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TCNICAS DE VENDAS:

Noes de administrao de vendas: planejamento, estratgias, objetivos; anlise do mercado, metas. Tcnicas de Vendas de Produtos e Servios financeiros no setor bancrio: planejamento, tcnicas; motivao para vendas. Produto, Preo, Praa; Promoo. Vantagem competitiva. Noes de Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos bancrios. Manejo de Carteira de Pessoa Fsica e de Pessoa Jurdica. Noes de Marketing de Relacionamento. Interao entre vendedor e cliente. Qualidade no atendimento a clientes. Satisfao e reteno de clientes. Valor percebido pelo cliente. Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor: Lei n 8.078/1990 (verso atualizada). Noes de administrao de vendas: planejamento, estratgias, objetivos; anlise do mercado, metas.
A atividade de gesto de vendas uma ferramenta promocional, envolvida com a propaganda, promoo de venda, merchandising e relaes pblicas. A venda em si entendida como uma comunicao direta dirigida a um grupo de clientes qualificados e especficos. O vendedor transmite e recebe mensagens. Nos dias atuais, o vendedor no somente um anotador de pedidos, um mero negociante ou consultor. Para acompanhar as mudanas de comportamento do pblico consumidor e das evolues tecnolgicas, o profissional em vendas precisa estar atento e atualizado neste processo de transies sociais e de mercado. Diante diversidade de produtos, negcios e pblico, a atitude estratgica de administrao de vendas, e dos vendedores deve desdobrar o esforo anterior efetuado pela estratgia de marketing focada em cada tipo de produto e mercado. A organizao de vendas deve definir o tamanho da fora de vendas, determinando locais e atendendo cada tipo de mercado, seja grande, mdio ou pequeno. Para cada segmento de mercado e tipo de negcio, a equipe de vendas treinada e socializada com o local e o produto a ser ofertado. Um timo desempenho da equipe de vendedores atingido atravs de programas motivacionais, que podem ser oferecidos atravs de prmios, bonificaes, comisses; alm de tcnicas de liderana e de marketing de incentivo que direcione o esforo dos vendedores. Atingir bons resultados de vendas ou melhor-los deve ser resultado de um monitoramento da gerncia de vendas. As quotas de previso devem ser estipuladas dentro de uma anlise de mercado real, estipular metas inatingveis podem frustrar a frente de vendedores. Em todo ciclo de venda h um estudo sobre processos de compra, papis de compra, tipos de comportamento de compra e mercado consumidor e industrial. Por Fernando Rebouas Planejamento de vendas PLANO DE VENDAS O processo do Planejamento de Vendas envolve uma seqncia determinada de passos que precisam ser seguidos para obter o melhor resultado quando o plano for implementado. O Plano de Vendas deve ter sobretudo coerncia com a realidade do mercado e da empresa, precisa ser ousado e desafiador, mas deve ser vivel. O Plano de Vendas resulta no somatrio de vrios planos menores construdos a partir de focos de mercado que desejamos atingir. O principal desafio dos Executivos Comerciais gerar um plano de vend12 que contemple as demandas da empresa e seja confivel e possvel de ser implementado.

Planejar um ato de respeito com as pessoas que dependem de ns para atingir os seus resultados lembra a todo gerente de vendas qual a sua responsabilidade sobre a equipe de vendas. Lembra de que sem objetivos claros impossvel chegar l. Se considerarmos que o desempenho de um vendedor est diretamente ligado a trs condies bsicas quais sejam: saber o que fazer; saber como fazer e querer fazer, podemos verificar como o planejamento fundamental para que os resultados desejados sejam alcanados. Quando o gerente de vendas define claramente o que espera dos seus vendedores est oportunizando que as capacidades individuais sejam adequadas s demandas requeridas, que a motivao individual seja identificada em cada tarefa e principalmente que o processo de avaliao do seu desempenho esteja claro. Nada incomoda mais um vendedor do que a ausncia de resposta a trs indagaes bsicas: "Planejar colocar no papel as decises j tomadas, as combinaes feitas e os compromissos assumidos". O planejamento consiste em pensar e analisar o que se pretende fazer antes de fazer. Os gerentes de vendas devem planejar porque tem que atingir mltiplos objetivos em um tempo limitado. O planejamento a nica maneira que o gerente de vendas tem para assegurar-se de que h probabilidade de atingir todos os objetivos pelos quais responsvel. O planejamento ajudar ao gerente de vendas a prever, examinar e providenciar aes para as dificuldades que enfrentar. A mais complexa tarefa da rea comercial de uma empresa a realizao do planejamento das vendas. Desta forma cabe ao diretor comercial e a gerncia de vendas, juntamente com a rea de marketing a realizao desta tarefa. Planejamento uma eterna obra inacabada O planejamento das vendas futuras tem como principais utilidades: a) Determinar o potencial de faturamento da empresa para o perodo considerado b) Indicar quais os produtos sero ofertados aos compradores. c) Indicar a lucratividade esperada. d) Fornecer informaes adequadas rea de suprimentos. e) Avaliar o desempenho da equipe de vendas f) Identificar regies ou produtos com baixo retorno. g) Estabelecer sistemas de remunerao, premiao e incentivo para a equipe de vendas. h) Verificar reas ou territrios onde h necessidade de reforo e superviso. Do Plano Mestre de Vendas so retiradas as informaes necessrias: SUPRIMENTOS: Produtos, Peas, Insumos, etc. FINANCEIRO: Fluxo de caixa e comprometimento de crdito CONTABILIDADE: DRE projetado, lucro previsto RECURSOS HUMANOS: Pessoal, treinamento, etc. Planejar tem trs objetivos bsicos: a) reduzir a ansiedade. O futuro desconhecido deixa as pessoas vulnerveis. No saber o que acontecer produz medo e por conseqncia ansiedade. Os seres humanos precisam ter o controle sobre os seus passos e sua vida. Desta forma, planejar significa estar seguro em relao ao futuro. b) antecipar e administrar conflitos. Sempre que planejamos precisamos tomar decises sobre recursos escassos. Temos que fazer escolhas e por conseqncia fazer renuncias. Os diversos agentes envolvidos no ambiente empresarial compras, finanas e produo - tem diferentes demandas que precisam ser negociadas na elaborao do plano de vendas. c) gerar coeso. Quando o plano de vendas oferece organizao uma viso coerente do futuro e das suas possibilidades, incorpora as

demandas das outras reas da empresa e reflete a percepo da fora de vendas tem o papel de ser um instrumento de coeso para a unio de foras de todos os envolvidos. Para elaborar o Plano de Vendas alguns comentrios so necessrios. a) Escolha os focos de mercado para os quais vo ser feitos os planos de venda; b) Rena informaes sobre cada um dos focos para identificar sua viabilidade; c) Procure identificar a tendncia dos seus consumidores ou clientes diretos; d) Monitore a concorrncia de forma obsessiva. O Plano de Vendas deve conter: A quem vender - Clientes Foco O que vender - Produtos e Servios a serem ofertados Quanto vender - Volumes por foco A que preo vender - Preo e Financiamento Quando vender - Datas de negociao Quem vende - Forma de atendimento e Fora de Vendas Quem entrega - Forma de entrega, canais. Para responder adequadamente os itens listados a primeira providncia a escolha dos focos para os quais vamos elaborar o plano de vendas. Estaremos assim em condies de elaborar estratgias adequadas para cada um dos focos. O Plano de Vendas deve traduzir na prtica o direcionamento estratgico da empresa em relao ao mercado, produtos e forma de atuar. A elaborao do plano de vendas deve levar em conta duas fontes bsicas de informao. Este conjunto de informaes internas e externas vo direcionar todo o processo de planejamento futuro. A qualidade das informaes histricas e da anlise das tendncias do cenrio tem impacto direto sobre a viabilidade do plano de vendas. POTENCIAL DO MERCADO Potencial de Mercado, Potencial de Vendas e Participao Mercado Potencial de mercado o total esperado de vendas de um determinado produto ou servio de toda uma indstria de um determinado mercado num perodo de tempo estabelecido. A definio de potencial de mercado deve incluir quatro elementos: I. O item que est sendo comercializado (o produto, servio, idia, pessoa ou localizao). 2. As vendas de toda a indstria em dinheiro ou unidades do produto. 3. Um perodo de tempo especificado. 4. Um mercado especfico escolhido geograficamente ou por tipo de cliente ou ambos os critrios. (Segmento) Exemplo: A venda de calados esportivos (produto) foi de U$$ 6,4 bilhes, ou 381 milhes de pares (vendas da indstria) em 1999 (perodo) nos Estados Unidos (mercado- segmento) Esta definio pode ser segmentada por idade, faixa etria, estados, cidades, etc. Potencial de vendas refere-se participao mxima que uma empresa individual pode razoavelmente esperar atingir no mercado em que atua. Exemplo. A Reebok esperava conquistar 40% do mercado de tnis nos Estados Unidos no ano seguinte. O potencial de mercado se refere as vendas conjuntas de todos os competidores, enquanto o potencial de vendas refere-se a uma nica empresa. Assim, podemos falar do "potencial de mercado" de calados

esportivos e do "potencial de vendas" (ou participao de mercado) da Reebok. Clculo e Uso do Potencial de Mercado O potencial de mercado para produtos ou servios pode ser obtido por trs fontes. Quando o conjunto de competidores organizado e mantm um banco de dados a informao est disponvel para todos. Exemplo: No site da ANFAVEA ficamos sabendo que no ano de 2002 foram vendidos 1.383.393 veculos diversos (Potencial do Mercado) e que a Fiat vendeu 357.540. (Potencial de Venda da Fiat). A segunda fonte de informaes decorrente dos clculos baseados no censo do IBGE, que nos indica o quanto determinado segmento PODERIA CONSUMIR de um determinado bem ou servio. SEGMENTAO Toda empresa deve determinar no apenas qual necessidade quer servir. mas tambm as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e servios necessrios a todos os compradores naquele mercado. A segmentao de mercado o processo de se identificar grupos de compradores com semelhantes desejos ou necessidades de compras. A correta segmentao do mercado, dividindo-o em partes com as mesmas caractersticas o fundamento bsico do planejamento comercial. Pensar grupos de clientes que tenham afinidade permite ao Gestor Comercial adequar o conjunto de estratgias focando as aes de venda. Benefcios de segmentao A segmentao de mercado comea pela caracterizao de grupos de clientes que tenham algum ou alguns pontos em comum. A segmentao de mercado a subdiviso de um mercado em subconjuntos distintos de clientes que pode ser selecionado como um objetivo de mercado. O gestor de vendas que considera as diferentes necessidades dos diferentes segmentos de mercado poder aproveitar as oportunidades de trs maneiras. Primeiramente, pode examinar as necessidades de cada segmento em confronto com as ofertas atuais dos concorrentes e determinar o grau de satisfao dos consumidores. Os segmentos com nveis relativamente baixos de satisfao das ofertas atuais podem representar excelentes oportunidades de venda. Em segundo lugar, poder fazer melhores ajustes de seu produto. Em vez de um programa de marketing dirigido a todos os compradores em potencial o vendedor pode criar programas separados para satisfazer as necessidades de diferentes consumidores. Em terceiro lugar, o vendedor pode desenvolver programas, oramentos e planos de venda baseados numa idia mais clara sobre as caractersticas de segmentos especficos de mercado. Poder distribuir recursos de forma mais eficaz, a fim de conseguir os efeitos desejados em diferentes partes do mercado. Alguns Critrios para a Segmentao do Mercado A segmentao geralmente envolve a diviso do mercado por uma sucesso de variveis que permitam quantificar e localizar os provveis consumidores atravs dos canais de distribuio ou da propaganda segmentada. O gestor comercial deve escolher as variveis por dois critrios bsicos: a) sua linha de produtos tambm segmentada; b) a possibilidade de colher as informaes. Segmentao geogrfica. Considera o local em que o consumidor est, pais, estado, regio, cidade, bairro, rua., Segmentao demogrfica. Na segmentao demogrfica, o mercado subdividido idade, sexo, o tamanho da famlia, a renda, a profisso, a instruo, o ciclo de vida da famlia, a religio, a nacionalidade ou a classe social. Segmentao psicogrfica.As variveis psicogrficas se referem ao indivduo e aspectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de

compra, e conhecimento e utilizao do produto. As pessoas dentro do mesmo grupo demogrfico podem exibir traos amplamente diferentes. Por Volume. Alguns mercados podem ser segmentados em pequenos, mdios e grandes, conforme o volume de consumo. ALVO e FOCO Alvo. Definimos como alvo todo o segmento identificado e que tem um nmero de consumidores suficiente para que elaboremos um plano de vendas especfico. Foco Nem todos os alvos identificados podem ser objeto de um plano de vendas. Precisamos escolher um, ou alguns dos alvos para focar a nossa atuao comercial. O plano de vendas ser mais eficiente se o nmero de focos escolhidos puder ser administrado de forma personalizada. A escolha do foco tambm permite que todas as aes de venda sejam dirigidas o mais prximo possvel das caractersticas de cada segmento do mercado. MERCADO Aps a identificao do(s) foco(s) temos agora uma viso completa do mercado em que estamos atuando. As caractersticas dos consumidores/clientes, o potencial de consumo e o nosso potencial de vendas tambm j so conhecidos. Os fatores chave de compra dos segmentos que escolhemos como alvo tem seus pesos relativos determinados. Este conhecimento que vai oportunizar a elaborao de um plano de vendas consistente e que leve em conta todos os dados colhidos at este momento. CONCORRNCIA A anlise da concorrncia o passo seguinte no processo de planejamento de vendas. A anlise segmentada da concorrncia nos permite definir com mais exatido quem est efetivamente competindo nos focos que estamos trabalhando. Examinando as ofertas dos concorrentes para os segmentos especficos que pretendemos atender podemos verificar quais so os seus pontos fortes e fracos naquele segmento especfico. Desta anlise podemos adotar estratgias diferentes conforme as caractersticas dos nossos produtos. As estratgias possveis so: - enfrentamento direto, quando propomos uma ao de venda para os mesmos clientes; - enfrentamento parcial, quando propomos aes de vendas para clientes com menor expresso para o nosso concorrente; - enfrentamento diferenciado, quando propomos aos clientes do nosso concorrente uma relao comercial diferente da proposta pelo concorrente. Como monitorar a concorrncia: Monitorar a concorrncia exige que a fora de vendas fornea informaes rpidas e confiveis para avaliar o impacto das propostas comerciais junto aos clientes. Uma boa forma de acompanhar a ao dos concorrentes usando o seguinte mtodo. 1. Identificar os 10 clientes de maior potencial de cada rea de vendas; 2. Monitorar trs variveis de negociao, Preo, Quantidade e Prazo de Pagamento; 3. Listar os 10 clientes e verificar quais so as propostas comerciais dos concorrentes considerando as trs variveis. Deste acompanhamento podemos identificar se o concorrente est fazendo uma condio especial para um dos clientes ou est mudando sua poltica em relao aos principais clientes. Outra ferramenta que auxilia o gestor de vendas a monitorar a concorrncia o relatrio de negcios perdidos feito pelo vendedor, onde as trs variveis devem constar. ESTRATGIAS

O gestor de vendas deve ter clara qual a estratgia geral que guiar o plano de vendas. Vantagem competitiva o conjunto de aes integradas que tornam a empresa diferente das suas concorrentes. Est e a chave do sucesso das empresas. Quanto mais a empresa atender aos fatores chave de compra dos seus clientes/consumidores, de cada segmento escolhido como foco, maior ser a sua vantagem competitiva. POSICIONAMENTO O posicionamento a percepo de valor que o cliente/consumidor, tem da empresa. Resulta do conjunto de aes que a rea comercial empreende comunicando aos segmentos foco qual a sua forma de atendlos. Dois posicionamentos genricos so possveis mas excludentes. Custo e Diferenciao. Vitor Hugo A. Toss ESTRATGIAS EM VENDAS H algum tempo atrs o processo de vendas era apenas o ato de "tirar o pedido" ou mostrar ao cliente a opo de modelo e cor que estavam disponveis. Hoje, o universo desse processo mudou muito, inclusive de foco. Est, cada vez mais, com tendncias para o relacionamento com o cliente e os profissionais de vendas necessitam desenvolver as caractersticas necessrias para no se tornarem obsoletos no mercado. Quero mencionar nesse artigo as caractersticas que vejo como determinantes para o profissional de vendas, e de outras reas tambm, que pretendam continuar no mercado. Orientao por resultados Buscar a satisfao do cliente, quase, a qualquer custo. No apenas lembr-lo do que voc tem a oferecer, pois isso ele pode ver no seu catlogo de produtos, mas oferecer o que ele quer ou precisa comprar. Para tal, alm da sua meta de vendas, tenha como meta principal: orientao por resultados, porm obtidos atravs da total interao e satisfao com o cliente. Capacidade de trabalhar em equipe A concorrncia interna entre os funcionrios sempre estimulada, oferecendo novos cargos com salrios maiores buscando assim ter no "topo" o melhor dos melhores. Mesmo que isso seja padro na maioria das empresas hoje, a capacidade de trabalhar em equipe deve ser o seu modelo a seguir. Afinal, uma boa equipe, normalmente, tem um lder que apoiado por ela e que surgiu dela mesma (e se no tiver esse apoio no uma equipe produtiva). Liderana Basta ler manuais, livros, fazer cursos e voc j lder? No, no por a. Um lder revelado apenas quando tem seguidores. E, a melhor forma de ter seguidores (e no comandados obedientes) dando o exemplo, seja em que situao for. Acredito que a palavra de ordem convence, mas o exemplo arrasta. Relacionamento interpessoal O relacionamento interpessoal um dos aspectos mais difcil de ser mensurado, mas podemos chegar a algumas concluses. Voc se relaciona bem com seus parentes, amigos e colegas de trabalho? Se voc respondeu que sim, parabns! Mas, voc j perguntou a eles se tambm acham a mesma coisa? Pois , temos sempre a noo que as pessoas ao nosso redor que so erradas ou esto sendo "chatas", mas nunca avaliamos a ns mesmos. Pense um pouco e veja se voc se comunica bem, se conhece as pessoas pelo nome, se as reconhece na rua, enfim, se voc se relaciona ou apenas tem uma agenda de nomes que no utiliza, sejam eles clientes ou no. Pensamento sistmico (viso do todo)

Pensar de maneira clara em relao s suas coisas pode parecer simples, certo? Porm, voc j analisou as coisas pelo lado da empresa? muito simples e cmodo dizer que seu salrio baixo e que a empresa rica, que poderia lhe pagar uma comisso ou um salrio maior. Mas, verifique, de maneira ampla, se os seus conceitos esto corretos. Nunca se esquea que a viso da empresa para o seu cliente est na imagem que voc transmite a ele. Comentrios ruins sobre sua empresa podem denegrir sua imagem profissional e a da empresa. Comunicabilidade Quando voc diz ou escreve algo a algum tem a conscincia de que a mensagem foi bem transmitida? Voc a compreendeu? Acredito que tenha dito que sim. Mas, a pessoa com a qual voc se comunicou entendeu sua mensagem? Antes de escrever ou dizer algo, coloque-se no lugar do destinatrio da mensagem e veja se voc foi suficientemente claro no que transmitiu. Comunicar significa, antes de tudo, transmitir uma idia que seja compreensiva para os dois lados, tendo como retorno o feedback da outra parte e gerar o resultado esperado. Negociao O termo negociar hoje em dia est em alta. Mas voc tem poder de negociao? Pergunto isso porque muitos profissionais acham que tm, mas na realidade no possuem. Explico: muitos querem fechar negcios vultosos, porm dependem de aprovao de sua diretoria para conceder um desconto nfimo, s vezes. A arte de negociar, hoje em dia, depende mais de concesses, de ambas as partes, claro, visando um objetivo maior que o acordo. Nunca busque apenas relaes ganha-perde onde, normalmente, quem ganha voc e o outro perde. Os melhores acordos so aqueles em que as duas partes obtm vantagens e atendem aos seus anseios, por isso, tm o nome de negociao. Capacidade de atrair e reter clientes Buscar novos clientes para sua empresa hoje um dos maiores desafios para os profissionais, sejam eles de vendas ou no. Mant-los ento nem se fala. A sua capacidade em atrair e manter os clientes que voc (ou sua empresa) tem boa? Pergunte-se: "Que argumentaes eu uso na hora de conquistar um novo cliente?"; "Quais aes eu tenho para manter um cliente tradicional?"; "Utilizo-me do telefone, e-mail ou contato pessoal, para manter meu cliente informado das aes de vendas/promoes da minha empresa?"; "Busco apresentar solues e ajudar quando meu cliente realmente necessita?"; "Meu cliente tem fcil acesso a mim quando necessita ou deixa recados que eu no retorno?". Dependendo das suas respostas voc saber se a sua capacidade est boa ou no! Capacidade de inovar Inovao! Palavra de ordem atualmente! Voc tem desenvolvido suas competncias ultimamente? Sim, competncias podem ser desenvolvidas. Nem todos ns nascemos sabendo as coisas. Temos que desenvolver nossas competncias em novas reas. Isso inovar. Buscar novas opes para uma rotina, criar diariamente seu futuro, reinventando-o a cada minuto de sua vida. Voc tem capacidade para evoluir e aumentar a sua criatividade todo dia. Utilize essa capacidade e inove, se no para a empresa, pelo menos para voc mesmo. Percepo de tendncias As tendncias do mercado tm mudado a cada dia. Voc como profissional atuante em sua rea sabe disso e tem de estar com seu feeling apurado. O que novo hoje pode ser ultrapassado amanh ou, em nossa era de internet, daqui a poucos segundos enquanto escrevo. Uma das melhores dicas que posso dar : mantenha-se atento a tudo que acontece ao seu redor. Oua o que os outros dizem com ateno. Leia muito. Informe-se mais ainda. Mantenha-se atualizado. Isso preparar seu caminho e perceber que a tendncia do amanh j est em suas mos hoje. Multifuncionabilidade Atender a vrias pessoas ou funes ao mesmo tempo uma das suas capacidades? No? Cuidado ento. Hoje em dia as empresas tm visto os profissionais multitarefas (como aqueles aparelhos multiprocessadores) como os mais capazes. Por motivos bvios, ao invs de um especialista, andam procurando generalistas: atendimento, vendas, marketing, cobrana, financeiro, administrativo, ou seja, faz-tudo. No creio que essa seja a melhor opo para as empresas contratarem seus profissionais, mas isso j

outra estria e um caso a ser repensado. Afinal de contas, no podemos saber de todas as coisas ao mesmo tempo, mas devemos estar preparados para, como num jogo de futebol, dar a sada no meio de campo, armar o esquema de ataque, preparar a finalizao e marcar o gol. Viso de processos Voc j analisou todo o processo produtivo de sua empresa? Ou todo o processo de servio que ela presta? Desde o momento em que o cliente tenha iniciado o contato com ela at o momento em que realmente atendido e recebe seu servio/mercadoria? Ainda no? Outro caso srio que voc deve rever ento. Imagine-se na diretoria da sua empresa, com todo esse processo em mos, detalhadamente num passo-a-passo, e visualizese nesse contexto. Voc faz parte desse time ou est apenas fechando o crculo em seu processo e concluindo a sua parte? Pense que, da mesma forma que voc concluiu agora seu diretor tambm pode estar concluindo assim. Habilidade de lidar com paradoxos Misso cumprida. Finalizou seu trabalho em tempo hbil e sem nenhum erro. Perfeito! A chega seu chefe e diz que no est correto. Como voc reage a isso: tem um acesso de fria e quer mat-lo ou, simplesmente, o chama e pergunta onde est o erro? Se voc quis mat-lo acho melhore repensar sua maneira de agir profissionalmente, porque hoje os profissionais, de vendas ou no, devem estar atentos s varias opes de como realizar uma tarefa ou venda do produto, simples ou complexa, da maneira mais rpida e produtiva para a empresa. E, se voc lida com as opinies contrrias sua dessa forma melhor analisar bem sua situao e ver onde poder se encaixar profissionalmente daqui a alguns anos. Flexibilidade para admitir novas opes o nome do jogo. Aprenda a jogar da maneira mais correta e honesta possvel para manter-se no time. E, se o profissional que atua nessas organizaes tm de se adequar s novas realidades do mercado, as empresas tambm no devem ficar atrs e, para isso, devem desenvolver uma cultura de estratgias para manter seus clientes. Uma cultura baseada em aes promissoras como: Atribuir muito significado aos clientes Antes, devido falta de opes para seus produtos, as empresas ditavam as regras de mercado e "empurravam" seus produtos aos clientes. Hoje a realidade totalmente diferente. Empresas que no ouvem o que seu cliente diz esto com os dias contados. O cliente tem o direito de falar e a empresa a obrigao de ouvir, se quiser continuar atuando. Se o cliente est dizendo algo porque ele quer continuar seu cliente ento: pare e escute. Mas, escute mesmo, antes que seja tarde. Saber que quando uma mercadoria no foi vendida, uma oportunidade foi criada Quando seu vendedor volta empresa e diz que no trouxe o pedido que voc tanto esperava, qual a sua reao como diretor dele? Diz que para deixar para a prxima? Que ele pensar direito e vai voltar e fechar o pedido? Se voc respondeu a essas duas simples perguntas com um "sim" tome cuidado. A cada mercadoria no vendida, voc est deixando seu concorrente com uma vantagem de meio passo sua frente. ! Voc est mandando seu concorrente ir l e fazer a venda. Exercitar profunda discusso e reflexo da tcnica do contraargumento a cada cliente atendido Como disse, voc deixou seu concorrente sua frente e a melhor forma de reverter esse processo analisar, cuidadosamente, a contraargumentao do cliente, mas, na hora que ele falar. Use dos benefcios do seu produto em relao aos concorrentes e agregue a contraargumentao dele com respostas sobre o seu produto, sem menosprezar seu concorrente. Atenda aos anseios que o seu cliente tem, pois, se ele est contra-argumentando porque ele prefere o seu produto, mas precisa ser convencido disso. Procurar sempre aperfeioar sua comunicao s vezes sua empresa lana um novo produto e no informa ao mercado? Como ele pode saber ento que voc tem um novo produto? Utilizese dos meios de comunicao com seus clientes, aperfeioando-os. No precisa gastar rios de dinheiro com isso, basta apenas mandar um comunicado, uma carta ou at mesmo um e-mail para inform-lo disso. Se o seu

novo produto for algo que ele precisa, com certeza, ele saber onde encontrar antes de comear suas cotaes para compra. Mantenha sempre um canal de comunicao com seu cliente e, na dvida, pergunte se voc est sendo claro na forma de transmitir suas novidades a ele. No reclamar do cliente que no compra Sua empresa anda reclamando que os clientes no compram o tanto que "deveriam"? Que voc apresentou seus produtos e ele no comprou? Pare um pouco e pense. Voc teve ali a chance de fazer a apresentao do seu produto e ele o ouviu atentamente. Ele, talvez, no tenha comprado naquele momento apenas por no poder decidir sozinho a compra. Ao invs de reclamar da falta de compra verifique se a argumentao est correta e fundamentada. Ter em sua mente o que significa vender hoje At algum tempo atrs vender significava transferir produtos da sua fbrica para o cliente. Hoje s isso no basta. Voc tem que transferir emoes! Hoje em dia o verbo vender compatibilizar as necessidades do cliente com as sensaes que seu produto pode dar a ele. Voc compra um carro zero para suprir sua necessidade de transporte ou para sentir aquele cheirinho de carro novo? No instante do atendimento o profissional de vendas a sua empresa Essa histria antiga de que a empresa nada tem a ver com o seu Representante de Vendas balela! Seu vendedor, quando est na frente do cliente, sua Empresa. Ele a personificao de sua Organizao perante seu cliente. Empresas so "nomes" que se tornam confiveis, ou no, atravs da comunicao que seu corpo de vendas tem com o cliente. Se o seu vendedor faz visitas com atraso, de maneira desleixada com a aparncia e documentos de apresentao, isso que ele representar para o cliente. Uma empresa que no vai cumprir prazos e desorganizada. Invista no "marketing pessoal" deles e os benefcios sero a seu favor. Estar sempre com disposio para desafios permanentes Sua empresa est ficando obsoleta no mercado porque os concorrentes esto sendo ousados? Ouse! Inove! Se voc no se impuser como uma empresa inovadora e criativa seus clientes acharo que voc parou no tempo e no se modernizou. A, ao invs de tomar a ao, voc ser apenas uma empresa que reage s investidas da concorrncia. Alguns exemplos, nas indstrias automobilstica e cervejeira, podem explicar melhor esse fato. Diferentemente de um jogo de futebol, que tem tempo estimado, deve-se mexer sim em time que est ganhando. Aperfeioar abordagens no atendimento Seu cliente no foi bem atendido hoje. Amanh ele vai procurar sua empresa novamente? Creio eu que no. Trate seus clientes como nicos. Se voc busca relaes duradouras com seus clientes, elas s podem durar se voc estiver atento a tudo. Teste novas opes e abordagens no atendimento. Certifique-se que as expresses que seu vendedor utiliza esto de acordo com o jargo que o cliente usa. Se a sua comunicao telefnica est ruim, teste o atendimento ao vivo, via internet (o suporte/atendimento on-line uma realidade que no pode ser desprezada), se possvel. Relacionar-se com o cliente mostrando comprometimento Sua empresa prometeu ao cliente uma determinada data para a entrega dos produtos e viu que no ser possvel cumprir? Ao invs de esperar o dia da entrega e avis-lo, informe-o com antecedncia e remarque uma nova data. D a ele uma satisfao ao invs de ficar aguardando o palavro. prefervel pecar pelo excesso de zelo e mostrar-se comprometido com ele do que passar a imagem de empresa negligente e no cumpridora de prazos e compromissos. Manter postura positiva durante todo o atendimento Muitas vezes seu profissional de vendas pode estar cansado e passar isso ao cliente. melhor que ele no atenda ningum quando estiver de "baixo astral". Para isso, alm da automotivao, ele tem de estar feliz em poder estar atendendo o cliente, independentemente da realizao da venda ou no. O cliente nunca foi e nunca ser chato! Ele s quer colo! Como as crianas, seu cliente quer ver sorrisos e ateno. D isso a ele!

