Dono

Um caminho revolucionrio para o sucesso da sua empresa

Marcelo Toledo

Dono
Um caminho revolucionrio para o sucesso da sua empresa

Marcelo Toledo

Rio de Janeiro, 2013

 INtROdUO APRENdER
O que uma startup? Vantagens Os motivos corretos O melhor momento Sangue empreendedor Quanto vale uma ideia? Porque a maioria das startups falham? Como diminuir o risco Caractersticas de uma boa ideia Abrir uma empresa de servio ou produto? Online ou Ofine Quebre regras e corra riscos Scios fundadores Dividindo aes com scios fundadores Vesting Conselheiros Identidade

SUmRIO 1 5
5 8 10 11 13 17 21 23 25 31 37 40 46 50 54 58 62

EXECUtaR
Mito do plano de negcios Modelo de negcios Segmentos de clientes Proposta de valor Canais

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Relacionamento com cliente Fontes de receitas Recursos chave Atividades chave

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Parceiros chave Estrutura de custos BMG na prtica Padres Empresas desagregadas Cauda Longa Multiface Gratuito Aberto Modelos populares Marketplace Compra coletiva Assinaturas Crowdsourcing Gerao de leads Isca e anzol Personalizao em massa Propriedade fracionada Propriedade compartilhada Concluso Desenvolvimento do cliente Identicao do cliente Entrevista sobre o problema Validao do cliente Ajuste do produto/mercado Produto Mnimo Vivel Entrevista sobre a soluo Criao do cliente Criao da empresa Rocket Internet O comeo Payleven Modelo de execuo Cultura Concluso

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CREsCER
segmentao de mercado Canais de aquisio Internet SEO Domnio Ttulos das pginas Meta tags Heading tags Imagens URL

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Nmero de links externos Texto ncora dos links externos Links patrocinados Google Adwords Facebook Ads E-mail marketing Redes sociais e blogs Landing page e Testes A/B Assessoria de Imprensa Vendas Negociao Venda via telefone Venda em campo Mensure para melhorar Investimentos Investimento e risco Venture Capital Brasil vs. EUA Prepare-se antes de falar com um investidor Como encontrar e falar com um investidor Pitch Plano de negcios: quando fazer e para que serve? Propsito da empresa

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Problemas Problema Dor do cliente Como funcionava antes do seu produto? Soluo Como voc torna a vida do seu cliente melhor? Presena fsica Casos de uso Por que agora? Evoluo histrica da categoria Tendncias Tamanho do mercado Perl do cliente CAGR Concorrncia Vantagens competitivas Produto Linha de produtos Roadmap Modelo de negcios Modelo de receita Precicao LifeTime value e tamanho mdio de contas Vendas e modelo de distribuio Lista de clientes Pipeline Equipe Fundadores e gestores Conselho de administrao Finanas P&L EBITDA Fluxo de caixa Cap table Balano patrimonial

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Fechando negcio Negociao Valuation Due Diligence A contagem regressiva para o break-even

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CONCLUsO REFERNCIas BIBLIOGRFICas NdICE

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Depoimento Joo Doria Jr.

Neste livro escrito por Marcelo Toledo, voc conhecer mais a fundo o universo do empreendedor, trajetrias de sucesso e lies preciosas. O autor descreve com competncia os caminhos para quem quer investir em uma startup. Uma leitura inspiradora para quem busca voar mais alto. O empreendedorismo brasileiro cresce com vigor, conquista novas geraes e aglutina ideias criativas e inovadoras. As startups so o maior exemplo desta tendncia positiva. Para empreender, em qualquer escala, preciso, em primeiro lugar, acreditar no seu projeto. Se voc no acreditar naquilo que faz ou naquilo que propaga, voc no conduz, no lidera, no transmite e no convence. Paixo por aquilo que voc faz, pela vida, pelas pessoas, o princpio de qualquer caminho. E o que traz coragem para superar dificuldades. A coragem parte ativa do ser humano e permite a elevao de seu patamar de vida. Nunca encontrei uma pessoa bem sucedida, em qualquer rea, que no acreditasse na prpria superao. No desistir uma postura fundamental. E o principal, que Marcelo Toledo destaca com razo: trabalhe em equipe. Ningum vence sozinho. Por mais talento, capacidade e conhecimento que tenha. O grande empreendedor aquele que tem a capacidade de ouvir, de ser humilde para aprender e agregar. O verdadeiro lder aquele que conquista e lidera pelo seu prprio exemplo.
Joo Doria Jr., empreendedor, empresrio e presidente do LIDE Grupo de Lderes Empresariais

