Universidad

Nacional

Federico Villarreal
Profesionales formando profesionales

EUPG
ESCUELA UNIVERSITARIA POSTGRADO

Maestra en Gestin y Administracin de la Educacin

Tema :

Calidad de Servicio
Presentado por : Tte Crl Hugo Arias Ponce Tte Crl Rubn Castaeda Layseca My Jorge Giribaldi Bertrn Lima Per Agosto 2004

A nuestras amadas esposas, padres e hijos que con su paciencia y apoyo nos estimulan a ser mejores cada dia

INDICE
I TR!"#CCI$ I. %& EL SERVICI Algunas Ideas y "e'iniciones de (er)icio %&% #na bre)e introducci*n sobre ser)icios 2

%&+ %&/ +&

Antecedentes de las ,-.resas de (er)icios Algunas "e'iniciones de (er)icios

Caracter0sticas y clasi'icaci*n de los ser)icios +&% Caracter0sticas .rinci.ales de los (er)icios +&%&% Clasi'icaci*n seg1n Cobra y 23arg +&%&+& Clasi'icaci*n seg1n 4otler +&+& Clasi'icaci*n de los (er)icios

/&

,l Cliente co-o origen del ser)icio /&% /&+ /&/ Conocer al cliente Los deseos y e5.ectati)as de los clientes ,strategias .ara la conser)aci*n de los clientes /&/&% "esarrollar .rogra-as .ara la conser)aci*n de los clientes /&/&+& La conser)aci*n a tra)s de la cadena de )alor /&/&/ Conser)ar los clientes -ediante la ca.acitaci*n

II.

LA CALIDAD %& +& /& 9& "e'inici*n de calidad "i'icultades y Proble-as .ara !'recer Calidad Mas all de la Calidad 6 la 7ideli8aci*n del Cliente ,l Mtodo Gerencial "e-ing

III.

CALIDAD DE SERVICI %& L!( (,R:ICI!( ; LA CALI"A" %&%& %&+ %&/ %&9 %&A (igni'icado de la calidad Incidencia de los Controles en los "istintos (iste-as de Calidad <=u es y >u su.one este nue)o conce.to de la calidad? Los .ilares de la calidad del (er)icio@

Los costos de calidad y no calidad@ ", LA CALI"A" ",L (,R:ICI!

+& "I(,B!C IMPL,M, TACI$ ; G,(TI$ +&% +&+

I-.lantaci*n de la calidad del (er)icio 7actores Cla)e de la Gesti*n de la Calidad del (er)icio 3

/&

IMP!RTA CIA ", LA I :,(TIGACI$ /&% /&+ /&/ I-.le-entaci*n de la Medici*n

; (ATI(7ACCI$

AL CLI, T,

Ca.taci*n de las necesidades de los clientes Bene'icios de la calidad del ser)icio PARA (ATI(7AC,R LA( ,C,(I"A",(

9&

,(TRAT,GIA( ", C!M# ICACI$ ", L!( CLI, T,(

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LA ,(TA "ARI2ACI$

; P,R(! ALI2ACI$

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LA P,R(! ALI2ACI$ D&%

", L!( (,R:ICI!(

<=u se entiende .or .ersonali8aci*n de ser)icios?

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,L,M, T!( BF(IC!( PARA APLICAR LA P,R(! ALI2ACI$ E&% E&+ Lidera8go en la "irecci*n !rientaci*n Gacia el Cliente

", (,R:ICI!

IV.

LA CALIDAD EN L S SERVICI S ED!CA"IV S %& +& /& 9& A& D& Antecedentes !r0genes La introducci*n de la GCT en el -bito educati)o& PeroC <>u es la Gesti*n de la Calidad Total? 7unda-entos e.iste-ol*gicos e ideol*gicos de la GCT& I-.licaciones del uso de la GCT en educaci*n

H H

C! CL#(I! ,( BIBLI!GRA7IA

IN"R D!CCI#N Co-.etir en un -ercado cada )e8 -as e5igenteC oblig* a las .ersonas yJo las e-.resas a orientar toda su creati)idad Gacia el ca-bio de 'or-as y -odos a.licando tcnicas >ue en su gran -ayor0a alcan8aron a la Calidad de (er)icioK y >ue en la actualidad e5ige su-ar la Calidad Personal re.lanteando los -odos de acci*n actitudinales&

(urge entonces el gran interrogante C!M! I T,RR,LACI! AR LA CALI"A" ", (,R:ICI! ",(ARR!LLA"A C! ,L AC!MPABAMI, T! ", LA CALI"A"

P,R(! AL?& Las .ersonas >ue .restan ser)icios necesitan una )isi*n de su trabaLo en la cual )alga la .ena creerC >ue sea desa'iante y .ro.orcione energ0a e-ocional y genere co-.ro-iso&

,l .resente trabaLo nos .resenta cuales son los -todos y tcnicas tendientes a la a.licaci*n .ractica de a-bos co-.onentesC la calidad y el ser)icio y la .ersona >ue lo brindaC tal co-o el cliente interno o e5terno lo es.era y desea&

7inal-enteC se .resentan los .rinci.ales en'o>ues de calidad de ser)icios y de satis'acci*n de clientes

I.
$. '.'

EL SERVICI

ALG!NAS IDEAS % DE&INICI NES DE SERVICI !na (reve introduccin so(re servicios ,n el -undo occidental )i)i-osC desde Gace tie-.oC en una sociedad de ser)icios

>ue se caracteri8a .or el GecGo de >ue -s de la -itad del Producto

acional Bruto

MP BN se .roduce en el deno-inado sector ser)icio& Los autores 2inOotaC M y I& RonOainen' a'ir-an >ue el creci-iento del sector ser)icios es un 'en*-eno global& Los ser)icios contribuyen en .ro-edio con -s del DPQ del .roducto nacional bruto de todos los .a0ses industriali8ados& Incluso en los .a0ses de -s baLos ingresosC los ser)icios constituyen -s de una tercera .arte del P B& ,l creci-iento )ertiginoso e5.eri-entado .or este sectorC a dado origen a una creciente co-.etencia entre las .rinci.ales e-.resas .or tratar de a.oderarse de los -ercados globali8adosC y con tal 'inC Ga creado una de-anda de in)estigaci*n en sus reas de o.eraci*n y -ercadotecnia& Por otra .arte Porter+ C sostiene >ue la creciente co-.etencia internacional en el sector de ser)icios no es nue)o& Multitud de co-.a0as Gan estado co-.itiendo internacional-ente en el trans.orteC los segurosC el turis-o y -ucGos otras acti)idades de ser)icios al -enos desde .rinci.ios del siglo RR& ,ste -is-o autor seala >ue los .ri-eros .a0ses en desarrollar el negocio de los ser)icios de aloLa-ientoC co-o los ,,&##&C -antienen una clara )entaLa co-.etiti)a& Ra8*n .or la >ue se encuentran a la )anguardia en lo >ue a gesti*n Gotelera se re'iere& (in e-bargoC este creci-iento del sector a e5.eri-entado ca-bios constantes en la -anera de .ercibir las necesidades de los consu-idoresC basado en los anlisis constantes sobre sus e5.ectati)asC buscando sie-.re -antener una relaci*n .er-anente y de largo .la8o con ellosK .er-itiendo una 'idelidad de los clientes en 'unci*n de la calidad de los ser)icios y las inno)aciones .ercibidas&

% +

2inOotaC M y I& RonOainen %SSP& International Marketing& TGe "ry Press& CGicago& PorterC MicGael& Estrategia competitiva& C,C(AC %SS9&

Por otro ladoC los .a0ses e-ergentesC entre ellos el Per1C Gan e-.e8ado a redisear sus .ol0ticas de desarrollo econ*-icoC teniendo co-o .ar-etros algunas acti)idades ligadas a los ser)icios T el turis-o T >ueC en -ucGos casos se considera un so.orte bsico .ara la b1s>ueda de un desarrollo econ*-ico e>uilibrado y sostenidoC en el caso .eruano es el tercer sector generador de di)isas des.us de la -iner0a y .es>uer0a& '.$ Antecedentes de las Em)resas de Servicios Por la dcada del AP el -odelo de .roducci*n en serie alcan8a a tener la -ayor di'usi*n en todo el -undoC y las e-.resas conocedoras de los 5itos de este -odelo co-ien8an a incor.orarC a sus siste-as de .roducci*nC los .rinci.ios de este -odelo& Las e-.resas de ser)icios ta-bin incor.oraron y siguieron con 5ito el -odelo industrial basado en los .rinci.ios de la tradicional 'abricaci*n en serie& Pero este -odelo 'ue e5itoso -ientras el entorno de las organi8aciones .er-anec0a in)ariable& ,n la actualidad nos encontra-os en un -ercado ca-biante y globalC donde los clientes son cada )e8 -s di'erenciados& Las e-.resas de ser)icios ca.aces de ada.tarse r.ida-ente a las necesidades de los nue)os y e5igentes seg-entos de -ercado sern las >ue tengan 5ito en el 'uturo& ,l -odelo 'ordista .uesC Ga ca0do en desusoC siendo anticuado .ara el sector ser)icio yC sobre todo .ara las e-.resas de turis-oC >ue actual-ente basan sus 5itos a estrategias dirigidas a la inno)aci*nC a la .ersonali8aci*n y a la calidad de ser)icios GecGos a la -edida del cliente&

La .ersistenciaC .or .arte de algunas e-.resas de ser)iciosC en la a.licaci*n del -odelo anterior basado en la .roducci*n en serieC conduLo a la degradaci*n del ser)icio .restado .or estas organi8aciones& ,sta baLa en la calidad del ser)icioC .ercibida .or los clientesC a .uesto en -o)i-iento un ciclo de 'racasos >ue alcan8a a los clientesC los trabaLadoresC los accionistas y el .a0s entero& ,ntre los s0nto-as tene-os@ ,l descontento de los clientes& #na alta rotaci*n del .ersonal& #n estanca-iento o dis-inuci*n de las )entasK y

Poco o ning1n au-ento de la .roducti)idad de cada una de las e-.resas y los ser)icios en su conLunto& Para gra'icar con GecGos stos sucesos .ode-os recurrir a un caso es.ecialC la

organi8aci*n MC "onaldUs Mco-idas r.idasNC cuyo siste-a o.erati)o Ga ser)ido de -odelo de ser)icio .ara la Goteler0aC en lo >ue res.ecta al contacto .ersonal constituye una .arte esencial de la entrega de )alor a los clientes& ,s decirC todos los as.ectos de la acti)idad estn diseados .ara asegurar un ser)icio r.ido y uni'or-eC co-.le-entndose con unos a-bientes li-.ios& (i bien en un .ri-er -o-ento los bene'icios 'ueron aus.iciados en tr-inos -onetarios y de .artici.aci*n en el -ercadoK luego al 'inal de los VPC e-.e8aron las di'icultades .roducto del agota-iento del -odelo y de los ca-bios generados .or una nue)a orientaci*n de los consu-idoresC .or la a.arici*n de nue)os co-.etidores en el sector y la inno)aci*n .er-anente en el ser)icio& La crisis se -ani'est* en el retrai-iento del -ercadoC en la deserci*n de los clientesC un ni)el de rotaci*n ele)ado de los trabaLadores yC 'inal-ente su descenso en los bene'icios y utilidades .ara los accionistasC directi)os y trabaLadores en dicGa organi8aci*n& La -anera de .ensar de una cadena de .roducci*n en serie no .uede ayudar a las tradicionales e-.resas de ser)iciosC >ue aGora se en'renta con una .resi*n sin .recedentes .or .arte de nue)os co-.etidores& Atraer y conser)ar a los clientes de Goy e5ige un en'o>ue 'unda-ental-ente distintoC el antiguo -odelo sit1a en 1lti-o lugar a las .ersonas >ue .restan el ser)icio a los clientesK el nue)o -odelo .one en .ri-er lugar a los trabaLadores de .ri-era l0nea y disea un siste-a e-.resarial en torno a ellos& Las e5.eriencias e5itosas de las e-.resas de ser)icios en el sector del Turis-oC la Hoteler0a es una de las )anguardias en stos ca-biosC gracias a >ue .restaron i-.ortancia a stas inno)aciones estratgicasC M.or lo general eran retardarios yJo estaban suLetos a grandes cadenas de ser)icio de aloLa-ientoNC Gan .odido .asar de si-.les o'erentes de un es.acio .ara dor-ir Gacia la o'erta de una ga-a de ser)icios so'isticados cuya -5i-a e5.resi*n es actual-ente la .ersonali8aci*n de los ser)icios& ,stos GecGos caracteri8an actual-ente este sector .or una 'uerte ri)alidadC debido a un creci-iento sostenible en el tie-.o y a un 'uturo .ro-isorio&

,s a co-ien8os de los aos SPC en >ue se introni8a un nue)o -odelo >ue ree-.la8a al antiguo cuyo so.orte tcnico se basa en las siguientes .re-isas@ :aloran las in)ersiones en .ersonasC tanto co-o las in)ersiones en ->uinasC y algunas )eces -s& #tili8ar la tecnolog0a .ara a.oyar los es'uer8os de los Go-bres y de las -uLeres de .ri-era l0neaC no si-.le-ente .ara )igilarlos o sustituirlos& Hacen >ue el recluta-iento y la ca.acitaci*n sean decisi)os tanto .ara los de.endientes y los su.er)isores co-o .ara los directi)os y eLecuti)os su.eriores& :inculan la retribuci*n a los rendi-ientos de los e-.leados en todos los ni)eles& (eg1n estudios y la e5.eriencia .rctica J cotidianaC no se conoce una sola e-.resa Galla reunido todas las .ie8as de este nue)o -odelo& Pero su l*gica interna ya est )indose con claridad& Los trabaLadores ca.aces >ue estn bien adiestrados y Lusta-ente retribuidos .ro.orcionan -eLor ser)icioK necesitan -enos su.er)isi*n y es -ucGo -s .robable >ue .er-ane8can en el .uesto de trabaLo& Co-o consecuenciaC es .robable >ue sus clientes estn -s satis'ecGos y )uel)an -s a -enudoC >ui8 incluso consu-an -sC esto signi'ica -ayor co-.etiti)idad& ,n el tercer ca.0tulo abordare-os con -s detalle el )alor de los recursos Gu-anosC no sin antes re'erirnos al acontecer de la e-.resa tur0sticaC co-o una organi8aci*n de ser)icio >ue est suLeta a estos aconteci-ientos >ue la globali8aci*n y la co-.etiti)idad traen consigo& '.* Al+unas De,iniciones de Servicios Poder elaborar e inter.retar algunas de'iniciones de ser)iciosC resulta una tarea Garto co-.licada yC tal )e8C arbitrario .or lo co-.leLo del tr-ino& Para ello Ge-os recurrido a la bibliogra'0a de los es.ecialistas en el te-a cuyos estudios e in)estigaciones arrastran una e5.eriencia de dcadas en esta acti)idad& (eg1n 4otler Mo.& cit&N un ser)icio es cual>uier acti)idad o bene'icio >ue una .arte .uede o'recer a otraC es esencial-ente intangible y no resulta en la .ro.iedad de nada& (u .roducci*n .odr0a o no estar )inculada a un .roducto '0sico& ,Le-.los rentar o al>uilar una Gabitaci*n en un GotelC )iaLar en a)i*nC al>uilar un autoC etc& Todas estas acti)idades i-.lican la ad>uisici*n de un ser)icio& 9

Por otro ladoC Horo)it8/C a'ir-a >ue el ser)icio es el conLunto de .restaciones >ue el cliente es.eraC ade-s del .roducto o ser)icio bsicoC co-o consecuencia del .recioC la i-agen y la re.utaci*n del -is-o& ,s necesario aclarar >ue e5iste una inter.retaci*n err*nea res.ecto al signi'icado del tr-ino ser)icio al con'undirla con a-abilidad y gentile8aC >ue )iene a ser un co-.le-ento del )alor aadidoC .ero no signi'ica todo& #na interesante de'inici*n .ertenece a "e la Parra M%SSDNC .ara >uien el ser)icio es el nue)o estndar .or -edio del cual los clientes estn -idiendo la actuaci*n de una organi8aci*nK y las acciones >ue to-a-osC las >ue Gacen sentir a nuestros clientes >ue esta-os trabaLando .ara ellos e interesados en ellos& ,n esta de'inici*n .ode-os distinguir los siguientes ele-entos seg1n su i-.ortancia@ ,l nue)o estndar .resu.one la ada.taci*n de la organi8aci*n a las inclinaciones J deseos de los clientesC debido a la constante .reocu.aci*n .or conocer sus gustos y necesidades Min)estigaci*nN .ara des.us -edirlosC disearlo y entregarlos& Los l0-ites co-.etiti)osC la -edici*n del ser)icio in)olucra no solo la satis'acci*n del consu-idor Mcliente e5ternoN sino ta-bin una .er-anente .reocu.aci*n .or los trabaLadores Mcliente internoN aunados a otros ele-entos >ue son la in'raestructuraC los siste-as y la tecnolog0a e-.leada& Por 1lti-oC el deseo de ocu.arnos constante-ente .or los ca-bios e inno)aciones en el ser)icioC es .roducto de la .er-anente .reocu.aci*n >ue senti-os .or el bienestar del cliente J usuario yC .or -antener una relaci*n de socio de largo .la8o con l& "el -is-o -odoC .ara Berry y Parasura-an M%SS/N 9C los ser)icios estn do-inados .or las calidades de e5.erienciasC atributos >ue solo .ueden e)aluarC signi'icati)a-enteC des.us de la co-.ra y durante la .roducci*n y consu-o&

/ 9

Horo)it8C Jac>ues& La Calidad en el servicio. ,d& McGra3 Hill& M5ico& %SSP& BerryC L& y A& Parasu-an& %SS%& Marketing Services:Competing Through Qualit &

ue)a ;orO&

10

Para stos estudiosos de los ser)iciosC la

condici*n .erHse se basa en los

resultados o e5.eriencia .ercibida .or los clientes en 'unci*n de sus calidadesK es decir la .re-isa -s i-.ortante es la calidad del -is-oC -edido y e)aluado tanto des.us co-o durante la .roducci*n y consu-o& ,sto debido >ue .ara el MarOeting de ser)icios no 'unciona solo con sus 9 P M .recioC .ro-oci*nC .roducto y .la8aN Gabiendo >ue agregar una >uinta@ la calidad& ,sta es -edida .er-anente-ente Gaciendo conocerC induciendo a .robarC de-ostrando bene'icios y creando ciertas .re'erencias .or las -arcas& As0 -is-oC la co-unicaci*n boca a boca tiene -ucGa i-.ortancia .ara ganar la lealtad de la clientela& #n ser)icio de calidad no se .uede .roducir en una 'bricaC ni entregar co-.leto al cliente& Para elloC son los clientes J usuarios >uienes acceden a la W'bricaX& ,Le-.lo un restauranteC un GotelC etc&K .ara consu-ir el ser)icio a -edida >ue se .roduce& Los .roductoresC con >uienes tratan los clientes T eLe-.loC el rece.cionista del GotelC los agentes de )entas y relaciones .1blicas y el botones T dese-.ean al -is-o tie-.o el .a.el de )endedores& La -anera >ue se co-.orta el .ersonal de ser)icio en .resencia del cliente Mc*-o act1anC >u dicen y >u no dicenC su a.ariencia generalC etc&NC in'luye en >ue el cliente )uel)a o no )uel)a a co-.rar a esa e-.resa& $. CARAC"ER-S"ICAS % CLASI&ICACI#N DE L S SERVICI S ,n este segundo as.ecto tratare-os la di'erencia bsica entre el .roducto y el ser)icioC ade-s abordare-os las caracter0sticas -s rele)antes de los ser)iciosC >ue .or lo general acent1an nu-erosos es.ecialistas >ue tratan de dar alg1n en'o>ue di'erente .ara de-ostrar con sus argu-entos la )alide8 de sus a'ir-aciones& "entro de ese es.ectro cree-os >ue las a'ir-aciones del es.ecialista en -ercado 4otler Mo.& Cit&N son )lidas .ara este estudio& Co-en8are-os .or sealar la clara di'erencia entre el .roducto tangible y el ser)icioK en el caso de este 1lti-oC el .roductoJser)icio se elabora en el -is-o -o-ento del consu-o& ,sto es deno-inado Wsi-ultaneidad .roducci*n T consu-o AX& #n .roducto tangible .asa .or cuatro eta.as desde su .roducci*n Gasta su consu-o@
A

