Quem o jovem da Classe C e como ele mudar a forma de consumir

Projeto Riologia lana pesquisa CDFs Construtores do Futuro e traa o perfil de pessoas que trocaram o consumo imediato por bens durveis e no-durveis por educao Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing | 19/07/2012 isa@mundodomarketing.com.br

A evoluo de consumo da Classe C despertou sonhos antes impossveis. A principal mudana no padro de comportamento est no perfil do jovem brasileiro: se antes o sonho era o tnis ou a roupa da moda, hoje a educao vista como uma moeda capaz de bancar o desejo de um futuro melhor. Diferenciando-se da massa que forma a nova classe mdia, os jovens comearam a revolucionar as formas de consumir e devem mud-las ainda mais. O perfil desse novo consumidor foi traado por meio do projeto Riologia, no estudo CDFs Construtores do Futuro, coordenado pela Agncia Qu e pela Casa 7 Ncleo de Pesquisa, que juntas esto traando personalidades do carioca. Representada por 54% da populao brasileira, no Rio de Janeiro, a Classe C possui 79% de jovens entre 24 e 38 anos engajados em mudar o futuro. Enquanto boa parte dessa classe se preocupa com o consumo de bens durveis e no-durveis, e nesse ponto encontram marcas prontas para atenderem suas vontades, o jovem se compromete a gastar pensando no futuro. como se a massa estivesse olhando para o presente e os CDFs para o amanh. Eles tm menos propenso para o endividamento e as decises so mais precisas. A maneira como constroem a relao de compra tambm diferente, afirma Adriana Hack, Diretora Geral da Casa 7 Ncleo de Pesquisa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Educao como sada Um dos fatores responsveis pela mudana no perfil e engajamento dos jovens est relacionado banda larga. De acordo com a pesquisa, a possibilidade de acesso internet e, por consequncia, s redes sociais gerou oportunidades de informao e comunicao. Ao se atualizarem, eles descobriram que outro mundo possvel e s pode ser construdo agora.

Diferente da maior parte da Classe C, o jovem CDF tem a conscincia de que a formao universitria uma facilitadora para a entrada no mercado de trabalho e um fator de incentivo para aprimorar o conhecimento, seja por meio de cursos de ps-graduao ou de extenso. Hoje, 17% deles fazem faculdade e 49% desejam cursar alguma nos prximos anos. Alm disso, 93% acreditam que o esforo feito no dia a dia garantir um futuro melhor. Essas pessoas se destacam com uma possibilidade enorme de programar o futuro. Obstinados, disciplinados, focados, batalhadores e ocupados eles tm caractersticas muito diferentes da outra parte da Classe C. Eles usam todas as possibilidades que tm para investir neles mesmos, avalia Tatiana Soter, Diretora de Planejamento e Atendimento da Agncia Qu, em entrevista ao portal. Outro ponto que determina os ps no cho a escolha racional e prtica da faculdade: 44% valorizam a proximidade geogrfica, 43% o valor da mensalidade e 39% o curso oferecido. Na hora de escolherem o que estudar, 75% definem a carreira no pela vocao, mas pelas oportunidades no futuro. Para 30% a rea que escolhem a que j esto trabalhando e o curso mais em voga Administrao, com ndice de 14%.

Futuro sustentvel Ainda que a definio do novo jovem da Classe C seja especfica, o futuro dos CDFs mudar o consumo do brasileiro de forma geral. Segundo o estudo Riologia, a capacidade de transformao ajuda na compreenso das relaes que tm sido criadas. Eles so o arqutipo do guerreiro brasileiro, a prova de que a condio social pode ser modificada e isso refletir em todos ns, afirma Adriana. A rotina extenuante de aliar trabalho, criao dos filhos e estudo faz com que esse jovem no seja estimulado para comprar por impulso. Pouco endividados, a base da pirmide de consumo deles formada prioritariamente por educao. A massa, por sua vez, prioriza gastos com eletrodomsticos e artigos para casa, justamente itens que so ofertados a cada olhada na TV ou caminhada pelas ruas. A longo prazo, a solidez na maneira de consumir encontrar lugar ao lado dos jovens. Ao assumirem compromissos, eles agem de forma mais segura e sustentvel, querendo garantir que tero uma vida melhor que a de seus pais. Tanto que grande parte dessas pessoas so as primeiras da famlia a entrarem em uma faculdade. A princpio rejeitados por alcanarem um posto nunca antes visto entre os familiares, logo eles se tornam mais admirados e exemplos a seguir. Em breve, os CDFs cruzaro as fronteiras da classe mdia e vo consumir bastante, mas de forma muito particular. Eles consumiro o que tem a ver com eles, com seu estilo, valorizando o que essencial para sua lngua. Certamente so passos a serem refletidos e seguidos, pontua Tatiana.

