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Vera Lcia Perini

Administrao Mercadolgica

APRESENTaO
com satisfao que a Unisa Digital oferece a voc, aluno(a), esta apostila de Administrao Mercadolgica, parte integrante de um conjunto de materiais de pesquisa voltado ao aprendizado dinmico e autnomo que a educao a distncia exige. O principal objetivo desta apostila propiciar aos(s) alunos(as) uma apresentao do contedo bsico da disciplina. A Unisa Digital oferece outras formas de solidificar seu aprendizado, por meio de recursos multidisciplinares, como chats, fruns, aulas web, material de apoio e e-mail. Para enriquecer o seu aprendizado, voc ainda pode contar com a Biblioteca Virtual: www.unisa.br, a Biblioteca Central da Unisa, juntamente s bibliotecas setoriais, que fornecem acervo digital e impresso, bem como acesso a redes de informao e documentao. Nesse contexto, os recursos disponveis e necessrios para apoi-lo(a) no seu estudo so o suplemento que a Unisa Digital oferece, tornando seu aprendizado eficiente e prazeroso, concorrendo para uma formao completa, na qual o contedo aprendido influencia sua vida profissional e pessoal. A Unisa Digital assim para voc: Universidade a qualquer hora e em qualquer lugar!

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SUMRIO

INTRODUO................................................................................................................................................ 5 1 ADMINISTRAO E SUA IMPORTNCIA............................................................................... 7


1.1 Administrador............................................................................................................................................................... 8 1.2 Mercadologia................................................................................................................................................................ 8 1.3 Resumo do Captulo................................................................................................................................................... 9 1.4 Atividades Propostas................................................................................................................................................. 9

2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING............................................................................ 11


2.1 Orientaes da Empresa para o Mercado........................................................................................................13 2.2 Desafios do Marketing............................................................................................................................................16 2.3 Resumo do Captulo.................................................................................................................................................18 2.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................19

3 COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLGICO................................................ 21


3.1 Resumo do Captulo.................................................................................................................................................24 3.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................24

4 PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISES.............................. 25


4.1 A Pesquisa de Marketing........................................................................................................................................29 4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa......................................................................................................................31 4.3 Resumo do Captulo.................................................................................................................................................37 4.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................37 5.1 Marketing de Relacionamento.............................................................................................................................40 5.2 Resumo do Captulo.................................................................................................................................................42 5.3 Atividades Propostas...............................................................................................................................................42

5 CRIAO DE VALOR PARA O CLIENTE................................................................................... 39

6 O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO........................................................................... 43


6.1 O Ambiente da Empresa.........................................................................................................................................44 6.2 Segmentao de Mercado.....................................................................................................................................47 6.3 Resumo do Captulo.................................................................................................................................................47 6.4 Atividades Propostas...............................................................................................................................................48

7 PLANEJAMENTO DE MARKETING............................................................................................ 49
7.1 Resumo do Captulo.................................................................................................................................................50 7.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................50

8 ADMINISTRAO DE VENDAS.................................................................................................... 51
8.1 Resumo do Captulo.................................................................................................................................................52 8.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................53

9 MARKETING DE SERVIOS............................................................................................................ 55

9.1 Resumo do Captulo.................................................................................................................................................57 9.2 Atividades Propostas...............................................................................................................................................57

10 CONSIDERAES FINAIS............................................................................................................. 59 RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS...................................... 61 REFERNCIAS.............................................................................................................................................. 63

INTRODUO

com muito prazer que a Unisa Digital apresenta a voc, aluno(a), esta apostila de Administrao Mercadolgica, componente complementar de um conjunto de contedos de pesquisa direcionado ao aprendizado eficaz que a educao a distncia demanda. A finalidade desta apostila oferecer aos(s) alunos(as) o contedo bsico da disciplina. Seja bem-vindo Unisa Digital. Desejo que, atravs deste curso a distncia, possa enriquecer seus conhecimentos, pois sua participao muito importante para que possamos fazer deste curso de Educao a Distncia (EaD) o melhor. Espero desempenho de todos. Bom estudo!

Profa. Vera Lcia Perini

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1 ADMINISTRAO E SUA IMPORTNCIA


Caro(a) aluno(a), Neste captulo, trataremos de administrao e sua importncia. Vamos iniciar? Planejamento Consiste em tomar decises sobre objetivos e recursos necessrios para realiz-los. Organizao Consiste em tomar decises sobre a diviso de autoridade e responsabilidade entre pessoas e sobre a diviso de recursos para realizar tarefas e objetivos.
Saiba mais
A administrao volvida para o mercado ainda um episdio novo na economia mundial. Ampla parte das organizaes ainda est volvida para a produo ou para o produto. O marketing amparado pelas organizaes volvidas para o mercado cresce, abdicando as significaes clssicas de trocas e abarcando a apreenso com o social, com a qualidade de vida das pessoas em geral.

Para Antonio Csar Amaru Maximiano, autor de Teoria geral da administrao, os objetivos, decises e recursos so as palavras-chave na definio do conceito de administrao:
A administrao processo ou atividade dinmica, que consiste em tomar decises sobre ob jetivos e recursos. O processo de administrar (ou processo administrativo) inerente a qualquer situao em que haja pessoas utilizando recursos para atingir algum tipo de objetivo. A finalidade ltima do processo de administrar garantir a realizao de objetivos por meio da aplicao de recursos. (MAXIMIANO, 2000).

Direo Compreende as decises que acionam recursos, especialmente pessoas, para realizar tarefas e alcanar objetivos. Controle Consiste em tomar decises e agir para assegurar a regio dos objetivos.

Segundo o autor, o processo administrativo abrange 4 tipos principais de decises, tambm chamadas processos ou funes. Em resumo, as quatro funes administrativas so:

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1.1 Administrador

mas no adianta ficarmos obsessivamente preocupados em aumentar a nossa cultura sem a colocarmos a servio das realizaes teis e prticas para a sociedade. Espera-se que o administrador tenha como principal qualidade a iniciativa para conseguir solues para as dificuldades encontradas e para coloc-las em ao (LACOMBE; HEILBORN, 2003). A profisso do administrador caracterizada por ser abrangente a vrias reas, contemplando uma extensa gama de funes e habilidades. Drucker (2001) afirma que ele precisa ser empreendedor e capaz de gerar resultados maiores do que a soma das partes (sinergia). Lacombe e Heilborn (2003) complementam com a essncia do papel do administrador, o que se caracteriza pela obteno de resultados por meio de terceiros e do desempenho da equipe que ele supervisiona e coordena. O administrador responsvel por fazer as coisas acontecerem da forma adequada, a fim de gerar resultados positivos para a organizao. O conhecimento muito importante para sabermos o que devemos fazer e para fazermos a coisa certa, Um administrador precisa ter vrias habilidades. Segundo Bateman e Snell (1998), necessrio ter habilidades tcnicas, interpessoais e de comunicao, alm das conceituais e de deciso. As habilidades tcnicas so os mtodos e processos, normalmente adquiridos atravs das informaes passadas em sala de aula. As habilidades interpessoais e de comunicao, tambm chamadas humanas, so extremamente necessrias na vida de um administrador e podem ser desenvolvidas tanto dentro quanto fora do ambiente acadmico. Por ltimo, as habilidades conceituais e de deciso envolvem o reconhecimento de questes complexas e dinmicas, o exame de fatores numerosos e conflitantes que influenciam os problemas, bem como a sua resoluo.

1.2 Mercadologia
Restrito (micro) Ambiente no qual as pessoas praticam trocas de produtos por outros produtos, por dinheiro. Amplo (macro) Representa as empresas e pessoas que proporcionam e buscam bens de servios, seja numa cidade pequena ou grande, seja num pas ou, at mesmo, entre pases.

Palavra inglesa marketing (market = mercaHoje, o estudo da mercadologia ou markedo + ing = ao), portanto marketing ao para ting tem criado interesse; as instituies, comero mercado. ciantes, bancos, polticos, administradores em Mercado o termo usado nos seguintes sengeral, reparties pblicas so alguns exemplos tidos:

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daqueles que encontraram a eficcia do mercado no desenvolvimento de suas atividades. Empresas (particulares ou no) que se preocupam em anali-

sar e observar como o mercado (sentido macro) se comporta tm maiores oportunidades de sucesso em suas atividades.

1.3 Resumo do Captulo

Caro(a) aluno(a), Neste captulo, estudamos administrao volvida para o mercado, que ainda um episdio novo na economia mundial. Ampla parte das organizaes ainda est volvida para a produo ou para o produto. O marketing amparado pelas organizaes volvidas para o mercado cresce, abdicando as significaes clssicas de trocas e abarcando a apreenso com o social, com a qualidade de vida das pessoas em geral.

1.4 Atividades Propostas


Vamos, agora, avaliar a sua aprendizagem? 1. O exerccio da administrao de marketing compreende a tomada de decises nas quatro funes da administrao. Quais so essas funes? 2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadolgicas podem ser direcionadas dentro de prticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do marketing, so utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que trs delas (3) esto ligadas diretamente anlise do mercado. Quais so essas trs atividades?

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2 PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING


Caro(a) aluno(a), Neste captulo, trataremos dos principais conceitos de marketing. Vamos iniciar?

Assume-se que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes, para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvo (KOTLER, 2000). Significado de Marketing Em meio a todas e diversas significaes existentes na rea do marketing, podemos instituir uma diferena entre definies sociais e gerenciais. A definio social apresenta a funo realizada pelo marketing na sociedade. A funo do marketing adequar um modelo de vida superior. Marketing um mtodo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm algo de que necessitam e o que desejam com a criao, atravs da comercializao de produtos e servios de valor com vrios outros (KOTLER, 2000). Na definio gerencial, o marketing sempre exposto como a arte de vender produtos, mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing no vender! Venda apenas a ponta do iceberg de marketing. Para Kotler (2000), o novo conceito de marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propsitos, esto: o conceito humano, o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecolgico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de marketing o aspecto societal. O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organizao como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participao de mercado e proporcionar a satisfao desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrncia, de forma a preservar ou aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade (KOTLER, 2000).

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Drucker (2001), um dos maiores tericos da administrao, expe o conceito de marketing da seguinte maneira:

Segundo Rapp e Collins (1988): Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer as necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja consciente ou inconscientemente; Todo marketing deve realizar a venda, convertendo o interesse do comprador em potencial em inteno de compra e compra real; E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relao contnua com o comprador aps a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente.

Pode-se resumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo de marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender ta bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel. (p. 570).

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O marketing tornou-se uma fora conhecida e atuante em todos os domnios da economia.

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2.1 Orientaes da Empresa para o Mercado

O marketing era analisado como um papel de importncia nas empresas, especialmente nas amplas indstrias retentoras de domnio dos mercados de massa, caractersticas do sculo XX at os anos 1980. Aps, constata-se mudana de poder dos produtores para os compradores. A funo de marketing adquire valor estratgico. A seguir, sintetiza-se essa evoluo:

Antes: Empresa grande (muito poder); Mercado amplo, pouca concorrncia; Cliente com pouco poder; O Marketing com pouca importncia. A orientao de marketing de uma empresa refere-se ao valor atribudo pela prpria empresa e seus lucros imediatos em relao aos interesses dos clientes e da sociedade. Observe que o foco sempre o interesse da empresa; a preocupao com os clientes e com a sociedade provm da verificao de que empresa s existe quando atende s necessidades dos clientes e da sociedade em geral. Alm de maior lucratividade, as empresas com orientao para o mercado apresentam maior eficincia em custos e investimentos, pois os clientes leais so mais lucrativos do que os outros; preos maiores, que so percebidos pelos clientes como valor diferenciado; e neutralizao da concorrncia, atravs da fidelizao. Nesse contexto, o marketing fundamental para o alcance dos objetivos orientados para o mercado, atravs de definio da misso do negcio, anlise da situao ambiental, competitiva e de negcio, no desenvolvimento de objetivos, me-

Atual: Empresa fica sem poder; Mercado com excesso de concorrncia; Comprador com muito poder; O Marketing ganha destaque. tas e estratgias e definies de planos de produto, preo, distribuio e comunicao, alm, claro, de todos os planos operacionais. Philip Kotler (2000, p. 38) afirma que,
obviamente, atividades de marketing devem ser conduzidas sob a gide de uma filosofia bem pensada de marketing eficiente, efetivo e socialmente responsvel. Entretanto, h cinco orientaes concorrentes com bases nas quais as organizaes conduzem atividades de marketing: a orientao de produo, a orientao de produtos, a orientao de vendas, a orientao de marketing e a orientao de marketing societal.

Assim que o cliente vai se destacando, a empresa necessita mudar o seu foco dos mtodos internos, produtividade e eficcia para o mercado. Observe que, em mercados compradores (monoplios), muito assertivo que a empresa precisar

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pr em plano secundrio as procuras especficas dos consumidores e, tambm, da sociedade em geral e dar fora produo e distribuio.
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Marketing puramente a inteno de entender e atender ao mercado.

