Estratejia de Marketin para Jugos

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UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANABI

ESCUELA DE INGENIERA EN MARKETING
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LOS JUGOS BORJA EN EL
MERCADO DE LA CIUDAD DE MANTA
TESIS
PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIEROS EN MARKETING
Autoras:
Egda. Nadia Romina Moreira Prez
Egda. Lourdes Fernanda Macas Saltos
Director De Tesis:
Lcdo. Jos Caldern
Manta - Manab Ecuador

2011
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CERTIFICACIN TUTORIAL
En mi calidad de Tutor de la Tesis como requisito previo para optar el
grado acadmico previo obtencin de Ttulo de Ingeniero en
Marketing nombrado por el Honorable Consejo Directivo de la
Escuela de Marketing de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manab,
CERTIFICO
Que he analizado el informe del trabajo cientfico con el Ttulo:
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS
JUGOS BORJA EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MANTA,
presentado por las ciudadanas Egda. Nadia Romina Moreira Prez y
Egda. Lourdes Fernanda Macas Saltos.
Tutor: Lcdo. Jos Caldern Bailn
Manta, Julio del 2011
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RESPONSABILIDAD DE AUTOR
Los pensamientos, ideas, opiniones y la informacin a travs de este

trabajo de investigacin, son exclusiva responsabilidad de las
autoras.
Egrda. Nadia Romina Moreira Prez
Egrda. Lourdes Fernanda Macas Saltos
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DEDICATORIA
Sin duda alguna,
La perseverancia por alcanzar la excelencia en la vida
conlleva a convertirse en alguien cada vez mejor,
en conocimientos, alma y espritu.
Es por ello,
qu quisiera dedicar este arduo trabajo a Dios,
Creador Supremo del Universo que me ha dado el privilegio de
amar, sentir y disfrutar de todo lo hermoso que hay a mi alrededor.
A mis padres,
por obsequiarme la vida y por su labor incansable de forjar en mi,
ejemplo, constancia, cario y afecto,
pues han aportado en el transcurso de estos aos, un esfuerzo
inquebrantable en cada etapa de mi vida,
porque han sido un pilar fundamental para motivar mi carrera,
personalidad y fuerza de carcter.
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AGRADECIMIENTO
Agradezco infinitamente a Dios;
por permitirme seguir entre los que amo,
a mis padres especialmente,
que han estado junto a m,
apoyando de cerca cada detalle en mi vida y mi carrera
profesional,
pues han estado pendientes de todo cuanto necesite,
han sido la base fundamental de lo que hoy en da soy.
Gracias por ser unos padres maravillosos
Egrda. Nadia Romina Moreira Prez
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DEDICATORIA
Me gustara dedicar esta Tesis a toda mi familia.
Para mis padres por su comprensin y ayuda en momentos malos y
menos malos.
Especialmente a mi madre que con su esfuerzo da a da me ha
enseado a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad
ni desfallecer en el intento.
Me ha dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis
principios, mi perseverancia y mi empeo,
y todo ello con una gran dosis de amor y sin pedir nunca nada a
cambio.
Para ella especialmente le dedico esta Tesis.
Por su paciencia, por su comprensin, por
su empeo, por su fuerza, por su amor, por ser tal y como es,...
porque la quiero.
Realmente ella me llena por dentro para conseguir un equilibrio que
me permita dar el mximo de m.
Nunca le podr estar suficientemente agradecida.
A ellos, muchas gracias de todo corazn.
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AGRADECIMIENTO
Primero y como ms importante, me gustara agradecer a dios por
darme la vida y as poder celebrar con mi familia los logros
obtenidos en el transcurso de todos estos aos vividos.
Tambin me gustara agradecer a todos los profesores que de una
manera u otra han aportado su granito de arena a mi formacin.
Sinceramente agradezco a mi director y tutor de tesis Lcdo. Jos
Caldern Bailn por sus conocimientos, sus orientaciones, y
motivacin han sido fundamentales para el desarrollo de esta tesis.
Agradecer infinitamente a mi compaera de tesis Romina Moreira
Prez por su dedicacin y esfuerzo, se que juntas hemos logrado
nuestro objetivo el de obtener el ttulo de Ingenieras en Marketing.
Y por ultimo pero no menos importante, estar eternamente
agradecida a mi madre Mercedes Saltos y en especial a Leonardo
Garca. Muchas gracias por tu amor hacia m y comprensin en
estos largos meses.
Para ellos,
Muchas gracias por todo.
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INTRODUCCION
La investigacin de mercados es una necesidad actual ya que
independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un
empresario, se necesita conocer el mercado al que se dirige su
prestacin, las motivaciones y hbitos de compra de sus
consumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias
del entorno. Estos elementos le permiten a la administracin tomar
decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ah la
importancia de utilizar la informacin con la calidad requerida, para
tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman
decisiones incorrectas porque la informacin se interpreta mal o se
realizan pronsticos errneos. Pero, aunque se apliquen tcnicas
como la investigacin de mercados (oferta y demanda) que
reducen el riesgo en las decisiones administrativas, los
administradores no quedan absueltos de aplicar sus propias
experiencias, juicios e iniciativas. La investigacin arroja ciertos datos
que fortalecen las opiniones para el posicionamiento de mercado
de productos nuevos como Jugos Borja.
En la prctica empresarial se ha comprobado que la mayora de los
estudios, se desarrollan segn un plan uniforme, es decir, los
elementos que se utilizan son generales o comunes a casi todos los
estudios de mercado. Estos elementos son: Determinacin del
nmero de consumidores actuales o efectivos y el de consumidores
potenciales o futuros; distribucin de los consumidores (zonas
geogrficas, sexo, edad, profesin, condiciones econmicas, etc.);
Tendencias, necesidades y deseos del consumidor; preferencias de
tipos o marcas concurrentes y de determinadas formas de
presentacin de los productos; canales de distribucin; precios
razonables de un producto; capacidad de adquisicin de los
compradores efectivos y de los potenciales; previsiones a corto
plazo sobre las posibilidades de venta; Motivos de preferencia o de
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aversin para ciertos artculos o para ciertas marcas; elementos que

ejerzan una influencia sobre decisiones del consumidor;
determinacin del importe de los consumos; perspectiva en el
lanzamiento de nuevos productos; formas de publicidades ms
eficaces y clculo del rendimiento de la publicidad. De este modo,
se propone como objetivo fundamental plantear los diferentes
enfoques sobre la investigacin de la oferta y la demanda, as
como su importancia para la toma de decisiones, arribando de esta
manera a algunos referentes tericos-metodolgicos generales que
se deben tener presente para la realizacin de una investigacin de
mercados que tenga como objetivo final para el lanzamiento del
nuevo producto: Jugos Borja en la ciudad de Manta.
Cabe aadir, que a travs del tiempo, se han ido desarrollando
distintas formas de entender lo que sucede en el consumidor, e
influye a la hora de escoger un producto, la manera en los que
stos deciden satisfacer distintas necesidades por medio de los
productos que se encuentran en el mercado, adems de tratar de
investigar por qu escogen una marca sobre otra cuando los
productos son de cierta forma iguales.
El Marketing, gracias a la investigacin de la oferta y la demanda
en el mercado, ha sabido entender estos aspectos, tambin a
estudiar a la competencia de los productos y aprovechar las
debilidades o fortalezas que tiene cada uno dentro de su mismo
gnero, es decir, la competencia que existe en determinadas
marcas como Natura, Sunny o Deli, por mencionar algunas
compaas que rivalizan y a las cuales la mayora de la gente
conoce. El marketing es una herramienta esencial utilizada
constantemente para el xito comercial de un producto en el
mercado.
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Es por ello que para propsitos de esta tesis se utiliz la investigacin

de mercado y el anlisis de la oferta y la demanda, para
contextualizar el mercado de jugos naturales en la ciudad de
Manta, para posteriormente proponer una campaa de
lanzamiento de Jugos Borja en las tiendas y supermercados de la
citada ciudad.
Nuestro proyecto, incluye definiciones, tanto de Marketing, como
de Publicidad, Investigacin de Mercados y Anlisis de Oferta y
Demanda, manera en la que tuvimos la oportunidad de utilizar y de
ampliar los conceptos que, a lo largo de la carrera, se mezclaron de
ello en nuestra enseanza, adems de que al final del trabajo se
realiz una exhaustiva bsqueda de informacin de costos actuales
de medios, para poder realizar con ello una planeacin de la
campaa para el posicionamiento de mercado de Jugos Borja.
La tesis se estructur en cinco captulos; EL CAPITULO I contiene los
rasgos inciales con los que se concibe la temtica de lo
desarrollado, es decir, los pasos que se establecern en el transcurso
de la investigacin, para poder posicionar el producto en el
mercado.
EN EL CAPITULO II, encontraremos el Marco Referencial, Terico y
Conceptual, en el cual se detallar la situacin actual de la
empresa, as como tambin, se mencionar el origen del mercado y
como este ha evolucionado con el pasar del tiempo, adems se
tratara sobre las normas de calidad y los puntos crticos de control.
EN EL CAPITULO III, se referir a los jugos envasados y el
posicionamiento que estn abarcando a nivel nacional, el modo de
comercializacin y canales de distribucin; y por ltimo, se realizar
el Anlisis e Interpretacin de los Resultados obtenidos a travs del
estudio de mercado.
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EN EL CAPITULO IV el anlisis de los Jugos Borja y todo lo

concerniente a la descripcin tcnica del producto y su
produccin.
Y para culminar EN EL CAPITULO V se encuentran las estrategias que
se aplicarn para la solucin del problema, como campaas
publicitarias y un plan estratgico, que permitan estimular la accin
de compra del consumidor y de esta manera posicionar el producto
en la mente del mismo.
Las Autoras
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INDICE
CERTIFICACIN TUTORIAL ........................................................................ 2
CERTIFICO.................................................................................................. 2
Tutor: Lcdo. Jos Caldern Bailn........................................................... 2
Manta, Julio del 2011 ............................................................................... 2
RESPONSABILIDAD DE AUTOR................................................................... 3
Egrda. Nadia Romina Moreira Prez....................................................... 3
Egrda. Lourdes Fernanda Macas Saltos ................................................ 3
DEDICATORIA ............................................................................................ 4
Egda. Nadia Romina Moreira Prez ........................................................ 4
AGRADECIMIENTO .................................................................................... 5
Gracias por ser unos padres maravillosos .......................................... 5
Egrda. Nadia Romina Moreira Prez....................................................... 5
DEDICATORIA ............................................................................................ 6
Egda. Lourdes Fernanda Macas Saltos.................................................. 6
AGRADECIMIENTO .................................................................................... 7
Egda. Lourdes Fernanda Macas Saltos.................................................. 7
INTRODUCCION ........................................................................................ 8
Las Autoras.............................................................................................. 11
INDICE ....................................................................................................... 1
CAPITULO I................................................................................................. 1
1. ASPECTOS PRELIMINARES .................................................................. 1
1.1. Antecedentes ................................................................................ 1
1.2. Descripcin del Objeto Investigado ............................................ 2
1.3. Justificacin ................................................................................... 4
1.4. Formulacin y Sistematizacin del Problema ............................. 5
1.5. Sistematizacin .............................................................................. 7
1.6. Delimitacin Del Problema ........................................................... 8
1.6.1. rea............................................................................................. 8
1.6.2. Campo........................................................................................ 8
1.6.3. Aspecto....................................................................................... 8
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1.6.4. Tema ........................................................................................... 8

1.6.5. Delimitacin Espacial ................................................................ 9
1.6.6. Delimitacin Temporal............................................................... 9
1.7. Objetivos ........................................................................................ 9
1.7.1. Objetivo General ....................................................................... 9
1.7.2. Objetivos Especficos ................................................................. 9
CAPITULO II.............................................................................................. 11
2. EL MERCADO Y LOS JUGOS NATURALES ........................................ 11
2.1. Referencias .................................................................................. 11
2.1.1. La Empresa ............................................................................... 12
2.1.2. Situacin actual. ...................................................................... 14
2.1.2.1. Misin de la empresa ........................................................... 16
2.1.2.2. Visin de la empresa ............................................................ 16
2.1.3. Mercado ................................................................................... 16
2.1.3.1. Origen de Mercado ............................................................. 16
2.1.3.2. Concepto de Mercado ....................................................... 18
2.1.3.3. Evolucin del Mercado y de la Mercadotecnia: .............. 20
2.2. rea de Estudio ........................................................................... 32
2.2.1. Provincia de Manab ............................................................... 32
2.2.2. Cantn Manta.......................................................................... 34
2.3. El Producto ................................................................................... 36
2.3.1. Materia Prima ........................................................................... 37
2.3.1.1. Variedad de Frutas............................................................... 37
2.3.2. Mercado Local......................................................................... 39
2.3.3. Exportaciones del Ecuador ..................................................... 40
2.3.4. Importaciones al Ecuador ....................................................... 41
2.3.5. Otras materias primas .............................................................. 42
2.3.6. Especificacin del Producto ................................................... 43
2.3.7. La Calidad en la Produccin de Jugos Envasados .............. 44
2.3.7.1. Calidad en el Mercado Nacional....................................... 45
2.4. Definiciones de Prcticas y Sistemas de Calidad .................... 46
2.4.1.1. Buenas Prcticas de Manufactura ..................................... 46
2.4.1.2. Anlisis de Peligros y Puntos Crticos de Control ................ 46
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2.4.1.3. Normas ISO 9001-2000 .......................................................... 48

2.4.1.4. La Calidad en los Productos de Exportacin..................... 48
2.4.1.5. Beneficios de la Calidad...................................................... 49
CAPITULO III............................................................................................. 50
3. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................... 50
3.1. Los Jugos Envasados ................................................................... 50
3.1.1. Anlisis de la competencia .................................................... 52
3.1.2. Comercializacin y Canales de distribucin ......................... 53
3.2. Anlisis del Mercado ................................................................... 54
3.2.1. Determinacin de la Muestra ................................................. 54
3.2.2. Segmentacin del Mercado .................................................. 54
3.3. Hiptesis ........................................................................................ 55
3.3.1. Hiptesis General ..................................................................... 55
3.4. Variables de la Investigacin ..................................................... 55
3.4.1. Variable Independiente .......................................................... 55
3.4.2. Variable Dependiente............................................................. 55
3.4.3. Operacionalizacin de las Variables ..................................... 56
3.4.3.1. Variable Independiente ....................................................... 56
3.4.3.2. Variable Dependiente ......................................................... 57
3.5. Tipo de Investigacin .................................................................. 59
3.6. Tcnicas ....................................................................................... 59
3.7. Instrumentos ................................................................................. 60
3.8. Recursos........................................................................................ 60
3.8.1. Recursos Humanos ................................................................... 60
3.8.2. Recursos Materiales ................................................................. 60
3.8.3. Recursos Tecnolgicos ............................................................ 61
3.8.4. Recursos Econmicos .............................................................. 61
3.8.5. Poblacin.................................................................................. 62
3.9. Tamao de la Muestra ................................................................ 62
3.10. Recoleccin de la Informacin .............................................. 64
3.10.1. Informacin Primaria y Secundaria ........................................ 64
3.10.2. Procesamiento y Anlisis de la Informacin .......................... 64
3.10.3. Procesamiento de la Informacin .......................................... 64
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3.10.4. Resultados................................................................................. 65
3.11. Anlisis de la Demanda........................................................... 81
3.11.1. Demanda Efectiva................................................................... 83
3.11.1.1. Demanda Estimada del Proyecto ...................................... 83
3.11.2. Anlisis FODA ............................................................................ 84
CAPITULO IV ............................................................................................ 92
4. PRODUCCIN DEL PRODUCTO JUGOS BORJA ........................... 92
4.1. Descripcin Tcnica del Producto............................................. 93
4.1.1. Maquinaria y Equipo................................................................ 96
4.1.2. Materia Prima requerida. ........................................................ 97
4.1.3. Mano de obra actual. ............................................................. 97
4.1.4. Otros gastos de produccin. .................................................. 98
4.2. Descripcin del Proceso de Produccin ................................... 99
4.2.1. Descripcin del Proceso........................................................ 101
4.3. Etapas Preliminares del Proceso............................................... 103
4.3.1. Recepcin de materias primas en bodega ........................ 103
4.3.2. Tratamiento de agua ............................................................ 104
4.3.3. Preparacin del jarabe simple. ............................................ 105
4.4. Procesos Auxiliares..................................................................... 106
4.4.1. Retrolavado ............................................................................ 106
4.4.2. Rinseado ................................................................................. 107
4.5. Implementacin de la Calidad en el Proceso de Produccin
de Jugos Envasados ............................................................................ 108
4.5.1. Buenas Prcticas de Manufactura....................................... 108
4.5.2. Anlisis de Riesgos y Puntos Crticos de Control .................. 111
4.5.2.1. Principios HACCP ................................................................ 111
4.6. Anlisis de Riesgos de JUGOS BORJA................................... 113
4.6.1. Proceso Preliminares. ............................................................. 115
4.6.2. Procesos Auxiliares. ................................................................ 116
4.6.3. Proceso de Produccin. ........................................................ 116
4.7. Identificacin de los Costos de Calidad ................................. 119
CAPITULO V ........................................................................................... 121
5. PROPUESTA..................................................................................... 121
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5.1. Datos Informativos de la Propuesta ......................................... 121

5.1.1. Titulo de la Propuesta ............................................................ 121
5.1.2. Trabajo que corresponde a .................................................. 121
5.1.3. rea de Desarrollo de la Propuesta ..................................... 121
5.1.4. Involucrados ........................................................................... 121
5.1.5. Director de Tesis...................................................................... 121
5.1.6. Tipo de Propuesta .................................................................. 121
5.1.7. Fecha de Inicio....................................................................... 121
5.2. Antecedentes de la Propuesta ................................................ 122
5.3. Objetivos de la Propuesta ........................................................ 123
5.3.1. Objetivo General ................................................................... 123
5.3.2. Objetivos Especficos ............................................................. 123
5.4 Beneficiarios ............................................................................... 123
5.4.1 Beneficiarios Directos ............................................................. 123
5.4.2 Beneficiarios Indirectos .......................................................... 123
5.4.3 Impacto .................................................................................. 124
5.5. Metodologa: Plan de Marketing ............................................. 125
5.5.1. Parte I: Marketing Estratgico ............................................... 125
5.6.1.1Anlisis situacional de INDUSTRIAS BORJA S.A. .................... 125
5.5.2. Plan Estratgico...................................................................... 127
5.5.2.1. Objetivos Estratgicos ........................................................ 127
5.6. Segmentacin del mercado. ................................................... 128
5.6.1. Plan de MARKETING ............................................................... 128
5.7.2.1. Objetivos del Plan de MARKETING .................................... 128
5.7.3. Estrategias de Marketing. ...................................................... 128
5.7.4. Marketing Mix ......................................................................... 129
5.7.4.1. El producto .......................................................................... 129
5.7.4.2. Tamao ............................................................................... 129
5.7.4.3. Envase ................................................................................. 130
5.7.4.4. Diseo .................................................................................. 131
5.7.4.5. El Precio ............................................................................... 133
5.7.4.6. Plaza .................................................................................... 133
5.7.4.7. La Promocin ...................................................................... 134
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5.8. Campaa Publicitaria............................................................... 136

5.8.1. Campaa de Promocin ...................................................... 137
5.8.2. Plan de Comunicacin ......................................................... 137
5.8.2.1. Objetivos de la Publicidad ................................................ 137
5.8.2.2. Slogan Publicitario. ............................................................. 139
5.8.2.3. Mensaje Publicitario ........................................................... 139
5.9. Estudio de Factibilidad del Proyecto ....................................... 140
5.9.1. Anlisis Econmico Y Financiero........................................... 140
5.9.1.1. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la Empresa.
140
5.9.1.2. Plan de produccin del proyecto. ................................... 142
5.9.1.3. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del Proyecto. 142
5.9.1.4. Presupuesto De Ingresos .................................................... 144
5.10. Inversiones............................................................................... 145
5.10.1. Inversin Fija............................................................................ 145
5.10.2. Activo Diferido ........................................................................ 145
5.10.3. Capital Trabajo....................................................................... 146
5.10.4. Estados Financieros Proyectados ......................................... 147
5.10.4.1. Punto de Equilibrio .............................................................. 152
5.10.4.2. Tasa Mnima Atractiva de Retorno (TMAR) ...................... 154
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 1
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................ 3
ANEXOS ..................................................................................................... 4
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CAPITULO I
1. ASPECTOS PRELIMINARES
1.1. Antecedentes
La bsqueda de ideas para productos nuevos siempre debe ser
sistemtica y no casual, se debe estipular qu productos y
mercados recalcar, qu quiere lograr la firma con el producto, si se
trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo, predominio
en la porcin del mercado o alguna otra meta. Debe estipularse el
esfuerzo relativo que ha de dedicarse al desarrollo del producto o
imitar los productos de la competencia. Por lo tanto el objetivo
publicitario, es lograr la aceptacin del consumidor en el mercado
de Manta a travs del producto Jugos Borja, para lo cual es
necesario enfocarse en la clase media, alta, todo el pblico en
general incluso padres de familias con bebs en edades
comprendidas desde los 2 aos en adelante.
La industria y el mercado nacional de las bebidas han presentado
en su evolucin, una nueva tendencia de consumo por lo natural,
dando origen a un nuevo segmento jugos naturales- que por su
tamao y alto crecimiento ha atrado la atencin de empresas
relacionadas y no relacionadas de esta categora de producto, las
mismas que en su afn de captar una participacin representativa
de este mercado han venido desarrollando estrategias y enfoques
diferenciadores. Resulta entonces que ante esta realidad, la
planeacin y gestin estratgica del marketing sea un factor
determinante para el xito o fracaso de una marca en esta
competitiva industria, siendo este el caso de JUGOS BORJA y el
lanzamiento de su marca.
Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos
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Jugos Borja viene a llenar un nicho en el mercado de Manta para

aquellos consumidores que viven da a da envueltos en los afanes
de los quehaceres cotidianos.
Por lo anterior, en la presente investigacin deseamos proponer un
plan de posicionamiento diferenciado de JUGOS BORJA que
permita captar a la marca un nicho redituable, de tal forma que
sea competitiva en el segmento de jugos naturales en la ciudad de
Manta.
1.2. Descripcin del Objeto Investigado