"iseo

"0a8 de (antos& %SSP& ue)as !rientaciones en el MarOeting de (er)icios&

11

,laboraci*n Co-erciali8aci*n Consu-o ,n el .roceso de diseo se deter-inan las caracter0sticas tcnicas del .roducto y

las .restaciones .osibles al co-.rador& La elaboraci*n genera el .roducto y se reali8a en la .lanta industrial de la e-.resa o de terceros& Mediante la co-erciali8aci*n se o.eran las 9P M.roductoC .recioC .la8a y .ro-oci*nN& ; 'inal-ente en la eta.a de consu-o el consu-idor satis'ace sus necesidades con el .roducto& Mediante el siste-a tradicional de control de calidadC es .osible detectar alg1n .roducto de'ectuoso y retirarloC de esta -anera se e)itar su )enta y recla-os .osteriores .or .arte de los clientes& Pero si se diera el caso de >ue un cliente no recibe los SECTOR TANGIBLES SECTOR SERVICIOS bene'icios >ue Gab0a su.uesto con el uso del .roductoC es .osible ca-biarle el .roducto con otro >ue est buenas condiciones& "e esta -anera DISE es ! .osible solucionar cual>uier DISE ! recla-o&
ELA"!#A$I!% ELA"!#A$I!%

Lo descrito anterior-ente no es )aledero .ara el caso de la .roducci*n y )enta de

$!&E#$IALI'A$I(% ser)icios& PuesC .or el contrarioC en el caso de los ser)icios .uesto >ue@ la eta.a de diseo $!&E#$IALI'A$I(%

del ser)icioC si bien es cierto es si-ilar al del .roductoC esencial-ente se .reocu.a de -ecanis-os$!%SU&! de .restaci*nC .rocedi-ientosC -todosC etc& de rendici*n del ser)icio& ,n la $!%SU&! eta.a de co-erciali8aci*n se )ende esencial-ente conce.to o la idea& 7inal-ente la Estas tresel *ases se i+tegra+ eta.a de elaboraci*n y consu-o se reali8a .rctica-ente en un solo acto& GRA&IC N. '. E"A/AS DE /R D!CCI#N 0 C NS!M EN EL SEC" R P#!DU$$I(% ) DE 1IENES "ANGI1LES % EN EL $!%SU&! SEC" R SERVICI S
e+ ,+a ,+i-a- -e a..i/+0

12

1,e+te0 D2a3 -e Sa+tos4 19904 %,e5as !rie+ta.io+es e+ e6 &ar7eti+g -e Ser5i.ios ,s .osible ilustrar con el siguiente eLe-.lo@ #na e-.resa Gotelera .uede disear con -ucGo es-ero la decoraci*n de sus Gabitaciones Muna .er'ecta )istaC acogedores baosC toallasC LabonesC es.eLosC aleLado de ruidos .erturbadoresC etc&NK ser)icio de calidad en todas sus instalaciones durante las +9 Goras del d0a MGabitacionesC gi-nasiosC .asadi8osC etc&N co-edores 'ina-ente decorados y con e-.leados dis.uestos y ca.aces de .re.arar los -s e5>uisitos .latos& 7ina rece.ci*n y atenci*n a la llegada del Gus.ed al Gotel& Ade-s el Gotel se Ga .reocu.ado de co-erciali8ar sus ser)icios -ediante .ro-ociones di)ersas >ue sor.rendan al cliente con di)ersos regalos& Todo lo descrito corres.onde a la eta.a del diseo y co-erciali8aci*n del ser)icio& ,l ser)icio est co-o ideaC .ero a1n no se Ga .roducidoC es decirC no e5iste sino Gasta el -o-ento en >ue el Gus.ed llegue a la rece.ci*n del Gotel& Recin en este -o-ento se inicia tanto la elaboraci*n co-o el consu-o del ser)icio& MucGas )eces los ser)icios se elaboran des.us de >ue se Ga reali8ado la )enta y e'ectuada la cobran8a res.ecti)a& ,l gr'ico Y% nos da una )isi*n es>ue-tica res.ecto a los conce.tos )ertidos&

,sta si-ultaneidad de .roducci*n y consu-o del ser)icio .lantea a su )e8 una serie de .roble-as& Pri-era-ente se re>uiere una alta integraci*n y colaboraci*n entre los 'actores Gu-anos y los 'actores tcnicos >ue Garn .osible el ser)icio& ,n segundo lugar es .osible >ue se .resente .roble-as en alg1n -o-ento de la .restaci*n del ser)icioC .uesto >ue esta relaci*n es largaC debido a la alta .artici.aci*n del 'actor Gu-ano& 7inal-enteC a di'erencia del rea de .roductos tangiblesC donde es .osible ca-biar un .roducto 'allado .or otro bueno sin -ayores .roble-asK en el sector de .roducto intangible un ser)icio -al brindado no es .osible de ser re.arado& #na reser)a de Gabitaci*n ol)idadaC un -ensaLe -al rece.cionadoC un .edido a la Gabitaci*n no 13

atendido o.ortuna-enteC etc& no son ree-.la8ables& Las e5cusas no son su'icientes& Por otro ladoC res.ecto a la clasi'icaci*n de los ser)icios e5isten -ucGos .lantea-ientos >ue se re-iten al estudio elaborado .or Lo)elocO D y >ue Ga sido inter.retado .or di'erentes es.ecialistas en el te-a de los ser)icios& $.' Caractersticas )rinci)ales de los Servicios Para e'ectos de este te-aC .resentare-os a los autores antes -encionadosC tratando de encontrar una di'erenciaci*n y si-ilitud >ue bene'ician a la inter.retaci*n de los -is-os@ $.'.' Clasi,icacin se+2n Co(ra y 34ar+ (eg1n Cobra y 23arg5C Gay seis caracter0sticas bsicas >ue distinguen los ser)icios de los .roductos@ a6 Los servicios son m7s IN"ANGI1LES 8ue tan+i(les.0 #n .roducto es un obLeto >ue se .uede .ercibirC es .al.ableC en ca-bio el ser)icio es el resultado de un es'uer8oC de una acci*n& Los ser)icios son consu-idos .ero no .ueden ser .ose0dos& Por eLe-.lo la Gabitaci*n de un Gotel& ,l conce.to de intangibilidad tiene dos signi'icados@ (6 o .uede ser tocadoC .al.ado& o .uede ser 'cil-ente de'inidoC 'or-ulado o alcan8ado -ental-ente&

Los servicios son simult7neamente )roducidos y consumidos. Los ser)icios son general-ente .roducidos y consu-idos al -is-o tie-.o& ,stos son usual-ente )endidosC des.us son .roducidos y consu-idos si-ultnea-ente& ,l cliente solicita un .edido GecGo a sus gustos y necesidadesC .or eLe-.lo@ su .lato 'a)orito en su restaurante&

c6

Los servicios son menos estandari9ados y uni,ormes. Los ser)icios se basan en .ersonas o e>ui.oC .ero el co-.onente Gu-ano es el >ue .re)alece y .or sta ra8*n >ueda -uy di'0cil >ue l .ueda ser .roducido sie-.re de -anera uni'or-e y estandari8ado& Por eLe-.lo los estados de ni-o y -oti)aci*n de .arte de los e-.leados in'luye en los -o-entos de la )erdad&

d6
D E

Los Servicios no )ueden ser almacenados 14

Lo)elocOC Cristo.Ger& Mercadotecnia de Servicios& ,d& Prentice Hall& M5ico& %SSE& CobraC Marcos& %SS+& Marketing de Servicios& ,d& McGra3 Hill& Bogot&

#na de las caracter0sticas del ser)icio es >ue lC una )e8 .roducidoC debe ser consu-ido& o Gay .osibilidadC a di'erencia del .roductoC de >ue l .ueda ser al-acenado .ara la )enta y consu-o 'uturo& e6 En +eneral no )ueden ser )rote+idos )or )atentes Los ser)icios son 'cil-ente co.iados y di'0cil-ente .ueden ser .rotegidos .or .atentes& Por esta ra8*nC es i-.ortante >ue el ser)icio dis'rute de una buena i-agen de -arcaC di'erencindose de otros si-ilares& ,6 Es di,cil esta(lecer su /recio Co-o el ser)icio se basa en el trabaLo Gu-anoC los costos de .roducci*n )ar0anC .ues son esti.ulados subLeti)a-ente .or >uien lo .roduce& $.'.$ Clasi,icacin se+2n :otler a6 Intan+i(ilidad A di'erencia de los .roductos '0sicosC los ser)icios no .ueden )erseC degustarseC sentirseC o0rse ni olerse antes de su ad>uisici*n& Los integrantes de la 'uer8a de )entas de un Gotel no .ueden lle)ar consigo una Gabitaci*n de un Gotel cuando reali8an una cita .ara las )entas& "e GecGo no )enden una Gabitaci*nC sino >ue )enden el derecGo de usar una Gabitaci*n durante un .er0odo es.ec0'ico de tie-.o& Cuando los Gus.edes deLan el GotelC no tienen nada >ue de-uestre la co-.raC a.arte del recibo& General-ente >uien co-.ra un ser)icio .uede salir con las -anos )ac0asC .ero no con la cabe8a )ac0a sino >ue tiene recuerdos >ue co-.artir Mbuenos o -alosN con otras .ersonas& Para reducir la incertidu-breC causada .or la intangibilidadC los co-.radores buscan una e)idencia tangible >ue les .ro.orcionen in'or-aci*n y con'ian8a sobre el ser)icio& Por eLe-.lo la 'acGada de un GotelC su diseoC la Gigiene de las GabitacionesC las atenciones recibidas .or el .ersonal de .ri-era l0neaC la ali-entaci*n y las co-odidades en general& #n caso digno de -encionarse es el Regent Hotel de Hong 4ongC >ue -enciona el autor& ,n el se asegura >ue todos los e-.leadosC re'uercen la i-agen de elegancia y .ro'esionalis-o del Gotel& La a.ariencia de los e-.leados 'or-a .arte de la e)idencia tangible del Gotel Regent& ,ste Gotel estaciona a .ro.*sito auto-*)iles de luLo co-o un Rolls Royce 'rente a la entrada .ara dar su -ensaLe de ser)icio de calidad y de clase ele)ada& 15

(6

Inse)ara(ilidad La inse.arabilidad ta-bin signi'ica >ue los clientes y los e-.leados deben co-.render el siste-a de entrega del ser)icio& tanto a los e-.leados co-o a los clientes& La caracter0stica de la inse.arabilidad re>uiere >ue los gerentes dedicados a la Gos.italidad -aneLen

c6

;etero+eneidad Los ser)icios son -uy )ariables& (u calidad de.ende de >uien los .ro.orcione y de cundo o d*nde se o'recen& ,5isten )arias causas de la Geterogeneidad& Los ser)icios se .roducen y consu-en en 'or-a si-ultneaC lo cual li-ita el control de calidad& La de-anda 'luctuante di'iculta la entrega de .roductos consistentes durante los .er0odos de de-anda e5cesi)a& ,l alto grado de contacto entre el .ro)eedor de ser)icios y el Gus.ed signi'ica >ue la consistencia de los .roductos de.ende de las Gabilidades y el dese-.eo del .ro)eedor de ser)icios en el -o-ento del interca-bio& #n Gus.ed .uede recibir un e5celente ser)icio un d0a y un ser)icio -ediocre de la -is-a .ersona al d0a siguiente& ,n el caso del ser)icio -ediocreC el e-.leado de ser)icio .odr0a sentirse indis.uesto o >ui8 su'rir un .roble-a e-ocional& La Geterogeneidad o 'alta de consistencia en el .roducto es una causa i-.ortante de la insatis'acci*n del cliente en la industria de la Gos.italidad&

d6

Car7cter /erecedero Los ser)icios no .ueden al-acenarse& #n Gotel con %PP Gabitaciones >ue solo )ende DP en una nocGe deter-inada no .uede )ender %9P la nocGe siguiente& Las ganancias >ue se .ierden .or no )ender las 9P Gabitaciones restantes se .erdieron .ara sie-.re& "ebido al carcter .erecedero algunos Goteles cobran a los Gus.edes el derecGo de reser)aciones garanti8adas aun cuando no se registren en el Gotel& Para >ue los ser)icios au-enten al -5i-o las ganancias deben -aneLar la ca.acidad y la de-anda ya >ue no .ueden -antener en o.eraci*n el in)entario no )endido&

$.$

Clasi,icacin de los Servicios 16

#n ser)icioC nor-al-enteC se .ercibe en 'or-a subLeti)a& Cuando los clientes describen los ser)icios utili8an e5.resiones co-o e5.erienciaC con'ian8aC senti-iento y seguridad& ,stasC son 'or-as -uy abstractas de 'or-ular un ser)icio& La ra8*n de todo ello se encuentra en la naturale8a intangible de los ser)icios& (in e-bargo -ucGos ser)icios incluyenC ta-bin ele-entos tangibles@ .or eLe-.lo la co-ida en un restaurante& Co-o sugiere Lo)elocO Mo.& citNC debe-os e)aluar el .roceso del ser)icio .ara deter-inar si di'erentes ti.os de .roceso dan .or resultado distintos ni)eles de .artici.aci*n del cliente& Para .oder clasi'icar los ser)icios se deben 'or-ular dos .reguntas@ La .ri-era <a >uin Mo a >uN est dirigida la acti)idad? ; la segunda <es sta una acti)idad tangible o intangible?& ,stas dos .reguntas i-.lican@ aN Acciones tangibles .ara los cuer.os de las .ersonasC co-o la trans.ortaci*n de una aerol0neaC aloLa-iento en un Gotel& Los clientes necesitan estar '0sica-ente .resentes durante la entrega del ser)icioC con el 'in de recibir los bene'icios deseados de dicGo ser)icio& bN Acciones tangibles .ara los bienes y otras .osesiones '0sicasC co-o carga area y ser)icio de conserLer0a& ,n estos casosC el obLeto >ue re>uiere el .rocesa-iento debe estar .resenteC .ero no es necesario >ue el cliente est .resente& cN Acciones intangibles dirigidas a las -entes de las .ersonasC co-o educaci*n J ca.acitaci*n& ,n este casoC los clientes estn -ental-ente .resentesC .ero .ueden estar ya sea en la instalaci*n de ser)icio es.ec0'ica o en una ubicaci*n re-otaC conectada .or siste-a de co-unicaci*n& dN Acciones intangibles dirigidas a acti)os intangiblesC co-o segurosC banca de in)ersionesC etc& Para estos ser)iciosC la .artici.aci*n directa del cliente .uede no ser necesaria M.or lo -enos en teor0aN una )e8 >ue se Ga iniciado la solicitud de ser)icio MCuadro Z %N&

17

C!ADR
<Cul es la naturale8a del acto de ser)icio?

N< ' DE SERVICI

C M/RENSI#N DE LA NA"!RALE3A DEL AC"

Acciones "an+i(les

/ERS NAS Servicios diri+idos a los cuer)os de las )ersonas Trans.orte de .asaLeros Cuidados de salud AloLa-iento (alones de belle8a Tera.ia '0sica Gi-nasios Restaurantes J Bares Corte de .elo (er)icios 'unerarios

/ SESI NES Servicios diri+idos a las )osesiones ,sicas Trans.orte de carga Re.araci*n y -anteni-iento Al-acena-iento J de.*sito (er)icios de ConserLer0a "istribuci*n de Menudeo La)ander0a J Tintorer0a Reabasteci-iento de Co-bustible Jardiner0a J cuidado de cs.ed ,li-inaci*n de basura Servicios diri+idos a activos intan+i(les Contabilidad Banca Procesa-iento de datos Trans-isi*n de datos (eguros (er)icios legales Progra-aci*n In)estigaci*n In)ersiones en )alores Consultor0a (o't3are

Acciones Intan+i(les Servicios diri+idos a

las mentes de las )ersonas

Publicidad J relaciones .1blicas Artes y entreteni-ientos Radio J teledi'usi*n cable Consultor0a Ad-inistrati)a ,ducaci*n (er)icios de In'or-aci*n Contactos Psicotera.ia Religi*n :o8 Tele'*nica

&uente= Lo)elocOC Cristo.Ger& Mercadotecnia de (er)icios& ,d& Prentice Hall& M5ico& %SSE&

*. *.'

EL CLIEN"E C M Conocer al cliente

RIGEN DEL SERVICI

Lo -s i-.ortante es .restar atenci*n al -ercadoC a)eriguar cules son en ese -o-ento las necesidades y las e5.ectati)as de sus clientes y de >u 'or-a .erciben los ser)icios >ue se brindan& Posterior-ente necesitar Gacer alguna co-.robaci*n .eri*dica 18

.ara )alorar los .rogresos >ue se )ayan logrando e identi'icar las nue)as ideas y los ca-bios >ue )ayan .roducindose& Antes de reali8ar in)estigaci*n alguna sobre el -ercadoC es i-.ortante 'or-ularse las .reguntas del cuadro C!ADR Y +&

N.$. /REG!N"AS >!E " DA EM/RESA DE1E & RM!LARSE 89,: ti;o -e .6ie+tes te+emos< 8Por =,: 5ie+e+ > +o e6ige+ a 6a .om;ete+.ia< 89,: +os ?a.e -i*ere+tes > e+ =,: as;e.tos =,eremos -esta.ar -e6 resto -e 6as em;resas< 89,: @e+e*i.ios -amos a 6os .6ie+tes< 89,: @e+e*i.ios -e@emos -ar6es<

Las e-.resas deben conocer clara-ente >uines son sus clientesC d*nde estnC >u co-.ran y >u )aloran& Todo cliente tiene e5.ectati)as sobre cual>uier ser)icio& La e-.resa debe gestionar las e5.ectati)as centrndose en la antici.aci*n a las e5.ectati)as de los clientesC e)itando .ro-eter en e5ceso y educando al cliente desde -uy cerca& [alOer M%SS%NVC .lantea >ue las 'ir-as deben anali8ar cunto saben sobre sus clientesC en'ati8ando los siguientes .untos@

aN

Analice sus >ueLasC .or eLe-.lo <>u dicen sus clientes sobre su ser)icio actual? o <cules son sus )erdaderas e5.ectati)as?

bN

<,5isten datos sectoriales sobre las necesidades de los clientes y el rendi-iento del sector? <,n >u .osici*n est la organi8aci*n?

cN

Pregunte a su .ersonalC cul es a su LuicioC el grado de su satis'acci*n de sus clientes& ,s 'cil >ue la direcci*n ignore lo >ue el .ersonal conoce a tra)s de su contacto diario con el cliente&

[alOerC C& y A& Gilber& %SS%& Sales !orce Management: Planning Implementation& Ir3in

19

dN

(i su .ersonal y sus 'a-ilias son clientes de los ser)icios de su e-.resaC sa .uede ser una nue)a y )aliosa 'uente de datos .ara co-.ararlos con los obtenidos del cliente real& Por lo generalC toda e-.resa est enor-e-ente interesada .or Gacerse con el

-ayor n1-ero .osible de o.iniones de los clientesC .ero son .ocas las >ue cuentan con un -todo siste-tico .ara lograrlo& Por eLe-.lo una tarLeta >ue se deLa en la Gabitaci*n de un Gotel y en la >ue se solicitan co-entarios .uede a.ortar alguna in'or-aci*n adicionalC .ero de ninguna -anera sustituir al contacto .ersonal& (in e-bargoC la estrategia de ser)icio debe de incluir alg1n -todo .ara recoger reacciones Msobre el ser)icioN y debe e5.resar con claridad cul es la actitud de la co-.a0a ante las >ueLas de sus clientes& Justa-ente lo >ue intenta-os es disear -todos y .rocedi-ientos >ue nos .er-itan antici.arnos a algunos incon)enientes >ue se .uedan .resentar dentro del ser)icioC .ara corregir los errores >ue se .uedan 'iltrar y racionar .roble-as la .uesta en -arcGa de la organi8aci*n& Cuando un cliente no se >ueLaC es i-.osible >ue la e-.resa se.a >u Ga GecGo -al& La e-.resa debe ayudar al cliente a trans-itir sus >ueLasC conocer >u es lo >ue est -al y luego .roceder a solucionar el .roble-a -ediante -eLoras en el ser)icio& C!ADR N.*. &ACILI"E LAS >!E?AS

Si tie+e 6a o;ort,+i-a- -e tratar a ,+ .6ie+te =,e se =,eAa -e *orma -ire.taB es..?e6o4 $o+si-ere 6as re.6ama.io+es .omo o;ort,+i-a-es4 I+sista e+ =,e e6 .6ie+te 6e @ri+-e i+*orma.i/+4 A6ie+te a s,s ;ro*esio+a6es -e ;rimera 62+ea a =,e ;i-a+ i+*orma.i/+4 Uti6i.e 6a i+*orma.i/+ +egati5a ;ara meAorar e6 re+-imie+toB +o ;ara .astigar a s, ge+te4 %o tome ;arti-o4