Kotler (2000, p. 39) escreve que os gerentes em organizaes que seguem essa linha se concentram em fabricar produtos de qualidade e em aperfeio-los com o tempo. Eles presumem que os compradores admiram produtos bem-feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho. Nos mercados de tecnologia, essa orientao procura justificativas que poderiam ser sintetizadas na notvel citao de Akio Morita, fundador da Sony: Os clientes no sabem o que possvel, ns sim. A empresa somente busca lanar produtos cada vez mais aprimorados e aguarda as reaes dos consumidores. 5. A orientao de vendas A orientao de vendas uma provvel orientao de comrcios quando a empresa necessita sustentar os clientes com os seus concorrentes. Kotler (2000, p. 40) descreve a orientao de vendas da seguinte forma:
A orientao de vendas parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo. Esse conceito pressupe que os consumidores normalmente demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e devem ser persuadidos a comprar. Tambm pressupe que a empresa possui uma bateria efetiva de ferramentas de venda e promoo para estimular mais compras.

3. A orientao de produo, descreve Philip Kotler (2000, p. 39), um dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais. A orientao de produo sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. J que a procura supera a oferta total do produto, afirma o autor que
gerentes de empresas orientadas para a produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa. Eles supem que os consumidores estejam interessados principalmente em disponibilidade de produtos e preos baixos. (KOTLER, 2000, p. 39).

4. No incio do sculo XX, Henry Ford pode ser considerado o precursor do modelo de produo, valorizando a eficincia e a produtividade para colocar no mercado um produto acessvel, ou seja, a popularizao do automvel por meio do seu modelo T. Essa fase, que marcou o perodo da Revoluo Industrial, caracteriza-se pelo esforo na produo de bens em quantidades que atendam intensa demanda de bens tangveis, sem levar em considerao o foco no interesse do consumidor. A orientao de produto sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras, destaca Kotler (2000). A ideia que um bom produto se vende sozinho.

A orientao de vendas mais exercida nos comrcios de produtos que os compradores, na maioria das vezes, no pensam em comprar, como seguros. Bancos tambm criam tcnicas de venda agressiva para diferentes produtos financeiros. Kotler (2000) afirma que a maioria das empresas pratica a orientao de vendas quando tem excesso de capacidade. Seu objetivo vender aquilo que produz, em vez de produzir aquilo que o mercado quer.

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Conclui Kotler (2000) que


o marketing fundamentado em venda agressiva leva a altos riscos. Pressupe-se que clientes persuadidos a comprar um produto gostaro dele; e caso isso no ocorra, imagina-se que esses clientes no falaro mal dele e tampouco reclamaro junto a um rgo de defesa de consumidor, esquecendo-se de sua decepo e voltando a comprar o produto. Essas suposies so frgeis. Uma pesquisa mostrou que clientes insatisfeitos podem falar mal do produto a dez ou mais conhecidos; as ms notcias voam!

Kotler (2000) cita os seguintes exemplos interessantes: Atender s necessidades de maneira lucrativa; Identificar desejos e atend-los; Amar o cliente, no o produto; Como voc quiser (Have it your way, slogan do Burger King); Voc quem manda (Youre the boss, slogan da United Airlines). Segundo essa anlise, de acordo com Theodore Levitt (apud KOTLER, 2000),
a venda est voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criao, entrega e consumo final.

Isso nos conduz espontaneamente a raciocinar em uma orientao de mercados que seja mais ativa em conseguir clientes e garantir resultados sustentveis de vendas e lucratividade: a orientao de marketing. 6. A orientao de marketing Kotler (2000, p. 40) descreve a orientao de marketing como segue: A orientao de marketing sustenta que a chave para alcanar metas organizacionais est em a empresa ser mais efetiva que a concorrncia na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. Reforando alguns passos: escolher mercados-alvo e identificar os clientes-alvo; criar e oferecer valor para esses clientes; informar eficientemente o valor para os clientes; praticar tudo isso mais perfeitamente que a concorrncia.

Conclui Kotler (2000, p. 40) que


a orientao de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade [...] A orientao de vendas adota uma perspectiva de dentro para fora. Comea com a produo, concentra-se nos produtos existentes e exige uma nfase em vendas e promoo para gerar vendas lucrativas. A orientao de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro. Comea com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que os afetaro e produz lucros satisfazendo-os.

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2.2 Desafios do Marketing

manda e as tarefas de marketing correspondentes a cada um desses estados: 1. Demanda negativa


Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando uma parcela significativa dele no gosta do produto e at mesmo o evita vacinas, servios odontolgicos etc. A tarefa do marketing analisar por que o mercado no gosta desse produto e avaliar como um programa de marketing pode mudar crenas e atitudes. (KOTLER, 2000, p. 28).

Fonte: http://www.google.com.br/impq9gF8h6bY/ s320/marketing

A cada dois ou trs sculos, existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele no conseguem imaginar o mundo [...] no qual nasceram seus pais. Estamos atualmente atravessando uma dessas transformaes. (DRUKER, 2001). Atualmente, comum apresentar o momento em que estamos vivendo como sendo marcado por mudanas rpidas e radicais. Essas mudanas so estimuladas pela evoluo tecnolgica, especialmente nas reas de informtica e comunicaes. Podemos falar que os princpios fundamentais de concepo e distribuio de valor parecem no ser mais to fundamentais assim. O ponto fundamental que vamos tratar como as empresas podem cumprir sua funo fundamental (atender s demandas dos seus clientes) ao mesmo tempo em que buscam seus objetivos (lucratividade, crescimento), operando em ambientes dinmicos. O marketing envolve as atividades que representam o trabalho com mercados e a facilidade de trocas potenciais para cada mercado, sendo indispensvel identificar as necessidades e desejos dos clientes e os melhores meios de satisfaz-los de forma vantajosa para a empresa. A tarefa fundamental do profissional de Marketing a gesto da demanda. Demanda o anseio por um produto ou servio que seja definido por um meio de pagar. Kotler (2000) descreve oito estados de de-

2. Demanda inexistente
Clientes-alvo podem desconhecer ou no estar interessados em um produto (uma nova tecnologia, por exemplo). A tarefa do marketing encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades dos clientes. (KOTLER, 2000, p. 28).

3. Demanda latente
Muitos clientes podem apresentar necessidade que nenhum produto disponvel no mercado capaz de satisfazer. Por exemplo, cigarros que no prejudiquem a sade ou automveis que consumam menos combustvel. (KOTLER, 2000, p. 28).

A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos que satisfaam a demanda. 4. Demanda em declnio
Toda organizao se depara, mais cedo ou mais tarde, com declnio da demanda por um ou mais de seus produtos, por vrios motivos. A tarefa do marketing analisar as causas do declnio e determinar se a demanda poder ser reestimulada, buscando reverter o declnio da demanda por meio de marketing criativo (novos mercados-alvo, mudanas na caracterstica do produto ou com comunicaes mais eficazes). (KOTLER, 2000, p. 28).

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5. Demanda irregular
Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variaes sazonais, dirias ou at mesmo horrias, o que causa problemas de cio e de sobrecarga. Por exemplo, cinemas so pouco freqentados durante a semana e ficam demasiadamente lotados durante os fins de semana. A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padro de demanda com a determinao de preos flexveis, promoes e outros incentivos. (KOTLER, 2000, p. 28).

fundamental originar a melhor adequao entre as demandas do mercado e os alvos da empresa. Kotler (2000) afirma que
[...] o mercado no mais o mesmo. Ele est mudando radicalmente com resultado de grandes foras, como avanos tecnolgicos, globalizao e desregularizao [...]. Esse mundo novo se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em informaes [...]. O resultado um drstico deslocamento do poder econmico de quem vende para quem compra.

6. Demanda plena
As empresas deparam-se com demanda plena quando esto satisfeitas com seu volume de negcios. A tarefa do marketing consiste em manter o nvel de demanda, apesar das preferncias mutveis dos clientes e crescente concorrncia. (KOTLER, 2000, p. 28).

Os clientes esto querendo cada vez mais qualidade e servios melhores, indicam menos lealdade e so mais sensveis em relao ao preo. Descreve Kotler (2000) a situao nos seguintes termos:
Os fabricantes de marca ento enfrentando concorrncia acirrada de marcas locais e estrangeiras, [...] Eles esto sendo assolados ainda por poderosos varejistas que disponibilizam espao limitado nas prateleiras e esto lanando suas prprias marcas para concorrer com marcas conhecidas. Os varejistas esto sofrendo devido a uma superlotao do varejo [...] os comerciantes esto lidando com margens de lucros cada vez menores. Em resposta, os comerciantes empreendedores esto colocando entretenimento disposio em suas lojas, como cafs, palestra, demonstraes e apresentaes. Eles esto comercializando uma experincia, em vez de variedade de produtos.

7. Demanda excessiva
Algumas empresas possuem nvel de demanda maior do que podem ou desejam suportar. A tarefa de marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios de reduzir a demanda, temporria ou permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preos e reduzir promoes e servios. O demarketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda advinda de parcelas de mercado menos lucrativas e que necessitam do mesmo produto. (KOTLER, 2000, p. 28).

8. Demanda indesejada
Produtos prejudiciais sade atrairo esforos organizados para desestimular seu consumo. J foram realizadas campanhas de desestmulo ao consumo de cigarros, bebidas alcolicas, drogas, armas de fogo etc. A tarefa de marketing fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preos elevados e disponibilidade reduzida. (KOTLER, 2000, p. 28).

Em decorrncia da nova realidade dos mercados, as empresas esto mudando em vrios aspectos. Eis algumas tendncias atuais: Reengenharia: trocar os departamentos funcionais por grupos multidisciplinares, formados segundo processos; Terceirizao: no mais desempenhar todas as tarefas no domnio da empresa e dar incio compra de mais bens e servios de terceiros; E-commerce: expor os produtos na internet. Os consumidores podem acessar

De modo geral, podemos falar que a tarefa

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informaes e somente clicar para comprar e pagar. Compras de empresa para empresa esto crescendo velozmente na internet; Benchmarking: buscar atuao de empresas de categoria mundial e seguir as melhores prticas; Alianas: formar parcerias e no mais arriscar ganhar sozinho; Parceiros-fornecedores: escolher um mnimo de fornecedores mais seguros (relacionamento de parceria); Centradas no mercado: no mais organizar em combinao com um produto, mas por fatia de mercado; Globais e locais: no ser exclusivamente locais, mas globais e locais; Descentralizadas: no ser uma gesto de cima para baixo e passar a estimular mais ao e esprito empreendedor em plano local. As empresas j esto repensando suas filosofias, suas consideraes e suas tcnicas. A seguir, os novos temas de marketing: Marketing de relacionamento: abdicar de se concentrar em operaes para se dedicar com a construo de relacionamentos vantajosos de longo prazo com os clientes; Valor do cliente ao longo do tempo: abdicar de realizar um ganho a cada venda para atingir ganhos por meio de gesto do valor do cliente ao longo do tempo;

Participao dos clientes: abdicar de se centralizar no lucro de participao de mercado e passar a se centralizar no lucro da participao de cada cliente; Marketing para mercados-alvo: abdicar de arriscar vender para todos e procurar e tornar-se a empresa que melhor ir atender mercados-alvo definidos; Individualizao: no vender o prprio produto do mesmo modo a todos no mercado-alvo e passar a caracterizar e acostumar mensagens e ofertas; Banco de dados de clientes: organizar um banco de dados volumoso em informaes sobre compras, preferncias, demografia e lucratividade de clientes; O funcionrio de marketing: todos eles precisam centralizar no cliente. Organizaes vitoriosas sero as que alcanarem ajustar as suas estratgias de marketing aos seus ambientes de mercado, no mesmo tempo de mudana desses mercados. O pessoal de marketing deve buscar, sem dvidas, as foras de mudana e, do mesmo modo que seguem as tendncias, conservar os conceitos essenciais e impedir os modismos.
Normalmente, o marketing visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. (KOTLER, 2000, p. 25).

2.3 Resumo do Captulo


Caro(a) aluno(a), Neste captulo, estudamos que, como configurao para definir a ao do marketing hoje, so avaliadas as questes de gerar necessidades e satisfazer desejos dos pblicos-alvo, agregando a isso anlise, planejamento, implementao e controle dos programas de administrao do prprio marketing.

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2.4 Atividades Propostas

1. A segmentao um esforo da empresa para aumentar a preciso do seu marketing. Podemos, ento, afirmar que um segmento : 2. Existem fatores que podem influenciar as estratgias da empresa para apresentar sua oferta ao mercado. Tais fatores so variveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas variveis podem ser controlveis pela empresa ou, ento, fugir do controle desta. Quais so as variveis controlveis?