En las ltimas dcadas la produccin de jugos envasados ha
mantenido una notable tendencia de crecimiento en el mercado
nacional y con ello la aparicin de nuevos competidores que hace
que el mercado se estratifique y ofrezca productos que establezcan
la diferencia ante las exigencias del consumidor. Calidad y
experiencia son los parmetros con los que una empresa puede
destacarse sobre las dems. En nuestro medio se empieza a hablar
de mejoras de calidad para dar un valor agregado a sus productos.
El mercado ofrece una infinidad de productos para calmar la sed.
Sabores, presentaciones y hasta colores que hacen la diferencia a
la hora de cubrir las demandas del cliente. Segn un estudio
realizado por Ipsa Group, en 62 ciudades del pas, tanto en los
canales de consumo, tradicional y autoservicios, los ms apetecidos
son los solubles. Estos ocupan el 73%, en tanto que los artificiales
captan el 17%, y los naturales tienen el 10% de la aceptacin.
Los ecuatorianos prefirieron beber jugos naturales, leche, caf, y
agua del grifo. La investigacin efectuada por la empresa
guayaquilea Insight S.A. coloca al consumo de las gaseosas en un
cuarto lugar, con una preferencia de 50% en Guayaquil cercana a
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la que existe en Quito por el agua mineral. Al parecer, los

ecuatorianos prefieren guardar patrones de consumo tradicionales:
De la muestra en estudio, casi el 80% consume jugos naturales
diariamente y poco ms del 70% consume leche. El patrn de
confirma al analizar las cifras de demanda de energizantes, colas
dietticas y jugos en polvo. Sus mercados son an reducidos en el
Ecuador.
Yogur, agua tratada y t comparten porcentajes similares de
consumo en el pas mientras, fuera de toda previsin el licor y la
cerveza no alcanza cifras excesivas y se ubican en los ltimos
lugares de preferencia. La mayora de los entrevistados, en la
encuesta realizada por la compaa, toman cerveza o licor solo una
vez a la semana. Y las personas casadas toman casi la mitad de
cerveza que las solteras. La encuesta de Insight S.A. concluy,
adems, que las gaseosas se consumen, en Quito y Guayaquil, casi
tres veces ms que los jugo envasados; que de las 800 familias
consultadas, las de clase media toman ms agua de la llave que las
familias de clase alta y que los quiteos consumen t en la misma
cantidad que los guayaquileos consumen agua envasada.
Borja es una nueva marca de jugos nacionales, hecho a base de
pulpa de frutas sin colorantes ni preservantes, pensado justamente
en las necesidades de los padres y de los nios a la hora de
enviarles el lunch, ya que puede ser consumido por los ms
pequeos del hogar sin ningn inconveniente por ser un jugo
natural. Jugos Borja es un producto Ecuatoriano que desea abrir
Mercado en la provincia de Manab especficamente en el
mercado de la ciudad de Manta y consolidarse como un jugo de
calidad ante la percepcin de los consumidores. De esta manera,
se pretenden establecer estrategias de marketing que permitan
llegar al cliente para dar a conocer el producto, con el objetivo de
tener aceptacin y posicionamiento en el mercado.
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1.3. Justificacin
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se
desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe
reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables: una aproximacin realista con la situacin de la
empresa; que su elaboracin sea detallada y completa; debe
incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico y asequible
para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la
empresa.
El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno
cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las
empresas, obliga a que tanto las tareas a desempear por la
comercializacin como la importancia que se concede a cada una
de ellas sea diferente, en un proceso de adaptacin continuo.
Puesto que los problemas que se plantean a las empresas
evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se
adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas
soluciones. Las crisis econmicas con sus implicaciones en las cifras
de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los
competidores resulte econmicamente rentable debido a los
elevados costes de estas operaciones.
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de
produccin a la demanda y colocar nuevos productos en los que se
puedan ocupar las capacidades ociosas.
La importancia del posicionamiento del producto Jugos Borja en el
mercado de Manta, recae en la satisfaccin de aquellas
necesidades que se reflejan en los diferentes segmentos, ya que son
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productos hechos a base de pulpa de fruta natural brindndole al

cliente un sabor delicioso y refrescante que lo cautivar. Manta por
ser una ciudad que est en constante desarrollo a nivel comercial e
industrial, implica un mercado muy importante para Jugos Borja, de
ah la necesidad de realizar esta investigacin que busca la
estrategia adecuada y la ms ptima manera de posicionar estos
productos con la aplicacin de las estrategias que sern de gran
beneficio, pues se espera combatir y frenar la competencia ya
existente, as como tambin obtener la rentabilidad y fidelidad en
el mercado y por ende ganar prestigio e imagen.
FACTIBILIDAD.- Nuestra investigacin posee la disponibilidad de

recursos, conveniencia econmica, relevancia, implicaciones
prcticas, valor terico y utilidad metodolgica pertinentes para su
desarrollo.
IMPACTO.- El impacto esperado se basar en la incidencia de los
resultados desde el punto de vista de los asuntos o problemas
estratgicos definidos en la investigacin. Se relacionarn
principalmente con la solucin de la problemtica enunciada, en
trminos estratgicos -marketing y acadmicos.
1.4. Formulacin y Sistematizacin del Problema
A qu se debe que con frecuencia los proyectos de
posicionamiento de productos no sean exitosos? A menudo, los
proyectos de posicionamiento no tienen en cuenta el simple hecho
de que el producto tiene que ser vendido. Se empiezan las
actividades porque son posibles tcnicamente, porque estn de
moda en otros pases y, quizs, porque existe abundancia de
materias primas. El hecho de que la gente tenga que comprar el
producto terminado y que hay que desarrollar formas de venderlo y
de distribuirlo, son aspectos que generalmente reciben muy poca
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atencin. Esta actitud puede conducir a disponer de una nueva y

reluciente fbrica que pierde dinero porque no puede vender
suficiente cantidad de productos procesados. Tales elefantes
blancos se encuentran en todos los pases.
Los empresarios (hombres o mujeres) o las empresas privadas son,
probablemente, los menos dados a cometer tal error porque ellos
estn invirtiendo su propio dinero en la planta de procesamiento.
Ms probabilidad de fallar tienen las instalaciones hechas por
grupos o cooperativas con el apoyo de agentes externos tales
como entidades del gobierno, ONG o donantes. Generalmente, el
sector privado empieza preguntndose: podemos ganar dinero
fabricando este producto, y si as es, cunto ganaremos? En otras
palabras Cul es la oferta y la demanda de este producto,
obtendremos ganancias? Una manera importante de encontrar la
respuesta es haciendo investigacin de mercados y diseando
estrategias de marketing para el producto. El posicionamiento debe
basarse en la demanda del mercado no slo en la disponibilidad de
materias primas.
La investigacin de mercados es esencial antes de dar comienzo a
cualquier proyecto de esta clase. Sin ella existe el riesgo de que los
consumidores no necesiten o deseen el producto o de que no les
guste la forma como est empacado y presentado. Existe el peligro
de que los minoristas no quieran vender el producto. Hay la
posibilidad de que el precio que el procesador quiera poner al
producto sea demasiado alto como para que los consumidores
puedan pagarlo, de ello depende en este caso de posicionar en
Manta un nuevo producto como es JUGOS BORJA, que cumpla
con todos aquellos aspectos antes indicados.
Tambin se necesita la investigacin para asegurar que las
estrategias de posicionamiento de mercado del producto puedan
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ser llevadas a cabo eficientemente y, por tanto, en forma lucrativa.

Se cuenta con los recursos econmicos suficientes? Existe
apertura bancaria para la inversin en este tipo de proyectos? Se
tiene informacin sobre la existencia de este tipo de producto? Son
cuestionamientos que responderemos en el desarrollo de nuestra
investigacin, fruto de nuestra problemtica planteada y que nos
conlleva a un estudio de mercado para el anlisis respectivo de
estrategias de posicionamiento de mercado de Jugos Borja en la
ciudad de Manta.
1.5. Sistematizacin
Dentro del presente proyecto surgen varias interrogantes a las
cuales deberemos hallar la respuesta mediante la investigacin y su
adecuada metodologa; entre estas preguntas tenemos:
Cules son las oportunidades y amenazas que presenta el
mercado de la ciudad Manta para Jugos Borja?
Cul ser el mercado de consumo especfico para el cual
est dirigido Jugos Borja?
Cules son los factores determinantes en la introduccin,
produccin y comercializacin de Jugos Borja en el mercado
de la ciudad de Manta?
Cules sern las estrategias que se utilizaran para posicionar
los Jugos Borja en el mercado de la ciudad de Manta?
Cules son los ndices de confianza del consumidor final en
que podrn cubrir los costos de la insercin del nuevo
producto en la ciudad de Manta?.
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Cules son los niveles de aceptacin de los consumidores

en el producto y su presentacin a travs de las encuestas en
la ciudad de Manta?.
Cules son las ventajas y desventajas que surgieren en el
posicionamiento en el mercado de la ciudad de Manta de
Jugos Borja?.
1.6. Delimitacin Del Problema

Establecer estrategias de marketing para el posicionamiento de los
Jugos Borja en el mercado de la ciudad de Manta, provincia de
Manab.
1.6.1. rea
Ciencias Administrativas
1.6.2. Campo
Comercializacin
1.6.3. Aspecto
Posicionamiento de Mercado, Produccin y Distribucin de Jugos
Borja
1.6.4. Tema
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LOS
JUGOS BORJA EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MANTA
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1.6.5. Delimitacin Espacial

El presente trabajo investigativo se desarroll en las instalaciones de
Jugos Borja ubicadas en Juan Montalvo 2224, Machala, El Oro y el
estudio de mercado en la ciudad de Manta.
1.6.6. Delimitacin Temporal

El proceso investigativo se desarroll durante el periodo Septiembre
2010-2011
1.7.
Objetivos
1.7.1. Objetivo General

Elaborar estrategias de marketing para el posicionamiento de LOS
JUGOS BORJA en el mercado de la ciudad de Manta
1.7.2. Objetivos Especficos

Establecer las oportunidades y amenazas que presenta el
mercado de la ciudad Manta para Jugos Borja.
Determinar el mercado de consumo especfico para el cual
est dirigido Jugos Borja.
Identificar los factores determinantes en la introduccin,
produccin y comercializacin de Jugos Borja en el mercado
de la ciudad de Manta.
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Identificar las ventajas y desventajas que surgieren en el

posicionamiento en el mercado de la ciudad de Manta de
Jugos Borja.
Determinar los ndices de confianza del consumidor final con
los que la empresa podr asumir perspectivamente para
cubrir los costos de la insercin del nuevo producto en la
ciudad de Manta.
Establecer los niveles de aceptacin de los consumidores en
el producto y su presentacin a travs de las encuestas en la
ciudad de Manta.
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CAPITULO II
2. EL MERCADO Y LOS JUGOS NATURALES
2.1. Referencias
La realizacin de un estudio de mercado, para medir la rentabilidad
de un proyecto, no debe verse como un requisito impuesto por una
institucin financiera para prestar recursos financieros, sino
principalmente como un instrumento que provee una importante
informacin a los inversionistas respecto a su propia conveniencia
de llevarlo a cabo.
Est claro que el resultado de un estudio de viabilidad constituye un
antecedente ms para ayudar al inversionista a tomar la decisin
de llevar a cabo una determinada iniciativa de inversin. Su
carcter anticipado determina incluso, que su resultado pueda
estar totalmente equivocado, puesto que ste depende del
comportamiento de las variables que condicionan el proyecto. De
cualquier manera la evaluacin sigue una serie de fases que tienen
el objetivo primordial de garantizar una reduccin de la
incertidumbre, intentando convertirla en un riesgo medido.
Esto asume una importancia vital puesto que en muchos casos una
inversin viene concretando un proyecto de innovacin
tecnolgica, el riesgo siempre es alto pero sobre todo cuando se
trata de una innovacin radical, ms que de una innovacin
incremental.
El apoyo fundamental para el diseo de la estrategia de marketing
vinculadas a un proyecto lo constituye el estudio de mercado, que
debe arrojar la informacin suficiente sobre las oportunidades que
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tienen los productos obtenidos de la ejecucin del proyecto, de

posicionarse o no en el mercado.
El estudio de mercado est encargado de determinar y cuantificar
la demanda y la oferta del producto, verificando la posibilidad real
de penetracin del producto en un mercado determinado.
Se trata de estudiar el marco general en que se mueven las fuerzas
de la competencia en el microambiente que rodea el negocio en
cuestin, en que se pretende incursionar, esto es, el mercado
competidor formado en parte por las empresas que satisfacen la
misma necesidad y deseos de los consumidores con mayor o menor
eficiencia, los proveedores de insumos, identificado como mercado
proveedor del proyecto, los intermediarios, es decir los diferentes
canales de distribucin para acercar el producto hasta el
consumidor y los propios consumidores, actuales y potenciales que
pueden demandar los productos o servicios del mercado
competidor o del propio proyecto.
2.1.1. La Empresa
INDUSTRIAS BORJA S.A., Es una Empresa ubicada en la Capital
Mundial del Banano, La ciudad de Machala, Provincia de El Oro,
esta empresa se dedica al cultivo de frutas como Banano, Durazno,
Mango, Maracay, las mismas que posteriormente son procesadas
para obtener Nctares, Pur y Pulpa de frutas, productos que son
comercializados tanto nacional como internacionalmente, y tiene
como destino exigentes mercados europeos como Italia, Francia,
Espaa, etc pases en donde stos productos son de gran
aceptacin por su Calidad y naturalidad, INBORJA S.A. cuenta con
el respaldo de certificaciones Internacionales y de alto renombre
como SGF KASHRUT 1 KASHRUT 2 ORGANIC USA ORGANIC
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EUROPEAN las mismas que garantizan la calidad de las materias

primas utilizadas, como tambin los procesos y dems, pues su
objetivo es brindar al mundo productos 100% Sanos y Naturales sin
preservantes.
INBORJA S.A. es una empresa Orense embajadora de el buen
hacer, sabor y calidad de la industria Ecuatoriana es la carta de
presentacin al mundo de la frtil Machala cuna de valerosos
hombres y hermosas mujeres que conjugan sus esfuerzos para hacer
de esta un verdadero pilar del desarrollo nacional.
INBORJA S.A. es una empresa con visin social, responsable y
respetuosa con sus colaboradores, y muy cumplida con sus
acreedores pues su filosofa es precisamente llegar al cambio y
crecimiento de la mano de su gente.
Altamente tecnificada y dotada de procesos vanguardistas de
produccin, INBORJA S.A. Transforma la fruta a nctares, purs y
pulpas dando as a los consumidores mayores facilidades de
consumo y garantas.
INBORJA S.A. goza de un moderno sistema de seguridad industrial el
mismo que permite precautelar la integridad fsica de nuestros
colaboradores, como tambin mantener en ptimo estado las frutas
a procesar las mismas que despus de envasado pasan por un
riguroso control de calidad, etapa en la cual el producto est listo
para empacarse y ser colocado en los grandes contenedores que
transportarn desde el litoral del Ecuador hasta sus destinos finales,
la fruta.
Barbones, este es el lugar en donde se encuentra ubicada la planta
de procesamiento de las frutas como tambin los sembros de sta
forma se aseguran frutas frescas y sin estropeo, un Ingeniero
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Agrnomo y dems tcnicos son quienes coordinan las actividades

de cosechas y post-cosecha, un Ingeniero Qumico se asegurar de
la excelencia de los productos que se utilizan, y la clida maana es
la que anuncia las jornadas de limpia, sembro, fertilizacin, y dems
actividades que son llevadas a cabo por manos fuertes y
productivas que saben cmo llevar a cabo sus actividades.
INBORJA S.A. es un puo de voluntades y talentos de experiencias y
conocimientos que con su convergencia logran el desarrollo de la
economa de la Localidad y del Pas.
Sus oficinas se encuentran Ubicadas en el Edificio HB en las calles
Juan Montalvo entre Pichincha y Bolvar en pleno centro econmico
de la ciudad de Machala.
2.1.2. Situacin actual.

Los Directivos de INBORJA S.A. en pos de dar nuevas alternativas a
la ciudadana Orense especialmente a las de la Ciudad de
Machala busca ampliar la lnea de productos, como tambin su
presentacin e imagen, este es el trabajo que el equipo de ventas
conjuntamente con el de Marketing llevarn a cabo para hacer
real esto que hasta hoy es una alternativa de crecimiento.
Para conseguir ste cometido se precisar en el levantamiento de
informacin veraz y el correcto procesamiento e interpretacin,
para esto sus Directivos estn dispuestos a dar las facilidades y guas
necesarias para que este particular se cumpla.
La publicidad es un gran aliado de las empresas, pues mientras ms
vistosa, llamativa, impactante o novedosa sea sta, mucho mejor
ser el proceso de comercializacin y de paso mucho ms fcil,
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pues los productos ya se encuentran en la mente de los

consumidores o al menos ya estn en sobre aviso de su existencia,
precisamente este es uno de los problemas de sta empresa,
padece de poca publicidad en sus productos y en todas sus
actividades como tambin una cartera muy reducida de productos
sin diversificacin ni cambios, como tambin una carente o casi
inexistente actividad promocional.
El explotar la imagen corporativa de esta empresa traer consigo
muchos cambios, todos positivos pues las cosas que hace y los
respaldos de exportaciones y certificaciones harn que sus
productos sean mejor vendidos.
Actualmente La Jefatura del Departamento de Ventas de JUGOS
BORJA est esmerada en cambiar esto y ser quienes lideren el
mercado de Nctares de igual manera busca lograr una mejor
posicin en el mercado, participacin y reconocimiento, para esto
se torna necesaria la aplicacin correcta de las herramientas del
Marketing y dems que sean tiles para alcanzar este objetivo.
JUGOS BORJA cuenta con 1290 clientes (Detallistas), que
constituyen su cartera actual, los mismos que estn distribuidos por
Zonas Numeradas y con responsables cada una de stas Zonas,
representan un Cantn de la Provincia, los mismos que son visitados
1 vez por semana y en los lugares ms apartados se visita cada 15
das, stas rutas tambin son rellenadas por distintos motivos, pero
con el fin de colocar los productos en cada uno de los clientes.
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2.1.2.1. Misin de la empresa

Satisfacer las exigencias de los consumidores a travs de la
elaboracin de productos sanos y con gran nivel nutricional.
2.1.2.2. Visin de la empresa

Nos proyectamos como la industria importante dentro del mercado
ecuatoriano en la elaboracin de productos de bebidas de frutas.
Una industria orientada a satisfacer las necesidades alimenticias del
consumidor, a travs de mejoras de la calidad de nuestro producto.
2.1.3. Mercado
En un mundo moderno, no nicamente basta

con satisfacer a los consumidores; hoy
en da, hay que seducirlos. (Soria)
Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es

el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a
cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos
precios a que stas se realizan tienden a unificarse.
2.1.3.1. Origen de Mercado

Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse
cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el
cambio o trueque con otros pueblos o tribus. Se reconoce pues
como origen y fundamento la desigualdad que existe en las
condiciones de los hombres y los pueblos. (ACOSTA, 1996)
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El mercado existi en los pueblos y tribus ms antiguos que poblaron

la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organizacin
desarrollo el comercio, el instinto de conservacin y subsistencia del
hombre que hace que procure satisfacer sus necesidades ms
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y
expansin del mercado llegando en la actualidad a ser una
actividad econmica de suma importancia para el progreso de la
humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa,
aptitudes de los hombres los productos de las diversas regiones son
muy variados lo que origina grandes dificultades al consumidor. All
surge el Comercio que venciendo los obstculos que ponen el
espacio y el tiempo procura poner al alcance de los consumidores
los diversos productos y el comerciante es el hombre que desarrolla
esta actividad en procura de una ganancia o margen de beneficio
a que tiene derecho por el trabajo que realiza.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez ms
importante en la Sociedad moderna. El nmero y extensin en sus
operaciones, su accin de satisfacer las necesidades de la vida
humana el incremento de trabajo, la creacin de nuevas fuentes
de produccin y comercializacin, las comunicaciones rpidas
entre las diversas regiones del mundo han extendido las relaciones
comerciales.
Los centros de produccin han aumentado los precios, y luego se
ha nivelado como resultado de la competencia, favoreciendo el
aumento del consumo y el desarrollo permanente cada vez ms de
una sociedad moderna.
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2.1.3.2. Concepto de Mercado

Previo al anlisis del mercado, sealaremos algunas premisas, que
sin lugar a dudas, van a permitir tener una idea clara, sobre el
significado del mismo:
Todo mercado, cualesquiera que sea su naturaleza, es
dinmico, sujeto a permanentes cambios; y, a una constante
evolucin.
En todo mercado, existen fuerzas que desarrollan acciones y
reacciones, generadas por las instituciones de mercado,
representadas por, productores, intermediarios y
consumidores.
En todo mercado, estn presentes una serie de factores, que
condicionan el comportamiento del mismo, stos pueden ser de
ndole: productivo, tecnolgico, econmico, financiero,
competitivo, poltico, jurdico, social, cultural, entre los ms
importantes.
Para definir un mercado, dividiremos en dos marcos conceptuales;
y, que son: Los conceptos tradicionales; y, los conceptos modernos,
conceptos que nos van a permitir tener una idea clara y objetiva,
de lo que constituye un mercado:
Conceptos tradicionales.Academia de Lengua: Mercado, es el lugar geogrfico, donde se

venden las cosas necesarias para la subsistencia; y, para las
diferentes necesidades de la vida
Es la compra y la venta, que se expande en un lugar determinado
(LITTRE, 1994).
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Mercado, es el lugar en donde se encuentran personas, que

quieren comprar y quieren vender (RUEFF, 1996).
Conceptos modernos.Mercado, es en general, la situacin de mutua dependencia en el

cambio, cuando se efecta entre oferentes y demandantes
(HALLER, 1998).
En economa, se define, como la coincidencia de la oferta y la

demanda, referida a una poca, a un rea; y, a un bien o servicio
determinado (ROSSI)
Mercado, es el conjunto de ofertas y demandas, relativas a un bien
o servicio determinado (BOUQUEREL, 1996).
Como conclusin, podemos manifestar, que mercado, es el lugar en
donde se articulan las dos fuerzas componentes de toda la
estructura, como son, la oferta y la demanda; es decir, los sujetos
econmicos, producen bienes y servicios para el mercado; y, se
aprovisionan tambin en el mercado, es el punto ideal que
convergen oferentes y demandantes, para fines de intercambio y
satisfaccin de sus necesidades.
Diramos algo ms, mercado, es un grupo de personas con
necesidades comunes, quienes estn dispuestas a realizar una
compra con un grupo de vendedores, que ofrecen los diversos
bienes y servicios para el consumo.
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2.1.3.3. Evolucin del Mercado y de la Mercadotecnia:

