de leur rationalit limite, ils ne peuvent signer que des contrats incomplets, imparfaits dans le sens o certaines ventualits nauront pas t anticipes
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correctement et/ou certaines dcisions prises au moment de la signature du contrat ne savreront pas judicieuse. A/Les agents peuvent se tromper. Et cela sera dautant plus vrai quils auront signer des contrats pour des transactions trs incertaines. B/Les agents peuvent avoir du mal exprimer clairement ce quils attendent (Limite de langage) ce qui fait quil peut y avoir conflit Tout cela ne serait daucune importance ! si en allant devant les tribunaux, le juge pouvait remplir le contrat , trancher, de manire efficace. Or, le juge est lui aussi caractris par une Rationalit limite. Le systme judiciaire nest pas efficace ! ! si on pouvait mettre dans le contrat quen cas dvnements imprvus, les agents agissent de bonne foi : on est tous des gentlemen. Pas vraiment raliste ! Lopportunisme des agents et la crdibilit des engagements contractuels. Une deuxime hypothse comportementale vient sajouter lhypothse de rationalit limite. La thorie des cots de transaction avance lhypothse dopportunisme selon laquelle les agents peuvent, dans certaines circonstances, ne pas respecter les termes du contrat, ne pas suivre son esprit. Cela prend la forme de comportement contraire lesprit du contrat, de la triche, de la rtention dinformation, de lala moral et de la slection adverse, avec une attitude particulirement active de la part des agents conomiques. Cette hypothse peut paratre irraliste. Beaucoup de critiques faites la thorie des cots de transaction portent sur ce point prcis. Cependant, elle n'est pas avance avec l'ide que tous les agents sont et seront la premire occasion opportunistes. Elle est seulement avance pour focaliser l'attention sur le fait que les contrats ne sont pas mis au point sans prendre en compte que les agents peuvent agir de la sorte. Les agents ont une rationalit limite, mais pas assez pour ne pas savoir qu'ils peuvent tre victimes de ce type de comportement. Et le fait quils anticipent cette possibilit va jouer sur la forme des contrats quils vont signer. Des relations de petits nombre (A coupler avec) : Le fait que les agents peuvent avoir un comportement opportuniste ne jouera pas lorsque les parties sont autonomes et remplaables. Ds que lune des parties est opportuniste, le contrat est alors rompu, et le contractant opportuniste remplac au travers du march. Le fait que les agents puissent avoir un comportement opportuniste jouera de manire plus significative lorsque les contractants ne seront pas dans une relation de march (ou chacun peut tre remplacs) mais dans une relation de dpendance bilatrale o lidentit des parties importe. Quasi-rente : la relation a une valeur conomique par elle-mme ! Cette valeur est perdue si la relation est rompue. Nous verrons plus tard de quoi cela provient Du coup, la navet qui consiste croire que les agents se conforment la rgle telle qu'elle a t tablie en ne cherchant pas par tous les moyens leur disposition en tirer parti, une fois abandonne, rend caduque de nombreuses formes de contrats. Ainsi la solution consistant avancer une clause gnrale spcifiant que le contrat sera rengoci de bonne foi par les contractants ne constitue plus une alternative viable pour faire face au problme pos par l'incompltude des contrats. Les agents ne peuvent plus se reposer sur de simples promesses.

! En prsence d'opportunisme, les contrats doivent reposer sur des engagements crdibles, engageant les parties respecter les termes du contrat. La confiance existe dans les relations contractuelles, mais elle repose sur quelque chose : elle doit tre construite. #Nous pouvons donc dduire de l'hypothse d'opportunisme des agents une deuxime consquence pour l'organisation conomique des transactions : les contrats doivent tre des engagements crdibles qui prennent en compte les problmes pouvant survenir aprs la signature du contrat. La situation peut donc se rsumer de la faon suivante. Les agents sont supposs avoir une rationalit limite. Cette hypothse est-elle l'origine de difficults contractuelles rencontres par l'agent ? Non, tant que le niveau d'incertitude qui entoure la transaction n'est pas suffisant pour que les bornes de la rationalit des contractants ne soient atteintes. Les hypothses de rationalit limite des acteurs et d'incertitude forte sont-elles suffisantes pour crer d'importants problmes contractuels ? La rponse reste encore ngative. Tant que les agents ne sont pas supposs avoir des comportements opportunistes, ils peuvent se reposer sur des promesses dans les contrats. Les hypothses de rationalit limite, d'opportunisme des contractants et d'incertitude forte entourant la ralisation d'une transaction sont-elles suffisantes pour poser d'importants problmes contractuels ? Non, tant que les contractants ne sont pas dans une relation de petit nombre, c'est--dire tant que des actifs spcifiques la transaction ne sont pas ncessaires sa ralisation. Mais une fois que ces ingrdients sont runis et que les contractants prouvent de relles difficults rdiger des contrats, quel est le principe qui les guide ? La rationalit limite des acteurs implique-t-elle que les principes qui guident les choix contractuels des agents ne puissent faire l'objet d'une vritable analyse conomique ? Tel nest pas le cas. La thorie des cots de transaction donne de vritable conseils : les transactions qui ncessitent une intgration sont distingus clairement des transactions qui peuvent tre organises au travers du march. Le choix des agents dpendra des cots de transactions dans chacune de ces alternatives. La recherche d'conomie des cots de transaction Mme si les agents sont censs avoir une rationalit limite, la thorie des cots de transaction fait l'hypothse que les agents sont prvoyants, en ce sens qu'ils anticipent les problmes contractuels auxquels ils vont devoir faire face. Les agents ont une rationalit limite, mais ne sont pas considrs comme nafs pour autant. Ils sont capables d'anticiper et de faire preuve d'apprentissage face aux problmes contractuels qu'ils rencontrent. Les arrangements contractuels rencontrs dans la ralit sont donc mis en place en toute conscience de la part des agents, tout fait informs des problmes lis l'opportunisme et au dveloppement d'actifs spcifiques. Cette hypothse va permettre Williamson d'avancer que les choix contractuels des agents peuvent s'expliquer en grande partie comme le rsultat d'une recherche d'conomie des cots de transaction. Ces formes contractuelles constituent un challenge pour la thorie des cots de transaction, qui a l'ambition de les expliquer. #Nous pouvons donc tirer de l'hypothse selon laquelle les agents sont prvoyants une troisime consquence pour l'organisation conomique des transactions : les contrats observs sont le rsultat d'un effort d'conomie des cots lis a la transaction. Les consquences de la rationalit limite des agents et de leur tendance tre opportunistes font que la thorie des cots de transaction avance que la principale proccupation dans l'organisation des transactions commerciales, conomiser sur les cots de production et de
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transaction, revient principalement conomiser sur les cots de transaction. Cette recherche d'conomie se rsume par l'organisation des transactions de faon conomiser sur la rationalit limite des agents tout en sauvegardant les transactions de l'opportunisme de ces mmes agents. Ceux-ci vont donc choisir la forme organisationnelle la plus mme d'conomiser sur les cots de production et les cots de transaction, la fois les cots de transaction ex ante, mais aussi les cots de transaction ex post. Lorsque les cots de transaction seront infrieure lintrieure de la firme ils choisiront dintgrer la transaction ; dans le cas inverse, ils choisiront lexternalisation. Reste dterminer ces cots de transaction. De quoi parle-t-on au juste ? Dfinition des cots de transaction Si l'importance de la notion de cots de transaction fait la quasi-unanimit, les dfinitions de ce que sont ces cots sont nombreuses et ne sont pas toujours compatibles. Du cot utiliser le systme de prix, aux frictions du systme conomique (A RROW [1969]), "The concept wants for definition". Cependant, les cots de transaction peuvent tre oprationaliss comme les cots de la contractualisation, qui se dcomposent en deux parties : les cots de ngociation et de mise au point du contrat (dtermination de la transaction) et les cots de pilotage et de contrle du contrat (Figure n1). Ce sont les cots ex ante au contrat et les cots ex post au contrat. Figure n1 : Dcomposition des cots de transaction
Rdaction

Cots ex-ante
(Mc. de dtermination de la transaction)

Ngociation

Garanties

Cots de Contractualisation
Maladaptation des contrats Rengociation Suivi des contrats

Cots ex-post
(Mc. de pilotage de la transaction)