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Caro(a) aluno(a),

COMPONENTES DO COMPOSTO MERCADOLGICO

Neste captulo, trataremos dos componentes do composto mercadolgico. Vamos iniciar? Os gestores de marketing usam vrias ferramentas para conseguir as respostas esperadas de seus mercados-alvo. Os 4Ps do Marketing representam as ferramentas de que os gestores de marketing dispem para administrar a demanda. Oferta de marketing, marketing mix ou mix de marketing o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para alcanar suas finalidades em marketing no mercado-alvo. Note a definio segundo Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto de marketing) o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Saiba mais

ponto-de-venda) e promoo (do ingls product, price, place e promotion). Decises de mix de marketing devem ser tomadas para que se exera influncia sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais [...] utilizando um mix de promoo, formado por promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas, mala direta, telemarketing e Internet, para alcanar os canais de distribuio e os clientes-alvo.

Saiba mais
A expresso Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para concretizar atividades de Marketing. Hoje, o Marketing Mix acatado como base essencial para o Marketing ttico ou operacional.

4Ps Produto De acordo com Kotler (2000, p. 383), produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Por sua vez, Nickels e Wood (1999, p. 162) definem produto como um bem ou servio ou uma idia que um consumidor adquire atravs de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Kotler (2000) segue:
McCarty classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps marketing: produto, preo, praa, (ou

Para a empresa tornar-se competitiva, deve criar produtos que acrescentem valor para o consumidor, pois, como afirma Levitt (1969 apud KOTLER, 2000, p. 384),

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a nova concorrncia no est entre o que as empresas produzem em suas fbricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, servios, propaganda, sugestes do consumidor, financiamento, condies de entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.

Promoo: ferramenta de marketing que visa ao objetivo de gerar a comunicao da empresa com os seus mercados, mostrando as caractersticas da sua oferta de marketing, como linha de produtos, preos, condies etc.; Promoo de vendas: grupos de aes que tendem a gerar mais vendas, na maioria das vezes, em curto prazo e em perodos fixados. A promoo de vendas pode ser conduzida ao canal de vendas (condies especiais de compra, material de ponto de venda etc.) ou ao consumidor final (concursos, cupons etc.). Constantemente, o marketing tem sido comparado com a atividade de promoo: preparar campanhas de propaganda (que, como o nome sugere, so as maneiras no pagas, bem como formadores de opinio, por exemplo); compor e gerir equipes de vendas e formar as promoes de vendas; formar e gerenciar programas de marketing direto (telemarketing e marketing). 4Ps Praa Praa, ponto de venda ou canal de distribuio sugere o conjunto de organizaes que fazem parte dos procedimentos de mostrar um produto ou servio disposio para uso ou consumo. Uma das questes que precisam ser resolvidas se refere a quais canais usar; quais meios (local, nacional, global); variedades (quais produtos em quais canais); localizaes dos pontos de venda; tamanho de estoque suficiente; e quais sistemas de transportes e logstica. Cita Kotler (2000, p. 40) que decises de canais de marketing (tambm chamados canais de comercializao ou canais de distribuio) esto entre as mais complexas e desafiadoras que uma empresa precisa enfrentar. So diversas escolhas, no reciprocamente especiais e, na maioria das vezes, conflitantes, como ter revendedores e/ou fazer vendas diretas via internet, por exemplo.

Kotler (2000) cita que a classificao dos produtos pode ser feita quanto durabilidade (bens durveis, no-durveis e semidurveis),quanto disponibilidade (bens de convenincia, de compra comparada, de especialidade) e quanto tangibilidade (tangveis e intangveis) [...]. Essa categorizao mostra as interaes entre as caractersticas do produto e os outros Ps; um produto qualquer proporcionar um ajuste dessas caractersticas, que determinar, em grande parte, o formato de preo e os tipos de distribuio e de promoo mais adaptados ao mercado-alvo da empresa.

4Ps Preo Preo o valor atribudo a um produto, representado pela quantia de dinheiro recebida na compra ou venda de um produto ou servio. O preo composto pelos seguintes componentes: Tabela de Preos, Descontos, Condies de Pagamento e Condies de Crdito. Kotler (2000, p. 435) destaca ainda mais a prtica do preo em uma organizao, quando assegura que o preo o nico elemento do composto de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos. 4Ps Promoo Promoo sugere um conjunto de elementos usados pelas empresas para gerar as suas comunicaes, vendas e construo de relacionamentos com seus clientes, parceiros e pblico em geral, sendo composto de um mix de Propaganda, Publicidade, Vendas Pessoais, Promoo de Vendas, Relaes Pblicas e Marketing Direto. Compete fazer, agora, uma distino:

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Cada sistema de canal gera um nvel diferente de vendas e custos.(KOTLER, 2000, p. 40). complexo determinar qual/quais canal/canais proporcionar/ o melhores efeitos em relao aos custos. Uma vez escolhido um determinado canal de marketing, normalmente a empresa tem de conviver com ele por um longo perodo.O canal escolhido afetar e ser significativamente afetado por outros elementos do mix de marketing. (KOTLER, 2000, p. 40). Os canais de distribuio formam o elo entre a empresa e seus mercados-alvo e, portanto, apresentaro maior alcance nas decises sobre produtos (popular ou sofisticado, inovador, tradicional etc.), preos (para o canal e para o cliente final) e promoo. Explica Kotler (2000, p. 435) que
os intermedirios so utilizados quando podem realizar funes tpicas de canal mais eficientemente que os fabricantes. As funes e os fluxos de canal mais importantes so: a obteno de informaes, a promoo, a negociao, a formalizao de pedidos junto aos fabricantes, o financiamento, a necessidade de assumir riscos, a propriedade ou a posse fsica, o pagamento e a fatura. Essas funes so mais bsicas que as instituies que as realizam.

De modo normal, a empresa pode revisar seu preo, a dimenso de sua fora de vendas e seus gastos com propaganda no curto prazo. Contudo, a empresa s pode criar novos produtos e alterar seus canais de distribuio no longo prazo. Desse modo, no curto prazo, a empresa, na maioria das vezes, consegue menos mudanas de mix de marketing de um perodo para outro do que a variedade de decises de mix de marketing pode recomendar. Note que os 4Ps mostram a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para entusiasmar compradores. Pela tica da empresa compradora, cada ferramenta de marketing tencionada para proporcionar um benefcio ao cliente. Na tica do consumidor, cada ferramenta de marketing usada para proporcionar um benefcio ao cliente, ou seja, os 4Ps poderiam ser entendidos como os 4Cs do Marketing.

Empresas vitoriosas sero as que alcanarem atender s necessidades dos clientes de modo econmico e satisfatrio, com comunicao fixa. Comentrios

4Ps Produto

4Cs Cliente

O produto ou servio apresentado pela empresa precisa procurar (soluo para o atender a um conjunto bem definido de necessidades e desejos de um mercado-alvo. cliente) O preo do produto ou servio precisa ser ajustado s perspectivas dos clientes e s ofertas semelhantes da concorrncia, de modo que o (para o cliente) preo forma apenas uma parcela do custo de compra do produto. Custo O produto precisa ser exposto de forma adequada para os clientes, procurando-se equilbrio entre a disponibilidade do produto e os custos totais de distribuio. A empresa precisa informar, de maneira transparente e com eficcia, as diferenas da sua oferta de marketing aos clientes-alvo.

Preo

Praa

Convenincia

Promoo

Comunicao

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Resumindo, entendemos que os gestores de Marketing se apoiam nas quatro ferramentas essenciais para realizar o seu trabalho de gerir a demanda: Produto, Preo, Promoo e Praa. A unio dessas ferramentas compe o Mix de Marketing da empresa.

Na tica do consumidor ou cliente, os 4Ps so entendidos como os 4Cs: Cliente (soluo para), Custo, Comunicao e Convenincia.

3.1 Resumo do Captulo

Caro(a) aluno(a), Neste captulo, estudamos que a identificao de vantagens competitivas potenciais de um produto ajuda a posicion-lo no mercado e a estabelecer estratgicas de marketing slidas com os desafios encarados. A estratgia de posicionamento uma das fundamentais preocupaes do profissional de marketing.

3.2 Atividades Propostas

1. Note a definio de Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto de marketing) o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Quais so? 2. Uma das estratgias mais largamente adotadas na ao de marketing a utilizao do composto ou mix de marketing. Qualquer que seja o planejamento ou a estratgia mercadolgica, implica antes estudarmos e conhecermos:

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Caro(a) aluno(a),

PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISES

por de tempo e cuidados especficos para crescer e se constituir. Outro diferente objetivo da viso enunciar como ser o ambiente competitivo. A viso, para ser eficaz, precisa seguir os seguintes princpios: agarrar a essncia, a ideia principal da viso; agarrar o que torna a empresa eficaz, diferente das outras, para atingir a meta visualizada; ter concordncia entre os membros da organizao. Eles precisam mostrar o orgulho de trabalhar para a empresa e convert-lo em resultados; a viso precisa ir alm dos alcances da empresa, quando ligada s suas capacidades atuais; a viso precisa serconcreta e compreensiva. Exemplo: Ser a melhor empresa de varejo do Brasil (Lojas Americanas). A misso mostra a inteno da empresa. uma definio precisa do que a empresa apresenta a seu mercado, na totalidade do negcio em que est engajada. Na misso, encontram-se objetivos gerais e como a empresa est organizada. A viso assinala para um ideal e a misso esclarece como chegar l. Exemplo: Superar desafios e barreiras para transformar recursos naturais em riquezas e promover desenvolvimento sustentvel com tica e transparncia. (Vale do Rio Doce). O Plano de Marketing mostra os principais pontos voltados ao mercado pretendido pela em-

Neste captulo, trataremos de PLANEJAMENTO EM MARKETING E TOMADA DE DECISES. Vamos iniciar? O planejamento de marketing a preparao, o processo, um ato prtico, portanto, permite-se alterar e se ajustar s variaes do ambiente. Ao trabalhar em um plano de marketing, fica certo que a empresa apresenta uma situao de organizao. Sem organizao a empresa no prospera. necessrio possuir um mnimo de estrutura organizacional (departamentos, processos de trabalho, pessoal) para que o trabalho possa ser executado.

Os objetivos de uma empresa esto ligados com a Misso, a Viso e os Valores. A viso deve estar ligada a como a empresa quer se posicionar no futuro, daqui a cinco anos, e direciona a empresa no transcorrer dos anos. A viso a fase principal do planejamento estratgico e merece evidncia e ateno dos recursos humanos mais habilidosos da empresa, que devem dis-

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presa e as estratgias de marketing que precisam ser seguidas no sentido de aprimorar o procedimento organizacional. O Plano de Marketing necessariamente possui um roteiro: Anlise do mercado A anlise de mercado a principal etapa do planejamento de marketing. O gerente de marketing precisa analisar e segmentar o mercado, de forma a categorizar os clientes em potencial que tm necessidades de consumo parecidas. Assim, torna-se possvel decidir estratgias apropriadas a cada segmento de mercado, acrescentando valor para o cliente e aprimorando resultados para a empresa. Estratgias de Marketing A preparao das estratgias de marketing deve, obrigatoriamente, acompanhar as diretrizes comprovadas e documentadas no planejamento estratgico da empresa, que apresentar duas orientaes essenciais para a elaborao de um plano lgico e com solidez lgico com o posicionamento e solidez com as caractersticas da marca. As estratgias de marketing e comunicao precisam ser: explicveis, afirmativas, exequveis e mensurveis. Precisam, tambm, ser seriamente informadas com ricos detalhes em todos os graus da empresa, para que sejam realizadas com simplicidade e disciplina, puramente porque iro gerar o foco da empresa. preciso, primeiramente, fixar com simplicidade e exatido descritiva, nessa ordem: 1. objetivos; 2. posicionamento; 3. proposta de valor para o cliente; 4. estratgias; 5. tticas. Constituda a base, os aprimoramentos devem acontecer sucessivamente, correspondendo

ao aprendizado apropriado para qualquer processo, at que se alcance a exatido na execuo. Segmentao do mercado-alvo

A segmentao de mercado o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes e que provavelmente tero comportamentos de compra semelhantes. (WELINSTEIN, 1995, p. 18). Dimenso do mercado

O mercado total representa o volume de produtos e servios que certo segmento de mercado pode dominar. Mede-se a dimenso do mercado conforme seu volume e preo mdio dos produtos e servios ofertados. Atravs dessas informaes, a empresa poder esquematizar seus investimentos em competncia produtiva e custo do produto e, assim, localizar seu ponto de equilbrio, que definir suas metas de vendas. Ponto de equilbrio o preo ou a quantidade que a empresa necessita comercializar para garantir o custo das mercadorias comercializadas, os gastos variveis e as despesas fixas.

