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Jlio Csar Massuda Brasil Fa uldad! d! Ci"# ias A$li adas d! Mi#as % UNIMINAS &'assuda(u#i'i#as)*r +idi,al F!r#a#d!s Mar-i#s Brasil U#i.!rsidad! F!d!ral d! U*!rl/#dia .idi,al(u0u)*r
Ernando Antonio dos Reis
R!su'o As empresas ao longo do tempo fazem parte de um ambiente cada vez mais turbulento e competitivo, inadmissvel que ela se enclausure e deixe de trocar energias com seu meio, e que perceba ameaas e oportunidades, provocadas pela globalizao da economia, associada s tend ncias sociais e tecnol!gicas" # artigo apresenta de forma resumida a organizao como um sistema aberto, a an$lise estrutural da %nd&stria, as estratgias competitivas genricas como foco na liderana no custo finalizando na gesto estratgica de custos"
# feedback, diz respeito aos inputs de informao e proporcionam alertas estrutura sobre o ambiente e sobre seu pr!prio funcionamento do pr!prio sistema" A Aomeostase ou estado firme mais um equilbrio din.mico do que est$tico, os sistemas abertos no se acAam em repouso, os inputs de energia para deter a entropia agem para manter um certo equilbrio no interc.mbio de energia, de modo que os sistemas sobrevivam" #s sistemas abertos em constantes movimentos, tendem a elaborao e diferenciao, devido a pr!pria din.mica de seus subsistemas como pela relao entre crescimento e sobreviv ncia" #s sistemas abertos so caracterizados pelo princpio da equifinalidade ou se/a um sistema pode alcanar mesmo estado final com origem em diferentes condi,es iniciais e atravs de caminAos diversos de desenvolvimento" +egundo 7oBditcA < 7uono 2344@5, a definio de um ambiente organizacional, A$ uma distino analtica feita por te!ricos da organizao( ambiente geral versus especfico" # ambiente geral da organizao se refere aos fatores, condi,es, tend ncias que afetam ou podem vir a afetar todas as organiza,es, sendo importante a empresa acompanAar suas mudanas e tend ncias" %nclui as condi,es tecnol!gicas, sociais e econ)micas, intera,es polticas, fatores geogr$ficos e ecol!gicos, de mercado e culturais" # ambiente especfico enfoca os fatores e as condi,es externas que tenAam relev.ncia imediata para a organizao( clientes, fornecedores, sindicatos, concorrentes, sistemas banc$rios, governo, etc", o qual varia de empresa conforme o setor que est$ inserida, seus produtos e servios ofertados" Centro do conceito de um ambiente organizacional especfico, A$ necessidade de se entender a relao entre organizao e diversos grupos sociais, a cAamada teoria dos Stackholders. A teoria dos Stakeholders, sugere que as organiza,es este/am a servio da sociedade e no como o modelo dos stockholders onde uma organizao vista como uma poro de propriedade privada possuda por aqueles que dela tem a,es, onde gestores cumprem suas obriga,es b$sicas quando trabalAam pelos interesses financeiros dos acionistas, sendo que os demais grupos constitudos pelos consumidores, fornecedores, concorrentes, funcion$rios, governos, sindicatos, comunidade local ou se/a qualquer grupo ou indivduos que possam afetar ou ser afetado pelo desempenAo da organizao so relegados a um plano secund$rio" +egundo, 7oBditcA < 7uono 2344@5, Dos acionistas continuam a ocupar um lugar de destaque, mas seus interesses especficos devem ser definidos no contexto mais amplo do interesse p&blicoE" A teoria dos Stakeholders propicia aos gestores uma maneira mais dirigida de pensar sobre o ambiente da organizao com exig ncias novas, baseadas em expectativas da sociedade em mudanas e sobre o papel da organizao com relao a sociedade, a compreenso e satisfao dos stakeholders so importantes para a continuidade do organizao"
- poder de negociao com fornecedores' - intensidade de rivalidade entre os concorrentes existentes" #s elementos mais importantes de cada fora competitiva segundo 0#R:ER 2344F5( - 7arreiras de entrada( economia de escala' diferenas de produtos patenteados' identidade da marca' custos de mudana' exig ncia de capital' acesso a distribuio' vantagem de custo absoluto' curva de aprendizagem' acesso a insumos necess$rios' pro/etos de produtos de baixo custo' poltica governamental' retaliao esperada" - 0ress,es dos produtos substitutos( desempenAo do preo relativo dos substitutos' custos de mudana' propenso do comprador e substituir" - 0oder de negociao dos compradores( a5 alavancagem de negociao G concentrao( compradores H empresas' volume do comprador' custos de mudana do comprador em relao aos custos de mudana da empresa, informao do comprador' possibilidade