Fazer de sua empresa a primeira opo para o cliente Houve um tempo em que se comprava esponja de ao pelo nome do fabricante. Hoje a realidade outra. O lder deixou as gndolas dos mercados serem invadidas pela concorrncia e, ao invs de fixar sua marca na memria dos clientes parece que pagou para ver como ficariam as coisas. Resultado: liderana perdida. Alm dos produtos terem as mesmas caractersticas houve um pesado investimento em mdia e depois ainda veio e agradeceu ao cliente a preferncia. Torne-se, sempre que possvel, presente na mente dos seus clientes. Ou ento, espere para ver como fica. Ter a viso que um cliente representa muitas pessoas Um cliente bem-atendido ser seu referencial para outras pessoas. Antes voc precisava impressionar seu cliente. Hoje voc precisa encant-lo. Faa-o ouvir o canto das sereias a cada compra de seu produto. Tenha o feijo-com-arroz que ele precisa, mas tenha tambm o filet mignon para que ele leve junto. Sirva-lhe a refeio com diversos acompanhamentos. Mude o seu cardpio para atend-lo e ver que seus clientes se multiplicaro mais rapidamente. Se uma grande cadeia de lanchonetes faz isso h algum tempo porque voc tambm no pode fazer? Inove em suas opes, com diferenciais que a concorrncia no possui. Reagir rpido aos sintomas e cenrios do mercado Os shoppings viraram opo de compra e diverso para milhares de pessoas, substituindo lojas centenrias de departamento. Porqu? Simplesmente por reunirem vrias lojas, incluindo refeies rpidas e la carte, ao invs de apenas produtos e suas lanchonetes ou sales de ch, servindo como um porto seguro para os pais, um paraso para as crianas com seus pequenos parques e um alvio para os altos investimentos de pequenas lojas. Hoje algumas das pequenas lojas, tornaram-se megastores ou ncoras em novos empreendimentos espalhados pelo Brasil inteiro. Possuir e aperfeioar aes estratgicas que proporcionem ao cliente ganhar tempo Seus clientes compram da sua empresa vrias vezes durante o ano, de maneira mensal, semanal ou diria at? Ento porque fazer com que ele, a cada compra, preencha seus dados cadastrais? Ah! Sua empresa j faz isso? Parabns! Tambm oferece a ele a opo do melhor dia para compra ou vrios endereos de entrega? Mais uma vez parabns, se respondeu sim! Se voc j sabe os hbitos de compra do cliente ento porque no mandar tambm, nesse intervalo, que voc j sabe qual , apenas uma confirmao antecipando o pedido? Se voc j tentou isso e ele no "respondeu" s suas aes estratgicas, chame-o e verifique o que o est cansando e descubra, ao lado dele, a cura para esse cansao. Desenvolver a fidelidade e o relacionamento com o cliente Se voc leu at aqui e no descobriu ainda como pode melhorar sua forma de relacionar-se com o cliente, repito: oua o que ele tem a dizer. As informaes obtidas no momento da compra podem revelar pequenos caminhos para chegar total fidelidade dele. Veja, como exemplo, o que as redes de televiso andam fazendo: monitorando os telespectadores, minuto a minuto, para saber se eles esto grudados na tela. Aproveite a visita de seus vendedores e, atravs deles, pergunte aos clientes o que pode ser feito para melhorar. Todas as empresas podem melhorar em alguma coisa. Proporcione sempre uma boa experincia de compra Um cliente compra algo de sua empresa. Ele recebe algo a mais por isso? Promova uma pesquisa, na boca do caixa, e verifique sua satisfao, logo aps a compra. Ele esperava algo mais? Ele encontrou o que queria? Ele foi bem atendido? Enfim, todas as perguntas que voc puder fazer, faa-as agora. Esse o momento. Ele est ali, na sua frente! Mostre-se preocupado com ele e isso j far uma grande diferena que poder ser o momento mgico da compra. Desperte confiana e credibilidade em sua marca Muitas pessoas ainda tm medo de comprar pela internet, no mesmo? Seja pela insegurana quanto entrega, quanto loja, quanto aos produtos por no poder peg-los e senti-los. Bem, como fazer com que o cliente, na primeira vez, sinta-se confiante para no entrar numa arapuca e ter credibilidade em sua marca? A pesquisa que mencionei antes pode ser um dos melhores caminhos. Abra as portas de sua empresa para que ele sinta-se em casa. Seja eficiente no momento da venda prestando-lhe

assessoria, promova um atendimento honesto e, por fim, entregue a ele o que prometeu, dentro do prazo, de preferncia com qualidade superior que ele esperava. Enfim, lembre-se sempre que as empresas so construdas, dirigidas, administradas e mantidas por pessoas. Os processos inerentes a cada uma delas, quer sejam em vendas ou no, estaro cada vez mais focados na qualidade do profissional que elas possuem. Ou seja, se as organizaes tero de desenvolver seus mtodos de atuao para poder expandir seus negcios, voc, como profissional dever fazer o mesmo, expandindo seus conhecimentos e revendo seus posicionamentos. Cesar Romo Administrao de Vendas como Estratgia Um dos setores mais importantes da estratgia empresarial administrao das vendas. atravs das vendas que a empresa consegue atingir seus objetivos e obtm informaes do mercado. As atividades de venda so determinadas atravs de um plano elaborado pela rea de marketing considerando a existncia de cenrios. Alguns pontos so recomendados nesta elaborao, como por exemplo, a identificao de incertezas econmicas, sociais ou demogrficas e fatores que podem mudar a demanda do setor como lanamentos de novas tecnologias que tornam seu produto obsoleto. O estrategista deve trabalhar com pressuposies do futuro, analisando as diferentes tendncias e suas conseqncias na estrutura da empresa, criando assim uma forma de se beneficiar de cada situao. O planejamento das vendas deve estar de acordo com as caractersticas do mercado-alvo e dos objetivos da empresa. As empresas tradicionais preocupamse com o volume de vendas gerado, no entanto h uma nova tendncia que a de visar a satisfao do cliente e o lucro da empresa. O aumento do volume de vendas faz parte da estratgia para gerar vantagens perante os concorrentes, mas por si s no eficiente. As empresas oferecem as facilidades como polticas de entregas e prazos de pagamento ou descontos para gerar mais vendas, mas essas estratgias so facilmente copiadas pela concorrncia, no entanto, buscar informaes sobre suas necessidades com o intuito de fideliz-los, tem efeitos diferentes, pois, a imagem da empresa est relacionada com seu desempenho e comportamento. Uma empresa que alm de gerar volume de vendas cria um conceito de vendas de soluo, levando em considerao que o valor agregado est na percepo dos clientes e na sua utilizao, e assim, os estuda para conhecer melhor suas necessidades, customiza as ofertas fazendo constantes alteraes em seu mix e empregam os argumentos adequados efetivao da venda, conseguem utilizar a fora das vendas como vantagem competitiva. Carlos Batistini Neto

crises, com a inadimplncia, etc. os vendedores fica a meta de vender com excelncia os produtos e servios de sua empresa, e conforme Woerner (1997), o marketing sem meta como uma pessoa em coma: ela existe, mas no funciona! Metas bem formuladas so excelentes ferramentas que ajudam as empresas em busca do sucesso. A meta o inicio de um planejamento que tende a dar certo, lado a lado com a meta existem tambm algumas tcnicas que auxiliam em seu cumprimento, entre elas tcnicas de vendas. Os objetivos devem ser colocados num nvel suficientemente alto para que a pessoa tenha de se esticar-se para alcan-los, mas ao mesmo tempo suficientemente baixo para que a pessoa de fato possa atingi-lo. Portanto, os objetivos devem ser realsticos, para que as pessoas se disponham a empenhar-se para alcan-los. (HERSEY e BLANCHARD, 1986, 28). Dentre os diversos setores que vivem das vendas vamos destacar os Bancos ou o Sistema Financeiro Brasileiro, que o conjunto de entidades financeiras que atuam no Brasil. 2. O SETOR BANCRIO. O setor bancrio ou financeiro hoje no Brasil a maior representao em termos de lucro lquido, como apresentou o Jornal Folha de So Paulo em sua edio On-line do dia 21 de agosto de 2008: O setor bancrio, representado por 25 instituies, liderou o ranking que estabelece os maiores lucros lquidos, com R$ 16,579 bilhes, ante lucro de R$ 14,656 bilhes em 2007. De acordo com a Economtica, o lucro do setor representa 23,9% do lucro total das empresas no primeiro semestre de 2008. (Setor bancrio o mais lucrativo do primeiro semestre, aponta pesquisa, 2008). Os bancos so importantes para manuteno de atividades comerciais, porque alm de oferecer servios financeiros, facilitam transaes de pagamento e oferecem crdito pessoal, ajudando no desenvolvimento do comrcio nacional e internacional. O lucro dos bancos conseguido atravs dos juros e das taxas cobradas pelas transaes efetuadas e servios contratados na instituio. Os sistemas financeiros existem desde a antiguidade, onde os povos fencios j utilizavam vrias formas diferentes de realizar pagamentos, como documentos de crditos. No sculo XVII os bancos se firmaram, com o lanamento do dinheiro de papel (papel-moeda) pelo Banco de Estocolmo. Hoje, os bancos so regulados pelo Banco Central de cada pas, o Banco Central possui a funo de emitir dinheiro, captar recursos financeiros e regularem os bancos comerciais e industriais. Assim, eles estabelecem regras e controlam o sistema financeiro geral de cada pas. 2.1. O MARKETING NO SETOR BANCRIO COMO ALAVANCA DAS VENDAS. Cada vez mais as instituies oferecem produtos e servios parecidos em qualidade e preo. Para atender aos clientes de maneira diferente esse meio acabou criando o seu prprio marketing, o qual conhecemos hoje como marketing bancrio. O que diferencia o Marketing bancrio dos demais a forma como as instituies comercializam seus produtos e como os clientes so atrados para as agencias, fazendo de uma simples venda uma interao humana entre vendedor e comprador. Outro fator responsvel pelo marketing diferencial dos bancos a imaterialidade de seus produtos. Imagine vender um seguro de vida que pode ser a soluo para muitos problemas no futuro sem mostrar algo concreto aos olhos do cliente? por meio do contato pessoal e tambm de recursos fsicos como decorao, arquitetura, layout, entre outros, que este servio pode ser completado. Esta a essncia da particularidade do marketing bancrio. Outro aspecto muito relevante e positivo no marketing bancrio a qualificao, treinamento e preparo dos colaboradores. Cada vez mais os bancos investem em novas tecnologias, treinamentos e profissionais altamente escolarizados com o objetivo de aumentar o relacionamento com os clientes e vencer a concorrncia.

Tcnicas de Vendas de Produtos e Servios financeiros no setor bancrio: planejamento, tcnicas; motivao para vendas.
ADMINISTRAO DE VENDAS E A COMERCIALIZAO DOS PRODUTOS OFERECIDOS PELO SETOR BANCRIO. ALVES SIMIONATO, Raphael. 1. INTRODUO. Vivemos em um mundo globalizado, de constante renovao e descobertas, onde tecnologias de informaes, unio cultural e revoluo tecnolgica se unem para tornar o mundo e seus mercados uma aldeia -global, deixando cada vez mais produtos e servios com identidades parecidas. Nesse contexto entra a figura do administrador de vendas, fazendo de seus objetivos e metas, estratgias e planejamento para a busca da venda perfeita e da satisfao do cliente. O papel do gerente de vendas passa a ser a do administrador. Planejar, dirigir e controlar no basta para quem quer se manter no desafiante mercado. preciso ir alm, buscar estratgias, fazer previses, conhecer e analisar o mercado, conhecer o consumidor, estabelecer metas, buscar oportunidades onde no existe, administrar os extremos, saber lidar com

Nesse aspecto surge outro termo importante nesse setor, o marketing de relacionamento, aquele que tornar compradores e vendedores parceiros, componentes de uma unio de confiana. Um relacionamento a longo prazo pode se tornar uma parceria que render timos frutos, resultado de uma venda efetuada de maneira correta, deixando o comprador satisfeito e principalmente atendendo suas necessidades. (GARCIA, 1998) Essa filosofia de marketing atua fortemente nas instituies bancrias, porm, nem todas as empresas que aplicam esse conceito parecem atingir seus objetivos de rentabilidade, a razo de ser do marketing. 2.2. SERVIOS E PRODUTOS Servios so atividades, vantagens ou mesmo satisfaes que so apresentadas na venda ou proporcionadas em conexo com a venda de mercadorias. Segundo Cobra (2000) o servio uma mercadoria comercializvel isoladamente, ou seja, um produto intangvel que no se apalpa, geralmente no se experimenta antes da compra, mas permite satisfao, a qual compensa o dinheiro gasto na realizao de desejos e necessidades dos clientes. Os servios possuem algumas caractersticas que o diferencia dos produtos, entre elas podemos citar: Intangibilidade, ou seja, diferentemente dos produtos, os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados; Inseparabilidade: Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente, geralmente no podem ser separados da pessoa que a oferece; Variabilidade: Por dependerem de quem o executa, devido inseparabilidade e o alto grau de envolvimento, os servios no podem ser prestados com uniformidade. Cada servio nico, com uma possvel variao de qualidade; Perecibilidade: Servios no podem ser estocados, e s podem ser usados no momento em que so oferecidos. (KOTLER, 1994) J um produto muitas vezes agrega em seu valor algum tipo de servio, porm tem como caractersticas algo que possui dimenses fsicas ou poder de serem discernveis pelos sentidos. Geralmente quando as pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, esto buscando a caracterstica de um servio que este produto pode oferecer. 2.3. METAS E SUAS INFLUNCIAS Vivemos em tempo de novos desafios e em busca no inalcanvel. Assim a vida profissional daqueles que correm contra o tempo com o objetivo de alcanar metas e resultados impostos pela empresa. Mais afinal quais so os objetivos das metas e at que ponto ela pode ser positiva dentro do ambiente de trabalho? As metas so criadas com base em representaes de desejos prprios ou de terceiros, que acabam virando o que chamamos de meta. As metas no esto presentes somente em nosso ambiente de trabalho. Quando queremos comprar um carro novo, por exemplo, traamos um objetivo, seja ele economizar dinheiro ou arrumar alguma outra fonte de renda, tudo para atender o sonho de ter o carro novo, a meta. As metas podem causar algumas conseqncias indesejveis aos administradores de vendas, por exemplo criar competies internas no ambiente de trabalho, deixando essa competio refletir no atendimento ao cliente. Outro problema encontrado em empresas que estabelecem muitas metas o conflito de metas, muitas vezes o cumprimento de uma meta acaba se cruzando com outra, tornando-se impossvel de cumprir, portando a descrio ideal de meta seria aquela que traz a maior produo possvel dentro das especificaes e normas da empresa com uma relao custo benefcio ideal. (WOERNER, 1997) No ambiente bancrio as metas acabam influenciando diretamente na qualidade dos produtos e servios vendidos. Muitas vezes deixando o motivo maior de ser, o cliente, pegando por algo que no precisa. Como conseqncia temos o desperdcio de recursos financeiros, de tempo, de pessoas, sem contar com o desgaste emocional sofrido pelos colaboradores 3. CONSIDERAES FINAIS A administrao de vendas est presente na vida de todos, seja no maior banco do mundo ou na quitanda do bairro em que voc mora. Tudo venda e o marketing faz parte de cada centavo arrecadado fruto de um

produto ou servio vendido. Diante de tanta oferta de produtos e servios parecidos algumas situaes so construdas, dentre elas o desafio das metas e o atendimento ao cliente com excelncia. Com tanta cobrana, ser que somos capazes realmente de deixar de lado o interesse na venda e pensar no cliente, realizando uma venda que realmente atenda as suas necessidades e desejos e no ao desejo prprio, aquele de atingir as metas? obvio que alguma parte est sendo prejudicada, nesse contexto que buscaremos tcnicas de vendas que consigam deixar claro ao cliente o que o produto significa, e quais suas caractersticas para melhor atende-lo, deixando comprador e vender satisfeito.

Marketing bancrio
O marketing bancrio um servio especializado resultante das intensas transformaes ocorridas no segmento bancrio brasileiro nas ultimas dcadas, gerou grande volume de fuses e aquisies, caracterizaram a entrada de diversos bancos estrangeiros. Assim, com a competitividade ainda mais acirrada, as instituies financeiras do Brasil passaram a reconhecer a importncia do relacionamento com os clientes como forma de fidelizao. O segmento bancrio foi um dos primeiros a notar a importncia de um tratamento personalizado para os clientes, pela prpria segmentao intrnseca sua atividade, em funo da renda, de clientes e outras variveis. O marketing bancrio um servio especializado no s por pertencer ao setor tercirio, mas tambm por apresentar caractersticas peculiares no encontradas em outras categorias de servios. O profissional de marketing, atuando em instituies financeiras, deve estar atento s caractersticas distintas presentes nas atividades bancrias, como: Regulamentao governamental limitando ou orientando a oferta de dinheiro, uma vez que as conseqncias de suas aes trazem implicaes no somente setoriais como tambm polticas e sociais; Grau de conhecimento do cliente particular, em geral inadequado face ao aspecto abstrato de certos servios bancrios; Estabelecimento de relaes permanentes e mais duradouras dos bancos com a clientela em relao a outros mercados. A diferena consiste na habilidade da empresa em diferenciar-se da concorrncia atravs de outros fatores, alm do preo, o que s possvel, quando consegue ser singular em algo valioso pra o consumidor. A estratgia de diferenciao proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva, devido lealdade dos consumidores para com a marca, e menor sensibilidade ao preo. possvel empresa aumentar suas margens, criar uma barreira de entrada para os concorrentes, devido fidelidade dos clientes e a supremacia na sua oferta. As empresas devem se concentrar em fatias de clientes e conhec-los de forma individualizada para entender e atender suas exigncias e demandas

Marketing bancrio: Banco do Brasil


MARKETING BANCRIO Conforme Ratto (2008), o incio da atividade bancria se deu ainda no sculo XIV, por pessoas que perceberam a moeda no somente como um meio de troca, mas como uma mercadoria em si. Os primeiros banqueiros surgem entre comerciantes e artesos bem sucedidos, que conseguem acumular capital e passam a emprestar regularmente moeda, estabelecendo para tal servio um custo (hoje, conhecido como juros). O ambiente bancrio tem um campo vasto para aplicao da prtica do marketing voltada para o mercado consumidor. Suas estratgias precisam estar relacionadas s duas esferas, atender o mercado consumidor atravs das necessidades do mundo atual e acompanhando as tendncias globais econmicas. As agncias bancrias tem um papel de intermediao financeira resultando em um aspecto de aparncia de duplicidade, em contra partida nica. Segundo Badoc (1978), existe uma dupla orientao para o mercado, decorrente de lidar com dois pblicos, em princpio, distintos - o de capta-

o e o de crdito, mas que so, na verdade, interdependentes, ou constitudos dos mesmos clientes em diferentes momentos de sua existncia. Relacionado com o fator econmico brasileiro a dependncia do sistema bancrio em relao poltica e economia vigentes no pas. Essa dependncia limita os bancos a restries quanto prestao de servios para seus clientes e nas tomadas de deciso. Simplificando o significado do produto bancrio o servio oferecido ao cliente, que inclu o atendimento e o retorno gerado pelas aplicaes feitas pelo mesmo considerando o setor econmico atual. No entanto a concorrncia neste setor acirrada pelo fato dos bancos oferecerem o mesmo produto e a tecnologia ser de alto nvel de automao. Este setor financeiro precisa utilizar-se destas tecnologias de informao para prestar atendimento diferenciado, comodidade para os clientes e sem dvida segurana para as transaes feitas por intermdio da internet. Conforme Oliveira (2006), alinhar a tecnologia da Informao (TI) com o negcio o mesmo que dizer que a TI possui uma estratgia coerente com a estratgica da organizao. Significa que tanto o negcio como a TI precisam ter uma estratgia definida e explicita. O mundo est cada vez mais globalizado e interligado, em todos os sentidos. As notcias viajam o mundo em tempo recorde, as informaes so obtidas em qualquer parte do planeta em um piscar de olhos. Assim, cada vez mais o sucesso de uma organizao depende de uma Tecnologia da Informao alinhada estratgias organizacionais. Conforme Oliveira (2006), quanto mais evoludo for um ser vivo ou organizacional, maior a sua diferenciao interna. Por outro lado, maior a necessidade de integrao e alinhamento; caso contrrio, o organismo se desintegra. Paradoxalmente, quanto mais evoludo um organismo, mais vulnervel morte por desintegrao. Visualizando as empresas bancrias fundamental a incorporao das tecnologias da informtica para um bem atendimento. evidente que uma estratgia de marketing usada para os usurios da internet tima forma de captar um pblico que busca rapidez, agilidade, segurana e comodidade para realizar qualquer operao no sistema bancrio. Assim: Marketing digital ou web marketing, conceito que expressa o conjunto de aes de marketing intermediadas por canais eletrnicos como a Internet, em que o cliente controla a qualidade e o tipo de informao recebida. A expectativa que o marketing pela internet e, principalmente, o comercio eletrnico (as vendas de produtos pela internet) venham a se tornar uma estratgia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. (Dias, 2003, pg. 08). A outra maneira de obter sucesso perante uma fatia de mercado so as pessoas que procuram a agencia bancria e no tem familiaridade com a internet. A satisfao do cliente precisa ser medida para ter um diagnstico do atendimento prestado diretamente ao cliente e os servios com atendimento humanizado. Satisfazendo as necessidades para fidelizao dos clientes. Com o mercado cada vez competitivo e dinmico, as empresas bancrias tm ampla chance de obter sucesso e lucratividade. Somente precisam se preocupar em atender as necessidades e expectativas de seus colaboradores. A diferenciao no atendimento, produtos e servios prestados um forte meio de vantagem competitiva, aliado ao marketing estratgico e seu planejamento a empresa alcana seus objetivos. Assim, marketing bancrio fornecer o valor agregado ou adicional ao produto, antes durante e aps a venda, em um processo contnuo e sistemtico. O desafio entender que a venda do produto ou servio prestado o que ir unir o cliente a empresa e fideliz-lo. O Marketing de fidelizao ou de reteno a primeira forma de relacionamento com o cliente: Marketing de fidelizao ou de reteno o primeiro nvel do marketing de relacionamento. definido como a estratgia para fidelizar ou reter um cliente por meio de aes integradas, sistemticas e continuas de comunicao, promoo, gerando freqncia e repetio da compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. a estratgia mais adequada para

ativar e reter segmentos de clientes selecionados, cujo potencial de negcios poder ou no evoluir ao longo com o tempo. (Dias, 2003, pg. 07). Ao conquistar o cliente a empresa bancria necessita saber o potencial de cada colaborador. Sendo que se possuir um banco de dados do cliente fcil buscar as informaes necessrias de cada um, um exemplo disso se ele tem capacidade de investimento, o que busca nos servios bancrios, as ofertas de servios que o banco pode disponibilizar. Neste sentido, importante colocar o conceito CRM (Customer relationship management), em portugus, gerenciamento do relacionamento com o cliente: O CRM , bem como a internet, transformou a maneira como as empresas usam vendem e se relacionam com os clientes, tendo um impacto profundo no marketing tradicional. uma tecnologia que permite capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e transaes, por meio da informatizao integrada dos diversos pontos de contrato com os clientes, consolid-los em um banco de dados central, analisar e promover o uso inteligente da informao a cada contato. (Dias, 2003, pg. 404). Outras estratgias de marketing, como o Marketing Social, Marketing Cultural, Marketing de Relacionamento, alm das estratgias embasadas no composto de marketing so estratgias usadas na busca de diferencial de mercado, conforme Kotler (2000). Ao investir na marca da empresa bancria acarreta na melhor imagem dela perante aos clientes. A empresa que trabalha relacionando vnculos emocionais, causas sociais, culturais, e esportivas, qualquer valor agregado a responsabilidade social, ambiental e qualidade de vida, estas so as empresas que o marketing focado no cliente, marketing de relacionamento direcionado ao valor do produto ou das pessoas. Outro tipo de investimento em marketing em relao promoo de produtos e servios; na expanso de territrios, ou seja, segmentos de mercado; na demonstrao de segurana gerada pela estrutura do negcio; e na maior penetrao de seus mercados, o investimento em marketing de posicionamento de marca direcionado para um pblico especfico com comunicao diferenciada. O setor bancrio brasileiro sofreu alteraes que o tornaram mais competitivo. O investimento em expanso dos servios aumentou de escala, e estratgias de marketing so aparentes nessa nova realidade marcada pela perda dos ganhos inflacionrios, entrada de fortes concorrentes estrangeiros e fuses de concorrentes nacionais, alm de mudanas nas regras legais do setor. Os estudos de estratgias de marketing direcionam-se cada vez para a pesquisa de estratgias de crescimento, ou posicionamento mais rentveis que gerem mais valor para os bancos. Ainda pode-se citar a orientao de marketing institucional ou Marketing Social que, segundo Kotler (2000), um misto de investimento em imagem da marca e relacionamento com clientes e outros Stakeholders. O objetivo geralmente a criao de valores ticos, atitude positiva da sociedade e dos clientes, e conscincia da fora da marca que atinja toda sociedade, ou grande parte dela. Para Gronroos (1993), em um contexto de servios, muitas das funes de relacionamento com o cliente, referem-se a funes outras que no a funo do marketing tradicional. O inter-relacionamento entre as funes torna as tarefas de planejamento, coordenao e execuo muito mais complexas do que um departamento tradicional de marketing e de vendas pode suportar. Neste contexto, as atividades de marketing esto espalhadas por toda a organizao e, portanto, toda a estrutura organizacional deve dar suporte ao marketing. Esta viso do marketing orientado no mercado a viso global da economia, clientes e mercado. Esta a forma de gesto de marketing, saber como buscar estratgias para promoo da empresa importante com suas estratgias de relacionamento com os clientes, e satisfazendo as suas necessidades. Assim empresas esto descobrindo que investir na comunicao aproxima mais o cliente, contribu de forma efetiva para a concepo e aprimoramento de produtos e servios, que clientes ser atrados com mais eficincia se usar de uma comunicao direcionada, e fideliz-los muito mais rentvel que estar sempre em busca de novos clientes atravs da comunicao de marketing.