Cot de rupture du contrat

La source des cots de transaction : loprationalisation de la notion de Coase Mais, ds lors que l'on avance que les arrangements contractuels observables sont le rsultat d'une recherche d'conomie des cots de transaction, il est ncessaire d'en indiquer la ou les sources si l'on veut oprationaliser le concept. Williamson identifie les caractristiques la source des cots de transaction. Elles sont au nombre de trois : la spcificit des actifs, le niveau d'incertitude et la frquence de la transaction. La spcificit des actifs Rappelez-vous : lhypothse dopportunisme na de consquence que si lon est dans une relation de petit nombre, ou dit autrement, de dpendance. Typiquement, cette situation de dpendance existera quand des actifs spcifiques durables, c'est--dire non-redployables sans cot sur le march, seront ncessaires pour la ralisation
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d'une transaction. Ce concept de spcificit des actifs est un concept cl dans l'analyse transactionnelle. ! Le dveloppement d'actifs spcifiques par l'une ou plusieurs des parties contractantes pour la ralisation de la transaction, (par exemple l'investissement dans un nouvel quipement pour la production d'un nouveau produit), gnre un surplus pour les contractants. Ce surplus, qui peut tre dfini comme la diffrence entre le profit gnr avec investissements spcifiques et le profit sans investissement spcifique, a pour effet de lier les contractants, parce que ces investissements ne sont pas redployables sans cot= quasi-rente.=> dpendance A dvelopper : donner des exemples : Le journal et limprimeur Soyons plus prcis. La spcificit des actifs peut prendre au moins quatre formes diffrentes. Le caractre non-redployable des investissements peut provenir de : i. leur localisation. On parle alors de spcificit de site. L'exemple typique est celui du fournisseur qui accepte de localiser son usine ct de son client afin d'conomiser sur les cots de transport. En cas de rupture de contrat, il subira une perte de valeur due la redployabilit restreinte de son usine. ii. leurs caractristiques physiques. On parle alors d'actifs spcifiques physiques. C'est notamment le cas lorsqu'un fournisseur accepte d'effectuer des investissements dans des machines rpondant une demande spciale d'un client. iii. de la taille du march. On parle alors d'actifs ddis. De tels actifs sont dvelopps lorsqu'un fournisseur accepte, pour rpondre la demande d'un client, d'investir dans des quipements caractre gnral, qui pourraient intrinsquement intresser d'autres clients ou facilement tre redploys vers d'autres activits. Leur non-redployabilit ne provient pas des caractristiques physiques des actifs, mais de la taille du march qui peut ne pas autoriser ce redploiement au moment o le fournisseur dveloppe ces actifs. iv. de connaissances spcialises ncessaires la transaction. On parle alors d'actifs spcifiques humains. Cette notion comprend les dpenses faites en formation par le fournisseur afin de rpondre la demande d'un client. Pour peu que la demande soit particulire, les connaissances dveloppes par le fournisseur ne lui seront d'aucune utilit pour d'autres clients ou d'autres usages. Une fois qu'un investissement spcifique durable est effectu, acheteurs et vendeurs se retrouvent lis par un effet de "lock-in" cause des cots qu'entranerait la rupture de la relation du fait de la non redployabilit complte des investissements ncessits par la transaction. Ds lors, les transactions ne peuvent plus s'effectuer au travers de marchs. Lincertitude L'incertitude entourant la ralisation d'une transaction est une deuxime caractristique des transactions repre par Williamson comme tant la source des cots de transaction. Williamson distingue les perturbations exognes : - inconsquentes : qui ne demandent pas d'adaptation de la relation contractuelle, car celle-ci coterait plus cher que le gain que les contractants en retireraient, - consquentes : qui demandent une adaptation des relations contractuelles, - trs consquentes : qui demandent une adaptation trs forte des relations contractuelles. Si la transaction est trs incertaine, sujette des perturbations peu prvisibles, frquentes et de fortes ampleurs, les contractants ne pourront pas dterminer ex ante de manire exhaustive la faon dont la transaction doit tre ralise dans le contrat. Cela ne pose pas de problme majeur si les contractants ne sont pas dpendants l'un de l'autre. Ils peuvent dcider de
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recontractualiser de manire frquente pour s'adapter aux perturbations qui touchent leur relation. Mais, si des actifs spcifiques sont ncessaires la ralisation de la transaction, alors les contractants ne peuvent plus tre considrs comme indpendants. Le contrat et de manire plus gnrale la structure de gouvernance de la transaction doivent alors la fois assurer ceux qui dveloppent les actifs spcifiques et cependant prserver une flexibilit la relation de manire ce que les contractants puissent adapter leur relation aux changements extrieurs qui l'affectent. La frquence de la transaction La frquence de la transaction considre est la troisime caractristique avance par Williamson comme tant la source des cots de transaction. La frquence de la transaction a selon lui pour principal effet de permettre d'amortir plus facilement le cot d'une structure de gouvernance coteuse. Plus la transaction est rpte, plus les opportunits pour les contractants d'adopter un comportement opportuniste sont rptes. Plus il est justifi d'"investir" dans une structure de gouvernance coteuse.

Le critre d'conomie des cots de transaction : quand doit-on intgrer une transaction ? Ou, quelles sont les frontires de la firme ? Une fois dfini le principe de slection des contrats par les agents (i.e. la recherche d'conomie des cots de transaction), ainsi que la source des cots de transaction, un des problmes qui concerne particulirement l'analyse transactionnelle et pour lequel des rponses sont avances, est le pourquoi de l'existence d'une multiplicit de relations contractuelles. La rponse est la suivante ""...Transaction cost economics maintains that such a variety is mainly explained by underlying differences in the attributes of transactions. Efficiency purposes are served by matching governance structures to the attributes of transactions in a discriminating way... " L'analyse transactionnelle peut donc se rsumer ainsi : les transactions, qui diffrent dans leurs caractristiques, sont alignes avec les structures de gouvernance ou les formes organisationnelles, qui diffrent dans leurs cots et leurs comptences, essentiellement dans un but d'conomie des cots de transaction. A chaque transaction correspond une structure de gouvernance adquate, un arrangement institutionnel, qui conomise autant que faire se peut, les cots de transaction. A chacune des structures de gouvernance est associ un type de contrat. La dcision dintgration est le rsultat du choix dune de ces structures de gouvernance : la hirarchie. Le choix de la forme organisationnelle
Caractristiques des investissements Non Moyennement Trs Spcifiques Spcifiques Spcifiques Niveau d'incertitude des transactions Faible MARCHE Elev INTEGRATION

Avec hypothse de frquence stable des transactions.

Les propositions avances par la thorie des cots de transaction La thorie des cots de transaction est prsente par certains comme une vritable "empirical success story". Au regard du nombre d'tudes empiriques sur les problmes d'intgration verticale cette affirmation est correcte. Des propositions sont avances concernant le choix de
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faire ou faire faire. L'ensemble de ces propositions sont fondes sur les caractristiques de la transaction candidate l'intgration. Proposition 1 : Plus la transaction considre ncessite le dveloppement d'actifs spcifiques, plus la transaction est une bonne candidate l'intgration, toutes choses gales par ailleurs. Cette proposition est celle qui a fait le plus l'objet de tests empiriques. L'ide sous-jacente est que plus les actifs impliqus dans la transaction sont spcifiques, plus des comportements opportunistes sont craindre du fait que les agents ne transactent plus sur un march capable de sanctionner de tels comportement. Ils sont dans une relation de dpendance bilatrale. Plus il est utile de faire soi-mme plutt que de faire faire pour se protger ! Proposition 2 : Plus la transaction considre est empreinte d'incertitude, plus la transaction est une bonne candidate l'intgration, et ce d'autant plus que des actifs spcifiques sont ncessaires sa ralisation, toutes choses gales par ailleurs. L'ide est ici que plus la transaction est incertaine et plus la forme intgre sera efficace pour effectuer des adaptations ex post au moindre cot. Si je fais, il est plus facile pour moi de madapter que si je dois ngocier avec la personne qui je fais faire. Cette proposition est beaucoup plus rarement teste, du fait de la difficult trouver des variables apprciant convenablement le niveau d'incertitude propre une transaction. " Simplement un arbitrage faire entre le contrat de travail et le contrat interfirme : asymtrie de position : grce au contrat de travail, on sadapte plus rapidement (pas de ngociation, mais des ordres du suprieur hirarchique) et en cas de conflit, le juge se dclare incomptent ! Dsavantage du contrat de travail Si le contrat de travail a tellement davantages sur le contrat commercial, pourquoi la firme nintgrerait pas tout ! Aprs tout, quest-ce qui empche la firme qui intgre une transaction de ne rien changer, de tout laisser comme avant, cest dire de faire aussi bien que lorsque la transaction ntait pas intgre. Si cela tait possible, en intgrant, on pourrait toujours faire au moins quasi bien que sur le march ! Quest-ce que le march, que la firme ne peut pas prserver en intgrant ? Le contrat de travail a effectivement un avantage : meilleur adaptabilit et meilleurs protection contre les comportements opportunistes (le contrle est plus facile effectuer en interne). Mais, il a un cot : il y a une perte des incitations bien travailler lorsque la transaction est intgr. Ex : le petit patron avec qui la firme des relations commerciales est incit bien travaill. En cas de mauvais travail (ou de comportements opportuniste), il peut tre remplac sur le march facilement si pas de dpendance. ! Sil y a une dpendance (investissement spcifiques) alors, il peut profiter du flou du contrat et en cas de forte incertitude, la firme doit ngocier avec lui pour sadapter. Mais chaque action bnfique du petit patron correspond pour lui un profit supplmentaire : retire 100 % des bnfices de ses actions. ! Si le patron est embauch par la firme, il devient chef dune division interne la firme. Son salaire nest plus directement connect ses actions. Perte dincitation = bureaucratisation. ! La firme pardonne ; le march ne pardonne pas

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! Grce la comptabilit et aux prix internes, mme si le chef de division se voit promettre 100% des bnfices de ses actions, il peut tre victime dun comportement opportuniste ! ! De plus, il nest plus propritaire du matriel, il est donc sur-incit utiliser le matriel. "Le contrat de travail ses avantages et ses inconvnients.