20

As0 -is-oC una de las .ri-eras tareas a reali8ar en cual>uier ti.o de in)estigaci*n consiste en deter-inar >uienes son los )erdaderos clientesC >ue .ueden no ser 1nica-ente los consu-idores actuales de un ser)icioK sino ta-bin los .otencialesC es decir >ue .ertenecen al nicGo de -ercado .ero >ue toda)0a no se -antiene una relaci*n .ersonal con el -is-o& *.$ Los deseos y e@)ectativas de los clientes "esde el .unto de )ista -etodol*gicoK es i-.rescindible conocer lo >ue desean los clientesC >u e5.ectati)as de ser)icio tienenC c*-o .erciben el ni)el )igente del ser)icio .restado .or la e-.resaC c*-o sit1an esta .erce.ci*n en relaci*n con los ser)icios >ue brindan nuestros co-.etidores& Para res.onder a stas .reguntas nos basa-os en una Gi.*tesis generalC el

cliente sabe lo >ue deseaC el cliente sabe -eLor >ue nadie lo >ue deseaK inclusoC el cliente es el 1nico >ue .ro.ia-ente sabe lo >ue desea& ,n cual>uiera de estas tres )ersionesC la Gi.*tesis de .artida debe ace.tarse co-o talK es decir co-o su a.rioris-o no de-ostradoC .ero si ra8onableC >ue aconseLa lle)ar a cabo una .rctica consecuente@ .reguntar al >ue sabeC o sea al CLI, T,& ,5iste una .osici*n interesante >ue da res.uesta a lo anteriorC conocida co-o la teor0a de la calidad de ser)icioC Larrea M%SS%N S >ue sostiene@ =ue en el interior de cada cliente surgen deter-inadas e5.ectati)as res.ecto al ni)el de ser)icio es.erado& =ue en el .lano de la conciencia directa Ma )ecesC ta-binC en la conciencia re'leLaN se .roduce un Luicio de calidad de ser)icio cada )e8 >ue el cliente recibe un .roducto&

Larrea& P& To-ado de To- Peters& %SS%& ,n Busca de la ,5celencia& Cali'ornia&

21

=ue este Luicio de calidad .uede ser racionali8adoC es decir .asar al .lano de la conciencia re'leLaC con la ayuda del e5terior de un .roceso adecuado de interrogaci*n y re'le5i*n&

=ueC en consecuenciaC nadie -eLor >ue el .ro.io cliente .uede ser)ir de 'uente de in)estigaci*n .ara conocer el ni)el y contenido de ser)icio deseado& =ue cual>uier .rctica de di'erenciaci*n de ser)icio al -argen del clienteC est condenado a 'racasar&

*.*

Estrate+ias )ara la conservacin de los clientes Los clientes o consu-idores actuales >ue tiene una e-.resa no s*lo son la

.lata'or-a a .artir de la cual se .ueden desarrollar estrategias de creci-ientoC sino >ue ta-bin Wre.resentan la base econ*-ica de toda e-.resaX decir conser)ar a los clientes actuales& #na estrategia orientado a la conser)aci*n del cliente s*lo triun'ar si tiene en cuenta a todos los >ue inter)ienen en la cadena de )alor .ara el cliente& ,n este .roceso ser necesario in)olucrar desde el .ro)eedor Gasta el cliente 'inalC identi'icando y .otenciando las acti)idades >ue generan )alor .ara el cliente& "e -odo >ue .ara establecer un ser)icio al cliente debe tenerse en cuenta una estructura global >ue en'o>ue los .rogra-as .ara conser)ar y retener a los clientes J consu-idores& *.*.' Desarrollar )ro+ramas )ara la conservacin de los clientes La -ayor0a de las .ersonas consideran los ser)icios a la clientela co-o algo >ue debe Gacerse des.us de los GecGosC )iendo al .roceso co-o un siste-a .ara resol)er las >ueLas >ueC co-o una tcnica de -ercado& (in e-bargoC es necesario >ue ello se realice con una coordinaci*n y su.er)isi*n antes de >ue se o.erati)ice el ser)icio .ara en-endar algunos incon)enientes >ue se .udieran suscitar&
%P

C de -odo >ue el .ri-er

obLeti)o de toda estrategia co-.etiti)a Ga de ser -antener las .osiciones alcan8adasC es

%P

"0a8 de (antos& %SSP& "uevas #rientaciones en el Marketing de Servicios. Madrid&

22

Resol)er las >ueLas es s*lo una .e>uea .arte del ser)icioC debiendo los directi)os crear e i-.lantar -eLores .rogra-as de ser)icio y conser)aci*n de los clientesC -edios >ue tiendan a la acci*nC -s >ue a la reacci*n& ,ntre los ele-entos necesarios .ara desarrollar un .rogra-a de ser)icio orientado a la conser)aci*n de los clientesC .ode-os citar los siguientes@ a6 "ener es,uer9os )ro0activos ,l ser)icio de cliente tiene dos as.ectos@ el ser)icio reacti)o al cliente )iene des.us de un GecGo& ,l ser)icio .roHacti)o co-ien8a antes de >ue el cliente entre .or la .uerta .rinci.al y la e-.resa ya estar lista .ara Gacer todo lo .osible .ara satis'acerlo y conser)arlo& Piense las -aneras en >ue .uede ser -s .roHacti)o en el ser)icio >ue .resta e5.resando sus ideasC tratando de i-.le-entar .or lo -enos una cada se-ana& (6 Los servicios internos y e@ternos Por lo general se .iensa >ue el ser)icio al cliente es algo >ue se .resta o Gace .ara >uienes tratan con una e-.resa& "e GecGo e5iste otro ti.o de clientes >ue ta-bin -erece un buen ser)icio y ese gru.o es el .ersonal& Todos trabaLan .ara la organi8aci*n y ta-bin .ara los clientesK .or lo tanto se debe dar a los e-.leados MsociosN la -is-a clase de ser)icio su.erior y el es'uer8o .or retenerlos .ara obtener 5itos y asegurar el cu-.li-iento de los obLeti)os .ro.uestos& c6 Los em)leados como clientes Los e-.leados son clientes internosC .or tanto no s*lo es necesario tenerles consideraci*nC ser)irlos y retenerlos& Ade-s se deber obser)a con su-o cuidado el i-.acto negati)o >ue de GecGo .uede acarrear una -ala gesti*n de los recursos Gu-anos& Los siguientes .untos .ueden darnos una idea de lo >ue -ani'esta-os@ Li>uidaci*n -onetaria a los e-.leados >ue renuncian a sus e-.resas& Costos de selecci*n y contrataci*n de nue)os e-.leados& Costos de ca.acitar y entrenar nue)o .ersonal& I-agen negati)a de una e-.resa >ue -uestra un ca-bio continuo de .ersonal& 23

#na .ers.ecti)a de orientaci*n Gacia el cliente interno no s*lo e)ita los incon)enientes -encionadosC sinoC 'unda-ental-ente brinda un )alor agregado en la .restaci*n de los ser)iciosC >ue co-o )ere-os -s adelanteC es esto .osible s*lo con un e>ui.o Gu-ano alta-ente ca.acitado y -oti)ado& *.*.$ La conservacin a travAs de la cadena de valor Para o.ti-i8ar la cadena de )alor es i-.ortante >ue el e-.resario tenga en cuenta a los .ro)eedoresC los e-.leados y los clientes Men este ordenN& Tratar bien a los .ro)eedores signi'ica co-.render su .redis.osici*n .ara colaborar con la organi8aci*n y co-o contra.artida ser)irles de la -eLor -anera .ara >ue .uedan -eLorar los insu-os y otros ti.os de bienesC .ara >ue su trans'or-aci*n sea de *.ti-a calidad buscando el bene'icio .ara a-bos& Tratar bien a los e-.leadosC .or>ue son los actores directosC los >ue estn en .ri-era l0nea con los clientesC ta-bin Gay >ue -encionar al resto de los trabaLadores >ue cu-.len con sus es.eci'icaciones y -s toda)0a& Tratar bien a los clientes& ,s necesario escucGarlosC res.ecto al ni)el del ser)icioC .reguntarles lo >ue ellos necesitan y lo >ue deseanK .rocurando ir -s all de sus e5.ectati)as& *.*.* Conservar los clientes mediante la ca)acitacin Los trabaLadores sin una buena ca.acitaci*n dan una -ala i-agen de la e-.resaK .ara ello se necesita >ue cono8can bien el ser)icio J .roducto >ue se o'receC as0 co-o los -s -0ni-os detalles de su diseo y elaboraci*n& ,s 'recuente obser)ar >ue el desarrollo y uso de la ca.acitaci*n es de'iciente .ara la conser)aci*n de los clientes& General-enteC la -ayor0a de las e-.resas ca.acitan .ara el conoci-iento tecnol*gico y ciertas Gabilidades Gu-anasC .ero no .ara interactuar a.ro.iada-ente con los clientes& ,ste te-a lo desarrollare-os con -ayor a-.litud en el ca.0tulo re'erente a la 7or-aci*n de los Recursos Hu-anos&

24

II.
'. De,inicin de calidad

LA CALIDAD

,l .unto de .artida de toda gesti*n de calidadC consiste en ca.tar las e5igencias de los clientes y anali8ar la 'or-a de o'recerles soluciones >ue res.ondan a sus necesidades& ,s .osible entender la e)aluaci*n de la calidad de un ser)icio lle)ada a cabo .or el consu-idor a .artir de los di'erentes -odelos >ue Gan sido desarrollados en este terreno estos 1lti-os >uince aos& Los tres -odelos -s reconocidos Gabitual-ente .ro.onen >ue la calidad >ue se .ercibe de un ser)icio es el resultado de una co-.araci*n entre las e5.ectati)as del cliente y las cualidades del ser)icio& ,l Modelo de (asserC !lsen y [ycOo'' M%SEVN@ se basa en la Gi.*tesis de >ue el consu-idor traduce sus e5.ectati)as en atributos ligados tanto al ser)icio base Mel >ue es el .or>ue de la e5istencia de la e-.resaN co-o a los ser)icios .eri'ricos& Para e)aluar la calidad del ser)icioC el cliente .uede o.tar .or uno de los siguientes .lantea-ientos@ %Z&H (eleccionar un 1nico atributo de re'erencia Mel >ue .ara el consu-idor tenga un .eso es.ec0'ico -ayor >ue el resto de atributos del ser)icioN& +Z&H (eleccionar un 1nico atributo deter-inante con la condici*n de >ue el resto de atributos alcancen un -0ni-o de satis'acci*n& /Z&H Considerar el conLunto de atributos seg1n un -odelo co-.ensatorio Mes decirC >ue el consu-idor ace.tar tener -enor cantidad de unJos atributoJs a ca-bio de una -ayor cantidad de otroJs atributoJsN& ,l Modelo de Gr\nross M%SV9N@ .ro.one tres 'actores >ue deter-inan la calidad de un ser)icio@ La Calidad TcnicaC >ue .uede ser obLeto de un en'o>ue obLeti)o del consu-idor& (u a.reciaci*n se basa sobre las caracter0sticas inGerentes al ser)icio MGorario de a.erturaC ra.ide8 de .aso .or caLaC gran surtido&&&N

25

La Calidad 7uncional Mta-bin conocida co-o Calidad RelacionalNC >ue resulta de la 'or-a en >ue el ser)icio es .restado .or el cliente M.or eL&@ as.ecto o co-.orta-iento de las caLeras en las grandes su.er'iciesN& La I-agen de la ,-.resa >ue Percibe el ClienteC basada en sus anteriores e5.eriencias Mes resultante de los anteriores 'actoresN& Gr\nross sugiere >ue la calidad 'uncional es -s deter-inante >ue la calidad tcnica y >ue el encuentro entre el .restatario del ser)icio y el cliente constituye el 'unda-ento de la calidad& Por lo tantoC Gablare-os de la calidad de la relaci*n& ,l Modelo de Parasura-anC 2eitGa-i y Berry M%SVAN -s conocido co-o el -odelo (,R:=#AL@ considera >ue la calidad del ser)icio es una noci*n abstracta debido a las caracter0sticas 'unda-entales del ser)icioC .ues ste es intangibleC Geterogneo e inse.arable& ,l -odelo (,R:=#AL distingue la Calidad ,s.erada de la Calidad PercibidaC a .artir de la obser)aci*n de cuatro 'actores >ue i-.lican la ausencia de calidad@ %Z&H +Z&H /Z&H 9Z&H La ignorancia de las e5.ectati)as del cliente .or .arte de la e-.resa& La ine5istencia de nor-as& La discordancia entre el ser)icio o'recido y las nor-as& ,l incu-.li-iento de las .ro-esas .or .arte de la e-.resa& La s0ntesis de estos di)ersos en'o>ues nos lle)a a considerar >ueC siendo la satis'acci*n del cliente el ele-ento .redo-inante de la calidad .ercibidaC la de'inici*n de calidad de ser)icio >ue .odr0a-os ado.tar ser0a

La -ini-i8aci*n de la distancia entre las e5.ectati)as del cliente con res.ecto al ser)icio y la .erce.ci*n de ste tras su utili8aci*n& Ade-s es necesario conocer >ue el conce.to de calidad )ar0a seg1n las culturas& Por otra .arteC los di'erentes co-.onentes de la calidad no re)isten la -is-a i-.ortancia en todos los .a0ses& Por eLe-.lo@

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%Z&H +Z&H

La ra.ide8& #n retraso de %P -inutos en 7rancia no es tan gra)e co-o en Ale-ania& La atenci*n .restada al cliente& Las estaciones de es>u0 de Colorado son clebres .or la atenci*n >ue .restan a los es>uiadores@ se colocan caLas de .auelos de celulosa a dis.osici*n de >uienes es.eran en el telesillaC una .ersona saluda a la entrada en las .istas y otra li-.ia la nie)e >ue .ueda Gaber en el asiento antes de >ue uno se siente& ,n (ui8aC o'recen una calculadora cuando se ca-bia dinero en )entanillaC etc&&&&

As0C si ad-iti-os >ue o'recer calidad signi'ica corres.onder a las e5.ectati)as del cliente o incluso sobre.asarlasC los .rinci.ales co-.onentes de la calidad del ser)icio son@ %Z&H +Z&H Carcter tangible@ es el as.ecto del so.orte -aterial del ser)icioC del .ersonal y de los so.ortes de co-unicaci*n& 7iabilidad@ consiste en reali8ar correcta-ente el ser)icio desde el .ri-er -o-ento& Hay >ue tener cuidado .or>ue nor-al-ente el SDQ de los consu-idores insatis'ecGos no reali8an recla-aciones .ero no )uel)en al estableci-iento& /Z&H Ra.ide8@ se traduce en la ca.acidad de reali8ar el ser)icio dentro de los .la8os ace.tables .ara el cliente& (e Ga de-ostrado >ue la ra.ide8 del .aso .or caLaC es una )ariable a la cual el cliente es -uy sensible& Por ello (a'e3ay en Inglaterra desarrolla el sel'HscanningC -ientras >ue T,(C! .ro.one la o.eraci*n ]one in 'ront] Mno Gacer es.erar a -s de un cliente .or caLaN& 9Z&H Co-.etencia@ del .ersonal >ue debe .oseer la in'or-aci*n y la ca.acitaci*n necesaria .ara la reali8aci*n del ser)icio& Para ello el .ersonal debe estar bien 'or-ado& As0C el gru.o 'rancs Inter-arcG Gan GecGo .artici.ar a 9P&PPP asalariados en el .rogra-a ",CLIC M.rogra-a de in'or-aci*n y de sensibili8aci*n .or la calidadN& AZ&H Cortes0a@ e5.resada tra)s de la educaci*nC la a-abilidad y el res.eto del .ersonal Gacia el cliente& La a-abilidad .uede ad>uirir carcter de estrategia co-ercial Mestrategia (BAMde la cadena A#CHA @ (onrisaC Buenos d0asJ tardesC Au re)oirC MerciN&

27

DZ&H

Credibilidad@ es decirC Gonestidad de la e-.resa de ser)icios tanto en sus .alabras co-o en sus actos co-o .or eLe-.lo en .la8os de entregaC trata-iento del .edidoC garant0aC garant0aC ser)icio .ostH)entaC &&&,sta )ariable es .or la >ue en ,s.aa no Gan tenido de-asiado 5ito la )enta .or correo M=uelleC :encaC y la Redoute bsica-enteN&

EZ&H VZ&H

(eguridad@ ausencia de .eligroC riesgo o dudas a la Gora de utili8ar el ser)icio& Accesibilidad@ >ue se traduce .or la 'acilidad con la >ue el consu-idor .uede utili8ar el ser)icio en el -o-ento >ue lo desee& ,l acondiciona-iento de las secciones y unas seali8aciones -s claras au-entan la co-odidad .ara el cliente&&&

SZ&H

Co-unicaci*n@ se debe in'or-ar al consu-idor con un lenguaLe >ue ste entiendaC .ara .oder ayudarle a guiar su elecci*n&

%PZ&H Conoci-iento del consu-idor@ se trata del es'uer8o reali8ado .or la e-.resa .ara entender a los consu-idores y sus necesidades& $. Di,icultades y /ro(lemas )ara ,recer Calidad

,n el terreno de la Calidad Tcnica los .rogresos son e)identes@ las nor-as establecidas sobre los .roductosC los certi'icados de con'or-idad del Ministerio de IndustriaC los certi'icados ti.o I(! SPPPC etc& ,n cuanto a la Calidad RelacionalC sola-ente se Gan -o)ili8ado las energ0as de algunos .ero toda)0a >ueda leLos de acceder a todas las -entes& (e conoce >ue uno de los .rinci.ales 'actores >ue inducen a la 'alta de calidad relacional es la ausencia de co-.ro-iso de toda la direcci*n de las e-.resas en el .roceso& Co-o seala Pierre JocouC e5Hdirector de calidad de Renault]la tra-.a consiste en -eLorar la calidad el lunes e intentar reducir los costes el )iernes]&

Todos los estudios recientes -uestran >ueC el cliente es cada )e8 -s e5igente& (in e-bargoC la .erce.ci*n de la calidad )ar0a de uno a otro cliente y no es la -is-a .ara el co-.rador >ue .ara el .ro)eedor del ser)icio& Por otra .arteC la calidad de un ser)icio se .ercibir de 'or-a di'erente seg1n sea nue)o o -uy di'undido& 28

La actitud del cliente con res.ecto a la calidad del ser)icio ca-bia a -edida >ue )a conociendo -eLor el .roducto y -eLora su ni)el de )ida& ,n un .rinci.ioC suele contentarse con el .roducto baseC sin ser)icio y .or lo tanto -s barato& Poco a .ocoC sus e5igencias en cuanto a calidad au-entan .ara ter-inar deseando lo -eLor& este GecGo Ga lle)ado al 'racaso a la industria euro.ea de la -oto& Con la a.ertura de las 'ronterasC la internacionali8aci*n del co-ercio y el desarrollo de los )iaLesC el list*n en -ateria de calidad no cesa de subir& Para ser co-.etiti)as las e-.resas debenC a la )e8C ado.tar criterios de calidad ada.tados a sus -ercados y seguir de cerca lo >ue se Gace en otros lugares& !tro .roble-a adicional es >ue la calidad concebida y la calidad .ercibida rara )e8 -arcGan a la .ar& La su.erioridad de un nue)o ser)icio s*lo en contadas ocasiones resulta tan e)idente .ara un cliente .otencial co-o .ara su creador& Ade-s los clientes tienden a callarse su insatis'acci*n en -ateria de ser)iciosC .or>ue la -ayor .arte de los ser)icios re>uiere la inter)enci*n de una .ersona& ,ntoncesC e5.resar su descontento e>ui)aleC a oLos del clienteC a incri-inar a alguienC a colocarlo en una situaci*n di'0cil& ,s -ucGo -s sencillo Gacer una recla-aci*n acerca de un .roducto de'ectuoso >ue sobre un ca-arero .oco diestro o .oco sonriente .or eLe-.lo& ,se silencio es gra)e .ara las e-.resas en -ateria de ser)icios ya >ue el cliente rara-ente concede una segunda o.ortunidad& #n cliente al >ue no le satis'ace su .ri-era e5.eriencia esC casi sie-.reC un cliente .erdido& La e5.eriencia de-uestra >ue de cada cien clientes insatis'ecGos s*lo cuatro e5.resar0an su insatis'acci*n de 'or-a es.ontnea y ade-s en caso de insatis'acci*n el cliente se lo contar a once .ersonasC -ientras >ue si est satis'ecGoC s*lo se lo dir a tres& ResultaC .uesC indis.ensable >ue cada e-.resa in)estigue de 'or-a )oluntaria el grado de satis'acci*n de sus clientes& o Gaber co-.rendido

29

Ade-sC cuando un cliente )alora la calidad de un ser)icioC no disocia sus co-.onentes& Lo Lu8ga co-o un todoC lo >ue .re)alece es la i-.resi*n del conLuntoC y .or ello cuando e5iste alg1n de'ecto en un ele-ento de un ser)icioC el cliente tiende a generali8ar los de'ectos a todo el ser)icio& ,sC .uesC esencial en toda .ol0tica de calidad de ser)icioC alcan8ar la -ayor Go-ogeneidad entre sus ele-entos& Por lo tanto se dice@ ]en -ateria de ser)iciosC la calidadC o es total o no e5iste]C entonces de nada sir)e o'recer una co-ida suntuosa sobre un -antel de .a.elC ni un tel'ono inteligente sin asistencia tcnica& ,s -ucGo -s di'0cil gestionar la calidad de un ser)icio >ue la de un .roducto& ,n generalC los ser)icios .resentan un n1-ero -ucGo -ayor de caracter0sticas >ue los .roductos y stas resultan -s )isibles& Hay -ucGas -s cosas >ue obser)ar y co-entar sobre unos grandes al-acenesC .or eLe-.loC >ue sobre un cocGe y ade-s el cliente no )e el .erno >ue suLeta la caLa de ca-bios de un auto-*)ilC .ero )e de in-ediato el -al Gu-or de una caLera& Pero este .roble-a no acaba a>u0C ya >ue cuantos -s ele-entos incluye la .restaci*n de un ser)icioC -ayor ser el riesgo de error y .or tanto -ayor el riesgo de insatis'acci*n del cliente& ,l ser)icio .resenta la .articularidad de >ue se 'abrica y se consu-e al -is-o tie-.o& #na acogida no .uede 'abricarseC controlarseC al-acenarse y luego consu-irseC es instantnea& "ado >ue no .uede Gaber control de calidad a .osteriori co-.arable al >ue e5iste .ara los .roductosC el errorC una )e8 co-etidoC no .uede subsanarseC s*lo .uede .re)erse& o .uede Gaber ta-.oco desecGos& "esgraciada-enteC no se .uede tirar a las .ersonas insatis'ecGas >ue 'ueron de )acaciones con nuestra e-.resa co-o se Gace con los .roductos de'ectuosos& #n ser)icio de'ectuoso ni se .uede re)ender en un -ercado de ocasi*nC ni se .uede re.ararC ni se .uede ca-biar .or un buen ser)icioC de aG0 la i-.ortancia de Gacerlo bien a la .ri-era& La 1lti-a di'icultadC .ara obtener una buena calidad de los ser)icios es su dis.ersi*n geogr'ica& (i dos 'bricas 'abrican un .roducto destinado al -ercado -undialC indudable-ente resulta -ucGo -s 'cil de controlar su calidad de .roducci*n >ue la de cientos de cadenas de distribuci*n y de -iles de .untos de )enta >ue )an a canali8ar el .roducto Gasta el cliente& 30

*.