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Tamanho do mercado disponvel

e menor concorrncia por preo. Tambm, mais simples crescer conseguindo participao de mercado quando a empresa est objetivada. Avaliao dos pontos fortes e ameaas dos produtos e servios em relao ao mercado. A anlise SWOT uma importante ferramenta de marketing e deve ser utilizada na elaborao e aplicao do planejamento estratgico de marketing.
Saiba mais
Analisaremos esses pontos: Ameaas e oportunidades: a anlise do ambiente externo da empresa, na procura de ameaas e oportunidades. o diagnstico daquilo que fica sem o domnio das empresas, mas que importante de se conhecer e acompanhar. Dentro dessas foras, sero avaliados os seguintes fatores: demogrficos, econmicos, histricos, polticos, sociais, tecnolgicos, sindicais, legais etc. Os dados para essa anlise sero extrados da ampla imprensa, dos rgos governamentais, dos nmeros financeiros, das empresas correspondentes e das empresas especficas na sua rea de ao. As ameaas e oportunidades sempre atingem, de forma combinante, todas as empresas que competem em um mesmo mercado-alvo. No entanto, as empresas que observarem as mudanas e possurem rapidez para se adequar sero aquelas que melhor resultado ganharo das oportunidades e menor perda das ameaas.

O total do mercado disponvel est conectado a uma cota do mercado integral. A cota refere-se concreta potencialidade de mercado para a qual a empresa precisa focalizar suas atividades de marketing e vendas. Para cada quota de mercado, ainda que dentro da prpria indstria, pode haver diversas variedades de produtos e servios que so criados para o perfil de consumidor que compra de diversos canais de vendas.
Saiba mais
SWOT aparece das iniciais das palavras inglesas Strenghts (foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas).

Participao de mercado

A participao de mercado outra quota do mercado: mercado disponvel. Nesta quota, nota-se especialmente a concorrncia. Produtos e servios necessitaro estar colocados onde existir melhor oportunidade de venda com margem Unisa | Educao a Distncia | www.unisa.br

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A anlise precisa verificar as inclinaes que influenciam a empresa, porm a possibilidade dessas inclinaes virarem fatos verdicos. Dispensvel falar que se necessita apresentar maior nfase s inclinaes com maior probabilidade de acontecer, para prevenir as ameaas concretas e explorar as oportunidades da melhor forma possvel. Foras e fraquezas

A etapa inicial indicar uma relao de variantes que precisam ser controladas, tais como: prestgio da empresa, participao de mercado, qualidade do produto, qualidade do servio, efeito do preo, adequada comunicao, domnio de venda, novas tecnologias, espao geogrfico, movimento de caixa, firmeza financeira, instalaes, eficcia de trabalho, produtividade, pontualidade, eficincia dos empregados, agilidade, recepo ao cliente etc. Precisa-se conhecer a empresa para observar somente as foras e fraquezas pertinentes. Elaborar uma escala das variantes na qual cada uma delas ser analisada em afinidade aos objetivos da empresa, consideradas como: fora importante, fora sem importncia, neutralidade, fraqueza importante ou fraqueza sem importncia. Estratgias de marketing do plano de negcio precisam se nortear nos 4 Ps: PRODUTO PREO PROMOO PONTO DE VENDA

So os pontos fortes e fracos da empresa, do ambiente interno. Assim, quando se nota um ponto forte, precisamos evidenci-lo e, quando notamos um ponto fraco, precisamos focar para repar-lo ou para reduzir suas reaes.

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4.1 A Pesquisa de Marketing

Fonte: www.everdawninfosys.net

Sistema de Informao de Marketing Diversos autores de livros de Marketing so unnimes na defesa de se ter um Sistema de Informao de Marketing (SIM) implantado no departamento. Por que to importante ter um SIM no marketing? Porque se tem um panorama rpido de como est o seu mercado, inclusive os concorrentes, a sua relao com o cliente e outras informaes que se julgam necessrias para o trabalho do dia a dia e, tambm, para a realizao do planejamento estratgico, ferramenta esta fundamental para a sobrevivncia das empresas no contexto atual. A definio mais completa e seguida por vrios autores, entre eles, Philip Kotler, do SIM, apesar de ser da dcada de 1960, poca em que os computadores comeavam a entrar em rede e as empresas utilizavam os mainframes da IBM, ainda vlida, sendo do livro How to build a marketing information system, dos autores Donald Cox e Robert Good (apud MATTAR, 1986, p. 8):
um complexo estruturado e interagente de pessoas, mquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contnuo de dados, coletados de fontes internas e externas empresa, para uso como base na tomada de decises em reas de responsabilidade especfica da administrao de marketing.

Os sistemas de informao de marketing, hoje, so componentes fundamentais para orientar o trabalho de organizao e, com a tecnologia e softwares especficos, podem sinalizar caminhos para o futuro. Denominada, tambm, por alguns autores e profissionais da rea de marketing de Sistema de Inteligncia de Marketing, juntamente pesquisa de mercado, d subsdios para os tomadores de deciso da empresa para a soluo de problemas especficos ou do dia a dia. O SIM coleta, organiza, controla e analisa sistematicamente os dados do microambiente e macroambiente, gerando informaes. O objetivo do sistema ajudar a empresa a atingir suas metas, fornecendo aos profissionais uma viso das operaes. No mundo de hoje, j no possvel ficarmos apenas com o clipping de notcias, um apanhado de recortes de notcias referentes empresa, ou concorrentes, ou polticas que podem afetar o desempenho da empresa; necessrio ter um sistema inteligente de anlise dos dados. O microambiente o conjunto que est prximo da empresa, podendo afet-la se surgir algum problema: o ambiente interno da empresa, fornecedores, clientes, concorrentes, intermedirios de mercado e pblicos de relacionamento os stakeholders.
Saiba mais
Fazem parte do macroambiente as foras maiores que podem afetar o microambiente: a demogrfica, as econmicas, as naturais, as tecnolgicas, as polticas e as socioculturais.

Segundo Mattar (2007, p. 3), a pesquisa de marketing, apesar de ser um negcio crescente no Brasil, est anos luz da tradio que a rea possui nos Estados Unidos e Europa. O pas americano, pioneiro em pesquisa de marketing, mobilizou cerca de 6,7 bilhes de dlares em 2002, 1/3 do volume total de faturamento do setor no mundo.

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No Brasil, a entidade de classe mais respeitvel a Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP), que representa a atividade de pesquisa de mercado, opinio e mdia no pas. Ela conta com cerca de 180 empresas associadas, as quais representam mais de 90% dos negcios deste mercado, segundo a prpria organizao. Ainda segunda esta, cerca 20 destas empresas tm laos societrios ou parcerias com grupos internacionais, como o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) ou o instituto Ipsos, por exemplo.
Saiba mais
O Sistema de Informao de Marketing (SIM) auxilia os tomadores de deciso em marketing para que as melhores decises sejam tomadas, diminuindo riscos.

Principais caractersticas: informalidade; flexibilidade; criatividade. o melhor mtodo a ser utilizado quando no temos informaes suficientes sobre o problema ou no sabemos ainda qual o melhor caminho a ser seguido ou quais so os pontos mais importantes que vamos trabalhar. O levantamento de dados secundrios uma das formas de obtermos informaes mais consistentes. Por exemplo, um concorrente est lanando um produto e o diretor de marketing solicita um relatrio completo a respeito. O que fazer? Iniciamos uma exploratria, primeiramente em dados secundrios jornais, revistas, internet , depois partimos para um levantamento no mercado, com fornecedores, pontos de vendas, distribuidores e outros a discutir. A pesquisa exploratria flexvel e o mtodo no estruturado pode lanar mo da criatividade para a deteco do problema. Pesquisa conclusiva J a pesquisa conclusiva, como o prprio nome diz, conduz concluso e pode ser utilizada para checarmos os dados da exploratria. O seu formato mais formal e estruturado. O pesquisador necessita especificar as etapas antes de iniciar o projeto. A conclusiva dividida em dois tipos de pesquisa: a descritiva e a causal (MALHOTA, 2005). Pesquisa descritiva A pesquisa descritiva descreve caractersticas ou funes do mercado. Principais caractersticas: problema definido e claro; hipteses especficas; especificao das informaes necessrias; dados coletados de forma estruturada; os resultados so utilizados para fazer generalizaes sobre um grupo ou mercado de clientes.

Os maiores clientes de pesquisa em marketing, no Brasil, so as grandes e mdias empresas privadas, as agncias de comunicao e de publicidade de porte, partidos polticos e rgos do governo, com a utilizao de empresas especializadas, chamadas institutos ou consultorias de pesquisa de mercado, tais como: IBOPE, GfK Custom Research Brasil, Ipsos, TNS Research International, DATAFOLHA, Target Marketing, entre outras. Modelos de Pesquisa

Pesquisa exploratria A pesquisa exploratria tem como objetivo colher dados para o planejamento final da pesquisa. o primeiro contato com o problema a ser investigado. Basicamente, procura: levantar hipteses; delimitar o mbito da pesquisa; comprovar o procedimento tcnico a ser seguido.

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Os principais tipos de estudos descritivos: Estudos de vendas: Potencial do mercado; Participao no mercado; Anlise de vendas; Estudos de percepo e comportamento de consumidores: Imagem; Uso do produto; Publicidade; Precificao;

Estudos das caractersticas do mercado: Distribuio; Anlise de concorrentes. Pesquisa causal A pesquisa causal tambm necessita de um modelo planejado e estruturado. O principal mtodo da pesquisa causal uma experincia. Quem determina e controla o ambiente da experincia o criador. As relaes causais podem ser testadas e envolvem variveis de causa e efeito. Podemos fazer um estudo de laboratrio com vrios grupos de mulheres, separadamente, que sero induzidas a imaginar a fazer compras em uma butique de grife. O produto com preo especial ser mostrado a cada grupo. As compras do grupo de entrevistadas seriam medidas e comparadas entre os grupos.

4.2 Etapas de um Projeto de Pesquisa

A maioria das pesquisas de mercado, de opinio, sondagens eleitorais, segue um modelo geral, desenvolvido e aplicado no mercado numa sequncia de etapas, que so: planejamento; preparao dos formulrios; seleo da amostra; coleta de informaes; tabulao; anlise. Planejamento No mercado de comunicao, elaboramos um Projeto de pesquisa utilizando as etapas do processo do planejamento, que podem ser sistematizadas em seis fases: Estimativa de todas as fases do trabalho: durao; custo; descrio de etapas posteriores;

Executado a partir da fase: definio do problema-chave existente; situao que demonstra a necessidade ou no de realizar uma pesquisa; determinao dos objetivos da pesquisa; a informao que satisfaz o problema-chave: objetivo primrio; objetivo secundrio; metodologia: de acordo com o problema-chave, deve-se definir a metodologia a ser utilizada. Pesquisa quantitativa, qualitativa ou mista (qualitativa e quantitativa): verificao do que se pode fazer da informao; Ateno!

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Levantamento das fontes de informao: existem dados secundrios? necessria pesquisa direta; junto a quem? distribuidores; fornecedores; consumidores; representantes; Determinar o tipo de pesquisa e tcnicas: quantitativa ou qualitativa; amostra; questionrio ou roteiro; pessoal/correio/telefone/e-mail;

venciada, comum aos diversos participantes pesquisados. Parte do pressuposto de que os motivos que levam o consumidor a decidir por um produto no so fceis de ser falados. Outras razes que dificultam a expresso: falta de objetividade, racionalidade, ligada a sentimentos e emoes e, s vezes, no tem conscincia disso. A pesquisa qualitativa auxilia, segundo Samara (1997): na compreenso dos fatos observados; na expanso dos conhecimentos acerca do tema em questo; no esclarecimento da situao real; na identificao do comportamento do consumidor; no levantamento de atitudes e comportamento de grupos; na gerao de hipteses; no levantamento de informaes para pesquisas futuras.

Determinar quem faz a pesquisa: a prpria empresa; instituto especializado; Relatrios finais de um projeto de pesquisa. Seguir as fases anteriores, aplicar e tabular: representao grfica dos resultados/diagnstico; anexos (dados secundrios). Pesquisa qualitativa A pesquisa qualitativa o estudo das motivaes ou psicologia de um determinado comportamento social ou de consumo. Na qualitativa, os resultados no so expressos em nmeros, mas no formato de um relatrio, com adjetivos, opinies, constataes. Finalidade bsica: Levantar hipteses para posterior verificao estatstica usamos dados secundrios. Pesquisa motivacional estudar motivaes dos consumidores.