Evolucin del mercado:
Si consideramos el avance y desarrollo de los pueblos, a travs de la
historia, podemos identificar al mercado en tres etapas o fases; y,
que son (CUNDIFT STILL, 1991):
1)
El mercado primitivo (sin organizar).
2)
El mercado intermedio (dominado por los vendedores).
3)
El mercado actual (dominado por los compradores).
Realizaremos, un anlisis breve pero con objetividad, sobre el

comportamiento que han tenido cada una de estas etapas: Para
que exista una correcta comprensin e interpretacin, este anlisis
se centrar, en el enfoque de las caractersticas que han
presentado las instituciones de mercado, es decir, productores,
intermediarios y consumidores; y, se complementar, con la
identificacin de algunos acontecimientos y hechos histricos, que
se han dado en la historia de la humanidad; a su vez, para este
anlisis, se han considerado situaciones, econmicas, productivas,
sociales y polticas, bsicamente, que han conducido a imponer
variaciones en el comportamiento del mercado.
Mercado primitivo.Se le conoce tambin, como el mercado sin organizar, va desde

las primeras expresiones de supervivencia, hasta aproximadamente
el ao de 1865.
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Caractersticas de los productores.Los mtodos de produccin, son totalmente rudimentarios,

artesanales, se basan en el esfuerzo fsico humano.
La produccin, es deficitaria frente a los requerimientos del
mercado, existe una incipiente produccin y productividad.
Las acciones de comercializacin, son desarrolladas por el
productor, al finalizar el proceso productivo, no existe,
planificacin, organizacin, direccin y control, en el
accionar de la comercializacin.
La posicin de los productores, es preponderante en el
mercado, producen lo que quieren, lo que pueden, la
cantidad y calidad que les permite el esquema rudimentario.
Los productores, delinean y fijan las condiciones de venta de
sus productos, es decir, los precios, las cantidades y la
calidad, son determinados unilateralmente, en funcin de sus
intereses.
Los niveles competitivos son bajos, casi no existen, los
mercados son cerrados.
Los productores, no realizan ningn esfuerzo para la venta de
sus productos, son indiferentes en el mercado.
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Caractersticas de los intermediarios.La presencia de los intermediarios es limitada, se presenta la

figura del minorista y detallista, como elemento dinmico de
comercializacin.
Los minoristas y detallistas, se localizan en los centros urbanos,
aceptan todas las condiciones impuestas por los productores.
El mayorista es parte del productor, es decir, acta en el
mercado bajo la direccin y control de ste,
consecuentemente, no es independiente en su accin de
comercializacin.
Caractersticas de los consumidores.Existe una gran demanda insatisfecha, esto obedece a los
niveles bajos de produccin; y, la limitacin de los recursos
econmicos de consumo.
El esfuerzo de compra es alta, en condiciones de
desigualdad, los consumidores aceptan todo lo que se
produce.
Acontecimientos y/o hechos histricos fundamentales: (perodo
1450 1865).
Se desarrollan sistemas monrquicos, de la antigedad y de
la edad media, la nobleza es duea de los recursos
productivos.
Se produce una ampliacin geogrfica en la
comercializacin de productos, entre los pases, europeos,
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asiticos, de medio oriente; se complementa, con algunos

descubrimientos geogrficos, como Amrica.
El renacimiento cultural de Europa, entre el siglo XV y fines del
siglo XVI, surgida en Italia, en relacin con la consolidacin
del primer capitalismo mercantil, muy posiblemente refleja las
aspiraciones de la oligarquas urbanas, que progresivamente
imponen una visin propia, de carcter, moderno, laicismo y
humanismo.
La revolucin industrial, conjunto de fenmenos, iniciados en
Gran Bretaa, en el ltimo cuarto del siglo XVIII, que
supusieron un cambio en los mtodos de produccin, basado
en el maquinismo y la produccin en serie; y, en la
aceleracin del desarrollo econmico, con base en la
industria manufacturera; producida por la confluencia de
distintos factores: presencia de capital, mano de obra
abundante, aceleracin de las invenciones mecnicas; todo
esto se extendi por la Europa Continental, a partir de 1815; y,
se consolid en los aos de 1870.
El nacimiento y desarrollo de la banca comercial.
La independencia de los Estados Unidos de Amrica, 4 de
julio de 1776, rompe los esquemas econmicos colonialistas.
La revolucin francesa, desarrollada en el ao de 1789, se
produce la ruptura del absolutismo monrquico, se da paso
al pensamiento libre del hombre.
La guerra civil de los Estados Unidos, en 1865; rompe el
esquema.
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Mercado intermedio.Se le conoce tambin, como el mercado dominado por los

vendedores, (1865 1945).
Caractersticas de los productores.Consolidacin de la revolucin industrial, el proceso

productivo alcanza un nivel tecnolgico razonable.
Incremento de la produccin, en los sectores, agrcola,
industrial, fabril y textil.
Utilizacin de nuevas materias primas (petrleo, acero); e
implantacin de nuevas fuentes energticas (energa
elctrica, petroqumica).
Contina existiendo una produccin deficitaria, frente a los
requerimientos del mercado.
El productor realiza esfuerzos de venta, debido al incremento
de los niveles competitivos.
Aparece la publicidad, como elemento primordial para
hacer conocer los productos en el mercado.
Las cantidades, la calidad y los precios, son fijados y dirigidos
por los productores.
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Caractersticas de los intermediarios.Se desarrollan sistemas de comercializacin; el mayorista

acta en forma independiente, y, comienza a realizar
esfuerzos de compra ante el fabricante; y, esfuerzos de venta,
frente al minorista y detallista.
El minorista y detallista, realizan esfuerzos de venta, dirigidos al
consumo.
Caractersticas de los consumidores.Se sigue manteniendo demanda insatisfecha, debido a la

produccin deficitaria, nivel de ingresos de los consumidores
y precios de los productos.
El consumidor realiza un esfuerzo de compra.
Crecimiento de las grandes urbes, por lo tanto, mayor fluidez
en la comercializacin.
Acontecimientos y/o hechos histricos fundamentales: (periodo
1865 1945)
Primera guerra mundial, 1917.
La revolucin socialista, 1919.
Crisis mundial econmica financiera, 1930.
Segunda guerra mundial 1945; rompe el esquema.
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Mercado actual.Se le conoce tambin, como mercado dominado por los

compradores, (1945 hasta la fecha).
Caractersticas de los productores.Presencia de una produccin y productividad ilimitada.

Avance y desarrollo tecnolgico, complementado con la
utilizacin, de nuevas materias primas e insumos (sintticos,
plsticos, fibra de vidrio, etc.).
La produccin y productividad, responde a los requerimientos
y exigencias del mercado, desde los puntos de vista, de
cantidades, calidad y precios.
Los precios, son fijados y determinados por el mercado, de
acuerdo a las leyes de la oferta y demanda.
Los productores, no son indiferentes en el mercado, producen
lo que el mercado requiere y exige.
Existe un esfuerzo de venta por parte del productor.
La mercadotecnia, se convierte en el pilar fundamental para
el productor.
Mercado de ideas, experiencias, personas, informacin, etc.
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Caractersticas de los intermediarios.Gran desarrollo, de todos los sistemas de intermediacin y

comercializacin, en bsqueda de la cobertura total del
mercado, en su espacio, tiempo, precios y caractersticas del
producto.
Gran esfuerzo de venta, por parte de los intermediarios.
Presencia masiva en el mercado, de mayoristas, minoristas y
detallistas.
Presencia de nuevos canales de distribucin, en base, al
correo electrnico, Internet, y pginas Web, particularmente.
Caractersticas de los consumidores.A pesar de la presencia de una gran produccin y

productividad, la demanda sigue siendo insatisfecha, debido
al nivel de ingresos, capacidad adquisitiva y precios.
Los consumidores, exigen y eligen, los bienes y servicios a
consumir.
Los consumidores, eligen y deciden: cundo? , dnde? y
cmo? comprar, son en general indiferentes.
Acontecimientos y/o hechos histricos fundamentales: (perodo
1945 hasta la fecha)
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Integracin de pases, en diferentes organismos bilaterales y

multilaterales (Mercado Comn Europeo, Pacto Andino, G-8,
ALCA, Tratados y Convenios de libre comercio, multilaterales
y bilaterales, etc.).
Revolucin de la informtica, digital y ciberntica.
Mercados a travs de un mundo globalizado.
Camino a la desregulacin.
Avance y desarrollo vertiginoso de la tecnologa.
Acciones terroristas; y, existencia de mercados obscuros.
Evolucin de la mercadotecnia:
Luego de haber efectuado el correspondiente anlisis, de la
evolucin de los mercados a travs de la historia; para
complementar el mismo; considero pertinente y oportuno, realizar
un enfoque sobre la evolucin que ha tenido la mercadotecnia,
tambin a travs de los tiempos, para lo cual, tomaremos como
sustento todas y cada una de las acciones, emprendidas en cada
etapa de la evolucin de los mercados; y, es as, que podemos
hablar de tres perodos: El primero, con direccin al producto, el
segundo, con direccin a las ventas; y, el tercero, con direccin al
mercado; analizaremos cada uno (STANTON, 2004) :
Con direccin al producto:

En este perodo de tiempo (mercado primitivo y gran parte del
mercado intermedio), los productores concentraban casi todos sus
esfuerzos, en la calidad y cantidad de productos, presuman que los
consumidores buscaran en un gran porcentaje, productos bien
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hechos y a precios razonables; ms an, cuando la demanda

superaba a la oferta de bienes y servicios. El objetivo principal, era
producir eficientemente, grandes cantidades de productos; cada
vez, encontrar los clientes constitua una tarea relativamente menos
importante.
Los productores, mayoristas, minoristas y detallistas, se preocupaban
de minimizar sus costos; y, que los productos sean realmente
necesarios para la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores; y, que a su vez, tengan caractersticas autnticas.
Este objetivo, de poner nfasis con direccin al producto y en la
produccin en general, dur hasta principios de la dcada de 1930.
Con direccin a las ventas:

Quizs, la razn fundamental para que se diera un cambio de
actitud, en el comportamiento de la mercadotecnia en el mundo,
surge a consecuencia, de la crisis econmica mundial de fines de la
dcada de 1920, conocida como la Gran Depresin. A medida
que los pases desarrollados salan de la crisis, llegaban a
comprender que el problema econmico, no estaba en cmo
producir con eficiencia, sino ms bien cmo vender la produccin
resultante de los procesos productivos; ofrecer en el mercado,
simplemente un producto de calidad, no aseguraba el xito.
Los gerentes, hombres y mujeres de empresas; y, administradores en
general, comenzaron a sentir la necesidad, de que para vender sus
productos, deban emprender esfuerzos de posproduccin, cada
vez, que los consumidores contaban con recursos limitados y
numerosas opciones, para satisfacer sus necesidades; surge
entonces, la necesidad de orientar sus esfuerzos a las ventas, la
misma que se caracteriz por poner nfasis en las promociones y
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publicidad, representando grandes inversiones en estos dos rubros;

complementndose estas acciones, con otorgarles mayor
importancia a los ejecutivos de ventas; y, en general a la fuerza de
ventas de las empresas.
Conforme las unidades productivas, iban desarrollando acciones
orientadas a las ventas, tambin creca la importancia en el
desempeo; y, es as, que algunos gerentes se vieron presionados a
cambiar de actitud; y, poner en prctica tcticas de ventas, que
pasaron de emprendedoras a tcticas de ventas duras; y, utilizar
publicidad carente de escrpulos, sin considerar con autenticidad
la responsabilidad social y la tica; Este perodo de orientacin a las
ventas, llega hasta la dcada de l950, cuando comenz a surgir la
mercadotecnia moderna.
Con direccin al mercado:

Al finalizar la segunda guerra mundial, comienza a generarse una
fuerte demanda, antes contenida, de bienes de consumo,
lgicamente originada por la escasez del tiempo de guerra. Como
consecuencia de esto, las empresas ms representativas de la
poca, producen enormes cantidades de productos, que
obviamente fueron adquiridos rpidamente. Pero debemos sealar,
que los efectos de la posguerra en el poder de compra de los
consumidores disminuyo, conforme la oferta daba alcance a la
demanda, e inclusive algunas empresas comprendieron que sus
capacidades de produccin se sobredimensionaron.
Frente a esta circunstancia, la mayor parte de empresas se vieron
obligadas a retomar, las acciones con direccin a las ventas, esto
es, aplicar nuevamente las tcticas de promocin y publicidad;
pero, no fue suficiente, toda vez, que los consumidores estaban
menos dispuestos a dejarse persuadir, con estas mismas
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herramientas; situacin que se explica, en el sentido que los efectos

de la guerra, hicieron cambiar las actitudes de los consumidores,
frente a la oferta de bienes y servicios en el mercado; a esto,
podemos aadir la presencia de una diversidad de productos, el
adelanto y desarrollo de la tecnologa; y por qu no, los primeros
indicios del inicio de los mercados globales.
Bajo este esquema, la evolucin de la mercadotecnia se vuelve
vertiginosa; y, encontramos que a partir de la dcada de 1960,
empieza a darse una verdadera revolucin en los mercados. Philip
Knight, presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta
observacin: Durante aos cremos ser una empresa orientada a la
produccin, lo que significaba que ponamos todo nuestro nfasis
en el diseo y la manufactura del producto; pero ahora,
comprendemos que lo ms importante que hacemos es el
marketing del producto. (GERALDINE, 1992)
Cuidado, no estamos manifestando que la mercadotecnia sea ms
importante que otras funciones de la empresa, todas son
primordiales; tampoco estamos, diciendo que los ejecutivos de
marketing, deben tener los puestos ms altos de una organizacin;
lo que queremos manifestar, es que todo el mundo en una
organizacin, debe entender la importancia del mercado, esto es,
que la organizacin despliegue todos sus esfuerzos con direccin al
mercado.
En la actualidad, encontramos que muchas empresas de todo el
mundo; y, por qu no, de nuestro pas, el Ecuador, se hallan en este
perodo de evolucin de la mercadotecnia, otras tal vez,
reconozcan la importancia de la direccin al mercado, pero quizs,
encuentran dificultades para implantarla. Es lgico suponer, que
esta implantacin requiere reconocer y aceptar la idea, de que son
las necesidades, los deseos y las exigencias de los clientes; y no, los
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deseos de la administracin, los que dirigen a la organizacin al

xito y posicionamiento de sus ofertas en el mercado. No nos
olvidemos que uno de los escritores de negocios ms influyente del
siglo XX, Peter Drucker, fue enftico al manifestar hace 20 aos
aproximadamente, que las empresas no existen para conseguir una
ganancia, sino para crear y satisfacer a los clientes; en una
entrevista reciente, coment que esa afirmacin es an ms vlida
ahora, porque el cliente tiene el poder definitivo de elegir.
(JACKSON, l999).
2.2. rea de Estudio

2.2.1.Provincia de Manab
Grfico 1
La provincia de Manab es la ms privilegiada de la costa de

Ecuador con sus 350 kilmetros de playa, desde Ayampe (en el sur)
hasta Pedernales (en el norte), geografa caracterizada por
acantilados, desembocaduras, estuarios, islotes, islas, lajas y rocas
que muestran bellos paisajes a lo largo de nuestra geografa
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costera, que es el principal atractivo turstico de nuestra provincia

regin. Manab, no es slo playas, tambin las bondades naturales
dan a nuestra provincia muchas cosas importantes que apreciar y
disfrutar como: Extensas vegetaciones en las zonas de Jama y
Pedernales donde puede observarse la flora y la fauna nativa del
sector. En esa zona se encuentra la reserva ecolgica MacheChindul, el estuario de Cojimes con los ltimos remanentes de
manglares, que contienen varias especies de crustceos y aves
marinas. Cerro Pata de Pjaro, San Vicente, comparte el estuario
del ro Chone y otras maravillas ms con Baha de Carquez, all se
pueden observar manglares y aves marinas. 1
Extensin: 18.878 km2, 350 km de costa, y de mar territorial
129.640km2.
Lmites: Norte: Provincia de Esmeraldas, Sur: Provincia del Guayas, al
Este: Provincias de Guayas, Los Ros y Pichincha, y al Oeste: Ocano
Pacifico.
Poblacin: 1 180.375 habitantes.
Cantones: Portoviejo, Bolvar (c.c. Calceta), Chone, El Carmen,
Flavio Alfaro, Junn, Jipijapa, Manta, Montecristi, Pajn, Pichincha,
Olmedo, Puerto Lpez, Pedernales, Rocafuerte, Santa Ana, Sucre
(c.c. Baha de Carquez), Tosagua, 24 de Mayo, San Vicente,
Jaramij, Jama y San Isidro (recientemente creado).
Clima: El Clima oscila subtropical seco a tropical hmedo. La
estacin invernal que se inicia a principios de diciembre y concluye
en mayo es calurosa debido a la influencia de la corriente calidad
del Nio. El verano que va de junio a diciembre es menos caluroso y
est influenciado por la corriente fra de Humboldt. La temperatura
no es uniforme en toda la provincia, la temperatura media en
1 ("Manab." Microsoft Student 2008 [DVD]. Microsoft Corporation)
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Portoviejo, la capital, es de 25 C y en la ciudad puerto, Manta, de

23,80.
2.2.2. Cantn Manta
Grfico 2
Manta limita, al norte, sur, al oeste con el ocano pacfico, al sur

con el Cantn Montecrist, y al este los Cantones Montecrist y
Jaramij, su ubicacin es estratgica para el ingreso de todo tipo
de embarcaciones, ya que se encuentra en el centro del litoral
ecuatoriano.
SUPERFICIE
El cantn Manta posee 306 kilmetros cuadrados.
POBLACIN
Aproximadamente 221280 habitantes y su crecimiento acelerado le
han permitido convertirse en un polo de desarrollo, industrial,
comercial, y especialmente turstico, siendo las industrias pesquera y
turstica las de mayor auge.
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CLIMA
En Manta el clima es tropical, clido, seco, fresco; el cambio
climtico est supeditado a la presencia de la corriente fra de
Humboldt y el fenmeno de El Nio.
TEMPERATURA
Tiene una temperatura promedio de 28 C, la que es variable tanto
en el verano como en el invierno; en la poca de invierno sube ms
de 30 C, mientras que en el verano en determinadas pocas
provoca olas de fro donde la temperatura baja a 20 C y 22 C por
las noches o madrugadas.
ALTITUD
Es de cinco metros sobre el nivel del mar, le dan preferencia para
ser acogidas como prioridad vacacional.
DIVISIN POLTICA
El cantn Manta tiene cinco Parroquias Urbanas, dos rurales; y,
pintorescos recintos.
Los Recintos de Manta son los siguientes:
San Juan, La Travesa de Jome; Los tres Pacoches de afuera, del
centro y de arriba o de adentro; El Aromo; Ligique; Las Pias; Santa
Rosa.
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2.3. El Producto
Los jugos naturales, se crean para satisfacer la demanda de
bebidas funcionales producidas en el Ecuador, que permitan al
consumidor tener acceso no slo a un jugo de sabor agradable
sino tambin un jugo que le aporte algn beneficio adicional y
natural.
Los jugos a base de frutas pueden clasificarse en jugos, nctares y
bebidas, se diferencian entre s bsicamente por el contenido de la
fruta en el producto final; as un jugo es ms concentrado que un
nctar y un nctar, a su vez, es ms concentrado que una bebida.
Grfico 3
Bebida.- Es el producto elaborado de la misma manera que los

nctares, pero cuyo contenido de fruta es an menor. Las bebidas
de frutas tienen un contenido muy bajo de frutas, menor que el de
los nctares y el de los jugos, a las cuales se adicionan azcar y
otros edulcorantes, agua y aditivos como vitamina C, colorantes y
saborizantes artificiales. Entre esta definicin se encuentran los citrus
punch, algunas gaseosas y los t saborizados, entre otras.
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Nctar.- Es un producto no fermentado, pero fermentable, obtenido

por la adicin de agua y/o algn otro carbohidrato edulcorante a
un jugo, o a una pulpa de frutas.
Jugo.- Como tal es el lquido obtenido al exprimir frutas frescas,
maduras y limpias, sin diluir, concentrar o fermentar. Tambin se
consideran jugos los productos obtenidos a partir de jugos
concentrados, clarificados, congelados o deshidratados a los
cuales se les ha agregado solamente agua en cantidad tal que
restituya la eliminada en su proceso.
2.3.1. Materia Prima
2.3.1.1. Variedad de Frutas
Ecuador cuenta con condiciones de clima favorable para el cultivo
de frutas y vegetales, por lo cual el mercado nacional ofrece una
variedad de tipos de frutas para la elaboracin de bebidas,
nctares y jugos entre los cuales podemos mencionar: pia, mango,
papaya, maracuy, duraznos, mora, limn, entre otros. (Ver tabla N
1).
En el cuadro podemos observar los volmenes de produccin de
frutas expresados en miles de dlares, entre las tres principales frutas
de mayor produccin se encuentra la pia, que ha logrado
posicionarse gradualmente en el Ecuador, seguido del mango y la
papaya, y segn informacin del Banco Central la produccin de
estas frutas ha mantenido una tendencia positiva, tanto en la
produccin como en el precio.
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Estas frutas son exportadas a nivel mundial, de las cuales son

destinadas en un 60% a Europa, entre los meses de Octubre y enero,
a excepcin del mango, ste se exporta durante todo el ao.
Volumen de Produccin de Frutas en el Ecuador

Miles de dlares
Tabla 12
2008
2009
2010
FRUTA
US$ FOB US$ FOB US$ FOB
Pia
21.240,89 24.647,28 9.408,28
Mango
16.334,93 17.047,73 2.708,42
Papaya
1.050,98
2.055,21
762,81
Guayabas
1.039,97
1.452,49
221,76
Limones
475,61
1.034,96
369,89
Durazno
437,91
198,86
18,70
Sandias
121,80
314,55
389,96
Limas
105,80
128,35
maracuy
99,90
82,44
19,37
Fresas
92,76
15,72
Guanbana
Tomate de
rbol
52,00
9,31
20,05
24,96
0,03
Kiwis
12,21
1,00
0,60
Frambuesa
11,20
61,89
0,60
Ciruela
7,83
12,24
Mandarinas
7,00
65,13
1,86
2 Fuente: Banco Central del Ecuador
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2.3.2. Mercado Local