!Exemple du cas Fisher-Body/General Motors Carrosserie en bois => carrosserie en mtal. Contrat sign en 1919 : recherche de contrat complet : clause dexclusivit pour FB pour lincit investir. Augmentation de la demande non prvue : cots de maladaptation. Rachat de FB par GM en 1926.
Et les cots de production ? Reste une question : Le seul contrat sans cot de transaction est le contrat o il ny a pas dinvestissements spcifiques. Si lorsque la transaction ncessite des investissements spcifiques, les cots de transaction augmentent, tel point, quin fine il faut intgrer la transaction, pourquoi la firme ne contracte-t-elle pas seulement avec des fournisseurs qui ne dveloppe pas dactifs spcifiques ! Cest l que les cots de transaction sont les plus faibles ! Rponse : bien videmment, le dveloppement dinvestissements spcifiques a un cot (cots de transaction, difficults pour se coordonner) ; mais il a un avantage (baisse des cots de production ; diffrenciation du produit). Il faut faire un arbitrage entre ces deux cots. Delta C = CP en interne CP en externe Delta G = CT en interne CT en externe Figure n2 : le choix de la structure de gouvernance en fonction des ! cots et des cots de transaction. C!Gde !!production CG+
Cots

k*

Source : (WILLIAMSON [1985a)], chapitre 4)

! Sans les cots de transaction, une firme na jamais intrt intgrer une transaction, faire plutt que de faire faire !
Conclusion : ! On amliore la notion de Coase de cots de transaction, en la rendant oprationnelle : la source des cots de transaction se trouve dans la transaction elle-mme. Prcision plus grande de larbitrage luvre

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! Mais toujours pas de bonne dfinition de ce quest rellement la firme : toujours dfini par le contrat de travail et lautorit comme mode de coordination plutt que le contrat comme sur le march. Pour aller plus loin nous devons en ralit reconnatre que le march, o les contrats passs sur le march peuvent faire lobjet dune caractrisation plus fine.

Implications en termes de politiques conomiques

1)Intgration verticale et politique conomique. Lintgration verticale pose des problmes aux politiciens dans la mesure o la dcision dintgration verticale entrane des inconvnients pour les autres firmes qui ninterviennent pas dans le processus. Cela ne pose en ralit des problmes que dans la mesure o lindustrie en question est dj trs, ou beaucoup concentre. Sans concentration minimum, pas de problme li la dcision dintgrer verticalement une activit. Aussi, cest pourquoi les secteurs de lindustrie trs concentrs sont ceux o les lois anti trusts ont t appliqus avec le plus de vigilance. Mais mme dans les industries trs concentres, lintgration verticale ne peut tre condamne automatiquement : cest le principal message de la TCT. Exemple o lintgration verticale dune activit peut tre vue comme le rsultat dun calcul stratgique : Lintgration verticale entre une activit I et II peut entraner des problmes de concurrence si pour entrer sur le march I, un entrant potentiel ne peut plus faire appel des producteurs de lactivit II aprs lopration dintgration verticale. Lintgration verticale peut alors tre analyse comme un comportement stratgique, de forclusion : elle est un moyen dempcher un entrant potentiel dentrer sur le march I, parce que le march II, connect au march I est contrl par les firmes en place sur le march I et que lentrant potentiel na pas lexprience ncessaire pour investir aussi le march II. Mais tout un tas dautres comportements stratgiques, o intgration ou contrats de long terme ne se justifie pas par une recherche defficacit. 2)Evolution de la politique anti trusts Les rgles de concurrence visent des actes et/ou des situations susceptibles de troubler le bon fonctionnement du march et qui se placent de ce fait en contradiction avec le principe de libert du commerce. A lorigine les autorits comptentes se bornaient condamner les infractions constates aprs coup et juges dangereuses pour la libert des changes. Mais par la suite, les tats ont tendu le champ rglementaire, (passage une attitude active), pour se doter dun droit de regard sur les projets de concentrations dentreprises (attitude active ex ante). => Les pouvoirs publics sarrogent un pouvoir dinfluence apprciable sur les entreprises concernes : le droit de la concurrence nest pas le pur garant de lexercice des liberts contractuelles. Seulement celles qui sont compatibles avec la concurrence. Pose un problme de dfinition des dcisions contractuelles compatibles avec la concurrence.

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A. Lautonomie des rgles de concurrence vis vis de la libert contractuelle.

A. Les rgles de concurrence sefforcent de discipliner un march dont les caractristiques suivantes mritent dtre protgs : 1. Les entreprises sur le march doivent tre suffisamment indpendantes les unes des autres sur le plan juridique, personnel et financier pour que cet tat maintiennent chacune delle dans lincertitude des projets et des ripostes de leurs consurs. Le respect de cette condition permet aux clients de choisir leurs fournisseurs en toute libert, sans se tromper sur lidentit de ces derniers. Lindpendance entre concurrents est galement ncessaire pour que les offreurs ne dominent pas subrepticement le march et nadoptent pas des comportements susceptibles dabuser la confiance des clients : elle donne lassurance que lintrt des producteurs est de servir au mieux la clientle et de satisfaire la demande adresse au march. 2. Les conditions du march doivent tre transparentes pour viter aux diffrents acteurs dtre victimes de discriminations injustifies de la part de lun dentre eux. En particulier, les conditions gnrales de vente de loffreur doivent pouvoir tre communiques quiconque en formule la demande. 3. Le march doit rester ouvert. Il ne peut tre considr comme la proprit exclusive des premiers installs. Aucune firme ne peut sapproprier au sens strict sa clientle. La libert daccs, plus que toute autre condition, place les firmes installes sous la surveillance dun collge invisible de concurrents potentiels et limite le pouvoir de march : rfrence la thorie des marchs contestables, qui avance que la condition datomicit nest pas une CN pour quil y ait concurrence tant que le march est potentiellement ouvert. B. Le march est une arne o schangent des droits de proprits librement cessibles, c'est dire librement transfrables par contrat. On pourrait penser que le principe de libert contractuelle suffit faire rgner la concurrence. En fait il nen est rien, car le droit des contrats na pas pour objectif de faire respecter la concurrence. Son objet est plutt de veiller ce que le signataire dun contrat excute loyalement les obligations auxquelles il a souscrit. Il doit protger les co-changistes contre la mauvaise foi de leur partenaire. Les rgles de concurrence dpassent au contraire le couple que forment lacheteur et le vendeur. Elles sont dinspiration multilatrales, au sens o les intrts pris en considration dbordent largement le cercle des parties au contrat. Le droit de la concurrence dfend les intrt des tiers au contrat, concurrents, clients, consommateurs finaux, fournisseurs, candidats laccs au march. Elles veillent au bon fonctionnement du march pris dans son ensemble. Il sensuit que certains contrats tout fait licites au regard du code civil, peuvent affecter la concurrence et entraner des discriminations abusives lgard des tiers.