Caractersticas indiretas: a importncia est na anlise da resposta e no nela propriamente dita; psicolgicas: suas tcnicas vo alm das da pesquisa quantitativa; h um aprofundamento na compreenso das atitudes do entrevistado; so pouco estruturadas: os estudos partem de um tema especfico e as perguntas modificam-se em funo das respostas do entrevistado;

realizadas em ambiente fechado, para que no ocorram interferncias que possam comprometer os resultados. Procura-se deixar o entrevistado vontade; gravadas: as entrevistas individuais ou em grupo so gravadas em udio e/ou vdeo, para transcrio posterior e anlise. Aplicabilidade Estudos exploratrios de mercado Fornece, principalmente, o perfil do pblico-

A pesquisa qualitativa baseia-se no mtodo fenomenolgico, partindo de uma observao vi-

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-alvo (target) de forma aprofundada. A pesquisa de opinio pode fornecer novas tendncias sociais, polticas, econmicas, culturais: esteretipos e preconceitos. Em marketing, se levanta informaes, como, por exemplo: novos sabores, aromas, cores e design de embalagens, posicionamento de produtos, entre outros. Novos mercados; amplitude e diferenciao de marcas; segmentao de mercado; oportunidade de lanamento de novos produtos; mudanas de comportamento e tendncias do consumidor etc. Desenvolvimento de novos produtos Compreenso do mercado e de nichos de mercado; desenvolvimento de embalagem; posicionamento e publicidade para um produto, entre outros. Estudos de diagnsticos Compreenso do relacionamento estabelecido entre o consumidor e aspectos particulares de marca/produto/concorrente; percepo de imagem aps uma nova campanha, entre outros. Casos de empatia do pblico com programas de TV discusso de grupos peridicos durante a exibio de novelas, seriados etc. Identificao do pblico com esteretipos, personalidades e personagens. Estudo das motivaes das mudanas sociais. Diagnsticos do comportamento social, poltico e econmico. Projeto de Pesquisa Qualitativa Briefing; Passos do planejamento; Problema-chave; Objetivo: Primrio; Secundrios; Pblico-alvo (target); Metodologia: Qualitativa justificar;

Mtodo de coleta de dados: Discusso em grupo ou entrevista individual em profundidade; Estratgia do mtodo de coleta de dados: Grau de observao participante; Roteiro das perguntas abertas; Anexos dados secundrios; Esquema do perfil do entrevistado ou categorizao; Relatrio final. Categorizao As categorizaes so feitas a partir dos fenmenos observados, ou seja, as informaes relevantes e comuns que surgem nas respostas dos entrevistados iro formar conceitos, a serem agrupados em categorias. Existem quatro etapas de procedimento: A partir da observao de um determinado fenmeno, o pesquisador deve descrev-lo de forma a obter uma abstrao: conceito geral. Obtido esse conceito geral, o pesquisador deve ler desde o incio sua descrio, atento s unidades significativas do fenmeno e enfocando no estado fenomenolgico pesquisado como ; Detectadas as unidades significativas, explorar o insight psicolgico contido em cada uma delas a unidade maior revela o fenmeno em anlise; A unidade significativa mais relevante ser transformada na sntese da pesquisa em anlise; As unidades significativas so as categorias. Procedimentos auxiliares na categorizao: -- sentido do todo: atravs de mltiplas leituras, identificar as unidades significativas; -- descrio da unidade significativa (categoria): atravs da releitura da transcrio das entrevistas, consegue-se obter a discriminao das unidades

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significativas. Cuidado para no mudar o significado na releitura; -- transformao de assuntos rotineiros em linguagem da psicologia, enfatizando o estado do fenmeno investigado: chegar a uma categoria principal a partir do fenmeno concreto; -- sntese da unidade significativa (categoria): quanto mais assuntos surgirem, mais variaes e oportunidades para se chegar ao essencial aparecero; -- observao da homogeneidade dos entrevistados: se o target possuir vrios segmentos, entrevistar cada segmento separadamente. Obtm-se quadros distintos de comportamento, at chegar a uma categorizao geral; -- fazer perguntas: uma estratgia fazer perguntas sobre as informaes obtidas a si mesmo; -- fragmentar as informaes: outra estratgia a fragmentao, pois cada uma representa um fato especfico e, a partir dessa fragmentao, pode-se chegar a categorias distintas; -- fazer comparaes: outra estratgia fazer comparaes para obter as categorias iniciais. Comparando dois ou mais incidentes, chega-se a diferenas e similaridades, entre elas, as similaridades formaro uma categoria inicial; -- elo entre as categorias: colocar ordem nos conceitos obtidos fazer a ligao entre as diversas categorias; -- identificar a categoria principal qual o tema principal que se repete? -- checar e tornar a checar. Exemplos de esquemas Esquema do perfil do entrevistado na pesquisa de opinio pblica: Target: sexo, classe social, faixa etria; Categoria secundria: fatores que influenciam a categoria principal, estando a ela subordinados;

Concluso: anlise das informaes obtidas. Esquemas do perfil do entrevistado na pesquisa de marketing: Target: sexo, classe social, faixa etria; Razo de compra: por que compra o produto; Benefcio/malefcios: tangveis e intangveis; Imagem da marca: aspectos positivos e negativos da marca; Atitudes: influncias decorrentes de motivos culturais, famlia e amigos, da propaganda, da concorrncia e de formadores de opinio; Comportamento de consumo: identificar os porqus, as formas do momento do uso; Concluso: anlise das informaes obtidas. Como elaborar o relatrio da pesquisa qualitativa Pesquisa descritiva -- A transcrio das entrevistas deve ser feita na ntegra, contendo o vocabulrio exato empregado pelos entrevistados, inclusive grias, palavras de baixo calo, vcios de linguagem etc. Deve incluir, tambm, a comunicao no verbal expressa durante as entrevistas: risos, caretas, ares de deboche etc.; -- As categorias devem ser definidas e especificadas; -- Na concluso, deve ficar clara a relao entre a categoria principal e as categorias secundrias e o objetivo da pesquisa; -- Neutralidade da concluso, se possvel, baseando-se nas informaes obtidas na fase exploratria da pesquisa e nos dados secundrios, informaes de arquivo;

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-- Os resultados no podem nunca estar associados a qualquer tipo de nmero ou palavras que remetam a quantidades todos, alguns, a maioria, a minoria. A Pesquisa Quantitativa Consideraes Gerais do Mtodo A pesquisa quantitativa representa a metodologia mais utilizada em trabalhos empricos realizados em marketing e comunicao social, excluindo, dessa considerao, o universo de pesquisas concebidas especificamente para a atividade acadmica, apoiada notadamente, por tradio, em mtodos mltiplos de ordem qualitativa. Quando da existncia do levantamento de dados primrios, essa produo de pesquisa cientfica trabalha sempre com o levantamento bibliogrfico, a averiguao de conceitos e a aplicao de teorias prprias em cada rea de conhecimento. Buscando os princpios metodolgicos discutidos anteriormente para o desenvolvimento de pesquisa de marketing, se pode afirmar que, se entre as pesquisas exploratrias o mtodo qualitativo se presta melhor a um escopo de investigao em aberto e ao primeiro levantamento do objeto, para o modelo de pesquisa conclusiva (descritiva/causal), o mtodo quantitativo traz ferramentas de anlise mais apropriadas, que dizem respeito ao tratamento numrico e estatstico de todo o processo (trabalho de campo, processamento de dados, anlise e apresentao de dados). O mtodo quantitativo investiga e oferece dados e informaes mais: objetivos; de realidades de pesquisa mais aparentes; de variveis e valores sociais e culturais facilmente classificveis; de acesso mais imediato e simples para o levantamento de campo; e aborda o objeto de pesquisa de modo bastante focado.

Portanto, o mtodo quantitativo se preocupa essencialmente em organizar a coleta, anlise e divulgao do objeto de pesquisa de base numrica, com a sistematizao do registro de frequncia de variveis e valores pesquisados (que so divulgados, normalmente, em grficos e tabelas), mesmo quando se utiliza de pergunta abertas (sem alternativas de resposta previamente postas ao entrevistado). Porm, tendo em vista a necessidade de tornar o fluxo da pesquisa estruturalmente sistmico, o mtodo utiliza-se notadamente de perguntas fechadas. Melhorando um pouco mais o entendimento dos dois tipos de perguntas mencionados, cabe reforar que podemos definir assim: Perguntas Fechadas: apresentam alternativas de respostas para o entrevistado. A coleta e a tabulao dos dados so muito mais rpidas em relao s perguntas abertas; Perguntas Abertas: no apresentam alternativas de respostas para o entrevistado. Admitem, portanto, maior diversidade e riqueza de respostas. Por outro lado, acrescentam dificuldades no processo de coleta e tabulao de dados. O primeiro tratamento dado s perguntas abertas no caso de pesquisa do tipo quantitativo chama-se codificao de dados transformao de sentenas em valores sintticos, para obteno de frequncias (quantas vezes aquele valor foi mencionado pelo conjunto de entrevistados).

Entrando um pouco no contedo de uma pesquisa de marketing de mtodo quantitativo, temos as seguintes situaes de abordagem: identificar fatos ou o grau de conhecimento; seus hbitos; comportamentos; atitudes e valores sociais e culturais, que dizem respeito a:

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produto/servio; sua comunicao/marca; modos de prestao de servio; ao posicionamento mercadolgico e social da instituio. Tcnicas mais Comuns do Mtodo Quantitativo O instrumento de pesquisa mais comum do mtodo o questionrio. Na literatura cientfica, denominado formulrio. O questionrio, termo usado por institutos de pesquisa e consultoras especializadas, constitui-se de uma relao de perguntas previamente concebidas e que no podem ser alteradas assim que o trabalho de campo iniciar. A razo simples: como ele ser tabulado segundo princpios matemticos, deve ter seu fluxo totalmente sistematizado. Por essa razo, comumente chamado de questionrio estruturado, distanciando-se, assim, da caracterizao do roteiro de perguntas do mtodo qualitativo estudado no captulo anterior, que se aplica de modo flexvel e aberto ao desdobramento da comunicao transcorrida numa entrevista. As Novas Tecnologias Aplicadas em Pesquisa Mudanas de Hbitos A vinda das novas tecnologias vem MODIFICANDO aos poucos o panorama das pesquisas de mercado. Novas ferramentas e tcnicas esto sendo utilizadas para detectar o comportamento do consumidor. A internet, que causou uma revoluo no mundo contemporneo, ainda tem o seu uso restrito a pesquisas com metodologia na web. Os sites utilizam muito enquetes, para que o internauta indique um item de preferncia de assunto do momento, sem nenhuma preocupao com o uso de metodologias cientficas de pesquisa. As pesquisas de mercado aplicadas, ainda em grande parte, utilizam o mtodo tradicional de coleta de dados: a prancheta com papel e lpis. A tecnologia na hora de transmitir os dados coletados em qualquer parte do pas, feita por um apare-

lho que os envia para os institutos de pesquisa. Os processamentos, a tabulao, so por computadores com softwares especficos, que possibilitam o cruzamento de vrios dados, facilitando essa fase. Os grficos tambm podem ser feitos com vrias simulaes, tudo graas tecnologia dos computadores versus softwares. tica em Pesquisa de Mercado e Opinio A pesquisa de mercado e opinio, como qualquer outra atividade profissional, precisa de referncia elementar de conduta, de cdigo jurdico prprio, sobretudo em funo da natureza do trabalho, em interface constante com pessoas e instituies as mais variadas possveis, sendo produzida e consumida por organizaes ao redor do globo. , essencialmente, uma atividade cientfica e profissional de circulao pblica ampla pessoas, culturas, instituies e pases. No Brasil, por meio de seu rgo de classe mais representativo, Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP), a atividade est sob regncia de dois instrumentos jurdicos mais importantes: o cdigo internacional ICC/ESOMAR em pesquisa de mercado e pesquisa social; e o cdigo nacional de autorregulamentao da atividade de pesquisa de mercado, de opinio pblica e de mdia da ABEP.

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4.3 Resumo do Captulo

Caro(a) aluno(a), Neste captulo, estudamos a eficcia das variveis controlveis e incontrolveis que comprometem as relaes de troca entre as organizaes e seus relativos mercados, as quais indicam, pela rapidez de suas transformaes, um controle sucessivo das ameaas e oportunidades da resultantes. Este estudo prope uma solidificao de conceitos extrados dos campos de estudo da Administrao Estratgica e do Marketing, que podero colaborar para o aprimoramento das propostas de Plano de Negcios, fortalecendo ligamentos com seus referentes mercados.

4.4 Atividades Propostas

1. A pesquisa exploratria tem como objetivo colher dados para o planejamento final da pesquisa. o primeiro contato com o problema a ser investigado. Basicamente procura: 2. A segmentao um esforo da empresa para aumentar a preciso do seu marketing. Podemos, ento, afirmar que um segmento :

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5 CRIAO DE VALOR PARA O CLIENTE


Caro(a) aluno(a), Neste captulo, trataremos de criao de valor para o cliente. Vamos iniciar? borar propostas de valor slido, que proporcione ao cliente a maior excelncia em seus mercados-alvo.
Saiba mais
O produto ou oferta obter sucesso se apresentar valor e satisfao ao consumidor-alvo. O consumidor faz a escolha entre diversas ofertas que lhe parecem apresentar o maior valor.