A utilizao do CRM , portanto, a ferramenta mais comentada no mercado a fim de proporcionar um tratamento exclusivo ao cliente. Funciona como uma espcie de banco de dados que detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram s reaes do cliente. Neste contexto sero analisadas as ferramentas pelos Bancos para construir um relacionamento com o cliente atravs da segmentao de mercado. A segmentao de mercado um processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. baseada na idia de que nenhum produto ou servio pode atender a todos os tipos de consumidores ao mesmo tempo, portanto, fica impossvel pensar que um servio/produto possa ser utilizado indistintamente por todos os tipos de consumidores. Enfim, so algumas estratgias de marketing que poder melhorar o relacionamento, empresa e cliente visando satisfao no atendimento. Conquistando a clientela a partir do marketing basta saber aplic-lo usando suas tcnicas estratgicas de comunicao eficiente e bom atendimento. CARACTERIZAO DA AGNCIA ESCOLHIDA CARACTERSTICAS GERAIS A agncia escolhida para a realizao deste estudo fora a agncia do Banco do Brasil, do municpio de Iju. A agncia est localizada na parte central da cidade, na Rua XV de novembro, n 593. Vale salientar que no se trata da nica agncia no municpio, havendo outra prxima universidade, na Rua do Comrcio, n 1322. O municpio de Iju, por sua vez, se localiza na regio noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Atualmente possui cerca de 78 mil habitantes, com fluxo de aproximadamente 100 mil pessoas, por se tratar de uma cidade universitria. A agncia encontra, portanto, diversidade de pblico e atende a todos os tipos de demandas da sociedade. Esta agncia em questo possui seus servios divididos em dois andares: no trreo, possvel acessar os caixas eletrnicos, alm de ser este o espao destinado ao atendimento de Pessoa Jurdica. Os caixas eletrnicos so classificados conforme as funcionalidades, estando separados aqueles capazes de emitir folhas de cheque, os que fornecem saques, os que apenas fornecem extratos e, ainda, os que permitem depsitos. No segundo andar so realizados os atendimentos referentes aos Caixas Convencionais (para pagamento de documentos, depsitos, saques de valor superior ao permitido pelo caixa eletrnico, entre outros) e, tambm, os atendimentos referentes a Pessoa Fsica, como abertura e encerramento de contas, crditos, resoluo de problemas etc. Para aguardar o atendimento, existem cadeiras disponibilizadas ao cliente, em fileiras, com espao adequado entre elas, possibilitando o livre acesso. Existem, ainda, alguns jornais e revistas disponveis, alm de folders sobre servios oferecidos pelo banco. Para o atendimento no segundo andar, preciso receber uma senha, que gerada por uma mquina prxima ao elevador, a qual direcionar o indivduo para o setor adequado. Para o atendimento no trreo, entretanto, a senha distribuda no interior do ambiente prprio para Pessoa Jurdica. Em se tratando de recursos humanos, a agncia conta, atualmente, com cerca de cinqenta funcionrios, entre servidores concursados, estagirios e demais contratados. PERFIL DOS CLIENTES Os clientes do Banco do Brasil so tanto pessoas fsicas quanto pessoas jurdicas. As faixas etrias so as mais variadas, tendo em vista a variedade de produtos e servios oferecidos pela instituio bancria. O perfil das pessoas fsicas tambm o mais variado, pois h clientes cuja renda mensal de um salrio mnimo, a clientes com renda mensal acima de dez salrios mnimos, por exemplo. Existem ainda, clientes universitrios, estagirios, clientes que possuem apenas poupanas, entre outras situaes.

Em se tratando dos clientes pessoa jurdica, pode-se dizer que, na agncia de Iju, a maior parte das empresas est localizada no prprio municpio, havendo um pequeno nmero que reside em municpios menores prximos. Os segmentos de atuao so os mais diversos, havendo uma parcela significativa entre o setor de comrcio e indstria. O perfil destes clientes pessoa jurdica o mais variado, existindo empresas consolidadas no mercado, empresas recentes, com poucos e muitos funcionrios, com nenhuma ou vrias filiais. Estes clientes procuram o Banco do Brasil por se tratar de um banco com histria slida e pela facilidade de se encontrar uma agncia em todo o Brasil. Principalmente para as empresas, que necessitam efetuar transaes bancrias a todo instante, este um ponto bastante positivo para o banco e, consequentemente, para esta agncia em especial. PRINCIPAIS PRODUTOS E SERVIOS OFERTADOS A oferta de servios e produtos se d para todos os perfis de pessoa fsica e pessoa jurdica. Aqui sero listados alguns, dos principais ofertados. Produtos ofertados para pessoa fsica:

Crdito: cheque especial, emprstimos, financiamentos; Cartes de crdito; Investimentos: poupana, aes, ouro, CDB; Seguros: pessoal, patrimonial, veicular, rural; Previdncia: com planos adequados ao perfil do cliente; Capitalizao: compra de ttulos; Consrcios: imveis, automveis, motos, eletroeletrnicos; Cmbio: servios de troca de moeda.
Produtos ofertados para pessoa jurdica:

Crdito: capital de giro, financiamentos, antecipaes; Cartes de crdito: carto corporativo, afiliao para utilizar cartes de clientes na empresa;
judicial;

Servios: pagamentos, recebimentos, comrcio eletrnico, depsito Comrcio exterior: importao, cmbio, consultoria, capacitao; Parcerias e oportunidades: cooperativas, franquias; Investimentos: fundos, CDB, poupana; Seguros e previdncia; Capitalizao e consrcio.
MARKETING E COMUNICAO

Um dos maiores pontos positivos do marketing do Banco do Brasil se encontra justamente no seu modo de agir. A questo da sustentabilidade, proposta pela instituio, aliada a um sem nmero de aes sociais realizadas atravs da Fundao Banco do Brasil so a melhor promoo de sua imagem que poderia ser realizada. De fato, muitas so as aes realizadas pelo Banco do Brasil, em todo o pas. Em Iju, a fundao Banco do Brasil e a Associao Atltica Banco do Brasil (AABB) realiza uma parceria com o Poder Executivo e a FIDENE/UNIJU, atravs de um Projeto de Integrao denominado AABB Comunidade. Esta parceria tem por objetivo assistir crianas e adolescentes em situao de risco pessoal e social, no turno inverso escola, visando o combate evaso e repetncia escolar e promovendo, acima de tudo, a incluso social. Em se tratando de marketing institucional propriamente dito, o Banco investe em propagandas veiculadas em todos os tipos de mdia. A maioria das propagandas se utiliza da questo da sustentabilidade. Atualmente, a sociedade est cada vez mais preocupada com esta questo, tornando este um diferencial competitivo importante no mundo dos negcios.

Sobre a comunicao, o Banco do Brasil possui relacionamento adequado com seus clientes, disponibilizando um sem nmero de opes de servios e contato atravs de seu site institucional. De todo modo, na agncia o cliente encontra uma srie de folhetos institucionais, que podem lhe auxiliar em suas dvidas e permitir que sejam feitas escolhas mais adequadas. http://www.webartigos.com/

situa-se no mbito da natureza dos produtos, dos servios, dos mercados e do ambiente em que a organizao onde o gerente deve atuar. A natureza complexa do produto e do cliente bancrio torna o marketing da organizao mais difcil de administrar, promover e controlar, exigindo, ainda, um esforo de venda direta mais acentuado e concentrado, ao nvel do cliente individual, em decorrncia da relativa dificuldade de diferenciao do produto. Em termos do ambiente organizacional, parece que o gerente de marca leva uma vantagem sobre seu colega bancrio, por deter maior autonomia decisria sobre muitos itens de marketing, alm de no ter de enfrentar tantos conflitos interdepartamentais e atrasos nas solicitaes de especialistas. As similaridades referem-se natureza dos instrumentos e das tcnicas de marketing, sendo que qualquer variao apenas uma questo de grau. Assim, por exemplo, os dois tipos de gerentes de produto utilizam o plano de marketing como o principal instrumento de marketing, recorrendo igualmente a estratgias, previses, oramentos e outros sistemas de controle. Segundo Kotler: as responsabilidades bsicas do gerente de produto esta dividida em seis tarefas: 1)Desenvolver uma estratgia concorrencial e de crescimento a longo prazo para o produto: 2)Preparar anualmente uma previso de vendas e o plano de marketing para o perodo; 3)Atuar junto s agncias de propaganda e no marchandising, para desenvolver texto, programas e campanhas; 4)Estimular o interesse e o apoio para o produto entre os vendedores e os distribuidores; 5)Coletar continuamente informaes sobre o desempenho do produto, sobre as atitudes de clientes e de distribuidores, sobre novos problemas e oportunidades; e 6)Iniciar melhorias de produto para satisfazer evoluo das necessidades de mercado. (1974,399-403) AS VANTAGENS DO MARKETING BANCRIO O marketing bancrio possui muitas vantagens, nas prximas linhas veremos algumas delas: Planejamento detalhado de marketing voltado para produtos individuais; estabelecimento formalizado de um centro de integrao e de informao de diversas fontes de recursos bancrios e no bancrios, indispensveis ao xito dos produtos e servios; garantia de ateno individualizada ao planejamento, desenvolvimento e venda de determinado produto, possibilitando descobrir prontamente os seus problemas e procurando encontrar solues mais eficientes e eficazes; definio mais detalhada do produto e de seus objetivos, proporcionando uma posio mais vantajosa ao banco, em face do seu ambiente de marketing, ou seja, maior capacidade de o banco capitalizar para si as foras do mercado em transformao e diminuir a ao da concorrncia; e os diversos recursos do banco que podem ser canalizados para a comercializao de servios bancrios bem definidos. FUNES GERENCIAIS PARA A REA DE MARKETING BANCRIO A seguir ser demonstrada as funes bsicas um uma organizao voltada para o marketing bancrio, segundo Toledo: (1974,248-249) Diretoria de MARKETING - faz parte do Conselho de Administrao, tendo como funo genrica e principal manter e melhorar a posio concorrencial da empresa (banco), em funo das ticas gerais; Gerncia do departamento de MARKETING como rgo de apoio, est voltado para a anlise e o planejamento de marketing, absorvendo atividades de relaes pblicas, propaganda e promoo de vendas;

COMO FUNCIONA O MARKETING BANCRIO


A administrao de marketing, ligado ao setor das instituies financeiras est relacionado com o propsito central das atividade empresariais, ou seja, o exame e o estabelecimento de objetivos essenciais da empresa, em termos de seus produtos (servios), da alocao de recursos, da organizao e do prprio desenvolvimento futuro. Isso como um levantamento da organizao onde verificado se a mesma esta sendo operada e bem adaptada as necessidades e preferncias dos consumidores no presente e no futuro, um constante esforo esse ajustamento as mudanas. A pesquisa de marketing no campo financeiro simplesmente definida como o levantamento e a pesquisa interna da organizao ou externa a ela, voltada para os assuntos que possam afetar o banco ou a comunidade financeira. Trata-se de uma funo indispensvel a toda a ao de mark eting, para a qual pode ser posta disposio do executivo para auxili-lo quer nos problemas internos e especficos do banco, quer nos que se desenrolam no ambiente exterior. COMO CUMPRIR A MISSO E ATINGIR OBJETIVOS Para cumprir seus objetivos a instituio financeira deve dispor de um vasto arsenal de ferramentas em suas vrias reas. O esforo de comunicao do banco com o pblico assume, de maneira geral, algumas configuraes, podendo aparecer sobre a forma de propaganda, de relaes pblicas ou de relaes com a imprensa. Por exemplo: Comunicao com o grupo: trata-se de uma exposio dos servios profissionais que podem ser oferecidos pelo banco a um grupo de clientes potenciais, procurando projetar uma imagem refinada da organizao como um todo; Comunicao individual: o banco atravs de seus funcionrios especializados, deve procurar interagir constantemente com clientes especficos e em bases individuais, a fim de conhecer melhor esses clientes e ampliar a linha de servios oferecidos; Vendas dos servios profissionais : trata-se de uma tarefa que consiste em identificar os profissionais que tero condies de se envolver nas atividades do cliente, no que diz respeito resoluo do seu problema financeiro especfico, ou que possam fornecer-lhe uma orientao segura, de modo a reduzir a incerteza quanto os resultados das operaes com o banco. Para o banco muito importante o aspecto da qualidade do servio: eficincia e atitude. A eficincia est relacionada com a capacidade dos equipamentos e das instalaes do banco e com o padro correto de treinamento do pessoal que cada tarefa exige. A atitude refere-se a um complexo de motivao, recompensa, satisfao no trabalho e novamente treinamento. Segundo Geraldo Luciano de Toledo: o departamento de Marketing tem por misso assistir a presidncia na preparao de decises relativas s estratgias e polticas de desenvolvimento quantitativo e qualitativo dos recursos de marketing,, e auxiliar os encarregados da gerncia de linha na prpria operacionalizao das polticas, fornecendo-lhes, ainda, os meios necessrios para tal, segundo os instrumentos disponveis. (Toledo, 1993:94). COMPARAES Comparando a gerncia de produto bancrio com a gerncia de produto (marca) de uma empresa qualquer de bens de consumo, possvel claramente identificar vrios aspectos similares e diferentes. As naturezas

Gerente de produto responsabilidade bsica a obteno de um melhor atendimento das necessidades e das oportunidades de mercados setoriais, sem comprometer a situao do banco em outros mercados; e Departamento de sim comercializao dos produtos e servios financeiros, e sistematizao do processo de levantamento de dados necessrios localizao e ao remanejamento de agncias e de postos de servios. Concluses Como j vem ocorrendo em algumas dcadas, com o aumento dos servios, da comodidade e acima de tudo da tecnologia, o MARKETING BANCRIO s tem a crescer e se desenvolver cada vez mais. O esforo da rea de marketing de uma instituio financeira, est vinculado ao propsito central das atividades empresarias, a ocorrncia de restries legais e conjunturais, que limitam fortemente a liberdade de ao do banco e a presena de caractersticas da demanda e da oferta que so peculiares aos servios prestados pelo banco, so as justificativas para que se interprete o marketing bancrio como um campo distinto e especial de marketing. Rosa M. S. Gomes

programas de Marketing, ou seja, permite identificar aqueles segmentos que compensa apostar, sabendo que as empresas tm apenas determinados recursos para poderem utilizar. Permite ainda melhor compreender as necessidades e expectativas dos clientes, bem como as respostas destes s ofertas comerciais existentes ou potenciais. Contudo, para que o delinear de estratgias de Marketing fique mais facilitado, os critrios de segmentao devem ter em conta, por um lado, os perfis de resposta dos consumidores (benefcios, tipos de utilizao, respostas a promoes, lealdade/fidelizao, nvel de servio desejado) e, por outro lado, as caractersticas dos consumidores (geogrficas, psicogrficas, demogrficas e scio-econmicas).

Consideraes Finais

Com o aparecimento dos canais alternativos, o balco deixa de ser o nico elo de ligao entre o Banco e o cliente, sendo necessrio redefinir o papel do balco, tornando este espao um centro de aconselhamento tcnico individual. Esta nova filosofia permitir encontrar os produtos financeiros adequados a cada cliente, partindo do conhecimento do cliente para os produtos e no dos produtos para o cliente. Ao mesmo tempo, a clientela mais jovem, tem vindo a despertar, cada vez mais, a ateno dos Bancos, uma vez que esta medida permitir rejuvenescer as bases de dados, numa busca de fidelizao dos clientes o mais cedo possvel. Segundo um estudo de Bruno Valverde Cota, os adolescentes, tm tendncia para utilizar as poupanas obtidas durante a infncia, comeando a valorizar a oferta bancria, sobretudo se esta trouxer vantagens quanto ocupao dos tempos livres e proporcionar fcil movimentao da conta do importncia s campanhas promocionais. A principal razo de escolha de um banco o banco onde os pais fazem maior movimento, uma vez que so estes que tomam a deciso de abrir a conta da o seu fraco envolvimento com os bancos. O dinheiro que poupam e depositam na conta provm da mesada ou ofertas dos pais e familiares mais prximos. Este um segmento que no demonstra grande curiosidade e interesse em conhecer novos produtos e servios financeiros, pois consideram que os Bancos no se preocupam com as suas verdadeiras necessidades, enquanto adolescentes. Contudo, gostariam que os Bancos tivessem mais produtos/servios especficos para as suas necessidades. Quanto aos estudantes universitrios, so em grande medida clientes transacionais tendo uma fraca vinculao ao banco. Valorizam a rapidez, funcionalidade e facilidades, expectantes por um Banco com produtos/servios direcionados exclusivamente para as suas necessidades especficas. Estes jovens esperam melhorias ao nvel da automatizao dos servios e as vantagens relacionadas com o carto Multibanco so fulcrais para a sua satisfao. Apesar dos seus rendimentos, serem maioritariamente provenientes da mesada dos pais, este grupo de clientes demonstra grandes expectativas e interesse na existncia de balces nas universidades com produtos e servios financeiros especficos para universitrios. O carto da universidade um dos fatores de peso na escolha do Banco, tal como a atribuio de um carto de crdito. Por outro lado, o Banco onde os pais tm conta tambm aparece como um dos fatores de escolha de Banco, s que a sua importncia menor quando comparada com a dos adolescentes. Por sua vez, os jovens licenciados em incio de vida ativa j tm um maior envolvimento com o Banco. Procuram gerir as suas pequenas poupanas da melhor forma e obter crdito para concretizarem os seus desejos e objetivos, tais como compra de uma casa, incio de um negcio prprio e compra de um carro. So clientes que j possuem um maior poder negocial, estando abertos mudana de Banco caso lhes proponham melhores condies e aconselhamento financeiro. Este grupo de jovens aquele que est menos dependente dos pais e mais dependente do banco para atingir o nvel de vida desejado. De uma forma generalizada, a rapidez e simpatia, o conhecimento dos funcionrios e as boas condies no crdito habitao so os fatores chave para a escolha de um Banco. De salientar tambm, que nos mais novos a entidade patronal aparece como uma das razes de peso na escolha do banco. Muito atentos aos conselhos financeiros, estes jovens apreciam as iniciativas do Banco que demonstrem interesse e reconhecimento por eles. Mrio Campos

Importncia do Marketing no sector financeiro

O Marketing o processo que identifica as necessidades dos clientes e descobre como satisfaz-los de forma a oferecer algum valor acrescentado. Dada a complexidade do marketing de servios, torna-se importante a coexistncia de um marketing externo, um marketing interno e um marketing interativo.

Entender e traduzir necessidades no mercado, interpretar tendncias de evoluo da procura, perceber o enquadramento competitivo e a partir da gerar solues capazes de responder s solicitaes, comunicando-as e promovendo-as com eficcia, so as funes assumidas passo a passo pelas estruturas de Marketing nas empresas financeiras. Em suma, o marketing tem um papel cada vez mais preponderante na identificao dos mercados e produtos apropriados e na garantia de satisfao de uma clientela cada vez mais exigente.

Uma nova estratgia de Marketing

Nos ltimos anos, os bancos tm concentrado os seus esforos de Marketing nos seus clientes, nomeadamente atravs da disponibilizao de novos produtos/servios e do acesso a canais de distribuio alternativos. A procura de novos clientes significa altos custos, que normalmente no podem ser apenas amortizados pela venda de produtos/servios a estes novos clientes. A prioridade ser ento fidelizar os atuais clientes e tornlos rentveis ao mesmo tempo que se procura angariar outros. Atualmente, os Bancos mudaram praticamente todos os seus objetivos, tendo mudado de uma filosofia de Marketing de massas, na qual todos os clientes eram tratados da mesma forma, para uma filosofia de segmentao de mercado, que divide os clientes em pequenos grupos homogneos. Com a introduo desta nova filosofia o cliente quem dita as regras, aparecendo em primeiro lugar no ranking das prioridades de um banco. Deste modo, a segmentao do mercado permite adaptar um equilbrio entre a heterogeneidade dos clientes e os recursos existentes para lanar

Produto, Preo, Praa; Promoo. Vantagem competitiva.


Marketing mix O Marketing mix ou Composto de marketing formado por um conjunto de variveis controlveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado. Composto de marketing O composto mercadolgico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto dividido em 4 sees frequentemente chamadas dos "quatro P's". Elas so: Produto, Preo, Praa (ponto de venda/distribuio) e Promoo. O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que so formas de influncias sobre os canais de comercializao e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente. Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou servio em si, como formulao fsica, caractersticas, produo, qualidade, marca, design, embalagem, etc. Preo: Custo: poltica de preos, descontos, e formas e prazos de pagamento; Praa: Convenincia: tarefas necessrias para apresentar o produto ou servio ao consumidor, para que ele possa compr-lo e consumi-lo, canais de distribuio, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Promoo: Comunicao: todas as tarefas de comunicao que visam promover o consumo do produto ou servio, promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, marketing direto, propaganda, etc. Os quatro fatores do mix de marketing esto inter-relacionados, decises em uma rea afetam aes em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preo ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preo como ferramenta competitiva primria, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente ser construda em torno de um tema de preos baixos, baixos. Em uma concorrncia fora da rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distribuio e/ou promoo vm na frente. Por exemplo, o produto deve ter caractersticas que justifiquem um preo mais alto, e a promoo deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Alguns profissionais de marketing, como as organizaes de negcios, querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como as organizaes de sade e o governo, utilizam a "demarquetizao" para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos, os consumidores so receptculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de influncia do consumidor a preocupao de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, educao e proteo do consumidor. O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes de influncia nas organizaes. Em vez de influenciar os consumidores, as organizaes eficazes tm adotado uma proposta de marketing total em relao ao desenvolvimento de produtos, inovao, pesquisa e comunicao. Por procurar os mtodos que permitem aos consumidores influenciar a organizao em relao a produtos, preos, promoes e operaes que interessam aos consumidores, as organizaes mais facilmente vo satisfaz-los, criando fidelidade marca e aumentando o faturamento. As empresas do sculo XXI orientadas para o marketing vo focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os consumidores. Preo Processo de definio de um preo para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto no apenas econmico, mas tambm psicolgico de uma precificao. O responsvel por essa rea

deve cuidar da lista de preos e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preo ser competitivo diante da concorrncia. Para o cliente o "nosso" Preo deve oferecer a melhor relao entre custo e benefcio. Tambm conhecida como os 4ps, mas no tem nada a ver com o que acontece com o produto em si, mas sim... Produto Base Produto Base + Servio Necessidades Alargadas. Distribuio (Place)- Ponto Preocupa-se com a distribuio e refere-se aos canais atravs dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, prontaentrega, horrios e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Alm disso, o responsvel por essa rea deve saber exatamente que canais de distribuio utilizar, o seu tamanho e a rea geogrfica que ser coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuio deve ir ao encontro das necessidades e maior convenincia do mesmo. Essa varivel abrange o estudo dos canais de distribuio. Existem muitas formas de distribuio de um produto ou servio, mas as principais so distribuio direta e distribuio indireta. Distribuio direta quando o produtor do servio ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros so as famosas "lojas de fabrica" e os prprios prestadores de servio que executam o servio diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuio indireta quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou servio ao consumidor, que so os casos de supermercados, convenincias e at as prprias livrarias. Comunicao (promoo) Inclui a propaganda, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes mtodos de promoo do produto, marca ou empresa. Os profissionais de marketing usam estas variveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratgia traada para os quatro ps, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administrao de marketing a aplicao prtica deste processo. O Marketing de servios conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Fsico. As estratgias so necessrias para se combinar mtodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoo de vendas em uma campanha coordenada. Alm disso, as estratgias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estgios iniciais de vida para os finais. As decises estratgicas tambm devem ser tomadas com relao a cada mtodo individual de promoo. Os quatro fatores do marketing mix (tambm chamado de mix de marketing) esto inter-relacionados; decises em uma rea afetam aes em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preo ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preo como ferramenta competitiva primria, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente ser construda em torno de um tema de preos baixos, baixos. Em uma concorrncia fora da rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distribuio e/ou promoo vm na frente. Por exemplo, o produto deve ter caractersticas que justifiquem um preo mais alto, e a promoo deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do mix de marketing contm infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou no. Os produtos podem ser distribudos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefcio de atacadistas ou at mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das vrias alternativas, a administrao deve selecionar uma combinao de fatores que vo satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organizao.