MAS ALLA DE LA CALIDAD B LA &IDELI3ACI N DEL CLIEN"E La 'ideli8aci*n re>uiere no s*lo el uso de -todos y Gerra-ientas sino ta-bin una

'uerte )oluntad .or .arte de la e-.resa de tornarse decidida-ente Gacia el cliente& ,l indicador cla)e del ser)icio al cliente es la tasa de .rdida de clientes& ,n 7ranciaC .or un Gi.er-ercado .asa una -edia de /A&PPP clientes anuales de los cuales %J/ asegura ^ .artes de las )entas& (i considera-os >ue un cliente regular re.resenta un )olu-en de negocio anual de +A&PPP 7 'rente a %&EAP 7 .ara un cliente ocasional& Trans'or-ar un AQ de los clientes ocasionales en clientes 'ieles Gace .rogresar el )olu-en de negocio en un %PQ y el resultado de un 9PQ a un APQ& Por lo tantoC se .uede entender el inters estratgico de una .ol0tica de 'ideli8aci*n& Todo cliente >ue se .ierde se lle)a consigo un bene'icio .otencial >ue la e-.resa no .odr ya obtener& Por lo contrarioC un cliente 'iel re.resenta@ %Z&H +Z&H /Z&H 9Z&H #na ligera in)ersi*n co-ercial M-enos .ublicidad y -enos costesN& #na co-.ra -edia -ayor& #n au-ento del -argen de bene'icioC .or>ue los clientes 'ieles ace.tan -ayores .recios& #na estu.enda Gerra-ienta de .ro-oci*nC ya >ue el cliente 'iel es un cliente satis'ecGo del ser)icio y .roductos o'recidosC lo cual co-entar a -s consu-idores& AZ&H Por 1lti-oC conser)ar un cliente resulta de / a A )eces -enos caro >ue con>uistar uno nue)o en .ros.ecci*n& Pero <c*-o conser)ar los clientes cuando la co-.etencia es cada )e8 -s 'ero8? 0 Las Estrate+ias de &ideli9acin ,5isten dos en'o>ues considerados .or las e-.resas de distribuci*n@ . La Estrate+ia de De,ensa=

31

Consiste en reducir los .osibles -oti)os de descontento del consu-idor& (e basa en la -eLora de la calidad de los ser)icios y de los .roductos& La -ayor0a de las e-.resas de distribuci*n Gan creado destacados ser)icios al consu-idor >ue intentan resol)er los litigios y ta-bin .re)enirlos 'acilitando o incluso solicitando las recla-aciones y con ello Gacer res.onsable al .ersonal de contacto& . La Estrate+ia ,ensiva=

(e ins.ira en lo >ue RicGard Cross lla-a el ]costu-er bonding] >ue consiste no s*lo en satis'acer al cliente sino ade-s ligarlo a la e-.resa& Trata de >ue e5ista una 'uerte relaci*n entre el cliente y la e-.resaC Gaciendo sentir al cliente es.ecial 'rente al resto de -eros consu-idoresC trans-itindole el senti-iento de .ertenecer a una co-unidad& Por eLe-.loC alguna cadena de tiendas o'recen a sus clientes la o.ortunidad de .oseer su tarLeta .ri)ada >ue .er-ite acceder al cliente al rango de cliente .ri)ilegiado@ caLas reser)adasC .ro-ociones e5clusi)asC crdito .ara sus co-.rasC 0 CCmo conse+uirloD "os condiciones resultan necesarias .ara tener 5ito en la 'ideli8aci*n de clientes@ #na )oluntad y un co-.ro-iso total de los res.onsables de la e-.resa de -eLorar la calidad de sus ser)icios y .roductos@ Ade-s la totalidad del .ersonal de una e-.resa debe ser ca.a8 de in'or-ar al cliente y aconseLarle y esto re>uiere una buena 'or-aci*n& #tili8aci*n rigurosa de -todos y ele-entos es.ec0'icos@ es necesario@ Conocer -eLor a los clientes y e)itar la -io.0a estratgicaC es decirC i-.lantar .rocedi-ientos .ara detectar lo >ue resulta i-.ortante a los oLos del cliente y no s*lo desde el .unto de )ista de la e-.resa& ,ntender la estrategia del clienteC conocer su 'unciona-iento internoC detectar el )erdadero .unto de re'erencia del cliente constituyen eLes de in)estigaci*n >ue -erecen sin duda una in)ersi*n i-.ortante& ,l recurrir a bases de clientesC a tcnicas cualitati)as co-o la organi8aci*n de -esas redondas entre clientesC a la indi)iduali8aci*n de la co-unicaci*n co-ercial a .artir del -arOeting directoC al anlisis de las recla-acionesC a las encuestas a los clientesC y otras tcnicas >ue .er-itan a la e-.resa acercarse -s a las e5.ectati)as del cliente&

32

(er ca.a8 de di'erenciar clientes& "ebe reali8arse un anlisis de la cartera de clientes .ara .asar del -arOeting de .roducto a la estrategia de relaci*n& La e-.resa debe antici.arse a las e5.ectati)as de los consu-idoresC y .ara ello necesita reconocerlos y di'erenciarlos& Hay >ue detectar a los clientes estratgicosC >ue no son sola-ente a>uellos >ue -ayor )olu-en de co-.ras reali8anC sino ta-bin los >ue .ueden arrastrar a -ucGa gente detrs y >ue .uedan desestabili8ar a la co-.etencia& "isear -eLor la o'erta de nue)os ser)icios@ se trata de >ue la e-.resa enu-ere de la -anera -s .recisa .osible los ele-entos >ue constituyen la o'erta y de anali8ar su )alor .ara el cliente& Habr0a a>u0 >ue di'erenciar ]el )alor a.ortado]C es decirC el )alor aadido creado .or la e-.resa y ]el )alor reconocido]C es decirC el >ue .ercibe el cliente y .or el >ue se sienta una 'alta o un riesgo si tu)iera >ue renunciar a l& Por todo lo dicGo Gasta aGoraC la b1s>ueda de la calidad del ser)icio re.resenta un desa'0o o incluso una .rioridad estratgica .ara las e-.resas .ara los aos )enideros& E. El MAtodo Gerencial Demin+ ,d3ards "e-ing .ractic* una e5itosa consultor0a .or -s de 9P aos& (us clientes incluyeron a algunas de las -s i-.ortantes e-.resas -anu'acturerasC tele'*nicasC trans.ortistasC Gos.italesC 'ir-as de abogadosC di)ersas industriasC uni)ersidades y 'or-* .arte de .restigiosos colegios y asociacionesC asesor* incluso a -ucGas organi8aciones guberna-entales&

,l i-.acto del "r& "e-ing y sus ensean8as en las e-.resas a-ericanas de -anu'actura y ser)iciosC Ga sido tan .ro'undo >ue a1n a treinta aos de distancia esos .rinci.ios siguen siendo actuales y de gran )alor& Cre* una )erdadera re)oluci*n de la calidad >ue Ga contribuido a la Gege-on0a a-ericana en el co-.etiti)o -undo >ue Goy en'renta-os&

,l "r&C "e-ing es .osible-ente -eLor conocido .or sus logros en Ja.*nC donde desde %SAP se dedic* a ensear a ingenieros y altos eLecuti)os sus conce.tos y -etodolog0as de gerencia de calidad& ,stas ensean8as ca-biar0an radical-ente la econo-0a La.onesa&

33

,l "r&C "e-ing es autor de )arios libros y unas +PP .onencias& (us libros ]!ut o' tGe crisis] M7uera de crisisC MITJCA,(C %SVDN y ]TGe ne3 econo-ics] MLa nue)a econo-0aC MITJCA,(C %SS9N se Gan traducido a un gran n1-ero de idio-as@

a.

/unto uno= Crear constancia en el )ro)sito de meForar el )roducto y el servicio. ,l "r& "e-ing sugiere una nue)a de'inici*n radical del .a.el >ue dese-.ea una

co-.a0a& ,n )e8 de Gacer dineroC debe .er-anecer en el negocio y .ro.orcionar e-.leo .or -edio de la inno)aci*nC la in)estigaci*nC el constante -eLora-iento y el -anteni-iento& La gerencia tiene dos clases de .roble-asC dice el "r& "e-ing@ los de Goy y los de -aanaC su.uesto caso >ue e5ista un .roble-a -aana .ara la co-.a0a >ue es.era continuar en el negocio& los .roble-as de Goy tienen >ue )er con las necesidades in-ediatas de la co-.a0a@ co-o -antener la calidadC co-o igualar la .roducci*n con las )entasK el .resu.uestoK el e-.leoK las utilidadesK el ser)icioK las relaciones .ublicas&

(.

/unto dos= Ado)tar la nueva ,iloso,a. ,sta-os en una nue)a era econ*-ica& Para la nue)a GerenciaC la .alabra control

signi'ica conoci-ientoC es.ecial-ente conoci-iento de la )ariaci*n y de los .rocesos& La nue)a 'iloso'0a co-.rende educaci*n continuaC entrena-iento y alegr0a en el trabaLo&

Tratar de establecer nue)os -todos y tcnicas sin ca-biar la 'iloso'0a gerencial de la Co-.a0a con 'recuencia .uede lle)ar al 'racaso& Algunas de las -ayores barreras .ara los indi)iduos en las e-.resas son estructurales .or naturale8aC e i-.uestas .or gerencias interesadas 1nica-ente en controlar la .roducci*nC los rendi-ientos y los resultados&

c.

/unto tres= No de)ender m7s de la ins)eccin masiva. Las .alabras cla)es son Wde.endenciaX y W-asaX& La ins.ecci*n >ue se Gi8o con el ani-o de descubrir los .roductos -alos y botarlos

es de-asiado tard0aC ine'ica8 y costosa -ani'iesta el "r& "e-ing& La calidad no se .roduce .or la ins.ecci*n sino .or el -eLora-iento del .roceso&

34

d.

/unto cuatro= Aca(ar con la )r7ctica de adFudicar contratos de com)ra (as7ndose e@clusivamente en el )recio. Tiene tres serias des)entaLas@ La .ri-era es >ueC casi in)ariable-enteC conduce a

una .roli'eraci*n de .ro)eedores& La segunda es >ue ello Gace >ue los co-.radores salten de .ro)eedor en .ro)eedor& ; la terceraC >ue se .roduce una de.endencia de las es.eci'icacionesC las cuales se con)ierten en barreras >ue i-.iden el -eLora-iento continuo&

La -eLor 'or-a de ser)irle un co-.rador a su co-.a0a es desarrollando una relaci*n a largo .la8o de lealtad y con'ian8a con un solo .ro)eedorC en colaboraci*n con el de.arta-ento de ingenier0a y de otros de.arta-entosC .ara reducir los costos y -eLorar la calidad& TrabaLar con un solo .ro)eedor de-anda tanto talento y recursos >ue es incre0ble >ue se .ueda reali8ar el desarrollo con dos .ro)eedores&

e.

/unto cinco= MeForar continuamente y )or siem)re el sistema de )roduccin y de servicios. Cuando #d& -eLora un .rocesoC #d& -eLora su conoci-iento del .roceso al -is-o

tie-.o& MeLora-iento del .roducto y el .roceso )an -ano a -ano con -ayor co-.rensi*n y -eLor teor0a&

,l -eLora-iento no se logra de buenas a .ri-eras& La gerencia esta obligada a -eLorar continua-ente& "ice el "r& "e-ing@ ]Hay >ue incor.orar la calidad durante la eta.a del diseo]C y el trabaLo en e>ui.o es esencial .ara el .roceso& #na )e8 >ue los .lanes estn en -arcGaC los ca-bios son costoso y causan de-oras&

,.

/unto seis= Instituir la ca)acitacin en el tra(aFo. ,s -uy di'0cil borrar la ca.acitaci*n inadecuadaC dice el "r& "e-ing@ ,sto

sola-ente es .osible si el -todo nue)o es total-ente di'erente o si a la .ersona la estn ca.acitando en una clase distinta de Gabilidades .ara un trabaLo di'erente&

Por otra .arte el "r& "e-ing .one n'asis en >ue la ca.acitaci*n no debe 'inali8ar -ientras el dese-.eo no Gaya alcan8ado el control estad0stico y -ientras Gaya una .osibilidad de .rogreso& Todos los e-.leados tendrn >ue recibir alguna ca.acitaci*n en 35

el signi'icado de la )ariaci*n y esto es .reciso >ue tenga un conoci-iento rudi-entario d los gr'icos de control&

+.

/unto siete= Instituir el lidera9+o. Lidera8go re>uiere conoci-iento de las causas co-unes y las causas es.eciales

de )ariaci*nK conocer la di'erencia entre la descri.ci*n de lo >ue sucedi* en el .asado y la teor0a >ue nos .er-ita .redecir& #n L0der reconoce las destre8asC los talentos y las Gabilidades de los >ue trabaLan con l& o es un Lue8& "ebe saber cuando alguien est

'uera del siste-a y to-ar la acci*n adecuada&

G.

/unto ocGo= Desterrar el temor. ue)e de los catorce .untos tienen >ue )er con el -iedo& (*lo eli-inndolo .uede

la gente trabaLar en 'or-a e'ecti)a a 'a)or de la ,-.resa& ,l -iedo )iene de una 'uente conocida& La ansiedad )iene de una 'uente desconocida& ,ntre los dosC el -iedo es .re'erible&

Cuando el -iedo es utili8ado .ara -eLorar el dese-.eo indi)idualC esta -eta no se logra& Por el contrarioC una gran .arte del es'uer8o en la !rgani8aci*n se destina a -aneLar y re-o)er esta a-ena8aC a e5.ensas del dese-.eo de la ,-.resaK re.ortando n1-eros a-aados u otras acciones en detri-ento de la 7ir-aC o el .roble-a es des.la8ado a otra rea de la Co-.a0a& ,s lo >ue se Ga dado en lla-ar WLa 7brica !cultaX&

i.

/unto nueve= Derri(ar las (arreras 8ue Gay entre las 7reas de sta,,. Cuando los de.arta-entos .ersiguen obLeti)os di'erentes y no trabaLan en e>ui.o

.ara solucionar los .roble-asC .ara 'iLar las .ol0ticas o .ara tra8ar nue)os ru-bos& Aun>ue las .ersonas trabaLen su-a-ente bien en sus res.ecti)os de.arta-entosC dice el "r& "e-ingC si sus -etas estn en con'lictosC .ueden arruinar a la co-.a0a& ,s -eLor trabaLar en e>ui.oC trabaLar .ara la co-.a0a&

Con este siste-aC los su-inistros llegan a -edida >ue se re>uierenC de -odo >ue el dinero y el es.acio de al-acena-iento no estn atados al in)entario& Pero el siste-a

36

Lusto a tie-.o no 'uncionar sin un trabaLo de e>ui.o& (olucionar las i-.er'ecciones y cal-ar estos te-ores re>uiere la coo.eraci*n de todos los de.arta-entos&

F.

/unto die9= Eliminar los slo+ansH las e@Gortaciones y las metas numAricas )ara la ,uer9a la(oral. Los slogansC dice el "r& "e-ing generan 'rustraciones y resenti-ientos& #na -eta

sin un -todo .ara alcan8arla es in1til& Pero 'iLar -etas sin describir co-o Gan de lograrse es una .rctica co-1n entre los gerentes nortea-ericanos&

#n trabaLador no .uede lograr -eLor Calidad de lo >ue el (iste-a le .er-ite& Las e5Gortaciones crean una reacci*n ad)ersa .or cuanto el S9Q de los .roble-as de Calidad son causados .or el (iste-a Mcausas co-unesNC y s*lo DQ .or causas es.eciales& ,l rol de la Gerencia es trabaLar sobre el siste-a .ara -eLorarlo continua-enteC con la ayuda de todos&

,s total-ente i-.osible .ara cual>uier .ersona o .ara cual>uier gru.o dese-.earse 'uera de un siste-a estableC cual>uier cosa .uede suceder& La tarea de la gerenciaC tal co-o Ge-os )istoC es tratar de estabili8ar los siste-as& #n siste-a inestable .roduce una -ala i-.resi*n de la gerencia&

I.

/unto once= Eliminar las cuotas numAricas. Las cuotas u otros estndares de trabaLo tales co-o el trabaLo diario calculado

sostiene el "r& "e-ingC obstruyen la calidad -s >ue cual>uier otra condici*n de trabaLo& Los estndares de trabaLo garanti8an la ine'iciencia y el alto costo& A -enudo incluyen tolerancia .ara art0culos de'ectuosos y .ara desecGosC lo cual es una garant0a de >ue la gerencia los obtendr&

,n ocasiones obser)a el "r& "e-ingC la gerencia 'iLa e5.resa-ente un estndar de trabaLo .or lo altoC con el .ro.*sito de descartar a la gente >ue no .uede cu-.lirlo& Cuando las cuotas se 'iLan .ara los >ue .ueden cu-.lirlasC la des-orali8aci*n aun es -ayor&

37

Los incenti)os esti-ulan a la gente .ara >ue .rodu8can cantidad en )e8 de calidad& Incluyen los costos de trabaLo recGa8adoC re.etido o de -enor calidad co-o ele-entos de la ecuaci*n& ,n algunos casosC los trabaLadores son obLetos de deducciones salariales .or ra8*n de las unidades de'ectuosas >ue .roducen&

l.