El mercado de las bebidas tiene gran diversidad de productos y
cada vez atrae a ms ofertantes tanto nacionales como extranjeros
interesados en invertir.3 En el 2006 este mercado gener alrededor
de 600 millones de dlares y segn estudios del Banco Central del
Ecuador el crecimiento de este sector industrial para el 2010 es de
5.5%, siendo el segundo sector que ms crecera despus del
cemento con un 5.7%.
El mercado de alimentos y bebidas gaseosas y no gaseosas es tan
atractivo que mueve $221 millones de dlares mensuales en 15
ciudades ecuatorianas, en la actualidad, con crecimiento
promedio anual del 15%4, tendencia que sigue a los pases del
primer mundo en cuanto al consumo de alimentos cada vez ms
saludables, as como de productos pre-cocidos que incluyen una
serie de valores agregados.
El gasto mensual en alimentos y bebidas durante los ltimos 3 aos
en la ciudad de Manta ha mantenido una tendencia
prcticamente estable, es decir, son bienes poco elsticos y no muy
sensibles a variaciones en el ingreso de las familias. En el ao 2006 el
consumo fue de 974 millones en el Ecuador, en el 2007 de 995
millones de dlares y en el 2009 de 1.04 miles de millones de dlares
indicando un crecimiento promedio del 3.37% anual.5
3 Fuente: Revista Marca Ecuador, Abril 2007, Grupo Vistazo

4 Encuesta a hogares aplicada por Pulso Ecuador mensualmente
5 Abstraccin de la informacin de consumo a hogares recopilada por
Pulso Ecuador mensualmente.
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2.3.3. Exportaciones del Ecuador

En cuanto a las exportaciones de jugos y conservas de frutas, el
mercado agroindustrial ecuatoriano tambin ha crecido, llegando
a ser tomado en cuenta entre los cinco principales rubros de
exportaciones manufactureras que representan ms del cincuenta
por ciento del total de exportaciones industriales. Las conservas de
pescado, derivados del petrleo, productos residuales del petrleo,
conservas y preparados de frutas y tableros chapados,
corresponden a productos basados en recursos naturales.
Grfico 4
Exportaciones de Jugos y Conservas de Frutas
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
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montos
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

ao 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
montos 60000 57000 55400 84000 81000 10000 14000
El grfico N 4 nos muestra una resea de las exportaciones de jugos

y conservas de frutas de los ltimos 7 aos, segn los datos
obtenidos podemos observar que durante el 2003 hasta finales del
2005 las exportaciones presentaron una baja tendencia, y a partir
del 2006 hasta el 2009 las exportaciones presentan un notable
crecimiento.
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Entre los principales exportadores de jugos del Ecuador tenemos a

Tropifrutas S.A. con un nivel de participacin del 0.36% del total de
las exportaciones FOB, le sigue Quicornac S.A. con el 0.32%, y
Agrcola e Industrial Ecuaplantation S.A. con el 0.31%.
Podemos observar tambin, que el mayor nmero de exportadores
de jugos se encuentran en la provincia del Guayas. (Ver Tabla N 2).
Tabla 26
Principales Exportadores de Jugos en el Ecuador
Participacin
en las
EXPORTADORES DE JUGOS exportaciones Ubicacin de la
Planta
Totales FOB
Guayaquil Tropifrutas S.A.
0,36%
Guayas
Guayaquil Quicornac S.A.
0,32%
Guayas
Agrcola e Industrial
Guayaquil Ecuaplantation S.A.
0,31%
Guayas
Babahoyo - Los
Ecuavegetal S.A.
0,19%
Rios
Guayaquil Exofrut
0,15%
Guayas
Agroindustrial Fruta de la Pasin
Guayaquil Cia Ltda.
0,14%
Guayas
Guayaquil Agrcola Oficial S.A. Agroficial
0,11%
Guayas
Industria Borja Inborja S.A.
0,06%
Machala - El Oro
Agroindustrial del Pacifico S.A.
Guayaquil Agpasa
0,01%
Guayas
Sto. Domingo Ecuaexporfoods S.A.
0,01%
Pichincha
Industria Conservera del
Guayaquil Guayas S.A.
0,01%
Guayas
Guayaquil Miyaquil S.A.
0,01%
Guayas
Centro de Exportaciones Grupo
Guaranda Salinas
0,01%
Bolivar
2.3.4. Importaciones al Ecuador
6 Banco Central del Ecuador: Elaborado por las autoras del proyecto
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El siguiente grfico nos muestra que en los ltimos 5 aos, la

importacin de jugos ha mantenido un crecimiento estable, lo que
significa que existe una fuerte competencia en el mercado
nacional.
DESCRIPCION 2005
Meln
263.46
Uva
154.53
Manzana
185.29
Mango
58.18
Naranja
45.98
Pia
16.38
Maracuy
0.00
Guanbana
0.07
Papaya
0.14
Toronja
5.25
Otros ctricos
*
15.44
Valor FOB 2005-2009

Tabla 37
2006
2007
289.38 242.61
446.96 410.96
172.05 210.54
59.08
57.73
0.00
0.00
7.67
11.37
15.41
13.13
0.07
0.75
0.00
0.00
0.00
0.00
40.85
38.92
2008
306.11
517.97
223.64
48.45
0.00
10.04
0.27
0.06
0.00
0.00
2009
446.12
359.68
222.40
30.42
0.00
12.75
1.72
0.65
0.00
0.00
69.18
77.59
2.3.5. Otras materias primas

Para la elaboracin de los jugos envasados necesitamos tambin
de aditivos como cido ascrbico, cido ctrico, benzoato de sodio,
sabor y color artificial, que no son de produccin nacional, son
aditivos importados pero su distribucin en el mercado nacional
cubre las necesidades de los productores.
7 Fuente: Corpei
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2.3.6. Especificacin del Producto

Las bebidas de preparados de frutas presentan estndares de
calidad sujetos a las Normas INEN que rigen la produccin en el
pas. La norma INEN 437 es la que delinea los requisitos y
especificaciones obligatorias y complementarias para la
elaboracin de nuestros productos, de acuerdo a estas normas
podemos destacar las siguientes:
El producto debe estar exento de bacterias patgenas,
toxinas y cualquier otro microorganismo causante de la
descomposicin del producto. Se podr admitir mohos que
no superen el 10%.
Los envases en los que se utilizan, deben estar sin presentar
deformaciones. El envase no debe alterar la composicin del
producto y ser resistente a la accin del mismo.
El envase debe tener un aspecto normal y dimensiones
respectivas de acuerdo al producto. Cada envase debe
tener un cdigo que identifique al fabricante, al lote y la
fecha de fabricacin.
Los envases deben estar completamente limpios antes de ser
llenados.
Todos los envases deben contar con caracteres legibles,
indelebles, las indicaciones siguientes: Nombre y marca del
fabricante, denominacin del producto, masa neta en
mililitros (ml), condiciones de conservacin si se requiere,
aditivos utilizados, nmero de registros sanitarios y lugar de
fabricacin. Dicha informacin no debe ser ambigua y dicha
informacin debe ser comprobada.
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2.3.7. La Calidad en la Produccin de Jugos Envasados

La produccin nacional de jugos envasados se ha incrementado
rpidamente en los ltimos aos, los productos de jugos de frutas
estn siendo modificados, las tendencias tienen un gran nfasis en
la calidad, la Conservacin de energa, el control de desperdicios, y
la eficiencia de la manufactura presenta un desafo importante a la
industria de jugos envasados.
El procesamiento de alimentos no slo abarca la calidad de las
materias primas, el proceso de manufactura, el cambio qumico en
el proceso de almacenamiento, la funcin enzimtica y microbial, el
empaque y las preferencias del consumidor, sino tambin la
maquinaria y equipo utilizado en el procesamiento de alimentos.
La concepcin de la calidad, no es slo hacer las cosas bien, sino
mantener un nivel de calidad adecuado durante la realizacin de
un producto o servicio. Existen diferentes definiciones de calidad, el
uso de cada una depende del rea en que se est trabajando.
Anteriormente se crea que la calidad era demasiado costosa y por
eso influa en las ganancias producidas por la empresa, ahora se
sabe que el buscar la calidad resulta en una baja en los costos de
las empresas y una mayor ganancia.
Joseph M. Juran es el precursor de la calidad en Japn, y se lo
considera el padre de la calidad, para Juran la calidad puede
tener varios significados, dos de los cuales son muy importantes para
las empresas, ya que estos sirven para planificar la calidad y la
estrategia empresarial. Segn Juran, se entiende como calidad la
ausencia de deficiencias que pueden presentarse como: retraso en
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las entregas, fallos durante los servicios, facturas incorrectas,

cancelacin de contratos de ventas, entre otros.
La necesidad de mantener a la empresa en un mercado
competitivo genera la obligacin de que ste ofrezca productos y
servicios que satisfagan las necesidades y expectativas de sus
clientes, que esos productos y servicios sean adecuados para su uso
previsto y que cumplan con la normativa y disposiciones legales que
sean de aplicacin, es decir, las empresas estn obligadas a ofrecer
calidad y todo ello a un costo que les permita ser competitiva.
2.3.7.1. Calidad en el Mercado Nacional

En la concepcin de la calidad, las empresas han implementado
sistemas que les permitan canalizar la produccin hacia la calidad,
ya sea sta el cambio de tecnologas avanzadas de produccin
para la mejora del producto final, el empleo de prcticas de
manufacturas y sistemas de control como las Buenas prcticas de
manufacturas, el sistema de Anlisis de Riesgos y Puntos Crticos de
Control (conocido por sus siglas en ingls HACCP), y la
implementacin de normas ISO 9001-2000 le dan un valor agregado
a sus productos y proyectan ante los consumidores garanta en el
producto que consumen, ante un mercado competitivo.
En nuestro medio pocas son las empresas que tienen certificados de
calidad, empresa como Industrias Lcteas Toni S.A., Nestl y Alpina
han conseguido la certificacin de sus productos como yogurts,
jugos, avenas, t, leche y otras bebidas.
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2.4. Definiciones de Prcticas y Sistemas de Calidad

2.4.1.1. Buenas Prcticas de Manufactura
Las Buenas Prctica de Manufactura (BPM) para alimentos
procesados son programas requeridos por ley para asegurar que el
alimento ha sido preparado, empacado, transportado o
almacenado en condiciones sanitarias, cuyo objeto es proteger la
salud del Consumidor.
Las BPM comprenden actividades a instrumentar y vigilar sobre las
instalaciones, equipo, utensilios, servicios, el proceso en todas y
cada una de sus fases, control de fauna nociva, manejo de
productos, manipulacin de desechos, e higiene personal.
2.4.1.2. Anlisis de Peligros y Puntos Crticos de Control

Como mtodo preventivo, se dise un sistema llamado Anlisis de
Peligros y Puntos Crticos de Control, cuyas siglas en ingls es HACCP,
que consiste en estudiar todos y cada uno de los pasos en la
cadena de produccin de un producto, para as poder tomar todas
las medidas necesarias que eviten la contaminacin de los
alimentos que comemos.
No es un sistema de control de calidad de alimentos, sino que es un
sistema preventivo para asegurar la produccin de alimentos
inocuos. El control disminuye errores en todo el proceso, pudiendo
detectarse los mismos en cada una de las etapas.
El sistema HACCP, es un conjunto de procedimientos cientficos y
tcnicos, que aseguran la sanidad de los productos alimenticios,
llevado adelante por un equipo interdisciplinario HACCP. El mismo
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permiten identificar, evaluar y controlar los peligros que se producen

en el proceso de elaboracin de un determinado alimento, que
pueden hacerlo peligroso para la salud humana.
Los principios HACCP son 7 y son los siguientes:
Conducir un anlisis de peligro.
Establecer los Puntos Crticos de Control (PCC).
Establecer los lmites crticos (LC).
Establecer procedimientos de monitoreo.
Establecer acciones correctivas.
Establecer procedimientos de verificacin.
Establecer procedimientos
mantenimiento de registros.
de
documentacin
En el siguiente captulo se analizar la aplicacin de los principios

HACCP para la determinacin de los puntos crticos de control del
proceso.
El sistema de control HACCP necesita ser llevado por un grupo de
personas, especialistas en distintas reas, lo que permitir cubrir con
eficiencia todos los aspectos del proceso de control. Ellos tendrn a
su cargo la planificacin y la puesta en marcha del plan HACCP.
El objetivo al que tiene que apuntar el equipo de trabajo HACCP es
lograr el compromiso de todo el personal en pos de un fin comn
que es el obtener un producto sano.
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2.4.1.3. Normas ISO 9001-2000

Promueve la adopcin de un enfoque basado en procesos, en una
organizacin toda actividad que utiliza recursos y los gestiona con el
fin de que los elementos de entrada se transformen en resultados, se
puede considerar como un proceso. Este enfoque hace nfasis en
la importancia de comprender y cumplir con los requisitos
establecidos, buscar que los procesos aporten valor, obtener
resultados de desempeo, contar con proceso eficaces, mejorar
continuamente los procesos basndose en mediciones objetivas.
La norma ISO 9001:2000 mejora los aspectos organizativos de una
empresa. Este certificado es excelente para mejorar la calidad y
satisfaccin del consumidor.8
La aplicacin de prcticas, sistemas de calidad y la posterior
certificacin de calidad del producto garantizan la sanidad de los
alimentos que ingerimos a diario, haciendo a la vez que las
empresas pongan en el mercado productos probadamente inocuos
para la salud del hombre.
2.4.1.4. La Calidad en los Productos de Exportacin

La participacin de Ecuador en el mercado internacional de jugos
ha crecido en los ltimos aos posicionando sus exportaciones de
frutas y conservas entre las cinco no petroleras ms importantes. La
competencia y las exigencias para ingresar al mercado exterior ha
hecho que las empresas modernicen sus equipos y maquinarias;
implementen sistemas que aseguren y garanticen la calidad del
producto; apliquen efectivamente las Buenas Prcticas de
Manufacturas (BPM), Higiene alimentaria; establezcan sistemas de
8 Fuente: Revista Decisin, Agosto 2007
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Anlisis de Peligros y Puntos Crticos de Control (cuya siglas en ingls

es HACCP); y la implementacin de sistema de gestin de calidad
ISO 9001:2000 son requisitos fundamentales para competir en el
mercado internacional.
2.4.1.5. Beneficios de la Calidad

La calidad genera mltiples beneficios tales como: tener mayor
productividad, fidelidad de los clientes y tambin garantiza un
espacio de Mercado para la empresa. Ante la apertura de
mercados, las empresas aspiran tener una ventaja que les permita
ser ms competitiva. En esto interviene el precio, la satisfaccin del
cliente en poco tiempo y la calidad.
El propsito de la bsqueda de la calidad total a travs de la
mejora continua es lograr de manera simultnea reducir los costos,
satisfacer al cliente y mejorar el ambiente de Trabajo, estos
elementos pueden llevar a la organizacin a convertirse en
empresas competitivas y de agrado a su personal.
El objetivo de nuestro proyecto, es determinar los costos
incrementales de calidad en la elaboracin de jugos, aplicando
prcticas y sistemas de anlisis de Competencia y ofertas.
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A B B Y Y.c
CAPITULO III
3. ESTUDIO DE MERCADO
3.1.
Los Jugos Envasados
En nuestro pas existen muchos oferentes de jugos envasados tanto

del tipo bebida como aquellos que tienen una textura ms
consistente, pero son pocos los que tienen calidad certificada. La
industria ecuatoriana de la produccin de jugos es homognea en
su produccin, los procesos bsicamente son los mismos, lo que
vara en s es la tecnologa empleada en las diferentes etapas del
proceso. El posicionamiento en el mercado adems depende del
marketing que se desea emplear.
Existen diferentes empresas que ofrecen en el mercado nacional
bebidas de frutas en diversas presentaciones y variados sabores
como se describe en el siguiente cuadro. (Tabla N 4)
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ABB
PD
er
Productores de Bebidas de Jugos

Tabla 49
EMPRESA
TONI S.A.
SUMESA
SUMESA
REYSAHIWAL A.G.R.
S.A.
RESGASA
QUICORNAC S.A.
P. LACTEOS SAN
ANTONIO
NORTHTOP
NESTL - ECUAJUGOS
LECOCEM-PARMALAT
LECHERA ANDINA S.A.
LECHERA ANDINA S.A.
FADESAECUAVEGETAL
FADESAECUAVEGETAL
ALPINA
AJEGROUP
UBICACIN MARCA
Guayaquil Tampico
Guayaquil Frutal
Guayaquil Sumesa
nctar
bebida
nctar
Cuenca NutriJugo
Guayaquil
Deli
Cayambe Natura
Latacunga Santal
Pichincha Supermaxi
Pichincha Andina
nctar
nctar
nctar
bebida
bebida
bebida
Babahoyo Facundo
bebida
Babahoyo Facundo
Alpina
Fruto
Guayaquil
Pulp
A B B Y Y.c
TIPO DE
JUGO
bebida
bebida
bebida
Sangolqu Reynctar
Guayaquil All natural
Los Ros
Sunny
w.
nctar
nctar
nctar
9 Fuente: Supermercados
Elaborado: Autores del proyecto
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A B B Y Y.c
3.1.1. Anlisis de la competencia

Entre las marcas ms conocidas en la Provincia de Manab cantn
Manta tenemos Natura, Tampico, Sunny, Pulp, Deli, Del valle, Rey
jugo. Otras marcas suplementarias a estos productos son los jugos en
polvo para preparar en casa como Fresco Solo, Yupi, Jugos ya,
Tang.
La proyeccin de crecimiento para las bebidas no alcohlicas al
2010 es del 5.5% dentro de ello el mercado de jugos de frutas
(incluye jugos, nctares y bebidas) proyecta un crecimiento de su
produccin en un 15.6 % en los prximos cinco aos.
De acuerdo a la investigacin que hemos realizado, se ha tomado
como el principal competidor de Jugos Borja; a Jugos Natura de la
marca Nestle, ya que ocupa una posicin dominante en el
mercado y se est convirtiendo en un lder de alimentacin y
bebidas, brindando salud y bienestar.
Jugos Natura es una lnea completa a base de frutas; que ofrece
productos innovadores y prcticos; dosis diaria de energa y mucha
vitalidad. Elaborado con pulpa natural y muchsimo sabor para el
paladar.
Ilustracin 1
P.V.P $1.70
En el mercado local el precio valorado al pblico es de $1.70
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Ingredientes:
Agua, jugo natural de durazno, Azcar, Acidulante (Acido Ctrico),
Aroma natural, Vitaminas C y A, Sulfato de zinc, Edulcorante artificial
(Sucralosa).
3.1.2. Comercializacin y Canales de distribucin

Debido a que es un producto de consumo masivo la
comercializacin de los jugos se la realiza mediante intermediarios,
esto beneficia las ventas porque la distribucin se hace en grandes
volmenes disminuyendo los costos de la empresa. Los
intermediarios se encargan de poner el producto en el lugar que se
necesita, asumen el riesgo de transporte y cobro, se encargan de la
distribucin al menudeo. Los canales de distribucin10 que se usan
para la comercializacin, son los de productos de consumo popular
con mercado amplio, segn se muestra en el siguiente flujo:
Canales de distribucin
Grfico 511
Empresa
Mayorista
Minorista
Agente
Consumidor
11 Fuente: Marketing Estratgico, de Borrero Julio Csar, Editorial San
Marcos, Pg. 227
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A pesar de existir varios distribuidores en el proceso de

comercializacin si es posible mantener el control sobre el precio de
venta con que llega al consumidor, ya que en el empaque del jugo
se imprime un precio de venta sugerido al que se planea llegar
desde el momento en que se evalan los costos de produccin y los
mrgenes de ganancia esperados.
El costo de distribucin de este canal es menos costoso que si la
venta fuera realizada directamente a los consumidores.
3.2.
Anlisis del Mercado
El mercado para estos productos es diverso, ya que est dirigido

tanto para nios y adultos. Para efectos del proyecto se hicieron
encuestas a personas mayores a los quince aos de edad, quienes
tienen un criterio propio segn sus gustos y necesidades al momento
de realizar la compra.
3.2.1. Determinacin de la Muestra

Para realizar la investigacin de mercado es necesario determinar
correctamente el tamao de la muestra, ya que esta es una
reproduccin minimizada de la poblacin. Esta poblacin ser
escogida por medio de un muestreo aleatorio simple.
3.2.2. Segmentacin del Mercado

El muestreo estratificado consiste en subdividir la poblacin en varios
grupos internamente homogneos y escoger al azar las muestras
dentro de cada estrato.
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El mercado a analizar ser la ciudad de Manta con una poblacin

de 221.280 habitantes segn datos obtenidos del INEC, de los
cuales el 53.61% se encuentra dentro de nuestro mercado objetivo,
el cual lo estratificaremos por edades considerando el rango de 18
a 55 aos pues son los consumidores que tienen su propio criterio al
momento de realizar las seleccin entre las opciones de compra en
el mercado. Esto nos da como resultado una poblacin de 118628.
3.3.
Hiptesis
3.3.1. Hiptesis General

El xito de las estrategias de marketing para el posicionamiento de
los Jugos Borja en el mercado de la ciudad de Manta.
3.4.
Variables de la Investigacin
3.4.1. Variable Independiente

Estrategias de marketing
3.4.2. Variable Dependiente
Posicionamiento de Mercado de Jugos Borja
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3.4.3. Operacionalizacin de las Variables

