La lunga campagna virale di Super 8

Matteo Picardi

n. matricola: 0000681322

Introduzione Tutti i progetti curati dal regista e produttore J.J. Abrams si sono sempre distinti per la particolare attenzione dedicata alla campagna virale. Solitamente nessun dettaglio sul film o sulla serie tv viene divulgato prima della sua uscita. Il progetto rimane segreto per gran parte del tempo e si cerca di attivare lo spettatore al fine di scoprire da solo, aiutato da una serie di indizi, di cosa tratter. Queste caratteristiche sono, a mio parere, sfruttate veramente a pieno nel terzo film da regista di Abrams: Super 8. Nonostante il regista fosse oramai molto famoso e nonostante il film fosse prodotto da Steven Spielberg, le prime notizie su di esso arrivarono con il teaser trailer circa un anno prima luscita del film. Tutta la pre-produzione e, successivamente, le riprese riuscirono a rimanere segrete fino alluscita del film. In questa tesina cercher di ripercorrere quindi la lunga campagna virale del film durata quasi un anno e caratterizzata dalla sua complessit che ha alimentato la curiosit dei potenziali spettatori in modo da accompagnarli costantemente durante lattesa del film. Scariest thing I ever saw Tutto inizia il 6 Maggio 2010 quando durante lanteprima di Iron Man 2 viene mostrato il trailer del misterioso progetto firmato J.J. Abrams. Gi da mezzanotte cominciano a circolare i primi bootleg trailer e quando pochi giorni dopo verr pubblicato su internet quello ufficiale, gi la rete avr decifrato il primo segreto. Alla fine del trailer, il quale fa capire che nel film si parler di un mistero legato allArea 51, alcune immagini passano velocemente come fossero parti di una pellicola super 8. Ogni immagine contiene una lettera e insieme formano la scritta: Scariest thing I ever saw. Da qui parte la campagna del film. Il sito www.scariestthingieversaw.com porta a un interfaccia grafica che simula la schermata di un PDP-11, una vecchia serie di computer che risale agli inizi del 1970, ci ci d le prime indicazioni anche sul periodo in cui potrebbe essere ambientato il film. Il sito si comporta proprio come se fosse un computer e risponde solo ai vecchi comandi del PDP-11 originale. Utilizzando il comando .PRINT RSCOM8 il sito mander in stampa le seguenti pagine:

Su entrambe le pagine troviamo delle X e sulla prima dei segni orizzontali in mezzo alla pagine. Facendo ruotare la prima pagina e sovrapponendo i simboli X delle due pagine, i segni della prima evidenzieranno alcune parole sparse nellarticolo della seconda, la frase che ne risulter sar: no certainty if a live may be after us we go underground. Traducendola e reinterpretandola ci che si vuole dire che c qualcosa che potrebbe essere vivo e sulle tracce dei protagonisti, costretti ad andare sottoterra. Spostando la finestra dei comandi inoltre, troviamo unulteriore finestra con la scritta: Print all pages to default printer OK/Cancel, cliccando su OK si pu stampare una conversazione che viene costantemente aggiornata e che quindi costringe gli utenti a controllare quotidianamente la pagina. Nella conversazione non viene spiegato niente, si sottolinea semplicemente il fatto che qualcosa di grave sta accadendo e che nessuno deve scoprirlo. Il 21 Giugno viene pubblicata una foto dove nello sfondo buio ci sono degli oggetti sopra una scatola e uno ZIP Code. Alcuni utenti sono riusciti a trovare loggetto della foto in vendita sul sito craiglist.com. Da l sono risaliti al venditore Josh Minker e a un numero di telefono. Chiamando il numero si sente la voce di Josh Minker e tramite alcune ricerche apprendiamo lesistenza di un suo sito di pesca: www.hooklineandminker.com. Il 14 Ottobre un importante indizio viene rivelato nella conversazione: Meet me at 4D & 5Os last leg. Bring the Foghorn and the unexpected title.
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Immagini tratte dal sito http://super8.wikibruce.com