/unto doce= Derri(ar las (arreras 8ue im)iden el or+ullo de Gacer (ien un tra(aFo. #na de las .rcticas -s .erniciosas es la e)aluaci*n anual .or -ritosC destructor

de la -oti)aci*n intr0nseca y de la genteK una 'or-a 'cil de la Gerencia .ara eludir su res.onsabilidad& Algunos obstculos >ue i-.iden el orgullo .or nuestro trabaLo incluyen@ a& b& c& d& e& 7alta de "irecci*n Metas sin los -edios .ara lograrlas@ Tie-.oC Recursos& "ecisiones arbitrarias .or los Je'es& 7alta de Metas y !bLeti)os claros& 7alta de Claridad en la 'or-a co-o se )aloran las contribuciones del .ersonal& '& g& G& i& L& O& 7iLar criterios basados en 'alsas e5.ectati)as& Poca dis.onibilidad de in'or-aci*n& Metas organi8acionales distintas dentro de la Co-.a0a& Gerencia e5cesi)a-ente colegiada& Ansiedad ante las 'ecGas to.e& 7alta de de'inici*n sobre los .roductos@ i&e& .ro.*sito y .roducto ca-biados arbitraria-ente .or el consu-idorJcliente dentro de la e-.resa& l& -& n& (ta'' MGerencia MediaN no )alorada .or el .ersonal de l0nea& (u.eriores tratando de utili8ar tecnolog0a >ue no co-.renden& 7alta de Co-unicaci*n@

F.

/unto trece= Instituir un )ro+rama vi+oroso de educacin y reentrenamiento. ,l .unto o& D tiene >ue )er con el entrena-iento& ,l .unto o& %/ tiene >ue )er

con la necesidad 'o-entar y .ro)eer recursos .ara >ue la gente se desarrolleK con la -oti)aci*n intr0nseca.

38

(e .uede lograr .roducti)idad en )arias 'or-as@ MeLorando la -a>uinaria e5istenteC rediseando los .roductos y el 'luLo de trabaLoC -eLorando la 'or-a en >ue las .artes trabaLan LuntasC .ero el conoci-iento y destre8as de los indi)iduos son la )erdadera 'uente del -eLora-iento y los -is-os son necesarios .ara la .lani'icaci*n a largo .la8o&

A -edida >ue -eLora la .roducti)idadC se re>uerir -enos gente en algunos casos& =ui8 se agreguen algunos .uestosC .ero otros .ueden desa.arecer& "ebe .oner en claro >ue nadie .erder su e-.leo debido al au-ento en la .roducti)idad&

I.

/unto catorce= "omar medidas )ara lo+rar la trans,ormacin. #na ,-.resa >ue e-.rende la ruta del -eLora-iento continuo tiene >ue ca-biar

sus .erce.cionesC no sola-ente los .rinci.ios corrientes de negocioC sino los as.ectos 'unda-entales de co-o 'unciona el -undoC sus creencias y sus .rcticas e-.resariales& #na -ari.osa no .uede -antener %PP .atas y toda)0a )olar co-o es debidoC o es -ari.osa o es gusano&

Co-.render la naturale8a interacti)a e interde.endiente de la ,-.resa& Cuando cada de.arta-ento o cada .ersona )ela .or s0 -is-oC o est .endiente del W 1-ero #noX ocurren considerables .roble-as en el dese-.eo de la ,-.resa en su conLuntoC toda la ,-.resa su're& ,l rol de la Gerencia es ayudar a entender estas interacciones y alinear a todos en la !rgani8aci*n .ara lograr la -eta co-1n de -eLorar la calidad y lograr la satis'acci*n de clientes y consu-idores&

39

III. CALIDAD DE SERVICI

'. L S SERVICI S % LA CALIDAD ,n un entorno tan ca-biante las e-.resas de a)an8ada deben a.render a ada.tarse r.ida-ente .ara con)ertir el ca-bio en una o.ortunidad .ara el 5itoC en lugar de 'racasar& Las caracter0sticas -s destacadas de estas e-.resas .ueden ser resu-idas en las siguientes''@ Modi'icaciones .ro'undas en la estructura organi8ati)a ue)os siste-as de direcci*n Cultura de la calidad y de la e5celencia La nue)a e-.resa a)an8ada Ga llegado al con)enci-iento de >ue .ara -antenerse co-.etiti)a Ga de o'recer en todo -o-ento lo -eLor& Tienen en claro >ue WA largo .la8o una e-.resa se -antiene co-.etiti)a tratando de o'recer lo -eLor y no necesaria-ente lo -s baratoC to-ando con seriedad al cliente y dndole lo >ue >uiere y lo >ue necesita& ,l .roducto )iene antes >ue el dinero& La calidad s*lo se logra si todos se la 'iLan co-o -eta y se interesan .ri-ero en -eLorar su .ro.ia calidad de trabaLoX '$ ,s e)idente >ue en la actualidad .ara lograr el 5itoC o si-.le-ente sobre)i)irC las e-.resas necesitan .racticar una nue)a 'iloso'0a& #na 'iloso'0a basada en el conoci-iento y la satis'acci*n de las necesidades de los clientesC .ara lograrlo Wes necesario >ue toda la organi8aci*n desarrolle y .racti>ue un siste-a de entrega de )alor al cliente >ue sea su.erior al de la co-.etenciaXC 4otler Mo.& citN& La creaci*n y el -anteni-iento de este )alor deber estar basado 'unda-ental-ente en la calidad& (obre lo 1lti-oC #daondo Mo.& cit&N seala >ue los .ar-etros >ue sustentan y 'acilitan la buena -arcGa de la e-.resa son tres@ Pla8o Costo Calidad

%%

HerrnC M& %SS+& La "i-ensi*n Hu-ana de la ,-.resa del 7uturoX& Congreso Mundial de "irecci*n de Personal& ,dic& "eusto& Madrid& %+ #daondoC M& %SS+& Gesti*n de la Calidad& ,diciones "0as de (antos (&A& Madrid&

40

Tradicional-ente s*lo las dos .ri-eras Gan sido obLeto de atenci*nC .or .arte de los res.onsables en la conducci*n de las organi8acionesC .reocu.aci*n y des.liegue de es'uer8os .ara su -edida -ediante la a.licaci*n de una serie de tcnicas& ,l nue)o en'o>ue de la calidad .retende a'ian8ar a la calidad& Hace .ocos aos se ten0a la creencia e>ui)ocada de >ue la calidad encarec0a los .roductos& Hoy en d0a debe-os sealar >ue i-.lantar un siste-a de calidad adecuado debe .roducir i-.ortantes aGorros antes >ue costos altos& '.' Si+ni,icado de la calidad Para Gallego%/ la calidad es una 'or-a de )idaC una 'iloso'0aC una -anera de entender este nue)o -undo >ue se alu-bra& Hablar de calidad su.one Gablar de .ersonas con actitudes y a.titudes >ue res.onden a las necesidades de esta sociedad global >ue busca res.uestas >ue cubran sus e5.ectati)as de satis'acci*n indi)idual y colecti)a& ,l .ri-er bene'iciado de la calidadC no es el .roducto o ser)icioC es el ser Gu-ano& La .rctica de esta 'iloso'0a su.oneC en .ri-era instanciaC sentir una satis'acci*n al dar una 'or-a de in'or-arC aloLar y ali-entar al clienteC consiguiendo la satis'acci*n del cliente& "e esta -anera se contribuye al bienestar de la Gu-anidad& Por otro lado 2oreda%9 seala >ueC en el sector turis-o la )aloraci*n de la calidad est dado .or el clienteC donde el )alor .ercibido .or el cliente es la su-a de los ele-entos tangibles e intangibles >ue inter)ienen en la .restaci*n de un ser)icio& ,ste 1lti-o es de )ital i-.ortanciaC no son las e-.resas las >ue 'iLan el ni)el de calidad& Los clientes son los >ue 'inal-ente deter-inan la calidad del ser)icio .ercibido& Por otro ladoC la i-.lantaci*n en la e-.resa de la gesti*n de la calidad debe .artir de la dis.onibilidad de un buen ni)el de calidad& ,l .unto de arran>ue debe ser la certe8a de estar Gaciendo las cosas bienC unida a la )oluntad de >uerer Gacerlas -eLor& Actual-ente la nue)a .ol0tica de calidad >ue i-.era en el -undo i-.lica@

%/

%9

GallegoC Jes1s 7eli.e& Ad-inistraci*n y direcci*n de Personal en los ,stableci-ientos Hoteleros& ,d& Iberico ,uro.ea& Madrid& %SED& 2oredaC Jos& ,l (er)icio Personali8ado& ,d& MITI CI& 7oro de "esarrollo Tur0stico& Li-a& %SSD&

41

MeLora del diseoC >ue se traduce en un gran es'uer8o Gacia los -todos de calidad .re)enti)os& I-.lantaci*n del conce.to cero de'ectos MCrosbyNC >ue consiste Gacer las cosas bien a la .ri-era& ,s.0ritu de -eLora .er-anente y b1s>ueda de la o.ti-i8aci*n en .roducti)idadC e'icacia y aGorro& A estos ele-entos >ue se re'ieren a la estrategia e-.resarial Gay >ue su-ar otrosC

innatos a la cultura La.onsC seg1n #daondo Mo.& cit&NC >ue son@ A-or a su e-.resa Integraci*n en su trabaLo "isci.lina ,s.0ritu de -eLoraC >ue se traduce en una ele)ada -oti)aci*n&

La .rctica de estos ele-entos su-ados a los anterior-ente -encionados Gace .osible no s*lo la i-.lantaci*n de la calidad en una e-.resaC sinoC una gesti*n e5itosa de la -is-a& '.$ Incidencia de los Controles en los Distintos Sistemas de Calidad ,n esta 'igura es .osible a.reciar la co-.araci*n de los costos i-.utables a la calidadC a lo largo de las tres eta.as de la )ida de un .roducto@ (u diseo (u 'abricaci*n (u co-erciali8aci*n y su consu-o GRJ&IC / RCEN"A?E DE N. E. INCIDENCIA DE L S C N"R LES EN L S DIS"IN" S SIS"EMAS DE CALIDAD
Ja.oneses ,uro.eos y a-ericanos

C N"R L

"iseo

Reali8aci*n de trabaLos

Productos resultantes

M MEN" S DE L S C N"R LES 42

7uente@ #daondo M& %SS+& $esti%n de la Calidad& "0a8 de (antos (&A& Madrid&

,n la .ri-era eta.a es .osible a.reciar un es'uer8o La.ons -ucGo -ayor co-.arado con lo reali8ado en ,uro.a y A-rica en lo >ue res.ecta a la calidad .re)enti)a& ,sto indica un -ayor des.liegue de ingenier0a de diseoC anlisis de las necesidades y deseos de los 'uturos consu-idoresC Ge a>u0 la cla)e@ calidad orientada al cliente& Co-o consecuencia de esta eta.a tendr -eLores resultados en el .roceso de 'abricaci*n .uesto >ue los costos re'erentes a 'allos tienen una tendencia a la baLa en Ja.*n -ientras >ue en las e-.resas del occidente estos costos tienen un co-.orta-iento creciente& ,n la tercera eta.a la di'erencia se acent1aK los .roductos elaborados con esta nue)a 'iloso'0a de calidad son -eLores y los costes .or a)er0as y 'allas son -enores& Pode-os concluir diciendo >ue el conce.to de calidad >ue se des.rende de este en'o>ue est orientado a -eLorar la econo-0a y la .roducti)idad de las e-.resas y .or enci-a de este conce.to se .ri)ilegia el obLeti)o del .a0s& '.* C>uA es y 8uA su)one este nuevo conce)to de la calidadD Re)ise-os algunos conce.tos )ertidos en el -undo sobre la calidad@ WAdecuaci*n .ara el usoC satis'aciendo las necesidades del clienteX MP& CrosbyN& W#n grado .redecible de uni'or-idad y 'iabilidad a baLo costeC adecuado a las necesidades del -ercadoX M,& [& "e-ingN& W#n siste-a e'ica8 .ara integrar los es'uer8os de -eLora de la calidad de los distintos gru.os de una organi8aci*nC .ara .ro.orcionar .roductos y ser)icios a ni)eles >ue .er-itan la satis'acci*n del clienteX MA&:& 7eigenbau-N& W,s el coste >ue un .roduce i-.one a la sociedad desde el -o-ento de su conce.ci*nX& MTagucGiN& La .uesta en .rctica de este nue)o conce.to de calidad i-.lica la ado.ci*n de algunos .rinci.ios total-ente nue)os contra.onindolos a las .rcticas y estilos .ro.ios de la cultura occidental& ,ste conce.to nue)o .ro.ugna@ 43

,s necesario Gacer las cosas bien a la .ri-era& o Gay >ue Gacer -s de lo necesario& "eben in)olucrarse todos los ni)eles de la e-.resa& ,s .reciso el trabaLo en e>ui.o& "ebe 'o-entarse la co-unicaci*n ascendenteC descendente y Gori8ontalC dentro de la organi8aci*n co-o con el e5terior& ,s necesario i-.lantar un siste-a de reconoci-iento y reco-.ensas& ,l secreto radica en el estableci-iento de obLeti)os de -eLora .er-anente y en un segui-iento .eri*dico de resultados& A la )e8 este nue)o conce.to .ro.one@

"esecGar la b1s>ueda de cul.ables dentro de la organi8aci*n& A.render de los errores& 7o-entar el autocontrol& Reducir los ni)eles Lerr>uicos& ,l 5ito de una e-.resa no radica en su creci-iento econ*-ico sinoC en la consecuci*n de sus obLeti)os sociales co-o -ateriales& "e esta -anera el nue)o conce.to de calidad es de'inido co-o Wel coste >ue un

.roducto i-.one a la sociedad desde el -o-ento de su conce.ci*nX MTagucGi igual-ente i-.ortantes@ ,l 'actor Gu-ano Los siste-as de calidad

%A

N& ,ste

nue)o conce.to de calidad >ue recorre el -undo actual se estructura sobre dos as.ectos

,l .ri-ero co-.rende el co-.orta-iento y la actitud de los trabaLadores& ,ste as.ecto es 'unda-ental y deter-inante en la consecuci*n de los obLeti)os de calidad y del 5ito e-.resarial&

%A

TagucGi G& en #daondo M!.& CitN&

44

,l segundo as.ecto se re'iere a la .arte -s 'or-al y tcnica de la calidadC co-.rende desde su conce.tuali8aci*n Gasta su i-.lantaci*n en la organi8aci*n& ,ste conce.to -oderno i-.lica >ue es necesario -odi'icar el conce.to tradicionalC 'or-alistaC burocrati8anteC y caducoC de la calidad Gasta aGora conocida& La di'usi*n y 'acilitaci*n de la i-.lantaci*n de este nue)o conce.to entre las di)ersas e-.resasC se )iene dando de -anera general en todo el continente ,uro.eo 'unda-ental-ente a tra)s de la 7undaci*n ,uro.ea .ara la Gesti*n de la Calidad M,&7&=&M&N& Pero es en Ja.*n donde anual-enteC desde Gace tie-.oC se consagra los .re-ios "e-ing a la calidad entre las e-.resas -s e5itosas& ,ste .re-io tiene una tradici*n y connotaci*n de e5traordinaria i-.ortancia sin .arag*n en otros continentes& ,n ,stados #nidos e5isten los .re-ios nacionales a la calidad Malcol- BaldrigeC >ue son entregados .ersonal-ente .or el .residente de ese .a0s& #n .restigioso Lurado es.ecial e)al1a y selecciona a las e-.resas sobre la base de los 'actores cr0ticos& Igual-ente en ,s.aa a tra)s del Club de Gesti*n de la Calidad se )iene otorgando .re-ios nacionales a la calidad& ,n (uda-rica tene-os a Argentina co-o un .a0s .reocu.ado en el .roceso de incor.oraci*n del te-a de la calidad en sus e-.resas& ,n CGile se )iene otorgando el Pre-io acional a la Calidad desde %SSEC en un

es'uer8o conLunto de organi8aciones y de todos los esta-entos de las e-.resas y el gobierno .or -eLorar la .roducti)idad y calidad en todo el .a0s& '.E Los )ilares de la calidad del Servicio= La calidad totalC entendida co-o -odelo de gesti*n integralC >ue i-.lica una nue)a 'or-a de )er la e-.resa yC consecuente-enteC de gestionarlaC tiene co-o .ilares o .rinci.ios 'unda-entales los siguientes@ (tencin de (ene,icios en el lar+o )la9o (e trata en 1lti-o tr-inoC buscar la satis'acci*n del accionista& Todo el >ue construye o crea una e-.resa y la engrandece lo Gace con el obLeti)o de ganar dineroK Ga ser .osibleK -ucGo dinero&

45

E6 resto -e 6os ;i6ares i+te+ta+ res;o+-er a 6a ;reg,+ta0 ga+ar -i+eroB ;or s, ;,estoB ;ero 8./mo<4 Los -isti+tos mo-e6os em;resaria6es -a+ res;,esta a esta ;reg,+taC e6 -e .a6i-a- tota6 es e6 =,e estD ?a.ie+-o .o+ ma>or :Eito4 No Gay satis,accin del accionista sino e@iste satis,accin del cliente Los aFos 80 ?a+ 5isto e6 es;6e+-or -e este ;ri+.i;io e+ m,.?as *ormas -e gestio+ar a 6a em;resa mo-er+a4 E6 .6ie+te es 6o ;rimeroB -es-e 6,egoG &,.?as em;resas sie+te+ *irmeme+te este ;ri+.i;io4 Pero m,> ;o.as 6o ;o+e+ rea6me+te e+ ;rD.ti.a4 %o sa@e+ ./mo ?a.er6o4 La +aranta de calidad ,l secreto consiste en .reguntrselo y con)ertir sus res.uestas en .rcticas e-.resariales >ue no s*lo contengan una buena y sana intenci*n de conseguir la calidadC sino >ue lo garanticen sin lugar a dudas& Tene-os >ue estar -oti)ados con la 'ir-e intenci*n de su-inistrar garant0a en nuestros .roductos y ser)icios& #na buena res.uesta da lugar a una buena y e5celente .regunta@ garant0a de calidad s0C .ero <c*-o?& La calidad es un ca-ino sin retorno .or donde deber transitar la e-.resa a 'in de lograr una res.uesta& Satis,accin y ca)acitacin del )ersonal de la em)resa Para conseguir la garant0a de calidad tene-os >ue a.oyarnos en este cuarto .ilar bsico& Al establecer este .aradig-a nos acerca-os -ucGo al origen de las res.uestas a todas las .reguntas >ue se Gan )enido Gaciendo las e-.resas& La 'or-a en >ue seleccione-osC ca.acite-os y -oti)e-os a nuestros e-.leados condicionar las .osibilidades de garanti8ar calidad a nuestros clientes y stosC al elegirC deter-inarn la satis'acci*n 'inal de los accionistasC La ca.acitaci*n y satis'acci*n del .ersonal es el origen de la cadena& "icGa ca.acitaci*n Ga de conte-.lar una ga-a no s*lo de conoci-ientosC sino ta-bin de actitudes y de 'or-as de trabaLo& MeFora continua ,n la e-.resa es .reciso 'a-iliari8ar a todos con deter-inadas tcnicas basadas en datos y GecGos a i-buir 'ir-e-ente las nociones y .rcticas de la -eLora continua& Nuevas relaciones tanto e@ternas como internas 46

Los .ilares antedicGos es.ec0'ica-ente .re.arado .ara .roducir calidad no es ca.a8 de desarrollarse en el seno de las organi8aciones tradicionales o clsicas alta-ente Lerar>ui8adas& (e re>uieren nue)as 'or-as de organi8aci*n >ue estable8can relaciones tanto internas co-o e5ternas basadas -s en la coo.eraci*n >ue en la con'rontaci*n& "e un tie-.o a esta .arte los siste-as organi8ati)os se )en con-o)idos en sus ci-ientos .or estructuras orientadas a los .rocesos -s >ue a las 'uncionesK a los e>ui.os -s Lerr>uicos ina-o)iblesC a los .e>ueos c0rculos de trabaLo -s >ue a los de.arta-entos clsicos& Lidera9+o Pero no nos engae-osC -ucGos .ilares bien dis.uestos se des-oronan con estr.ito si no e5iste un ce-ento >ue los una 'ir-e-ente& ,ste no es otra cosa >ue un lidera8go e-.resarial de nue)o cuo& #n lidera8go co-.ro-etido con los .rinci.ios del -odelo& =ue lo conte-.leC en .ri-er lugarC co-o la 1nica 'or-a de .rogreso .osibleK >ue est dis.uesto a i-.lantarloC a a.oyarlo y a .racticarlo siste-tica-ente y a lle)arlo Gasta sus 1lti-as consecuencias& o es )lido un lidera8go >ue .retenda utili8ar el -odelo de la calidad total co-o una Gerra-ienta .ublicitaria cual>uiera& La en)ol)ente de estos siete .ilares de la 'iloso'0a Wcalidad totalX es el e>uilibrio >ue se establece en la e-.resa entre el -undo del )alor y el -undo del costo& '.K Los costos de calidad y no calidad= ,l costo de la calidad .ode-os considerarlo co-o un Wcosto necesarioX .or todas las unidades econ*-icas& ,ste costo recoge as.ectos econ*-icos -ateriales e in-ateriales necesarios en una organi8aci*n ,l costo de no calidad son costos ocasionados co-o consecuencia de 'allosC re.resentando el costo de Gaber 'abricado .roductos de'ectuososC .udiendo deri)arse stos en 'allos internos y 'allos e5ternos& *. DISEL H IM/LEMEN"ACI#N % GES"I#N DE LA CALIDAD DEL SERVICI

