CAPITOLUL 1

CONCEPTUL I FUNCIILE AGROMARKETINGULUI

Obiective

nelegerea importanei economice i sociale a agromarketingului; definirea conceptului i a sistemului de agromarketing; evidenierea particularitilor agromarketingului; cunoaterea raporturilor dintre utilitile produsului alimentar i
marketing;

abordarea macro i micro a agromarketingului; nelegerea esenei funciilor agromarketingului.

1.1 Importana agromarketingului Nevoia de a nelege, prezice i satisface cererea de produse agroalimentare a consumatorului este att de important nct eforturile de satisfacere a ei au dat natere unei activiti speciale numite agromarketing sau marketing agroalimentar. Agromarketingul, ca specializare sau ramur a marketingului, trebuie vzut ca o component integrant a agrobusinessului,

incluznd toate activitile care contribuie la coordonarea produciei, distribuiei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu cererea consumatorilor. n sens larg, agrobusinessul cuprinde att activitile care ofer agriculturii resursele necesare, situate n amonte fa de agricultor, ct i pe cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuia i comercializarea produselor agricole. n cadrul economiilor de pia dezvoltate, n multe din aceste activiti sunt implicate mari companii, multe din ele opernd i n afara granielor naionale1. Agrobusinessul este eficient numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantiti suficiente, ntr-o varietate corespunztoare i la preuri rezonabile. Fundamentarea i desfurarea tuturor activitilor i proceselor economice ce compun agrobusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o tiin a raionalizrii i optimizrii. Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializai n activitatea lor economic, cu att intr n contact cu ali ageni economici pentru a se aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru a vinde cel puin o parte din producia obinut. Pentru o perioad de timp, cumprtorii i vnztorii rmn n contact apropiat i fiecare parte este capabil s stabileasc ce i ct are nevoie s cumpere sau, dup caz, ce i ct dorete s vnd cealalt parte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, numrul fermelor comerciale i volumul schimburilor de produse crete, manifestndu-se o nevoie concomitent tot mai crescnd de servicii de marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiionarea, ambalarea i transportul produselor, oferirea de informaii de marketing etc. Aceste
1

Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997

servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializai n astfel de activiti, iar contactele directe ntre productori i consumatorii finali sunt tot mai reduse, mrfurile i informaiile fiind schimbate prin sisteme de marketing tot mai complexe. n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare), agricultura reprezint o ramur nsemnat a economiei, care le asigur cele mai importante surse de materii prime pentru industria prelucrtoare i cea mai mare parte a locurilor de munc pentru populaia activ. n aceste ri, pentru hran se cheltuiesc peste 50 % din veniturile medii ale unei familii. La polul opus din acest punct de vedere se situeaz americanii, care cheltuiesc numai 12%, respectiv vest-europenii, cu cheltuieli alimentare cuprinse ntre 15 i 20 % din venitul mediu familial. Dac n rile dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor s se realizeze programe speciale de distribuie a alimentelor de care acetia au nevoie, n multe din rile n curs de dezvoltare populaia subalimentat este majoritar, fiind necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru asigurarea hranei acesteia. nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing agricol mai sofisticate i mai eficiente. Pe msur ce experiena economic a rilor crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc substanial. Unii economiti, referindu-se la acest aspect, consider, c, dac sporul populaiei ntr-o ar dezvoltat este de 3 %, populaia oraelor acelei ri va crete cu 4 %2. n esen, aceasta nseamn c numrul populaiei urbane ce trebuie hrnit de populaia rural se va dubla n urmtorii 15 ani. Acest fenomen are implicaii majore asupra sistemelor de agromarketing i produciei de alimente, fiind necesar direcionarea produselor ctre centrele

de consum. n aceste condiii, ponderea fermelor de subzisten se va diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura nsi devenind mai puin bazat pe fora de munc uman i animal n favoarea muncii mecanizate. n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i ofertei, sunt interesai de obinerea celui mai bun pre i, n acelai timp, al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor pieei, de servicii logistice, de tehnici i metode promoionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu piaa, puse la ndemna factorilor interesai, agromarketingul poate deveni o adevrat instituie menit s orienteze producia agricol i alimentar n funcie de necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai bune condiii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori. n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor agricole i alimentare din ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care mai importani sunt: existena unei infrastructuri a distribuiei fizice a mrfurilor agricole i alimentare inadecvate practicrii marketingului modern, i anume: reeaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide, fr pierderi i cu costuri reduse;
2 3

Crawford, I. M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997 Zahiu, Letiia, Agricultura mondial i mecanismele pieei, Editura Arta grafic, Bucureti, 1992

 lipsa lanului de frig la cvasitotalitatea produselor; insuficiena i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor n care se condiioneaz, stocheaz, depoziteaz i ambaleaz produsele agricole; existena unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole i alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu un grad redus de specializare; poziia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de produs, mai ales n raport cu procesatorii sau integratorii; nivelul slab de organizare instituional a pieelor agricole i alimentare datorit insuficienei legilor, regulamentelor de funcionare i de reglare a acestora; existena unor sisteme informaionale ale agromarketingului - pe produse inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca volum i calitate a informaiilor oferite factorilor interesai, ndeosebi productorilor agricoli4. n prezent, politicile de agromarketing la nivel naional sunt ndreptate spre ncadrarea produciei i a ofertei de produse agricole i alimentare n restriciile impuse de integrarea treptat a sectorului agroalimentar din Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel naional sunt urmtoarele5: stimularea creterii produciei agroalimentare i continua adaptare a acesteia la modificarea cererii de consum a populaiei i a exportului;
4 5

Cucui, I., Agromarketing. Strategii i programe, Editura Macarie, Trgovite, 1996 Bidileanu, V., Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic nr. 8/1997, Bucureti, 1997

 creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti; mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre productori; perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing, mai ales a celor privind distribuia produselor agricole i alimentare, precum i modernizarea infrastructurii acesteia; protecia consumatorilor fa de producerea i comercializarea unor produse necorespunztoare din punct de vedere calitativ, care afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.

1.2 Conceptul i sistemul de agromarketing O definiie simpl, complet i unanim acceptat a agromarketingului este imposibil, deoarece n concepia unui mare numr de specialiti acesta nu poate fi considerat n mod exclusiv o tiin, un demers practic sau o art. Agromarketingul are un obiect mult mai larg dect vnzarea produselor agricole i alimentare, el incluznd i operaiunile de procesare, precum i pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribuie, cele legate de stabilirea preurilor i promovarea produselor. n plus, se mai ocup i de studiul pieei i al artei de a aciona asupra ei, al concurenei i activitii de supraveghere i reglementare a pieei de ctre puterile publice; el intereseaz deopotriv cele trei mari componente ale pieei: ntreprinderile, consumatorii i puterile publice. Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au aprut oraele, a fost necesar ca o parte din ce n ce mai mare din produsele

agricole obinute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care nu le cultiv sau nu le cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing, evident ca aciuni practice. Marketingul i face prezena imediat ce este necesar s se ofere un produs, de ctre cineva, pentru a satisface cererea altora; n caz contrar, atunci cnd productorul consum ntreaga producie agricol pe care o obine, nu se poate vorbi de marketing. n rile dezvoltate, n viaa de toate zilele, sistemul de marketing agroalimentar funcioneaz ntr-un mod uluitor de complex i de reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns s-i satisfac fr dificultate necesitile, dorinele i preferinele. Aceasta se datoreaz faptului c productorii agricoli, procesatorii i distribuitorii planific i rezolv n permanen problema delicat a ajustrii ofertei lor la schimbrile cererii, pe care le anticipeaz cel puin cu cteva luni nainte. Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai multe transformri, dintre care patru sunt principale7: transformarea fizic (laptele n brnz, de exemplu); transformarea de dimensiune (carcasa unei vaci n fraciuni de 250 grame de carne mpachetat sub vid, de exemplu); transformarea n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifl oferit la vnzare tot anul, de exemplu); transformarea n spaiu (fasolea verde, recoltat la Feteti este disponibil n pungi de 1 kg, congelat, n reeaua METRO, tot timpul anului, de exemplu).

Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979 7 Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

Transformarea fizic nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus, de domeniul studiului de marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei viziuni de marketing; la fel i caracteristicile produselor, precum i metodele de distribuie fizic (logistic) a acestora, care constituie argumentele de baz pentru negociere i vnzare; n fine, costul de producie ce trebuie s fac fa permanent negocierilor de pre, uneori chiar foarte dure, este un element determinant n succesul marketingului. i celelalte trei transformri, managementul operaiunilor care st la baza lor i scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului. Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele sunt complementare unele altora, depind de strategia de marketing a ntreprinderi. n cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt n general mai simple dect n domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifest ca necesiti primare, vitale pentru toi oamenii. n consecin, pentru a asigura consumul, nu este necesar s se fac eforturi publicitare pentru toate produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90, bugetele promoionale ale marilor ntreprinderi din sectorul agroalimentar sunt n continu reducere, fr ns a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce sunt promovate foarte puternic sunt, de regul, produse alimentare noi, cu preuri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse de lux; acestea sunt relativ mai puin numeroase dect produsele alimentare de consum curent i reacioneaz puternic la concurena realizat prin eforturi promoionale.

Una din activitile specifice marketingului este analiza utilitii produselor. Aceasta constituie, din ce n ce mai mult, un element fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing evideniaz patru utiliti ale produsului: de form, de loc, de timp i de posesie. Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n forma potrivit pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii crora le place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi consumat la fast-food-ul din col, o carcas de vac ntreag, disponibil la un moment dat, ar avea o mic utilitate. Cei care se ocup de marketingul acestor produse cunosc dorinele consumatorilor i transform carnea de vit n hamburger, prin procesare. Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de consumator. Continund exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii n hamburger rezolv numai parial problema n cauz, presupunnd, de exemplu, c producia se desfoar la Piteti iar consumatorii vizai se afl n Bucureti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface. Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l dorete consumatorul: dac acesta dorete hamburgerul la prnz, iar maina frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfacia sa este nul. Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i plata banilor de ctre consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribuie al produsului respectiv. Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt: Forma Locul Timpul Posesia a avea produsul aa cum l dorete consumatorul a avea produsul unde-l dorete consumatorul a avea produsul cnd l dorete consumatorul a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului

Avnd n vedere cele patru utiliti, putem spune c agromarketingul ndeplinete un rol critic, de ndreptar al activitii ntreprinderilor din sistemul agroalimentar, orientndu-le n a produce mrfurile care se cer pe pia, a vinde la locul i momentul potrivit i a asigura un transfer ct mai rapid al posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i comercianii i pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfaciei consumatorilor. Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o definiie, atunci agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activiti, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor. Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului final (ceteanul de rnd). De asemenea, n funcie de nivelul de la care l privim poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8. Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei mainrii complexe i foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hran pentru toi locuitorii din ara respectiv i pentru export. Aceast abordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al produselor agricole i alimentare. n mod normal, se poate defini macroagromarketingul ca fiind desfurarea tuturor activitilor de afaceri
8

Constantin, M., Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997

implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli ctre consumatori, n condiii de eficien i respectiv de satisfacie maxim pentru acetia.
< < < < Fluxul plilor Producie Colectare Procesare Vnzare en gros Comercializare Consum Fluxul produciei > > > >

Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic Figura 1.1 prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic. Marfa este concentrat n cantiti mari i la un numr redus de ntreprinderi n drumul ei de la productor la comerciantul en gros, apoi n cantiti mai mici n cazul detailitilor i cu att mai mici n cazul consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De exemplu, un pachet de carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n faza n care se afl n depozitul angrosistului i cu att mai mare dect n cel al procesatorului. Pentru consumator ns, acest pachet are pe lng valoarea sa pecuniar (preul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai puin valoare pentru consumator, pentru c acesta nu poate utiliza produsul n astfel de forme i cantiti. Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere instituional, funcional i comportamental asupra acestuia. Aprecierea instituional, n sens de diagnoz, are n vedere participanii i rolul pe care acetia l au n sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la coninut, design, ambalaj

sau merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit aliment se vinde. n acelai context se are n vedere i rolul ageniilor guvernamentale care ofer servicii publice, cum ar fi informaiile despre pia i mrfuri, precum i alte informaii referitoare la normele directoare pentru diferitele activiti de marketing agroalimentar. Aceste norme acoper o arie larg de activiti ce vizeaz, n principal, protecia consumatorului. Aprecierea funcional, abordat de asemenea n sens de diagnoz, are menirea de a raionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing prin comasarea i/sau eliminarea unor activiti i chiar funcii, prin
redistribuirea participanilor la activitatea de marketing pe funciile rmase etc.

Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin aprecierile anterioare, se concentreaz pe diagnoza legturilor, interdependenei i coordonrii participanilor i a tuturor funciilor sistemului de agromarketing. Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristic esenial a agrobusinessului modern. Microagromarketingul este definit ca performana activitii de afaceri care direcioneaz bunurile i serviciile ctre clieni i ndeplinete obiectivele managementului ntreprinderii. Pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini obiectivele ntreprinderii. ntreprinderile caut s direcioneze n mod optim i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor; ele consider controlul ca fiind esenial pentru realizarea obiectivelor proprii. Obinerea unui profit ct mai substanial este asumat ca obiectiv principal, dei aceast nevoie nu mpiedic preocuprile pentru creterea volumului de vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia. Un aspect deosebit de pozitiv al definiiei microagromarketingului l constituie

accentuarea rolului activ al managementului ntreprinderii. n lumea de astzi, a avea un produs bun nu mai este suficient, pentru c foarte puini consumatori vor cunoate cel mai bun produs dac acesta nu este vndut eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect un pre satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condiii. n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu dect n ntreprinderile de procesare i de distribuie a produselor agricole i alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic frustrrile marii majoriti a fermierilor fa de marketing. n rile mai sus menionate sunt, totui, fermieri, este drept foarte puini la numr, care i ntocmesc programe de marketing. Ali fermieri ns, ncearc s se ncadreze n programe de grup (asociaii, cooperative . a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direcioneze fluxul de produse obinute n fermele lor prin utilizarea unor modaliti de valorificare care le servesc cel mai bine obiectivele. Concepia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n organizarea i funcionarea ntregului sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate care au un scop comun bine definit. Astfel, sistemul de agromarketing este compus din patru subsisteme: producia, distribuia, consumul i componenta de reglare (schema 1.1).

OFERTA
Muli fermieri individuali, cu cantiti de producie relativ mici

Nivelul de colectare a produselor

Cooperative de marketing ale fermierilor Uniti de mrime mic-mijlocie

Colectori privai (comerciani rurali)

Asociaii de producie

Doar pentru anumite mrfuri fructe i legume de ex: Piaa de gros

Nivelul de prelucrare

Prelucrtor I

Prelucrtor II

Uniti de mrime medie

Nivelul en detail

Reeaua en detail (A)

Reeaua en detail (B)

CEREREA

Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT International GmbH, Management & Engeneering

Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de agromarketing sunt: fermierii i ali productori agricoli, procesatorii, intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n figura 1.3 evideniem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing. n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing exist conflicte de interese. ntr-o lume economic ideal, ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos pentru toi. n lumea real, ns, o asemenea nelegere se ntlnete foarte rar.

Subsistemul (guvernamental) de reglare: la nivel central, regional i local (agenii de marketing)

Subsistemul de producie (fermierii, procesatorii)

Subsistemul de consum (consumatorii)

Subsistemul de distribuie (vnztorii en gros i en detail, comercianii)

Figura 1. 2 Sistemul de agromarketing

Ageniile (consiliile, n unele ri sau oficiile n altele) de marketing agricol sunt n majoritatea rilor organizaii guvernamentale menite s ordoneze (regleze) i s eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar. O situaie mai puin frecvent este aceea n care astfel de agenii sunt organizate de productorii agricoli (fermieri), pentru c ele se nasc mai mult din politica guvernului dect din consensul productorilor. O alt caracteristic a activitii lor este concentrarea cu predilecie asupra

produselor agricole de baz, stabilite de guvernul fiecrei ri, care, de regul, nu sunt mai multe de cinci (denumite i produse controlate). Principalele obiective ale ageniilor de marketing agroalimentar sunt: reglementarea activitii de marketing; reducerea capacitii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor i de a manipula profiturile productorilor agricoli i ale procesatorilor; crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a produciei agricole; organizarea productorilor agricoli; stabilirea preurilor la produsele controlate; crearea unui cadru concurenial ct mai corect; supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe care le-a stabilit; realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produciei agricole i a altor activiti din sistemul de agromarketing; asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informaii de marketing, efectuarea unor studii de pia . a.; efectuarea de operaiuni de cumprare, condiionare, stocare i revnzare a surplusului de producie la produsele controlate etc.

Factori cheie Fermierii (productorii agricoli) Procesatorii Comercianii (angrositii i detailitii) Consumatorii

Interese Preuri de vnzare maxime, vnzarea ntregii recolte Preuri de cumprare mici, calitate nalt Preuri de cumprare mici, calitate nalt Preuri de cumprare mici, calitate nalt

Figura 1.3 Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing

1.3 Particularitile produciei agroalimentare care au generat apariia agromarketingului Agromarketingul se pred astzi n cele mai renumite Business schools de specialitate din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a desprins din marketingul general sunt urmtoarele9: Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n stare impecabil, tendinele actuale de consum fiind favorabile produselor ultraproaspete i proaspete. Dac produsul este denumit ultraproaspt, proaspt sau neperisabil el trebuie s fie prevzut cu o dat de prescriere (termenul pn la care poate fi consumat). Caracterul urgent al transformrii i al distribuiei acestor produse d agromarketingului dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa. Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producie sezonier, caracteristic imprimat, n mare parte, i consumului de produse vegetale al populaiei. La produsele de origine animal, ns, sezonalitatea
9

Yon, B., op. cit.

produciei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai puin simit. Atenuarea sezonalitii consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduciei (implicit a produciei) animalelor cu curba cererii manifestate pe pia, la produsele animale. De asemenea, menionm i necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i returnrilor de produse n cazul ntreprinderilor care vnd pe pia produse proaspete i ultraproaspete, printr-o rotaie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de vnzare. Arta marketingului const n a ti s planifici i s organizezi activitile astfel nct oferta i consumul de produse s fie relativ echilibrate, cel puin la produsele alimentare de baz. Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim pentru industria alimentar. Pentru a fi disponibile mari cantiti de materii prime agricole n loturi omogene, cu specificaiile de calitate cerute, este necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentar nsi pune la punct un numr impresionant de noi produse, cu caracteristici foarte diferite; drept urmare, distribuia poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg (de exemplu, reeaua de distribuie a companiei multinaionale Carrefour avea, acum civa ani, peste 40.000 de referine de articole alimentare). n multiform. n general, producia agricol vegetal are volum mare i valoare mic, fapt ce face ca transportul acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea s fie procesat la locurile de producie i nu la cele de consum. Datorit particularitii mai sus menionate, transportul deine o pondere foarte ridicat n preurile produselor alimentare rezultate din procesarea consecin, agromarketingul este

produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din preul cu ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie s fie o component important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, inclus n activitile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de marketing, ce trebuie optimizat. n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare. Odat cumprat, un produs alimentar care nu satisface gustul consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar n condiiile n care acesta nu corespunde normelor n vigoare, se ncepe imediat urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a lansat pe pia. Consumatorul nu scuz nici deficienele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin, marjele de libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i calitatea produselor este esenial pentru satisfacerea consumatorului. Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la brutrie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia, laptele i untul de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua din Columbia sau Coasta de Filde . a. pn la masa consumatorului este un subiect vast, compus dintr-o reea de legturi i interdependene extrem de dens i complex, care, de fapt, constituie cmpul de lucru i scopul agromarketingului. De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimentar, n final, sunt foarte diferite. tiina agromarketingului const n a face n aa fel nct, fr prea mari dificulti, primul s fie transformat n cellalt. Dei aceast misiune este deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieei.

De la apariia sa i pn n prezent, agromarketingul a suferit transformri profunde datorit influenei diferiilor factori, cum ar fi: cererea fizic de alimente este relativ stabil. ntreaga cantitate de consumat este determinat de numrul de consumatori i limitele lor fizice de consum i, de aceea, este, n general, predictibil; cererea economic este foarte variat. Produsele alimentare de baz au o cerere inelastic, altfel spus consumul nu crete semnificativ n condiiile scderii preului; elasticitatea cererii n funcie de venit msoar schimbarea procentual n cantitatea cerut datorit schimbrii venitului consumatorului. n cazul produselor agroalimentare de baz acest raport este negativ: pentru fiecare unitate suplimentar de venit, cheltuielile cu alimentele de baz se reduc; sezonalitatea produciei agricole vegetale ridic numeroase probleme deoarece genereaz perioade de vrf n care sistemul logistic de transport, condiionare, ambalare, stocare etc. este suprasolicitat; dimensiunile reduse ale fermelor determin obinerea unor loturi mici i neomogene de produse, ceea ce ridic probleme n colectarea produselor de la fermieri n scopul prelucrrii sau aducerii acestora pe pia; politica agrar a suferit transformri, att la nivel naional, ct i la nivel mondial. Odat cu reducerea tensiunii i conflictelor regionale, multe ri i reconsider obiectivele politice n agricultur, cu repercusiuni asupra agromarketingului. n acest context, principalele elemente ce influeneaz marketingul produselor agroalimentare sunt: liberalizarea pieelor pentru produsele agricole ca urmare a Acordului GATT/OMC la runda Uruguay; limitarea sprijinului pentru agricultur; intensificarea consumerismului (probleme de calitate, preocupri ecologice, legislaia de protecie

a consumatorului); creterea interesului pentru integrarea pe vertical prin crearea alianelor etc. Astfel, comerul cu produse agroalimentare se globalizeaz, manifestndu-se astfel o serie de ameninri pentru rile cu structuri de marketing slab organizate, distorsionate, pe de o parte i oportuniti pentru cele cu structuri de marketing bine organizate, pe de alt parte. 1.4 Funciile agromarketingului Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una din acestea o reprezint ntreprinderile, organizaiile i instituiile care particip la activitatea de pia i a doua este dat de funciile pe care aceti participani le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing. n opinia unei mari pri a specialitilor n marketing agroalimentar, acesta are nou funcii, grupate astfel: A. Funcii de schimb B. Funcii fizice C. Funcii de facilitare (de ajutor sau sprijin) 1. Cumprarea 2. Vnzarea 3. Depozitarea 4. Transportul 5. Procesarea 6. Standardizarea 7. Finanarea 8. Suportarea riscului 9. Culegerea i prelucrarea informaiilor de marketing (studii de marketing)

A. Funciile de schimb Cumprarea. Conceptul de marketing susine c nevoile clientului sunt de o importan esenial; de asemenea, se consider c un productor (fermier) a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat producia n concordan cu cerinele specifice ale pieei. Astfel, un fermier

ce cultiv o plant al crui produs va fi prelucrat ulterior de ctre un procesator va cumpra numai semine de foarte bun calitate. El va evita orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea produsului respectiv. Motivaia acestuia este de a-i menine sau de a-i spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai bun produsului: profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. mbuntirea calitii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. n multe situaii piaa este insensibil la mbuntirea calitii peste anumite niveluri, deoarece nu se obine venit suplimentar. n aceste circumstane, cel care insist i obine un produs mai bun sub aspect calitativ nu este orientat ctre pia, deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea solvabil. Vnzarea. Din cele nou funcii menionate, aceasta este probabil cea mai frecvent asociat agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest aspect, Kotler subliniaz: Multe firme practic conceptul de vnzare cnd dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot ce produc, dect s produc ce pot vinde. Nu negm faptul c se practic presiunea ridicat a vnzrilor, caz n care interesele consumatorului sunt departe de interesele vnztorului, dar acesta nu este marketing. ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al contientizrii faptului c interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clienilor. De aici putem concluziona c, dac vnzarea poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un client stabil, diferena constnd n stabilirea unei relaii pe termen lung cu clienii. B. Funciile fizice Depozitarea. O caracteristic inerent a produciei agricole vegetale este caracterul su sezonier. Cererea pentru acestea produse este continu,

rezultnd astfel nevoia stocrii produselor, pentru a se putea crea un flux nentrerupt al acestora ctre pia. ntruct produsele agricole nu pot fi caracterizate prin aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare s sugerm fermierilor s opreasc sau s porneasc producia n funcie de evoluia cererii. i la nivelul procesatorilor se manifest anumite restricii, ns posibilitile lor de aciune i de alegere sunt mai numeroase dect n cazul fermierilor: ei pot lucra tot anul dac dispun de materie prim, pot lucra mai puin sau, dimpotriv, suplimentar, n funcie de evoluia cererii. n agricultur, n special n rile n curs de dezvoltare, de regul, oferta depete cererea n perioada imediat dup recoltare. Excesul de ofert reduce preurile de vnzare i astfel procesatorii achiziioneaz produsele la preuri mici. n perioada premergtoare urmtoarei recolte, acetia cresc preurile, deoarece crete i cererea; urmare a acestui fapt, procesatorii i comercianii obin profituri suplimentare. Transportul. Funcia de transport este cea care face ca produsele s fie acolo unde sunt solicitate. Aceast funcie presupune o abordare comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai scurt i cu costuri minime. Managementul transportului este esenial n realizarea unui marketing eficient. Funcia de transport trebuie s fie condus cu atenie, prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz; operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte; monitorizarea consumului de combustibili; programarea reparaiilor curente i capitale ale mijloacelor de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie s compare avantajele i dezavantajele transportului cu mijloace proprii, nchiriate

sau deinute n sistem de leasing i s aleag care din ele sau care combinaie a lor este mai eficient. Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu pot fi livrate direct ctre consumatori imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite numai dup una sau mai multe prelucrri. Prelucrarea produselor nu este inclus ntotdeauna pe lista funciilor agromarketingului, considernduse c este, n esen, o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de schimbare a formei adaug valoare produselor: schimbnd, de exemplu, boabele de cafea verde n boabe prjite sau grul n fin, noile produse sunt mai utile pentru cumprtori, nu pentru c i-au majorat valoarea, ci pentru c numai n aceast stare se pot utiliza cafeaua, respectiv grul. Alegerea formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing, iar procesarea nu este singurul mod de a aduga valoare produsului. Depozitarea produselor pn cnd acestea sunt cerute pe pia adaug i ea valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de cumprare cele mai favorabile consumatorilor. C. Funciile ajuttoare Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a msurtorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea costurilor activitii de agromarketing i ofer posibilitatea cumprtorilor de a specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ceea ce sunt capabili i vor s livreze, sub aspect calitativ i cantitativ. Fr standarde, comerul ar fi fost oricum mult mai scump, dac nu chiar imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizrii produselor agricole i alimentare sunt: posibilitatea efecturii de cotaii de preuri la mrfurile care se vnd la burs;

 vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere; colectarea produciei de la micii productori pentru constituirea de mari loturi de marf omogen sub aspectul calitii; posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l dorete dintr-o gam larg de produse difereniate calitativ. Finanarea. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelri temporale ntre cheltuielile fcute cu producia (oferta) i ncasarea contravalorii produselor. Aceasta este o problem comun tuturor rilor n curs de dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor determin ca cererea de produse alimentare s fie situat la un nivel sczut. Pentru a evita consecinele necorelrii mai sus menionate, dac nu gsesc alte soluii, ntreprinderile fac apel la credite. n condiiile existenei unor garanii suficiente, creditele pot fi contractate fie de la o banc comercial, fie de la o cooperativ de credite, iar dac nici aceasta nu este o alternativ viabil, soluia poate fi constituirea de joint-ventures. n cazul echipamentelor agricole, se pot organiza scheme de vnzare n care cumprtorul face plata acestora n mod regulat i intr n posesia produsului abia dup plata ultimei rate. Ca alternativ la aceast modalitate de procurare a echipamentelor, se poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient. Pentru asigurarea veniturilor necesare finanrii produciei, n situaia cnd un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate reduce preul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe pia a unor fraciuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru acesta); o alt cale este cea a ieftinirii produselor, prin folosirea de ingrediente mai puin costisitoare. Suportarea riscului. Att n producia, ct i n comercializarea produselor agroalimentare posibilitatea apariiei pierderilor este prezent

n permanen. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea produselor datorit focului, temperaturilor ridicate sau sczute, duntorilor, inundaiilor i cutremurelor etc., iar riscurile pieei sunt cele datorate diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de producie i cel de consum. Analiza riscului este, deseori, o problem de agromarketing puin neleas: de exemplu, cnd se fac raionamente cu privire la corectitudinea unui pre, punctul de referin l constituie de regul costurile furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile generate de importurile mai ieftine, cderea unor piee, stocurile de produse depreciate . a. Culegerea i prelucrarea informaiilor de agromarketing. Pe ct posibil, deciziile de agromarketing trebuie s se bazeze pe informaii corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informaiilor necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar i de diseminare a unor informaii n rndul agenilor economici i pe pia reprezint obiectul acestei funcii. Prin intermediul acestei funcii, vnztorul afl ce dorete clientul, putnd chiar s-i influeneze dorinele i preferinele. Studiile de marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia, canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor, preul acestora . a.

Concepte cheie Agromarketing. Ansamblu de activiti, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii

consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor. Piee agricole i alimentare. Spaiu economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i ofertei, sunt interesai n obinerea celui mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs. Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale sau colective. Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs. Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite. Teste de autoevaluare 1. Nu reprezint obiectiv al ageniilor de marketing agroalimentar: a. reglementarea activitii de marketing; b. crearea unui cadru concurenial ct mai corect; c. organizarea productorilor agricoli; d. crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a produciei agricole; e. maximizarea profiturilor intermediarilor. 2. n condiiile dezvoltrii economiilor agroalimentare, serviciile de marketing sunt prestate de intermediari specializai, iar contactele directe ntre productori i consumatorii finali sunt tot mai: a. complexe; b. numeroase; c. inoportune; d. restrictive;

3. n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai ofertei, sunt interesai de: a. obinerea celui mai bun pre, respectiv al celui mai bun i ieftin produs; b. obinerea de produse agroalimentare de tip segment de pia; c. creterea timpului afectat tranzaciilor; d. reducerea cantitilor vndute, respectiv cumprate; e. minimizarea pierderilor datorate tranzaciilor. 4. Dintre cele mai importante obiective ale politicilor de agromarketing promovate la nivel naional nu face parte: a. stimularea creterii produciei agroalimentare; b. creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti; c. mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre productori; d. perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing; e. restricionarea exporturilor de produse agroalimentare ecologice. 5. Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de agromarketing sunt: 1. fermierii i ali productori agricoli; 2. procesatorii; 3. cooperativele de comercializare;

4. asociaiile productorilor; 5. ageniile de marketing; 6. intermediarii; 7. consumatorii; 8. sistemul financiar. a. 1,2,3,5 b. 1,2,5,7 c. 3,4,5,7 d. 1,2,6,7 e. 5,6,7,8.

CAPITOLUL 2

EVOLUIA AGROMARKETINGULUI

Obiective

prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul n evoluia sa; relevarea unor tendine viitoare ale agromarketingului; definirea produselor alimentare de marc (de fabricant i de distribuitor)
i produselor comune.

2.1 Scurt istoric Agromarketingul a nceput s se afirme ca tiin i ca instrument de raionalizare i optimizare a fenomenelor i proceselor economice din sfera agribusinessului mai ales dup anii '60 ai secolului trecut. Astfel, dac n acea perioad principala menire a agromarketingului era de a convinge consumatorii c produsele industriei alimentare erau mai ieftine i mai bune (de exemplu, compania Danone a reuit s inverseze imaginea negativ a produselor sale ntr-una pozitiv), n anii '70 arta c aceste produse, pe lng calitile menionate mai sus, erau deosebit de comode n utilizare. n anii '80, agromarketingul aduga la aceste caliti ale produselor

alimentare faptul c erau echilibrate nutritiv, justificndu-le astfel frecvena zilnic n consum. Anii '90 se caracterizeaz prin descoperirea legturilor dintre distribuitori i furnizori, aprnd aa zisul trade marketing (n ciuda relaiei antagoniste inerent negocierilor comerciale), ntre ei stabilindu-se legturi durabile generatoare de faciliti, economii i alte avantaje economice. Logistica, gestiunea n flux continuu ntre depozitul fabricantului i magazin, gestiunea de ctre procesator a comenzilor distribuitorului prin sistemul de schimb de date informative sau punerea n concordan a eforturilor de producie ale procesatorului cu ale efului de raion sunt tot attea puncte de convergen ce pot aduce economii de costuri i implicit creterea eficienei. n ultimul timp, agromarketingul evolueaz rapid n practic, fenomen explicabil deoarece transformarea la scar industrial a produselor agricole n produse alimentare este relativ recent. n perioada anterioar primului rzboi mondial, cvasitotalitatea produselor agricole ale solului erau vndute fr a fi procesate, sau dac erau procesate aceasta se fcea sumar, n ferme sau n mici uniti apropiate de ferme (mori, brutrii, covrigrii, usctorii de fructe etc.). Untul i brnza moale, de exemplu, nu sunt produse n fabric dect dup al doilea rzboi mondial. Conservele de legume i fructe, dulceurile etc. erau apanajul menajelor, i doar n foarte puine cazuri al fabricrii nainte de a fi lansat producia alimentar industrial; n schimb, preparatele din carne i produsele conservate prin srare au cunoscut o dezvoltare industrial nc de la nceputul secolului, n Frana fiind construit o fabric de produse conservate prin srare la Levallois, n 1897. n Europa i-au desfurat activitatea o serie de ingineri ingenioi, precum Liebel n Germania, Nestl n Elveia sau Joseph Carusso n Spania

(J. Carusso a vrut s imortalizeze prenumele primului su biat Daniel, prin crearea mrcii DANONE DAN ONE), care au construit primele mici uniti industriale, ce au devenit apoi recunoscute pe multe piee alimentare din lume. n toat Europa, cooperativele, ajutate de puterile publice i adesea chiar organizate de acestea, au venit s ntreasc aceast tendin de introducere a fabricii de alimente ntre productorul agricol i consumator.

Producia agricol

PA

ntreprinderi de colectare i procesare

P Al

Distribuia

PA

PI

PC

Consumatori Produse alimentare intermediare (P.A.I.)

PA PAl PI PC

= = = =

Piee agricole (naionale i internaionale) Piee alimentare Piee industriale Piee de consum

Figura 2.1 Fluxul produselor pe pieele agroalimentare

Marketingul produselor numite de mare consum, adoptat n Europa n urma Statelor Unite, la sfritul anilor 60, pentru vnzarea produselor de igien, a fost extins i la produsele alimentare obinute la scar industrial. Acest tip de marketing poate fi neles cu o mai mare uurin urmrind figura 2.1., care permite distingerea a trei tipuri de piee, cu metode de marketing foarte diferite: pieele agricole, situate ntre exploataiile agricole i ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant) sau industria de prelucrare. Aceste piee sunt specifice produselor obinuite i perisabile care au nevoie de condiionri efectuate foarte rapid, pentru a le pstra ntr-o stare ct mai satisfctoare. Dup aceast condiionare de pornire (lansare), produsul agricol devine vandabil pe piaa agricol, care este o pia a preului i a volumului. Aceast pia este deseori internaional, aflat sub incidena acordurilor internaionale (ale Uniunii Europene sau Organizaiei Mondiale a Comerului, de exemplu). n scopul atenurii fluctuaiilor de pre inerente n funcionarea acestor piee, a fost pus la punct sistemul de pia la termen. Pentru a efectua ntr-un mod convenabil operaiunile de marketing pe pieele agricole, trebuie s dispunem de informaii cu privire la pia, negocierea preului, la operaiunile pe piaa la termen etc. pieele industriale, care se situeaz ntre industria de prelucrare a produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucrri, respectiv a celei de-a doua prelucrri). Produsele intermediare sunt din ce n ce mai numeroase: fructe pentru aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru preparate din carne, aditivi, gelifiani, drojdii, amidon etc., de aceste produse beneficiind i industria alimentar care realizeaz cea de-a doua prelucrare.

Activitile de marketing desfurate n scopul vnzrii acestor produse sunt cele specifice marketingului industrial, ele avnd un important coninut tehnic i adresndu-se utilizatorilor ori cumprtorilor profesioniti: responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calitii etc. pieele alimentare i de consum, situate n aval de industria alimentar includ, n prezent, angrositii i detailitii (marea distribuie). Marea distribuie, distinct de consumatorul final, reprezint, de fapt, principalul client al industriei. Procesatorii ar trebui s se intereseze nu doar de modul n care sunt percepute produsele lor de ctre consumatori, ci i de modul n care se realizeaz distribuia acestora.

2.2 Produsele nedifereniate Produsul agricol aflat la poarta exploataiei este unul obinuit: animale vii, tancuri de lapte, saci de gru, psri etc. Produsele unei ferme nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele fiind produse de mas, i din punct de vedere tehnic, n cele mai multe cazuri, nu exist nici un secret pe care unul sau altul dintre fermieri s-l dein pentru a le produce. De asemenea, ntreprinderile de colectare i de transport pot transfera produsul agricol dintr-un punct de producie ntr-unul de consum, fr nici o modificare. Cpunile i cireele de iunie, de exemplu, sunt livrate fr nici o modificare, aa cum sunt culese. ntreprinderile de prelucrare pot, de asemenea, s transforme produsul agricol banal ntr-un produs alimentar banal. n cadrul ofertei totale de alimente, aceste produse sunt majoritare: untul, laptele pasteurizat, iaurtul, mazrea conservat sau congelat etc.

Exist, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste nume nu au statutul economic de marc. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat ntr-un produs alimentar sunt urmtoarele: produsul este - din punct de vedere fizic - nedifereniat de la o ferm (ntreprindere) la alta; produsul se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia; din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaie sau de producie nu protejeaz produsul. Materializarea acestor criterii nu restricioneaz aplicarea principiilor i instrumentelor specifice marketingului produselor agroalimentare comune (banale), cu precizarea c tehnicile i metodele vor fi diferite comparativ cu cele utilizate n cazul marketingului produselor de marc.

2.3 Produsele de marc (difereniate) Un produs este difereniat atunci cnd nu este direct substituibil cu un alt produs de acelai fel lansat pe pia de un alt competitor. n viziunea sa, consumatorul i ataeaz acestuia o utilitate superioar. Diferenierea produselor agroalimentare poate fi fizic, avnd la baz diferenierea unor caliti organoleptice ale acestora. Marca protejeaz produsul i oarecum consacr diferenierea sa, ea concretizndu-se n cuvntul care exprim ntr-un mod sintetic ceea ce productorul (marca fabricantului) sau distribuitorul (marca distribuitorului) a adus n plus produsului su, pentru a rspunde mai bine cererii consumatorilor.

n materie de marketing al produselor difereniate, studiile de specialitate vizeaz, n principal, produsele de larg consum. Acestea arat c trebuie evitat procesul de asimilare a unei mrci cu un simplu nume sau cu un simplu termen. ntre produsul obinuit (nedifereniat) i produsul de marc (difereniat) nu exist o limit precis; exist, de cele mai multe ori, un amestec ntre aceste dou stri, produsul putnd trece de la una la alta cu uurin, parcurgnd unele etape intermediare. Pentru a se adapta la marea distribuie, produsul obinuit trebuie s fie condiionat i ambalat, trebuie s poarte un nume, o etichet. Acest nume oarecare nu reprezint o marc pentru consumator, ci doar un element de reper. Dac acest nume de reper este cunoscut, precum Danone sau Brenac n cazul laptelui, nu nseamn c el este o marc n sensul adevrat al cuvntului, ci un termen generic, util distribuitorului i consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest nume, orict de bine cunoscut ar fi, nu este o marc n sensul economic al termenului. Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular produsului pe care l recunoate dup numele su, se poate spune c acesta are o marc. Marca desemneaz, deci, la consumator, o diferen care genereaz preferina n timpul alegerii i fidelitatea alegerii n timpul cumprrilor succesive. n domeniul agroalimentar, mrcile veritabile nu sunt la fel de frecvente pe ct par. De exemplu, Nescaf este o marc, dar Danone pentru iaurtul natural a fost o marc ce s-a retras spre zona n care numele ntrete termenul generic, acest produs devenind un aliment banal. Chiar produsele de marc, puin cte puin, pot deveni banale dac cele trei condiii principale enunate mai sus sunt reunite.

Nu se poate trece, deci, dect n mod progresiv, de la un produs banal la un produs de marc, aceast ultim poziie fiind instabil. Un produs de marc poate s decad, i n mod progresiv, s se banalizeze; astfel, numai poziia produsului banalizat este stabil. Acest fenomen trebuie supravegheat n permanen, deoarece exist multe exemple cnd ntreprinderile investesc n politici de marc costisitoare, fr a lua n considerare faptul c marca poate deveni banalitate ntr-un termen foarte scurt. Este preferabil, deci, s se investeasc n alte instrumente de marketing, cum ar fi: calitatea produselor, ntrirea legturilor cu distribuitorii, stimularea vnzrilor prin promovare etc. n toate cazurile, marketingul tinde s atenueze efectele concurenei prin pre, punnd n aplicare alte mijloace de concuren dect cele bazate pe pre. Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evoluii n ultimii ani n materie de marc, tipurile de marc mai frecvent utilizate fiind marca fabricantului i marca distribuitorului. Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concurena prin pre, semnaleaz consumatorului o diferen. Aceast diferen, adesea de natur fizic, este consolidat prin publicitate, care i confer un coninut psihologic. Se ntmpl, deseori, ca eforturile de comunicare publicitar n direcia consumatorului - asupra produselor care nu au ca baz o calitate distinctiv - s nu se materializeze n creterea vnzrilor. n rile dezvoltate, numrul ntreprinderilor care aplic politici de marc n favoarea produselor lor a devenit foarte important. n plus, sunt multe ntreprinderi care au dorit s susin mai multe mrci n acelai domeniu i, n aceste condiii, publicitatea, foarte abundent n ansamblul mijloacelor media, i-a pierdut eficacitatea.

n ciuda creterii procentajelor din cifra de afaceri consacrate publicitii (procentajele cele mai mari s-au nregistrat la sfritul anilor 80 ai secolului trecut: circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea acesteia a devenit tot mai redus. S-a manifestat chiar o psihoz: toi concurenii fceau o puternic publicitate i primul care vroia s scad nivelul acesteia se temea s nu fie exclus de pe pia. Pe fondul acestei evoluii, marea distribuie a continuat s cear furnizorilor si scderi ale preurilor. La nceputul anilor 90, scderile preurilor au condus la scderea bugetelor de publicitate i la regruparea mrcilor. De exemplu, n Frana, mrcile Alsacienne i Gnrale Biscuits au fost abandonate i basculate n marca Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numete, ncepnd din 1994, Danone, permind semnarea tuturor produselor de marc cu numele acesta, simplificat. Din punctul de vedere al ntreprinderilor agroalimentare, economiile realizate nu urmresc doar asigurarea succesului negocierilor cu marea distribuie (angrositii); ele au n vedere i orientarea eforturilor comune ale marketingului. ntr-adevr, dup cum am vzut, o marc nseamn o diferen pentru consumator, dar dup revizuirile din 90, o marc este un atu eficace i pentru marea distribuie. Economiile de cheltuieli cu comunicarea, generate de raionalizarea mrcilor i a publicitii, sunt investite n ameliorarea distribuiei. Marca distribuitorului. i ntre distribuitori exist concuren, n sensul c fiecare afirm c produsele proprii sunt cele mai ieftine de pe pia. n timp ns, doar cu ajutorul acestor afirmaii n-a mai fost posibil s se promoveze un discurs credibil: ntr-adevr, care ntreprindere ofer realmente produsele cele mai ieftine, tuturor categoriilor de clieni? n aceste condiii, un nou discurs a devenit necesar: acela al celui mai bun

raport calitate-pre. O ntreprindere ofer, de la nceput, sub marca sa, un ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui mai bun pre pentru nivelul de calitate respectiv. Acest argumentul este mai subtil i mult mai dificil de demontat n comparaie cu precedentul. Pentru ca acesta s fie aproximativ uor de neles de consumator, trebuie ca distribuitorul s utilizeze n locul mrcii productorului o marc proprie. Marca distribuitorului este exclusiv fa de toate celelalte mrci. De fapt, o singur marc poate fi aplicat pe produs, cu riscul unei enorme confuzii. Fabricantul care are o marc proprie puternic, n care a investit de muli ani sume importante, se gsete totdeauna ntr-o dilem atunci cnd rspunde la cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu marca lor. Distribuitorul dorete, n general, s cumpere produsele cu marca sa, care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine dect cele cu marca fabricantului. Aceast reducere de pre este posibil pentru fabricant, deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de publicitate; n acelai timp ns, el regret adesea c furnizeaz astfel produsele sale, ntruct pierde o parte din marja de profit i recunoaterea consumatorului: devine deci mai vulnerabil, dei compenseaz pierderea de profit prin creterea volumului de vnzri. Este evident faptul c fabricantul care refuz s fabrice produse cu marca distribuitorului are toate ansele s fie nlocuit de un alt furnizor dispus s fabrice produsul cerut de distribuie. Acest fapt este cu att mai mult posibil cu ct fabricantul produsului de marc proprie face i cheltuieli cu publicitatea, lsnd altui fabricant, care nu are marc proprie, deci nici cheltuieli de publicitate, o mai mare flexibilitate pentru a se ncadra n pre. Anii 90 au fost bogai n discuii despre marca fabricantului i marca distribuitorului, din ele rezultnd necesitatea ca mrcile puternice s fie

foarte atente la a nu lsa prea mult spaiu n preul lor, pentru ca fabricanii anonimi s nu poat introduce mrci de distribuie. Se pare c acesta este unul din motivele care au determinat multe ntreprinderi, printre care i Danone, s efectueze reduceri de preuri la produsele lor de marc. Produse la primele preuri. n timpul anilor de criz, populaia s-a confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de rezolvat. n zilele noastre, pentru a nu se mai repeta acest fenomen, muli distribuitori au deschis magazine cu mari reduceri de preuri, care au cunoscut un mare succes. Primele ntreprinderi care au fcut astfel de reduceri, hard discount, au fost germane: Lidl, dar mai ales Aldi; dup acestea au luat exemplu i altele, precum Dia (n Portugalia, Spania sau n sudul Franei). Reducnd preul anumitor produse cu cteva procente fa de marca distribuitorului, ele devin mrfuri fr marc sau produse albe (aceasta nu nseamn c ele nu au nume), care se adreseaz unei clientele modeste ce cumpr alimente ieftine. Acestea sunt probabil alimente care includ materii prime mai ieftine i mai economice comparativ cu produsele standard: se nlocuiete, de exemplu, untul cu materia gras vegetal (margarina), zahrul cu edulcoranii etc. Au aprut pe pia numeroi procesatori interesai de produse alimentare la primul pre, pe care reuesc s le fabrice cu costuri reduse. Aceast nou tendin din anii 90 a fost nsoit de un efort specific de interrelaionare a produciei cu marea distribuie, capabil s menin produsele alimentare la primele preuri.

Concepte cheie Economie de pia. Tip de economie n care piaa i concurena hotrsc ce bunuri i servicii trebuie produse, precum i principiul de prioritate care determin producerea bunurilor i serviciilor, piaa reglnd ntreaga activitate economic a societii. Piee agricole. Se situeaz ntre exploataiile agricole i ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant) i industria de prelucrare. Piee industriale. Se situeaz ntre industria de prelucrare a produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucrri i respectiv cea a celei de a doua prelucrri). Piee alimentare i de consum. Se situeaz n aval de industria alimentar i includ angrositii i detailitii (marea distribuie). Marc. Element sau combinaie de elemente, semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai multor articole ale liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre vnzare pe pia, prin care acestea se identific i se difereniaz fa de produsele concurenei. Difereniere. Tehnic constnd n atribuirea unor trsturi specifice produselor firmei, astfel nct acestea s dobndeasc o imagine distinct, care s le deosebeasc de produsele concurenei i care s-i atrag pe consumatori. Teste de autoevaluare 1. Pn la nceputul anilor '80, pe pia se distingeau urmtoarele tipuri de produse alimentare: 1. de consum;

2. neprelucrate; 3. prelucrate; 4. simple; 5. intermediare; 6. complexe; 7. naturale; 8. de elit. a. 1,4,7 b. 2,6,7 c. 4,6,8 d. 1,5,8 e. 6,7,8

2. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun sunt: a. produsul este nedifereniat; b. produsul este disponibil n cantiti mari pe pia; c. produsul este neprotejat prin brevet de fabricaie; d. a + b; e. a + b + c. 3. Principala menire a agromarketingului, n anii: a. 50 b. 60 c. 70 d. 80 e. 90 era aceea de a convinge consumatorii c produsele alimentare erau deosebit de comode n utilizare. 4. Pieele situate ntre industria de prelucrare a produselor agricole intermediare i cea a produselor alimentare de consum se numesc piee: a. alimentare; b. industriale; c. agricole; d. intermediare; e. de consum.

5. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun (fie agricol, fie alimentar) sunt: 1. este nedifereniat din punct de vedere fizic; 2. este protejat printr-o marc extrem de cunoscut; 3. se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia; 4. face obiectul unor tranzacii interne i internaionale; 5. este neprotejat din punct de vedere tehnic; 6. preul su este stabilit n urma unor negocieri internaionale; 7. nu afecteaz sntatea i securitatea consumatorilor. a. 1,2,4 b. 2,3,6 c. 1,3,5 d. 2,4,6 e. 3,6,7

CAPITOLUL 3

CEREREA FINAL DE PRODUSE AGROALIMENTARE

Obiective

evidenierea necesitii studierii cererii finale; nelegerea esenei conceptului i a metodelor de studiere a cererii
finale;

cunoaterea modalitilor de determinare a elasticitii cererii de

produse alimentare.

3.1 Cererea final: concept i msurare Raiunea nsi a existenei unui sistem de marketing este de a satisface consumatorul final. Obinerea satisfaciei este sensul efortului depus ncepnd de la producia agricol i ajungnd pn la comercializarea alimentelor n magazine. Actul de cumprare recompenseaz, ntr-un fel sau altul, toi participanii la realizarea acestei satisfacii; ceea ce este foarte important, ns, este alegerea consumatorului, din care decurg o serie de consecine pentru ntregul sistem agroalimentar. Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesar din cel puin

urmtoarele motive: permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze producia sub aspect structural, cantitativ i calitativ i, n consecin, s-i fondeze comportamentele privind condiiile de vnzare pe care le anticipeaz n viitor; orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor cumpra pentru a revinde consumatorilor, n cantitatea, calitatea, momentele i locurile dorite de acetia; trebuie subliniat c anticiprile productorilor agricoli i procesatorilor nu corespund dect n mic msur celor fcute de distribuitori; de regul, estimrile distribuitorilor (ndeosebi ale detailitilor) sunt mult mai corecte, mai apropiate de adevr, deoarece ei se afl mai aproape de consumatori i cunosc mai bine nevoile acestora; ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare menionate; uneori, consecinele acestor erori neajustate pe parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor implicate. Este ns mult mai puin costisitor s corectezi erorile pe parcurs dect atunci cnd este prea trziu pentru a face acest lucru. Conceptul de cerere final Potrivit dicionarului de marketing1, cererea reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui s o achiziioneze, la un moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea nevoilor de consum. Cumprtorii pot fi utilizatorii, n cazul consumului productiv i consumatorii individuali, n cazul consumului final. Cererea pentru utilizatori este mult mai uor de stabilit dect n cazul consumului final, deoarece consumatorii individuali formeaz o mas anonim extrem
1

Frone, F., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999

de complex; n consecin, i atenia noastr se va ndrepta mai mult asupra cererii finale. Pentru studiul cererii finale, teoria economic consider consumatorul individual drept o unitate de consum. Fiecare consumator, ns, este confruntat cu problema alegerii: el dorete anumite bunuri (hran, mbrcminte, locuin .a.), ns nu dispune dect de un venit limitat pentru a i le procura. n consecin, el va alege mai nti bunurile strict necesare, apoi pe cele necesare, continund cu cele mai puin necesare .a.m.d. pn cnd epuizeaz venitul disponibil. Conform teoriei economice, se consider c funcia de utilitate a produselor va fi maximizat sub constrngerea veniturilor disponibile ale consumatorului. Altfel spus, un produs este numit util atunci cnd corespunde unei cereri, adic unei necesiti sau dorine a consumatorului i se poate, efectiv, ncadra n bugetul disponibil. Aceasta este o problem foarte important, deoarece sunt numeroase produse care pot fi dorite de consumator dar cumprarea lor nu se poate ncadra n bugetul su disponibil; n teoria economic, ele nu sunt considerate utile ci doar utilizabile. n situaia n care consumatorul are un venit constant, acesta nu va accepta s cumpere o cantitate mai mare dintr-un bun dat, dect dac preul su scade. Exist deci o relaie invers ntre pre i cantitatea cerut: n msura n care preul scade, cantitatea cerut de consumator va fi mai mare i invers, nefiind ns o simetrie ntre cretere i scdere. Cererea individual. Funcia cererii unui consumator este definit ca fiind cantitatea dintr-un aliment pe care o va cumpra, la niveluri de preuri diferite, n condiiile n care veniturile i toi ceilali factori care influeneaz cererea rmn neschimbate. Variaia cantitii de aliment ce se poate

cumpra n funcie de pre poate fi urmrit n tabelul nr. 3.1, ntocmit pe baza unor date ipotetice.
Tabelul nr. 3.1

Variaia cererii unui aliment n funcie de pre Cantitate (kg) Pre (mii lei) 2 10 1,8 15 1,2 20 1,0 25 0,9 30 0,7 35 0,6 40 0,5 45

n alimentaia cotidian a populaiei, urmare a lipsei de pe pia a unor produse sau a creterii preurilor acestora, alimentele respective pot fi nlocuite cu altele crora le-au sczut preurile i care se gsesc pe pia. Acesta este efectul de substituire, iar curba teoretic a cererii (figura 3.1) are o pant negativ, confirmnd fenomenele prezentate mai sus. Efectul de substituire se manifest atunci cnd scade preul unui produs, ceea ce antreneaz consumatorul s-l cumpere n defavoarea altuia, pe care-l cumpra anterior n mod regulat, dar al crui pre a rmas constant. Se consider c substituirea este rezultatul (efectul) modificrii preului. Dou produse sunt substituibile unul altuia atunci cnd consumatorul le consider ca fiind concurente n utilizarea pe care le-o poate da; el va consacra resursele bugetului su alimentar fie unuia, fie celuilalt, dar nu celor dou produse n acelai timp. Avnd n vedere aceast substituire avantajoas pentru el, consumatorul, cu acelai venit total, va putea cumpra o mai mare cantitate sau o mai mare varietate de produse alimentare, dup dorina sa. Puterea de cumprare a consumatorului crete n timp ce venitul su rmne, totui, acelai. Substituirea de care am vorbit are un efect comparabil cu cea care rezult din creterea venitului consumatorului n condiiile n care preurile rmn constante. O cretere a preului sau o diminuare a venitului acioneaz n acelai sens i contribuie la scderea

cantitii de alimente cerut. Preul i cantitatea evolueaz n sens invers, similar evoluiei venitului i cantitii. Relaiile dintre acestea dau o curb a cererii n funcie de pre, respectiv o curb a cererii n funcie de venit. Putem concluziona c cererea de alimente este o funcie de cel puin dou variabile: preul i venitul.

Pre (P)

P1 Curba cererii P2

Q1

Q2

Cantitate(Q)

Figura 3.1 Corelaia dintre cererea pentru un aliment i preul acestuia

Cererea pieei. Cererea poate fi definit prin raportarea la numrul de indivizi existent ntr-un spaiu geografic dat: ora, jude, regiune, ar, grupe de ri, continent etc. Cererea pieei sau cererea total pentru un produs alimentar, ntr-un spaiu geografic dat, este egal cu suma cererilor individuale. Conceptele expuse pentru cererea individual sunt valabile

i n cazul definirii i analizei cererii pieei. Adesea ns, se trece foarte repede de la concepte la cifre, la interpretarea lor, fr s fie pus n ecuaie timpul la care se refer acestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii, care poate fi: n seciune transversal (instantaneu), cnd se are n vedere doar un moment din evoluia pieei; n seciune longitudinal (n timp), cnd se au n vedere mai multe momente, aflate la distane egale de timp, pentru a se estima tendina cererii. Luarea n considerare a modalitii de studiere a cererii este absolut necesar atunci cnd se studiaz elasticitatea (simpl sau ncruciat) a acesteia. Studierea cererii n seciune transversal. Metodele cele mai frecvente pentru culegerea acestui gen de date sunt panelul i ancheta periodic. Un panel reprezint un eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de distribuitori) de la care se obin anumite informaii de pia privind cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar), folosindu-se, de regul, acelai chestionar i aceeai tehnic de investigare. Informaiile privind cererea unui produs sau grup de produse alimentare pot fi prezentate detaliat sau n mod agregat. De exemplu, o ntreprindere de producie sau de comercializare a produselor lactate este abonat la informaiile pe care i le ofer periodic o firm de marketing care are ca obiect studierea - pe baza unui panel de consumatori - a pieei laptelui. Rezultatele cercetrii pot fi redate pe mrci (ajut la cunoaterea concurenei), pe categorii sociale, pe medii de reedin etc. Panelurile pot fi strict specializate: de exemplu, un panel format din tineri sub 16 ani, utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola

sau sucuri naturale. O astfel de cercetare se poate face n scopul stabilirii intei publicitare sau promoionale. De asemenea, se poate constitui un panel pe o anumit colectivitate, pe baza cruia s se studieze, de exemplu, consumul de carne congelat n raport cu consumul de carne proaspt. Ancheta periodic se realizeaz la anumite intervale (egale, n timp), cnd operatorii de interviu merg s interogheze persoanele ce constituie un eantion reprezentativ al populaiei. Rezultatele anchetei vor fi comunicate mpreun cu clasificrile i detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul, n ancheta periodic interviurile sunt diferite de fiecare dat. Acest lucru reprezint un avantaj, deoarece nu se risc, ca n cazul panelului, s se dea rspunsuri de rutin pe termen lung. n ultimul timp, cele dou metode de obinere a informaiilor de pia au pierdut teren, deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru ntreprinderile interesate n obinerea unor noi informaii despre piaa pe care activeaz, pentru realizarea unor previziuni de pia. S considerm o ntreprindere procesatoare de alimente care ar dori s aib o estimare a relaiilor importante care afecteaz piaa i o estimare a funciei cererii. Pentru aceasta, trebuie s urmreasc variaiile concomitente ale cererii, iar legtura dintre cele dou variaii se exprim grafic printr-o curb, i este rezumat printr-o funcie algebric a cererii. Nu se poate spune, de exemplu, c ntre dou perioade (dou luni s zicem) de sondare a cererii pe baz de panel de consumatori, preul i / sau venitul se pot schimba n mod sensibil. i dac da, nu este aceasta o ntmplare? Astfel, cu numai dou observaii ale cererii, este greit s-i stabileti curba i s fondezi previziuni.

Studierea cererii n seciune longitudinal Aceast metod rezid dintr-o observare ndelungat a fenomenelor de pia din care s-a desprins faptul c, pe msur ce trece timpul, ntre anumite eforturi comerciale ale ntreprinderii i cererea pieei se creeaz o legtur tot mai puternic. Cel mai tipic exemplu sub acest aspect este legtura dintre cheltuielile publicitare i creterea vnzrilor (figura 3.2).

Cheltuieli cu publicitatea (Q) Curba cheltuielilor publicitare Q = f (V)

Curba cererii V = f (Q)

Vnzri (V)

Figura 3.2 Legtura dintre cerere i cheltuielile publicitare

Aa cum rezult din figura 3.2, din ajustarea cheltuielilor publicitare pe o perioad mai ndelungat rezult, de regul, o dreapt, deoarece n cele mai multe ntreprinderi publicitatea reprezint un procentaj constant din valoarea vnzrilor. Exist ns i excepii: atunci cnd se lanseaz un produs nou, publicitatea este o investiie, n consecin va reprezenta un procentaj mai ridicat, deoarece vnzrile sunt aproape nule. Curba cererii n funcie de publicitate indic faptul c, pe msur ce cheltuielile cu publicitatea cresc, i vnzrile cresc, dar din ce n ce mai

slab; creterea marginal a cheltuielilor nu are corespondent ntr-o cretere marginal a vnzrilor, aceasta fiind din ce n ce mai mic, pn ajunge s fie egal cu zero (pe grafic, acest punct se afl la intersecia dreptei cheltuielilor cu curba cererii). Pentru a interpreta cererea n termeni de marketing trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: funcia cererii stabilit n raport cu preul, obinut din analiza i prelucrarea informaiilor rezultate din sondarea pieei att n seciune transversal, ct i longitudinal, se exprim printr-o curb cu panta negativ; n aceeai manier se exprim i funcia cererii n raport cu venitul, panta ns fiind pozitiv, cu precizarea c poziia i evoluia n timp a veniturilor au o puternic influen asupra schemelor actuale de consum; funcia cererii n raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprim n acelai mod ca i funciile amintite mai sus, panta fiind ns pozitiv i descresctoare; n plus, publicitatea anterioar acioneaz i asupra cererii actuale; n multe situaii, cererea este o funcie de pre i de publicitate, publicitatea fiind corespunztoare att perioadei n care se face aprecierea cererii, ct i perioadelor precedente; dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri ale pieei, relaiile dintre pia (cerere) i factorii si de influen devin tot mai puin evidente, iar dac perioada de timp pentru care se face estimarea se lungete, dificultatea poate proveni din numrul mare de variabile ce trebuie analizate pentru a interpreta ct mai corect schimbrile cererii i cauzele care le-au provocat; informaiile culese trebuie s vizeze perioade de timp egale, pentru a nu provoca erori.

3.2 Elasticitatea cererii Cererea pentru un produs alimentar se afl sub influena a numeroi factori socio-economici: preul produsului, venitul familial, preul produselor substituibile, modul de via, obiceiurile de consum, mediul de via etc. Dup cum am precizat anterior, variaiile cele mai sensibile ale cererii alimentare sunt determinate de modificarea preului produsului i a venitului familial. Studierea variaiei cererii sub influena modificrii unuia din factorii si se realizeaz cu ajutorul elasticitii. Aceasta este redat sub forma unui raport ce exprim relaia dintre variaia relativ a celor dou mrimi economice: cererea, ca factor dependent i preul sau venitul familial, ca factor independent. Sub influena modificrii factorului independent, cererea poate fi mai mult sau mai puin elastic (deci se modific) sau inelastic (nu se modific). n mod concret, elasticitatea cererii fa de un produs se exprim sub forma unor coeficieni de elasticitate). Elasticitatea simpl a cererii n raport cu preul Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu preul (ep) este egal cu raportul dintre variaia relativ a cantitii cerute i variaia relativ a preului:
ep = Q / Q P / P

unde: Q/Q = variaia relativ (procentual) a cantitii de produs cerut;

P/P = variaia relativ (procentual) a preului.

n analiza elasticitii simple a cererii n raport cu preul trebuie avute n vedere urmtoarele dou corelaii: dac P > 0, atunci Q < 0;

 dac P < 0, atunci Q > 0. n ambele cazuri, coeficientul de elasticitate (ep) este negativ, deoarece diminuarea preului antreneaz creterea cererii, i invers, creterea preului conduce la diminuarea cererii. n general, cnd coeficientul de elasticitate a cererii pentru un produs alimentar n funcie de pre este cuprins ntre 0 i 1, atunci cererea fa de produsul respectiv este rigid sau inelastic, adic variaia preului nu atrage dup sine o variaie sensibil a cererii; dac acesta este mai mic dect 1, cererea pentru produsul respectiv este elastic, elasticitatea crescnd pe msur ce valoarea negativ a coeficientului se ndeprteaz de 1. Exemplu: coeficientul de elasticitate a cererii unui produs (ep), n condiiile n care preul scade cu 2%, iar cantitatea cerut crete cu 4% va fi egal cu 2. ep =

+ 4% = - 2; deci cererea este elastic. 2%

Elasticitatea ncruciat permite evidenierea relaiilor de concuren

sau de complementaritate existente ntre unele produse. Coeficientul de elasticitate ncruciat (epc) rezult din raportul dintre variaia relativ a cantitii cerute din produsul A i variaia relativ a preului produsului B, n condiiile n care preul produsului A rmne neschimbat:
epc = QA / QA PB / PB

n condiiile n care produsele A i B sunt concurente sau substituibile (untul cu margarina, vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate ncruciat este pozitiv (epc>0). n acest caz, la produsul A, unde preul rmne stabil, cererea crete, iar la produsul B, al crui pre crete, cererea scade. Exemplu: o cretere cu 20% a preului vinului provoac o cretere cu

5% a cererii de bere. n aceste condiii, coeficientul de elasticitate ncruciat a cererii pentru bere, n raport cu preul vinului, va fi: epc = + 5% = + 0,25 + 20%

Exemplul poate fi reprezentat grafic, prin deplasarea curbei cererii pentru bere (figura 3.3.), unde: Po=preul berii; Qo=cantitatea de bere cerut n condiiile preului iniial al vinului (PV0); Q1=Qo+ 5%= cantitatea de bere cerut n condiiile n care preul vinului a fost PV0+20%; Do= curba cererii de bere pentru Pvo; D1= curba cererii de bere pentru Pvo+ 20%.

Po

D1 D0 Q0 Q1 Q

Figura 3.3 Deplasarea curbei cererii pentru bere urmare a creterii preului vinului

n cazul produselor complementare A i B (zahrul cu cafeaua sau vinul cu brnzeturile, cum este la francezi, de exemplu) coeficientul elasticitii ncruciate este negativ (epc< 0). n aceast situaie, de exemplu, la produsul A unde preul rmne stabil, cererea scade cu 2%, iar la

produsul B, unde preul crete cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept urmare, coeficientul de elasticitate ncruciat va fi: epc = 2% = - 0,2 + 10%

Ilustrarea grafic a acestui exemplu se regsete n figura 3.4., unde: Po = preul zahrului; Qo = cantitatea de zahr cerut nainte de modificarea preului cafelei (PC0); Q1 = Qo 2% = cantitatea de zahr cerut n condiiile n care preul cafelei s-a mrit cu 10% (PCo+10%); Do = curba cererii de zahr pentru Pco; Do = curba cererii de zahr pentru PCo+10%.

Po Do D1 Q1 Qo Q

Figura 3.4 Deplasarea curbei cererii pentru zahr urmare a creterii preului cafelei

Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole n raport cu preul. King, economist englez care a trit n secolul XVII, a observat c, dup o anumit cantitate (Q1), creterea ofertei de produse agricole aduse pe pia antreneaz o scdere a sumei totale cuvenite productorilor. Aceast scdere este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de efectul King.

Efectul King este consecina inelasticitii cererii pentru numeroase produse agricole (ep > -1), determinat de faptul c reducerea relativ a preurilor este mult mai mare dect creterea relativ a cererii de asemenea produse. S presupunem c vindem Q1 = 200 uniti dintr-un produs agricol, al crui pre (P1) este de 2.000 lei pe unitate. n aceste condiii suma ncasat va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. Dac ns Q2 = 220 uniti, iar preul (P2) de 1600 lei pe unitate, atunci veniturile vor fi de 220 x 1.600 = 352.000 lei. Deci, la o cretere a ofertei cu 10% i o diminuare a preului cu 20%, veniturile ncasate s-au diminuat cu 48 mii lei. ep = + 10% = - 0,5, superior lui 1. 20%

Pentru a atenua, a elimina sau a prentmpina efectul King, puterile publice din diferite ri, n special cele din Uniunea European, adopt politici de limitare i control a cantitilor de produse agricole puse pe pia (ca exemple pot fi date: stabilirea de cote de producie, retragerea de pe pia a unei pri din cantitile de produse oferite .a.). Aceste ajustri sunt cu att mai necesare pentru productorii agricoli care nu beneficiaz de preuri garantate i/sau de subvenii. Pe piaa unde preul stagneaz sau scade, fiecare productor caut s-i amelioreze veniturile prin creterea cantitii de produse oferite. Acest demers individual este ns n contradicie cu ansamblul productorilor; drept urmare, n plan colectiv, productorii trebuie: - s fac presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de susinerea preurilor fr limitarea cantitilor de produse; - s ajusteze nivelul produciei la cerere, pentru ca preul s rmn relativ stabil.

Realizarea acestor deziderate este limitat de interesul consumatorilor i al responsabililor politici de a obine preuri ct mai mici ale alimentelor, ceea ce contravine interesului productorilor agricoli.
Elasticitatea cererii n raport cu venitul menajelor

Puterea de cumprare a unui menaj este determinat de venitul su, n condiiile n care preurile rmn constante. Variaia puterii de cumprare a unui menaj antreneaz modificarea structurii cheltuielilor. Acest fenomen a fost studiat pentru prima dat, n secolul XIX, de ctre economistul prusac Ernest Engel (1921-1896). Plecnd de la analiza bugetelor unui eantion de familii belgiene, Engel a stabilit trei reguli cunoscute n literatur sub denumirea de Legile lui Engel. n esen, Engel arat c, atunci cnd venitul unei familii crete: cheltuielile alimentare cresc i ele, dar ntr-o proporie mai redus dect creterea venitului; cheltuielile cu mbrcmintea, nclmintea i locuina cresc n aceeai msur cu creterea venitului; celelalte cheltuieli (cele cu meninerea sntii, sportul, recreerea, cultura etc.) cresc ntr-o proporie mai mare dect creterea venitului. Odat cu introducerea instrumentelor statistice n economie, Engel a introdus i noiunea de elasticitate n studiul consumului. Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul (ev) este egal cu raportul dintre variaia relativ (exprimat n procente) a cantitii de produs cerute i variaia relativ a venitului: ev = Q / Q V / V

unde: Q/Q = variaia relativ a cantitii; V/V = variaia relativ a venitului familiei

Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul este n general pozitiv, pentru c: - dac V i Q cresc, atunci V > 0 i Q > 0; - dac V i Q scad, atunci V< 0 i Q< 0. n Frana, de exemplu, acest coeficient calculat pe termen lung (19841988), a fost de 0,46 pentru ntregul consum alimentar. La unele produse, cum ar fi cartofii, pinea, buturile alcoolice, zahrul .a., el poate fi negativ, deoarece, odat cu creterea veniturilor, cantitile cerute pe pia scad. Uneori, elasticitatea cererii n funcie de venit se poate exprima i prin relaia: CH / CH V / V

ep =

unde: CH = variaia cheltuielilor cu consumul Aceast metod de determinare a elasticitii cererii a suscitat discuii, deoarece variaia valoric a consumului poate fi indus de doi factori: cantitate i pre. La rndul ei, variaia preului poate fi provocat de inflaie sau de modificarea calitativ a produsului (produse de mai bun calitate), fapt care creeaz dificulti n ce privete comparaiile de pre n timp i determinarea elasticitii cererii. Se pare c, astzi, consumatorul cheltuiete avnd n vedere nu valoarea actual a banilor, ci mai mult pe cea pe care o vor avea n viitor. Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de anticiparea puterii de cumprare viitoare dect de puterea de cumprare actual. Elasticitatea cererii poate fi studiat att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Atunci cnd coeficienii de elasticitate a cererii sunt calculai pentru o perioad lung de timp, practicienii marketingului trebuie s

neleag c acetia rezum tendinele evoluiei consumului pentru o perioad de cel puin cinci ani. De fapt, consumul nu se adapteaz instantaneu la modificarea variabilelor ce-l determin, pentru consumator, existnd un anume decalaj ntre percepia venitului su modificat i utilizarea acestuia. De asemenea, exist i un efect de remanen ce vizeaz obinuinele consumului, care nu se transform dect lent, n timp. Studierea elasticitii pe termen scurt are n vedere sensibilitatea consumului fa de fluctuaiile conjuncturale ale venitului sau ale preurilor. Cercetrile au evideniat faptul c, consumul alimentar este mai puin sensibil la variaiile conjuncturale ale venitului dect la variaia sa pe termen lung. Tabelul nr. 3.2, obinut pe baza ajustrii datelor privind cererea principalelor produse alimentare n Uniunea European, pentru o perioad de peste dou decenii, reliefeaz aceast particularitate. n Romnia, cercetri privind elasticitatea cererii la produsele alimentare n raport cu veniturile au fost fcute de Institutul de Economie Agrar al Academiei2. Cercetrile au vizat dou intervale de timp: 1991-1994 i 1995-1998. Investigarea cererii de alimente din perioada 19951998 este mai important, deoarece n acest interval de timp subvenionarea consumului a fost practic eliminat, cu excepia a dou produse: pinea i laptele, ale cror subvenii au fost eliminate la nceputul anului 1997. Pentru determinarea coeficienilor de elasticitate au fost folosite veniturile nete ale populaiei, deflate prin indicele de cretere a preurilor la alimente n perioada respectiv. Pentru ajustarea datelor, formele cele mai adecvate de funcii au fost cea semilogaritmic i cea dublu logaritmic invers, iar pentru analiza semnificaiei legturii dintre variabile a fost folosit testul F.
2

Gavrilescu, D., Giurc, Daniela, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

Tabelul nr. 3.2

Intensitatea efectului factorilor de influen asupra elasticitii cererii alimentare pe categorii de produse
Produsul sau grupa de produse Ansamblul alimentaiei, d. c.: - produse obinute din cereale (pine .a.) - fructe - carne, psri, ou, pete - legume - lapte i brnzeturi - grsimi - produse alimentare diverse - buturi Servitul mesei n hoteluri, restaurante, cafenele, cantine Influena venitului disponibil Termen scurt lung x x xx x x x xx xx x xx x xx xx x x xx xx x xxx Influena preului scurt x x x x x xx Termen lung xx x x xx x x xxx

Rezultatele cercetrii, evideniate n tabelul nr. 3.3, indic valori ridicate pentru coeficienii de elasticitate a cererii la produsele de origine animal, fructe, buturi rcoritoare (nealcoolice), brnz, ou i cafea. Cererea la grupa produse din cereale, care include pinea, fina, mlaiul i orezul, este relativ rigid. i la grupa grsimi total, unde sunt incluse uleiul, grsimea, untul i margarina, coeficienii de elasticitate indic tot o cerere relativ rigid. Fasolea, care are un coeficient de elasticitate a cererii n raport cu venitul negativ, a fost perceput ca un aliment inferior. Cartoful, dei este un produs alimentar important n consumul populaiei, nu este trecut pe list din cauza nivelului foarte redus al coeficientului de corelaie (r2), care exprim o legtur foarte slab ntre variabila dependent (volumul consumului) i cea independent (nivelul venitului).

Tabelul nr. 3.3

Elasticitatea cererii la principalele produse alimentare, n perioada 1995 1998, n Romnia

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Produsul Produse din cereale Carne proaspt Produse din carne Grsimi (total) Lapte Brnz Ou Zahr Fasole Legume Fructe Buturi alcoolice Buturi nealcoolice Cafea Coef. mediu de elasticitate 0,310 0,928 0,871 0,455 0,697 0,961 0,924 0,457 -0,334 0,873 1,118 0,665 1,363 1,102 Coeficient de corelaie (r2) 0,710 0,889 0,840 0,730 0,730 0,800 0,747 0,773 0,828 0,729 0,857 0,873 0,867 0,867

Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

Concepte cheie

Cerere. Cantitatea de bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere, la un moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea nevoilor de consum. Cerere i ofert. Instrumente economice ale economiei de pia prin care concurena stabilete ce produs sau serviciu oferit pe pia este acceptat sau nu de ctre aceasta, fenomen care regleaz ntreaga activitate economic a societii. Curba cererii. Curb reprezentativ care oglindete variaiile cererii de

mrfuri n funcie de un factor determinant: pre, venit. Elasticitate. Raport care exprim o relaie ntre variaia relativ a dou mrimi economice (cerere-pre; ofert-pre, cheltuieli-venituri). Grad de satisfacere a cererii. Raport ntre volumul vnzrilor unui produs sau serviciu i volumul cererii efective. Anchet. Realizare de ctre cercettori a unor interviuri exploratorii cu diferite categorii de consumatori, pentru a le analiza motivaia, atitudinea i comportamentul privind anumite produse. Panel. Eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de distribuitori) de la care se obin anumite informaii de pia privind cererea la anumite intervale de referin (de exemplu lunar), folosindu-se de regul acelai chestionar i aceeai tehnic de investigare.
Teste de autoevaluare

1. King a observat c, dup o anumit cantitate, creterea ofertei de produse agricole aduse pe pia antreneaz: a. o scdere a sumei totale cuvenite productorilor; b. o cretere a sumei totale cuvenite productorilor; c. meninerea la acelai nivel a sumei totale cuvenite productorilor agricoli; d. creterea progresiv a sumei totale cuvenite productorilor agricoli; e. creterea preurilor produselor agricole. 2. Metodele utilizate cu prioritate n studierea cererii n seciune transversal sunt: a. panelul i bugetele de familie; b. panelul i ancheta periodic; c. bugetele de familie i testul conjunctural;

d. lanurile Markov i panelul; e. panelul i metoda PERT.

3. Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesar pentru c permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze producia din punct de vedere: 1. tehnic; 2. economic; 3. tehnologic; 4. structural; 5. cantitativ; 6. calitativ; 7. ecologic. a. 1,2,4 b. 2,3,7 c. 5,6,7 d. 4,5,6 e. 1,2,7 4. Produsele alimentare dorite de consumator, dar care nu se ncadreaz n bugetul su disponibil, sunt considerate de teoria economic: a. utile; b. utilizabile; c. necesare; d. complementare; e. substituibile. 5. Substituirea este rezultatul (efectul) modificrii: a. preului; b. cantitii; c. venitului consumatorului; d. cantitii; e. structurii.

CAPITOLUL

CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA DE PRODUSE ALIMENTARE

Obiective

nelegerea fundamentelor care stau la baza deciziei de cumprare i

consum a produselor alimentare;

evidenierea factorilor care influeneaz deciziei de cumprare a

produselor alimentare;

ierarhizarea atitudinilor cumprtorilor fa de un produs i a

resorturilor care stau la baza acestora.

4.1 Fundamentele consumului familial De regul, alimentele necesare unui menaj sunt cumprate de o singur persoan, dar sunt consumate de toi membrii familiei respective. Consumul nu este direct proporional cu numrul persoanelor ce compun familia, deoarece nu toi membrii acesteia au aceleai nevoi de hran; un copil, de exemplu, consum mai puin dect un adult i are o alt structur a consumului dect cea a adultului. Pentru a estompa influena acestor

diferenieri, n calculele privind cererea de alimente la nivelul diferitelor colectiviti, specialitii n domeniu au construit i utilizat diferite scri de echivalen a consumului. Dintre acestea, cea mai utilizat este scara Oxford, n cadrul creia pentru consumul efului gospodriei se acord unitatea etalon (o unitate de consum: 1 u.c.), iar pentru consumul celorlali membri ai familiei fraciuni din acest etalon, n funcie de segmentul de vrst n care se afl: 0,7 u.c. pentru fiecare din ceilali aduli; 0,5 u.c. pentru un copil sub 15 ani etc. Veniturile oricrei gospodrii sunt fracionate pentru a satisface diferitele necesiti ale sale. Astfel, mai nti sunt avute n vedere necesitile primare: hrana, mbrcmintea i locuina, pentru a se asigura ntreinerea funciilor vitale, protecie i adpost pentru toi membrii acesteia. Este evident faptul c prima cheltuial pe care o face orice gospodrie este cea cu alimentele, hrana reprezentnd o condiie sine qua non n asigurarea existenei omului. Din momentul n care venitul gospodriei trece peste un anumit prag, cheltuielile alimentare devin relativ stabile, fiind foarte puin legate de puterea de cumprare a acestuia. Acest fenomen reflect, de fapt, legea lui Engel: pe msur ce venitul unei gospodrii crete, partea din el consacrat cheltuielilor alimentare rmne relativ stabil din punct de vedere absolut, dar sub aspect relativ prezint o tendin de scdere. Nivelul total al cheltuielilor gospodriei depinde de volumul veniturilor obinute. n Romnia, n ultimii ani, veniturile reale ale populaiei au fost n continu scdere. n aceste condiii, veniturile au fost folosite aproape n totalitate pentru acoperirea nevoilor zilnice cu preponderen a celor alimentare i a plilor obligatorii (impozite, taxe etc.) (Tabelul nr. 4.1).

Tabelul nr. 4.1

Nivelul si structura cheltuielilor totale de consum

Specificare Cheltuieli de consum medii lunare/gosp. (mii lei) din care: - prod. alim - prod. nealim. - plata serv. Anii Total gosp. 1900,3 2671,6 53,5 53,4 29,3 28,9 17,2 17,7 Salariai 2395,1 3390,5 50,9 50,6 29,2 27,8 19,9 21,6 Patroni 3467,1 5857,9 44,2 36,2 36,3 43,8 19,5 20,0 Gospodarii de rani omeri 1831,6 2690,2 57,0 57,4 34,4 34,8 8,6 7,8 1736,8 2426,0 59,6 60,1 24,4 23,1 16,0 16,8 Pensionari 1636,7 2312,0 54,6 54,3 28,8 29,1 16,6 16,6

1999 2000 1999 2000 1999 2000 1999 2000

Sursa: Tendine sociale, Institutul Naional de Statistic, Bucureti, 2002

De exemplu, n anul 2000, structura cheltuielilor de consum ale unei gospodrii indic o pondere a cheltuielilor alimentare n totalul cheltuielilor de consum de 53,4% pe total gospodrii, cu variaii cuprinse ntre 36,2% i 60,1% pe cele cinci categorii luate n studiu: gospodrii de salariai, patroni, rani, omeri i pensionari. Datele prezentate anterior relev faptul c, n ara noastr, nici familiile cu veniturile cele mai mari nu au o structur a cheltuielilor de consum comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde cheltuielile alimentare nu depesc 20% din cheltuielile totale ale menajului. O alt remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu alimentele consumate n restaurant - de o familie din Romnia - n totalul cheltuielilor alimentare, a fost de circa 2% n anul 1998, cu tendin de scdere n ultimii ani. Pentru comparaie, evideniem faptul c, n SUA, acelai indicator se cifreaz la circa 50%. Dup acoperirea necesitilor primare, restul veniturilor familiale este destinat altor bunuri i servicii de consum, precum i realizrii de economii,

ordinea prioritilor fiind determinat de urgena necesitilor de satisfcut. n acelai timp ns, veniturile ntreprinderilor agricole i alimentare care produc pentru satisfacerea cererii alimentare nu sunt direct proporionale cu importana acesteia. Astfel, pe msur ce veniturile gospodriilor cresc, fenomen generat de expansiunea general a economiei i de mbuntirea eficienei acesteia, partea ce revine ntreprinderilor menionate din vnzarea produselor alimentare, n expresie relativ, prezint o tendin de reducere. n aceste condiii, rata dezvoltrii sectorului agroalimentar este inferioar ratei globale de dezvoltare a economiei. Pentru ca ntreprinderile agroalimentare s poat adapta n permanen produsele lor la exigenele pieei (creterea gradului de satisfacie i de plcere, comoditate n utilizare, mbuntirea calitilor nutriionale ale produselor . a.), aceast tendin poate fi temperat numai prin politici agricole i alimentare adecvate. n revan, n perioadele de criz, ntreprinderile agroalimentare nu sunt supuse acelorai ameninri de reducere dramatic a cifrei de afaceri ca ntreprinderile ce produc i furnizeaz pe pia bunuri i servicii de interes secundar, primele avnd o stabilitate mult mai bun. Directorul de marketing al unei ntreprinderi de transformare a unui produs agricol n produs alimentar sau al unei ntreprinderi de comercializare a acestuia nu poate exercita nici o influen asupra venitului gospodriei, ns tie ce importan are nivelul venitului gospodriei asupra pieei produselor sale. Legea lui Engel acioneaz independent de dorinele i de eforturile sale i de aceea se poate considera c venitul gospodriei este o variabil de mediu, sau n termeni economici o variabil exogen pentru ntreprindere.

Importante pentru firm i responsabilii de marketing ai acesteia sunt variabilele de marketing pe care le-ar putea manipula, respectiv: produsul (mai precis nivelul calitii acestuia), preul, canalele de distribuie i promovarea. Combinarea optim a acestor patru variabile constituie ceea ce literatura de specialitate numete marketing-mix. n domeniul agroalimentar, realizarea unor combinaii optime a celor patru variabile este limitat, deoarece: produsele sunt procesate i clasificate dup destinaia lor de pia; preul este negociat anticipat cu distribuitorii; distribuia cvasitotalitii produselor alimentare se face cu ajutorul intermediarilor. Se consider c numai efortul de promovare a produselor rmne integral la dispoziia echipei de marketing a firmei. Gospodria, ce-i mparte venitul n scopul satisfacerii necesitilor sale, n decizia de alocare a acestuia nu acord nici un fel de atenie elementelor ce in de marketingul individual al firmei. Ea tie, de exemplu, c, n prezent, n Romnia, ar trebui cheltuit lunar o anumit sum pentru a hrni cei 2,8 membri care o compun (n medie). Aceast sum este determinat de necesitile i obinuinele alimentare ale gospodriei, n raport cu nivelul preurilor i cu alegerea canalelor de aprovizionare cele mai convenabile. Nici variabilele marketingului-mix, pe care practicianul trebuie s-l optimizeze, nu au influen imediat n decizia global a gospodriei de utilizare a venitului destinat consumului alimentar. Chiar dac ntreprinderea ar face mai mult publicitate produselor sale, efortul nu i-ar atinge scopul, deoarece gospodria ar cheltui mai mult pentru alimentaia membrilor si.