Questo indizio fa riferimento proprio al sito di Josh Minker. Il sito si presenta come un blog curato dal pescatore Josh Minker. Lindizio fa riferimento ai calendari personalizzati di Josh: Best Time to Spot Rare Fish. 4D e 5O vanno interpretati come 4 Down and 5 Over nel calendario del mese corrente, quindi il 21 Ottobre. Foghorn il verso emesso dal Toadfish, come apprendiamo dallo stesso blog e unexpected title si riferisce al post di Josh riguardante questa particolare razza e intitolato semplicemente 112. Mettendo insieme i pezzi, il 21 Ottobre dietro la finestra dei comandi compare una chat e la password sar proprio TOADFISH112. Tramite la chat scopriamo che una persona misteriosa sta contattando Josh rivelando di avere informazioni sul padre che non ha mai conosciuto. Finalmente lutente comincia a mettere insieme i pezzi: qualcosa accaduto negli anni 70, il padre di Josh scomparso e probabilmente il film parler di quegli avvenimenti. Nella campagna virale abbiamo cos una linea narrativa completamente differente, ambientata circa 40 anni dopo i fatti narrati nel film, di cui ancora sappiamo in realt pochissimo e sono passati gi sei mesi dallinizio della campagna. Poco prima delluscita del film infatti la storia di Josh si concluder e scopriremo che suo padre ha fatto parte di un progetto segreto del governo americano. The editing room Un altro sito attivo nel periodo promozionale e decisamente importante era quello dedicato alla editing room. The Super 8 Editing Room featured a series of film-strips released one at a time. Each strip represented a grouping of frames that slowly unlocked the 3 minute clip and ended up consisting of over 100 unique strips of film.2 La clip era composta da oltre cento strisce che gli utenti avevano il compito di rimettere in ordine al fine di ottenere la clip completa. Per iniziare la Project C, lazienda che ha curato i siti della campagna, invi dei pacchetti ad alcuni siti e giornali di cinema. Il pacchetto conteneva una pellicola super 8 insieme a una chiavetta usb con al suo interno un secondo della misteriosa clip. Chi riceveva il pacchetto aveva il dovere di diffondere la clip e inviare una mail al sito ufficiale di Super 8.

John Christiano, Case study: Super 8 A digital marketing campaign, 25/07/2011, https://www.sundance.org/artistservices/marketing/case-study/super-8-a-digital-marketing-campaign/ (ultima consultazione: 23/08/2013)

In questo modo le clip venivano aggiunte alla editing room. Come afferma lo stesso John Christiano, responsabile della campagna online, lentusiasmo intorno al progetto fu talmente grande che gli utenti iniziarono a collaborare tra di loro per svelare il prima possibile la clip. Cos sono nati forum, blog, e wiki in cui ognuno poteva dare il suo contributo. Oltre a tenere incollati al progetto e al film i potenziali spettatori, ci dava loro la possibilit di scoprire attivamente di cosa trattava il film, dato che nessun trailer, nessun sito ufficiale aveva rivelato ancora alcuna informazione.

La clip mostra alcuni scienziati alle prese con una tecnologia sconosciuta arrivata da un altro pianeta insieme a una pericolosa creatura tenuta rinchiusa. Tra questi scienziati notiamo il

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Foto tratta dal sito: http://www.slashfilm.com/film-hq-receives-secret-super-8-package/ Foto tratta dal sito: https://www.sundance.org/artistservices/marketing/case-study/super-8-a-digital-marketingcampaign/

padre di Josh che possiamo riconoscere tramite una foto rivelata dal sito scariestthingieversaw.com. I vari siti continuano dunque a dare indizi che vanno a delineare ci che successo prima e dopo il film. Il virale e il film Come abbiamo visto dunque, la campagna ci presenta una determinata storia o meglio, due storie collocate in due archi di tempo differenti. Il pubblico ancora non sa se il film tratter di Josh o di suo padre. Solo l11 Marzo scoprir che nessuno dei due il protagonista del film. Nel primo trailer ci veniva mostrato solo un furgoncino che si dirigeva contro un treno facendolo deragliare mentre delle scritte ci parlavano di un carico diretto verso larea 51 andato perduto. In quella data la Paramount pubblicher il nuovo trailer del film dove conosciamo i giovani protagonist. Joe un ragazzino che ha appena perso la madre e ha un difficile rapporto col padre. Nel trailer ci viene mostrato insieme a dei suoi amici intenti a girare un film sugli zombie con la loro super 8. Rivediamo la scena mostrata nel primo trailer ma da un altro punto di vista, quello dei ragazzini che, mentre stanno girando il loro film assistono allincidente diventandone cos gli unici testimoni. Gli utenti si trovano cos spaesati: niente viene mostrato di Josh e di suo padre. Ma verso la fine, un flash di un secondo ci mostra un uomo che molto probabilmente il padre di Josh. Solo dopo dieci mesi dallinizio della campagna i potenziali spettatori iniziano a comprendere quali saranno realmente i fatti narrati nel film, chi saranno i protagonisti, lambientazione temporale ecc. Diventano finalmente consapevoli quindi che le vicende di Josh e di suo padre fanno semplicemente da cornice andando a svelare alcuni dettagli che non potrebbero mai conoscere tramite la sola visione del film. Analisi della campagna Il budget del film era molto basso, considerando che il regista J.J. Abrams e il produttore Steven Spielberg. Il film, infatti, costato cinquanta milioni di dollari e ne ha incassati circa duecentosessanta. Un buon incasso, considerato il budget di partenza, ma non certo sorprendente o imprevedibile. Non possiamo commentare il risultato al botteghino senza sottolineare una cosa importante: la campagna pubblicitaria era sicuramente una delle pi ambiziose. Nellera in cui vengono pubblicati almeno tre trailer e numerosi spot tv per ogni film, siti internet ricchi di notizie sulla trama, backstage ecc. la scelta di Abrams di tenere nascosto quasi ogni dettaglio (compresa la figura dellalieno) e di utilizzare giovani attori sconosciuti va sicuramente controcorrente. "We have such a challenge on this movie. Yes,