47

$.' Im)lantacin de la calidad del Servicio (eg1n AlbrecGt'M la i-.lantaci*n de un .rogra-a de calidad de ser)icio en una e-.resa consta de A 'ases@ La .ri-era eta.a de este .rogra-a de calidad de ser)icio es una eta.a de WalistarseX& ,n esta eta.a se tiene >ue lograr conocer al clienteC a 'in de saber su'iciente-ente acerca de su situaci*n actual y las o.ortunidades >ue o'rece .ara el diseo del .rogra-a& ,sta eta.a incluye el conocer dos ti.os de WclientesXC el >ue .aga y el >ue trabaLa& As0 co-o es i-.ortante saber las i-.resiones de los clientes de la organi8aci*nC ta-bin es necesario saber d*nde est la -ente de los e-.leados& (in conocer a la gente de la organi8aci*n no tiene sentido seguir adelante con un .rogra-a de calidad de ser)icios& Ta-bin en esta eta.a es necesario e)aluar el ser)icioC si es.era-os Gacer de la calidad del ser)icio un 'en*-eno >ue se .er.et1e .or s0 solo en la organi8aci*n& Con un buen siste-a de retroali-entaci*n ser .osible garanti8ar una autocorrecci*n a 'in de alcan8ar la calidad en el ser)icio& As0 -is-o ser necesario cuestionar y ree5a-inar toda creencia y su.osici*n >ue se tenga en la organi8aci*nC s*lo as0 se estar seguro de >ue esta-os .isando tierra 'ir-e& (iguiendo a este -is-o autorC AlbrecGt Mo.& cit&NC la 'ase + de la i-.le-entaci*n de un .rogra-a de calidad en el ser)icio conte-.la la clari'icaci*n de la estrategia del ser)icio& (e trata de decidir >u )a-os a ser y .ara >uin& La estrategia de ser)icio deber res.onder a la .regunta <Por >u el cliente debe escogernos a nosotros? Para ello ser necesario reali8ar un anlisis del entorno y un diagn*stico interno& ,n la 'ase + se es.era rede'inir la -isi*nC obLeti)os y estrategias de la organi8aci*n& ,l trabaLo se reali8a a ni)el de eLecuti)os& La tercera 'ase conte-.la el trabaLo con el cliente internoC .ersonal de la e-.resaC ste i-.lica un .roceso de obtenci*n de in'or-aci*n -ediante cuestionarios e entre)istas .ara luego reali8ar un trabaLo de 'or-aci*n de acuerdo a las necesidades .articulares de la e-.resa&
%D

AlbrecGC 4& %SSP& La Re)oluci*n del (er)icio& Legis ,ditores& Colo-bia&

48

La cuarta 'ase -arca el inicio de las o.eraciones -ediante la rede'inici*n de .ol0ticasC el rediseo de siste-asC cul-inaci*n del entrena-iento y la i-.le-entaci*n res.ecti)a de recursos .ara dar )iabilidad al .rogra-a de calidad& La >uinta 'ase del .rogra-a i-.lica un trabaLo .er-anente -ediante -eLoras en los di)ersos subHsiste-as de la e-.resaC rede'iniendo la .ol0tica de la e-.resa res.ecto a reconoci-ientos e incenti)os Gacia el .ersonal& "ebe-os tener sie-.re en claro >ue la calidad es un ca-ino sin retorno ni 'in& Co-o se .uede a.reciar en el gr'ico Y S&

49

GRA&IC

N. K. /R CES DE IM/LEMEN"ACI#N DE !N /R GRAMA DE CALIDAD EN EL SERVICI

In)estigaci*n del cliente

In)estigaci*n de e-.leados

7or-ar 'uer8a de cGo>ue

&ase '=
Anali8ar ser)icios y .roductos Anali8ar organi8aci*n

,ntender Al cliente

(e-inario de eLecuti)os .ara estrategia

&ase $= Clari'icar la estrategia

7or-ular -isi*n obLeti)os y .lanes

,lecci*n de la estrategia

"iagnostico interno y e5terno

"isear .rogra-a de entrena-iento

Pre.arar -aterial de entrena-iento

"irigir entrena-iento

Pre.arar co-unicaci*n organi8acional

&ase *= ,ducar la organi8aci*n

Redisear siste-as

I-.le-entar cuadro -ando integral

Co-.letar entrena-iento

#nidades de trabaLo -eLoran ser)icios

&ase E= Poner en -arcGas -eLoras

Crear siste-as de reconoci-ient o

7or-ular acti)idades de co-unicaci*n cor.orati)a

Reorgani8ar siste-as de incenti)os

Reorgani8ar .ol0ticas de .ersonal

&ase K= Hacerlo seguido

$.$

&actores Clave de la Gestin de la Calidad del Servicio La gesti*n de la calidad es .osible entenderlo co-o el conLunto de ca-inos

-ediante los cuales se consigue la calidad& Ta-binC -odo en el >ue la direcci*n .lani'ica 50

el 'uturoC i-.lanta los .rogra-as y controla los resultados de la 'unci*n de la calidad con una .ers.ecti)a de -eLora .er-anente& #na in)estigaci*n reali8ada .or ArtGur Andersen %E con re.resentantes y directi)os de una -uestra de e-.resas del sector de GotelesC .ara identi'icar los 'actores cla)e de la calidad del sectorC dieron co-o resultado los siguientes 'actores a considerar@ ,l lidera8go de la calidad ser un .ri-er 'actor con un .eso -uy i-.ortante en la nue)a conce.ci*n e-.resarial basado en la calidad& #na cultura organi8acional con orientaci*n Gacia el clienteC con .rioridad en la b1s>ueda de la satis'acci*n del cliente& La Gesti*n de los recursos Gu-anos co-o 'actor deter-inante en la gesti*n de la calidadC buscando la con)ergencia de los obLeti)os .ersonales con los obLeti)os de la e-.resa& Inno)aci*n en los ser)icios >ue .er-ita ada.tarse continua-ente a la e)oluci*n de la de-anda& #na )isi*n uni'icada en torno a la -isi*n e-.resarialC >ue .er-ita incre-entar el grado de autono-0a de los es.ecialistas& #na organi8aci*n 'le5ible ca.a8 de ada.tarse al entorno ca-biante con caracter0sticas co-o -enos ni)eles Lerr>uicosC .oco .ersonal de trabaLos rutinariosC creciente .resencia de .ersonal e5.erto de a.oyo .ara resol)er .roble-as concretos& Gesti*n -edioa-biental adecuada >ue .er-ita una relaci*n ar-oniosa con los .rinci.ales actores del -bito de acci*n de la e-.resa& ,stos 'actores cla)e en la gesti*n de la calidad sern desarrollados a-.lia-ente co-o .arte integrante y )ital de la i-.le-entaci*n de una estrategia de .ersonali8aci*n de los ser)icios en una e-.resa Gotelera& *. IM/ R"ANCIA DE LA INVES"IGACI#N % SA"IS&ACCI#N AL CLIEN"E La calidad del ser)icio no se corres.onde necesaria-ente con la >ue .ercibe el cliente&

%E

AndersenC A& %SSA& La calidad en ,s.aa@ La calidad en el F-bito del Bien de Consu-o y los (er)icios& Argentaria& Madrid&

51

,sta -edida es .osible reali8arlo -ediante la a.licaci*n de encuestas& (in e-bargo se debe tener cuidado en recoger los senti-ientos del cliente y no una lista de res.uestas a un cuestionario >ue no en'oca el )erdadero inters del cliente& ,sta -edici*n de la satis'acci*n .uede ser diariasC se-analesC -ensuales o anuales de.endiendo de la 'recuencia de co-.ra y la ra.ide8 de la e-.resa en la incor.oraci*n de .rogra-as de calidad& *.' Im)lementacin de la Medicin (e debe tener en cuenta los siguientes .untos@ *.$ Reali8ar de -anera .eri*dica la -5i-a in)estigaci*n sobre los clientes& La in'or-aci*n debe ser -edible y di'undible entre todos los e-.leados& ,)aluar los ser)icios desde la .ers.ecti)a del cliente e intentar o.ti-i8ar estos ser)icios& Reali8ar un bencG-arOing entre las -eLores e-.resas del ra-o e incor.orar las -eLores ideas >ue estn teniendo 5ito& Lan8ar un nue)o le-a o credo organi8aci*n& 7or-ar al e-.leado de -anera .er-anente y reconocerle sus es'uer8os& Cuidar el escenario y co-unicar al cliente el co-.ro-iso de la organi8aci*n .or ello& Ca)tacin de las necesidades de los clientes ,l encargado de atender al cliente debe ser ca.acitado en gerencia de relaciones& "ebe tener ciertas caracter0sticas >ue agraden y atraigan al cliente& Para ca.tar clientes en la acti)idad Gotelera es necesario desarrollar nue)os ser)iciosC y .ara elloC es necesario contar con dotes de 'le5ibilidadC inno)aci*n y ca.acidad de ada.taci*n Gacia las nue)as tendencias del sector& (i bien su i-.ortancia tradicional-ente Ga sido relati)a con res.ecto a otros 'actoresC actual-ente el desarrollo de nue)os ser)icios )iene siendo un 'actor decisi)o en la ca.taci*n de los clientes y es un conce.to >ue est continua-ente en las -entes de los gestores de la acti)ada Gotelera& La inno)aci*n en sus ser)icios )iene deter-inando la ca.acidad co-.etiti)a del sector& Para .oder aco-eter esta inno)aci*nC los e-.resarios y directores de Goteles entienden >ue deben .lantearse acciones co-o las siguientes@ 52 >ue sea a.oyado e internali8ado .or toda la

,studio de los clientesJ-ercado@ -ediante el anlisis .er-anente de las necesidades de los clientes .ara conseguir antici.arse a las -is-as y conseguir o'recer un ni)el *.ti-o de ser)icio&

Asunci*n de riesgos@ decisi*n de in)ertir .or .arte de los e-.resariosC as0 co-o la asunci*n de res.onsabilidades .or .arte de los directi)os& Creaci*n de una o'erta co-.le-entaria@ .or eLe-.loC ca-.os de gol'C balneariosC .uertos de.orti)osC de.ortes en generalC -ediante la utili8aci*n de WLointH)enturesX u otras 'or-as de asociaci*n e-.resarial co-o las agru.aciones de e-.resas&

(er)icios@ -eLora e inno)aci*n en ser)icios ya e5istentes co-o la restauraci*nC recreaci*n y entreteni-iento& "esarrollo de nue)o ser)icios@ relacionados con el Gotel en conLunto y con cada unos de los de.arta-entos en .articular& (i bien el sector Gotelero se Ga caracteri8ado sie-.re .or su din-ico de

inno)aci*n constante y ca.acidad de ada.taci*n a los ser)icios solicitados .or los clientesC esta inno)aci*n Ga sido 'ruto -s de las necesidades .untuales >ue los clientes iban -ani'estando durante su estancia en el Gotel >ue de un .lan estructurado de anlisis .re)io de las necesidades de sus clientes actuales o .otenciales& (on -ucGos los ser)icios incor.orados a los Goteles co-o un estndar >ue en su d0a 'ueron autnticas no)edades& Co-o eLe-.loC -encione-os algunos de ellos@ "is.onibilidad de un ser)icio de secretar0a y 'a5 en algunos Goteles de ciudad orientados a eLecuti)os de e-.resa& (er)icios de traducci*nC )ideocon'erenciaC etc& (er)icios de saunaC gi-nasioC .iscinaC s>uasGC etc& Hoteles )acacionales orientados a deter-inados seg-entos del -ercado y diseados .ara cubrir sus necesidades co-o@ a& Turis-o 'a-iliar con todos los ser)icios necesarios .ara satis'acer a todos losC -ie-bros de la 'a-ilia Mdesde guarder0asC ani-aci*n .ara niosC ani-aci*n .ara adultosC -en1s es.eciales .ara niosC descuentos .ara los nios en te-.oradas baLasC Gornillos .ara calentar los biberones de los bebsC etc&N&

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b& J*)enesC en Goteles donde se alberga 1nica-ente a L*)enes -enores de una deter-inada edad& c& Por nacionalidadesC en los >ue se re.roduce el a-biente .ro.io de su .a0s .ara >ue el cliente se sienta Wco-o en su casaX& ,5istenC .or eLe-.loC Goteles >ue .er-iten al cliente escoger entre )arios ti.os de decoraci*n de las GabitacionesC seg1n la tradici*n de ciertos .a0ses o lugares& d& ClubesC en los >ue se .otencia acti)a-ente la .artici.aci*n e integraci*n de los clientes en acti)idades de gru.o& ,n el ca-.o del turis-o )acacionalC las inno)aciones -s signi'icati)as >ue se Gan .roducido en estos 1lti-os aos relacionadas con el Gotel en su conLunto Gan sido las siguientes@

,l Club GotelC caracteri8ado .or o'recer igual n1-ero de ser)icios en cuanto a ani-aci*n y .osibilidades de ocio >ue un clubC .ero con los ser)icios clsicos del GotelC bsica-ente en restauraci*n y ser)icio de li-.ie8a&

,ste diseo G0brido entre club y Gotel esta destinado a ca.tar el ti.o de clientela >ue acude a a-bos ti.os de estableci-ientosC aun>ue corre el .eligro de no satis'acer .lena-ente a ninguno de ellos&

,l conce.to de W)acaciones totalesXC creando la in'raestructura necesaria en el Gotel .ara .oder atender cual>uier necesidad >ue .ueda .lantearse al cliente sin tener >ue salir del Gotel@ ser)icio -dicoC todo ti.o de de.ortes en interior o al aire libreC distintos ti.os de restaurantesC bares con di'erentes a-bientesC discotecasC etc& ,n conce.to de Wtodo incluidoX Mall inclusi)eNC es decirC cual>uier ser)icio >ue .ueda

re>uerir el cliente est a su dis.osici*n sin cargo co-.le-entario& ,l obLeti)o es .oder incre-entar el .recio de )enta 'inal del .a>uete y asegurarse unos ingresos >ue de otro -odo .odr0an .erderse .ara el Gotel debido a la o'erta co-.le-entaria >ue .uede e5istir en la 8onaC .ero >ue en cual>uier casoC .er-ite satis'acer -eLor las e5.ectati)as del cliente&

54

*.*

1ene,icios de la calidad del servicio ,5iste una relaci*n entre la calidad y la rentabilidad& #n estudio reali8ado .or

Bu88ell y Bradley%V de-uestra >ue a>uellas e-.resas >ue tienen una i-.ortante .artici.aci*n del -ercado y .erciben -eLor la calidad de sus ser)iciosC tienen la .osibilidad de obtener -eLores ganancias >ue otras e-.resas con -enor .artici.aci*n del -ercado y una calidad in'erior& A continuaci*n algunos bene'icios >ue se logran -ediante un ser)icio de calidad&
A& Conser)aci*n de los clientes

Algunos estudios Gan de-ostrado >ue cuesta de cuatro a seis )eces -s crear a un cliente >ue conser)ar a uno ya e5istente& #n cliente satis'ecGo ta-bin reco-endar el .roducto ser)icio a otras .ersonas& (e sabeC en .ro-edioC un cliente satis'ecGo co-unica sus e5.eriencias a otras cinco .ersonas& Por otro ladoC un cliente insatis'ecGo trans-ite su 'alta de con'or-idad a die8 o -s .ersonas& ,l Gotel >ue logre satis'acer con calidad la necesidad de ser)icio de su cliente obtendr una buena re.utaci*n& 1. Necesidad de evitar la com)etencia de )recios La di'erenciaci*n de los ser)icios en la industria Gotelera -ediante la calidad del ser)icioC genera una )entaLa co-.etiti)a y crea una e5celente re.utaci*n en el -ercadoC Gaciendo .osible >ue .uedan cobrar .recios .or enci-a de los de la co-.etencia& #na calidad e5celente .uesC ayuda a e)itar la co-.etencia de .recios y -a5i-i8ar los ingresos .otenciales de la organi8aci*n&
C. Conservar a los meFores em)leados

La tendencia actual de los e-.leados es a trabaLar en organi8aciones bien dirigidas y >ue o'erten .roductos o ser)icios de calidad& ,n %SSPC un estudio %S re)el* >ue -ediante una cultura de ser)icio de calidad es .osible conser)ar y atraer a los -eLores e-.leados de la industria&
D. Reduccin de los costos

Los costos relacionados con la calidad se .ueden identi'icar co-o los costos de no calidad Minternos y e5ternosN y calidad& Los costos internos son los costos en >ue incurre
%V

Bu88ellC R& ; G& Bradley& %SVE& TGe PIM( Princi.les@ LintOeng (trategy to Per'or-ance& ue)a ;orO& Citado .or R& 4otler en Mercadotecnia .ara Hoteler0a y Turis-o !.& cit& %S Bry-erC R& y "& Pa)esic& %SSP& Job (atis'action@ [at_s Ha..enig to tGe ;oung Manangers& To-ado de 4otler o.& cit&

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la e-.resa .or causa de .roble-as y son descubiertos antes de la entrega del ser)icio al cliente& Los costos e5ternos son .or causa de errores >ue descubre el cliente al e5.eri-entar el ser)icio y suelen ser caros cuando el cliente decide no )ol)er& Pero la calidad ta-bin tiene un costoC sin e-bargoC co-.arado con los costos de no calidad estos costos tienden a ser in'eriores& ,stos costos tienden a .otenciar los bene'icios de la e-.resa en el largo .la8o&

E.