3.4.3.1. Variable Independiente
VARIABLE
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
CONCEPTUALI
ZACION
LA ESTRATEGIA DE
MARKETING ES
UN TIPO DE
ESTRATEGIA CON
EL QUE CADA
UNIDAD DE
NEGOCIOS
ESPERA LOGRAR
SUS OBJETIVOS DE
MARKETING
CATEGORA
INDICADORES
ITEMS
TCNICAS E
INSTRUMENTOS
FORMULARIOS
SELECCIN DEL
1. Ha
DE ENCUESTAS A
MERCADO
LAS MUJERES DE
META AL QUE DISTRIBUIDORES probado
jugos Borja? 18 A 55 AOS
DESEA LLEGAR
DE EDAD EN LA
CIUDAD DE
MANTA.
2.
Cree
usted que
Jugos Borja
COMBINACION COMISARIATOS tenga
probabilidad
O MEZCLA DE
es
MARKETING
comerciales
(PRODUCTO,
en la ciudad
PLAZA, PRECIO
de Manta?
Y
PROMOCION)
CON EL QUE
3.Usted
FORMULARIOS
PRETENDER
vendera
DE ENCUESTAS A
SATISFACER
GASOLINERAS Jugos Borja
LOS DESEOS
en su local HOMBRES DE 18
A 55 AOS DE
DEL MERCADO
comercial?
EDAD EN LA
META
CIUDAD DE
MANTA
4. Le gusta
DETERMINACI
la imagen
TIENDAS
ON DE LOS
de Jugos
NIVELES DE
Borja?
GASTOS EN
MARKETING
CONSUMIDORES
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3.4.3.2. Variable Dependiente
VARIABLE
CONCEPTUALIZACION CATEGORA
INDICADO
RES
TCNICAS E
INSTRUMENTOS
ITEMS
FORMULARIOS DE
ENCUESTAS A LAS
MUJERES DE 18 A
55 AOS DE EDAD
EN LA CIUDAD DE
MANTA.
5.- Cree usted

INTRODUCCION
DE UN NUEVO DISTRIBUIDO que beber Jugos
Borja es
RES
PRODUCTO
beneficioso
JUGOS BORJA
para la salud?
6. Ha
escuchado de
producto
COMISARIA estebeneficios y
sus
TOS
en algn medio
de
comunicacin?
POSICIONAMIENTO DE
MERCADO CONSISTE
EN LA DECISION POR
POSICIONA
PARTE DE LA
MIENTO DE EMPRESA, ACERCA DE
MERCADO DE LOS ATRIBUTOS QUE
7. Cree usted
JUGOS BORJA SE PRETENDE LE SEAN
que
este
CONFERIDOS A SU
producto debe
GASOLINERAS ser econmico y
PRODUCTO POR EL
PUBLICO OBJETIVO PROPUESTA DE
accesible
al
pblico?
POSICIONAMIE
NTO
TIENDAS
FORMULARIOS DE
ENCUESTAS A
HOMBRES DE 18 A
55 AOS DE EDAD
EN LA CIUDAD DE
MANTA
8. Ha probado
jugos naturales
envasados?
CONSUMIDO
RES
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A B B Y Y.c
En el presente estudio, se aplic la investigacin de campo,

analtica, bibliogrfica, todas ellas de carcter metdico,
sistemtico y determinante, por lo que se utilizar la informacin
existente y se sustentar la relacin causa-efecto de la
metodologa, con la finalidad de tener un completo discernimiento
de la problemtica y al mismo tiempo una propuesta como
alternativa de solucin.
Nuestra investigacin se determin por solucionar dificultades y
comprobar la viabilidad del proyecto estableciendo una propuesta
satisfactoria de tipo descriptivo, ya que el diseo de investigacin
estar cuidadosamente planeado y estructurado, a travs de
encuestas y una muestra poblacional diseada para tal fin.
Los estudios descriptivos determinaron las percepciones del
comprador acerca de las caractersticas del producto y los perfiles
de audiencia para diferentes medios de comunicacin. Por otra
parte, necesitamos una investigacin que nos describa el tamao
del mercado, el poder adquisitivo de los consumidores, la
disponibilidad de distribucin y perfiles del comprador del producto.
Adems, hemos seleccionado como principal fuente de datos a los
encuestados, ya que son los consumidores del producto investigado
y base primaria sobre el conocimiento del producto, en lo que se
refiere a actitudes, motivaciones, y conocimientos futuros de los
mismos, mediante la formulacin de preguntas.
Dado que las investigaciones de mercado de tipo concluyente
utilizan una gran muestra de encuestados y se les cuestiona por un
breve periodo (10 a 20 minutos), por medio de estructuras
formalizadas de preguntas abiertas y cerradas, denominamos esta
investigacin como de tipo concluyente.
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3.5.
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Tipo de Investigacin
Los niveles de aplicacin al que se lleg en esta investigacin es el

siguiente:
Campo o Explorativa: Se exploro los criterios de los
empresarios y consumidores.
Descriptiva: Se describe cuali-cuantitativamente las
categoras del fenmeno investigado.
Bibliogrfica: Se analiz y evalu la temtica investigada,
recurriendo a fuentes bibliogrficas diversas.
3.6.
Tcnicas
Las tcnicas e instrumentos utilizados en nuestra investigacin son los

siguientes:
Encuestas
Entrevistas
Anlisis Estadstico
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3.7.
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Instrumentos
Los instrumentos utilizados en nuestra investigacin son los siguientes:

Cuestionarios con preguntas cerradas en las encuestas.
Cuestionarios con preguntas abiertas y cerradas en las
entrevistas.
Cuadros estadsticos en barras.
3.8.
Recursos
3.8.1. Recursos Humanos

El equipo humano que realiz nuestra investigacin de campo
estuvo compuesto por la colaboracin alterna de dos personas y
por los presentes autores del particular; cabe aadir que contamos
con asesora especializada en la materia, respecto a marketing
como el Lcdo. Jos Caldern, quien muy amablemente brind sus
directrices para la perspectiva del proyecto.
3.8.2. Recursos Materiales

Como recursos materiales trabajamos con la ms alta calidad en
papelera, grabadoras para las entrevistas, cmaras fotogrficas
para la investigacin de campo, con el objetivo de recabar la
mayor cantidad de informacin.
En lo concerniente a la transportacin; est, basada en los tres
mbitos en los que se desarrollaron las encuestas y la investigacin
bibliogrfica.
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3.8.3. Recursos Tecnolgicos

Con la tecnologa que hoy en da nos brinda la informtica para la
digitacin de la tesis proyecto, contamos con dos computadoras,
una de escritorio y la otra laptop o personal, para la impresin de
nuestro proyecto final utilizamos la impresin lser, lo que nos dar
excelentes atributos y calidad. Cabe agregar, que tuvimos los
servicios de telefona e Internet para el progreso de nuestra
exploracin.
3.8.4. Recursos
Econmicos
La investigacin tuvo un costo aproximado de $1,707.40

Tabla 5
DESCRIPCION DE RECURSOS
CANTIDAD V/UNITARIO VALOR MANO DE
MATERIALES
OBRA
EQUIPOS DE OFC. (COMPUTADORAS,
IMPRESORAS)
4,00
MATERIAL DE OFC (PAPELERIA,
TONNERS, PLUMAS, ETC.)
PAPELERIA HOJAS HP OFFICCE 75GM
1,00
47,40
47,40
TONNER IMPRESORA LASSER HP
4,00
90,00
360,00
COPIAS
1,00
30,00
30,00
TRANSPORTE (ENCUESTA, CONSULTAS)
ENCUESTA
3,00
120,00
360,00
ASESORIA
6,00
40,00
240,00
INVESTIGACION BIBLIOGRAFICA
2,00
15,00
30,00
TRANSPORTE
1,00
200,00
200,00
SERVICIOS
INTERNET
4,00
80,00
320,00
TELEFONIA
4,00
30,00
120,00
TOTAL GENERAL
$ 1.707,40
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3.8.5. Poblacin
La poblacin en el cantn Manta, que se tom en cuenta fue la
siguiente:
Consumidores
Empresarios
Para la seleccin de la muestra se tomo en cuenta sectores de
franca incidencia de los niveles socioeconmicos involucrados en el
estudio, en este caso se determin al cantn Manta en la provincia
de Manab. Dichas reas estn conformadas por un nmero
determinado de manzanas. Dentro de las manzanas seleccionadas
se realiz un muestreo sistemtico aleatorio, tomando uno de cada
cuatro hogares. En los hogares seleccionados se solicit a las
personas a entrevistar utilizando como base el criterio del poder de
compra en los hogares del Barrio La Dolorosa, Barrio Crdova, Barrio
Santa Martha y Zona del Terminal Terrestre.
3.9.
Tamao de la Muestra
Para determinar el tamao de la muestra de los consumidores, se

tom un nivel de confianza de un 93% y un margen de error de 7%.
Hemos elegido as mismo, la siguiente frmula:
=
Z PQN
Z PQ + Ne
Se desarroll la frmula dndole los siguientes valores a las variables

de la misma:
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F T ra n sf o
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PD
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A B B Y Y.c
P= 50% (probabilidad de que ocurra el evento)

Q= 50% (probabilidad de que no ocurra el evento)
e= 7 % (margen de error)
Z= 2 (nivel de confianza)
N= 118628 (poblacin)
=
(2) (0.5)(0.5)(118628)
(2) (0.5)(0.5) + (118628)(0.07)
118628
581.28
= 204
Estas 204 encuestas fueron a su vez subdividas de la siguiente

manera:
EDADES
18 a 25 aos
26 a 35 aos
36 a 45 aos
46 a 55 aos
TOTAL
Tabla 6
MASCULINO
102
21
30
30
21
102
SEXO
FEMENINO
102
21
30
30
21
102
Esta divisin por edad en la muestra est motivada segn

investigaciones en fuentes secundarias, a que la mayor
concentracin de amas de casa y personas con decisin de
compra en los hogares de nivel socioeconmico bajo-marginal
(D/E), estn encasillados en este rango principalmente (26-45 aos).
Adems, al realizar las encuestas en un trabajo de campo
principalmente en horas de la maana de das laborables,
momento en que la mayora de las amas de casa de esta edad se
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A B B Y Y.c
encontraron en sus hogares, fue conveniente para nuestros intereses

investigativos. El mtodo a utilizar es pro-balstico aleatorio simple,
con una definicin muestral que es:
POBLACION CONSUMIDORA DE JUGOS ENVASADOS EN LOS

SECTORES LA DOLOROSA, BARRIO CORDOVA, BARRIO SANTA MARTHA
Y ZONA DEL TERMINAL TERRESTRE.
3.10. Recoleccin de la Informacin
3.10.1. Informacin Primaria y Secundaria
La informacin primaria la constituir los resultados de la
investigacin bibliogrfica y la informacin secundaria y
preponderante sern los resultados que brinde la investigacin de
campo que confirmen o nieguen nuestra hiptesis.
3.10.2. Procesamiento y Anlisis de la Informacin

Elaboramos grficos y cuadros representativos en barras o pasteles
los cuales son utilizados de acuerdo al caso o necesidad que
ameritaron; una vez analizada y tabulada la informacin acorde al
marco terico se contemplaran las conclusiones y
recomendaciones.
3.10.3. Procesamiento de la Informacin

En la parte de la investigacin corresponde realizar la primera
actividad tamizadora o selectiva de los datos recogidos,
agrupndolos de acuerdo con las variables e indicadores sujetos a
medicin para luego ser analizados e interpretados y finalmente
contrastados con la hiptesis formulada.
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3.10.4. Resultados
1. Ha probado Jugos Borja?
SI
NO
TOTAL
Tabla 7
DETALLE
%
17,16
82,84
100
Grfico 6
PREGUNTA N 1
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
0,00
SI
NO
SI
NO
%
17,16
82,84
Fuente: Estudio de Mercado

Elaborado por: las autoras.
Anlisis.- De acuerdo a la encuesta realizada en las zonas elegidas
obtuvimos el siguiente resultado que el 82.84% de la poblacin
desconoce el producto y el 17.16% lo conoce; este porcentaje es
muy bajo por lo que el producto es nuevo y no se ha aplicado el
marketing para impulsar al consumo.
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PD
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2. Cree usted que Jugos Borja tiene posibilidades comerciales en

la ciudad de Manta?
Tabla 8
ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL
PORCENTAJE
100
0
100
Grfico 7
PREGUNTA N 2
100
80
60
40
20
0
SI
NO
100
SI
NO
PORCENTAJE
100
0

Anlisis: Con respecto al grafico # 8 de la pregunta # 2 de la
encuesta realizada nos da un resultado que el 100% de las personas
encuestadas respondieron que Jugos Borja tiene posibilidades
comerciales en la cuidad de Manta; esto se debe a que en las
zonas encuestadas existe un gran nmero de clientes potenciales
que se interesaron en comercializar el producto en la cuidad de
Manta.
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3.0
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3. Usted vendera Jugos Borja en su local comercial?

Tabla 9
ALTERNATIVA
PORCENTAJE
100
0
100
SI
NO
TOTAL
Grfico 8
PREGUNTA N 3
100
100
80
60
40
20
0
SI
NO
SI
NO
PORCENTAJE
100
0

Anlisis: La pregunta N 3 de la encuesta se la consider como

fundamental, para la venta de Jugos Borja, porque en las zonas
encuestadas existe un sinnmero de locales comerciales en donde
se realiz la pregunta dando como resultado que el 100% de la
poblacin encuestada opina que si vendera en sus locales
comerciales el producto Jugos Borja.
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C
lic
w.
om
F T ra nsf o
ABB
PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
4. Le gusta la imagen de Jugos Borja?

Tabla 10
ALTERNATIVA
PORCENTAJE
2,45
90,69
5,39
1,47
100
SI
NO
No la conoce
Es indiferente
TOTAL
Grfico 9
PREGUNTA N 4
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
0,00
90,69
5,39
2,45
SI
1,47
PORCENTAJE
NO
No
Es
la indif
con eren
oce te
PORCENTAJE 2,45 90,69 5,39 1,47

Anlisis: En el cuadro estadstico N4, la pregunta para el

encuestado se refiere, a si le resulta agradable la imagen de Jugos
Borja, obviamente obtuvimos un resultado negativo con mayor
nfasis, porque a este producto le hace falta inversin en lo que
respecta a imagen mejorada, con innovacin y estilos nuevos para
atraer a mercados actuales con colores distintivos que represente al
producto y a la marca, el resultado de la encuesta arrojo que el
2.45% de la poblacin le gusta la imagen de Jugos Borja , el 90.69 %
de la poblacin le desagrada , el 5.39% de la poblacin no conoce
el producto y el 1.47% le es indiferente la imagen.
68
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
he
re
C
lic
k
k
C
lic
w.
om
F T ra nsf o
ABB
PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
5. Cree usted que beber Jugos Borja es beneficioso para la

salud?
Tabla 11
ALTERNATIVA
PORCENTAJE
97,06
0,98
1,96
100
SI
NO
No sabe
TOTAL
Grfico 10
PREGUNTA N 5
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
0,00
Series2
97,06
Series2
0,98
SI
97,06
NO
0,98
1,96
No sabe
1,96

Anlisis: El beber Jugos naturales sirve para que el cuerpo humano

adquiera vitaminas, con mucha mas razn si es 100% natural como
lo es Jugos Borja, en la encuesta de la pregunta N 5 el 97.06% de la
poblacin cree que Jugos Borja si es beneficioso para la salud, el
0.98 % de la poblacin opina que no y el 1.93% no sabe.
69
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
he
re
C
lic
k
k
C
lic
w.
om
F T ra nsf o
ABB
PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
6. Ha escuchado acerca de este producto y sus beneficios en

algn medio de comunicacin?
Tabla 12
ALTERNATIVA
PORCENTAJE
1,47
98,53
100
SI
NO
TOTAL
Grfico 11
PREGUNTA N 6
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
0,00
SI
NO
98,53
1,47
SI
NO
PORCENTAJE
1,47
98,53

Anlisis: Como podemos observar en el grafico N 12 la encuesta

nos da como resultado que el 98.53% de la poblacin no ha
escuchado este producto en algn medio de comunicacin, el 1.47
% manifest que si.
70
om
A B B Y Y.c
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y
rm
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C
lic
k
k
C
lic
w.
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F T ra nsf o
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PD
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3.0
3.0
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y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
7. Cree usted que este producto debe ser econmico y accesible

al pblico?
Tabla 13
ALTERNATIVA
PORCENTAJE
100
0
100
SI
NO
TOTAL
Grfico 12
PREGUNTA N 7
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
0,00
SI
NO
100,00
0,00
SI
NO
PORCENTAJE
100,00
0,00

Anlisis: El producto Jugos Borja para poder ingresar al mercado

Mantense debe tener precios competitivos, que atraiga al cliente
tambin por la calidad, adems del buen precio debe estar
ubicado en las principales tiendas y supermercado de la cuidad de
Manta, de acuerdo con el grafico N? s e obtuvo que el 100% de la
poblacin encuestada opin que debe ser econmico y accesible
para el pblico.
71
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
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C
lic
k
k
C
lic
w.
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PD
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3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
8. Ha probado Jugos Naturales envasados?

Tabla 14
ALTERNATIVA
PORCENTAJE
97,06
2,94
100
SI
NO
TOTAL
Grfico 13
PREGUNTA N 8
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
0,00
SI
NO
97,06
2,94
SI
NO
PORCENTAJE
97,06
2,94

Anlisis: La mayora de los consumidores de jugos han sentido la

necesidad de probar jugos envasados por muchas razones , porque
vivimos da a da envueltos en los que haceres cotidianos que
impiden realizar por cuenta propia un jugo natural en las maanas ,
de ah nace esta necesidad de crear jugos envasados, unos
agregando vitaminas otros con aditivos, con respecto a la pregunta
N 8 de la encuesta, tenemos un resultado del 97.06% que si ha
probado jugos naturales envasados y el 2.94% de la poblacin
encuestada, admiti que no los haba consumido.
72
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
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C
lic
k
k
C
lic
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PD
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to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
RESUMEN DE RESULTADOS OBTENIDOS ESTADISTICAMENTE

Entre los encuestados el nivel de aceptacin de los jugos envasados
se sita en el 43.14% de aceptacin por parte de las mujeres de un
total de 102 y 37.25 % de los hombres de 102 encuestados. (Ver
Tabla 15 Grfico 14)
Tabla 15
NIVEL DE ACEPTACION DE BEBIDAS NATURALES ENVASADAS

DETALLE
MUJERES HOMBRES
FA
%M
%H
%
ACUMULADO
GASEOSAS
JUGOS NATURALES
ENVASADOS
AGUA
EMBOTELLADA
11
45
56
10,78
44,12
27,45
44
38
82
43,14
37,25
40,20
26
19
45
25,49
18,63
22,06
CARBONATADAS
TE PREPARADOS
12
12
11,76
5,88
CONCENTRADOS
TOTAL
9
102
9
204
8,82
100
100
4,41
100
102
Grfico 14
NIVEL DE ACEPTACION DE BEBIDAS NATURALES

ENVASADAS
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
MUJERES
HOMBRES
%M
%H
GASEOSAS
11,00
45,00
10,78
44,12
JUGOS
NATURALES
ENVASADO
S
44,00
38,00
43,14
37,25
AGUA
EMBOTELLA
DA
CARBONAT
ADAS
TE
PREPARAD
OS
CONCENTR
ADOS
26,00
19,00
25,49
18,63
12,00
11,76
-
MUJERES
HOMBRES
%M
%H
9,00
8,82
-
Fuente: Estudio de Mercado.

73
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A B B Y Y.c
to
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C
lic
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C
lic
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F T ra nsf o
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PD
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3.0
3.0
bu
y
rm
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F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
Anlisis: En lo que respecta al lugar de compra, en la ciudad de

Manta, las tiendas tienen el 42.65% de visitas, mientras que los
supermercados el 36.27%, mientras que los lugares de comida
(restaurantes) tienen el 7.35% y los Mini Market y Gasolineras el 6.86%
respectivamente. Cabe destacar que el 44.12% de la poblacin
femenina realiza las visitas a los Supermercados mientras que un
28.43% lo hace la poblacin masculina, un 31.37% de la poblacin
femenina accede al jugo natural envasado en tiendas mientras
que 53.92% lo hace la poblacin masculina. (Ver Tabla 16 Grfico
15)
Tabla 16
LUGARES PREFERIDOS DE COMPRA DE JUGOS ENVASADOS

%
DETALLE
MUJERES HOMBRES FA
%M
%H
ACUMULADO
SUPERMERCADOS
45
29
74 44,12 28,43
36,27
LUGARES DE
COMIDA
9
6
15
8,82
5,88
7,35
MINI MARKET
10
4
14
9,80
3,92
6,86
TIENDAS
32
55
87 31,37 53,92
42,65
GASOLINERAS
6
8
14
5,88
7,84
6,86
TOTAL
102
102
204
100
100
100
Grfico 15
LUGARES PREFERIDOS DE COMPRA DE JUGOS

ENVASADOS
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
FA
% ACUMULADO
FA
% ACUMULADO
SUPERM
ERCAD
OS
74,00
36,27
LUGARE
S DE
COMID
A
15,00
7,35
MINI
MARKET
TIENDAS
GASOLI
NERAS
14,00
6,86
87,00
42,65
14,00
6,86

74
om
A B B Y Y.c
to
bu
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rm
he
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C
lic
k
k
C
lic
w.
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F T ra nsf o
ABB
PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
Anlisis: Respecto a las razones de compra por la cual se consumen

estos productos el 60,29% de la poblacin opin que el ahorro de
tiempo es su fundamental razn de consumo de los Jugos
Envasados y el 25,98% lo hace por costumbre, un 4.90% lo hace por
razones familiares, el 0.98% como complemento alimenticio, el 6.86%
por razones nutricionales, el 0.49% por escases de frutas al igual que
por razones dietticas. (Ver tabla 17 y Grfico 16)
Tabla 17
RAZONES DE COMPRA DE LOS JUGOS ENVASADOS
DETALLE
AHORRO DE TIEMPO
COSTUMBRE
FAMILIA
COMPLEMENTO
ALIMENTICIO
RAZONES
NUTRICIONALES
ESCASES DE FRUTA
FRESCA
RAZONES DIETETICAS
TOTAL
MUJERES HOMBRES
FA
%M
%H
%
ACUMULADO
58
32
7
65
21
3
123
53
10
56,86
31,37
6,86
63,73
20,59
2,94
1,96
0,98
10
3,92
9,80
6,86
14
1
0,98
0,49
0,98
100
100
0,49
100
102
102
204
60,29
25,98
4,90
Grfico 16
RAZONES DE COMPRA DE LOS JUGOS

ENVASADOS
150,00
100,00
FA
% ACUMULADO
50,00
FA
% ACUMULADO
AHORRO
DE TIEMPO
COSTUMBR
E
FAMILIA
123,00
60,29
53,00
25,98
10,00
4,90
COMPLEM
ENTO
ALIMENTICI
O
2,00
0,98
RAZONES
NUTRICION
ALES
ESCACES
DE FRUTA
FRESCA
RAZONES
DIETETICAS
14,00
6,86
1,00
0,49
1,00
0,49