de integrao para tr$s' produtos substitutos" b5 +ensibilidade ao preo G preoIcompras totais' diferenas dos produtos' identidade de marca' impacto sobre qualidadeIdesempenAo' lucros do comprador' incentivo dos tomadores de deciso" - 0oder de negociao dos fornecedores( diferenciao de insumos' custo de mudana dos fornecedores e das empresas na ind&stria' presena de insumos substitutos' concentrao de fornecedores' import.ncia do volume para o fornecedor' custo relativo a compras totais na ind&stria' impacto dos insumos sobre custo ou diferenciao' ameaa de integrao para frente em relao ameaa de integrao para tr$s pelas empresas da ind&stria" - %ntensidade da rivalidade( crescimento da ind&stria' custos fixos' excesso de capacidade cr)nica' diferena de produtos' identidade de marca' custo de mudana' concentrao e equilbrio' complexidade informacional, diversidade de concorrentes' barreiras de sadas" # poder do comprador influencia os preos que as empresas podem cobrar, pode influenciar o custo e o investimento, compradores poderosos exigem servios dispendiosos" # poder de negociao dos fornecedores determinam os custos das matrias-primas e outros materiais" A rivalidade influencia os preos assim como os custos da concorr ncia" A ameaa de entrada coloca um limite nos preos e modela o investimento exigido para deter entrantes" Estas foras externas variam de ind&stria para ind&stria, podendo modificar-se medida que a ind&stria evolui, e o vigor coletivo destas foras competitivas determinam a Aabilidade das empresas em uma ind&stria para obter em mdia, taxas de retorno sobre investimentos superiores ao custo de capital" :odas as foras em con/unto determinam a intensidade de concorr ncia na ind&stria, sendo que a fora ou as foras mais acentuadas predominam e tornam-se cruciais do ponto de vista da formulao da estratgia" +egundo 0orter 2344F5, Das cinco foras determinam a rentabilidade da ind&stria porque influenciam os preos, os custos, e os investimentos necess$rios das empresas ind&strias Gos elementos de retorno sobre o investimentoE" A rentabilidade da ind&stria no funo da apar ncia do produto, ou se ela tem alta ou baixa tecnologia, mas da estrutura industrial" A import.ncia de cada fora ou especificamente de cada elemento varia, cada ind&stria &nica com caractersticas pr!prias" A estrutura de uma ind&stria apesar de ser relativamente est$vel, modifica-se ao longo do tempo, as tend ncias da ind&stria mais importantes para a estratgia so aqueles que afetam a estrutura da ind&stria, e atravs de suas estratgias, podem influenciar as cinco foras" A metodologia das cinco foras permite que a empresa perceba a complexidade e detecte os fatores crticos, no elimina a necessidade de criatividade na busca de novas formas de concorr ncia" Estratgias que modificam a estrutura industrial podem ter dois caminAos( destruir a estrutura e a rentabilidade da ind&stria ou melAor$-la, frequentemente as empresas t m
estratgias sem considerarem as conseqJ ncias no longo prazo para a estrutura industrial, deixando de prever as consequ ncias da reao competitiva"
Kma posio de baixo custo protege uma empresa contra todas cinco foras competitivas expostas anteriormente" #s concorrentes menos eficientes sofrero antes as press,es competitivas" As fontes de vantagem de custo variam e dependem da estrutura da ind&stria, podem incluir( economia de escala, tecnologia patenteada, acesso preferencial a matrias-primas, instala,es eficientes, pro/etos de simplificao da fabricao, dentre outras" Km lder de custo no pode ignorar as bases da diferenciao, se o seu produto no considerado compatvel ou aceit$vel pelos compradores, ser$ forado a reduzir os preos bem abaixo aos da concorr ncia para ganAar mercado" Km lder de custo deve obter a proximidade com base na diferenciao relativa a seus concorrentes para ser um competidor acima da mdia" A liderana de custo imp,e severos encargos para a empresa preservar sua posio( reinvestindo em equipamentos, estar alerta tecnologia, a sua escolAa como estratgia genrica implica em alguns riscos( - mudana tecnol!gica' - imitao da concorr ncia' - proximidade da diferenciao perdida' -inflao em custos que estreitam a capacidade da empresa em manter o diferencial de preo suficiente para compensar a imagem da marca do produto em relao ao preo dos concorrentes ou outras formas de diferenciao"