we've got Steven's name on it and my name on it for what that's worth but we've got no famous superhero, we've got no pre-existing franchise or sequel, it's not starring anyone you've heard of before. There's no book, there's no toy, there's no comic book. There's nothing. I don't have anything; I don't even have a board game, that's how bad it is. But I think we have a very good movie."5 Dalle parole del regista possiamo capire immediatamente la portata della sfida. I blockbuster estivi oltre alla massiccia pubblicit, agli attori famosi possono quasi sempre contare su un brand pre-esistente e sulla vendita di numerosi altri oggetti come fumetti, videogame ecc. ecc. significativo notare come tra i primi otto incassi del primo week-end di programmazione ben quattro fossero prequel o sequel di altri film, uno fosse tratto da un racconto e uno da un fumetto. Pi che leffetto economico della campagna credo che laspetto pi interessante sia lalto grado di partecipazione degli utenti. curioso infatti notare come gran parte della promozione sia stata affidata completamente nelle loro mani. Il virale di Super 8 non era certo semplice e nessuno poteva avere la certezza che tutti gli indizi venissero scovati e soprattutto non si poteva avere unidea del tempo che ci avrebbe richiesto. Forse proprio il fatto che dietro il progetto ci fossero i nomi di Abrams e Spielberg, ha spinto un gran numero di persone ad attivarsi per risolvere il prima possibile il mistero. Cos in pochi giorni dal lancio del teaser trailer sono nati numerosi siti come super8.wikibruce.com e super8.wikia.com, tutti caratterizzati da un alto grado di partecipazione e dallaggiornamento continuo di una timeline che potesse introdurre il virale ai nuovi arrivati. Come afferma Arnesano, spesso una buona strategia parte proprio dal tradizionale; da uno spot ambiguo o da un percorso narrativo appena accennato dai mezzi mainstream e proseguito poi abilmente sul territorio da eventi aggregativi in grado di generare una notevole attenzione, da azioni shock di guerriglia, da iniziative online in grado di far interagire e circolare velocemente contenuti ad hoc6 e ancora aggiunge: lobiettivo di capitalizzare al massimo il curiosity gap, fattore psicologico che coinvolge, incuriosisce e spinge ad accettare la sfida proposta dal brand7. Ci vale perfettamente per Super 8: si decide di pubblicare un trailer e si danno le informazioni fondamentali per poter incuriosire il pubblico: il regista, il produttore, il periodo di uscita e il genere. Ovviamente con nomi cos importanti il pubblico si aspetta pi informazioni, le desidera a tal punto da essere pi che motivato a scovarle da solo. I consumatori di prodotti audiovisivi adottano un approccio
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Eric Ditzian, J.J. Abrams Spills Secretive 'Super 8' Plot Details, 7/02/2011 http://www.mtv.com/news/articles/1657399/jj-abrams-spills-secretive-super-8-plot-details.jhtml (ultima consultazione: 23/08/2013) 6 Gianluca Arnesano, Viral marketing e altre strategie di comunicazione innovativa, Milano, Franco Angeli, 2007, p. 99 7 Ivi, p.117