2. Evolutions des rgles de concurrence

Les tats Unis. Jusque dans les annes 70-80, lide dominante tait que toute structure concentre est cense dterminer de manire quasi-mcanique un type de comportement anti-concurrentiel,
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ncessairement nuisible lefficience conomique. Rfrence aux thories de lquilibre des marchs concurrentiels. Intrt de la TCT pour comprendre lvolution rcente des lois antitrust aux USA. La doctrine sest inflchie dans les annes 70-80, notamment cause des dveloppement de la TCT (Williamson) et ce sur 3 points au moins : 1. Les autorits de la concurrence sont souvent confrontes au dilemme suivant : fautil protger de la concurrence des firmes dont les cots levs sont assortis de faibles marges bnficiaires ou absoudre des firmes qui bnficient dconomie dchelle substantielles au prix dun fort pouvoir de march ? => On prfrait par tradition la premire solution, pour ne pas voir apparatre un gros en situation de monopole. Les juges amricains optent aujourdhui plus frquemment pour la seconde solution : lexigence datteindre une taille minimale efficiente importante en raison des conomies dchelle cesse dtre assimil automatiquement une barrire lentre. Ainsi les producteurs tels que Microsoft et Intel, qui dominent chacun 90% de leur marchs de base respectifs et en extraient une marge bnficiare de 25% avec un CA en expansion de 30% par an sont considrs avec plus de faveur quune firme qui vgte avec une marge de 2%. Le potentiel de croissance, la dynamique du march et linstabilit technologique sont mieux pris en compte pour caractriser lintensit de la concurrence. 2. Les autorits de la concurrence US ont t expressment convies (Department of Justice en 1984 - Merger Guidelines) tenir compte des conomies de cots de transaction et de la prsence dactifs spcifiques pour apprcier si les projets dintgration verticale sont annonciateurs de progrs techniques. 3. Dans le mme ordre dide, les accords long terme entre les firmes clientes et les fournisseurs ont cess dtre prsums anticomptitifs. Ce genre daccord est qualifi de pratiques verticales restrictives . Il organise en effet des rapports privilgis durables entre lamont et laval dune filire de production, tout en faisant lconomie dune fusion-absorbtion = formes hybrides tudies lors du thme sur les cots de transaction. Il restreint la concurrence dans limmdiat en rduisant lventail des approvisionnements et des dbouchs restant ouverts la concurrence : pratique de forclusion. Mais ces accords ont parfois une contrepartie positive : tel est le cas sils offrent un minimum de scurit indispensable pour que les partenaires puissent investir dans des actifs spcifiques. ! ainsi le droit la concurrence US exerce plus discrtement sa tutelle depuis une quinzaine dannes, ce qui renforce selon certains analystes, la comptitivit des groupes de ce pays et leur position dominante. Pouvoir de march pour se sortir de la concurrence peut tre raliser sans intgrer et liminer les concurrents mais en passant des accords avec eux

II. COLLUSION
Jusquici nous nous sommes intresss des stratgies non coopratives des firmes afin damliorer leur pouvoir de march, i.e. dliminer leurs concurrents ou dempcher lentre sur leur march de concurrents potentiels.
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Il est maintenant naturel de se demander si les firmes ne peuvent envisager des accords afin darriver ce rsultat de manire cooprative . >> Citation de Smith On voit rarement les gens dune mme profession se runir, mme pour le plaisir. Ils sentendent pourtant toujours pour comploter contre le bien public ou augmenter les prix. La loi ne peut empcher ces conspirations sans mettre la libert en danger. Tout au plus peut-elle viter de les encourager et tenter de les dcourager . Ce type daccords coopratifs sont gnralement regroup sous le terme de collusion. Les cartels par exemple, sont des accords collusifs entre les firmes. Lexemple de lOPEP vient de suite lesprit. Laugmentation des prix du ptrole dcrt par lOpep en octobre 1973 (prix multipli par 4) puis en 1981 (prix multiplis par 2) est un bon exemple de ce que peut tre un comportement collusif et des difficults quil y a maintenir stable un tel accord, mme si aujourdhui encore, les partenaires de lOpep essaient dinfluer sur les prix. Cependant les accords de collusion ne sont pas tous conclu au grand jour, et peuvent tre le rsultats daccords secrets, parce quils sont illgaux. Le Sherman Act interdit ces accords aux Etats-Unis ; article 85 du trait de Rome interdits ces pratiques aux sein de lUnion Europenne). Un exemple : le march des vitamines, tenu par 4 firmes US. Les comportements collusifs peuvent aussi tre le rsultat dun accord tacite, qui merge naturellement entre les acteurs ( ex : dans une zone gographique donne, tous les tlviseurs 51cm couleurs sont 2499,99 francs !). Ce prix peut merger naturellement, sans accords explicite entre les vendeurs.

I. Interactions rptes et stabilit des accords collusifs. A. Modlisation en termes de jeu rpts. Essayons une modlisation raliste de la situation : Prenons le cas de deux firmes en prsence sur un march, et modlisons cela comme un jeu rpt. Une possibilit serait que les firmes se fassent, la premire priode, une concurrence en prix (une concurrence la Bertrand) et que rapidement le prix qui merge soit le prix de concurrence, savoir prix=Cm, cest dire le prix pour lequel les firmes font un profit nul. La firme 1 sachant que la firme 2 a fixer son prix la priode t-1 Px=Cm na dautre choix que de suivre la mme stratgie, et inversement pour la firme 1. A linfini, les firmes se font une concurrence en prix. Une autre possibilit serait pour les firmes de suivre une autre stratgie, plus collusive. A la premire priode, les deux firmes se mettent daccord pour fixer un prix PM , qui est le prix de monopole, et sentendent pour partager le profit gnr. Chaque firme reoit donc un profit : ( 1!M ) 2 Pour chacune des priodes suivantes, chaque firme observe la stratgie de lautre la priode t-1 avant de dcider du prix de la priode t. Si les prix observs la priode prcdente sont bien des prix de monopole, alors les firmes ne changent pas de stratgie et rpliquent lidentique leur stratgie collusive qui leur permet de partager le profit de monopole. Dans le cas o lune des deux firmes triche, et baisse son prix, la firme trompe applique la stratgie suivante : linfini, elle applique la stratgie qui consiste tarifer au cot marginal. Dit autrement, elle punit la dviation de stratgie de sa partenaire en revenant de manire dfinitive au prix = Cm.
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La question est maintenant de savoir si une telle stratgie forme un quilibre, dit autrement si elle est crdible, stable. Pour rpondre cette question il faut dterminer les conditions dans lesquelles les firmes nont pas intrt dvier, cest dire les conditions dans lesquelles la menace de retour dfinitif une concurrence en prix est suffisamment forte pour ne pas faire dvier les partenaires. Voyons tout dabord ce que rapporte la stratgie cooprative Si la firme 1 ne dvie pas de la stratgie cooprative, alors son revenu est donn par : 1 !M +" 1 !M +" 2 1 !M +... 2 2 2 o ! est le taux dactualisation de la firme 1, cest dire la manire dont elle valorise 1frc la priode 1, la priode 2 comparer 1frc la priode 0. En simplifiant on a :
V =1#M 1 2 1"! Avec V le profit actualis des firmes 1 et 2 si la stratgie cooprative est suivi de manire constante linfinie.

Voyons maintenant ce que rapporte la stratgie non cooprative : Si la firme 1 dvie et tarifie au prix P1 une priode t, alors son revenu futur actualis est 0, puisque la stratgie de la firme 2 est de la punir linfinie en appliquant une guerre des prix tel que le prix soit gal au cot marginal de production. Puisque les revenus futurs ne sont pas une fonction de la dviation, mais seulement de la prsence dune dviation ou non, il sen suit que la meilleure stratgie de dviation de la firme 1, si dviation il doit y avoir, est celle qui maximise son profit pour la priode de dviation. Quel est le prix qui maximise le profit de la firme 1 qui dciderait de dvier de la stratgie collusive ? 1=P M "! avec ! proche de 0. En La meilleure dviation est de choisir un prix P1, tel que P tarifant un prix tout juste infrieur celui de la firme 2 (cest dire tout juste infrieur au prix de monopole), la firme 1 rcupre toute la demande et ait ainsi un profit proche de ! M . Le revenu actualis de la firme qui dvie de la stratgie de collusion est : V'=! M Pour quune telle stratgie de punition soit efficace et permette la collusion de fonctionner il faut donc que : V !V' cest dire que : V =1#M 1 ! !M 2 1"! ou plus simplement que : ! >1 2 Tout dpend donc de ! , cest dire du taux dactualisation, qui est compris entre 0 et 1. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles ce taux dactualisation est infrieur 1. Tout dabord, cause du cot dopportunit quil y a devoir attendre une priode avant de pouvoir obtenir une somme donne. 1$ aujourdhui, si lon dcide de les placer vaut 1(1+r) dans un an. Donc 1$ dans un an, vu daujourdhui, vaut 1/(1+r).

! doit donc avoir la forme suivante :

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!= 1 1+ r avec r, le y=taux dintrt annuel possible en cas de placement dune somme dargent de la part des firmes 1 et 2.
Cependant, la vitesse dajustement des prix est suprieur lanne. Si les firmes changent f fois de prix dans lanne, alors notre taux dactualisation devrait avoir la forme suivante : != 1 1+ r f Une autre chose prendre en compte est quil y a toujours une possibilit pour quune troisime firme investisse le march, par exemple en innovant de manire radicale, privant ainsi nos deux firmes collusives de leurs profits de monopole. Posons h la probabilit que lindustrie laquelle appartiennent les firmes 1 et 2 existe toujours la priode t+1. Alors le taux dactualisation plus naturellement la forme suivante : != 1 h 1+ r f Evidemment, lincertitude peut aussi porter, non pas sur la prennit de lindustrie, mais sur son taux de croissance. Si la demande augmente un taux g cela implique que les profits seront plus important la priode t+1 compars la priode t, par un facteur 1+g. Une faon de modliser cela est de supposer que 1$ dans une priode future vaut plus que 1$ aujourdhui, et vaut plus exactement 1(1+g). Notre taux dactualisation devient donc : ! = 1 h(1+g). 1+ r f

! est donc une fonction croissante de f, h et g.