Sunt i opinii opuse celor prezentate, cum ar fi cele referitoare la influena intensitii publi-promovrii alimentelor asupra alocrii resurselor pentru hran a gospodriei. Critica riguroas a societii de consum rspunde la ipoteza, dificil de verificat, c gospodria nu mai este complet liber n alegerile sale, fiind influenat de aciunile de marketing ale ntreprinderilor. n consecin, raiunea alegerii alimentare a gospodriei ar fi manipulat de practicienii marketingului i aceast influenare ar constitui o variabil intern a marketingului firmei. Fa de opiniile prezentate anterior, se poate aduce urmtorul contraargument: peste un anumit venit, considerat minim, cheltuielile alimentare ale gospodriilor sunt relativ apropiate n valoare absolut. Acest fenomen demonstreaz c raionalitatea gospodriei n materie de cheltuieli alimentare este fundamentat pe criterii ce-i sunt proprii, i c marketingul agroalimentar nu se bazeaz pe particularitile alimentare ale societii de consum. Practica a demonstrat c alegerea gospodriei n materie de alimentaie se bazeaz pe patru exigene: cantitatea, calitatea, echilibrul n alegerea diverselor produse i timpul de cumprare i de preparare a alimentelor. Cantitatea. Cu bugetul disponibil, gospodria trebuie s cumpere o anumit cantitate de produse alimentare. Eforturile de marketing ale ntreprinderilor agroalimentare n vederea depirii acestei cantiti au anse reduse de reuit, o eventual cretere obinndu-se doar prin schimbarea proporiilor cantitative ntre diferitele produse ce fac obiectul cumprrii. Calitatea. Gospodria caut s maximizeze raportul calitate / pre al alimentelor pe care le cumpr. Dac bugetul su este foarte limitat, va face concesii la calitate pentru un pre mai bun (mai mic), fapt ilustrat de tot mai

marea frecven de operare pe pieele alimentare din lume a distribuitorilor de tip hard discount. Raportul calitate / pre este perceput difereniat de cumprtorii aflai n diferite grupe de gospodrii, stabilite dup nivelul veniturilor. De altfel, punerea n relaie a gospodriilor ce au aceleai exigene de pre i de calitate cu produsele corespunztoare reprezint chintesena segmentrii pieei alimentare. Nici un procesator sau comerciant nu poate atrage cumprtori pentru produsele sale dac raportul calitate / pre nu este atractiv pentru acetia: astfel, n unele cazuri, calitatea este necorespunztoare preului solicitat, iar n altele este normal, dar preul este necorespunztor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru calitatea pe care o are). Pentru procesatori, realizarea unor sortimente de produse alimentare care s respecte echilibrul calitate / pre i s fie acceptate de diversele grupe de cumprtori este o munc foarte precis, greu de realizat n toate cazurile. Pentru gospodrii, relaia calitate / pre este foarte puternic i complex. De fapt, nu sunt dect anumite categorii de calitate pe care cumprtorul le percepe a fi bune pentru gospodria sa, ceea ce corespunde, n mod univoc, anumitor niveluri de pre acceptabile; de exemplu, a ntlni calitatea produselor de distribuitor la preul mrcii de fabricant nu este acceptabil pentru cumprtor. n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de gospodrii sunt trei, i anume: produsele de marc de fabricant; produsele de marc de distribuitor, ale cror preuri sunt cu 10-12% mai reduse fa de preurile acelorai produse cu marc de fabricant; produsele de prim pre (produse albe), ale cror preuri sunt cu

circa 8% mai reduse dect produsele de marc de distribuitor. Echilibrul n alegerea diverselor produse. Pentru a-i satisface nevoile i preferinele alimentare, fiecare gospodrie va cumpra cantiti de alimente - aparinnd marilor clase de produse alimentare - ntr-o anumit structur, relativ stabil. S-a constatat c evoluia cererii alimentare prezint o tendin de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii globale agregate pe termen scurt i mediu. Se poate ntmpla ca distribuia gospodriilor s se modifice ntr-un anumit sens, n timp ce fiecare gospodrie s-i menin obiceiurile proprii de consum. Acest fenomen induce modificarea cererii globale de alimente. Totui, influenele cele mai mari asupra cererii alimentare globale agregate sunt exercitate de tineri, care au obiceiuri de consum diferite fa de cele ale vrstnicilor. Fenomenul este ns mult mai complex i de aceea l vom examina n cele ce urmeaz. Gospodriile mai vechi reduc cererea lor cantitativ, deoarece copiii prsesc familia, nfiinndu-i propriile gospodrii. Reducerea n timp, pn la anulare, a cererii alimentare a vechilor gospodrii poate conduce la modificarea cererii globale agregate, aceasta cu att mai mult cu ct avem n vedere faptul c tinerele familii debuteaz cu obinuine de consum ce au o mare probabilitate de a fi diferite de cele ale prinilor. Cererea acestor gospodrii va fi n cretere cantitativ, pe msura creterii dimensiunii lor, ca urmare a naterii i creterii copiilor. Dubla evoluie sub aspect statistic a gospodriilor d cererii alimentare globale o tendin relativ stabil pe termen mediu i scurt, ns pe termen lung aceasta nregistreaz, cel puin sub aspect structural, modificri. Timpul de cumprare i de preparare a alimentelor. mbuntirile (inovaiile) aduse de-a lungul timpului produselor alimentare n ceea ce privete comoditatea de consum au fcut din aceast caracteristic criteriu

de alegere a lor de ctre gospodrii. n contextul vieii actuale, cnd timpul devine o resurs tot mai preioas a existenei umane, economia de timp capt o importan deosebit att pentru agenii economici, ct i pentru consumatori. Nu este nevoie s insistm asupra economiei de timp, deoarece acest argument este evident n evoluia vieii moderne. Se cuvine ns s evideniem faptul c economia de timp are un sens deosebit pentru gospodina care cumpr produsele alimentare pe care, de regul, le prepar pentru a fi consumate, n timp ce, ceilali membrii ai familiei nu sunt ateni dect la calitatea produselor alimentare preparate. Aceast ultim exigen se aplic, aproape n mod exclusiv, la o singur persoan, gospodina, i nu la ntregul menaj. Studiile de pia, ns, au demonstrat c, de multe ori, gospodina nu accept s cumpere un produs alimentar comod din punctul de vedere al utilizrii (semipreparat, de regul) dect dac acest produs este acceptat i de ceilali membri ai familiei. Dac gustul semipreparatului este modificat n raport cu produsul original sau dac, combinaiile de asemenea produse care alctuiesc platoul complet al alimentelor au un gust neobinuit, va trebui s ne ateptm la anumite reticene. De altfel, un numr redus de asemenea platouri de semipreparate au reuit s se impun pe pia, motivul esenial fiind gustul produselor respective, care nu a fost acceptat de gospodine. n momentul cumprrii, gospodina gndete astfel: produsul este prea scump pentru calitatea care o are, adic raportul pre / calitate nu este, n final, avantajos. 4.2 Cumprarea Persoana care efectueaz cumprrile de alimente este investit cu rolul de a aproviziona gospodria, care este compus, n multe cazuri, i din

membri care, din diferite cauze, nu ajung n magazinul cu amnuntul pentru a-i manifesta gusturile i preferinele. n trecut, n aproape toate familiile, cumprtorul era de regul femeia, cea denumit, n mod curent, gospodin. Astzi, ns, aceleai cumprri sunt efectuate de oricare dintre membrii aduli din gospodrie. Se consider c doar aproximativ 40% dintre cumprrile de alimente sunt planificate, restul rmnnd n apanajul necesitilor simite de cumprtor pe parcursul trecerii prin faa raioanelor. Acestea pot fi considerate cumprri de necesitate, neprogramate i cumprri impulsive (aprute sub influena unor impulsuri). Cumprturile din ultima categorie depind enorm de individ i relativ puin de gospodrie. n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul procesatorilor este altul dect consumatorul final; n consecin, legtura fabricant consumator nu este direct, ci mijlocit de distribuie. Totui, mobilurile cumprrii sunt determinante pentru procesatori, fapt pentru care trebuie s fie cunoscute foarte bine de ctre acetia. 4.2.1 Factorii care influeneaz decizia de cumprare Asupra deciziei de cumprare i pun amprenta n mod direct dou categorii de variabile: variabile de marketing i variabile de mediu. A. Variabilele de marketing Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa), preul, canalul de distribuie i publi-promovarea. Arta marketingului const n optimizarea mixului, din perspectiva gospodriei, aceasta concretizndu-se n aprovizionarea cu produse

alimentare care s asigure o hrnire echilibrat din punct de vedere calitativ i cantitativ pentru toi membrii gospodriei, n condiiile unor cheltuieli care s se ncadreze n bugetul alimentar i obiceiurile de consum ale familiei. n prezent, n sectorul agroalimentar, specialistul n marketing al ntreprinderii nu poate manipula toate componentele mixului- n vederea optimizrii sale. Cel puin dou componente sunt n aceast situaie: distribuia i preul. Alegerea canalului de distribuie nu mai este posibil, deoarece marea distribuie reprezint o verig de trecere obligatorie pentru aproape toate ntreprinderile, iar preul nu mai reprezint nici el o variabil pe care ntreprinderea ar putea s o manipuleze cu discreie, ntruct acesta este negociat cu distribuitorul, preul iniial prevzut de fabricant servind doar ca baz de negociere. n schimb, exist ali doi factori ce au valoare de variabil de marketing fa de clientul distribuitor: logistica i informaiile ce fac obiectul schimbului dintre ei. n permanen, practicanii marketingului sunt preocupai s produc ceea ce se vinde. Productorul agricol i procesatorul de alimente se preocup, nainte de toate, s ofere consumatorului un produs vandabil prin calitile sale, prezentare, pre etc. Apoi procesatorul va consacra nc o parte din eforturile sale pentru a face cunoscut produsul n public i a-l face s circule n canalele de distribuie, astfel nct s fie disponibil n toate tipurile de magazine. Aceleai activiti sunt desfurate i de concureni, fiecare din ei ncercnd s se instaleze ct mai profund n contiina publicului consumator i n fluxul obinuit de bunuri care sunt distribuite la punctele de vnzare. Concurena devine din ce n ce mai puternic, i cel ce nu face eforturi suficiente va fi repede eliminat de concureni, care i vor lua

locul. Lupta concurenial pretinde fiecrui participant pe pia un nalt nivel de calificare n marketing. n decursul timpului, formele concureniale pot evolua, dar totdeauna n favoarea celui ce ofer produse mai bune consumatorului, la preuri negociate i n final acceptate de marea distribuie. Un fapt important este acela c o mare parte din cunoaterea produsului de ctre cumprtor provine din aciunea contient a procesatorului, chiar i n cazul n care produsul este vndut sub marca distribuitorului. n marea lor majoritate, cumprtorii sunt orientai ctre procesatori care ofer produse de calitate i le face larg cunoscute distribuitorilor i marelui public. Preul. Aceast variabil de marketing nu poate fi manipulat la discreie dect n cazul produselor cu adevrat noi. n schimb, n cazul curent al produselor cunoscute i cu vnzare constant, preul este determinat n urma unei negocieri foarte dure ntre procesator i distribuitor. n economia de pia preul ndeplinete dou roluri: de regulator al pieelor agroalimentare; de indicator de calitate a produselor agroalimentare Rolul de regulator al pieei. Pieele agroalimentare sunt piee concureniale. Pe aceste piee, primul rol al preului este de a ajusta oferta la cerere. La un pre dat, de exemplu pe o pia de legume i fructe sau pe o pia a produselor de pescuit, toat oferta are cerere. n condiiile n care oferta crete, dac ofertanii vor s menin preul la un nivel superior, trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din producia lor (mecanisme bine cunoscute n economiile agroalimentare occidentale). Preul, considerat ca fiind factor de ajustare a ofertei la cerere, joac acest rol n principal la nivelul pieelor en gros, aflate n vecintatea

agriculturii. Dac fluctuaiile de pre de pe aceste piee sunt puternic resimite de productori, ele sunt puin percepute sau chiar deloc de ctre consumatori. Rolul de regulator al preului este jucat n principal la intrarea mrfurilor n canalul de distribuie. Cumprtorul en gros (marea distribuie) cunoate precis cantitile pe care va fi capabil s le deruleze i va fixa nivelul cererii sale pe o perioad lung de timp. Practic, pe angrosist nu-l intereseaz variaiile de pre pe termen lung, dar pe perioade foarte scurte este tentat s beneficieze de ele. La intrarea n canalul de distribuie, aceti comerciani sunt gata s cumpere o cantitate de marf bine determinat, la un pre stabilit prin negociere cu furnizorii acesteia. n contextul celor prezentate, subliniem i faptul c elasticitatea cererii en gros de produse agroalimentare este inferioar celei ce se observ la nivel de detail (de vnzare cu amnuntul).
P O Po

O1

P1 Q Qo Q1

Figura 4.1 Relaia ofert-pre pe pieele agroalimentare de gros

Atunci cnd oferta en gros depete substanial cererea, asistm la reduceri de pre puternice, fapt ilustrat n figura 4.1. De regul, la creterea cantitativ a ofertei pe o pia de gros, cererea nu reacioneaz n aceeai

msur, dar antreneaz reduceri foarte puternice de pre, uneori chiar dramatice. n figura 4.1, cantitatea oferit Q0 este vndut la preul P0. Dac oferta crete pn la Q1, cererea nu o urmeaz la acelai pre (P0). Pentru a se vinde, productorii vor trebui s scad preurile pn la P1, determinnd un punct A prin care va trece noua curb de ofert, O1. n plus, atunci cnd curba cererii O are o pant puternic ce va indica o elasticitate aproape de zero, piaa va absorbi cantitatea suplimentar de ofert (Q0Q1), cu condiia ca scderea de pre (P0P1) s fie mai mult dect proporional cu sporirea ofertei. Din cele prezentate rezult c o variaie relativ redus a cantitii oferite pe pia antreneaz variaii de pre foarte mari, deoarece marea distribuie nu poate absorbi dect o anumit cantitate (limitat) de produse. Extrapolnd acest fenomen, se consider c devine contraproductiv, ineficient i chiar periculos pentru agricultori i procesatori s produc i s ofere pe pia produse peste aceast cantitate. De aceea, managementul ofertei este una din problemele eseniale ale pieelor agroalimentare. ns, atta timp ct industria alimentar va avea capaciti de producie excedentare sau va exista o supraproducie agricol, acest lucru va fi greu de realizat. Managementul ofertei mai nseamn i stabilirea unor relaii foarte strnse, chiar rigide, ntre producia agricol, industria alimentar i comerciani. Aceast necesitate este evideniat mai ales n domeniul produselor proaspete, unde producia trebuie s se caracterizeze prin suplee, pentru a acoperi toate variaiile cererii. Rolul de indicator de calitate a produselor agroalimentare La nivelul vnzrii cu amnuntul, adic la consumator, preul

produsului alimentar are o influen asupra cumprrii diferit de cea evideniat anterior. n principiu, la acest nivel nu exist excedent de oferte. Deci, la nivelul vnzrii cu amnuntul nu se formeaz o pant veritabil, n adevratul sens al cuvntului, care s permit ajustarea ofertei la cerere prin intermediul variaiei preului. Pe aceast pia, cumprtorul vizeaz, cu predilecie, informaii privind abundena sau raritatea produselor. n schimb, mecanismul scderii preurilor este utilizat n promovarea produselor, semnalizndu-se o afacere bun pentru consumatori. Niciodat reducerile de preuri nu sunt fundamentate pe abundena produselor. Scderile de pre i creterea cantitilor de produse oferite spre vnzare sunt stabilite i programate de distribuitor n urma unor serioase negocieri cu fabricanii, neconstituind un mecanism de ajustare a pieei. n ultimul timp, distribuitorii au introdus conceptul de promovare permanent, ceea ce, n esen, reprezint o ofert de produs la un pre foarte bun (sczut), menit s estompeze concurena magazinelor ce practic preuri sczute. n aceste condiii, cumprtorul este incitat s cumpere, deoarece consider, n mod legitim, c poate achiziiona un produs de aceeai calitate la un pre temporar inferior. Aceast modalitate este mai atrgtoare dect aceea n care produsul este vndut sub o marc cunoscut. Desigur, aceast manipulare a preului d roade numai n condiiile n care cumprtorii au o ndelungat experien de consum legat de produsul respectiv. Rolul preului ca indicator de calitate al produselor a fost evideniat n cadrul unor experiene de marketing, relizate pe produse alimentare despre care consumatorii antrenai n experiment nu aveau cunotine anterioare. De exemplu, s-a luat un lot de produse omogen i nedifereniat, care a fost divizat n dou pri. Apoi, produsele din primul sublot s-au etichetat cu un

pre, iar pe cele din al doilea sublot cu un pre cu 10% mai mare. Expuse vnzrii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea sublot s-au epuizat rapid. n aceste condiii, preul nu acioneaz ca un regulator de cantitate pe termen scurt, ci, mai degrab, ca un indicator de calitate, deoarece cumprtorul consider c a cumpra ce este mai scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd judeca obiectiv calitile unui produs, pentru a alege, cumprtorul se orienteaz dup pre. n zilele noastre, problema preului ca indicator al calitii capt o importan tot mai mare. Astfel, procesatorii ce vnd produse de mrci puternice i recunoscute pe pia se opun reducerii preurilor, deoarece nu doresc ca produsele lor s fie depreciate n stadiul vnzrii cu amnuntul. Din perspectiva cumprtorului, aceasta ar nsemna o imagine de calitate sczut a produselor oferite. Distribuitorii cu amnuntul ns, fiecare sub eticheta de magazin cunoscut i respectat, vor s aib o imagine a preului mai bun (pre mai redus) dect a concurenilor. La produsele care sunt cunoscute de consumatori, toi distribuitorii vor s ofere preuri de vnzare cu amnuntul ct mai reduse posibil. Acest fenomen este totui tranzitoriu, deoarece scderea puternic i permanent a preului cu amnuntul nseamn practic o reducere a imaginii de calitate a produselor respective la consumator. Procesatorii au deci motive ntemeiate s se opun, n limita posibilitilor, la scderi, uneori inopinate, de pre cu amnuntul. Ei sunt adepii unor variabile de marketing menite s stimuleze vnzarea, altele dect preul. Calitatea. Un prim indiciu asupra calitii produselor alimentare l d aspectul exterior al acestora. Desigur, acest lucru este valabil numai pentru produsele neambalate i cele cu ambalaj transparent.

La unele produse, cum ar fi legumele i fructele, de exemplu, analiza aspectului exterior adic a culorii, a formei, a mrimii, a diferitelor pete, a unor mici incizii n pulp etc. poate oferi cumprtorului argumente foarte serioase asupra calitii lor. Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are importan, dar nu-i este suficient cumprtorului pentru a-i forma o imagine de ansamblu asupra calitii acestora. De aceea, n raioanele de vnzare a unor astfel de alimente este necesar prezena unor puncte de degustare, precum i a unor ageni specializai n prezentarea produselor i a transmiterii de informaii n legtur cu acestea. La fel de importante ca i aspectul exterior n judecile cumprtorului asupra calitii alimentelor sunt data de fabricaie i data de expirare, nscrise pe ambalajul produsului. Consumatorii sunt foarte sensibili n ceea ce privete prospeimea produsului, evitnd s-l consume dac este expirat. De aceea, trebuie create i oferite pe pia numai produse alimentare ce se preteaz judecii de calitate a consumatorului. Judecile asupra calitii fcute pe baza aspectului exterior al produsului trebuie confirmate de calitile intrinseci ale acestuia, n timpul consumului. n acelai scop, este necesar o cercetare permanent a calitii produselor, att n cazul productorilor de materii prime agricole, ct i a procesatorilor acestor produse, pentru a se prentmpina orice variaie a calitii. Pentru a te menine pe pia nu este suficient s tii s produci un produs de calitate, ci s-l produci n mod constant la o asemenea calitate; poi atrage i fideliza cumprtorul numai atunci cnd calitatea produselor tale este foarte bun i neschimbat. Responsabili pentru acest lucru n fabricile de alimente sunt inginerii i conductorii liniilor de fabricaie a produselor.

Publicitatea, promovarea i animarea. Practicianul marketingului are la ndemn dou modaliti pentru a prezenta mesajul su cumprtorului: fie ncercnd s-l conving c produsul su este preferabil altora (avnd n acest sens argumente solide), i aceasta o face publicitatea, fie cutnd s ofere condiii favorabile la cumprare i aceasta este promovarea. La aceste dou modaliti tradiionale se adaug o a treia, i anume animaia n magazin. Aceasta se aseamn cu reclama desfurat n strad (ca n vechile blciuri romneti): se vorbete direct despre produs trectorilor, fcndu-le o ofert ce pare a fi excepional. De exemplu, n urma unui program de animaie privind vnzrile de batoane de ciocolat (pachete de patru batoane) realizat ntr-un lan de supermagazine din Frana, n anul 1995, n fiecare smbt dimineaa, timp de 4 ore, pe parcursul unui trimestru, s-au fcut, n medie, 3000 de cumprturi pe zi, ceea ce a nsemnat c circa 30% din cumprtorii poteniali care au intrat n magazinele respective au cumprat asemenea batoane. Eficiena animaiei este recunoscut, problema care se ridic ns n urma efecturii animaiei fiindaceea a repetrii cumprrii produsului n cauz. Publicitatea, la originile sale, a fost destinat s furnizeze cumprtorului potenial o informaie prealabil asupra produsului, care va orienta alegerea sa ctre cumprarea efectiv. Cumprtorul pare sensibil, chiar i n zilele noastre, la o publicitate care-i vorbete succint i cu pertinen despre produsul n cauz, iar pentru a fi eficient, produsul trebuie s aib un nume de marc, de care cumprtorul i aduce aminte atunci cnd va efectua cumprrile ulterioare. Pe scurt, o marc semnalizeaz cumprtorului o diferen. Publicitatea se va face asupra numelui de marc, punnd n valoare, bineneles, produsul.

Promovarea produselor poate mbrca mai multe forme, dintre care mai importante i mai practicate sunt: reducerile de pre; creterea cantitii de produs pentru acelai pre pltit; reducerea preului la urmtoarea cumprare; oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului: mici obiecte ce se gsesc n pachete, bilete de tombol, bilete la concursuri cu ctiguri foarte mari etc.; prezentarea, de ctre cumprtor, de colecii de dovezi de cumprare a produsului din acelai magazin, n scopul obinerii unui premiu n obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc. n general, cumprtorul este sensibil la rabatul temporar de pre atunci cnd vrea s cumpere produsul pe care-l cunoate, aducndu-i aminte de preul su obinuit. De asemenea, el este sensibil la prezentri ce dau aspect de abunden, la o mic prim, la concursuri etc. Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci este prospectul editat de distribuitor, i distribuit n cutiile potale ale cumprtorilor poteniali. Att n cazul publicitii, ct i n cel al promovrii, stimularea consumului este temporar. n esen, promovarea presupune atragerea de noi cumprtori, care, n condiiile n care acetia judec produsul ca fiind bun, vor deveni cumprtori constani, chiar fideli. Distribuia. n zilele noastre, pe pieele din rile dezvoltate, cea mai mare parte a produselor alimentare se vinde n raioanele cu autoservire ale supermarketurilor sau hipermarketurilor ce aparin marii distribuii. n ultimul timp, acestora li s-au adugat i alte tipuri de magazine (de tip maxidiscount, de exemplu).

Cu cteva mici excepii, procesatorul de alimente nu are de ales n ceea ce privete distribuia (canalul de distribuie). El trebuie deci s prevad fabricarea unui produs destinat a fi cumprat de consumator ntr-un raion al unui magazin; n acest scop, produsul trebuie aezat n raft n aa fel nct s fie bine vzut de potenialul cumprtor i s plac la prima vedere. Dup unele calcule fcute de specialitii n domeniu, timpul necesar cumprtorului pentru a vedea, alege i a pune n co o brio dintr-un raion specializat n produse de panificaie i de patiserie de marc este de circa 10 secunde; pentru comparaie, timpul necesar pentru a alege i pune n co o sticl de vin de marc este de circa 4 minute, n medie. Desigur, cumprtorul regret timpul cnd exista cineva pentru a-l servi, dar el gsete destule avantaje cumprnd din supermarket. Alturi de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumprrii de alimente din supermarket este preul. Dar, mai economice dect super sau hipermarketurile sunt micile magazine de maxidiscount. Pentru a rspunde acestora i a conserva clientela, hipermarketurile au introdus primele preuri i au mrit promovrile, ajungnd la promovarea permanent, care nu este altceva dect un prim pre. n aceste condiii, concurena sistemelor de distribuie prin pre devine acerb. Exist i canale de distribuie specifice anumitor produse, cum ar fi cele pentru desfacerea vinului vrsat, a mezelurilor, a produselor dietetice sau complementelor nutriionale. Vnzarea acestor produse se face, de regul, n mici magazine specializate. Acestea ns sunt n restrngere, deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de marc, de exemplu, au introdus trgurile de vin unde sunt prezentate toate sortimentele de vin, cumprarea fcndu-se pe baz de degustare. Asemenea modaliti de

contracarare a micilor magazine sunt realizate i la produsele dietetice i la cele de tip complement nutriional . a. B. Variabilele de mediu Locul de reziden a cumprtorului, ce-l face s frecventeze un magazin mai mult dect un altul. Procesatorul ce nu poate fi prezent ntr-un mare lan de distribuie nregistreaz, n mod cert, vnzri mai reduse, deoarece muli consumatori care ar dori s cumpere produsele sale nu le gsesc n magazinele pe care le frecventeaz de obicei. nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului. Exist, de fapt, cumprtori care pun un accent deosebit pe laturile calitative de sntate i securitate a alimentelor pe care le consum, cumprnd numai mrcile pe care le cunosc, i sunt cumprtori care, dimpotriv, sunt atrai de preurile cele mai sczute, caracterul de noutate sau numai de dorina de schimbare permanent a produselor. 4.2.2 Informaii cu privire la produs nelegerea actului cumprrii reprezint identificarea i ierarhizarea atitudinilor cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea (figura 4.2). Schema ne sugereaz c, nainte de a lua hotrrea de a cumpra sau nu alimente, trebuie s treci prin mai multe stadii, dintre care eseniale sunt cunoaterea i apoi compararea cu alte alimente de acelai fel, produse de ntreprinderi diferite. Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu produsul este informaia, al doilea judecata i aciunea. Schema prezentat este valabil chiar i n cazul aa-zisei cumprri impulsive, impulsul fcnd

s se treac aproape instantaneu de la cunoatere la raiune, i apoi la preferin i aciune.

Dimensiuni de comportament Cognitiv (domeniul trecutului) Cunoatere Apreciere Afectiv (domeniul sentimentului) Performan Determinare Conativ (domeniul motivaiilor) Act de cumprare Fig.4.2. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cumprarea Sursa: Yon, B., Le Marketing Agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996 Atitudine Sensibilizare

n comerul modern, marca joac un rol deosebit n comunicarea dintre procesatorul de alimente i consumatorul final. ntreprinderile trebuie s cunoasc foarte bine cum funcioneaz o marc, pentru a-i putea crea mrci proprii, menite s le asigure o mai bun vnzare a produselor pe care le realizeaz; n consecin, ele au nevoie de foarte mult informaie. Putem spune, n acest context, c marca reprezint o concentrare de informaie. Imaginea de marc a produsului. ntre consumator i produs se afl imaginea sa de marc. Din perspectiva cumprtorului, imaginea de marc a produsului poate fi, uneori, foarte slab, neproducndu-i nici o preferin. Aceasta se ntmpl n cazul produselor banalizate, la care imaginea de marc se bazeaz pe elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le distinge foarte puin de la o marc la alta. Se ridic problema dac marca, care, n fond, la aceste produse, nu reprezint dect un nume, este util? Rspunsul este afirmativ, deoarece marca ajut la alegerea produsului de

ctre consumator, mai ales n cazul autoservirilor, unde cumprrile se fac foarte rapid. Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o distincie calitativ proprie produsului i pe percepii ale acesteia susinute de comunicarea publicitar. La produsele alimentare, acest lucru fundamenteaz, n mod esenial, preferina consumatorului i repetabilitatea cumprrii pn la fidelizarea acestuia. Se nelege c publicitatea i orice alt form de comunicare cu caracter promoional sau de animaie n magazin trebuie s vehiculeze elemente de imagine pe care cumprtorul s le perceap distinct i apoi s le confirme n perioada de consum. De exemplu, s considerm c un produs nou pentru piaa alimentar ar fi un corn tras n ciocolat. Tragerea n ciocolat constituie un element de imagine clar i foarte distinct pentru consumator. Pentru a-l ncerca, consumatorul cumpr produsul. n timpul consumului acestuia, el trebuie s constate c produsul corespunde dorinelor sale. Dac, din nefericire, cornul nu este acoperit uniform cu ciocolat, productorul trebuie s se atepte la unele reclamaii din partea consumatorilor, care constat o diferen ntre ceea ce ei au perceput nainte de a cumpra i ceea ce au descoperit n timpul consumului. Dac la repetarea cumprrii, i evident a consumului, constat acelai lucru, ei renun la cumprarea produsului respectiv. Marca sprijin al fidelitii consumatorului. Este foarte dificil s determinm modalitatea n care imaginea mrcii unui produs determin preferina consumatorului pentru acel produs. Pentru produsele de lux sau de larg consum, altele dect cele alimentare, literatura de specialitate abund n demonstraii conform crora fiecare individ are o idee clar a ceea ce reprezint pentru el o marc sau alta. ns, la produsele alimentare

(exceptndu-le pe cele de lux), imaginea de marc este perceput mai greu de consumatori. n general, la aceste produse, perceperea imaginii de marc se realizeaz pe dou ci, i anume:

prima cale este cea a inovaiei, cum ar fi de exemplu, n cazul

cafelei liofilizate Nescafe, lansat pe pia sub denumirea proprie a ntreprinderii productoare. Aceast marc protejeaz inovaia n spiritul consumatorului ntr-un mod distinct de brevetul de invenie. Graie acestei protecii, produsul se vinde pe pia ca unicat, permind ntreprinderii ce-l fabric s-l poat comercializa n regim de concuren monopolist. n timp, graie mrcii, produsul s-a putut distinge foarte uor de alte produse similare. n acest caz, obiectivul mrcii a fost de a semnala consumatorului diferenieri de natur a ntreine pretenia sa: coninutul ridicat de cofein, durata mare de pstrare, gustul . a.;

a doua cale este aceea n care ntreprinderea introduce o

difereniere de calitate i regularitatea n a o menine la un produs generic, comparativ cu ceilali competitori. De exemplu, compania Danone, sucursala din Romnia, produce n mod constant iaurtul cu fructe de foarte bun calitate, ce are o imagine de marc n rndul cumprtorilor. De fapt, acest produs este generic, deoarece fabricarea sa nu este diferit n mod fundamental de cea a altor ntreprinderi concurente ce obin caliti comparabile, dac nu identice ale iaurtului. n aceste condiii, marca devine un factor motor n vinderea produsului, n timp ce avansul su calitativ fa de concuren este nensemnat. Este ns sigur c, la un moment dat, marca nu s-a putut nate i crete dect printr-o superioritate a produsului fa de concuren. Atunci cnd avansul calitativ devine, n mod tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai poate produce fidelitatea consumatorilor, tinznd ctre banalizarea

produsului. n asemenea situaie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind necesar fie apelarea la un marketing orientat spre distribuie (trade marketing), fie apelarea la noi eforturi de revitalizare a mrcii. Alturi de informaiile concentrate pe marc, pentru a-i fundamenta decizia de cumprare a produsului alimentar, cumprtorul solicit i informaii privind utilizarea produsului, rezultnd de aici importana crescnd a meniunilor fcute pe ambalaj. Aceste informaii, chiar i cele de amnunt, sunt citite n mod curent, contribuind adesea la fundamentarea judecii consumatorului asupra oportunitii de a cumpra / recumpra produsul. De exemplu, cumprtorul are ntotdeauna o atitudine pozitiv fa de produs, atunci cnd constat c acesta nu conine dect ingrediente naturale ns aditivii existeni n produs n numr mare i proporii ridicate l nelinitesc. Chiar dac termenii natural, produs biologic, fr aditivi etc. sunt bine percepui, ei nu sunt suficieni pentru a determina cumprarea, dac produsul nu concord cu opiunile cumprtorului n materie de pre i de raport calitate / pre. Adesea, cumprtorul spune una i face alta. Astfel, n cazul unor studii de pia privind preferinele consumatorilor fa de vitaminele naturale i vitaminele de sintez, acetia sunt constant n favoarea celor naturale, n ciuda diferenelor de pre. Cu toate acestea, vitaminele de sintez se vnd mult mai bine (ca volum al vnzrilor) dect cele naturale. Acest lucru este posibil deoarece, n decizia de cumprare, criteriul pre are aproape ntotdeauna un rol primordial.

Concepte cheie Consum. Sfer a reproduciei sociale care exprim raporturi cu privire la satisfacerea necesitilor societii n ansamblu, ale ntreprinderilor i instituiilor, precum i ale fiecrui individ n parte. Menaj (Gospodrie). Ansamblu de persoane care mpart aceeai reedin, indiferent de legturile de rudenie existente ntre ele. n cadrul menajului exist o persoan foarte apreciat i cutat n publicitate, pentru rolul su de gestionar al acestuia, gospodina. Variabile de marketing. Cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa), preul, canalul de distribuie i publi-promovarea. Fidelitate. Loialitate a clienilor care achiziioneaz n permanen numai marca unui productor, sau cumpr mereu din acelai magazin. Profil al consumatorilor. O situaie privind vrsta, clasa social i alte caracteristici ale consumatorilor unui produs anume. Teste de autoevaluare 1. Asupra deciziei de cumprare i pun amprenta n mod direct dou categorii de variabile: a. de marketing i de mediu; b. de marketing i instituionale; c. economice i sociale; d. tehnice i comportamentale; e. sociale i culturale. 2. Variabilele care influeneaz decizia de cumprare sunt: a. b. de marketing i de mediu; produsul, preul i promovarea;

c. d. e.

micromediul i macromediul; variabilele sociale, tehnologice, economice i politice (STEP); publipromovarea i animarea.

3. Variabilele de mediu care influeneaz cumprarea sunt: a. c. e. locul de reziden al cumprtorului; publipromovarea i animarea; a + b + c. b. nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului; d. a + b;

4. Atitudinile cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea, se manifest la urmtoarele niveluri: a. b. c. d. e. cognitiv, afectiv, instituional; cognitiv, afectiv, conativ; instituional, cultural, educaional; cognitiv, afectiv, educaional; afectiv, conativ, educaional.

5. Alegerea gospodriei n materie de alimentaie se bazeaz pe urmtoarele exigene: 1. venit; 2. pre; 3. cantitate; 4. calitate; 5. promovare; 6. timp de cumprare; 7. echilibru n alegerea produselor. a. 1,2,3,4 b. 2,3,4,5 c. 3,4,6,7 d. 3,4,5,6 e. 4,5,6,7

CAPITOLUL 5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I SEGMENTAREA PIEEI ALIMENTARE

Obiective:

evidenierea factorilor interni i externi care conduc la formarea

comportamentului consumatorului / cumprtorului, n ansamblul lor;

identificarea diferitelor etape ale procesului de cumprare; reliefarea rolului pe care l are nelegerea comportamentului
consumatorului n segmentarea pieei i n fundamentarea activitii de marketing.

5.1 Noiuni generale privind comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului reprezint un sistem de activiti i procese decizionale implicate n alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau serviciilor. Se sugereaz uneori c acest comportament al consumatorului este doar n interesul marketerilor, deoarece ei doresc s l influeneze i s l schimbe. O asemenea afirmaie mrete invariabil controversa n ceea ce privete ntrebarea dac marketingul este o profesie etic. Intuitiv, este greit ca orice organizaie s caute s manipuleze

comportamentul oamenilor. Adevrul este c marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai dac persoanele vizate percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci cnd nu l-au ncercat niciodat. n plus, ele vor mai ncerca a doua oar produsul / serviciul, dac prima ncercare a fost pozitiv. Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a prentmpina mai bine cerinele acestuia. Numai procednd astfel marketingul ntreprinderii va putea satisface, continuu i consecvent, nevoile consumatorilor. ntotdeauna aprecierea utilitii unui produs are un caracter strict subiectiv i individual i depinde de o multitudine de factori de natur foarte complex care exprim obiceiurile, gusturile i preferinele fiecruia. Fa de produse sau servicii, consumatorul poate adopta urmtoarele stri comportamentale: nemulumit, fiind mereu n cutare de noi produse; instabil, fiind ntr-o permanent schimbare a furnizorilor; exigent, fiind posesorul unei capaciti ridicate de evaluare a produselor; curios, chiar i atunci cnd nu are intenia de a cumpra; deschis colaborrii, dornic de a se implica n actul vnzriicumprrii; introvertit i reinut n aprecieri, uneori avnd dorine pe care nu i le poate exprima. Cercetrile recente arat c muli consumatori i schimb preferinele pentru anumite produse i din cauza calitii lor sczute, datorit preului sau din alte motive. De regul, consumatorul este dispus s plteasc n plus pentru a beneficia de o calitate bun.

5.2 Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului este produsul a dou mari categorii de influene: ale factorilor endogeni (cei interni individului) i ale factorilor exogeni (cei externi individului).
5.2.1 Factorii exogeni de influen asupra comportamentului consumatorului

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanial asupra comportamentului consumatorului sunt de natur social i cultural. Acetia includ: cultura, statutul sau clasa social, grupul de referin i relaiile de familie. Cultura prezint cea mai important influen extern asupra comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de consum. Cultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei i alte simboluri semnificative, create n timp de societate, ce conduc la un anumit comportament uman i care sunt transmise de la o generaie la alta. Trei aspecte cheie sunt cuprinse n definiia anterioar. Primul aspect se refer la faptul c, cultura este creat de om: modelele comportamentale, ideile, activitile economice i sociale i opiunile oamenilor formeaz cultura. Al doilea aspect l constituie faptul c, cultura este de durat: ea se dezvolt n timp, dar e stabil pe termen scurt i mediu. n realitate ns ea trece aproape neschimbat de la o generaie la alta, iar valorile societii au tendina de a fi permanente. Al treilea aspect relev faptul c influenele culturale au att rezultate tangibile ct i intangibile. De exemplu, limba

i morfologia sunt produse ale culturii i sunt observabile. Convingerile fundamentale i valorile sunt de asemenea rezultate ale mediului cultural n care triete individul. Cultura este mecanismul prin care fiecare societate i dezvolt modelele comportamentale i valorile i le transmite generaiilor viitoare. Fr noiuni, cunotine despre cultura din care un produs face parte, greelile n vnzare pot fi interpretate ca fiind oportuniti ratate. Lansarea de ctre firma Nestle a produsului Nescafe instant coffee este un bun exemplu. Normele culturale ale zilei erau diferite: evalurile predominante considerau c o cafea bun necesit timp pentru a fi preparat i acest demers de a scurta timpul acordat preparrii hranei reflecta o folosire neglijent a bugetului familiei, ntruct hrana uor de preparat cost mai mult dect hrana natural. Cu o mai bun nelegere a culturii zilei a fost posibil ca Nestle s evite respingerea iniial a produsului printr-o just segmentare a pieei int. Marketerii creativi, care au luat cunotin despre normele culturale i au tiut s fac evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea beneficiilor i caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale. Astfel, de exemplu, n ultimele decenii, consumatorii din Europa de Vest i America de Nord au devenit preocupai n legtur cu cantitatea de grsime din dieta lor i efectele negative asupra sntii rezultate din creterea nivelului colesterolului n snge. Mesajul de a reduce grsimea din diet a fost unanim acceptat. Actualmente nu mai exist nici o cultur care s accepte meninerea unei diete bogate n grsimi: medicii o dezaprob, persoanele care in la sntatea lor o resping, mamele nu permit copiilor lor s consume alimente bogate n grsimi dect n cantiti modeste; prietenii, vecinii, colegii unei persoane i orice alt cunotin sunt gata oricnd s-i

comunice dezaprobarea, ntr-un fel sau altul, dac acel individ este consumator de grsimi. Aceasta a creat o oportunitate de marketing pentru productorii de alimente srace n grsimi. Sistemele oficiale de clasare a alimentelor din Europa de Vest i America de Nord sancioneaz financiar produsele cu un coninut bogat n grsimi, iar alimentele srace n grsimi aduc o prim la pre n magazinele cu amnuntul. Aceste schimbri culturale au deschis de asemenea oportuniti pentru cresctorii de strui din Australia, Namibia, Africa de Sud, Elveia, Zimbabwe . a. Carnea de stru nu are aproape deloc grsime, dndu-le astfel posibilitatea, celor crora le place, s consume n continuare carne fr s le creasc nivelul colesterolului. O cretere a cererii pentru acest tip de carne a fcut ca fermele de strui din SUA i Anglia, care nainte abia erau cunoscute sau chiar necunoscute, s se dezvolte rapid. n orice societate, cultura naional cuprinde un anumit numr de culturi componente. Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice i religioase. Fiecare va avea, ntr-o oarecare msur, credine i valori diferite. Subculturile nu sunt mai puin interesante pentru marketeri, ntruct sunt o variabil util n segmentarea pieei. Statutul social Clasa social sau statutul social reprezint un instrument important n segmentarea pieelor. Cercetrile empirice sugereaz c oamenii din acelai grup social nclin s aib oportuniti similare, triesc n acelai tip de case, n acelai areal, cumpr produse alimentare similare de la acelai tip de magazin i, n general, au acelai stil de via. n acelai timp, dac oamenii din aceeai categorie social dovedesc similitudini de consum, exist diferene considerabile n comportamentul de consum ntre diferitele grupuri sociale. Variabilele

utilizate n stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri includ, n mod normal: venitul, ocupaia, educaia i stilul de via. Importana statutului social pentru marketeri nu se limiteaz la potenialul lui, ca baz n segmentarea pieei, deoarece fiecare statut presupune un set de componente proprii, specificate prin reguli definite cultural. Un grup influeneaz membrii si n primul rnd prin reguli i norme comportamentale care sunt ateptate de la ei. Astfel, comportamentul unui individ, cu o ocazie dat, va avea legtur cu rolul social pe care-l are: de exemplu, persoanele din mediul rural, se supun, cteodat, celui care are cel mai mult teren, atribuindu-i astfel un rol de lider persoanei respective. Acest moier va aciona i se va purta n concordan cu statutul de lider al comunitii, cnd situaia o va impune; cu alt ocazie, ns, acelai individ i va urmri propriile interese i se va purta ca atare. Oricum, fiecare rol asumat va fi jucat n concordan cu normele stabilite de ctre grupul care i confer i i susine oficial poziia de lider: moierul i va modela comportamentul pentru a corespunde ateptrilor comunitii locale. Marketerul trebuie s tie ce rol joac o persoan cu un anumit statut social i ce ateapt de la acel individ grupul ce i-a conferit statutul respectiv. Nenelegerea unor asemenea influene a afectat semnificativ strategia de marketing a unor ntreprinderi. Se poate evoca n acest sens experiena folosirii erbicidelor n Nigeria, unde, printr-o strategie de marketing neadecvat s-a ncercat ncurajarea fermierilor din aceast ar s adopte erbicidele. Aceast strategie nu a avut succes dect atunci cnd au fost incluse eforturile promoionale ce vizau liderii de grupuri; proiectul a apelat la rolul paternal al liderului, de la care se atept s ia deciziile cele mai bune n interesul oamenilor lui. Materialul promoional a amintit rolul paternalist al liderului i a fcut subtil legtura ntre acesta i beneficiile

aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a ncercat s se apeleze la lider, care era indicat, fiind proprietarul unei suprafee de teren considerabile, de vreme ce obiectivul era mai degrab rspndirea aplicrii erbicidelor dect exploatarea oportunitilor de profit care rezultau din ptrunderea cu succes pe aceast bogat ni de pia. Grupul de referin Oamenii sunt fiine sociale care au tendina de a locui n grupuri. Grupul exercit o influen asupra comportamentului, prerilor, atitudinilor membrilor si prin comunicarea normelor i ateptrilor n legtur cu rolul pe care ei trebuie s i-l asume. Grupul de referin asigur un standard de comparaie n funcie de care un individ i judec propriile atitudini, credine i comportamentul. Au fost identificate trei grupuri de referin distincte: grupul din care face parte individul; grupul la care individul aspir; grupul la care individul are perspective de a fi adoptat. De exemplu, un mic morar se va identifica cu ali morari, ale cror activiti sunt similare ca dimensiune i tehnologie i va simi c aparine acelui grup. El are, poate, ambiii de a deveni un mare morar folosind tehnologii sofisticate de morrit i astfel aspire s fie membrul unui grup recunoscut de morari industriali. n acelai timp, micul morar poate adopta preri i opinii ale asociaiei comercianilor de cereale, de vreme ce el crede c, atunci cnd acest grup exprim o opinie despre tendine sau propune schimbri n comerul cu cereale, argumentele lui sunt bine articulate, puternice i, n mod normal, orientate att spre interesul micilor morari ct i al comercianilor. Factorul comun al acestor trei grupuri este c fiecare asigur un reper de referin pentru individ.

Un individ poate avea mai multe grupuri de referin, acestea avnd o influen semnificativ asupra modului de utilizare a produselor i consumului. n China, practica de a cumpra pete viu este att de mpmntenit nct comercializarea petelui congelat a prins teren foarte greu. Anumite norme i valori sunt att de nrdcinate, nct, de obicei, este contraproductiv s le schimbi. n alt ordine de idei, grupurile de referin au doar o influen minor asupra comportamentului de cumprare, diferena cheie fiind reprezentat de influenele ce le genereaz utilizarea sau consumul produsului ntr-un mod public. Familiile ca grupuri de referin Familia este un alt grup care influeneaz comportamentul indivizilor, inclusiv pe cel de cumprare. Putem distinge dou tipuri de familie: familia de tip nucleu i familia extins. Familia de tip nucleu este unitatea familial de baz, alctuit din prini i copii. Familia extins include toate rudele n via, pe lng prini i copiii lor bunici, mtui, veriori, unchi etc. Familia formeaz adesea o Unitate Decizional de Marketing (UDM), n care innd cont de bugetul afectat cumprturilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii pot iniia procesul de cumprare prin cererea la micul dejun a fulgilor de cereale. Capul de familie, n funcie de buget, poate decide dac o anumit categorie de produse poate fi cumprat, cum ar fi cerealele pentru micul dejun, iar gospodina poate contribui la decizia de cumprare a acestora, prin stabilirea mrcii i a magazinului de unde le cumpr. Cnd familia extins se implic n decizia de cumprare, UDM devine mai larg i rolurile membrilor familiei mai diverse. Cnd marketingul se adreseaz familiei, este esenial de tiut care membri ai ei joac un rol n adoptarea anumitor decizii i ce rol joac fiecare membru. Astfel, de exemplu, productorii

de cereale pot viza o publicitate anume prin mas media adresndu-se copiilor, pentru c ei urmresc mrfurile, pe cnd n magazine promovarea este destinat s atrag gospodinele, deoarece ele aleg marca. 5.2.2 Factorii endogeni de influen asupra comportamentului de cumprare Influenele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natur psihologic i includ: nevoi i motivaii, percepii, procese de nvare, atitudini, tipuri de personaliti i imaginea de sine. Nevoi i motivaii Cnd un individ recunoate c are o nevoie, acest act declaneaz stabilirea motivaiilor. Recunoaterea nevoii se manifest atunci cnd individul devine contient de discrepana dintre starea sa actual i starea dorit. Ca exemplu, poate fi considerat gospodina care cumpr orez superior rafinat (stare actual). Contient de carenele n vitamine ale acestui produs i preocupat - ca soie i mam - de sntatea familiei (stare de dorit), ea este motivat s cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal, o nevoie este o diferen perceptibil ntre starea actual i starea dorit, care este suficient de important astfel nct s stimuleze reacia de cumprare. Figura 5.1 evideniaz exemple de diferene ntre o stare actual i una ideal, care ar motiva comportamentul.

un printe grijuliu care e capabil s discearn nevoile copiilor lui i poate s le acopere o persoan respectat de partenerii si i ale crei sfaturi sunt frecvent cerute

un printe grijuliu care e capabil s discearn nevoile copiilor lui dar nu poate s le ndeplineasc din cauza veniturilor inadecvate o persoan tratat cu dispre de partenerii si din cauza poziiei sociale inferioare pe care i-o confer familia n care s-a nscut

STARE DORIT

STARE ACTUAL

NEVOIA / RECUNOATEREA PROBLEMEI

Figura 5.1. Diferenieri ntre starea actual i starea dorit, care motiveaz comportamentul de cumprare

Din figur rezult c un numr de factori pot fi responsabili de activarea contientizrii nevoilor. Aceti factori pot fi de natur emoional, psihologic sau social. Odat ce nevoia a fost recunoscut, individul preocupat va cuta o motivaie / un motiv. Un motiv poate fi definit ca un impuls ce acioneaz asupra individului pentru a-i ndeplini nevoia. S luam, de exemplu, produsul Marmite i s vedem cum a fost rspndit n ntreaga lume. Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a identificat extractul de drojdie ca o surs bogat n vitamina B, la mijlocul secolului al XIX-lea. Extractul de drojdie este un balast al industriei berii, ce are un mare rol ca supliment ieftin i hrnitor n dieta uman. Dei a fost descoperit n Frana, Marmite (varianta francez a cuvntului oal

sub presiune) nu a fost acceptat n ara de origine i n nici o alt ar din Europa Central i de Vest. De fapt, un ntreprinztor englez a descoperit piaa pentru Marmite: n Anglia, valoarea nutritiv a produsului a fost promovat n coli i spitale, care au constituit principalele piee int. Productorii de Marmite, ns, au profitat de statutul colonial al Angliei pentru a deschide oportuniti pentru marketingul de export i multe ambarcaiuni cu Marmite au plecat spre coloniile britanice din Africa, Estul ndeprtat i alte zone, unde au servit la combaterea malnutriiei. Lumea s-a schimbat mult de cnd a fost introdus pentru prima data pe pia Marmite, n anul 1902, dar produsul a rmas nc popular. Marmite miroase a carne i are o arom puternic, dar n realitate este n ntregime un produs vegetal i nu conine aditivi artificiali. n aprecierea produselor, valoarea nutritiv ocup primul loc n rile n curs de dezvoltare, dar n rile dezvoltate, gustul, aroma natural i fr aditivi au devenind principalele atribute ale produsului promovate n rndul consumatorilor din aceste ri. Pieele int ale produsului Marmite s-au schimbat de-a lungul anilor: pieele instituionale i alte piee organizaionale nu-i mai concentreaz eforturile n direcia strategiei de marketing; campaniile promoionale sunt orientate acum cu succes spre micii consumatori; n fiecare an, peste 18 milioane de cutii cu Marmite au fost vndute n toat lumea. Marmite este un exemplu impresionant al puterii marketingului creativ de a prelua un produs refuzat de pia i de a-l transforma ntr-un produs acceptat peste tot, oglindind nevoile, motivele, atitudinile i propria imagine a consumatorilor. Percepiile innd seama c motivaia este un stimul ce declaneaz aciunea, felul cum un individ percepe situaii, produse, mesaje promoionale, i chiar surse pentru asemenea mesaje determin modul lui

de aciune. O definiie de baz a percepiei ar fi modul n care vd oamenii lucrurile. Percepia poate fi definit, n mod formal, ca fiind procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i crea o sugestiv imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit aceeai situaie. Toi indivizii umani recepioneaz informaiile prin cele 5 simuri, ns msura n care fiecare acord atenie unei pri din informaie, modul cum ei organizeaz acea informaie i felul cum informaia este interpretat sunt diferite. Aceste elemente difer deoarece percepiile depind de 3 variabile: stimulii fizici (produsul i serviciile); relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul (o cretere gradual a venitului, de exemplu); psihologia individului (dorina de a fi vzut ca o persoan care s-a ridicat prin propriile fore de la o situaie material modest la una ndestultoare, de exemplu). n plus, indivizii pot avea percepii diferite sau interpretri diferite pentru aceiai stimuli, potrivit celor trei procese de percepie: atenia selectiv, deformarea selectiv i reinerea selectiv. Atenia selectiv. Suntem bombardai zilnic de stimuli comerciali sau necomerciali. Oamenii, pur i simplu, nu pot fi ateni la toate aceste mesaje i de aceea au descoperit modaliti de a reduce cantitatea de informaii pe care, de fapt, o prelucreaz. n realitate, suntem ateni la stimulii care vizeaz nevoile noastre imediate. De exemplu, un fermier n a crui regiune s-a constatat c psrile de curte sufer de o boal ce face ravagii, va fi atent n special la mesajele referitoare la prevenirea acesteia. Deformarea selectiv. Informaia asupra venitului este adesea distorsionat, pentru a fi n concordan cu prerile, opiniile i ateptrile

existente. Astfel, un cunosctor de vinuri occidental va crede cu uurin c un productor din Frana poate obine un Chardonnay de nalt calitate, ns i va veni greu s cread c i productorii romni din podgoria Murfatlar pot obine un Chardonnay comparabil cu cel franuzesc. Asemenea preri se bazeaz mai mult pe percepii dect pe experiene. Reinerea selectiv. Oamenii uit totul prea uor. Informaia reinut este, n general, aceea care servete la luarea deciziei bazate pe atitudini i preri. Astfel, un consumator care este n totalitate loial unei anumite mrci, i va aminti cu uurin mesajele dinn campaniile publicitare pentru acest produs, dar va uita sigur mesajele n legtur cu un produs concurent. nvarea Marea majoritate a comportamentului uman este nvat. Dovada nvrii const n schimbarea comportamentului unei persoane dup ce aceasta a cptat experien. Teoria sugereaz c nvarea este produsul interaciunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabiliti i susinere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creterea productivitii sale. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsioneaz aciunea. Fermierul poate vedea n folosirea unui tractor cu dubl remorc, recent disponibil, o posibil cale de a-i mri productivitatea. Rspunsul fermierului la ideea de a cumpra un tractor cu dubl remorc este influenat de aluziile celor din imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic, care poate determina rspunsul unui individ, precum i modul n care acesta va rspunde. ncurajarea vecinului fermierului, perceperea succesului fermei din vecintate care a folosit acelai tip de tractor, primirea vizitelor vnztorilor direci i citirea literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care pot influena fermierul s investeasc n tractorul cu dubl remorc. Dac fermierul cumpr tractorul cu dubl remorc i ajunge la concluzia c funcioneaz bine i c i-a mbuntit productivitatea la nivelul propus,

atunci nvarea este accentuat n sens pozitiv. Dac ns experiena cumprtorului nu se ridic la nivelul ateptrilor, atunci este foarte posibil ca el s sufere o disonan cognitiv. Teoriile privind disonana cognitiv se sprijin pe faptul c indivizii se strduiesc s menin un set consistent de atitudini i preri. Cnd atitudinile i prerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina performanelor lui sczute n comparaie cu ateptrile, atunci cumprtorul va deveni motivat s redreseze balana dintre ateptri i experien.

Ateptarea de la marca de ciocolat Extaz Un produs de bun calitate, arom i textur deosebite. Un produs pe care l poi servi cu ncredere la ocazii

Experiena mrcii de ciocolat Extaz

O textur suprancrcat i o arom de parafin

Figura 5.2 Disonana cognitiv

Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca Extaz din figura 5.2, valoarea nu este important din perspectiva costului cumprrii,

dar poate fi considerat important din perspectiva cumprtorului, dac el a perceput rolul pe care produsul l poate avea la o ocazie special. Piaa orienteaz organizaiile care se ocup i iau poziie fa de disonana cognitiv, cutnd s rezolve insatisfaciile cumprtorilor: nu conteaz ct atenie atribuie o organizaie producerii sau distribuiei produselor ei, dar e imposibil s nu existe niciodat un defect ct de mic. n consecin, unii cumprtori vor fi nesatisfcui la un moment dat. Faptul c acest lucru se ntmpl, este mai puin important dect modul cum companiile rezolv aceste insatisfacii. Multe companii promoveaz politici cum ar fi: posibilitatea cumprtorilor de a alege, returnarea contravalorii mrfii sau acceptarea nlocuirii produsului. Companiile nu urmresc direct fiecare caz de returnare a produsului, dar promoveaz politica cumprtorul are ntotdeauna dreptate. Unele organizaii nu sunt de acord cu asemenea politici deoarece ele cred c s-ar putea abuza de ele i ar rezulta un mare numr de retururi, ceea ce implic costuri mari pentru ntreprindere. Alt motiv este acela c sarcina marketingului este de a crea un consumator, nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse s suporte costurile plngerilor din partea consumatorilor avnd n vedere faptul c profitabilitatea pe termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a relaiilor cu cumprtorii. Atitudinile sunt o predispoziie nvat de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil n ceea ce privete un anumit produs. Aceast definiie atrage atenia asupra caracteristicilor fundamentale ale atitudinilor. Prima sugereaz c atitudinile sunt de durat. Ele se pot schimba de-a lungul timpului, dar au tendina de a fi rezonabil stabilite pe termen scurt i mediu. A doua caracteristic vizeaz faptul c atitudinile sunt nvate din propria experien i/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la alii. A treia caracteristic arat c atitudinile preced

i influeneaz comportamentul. A patra evideniaz c atitudinile sunt o generalizare, i de aceea un individ trebuie s treac printr-un proces de evaluare pentru fiecare produs n parte. De exemplu, un consumator poate fi ntr-o predispoziie nefavorabil privind produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfacii din trecut privind calitatea unui tip specific de brnz. Experiena negativ a cumprtorului, care se refer la un anumit gen de produse, e rapid transferat i altor produse lactate fabricate sub aceeai marc. O tactic comun de marketing a ntreprinderilor este de a promova anumite produse ca fiind produse pentru export, asupra lor aplicndu-se controlul calitii mult mai responsabil dect cel aplicat produselor destinate pieei locale. Marketerii trebuie s lucreze din greu la crearea unei atitudini pozitive privind organizaiile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea atitudinii negative cere i mai mult efort. n urm cu dou decenii, de exemplu, productorii de struguri de mas din Dobrogea se bucurau de o reputaie deosebit n privina satisfacerii cererii clienilor. Mai trziu aceast reputaie a fost distrus, deoarece pentru a produce i vinde ct mai mult, lucrtorii aezau la fundul ambalajelor struguri de calitate inferioar. Nici pn n prezent nu s-a recuperat n totalitate reputaia producerii unor struguri de mas de calitate. n general, este mult mai greu i mai costisitor s schimbi o atitudine negativ dect s cultivi o atitudine pozitiv. Desigur, este mult mai productiv s faci schimbri privind caracteristicile produsului i / sau imaginea, s consolidezi atitudinile existente ale cumprtorului dect s caui s schimbi atitudini preconcepute. Personalitatea Indivizii tind s perceap ali indivizi ca fiind tipuri de persoane. Exist, de exemplu, oameni ncadrai n categoria celor nervoi, celor ambiioi, ncreztorilor n sine, introvertiilor, extrovertiilor,

timizilor, tupeitilor, celor care se subapreciaz etc. Acestea sunt personaliti caracteristice. Asemenea atitudinilor, caracteristicile personalitii servesc la inducerea consecvenei n comportamentul unui individ n ceea ce privete mediul su. Astfel, o persoan caracterizat printr-un grad mare de ncredere de sine va avea indiscutabil respect fa de propriile preri privind idei, produse, practici i procese noi. Oriunde exist un element de risc n adoptarea unui produs inovator, personalitile ncreztoare n sine vor fi mai degrab printre cele care i vor asuma riscuri dect printre cele care nu i le vor asuma. Dei teoreticienii i-au exprimat sperana existenei unei posibile egaliti ntre modelele de cumprare i consum i tipurile de personalitate, aceasta nc nu a devenit realitate. n practica managementul firmei, marketingul studiaz conceptul imaginii proprii. Imaginea de sine a unui individ reprezint modul cum se vede el. Imaginea proprie este o fuziune ntre modul cum o persoana ar dori s fie, felul n care crede c alii o vd i cum este ea de fapt. n concluzie, imaginea proprie poate fi n ntregime inexact. Oamenii au tendina s exagereze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de idealul propriu i s se subestimeze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de slbiciunile din caracterul lor, iar adevrata lor personalitate poate fi diferit i de una i de cealalt. 5.3 Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare Deciziile de cumprare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaie comercial sau industrial, de exemplu. Cnd este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Unitate Decizional de Marketing (UDM). Marketerii sunt

interesai n identificarea tuturor prilor implicate n procesul de adoptare a deciziilor i sunt ateni s disting ntre cumprtori i utilizatori. Un fermier poate lua decizia final dac s cumpere o anumit pies dintr-un echipament agricol, dar decizia lui poate fi influenat de prerile, atitudinile lucrtorului care va utiliza efectiv maina. n plus, experiena ulterioar a lucrtorului va juca un rol major n determinarea unei viitoare cumprri. n mod similar, ntr-o familie mama poate fi cea care ia decizii n privina cumprrilor din gospodrie, dar copiii pot avea o influen major asupra cumprrilor de alimente pe care ei le vor consuma. Comportamentitii au folosit evidene empirice pentru a descoperi modele ale procesului de cumprare. Aceste modele descriu, n general, decizia de cumprare ca avnd cteva etape distincte: recunoaterea problemei; cutarea informaiei; evaluarea alternativelor; decizia de cumprare; comportamentul postcumprare. Asemenea modele subliniaz c, de fapt, decizia de a cumpra este un eveniment singular ntr-un proces care ncepe nainte i continu dup ce am cumprat produsul. Marketerul este ncurajat s reflecteze mai degrab asupra influenrii procesului de cumprare dect asupra deciziei de cumprare.
Recunoaterea problemei Cutarea informaiei Evaluarea alternativelor Decizia de cumprare Comportamentul postcumprare

Figura 5.3 Etapele procesului decizional de cumprare

Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii unui individ sau unei organizaii. Exemple: fermierul recunoate c se apropie sezonul unei noi culturi i solicit semine; o companie care comercializeaz cereale realizeaz c stocurile sunt epuizate, dar cererea este n cretere, i de aceea trebuie s procure gru, porumb i orez; o familie din mediul rural ateapt un oaspete important i n cinstea lui sacrific i pregtete un animal etc. Problemele i nevoile pot fi declanate de stimuli interni i externi. Revenind la ultimul exemplu din enumerarea anterioar, o familie modest de rani poate cumpra un animal (oaie, capr, porc) fie pentru c are o ospitalitate nnscut (stimul intern), fie pentru c, convenia social dicteaz c unui vizitator special trebuie s i se ofere astfel de preparate (stimul extern), dei abia i poate permite acest lucru. Cercetrile de marketing trebuie s identifice stimulii care declaneaz recunoaterea unor probleme sau nevoi particulare. Cercetrile ar trebui ndreptate spre stabilirea nevoilor / problemelor care se ivesc, cum au luat acestea natere i cum au ajuns cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve problema. Astfel, marketerii pot proiecta produse / servicii capabile s acopere nevoile / problemele i s descopere strategii de marketing care pot declana interesul consumatorilor privind acele produse sau servicii. Cutarea informaiilor. Strngerea informaiilor poate fi pasiv sau activ. Strngerea pasiv a informaiilor are loc cnd un individ sau un simplu grup devine din ce n ce mai interesat s accepte o soluie pentru o anumit nevoie. Astfel, el d dovad de o atenie sporit. Cumprtorul potenial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Un comerciant care va gsi potenial ntr-un nou produs

alimentar, va cuta informaii privind produsul, eventualele stocuri, preurile i regulamentele de import; de asemenea, este posibil s contacteze ali comerciani, s cear documentaie de la potenialii furnizori etc. Marketerii vor fi interesai s stabileasc ce surse de informaii sunt mai des cutate. Kotler stabilete c sursele de informaii sunt grupate n patru categorii: - surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunotine) - surse comerciale (materiale promoionale, relatri de pres, jurnale tehnice sau magazine, distribuitori etc.) - surse publice (mas media) - experiene (utilizarea, mnuirea produsului). n cazul consumatorilor, aceste surse de informaii joac un rol diferit. Sursele personale de exemplu, cum ar fi familia i prietenii, ajut la evaluarea unui produs sau n luarea unei decizii - n cazul n care se pune problema alegerii ntre mai multe variante posibile. De vreme ce informarea clientului este precar, este posibil ca el s nu tie de existena mai multor produse / mrci, care n acel moment sunt disponibile pe pia. Aceasta se ntmpl din diferite motive, clientul putnd fi angajat ntr-o strngere de informaii limitat, deoarece unele produse / mrci se poate s nu fi fost promovate n canalele de distribuie la care el are acces. Astfel, clientul este rareori n poziia de a alege un produs / marc din oferta total; mai degrab are acces la o parte din ofert dect la oferta total. Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor difer de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite, n concordan cu situaia dat. Este posibil ca, atunci cnd consumatorii iau decizii, s se concentreze asupra atributelor i caracteristicilor produsului

care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor, la un moment dat. S considerm, de exemplu, un productor de paste finoase care dorete s achiziioneze gru. Productorul poate avea criteriile sale n funcie de care s decid dac stocul de cereale corespunde sau nu propriilor cerine, de exemplu: umiditate maxim 14%, corpuri strine maxim 1,5% si minim 78 kg greutate hectolitric. Mai pot fi folosite i alte criterii n alegerea anumitor produse i stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea furnizorului de a livra ntreaga comand n trane periodice; reputaia furnizorului etc. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, potenialul client ajunge la o concluzie n legtur cu preferinele sale i i formeaz intenia de a cumpra. ntre intenie i decizia de a cumpra pot interveni doi factori: - atitudinea celorlali i - evenimentele neprevzute. Dac atitudinea celorlali indivizi sau organizaii care au influen asupra potenialului client este puternic negativ, atunci intenia nu se poate transforma ntr-o decizie ferm de cumprare. Evenimentele neprevzute pot, de asemenea, interveni ntre intenie i aciune. De cte ori indivizii formuleaz judeci sau caut s ia decizii ei fac, invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrab implicite dect explicite. Un fermier i poate declara intenia de a cumpra o combin de recoltat cereale n urmtoarele 12 luni, dar cnd presupunerea lui implicit de a avea o recolt bun nu s-a adeverit din cauza secetei, cumprarea mainii este amnat. Comportamentul postcumprare. Rolul marketingului nu s-a ncheiat cnd produsul s-a vndut, el continu i n perioada postcumprare. Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea, pe termen lung,

relaii cu clienii. Organizaiile i menin profitabilitatea i starea de dezvoltare prin cumprrile repetate ale produselor i serviciilor lor de ctre clienii fideli.

Atitudinea celorlali: - familie - cunotine - grup de referin

Evaluarea alternativelor

Intenia de a cumpra Evenimentele neprevzute: - venituri mai mici dect cele prevzute; - cheltuieli ocazionate de secet, nghe, boli, duntori etc.

Figura 6.4 Factorii care intervin ntre intenia i aciunea de cumprare

Odat cumprat produsul, clientul va avea experiena satisfaciei sau insatisfaciei pe care i-a oferit-o acesta. Nivelul satisfaciei sau insatisfaciei depinde de ateptrile cumprtorului i de perceperea performanei produsului. Ateptrile cumprtorului sunt, de obicei, bazate pe mesajele promoionale de la furnizorul produsului respectiv i informaiile primite de la familie, prieteni, colegi de munc i poate de la consilieri profesioniti. n plus, propriile percepii ale cumprtorului i influeneaz ateptrile. Dac performanele produsului sunt egale cu / sau depesc performanele ateptate, atunci e posibil ca, cumprtorul s fie pe deplin satisfcut. Este

n interesul organizaiilor comerciale s nu i supraliciteze produsele. De altfel, preteniile asupra produselor ar trebui s reflecte performanele lor actuale; chiar i atunci, aceasta nu mpiedic pe unii cumprtori s-i formuleze ateptrile fr motiv n legtur cu produsul respectiv. Un alt aspect al comportamentului postcumprare, care intereseaz pe marketeri, este cum folosete cumprtorul produsul. Este normal s existe situaii n care cumprtorii folosesc un produs n scopuri diferite fa de cel proiectat. Asemenea deviaii pot genera probleme sau oportuniti furnizorilor produselor respective. De exemplu, mlaiul este folosit n primul rnd pentru gtit, dar cumprtorii au descoperit c poate fi folosit i pentru curarea hainelor din blan, pantofilor din piele ntoars care sunt ptai etc. Aceast nou ntrebuinare poate reprezenta o oportunitate de marketing pentru o repoziionare a produsului. Cumprtorii nu trec neaprat prin toate cele cinci etape descrise. n cazul unor produse mai puin scumpe i/sau frecvent cumprate, probabil c nu se va mai apela la strngerea de informaii. Dac potenialul client este fidel unei mrci anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc. Faptul c unele din cele cinci etape pot lipsi n anumite circumstane, nu infirm modelul. Acest model arat succesiunea complet a posibilelor evenimente din procesul de cumprare. El poate fi ns modificat pentru a se adapta anumitor circumstane ce influeneaz o anumit decizie de cumprare. 5.4 Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei alimentare Una din principalele aplicaii ale teoriei comportamentului

consumatorului n marketing este segmentarea pieei. Clientul poate fi un

consumator individual, o organizaie comercial sau industrial; fiecare entitate are nevoi, motivaii i comportamente de cumprare diferite. n acelai timp, dac o ntreprindere ncearc s vnd un produs standardizat, doar o parte din grupul de consumatori vizai e posibil s fie satisfcui, restul suferind diferite grade de insatisfacie i cutnd alternative. De aici rezult necesitatea segmentrii pieei. Tehnica segmentrii pieei ajut ntreprinderea s decid ct de departe s mearg cu adaptarea produselor i serviciilor sale la nevoile diferitelor grupuri de consumatori. Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind procesul de identificare i apoi separare a pieei totale n pri, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare n parte. Aceasta implic strngerea informaiilor despre diferite segmente pe care ntreprinderea le-a identificat. Variabilele folosite n segmentarea pieei pot fi: - demografice (vrst, sex, poziie geografic, ocupaie, educaie, ras) - psihografice (activiti, interese, opinii, personalitate, stil de via) - comportamentale (gradul de folosire a produselor, msura n care individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul) Potrivit lui Engel, obiectivul segmentrii pieei este s identifice grupurile de pe pia n ansamblul ei, care sunt suficient de similare n caracteristici i rspunsuri la tratamente separate. Astfel, ntr-un segment de pia definit, consumatorii ar trebui s fie foarte asemntori unii cu alii, pe cnd n segmente de pia distincte, grupurile de consumatori ar trebui s fie diferite unul de celalalt. Dup cum sugereaz definiia segmentrii pieei, fiecare segment de pia necesit un mix de marketing diferit. Odat ce piaa a fost segmentat, ntreprinderea trebuie s decid care din aceste segmente poate asigura profitabilitatea.

Principalele ci strategice care pot fi adoptate n aceast privin sunt:

I. Marketing concentrat ntreprinderea se concentreaz pe un singur segment de pia. n literatura de specialitate acesta e cunoscut i sub denumirea de ni de marketing. Strategia de marketing adecvat acestuia este considerat ca avnd un nalt grad de risc, deoarece organizaia este vulnerabil fr un anumit grad de diversificare, cci nia de marketing poate disprea rapid. II. Marketing difereniat III. Marketing nedifereniat n acest caz, organizaia alege s serveasc dou sau mai multe segmente de pia identificate. Este nevoie de un mix de marketing distinct pentru fiecare segment de pia pe care organizaia caut s-l cucereasc. Aceasta este n antitez cu segmentarea pieei, n care ntreprinderea caut s atrag mai muli cumprtori posibili cu un singur mix de marketing. Unele organizaii au avut mare succes cu aceast formul simpl, dar s-au confruntat cu dificulti din ce n ce mai mari n susinerea poziiei lor pe pia, n timp ce concurena a devenit tot mai puternic.

Segmente de marketing: - variabile demografice - variabile psihografice - variabile comportamentale Proiectarea mixului de marketing: - marketing concentrat; - marketing difereniat.

Selectarea segmentelor de pia pe baza: - profitabilitii; - disponibilitii de resurse.

Figura 5.5 Procesul selectrii segmentelor de pia

Pieele pot fi segmentate a priori, atunci cnd bazele segmentrii sunt alese n avans i post priori, cnd segmentele sunt formate dup ce produsul a fost descoperit sau chiar dup ce a fost lansat, pe baza rspunsului consumatorului n legtur cu produsul. Cnd compania Danone a lansat iaurtul su pe piaa romneasc, a decis a priori c se va adresa segmentului de consumatori cuprins ntre 4 i 10 ani. Intuitiv, managementul a simit c acest segment reprezint o oportunitate de marketing. Mrimea cutiei (250 ml), designul cutiei (culori fosforescente i personaje din desene animate) i aromele (ciocolat, cpuni s. a.) au fost proiectate s atrag aceast categorie de vrst. Compania ar fi putut la fel de bine s adopte o cale post priori de segmentare a pieei prin lansarea mostrelor i apoi, prin interviuri aleatorii, s determine cine folosete produsul, cu ce ocazii, cum a fost utilizat i cu ce rezultate (le-a plcut / nu le-a plcut), i pe aceast baz s se fi realizat segmentarea. Procesul segmentrii unei piee este posibil s produc un numr diferit de consumatori. ntreprinderea trebuie apoi s evalueze atractivitatea relativ a segmentului de pia identificat i s selecteze grupurile int. Desigur, unele segmente de pia pot fi atractive n sensul profitabilitii i ntreprinderea va putea s le serveasc dac resursele sale se potrivesc cu nevoile acelor segmente. Astfel, de exemplu, marketingul unei mici companii productoare de fungicide poate avea o mare oportunitate n servirea unor comerciani de cereale, dar s nu aib numrul necesar de vnztori pentru a servi acest segment.

Concepte cheie Marketeri. Specialiti ai firmelor, care se ocup de marketing. Ateptare. Termen folosit frecvent de ctre economiti, prin care se desemneaz opiniile publicului referitoare la perioada urmtoare. Atitudine. Ansamblu de convingeri i atitudini care i pun amprenta asupra comportamentului consumatorului. Imagine. Idei, sentimente, semnificaii cu care se asociaz o anumit marc. Lider de opinie. Persoan care influeneaz comportamentul grupului din care face parte. Percepie. Proces de receptare, selectare i interpretare a informaiei. Disonan cognitiv. Concept operaional care studiaz i interpreteaz comportamentul consumatorilor fa de oferta pieei. Segmentare a pieei. Procesul de identificare i apoi separare a pieei totale n pri componente, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare dintre acestea. Teste de autoevaluare 1. Comportamentul consumatorului este influenat de dou categorii de factori: a. direci i indireci; b. principali i secundari; c. statici i dinamici; d. efectivi i poteniali; e. endogeni i exogeni.

2. Cea mai important influen extern asupra comportamentului de cumprare al individului este exercitat de: a. statutul social; b. venitul; c. cultura; d. grupul de referin; e. familia. 3. n categoria variabilelor utilizate n stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri nu includem: a. venitul; b. ocupaia; c. educaia; d. cultura; e. stilul de via. 4. n categoria variabilelor utilizate n stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri includem: 1. cultura; 2. venitul; 3. ocupaia; 4. percepiile; 5. motivaiile; 6. educaia; 7. stilul de via. a. 1,2,3,7 b. 1,2,3,4 c. 2,3,6,7 d. 2,3,4,5 e. 4,5,6,7

5. Percepiile, ca factori endogeni de influen asupra comportamentului de cumprare, depind de urmtoarele variabile: a. stimulii fizici; b. relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul; c. psihicul individului; d. a + b; e. a + b + c.

CAPITOLUL 6

PROTECIA CONSUMATORILOR
Obiective

evidenierea conceptului de protecie a consumatorului i a

fundamentelor acestuia;

cunoaterea factorilor implicai n protecia consumatorilor; prezentarea principalelor revendicri ale consumatorilor privind
produsele agroalimentare.

6.1 Conceptul de protecie a consumatorilor Consumatorul este persoana fizic ce cumpr de pe pia i consum mrfuri i/sau servicii de tot felul, produse i oferite spre vnzare de diveri ageni economici. n condiiile unei piee concureniale autentice, consumatorului trebuie s i se subordoneze ntregul profesionalism al productorului de bunuri, al comercianilor i prestatorilor de servicii. Exist ns o serie de motive pentru care consumatorul apare defavorizat n raporturile sale cu ofertanii de bunuri i servicii, cum ar fi1:

Dinu, V., Standardizarea i certificarea produselor, Editura Economic, Bucureti, 1999

 n plan economic, resursele consumatorului sunt evident mai reduse dect cele de care dispune agentul economic; n plan informaional, agentul economic cunoate mai multe despre produsul su dect consumatorul acestuia; n plan juridic, agentul economic cunoate mai bine legile care guverneaz relaiile comerciale i se folosete de ele cu ajutorul consilierilor juridici, pe cnd consumatorul poate c ignor chiar i existena unei legi care l apr, prin prevederile ei; n planul reprezentrii intereselor, productorii i distribuitorii sunt foarte bine reprezentai att prin organizaii patronale, profesionale i comerciale, ct i prin influena pe lng autoriti, n scopul adoptrii unor reglementri care s in cont de interesele lor, pe cnd consumatorii sunt o mas, adesea amorf, de indivizi dintre care puini tiu s-i promoveze interesele, n cadrul unor organizaii care s-i reprezinte. Diversificarea continu a ofertei de mrfuri n cadrul pieelor, sofisticarea sistemului de informare i ndeosebi apariia unor publicaii comerciale, alturi de eforturile diferitelor ntreprinderi de a atrage segmente tot mai mari de consumatori, au generat o cretere a complexitii procesului de cumprare a mrfurilor, sporind, pentru consumatori, dificultatea alegerii produselor, a stabilirii ncrederii n produse. La aceasta se mai adaug i faptul c libera alegere a consumatorilor este limitat, n multe situaii, de diferite instituii ale statului, ale productorilor i comercianilor, iar n unele cazuri chiar de ali consumatori, consecin a sistemului de relaii ce domin societatea, a posibilitilor reduse de finanare a producerii i comercializrii bunurilor, precum i a capacitii diferite de cumprare a diverselor categorii de consumatori. De asemenea, generate de lupta concurenial, s-au nmulit practicile abuzive de folosire a unor forme agresive de promovare

i de vnzare a mrfurilor, n general i a produselor alimentare n special. Toate acestea echivaleaz practic cu o consumatorilor. Avnd n vedere aceste realiti care se manifest pretutindeni n lume, Organizaia Naiunilor Unite (ONU), dup ample studii, consultri i colaborri ale diferitelor sale organisme cu instituii i guverne din numeroase ri a adoptat, prin rezoluia nr.39/248 din 9 aprilie 1985 a Adunrii Comerciale, Principiile directoare pentru protecia consumatorului, care, n esen, vizeaz urmtoarele obiective: presiune fcut asupra

ajutarea tuturor rilor n elaborarea unei politici i legislaii

privind protecia consumatorilor, ct mai corespunztoare condiiilor din fiecare ar;

promovarea cooperrii internaionale n domeniul proteciei

consumatorilor;

crearea condiiilor pentru facilitarea producerii i comercializrii

de produse ct mai corespunztoare nevoilor i cererii solvabile ale consumatorilor;

punerea la dispoziia consumatorilor a unei game largi de

produse i servicii la preuri ct mai mici, prin crearea condiiilor de pia adecvate acestui scop;

ncurajarea profesionalismului i a eticii celor angajai n

proiectarea, producerea i comercializarea bunurilor de consum i a serviciilor;

inerea sub control, prin organismele naionale i internaionale, a

practicilor comerciale abuzive care afecteaz consumatorii. Necesitile legitime pe care ONU, prin Principiile directoare pentru

protecia consumatorului, vrea s le consacre sunt urmtoarele:

protecia consumatorilor fa de pericolele care le afecteaz

sntatea i sigurana;

promovarea i protecia intereselor economice ale consuma-torilor; accesul consumatorilor la informaii corecte care s le permit s
fac alegeri ale mrfurilor i serviciilor conforme cu dorinele i necesitile personale;

educarea consumatorilor n spiritul autoproteciei fa de

cumprarea i consumul unor produse care le-ar putea pune n pericol sntatea i chiar viaa;

despgubirea efectiv a consumatorilor afectai de practicile

comerciale abuzive;

libertatea consumatorilor i a organizaiilor care-i reprezint de a-i

expune opiniile n procesele de luare a deciziilor care i privesc. Aceste necesiti legitime contientizate sunt, de fapt, drepturi ale consumatorilor. n acest context, apreciem c este mai corect s facem referine la protecia drepturilor consumatorilor n general, deoarece statul asigur prerogative constituionale care dau posibiliti consumatorilor s-i apere drepturile pe cale administrativ sau juridic. Ca latur important a politicii sociale pe care trebuie s-o promoveze o societate democratic i ca o component de baz a programelor de protecie social, protecia consumatorilor reprezint un ansamblu de reglementri privind iniiativa public i privat menit a asigura i a ameliora continuu respectarea drepturilor consumatorilor. Restrngnd aria proteciei consumatorilor numai la consumul alimentar, aceasta vizeaz, n esen, urmtoarele obiective:

 mbuntirea alimentaiei populaiei, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ; supravegherea calitii produselor alimentare oferite consu-matorilor prin intermediul pieei; o mai bun informare a consumatorilor cu privire la produsele alimentare lansate pe pia; aprarea n faa unor politici agresive de vnzare i promovare a produselor practicate de unii dintre ofertani.

GUVERNUL Cadru legislativ i instituional Norme i reglementri Control i verificri Sanciuni PRODUCTORII Calitate Fiabilitate Mentenabilitate Cost Garanii CONSUMATORII Protecia sntii Securitate Siguran Preuri accesibile Protecia mediului Calitate a vieii

Factori implicai n protecia consumatorilor

SINDICATELE Supraveghere social Aciuni de susinere Aciuni de promovare

ONG-urile de profil (asociaii, federaii) Informare Educare Instruire Reprezentare

Figura 6.1 Factorii implicai n protecia consumatorilor Sursa: Dinu, V., Standardizarea i certificarea produselor, Editura Economic, Bucureti, 1999.

Responsabilitile asigurrii proteciei consumatorilor revin, n principal, autoritilor publice (guvernelor), dar n aceast zon complex (figura 6.1.) de probleme sunt atrase i implicate cu aciuni concrete i alte organizaii, cum ar fi sindicatele, dar mai ales organizaiile neguvernamentale i asociaiile consumatorilor . a. 6.2 Organisme cu atribuii n protecia consumatorilor Preocuparea pentru protejarea consumatorilor dateaz nc din antichitate, dezvoltarea schimbului de mrfuri n pieele din oraeleceti nefiind un fenomen ntmpltor i necontrolat. n scrierile vechi se spune, de exemplu, c n pieele din Atena, pe vremea lui Pericle, se semnala prezena unor inspectori, denumii agoranonii, care aveau misiunea de a evalua i controla calitatea i uniformitatea pinilor, greutatea i prospeimea petelui, prospeimea legumelor i fructelor oferite spre vnzare2. Intervenia statului n controlul calitii produselor i al schimbului acestora s-a amplificat concomitent cu dezvoltarea societii, cu apariia de noi produse i cu extinderea pieelor. Pe msura dezvoltrii pieelor naionale i internaionale, a schimbului de mrfuri i servicii, modalitile de protejare a consumatorilor au evoluat treptat de la formele simple, la dezvoltarea unor adevrate sisteme legislative i de control n acest domeniu. Primele reglementri privind protecia consumatorului emise de ctre diferitele state au vizat produsele agroalimentare, datorit faptului c ele deineau cea mai mare pondere n cadrul schimburilor comerciale, pe de o parte i faptului c erau destinate satisfacerii unor nevoi primare, pe de alt
2

Diaconescu, M., Diaconescu Mirela, Eurostategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes Conseil, Bucureti, 2000

parte. Astfel, n Italia, n 1865, a fost adoptat Legea de supraveghere sanitar n domeniul alimentar; n Frana, n anul 1905, a fost adoptat Legea privind fraudele i falsificrile n domeniul produselor i serviciilor. Legea francez prevedea sanciuni pentru cei care neal sau ncearc s nele consumatorii, fie asupra naturii, tipului, originii i/sau coninutului n substane utile; fie asupra cantitii mrfurilor livrate. Totodat, legea prevedea pedepse pentru cei ce falsific mrfuri destinate alimentaiei umane sau animalelor, medicamente, buturi i produse agricole, precum i pentru cei care expun sau vnd mrfuri falsificate sau toxice. n Romnia, la fel ca i n alte ri, structurile care compun sistemul de protecie a consumatorilor provin din dou paliere ale societii, i anume: - Administraia central (Guvernul), care a creat cadrul legislativ instituional, central i local, prin nfiinarea unor organisme menite s asigure protecia consumatorilor, unele din ele fiind specializate, iar altele avnd atribuii i n aceast activitate. - Societatea civil, prin crearea unui cadru organizaional propriu, bazat pe forme asociative: asociaii, federaii i confederaii ale consumatorilor, cu scop de protejare a intereselor acestora. Aceast bipolaritate a activitii trebuie s confere sistemului de protecie a consumatorilor stabilitate n funcionare i for n aciunile care se ntreprind n acest scop. n Romnia ns, nu putem vorbi de o asemenea stabilitate i eficien a sistemului, acestea fiind mai mult inte de atins dect realiti, din cauze oarecum obiective: timpul relativ scurt de la nfiinare, potenialul financiar redus al asociaiilor, lipsa de exerciiu a ntregii societi romneti n adoptarea unor opinii comune etc. Organismul consumatorilor guvernamental este Autoritatea central specializat n protecia Protecia Naional pentru

Consumatorilor (ANPC), nfiinat n august 1992, n baza OG nr. 21/1992 (modificat prin Legea 11/1994 i HG 26/1994). ANPC acioneaz pentru realizarea, strategiilor, politicilor i programelor guvernamentale n domeniul proteciei vieii, sntii i securitii consumatorilor. El are numeroase atribuii, dintre care mai importante sunt: prevenirea ceteanului de a cumpra i utiliza un produs care ar putea s-i pun n pericol viaa, sntatea sau interesele economice; supravegherea despgubirii consumatorilor, n situaia n care au cumprat produse necorespunztoare, de ctre cei vinovai de producerea i punerea n circulaie a acestor produse; sesizarea organelor abilitate pentru retragerea autorizaiilor de funcionare n cazul agenilor economici vinovai. n mod constant, ANPC i realizeaz atribuiile prin activitatea de inspecie a producerii i comercializrii produselor, prin informarea i consilierea consumatorilor i prin sprijinul acordat organizaiilor neguvernamentale pentru protecia consumatorilor. ANPC central are n subordine 41 de oficii teritoriale corespunztoare celor 40 de judee i municipiului Bucureti, precum i un Centru Naional pentru ncercarea i Expertizarea Produselor (LAREX), care are n subordinea sa filiale, aflate n principalele orae ale rii (figura 6.2). Activitile specifice ale LAREX sunt realizate de dou firme specializate LAREX Internaional i LAREX Laboratoare, care sunt cuprinse n componena sa organizatoric. LAREX Internaional este o societate cu capital mixt, de stat i privat, care are ca domeniu de activitate inspeciile de cantitate, calitate i de supraveghere a mrfurilor ce fac obiectul tranzaciilor internaionale.

Specialitii acestei forme fac inspecii n camioane, trenuri, depozite, vapoare i oriunde se afl mrfurile clienilor. Pentru ca acetia s obin avizul de participare la tranzaciile bursiere cu mrfurile lor din partea Comisiei de Supraveghere a Bursei, au nevoie de certificatul de inspecie dat de Larex Internaional. Larex Laboratoare este o societate cu capital de stat specializat n a oferi consumatorilor servicii de testare i ncercare a produselor pe care leau cumprat: alimente, textile, nclminte, cosmetice, electrocasnice etc. Deoarece testrile sau ncercrile produselor nu sunt totdeauna accesibile, datorit costurilor ridicate, consumatorii pot apela la ANPC, care va plti analizele pe baza devizelor convenite n comun, n spiritul Legii nr.11/1994 privind protecia consumatorului, n sensul c, dac produsele prezint defecte, obligaia achitrii plii revine agentului economic, iar dac produsele sunt bune atunci pltete ANPC, consumatorul nefiind obligat s fac vreun efort financiar. LAREX mai desfoar i alte activiti, dintre care deosebit de importante sunt: efectuarea de studii i cercetri privind ambalarea i conservarea calitii produselor; acordarea de asisten tehnic firmelor productoare pentru organizarea i acreditarea laboratoarelor proprii de testri, ncercri i analize fizico-chimice ale produselor, precum i pentru implementarea metodelor moderne de conducere a controlului calitii produselor; organizarea de cursuri pentru formarea i perfecionarea personalului specializat n testri i ncercri ale produselor.

n prezent, ANPC resimte n activitatea proprie o serie de efecte negative generate de ntrzierea nregistrat n edificarea sistemului naional de certificare i acreditare. Astfel, o important prevedere a Legii cadru pentru protecia consumatorilor (Legea nr.11/1994), i anume obligaia agenilor economici de a comercializa numai produse atestate conform normelor legale sau nsoite de declaraia de conformitate, rmne fr aplicare practic. n afara ANPC, mai exist i alte organisme care au atribuii de control, i care, conform HG nr.757/1997, particip mpreun cu ANPC la activiti privind protecia consumatorilor i anume: Biroul Romn de Metrologie Legal, Garda Financiar, Inspectoratul General al Poliiei, Institutul pentru Controlul de Stat al Medicamentelor i Cercetri farmaceutice, Direcia General Sanitar-Veterinar din Ministerul Agriculturii, Direcia pentru Chimizare, Protecia Plantelor i Carantin Fito-Sanitar din Ministerul Agriculturii, Inspecia de Stat pentru Calitatea Seminelor i Materialului Sditor, Compartimentele de reglementare, monitoring i inspecie . a. n anul 1990 s-a nfiinat Asociaia pentru Protecia Consumatorilor (APC), organizaie care militeaz pentru promovarea i aprarea consumatorilor din Romnia i desfoar o serie de activiti specifice, prin: participarea la comitetele tehnice de standardizare; reprezentarea consumatorilor n comitetele de conducere ale unor organisme de certificare; organizarea de testri i ncercri comparative pe produse; editarea de foi volante i alte materiale de informare a consumatorilor . a.

n prezent, n ara noastr fiineaz peste 200 de forme (asociaii, federaii i confederaii) asociative neguvernamentale cu personalitate juridic pentru protecia consumatorilor. Dintre aciunile cele mai importante ale acestora viznd produsele agroalimentare, cu impact asupra masei de consumatori, se pot meniona: efectuarea de sondaje de opinie n rndul consumatorilor privind calitatea principalelor produse alimentare; informarea consumatorilor asupra unor abuzuri ale agenilor economici care au dus la ncasarea unor sume necuvenite sau care au pus n circulaie produse alimentare cu parametri calitativi necorespunztori; popularizarea n pres, la radio i televiziune a drepturilor consumatorilor, precum i a obligaiilor agenilor economici potrivit normelor legale n vigoare; difuzarea de pliante i ghiduri cu privire la regulile ce trebuie respectate n procesul de cumprare a unui produs i la modul de aciune al cumprtorului n situaia cnd a fost pgubit prin vnzarea unui aliment de calitate necorespunztoare. n anul 1994 s-a nfiinat Consiliul Consultativ pentru Protecia Consumatorilor (CCPC) constituindu-se astfel cadrul instituional adecvat dialogului cu Societatea Civil. n componena acestuia intr cte un reprezentant din fiecare asociaie de consumatori din fiecare organ administrativ cu competene n domeniul proteciei consumatorilor. Activitatea CCPC se concentreaz pe coordonarea i armonizarea aciunilor privind protecia consumatorilor iniiate de diversele organisme publice i nonguvernamentale cu atribuii n domeniu.

La

nivelul

european

funcioneaz

patru

mari

organisme

neguvernamentale cu rol n protecia consumatorilor: BEUC Biroul European al Uniunii Consumatorilor; COFCE Comitetul Organizaiilor Familiale a Consumatorilor Europeni; EUROCOOP Comunitatea European a Cooperativelor de consum; CES Confederaia European a Sindicatelor; EIIC Institutul European Internaional al Consumatorului. Primele patru organisme sunt reunite n CCC Consiliul Consultativ al Consumatorilor, nfiinat n anul 1989. Din februarie 1997, n Uniunea European funcioneaz Direcia General a Politicii Consumatorilor i Proteciei Sntii Acestora, cunoscut sub form prescurtat sub denumirea de Direcia XXIV. Obiectivele politicii de protecie a consumatorilor din Uniunea European vizeaz, n principal, urmtoarele domenii: armonizarea legislaiilor naionale privind produsele alimentare, cosmetice, detergeni, bunuri de folosin ndelungat, automobile, textile, jucrii, medicamente, ngrminte i pesticide; msuri privind creditul, publicitatea mincinoas, practicile comerciale abuzive; obinerea de ctre consumatori a dreptului de consiliere i asisten juridic n litigiile avnd drept obiect bunuri de consum; stabilirea unor reguli privind informaiile inscripionate pe produse i ambalajele acestora; stimularea testelor comparative de produse de consum i publicarea rezultatelor n publicaii independente de interesele agenilor economici;

 educarea consumatorilor, tineri sau aduli, pentru ca acetia s acioneze raional n contextul pieei libere, stimulndu-se pentru aceasta schimburile ntre organizaiile consumatorilor, includerea unor teme privind protecia consumatorilor n programele colare i organizarea de cursuri pentru formarea educatorilor, precum i aciunile prin mass-media. Promovarea intereselor consumatorilor este o parte integrant a politicii Uniunii Europene, care are n centrul ei bunstarea cetenilor, iar aceast politic i aduce contribuia la bunul mers al mecanismelor economice ale pieei unice europene. Mrfurile care nu ofer consumatorilor o satisfacie rezonabil n schimbul sumei pltite, constituie, n realitate, o investiie greit, ineficient i invers, mrfurile care dau satisfacie consumatorilor le inspir ncredere, devin cutate, contribuind la creterea economic i deci la bunstarea consumatorului. 6.3 Revendicrile consumatorilor privind produsele agroalimentare La produsele alimentare, revendicrile consumatorilor se refer, n principal, la: drepturile privind calitatea acestor produse; dreptul de informare asupra produselor; dreptul privind sntatea i securitatea pe care trebuie s le asigure consumul acestora; dreptul de liber arbitru al consumatorului, nainte i n timpul actului de cumprare.

De obicei, aceste revendicri sunt reunite cu alte obiective de natur politic, cum ar fi aprarea mediului sau o mai bun calitate a vieii. Abordate ntr-o manier concret, criticile consumatorilor privind produsele alimentare privesc deopotriv att calitatea, ct i distribuia, preurile i promovarea acestora; n fond, toate componentele marketingului mix. Astfel, n ceea ce privete prima component a mixului, produsul, revendicrile vizeaz: falsificarea, durabilitatea, condiionarea, ambalarea i compoziia (coninutul n colorani, conservani, ingrediente i aditivi sintetici). n cazul celei de-a doua componente, distribuia, sunt vizate: adaosurile (marjele) excesive de pre, lungimea circuitelor, vnzrile forate (mai ales cele la domiciliu), metodele agresive de atragere a cumprtorilor pentru vnzarea unor produse de slab calitate. n ceea ce privete preul, subliniem: practicarea de preuri de prestigiu pentru aa-zisa crem a societii sau de preuri ridicate, invocndu-se, pentru inducerea n eroare a consumatorilor, cunoscuta relaie pre-calitate. n materie de promovare a produselor, revendicrile privesc: argumentele i invocaiile mincinoase, costul publicitii (care ridic preul); utilizarea de copii, femei i grupuri de referin (lideri de opinie, snobi etc.) pentru publicitate agresiv. Tot aici intr i aceea segmentare a pieei prin care n spoturile publicitare se exploateaz diferenele economice i sociale dintre diferite categorii de consumatori. Toate aceste revendicri vizeaz de regul aciunile ilegale i contiente ale unor ageni economici, ndreptate n realizarea unor venituri suplimentare prin nelarea cumprtorilor. Sunt ns i situaii necorespunztoare, n condiiile n care cei n cauz sunt de bun credin. Cauzele ce pot fi invocate n aceste cazuri sunt necunoaterea legislaiei i slabul profesionalism al acestora.

Fa de aceste situaii, evocm faptul c anumite materii prime agricole care stau la baza producerii unor alimente conin, n mod natural, o serie de substane cu caracter toxic, cum ar fi glucozidele cianogenetice, azotaii, aminele biogene, oxalaii etc. Eliminarea sau minimizarea pericolului toxic al acestora nu se poate face dect prin prelucrri tehnologice adecvate, de obicei prin prelucrare termic. Dar i prin prelucrarea tehnologic a materiilor prime agricole, n unele cazuri, se pot forma substane cu caracter toxic i antinutritiv; de aceea, este necesar ca procesatorii s identifice cele mai adecvate tehnologii de prelucrare i conservare a materiilor prime alimentare, care s reduc la minimum pierderile de elemente nutritive valoroase i s micoreze, pe ct posibil, riscul introducerii n alimente de substane duntoare organismului uman (de exemplu: nitrozime, aldehide, cetone, compui Maillard, polimeri de oxidare termic . a.). n Romnia riscurile artate mai sus pot fi eliminate prin elaborarea de standarde ale calitii produselor i siguranei lor i prin alinierea progresiv a acestora la normele europene i internaionale general acceptate. nmulirea cilor i a factorilor de contaminare i poluare a materiilor prime agricole i a alimentelor impune extinderea gamei de indicatori standardizai care s reglementeze problema inocuitii acestor produse, prin luarea n considerare a unor noi noxe rezultate din procesele de chimizare a agriculturii (pesticide, ngrminte, erbicide . a.), emisii ale activitii industriale (compui ai metalelor grele, compui clorurai, derivai ai sulfului, radioactivitate . a.). De asemenea, se impune extinderea controlului i a analizelor fcute n acest scop. O atenie special trebuie acordat publicitii fcute alimentelor i mai ales buturilor alcoolice i produselor din tutun destinate fumatului.

n multe state s-au instituit, prin intermediul legislaiei, forme foarte severe de control n domeniul publicitii, ce sunt exercitate att de instituiile publice specializate sau cu atribuii n domeniul proteciei consumatorilor, ct i de organizaii ale acestora. Controlul are ca scop prevenirea utilizrii publicitii ca instrument de promovare a concurenei neloiale sau de agresare a consumatorului. Ca urmare, nici o aciune publicitar nu se poate lansa fr ca ea s fie autorizat sub aspectul mesajului, suportului publicitar, timpului, locului efecturii etc. De exemplu, n Frana, n publicitatea prin televiziune ce are ca obiect promovarea buturilor alcoolice, se interzice: utilizarea minorilor ca inte publicitare sau prezentarea unor asocierea consumului de alcool cu creterea unor secvene n care acetia consum alcool; performane psihice, intelectuale . a.; acordarea unor virtui terapeutice buturilor alcoolice; sublinierea coninutului ridicat n alcool drept calitate a

buturilor etc. n acest context, trebuie s subliniem, ca o tendin pozitiv, restrngerea activitilor publicitare a coninutului i mesajelor acestora la igri i alte produse din tutun destinate fumatului. n majoritatea rilor lumii, publicitatea prin radio i televiziune la aceste produse este interzis, iar n cazul celorlalte suporturi publicitare (afie, reviste, ziare etc.) mesajul trebuie completat cu un avertisment la adresa sntii consumatorilor, cu privire la riscurile pe care le prezint consumul acestor produse.

Concepte cheie Consumator. Persoana fizic ce cumpr de pe pia i consum mrfuri i/sau servicii de tot felul, produse i oferite spre vnzare de diveri ageni economici. Protecia consumatorilor. Modalitile prin care consumatorii sunt protejai mpotriva practicilor ilegale sau periculoase ale productorilor, comercianilor etc. Consumerism. Micare social, aprut n SUA, n anii '60, de aprare a intereselor consumatorilor mpotriva abuzurilor la care sunt supui de fabricani, comerciani, companii de publicitate etc. Teste de autoevaluare 1. Consumatorul nu apare defavorizat n raporturile sale cu ofertanii de bunuri i servicii din punct de vedere: a. economic; b. informaional; c. juridic; d. al reprezentrii intereselor; e. motivaional. 2. Restrngnd aria proteciei consumatorilor numai la consumul alimentar, aceasta nu vizeaz unul din urmtoarele obiective: a. mbuntirea alimentaiei populaiei; b. supravegherea calitii produselor; c. creterea consumului de produse ecologice; d. o mai bun informare a consumatorilor; e. aprarea n faa unor politici agresive de vnzare i promovare.