attivo, dimostrando di essere spettatori dinamici, che consumano, ma che discutono e riflettono su quanto consumano8. sempre pi comune infatti il ricorso al viral marketing, anche se solitamente si cerca di tutelarsi lo stesso con una campagna pubblicitaria martellante per quanto riguarda i blockbuster, cos come sempre pi comune a quello che Jenkins ha definito il transmedia storytelling. Ci che Jenkins evidenzia il fatto che oramai la narrazione collocata su media diversi ed evidentemente questo modifica profondamente la sua natura tradizionale: il centro non pi una narrazione unica, da cui si irradiano altri oggetti, ma un universo che pu accogliere virtualmente infinite narrazioni anche slegate tra loro [] Le costruzioni a ecosistema, proprio a causa della proliferazione di elementi che vanno a costruire luniverso narrativo, fa emergere la necessit per il fruitore di orientarsi allinterno di questo stesso universo9. sempre pi difficile distinguere la storia centrale che d origine alle varie storie collaterali narrate nei fumetti, nei videogiochi e in tutti i prodotti diffusi insieme al film. Abbiamo tante storie, tante linee narrative che insieme vanno a formare quellecosistema di cui parlano Innocenti e Pescatore. Nel caso di Super 8 abbiamo solo il film e il viral marketing ma ci ci fa capire molto bene di cosa stiamo parlando. Le due linee narrative sono indipendenti, anche se ricollegabili fra di loro, ma fanno parte tutte dello stesso universo ed impossibile stabilire quale delle due sia la linea narrativa principale: paradossalmente il film potrebbe essere un prodotto derivato dalla storia narrata nella campagna virale. Il fatto che oramai non ha pi senso chiedersi ci, dobbiamo abituarci, se non labbiamo gi fatto, a un modo di intendere il film e la sua promozione completamente diverso da quello tradizionale: la complessit narrativa nel cinema contemporaneo si manifesta nella forma di una perdita della struttura procedurale delle narrazioni, che da percorsi complessi, ma orientati e finalizzati, si trasformano in narrazioni che non possiedono pi un unico centro di irradiazione, ma tendono invece a svilupparsi su strade diverse e su pi linee10. Il transmedia storytelling postula (e promuove) lesistenza di un pubblico partecipe e attivo, desideroso di ricostruire un mondo funzionale unico, ma sparso su media diversi [] la creazione di una partecipatory fan base risulta infatti essenziale per il successo commerciale di un franchise, poich funge da vettore di (auto)promozione grassroots11. Cos tutti coloro che hanno cercato di risolvere i misteri disseminati nella lunga
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Veronica Innocenti e Guglielmo Pescatore, Dalla cross-medialit allecosistema narrativo. Larchitettura complessa del cinema hollywoodiano contemporaneo, in Federico Zecca (a cura di), il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico, Milano, Mimesis, 2012, p. 129 9 Ivi, p. 136 10 Ivi, p. 131 11 Federico Zecca (a cura di), il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico, Milano, Mimesis, 2012, p. 32-33

campagna virale di Super 8, sono stati coloro che pi di tutti hanno contribuito alla promozione del film. Postando la scoperta di nuovi misteri sul loro blog, collaborando con altre persone nei forum, smascherando i finti virali diffusi da altri utenti al fine di depistarli, gli utenti non hanno fatto altro che portare nuove persone a conoscenza del film. Conclusioni Alla fine di tutto ci, la campagna di Super 8 stata veramente efficiente? Le opinioni sono discordanti e sono in molti a dire che il virale ha disatteso le aspettative lasciando gli utenti delusi dal finale, numerosi sono i paragoni al finale di Lost, serie TV creata dallo stesso Abrams. A mio parere invece la campagna si rivela un successo in quanto ha cercato di basarsi quasi solo esclusivamente su un tipo di marketing che non ancora del tutto autosufficiente. Come ho gi detto pi volte il film poteva contare su due nomi molto famosi da cui si poteva tranquillamente aspettare una martellante campagna pubblicitaria a suon di spot, trailer gadgets ecc. Abrams invece stato da sempre intenzionato a rivelare il meno possibile sulla trama per lasciare al pubblico il fascino della sorpresa, oramai andato perduto nel panorama dei blockbuster estivi. To me, all people need to know is that its an adventure about a small town and its funny, its sweet, its scary and theres a mystery: What is this thing that is escaped? What are the ramifications of its presence? And what is the effect on people? But I know thats not enough. Look, I feel we need a little bit of a coming-out party because we are up against massive franchise and brands and most people dont know what Super 8 means. Were a complete anomaly in a summer of huge films12. Abrams sapeva benissimo, quindi, a quale rischi andava incontro ma al fine di dare agli spettatori un prodotto diverso, del quale non sapessero gi tutto prima di entrare in sala, ha cercato di sfruttare fino in fondo le potenzialit del viral marketing. Lincasso, come gi detto, stato pi che buono, non eccezionale ma sicuramente rappresenta una sfida vinta in quanto nessuno sapeva di preciso di cosa avrebbe parlato il film. Lalto livello di coinvolgimento richiesto da un ARG, una vera realt parallela, ne ha spesso delimitato la fruizione ad un pubblico di geek. Con il crescente successo commerciale di J.J. Abrams, per, interessante notare come lARG si muova verso un pubblico mainstream13. Questo mi pare lo spunto pi interessante lanciato dalla campagna del film. J.J. Abrams ha sempre fatto ricorso a questo tipo di
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Matt Goldberg, J.J. Abrams talks Super 8, 7 Febbraio 2011, http://collider.com/super-8-jj-abrams/ , (ultima consultazione 23/08/2013) 13 This is transmedia. Il blog italiano sul trans media storytelling, Con lARG di Super8, J.J. Abrams porta il transmedia storytelling al grande pubblico, 18/03/2011, http://thisistransmedia.wordpress.com/2011/03/18/conlarg-di-super-8-j-j-abrams-porta-il-transmedia-storytelling-al-grande-pubblico/ , (ultima consultazione 23/08/2013)