On peut donc tirer la conclusion suivante : Un prix de collusion est dautant plus probablement un quilibre que la frquence laquelle les firmes rajustent leurs prix est lve, la probabilit de prennit de lindustrie est leve, et le taux de croissance de lindustrie est leve. Exemple dapplication : 1. une collusion entre deux stations services sur une autoroute plus de chance de fonctionner (les prix sont rviss chaque jour) quune collusion entre deux centres de vacances qui rvisent leurs prix chaque t. 2 . une collusion entre deux firmes pharmaceutiques concernant un march o la production devient obsolte trs rapidement est plus difficile obtenir quune collusion sur le march du ciment, ou plus vraisemblablement le march restera le mme pour les priodes venir. B) Pourquoi les firmes ne mettent pas en place des stratgies collusives plus souvent ? Le modle prcdent laisse entendre que les firmes, bien souvent, peuvent mettre ne place des
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Stratgies de collusion leur assurant un profit suprieur celui quelle peuvent esprer retirer dune concurrence en prix. Plusieurs explications sont possibles : 1. les politiques antitrusts peuvent constituer des contraintes fortes pour les firmes. Il nous faudrait rajouter dans notre dfinition du taux dactualisation la probabilit dtre dtect et punit par les autorits de la concurrence. 2. difficile de mettre en place de telles stratgies lorsque les firmes savent que leur probabilit de sortir du march dans les priodes venir est importantes, cause de lvolution rapide du march. Cf. notre dfinition du taux dactualisation. 3. une autre possibilit est que cette stratgie qui constitue un quilibre de Nash, nest pas en fait un quilibre raisonnable . Ny-a-t-il pas de possibilit pour la firme dviante de convaincre la firme qui punit que la punition a assez dure et quil est temps de revenir une stratgie cooprative ? Mais si ce scnario est probable, alors la stratgie qui consiste dire quen cas de dviation, la punition sera infinie nest plus crdible ! Augmente le gain potentiel quil y a dvier, puisque le gain des priodes venir nest plus alors gal 0. 4. une autre raison rside dans la difficult quil y a pour les firmes, dans certains secteurs dactivit observer les prix pratiqus par leurs partenaires. Il y a toujours la possibilit de baisse de prix secrte, non observes par les autres firmes qui font partie de laccord (Ex. de lOpep clairant de ce point de vue. Il y a une trs forte incitation dvier de manire unilatrale sil existe des asymtries dinformation entre les acteurs). En conclusion, trs peu daccord de collusion se font suivant le modle de jeu rpt prsent en premire partie. Cependant, le trade-off propos, entre gain dvier et gain respecter laccord reste certainement valide pour comprendre la prsence ou labsence de stratgie collusive dans certains secteurs dactivit. II. Les guerres de prix Dans la ralit, on observe bien souvent des guerres de prix entre diffrentes firmes dun mme secteur suivi de priodes de stabilit qui ressemblent des priodes de collusion en prix. Comment modifier notre modle pour en tenir compte ? A/ Les rductions secrtes de prix Certaines industries sont typiquement des industries o les relations contractuelles se font au cas par cas, client par client : par exemple la construction navale ; la vente de ptrole. Pour cette raison, les accords de collusion sont alors trs difficile contrler et stabiliser : le prix nest pas facilement observable. Mme si les firmes peuvent se mettre sur les prix appliquer, la tentation est forte de tricher en proposant des prix plus bas aux gros clients. Ce qui empche ce comportement dans notre modle est la peur dtre sanctionn. Mais si les comportements dviants sont peu observables, alors cette peur de sanction peut tre bien insuffisante pour inciter les acteurs respecter laccord de collusion. Supposons que la demande fluctue et que cette fluctuation ne peut tre quimparfaitement observe par les firmes qui participent laccord de collusion. Tout ce que les firmes peuvent observer est le prix quelle pratique et la demande qui sadresse elle. Si une firme reoit une demande anormalement basse (plus faible que ce quelle prvoyait) elle peut alors interprter cette baisse de deux manires : 1. cela peut rsulter dune baisse de la demande globale 2. ou de comportement opportuniste de ses partenaires qui sapproprient, en baissant les prix, une plus grande part du march.
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Cette firme doit-elle alors punir sa rivale ? Si elle dcide de ne pas le faire, cela nest clairement pas une stratgie efficace car alors, quelle est lincitation pour sa partenaire ne pas tricher ? Si elle dcide de la punir linfinie, cela nest clairement pas une stratgie efficace non plus, car mme si cette stratgie est incitative (incite ce que laccord soit respecte) en mme temps elle signe la non stabilit de laccord, puisque les deux firmes savent quelles voluent sur un march instable et que par dfinition, la stratgie collusive est voue lchec si ds la premire variation, on met en place une stratgie de punition dfinitive. On peut donc imaginer une solution intermdiaire o si les deux firmes reoivent une demande anormalement basse alors elles mettent en place une stratgie de guerre des prix pendant T priodes. En choisissant T suffisamment grand pour quaucune des deux firmes nest intrt baisser ses prix de manire secrte, cette stratgie est suffisante pour maintanir une stratgie collusive, jusqu ce que le march fluctue. Les guerres de prix apparaissent donc temporaires et utiles pour rendre crdible et stable la stratgie de coopration mise en place par les firmes. Dit autrement, si les firmes nentraient jamais dans des guerres de prix, alors lincitation tricher serait trop grande pour que la stratgie de collusion soit stable ! Ressemble beaucoup la situation sur le march du Ptrole. Si les rductions de prix sont difficiles observer, alors des guerres de prix occasionnels peuvent tre ncessaires pour discipliner les accords collusifs.

