Curso: Organizacin y Estrategia Empresarial

Casos Prcticos
A continuacin se le adjuntan los casos prcticos que debe realizar correctamente para la obtencin del ttulo acreditativo del curso que est realizando. El equipo de Tutoras le asesorar en el desarrollo de los ejercicios, siempre que lo necesite, y se enviarn los casos prcticos en su totalidad, una vez que estn finalizados. ic!o envo se realizar conjuntamente con la plantilla del alumno, que encontrar en este mismo apartado del manual, y que se utilizar como portada. "a presentacin de los casos prcticos deber cumplir las si#uientes normas$
Estar mecano#rafiados. Tener una correcta pa#inacin %ontener su nombre y &' en el encabezado de cada p#ina.

"os casos entre#ados deben ser ori#inales e individuales. %ualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y(o e)tractos de la *ed u otros documentos, conllevarn la devolucin inmediata de los ejercicios y la no obtencin de la titulacin en el caso de reiteracin. Todas las fuentes utilizadas para la realizacin de los casos prcticos deben ser citadas. *ecuerde que no se evaluarn aquellos ejercicios que no cumplan con las normas de presentacin e)puestas fijadas en cada caso y que no respeten las especificaciones sobre m)ima e)tensin.

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Caso Prctico N 1: NESTL ESPAA, S A

Bajo la denominacin de NESTL ESPAA, S.A, empresa dedicada a la fabricacin de productos alimentarios, se reco e la acti!idad conjunta de Sociedad "Nestl#, AEPA$, % "&eri!ados L'cteos % Alimentarios, S.A.$, principales empresas filiales radicadas en Espa(a de la Sociedad "Nestl#, S.A.$, con sede en )e!e% *Sui+a,. NESTL ESPAA tiene su oficina principal en Espul as de Llobre at *Barcelona, % dispone de -. f'bricas % -/ centros comerciales, repartidos por la eo raf0a espa(ola. La cifra de ne ocios de NESTL ESPAA en el a(o 1223 ascendi .34 millones de 5, de los cuales 12,6 corresponden a e7portaciones. Las in!ersiones reali+adas por la empresa en dic8o a(o se ele!aron a 12,millones de 5, todas ellas destinadas a inmo!ili+ados, en conjunto de f'bricas % centros de administracin % !entas. El destino de las in!ersiones fue el si uiente9 :eempla+amiento % racionali+acin de las in!ersiones9 .2; <ejoras para la proteccin del medio ambiente9 -/; =nstalaciones sociolaborales9 4; A8orro ener #tico9 .; Aumento de la capacidad de produccin % nue!os productos9 1.; PE:S>NAL9 media anual en 1223, 4.?22 empleados @ A2 en =@&@=. T>TAL.B 4.?A2 E<PLEA&>S.

&entro de la estrate ia

eneral de la Corporacin en <ateria de =@&@=, la

obtencin de mejoras tecnol icas, procesos, productos % frmulas se !e

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facilitada % multiplicada por la concentracin de esfuer+os % por la coordinacin de las e7periencias adDuiridas en di!ersos pa0ses. El E:FP> NESTL centrali+a la ma%or parte de su in!esti acin fundamental o b'sica en dos centros de in!esti acin cient0fica locali+ados en Sui+a, reconociendo, sin embar o, la importancia de contar con centros dedicados principalmente a la in!esti acin aplicada % al desarrollo tecnol ico, en especial para la adaptacin de las inno!aciones alcan+adas a las circunstancias % caracter0sticas propias de las distintas re iones % pa0ses, sin descartar la posible obtencin de inno!aciones nacionales. Ensa%os de !ariedades para buscar las Due, bajo condiciones espec0ficas de culti!o, rinden las mejores producciones, calidad % resistencia a pla as % enfermedades. Ensa%os de pro ramacin de pro ramacin de cosec8as para adaptar las producciones 8ort0colas a las con!eniencias industriales. Estudios, en campo % laboratorio, de las enfermedades naturales de los culti!os a r0colas de la +ona de Badajo+ para in!esti ar medios biol icos Due puedan sustituir, al menos en parte, a los insecticidas Du0micos empleados en la actualidad. BGsDueda de nue!os desarrollos en la des8idratacin de !e etales.