ES"RA"EGIAS DE C M!NICACI#N /ARA SA"IS&ACER LAS NECESIDADES DE L S CLIEN"ES Los incidentes generan situaciones de contacto cr0tico entre la co-.a0a y el

cliente >ue .er-iten 'or-ar una idea sobre >ue es lo >ue el cliente desea recibir al contratar con la co-.a0a& Los Goteles indi)iduales yC en es.ecial las grandes cadenas GotelerasC -aneLan gran nu-ero de incidentes cr0ticos cada d0a& ,)idente-enteC Gay >ue establecer los siste-as >ue .er-itan -ini-i8ar los errores o incidentesC .eroC desgraciada-enteC sie-.re se dan situaciones i-.re)istas& necesaria-ente gra)e& resoluci*n& ,n generalC la calidad del ser)icio es -ucGo -s di'0cil de conseguir >ue la calidad de un .roductoC .uesto >ue el cliente consu-e al ser)icio en el -is-o -o-ento en >ue este se .roduceC .or lo >ue el tie-.o .ara corregir errores es -0ni-o& ,n consecuenciaC 'or-ar y autori8ar a los e-.leados .ara satis'acer las necesidades y resol)er incidentes de los clientes sin tener >ue es.erar a la a.robaci*n de la direcci*n es una buena a.ro5i-aci*n al 5ito en la gesti*n de los incidentes cr0ticos MWMo)er cielo y tierra .ara satis'acer al clienteXN& #n as.ecto >ue .uede contribuir a incre-entar la calidad del ser)icio al cliente es la ca.acidad del .ersonal de rece.ci*n .ara in'or-arle de los ser)icios co-.le-entarios y acti)idades culturales y de ocio >ue e5isten en la 8ona donde se ubica el Gotel& ,ste as.ectoC >ue .uede ser sencillo de conseguir cuando se trata de Goteles de ciudadC .uede resultar .roble-tico en los Goteles )acacionales de te-.oradaC donde el .ersonal >ue trabaLa en el de.arta-ento de rece.ci*n no es originado de la 8ona y .uede tener un 56 ,n ser)iciosC esto no es la o.ortunidad .ara Lo real-ente gra)e es no a.ro)ecGar

resol)er el .roble-a del cliente y e5ceder en la e5.ectati)a >ue este .ueda tener .ara su

escaso conoci-iento de la -is-a& ,n estos casosC algunos Goteles Gan i-.lantado una base de datos >ue contiene toda la in'or-aci*n rele)ante de la 8onaC incluso conectada con o'icinas de turis-oC de 'or-a >ue el .ersonal de rece.ci*n .ueda consultarlas 'cil-ente y atender de este -odo la solicitud de in'or-aci*n del cliente& K. LA ES"ANDARI3ACI#N % /ERS NALI3ACI#N DEL SERVICI La si-ultaneidad .roducci*n consu-o Gacen .osible >ue en el rea de ser)icios las organi8aciones .uedan ser -s 'le5ibles en sus .rocesos de elaboraci*n >ue el sector de los .roductos tangibles& ,s as0 c*-o los ser)icios .ueden ser -eLorado sin necesidad de ser rediseadosC -odi'icados in'inita-ente y .ersonali8ados& ,5isten gru.os de consu-idores con sus .ro.ias necesidadesC deseos y e5.ectati)as -s o -enos si-ilares& "e GecGo >ue cada consu-idor desea un .roducto a su -edida& Pero esto .rctica-ente es i-.osible y de-asiado caro& Por esta ra8*n los consu-idores deben Gacer concesiones y ace.tar la o'erta de .roductos >ue de alguna -anera conser)an nuestra de-anda inicial& A>u0 nacen seg-entos de consu-idores en base a igualdades y desigualdades >ue .lantean distintos gru.os res.ecto a un -is-o .roducto& ,sta-os 'rente a la estandari8aci*n de .roductos& ,n el sector ser)iciosC la relaci*n cliente T consu-idor es -uy estrecGaC .or tanto es .osible conocer a 'ondo los re>ueri-ientos del cliente& (iendo la .restaci*n de ser)icios de -anera .ersonalC es de .or s0 seguro la 'le5ibilidad& "e -anera >ue al aLustar el ser)icio a los re>ueri-ientos es.ec0'icos del cliente esta-os ante una .ersonali8aci*n del ser)icio >ue brinda-os& ,l solo GecGo de lla-ar .or su no-bre al Gus.ed de un Gotel o al cliente de un banco& Preocu.arse de .e>ueos detalles en las Gabitaciones de un Gotel& La )enta de una .*li8a de seguros con .restaciones -uy caracteri8adas& Pre.arar alg1n .lato en es.ecial (aber sor.render al cliente con alg1n .resente .or su cu-.leaosC etc&

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"e esta -anera es .osible a'ir-ar >ue Wen el sector ser)icio es -s 'cil elaborar el .roducto WidealX deseado .or el clienteX +P& "ada la caracter0stica del ser)icioC >ue i-.lica una )inculaci*n -s estrecGa entre la e-.resa y sus clientesC es .osible tener conoci-iento de sus .articulares necesidades y as0 -eLorar constante-ente .rocurando satis'acer las e5.ectati)as del cliente& La .ersonali8aci*n 'inal-ente se traduce en -ayores .osibilidades de lograr -s altos ni)eles de satis'acci*n& Mediante el ser)icio .ersonali8ado es .osible entonces lograrC en el largo .la8oC una lealtad y sta se traduce en 'inal-ente en -ayores .osibilidades de obtener un rendi-iento satis'actorio .ara la organi8aci*n& ,s en el ser)icio de Goteler0a y restaurantes donde -ayores son las .osibilidades de .ersonali8ar el ser)icio& Por tanto las .robabilidades de obtener -s lealtad y bene'icios son in-eLorables&

M. LA /ERS NALI3ACI#N DE L S SERVICI S M.' C>uA se entiende )or )ersonali9acin de serviciosD Pri-ero )ino el -ercado -asi)oC co-.uesto .or un )asto n1-ero no di'erenciado de consu-idores >ue recib0an .roductos y ser)icios idnticosC es .osible gra'icarlo con la 'rase de 7ord@ WLos clientes .ueden .edir el color del auto >ue deseenC sie-.re >ue sea negroX& Luego a.areci* la seg-entaci*n del -ercadoC di)idiendo a los consu-idoresC aun an*ni-osC en seg-entos y gru.os .e>ueosC -ediante la identi'icaci*n de sus caracter0sticas de-ogr'icas y .sicogr'icas co-unes& ,n la actualidad un creciente n1-ero de e-.resas trabaLan .reocu.ados .or conocerC entender y satis'acer la necesidad de .roducto o ser)icio del consu-idor ato-i8ado@ el indi)iduoC el cliente& ,l obLeti)o es satis'acer cada necesidad .articular a 'in de crear una lealtad a largo .la8o& ,n este .roceso la tecnolog0a Luega un rol i-.ortante .ara Wa)eriguar >uienes son sus clientes y >u es lo >ue necesita .ara asegurar su lealtadX+%
+P +%

"0a8 de (antos& %SSP& Mo.& cit&N& Berry J& y J& :erity y otros& Mercadotecnia de Base de "atos@ #n :entas& ,n Mercadotecnia de (er)icios de Lo)elocO c&

ue)o Instru-ento Poderoso .ara las

58

(eg1n 2oreda Mo.& cit&N no Gay clientesC sino lo >ue Gay es un clienteC lo >ue Gay es una .ersona concreta& La a'ir-aci*n anterior su.one ro-.er total-ente la inercia y los -oldes del -ercado& Pro.iciar un grado cultural distinto sobre la calidad& #n grado -s all& ,s otra cultura de e-.resa >ue busca e>uilibrar las satis'acciones de los tres gru.os de intereses@ accionistasC los clientes y los e-.leados de una organi8aci*n& (iguiendo al -is-o autor .ode-os a'ir-ar >ueC la estrategia de la .ersonali8aci*n re>uiere una -eLora radical no incre-ental es necesario ca-bios radicales in)olucrando toda la organi8aci*n y los recursos Gu-anos&

Para 4otler Mo.& cit&N la .ersonali8aci*n de los ser)icios es otra )entaLa de la -ercadotecnia directa& Puede ser e5.resado de )arias -aneras@

La ada.taci*n de la o'erta .ara >ue concuerde con las necesidades del -ercado -eta& "iseo de o'ertas e5clusi)as dirigidas a clientes indi)iduales& Progra-aci*n de 'ecGas& La .ersonali8aci*n de los ser)icios tiene una )entaLaK la con'idencialidadC debido a

>ue la o'erta y la estrategia de la e-.resa no son )isibles .ara la co-.etencia& La .ersonali8aci*n de los ser)icios .er-ite a las e-.resas desarrollar una s*lida relaci*n con sus clientesC lo >ue e)ita >ue ca-bien su .re'erencia .or los ser)icios de los co-.etidores& (Geraton Club internacional o'rece a sus -ie-bros -eLores GabitacionesC entreteni-ientos es.ecialesC etc& Los gerentes tienen en claro >ue in)ertir dinero .ara au-entar la lealtad de clientes Gabituales es -s e'ica8 >ue gastar dinero tratando de atraer nue)os Gus.edes& ,ste -is-o autor identi'ica ocGo as.ectos i-.ortantes >ue inciden en la )enta .ersonal@ Identi'icaci*n y cali'icaci*n del cliente .otencial 59

A.ro5i-aci*n inicial A.ro5i-aci*n Presentaci*n y de-ostraci*n egociaci*n (u.eraci*n de las obLeciones Cierre (egui-ientoJconser)aci*n La creaci*n de cual>uier estrategia de ser)icio i-.lica las siguientes 'ases@

%& Identi'icar las necesidades de ser)icio del cliente y sus e5.ectati)as& +& La creaci*n de gru.os de clientes sobre la base de las necesidades y las e5.ectati)as& /& Crear ser)icios ada.tados a cada gru.oC considerando las 'ortale8as y debilidades de la e-.resa& Lo rele)ante es entender la necesidad de ser)icio del cliente y luego brindar un ser)icio de tal -anera >ue Gaga sentir al cliente >ue est recibiendo algo >ue no .uede conseguir en otro lugar al -is-o .recio& Para esto es necesario desarrollar una estrategia de ser)icio .ro.io& Antes Ge-os indicado >ue rece.ci*n suele recibirC en .ri-era instanciaC todas las >ueLas de los clientesC con inde.endencia de su res.onsabilidad& Co-entaba un Le'e de rece.ci*n WIntento .ro)ocar >ue los clientes .asen .or rece.ci*n .ara Gablar con ellos y entablar una relaci*n a-istosa& "e esta 'or-aC si tienen alguna >ueLa se dirigirn a -0 co-o a un a-igo y no co-o a un ene-igoX& ,sta idea re'leLa la )ocaci*n de ser)icio .ersonali8ado >ue Gan desarrollado algunas e-.resas Goteleras& A )ecesC basta con .oder dirigirse al cliente .or su no-bre Mla utili8aci*n de tarLetas con el no-bre del cliente en el casillero de la lla)e de la Gabitaci*n .er-ite identi'icar al clienteN o antici.arse a sus .eticiones& ,n cadenas Goteleras de ciudad se utili8an bases de datos de clientes donde se incluyen .eticiones >ue este .ueda Gaber reali8ado en su estancia en alg1n Gotel T toalla su.le-entaria en la

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Gabitaci*nC .or eLe-.lo@ de 'or-a >ue si acude a otro Gotel de la -is-a cadena .ueda dis.oner del ser)icio sin necesidad de solicitarlo& ,n Goteles )acacionalesC donde la dis.ersi*n '0sica del co-.leLo y otras caracter0sticas de este ti.o de estableci-iento deter-inan >ue la -ayor0a de los clientes no .asen Gabitual-ente .or rece.ci*nC los Le'es del de.arta-ento utili8an .e>ueos WtrucosXC co-o la entrega de cara-elos o globos a los GiLos de los clientesC .ara W'or8arX >ue los .adres .asen .or rece.ci*n y de esta -anera conseguir el contacto .ersonal deseado& ,stas situaciones consiguen incre-entar la satis'acci*n del clienteC .ersonali8ando la relaci*n en lugar de tratarlo co-o el ocu.ante de un nu-ero de Gabitaci*n& 5. ELEMEN" S 1JSIC S /ARA A/LICAR LA /ERS NALI3ACI#N DE SERVICI A.licar .ersonali8aci*n de ser)icios e5ige -ucGo -s >ue si-.le-ente una buena )oluntad& ,ste es un ca-ino sin retornoC e in)olucra necesaria-ente a toda la organi8aci*n y 'unda-ental-ente e5ige la creaci*n de atributos >ue .uedan ser .ercibidos co-o 1nicos .or el cliente& :ea-os co-o Gan -ateriali8ado estos atributosC en la .rcticaC algunas de las e-.resas Goteleras lideres en la gesti*n de la calidad& Reali8are-os un bre)e re.aso .or cada uno de los de.arta-entos bsicos de un Gotel >ue nos ayudara a es.eci'icar los atributos -s rele)antes en cada caso y a tra)s de eLe-.los concretosC .udindose e5traer ciertas conclusiones a.licables a otras situaciones >ue .uedan resultar rele)antes&

5.'

Lidera9+o en la Direccin ,n lo >ue res.ecta a las e-.resas Goteleras identi'icarlas co-o e-.resas

'a-iliaresK es decirC e-.resas cuya .arte .rinci.al de la .ro.iedad .ertenece a una 'a-iliaC sin una clara distinci*n entre .ro.iedad y gesti*nC la .ro5i-idad a las o.eracionesC clientes y colaboradores 'acilita la -oti)aci*n y lidera8go .or .arte de la direcci*n >ueC en generalC se traduce en una cultura organi8ati)a y unos )alores co-.artidos en la e-.resa a i-agen y se-eLan8a del 'undador&

61

,n el caso de cadenas GotelerasC este lidera8go es 'cil-ente asu-ido .or el .ersonal -s directa-ente en contacto con la .ro.iedad o la alta direcci*n y direcci*n co-ercialC nor-al-ente integrado en los ser)icios centrales de la cadena& (in e-bargoC la trans-isi*n de esos )alores al resto de la organi8aci*n no se e'ect1a en 'or-a auto-ticaC sino >ue deben establecerse los siste-as a.ro.iados .ara ello&

#na de las criticas 'recuentes entre el .ersonal de o.eraciones esC .recisa-enteC esta 'alta de acerca-iento de la direcci*n a la .roble-tica interna de los GotelesC no s*lo al ni)el de direcci*n generalC sino ta-bin a ni)el del resto de de.arta-entos de la centralC Gasta llegar al .unto en >ue se considera a la central -s un i-.edi-ento >ue un 'acilitador en la labor de atenci*n al cliente& ,sta situaci*n resulta es.ecial-ente signi'icati)a en los de.arta-entos >ue -s se interrelacionan con el clienteC .or eLe-.lo rece.ci*nC en la >ueC 'recuente-enteC la e5igencia del cu-.li-iento de 'ecGas y Goras .ara el en)0o de docu-entaci*n Msituaciones de )entasC ocu.aci*n del d0aC cierre diarioC etc&N .uede llegar a di'icultar su labor de relaciones .ublicas& La -eLora en la co-unicaci*n entre central y GotelC y el entendi-iento -utuo de los .roble-as y necesidades da cada uno de ellosC 'acilita la colaboraci*n y la obtenci*n de los obLeti)os -arcados& La 'igura del director ad>uiere la -5i-a rele)ancia en esta 'unci*n de coordinaci*nC debiendo asu-ir el lidera8go del resto del .ersonal en el .roceso continuado de -eLora del ser)icio y atenci*n .ersonali8ada a las necesidades del cliente&

5.$

rientacin Gacia el Cliente

La e5.eriencia de las e-.resas Goteleras con una gesti*n orientada Gacia el clienteC dan co-o resultado la identi'icaci*n de tres 'actores@ relaci*n calidad T .recioC atenci*n al cliente y gesti*n co-ercial&

62

Por un ladoC la relaci*n Wcalidad T .recioXC dado >ue debe establecerse de tal -odo >ue se su.eren las e5.ectati)as de los clientesC en relaci*n con las instalaciones y ser)icios .restados y el .recio .agado& C!ADR
:AL!R ` PR,CI! :AL!R 6 PR,CI!

N. M. EC!ACI NES VAL R /RECI

,l cliente obtiene -s de lo >ue .aga Cliente 'ideli8ado& :uel)e& ,l cliente obtiene solo lo >ue .aga Cliente no 'ideli8adoC segura-ente tendr -s Alternati)as y no )ol)er& ,l cliente obtiene -enos de lo >ue .aga& Cliente insatis'ecGoC Gar todo lo .osible .or o )ol)er&

:AL!R a PR,CI!

7uente@ AlandeteC Leo.oldo& %SSV& Pasion .or el (er)icio@ <=uien da -s?& Har3ard "eusto

Y%A

Por otro ladoC la Watenci*n al clienteXC >ue Ga sido de'inida .or los e-.resarios y directores Goteleros con atributos co-o@ (er)icio .ersonali8ado A-abilidad .or .arte del .ersonal Pro'esionalidad Actitud .ositi)a y .roacti)a .ara la resoluci*n de .roble-as ,'icacia Puntualidad Ra.ide8 Por 1lti-oC el tercer 'actor identi'icado en las sesi*n de trabaLoC en relaci*n con la orientaci*n Gacia le clienteC Ga sido el de Wgesti*n co-ercialX& ,ste 'actor suele entenderseC en generalC co-o@ (eg-entaci*n de cliente@ dirigir los es'uer8os co-erciales Gacia el sector del -ercado .ara el >ue el Gotel est en condiciones de satis'acer sus necesidades& 63

 -ercados&

"i)ersi'icaci*n de la o'erta de .roductos .ara atraer un -ayor n1-ero de clientes& ,s.eciali8aci*n de los Goteles en deter-inados ti.os de clientes o !'recer in'or-aci*n )era8 al -ercado y controlar >ue la in'or-aci*n >ue los o.eradores tur0sticos o'recen a los clientes en sus 'olletos se ada.te a la realidad del Gotel .ara e)itar crear 'alsas e5.ectati)as&

Creaci*n de -arcas con un i-agen cor.orati)a de calidad de ser)icioC co-o 'or-ula .ara ayudar a la introducci*n de un nue)o estableci-iento en el -ercado o rentabili8ar los costos de .ublicidad y .ro.aganda Mal anunciar la -arca esta-os Gaciendo una .ublicidad co-1n .ara todos los estableci-ientos >ue lo co-.onen y si se anuncia un estableci-iento en .articularC al lle)ar i-.l0cita la -arcaC se anuncia el total de los GotelesN& Algo >ue en la -ayor0a de los casos no se .resta la adecuada atenci*n a un

as.ectoC >ue suele .resentarse casi sie-.re entre las e-.resas Goteleras de ti.o )acacionalC es el Wo)erbooOingX & ,l Wo)erbooOingX re.resenta un )erdadero i-.edi-ento .ara la consecuci*n de la calidad de ser)icio .ersonali8adoC y la .ractica Gabitual en algunos estableci-ientos .erLudica la i-agen global de algunas 8onas de nuestro .a0s& Co-entarios de directores co-erciales tales co-o Wlas )entas Gan ido -uy bien esta te-.oradaC Ge-os tenido >ue des)iar -ucGos clientes a otros Goteles .or>ue no nos cab0anXC resultan .reocu.antes y son sinto-ticos de la 'iloso'0a de -ucGos e-.resarios Goteleros .ara >uienes tener el Gotel -s >ue lleno signi'ica >ue las cosas )an bienC sin tener en cuentea el coste de i-agen >ue re.resenta& Con esto no .retende-os decir >ue el Wo)erbooOingX en s0 sea -alo& Tener el Gotel lleno al %PPQ i-.lica >ue en algunos casos se .rodu8can estas situaciones& Pero el Wo)erbooOingX siste-tico des-esurado si resulta .erLudicial& ,l .roble-a es consecuencia de la crisis del sector en los 1lti-os aos y del siste-a de co-erciali8aci*n de los Goteles )acacionales& La ausencia de garant0as de ocu.aci*n .or .arte de los o.eradores tur0sticos >ue .ro.ician en contrataci*n de cu.os de Gabitaciones de cu-.li-iento .ura-ente 'acultati)o .or .arte de las o.eradorasC 64

obliga a los e-.resarios Goteleros a .oner en el -ercado Gasta dos o tres )eces la ca.acidad real del Gotel MWo)ercontractingXN& ,n la -edida >ue los o.eradoresC tur0sticos no .ueden Gacer 'rente al cu.o >ue se les da concedidoC no se .lantean .roble-as gra)es de ocu.aci*n en los Goteles Mal contrarioC en general las ocu.aciones eran relati)a-ente baLasN& AGora bienC en situaciones de recu.eraci*n de la de-anda donde todos los o.eradores son ca.aces de )ender el cu.o establecidoC los .roble-as de Wo)ercontractingX surgen con 'acilidad& La 'alta de agilidad en los siste-as de reser)as de los GotelesC contribuye ta-bin a la generaci*n de situaciones de Wo)erbooOingXC .uesto >ue el retraso en la actuali8aci*n de las .osiciones de )entas de los o.eradores tur0sticos i-.ide >ue se .uedan .arar )entas en el -o-ento o.ortuno y e)itar as0 esta situaci*n& Ade-sC Ga .ro)ocado la .rdida de clientes directosC general-ente clientes de carcter re.etiti)oC .or no Gaber dis.onibilidad de .la8as .ara los -is-os& Clientes >ueC en algunos casosC .ueden re.resentar un )olu-en de negocio signi'icati)o y estableC cuya .rdida no Ga sido adecuada-ente )alorada .or la direcci*n& ,n algunas 8onas tur0sticasC ante la a-ena8a in-inente de Wo)erbooOingX >ue .od0a .roducirse durante la te-.oradaC se Gan creado centrales de reser)as es.eci'icas .ara la gesti*n del Wo)erbooOingX a las >ue las e-.resas Goteleras acuden .ara o'recer unos las unidades dis.onibles en deter-inados .er0odos de tie-.o y o'recer a otros el e5ceso de clientes& Pero sta no deLa de ser una soluci*n transitoria >ue no ataca la ra08 del .roble-a& Ante esta situaci*nC los e-.resarios del sector deber0an@ Introducir las -odernas tcnicas de colaboraci*n WclienteH.ro)eedorX& Por enci-a de las 'or-ulas Lur0dicasC establecer una autntica WLointH)entureX con los o.eradores tur0sticosC res.onsabili8ndose conLunta-ente del negocio a largo .la8o& Plantearse la -odi'icaci*n de los siste-as de co-erciali8aci*nC aLustando el n1-ero de unidades distribuidas entre los o.eradores tur0sticos a la ca.acidad real del Gotel& 65

MeLorara u agili8ar los siste-as de reser)as de los Goteles& "elegar -ayor la ca.acidad de decisi*n y res.onsabilidad a los Le'es de rece.ci*n .ara .oder .arar )entas cuando lo consideren o.ortuno& (i bien todos los atributos -encionados y otros -s relacionados con los

anterioresC son necesarios .ara conseguir el obLeti)o de orientaci*n .ersonali8ada Gacia al clienteC seg1n el de.arta-ento o.erati)o >ue se trateC ad>uieren -ayor rele)ancia unos u otros&

66

IV.