PLANO de MANOBRA de MARKETING MIX Esta etapa da estratgia de marketing fundamental, pois ser importante considerar a importncia relativa, que ter que ser concedida a cada uma das varveis de marketing mix. O gestor de marketing dever definir, qual a melhor combinao possvel, ente as variveis de marketing mix, considerando os recursos financeiros disponveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos concorrentes. Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratgia de marketing so os seguintes: Escolha de produtos; Escolha de segmentos de mercado alvo; Escolha de alvos; Escolha de fontes de volume prioritrio; Ponderao dos meios de ao de marketing. Escolha do motor da estratgia de marketing mix Marketing mix baseado na poltica de PRODUTO Inovao tecnolgica; Superioridade qualitativa; Especializao Marketing mix baseado numa poltica de PREO de acordo com o posicionamento Escolha de preo preamium Escolha de preo agressivo Marketing mix baseado numa poltica de DISTRIBUIO ou da FORA de VENDAS Fora de vendas mais numerosa ou mais qualificada; Presena mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda; Estratgia push. Marketing mix baseado na MARCA e na POLTICA de COMUNICAO Estratgia pull; Elevados investimentos em comunicao. O sistema do Marketing - Os 4 As O modelo dos 4A permite descrever a relao entre a empresa e o seu mercado, que apresenta alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adaptao do conceito de Marketing em funo dos objetivos da empresa. Os quatro As so: Anlise: Visa identificar as foras vigentes no mercado e as suas interaes com a empresa. Os meios utilizados para tal fim so: a pesquisa de mercado e os sistemas de informao (Ex. CRM) Adaptao: o processo de adequao das linhas do produto ao servio da empresa ao meio ambiente. Isto ocorre atravs de configuraes no produto (design, embalagem ou assistncia tcnica) e no preo. Ativao: Os elementos chave da ativao so a distribuio, logstica e venda pessoal (o esforo para efetuar a transferncia do bem ou servio) e o composto de comunicao (publicidade, promoo, relaes pblicas, etc). Avaliao: o controle dos resultados do esforo de marketing, isoladamente e em conjunto - auditoria de Marketing

um produto fsico: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade Intangibilidade A primeira caracterstica dos servios a intangibilidade. Os servios so intangveis porque no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados, ou seja: no podemos apreender um servio com qualquer dos nossos sentidos, ao contrrio do que acontece com os produtos fsicos. Como os servios so atos ou performances, no possvel tanger um atendimento (bom ou mal), uma consulta mdica, um corte de cabelos ou o deslocamento proporcionado pela compra de uma passagem area. Apesar disso, embora o servio em si seja intangvel, h sempre a utilizao de algo fsico, que concorre, ainda que secundariamente, em alguns casos, para a consecuo do trabalho; uma parte tangvel do produto intangvel, como assinala LEVITT (1985). O atendimento pode ser feito num balco de loja com o cliente de p, ou numa sala agradvel, em que esse mesmo cliente esteja confortavelmente sentado; a consulta pode ser feita por um mdico que use palavras (grosseiras ou delicadas) que podem ser ouvidas pelo paciente, numa sala com muito calor ou com ar-condicionado em temperatura adequada, a receita ou um pedido de exames poder ser feito num papel de aparncia moderna ou antiquada; o corte de cabelos pode ser executado com uma tesoura ou mquina, alm do uso do pente, e o cliente, naturalmente, estar sentado numa cadeira; o transporte areo pode ser proporcionado por uma aeronave muito ou pouco espaosa, com servio de bordo que pode oferecer refrigerantes que podem estar ou no adequadamente gelados. Por isso, o acerto (combinao dos termos) da compra dos servios feito previamente sua execuo, e os consumidores no podem ver seus resultados com antecedncia, como ocorreria se estivessem comprando uma geladeira, um automvel, ou qualquer bem fsico, o que pode gerar incerteza e insegurana por parte do comprador. Para reduzir tais sentimentos de incerteza e insegurana, os consumidores procuram se apegar aos sinais, s evidncias proporcionadas pelos aspectos fsicos envolvidos na prestao dos servios, como que na tentativa de tornar, de alguma forma, tangvel o que por natureza intangvel, de modo a poder perceber a sua qualidade no ato da compra, ou antes dela. Inseparabilidade Outra caracterstica peculiar dos servios, em relao aos produtos fsicos, a inseparabilidade, isto , os servios so inseparveis de quem os executa ou fornece, de tal forma que o prestador do servio faz parte do prprio servio (KOTLER e ARMSTRONG, 1993; SEMENIK e BAMOSSY, 1995, LEVITT, 1985). Esta caracterstica, associada ao fato de que os servios so produzidos e consumidos ao mesmo tempo simultaneidade faz com que, nos servios em que o cliente esteja presente, haja uma interao entre cliente e prestador, de modo que o cliente tambm passa a fazer parte do servio e, consequentemente, a interferir em sua qualidade. Quando, por exemplo, um indivduo, numa consulta, informa ao seu mdico sintomas incorretos omitindo ou mascarando dados, propositada ou involuntariamente ele, certamente, poder induzir o profissional a um diagnstico incorreto, j que suas informaes so parte integrante talvez mesmo a matria-prima do processo que constitui a prestao de servio. Por isso, a interao entre o prestador e o cliente importante fator a ser considerado pelo marketing de servios, como ressaltam os autores j citados. Variabilidade A terceira das quatro caractersticas marcantes dos servios que sua qualidade depende, alm de quem os presta, tambm de quando, onde e como so proporcionados, o que os torna altamente variveis, conforme assinalam, dentre outros, KOTLER e ARMSTRONG (1993), SEMENIK e BAMOSSY (1995), BOONE e KURTZ (1998). Em funo da variabilidade, um funcionrio pode ser eficiente e atencioso em algumas ocasies e ineficiente e desatencioso em outras, na medida em que seu humor pode variar em funo de circunstncias profissionais e pessoais. Numa mesma empresa, poder um empregado prestar atendimento corts e eficaz, enquanto outro empregado, na mesma ocasio, presta atendimento oposto.

Noes de Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos bancrios.


Caractersticas especficas de servios (bancrios) Para KOTLER e ARMSTRONG (1998 e 1998), os servios possuem quatro caractersticas peculiares, que distinguem claramente um servio de

Outra forma de manifestao da variabilidade dos servios pode ser exemplificada numa cantina ou lanchonete, onde cada funcionrio poder no s atender de maneiras cuja qualidade seja varivel (ou instvel), como o resultado dessa variabilidade poder ser sentido no prprio sabor de um sanduiche ou de uma vitamina preparada por funcionrios diversos: o funcionrio A pode deixar os ingredientes serem grelhados por um tempo maior ou menor que o deixado pelo funcionrio B; este, por sua vez, poder colocar, na vitamina, mais acar do que colocou o funcionrio anterior, e ambos podero, em momentos diversos, tratar bem ou tratar mal um cliente, conforme seu estado de humor, ou conforme o estado de humor do prprio cliente, que, ao reclamar, poder ensejar uma reao educada ou mal-educada. Para diminuir a variabilidade, as empresas prestadores de servios podem padronizar procedimentos e dar treinamento aos seus funcionrios, de modo a incentivar que todos tenham procedimentos e condutas semelhantes. Alm disso, possvel industrializar os servios, exec utando-o, no todo ou em parte, atravs de equipamentos, com fazem algumas lanchonetes em que, dentre outras possveis tarefas, a fritura de batatas ou o preparo de parte de um sanduiche feito por mquinas que controlam tempo e temperatura, de modo a aumentar a padronizao e a produtividade. Perecibilidade A ltima das quatro caractersticas marcantes dos servios, a perecibilidade. Os servios so perecveis porque no podem ser estocados para venda ou uso posterior. Isto pode representar um srio problema para a empresa prestadora quando a demanda flutuante, como acontece nas empresas que lidam com servios de demanda cclica, sazonal ou irregular. Se montam uma estrutura capaz de suportar os picos da demanda, naturalmente tero capacidade ociosa (e custos mais elevados) nos momentos em que a demanda estiver mais baixa. Se, por outro lado, decidem montar uma estrutura para atender ao mnimo necessrio, prestaro servios precrios quando a demanda estiver mais elevada. Assim, ao montarem sua estrutura, devem levar em considerao as flutuaes e adotar estratgias flexveis e adequadas para enfrentar cada situao. So ilustrativas dessa caracterstica as empresas de transporte coletivo urbano, que precisam possuir um nmero de veculos superior ao que seria necessrio na maior parte do dia, em funo de precisar atender hora do rush. Outras empresas, para enfrentar os problemas gerados pela perec ibilidade, podem adotar preos diferenciados conforme o horrio ou dia da demanda, para incentivar ou desencorajar o consumo, como ocorre com as companhias de eletricidade, as prestadoras de servios de telefonia, cinemas, hotis, motis e parques de diverso, para ficarmos em apenas alguns exemplos mais comuns. Outra maneira de lidar com a perecibilidade, por parte empresa, empregar funcionrios em tempo parcial, ou contratar mo-de-obra temporria (com ou sem vnculo empregatcio), de modo a atender s flutuaes da demanda e poder prestar o servio no momento em que demandado.

assim como de fornecedores, no que pertine as informaes neles contidas. BANCO DE DADOS E CADASTRO DE CONSUMIDORES O art.43, caput, e , do 1. ao 5., do CDC, regulam os bancos de dados e cadastros de todo e qualquer fornecedor pblico e privado que contenham dados do consumidor, relativos a sua pessoa ou suas aes enquanto consumidor. "Assim, muito embora a nfase e a discusso em torno das regras institudas no art. 43 recaiam nos chamados cadastros de inadimplentes dos servios de proteo ao crdito, a norma incide em sistemas de informao mais ampla". [1] Dessarte, todo e qualquer banco de dados ou cadastro que contiver informaes sobre consumidores em geral, pessoas fsicas ou jurdicas, esto sujeitos s normas materiais e processuais, bem como as sanes, previstas no Cdigo de Defesa do Consumidor. Cabe aqui, antes de tudo, fazer uma breve distino acerca do que sejam bancos de dados e cadastros de consumidores. Por cadastro de consumidores, em linguagem simplificada, entende-se o conjunto de dados prprios de um fornecedor ou intermedirio, geralmente formado por dados repassados pelo prprio consumidor, para obteno de crdito pessoal. J por banco de dados, define-se um conjunto de informaes de fornecedores sobre um determinado consumidor, visam principalmente proteger o mercado, estando a disposio dos fornecedores que realizem operaes de crdito para que corram menos riscos. No Brasil os banco de dados, na sua maioria, so negativos, "isto , a incluso do nome de algum se d pelo fato de essa pessoa estar inadimplente, em relao ao pagamento de uma dvida". [2] Os bancos de dados brasileiros nasceram com a criao do primeiro SPC (SISTEMA DE PROTEO AO CRDITO), em 1955, em Porto Alegre/RS, que seria uma associao civil, formada por empresas comerciais que praticavam venda a credito, para defesa de interesses comuns, tendo como principal funo fichar os maus clientes, evitando assim, negociaes de risco [3], sendo que a proteo dirigida especificamente aos fornecedores. Posteriormente, em 1968 surge o SERASA CENTRALIZAO DE SERVIOS DE BANCOS S/A. que considerando a prprio razo social desta, revela tratar-se de empresa, uma das maiores do mundo, em informaes e analises econmico-financeiras, que tem como finalidade, dotar o sistema bancrio de um instrumento eficaz de consulta quanto aos devedores em geral. de se admitir, que os bancos de dados e cadastros desempenham uma funo positiva na sociedade de consumo mas, a inscrio de um consumidor neste tipo de arquivo, principalmente dos inadimplentes, deve ser feita de maneira responsvel, de modo a se evitar um lanamento precoce e abusivo. Ocorre que, inmeras abusividades so cometidas pelos chamados rgos de proteo ao crdito, entre eles os j citados SPC, SERASA e ainda o CADIN, em desfavor ao consumidor, em que pese a proibio veementemente de tais prticas pelo art. 42 do CDC, que dispe que na cobrana de dbitos, o consumidor no poder ser submetido a qualquer constrangimento ou ameaa. Na verdade, a ilegalidade da inscrio de nome de pessoa no cadastro de restrio ao crdito fere o direito imagem da pessoa e at a sua moral, pelo constrangimento que muitas vezes ocasiona, haja vista que o comrcio, o sistema bancrio e afins, dispem de meios outros para cobrar dbitos, sendo a conduta inscrio no cadastro de restrio ao crdito medida odiosa e coercitiva e, por outro, representa proteo queles que da vida mercantil em geral vivem. [4] Assim, qualquer dos chamados sistemas de proteo ao crdito SPC, SERASA e afins, no podem representar intransponvel obstculo para realizao de transaes financeiras ou comerciais, que pretendam realizar aqueles que tm o seu nome registrado, os quais ficam impotentes diante do cadastro restritivo. Felizmente, a jurisprudncia ptria vem se posicionando favoravelmente, coibindo as prticas abusivas dos cadastros de inadimplentes, sendo precedente do STJ a impossibilidade de inscrio negativa do consumidor

Suellen Silva de Melo Mesquita

Manejo de Carteira de Pessoa Fsica e de Pessoa Jurdica.


Bancos de dados e cadastros. Mrcia Nicolodi INTRODUO O Cdigo de Defesa do Consumidor veio revolucionar as relaes de consumo brasileiras, brindando os consumidores com uma legislao protecionista, que estabelece uma srie de direitos ao hipossuficiente frente as abusividades muitas vezes cometidas, e impondo aos fornecedores, maior qualidade, confiabilidade e segurana, aos produtos e servios lanados ao mercado. Sob esta tica, prescreve na seo VI, mais especificamente o art. 43, sobre os bancos de dados e cadastros de consumidores, que a teor so considerados entidades de carter pblico, devendo conter informaes clara e objetivas, de livre acesso ao consumidor, o qual tem, inclusive, o direito de ser informado sobre sua incluso nos referidos arquivos. Este ensaio pretende esclarecer acerca da importncia e principalmente da responsabilidade dos bancos de dados e cadastros de consumidores,

que discute o dbito frente ao poder judicirio, "constitui constrangimento e ameaa vedados pela Lei 8.078/90, o registro do nome do consumidor em cadastros de proteo ao crdito, enquanto tramita ao em que se discute a existncia da dvida ou a amplitude do dbito". [5] Por assim dizer, o legislador ao instituir norma protecionista ao consumidor, assegurou que a existncia e divulgao de cadastros e banco de dados, que guardem informaes pessoais e particulares sobre os mesmos, se daria em conformidade com os parmetros legais de forma a repelir abusividades na cobrana aos consumidores, visando "garantir, por ordem constitucional, a dignidade de toda e qualquer pessoa, quer ela tenha dvidas ou no" [6]. Destarte, sendo indevida a inscrio, configura-se verdadeiro ato ilcito, ensejador da devida reparao, seja do dano moral, material ou mesmo de ambos, como forma coibir e desencorajar o ofensor o cometimento de novos atentados contra o patrimnio moral e material dos consumidores. Nos termos da jurisprudncia ptria "a operao dos bancos de dados, se no exercida dentro de certos limites, se transforma em dano social", [7] e como tal, deve ser veementemente repelido e punido. Das Informaes Contidas Nos Cadastros O Cdigo de Defesa do Consumidor Brasileiro lei 8.078/90, mais especificamente no seu art. 43, claro ao afirmar que o consumidor ter acesso livre a todas s informaes existentes em qualquer cadastro ou banco de dados sobre a sua pessoa, bem como sobre sua fonte, face ao princpio da transparncia das relaes de consumo [8]. O consumidor tem direito a tomar (imediata e gratuitamente) amplo conhecimento de informaes suas constantes de cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados a seu respeito (informatizados ou manuais, setoriais ou abrangentes), assim como sobre as respectivas fontes. [9] Outro aspecto importante, a garantia estatuda no 2., do artigo 43, do CDC, que assegura ao consumidor o direito de ser informado, por escrito, sobre sua incluso em todo e qualquer banco de dados ou cadastro, "no s de modo a possibilitar-lhe a exigncia da imediata correo das inexatides, mas tambm de molde a proporcionar-lhe a oportunidade de evitar o abalo de seu crdito, no mercado de consumo, purgando a mora o mais cedo possvel". [10] Cabe destacar que, pacfico o entendimento do Colendo STJ, no sentido de que "a pessoa natural ou jurdica que tem seu nome inscrito em cadastro de devedores tem o direito a ser informado do fato. A falta dessa comunicao poder acarretar a responsabilidade da entidade que administra o banco de dado", [11] bem como de que "a indevida inscrio ou manuteno no SPC, gera direito indenizao por dano moral, independentemente da prova objetiva do abalo honra e reputao sofrida pelo autor".
[12]

de dados oficiais ou de carter pblico, inclusive para retific-las ou complement-las. O habeas data tem por objeto a proteo do direito lquido e certo do impetrante em conhecer todas as informaes e registros relativos sua pessoa e constantes de reparties pblicas ou particulares acessveis ao pblico, para eventual retificao de seus dados pessoais. [16] Ainda, assegurado ao consumidor, pelo disposto no 3., do artigo comentado, que encontrando inexatido nos seus dados, o direito de exigir sua imediata correo, devendo o arquivista, no prazo de 5 (cinco) dias teis, comunicar a alterao aos eventuais destinatrios das informaes incorretas, sob pena de infringir o direito constitucional imagem. Portanto, cabe s entidades credoras que fazem uso dos servios de cadastro de proteo ao crdito mant-los atualizados, de sorte que uma vez recebido o pagamento da dvida, devem providenciar, em breve espao de tempo, o cancelamento do registro negativo do devedor, sob pena de gerarem, por omisso, leso moral, passvel de indenizao. Da Prescrio Das Informaes De outra banda, cabe uma anlise especial, ao 1, do art. 43, que estabelece claramente, que os banco de dados e cadastros de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fcil compreenso, "vedada, portanto, a utilizao de smbolos, cdigos ou idioma estrangeiro", [17] no podendo conter informaes negativas referentes a perodo superior a 5 (cinco) anos, prazo este, que deve ser entendido em conformidade com o preceituado no 5., deste mesmo artigo legal. 5. Consumada a prescrio relativa cobrana de dbitos do consumidor, no sero fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteo ao Crdito, quaisquer informaes que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crdito junto aos fornecedores. Cabe destacar que para insero do consumidor em bancos de dados ou cadastros que guardem informaes negativas, necessrio que a dvida esteja vencida, seja lquida e certa e que esteja baseada em um ttulo, contudo nenhuma informao negativa pode permanecer por perodo superior a cinco anos ou depois de consumada a prescrio relativa cobrana do dbito, sendo que a inobservncia de ditas regras gera o dever de reparar os danos causados ao consumidor, por quem assim agiu por absoluta m-f. Trata-se de norma cuja violao pode gerar indenizaes por dano moral e material, a serem pleiteados contra a empresa ou a organizao mantenedora do cadastro e diante daquela que pediu a incluso dos dados. Portanto, independentemente de requerimento, dever dessas entidades proceder ao cancelamento dos registros negativos do consumidor, logo aps o decurso de 5 anos, ou antes disso, assim que estiver prescrita a ao de cobrana correspondente ao dbito. [18] Cabe esclarecer que o legislador do CDC fixou dois prazos, um genrico (lapso de 5 anos), outro especfico (lapso de prescrio da ao de cobrana), para a vida til dos dados arquivados sobre o consumidor. Nas palavras de Tavares Guerreiro, "vale o que ocorre primeiro, o prazo de cinco anos, a que se reporta o 1. do art. 43, ou o lapso prescricional da ao de cobrana do dbito do consumidor". [19] Dessarte, como j dito, ao analisarmos concomitantemente o previsto nos 1. e 5., do art. 43, verificamos que, como alguns ttulos prescrevem em prazos menores, como o caso do cheque, cujo prazo fixado em 6 meses, para a ao executria e em 2 anos para a ao de enriquecimento ilcito, [20] o prazo de permanncia das informaes negativas, relativas a tal ttulo, igualmente menor. Ocorre que, muitos, na tentativa de desvirtuar o estabelecido no Cdigo de Defesa do Consumidor, no particular, alegam haver divergncia entre estes dois prazos, o que um equvoco, e representa apenas uma tentativa frustrada das entidades credoras e dos prprios bancos de dados ou cadastros, para justificar o descumprimento do estabelecido. Inexiste qualquer antinomia entre os dois prazos, que no se opem ou divergem, apenas se completam, devendo ser analisados em conjunto e no isoladamente. Assim, vale a regra de que os registros negativos junto a bando de dados ou cadastro de consumidores devem ser cancelados aps o decurso do prazo de 5 anos, se antes disso no ocorreu a prescrio da ao de

Ademais, abusivo o registro de dbitos aps serem objeto de discusso. Alis, como j referido anteriormente, o CDC, artigo, 42, dispe que na cobrana de dbitos o consumidor jamais poder ser submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaa. Muitas vezes, "a existncia do registro de dbito em um cadastro uma ameaa, uma coao, para que se pague sem questionar, sem at refletir, porque haver inmeras restries na vida diria, quotidiana, econmica ou no". [13] Ainda, vale acrescentar que assegurado o livre acesso s informaes contidas, nos bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, uma vez que, os servios de proteo ao crdito e congneres so considerados entidades de carter pblico, a teor do artigo 43, 4., do CDC e, como nos ensina Antnio Herman de Vasconcellos e Benjamin, um dos autores do anteprojeto, isto significa "que seu funcionamento e administrao apresentam particular interesse para a sociedade como um todo (= interesse pblico), conferindo-se a esta certos direitos especiais", [14] sendo que, "por estarem publicizados, cada indivduo, solitria ou coletivamente, ganha o direito de questiona-los da maneira o mais ampla possvel, tanto nos procedimentos que utilizam, como no contedo do que mantm". [15] de se destacar, que quanto ao contedo contido, os bancos de dados e cadastros de consumidores esto sujeitos a concesso habeas data (art. 5., XLXXII, da CF/88), que se configura em deciso para assegurar o conhecimento de informaes pessoais constantes de registros ou banco

cobrana. Alis, dito entendimento encontra-se pacificado pelo Colendo Tribunal de Justia do Rio Grande do Sul, atravs de sua Smula 13 "a inscrio do nome do devedor no Servio de Proteo ao Crdito (SPC) deve ser cancelada aps o decurso do prazo de cinco (5) anos se, antes disso, no ocorreu a prescrio da ao de cobrana (art. 43, 1 e 5, da Lei n 8.078/90), revisada a Smula n 11. CDL CANCELAMENTO DE INFORMAES NEGATIVAS Inteligncia da Smula 13 desta Corte e do art. 43, 1 e 5, do CDC. Os registros negativos junto a CDL devem ser cancelados aps o decurso do prazo de 5 anos, se antes disso no ocorreu a prescrio da ao de cobrana. Desta forma, decorrido o prazo de seis meses para aforamento da ao executiva cambial referente aos ttulos cadastrados (cheques Lei n 7.357/85, art. 59), a inscrio do nome da devedora deve ser cancelada. Sentena de improcedncia. Provimento do apelo da autora. (TJRS APC 70001858406 6 C.Cv. Rel. Des. Osvaldo Stefanello J. 16.05.2001) CANCELAMENTO DE REGISTRO NEGATIVO Cadastros de servios de proteo ao crdito Ato que deve realizar-se aps o lapso de 5 anos ou antes disso, se consumada a prescrio cambiria Interpretao do art. 43, 1 e 5, da Lei 8.078/90. (TJRS, Ap. 598087880, 3 Cm., Rel. Des. Luiz Ari Azambuja Ramos, j. 25-06-1998). [21] Na mesma linha, a posio do STJ: "No podem constar, em sistema de proteo ao crdito, anotaes relativas a consumidor, referentes a perodo superior a cinco anos ou quando prescrita a correspondente ao de cobrana." [22] Por derradeiro, aproveitando as palavras do ilustre autor do anteprojeto, Antnio Herman de Vasconseclos e Benjamin, vale dizer que o CDC, ao cuidar dos arquivos de consumo, no pretendeu, nem mesmo remota ou indiretamente, legitimar sua atuao e presena no mercado. Deles no tratou para lhes conferir extenso maior; ao revs, foi seu intuito limitar, sob o manto de uma rgida disciplina, a discricionariedade e irresponsabilidade legal absoluta que os caracterizava, impondo-lhes regras claras, sempre com os olhos na proteo dos consumidores e, atravs deles, na garantia de direitos fundamentais inalienveis, que a todos aproveita. [23] E, o que mais importante, o consumidor deve ter claro que os bancos de dados e cadastros, respondem pelas irregularidades que cometem nas suas operaes, podendo ser responsabilizados tanto civil, como administrativamente, sem falar claro da esfera penal, pelos prtica ilcitas (crimes) descritas no CDC. BANCO DE DADOS E CADASTROS DE FORNECEDORES Apenas, a ttulo de conhecimento, vale dizer ainda, que, por sua vez, para defesa dos interesses dos consumidores, e como forma de proteg-los de danos futuros, o Cdigo de Defesa do Consumidor, estabelece que os rgos pblicos de defesa do consumidor, devem manter cadastros atualizados sobre reclamaes contra fornecedores de produtos e servios, indicando inclusive se os problemas foram solucionados. Art. 44. Os rgos pblicos de defesa do consumidor mantero cadastros atualizados de reclamaes fundamentais contra fornecedores de produtos e servios, devendo divulg-lo pblica e anualmente. A divulgao indicar se a reclamao foi atendida ou no pelo fornecedor. 1. facultado o acesso s informaes l constantes para orientao e consulta por qualquer interessado. 2. Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do pargrafo nico, do artigo 22, deste Cdigo. Vale dizer que somente reclamaes com fundamento, ou seja, baseadas em fatos verdadeiros, podem ser registradas, a fim de se evitar abusos, prejuzos ao bom nome da empresa fornecedora perante todos os consumidores, sendo que, "compete ao Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor DPDC, da Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia, elaborar e divulgar o cadastro nacional de reclamaes fundamentadas contra fornecedores de produtos e servios. [24] Dito cadastro de reclamaes deve ser atualizado anualmente e divulgado publicamente, sendo de livre acesso a qualquer consumidor interes-

sado, "as informaes so arquivadas para cumprimento de um fim muito especfico: auxiliar os consumidores no mercado de consumo". [25] Outro aspecto importante, que "a divulgao deve ser clara e indicar se as reclamaes foram ou no atendidas pelos fornecedores, sem que conste qualquer juzo ou opinio emanados da autoridade competente" [26], devendo antes de tudo, ser oportunizada a ampla defesa ao fornecedor indicado, para que possa explicar os motivos de sua falha, e s depois, verificado seu fundamento e o seu desfecho, que o fornecedor ser includo no cadastro de reclamao. A inobservncia das regras contidas neste artigo gera a obrigao dos responsveis pelos descumprimentos, a reparar os danos causados, aplicando-se, subsidiariamente, as previses legais prescritas no art. 43, relativas aos arquivos de consumo. CONCLUSO Os bancos de dados e cadastros cumprem funo essencial nas relaes de consumo, na medida que possibilitam aos fornecedores e consumidores informaes primordiais, no que pertine ao crdito e a qualidade dos produtos e servios fornecidos. Entretanto, as informaes arquivadas devem ser precisas, verdadeiras e juridicamente legais, ou seja no prescritas, a teor do art. 43, 1. e 5., sob pena de sua indevida utilizao configurar abuso de direito, passvel de indenizao por dano moral e material. Assim, depreende-se, de todo o exposto, que necessrio assegurar que os bancos de dados e cadastros, mais especificamente os conhecidos servios de proteo ao crdito, exercitem suas funes com responsabilidade, equidade, e imparcialidade, respeitando e garantindo os direitos dos consumidores, assim como a transparncia e veracidade das informaes arquivadas. [27] NOTAS 01. NUNES, 2000, p. 514. 02. NUNES, 2000, p. 515 03. EFING, 2002 04. CARDOSO, 2002 05. STJ, 4. Turma, REsp 201187/SC, rel. min. Cesar Asfor Rocha, DJU 11.12.2000, p. 00208. 06. NUNES, 2000, p. 518. 07. STJ, 4. Turma, RE n. 22.337-8, RS, rel. min. Ruy Rosado de Aguiar, j. 13-2-95, v.u. DJU 20.3.95, apud, BENJAMN, 2001, p. 357. 08. Art. 43 do Cdigo de Defesa do consumidor, verbis: "O consumidor, sem prejuzo do disposto no artigo 86, ter acesso s informaes existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes". 09. SILVA, 2001, p. 151. 10. SILVA, 2001, P. 153. 11. STJ, 4. Turma, REsp 285401/SP, rel. min. Ruy Rosado de Aguirar, DJU, 11.06.2001. 12. STJ, REsp 442642 / PB, rel. min. Aldir Passarinho Junior, DJU 10.03.2003, p. 234. 13. GODOY apud OLIVEIRA, 2002. 14. BENJAMIN, 2001, p. 366. 15. BENJAMIN, 2001, p. 367. 16. MORAIS, 1997, p. 124. 17. BENJAMIN, 2001, p. 391. 18. SILVA, 2001, p. 152. 19. GUERREIRO apud BENJAMIN, 2001, p. 396. 20. Lei 7.357/85, art. 59, caput e pargrafo nico. 21. SILVA, 2001, p. 154. 22. STJ, 3. Turma, Resp 30.666-1, RS, rel. min. Dias Trindade, DJU 22.03.1993. 23. BENJAMIN, 2001, p. 367. 24. SILVA, 2001, p. 158. 25. BENJAMIN, 2001, p. 438. 26. SILVA, 2001, p. 159. 27. Exposio dos Motivos da Fair Credit Reporting Act, conhecido como FCRA, promulgado em 1970, pelo congresso Americano apud OLIVEIRA, 2002. NICOLODI, Mrcia. Bancos de dados e cadastros. Cdigo de Defesa do Consumidor. Jus Navigandi, Teresina, ano 8, n. 90, 1 out. 2003 . Dis-

ponvel em: <http://jus.com.br/revista/texto/4263>. Acesso em: 21 out. 3912.

verificados, as empresas conseguem atravs desta rea do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto direto nas vendas. Verifique a importncia do marketing de relacionamento com mais abrangncia nas sesses seguintes. Criao de estratgias De maneira geral, consiste em uma estratgia de negcios que visa a construir pr-ativamente relacionamentos duradouros entre a organizao e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios prestados e agregados, a busca da melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrncia. O objetivo maior tornase manter o cliente atravs da confiana, credibilidade e a sensao de segurana transmitida pela organizao. Busca de vantagens competitivas Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilizao do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: Conhecer profundamente o cliente. Tornar o cliente conhecido por todos os funcionrios da empresa. Ele no deve aguardar para que algum o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em scio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que s os clientes da empresa tm acesso. Alguns estudiosos acreditam que a mensurao da satisfao dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relao a outras. A empresa precisa ter essa mensurao externa por uma ou todas as razes seguintes: Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualidade. O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra liderana em uma categoria de negcios. Mensuraes internas de satisfao de clientes podem ser inadequadas ou imprprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado. Muitos clientes no reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito. Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou servios. Os concorrentes podem j ter adotado programas de satisfao de clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170). Medio de satisfao do cliente De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bemsucedidos com clientes exigem prtica constante e intensas tcnicas de ps-marketing. Um dos esforos mais evidentes a coleta de informaes a respeito dos clientes, tambm sugerida como atividade de psmarketing a elaborao de um programa de mensurao da satisfao do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou servios e sugere caminhos para futuras mudanas e melhorias.