75
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
he
re
C
lic
k
k
C
lic
w.
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F T ra nsf o
ABB
PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
Anlisis: Para averiguar sobre la percepcin sobre las propiedades

nutritivas los jugos planteamos la premisa de que los jugos
conservan algunas propiedades vitamnicas de la fruta y para
medir el nivel de concordancia de los consumidores con esta
premisa realizamos una escala en la que el 54.41% (111 personas)
contest estar Totalmente de acuerdo y el 23.53% (48 personas)
est De acuerdo contra un 14.71% y 7.35% que estn totalmente
en desacuerdo y en desacuerdo respectivamente. (Ver Tabla 18
y Grfico N17)
Tabla 18
JUGOS NATURALES ENVASADOS CONSERVAN PROPIEDADES VITAMINICAS

%
DETALLE
MUJERES HOMBRES FA
%M
% H ACUMULADO
DE ACUERDO
25
23
48
24,51 22,55
23,53
TOTALMENTE DE
ACUERDO
58
53
111
56,86 51,96
54,41
DESACUERDO
7
8
15
6,86
7,84
7,35
TOTALMENTE EN
DESACUERDO
12
18
30
11,76 17,65
14,71
TOTAL
102
102
204
100
100
100
Grfico 17
JUGOS NATURALES ENVASADOS CONSERVAN

PROPIEDADES VITAMINICAS
150,00
100,00
FA
% ACUMULADO
50,00
FA
% ACUMULADO
DE
ACUERD
O
48,00
23,53
TOTALME
NTE DE
ACUERD
O
111,00
54,41
DESACUE
RDO
15,00
7,35
TOTALME
NTE EN
DESACUE
RDO
30,00
14,71

76
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
he
re
C
lic
k
k
C
lic
w.
om
F T ra nsf o
ABB
PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
Anlisis: En cuanto al envase preferido por los consumidores al

momento de comprar los envases de plsticos, los envases no
retornables son los preferidos con el 47.55% de aceptacin, seguido
por los envases tetra pack con un 45.59% y los de vidrio con el 4.41%,
con un 2.45% otros. (Ver Tabla 19 y Grfico 18)
Tabla 19
PRESENTACION QUE PREFIERE EL CONSUMIDOR

DETALLE
MUJERES HOMBRES FA
%M %H
ENVASES
PLASTICOS
N/R
TETRAPACK
ACUMULA
DO
TOTAL
97
44,12
50,98
47,55
48
45
93
47,06
44,12
45,59
5,88
2,94
4,41
3
102
OTROS
52
VIDRIO
45
2
102
5
204
2,94
100
1,96
100
2,45
100
Grfico 18
PRESENTACION QUE PREFIEREN EL CONSUMIDOR

100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
FA
% ACUMULADO
FA
% ACUMULADO
ENVASES
PLASTIC
OS N/R
97,00
47,55
TETRAPA
CK
VIDRIO
OTROS
93,00
45,59
9,00
4,41
5,00
2,45

77
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
he
re
C
lic
k
k
C
lic
w.
om
F T ra nsf o
ABB
PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
Anlisis: La encuesta revel que las personas que mayormente

adquieren jugos envasados son las que estudian (25.00%) y las que
estudian y trabajan al mismo tiempo (41.67%). Esto es consistente
con la razn principal de compra que es el ahorro de tiempo.
Tabla 20
ACTIVIDADES DE LOS CONSUMIDORESDE JUGOS VS. CONSUMO DE JUGO

%
DETALLE MUJERES HOMBRES FA % M % H ACUMULADO
ESTUDIANTES
AMAS DE CASA
TRABAJA
ESTUDIAN Y
TRABAJAN
TOTAL
28
23
51
27,45
22,55
25
32
32
31,37
15,69
22
14
36
21,57
13,73
17,65
20
102
65
102
85
204
19,61
100
63,73
100
41,67
100
Grfico 19
ACTIVIDADES DE LOS CONSUMIDORESDE JUGOS

VS. CONSUMO DE JUGO
90,00
80,00
70,00
60,00
50,00
40,00
30,00
20,00
10,00
FA
% ACUMULADO
FA
% ACUMULADO
ESTUDIANTES
51,00
25,00
AMAS DE
CASA
32,00
15,69
TRABAJA
36,00
17,65
ESTUDIAN Y
TRABAJAN
85,00
41,67

78
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
he
re
C
lic
k
k
C
lic
w.
om
F T ra nsf o
ABB
PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
Anlisis: Sobre las caractersticas ms importantes que considera el

consumidor al elegir un jugo, de entre 6 caractersticas, obtuvimos
los siguiente resultados, el 37.25% consideran que el precio es
determinante al momento de elegir el producto, seguido del sabor
con el 30.39%, higiene, 7.35%, olor 0.00%, 24.51% presentacin,
refrescante y con apenas el 0.49% la marca. (Ver Tabla 21 y grfico
20).
Tabla 21
CARACTERISTICA QUE LOS CONSUMIDORES CONSIDERAN MUY

IMPORTANTES
DETALLE
MUJERES HOMBRES
Precio
Sabor
Higiene
Olor
Presentacin
Marca
TOTAL
34
31
8
28
1,00
102
FA
%H
76
62
15
50
1
204
42
31
7
22
102
%M
33,33
30,39
7,84
27,45
0,98
100
41,18
30,39
6,86
21,57
100
%
ACUMULADO
37,25
30,39
7,35
24,51
0,49
100
Grfico 20
CARACTERISTICA QUE LOS CONSUMIDORES

CONSIDERAN MUY IMPORTANTES
80,00
60,00
40,00
FA
% ACUMULADO
20,00
FA
% ACUMULADO
Precio
Sabor
76,00
37,25
62,00
30,39
Higien
e
15,00
7,35
Olor
-
Present
acin
50,00
24,51
Marca
1,00
0,49

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om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
he
re
C
lic
k
k
C
lic
w.
om
F T ra nsf o
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PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
Anlisis: En relacin con la calidad, el 62.25 de la poblacin

encuestada prefiere un producto de calidad, sin calidad un 7.35% y
otros 30.29%.
Tabla 8
PREFERENCIA DE CALIDAD DE LOS CONSUMIDORES

DETALLE
CON
CALIDAD
SIN
CALIDAD
OTROS
MUJERES HOMBRES
FA
%M
%H
%
ACUMULADO
63
127
61,76
62,75
62,25
15
7,84
6,86
7,35
31
31
62
30,39
30,39
30,39
102
TOTAL
64
102
204
100
100
100
Grfico 21
PREFERENCIA DE CALIDAD DE LOS

CONSUMIDORES
150,00
100,00
FA
% ACUMULADO
50,00
FA
% ACUMULADO
CON
CALIDA
D
127,00
62,25
SIN
CALIDA
D
15,00
7,35
OTROS
62,00
30,39

80
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
he
re
C
lic
k
k
C
lic
w.
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3.11. Anlisis de la Demanda

La demanda es la cantidad de una mercanca que los
consumidores desean y pueden comprar a un precio dado y a un
determinado momento.
En trminos generales, la "demanda" es una de las dos fuerzas que
est presente en el mercado (la otra es la "oferta") y representa la
cantidad de productos o servicios que el pblico objetivo quiere y
puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.
Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro
"Direccin de Marketing", la demanda es "el deseo que se
tiene de un determinado producto pero que est respaldado
por una capacidad de pago"12.
Segn Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro
"Mercadotecnia", la demanda se refiere a "las cantidades de
un producto que los consumidores estn dispuestos a
comprar a los posibles precios del mercado13.
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la
demanda como "el valor global que expresa la intencin de
compra de una colectividad. La curva de demanda indica
las cantidades de un cierto producto que los individuos o la
sociedad estn dispuestos a comprar en funcin de su precio
y sus rentas14.
Simn Andrade, autor del libro "Diccionario de Economa",
proporciona la siguiente definicin de demanda: "Es la
Del libro: Direccin de Marketing, Edicin del Milenio, de Kotler Philip,
Cmara Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pg. 10.
13 Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo
Jorge, Mc Graw Hill, Pg. 240.
14 Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 87
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cantidad de bienes o servicios que el comprador o

consumidor est dispuesto a adquirir a un precio dado y en
un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o
totalmente sus necesidades particulares o pueda tener
acceso a su utilidad intrnseca15.
Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa",
define la demanda como "la cantidad de un bien que los
compradores quieren y pueden comprar16.
En sntesis, una definicin de demanda que se puede extraer de
todos estos aportes o propuestas, y que en lo personal sugerimos, es
la siguiente:
"La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios
que los compradores o consumidores estn dispuestos
a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos,
quienes adems, tienen la capacidad de pago para
realizar la transaccin a un precio determinado y en un
lugar establecido".
La Ley de la Demanda indica que existe una relacin inversa entre
el precio y la cantidad demandada de un bien durante cierto
periodo.
Del libro: Diccionario de Economa, Tercera Edicin, de Andrade Simn,

Editorial Andrade, Pgs. 215
16 Del libro: Principios de Economa, Tercera Edicin, de Mankiw Gregory,
Mc Graw Hill, Pg. 42.
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3.11.1. Demanda Efectiva

La demanda efectiva es la cantidad de bienes o servicios que el
mercado se encuentra consumiendo en la actualidad.
En el Ecuador se consume alrededor de 30 millones de litros de jugos
naturales anuales, segn archivos estadsticos el Departamento de
Marketing de la empresa Tetra Pack, el precio promedio del
mercado es de 1.40 dlares, es decir, se consumen cerca 58
millones de dlares anuales de estos productos en todo el pas17, es
decir un promedio de 2.9 litros anuales por persona.
Del total, la ciudad de Manta tiene un nivel de consumo en bebidas
de esta naturaleza del 1.56%. Siendo as un porcentaje muy
significativo dentro del consumo por ser Manta perteneciente a la
tercera provincia ms poblada del Ecuador.
Del total, la ciudad de Manta tiene como consumo 641712 litros de
jugos naturales. La demanda efectiva de jugos naturales en la
ciudad de Manta asciende a $898.396.80, para inicio del
posicionamiento de Jugos Borja en la ciudad de Manta,
considerando que a nivel provincia significara el 9.62%, es decir
$5.546.662.38 millones de dlares.
3.11.1.1. Demanda Estimada del Proyecto

La informacin obtenida de la empresa sobre las ventas histricas
nos indica que en los ltimos tres aos el promedio de ventas ha
sido de 9360.000 envases de 250 c.c. (1LT)
Abstraccin alcanzada por la investigacin de mercado del presente

proyecto.
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En las encuestas de estudio de mercado obtuvimos que la

preferencia de consumo del jugo con calidad es de 62.25% y en
segundo lugar el jugo que no tiene calidad con 7.35%; el rango de
diferencia entre los dos representa para nosotros el posible mercado
que podemos ganar realizando el proyecto de calidad, imagen y
posicionamiento.
Este rango es igual al 30.39% Para ajustar este porcentaje y
determinar el incremento del mercado consideraremos el margen
de error de las encuestas que es el 7% (30.39% X93% = 28.26%) y
supondremos que de este crecimiento esperado se concrete al
menos un 30%. Entonces tenemos que el crecimiento de las ventas
estimadas para este proyecto es del 8.48% (28.26% X 30.00% = 8.48%)
Entonces tenemos que nuestras ventas esperadas sern de
10045152 de unidades. (9360.000 X 1.0848 = 10045.152 unidades), a
nivel nacional, lo que implica que en razn de Manta, tendremos
$269.519.04 dlares americanos, lo que significa el 2.68% de las
ganancias anuales a nivel Manta.
3.11.2. Anlisis FODA

FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una
herramienta analtica que nos permiti trabajar con toda la
informacin que poseemos de INDUSTRIAS BORJA S. A., til para
examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
Este tipo de anlisis represent un esfuerzo para examinar la
interaccin entre las caractersticas particulares de Industrias Borja y
el entorno en el cual sta compite. El anlisis FODA tiene mltiples
aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la
corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como
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producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos,

corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios,
etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del
anlisis FODA, fueron de gran utilidad en el anlisis del mercado y en
las estrategias de mercadeo que diseamos y que fueron
calificadas para ser incorporadas en el plan de negocios. El anlisis
FODA se ha enfocado solamente hacia los factores claves para el
xito del posicionamiento de Jugos Borja en el mercado de la
ciudad de Manta. Hemos resaltado las fortalezas y las debilidades
diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista
con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del
entorno.
Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes:
Interna y Externa.
La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de
Jugos Borja, aspectos sobre los cuales Industrias Borja S. A. tiene
algn grado de control.
La parte externa mira las oportunidades que ofrecen el mercado y
las amenazas que deben enfrentar Jugos Borja en el mercado
seleccionado. Aqu se tiene que desarrollar toda la capacidad y
habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o
anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales Industria Borja
S. A. tiene poco o ningn control directo.
Fortalezas y Debilidades
Se consideraron reas como las siguientes:
Anlisis de Recursos. Capital, recursos humanos, sistemas de
informacin, activos fijos, activos no tangibles.
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Anlisis de Actividades, recursos gerenciales, recursos

estratgicos, creatividad.
Anlisis de Riesgos. Con relacin a los recursos y a las
actividades de la empresa.
Anlisis de Portafolio. La contribucin consolidada de las
diferentes actividades de la organizacin.
Se realizaron preguntas como stas:
Cules son aquellos tres a siete aspectos donde se cree que
supera a sus principales competidores?
Cules son aquellos tres a siete aspectos donde se cree que
sus competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de Jugos Borja, se tuvo en cuenta que stas
se pueden clasificar as:
Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseda por un gran nmero
de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando
un gran nmero de empresas competidoras estn en capacidad de
implementar la misma estrategia.
Fortalezas Distintivas
Cuando una determinada fortaleza es poseda solamente por un
reducido nmero de empresas competidoras. Las empresas que
saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una
ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima
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del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser

imitables cuando:
Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia
histrica nica que otras empresas no pueden copiar.
Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por
las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos
como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y
de convertirla en una estrategia que genere utilidad econmica.
La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando
subsiste despus que cesan todos los intentos de imitacin
estratgica por parte de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organizacin, se consider que se
est refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e
implementar estrategias que le permitan desarrollar su misin. Una
empresa tiene una desventaja competitiva, cuando no est
implementando estrategias que generen valor, mientras otras firmas
competidoras si lo estn haciendo.
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales, se encuentran en aquellas
reas que podran generar muy altos desempeos. Las amenazas
organizacionales estn en aquellas reas, donde la empresa
encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo.
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Se consider:
Anlisis del Entorno. Estructura de su industria (Proveedores,
canales de distribucin, clientes, mercados, competidores).
Grupos de inters. Gobierno, instituciones pblicas,
sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
El entorno visto en forma ms amplia.
demogrficos, polticos, legislativos, etc.
Aspectos
Preguntarse:
Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta
en el entorno?
Cules son las mejores oportunidades que tiene?
FODA "JUGOS BORJA"

FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS
Cuenta con fbrica de procesos agroindustriales, el parque
industrial, la cual es un rea que se encuentra en Machala.
Infraestructura adecuada de produccin agroindustrial.
Nivel de productividad alto.
Calidad de productos (color y slidos solubles).
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Es una bebida que no requiere muchos cuidados de

preservacin.
Maquinarias y tecnologa nueva apropiada para el desarrollo
de nuevos productos.
El costo de produccin es relativamente bajo, y los procesos
no requieren de una cadena larga para producir.
Precios competitivos.
Los canales de distribucin no tienen costos elevados.
La implementacin de sistemas de calidad hace que el
producto tenga mayor preferencia en el mercado.
Las materias primas se encuentran fcilmente en el mercado
nacional.
No est sujeto a estacionalidad del producto en s.
Mecanismo distinto de canales de distribucin y
comercializacin.
DEBILIDADES
El incumplimiento de los requerimientos de la implementacin
de la calidad, puede originar costos muy elevados de
produccin.
A pesar que es un producto que no necesita de una cadena
de fro, el clima no favorece al almacenamiento por perodos
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muy prolongados, de all que los canales de distribucin

deben ser ptimos.
Perodos largos de promociones para penetrar nuevos
mercados.
No ha fijado un porcentaje del presupuesto para gastos de
publicidad en la ciudad de Manta.
No hay comunicacin con el consumidor.
Consumidor desconoce la marca, debido a otros productos
similares.
No se conoce el nombre del producto.
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES
El precio del producto est acorde con los precios de la
competencia nacional, si requerimos certificados de calidad,
el precio que tendramos que afrontar, es relativamente
pequeo comparado con los beneficios que los clientes
obtendran.
Gran cantidad de competidores en el mercado de jugos
envasados no cuentan con la implementacin de sistemas
de calidad en sus procesos de produccin.
Cambiar y fortalecer la imagen del producto.
Crecimiento del consumo interno de gaseosas y jugos.
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Ingreso al mercado de nuevas presentaciones de la marca.

Posibilidad de lanzar otras lneas de productos
AMENAZAS
Aumento en la importacin de jugos envasados.
El mercado puede llegar a saturarse, y el consumidor optar
por productos sustitutos como gaseosas.
Principales competidores tienen mayor experiencia y
conocimiento del mercado de la ciudad de Manta.
El nombre con el que se conoce al producto no resulta
atractivo para el cliente, pues los consumidores potenciales lo
asocian con el mbito poltico.
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CAPITULO IV
4. PRODUCCIN DEL PRODUCTO JUGOS BORJA
En este captulo se describir el proceso de produccin en la
elaboracin de jugos, para ello se explicar cada una de las etapas
de produccin; un proceso es un conjunto de recursos y actividades
interrelacionadas que transforman elementos de entrada en
elementos de salida. Los recursos pueden incluir personal, finanzas,
instalaciones, equipos, tcnicas y mtodos.
Luego de la descripcin tcnica del producto, se proceder a
indicar los equipos y maquinarias utilizadas para cada uno de los
procesos, la mano de obra requerida y las materias primas utilizadas.
El objetivo del presente captulo es la de explicar cmo INDUSTRIAS
BORJA S.A. determina a travs de la aplicacin del sistema HACCP
los puntos crticos de control para la implementacin de calidad en
los procesos, una vez identificado los puntos crticos de control se
muestra el nuevo diagrama de flujo, se identifica y mide los costos
de calidad costos de prevencin y costos de evaluacin que nos
permitir el posicionamiento de Jugos Borja en el mercado de
Manta, a travs de la implementacin de la calidad.
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4.1.
Descripcin Tcnica del Producto

Especificaciones Tcnicas del Jugo de Durazno
Tabla 918
Aroma y Sabor:
Durazno Natural
Color:
Amarillo-Durazno
Caractersticas Fisicoqumicas
Especificacin
Brix mnimo
12
% Slidos en suspensin
28-44
% Acidez como cido ctrico
0.35
Viscocidad (30 r.p.m.- SPI)
Max.2000 cps
Ph
3.4
Caractersticas Microbiolgicas
Especificacin
Recuento de mesofilos mximo (U.F.C/g.)
Max. 800
Recuento de hongos (U.F.C/g.)
<10
Recuento de levaduras mximo (U.F.C/g)
200
NMPcoliformes totales (100 ml)
<3
NMP coliformes fecales (100 ml)
<3
Recuento de bacteriasa acidolcticas
<10
(U.F.C/g)
Recuento de psicrofilos (U.F,C/g)
<10
Recuento de termfilos esporulados
<10
(U.F.C/g)
Caractersticas Organolpticas
Especificacin
Sabor, color, aroma y apariencia
75%mnimo
Defectos Generales
Especificacin
Sustancias Agroqumicas
Ausencia
Fragmentos de insectos o cualquier
Ausencia
animal
18 Empresa elaboradora del Producto Industrias Borja
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Nctar de Durazno
Es un nctar natural elaborado con pulpas producidas de duraznos
completamente maduros de cultivos que rodean nuestra fbrica, lo
que provoca un producto fresco sin necesidad de agregar sabores,
ni aromas, que alteren lo natural de este producto.
Datos
Nutricionales
Racin: 250 cm3
Cantidad por
racin
Caloras 140
Caloras por grasa
0
Grasa Total 0g
Colesterol 0mg
Sodio 45 mg
Potasio 115mg
Carbohid. Tot. 34g
Fibra Diettica, 1g
Azcar 34g
Vitamina A
Hierro
Tiamina
% Valor diario*
0%
0%
2%
11%
30%
2%
3%
Vitamina C
Riboblavina
20%
2%
No hay una fuente significante de grasa saturada y calcio.

*Porcentaje de valor diario basado en una dieta de 2000
caloras.
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Standard Microbiolgico
Comercialmente estril.
Empaque
24 Tetra Brik Asptico de 250 ml (8.33 fl oz) por caja.
12 Tetra Brik Asptico de 1 liter (33.33 fl oz) por caja
Transporte
Palets en contenedor seco estndar de 20 pies de capacidad,
conteniendo:
Prod.
Cajas
Peso/caja
Briks
250 ml
2700
6.9 Kg
64,800
1 litro
1350
13.3 Kg
16,200
El peso neto por contenedor standard de 20 pies es de

aproximadamente 17 MT. No es necesario el transporte en fro, pero
se recomienda no exponer el producto al calor directo.
Almacenaje
A temperatura ambiente, preferible alrededor de 10C
No congelar si el envase original no ha sido abierto.
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4.1.1. Maquinaria y Equipo

Ilustracin 2
Ilustracin 3
Los equipos industriales con los que

cuenta actualmente la empresa
son de tecnologa actualizada y
automticos, es decir, durante las
etapas crticas del proceso no hay
exposicin del jugo al contacto
humano.
Estas mquinas son:
Equipo Tratamiento de Agua
Tanque Doble Chaqueta
Tanque de Preparacin 1
Tanque de Preparacin 2
Pasteurizador
Homogenizador
Envasadora -Tapadora
Rinseadora
Empacadora
Bombas
Plataforma Cambiador de Calor
Caldero
Tablero Chiller
Transportador de Ensamblaje
Ilustracin 4
La inversin de esos equipos ya fue realizada

por la empresa y no ser necesaria la
compra de nuevos equipos para el proceso
de calidad. El costo de estos equipos fue de
$120.200,00.
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4.1.2. Materia Prima requerida.