&esde -A32 a 1224 de forma pausada aunDue continua, el mercado del caf# soluble 8a presentado crecimientos constantes. En 1226 e7perimenta un descenso en el consumo % en 1223 se a udi+a aGn m's. Tal !e+, afectado por la crisis, la e!olucin % situacin alcan+ada por el mercado de caf# soluble parece indicar Due #ste 8a lle ado a la etapa de madure+ dentro del ciclo de !ida del productoH por ello, una de las posibles

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!0as de actuacin a se uir, con el fin de volver a dinamizar esta categora de productos, era la DIVERSIFICACI ! Efecti!amente, si nos fijamos en formas % momentos de consumos de caf#, se puede afirmar Due e7iste una desproporcin entre la penetracin del caf# soluble )S caf# en rano. &e la e7istencia de este 8ec8o se deduce la posibilidad de "ponerse manos la obra$ para tomar decisiones sobre Du# 8acer con la l0nea de productos de CAI S>LFBLE.

Se pide:
,. Analizar el entorno empresarial. -. Estudiar la oferta actual de &estl Espa/a en el sector 0 %af soluble. .. Establecer una nueva estrate#ia de manera conjunta. 1. efinir el objetivo trazado en la estrate#ia$ 2entaja(s %ompetitiva(s en %ostes, lideraz#o, especializacin, etc. 3. Elaborar la planificacin estrat#ica con fijacin de objetivos, acciones, funciones departamentales y plan de accin cronol#ica a corto y medio plazo. iferenciacin, iversificacin o ambas, de

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Caso Prctico N !: "#$E%A &A " C , S A '

La bode a A.B.C., desea reali+ar un an'lisis de las posibilidades Due tiene de aumentar la presencia de sus !inos en Japn. Para definir la correspondiente estrate ia diri ida al mercado japon#s, la direccin 8a encar ado un informe centrado en el estudio de la pol0tica comercial de la bode a % de su e7periencia importadora % e7portadora. El contenido de dic8o informe se transcribe a continuacin.

1.- Historia La acti!idad !iti!in0cola de esta bode a comen+ en -A46. La primera acti!idad empresarial Due se reali+ fue la de intermediacin entre los productores riojanos % al unas bode as francesas, Due 8ab0an sufrido problemas de abastecimiento causados por la filo7era. Entre -A3? comen+ con Due ser0an los cimientos de la actual bode a, tanto a lo Due se refiere a instalaciones como a !i(as. La bode a se encuentra situada en un t#rmino municipal perteneciente a la :ioja Alta, pr7ima al r0o Ebro. La empresa es de propiedad familiar con estructura de Sociedad Annima % emplea los mismos m#todos tradicionales de elaboracin del !ino Due aprendieron de los !inateros franceses. Adem's posee otros !i(edos Due dan nombre a los distintos !inos Due se elaboran. Actualmente se 8a adDuirido otra !i(a Due 8ace Due el total de 8ect'reas culti!adas en propiedad sea de -32. Esta bode a se asienta sobre una superficie total de .?.222 metros cuadrados, de los Due -A.622 se 8allan edificados, correspondiendo 4.A22 a la bode a subterr'nea, donde se apilan en 8ileras -..222 barricas

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bordelesas % 61 tinas de distintas capacidades. &ispone de un taller de toneler0a, con . profesionales cualificados Due mantienen % aumentan el parDue de barriler0a.