De repente a chamada classe mdia tornou-se fruto da ateno de todos. Como aquela vizinha nova que acaba de se mudar, que pouco sabe-se a seu respeito, mas que muitos desejam. Uma reportagem interessante saiu no caderno Ilustrssima, no jornal folha de So Paulo neste domingo, intitulada: A menina dos olhos. A reportagem buscou traar alguns aspectos dessa classe cada vez mais ascendente e influente no nosso pas, correspondendo hoje a cerca de 54% da populao. A questo que pouco se sabe sobre essa classe e os dados que aliam o aumento do poder de ganho pode trazer algumas armadilhas. Nesse ponto Mrcio Pochmann, ex-presidente do Ipea (Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada), acredita que "definir a classe mdia a partir da renda uma deturpao dos conceitos sociolgicos" . O setor de servios o grande contratador e a maioria dos empregados ganham em mdia um salrio e meio. Para Pochmann, uma classe mdia pode ser definida quando "as pessoas esto em carreiras em que o aumento da escolaridade aumenta tambm a renda". A preocupao que o aumento do consumo ocorre, em minha opinio, com o crescente endividamento da populao. Isso porque o volume de vendas acontece quando o crdito facilitado por bancos, empresas de cartes de crditos e financiadoras de emprstimos. A exemplo do que est acontecendo na Europa e nos E.U.A, a pergunta que fica : quando que essa bolha vai estourar?

Sou ex-pobre. Todos querem me vender geladeira agora. O trem ainda quebra todo dia, o bairro alaga. Mas na TV at trocaram um jornalista para me agradar Eu me considerava um rapaz razoavelmente feliz at descobrir que no sou mais pobre e que agora fao parte da classe C. Com a informao, percebi aos poucos que eu e minha nova classe somos as celebridades do momento. Todo mundo fala de ns e, claro, quer nos atingir de alguma forma. H empresas, publicaes, planos de marketing e institutos de pesquisa exclusivamente dedicados a investigar as minhas preferncias: se gosto de azul ou vermelho, batata ou tomate e se meus filmes favoritos so do Van Damme ou do Steven Seagal. (Alis, filmes dublados, por favor! Afinal, eu, como todos os membros da classe C, aparentemente tenho srias dificuldades para ler com rapidez essas malditas legendas.) A televiso tambm estudou minha nova classe e, por isso, mudou seus planos: alm do aumento dos programas que relatam crimes bizarros (supostamente gosto disso), as telenovelas agora tm empregadas domsticas como protagonistas, cabeleireiras como musas e at mesmo personagens ricos que moram em bairros mais ou menos como o meu. A diferena que nesses bairros, os da novela, no h nibus que demoram duas horas para passar nem buracos na rua. Um telejornal famoso at trocou seu antigo apresentador, um homem fino e especialista em vinhos, por um ncora, digamos, mais povo, do tipo que fala alto e gosta de samba. Um sujeito mais parecido comigo, talvez. Deve estar l para chamar a minha ateno com mais facilidade. As empresas viram a luz em cima da minha cabea e decidiram que minha classe seu novo alvo de consumo. Antes, quando eu era pobre, de certo modo no existia para elas. Quer dizer, talvez existisse, mas no tinha nome nem capital razovel. De modo que agora elas querem me vender carros, geladeiras de inox, engenhocas eletrnicas, planos de sade e TV por assinatura. Tudo em parcelas a perder de vista e com reduo do IPI. E as universidades privadas, ento, pipocam por So Paulo. Os cursos custam R$ 200 reais ao ms, e isso se eu no quiser pagar menos, estudando distncia. Assim como toda pasta de dente a mais recomendada entre os dentistas, essas universidades esto sempre entre as mais indicadas pelo Ministrio da Educao, como elas mesmas alardeiam. Se verdade ou no, quem pode saber? E se eu no acreditar na educao privada, posso tentar uma universidade pblica, evidentemente. Foi o que fiz: passei numa federal, fiz a matrcula e agora estou em greve porque o campus cai aos pedaos. No tenho nem sala de aula. No que eu no esteja feliz com meu novo status de consumidor, no deve ser isso. (Agora mesmo escrevo em um notebook, minha TV tem cem canais de esporte e minha me prepara a comida num fogo novo; se isso no for felicidade, do que se trata, ento?) O problema que me esforo, juro, mas o ceticismo ainda minha perdio: levo 2h30 para chegar ao trabalho porque o trem quebra todos os dias, meu plano de sade no cobre minha doena no intestino e morro de medo das enchentes do bairro. Leandro Machado