Noes de Marketing de Relacionamento.


Marketing de relacionamento ou Marketing relacional corresponde ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. Definio Com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou ps-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. a integrao dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relao satisfao e respondidos. Segundo o livro Mercator XXI (11 Edio), o marketing relacional tem o seu foco nos clientes j existentes e no na angariao de novos clientes e para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, dever ter em ateno alguns pontos, nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criao de bases de dados, a criao de uma pgina na internet com um frum, a realizao de inquritos para medir a satisfao do cliente e os seus gostos e sugestes, a existncia de um sistema que premie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realizao de eventos centrados nos clientes. Caractersticas As principais caractersticas so: Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das comunicaes; Personalizao: todas as aes so direcionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas s suas circunstncias e historial. Memorizao: todas as aes devero ser registradas em memria contendo a identidade, os dados, as caractersticas, preferncias e detalhes das interaes mantidas com os clientes. Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Alm do mais devero permitir que seja o cliente quem decida se quer ou no manter uma relao, quem defina a forma de comunicao e se a quer manter ou alter-la. Orientao para o cliente: as empresas devero acabar com os product managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas. Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional no se deve centrar apenas no Business to Consumer. Dever tambm apostar no Business to Business por forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciao do seu negcio. Utilizao Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional prtica comum da maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratgias de reteno de clientes esto associadas algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequncia das relaes negociais, aumento do volume de negcios, reduo de custos devido diminuio da rotao dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos. Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter uma maior importncia junto das empresas porque com os cortes de custos

Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de psmarketing deve aplicar-se a oferecer satisfao atravs de seus produtos e servios, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes, outrossim, a maioria dos programas de mensurao de satisfao, alm de apontar nveis de satisfao, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorizao de tais expectativas e mudanas que essas possam sofrer, alm de permitirem que se conhea o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltar a fazer negcio com uma empresa por iniciativa prpria. Existe ainda uma evidncia muito forte a respeito do valor de contribuio para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa est relacionado qualidade percebida dos bens ou servios de uma empresa. O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou servios. O seu desenvolvimento permite uma evoluo da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pr-ativa, escutando as opinies dos clientes e os seus desejos. Ao faz-lo cria espao para o desenvolvimento de novos produtos ou servios personalizados. Emprego, cenrios e outras explicaes As empresas de comrcio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratgia de marketing, pois no conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepo da sua qualidade / satisfao percebida, que conseguem manter os clientes da casa e angariar novos clientes pelo passa palavra. O marketing relacional um projeto de longo prazo e com uma grande interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua estratgia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicao (televiso interativa, mensagens SMS, Internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter melhores resultados a empresa deve conjugar os vrios meios de comunicao e no deve apostar apenas num nico. A Internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido interatividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails e/ou newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das habitaes situadas no territrio nacional portugus j possuem ligao internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informao a grande maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e neste contexto que o marketing relacional visto como uma estratgia importante a ser considerada. Para que uma empresa consiga implementar uma estratgia de marketing relacional eficaz deve seguir o mtodo IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na dcada de 90. O mtodo IDIC significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente. Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing one to one que as empresas tm que conhecer os clientes, saber como querem ser tratados e trat-los de forma diferenciada. Individualmente os clientes no so tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as suas opinies e melhora o relacionamento para com esses clientes. Numa estratgia de marketing one to one, as empresas tm que proceder a algumas alteraes internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que um dos seus objetivos principais, a fidelizao de clientes. As reas que podero necessitar de reestruturao para fazer face a esse objetivo podero ser a produo, a logstica e distribuio e mesmo o planeamento. Nos ltimos anos temos vindo a assistir a um maior esforo das empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relaes mais

duradouras com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de prticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo fato de cada vez mais a rotao dos clientes ser elevada e tambm ao aumento de produtos substitutos e/ou concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efetuar esforos para manter clientes, pois mais econmica a sua manuteno do que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperao de clientes perdidos. J em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos pelas empresas na reteno de clientes so significativos, e que na maioria dos casos estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em termos de volume de negcios. Hoje em dia as empresas devem estar despertas para esta situao, pois os fatores que propiciam a rotao de clientes tm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos similares / substitutos, o nmero elevado de publicidade efetuada, as alteraes nos canais de distribuio, o elevado nmero de superfcies comerciais, a existncia de produtos de marca branca que alcanam quotas de mercado significativas e a gesto do oramento familiar (alguns produtos so preteridos apenas adquirido o que realmente necessrio). O marketing relacional deve ter como sua principal preocupao a manuteno e aprofundamento de uma relao duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relao de longo prazo, tendo como objetivo a reteno de clientes e a sua beneficiao, assente na confiana e compromisso tendo como foco a emoo e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter noo de que existe valor acrescentado ao efetuar a aquisio de bens ou servios. A noo de valor acrescentado de um bem ou servio tem sido alcanada mais rapidamente pelo desenvolvimento das tecnologias de informao. Atualmente as empresas investem em programas informticos que lhe permitem manter fichas atualizadas de clientes e saber as suas preferncias (CRM uma das possibilidades). Tendo como bases este pressuposto, perceptvel o porqu da alterao de estratgias de marketing, para novas estratgias em que o mais importante a manuteno de relaes comerciais slidas e duradouras com os clientes, para que seja possvel o desenvolvimento do negcio e a sua sustentabilidade. A manuteno de clientes deve ser encarada no longo prazo.

Interao entre vendedor e cliente.


O vendedor bem sucedido Entrevista na RDIO NOVO TEMPO Recebemos um convite do jornalista Tiago Cabrera da rdio Novo Tempo de So Paulo, para participar de uma entrevista no programa 50 minutos com o apresentador Elias Teixeira, no dia 24 de julho de 2008, e falar sobre A Arte de Vender, e o vendedor bem sucedido. A seguir um resumo de nossa entrevista. Como deve ser a relao cliente vendedor? * Toda venda exige que se estabelea um relacionamento entre vendedor e cliente, e o resultado da venda vai depender deste relacionamento mais do que das condies gerais do produto; * O vendedor precisa se colocar no lugar do cliente para entender sua maneira de pensar e agir; * Em geral, o momento da venda gera grande ansiedade, expectativa e stress no cliente, pois ele pode estar comprometendo sua condio financeira por longo tempo, ao mesmo tempo em que provavelmente est procurando atender uma necessidade essencial em sua vida; * fundamental que o vendedor possa deixar claro ao cliente que estar ao lado dele e ir ajud-lo neste processo de compra. Como lidar com as objees dos clientes? * Primeiro, deve-se manter uma atitude tranqila diante da objeo; * No se pode encarar a objeo como uma reao pessoal contra o vendedor;

Introduo * preciso saber que em geral a objeo uma necessidade do cliente de obter esclarecimento sobre o produto ou a empresa; * Normalmente a objeo significa que o cliente esta interessado na proposta do vendedor, pois os clientes desinteressados no fazem perguntas nem levantam objees; * preciso tornar a objeo especifica, para isto pea ao cliente que esclarea melhor o ponto que est em dvida. Qual o perfil de um vendedor bem sucedido? Para ser um vendedor bem sucedido, preciso ter alguns atributos ou competncias pessoais que facilitem sua interao com os clientes, algumas destas competncias so: * Uma boa comunicao interpessoal; * Empatia; * Ser um bom ouvinte; * Interessar-se verdadeiramente pelos clientes; * Ter tima capacidade de relacionamento interpessoal; * Ter boa capacidade de negociao; * Uma boa apresentao pessoal; * Conhecer bem o produto que vende; * Ter boa capacidade de organizao e planejamento; * Possuir um bom nvel de inteligncia emocional, ou seja, motivao, atitude positiva, otimismo, bom humor e persistncia. Qual a importncia de fidelizar clientes? * Todo vendedor deve procurar transformar o processo de compra e venda, no incio de um relacionamento duradouro. Como diz Theodore Levitt, um dos mais importantes especialistas do marketing mundial, na atualidade, o relacionamento cliente vendedor como um casamento. A primeira venda como o primeiro encontro. O vendedor deve procurar transformar este encontro em um casamento e no deixar que seja apenas um caso passageiro. * Fidelizar clientes, construir um relacionamento duradouro com vantagens mutuas. Neste caso, o vendedor sempre sai ganhando, pois ter aquele cliente comprando seus produtos continuamente e tambm indicando outros clientes, parente e amigos. J o cliente, ganha por ter conseguido um parceiro comercial e uma pessoa de confiana que em geral oferecer condies comerciais vantajosas por ser um cliente fiel. * A fidelizao depende de contatos freqentes entre vendedores e clientes, o envio de mensagens atravs de e-mails, telefonemas, correspondncia em datas comemorativas, comunicao de promoes e descontos, lanamento de novos produtos, informao de novidades, prestao de servios adicionais, assistncia tcnica, e soluo de eventuais problemas que surgirem. Ao final da entrevista, ficou claro que o processo de vendas no deve ser apenas um conjunto de aes que ocorrem por acaso, mas, ao contrrio, um processo planejado e preparado para que tanto clientes vejam atendidas suas expectativas, quantos os vendedores possam se realizar profissionalmente. Para isto, necessrio que os vendedores possam se preparar adequadamente, profissionalizar sua aes, participando de treinamentos, realizando estudos e leituras, observando profissionais mais experientes, para assim poderem se tornar vendedores bem sucedidos. Ari Lima Voc tem sua equipe de vendas pronta, contratada e treinada para falar bem do seu produto e gerar lucro. Agora hora de colocar a mo na massa. Mas, e quanto abordagem de vendas? Voc decidiu quais tcnicas utilizar? Se no pensou nisso, sua equipe pode no estar pronta para obter o sucesso que voc espera. Aproveite e pense sobre qual abordagem seria melhor para o ambiente que seus representantes de venda enfrentaro. Quando se est em um negcio de consultoria ou direcionado a servios, sabe-se que preciso desenvolver um bom processo de relacionamento. A venda de produtos requer o mesmo. A arte de vender no to simples como se pensa. Se voc nunca trabalhou com isso ou nunca vendeu antes, poder tirar grande proveito desta leitura e identificar o que poderia melhorar no seu comrcio. E se voc um profissional de vendas experiente ou em posio de gerncia, tambm pode haver alguma dica que possa aproveitar. Neste artigo, veremos algumas das mais efetivas tcnicas de venda. Algum j te convenceu a comprar alguma coisa que voc sabia que nunca usaria? Como fizeram isso? Voc queria comprar alguma coisa a mais? Voc tem um bom relacionamento com os clientes? Estas so algumas questes que surgem quando se pensa em tcnicas de venda. No incio dos anos 90, os livros sobre tcnicas de vendas apresentavam palavras-chave como tica, servio, relacionamento, trabalho rduo, persistncia e lealdade empresa. Todas trazem a idia da construo de amizade e bom relacionamento com o cliente para que ele volte sempre. Dez anos depois, outras idias comearam a aparecer. Os vendedores de porta em porta descobriram que podiam aumentar as suas vendas usando palavras especficas e mtodos de persuaso. Isso levou ao aperfeioamento e popularizao das tcnicas que se focavam no nas necessidades do cliente ou a construo de uma boa relao com ele, mas sim nas tcnicas e mtodos que garantiam aquela venda, que era o que importava no momento. Os fundamentos das modernas tcnicas de vendas so classificados em 5 estgios de ao. Eles comearam nos anos 50 e incluem: 1. ateno: preciso conseguir a ateno dos seus clientes em potencial atravs de alguma propaganda ou mtodo de prospeco; 2. interesse: construir o interesse deles usando um apelo emocional. Por exemplo: como sero vistos pelos chefes quando fecharem um negcio que dar um grande lucro para a empresa; 3. desejo: construir o desejo por um produto mostrando aos clientes suas vantagens e oferecendo a eles uma amostra ou um teste antes da compra ser realizada; 4. convencimento: aumentar o desejo pelo seu produto atravs de estatsticas que comprovem o valor que se tem. Compare-os aos dos concorrentes e, se possvel, use depoimentos de clientes satisfeitos; 5. ao: encorajar o futuro cliente a comprar o produto. Este o momento do fechamento. Direcione-o para ele fazer o pedido. Se ele se opuser, tente fazer com que mude de opinio. Existe uma grande quantidade de tcnicas de fechamento de vendas que abrangem desde as vendas mais complicadas at as vendas mais fceis. Eis algumas:

abordagem direta: perguntar pelo pedido se voc tem certeza que seu cliente j se decidiu pela compra; negociao/desconto: o uso desta tcnica d ao cliente a sensao de que ele fez uma escolha inteligente e economizou dinheiro. Use frases como "compre hoje e leve esse outro produto com um desconto de 10%"; concluso de negcio baseado em prazo : essa tcnica funciona bem com frases como "os preos vo subir na prxima semana, voc deveria aproveitar e comprar hoje mesmo"; oferta experimental: deixar o cliente usar o produto sem compromisso por um perodo experimental. Isso funciona se voc vende produtos que facilitam a vida das pessoas. Os clientes no vo querer devolver o

Como funcionam as tcnicas de venda


por Lee Ann Obringer - traduzido por HowStuffWorks Brasil

produto se realmente economizarem tempo e trabalho durante o perodo de teste. Por outro lado, se no aceitarem esse tempo de teste com o produto, voc poder alert-los de que no tero outra chance depois. Existem outras tcnicas de abordagem, mas nos concentraremos em uma das mais bem sucedidas para construir um longo e forte relacionamento de lealdade com o cliente. Esta tcnica chamada de relacionamento de vendas. Leia e aprenda como voc pode ajudar sua equipe a desenvolver relaes slidas com os clientes, o que vai resultar positivamente nas vendas e tambm beneficiar o cliente. Relacionamento de vendas Voc sabia que conquistar um novo cliente custa quase cinco vezes mais do que manter um cliente antigo? Isto pode ajud-lo a entender a importncia de manter uma boa relao com os clientes e fazer com que eles se tornem assduos e faam propaganda boca-a-boca a favor de sua empresa. Essa a melhor maneira de conseguir novas vendas. O relacionamento em vendas baseia-se na construo de uma amizade ou de um bom relacionamento com seus clientes e em buscar atender suas necessidades. Esse o caminho certo para fazer clientes e construir um bom relacionamento. Sabendo das suas necessidades e descobrindo os seus receios, voc pode encontrar solues para os problemas dele e construir uma relao ainda mais forte. Com essa relao feita, outros detalhes so fceis e rpidos de serem resolvidos. Eles s se tornam um obstculo se essa boa relao entre o cliente e o vendedor no existir. As pessoas costumam dizer que as melhores experincias com vendedores quando eles ouvem honestamente suas necessidades e mostram um interesse maior do que apenas negcios. Eles no fazem presso, esperam e fazem uma abordagem honesta. Quando isso ocorre, mesmo que os concorrentes procurem esse tipo de cliente (talvez at com preos mais baixos), ele estar to satisfeito com os vendedores atuais que continuar com eles. Isso faz parte do poder do relacionamento de vendas. A maioria das pessoas reage negativamente alta presso nas vendas. No relacionamento em vendas, pressionar no causa boa impresso, principalmente porque difcil construir uma relao amigvel quando o cliente se sente pressionado. Nesta tcnica voc se torna um tipo de suporte para os seus clientes. Eles se tornam dependentes de seus servios ou produtos e quanto mais voc suprir suas necessidades e facilitar o seu trabalho, mais eles respondero s suas ofertas de vendas adicionais. Voc vai descobrir tambm que o bom relacionamento traz muitos benefcios para as empresas que oferecem produtos em mercados muito competitivos, principalmente se no houver diferenas entre eles. Parte do relacionamento em vendas envolve um contato regular com o cliente. Se voc esquece de um cliente que confiou na sua integridade como pessoa e como vendedor, ele pode acabar procurando seu concorrente, que provavelmente est ligando regularmente para fechar negcios. Ento, tenha certeza de que no deve simplesmente construir uma relao, mas principalmente mant-la (atravs de contato regular e canais de comunicao abertos). Disponibilize vrias maneiras de contato para qualquer tipo de necessidade urgente, ou voc vai descobrir que seus clientes, numa emergncia, precisaram procurar aquele seu concorrente e descobriram que eles tambm so bons e que os produtos deles podem ser at um pouco melhores. Ento, a lio : mantenha sempre contato e esteja sempre disponvel para os seus clientes ou voc certamente ser substitudo. Outra parte importante desse tipo de relacionamento ter a tecnologia disponvel para gerenciar e manter esta relao. Isso freqentemente aparece na forma de um software de gerenciamento de contatos ou um bom sistema de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM). Falaremos sobre isso mais adiante. Uma tcnica recente envolve gastar um tempo significante de vendas com os clientes que demonstram maior probabilidade de compra. Para chegar a esta concluso, preciso fazer perguntas e permitir que o cliente em potencial passe a maior parte do tempo falando. Esta aproximao concentra-se somente nos clientes que querem seu produto, precisam dele e podem pag-lo. Ao invs de gastar seus esforos tentando tornar um cliente de baixa probabilidade em um cliente de alta probabilidade, o seu foco ser voltado totalmente para o grupo de alta probabilidade.

Determinar quem tem alta probabilidade pode ser feito atravs de uma srie de perguntas que precisam de respostas positivas. Se em algum ponto voc no receber a resposta que precisa, termine a reunio, agradea e v embora. Voc no perde seu tempo e o do seu departamento montando propostas que no sero aceitas. Agora, s porque o cliente declarou que no est interessado, no significa que voc deve pegar suas coisas e ir embora. Se eles responderam todas as outras questes positivamente, voc pode continuar na linha do questionamento at ter certeza de que iro comprar. Isso significa que voc nunca pergunta pelo pedido. Se voc fez a entrevista e est tudo certo, voc e o cliente chegaro a um acordo e eles faro os pedidos. As suas perguntas j eliminaram qualquer dvida ou ento voc j teria ido embora. Ao invs de tentar manipular os clientes e lev-los a fazer algo que no querem, deixe que eles cheguem a uma deciso. Essa a coisa certa a fazer. Voc est colocando a estrutura que servir de base para um benefcio mtuo ao fazer negcios. H muito para aprender sobre alta probabilidade de vendas, assim como sobre outras tcnicas existentes. Falaremos sobre algumas tcnicas bsicas, dicas, estilos de venda e fechamento de negcios. Tcnicas e dicas bsicas (mas efetivas) de vendas Hoje existem mais estilos de vendas e tcnicas do que voc pode imaginar. Ento, como saber o que funciona e o que no funciona? Isso se reduz ao que funciona para voc e para seu produto. Pense no seu pblico alvo e nas suas percepes sobre o seu produto. Os clientes tm necessidades e simplesmente precisam escolher entre as vrias marcas do mercado? Ou eles no tm idia do quanto o produto ir ajud-los a serem mais produtivos? Alguma vez ficaram sabendo sobre o seu produto? A visita para mostrar seu produto ser um aprendizado para o cliente ou para voc? Pense nisso antes de determinar quais mtodos podem funcionar para o seu produto ou servio. No preciso dizer que o mtodo de vendas que funciona no escritrio no funciona para o servio de consultoria de organizao. Embora tenham um objetivo em comum, o conhecimento e entendimento dos seus clientes sero diferentes. Eles devem ser orientados para saber o quanto iro se beneficiar com os servios de consultoria, apesar de j saberem que devem ter encadernadores para os relatrios ou papel para as copiadoras. Ento, mesmo que existam muitos mtodos, as escolhas se reduzem quando voc pensa no seu mercado, nas suas necessidades e nas expectativas dos clientes. Assim, revisaremos alguns pontos que sero teis em quase qualquer mercado. Essas dicas so um guia bsico que muitos vendedores podem usar.

Oua o lado emocional do seu cliente:

as emoes esto presentes em quase tudo que fazemos sem que percebamos. Seu cliente pode mencionar que est estressado com um projeto que esteja desenvolvendo (mesmo que no seja relacionado ao que voc est vendendo a ele). Anote isso e veja se h algo que voc possa fazer para ajud-lo. Voc pode ter outro cliente que teve um problema parecido e encontrou uma boa soluo. Faa essas conexes e ajude sempre que possvel, assim ser recompensado com a lealdade de todos os seus clientes.
Concentre-se nas necessidades do seu cliente:

nunca demais lembrar: voc pode estar tentado a vender para seu cliente um modelo de mquina "top de linha", quando ele precisa apenas de um modelo intermedirio. Vender mais do que ele precisa pode cortar futuras relaes. Quando eles perceberem (e normalmente percebem), que no precisam de tudo que voc vendeu, vo se sentir mal e ressentidos por t-los feito gastar muito e no ter prestado ateno aos interesses deles. Eles vero que voc um "vendedor" e no um recurso.
Use uma linguagem voltada para seu cliente:

mudar a maneira que voc fala pode fazer a diferena na maneira como voc ser recebido pelo seu cliente. Usar "voc" e "seus" ou "voc vai encontrar..." ao invs de "eu acho" ou "deixe-me falar sobre" traz a sua

mensagem para mais perto do cliente e pode atrair a ateno dele mais rapidamente.

Ajude seu cliente a ver o ponto principal:

habilidade e conhecimento, aprenda. Voc ser recompensado pelos clientes que confiam nas suas opinies e conselhos e compraram de voc com freqncia.

se voc conhece o seu produto, pode ajudar os clientes a economizarem ou aumentarem os lucros, faa com que eles entendam isso. Seu produto pode ter uma vantagem que inclui caractersticas de economia de tempo e tempo dinheiro, como diz o ditado. Se voc pode economizar tempo, consegue, conseqentemente, vender seu produto.

Cumpra as promessas:

Descubra as prioridades do seu cliente:

economizar tempo e esforo depende, simplesmente, de saber a importncia e os benefcios do seu produto para o seu cliente. Se voc ouve sempre seus clientes e determina as necessidades, mas ainda no esto chegando a lugar nenhum, descubra se h outros elementos que esto tendo prioridade e deixando as suas vendas de lado. Se voc sabe que seus clientes precisam implementar um programa e antes gastaro um tempo fazendo consideraes (ou adquirindo capital) para o seu produto, ento pode agendar uma visita para uma data posterior, quando tiver chance de receber mais ateno. Para isso, voc deve perguntar, pois nem sempre a informao voluntria. Novamente a chave o foco nas necessidades do seu cliente e uma relao aberta e bem estabelecida.
Conhecendo seu cliente:

se voc no faz isso, faa. Sempre cumpra o que voc diz que vai fazer. Se diz que vai mandar a cota na sexta-feira - FAA ISSO! Se diz que vai verificar com outra pessoa em sua empresa sobre um assunto FAA ISSO! No esquea! Use a tecnologia disponvel e tenha certeza de que cumpriu suas promessas. No h caminho mais certo para perder a confiana de um futuro cliente (ou um cliente atual) do que esquecer de fazer alguma coisa que voc disse que ia fazer. Se algo forar voc a adiar o que estava fazendo, ligue para o cliente, conte o que aconteceu e faa depois. Ele pode ter uma reunio marcada para apresentar a informao que pediu a voc e, se voc no a tem, vocs dois ficaro muito mal.
Concentre-se no sucesso do seu cliente:

sem querer bater na mesma tecla, mas h um enorme valor em ser um recurso para o cliente. Se voc ajud-los a ter sucesso, eles estaro mais dispostos a ajudar voc tambm. Seja o instrutor dos seus clientes, pelo menos na sua rea de especialidade. Voc tem a perspectiva nica de ver como os negcios funcionam. Rena esse conhecimento e compartilhe com os seus clientes e futuros clientes. Faa com que eles entendam que voc quer v-los bem sucedidos e no apenas vender seus produtos.
Use explicaes ao invs de desculpas:

descubra o mximo que puder sobre seu cliente antes do encontro. Isso no vai ajudar somente a antecipar as necessidades dele, mas mostrar que voc tem interesse nos negcios dele e no quer apenas vender seu produto. Quando conversar com ele, deixe que fale mais. As pessoas normalmente adoram falar sobre seus negcios e sucessos. Comente, por exemplo, sobre o prmio que ganharam em um encontro regional e deixe que ele continue o assunto falando dos detalhes. Cumprimente-o pela eficincia no sistema de produo e pela qualidade dos produtos. Isso abrir portas para mais conversas e a oportunidade de aprender mais sobre suas necessidades e como voc e seu produto podem supri-las.
dades: medida que voc constri os benefcios, associados ao uso do seu produto, ele minimizar a resistncia ao produto. Concentrando-se no que voc sabe sobre os gostos dos clientes, voc eleva a importncia do que positivo e reduz a importncia do que negativo.