Os consumidores, no mercado atual, se confrontam com uma maior quantidade de produtos e servios adequados que desejam para a satisfao de suas necessidades. Os clientes, quando se sentem satisfeitos, compram outra vez e descrevem aos outros essa satisfao. O valor para o cliente e a satisfao dele so elementos fundamentais para o crescimento e a gesto de relacionamento com o cliente. Escolha de uma proposio de valor A empresa, alm disso, precisa definir como atender aos seus clientes-alvo como se distinguir e se colocar no mercado. A proposta de valor de uma empresa a adio de vrios benefcios ou valores que assegura proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades. Essas proposies de valor diferenciam uma empresa das outras. As empresas necessitam ela-

Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfao e repetio da compra depende de a oferta atender ou no a essa expectativa de valor. (KOTLER, 2000, p. 56).
Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio. (KOTLER, 2000, p. 56).

Alm do custo monetrio, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia fsica e psquica do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o custo monetrio para formar um quadro do custo total para o cliente. (KOTLER, 2000, p. 57). Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um pro-

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duto em relao s expectativas do comprador. (KOTLER, 2000, p. 58).


Fica claro por essa definio o que a satisfao funo de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se o desempenho alcanar as expectativas, o cliente ficar satisfeito, se o desempenho for alm das expectativas,

o cliente ficar altamente satisfeito ou encantado. (KOTLER, 2000, p. 58).

Para empresas centradas no cliente, a satisfao de clientes ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Empresas que alcanam altos ndices de satisfao de clientes fazem questo que seu mercado-alvo saiba disso. (KOTLER, 2000, p. 59).

5.1 Marketing de Relacionamento

Os clientes de hoje so mais difceis de agradar. So mais inteligentes, mais conscientes em relao aos preos, mais exigentes, perdoam menos e so abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. (KOTLER, 2000, p. 69). Construo de relacionamento com o cliente

Fonte: everdawninfosys.net everdawninfosys.net

Atualmente, o marketing de relacionamento se mostra como uma das ferramentas fundamentais para a fidelizao de clientes. Os investimentos em marketing de relacionamento oferecem timo retorno com clientes que possuem horizontes longos de tempo e altos custos de mudana. (KOTLER, 2000, p. 660). Para compreender o relacionamento entre empresa e cliente, preciso um estudo do comportamento do consumidor. Maslow (apud KOTLER; FOX, 1994, p. 230) assegura que as pessoas agem para satisfazer primeiro as necessidades mais bsicas antes de satisfazer suas necessidades mais elevadas. Um dos alvos mais proeminentes ao procurar um mercado-alvo criar Valor para o consumidor, preparar produtos que ultrapassem seu formato fsico ou, ento, seu uso em servios, tragam um impulso na reflexo do consumidor e cujos benefcios sejam verdadeiramente compreendidos pelos consumidores.

Modo total de estabelecer e conservar relacionamentos vantajosos com o cliente, oferecendo-lhe valor muito elevado e satisfao. Esse modo abrange todos os aspectos de obter, conservar e ampliar clientes. Informaes fundamentais de relacionamento com o cliente Valor percebido pelo cliente: a estimativa que o cliente faz de todos os diferentes custos encontrados de uma oferta no mercado em comparao s ofertas dos concorrentes. Satisfao do cliente: varia de acordo com o que ele entende em relao funo do produto, em comparao com suas expectativas objetivadas. Se o desempenho do produto no satisfizer as expectativas objetivadas pelo cliente, ele ficar insatisfeito. Se alcanar suas expectativas, o cliente estar por completo satisfeito ou fascinado. Capturar valor dos clientes: designando va-

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lor superior para o cliente, a empresa gera clientes completamente satisfeitos, que continuam leais e compram mais, gerando, assim, maiores compensaes de longo prazo para a empresa.
No basta dominar as tcnicas para atrair novos clientes; a empresa seve ret-los. Muitas empresas possuem um alto ndice de rotatividade de clientes ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles. como sistematicamente adicionar gua a uma panela que possui um pequeno furo. As empresas de hoje devem dar mais ateno a seu ndice de abandono de clientes. (KOTLER, 2000, p. 69).

Uma das mais explanadas e reunidas divises do marketing atual o enfoque do relacionamento, o chamado Customer Relationship Management (CRM), uma nova frente de negcios, um conjunto de convenientes estratgias, nas quais o consumidor destaca-se como o centro de completa ateno da empresa, em perodo total. Com o marketing de relacionamento, as empresas podem esquematizar e difundir aes volvidas aos clientes, procurando sucessivamente que os clientes fiquem cada vez mais junto de seus produtos e/ou servios, de modo a us-los e sugeri-los a diversas pessoas, pois distinguem o valor e o empenho a eles dedicados por aquela empresa, que sempre se interessa com seu bem-estar e acata imediatamente suas solicitaes. Todo relacionamento exige um conhecimento; onde a empresa precisa ficar em alerta. Atualmente, a privacidade dos consumidores est sendo invadida, pois deixam seus dados todos em extensos formulrios, nos quais as empresas procuram tirar o mximo de informaes especficas do cliente. Para fins mercadolgicos, excelente, mas esse modelo de ao dever ser realizado com muita cautela e decncia, j que esses importunveis formulrios no podem criar, junto ao cliente, um descontentamento e um pressentimento de ser exposto a uma posio chocante. Pesquisar o conhecimento indispensvel para a concretizao do marketing de relacionamento, mas saber buscar e executar os dados so tarefas delicadas, que, se no desempenhadas de modo profissional, podero e ocasionaro inmeros danos para as empresas que exercem esse tipo de ao. Para Kotler (2000), as informaes necessrias para gerar uma comunicao eficaz so: identificao do pblico-alvo; determinao dos objetivos da comunicao; elaborao da mensagem; seleo dos canais de comunicao; deciso sobre o mix de comunicao; avaliao dos resultados; gerenciamento do processo.

Criao de fidelidade e reteno do cliente

A adequada gesto de relacionamento com o cliente faz surgir a fascinao do cliente. Por sua vez, clientes fascinados continuam fiis e comentam positivamente sobre a empresa e seus produtos.
Espera-se que a vantagem competitiva seja vista com o uma vantagem de clientes. Se o cliente pouco se importa com a vantagem competitiva da empresa, ento no ser uma vantagem de clientes. As empresas lutam para construir vantagens de clientes sustentveis e significativas. As que conseguem entregam valor e satisfao elevados para os clientes, e o que gera um alto ndice de recompras e, portanto, alta lucratividade para a empresa. (KOTLER, 2000, p. 78).

CRM Marketing de Relacionamento

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Ao estabelecer um projeto de CRM, a empresa necessitar de mudanas em: aes, tecnologia, estruturas, um comprometimento completo das pessoas, um grupo qualificado, envolvido e entendedor do negcio.

Respeitar e considerar o cliente fundamental em qualquer situao. O profissional de CRM precisa ser diversificado, ter ampla percepo e habilidade de integrao e, sobretudo, se adaptar s novas mudanas.

5.2 Resumo do Captulo

Caro(a) aluno(a), Neste captulo, estudamos o marketing de relacionamento com o consumidor: Marketing bsico: vende o produto; Marketing reativo: estimula o consumidor; Marketing responsvel: identifica a satisfao do consumidor aps a compra do produto; Marketing proativo: contato com o vendedor para informaes de uso do produto; Marketing de parceria: trabalha junto aos consumidores, para apurar melhor o uso do produto.

5.3 Atividades Propostas

1. O Departamento de marketing s pode ser eficaz em empresas onde os vrios departamentos e funcionrios tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrncia. Esta citao do autor: 2. Atualmente, o marketing de relacionamento se mostra uma das ferramentas fundamentais para:

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6 O MERCADO E O SEU FUNCIONAMENTO


Caro(a) aluno(a), Neste captulo, trataremos do mercado e o seu funcionamento. Vamos iniciar? Cada mercado possui caractersticas prprias no que se refere oferta e demanda de bens (leis, natureza do comrcio, perfil dos agentes etc.). Entretanto, podem-se segmentar esses mercados por: natureza geogrfica, demogrfica ou psicogrfica, levando-se em considerao a natureza distinta dos bens e servios comercializados. Porm, com a vinda da globalizao (trmino dos obstculos entre os mercados), o progresso das telecomunicaes e as compras pela internet, pode-se observar que o mundo tornou-se um mercado nico, no qual seus consumidores globais podem escolher produtos de diversos pases, optando pelo que melhor atender s suas necessidades e interesses especficos.

Conceito de mercado Ponto em que ocorre o processo de troca entre os vrios tipos de produtos, vendedores e consumidores. As empresas, para satisfazer os desejos e as necessidades de seus clientes, buscam informaes no mercado, o que possibilita desenvolver bens e servios apropriados. Para estimular a compra, uma comunicao ser efetuada para o pblico-alvo de interesse, informando sobre a disponibilidade desses bens e servios, encerrando o ciclo do processo de troca.
Saiba mais
A definio do mercado do produto ou servio comea com o conjunto dos produtos ou servios utilizados pelos consumidores para os mesmos fins.

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6.1 O Ambiente da Empresa

gerar ofertas que encantem os mercados-alvo. Entretanto, o sucesso do marketing corrompido pelos interventores do microambiente da empresa, que so: fornecedores, empresa, concorrentes, clientes e pblico. Os gestores de marketing no devem focar a sua ateno unicamente nas necessidades do mercado-alvo; eles precisam tambm analisar todos os interventores a seguir demonstrados: O Ambiente de Marketing O ambiente de marketing composto de representantes e concorrncias externas ao marketing, que comprometem a competncia da administrao de desenvolver e conservar relacionamentos com seu mercado-alvo. Segundo Kotler (2000, p. 142),
as empresas excelentes possuem uma viso de fora para dentro de seus negcios. Elas reconhecem que do ambiente de marketing est constantemente oferecendo novas oportunidades e apresentando novas ameaas. Estas empresas reconhecem a importncia vital do monitoramento e da adaptao contnua s mudanas ambientais.

Empresa: ao elaborar planos de marketing, a gesto de marketing tem como considerao outros setores da empresa, tais como: a alta administrao, os setores de finanas, averiguao e desenvolvimento, compra, produo e contabilidade. Esses setores compem o ambiente interno da empresa; Fornecedores: elo de extrema significncia no objetivo geral da empresa de oferta de valor ao consumidor; Concorrentes: para a empresa ter sucesso, precisa satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor de modo superior ao dos seus concorrentes. Portanto, os gestores precisam, ainda, obter proveitos estratgicos, colocando as suas ofertas versus os seus concorrentes na mente dos consumidores. Clientes: a empresa precisa pesquisar os seus clientes de perto. Distinguir os seus desejos e anseios um empenho para as empresas que almejam se destacar e se conservar no mercado. As empresas precisam lanar produtos que atendam s suas necessidades; o cliente contente a segurana de sua fidelizao aos produtos fabricados e distribudos por determinada empresa. Existem cinco tipos de mercados-clientes, que so: Mercados consumidores: compostos de indivduos e famlias que adquirem pro-

De acordo com Souza (2001, p. 1),


a envolvente (ambiente circundante) de marketing de uma empresa consiste no conjunto dos agentes e das foras exteriores ao marketing que afetam a habilidade da administrao de marketing de desenvolver e manter relaes bem sucedidas com os consumidores-alvos. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaas.

Abrange: Microambiente: consiste de foras prximas empresa que danificam sua competncia de servir seus clientes. O trabalho da administrao de marketing

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dutos e servios para consumo exclusivo, para seu benefcio; Mercados industriais: adquirem produtos e servios para manipulao futura ou para utiliz-los no seu processo de produo; Mercados revendedores: adquirem produtos e servios para revend-los com percentual de lucro; Mercados governamentais: so constitudos de rgos do governo, que adquirem produtos e servios para proporcionar servios pblicos ou deslocar esses produtos e servios para outros que deles precisem; Mercados internacionais: compostos de compradores estrangeiros, abrangendo consumidores, produtores, revendedores e governos. Pblico: o ambiente de marketing da empresa abrange, ainda, diversos tipos de pblico. O pblico qualquer conjunto em que exista importncia concreta ou possvel e que ocasione impulso na competncia da empresa de alcanar os seus alvos. Existem vrios tipos de pblico, apresentados a seguir: Pblicos financeiros: entusiasmam a competncia da empresa de conseguir fundos. Bancos, empresas de investimento e acionistas; Pblicos de mdia: anunciam novidades, notcias e opinies editoriais. Abrangem jornais, revistas, estaes de rdio e canais de televiso; Pblicos governamentais: o comando deve atender s aes do governo. Os gestores de marketing precisam consultar os advogados da empresa a respeito de pontos de segurana do produto, caractersticas da publicidade enganosa e outros assuntos; Pblicos de grupos de interesse: as decises de marketing da empresa devem ser discutidas por conjuntos de consumi-

dores, grupos ambientalistas, representantes de minorias; Pblicos locais: toda empresa tem pblicos locais, como vizinhos e organizaes comunitrias; Pblico geral: a empresa necessita prestar ateno na atitude do pblico geral ligado aos seus produtos e atividades. O conceito que o pblico tem da empresa prejudica as suas compras; Pblicos internos: os pblicos internos da empresa so compostos por seus empregados, gerentes, voluntrios e diretores. Macroambiente: incidem foras sociais maiores, que influenciam o microambiente. Segundo Kotler (2000, p. 145),
as empresas e seus fornecedores, intermedirios de marketing, consumidores, concorrentes e pblicos operam em um macroambiente mais amplo de foras e tendncias que molda oportunidades e apresenta ameaas. Estas foras representam fatores no controlveis, que a empresa deve monitorar e responder [...] Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve monitorar seis grandes foras, a saber, demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.