campagne, gi con Lost, Alias le varie serie tv da lui prodotte e tutti sono gi curiosi di vedere cosa si inventer per il nuovo Star Wars. Sembra proprio che Abrams stia tentando di dare pi spazio al viral marketing e allARG, di farlo integrare quasi completamente in modo che possa a poco a poco sostituire quasi completamente il tipo di promozione tradizionale che caratterizza cos spesso questi prodotti. Lalto grado di partecipazione che ha contraddistinto la campagna di Super 8, fa pensare che qualcosa sia gi cambiato, che questo tipo di strategia di marketing abbia delle grandi potenzialit fino adesso poco sfruttate proprio per il timore di abbandonare quella sicurezza economica garantita dal tipo di promozione standard. Credo che Abrams sia riuscito quindi a dimostrare che un nuovo modo di pensare la promozione di un film possibile, efficace ma va ancora sperimentata per fare in modo che un domani risulti accessibile ed efficace anche per il grandissimo pubblico.

Biografia
Gianluca Arnesano, Viral marketing e altre strategie di comunicazione innovativa, Milano, Franco Angeli, 2007

Robero Braga, Cos' un film di successo?: storia, economia e modelli del blockbuster contemporaneo, Bologna, Archetipolibri, 2012 Veronica Innocenti e Guglielmo Pescatore, Dalla cross-medialit allecosistema narrativo. Larchitettura complessa del cinema hollywoodiano contemporaneo, in Federico Zecca (a cura di), il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico, Milano, Mimesis, 2012

Federico Zecca (a cura di), il cinema della convergenza. Industria, racconto, pubblico, Milano, Mimesis, 2012

Sitografia
Matt Goldberg, J.J. Abrams talks Super 8, 4 Febbraio 2011, http://collider.com/super-8-jjabrams/ , (ultima consultazione 23/08/2013) This is transmedia. Il blog italiano sul trans media storytelling, Con lARG di Super8, J.J. Abrams porta il transmedia storytelling al grande pubblico, 18/03/2011, http://thisistransmedia.wordpress.com/2011/03/18/con-larg-di-super-8-j-j-abrams-porta-iltransmedia-storytelling-al-grande-pubblico/ , (ultima consultazione 23/08/2013)

Eric Ditzian, J.J. Abrams Spills Secretive 'Super 8' Plot Details, 7/02/2011 http://www.mtv.com/news/articles/1657399/jj-abrams-spills-secretive-super-8-plotdetails.jhtml (ultima consultazione: 23/08/2013)

http://www.slashfilm.com/film-hq-receives-secret-super-8-package/ (ultima consultazione: 23/08/2013)

John Christiano, Case study: Super 8 A digital marketing campaign, 25/07/2011, https://www.sundance.org/artistservices/marketing/case-study/super-8-a-digital-marketingcampaign/ (ultima consultazione: 23/08/2013) http://super8.wikibruce.com (ultima consultazione: 23/08/2013)