Se voc tem que explicar a um cliente que h um problema com o pedido dele, com os reparos, com os servios, etc. Primeiro explique porque os problemas esto acontecendo, ao invs de usar uma desculpa. Entender a causa ajuda a aliviar um pouco a frustrao. Contextualizar a causa, pode tambm mant-lo mais informado sobre possveis problemas e o deixar mais preparado para a prxima reunio.
Ento, aqui esto algumas dicas de vendas para ter em mente quando voc est preparando o terreno. Pare, olhe e escute. Na prxima pgina falaremos sobre controle de tecnologia, que voc pode usar para controlar o seu tempo e o de seus clientes mais efetivamente. Tecnologia para aumentar as vendas A quantidade de ferramentas disponvel para o profissional de vendas imensa. Para se ter uma idia, voc poderia ter algum dos dispositivos eletrnicos abaixo para ficar sempre conectado e disponvel:

Concentre-se no que ele deveria comprar e no nas suas dificul-

Venda os benefcios, no o produto:

um beeper no cinto para aquelas pessoas que voc quer ouvir mas no conhece; o seu telefone celular para as pessoas que voc quer ouvir e/ou ter contato independente do lugar onde voc est ou para navegar na Internet e ver e-mails; o seu PDA (Assistente Pessoal Digital) para olhar o endereo da prxima reunio, ver os e-mails, fazer anotaes, conferir sua lista do que fazer, etc; o seu laptop para usar nos aeroportos, para documentar as reunies, as vendas que fez, ver seu e-mail, jogar, atualizar seu software de gerenciamento de contatos e completar um relatrio. Voc iria ento sincronizar as informaes com o seu PDA e estaria pronto para o dia seguinte;
um projetor digital para mostrar apresentaes em PowerPoint. H aplicativos da Internet para as vendas que voc pode acessar de qualquer lugar usando um celular que conecte a Internet ou um laptop. Voc provavelmente conhece o CRM ou usa o Software de Gerenciamento de Contatos. Basicamente, este software foi a base para o que agora o Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente ou CRM. H muitos pacotes de programas disponveis, desde os mais simples de gerenciamento de contatos, at o mais completo com a verso CRM. Voc pode tambm encontrar programas usados na web para permitir o acesso informao em qualquer lugar, a qualquer hora. Sem considerar em que

voc j ouviu isso antes, mas bom relembrar: na maioria dos casos, voc no est vendendo o produto, est vendendo os benefcios que ele trar para o cliente. Em outras palavras, voc no est vendendo telefones digitais, est vendendo a possibilidade de comunicao com qualquer lugar. Voc est vendendo a liberdade de deixar o confinamento dos escritrios e ainda estar acessvel. Voc est vendendo a habilidade de ter mais flexibilidade na sua agenda de trabalho. Voc est vendendo tranqilidade para longas viagens. Est vendendo segurana. Pegue os benefcios emocionais e financeiros e, assim, consiga o que quiser.
Nunca apresse a venda ou o cliente:

este um passo muito importante. Ele pode ajudar a dar ao cliente a percepo correta em relao a voc e a sua empresa. Apress-lo, ao invs de deix-lo tomar sua prpria deciso, pode criar hostilidades que podem no ser revertidas. Isso pode fazer a diferena entre pegar a venda e criar um cliente leal ou comear com outros clientes. No clima competitivo dos mercados atuais, voc definitivamente no vai querer arriscar perder um cliente qualificado que precisa do seu produto. Conhea os seus produtos, assim como o mercado - seja um RECURSO: para ser visto como um recurso valioso para seus clientes, voc tem que demonstrar que sabe e entende dos seus produtos e do mercado, mas que tambm pode ajud-los a tomar boas decises e abastec-los com ferramentas que melhorem seus negcios. Se voc no tem essa

nvel sua empresa usa, necessrio ter pelo menos o software de gerenciamento de contatos. O CRM uma estratgia, um processo e uma tecnologia que permite que sua empresa faa a maioria das vendas otimizando a renda e entendendo melhor as necessidades dos clientes. O universo do CRM registra as vendas, como se fosse uma Fora de Automao de Vendas, o marketing e o servio ao consumidor em um software baseado na tecnologia. Em outras palavras, isso inclui as reas da sua empresa que afetam as relaes com os seus clientes. Isso coloca estas informaes em um pacote isolado, que alimenta o programa com o que cada central de clientes precisa saber. Toda a interao com os clientes guardada num sistema separado e essa informao usada para administrar, medir e observar o processo de marketing, vendas e servio ao consumidor e como eles se relacionam com o cliente. Geralmente, ele constri uma tima fidelidade e excelentes experincias com o cliente. No haver falta de comunicao entre o departamento de vendas e o de marketing. O servio de atendimento ao consumidor no culpar mais o de vendas por ter decepcionado os clientes. No haver mais culpados pelas solues no implementadas. Com o CRM todos tm acesso ao que vai acontecer com cada cliente e pode acessar a informao necessria para mant-lo satisfeito. Agora, se nos concentrarmos na parte de vendas, podemos ver que com o CRM elas podem construir uma relao que pode ser aprofundada com o servio de atendimento ao consumidor. Ento, voc tem uma grande chance de manter o cliente satisfeito e atender suas necessidades rapidamente e com eficincia. O marketing pode usar os dados para desenvolver novas solues de negcios, direcionamentos e passar estas informaes para toda a companhia. Notas sobre como ativar o sistema CRM Por melhor que seja o CRM, ele no trabalha sem planejamento prvio. Antes de disponibilizar o sistema de gerenciamento de contatos ou CRM para a equipe de vendas voc deve:

Um processo de atendimento comea com a identificao das necessidades e desejos dos clientes e passa por questes importantes como a comunicao da empresa, a definio dos produtos oferecidos, a estrutura da loja, as formas de pagamento e a capacitao da equipe de vendas. Alm disso, preciso pensar no ps-venda e nas polticas para a fidelizao dos clientes. Cada empresa tem suas caractersticas especficas e, com certeza, seus processos de atendimento iro refletir essas diferenas. No entanto, as questes listadas acima so essenciais em qualquer empresa e devem ser compreendidas e colocadas em prtica da forma mais adequada ao seu negcio. Dicas para surpreender os clientes Para conquistar o cliente preciso ultrapassar as expectativas dele Confira as dicas para surpreender os clientes: - Tenha um servio nota 10. No prometa o que no pode cumprir, pois o objetivo deve ser sempre ultrapassar as expectativas dos clientes. - Conhea o atendimento e os servios prestados pelos concorrentes, pois se deve, no mnimo, super-los; - Crie o Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) e preocupe-se com o Cdigo de Defesa do Consumidor; - Divida os espaos de loja de acordo com os tipos de produtos e o perfil dos clientes. - Simplifique o sistema de concesso de crdito. Os servios de consulta a cheques, juntamente com a checagem de referncias comerciais, muitas vezes bastam; - D ateno identidade visual (pinturas, letreiros, placas, pisos, balces, uniformes e outros detalhes que levam o pblico a formar a imagem de sua loja); - Analise a possibilidade de firmar convnios de vendas com grandes empresas e instituies. O consumidor gosta de liberdade de escolha, opes e autonomia de aes; - Estabelea tambm polticas de remunerao para as vendas por telefone e para a concesso de credirio a novos clientes.
SEBRAE

colocada

planejar os detalhes das informaes que voc quer coletar estabelecer os procedimentos e protocolar qual informao ser

padronizar frases e abreviaes para os nomes das empresas ou informao de endereo


criar listas para termos comuns e itens que todos usariam adotar formatos e estilos para o relatrio e estabelecer modelos

Qualidade no atendimento Qualidade no atendimento uma funo prpria das empresa. Como conseguir A qualidade no atendimento ao cliente - que o diferencial face concorrncia - apresenta um elevado grau de dificuldade, mas com um leque de benefcios. Isto ocorre porque a qualidade no atendimento depende da atitude dos profissionais em todos os nveis. Caso uma empresa deseje ter esta qualidade, ter de passar por uma mudana cultural na que se caracteriza por ser lenta e complexa. O profissional precisa tomar conscincia de que a sua imagem e a da empresa esto intimamente relacionadas. Nenhuma outra organizao ir querer contratar um profissional viciado, proveniente de uma empresa com imagem negativa, o comprometimento do colaborador com os resultados da organizao importante para a empresa e para a manuteno dos empregos, a interao de todos os sub-sistemas um pr-requisito para a qualidade dos servios ou produtos e para a qualidade no atendimento. tica, qualidade e cidadania O atendimento tem sua qualidade determinada por uma srie de fatores sem os quais temerrio trabalhar, pois surge o risco de perder a clientela. So fatores que comeam pela observncia de preceitos ticos, atravs dos quais o cliente respeitado; passa pela qualidade do produto ou servio, sempre capaz de assegurar a manuteno do negcio; e chega at aos preceitos da cidadania, onde o Cdigo de Defesa do Consumidor determinou uma nova relao de direitos e deveres no Brasil.

Quando tiver a informao preliminar identificada e estiver pronto para entrar em ao, pense no tempo que ter sua equipe de vendas e tenha um recurso acessvel para futuras questes e sugestes. Este um processo que precisa ser planejado e administrado para ser efetivo. O CRM definitivamente o caminho do futuro. As empresas que no implementarem alguma forma de CRM tero dificuldades para deixarem os clientes to satisfeitos quanto os concorrentes que tiverem o sistema. Algumas dicas finais para gerenciar uma equipe de vendas vencedora: 1. ajude sua equipe de vendas; 2. d a ela as ferramentas e as tecnologias que precisam para ter sucesso e ganhar da concorrncia; 3. encoraje o bom relacionamento entre os integrantes da equipe de vendas, produo e administrao; 4. 5. das; comunique-se regularmente com a sua equipe; medie conflitos internos antes que acabem perdendo boas ven-

6. tome medidas para resolver problemas assim que eles aparecerem, no depois que tiver perdido sua equipe.
Qualidade no atendimento a clientes.

O consumidor passou a ser visto nos ltimos anos como cidado, que merece respeito e tem direitos estipulados at em lei especfica. A despeito de aes anti-ticas, ilegais e exploradoras de muitos setores que ainda precisam viver certas experincias para poder compreender a nova realidade. Nesta nova realidade, h empresas que se destacam pela qualidade, crescem e se desenvolvem; enquanto outras teimam em agir mal e findam fechando as portas devido fuga da clientela. Apesar deste quadro, no difcil nos depararmos com situaes que nos surpreendem, pelo descaso, descuido, desprezo e desateno com o cliente, em todos os ramos de atividades. Claro que encontramos tambm surpresas boas, onde o atendimento atinge aquilo que convencionaram chamar de encantamento do cliente. Como tambm nos deparamos com

situaes onde erros so reconhecidos e corrigidos pelos empresrios. De qualquer forma, sempre podemos tirar lies no atendimento que nos dispensado. A nossa vida , portanto, cheia de momentos onde exercemos o papel de clientes, s vezes sem perceber certos detalhes que fazem parte do relacionamento entre comprador e vendedor ou prestador de servios. Mas comum enxergarmos detalhes que tm significado determinante na qualificao do estabelecimento, principalmente nos dias atuais. Estamos cada vez mais voltados para a busca da excelncia e esperamos a cada momento encontrar atendimento, produtos e servios com a qualidade necessria ao cumprimento das funes s quais se propem.

Satisfao e reteno de clientes.


Satisfao, valor e reteno do Cliente Atualmente os clientes tm a sua disposio uma ampla gama de produtos e servios que podem comprar. Eles fazem sua escolha com base em suas percepes de qualidade, servio e valor. As empresas precisam entender os fatores que determinam o valor e a satisfao para o cliente. O valor entregue ao cliente a diferena, para ele, entre o valor total e o custo total. Os clientes normalmente escolhero a oferta que maximiza o valor entregue. A satisfao do cliente consiste na sensao de prazer ou de decepo resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Os clientes estaro satisfeitos quando suas expectativas forem atendidas e estaro encantados quando suas expectativas forem superadas. Clientes satisfeitos permanecem fiis por mais tempo, compram mais, so menos sensveis a preos e fazem propaganda boca-a-boca positiva sobre a empresa. Em outra palavras, podemos definir fidelizao como sendo um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou servio. As empresas que ultrapassam todos esses obstculos para alcanar suas metas de satisfao e valor para o cliente so chamadas de empresas de alto desempenho. O maior desafio para empresas de alto desempenho construir e manter negcios viveis em um ambiente de mercado em constante mudana. Elas precisam reconhecer os elementos essenciais do negcio e saber como estabelecer um equilbrio entre os pblicos interessados, processos, recursos, capacidades organizacionais e cultura corporativa.

A empresa deve definir quais so seus grupos de interesse e as necessidades deles. Deve-se destacar que grupos de interesses no so apenas os acionistas, mas tambm clientes, funcionrios, fornecedores, etc. Uma empresa pode ter como objetivo encantar seus clientes, atender s expectativas dos funcionrios, gerar lucratividade para os acionistas e satisfao para os fornecedores. A empresa pode alcanar suas metas junto aos grupos de interesse apenas gerenciando e interligando processos de trabalho, identificando antes quais so os processos de negcios centrais, ou fundamentais, da empresa. Ente estes processos destaca-se a atrao e reteno de clientes, atendimento de pedidos, logsticas, etc. Para conduzir seus processos de negcios, as empresas necessitam de recursos como Mo-de-Obra, materiais, equipamentos. Um dos principais desafios das empresas de alto desempenho possuir e desenvolver os recursos e as competncias necessrias e essenciais para a entrega das propostas de valor e as metas organizacionais que constituem a essncia do negcio. A organizao de uma empresa consiste em suas estruturas polticas e cultura corporativa, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de rpida mudana, como o que vivemos hoje em dia. Enquanto as estrutura e as polticas podem ser mudadas, a cultura de uma empresa quase impossvel de ser alterada e neste ponto reside o problema, pois a mudana de cultura fator chave, essencial, para o sucesso das empresas durante as mudanas que o mercado oferece. Entrega de Valor e Satisfao para o Cliente

Para criar a satisfao dos clientes, as empresas devem gerenciar sua cadeia de valor, bem como seu sistema de entrega de valor, com o foco no cliente. Cadeia de valor usada como uma ferramenta para identificar maneiras para criar mais valor. Nove atividades criadoras de valor, sendo 4 delas chamadas de Atividades de apoio, tambm chamadas de atividades meio, e 5 atividades principais, tambm denominadas atividades fins, que iro interferir diretamente no ndice de satisfao dos clientes.

Rede de entrega de valor para ser bem sucedida, uma empresa precisa procurar vantagens competitivas entre suas prprias operaes. A construo de uma rede de entrega de melhor valor pode ser uma ttica de diferenciao de muito sucesso na direo de se obter maior satisfao do cliente. A concorrncia entre redes, no entre empresas. Sai ganhando a empresa com a melhor rede. Atrao e Reteno de Clientes O objetivo da empresa no apenas conseguir novos clientes, mas tambm, o que ainda mais importante, reter clientes. O marketing de relacionamento a chave para a reteno de clientes, o que envolve o fornecimento de benefcios financeiros e sociais, bem como recursos estruturais que auxiliem os clientes. Voc sabia que: Conquistar novos clientes pode custar at cinco vezes mais do que satisfazer e reter os j existentes. As empresas perdem em mdia 10 por cento de seus clientes a cada ano. Uma reduo de 5 por cento no indices de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanncia do cliente retido. Definir e medir a taxa de reteno Identificar as causas de atrito Estimar a perda de lucros com a perda de um cliente (valor do cliente ao longo do tempo) Estimar o custo para reduzir a perda de clientes; agir apropriadamente.

A empresa pode tentar reduzir a perda em quatro etapas:

As empresas tm que decidir quanto devem investir em marketing de relacionamento nos diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, partindo do marketing bsico, reativo, responsvel, pr-ativo, at o marketing de parceria. Bsico: O vendedor da empresa vende o produto, mas no lhe d acompanhamento de forma alguma. Reativo: O vendedor vende o produto e pede ao cliente que o chame se chegar a ter alguma dvida ou problema.

Responsvel: O vendedor chama o cliente, pouco depois da venda, para saber se o produto est atendendo s suas expectativas. Alm disso, o vendedor pede sugestes ao cliente para melhorar o produto. Proativo: O vendedor ou alguma outra pessoa da empresa chama o cliente, de tempos em tempos, para lhe falar dos usos aperfeioados do produto ou de produtos novos que poderiam ser teis. Societrio (Partnership): A empresa trabalha de forma sustentada com o cliente e com outros clientes, para encontrar a forma de proporcionarlhes mais valor (qualidade). Para decidir, a empresa deve estimar o valor obtido durante a vida til do cliente, contra o fluxo de custo requerido para atrair e reter esses clientes. Outro ponto analisar a lucratividade do cliente.

No grfico acima, a empresa necessita tomar algumas aes com os clientes 2 e 3 pois os dois no so lucrativos como o cliente 1. Prof. Rodolfo Arantes

Valor percebido pelo cliente.


A importncia de se diferenciar no mercado e oferecer preo justo. Segundo especialista, eis as estratgias vencedoras. A qualidade dos produtos e servios est vinculada ao valor percebido pelo cliente e as estratgias de diferenciao. Esta diferenciao por sua vez est atrelada seleo de clientes e as estratgias diferenciadas de preo. Uma das estratgias ainda muito pouco explorada e que quase sempre define a opo de compra o preo. Poucas empresas esto dando varivel preo (mix de marketing), a importncia que merece. A grande maioria acredita, ou pelo menos age como se acredita-se, que basta se igualar aos principais concorrentes, quando se trata do preo de venda de seus produtos e servios, para continuar sobrevivendo e param por a. Se voc est preocupado com a crise e as aes da concorrncia, leia este artigo, alguma coisa poder aproveitar das nossas lies aprendidas. Para seu negcio sobreviver no meio de tantas ofertas e vantagens que seus concorrentes oferecem para seus clientes, preciso criar e saber implementar estratgias diferenciadas de preo. E como criar essas vantagens competitivas? Recentemente um empresrio perguntou como poderia fazer para sair de uma vez por todas das crescentes guerras de preos, pois j no agentava mais baixar seus custos, comprometendo cada vez mais, a qualidade, o desempenho da organizao e a sua prpria sobrevivncia. Em outras palavras a empresa estava se afundando cada vez mais. Nossa resposta: "somente atravs da diferenciao e dos custos controlados (no significa baixar custos arbitrariamente), possvel se erguer perante as empresas que sobrevivem apagando incndios". Estes so atributos que independente do tamanho e da poca, sua empresa pode desenvolver gradativamente. Esta ponderao confirmada por uma pesquisa realizada recentemente para achar o chamado ndice de Prestgio da Marca Corporativa (IPMC), onde foram avaliados cinco quesitos: - Qualidade dos Produtos e Servios, - Admirao e Confiana, - Responsabilidade Social e Ambiental, - Inovao e - Histrico e Evoluo. Alm de avaliar o quanto cada marca se identificava com esses quesitos, os entrevistados definiram qual a importncia que eles do a cada um desses aspectos. A Qualidade dos Produtos e Servios foi apontada

pelos prprios entrevistados como o atributo mais importante. Isso mostra que, se o produto no tiver a qualidade desejada, no adianta mascarar a reputao com outros atributos. Isso Valor percebido pelo cliente, significa Diferenciao. De uma forma geral na perspectiva do cliente, o ncleo da estratgia consiste na criao de uma proposio de valor sustentvel envolvendo: preo, qualidade, disponibilidade dos produtos, sortimento, funcionalidade, servio, parceria e a imagem da marca; e quando um empresrio opta por conquistar cliente somente na base do preo, est praticamente indo pelo sentido contrrio, pois no demorar muito no ter mais condies nem recursos, para defender seu IPMC (ndice de prestigio da marca corporativa). Desenvolver a diferenciao e controlar os custos, no tarefa fcil. Exige uma orientao profissional, uma liderana comprometida com resultados, uma metodologia testada e comprovada, o aproveitamento do potencial criativo e inovador dos membros da organizao e as tecnologias da informao compatveis. Nosso propsito neste artigo passar algumas lies aprendidas em nossos trabalhos de consultoria, as quais consideram as trs variveis que influenciam na definio de preos que so: valor percebido pelo cliente, conhecimento dos principais concorrentes e gesto de custos eficaz. Em primeiro lugar, preciso ter cuidado com estratgias baseadas em descontos e outros incentivos para alavancar as vendas. Se estas no forem criadas com conhecimento do quanto varia a lucratividade da empresa, sem objetivos e critrios claros, sustentados e integrados a um plano estratgico; podem provocar muitos problemas no futuro. A maioria dos problemas organizacionais e de desempenho fraco (ou negativo) tem sua origem em decises impulsivas, arbitrrias e amadoras de seus lderes, assim como, pela falta de viso e reao oportuna s mudanas que todo os dias acontecem. A maioria das empresas simplesmente definem o seu preo de venda, baseado unicamente em seu custo de aquisio, acrescentando a este uma porcentagem arbitrria, aquela que lhe foi passada pelos ancestrais ou que vem aplicando desde que a empresa era pequena, e a, chega um momento no ciclo de vida da organizao, em que o dinheiro comea a escoar entre os dedos, no sabe para onde est indo, ento no demora muito comea a pagar as contas com atraso, pois no tem a mesma disponibilidade financeira de antigamente. Por que ser que isso acontece? A principal causa est no desconhecimento dos custos, muito provavelmente os custos fixos (e/ou variveis) cresceram, absorvendo o que antigamente era o lucro, os quais mantinham saudvel financeiramente a empresa. Um dos temas que tem se discutido muito nos ltimos dias a inovao na gesto e a sustentabilidade do negcio. Ter um negcio sustentvel signifi-

ca controlar diariamente os ndices de lucratividade de cada um dos seus produtos e servios, e para isso a eficcia e eficincia do modelo de apurao de custos joga um papel muito importante. Esta a primeira rea que deve ser avaliada e aperfeioada para ter condies internas de criar estratgias diferenciadas de preos. Por que hoje so mais importantes as estratgias diferenciadas de preo? - Clientes mais exigentes, por que esto melhor informados; - Concorrncia globalizada da oferta de produtos e servios; - Ampliao das opes dos clientes e dos concorrentes, atravs da Internet; - Pouca importncia ao desempenho interno da organizao e a gesto de custos; - Concorrentes mais agressivos; - Aproveitamento indevido (ou pobre) das novas tecnologias; - Aplicao de estratgias baseadas em crenas antigas, as quais no mais correspondem nossa realidade atual; - A no identificao das causas reais das quedas em vendas. As estratgias diferenciadas de preo o modelo de gesto do negcio que parte de uma seleo de clientes, identifica e cria o que este valoriza e est disposto a pagar, re-organiza seus processos e custos, eliminando o que no agrega valor e investindo em estratgias inovadoras, que nascem da administrao participativa e diretrizes identificadas no processo de planejamento estratgico. Para finalizar, considere o seguinte: seu concorrente pode colocar os mesmos preos e at um pouco abaixo dos seus, pode imitar as campanhas promocionais e de publicidade que voc cria, pode inclusive treinar seus funcionrios para melhoria do atendimento, pode comprar um software de ltima gerao para a gesto do negcio, etc.. Agora, tem uma coisa que vai ser difcil de imitar: o controle dos custos. Karina Scheuer

2 Servio qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remunerao, inclusive as de natureza bancria, financeira, de crdito e securitria, salvo as decorrentes das relaes de carter trabalhista. CAPTULO II Da Poltica Nacional de Relaes de Consumo Art. 4 A Poltica Nacional das Relaes de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito sua dignidade, sade e segurana, a proteo de seus interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparncia e harmonia das relaes de consumo, atendidos os seguintes princpios: (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) I - reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo; II - ao governamental no sentido de proteger efetivamente o consumidor: a) por iniciativa direta; b) por incentivos criao e desenvolvimento de associaes representativas; c) pela presena do Estado no mercado de consumo; d) pela garantia dos produtos e servios com padres adequados de qualidade, segurana, durabilidade e desempenho. III - harmonizao dos interesses dos participantes das relaes de consumo e compatibilizao da proteo do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econmico e tecnolgico, de modo a viabilizar os princpios nos quais se funda a ordem econmica (art. 170, da Constituio Federal), sempre com base na boa-f e equilbrio nas relaes entre consumidores e fornecedores; IV - educao e informao de fornecedores e consumidores, quanto aos seus direitos e deveres, com vistas melhoria do mercado de consumo; V - incentivo criao pelos fornecedores de meios eficientes de controle de qualidade e segurana de produtos e servios, assim como de mecanismos alternativos de soluo de conflitos de consumo; VI - coibio e represso eficientes de todos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive a concorrncia desleal e utilizao indevida de inventos e criaes industriais das marcas e nomes comerciais e signos distintivos, que possam causar prejuzos aos consumidores; VII - racionalizao e melhoria dos servios pblicos; VIII - estudo constante das modificaes do mercado de consumo. Art. 5 Para a execuo da Poltica Nacional das Relaes de Consumo, contar o poder pblico com os seguintes instrumentos, entre outros: I - manuteno de assistncia jurdica, integral e gratuita para o consumidor carente; II - instituio de Promotorias de Justia de Defesa do Consumidor, no mbito do Ministrio Pblico; III - criao de delegacias de polcia especializadas no atendimento de consumidores vtimas de infraes penais de consumo; IV - criao de Juizados Especiais de Pequenas Causas e Varas Especializadas para a soluo de litgios de consumo; V - concesso de estmulos criao e desenvolvimento das Associaes de Defesa do Consumidor. 1 (Vetado). 2 (Vetado). CAPTULO III Dos Direitos Bsicos do Consumidor Art. 6 So direitos bsicos do consumidor:

Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor: Lei n 8.078/1990 (verso atualizada). LEI N 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990. Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias.
O PRESIDENTE DA REPBLICA, fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte lei: TTULO I Dos Direitos do Consumidor CAPTULO I Disposies Gerais Art. 1 O presente cdigo estabelece normas de proteo e defesa do consumidor, de ordem pblica e interesse social, nos termos dos arts. 5, inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituio Federal e art. 48 de suas Disposies Transitrias. Art. 2 Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final. Pargrafo nico. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo. Art. 3 Fornecedor toda pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produo, montagem, criao, construo, transformao, importao, exportao, distribuio ou comercializao de produtos ou prestao de servios. 1 Produto qualquer bem, mvel ou imvel, material ou imaterial.