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PREFCIO

Quando a empresa no era minha, em uma das primeiras agncias em que trabalhei, eu pintei minha sala e redecorei o meu escritrio com meu dinheiro. O sujeito pode ser acionista, mas se ele no comprometido com a companhia, se no di nele quando di nela, ele no dono. Eu j dei sociedade em algumas das minhas empresas, mas h pessoas que continuaram tendo mentalidade de funcionrio. O sujeito que faz o oramento, em vez de gastar o mnimo possvel, gasta literalmente o que foi orado, s porque foi orado. E isso ter mentalidade de funcionrio, isso no mentalidade de dono. Dono tem senso de urgncia, dono no tem sbado, domingo e fim de semana, dono no para de trabalhar, no larga o lpis no final do dia. Existe uma imagem sobre a diferena entre o dono e o funcionrio. No bife a cavalo, o ovo est envolvido, ele o funcionrio, mas a vaca que deu a vida pelo bife a cavalo, a dona, porque ela se mata por aquilo. Eu quero pessoas trabalhando comigo que tenham essa mentalidade, que sejam colaboradores que podem se tornar acionistas ou no, mas que tenham mentalidade de dono, que tenham esprito de dono. A Africa uma empresa de donos. Eu tenho uma funcionria da Africa, Rosi Ferreira, que comeou comigo como secretria, e hoje Diretora Corporativa, mas ela sempre foi dona da Africa, mesmo quando era secretria. Ela vive a companhia apaixonadamente. As empresas japonesas so feitas de donos e foi assim que elas conquistaram o mundo. As companhias de grande valor como a Ambev so feitas por donos, o Brasil um prato cheio para esse empreendimento, esse esprito apaixonado. Estamos vivendo, a meu ver, o momento propcio para o surgimento de uma nova gerao de empresas que vai levar nosso pas a outro patamar, e que so ilu-

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minadas por esse esprito. Essas empresas transformam o mundo, como as empresas de garagem nascidas na costa oeste americana transformaram os Estados Unidos, o mundo e o planeta. Acredito nessa cultura e gosto. E gosto de tornar meus colaboradores donos de fato, por aes, por participaes e, no futuro, stakeholders. Enfim, acredito muito que dividir e repartir engaja e aumenta o tamanho da empresa, e esta para mim a empresa do sculo XXI, e no aquela do sculo passado, do lder e do dono solitrio, em que todos trabalharam para que um s ganhasse. Eu acho que esta crena e este fervor tm sido responsveis pelo crescimento sustentvel de nossa companhia nos ltimos anos e sero a chave para o crescimento das empresas brasileiras no mais competitivo mercado.
NIZaN GUaNaEs Chairman do Grupo ABC

 Agradeo a:

AGRadECImENtOs

Larissa, meu amor, por ter aguentado minha ausncia durante tanto tempo na caverna escrevendo. Por sempre escutar minhas ideias loucas com empolgao e sempre me motivar com palavras de admirao. Meus amados pais, Alvaro e Scheila, que sempre me apoiaram. Este livro tambm de vocs. Sem seu amor e educao, ele nunca teria se tornado realidade. Meu amado irmo, Eduardo, o melhor chef de cozinha do mundo. Minha famlia do corao, os Bauebs, Luis Carlos, Valria, Bruna e Karina. E meu grande irmo, Thiago Baueb, que, apesar de no estar entre ns, continuar para sempre no meu corao. Franoise Terzian, uma das melhores jornalistas do Brasil, que revisou este livro e me ajudou a acreditar que eu poderia conclu-lo. Muhammad Umm, um dos designers mais talentosos do Brasil, responsvel pelas imagens internas e a capa deste livro. Joo Doria Jr., caso de sucesso do empreendedorismo que, muito gentilmente, traduziu sua viso em um importante depoimento para este livro.