3. Obiectivele politicii de protecie a consumatorilor din Uniunea European nu vizeaz domeniul: a. armonizarea legislaiilor naionale; b. educarea consumatorilor; c. stimularea testelor comparative; d. luarea de msuri mpotriva practicilor comerciale abuzive; e. motivaional. 4. La produsele alimentare, revendicrile consumatorilor nu se refer, n principal, la dreptul: a. de control n ceea ce privete respectarea tehnologiilor de producie; b. privind calitatea acestora; c. de informare asupra produselor; d. privind sntatea i securitatea pe care trebuie s le asigure consumul acestora; e. de liber arbitru al consumatorului.

CAPITOLUL 7 PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDIIONAREA I AMBALAREA

Obiective

efectuarea unor delimitri conceptuale i clasificri privind produsele

agroalimentare;

evidenierea constrngerilor privind prospeimea produselor

agroalimentare;

prezentarea unor modaliti de gestiune a produselor ultraproaspete; cunoaterea practicilor manageriale privind deciziile de adoptare a unei
mrci i a meninerii loialitii fa de aceasta; previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta; prezentarea experienei pozitive n ce privete produsele de marc n industria laptelui din Romnia; nelegerea esenei i rolului condiionrii i ambalrii produselor agroalimentare.

7.1 Delimitri conceptuale i clasificri privind produsele agroalimentare Prima component a termenului agroalimentar evideniaz c sursa de provenien a produsului este producia agricol, n sensul c provine din sol sau dintr-o transformare (asimilare) biologic, respectiv: din recolte: gru, porumb, legume, fructe etc.; de la animale: lapte, ou, carne etc.

A doua component indic destinaia alimentar a acestor produse, semine i materii prime agricole. Desigur, din sol i de la animale provin mult mai multe produse dect cele a cror destinaie este consumul alimentar al oamenilor, i putem evidenia aici lemnul i fructele de pdure, plantele textile, florile, furajele naturale i cultivate etc., dar ateniei noastre vor fi supuse numai alimentele destinate consumului uman. Menionm c nici produsele de pescuit i de acvacultur i nici proteinele de origine mineral nu vor intra n spectrul abordrilor noastre. Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile biologice ale animalelor sunt: fie neconsumabile n starea n care sunt; fie au o durat de conservare foarte scurt. Pentru a fi utile alimentaiei, este deci necesar intervenia industriilor de transformare (industrii agricole i alimentare). Anumii specialiti utilizeaz noiunea de prima i a doua transformare; alii ignor i refuz aceast distincie, deoarece adesea ntr-una i aceeai ntreprindere sunt reunite toate stadiile de transformare, pn cnd se ajunge la alimentul destinat consumului final al populaiei. n principiu, industriile de prim transformare primesc produsele agricole, le transform i le livreaz, cu titlu de materii prime, industriilor de transformare secundar, acestea producnd i livrnd distribuiei produse consumabile. Acest principiu poate fi ilustrat de exemplul tipic al grului, unde prin industria morritului se realizeaz o prim transformare i apoi prin industria panificaiei cea de-a doua transformare.

Aceast schem ns nu este valabil pentru toate produsele agricole. n cazul cartofului, de exemplu, producia poate avea patru destinaii, n funcie de soi: pentru consumul populaiei; pentru hrana animalelor; pentru smn; pentru industrializare, de unde se pot obine fulgi i chipsuri sau amidon (n diferite sortimente) destinat industriilor de transformare secundar (alimentar, textil, papetrie, chimie etc.). Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole ndeplinesc cel puin trei funcii: de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lor majoritate, sunt perisabile, permindu-le s fie transportate la distane mari i stocate, n scopul desezonalizrii consumului (refrigerarea legumelor, congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat a legumelor i fructelor etc.); de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate, cum ar fi, de exemplu, grul. Grul i fina stocate se pot conserva pe o perioad ndelungat de timp, n timp ce pinea i produsele de patiserie, bogate n ap, vor avea o perioad de valabilitate limitat n timp; de a combina (compune) produsele pentru a obine calitate i alte avantaje suplimentare, precum i pentru a realiza inovaii. Conceptul de aliment. Dup Lagrange1, pentru ca un produs (agroalimentar) s devin aliment trebuie s ndeplineasc trei condiii: s conin elemente de nutriie (proteine, glucide, lipide . a.);

 s satisfac apetitul (s fie apetisant); s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz. Unul i acelai aliment, ntr-o anumit societate poate fi acceptat, iar n alta nu. Un exemplu clasic n aceast privin este cel al puilor de balt (broatelor), care la italieni i francezi sunt recunoscute ca aliment, dar la englezi sau romni nu; la fel i n cazul crnii de porc, care n rile musulmane nu este acceptat. n acelai context amintim i condiiile de cretere i de tiere a animalelor, care pentru unii consumatori sunt criterii de consum, iar pentru alii refuz de consum; aceast atitudine este semnificativ n rile musulmane, Israel, Marea Britanie, rile de Jos . a. n anumite societi, pe lng ndeplinirea condiiei eseniale de a fi bun de mncat, alimentul trebuie s aib i alte caliti (virtui), unele dintre ele fiind iraionale. Rolul alimentaiei corecte asupra sntii, ncetinirii mbtrnirii i prevenirii unor boli incurabile este de neles ca fiind din ce n ce mai important pentru consumatori, fapt ce antreneaz tot mai mult dezvoltarea cercetrilor tiinifice n domeniul nutriiei umane, n vederea crerii unor produse alimentare care s satisfac astfel de necesiti. n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat numeroi termeni pentru denumirea diverselor categorii de alimente create i lansate pe pia n beneficiul sntii consumatorilor. Astfel, se ntlnesc denumirile de alimente funcionale (functional foods), nutraceutice (nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate (designer foods), alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory supplements), produse botanice
1

Lagrange, L., La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Editura TEC, Paris, 1995

(botanicols/herbal products). Unele componente alimentare, derivate din ingrediente naturale, care pot asigura beneficii suplimentare pentru sntate fa de nutrienii implicai n activitatea metabolic normal, sunt cunoscute sub denumirea genetic de fitochimicale. n prezent, pe pieele alimentare din ntreaga lume, alimentele funcionale cunosc un adevrat boom. Specialitii utilizeaz denumirea de alimente funcionale pentru a defini produsele alimentare cu nutrienii modificai sau suplimentai cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra sntii, performanelor fizice i strii psihice ale consumatorilor. Alimentele funcionale au rol deosebit n prevenirea i tratamentul unor boli, precum i n reglarea unor procese din organism (figura 7.1). Comisia European a Alimentelor Funcionale consider c un nou aliment poate fi apreciat ca funcional dac se demonstreaz c are o influen benefic asupra uneia sau mai multor funcii int ale organismului uman, pe lng efectele nutriionale normale. Aceast categorie de produse trebuie s rmn i n viitor sub forma actual de alimente, i nu sub form de pastile, pulberi sau capsule (cum se prezint nutraceuticele*) i s-i demonstreze efectele n cantitatea care se consum n mod normal n dieta alimentar.

Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sntate, comercializate sub form de pastile, capsule sau pulberi.

ALIMENTE FUNCIONALE
Reducerea efectelor mbtrnirii

Aprarea organismului

Prevenirea mbolnvirilor

Controlul unor funcii ale organismului

Reducerea duratei de convalescen

Reducerea alergiilor

Activarea sistemului imunitar

Sistemul nervos

Apetitul

Absorbia

Controlul producerii peroxizilor din grsimi

Prevenirea hipertensiunii Prevenirea diabetului arteriale

Prevenirea dezechilibrelor metabolice congenitale

Antitumorale Prevenirea colesterolului Prevenirea trombozelor

Reglarea compoziiei sngelui

Figura 7.1 Rolul alimentelor funcionale n reglarea unor procese din organism Sursa: Costin G.M.; Rodica Segal, Alimente funcionale. Alimentele i sntatea, Editura Academica, 1999

Alimentul funcional poate fi un: aliment natural; aliment n care s-a adugat o component; aliment din care s-a eliminat o component; aliment n care natura uneia sau mai multor componente a fost modificat; aliment n care putem gsi orice combinaie a celorlalte posibiliti.

Att pentru producia, ct i pentru comerul cu aceste noi produse este necesar s se stabileasc norme de evideniere i de control al coninutului i calitilor, precum i metode de stabilire a eficienei acestora asupra sntii populaiei. Astfel, este obligatoriu ca pe ambalajul produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce intr n compoziia produsului, n ordinea descresctoare a cantitii acestora; informaii privind coninutul n nutrieni (de regul pe bucat sau pe suta de grame); concentraia nutrientului (cum ar fi, de exemplu low fat, cholesterol free, high fibre, energy-reduced, 25% less fat, light etc.) i alte informaii utile consumatorului pentru a-i justifica decizia de cumprare i consum a produsului. Un aliment poate fi funcional pentru toi indivizii sau numai pentru unul sau mai multe grupuri de populaie, definite prin vrst, constituie fizic, categorie profesional etc. Abordarea anterioar a fost o abordare nutriionist a alimentului. n demersul nostru tiinific mai important este abordarea comercial (de marketing). Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz, pe lng coninutul fizic al produsului (vin, pine, brnz) i ambalajul, preul, eticheta, marca, locul de vnzare . a. Toate aceste componente dau i comunic valoarea produsului alimentar. n concepia de marketing, alimentul este un potenial de satisfacie ce trebuie neles de eventualii cumprtori. Acest potenial se transform n realitate atunci cnd consumatorul cumpr i utilizeaz produsul. Dac produsul alimentar ofer satisfacie cumprtorului (de exemplu prinilor) i utilizatorilor (prinilor i copiilor), el trebuie s ofere n egal msur satisfacie distribuitorului (marj ridicat de profit) i productorului care l-a realizat (rentabilitate, imagine favorabil).

Produsul alimentar trebuie s satisfac ateptrile raionale i iraionale att ale cumprtorilor, ct i ale consumatorilor. n funcie de tipul i locul de cumprare, raportul dintre cele dou categorii de ateptare este diferit. Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri de produse alimentare: de elit (sau festive), pentru care preul conta mai puin, important fiind plcerea pe care o genera consumul lor; de consum (sau uzuale), pentru care preul era foarte important; intermediare, aflate ntre primele dou, att ca pre, ct i din punctul de vedere al calitii. n prezent, segmentarea pieei europene sub acest aspect este binar, rmnnd numai alimentele festive i cele uzuale. Alimentele intermediare au disprut datorit poziionrii lor dificile pe pia. Dei clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine de criterii, suscit interes doar clasificrile care le mpart dihotomic n alimente uzuale i alimente festive, n alimente comune i alimente de calitate superioar, n alimente de baz i alimente de tip segment de pia, n alimente servite i alimente neservite . a. Alimentele uzuale. Alimentaiei zilnice trebuie s i se furnizeze alimente uzuale, care s corespund n mod esenial ateptrilor raionale ale consumatorilor. Aceste produse permit: economie de bani (preuri mici i raport calitate / pre bun); asigurarea meninerii sntii; mai mult timp liber, prin facilitarea operaiunilor menajere (sunt ofere alimente gata de utilizare); comoditate n manipulare i stocare.

Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor are o component iraional, corespunznd, n mod esenial, ateptrilor iraionale ale consumatorilor. Ele servesc pentru a face plcere (sub form de cadouri), pentru a satisface gusturile (n materie de alimente) unor persoane sau sunt folosite n scopul afirmrii (promovrii) lor prin standardele calitative ridicate pe care le au. De exemplu, cumprrile de ampanie, sunt fcute, n cea mai mare parte, pentru a fi oferi produsul drept cadou. n general, produsele festive sunt scumpe i trebuie s aib caliti organoleptice identificabile. Aspectul nutriional e mai puin important, pentru c este vorba de un consum ocazional. Ele pot s fie mai bogate n materii grase, zahr, alcool sau n alte elemente al cror consum regulat poate fi periculos. Produsele festive au adesea un consum strict sezonier: curcan de Crciun n Frana sau de Ziua Recunotinei n America, miel de Pate n Romnia i alte ri ortodoxe etc. Alimentele de calitate. Din perspectiva marketingului, alimentul de calitate (n sensul de calitate superioar) poate ngloba mai multe categorii: alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul natural, absena elementelor chimice de sintez, perioad ndelungat de meninere a calitilor organoleptice . a.; alimente dietetice. Motivul esenial al cumprrii i consumrii lor este asigurarea unei alimentaii echilibrate, care permite meninerea organismului n bun stare de sntate timp ndelungat; produsele festive. Motivaiile cumprrii sunt plcerea gastronomic, plcerea de a oferi. Toate aceste categorii de alimente sunt, n unele cazuri, protejate prin semne de calitate, pe care le vom aborda n capitolul afectat calitii produselor.

Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt consumate n cantiti mari i de ctre toate categoriile de consumatori. Produsele tip segment de pia (brnz sau cacaval din lapte de capr, brnz topit, crnai de Plecoi, ananas ntreg etc.) sunt destinate unui numr restrns de consumatori, formnd, de regul, o ni sau n cel mai bun caz un segment de pia. Alimentele servite sunt cele care se consum n restaurante, iar alimentele neservite sunt cele consumate la domiciliu. 7.2 Constrngeri privind prospeimea produselor alimentare 7.2.1 Durata de via a produsului Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise pe ambalajul lui dou meniuni: data de fabricaie i data de expirare. Timpul scurs de la data fabricaiei pn la data de expirare reprezint durata de via a produsului. De exemplu, un produs fabricat la 2 decembrie 2000, cu o durat de via de 15 zile trebuie consumat nainte de 17 decembrie 2000. Evident, orice produs care a depit aceast dat devine o piatr de moar pentru ntreprindere, fiind practic impropriu vnzrii. Data de expirare. Dei consumatorul ezit s consume un produs expirat, termenul de folosire nu constituie o limit de consum de netrecut; mai trec cteva zile, chiar o sptmn, nainte ca produsul s fie cu adevrat impropriu consumului. Dac un cozonac, de exemplu, este garantat pentru o durat de 15 zile de la data fabricaiei, el mai poate fi consumat i cteva zile dup data de expirare, ns calitile sale de savoare i de moliciune sunt destul de alterate. Avnd n vedere acest lucru, subliniem

necesitatea ca ntreprinderile s fie n permanen preocupate de a oferi consumatorului produse n cea mai bun stare de prospeime, pentru satisfacia sa. Faptul c termenul limit de consum nu este de nedepit, este exprimat de anumii procesatori utiliznd o expresie supl de tipul: a se consuma de preferin nainte de, lsnd deci consumatorului posibilitatea de a stabili el nsui unde vrea s fixeze limita de consum a produsului. Acest mod de evideniere a garaniei de consum a produsului alimentar nu inspir ns ncredere consumatorului, el fiind ntotdeauna tentat s ia data de expirare a folosirii produsului drept un termen imperativ, neplcndu-i indicaiile ce nu-i sunt clare. De fapt, data limit de consum este o dat de expirare. Consumatorul apreciaz c aceasta trebuie evideniat cu claritate pe o etichet aplicat pe ambalajul produsului sau marcat direct pe acesta cu ajutorul echipamentelor de ambalat. n ultimul timp, tot mai muli cumprtori i-au exprimat dorina ca pe ambalaj s fie trecut att data de expirare a produsului ct i data fabricaiei sale, i nu o alt dat, cum ar fi cea a expediiei produsului de ctre fabric, care nu are nici o semnificaie pentru ei. 7.2.2 Gestiunea prospeimii produsului Inscripionarea datelor de fabricaie i de expirare a produselor este o activitate ce ine de sistemul de gestionare a prospeimii alimentelor. Tot de acest sistem ine i stocarea dinamic a produciei, potrivit creia produsul cel mai vechi va fi primul expediat, dup formula primul intrat - primul

ieit (FIFO: First In, First Out). Acelai principiu trebuie respectat i n sfera distribuiei, att la angrositi ct i la detailiti. Adesea, la detailiti, n gestiunea raionului din magazin nu se respect principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion i este totdeauna mai uor s reaprovizioneze raionul punnd produsele nou sosite n fa i lsnd pe cele mai vechi n spate, pe etajerele raionului. Din pcate, n practic a devenit aproape normal ceea ce trebuie de fapt combtut n scopul asigurrii unei gestionri corecte a prospeimii produselor alimentare. Este simplu s nelegem c se dorete, din contr, ca produsele nou sosite s fie plasate n zona posterioar a etajerelor, n timp ce produsele care devin din ce n ce mai puin proaspete s fie reamplasate n fa, pentru a fi primele cumprate. Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este dificil de realizat, cum vom vedea n seciunea urmtoare. Necesitatea gestiunii datelor de prospeime a alimentelor la punctele de vnzare este un lucru uor de neles, dar aproape imposibil de realizat de ctre efii de raion fr a-i ajuta i asista intens. Ajutorul i asistena sunt date de nsui procesatorul produselor, prin intermediul persoanelor ce alctuiesc forele de vnzare existente n teren i al echipelor de merchandiseri ce le sunt ataate. Merchandiserul este persoana care se folosete de un complex de tehnici i instrumente n scopul punerii optime n contact a produsului cu potenialul cumprtor la punctul de vnzare. Gestiunea datelor privind prospeimea produselor trebuie inut la zi, pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin refacerea periodic n funcie de dinamica vnzrilor, a fondului de marf aflat n raioane. Pentru produsele neperisabile: conserve, buturi n sticle i butelii, produse deshidratate etc. este acceptabil s se refac raionul numai o dat

pe sptmn i s fie rencrcat zilnic, datele de expirare fiind lungi (de circa ase luni la unele produse), prospeimea nu este afectat n cteva zile. La produsele ultraproaspete ns, prospeimea expir de la o zi la alta, ceea ce determin rencrcarea i refacerea zilnic a raionului. Greeli de gestiune ce trebuie evitate. De regul, eful de raion este prudent i nu comand dect cantiti de produse stabilite cu foarte mult pruden, neriscnd s depeasc cererea ce este adresat raionului su. ns, neavnd niciodat mai mult dect trebuie el risc s aib foarte puin. n aceste condiii, determinat de creterea subit i neanticipat a cererii, apare ruptura n aprovizionarea magazinului cu produsul n cauz. Ruptura evideniaz faptul c raionul este gol n timp ce magazinul este deschis. Dac, de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de ore pe sptmn i timpul de ruptur este de 20 ore, raionul de vnzare a produsului respectiv va fi gol n proporie de 33% din timpul n care magazinul este deschis. n aceste condiii, pentru ce s faci investiie, cheltuieli cu personalul i cheltuieli cu ntreinerea raionului dac acesta funcioneaz n gol? Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul cumprtorului, distribuitorului i fabricantului. Acestea reprezint o eroare foarte grav n organizarea distribuiei cu amnuntul, care, dac se propag la multe produse pe o durat mai lung de timp, poate crea, n rndul consumatorilor, impresia de penurie. Sunt situaii inverse, i anume cnd eful de raion comand cantiti de produs mai mari dect cererea. Excedentul, mai ales cnd face obiectul unor produse al cror termen de garanie se apropie de sfrit, reprezint pierdere pentru magazin. Distribuitorii, contieni de aceast pierdere potenial, solicit procesatorilor s le preia produsele nevndute i s le restituie, dac nu ntreaga lor valoare cel puin o parte

substanial din aceasta. Desigur, procesatorul de produse alimentare, n ciuda reticenei sale de a primi napoi produse nevndute, va trebui adesea s fac acest lucru. Nu exist o practic curent de a reprimi produsele nevndute, ci aceea de a lsa distribuitorul nsui s gseasc o eventual utilizare a acestor produse n scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor cantine ale sracilor, armatei, unor organizaii caritabile etc. Dac sunt exportate, n multe cazuri sunt administrate n consumul animalelor (aa cum a fost utilizat, de exemplu, n anul 1990, untul expirat donat Romniei de ctre UE) sau sunt aruncate la gunoi i arse. Evident, nu este profitabil nici tolerarea rupturilor n aprovizionare i nici administrarea consecinelor economice ale acestora. Trebuie deci ca n gestiunea datelor privind prospeimea alimentelor s fie zero greeli, pentru a evita rupturile n aprovizionare, att la nivelul magazinelor, ct i al raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin: fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului, innd cont de marfa din raion i de rezerva magazinului; autorizarea efului de raion de a modifica n plus sau n minus comanda sa de aprovizionare, cu condiia unei reacii foarte rapide din partea furnizorului; soluia ar fi de a se accepta ca eful de raion, la nchiderea magazinului, s mai poat modifica comanda livrabil n dimineaa urmtoare, naintea deschiderii magazinului; stricta aplicare a fluxului continuu a mrfii i gestionarea acesteia n raioanele magazinului dup principiul FIFO. 7.2.3 Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete Prin ultraproaspt se desemneaz un aliment care este fabricat i vndut ntr-un termen foarte scurt. Acest produs este de cea mai bun

calitate pentru consumator, deoarece nu conine nici conservani, nici aditivi substane menite s prelungeasc durata de via (de garanie) a produsului. Sandvichul pe care cltorul l cumpr n tren sau pe strad este fabricat n aceeai zi a consumului su. Dac n ziua respectiv rmn produse nevndute, ele, pur i simplu, sunt retrase de la vnzare. Dei nu exist o definiie strict a noiunii de ultraproaspt, marketerii consider c alimentul are aceast calitate pn la circa 12 ore de la data de fabricaie sau recoltare (lapte, de exemplu). Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n timp util a impus procesatorilor i distribuitorilor eforturi logistice deosebite. De fapt, ralierea fr greeal i cu maximum de promptitudine a fabricaiei la transport i la vnzare constituie o munc de mare precizie. Pn la implantarea marilor magazine cu autoservire, sistemul de distribuie a produselor ultraproaspete se baza pe abilitatea oferilor care transportau i vindeau marfa. Dup ce, foarte matinal, acetia ncrcau camionul frigorific cu marf, cum ar fi de exemplu produse lactate, mergeau la punctele de vnzare, n epoca aceea magazine specializate n lactate, i vindeau direct din camion cantitile solicitate de detailiti, ncasnd sumele corespunztoare. Dac stabilirea traseelor pe care le parcurgeau zilnic aceti oferi era bine fcut, cursele lor se terminau cu vnzarea ntregii mrfi. Fr a avea un pre negociat, aceti oferi-furnizori erau totodat i vnztori ceri, responsabili de logistic i administratori ai vnzrilor. Atunci cnd producia era insuficient pentru acoperirea cererii, acetia trebuiau s efectueze o repartiie a ofertei proporional cu cantitile solicitate de clienii lor, pentru a nu i pierde. Sistemul modern de fabricaie i distribuie a alimentelor ultraproaspete, aflat tot mai vizibil sub incidena globalizrii, se confrunt

cu dou dificulti majore: distanele tot mai mari de transport (mai ales pentru produsele de marc fabricate de firme transnaionale, cum ar fi Danone) i trecerea la platforme de distribuie (de fapt mari depozite en gros) care ntrzie produsele n canalele de distribuie. Pentru eliminarea lor s-a trecut la fabricaia descentralizat - i evideniem aici tot produsele Danone care se fabric n multe ri, ce permite extinderea produselor ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai nti platformelor de distribuie. n aceste condiii, sistemul de fabricaie i distribuie a produselor ultraproaspete este un sistem cu stoc nul, preconizat de toate organizaiile de producie i de logistic ca fiind mai sigur i mai economic. Utiliznd astfel de produse, consumatorul pierde puin din comoditatea de folosire a alimentelor, deoarece trebuie s le consume foarte rapid. Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problem ce ine de logistic. Optimizarea activitii logistice a fabricantului i distribuitorului presupune: repartizarea geografic a fabricaiei n uniti de producie de talie mic i eficiente, n scopul accelerrii vnzrilor i al reducerii cheltuielilor de transport; compactizarea sistemului de fabricaie, astfel nct, de la materia prim pn la obinerea produsului finit, s nu se nregistreze nici o ruptur sau stoc intermediar; raionalizarea transporturilor i planificarea cantitilor disponibile pentru a satisface cererea la timp.

7.3 Managementul produsului Analiza produsului agroalimentar evideniaz trei niveluri ale acestuia: produsul (nivelul) de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit (figura 7.2). Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul) central, care n esen este ceea ce cumpr clientul: o mam care cumpr bomboane pentru copii demonstreaz de fapt dragostea pentru ei, fermierul care cumpr ngrminte cumpr de fapt mai multe cereale n hambar. Avantajul (beneficiul) de baz este convertit ntr-un produs tangibil: pateurile cu brnz sau cu carne, ciocolat; pinea sub form de franzele etc. sunt toate produse tangibile. Dup Ph. Kotler2, produsele tangibile prezint cinci caracteristici: nivel de calitate, stil, caracteristici specifice, un nume de marc i ambalaj. Produsul mbuntit nseamn a aduga produsului tangibil o serie de servicii post vnzare, reclam, facilitri n livrare, finanare . a., care n cvasitotalitatea lor in de marketing. Majoritatea ntreprinderilor nu fabric un singur produs, ci una sau mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentnd o gam distinct (spre exemplu produse de panificaie, lactate, preparate din carne . a.).

Kotler, Ph., Management marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997

Servicii postvnzare

Nume de marc Ambalare Esena produsului Reclam Stil

Calitate

Faciliti n livrare, finanare,

Produs de baz Produs Produs tangibil mbuntit Figura 7.2 Nivelurile de abordare a produsului

Numrul i diferenierea gamelor de produse ale ntreprinderii reprezint gradul de diversificare a ofertei (figura 7.3). Fiecare gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de linii de produse apropiate (spre exemplu lapte de consum, cacaval, ngheat), alctuite, la rndul lor din unul sau mai multe articole individuale, a cror dezvoltare a pornit de la un produs de baz, foarte

atractiv (produs de apel) sau de nalt tehnologie (produs fanion). i acestea pot avea mai multe variante sau modele (diferite ambalaje, forme, dimensiuni, greuti, culori).
5 4 3 2 1

Profunzimea liniei (nr. de articole ale unei luni) A B C D E F

Gama 1 Lrgimea gamei (nr.de linii) A, B, C, D, E, F: linii de produs 1, 2, 3, 4, 5: modele/variante Figura 7.3 Gama sortimental Sursa: Frone, F., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, 2000

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni: lrgime: dat de numrul de linii de produse; lungime: dat de numrul de articole ale tuturor liniilor; profunzime: dat de numrul de modele ale fiecrui articol, nsumate; omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de produse: produsele ntreprinderii pot fi distribuite prin intermediul acelorai canale de distribuie, satisfac aceleai nevoi i nu nevoi diferite etc. n cazul unei game pot exista mai multe categorii de produse: liderul gamei produsul care deine cea mai mare pondere n cifra de afaceri;

 produsul dilem produsul care deine o cifr de afaceri sczut, dar cu perspective certe de cretere i de nlocuire a liderului actual; este un produs de viitor; produs reglator produsul care genereaz o cifr de afaceri constant ce permite acoperirea costurilor fixe i corectarea variaiilor sezoniere ale ncasrilor realizate de celelalte produse. Mixul produsului este o combinaie de tipuri de produse i de linii de producie. De exemplu, o companie de produse lactate poate oferi o linie de produse din lapte gras, una din lapte mediu i una din lapte slab. Aceeai companie produce iaurturi cu arom de vanilie i iaurturi cu fructe. Figura 7.4. ilustreaz diferena dintre o linie de produs i mixul produsului. Limea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produs din ntreprindere, iar adncimea liniei de produs indic numrul de articole al liniei. Extinderea liniilor de produse reprezint o problem strategic. Exist cteva motive care sunt luate n considerare atunci cnd ntreprinderile se confrunt cu problema extinderii liniilor de produse sau a mixului de produs. Prin mrirea gamei de produse oferite, o companie poate intra pe unul sau mai multe segmente de pia noi. Pentru aceasta, poate fi necesar atragerea distribuitorilor interesai n vnzarea produselor liniei complete sau, dac ntreprinderea are capacitatea de producie parial folosit i dorete s micoreze costurile fixe pe unitatea de produs, prin creterea gradului de utilizare a capacitii existente. Ca o alt variant, ntreprinderea poate dori s produc pentru a sprijini alte linii de producie sau poate prefera s completeze gama produselor oferite pe pia. Indiferent de motivele extinderii liniei sau mixului de produs, trebuie s recunoatem c oferirea mai multor produse cost mai mult, dar asigur i mai multe

oportuniti. n aceste condiii, inventariile ntreprinderii i cele ale distribuitorilor vor crete; va fi nevoie de un volum mai mare de materii prime iar stocurile vor crete. De multe ori, n loc de a crete segmentul de pia ocupat de ntreprindere, introducerea de noi produse duce la creterea concurenei dintre ele n cadrul aceleiai ntreprinderi.

Linia produsului Mixul produsului

Adncimea Tipuri de lapte Tipuri de iaurt Tipuri de unt Gras Semigras Slab Simplu Cu vanilie Cu fructe Simplu Fr sare Cu usturoi

Figura 7.4 Linia de produs i mixul de produs

Mixul de produs trebuie gestionat cu grij. n orice moment, managementul ntreprinderii trebuie s tie exact, pentru fiecare produs lansat pe pia, care este volumul vnzrilor i profitul. De asemenea, trebuie s cunoasc foarte bine produsele de acelai gen lansate pe pia de concuren, aceasta fiind o condiie esenial pentru dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente. O abordare simpl dar folositoare este de a poziiona ntr-un tabel bidimensional atributele cheie ale produselor, pentru fiecare tip produselor companiei fiindu-le opuse cele ale concurenei. Un astfel de tabel ofer

posibilitatea managerului s vizualizeze intensitatea concurenei n fiecare segment de pia i, probabil, s identifice noi oportuniti de marketing n segmentele n care nu exist concuren sau este foarte slab (figura 7.5). Adugarea de noi produse la portofoliul companiei este o aciune pozitiv i creatoare, pe care muli manageri o gsesc mai uoar dect nlturarea produselor n declin. Sunt multe motive, dar cel mai important este faptul c de la aceste produse se obine totui profit, chiar dac este foarte modest. n final, aceti cai bolnavi sau copii problem vor afecta resursele ntreprinderii. Fr o fundamentare corespunztoare, extinderea liniei de produse poarte genera o serie de efecte negative pentru ntreprindere, ntre care se remarc: sporirea complexitii produciei i a logisticii de distribuie; fragmentarea efortului de marketing al firmei i diluarea imaginii de marc; apariia de erori n previzionarea cererii; creterea stocurilor de produse nevandabile; costuri sporite de livrare datorate accelerrii comenzilor i incapacitii de a cumpra materiile prime cele mai economice; diluarea activitii de cercetare-dezvoltare n vederea crerii de noi produse. n cazul n care unele produse ce compun linia i pierd din importan pe termen lung, fie c sunt scoase din producie fie se diversific gama. Tehnici ca Matricea Boston sau Curba Lorentz pot s ajute la identificarea produselor ce trebuie s fie nlturate din linia de produse.

T I P U R I D E I A U R T

Iaurt pe baz de cultur de bacterii Iaurt pasteurizat

Firma concurent A Firma concurent B Produs propriu Firma concurent A Firma concurent B Firma concurent C Firma concurent D Firma concurent E Firma concurent F Firma concurent G Firma concurent H Produs propriu Firma concurent B Firma concurent C Firma concurent E Firma concurent G Cu arome de fructe Produs propriu Firma concurent A Firma concurent C Firma concurent F Firma concurent G Produs propriu Firma concurent A Firma concurent C Firma concurent D Firma concurent F Cu fructe conservate Firma concurent A Firma concurent H

Iaurt cu via lung

Cu fructe proaspete

Figura 7.5 Intensitatea concurenei pe segmentele de pia Sursa: Crowford, I.M., Agricultural and food marketing management, FAO, Roma, 1997

7.3.1 Alegerea mrcii produselor Se ridic unele ntrebri referitoare la necesitatea alegerii unei mrci, la beneficiile unei astfel de opiuni i n legtur cu etapele implicate de aceasta. O companie cu adevrat orientat spre consumatori va fi preocupat n special de modul n care alegerea mrcii va fi de un real folos consumatorilor. Numele de marc i comunic consumatorului informaii referitoare la caracteristicile produsului i l asigur de faptul c dac l va recumpra va beneficia de aceleai caliti. Atunci cnd numrul produselor

aflate n competiie crete, alegerea mrcii poate fi o soluie de difereniere a acestora. Numele de marc atrage atenia consumatorilor asupra noilor produse care le pot satisface nevoile. Productorii i comercianii pot, de asemenea, beneficia de alegerea unei mrci pentru produsele lor, deoarece aceasta va uura activitatea lor de adaptare a ofertei la nevoile pe care trebuie s le satisfac. De exemplu, un procesator de cafea realizeaz trei arome distincte de cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie prim robusta i arabica n diferite proporii: 1. 50% robusta i 50% arabica; 2. 80% robusta i 20% arabica i 3. 25% robusta i 75% arabica. Fiecare din aceste trei combinaii va purta un nume, fapt ce va uura identificarea naturii produsului respectiv i alegerea acestuia de ctre cumprtor. La urma urmei, un produs se dovedete profitabil doar dac un procent nsemnat din cumprtori poate fi convins s-l cumpere n mod repetat. Alegerea mrcii asigur, de asemenea, o baz pentru promovarea produsului, scondu-l din categoria mrfurilor comune. Nu n ultimul rnd, aceasta asigur i o segmentare mai eficient a pieei produsului respectiv. Sunt ns i dezavantaje legate de utilizarea mrcii, ca: preuri mari, datorate pe de o parte costurilor de producie i proliferarea mrcii. n timp ce consumatorul dorete s aib de marketing mai mari, precum i caracteristicilor unice ale produselor; posibilitatea de a alege ntre mai multe produse, politica de marc impune constrngeri n alegere, ajungndu-se chiar la un singur produs, la proliferarea mrcii respective. Pericolul proliferrii unei mrci este perceput doar cnd diferenele dintre mrci sunt minore sau nu sunt percepute de ctre consumatori. Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru productori sau furnizori sunt:

costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de mbuntire publicitate contrar. Relaia dintre produs i imaginea

a calitii, ceea ce impune un control al acesteia deosebit de exigent; ntreprinderii care-l produce sau comercializeaz este mai vizibil atunci cnd produsul are marc. Mrcile care nregistreaz un eec pe pia influeneaz negativ imaginea ntreprinderii care le-a produs, ceea ce duce la o nencredere a consumatorilor n legtur cu produsele pe care aceasta le pune ulterior pe pia. 7.3.2 Deciziile de adoptare a unei mrci Deciziile de adoptare a unei mrci vizeaz: proprietatea mrcii. Produsul poate purta numele mrcii ntreprinderii productoare sau pe cel al comerciantului su. Competiia dintre marca productorului i cea a intermediarului poate fi, n unele cazuri, acerb; calitatea mrcii. Cnd se creeaz o marc, productorul trebuie s aleag un nivel de calitate care s sprijine poziia mrcii pe pia. Unele piee sunt mai sensibile la calitate dect altele, unii consumatori prefernd produse de calitate foarte ridicat iar alii produse economice mai ieftine i cu un raport pre / calitate foarte bun; alegerea numelui de marc. Posibilitile de alegere includ: nume de marc individual: Coca Cola, Nescafe, Johnny Walker, Black Label . a.; - un nume care s acopere ntreaga familie de produse: Heinz, Bayer .a.;

- nume de companii, de fapt nume de comer combinate cu numele produselor individuale: Danone Vitalinea . a. Dac o companie deine produse distructive cu o cerere real sau potenial mare, este probabil cel mai bine s dezvolte o identitate separat a mrcii pentru fiecare astfel de produs. Cnd o companie produce o gam de produse relativ asemntoare se poate folosi un singur nume pentru toate produsele ce o compun; poziionarea i repoziionarea mrcii. Poziia unui produs pe pia are natur multidimensional. De exemplu, un productor de lactate ar putea s dezvolte o butur pe baz de lapte mbogit cu vitamine. Produsul poate fi poziionat pe o pia oarecare: poate fi promovat ca aliment pentru copii, ca aliment sntos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent de piaa selectat, produsul poate avea un pre ridicat, mediu sau sczut i va putea fi vndut sub form de lapte praf, proaspt, gras, semigras i slab; oportunitatea extinderii mrcii. Strategia extinderii mrcii se aplic acolo unde exist deja produse de marc. De exemplu, compania american Mars s-a bucurat de un succes de durat cu batoanele Mars. Mai recent, ea a lansat pe pia un sortiment de lapte cu arom de batoane Mars; marca Jaffa a folosit pentru suc la nceput doar portocale din Israel, dar extinzndu-se mai trziu i la grapefruit, a creat o nou arom, care este o combinaie ntre gustul de portocale i cel de grapefruit, cunoscut sub denumirea de JaffaSweetie; multimrcile. O strategie multimarc este aceea n care productorul dezvolt dou sau mai multe mrci n aceeai categorie de produse. Aceasta este folositoare n segmentele de pia unde sunt prezente mai multe mrci. Strategia multimarc creeaz o concuren sntoas ntre managerii mrcilor din cadrul ntreprinderii, fiecare marc putnd fi

dezvoltat n direcia prezentrii unor atribute diferite de celelalte mrci, n scopul ocuprii unui loc ct mai bun pe pia. Totui exist pericolul concurenei interne ntre mrci. Orict de bine ar fi poziionat o marc pe pia, este necesar s se repoziioneze la anumite perioade de timp. De exemplu, o marc de biscuii poate s fie poziionat ca hran pentru ntreaga familie i s fie apoi repoziionat ca hran foarte nutritiv pentru copii n cretere. Normal este s se repoziioneze produsele existente, nainte de a se lansa altele pe pia. Caracteristicile unui nume de marc, dorite de consumatori, sunt: s sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) i calitile produsului; s fie uor de pronunat, de memorat i de recunoscut; s nu se confunde cu produsele concurente; s se traduc uor n limbi strine, mai ales n cazul cnd produsul este exportat. 7.3.3 Modele de loialitate pentru o marc n condiiile n care notm mrcile cu literele din alfabet (A, B, C, D, E, F.), diferitele secvene de cumprare a acestora evideniaz gradul (nivelul) de loialitate al cumprtorului fa de marc, dup cum urmeaz: loial mrcii: A-A-A-A-A-A-A. loialitate divizat: A-B-A-B-A-B loialitate instabil: A-A-A-B-B-B. neloial: A-B-C-D-E-F

Presupunnd c o familie a cumprat mrcile A,B,C dintr-un produs n urmtoarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, ntrebarea care se formuleaz este Cum va fi modelat aceast cumprare?, n scopul deducerii comportamentului de cumprare viitor al familiei respective. Pentru a realiza o astfel de estimare este necesar un punct de pornire. Acest punct de pornire poate fi denumit modalitate de cumprare. Aceasta poate fi definit n mai multe feluri. De exemplu, poate fi definit ca o cumprare a mrcii A sau ca o cumprare pereche: A i B (AB) sau A i C (AC) etc. De regul, relaiile de loialitate fa de o marc se exprim prin probabiliti. S presupunem c o familie, ntr-o anumit perioad de timp, a efectuat urmtoarele cumprri: A-A-B-A-A-B-A-C-B-A. Dat fiind acest comportament de cumprare, se poate stabili probabilitatea de cumprare a celor trei mrci ale produsului n viitor. Din cele 10 cumprri, marca A a fost cumprat de 6 ori, marca B de 3 ori iar marca C o singur dat, de unde rezult o probabilitate de 0,6, 0,3 i respectiv 0,1. 7.3.4 Utilizarea lanurilor Markov n previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta S considerm 100 de cumprtori care achiziioneaz oricare din mrcile A, B i C ale unui produs. Presupunem c n perioada dat 50 de cumprtori au achiziionat marca A, 25 marca B i 25 marca C. Vom presupune c n perioada t + 1, din cei 50 de cumprtori ai mrcii A din perioada t, numai 25 au cumprat din nou marca A, 5 au trecut la B i restul de 20 la marca C. Similar, din cei 25 cumprtori iniiali ai mrcii B, 5 au trecut la marca A i 5 la marca C. La fel i n cazul mrcii C, la care din cei

25 de cumprtori iniiali, n perioada t+1 au rmas numai 10, 5 trecnd la marca A i 10 la marca B. n tabelul 7.1 este prezentat matricea distribuiei cumprtorilor pe mrci ale produsului, pe coloana cu totalul fiind numrul de cumprtori din perioada t, iar pe linia cu totalul cei din t+1. Pe coloana fiecrei mrci, n parantez este trecut numrul cumprtorilor care n perioada t+1 au rmas loiali mrcii, iar numerele fr paranteze arat cumprtorii care au renunat la celelalte mrci.
Tabelul nr. 7.1

Matricea distribuiei cumprtorilor pe mrci ale produsului

Marca cumprat n perioada t A B C Total cumprtori n t+1 Total cumprtori 50 25 25 50 Numrul de cumprtori ai mrcii n perioada t+1 A B C (25) 5 20 5 (15) 5 5 10 (10) 35 30 35

Pe baza datelor din tabelul nr. 7.1 au fost calculate probabilitile de trecere a cumprtorilor de la o marc la alta i a celor de loialitate (cele din paranteze), prezentate n tabelul 7.2. Din nmulirea coloanei cumprtorilor din perioada t cu fiecare coloan a probabilitilor din tabelul nr. 7.2, rezult numrul de cumprtori, pe mrci, n perioada urmtoare, t+1 (evideniat, de altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1): - cumprtorii mrcii A din perioada t+1: 50 x 0,5 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35 -cumprtorii mrcii B din perioada t+1: 50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30 - cumprtorii mrcii C din perioada t+1: 50 x 0,4 + 25 x 0,2 0 25 x 0,1 = 35

Tabelul nr. 7.2

Matricea probabilitilor de trecere de la o marc la alta

Marca cumprat n perioada t A B C Total cumprtori Total cumprtori 50 25 25 100 Probabilitile de cumprare A B C (0,5) 0,1 0,4 0,2 (0,6) 0,2 0,2 0,4 (0,4) 50 25 25

Dac se consider c probabilitile de trecere a cumprtorilor de la o marc la alta sunt constante, situaia din perioada t+2 este prezentat n tabelul nr. 7.3. Continund calculele, se va observa o stabilizare a vnzrilor pe mrci.
Tabelul nr. 7.3

Matricea distribuiei vnzrilor pe mrci n perioada t+2

Marca A B C Total cumprtori n t+2 Numrul de cumprtori n t+1 35 30 35 100 Probabilitile de cumprare A B C (0,5) 0,1 0,4 0,2 (0,6) 0,2 0,2 0,4 (0,4) 30,5 35,5 34

7.3.5 Mrcile n industria laptelui din Romnia Dac n trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau sub numele productorului, dup 1990 pe ambalajele acestora au nceput s apar nume de mrci. Un impuls deosebit n promovarea mrcilor n industria lactatelor din Romnia l-au avut investitorii strini din aceast

ramur care, de la nceput, au lansat noi mrci pe pia. Un studiu de marketing condus de firma Land OLakes, n decembrie 1999, arat c, n ceea ce privete notorietatea mrcilor de produse lactate, lider este Danone, 45% din respondenii sondajului fcut n acest scop meninnd-o spontan, urmnd apoi Dorna i Brenac cu 30% i respectiv 25% din respondeni. Hochland i Parmalat au obinut cte 18%, Napolact 10%, Prim i Delaco cte 5%, iar Tigris 3%. Mrcile de produse lactate poart fie numele productorului, fie denumiri apropiate de acestea (de exemplu, laptele cu marca La Dorna este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au nume complet diferite, cum este n cazul SC Parametru SRL, care a lansat mrcile Brenac i Prim. n cazul celui de al doilea exemplu, un rol deosebit n fundamentarea deciziei l-au avut studiile de pia realizate n prealabil, care au indicat diferene semnificative ntre preurile de cumprare pentru consumatorii aflai n areale geografice diferite. Astfel, marca Brenac se adreseaz consumatorilor din orae cu o populaie de peste 150 mii locuitori, venituri situate peste nivelul mediu din economie i cu vrste ntre 30 i 60 de ani, n timp ce marca Prim se adreseaz unui alt segment de consumatori, de aceeai vrst, dar care au venituri aproximativ egale cu venitul mediu pe economie, i care locuiesc n orae mai mici. Brenac cuprinde 23 de articole diferite, acoperind toate categoriile de produse lactate, iar Prim numr doar cinci articole, acoperind numai patru categorii de produse: lapte, iaurt, brnz i unt (lipsete categoria cacaval). Caracteristicile produselor din gama Brenac, ca i ale celor din gama Prim au fost proiectate special pentru a satisface nevoile segmentelor int. Produsele Brenac au o valoare nutritiv ridicat, sunt lipsite de conservani i aditivi, sunt proaspete i au un coninut bogat de

microorganisme necesare reglrii organismului uman. Ambalajele lor (cutii de carton i de plastic) sunt de foarte bun calitate, iar designul este modern i atractiv. De cealalt parte, produsele Prim au ambalaje mai puin pretenioase, cu design mai simplu i au o valoare nutritiv mai sczut dect cele din gama Brenac (care conin grsimi i vitamine), i bineneles, un pre mai mic. La unele articole din gama Brenac compania utilizeaz i nume de produs, pentru a le diferenia, att de concuren ct i ntre ele. De exemplu, la iaurt avem: iaurt Royal, iaurt Special i iaurt Baron, cu arom de fructe. La laptele Brenac, doar cel cu cacao are un nume diferit, Ole!, pentru a avea o sonoritate mai atractiv pentru copii. Culoarea dominant pe ambalajele Brenac este albastru, care d impresia de rcoare, prospeime i are un impact vizual puternic n evidenierea lactatelor de acest gen aflate n raft. Vectorii de promovare pentru aceast marc sunt: presa, radioul, sponsorizrile de competiii sportive sau activiti culturale, pliantele, publicitatea n reviste . a.

7.4 Condiionarea i ambalarea produselor alimentare Este foarte greu de abordat n mod distinct cei doi termeni, deoarece semnificaiile lor se ntreptrund. Numai profesionitii i ntreprinderile au capacitatea de a acorda condiionrii o semnificaie distinct fa de cea a ambalrii. Semnificaia proprie marketingului dat noiunii de condiionare nglobeaz metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului. De altfel,

n dicionarul de marketing, condiionrii i se atribuie rolul de suport al imaginii de marc a produselor (ndeosebi pentru cele de lux), ea reprezentnd ansamblul de procedee tehnice de conservare i de protecie a unui produs. n nomenclatorul vamal este recunoscut semnificaia dat condiionrii, ntruct n el sunt distinse produsele condiionate pentru vnzarea cu amnuntul de cele ce nu sunt condiionate. n ceea ce privete noiunea de ambalare, sensul ei este mai restrictiv dect condiionarea, deoarece ea desemneaz o operaie, un procedeu sau o metod prin care se asigur protecia temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor operaiuni. Modul de ambalare a produselor, materialele din care sunt realizate ambalajele, modul lor de nchidere sau deschidere, designul etc. influeneaz uneori decisiv succesul comercial al mrcii. Ambalajul modern nu se limiteaz, deci, doar la protejarea fizic a produsului, ci el constituie un mijloc important de comunicare ntre produs, productor i consumator, cu att mai mult n condiiile sistemului de vnzare prin autoservire. La unele produse alimentare, cum ar fi fructele, de exemplu, condiionarea se confund foarte des cu ambalarea. n acest caz, ambalajul va fi platoul din lemn, plastic sau carton gros, care este paletizabil iar condiionarea tot ceea ce protejeaz (hrtie gofrat, folie de plastic gurit etc.) i orneaz (hrtii ornamentale, bande publicitare viu colorate etc.) fructele. Doar pentru fructele precondiionate, prezentate n mici alveole de polistiren pentru a fi vndute n autoservire, demarcaia este clar, ntruct alveolele sunt ambalaje menite s elimine pierderile pe timpul transportului.

7.4.1 Condiionarea n sens strict, condiionarea produselor alimentare ndeplinete o serie de funcii, dintre care mai importante sunt: - protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu) i atacurilor microbiene (alterare); - faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de vnzare (mai ales n autoserviri) i aezarea lui uoar i n condiii de igien n sacoele cumprtorilor; - face comod utilizarea produsului n consum; - face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft; - reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient. Pentru a fi folositoare i eficient, condiionarea produselor alimentare trebuie s ndeplineasc dou condiii eseniale, i anume: - materialele folosite n acest scop s fie reciclabile, biodegradabile sau incinerabile (fr emanaii nocive); - s fie ct se poate de puin costisitoare pentru a nu afecta preurile de vnzare a produselor, i implicit puterea de cumprare a populaiei. Vom examina, n continuare, funciile condiionrii prezentate mai sus. Protecia produsului. n zilele noastre, cumprtorul este foarte atent la buna protejare a produsului pe care-l cumpr. Un lucru este paradoxal: n anchetele de sondare a dorinelor consumatorului vis--vis de alimente, acesta i manifest dorina de a vedea produsul, ceea ce-l face s aprecieze foliile translucide n care se afl, dar n acelai timp consider c materialele opace protejeaz mai bine produsele fa de efectele luminii. Drept urmare, la alegerea materialelor pentru condiionarea produsului, cele

dou opiuni ale consumatorului a vedea i a proteja pot deveni contrarii. Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condiionare, cum este cazul brnzeturilor moi ce sunt prezentate n cutii rigide din carton sau placaj. Sunt produse i mai dificile, cum ar fi cornurile, ce trebuie prezentate n pungi de polietilen i manipulate cu atenie pentru a nu se rupe sau deforma. De asemenea, pentru anumite produse, trebuie fcut i o protecie preventiv mpotriva atacurilor microbiene. Laptele sterilizat sau pasteurizat trebuie condiionat, de exemplu, n containere sterile, perfect impermeabile, iar carnea i salamurile trebuie precondiionate n folii de polietilen, plasate n vid dup introducerea produsului. Acest ultime forme de protecie trebuie conjugate cu durata de via a produselor i datele lor de prospeime. n multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl, conservelor din tabl, cartoanelor tetra-pak sau sticlelor din plastic, sterilizarea complet nu este util, fiind preferabil a se dirija fluxul produsului n ultraproaspt. Service acordat distribuitorului Este imposibil s concepem astzi vnzarea unui lichid fr recipientul su ori a unei conserve fr cutia sa. Acum patruzeci de ani, produsele de bcnie uscate erau livrate distribuitorilor n saci de 50 sau de 100 kg, detalierea acestora fcndu-se n funcie de solicitarea consumatorului. n ceea ce privete uleiul comestibil, bcanul l trgea cu o pomp pentru a umple sticlele goale ale clienilor si; similar se vindeau laptele i vinul (n bidoane sau sticle). n prezent aproape orice produs alimentar i butur sunt precondiionate, consumatorii putnd ei nii s le ia din amplasamentele care le sunt destinate n raioanele de vnzare. Distribuitorul este i el

rspltit de astfel de produse, deoarece condiionarea lor poate conduce la reducerea substanial a numrului de vnztori. Pentru a readuce atmosfera de altdat existent n magazinele alimentare, supermarketurile i-au creat raioane de brnzeturi, de mezeluri i de pescrie cu metoda de servire prin tierea la vedere a cantitii pe care i-o dorete consumatorul. Avantajul pentru consumator este acela c vede marfa nainte de a o cumpra, fiind servit de un vnztor competent i amabil. n cazul produselor precondiionate, cumprtorul nu are posibilitatea alegerii cantitii pe care o cumpr. De exemplu, n cazul unor mici cornuri oferite spre vnzare la pachet, ntreprinderea ar putea oferi produsele n mai multe dimensiuni de condiionare: 5, 10, 15 sau 20 de buci la pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea frecvente ale mainilor de ambalare i stocuri difereniate, ceea ce ngreuneaz activitatea. Atunci este posibil, este preferabil s se limiteze la una sau dou dimensiunile de condiionare, fr a fi afectate vnzrile. Preferabil ar fi pachetul de 10 buci, reprezentnd o norm ce pare a conveni consumatorului i n aceste condiii totul este simplificat, de la ambalaj, pn la raft: nu mai trebuie dect un singur stoc i o singur linie de referin. Simplificndu-i alegerea i reducndu-i timpul de cumprare, aceast reducere a numrului de dimensiuni de condiionare reprezint un adevrat service pentru distribuitor. Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma sa raional, prin facilitatea sa de a deschide ambalajul dup utilizri repetate, condiionarea permite o bun stocare a produsului la consumatori, cu efecte benefice pentru acetia: economie de loc i de timp ca urmare a reducerii frecvenei de efectuare a cumprturii.

Dup cum s-a precizat anterior, comoditatea de utilizare a produsului alimentar este un criteriu decisiv n alegerea fcut de cumprtor, condiionarea avnd o contribuie foarte important n acest sens. Sunt foarte numeroase ideile de condiionare ce confer produsului o utilizare mai uoar, fapt ce aduce o mare satisfacie consumatorului. n plus, condiionrile moderne permit crearea de produse noi mai comode n ceea ce privete utilizarea lor dect cele de alt dat: cine visa, n urm cu cteva decenii, la buturi rcoritoare n sticle de plastic ce se deschid printr-o simpl micare de deurubare a capacului sau la ngheate pe b? Atragerea cumprtorului la punctul de vnzare Scopul condiionrii este de a crea cumprtorului o opinie favorabil asupra produsului alimentar destinat vnzrii. Condiionarea produsului explic ceea ce cumprtorul vrea s tie despre el. Exteriorul produsului este vnztorul silenios, prin excelen, explicaia fiind foarte simpl: cumprtorul recunoate foarte repede produsul pe care-l prefer, l ia din raft i l pune n co n cteva secunde. Dac produsul (ambalajul su) nu are elemente (proprieti) de semnalizare, cumprtorul l recunoate cu greu i vnzrile lui scad. Etichetele sau meniunile fcute pe produs sunt componente importante ale condiionrii. Pentru a fi eficiente, ele trebuie s ndeplineasc dou cerine, i anume: s fie simple i explicite; s permit construirea unui raft atractiv, ce poate fi remarcat i de la mare distan, precum i armonizarea culorilor n ansamblul raionului de vnzare. Abordnd problemele condiionrii, trebuie s rspundem i la ntrebarea: trebuie s fie lsat produsul din interiorul ambalajului s se vad

sau nu? La conservele de carne, de pete, de legume i fructe . a. rspunsul este categoric nu. La acestea, banda sub form de etichet ce se lipete pe cutie trebuie s conin o fotografie a produsului n culori ct mai reale i atrgtoare. Este adevrat c vederea produsului poate fi un factor de stimulare a vnzrilor. Dar, n cazul conservelor de carne prezentate n borcane de sticl, acest lucru este ndoielnic, deoarece aspectul produsului de gros i neclar este mai mult respingtor dect atractiv. Este bine ca produsele congelate s fie ascunse vederii cumprtorului, deoarece este mai seductor s vezi produsul aa cum va arta dup preparare, dect s-l vezi printr-o fereastr de condiionare, ireal i cu promoroac. De exemplu, pateurile congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton n starea de gata de consum. Alte produse, ns, au o atracie superioar la vedere, cum este n cazul dulceurilor, gemurilor i compoturilor. La crnurile i salamurile precondiionate i refrigerate, vizualizarea produsului este general i total. Pentru produsele de bcnie uscate, uzanele sunt diferite de la un produs la altul: se consider, de exemplu, c orezul nu este atractiv i ca urmare nu este artat; pentru legumele uscate se las o fereastr transparent n ambalaj, dei acestea nu arat foarte bine; la ciocolat, produsul care nu are nici o atracie vizual, este ascuns, aprnd ns pe ambalaj imagini colorate cu animale i puni alpine, fructe . a., care solicit imaginaia consumatorului etc. Pe pieele alimentare, sunt produse a cror condiionare reprezint referin pentru pieele respective. O ntreprindere care devine lider pe o pia trebuie s aib o condiionare de referin pe piaa produsului respectiv. Aceasta este de fapt funcia de atracie vizual a produsului, pe

care nimic n-o poate nlocui: nici protecia produsului, nici comoditatea n utilizare i nici suportul de comunicare. Pentru proiectarea condiionrii produselor lor, de regul, ntreprinderile apeleaz la agenii specializate n design de condiionare. Suport de comunicare i de promovare eficient. nainte de toate, condiionarea reprezint suportul mrcii. Ea trebuie s pun n eviden dac nu pe toate, cel puin o parte dintre elementele care concureaz n a da marca produsului. Pe una din feele ambalajului considerat faa principal a condiionrii este redat, de regul, imaginea (fotografia) produsului, care este nsoit, ca o semntur amplasat deasupra imaginii, de numele mrcii: Danone, Brenac, Evian etc., nsoit, la rndul lui, de un atribut esenial al produsului, ca de exemplu: Danone, crem natural sau Evian, ap de la surs etc. n funcie de gradul de notorietate al mrcii, acestei meniuni i se poate da o importan mai mare sau mai mic. n cazul mrcii Evian, toat lumea tie c este ap mineral. Ct despre Danone, lumea tie c sub umbrela acestei mrci se ascund multe produse diferite. Condiionarea produsului mai presupune i trecerea pe eticheta aflat tot pe faa principal a ambalajului a unor meniuni privind utilizarea produsului, cum ar fi, de exemplu, n cazul apei minerale X: ap mineral natural; izvorul nr.5, staiunea Z; ap medicinal pentru vindecarea arteritei i artritei; foarte bogat n silicat de sodiu (0,15 g/l); clasificat de profesorul Curie printre cele mai radioactive din Europa; declarat de interes public prin HG din etc.

Analiznd coninutul acestei etichete, trebuie s facem trei observaii: informaiile nu sunt trecute ntr-o ordine fireasc i sunt complicate; revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis fr avizul Ministerului Sntii; radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare. Ne aflm n faa unei condiionri nvechite a produsului. Este necesar deci s se refac n mod regulat condiionrile i s le adaptm la gusturile i reglementrile la zi. n plus, trebuie s se introduc meniuni promoionale pentru consumator, fr ns a dezechilibra ansamblul condiionrii. Celelalte faete ale ambalajului pot purta meniuni necesare informrii complete a consumatorului, cum ar fi compoziia chimic a produsului i valoarea sa nutriional. Dei aceste meniuni au fcut obiectul unor importante dezbateri n media internaional n anii 70 i 80, mai ales n ceea ce privete prezena aditivilor, astzi au rmas doar amintire. S-ar putea crede c publicul a regsit ncrederea n capacitatea industriei de a furniza pe pia produse bune. 7.4.2 Ambalarea Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate comercializrii pe pia trebuie s fie ambalate i etichetate. Sunt ns unele produse care nu necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt fructele i legumele, dei unii comerciani le ambaleaz n tvi acoperite cu celofan i pungi de plastic, pentru a le face mai atractive. Din punctul de vedere al marketingului, ambalarea poate avea o importan minor (exemplu: produsele din carne)

sau una major (berea, vinul, ciocolata, lactatele . a.). Unele ambalaje, cum sunt de exemplu sticla Coca-Cola, sunt renumite n ntreaga lume i au o component de marketing care se manifest la nivel global. Muli economiti consider ambalarea ca pe un element important al politicii de marketing al companiilor. Cea mai frecvent definiie a acestui proces arat c el este activitatea de proiectare i de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse, iar containerul sau materialul protector poart numele de ambalaj. Acesta poate fi alctuit din 'unu pn la trei straturi de material. Spre exemplu buturile fine, se prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdus ntr-o cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel de cutii fiind introduse n cutii mai mari (ambalaje de transport). Standardizarea i paletizarea. Dimensiunile ambalajului (lungimea, limea i nlimea) sunt de regul fraciuni exacte ale paleilor cu care sunt manipulate sau transportate produsele alimentare. Paleii fac obiectul standardizrii i permit ca lanul de stocare, depozitare, transport etc., s se realizeze n cadrul unor norme invariabile. Europaleii, cu dimensiuni de 120 x 80, reprezint un standard general admis de ntreaga Europ. ntrun camion mare se pot ncrca 11 rnduri a cte trei palei pe rnd; n total, el poate transporta 33 palei. Ambalajele trebuie s aib dimensiuni i forme care s asigure un plan raional i eficient de paletizare a produselor alimentare. Paletul ncrcat trebuie s fie acoperit cu folie de polietilen i s permit realizarea unui transport fr deformarea produselor, spargeri i alte pierderi.

Materiale

pentru

condiionarea

ambalarea

produselor

agroalimentare Cea mai mare parte din ambalajele produse n Europa circa 40% din total este destinat produselor agroalimentare. Principalele materiale cu care se realizeaz condiionarea produselor i din care se confecioneaz ambalajele sunt: cartonul i hrtia, care ocup primul loc. Chiar dac partea lor n totalul produciei de ambalaje este n scdere, valoarea absolut este n continu cretere. Desigur, este vorba numai de ambalajele utilizate n producia agroalimentar din rile europene. Cartonul acoper o bun parte a precondiionrilor (cutii de zahr, de orez, de lapte etc.) i deine o pondere nsemnat n cazul ambalajelor de regrupare a produselor; acest material este reciclabil, iar la nivelul hipermaketurilor i supermarketurilor se estimeaz c circa 80% din carton este reciclat; metalul: fierul i aluminiul. Pe piaa ambalajelor, exist, n prezent, o concuren acerb ntre fierul alb (tabla) i aluminiu, ambele materiale fiind utilizate pentru confecionarea cutiilor n care se ambaleaz buturile. Pentru a reduce diferena dintre costul cutiei de tabl (mai mare) i cel al cutiei de aluminiu, a trebuit ca greutatea medie a cutiei de fier s se reduc cu circa 20%, fapt ce s-a realizat ntr-un interval de 10 ani. n afara problemei preului de cumprare a cutiei, avantajul aluminiului este c se poate imprima nscrisul direct pe corpul cutiei, n timp ce tabla necesit o lcuire pentru a permite imprimarea. Acest lucru explic faptul c, cutia din aluminiu cu o pondere de 85% n totalul celor 160 miliarde de cutii vndute (anul 1994) rmne ca lider al pieei mondiale a buturilor ce se preteaz la o asemenea ambalare. Piaa

european a acelorai buturi este ns mai bine mprit: din totalul celor 26 miliarde de uniti vndute, circa 56% au fost de aluminiu; sticla. Din cauza generalizrii buteliilor de plastic i a cutiilor din aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un recul foarte puternic. Ca o tendin pozitiv a evoluiei ambalajului de sticl subliniem njumtirea greutii sale (de la 700 la 350 grame pentru sticla de un litru) n ultimii 30 de ani i creterea rezistenei acesteia la ocuri. n acelai timp, fabricanii au mrit rezistena lui la cldur, ceea ce i permite utilizarea n industria dulceurilor, gemurilor, compoturilor i a conservelor, dndu-se astfel o mai bun imagine produselor. Sticla, fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regsit n ultimul timp un numr tot mai mare de adepi, att n rndul fabricanilor i distribuitorilor, ct i al consumatorilor. n prezent, sticla reprezint materialul de condiionare cel mai bine perceput de consumatori. Cine i poate imagina, de exemplu, un vin vechi i de foarte bun calitate ntr-un alt ambalaj dect sticla? materialele plastice. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas a cunoscut-o plasticul. Practic, nu se poate vorbi de un debueu de ambalaje fr s fie prezent plasticul, fie singur, fie n asociere cu alte materiale pentru pelicule i cutii. n aceast categorie de ambalaje intr: - peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De fapt, ele sunt cele mai vechi i cele mai utilizabile dintre plastice, principalele lor atuuri fiind transparena i aptitudinea de a primi un decor prin imprimare. Sunt larg utilizate n condiionarea fructelor n stare proaspt, produselor de bcnie uscate (paste finoase, biscuii, pesmet etc.) i altor produse; - celuloza sau pasta de hrtie se folosete, n principal, la producerea ambalajelor pentru ou;

- polistirenul Cea mai notabil utilizare o are pentru ambalarea produselor lactate proaspete. Polistirenul expandat are capacitatea de a se mula pe produs, permind astfel confecionarea de cutii pentru pstrarea i transportul oulor, iar n asociere cu o pelicul celulozic se utilizeaz la producerea alveolelor pentru condiionarea fructelor etc. Fiind ns un material scump, acesta este rezervat produselor de calitate superioar (cu valoare ridicat); - poliuretanul se folosete cu predilecie pentru precondiionarea crnii i a mezelurilor; - PVC (policlorura de vinil) Din ea se confecioneaz buteliile de unic folosin de ap, oet, vin, ulei etc. Deeurile acestor ambalaje trebuie incinerate deoarece nu sunt reciclabile; ele se nscriu n categoria deeurilor poluante, deoarece n timpul incinerrii emit mari cantiti de cloruri. n ultimii ani, PVC-ul ca material de ambalare a cunoscut un puternic recul, fiind nlocuit de PET (polietilen), din care se confecioneaz, de exemplu, sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant; lemnul. n faa invaziei altor materiale de ambalare a produselor alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizeaz cu prioritate la producerea de ambalaje pentru legume i fructe, brnzeturi moi, paste finoase, macaroane .a., dar i n aceste domenii se lovete de concurena cartonului; alte materiale. n aceast categorie intr: - saci de iut, utilizai pentru cereale, cartofi, fasole . a.; - saci de polipropilen pentru orez; - bombe aerosoli pentru fric, creme etc.; - materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din aluminiu i alte materiale) pentru ambalarea n vid a alimentelor

perisabile (carne, mezeluri, pete, brnzeturi, a alimentelor care degaj arome: cafea, cacao, condimente etc.). Cercetrile n materie de inovaie a ambalajelor pentru produsele alimentare, ce au loc pe plan mondial, vizeaz trei obiective: ambalaje ct mai ieftine; ambalaje inofensive pentru mediu; ambalaje cu atracie vizual pentru cumprtor i comoditate de utilizare a produsului pentru consumator. Marketingul actual acord o atenie deosebit condiionrii i ambalrii produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste dou activiti, specialitii n marketing trebuie s cunoasc ceea ce gndesc i ceea ce spun beneficiarii produselor (ntr-un cuvnt care sunt atitudinile lor) despre condiionare i ambalaje. Atitudinile consumatorului De la bun nceput, consumatorul tie c ambalajul pe care-l pltete la cumprarea produsului va fi aruncat. El tie, de asemenea, c tratarea, reciclarea sau distrugerea deeurilor menajere cost foarte scump i c, n final, ei suport acest cost. Asociaiile consumatorilor au protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor n materie de condiionare i ambalare. Consumatorii au fost atrai de ceea ce este calitativ, ieftin i d un bun aspect produsului; n plus, ei nu vor s renune la avantajele condiionrii i ambalrii moderne: reducerea greutii ambalajului i implicit a produsului, facilitate de stocare i transport, prezentare atractiv, conservarea i protecia produsului. Consumatorii sunt obinuii dar i exigeni cu condiionrile actuale. n prezent, aproape toi consumatorii sunt contieni c protecia mediului nseamn i reciclarea sau reutilizarea ambalajelor. Ca urmare, n cazul buteliilor de sticl goale, ei sunt favorabili returnrii lor magazinelor

de unde le-au cumprat, cu reduceri de pre sau chiar gratuit. n general, ei consider c sticla este, prin excelen, un ambalaj nobil, care protejeaz cel mai bine produsul i igiena acestuia, dar este, din pcate, nc greu i fragil. n practica cotidian, cartonul i hrtia au i ele o bun imagine n rndul consumatorilor. Cartonul uor decorat are o imagine mai bun dect plasticul n condiionare, iar cartonul greu se utilizeaz ca ambalaj. Tabla ns nu are valoare estetic, dar este considerat a fi mai igienic dect plasticele. Butelia (cutia) de aluminiu este considerat a fi modern, dar de o calitate mai slab pentru condiionare, n timp ce folia de aluminiu, singur sau compus n pelicul cu alt material, are o imagine excelent. n general, n opinia consumatorilor plasticul este considerat un tip de ambalaj fr prestigiu. n concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de ambalat reciclabile. Totui, sunt nc multe categorii de ambalaje unde reciclarea, posibil n principiu, este foarte puin dezvoltat sau chiar inexistent, mai ales n Romnia. Cu titlu de exemplu, n 1994, cutiile de buturi confecionate din aluminiu erau reciclate n proporie de 90% n Suedia, 83% n Elveia, 65% n Austria, 35% n Germania, 25% n Marea Britanie, 12% n Frana etc., nregistrndu-se o medie european de 30%, n timp ce n America de Nord procentul de reciclare era de 63%. Atitudinile distribuitorilor Distribuitorul dorete o asemenea condiionare i ambalare a produsului, astfel nct acesta s se prezinte ct mai bine i atrgtor att n raftul pe care este aezat n raion, ct i pe parcursul operaiunilor promoionale. El dorete, de asemenea, ca produsul s nu prezinte nici un fel de degradare nainte de a fi cumprat. Distribuitorii de brioe i croissanturi, de exemplu, consider c sculeii de polietilen ce

condiioneaz aceste produse nu sunt prea eficieni deoarece nu protejeaz aceste produse mpotriva turtirii. Pentru o mai bun protecie, s-a ncercat i o alt condiionare, i anume n sculei din folii foarte subiri de aluminiu n compunere cu un alt material, dar consumatorii au gsit acest mod de prezentare nu prea atractiv i puin comod. Atitudinile fabricanilor Pentru crearea de ambalaje i realizarea de condiionri ct mai eficiente, fabricanii trebuie s cunoasc att opiniile i atitudinile fa de acestea ale consumatorilor, ct i pe cele ale distribuitorilor. Crearea unui ambalaj presupune elaborarea i fundamentarea unei suite de decizii. Prima din ele se refer la formularea conceptului de ambalare pentru produsul n cauz. Acesta definete ceea ce trebuie s fie sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv. Se pune problema funciei principale pe care acesta trebuie s o ndeplineasc: s ofere protecie superioar, o mai bun conservare a alimentului, s introduc o nou tehnic de distribuie, s sugereze sau s evidenieze anumite caracteristici ale produsului? A doua decizie vizeaz mrimea, forma materialelor din care este confecionat i culoarea ambalajului, precum i textul i designul mrcii ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se refer la sistemul de nchidere (sigilare) a ambalajului, astfel nct s se asigure protecia i integritatea produsului. A patra decizie privete armonizarea componentelor ambalajului (mrime, form, material, culoare etc.) ntre ele, pe de o parte, i armonizarea acestui ansamblu de elemente cu preul (materiale mai ieftine, de exemplu, pentru un produs popular sau mai scumpe, pentru un produs de lux) cu activitatea de publicitate i celelalte componente ale politicii de marketing, pe de alt parte. A cincea decizie vizeaz testarea ambalajului.

Dup ce ambalajul a fost proiectat, se creeaz prototipul acestuia, care trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri: funcionale menite s certifice rezistena ambalajului n condiii normale; vizuale menite s verifice lizibilitatea textului i armonizarea culorilor; de distribuie menite s verifice dac intermediarii consider ambalajul atrgtor i uor de distribuit: de comercializare pentru a constata dac reacia consumatorului este favorabil sau nu. Dat fiind rolul pe care l joac n atragerea i n satisfacerea consumatorilor, ambalarea trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare. n ultimul timp, ambalarea a devenit un instrument de marketing tot mai eficient. La acest fenomen au avut o contribuie esenial urmtorii factori: autoservirea. Un numr tot mai mare de produse alimentare sunt comercializate prin sistemul de autoservire n mari magazine i supermagazine (n Romnia exist mai multe reele de magazine de acest gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi, Gourmet . a.). Cercetrile au stabilit c circa 50% din totalul cumprrilor n astfel de magazine se fac pe baza unor impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un ambalaj eficient echivaleaz, ca efect, cu o reclam TV de cteva secunde); confortul consumatorilor. Acetia sunt dispui s suporte costul suplimentar al ambalajelor mai uor de manipulat, mai aspectuoase, mai atractive i care le trezesc ncrederea (exemplu: cererea la berea la cutie a depit-o pe cea a berii la sticl, dei cutia este cu 20% mai scump dect sticla);

 imaginea ntreprinderii i a mrcii. Ambalajele bine proiectate pot avea o contribuie important i rapid la recunoaterea ntreprinderilor sau a mrcilor, contribuind la creterea prestigiului acestora; posibilitatea de nnoire. n anumite situaii, schimbarea ambalajului unui produs deja cunoscut pe pia poate contribui la creterea vnzrilor. De exemplu, n Romnia, dup 1990, s-a nregistrat o puternic vnzare a buturilor rcoritoare ca urmare a mbutelierii lor n PET (plastic).

Concepte cheie Aliment. Produs n stare natural sau prelucrat, nutritiv, care servete drept hran pentru ntreinerea activitii vitale a organismului Produs alimentar ultraproaspt. Aliment fabricat i vndut ntr-un termen foarte scurt. Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data fabricaiei pn la data de expirare. Gam de produse. Grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit pentru obinerea lor i/sau tehnologia de fabricaie. Condiionare. Metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului. Ambalare. Operaie, procedeu sau metod prin care se asigur protecia temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor operaiuni.

 Etalare. Expunere a unui produs pentru a putea fi vzut i apreciat de ctre cei interesai n achiziionarea lui. Merchandiser. Persoana care se folosete de un complex de tehnici i instrumente n scopul punerii optime n contact a produsului cu potenialul cumprtor la punctul de vnzare. Teste de autoevaluare 1. Industriile de transformare a produselor agricole ndeplinesc urmtoarele funcii: a. de a prelungi durata de via a produselor i de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate; b. de a combina produsele pentru a obine calitate i alte avantaje suplimentare; c. de a eficientiza filiera agroalimentar; d. a + b + c; e. a + b. 2. Dup Lagrange, pentru ca un produs alimentar s devin aliment, trebuie s ndeplineasc trei condiii: a. s conin elemente de nutriie, s satisfac apetitul, s aib un pre accesibil; b. s conin elemente de nutriie, s satisfac apetitul, s fie acceptat de societatea la care se raporteaz; c. s aib un pre accesibil, s ofere siguran n consum, s aib un aspect plcut;

d. s aib o durat de via mare, s ofere siguran n consum, s aib un pre accesibil; e. s conin elemente de nutriie, s ofere siguran n consum, s aib un ambalaj multifuncional. 3. Nu este un aliment funcional: a. alimentul n care s-a adugat o component; b. alimentul din care s-a eliminat o component; c. alimentul natural; d. alimentul n care natura uneia sau mai multor componente a fost modificat; e. alimentul cu un grad nalt de prelucrare. 4. Pn la nceputul anilor '80, pe pia se distingeau urmtoarele tipuri de produse alimentare: a. de elit i de consum b. prelucrate i neprelucrate; c. intermediare d. a + c e. b + c. 5. Alimentele uzuale nu permit: a. satisfacerea ateptrilor iraionale ale consumatorilor; b. economie de bani c. asigurarea meninerii sntii; d. facilitarea operaiunilor menajere
e. comoditate n manipulare i stocare.

CAPITOLUL 8 CALITATEA I STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Obiective prezentarea conceptelor de calitate i standardizare a produselor agroalimentare;

evidenierea diferenierilor calitative ale produselor alimentare i a

modalitilor de percepere a acestora de ctre diferite categorii de participani de pe filiera de produs;

nelegerea necesitii i a modalitilor concrete de etichetare i

codificare a produselor alimentare;

evidenierea metodelor de cuantificare i analiz a mrfurilor

agroalimentare.

8.1 Conceptul de calitate Indiferent de ce activiti desfoar, orice agent economic trebuie s aib n vedere ca ceea ce ofer spre vnzare trebuie s fie de bun calitate. Dac ofer spre vnzare un produs sau un serviciu care nu satisface consumatorul, atunci acesta se va vinde foarte greu, iar agentul economic, mai devreme sau mai trziu, va ajunge la faliment.

Potrivit definiiei date de Organizaia Internaional de Standardizare (prin standardul I.S.O. 8402 din 1994), calitatea reprezint ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau implicite ale clientului. n raport cu natura i efectul pe care l au n procesul de utilizare, caracteristicile de calitate pot fi grupate astfel: caracteristici tehnice, care se refer la nsuirile legate de valoarea de ntrebuinare a produsului, conferindu-i acestuia potenialul de a satisface anumite nevoi ale consumatorului. Acestea se concretizeaz printr-o sum de proprieti fizice, chimice, biologice etc. intrinseci structurii materiale a produsului. n general, caracteristicile tehnice sunt msurabile cu ajutorul unor mijloace tehnice specifice; caracteristici psiho-senzoriale, ce se refer la efectele de ordin estetic, organoleptic i ergonomic pe care le au produsele asupra consumatorilor, prin forma, culoarea, gradul de confort etc. ale acestora. Pentru a le integra eficient n utilitatea produselor, productorii trebuie s aib n vedere faptul c aceste caracteristici prezint o mare variabilitate n spaiu i timp, iar aprecierea lor se afl sub incidena unor factori de natur subiectiv; caracteristici de disponibilitate, ce reflect aptitudinea produselor de a-i realiza funciile utile de-a lungul duratei lor de via; caracteristici economice i tehnico economice, exprimate printr-o serie de indicatori, cum sunt: costul de producie, preul, randamentul, cheltuielile de transport etc.; caracteristici de ordin social, ce au n vedere efectele sistemelor tehnologice de realizare a produselor, precum i ale utilizrii produselor

respective asupra mediului natural, asupra siguranei i sntii fizice i psihice a oamenilor. n raport cu importana pe care o au n asigurarea utilitii produselor, caracteristicile de calitate se pot grupa n dou mari categorii: caracteristici de baz (principale), absolut necesare; caracteristici secundare, care pot s lipseasc sau s fie realizate la niveluri inferioare, reducndu-se astfel costurile inutile, fr ca gradul de utilitate al produselor s fie semnificativ afectat. n esen, calitatea unui produs este aptitudinea acestuia de a satisface nevoile consumatorilor sau utilizatorilor si, dar, n aceeai msur, ea reprezint ansamblul elementelor corporale i acorporale ale produsului, ce declaneaz actul de cumprare a sa. Abordat deci ntr-o concepie sistemic, specific opticii de marketing, calitatea nglobeaz alturi de caracteristicile intrinseci ale produsului i ambiana ce-l nconjoar: ambalajul, instruciunile de utilizare, data de expirare etc. Calitatea este mijlocul prin care agentul economic se poate diferenia de concurenii si, n aceeai msur ca i inovaia, noutatea sau gama sortimental a produselor. Diferenierea prin calitate const n a pune la dispoziia distribuitorilor, consumatorilor i utilizatorilor produse cu caracteristici intrinseci superioare fa de cele ale concurenei, crendu-se pe aceast baz importante avantaje concureniale pe pia. Deoarece diferii cumprtori ai produselor o apreciaz n funcie de propriile judeci i criterii, calitatea nu poate fi, esenialmente, dect o noiune relativ. n acest context, subliniem c nu trebuie confundat grila de apreciere a calitii cu gama sortimental a unui produs, calitatea viznd n aceeai msur toate categoriile de produse: de baz, tangibile i de lux (cele din vrful gamei).

Mult timp, calitatea a fost implementat n activitatea agenilor economici numai sub aspectul controlului tehnic al produselor, concretizndu-se n verificarea ulterioar a acestora, pentru a vedea n ce msur corespund standardelor, normelor i reglementrilor n vigoare. n prezent, ntreprinderile mari i puternice au trecut de la o abordare empiric i parial a problemelor calitii la una global, bazat pe optica de marketing, printr-un demers de asigurare a calitii concretizat n conceptul de calitate total i prin proiectarea i implementarea de sisteme moderne de management al calitii. Sistemul calitii, definit de I.S.O., reprezint ansamblul de structuri organizatorice, responsabiliti, proceduri, procedee i resurse, avnd ca scop aplicarea politicii calitii. Acest sistem are rolul de a corela n mod unitar problemele de coordonare, concepie, execuie, evaluare, atestare i urmrire a modului de comportare n consum a calitii n toate etapele ciclului de via al produselor. Calitatea oricrui produs este pus n eviden de urmtoarea ecuaie: Q = satisfacia adus de produs / satisfacia dorit de client Potrivit acestui raport, calitatea unui produs poate mbrca urmtoarele forme: - subcalitate (produs slab), cnd Q < 1; - supracalitate (produs foarte bun), cnd Q > 1; - calitate normal (produs bun), cnd Q = 1.

8.2 Diferenierile calitative ale produselor alimentare Fa de noiunea de calitate a produselor n general, calitatea produselor alimentare prezint anumite particulariti, rezultate din

specificitatea produselor alimentare, i anume: caracterul lor instabil i alterabil, aciunea lor asupra sntii, plcerea de a le consuma (determinat de calitile lor organoleptice). Din punctul de vedere al consumatorului, calitatea unui aliment reprezint sinteza aa ziselor caliti pariale ale acestuia: calitatea igienic (sau sanitar) este dat de faptul c un aliment nu trebuie s fie nociv, respectiv prin absena toxicitii chimice i bacteriologice (absena microorganismelor periculoase). Pentru a asigura un nalt nivel de protecie a consumatorilor, este necesar ca regulile de igien s priveasc toate verigile lanului alimentar: locurile de producie (de preparare, de stocare, de refrigerare i congelare etc.), locurile de vnzare (piee, trguri, rulote, distribuire automat, restaurante etc.), mijloacele de transport i echipamentele necesare, igiena vnztorilor etc.; calitatea nutriional i dietetic reprezint acea aptitudine a unui aliment de a satisface nevoile fiziologice necesare existenei oamenilor. Msurat prin coninutul n proteine, glucide, lipide, vitamine, sruri minerale, ea prezint o dimensiune cantitativ i una calitativ. Aspectul cantitativ este valoarea energetic exprimat n kilocalorii sau n kilojouli; aspectul calitativ este dat de compoziia alimentelor, i n special de echilibrul dintre proteine, lipide, glucide i de originea lor (animal, vegetal, biologic); calitatea organoleptic este aptitudinea alimentului de a produce plcere celor care-l consum. Aceasta rezult din senzaiile vizuale, tactile, gustative i olfactive care variaz de la un individ la altul n funcie de obiceiurile alimentare. Eseniale pentru produsele care fac obiectul unor mese festive, ele sunt importante n egal msur pentru toate celelalte produse;

 calitatea de folosire este dat de comoditatea n utilizare a alimentului, uurina de preparare i de conservare. Ea este foarte important pentru alimentele service, specifice restaurantelor de tip fast food i cateringului; calitatea reglementat este dat de obligaia produsului alimentar de a respecta normele n vigoare, impuse de statul romn sau de rile importatoare, n materie de igien, de pre, de ambalare, de etichetare etc. Cei 4 S (Sntate, Securitate, Service, Satisfacie) (figura 8.1) pe care trebuie s-i satisfac orice aliment consumat exprim n mod sintetic plurivalena calitativ a produsului alimentar: S-ul privind securitatea, corespunde calitii igienice, cel privind service-ul calitilor de folosire, S-ul privind sntatea calitilor nutriionale iar cel privind satisfacia calitilor organoleptice ale produsului. Calitatea reglementat este mai greu de poziionat n aceast schem, ea viznd n mod special S-ul sntii; calitatea comercial este dat de capacitatea produsului de a se vinde. Trebuie fcut distincie ntre calitatea comercial a produselor agricole destinate prelucrrii i calitatea comercial a produselor alimentare. Pentru calitatea comercial a produselor agricole destinate prelucrrii de ctre industria alimentar este esenial o aptitudine a acestora, i anume calitatea tehnologic. Aceasta este dat de valoarea de panificaie a
grului, de coninutul n ulei al florii soarelui, sau n zahr al sfeclei de zahr etc.

Calitatea comercial a unui produs alimentar trebuie s fie apreciat n raport cu ateptrile (dorinele) distribuitorilor i consumatorilor.

SECURITATE Satisfacerea celor 5 simuri: gust, atingere, vedere, miros, auz. Fr riscuri sau riscuri reduse privind toxinele, anumite reziduuri trichineloza etc.

A X A

SATISFACIE AXA I N V I Z I B I L VIZIBIL SERVICE Uurin n manipulare, ambalaj, informaii (universul de marketing)

Atuuri n plus: vitamine, naturalitate

SNTATE

Figura 8.1 Condiiile de calitate a alimentelor

Cercetarea produsului alimentar (n sens de diagnoz) n ceea ce privete calitatea sa comercial, de ctre distribuitori, vizeaz: - respectarea normelor reglementate sau a prevederilor din caietele de sarcini; - atractivitatea produsului expus vnzrii; - uurina manipulrii i stocrii; - mrimea profitului pe care-l pot realiza prin vnzarea sa. n funcie de tipul de consumatori (utilizatori) i categoria de distribuitori (angrositi sau detailiti) crora li se adreseaz produsul, calitatea comercial a acestuia este perceput n mod difereniat.

ntr-o filier alimentar distribuitorii cunosc cel mai bine ateptrile (cererea) consumatorilor, ei avnd un rol important n determinarea calitii comerciale cerute de diferitele segmente ale pieei produselor alimentare. Aceasta le d o greutate considerabil n filier, chiar dac adesea sunt contestai de productorii agricoli i de procesatori, deoarece acetia sunt obligai s se adapteze ntr-un mod ct mai fluent exigenelor distribuiei. Calitatea i preul produselor agricole i alimentare Un produs agricol sau alimentar de o calitate mai bun are, n general, un pre mai mare. Agricultorul trebuie s tie, ns, dac avantajul preului de vnzare superior nu este anulat cumva de cheltuielile suplimentare pentru majorarea calitii sau, n anumite cazuri, de randamentul inferior obinut. O adevrat politic a calitii nu permite totdeauna productorilor agricoli s creasc preurile de vnzare ale produselor lor, ea asigurnd n general o securitate a desfacerii i o fluctuaie redus a preurilor de vnzare. Introducerea sistemelor moderne de calitate i a celor de distribuie n ntreprinderile agroalimentare va duce la ameliorarea competitivitii lor pe pia, fie prin reducerea costurilor, fie prin ameliorarea caracteristicilor intrinseci i acorporale ale produselor, care le permite diferenierea fa de concurenii lor. De regul, ns, creterea calitii unui produs este nsoit de creterea costului de fabricaie a acestuia i, implicit, a preului de vnzare. Costurile noncalitii produselor alimentare sunt legate de produsele declasate, de stocurile nevandabile, de rupturile n aprovizionare, de litigiile dintre clieni, de opririle n fabricaie etc. Un produs alimentar de o calitate mai bun este vndut mai scump consumatorilor, ntruct necesit costuri de producie i de transformare superioare. Politica mbuntirii calitii trebuie gndit n funcie

de costurile suplimentare pe care le genereaz i de preul suplimentar pe care consumatorul ar fi dispus s-l plteasc pentru calitatea superioar. Consumatorii sunt dispui s plteasc mai scump un produs de calitate, dar ei trebuie s tie: - n ce const calitatea? - care i ci sunt consumatorii produsului respectiv? - pn la ce pre s accepte cumprarea lui? Consumatorii vor s tie n ce msur calitatea i preul produsului sunt n echilibru, sau, altfel spus, dac diferenierea preului unui produs corespunde diferenierii calitative a acestuia. n acest sens, redm mai jos, preluat din literatura francez, raportul dintre preul laptelui i calitatea acestuia practicat de o ntreprindere de industrializare a laptelui. Preul de baz corespunde unui lapte de calitate A (n funcie de coninutul bacteriologic laptele se mparte n trei clase de calitate: A, B i C): 32 grame proteine pe litru, fr inhibitori. Se practic majorri de pre difereniate pentru: fiecare gram de grsime n plus fa de 38 grame i fiecare gram de proteine n plus fa de 32 grame; se practic diminuri de pre pentru: fiecare gram de grsime n minus fa de 38 grame; fiecare gram de proteine n minus fa de 32 grame. 8.3 Perceperea calitii produselor alimentare de ctre consumatorii europeni Consumatorii francezi au fost clasificai n 4 grupe, dup atitudinea lor fa de garaniile de calitate ale produselor alimentare: - o prim grup (12% din consumatori) consider c preul este principalul reper al calitii;

- a doua grup (41% din consumatori) acord cea mai mare importan aspectului exterior al produsului; - a treia grup (14% din consumatori) percepe nivelul calitii produselor alimentare n funcie de: etichete, AOC - produsele cu origine controlat, proveniena geografic i marca; - a patra grup (33% din consumatori) fondeaz garania de calitate pe ncrederea n detailiti i mrci. Pentru consumatorii germani, garaniile de calitate sunt date, n mod esenial, de igien, de certificarea produselor sau a ntreprinderilor i de preuri; ei acord o mare importan naturalului i ecologicului. Chiar dac au puin ncredere n produsele importate, imaginea calitativ a produselor italiene este mai curnd legat de tradiie, iar a celor franceze este mai degrab aceea a calitii industriale. Pentru britanici, garaniile calitii sunt puse pe seama igienei produselor, a mrcilor, distribuitorilor i a preurilor. 8.4 Calitatea pe filiera de produs Calitatea produselor alimentare implic toat filiera, ea fiind o funcie a produciei agricole (alegerea soiurilor, raselor, metodelor de cretere a animalelor etc.) dar, n aceeai msur, i a procesrii, a condiionrii i distribuiei lor (transport i stocare) precum i a consumatorilor (prin fierbere, coacere, frigere, conservare etc.). Ea este rezultanta implicrii tuturor actorilor aflai pe filier, de la productorul agricol pn la consumator. Exist o coresponsabilitate a tuturor acestor actori pentru a face respectat lanul calitii produsului.

La nivelul filierei, calitatea apare ca o problem foarte complex, care are semnificaii diferite i uneori contradictorii n optica operatorilor filierei produsului alimentar, dup cum se poate observa mai jos, pe exemplul crnii de bovine. Calitate de mijloc nu exist. Fiecare operator al filierei are de ales ntre reducerea variabilitii n scopul elaborrii unui produs standard i utilizarea variabilitii pentru a identifica caliti difereniate, susceptibile de a satisface ateptrile diferitelor categorii de clieni (segmentelor de pia).
Operatorii Cresctorii de animale Comerciantul (angrosistul) de animale Mcelarul Consumatorul Criterii de calitate - rasa - greutate vie - conformaia i starea de ngrare - randamentul la tiere - greutatea carcasei - conformaia i stadiul de ngrare al carcasei - rasa i vrsta - randamentul la carnea comercializat - culoarea crnii - frgezimea crnii - grsimea crnii

n producia industrial, optica cunoscut este de a realiza, cu prioritate, produse standard. Optica actual este de a se produce loturi omogene calitativ, corespunztoare satisfacerii diferitelor segmente de cumprtori. n teoria economic contemporan, calitatea produselor agricole i alimentare este studiat n aa zisul cadru economic al conveniilor i contractelor. n acest context, ea apare ca o convenie, adic o regul (nelegere) constituit i admis de ctre actorii economici (productori agricoli, procesatori, distribuitori, consumatori colectivi i individuali etc.) i politici (Uniunea European, statul, organizaiile interprofesionale, sindicatele i asociaiile consumatorilor); ea rezult din raportul de fore dintre aceste puteri i exprim consensul care exist ntre ele la un moment

dat. Odat cu modificarea raportului de fore, se modific i regulile calitii, aceasta fiind considerat, n primul rnd, o construcie social, chiar dac se traduce n diferitele obiective ale politicii de produs. Cum se distinge un produs de calitate? A aprecia calitatea unui produs alimentar, nseamn a face o judecat asupra valorii sale comerciale, gustative, nutritive etc. Produsul poate fi bun, fad, de calitate, iar pentru a evalua calitatea trebuie s se dispun de criterii de apreciere obiective. Pentru aprecierea calitii produselor, puterile publice naionale i comunitare au elaborat i pus n aplicare norme (standarde) i semne de calitate. Prin acestea se concretizeaz voina puterilor publice respective de a pune la dispoziia productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i consumatorilor criterii comune obiective pentru aprecierea calitii produselor i serviciilor. Alturi de reglementarea calitii de ctre puterile publice exist i semne de calitate elaborate de ctre ntreprinderi.

8.5 Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare Definiie. Dup Organizaia Internaional de Standardizare (I.S.O.), un standard (norm) este o specificare tehnic sau alt document accesibil publicului, stabilit cu cooperarea, consensul sau aprobarea general a tuturor prilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate ale tiinei, tehnologiei i experienei, viznd avantajul opional al comunitii n ansamblul su, i aprobat de ctre un organism calificat pe plan naional, regional sau internaional.