B/ Les fluctuations de la demande Tout cela est bas sur lhypothse extrme que les fluctuations de la demande ne sont absolument pas observables (tout comme le niveau de la demande des autres firmes sur la march). Supposons que les chocs de demande sur le march soient indpendants dune priode une autre. Cela implique que les profits futurs restent les mmes (fonction dune demande moyenne) alors que les profits de dviation dpendent de la demande de la priode en cours. Cela implique que la contrainte qui incite les firmes ne pas dvier du comportement de coopration doit tre plus forte dans les priodes de forte demande. Ainsi, il peut tre ncessaire, pour que de tels accords soient stables, de rduire les prix pendant les priodes de forte demande. Si les prix chutent pendant de telles priodes, alors le gain dvier est plus faible. On devrait alors observer des guerres de prix pendant les priode de boom de la demande. Cela est trs diffrent des propositions du modle prcdent o lon supposait que les guerres de prix seraient plus probables dans les priodes de baisse de la demande ! Tout dpend des hypothses que lon retient : $ dans le modle prcdent, on supposait simplement que les chocs de demande ntaient pas observables. $ Dans le second modle, on suppose quavant de choisir le prix, la firme observe le coc de demande de la priode. Le problme est que ces deux hypothses diffrents, qui amnent des rsultats diffrents, correspondent chacune certaines industries. " selon les secteurs on observe des guerres de prix contra-cycliques ou pro-cycliques. C/ La prsence de chocs asymtriques Supposons maintenant des chocs asymtriques entre les partenaires laccord de collusion. Supposons par exemple quau dpart de laccord, le taux de discount des deux firmes est de ! . Cependant, supposons aussi, quavec une certaines probabilit, le taux de discount dune
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des deux firmes peut descendre ! avec ! <! . Un taux de discount infrieur entrane que le futur est moins important pour la firme en question. Comme nous lavions vu au dbut de ce cours, une des choses qui peut abaisser le taux de discount dune firme est le fait quune firme ne croit pas au futur de lindustrie, ou du moins son futur dans lindustrie. Ce sera typiquement le cas dune firme en situation financire dlicate. Si la diffrence entre ! et ! est suffisamment grande, alors il se peut que la collusion soit une stratgie possible entre des firmes patientes (i.e. ! = ! ) mais pas entre des firmes impatientes (i.e. ! =! ). Si lune des firmes voit son taux de discount chuter, alors, mme si les gains dune dviation restent les mmes, les gains futurs dune collusion se rduisent On comprend alors mieux la position selon laquelle, notamment dans le secteur aronautique, le prix des tickets nest pas dict par les plus forts, mais par ceux qui sont en difficults financires ! III. Les facteurs qui facilitent la collusion A/ Structures de march et collusion Dans les sections prcdentes nous avons gard lhypothse dun duopole symtrique i.e. partage du march et des profits. Dans la ralit, il y a bien souvent plus de deux firmes, qui se partagent le march de manire asymtrique. Dans quelle mesure le nombre de firmes et les parts de march de chacune influence la probabilit de lmergence dun comportement collusif stable ? Le rle du nombre de firme : Une ide force : les comportements collusifs sont plus mme dmerger dans les industries concentres, avec peu dacteurs que dans les industries clates. Reprenons notre exemple de dpart. Si au lieu davoir 2 firmes qui se partagent le march, nous avions n firmes se partageant le march, alors le profit quelles retireraient dune telle stratgie cooprative serait de : ! M . Mais le profit retirer dun comportement dviant serait n toujours le mme ! Donc une stratgie de collusion est plus difficile stabiliser quand il y a un grand nombre de comptiteurs, puisque lincitation tricher est dautant plus grande que le nombre de comptiteurs augmente. Le rle de la symtrie entre les firmes : Une ide force : il est plus facile de maintenir une stratgie de collusion entre firme identiques quentre firmes diffrentes. Pour comprendre ce point, considrons le cas de deux firmes, o lune des deux firmes possde un avantage en termes de cots de production par rapport lautre firme. Supposons C1 et C2, avec C1<C2<PM. Alors laccord idal consisterait pour la firme 1 rpondre entirement la demande au prix de monopole PM et pour la firme 2 de proposer un prix suprieur et donc de ne rien produire. Cest ce qui maximiserait le profit global de laccord entre les deux firmes. Mais alors cela nest clairement pas stable, puisque la firme 2, qui ne fait aucun profit, intrt dvier. Etant donner que son profit est nul, la punition ne peut pas linciter ne pas dvier ! Une solution pourrait tre pour les deux firmes de tarifer un prix lev, afin que les deux fassent des profits. Mais alors, le profit joint des deux firmes nest clairement pas maximis, et de plus cela peut alors inciter la firme 1 dvier. En effet, ses gains en cas de dviations sont levs, puisque sa marge est suprieure la firme 2. De plus, la punition de la firme 2 lencontre de la firme 1, peut au mieux faire baisser le profit de la firme 1, mais ne peut pas lui faire faire des profits nuls (sauf supposer que la firme 2 est prte faire des pertes !) La collusion est plus facile maintenir entre des firmes peu nombreuses et similaires.
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B/ Multimarchs. Ide force : Les firmes qui se font concurrence sur plusieurs marchs ont une plus grande propensit la collusion. Considrons le cas o 2 firmes se font comptition sur deux marchs, caractriss par les hypothses de dpart que nous avions retenues pour le cours. Quelle est maintenant la avleur la plus basse du taux de discount pour laquelle la collusion est stable Rappel : pour 2 firmes sur un march identique : V =1#M 1 ! !M 2 1"! ou plus simplement que : ! >1 2 Le cot dune dviation est maintenant plus grand i.e. le cot dune guerre des prix sur les deux marchs. Mais les gains dune dviation sont aussi plus grands. La nouvelle condition de stabilit est la suivante :
(1 ! M + 1 ! M ) + ( $ 1 ! M + $ 1 ! M )"(! M + ! M ) 2 2 1#$ 2 1#$ 2 % ! >1 2 Le rsultat est donc le mme. Maintenant supposons que chaque firme un avantage en termes de cot sur lun des marchs. Par exemple chaque firme est localise dans un pays diffrent. La diffrence dans les cots de production de chacune peut donc tre le cot de transport du pays de la production vers le pays de la vente % C11=C21+t ; C12=C22-t ; Nous avions vu quen cas dasymtrie entre les firmes, la collusion sur un march tait plus difficile, car il tait difficile dinciter la firme en position de force respecter laccord. Si la sanction peut venir dun autre march o elle est en position de faiblesse, la punition totale est plus leve et peut permettre de stabiliser des accords de collusion entre firmes oprant sur des marchs diffrents.

La collusion est plus aise maintenir lorsque les firmes impliques dans laccord sont impliques dans plusieurs marchs. Exemple : Lindustrie aronautique. Un march peut tre dfini comme une destination. Il y a donc autant de march que de lignes ariennes. Ex en 1988, American Airlines, Delta Airlines avaient 527 lignes communes sur les 1000 plus importantes destinations aux US. !! C/ Les facteurs institutionnels. Certaines rgles imposes aux firmes par les gouvernements peuvent faciliter la collusion ! Par exemple la clause de lacheteur le plus favoris, selon laquelle une firme ne peut proposer un tarif un consommateur sans ltendre tous les autres pendant une certaines priode de temps (avec effet rtroactif) : si le prix baisse dans le mois venir, on vous rembourse la diffrence ! . Ceci est typiquement une clause qui semble protger le consommateur. Cest aussi une clause qui augmente le cot dune dviation pour une firme dans un accord de collusion, car il faut rembourser la diffrence de prix aux consommateurs passs si lon
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dcide de baisser les prix de manire unilatrale pour obtenir de plus grandes parts de march. Lincitation dvier est donc rendu plus faible par ce type de clause qui peuvent tre imposes aux firmes. Les clauses de remboursement de la diffrence de prix, comme elle est applique par exemple par des enseignes comme Darty ou Boulanger, sont des clauses qui facilitent les comportements de collusion. Il est en effet beaucoup plus difficile pour une entreprise resquilleuse de passer inaperue. Les consommateurs contrle eux-mme le fait quaucune entreprise ne dvie par rapport laccord de collusion qui pourtant les pnalise ! Autres exemple : Lindustrie du bton au Danemark : Jusquen 1993, les prix taient souvent fait sur mesure selon les clients et de manire assez opaque. Cela amena les autorits de rgulation de la concurrence demander ce que les prix soient rendus publics par les firmes oprant sur ce march dans trois rgions. Lide tait la suivante : amliore linformation du consommateur et ainsi augmenter la concurrence entre les firmes afin de faire baisser les prix. Cette mesure fut abandonne en Nov 95. Rgion dArhus.
600 500 400 300 200 100 0 janv-94 avril Jul Oct mars-95 Jun Nov Ent1 Ent2 Ent3 Ent4

Les rsultats sont loquants !!

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III. LES RESTRICTIONS VERTICALES

Bien que lon raisonne habituellement sur des firmes qui vendent directement sur le march final, aux consommateurs, beaucoup de transaction concernent des firmes entre elles. On pense videmment toutes les relations entre firmes mre et sous-traitant, mais aussi aux relations de franchise,, toutes les relations en amont de la production finale destine aux consommateurs. Quelles diffrences cela entrane, comparer la relation producteur-consommateur ? $ Le producteur qui vend directement au consommateur contrle parfaitement les dimensions du biens vendu qui importent aux consommateurs : prix, qualit, service, service aprs-vente, publicitCe nest plus le cas quand le producteur nest pas aussi le distributeur. En particulier, le prix est dcid par le revendeur. En dautres termes, la demande qui sadresse au producteur dpend de certains lments (prix) quil ne contrle pas directement. $ Une autre diffrence est que les distributeur se font concurrence. Ce nest pas le cas des consommateurs. Notamment, les distributeurs sintresse au prix quils arrive obtenir, mais aussi aux prix obtenus par les autres distributeurs : ces prix dterminent en partie leurs cots marginaux. Ceci justifie un traitement particulier des relations verticales entre les firmes. Ce qui va nous intresser est la particularit de cette relation : nous allons essayer de voir les lments qui font que les producteurs aimeraient tablir des contrats diffrents dun simple contrat de vente avec un prix unitaire. Ces clauses contractuelles sont souvent appeles des restrictions verticales, parce quelles visent gnralement rduire les marges dactions de la firme aval (gnralement les distributeurs). Par exemple elles peuvent imposer un prix de vente minimum et/ou un prix de vente maximum. I. Le problme de la double marginalisation A/ Le cas sans concurrence Considrons la relation entre une firme aval R et une firme amont M. La firme aval est en fait un distributeur, la firme amont est le producteur. Supposons quil y a une demande pour le bien final (distribu par R) donne par D(p). Supposons la chose suivante : pour distribuer une unit de bien, le distributeur doit acheter un input. Cela correspond souvent la ralit du distributeur, qui se contente dacheter pour revendre. Supposons que le distributeur na pas dautre cot que le prix quil paye au producteur : w. De plus, supposons que le producteur a un cot marginal constant = c. Le premire chose remarquer est que le profit total des deux firmes sera infrieur au profit que ferait une seule firme qui produirait et distribuerait le bien. ! Quand les deux firmes sont indpendantes, R choisi p de manire maximiser (pw)D(p). En fait, w est le cot marginal de production du distributeur. Afin de rpliquer la situation dintgration verticale entre les deux firmes, il faudrait que la firme M offre un prix la firme R gal son cot marginal de production, ce qui lui laisserait un profit nul (posons PM le prix qui maximise le surplus total des deux firm, cest dire le profit joint). Dans le cas de la sparation des deux firmes, la firme M tarifiera un prix suprieur w. Mais du coup, le distributeur R tarifiera un prix suprieur PM, ce qui nest certainement pas optimal pour le groupe.
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p PR PiR PM PiM Cm Rm QR QM D Q