A empresa deve observar com muito cuidado e responder a essas foras. A seguir, os ambientes que influenciam as empresas: Ambiente demogrfico: para Kotler (2000, p. 146), a primeira fora ambiental a se monitorar a populao, porque as pessoas representam mercados. De acordo com Sousa (2001, p. 1),
o ambiente demogrfico de interesse primordial para os administradores de marketing, visto que envolve elementos constituintes dos mercados: as pessoas. Os profissionais de marketing tm de acompanhar as tendncias de mudana de idade, estrutura das famlias, mudanas

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geogrficas da populao, caractersticas educacionais e diversidade populacional.

Ambiente econmico: para adquirir produtos ou servios no mercado, as pessoas necessitam ter capacidade de compra. Segundo Sousa (2001, p. 1), o ambiente econmico engloba os fatores que afetam o poder aquisitivo do consumidor e os seus padres de gasto. Estes fatores variam muito de pas para pas [...]. Para Kotler (2000, p. 148), mercados exigem poder de compra, alm de pessoas. O poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, preos, poupanas, emprstimos e disponibilidade de crdito. Ambiente natural: ultimamente, constata-se uma crescente responsabilidade mundial com o meio ambiente. A organizao tem enfrentado diversos protestos de Organizaes No Governamentais (ONGs) e institutos, que rejeitam o alto nvel de poluio causado pelas empresas. Segundo Kotler (2000, p. 149), a deteriorao do ambiente natural est prestes a tornar-se um dos principais assuntos enfrentados pelas empresas [...] Em muitas cidades do mundo, a poluio do ar e da gua tem atingido nveis alarmantes. Segundo Sousa (2001, p. 1), o ambiente natural engloba os recursos naturais que os administradores de marketing necessitam como inputs ou que so afetados pelas atividades de marketing. Ambiente tecnolgico: presentemente, o ambiente que mais tem influenciado a vida das empresas. As empresas que no podem seguir o acelerado desenvolvimento tecnolgico permanecem destinadas ao insucesso. Segundo Kotler (2000, p. 151),
todas novas tecnologias so uma fora de destruio criativa. Os transistores afetaram a indstria de tubos a vcuo, a xerografia afetou o negcio de papel carbono, os autos prejudicaram as estradas de ferro e a televiso atingiu os jornais. Em vez das velhas indstrias moverem-se em direo s novas, muitas lutaram ou ignoravam as mudanas e seus negcios declinaram.

O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados. (SOUSA, 2001, p. 2). Ambiente poltico: os aumentos do ambiente poltico influenciam seguramente as decises de marketing. Segundo Kotler (2000, p. 153), este ambiente composto de leis, rgos governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em sociedade. Ambiente cultural: segundo Sousa (2001, p. 2), o ambiente cultural composto por instituies e outras foras que afetam os valores bsicos, as percepes, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade. Os valores e crenas estudados so decorrentes de tradio e so marcados por: escolas, igrejas, negcios e governo. Para Kotler (2000, p. 155), a sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenas, valores e normas bsicas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma viso de mundo que define seu relacionamento consigo mesma, com os outros e com o universo. As decises de marketing precisam ser notrias para as caractersticas culturais, visto que algumas iro afetar as tomadas de deciso de marketing.

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6.2 Segmentao de Mercado

conter substancialidade, o que significa dizer que um segmento deve ser o menor grupo homogneo passvel de ser atingido, de maneira rentvel, pela adequao dos produtos ao seu consumo. Se um segmento exageradamente pequeno, mesmo que d lucro para a empresa, seu grau de substancialidade considerado pequeno. Segmentao O marketing, para alcanar o alvo do cliente, usa a segmentao, que perceber que os consumidores so diferentes entre si. Na prtica, falar que segmentao uma subdiviso do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogneas possvel, com o objetivo de formular estratgias de marketing. (COBRA, 1997, p. 71). Os prerrequisitos principais para a segmentao de mercado, segundo Crocco e Gioia (2006), apoiados por todos os outros autores, so que o mercado deve ser: mensurvel do ponto de vista do retorno potencial total e da empresa e deve ser calculado por meio de projeo de vendas e comparado aos custos mercadolgicos de entrada no mercado; seve ser acessvel, ou seja, possvel de ser atingido; precisa conter acionabilidade, que a capacidade empresarial de atender aos requisitos demandados pelo segmento. As variveis para a segmentao de mercado so as geogrficas (localizao do consumidor), demogrficas (sexo, idade, subcultura), socioeconmicas (renda, ocupao, ciclo de vida, classe social, escolaridade), psicogrficas (caractersticas de personalidade e estilo de vida) e comportamentais (ocasies, intensidade de compra e uso do produto). Os acrscimos da segmentao so: probabilidade de trabalhar em segmentos menores e lucrativos, encontrar lacunas de mercado, ou seja, os segmentos no atendidos, segmentos ainda em crescimento, acomodao do produto ou servio ao consumidor objetivado, criao de proveitos competitivos especficos para um segmento.

6.3 Resumo do Captulo

Caro(a) aluno(a), Neste captulo, estudamos que a elevada competitividade dos momentos atuais estabelece que gerentes de marcas e produtos apresentem uma viso fundamentada dos atuantes e dos fatores condicionantes do mercado em que atua e, adicionado a isso, sejam aptos a utilizar, como parte complementar de suas estratgias, as percepes dos consumidores a respeito do seu produto.

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6.4 Atividades Propostas

1. Segmentao uma subdiviso do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogneas possvel, com o objetivo de formular estratgias de marketing. Esta citao do autor: 2. O que so objetivos de mercado?

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7 PLANEJAMENTO DE MARKETING
Caro(a) aluno(a), Neste captulo, trataremos de planejamento de marketing. Vamos iniciar? Resumo executivo e sumrio: exposio breve da viso geral do plano; Situao atual do marketing: apresentao e exposio dos anteriores acentuados situao do produto (vendas, custos, preos, margens de contribuio, lucro lquido dos anos anteriores e projetados), situao do mercado (tamanho, situao geogrfica, crescimento, tendncias de comportamento, de compra), situao competitiva (principais concorrentes em relao a metas, share de mercado, estratgias mercadolgicas, qualidade e preo dos produtos, distribuio etc.), situao da distribuio (tamanho e importncia de cada canal de distribuio, tendncias) e situao do macroambiente (tendncias demogrficas, econmicas, tecnolgicas, poltico-legais, socioculturais, que influenciam o futuro da srie de produtos).
Saiba mais
O plano de marketing o rumo para a organizao entender precisamente o mercado em que quer participar. Utilizado para constituir objetivos, metas e estratgias envolvendo produto, preo, promoo e ponto de venda, que compem o composto de marketing (os 4Ps). Completa a parte do plano estratgico de uma empresa e demonstra a relao entre o produto e o mercado, com a inteno de classificar as estratgias das empresas.

Compreende: analisar oportunidades de mercado: contendo as oportunidades potenciais (atravs da pesquisa de marketing e informaes), admissvel selecionar os mercados-alvo, sua experincia no mercado e suas competncias centrais; desenvolvimento de estratgias de marketing; planejamento do programa de marketing: deliberaes sobre a despesa, o mix e alocao de marketing, levando-se em considerao os 4Ps (produto, preo, praa e promoo); administrao do esforo de marketing: organizao, implementao e controle dos planos de marketing (controle dos planos anuais, da lucratividade e controle estratgico). O Plano de Marketing Segundo os autores pesquisados, o Plano de marketing consiste de:

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Anlise das oportunidades e ameaas, foras e fraquezas, atravs da anlise SWOT; Objetivo: define os alvos financeiros e de marketing em relao a volume de vendas, share (participao) de mercado esperado e lucros; Estratgia de marketing: apresenta o programa geral do marketing que ser utilizado para alcanar o objetivo proposto. Precisa levar em considerao: mercado-alvo, posicionamento, srie de produtos, preo, pontos de distribuio, fora de vendas, servios ao cliente, pro-

paganda, promoo, pesquisa e desenvolvimento e pesquisa de marketing; Programas de ao: apresentao dos programas selecionados e criados para alcanar os objetivos dentro da estratgia definida, dentro do calendrio; Demonstrativo de resultados projetados: apresentao dos resultados financeiros delineados, desde que o programa de ao seja cumprido; Controles: so a recomendao de como o plano ser controlado para possveis correes.

7.1 Resumo do Captulo


Caro(a) aluno(a), Neste captulo, estudamos como o objetivo maior de um administrador de marketing ou de vendas maximizar as oportunidades de mercado; os grandes desafios so identificar mercados, estimar a sua demanda, calcular o potencial e, por fim, prever as vendas passveis, sob determinado esforo de marketing. O mercado constitudo de compradores e esses compradores so individualizados em gostos e preferncias.

7.2 Atividades Propostas

1. No planejamento do marketing, quais so as principais decises estratgicas tomadas pela empresa? 2. Quando dizemos que a estratgia de uma empresa orientada para a produo, sabemos imediatamente que o seu foco est em:

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8 ADMINISTRAO DE VENDAS
Caro(a) aluno(a), Neste captulo, trataremos de administrao de vendas. Vamos iniciar? objetivos almejados, o contato dirio com os clientes da empresa , quase sempre, feito atravs dos vendedores, que ajudam a formar a imagem que a empresa deseja. Soma-se a isso o fato de que as tcnicas utilizadas resultaro em maior ou menor retorno financeiro, que determinante para a continuidade da empresa. A Associao Americana de Marketing (AMA), atravs de seu comit de definio, estabeleceu que a administrao de vendas o planejamento, direo e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleo, treinamento, providncia de recursos, delegao, determinao de rotas, superviso, pagamento e motivao, medida que estas tarefas se aplicam fora de vendas. De acordo com Las Casas (1999),
entender vendas sem ter conhecimentos bsicos de marketing seria o mesmo que entender as condies especiais de algum seguro sem conhecer as suas condies gerais. Um assunto est relacionado com outro e o seu perfeito entendimento somente ser possvel com uma viso global da matria.

Na totalidade empresarial, o setor de vendas tem uma funo de extrema importncia para a sustentabilidade de qualquer empresa. Toda e qualquer empresa gera custos. Os custos advm antes mesmo do incio das operaes da empresa e tornam-se parte do seu dia a dia, durante toda a sua permanncia. no mercado, por meio da utilizao de ferramentas mercadolgicas, que a empresa busca no s obter recursos para fazer frente a todos esses custos, como tambm alcanar outros objetivos financeiros. A atividade de vendas cumpre importante papel. Alm da preciso de integrao com as demais atividades de negociao para atingir os

Aspecto de Marketing essencial destacar que a venda no uma atividade afastada; ela depende de uma estratgia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preos, sistemas de distribuio e outras atividades promocionais. Toda e qualquer anlise de vendas demanda compreenso das demais atividades mercadolgicas e de seus relacionamentos. Sair na frente, agregar valor, promover diferenciais competitivos e inovar sempre so estratgias de marketing que precisam ser praticadas pela gesto de vendas. a unio de planejar

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O composto de marketing, ou composto e raciocinar como efetuar e fazer. A diferena os mercadolgico ou, ainda, mix de marketing, o valores agregados ao relacionamento. Para que os vendedores e os profissionais de conjunto de estratgias empregadas desde a criavendas e de marketing possam atender ao merca- o do produto at a sua instalao no mercado. H vrios elementos do composto de marketing do (consumidores e compradores empresariais) da que afetam as atividades de um departamento de melhor forma possvel, eles devem oferecer e covendas. Um produto complexo pode exigir que municar um produto ou servio, para que, no seno departamento de vendas contrate vendedores tido oposto, o mercado possa oferecer dinheiro e bem preparados. Uma distribuio de produto de feedback sobre a empresa e seus produtos. consumo com investimentos altos em propaganda O profissional de vendas precisa compreen- e promoo pode ocasionar a contratao de vder o relacionamento entre a rea de vendas e a de rios vendedores. marketing e o que ocorre com essas reas conforNo ambiente externo, o exaspero da concorme a empresa vai crescendo. rncia pode causar a necessidade de uma equipe Podemos perceber que o departamento de de vendas do mais alto nvel ou uma prestao de vendas toma posio de destaque nas empresas. servios diferenciada. Alm da anlise das vrias um importante instrumento de comunicao com possibilidades de influncias, a administrao de o mercado, com o qual a empresa conta para a ge- vendas deve voltar-se para o estabelecimento de uma forma de organizao. rao de recursos. O papel de vendas sempre foi um brao forte na estratgia de marketing, mas, para que esse papel tenha consistncia com as polticas da empresa, precisa de completa integrao com a atividade de marketing. Ao colocar essa integrao em prtica, alguns mecanismos operacionais que garantem a indispensvel transferncia das polticas do produto para o ponto de venda passam a funcionar com eficincia. Alguns dos mecanismos so: sistema de previso de vendas; plano de distribuio; plano de negcio; determinao do mix de produtos; plano promocional; sistema de informaes da empresa.
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Atualmente, o vendedor no apenas um tirador de pedidos. Para seguir as mudanas de comportamento do pblico consumidor e das novas tecnologias, o profissional em vendas necessita ficar vigilante e atualizado sobre as mudanas sociais e de mercado.