I - a proteo da vida, sade e segurana contra os riscos provocados por prticas no fornecimento de produtos e servios considerados perigosos ou nocivos; II - a educao e divulgao sobre o consumo adequado dos produtos e servios, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contrataes; III - a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, com especificao correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo, bem como sobre os riscos que apresentem; IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e servios; V - a modificao das clusulas contratuais que estabeleam prestaes desproporcionais ou sua reviso em razo de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas; VI - a efetiva preveno e reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos; VII - o acesso aos rgos judicirios e administrativos com vistas preveno ou reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteo Jurdica, administrativa e tcnica aos necessitados; VIII - a facilitao da defesa de seus direitos, inclusive com a inverso do nus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for verossmil a alegao ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinrias de experincias; IX - (Vetado); X - a adequada e eficaz prestao dos servios pblicos em geral. Art. 7 Os direitos previstos neste cdigo no excluem outros decorrentes de tratados ou convenes internacionais de que o Brasil seja signatrio, da legislao interna ordinria, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princpios gerais do direito, analogia, costumes e eqidade. Pargrafo nico. Tendo mais de um autor a ofensa, todos respondero solidariamente pela reparao dos danos previstos nas normas de consumo. CAPTULO IV Da Qualidade de Produtos e Servios, da Preveno e da Reparao dos Danos SEO I Da Proteo Sade e Segurana Art. 8 Os produtos e servios colocados no mercado de consumo no acarretaro riscos sade ou segurana dos consumidores, exceto os considerados normais e previsveis em decorrncia de sua natureza e fruio, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hiptese, a dar as informaes necessrias e adequadas a seu respeito. Pargrafo nico. Em se tratando de produto industrial, ao fabricante cabe prestar as informaes a que se refere este artigo, atravs de impressos apropriados que devam acompanhar o produto. Art. 9 O fornecedor de produtos e servios potencialmente nocivos ou perigosos sade ou segurana dever informar, de maneira ostensiva e adequada, a respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem prejuzo da adoo de outras medidas cabveis em cada caso concreto. Art. 10. O fornecedor no poder colocar no mercado de consumo produto ou servio que sabe ou deveria saber apresentar alto grau de nocividade ou periculosidade sade ou segurana. 1 O fornecedor de produtos e servios que, posteriormente sua introduo no mercado de consumo, tiver conhecimento da periculosidade que apresentem, dever comunicar o fato imediatamente s autoridades competentes e aos consumidores, mediante anncios publicitrios.

2 Os anncios publicitrios a que se refere o pargrafo anterior sero veiculados na imprensa, rdio e televiso, s expensas do fornecedor do produto ou servio. 3 Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade de produtos ou servios sade ou segurana dos consumidores, a Unio, os Estados, o Distrito Federal e os Municpios devero inform-los a respeito. Art. 11. (Vetado). SEO II Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Servio Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o importador respondem, independentemente da existncia de culpa, pela reparao dos danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricao, construo, montagem, frmulas, manipulao, apresentao ou acondicionamento de seus produtos, bem como por informaes insuficientes ou inadequadas sobre sua utilizao e riscos. 1 O produto defeituoso quando no oferece a segurana que dele legitimamente se espera, levando-se em considerao as circunstncias relevantes, entre as quais: I - sua apresentao; II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam; III - a poca em que foi colocado em circulao. 2 O produto no considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido colocado no mercado. 3 O fabricante, o construtor, o produtor ou importador s no ser responsabilizado quando provar: I - que no colocou o produto no mercado; II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste; III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro. Art. 13. O comerciante igualmente responsvel, nos termos do artigo anterior, quando: I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador no puderem ser identificados; II - o produto for fornecido sem identificao clara do seu fabricante, produtor, construtor ou importador; III - no conservar adequadamente os produtos perecveis. Pargrafo nico. Aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poder exercer o direito de regresso contra os demais responsveis, segundo sua participao na causao do evento danoso. Art. 14. O fornecedor de servios responde, independentemente da existncia de culpa, pela reparao dos danos causados aos consumidores por defeitos relativos prestao dos servios, bem como por informaes insuficientes ou inadequadas sobre sua fruio e riscos. 1 O servio defeituoso quando no fornece a segurana que o consumidor dele pode esperar, levando-se em considerao as circunstncias relevantes, entre as quais: I - o modo de seu fornecimento; II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam; III - a poca em que foi fornecido. 2 O servio no considerado defeituoso pela adoo de novas tcnicas. 3 O fornecedor de servios s no ser responsabilizado quando provar: I - que, tendo prestado o servio, o defeito inexiste; II - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.

4 A responsabilidade pessoal dos profissionais liberais ser apurada mediante a verificao de culpa. Art. 15. (Vetado). Art. 16. (Vetado). Art. 17. Para os efeitos desta Seo, equiparam-se aos consumidores todas as vtimas do evento. SEO III Da Responsabilidade por Vcio do Produto e do Servio Art. 18. Os fornecedores de produtos de consumo durveis ou no durveis respondem solidariamente pelos vcios de qualidade ou quantidade que os tornem imprprios ou inadequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com a indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitria, respeitadas as variaes decorrentes de sua natureza, podendo o consumidor exigir a substituio das partes viciadas. 1 No sendo o vcio sanado no prazo mximo de trinta dias, pode o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha: I - a substituio do produto por outro da mesma espcie, em perfeitas condies de uso; II - a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preo. 2 Podero as partes convencionar a reduo ou ampliao do prazo previsto no pargrafo anterior, no podendo ser inferior a sete nem superior a cento e oitenta dias. Nos contratos de adeso, a clusula de prazo dever ser convencionada em separado, por meio de manifestao expressa do consumidor. 3 O consumidor poder fazer uso imediato das alternativas do 1 deste artigo sempre que, em razo da extenso do vcio, a substituio das partes viciadas puder comprometer a qualidade ou caractersticas do produto, diminuir-lhe o valor ou se tratar de produto essencial. 4 Tendo o consumidor optado pela alternativa do inciso I do 1 deste artigo, e no sendo possvel a substituio do bem, poder haver substituio por outro de espcie, marca ou modelo diversos, mediante complementao ou restituio de eventual diferena de preo, sem prejuzo do disposto nos incisos II e III do 1 deste artigo. 5 No caso de fornecimento de produtos in natura, ser responsvel perante o consumidor o fornecedor imediato, exceto quando identificado claramente seu produtor. 6 So imprprios ao uso e consumo: I - os produtos cujos prazos de validade estejam vencidos; II - os produtos deteriorados, alterados, adulterados, avariados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos vida ou sade, perigosos ou, ainda, aqueles em desacordo com as normas regulamentares de fabricao, distribuio ou apresentao; III - os produtos que, por qualquer motivo, se revelem inadequados ao fim a que se destinam. Art. 19. Os fornecedores respondem solidariamente pelos vcios de quantidade do produto sempre que, respeitadas as variaes decorrentes de sua natureza, seu contedo lquido for inferior s indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou de mensagem publicitria, podendo o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha: I - o abatimento proporcional do preo; II - complementao do peso ou medida; III - a substituio do produto por outro da mesma espcie, marca ou modelo, sem os aludidos vcios; IV - a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos.

1 Aplica-se a este artigo o disposto no 4 do artigo anterior. 2 O fornecedor imediato ser responsvel quando fizer a pesagem ou a medio e o instrumento utilizado no estiver aferido segundo os padres oficiais. Art. 20. O fornecedor de servios responde pelos vcios de qualidade que os tornem imprprios ao consumo ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade com as indicaes constantes da oferta ou mensagem publicitria, podendo o consumidor exigir, alternativamente e sua escolha: I - a reexecuo dos servios, sem custo adicional e quando cabvel; II - a restituio imediata da quantia paga, monetariamente atualizada, sem prejuzo de eventuais perdas e danos; III - o abatimento proporcional do preo. 1 A reexecuo dos servios poder ser confiada a terceiros devidamente capacitados, por conta e risco do fornecedor. 2 So imprprios os servios que se mostrem inadequados para os fins que razoavelmente deles se esperam, bem como aqueles que no atendam as normas regulamentares de prestabilidade. Art. 21. No fornecimento de servios que tenham por objetivo a reparao de qualquer produto considerar-se- implcita a obrigao do fornecedor de empregar componentes de reposio originais adequados e novos, ou que mantenham as especificaes tcnicas do fabricante, salvo, quanto a estes ltimos, autorizao em contrrio do consumidor. Art. 22. Os rgos pblicos, por si ou suas empresas, concessionrias, permissionrias ou sob qualquer outra forma de empreendimento, so obrigados a fornecer servios adequados, eficientes, seguros e, quanto aos essenciais, contnuos. Pargrafo nico. Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigaes referidas neste artigo, sero as pessoas jurdicas compelidas a cumpri-las e a reparar os danos causados, na forma prevista neste cdigo. Art. 23. A ignorncia do fornecedor sobre os vcios de qualidade por inadequao dos produtos e servios no o exime de responsabilidade. Art. 24. A garantia legal de adequao do produto ou servio independe de termo expresso, vedada a exonerao contratual do fornecedor. Art. 25. vedada a estipulao contratual de clusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigao de indenizar prevista nesta e nas sees anteriores. 1 Havendo mais de um responsvel pela causao do dano, todos respondero solidariamente pela reparao prevista nesta e nas sees anteriores. 2 Sendo o dano causado por componente ou pea incorporada ao produto ou servio, so responsveis solidrios seu fabricante, construtor ou importador e o que realizou a incorporao. SEO IV Da Decadncia e da Prescrio Art. 26. O direito de reclamar pelos vcios aparentes ou de fcil constatao caduca em: I - trinta dias, tratando-se de fornecimento de servio e de produtos no durveis; II - noventa dias, tratando-se de fornecimento de servio e de produtos durveis. 1 Inicia-se a contagem do prazo decadencial a partir da entrega efetiva do produto ou do trmino da execuo dos servios. 2 Obstam a decadncia: I - a reclamao comprovadamente formulada pelo consumidor perante o fornecedor de produtos e servios at a resposta negativa correspondente, que deve ser transmitida de forma inequvoca; II - (Vetado).

III - a instaurao de inqurito civil, at seu encerramento. 3 Tratando-se de vcio oculto, o prazo decadencial inicia-se no momento em que ficar evidenciado o defeito. Art. 27. Prescreve em cinco anos a pretenso reparao pelos danos causados por fato do produto ou do servio prevista na Seo II deste Captulo, iniciando-se a contagem do prazo a partir do conhecimento do dano e de sua autoria. Pargrafo nico. (Vetado). SEO V Da Desconsiderao da Personalidade Jurdica Art. 28. O juiz poder desconsiderar a personalidade jurdica da sociedade quando, em detrimento do consumidor, houver abuso de direito, excesso de poder, infrao da lei, fato ou ato ilcito ou violao dos estatutos ou contrato social. A desconsiderao tambm ser efetivada quando houver falncia, estado de insolvncia, encerramento ou inatividade da pessoa jurdica provocados por m administrao. 1 (Vetado). 2 As sociedades integrantes dos grupos societrios e as sociedades controladas, so subsidiariamente responsveis pelas obrigaes decorrentes deste cdigo. 3 As sociedades consorciadas so solidariamente responsveis pelas obrigaes decorrentes deste cdigo. 4 As sociedades coligadas s respondero por culpa. 5 Tambm poder ser desconsiderada a pessoa jurdica sempre que sua personalidade for, de alguma forma, obstculo ao ressarcimento de prejuzos causados aos consumidores. CAPTULO V Das Prticas Comerciais SEO I Das Disposies Gerais Art. 29. Para os fins deste Captulo e do seguinte, equiparam-se aos consumidores todas as pessoas determinveis ou no, expostas s prticas nele previstas. SEO II Da Oferta Art. 30. Toda informao ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicao com relao a produtos e servios oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. Art. 31. A oferta e apresentao de produtos ou servios devem assegurar informaes corretas, claras, precisas, ostensivas e em lngua portuguesa sobre suas caractersticas, qualidades, quantidade, composio, preo, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam sade e segurana dos consumidores. Pargrafo nico. As informaes de que trata este artigo, nos produtos refrigerados oferecidos ao consumidor, sero gravadas de forma indelvel. (Includo pela Lei n 11.989, de 2009) Art. 32. Os fabricantes e importadores devero assegurar a oferta de componentes e peas de reposio enquanto no cessar a fabricao ou importao do produto. Pargrafo nico. Cessadas a produo ou importao, a oferta dever ser mantida por perodo razovel de tempo, na forma da lei. Art. 33. Em caso de oferta ou venda por telefone ou reembolso postal, deve constar o nome do fabricante e endereo na embalagem, publicidade e em todos os impressos utilizados na transao comercial. Pargrafo nico. proibida a publicidade de bens e servios por telefone, quando a chamada for onerosa ao consumidor que a origina. (Includo pela Lei n 11.800, de 2008).

Art. 34. O fornecedor do produto ou servio solidariamente responsvel pelos atos de seus prepostos ou representantes autnomos. Art. 35. Se o fornecedor de produtos ou servios recusar cumprimento oferta, apresentao ou publicidade, o consumidor poder, alternativamente e sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forado da obrigao, nos termos da oferta, apresentao ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestao de servio equivalente; III - rescindir o contrato, com direito restituio de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos. SEO III Da Publicidade Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a identifique como tal. Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seu poder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientficos que do sustentao mensagem. Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 1 enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. 2 abusiva, dentre outras a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. 3 Para os efeitos deste cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio. 4 (Vetado). Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitria cabe a quem as patrocina. SEO IV Das Prticas Abusivas Art. 39. vedado ao fornecedor de produtos ou servios, dentre outras prticas abusivas: (Redao dada pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) I - condicionar o fornecimento de produto ou de servio ao fornecimento de outro produto ou servio, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos; II - recusar atendimento s demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes; III - enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitao prvia, qualquer produto, ou fornecer qualquer servio; IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorncia do consumidor, tendo em vista sua idade, sade, conhecimento ou condio social, para impingir-lhe seus produtos ou servios; V - exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva; VI - executar servios sem a prvia elaborao de oramento e autorizao expressa do consumidor, ressalvadas as decorrentes de prticas anteriores entre as partes; VII - repassar informao depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no exerccio de seus direitos; VIII - colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou servio em desacordo com as normas expedidas pelos rgos oficiais competentes ou, se normas especficas no existirem, pela Associao Brasileira de

Normas Tcnicas ou outra entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Conmetro); IX - recusar a venda de bens ou a prestao de servios, diretamente a quem se disponha a adquiri-los mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de intermediao regulados em leis especiais; (Redao dada pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) X - elevar sem justa causa o preo de produtos ou servios. (Includo pela Lei n 8.884, de 11.6.1994) XI - Dispositivo includo pela MPV n 1.890-67, de 22.10.1999, transformado em inciso XIII, quando da convero na Lei n 9.870, de 23.11.1999 XII - deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigao ou deixar a fixao de seu termo inicial a seu exclusivo critrio.(Includo pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) XIII - aplicar frmula ou ndice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido. (Includo pela Lei n 9.870, de 23.11.1999) Pargrafo nico. Os servios prestados e os produtos remetidos ou entregues ao consumidor, na hiptese prevista no inciso III, equiparam-se s amostras grtis, inexistindo obrigao de pagamento. Art. 40. O fornecedor de servio ser obrigado a entregar ao consumidor oramento prvio discriminando o valor da mo-de-obra, dos materiais e equipamentos a serem empregados, as condies de pagamento, bem como as datas de incio e trmino dos servios. 1 Salvo estipulao em contrrio, o valor orado ter validade pelo prazo de dez dias, contado de seu recebimento pelo consumidor. 2 Uma vez aprovado pelo consumidor, o oramento obriga os contraentes e somente pode ser alterado mediante livre negociao das partes. 3 O consumidor no responde por quaisquer nus ou acrscimos decorrentes da contratao de servios de terceiros no previstos no oramento prvio. Art. 41. No caso de fornecimento de produtos ou de servios sujeitos ao regime de controle ou de tabelamento de preos, os fornecedores devero respeitar os limites oficiais sob pena de no o fazendo, responderem pela restituio da quantia recebida em excesso, monetariamente atualizada, podendo o consumidor exigir sua escolha, o desfazimento do negcio, sem prejuzo de outras sanes cabveis. SEO V Da Cobrana de Dvidas Art. 42. Na cobrana de dbitos, o consumidor inadimplente no ser exposto a ridculo, nem ser submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaa. Pargrafo nico. O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito repetio do indbito, por valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correo monetria e juros legais, salvo hiptese de engano justificvel. Art. 42-A. Em todos os documentos de cobrana de dbitos apresentados ao consumidor, devero constar o nome, o endereo e o nmero de inscrio no Cadastro de Pessoas Fsicas CPF ou no Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica CNPJ do fornecedor do produto ou servio correspondente. (Includo pela Lei n 12.039, de 2009) SEO VI Dos Bancos de Dados e Cadastros de Consumidores Art. 43. O consumidor, sem prejuzo do disposto no art. 86, ter acesso s informaes existentes em cadastros, fichas, registros e dados pessoais e de consumo arquivados sobre ele, bem como sobre as suas respectivas fontes. 1 Os cadastros e dados de consumidores devem ser objetivos, claros, verdadeiros e em linguagem de fcil compreenso, no podendo conter informaes negativas referentes a perodo superior a cinco anos.

2 A abertura de cadastro, ficha, registro e dados pessoais e de consumo dever ser comunicada por escrito ao consumidor, quando no solicitada por ele. 3 O consumidor, sempre que encontrar inexatido nos seus dados e cadastros, poder exigir sua imediata correo, devendo o arquivista, no prazo de cinco dias teis, comunicar a alterao aos eventuais destinatrios das informaes incorretas. 4 Os bancos de dados e cadastros relativos a consumidores, os servios de proteo ao crdito e congneres so considerados entidades de carter pblico. 5 Consumada a prescrio relativa cobrana de dbitos do consumidor, no sero fornecidas, pelos respectivos Sistemas de Proteo ao Crdito, quaisquer informaes que possam impedir ou dificultar novo acesso ao crdito junto aos fornecedores. Art. 44. Os rgos pblicos de defesa do consumidor mantero cadastros atualizados de reclamaes fundamentadas contra fornecedores de produtos e servios, devendo divulg-lo pblica e anualmente. A divulgao indicar se a reclamao foi atendida ou no pelo fornecedor. 1 facultado o acesso s informaes l constantes para orientao e consulta por qualquer interessado. 2 Aplicam-se a este artigo, no que couber, as mesmas regras enunciadas no artigo anterior e as do pargrafo nico do art. 22 deste cdigo. Art. 45. (Vetado). CAPTULO VI Da Proteo Contratual SEO I Disposies Gerais Art. 46. Os contratos que regulam as relaes de consumo no obrigaro os consumidores, se no lhes for dada a oportunidade de tomar conhecimento prvio de seu contedo, ou se os respectivos instrumentos forem redigidos de modo a dificultar a compreenso de seu sentido e alcance. Art. 47. As clusulas contratuais sero interpretadas de maneira mais favorvel ao consumidor. Art. 48. As declaraes de vontade constantes de escritos particulares, recibos e pr-contratos relativos s relaes de consumo vinculam o fornecedor, ensejando inclusive execuo especfica, nos termos do art. 84 e pargrafos. Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou servio, sempre que a contratao de fornecimento de produtos e servios ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domiclio. Pargrafo nico. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer ttulo, durante o prazo de reflexo, sero devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados. Art. 50. A garantia contratual complementar legal e ser conferida mediante termo escrito. Pargrafo nico. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e esclarecer, de maneira adequada em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o prazo e o lugar em que pode ser exercitada e os nus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe entregue, devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de manual de instruo, de instalao e uso do produto em linguagem didtica, com ilustraes. SEO II Das Clusulas Abusivas Art. 51. So nulas de pleno direito, entre outras, as clusulas contratuais relativas ao fornecimento de produtos e servios que:

I - impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vcios de qualquer natureza dos produtos e servios ou impliquem renncia ou disposio de direitos. Nas relaes de consumo entre o fornecedor e o consumidor pessoa jurdica, a indenizao poder ser limitada, em situaes justificveis; II - subtraiam ao consumidor a opo de reembolso da quantia j paga, nos casos previstos neste cdigo; III - transfiram responsabilidades a terceiros; IV - estabeleam obrigaes consideradas inquas, abusivas, que coloquem o consumidor em desvantagem exagerada, ou sejam incompatveis com a boa-f ou a eqidade; V - (Vetado); VI - estabeleam inverso do nus da prova em prejuzo do consumidor; VII - determinem a utilizao compulsria de arbitragem; VIII - imponham representante para concluir ou realizar outro negcio jurdico pelo consumidor; IX - deixem ao fornecedor a opo de concluir ou no o contrato, embora obrigando o consumidor; X - permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variao do preo de maneira unilateral; XI - autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente, sem que igual direito seja conferido ao consumidor; XII - obriguem o consumidor a ressarcir os custos de cobrana de sua obrigao, sem que igual direito lhe seja conferido contra o fornecedor; XIII - autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o contedo ou a qualidade do contrato, aps sua celebrao; XIV - infrinjam ou possibilitem a violao de normas ambientais; XV - estejam em desacordo com o sistema de proteo ao consumidor; XVI - possibilitem a renncia do direito de indenizao por benfeitorias necessrias. 1 Presume-se exagerada, entre outros casos, a vontade que: I - ofende os princpios fundamentais do sistema jurdico a que pertence; II - restringe direitos ou obrigaes fundamentais inerentes natureza do contrato, de tal modo a ameaar seu objeto ou equilbrio contratual; III - se mostra excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-se a natureza e contedo do contrato, o interesse das partes e outras circunstncias peculiares ao caso. 2 A nulidade de uma clusula contratual abusiva no invalida o contrato, exceto quando de sua ausncia, apesar dos esforos de integrao, decorrer nus excessivo a qualquer das partes. 3 (Vetado). 4 facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao Ministrio Pblico que ajuze a competente ao para ser declarada a nulidade de clusula contratual que contrarie o disposto neste cdigo ou de qualquer forma no assegure o justo equilbrio entre direitos e obrigaes das partes. Art. 52. No fornecimento de produtos ou servios que envolva outorga de crdito ou concesso de financiamento ao consumidor, o fornecedor dever, entre outros requisitos, inform-lo prvia e adequadamente sobre: I - preo do produto ou servio em moeda corrente nacional; II - montante dos juros de mora e da taxa efetiva anual de juros; III - acrscimos legalmente previstos; IV - nmero e periodicidade das prestaes;

V - soma total a pagar, com e sem financiamento. 1 As multas de mora decorrentes do inadimplemento de obrigaes no seu termo no podero ser superiores a dois por cento do valor da prestao.(Redao dada pela Lei n 9.298, de 1.8.1996) 2 assegurado ao consumidor a liquidao antecipada do dbito, total ou parcialmente, mediante reduo proporcional dos juros e demais acrscimos. 3 (Vetado). Art. 53. Nos contratos de compra e venda de mveis ou imveis mediante pagamento em prestaes, bem como nas alienaes fiducirias em garantia, consideram-se nulas de pleno direito as clusulas que estabeleam a perda total das prestaes pagas em benefcio do credor que, em razo do inadimplemento, pleitear a resoluo do contrato e a retomada do produto alienado. 1 (Vetado). 2 Nos contratos do sistema de consrcio de produtos durveis, a compensao ou a restituio das parcelas quitadas, na forma deste artigo, ter descontada, alm da vantagem econmica auferida com a fruio, os prejuzos que o desistente ou inadimplente causar ao grupo. 3 Os contratos de que trata o caput deste artigo sero expressos em moeda corrente nacional. SEO III Dos Contratos de Adeso Art. 54. Contrato de adeso aquele cujas clusulas tenham sido aprovadas pela autoridade competente ou estabelecidas unilateralmente pelo fornecedor de produtos ou servios, sem que o consumidor possa discutir ou modificar substancialmente seu contedo. 1 A insero de clusula no formulrio no desfigura a natureza de adeso do contrato. 2 Nos contratos de adeso admite-se clusula resolutria, desde que a alternativa, cabendo a escolha ao consumidor, ressalvando-se o disposto no 2 do artigo anterior. 3o Os contratos de adeso escritos sero redigidos em termos claros e com caracteres ostensivos e legveis, cujo tamanho da fonte no ser inferior ao corpo doze, de modo a facilitar sua compreenso pelo consumidor. (Redao dada pela n 11.785, de 2008) 4 As clusulas que implicarem limitao de direito do consumidor devero ser redigidas com destaque, permitindo sua imediata e fcil compreenso. 5 (Vetado) CAPTULO VII Das Sanes Administrativas (Vide Lei n 8.656, de 1993) Art. 55. A Unio, os Estados e o Distrito Federal, em carter concorrente e nas suas respectivas reas de atuao administrativa, baixaro normas relativas produo, industrializao, distribuio e consumo de produtos e servios. 1 A Unio, os Estados, o Distrito Federal e os Municpios fiscalizaro e controlaro a produo, industrializao, distribuio, a publicidade de produtos e servios e o mercado de consumo, no interesse da preservao da vida, da sade, da segurana, da informao e do bem-estar do consumidor, baixando as normas que se fizerem necessrias. 2 (Vetado). 3 Os rgos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais com atribuies para fiscalizar e controlar o mercado de consumo mantero comisses permanentes para elaborao, reviso e atualizao das normas referidas no 1, sendo obrigatria a participao dos consumidores e fornecedores.

4 Os rgos oficiais podero expedir notificaes aos fornecedores para que, sob pena de desobedincia, prestem informaes sobre questes de interesse do consumidor, resguardado o segredo industrial. Art. 56. As infraes das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, s seguintes sanes administrativas, sem prejuzo das de natureza civil, penal e das definidas em normas especficas: I - multa; II - apreenso do produto; III - inutilizao do produto; IV - cassao do registro do produto junto ao rgo competente; V - proibio de fabricao do produto; VI - suspenso de fornecimento de produtos ou servio; VII - suspenso temporria de atividade; VIII - revogao de concesso ou permisso de uso; IX - cassao de licena do estabelecimento ou de atividade; X - interdio, total ou parcial, de estabelecimento, de obra ou de atividade; XI - interveno administrativa; XII - imposio de contrapropaganda. Pargrafo nico. As sanes previstas neste artigo sero aplicadas pela autoridade administrativa, no mbito de sua atribuio, podendo ser aplicadas cumulativamente, inclusive por medida cautelar, antecedente ou incidente de procedimento administrativo. Art. 57. A pena de multa, graduada de acordo com a gravidade da infrao, a vantagem auferida e a condio econmica do fornecedor, ser aplicada mediante procedimento administrativo, revertendo para o Fundo de que trata a Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, os valores cabveis Unio, ou para os Fundos estaduais ou municipais de proteo ao consumidor nos demais casos. (Redao dada pela Lei n 8.656, de 21.5.1993) Pargrafo nico. A multa ser em montante no inferior a duzentas e no superior a trs milhes de vezes o valor da Unidade Fiscal de Referncia (Ufir), ou ndice equivalente que venha a substitu-lo. (Pargrafo acrescentado pela Lei n 8.703, de 6.9.1993) Art. 58. As penas de apreenso, de inutilizao de produtos, de proibio de fabricao de produtos, de suspenso do fornecimento de produto ou servio, de cassao do registro do produto e revogao da concesso ou permisso de uso sero aplicadas pela administrao, mediante procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando forem constatados vcios de quantidade ou de qualidade por inadequao ou insegurana do produto ou servio. Art. 59. As penas de cassao de alvar de licena, de interdio e de suspenso temporria da atividade, bem como a de interveno administrativa, sero aplicadas mediante procedimento administrativo, assegurada ampla defesa, quando o fornecedor reincidir na prtica das infraes de maior gravidade previstas neste cdigo e na legislao de consumo. 1 A pena de cassao da concesso ser aplicada concessionria de servio pblico, quando violar obrigao legal ou contratual. 2 A pena de interveno administrativa ser aplicada sempre que as circunstncias de fato desaconselharem a cassao de licena, a interdio ou suspenso da atividade. 3 Pendendo ao judicial na qual se discuta a imposio de penalidade administrativa, no haver reincidncia at o trnsito em julgado da sentena. Art. 60. A imposio de contrapropaganda ser cominada quando o fornecedor incorrer na prtica de publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus pargrafos, sempre s expensas do infrator. 1 A contrapropaganda ser divulgada pelo responsvel da mesma forma, freqncia e dimenso e, preferencialmente no mesmo veculo,

local, espao e horrio, de forma capaz de desfazer o malefcio da publicidade enganosa ou abusiva. 2 (Vetado) 3 (Vetado). TTULO II Das Infraes Penais Art. 61. Constituem crimes contra as relaes de consumo previstas neste cdigo, sem prejuzo do disposto no Cdigo Penal e leis especiais, as condutas tipificadas nos artigos seguintes. Art. 62. (Vetado). Art. 63. Omitir dizeres ou sinais ostensivos sobre a nocividade ou periculosidade de produtos, nas embalagens, nos invlucros, recipientes ou publicidade: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa. 1 Incorrer nas mesmas penas quem deixar de alertar, mediante recomendaes escritas ostensivas, sobre a periculosidade do servio a ser prestado. 2 Se o crime culposo: Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 64. Deixar de comunicar autoridade competente e aos consumidores a nocividade ou periculosidade de produtos cujo conhecimento seja posterior sua colocao no mercado: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa. Pargrafo nico. Incorrer nas mesmas penas quem deixar de retirar do mercado, imediatamente quando determinado pela autoridade competente, os produtos nocivos ou perigosos, na forma deste artigo. Art. 65. Executar servio de alto grau de periculosidade, contrariando determinao de autoridade competente: Pena Deteno de seis meses a dois anos e multa. Pargrafo nico. As penas deste artigo so aplicveis sem prejuzo das correspondentes leso corporal e morte. Art. 66. Fazer afirmao falsa ou enganosa, ou omitir informao relevante sobre a natureza, caracterstica, qualidade, quantidade, segurana, desempenho, durabilidade, preo ou garantia de produtos ou servios: Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa. 1 Incorrer nas mesmas penas quem patrocinar a oferta. 2 Se o crime culposo; Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva: Pena Deteno de trs meses a um ano e multa. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua sade ou segurana: Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa: Pargrafo nico. (Vetado). Art. 69. Deixar de organizar dados fticos, tcnicos e cientficos que do base publicidade: Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 70. Empregar na reparao de produtos, pea ou componentes de reposio usados, sem autorizao do consumidor: Pena Deteno de trs meses a um ano e multa.