LA CALIDAD EN L S SERVICI S ED!CA"IV S

'.

Antecedentes (eg1n di)ersos anlisisC uno de los .untos dbiles del siste-a educati)o es.aol

en el sector .1blico lo constituye la gesti*n de los centros escolares ML$P,2 R#PbR,2C %SS9K M&,&C&C %SS9N& Por otra .arteC algunos estudiososC a.oyndose en las conclusiones de la in)estigaci*n sobre escuelas e'icacesC argu-entan >ue la calidad del siste-a educati)o de.ende en buena -edida de la calidad de la gesti*n de los centros escolares MB,AR,C CLA"[,LL y MILLI4A C %SS+K CAL"[,LL c (PI 4(C %SVVK L$P,2 R#PbR,2C %SS9N& ,n este conte5toC desde Gace .ocos aosC se .resenta la gesti*n de la calidad total MGCTN co-o una estrategia .ara la -eLora de la calidadC y en algunos casos HinclusoH co-o dlad estrategia .or e5celencia& (in e-bargoC dado >ue la GCT no surgi* en el ca-.o educati)oC considera-os >ue es l0cito y necesario .reguntarse cules son los 'unda-entos te*ricos y los .rocedi-ientos bsicos de esta dnue)ad -anera de en'ocar la gesti*n organi8ati)aC y .roceder a su anlisis a la lu8 de las distintas .lata'or-as e.iste-ol*gicas desde las >ue se Ga )enido desarrollando la teori8aci*n acerca de las organi8aciones escolares& ,l .ro.*sito bsico de esta co-unicaci*n esC .or tantoC anali8ar los 'unda-entos te*ricos y los .rocedi-ientos bsicos de la Gesti*n de la Calidad TotalC as0 co-o sus i-.licaciones .ara la escuela .1blica& Para elloC en .ri-er lugarC anali8are-os bre)e-ente los or0genes de la GCT y su aterri8aLe en el -bito educati)oK luegoC .resentare-os en >u consisteC sus .rocedi-ientos bsicosC as0 co-o sus 'unda-entos e.iste-ol*gicos e ideol*gicosC y sus relaciones con las tradiciones te*ricas en el ca-.o de la organi8aci*n escolar& Por 1lti-oC bos>ueLare-os algunas de las i-.licaciones de su utili8aci*n en el -bito educati)o y .lanteare-os algunas cuestiones cr0ticas acerca de su a.licaci*n en el conte5to de la escuela .1blica& $. r+enes ,l conce.to de Calidad Total surgi* en el -undo e-.resarialC concreta-ente en Ja.*nC co-o control de calidad totalC a.areLado a otro conce.to@ Lusto a tie-.o MJust in 67

Ti-eNK luego .as* a los ,stados #nidos de

ortea-ricaC y -s tarde a ,uro.a&

obstanteC los .ri-eros estudios sobre el control de calidad se lle)aron a cabo en ,stados #nidos en los aos )einteC aun>ue no 'ue Gasta .rinci.ios de los cuarenta cuando ,&[& "e-ing .artici.a en el desarrollo de un .royecto de tcnicas estad0sticas .ara el control de calidad en las industrias& ,n esta .ri-era 'aseC la .reocu.aci*n .rinci.al la constituy* la calidad del .roducto >ue se -ed0a con criterios de'inidos .or la .ro.ia e-.resa&

A .artir de los aos cincuenta y Gasta la dcada de los setentaC el conce.to de calidad tiene un gran desarrollo en Ja.*n& ,n el conte5to de la reconstrucci*n del .a0s tras la (egunda Guerra MundialC la .resencia de dos te*ricos nortea-ericanos de la calidadC ,&[& "e-ing y J&M& JuranC contribuy* a la e-ergencia del siste-a integral de gesti*n de la calidad deno-inado Co-.anyH[ide =uality Control& (e trata de un ]siste-a y estrategia de gesti*n >ue i-.lica a todo el .ersonal de la e-.resa en la -eLora continua de la calidad de los .roductos y de los ser)icios] ML$P,2 R#PbR,2C %SS9@ 9PN& Por elloC .uede decirse >ue el 'oco de atenci*n de esta 'ase lo constituy* la .artici.aci*n de los trabaLadores en la -eLora de la calidad&

A -ediados de los setenta y a lo largo de la dcada siguiente la gesti*n .ara la calidad ad>uiere un nue)o auge en los ,stados #nidos y surgen nue)as asociaciones .ara la .ro-oci*n de la calidadC co-o el %SV+C y el el Pre-io ational Ad)isory Council 'or =uality M AC=N en

ational Producti)ity Ad)isory Co--ittee M PACN en %SV/& ,n %SVE se instituy* acional de Calidad Malcol- Baldrige& A 'inales de los ocGenta la GCT

co-ien8a a e5tenderse en ,uro.a .ro-o)ida .or la ,uro.ean 7oundation 'or =uality Manage-ent& "urante esta tercera 'ase se de'ine la calidad co-o satis'acci*n de las necesidades del cliente .or lo >ue la .reocu.aci*n .rinci.al la constituyeC .recisa-enteC la satis,accin del cliente.& Los conce.tos -s recientes desarrollados en el conte5to de la GCT son la reingenier0a y el ]bencG-arOing]&

*.

La introduccin de la GC" en el 7m(ito educativo. <C*-o Ga ]aterri8ado] la GCT en el terreno educati)o? La .ri-era )e8 >ue tu)i-os

conoci-iento de la GCT 'ue .or -edio de la re)ista !rgani8aci*n y Gesti*n ,ducati)aC >ue dedic* el tercer n1-ero de %SSA -onogr'ica-ente al te-a& Luego tu)i-os acceso al 68

trabaLo de L$P,2 R#PbR,2 M%SS9NC y -s tarde le0-os el trabaLo de G, T! PALACI!( M%SSDN& Ta-bin Ge-os tenido la o.ortunidad de leer los trabaLos de C!B! (#,R! M%SSAN y (!L,R 7I,RR,2 M%SSANC .ublicados en Re)ista de ,ducaci*n y Bord*nC res.ecti)a-ente& Por tantoC .uede decirse >ue en ,s.aa la GCT se Ga introducido a -ediado de los no)enta .or -edio de re)istas .edag*gicas y libros sobre el te-a&

E.

/eroH C8uA es la Gestin de la Calidad "otalD <C*-o se Ga .resentado la GCT en el -bito educati)o? <,n >u consiste?

L!Pb2 R#PbR,2 M%SS9@ %9NC .or eLe-.loC Ga .resentado ]la gesti*n de calidad Hen tanto >ue siste-a .robada-ente e'ica8 de gesti*n de los .ri)adoH co-o un -arco de re'erencia >ueC a -odo de .aradig-aC e.er-itef orientar los anlisis sobre las causas de la ine'iciencia de lo .1blico y sus .osibles soluciones&]

"icGo -arco incluye )aloresC .rinci.iosC nor-asC .lanes y .rocedi-ientos& L$P,2 R#PbR,2 M%SS9N a'ir-a >ue dado >ue se trata de un siste-a din-ico e integral de gesti*n e-.resarial la GCT no .uede reducirse a una si-.le de'inici*nK no obstanteC o'rece una de'inici*n de calidad co-o .unto de .artida@ ]Calidad es la satis'acci*n de las necesidades y e5.ectati)as de los clientes] ML$P,2 R#PbR,2C %SS9@ 9/N& ,n contraste con las .ri-eras de'iniciones de calidad >ue .on0an el acento en la calidad del .roducto seg1n criterios .reestablecidosC la calidad en el conte5to de la GCT traslada el n'asis del conce.to Gacia el cliente y su .erce.ci*n de la calidad& ]La -edida de la calidad Hconcluye L$P,2 R#PbR,2 M%SS9@99NH estribarC .or tanto y en 1lti-a instanciaC en la -edida del grado de satis'acci*n del cliente&] Hay >ue subrayarC sin e-bargoC >ue en la GCT se consideran clientes no s*lo a >uienes se bene'ician de los ser)icios de una e-.resa Hlla-ados clientes e5ternosHC sino ta-bin a los e-.leados Hlla-ados clientes internosH&

K.

&undamentos e)istemol+icos e ideol+icos de la GC". #na lectura atenta de los -odelos de GCT nos lle)a a la conclusi*n >ue a ellos

subyace una conce.ci*n causal de las relaciones entre )ariables organi8ati)as Huno de cuyos indicios lo constituyen los no-bres atribu0dos a los distintos co-.onentes de los -odelos de Calidad Total M.&eL&@ L$P,2 R#PbR,2C %SS9K G, T! PALACI!(C %SSDNH .or 69

lo >ue .uede a'ir-arse >ue res.onden a un e.iste-olog0a .ositi)ista& Aun>ue se recono8can las .eculiaridades de las organi8aciones escolaresC la GCT se o'rece co-o un -odelo de gesti*n a i-agen y se-eLan8a de los -odelos cient0'icos de corte .ositi)ista& ,l .ro.io ciclo de "e-ing se .resenta co-o ]la a.licaci*n del -todo cient0'ico al -undo de la gesti*n de las organi8aciones] M#GAL",C %SSA& 9+N&

Por otra .arteC la utili8aci*n de la GCT en educaci*n se 'unda-enta en una con'ian8a .lena en la bondad del -ercado co-o -ecanis-o .otenciador de la calidadC no s*lo en la econo-0a sino en la )ida de las organi8aciones escolares& ,n esta l0nea se a'ir-aC .or eLe-.loC lo siguiente

]Los Centros .1blicosC .or su .ro.ia condici*nC estn situados al abrigo del -ercado y de su .oder toni'icante sobre los indi)iduos y sobre las organi8aciones& o

obstante lo cualC es .osible si-ular su in'luencia ben'ica con )istas a esti-ular los .rocesos de -eLora de la calidad&&&] ML$P,2 R#PbR,2C %SS9N&

<Con >u tradiciones te*ricas en organi8aci*n escolar est relacionada la GCT? Considera-os >ue detrs de la calidad total co-o -odelo de gesti*n no se encuentra una 1nica teor0a organi8ati)a Hco-o seala (IL:A M%SSANH sinoC .or decirlo de alguna -aneraC una -e8cla de di)ersos reta8os de teor0a@

]La GCT es un conLunto articulado de ele-entos de la ,scuela de Relaciones Hu-anasC de la .ers.ecti)a sist-ica de las organi8aciones y de la cultura organi8ati)a& Relacionando as.ectos .sicol*gicos -oti)acionales con )ariables de cli-a organi8ati)oC la GCT .roduce un siste-a de )alores >ue conLuga los )alores .ersonales de sus 'uncionarios con los )alores de los .roductos de la e-.resaC en el >ue la calidad ocu.a un lugar destacado& ,ste siste-a de )alores H>ue se con)ierte en la cultura organi8ati)a de la instituci*nH .rocura integrar a los trabaLadores en la e-.resaC colocndola co-o -ediadora entre a>uellos y la sociedad&]

Considera-os >ue la GCT res.ondeC -s bienC a los .ostulados de la teor0a de los Recursos Hu-anos .uesC co-o seala G! 2FL,2 M%SVV@ DPN@ ]Mientras >ue los te*ricos 70

de las Relaciones Hu-anas consideraron >ue .ersonalidad y organi8aci*n estaban en un con'licto sin soluci*n y de'endieron el lado Gu-ano de la organi8aci*nC los te*ricos de los Recursos Hu-anos considerarn >ue dicGo con'licto no es inGerente a la organi8aci*nC ni ine)itable& (e de'iende as0 la .osibilidad de integrar a-bos co-.onentes de tal -anera >ue el Go-bre logre un -5i-o de satis'acci*n y enri>ueci-iento a .artir de su trabaLo yC al tie-.oC se obtengan nue)os ni)eles de e'icacia en la organi8aci*n&]

Ade-sC desde la .ers.ecti)a de las Relaciones Hu-anas se considera la satis'acci*n del trabaLador es un -edio .ara lograr una escuela -s e'ica8C -ientras >ue desde los Recursos Hu-anos la satis'acci*n se entiende co-o un 'in deseable >ue surge cuando se reali8an trabaLos i-.ortantes y signi'icati)os& Por tantoC el logro de la satis'acci*n del .ersonal se con)ierte en un co-.onente cla)e de la e'icacia escolar MG! 2FL,2C %SVVN&

,l lenguaLe y la argu-entaci*n utili8adas .or algunos de los de'ensores de la a.licaci*n de la calidad total a la educaci*n -uestran la deuda de sus .ro.uestas con la teor0a de los Recursos Hu-anos& A continuaci*n inclui-os dos eLe-.los@

]La gesti*n de las .ersonas constituye uno de los .ilares bsicos de la calidad total bene'iciaria de esa nue)a orientaci*n >ue atribuye a los recursos Gu-anos H.or enci-a de los recursos de carcter -aterial y tecnol*gicoH la cla)e del 5ito de cual>uier e-.resa o cual>uier organi8aci*n&&&] ML$P,2 R#PbR,2C %SS9@ A+N&

]La -oti)aci*n constituye el -otor de la .ersonaC el 'actor ca.a8 de -o)ili8ar las energ0as y las ca.acidades del indi)iduo Gasta su -5i-o .otencial& "e aG0 >ue las .ol0ticas de -oti)aci*n resulten de cruciales a la Gora de conseguir la i-.lantaci*n de la calidad total en una organi8aci*n& ,ntre ellas destacare-os las siguientes@ la co-unicaci*n y la .artici.aci*nC el reconoci-iento y las reco-.ensasC y la de'inici*n de una carrera .ro'esional] ML$P,2 R#PbR,2C %SS9@ A/HA9N&

La cultura organi8ati)a es un ele-ento cla)e en la GCTC .ero concebida co-o )ariable -ani.ulable y ele-ento de coGesi*n organi8ati)a@ ]&&&la estrategia global -s 71

caracter0stica de la calidad total consiste en Gacer de ella el eLe de la cultura de la organi8aci*n& Co-o es sabidoC se entiende .or cultura en este conte5to un conLunto de )aloresC nor-asC creenciasC su.uestos y e5.ectati)as co-.artidos .or las .ersonas >ue 'or-an un gru.o Gu-ano& La cultura constituye el .rinci.al ele-ento de coGesi*n en las organi8aciones y el 'iltro de .erce.ci*n de la realidad .or .arte de sus co-.onentes&&&]

"esde un .unto de )ista .sicosocial la calidad total se con)ierte en una auntntica cultura organi8ati)a >ue re.osa en una a-.lia colecci*n de )alores co-.artidos&] ML$P,2 R#PbR,2C %SS9@ A%N&

La introducci*n del conce.to de cultura organi8ati)a se .resenta co-o un ca-bio de .aradig-aC sin e-bargoC la conce.tuali8aci*n >ue del -is-o se Gace re)ela >ue en el 'ondo se trataC -s bienC de un ca-bio de ter-inolog0a@ ],l reconoci-iento a-.lia-ente ace.tado de lo >ue se Ga dado en lla-ar dcultura de las organi8acionesd Hen tanto >ue )ariableC o raci-o de )ariablesC 'ranca-nete rele)ante a la Gora de e5.licar el co-.orta-ientoC el rendi-iento y la e'icacia de a>ullasH constituye el e5.onente del des.la8a-iento >ue se est .roduciendo entre los te*ricos de la gesti*n desde un .aradig-a anal0tico de corte racionalista a otro -s globalC -enos cartesianoC >ue to-a en consideraci*n el GecGo de >ue el todo es -ucGo -s >ue la su-a de las .artes&&&La cultura se en-arca dentro de esta )isi*n o .aradig-a de orientaci*n Golista y >ueda de'inida co-o un conLunto de su.uestosC creencias y )alores co-.artidos en el seno de una organi8aci*n&] ML$P,2 R#PbR,2C %SS9@ V%N& Por tantoC .uede a'ir-arse >ue esta conce.tuali8aci*n de la cultura organi8ati)a recoge en su base .lantea-ientos del -o)i-iento de la Cultura Cor.orati)a MG! 2FL,2C %SS9K M,,4C %SS+K (MIRCICHC %SVANC -s >ue los .ro.ios de una .ers.ecti)a nta-ente cultural de la escuela co-o organi8aci*n&

,n conclusi*nC siguiendo la argu-entaci*n de ,(C#",R! M#B!2 M%SSAN y .arra'rasendoloC .uede a'ir-arse >ue la GCT es una tecnolo+a .ara la gesti*n en educaci*n >ue se 'unda-enta en una )ers)ectiva tecnol+ica so(re y )ara la or+ani9acin escolarC en el en'o>ue cient0'icoHtcnico& #na e)idencia del carcter tecnol*gico de la GCT la constituye el GecGo >ue sus i-.ulsores de'ienden la necesidad 72

de >ue las escuelas cuenten con asesora-iento de e5.ertos en gesti*n de calidad total& G, T! PALACI!( M%SSA@ ++%N Gabla de ]e5.ertos en .lani'icaci*n de .royectos de calidad] y CAMMA,RT M%SSA@ %SN a'ir-a lo siguiente@

M.

Im)licaciones del uso de la GC" en educacin A -odo de conclusi*n >uisira-os .lantear algunas cuestiones cr0ticas acerca del

uso de la GCT en educaci*n& Las Ge-os di)idido en dos gru.os@ cuestiones generalesC y cuestiones es.ec0'icas&

Consideradas a un cierto ni)el de generalidadC las cla)es del 'unciona-iento e'ica8 y e'iciente de las organi8aciones resultan in)ariantes baLo ca-bios en la naturale8a del obLeto al >ue dicGas organi8aciones estn orientadas] ML$P,2 R#PbR,2C %SS9@ /VN&

C NCL!SI NES

,n la -ayor0a de ser)icios de Gos.italidad tanto el .ro)eedor de ser)icios co-o el cliente deben estar .resentes .ara >ue la transacci*n se lle)e a cabo& Los e-.leados >ue establecen contacto con los clientes 'or-an .arte del .roducto&

"esde luego e5isten di)ersos ser)iciosC algunos sonC de una 'or-a u otra di'erente entre s0& (e Ga GecGo )arias .ro.uestas .ara clasi'icar a los ser)iciosC y dentro de ellas la .artici.aci*n de los clientes en la .roducci*n a -enudo se cita co-o una caracter0stica distinti)a de los ser)icios&

Las necesidades del cliente .or el ser)icio son )ariablesC co-o lo son sus e5.ectati)as y c*-o satis'acerlas& Por lo tanto ninguna in)estigaci*n .odr o'recer un cuadro total-ente e5acto al res.ecto a dicGo te-a&

La calidad act1a co-o ele-ento de -oti)aci*nC integraci*n y satis'acci*n .ara los trabaLadores Gacindolos .art0ci.es de los obLeti)os de la e-.resa& ,s otra culturaC otra 'or-a de .ensar y actuar&

73

1I1LI GRA&-A %& AG#ILAC J& %SSV& Socio Management para la Econom&a $lo'al & Har)ard "eusto Bussines +& ALA ",T,C L& %SSV& Pasi%n por el Servicio. Madrid& Re)ista Har)ard "eusto /& ALBR,CHC 4& %SSP& La (evoluci%n del Servicio& Legis ,ditores& Colo-bia& 9& A ",R(, C A& %SSA& La calidad en Espa)a: La calidad en el *m'ito del +ien de Consumo los Servicios& Argentaria& Madrid& Y VA&

A& A ",R(! C 4& y R&C 2,M4,& 7ebrero %SSA& #fre,ca un servicio de - estrellas. ,d& :ergara& Argentina& D& "R#C4,RC P& %SSA& Gerencia .ara el 7uturo& "e& or-a& Barcelona& E& GI ,BRAC JoanK ARA A ", LA GAR2AC Ra'ael& ,d& Mc& Gra3 Hill& M5icoC "&7& V& GR! R!!(C CGristian& (antosC (&A& ,s.aa& S& Head to HeadC Co-ing ,cono-ig Battles A-ong Ja.anC ,uro.e and A-rica& %SS+& %P& H,R A ",2C R& ; P& BA#TI(TA& %SS%& Hill& %%& H,RRF C M& %SS+& WLa .imensi%n /umana de la Empresa del !uturo0. Congreso Mundial de "irecci*n de Personal& ,dic& "eusto& Madrid& %+& H!"G,TT(C R& y (& ALTMA & %SS/& Comportamiento en las organi,aciones& McGra3 Hill& M5ico Metodolog&a de la Investigaci%n& McGra3 %SS9& Marketing $esti%n de Servicios. ,d& "0a8 de %SS+& .irecci%n por Servicios.

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