Standardele definesc un nivel minim de calitate i permit alegerea obiectivelor i transparena produselor; sunt standarde obligatorii (cele mai numeroase) dar i facultative. Potrivit standardelor internaionale, de exemplu, fructele sunt clasate pe categorii n funcie de forma, calibrul i culoarea lor, dar i dup prezena unor defecte exterioare minore pe care le au. n Frana, culoarea etichetei de pe ambalajul fructelor atest categoria lor de ncadrare: rou pentru categoria Extra, verde pentru categoria I-a, galben pentru categoria a II-a i gri pentru categoria a III-a. Carcasele de bovine, porcine i ovine sunt ncadrate pe clase de calitate imediat dup tiere, pe baza grilei EUROP, folosit n toate rile U.E., dup conformaia carcaselor i starea lor de ngrare. Pentru laptele de consum, n Frana exist un cod de culori stabilit n funcie de coninutul n grsime al acestuia: rou pentru lapte integral, bleu pentru lapte semidegresat i verde pentru lapte degresat. Pentru vinuri, exist o clasificare european: vinuri de mas: - vin de mas fr indicarea geografic; - vin de mas cu indicarea geografic (vinuri de ar); vinuri de calitate produse n regiuni determinate: - vinuri de calitate superioar din regiuni delimitate; - vinuri cu denumiri de origine controlat. Clasificarea standardelor. n Comunitatea European sistemele de asigurare a calitii disting 4 tipuri de standarde (norme) pentru produsele alimentare:

 standarde de specificare, ce definesc compoziia i caracteristicile organice, fizico-chimice i bacteriologice ale produselor, terminologia i regulile de fabricaie; standarde privind mediul produselor, care definesc modalitile de etichetare, de ambalare, de stocare i de transport ale produselor; standarde privind metodele de analiz i ncercare a produselor, care definesc metodele de eantionare i de executare a diverselor analize, inclusiv a celor senzoriale; standarde cu rol de directiv, care definesc cerinele practice privind igiena fabricrii produselor i recomandri n materie de procedee de fabricaie, de stocare i de distribuie. Rspunznd criteriilor subiective (culoare, conformaie, stadiu de ngrare etc.) i/sau obiective (greutate, calibru, ras, zon de producie, coninut n zahr etc.) de apreciere a calitii, standardizarea permite distingerea i trierea loturilor de produse eterogene, asigurndu-se pe aceast baz diminuarea incertitudinii n vnzarea acestora, precum i o mai bun transparen a pieei. Standardele permit: - consumatorului s aleag i s aib siguran n alimentaie; - vnztorului s stabileasc eficiena vnzrilor (cost, pre, profit), pe grupe de clieni i pe diferitele categorii de produse comercializate; - cumprtorului s-i analizeze cumprturile pe categorii de produse i pe furnizori (preuri, cheltuieli de aprovizionare, timp etc.); - cumprtorilor, vnztorilor i puterilor publice s aib acelai limbaj pentru definirea produselor i practicarea unei politici contractuale pe pia.

De asemenea, standardele contribuie la promovarea vnzrilor, deoarece furnizeaz vnztorilor argumente comerciale i cumprtorilor garanii. n lipsa standardelor sau alturi de ele, pentru precizarea caracteristicilor produselor ce fac obiectul unor viitoare tranzacii se folosesc caietele de sarcini. De regul, nsoesc contractele comerciale dintre angrositi i marile firme productoare de alimente. Alturi de standardele impuse de stat, al cror obiectiv este de a asigura o calitate i o securitate minim a alimentelor, pot exista i standarde elaborate la iniiativa operatorilor de pe filierele de produs, organizai n asociaii interprofesionale, n scopul facilitrii tranzaciilor comerciale. De exemplu, n Frana, n domeniul legumelor i fructelor, Asociaia Interprofesional de Fructe i Legume Proaspete (INTERFEL) a avut un rol esenial n definitivarea acordurilor interprofesionale privind criteriile de calitate i regulile de condiionare. De standardizarea internaional n domeniul produselor alimentare se ocup Organizaia Internaional de Standardizare (I.S.O.) i Comisia Codex Alimentarius (organism comun al OMS i FAO). Aceste organisme au ca obiect de activitate elaborarea de standarde i norme unitare asupra alimentelor, care s faciliteze comerul internaional i s protejeze sntatea consumatorilor. I.S.O. a elaborat seria de standarde TC-34 pentru produsele agricole i alimentare: cereale i leguminoase, fructe i legume proaspete i deshidratate, grsimi animale i vegetale, condimente, ceai, cacao, cafea, lapte i produse lactate, carne i produse derivate etc. n cadrul activitii de standardizare, I.S.O. acord o atenie deosebit elaborrii metodelor de testare a aptitudinilor de utilizare a acestor produse.

Standardele Comisiei Codex Alimentarius au urmtoarea structur: definiia standardului; importana domeniului; descrierea alimentului; componena alimentului (compoziia chimic); substanele de adaus (aditivi, ingrediente); agenii de poluare posibili; condiiile de igien; greutatea i dimensiunile unitilor de vnzare; marcarea; metodele de preluare a probelor i de efectuare a analizelor. n funcie de specificul standardului, structura poate fi completat i cu alte elemente, ca de exemplu: metode de fabricaie, principalele caracteristici organoleptice, fizico-chimice i de alt natur, condiionare, ambalare, etichetare etc. n componena Comisiei Codex Alimentarius funcioneaz 19 comitete cu rol de elaborare a normelor pentru diferitele domenii de activitate, dintre care - avnd n vedere impactul pe care-l au standardele asupra calitii produselor alimentare - mai importante sunt Comitetele Codex pentru: aditivi alimentari; reziduuri de pesticide; igiena alimentelor; etichetarea bunurilor alimentare; produse dietetice. Comitetul Codex pentru aditivi alimentari a elaborat o serie de documente cu rol major n perfecionarea standardelor produselor alimentare n viitor, ca: Procedeele de cercetare a efectelor aditivilor alimentari asupra sntii, Aprecieri asupra pericolului de cancer pe care-l au aditivii alimentari, Aprecierea efectului toxicologic al substanelor aromatizante i edulcoranilor, Stabilirea efectului toxicologic al conservanilor i autooxidanilor. i Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (O.E.C.D.) desfoar o important activitate de standardizare, dar numai n domeniul legumelor i fructelor proaspete. Standardele elaborate de acest organism au o structur diferit de cele elaborate de Comisia Codex Alimentarius i I.S.O., cu care se afl n relaii de complementaritate: denumirea produsului;

caracteristicile de calitate; coninutul minim n suc n raport cu greutatea total a fructului; culoarea; condiiile de ncadrare pe clase de calitate; calibrarea; ambalarea i prezentarea (condiionare, omogenitate); marcarea (elementele de identificare). Dac standardele internaionale au caracter de recomandare i sunt destinate armonizrii i unificrii standardelor naionale, n msura n care sunt acceptate de guverne, standardele Uniunii Europene au caracter obligatoriu pentru rile membre i negociabil pentru rile asociate. Avnd n vedere diferenierile semnelor de calitate din rile care o compun, Uniunea European (U.E.) a definit 4 semne de calitate: - agricultura biologic (A.B.) - indicarea numelui geografic protejat (I.G.P.) - apelarea la o origine protejat (A.O.P.) - atestatul de specificitate (A.S.) Semnul de calitate A.B. se aplic produselor agricole rezultate n urma practicrii unor tehnologii care: nu utilizeaz produse chimice de sintez; protejeaz mediul i animalele; respect caietele de sarcini omologate; s-au aplicat n condiii de producie controlate. Pentru ca asupra lor s se fac meniunea agricultura biologic sistem de control C.E.E., produsele vegetale trebuie s aib n structura lor componeni biologici n proporie de minimum 95%. Semnul I.G.P. protejeaz numele unei localiti sau al unei regiuni, care servete la denumirea unui produs alimentar. n aceste condiii, produsul trebuie: s fie originar din acea localitate sau regiune;

 s aib o calitate determinat sau o reputaie legat de acea localitate sau regiune; s fie produs sau prelucrat ntr-o arie geografic limitat. n Romnia, un asemenea semn de calitate ar putea avea crnaii de Plecoi, uica de Tur etc. Apelarea la originea protejat (A.O.P.) se utilizeaz pentru produsele ale cror legturi cu teritoriul din care provin sunt foarte strnse, ncepnd cu materia prim din care se produc i terminnd cu comercializarea lor. Ca urmare, produsul trebuie: s fie obinut sau prelucrat pe o arie geografic delimitat; s aib calitate sau caracteristici legate exclusiv de mediul geografic respectiv, precum i de existena unei experiene ndelungate n obinerea lui. n Romnia, un asemenea atestat ar putea primi brnza de coule (n coaj de brad), produs n zona cuprins ntre Rucr i Bran. Atestatul de specificare (A.S.) se acord pentru produsele care se disting prin calitatea lor de celelalte produse similare. Specificitatea acestora nu este dat de mediul geografic sau provincia din care provin, ci de compoziia lor, de modul de producie sau de prelucrare bazat pe tehnologii tradiionale. La noi, acest atestat l-ar putea avea: covrigii de Buzu, plcinta dobrogean, uica de Piteti . a. Accesul la semnele de calitate pentru produsele alimentare n cadrul U.E. presupune respectarea unor cerine ca: cererile trebuie s fie formulate de ctre grupuri de productori sau procesatori; produsele trebuie s fie definite prin caietele de sarcini; produsele trebuie s aib deja o notorietate;

 cererile transmise Comisiei de Specialitate a U.E. trebuie s fie studiate i aprobate la nivel naional; controlul asupra obinerii produselor trebuie s se fac de ctre serviciile de specialitate de stat sau de ctre alte organisme agreate de stat; Semnele de calitate definite de ctre ntreprinderi sunt marca comercial i asigurarea calitii. Marca comercial se poate exprima prin: numele ntreprinderii, un termen, o sigl, un simbol, un desen sau o combinare a acestor elemente. Ea servete la identificarea unui produs sau a unei ntreprinderi, pentru a o diferenia de concureni. n practica economic a rilor dezvoltate, alturi de mrcile de ntreprinderi se ntlnesc i mrci colective, simple sau reglementate, precum i aa - zisele comitete de calitate. Marca colectiv simpl este proprietatea mai multor ntreprinderi. Marca colectiv reglementat corespunde unei nelegeri dintre mai multe organizaii economice, atestat de semnturi colective. Ea este controlat de un organism de specialitate exterior ntreprinderilor beneficiare. Comitetele de calitate sunt specifice ntreprinderilor specializate n produse de lux, care se asociaz n vederea realizrii unor activiti cu caracter promoional i de mbuntire a imaginii lor pe pia. Asigurarea calitii presupune un ansamblu de aciuni planificate i sistematice ale ntreprinderilor interesate, menit s dea ncrederea corespunztoare clienilor c produsele sau serviciile vor satisface cerinele de calitate specifice. Pentru a beneficia de o asemenea certificare, potrivit normei I.S.O. 9000, ntreprinderea trebuie s fac dovada c a implementat un sistem de asigurare a calitii.

8.6 Etichetarea i codificarea produselor alimentare Una din caracteristicile eseniale ale modernizrii produciei i comerului cu produse alimentare este ambalarea, etichetarea i codificarea acestor mrfuri. Pe plan internaional, etichetarea alimentelor constituie obiectul unor preocupri asidue, de recomandri i reglementri speciale, foarte apropiate ca exigen de produsele farmaceutice, cel puin din punctul de vedere al coninutului i al modului de pstrare i de utilizare. Cele mai importante reglementri internaionale privind etichetarea alimentelor, dei au caracter de recomandare, au fost elaborate de Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, organism ce-i desfoar activitatea sub egida F.A.O. i O.M.S. Potrivit acestora, eticheta pentru mrfurile alimentare rezultate din procesare trebuie s conin urmtoarele meniuni: - denumirea produsului; - lista ingredientelor (materii prime i auxiliare, inclusiv aditivii); - coninutul net; - elementele de identificare a lotului i data fabricaiei; - valoarea nutritiv a alimentului (mai ales la produsele dietetice i cele destinate copiilor); - termenul limit de consum; - numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului; - ara de origine. Fa de aceste meniuni de pe etichetele ce nsoesc produsele, Centrul Internaional Comercial C.N.U.CED / GATT face recomandri suplimentare: descrierea produsului (eventual nsoit de o ilustraie); clasa

de calitate sau de calibrare, dup caz; instruciuni de manipulare, pstrare i utilizare. Mult mai cuprinztoare, mai detaliate i mai precise sunt recomandrile adoptate de Piaa Comun European prin Directiva Consiliului C.E.E. din 18 decembrie 1978 (actualizat n 1989) referitoare la apropierea legislaiei statelor membre privind etichetarea i prezentarea produselor alimentare destinate consumului final, precum i la publicitatea respectiv. Directiva extinde nelesul termenului de etichetare la meniunile, indicaiile, mrcile de fabric sau comerciale, imaginile sau simbolurile referitoare la produs, care figureaz pe orice ambalaj, document, afi, etichet, inel sau banderol ce nsoete alimentul sau se refer la el. De asemenea, precizeaz interdicii sau limitri ale etichetrii n scopul evitrii inducerii n eroare a cumprtorului n privina identitii, naturii, calitii, conservrii, originii sau provenienei produselor, a fabricrii sau a obinerii acestora, a atribuirii unor proprieti sau nsuiri terapeutice pe care nu le posed. n anul 1993, C.E.E. a introdus ecoeticheta, n scopul ncurajrii agricultorilor i procesatorilor de a realiza produse alimentare ct mai naturale i cu impact ecologic ct mai redus, cu efecte benefice asupra sntii i securitii consumatorilor. Ecoeticheta are menirea de a oferi consumatorilor informaii ct mai complete privind superioritatea calitativ a acestor produse. Pe plan mondial, n prezent, exist mai multe metodologii de proiectare i executare a etichetelor pentru mrfurile alimentare care, n esen, presupun utilizarea unor tehnici speciale de punere n eviden a caracteristicilor frapante ale produselor, n vederea captrii ateniei consumatorilor i declanrii cererii de cumprare a acestora.

Codificarea mrfurilor alimentare. n condiiile existenei unei mari diversiti de produse alimentare i sisteme de clasificare a lor, s-a impus necesitatea gsirii unor soluii de armonizare a acestora, pe plan internaional. O prim realizare n acest sens a fost Codul universal al produselor (U.P.C.), introdus n S.U.A. n anul 1973. Codul conine 12 caractere: prima cifr este o cheie proprie U.P.C., urmtoarele cinci cifre indic productorul, apoi alte cinci cifre indic marfa i ultima este cifra de control. Pentru rile europene, n acelai an, s-a introdus Codul european al articolelor (E.A.N.), cu 13 caractere: primele dou cifre indic ara de origine sau regiunea geografic, urmtoarele cinci - furnizorul, urmeaz alte cinci care indic produsul, iar ultima este cifra de control. Coordonarea aplicrii acestui sistem de codificare este realizat de Asociaia European a Codificrii Articolelor, cu sediul la Bruxelles, care urmrete respectarea unor principii de baz n vederea asigurrii compatibilitii sistemelor naionale de codificare cu sistemul european i cel universal. Pentru produsele care apar pe pia sub marca de comer, cele cinci cifre ale codului european pentru identificarea furnizorului se schimb n cifre de identificare a distribuitorului. Din calcule rezult c n codificarea E.A.N. pot fi cuprinse nu mai puin de 10 miliarde produse. n condiiile modernizrii rapide a echipamentelor electronice, codul bazat pe cifre a fost nlocuit cu un cod de bare. Codul de bare asigur simbolizarea caracterelor numerice prin alternarea unor bare de culoare neagr cu spaii (bare) albe, combinaiile de asemenea bare, alb-negru, reprezentnd cifrele codului. Ca o replic la codul cu bare, japonezii au pus la punct aa-numitul Cod CALRA cu o capacitate mai mare de cuprindere, bazat pe iruri de

ptrate i optic descifrabil. Decodificarea sau citirea simbolurilor (codurile cu bare) imprimate pe etichetele produselor (sau direct pe ambalaje) se face cu ajutorul echipamentelor de tip scanner. Scannerul este un terminal electronic cu ajutorul cruia se lectureaz i prelucreaz informaiile cuprinse n coduri. Scannerul poate fi fix, ncorporat n masa terminalului (casa de marcat) sub forma unei ferestre de lectur (dispozitiv de citire optic), sau mobil, instalat n creionul de lectur pe care casierul l mic de-a lungul codului cu bare. El sesizeaz informaiile, le decodeaz i le nregistreaz n memoria la care este conectat. Cu ajutorul scannerului, codul citit este transmis calculatorului electronic, care preia din fiierul nomenclator aflat n memoria acestuia denumirea produsului i preul, pe care le transmite imprimantei casei de marcat ce emite bonul de cas, care se nmneaz cumprtorului. Utilizarea acestui sistem de culegere, stocare i prelucrare a datelor privind vnzrile n magazine asigur: - informaii referitoare la vnzri i dinamica lor, necesare studierii cererii, efecturii unor previziuni a vnzrilor, optimizrii stocurilor, fundamentrii deciziilor de marketing; - informaii referitoare la structura stocurilor de mrfuri, pe baza crora se pot fundamenta deciziile de reaprovizionare sau de distribuire n cazul unor mrfuri alimentare cu vnzare lent sau fr vnzare; - informaii privind cererea nesatisfcut, pe baza crora sunt luate msurile de completare a sortimentului cu articolele intens solicitate de consumatori i de dinamizare a aprovizionrii. Pentru aprecierea calitii unui produs alimentar, consumatorul dispune de mai multe informaii aflate pe eticheta care-l nsoete. De exemplu, pentru vin dispune de: numele soiului, anul recoltrii, originea

geografic, marca comercial etc.; sau n cazul produsului brnz de: coninutul n grsime i materie uscat, denumirea de origine controlat, marca comercial etc. Aceast multitudine de informaii poate complica alegerea de ctre un consumator neavizat. n aceste condiii, nu trebuie diminuat numrul de informaii de pe etichet, ci se impune o mai atent selectare a lor. De asemenea, prin activiti, metode i tehnici promoionale specifice, consumatorii trebuie antrenai n nelegerea esenei informaiilor de pe etichet. 8.7 Metodele de analiz i de cuantificare a calitii mrfurilor alimentare Metodele de analiz a calitii produselor alimentare se clasific n dou mari grupe: organoleptice i de laborator. Metodele organoleptice se bazeaz pe utilizarea unor organe senzoriale ale omului, cum ar fi cel olfactiv, tactil, gustativ etc. n aprecierea calitii. Rezultatele analizei privind calitatea produselor luate n studiu pot fi mai mult sau mai puin subiective, deoarece ele pot fi influenate de experiena, contiinciozitatea i starea psihic n care se afl specialistul n momentul efecturii analizei. Asemenea metode se folosesc mai ales pentru aprecierea calitii legumelor i fructelor, crora li se cerceteaz caracteristici precum: mrimea, forma, culoarea, consistena, starea de curenie, luciul, mirosul, prospeimea, gustul, suculena, caracteristicile pulpei, autenticitatea soiului, starea de sntate, gradul de atacare de ctre boli i duntori etc. Metodele de laborator pot fi: metode fizice, folosite pentru determinarea unor indicatori calitativi

ai materiilor prime agricole ca: umiditatea i greutatea hectolitric la cereale i leguminoase boabe, structura masei i omogenitatea produselor, microstructura acestora etc.; metode chimice, utilizate pentru cunoaterea compoziiei aminoacide a albuminelor, a vitaminelor i a altor compui ai produselor. Aceste metode sunt utilizate cu predilecie pentru determinarea calitii produselor de origine animal: carne, lapte, ou, miere etc.; metode fizico-chimice, ce permit determinarea unor caracteristici ale alimentelor, cum ar fi: vscozitatea, capacitatea de absorbie a apei etc., sau a coninutului n substane uscate, zahr, substane minerale i a aciditii legumelor i fructelor, coninutul n amidon al cartofilor etc.; metode tehnologice. De regul, acestea presupun, mai nti, prelucrarea produselor a cror calitate urmeaz a se determina. n urma prelucrrii se fac aprecieri i comensurri cu privire la nsuirile calitative globale ale produselor i asupra coninutului n substane utile al acestora. Se folosesc mai ales n cazul materiilor prime agricole; metode biologice. Se practic pentru determinarea energiei i a facultii germinative a seminelor, pentru stabilirea compoziiei microflorei i evidenierea micozelor i bacteriozelor diferitelor loturi de produse etc. Metodele de laborator, datorit caracterului lor tiinific, ofer rezultate reale, riguroase i comparabile, indiferent de locul i timpul n care se efectueaz analizele. n multe situaii ns, mai ales cnd se analizeaz mirosul, gustul, culoarea . a., ele trebuie combinate cu cele senzoriale. Cuantificarea calitii produselor alimentare se poate face prin: - metoda punctajului. Se bazeaz pe acordarea unui numr de puncte pentru fiecare nsuire calitativ a produsului. Punctajul se acord n baza unor grile prestabilite. Mrimea grilei variaz de la o nsuire calitativ la

alta, n funcie de importana acesteia. Prin nsumarea punctelor acordate pentru fiecare din caracteristicile ce definesc (potrivit standardelor) calitatea produsului respectiv, rezult un punctaj total, pe baza cruia - folosindu-se tot o gril prestabilit - se determin categoria de ncadrare calitativ a acestuia. Metoda se folosete n mod predilect la cuantificarea calitii fructelor i legumelor. - coeficientul mediu de calitate. Se calculeaz ca medie aritmetic, ponderndu-se coeficienii corespunztori fiecrei categorii de calitate cu cantitile de produse aferente:
c=

c q q
i i

Fiecrei categorii de calitate i se atribuie un coeficient (convenional) corespunztor; de exemplu, n cazul tomatelor 3 pentru Extra, 2 pentru calitatea a I-a i 1 pentru calitatea a II-a. Dac valoarea coeficientului mediu rezultat din calcul tinde ctre 3, nseamn c predomin produsele de calitate superioar i, invers, dac tinde spre coeficientul 1, predomin cele de calitate inferioar. - preul mediu al produsului. Se calculeaz prin raportarea valorii produciei la cantitatea total a produselor de diferite caliti:
p=

pq q
i i

- coeficientul de calitate mediu generalizat. Se obine ca medie a coeficienilor medii de calitate ponderai cu valoarea produselor respective:

cg

c p q = pq
i i i i

Cei trei indicatori pot fi utilizai numai n cazul unor loturi de produse eterogene din punct de vedere calitativ.

Concepte cheie

Calitate. Ansamblu de proprieti i caracteristici ale unui produs sau

serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau implicite ale clientului.

Calitate funcional. Calitate a unui produs care vizeaz aspectul tehnic

i tehnologic i care trebuie s corespund scopului pentru care a fost produs.

Calitate a mrfii. Calitate ce corespunde proprietilor fizico-chimice i

biologice determinate pe baza analizelor de laborator i a prevederilor standardelor. Verificrile se fac pe lot de marf, analizndu-se calitatea ambalajului, marcarea i recoltrile de probe pentru analiz.

Standard. Document stabilit prin consens i aprobat de un organism

recunoscut, care stabilete, pentru utilizri comune i repetate, reguli, prescripii sau caracteristici pentru activiti sau rezultatele lor, n scopul obinerii unui grad optim de ordine ntr-un context dat. Teste de autoevaluare

1. Standardele cu rol de directiv se refer la:

a. compoziia i caracteristicile organice, fizico-chimice i bacteriologice ale produselor, terminologia i regulile de fabricaie; b. modalitile de etichetare, ambalare, stocare i transport;

c. metodele de eantionare i de executare a diverselor analize; d. cerinele distribuie; e. produsele rezultate n urma practicrii unor tehnologii care respect caietele de sarcini omologate. practice privind igiena fabricrii produselor i recomandri n materie de procedee de fabricaie, stocare i

2. Standardele referitoare la produsele agricole i alimentare nu permit:

a. consumatorului s aleag i s aib siguran n alimentaie; b. vnztorului s stabileasc eficiena vnzrilor; c. cumprtorului s-i analizeze cumprturile pe categorii de produse i pe furnizori; d. cumprtorilor, vnztorilor i puterilor publice s aib acelai limbaj pentru definirea produselor; e. cuantificarea valorii adugate pe filiera agroalimentar.

3. Atestatul de specificitate se utilizeaz pentru produsele:

a. ale cror legturi cu teritoriul din care provin sunt foarte strnse; b. care se disting prin calitatea lor de celelalte produse similare; c. care respect caietele de sarcini omologate; d. care au fost obinute n condiii de producie controlate; e. care nu utilizeaz produse chimice de sintez.

4. Metodele biologice de analiz a calitii produselor alimentare:

a. sunt folosite pentru determinarea unor indicatori calitativi ai materiilor prime agricole, cum ar fi umiditatea, greutatea hectolitric etc.;

b. sunt utilizate pentru cunoaterea compoziiei aminoacide a vitaminelor i a altor compui ai produselor; c. permit determinarea unor caracteristici ale alimentelor, cum ar fi vscozitatea, coninutul n substane uscate etc.; d. presupun o prelucrare prealabil a produselor ce urmeaz a fi analizate, dup care se fac aprecieri referitoare la nsuirile calitative globale ale produselor i asupra coninutului n substane utile al acestora; e. se utilizeaz pentru determinarea energiei i a facultii germinative a seminelor.

5. Subcalitatea produselor agroalimentare poate fi definit prin urmtoarea relaie (n care Q =satisfacia adus de produs /satisfacia dorit de client):
a. Q < 1; b. Q = 1; c. Q > 1; d. Q > 0; e. Q < 0.

CAPITOLUL 9 DISTRIBUIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Obiectiveuiei produselor agroalimentare;

prezentarea conceptului i a funciilor distrib evidenierea avantajelor distribuiei specializate la produsele

agroalimentare;

cunoaterea principalelor tipuri de circuite de distribuie a produselor

agroalimentare; prezentarea principalelor forme de comercializare a produselor agroalimentare i a tipologiei pieelor agricole i alimentare; nelegerea coninutului, funciilor i formelor comerului de gros i de detail cu produse agroalimentare; prezentarea principalelor elemente privind reforma sistemului de distribuie a produselor agroalimentare n Romnia.

9.1 Coninutul complex al distribuiei n rile n care sistemul agroalimentar funcioneaz pe principiile economiei de pia, filiera de produs ncepe de la poarta fermierului (productorului agricol) i se ncheie la consumator, cnd produsul, prelucrat sau nu, ajunge pe masa acestuia. Pe tot acest parcurs produsele agricole sunt transportate, transformate, condiionate, retransportate, pstrate i prezentate consumatorilor. Toate aceste activiti in de sfera distribuiei produselor agricole i alimentare, care se confrunt cu multe dificulti i este mult mai complex dect sfera distribuiei produselor industriale.

Dificultile cu care se confrunt distribuia produselor agricole i alimentare sunt legate de caracteristicile produciei acestor produse i ale cererii fa de ele. Astfel: producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat neregulat n spaiu i timp i foarte dispersat; produsele sunt n marea lor majoritate sezoniere i perisabile; cererea de produse alimentare este, n general, foarte puin elastic sau chiar inelastic, n timp ce cererea de produse industrial poate fi speculativ (elastic), ateptndu-se creterea stocurilor cu influene directe asupra scderii preurilor. Caracteristicile evideniate genereaz o serie de dificulti legate de: colectarea produselor, care este anevoioas i costisitoare datorit dispersrii produciei agricole; pstrarea i conservarea produciei agricole i a alimentelor, care necesit investiii costisitoare att n transport, stocare, ambalare . a., ct i n dotrile tehnice. n sens larg deci, distribuia produselor agricole i alimentare cuprinde toate activitile prin care se realizeaz trecerea acestor categorii de mrfuri de la agenii economici productori la consumatorii finali sau la utilizatori. Legnd producia de consum, n spaiu i timp, distribuia are, n esen, rolul: de a regulariza fluxurile de mrfuri agroalimentare de la productori (exploataii agricole sau procesatori) ctre consumatori, n scopul de a atenua, atunci cnd este cazul, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei; de a oferi productorilor informaii privind nevoile, dorinele i preferinele clientelei, n scopul adaptrii ofertei la dinamica acestora;

 de a pune la dispoziia clientelei servicii logistice ct mai complete, diversificate i ieftine etc. Distribuia, care aparine sectorului teriar, joac un rol foarte important n filierele agroalimentare prin crearea de servicii, de noi locuri de munc i de valoare adugat. Punerea produselor la dispoziia prestatorilor, intermediarilor i consumatorilor finali trebuie s se fac la momentul, n forma, calitatea i cantitatea pe care acetia o doresc. n cadrul filierelor micarea produselor agroalimentare de la un operator la altul, n urma tranzaciilor sau schimburilor de pia, presupune transferul titlului de proprietate, precum i o serie de alte fluxuri care fac posibil trecerea lor din faza de producie n faza de consum (figura 9.1). n sens restrns, la nivelul ntreprinderii agroalimentare, distribuia cuprinde o serie de activiti speciale de marketing viznd transferul bunurilor pe care acesta le produce, menite s rspund, n principal, la urmtoarele ntrebri: - cui, unde i cum se vnd produsele ntreprinderii? - care sunt canalele de distribuie adecvate? - de ce structuri de marketing i de vnzare are nevoie? - ce metode i mijloace de transport, depozitare, condiionare, stocare etc. trebuie s utilizeze? Abordarea distribuiei din aceast perspectiv trebuie s aib la baz relaiile de intercondiionare dintre aceasta i celelalte componente ale mixului de marketing (produsul, preul i promovarea), element central al strategiei de marketing, care integreaz ansamblul tehnicilor, metodelor i mijloacelor de care ntreprinderea agroalimentar dispune pentru a influena piaa int. ntruct distribuia poate fi influenat, de exemplu, de tipul de produs, nivelul preului i formele de promovare ale produsului, toate

cele patru elemente ale mixului trebuie s se susin unul pe altul, scopul fiind crearea unei sinergii ct mai ridicat a acestora, att n procesul de distribuie, ct i n cel de vnzare.
Starea de producie Productori agricoli/Produse agricole Procesatori artizanali, industriali/Produse alimentare

Activiti de distribuie

Consumatori individuali Consumatori colectivi(restaurante, cantine)

Starea de utilizare

Figura 9.1 Fluxurile generate de distribuia produselor agroalimentare

9.2 Funciile i costurile distribuiei produselor agroalimentare n accepiune macroeconomic, printr-o maxim generalizare, distribuia are trei funcii:

funcia de disponibilizare, respectiv crearea utilitilor de timp, de

spaiu i de posesie, care presupune aducerea produsului n proximitatea consumatorului, n locuri accesibile, n momentul i modalitatea n care acesta dorete s intre n posesia lui;

funcia de informare, care se realizeaz prin fluxul de informaii n

dublu sens: de la ntreprindere ctre pia (consumatori) i de la pia ctre ntreprindere;

funcia de creare de cerere, concretizat printr-o servire ct mai bun

a clienilor, prin atragerea de noi clieni i prin diversificarea gamei de servicii oferite acestora. La nivelul ntreprinderii agroalimentare sun considerate a fi funcii ale distribuiei urmtoarele activiti: - transportul produselor, care permite ca acestea s ajung n locurile din care consumatorii sau / i utilizatorii doresc s le cumpere; - alctuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate n cantiti mici i neomogene de ctre productori, adaptate mijloacelor de transport specializate sau universale. De exemplu, productorii de gru dintr-o zon livreaz, n medie, unui angrosist, cte 50 tone de gru. Pentru ca acesta s fac export trebuie s ncarce un tren (aproximativ 1000 tone) sau un vapor (25-50 mii tone); - trierea sau calibrarea produselor, pentru a le ncadra pe clase de greutate, calitate etc.; - stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produselor, majoritatea acestora fiind sezoniere. Calitatea anumitor produse se mbuntete (se nnobileaz) odat cu trecerea timpului de pstrare: brnzeturile, cacavalul, vinurile, coniacul, salamurile uscate etc. Stocarea produselor agricole i alimentare genereaz ns costuri legate de investiiile n depozite i de funcionarea acestora, de banii mobilizai n produsele

stocate i de riscurile de pierderi prin deprecierea acestora sau scderea preurilor de vnzare; - condiionarea i ambalarea produselor, care uureaz transportul i manipularea lor i care permit, de asemenea, atragerea i informarea clienilor; - fracionarea, prin care se pun la dispoziia clienilor cantitile pe care acetia le doresc. Abatorul livreaz mcelriei carcase de porc de 60-75 kg, n timp ce clientul cumpr 250-1000 grame carne fr grsime i oase, sau, un client vrea s cumpere numai 50 grame, altul 100 grame, altul 200 grame etc. Din ce n ce mai frecvent, mai ales produsele alimentare, sunt vndute sub forma aa-zisei unitate de vnzare consumator (U.V.C.), care, de regul, corespunde numrului de membri ai familiei; - asortarea, care d posibilitatea de a oferi, n cadrul aceluiai loc de vnzare, un evantai larg de produse. Astfel, cumprtorul are posibilitatea unei mai bune alegeri i a efecturii mai multor cumprturi, fcnd o substanial economie de timp i de cheltuieli de transport; - informarea cumprtorilor, prin publicitate, reclam la locul de vnzare, sfaturi n momentul vnzrii etc.; - informarea productorilor de produse agricole i alimentare, prin punerea la dispoziia acestora a unor informaii ct mai cuprinztoare despre pia (cerere, oferte, preuri, concuren etc.). Aceste funcii sunt exercitate de exploataiile agricole, de ntreprinderile de prelucrare i de ntreprinderile specializate n distribuie (grositi i detailiti). Dei diferite, funciile distribuiei produselor agroalimentare se pot grupa n dou mari categorii:

funcii fizice (logistice), n care intr: transportul, stocarea, lotizarea,

condiionarea, ambalarea, trierea i calibrarea produselor, i

funcii comerciale, care cuprind: fracionarea, asortarea i

informarea clienilor i productorilor. Pentru distribuia produselor lor, productorii pot alege ntre: vnzarea direct, vnzarea prin intermediari i vnzarea dual sau mixt, care presupune combinarea primelor dou forme de vnzare. Dac n rile cu economie de pia consolidat cea mai practicat form este vnzarea prin intermediari (ntreprinderi specializate n comercializare), n Romnia aproape toi micii productori au adoptat vnzarea direct a produselor pe pia. Spre deosebire de acetia, mari productori practic vnzarea prin intermediari sau vnzarea dual. Consumatorii consider, uneori, c preurile produselor alimentare sunt prea ridicate, ns comercianii nu pot fi acuzai a priori ca fiind singurii responsabili. Acest fapt poate s fie datorat, n aceeai msur, productorilor agricoli i procesatorilor. Preul pltit de consumator poate fi descompus n 3 costuri principale: - costul materiilor prime utilizate (agricole i neagricole); - costul procesrii; - costul distribuiei. Costurile de distribuie sunt compuse din costurile diferitelor activiti ce fac obiectul funciilor distribuiei (transport, sortare, condiionare, stocare etc.) dar i din costurile de tranzacie (concretizate n cheltuielile ocazionate de prospectarea pieei, negociere, elaborarea caietelor de sarcini i a contractelor, de facturarea i controlul calitii mrfurilor . a.). Integrarea agroalimentar n cadrul filierelor de produs, relaiile contractuale i acordurile comerciale pot permite limitarea costurilor tranzaciilor. nainte de a denuna costurile ridicate ale distribuiei, trebuie fcut

o diagnoz a sistemului de distribuie adoptat de ctre ntreprinderea n cauz, menit s evidenieze punctele slabe i punctele forte ale distribuiei, s analizeze toate activitile i funciile acesteia prin prisma oportunitii lor i s evalueze care sunt operatorii care le pot efectua cu cel mai redus cost: productorul agricol, procesatorul sau distribuitorul. Distribuia necesit o analiz de cost periodic. Studierea costurilor comparative de-a lungul canalului de distribuie relev canalele profitabile i este important n aprecierea modalitilor n care poate fi mbuntit profitabilitatea. Analizele privind costurile distribuiei pot avea un grad de detaliere diferit, de la analize simple pn la studii cu grad pronunat de detaliere. Gradul de detaliere este determinat de scopul pentru care se face analiza: pentru aprecierea general a canalului, va fi necesar un numr redus de detalii, dar pentru compararea activitii de distribuie pe diferite canale este necesar culegerea de informaii suplimentare. 9.3 Avantajele distribuiei specializate Pentru a nelege avantajele pe care le are distribuia specializat (distribuitori grositi sau detailiti) fa de distribuia direct (nespecializat) a produselor agricole i alimentare este necesar s urmrim figurile 9.2 i 9.3. n figura 9.2 este prezentat un exemplu de distribuie nespecializat: patru productori agricoli (un productor de struguri, un productor de fructe, un productor de legume i un productor de vinuri) livreaz produsele lor unei clientele formate din patru consumatori. Livrarea presupune 16 tranzacii, ceea ce nseamn 16 deplasri ale productorilor

sau ale consumatorilor, 16 facturri i 16 ncasri. p2 p3

Productori

p1

p4

4 x 4 =16

Consumatori

c1

c2

c3

c4

Figura 9.2 Distribuia direct (nespecializat)

n mod contrar, n figura 9.3, cei patru productori livreaz mrfurile lor aceluiai comerciant, de la care se aprovizioneaz cei patru clieni. Aceast modalitate de distribuie presupune numai opt tranzacii, adic opt deplasri, opt facturri, opt ncasri. Dac am considera 20 de productori i de 20 de consumatori, n cazul unei vnzri directe s-ar nregistra 400 de tranzacii (20x20), fa de numai 40 de tranzacii (20+20) atunci cnd n circuit apare un intermediar.

Productori
Comerciant (angrosist 4+4=8 sau detailist)

p1

p2

p3

p4

CM

Consumatori

c1

c2

c3

c4

Figura 9.3 Distribuia specializat

Din compararea celor dou modaliti de distribuie rezult c existena ntreprinderilor (operatorilor de pia) specializate pe o astfel de activitate, care concentreaz oferta mai multor productori i o regrupeaz pentru a rspunde la cererea mai multor consumatori, diminueaz numrul tranzaciilor i al fluxurilor fizice i monetare. Totodat, ele pot asigura minimizarea costurilor legate de: organizarea vnzrilor, depozitare, finanarea stocurilor, pierderile prin nvechirea stocurilor etc. Toate acestea conduc la reducerea cheltuielilor, cu efecte benefice pentru consumatori. La acest avantaj esenial se mai adaug faptul c o ntreprindere specializat n distribuie poate: - s obin o competen comercial (cunoaterea pieelor, a tehnicilor moderne de vnzare i promovare a mrfurilor . a.); - s rentabilizeze folosirea echipamentului (instalaiilor) i a serviciilor comerciale etc. Uneori, productorii agricoli i procesatorii substituie distribuitorii specializai pentru a aproviziona gospodriile i consumatorii colectivi (cantine, restaurante, grdinie etc.). Motivele pot fi urmtoarele: - recuperarea marjei de profit pe care i-o nsuete distribuitorul, fr ns a scdea preurile produselor, pentru a rentabiliza depozitele sau pentru a plti fora de munc disponibilizat de procesatori; - activitatea de distribuie este mult mai rentabil dect producia materiilor prime agricole sau procesarea acestora; - suprimarea ecranului (netransparenei) existent ntre productori (agricoli i procesatori) i comerciani; - punerea n valoare a localizrii favorabile pe care o au unele ntreprinderi agricole i de industrie alimentar (amplasarea lor ntr-o zon

turistic sau n vecintatea unui mare ora sau zon puternic urbanizat), prin deschiderea unor puncte de vnzare sau chiar a unei reele de magazine proprii, aa cum au fcut-o multe din actualele societi comerciale cu profil agroalimentar provenite din fostele I.A.S.-uri.

9.4 Circuitele de distribuie Circuitul de distribuie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Caracteristicile circuitului de distribuie sunt:

numrul canalelor circuitului. Un canal de distribuie este alctuit din

intermediarii ce au aceeai natur i specializare i particip la fluxul unei mrfi de la productor la consumator;

mrimea circuitului de distribuie, care este dat de numrul

intermediarilor ce intervin n circuitul de distribuie; n funcie de numrul acestora, circuitul de distribuie poate fi: direct, scurt i lung. 9.4.1 Tipuri de circuite Circuitul direct (ultrascurt) Acest tip de circuit este specific situaiilor cnd productorii agricoli sau procesatorii vnd direct (fr intermediari) produsele lor consumatorilor (figura 9.4)

Productori agricoli / Procesatori

Consumatori

Figura 9.4 Circuitul direct

Circuitul integrat Acest tip de circuit vizeaz integrarea vertical a procesrii cu distribuia. Integrarea poate s aib la origine o ntreprindere agroalimentar sau un distribuitor (angrosist sau detailist). n circuitul integrat exist un singur intermediar ntre productorii agricoli i consumatori (figura 9.5)
Productori agricoli Procesatori i distribuitori

Consumatori

Figura 9.5 Circuitul integrat

Circuitul scurt sau semiintegrat n acest tip de circuit exist doi intermediari ntre productorii agricoli i procesatori. El este rezultatul integrrii funciei de gros, fie prin intermediul procesatorilor care livreaz produsele lor direct detailitilor, fie prin intermediul ntreprinderilor de distribuie (centrale de cumprare i detailiti integrai) care se aprovizioneaz direct de la ntreprinderile de procesare a materiilor prime agricole (figura 9.6).
Productori agricoli ntreprinderi de procesare care livreaz direct detailitilor Detailiti independeni Consumatori

sau
Centrale de cumprare i detailiti integrai

Productori agricoli

ntreprinderi de procesare

Consumatori

Figura 9.6 Circuitul scurt sau semiintegrat

Acest tip de circuit cunoate o puternic extindere n rile cu economie de pia consolidat i agricultur dezvoltat.

Circuitul lung n acest circuit exist cel puin trei intermediari ntre productorii agricoli i consumatori, cum este cazul distribuiei legumelor i fructelor.

Productori agricoli

Grositi la locul de producie

Grositi la locul de consum

Detailiti

Consumatori

Figura 9.7 Circuitul de distribuie (lung) al legumelor i fructelor ce se consum n stare proaspt

Productori agricoli

ntreprinderi de procesare

Grositi

Detailiti

Consumatori

Figura 9.8 Circuitul de distribuie (lung) al legumelor i fructelor ce se consum sub form de conserve

Aa cum am artat, circuitul de distribuie nu este acelai lucru cu canalul de distribuie. Un canal de distribuie reprezint un tip de clientel (un tip de debueu) pentru o ntreprindere: magazine mari sau magazine medii, grositi, detailiti etc. n schema urmtoare este redat, ca exemplu, posibilitatea pe care o au productorii agricoli francezi de a alege ntre ase canale de distribuie, pentru a vinde mrfurile pe care le produc (figura 9.9). Astfel, productorii pot s aleag ntre: menaje, ntreprinderi de industrie alimentar, centrale de cumprare i consumatori colectivi; ntreprinderile de procesare ntre: grositi, detailiti independeni, menaje, centrale de cumprare i consumatori colectivi; grositii ntre detailiti independeni i centrale de cumprare; detailitii independeni au un singur

canal de distribuie: menajele.

Productori agricoli

ntreprinderi de industrie alimentar

Grositi

Centrale de cumprare*

Detailiti independeni

Forme moderne de distribuie (detailiti integrai)

Menaje

Consumatori colectivi

Figura 9.9 Circuitele de distribuie a produselor agricole i alimentare n Frana Dispun de mari depozite sau platforme i numeroase puncte de vnzare (detailiti integrai)

9.4.2 Alegerea canalelor de distribuie Deciziile privind alegerea canalelor de distribuie sunt influenate de mai muli factori ce acioneaz n mediul ntreprinderii agroalimentare: poziionarea produsului. Dac produsul alimentar induce anumite beneficii consumatorului, cum ar fi prospeimea, atunci canalul de distribuie trebuie ales astfel nct s asigure punerea n valoare a acestui beneficiu;

 costurile de transport influeneaz tipul de canal ales de productor. Nu numai distana, ci i condiiile speciale de transport (refrigerarea sau nghearea alimentelor) determin creterea costurilor; concurena cu ali furnizori. Cunoaterea preurilor i caracteristicilor produselor livrate de concureni reprezint un avantaj pentru productor, care poate selecta metode i canale alternative de distribuie, de exemplu livrarea produselor agricole mai timpuriu sau mai rapid; legislaia privind cerinele de transportare a produselor agroalimentare, de igien i de securitate alimentar pot influena alegerea canalului de distribuie. Dac reglementrile juridice au ca efect creterea costurilor de distribuie i dac aceste costuri nu pot fi transferate asupra agenilor economici aflai la finalul canalului, atunci productorul trebuie s ia n considerare canale de distribuie alternative. n concluzie, canalele de distribuie trebuie alese astfel nct s aduc clientului un nivel maxim de satisfacie, prin cumprarea unor produse sigure i de calitate i s asigure productorului un profit ct mai mare. 9.4.3 Sistemele i canalele de distribuie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate n rile dezvoltate, sistemul agroalimentar modern asigur distribuia produselor agricole i alimentare prin canale specifice, care formeaz un sistem de distribuie ce acoper ntreg teritoriul naional, produsele fiind transportate de la un capt la altul al rii n cutarea unei piee profitabile.

Nivel en-detail
(consumator final)
Informaii privind: - aprecieri, preferine, dorine - comportamentul vnztorului privind preurile - consumatorul final - tendinele cererii

Piaa

V N Y A R E vnzare c o m e r c i a l i z a r e

Cumprtori crora le vnd deja fermierii

Cumprtori alternativi Informaii privind: - calitile i cantitile cererii - tendine ale produselor pentru urmtorii ani - tendine anticipate ae preurilor (internaional/naional/regional/local)

Informaii

Stabilete lista produselor pentru care exist previziuni ale cererii i preurilor

Pentru fiecare ferm/grup i produs specific se verific: - posibilitatea tehnic de producie - marja brut

Se stabilete: lista de produse care pot fi produse i vndute profitabil pe pia

nainte de recoltare: re-contactarea cumprtorilor pentru a obine - ultimele informaii privind tendinele preurilor & cererii - informaii privind calitatea, ambalarea etc.

Planificarea fermei: se stabilete/verific - structura produciei (numrul de hectare pentru fiecare cultur) - necesarul de imputuri - analiza fluxului de numerar - nevoile de investiii - etc.

Decizia privind ce, cnd, ct s se produc

Producie

Figura 9.10 Sistemul de distribuie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT International GmbH, Management & Engeneering

Prin acest sistem de distribuie se asigur un flux stabil de produse, de la poarta fermei pn la consumatorul final. Acest flux este format din mai multe niveluri: nivelul de colectare, nivelul de prelucrare, nivelul vnzrilor cu ridicata.

Nivelul de colectare a produselor. Cantiti mici de produse sunt transportate n vrac de ctre ntreprinderile care lucreaz la nivelul de colectare. Acestea depoziteaz produsele sau le livreaz n continuare angrositilor, detailitilor sau ntreprinderilor de prelucrare. Nivelul de prelucrare a produselor. Majoritatea produselor agricole necesit o schimbare a formei nainte de a ajunge la consumatorul final. Din acest punct de vedere, produsele agricole se mpart n: - produse care nu necesit nici un fel de schimbare de form, cum ar fi oule, i care ajung imediat la consumator, iar influena productorilor agricoli asupra preului este mare; - produse care nu necesit nici un fel de schimbri de form, sau necesit puine schimbri, dar au nevoie de condiionare nainte de a fi transportate sau depozitate (de exemplu, legumele i fructele proaspete, laptele etc.). Legumele i fructele au nevoie de curare, sortare, ambalare corespunztoare i transportare rapid cu mijloace de transport prevzute cu sisteme de rcire, datorit caracterului perisabil al acestor produse. Pentru colectare i distribuie inter-regional este nevoie de instituii specializate, cum ar fi vnztorii cu ridicata sau piee de gros. Laptele necesit pasteurizare, mbuteliere, prelucrare pentru obinerea brnzei, untului etc. Colectarea i prelucrarea laptelui este organizat, de regul, de ctre ntreprinderile de prelucrare, iar preurile sunt negociate conform criteriilor de calitate. Distribuia intra i inter-regional este efectuat de ntreprinderea de prelucrare. Nivelul vnzrilor cu ridicata. La acest nivel, produsele agricole i alimentare sunt divizate n uniti care satisfac nevoile zilnice de hran ale consumatorilor finali. n rile dezvoltate, acest nivelul este dominat de 6-12 organizaii mari, care dispun de baze logistice (parc de mijloace

de transport, depozite, puncte de colectare i vnzare etc.) n ntreaga ar. 9.5 Lansarea pe pia a produselor agricole Exceptnd legumele i fructele care se consum n stare proaspt i celelalte produse care sunt vndute direct consumatorilor de ctre agricultori, cea mai mare parte a produciei agricole este supus unor procese de transformare. Se estimeaz c circa 80% din produsele alimentare de origine agricol ce fac obiectul alimentaiei oamenilor tranziteaz ntreprinderile de industrie alimentar. 9.5.1 Formele de lansare pe pia utilizate de agricultorii din rile dezvoltate Lansarea pe pia a produselor agricole de ctre agricultorii din rile cu economii dezvoltate se face, n principal, prin urmtoarele forme (figura 9.11): - vnzarea ctre ntreprinderi de industrie alimentar private; - vnzarea ctre ntreprinderi de tip cooperatist; cu profil de comercializare sau de procesare; - vnzarea ctre comerciani (negustori); - vnzarea ctre grupuri de productori.

Comerciani (negustori)

ntreprinderi private

Agricultori

ntreprinderi cooperatiste de industrie alimentar

Cooperative de comercializare Grupuri de productori

Figura 9.11 Formele de lansare pe pia a produselor agricole

Referitor la figura prezentat anterior, putem remarca: producia cumprat de comerciani sau cea preluat de cooperativele de comercializare sau grupurile de productori de la agricultori poate fi vndut nu numai ntreprinderilor de procesare, ci i altor operatori de pia, cum ar fi detailitii, consumatorii colectivi etc.; n Romnia lipsesc operatori de pia de tipul cooperativelor de comercializare, grupurilor de productori (specifice sistemului agroalimentar din Frana) i cooperativelor de industrializare. 9.5.1.1 Vnzarea ctre comerciani Dac, de exemplu, am considera un caz de vnzare a cerealelor, negocierea comercial dintre comerciani / negustori i agricultori ar viza:

 preul unitar; caracteristicile produsului (soiul sau hibridul, calitatea: umiditatea, coninutul n corpuri strine, greutatea hectolitric etc.); condiiile de intrare n posesia mrfii: livrarea de ctre agricultor sau colectarea de ctre comerciant, data de livrare; termenele i modalitile de plat. n cazul acestor forme de lansare pe pia a produselor, foarte rar se ajunge la redactarea unui contract de vnzare scris. Elementele definite n timpul negocierii constituie un contract de vnzare verbal, bazat pe onestitatea celor doi parteneri. 9.5.1.2 Vnzarea ctre cooperativele de comercializare (de gros i/sau detail) sau de procesare Cooperativele sunt mijlocul care permite agricultorilor s controleze, n mod colectiv, comercializarea i prelucrarea produselor lor i s-i susin interesele n faa celorlalte categorii de pia existente pe filierele de produs precum i n faa puterilor publice. Principalele forme juridice de organizare a cooperaiei n agricultur sunt: cooperativele de comercializare sau de prelucrare a produselor agricole; cooperativele de prestri de servicii pentru agricultur; uniunile de cooperative; societile de interes agricol colectiv (S.I.CA., n Frana). n organizarea i funcionarea lor, cooperativele trebuie s respecte urmtoarele principii fundamentale: - dubla calitate a cooperativelor : de asociai i de clieni (furnizori); - libertatea de intrare (principiul porilor deschise);

- personalizarea. Cooperativele sunt societi de persoane i nu de capitaluri. Fr excepie, aceste persoane trebuie s fie agricultori care au un contract comercial cu cooperativa; - exclusivismul. Cu extrem de rare excepii, cooperativa nu poate s
comercializeze (sau s proceseze) dect produsele agricole ale membrilor si;

- absena capitalizrii. Prile sociale pe care le-au vrsat cooperatorii constituie capitalul social al cooperativei. Ele nu pot fi remunerate dect ntr-o msur extrem de limitat, definit prin lege; nu intri n cooperativ pentru a primi dividende sau plusvaloare n urma vnzrii prilor sociale pe care le deii. De fapt, cooperatorii care decid s nu-i comercializeze produsele prin intermediul cooperativei nu pot valorifica aciunile pe care le dein prin vnzarea lor pe piaa de capital. ns, cnd ies la pensie, ei primesc de la cooperativ o sum de bani reprezentnd valoarea aciunilor pe care le dein, fr s fie actualizat. Excedentul exerciiului financiar care a rmas dup constituirea rezervei se mparte cooperatorilor n funcie de aportul fiecruia la desfurarea activitii cooperativei; - gestiunea democratic. Adunarea general a cooperativei este suveran i toi membrii au drepturi egale; fr excepie, toate hotrrile de fond privind activitatea cooperativei se iau pe baza principiului un om un vot. ntre adunrile generale, conducerea cooperativei este asigurat de mai muli administratori. Funcia de administrator nu este remunerat, dar ea d dreptul la anumite indemnizaii (cheltuieli de deplasare, angajarea unor salariai temporari etc.) care sunt aprobate de adunarea general. Cooperarea n domeniul distribuiei asigur o serie de avantaje pentru agricultori, dintre care mai importante sunt: - o mai bun valorificare a produselor (preuri superioare) i o mai mare siguran a vnzrii produselor obinute;

- concentreaz oferta, fapt ce limiteaz dominarea agriculturii de ctre operatorii de pia din avalul agriculturii; - favorizeaz modernizarea i integrarea agriculturii n sistemul agroalimentar; - creeaz posibilitatea productorilor agricoli de a cunoate ceea ce se ntmpl pe ntreaga filier de produs, ntre producia agricol i consum: exigene, marje (valoare adugate, profit), probleme cu care se confrunt procesatorii i distribuitorii, concuren etc.; - contribuie la crearea i meninerea unor ntreprinderi (cooperative) de comercializare i prelucrare a produselor agricole n zone (uitate sau abandonate) lipsite de interes pentru ntreprinderile private cu acelai profil; ca urmare, n multe ri cu agricultur dezvoltat, cooperativele sunt un instrument privilegiat al politicii agricole. Alturi de avantajele enumerate, cooperativele organizate n domeniul
distribuiei mrfurilor agroalimentare prezint ns i anumite limite, cum ar fi:

- modul greoi n adoptarea deciziilor, i - imposibilitatea crerii unor ntreprinderi de comercializare sau de prelucrare mari, de importan naional, datorit dificultilor n mobilizarea capitalurilor. Experienele privind cooperarea n domeniul distribuiei mrfurilor agroalimentare. n lume, cooperarea n acest domeniu este mai mult sau mai puin dezvoltat, n funcie de ar. De exemplu, n Frana este foarte dezvoltat, n Danemarca i Olanda dezvoltat sau n Marea Britanie, cu excepia Scoiei, foarte puin dezvoltat. n rile aflate n tranziie spre economia de pia ns, se nregistreaz o reticen, dac nu chiar o aversiune pentru organizarea unor astfel de cooperative. Deseori criticat n epoca socialist, deoarece era perceput ca o organizare a productorilor

agricoli prea liberal, astzi, n concepia multora, cooperarea este de esen colectivist. Relaiile comerciale n cooperare. Prile sociale pe care le dein cooperatorii sunt proporionale cu volumul de vnzri efectuate de fiecare prin intermediul cooperativei. n cazul produciei vegetale, numrul prilor sociale poate fi stabilit a priori n funcie de numrul de hectare de care dispune cooperatorul, la lapte n funcie de cantitatea de lapte comercializat n anul precedent sau de efectivul de vaci de lapte pe care-l deine. La cooperativele care comercializeaz animale, capitalul social poate fi prelevat sub forma unor reineri, stabilite de adunarea general sub form procentual, din vnzrile cresctorilor de animale din cooperativ. n general, preul pltit agricultorului de ctre cooperativa de comercializare din care face parte pentru produsele livrate include: - un avans, care reprezint partea esenial din pre, ce este achitat n termen de 15-30 de zile de la livrarea mrfii ctre cooperativ, dar nu numai, i - un complement de pre, care reprezint o mic parte din preul definitiv. El este determinat i virat agricultorului dup ce a revndut sau procesat produsele livrate de cooperatori. Complementul de pre (Cp) este egal cu preul de revnzare a produselor (Pv) din care se scad avansul (Avp) i marja necesar pentru acoperirea cheltuielilor proprii (Mc): Cp = Pv ( Avp + Mc ) Alturi de drepturile cooperatorilor i cooperativei, n statutul cooperativei sunt prevzute i o serie de obligaii reciproce, dintre care mai importante sunt: - livrarea de ctre cooperator a ntregii producii pentru care s-a angajat;

- primirea de ctre cooperativ a ntregii producii realizate de cooperator, sub rezerva respectrii condiiilor de calitate; - cooperativa nu poate s aib membri n afara zonei n care se afl i nu poate s comercializeze dect produsele prevzute n statut. n Frana, S.I.C.A. (Societile de interes agricol colectiv) au o libertate mai mare, n sensul c se pot aproviziona i de la ali agricultori dect cei cuprini n cooperativ (pn la 50% din cifra ei de afaceri). Dac din punct de vedere comercial relaiile de cooperare aduc numeroase avantaje agricultorilor, din punct de vedere juridic nu putem spune acelai lucru. Comparnd vnzarea produselor agricultorului ctre un comerciant oarecare cu vnzarea ctre cooperativ, din punctul de vedere al transferului de proprietate, n primul caz acesta se face n momentul livrrii produselor, neexistnd ambiguitate juridic, pe cnd n cellalt caz, cel al vnzrii ctre cooperativ, transferul de proprietate este ambiguu: se vorbete despre un mandat gratuit de transfer al proprietii colective. Aceast ambiguitate ridic foarte multe probleme, mai ales cnd e vorba de unele produse naturale ca: vin, coniac, cacaval .a., ce sunt supuse procesului de nvechire natural. ntrebarea care se pune n aceast situaie este urmtoarea: Cine este proprietarul stocurilor de produse ale cooperativei nepltite agricultorilor, cooperativa sau agricultorii? Din punct de vedere economic, n alegerea formelor de lansare pe pia a produselor, agricultorul poate s compare preurile obinute n fiecare caz, dar trebuie s in seama i de alte elemente, cum ar fi: securitatea vnzrii, termenul de plat, sprijinul tehnic, transparena pieei, dorina de a menine dou canale de comercializare concurente sau cea de cretere a influenei sale n aval etc.

9.5.1.3 Vnzarea ctre grupurile de productori Grupurile de productori sunt organisme de comercializare a produselor agricole, de tip asociativ, ntemeiate de agricultorii care au acceptat s se supun unei discipline de producie i de comercializare impuse de stat. Fiind specifice sistemului agroalimentar francez, ele au fost create de ctre stat la cererea sindicalismului agricol, care dorea creterea puterii de negociere colectiv a agricultorilor cu operatorii de pia din amontele i mai ales, avalul agriculturii. n cadrul pieei agricole concureniale, grupurile de productori nu reprezint doar o nelegere ntre mai muli fermieri, ci se organizeaz ca o ntreprindere independent. n practic, n majoritatea cazurilor, sunt cooperative; se mai pot organiza ns i sub form de asociaii, sindicate sau S.I.C.A. n general, tinerii agricultori i fermierii cu exploataii de dimensiuni mari ader la aceste grupuri. n activitatea pe care o desfoar, grupurile de productori urmresc dou mari obiective: sprijinirea productorilor agricoli din punct de vedere tehnic, n scopul reducerii costurilor de producie, creterii productivitii muncii i a calitii produselor, o mai bun orientare a produciei n funcie de nevoile pieei, pentru ca, pe aceast baz, produsele lor s devin mai competitive; creterea eficienei comercializrii produselor agricole, ca urmare a concentrrii ofertei de mrfuri agricole, a descoperirii de noi debuee, a negocierii colective etc. Uneori grupurile realizeaz i activiti de aprovizionare cu resurse de producie pentru fermierii adereni. Indiferent de activitatea desfurat,

grupurile de productori trebuie s respecte o disciplin de producie i una de comercializare. De exemplu, n cazul creterii animalelor, respectarea disciplinei de producie presupune: identificarea animalelor; inventarierea periodic a eptelului; sprijinirea aderenilor de a produce mai mult i la costuri mai reduse. Disciplina de comercializare se refer la respectarea de ctre productorii agricoli a angajamentului de aducere pe pia a totalitii produselor pentru care s-au angajat, pe o durat de minim trei ani. Grupurile de productori au sarcina de a controla dac livrrile sunt conforme cu situaia real din fiecare exploataie agricol i de a negocia preurile. n momentul predrii mrfurilor, fermierii nu cunosc dect ntr-o foarte mic msur preurile pe care le vor obine, livrarea fcndu-se pe ncredere. nfiinarea, organizarea i funcionarea grupurilor de productori respect toate principiile cooperatiste, pentru c acestea sunt ntreprinderi de tip cooperatist. n plus, la grupurile de productori se pune accent pe respectarea strict a aportului total, prevzut n angajament, al fiecrui aderent. Agricultorul aderent la un grup de productori poate beneficia de o serie de avantaje ca: - securitatea debueelor, pentru c grupul nu poate refuza comercializarea produselor pentru care s-a angajat; - nu poart grija negocierii comerciale; - sprijin tehnic; - posibilitatea de a beneficia de anumite msuri de susinere a pieei de ctre organismele publice, rezervate productorilor agricoli organizai n astfel de grupuri: prime sau complemente de pre, finanarea cantitilor de legume i de fructe distruse cnd pe pia se manifest o criz economic;

- girarea productorilor agricoli de ctre grupurile de care aparin pentru anumite mprumuturi fcute de bnci etc. n general, cooperativele sunt interesate s se transforme n grupuri de productori deoarece acestea: - asigur mai uor sprijin tehnic pentru membrii si, ele beneficiind n acest scop de subvenii de la stat; - planific mai bine comercializarea, planurile de comercializare n cazul grupurilor fiind obligatorii; - ofer membrilor lor posibilitatea de a beneficia de primele rezervate produciei agricole organizate; - beneficiaz de subvenii pentru a efectua anumite investiii, aciuni de audit i de comunicare etc. Ajutoarele (subveniile) acordate fermierilor, de ctre stat, prin grupurile de productori, au menirea de a ncuraja exploataiile mai competitive (sprijin tehnic), dar i de a orienta mai bine oferta agricol. Creterea gradului de concentrare a ofertei agricole duce la diminuarea numrului de comerciani, fenomen favorabil ntreprinderilor de industrie alimentar i societilor de distribuie, deoarece le faciliteaz aprovizionarea i pot negocia direct cu grupurile de productor. La nivelul unei zone agricole, grupurile de productori se pot asocia ntre ele i forma un comitet economic agricol (CEA), n scopul unei mai bune coordonri, pentru acelai produs, a activitii grupurilor de productori din regiunea respectiv. CEA nu efectueaz acte comerciale. Pentru a-i ndeplini misiunea, comitetele economice agricole trebuie s fie afiliate la Ministerul Agriculturii. n principal, activitatea comitetelor economice agricole vizeaz: stabilirea regulilor de comercializare a produselor: pre de vnzare

minim, pre de vnzare ctre procesatori, indemnizaiile pentru produsele rmase nevndute, sortarea produselor i altele; favorizarea schimburilor de informaii dintre grupuri; efectuarea de studii de pia i realizarea de aciuni promoionale etc. Comitetele economice agricole se pot regrupa la nivel naional, n scopul armonizrii aciunilor comitetelor economice de profil. 9.5.1.4 Vnzarea ctre ntreprinderile de industrie alimentar, pe baz de contract n cazul relaiilor contractuale dintre productorii agricoli i ntreprinderile de procesare, se disting dou categorii de contracte: - contracte de furnizare (livrare), prin care agricultorii se angajeaz s livreze clienilor lor o cantitate determinat dintr-un produs, potrivit condiiilor precizate n contract; - contract de integrare, pe baza cruia productorii agricoli sunt legai de ntreprinderea de prelucrare (integratoare), i care prevede o serie de obligaii reciproce pentru prile contractante. Din punct de vedere juridic, contractele de integrare sunt documente scrise i nu se pot ncheia dect ntre agricultori i ntreprinderi private (FNC-uri, abatoare, fabrici de mezeluri i de conserve, fabrici de zahr etc.). Contractele de aport ntre o cooperativ sau grupurile de productori i aderenii lor pot fi considerate contracte de integrare numai n msura n care prevd obligaii reciproce ntre pri. De controlul i de omologarea acestor contracte ar trebui s se ocupe Ministerul Agriculturii. Obligaiile prevzute n contractul de integrare pentru firma de procesare pot merge pn la furnizarea de ctre aceasta, productorului

agricol, a unei pri importante din mijloacele de producie de care el are nevoie pentru desfurarea produciei, precum i acordarea unei retribuii lunare fixe. Dac am lua ca exemplu un contract de integrare dintre un abator i cresctorii de taurine pentru carne, obligaiile reciproce ar putea fi: Obligaiile cresctorului: - punerea la dispoziie a cldirilor de producie i a instalaiilor de ap i electricitate; - furnizarea muncii; - respectarea tehnologiei de cretere prevzute n contract (tratamente sanitare, igien, tip de alimentaie etc.); - respectarea datelor de livrare . a. Obligaiile integratorului (abatorului): - s furnizeze viei destinai ngrrii precum i furajele i medicamentele necesare; - s asigure sprijin tehnic; - s preia i s comercializeze animalele ngrate; - s remunereze cresctorul cu o sum forfetar fix pe vielul ngrat, ce poate fi majorat sau diminuat dup caz n funcie de o serie de indicatori tehnico-economici precizai n contract, cum ar fi: rata mortalitii, consumul specific de furaje etc. Suma primit de cresctor trebuie s-i remunereze munca i capitalul investit. Avantajele i limitele contractului de integrare: Pentru productorii agricoli Avantaje - asigur securitatea debueelor, ceea ce elimin riscul comercial; - se pot aproviziona cu resursele necesare fr ca s efectueze o

activitate comercial n acest scop; - primesc asisten tehnic, fapt care le permite s devin mai performani ntr-o perioad scurt de timp etc. Limite - riscul de dominare a agricultorilor integrai de ctre ntreprinderile integratoare (putere de negociere din ce n ce mai redus); - divergenele care pot apare ntre logica de filier (interesul ntreprinderilor integratoare de a dezvolta o anumit ramur) i logica de intermediere (opoziia agricultorilor fa de dezvoltarea ramurii respective); - reduce pn la eliminare funcia comercial a productorului agricol. Pentru ntreprinderile integratoare Avantaje: - o planificare mai sigur a aprovizionrilor i vnzrilor, ceea ce reduce substanial incertitudinea n gestiune; - reducerea costurilor tranzaciilor comerciale. Limite: reduce marja de oc a pieei libere, care, uneori, constituie o supap de securitate pentru ntreprinderi. 9.5.2 ntreprinderile private de comercializare a produselor agricole Lansarea produselor agricole pe pia este realizat de dou categorii de ntreprinderi de comer: - ntreprinderi de tip cooperatist: cooperative de comercializare i grupuri de productori; - ntreprinderi private: expeditori de legume i fructe, comerciani de

animale, comerciani de cereale . a. n timp ce n majoritatea rilor europene cu o agricultur dezvoltat ntreprinderile comerciale de tip cooperatist dein preponderena n comerul cu produse agricole, n Romnia, ca i n celelalte ri ce fac tranziia spre economia de pia, preponderena o dein ntreprinderile private. n aceste ntreprinderi, indiferent dac sunt cooperatiste sau private, funciile distribuiei sunt reprezentate, n principal, de: transportul produselor (colectare i livrare), lotizarea sau gruparea, trierea sau calibrarea lor. Uneori, acestea i asum i funciile de stocare, condiionare, ambalare, asortare i informare a productorilor. Ne vom concentra atenia, n continuare, asupra celor mai cunoscute tipuri de ntreprinderi de comer privat: ntreprinderile de legume i fructe (cunoscute i sub denumirea de expeditori de legume i fructe) i comercianii de animale vii. 9.5.2.1 ntreprinderile (expeditorii) de legume i fructe Aceste ntreprinderi cumpr produsele de la agricultori pentru a le revinde; ele dispun de depozite, de camioane i de alte mijloace de transport specializate, de instalaii de stocare i de echipamente pentru condiionarea produselor, de instrumente cum ar fi: telefonul, faxul etc., absolut indispensabile. n general au ntre 10-20 salariai. Expeditorii de legume i fructe au urmtoarele surse de aprovizionare (figura 9.12): - cumprrile directe de la productorii agricoli, fr ca marfa s treac prin pia sau depozit; - cumprrile de pe pieele de producie sau de licitaie; - cumprrile de la cooperativele de comercializare i grupurile

de productori. Pentru vnzarea mrfii colectate, expeditorii au dou tipuri de debuee: - piaa intern, care deine preponderena n vnzri i unde principalii clieni sunt grositii din zonele de consum i platformele de distribuie ale comerului integrat; - exportul.

Productori independeni

Productori organizai

Piee de producie

Piee de licitaie

Cooperative de comercializare i grupuri de productori

Expeditori

Figura 9.12 Relaiile comerciale ale expeditorilor

Expeditorii utilizeaz dou modaliti de vnzare: - vnzarea cu comision (stabilit procentual din volumul vnzrilor): expeditorul trimite marfa angrosistului, ns fr s-i stabileasc preul i fr s i-o treac n proprietate. Aceast modalitate de vnzare este n scdere, deoarece permite introducerea pe pia a unor produse de calitate sczut; - vnzarea la ferm: negocierea preului are loc prin telefon

cu confirmarea prin fax, de exemplu. Dup expediere, marfa trece n proprietatea angrosistului. Aceast form de vnzare cunoate o continu extindere. 9.5.2.2 Comercianii de animale vii Comercianii de animale sunt operatori de pia care cumpr animale vii, fie de la cresctorii de animale independeni, fie de la ali comerciani de animale, pe care apoi le revnd. Ei pot desfura o serie de activiti specifice ca: transportul, trierea, lotizarea i reexpedierea animalelor i chiar valorificarea prin tiere, carnea obinut fiind vndut en detail. n general, sunt ntreprinderi familiale i, rareori, se pot constitui i sub form de societi. Comerciantul de animale trebuie s dispun de spaii pentru adpostirea animalelor i suprafa furajer care s asigure hrana animalelor pe perioada stocrii lor. De asemenea, trebuie s dispun de mijloace de transport specializate n transportul diferitelor specii i categorii de animale, de instalaii pentru trierea i stocarea animalelor, de un automobil, telefon, fax etc. Cei mai muli dintre comercianii de animale vii sunt ntlnii n comerul cu bovine, animalele fiind destinate: mcelriilor (animale reformate), ngrrii i reproduciei. De regul, ei sunt specializai pe specii de animale: bovine, ovine i cabaline. n comerul cu porcine intervenia lor este tot mai rar. Comercianii de animale vii au dou surse de aprovizionare (figura 9.13): direct de la cresctori; pieele de animale vii.

Cumprrile de animale vii de la cresctori se fac pe baz

de negociere, fr contract comercial. Preurile stabilite sunt ferme, iar plata animalelor cumprate se face n momentul n care cumprtorul intr n posesia lor.
Cresctori de animale independeni

Cresctori de animale organizai Cresctori de animale organizai

Piee de animale vii

Abatoare Comercianii de animale vii

Figura 9.13 Relaiile comerciale ale comerciantului de animale vii

n anumite ri (Frana, Olanda, Danemarca . a.) se ntlnesc cazuri n care comercianii de animale asigur un serviciu complet cresctorilor de vaci de lapte: le cumpr vacile reformate i le nlocuiesc cu juninci. n plan financiar, reglementarea se face sub forma unui sold (diferen de valoare), pe care cresctorul de animale l pltete comerciantului. n aceste condiii, cresctorul de animale alege comerciantul n funcie de posibilitatea acestuia de a-i furniza juninci de calitate. Desfurat n mod corect, aceast relaie conduce la crearea unei ncrederi de durat a cresctorului n comerciant. Debueele acestor comerciani sunt dou: piaa intern i exportul. Pe piaa intern, clienii comercianilor de animale vii sunt abatoarele i alte piee de animale vii. La export, clienii se aprovizioneaz din piee sau din centrele de lotizare ale comercianilor. Preurile de vnzare sunt fixate de comun acord ntre comerciant i clientul su. Cnd negocierea se face telefonic, se face confirmarea preului

prin fax; cnd, potrivit unor contracte ncheiate n prealabil, livrrile de animale se fac n timp, preul este renegociat la fiecare livrare. n activitatea de achiziionare a animalelor de la cresctorii sau de pe piee, comercianii de animale vii pot apela i la comisionari, acetia fiind remunerai printr-un comision ce poate ajunge pn la 2% din preul animalului. 9.6 Pieele produselor agricole i alimentare Pieele nu trebuie percepute ca operatori sau intermediari, ci ca o structur aflat la dispoziia agenilor economici n scopul facilitrii negocierilor i activitilor logistice pe care acetia le desfoar. Pieele care permit schimbul de produse sunt considerate piee fizice: este cazul pieelor de gros, de detail, pieelor de animale etc., unde toate mrfurile sunt expuse, ceea ce d posibilitatea cumprtorilor s aleag n funcie de aprecierea lor senzorial. n ultimul timp ns, alegerea mrfurilor se face tot mai mult pe baza unui eantion sau pe baza descrierii produselor, cum este cazul pieelor de licitaie. n cazul burselor de mrfuri agricole, operatorii nu schimb mrfuri, ci contracte. 9.6.1 Rolul economic i social al pieelor agricole Considerate ca locurile unde se schimb mrfuri i informaii economice dar i de ntlnire pentru oameni, pieele agricole au jucat, de-a lungul timpului, un rol esenial n apariia i dezvoltarea oraelor, ele avnd att o funcie social, ct i una economic. Rolul economic i social al pieelor agricole rezult din faptul c ele

reprezint: - locuri special amenajate unde au loc schimburile fizice de mrfuri ntre vnztori i cumprtori. Odat cu schimbul, vnztorii transmit altor operatori de pia i riscul de depreciere a produselor: perisabiliti, depreciere fizic, scdere a preului i posibilitatea necomercializrii; - un sistem de referin cuprinztor al relaiilor dintre ofert i cerere, dintre cumprtori i vnztori. Pieele constituie locuri relativ transparente i centralizate pentru observarea i nelegerea schimburilor economice de ctre agenii economici: cantitile de marf, calitatea i varietatea produselor oferite, preurile practicate, ateptrile cumprtorilor i inteniile vnztorilor etc. Cotaiile bursiere i standardizarea produselor agroalimentare au menirea de a facilita n mod substanial relaiile dintre ofertani i cumprtori; - un mijloc de reglare a schimburilor dintre operatorii filierelor i pe ansamblul sistemului agroalimentar. Pieele sunt un factor de fluidizare a ofertei la cerere i de regularizare a raportului dintre ele, deoarece sporesc substanial posibilitatea ca vnztorii s-i gseasc clieni pentru mrfurile lor i, viceversa, cumprtorii s-i gseasc ofertani. n acelai timp, ele permit marilor societi de distribuie sau de industrie alimentar realizarea aprovizionrilor la timp i n cantitatea i calitatea dorite. De asemenea, pieele agroalimentare constituie un semnalizator menit s opreasc derapajul agenilor economici ce aduc pe pia mrfuri necompetitive sau care practic preuri stabilite n mod birocratic sau monopolist. ntr-un cuvnt, ele au menirea de a releva economia real; - un factor de dezvoltare economic pentru localitile unde sunt amplasate;

- nfiinarea pieelor i amplificarea activitii lor duce la crearea de locuri de munc, direct dar i indirect, prin dezvoltarea infrastructurii i a unor ntreprinderi de servicii conexe pieei: depozite, restaurante, bnci, transporturi etc. 9.6.2 Tipologia pieelor agricole Tipul de pia agricol este n concordan i este dat de veriga circuitului de distribuie n care se afl produsul. Ca urmare se deosebesc: - piee de producie. Pe aceste piee, vnztorii sunt productorii agricoli iar cumprtorii sunt distribuitorii de gros sau detailitii care au integrat i funcia de gros. Toi aceti operatori particip la aducerea produselor agricole pe pia. Exemple de piee de producie: pieele de animale vii, pieele de producie de fructe i legume, pieele de licitaie etc.; - piee de gros. Pe aceste piee, produsele trec din starea distributiv de gros n starea distributiv de detail. Vnztorii sunt angrositi iar cumprtorii sunt detailiti i colectiviti (restaurante, cantine etc.). Exemple: piaa de gros de legume i fructe din Bucureti; - piee de detail, pe care produsele trec din starea distributiv de detail n consum, vnztori fiind detailitii i agricultorii iar cumprtori consumatorii. Exemple: pieele rneti din orae i localiti rurale turistice. Acestea se bucur de o imagine bun n rndul consumatorilor datorit calitii i prospeimii produselor pe care le ofer. Dei au deinut o pondere redus n comerul cu produse agroalimentare, aceste piee au rezistat n perioada economiei de comand.

9.6.3 Pieele de producie 9.6.3.1 Pieele de animale vii Aceste piee vizeaz, n mod preponderent, animalele mari: bovine i cabaline, i n mai mic msur animalele mici: ovine, caprine i porcine. De regul, ele sunt nfiinate la iniiativa primriilor comunale sau oreneti i sunt gestionate de ntreprinderi specializate n astfel de activiti. Fiecare ofer un ansamblu de cldiri, de dotri, de instalaii i de servicii specifice ca: spaii acoperite, parcri, spaii administrative (birouri pentru operatori, bnci, servicii veterinare), centrale telefonice, staii pentru dezinsecia i curenia pieei, evidena intrrilor de animale pentru a cunoate oferta, supravegherea tranzaciilor etc. Accesul pe pia presupune pltirea unor taxe (variabile de la o pia la alta) att pentru animalele aduse, ct i pentru vehiculele care le transport. Operatorii de pe pieele de animale vii sunt:

la vnzare:
- cresctori individuali sau organizai; - comerciani de animale vii; - comisionari, care pot vinde n contul cresctorilor sau comercianilor. Dei ponderea celor trei categorii de ofertani n total vnzri variaz de la o pia la alta, comercianii de animale sunt n continu ofensiv.

la cumprare:
- abatoare, mai ales private; - comerciani de animale vii; - mcelrii; - cresctorii, care achiziioneaz animale pentru reproducie sau pentru ngrare.

Pe lng faptul c sunt un excelent cadru de gsire uoar a clienilor pentru vnztori i o platform logistic de primire, triere, lotizare i mbarcare rapid a unor efective mari de animale, aceste piee joac un rol deosebit n schimburile interregionale de animale iar unele din ele servesc ca referin pentru nivelul preurilor i tendinelor pieei de animale. 9.6.3.2 Pieele de producie de legume i fructe Pieele de producie de legume i fructe sunt amplasate n cadrul sau vecintatea zonelor de producie. Ofertanii sunt productori individuali sau organizai, iar cumprtorii sunt expeditorii de legume i fructe situai n zona de aprovizionare a pieei, angrositii din alte zone care se aprovizioneaz direct de la productori i centralele de cumprare. Cantitile de marf tranzitate prin pieele de producie de legume i fructe cunosc o tendin de scdere continu n rile din Europa de Vest. Acest fenomen este datorat pieelor de licitaie i pieelor mixte (de producie i de gros), care au cunoscut o puternic dezvoltare n ultimul timp. 9.6.3.3 Pieele de licitaie Pieele de licitaie pentru comercializarea produselor agricole au aprut la sfritul secolului trecut, n rile de Jos, extinzndu-se apoi n Belgia, Frana, Noua Zeeland etc. De regul, ele au fost create la iniiativa agricultorilor organizai (cooperative), sindicatelor agricole, asociaiilor profesionale, camerelor agricole etc.

n prezent, aceste piee constituie locul de vnzare a unor mari cantiti de mrfuri. De exemplu, prin astfel de piee, n anul 1989, n Olanda a fost vndut circa 60% din producia agricol a Olandei sau, n 1992, circa 75% din producia de ln a Noii Zeelande. Pe astfel de piee licitaiile pot fi degresive, cum este cazul pieelor de legume i fructe sau progresive, cum este cazul anumitor piee de animale. Pieele de licitaie de legume i fructe. O astfel de pia cuprinde o sal de vnzri, birouri, parcri i un depozit pentru a prezenta produsele ce fac obiectul vnzrii. Cumprtorii sunt grupai n sala de vnzri, aezai n faa unor pupitre care dispun de linii telefonice i butoane pe care le pot activa n situaia cnd doresc s opreasc, la un anumit pre, indicatorul de pe afiajul electronic, i s cumpere lotul sau loturile de marf puse n vnzare. Responsabilul de vnzri anun caracteristicile fiecrui lot scos la vnzare (cantitate, indici calitativi, zon de provenien i numele productorului) i lanseaz ceasul indicator al preului. Preul variaz ntre P0 (preul stabilit iniial) i P1 (preul de retragere). Primul client care apas pe buton, n timp ce acul ceasului se mic de la P0 la P1, devine posesorul lotului. Productorii de legume i fructe pot alege ntre: - vnzarea individual. Acest tip de vnzare poate fi nsoit sau nu de prezentarea fizic a mrfii pe pia; n ultimul caz, productorul anun prin telefon: produsele, cantitile i calitatea lor, precum i orele de livrare a acestora n staiile de condiionare ale potenialilor cumprtori (expeditori de legume i fructe); - vnzarea colectiv a mrfurilor condiionate. n acest caz productorii livreaz produsele n staiile de condiionare ale ntreprinderii de tip asociativ (cooperativ, grup de productori, SICA etc.) de care

aparin. Dup condiionare, ele sunt vndute pe piaa de licitaie n numele ntreprinderii respective, numele productorilor nefiind cunoscute. Cantitile de legume i fructe care nu sunt vndute beneficiaz de un aa zis pre de retragere, i sunt dirijate ctre fabricile de conserve sau, dac prezint un anumit grad de depreciere, sunt distruse. Piaa de licitaie de bovine. Cresctorii anun vnzarea animalelor lor prin telefon sau printr-un bon de nscriere la piaa de licitaie. n ziua licitaiei, fiecare animal este trecut prin ringul slii de vnzare, fiind nsoit de o tbli indicatoare pe care sunt nscrise numrul de ordine, greutatea i preul de pornire. Numele vnztorului (cresctorului) i ale cumprtorului se fac cunoscute dup vnzare. Avnd ca baz preul de pornire, licitaia este cresctoare, cu o marj fix diferit de la o pia la alta. Ofertantul poate s aleag ntre a vinde animalul sau kilogramul de carne. n anumite situaii, el poate refuza vnzarea, fr s plteasc penaliti. Cresctorul este pltit n numerar, dup un anumit interval de timp de la vnzare, de societatea care administreaz piaa, din banii primii de la cumprtor. Cheltuielile de funcionare sunt facturate, de aceeai societate, att cumprtorului, ct i vnztorului, reprezentnd o cot procentual (de 1-2%) din preul de vnzare. Pe pieele de licitaie din rile membre ale UE, animalele vndute sunt clasate dup grila EUROP, iar preurile lor de vnzare sunt nregistrate n vederea stabilirii cotaiilor de pia. Pieele de licitaie prezint o serie de avantaje, att pentru productori, ct i pentru ofertani.

Pentru productori - rapiditate n efectuarea tranzaciilor; - grad ridicat de concentrare i omogenitate a ofertei; - servicii logistice de calitate superioar; - comoditi (parcri, telefoane, fax etc.); - grad ridicat de transparen a pieei. Pentru ofertani - selecia cumprtorilor n funcie de solvabilitate (agrearea cumprtorilor i vnztorilor la licitaii se face pe baza vrsrii unor garanii bancare); - centralizarea plilor; - loialitatea i transparena tranzaciilor (pre i cantitate, calitate); - creterea puterii colective n cadrul filierelor. Avantajele enumerate reprezint argumente care au stat la baza dezvoltrii pieelor de licitaie n lume i cristalizrii rolului lor de referin n ceea ce privete preurile i tendinele care se manifest n distribuia produselor agricole. n acest context, trebuie s subliniem c pieele de licitaie au avut i au un rol antrenant n dezvoltarea produciei i organizarea economic a agricultorilor. Fa de aceste piee, ns, se manifest i reacii negative. De exemplu, n Olanda, sunt criticate de ctre procesatori i detailiti, deoarece se consider a fi prea avantajoase pentru productorii agricoli (uneori, pe ele se creeaz creterea preurilor) i pentru c nu permit regularizarea preurilor. Pieele de licitaie telematic. Introducerea pe scar larg a telefonului, faxului etc. a modificat modul de funcionare a acestor piee, deoarece att vnztorii, ct i cumprtorii nu mai sunt obligai s vin la pia. De exemplu, n cazul animalelor, ofertele pot fi fcute pe loturi, prin

intermediul unui calculator, legat la o reea la care se poate conecta orice agent economic interesat. De asemenea, ele pot fi prezentate n cataloage pe care orice cumprtor le poate consulta, aceasta presupunnd ns o descriere amnunit a fiecrui produs. Modul de funcionare este simplu: dup ce piaa a fost deschis, loturile de animale defileaz pe un ecran i sunt descrise n direct de ctre eful de vnzri. Cumprtorii conectai la pia liciteaz i animalele sunt vndute celor care ofer mai mult. Transportul animalelor, ca i plata cresctorilor sunt asigurate de firma care gestioneaz piaa. Garania plilor se realizeaz prin intermediul sumelor depuse att de vnztori, ct i de cumprtori. Acest tip de pia asigur reducerea costurilor tranzaciilor (mrfurile nu mai sunt transportate la pia) i favorizeaz concurena (crete numrul de vnztori i de cumprtori). Astfel de piee funcioneaz din anul 1983 n Canada (pentru cereale i animale), din anul 1988 n Frana (pentru animale), n Scoia etc.

9.6.4 Pieele de gros Pieele de gros sunt locul n care se confrunt grositii cu detailitii. Ele sunt denumite i piee de consum, datorit faptului c sunt situate de regul n mari orae (mari centre de consum). Pieele de gros pot fi polivalente (pe care se comercializeaz legume i fructe, pete, carne, vnat, produse lactate, vinuri, flori etc.) sau specializate (de exemplu pieele de carne din apropierea abatoarelor). Cele mai mari piee de gros din lume Aalsmer (Olanda) pentru flori, Tokyo i Barcelona pentru pete, Rungis (Frana) pia polivalent. Piaa Rungis este considerat a fi cea mai mare pia de gros din Europa. Ea a fost deschis n anul 1969, prin mutarea pieei de gros situate n centrul Parisului (Halele Parisului) i este considerat a fi o pia de interes naional. Piaa se ntinde pe o suprafa de 600 ha. n anul 1990 a nregistrat o cifr de afaceri de 62 miliarde franci i a oferit 17000 de locuri de munc. n acelai an, pe aceast pia au operat 1497 grositi (din care 243 grositi de legume i fructe) i 23000 cumprtori (detailiti) iar activitatea de vnzare s-a concretizat n: 1280000 tone de legume i fructe, 108000 produse de mare, 332 tone carne proaspt i congelat, 94000 tone psri i vnat, 184000 tone lactate etc. Avnd n vedere importana economic i social pe care o au o serie de piee din Frana, ncepnd cu anul 1960, au fost considerate piee de interes naional. Aceste piee au un dublu obiectiv: concentrarea ofertei de produse agricole la locurile de producie sau n apropierea marilor centre de consum, precum i punerea la dispoziia operatorilor de pia a unor instalaii moderne menite s contribuie la ameliorarea eficienei distribuiei. n prezent, n aceast ar funcioneaz 19 piee de interes naional, din care

4 sunt piee de producie, 10 piee de consum i cinci piee mixte. 9.6.5 Bursele de mrfuri agricole Bursele de mrfuri agricole fac parte din categoria pieelor speciale. Produsele agricole comercializate prin burse sunt, de regul, produse brute (gru, orez, porumb, cartofi, cafea etc.) sau cu un grad redus de transformare (cacao, zahr etc.), dar n nici un caz produse alimentare finite. Aceste produse trebuie s fie standardizate (normalizate). Tranzaciile se pot face n numerar, cnd au ca obiect produse fizice sau cu plata la termen, cnd ele vizeaz contractele. Cea de-a doua categorie de tranzacii se fac prin aa-zisa pia la termen fizic. Tranzaciile se desfoar fr ca marfa s fie trecut prin burs, ele genernd contracte comerciale scrise, n care sunt trecute termenele de livrare a mrfii de ctre vnztori i termenele de plat, pe baza preului stabilit, pentru cumprtori. Astfel, cantitile vndute i preurile pot fi stabilite cu mult timp nainte de obinerea produciei. Asemenea contracte pot fi utilizate de productorii de furaje combinate, de procesatorii din industria alimentar i angrositi, deoarece le permite planificarea cumprrilor i deci securitatea aprovizionrilor. La rndul lor, aceste contracte se pot schimba fr s fie trecute prin burs. n cazul tranzaciilor prin burs, operatorii schimb ntre ei contracte standardizate. n general, aceste contracte pot fi revndute sau rscumprate nainte de a se ajunge la termenele de vnzare i, respectiv de plat a mrfii. Cele dou pri trateaz prin intermediul unui comisionar agreat. Cumprtorul se angajeaz s plteasc, semnnd o recunoatere a datoriei la organul de compensare (a plilor) i vars o garanie; vnztorul primete

o crean, dar i el trebuie s depun o garanie. Astfel, dei nu se cunosc, cei doi parteneri sunt protejai, riscul fiind aproape nul. Ca exemplu comparativ pentru astfel de tranzacii poate fi luat un productor de gru, care vinde producia sa pe piaa fizic dar apare, n paralel, i pe piaa bursier (figura 9.14.)
Piaa fizic Venituri scontate 100 t x 1,2 u.m./t =120 u.m. lei Preul n decembrie =? Vinde 100 t x 1 u.m./t =100 u.m. lei Pierderi = 20 u.m. lei Luna Iulie Decembrie Burs Vinde 10 contracte a 10t cu 1,2 u.m./t = 120 u.m. Scadena n decembrie Cumpr 10 contracte de 10t cu 1 u.m./t = 100 u.m. Ctig = 20 u.m.

se anuleaz
Figura 9.14 Exemplu comparativ de tranzacii

Productorul de gru dorete s garanteze venitul pe care sper s-l obin din vnzarea unui produs naintea recoltrii. El estimeaz recolta sa la 100t i preul de vnzare necesar pentru a-i acoperi cheltuielile i a obine i un profit de 1,2 u.m./t, ceea ce i va asigura un venit de 120 de u.m. n iulie, el constat c, pe piaa la termen, cursul la scaden (luna decembrie) este tot de 1,2 u.m./t. Atunci, el vinde pe aceast pia 10 contracte a cte 10t fiecare (cu scadena n decembrie). n decembrie, productorul vinde efectiv recolta sa pe piaa fizic unui comerciant cu numai 1 u.m./t, deci mai puin cu 0,2 u.m. fa de preul scontat. Ca urmare, el va ncasa numai 100 u.m., fa de 120 u.m. venituri scontate. Dar cursul a sczut i pe piaa la termen, situndu-se tot la 1 u.m./t. n aceste condiii, el va rscumpra cele 10 contracte a cte 10 t cu preul de 1 u.m./t, pentru a-i onora angajamentul pe piaa la termen. Aceast operaie i va asigura realizarea unui profit

de 20 u.m., fapt ce-i va permite s anuleze, prin compensare, pierderea de 20 u.m. care a nregistrat-o pe piaa fizic. Bursele de mrfuri sunt considerate att un instrument speculativ, ct i antispeculativ, aflat la ndemna agenilor economici. Sunt un instrument speculativ pentru cei care sper n ctiguri mari i rapide, asumndu-i n aceeai msur i riscul pierderii. La origine, ns, ele au fost create ca un instrument antispeculativ de ctre sindicatele i organismele profesionale ale productorilor agricoli, procesatorilor i comercianilor, pentru a se proteja de variaia preurilor. Avantajele bursei ca instrument antispeculativ sunt: - pentru productorii agricoli, bursa poate fi un mijloc de: fixare a preurilor la unele produse n avans, nainte de recoltare i chiar de nsmnare, ceea ce limiteaz riscurile; predeterminare a sumei ce se poate ctiga sau pierde prin stocarea produselor, comparativ cu vnzarea direct a acestora, ceea ce, de asemenea, limiteaz riscul; - pentru consumatori, bursa poate fi un mijloc de fixare n avans a preurilor materiilor prime agricole pentru o perioad dat. Acest lucru le permite previzionarea costurilor unitare i a preurilor de vnzare ale produselor obinute din prelucrare (care nu se mai revizuiesc n funcie de fluctuaiile cursului). Tranzaciile bursiere sunt rezervate operatorilor de pia care vnd sau cumpr contracte n sume foarte mari. n operaiunile bursiere se folosesc doi termeni specifici: unitatea de contractare i unitatea de cotaie. Unitatea de contractare reprezint cantitatea minim ce poate face obiectul unui contract tranzacionat prin burs. Ea variaz de la un produs la altul; de exemplu, la zahr alb sau cafea este de 50t, la cacao boabe de 10t etc. Unitatea de cotaie reprezint

cantitatea de produs pentru care se face cotaia (se stabilete preul); la zahrul alb cotaia se face pentru o ton, iar la cafea i cacao boabe pentru 100kg etc. Cotaiile la burs trebuie s reflecte ct mai exact posibilitatea schimburilor ce se pot efectua pe aceste piee. Ele sunt utilizate pentru a observa tendinele preurilor i pentru a se lua msuri de susinere a acestora n situaia cnd ele coboar sub o anumit limit; de asemenea, ele servesc drept referin pentru negocierea preurilor n comerul internaional de produse agricole. Exemple: bursele din Chicago (SUA) pentru cereale, bursa din Courtrai (Belgia) pentru cartofi. Pe pieele bursiere care servesc drept referin, comisiile de cotaie sunt formate din operatori, gestionari ai pieei i reprezentani ai puterii publice (de regul din Ministerul Agriculturii). Pentru fiecare produs, cotaia are n vedere: - caracteristicile precise ale produsului: specia, varietatea, calibrul, calitatea, ambalajul etc.; - cantitatea; - cursurile. Analiza cursurilor bursiere indic: - variaia lor n raport cu cotaiile precedente; - cursurile extreme (cele mai sczute i cele mai nalte); - cursurile medii, care sunt cele mai practicate. Cele mai mari burse comerciale de mrfuri agricole din lume sunt n SUA: Chicago Board of Trade, Chicago Mercantille Exchange i New York Sugar, Coffee and Cacao Exchange. Pentru a nelege amploarea tranzaciilor bursiere trebuie reinut c, n fiecare an, prin primele dou burse (specializate n cereale) se revinde de peste 20 de ori echivalentul

recoltei americane de cereale. Bursele europene de mrfuri agricole (Londra, Paris, Havre, Lille . a.) au o activitate modest n raport cu cele americane, dei au cunoscut o dezvoltare substanial n ultimul timp. 9.7 Distribuia de gros (cu ridicata) i de detail (cu amnuntul) a produselor alimentare n figura 9.15 este prezentat schema simplificat a distribuiei produselor alimentare (operaii i funciile acestora).