Art. 71. Utilizar, na cobrana de dvidas, de ameaa, coao, constrangimento fsico ou moral, afirmaes falsas incorretas ou enganosas ou de qualquer outro procedimento que exponha o consumidor, injustificadamente, a ridculo ou interfira com seu trabalho, descanso ou lazer: Pena Deteno de trs meses a um ano e multa. Art. 72. Impedir ou dificultar o acesso do consumidor s informaes que sobre ele constem em cadastros, banco de dados, fichas e registros: Pena Deteno de seis meses a um ano ou multa. Art. 73. Deixar de corrigir imediatamente informao sobre consumidor constante de cadastro, banco de dados, fichas ou registros que sabe ou deveria saber ser inexata: Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 74. Deixar de entregar ao consumidor o termo de garantia adequadamente preenchido e com especificao clara de seu contedo; Pena Deteno de um a seis meses ou multa. Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste cdigo, incide as penas a esses cominadas na medida de sua culpabilidade, bem como o diretor, administrador ou gerente da pessoa jurdica que promover, permitir ou por qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta, exposio venda ou manuteno em depsito de produtos ou a oferta e prestao de servios nas condies por ele proibidas. Art. 76. So circunstncias agravantes dos crimes tipificados neste cdigo: I - serem cometidos em poca de grave crise econmica ou por ocasio de calamidade; II - ocasionarem grave dano individual ou coletivo; III - dissimular-se a natureza ilcita do procedimento; IV - quando cometidos: a) por servidor pblico, ou por pessoa cuja condio econmico-social seja manifestamente superior da vtima; b) em detrimento de operrio ou rurcola; de menor de dezoito ou maior de sessenta anos ou de pessoas portadoras de deficincia mental interditadas ou no; V - serem praticados em operaes que envolvam alimentos, medicamentos ou quaisquer outros produtos ou servios essenciais . Art. 77. A pena pecuniria prevista nesta Seo ser fixada em diasmulta, correspondente ao mnimo e ao mximo de dias de durao da pena privativa da liberdade cominada ao crime. Na individualizao desta multa, o juiz observar o disposto no art. 60, 1 do Cdigo Penal. Art. 78. Alm das penas privativas de liberdade e de multa, podem ser impostas, cumulativa ou alternadamente, observado odisposto nos arts. 44 a 47, do Cdigo Penal: I - a interdio temporria de direitos; II - a publicao em rgos de comunicao de grande circulao ou audincia, s expensas do condenado, de notcia sobre os fatos e a condenao; III - a prestao de servios comunidade. Art. 79. O valor da fiana, nas infraes de que trata este cdigo, ser fixado pelo juiz, ou pela autoridade que presidir o inqurito, entre cem e duzentas mil vezes o valor do Bnus do Tesouro Nacional (BTN), ou ndice equivalente que venha a substitu-lo. Pargrafo nico. Se assim recomendar a situao econmica do indiciado ou ru, a fiana poder ser: a) reduzida at a metade do seu valor mnimo; b) aumentada pelo juiz at vinte vezes. Art. 80. No processo penal atinente aos crimes previstos neste cdigo, bem como a outros crimes e contravenes que envolvam relaes de

consumo, podero intervir, como assistentes do Ministrio Pblico, os legitimados indicados no art. 82, inciso III e IV, aos quais tambm facultado propor ao penal subsidiria, se a denncia no for oferecida no prazo legal. TTULO III Da Defesa do Consumidor em Juzo CAPTULO I Disposies Gerais Art. 81. A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vtimas poder ser exercida em juzo individualmente, ou a ttulo coletivo. Pargrafo nico. A defesa coletiva ser exercida quando se tratar de: I - interesses ou direitos difusos, assim entendidos, para efeitos deste cdigo, os transindividuais, de natureza indivisvel, de que sejam titulares pessoas indeterminadas e ligadas por circunstncias de fato; II - interesses ou direitos coletivos, assim entendidos, para efeitos deste cdigo, os transindividuais, de natureza indivisvel de que seja titular grupo, categoria ou classe de pessoas ligadas entre si ou com a parte contrria por uma relao jurdica base; III - interesses ou direitos individuais homogneos, assim entendidos os decorrentes de origem comum. Art. 82. Para os fins do art. 81, pargrafo nico, so legitimados concorrentemente: (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) I - o Ministrio Pblico, II - a Unio, os Estados, os Municpios e o Distrito Federal; III - as entidades e rgos da Administrao Pblica, direta ou indireta, ainda que sem personalidade jurdica, especificamente destinados defesa dos interesses e direitos protegidos por este cdigo; IV - as associaes legalmente constitudas h pelo menos um ano e que incluam entre seus fins institucionais a defesa dos interesses e direitos protegidos por este cdigo, dispensada a autorizao assemblear. 1 O requisito da pr-constituio pode ser dispensado pelo juiz, nas aes previstas nos arts. 91 e seguintes, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimenso ou caracterstica do dano, ou pela relevncia do bem jurdico a ser protegido. 2 (Vetado). 3 (Vetado). Art. 83. Para a defesa dos direitos e interesses protegidos por este cdigo so admissveis todas as espcies de aes capazes de propiciar sua adequada e efetiva tutela. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 84. Na ao que tenha por objeto o cumprimento da obrigao de fazer ou no fazer, o juiz conceder a tutela especfica da obrigao ou determinar providncias que assegurem o resultado prtico equivalente ao do adimplemento. 1 A converso da obrigao em perdas e danos somente ser admissvel se por elas optar o autor ou se impossvel a tutela especfica ou a obteno do resultado prtico correspondente. 2 A indenizao por perdas e danos se far sem prejuzo da multa (art. 287, do Cdigo de Processo Civil). 3 Sendo relevante o fundamento da demanda e havendo justificado receio de ineficcia do provimento final, lcito ao juiz conceder a tutela liminarmente ou aps justificao prvia, citado o ru. 4 O juiz poder, na hiptese do 3 ou na sentena, impor multa diria ao ru, independentemente de pedido do autor, se for suficiente ou compatvel com a obrigao, fixando prazo razovel para o cumprimento do preceito. 5 Para a tutela especfica ou para a obteno do resultado prtico equivalente, poder o juiz determinar as medidas necessrias, tais como

busca e apreenso, remoo de coisas e pessoas, desfazimento de obra, impedimento de atividade nociva, alm de requisio de fora policial. Art. 85. (Vetado). Art. 86. (Vetado). Art. 87. Nas aes coletivas de que trata este cdigo no haver adiantamento de custas, emolumentos, honorrios periciais e quaisquer outras despesas, nem condenao da associao autora, salvo comprovada m-f, em honorrios de advogados, custas e despesas processuais. Pargrafo nico. Em caso de litigncia de m-f, a associao autora e os diretores responsveis pela propositura da ao sero solidariamente condenados em honorrios advocatcios e ao dcuplo das custas, sem prejuzo da responsabilidade por perdas e danos. Art. 88. Na hiptese do art. 13, pargrafo nico deste cdigo, a ao de regresso poder ser ajuizada em processo autnomo, facultada a possibilidade de prosseguir-se nos mesmos autos, vedada a denunciao da lide. Art. 89. (Vetado) Art. 90. Aplicam-se s aes previstas neste ttulo as normas do Cdigo de Processo Civil e da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, inclusive no que respeita ao inqurito civil, naquilo que no contrariar suas disposies. CAPTULO II Das Aes Coletivas Para a Defesa de Interesses Individuais Homogneos Art. 91. Os legitimados de que trata o art. 82 podero propor, em nome prprio e no interesse das vtimas ou seus sucessores, ao civil coletiva de responsabilidade pelos danos individualmente sofridos, de acordo com o disposto nos artigos seguintes. (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) Art. 92. O Ministrio Pblico, se no ajuizar a ao, atuar sempre como fiscal da lei. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 93. Ressalvada a competncia da Justia Federal, competente para a causa a justia local: I - no foro do lugar onde ocorreu ou deva ocorrer o dano, quando de mbito local; II - no foro da Capital do Estado ou no do Distrito Federal, para os danos de mbito nacional ou regional, aplicando-se as regras do Cdigo de Processo Civil aos casos de competncia concorrente. Art. 94. Proposta a ao, ser publicado edital no rgo oficial, a fim de que os interessados possam intervir no processo como litisconsortes, sem prejuzo de ampla divulgao pelos meios de comunicao social por parte dos rgos de defesa do consumidor. Art. 95. Em caso de procedncia do pedido, a condenao ser genrica, fixando a responsabilidade do ru pelos danos causados. Art. 96. (Vetado). Art. 97. A liquidao e a execuo de sentena podero ser promovidas pela vtima e seus sucessores, assim como pelos legitimados de que trata o art. 82. Pargrafo nico. (Vetado). Art. 98. A execuo poder ser coletiva, sendo promovida pelos legitimados de que trata o art. 82, abrangendo as vtimas cujas indenizaes j tiveram sido fixadas em sentena de liquidao, sem prejuzo do ajuizamento de outras execues. (Redao dada pela Lei n 9.008, de 21.3.1995) 1 A execuo coletiva far-se- com base em certido das sentenas de liquidao, da qual dever constar a ocorrncia ou no do trnsito em julgado. 2 competente para a execuo o juzo:

I - da liquidao da sentena ou da ao condenatria, no caso de execuo individual; II - da ao condenatria, quando coletiva a execuo. Art. 99. Em caso de concurso de crditos decorrentes de condenao prevista na Lei n. 7.347, de 24 de julho de 1985 e de indenizaes pelos prejuzos individuais resultantes do mesmo evento danoso, estas tero preferncia no pagamento. Pargrafo nico. Para efeito do disposto neste artigo, a destinao da importncia recolhida ao fundo criado pela Lei n7.347 de 24 de julho de 1985, ficar sustada enquanto pendentes de deciso de segundo grau as aes de indenizao pelos danos individuais, salvo na hiptese de o patrimnio do devedor ser manifestamente suficiente para responder pela integralidade das dvidas. Art. 100. Decorrido o prazo de um ano sem habilitao de interessados em nmero compatvel com a gravidade do dano, podero os legitimados do art. 82 promover a liquidao e execuo da indenizao devida. Pargrafo nico. O produto da indenizao devida reverter para o fundo criado pela Lei n. 7.347, de 24 de julho de 1985. CAPTULO III Das Aes de Responsabilidade do Fornecedor de Produtos e Servios Art. 101. Na ao de responsabilidade civil do fornecedor de produtos e servios, sem prejuzo do disposto nos Captulos I e II deste ttulo, sero observadas as seguintes normas: I - a ao pode ser proposta no domiclio do autor; II - o ru que houver contratado seguro de responsabilidade poder chamar ao processo o segurador, vedada a integrao do contraditrio pelo Instituto de Resseguros do Brasil. Nesta hiptese, a sentena que julgar procedente o pedido condenar o ru nos termos do art. 80 do Cdigo de Processo Civil. Se o ru houver sido declarado falido, o sndico ser intimado a informar a existncia de seguro de responsabilidade, facultando-se, em caso afirmativo, o ajuizamento de ao de indenizao diretamente contra o segurador, vedada a denunciao da lide ao Instituto de Resseguros do Brasil e dispensado o litisconsrcio obrigatrio com este. Art. 102. Os legitimados a agir na forma deste cdigo podero propor ao visando compelir o Poder Pblico competente a proibir, em todo o territrio nacional, a produo, divulgao distribuio ou venda, ou a determinar a alterao na composio, estrutura, frmula ou acondicionamento de produto, cujo uso ou consumo regular se revele nocivo ou perigoso sade pblica e incolumidade pessoal. 1 (Vetado). 2 (Vetado) CAPTULO IV Da Coisa Julgada Art. 103. Nas aes coletivas de que trata este cdigo, a sentena far coisa julgada: I - erga omnes, exceto se o pedido for julgado improcedente por insuficincia de provas, hiptese em que qualquer legitimado poder intentar outra ao, com idntico fundamento valendo-se de nova prova, na hiptese do inciso I do pargrafo nico do art. 81; II - ultra partes, mas limitadamente ao grupo, categoria ou classe, salvo improcedncia por insuficincia de provas, nos termos do inciso anterior, quando se tratar da hiptese prevista no inciso II do pargrafo nico do art. 81; III - erga omnes, apenas no caso de procedncia do pedido, para beneficiar todas as vtimas e seus sucessores, na hiptese do inciso III do pargrafo nico do art. 81. 1 Os efeitos da coisa julgada previstos nos incisos I e II no prejudicaro interesses e direitos individuais dos integrantes da coletividade, do grupo, categoria ou classe. 2 Na hiptese prevista no inciso III, em caso de improcedncia do pedido, os interessados que no tiverem intervindo no processo como litisconsortes podero propor ao de indenizao a ttulo individual.

3 Os efeitos da coisa julgada de que cuida o art. 16, combinado com o art. 13 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, no prejudicaro as aes de indenizao por danos pessoalmente sofridos, propostas individualmente ou na forma prevista neste cdigo, mas, se procedente o pedido, beneficiaro as vtimas e seus sucessores, que podero proceder liquidao e execuo, nos termos dos arts. 96 a 99. 4 Aplica-se o disposto no pargrafo anterior sentena penal condenatria. Art. 104. As aes coletivas, previstas nos incisos I e II e do pargrafo nico do art. 81, no induzem litispendncia para as aes individuais, mas os efeitos da coisa julgada erga omnes ou ultra partes a que aludem os incisos II e III do artigo anterior no beneficiaro os autores das aes individuais, se no for requerida sua suspenso no prazo de trinta dias, a contar da cincia nos autos do ajuizamento da ao coletiva. TTULO IV Do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor Art. 105. Integram o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC), os rgos federais, estaduais, do Distrito Federal e municipais e as entidades privadas de defesa do consumidor. Art. 106. O Departamento Nacional de Defesa do Consumidor, da Secretaria Nacional de Direito Econmico (MJ), ou rgo federal que venha substitu-lo, organismo de coordenao da poltica do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, cabendo-lhe: I - planejar, elaborar, propor, coordenar e executar a poltica nacional de proteo ao consumidor; II - receber, analisar, avaliar e encaminhar consultas, denncias ou sugestes apresentadas por entidades representativas ou pessoas jurdicas de direito pblico ou privado; III - prestar aos consumidores orientao permanente sobre seus direitos e garantias; IV - informar, conscientizar e motivar o consumidor atravs dos diferentes meios de comunicao; V - solicitar polcia judiciria a instaurao de inqurito policial para a apreciao de delito contra os consumidores, nos termos da legislao vigente; VI - representar ao Ministrio Pblico competente para fins de adoo de medidas processuais no mbito de suas atribuies; VII - levar ao conhecimento dos rgos competentes as infraes de ordem administrativa que violarem os interesses difusos, coletivos, ou individuais dos consumidores; VIII - solicitar o concurso de rgos e entidades da Unio, Estados, do Distrito Federal e Municpios, bem como auxiliar a fiscalizao de preos, abastecimento, quantidade e segurana de bens e servios; IX - incentivar, inclusive com recursos financeiros e outros programas especiais, a formao de entidades de defesa do consumidor pela populao e pelos rgos pblicos estaduais e municipais; X - (Vetado). XI - (Vetado). XII - (Vetado) XIII - desenvolver outras atividades compatveis com suas finalidades. Pargrafo nico. Para a consecuo de seus objetivos, o Departamento Nacional de Defesa do Consumidor poder solicitar o concurso de rgos e entidades de notria especializao tcnico-cientfica. TTULO V Da Conveno Coletiva de Consumo Art. 107. As entidades civis de consumidores e as associaes de fornecedores ou sindicatos de categoria econmica podem regular, por conveno escrita, relaes de consumo que tenham por objeto estabelecer condies relativas ao preo, qualidade, quantidade, garantia e caractersticas de produtos e servios, bem como reclamao e composio do conflito de consumo. 1 A conveno tornar-se- obrigatria a partir do registro do instrumento no cartrio de ttulos e documentos. 2 A conveno somente obrigar os filiados s entidades signatrias. 3 No se exime de cumprir a conveno o fornecedor que se desligar da entidade em data posterior ao registro do instrumento.

Art. 108. (Vetado). TTULO VI Disposies Finais Art. 109. (Vetado). Art. 110. Acrescente-se o seguinte inciso IV ao art. 1 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985: "IV - a qualquer outro interesse difuso ou coletivo". Art. 111. O inciso II do art. 5 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redao: "II - inclua, entre suas finalidades institucionais, a proteo ao meio ambiente, ao consumidor, ao patrimnio artstico, esttico, histrico, turstico e paisagstico, ou a qualquer outro interesse difuso ou coletivo". Art. 112. O 3 do art. 5 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redao: " 3 Em caso de desistncia infundada ou abandono da ao por associao legitimada, o Ministrio Pblico ou outro legitimado assumir a titularidade ativa". Art. 113. Acrescente-se os seguintes 4, 5 e 6 ao art. 5. da Lei n. 7.347, de 24 de julho de 1985: " 4. O requisito da pr-constituio poder ser dispensado pelo juiz, quando haja manifesto interesse social evidenciado pela dimenso ou caracterstica do dano, ou pela relevncia do bem jurdico a ser protegido. 5. Admitir-se- o litisconsrcio facultativo entre os Ministrios Pblicos da Unio, do Distrito Federal e dos Estados na defesa dos interesses e direitos de que cuida esta lei. (Vide Mensagem de veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ) 6 Os rgos pblicos legitimados podero tomar dos interessados compromisso de ajustamento de sua conduta s exigncias legais, mediante combinaes, que ter eficcia de ttulo executivo extrajudicial". (Vide Mensagem de veto) (Vide REsp 222582 /MG - STJ) Art. 114. O art. 15 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passa a ter a seguinte redao: "Art. 15. Decorridos sessenta dias do trnsito em julgado da sentena condenatria, sem que a associao autora lhe promova a execuo, dever faz-lo o Ministrio Pblico, facultada igual iniciativa aos demais legitimados". Art. 115. Suprima-se o caput do art. 17 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, passando o pargrafo nico a constituir o caput, com a seguinte redao: Art. 17. Art. 17. Em caso de litigncia de m-f, a associao autora e os diretores responsveis pela propositura da ao sero solidariamente condenados em honorrios advocatcios e ao dcuplo das custas, sem prejuzo da responsabilidade por perdas e danos. Art. 116. D-se a seguinte redao ao art. 18 da Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985: "Art. 18. Nas aes de que trata esta lei, no haver adiantamento de custas, emolumentos, honorrios periciais e quaisquer outras despesas, nem condenao da associao autora, salvo comprovada m-f, em honorrios de advogado, custas e despesas processuais". Art. 117. Acrescente-se Lei n 7.347, de 24 de julho de 1985, o seguinte dispositivo, renumerando-se os seguintes: "Art. 21. Aplicam-se defesa dos direitos e interesses difusos, coletivos e individuais, no que for cabvel, os dispositivos do Ttulo III da lei que instituiu o Cdigo de Defesa do Consumidor". Art. 118. Este cdigo entrar em vigor dentro de cento e oitenta dias a contar de sua publicao. Art. 119. Revogam-se as disposies em contrrio.

Braslia, 11 de setembro de 1990; 169 da Independncia e 102 da Repblica.

PROVA SIMULADA
01. Assinale a opo que no est de acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor.

A) direito do consumidor a informao adequada e clara sobre os diferentes produtos e servios, o que inclui a especificao correta de quantidade, caractersticas, composio, qualidade e preo e a explicitao dos riscos relacionados a produtos e servios. B) O consumidor tem direito efetiva reparao de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos. C) direito do consumidor a facilitao da defesa de seus direitos, incluindo-se a inverso do nus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critrio do juiz, for verossmil a alegao ou quando ele for hipossuficiente. D) O consumidor tem direito modificao das clusulas contratuais que estabeleam prestaes desproporcionais, mas no reviso delas em razo de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas.
02. Acerca da responsabilidade no Cdigo de Defesa do Consumidor, assinale a opo correta. A) permitida a estipulao contratual de clusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigao de indenizar. B) Caso o vcio do produto ou do servio no seja sanado no prazo legal, pode o consumidor exigir o abatimento proporcional do preo. C) No caso de fornecimento de produtos in natura, ser responsvel perante o consumidor o fornecedor imediato, mesmo se identificado claramente o produtor. D) A ignorncia do fornecedor sobre os vcios de qualidade por inadequao dos produtos e servios o exime de responsabilidade. 03. De acordo com o Cdigo de Defesa do Consumidor, assinale a alternativa correta. (A) O direito de reclamar pelos vcios aparentes ou de fcil constatao caduca em noventa dias, tratando-se de fornecimento de servio e de produtos no-durveis. (B) Os fornecedores de produtos de consumo durveis ou no-durveis respondem solidariamente pelos vcios de qualidade ou quantidade que os tornem imprprios ou indequados ao consumo a que se destinam ou lhes diminuam o valor, assim como por aqueles decorrentes da disparidade, com as indicaes constantes do recipiente, da embalagem, rotulagem ou mensagem publicitria, respeitadas as variaes decorrentes de sua natureza. (C) A pessoa jurdica, por no se enquadrar na condio de hipossuficiente, no pode assumir a condio de consumidora. (D) As associaes legalmente constitudas h pelo menos cinco anos e que incluam entre seus fins institucionais a defesa dos interesses e direitos protegidos pelo CDC tm legitimidade concorrente para defesa coletiva dos interesses e direitos dos consumidores e das vtimas, sendo imprescindvel a autorizao assemblear. (E) As aes coletivas reguladas pelo CDC tm autoridade de coisa julgada erga omnes. 04. As clusulas abusivas nas relaes de consumo previstas no art. 51 do CDC: (A) so ineficazes, mas por sua natureza especial dependem da provocao do consumidor para seu reconhecimento. (B) so tidas por inexistentes. (C) so nulas de pleno direito. (D) dependem de provocao do Ministrio Pblico, j que a declarao de sua ocorrncia interessa coletividade. (E) dependem de provocao do consumidor para serem reconhecidas, pois so anulveis. 05. Arnaldo dos Santos adquiriu terno em loja famosa na praa. Aps t-lo experimentado, arrepende-se um dia aps, por no ter gostado do modelo, e procura a loja para devolv-lo, sob o fundamento de estar no prazo de reflexo previsto no Cdigo de Defesa do Consumidor. O dono do estabelecimento se nega a acatar a justificativa. Ex-

postos os fatos, assinale a alternativa correta. (A) O dono da loja est certo, pois o consumidor s pode exercer seu direito de arrependimento em sete dias a contar de sua assinatura ou do ato de recebimento do produto, se a aquisio ocorrer fora do estabelecimento, especialmente por telefone ou em domiclio. (B) O dono da loja est correto, pois no existe direito de arrependimento, em qualquer situao, se o produto no defeituoso ou no apresenta vcio de qualidade. (C) Arnaldo dos Santos est certo, pois o CDC prev o prazo de sete dias a contar da aquisio do produto, em qualquer situao, para o consumidor exercer o direito de arrependimento. (D) Arnaldo dos Santos est certo, por estar no prazo de reflexo, mas o dono da loja pode impor multa compensatria pela devoluo imotivada. (E) Arnaldo dos Santos est certo, pois o prazo de garantia do produto de pelo menos 90 dias, por sua natureza de bem durvel. 06. No sistema que tutela o consumidor, correto afirmar que: (A) garantido o direito de modificao ou de reviso das clusulas contratuais. (B) a reparao dos danos materiais e morais limitada de acordo com leis especiais reguladoras de setores das relaes de consumo. (C) os servios pblicos so excludos da tutela, por serem objeto de leis prprias. (D) o nus probatrio ser sempre invertido em benefcio do consumidor, por sua presumida hipossuficincia. (E) o acesso ao Judicirio sempre gratuito aos consumidores. 07. Assinale a afirmativa incorreta. (A) As sociedades integrantes de grupos societrios e as controladas so subsidiariamente responsveis pelas obrigaes previstas no CDC. (B) As sociedades consorciadas so solidariamente responsveis pelas obrigaes previstas no CDC. (C) A defesa dos interesses e direitos dos consumidores e das vtimas s poder ser exercida em juzo por meio de defesa coletiva. (D) O pedido de indenizao por perdas e danos, se procedente, no prejudicar eventual multa existente. (E) As sociedades coligadas somente respondero por culpa. Nas questes que se seguem, assinale: C se a proposio estiver correta E se a mesma estiver incorreta 08. A atividade de gesto de vendas uma ferramenta promocional, envolvida com a propaganda, promoo de venda, merchandising e relaes pblicas. A venda em si entendida como uma comunicao direta dirigida a um grupo de clientes qualificados e especficos. O vendedor transmite e recebe mensagens. 09. O que diferencia o Marketing bancrio dos demais a forma como as instituies comercializam seus produtos e como os clientes so atrados para as agencias, fazendo de uma simples venda uma interao humana entre vendedor e comprador. 10. Outro fator responsvel pelo marketing diferencial dos bancos a imaterialidade de seus produtos. Imagine vender um seguro de vida que pode ser a soluo para muitos problemas no futuro sem mostrar algo concreto aos olhos do cliente? por meio do contato pessoal e tambm de recursos fsicos como decorao, arquitetura, layout, entre outros, que este servio pode ser completado. Esta a essncia da particularidade do marketing bancrio. RESPOSTAS 01. D 02. B 03. B 04. C 05. A 06. A 07. C 08. C 09. C 10. C

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