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Nizan Guanaes, um baiano porreta, que me inspira profundamente com sua intensidade e ideias fora da caixa, por ter aceitado escrever o prefcio. Daniel Heise, por ser uma grande inspirao. Renann Fortes, por todos os chais que tomamos juntos, pela aventura no Payleven e por ter resgatado e-mails importantes para ilustrao de algumas partes deste livro. Eduardo Sampaio, meu grande amigo e companheiro de aventuras com startups. Camilo Telles, por sempre estar disponvel para me dar valiosos conselhos. Nelson Abu Samra Rahal Junior, pelo bate papo sobre processos e metodologias geis. Bio Veiga, empreendedor e ex-colega de Rocket, pelo timo papo que tivemos. Todos os leitores do blog que, querendo ou no, foram as pessoas que fizeram este livro nascer. Sem vocs, nunca teria me motivado. Todos os meus amigos, familiares, minha equipe e colegas de trabalho.

COmO LER EstE LIVRO

Quase todos os livros que leio tem um captulo chamado Como ler este livro. Este o nico captulo que eu nunca leio. Ora bolas, o livro meu e eu leio como quiser, no ? Existem livros que se voc ler fora da sequncia proposta, no entender nada. No o caso deste livro. Se preferir, leia os assuntos em parcelas, de acordo com o seu interesse, e no existe qualquer problema em ler os temas em uma ordem diferente da proposta. De cabo a rabo, ou rabo a cabo, qualquer jeito funcionar. Boa leitura!

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T ca enh pa pita o n de i sa list a m do ir p a fu inh rm ar nc a c ir. a tr ion ab ab av e alh a. a q ar Ao ue e l s 1 , ai em 0 nd br an a m o- os m , e eni e d u no e v me , j - re p lo co er re rd ceb to o rn be ia c ar m om po , n o uc o o o vi mu an a m n tes e do u

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Ele precisava sustentar uma famlia inteira e no tinha outra0 opo se no esfora-se ao mximo para conquistar um certo conforto e uma reserva para imprevistos. Esse esforo eventualmente se pagou, justamente quando ele se tornou empreendedor. Fato que, com o tempo fui percebendo, com a cabea simplista de uma criana, que muita coisa girava em torno do dinheiro. Sabia tambm que escassez de moedas e cdulas coloridas significava sofrimento. Pelo menos, era o que eu via na televiso e se traduzia nas ruas, com pessoas passando fome, sem sapato para calar ou casa para morar. Isso me preocupava um pouco e eu sempre questionava: do que as pessoas precisam? Fazia-me essa pergunta, tentando resolver o problema da minha famlia. Meus pais se matavam de trabalhar para conseguir dinheiro. Se eu criasse algum produto inovador que despertasse o desejo das pessoas, eu poderia resolver o problema de dinheiro da minha famlia. Sonhava com isso e achava que a soluo seria simples assim. Eu ficava observando as coisas e as pessoas, tentando descobrir uma necessidade para criar um produto inovador. Como moleque, no entanto, pensava em coisas muito triviais. Olhava para um rolo de papel higinico e ficava imaginando mil maneiras de melhorar aquele amontoado de papel branco . Escolhia materiais diferentes, texturas, formas, cores, criava comerciais de televiso na minha cabea com argumentos de venda. Desta forma, viajava por horas. Sempre tive uma vontade muito grande de criar algo. Em uma das minhas inmeras tentativas, reuni parte dos meus primos e um dos meus tios. Neste encontro, acabamos criando um grupo chamado NIDI - Ncleo de Inteligncia e Desenvolvimento de Ideias. Fazamos reunies semanais com o objetivo de criar uma empresa inovadora e promissora. No incio, cada um levou uma sugesto de