PM est le prix de monopole de la firme verticalement intgre. Le profit est alors donne par Pi=(PM-CM)QM Si les deux firmes restent indpendantes, alors la firme productrice ne peut tarifer au cot marginal. Le prix du distributeur est PR>PM. Les profits des deux firmes sont PiR et PiM, sachant que Pi>PiR+PiM. Le groupe est perdant ! Ce problme est connu sous le nom du problme de double marginalisation : les deux firmes se comportent comme en situation de monopole et tarifie deux fois au prix de monopole. Les deux marges de monopole sajoutent et font augmenter le prix un niveau plus lev que sil ny avait quune marge de monopole qui sapplique. Le problme de la double marginalisation est souvent invoqu pour expliquer les dcisions dintgration verticale de certaines firmes. Nanmoins, ce problme est plus un problme contractuel quun problme de sparation de la proprit entre les deux firmes. Dit autrement, il existe des solutions contractuelles qui vitent de recourir la solution extrme de lintgration verticale. Solution : supposons quen plus de dterminer le prix de vente, la firme productrice puisse dcider de plus dune redevance fixe que lui verserait le distributeur (la firme aval). Appelons cette partie fixe f. Souvent cette partie fixe est appel partie forfaitaire ou redevance de franchise. Des contrats de ce type sont des exemples de contrats dit non linaires. => Le montant pay par la firme aval est alors de la forme f+wQ. Maintenant supposons que la firme M tarifie au cot marginal c avec f= ! M O #M "(p M !c)D(p M ) . Au travers de la partie fixe, la firme productrice peut rcuprer le profit quelle aurait fait en tarifant au prix de monopole. Ce contrat va donc permettre de maximiser le profit joint des deux entreprises car le cot marginal du distributeur est bien maintenant w ! Il vendra donc au prix ! M qui est bien celui qui maximise le profit joint. En tarifant ce niveau le distributeur fait un profit de ! M. Il est donc tout juste prt reverser au travers dune redevance fixe ! M au producteur. Le producteur lui, ne fait pas de profit directement en tarifant son cot marginal, mais rcupre tout le profit gnr au travers de la partie fixe. Si des contrats non linaires sont autoriss, alors, la solution optimale sous proprit commune est la mme que sous proprit spare.

Analyse du problme de double marginalisation :

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Firme intgre Demande Recettes Revenu marginal Total couts variables Cot marginal Quantits Prix P=10-Q/16 10Q-Q?/16 10-Q/8 3Q 3 56 6,5

Division en Aval P=10-Q/16 10Q-Q?/16 10-Q/8 (2+T)Q 2+T 8(8-T) 8,25

Division en Amont T= 8-8/Q 8Q-Q?/8 8-Q/4 Q 1 28 4,5

Colonne 1 On suppose que le march qui soffre la division en aval est reprsent par la fonction de demande P=10-Q/16. On suppose que cette division vend directement sur ce march, et que son cot marginal de production est de Cf=2. Ses recettes sont donnes par R = 10Q-Q_/16. Son revenu marginal Rm = 10-2Q/16 = 10-Q/8. Si le cot marginal de la production de la division en amont est de 1, alors le cot marginal de la firme dans son ensemble est de 2+1 = 3. Du coup pour maximiser ses profits, la firme doit choisir de produire : Rm=Cm % 80-Q=24 %Q=56 Pour cette quantit le prix sera de : 10-56/16=6.50 %la firme est en concurrence imparfaite, sinon P=Cm pour maximiser ses profits. Colonne 2. Pour arriver ce rsultat dans une firme M il faut que le prix de transfert de la division amont vers la division aval soit T=1=Cm de la division amont. Si T est diffrent de 1, alors le manager de la division aval achtera une quantit qui ne maximise pas les profits de la firme ! Par exemple, si T = 4, alors le cot marginal de la division amont est de 4+2 = 6. Elle choisira dacheter une quantit / Rm=Cm % 6=10-Q/8 % 48=80-Q % Q= 32. Cela entranera une perte de profit pour la firme. Colonne 3. A un prix de transfert gal au cot marginal, le problme est que la firme amont ne fait pas de bnfices. Le manager est donc incit vendre plus cher que le cot marginal. La demande qui sadresse lui est linverse de la demande correspondant Q = 8(8-T), cest dire linverse de la demande de la division aval pour ses biens, en fonction de T, le prix de transfert. => T= 8-Q/8. Avec un cot marginal de 1, cela donne : 1=8-Q/4 % Q=28. % T=4.50. Voil ce que va choisir le manager de la division amont si on le laisse faire. Il aura ainsi un profit pour sa division de 28(4.50-1)=98. Avec seulement 28 unit vendue au lieu de 56, les profits de la firme passeront de 56(6.50-3) = 196 28(8.25-3) = 147. Solution : Les contrats non linaires : Faire le calcul ici. Limites de ce rsultat : ! Nous avons suppos une absence de comptition chacune des tapes. Le distributeur et le producteur taient en situation de monopole. Sil y a plusieurs distributeurs qui se font concurrence, le rsultat avanc peut bien se retrouver compromis. ! Nous avons suppos que linformation tait parfaite : le producteur sait quel est le cot marginal de production de la firme aval (le distributeur). Sil ne le connat pas, il peut redevenir optimal pour lui de mettre en place une tarification avec une partie variable suprieure au cot marginal.
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! Nanmoins, pour rgler ce problme on pourrait imaginer que la firme amont oblige le revendeur pratiquer un prix maximum P=PM et quelle tarifie au prix P=PM. Du coup elle naurait plus besoin de partie fixe pour rcuprer tout le surplus. Mais alors ce serait une autre restriction verticale possible. B/ Le cas avec concurrence Supposons maintenant quil y ait deux firmes en aval (R1 et R2) qui se fassent concurrence. Les rsultats suivants seront galement valides dans le cas de n entreprise en aval qui se font concurrence. Gardons les hypothses que la firme M a un cot marginal c et que le seul cot variable des revendeurs est w. Le producteur sait que les revendeurs vont se faire une concurrence en prix sur le march aval. Il sait que sil tarifie P = w, alors le prix final sera certainement w. La meilleure solution pour lui est de tarifer p = ! M. Il rcupre ainsi tout le surplus, et le prix final, cause de la concurrence que se font les revendeurs, sera proche de ! M. Plus le nombre de revendeurs est lev (i.e. plus la concurrence est forte), plus le prix de transfert entre le producteur et les distributeurs est lev et proche de ! M. C/ Les externalits dues aux investissements. Beaucoup de produits pour lesquels les efforts de vente sont importants, en particulier les conseils qui sont prodigus aux consommateurs. Ceci est particulirement vrai pour les produits technologiques : ordinateur, appareil photo Supposons quun revendeur fasse beaucoup deffort de vente (conseil) afin de se faire connatre. Supposons aussi quun autre vendeur, connexe au premier, ne fasse pas de tels efforts et puisse donc proposer un prix infrieur celui qui fait des efforts de vente. Un problme apparat alors : il se peut que les consommateurs dcident de venir dans le magasin afin dobtenir conseil pour ensuite dcider de faire leurs achats dans le magasin qui propose les prix les plus bas. Un exemple typique : la FNAC. Cette situation illustre quil peut y avoir dans cette situation de fortes externalits. Les investissements faits par le revendeur qui veut prodiguer des conseils ses clients profitent alors en ralit aux deux revendeurs. Pire encore, si les consommateurs recherche de manire active le revendeur ayant le prix le plus bas, et applique la stratgie qui consiste de renseigner dabord chez le revendeur qui fait le plus deffort de conseil, ces investissements profitent essentiellement aux revendeurs qui ne font pas deffort de conseil ! Consquences : les incitations investir dans un service de qualit sont faibles. Et le producteur en souffre, puisque la demande finale dpend en partie de ces investissements dans la qualit de service. Quelles solutions ? $ Une solution possible est de dimposer aux revendeurs un prix minimum de vente. Un prix minimum assez lev. Alors, les revendeurs vont tous se caler sur ce prix et auront alors intrt investir dans la qualit de service, sans craindre les comportements de passagers clandestins des revendeurs qui ne voudrait pas faire de mme Puisque le prix serait alors le mme partout, les consommateurs achteraient l o les meilleurs conseils sont proposs. La publicit faite par les revendeurs donne aussi un bon exemple de possibles comportements opportunistes. Prenons lexemple dun concessionnaire de voitures qui paierait pour une campagne locale de publicit tlvise concernant un modle de voiture particulier. Tous les vendeurs de voitures de la rgion ayant ce modle profiteraient alors de la campagne. Mais
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alors, la solution qui consiste imposer aux concessionnaire un prix minimum de revente ne ferait plus laffaire ! $ Autre solution possible : la mise en place de territoires exclusifs peut permettre de rsoudre le problme. Il sagit alors dune restriction verticale par laquelle chaque revendeur se voit attribuer un territoire exclusif. Quand les revendeurs doivent faire des investissements afin de vendre qui peuvent bnficier aussi dautres revendeurs (externalits), les restrictions verticales comme la clause de prix maximum, ou les exclusivits territoriales peuvent aider corriger ses externalits.