2.- Cultura de Empresa Lo Due m's importancia tiene es la =<AEEN. Cuidar % mantener #sta es el objeti!o prioritario de los socios. AunDue el coste puede tener su importancia buscan, sobre todo, un producto de m'7ima calidad. Los mercados de los !inos son dif0ciles de conDuistar % f'ciles de perder, por ello es tan importante mantener la calidad9 si un a(o se obtiene un mal !ino, no Duiere decir Due el a(o si uiente no se !ender', pero son consciente Due las !entas disminuir'n considerablemente, % lo m's importante, la ima en lo rada despu#s de tantos a(os puede Duedar resentida o incluso perderse. Fna bode a no es un ne ocio a corto pla+o, lo Due importa es la tra%ectoria a lar o pla+o. En los !inos de alta calidad se transmite una forma de ser % de 8acerH lo Due el consumidor percibe es esa impronta especial Due el fundador de la bode a 8a dado al !ino. AunDue la empresa es familiar con forma de S.A., los socios accionista 8an sabido sacrificar la rentabilidad !0a beneficios por una re!alori+acin de los acti!os, dej'ndose lle!ar por el amor a ese concepto de bode a artesanal. No 8a% separacin entre erencia % propiedad. El esp0ritu del fundador es

uno de los principales acti!os de la empresa. Fna !entaja competiti!a Due interesa se(alar es Due el car'cter familiar de la propiedad de la empresa se 8a sabido transmitir a toda la plantilla, lo rando un clima de confian+a % respeto Due fa!orece la inte racin de la
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identificacin con los objeti!os fundamentales. Esto es as0 por diferentes moti!os9 Los trabajadores, en su ma%or0a son naturales de la +ona % e7iste cultura de colaboracin profesional tradicional. Poseen un alto rado de lealtad % especiali+acin, caracter0stica conse uidas con a(os de e7periencia. Para e!itar estacionalidad en los puestos de trabajo, la empresa 8a lo rado mediante planes de formacin % capacitacin Due los empleados sean !ers'tiles lo cual permite establecer sistemas de rotacin de puestos de trabajo, se Gn se reDuiera.

3.- Produccin La bode a posee un estilo Gnico % diferencial respecto de los dem's bode ueros de la +ona, fruto de la tradicin % lar a e7periencia. Los terrenos de los !i(edos, sus caracter0sticas, ubicacin, !entilacin etc. Earanti+an una maduracin perfecta del fruto % son asientos de todos los tipos de u!as t0picas riojanas. Las instalaciones de la bode a, sobre bloDues de piedra arenisca, aranti+an en su interior un perfecto rado de 8umedad % temperatura constante. El proceso de elaboracin se reali+a en recipientes de madera de roble americano % %u osla!o de calidad mu% seleccionada. La crian+a se practica en bordelesas de roble empla+adas en bode as subterr'neas. Los trasie os se reali+an con ri urosa precisin para Due las impure+as decantadas est#n el menor tiempo posible junto al !ino limpio. Las randes reser!as no salen al mercado con menos de seis a(os de

crian+a en madera de roble % otros cinco o seis a(os en botella, antes del embotellado comercial final, el cual, para esta !ariedad, se reali+a
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manualmente % sus bocas son lacradas para e!itar el e7ceso de !ac0o % paso de 8umedad. Se mantiene randes stocKs de cada a(ada, % de ellos son seleccionados randes reser!as, con el fin de

mu% pocos de cada d#cada para los aranti+ar una alt0simo rado de calidad.

El stocK se distribu%e dedicando - milln de litros para los % 4 millones para el resto de los !inos.