Operatorii distribuiei ntreprinderi

Funciile operatorilor Procesare

de industrie alimentar
Centrale de cumprare i platforme

Angrositi

Transport Comer de gros Transport

Detailiti independeni Detailiti integrai Comer de detail Transport Consum

Menaje i consumatori colectivi

Figura 9.15 Funciile operatorilor

9.7.1 Comerul de gros cu produse alimentare 9.7.1.1 Funciile comerului de gros Comerul de gros cu produse alimentare ndeplinete 4 funcii: cumprarea (n cantiti mari);

 asortarea (varietate de articole); stocarea (disponibilitate n orice moment); revnzarea. Pentru exercitarea funciilor specifice comerului de gros, de ctre un operator de pia, sunt necesare urmtoarele condiii: - s dein mari depozite (suprafee de stocare); - s dispun de mijloace logistice corespunztoare (pentru aprovizionare, livrri i gestiunea stocurilor); - s fie implantat n centrul zonelor de gravitaie comercial a clienilor; - s dispun de un serviciu comercial dezvoltat i de specialiti n marketing. 9.7.1.2 Serviciile prestate de angrositi Angrositii asigur o serie de servicii operatorilor de pia cu care fac tranzacii: servicii prestate detailitilor: - reducerea numrului de furnizori i ca urmare a acestui fapt, economie de timp i de cheltuieli privind aprovizionarea. Regrupnd mrfurile cumprate de la numeroase ntreprinderi de industrie alimentar, ei ofer un asortiment larg i pot efectua i fracionarea produselor (unde este cazul); astfel ei pot asigura chiar i un singur punct de aprovizionare pentru unii detailiti, ceea ce este foarte practic i avantajos, mai ales n cazul mrfurilor provenite din import; - reducerea i chiar eliminarea stocrii produselor. Acest lucru este posibil deoarece detailitii se pot aproviziona n orice moment i cu

cantitile de mrfuri dorite de

la angrositi; ca urmare, imobilizrile

financiare i celelalte cheltuieli legate de stocare (chirii, paz, energie, salarii etc.) sunt suportate indirect de ctre angrositi; - disponibilitatea permanent a articolelor solicitate de detailiti; - consiliere comercial privind: alegerea articolelor, gestionarea magazinelor. servicii oferite procesatorilor: - prospectarea (gratuit) a pieei pentru cunoaterea volumului i structurii cererii (sortimentele de alimente cele mai cutate) i ofertei, a preurilor i a altor informaii despre pia. Angrositii, spre deosebire de detailiti i de ntreprinderile de industrie alimentar, au posibiliti financiare dar i interes sporit pentru efectuarea unei asemenea cercetri de marketing; - preluarea unei pri substaniale din cheltuielile comerciale i logistice ale procesatorilor, prin reducerea numrului de tranzacii (facturri, livrri, pli etc.) i, respectiv, reducerea sau eliminarea stocrii, transportului etc. Angrositii trebuie percepui ca aliai ai detailitilor i ai ntreprinderilor de prelucrare, dar, de multe ori, ei sunt receptai ca un paravan impenetrabil ntre acetia. 9.7.1.3 Tipurile de angrositi n comerul cu alimente, funciile angrosistului pot fi asumate de: - grositii specializai; - societile de distribuie care posed centrale de cumprare i platforme de distribuie;

- ntreprinderile de industrie alimentar. Grositii specializai Specializarea se face, de regul, pe o familie de produse: - lapte, lactate, brnzeturi i cacaval; - carne i preparate din carne; - fructe i legume (vezi piaa de gros din Bucureti); - vinuri. n comerul mondial, n prezent, acest gen de grositi suport o puternic i dubl constrngere (ameninare): din partea procesatorilor i a detailitilor. Pentru a rezista i a se dezvolta, acetia trebuie s acioneze n spiritul opticii de marketing, n urmtoarele direcii: - diversificarea gamei de produse i servicii (condiionare, ambalare, livrare etc.); - diversificarea surselor de aprovizionare; - trecerea la ncheierea de contracte ferme cu furnizorii i clienii; - nfiinarea propriilor puncte de vnzare cu amnuntul; - asocierea cu ali grositi (cooperative de aprovizionare) pentru a aproviziona de la procesatori i din import n condiii mai avantajoase. Pentru a atrage i clientel format din mici cumprtori i a-i diminua cheltuielile de funcionare, numeroi grositi au creat mari depozite n care clienii lor vii i se aprovizioneaz direct prin autoservire: este ceea ce francezii numesc autoservire de gros (le libre-service de gros sau, n englez, cash and carry). Liderul european al acestei forme de vnzare de gros este societatea german METRO, care are deschise astfel de magazine i n Romnia. Acest gen de depozite cu autoservire a proliferat foarte mult n lume.

Societile de distribuie care posed centrale de cumprare i platforme de distribuie Centralele de cumprare sunt entiti (birouri de cumprri) create de societi de distribuie i colectiviti pentru a se aproviziona direct i mai avantajos de la furnizorii naionali (procesatorii) i strini. n exemplul din figura 9.16 centrala de cumprare servete pentru dou societi de distribuie (A i B), fiecare din ele posednd platforme (depozite) i cte o reea de puncte de vnzare cu amnuntul.

Platforme de distribuie Import Puncte de vnzare Centrale de cumprare ntreprinderi de industrie alimentar Platforme de distribuie Puncte de vnzare B A

Figura 9.16 Locul de cumprare n distribuia de gros i de detail a produselor alimentare

Livrarea produselor, facturarea i plata lor sunt fcute direct ntre ntreprinderile de prelucrare i societile de distribuie (sau punctele de vnzare acestora), fr s treac prin centrale de cumprare. Avantajele comerului integrat (de gros i de detail) cu produse alimentare, n condiiile organizrii centralelor de cumprare, sunt:

- putere de negociere ridicat asupra condiiilor de livrare a mrfurilor i nivelului de pre; - posibilitatea practicrii unei politici de marketing comune de ctre societile de distribuie care au nfiinat centrala (de exemplu, toate punctele de vnzare chiar dac aparin unor societi de distribuie diferite, pot utiliza acelai nume); - prestarea unor servicii ctre membrii si, ca: nfiinarea unor noi puncte de vnzare i reamenajarea unora din cele existente, trainingul personalului . a.; Platformele de distribuie sunt mari depozite create de societile de distribuie care se aprovizioneaz prin intermediul centralelor de cumprare, n scopul unei mai bune gestionri a activitilor logistice ce vizeaz deplasarea mrfurilor alimentare la punctele de vnzare. Dup primirea mrfurilor, aici sunt fcute o serie de operaiuni, cum ar fi regruparea, condiionarea i fracionarea lor, dup care sunt livrate ctre punctele de vnzare. Asemenea activitate necesit un volum mare de cheltuieli cu fora de munc (pn la 70% din total cheltuieli, n afara celor logistice), fapt ce explic efortul pe care-l fac operatorii de pia respectivi pentru automatizarea platformelor. Gestionarea eficient a platformelor de distribuie impune minimizarea stocurilor dar i evitarea inputurilor de aprovizionare; ea presupune, de asemenea, raionalizarea (scurtarea) intervalelor de timp care se scurg de la primirea comenzilor pn la livrrile de mrfuri. Gestionarea eficient presupune, de asemenea, realizarea rotaiei (nnoirii) stocurilor n funcie de viteza de depreciere a produselor. Astfel, la produsele foarte perisabile (cpuni, zmeur, pete etc.) nnoirea stocurilor se face la mai puin de 24 ore, la produsele lactate la dou zile, la produsele de bcnie i

cele congelate la 20 de zile etc. Avnd n vedere omogenitatea fondului de marf pe care-l gestioneaz, centralele de cumprare se pot grupa n: specializate i nespecializate. Frana este una din rile cu cele mai multe centrale de cumprare. Ca central specializat i nespecializat, din aceast ar, putem exemplifica pe TRIPODE pentru horticultur (care reunete un mare numr de societi de distribuie de legume i fructe) i, respectiv, ARCI (care regrupeaz societile Carrefour, Promodis, Auchan). Centralele de cumprare sunt organizate i la scar european (se vorbete despre aa-zisele aliane europene sau supercentrale). Ca exemple pot fi date: AMS (Associated Marketing Services), care grupeaz societi de distribuie din mai multe ri i are sediul n Elveia; ERA (European Retail Alliance), care asociaz 3 grupuri: Ahold (Olanda), Argyll (Anglia) i Casino (Frana) etc. 9.7.2 Comerul de detail cu produse alimentare Comerul cu amnuntul este realizat de totalitatea ntreprinderilor care au activitate de detailist. Plasai ntre angrositi sau platforme de distribuie i consumatori, detailitii alctuiesc veriga de distribuie cea mai din aval. De regul, detailitii cumpr produse pentru a le revinde consumatorilor n cantiti mici i n starea n care le-au cumprat. Principalele funcii ale comerului de alimente cu amnuntul sunt: formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gam ct mai larg de produse; fracionarea, pentru a oferi produsul (ambala) n cantiti ct mai diferite, n concordan cu cererea.

9.7.2.1 Modaliti de vnzare cu amnuntul a alimentelor Se cunosc urmtoarele modaliti principale de vnzare cu amnuntul a alimentelor: - vnzarea tradiional, care este cea mai veche form de vnzare. Ea presupune prezentarea mrfii i a unor informaii legate de utilizarea ei clientului, precum i servirea acestuia de ctre vnztor; - vnzarea cu autoservire, caracterizat prin: - expunerea mrfii, de obicei ambalat i cu preul inscripionat; - accesul liber al clientului la marf; - libera alegere a articolelor de ctre client, fr intervenia vnztorului; - existena uneia sau mai multor case de marcat special echipate, amplasate la ieirea din magazin, i care permit efectuarea centralizat a plii n cazul cumprrii mai multor produse diferite; - punerea la dispoziia clientului a unui co sau crucior pentru a transporta mrfurile pn la cas sau pn n faa magazinului; - vnzarea la domiciliu, care se poate realiza prin: - vnztori ambulani, folosit pentru numeroase produse alimentare. Livrarea la domiciliu poate fi interesant pentru persoanele n vrst sau cele care locuiesc n mediul rural; - vnzarea prin coresponden i la distan. n acest caz comenzile se fac prin pot, telefon sau fax. Se practic mai ales pentru alimente deosebite: vinuri vechi i alese, pate de gsc, cacavalului etc.

- vnzarea prin distribuitori autorizai. Aceast form de vnzare se practic, n special, pentru distribuirea buturilor (cafea, bere, cola, pepsi etc.), dar i a unor produse de patiserie, a dulciurilor i sandviurilor. Este o modalitate de vnzare a produselor alimentare aflat n cretere, mai ales n rile cu standard de trai ridicat: Germania, Japonia, SUA, Frana . a. 9.7.2.2 Forme de organizare a comerului cu amnuntul cu produse alimentare Se cunosc trei forme importante de organizare a comerului cu amnuntul: - comerul integrat; - comerul independent asociat; - comerul independent izolat. Comerul integrat se regsete ntr-o tipologie de ntreprinderi destul de eterogen: societile comerciale cu sucursale multiple; lanuri de mari magazine i magazine populare; societi de distribuie pe mari suprafee; cooperative ale consumatorilor . a. Societile comerciale cu sucursale multiple au mai multe magazine de vnzare cu amnuntul, prin care se distribuie produsele cumprate en gros sau cele fabricate de societate. Funcia de gros este asigurat de o central proprie sau de una la care este afiliat; n cazul n care ntreprinderea vinde propria producie, funcia de gros este integrat la nivelul produciei. Funcia de detail este realizat de magazinele (sucursalele) pe care le are societatea respectiv, unde sortimentele principale sunt produsele alimentare, la care se adaug, de regul, produse nealimentare cu cerere curent: articole de menaj i de ntreinere, tricotaje, mercerie etc.

Activitatea specific ntreprinderilor cu sucursale multiple se asigur prin structuri de organizare i compartimente specifice, ca: direcia general, al crei principal obiectiv este implementarea politicii comerciale adoptate de ntreprindere. Aceasta se realizeaz prin: elaborarea de strategii de pia i de planuri de dezvoltare pe termen mediu i lung, coordonarea sucursalelor, formarea continu a personalului, aciuni promoionale (publicitate, promovarea vnzrilor . a.), stabilirea formelor de vnzare, extinderea reelei de magazine, modernizarea spaiilor de vnzare etc.; direcia comercial, al crei personal este antrenat n desfurarea unor activiti de marketing (studierea pieei, elaborarea de prognoze i planuri de marketing, alegerea furnizorilor . a.), de primire, stocare, expediere i de gestionare a mrfurilor etc.; depozitul central, unde se primesc, se grupeaz i se stocheaz magazinele. Acestea i desfoar activitatea sub firma alimentele destinate aprovizionrii magazinelor (sucursalelor); societii comerciale din care fac parte sau sub sigla centrului de cumprare la care sunt afiliate aceste societi. Punctele de vnzare (magazinele) sunt ncredinate unor persoane, remunerate printr-un comision (stabilit sub forma unui procent din cifra de afaceri pe care o realizeaz). Pentru garantarea stocurilor de mrfuri care le-au fost ncredinate, acetia trebuie s depun o garanie. Societile cu sucursale multiple sunt ntreprinderi care exploateaz un numr mare de puncte de vnzare (n cele mai multe cazuri peste 1 000), de mrimi diferite (hiperpiee, superpiee). Exemple de astfel de ntreprinderi pot fi firmele Casino (care, n anul 1993, avea 3321 puncte de vnzare), n Frana sau, la o scar mult mai mic, Mega Image, n Romnia.

Lanurile de mari magazine sau magazinele populare sunt organizate sub forma societilor comerciale pe aciuni sau tip holding, cu raz de activitate regional sau naional. Caracteristica principal a unui lan de magazine este integrarea activitii comerului cu amnuntul cu activitatea comerului de gros. Pentru funcia de gros, lanul de mari magazine i poate constitui o central proprie de cumprare. Ca exemplu putem considera reeaua XXL. Ca exemple de societi de distribuie (specializate) pe mari suprafee pot fi date: Carrefour, Cora i Auchan, toate fiind n Frana. Societile de distribuie cu amnuntul tip Cooperative ale consumatorilor sunt foarte apropiate, ca organizare i funcionare, de ntreprinderile cu sucursale multiple, dar filosofia lor este diferit, cci fiecare consumator poate deveni i cooperator. Comerul independent asociat. Este realizat de ctre ntreprinderi care nu integreaz, n mod individual, funciile de gros i de detail. Totui, o cooperare ntre ntreprinderile de comer de gros i cele de comer cu amnuntul exist, sub forma lanurilor voluntare i a grupurilor de cumprare, pentru a face fa concurenei comerului integrat. Lanurile voluntare se constituie din iniiativa grositilor. Mai muli grositi, numii cap de lan se grupeaz ntre ei i asociaz n jurul lor detailitii. Ei realizeaz, astfel, coordonarea funciilor de gros i de detail, fiecare comerciant aderent meninndu-i independena juridic i financiar. Detailitii garanteaz fidelitate angrositilor, mrindu-le puterea de cumprare i de negociere a condiiilor de livrare a mrfurilor cu furnizorii lor. n acest scop, grositii adereni la lanul voluntar creeaz o

central de cumprare. Prin intermediul centralei de cumprare, grositii asigur detailitilor o serie de avantaje i servicii, dintre care mai importante sunt: - preuri diminuate; - gruparea comenzilor; - ajutor n gestiune (formarea profesional a personalului i consultan); - promovarea vnzrilor prin publicitate la locul de vnzare, campanii publicitare regionale i naionale etc.; - conceperea, amplasare i amenajarea magazinelor; - informaii despre pia (rezultate din studiile de pia care sunt efectuate n mod periodic); - acordarea de mrci de distribuie Grupurile de cumprare ale detailitilor sunt asociaii organizate dup statutul cooperaiei de consum. Detailitii asociai i conserv independena juridic i financiar. Principalele atribuii ale grupurilor de cumprare sunt: - realizeaz cumprturi grupate, grupul ndeplinind funciile grositilor; - stocheaz mrfurile cumprate n propriile depozite i le livreaz detailitilor n funcie de necesitile lor imediate; - rezerv exclusivitate fiecrui detailist asociat pentru o zon de vnzare determinat, pentru a se evita concurena ntre membrii grupului; - asigur aderenilor libertatea cumprturilor etc.; - realizeaz schimburi de experien ntre detailiti, aciuni de

promovare a vnzrilor, modernizarea i amenajarea magazinelor etc. n condiiile apartenenei la un grup de cumprare, detailitii se simt mai puin izolai i au mai mult for n negocierile cu furnizorii. Comerul independent izolat. Este vorba de un comer specializat, practicat de ntreprinderi de mic dimensiune (familiale) care, de regul, posed un singur punct de vnzare. Dac n rile vest-europene acest tip de comer este n regres, n Romnia este n cretere, att ca pondere n total mrfuri alimentare comercializate, ct i ca numr de ntreprinderi. n categoria ntreprinderilor ce practic comerul cu produse alimentare sub forma independent izolat intr: pescriile, brutriile, mcelriile, magazinele de legume i fructe etc. Unele dintre aceste mici ntreprinderi familiale au doar o funcie comercial (cumpr pentru a revinde); altele, ns, pe lng aceast funcie realizeaz i o activitate artizanal (de procesare) a unei pri din produsele pe care le vnd: este cazul brutriilor, mcelriilor, birturilor etc. 9.7.2.3 Tipuri de magazine de vnzare cu amnuntul a mrfurilor alimentare Tipuri de magazine cu autoservire Hipermagazinul. Acest tip de magazin cu autoservire a fost deschis pentru prima dat n Frana, n anul 1963, de ctre compania CARREFOUR. Principalele elemente de identificare a acestui tip de magazin sunt: suprafaa de vnzare de peste 2500 mp; asortimentului de mrfuri cuprinde ntre 25-50 mii de articole, din care circa 4 000 sunt alimentare; alimentele reprezint 50-60% din cifra de afaceri;

 prezena, n fluxul de autoservire, a unor raioane n care se practic vnzarea tradiional (carne, mezeluri, brnzeturi, legume i fructe); existena unui sector de alimentaie public, cu sli de consumaie: restaurant, snack-bar, braserie etc.; o cas de marcat (amplasat la ieirea din fluxul de autoservire) pentru 200 mp suprafa de vnzare; construcia magazinului este pe un singur nivel; este amplasat, de regul, la periferia oraului; existena unui parcri cu 1200 locuri. Supermagazinul. Este o unitate comercial de vnzare cu amnuntul, cu autoservire, a unei game largi de produse alimentare, la care se adaug i produse nealimentare, ntr-o proporie de 10-15% din totalul vnzrilor. Elementele de identificare: suprafaa de vnzare: 400-2 500 mp; comercializeaz 3 5000 articole; produsele alimentare ocup 2/3 din suprafaa de vnzare i realizeaz 90% din cifra de afaceri; o cas de marcat pentru 100 mp suprafa de vnzare; este amplasat, de regul, n noile cartiere. Ca replic a tendinei de dezvoltare a unor forme de comer orientate spre practicarea unei politici de reducere a preurilor, n SUA a aprut supermagazinul de tip discount, gen antrepozit, care se poate identifica prin: suprafaa de vnzare de peste 400 mp; mrimea asortimentului de mrfuri: peste 16 000 articole, incluznd o mare varietate de produse proaspete, preparate i

semipreparate; amplasarea la periferia oraelor. Supereta. Acest tip de magazin prezint urmtoarele caracteristici: suprafa de vnzare de 120-140 mp; mrfurile comercializate (250 -1000 referine) sunt n proporie de 90% de natur alimentar; numr de salariai: circa 20. Miniautoservirea. n aceast categorie de magazine, produsele vndute sunt aproape n exclusivitate de natur alimentar. Caracteristici: suprafa de vnzare: pn la 120mp; numrul de salariai nu depete 5 persoane; amplasarea: n imediata apropiere a unor ntreprinderi de prestri de servicii, benzinrii etc. Magazinul popular. Este o unitate comercial destinat satisfacerii nevoilor curente ale cumprtorilor, incluznd mrfuri de rotaie rapid (aazisele articole populare), vndute prin autoservire. Are un sector alimentar foarte dezvoltat. Caracteristici: suprafa de vnzare de 600-2 500 mp; asortiment (7-10000 referine); preuri sczute i o gam de servicii redus. n rile din Europa de Vest, n special n Frana, numrul magazinelor populare este n recul, multe din acestea fiind nchise sau transformate n supermagazine. n SUA, declinul acestui tip de magazin a avut loc n limitat la articolele cu mare vnzare

favoarea magazinelor tip discount, bazate pe: preuri joase i o rapid rotaie a stocurilor; localizarea la periferia oraelor; ambian modest a magazinului; absena service-ului; autoservire. Dup 1960, inuta acestor magazine s-a mbuntit simitor, promovndu-se magazinele discount-promoionale, care practic i anumite servicii. Alte tipuri de magazine (puncte de vnzare) Marea suprafa specializat (sau magazinul specializat). Este un punct de vnzare de dimensiune relativ mare, de circa 500 mp, specializat ntr-o familie de produse: legume i fructe sau carne i produse congelate etc. Mica suprafa specializat (sau micul magazin specializat) Exemplele tipice sunt: brutriile, patiseriile, pescriile, mcelriile, magazinele specializate n distribuia vinurilor etc. Acestea practic modul de vnzare tradiional i aparin unor comerciani independeni de talie mic. Hala (piaa acoperit). Acest tip de punct de vnzare, rspndit n toat Europa, este tot mai ameninat, fie pentru c nu este modern, fie pentru c a fost uitat sau drmat prin planurile de sistematizare a oraelor. El permite comercianilor i agricultorilor s-i vnd direct produsele. Centrul comercial, care este format dintr-un grup de magazine formnd un ansamblu, conceput i realizat ca o unitate aparinnd unei singure ntreprinderi; prin profilul magazinelor se asigur o ofert de mrfuri similar celei existente ntr-un magazin universal. Avnd n vedere mrimea lor, centrele comerciale pot fi:

- regionale, situate la periferia marilor orae sau la ncruciarea unor strzi, avnd o suprafa de vnzare de circa 30 000 mp; - intercomunale, cu o suprafa de vnzare de 5000-30 000 mp i cu 30-50 puncte de vnzare; - galeriile comerciale, care, de regul, se dezvolt n zone rezideniale, prin amenajarea unor pasaje. Au o suprafa de 3000-8000 mp i regrupeaz 20-50 de mici magazine. Crearea acestora a avut ca obiectiv atragerea unei mari diversiti de comerciani, n spe de alimente, pentru a exercita o puternic atracie comercial. Magazinul restaurant. Acesta permite consumul pe loc sau cumprarea pentru acas a alimentelor. Adesea, agricultorii le asociaz, ca modalitate de vnzare, cu vnzarea la ferm sau ferma-han. Autoservirile agricole. Sunt puncte de vnzare cu autoservire specializate n vnzare de produse ca: ngrminte, furaje, rsaduri etc., a uneltelor de lucru i utilajelor necesare agricultorilor. Aceste magazine specializate se pot ntlni n zonele rurale din toate rile din Europa de Vest. Relativ recent, astfel de puncte de vnzare s-au organizat i n Romnia. n rile cu economie de pia se nregistreaz o tendin de cretere a complexitii distribuiei mrfurilor agricole i alimentare, precum i a aportului acesteia la realizarea produsului intern brut. n acelai timp, comerul cu alimente a cunoscut transformri semnificative, prin extinderea foarte rapid a formelor de comer asociativ i integrat. Aa, de exemplu, n foarte multe ri din Uniunea European, comerul cu amnuntul cu produse alimentare se realizeaz n proporii covritoare prin cooperative, lanuri de mari magazine, supermagazine, hipermagazine, lanuri voluntare i grupuri de cumprtori.

Principalele tendine nregistrate n evoluia distribuiei mrfurilor alimentare, n ultimele decenii, sunt: concentrarea distribuiei: constituirea de mari grupuri de distribuitori care se asociaz pentru a nfrunta centrele de cumprare i a crea platforme moderne de distribuire; internaionalizarea societilor de distribuie; creterea suprafeelor de vnzare a magazinelor; restrngerea specializrii punctelor de vnzare; extinderea magazinelor de tip hard-discount; raionalizarea metodelor de gestiune n comerul cu alimente; reducerea numrului de comerciani; pregtirea de ctre centralele de cumprare a unor negociatori specializai (Keyaccount); nlocuirea negocierii conflictuale cu un parteneriat (Trade-marketing) ntre distribuitori i ntreprinderile de industrie alimentar pentru realizarea unui partaj echitabil al profitului ntre cele dou pri; adaptarea ambalajului, a formelor i metodelor de vnzare i a logisticii la schimbrile pieei etc.; creterea cheltuielilor de comunicare; amplificarea interveniei puterii publice n reglementarea amplasrii punctelor de vnzare, a concurenei . a. 9.8 Reforma sistemului de distribuie a produselor agroalimentare n Romnia Descentralizarea i demonopolizarea sistemului de distribuie a produselor agroalimentare din Romnia nu a fost nsoit de gsirea celor

mai adecvate i eficiente forme de derulare a mrfurilor de la productori la consumatori (utilizatori) i nici de crearea cadrului instituional care s favorizeze i s faciliteze cooperarea ntre agenii economici aflai pe filierele de produs, n special dintre grositi i partenerii lor de afaceri: productorii (n amonte) i detailitii (n aval). Veriga cea mai deficitar n distribuia produselor agroalimentare este cea a comerului de gros. Cei mai muli ageni economici care acioneaz n acest domeniu au un profil de activitate eterogen, incluznd i operaii de intermediere, care nu rspund, n marea majoritate a cazurilor, funciilor comerului de gros i, mai ales, nu presteaz servicii specifice grosistului. Avnd n vedere experiena dobndit de rile cu economie de pia i agricultur dezvoltat, este necesar ca n reorganizarea distribuiei produselor agroalimentare s se promoveze, n funcie de particularitile zonale ale consumului i de condiiile concrete ale pieei romneti, acele circuite i canale de distribuie care favorizeaz i faciliteaz crearea structurilor asociative i integrative ntre diferiii parteneri aflai pe filierele de produs i care asigur cele mai mari avantaje. Astfel, dac am avea n vedere cele mai importante produse agroalimentare, pentru cereale (figura 9.17) se apreciaz necesitatea reconsiderrii (inndu-se seama de experiena interbelic) circuitelor 7, 8 i 9. La legume, fructe, struguri i cartofi (figura 9.18) preponderente trebuie s fie circuitele 5, 6, 7 i 8, deoarece ele asigur condiiile materiale (lanurile de frig i mijloace de condiionare sortare) necesare valorificrii eficiente i fr pierderi a acestei categorii de produse cu game largi de diversificare, perisabile, sezoniere i dispersate teritorial. Valorificnd i n acest caz experiena occidental, pentru crearea celor patru circuite este necesar nfiinarea unor verigi de distribuie specifice, cum ar fi:

- asociaii ale productorilor, care vor scpa fermierii de grija comercializrii individuale a produselor, acetia urmnd s-i ndrepte atenia spre reducerea costurilor unitare ale produselor; - grositii expeditori, specializai n colectarea unor mari cantiti de produse din zonele cu potenial i excedente de producie ridicate i revnzarea lor grositilor destinatari din zonele deficitare; - pieele de gros de legume i fructe. P R O D U C T O R I
ASICIAII DE PRODUCTORI GROSITI GROSITI EXPEDITORI BRUTRII ASOCIAII DE PRODUCTORI ASOCIAII DE PRODUCTORI BURSA DE CEREALE GROSITI

PIEE DE GROS ASOCIAII DE PRODUCTORI GROSITI DESTINATARI

GROSITI

PIEE RNETI

PIEE RNETI, MAGAZINE MAGAZINE, AGENII EC., INDUSTRIALIZARE

PIEE RNETI, MAGAZINE, AGENII EC., INDUSTRIALIZARE

C O N S U M A T O R I
1 3 5 7 9

Figura 9.17 Circuite de distribuie a cerealelor Sursa: Constantin Tudose, 1997

P R O D U C T O R I
GROSITI EXPEDITORI ASOCIAII DE PRODUCTORI

ASOCIAII DE PRODUCTORI

ASOCIAII DE PRODUCTORI

GROSITI DESTINATARI

PIEE DE GROS

MICI GROSITI

PIEE RNETI

MAGAZINE MAGAZINE

C O N S U M A T O R I
1 3 5 7

Figura 9.18 Circuite de distribuie la legume, fructe, struguri i cartofi Sursa: Constantin Tudose, 1997

n condiiile nregistrrii de stocuri la produsele sezoniere, ultimele dou verigi pot asigura loturi pentru export sau le pot livra, dup caz, ntreprinderilor de industrializare. La lapte (figura 9.19) vor fi preponderente circuitele 3, 4 i 5, care dispun de o logistic corespunztoare standardelor de conservare i pstrare a laptelui i produselor care rezult din prelucrarea lui.

P R O D U C T O R I

ASOCIAII DE PRODUCTORI

ASOCIAII DE PRODUCTORI

FABRICI DE LAPTE

GROSITI

MAGAZINE PIEE RNETI

C O N S U M A T O R I

Figura 9.19 Circuite de distribuie a laptelui Sursa: Constantin Tudose, 1997

La carne (figura 9.20) circuitele de distribuie cu cele mai mari avantaje sunt 3 i 4, cu condiia crerii unor societi specializate n prestarea de servicii logistice (SPSL), care s preia tot circuitul viu al crnii. Aceste societi pot fi constituite, unde mai este cazul, prin restructurarea actualelor societi comerciale de industrializare a crnii cu capital de stat. Ele pot asigura lanul de frig necesar i pot stimula asocierea cresctorilor de animale.

Circuitele 4, 5 i 6, reprezentnd comerul cu carne asociat i integrat necesit nzestrarea abatoarelor cu instalaii i utilaje moderne de prelucrarea a crnii i de ambalare a produselor rezultate, de porionare i de asigurare a lanului de frig. n acelai timp, magazinele i raioanele specializate n desfacerea crnii i preparatelor din carne trebuie nzestrate cu echipamentele i dotrile tehnice necesare meninerii strii de prospeime a produselor i igienei. P R O D U C T O R I

NEGUSTORI DE ANIMALE VII

NEGUSTORI DE ANIMALE VII

LANURI DE MAGAZINE PROPRII

CENTRAL DE CUMPRARE

ABATOR

AGENI INTERMEDIARI

SPLS

MAGAZINE MAGAZINE ABATOR PIEE DE GROS

PIEE RNETI

MAGAZINE

MAGAZINE

C O N S U M A T O R I
1 2 3 4 5 6

Figura 9.20 Circuitele de distribuie la carne (bovine, n special) Sursa: Constantin Tudose, 1997

n Romnia, sistemul de distribuie modern specific rilor dezvoltate (prezentat n subcapitolul 9.4.2. Sistemul i canalele de distribuie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate) este nc la nceput, nivelul de colectare a produselor este n formare. Doar pentru produsele ce necesit schimbri substaniale de form exist sisteme de prelucrare descentralizate (pentru cereale: Cerealcom i Comcereal; pentru exportul de ln ageni locali ai cumprtorilor turci). Centre de colectare viabile pot fi ntlnite n sfera de aciune a procesatorilor de lapte. Cel mai dezvoltat nivel pare a fi cel al prelucrrii, dar i aici exist probleme n ceea ce privete aprovizionarea cu produse agricole ca materie prim. Nivelul vnzrilor cu ridicata nu exist, cu excepia oraului Bucureti, n locul acestuia existnd o mulime de piee de desfacere de mici dimensiuni. n concluzie, acest sistem de distribuie nu poate face fa unor cantiti mari de produse, ntr-o perioad de timp dat, nu poate stabili relaii comerciale profitabile i nici nu poate oferi servicii substaniale, cum ar fi condiionarea, sortarea, ambalarea sau furnizarea de produse de calitate. Acesta este unul din motivele pentru care grositii i detailitii prefer s cumpere produse agroalimentare importate.1 Pentru abordarea acestor situaii problem, ntreprinderile agroalimentare i productorii agricoli adopt poziii diferite, potrivit urmtoarelor orientri: - orientarea de producie. Aceasta este orientarea dup care se ghideaz majoritatea productorilor agricoli. Acetia produc ceea ce au produs ntotdeauna i/sau ceea ce cred c produc cel mai bine. Scopul produciei agricole este, n mare parte, autoconsumul. Pentru produsele
1

Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Adviser of ANCA, AHT International

furnizate, productorii primesc un pre stabilit de agenii economici din aval, pre pe care nu l pot negocia. Acest sistem aduce cel mai mic profit i trebuie abandonat; - orientarea spre vnzare. Productorul agricol este orientat tot ctre producie, dar ncearc s obin preuri mai bune, prin consultarea mai multor cumprtori, inclusiv angrositi i/sau consumatori finali. n cazul cerealelor, de exemplu, productorii agricoli ar putea ncerca s vnd producia direct unei mori sau unei brutrii, la un pre mai mic dect preul de achiziionare a cerealelor de ctre brutrie sau moar de la Comcereal sau Cerealcom, dar mai mare dect preul pe care l-ar obine n prezent prin sistemul monopolist. Consultarea condiiilor de vnzare ale brutriilor i morilor, ct i ale sistemului monopolist, reprezint un prim pas ctre o agricultur profitabil; - orientarea de marketing. n ambele cazuri prezentate anterior, productorul agricol produce ceea ce a produs ntotdeauna, fr a ine seama de cerinele pieei, de alternativele de comercializare i de profitabilitate. Cnd aplic orientarea de marketing, productorul agricol trebuie s stabileasc ce produse poate produce i vinde n mod profitabil, s realizeze o planificare a activitii agricole i de vnzare i s ia decizii cu privire la ce, cnd i ct s produc.

Concepte cheie Distribuie. Funcie fundamental a activitii de marketing; procesul prin intermediul cruia produsele ajung la consumatori.
GmbH, Management & Engeneering

 Distribuie a produselor agricole i alimentare (n sens larg). Toate activitile prin care se realizeaz trecerea acestor categorii de mrfuri de la agenii economici productori la consumatorii finali sau la utilizatori. Distribuie a produselor agricole i alimentare (n sens particular, la nivelul ntreprinderii agroalimentare). Activiti speciale de marketing viznd transferul bunurilor pe care acesta le produce. Canal de distribuie. Drum parcurs de un produs de la surs la destinatarul final. Circuit de distribuie. Ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Detailist. Comerciantul care vinde mrfurile n cantiti mici, direct consumatorului final. Angrosist. Persoan fizic sau juridic ce cumpr mrfuri n mod continuu i n cantiti mari de la productori sau importatori, pe care le stocheaz n scopul aprovizionrii la cerere a utilizatorilor profesioniti. Gros. Termen german care desemneaz o cantitate, un volum mare; marf n cantitate mare. Piee de gros. Locul n care se confrunt grositii cu detailitii; ele sunt denumite i piee de consum, datorit faptului c sunt situate de regul n mari orae (mari centre de consum). Licitaie. Procedur de vnzare cu caracter public a unui bun, care este atribuit persoanei care ofer cel mai mare pre dintre toi licitanii. Burs de mrfuri. Organism cu putere de autoreglementare organizat de ctre comerciani n scopul facilitii comerului pentru vnzri sau achiziionrii de mrfuri (produse agricole sau materii prime destinate procesrii), vnzrii sau achiziionrii la termen de titluri de mrfuri.

Teste de autoevaluare 1. Dei diferite, funciile distribuiei produselor agroalimentare se pot grupa n: a. economice i tehnico-economice; b. fizice i economice; c. fizice i comerciale; d. logistice i sociale; e. comerciale i sociale. 2. n cazul circuitului direct de distribuie a produselor agricole i alimentare, ntre productorul agricol (sau procesator) i consumatori intervin: a. un singur intermediar; b. nici un intermediar; c. doi intermediari; d. mai muli intermediari; e. o central de cumprare. 3. n rile cu economii dezvoltate, lansarea pe pia a produselor agricole nu se face prin intermediul: a. vnzrii ctre ntreprinderile de industrie alimentar private; b. vnzrii ctre ntreprinderi de tip cooperatist; c. vnzrii ctre comerciani; d. vnzrii ctre grupurile de productori; e. vnzrii ctre unitile de alimentaie public.

4. Pieele agricole au: a. o funcie economic; b. o funcie social; c. o funcie organizatoric; d. o funcie integratoare. e. att o funcie economic ct i una social 5. Dintre modalitile de vnzare cu amnuntul a alimentelor nu face parte: a. vnzarea tradiional; b. vnzarea cu autoservire; c. vnzarea la domiciliu; d. vnzarea prin distribuitori autorizai; e. vnzarea prin cooperative.

C A P I T O L U L 10

STABILIREA PREULUI

Obiective

cunoaterea tehnicilor de stabilire a preurilor produselor

agroalimentare;

evidenierea principalelor strategii de preuri utilizate de ctre

ntreprinderile agroalimentare;

nelegerea modului de calcul al preului produselor agroalimentare.

10.1 Consideraii generale Preul reprezint o variabil complex de marketing, cu ajutorul creia se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei. Vom surprinde, pe parcursul acestui capitol, principalele tehnici de stabilire a preurilor, tipurile de strategii pe care le adopt firmele n ceea ce privete variabila pre, modaliti concrete de calcul ale preurilor produselor agroalimentare etc. Preul poate fi definit, n sens larg, ca o remunerare a eforturilor ntreprinderii. Dintre elementele mixului de marketing, preul este singurul

care se concretizeaz n realizarea de venituri; toate celelalte elemente (produsul, distribuia, promovarea) comport efectuarea unor cheltuieli. Prin intermediul preului, ntreprinderile agroalimentare urmresc realizarea unor obiective, ntre care mai importante sunt: obinerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care acestea doresc s le ating; cucerirea unui anumit segment al pieei; rentabilizarea activitii desfurate; o mai bun poziionare a unui produs sau serviciu. n realitate ns putem ntlni i cazuri n care diferitele obiective realizabile prin practicarea unui anumit nivel al preului sunt divergente i dificil de conciliat. Preurile de vnzare ale produselor agroalimentare reprezint prghii de importan strategic nu doar pentru ntreprinderi, ci i pentru societate n ansamblul su, drept pentru care puterea public intervine, n forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societii, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creterii economice (n favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privai). Astfel, puterea public intervine n vederea: a) proteciei consumatorilor privai i publici, oblignd ntreprinderile: s publice preurile de vnzare ale produselor / serviciilor ce fac obiectul publicitii i s marcheze preurile produselor oferite la vnzare. b) proteciei concurenei, prin interzicerea practicrii unor preuri sub costuri. Hotrrea Guvernului Romniei nr. 947/13 octombrie 2000 privind modalitatea de indicare a preurilor produselor oferite consumatorilor

spre vnzare reglementeaz modalitatea de indicare a preului de vnzare(preul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare) i a preului pe unitatea de msur (preul final, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse) la produsele existente n suprafeele de vnzare, oferite de agenii economici consumatorilor, n scopul informrii complete, corecte i precise a acestora i pentru a le permite compararea cu uurin a preurilor. Responsabilitatea indicrii preului de vnzare i a preului pe unitatea de msur revine vnztorului; ambele categorii de preuri se exprim n lei, ntr-o form clar, lizibil i uor de identificat; indicarea preurilor se face astfel nct consumatorul aflat n suprafaa de vnzare s le poat vedea n locurile de prezentare fr a ntreba vnztorul. La produsele preambalate se indic preul pe unitatea de msur i preul de vnzare corespunztor cantitii ambalate. Se excepteaz de la indicarea preului pe unitatea de msur alimentele care fac obiectul consumului pe loc n: uniti de alimentaie public, structuri de primire turistice, cinematografe, teatre, instituii de nvmnt, spitale, cmine etc precum i produsele preambalate n cantiti mai mici de 50 grame sau mililitri, precum i cele mai mari de 10 kilograme sau litri; de asemenea produsele preambalate vndute de vnztorii itinerani prin intermediul crucioarelor, rulotelor, al tuturor tipurilor de mijloace de transport; produsele vndute prin distribuitor automat precum i n cazul n care informaia asupra preului pe unitatea de msur nu ar folosi consumatorului sau ar crea confuzii.

10.2 Tehnici de stabilire a preului produselor agroalimentare Stabilirea preului produsului se realizeaz, n viziunea lui Kotler ntrun numr de ase etape, i anume: 1. fixarea obiectivelor int ale firmei (supravieuire, maximizarea profitului anual, maximizarea venitului actual, maximizarea creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de pia sau realizarea unui produs de calitate superioar); 2. analiza structurii cererii; 3. determinarea corelaiei ntre nivelul costurilor i cel al produciei, respectiv experienei productive; 4. studierea preurilor concurenei; 5. alegerea metodei de determinare a preului; 6. stabilirea nivelului final al preului. n sfera agroalimentar, preul de vnzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit pornind de la studierea (fig. 10.1): costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului; cererii existente i poteniale; caracteristicilor i practicilor concurenei.
Stabilirea preului

Studierea costurilor

Studierea cererii

Studierea concurenei

Fig. 10.1 Stabilirea preului produselor agroalimentare

Costurile reprezint un element esenial n procesul de stabilire a preului. Un produs sau un serviciu care va fi vndut la un pre ce nu acoper costurile ocazionate de realizarea sa va conduce nregistrarea unor pierderi n cadrul firmei. Cunoaterea costurilor este indispensabil n legtur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu reclam utilizarea unor informaii referitoare la pia. n practic, ntreprinderile pot reaciona la creterea costurilor sau a cererii fr a recurge la creterea preurilor. Principalele metode utilizate n acest scop sunt urmtoarele (Kotler Ph., Managementul marketingului): a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului; b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine; c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea scderii costului; d) renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului; e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile de ambalare la un nivel sczut; f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite; g) crearea unor mrci noi, economice. Stabilirea preului produselor agroalimentare pornind de la studierea cererii se concretizeaz, de fapt, n analiza atent a conjuncturii pieei, la un moment dat. Se ridic, n acest sens, o serie de ntrebri: ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru achiziionarea unui produs / serviciu; care este sensibilitatea cererii n raport cu evoluia preului etc.? Determinarea elasticitii cererii n funcie de pre este un element important al acestui

demers. Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la variaia preului i se calculeaz cu ajutorul urmtoarei relaii: Ep = Variaia cererii(%) / Variaia preului(%) Cunoaterea valorii elasticitii pentru un produs sau clas de produse contribuie la determinarea dimensiunii modificrii cererii n condiiile n care asistm la o anumit modificare a preului. Atunci cnd elasticitatea are valori apropiate de zero, cererea este puin sensibil la pre; cnd elasticitatea este subunitar i negativ cererea este foarte sensibil la pre etc. n acest context prezint importan determinarea, respectiv analiza fidelitii clienilor fa de un anumit nivel al preului. Pentru bunurile de consum, preferinele sunt asociate cu profilul socio-demografic al acestora. De exemplu, dac ne referim la deschiderea unui nou punct de vnzare, preurile practicate de ctre acesta vor trebui s corespund profilului clientelei din zona de implantare: preuri mari pentru cartierele rezideniale cu pretenii; preuri mici n cazul cartierelor populare. Studiile realizate au demonstrat existena unei relaii extrem de strnse ntre nivelul preului i calitatea produsului / serviciului oferit. n condiiile n care cumprtorul nu dispune de informaii suficiente pentru a definitiva alegerea unui produs, poate fi practicat un pre ridicat, sugernd prin acesta un nivel de calitate corespunztor pentru produsul n cauz. Determinarea preului psihologic n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii contabile. Firmele ncearc, n permanen, optimizarea vnzrilor proprii, respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare pentru produsele oferite. n cazul produselor noi, pentru stabilirea preului cel mai acceptat de clieni, se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul

de concept, de produs i de pre. Testul privind preul noului produs se realizeaz prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs, respectiv care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul, avnd ndoieli n legtur cu calitatea acestuia? Vom prezenta n continuare un exemplu de determinare a preului psihologic. Eantionul considerat numr 200 de persoane, iar rspunsurile pe care acestea le-au dat la cele dou ntrebri sunt centralizate n tabelul nr. 10.1.
Tabelul nr.10.1

Rezultatele anchetei privind preul noului produs

Preul 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 Total Pre minim(u.m.) Numr persoane % A B 44 22 100 50 38 19 12 6 6 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 200 100 Pre maxim(u.m.) Numr persoane % C D 0 0 4 2 16 8 20 10 4 17 44 22 70 35 10 5 2 1 0 0 200 100

Calculele care se fac pentru determinarea preului acceptat de ctre cel mai mare numr de consumatori (preul psihologic) sunt prezentate n tabelul nr. 10.2.

Tabelul nr. 10.2

Calcularea preului psihologic

Pre - u.m. Procentul cumulat de cumprtori pentru preul minim m 22 72 91 97 100 100 100 100 100 100 Procentul cumulat de noncumprtori pentru preul maxim M 0 2 10 20 37 59 94 99 100 100 Procentul de cumprtori C = (m M) 22 70 81 77 63 41 6 1 0 0

500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400

Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al preului, firma nregistreaz cel mai mare numr de cumprtori, respectiv 81% din total. Metoda de determinare a preului psihologic prezint ns i o serie de dezavantaje, cum ar fi: rezultatul anchetei este valabil doar la data realizrii ei i nu d dect o indicaie relativ privind situaia cumprrilor efective; dac circumstanele se schimb, aprecierile consumatorilor se schimb; preul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu i de rentabilitate; metoda nu este utilizabil dect pentru un numr restrns de produse/servicii, pentru care relaia pre / calitate joac un rol important(incluznd n aceast categorie i produsele agroalimentare curente de larg consum). Atunci cnd produsele comercializate aparin unei clase de produse aflat n faza de maturitate, se observ existena unui pre de pia la care firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Stabilirea preului

la un nivel apropiat de cel al pieei reprezint o soluie adecvat pentru urmtoarele situaii: - determinarea precis a costurilor este dificil, iar preul pieei asigur firmei o rentabilitate acceptabil; - utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pieei ar conduce la refuzul achiziionrii produsului respectiv. Stabilirea preului pornind de la studierea concurenei necesit utilizarea, de ctre ntreprindere, a unor instrumente concrete care s-i permit obinerea de informaii referitoare la preurile practicate de ctre aceasta (concuren). ntre aceste instrumente putem include: intervievarea clienilor; analiza surselor secundare de informaii (de tipul anchetelor profesionale); studierea tarifelor i a ofertelor de pre ale concurenei; observarea realizat n punctele de vnzare unde sunt prezentate produsele concurenei etc. 10.3 Strategii de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare Strategiile de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare se difereniaz n funcie de profilul acestora, precum i de caracteristicile clientelei vizate. De asemenea, stabilirea preului nu se poate realiza ntr-o total libertate deoarece ntreprinderile trebuie s in seama de o serie de restricii: de ordin administrativ, politic, economic, juridic, natural etc. Un rol extrem de important n stabilirea preului produselor agricole i alimentare este jucat de raportul de fore existent la un moment dat pe o pia. n funcie de conjunctura concret a pieei, ntreprinderile ncearc s obin avantaje maxime prin stabilirea, practicarea sau alinierea la un anumit tip de pre.

Deciziile strategice ale ntreprinderii agroalimentare referitoare la stabilirea preului de vnzare pentru produsele sale se difereniaz n funcie de gradul de noutate al produsului, de caracteristicile cererii i de modalitatea concret de manifestare a concurenei. n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de preuri abordate sunt: strategia preului nalt, acceptat pe o anumit pia, care permite obinerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast baz, a finanrii investiiilor necesare ptrunderii i cuceririi ulterioare a altor piee sau segmente ale acelorai piee; strategia ptrunderii pe pia, utilizat mai ales n situaiile n care nu este posibil practicarea unei strategii a preului nalt. O astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii n funcie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de o capacitate financiar suficient; se dorete o reacie rapid la aciunea concurenei etc. Pentru produsele agroalimentare deja cunoscute, ntreprinderea ncearc s obin un avantaj competitiv; n acest caz, stabilirea preului de vnzare se va face pornind de la studierea atent a preurilor practicate de concuren. Analiznd raporturile dintre calitatea produselor, politica promoional, respectiv preurile produselor agroalimentare, au fost formulate (Farris P. i colab.) urmtoarele concluzii: - mrcile corespunztoare unei caliti medii, dar cu bugete promoionale ridicate pot suporta un pre ridicat. n aparen, consumatorii sunt mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute;

- mrcile corespunztoare unei caliti superioare i cu un buget promoional ridicat suport cele mai mari preuri. Dimpotriv, mrcile asociate unei caliti slabe i unui buget promoional mic suport cele mai mici preuri; - raportul pozitiv dintre preurile mari i bugetele promoionale ridicate se consolideaz n mai mare msur n ultimele etape ale ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pieei i al produselor ce necesit costuri mici. 10.4 Calcularea preurilor produselor agroalimentare Preurile produselor agricole i alimentare se difereniaz n funcie de specificul produselor respective: produse perisabile sau neperisabile, rare sau comune, solicitate sau mai puin solicitate de ctre consumatori, produse pentru consum n stare proaspt sau pentru industrializare etc.; nivelul preurilor este puternic influenat i de dimensiunea ofertei de produse. De asemenea, preurile produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra dimensiunii cererii populaiei pentru produse nealimentare, i, evident, determin nivelurile veniturilor obinute de ctre productorii agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adugate pe filiera agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor superioare ale acesteia, productorii agricoli fiind, i de aceast dat, defavorizai. Stabilirea unui anumit nivel al preului trebuie s in seama de: nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea i oferta de produse agroalimentare; nivelul preurilor produselor nealimentare (ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul agroalimentar); preurile produselor concurente; restriciile legislative etc.

Vom prezenta n continuare un model de calculare a preului cerealelor (pe exemplul porumbului), n funcie de indicii de calitate specifici acestora. Astfel, considerm c la o burs de cereale, porumbul cu urmtorii indici de calitate (corespunztori STAS-ului): greutate hectolitric: 75 kg; umiditate: 14%; corpuri strine: 2%; sprturi: 3% este cotat la 120 $/t. n aceste condiii, firmele exportatoare vor stabili preul minim de export pornind de la cotaia practicat la un moment dat i lund n considerare diferenele ce se stabilesc ntre calitatea produsului comercializat i calitatea STAS. Pentru exemplificare, n cazul cnd o firm ofer spre vnzare porumb cu urmtorii indici de calitate: greutate hectolitric: 78 kg; umiditate: 16%; corpuri strine: 5%; sprturi: 2%, determinarea preului pe care aceasta l va primi se va face utiliznd urmtoarea schem de calcul:
Indici de calitate Umiditate Corpuri strine 14 2 16 5 -2 -3

Indici STAS Indici efectivi Diferene calitative, exprimate procentual

Greutate hectolitric 75 78 +3

Sprturi 3 2 +1

n urma nsumrii diferenelor de calitate, exprimate procentual, rezult c porumbul comercializat este inferior STAS-ului cu un procent. Cu aceast valoare se corecteaz cotaia practicat de bursa respectiv: cotaia bursei: 120 $/t diminuare corespunztoare diferenei de calitate: 120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t cotaia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t.

Cotaiile bursiere sunt instrumente utilizate frecvent n stabilirea preurilor de vnzare ale diferitelor materii prime de natur agricol comercializate prin intermediul acestor categorii de piee. 10.5 Indicii preurilor. Indici internaionali de preuri Indicele preurilor exprim evoluia preurilor i se calculeaz prin compararea nivelurilor preurilor n dou perioade distincte. n mod curent, este utilizat urmtoarea relaie de calcul: Ip = p1 / p0 , n care: Ip reprezint indicele preului p1 reprezint preul n perioada curent p0 reprezint preul n perioada de baz Din punctul de vedere al modalitii concrete de calcul, putem deosebi indici cu baz fix i indici cu baz n lan. Indiferent de modul de calcul, este extrem de important perioada de referin aleas. Se consider c intervalele mari de timp pot afecta rezultatele analizelor. Pe plan mondial se utilizeaz frecvent o gam larg de indici internaionali de preuri. Aceti indici se difereniaz n funcie de tipul preurilor pe baza crora au fost determinai; numrul produselor incluse ntr-o aceeai grup; perioada pentru care s-au calculat etc. Pentru materii prime, cei mai utilizai indici internaionali de preuri sunt: Reuter, Moody i Volkwirt, iar pentru produsele finite sunt caracteristici indicii naionali, elaborai de ctre rile dezvoltate. Indicele Reuter se calculeaz nc din anul 1933, n Anglia. De-a lungul timpului a suferit o serie de modificri, mai ales n ceea ce privete structura mrfurilor pe baza crora este construit.

Indicele Moody are la baz cotaiile principalelor burse de mrfuri din SUA, oglindind ntr-o anumit msur structura importului, respectiv exportului de materii prime ale acestei ri. Vrsta indicelui Moody este comparabil cu cea a indicelui Reuter, el lund ca baz anul 1931. Calculat pentru un numr de 78 de mrfuri, n Germania, indicele Volkwirt se determin pentru importul i exportul de materii prime i alte mrfuri, avnd n vedere pieele reprezentative pentru diverse produse. Baza acestui indice este anul 1936. Un alt important indice internaional de preuri este indicele ONU pentru materii prime, publicat n cadrul statisticilor ONU i care se calculeaz pentru 40 de mrfuri, lund n considerare mai mult de 250 de serii de preuri utilizate n principalele ri-importatoare i exportatoare. Baza de calcul pentru acest indice a fost, iniial, anul 1950, dup care au intervenit o serie de modificri, baza devenind 1953, 1958, respectiv 1963. Indicii naionali utilizai n cazul produselor finite sunt numeroi, ntre acetia mai cunoscui fiind cei elaborai n Germania, respectiv Anglia. nc din anul 1962, n Germania este calculat i publicat un indice al preurilor de vnzare pentru 1088 mrfuri, cu 1656 serii de preuri. n Anglia sunt determinai indici lunari ai preurilor de export, avnd ca baz anul 1955, iar ncepnd cu anul 1963 indicele respectiv se calculeaz pentru 550 de poziii din nomenclatorul de export al acestei ri. ncepnd din anul 1964, Organizaia Naiunilor Unite public indicele preurilor de export, bazat pe indici calculai n Anglia, Belgia, Canada, Elveia, Frana, Germania, Italia, Japonia, Olanda i SUA.

Concepte cheie Pre de vnzare. Preul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare. Pre pe unitatea de msur. Preul final, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse. Pre al pieei. Preul negociat / acceptat de partenerii unei tranzacii concrete, n condiii de loc i de timp date. Politic de pre. Opiunea clar exprimat, la un moment dat de o firm, n domeniul preurilor produselor / serviciilor proprii, avnd n vedere obiectivele strategice fixate. Strategie de pre. Sistem de decizii majore n domeniul preurilor, luate la nivelul de vrf al managementului unei firme, avnd ca scop optimizarea activitii ei ntr-o anumit perioad de timp. Elasticitate a cererii n funcie de pre. Exprim influena preului asupra modificrii cererii de mrfuri manifestat pe pia. Elasticitate a ofertei n funcie de pre. Subliniaz modificarea ofertei de mrfuri ca urmare a factorului de influen pre. Teste de autoevaluare 1 n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de preuri sunt: a. strategia direct i strategia indirect;

b. strategia activ i strategia pasiv; c. strategia de complementaritate i strategia de substituibilitate; d. strategia preului nalt i strategia preului de referin; e. strategia preului nalt i strategia ptrunderii pe pia. 2 Stabilirea preului produsului (n viziunea lui Kotler) nu include etapa: a. analiza mixului anterior al preului; b. analiza structurii cererii; c. studierea preurilor concurenei; d. alegerea metodei de determinare a preului; e. stabilirea nivelului final al preului. 3 Preurile produselor agroalimentare pot fi stabilite pornind de la analiza: a. costurilor; b. cererii; c. concurenei; d. a+b; e. a+b+c.

C A P I T O L U L 11

NEGOCIEREA

Obiective

evidenierea fundamentelor negocierii; cunoaterea elementelor de baz ale negocierii; nelegerea modului de desfurare a negocierii propriu-zise; relevarea importanei comunicrii n activitatea de negociere.

11.1 Elemente de baz ale negocierii Negocierea reprezint o activitate comercial ce precede actul de vnzare-cumprare de produse, n cadrul creia prile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzaciei acceptat de ambele pri. Negocierea const ntr-o confruntare care conduce, n cazul unui succes, la un acord ntre partenerii interesai. Obiectul negocierii poate fi reprezentat de: pre, calitate, cantitate, moment al livrrii, modaliti de promovare, finanare a stocurilor i a riscurilor etc.

n sens larg (Prutianu), negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de comunicare interuman, n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. Prin negociere nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe pri cu interese i poziii contradictorii, dar complementare, urmresc s ajung la un aranjament reciproc avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput. Desfurarea concret a negocierii presupune urmtoarele (Rubin): sunt implicate cel puin dou pri; prile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe chestiuni; prile sunt, cel puin temporar, legate n cadrul unei forme speciale de relaie voluntar; activitatea n cadrul acestei relaii privete mprirea sau schimbul uneia sau mai multor resurse specifice sau soluionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile aprute ntre pri sau ntre cei pe care ele i reprezint; activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri de ctre una dintre pri i evaluarea acestora de ctre cealalt parte, dup care urmeaz concesii i contrapropuneri. La nceputul unei negocieri, poziiile unei pri nu sunt cunoscute n ntregime de ctre partea advers. Confruntarea poziiilor de plecare ale celor doi parteneri implicai ntr-o negociere are drept scop esenial cunoaterea, de ctre fiecare dintre acetia, a tuturor elementelor i amnuntelor necesare desfurrii negocierii i ncheierii, n final, a tranzaciei propriu-zise. Prima faz a unei negocieri const n clarificarea

poziiilor celor dou pri, iar odat cunoscute aceste poziii, poate fi abordat o manier corespunztoare de negociere. Pentru a fi ncheiat, o tranzacie presupune cunoaterea, n primul rnd, a condiiilor de desfurare a actului de vnzare-cumprare i a preului / preurilor practicate. n acelai timp ns, intervenia factorului uman este esenial n acest proces i se realizeaz prin intermediul negocierii propriu-zise. Negocierile au n vedere aspecte de natur economic, ns o studiere atent a comportamentului uman este absolut necesar. Unii specialiti (Lamar) consider c negocierea poate fi utilizat n scopul realizrii efective a actului de vnzare-cumprare n condiiile n care: a) exist o mulime de factori care au legtur nu numai cu preul dar i cu calitatea sau cu serviciile oferite; b) riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie; c) pentru producerea articolelor achiziionate este necesar o lung perioad de timp; d) activitatea de producie este ntrerupt n mod frecvent, datorit numeroaselor comenzi ce solicit schimbri. Analiza oricrui tip de negociere presupune existena i delimitarea a trei elemente de baz (figura 11.1), i anume: pregtirea negocierii; actorii negocierii i mediul n care se desfoar negocierea. Mediul cuprinde, n principal, aspecte referitoare la spaiul, locul, timpul n care se desfoar negocierea, precum i la raporturile de fore care iau natere ntre diverii actori implicai.

Pregtirea negocierii

Actorii negocierii

Mediul negocierii

Figura 11.1 Elementele de baz ale negocierii

11.1.1 Pregtirea negocierii Negocierile se deruleaz de regul n perioada curent, stabilind condiiile n care se vor desfura o serie de operaiuni i de activiti ntr-o perioad viitoare. nainte de a se prezenta la negociere, actorii implicai realizeaz pregtirea acestei activiti. Pregtirea unei negocieri se concretizeaz, n majoritatea cazurilor, sub forma unui dosar de pregtire a negocierii. Fiecare organizaie i definete o metodologie proprie n acest scop, dar exist o serie de puncte comune pe care un astfel de dosar ar trebui s le conin. Aceste elemente comune sunt urmtoarele: a) analiza situaiei concrete existente la un moment dat Se consider c principalele aspecte care intereseaz ntr-o negociere se refer la: descrierea succint a productorului i a produsului pe care acesta l propune spre vnzare; analiza pieei prin prisma consumului; analiza concurenei i poziia deinut de marca produsului ce face obiectul negocierii. n legtur cu descrierea productorului, este bine s se insiste asupra experienei acestuia i a cotei de pia deinute; se va face, de asemenea,

i o analiz a perioadei anterioare din punctul de vedere al produselor care au fcut obiectul principalelor tranzacii n domeniul analizat. n ceea ce privete descrierea produsului, se recomand elaborarea unei fie a produsului . O fi a produsului cuprinde, pe lng descrierea produsului pentru distribuitor i o serie de recomandri referitoare la modul de expunere n magazin a produsului, modul de ambalare a acestuia, cantitatea minim comandat precum i argumentele care susin aceste recomandri. Analiza pieei presupune, ntre altele, i o prezentare a rezultatelor obinute de diferiii ageni economici implicai n activitatea care face obiectul negocierii (de exemplu, se pot prezenta principalele magazine dintro anumit zon sau reea i cifra de afaceri nregistrat, lunar, de ctre acestea). Prin intermediul cifrelor se poate realiza i o analiz comparativ a evoluiei indicatorilor relevani. Aceste cerine pornesc de la faptul c distribuitorii nu dispun de statistici la fel de complete i de exacte ca cele ale productorilor. Analiza concurenei urmrete determinarea cotelor de pia deinute de ctre fiecare productor sau produs, modul n care acest indicator evolueaz, precum i perspectivele. n mod curent sunt analizate punctele slabe ale concurenilor, ns o astfel de abordare nu este recomandat pentru c, n final, va produce pagube de ambele pri ale baricadei. Poziia deinut de marca produsului ce face obiectul negocierii este analizat prin prisma strategiilor n cadrul crora va evolua aceasta; de asemenea, n contextul universului concurenial n care marca respectiv este prezent; b) obiectivele n procesul de pregtire a unei negocieri, precizarea obiectivelor aferente perioadei urmtoare este absolut necesar. De obicei, obiectivele

sunt concretizate sub forma unor indicatori cum ar fi cifra de afaceri sau numrul de produse i evoluia acestuia. Presupunnd c o firm i-a stabilit drept obiectiv meninerea aceleiai cifre de afaceri pe termen scurt i creterea acesteia pe termen mediu i lung n condiiile unor modificri ale ponderilor deinute de marca proprie, respectiv de marca distribuitorului n total cifr de afaceri, modalitile concrete de aciune ar putea fi urmtoarele: elaborarea unei strategii clare a mrcii; implicarea ntr-o msur mai mare a forei de vnzare; alegerea punctelor de vnzare mai receptive la schimbarea respectiv; conceperea unui plan de aciune adecvat pentru perioada urmtoare. Se recomand ca obiectivele s nu fie prezentate i comunicate n totalitate pe parcursul unei negocieri. Prezentarea care se face va trebui s conin, n primul rnd, obiectivele ce pot fi acceptate de ctre partener ca fcnd parte din propria sa strategie; c) stabilirea condiiilor generale de vnzare Este important ca o negociere s respecte urmtoarele principii: rabatul comercial s fie acelai pentru toi partenerii; promovarea care se face produselor s stimuleze vnzrile; eventualele faciliti acordate partenerilor s fie n concordan cu obiectivele proprii. Un alt element extrem de important care nsoete orice negociere este dosarul de prezentare ce este oferit clientului. Acest dosar cuprinde, n general, urmtoarele elemente: realizrile firmei n perioada anterioar; analiza diferenelor existente ntre diferite puncte de vnzare; prezentarea produsului i a gamei de produse; precizarea condiiilor concrete de prezentare a produsului n suprafaa de vnzare; eforturile de marketing; condiiile generale de vnzare.

11.1.2 Actorii negocierii Cumprtorul Responsabilitatea cumprtorului se poate manifesta n stabilirea condiiilor n care se va desfura vnzarea-cumprarea, precum i n precizarea unor cerine fa de produsul ce va face obiectul tranzaciei (atunci cnd furnizorul este nou, produsul propus spre vnzare va fi analizat cu o atenie sporit). Pornind de la acest considerent, n sfera agroalimentar, vnztorii acuz de multe ori cumprtorii de faptul c nu sunt interesai dect de pre i c nu in seama ndeajuns de elemente cum ar fi calitatea produselor sau serviciile oferite. Cumprtorul, indiferent din ce verig a filierei agroalimentare face parte, va trebui s in seama n permanen de cerinele impuse de operatorul care realizeaz distribuia cu amnuntul a produsului respectiv; n acelai timp, pentru ca negocierea s aib succes, nu va fi omis aa-numitul trecut al produsului. Astfel vor putea fi depite eventualele probleme aprute n perioada anterioar i, pe aceast baz, vor fi eficientizate tranzaciile viitoare. Pentru a rspunde acestor cerine, este necesar ca negocierea s debuteze cu un scurt bilan al activitii trecute i o trecere n revist a problemelor care au aprut. n acest context, dac vnztorul nu a avut probleme, el se va afla ntr-o poziie favorabil la masa negocierilor. Este cunoscut faptul c sunt necesari zece ani pentru a construi o reputaie i doar zece sptmni pentru a o distruge: un productor care se bucur de o bun reputaie n rndul distribuitorilor si va avea de suferit dac va comite, la un moment dat, o greeal. Cumprtorul este supus presiunilor care vin din partea distribuitorilor, fie c este vorba de distribuia en gros, fie de cea

cu amnuntul. Dac documentul final al negocierii nu este foarte clar i las loc unor posibile interpretri, distribuitorii vor ncerca s obin toate avantajele posibile din aceast situaie. Sunt sancionate dur ntrzierile nregistrate la livrarea produselor. De asemenea, cumprtorul trebuie s fac fa cerinelor formulate de serviciile administrative, de gestiune, contabile i logistice ale diferitelor reele de distribuie. Distribuitorii au un buget pe care, evident, ncearc s-l gestioneze cu maxim eficien i orice imprecizie n derularea activitii lor va mpiedica atingerea obiectivelor pe care i le-au propus. Pe de alt parte, cumprtorul va trebui s rspund n faa conducerii organizaiei din care face parte. El i va motiva strategiile concrete pe care le-a utilizat pe parcursul negocierilor, eventualele compromisuri la care a apelat, va rspunde(ntr-o msur mai mare sau mai mic) pentru eecul anumitor negocieri, iar n cazul ncheierii cu succes a acestora va fi recompensat pe msur. Sistemul de motivare al cumprtorilor este strns legat de dimensiunea reducerilor de pre pe care le pot obine de la furnizorii cu care negociaz; pornind de la acest fapt, cumprtorii exercit presiuni nsemnate asupra furnizorilor. nainte de demararea propriu-zis a negocierii, vnztorii ncearc s-i cunoasc pe cumprtori, s se informeze asupra poziiei pe care acetia o dein n organizaia din care fac parte, ce negocieri au mai realizat etc. Vnztorul Pentru a negocia condiiile generale de vnzare, alturi de cumprtor, la masa negocierilor este obligatorie prezena vnztorului. n cazul n care obiectul negocierii este reprezentat de un acord important (de exemplu la scar naional), delegarea vnztorului se va face cu mare atenie pentru c de rezultatele obinute depinde ntreaga soart

a firmei respective; de obicei exist o echip de negociatori pentru c sarcina este destul de complex pentru o singur persoan. Indiferent de modul de organizare a negocierii, n practic exist sistemul formrii unei echipe alctuit din dou persoane: pilotul i copilotul. Pilotul are drept sarcin prezentarea elementelor dosarului su; el comunic cu interlocutorii si i conduce discuia. ntrebrile vor fi formulate respectnd regulile diplomaiei. De asemenea, oportunitatea este extrem de important n procesul de negociere: trebuie alese cu grij momentele cnd se formuleaz ntrebri, momentele de relaxare, momentele de tatonare etc. Copilotul poate fi definit ca un observator al crui scop este acela de a descifra poziiile interlocutorilor, mai ales atunci cnd acestea nu sunt extrem de clare i de precise. n realitate, copilotul nu va lsa s se neleag acest lucru, ci va ncerca s fie destul de activ, s-l ajute pe pilot, va ncerca s detensioneze anumite situaii. La masa negocierilor se poate aeza, alturi de pilot i de copilot o a treia persoan (persoana sau actorul ascuns), de obicei nsrcinat cu funcii administrative n firma din care acetia fac parte: poate fi vorba de un asistent comercial, de un responsabil de produs sau de o alt persoan. n aceste condiii, dosarul de negociere este validat de: directorul comercial, pilot, copilot i aa numita persoan ascuns. n cadrul procesului de negociere, determinarea preului este o operaiune extrem de important, complex i delicat n acelai timp. Succesul acestei aciuni depinde de mai muli factori, ntre care cei mai importani sunt: pregtirea atent a condiiilor negocierii, n strns concordan cu bugetele de care dispun firmele interesate i analiza pieei, respectiv a condiiilor concrete de manifestare a concurenei.

11.1.3 Mediul negocierii Aa cum am precizat anterior, mediul negocierii sau mediul n care se desfoar negocierea, cuprinde, n principal, aspecte referitoare la spaiul, locul, timpul n care se desfoar negocierea, precum i la raporturile de fore care iau natere ntre diverii actori implicai. Spaiul de negociere se poate defini ca un univers limitat, n cadrul cruia se desfoar jocul numit negociere. Specialitii (Souni Hasan) consider c spaiul negocierii este alctuit din dou tipuri de zone, i anume: zone de convergen i zone de divergen. Zonele de convergen sunt reprezentate de punctele de acord ale actorilor implicai, iar zonele de divergen se refer, evident, la punctele de dezacord(total sau parial, actual sau de viitor) dintre participani. Obiectivul pe care i-l propun prile implicate n negociere este acela de a crete dimensiunile zonei de convergen, n paralel cu reducerea zonelor de divergen. De asemenea, ntlnim i aa numitele zone interzise, care se recomand a fi ocolite, pe ct posibil. Zonele interzise sunt descrise printr-o serie de norme, reguli, canoane extrem de precise i de rigide, care pot fi modificate destul de greu i de lent. Locul de desfurare al unei negocieri este extrem de important i i poate pune amprenta asupra rezultatelor finale ale acesteia. Similar ntlnirilor sportive, este preferabil terenul propriu. n practic, negocierile se pot desfura fie la sediul vnztorului, fie la cel al cumprtorului, fie pe un teren neutru. Recomandrile care se fac n legtur cu locul de desfurare al unei negocieri se refer, n principal, la ambiana necesar: aceasta trebuie s fie ct mai relaxant i destins, s stimuleze discuiile i comunicarea ntre prile implicate.

Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum de eficien i transformat ntr-un adevrat prieten / aliat al negociatorului. n general, timpul necesar desfurrii unei negocieri variaz n funcie de mai muli factori, ntre care putem enumera: dimensiunile, importana i complexitatea tranzaciei care face obiectul negocierii; particularitile i temperamentele specifice ale vnztorului , respectiv ale cumprtorului; cadrul socio-economic n care se desfoar negocierea etc. Raportul de fore dintre actorii negocierii este un alt element extrem de important al acestei activiti. Negociatorii cu experien tiu c raportul de fore este dinamic, putndu-se modifica rapid, de la o faz la alta, n funcie de evoluia diferiilor factori care-i pun amprenta asupra negocierii. Raportul de fore poate fi definit prin urmtoarea ecuaie1: RF = (XA XB ) + (YB YA ) n care: RF reprezint raportul de fore; XA reprezint punctele forte ale negociatorului A; XB reprezint punctele forte ale negociatorului B; YB reprezint punctele slabe ale negociatorului B; YA reprezint punctele slabe ale negociatorului A. n situaia n care R este pozitiv, negociatorul A deine o poziie dominant i invers. n prezent asistm la o extindere i dezvoltare fr precedent a comerului cu produse agricole i alimentare, att n plan naional ct i internaional. Acest fapt, se datoreaz, ntre altele, i: exploziei demografice; creterii veniturilor populaiei; creterii ofertei de produse agricole i alimentare, ca urmare a perfecionrii tehnologiilor de producie i de fabricaie i a creterii productivitii; dezvoltrii susinute a infrastructurii

de transport, depozitare, condiionare etc. a produselor agricole i alimentare. n mod evident, odat cu creterea importanei i dimensiunii comerului cu produse agricole i alimentare, se amplific i importana acordat, n acest sector de activitate, activitii de negociere. Negocierile ce au ca obiect produsele agricole i alimentare prezint o serie de particulariti, ca urmare a specificului produselor respective. Astfel, fiind vorba de desfurarea unor tranzacii cu produse - ntr-o msur nsemnat-perisabile, cerina fa de activitatea de negociere este ca aceasta s se desfoare cu promptitudine i rapiditate, s fie respectate cu strictee termenele convenite; de asemenea, condiiile naturale i pot pune amprenta, ntr-un fel sau altul asupra derulrii negocierilor. n funcie de condiiile climatice care s-au manifestat ntr-un anumit an, producia agricol poate depi, din punct de vedere cantitativ, ateptrile, sau dimpotriv, se poate nregistra subproducie. Cerina care se impune este aceea c negocierile ar trebui s se desfoare periodic, la intervale scurte, i ntotdeauna nainte de recoltare. Perisabilitatea produselor agroalimentare necesit i asigurarea unor condiii de depozitare corespunztoare pentru aceste produse, precum i o previziune a riscurilor poteniale. Partajarea riscului trebuie s fie neaprat inclus n negocierile privind produsele agroalimentare. 11.2 Negocierea propriu-zis Vnztorii i cumprtorii se ntlnesc la momentul i n locul prestabilit de comun acord. Negocierea const ntr-un dialog ntre cele dou pri, dar nu sunt puine cazurile cnd negocierea este comparat cu o lupt. n prezent, a negocia nseamn: s vorbeti cu claritate i fermitate, s nu

ncerci s te impui n mod artificial, s tii s conduci discuia astfel nct s ajungi la punctul dorit, s cunoti foarte bine dosarul negocierii. Exist numeroase cercetri care au ncercat s defineasc i s evalueze metodele de negociere. Domeniul este ns extrem de vast, de complex i ntr-o continu evoluie. Vom prezenta n continuare cteva dintre aceste metode, preciznd faptul c nu exist o reet universal valabil, care s asigure succesul oricrei negocieri. Una dintre metodele de negociere recomandat att de teoreticieni ct i de practicieni este metoda AIDA (atenie, interes, dorin, acord), care presupune parcurgerea urmtoarelor etape: trezirea ateniei interlocutorului, declanarea interesului acestuia, naterea dorinei i, n final, obinerea acordului. De-a lungul timpului, aceast metod a evoluat i s-a perfecionat, transformndu-se ntr-un algoritm alctuit dintr-un numr de ase pai sau etape: definirea nevoilor, identificarea acestora, prezentarea probelor favorabile produsu-lui / serviciului propus, acceptarea de ctre client a probelor respective, dorina de a derula tranzacia i propriu zis. O alt metod de negociere, asemntoare cu cea precedent, se bazeaz pe principiul succesului n vnzri. Realizarea concret a acestei metode presupune urmtoarele etape: identificarea problemei; cutarea unor soluii care s convin ambelor pri; gsirea de rspunsuri la eventualele ntrebri ce pot apare; descoperirea celor mai adecvate soluii (din aplicarea crora s aib de ctigat ambele pri); definirea modalitilor concrete de aplicare n practic a soluiilor respective i, n final, reevaluarea n termeni de rentabilitate a soluiei reinute. Prezentm n cele ce urmeaz i o alt metod de negociere, axat pe procesul de negociere propriu-zis, lsnd pe planul secund produsul ce face vnzarea

obiectul negocierii. Aceast metod este cunoscut sub denumirea de negociere de tip tiinific i are n vedere o serie de principii, att generale ct i particulare, specifice. Principiile generale pe care se fundamenteaz o negociere de tip tiinific sunt urmtoarele: - abordarea separat a elementelor legate de vnzare i a celor legate de factorul uman implicat n negociere; - concentrarea dialogului n jurul obiectivului negocierii; - gsirea unor soluii care s contribuie la obinerea de ctiguri de ambele pri; - rezultatul final s se bazeze pe luarea n calcul a unor criterii obiective, nu a unora de natur afectiv. Alturi de principiile generale, negociatorii trebuie s aib n vedere, aa cum am precizat, i o serie de principii particulare, ntre care mai importante sunt: - abordarea tuturor aspectelor ntr-o manier pozitiv; - argumentarea s fie bazat pe adevr i respectul partenerilor; - neadoptarea unor poziii de lupt; - respectarea tuturor condiiilor negociate / stabilite anterior. Specialitii n domeniul negocierilor propun, de asemenea, o serie de abordri utile pentru cazurile considerate dificile i, n acelai timp, diverse modaliti de abordare a unor negociatori dificili. Astfel, pentru a depi eventualele situaii de criz, negociatorul poate apela la una din urmtoarele modaliti concrete de aciune: evitarea unor reacii dure, nepotrivite sau neconstructive; dezarmarea prin argumente obiective a celeilalte pri; schimbarea, acolo unde este posibil, a regulilor jocului; suprimarea obstacolelor ce se ridic n jurul unui acord; transformarea adversarului n

partener i altele. De asemenea, o bun pregtire a negocierii este indispensabil i n acest caz. Negocierea este o activitate complex, a crei realizare concret presupune elaborarea unui set de strategii i de tactici adecvate fiecrei situaii concrete. Cum aceste situaii concrete sunt extrem de diverse, se pot contura o multitudine de tactici de negociere. Dintre tacticile de negociere considerate standard, enumerm n continuare cteva, considerate mai importante: - comportamentul exaltat: dai-v n spectacol (jucai teatru), demonstrnd, n mod vizibil, implicarea emoional n poziia adoptat. Acest comportament duce la creterea credibilitii dumneavoastr i poate oferi adversarului o justificare pentru a ncheia acordul n condiiile stabilite de dumneavoastr; - miza mare: lsai-v mari rezerve pentru a negocia. Emitei pretenii mari la nceput. Chiar dup ce vei face concesii, tot vei obine o plat mai mare dect cea pe care ai fi obinut-o dac ncepeai negocierile cu pretenii prea mici; - apelai la un aliat prestigios: aliatul poate fi o persoan sau un proiect care se bucur de prestigiu. ncercai s-l facei pe adversar s accepte condiii mai puin favorabile, dat fiind c persoana sau entitatea cu care el va colabora n cadrul afacerii ce se negociaz se bucur de prestigiu; - puul a secat: punei piciorul n prag i spunei-i adversarului c nu-i mai putei face nici o concesie; - competena limitat: negociai cu oponentul n mod loial i, cnd suntei gata s semnai documentele afacerii, spunei: trebuie s m consult cu eful meu!;

- cnd doi se bat, al treilea ctig: lsai mai multe firme concurente s afle c negociai cu ele n acelai timp. Programai-v la aceeai or ntlnirile cu reprezentanii firmelor concurente i lsai-i pe toi s atepte ntlnirea cu dumneavoastr; - dezbin i cucerete: dac negociai cu o echip a firmei cu care suntei n tratative, convingei pe unul din membrii echipei respective de avantajele propunerilor dumneavoastr. Aceasta v va ajuta s-i convingei i pe ceilali membri ai echipei; - disprei / lipsii pentru un timp: prsii complet nego-cierile pentru un timp. Revenii atunci cnd condiiile se mbuntesc i ncercai s renegociai atunci. Perioada de timp poate fi lung sau scurt; - abordai naivitatea: nu rspundei adversarului nici verbal, nici emoional. Nu reacionai la forrile sau la presiunile fcute de el. Facei pe prostul; - fii rbdtor: dac v putei permite s ateptai mai mult dect adversarul vei avea probabil mai mult de ctigat; - s facem un compromis: cel care sugereaz primul acest lucru are cel mai puin de pierdut; - tehnica titlului: lsai s se afle decizia dumneavoastr prin intermediul unei aa-numite surse de ncredere, nainte de a lua, de fapt, decizia. Acest lucru v permite s testai reaciile la decizia dumneavoastr; - surprize: meninei adversarul ntr-o permanent nesiguran prin schimbri drastice, spectaculoase i brute survenite n tacticile dumneavoastr. Nu fii niciodat previzibil; evitai ca adversarul s v anticipeze mutrile (profesorul Donald Hendon de la Universitatea

Alabama de Nord abordeaz pe larg aceast problematic n seminarul Cum s negociezi i s ctigi, ). 11.3 Importana comunicrii n negocieri Comunicarea reprezint un instrument valoros pentru orice firm, care poteneaz eficacitatea tuturor celorlalte activiti . Asistm n prezent la o cretere continu a timpului afectat comunicrii de ctre managerii din toate domeniile de activitate. Comunicarea contribuie, n interiorul oricrei firme, la reducerea timpului necesar desfurrii diverselor activiti, altfel spus la creterea rentabilitii activitilor respective. Introducerea n producie a unor noi tehnologii, a unor metode moderne de cultur, necesit un volum important de creativitate i o adaptare permanent la condiiile impuse de lucrul n comun. De asemenea, o gestiune adecvat a problematicii comunicrii poate conduce la reducerea riscurilor aferente lurii deciziilor n condiii de incertitudine, condiii frecvent ntlnite n domeniul agricol. Se poate aprecia c o bun comunicare este un instrument indispensabil att pentru a informa persoanele i grupurile cu care lucrm, ct i pentru a fi bine informai. Succesul sau insuccesul unei reuniuni (edine, ntlniri) depind, n majoritatea cazurilor, de calitatea persoanelor care o organizeaz, particip sau o conduc. Pentru persoana care vorbete n cadrul unei reuniuni, sunt necesare o serie de aptitudini oratorice, ntre care putem include: claritatea, rigoarea, utilizarea unui limbaj simplu etc. n afar de abilitatea derulrii propriului discurs, oratorul va trebui s capaciteze

audiena. De asemenea, persoana care conduce o reuniune trebuie s aib grij s nu plictiseasc grupul cruia se adreseaz. Specialitii n comunicare au stabilit o serie de obiective precise ce trebuie urmate n scopul eficientizrii comunicrii, i anume: 1. Ctigarea interesului. Captarea ateniei celor care ne urmresc poate fi realizat printr-o serie de mijloace, cum ar fi: semnalarea i sublinierea importanei problemei n cauz; adresarea, n mod egal, ctre toate zonele audienei; modestia celui care expune etc.; 2. Meninerea interesului. Acest obiectiv poate fi transpus n practic prin naturaleea discursului; prin prezentarea punctelor forte i a celor slabe n aceast ordine; prin indicarea precis a motivelor pentru care se apeleaz la elementul nou; 3. Asigurarea c toat lumea nelege mesajul propus. O bun nelegere a discursului necesit utilizarea unor termeni simpli i concrei; de asemenea abordarea unei atitudini pozitive: se vor aborda problemele ce urmeaz a fi parcurse i nu acelea pe care le vom evita; 4. Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider c repetiia este necesar mai ales atunci cnd se insist asupra unor elemente. Rmnnd n aceeai sfer de abordare, propunem n continuare un ghid al unei expuneri eficiente. Acest ghid poate fi sintetizat sub forma unor sugestii pentru cel care urmeaz s comunice un anumit mesaj: 1. 2. 3. Precizai cu claritate elementul principal pe care dorii s-l Identificai audiena din punctul de vedere al intereselor ncercai s anticipai eventualele ntrebri ce vor fi formulate transmitei; acesteia, al experienelor , pregtirii sale specifice etc.; de publicul cruia v adresai;

4. 5.

Ordonai cu atenie discursul dumneavoastr i insistai Utilizai instrumente vizuale ajuttoare. Acestea pot fi extrem

asupra elementelor cheie; de sugestive i n acelai timp atractive. Experiena a demonstrat c cele mai eficiente sunt: obiectele reale, machetele sau modelele, desenele, fotografiile, diapozitivele, casetele video etc. S-a demonstrat, n urma cercetrilor ntreprinse n diverse medii, c reinem 20% din ceea ce auzim, 30% din ceea ce vedem, 50% din ceea ce vedem i auzim, 70% din ceea ce spunem noi nine i 90% din ceea ce realizm prin proprie experien. Comunicarea scris Exist i n cazul acestui tip de comunicare o serie de reguli recomandate de ctre specialiti. Vom prezenta cteva dintre acestea, a cror utilizare poate contribui la eficientizarea mesajului scris: 1. Fii calm! Orice tip de tensiune transmis prin intermediul unui text va influena negativ perceperea acestuia de ctre cei interesai; textul respectiv va fi urmrit cu dificultate; 2. 3. 4. 5. 6. Concepei un nceput clar! Este recomandabil ca textul s Fii simplu! Cuvintele prin care v exprimai mesajul trebuie Rezumai-v la strictul necesar! Altfel spus, nu spunei tot ce Alegei cu grij comparaiile, analogiile, eventualele glume! Fii scurt! Calitatea expunerii este mai important dect nceap cu ceea ce dorii s spunei i nu cu ipoteze sau reflexii generale; s fie ct mai simple iar frazele scurte; tii ci doar ceea ce intereseaz publicul cruia v adresai;

cantitatea acesteia;

7.

Fii precis! ncercai s nu confundai numele, verificai

cifrele pe care le prezentai n expunerea dumneavoastr; Pregtirea persoanelor care lucreaz n domeniul comunicrii este complex i interdisciplinar. Pentru evaluarea componenilor organizaiei care pot face fa cu succes unei astfel de activiti vom prezenta, pe scurt, un model de evaluare propus de William Hodge, n revista american Factory Management and Maintenance. Acest model conine un numr de douzeci de elemente, fiecare dintre acestea putnd fi evaluate cu unul din urmtoarele calificative: excelent, bun, mediu, obinuit i nesatisfctor. Elementele componente ale modelului sunt urmtoarele: gradul de cunoatere a activitii desfurate de ctre membrii organizaiei analizate; experiena i cunotinele practice ale celui evaluat; gradul de cunoatere a culturii organizaiei (norme, reguli, comportament etc.); entuziasmul fa de sarcinile ce urmeaz a fi rezolvate; aspectul i modul de prezentare; caracterul persoanei n cauz; mentalitatea i capacitatea intelectual; sociabilitatea, capacitatea de aciune; cooperarea; modul n care sunt acceptate responsabilitile; judecata; iniiativa; modalitatea de exprimare; precizia; modul concret de utilizare a resurselor; organizarea propriului loc de munc; capacitatea de a delega responsabiliti; viziunea. Relaiile interumane n domeniul relaiilor interumane, succesul comunicrii ar putea fi sintetizat prin urmtoarele ingrediente: 1. 2. Lsai interlocutorul s se exprime i manifestai interes Surdei! Atunci cnd suntem ncruntai punem n micare 72 pentru ceea ce v spune! Nu v grbii! de muchi iar atunci cnd rdem doar 14!

3. nume. 4. 5. 6. ceilali! 7. 8.

Adresai-v fiecrei persoane utilizndu-i numele! Se spune

c cea mai plcut muzic este cea produs de pronunarea propriului Fii amabil! Pstrai-v prietenii! Manifestai cordialitate! Acionai astfel nct s-i convingei Fii sincer i interesai-v de problemele cu care se confrunt Fii ntotdeauna generos cu laudele i msurat n ceea ce Nu subestimai opiniile altora! n general, orice problem se

pe ceilali c v face ntr-adevr plcere ceea ce facei!

privete criticile! poate rezolva abordnd urmtoarele puncte de vedere: al su, al celorlali i cel corect. 9. Fii ntotdeauna gata s-i ajutai pe alii! Cele mai importante lucruri sunt acelea pe care le facem pentru alii. Aceste ingrediente ale comunicrii ar putea fi sintetizate n urmtoarea formul: zmbete, fii amabil i vei triumfa ntotdeauna.

Concepte cheie Acord comercial. nelegere ntre dou sau mai multe state cu privire la ncheierea unui act juridic. Negociere. Activitate comercial ce precede actul de vnzare-cumprare de produse, n cadrul creia prile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzaciei acceptat de ambele pri.

 Catalog. Registru n care sunt nscrise liste de preuri, obiecte, produse, mrfuri, titluri etc. Eantion. Prob sau mostr a unui produs care evideniaz caracteristicile fizice ale acestuia. Cod comercial. Act normativ care stabilete regulile de conduit n relaiile comerciale. Contract comercial. Contract ce se refer la fapte de comer, respectiv la schimburile de mrfuri i de produse prin vnzare-cumprare Zon de convergen. Este reprezentat de punctele de acord ale actorilor implicai ntr-o negociere. Zon de divergen. Se refer la punctele de dezacord (total sau parial, actual sau de viitor) dintre actorii negocierii. Teste de autoevaluare 1 Metoda AIDA nu se bazeaz pe: a. atenie; b. interes; c. inventivitate; d. dorin; e. acord. 2 Raportul de fore dintre actorii negocierii se stabilete n funcie de: a. punctele forte i punctele slabe ale celor doi; b. micromediul i macromediul n care cei doi acioneaz; c. specificul pieei vizate de negociere; d. specificul produsului vizat de negociere; e. c + d.

3 Elementele de baz ale negocierii sunt: 1. pregtirea negocierii; 2. actorii negocierii; 3. mediul negocierii; 4. micromediul; 5. macromediul; 6. produsele i serviciile care se tranzacioneaz; a. 1,2,3 b. 2,3,4 c. 1,3,5 d. 1,4,6 e. 4,5,6.

C A P I T O L U L 12

STUDIUL DE PIA

Obiective

cunoaterea elementelor componente ale unui studiu de pia; inventarierea surselor de informaii utilizate n studiile de pia; evidenierea caracteristicilor studiilor calitative i a celor cantitative.