Dono: Um caminho revolucionrio para o sucesso da sua empresa

produto ou servio para ser desenvolvido, mas a grande escolhida foi uma sugesto minha. Na poca, havia conhecido uma mulher chamada Evelyn Levy Torrence, que recentemente havia aparecido no J Soares explicando como vivia da luz. No dia seguinte, no trabalho e no colgio, todos falavam dela com gozao, enquanto eu estava fascinado pelo que disse aquela mulher. Eu no me dei por convencido de imediato, tive que ler pelo menos uns cinco livros para comear a entender o que ela realmente estava falando. Frequentei palestras, a conheci pessoalmente e at participei durante anos de uma lista de discusso privada. Ela me inspirou espiritualmente e me ajudou a ter muitas respostas sobre a vida. A Evelyn uma grande estudiosa do corpo humano e falava muito sobre o suco de clorofila. Dizia ela que tomar suco de clorofila todos os dias era como fazer uma transfuso de sangue. Eu no entendia exatamente o que ela queria dizer com aquilo, mas sabia que era bom para sade, melhorava a pele, o cabelo, as unhas e dava mais disposio. Quando pensei na clorofila, imediatamente veio na minha cabea o aa, que havia, recentemente, se tornado um sucesso. No dia da reunio de apresentao, eu vendi para meus primos, que o suco de clorofila era o novo aa e que no poderamos perder tempo. Todos concordaram e foi essa ideia que decidimos implementar. Sa de l com a misso de aprender mais sobre suco de clorofila. Aprofundei-me no tema, estudei, descobri os tipos de sementes, aprendi a plantar, cultivar e colher. Entrei to fundo no assunto, que cheguei na estrutura qumica da clorofila, e foi a que eu descobri que ela era muito similar hemoglobina. Foi ento que entendi a razo para Evelyn falar a respeito de uma transfuso de sangue.

Introduo

Por volta de um ms depois, consegui degustar o meu primeiro suco de clorofila. Foi incrvel, era impressionantemente horrvel. Fizemos diversas experincias misturando com outros sucos e foi complicado chegar a um cardpio saboroso. Mas o que complicou mesmo foram os prximos passos. Eu havia acabado de completar 18 anos e tinha pouqussima experincia de trabalho. No momento que precisava entender como eram as regulamentaes para se comercializar um alimento, complicou demais para minha jovem mente. Era tanta burocracia para lanar um alimento, que o tempo passou e os problemas no foram resolvidos. O calor e a excitao de uma nova empresa foi desaparecendo at o grupo informalmente acabar. Foi uma das minhas primeiras tentativas e eu desisti no primeiro obstculo que encontrei. A nica coisa que eu tinha certeza depois disso que empreender no era moleza. Se eu quisesse fazer isso dar certo, eu ia precisar me dedicar de corpo e alma por um longo perodo de tempo e no somente alguns meses. Apesar de eu ter ligao e uma certa histria com o suco de clorofila, no era o que eu amava fazer. A grande verdade que aquele grupo nasceu com o objetivo de fazer dinheiro e esse foi nosso grande erro como empreendedores iniciantes. Minha primeira recomendao para voc, empreendedor, que aproveite o contedo deste livro para criar uma startup onde o nico objetivo no seja ganhar dinheiro. Estou certo de que a nica maneira de se ter sucesso em uma startup definitivamente fazer o que se ama, pois a dificuldade to grande que, somente assim, voc conseguir ter a fora, disciplina e persistncia necessria para tir-la do papel. Boa sorte e espero que voc possa mudar o mundo!

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