+egundo =ansen e *oBen 2FPP3, p" OFQ5 a gesto estratgica de custos D o uso de custos para desenvolver e identificar estratgias superiores que produziro uma vantagem competitivaE" # surgimento da gesto estratgica de custos resulta de um inter-relacionamento dos seguintes temas tirados de literatura especializada em gesto estratgica 2+=A>9 < M#6%>CARANA>,344@, p"3Q5" an$lise da cadeia de valor' an$lise do posicionamento estratgico' an$lise dos direcionadores de custos"
0rincipal Unfase Estratgica Ciferenciao de Viderana de custo produto 0apel dos custos plane/ados dos produtos na >o muito importante avaliao do desempenAo %mport.ncia de conceitos como oramento *oderado a baixo flexvel pI controle custo de fabricao %mport.ncia observada dos oramentos *oderado a baixo %mport.ncia marTeting da an$lise dos custos de 1rtico para o sucesso *uito importante Alto a muito alto Alto a muito alto Meralmente no feita numa base formal Alto Alto
%mport.ncia do custo de produto como um 7aixo dado na deciso de preo %mport.ncia da an$lise de custo do 7aixo concorrente Ronte( +AanT < Movindara/an,344@"
+egundo =ansen e *oBen 2FPP35, muitas empresa escolAero uma combinao das tr s estratgias competitivas genricas abordadas por 0orter" # ob/etivo da gesto estratgica de custos reduzir custos enquanto simultaneamente fortalece a posio estratgica escolAida"
A) Co#sid!ra6B!s Fi#ais
Em um ambiente de crescente aumento da competitividade de mercado nacional e internacional, as organiza,es podem nortear-se pela Mesto de 1ustos a fim de obterem efici ncia de seus processos internos no sentido de reduo de custos e
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melAoria de seus produtos e servios" A nova forma de competio global exige comprometimento contnuo e completo aperfeioamento de seus produtos, processos e colaboradores" *uitas ocorr ncias no meio podero causar impactos diferentes nas organiza,es" Em um ambiente turbulento e de incertezas, o sucesso das empresas no depende somente da efici ncia de suas opera,es internas, ela precisa estar alerta s mudanas do ambiente externo e buscar sua adaptao a ele, onde muitas delas podem causar impactos que afetem a sua continuidade, muito mais profundamente que polticas e melAorias internas" A empresa precisa ter uma vantagem competitiva, tanto para sua estabilidade no mercado quanto um desenvolvimento no setor que atua" # estudo da an$lise estrutural de ind&stria, relaciona a empresa ao seu meio , focando no setor que ela atua e aliada as abordagens das estratgias competitivas genricas busca superar seus concorrentes" 1onsidera-se que a contribuio principal que este trabalAo procurou trazer foi o de inserir a gesto estratgica de custos, como instrumento da an$lise tradicional que, esta voltada para o interior da empresa com foco no valor agregado por estar mais adequada, adaptada ao novo cen$rio que vivencia-se" A an$lise de custos, vista sob um contexto mais amplo, os dados so utilizados para desenvolver estratgias, diante de uma economia cada vez mais competitiva, mercados inst$veis"
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Bi*lio,ra0ia
7#WC%:1=, Names V"e 7K#>#, AntAon8 R" El!'!#-os d! or,a#i<a io#al) +o 0aulo( 0ioneira, 344@" 1ap" ?( macroorganizacional( o ambiente da organizao, p" 3OF-3SX" o'$or-a'!#-o 1omportamento
RREE*A>, R" EdBard e REEC, Cavid V" +tocTAolders and staTeAolders( a neB perspective on corporate governance" Cali0or#ia Ma#a,!'!#- R!.i!9, v" HH6, n"Q, +pring, 34?Q" =A>+E>, Con R"' *#WE>, *ar8anne *"' G!s-5o d! Cus-os3 Co#-a*ilidad! ! Co#-rol!" +o 0aulo( 0ioneira, FPP3" 9A:;, Caniel e 9=A>, Robert V) Psi olo,ia so ial das or,a#i<a6B!s) Q ed" +o 0aulo( Atlas, 34?@" 1ap" F( #rganizao e o conceito de sistema, p" QP-OX" *AR:%>+, Eliseu" Co#-a*ilidad! d! Cus-os " ?" ed" +o 0aulo( Atlas, FPP3" 0ERE%RA, 1arlos Alberto" Ambiente, Empresa, Mesto e Efic$cia)" %n( 1A:EVV%, Armando" Co#-roladoria U'a A*orda,!' da G!s-5o E o#C'i a1 GECON" +o 0aulo( Atlas, 3444, p"QX-?P" 0ERE; Nr", Nos =ernandez' #V%6E%RA, Vus *artins de' 1#+:A, Rogrio Muedes" G!s-5o Es-ra-,i a d! Cus-os "Q" ed" +0( Atlas, FPP3" 0#R:ER, *icAael E" Es-ra-,ia o'$!-i-i.a3 - #i as $ara a#>lis! d! i#ds-rias ! da o# orr"# ia) @ ed" Rio de Naneiro( 1ampus, 3443" 1ap" 3( A an$lise estrutural de ind&strias, p" FF-O?" YYYYYYYYYY" +a#-a,!' Co'$!-i-i.a3 Cria#do ! sus-!#-a#do u' d!s!'$!#2o su$!rior" S ed" Rio de Naneiro( 1ampus, 344F" +=A>9, NoAn" M#6%>CARANA>, 6i/a8" A R!.olu65o dos Cus-os1 Co'o R!i#.!#-ar ! R!d!0i#ir Sua Es-ra-,ia d! Cus-os $ara +!# !r !' M!r ados Cr!s !#-!'!#-! Co'$!-i-i.os) F ed" Rio de Naneiro( 1ampus, 344@"
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