La materia prima utilizada en la elaboracin de los jugos, lo tenemos
sin problema en el mercado interno, a pesar que no es de
produccin nacional, los proveedores de las materias primas
satisfacen el abastecimiento local, adems contamos con la
bananera. Nuestras materias primas son: agua, azcar,
concentrado de frutas y aditivos como el cido ctrico, cido
ascrbico, benzoato de sodio.
Los materiales indirectos que necesitamos son: el carbn activado
granulado y tierra filtrante que son utilizados en la mezcla del agua y
azcar para la retencin de partculas; el papel filtro y filtros
pulidores que se utilizan para la filtracin del jarabe simple y el
tratamiento de agua respectivamente.
Otros materiales indirectos son: hipoclorito de calcio, hipoclorito de
sodio, detergente, e insecticida para la limpieza y sanitizacin de
equipos.
4.1.3. Mano de obra actual.

La planta cuenta con la siguiente mano de obra:
Mano de Obra directa: En este grupo se considera el costo
de la mano de obra directa en la produccin entre los cuales
la empresa cuenta con: 6 obreros calificados, tres personas
que colocarn la materia prima en el tanque de preparacin
y tres embaladores, tambin se cuenta con seis operarios de
maquinarias y un laboratorista.
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Mano de obra indirecta: En este grupo se considera al jefe de

produccin, supervisor de planta, dos mecnicos y tres
bodegueros.
4.1.4. Otros gastos de produccin.

Otros importantes rubros para la fabricacin del producto se
consideran:
Suministros y Servicios: Comprende los gastos de energa

elctrica, telfono, y agua potable.
Depreciaciones: Las depreciaciones tanto de los equipos
como de las maquinarias, vehculos y enseres de oficinas
utilizados en la produccin.
Seguros: La empresa cuenta con seguros de vehculos,
equipos y maquinarias, as como tambin de la mercadera
que se distribuye y de las instalaciones de fbrica.
Mantenimientos: Los mantenimientos que se realizan son de
los equipos de produccin, as como tambin los equipos de
precisin como las balanzas utilizadas en la recepcin de las
materias primas.
Vehculo: La utilizacin de un montacargas que cumpla las
funciones de traslado del producto hasta el rea de
almacenamiento, como tambin hacia el traslado del
vehculo de distribucin del producto.
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Descripcin del Proceso de Produccin
Para la elaboracin de jugos envasados tenemos 8 procesos que

son: la recepcin, mezclado, homogenizado, pasteurizado,
enfriamiento, envasado, etiquetado, tapado y almacenado; previo
a estos procesos tenemos que considerar 2 procesos adicionales
que estn definidos como Procesos Preliminares y Procesos
Auxiliares19. En los Procesos Preliminares tenemos la recepcin de la
materia prima, el tratamiento del agua y la preparacin del jarabe
simple. En los Procesos Auxiliares se considera el retrolavado y el
rinseado.
En el siguiente grfico se mostrar el diagrama de flujo de la
elaboracin de los jugos envasados, se detalla cada uno de los
procesos sealados anteriormente, para una mejor concepcin del
proceso.
Estos procesos tambin se rigen a parmetros y estndares de control

implementados para el proceso de produccin.
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Grfico 22
RECEPCION
ADITIVOS Y
JARABE FILTRADO
MEZCLADO
CONCENTRADO
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HOMOGENIZADO
PASTEURIZADO
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ETIQUETADO Y
ENVASADO
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4.2.1. Descripcin del Proceso

Recepcin
Se inicia el proceso con la recepcin de las materias primas e
insumos (concentrado de fruta, jarabe simple y aditivos), que
previamente han cumplido con los parmetros de formulacin.
Mezclado
Una vez filtrado el jarabe simple, es bombeado hacia un tanque de
preparacin donde se procede a la mezcla de las materias primas
para la elaboracin del jugo, el agua tratada, cido ascrbico,
cido ctrico, benzoato de sodio, saborizantes, colorantes y el
concentrado de frutas son completamente mezclados y la frmula
es estandarizada.
Ilustracin 5
Homogenizado
La mezcla es bombeada hacia el tanque homogenizador donde se
logra obtener una textura fina y libre de grumos. La funcin del
homogenizador es compactar las partculas que estn disueltas y
hacer una mezcla homognea.
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Pasteurizado
Esta solucin bien mezclada es bombeada a travs de un
cambiador tubular de calor para su pasteurizacin, por medio de un
choque trmico que se logra incrementando la temperatura de70
a 85 C por tiempo de 15 segundos para asegurarnos que no
queden microorganismos que puedan daar el producto.
Ilustracin 6
Ilustracin 7
Enfriamiento
Enseguida es llevado a la fase de enfriamiento, por medio de agua
helada a una temperatura promedio de 4 C.
Ilustracin 8
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Envasado
Luego es bombeado y pasa a la mquina llenadora de jugos,
donde es agregado al envase Tetra Brik.
Ilustracin 9
4.3.
Etapas Preliminares del Proceso
4.3.1. Recepcin de materias primas en bodega

En esta etapa el rea de bodega se encarga de recibir los
materiales e insumos que se usarn durante la produccin. Esta
recepcin incluye anlisis qumicos, microbiolgicos y de control de
cumplimiento de especificaciones segn la ficha tcnica de cada
uno de los materiales solicitados.
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4.3.2. Tratamiento de agua

El agua potable que llega desde la red pblica se almacena en
una cisterna, donde se aplica un primer proceso de clorado,
(generalmente el agua llega en un promedio de 1 a 1.5 ppm, esto
es 1 a 1.5 partes por milln de cloro) se necesita agregar al agua de
la cisterna cloro para elevar la concentracin de 3 a 5 ppm para
desinfectar el agua.
Ilustracin 10
Procesamiento del tratamiento de Agua
Posteriormente es bombeada y sta pasa por el filtro de arena de

30 micras, este filtro nos ayudar a retener slidos suspendidos,
como partculas contenidas en el agua y cualquier otra slido que
se encuentre en ella; luego pasa al filtro de carbn activado
granulado, donde se retienen las impurezas, sirve de purificador;
ste a su vez tiene la funcin de permitir que el agua salga inodora,
incolora e inspida, adems retiene el cloro que inicialmente se
utiliz.
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Por ltimo se pasa por un filtro pulidor que puede contener

elementos filtrantes de 10, 5 o 1 micra, que nos ayudar a retener
slidos suspendidos de menor tamao, esto generalmente depende
de calidad de agua que se quiere tener, mientras ms pequea son
las micras retendr slidos an ms pequeos. Al finalizar el proceso
del tratamiento de agua, se toma una muestra y sta debe
contener 0% ppm de cloro. El agua tratada est lista para ser
utilizada dentro del proceso de elaboracin.
4.3.3. Preparacin del jarabe simple.

La preparacin del jarabe simple, no es ms que la mezcla del agua
tratada y azcar e insumos como carbn activado y tierra filtrante
que ayudar a la clarificacin de esta mezcla, una vez colocado
en el tanque doble chaqueta se procede a remover e ingresa
vapor generado por calderos para alcanzar una temperatura de
90 centgrados, una vez alcanzado esta temperatura se mantiene
por un lapso de 15 a 20 minutos.
Proceso de Preparacin de Jarabe

Ilustracin 11
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Esta mezcla es bombeada y pasa por un filtro prensado, que junto a

los insumos ingresados en el proceso ayudar a que las partculas
queden retenidas, ste proceso entra en una recirculacin por un
lapso de 20 minutos para as asegurarse que el jarabe quede
totalmente libre de impurezas, sta mezcla pasa por un enfriador
(plataforma cambiador- agua de enfriamiento-) para ser
depositado en un tanque acumulador de jarabe simple a una
temperatura de 30 centgrados.
4.4.
Procesos Auxiliares
Los procesos auxiliares son aquellos que se deben ejecutar en forma

independiente y previa al proceso de produccin. En la elaboracin
de jugos consideramos los siguientes:
4.4.1. Retrolavado
La verificacin de la higiene de los filtros de arena y el filtro de
carbn activado granulado que se utilizan en el tratamiento de
agua deben someterse a un proceso de retrolavado. Este proceso
consiste en fluir el agua en forma contraria al proceso normal, este
proceso debe ser previo al inicio del tratamiento de agua para la
completa eliminacin de las partculas retenidas en el interior de los
filtros.
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Proceso de Retrolavado
Ilustracin 12
Normalmente estos filtros tienen 4 vlvulas, en un proceso normal

una vlvula se abre y las restantes se mantienen cerradas. Al
proceder con el retrolavado, la vlvula principal se cierra junto a
una secundaria, y las 2 vlvulas restantes se abren, permitiendo de
esta manera que las partculas que estn asentadas en el interior,
en el momento de ingresar el agua en forma contraria, de abajo
hacia arriba, salgan directamente al desage.
4.4.2. Rinseado
Antes del proceso de llenado de los envases ya sean de vidrio o de
plsticos, deben someterse a un rinseado, que no es ms que el
lavado de los envases que se utilizarn, este puede ser un lavado
con agua que contenga 3 ppm (partes por milln) de agua
caliente. La temperatura del agua para rinsear envases plsticos
debe ser de 50C a 60 C y de 90 C en los envases de vidrio.
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Implementacin de la Calidad en el Proceso de Produccin

de Jugos Envasados
La implementacin de la calidad en los procesos de produccin de

bebidas no consiste en cambiar el diagrama de flujo de produccin
sino en el establecimiento de parmetros y controles que nos
permitan cuantificar la correcta aplicacin de las normas.
Estas normas a las que nos sujetamos deben estar establecidas en el
manual de calidad, el mismo que deber describir quin, cmo y
cundo hacer ejecutar las tareas correspondientes a cada proceso
del flujo; y la forma correcta de registrar el resultado y las
observaciones de cada actividad.
El primer paso para poner en marcha este tipo de sistemas, es la
aplicacin de las Buenas Prcticas de Manufactura (BPM), para
luego implementar sistemas ms complejos y exhaustivos de
aseguramiento de la calidad que incluyen el Anlisis de Riesgos y
Puntos Crticos de Control (HACCP). Todos estos modelos y sistemas
estn relacionados entre s, y su adopcin debera realizarse en
forma progresiva y encadenada.
4.5.1. Buenas Prcticas de Manufactura

Las Buenas Prcticas de Manufactura (BPM), son un conjunto de
normas diseadas y usadas para asegurar que todos los productos
satisfacen los requerimientos de identidad, concentracin,
seguridad y eficacia, que garantice que los productos cumplan
satisfactoriamente los requerimientos de calidad y necesidades del
cliente.
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Toda empresa que desee implementar sistemas de calidad en sus

procesos de produccin, debe aplicar las BPM, como lo hace
Industrias Borja S. A. El objetivo de estas, es buscar siempre la mejor
forma de fabricar un producto limpio y de excelente calidad.
Para el proceso de elaboracin de jugos, Industrias Borja considera
las siguientes normas para la ejecucin de las BPM:
Desarrollar e implementar polticas de administracin del
personal (Seleccin, induccin, capacitacin y seguimiento).
Adecuar las instalaciones fsicas y la maquinaria de acuerdo
a los requerimientos establecidos; con un programa de
mantenimiento acorde a las necesidades.
Definir, estandarizar y documentar todos los procesos de
produccin, ensamble y empaque.
Desarrollar e implementar controles y pruebas de laboratorio
durante los Procesos de produccin y empaque.
Desarrollar programa de control y calibracin de equipos de
medicin y pruebas.
Implementar un sistema de aseguramiento de la calidad que
cumpla con la norma ISO 9001.
Documentar procedimientos, manuales, fichas tcnicas,
reportes de control.
Desarrollar normas y procedimientos de higiene personal.
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Capacitar y concientizar a todo el personal en las Buenas

Prcticas de Manufactura.
Implementar un programa de mantenimiento y sostenimiento
de las B.P.M en la organizacin.
Como resultado de la aplicacin de las Buenas Prcticas de
Manufactura, en el proceso de elaboracin de jugos envasados, se
obtiene los siguientes beneficios:
Producto limpio, confiable y seguro para el cliente.
Procesos y gestiones controladas.
Aseguramiento de la calidad de los productos.
Mejora la imagen y la posibilidad de ampliar el mercado
(reconocimiento nacional e internacional).
Instalaciones modernas, seguras y con ambiente controlado.
Creacin de la cultura del orden y aseo en la organizacin.
Desarrollo social, econmico y cultural de la empresa.
Se facilitan las labores de Mantenimiento y Prevencin del
dao de maquinarias.
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4.5.2. Anlisis de Riesgos y Puntos Crticos de Control

Para la determinacin de los criterios de control, utilizaremos el
sistema de Anlisis de Peligros y Puntos Crticos de Control, cuyas
siglas en ingls el HACCP, que consiste en estudiar todos y cada uno
de los pasos en la cadena de produccin de un producto, para as
poder tomar todas las medidas necesarias que eviten la
contaminacin de los alimentos que comemos.
Este no es un sistema de control de calidad de alimentos, sino que
es un sistema preventivo para asegurar la produccin de alimentos
inocuos. El control disminuye errores en todo el proceso, pudiendo
detectarse los mismos en cada una de las etapas.
Todo sistema de control puede realizarse si previamente se han
cumplido Buenas Prcticas de Manufactura establecidas.
4.5.2.1. Principios HACCP

Los principios HACCP son 7:
1. Conducir un anlisis de peligro. Para realizarlo necesitamos
identificar evaluar los peligros describiendo las posibles
medidas de control para cada uno de estos.
2. Establecer los Puntos Crticos de Control (PCC). El control
garantiza la inocuidad del alimento. Ejemplo: proceso de
pasteurizacin, desinfeccin, deteccin de metales en un
alimento. Las claves para un buen procedimiento de PCC
son: Identificar, Desarrollar, Validar, Documentar.
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3. Delinear los lmites crticos (LC). Un lmite crtico es un valor

mximo o mnimo de un parmetro biolgico, qumico o fsico
sobre el cual se debe trabajar para evitar que la situacin se
convierta en un peligro irreversible, por ejemplo temperatura,
humedad, pH, tiempo, textura.
4. Establecer procedimientos de monitoreo. Es un conjunto de
observaciones realizadas en tiempos preestablecidos, que
nos permiten evaluar si se mantiene o no el control de un
PCC. Lo ideal es que la frecuencia de vigilancia del proceso
sea continua, pero tambin puede ser discontinua con un
plan de muestreos establecidos, dependiendo del punto de
control dentro de la cadena.
5. Implementar acciones correctivas. Son los procedimientos
que se implementan cuando se produce una desviacin.
Tambin es importante documentar las acciones correctivas
que se van tomando cuando ocurre una desviacin. Cuando
la misma se detecta, hay que implementar la correccin,
estudiar el origen del problema detectado y proceder a
resolverlo.
6. Establecer procedimientos de verificacin. Se hace sobre la
marcha, mediante este procedimiento se verifica que todos
los peligros fueron identificados y que cada uno de los
mismos estn controlados.
7. Establecer procedimientos de documentacin y
mantenimiento de registros. Todos los datos que describen al
producto deben estar debidamente documentados en cada
una de las etapas de produccin.
El registro es una constancia de la forma de trabajo de la empresa,
es decir, que la inocuidad de los alimentos debe ser probada, y esto
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es a travs de la documentacin que las empresas recaban a diario

o en determinados periodos, y que se conserva en registros que
deben ser guardados por un determinado periodo de tiempo. Estos
archivos deben estar accesibles para quien los solicite.
4.6.
Anlisis de Riesgos de JUGOS BORJA
Para realizar el anlisis de puntos crticos y de control de Jugos

Borja para la elaboracin de se ha identificado todos los riesgos
fsicos, qumicos, y biolgicos potenciales asociados al jugo, por
ejemplo: toxinas naturales y contaminantes microbianas. En este
proceso hemos encontrado los siguientes riesgos potenciales:
Riesgos Fsicos:
a) Impurezas en el agua
Al agua almacenada en las cisternas podra contaminarse
con basuras o animales en caso de ser mal tapada la
cisterna. Esto contaminara todo el proceso incluso despus
de haber sido tratada.
b) Impurezas en el azcar
El azcar es un alimento que viene con tierra desde su lugar
de procesamiento. Esta tierra debe ser eliminada en los filtros.
c) Cabellos o impurezas del ambiente

Puede ser que cabellos humanos, botones o uas de las
personas u otras impurezas del ambiente caigan durante el
proceso de mezclado.
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Riesgos qumicos:
a) Cloro en el agua
Nivel de cloro elevado en el agua
b) Materiales no apropiados
El incumplimiento de las especificaciones tcnicas en los
aditivos.
Riesgos Biolgicos:
a) Patgenos que se pueden desarrollar en los Jugos cidos
Los jugos nctares (pH 4.6 o menos) pueden contener
patgenos bacterianos entricos tales como E. coli, y el
parsito Cryptosporidium parvum; estas bacterias pueden
ocasionar severos efectos en la salud. Algunas de las
enfermedades asociadas a los jugos han sido muy severas los
casos de la artritis reactiva a largo plazo y de enfermedades
crnicas severas).
b) Otras bacterias como hongos y levaduras.

Una vez identificado los riesgos que podemos tener en el
proceso, procedemos a la elaboracin de un rbol de
decisiones para la identificacin de puntos crticos.
Para la identificacin de los puntos crticos de control se considera
tambin las dos etapas previas al proceso: los Procesos Preliminares
y los Procesos Auxiliares.
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4.6.1. Proceso Preliminares.

En el proceso preliminar, el agua una vez que llega desde la red
pblica al tanque cisterna, la aplicacin de 3 a 5 ppm (partes por
milln) de cloro, representa un riesgo qumico, como medidas
preventivas se procede al tratamiento del agua y luego tomando
una muestra del agua hacemos la verificacin en el laboratorio,
donde el agua debe contener cero por ciento de cloro.
Este representa un punto crtico de control en nuestro proceso; si no
tomamos stas medidas preventivas, puede causar un deterioro en
el sabor de la bebida, por la oxidacin que produce este qumico
en el producto final.
La siguiente etapa es la preparacin del jarabe, el riesgo que se
presenta es fsico, las impurezas del azcar es la fuente. Este riesgo
significativo produce un defecto fsico en la mezcla, provoca la
formacin del floc (gotas, gel) produciendo un rechazo del
producto, este es un punto crtico de control, como medidas
preventivas se realiza la toma de muestra del jarabe terminado y
micro filtracin para verificar ausencia de partculas de carbn, si en
la muestra no se cumple con este control, otra medida preventiva
sera agregar ms polvo filtrante a la mezcla y recircular el jarabe
por ms tiempo.
En la recepcin de materias primas en bodega, se puede presentar
riesgos fsicos y qumicos, por ejemplo, si en la recepcin de un
aditivo para nuestro jugo como el cido ctrico, presenta
demasiada humedad, puede provocar la acidez del producto y por
tanto la modificacin de las caractersticas. Como medidas
preventivas aplicaremos el cumplimiento de los requisitos
especificados en las fichas tcnicas de cada materia prima; es
importante, para evitar riesgos en el producto final, el anlisis fsico
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como la calibracin de los instrumentos de medicin por ejemplo: la

balanza que es indispensable para el control en esta etapa. Este es
un punto crtico de control.
4.6.2. Procesos Auxiliares.

El retrolavado tiene riesgos microbiolgicos, la presencia de
patgenos bacterianos es un riesgo significativo, este puede
producir la contaminacin del agua si no se realiza el lavado de los
filtros. La limpieza diaria y el anlisis son medidas preventivas de
control, este punto no es considerado un crtico, si se cumple las
medidas preventivas.
En el rinseado tambin tenemos presente los riesgos microbiolgicos,
el control y verificacin de temperatura de agua nos ayudar a
evitar la reproduccin de bacterias y la contaminacin del
producto. Es considerado un punto crtico de control.
4.6.3. Proceso de Produccin.