12.1 Definirea studiului de pia Studiul de pia (prospectarea pieei sau studiul de marketing) este o cale prin care cunotinele, nevoile, dorinele, preocuprile, ndoielile i planurile comunitii - i chiar comportamentul su pot fi estimate. Prin intermediul unui studiu de pia sunt evaluate caracteristicile pieelor: dimensiunile acestora, forma i natura lor. Studiul de pia reprezint un instrument indispensabil n materializarea diferitelor proiecte ale unei ntreprinderi. Cunoaterea nevoilor clienilor i a caracteristicilor pieei sunt dou dintre principalele obiective ale oricrui studiu de pia. Orice studiu de pia trebuie s includ urmtoarele elemente: - analiza pieei: dimensiuni, evoluii, comportamente specifice;

- analiza concurenei: caracteristici, posibiliti, limite; - analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc. Studiul de pia reprezint observarea, colectarea, analiza i sinteza ocazional sau permanent - att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ a elementelor constitutive ale pieei, pentru a permite responsabililor ntreprinderii s defineasc oportunitile, obiectivele, strategiile i s evalueze aciunile deja ntreprinse. ntreaga culegere de informaii despre o anumit pia reprezint un studiu de pia. Scopul realizrii studiilor de pia este furnizarea de rspunsuri la numeroasele ntrebri pe care i le pun att responsabilii din domeniul comercial, ct i managerii ntreprinderii agroalimentare: Cine cumpr produsele ntreprinderii ?; Cnd ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt motivele de cumprare sau de non-cumprare ?; Ci consumatori exist ?; Cine sunt acetia ?; Care este nivelul consumului ? etc. Rspunsurile se regsesc n studiile de pia pe care le realizeaz sau la care face apel ntreprinderea, la un moment dat. Elementele constitutive ale pieei, care fac obiectul studiului de pia pot fi: consumatorii, cumprtorii, canalele de distribuie, concurena etc. Toate acestea definesc mediul concurenial al ntreprinderii agroalimentare. ntr-un sens mai larg, studiul pieei se definete printr-un demers prospectiv (sau strategic), ale crui componente sunt1: - economice (paneluri, sondaje); - tehnologice (trguri i expoziii, congrese, saloane, brevete); - sociale, culturale, politice, instituionale. Studiul de pia este un element indispensabil care ajut la adoptarea deciziilor, att n domeniul comercial, ct i n toate celelalte domenii

de activitate ale ntreprinderii agroalimentare, el contribuind la reducerea incertitudinii. Se recomand, de asemenea, ca studiul de pia s nu fie considerat ca o activitate neproductiv pentru ntreprindere. Studiul de pia poate fi realizat fie de serviciile comerciale / de marketing ale firmei, fie de un organism extern specializat. ntr-un studiu de pia distingem urmtoarele etape: elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu; culegerea datelor; analiza i interpretarea datelor, formularea concluziilor. 1. Elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu. Aceast prim etap nu trebuie neglijat: calitatea studiului va depinde n mod hotrtor de corectitudinea proiectului adoptat. La acest nivel se stabilete metodologia realizrii studiului; de asemenea se precizeaz atribuiile celor dou pri implicate: ntreprinderea agroalimentar i realizatorul studiului. Se impune, la acest nivel, o minim cunoatere a pieei care va face obiectul studiului. Proiectul studiului de pia va avea n vedere urmtoarele elemente: obiectivul studiului. Avnd n vedere faptul c studiul de pia se concretizeaz n adoptarea unor decizii, definirea obiectivelor trebuie s fie extrem de clar i de precis. De exemplu, obiectivele ar putea fi: definirea segmentelor de pia aferente produsului n cauz; precizarea imaginii produsului n rndul consumatorilor; stabilirea nivelului de pre acceptat de consumatori etc.; informaiile care urmeaz a fi culese. Culegerea informaiilor va ine seama de ncadrarea acestora n cele dou mari categorii: informaii cantitative (de exemplu: numrul consumatorilor) i informaii calitative (de exemplu: atitudinea consumatorilor fa de produs);
1

Antoine, J., O nou provocare pentru oamenii de marketing: demersul prospectiv i aplicaiile sale strategice, Revista francez de marketing, nr. 132 / 1992

 instrumentele utilizate n culegerea informaiilor. Alegerea acestora trebuie s fie caracterizat prin suplee, astfel nct s poat fi adaptate sau modificate pe parcursul elaborrii studiului. Rezultatele finale depind n mod hotrtor de adecvarea instrumentelor la obiectivele urmrite de ntreprinderea agroalimentar; detaliile i costurile studiului. Calitatea studiului de pia este determinat, indiscutabil, de bugetul disponibil. n aceste condiii, se impune o evaluare premergtoare a tuturor aspectelor, activitilor i instrumentelor care vor fi abordate, analizate i utilizate n studierea pieei; decizia de efectuare sau de renunare la studiul de pia. 2. Culegerea datelor. n cadrul acestei etape, o prim activitate const n culegerea datelor disponibile (sub diverse forme i pe diverse suporturi), ceea ce n teorie dar i n practic este cunoscut sub numele de studiu documentar (sau studiu cantitativ). n continuare, dac este necesar, se trece la o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor nondisponibile, fcnd apel la anchete, n principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ). 3. Analiza i interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de pia nu se limiteaz la culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor n ntreprindere. Sursele de informaii interne a) Studiile i documentele existente. Este convenabil s fie analizate studiile anterioare, rapoartele de activitate, drile de seam ale adunrii generale a acionarilor sau asociailor, materialele care prezint ntreprinderea. De asemenea, se recomand studierea cataloagelor, a materialelor promoionale i a documentelor care conin informaii despre concuren.

b) Statisticile de vnzri. Se analizeaz att nivelul vnzrilor efective ct i nivelurile previzionate, aferente perioadelor viitoare. Putem considera urmtoarele exemple: cifra de afaceri total a ntreprinderii, cifra de afaceri pe tipuri de clieni, cifra de afaceri pe regiune, cifra de afaceri pe ar, periodicitatea comenzilor, fluctuaia vnzrilor, etc. De asemenea, analiza reclamaiilor tehnice sau comerciale este extrem de interesant. c) Intervievarea responsabililor ntreprinderii. Responsabilii din domeniile tehnic, comercial, financiar posed un volum nsemnat de informaii, dintre care o bun parte se refer la pia. Sursele de informaii externe Sursele de informaii externe sunt foarte numeroase i le putem obine de la organisme publice sau profesionale, de la societi specializate, etc. a) Organismele publice sau profesionale. n aceast categorie includem diverse tipuri de posibile surse de culegere a informaiilor, ntre care: - organismele internaionale: FAO (Organizaia pentru Agricultur i Alimentaie a Naiunilor Unite); OCDE (Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic); etc.; - organismele publice: INSSE (Institutul Naional de Statistic Social i Economic). Acest institut dispune de o reea naional, cu uniti n fiecare jude al rii, unde pot fi consultate rezultatele recensmintelor demografice, statisticile referitoare la consumul alimentar al populaiei, etc.; MAAP (Ministerul Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor); IEA (Institutul de Economie Agrar); ANCA (Agenia Naional de Consultan Agricol); DGV (Direcia General a Vmilor); - organisme profesionale, cum ar fi sindicatele, diverse asociaii sau federaii, etc.

b) Societile private. Putem includem n aceast categorie urmtoarele surse: - societile care au ca obiect de activitate studierea pieei. De exemplu, - reviste i diverse publicaii; - societile de consiliere n marketing. 12.2 Studiile de pia calitative Studiile de pia calitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de studii motivaionale. Obiective i utilizare Studiile de pia calitative permit: - nelegerea actului de cumprare, altfel spus a motivaiilor, respectiv frnelor (constrngerilor), atitudinilor care influeneaz actul de vnzare - cumprare. E. Dichter, unul dintre specialitii care s-a aflat la originea unor astfel de studii spunea: Consumatorul ignor o parte a adevrului, care poate s fie cea mai important, adic partea pe care nu o contientizeaz. Pentru cealalt parte el nu formuleaz, n mod necesar, rspunsul bun. Rezult astfel necesitatea separrii motivaiilor pe care consumatorii le contientizeaz de cele pe care ei le trec mai rapid cu vederea, de care nu sunt contieni i n aceeai msur motivaiile neexprimate; - conturarea imaginii ntreprinderii i a produselor sale; - inovarea (cutarea de idei de noi produse i mbuntiri); - pregtirea unui studiu de pia cantitativ care s evidenieze pistele ce trebuie aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce uureaz

elaborarea chestionarului de anchet. Principalele caracteristici - Eantionul interogat este de mic dimensiune (20-50 persoane); - Reprezentativitatea eantionului n raport cu inta nu este ntotdeauna posibil i nu este indispensabil. Se caut mai degrab analizarea fiecrui mare tip de consumatori; - Chestionarul este puin formalizat. Persoana interogat este lsat s se exprime liber n legtur cu ideea sau ntrebarea formulat de anchetator; - Interviurile trebuie s fie realizate de persoane care stpnesc tehnicile de conducere a unei discuii (atitudinea celui care intervieveaz, reformularea ntrebrilor etc.); - Exploatarea rspunsurilor poate s fie dificil (analiza coninutului pornind de la cuvintele cheie sau de la expresii semnificative) i numai uneori contradictorie; - Nu este necesar s efectum o analiz statistic a rspunsurilor; se caut mai curnd formularea unor ipoteze. Metode de anchet Discuia (conversaia) individual Se realizeaz la domiciliul intervievatului. Se ntlnete, n practic, sub forma discuiei libere, respectiv a discuiei semidirective. Discuia liber mai este denumit i nondirectiv sau n profunzime. Alegerea temei se face dintr-un domeniu larg, fr un cadru de referin. Anchetatorul se mulumete s precizeze tema i s recentreze discuia, care este de obicei lung, putnd avea o durat cuprins ntre 45 i 90 de minute. Discuia semidirectiv. Anchetatorul dispune de un ghid de discuie stabilit anticipat, pe care l utilizeaz pentru a conduce intervievatul la

exprimarea exhaustiv asupra temei propuse. La nceputul discuiei, o serie de ntrebri filtru pot s permit anchetatorului selecionarea persoanelor care vor fi anchetate. Toate ntrebrile sunt deschise i ghidul de discuie poate s conin indicaii care s-i permit anchetatorului relansarea discuiei n puncte precise. Discuia (reuniunea) de grup Se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba preri/idei asupra unei teme date, ntr-o ambian decontractat. Durata unei astfel de reuniuni este de 2-4 ore; este, n general, nregistrat, ceea ce faciliteaz analiza sa ulterioar. Discuia este condus de un animator, al crui rol este foarte important. El trebuie: - s favorizeze participarea tuturor membrilor grupului i s evite apariia unui lider; - s aprofundeze tema i s favorizeze interaciunile ntre participani pentru a facilita creativitatea grupului. Participanii sunt stimulai s produc un maximum de idei (brainstorming), prin asociere liber i analogie. Ideile respective se refer la produs (crearea unui produs nou sau modificarea unuia existent pe pia), la marc, etc. Pentru a fi creativ, grupul trebuie s respecte urmtoarele reguli de funcionare: - toate criticile, toate judecile asupra ideilor altora trebuie s fie evitate, fiecare participant trebuie s formuleze ideile care-i trec prin minte, fr a se gndi la valoarea ideii respective; - fiecare participant trebuie s caute s emit maximum de idei, sprijinindu-se pe cele care au fost deja emise.

Ideile produse sunt triate ulterior, urmnd a fi utilizate de ctre ntreprindere. 12.3 Studiile de pia cantitative Studiile de pia cantitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de sondaj. Ele permit estimarea unui potenial de vnzare: Cine cumpr? Cnd? Unde? Ce informaii trebuie s culegem (despre ansamblul pieei sau despre un eantion reprezentativ al acesteia) ? n cazul n care studiul se rezum la un eantion, trebuie aleas cu grij metoda de eantionare. Eantionarea Un ansamblu de indivizi extras dintr-o populaie nu constituie, n mod obligatoriu, un eantion reprezentativ al acelei populaii. Determinarea eantionului este o activitate esenial, care condiioneaz calitatea rezultatelor unui sondaj. Definiia unor termeni Populaia de studiat. Trebuie s definim cu precizie populaia pentru care dorim ca eantionul s fie reprezentativ. n general, nu ne intereseaz ansamblul populaiei, ci consumatorii unui anumit produs, care reprezint inta comercial. Populaia desemnat de anchet este denumit populaie mam, ea corespunde intei. Delimitarea de populaia mam este indispensabil nainte de a alege metoda de eantionare. Baza de sondaj este reprezentat de lista tuturor indivizilor care formeaz populaia ce urmeaz a fi studiat. Metoda de eantionare este procedura de selectare a indivizilor, utilizat pentru a extrage un eantion din populaia mam.

Eantionul este partea reprezentativ a unei populaii mam asupra creia se efectueaz studiul de pia. Toi membrii populaiei mam considerate trebuie s aib aceeai ans de a fi alei, sau o ans cunoscut. Pornind de la eantion, se determin caracteristicile care ne informeaz n legtur cu populaia mam. Unitate statistic. Este elementul de baz al eantionului, de exemplu: menaj, individ, punct de vnzare, etc. Metode de eantionare Metode probabiliste (eantion aleatoriu) Eantionul este extras din populaia mam ntr-o manier aleatorie. Fiecare element al populaiei are o probabilitate cunoscut i diferit de zero de a fi tras la sori. Metodele probabiliste permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor de eroare asupra rezultatelor. Aceste calcule se efectueaz innd seama de o serie de legi statistice; legea lui Gauss, legea Student, etc. Sondajul aleatoriu Orice element al populaiei mam trebuie s aib aceeai ans de a fi inclus n eantion. Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor indivizilor , altfel spus de o baz de sondaj i s recurgem la o tragere la sori. Se obine astfel un eantion aleatoriu simplu. Dac baza de sondaj este important (spre exemplu 10.000 de indivizi N - ) i dac trebuie s utilizm un eantion de 500 de indivizi ( - n -), se va alege un individ la fiecare N / n, adic la fiecare 20 de indivizi, dup ce a fost ales la ntmplare primul. Pentru primul individ se trage la sori un numr mai mic dect 20 pentru a stabili punctul de plecare. S-a realizat n acest fel un eantion sistematic.

 Sondajul stratificat Dac populaia ce urmeaz a fi studiat este foarte eterogen, o putem diviza n straturi mai omogene i aplica o rat de sondaj diferit pentru fiecare strat. De exemplu, presupunem c ne intereseaz distribuia unui produs vndut de 500 de mici detailiti i de 30 de mari suprafee. Exist puine anse ca un eantion de 100 de puncte de vnzare s conin mai mult de 5 sau 6 mari suprafee i va fi deci dificil s obinem rezultate semnificative pentru aceast categorie de magazine. n aceste condiii, populaia mam se poate diviza n 2 straturi, cele 30 de mari suprafee i cei 500 de detailiti i s aplicm o rat de sondaj ridicat pentru prima categorie (sau chiar s realizm ancheta n toate marile suprafee) i o rat mai sczut pentru celelalte tipuri de magazine. Astfel s-a realizat un eantion stratificat. Va fi suficient, pentru a extrapola rezultatele sondajului la populaia total, s inem cont de diferenele ntre ratele de sondaj. Sondajul n ciorchine Un imobil constituie un ciorchine de locuine, un menaj un ciorchine de indivizi, etc. Se procedeaz la o tragere la sori la nivelul ciorchinilor i toi indivizii care aparin ciorchinilor obinui sunt interogai. Este de dorit ca ciorchinii s fie de talie echivalent pentru ca fiecare individ s aib cel puin aceeai ans de a figura n eantion. Avantajul acestei metode este reprezentat de concentrarea geografic a anchetelor ce urmeaz a fi efectuate, dar i evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o list a ciorchinilor fiind suficient. Totui, indivizii care alctuiesc un ciorchine risc s se asemene mai mult unii cu alii dect indivizii extrai la ntmplare din populaia studiat; n aceste condiii, informaia culeas poate fi mai puin diversificat i nereprezentativ pentru populaia mam.

 Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade). Ca i pn acum, indivizii pe care dorim s-i interogm sunt regrupai n ansambluri. Mai importante, pentru care este mai uor de obinut o list: de exemplu lista strzilor dintr-un ora, lista comunelor dintr-un jude etc. Tragerea la sori se efectueaz la dou niveluri. n cazul n care se dorete interogarea comercianilor dintr-o regiune dat, se efectueaz mai nti o tragere la sori aleatoare, la nivelul oraelor din regiunea respectiv, apoi se reine lista comercianilor susceptibili de a fi interogai n fiecare ora, urmnd a se efectua o tragere la sori a acestora. Ansamblurile ce fac obiectul primei trageri la sori trebuie de asemenea s fie echivalent, n scopul ca fiecare individ s aib aceeai ans de a face parte din eantion. Metode empirice (eantionul raional) Selecia eantionului se bazeaz aici pe o alegere raionat. Este vorba de a reproduce, la talie redus, populaia mam pornind de la cteva caracteristici: vrst, sex, profesie, etc. acesta fiind cazul metodei cotelor, sau de a stimula o alegere aleatoare la nivelul traseului efectuat de anchetator metoda itinerariilor. Metoda cotelor Se pleac de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam, cum ar fi repartiia pe categorii de vrst, pe sexe, profesiunii, medii de reedin etc. pentru consumatori; cifr de afaceri, ramur de activitate, regiune, statut juridic, etc. pentru ntreprinderi. Se construiete apoi un eantion respectnd aceste caracteristici, n valoare relativ. Alegerea persoanelor ce urmeaz a fi integrate este lsat la latitudinea anchetatorului care va respecta cotele. Aceast metod este se aplic simplu i este fiabil. Pe de alt parte, ea nu necesit constituirea unei baze de sondaj. Pornind de la aceste

considerente, este metoda cel mai frecvent utilizat n realizarea studiilor de pia. Metoda itinerariilor Se ncearc reconstituirea hazardului pornind de la consemne precise date anchetatorului, pentru a evita ca acesta s fie tentat s aleag persoana pe care o va interoga. De exemplu, pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui s urmeze o strad i s interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi s se ntoarc la dreapta, la captul strzii, etc. Acest procedeu nu permite evaluarea statistic a preciziei rezultatelor, dar evit constituirea unei baze de sondaj i concentreaz anchetele ce urmeaz a fi efectuate. Este de dorit s verificm reprezentativitatea eantionului pornind de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam, cum ar fi de exemplu caracteristicile socio-economice ale familiilor. Precizia unui sondaj i mrimea eantionului O valoare calculat ntr-un sondaj, de exemplu procentul consumatorilor unui produs, nu poate fi niciodat considerat ca sigur atunci cnd se dorete extrapolarea la populaia mam. Trebuie s acceptm o marj de eroare care determin precizia sondajului. Teoria sondajelor permite msurarea preciziei unui rezultat obinut printr-un sondaj aleator utiliznd un prag de ncredere i un interval de ncredere. Se consider o anchet realizat pe un eantion aleator de 250 de persoane, care arat c procentajul consumatorilor unui produs este de 44%. Se poate spune, utiliznd metodele de interpretare a datelor, c procentajul consumatorilor produsului n populaia mam are 95% anse s fie cuprins ntre 38 i 50%, adic 44-6 i 44+6.

n exemplul considerat anterior, pragul de ncredere este de 95%, iar intervalul de ncredere +/-6. Pentru un prag de ncredere dat, se calculeaz un interval de ncredere. Pragul de ncredere general acceptat este de 95%. Mrimea eantionului Mrimea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de ncredere i de intervalul de ncredere (sau eroarea acceptat). n practic, dac pragul de ncredere reinut este de 95%, mrimea eantionului n funcie de eroarea acceptat va fi de: n 100 400 1000 2000 10000 Eroare acceptat +/- 10 % +/- 5 % +/- 3,2 % +/- 2,2 % +/- 1 %

Metode de administrare a chestionarului Ancheta la domiciliu Are marele avantaj de a pune n contact anchetatorul cu intervievatul. Acest fapt permite, atunci cnd este necesar, s se precizeze obiectivul chestionarului, ca i coninutul ntrebrilor. Dimpotriv, personalitatea anchetatorului poate influena ntr-o anumit msur calitatea rspunsurilor. Principalele avantaje ale acestei metode sunt urmtoarele: - spontaneitatea rspunsurilor; - supleea chestionarului; - certitudinea asupra identitii intervievatului; - observarea reaciilor intervievatului. Principalul inconvenient este costul su ridicat, datorat numrului de anchetatori i timpului necesar pentru discuii.

Ancheta prin coresponden Aceast metod este foarte frecvent utilizat; prezint o serie de avantaje certe, dar i cteva inconveniente grave. Avantajele metodei sunt: - absena influenei celui care intervieveaz; - numrul mare de contacte posibile i dispersia lor geografic; - posibilitatea de a trimite chestionare lungi i detaliate, cernd mai mult de la cel anchetat, pentru c acesta dispune de timp pentru a rspunde. Inconvenientele metodei privesc: - necesitatea de a avea un fiier de adrese; - absena spontaneitii rspunsurilor; - diferena uneori important ntre chestionarele trimise i cele care revin i pot fi exploatate, ceea ce pune problema reprezentativitii rspunsurilor obinute. Rata de rspuns este deseori mai mic de 10%. Ancheta prin telefon Avnd un cost relativ sczut, fiind supl i rapid, ea pare a fi avantajoas a priori; totui, inconvenientul const n aceea c eantionul ales din listele telefonice nu este ntotdeauna reprezentativ pentru populaia total. n cazul intervievrii unui grup de ntreprinderi, soluia poate fi interesant. n toate cazurile, discuia trebuie s fie scurt, sub cinci minute. Ancheta pe strad Const n intervievarea unui anumit numr de trectori (dup ce s-au selecionat strzile unui ora). Acest procedeu, care presupune un chestionar scurt, cunoscut de anchetator, este foarte rapid. Calitatea eantionului depinde de multe elemente subiective i tendina natural este de a contacta persoane asemntoare.

Construirea chestionarului Sfaturi utile La redactarea unui chestionar trebuie s avem n vedere urmtoarele elemente: - ntrebrile s fie precise i uor de neles, pentru ca rspunsurile s nu fie ambigui. Care sunt cumprturile de citrice pe care le-ai fcut n ultima vreme? este un exemplu de ntrebare incorect formulat. Ar fi preferabil s descompunem aceast ntrebare i s precizm cuvntul citrice. Presupunnd c ancheta se realizeaz la ieirea dintr-un magazin, ntrebrile corecte sunt urmtoarele: Ai cumprat citrice? i Ce fel de citrice i n ce cantiti?, dac rspunsul la prima ntrebare a fost afirmativ; - evitarea ntrebrilor jenante (cum ar fi cele referitoare la nivelul venitului) la nceputul chestionarului. Acestea sunt formulate la finalul chestionarului; - formularea ntrebrilor s nu sugereze rspunsul; - prevederea, uneori, a unor ntrebri filtru la nceputul chestionarului, pentru a tria persoanele care vor fi anchetate, sau n cursul chestionarului pentru a realiza verificri i a testa sinceritatea rspunsurilor. ntrebri deschise i ntrebri nchise ntrebrile nchise sunt cele care cer intervievatului s aleag ntre diferite posibiliti. Le ntlnim exclusiv n chestionarele studiului de pia cantitativ. Contrar acestora, ntrebrile deschise ofer deplin libertate intervievatului pentru a-i formula rspunsul. Ele sunt utilizate pentru studiile de motivaie, dar i n sondaje, ca prim ntrebare pentru a introduce tema i a facilita comunicarea, sau n cursul chestionarului pentru a ntreine interesul, dnd intervievatului impresia c se poate exprima mai liber. Pentru consumator, este deseori mai uor s spun ce produs nu prefer

dect ce produs prefer. Principalele ntrebri nchise ntrebri la care se rspunde prin da sau nu. De exemplu: Avei un frigider?. n anumite cazuri se introduce i o a treia posibilitate de rspuns: nu tiu. Se estimeaz c atunci cnd rata de rspuns la varianta nu tiu este mai mare de 10%, ntrebarea nu a fost bine formulat. ntrebri la care rspunsul este cifrat. De exemplu: Ce cantitate de lapte consumai n medie, pe sptmn? ntrebri la care rspunsul este ales, prestabilit de ctre anchetator. Se poate simplifica sarcina intervievatului, dndu-i acestuia posibilitatea s aleag rspunsul dorit dintr-o list de rspunsuri. De exemplu: Ce cantitate de lapte cumprai, n medie, pe sptmn? Variantele de rspuns ar putea fi: sub 1 litru; ntre 1 i 3 litri; peste 3 litri; nu tiu. ntrebri care presupun o clasificare a rspunsurilor. n acest caz se propun rspunsuri posibile la ntrebri i se cere s se dea o ordine de preferin, de exemplu prin numerotare. Am putea da urmtorul exemplu: Numerotai, ncepnd cu cele care vi se par cele mai importante, calitile (culoarea, forma, savoarea) unui fruct. Analiza i prezentarea rezultatelor Analiza informatic este din ce n ce mai utilizat i sunt disponibile pe pia programe mai mult sau mai puin sofisticate ce pot fi utilizate n acest scop. Variabile cantitative i calitative Fiecare ntrebare pus constituie cel puin o variabil. Aceasta este cantitativ sau calitativ. Variabilele cantitative sunt acelea pentru care intervievatul rspunde

ntotdeauna printr-un numr. Pentru fiecare valoare a variabilei se calculeaz, n general: - efectivul (n), adic numrul de indivizi care au dat acelai rspuns; - media aritmetic ponderat a valorilor posibile (Xm); - variana (S 2) sau ecartul tip (S) care permit msurarea dispersiei rezultatelor n raport cu media; - coeficientul de variaie (CV= S/ Xm). Variabilele calitative sunt acelea pentru care rspunsul nu este un numr. Pot fi formulate, n acest caz, mai multe variante de rspuns. De exemplu: Cunoatei acest produs? Variantele de rspuns pot fi: da, nu, nu tiu. Se poate calcula efectivul rspunsurilor pe fiecare variant i apoi se determin ponderea fiecrei variante n total. O variabil cantitativ poate s fie analizat ca o variabil calitativ, dar nu i invers. Variabila rmne cantitativ, dar se repartizeaz ansamblul datelor obinute n clasele de valori n scopul simplificrii analizei din punct de vedere matematic. De exemplu, n loc s analizm ntrebarea Ce vrst avei? fcnd media rspunsurilor, se pot analiza clasele de vrst sub 20 de ani, 20-39 ani, 40-60 ani, peste 60 ani. Prezentarea datelor Prima activitate ce urmeaz a fi efectuat const n reportarea rezultatelor fiecrei anchete ntr-un tablou cu dubl intrare, de forma celui prezentat n continuare: Lista celor intervievai

Studiul de pia poate oferi o imagine de ansamblu asupra potenialului pieei respective; n acelai timp se afl la baza ntocmirii planurilor de marketing i strategiilor de pia la nivelul agenilor economici; de asemenea faciliteaz accesul la informaii al diverilor actori ce acioneaz pe pia. Studiul de pia se constituie ntr-un mijloc eficient de satisfacere a cererii crescnde de informaii.

Concepte cheie Studiul de pia. Observarea, colectarea, analiza i sinteza ocazional sau permanent - att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ a elementelor constitutive ale pieei, pentru a permite responsabililor ntreprinderii s defineasc oportunitile, obiectivele, strategiile i s evalueze aciunile deja ntreprinse. Baza de sondaj. Lista tuturor indivizilor care formeaz populaia ce urmeaz a fi studiat. Metoda de eantionare. Procedura de selectare a indivizilor, utilizat pentru a extrage un eantion din populaia mam. Eantionul. Partea reprezentativ a unei populaii mam asupra creia se efectueaz studiul de pia. Unitate statistic. Elementul de baz al eantionului, de exemplu: menaj, individ, punct de vnzare, etc.

Teste de autoevaluare 1 Orice studiu de pia trebuie s includ urmtoarele elemente: a. analiza pieei; b. analiza concurenei; c. analiza mediului; d. b + c; e. a + b + c.

2 Nu reprezint etap a unui studiu de pia:

a. elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu; b. culegerea datelor; c. analiza i interpretarea datelor; d. formularea concluziilor; e. analiza mixului distribuiei. 3 Studiile de pia calitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de studii: a. motivaionale; b. subiective; c. comportamentale; d. incitative; e. complete.

4 Metoda cel mai frecvent utilizat n realizarea studiilor de pia este metoda: a. cotelor; b. itinerariilor;

c. minim-maxim; d. Pareto; e. Laplace.

5 Studiile de pia cantitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de: a. sondaj; b. motivaionale; c. subiective; d. comportamentale; e. incitative.

C A P I T O L U L 13

DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA

Obiective

sublinierea necesitii practicrii unui management al diferenierii

produselor agroalimentare;

diferenierea conceptelor de gam de produse i linie de produse; evidenierea legturilor dintre gama, linia i marca produselor
agroalimentare;

reliefarea importanei economice a utilizrii mrcilor.

Agromarketingul este eficient atunci cnd reuete s distribuie o cantitate mare de produse agroalimentare printr-un sistem de distribuie rapid i, pe ct posibil, n flux continuu. Consumatorul prefer produsele care i satisfac cel mai bine trebuinele, el alegnd produsele care se difereniaz de cele similare existente pe pia i pe care terminologia economic le denumete plus produse sau produse care aduc consumatorului o utilitate superioar.

Plus produsul cruia consumatorul i ataeaz o utilitate superioar va fi difereniat printr-o marc.

n practica economic pot fi ntlnite cel puin dou situaii:

fie piaa nu este segmentat (situaie des ntlnit n cazul

produselor agroalimentare) i ntreprinderea trebuie s furnizeze un produs de calitate definit, considerat plus produs i care influeneaz preferinele consumatorilor;

fie piaa este segmentat, situaie n care ntreprinderea are de

ales ntre a furniza produse distincte pentru fiecare segment, ncercnd s le acopere pe toate, fie se concentreaz pe un segment dat cu un plus produs specific, care constituie o ni pe piaa global. Oricare ar fi poziia ntreprinderii pe pia, pentru a genera diferenierea, este necesar prezena plus produsului. Pentru a evidenia aspectele precizate anterior, considerm urmtoarele exemple: iaurtul este mai mult dect un produs alimentar de baz atunci cnd este vndut sub marca Danone, cacavalul este mai mult dect un produs pentru micul dejun atunci cnd este vndut sub marca Rucr, iar ciocolata este mai mult dect un produs pentru desert atunci cnd este vndut sub marca Poiana. Danone, Rucr i Poiana sunt doar cteva exemple, lista putnd continua. Danone, Rucr si Poiana sunt deja nume consacrate pe care consumatorul le recunoate i le difereniaz din marea mas de produse agroalimentare. Recunoaterea mrcii confer consumatorului siguran n alegerea produselor, siguran ce creeaz confort psihic, iar de aici i pn la satisfacerea dorinelor consumatorului mai este doar un pas. Consumatorii consider marca o parte important a produsului, care l difereniaz de cele ale concurenei. O marc de succes adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Este important ca un productor s investeasc masiv ntr-o marc deoarece

aceasta asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor, care vor refuza produsele de acelai gen, chiar dac sunt oferite la preuri mai mici. n aceasta const importana economic a utilizrii mrcilor, fidelitatea cumprtorilor acionnd ca o prghie ce amortizeaz, n timp, investiia fcut de productor pentru o marc. 13.1 Game i linii de produse Ansamblul de produse pe care le fabric i le vinde ntreprinderea trebuie s corespund unei logici riguroase de marketing. Aceast logic trebuie s fie prezent n alegerea politicii de produs i a politicii de difereniere de care este indisolubil legat. Practica economic demonstreaz c este foarte tentant pentru o ntreprindere s fie antrenat ntr-o diversificare i nmulire a produselor care ncarc nomenclatorul de produse i a cror gestionare devine dificil. Soluia acestei probleme o reprezint o organizare ferm i riguroas. Aceast aciune reprezint prima etap a managementului n politica de produs i de difereniere. 13.1.1 Linia de produse Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs, ci la un ansamblu de produse, care alctuiesc o linie de produse. O linie de produse se distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz consumatorul. De exemplu, brioa este unul din produsele principale consumate n Frana la micul dejun, utilitatea acordat de consumator fiind urmtoarea: a consuma ceva bun, comod i nu foarte scump la micul dejun. Brioa nu este, ns, consumat n afara casei deoarece nu este adaptat acestui tip de consum. Rezult astfel ideea de a conferi o nou utilitate

produsului, fabricnd brioe umplute, ambalate individual, care pot fi transportate cu uurin n ghiozdanul unui colar, n rucsacul de sport sau n sacoa de plaj. Apar, astfel, dou linii de produse, care constituie primul cadru de organizare a managementului diferenierii.1 Exist numeroase utiliti care pot fi satisfcute de produsele noi. De asemenea, pot fi identificate noi categorii de consumatori, cum ar fi pensionarii, care au nevoi alimentare particulare. Principala surs de creare a noilor linii de produse o constituie observarea stilului de via, respectiv a consumului efectiv Exist anumite sectoare de activitate n care nu toate ntreprinderile i pot diferenia ofertele, acest demers fiind foarte greu de realizat. Specialitii de la Boston Consulting Group mpart aceste sectoare n patru domenii: domenii de volum unde exist foarte puine avantaje importante care pot fi valorificate (exemplu: liniile aeriene). O firm se poate diferenia pe aceast pia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau servicii de calitate; domenii n impas produc mrfuri care ofer un numr redus avantaje poteniale, iar acolo unde exist aceste avantaje ele sunt minore (exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice); domenii fragmentate ofer multiple posibiliti de difereniere, dar fiecare dintre acestea se refer la o arie restrns (exemplu: serviciile). n sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este ntotdeauna legat de mrimea afacerii. Timp de mai muli ani, lanul de restaurante Pizza Hut nu a adus profituri, n timp ce patronii de restaurante

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

mai mici intrau rapid n categoria milionarilor; n acelai timp, ns, anual, multe mici restaurante ddeau faliment; domenii specializate ofer numeroase posibiliti de difereniere, iar ctigurile corespunztoare valorificrii fiecruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutic)2. Aceste patru domenii pot fi ncadrate ntr-o repartiie a avantajelor similar celei prezentate n figura 13.1.
NUMRUL DE AVANTAJE MARE MIC

FRAGMENTATE SPECIALIZATE
N IMPAS MIC MRIMEA AVANTAJULUI DE VOLUM MARE

Figura 13.1 Repartiia avantajelor pe domenii de specializare

Sursa: Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, 1999 Avantajele difereniate sunt temporare, deoarece sunt copiate de concureni, fiind, prin urmare, foarte perisabile. O soluie la aceast problem ar fi aceea de a identifica noi avantaje i a le introduce ct mai rapid pe pia. Managementul diferenierii, prin linia de produse, se fundamenteaz pe criterii logice de segmentare a pieei, logica de fond fiind de natur economic, i anume utilitatea distinctiv pentru consumatorul final. Aceast utilitate poate fi determinat de stilul de via, de modul de consum, de vrst sau de alte criterii care justific constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului.

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

Pentru a stabili o structur sortimental optim, ntreprinderea agroalimentar trebuie s-i elaboreze strategia de produs n funcie de anumite variabile ce vizeaz, pe de o parte, domeniul produciei iar pe de alt parte, domeniul comercializrii. Variabilele ce vizeaz domeniul produciei: o necesitatea rotaiei culturilor/produselor; o resursele materiale i umane de care dispune ntreprinderea; o valorificarea condiiilor naturale; o specializarea cerut de productivitatea muncii; o diversificarea cerut de reducerea riscului. Variabilele ce vizeaz domeniul comercializrii: o riscul de pia (scderea brusc a preului, creterea costului transportului etc.); o riscul aferent ciclului de via al produsului i variaiilor ce au loc din ce n ce mai des n cererea consumatorului; o diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine preferinele consumatorului. Legtura dintre linia de produse i marc ntre linia de produse i marc exist legturi de la parte la ntreg sau de la ntreg la parte, n practic putnd exista urmtoarele situaii: linia de produse cuprinde mai multe mrci. Cnd ntreprinderea este dominant pe pia, ea tinde s mpart aceast pia ntre diferite mrci. Compania Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci: Vitalinea, Activia, Delicios, Magic etc. Dar, n condiii de concuren, este dificil conservarea i promovarea corect a mai multor mrci ntr-o singur linie de produse;

linia de produse corespunde unei mrci. O linie de produs corespunde

unei utiliti a consumatorului i, n general, este desemnat prin mrci diferite, pentru utiliti diferite : croissant 7 days i croissant Magic; marca cuprinde mai multe linii de produse. n scopul concentrrii eforturilor comunicrii, este posibil s ntlnim linii de produse diferite sub acelai nume de marc. De exemplu, firma Parametru comercializeaz mai multe linii de produse (laptele, iaurtul i smntna) sub aceeai marc Brenac. Nu exist nici o confuzie ntre cele trei linii de produse, ele permind comercializarea sub aceeai marc. Scopul este acela de a economisi cheltuielile de promovare. Legtura dintre linia de produse i politica de marketing O linie de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele, deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemntoare, sunt vndute acelorai categorii de clieni, sunt promovate asemntor, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i se situeaz ntre aceleai limite de pre. Cei patru piloni ai marketingului sprijin linia de produse i menine liantul ntre produse (figura 13.2): fiind asemntoare din punct de vedere constructiv, se poate folosi aceeai linie tehnologic pentru obinerea lor, poate cu mici modificri, fapt ce nseamn economie (prin suprimarea investiiilor n noi linii tehnologice); variind ntre aceleai limite de pre, politica de pre va fi relativ uor de conceput i aplicat; fiind distribuite prin acelai tip de canale, se realizeaz o economie n ceea ce privete logistica de distribuie: acelai tip de depozite, acelai tip de mijloace de transport, ambalaje relativ asemntoare;

 fiind promovate n mod asemntor, deoarece se adreseaz unei anumite categorii de clientel, nseamn, din nou, economie, deoarece ntreaga linie de produse poate s apar n acelai mesaj publicitar, sau pe acelai afi, pe un calendar sau o agend. Avem deja imaginea unei agende de birou cu toat gama de produse Kraft Foods: bomboane, ciocolat, prjituri etc., comercializate sub diverse mrci: Suchardine, Poiana, Carpai, Africana, Silvana etc.

Linia de produse
Acelai tip de Aceleai limite de Aceleai canale de Aceleai tehnici de

produse

pre

distribuie

promovare

Figura 13.2 Legtura dintre linia de produse i mixul de marketing

Decizii de modernizare a liniei de produse Modernizarea liniei de produse este o decizie necesar atunci cnd acestea au devenit depite n comparaie cu produsele competitorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza prin dou metode: revizuirea liniei de produse dintr-odat sau modernizarea treptat a liniei de produse. Fiecare din aceste metode prezint att avantaje, ct i dezavantaje. Prima metod prezint avantajul c ntreprinderea va lansa pe pia produse noi nainte ca ntreprinderile concurente s aib timp s-i modernizeze liniile de produse. Dezavantajele acestei metode constau n efortul financiar ridicat implicat de modernizarea rapid a liniei de produse i n imposibilitatea evalurii treptate a reaciilor dealerilor i clienilor n legtur cu noile produse. Cea de-a dou metod, modernizarea articol cu articol, permite

ntreprinderii s msoare aceste reacii, efortul financiar este mai redus, dar concurenii vor avea suficient timp s copieze produsele modernizate. 13.1.2 Gama de produse Gama de produse reunete mai multe linii, alctuite, la rndul lor, din mai multe articole care se repartizeaz, n continuare, pe variante sau modele. Propunem spre exemplificare o gam de produse lactate: Gama Linia Iaurt Articolul Marca 1 Marca 2 Produse Smntn lactate Unt ....... Marca 1 ....... Marca 1 ....... . Brnzeturi Marca 1 ....... 100 g x % grsime Modelul 500 g 125 g.. 500 g 125 g.. x % grsime y % grsime...

Lista poate continua, divizarea gamei putnd lua proporii neateptate. Articolele, difereniate prin utilitatea superioar pe care o aduc consumatorului, sunt individualizate pe mrci. De exemplu, linia iaurturi, din cadrul gamei de produse lactate Danone, este divizat pe urmtoarele articole: Activia, Delicios, Magic, Vitalinea, Natural, Cremoso etc., articole care, printr-o promovare corespunztoare, devin mrci. Divizarea gamei poate fi imaginat ca o structur arborescent n care ramificaiile se desprind de trunchi i totui sunt dependente de acesta.

Scopul divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, n final, va contribui la creterea cererii globale. Exist o limit fireasc de divizare a gamelor, n funcie de costurile de creaie, de cercetare-dezvoltare, de adaptare a liniei tehnologice, de pregtire a personalului i de promovare pentru cunoaterea noilor produse pe pia, produse care, prin vnzare, trebuie s recupereze toate aceste cheltuieli.3 n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general, scurte. Prea multe produse n game prea lungi i prea complexe determin creterea costurilor de distribuie; n plus, reglarea mainilor i schimbrile ce intervin n fabricaie sunt dificile: cer timp i fonduri financiare, genereaz pierderi de fabricaie etc. Exist exemple de mici ntreprinderi care administreaz foarte multe produse: o fabric de mezeluri poate s dein un nomenclator de peste 1000 de referine de produse, iar o ntreprindere de vinificaie peste 600 de referine. 13.1.3 Ciclul de via al produselor Constatarea c liniile i gamele de produse se nvechesc a fost fcut de cercettorii n marketing n urm cu muli ani i a condus la formularea ipotezei ciclului de via al produsului (figura 13.3). Teoretic, prima faz a ciclului de via corespunde lansrii produsului pe pia, fiind faza cea mai riscant, n care investiiile ating cote importante i rezultatele sunt nesigure. Dac produsul reuete, aceast faz este urmat de o dezvoltare excepional, iar urmtoarea faz ar corespunde unei inflexiuni n care cifra de afaceri nu mai crete la fel de rapid ca n faza precedent. Este o faz profitabil pentru c investiiile sunt meninute
3

Yon, B., op. cit.

constante atta timp ct vnzrile cresc i ating cel mai nalt nivel. Mai devreme sau mai trziu, trebuie s ne ateptm la un declin, cu o prim reducere a cifrei de afaceri, care va determina retragerea produsului; aceasta este, de fapt, cea de-a patra faz a ciclului de via (declinul).

Vnzri Faza 1 Lansare Faza 2 Faza 3 Faza 4 Dezvoltare Maturitate Declin

Timp

Figura 13.3 Ciclul de via al produsului

Afirmaiile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu cunosc nici un declin caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu nseamn c promovarea i condiionarea produsului nu ar trebui revzute i nnoite anual pentru a salva o marc ameninat de pericolul nvechirii. De altfel, exist o strns legtur ntre etapele ciclului de via al produsului i instrumentele de comunicare utilizate: n faza de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor n faza de cretere se recomand publicitatea la consumator; publice i forei de vnzare;

n faza de maturitate aciunile de promovare se ndreapt spre n faza de declin publicitatea are rol secundar de susinere

distribuitor; (publicitatea de reamintire). Rolul principal este preluat de promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor, cadouri, concursuri etc. n raport cu aceast evoluie a vieii produsului, deciziile de marketing se difereniaz la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing. Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei ciclului de via: unele produse sunt lansate i ies rapid de pe pia, altele staioneaz n faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare i repoziionare etc. O ntreprindere trebuie s controleze ciclul de via al produsului pentru a-i aduce mbuntirile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate n declin aducndu-le modificri, fie nlocuind vechile produse cu altele noi. Exist puine produse alimentare care cunosc, ntradevr, un declin. Multe astfel de produse necesit relansri puternice pentru a terge marca timpului care face s se confunde nvechirea produselor cu ciclul de via. Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o gam de produse (produse lactate), la o linie de produs (iaurt) sau la o marc de produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

Tabelul nr. 13.1

Decizii privind mixul de marketing

Faza ciclului de via
Elementele mixului de marketing

Lansare

Dezvoltare

Maturitate

Declin

Produs

Nici o schimbare major a produsului n timpul acestei faze

Fr schimbri

Pre

Alegerea unei strategii de pre nalt sau de penetrare pe o pia cu pre sczut. Introducerea produsului pe pia.

Fr schimbri

Cteva modificri minore ale produsului pentru a-i ntri poziia fa de concuren; mbuntirea calitii; Lrgirea gamei; Pregtirea de noi produse n laboratoarele de cercetare Ripost concurenei prin pre

Fr schimbri costisitoare

Distribuie

Lrgirea cmpului de distribuie a produsului Efortul publicitar rmne important

Comunicare

Cheltuieli importante pentru a face cunoscut produsul i pentru a spori vnzrile prin distribuitori

Condiii speciale asigurate distribuitorilor pentru a frna intrarea produselor concurenei O important diminuare a cheltuielilor publicitare; Publicitate de ntreinere; Promovarea vnzrilor

Aciuni de promovare prin pre sau diminuare foarte sensibil i permanent a preului Atribuirea ctorva puncte de vnzare

Eventual aciuni de promovare n vederea revitalizrii produsului

13.1.4 Managementul diferenierii O ntreprindere care dezvolt linii de produse puternic difereniate, cu articole de tip industrial n interiorul fiecrei linii, trebuie s exercite un management care s urmreasc evoluia acestor produse n timp; n acest sens, Boston Consulting Group a propus, cu succes, o apropiere de relaii n portofoliul de produse. n situaia n care produsele intr n declin, ntreprinderea se confrunt cu urmtoarea dilem: fie nu introduce nimic n fabricaie i rmne cu produsele actuale care nregistreaz un declin (ntreprinderea trebuie s-i asume riscul nvechirii produselor sale fa de cele ale concurenei); fie risc i introduce n fabricaie produse noi care s le nlocuiasc n domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaz, de regul, lent, fapt care coincide cu o durat lung, aproape infinit, de via a produselor. De exemplu, n prezent, produsele Coca Cola sunt fabricate prin mijloace total diferite de cele de altdat: selecia ingredientelor i reeta sau schimbat n decursul timpului; marca este consacrat datorit efortului susinut n promovarea acesteia etc. Philip Kotler, n Principiile marketingului aduce n discuie un caz izbitor de ocant, i totui real: Provocare pe piaa buturilor rcoritoare Cola la micul dejun. Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creterea consumului de buturi rcoritoare n timpul dimineii. n anul 1987 compania a pornit o campanie promoional sub deviza: Coke dimineaa!, pe tot cuprinsul Statelor Unite. Campania nu ataca n mod direct consumul de cafea, care avea o pondere de 47% pe piaa buturilor consumate dimineaa. pe cele vechi (i asum riscul lansrii de produse noi).

La nceput, Pepsi-Cola, ca i celelalte firme productoare de buturi rcoritoare, a ateptat s vad rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie i mai agresiv dect a companiei CocaCola. n primul rnd, compania a lansat o nou marc, Pepsi A.M., special conceput pentru consumul de diminea, disponibil att sub form dietetic, ct i sub form obinuit. Reclamele atacau din plin cafeaua. De exemplu, o reclama nfia mai multe ceti de cafea i o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi: O pauz reconfortant ntr-o zi dificil. Att Coca-Cola, cu referiri mai subtile, ct i Pepsi-Cola, prin campania sa agresiv, au avut de nfruntat anumite obstacole n intenia lor de a-i extinde buturile rcoritoare pe segmentul consumatorilor matinali. Butorii de cafea sunt loiali. n plus, ambele companii au trebuit s depeasc efectul de ciudenie. Cele dou companii trebuie s ctige btlia cu tradiia pentru a obine un loc pentru buturile rcoritoare la masa de diminea i pentru a pune capt supremaiei cafelei. Vor reui aceste buturi rcoritoare s sparg tradiiile i s nlocuiasc cafeaua, ceaiul sau laptele de la micul dejun? Se poate afirma c o firm nu vinde un produs ci, mai curnd, c ea furnizeaz consumatorului satisfacie (Kotler consider c produsul este doar vehiculul unui serviciu: de exemplu, n imaginaia consumatorilor, Mc Donalds nu vinde hamburgeri, ci vinde fast-food). Din aceast constatare decurge linia directoare a managementului diferenierii la nivelul produsului. Constant, trebuie s stabilim care este plus produsul i s ne asigurm c acesta corespunde dorinelor consumatorului. Specialitii consider c ntre costul lansrii produselor noi pentru nlocuirea celor aflate n declin i costul ntreinerii produselor existente care

evit declinul trebuie aleas a doua variant, deoarece este mai puin costisitoare i mai puin riscant. Ce va decide managerul ntr-o astfel de situaie? Calculele economice nu sunt suficiente pentru fundamentarea deciziei sale, fiind nevoie i de curaj pentru a risca. Rezult astfel c profilul profesional al managerului cere caliti deosebite necesare adoptrii unor decizii n condiii de risc i incertitudine. De asemenea, n ntreprinderea n care se exercit un management al diferenierii produselor, exist loc i pentru inovare. Inovarea este destinat noilor segmente de pia i/sau deschiderii de noi linii de produse. 13.2 Marca 13.2.1 Conceptul de marc Marca este semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce confer o anumit imagine n rndul consumatorilor i induce posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. Acesta este, succint, coninutul unei mrci. Tipuri de mrci. n practica economic se face distincie ntre numele de marc i simbolul mrcii. Numele de marc reprezint expresia verbal a mrcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul mrcii emblema permite recunoaterea mrcii fr a fi necesar pronunarea ei verbal. Pornind de la aceast difereniere i adugnd o serie de alte elemente, specialitii n marketing clasific mrcile, n funcie de forma de prezentare, n urmtoarele categorii: acronime mrci pronunate ca un cuvnt obinuit; logotipuri reprezentarea grafic a unei mrci;

marca semntur cu rol de umbrel, ce acoper i produsul; pictograme desene care exprim o idee sau un cuvnt; sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a Mergnd mai departe cu clasificarea mrcilor, n funcie de

semna sau a marca un produs. apartenen, au fost identificate mrci ale productorilor i mrci ale distribuitorilor. Prima categorie este destinat promovrii produselor, iar a doua categorie reprezint magazinul care le vinde. Exist, deci, o diferen fundamental ntre aceste dou tipuri de mrci, un produs neputnd fi comercializat dect printr-una din cele dou categorii, i nu prin amndou n acelai timp. Marca i comunicarea de marketing. Printre multe alte funcii ale sale, marca are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea unor emoii. Chiar i atunci cnd ofertele concurenilor sunt asemntoare, cumprtorii pot percepe o diferen n funcie de imaginea unei anumite ntreprinderi sau mrci comerciale. ntreprinderile ncearc s impun n rndurile consumatorilor o imagine care s le diferenieze de ceilali concureni. Imaginea unei ntreprinderi sau a unei mrci comerciale trebuie s transmit un mesaj unic, distinct, care s comunice principalele avantaje i poziia ocupat de produs pe pia. Crearea unei imagini consistente i distincte cere creativitate i o munc intens. O ntreprindere nu-i poate impune propria imagine n mintea publicului dintr-odat, peste noapte, apelnd doar la cteva reclame4. ntreprinderile agroalimentare utilizeaz semne i sigle care s asigure o recunoatere instantanee; ele se asociaz cu obiecte, animale, personaliti,
4

Kotler, Ph., op. cit.

culori: iepuraul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka, porcul albastru pentru pateul Antefrig, ursuleul Tedi pentru nectarul de fructe pentru copii. Simbolurile alese trebuie comunicate prin reclame care s transmit personalitatea companiei sau a mrcii. Reclamele ncearc s nfieze o anumit poveste, un mod de a fi, un nivel de performan ceva legat de companie sau de marca comercial. Spre deosebire de produsele alimentare, produsele agricole, de regul, nu sunt produse de marc. Pentru a individualiza, ns, oferta, productorii agricoli sau distribuitorii acestor produse asociaz anumite avantaje i/sau servicii produselor, dar nu apeleaz la publicitate, deoarece produsele nu sunt individualizate prin mrci. Exist posibilitatea ca una i aceeai marc s fie utilizat de dou sau mai multe ntreprinderi agroalimentare. Aceast situaie poate fi ntlnit n cazul n care agricultorii sau ntreprinderile alimentare se asociaz pentru a vinde produsele sub o marc comun. Utilizarea mrcii comune presupune ca produsele asociailor s fie uniforme din punctul de vedere al caracteristicilor calitative, mai cu seam din punctul de vedere al atributului / atributelor care le difereniaz de oferta total. De cele mai multe ori, mrcile comune se stabilesc pe criteriul geografic al originii produsului, concretizndu-se n semne de calitate. Putem cita, de exemplu, brnza de oi n co de brad: pentru a comercializa acest produs sub o denumire comun (brnz n co de brad) trebuie ca toi productorii din zona de origine s prezinte produse omogene din punct de vedere calitativ, care s respecte anumite tehnologii de fabricaie i de conservare ce difereniaz acest produs de altele similare obinute n alte regiuni geografice.

13.2.2 Decizii privind numele mrcii n literatura de marketing exist numeroase aprecieri asupra importanei alegerii numelui mrcii. Pentru a releva aceast importan, cercettorii au testat dou categorii de smntn despre care eantionul de consumatori au apreciat c sunt la fel de gustoase. A fost repetat cercetarea, de data aceasta numindu-se cele dou produse: prima smntn se numea Mioria, iar cea de-a doua se numea Balcani. Votul a fost de 80% n favoarea Mioriei, al crei nume este foarte sugestiv i specific pentru produsele lactate. Iat, deci, c numele creeaz o diferen. Numele de marc trebuie s ndeplineasc anumite condiii: s sugereze calitile produsului carnea de pasre Ferma natural; s sugereze calitile produsului printr-o aciune sau culoare iaurtul Activia, berea Aramia; s fie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit (numele scurte ajut) Mars, Twist; s fie uor traductibil n alte limbi Fiesta, evitnd sensurile nedorite ale unor cuvinte n alte limbi; s construiasc, n timp, asocieri pozitive n rndul consumatorilor5. De exemplu, oamenii asociaz cuvntului Mc Donalds urmtoarele expresii: arcade aurii clovn copii Big Mac Happy Meal calitate caritate distracie risip de hrtie multe calorii litera M

n exemplu dat, trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le accentua) de cele negative (pentru a le ndeprta). Aprecierile sunt:
5

Kotler, Ph., op. cit.

distracie, calitate, caritate, ele trebuie ntrite; exist ns i aprecieri negative: multe calorii i risip de hrtie, asupra acestora, Mc Donalds trebuind s acioneze printr-o politic de termoizolant. Un alt exemplu care poate fi citat este acela al mrcii Untdelemn de la Bunica pe care consumatorii l asociaz cu preparatele gustoase ale bunicii, cu familia i cu calitatea. 13.2.3 Importana economic a utilizrii mrcilor Dac produsul aparine categoriei elit (plus produs), acest lucru trebuie semnalat consumatorului printr-o marc. Consumatorul care consider c produsul i furnizeaz o utilitate superioar, este influenat de imaginea mrcii. Coninutul imaginii de marc trebuie s corespund exact cu ceea ce productorul dorete pentru produsul su. Astfel, n pofida ecranului pe care l ridic distribuitorul ntre productor i consumator, exist o nou legtur care se formeaz ntre ei, datorit mrcii, conform schemei alturate (figura 13.4). Aceast legtur va fi ntrit de comunicarea publicitar. Punctul de vedere pe care l-am adoptat pe parcursul acestei lucrri este acela c marca semnaleaz o diferen obiectiv. Atunci cnd nu exist o diferen obiectiv n favoarea produsului, este posibil s-i atam acestuia o marc pentru a-i conferi, astfel, o diferen de natur psihologic. Experiena demonstreaz c efortul de a debanaliza un produs doar cu ajutorul unei mrci este un efort sortit eecului; altfel spus, marca fie semnaleaz o diferen obiectiv, fie nu semnaleaz nimic. produs adecvat, oferind hamburgeri cu carne slab sau o salat i folosind mai puin hrtie

PROCESATORI

DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Figura 13.4 Marca legtura dintre productor i consumator Sursa: preluat dup Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

Funcia scop a marketingului este creterea profitului. O axiom a marketingului spune c acesta nu este constructiv dect dac deplaseaz mrfurile, dar, dac n timpul acestei deplasri nu se genereaz profit, demersul nu are finalitate6. Unele ntreprinderi reduc foarte mult preul produselor astfel nct atrag o mulime de cumprtori, dar nu i profituri nsemnate; alte ntreprinderi cheltuiesc mult pentru a face reclam n locuri i la momente nepotrivite, n primul rnd datorit lipsei de rspunsuri la urmrirea post-vnzare i fac imposibil obinerea profitului, chiar dac vnzrile cresc. Pentru a obine n mod consecvent profituri mari, este nevoie de o strategie de marketing n care ntreprinderea s planifice profituri de pe urma fiecrei vnzri; fr un plan bine definit, marketingul nu ofer rezultatele scontate. Din strategia ntreprinderii nu trebuie s lipseasc strategia de produs, ca parte component a planului de marketing, aciunile referitoare la marc fiind cuprinse n strategia de produs.
6

Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

Din punct de vedere economic, utilizarea mrcilor conduce la obinerea multor beneficii pentru toi agenii economici participani la schimb, astfel: mrcile economisesc timpul i efortul clientului; consumatorii au ncredere n numele mrcii atunci cnd evalueaz i compar produsele; un simplu cuvnt sau un simbol determin multiple asocieri; marca reprezint un mijloc de comunicare convenabil ntreprinderilor; mrcile determin poziionarea ntreprinderii pe pia. Diferenierea produselor, acceptat i recunoscut de consumator, genereaz profit, rolul acestuia fiind de a recupera investiiile fcute pentru crearea produselor noi. Dar, chiar n structura cash-flow ului, profitul provenit din vnzarea mrcilor actuale servete, mai curnd, la finanarea activitilor de cercetare-dezvoltare curente care vor produce inovaiile viitoare. Exist, deci, o relaie circular ntre profitul care determin apariia de mrci puternice, capacitatea ntreprinderii de a finana eforturile de cercetare-dezvoltare i inovaie (ea nsi responsabil de noile linii de produse i de mrcile puternice ce vor apare n viitor)7. Diferenierea produselor creeaz noi produse de marc pentru noi segmente de pia. Se consider, deseori, c doar prin construirea de noi piee este posibil creterea economic. Astfel, putem afirma c diferenierea este responsabil de capacitatea de cretere a ntreprinderii, cretere care nu se poate realiza pe termen lung dect prin adugarea / apariia de noi linii de produse.

Yon, B., op. cit.

Marca face parte din patrimoniul unei ntreprinderi. n legtur cu aceast problem se poate formula urmtoarea ntrebare: Care este valoarea unei mrci? La aceast ntrebare pot s rspund contabilii. n practic, o marc aduce profit, iar cercetrile ntreprinse de specialiti au ajuns la urmtoarele rezultate: profitul poate varia de la cteva procente n cifra de afaceri, pn la 30, chiar 50% din cifra de afaceri. n domeniul agroalimentar, innd cont de costurile specifice ale mrcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri. Aceste cifre nu ofer flexibilitatea necesar analizei unei mrci i nu iau n calcul durabilitatea i credibilitatea construite, n timp, n jurul unei mrci. Se afirm c valoarea unei mrci crete odat cu trecerea timpului. 13.3 Inovaia 13.3.1 Importana inovaiei n activitatea de marketing a ntreprinderii agroalimentare Pentru a rennoi produsele aflate n faza de declin a ciclului de via, sau pentru a cuceri noi piee cu un avantaj competitiv, ntreprinderea agroalimentar recurge la inovaii. A inova nseamn: a obine un produs nou i a nregistra succes pe pia a fabrica la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor (inovaie-produs); procedee tehnologice, succesul economic fcnd parte din inovaie (inovaie tehnologic). Inovaia nu trebuie confundat cu invenia. Astfel noutatea care nu aduce succes economic pe pia este o invenie, i nu o inovaie.

Inovaia este doar faeta vizibil a activitii de inovare, deoarece, n spatele ei se afl un numr nsemnat de cercettori, ce desfoar activiti specifice. n aceste condiii, se impune o anumit organizare a activitii de inovare, care pornete de la urmtoarele premise: care sunt resursele disponibile? care sunt activitile necesare? care va fi structura organizatoric necesar activitii de inovare? Resursele disponibile Resursele umane sunt desigur, cele mai importante, deoarece condiioneaz direct rezultatele cercetrii. Echipele de cercettori cele mai eficiente sunt interdisciplinare, fiind alctuite din persoane ce-i desfoar activitatea n domenii diferite. Aceste echipe trebuie s aib o organizare flexibil pentru a nu limita creativitatea individual, dar s se bazeze, totui, pe o anumit rigoare care s confere eficien procesului muncii. Libertatea de exprimare este asigurat de supleea regulamentului interior, stabilit n cadrul programului de activitate, de comun acord cu managerul de produs sau cu persoana direct responsabil de produsul ce face obiectul inovrii. Resursele financiare, dei secundare n raport cu cele umane, rmn, totui, determinante, putnd deveni un factor restrictiv. Activitile de laborator se nscriu n programul de cercetare, care este actualizat periodic. eful de laborator, asistat, eventual, de un comitet tiinific, mparte acest program n activiti unitare pe criteriul specialitii. Organizarea unui centru de cercetare presupune mprirea personalului pe echipe, tot pe criteriul specialitii, acestea devenind centre de venituri i cheltuieli. Centrele de venituri i cheltuieli pot fi regrupate, formnd o seciune specializat n cadrul laboratorului. Aceast structur intern este mbuntit de multidisciplinaritatea cerut de extinderea

tehnicii de management pe baz de proiect. Aceast form de repartizare a activitii presupune ca fiecare proiect s fie divizat ntre diferite seciuni ale unui laborator de cercetare. Astfel, fiecare seciune a laboratorului lucreaz la mai multe proiecte n acelai timp, n coordonare cu celelalte secii ale laboratorului. Marketerii se adap din izvorul creativitii pentru c n acest izvor se afl potenialele profituri pentru ntreprindere. J.C.Levinson consider c trebuie parcurse patru etape ctre creativitate8: descoperirea acelui ceva care s impresioneze profund. Acest ceva poate fi uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Marketerul tie aceste lucruri i le consider de la sine neles, deoarece reprezint o parte din viaa de zi cu zi. Dar acest ceva trebuie cunoscut de potenialii clieni care, dac ar afla despre el, ar cumpra; alegerea elementului competitiv; dup descoperirea acelui ceva care impresioneaz profund, marketerul trebuie s observe cum l poate transforma n avantaje, deoarece oamenii nu cumpr caracteristici, ci avantaje; cldirea credibilitii, folosind cuvinte simple, scurte, uor de neles. Prin aceasta se ncearc drmarea barierelor publicitii prin care oamenii iau reclama drept ceea ce este; specificarea aciunii urmtoare; publicitatea trebuie s specifice ntotdeauna exact ce trebuie s fac oamenii n continuare: s dea un telefon, s viziteze un magazin, s taie un cupon, s caute un anumit ambalaj n supermarket, ceva care s creasc vnzarea. Majoritatea oamenilor nu vor pierde timpul pentru a-i imagina ce trebuie s fac mai departe i, dac li se
8

Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

d ansa s nu cumpere, nu o vor face. ntreprinderea nu trebuie s dea aceast ans ci trebuie s le influeneze modul de a gndi ctre urmtorul pas, cel al cumprrii. 13.3.2 Lansarea produselor agroalimentare noi Premisele i factorii care determin dezvoltarea produselor agroalimentare noi Perioada prezentrii produsului este unic n viaa acestuia, fiind cheia ctre succes sau ctre eec. n general, aproximativ 50% din bugetul promoional anual este dedicat prezentrii noilor produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti clienilor de existena produselor deja lansate (publicitatea de reamintire). Este nevoie de un start bun pentru a ocupa poziia de lider fa de produsele concurente. Ca i n cazul formrii unei prime impresii, nu exist dect o singur ans de a prezenta un produs nou i aceasta va influena opiniile multor oameni, pentru mult vreme. De aceea, este foarte important ca ntreprinderea s depun toate eforturile pentru ca aceast prezentare s fac impresia potrivit oamenilor potrivii. Pe piaa int exist persoane care sunt captivate de tot ceea ce este nou; ele cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Dar tot pe aceast pia exist persoane refractare la nou; ele nu cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Prima categorie de persoane este uor de convins, aa c ntreprinderea nu trebuie s investeasc bani pentru a-i convinge. Eforturile de marketing ar trebui ndreptate ctre a doua categorie, dar, n acest caz, sunt antrenate foarte multe resurse financiare i, deseori, eforturile nu se justific. Din fericire, exist i o a treia categorie de persoane cele care, poate, vor accepta noul, i

care, de altfel, sunt majoritare.9 Aciunile marketingului trebuie ndreptate, cu prioritate, ctre aceast categorie (figura nr.13.5). De regul, publicul dorete s tie mai mult dect faptul c produsul este nou. Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la motivele pentru care ar trebui s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda o atenie deosebit informaiilor oferite de marketing. Persoane receptive la nou
- sunt uor de convins, - investiia este minim

Persoane care, poate, accept noul

- pot fi convini - poteniali clieni - investiia este necesar

Persoane refractare la nou

- sunt greu de convins - investiia este ineficient

MARKETING
Figura nr.13.5 Alegerea pieei int

Textul reclamelor, tiprite sau verbale, vnztorii, marketingul n general, trebuie s comunice emoia. Entuziasmul d roade tot timpul, i este cu att mai potrivit la lansarea produsului, atunci cnd este cel mai mult nevoie de el. J.C. Levinson consider c intervine, ns, un inamic greu de nvins timpul. Noul este perceput ca atare timp de cteva luni, dup care este necesar o schimbare, pentru a menine treaz dorina clientului de a cumpra. n alte cazuri, ns, timpul este considerat un aliat al inovaiei. Specialitii susin c exist o regul empiric dup care:
9

2% din populaie accept inovaiile pe loc; 12% accept inovaiile dup un an; 22% accept inovaiile dup 2 ani.

Levinson, J.C., op. cit.

Desigur, aceste procente variaz n funcie de tipul produsului lansat. Exist i produse alimentare care necesit o perioad ndelungat de acomodare (produsele din soia au ptruns n consum ntr-o perioad de civa ani, i nc nu putem spune c piaa este saturat i c toi potenialii clieni au fost convini s consume soia). innd seama de procentele prezentate anterior, ntreprinderea agroalimentar care inoveaz trebuie s dispun de fondurile necesare pentru a rezista timp ndelungat. Chiar dup doi ani de la inovare, 64% din populaie nc mai ateapt s vad ce se ntmpl. Dei nu fac obiectul de studiu al disciplinei de agromarketing, s ne amintim c la fel s-a ntmplat i n cazul unor produse ca: faxurile, CD-urile, antenele pentru satelit etc. Pentru saltelele gen Relaxa au fost necesari 20 de ani pentru ca publicul s treac de la saltelele obinuite la cele Relaxa. Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de aciunea urmtorilor factori10: progresul tehnico-tiinific; modificarea preferinelor consumatorilor; concurena dintre ntreprinderi; caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole. Progresul tehnico-tiinific contribuie la apariia produselor

agroalimentare noi, astfel putem aminti: tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare prin intermediul radiaiilor (iradierea sau ionizarea) i prin congelare;

10

Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002

biotehnologiile, care revoluioneaz att procedeele de obinere a

alimentelor, ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i farmacie. Dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare din ara noastr reprezint principalul obstacol n calea ptrunderii progresului tehnico-tiinific, acestea neputnd finana activitatea de cercetaredezvoltare sau achiziionarea unor brevete de invenie. Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora, ofer oportuniti majore pentru viitor. Se poate mbunti, astfel, productivitatea culturilor, prin creterea rezistenei plantelor la boli i duntori i prin creterea valorii nutritive a alimentelor. Modificarea preferinelor consumatorilor Cercetrile de marketing trebuie s surprind preferinele, n continu schimbare, ale consumatorilor, nregistrnd: atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii agroalimentare; motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n achiziionate; anumitor produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.; ocazii speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pinea) sau periodic (n perioada posturilor religioase crete consumul de soia i de produse de panificaie).

Tabelul nr.13.2

Biotehnologiile i producia alimentar

Inovaii de productivitate Domenii Industria crnii Industria laptelui Conserve Produse pe baz de fin Produse amidonoase Furaje pentru animale Producerea berii Producerea uleiurilor i grsimilor Producerea zahrului Producerea buturilor alcoolice Fermentaii, aditivi Inovaii prin ameliorare Tratamente enzimatice Fermentaii, tratamente enzimatice Fermentaii Inovaii prin substituii Aditivi Tratamente enzimatice Aditivi Inovaii de expansiune Inovaii pe produs Fermentaii Tratamente enzimatice Fermentaii Fermentaii Fermentaii Tratamente enzimatice, fermentaii Fermentaii Fermentaii, tratamente enzimatice Tratamente enzimatice Fermentaii, tratamente enzimatice Fermentaii, tratamente enzimatice Tratamente enzimatice, fermentaii

Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les strategies agroindustrielles, Cahiers de L'ISMEA. Progres et Agriculture, AG nr.20, 1990

Orice modificri intervenite n aceste patru variabile urmrite n cercetrile de marketing, constituie tot attea oportuniti pentru ntreprindere de a crea un produs nou. Avntul nregistrat pe piaa agroalimentar de preparatele din soia s-a datorat descoperirii unei nie de pia, a crei cerere pentru soia se repet, periodic, n timpul posturilor religioase. Creterea cererii n aceste perioade a determinat nu numai

creterea cantitativ a volumului vnzrilor, dar i diversificarea sortimental a acestor preparate, aprnd produse noi, pentru necesiti noi. Concurena dintre ntreprinderi n spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou stau cheltuieli nsemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe pia. Cheltuielile determin, n continuare, creterea preurilor. Odat declanat rzboiul preurilor ntre concureni, competiia pentru ctigarea unei cote de pia ct mai mari nu mai are cale de ntoarcere. Fiecare concurent caut s lanseze produse noi, s diversifice gama sortimental, atta vreme ct, prin intermediul preurilor (care nu se mai pot reduce, dect dac se renun la calitate) ntreprinderea nu mai ctig clieni noi. Din dorina de a avea succes, ntreprinderea exploateaz orice micro difereniere a produsului su, pentru care acesta va fi preferat de consumator fa de produsele concurenilor. Caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole Din punct de vedere cantitativ, producia agricol vegetal este restricionat de caracterul limitat al terenurilor agricole i, la rndul ei, devine factor restrictiv pentru producia agricol zootehnic. A crea aceeai cantitate de produse agroalimentare cu cantiti din ce n ce mai reduse de materii prime este o problem global a omenirii. Dac la aceast situaie se adaug previziunea malthusian pesimist de cretere exponenial a populaiei (de la 2,5 miliarde locuitori n 1950 la ase miliarde n prezent i la opt miliarde n 2025) avem deja imaginea de ansamblu a raritii resurselor alimentare n raport cu necesitile crescnde de consum. Utilizarea unor resurse neconvenionale (problem larg disputat de ctre experii n nutriie i sntate) devine o soluie a problemei prezentate. Astfel de resurse pot fi: zara, zerul, oasele, sngele, trele, germenii de

cereale, resursele de sintez etc. Alturi de acestea, cercetarea tiinific propune i o alt soluie: organismele modificate genetic. Pentru a informa consumatorul despre coninutul alimentelor i despre prezena organismelor modificate genetic (genetically modified organisms GMOs), exist reglementri speciale privind etichetarea. Produsele care sunt sau care conin organisme modificate genetic trebuie s aib specificat pe etichet acest lucru. Aceast reglementare este obligatorie i pentru produsele care deriv din organisme modificate genetic n cazul n care caracteristicile alimentelor sau ingredientele acestora sunt diferite n comparaie cu alimentele i ingredientele convenionale. Strategii de nnoire a produselor agroalimentare Specialitii n marketing consider c strategiile de nnoire a ofertei de produse la nivelul ntreprinderii sunt urmtoarele11: strategia inovaiei, strategia diferenierii, strategia adaptrii, strategia imitrii, strategia diversificrii. Adaptate ntreprinderii agroalimentare, aceste strategii sunt susinute de argumente specifice. Strategia inovaiei este rar ntlnit ntr-o ntreprindere agroalimentar, aceasta neavnd suportul financiar necesar susinerii unei inovaii. Produsele agroalimentare noi sunt fie succese ce aduc profituri mari ntreprinderii care le lanseaz, fie produse cu o rat a mortalitii ridicat (eecuri). Riscul inovaiei fiind att de mare, ntreprinderea agroalimentar prefer alte strategii, lsnd inovaia pe un plan secund, ca pe o situaie ideal, dar greu de realizat. Strategia diferenierii este utilizat de ntreprinderea agroalimentar care dorete detaarea produselor sale de cele similare ale concurenilor. Pentru aceasta, ea evideniaz acele caracteristici ale produselor sale care le
11

Balaure i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

difereniaz de cele concurente. Odat evideniate aceste caracteristici, ele trebuie anunate publicului printr-o promovare care va sublinia motivele pentru care produsele agroalimentare ale ntreprinderii n cauz sunt altfel dect cele ale concurenilor. Pentru produsele alimentare, proprietile psihosenzoriale reprezint numeroase posibiliti de difereniere. n plus, diferenierea se poate face nu numai n plan tehnic, ci i n plan psihologic. n acest caz, promovarea n rndul consumatorilor a ideii de nou poate aciona, psihologic, pentru a-i convinge s cumpere. Strategia adaptrii este, de fapt, o repoziionare a produsului pe pia, pentru a rspunde unei modificri nregistrate n preferinele consumatorilor. Altfel spus, ntreprinderea agroalimentar i adapteaz oferta de produse la cererea pieei. n cazul produselor agroalimentare de baz (pine, lapte, unt, zahr, fructe i legume) modificrile sunt insesizabile, adaptarea referinduse doar la aspecte privind modul de ambalare, de distribuie sau de servire a acestora. Pentru restul produselor agroalimentare (produse zaharoase, buturi rcoritoare i alcoolice), considerate produse alimentare de ocazie sau de impuls, adaptarea ofertei la cerere este mult mai evident, datorit modificrii preferinelor consumatorilor. Strategia imitrii este specific fazei de cretere a ciclului de via al produsului, atunci cnd, pentru ntreprindere apare oportunitatea de a crea un alt produs, prin imitare. Condiia este ca noul produs s nu fie o copie perfect a celui pe care l imit, ci trebuie s fie un produs ameliorat. De exemplu, lansarea pe pia a iaurtului cu fructe de pdure este urmat, la o anumit perioad de timp, cnd piaa este nc n cretere, de lansarea iaurtului cu fructe exotice. ntreprinderea care lanseaz produse agroalimentare noi nu poate opri accesul pe pia al imitatorilor, care

ptrund i rmn pentru o perioad lung de timp pe o pia n expansiune, fr s depun, aparent, nici un efort n acest sens. Strategia diversificrii presupune creterea numrului de produse agroalimentare prezente n nomenclatorul de fabricaie al ntreprinderii. Diversificarea poate fi: orizontal, care const n creterea numrului de linii n cadrul gamei; vertical, care const n includerea n nomenclatorul de fabricaie a

unor produse care, anterior, erau cumprate ca materii prime sau care utilizau produsele ntreprinderii ca materii prime; lateral, const n creterea numrului de produse prin includerea n nomenclatorul de fabricaie a unor produse care, aparent, nu au legtur cu activitatea de baz. ntreprinderea agroalimentar poate adopta aceste strategii de nnoire a produselor n diferite moduri, utiliznd urmtoarele tehnici: modificarea produselor existente, lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele asemntoare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv sau lansarea pe pia a unui produs cu totul nou12. Modificarea produselor existente este o tehnic la care poate apela orice ntreprindere agroalimentar individual care fabric produse destinate consumului de mas (de exemplu, pentru produse de baz, cum ar fi laptele, schimbarea ambalajului tip pung de plastic cu cel tetra-pak este o aciune ce se nscrie n aceast tehnic). Lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele asemntoare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv. Diferena dintre produsul nou i produsele concurente, evideniat, de regul, prin marc, va fi semnalul unei nnoiri atta timp ct produsul aduce elemente de noutate
12

Caldentey, P. i colab., Marketing Agrario, Editura Mundi-Presa, Madrid, 1994

percepute ca atare de consumatori. n cele din urm, piaa decide noutatea unui produs, prin variaia, fie i insesizabil de mic, a utilitii consumatorului. n cazul utilizrii acestei tehnici, n cadrul mixului de marketing, este evident aportul adus de pre i de promovare. Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activitii de cercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utiliti noi, ci i unor tehnologii de fabricaie diferite de cele ale produselor concurente. Este vorba fie de o idee genial, fie de o modificare biologic a produsului agroalimentar. ntre produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi rezultate n urma activitii de cercetare tiinific, putem cita soia. Aceast oleaginoas, originar din China, s-a transformat ntr-un produs comercial care ocup un loc important n alimentaia oamenilor i a animalelor, n comerul internaional i n economia agricol mondial. De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o lecie de marketing n domeniul agriculturii. Acest produs, care n prezent are un impact considerabil asupra pieei agricole mondiale, se cultiva n cantiti mici n Noua Zeeland. Cercetrile tiinifice n domeniul tehnologiei de producie, ale cror rezultate au ameliorat simitor calitatea acestor produse, alturi de cercetrile n domeniul tehnicilor de marketing pentru cucerirea pieei mondiale, au transformat kiwi ntr-un produs comercial cultivat pe scar larg, care aduce beneficii importante agricultorilor i care se cultiv, n prezent, pe suprafee ntinse n toate zonele n care condiiile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic asemntor (mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a nregistrat o lansare de asemenea proporii i o acaparare a unei pri importante din piaa mondial, pe termen lung.

13.3.3 Riscul inovrii Activitatea de inovare este nsoit de risc. Acesta este prezent n dou etape ale procesului de inovare: n cercetare i n gestionarea inovaiei. Protecia fa de aceste riscuri este aproape imposibil. Imediat dup lansarea pe pia, noile produse vor fi rapid imitate de concureni i se va dilua imaginea noului produs. Riscul este concurat de informaie, de cunotinele acumulate n timp, la diverse niveluri i pe diferite paliere ale pieei. Creativitatea nseamn cunotine; cu ct o persoan tie mai mult, cu att este mai creatoare. Creativitatea i are originea n combinarea componentelor aparent fr nici o legtur ntre ele, ale cunotinelor disponibile. Muli specialiti consider cunotinele drept capitalul intelectual al ntreprinderii. Succesul unei firme depinde mai mult de deinerea de cunotine i de informaii, dect de deinerea celorlalte resurse. Produsele, tehnologiile i reclamele pot fi copiate de concureni, dar informaia i cunotinele nu pot fi reproduse. Riscul cercetrii Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii soluiei dorite pentru rezolvarea unei anumite probleme. Acest tip de risc se amplific n prezena a doi factori, i anume: ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare pentru a ajunge la un rezultat care s aparin domeniului ei de activitate. Se poate ntmpla, ns, ca ntreprinderea obin rezultate care, dei pozitive, nu pot fi aplicate n domeniul ei de activitate; ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare n scopul gsirii unor soluii la problemele cu care se confrunt, dar nu are cunotinele tiinifice necesare. Un rezultat al cercetrii, chiar dac este

pozitiv, se poate dovedi dificil de aplicat. Or, aplicarea este condiia esenial a succesului economic. Specialitii susin c activitatea de cercetare antreneaz o serie de costuri fixe, n raport cu obiectul de activitate i cu zonele geografice de aplicare: o ntreprindere mare, prezent n toate domeniile n care s-ar putea aplica cercetarea sa (agroalimentar, farmaceutic, cosmetic etc.) i prezent n lumea ntreag, nu nregistreaz costuri superioare celor nregistrate ntr-o ntreprindere de dimensiuni reduse. O cercetare a firmei Nestle, efectuat asupra enzimelor lipolitice i ale crei rezultate au fost aplicate n noile tehnologii i produse, n alimentaia bebeluilor, n produsele de ntreinere a lentilelor de contact, n industria amponului etc. vine s confirme afirmaiile precedente. Rezultatele sunt deopotriv interesante i pentru Europa i pentru Statele Unite ale Americii, Canada, Sud-Estul Asiei i ntr-o mai mic msur pentru America Latin. Cnd Danone a ntreprins o cercetare similar, au fost antrenate aceleai sume de bani, dar rentabilitatea a fost vizibil mai sczut: din punct de vedere geografic, compania Danone nu era la fel de prezent n teritoriu ca Nestle, iar din punct de vedere al domeniilor de activitate, nu poseda un sector farmaceutic, nici unul de cosmetic. De aceea, Danone prefer s recurg la cercetri externe; din contr, Nestle recurge la cercetri interne i particip la activitatea unor societi de biotehnologie, pentru a profita de rezultatele acestora. n general, n scopul de a repartiza riscul financiar, social i de marketing, ntreprinderile agroalimentare prefer s segmenteze gestiunea activitilor, formnd filiale. n cazul n care o filial nu reuete, firma mam nu este lovit direct n structura managerial, de marketing, social

i financiar. Este mai puin dificil s nchid o filial, dect s nchid un compartiment13. Acest tip de strategie are, ns, un inconvenient: costurile fiscale sunt mai mari dect n cazul crerii unui compartiment, care ar fi fost contabilizat ca parte integrant a ntreprinderii. Riscul gestionrii inovaiei Selectarea programelor de cercetare se face pe criteriul oportunitii de pia, pornind de la informaii tiinifice i tehnologice disponibile: informaiile tiinifice sunt numeroase i uor accesibile, chiar dac nu au toate o valoare economic demn de luat n considerare, iar informaiile tehnologice sunt mult mai fragmentate i mai puin disponibile. Punnd de acord cunotinele tiinifice cu tehnologia pe care o utilizeaz, ntreprinderea agroalimentar demareaz o anumit cercetare. Odat stabilit obiectul cercetrii, el trebuie gestionat ct mai eficient cu putin, deoarece riscul nu s-a terminat. Managerul de proiect trebuie s identifice i s gestioneze urmtoarele elemente: durata cercetrii; avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele valoarea tehnologiei. Durata cercetrii. Specialitii consider c activitatea de cercetare i de aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durat cuprins ntre trei i cinci ani. Pentru a scurta aceast perioad de timp, se recomand ca proiectul s fie divizat, astfel nct anumite pri s fie transmise spre cercetare universitilor i institutelor de cercetare, cu riscul de a pierde o parte din confidenialitate. Alte cercetri pot avea o durat redus, de cteva

concurenei;

13

Yon, B., op. cit.

luni, pn la maxim doi ani. Este cazul proiectelor relativ uoare, de importan redus. Dac durata unui proiect este subevaluat, consecinele negative sunt concretizate fie n cheltuieli suplimentare, fie n pierderea unor oportuniti de pia. De exemplu, Danone deinea patentul pentru fabricarea iaurtului cu Bifidus activ nainte ca alt concurent s lanseze marca de iaurt Bifidus activ. Danone renunase la aceste produse deoarece ptrunderea lor pe pia prea c necesit o perioad lung i, n consecin, erau prea riscante. Ulterior, din cauza concurenei, aceast idee a fost pus n aplicare i putem consuma iaurturile marca Activia pe piaa romneasc. Avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele concurenei. Exist riscul ca ntreprinderea s nu ajung prima pe pia i s nu reueasc obinerea unui avans fa de concuren. Este vorba despre ceea ce americanii numesc First Mover Advantage (Avantajul primului venit). De aceea, pentru a beneficia de avantajul strategic al primului venit, ntreprinderea trebuie s intre prima pe pia, sau cel puin a doua. Situaia de First Mover Advantage va antrena un profit care va permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare. Cnd produsul se va banaliza, concurena preurilor va fi foarte puternic i profitul va fi, desigur, mult mai mic. nainte de a lansa un program de cercetare n scopul inovrii, ntreprinderea trebuie s anticipeze micrile concurenei, pentru a nu risca aruncarea n umbr a propriei cercetri de ctre un program concurent mai puternic. Valoarea tehnologiei. n cazul n care cercetarea s-a finalizat cu succes i produsul a fost pus la punct, exist riscul ca noua tehnologie s nu fie pe deplin stpnit. Dac aceasta poate fi comparat cu tehnologiile

existente, rezultatele vor fi inferioare celor ateptate. Este vorba despre ceea ce se cunoate n literatura de specialitate sub denumirea de ruptur tehnologic. Abia dup mai muli ani se poate confirma superioritatea unei tehnologii inovatoare. Este nevoie, deci, de mai muli ani pentru ca productivitatea noii linii de producie s ajung din urm productivitatea liniilor clasice. Evaluarea economic a unei tehnologii este aproape imposibil de comensurat apriori. Managerul trebuie s evalueze ct mai precis posibil: potenialul noii tehnologii i ameliorarea performanei care se avantajul strategic determinat de reducerea costurilor i/sau creterea ateapt a se obine n urma eforturilor de cercetare; valorii utilitii pentru consumator. n primul caz, se estimeaz o cretere a profitului, iar n cel de-al doilea caz o cretere a cotei de pia. n procesul de stabilire a valorii tehnologiei se ine seama, deci, att de cheltuielile de cercetare, ct i de avantajele de cost i de pia nregistrate de ntreprindere. Cele trei riscuri de durat, de avans fa de concuren i de valoare a tehnologiei trebuie gestionate minuios la nivelul ntreprinderii. Managementul prin proiecte este metoda de gestiune cea mai indicat, managerul de proiect avnd un rol fundamental. Acesta trebuie s aib, alturi de o pregtire tiinific solid, spirit organizatoric i anumite caliti umane pentru a anima o echip. A conduce o activitate de inovare nseamn a face s munceasc, n armonie, pentru acelai proiect tiinific persoane de diferite specializri. Calitile de planificare i de coordonare a muncii fiecruia sunt eseniale pentru reuita proiectului. n aceasta const esena activitii desfurate de managerul de proiect.

* * *

Managementul diferenierii produselor se fundamenteaz pe noiunea de utilitate a consumatorului. Productorul este cel care trebuie s aduc n atenia consumatorului diferenierea, iar pentru aceasta este necesar o marc, ce reprezint baza ntregii comunicri de marketing. Aceste afirmaii sunt binecunoscute, mai ales n cazul produselor de larg consum crora le sunt asimilate produsele agroalimentare, principiile respective nu se pot aplica, ins, fr a ine seama de serviciile aduse de distribuitor. Astfel, se poate afirma c managementul diferenierii recurge la urmtoarea strategie (pentru o mai bun valorificare a produselor i pentru a convinge cumprtorul s le achiziioneze): linii de produse foarte variate n funcie de utilitatea consumatorului i game foarte scurte. Trebuie respectat un echilibru dinamic ntre imperativele industriale, cele de fabricaie i imperativele marketingului de teren. La nivel macroeconomic, nu exist antonimie ntre fabricaie i marketing. Din contr, marketingul se gsete n prelungirea fabricaiei: un marketing competitiv poate genera eficien n fabricaie care, la rndul ei, susine concurena acerb pe care distribuia o impune fabricaiei. Inovaia este foarte util ntreprinderii. Ea aduce pe pia noi produse, fie prin nlocuirea celor vechi, fie prin ptrunderea pe noi piee i noi procedee tehnologice pentru a reduce costurile de producie ale produselor existente, pentru a fabrica produse noi sau pentru industrializarea produselor alimentare fabricate anterior prin procedee tradiionale.

Inovaia presupune instaurarea unui sistem de management din care nu lipsesc ideile inovatoare. Trebuie subliniat faptul c activitatea de inovare nu poate reui dac managementul nu organizeaz raional aceast activitate. Discursurile prospective animate n jurul cercetrii i inovrii n ntreprindere rmn nevalorificate atta timp ct nu exist oameni care s le pun n aplicare. n schimb, ntreprinderile care au adoptat metode de management adecvate, pot derula proiecte cu succes i pot obine finalitatea dorit. Acest demers ce duce la inovaie rmne o problem de timp factorul a crui gestiune se dovedete extrem de dificil.

Concepte cheie Plus produsele. Produse care aduc consumatorului o utilitate superioar. Linia de produse. Un grup de produse strns legate ntre ele, fiind fabricate cu aceeai tehnologie, promovate asemntor, distribuite prin acelai tip de canale i care variaz ntre aceleai limite de pre. Gama de produse. Un ansamblu de linii de produse. Marca. Semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce d natere unei anumite imagini n rndul consumatorilor i induce posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. A inova. A obine un produs nou i a nregistra succes pe pia, sau a fabrica produse la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor procedee tehnologice. Invenia. Noutatea care nu determin obinerea unui succes economic pe pia.

 Biotehnologia. Abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor vii pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora. Riscul cercetrii. Imposibilitatea gsirii soluiei dorite pentru rezolvarea unei anumite probleme. First Mover Advantage. Acea situaie n care ntreprinderea ajunge prima pe pia cu un produs nou, obinnd un avans fa de concuren, ceea ce va antrena nregistrarea unui profit care va permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare. Teste de autoevaluare 1. ntreprinderea agroalimentar elaboreaz strategia de produs n funcie de variabilele ce vizeaz: a. domeniul produciei; b. domeniul marketingului; c. domeniul comercializrii; d. a + b; e. a + c. 2. Care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate: 1. linia de produse cuprinde mai multe mrci; 2. linia de produse cuprinde mai multe game de produse; 3. marca cuprinde mai multe linii de produse; 4. linia de produse cuprinde un grup de produse complementare; 5. linia de produse aparine unei mrci; a. 1, 2, 3 b. 1, 3, 5 c. 1, 5 d. 2, 5 e. 1, 3, 4.

3. n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general: a. lungi b. medi c. scurte d. a + b e. b + c 4. n faza de declin a ciclului de via al produsului, rolul principal este preluat de: a. publicitate; b. relaii publice; c. sponsorizare; d. promovarea vnzrilor; e. televnzarea. 5. Aciunile marketingului trebuie ndreptate, cu prioritate, ctre: a. persoane care, poate, accept noul; b. persoane receptive la nou; c. persoane refractare la nou; d. toate categoriile enumerate mai sus; e. nici una dintre aceste categorii de persoane.

C A P I T O L U L 14 COMUNICAIILE DE MARKETING

Obiective

nelegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii cu mediul su

ambiant;

deprinderea utilizrii diferitelor instrumente de comunicare; cunoaterea mijloacelor de comunicare n mas, a avantajelor i
dezavantajelor fiecruia;

organizarea spaiului de vnzare a produselor agroalimentare; combinarea tehnicilor i metodelor de merchandising.

14.1 Elemente generale privind comunicarea cu consumatorul n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare. Spunem c ntreprinderea comunic atunci cnd schimb informaii cu mediul su.

Strategia de comunicare a ntreprinderii este o component important a planului de marketing, locul ei fiind alturi de celelalte componente ale mixului de marketing: produsul, preul, plasarea i promovarea. Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de promovare. Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist ntre cele dou noiuni. Astfel: unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime; ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii; ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul comunicaiilor de marketing. Scopul acestui capitol este acela de a clarifica aceast problem i de a prezenta instrumentele prin care ntreprinderea comunic celorlali actori ai pieei informaii despre produsele sale, ncercnd s construiasc o imagine a acestora i/sau a firmei. Punctul de vedere al abordrii noiunilor de comunicare i de promovare va fi acela al managementului funciei de marketing i nu al competenelor specifice ageniilor de publicitate i societilor care lucreaz n acest domeniu. Este adevrat c acestea din urm sunt indispensabile pentru a realiza publicitatea i promovarea eficient a produselor agroalimentare, dar ele trebuie ntotdeauna supuse obiectivelor strategice pe care i le-a propus ntreprinderea productoare/distribuitoare. Mai precis, acest capitol abordeaz problema aciunii publicitare i promoionale din punctul de vedere al managementului strategic. n acest sens, considerm necesar s clarificm, nc de la nceput, noiunea de comunicare i mecanismul ei de funcionare.

De ndat ce productorul a ataat produsului su o anumit marc, devine necesar comunicarea acestei aciuni consumatorului. Schema general a comunicrii este prezentat n figura 14.1.