randes reser!as

4.- Producto / Precio AunDue la produccin est' estrec8amente li ada a la idea del fundador, si uiendo los criterios tradicionales antes mencionados, en concepcin diferencial se elaboran tambi#n !inos rosados % blancos. El lan+amiento de nue!as !ariedades se 8ace por reDuerimientos de los mercados donde la empresa opera, como, por ejemplo, el caso de Estados Fnidos, donde se !a a comerciali+ar un !ino jo!en afrutado para apo%ar la ama de productos nobles. Lo cual 8a e7i ido randes in!ersiones en inmo!ili+ado, incorporando sistemas inno!adores de produccin, Due si bien no !an con la cultural % filosof0a tradicional de la compa(0a, resulta necesario por la e7i encias de lle ar a nue!os mercados. En cuanto a la posibilidad de di!ersificar, 8emos de decir Due la empresa no se 8a decidido a ello, aunDue 8a recibido distintas ofertas. :especto al precio, se puede considerar como un factor importante a la 8ora de establecer un determinado posicionamiento. Los precios resultan competiti!os dentro del se mento alto al Due se diri en, aunDue est'n mu% ajustados a los costes. Su pol0tica, en este punto, es seria, conser!adora % de absoluto respeto al consumidor, %a Due no repercuten sobre el mismo las
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oscilaciones del precio de la materia prima. &urante los tres Gltimos a(os 8an mantenido constantes sus precios.

5.- Clientes / Distribucin El sistema de distribucin en las diferentes re iones espa(olas se reali+a eneralmente mediante e7clusi!istas. En el resto, a tra!#s de a entes de comercio. Los distribuidores seleccionan clientes finales % todos, al un0sono, 8an decidido no introducirse en randes superficies sin especiali+acin en !inos.

6.- El mercado apon!s El sector de las bebidas en Japn, con un consumo anual medio de -./ litros por persona % a(o, es el ma%or de la industria de alimentacin japonesa. El consumo del !ino es un fenmeno reciente, pero Due dispone de una ran potencial de crecimiento, se Gn datos aportados por la a encia JET:>, % en los Due se basa para la reali+acin del an'lisis.

6.1.- Datos La e7pansin del mercado de !ino est' liderada por los !inos importados, fa!orecido por una reduccin de precios, campa(as publicitarias, esfuer+os de las empresas e7portadoras por mejorar la calidad de sus productos % por las pol0ticas de Eobierno japon#s para fa!orecer las importaciones % eDuilibrar su balan+a de pa os.
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Las importaciones 8an alcan+ado m's del /2; del !ino embotellado en Japn. Carencia de le islacin Due pro80ba el consumo de bebidas alco8licas. El !ino e!oluciona dentro del mercado del ocio, unido a una adopcin de forma de !ida occidental. Se aprecia inter#s por el !ino % sus mGltiples marcas % tipos. El ni!el de renta % poder adDuisiti!o de los japoneses es alto. El ma%or competidor del )ino de :ioja es el !ino franc#s */3,1;,, !ino alem'n *1?,/;,, % !ino americano de California *-1,4;,

6.2.- H"bitos de consumo El consumo del !ino se incrementa por la adopcin de un estilo de !ida occidental como el desarrollo de una ci!ili+acin de recreo, reduccin de jornada laboral % fuerte incremento de !iajes % estancias en el e7tranjero. Se aprecia el declinar del consumo de bebidas con alto contenido alco8lico 8acia otros como la cer!e+a o el !ino. El !ino se incorpora, por su constitucin alcaloide, al actualidad. )ino, sinnimo de bebida sana % natural, Due se !iene utili+ando cada !e+ con m's frecuencia en situaciones Due fa!ore+can la comunicacin % las relaciones 8umanas, refinamiento en las comidas % deseos de no!edad. La !ariedad de marcas de !ino permite al japon#s buscar su "<A:CA$ preferida. rupo de productos

importantes en la dieta sana Due tratan de se uir los japoneses en la

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La aumentado el nGmero de puntos de !enta Due buscan la especiali+acin en este tipo de productos.

Se pide:
,. *ealizar un anlisis crtico y detallado del entorno en base a los datos aportados. -. E)plicar la viabilidad o no del proyecto de e)pansin al mercado japons .. Analizar .A.9.:. de la bode#a para acometer el proyecto. 1. 9ijar objetivos para el primer y el se#undo a/o 3. Establecer estrate#ia empresarial y estrate#ia de introduccin del ne#ocio 4. *ealizar un plan de accin detallado por objetivos.

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