8.1 Resumo do Captulo

Caro(a) aluno(a), Neste captulo, estudamos a presena da variedade de produtos, negcios e pblico, e a atitude estratgica de administrao de vendas e dos vendedores, que precisa reforar o empenho prvio realizado pela estratgia de marketing, focado a todo tipo de produto e mercado. A organizao de vendas precisa determinar a dimenso da fora de vendas, localizando e atendendo aos tipos de mercado.

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8.2 Atividades Propostas

1. A propaganda, a promoo de vendas e a embalagem so consideradas as formas mais significativas de: 2. Perder uma venda devido falta de preparao, infelizmente, ainda um fato muito corriqueiro no dia a dia das empresas. O agente mal preparado, muitas vezes, perde uma venda por falta de conhecimento do produto, da concorrncia, no passando segurana ao cliente. Para realizar um bom trabalho, primordial que:

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9 MARKETING DE SERVIOS
Caro(a) aluno(a), Neste captulo, trataremos de marketing de servios. Vamos iniciar? Conceito de Servio Ao ou execuo proporcionada aos consumidores e empresas. A execuo temporria, comumente intangvel e no implicada em bem. Somente do consumidor enquanto ele usa o servio. Caractersticas do Servio Clientes no obtm o bem de servios: eles pagam pela utilizao temporria de ligaes telefnicas, assinatura de TV a cabo, estadia em hotel, pelo almoo no restaurante, pelo filme no cinema; todos esses e demais servios so pagos, mas no podem ser de propriedade do consumidor; temporrio e no pode ser estocado: no d para guardar e utilizar depois; mais uma tendncia do marketing atual, porm so os servios que regem a economia atual. Para Lovelock e Wirtz (2006, p. 3),
Os servios esto passando por uma mudana quase revolucionria, que afeta drasticamente o modo como vivemos e trabalhamos. Novos servios so lanados continuamente para satisfazer nossas necessidades existentes e outras nem sabamos que tnhamos. H menos de dez anos, poucas pessoas preveriam a necessidade de e-mail, servios bancrios on-line, hospedagem de sites na Web e muitos outros servios. Hoje, muitos de ns achamos que no podemos passar sem eles. Transformaes semelhantes esto ocorrendo em mercados business-to-business.

O valor intangvel: embora faam parte do servio elementos tangveis (cama do hotel, comida no restaurante, tales de cheques, poltrona no cinema), ele composto primordialmente por elementos intangveis de valor, como desempenho, prazer, qualidade, atendimento etc.; Existem muitas variedades de padres e processos: o servio composto por pessoas e pelo prprio consumidor; muito difcil manter uma padronizao e controle de qualidade em todas as instncias da prestao desse servio; Os servios so difceis de ser analisados por clientes: a anlise se d enquanto se usa o servio ou aps a compra e depende de vrios fatores;

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O fator tempo ganha importncia: vrios Elementos Principais do Marketing de Servios servios so prestados em tempo real, Para Lovelock e Wirtz (2006, p. 77), vista do consumidor, que no pode perder tempo; a surgem as famosas empreum produto que servio normalsas 24 horas; Canais de distribuio adotam formas diferentes: podem convencionar ponto de fabricao, de entrega e de consumo em um mesmo local, como, por exemplo, restaurante.
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Objetivos do Marketing de Servios A prestao de servios precisa, sucessivamente, iniciar com a anlise da demanda e o ajuste dos recursos do profissional que vai proporcion-los. O marketing recomenda como alcanar o mercado e projetar a oferta de servios.

mente consiste em um produto principal conjugado com uma variedade de elementos de servios complementares. Os elementos principais atendem s necessidades de um beneficio bsico de clientes como transporte at um determinado lugar, soluo de um problema de sade especfico. Servios suplementares facilitam e aprimoram a utilizao do servio principal. Eles vo do fornecimento de informaes, conselhos e documentao necessrios at a resoluo de problemas e atos de hospitalidade.

Produto que servio A projeo de novos servios uma tarefa competidora, porque solicita pensar em processos que explicitam as tarefas dos funcionrios e os seguimentos operacionais que fiscalizam as experincias do cliente em cada fase da entrega do servio, pessoas, experincias, resultados e benefcios. O alvo desse produto, que servio, sempre o cliente e suas probabilidades de experincia e recompensa pelo servio utilizado. Para o desenvolvimento de um novo servio, devem-se levar em considerao as sete categorias de novos servios, propostas por Lovelock e Wirtz (2006): importantes inovaes em servios so novos produtos principais, para mercados que no foram definidos previamente; importantes inovaes em processos so a utilizao de novos processos para entregar produtos principais existentes de novas maneiras, com benefcios adicionais; extenses de linha de produtos so adies feitas por empresas existentes s suas linhas de produtos atuais. As primeiras empresas a oferecer esses novos produtos sero sempre vistas como inovadoras;

Posicionamento do Servio em Mercados Competitivos Em todo plano de marketing, se fazem necessrias a anlise do mercado, a identificao e seleo dos segmentos-alvo, a pesquisa das necessidades e desejos desse segmento e a definio de atributos importantes e determinantes. O posicionamento vai distinguir uma marca de seus concorrentes, atravs do estabelecimento de uma posio na mente do seu cliente-alvo. Essa posio deve ser: nica; simples e consistente; destacar a empresa em relao a seus concorrentes; deve concentrar seus esforos no segmento que quer atingir. Nenhuma empresa pode ser tudo para todos.

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extenses de linha de processo so menos inovadoras que inovaes de processos, mas oferecem mais convenincia e uma experincia diferente para clientes existentes ou novos clientes; inovaes em servios suplementares so a adio de novos elementos de servios facilitadores ou realantes a um servio principal existente; melhorias em servios so o tipo mais comum de inovao. So mudanas modestas no desempenho de produtos

atuais, incluindo melhorias no produto principal ou em servios suplementares existentes; mudanas de estilo representam o tipo mais simples de inovao, que, normalmente, no envolve nenhuma mudana no processo nem no desempenho. Muitas vezes, essa mudana atrai novos consumidores, encanta os existentes e motiva os funcionrios.

9.1 Resumo do Captulo

Caro(a) aluno(a), Neste captulo, estudamos Marketing de Servios. Essa rea de marketing de servios debate as diferenas bsicas entre bens e servios e os fatores indispensveis para a concepo de experincia de servio. Assim, estabelece a importncia do setor de servios na economia mundial e a preciso de educao em marketing de servios. Entendemos as diferenas bsicas entre bens e servios, compreendemos os fatores que entusiasmam a experincia de servio dos clientes e as foras agentes por trs da crescente demanda por informao de marketing de servios. Este o marketing de servios, que cresce a cada dia e que determina nova viso.

9.2 Atividades Propostas

1. No marketing de servios, encontramos produtos: 2. Propaganda e promoo, artes e entretenimento fazem parte de qual categorizao de servio?

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10 CONSIDERAES FINAIS
O homem lgico e o homem econmico so abstraes. Sob a mscara da racionalidade, o consumidor um ser que vive, respira, sente. Ele no um expert tcnico. Ele entende muito mais a vida que de oportunidades, e seu comportamento se manifesta mais pela afetividade e no pelo racionalismo e a lgica.

Pierre Martineau

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RESPOSTAS COMENTADAS DAS ATIVIDADES PROPOSTAS

Captulo 1 1. O exerccio da administrao de marketing compreende a tomada de decises nas quatro funes da administrao, que so: planejamento, organizao, direo e administrao. 2. Como toda atividade empresarial, as atividades mercadolgicas podem ser direcionadas dentro de prticas comuns a todos os segmentos e portes de empresas. Dentro do campo do marketing, so utilizadas nove (9) atividades mais comuns, sendo que trs delas (3) esto ligadas diretamente anlise do mercado. So: determinar as caractersticas, medir o potencial e analisar a participao. Captulo 2 1. A segmentao um esforo da empresa para aumentar a preciso do seu marketing. Podemos, ento, afirmar que um segmento uma parte do mercado na qual os compradores tenham preferncias e necessidades muito similares. 2. Existem fatores que podem influenciar as estratgias da empresa para apresentar sua oferta ao mercado. Tais fatores so variveis existentes no ambiente do mercado, sendo que essas variveis podem ser controlveis pela empresa ou, ento, fugir do controle desta. Quais so as variveis controlveis? Produto, preo e distribuio. Captulo 3 1. Note a definio de Kotler (2000): Mix de marketing (ou composto de marketing) o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para prosseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Quais so? Produto, Preo, Promoo e Ponto de Venda. 2. Uma das estratgias mais largamente adotadas na ao de marketing a utilizao do composto ou mix de marketing. Qualquer que seja o planejamento ou a estratgia mercadolgica, implica antes estudarmos e conhecermos o Produto. Captulo 4 1. A pesquisa exploratria tem como objetivo colher dados para o planejamento final da pesquisa. o primeiro contato com o problema a ser investigado. Basicamente procura: levantar hipteses, delimitar o mbito da pesquisa e comprovar o procedimento tcnico a ser seguido. 2. A segmentao um esforo da empresa para aumentar a preciso do seu marketing. Podemos, ento, afirmar que um segmento : o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais, com necessidades e/ou caractersticas semelhantes.

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Captulo 5 1. O Departamento de marketing s pode ser eficaz em empresas onde os vrios departamentos e funcionrios tenham projetado e implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrncia. Esta citao do autor: Kotler. 2. Atualmente, o marketing de relacionamento se mostra uma das ferramentas fundamentais para: a fidelizao de clientes. Captulo 6 1. Segmentao uma subdiviso do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogneas possvel, com o objetivo de formular estratgias de marketing. Esta citao do autor: Marcos Cobra. 2. Objetivos de mercado so alvos importantes para a empresa com prazo para atingir o estabelecido. Captulo 7 1. No planejamento do marketing, quais so as principais decises estratgicas tomadas pela empresa? Posicionamento, diferenciao e segmentao. 2. Quando dizemos que a estratgica de uma empresa orientada para a produo, sabemos imediatamente que o seu foco est em: fazer produtos. Captulo 8 1. A propaganda, a promoo de vendas e a embalagem so consideradas as formas mais significativas de: influenciar a demanda. 2. Perder uma venda devido falta de preparao, infelizmente, ainda um fato muito corriqueiro no dia a dia das empresas. O agente mal preparado, muitas vezes, perde uma venda por falta de conhecimento do produto, da concorrncia, no passando segurana ao cliente. Para realizar um bom trabalho primordial que: voc conhea muito bem as caractersticas (peculiaridades de cada produto), os benefcios dessas caractersticas e as vantagens que esses benefcios traro ao cliente. Captulo 9 1. No marketing de servios, encontramos produtos: intangveis. 2. Propaganda e promoo, artes e entretenimento fazem parte de qual categorizao de servio? Processamento de estmulo.

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REFERNCIAS

COBRA, M. Marketing bsico. So Paulo: Atlas, 1997. CROCCO, L.; GIOIA, R. (Coords.). Marketing aplicado: o planejamento de marketing. So Paulo: Saraiva, 2006. v. 3. DRUCKER, P. Desafios gerenciais para o sculo XXI. So Paulo: Pioneira, 2001. GIOIA, R. M. (Coord.). Marketing: perspectivas e tendncias. So Paulo: Saraiva, 2006. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratgia de marketing e posicionamento competitivo. So Paulo: Pearson, 2005. KEEGAN, W. J. Marketing global. So Paulo: Pearson, 2005. KOTLER, P. Administrao de marketing. So Paulo: Pearson, 2000. LAS CASAS, A. L. Qualidade total em servios: conceitos, exerccios, casos prticos. So Paulo: Atlas, 1999. LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de servios: pessoas, tecnologia e resultados. So Paulo: Pearson, 2006. MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administrao: da escola cientfica competitividade na economia globalizada. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000. RAPP, S.; COLLINS, T. Maximarketing. So Paulo: McGraw Hill, 1988. WELINSTEIN, A. Segmentao de mercado. So Paulo: Atlas, 1995.

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