Cererea consumatorului

PROCESATORI

DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Sursa mesajului

Recepia mesajului

Mesajul comunicat
MEDIA

Figura 14.1 Schema general a comunicrii cu consumatorul Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire

Acest tablou adaug mecanismului de adoptare a unei mrci prezentat n capitolul precedent urmtoarele elemente: marca este promovat cu ajutorul unui mesaj publicitar; mesajul va fi difuzat prin mijloace media pentru a realiza un contact mesajul prezentat trebuie s fie ct mai atrgtor i mai credibil mesajul primit de cumprtorul potenial trebuie s fie convingtor, n acest mecanism, relativ complex, trebuie procedat astfel nct atenia cumprtorilor s fie atras asupra elementelor care constituie plus

cu ct mai muli cumprtori poteniali; pentru public; astfel nct dorina s se transforme n cerere efectiv.

produsul. Pentru a stpni corect aceast succesiune de fenomene este necesar ca agentul de publicitate s fie un bun cunosctor al elementelor de natur psihologic ce influeneaz comportamentul de cumprare1. Alturi de mecanismul complex al comunicrii publicitare, produsul poate fi pus n valoare prin argumente suplimentare: rabat de pre, prime, concursuri asociate cumprrii produselor etc. Este ceea ce numim promovarea vnzrilor. Publicitatea, ca de altfel i alte tehnici de promovare, are, n general, puine posibiliti de aplicare la nivelul ntreprinderii agroalimentare urmare a inexistenei, n prima faz de comercializare, a mrcilor comerciale, pe de o parte i, pe de alt parte, a costului ridicat al publicitii. Acest cost nu poate fi acoperit de preuri mari, produsele agricole fiind produse de baz, iar strategia de pre ce le caracterizeaz este cea a preurilor sczute. Exist i excepii de la aceast regul n cazul produselor agroalimentare prelucrate, care permit diferenierea produsului din oferta produselor asemntoare. Concluzionnd, specialitii n marketing consider c exist dou aspecte fundamentale care determin apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare i convingere (metoda subtil), fie prin adugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel puin o cumprare de ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l ncerca). n timp, superioritatea consumatorului. Revenind la analiza figurii 14.1, n care este prezentat schema general a comunicrii cu consumatorului, este necesar s evideniem cele patru elemente ale comunicrii publicitare.
1

produsului va fi aceea care va determina fidelitatea

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

sursa mesajului mesajul mijloacele de comunicare n mas grupul int 14.1.1 Sursa mesajului De regul, ntreprinderea agroalimentar dorete s transmit ceva

adevrat i valoros n legtur cu produsul su: produs foarte proaspt, preparat din materii prime naturale, dup reete care respect modul de preparare tradiional sau regional, cu echilibru perfect ntre substanele nutritive, nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de consumatori. Vom prezenta, n continuare, cteva dintre elementele cel mai des ntlnite n mesajele publicitare ale produselor agroalimentare. Sursa mesajului trebuie s fie ct mai credibil. Aceast condiie este ndeplinit atunci cnd mesajul provine de la o firm de renume: Nestle, Danone, Kraft Foods etc., iar calitatea acestor produse nu a fost niciodat dezminit. Alegerea sursei mesajului este o decizie de management foarte important. Mesajele provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai convingtoare. Aciunile de marketing au drept scop, alturi de meninerea clientelei pe termen lung, convingerea consumatorului de a achiziiona produsul. Multe ntreprinderi din industria alimentar i orienteaz aciunile promoionale ctre medici sau ali specialiti n ocrotirea sntii, cu scopul de a-i stimula s recomande pacienilor produsele respective.

n cutarea unei surse credibile, ntreprinderile recurg, deseori, i la utilizarea unor celebriti n mesajul publicitar. De exemplu vedetele Britney Spears i Shakira au aprut n reclamele companiei Pepsi. Folosirea celebritilor este eficient atunci cnd acestea personific o anumit caracteristic a produsului. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att va fi agreat mai mult de public. De aceea, multe ntreprinderi apeleaz pentru publicitate la vedete de cinema sau la personaliti din domeniul sportului. ns, pot exista reacii negative atunci cnd celebritile apar n reclame lipsite de gust, periclitndu-i astfel credibilitatea i stima de care se bucur din partea auditoriului. Specialitii sunt de acord cu faptul c exist o linie de demarcaie extrem de subire ntre atragerea i iritarea consumatorilor2. O alt surs ce garanteaz succesul este familia. Introducerea n cadrul cald al atmosferei familiale este un factor psihologic determinant n convingerea consumatorilor. Astfel de mesaje se ntlnesc la ciocolata Poiana: Poiana la toi, bunici i nepoi, la brnza topit Hochland: Ispita gustului, la margarina Delma: Margarina care ne convine i altele. Folosirea copiilor n mesajul publicitar reprezint o surs garantat de succes. Consumatorii se vor lsa convini de drglenia i inocena copiilor din reclame (Sugus, Tedi, Knorr Puiu, Pudding etc.). 14.1.2 Mesajul. Codificarea i decodificarea mesajului Mesajul ceea ce dorete ntreprinderea s comunice trebuie definit n primul rnd de ctre aceasta. Este inutil s mai precizm c nu agenia
2

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

de publicitate este cea care fixeaz coninutul mesajului, ci managerul de produs al ntreprinderii (sau componenii compartimentului de marketing al acesteia), deoarece cunoate cel mai bine plus produsul i tie ce caracteristici trebuie s evidenieze pentru a atrage consumatorii. Dar, la fel de important este s recunoatem c ntreprinderea nu este specializat n comunicare i c modul de a transmite mesajele este apanajul unui specialist, poate chiar artist; aceasta este sarcina ageniei. n plus, ceea ce se dorete a fi spus trebuie prezentat ntr-un context care s corespund valorilor epocii. Tipuri de mesaje Mesajele sunt concepute diferit n funcie de mijlocul de comunicare ce urmeaz a fi folosit. Astfel, exist anunuri publicitare, anunuri radio, pagini de publicitate n pres sau n reviste, spoturi la televizor, afie etc. Toate acestea anun un context, prezint un decor, evoc motivaiile care nsoesc prezentarea mrcii. Anumite ntreprinderi pot cunoate multe lucruri despre aceste elemente, dar agenia de publicitate are reputaia unui maestru n comunicare i ea va fi, n cele din urm, cea care va da forma final a mesajului. Crearea unui mesaj Agenia de publicitate trebuie s rspund, n general, la dou cerine: mesajul s fie perceptibil i s atrag atenia; coninutul mesajului s corespund cu ceea ce dorete ntreprinderea

s transmit sau perceperea mesajului s corespund cu ceea ce s-a dorit a fi transmis. Vis-a-vis de aceast apreciere, specialitii n marketing relev faptul c, deseori, responsabilii de produs din firm, fiind obinuii s descrie foarte exact plus produsul, sunt decepionai de modul aproximativ

i stngaci prin care ageniile de publicitate redacteaz i exprim, prin imagini, mesajele. Ascultnd comentariile lor, mesajele par neltoare prin limbajul excesiv, simbolic sau prea mult emfaz. 3 n practica economic, pentru crearea unui mesaj eficient, se utilizeaz modelul A.I.D.A.. Modelul A.I.D.A. desemneaz mesajul ideal care: capteaz atenia menine treaz interesul suscit dorina i determin aciunea. n realitate, puine mesaje l determin pe consumator s parcurg ntregul proces, de la contientizare la achiziie. Profesorul Kotler consider c la crearea mesajului, specialistul n marketing trebuie s tie: ce s spun (coninutul mesajului) cum s spun n mod logic (structura mesajului) cum s spun n mod simbolic (forma mesajului) Coninutul mesajului Pentru a realiza un mesaj cu un coninut logic, specialistul n marketing trebuie s identifice un element de atracie care s duc la obinerea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de atracie: raionale, emoionale i morale. Elementele de atracie raionale demonstreaz faptul c produsul va aduce avantajele ateptate. Exemplele includ mesaje care se refer la calitatea, economicitatea, valoarea sau performanele unui produs. Astfel de mesaje sunt cuprinse n reclamele la ap mineral, iaurt, cereale pentru micul dejun etc. Mesajele raionale evideniaz avantajele funcionale
3

Yon, B., op. cit.

pe care le ofer produsele agroalimentare: performane mbuntite, calitate superioar, coninut ridicat n vitamine i minerale etc. Elementele de atracie emoional ncearc s strneasc sentimente pozitive sau negative, care s poat motiva achiziia: frica, vinovia, ruinea care-i determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui (s mnnce raional, s acopere ntregul complex de vitamine i minerale necesare zilnic) sau s nu fac ceea ce nu ar trebui (s nu fumeze, s nu bea n exces, s nu mnnce prea mult). Un exemplu ce cuprinde un astfel de mesaj este cel transmis prin reclama la iaurtul Vitalinea pentru o siluet de invidiat. Elementele morale de atracie vizeaz ceea ce este corect i bine. Ele sunt folosite pentru a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale (de exemplu, crearea unui mediu mai curat). Astfel de mesaje apar ca urmare a promovrii unor programe educaionale. Structura mesajului n primul rnd, se pune ntrebarea cine va avea de spus ultimul cuvnt: specialistul sau publicul? Conform unui studiu recent efectuat, n situaia n care publicul vizat manifest interes fa de produs, ar fi mai bine ca mesajul s conin ntrebri prin care s se stimuleze implicarea i motivarea consumatorilor de a lua n considerare marca respectiv, lsndu-i s formuleze singuri concluziile de rigoare. n al doilea rnd, se atrage atenia asupra importanei titlului (n cazul mesajelor scrise). Oamenii vor hotr dac s citeasc sau s ignore anunul publicat ntr-un ziar sau ntr-o revist n funcie de titlul acestuia. Titlul trebuie: s transmit o idee; s fie adresat unui singur cititor, chiar dac anunul va fi citit de mii

de oameni;

s utilizeze cuvinte precum anun, nou, urgent etc.; s conin o dat calendaristic i preul produsului; s nceap cu cuvintele Cum s?, De ce ?, Cine?, Tu; s ofere o informaie de valoare; s anune cititorului un test etc. Titlurile plictisitoare i indirecte marginalizeaz textul scris bine i

grafica strlucit. Pot exista cazuri n care oferte ispititoare s nu fie cunoscute i acceptate de publicul dispus s o fac, deoarece titlul nu a atras atenia acestuia4. n al treilea rnd, trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii argumentelor celor mai solide: la nceput sau la sfrit. Dac sunt prezentate la nceput, se va reui captarea ateniei destinatarilor vizai, dar s-ar putea ajunge la un final nefavorabil. Dac sunt prezentate la sfrit, mesajul nu atrage atenia i crete tentaia de a schimba canalul TV sau postul de radio. Forma mesajului Mesajul conceput trebuie s aib i o form convingtoare. Conform tabelului urmtor, aceasta depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat.
Tabelul nr.14.1

Forma mesajului publicitar - caracteristici urmrite Mijlocul de comunicare Reclam tiprit Radio Televiziune sau personal Caracteristicile urmrite Imagini i titluri care atrag atenia, format original, mrimea i poziia mesajului, culoarea i forma Cuvintele, tonurile i vocile Cuvintele, tonurile, vocile, mimica, gesturile, mbrcmintea, poziia corpului i chiar coafura

Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora,1999 Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996
4

Culoarea joac un rol deosebit de important n privina preferinelor pentru anumite produse alimentare. Aceast afirmaie este ntrit de rezultatul unui studiu interesant n care consumatorilor li s-a cerut s guste din patru ceti de cafea aezate lng patru cutii colorate n maro, albastru, rou i galben. Cafeaua din ceti era aceeai, ns consumatorii nu tiau acest lucru. Rezultatul testului a fost urmtorul: consumatorii au apreciat cafeaua din dreptul cutiei de culoare maro ca fiind cea mai tare, pe cea din dreptul cutiei de culoare albastr ca fiind moderat, pe cea din dreptul cutiei de culoare roie ca fiind cea mai aromat, iar pe cea din dreptul cutiei de culoare galben ca fiind slab. Astfel, dac o firm productoare de cafea dorete s comunice faptul c produsul su este aromat, ar trebui s foloseasc drept ambalaj o cutie de culoare roie, i aa mai departe. Codificarea i decodificarea mesajului Managerul de marketing trebuie s acorde o atenie special codificrii i decodificrii mesajului publicitar. Importana acestor aciuni rezult din riscul de a nu fi neles mesajul pe care ntreprinderea agroalimentar dorete s-l comunice. Un exemplu de mesaj eronat este acela n care o banc a utilizat ntr-o campanie publicitar sloganul: Sincer, banii votri ne intereseaz!, slogan care a provocat rezisten n rndul publicului care se temea c banca nu le va restitui banii. Un alt exemplu de decodificare defectuoas este acela al mesajului O prejudecat care v cost scump! folosit de firma Unilever la lansarea unei margarine, pentru a ataca consumul de unt i care a provocat repulsie unei categorii de public care nu considera ca fiind prejudecat preferina pentru unt. O decodificare corect este aceea care permite consumatorului s tie de ce l intereseaz produsul care este prezentat n mesajul publicitar.

14.1.3 Mijloacele de comunicare n mas Cunoatem cu toii care sunt mijloacele de comunicare n mas, dar trebuie s notm c, mai presus de toate, televizorul se adreseaz fiecruia. Este suficient s privim, chiar pasiv, un mesaj publicitar pentru a-l reine. n acest caz, costul publicitii este cumprarea spaiului de publicitate. Din punctul de vedere al costului, poate fi preferat utilizarea afielor, a presei sau a radioului local. Un mijloc de comunicare eficient este acela care permite, efectiv, contactarea publicului int la un cost rezonabil. De fapt, costul difuzrii unui mesaj este dificil de proiectat, de aceea este bine s se ntocmeasc, n prealabil, un buget global. innd cont de negocierile foarte dificile pe care le au de realizat cu distribuitorii, procesatorii au tendina de a diminua costurile publicitii, pentru a face reduceri de preuri sau pentru a mbunti condiiile generale de vnzare. n realitate, marea distribuie ar trebui s negocieze chiar i bugetul de publicitate pe care productorii l consacr mrcilor. n viziunea profesorului Kotler, exist dou tipuri de canale de comunicare: canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot; canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin pot), posturi transmit mesaje fr a folosi contactul direct sau reacia invers personal.

de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, sigle, afie). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula tendina cumprtorului de a cumpra un produs. Magazinele alimentare trebuie s fie foarte curate, iar personalul s poarte o uniform adecvat, astfel nct s transmit clienilor ncredere. Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu, compartimentele de relaii publice ale ntreprinderilor organizeaz, pentru a comunica cu un anumit public, conferine de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente. Jay Conrad Levinson5 mparte mijloacele de comunicare n mas n mijloace directe i mijloace indirecte. Subliniind importana marketingului direct, autorul enumer mijloacele prin care acesta comunic mesajele ctre un auditoriu: coresponden direct, cri potale, telemarketing, trguri i expoziii, buletine informative distribuite pe baz de abonament, cataloage, emisiuni destinate vnzrii la domiciliu etc. Toate acestea funcioneaz mai bine atunci cnd sunt combinate cu publicitatea (marketing indirect), iar publicitatea funcioneaz bine atunci cnd este combinat cu marketingul direct. Fr marketing direct publicitatea face mult zgomot, iar zgomotul nu genereaz profit consider J.C. Levinson. Relund o idee lansat anterior, subliniem, n continuare, c televiziunea este cel mai mare i de necontestat furnizor de audien massmedia. Dar, odat cu implementarea sistemului video-on-demand (video-la-cerere), prin intermediul cruia se poate solicita, prin telefon, orice film sau emisiune TV pe care o dorete telespectatorul, sistem care, treptat, ia amploare, n special n Statele Unite ale Americii, schema de programe TV cu ore de maxim audien va cdea n desuetudine.

Videorecorderele au creat deja obiceiul consumatorului de a schimba programul conform gusturilor i disponibilitii n timp a celor ce privesc, nu a programatorilor. Aceast primejdie ar putea fi nlturat de posibilitatea, n viitor, de a transmite reclame specifice direct n casele oamenilor. Precizia televiziunii prin cablu i listele abonailor la compania de televiziune prin cablu vor face posibil acest lucru. n continuare, vom prezenta succint, cteva caracteristici, avantaje i dezavantaje ale diferitelor mijloacelor de comunicare n mas. Presa scris Anunurile tiprite trebuie s aib un punct focalizator, de interes vizual. n majoritatea cazurilor acesta este titlul, dar poate fi i o imagine sau o grafic neobinuit. Grafica vizualizeaz avantajele, d via cuvintelor, i implic pe potenialii clieni i este ntotdeauna privit ca mijloc de atingere a unui scop. n opinia lui J.C.Levinson, la redactarea unui anun publicitar trebuie respectate urmtoarele reguli: Verbele activeaz anunurile publicitare. Se recomand utilizarea Folosirea adjectivelor clarific, informeaz, emoioneaz, dar nu Adverbele de timp, de loc i de mod dinamizeaz: acum!, aici!, Atitudinea trebuie s fie ntotdeauna pozitiv, pentru a evita asocierea diatezei active. trebuie s exagereze (trebuie folosite cu moderaie). ct ai bate din palme!. produsului cu o abordare negativist.

Levinson, J.C.,Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

Fiecare propoziie trebuie s conduc la propoziia urmtoare. Acest Textul trebuie s fie legat de titlu i de ideea principal. Pot fi folosite rime, jocuri de cuvinte, deoarece sunt distractive pentru Cuvintele magice au o for nebnuit: gratuit, nou, economisete, Cuvintele tragice pot strica un text bun, deci pot afecta vnzarea: Anumite cuvinte sunt destinate auzului i sunt foarte potrivite pentru

lucru ofer fluen textului i face s fie citit pn la sfrit.

cel care le citete. uor, garantat, avantajos, succes, profit, sntos, bun, valoare etc. cumpr, obligaie, ru, pierdere, greit, comand, cost, eec etc. radio, n vreme ce altele sunt destinate vzului i nu sun bine cnd sunt auzite, dar arat excelent atunci cnd sunt citite. Textul lung nu este recomandabil pentru anunurile publicitare, dar dac acest lucru i ajut pe potenialii clieni s ia o decizie de cumprare, este permis un text mai lung. Dei interesul cititorului scade dramatic dup primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc dup 450 de cuvinte. Potenialii clieni depind de fiecare cuvnt, dac sunt, ntradevr, interesai i dac rezolv una din problemele lor. Rndurile de ncheiere reiau principalul avantaj i ndeamn la aciune, spunnd cititorului ce s fac. Radioul Principalul avantaj al utilizrii acestui mijloc de comunicare n mas este acela c segmenteaz piaa de o manier foarte pronunat. Astfel, n funcie de specificul postului de radio (de asculttorii acestuia), se transmit mesaje potrivite. Piaa asculttorilor de radio poate fi segmentat astfel: adolesceni, btrni, femei, populaie rural, amatori de glume, microbiti, pasionai de tiri, credincioi, grupuri etnice etc. Marketingul poate interveni cu strategii diferite pentru fiecare dintre aceste categorii.

Dei studiile arat c spoturile radio au cel mai mic impact comparativ cu toate celelalte mijloace de comunicare n mas, ele sunt considerate mult mai apropiate, deoarece ptrund cu mare uurin n gndul asculttorilor. Asculttorul fie se afl la volanul unei maini, fie are ceva de fcut prin cas n timp ce radioul funcioneaz, acesta crend o anumit ambian deoarece, de cele mai multe ori, spre deosebire de televiziune sau de presa scris, este ascultat doar ca fundal muzical. Asculttorii vor nchide mintal reclama dac muzica nu este cea potrivit. Muzica trebuie s scoat n eviden mesajul, nu s interfereze cu acesta6. Televiziunea Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea, fa de celelalte mijloace de comunicare n mas, este acela c permite demonstrarea a ceea ce afirm. Se pot mbina att cuvintele, sunetele i muzica, ct i imaginile, pentru a da via avantajului competitiv. Televiziunea faciliteaz apelurile la logic i, totodat, emoioneaz; spotul TV este un moment unic, care poate atrage 100% din atenia unei persoane sau poate pierde acea persoan definitiv; n plus, televiziunea permite prezentarea produsului n aciune. Deoarece aciunea nu este specific produselor agroalimentare, acestea pot fi ataate unor aciuni complementare, cum ar fi gtitul: exist emisiuni care prezint modaliti de realizare a unor mncruri i fac publicitate unui anumit produs (untdelemnul Bunica n emisiunea Acas la bunica, sau margarina Rama n emisiunea Europa, pur i simplu delicioas). Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela c majoritatea oamenilor, datorit unor idei preconcepute, nu acord atenie reclamelor, apsnd butonul telecomandei pentru a schimba canalul la apariia

Levinson, J.C., op. cit.

publicitii. Deci, efortul este cu att mai mare cu ct trebuie depit aceast inerie negativ. J.C. Levinson consider c secretul unei reclame TV este urmtorul: ncepe cu o idee puternic (pentru a atrage atenia nc de la nceput i a rezista tentaiei de a schimba canalul); evolueaz ctre o exprimare vizual a acestei idei; se combin cu un slogan sau un sunet convingtor; devine, apoi, din ce n ce mai puternic, fiind nsoit de un text i o demonstraie; se sfrete cu o chemare la aciune, spunndu-le telespectatorilor ceea ce ar trebui s fac pentru a cumpra produsul. Afiele la punctul de vnzare Afiele amplasate la punctul de vnzare pot genera reacii impulsive care, din fericire, conduc la cumprturi impulsive. Un afi trebuie s fie clar, pentru a nu induce n eroare i trebuie s aib legtur cu restul publicitii. Scopurile afielor la punctul de vnzare sunt de a-i ndruma pe clieni: fie ctre produsele pe care au venit s le cumpere; fie ctre produsele aflate n stoc i pe care nu intenionau s le cumpere. Afiele contribuie la creterea numrului i dimensiunilor multor tranzacii. Ele se amplaseaz n vitrine, la intrarea n magazin, la casele de marcat, ntre rafturi etc. Paginile aurii Persoanele care consult ghidul Pagini aurii sunt potenialii clieni interesai, ntradevr, s cumpere. Se recomand ntreprinderilor cumprarea unui spaiu publicitar mare ntr-un astfel de ghid. Aceast aciune va mri

costurile, dar i rezultatele obinute. Textul utilizat pentru mesajul transmis trebuie s ndeplineasc aproximativ aceleai condiii expuse n cazul presei scrise. n plus, el trebuie alctuit din fraze proiectile. Persoanele care urmresc anunurile le scaneaz, nu le parcurg n ntregime, de aceea, proiectilele le vor atrage atenia. 14.1.4 Grupul int n momentul n care ntreprinderea agroalimentar dorete s ntocmeasc o strategie a comunicrii, este necesar s stabileasc cui va adresa mesajul comunicat. Grupul int reprezent un ansamblu de persoane cu care ntreprinderea dorete s comunice: clienii poteniali sau cumprtorii fideli actuali. Definiia grupului int se face respectnd criteriile segmentrii. Totui, grupul int al comunicrii este mai puin sigur n practic atta timp ct noiunile de cumprtor potenial i de cumprtor fidel sunt abstracte i ascunse n cotidian. Se ntmpl deseori s observm c determinarea grupului int este artificial, netiind niciodat crui grup i se adreseaz, ntradevr, mesajul: este cazul produselor agroalimentare a cror pia nu este clar segmentat, grupurile int fiind greu de definit din cauza eterogenitii lor. Sursa mesajului, mesajul nsui, mijloacele de comunicare n mas i grupul int al comunicrii sunt cele patru elemente care contribuie, n mod decisiv, la realizarea unei campanii de comunicare.

14.2 Mixul comunicrii Mixul de marketing poate fi definit ca reprezentnd un instrument de realizare a politicii de marketing a ntreprinderii, rezultat al unei combinaii unitare a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture care, n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare i a fost folosit prima dat n marketing de ctre profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard din Statele Unite ale Americii. Dintre cele patru variabile tradiionale ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea, cea de-a patra variabil promovarea prezint un interes deosebit din perspectiva subiectelor dezbtute n acest capitol. Mixul comunicrii poate fi prezentat sintetic conform tabelului nr.14.2.
Tabelul nr. 14.2

Mixul comunicrii
Instrumentul comunicrii A. Relaii publice, mecenat B. Publicitate, sponsorizare C. Promovarea vnzrilor D. Contact direct: - fora de vnzare - animarea la locul vnzrii Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora,1999 Grupul int Foarte larg Larg Centrat pe cumprtor Centrat pe fiecare cumprtor Mesajul transmis (care determin vnzarea) Foarte puin pertinent Puin pertinent Pertinent Foarte pertinent

Cele patru elemente ale tabelului: relaiile publice, publicitatea, promovarea vnzrilor i fora de vnzare sunt plasate ntr-o ordine progresiv: etajele superioare trebuie astfel concepute nct etajele inferioare s fie ct mai eficiente. Acest aspect, pur teoretic, trebuie transpus n practic i trebuie adaptat la realitate. Este important ca n activitatea practic s se utilizeze toate componentele unui mix de comunicare. De asemenea, este posibil ca, n anumite condiii, s se nregistreze economii importante dac se utilizeaz mai mult unul sau altul din elementele mixului. A gsi proporiile optime n care trebuie combinate elementele comunicrii: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, animarea la locul vnzrii, n cadrul mixului de comunicare, este o decizie de management al funciei de marketing. Managerul trebuie s compare costurile fiecrui element al comunicrii cu avantajele induse de folosirea sa. De exemplu, costul unui spot publicitar de 30 de secunde difuzat la o or de vrf (ntre orele 19-21, mai ales n timpul emisiunilor de tiri) la diferite posturi de televiziune variaz ntre 4500 i 5000 de dolari. S presupunem c spotul este repetat de 10 ori n decurs de o sptmn. Pentru a justifica din punct de vedere economic aceast decizie, trebuie ca vnzrile sptmnale s creasc cu o sum cuprins ntre 45000 i 50000 de dolari (costuri adiionale de publicitate). Acest raionament este pur teoretic, deoarece n practic intensitatea cumprrii nu crete n aceeai proporie cu frecvena de apariie a spoturilor publicitare. Putem asista la ncercri timide de a cumpra produsul la nceputul campaniei publicitare pentru ca, la sfritul acesteia, ele s creasc

vertiginos. De asemenea, intensitatea maxim a vnzrilor se poate situa la mijlocul campaniei publicitare. Proiectarea mixului promoional depinde de : natura produsului; etapa ciclului de via n care se gsete produsul; segmentul sau segmentele de pia vizate. Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici unul nu trebuie ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau a altuia poate crete pentru o anumit perioad de timp, deoarece fiecare instrument are att avantaje, ct i dezavantaje. Alctuirea mixului promoional presupune considerarea diverselor activiti promoionale, prin alocarea acestora pe obiective de promovare, o singur activitate neputnd satisface toate obiectivele. Publicitatea, prin acoperirea de mas pe care o asigur, trebuie gndit pentru a fi eficient n atragerea ateniei, ns i poate pierde componenta de convingere pe msura trecerii timpului, deoarece poate aprea efectul de saturare: practic, se modific profilul ncrcturii afective (conotaia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenernd n limbaj de lemn. Vnzrile personale dein o rat de contact mult mai redus, dar sunt foarte eficiente n crearea dorinelor i generarea aciunii, n timp ce promovarea vnzrilor are o mare eficien n atragerea consumatorului i finalizarea actelor de vnzare - cumprare, impactul fiind maxim la punctele de vnzare. Relaiile publice i reclama tiprit sunt de mare ajutor n atragerea ateniei i identificarea existenei pe pia a unei soluii la o problem dat,

cumprtorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare comparativ cu altele . Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie s se bazeze pe situarea, respectiv contientizarea poziiei ntreprinderii pe pia. De exemplu, o pia dispersat necesit un numr mare de contacte vizuale sau auditive, publicitatea fiind cea mai potrivit, n timp ce o pia concentrat geografic necesit o abordare prin vnzri personale. Natura produsului determin, de asemenea, metodele utilizate n promovarea lui, iar valoarea unitar ridicat a unui produs va pune accentul pe vnzarea personal. Metodele de promovare pot fi influenate, de asemenea, i de ciclul de via al produsului. La lansarea pe pia a unui produs nou, mixul de comunicare trebuie s furnizeze informaia i trebuie s asigure contientizarea existenei produsului. n aceast etap, publicitatea este cea mai important, iar produsul trebuie expus i lansat ctre canalul de distribuie cu ajutorul vnzrilor personale, expoziiilor, trgurilor etc. Pe msur ce produsul intr n etapa de maturitate, mixul de comunicare i deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vnzrilor . Pe durata etapei de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dinti fiind, n final, abandonate. n aceast etap, sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare: tombola, jocurile cu premii, concursurile, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ i apoi eliminate complet.

14.3 Promovarea vnzrilor Vnzrile promoionale, cunoscute n practica economic i sub simpla denumire de promoionale, reprezint un instrument al politicii de promovare i sunt definite ca reprezentnd: AVANTAJUL CARE NSOETE PRODUSUL Scopul utilizrii acestui instrument este acela de a crete vnzrile. Prin intermediul ofertelor promoionale, ntreprinderea agroalimentar este cunoscut de ctre publicul atras de oportuniti, ocazii favorabile de cumprare, deoarece la baza vnzrilor promoionale se afl oportunitatea cumprtorului de a economisi bani, de a face o afacere bun. Dei aceast oportunitate este oarecum ascuns pre redus, dou obiecte la preul unuia singur, rabat de pre etc., ea rmne, totui, o ofert de economisire a banilor. Importana aciunilor promoionale crete odat cu apariia i dezvoltarea magazinelor cu autoservire, supermagazine, magazine de tip mall i magazine cu mrfuri la pre redus de dimensiuni foarte mari. Perioada n care produsul era recomandat de un vnztor a trecut, acesta fiind nlocuit de un cod de bare i un scanner computerizat. Produsul trebuie s se recomande singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor i imaginii de marc vnztorii mui ai produsului. Clienii sunt motivai s cumpere pentru a profita de ofertele speciale i de cele care, pe lng produs, ofer n plus ceva de valoare, cum ar fi o reducere de pre, un produs gratuit, un cadou. Ei sunt convini s cumpere prin intermediul afielor aflate la punctele de vnzare, amplasrii produsului

n magazin, lichidrilor de stocuri, vnzrilor de produse alimentare al cror termen de expirare se apropie i orice alt posibilitate de a economisi bani. ntreprinderea trebuie s-i planifice activitile promoionale atunci cnd ntocmete planul de marketing, astfel nct acestea s fie compatibile cu celelalte instrumente ale comunicrii: publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i fora de vnzare. Dintre toate aceste instrumente, activitile promoionale au cele mai strnse legturi cu fora de vnzare, care utilizeaz materiale promoionale pentru a promova produsele i care trebuie instruit n scopul cunoaterii riguroase a activitilor promoionale. Instrumentele de realizare a promovrii sunt: mostrele, cupoanele, rabaturile, vnzrile grupate, vnzrile de lichidare, recompensele, concursurile cu premii, ncercrile gratuite i animarea la locul vnzrii. Dintre materialele promoionale cele mai utilizate, tiprite sau serigrafiate cu numele firmei i/sau al produsului i pe care le vedem peste tot n jurul nostru, amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguleele, bloc notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele, cnile, brelocurile, ceasurile, insignele, epcile, umbrelele, tricourile, sacoele, suporturile de pahare etc. Aceste materiale promoionale, fie sunt amplasate la loc vizibil, stradal sau n interiorul magazinului / ntreprinderii, fie sunt oferite cadou. ntr-o cercetare de marketing s-a constatat c 40% dintre oamenii care primesc obiecte gratuite i amintesc numele firmei i dup 6 luni. Calendarele, agendele i pixurile sunt cele mai populare materiale promoionale oferite cadou. ntr-o alt cercetare de marketing s-a ajuns la concluzia c brourile i pliantele n culori sunt mult mai eficiente dect cele alb-negru. Culoarea

face s creasc numrul de cititori cu 41% i crete nclinaia oamenilor de a cumpra cu 26%7. Activitile promoionale pot fi utilizate att de productor, ct i de distribuitor. Astfel, putem diferenia: promovarea realizat de distribuitor la nivel de magazin; promovarea realizat direct de productor i reglat, eventual, de Promovarea efectuat de ctre distribuitor Pentru aceast variant se pot utiliza reducerile de pre, publicitatea la locul vnzrii sau micile anunuri publicitare rspndite n afara magazinului. Aceste operaii creeaz cerere suplimentar, dar sunt dorite n primul rnd de magazin, care urmrete s-i mbunteasc imaginea ntrun mod relativ ieftin i foarte animat. Experiena a demonstrat c promovarea vnzrilor prin intermediul distribuitorului nu aduce avantaje reale productorului. Se nregistreaz, ntradevr, o cerere suplimentar, dar la un pre mai mic, iar cumprtorii doresc s profite de orice promovare pentru a beneficia la maxim de avantajele de pre care le sunt oferite. Productorul care acord promoii distribuitorului nu are multe avantaje atta timp ct consumatorul, convins azi de promoia zilei, este pierdut mine n favoarea promoiei concurenei. Se vorbete tot mai mult despre aa numitele produse de promovare permanent. Distribuitorii doresc s promoveze acele produse care sunt foarte cunoscute i apreciate de consumatori: produsele lider sau produsele cu preuri foarte reduse care ofer o imagine de discounter magazinului. Aceste produse devin astfel victimele propriului succes deoarece
7

distribuitor printr-o operaiune de Trade Marketing.

Levinson, J.C., op. cit.

distribuitorii caut s le vnd la preurile cele mai mici astfel nct vor ajunge s se concureze ntre ele. Promovarea efectuat de ctre productor Cea de-a doua variant promovarea realizat direct de ctre productor reprezint un avantaj pentru consumator, care este stimulat s cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca, fie un produs cumprat i n trecut, pentru a deveni fidel mrcii. Este vorba despre o comunicare direct n ceea ce privete produsul pentru care se dorete o cretere a vnzrilor. Promovarea vnzrilor, alturi de publicitate, are drept scop accelerarea creterii cererii i nu reducerea preurilor (dei una dintre principalele aciuni promoionale se refer la reducerea preurilor). Cu alte cuvinte, publicitatea i promovarea vnzrilor trebuie s cucereasc consumatorii poteniali care s devin fideli plus produsului. Promovarea vnzrilor este un instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate. 14.4 Publicitatea Una dintre cele mai simple definiii ale publicitii este aceea dat de Luis Bassat8, care consider c publicitatea este arta de a convinge consumatorul. Ali autori9 definesc publicitatea ca fiind o relaie comercial prin care o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis prin radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicare. Completm aceast definiie cu toate materialele promoionale prezentate n subcapitolul anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea.
8 9

Bassat, L., El Libro Rojo de la Publicidad, Barcelona, 1993 Chiran, A. i colab., Marketing Agroalimentar teorie i practic, Editura Orizonturi, Bucureti, 2002

I. Tipuri de publicitate Pentru o mai bun nelegere a acestui instrument al comunicaiilor de marketing, trebuie s precizm c n practica economic se difereniaz dou tipuri de publicitate: ATL i BTL. Publicitatea ATL (Above The Line deasupra liniei), numit i publicitate convenional, este acel tip de publicitate care utilizeaz mijloacele de comunicare n mas pentru transmiterea unui mesaj publicitar: presa, radioul, televiziunea. Publicitatea BTL (Bellow The Line sub linie), numit i publicitate neconvenional, folosete ca instrumente de promovare materialele promoionale enumerate n capitolul anterior: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguleele, bloc notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele etc. Aceasta reprezint, de fapt, o grupare fcut n scopul clarificrii conceptului de publicitate care, dup cum se observ, nu se limiteaz doar la televiziune, radio sau pres scris. n literatura de specialitate exist i alte criterii de difereniere a formelor de publicitate, pe care le vom prezenta n continuare: dup modul de efectuare, publicitatea poate fi direct (vizeaz un anumit segment de consumatori) sau indirect (se adreseaz tuturor consumatorilor poteniali); dup obiectul publicitii, aceasta poate fi publicitate de produs, n viziunea profesorului Ph. Kotler10, publicitatea de produs, la rndul ei, mbrac urmtoarele forme:
10

publicitate de marc sau publicitate instituional.

Kotler, Ph., op. cit.

publicitatea de informare, utilizat atunci cnd se lanseaz pe pia

un nou produs. Consumatorul este invitat s cumpere produsul respectiv pentru a-l ncerca; publicitatea de convingere, care devine tot mai important pe msur ce concurena se intensific. Acest tip de publicitate s-a transformat n publicitate comparativ: o ntreprindere agroalimentar i compar produsul cu unul sau mai multe produse ale altor ntreprinderi concurente. n unele ri, acest tip de publicitate este interzis, fiind considerat o form de concuren neloial. De exemplu, n unele ri europene a fost interzis reclama nsoit de sloganul Carlsberg - cea mai bun bere din lume, deoarece folosete modul superlativ de comparaie. Ulterior, sloganul a fost schimbat n Carlsberg probabil cea mai bun bere din lume; publicitatea de reamintire, important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru a menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge. Un alt criteriu de difereniere a publicitii este locul de amplasare a materialelor publicitare sau de desfurare a aciunilor publicitare. n funcie de acest criteriu, publicitatea poate fi stradal sau de interior. Publicitatea stradal poate fi realizat fcnd apel la urmtoarele suporturi:11 panoul de etalare amplasat n faa magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri amplaseaz astfel de panouri pe care scriu meniul zilei i preurile aferente;

11

Chiran, A. i colab., op. cit.

dipticul sau tripticul este un panou de etalare, coninnd 2, respectiv 3 banner-ul este amplasat perpendicular deasupra strzii, de la un stlp

fee, care permite prezentarea produsului n 2-3 ipostaze; la cellalt. Pe el se nscriu: numele productorului / magazinului, adresa magazinului sau numrul de telefon al ntreprinderii, preul produselor, marca etc.; panoul luminos i firma luminoas suporturi costisitoare, dar panouri publicitare de-a lungul strzilor (cu excepia cazului n care factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia; indicatoarele stradale ce conin numele unui magazin (Carrefour, eficiente; sunt foarte dese i nu acord timp suficient pentru vizualizare);

Metro) sau a unui restaurant sau fast-food (McDonald's) i distana pn la acesta; autocolante lipite pe maini etc. Publicitatea n interiorul magazinului, la locul vnzrii, are rolul de a informa i de a ghida clienii din magazin ctre anumite produse. Acest tip de publicitate se poate realiza prin: afie; standuri interioare reprezentate printr-un mobilier special ce

permite realizarea unor demonstraii sau degustri i sunt amplasate n vecintatea raionului n care este comercializat produsul la care se face reclam; frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone, couri promoionale personalizate, n care se gsesc oferte Brenac); avantajoase de genul vnzrilor grupate sau produselor cu pre redus;

indicatoare (sgei) amplasate n magazin, ce ndrum cumprtorii anunuri prin staia de emisie cu circuit nchis a magazinului, care reclame pe crucioare; banderole care faciliteaz reamintirea numelui mrcii sau prezint o un element de noutate l reprezint imprimeurile cu sigla firmei sau

ctre un anumit produs; orienteaz consumatorii ctre ofertele promoionale;

ofert avantajoas; marca produsului pe pardoseala magazinului. Legturile dintre publicitate i celelalte componente ale mixului comunicaional Grania care separ publicitatea de celelalte componente ale mixului comunicaional este foarte vag, mai ales dac este vorba despre relaiile publice i despre sponsorizare. n opinia anumitor specialiti, nu exist nici o diferen ntre a ajuta financiar un grup de studeni s-i desfoare antrenamentele, aciune clasat n domeniul relaiilor publice i a sponsoriza ntrecerile sportive. Multe ntreprinderi agroalimentare prefer s rmn n domeniul comunicrii mai curnd prin sponsorizare dect prin publicitate. n acest scop se utilizeaz, de cele mai multe ori, sportul ca mijloc al comunicrii, concentrndu-se atenia asupra modului n care se modific vnzrile dup ce publicul a vizionat evenimentul sportiv. Realizarea unei comparaii ntre publicitate i promovarea vnzrilor evideniaz faptul c, n cazul publicitii, datorit mesajelor transmise, consumatorul este mpins ctre produs, n timp ce, n cazul promovrii

vnzrilor, produsul este mpins ctre consumator; n ambele cazuri, aceste tehnici au rolul de a determina creterea vnzrilor . Principalele componente ale publicitii (prezentate la nceputul acestui capitol) trebuie combinate pentru a atrage atenia asupra urmtoarelor probleme: realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicarea funcionarea publicitii i mecanismele specifice acesteia; alegerea ageniei de publicitate; verificarea campaniilor de publicitate nainte de a fi lansate, mai ales publicitar;

pentru a se asigura c persoanele ce formeaz grupul int decodific mesajul corect. Studiile prealabile privind comunicarea Diferite de studiile de pia, studiile privind comunicarea se utilizeaz pentru a fundamenta analizele psihologice destinate punerii n eviden a temelor frapante, care permit o mai bun ilustrare a superioritii plus produsului. De fapt, publicitatea nu poate s-i exprime singur mesajul, fr un decor care s reflecte exact epoca i temele specifice ce atrag atenia. Coca Cola, care i-a actualizat mereu politica de comunicare pentru a evita declinul produsului, i-a fondat comunicarea pe studii aprofundate efectuate asupra tinerilor. Rezultatele numeroaselor mese rotunde pe care le-a avut cu tinerii ntre 15 i 25 de ani exprim tendinele, modul de via i centrele de interes ale acestor tineri, n modul urmtor:12 aceti tineri i-au trit adolescena prea devreme i intr n vrsta adult prea trziu maturizarea ca i consumator prea precoce/ maturizarea ca persoan responsabil prea trzie;
12

Yon, B., op. cit.

n faa unei responsabiliti din ce n ce mai mari, contieni i foarte

informai n ceea ce privete problemele societii (SIDA, omaj, familii dezorganizate) aceti tineri se refugiaz n copilrie; le este team de instabilitate; reprezint generaia imaginii; au o putere de cumprare redus, sunt contieni de acest lucru i se preocuprile lor sunt moda i sportul; punctele cheie sunt familia (regsirea siguranei), copilria apariia unor locuri noi de ntlnire: culoarele marilor magazine, preferina pentru consumul imediat mai curnd 10 lucruri de sunt consumatori gurmanzi, crora le plac dulciurile; preferinele muzicale: ntoarcerea la cuvinte, la mesajul cntecelor; lectura preferat: sunt mari consumatori de pres, dorind s fie jocurile preferate: cutarea interactivitii, gen karaoke. Dup ce a fost analizat riguros aceast clas de vrst, concluziile, pe ansamblu, sunt urmtoarele: generaia cu vrsta cuprins ntre 15 i 25 de ani este foarte dificil de conturat, fiind raional, informat i responsabil, dar, n acelai timp, caut s-i prelungeasc copilria; sunt consumatori de produse care i privesc n mod direct i pe care un produs trebuie s fie senzitiv, emoional, s atrag atenia; le adopt ntr-un mod afectiv;

resemneaz;

(refugiul) i prietenii (reconstrucia); restaurantele fast-food, internet-caf etc; 20.000 lei dect unul de 200.000 lei;

permanent informai asupra noutilor;

mesajul publicitar trebuie s fie credibil; pentru a veni n ntmpinarea dorinelor i ateptrilor lor, este

foarte important s cunoatem i s nelegem modul n care tinerii cu vrsta cuprins ntre 15-25 de ani simt viaa, ce anume i face s vibreze, valorile pe care ei le caut i limbajul pe care l folosesc pentru a prentmpina o reacie de respingere din partea lor; este, de asemenea, important s nelegem maniera n care ei abordeaz societatea de consum de bunuri i servicii, ce produse posed, ce produse mnnc i beau, mrcile pe care le prefer; n sfrit, este important s se msoare atitudinile i comportamentele lor fa de mas-media, pe care tinerii o abordeaz ntr-o manier diferit de cea a adulilor. Iat, deci, un posibil decor pentru tineri ca grup int al comunicrii. Una din cele mai importante sarcini ale ageniei de publicitate este aceea de a combina plusul produsului cu temele mobilizatoare ale tinerilor, cu realitile societii contemporane, cu valorile ei culturale. Relaiile cu agenia de publicitate Punctul de plecare pentru o reclam nu este nici titlul, nici grafica, nici un efect special, nici un fond muzical. n loc de toate acestea este o idee. Atunci cnd reclama transmite o idee puternic, aceste elemente anexe ale sale devin uor de creat. Companii de mare calibru, cu buget promoional mare, cum sunt Mc Donald's sau Coca-Cola, cheltuiesc foarte mult pentru reclame. Ele lanseaz mari campanii publicitare la intervale scurte de timp deoarece sunt n msur s satureze piaa cu ideile lor. Reclama companiei Mc Donald's Merii o pauz astzi comunic o idee clar i o prezint ntrun mod apetisant. Reclama firmei Coca-Cola pentru marca Sprite

Urmeaz-i setea! comunic n mod simplu i clar scopul acestei buturi: potolirea setei. Pentru crearea unui mesaj publicitar cu reale caliti de comunicare, astfel de companii apeleaz la o agenie de publicitate. Alegerea unei agenii specializate care s desfoare activiti aferente campaniei publicitare se realizeaz n funcie de: experiena n domeniu a ageniei i aprecierile clienilor despre costurile aferente colaborrii ntre ntreprinderea agroalimentar i competena profesional a personalului ageniei; disponibilitatea logistic a ageniei de a oferi anumite servicii. De asemenea, specialitii n marketing consider c n alegerea ageniei de publicitate trebuie respectate urmtoarele principii: renumele i capacitatea ageniei constau, n primul rnd, n calitatea mrimea bugetului publicitar trebuie s fie n raport cu dimensiunea odat aleas, agenia trebuie s fie clar informat asupra strategiei de activitatea ageniei trebuie s fie ct mai independent; acceptarea unui mesaj publicitar trebuie s se fac dup cteva reguli creaiilor sale; ageniei; comunicare pe care o urmrete ntreprinderea; activitatea acesteia; agenie;

simple, care nu trebuie s deranjeze munca agentului (aceste reguli trebuie anunate nc de la nceput pentru a se evita reamintirea lor la sfritul lucrrii). Din analiza principiilor prezentate anterior, rezult urmtoarele aprecieri:

un creator este cea mai potrivit persoan care indic imaginea i

excepionalul, dar el trebuie, de asemenea, s fie contient c lucrarea sa nu este aceea a unui artist; ea trebuie s se nscrie ntr-un context i ntr-o epoc i, totodat, s se nscrie pe traiectoria principal a strategiei firmei. Acest angajament nu nseamn subordonare i nu trebuie s constrng munca de creaie; orice agenie mare va fi interesat s lucreze cu bugete mari, neglijnd bugetele reduse. n consecin, o ntreprindere care nu dispune de resurse financiare importante nu prezint interes pentru o astfel de agenie. Reciproc, un buget mare poate distruge o agenie mic. n momentul validrii anunului, este bine ca ntreprinderea s verifice dac: produsul promovat se afl n centrul ateniei campaniei publicitare; anunul nu este plictisitor; publicitatea nu este n contradicie cu opiniile publicului; reprezentarea i cuvintele nu ocheaz i nu atac valorile general Sub pretextul atragerii ateniei publicului, ultimele dou recomandri sunt, deseori, nclcate, ceea ce nsemn o pierdere mare pentru ntreprinderea agroalimentar respectiv.

admise.

14.5 Relaiile publice Relaiile publice - instrument al comunicaiilor de marketing Unul din obiectivele ntreprinderii este acela de a fi cunoscut i acceptat de ctre public, iar pentru aceasta, ea apeleaz la relaii publice care s-i confere o imagine de instituie solid n mediul economic n care

i desfoar activitatea. Relaiile publice reprezint o alt tehnic de promovare a produselor i constau n stabilirea unor bune relaii cu diferitele organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile. David Wragg n Manualul Relaiilor Publice, identific patru categorii de public, dup cum urmeaz: publicul funcional - permite organizaiei s funcioneze, fiind format publicul care mputernicete - permite organizaiei s funcioneze n din clieni, furnizori i angajai; cadrul structurilor sociale, fiind alctuit din organisme regulatorii, lideri ai comunitii i acionari; local. Importana relaiilor publice. Prin relaiile publice se ctig credibilitate, spunnd lucrurile potrivite, oamenilor potrivii, la timpul potrivit. Pentru a reui n domeniul relaiilor publice, ntreprinderea are nevoie de contacte publicitare apropiate, mai ales cu mass-media. Dac nu le are, poate dobndi accesul la ele prin intermediul specialitilor n relaii publice. Alturi de relaiile publice, pot contribui la creterea credibilitii firmei: participarea la trguri i expoziii, demonstraiile, consultaiile sau mostrele gratuite. Principiile, instrumentele i mecanismele de funcionare a relaiilor publice publicul normativ - se refer la asociaiile de comer, profesionale publicul larg - se refer la media, grupurile de presiune i populaia etc., dar i la partidele politice;

Principiile de funcionare a relaiilor publice Relaiile publice au aprut ca instrument de marketing n Statele Unite ale Americii dup primul rzboi mondial sub denumirea de public relations (PR), principiul funcionrii fiind cel al mobilizrii liderilor de opinie. La acel moment vedetele (mai ales cele de cinema) exercitau o influen puternic asupra publicului, prin felul lor de a fi, de a se mbrca, de a se exprima, de a se distra, de a consuma, toate acestea reprezentnd un ghid pentru alii. Pentru ntreprinderea agroalimentar care se intereseaz de clienii si, devine comod i eficient s-i apropie aceti lideri i s le obin cooperarea, multe persoane urmndu-le exemplul, avnd n vedere faptul c se manifest i n zilele noastre o anumit fascinaie pentru vedete. n general, ntreprinderile doresc s obin o prere favorabil a liderilor de opinie pentru a avea o imagine pozitiv n rndul consumatorilor. n domeniul agroalimentar, aplicarea acestui principiu nseamn stabilirea de legturi cu: medicii nutriioniti; ziaritii i redactorii de televiziune, radio i de reviste, n special reviste pentru femei sau despre sntate, alimentaie; marii sportivi; personaje de renume, cum ar fi politicienii, scriitorii etc. n perioada actual, liderii de opinie dirijeaz ntr-o mai mic msur comportamentul altora, ceea ce a determinat ca managerul de marketing s se intereseze mai mult de pulsul vieii cotidiene obinuite. Un bun exemplu n domeniul agroalimentar ar putea fi campania mpreun pentru copii a companiei Kraft, prin care sume de bani au fost ndreptate spre ajutorarea copiilor, mbuntirea condiiilor din spitalele pentru copii etc.

n general, ntreprinderile doresc s arate c reprezint un bun cetean i ntrein aceast imagine. Relaiile publice au, n acelai timp, avantajul de a se ocupa de contextul social n care i desfoar activitatea ntreprinderea i n care aceasta se ntlnete cu consumatorul. Mecanismul complex de funcionare a relaiilor publice nu este pe deplin teoretizat, acesta utiliznd diferite instrumente. n lucrarea Principiile marketingului, Ph. Kotler a identificat urmtoarele instrumente specifice relaiilor publice: relaiile cu presa - difuzarea de informaii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu; reclama produselor; comunicaiile ntreprinderii - realizarea unor comunicaii interne i

externe cu scopul de a face cunoscut ntreprinderea sau instituia respectiv; lobby-ul - stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importani, n consultana - recomandrile conducerii n legtur cu problemele n ultimii ani, gesturile umanitare au invadat cmpul de aciune al relaiilor publice, ns ntreprinderile agroalimentare nu s-au aventurat foarte mult. Pe de alt parte, gesturile umanitare sunt controversate atunci cnd urmresc scopuri publicitare i/sau politice (Cum se justific, din punct de vedere moral, faptul c un sac cu orez adus de un anumit lider de opinie pentru copiii din Etiopia cntrete mai puin dect camera video care filmeaz evenimentul difuzat n aceeai zi la jurnalele de televiziune?). vederea promovrii sau anulrii anumitor acte legislative i reglementri; societii, atitudinea i imaginea firmei etc.

n scopul ntririi relaiilor publice i utilizrii lor eficiente i durabile n timp, ntreprinderile agroalimentare i regrupeaz eforturile pentru a forma instituii care s le reprezinte mai bine interesele, fr a le acorda un rol direct promoional. Este interesant de remarcat faptul c aceste instituii pot s reuneasc mai multe ntreprinderi neconcurente i complementare. Ele constituie o intersecie ntre toi cei care au un interes comun n probleme de alimentaie i de consum: medici nutriioniti, dieteticieni, jurnaliti specializai, tehnologi etc. Bernard Yon n lucrarea Marketing agro-alimentaire dezbate subiectul relaiilor publice prin exemplul Institutului Danone i al Institutului pentru micul dejun al firmei Nestle. Acestea sunt instrumente interesante ale relaiilor publice, deoarece ele dezvolt o tem util tuturor i ntresc sensul nutriional promovat prin produsele acestor dou mari firme. Prin aciunea micul dejun, Nestle nu aduce pe pia doar un produs, ci, mai curnd, un nou concept. Aciunea micul dejun este rezultatul unei politici strategice care dorete difuzarea unui mesaj: mic dejun hrnitor, coninnd toate elementele nutritive necesare ntregii zile. A fost creat un Observator al micului dejun, ajutat de un grup de experi independeni i recunoscui n domeniu, misiunea acestuia fiind de a informa publicul asupra proprietilor nutriionale ale unui mic dejun complet i bine echilibrat. Informaia a fost difuzat prin mijloacele de informare n mas i prin intermediul instituiilor. O alt modalitate de ntrire a imaginii pozitive a ntreprinderii agroalimentare este reprezentat de rezultatele bune nregistrate la Burs. Obligaia de a comunica rezultatele financiare la burs poate fi o constrngere sau poate fi un mijloc convingtor de stabilire a unor relaii publice pozitive dac firma anun, periodic, rezultate bune.

Avantajele i dezavantajele utilizrii relaiilor publice Referitor la eficiena utilizrii acestui tip de instrument de comunicare, se poate spune c, pentru obinerea aceluiai efect, el are un cost specific mult mai mic dect cel al publicitii. ntreprinderea agroalimentar nu pltete pentru spaiul sau timpul care i se acord n mijloacele de informare. De fapt, ea pltete o persoan (sau mai multe) care s creeze informaii, s le transmit i s organizeze anumite manifestri. Dac ntreprinderea dezvolt o poveste interesant, aceasta ar putea fi preluat de mai multe mijloace de informare, efectul difuzrii ei fiind la fel de mare ca n cazul publicitii, care ar fi costat ns mult mai mult. n plus, povestea respectiv s-ar bucura de o mai mare credibilitate dect publicitatea. Kotler consider relaiile publice drept un copil vitreg al marketingului, din cauza utilizrii lor limitate i izolate. Specialitii compartimentului PR sunt att de preocupai de relaiile cu diferite persoane i instituii publice, nct programele de marketing pot fi ignorate. Nu de puine ori, specialitii n PR i managerii de marketing se afl n contradicie. n timp ce managerii de marketing sunt interesai de modul n care relaiile publice influeneaz vnzrile i profiturile ntreprinderii, specialitii n PR consider c sarcina lor se limiteaz la comunicare. Tendina este, ns, ca specialitii n PR s se ocupe de toate activitile specifice, activiti ce au ca scop promovarea pe pia a imaginii ntreprinderii i, n consecin, mbuntirea rezultatului final. 14.6 Sponsorizarea Scurt istoric al activitii de sponsorizare Sponsorizarea este o activitate cunoscut nc din antichitate, sub denumirea de mecenat. Mecenatul, conform DEX, reprezint o activitate de

protejare a literaturii, artelor i tiinelor. Etimologic, termenul de mecenat vine de la Mecena, om politic roman n timpul mpratului Augustus, care sprijinea financiar operele de art i literare ale artitilor vremii: Virgiliu, Horaiu. n cadrul mixului de comunicaii al ntreprinderii, sponsorizarea acioneaz mai mult ca o form de publicitate, completnd cu succes instrumentele utilizate de aceasta din urm: panouri publicitare prezente la desfurarea evenimentelor sportive, tricouri personalizate cu numele sponsorului sau multe alte obiecte gratuite personalizate, oferite drept sponsorizare. Formele sponsorizrii n prezent, termenul de mecenat se refer la o ntreprindere care se intereseaz de lucrri i aciuni care nu au nici o legtur direct cu activitatea sa. Se distinge un mecenat tiinific destinat s ajute cercetarea (din care, o parte important are un scop medical) i un mecenat cultural destinat ajutorului umanitar care marcheaz solidaritatea cu grupurile aflate n dificultate. Exist i un alt neles al termenului mecenat de care sunt interesate ntreprinderile, acela ndreptat ctre studeni. Practicarea acestui tip de mecenat nseamn participarea ntreprinderilor la multiple manifestri i evenimente studeneti, acordarea de burse i de premii (exemplul premiilor oferite la sesiunile de comunicri tiinifice fiind elocvent). Sponsorizarea sportiv, cu care cititorul este familiarizat, completeaz acest tablou. Sponsorizarea n domeniul sportului const n asocierea unui nume de firm sau de produs unei echipe sportive: de exemplu, berea Bergenbier- sponsorul oficial al echipei naionale de fotbal a Romniei.

Comunicarea determin creterea vnzrilor. Acesta este obiectivul comun al tuturor instrumentelor mixului comunicaional, inclusiv al sponsorizrii. Relansarea sponsorizrilor i alte aciuni promoionale sunt cele care determin accelerarea vnzrilor. Altfel spus, singur, sponsorizarea nu este suficient. Relansarea sponsorizrilor i alte aciuni promoionale se refer la: sponsorizarea unui club sportiv prin afie cu marca produsului pe televizarea ntrecerilor sportive, prezena n emisiunile sportive i pe prezena presei specializate n domeniul sportului la toate cadouri promoionale la loterii; aciuni n magazine animarea vnzrilor i degustarea produselor etc.; Sponsorizarea principii de eficien Dintre toate instrumentele comunicaionale, sponsorizarea pare a fi cea mai apreciat din punctul de vedere al eficienei. Publicitatea, de exemplu, este considerat o form de comunicare foarte scump care atrage cheltuieli ce trebuiesc reluate periodic pentru a menine o cunoatere activ a produsului i a mrcii respective n rndul publicului. De aceea, o ntreprindere poate prefera sponsorizarea sportiv. Ideea pare simpl: marca produsului este vizualizat n acelai timp cu sportul pe care l sponsorizeaz. Dar aceast problem ridic i un numr mare de ntrebri: 13
13

toate terenurile clubului; panourile publicitare; evenimentele sportive ale clubului;

ce sport trebuie ales pentru nceperea unei aciuni de sponsorizare? pentru ct timp?

Yon, B., op. cit.

ce relaii se vor stabili n spiritul publicului ntre sport i produs? va ctiga clubul sportiv pentru c marca respectiv are de ctigat? Din punctul de vedere al marketingului, se creeaz o identitate ntre marca produsului i echipa sportiv sponsorizat n practic, ns, s-a remarcat c aceast identitate nu se regsete n

motivaiile publicului. Imaginile mrcii i ale echipei sportive nu se suprapun, ci exist doar o coresponden repetitiv. De asemenea, tot n practic, este relativ dificil de msurat eficiena activitii de sponsorizare. Un club sportiv care ctig reprezint, cu siguran, un aspect pozitiv pentru marca produsului care l sponsorizeaz, dect un club care pierde. Adevrata problem este aceea de a gsi un club care are rezultate bune i se afl n turnee mari pentru a avea o acoperire televizat important. Pierderea unor competiii n timpul acestor manifestri sportive nu este foarte important, dar eecurile prea numeroase sfresc prin a declasa clubul i vizibilitatea sa va fi n scdere. Sponsorizarea sportiv este, ntr-un fel, o via n doi pe termen lung, iar dac alegerea clubului este bun, sponsorizarea sportiv este un excelent mijloc de comunicare cu publicul int. 14.7 Fora de vnzare 14.7.1 Fora de vnzare - instrument al comunicaiilor de marketing Locul forei de vnzare n activitatea de marketing a ntreprinderii Fora de vnzare este un termen controversat, deoarece

substantivizeaz aciunea de vnzare la modul superlativ, ntruchipnd fora, puterea de convingere; n spatele acestui termen nu se afl nici o for, ci specialiti avnd atribuii n domeniul marketingului, i mai puin al vnzrii, n sensul sugerat de termenul fora de vnzare. n paragrafele urmtoare vom ncerca s prezentm activitatea acestora, tacticile de vnzare utilizate i atribuiile aferente muncii lor. Ei se nscriu n compartimentul de marketing (i nu n cel de vnzare n care suntem tentai s-i ncadrm) i contribuie la promovarea imaginii ntreprinderii sau a produsului, n scopul creterii vnzrilor. Ealonul superior al forei de vnzare este implicat n negocierea condiiilor generale de vnzare, care determin cadrul general n care trebuie s se nscrie toate vnzrile anuale. Dar, condiiile generale de vnzare i obiectivele acesteia nu reprezint nc o cifr de afaceri. Pentru a trece de la teorie la practic trebuie s existe vnzare efectiv. Acesta este momentul n care intervine, pe teren, fora de vnzare activ. Trebuie subliniat importana activitii forei de vnzare, care transform n bani toate eforturile anterioare ale ntreprinderii. Pentru a avea o imagine de ansamblu a acestei activiti, capitolul de fa trateaz vnzarea efectiv pe teren, deoarece tot ceea ce a fost prezentat pn acum nu a fcut dect s pregteasc vnzarea propriu-zis, trecerea de la calculele de pe hrtie la livrarea produselor i ncasarea banilor. Cu ct munca de pregtire a fost mai bine realizat, cu att procesul de vnzare se va desfura mai eficient14. Pentru a rspunde criteriilor de eficien, producia nu poate fi separat de marketing. Procesul de vnzare-cumprare este cel care rspltete efortul productorului i satisface nevoile cumprtorului. Teoria economic
14

Yon, B., op. cit.

consider c productorul are un comportament raional atunci cnd maximizeaz profitul, iar consumatorul atunci cnd maximizeaz utilitatea. Fora de vnzare, cunosctoare att a cererii, ct i a ofertei, va fi cea care mijlocete procesul de vnzare-cumprare la parametri optimi. Legtura forei de vnzare cu celelalte componente ale mixului comunicaional este mai puin evident, cu excepia componentei vnzri promoionale inclus n arsenalul forei de vnzare n aciunile practice, de teren. O comparaie ntre eficiena publicitii i cea a forei de vnzare relev urmtoarele rezultate:
Tabelul nr. 14.3

Fora de vnzare i publicitatea

Specificare Comunicaia Mesajul Procesul de comunicare Fora de vnzare Personal, se adapteaz la nevoile, dorinele i reaciile clientului Este destinat strict clientului cruia i se adreseaz Este urmrit pn la vnzarea final (continu, uneori, i cu urmrirea produselor n consum) Culege informaii referitoare la: cerinele, exigenele i evoluia pieei; atitudinile, reaciile i dorinele clienilor; produsele concurenilor i preurile practicate de acetia. Publicitatea De mas, se adreseaz, cu acelai mesaj, publicului larg Este puin selectiv Se oprete la primele stadii: atrage atenia, informeaz i creeaz o preferin

Feed-back

Profilul profesional al vnztorului Vnzarea modern este coerent i riguros organizat. Ea presupune adresarea cu tact i cldur, de aceea trebuie privite cu reinere vechile formule: vnztor agresiv, deschiztor de ui, plin de idei, dinamic, personalitate extrovertit etc. n prezent, intereseaz mai mult calificativele

de vnztor precis, riguros, cu tact, respectuos, supus, onest, loial, capabil s vad esenialul n toate detaliile, s tie s-i asculte interlocutorii, s nu recurg la agresivitate, s nu se descurajeze, s aib spirit de iniiativ, s-i asume responsabiliti, s se exprime clar etc. Specialitii n psihologie recomand ca la angajarea vnztorilor s fie observate atitudinile candidailor, i nu aptitudinile acestora, deoarece atitudinea nu se mai poate educa, dar aptitudinile se mai pot nva. Prezentm n continuare o posibil profesiogram a agentului de vnzare (figura 14.2). Vnztorul i desfoar cea mai mare parte a muncii sale ntr-un loc strin, nu n ntreprinderea sa, ci n cea a clientului, deoarece vnzrile se fac pe teren, n magazine. Acest lucru l difereniaz de toi ceilali membri ai ntreprinderii. De asemenea, el se afl n situaia de a reprezenta ntreprinderea n exterior, de aceea trebuie s fie foarte atent la exprimarea i atitudinea sa, mai ales c nu are alturi colegi care s-l susin n caz de dificultate. Vnztorul se distaneaz, treptat, de ntreprinderea sa, lucrnd mai mult n magazinele de mrfuri alimentare, care urmeaz un circuit logistic organizat pentru distribuia acestora. Devine necesar redefinirea activitii forei de vnzare prin studierea n amnunt a acesteia, analiznd, n final, productivitatea ei. Responsabilitile forei de vnzare sunt studiate din punctul de vedere al managementului, urmnd a fi adaptate principiilor marketingului.

NIVELUL CRITERII 1 Spirit de observaie Spirit de analiz Spirit de sintez Gndire abstract Gndire concret Vedere n spaiu Intuiie Bun sim Gust Imaginaie creatoare Vizual Auditiv Metoda Atenia Tenacitatea, perseverena Rbdarea Exactitudinea Mobilitatea de spirit Iniiativa ncrederea n sine Prudena Spiritul de cooperare 2 3 4 5

Aptitudini intelectuale

Memorie

Caliti de eficien

(1 Nesatisfctor, 2 Satisfctor, 3 Bun, 4 Foarte bun, 5 Excepional) Figura 14.2 Profesiograma agentului de vnzri Sursa: Balaure, V. i colab., Marketing

Fora de vnzare poate fi abordat din dou puncte de vedere: - din punct de vedere practic, ntreprinderile agroalimentare au nevoie de vnztori buni, profilul unui astfel de vnztor fiind prezentat n paragrafele anterioare; - din punct de vedere teoretic, nvmntul economic ar trebui s instruiasc tinerii absolveni n exercitarea profesiei de vnztor.

nvmntul n domeniul marketingului menioneaz puine lucruri despre vnzare, motivnd c vnzarea nu se nva, ci se practic. Acestor puncte de vedere li se poate aduga faptul c, dei exist o bogat literatur de specialitate referitoare la vnzri, aceasta devine informaie perisabil n timp, deoarece fundamentele acestei profesii se afl ntr-o evoluie permanent. Vnzarea este o meserie n care se cere profesionalism, este o meserie cu exigene precise n care nu sunt admise aproximrile. 14.7.2 Definirea forei de vnzare Pentru o bun nelegere a termenului de for de vnzare i a activitii acesteia, este necesar o grupare a componenilor forei de vnzare, pe care i vom numi n continuare vnztori. n opinia profesorului Aurel Chiran,15 n organizarea modern a activitii comerciale se ntlnesc urmtoarele tipuri de vnztori: vnztorii propriu-zii sau reprezentanii de vnzri, care prospecteaz zona de activitate, argumenteaz, conving i ncheie aciuni de vnzare cu clienii; eful de vnzri, care fixeaz obiectivele vnztorilor, coordoneaz i controleaz activitatea acestora; inspectorul de vnzri, care supervizeaz activitatea de vnzare i se afl sub autoritatea efului de vnzri; promotorii-comerciani, care animeaz punctele de vnzare, au contribuii legate de merchandising (prezentarea produselor la locul vnzrii);
15

Chiran, A., op. cit.

 inginerul de afaceri, care trebuie s aib pregtire economicofinanciar i comercial, s cunoasc piaa, concurena, s negocieze condiiile generale de vnzare etc. n domeniul agroalimentar, vnztorii i desfoar activitatea, de regul, n: mari suprafee de vnzare cu amnuntul (supermarketuri, hipermarketuri etc.); restaurante (inclusiv fast-food); comerul specializat; service-ul la domiciliu . n cazul marilor suprafee de vnzare cu amnuntul, ntlnim urmtoarele categorii de vnztori: promotorul de vnzri n magazine; animatorul de vnzri, care poate lucra, de asemenea, n afara magazinelor, la manifestri comerciale exterioare; tehnicianul comercial, care asist raioanele specializate: patiserie, mcelrie, brutrie, lactate etc.; vnztorul propriu-zis. n practica economic, componenii forei de vnzare se regsesc i ntr-o alt organizare structural, sub alte denumiri i avnd alte atribuii: reprezentantul de vnzri, cu atribuii n ceea ce privete promovarea produselor pe teren; agentul de vnzri, care argumenteaz, convinge, ncheie contracte i, eventual, ncaseaz contravaloarea facturilor, dac acestea nu se achit cu ordin de plat sau printr-un alt instrument financiar; eful de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete obiectivele de vnzare ntr-o zon comercial;

 directorul de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete obiectivele de vnzare pentru toate zonele comerciale. Alturi de aceti componeni, managerul de produs are atribuii, competene i responsabiliti aparte n domeniul comunicaiilor de marketing. Asupra acestui personaj cheie ne vom opri ntr-un subcapitol special. Activitatea vnztorului depinde de legtura care exist ntre productor i distribuitor. Figura 14.3 prezint, schematic, dou situaii care influeneaz definirea misiunilor comerciale.

Logistica productorului Productor Logistica distribuitorului

Depozitul productorului

Logistica productorului

Magazin stand

Platforma distribuitorului

Logistica distribuitorului

Magazin stand

Figura 14.3 Legtura productor-distribuitor Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire

n primul caz, cel n care logistica aparine ntreprinderii agroalimentare productoare, fora de vnzare va lucra pe o filier direct, n care produsele vin direct de la productor. n schimb, n al doilea caz, fora de vnzare va fi n relaie cu produsele care au tranzitat o logistic ce nu aparine productorului, ci distribuitorului. Comparnd cele dou situaii, se consider c prima este mai convenabil, deoarece o parte nsemnat a profitului va reveni ntreprinderii productoare, n detrimentul distribuitorului sau al altui intermediar mandatat de ctre acesta.

Figura 14.4. completeaz legtura productor-distribuitor din punctul de vedere al organizrii ierarhice, prezentnd adaptarea structurii organizatorice comerciale a productorului la cea a distribuitorului i existena unei nlnuiri de activiti ntre treptele ierarhice. Productor
Director comercial

Distribuitor
Director regional

ef de vnzri

Platform

Comerciant de teren

Magazin

Figura 14.4 Schema de relaii productor-distribuitor Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire

14.7.3 Atribuiile i responsabilitile forei de vnzare n literatura de marketing fora de vnzare a fost inclus, iniial, ntre componentele distribuiei. n ultima vreme, ns, tot mai muli specialiti recunosc rolul promoional al activitii forei de vnzare, plasnd-o ntre componentele politicii de promovare. Motivul a fost acela c echipa forei de vnzare ntreine un dialog permanent cu clienii ntreprinderii agroalimentare, constituind cel mai adnc canal de comunicare.

Dei la prima vedere preocuparea agenilor forei de vnzare o constituie actul de vnzare propriu-zis, n realitate atribuiile acestora sunt mult mai largi16: prospectarea pieei; identificarea clienilor poteniali; definirea profilului clienilor; consultan tehnico-comercial acordat clienilor; negocierea ofertei i ncheierea contractelor; culegerea informaiilor despre clieni (n timpul vizitelor ntreprinse la punctele de vnzare, agenii de vnzare urmresc poziionarea produselor concurente, preurile acestora etc.). Atribuiile de prospectare i comunicaionale ntresc plasarea forei de vnzare n aria de aciune a promovrii. Alturi de elementele enumerate anterior, reprezentanii forei de vnzare personific o serie de atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii, pe care o reprezint pe lng clienii si, ntrind sentimentul de ncredere n calitatea i utilitatea produselor agroalimentare oferite. Responsabilitile forei de vnzare se subscriu continuitii procesului de producie i de vnzare i capacitii logistice a firmei. Principalele responsabiliti ale acesteia sunt: organizarea spaiului n magazin; gestiunea fluxului de mrfuri de la productor pn la vnzarea lor n magazin; animarea vnzrilor. Fora de vnzare nu este singura implicat n asumarea primelor dou reponsabiliti, dar este o verig important, indispensabil, ntre productor
16

Balaure i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000

i distribuitor att prin faptele i deciziile sale, ct i prin observaiile i informaiile pe care le vehiculeaz. Responsabilitatea organizrii spaiului n magazin revine merchandiserului, cu specificaia c, n organigrama unor ntreprinderi, acesta poate figura sub alt denumire, sau funcia lui poate fi preluat de agentul de vnzare. Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. Merchandisingul se ocup de gsirea soluiilor pentru urmtoarele probleme: modalitatea de prezentare utilizat (standuri, etajere, rafturi); alegerea locului n care va fi amplasat produsul; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; suprafaa de vnzare ce va fi atribuit unui produs; modul de aranjare a produselor n rafturi; Modalitatea de prezentare utilizat. Spaiul destinat vnzrii este organizat n standuri, formate din rafturi ce se afl la nlimi diferite. Aceste nlimi influeneaz vnzarea produselor, aa cum rezult din figura 14.5. Schimbarea locului produsului de la un nivel de etalare la altul (superior sau inferior) determin modificarea relativ a vnzrilor, aa cum rezult din figura 14.6.

% din vnzri Marginea STAND raftului 35% la nivelul ochilor 30% la nivelul minii 15% 20%

Figura 14.5 Vnzrile relative n funcie de nlimea raftului Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire

+60% +31%

+78% -20%

-32%

-40%

Figura 14.6 Modificrile relative ale vnzrilor, prin trecerea unui produs de la un nivel de etalare la altul Sursa: Balaure, V. i colab., Marketing

Alegerea locului n care va fi amplasat produsul. Cumprtorii parcurg un anumit traseu n magazin i de aceea, la captul traseului, se amplaseaz mrfurile cu cea mai puternic atractivitate (produse

populare, mrci notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic pine, lapte), astfel nct, pe traseu, s fie parcurse, totui, i standurile mai puin atrgtoare. La capetele standului se amplaseaz ofertele promoionale. De asemenea, cel mai popular produs trebuie amplasat n colul opus al casei de marcat, astfel nct consumatorul s fie obligat s parcurg ntreg magazinul pentru a ajunge la el. Cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare. Fiecare produs prezentat n faa consumatorului este plasat ntr-o unitate numit facing. Aezarea produselor pe rafturi este determinat de nivelul etajerei i de numrul de facing-uri. Cum nu toate produsele pot beneficia de cea mai bun etalare, se admite ca soluie o aezare vertical a acestora. De exemplu, diferitele produse ale aceleiai mrci completeaz etajele standului de la partea de sus ctre baz. Pe culoarele mai largi se pot amplasa sgei indicatoare, care exercit o putere de atracie nsemnat asupra cumprtorilor. Numrul de facing-uri pe care le poate obine un produs se calculeaz n funcie de vnzrile prevzute. De exemplu, raionul de vinuri poate fi completat n fiecare zi sau refcut de dou ori n aceeai zi. innd seama de profunzimea etajerelor, numrul de facing-uri ale unui produs se calculeaz astfel nct s acopere vnzrile corespunztoare unei zile lucrtoare, la care se adaug o jumtate de zi de vineri i/sau smbt. Numrul de facing-uri = Numr buci vndute- zi. Profunzimea raftului Stocul de marf necesar a fi aprovizionat zilnic se poate calcula n funcie de perisabilitatea produselor, de restriciile legate de vnzarea lor ntr-o anumit perioad de garanie i de cerere (cumprtura medie/zi * numrul de cumprtori).

Suprafaa de vnzare ce va fi atribuit produsului. O alt problem pe care trebuie s o rezolve fora de vnzare este cea a determinrii ponderii diferitelor produse aezate n raft n totalul produselor, cutnd cea mai bun aezare a acestora, numrul de facing-uri etc. Evaluarea corect a vnzrilor n funcie de aezarea produselor n rafturi (care, prin nlimea la care sunt dispuse, influeneaz vnzrile), ntr-un magazin, determin nu doar creterea vnzrilor, ci ajut i la fundamentarea previziunilor care vor servi la programarea produciei. Dac nu se ine seama de aceste principii, previziunile vor fi greit fundamentate, conducnd ntreprinderea ntr-o direcie greit. Fora de vnzare, ajutat uneori de modele de gestionare a spaiului de cumprare, trebuie s gseasc cea mai bun etalare posibil. Regula de optimizare este aceea care urmrete obinerea, n final, a celei mai bune performane a vnzrilor produselor. Este indicat ca merchandiserul sau agentul de vnzare s verifice prezena produselor concurente din punctul de vedere al aezrii lor (nlimea fiind, aa cum am artat, un factor care influeneaz vnzrile) i ponderii lor n totalul produselor din stand. Se evideniaz astfel noiunea de segment de stand, ce reflect ponderea produselor care aparin unei anumite ntreprinderi n totalul produselor aflate n stand. Evaluarea produselor concurenei trebuie s se realizeze dup ce s-a organizat spaiul destinat propriilor produse. Uneori, ntreprinderile agroalimentare se intereseaz cu prioritate asupra concurenei, n timp ce produsele proprii sunt lsate pe o poziie secundar. Modul de aranjare a produselor n rafturi. innd seama de dimensiunile raftului, merchandiserul sau agentul de vnzare trebuie s propun o aezare optim care, prin negociere, s fie adoptat de ctre eful de raion. Produsele agroalimentare se etaleaz n rafturi n funcie de tipul

lor, iar n cadrul acestuia, n funcie de mrci i de mrimea ambalajelor. Un element esenial al poziionrii produselor este aezarea lor conform principiului primul pe raft primul vndut (primul intrat primul ieit) astfel nct produsele care expir mai repede s fie plasate n fa, iar n rndurile din spate s fie plasate produse care expir mai trziu. Prezentm, n continuare, modaliti de aezare a diferitelor mrfuri agroalimentare n standuri. Standul de produsele lactate Produsele lactate sunt aezate pe rafturi, n vitrinele frigorifice sau n frigiderele personalizate pe mrci. n cadrul raftului se va urmri o coeren a mrimii ambalajului (produsele de volum mare, de exemplu iaurt n cutii de 1 kg, s fie amplasate jos, apoi, ascendent, se poziioneaz cutiile de volum mai mic 500g, pn la 50g). Standul de buturi n cazul buturilor, aezarea n stand se face conform figurii 14.7.
Buturi rcoritoare (60%) F1 F2 F3......... Fn Bere (30%) F1 F2 ........Fm Vin (10%) F1....Fp

Figura 14.7 Gruparea buturilor pe tipuri i pe furnizori Sursa: prelucrare dup Chiran, A. i colab., Marketing agroalimentar teorie i practic

F furnizor n numrul de furnizori de buturi rcoritoare m - numrul de furnizori de bere p numrul de furnizori de vin Din simpla vizualizare a figurii 14.7. se poate observa c pe orizontal se urmrete criteriul tipul produsului butur rcoritoare, bere sau vin -

iar n cadrul acestuia furnizorul. Pe vertical se urmrete criteriul: volum mare baza standului / volum mic partea superioar a standului. De precizat c, pentru impulsionarea vnzrilor, mrcile mai puin cunoscute trebuie ncadrate ntre cele consacrate deoarece, altfel, ar fi trecute cu vederea. Standul de legume i fructe Legumele i fructele nu sunt individualizate pe mrci. Ele vor fi dispuse astfel nct criteriul esenial n alegerea lor va fi calitatea, exprimat de diferii parametri: form, culoare, mrime, fr defecte ale cojii etc. Aezarea lor n ldie sau n grmezi sub form de piramid reprezint cel mai frecvent mod de prezentare a fructelor i legumelor. Standul de produse din carne Ca i n cazul legumelor i fructelor, carnea, nefiind individualizat pe mrci, va fi aleas n funcie de calitatea acesteia. Produsele din carne, ns, sunt individualizate pe furnizori i pe mrci. Ele se aeaz n rafturi astfel nct, pe orizontal se urmrete criteriul furnizor, iar pe vertical tipul de produs (marca acestuia) figura 14.8 (aranjare mai frecvent ntlnit), sau pe vertical furnizorul i pe orizontal tipul de produs figura 14.9.
Furnizor 1 - produs 1 - produs 2 ................. Furnizor 2 - produs 1 - produs 2 ................... Furnizor 3 - produs 1 - produs 2 .................. Furnizor 4 - produs 1 - produs 2 ..................

Figura 14.8 Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul furnizor Produsul 1 - Parizer - furnizor 1 - furnizor 2 .................. Produsul 2 - Salam - furnizor 1 - furnizor 2 .................. Produsul 3 Salam uscat - furnizor 1 - furnizor 2 .................. Produsul 4 - Crnai - furnizor 1 - furnizor 2 ..................

Figura 14.9 Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul tipul de produs

Standul de dulciuri Dulciurile se amplaseaz pe rafturile superioare, pentru a fi uor observate de ctre consumatori. Ciocolata, ngheata i bomboanele sunt produse de impuls, de aceea trebuie amplasate la capt de raft sau lng case, la ieirea din magazin. Una din principalele misiuni ale merchandiserului i/sau ale agentului de vnzare va fi s verifice periodic, n timpul vizitelor sale la magazin, dac aezarea iniial negociat este respectat. Gestiunea fluxului de mrfuri. Aceast responsabilitate este

ndeplinit de agentul de vnzare, fiind posibil ca n organigrama unor ntreprinderi agroalimentare, acesta s figureze sub alt denumire. Pentru agentul de vnzare, fluxul de mrfuri prezint trei elemente principale: primul element se refer la nregistrarea comenzii magazinului pentru livrarea de a doua zi, pentru mrfurile livrate n flux continuu; al doilea element vizeaz prentmpinarea rupturii de stoc, precum i cazul contrar, al stocurilor supranormative, n aceast situaie fiind necesare msuri de reducere imediat a comenzilor urmtoare. Fora de vnzare urmrete fluxul de mrfuri astfel nct s nu existe rupturi de stoc sau returnri. n practic, exist anumite situaii care nu au soluionare: de exemplu, un client comand marf, n timpul unui an, la o valoare determinat, ns, din diverse motive se poate ntmpla s returneze o parte din comand. Fora de vnzare a fost retribuit la cifra de vnzri iniial, iar odat cu returnarea mrfii, ar trebui ca agentul de vnzare s returneze i el partea de comision aferent mrfii returnate, ns, n practic, acest fapt nu se ntmpl. Situaia prezentat demonstreaz c fora

de vnzare ar trebui retribuit nu n funcie de comenzile realizate, ci n funcie de ncasrile aferente acestora; al treilea element presupune cunoaterea exact a modului n care funcioneaz relaia logistic ntre productor i standul magazinului, ndeosebi n cazurile n care ntreprinderea agroalimentar lucreaz n flux continuu. Dinamizarea vnzrilor. Aceast responsabilitate aparine reprezentantului de vnzri, existnd i cazuri n care, n organigrama unor ntreprinderi, acesta s figureze sub alt denumire, sau atribuiile lui s fie ndeplinite de ctre agentul de vnzare. Reprezentantul de vnzri se implic n viaa magazinului, aciunile sale desfurndu-se pe urmtoarele coordonate: negocierea partizilor de mrfuri care fac parte din promoie; utilizarea cu discernmnt a avantajelor pe care le ofer magazinul n ceea ce privete expunerea mrfurilor la nlimi diferite i/sau la capt de stand; negocierea sumelor pltite pentru nchirierea spaiului n stand, existnd sume diferite pentru nlimi diferite; oferirea de cadouri promoionale: fie produse ale ntreprinderii, fie materiale publicitare calendare, pixuri, agende etc., personalizate cu numele firmei sau al produsului. 14.7.4 Planul de vizite Activitatea forei de vnzare se bazeaz, n principal, pe vizitele n magazine. Acestea, n funcie de scopul urmrit, implic o cercetare a standurilor, o ntlnire cu eful de raion i o eventual ntlnire cu directorul

magazinului. n timpul vizitei sale n magazin, principalele sarcini ale agentului de vnzare sunt: urmrirea aezrii produselor n stand; preluarea comenzii magazinului; ncasarea banilor; programarea pentru o vizit urmtoare. Toate vizitele n magazine trebuie s nceap cu o trecere n revist a standurilor, pentru a urmri fluxul de vnzare a mrfurilor. ntlnirea cu eful de raion trebuie s fie programat i pregtit de vnztor, mpreun cu eful su. Frecvena vizitelor poate fi modificat, n timp, planul de vizite nefiind constant. n ntreprinderile mari, aceste planuri sunt programate extrem de minuios, ntocmindu-se grafice de activitate care stau la baza determinrii productivitii forei de vnzare. Planul de vizite este alctuit prin nsumarea obiectivelor ce trebuie realizate de ctre fiecare agent. Obiectivele pot fi stabilite n uniti fizice, ca numr sau cantitate de produse, sau n uniti valorice, ca cifr de vnzri lunar pe care trebuie s o ating un agent. Se ridic, n mod firesc, un semn de ntrebare n ceea ce privete rezultatele firmelor care nu au o procedur exact de programare a planurilor de vizite i care las fora de vnzare fr un cadrul de negociere prestabilit. 14.7.5 Planul de vnzare i integrarea lui n planul de marketing Premisele elaborrii planului de vnzare a produselor

agroalimentare. Premisele de la care se pornete n elaborarea unui plan de vnzare sunt urmtoarele:

 vnzrile trebuie s se situeze la nivelul optim, permind o reglare a volumului produciei. Aceast condiie este cu att mai necesar, cu ct ntreprinderile din domeniul agroalimentar lucreaz n flux continuu, cu produse ultra-proaspete, pe stoc zero; desfurarea operaiunilor ntr-un numr mare de puncte de vnzare i cu numeroase mrci, necesit o coordonare complex. Planul de vnzare rezolv aceste probleme, cu condiia meninerii flexibilitii n activitatea desfurat de vnztori. Principiile de care trebuie s se in seama la elaborarea planului de vnzare a produselor agroalimentare sunt urmtoarele: cu ct deciziile comerciale sunt mai descentralizate la nivelul fiecrui vnztor, cu att mai mult informaiile trebuie centralizate la nivel de ntreprindere; Planurile de vnzare din diferite zone comerciale sunt centralizate pe regiuni, apoi la nivel naional, pentru a realiza o coordonare ntre obiectivele fiecruia. Acest instrument creeaz un cadru larg de aciune, dei delimiteaz clar cmpul de libertate i iniiativ al fiecrui vnztor. planul de vnzare, alturi de condiiile generale de vnzare, trebuie s furnizeze informaiile necesare alctuirii cadrului general de aciune a forei de vnzare; planul de vnzare are rolul de a trasa o adevrat cronologie comercial a activitii fiecrui vnztor, indicnd: - portofoliul de clieni; - organizarea logisticii conform principiilor i particularitilor fiecrui client; - evaluarea ponderii mrfurilor n stand i redactarea unui proiect de negociere a spaiilor n stand;

- planul zilnic de vnzare; - folosirea brourilor promoionale; - lansarea comenzilor etc. Aceast cronologie comercial permite vnztorului s devin un adevrat tactician de teren, ale crui aciuni sunt programate cu grij n planul de vnzare. Se creeaz astfel un cadru larg de aciune, dei libertatea i iniiativa fiecrui vnztor sunt clar delimitate. Coninutul planului de vnzare a produselor agroalimentare. Un plan de vnzare trebuie s cuprind: aciuni de animare a consumatorului. Pentru produsele deja existente aceasta presupune atragerea de noi consumatori i/sau fidelizarea celor existeni, iar pentru produsele noi, lansarea acestora prin elaborarea unui program de marketing pentru promovarea lor; planul de aciune comercial; aciuni de animare a distribuitorului, folosind brouri, vnzri promoionale cu reduceri de pre i/sau cu vnzri grupate etc. Succesul atragerii de noi clieni i fidelizrii celor actuali nu depinde de cunotinele tehnice ale vnztorilor. n fiecare zi cumprm tehnologie sofisticat de la persoane care tiu mai puin dect noi despre aceasta. Nu depinde nici de o munc grea, nici de inteligen nativ. Dar exist un vast rezervor de posibiliti care ateapt s fie eliberate n vieile noastre personale i profesionale. Vnztorii tiu c oamenii nu cumpr caracteristici i avantaje. Ei cumpr soluii la probleme. Adesea, acest principiu se ncalc deoarece vnztorii se concentreaz asupra caracteristicilor produselor. Ei vorbesc despre produsul lor, despre cum se compar cu produsele similare ale concurenei, dar nu ce anume va face pentru potenialii clieni.

Concret, planul de aciune comercial are n vedere organizarea aciunilor comerciale n magazin. Lunar, se decide asupra produselor care vor fi promovate n funcie de mai multe criterii: profitul unitar, obiectivele strategice trasate de directorul general la nivel central, perioada propice consumului etc. * * *

Comunicarea este o tem inepuizabil. Considerat pn n prezent ca fiind un panaceu, un remediu universal, ea a fost plasat n prim planul aciunii marketingului. Considerat de unii autori drept un instrument aflat n serviciul intereselor mercantile ale firmelor, n prezent este subliniat problema moralitii i a legitimitii practicrii ei. De asemenea, nu trebuie trecute cu vederea performanele nregistrate n domeniul tehnologiei de comunicare, care induce schimbri profunde n metodele logistice ale vnzrii produselor agroalimentare. n prezent, toate responsabilitile forei de vnzare prezentate n seciunea precedent pot fi administrate prompt datorit tehnicii moderne. Calculatorul portabil poate nsoi vnztorul oriunde pe teren deoarece are o greutate redus, autonomie de funcionare, reea telefonic pentru transmiterea informaiilor, baze de date pentru actualizarea comenzilor etc. Avantajul unui astfel de aparat electronic este foarte clar vnztorii i desfoar activitatea n limitele sarcinilor care le sunt atribuite i pe care le pot cunoate n orice moment, consultnd memoria calculatorului i noile mesaje transmise prin reeaua Internet; comenzile sunt actualizate zilnic, sau chiar mai des; informaiile coninute n bazele de date servesc la adoptarea

deciziilor (mai ales pentru prelurile de comenzi) i sunt apoi transmise serviciului logistic care va livra cantitatea de marf comandat; utilizatorul poate fi informat asupra necesitilor zilnice ale fiecrui magazin i asupra stocurilor. La sfritul zilei de lucru, vnztorul conecteaz computerul la reea i poate comunica, astfel, cu sistemul general, inclusiv cu centrala ntreprinderii. Pe scurt, cu ajutorul computerului, se pot urmri: comenzile zilnice i stocurile, dosarul complet al fiecrui client care trebuie vizitat, planul de vizite zilnice ale vnztorului, gestionarea cheltuielilor de deplasare, evaluarea ponderii mrfurilor n stand prin metode specifice, aranjarea optim a mrfurilor n stand, ntocmirea unui plan de vnzare, alctuirea unei baze de date care s cuprind informaii despre concuren i care s fie permanent actualizat, sinteze pe zone comerciale i comparaii pe tipuri de mrci la toate nivelurile de organizare a forei de vnzare. n prezent, este foarte important ca produsele i mrcile s fie aduse n atenia publicului, comunicarea reprezentnd un pilon important al societii moderne.

Concepte cheie Mixul de marketing. O combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Promovarea vnzrilor. Un instrument al comunicaiilor de marketing i sunt definite ca fiind avantajul ce nsoete produsul, la vnzarea acestuia. Publicitatea. Arta de a convinge consumatorul.

 Relaiile publice. Un instrument de promovare a produselor care const n stabilirea unor relaii bune cu diferitele organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile. Lobby-ul. Instrument de implementare a relaiilor publice i const n stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importani, n vederea promovrii sau anulrii anumitor acte legislative i reglementri. Sponsorizarea sportiv. Asocierea unui nume de firm sau de produs unei echipe sportive. Mecenatul. Protejare a literaturii, artelor i tiinelor. Fora de vnzare. Instrument al comunicaiilor de marketing ce const n aciunea unei echipe de specialiti n domeniul marketingului, aciune ndreptat ctre promovarea imaginii firmei sau a produsului, n scopul creterii vnzrilor. Merchandisingul. Ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. Facing-ul. Poriune dintr-un raft destinat vnzrii unui singur produs. Segmentul de stand. Ponderea produselor care aparin unei anumite firme n totalul produselor aflate n stand. Teste de autoevaluare 1. Nu reprezint element al comunicrii publicitare: a. sursa mesajului; b. grupul int; c. mesajul;

d. modelul AIDA; e. mijloacele de comunicare n mas. 2. n cazul mesajelor comunicaionale scrise, cel mai important element de atragere a ateniei este: a. mrimea mesajului; b. forma mesajului; c. imaginile cuprinse n mesaj; d. culorile folosite; e. titlul. 3. Din punctul de vedere al marketingului, principalul avantaj al utilizrii radioului ca mijloc de comunicare n mas este acela c: a. d via cuvintelor; b. pot fi folosite rime i jocuri de cuvinte; c. segmenteaz piaa de o manier foarte pronunat; d. poate combina cuvintele i muzica; e. poate fi ascultat oriunde. 4. n practica economic se ntlnesc dou forme de publicitate: a. direct i indirect; b. de produs i stradal; c. de convingere i de reamintire; d. ATL i BTL; e. stradal i de interior.

5. n domeniul agroalimentar, relaiile publice ca instrument de promovare a produselor constau n stabilirea de legturi cu: 1. marii sportivi; 2. medicii nutriioniti; 3. ziariti i redactorii de televiziune, radio i de reviste despre sntate i alimentaie; 4. politicieni; 5. profesori; a. 1, 2, 3, 5 b. 1, 2, 4, 5 c. 1, 3, 4, 5 d. 1, 2, 3, 4 e. 2, 3, 4.

C A P I T O L U L 15

ORGANIZAREA FUNCIEI DE MARKETING A NTREPRINDERII AGROALIMENTARE

Obiective

nelegerea importanei activitii de marketing n activitatea

ntreprinderii agroalimentare;

delimitarea diferitelor tipuri de organizare a activitii de marketing; cunoaterea obiectivelor funciei de marketing i adaptarea acestora la
specificul activitii ntreprinderilor agroalimentare.