D/ Contrle indirect Il y a beaucoup de produits pour lesquels la demande est une fonction directe des investissements raliss par les revendeurs. Pas seulement les produits technologiques , mais aussi les vtements de sport, les bijoux, les bonbons, Dans ces diffrents secteurs, on observe aussi des restrictions verticales. Cependant, il est plus difficile de les justifier en recourant la prsence dexternalits : il est en effet peu probable que le consommateur profite des investissements en termes de cabine dessayage dans un magasin de vtements pour aller ensuite acheter le produit essay dans de bonnes conditions dans un autre magasin o le prix serait plus faible Comment justifier alors les restrictions verticales ? Comme nous lavons vu prcdemment, le producteur peut imposer aux revendeurs une partie fixe, et linciter ainsi vendre au prix qui maximise le surplus total du vendeur et du producteur. Notamment, nous avons vu que sil existe de la concurrence au niveau des revendeurs, alors le producteur devrait choisir une partie fixe faible et une partie variable leve (i.e. laisser aux revendeurs des marges faibles). Mais ceci est vrai si et seulement si le revendeur ne fait pas dinvestissement. Est-ce toujours vrai quand les revendeurs doivent faire des investissements ? Les investissements que peut faire le revendeur augmente les profit du producteur et du revendeur au travers de laugmentation de la demande et des ventes. Plus prcisment, une vente supplmentaire rapporte au revendeur p-w. Sil reoit une marge faible, il est alors peu incit investir pour augmenter la qualit de son service et donc augmenter ses ventes. Pourtant, pour le producteur et le revendeur pris dans leur ensemble, il y a l des gains potentiels qui se mesure par les gains dune vente supplmentaire p-c. ! Il y a donc un conflit entre le dsire dinciter le revendeur tarifer un prix lev et celui de linciter investir dans des efforts de vente (en demandant une partie variable faible afin que sa marge soit importante et le motive pour de tels investissements). Le problme du producteur, est quil na pas assez dinstruments pour contrler le comportement du revendeur. Supposons que le producteur impose un prix minimum de vente, au niveau du prix de monopole, P=PM et impose une redevance faible w=c. Les revendeurs se faisant concurrence, on peut sattendre ce que chacun rduisent au maximum les prix, jusqu ce que P=PM. Parce que w=c, tous les profits dus aux efforts de vente sont rcuprs par les revendeurs. Le revendeur va donc choisir le niveau optimal dinvestissement dans la qualit de vente s. Les clauses de prix minimum peuvent avoir la vertu de prvenir la comptition en aval que se font les revendeurs qui dtruirait lincitation investir dans la qualit de service et dans les efforts de vente. Cela est particulirement important quand ces investissements ne peuvent tre prvus contractuellement.
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E/ Concurrence au niveau des producteurs Jusqu maintenant nous avons considr le cas o il nexistait quune seule firme productrice. Cependant, beaucoup dindustries sont caractrises par une concurrence forte au niveau de la distribution, mais aussi au niveau de la production. Le pouvoir de march des revendeurs Quelquefois, les producteurs sont trs nombreux. Cette situation donne un pouvoir de march important aux revendeurs. Lanalyse que nous venons de mener nous dirait qualors, le producteur devrait imposer un prix de revente lev et une partie fixe gale la diffrence entre les profits du revendeur et ses cots fixes. Nanmoins, dans ce cas de figure (spcialement dans les grandes villes o les locaux sont trs chers), il se peut que la partie fixe soit ngative : il se peut que ce soit au producteur de payer afin que le revendeur lui consente une place sur ses talages ! Ce cas de figure, avec partie fixe ngative nest pas inhabituelle. Les externalits Il peut y avoir des problmes dexternalits qui rsultent des investissements non pas des vendeurs mais des producteurs. Par exemple, les efforts de formation qui sont consentis aux vendeurs ne sont que trs rarement spcifiques 100% la revente du produit du producteur, et le revendeur pourrait profiter de ces formations pour vendre dautres produits : cest typiquement lexemple des relations entre constructeurs automobiles et revendeurs. Si les concessionnaires peuvent vendre plusieurs marques de voitures, il y a un risque dexternalit. Une solution possible : imposer aux revendeur une exclusivit avec le producteur. Cest ce qui se fait actuellement avec les concessions forcment monomarque. Mais la fin du rglement dexemption prenant fin en 2002, les concessions multimarques vont probablement faire leur entre. La foreclusion Les restrictions verticales peuvent tre un moyen pour les producteurs de gagner des part de march face leurs concurrents. Prenons lexemple du march du cola. Il y a deux grands producteurs. Dans cette industrie, comme dans beaucoup dautres, la vente en exclusivit est une pratique courante. Coca Cola et Pepsi Co ont ngocier avec certaines universits, bar, restaurants, grandes surfaces, afin que leur produit soit prsent et que celui des autres concurrents (au moins le concurrent principal) ne sy trouve pas. Comment justifier cette pratique qui semble anti-concurrentielle ? Voici la manire dont Coca Cola la justifie : vous ne pouvez pas servir deux matres : nous payons les distributeurs afin de distribuer notre produit, et en tant que tels ils sont nos agents, une extension de Coca Cola Co . Deux interprtations sont possibles : cette pratique est le rsultat dune recherche defficacit (comme dans le cas des relations exclusives constructeurs-concessionnaires) ou dune recherche de pouvoir de monopole. Autre exemple : le cas de Microsoft. Jusquen 1994, microsoft a imposer aux constructeurs de PC des choses mettant dans une situation difficile les concurrents de microsoft et assurant ainsi sa place de leader sur le march avec son systme dexploitation MS-DOS. (Rien voir avec le cas qui entrane Microsoft devant la justice US cest dire le groupage de Windows et Explorer.

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Les producteurs ne sont pas incits investir afin daider leurs revendeurs si ces derniers vendent les produits de leurs rivaux. Lexclusivit rgle ce problme dexternalit au niveaux des producteurs.

Les restrictions verticales comme moyens de collusion Prenons le cas dune concurrence au niveau amont et aval. Alors, w=c et p=w. En clair, ni les revendeurs, ni les producteurs ne font de profit. Supposons maintenant que les producteurs (ou les autorits nationales comptentes) imposent un prix minimum. Par exemple P=PM. Cela implique des profits de monopole au niveau de lindustrie et donc un surplus social restreint. Il est donc clair que les restrictions verticales peuvent tre un moyens de rduire la concurrence entre les firmes. Les restrictions verticales, comme par exemple les clauses de prix minimum, peuvent tre quivalente des accords collusifs (inefficaces).

Les restrictions verticales sont-elles lgales ? Devraient-elles ltre ? Nous avons montr que les restrictions verticales pouvaient se justifier par une recherche de profit de la part des firmes. Mais il nest pas toujours clair de savoir quel est leur effet sur le surplus gnral. Par exemple, lexclusivit peut tre le rsultat dune stratgie de recherche de monopole ; mais aussi reflter la volont pour les producteurs dinvestir afin de mieux rpondre aux attentes des clients. A cause de cette ambigut, il nest pas tonnant de constater que la position des autorits de la concurrence voluer au cours du temps. En 1967, la cour suprme amricaine a dclar les restrictions verticales illgales. 10 ans plus tard, elle dclare que les restrictions verticales, lorsquelles ne concerne pas les prix (exclusivit territoriale) doivent tre considres au cas par cas (rgle de la raison). Depuis, la position amricaine sassoupli et les clauses restrictives en prix ne sont pas illgales per se. En Europe, larticle 85(1) du trait de Rome interdit les restrictions verticales. Cependant larticle 85(3) permet des exemptions larticle 85(1) quand il y a des raisons conomiques ou techniques qui justifient des restrictions verticales et lorsque les consommateurs profitent en grande partie des bnfices gnres par ces restrictions. Par exemple en 1988, tout un bloc dactivit (les relations de franchises) est exempte. Parl ici du cas de lindustrie auto en Europe.

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