15.1 Locul activitii de marketing n activitatea economic a ntreprinderii agroalimentare Teoria economic a identificat cinci funciuni ale ntreprinderii: cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de personal. Funciunea comercial cuprinde, de regul, activiti de aprovizionare, marketing i desfacere. Aa cum s-a precizat i n cursul de Bazele marketingului, marketingul nu poate fi echivalent cu vnzarea (o confuzie des ntlnit n rndul publicului), deoarece el are o arie de cuprindere mult mai larg. Sarcina marketingului este de a descoperi

existena, n sfera pieei, a unor oportuniti favorabile pentru ntreprindere, a unor nevoi satisfcute parial sau nesatisfcute ale consumatorilor etc. i de a cuta soluii de rezolvare a acestora. Procesul de vnzare are loc dup ce au fost fabricate produsele, iar activitile i procesele specifice marketingului continu i dup ce s-a ncheiat procesul de vnzare, prin urmrirea produsele n consum. n viziunea autorului J.C.Levinson, urmrirea post-vnzare consecvent arat respect fa de client i menine o relaie armonioas cu acesta. Urmrirea post-vnzare poate fi fcut prin mai multe metode: o not de mulumire n timp de 48 cumprrii; un chestionar trimis prin pot la aproximativ 3 luni dup primul contract cu cumprtorul; felicitri cu ocazia zilei de natere sau srbtorilor; o ofert de marketing prin telefon; un buletin informativ, trimis lunar, bilunar sau trimestrial; un concurs pentru clieni; o cerere de referine; un catalog cu ofertele firmei; o ofert special fcut la aniversarea datei exacte la care clientul a fcut prima cumprtur importat; Dac ntreprinderea nu pstreaz contactul cu clientul su, altcineva va fura aceast persoan rar. Este mult mai ieftin a gsi un abonat care s rennoiasc abonamentul, dect a atrage un nou abonat ncheie J.C.Levinson pledoaria asupra ateniei ce trebuie acordat urmririi de ore dup efectuarea

clienilor.1 Practica economic, prin organizarea intern a ntreprinderilor, grupeaz comercialul, implicit marketingul, ntr-un compartiment distinct, care este denumit n mod diferit de la o ntreprindere la alta: Aprovizionare - Desfacere, Aprovizionare Desfacere - Transport, Comercial, Marketing etc. Pentru desfurarea unei activiti performante a ntreprinderii, marketingul este esenial. Mediul concurenial turbulent i instabil, o multitudine de produse care se lupt pentru ctigarea aceluiai client, instabilitatea monetar i blocajul financiar etc., toate acestea inhib dezvoltarea unor relaii economice armonioase ale ntreprinderii cu partenerii si. De aceea, specialitii, att teoreticieni ct i practicieni sunt n unanimitate de acord cu faptul c ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie desfurat n conformitate cu principiile marketingului, i anume2: principiul libertii consumatorului i productorului; principiul evitrii efectelor nocive; principiul satisfacerii nevoilor de baz; principiul eficienei economice; principiul inovaiei; principiul educrii i informrii consumatorului; principiul proteciei consumatorului. ntreprinderea agroalimentar i desfoar activitatea ntr-un mediu extrem de complex, la care trebuie s se adapteze n permanen, una din condiiile eseniale fiind cunoaterea acestui mediu, a concurenilor, clienilor, furnizorilor, deintorilor de interese etc., care influeneaz
1

Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

activitatea sa. n acest context, compartimentului de marketing i revine sarcina de a colecta ct mai multe informaii referitoare la pia (cerere, ofert, preuri, intermediari, oportuniti, ameninri etc.). 15.2 Tipuri de organizare a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii agroalimentare Structura unei organizaii reflect definirea responsabilitilor, obiectivelor i activitilor realizate n cadrul acesteia. n anumite situaii, organizarea este sinonim cu structura. Dar, nainte de a preciza structur, trebuie s se stabileasc clar cine, ce face i n ce activitate (domeniu). Odat stabilite aceste repere, ntreprinderea le va nscrie ntr-o structur sub forma unei organigrame care se prezint sub forma unei scheme a legturilor ierarhice i a relaiilor ierarhice care le sunt ataate. n mod concret, se va schia structura organizatoric aferent funciei de marketing, modelul putnd fi adaptat la situaiile specifice fiecrei ntreprinderi agroalimentare. ntreprinderea agroalimentar poate adopta una din urmtoarele forme organizatorice: desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor constituirea, n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui Aceste dou soluii reprezint puncte de vedere diferite n abordarea marketingului de ctre specialiti. Astfel, n lucrrile de management, activitatea de marketing este plasat n cadrul funciei comerciale, alturi de
2

tradiionale, de regul prin amplificarea funciei comerciale; compartiment distinct de marketing.

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

aprovizionare i desfacere. n opoziie cu acest punct de vedere, specialitii n marketing recomand constituirea unui compartiment specializat, strict separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este susinut de urmtoarele argumente: prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune n practic o ntreag filozofie; ntreprinderea i dinamizeaz activitatea, ncorpornd concepia de marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice. Potrivit abordrii de marketing, specialitii n acest domeniu apreciaz c exist o convergen ntre optica de marketing i diverse curente n ceea ce privete organizarea. Astfel, n cadrul compartimentului de marketing, odat constituit, activitatea acestuia se organizeaz n diferite forme: organizarea solar, organizarea de tip birocratic i organizarea de tip marketing3. Organizarea solar este cel mai vechi sistem de organizare n care ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (managerul) care le conduce i coordoneaz interesele. Acest tip de organizare se regsete la ntreprinderile de dimensiuni mici, n cele mari devenind imposibil coordonarea i conducerea ntregii activiti de ctre un singur individ. Organizarea birocratic este centrat pe sarcini, unul din principiile de baz fiind diviziunea muncii, aceasta manifestndu-se att pe orizontal, ct i pe vertical. Limita acestui tip de organizare este rigiditatea. Organizarea de tip marketing este rezultatul cercetrilor de management cuprinse n teoria modern a organizrii. Acest tip de organizare se gsete la confluena teoriei relaiilor umane cu teoria sistemelor.
3

Manole, V. i colab., Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000

O alt clasificare a tipurilor de organizare a activitii de marketing este cea care delimiteaz organizarea de tip funcional, organizarea geografic, organizarea orientat pe produs i organizarea orientat spre piee4. Organizarea de tip funcional presupune ca specialitii n marketing s rspund pentru diferite activiti specifice marketingului (figura 15.1.)

Director de marketing

Vnzri

Publicitate

Cercetare

Produse noi

Relaii publice

Figura 15.1 Organizarea de tip funcional

Organizarea geografic a activitii de marketing ia n considerare sectorul, zona i regiunea n care se desfoar activitatea (figura 15.2)
Director de marketing

ef vnzri zona 1

ef vnzri zona 2

ef vnzri zona 3

ef vnzri zona 4

Figura 15.2 Organizarea geografic

Organizarea orientat pe produs. Activitile de marketing sunt grupate n funcie de tipul de produs, pe game i linii distincte (figura 15.3.)
4

Manole, V., op. cit.

Director de marketing

Manager produs 1

Manager produs 2

Manager produs 3

Manager produs 4

Figura 15.3 Organizarea orientat pe produs

Organizarea orientat spre piee. Activitile de marketing sunt grupate n funcie de tipul de client (figura 15.4)
Director de marketing

ef vnzri client 1

ef vnzri client 2

ef vnzri client 3

ef vnzri client 4

Figura 15.4 Organizarea orientat spre piee

n viziunea altor autori5, explicarea funciilor comerciale de teren utilizeaz urmtoarele criterii: criteriul geografic (sector, zon, regiune). Aceast mprire nu exclude gruparea forei de vnzare utiliznd criteriul tipul de clientel, deseori ntlnit n practic; o delimitare mixt, pe tipuri de clientel i pe regiuni geografice, este de asemenea posibil, n msura n care nu creeaz conflicte de
5

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

atribuii i costuri inutile; repartiia comercial pe linie de produs este mai puin ntlnit. n practica comercial predomin organizarea clasic pe zone geografice i/sau pe zone geografice i pe linie de produs; cu manageri i gestionari la fiecare nivel. Nu de puine ori apar conflicte de atribuii i responsabiliti cu fora de vnzare, n ciuda definirii cu grij a responsabilitilor fiecruia. Orice ntreprindere depune eforturi pentru a-i organiza funcia de marketing de o manier armonioas i riguroas. Se cuvine s adugm i faptul c mecanismele de delegare ce permit funcionarea n reea sunt foarte puternice, ele putnd absorbi noi responsabiliti i noi aciuni de coordonare i sintez. 15.3 Obiectivele funciei de marketing a ntreprinderii agroalimentare La nivelul ntreprinderii agroalimentare, pentru funcia de marketing pot fi definite cel puin urmtoarele obiective: vnzarea pe teren i promovarea vnzrilor n magazine; formarea echipei de teren, care acioneaz, n general, pe trei nivele: regiune, zon, sector. eful de vnzri rspunde de o anumit zon comercial format din mai multe sectoare, iar directorul comercial rspunde de o anumit regiune care regrupreaz mai multe zone; alegerea managerului de produs, acesta fiind pivotul marketingului, observatorul i coordonatorul a tot ceea ce are legtur cu produsul; administrarea vnzrilor, care nsoete aspectele comerciale zilnice i fluxurile fizice de mrfuri n asociere cu logistica.

15.3.1 Organizarea comercial i operaional a funciei de marketing Organizarea activitii comerciale Responsabilitile principale aferente funciei de organizare a activitii comerciale sunt urmtoarele: organizarea portofoliului de clieni pentru fiecare agent comercial, fixarea planului de vizite i ntocmirea calendarului de comenzi; pregtirea, mpreun cu fora de vnzare, a vizitelor, n mod schematic, pe ansamblul portofoliului de clieni i mult mai aprofundat pentru vizitele importante din perioadele de negociere; formarea profesional a forei de vnzare; efectuarea unui control, la finalul aciunilor comerciale. Din enumerarea acestor responsabiliti rezult importana organizrii, n general, i a marketingului, n special, pentru nregistrarea unor bune rezultate n domeniul vnzrii. Organizarea este responsabil de pregtirea vizitelor forei de vnzare i de negocierea condiiilor generale de vnzare. Pentru a avea o imagine complet a ceea ce trebuie s cuprind organizarea funciei de marketing, pot fi studiate diferitele niveluri de ncadrare: sector, zon, regiune, pentru a ajunge, n final, la o direcie comercial unic. De asemenea, se va ine cont de faptul c ierarhiile scurte (aplatizate) sunt, cu siguran, cele mai eficiente, atta timp ct ele utilizeaz la maxim efectele pozitive ale descentralizrii. Reprezentantul de vnzri i agentul de vnzri Distincia dintre reprezentantul de vnzri (cunoscut n practic i sub titulatura de promotor de vnzri) i agentul de vnzri (identificat n

practic i sub denumirile de agent comercial sau vnztor de teren) const n aceea c primul desfoar activiti care au ca scop fidelizarea cumprtorilor, iar aciunile celui de-al doilea au ca scop creterea vnzrilor. Sarcinile reprezentantului de vnzri sunt asumate, deseori, direct de vnztor, n magazin. Dei termenii difer, totui responsabilitile reprezentantului i ale agentului de vnzri delimiteaz acelai domeniu de competene, i anume spaiul de vnzare. Activitile ce trebuie ndeplinite pe teren sunt urmtoarele: urmrirea fluxului de mrfuri n scopul reaprovizionrii continue i evitrii rupturii de stoc i/sau a stocurilor supranormative; promovarea noilor produse; aplicarea n practic a planului de vnzare; aplicarea n practic a condiiilor generale de vnzare; administrarea raional i optimizarea spaiului din magazin, n standuri i n afara acestora; formarea profesional a efului de raion pentru gestionarea spaiului afectat standului, nici o aciune neputnd fi condus doar de reprezentantul de vnzri sau de agentul de vnzri, ci numai n colaborare cu eful de raion; n cazul n care exist un vnztor ce are drept sarcin promovarea i animarea vnzrilor, se impune coordonarea aciunilor sale cu cele ale distribuitorului, aciune cunoscut sub denumirea de trade marketing. Acestor activiti principale li se pot aduga i activiti secundare, de culegere a informaiilor privind aezarea n stand i de observare a activitii concurenei pe teren.

Organizarea unei fore de vnzare productive este o preocupare a tuturor ntreprinderilor. Msurarea productivitii forei de vnzare este, ns, un demers extrem de dificil. Cnd o ntreprindere constat c activitatea forei de vnzare este scump, ea controleaz cheltuielile, mai ales pe cele de deplasare. n practic, productivitatea poate fi evaluat cu ajutorul urmtoarelor elemente: ponderea produselor ntreprinderii n totalul produselor existente pe rafturile magazinului. Acest element se compar cu structura vnzrilor zilnice; gradul de executare a planului de vizite; cheltuielile specifice, n special a celor de deplasare: consumul de carburant, ntreinerea autovehiculelor (reparaii, amenzi) etc. Pentru a reduce cheltuielile de deplasare a forei de vnzare, o modalitate eficient s-a dovedit a fi introducerea unei prime a crei acordare are la baz reducerea numrului de kilometri parcuri. Vnztorii i reorganizeaz mai eficient rutele i reduc vizitele inutile n magazine. Rezultatul final va fi reducerea cheltuielilor de deplasare. 15.3.2 Managerul de produs Managerul de produs are sarcina de a supraveghea, n permanen, coerena tuturor operaiunilor care au legtur cu produsul pe care l administreaz, astfel nct s fie capabil n orice moment s ia msuri de mbuntire a procesului de vnzare. n lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Bernard Yon mparte responsabilitile managerului de produs n mai multe categorii, conform tabelului nr.15.1.

Tabelul nr.15.1

Responsabilitile managerului de produs

Elaborarea politicii de produs ntocmirea planului de marketing Participarea la elaborarea bugetului promoional Coordonarea activitilor care acioneaz asupra produselor sale Asistarea forei de vnzare Conducerea cercetrilor de marketing Pregtirea coordonatelor publicitii Alegerea produselor ce vor fi promovate Aprobarea deciziilor privind condiionarea produselor Sugerarea unor idei inovatoare Propunerea de investiii Stabilirea condiiilor generale de vnzare

Responsabilitile generale ale managerului de produs

Responsabilitile specifice managerului de produs Responsabilitile secundare ale managerului de produs

Activitile generale ale managerului de produs Managerul de produs are urmtoarele sarcini principale: Elaborarea politicii de produs. Managerul de produs animeaz, creeaz i supervizeaz executarea politicii de produs n curs i controleaz modificrile acesteia, aferente perioadei imediat urmtoare. Prima operaiune animarea este o aciune pe termen scurt. Managerii de produs trebuie s se asigure c diversele componente ale politicii de produs sunt integrate coerent n politica de marketing a firmei i sunt urmate ntocmai de ctre toi cei care contribuie la executarea lor. Cea de-a doua operaiune crearea pregtete politica de produs pentru perioada urmtoare. Creaia scoate n eviden imaginaia, ns managerul trebuie s dispun de informaii corespunztoare pentru trasarea unui contur ct mai exact al politicii de produs. ntocmirea planului de marketing al produsului. Aceast aciune const n colectarea tuturor informaiilor prevzute, pentru a cunoate situaia curent i a verifica dac este respectat traiectoria trasat n plan.

Pot fi definite, n acest sens, anumite criterii de evaluare: reeta produsului, procesul tehnologic, condiionarea, ambalajul, costul de producie, standardul de calitate, piaa de desfacere, gama de produse, merchandising-ul, analiza vnzrilor, comunicare / sponsorizare. Managerul trebuie s cear subordonailor comentarii precise i amnunite pentru fiecare din aceste criterii. Participarea la elaborarea bugetului promoional. Planul de marketing este ntotdeauna nsoit de un buget provizoriu, care trebuie s fie analizat din punct de vedere al cifrei de afaceri i al profitului. Acesta nu se refer doar la simplele cheltuieli de marketing i la ndeplinirea obiectivelor forei de vnzare, ci reprezint expresia cifric a mijloacelor necesare atingerii obiectivelor stabilite n condiiile generale de vnzare i n planul de vnzri. Bugetul confer coeren obiectivelor perioadei urmtoare. Sistemul contabil trebuie astfel conceput nct s permit s se fac direct raportrile analitice necesare pentru a permite executarea bugetului. Coordonarea activitilor care acioneaz asupra produselor sale. Coordonarea este sarcina esenial a managerului de produs i principalul motiv al crerii acestui post. Coordonarea este o activitate complex, ntruct cerinele managerului trebuie nelese i urmate de un numr important de operatori care interacioneaz ntre ei.

Coordonarea ansamblului de servicii i de funcii care acioneaz asupra produsului necesit, din partea managerului de produs, desfurarea urmtoarelor activiti: - ntreinerea unor relaii bune cu interlocutorii si; - cunoaterea exact a obiectivelor, pentru formularea, ntr-un limbaj simplu i clar, a ordinelor pe care urmeaz s le traseze. Asistarea forei de vnzare. Managerul de produs explic forei de vnzare evoluia pe care dorete s o aib produsul pe pia i ajut fora de vnzare prin contribuia proprie la elaborarea planului de vnzare. Conducerea cercetrilor de marketing. Managerul de produs are nevoie de foarte multe informaii. El formuleaz ntrebri i ridic probleme pertinente crora cercetarea de marketing va trebui s le dea rspuns. El este cel care iniiaz munca de cercetare n scopul ameliorrii performanelor tehnice ale produselor, ameliorrii rentabilitii acestora etc. n urma cercetrilor de marketing se culeg informaii cu ajutorul crora se creioneaz profilul consumatorului preferine, mediu de via, ocupaie, educaie, vrst, sex, nivel de venit etc. Pe baza acestui profil se stabilesc caracteristicile viitoarelor produse. Activitile specifice managerului de produs Cele mai frecvente activiti specifice ale managerului de produs sunt: Pregtirea coordonatelor publicitii i dezvoltarea acestora mpreun cu agenia de publicitate. Unele firme productoare sau distribuitoare de bunuri de larg consum care angajeaz manageri de produs nu dispun de un departament de marketing n organigram. Dac totui acesta exist, el nu are dect un caracter general, fr a se distinge o unitate specific pentru definirea, de exemplu, a planning-ului media sau pentru coordonarea nchirierilor spaiilor publicitare. Managerul de produs este, n general,

persoana care pstreaz legtura cu agentul de publicitate, deoarece cunoate cel mai bine caracteristicile produsului. Comunicarea este activitatea prin care se face cunoscut consumatorului coninutul imaginii mrcii respective. Managerul de produs alege acest coninut i identific coordonatele publicitii, care ntrete aceast alegere i care a fost desemnat prin termenul de plus produs. Imaginea mrcii dureaz atta timp ct exist pe pia acel produs. Chiar de la nceputul activitii sale n ntreprindere, managerului de produs i se atribuie gestiunea unui produs, cu toate elementele sale, inclusiv imaginea mrcii deja dobndit. ns, el are libertatea de a alege coninutul mesajelor urmtoare, iar pentru o alegere eficient trebuie ca managerul de produs, mpreun cu agenia de publicitate, s adapteze mesajul la realitile prezente, la valorile societii i s sesizeze tendinele i mutaiile ce au loc n consumul alimentar. Coordonatele publicitii trebuie astfel alese nct s aduc un plus de calitate, de finee, de bucurie i chiar de umor n gestiunea unui produs. Alegerea produselor ce vor fi promovate. Promovrile dau via vnzrilor i sunt create, n mod particular, pentru a determina consumatorul s achiziioneze produsul. n practic, se recomand utilizarea unor aciuni promoionale cu caracter mai puin spectaculos, dar mai durabile: de exemplu, colectarea de puncte pentru participarea la un concurs sau la o tragere la sori; cadouri acordate pentru achiziionarea unei anumite cantiti; cadouri care s fie n relaie cu produsul (prin cumprarea unei anumite cantiti de fulgi de cereale pentru micul dejun, se primete cadou un castron pentru consumul cerealelor). Vnzrile promoionale trebuie s fie atractive pentru consumator, durabile, att ct este posibil i s aduc beneficii imediate.

Aprobarea deciziilor privind condiionarea produselor. Importana

condiionrii pentru produsele de larg consum, implicit pentru produsele agroalimentare, este covritoare. Condiionarea: individualizeaz i conserv produsul; prezint marca; confer comoditate n utilizarea produsului; fracioneaz produsul. Managerul de produs este cel care decide condiionarea produselor, n funcie de condiiile concrete existente pe pia, iar, n cazul lansrii unor produse noi, este necesar s se recurg la serviciile unei agenii specializate. Responsabilitatea esenial a managerului de produs este aceea de a determina oportunitatea condiionrii. Dac publicitatea preced gusturile consumatorilor i fixeaz coordonatele mesajului asupra liderilor de opinie, condiionarea trebuie s atrag un numr ct mai mare de clieni. Activitile secundare ale managerului de produs Sugerarea unor idei inovatoare. Managerul de produs particip la procesul de cercetare-dezvoltare a produselor noi. Inovaia este rezultatul muncii unei echipe interdisciplinare, iar poziia managerului de produs n aceast echip este legat de pia, deoarece el sugereaz ideile care consider c sunt adaptate pieei i solicit testarea acestora. Propunerea de investiii. Managerul de produs este astfel plasat, nct poate formula opiuni referitoare la investiiile ce urmeaz a fi realizate n scopul extinderii pieei. Decizia final aparine ns managerului general, care posed autoritatea n acest domeniu. Stabilirea condiiilor generale de vnzare. Managerul de produs cunoate att piaa (implicit cunoate preurile) ct i costurile produselor sale. Din analiza acestor indicatori el recomand limite ale preurilor de

vnzare, care vor constitui baza dosarului condiiilor generale de vnzare. Bineneles, aciunile sale se vor desfura n cooperare cu celelalte compartimente. Managerul de produs asigur o informare precis n ceea ce privete numeroasele reglementri care guverneaz piaa, f r a neglija reglementrile care privesc publicitatea i distribuia produselor. El este, de asemenea, atent la toate modificrile macromediului, nu numai n ceea ce privete factorii juridici i economici, altfel spus este n msur s stabileasc condiiile generale de vnzare. Concluzionnd, funcia managerului de produs este extrem de complex; el este considerat, practic, sufletul marketingului, competena sa fiind prima condiie a succesului. 15.3.3 Administrarea vnzrilor produselor agroalimentare Pentru a eficientiza activitatea de vnzare, trebuie stabilit o legtur ntre aciunile de teren ale forei de vnzare i activitatea de birou a administrrii vnzrilor, cunoscut i sub denumirea de gestiune comercial. Aceast legtur este relativ uor de stabilit dac fora de vnzare utilizeaz un sistem baze de date, care poate fi actualizat zilnic i care poate oferi, n orice moment, informaii despre comenzile, livrrile i ncasrile efectuate. Cunoscnd planul zilnic de vizite i de comenzi, funcia de administrare a vnzrilor are ca responsabiliti urmtoarele activiti: pregtirea ntlnirilor mai importante; participarea la negocierea condiiilor generale de vnzare la toate nivelurile: central, regional, zonal; organizarea ntlnirilor cu directorii de supermagazine; evidena comenzilor, ncasrilor i a livrrilor.

Din punctul de vedere al structurii organizatorice, administrarea vnzrilor poate fi repartizat la nivelul fiecrei zone comerciale i condus de un ef de vnzri. Fr a avea pretenia de a fi considerat unicul exemplu, tabelul urmtor propune o variant de organizare comercial a unei regiuni.
Tabelul nr. 15.2

Organizarea comercial a unei regiuni

Personal afectat Zona comercial Nord Sud Centru Est Vest Apeluri AgV. R.V. AdV. Total telefonice 1 1 1 3 167 1 1 3 90 2 1 1 4 274 1 1 1 3 146 1 1 3 62 Criterii de apreciere Nr. clieni Nr. facturi 60 47 97 73 56 170 166 277 202 172 Nr. chitane 822 811 1700 840 1100

Ag.V. agent de vnzri R.V. reprezentant vnzri sau promotor de vnzri Ad.V. administrator de vnzri

Se observ c zona de centru necesit munca a doi ageni pentru fora de vnzare, plus un reprezentant de vnzri i un administrator separat al vnzrilor. Folosirea tehnicii electronice de calcul permite prelucrarea eficient a datelor, ceea ce face necesar un singur administrator de vnzri pentru dou zone (n cazul zonelor nord+sud i est+vest). De asemenea, o astfel de situaie, dac este completat i cu alte costuri, de exemplu consumul de carburant i cu cifra de afaceri nregistrat n fiecare zon, permite calcularea unor indicatori de eficien, i, deci, analiza productivitii forei de vnzare. * * *

n organizarea funciei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, un rol important revine managerului de produs, deoarece el coordoneaz toate activitile legate de produs i reprezint liantul ntre producie i pia. El este furnizorul de idei i de analize concrete, elabornd politica de produs a firmei. Organizarea forei de vnzare este descentralizat, fapt ce impune obligativitatea unei informri rapide i unor raportri centralizate la nivel de ntreprindere. n aceste condiii, informatizarea devine un element indispensabil pentru buna desfurare a proceselor de munc. Se poate dota fora de vnzare cu calculatoare portabile i cu pad-uri electronice care s nregistreze imediat comenzile, livrrile i ncasrile, astfel nct aceste informaii s fie disponibile n orice moment, la orice alt terminal al reelei, inclusiv la sediul central al ntreprinderii, unde se administreaz vnzrile i unde se gsesc factorii de decizie.
Marketingul n domeniul agroalimentar trebuie organizat astfel nct s pun n practic un sistem de distribuie n flux continuu i cu stocuri zero.

Concepte cheie Structura unei organizaii. Definirea responsabilitilor, obiectivelor i activitilor realizate n cadrul acesteia. Organizarea solar. Acel tip de organizare a activitii de marketing n care ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (manager) care le

conduce i coordoneaz interesele. Managerul de produs. Acea persoan care supravegheaz n permanen coerena tuturor operaiunilor care au legtur cu produsul pe care l administreaz. Trade marketing. Tehnic de coordonare a aciunilor logistice i de marketing ale productorului cu cele ale distribuitorului. Teste de autoevaluare 1. Care din afirmaiile de mai jos sunt adevrate: a. marketingul este echivalent cu vnzarea produselor; b. marketingul continu dup ce vnzarea produselor a avut loc; c. marketingul este o activitate anterioar vnzrii produselor; d. activitatea ntreprinderii agroalimentare nu trebuie desfurat pe principiile marketingului; e. vnzarea produselor este o activitate specific compartimentului de marketing. 2. Formele de organizare a activitii n compartimentul de marketing sunt: a. solar; b. birocratic; c. a + b; d. de tip marketing; e. a + b + d. 3. La nivelul ntreprinderii agroalimentare, nu reprezint obiectiv al funciei de marketing: a. vnzarea pe teren i promovarea vnzrilor n magazine;

b. formarea echipei de teren; c. administrarea vnzrilor; d. calculaia costurilor i profiturilor unitare; e. alegerea managerului de produs. 4. Printre responsabilitile generale ale managerului de produs regsim: a. elaborarea politicii de produs; b. alegerea produselor ce vor fi promovate; c. stabilirea condiiilor generale de vnzare; d. propunerea de investiii; e. pregtirea coordonatelor publicitii. 5. Printre responsabilitile specifice ale managerului de produs regsim: a. elaborarea politicii de produs; b. alegerea produselor ce vor fi promovate; c. stabilirea condiiilor generale de vnzare; d. propunerea de investiii; e. ntocmirea planului de marketing.

C A P I T O L U L 16 STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING N NTREPRINDEREA AGROALIMENTAR

Obiective

nelegerea conceptelor de strategie, politic, plan i program de

marketing;

cunoaterea tipurilor de strategii i de planuri de marketing; cunoaterea coninutului planului de marketing al ntreprinderii
agroalimentare;

stabilirea bugetului promoional, prin diferite combinaii ale

cheltuielilor cu publicitatea, pe de o parte, i a cheltuielilor cu promovarea vnzrilor, relaii publice i sponsorizarea, pe de alt parte.

16.1 Importana planificrii activitii de agromarketing Cea mai bun modalitate de a prezice viitorul este aceea de a-l inventa (Dennis Gabor). Acest enun cuprinde ntreaga filosofie a planificrii. Vom propune, n cele ce urmeaz, o succint clarificare a noiunilor de strategie, plan strategic, plan anual, tactic i program de marketing. Literatura de specialitate trateaz diferit aceste noiuni, prerile fiind

mprite. Astfel, unii autori consider c la ntocmirea Planului de afaceri, trebuie avut n vedere i un Plan de marketing, prin care se demonstreaz, printr-un studiu de pia, fezabilitatea afacerii respective, fr cerere neexistnd afacere. Ali autori consider c trebuie trasat mai nti o traiectorie a drumului pe care trebuie s-l urmeze ntreprinderea agroalimentar n domeniul marketingului sub forma unei strategii pe termen lung, n funcie de care se stabilete, ulterior, planul anual de marketing, pentru toate produsele. Exist i preri conform crora planul de marketing conine strategii de produs, pre, distribuie i promovare. Kotler consider c planul strategic (se observ, deja, combinarea celor doi termeni planul i strategia) conine politica de produs, de pre, de distribuie i de promovare. n realitate, planul de marketing reprezint un ansamblu de strategii i tactici. Strategia traseaz liniile generale de aciune, iar tactica transpune efectiv n practic strategia ntreprinderii. Planul de marketing trebuie astfel realizat nct s fie conceput la nivelul obiectivelor generale ale ntreprinderii i aplicat pn la nivelul operaional al activitii acesteia. Pornind de la aceste puncte diferite de vedere, specialitii consider necesar trasarea, mai nti, a traiectoriei pe care o va parcurge ntreprinderea n domeniul agromarketingului strategia; urmnd ca apoi s se elaboreze planul anual, care s conin principalele previziuni pentru produs, pre, distribuie i promovare. Programul de marketing, elaborat pe termen mult mai scurt, cuprinde modalitile de implementare operativ a planului de marketing.

Figura 16.1 Legtura dintre strategie, plan i program

Realizarea unui plan de marketing poate prea, la prima vedere, o sarcin dificil, mai ales dac avem n vedere faptul c acesta trebuie elaborat anual, pentru toate produsele. Practica dovedete faptul c utilizarea planului de marketing contribuie la realizarea unei economii de timp i de resurse, la nivelul ntreprinderii. Planul asigur continuitatea eforturilor ntreprinderii i traseaz direcia ce trebuie urmat. n opinia lui Clarence Elridge, primul autor care a pus n aplicare planul de marketing, principalele coordonate (care au rmas i n prezent aceleai) ale planului de marketing sunt: acordul complet, continuitatea efortului de marketing, angajamentul ntregii ntreprinderi n realizarea obiectivelor prestabilite, i, n consecin, suprimarea oricrei improvizaii. Demersul planificrii a luat amploare de-a lungul anilor, planul dovedindu-se a fi asemntor unei structuri arhitectonice care permite fiecrui individ s se integreze n munca de ansamblu. Planificarea acord atenie fiecrui individ, urmare a importanei muncii sale, ndeosebi a celor ce lucreaz pe teren i colecteaz informaii preioase pentru elaborarea strategiei i a planului de marketing. Este absolut necesar, n acest context,

ca marketerii s fie nu doar buni tacticieni, ci i buni strategi, astfel nct s fie asigurat flexibilitatea strategiei ce urmeaz a fi realizat. De asemenea, ntreprinderea care acioneaz fr metode sigure, fr experien n ceea ce privete munca de teren, poate trasa strategii, dar va fi incapabil s le pun n aplicare. Planul de marketing se caracterizeaz prin flexibilitate, dar modificrile produse la un moment dat, nu trebuie s schimbe ideea central trasat prin strategia de marketing. Cnd Compania Philip Morris a lansat igareta Marlboro, se afla pe locul 31 n SUA n ceea ce privete vnzrile i avea o identitate feminin, n timp ce brbaii deineau ponderi importante n categoria fumtorilor. A fost lansat ideea unui cowboy i a unui inut mirific numit Marlboro Country. Un an mai trziu, dup ce reclamele de la televiziune, din reviste i ziare, plus panourile publicitare au prezentat un cowboy care ajunge n inutul Marlboro Country, marca respectiv se afla tot pe locul 31 n ceea ce privete vnzrile i avea, nc, o identitate feminin. Cadrele de conducere de la Philip Morris s-au dovedit dedicate campaniei i nu au adus schimbri planului de marketing. n prezent, cu reclamele care prezint acelai cowboy i acelai inut din Vest, Marlboro este una din cele mai bine vndute igarete din SUA i are o identitate masculin definit, cu toate c multe femei o fumeaz i ele. Exemplul anterior demonstreaz c trebuie acionat cu pruden atunci cnd urmeaz s se produc schimbri n planul de marketing. Creativitatea trebuie folosit nc de la nceput, cnd se ntocmete strategia de marketing, nu atunci cnd campania se afl n plin desfurare. Desigur, nu poate fi exclus n totalitate faptul c pot s apar noi idei n legtur

cu utilizarea anumitor instrumente de marketing, dar acestea trebuie astfel adugate nct s se integreze liniei directoare trasate de strategie, la nceputul campaniei de marketing. Este nevoie de efort susinut i de mult rbdare pentru ca strategia de marketing s nregistreze rezultatele prevzute. Marketerul alege o ni int i, prin eforturi susinute, aceasta va fi ocupat i dominat. 16.2 Strategia de marketing 16.2.1 Conceptul de strategie de marketing Aa cum am prezentat n paragraful anterior, pentru elaborarea planului de marketing este necesar s stabilim traseul ntregii politici de agromarketing a ntreprinderii. A elabora o strategie nseamn a formula o serie de opiuni, prioriti i angajamente, concomitent cu stabilirea modalitilor concrete de realizare a acestora. Acest ansamblu de opiuni, prioriti i angajamente vizeaz atingerea unui anumit numr de obiective. Necesitatea previzionrii i stabilirii unor obiective precise cu ajutorul strategiei este un demers foarte important, ce permite, ulterior, elaborarea planului anual de marketing. Strategia traseaz liniile directoare pe care le va urma ntreprinderea n ceea ce privete marketigul. Importana elaborrii strategiei crete n perioada actual. n viziunea profesorului Kotler, marketingul va evolua extrem de rapid n prima decad a secolului XXI: produsele virtuale sunt acum disponibile fr a mai fi nevoie s mergem la magazin;

consumatorii pot accesa caracteristicile oricrui produs pe Internet, cataloagele scumpe dispar, locul lor fiind luat de o pagin de web; numrul aciunilor de vnzare-cumprare prin reeaua Internet crete agenii de vnzare nu se mai afl pe teren, ci n faa unui terminal oamenii de afaceri i agenii de vnzare cltoresc mai puin, ceea ce reclamele TV, ziarele i revistele scad ca numr datorit tendinei de Doar ntreprinderile care vor ine pasul cu schimbrile ce se produc n

pot comanda i plti prin Internet;

foarte repede; electronic, navignd pe pagina de web a firmei; face ca avioanele s-i reduc dimensiunile; cretere a difuzrii reclamelor pe Internet1. sfera marketingului vor reui s se adapteze noului mediu economico-social. O ct mai bun adaptare presupune necesitatea conceperii, la nivelul ntreprinderii agroalimentare, a unor strategii de marketing bine fundamentate, pe termen lung, care s ia n considerare conjunctura pieei i schimbrile profunde ce intervin n domeniul tehnologiei i care, aa cum s-a observat, afecteaz marketingul. n ceea ce privete primul aspect, evoluia conjuncturii pieei, trebuie remarcate modificrile intervenite pe piaa mondial a produselor agroalimentare n urma Acordului GATT/OMC, Runda Uruguay. Asistm la o liberalizare o preurilor i, n general, a mecanismelor de intervenie pe pieele agroalimentare. nc de la intrarea n vigoare a Acordului GATT (Acordului General pentru Tarife i Comer) n urma Rundei Geneva (1947), produsele agricole
1

Kotler, Ph., Kotler on marketing how to create, win and dominate markets, Editura The Free Press, 1999

au fost excluse de la negocieri. Motivul a fost acela c agricultura reprezenta un sector aparte al economiei, deoarece produsele agricole asigur securitatea alimentar i trebuie gestionate la nivelul fiecrei ri, i nu prin nelegeri internaionale. Odat cu Runda Uruguay (1986-1993) i transformarea GATT n OMC (Organizaia Mondial a Comerului), rund la care au participat 118 ri, fa de 23 n 1947, agricultura ocup un loc important pe tabela negocierilor OMC, prin implementarea de restricii cantitative la import, subvenii la export i alte mecanisme prelevri variabile la import, subvenii interne etc. Motivele pentru care agricultura a fost inclus n cadrul negocierilor GATT sunt urmtoarele: avantajele comparative excedentele agricole erau vndute pe piaa mondial, fapt ce genera distorsiuni ale structurii pieei, care nu mai era guvernat de avantajul comparativ; instabilitatea pieei mondiale (preurile interne nu erau corelate cu cele externe, de aici rezultnd reacii reduse ale cererii i ofertei la preurile mondiale); efectele protecionismului excesiv. Cunoaterea conjuncturii internaionale este deosebit de util n elaborarea strategiei de marketing pe termen lung, mai ales n ceea ce privete vnzrile i preurile. n planificarea pe termen lung trebuie s se in seama de efectele Acordului GATT/OMC asupra pieelor diferitelor produse agroalimentare: diminuarea consumului pe locuitor la produse lactate, cereale, carne creterea consumului pe locuitor la uleiuri vegetale, carne alb, ceai, de vac i cafea;

banane i cacao2. Procesul de elaborare a unei strategii de marketing este extrem de complex, principalele etape ce trebuie parcurse fiind prezentate n figura 16.2.
CERCETARE SEGMENTARE

C SOP MM I CTRL

OBIECTIVE POZIIONARE MIX MARKETING IMPLEMENTARE CONTROL

Figura nr. 16.2 Etapele elaborrii strategiei de marketing

Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing Marketingul i ncepe activitatea prin cercetarea pieei (C), care permite descoperirea diferitelor segmente (S), compuse din consumatori cu nevoi diferite. Urmeaz stabilirea obiectivelor (O), doar pentru acele segmente pentru care ntreprinderea poate satisface cerinele, iar pentru fiecare segment se stabilete poziia (P) pe pia. SOP reprezint gndirea strategic a marketingului ntreprinderii. Urmeaz stabilirea tacticilor mixului de marketing (MM), care constau n decizii privind produsul, preul,
2

Healy, S., Pearce, R., Stockbridge, M., Les consequences de l'accord sur l'agriculture du Cycle d'Uruguay pour les pays en developpement, FAO, Rome, 1998

plasarea i promovarea. ntreprinderea implementeaz (I) mixul de marketing i, n final, controleaz (CTRL) nivelul rezultatelor i mbuntete strategia SOP i tacticile MM. 16.2.2 Tipuri de strategii Dac n literatura de management sunt utilizate numeroase criterii de clasificare a strategiilor, n domeniul marketingului subliniem importana divizrii strategiilor n dou mari grupe: strategia marketingului de mas i strategia marketingului concentrat. Strategia marketingului de mas Revoluia industrial a fcut posibil apariia produciei de mas, specific bunurilor de larg consum, ntre care produsele agroalimentare ocup un loc important. Productorii utilizeaz, pentru aceste produse, un marketing de mas, care nu este ndreptat ctre un anumit segment de pia, ci ansamblului acesteia. Unii specialiti critic acest tip de marketing, considernd c dezintegreaz piaa n mici i numeroase segmente de consumatori, fiecare cu gusturi i cereri specifice. Acest dezavantaj conduce la necesitatea unui marketing care s vizeze anumite segmente de pia. Marketingul de mas se bucur nc de succes n rile central i est europene unde cetenii au fost privai de produse agroalimentare de calitate timp de zeci de ani, iar trecerea de la economia planificat la economia de pia a nsemnat o veritabil oportunitate a practicrii acestui tip de marketing. Companii precum Mc Donald's, Kraft Jacobs, Procter & Gamble etc., atrag numeroi consumatori cu mrcile lor binecunoscute.

Strategia marketingului concentrat Opus marketingului de mas, marketingul concentrat opereaz cu strategii de produs, pre, distribuie i promovare specifice fiecrui segment de pia. ntreprinderea mparte piaa n segmente ct mai omogene, utiliznd variabilele de segmentare psihografice, demografice i comportamentale. n practica economic, se identific urmtoarele trei niveluri ale segmentrii pieei: segmentul de pia, care reunete consumatori ce prezint aceleai caracteristici demografice, psihografice i comportamentale; nia de pia, ce desemneaz un grup restrns de consumatori, la nivelul cruia se manifest nevoi asemntoare sau combinaii unice de nevoi. De exemplu, consumatorii produselor de soia reprezint o ni de pia. Productorii unor astfel de produse i creioneaz strategia de marketing astfel nct s prentmpine dorinele consumatorilor, n timp i spaiu. Ei pot intensifica producia i comercializarea produselor de soia n anumite momente ale anului, innd cont de orientrile religioase ale consumatorilor (perioadele de post). celula de pia. ntreprinderea poate identifica grupuri restrnse de consumatori, care mprtesc aceleai preferine, astfel nct formeaz o oportunitate de pia. Aceasta formeaz o baz de date cu clienii importani, care s conin toate caracteristicile acestora. Legturile ntre nivelurile de segmentare ale pieei sunt ilustrate, ipotetic, n figura 16.3.

PIAA GLOBAL

S1

S2 N5

S3

S4

S5

5 segmente 25 de nie

N1

N2

C1

125 de celule

C5

S segment de pia N ni de pia C celul de pia

Figura 16.3 Nivelurile de segmentare a pieei Sursa: Prelucrare dup Kotler, Ph., Kotler on marketing

16.2.3 Premisele elaborrii strategiei de marketing O strategie este eficient atunci cnd permite fiecrui factor interesat (ntreprindere agroalimentar, intermediar, distribuitor etc.) s-i cunoasc i s-i ndeplineasc foarte precis obiectivele care i revin. ntreprinderile agroalimentare se confrunt cu o serie de probleme specifice activitii pe care o desfoar i care devin adevrate obstacole n elaborarea strategiei

de marketing. Dintre acestea, mai importante sunt urmtoarele: dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare, ceea ce presupune existena unor disponibiliti reduse de resurse financiare dedicate activitii de marketing. n multe ntreprinderi agroalimentare din Romnia nu exist, nc, un compartiment de marketing care s dein atribuii n ceea ce privete planificarea activitii de marketing; informarea redus a ntreprinderii agroalimentare, n general, i a fermierului, n special; lipsa experienei comerciale, pe care multe ntreprinderi agroalimentare din Romnia o resimt. Acestea au fost aruncate dup anul 1989 pe scena economiei de pia i, n lipsa unui cadru instituionalizat, a unor structuri de marketing specifice economiei agroalimentare moderne, s-a produs o dezorietare i mai mare a acestora; lipsa experienei n domeniul planificrii, pe care ntreprinderile agroalimentare o resimt odat cu trecerea de la economia planificatcentralizat, n care planurile erau elaborate la nivel central, la economia de pia, n care ntreprinderea deine autonomie decizional n elaborarea strategiei i a planului de marketing. nainte de a demara planificarea activitii de marketing, ntreprinderea agroalimentar trebuie s-i evalueze posibilitile reale i resursele de care dispune. Se cunoate importana planificrii i organizrii unei activiti, n general, i a celei de marketing, n special; cu toate acestea, multe ntreprinderi acioneaz nc pe baza experienei acumulate i a bunului sim, improviznd deciziile referitoare la activitatea de marketing.

n elaborarea strategiei de marketing trebuie evitate cel puin dou greeli: repetarea strategiei din anii anteriori, fr a o actualiza n funcie de noile condiii; hazardarea n necunoscut i ncercarea de a aplica soluii de noutate absolut pentru ntreprindere. De fapt, strategia de marketing se ncadreaz ntre aceste dou extreme, premisele elaborrii sale fiind urmtoarele: piaa int; evaluarea cantitativ a principalelor aciuni; utilitatea consumatorului; elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing. Piaa int Cu ajutorul cercetrilor de pia, strategia de marketing trebuie s precizeze piaa vizat i categoriile de consumatori. La nivelul marelui public se disting trei categorii de indivizi: cei care au cumprat deja produsul, cei care ar trebui s-l cumpere i cei care urmeaz s-l cumpere. Pentru cei din ultima categorie, ntreprinderea, prin comunicaiile de marketing trebuie s ofere un motiv pentru a declana cumprarea. Pentru cei care tocmai au cumprat (prima categorie), firma trebuie s le ofere un motiv de a recumpra produsul, iar pe cei din a doua categorie, care ar trebui s cumpere, trebuie s-i informeze, s-i educe i s-i conving, astfel nct, n cele din urm, s cumpere produsul. Problema oricrei ntreprinderi este de a nimeri piaa int, prin tactici de marketing adecvate. J.C.Levinson propune urmtoarele tactici3:
3

Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

investigarea potenialului produsului; identificarea problemelor clienilor; identificarea persoanei responsabile pentru decizia de cumprare; investigarea concurenei, format din firme ce lupt pentru acelai

public. ntreprinderea poate participa la lupta concurenial adresndu-se aceluiai grup int sau poate ocoli aceast pia, cutnd grupuri ignorate de concuren; identificarea limitelor. ntreprinderea nu trebuie s fac mai mult reclam dect este necesar, altfel spus nu trebuie s inteasc o audien prea mare, pe care nu o poate servi n mod corespunztor. Evaluarea cantitativ a principalelor aciuni n planul de marketing trebuie precizate cantitile (exprimate fizic i valoric) ce vor fi vndute. Aceste cantiti i valori sunt relaionate apoi cu cheltuielile de marketing i comerciale, n scopul identificrii unei corespondene care s rspund criteriilor de rentabilitate. Acest demers nu este simplu, deoarece n domeniul previzionrii preurilor, corespondenele sunt aproximative, fondate pe experien. n aceste condiii, elaborarea strategiei reclam o cercetare sistematic i metode de previzionare a preurilor care s permit proporionarea efortului cu obiectivele urmrite. Utilitatea consumatorului Evidenierea utilitii consumatorului este important deoarece aceasta reprezint elementul distinctiv pe care se fundamenteaz comunicarea publipromoional i fidelitatea consumatorului. Acest demers se recomand a fi realizat cu toat obiectivitatea posibil, deoarece concurena poate ajunge din urm produsul ntreprinderii. Specialitii n marketing insist asupra faptului c este mai uor s acionezi pentru a fideliza un

consumator, dect pentru a ctiga unul nou. Este mai uor s convingi un abonat s rennoiasc abonamentul, dect un client nou s-i fac abonament spune J.C.Levinson. Un consumator nu poate fi fidelizat dect dac gsete permanent plus produsul sau un beneficiu particular n produsul pe care l cumpr. Elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing Pentru a urmri bunul mers al activitii de marketing este necesar ca progresele nregistrate s fie evaluate ct mai exact. Obiectivele de marketing - cota de pia, numrul de puncte de vnzare, numrul de produse vndute etc. - urmeaz s fie repartizate pe perioade distincte, alctuind astfel un grafic al activitii de marketing. Odat stabilite aceste premise ale strategiei, ntreprinderea opteaz pentru o anumit politic de marketing, eliminnd astfel incertitudinea, riscul i improvizaia. Exemplu de strategie de publicitate Vom prezentata n continuare un numr de ase posibile etape, care pot alctui strategia de publicitate a unei ntreprinderi agroalimentare. Presupunem c aceast ntreprindere are ca domeniu de activitate producerea i comercializarea produselor lactate: iaurt, smntn, unt, brnz, cacaval etc. i c a folosit, n trecut, ca instrumente de promovare, corespondena direct, fluturaii, anunurile n magazine etc. n prezent, ntreprinderea consider c este vremea s i fac reclam pentru a mprti publicului larg avantajele produselor sale. Pentru aceasta, creeaz un spot TV de 30 de secunde. O prim etap a strategiei se refer la stabilirea scopului reclamei: scopul publicitii este de a-i determina pe oameni s cumpere produsele firmei.

A doua etap prezint avantajul esenial pe care ntreprinderea l ofer pentru a-i atinge scopul: cel mai important avantaj, care va fi evideniat n mod corespunztor, poate fi reprezentat, de exemplu, de ingredientele naturale coninute de produsele lactate. A treia etap prezint avantajele secundare care vor atrage clienii poteniali: se poate pune accent pe sortimentul deosebit de variat, care le deosebete de produsele concurenei, pe procesele tehnologice ce folosesc metode tradiionale, pe uurina de a-l gsi n magazine etc. A patra etap are n vedere publicul int cruia i este destinat publicitatea, reprezentat de copii pentru anumite sortimente de iaurt i de brnz, dar i de prini i bunici. Reclamele TV care redau scene din viaa familiei i care prezint consumul de produse alimentare se bucur de mare succes. Putem afirma c pentru produsele de larg consum, cum sunt cele agroalimentare, publicul int este reprezentat de familie. Uurina de a identifica corect publicul int depinde de modul n care a fost stabilit scopul n prima etap. Scopuri vagi reprezint inte vagi, greu de nimerit. A cincea etap menioneaz exact ceea ce dorete ntreprinderea s fac publicul int: publicul trebuie s mearg la magazin i s cear produsele lactate prezentate n reclam. A asea etap descrie personalitatea ntreprinderii, aa cum va fi ea exprimat n publicitatea care i-o face: personalitatea acesteia va reflecta inovaia, diversitatea, disponibilitatea, credibilitatea i o atitudine cald, plin de atenie fa de cumprtori. Fr o strategie conturat n prealabil, publicitatea nu are repere care s fie urmrite, nu are mijloace pentru a msura succesul i eecul, nu are

linii directoare pentru cei care vor crea reclame pentru ntreprindere n urmtorii ani. 16.3 Planul de marketing 16.3.1 Tipologia planurilor de marketing Planurile de marketing sunt foarte variate. Vom prezenta doar dou dintre criteriile cele mai importante de clasificare a lor, i anume: metodologia de elaborare i scopul urmrit. Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de marketing se poate regsi sub una din urmtoarele forme: plan prealabil; proiect de plan; plan de marketing. Planul de marketing este un document complet, stabilit n perioada premergtoare celei pentru care se elaboreaz. n multe ntreprinderi, elaborarea planului presupune parcurgerea a dou etape: ntocmirea unui plan prealabil pregtit de eful de producie sau de managerul de produs i naintat spre aprobare directorului general i elaborarea planului final. Planul prealabil conine opiunile principale ce urmeaz a fi urmate n viitor, i anume: obiectivele, mijloacele de realizare a acestora i resursele antrenate, selecia coordonatelor publicitare i evaluarea cererii. Planul prealabil, dac este aprobat de directorul general, servete drept baz de fundamentare pentru nceperea colaborrii cu agenia de publicitate i cu diverse alte uniti care furnizeaz servicii ntreprinderii, n vederea

stabilirii unui proiect de plan, care reia elementele cuprinse n planul prealabil, la care se mai adaug: elementele necesare dosarului de negociere a condiiilor generale de vnzare; planul aciunilor publi-promoionale pentru anul viitor; planul de vnzare; previzionarea detaliat a evoluiei cifrei de afaceri, necesar pentru previzionarea activitilor productive; bugetul cheltuielilor de marketing. Proiectul de plan, odat aprobat, devine aplicabil. Totui, trebuie precizat c planul de marketing se ntocmete pornind de la proiectul de plan, dar i de la situaia de pe teren i ajungnd, treptat, ctre factorii de decizie superiori. Aa cum s-a putut observa i n cazul strategiei, planul de marketing nu trebuie s sufere schimbri profunde pe parcursul perioadei la care se refer, excepie fcnd cazurile de for major. Din punctul de vedere al scopului urmrit, planul de marketing poate fi regsit sub form de: plan de marc. Fiecare manager de produs pregtete un plan de plan de produs. nainte ca managerul de produs s elaboreze planul marketing n fiecare an, pentru fiecare marc; de marketing al fiecrei mrci, el face presupuneri i stabilete obiective distincte, pentru fiecare marc. Dup ce au fost elaborate planurile aferente mrcilor, acestea sunt agregate ntr-un plan de produs; plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marc nou) presupune un plan detaliat de lansare i dezvoltare. n faza de lansare, este necesar descrierea amnunit a activitilor ce urmeaz a fi realizate;

plan de marketing pe segmente de pia. Dac produsul sau marca

sunt vndute pe segmente diferite ale pieei, este necesar un plan de aciune distinct pentru fiecare segment; plan de marketing zonal (regional). n funcie de aria pieei ntreprinderii, planul de marketing poate fi detaliat pe regiune, ora, sector, chiar cartier; plan al clientului. ntreprinderea pregtete pentru fiecare client important un plan de aciune. Exist o regul unanim acceptat, care se aplic i n marketing (regula 80/20) conform creia 80% din profituri provin de la 20% din clieni. Pentru fiecare tip de plan este necesar s consultm strategia stabilit pe termen lung, care cuprinde urmtoarele elemente: conjunctura pieei, factorii care o influeneaz, diferitele scenarii ce pot fi realizate, poziia ntreprinderii pe pia, n viitor i etapele ce trebuie parcurse pentru a ajunge la acea poziie. 16.3.2 Coninutul unui plan de marketing n literatura de marketing exist numeroase modele ale planului de marketing. Propunem, n continuare, un coninut al planului de marketing ce reprezint o sintez a modelelor propuse de diveri specialiti n acest domeniu. Astfel, se consider c orice plan de marketing trebuie s cuprind urmtoarele seciuni: analiza situaiei existente; scopul i obiectivele de marketing; strategiile de marketing;

programul de marketing; controlul activitii de marketing. Analiza situaiei existente Pentru a analiza situaia existent, este necesar culegerea sistematic

a unor informaii precise. Sursele de informaii pot fi interne, care se refer la ageni, canale, preuri, contabilitate, forme de vnzare, clieni etc. sau externe, care, la rndul lor, pot fi surse primare i surse secundare. Sursele primare de informaii sunt individualizate prin observarea direct a realitii mediului ntreprinderii agroalimentare i transpunerea ei n informaii necesare descrierii situaiei existente. Metodele utilizate pentru culegerea informaiilor din sursele primare sunt: observarea, experimentul i ancheta4. Pentru ntreprinderea agroalimentar, recurgerea la metoda observrii presupune aprecierea aciunilor agenilor economici cu care aceasta interacioneaz n procesul comercial. ntreprinderea agroalimentar intr n relaie cu: furnizorii, despre care trebuie s obin informaii cu privire la preurile resurselor materiale, modalitile de livrare, seriozitatea respectrii termenelor de livrare etc.; distribuitorii. ntreprinderea trebuie s obin informaii referitoare la canalele de distribuie, adaosul comercial practicat, seriozitatea n efectuarea plilor, solvabilitatea etc.; alte ntreprinderi agroalimentare. n cazul acestora, informaiile vizeaz produsele lor, sistemele i formele de vnzare practicate, canalele de distribuie, preurile produselor etc.;
4

Caldentey, P. i colab., Marketing Agrario,, Editura Mundi-Presa, Madrid, 1994

consumatorii finali, despre care trebuie s obin informaii cu privire

la obiceiurile de consum, exigenele de calitate, segmentarea pieei n diferite categorii de consumatori, pentru a rspunde fiecrui segment cu o ofert diferit etc. n general, aceast metod const n observarea direct a comportamentului i aciunilor altor ageni economici. Deciziile cuprinse ntr-un plan de marketing trebuie, ns, fundamentate tiinific. De aceea, rezultatele metodei observrii sunt completate cu cele furnizate de metoda experimental, respectiv de metoda anchetei. Metoda experimental const n aplicarea, n practica economic, a unei strategii de marketing la scar redus. n funcie de rezultatele pozitive sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe scar larg. De exemplu, un agricultor poate experimenta, la scar redus, o strategie bazat pe adoptarea unui produs nou, a unui nou sistem de vnzare sau utilizarea unui nou canal de distribuie. n funcie de rezultatele obinute, se decide adoptarea sau neadoptarea strategiei. Ancheta const n culegerea de date i/sau opinii, prin intervievarea unui numr determinat de persoane. Aceast metod se caracterizeaz prin rigoare tiinific, rezultatele permind fundamentarea deciziilor de marketing, prin descrierea obiectiv a situaiei existente. Pentru agricultorul individual, ancheta este o metod scump i complex. Este posibil ns ca mai muli agricultori, asociai pe baze contractuale, s apeleze la instituii specializate n organizarea anchetelor. Unitile de prelucrare a produselor agricole, n funcie de resursele financiare de care dispun, aplic cu succes metoda anchetei.

Sursele secundare de informaii cuprind cri, reviste, statistici i alte documente care pot s conin date utile ntreprinderii, n demersul acesteia de caracterizare a situaiei existente. n Romnia, ntreprinderile agroalimentare apeleaz la informaii transmise de urmtoarele surse secundare: legislaie; buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii; statistici elaborate de diferite instituii: Institutul Naional de

Statistic (Anuarul Statistic al Romniei), Organizaia Naiunilor Unite (Anuare Statistice, Anuare privind producia agricol, Anuare privind comerul agricol, Buletine lunare); alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate etc. ntreprinderea consult mai nti sursele secundare, deoarece sunt uor accesibile i relativ mai ieftine comparativ cu cele primare. Elaborarea planul de marketing debuteaz cu o retrospectiv a situaiei anterioare, o analiz a celei existente i o previziune a situaiei viitoare. Pentru aceasta, sunt trecute n revist urmtoarele probleme: descrierea situaiei existente; o analiz de tip SWOT referitoare la conjunctura pieei; principalele rezultate ale activitii; principalele previziuni referitoare la perioada viitoare. Descrierea situaiei existente reprezint, de fapt, rspunsuri la ntrebrile: Unde suntem? i ncotro ne ndreptm?, pornind de la premisa c strategia de marketing (elaborat n prealabil), situaia concurenei i factorii care influeneaz mediul ntreprinderii nu se schimb. Descrierea situaiei existente reia punctele generale ale strategiei de marketing evideniate sub forma obiectivelor lunare, ns consemnarea

tuturor problemelor este un demers dificil; de aceea, atenia se va ndrepta, cu precdere, asupra celor principale. Aceast analiz presupune parcurgerea urmtoarelor etape: stabilirea rentabilitii produsului, a vnzrilor i a creterilor pieei; stabilirea poziiei produsului pe pia prin segmentarea clientelei; indicarea punctelor vulnerabile n legtur cu concurena; analiza situaiei resurselor de marketing ale ntreprinderii n raport cu Analiza SWOT Termenul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez: Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportuniti) and Threats (ameninri). Managerul de marketing trebuie s nceap cu lista oportunitilor i a ameninrilor (lista OT). Oportunitile vizeaz aspectele favorabile pentru ntreprindere ale conjuncturii pieei: slbiciunile i deficienele concurenilor, punctele forte ale produsului, tendinele favorabile ale conjuncturii etc. Ameninrile se refer la aspectele nefavorabile, cum ar fi: intensificarea concurenei, slbiciuni i deficiene ale produsului, tendine nefavorabile ale conjuncturii pieei etc. Motivul pentru care se examineaz mai nti oportunitile i ameninrile este acela c ele pot oferi indicii despre punctele forte i punctele slabe ale ntreprinderii. De exemplu, n situaia n care concurenii i-au creat un site pe Internet pentru vnzarea produselor i dac ntreprinderea n cauz nu i-a creat nc o astfel de pagin, acest fapt semnaleaz un punct slab.

concurena.

O ntreprindere trebuie s identifice att oportunitile, ct i ameninrile i s evalueze ctigurile, respectiv pierderile induse de acestea. Ea poate, de asemenea, s acorde o atenie sporit unei oportuniti sau unei ameninri i, astfel, s realizeze o ierarhie a acestora. n marketing, problemele urgente, de tipul ameninrilor, nu sunt niciodat prea costisitoare pentru a fi rezolvate, dar multe oportuniti foarte interesante sunt considerate a fi prea costisitoare pentru a fi valorificate. Aceast logic este fondat pe decizia de alocare a resurselor, care acord prioritate rezolvrii problemelor grave i apoi valorificrii oportunitilor interesante. Odat stabilite ameninrile i oportunitile, se identific punctele forte i punctele slabe ale activitii ntreprinderii. Stabilirea punctelor forte i a celor slabe este cuprins ntr-o metod de management numit metoda diagnosticrii. Anumite ntreprinderi sunt copleite de mulimea problemelor cu care se confrunt, ele nereuind s le identifice i, n consecin, s le rezolve; ele caut doar punctele forte, ncercnd s obin profit n urma fructificrii acestora. n optica de marketing, este la fel de necesar att identificarea punctelor forte, ct i a celor slabe. Identificarea punctelor forte i a celor slabe se poate realiza cu ajutorul modelului prezentat n continuare, sub forma unui tabel (Tabelul nr.16.1), n care se bifeaz, pe orizontal, rubrica corespunztoare criteriului de performan, respectiv criteriului de importan.

Tabelul nr. 16.1

Puncte forte i puncte slabe ale activitii ntreprinderii

Performan Punct neutru Importan Punct slab Mare Medie Mic

Specificare

Punct forte

MARKETING
Reputaia firmei Cota de pia Calitatea produciei Calitatea serviciilor Eficiena preurilor Eficiena distribuiei Eficiena promovrii Eficiena forei de vnzare Eficiena inovrii FINANCIAR Costurile Cash-flow-ul Stabilitatea financiar PRODUCIE Facilitile Capacitile de producie Tehnologia de producie ORGANIZARE Capabilitatea conductorilor Devotamentul angajailor Orientarea antreprenorial Flexibilitatea Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing

Vom prezenta n continuare un exemplu de analiz SWOT, realizat n anul 2001 de ctre firma Topway, pentru produsul Untdelemn de la Bunica.

Tabelul nr. 16.2

Analiza SWOT pentru produsul Untdelemn de la Bunica

Puncte tari - calitatea materiei prime - mna de lucru ieftin - calitatea bun a produselor pentru export - specialiti n prelucrarea materiei prime recunoscui pe plan intern i extern - reea proprie de distribuie - mijloace proprii de transport - depozite proprii etc.

Oportuniti - trendul cresctor al cererii - trendul descresctor al inflaiei - lipsa concurenei pe piaa intern - imaginea bun - managementul eficient - promovarea agresiv

Puncte slabe - calitatea slab a produselor pentru piaa intern - rezistena mare la schimbare a organizaiei; - inadaptabilitatea la noile cerine tehnologice

Ameninri - preul ridicat al materiei prime pe plan mondial, previzionat pe termen lung - tehnologiile depite pe piaa intern - tehnologiile noi pe piaa extern

Principalele rezultate ale activitii Principalele rezultate ale activitii sunt prezentate managerului de marketing sub forma unui tabel sintetic, care cuprinde producia exprimat fizic i valoric, costurile, preurile, cheltuielile, veniturile i rezultatele exerciiului.

Principalele previziuni referitoare la perioada viitoare La acest punct se vor face estimri asupra conjuncturii viitoare a mediului ntreprinderii i asupra activitii economice a acesteia. Aceste estimri pot fi de tipul: climatul economic este n schimbare; omajul va crete cu ______ %, punctele de vnzare a produselor vor crete cu ___% anul acesta. cota de pia poate s creasc cu ____%. concurenii vor crete preurile cu ____%. se ateapt promulgarea unor legi care vor afecta activitatea iar inflaia cu ____%; puterea de cumprare scade cu _____%.

ntreprinderii etc. Scopul i obiectivele de marketing n aceast etap, managerul de marketing trece de la analiz la decizie. El consult, n prealabil, obiectivele trasate prin intermediul strategiei de marketing. Obiectivele ce urmeaz a fi ndeplinite n perioada urmtoare se pot referi la creterea cotei de pia, intrarea pe o anumit pia, creterea cifrei de afaceri, maximizarea profitului, minimizarea riscurilor, mbuntirea satisfacerii clienilor etc. Exemple de obiective de marketing: 1. Cota de pia, exprimat sub form procentual, exprimnd ponderea vnzrilor ntreprinderii agroalimentare n vnzrile totale de pe pia, este nelipsit din planurile de marketing, deoarece indic, de o manier precis amploarea participrii ntreprinderii la tranzaciile de pe piaa produselor agroalimentare.

2. Cota relativ de pia, calculat ca raport ntre cota de pia a ntreprinderii i cota de pia a celui mai important concurent de pe piaa respectiv. Pentru liderul pieei, cota relativ se calculeaz n raport cu firma situat pe locul doi i are o valoare supraunitar. Aceast cot se utilizeaz n planurile de marketing deoarece permite compararea poziiei ntreprinderii cu cea a altor concureni de pe piaa respectiv. 3. Notorietatea mrcii reflect gradul de popularitate a mrcii, gradul de informare a consumatorilor poteniali n privina mrcii considerate. De exemplu, 70% din segmentul de pia int cunoate marca ntreprinderii. 4. Gradul de acoperire a pieei reflect prezena teritorial a ntreprinderii pe piaa vizat. De exemplu, o ntreprindere productoare de produse zaharoase i propune ca obiectiv sporirea gradului de acoperire a pieei urbane de la 50% la 70%. Acest obiectiv nu este echivalent cu obiectivul de cretere a cotei de pia la 70%: o cot de pia de 70% indic realizarea a 70% din vnzrile totale de produse zaharoase, iar un grad de acoperire de 70% nseamn c ntreprinderea este prezent n 70% din numrul total al unitilor cu amnuntul ce comercializeaz produse alimentare. Obiectivele trebuie s fie corelate cu rezultatele cercetrii desfurate n faza anterioar, aceea a analizei situaiei existente. Ele trebuie s fie fezabile i compatibile ntre ele. n funcie de obiectivele generale, ntreprinderea agroalimentar stabilete obiectivele concrete ale activitii de marketing, cum ar fi, de exemplu, realizarea unui anumit volum de vnzri. De asemenea, obiectivele de marketing trebuie stabilite ntr-un anumit context, determinat de mixul de marketing. De exemplu, campania publicitar pentru lansarea unui produs, nsoit de o strategie a preului

nalt, trebuie fundamentat pe o imagine a calitii produsului respectiv i completat de o strategie a distribuiei selective. Un element important de care ntreprinderea agroalimentar trebuie s in seama n elaborarea obiectivelor planului de marketing se refer la segmentarea pieei. mprind piaa n segmente distincte de consumatori, ntreprinderea trebuie s stabileasc strategii diferite, implicit obiective diferite pentru fiecare segment. De exemplu, o fabric de prelucrare i distribuie a laptelui i produselor lactate poate segmenta piaa potenial dup criteriul vrst n dou categorii: copii i aduli. Produsele lactate lansate pe pia se vor diferenia, astfel: iaurtul preferat de copii este cel cu fructe, n timp ce adulii prefer iaurtul simplu, echilibrat n elemente nutritive. Strategiile, implicit obiectivele, difer pentru aceste dou tipuri de produse: pentru iaurtul cu fructe, ntreprinderea poate s aleag urmtoarele strategii: diversificarea sortimental, preul nalt, distribuie de mas. n standul din magazin, produsul se va regsi n rafturile din mijloc (unde pot fi alese cu uurin de ctre copii) i superioare (destinate produselor scumpe). n ceea ce privete promovarea, ntreprinderea poate s aleag ntre tehnicile generale de ATL i BTL i tehnicile specifice: participri la trguri i expoziii n care s organizeze degustri; degustri n magazine, coli i grdinie; sponsorizarea unor spectacole pentru copii; concursuri de desene sau rspunsuri la ntrebri premiate cu produse etc.; pentru iaurtul simplu, echilibrat din punct de vedere nutritiv, ntreprinderea poate s aleag urmtoarele strategii: selecia sortimental, preul mediu, distribuia de mas. n standul din magazin acest produs va fi prezentat n rafturile din mijloc i inferioare (destinate produselor ieftine). n ceea ce privete promovarea, paleta de instrumente este mai restrns,

produsul reuind s-i fac reclam prin ceea ce este: un aliment nelipsit din raia zilnic a fiecrui adult. Strategiile de marketing Strategiile de marketing sunt descrise pentru fiecare din elementele mixului de marketing, i anume: strategia de produs strategia de pre strategia de distribuie strategia de promovare Aceste strategii sunt elaborate astfel nct s fie coerente, s se

completeze reciproc i s se ncadreze n strategia de ansamblu. Unele ntreprinderi apeleaz la o agenie pentru alctuirea mesajului publicitar, sau la o firm de PR pentru dezvoltarea relaiilor publice, la distribuitori specializai pentru fora de vnzare etc. Aceste instrumente de marketing risc ns s fie utilizate neproporional i incoerent, iar mesajul transmis s nu fie unitar i bine definit. Alte ntreprinderi se bazeaz, n campania promoional, doar pe un singur instrument, cum ar fi publicitatea, cnd, de fapt, este nevoie de o campanie complex. Este necesar ca instrumentele promoionale s fie astfel combinate nct s cucereasc piaa pas cu pas, la un cost minim. Nu numai aceste instrumente trebuie integrate, ci i celelalte componente ale mixului. De exemplu, nu se poate cere un pre nalt pentru un produs de calitate ndoielnic sau pentru un produs de calitate medie, dar pentru care serviciile logistice nu se ridic la nivelul distribuiei moderne.5

Kotler, Ph., op. cit.

Numrul mare de interdependene ce se stabilesc ntre elementele mixului de marketing impune o planificare riguroas a activitii de marketing. Strategia de produs Strategia de produs, n cazul produselor agroalimentare, este relativ greu de proiectat, deoarece este vorba despre produse de larg consum care ateapt s fie difereniate din producia de mas, creia i aparin. Fr ndoial, construirea unui nume de marc este o soluie a acestei probleme i putem cita numeroase exemple n domeniul produselor lactate, dulciurilor, berii, vinului etc. Multe produse alimentare se difereniaz la nivelul consumatorului (difereniere subiectiv) i mai puin n produsul fizic (difereniere obiectiv). La aceast imagine, o contribuie imens o are publicitatea. Astfel, cnd un productor sau un distribuitor de cafea dorete s fac reclam, el anun n mesajul publicitar c utilizeaz cafea columbian. La un moment dat, boabele de cafea din Columbia erau considerate cele mai bune. Dar i cele din Belgia, Argentina sau din alte ri productoare de cafea sunt, probabil, la fel de bune. Totui, n percepia unui numr mare de consumatori, cafeaua columbian rmne cea mai bun. La fel se ntmpl cu ananasul din Hawai, brnza franuzeasc, ciocolata elveian sau pastele finoase italiene. n construirea strategiei de produs sunt considerate, n principal, urmtoarele elemente: gama sortimental; calitatea, designul; caracteristicile (form, culoare, gust, aspect etc.); marca, ambalajul;

service-ul, garaniile; poziionarea produsului; principalii clieni. Pentru fiecare produs, se poate ntocmi o fi care s cuprind

principalele sale caracteristici. (figura 16.4)

Fia produsului
Denumire produs_____________________________ Caracteristici: u.m.; pre; calitate; dimensiuni; STAS Principalii clieni: Denumire client Adresa Comanda nr. Data livrrii

Condiii de expediie: ambalare; marcare; etichetare; mijloc de expediie Ritmul de livrare : intervalul dintre livrri; mrimea lotului
Ritmul de intrare n depozitul de produse finite: interval (zile), cantitatea Stocul maxim, mediu, minim: cantiti

Figura 16.4 Fia produsului Sursa: prelucrare dup Banu., Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii

Este necesar s se asigure o corelare, n timp i cantitativ, ntre livrarea produselor finite ctre clieni i intrrile de astfel de produse n depozit. Necorelarea duce la formarea de stocuri supranormative sau la

rupturi de stoc, n ambele cazuri nregistrndu-se pierderi calitative i cantitative, respectiv neonorarea comenzilor ctre clieni. Se recomand, de asemenea, ntocmirea unei liste a principalilor clieni i, pentru cei mai importani, o fi a clientului (figura 16.5.). Fia clientului
Denumire client______________________ Adresa Banca pltitoare Nr.de cont

Produse livrate
Denumire Cantitate Data livrrii Comanda nr.

Modalitatea de transport
CFR AUTO

Distana

Not
Condiii specifice de ambalare_______________________ Condiii specifice de expediie i transport_____________ Analize, probe, garanii, service______________________

Figura 16.5 Fia clientului Sursa: prelucrare dup Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii

Fia clientului trebuie s conin multe alte elemente care, la prima vedere, nu par a fi importante. Cu ct este mai detaliat, cu att mai mic va fi investiia n marketingul de mas. Fia principalilor clieni poate fi completat cu rspunsurile la urmtoarele ntrebri: a) Cnd au auzit prima dat de ntreprindere?

prin marketing direct prin mass-media servicii calitate relaii telefoane scrisori vizite la faa locului alte metode de marketing grupuri de afaceri i profesionale grupuri la nivelul comunitii expoziii naionale trguri comerciale locale expoziii la nivelul comunitii

b) De ce anume continu s cumpere produsele ntreprinderii?

c) La ce anume reacioneaz?

d) Din ce grupuri fac parte?

e) La ce trguri i expoziii particip?

f) Care sunt problemele cu care se confrunt? Acest demers este efectuat n scopul cunoaterii pieei. Se folosesc, astfel, avantajele comunicrii cu clienii existeni, pentru abordarea i cucerirea altora, n scopul extinderii pieei. ntreprinderile care opereaz cu informaii insuficiente sau neactualizate nu reuesc s-i defineasc piaa i s-i traseze o strategie de dezvoltare a acesteia. Pe baza fielor de client i de produs, se elaboreaz programele de livrare i, n continuare, programele de producie. Programul de vnzri, ca

parte component a planului de marketing, cuprinde6: cantitile comandate, contractate, sau cu vnzare probabil; scadenele de distribuie (pe canale de distribuie i pe clieni). Elaborarea strategiei de produs presupune ntocmirea unui program de livrare-vnzare, pentru a stabili o legtur permanent ntre ritmul, dimensiunea i structura de fabricaie, pe de o parte i cererile clienilor, specificate n comenzile primite i n contractele ncheiate, pe de alt parte. Prin aceast corelare, ntreprinderea asigur continuitatea vnzrii produselor, i, implicit, a activitii de producie. Rolul marketingului nu se ncheie odat cu livrarea produselor, ci continu cu urmrirea produselor n consum, pentru a observa gradul de satisfacie al cumprtorilor i modul n care acetia utilizeaz produsul. n cazul constatrii insatisfaciei, se identific cauzele i se iau decizii corective. Informaiile culese prin urmrirea produselor n consum servesc planului de marketing pentru elaborarea, n continuare, a programului de producie i a strategiei de produs. Strategia de pre Preul difer de celelalte componente ale mixului de marketing, deoarece el genereaz venituri, n timp ce toate celelalte elemente antreneaz costuri. Preul produselor agroalimentare, ca rezultat al confruntrii, pe pia, a cererii cu oferta, variaz n diferite momente ale anului. Cererea pentru produsele agroalimentare este relativ constant, cu excepia anumitor produse, la care creterea cererii este nsoit i de creterea preului. n aceast categorie includem:

Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 1996

cererea pentru ampanie (i pentru vin, n general) crete n preajma cererea pentru bere i buturi rcoritoare nregistreaz creteri cererea pentru conservele de legume i fructe crete n sezonul rece, cererea pentru ulei crete n sezonul cald, odat cu abundena de n acelai timp, oferta produselor agricole este caracterizat de

srbtorilor; spectaculoase n sezonul cald; datorit absenei ofertei de legume i fructe proaspete; legume care permite prepararea de salate. sezonalitate: legume i fructe (primvar var - toamn), ou (primvara), vin (toamn-iarn), ceea ce face ca preul acestor produse s scad n sezon i s creasc n extra-sezon, cnd oferta scade, sau este completat de importuri, care sunt, n general, mai scumpe. Instrumentele prin care se implementeaz strategia de pre sunt: lista de preuri; discounturile; reducerile de pre; perioada de rambursare; vnzrile pe credit. Rabatul este o reducere de pre calculat fie pentru ntreaga cantitate, atunci cnd se cumpr o cantitate mai mare n raport cu limita minim stabilit de furnizor, ntreaga cantitate fiind livrat la un pre mai mic (rabat de pre), fie doar pentru cantitatea suplimentar cumprat peste nivelul minim stabilit. Bonificaia reprezint o reducere de plat fcut de ctre furnizor pentru pli rapide sau anticipate. n ambele cazuri (rabat i bonificaie)

trebuie riguros calculate consecinele economice, att pentru vnztor, ct i pentru cumprtor (tabelul nr.16.3).
Tabelul nr. 16.3

Consecinele economice ale utilizrii rabatului i bonificaiei

RABAT Avantaje Creterea volumului Furnizor vnzrilor Dezavantaje Reducerea preului conduce la reducerea veniturilor din vnzri Economie bneasc la Cumprtor cumprare Creterea costurilor de stocare a cantitilor aprovizionate suplimentar BONIFICAIE Avantaje Recuperarea rapid a banilor i reintroducerea lor n circuitul economic Economie bneasc la cumprare Reducerea vitezei de rotaie a capitalului circulant Dezavantaje Reducerea veniturilor din vnzri prin reducerea preurilor

Strategia de distribuie De modul cum este organizat activitatea de distribuie depinde, n mare msur, fidelizarea clienilor scopul marketingului modern. Strategia de distribuie este o component important a planului anual de marketing. Cele mai utilizate instrumente de implementare a strategiei de distribuie sunt: canalele de distribuie; reeaua de distribuie; asortimentul;

depozitarea; transportul; gestiunea stocurilor etc. Produsele agroalimentare, multe dintre ele extrem de perisabile,

necesit o atenie deosebit n ceea ce privete distribuia. Ele trebuie s ajung la consumator n stare proaspt (transportul trebuie efectuat rapid), au termen de garanie limitat (stocarea trebuie astfel organizat nct s se aplice metoda FIFO), iar pentru a prentmpina cerinele de disponibilitate ale clienilor trebuie s se asigure fracionarea i asortimentul cele mai eficiente. Alternativele strategice ale politicii de distribuie sunt urmtoarele: distribuia prin aparatul propriu; distribuia prin aparatul propriu i cu intermediari; distribuia prin intermediari. Pentru fiecare dintre aceste variante se calculeaz preul obinut de productor, cheltuielile suportate de acesta i vnzrile ateptate, conform tabelului nr.16.4.
Tabelul nr.16.4

Variante de distribuie
Pre obinut de productor scade Cheltuieli suportate de productor (lei) Cu Cu distribuia promovarea scad scad Vnzrile probabile (buc.) cresc

Varianta de distribuie Aparat propriu Aparat propriu + intermediari Intermediari

ntreprinderea dorete ca produsele sale s poat fi gsite n cel mai mare numr de piee posibile, mai ales cnd este vorba de produse de larg consum, cum sunt cele agroalimentare. Prezentm n continuare cteva tactici posibile n vederea eficientizrii distribuiei produselor agroalimentare: realizarea i difuzarea unei reclame TV de 30 de secunde. Eficiena reclamelor TV a crescut foarte mult n ultimii ani datorit dezvoltrii rapide a televiziunii prin cablu. Se recomand ca la sfritul spaiului de reclam, n ultimele 10 secunde, s fie prezentate magazinele n care vor fi distribuite produsele. Reclama va meniona numele, eventual adresa magazinului. Acest angajament poate fi ncheiat cu mai muli detailiti, ns, ntr-un singur spot publicitar, se recomand prezentarea a cel mult cinci nume. Dac numrul detailitilor este mare, este nevoie de mai multe spoturi publicitare, transmise alternativ, astfel nct fiecare detailist s apar n mod egal; crearea unor afie n interiorul magazinelor, menite s reaminteasc clienilor produsul pe care l-au descoperit cu ajutorul reclamei de la televizor; aceeai tactic poate fi folosit i cu presa scris, ns cu o eficien mai redus. Televiziunea transmite emoii i sentimente ce menin treaz entuziasmul. Un nou tip de iaurt, un alt sortiment de brnz, sau un alt model de ciocolat sunt tot attea ocazii entuziaste de a ncerca noul. Acest sentiment este transmis prin redarea scenelor din viaa de zi cu zi, a ocaziilor n care se consum aceste produse: mic dejun, cin, desert, petrecere etc.

Strategia de promovare Principalele probleme referitoare la planificarea promoional urmresc: stabilirea bugetului promoional; ntocmirea calendarului promoional; evaluarea rezultatelor campaniei promoionale. Stabilirea bugetului promoional Metodele de stabilire a bugetelor promoionale variaz de la o ntreprindere la alta. n general, se apreciaz c n marketing se investete anual aproximativ 5% din veniturile brute ale ntreprinderii, din care aproximativ jumtate n publicitate. n literatura de marketing sunt recunoscute urmtoarele metode de stabilire a bugetului promoional: ct poate permite bugetul, se aplic la firmele mici; metoda procentului din vnzri, practica demonstrnd c acest

procent aduce vnzri care acoper cheltuielile publicitare. De exemplu Phillip Moris aloc 9,9% i Pepsi-Cola 6,7% din vnzri; metoda stabilirii bugetului n funcie de bugetul publicitar al metoda obiectivelor i a sarcinilor, sau metoda evalurii costurilor, Dup stabilirea bugetului promoional, urmeaz repartizarea concurenilor; care presupune stabilirea costurilor de realizare a obiectivelor. cheltuielilor pe elemente, astfel: costuri de administraie (salarii, deplasri, diurne); costuri de realizare a materialelor publicitare (afie, brouri, costuri aferente ocuprii spaiului publicitar (timp de anten la radio

cataloage) i televiziune, pagini n pres etc.):

costuri de utilizare a altor tehnici de promovare. Decizia de repartizare a acestor cheltuieli are un accentuat caracter

restrictiv. Dispunnd de un buget limitat, resursele pot fi alocate prin combinri diferite ntre tehnicile de promovare. Aceste combinaii ale cheltuielilor sunt reprezentate grafic n figura nr.16.6 i determin un anumit nivel al vnzrilor curba de izovnzri.
Publicitatea V1 V0 V2

F E D B1 B0 B2

C Promovarea vnzrilor + PR + sponsorizare

Figura nr.16.6 Curbele de izovnzri i liniile bugetului promoional Sursa: Chiran A. i colab., Marketing agroalimentar

Un anumit buget promoional B0 va antrena cheltuieli cu publicitatea (OE) i cu promovarea + PR + sponsorizarea (OB) i se vor nregistra vnzri corespunztoare curbei de izovnzri V0. Cu ct bugetul este mai mare (B2>B0), cu att mai mari vor fi cheltuielile cu publicitatea (OF>OE) i cu promovarea vnzrilor (OC>OB) i, desigur, se vor nregistra vnzri mai mari (V2>V0).

Cu ct bugetul este mai mic (B1<B0), cu att mai mici vor fi cheltuielile cu publicitatea (OD<OE) i cu promovarea vnzrilor (OA<OB) i, desigur, se vor nregistra vnzri mai mici (V1<V0). ntr-un sistem de coordonate, curbele de indiferen utilizate n teoria economic general pot exprima, n marketing, acelai nivel al vnzrilor n funcie de diferitele combinaii ale cheltuielilor ntre publicitate i promovarea vnzrilor + PR + sponsorizare. Cu ct curbele de indiferen, numite curbe de izovnzri, se deprteaz mai mult de originea axelor, cu att vor exprima un volum mai ridicat al vnzrilor. Exprimarea matematic a legturii dintre bugetul promoional, volumul vnzrilor i diferitele combinaii ale cheltuielilor cu promovarea faciliteaz determinarea acelei combinaii (sau mix promoional) care s optimizeze alocarea resurselor bugetare i s determine cel mai bun rezultat creterea vnzrilor. De exemplu, un plan mass-media pentru o ntreprindere care deine un buget promoional de 60.000 USD, din care 50% sunt alocai publicitii, ar putea arta astfel (tabelul nr.16.5):
Tabelul nr. 16.5

Exemplu de plan mass-media

Mijlocul de comunicare n mas TV TV Ziar Total Durat / dimensiune 30 s 30 s pagin Audien 10.000 6.000 8.000 24.000 Frecvena 20/spt. 20/spt. 1/spt. Cost lunar 800 $ 500$ 1.200$ 2.500$

Prezentm n continuare, cteva tactici de marketing ce pot fi utilizate cu succes n cazul unui buget promoional redus:

campania de publicitate trebuie relaionat cu campania de PR, ntreprinderea trebuie s fie la curent cu orice activitate publicitar

astfel nct s se susin una pe alta; a concurenei pentru c, pe orice pia, n orice moment, oamenii ncep s cumpere n urma anunurilor publicitate; anunurile publicitare trebuie multiplicate i afiate oriunde este posibil: la sediul firmei, n locurile n care i desfoar activitatea partenerii de marketing, la aviziere, n cutiile potale, oriunde se afl clieni poteniali; fora de vnzare trebuie pregtit pentru a ajuta reclama s dea roade pe terenul vnzrilor. n acest fel, publicitatea nu va fi ceva inert, ci va prinde via la punctul de vnzare; n cadrul anunului publicitar sau al reclamei trebuie oferit cititorilor, telespectatorilor sau asculttorilor ocazia de a continua dialogul: un numr de telefon scutit de taxe, un cupon, o invitaie etc.; ambalajul, factura sau chitana trebuie folosite pentru a vinde un alt produs, aciune care va contribui la creterea profiturilor7. ntocmirea calendarului promoional Odat stabilit bugetul promoional, ntreprinderea a mobilizat resursele necesare campaniei promoionale. Urmeaz stabilirea perioadelor n care se vor desfura activitile promoionale. Un exemplu ipotetic este prezentat n tabelul nr.16.6.

Levinson, J.C., op. cit.

Tabelul nr. 16.6

Planificarea campaniei promoionale

Luna Ianuarie Februarie .. Decembrie Publicitate n. Promovare cu ocazia... Cost Rezultat

Calendarul trebuie s fie o combinaie ntre publicitate i activitile promoionale. El cuprinde aciuni programate s se ncurajeze una pe alta, n vederea propulsrii ntreprinderii spre succes. Simplu de implementat datorit claritii, planul asigur continuitate procesului de comunicare a ntreprinderii cu exteriorul. Evaluarea rezultatelor campaniei promoionale Planific-i vnzarea atunci cnd planifici anunul publicitar spunea Leo Burnett, o adevrat legend n domeniul publicitii. Orice decizie de alocare a unei resurse pentru activitatea de promovare trebuie nsoit de un studiu privind eficiena ce o poate aduce (tabelul nr.16.7)
Tabelul nr. 16.7

Calcularea eficienei unei campanii promoionale

Vnzri anuale Cu campanie publicitar Fr campanie publicitar Diferene (rd.1-rd.2) Cheltuieli totale Profit brut Profit net

Programul de marketing Planul de marketing trebuie transpus n aciuni concrete, ncadrate ntr-un calendar de termene. Acest demers const n:

 stabilirea unor date calendaristice pentru campania publicitar, vnzrile promoionale, lansarea de noi produse; trasarea sarcinilor individuale i monitorizarea performanelor; editarea planului i aducerea la cunotina actorilor principali a aciunilor cuprinse n plan. Programul de marketing este acea component a planului de marketing care stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, preciznd, totodat, resursele necesare de timp, umane i financiare. Este momentul n care se elaboreaz bugetul planului de marketing. Acesta cuprinde dou componente: venituri i cheltuieli. La venituri se nscrie volumul vnzrilor la preul estimat, iar la cheltuieli costurile de producie i de marketing. Controlul activitilor desfurate Planul de marketing trebuie prevzut cu un mecanism de control care s compare nivelul rezultatelor obinute cu cel al rezultatelor prevzute a se obine. * * * ntreprinderea agroalimentar consult planul de marketing ca i cum ar privi printr-un glob de cristal n care contempl viitorul8. Planul de marketing trebuie s asigure consensul n ntreprindere. Desigur, orice plan este perfectibil, iar imperfeciunile se observ chiar n timpul derulrii acestuia. Practica a demonstrat c planificarea rigid, abstract, conine n ea nsi propriul eec. Calitatea unui plan nu rezid, n principal, n calitatea analizelor i imaginrii soluiilor, ci n asigurarea coeziunii forelor ntreprinderii.
8

Levinson, J.C., op. cit.


Concepte cheie Programul de marketing. Modalitile de implementare operativ a planului de marketing. Strategia. Ansamblu de opiuni, prioriti i angajamente n vederea atingerii unui anumit numr de obiective. Metoda observrii. Aprecierea aciunilor agenilor economici cu care ntreprinderea interacioneaz n procesul comercial. Metoda experimental. Aplicarea, n practica economic, a unei strategii de marketing la scar redus. n funcie de rezultatele pozitive sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe scar larg. Ancheta. Culegerea de date i/sau opinii, prin intervievarea unui numr determinat de persoane. Segmentul de pia. Reunete consumatori ce prezint aceleai caracteristici demografice, psihografice i comportamentale. Nia de pia. Grup restrns de consumatori, la nivelul cruia se manifest nevoi asemntoare sau combinaii unice de nevoi. Celula de pia. Grup restrns de consumatori, care mprtesc aceleai preferine, astfel nct formeaz o oportunitate de pia pentru productori. Notorietatea mrcii. Gradul de popularitate a mrcii produsului ntreprinderii. Gradul de acoperire a pieei. Prezena teritorial a ntreprinderii pe piaa vizat. Rabatul. Reducere de pre calculat fie pentru ntreaga cantitate, atunci cnd se cumpr o cantitate mai mare n raport cu limita minim stabilit de

furnizor, fie doar pentru cantitatea suplimentar cumprat peste nivelul minim stabilit. Bonificaia. Reducere de plat fcut de ctre furnizor pentru pli rapide sau anticipate. Teste de autoevaluare 1. Principalele tipuri de strategii n domeniul marketingului sunt: a. strategia marketingului neconcentrat i strategia marketingului concentrat; b. strategia marketingului de mas i strategia marketingului segmentat; c. strategia de difereniere i strategia de adaptare; d. strategia de marketingului direct i strategia marketingului indirect; e. strategia marketingului de mas i strategia marketingului concentrat. 2. Nu constituie obstacol n elaborarea strategiei de marketing: a. dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare; b. informarea redus a ntreprinderii agroalimentare; c. lipsa organizrii activitii compartimentului de marketing; d. lipsa experienei comerciale; e. lipsa experienei n domeniul planificrii. 3. Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de marketing poate fi: 1. plan de produs 2. plan de marc

3. plan prealabil 4. plan de marketing 5. plan zonal 6. proiect de plan a. 1, 2, 5 b. 1, 4, 5 c. 3, 4, 5 d. 3, 4, 6 e. 2, 4, 5

4. Sursele primare de culegere a informaiilor necesare analizrii situaiei existente sunt: a. crile; b. observarea i experimentul; c. revistele; d. statisticile; e. legislaia. 5. Principalele probleme referitoare la planificarea promoional urmresc: 1. ntocmirea calendarului promoional; 2. stabilirea bugetului promoional; 3. alctuirea echipei forei de vnzare; 4. evaluarea rezultatelor campaniei promoionale; a. 1,2,3 b. 1, 2 c. 2, 3, 4 d. 1, 2, 4 e. 2, 4.

BIBLIOGRAFIE
1 2 3 4 AUDEBERT, L. BALAURE, V. i colab. BASSAT, L. BANU, GH., PRICOP, M. BIDILEANU, V. Profesia de negociator, Les editions dOrganisation, Paris, 1995 Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 El Libro Rojo de la Publicidad, Barcelona, 1993 Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 1996 Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic nr. 8/1997, Bucureti, 1997 Farm Management, Editura Wiley, New York, 1984 Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les strategies agroindustrielles, Cahiers de L'ISMEA. Progres et Agriculture, AG nr.20, 1990 Marketing Agrario, Editura Mundi-Presa, Madrid, 1994 Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997 Marketing Agroalimentar teorie i practic, Editura Orizonturi, Bucureti, 2002 Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997

6 7

BOEHJLE, M., EIDMAN, V. BOUHSINA, Z.

8 9 10

CALDENTEY, P. i colab. CARTER, S. CHIRAN, A. i colab. CONSTANTIN, M. i colab.

11

12 13 14

CRAWFORD, I.M. CUCUI, I. DIACONESCU, M., DIACONESCU, MIRELA DIACONESCU, M. DINU, V. FARRIS, P. i colab. FLORESCU, C. FRONE, F. FUNAR, SABINA GAVRILESCU, D., GIURC, DANIELA i colab. HEALY, S., PEARCE, R., STOCKBRIDGE, M. IOSIF, GH. i colab. KOTLER, PH., DUBOIS, B.

Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997 Agromarketing. Strategii i programe, Editura Macarie, Trgovite, 1996 Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes Conseil, Bucureti, 2000 Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, 2002 Standardizarea i certificarea produselor, Editura Economic, Bucureti, 1999 How Prices, Expeditures and Profits Are Linked, Harvard Business Review, 1979 Marketing, Editura Grupul academic de marketing, Bucureti, 1992 Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999 Marketing agroalimentar, Editura Digital Data, Cluj, 1999 Economia agroalimentar, Bucureti, Editura Expert, 2000 Les consequences de l'accord sur l'agriculture du Cycle d'Uruguay pour les pays en developpement, FAO, Rome, 1998 Analiza calitii produselor, Editor Tribuna Economic, Bucureti, 2002 Management Marketing, Editura Teora, Bucureti, 1997

15 16 17 18 19 20 21

22

23 24

25

KOTLER, PH.

Kotler on marketing how to create, win and dominate markets, Editura The Free Press, 1999 Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 La commercialisation des produits agricoles et alimentaires, Editura TEC, Paris, 1995 Purchasing and Matherials Management, Editura Mc Graw Hill, New York, 1977 Guerrilla Selling Arme i tactici neconvenionale pentru creterea vnzrilor, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1995 Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996 Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996 Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000 Dicionar de marketing i afaceri, Editura Economic, Bucureti,1999 Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export import, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996 Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1998

26 27

KOTLER, PH. LAGRANGE, L

28 29

LAMAR, L. i colab. LEVINSON, J.C., GALLAGHER, B., WILSON, D., R. LEVINSON, J.C.

30

31

LEVINSON, J.C.

32 33 34

MANOLE, V. i colab. NI, C., POPESCU, M. PAMFILIE, R.

35

PRUTIANU, T.

36 37

RISTEA, A.L. i colab. RISTEA, A.L. i colab. RUBIN, J. i colab. TRACY, M.

A fi sau a nu fi comerciant, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 Distribuia mrfurilor, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 The Social Psychology of Bargaining and Negociation, Academic Press, New York, 1975 Produsele alimentare i agricultura n economia de pia, Editura Impex 92 SRL, Bucureti, 1993 Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996 Agricultura mondial i mecanismele pieei, Editura Arta grafic, Bucureti, 1992 Management marketing agroalimentar, Editura ASE, Bucureti, 1998 Marketing. Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1998 Buletin informativ pentru industria alimentar CALITA, nr. 2/2000, Editat de New System S.A. Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT International GmbH, Management & Engeneering Institutul Naional de Statistic, Bucureti, 2002

38

39

40 41

YON, B. ZAHIU, LETIIA

42 43

ZAHIU, LETIIA i colab.

***
44

***
45

***
46

***