La recepcin, en esta etapa, no representa un riesgo potencial, las
materias primas son controladas en la etapa preliminar, los operarios
procedern a vaciar las materias primas por medio de un embudo
al tanque de preparacin, de aqu, puede ingresar algn
microorganismo, pero ste es controlado en las etapas siguientes.
En el proceso del mezclado, no tenemos riesgo alguno, seguimos
manteniendo el microorganismo, pero la operacin no implica
riesgos. No es considerado un punto crtico de control.
La homogenizacin sigue teniendo el riesgo microbiolgico, en esta
etapa solamente podemos controlar la suspensin de la mezcla y la
homogenizacin de las partculas para que sean iguales; el
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microorganismo an se mantiene pero no ser en este proceso que

lo eliminaremos. No representa un punto crtico de control.
En el pasteurizado tenemos el riesgo microbiolgico, si no se
controla se fermenta y acorta el tiempo til del producto, tambin
puede ocasionar daos a la salud. La medida de control es la
temperatura del equipo que debe estar entre 70 a 85 C por un
tiempo de 15 segundos. Se considera un punto crtico de control la
calibracin y mantenimiento del equipo e instrumento de medicin.
El enfriamiento y el envasado lo consideramos puntos de control,
una vez iniciada la etapa del enfriamiento controlamos que la
temperatura se mantenga a un promedio de 4 C, e
inmediatamente entramos al proceso de envasado.
Las etapas finales, el empaque y el almacenamiento, no
representan ningn riesgo fsico, qumico, ni microbiolgico ya que
en esta etapa el producto, despus de ser sellado es embalado y
transportado por bandas para su posterior almacenamiento.
Luego de analizar cada uno de los procesos de produccin, el
siguiente grfico muestra el diagrama de flujo donde se observa los
puntos crticos de control del proceso, estos puntos se reflejan en el
proceso de pasteurizado y el proceso de sellado.
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Ilustracin 13
RECEPCION
ADITIVOS Y
JARABE FILTRADO
MEZCLADO
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Identificacin de los Costos de Calidad
Los costos de calidad forman parte integral del costo de

produccin, stos se encuentran dentro del estado de prdida y
ganancia de una empresa, los que no se cuantifican por separados
para poder aplicar las medidas correctivas.
La separacin y cuantificacin de los costos de calidad nos permite
demostrar, que si se mejora la calidad mejora la economa de la
empresa.
Se entiende por costo de calidad, a la determinacin del tiempo y
dinero que se emplea para asegurarse que el producto es
adecuado para el uso y conforme a los requisitos especificados.
Entre los rubros que integran los costos de calidad estn20:
Costo de prevencin: actividades para prevenir fallas o
problemas.
Costo de evaluacin: inspecciones y ensayos para evaluar la
calidad.
Costo por fallo interno: Se producen antes de que se efecte
la venta.
Costo por fallo externo: Se produce una vez que el producto
se ha entregado al cliente.
Fuente: Revista Cubana, Diseo de una Metodologa para el clculo de

los costos de calidad, 1997
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En nuestro estudio no consideraremos los costos de fallos internos y

externos, dado que estos representan la no calidad y nuestro
objetivo.
Los costos de calidad que mediremos en nuestro estudio son:
De Prevencin:
Entrenamiento y capacitacin del personal en Buenas
Prcticas de Manufactura e implementacin de Sistemas
HACCP en procesos de elaboracin de alimentos envasados.
Mantenimiento preventivo.
Costo de estructura del Departamento de Calidad.
Costo de anlisis de fallos potenciales.
De Evaluacin:
Calibracin y mantenimiento de los equipos de medida.
Auditorias de calidad del producto, inspecciones, ensayos,
certificaciones y revisiones de la calidad.
Inspeccin de Materias primas, materiales, productos en
proceso y terminados.
Evaluacin de la calidad.
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CAPITULO V
5. PROPUESTA
5.1. Datos Informativos de la Propuesta

5.1.1. Titulo de la Propuesta
Aplicacin del Plan Estratgico y de Marketing para el
Posicionamiento de los Jugos Borja en el mercado de la ciudad
de Manta.
5.1.2. Trabajo que corresponde a

Marketing y Publicidad
5.1.3. rea de Desarrollo de la Propuesta

El Mercado de la ciudad de Manta
5.1.4. Involucrados
5.1.5. Director de Tesis

Lcdo. Jos Caldern Bailn
5.1.6. Tipo de Propuesta

5.1.7. Fecha de Inicio
Cambio de Imagen
Marzo del 2011
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Antecedentes de la Propuesta
La empresa INDUSTRIAS BORJA S. A. cuenta con todo el equipo

tcnico, maquinarias y el capital humano para producir JUGOS
BORJA (Sabores Mango y Durazno) para la ciudad de Manta.
Dentro de una buena alimentacin siempre es necesario incorporar
una gran cantidad de jugos naturales, ya que esto es esencial. El
cuerpo humano necesita protenas y vitaminas. Para satisfacer esta
necesidad diaria, cada vez son ms las personas que consumen
jugos naturales.
El consumo de jugos naturales ha ido creciendo a un ritmo
constante en todo el mundo en los ltimos 30 aos. Es el sector ms
dinmico de toda la industria de la alimentacin y la bebida: el
consumo mundial aumenta una media de un 12% anual, a pesar de
su precio.
Segn The Average Marketing Corporation la media mundial fue
25,4% litros por persona en el ao 2005.
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Objetivos de la Propuesta
5.3.1. Objetivo General

Poner en prctica el plan estratgico con la finalidad alcanzar las
metas y objetivos determinados en el estudio de marketing.
5.3.2. Objetivos Especficos

1. Estudiar el perfil del consumidor de jugos naturales (nctares).
2. Analizar el principal competidor de Jugos Borja en la nueva
presentacin que se desea implementar.
3. Evaluar la percepcin de los consumidores y posicionamiento
de Jugos Borja, la preferencia por las nuevas
presentaciones y los precios que estaran dispuestos a pagar
por ellos.
5.4 Beneficiarios
5.4.1 Beneficiarios Directos
DIRECTIVOS, ACCIONISTAS EMPLEADOS.
5.4.2 Beneficiarios Indirectos

Distribuidores, puntos de venta y consumidores.
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5.4.3 Impacto
Nuestro proyecto propone las estrategias de marketing para el
lanzamiento de un nuevo producto de Industrias Borja en la ciudad
de Manta, analizando la situacin actual de la empresa en el
mercado nacional de bebidas, el de la industria y el consumo
mundial de jugos naturales (nctares); y realizando una
investigacin de mercado para identificar el segmento del mismo,
la competencia directa, y determinar cmo sera el diseo y la
marca del nuevo producto, el precio, el sistema de distribucin, las
promociones de ventas y la publicidad en las nuevas
presentaciones que saldrn al mercado. Adems realizamos
proyecciones de la produccin de Tetra Brik de 1 litro, para reducir
la capacidad productiva ociosa de JUGOS BORJA, proyectamos los
ingresos y egresos por los cinco aos que dura el proyecto.
Finalmente, evaluamos la factibilidad y la rentabilidad del proyecto
utilizando los mtodos de evaluacin de inversiones ms conocidos
como el flujo de caja neto, la tasa interna de retorno, el valor actual
neto, la razn de beneficio-costo, el perodo de recuperacin y el
punto de equilibrio financiero.
Palabras Claves: Estrategias, Jugos naturales, produccin,
marketing, bebidas.
Dentro de las fortalezas de INDUSTRIAS BORJA, es que esta cuenta
con Infraestructura propia, la materia prima es producida por ellos
mismos, las maquinarias y tecnologa nueva apropiada para el
desarrollo de nuevos productos, lo cual redunda en precios
competitivos, teniendo como oportunidades el Ingreso al mercado
de nuevas presentaciones de la marca, el Ingreso de los productos
a nuevos mercados (Manta), la posibilidad de lanzar otras lneas de
productos.
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Metodologa: Plan de Marketing
5.5.1. Parte I: Marketing Estratgico

5.6.1.1Anlisis situacional de INDUSTRIAS BORJA S.A.
Producto
Industrias Borja S. A. actualmente se dedica a la produccin,
distribucin y comercializacin de Banana Pur y Jugos
Nctares, pero para el posicionamiento en el Mercado de
Manta, se ingresar con los Jugos Nctares de Durazno, estos
aptos para el consumo humano.
Clientes
Los clientes de JUGOS BORJA han sido clasificados en 3 tipos:
Clientes Vendedores (o Mayoristas): Son quienes
realizan la venta del producto dentro de la ciudad de
Manta, unos se caracterizan porque su medio de
transporte son motos, triciclos y camionetas; y otros
poseen bodegas distribuidoras y camiones, quienes
distribuyen el producto dentro y fuera de la provincia
de Manab.
Clientes Comerciales (o Minoristas): Son clientes que
tienen su negocio propio donde comercializan
productos de primera necesidad. Por ejemplo: Tiendas,
despensas, abaceras, entre otras.
Consumidor Final: Son clientes que compran el
producto directamente.
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Proveedores
INDUSTRIAS BORJA actualmente cuenta con 3 tipos de
proveedores:
a) Proveedoras de Tetra Brik: Empresas fabricantes de Tetra Brik.
b) Laboratorios Qumicos: Entidades que realizan las diferentes
pruebas de calidad del agua que se envasa y comercializa
para obtener los permisos de autorizacin respectivos para la
fabricacin del agua con sus respectivos envases. El
laboratorio qumico es LABORATORIOS AVVE.
c) Proveedoras de maquinarias y equipos purificadores de
agua: Empresas que proveen las diferentes maquinarias para
el enjuague, llenado y tapado de botellones de agua, filtros y
todos los aparatos purificadores para tratar el agua. La
mayora de estos equipos y maquinarias han sido fabricados
por los ingenieros industriales con que cuenta la empresa.
Actualmente el mayor porcentaje de los ingresos provienen de los
clientes vendedores o mayoristas, por esta razn a ellos se les da el
precio ms bajo.
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5.5.2. Plan Estratgico.

Misin y Visin.
Misin: En INDUSTRIAS BORJA S.A. brindamos productos
puros con el ms estricto control de calidad y la
tecnologa ms avanzada, para satisfacer las
necesidades de todos nuestros clientes contribuyendo
con el bienestar de su salud.
Visin: INDUSTRIAS BORJA privilegiar el continuo
mejoramiento de la calidad y ampliacin de sus
productos, su distribucin e imagen, pensando primero en
la salud de todos nuestros clientes.
5.5.2.1. Objetivos Estratgicos
1. Identificar el mercado objetivo del nuevo producto de Jugos

Borja, que saldr al mercado con el fin de satisfacer las
necesidades de los consumidores.
2. Establecer el posicionamiento de JUGOS BORJA de
acuerdo a las preferencias por las nuevas presentaciones y

los precios que estaran dispuestos a pagar por ellos.
3. Determinar el principal competidor de JUGOS BORJA en la

nueva presentacin que se desea implementar.
4. Evaluar el grado de implicacin de los consumidores para

definir su proceso de respuesta con respecto al producto.
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Segmentacin del mercado.
Est dividida en Macro y Micro segmentacin despus de haber

definido estas variables seleccionamos el mercado objetivo el
mismo que detalla las caractersticas donde se ponen de manifiesto
las actividades, intereses y opiniones de los consumidores.21 (Ver
captulo 3)
5.6.1. Plan de MARKETING

5.7.2.1. Objetivos del Plan de MARKETING
Elegir el precio idneo para el producto.
Identificar el sistema de distribucin adecuado para la nueva
presentacin
Establecer estrategias publicitarias y promociones para el
posicionamiento del producto.
5.7.3. Estrategias de Marketing.

Estrategia de penetracin rpida22: Esta estrategia nos permite
lanzar el producto a un precio medio-bajo e invertir dinero en
promocin, a fin de permitir la penetracin y participacin ms
rpida del mismo.
Los indicadores son: Mercado grande, la mayora de los
consumidores son sensibles al precio, existe fuerte competencia.
21 Phillip Kotler, Direccin de Mercadotecnia: Anlisis, Planeacin,
Implementacin y Control, Prentice Hall, 8va edicin, 1996.
Implementacin y Control, Prentice Hall, 8va edicin, 1996
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Estrategia de marketing de crecimiento producto-mercado23:

Esta herramienta es muy til para identificar las oportunidades de
crecimiento que tiene la empresa, para nuestro caso la estrategia
nos sita en el desarrollo de nuevos productos, es decir ofrecer
productos en nuevas presentaciones, que implica nuevos tamaos,
colores y estilos a mercados actuales.
5.7.4. Marketing Mix
El Marketing Mix consta de producto, precio, plaza y promocin.
5.7.4.1. El producto
El producto, la propuesta es crear un empaque distintivo, de tal
manera que el consumidor al momento de ver el producto en
cualquiera de sus lugares de compra, lo asocie directamente con la
marca, sabemos que si se disea un empaque innovador y original
este puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y
otro proporcional para el producto.
5.7.4.2. Tamao
La preferencia de los jugos nctares de fruta en la ciudad de Manta
es la porcin familiar de 1 litro, de acuerdo a esta preferencia, el
tamao del jugo de Durazno ser 1000ml o 1 litro. Las dimensiones
del envase Tetra Brik son:

Implementacin y Control, Prentice Hall, 8va edicin, 1996
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Ilustracin 1424
Estas dimensiones se ajustan al tamao estndar de los envases de 1

litro, es decir 16.5cm de altura, 9.5 cm de ancho y 6cm de espesor,
puesto que es fcil de manejar al momento de servir por lo que el
cliente puede encontrar comodidad ergonmica, lo cual indica
que sentir un nivel adicional de satisfaccin al utilizar el envase.
5.7.4.3. Envase
El envase es un elemento esencial del proceso de comercializacin
del producto, se relaciona principalmente con la identificacin y
exposicin del mismo y con la eleccin por parte del consumidor.
Burjis ser envasado en Tetra Brik Aseptic (TBA), lnea de envases en
forma rectangular que se utiliza para alimentos lquidos sensibles con
tratamiento UAT (Ultra Alta Temperatura), lo que les permite tener
una mayor vida til, no requieren de refrigeracin y garantiza la
conservacin, ideal para el consumo dentro y fuera del hogar.
Los envases que utilizar Burjis sern los Tetra Brik Aseptic, diseados
con una estructura innovadora y vanguardista compuesta de 6
capas protectoras, que ofrecen una barrera eficaz contra aquellos
24 Fuente: Las Autoras
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agentes externos que provocan la descomposicin del producto

con el paso del tiempo, tales como el oxigeno y la luz.
Las seis capas protectoras son:
1.
2.
3.
4.
5.
Polietileno: Proteccin contra la humedad ambiental.

Papel: Estabilidad y Resistencia
Polietileno: Capa adhesiva
Capa de Aluminio: Barrera al oxigeno, al aroma y a la luz
Polietileno: Sellado.
5.7.4.4. Diseo
El diseo del envase se lo realiza con una empresa especializada en
el diseo de marcas y empaques, la marca elegida ser la
identificacin del producto de la empresa, con el fin de distinguirlo
de los dems bienes de la competencia. Burjis ser el nuevo
nombre del producto.
El diseo contar con las siguientes guas requeridas por Tetra Pack,
empresa encargada de realizar la impresin del diseo.
1.
2.
3.
4.
5.
Registro Sanitario
Cdigo de Barras
Informacin Nutricional
Ingredientes
Fecha de Vencimiento
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Ilustracin 15
DISEO DE NUEVA IMAGEN
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5.7.4.5. El Precio
El Precio, la estrategia seleccionada para fijacin de precio es la
estrategia de Alto Valor, el objetivo es crear un producto de alta
calidad pero situndonos en un precio medio, con el fin de penetrar
ms rpido en el mercado, ya que el resultado del precio ideal a ser
cobrado en este mercado, muestra que el 37.25% de los
consumidores eligen precios bajos, es decir son sensibles a los
precios.
Los precios de los envases de litros, de Jugos Naturales por cartn en
unidades, estn clasificados de acuerdo con el tipo de cliente.
Tabla 10
Tipos de Clientes
Clientes Vendedores
Clientes Comerciales
Consumidores Finales
PCF25
1,0427
1,15
1,25
1,40
Tabla 11
Precio
$1,15
$1,25
$1,40
VALOR
APC26
0,11
0,21
0,36
10,58
20,19
34,62
5.7.4.6. Plaza
Se ha escogido la ciudad de Manta para la introduccin de jugos
Borja, por estudios realizados de mercado, los indicadores tienen
como resultado el alto consumo de jugos envasados.
25 Precio de Costo Fabrica
26 Precio Aumento al precio de costo
27 Precio de costo
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El producto se lo va a distribuir en la ciudad de Manta travs de 3

tipos de intermediarios:
a) Mayoristas
b) Detallistas
c) Distribucin Integrada
El objetivo es buscar una distribucin intensiva ya que nuestro
producto es bsico, lo que requerimos entonces, es tener el mayor
nmero de puntos de venta y sitios de expendios posibles, las
presentaciones de la marca Jugos Borja deben estar disponibles
donde y cuando los consumidores lo quieran.
El principal distribuidor con el que cuenta Jugos Borja es el
siguiente:
a) Un camin de 20 pies de capacidad que distribuir el
producto dentro de la ciudad.
b) La empresa cuenta con un cliente proveedor en la ciudad
de Manta que se encargar de abastecer al mercado local,
1500 tiendas o despensas en diferentes puntos y sus
alrededores, 4 cadenas
potenciales Supermaxi, Mi
Comisariato, Tia, Aki.
5.7.4.7. La Promocin
El objetivo de la promocin es incentivar y generar una demanda
masiva, es decir transmitir al consumidor lo importante de comprar
jugos Borja, seleccionando los medios publicitarios adecuados para
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la Difusin de la Promocin y lograr el impacto de la introduccin

del producto en el mercado local.
Las siguientes promociones nicamente se las realizar cuando la
marca JUGOS BORJA ingrese al mercado de Manta.
Promocin de introduccin:
1) Para los clientes Proveedores o mayoristas se les da un precio
ms bajo con la finalidad de obtener ganancias en las
ventas del producto.
2) Para los clientes detallistas se realizaran bonificaciones de
lquidos de jugos Borja. Por la compra de 5 cajas de jugos
Borja de 1lt sabor durazno se obsequiara 5 unidades, esta
promocin no aplica en compras menores de las antes
mencionadas
3) Se facilitaran gndolas con logotipo de la marca para la
mejor exhibicin del producto.
Facilidades de compra:
1) Los clientes comerciales que decidan comprar el producto,
la empresa les otorgar crditos de 15 das.
2) Se considerara especialmente a los clientes comerciales que
compren por volumen a partir de 20 cajas se otorgar crdito
de 30 das.
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5.8. Campaa Publicitaria

Los principios previos a la creacin publicitaria son:
El papel de un anuncio no es otro que dar una razn para
comprar nuestros productos.
Un anuncio publicitario no debe contener ms de un
mensaje ( la gente ya est saturada de informacin )
Pues bien, nuestra estrategia se va a formular a tres niveles:
A) Segmento de mercado al que va dirigida nuestra
comunicacin, que en este caso se trata de las amas de
casa, ya que son las encargadas de hacer la compra.
B)
Resultado a obtener: no nos referimos a la cifra de ventas

sino al nicho de mercado que esperamos obtener.
C) Angulo motivador: diseo de unos envases innovadores que

nos va a diferenciar en el cerebro de los consumidores.
Como ya hemos elegido un eje psicolgico y ya hemos estudiado
las motivaciones que provocan comprar nuestro producto y ver
cules son los frenos. Puesto que nuestro producto es nuevo en la
ciudad de Manta y existen bastantes ya posicionados en el
mercado, debemos introducirnos en la mente del consumidor de
una manera distintiva, lanzando la caracterstica inherente de
nuestros Jugos Borja que lo hace totalmente diferente a los dems.
La caracterstica distintiva de nuestro producto, la forma tan sencilla
del envase, pero ste es un signo evidente y no podemos basar la
campaa de publicidad de un producto alimenticio en lo bonito
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que es el envase. Por ello lo que buscaremos es basarnos en los

componentes de nuestro producto asocindolo a un aspecto
fundamental para el consumidor: calidad.
Una vez definido el eje alrededor del que gira nuestra publicidad,
debemos seleccionar el concepto publicitario que va a llevar
nuestra comunicacin a los consumidores.
5.8.1. Campaa de Promocin

Vamos a hacer una campaa de promocin destinada a los
consumidores finales. Nuestro objetivo, no es solo conseguir que el
consumidor adquiera nuestro producto durante el periodo que va a
durar la promocin (3 meses) sino tambin posteriormente a la
finalizacin de la misma.
Decidimos hacer una campaa promocional durante los meses de
Agosto, septiembre y octubre basada en:
Canje de 3 envases vacos de la presentacin de 1 litro,
sabor durazno por vasos coleccionables son 4 divertidos
diseos del producto.
5.8.2. Plan de Comunicacin

5.8.2.1. Objetivos de la Publicidad
El fin bsico de nuestra campaa publicitaria es lograr que los
potenciales compradores de nuestros JUGOS BORJA respondan
favorablemente a la oferta de la empresa, es decir, que los
demandantes potenciales realmente lo sean.
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Sin embargo definir los objetivos en trminos exclusivos de ventas es

incorrecto ya que son muchos los aspectos que influyen en la
realizacin de las ventas. Por ello resulta ms correcto determinar los
objetivos de la publicidad en trminos de comunicacin.
Los principales objetivos de nuestra campaa van a ser
cualitativamente los siguientes:
Cambiar el nombre del producto por Burjis, por ser ms
comercial.
Comunicar la aparicin nuestros productos.
Crear una imagen de la empresa.
Dar a conocer y apoyar nuestras promociones de ventas.
Crear una preferencia de marca.
Persuadir al consumidor a que compre ahora.
Describir los beneficios de nuestros productos.
Cuantitativamente los objetivos de nuestra campaa es que al final
de ao el 100% de la poblacin objetivo conozca las diferentes
versiones de Burjis. Que al menos un 60% de dicha poblacin
objetivo haya adquirido alguna vez nuestro producto. El ltimo de
nuestros objetivos, pero quizs el ms importante, es que al menos el
10% de la poblacin objetivo consuma de manera habitual nuestros
jugos nctares.
La confirmacin o no de estos proyectos se harn a travs de postest a finales de ao en cada una de las zonas.
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5.8.2.2. Slogan Publicitario.

El slogan que vamos a utilizar para el lanzamiento de nuestro nuevo
producto es el siguiente:
Burjis autentico nctar de fruta

Este slogan resume todos los conceptos que tratamos de considerar:
es para aquellas personas que exigen que el jugo natural sea de
calidad.
Por otra parte el slogan nos parece tcnicamente adecuado ya
que:
Es fcil de recordar debido a su brevedad y a que utiliza
palabras que tienen sentido en s mismas.
El slogan es fcilmente comprensible independientemente
del medio publicitario que utilicemos, no es necesario ligarlo
a determinadas imgenes para comprenderlo.
Se asocia rpidamente en la mente del consumidor con
aspectos tan fundamentales como son la salud, la calidad y
el sabor.
5.8.2.3. Mensaje Publicitario

Cuando buscamos el efecto motivador a los consumidores para
adquirir nuestro producto, encontramos que este efecto muy
importante se halla en la utilidad que acompaa sus caractersticas
de brindar satisfaccin al deseo de compra. Por eso vamos a utilizar
un ambiente hogareo, casero, familiar y saludable para conseguir
que el ama de casa se sienta identificada con la marca.
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5.9. Estudio de Factibilidad del Proyecto

5.9.1. Anlisis Econmico Y Financiero
5.9.1.1. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la Empresa.
Los ingresos proyectados corresponden a las ventas de los
productos marca Borja. As mismo los costos de los productos
vendidos representan todos los costos que se utilizan en la
elaboracin de esta lnea de productos, tales como los costos
primos que estn conformados por la mano de obra directa y
materia prima, y los gastos generales de fabricacin dentro de
los cuales se incluyen materiales indirectos, mano de obra
directa y otros gastos indirectos de fabricacin.
A continuacin se presenta el Presupuesto de ingresos, costos y
gastos de la empresa para el Producto Jugos Borja (Sabor Durazno
para el posicionamiento de Mercado del Cantn Manta Provincia
de Manab):
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Tabla 12
Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos de la empresa

Proyectados
DESCRIPCION
Ingresos
(-) Costos de
Artculos Vendidos
UTILIDAD BRUTA
(-)GASTOS
OPERACIONALES
Gastos de
Administracin
Gastos de
Comercializacin y
Mercadeo
Gastos de
Distribucin y
Logstica
Gastos de
Comunicacin
TOTAL GASTOS
OPERACIONALES
UTILIDAD
OPERACIONAL
AO 1
898.396,80
667.380,48
AO 2
943.317
700.750
AO 3
990.482
735.787
AO 4
1.040.007
772.576
AO 5
1.092.007
811.205
231.016,32 242.567,14 254.695,49
267.430,27
280.801,78
4.899,50
5.144
5.402
5.672
5.955
17.625,00
18.506
19.432
20.403
21.423
7.143,00
7.500
7.875
8.269
8.682
4.600,00
4.830
5.072
5.325
5.591
34.267,50 35.980,88
37.779,92
39.668,91
41.652,36
196.748,82 206.586,26 216.915,57
227.761,35
239.149,42
141
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5.9.1.2. Plan de produccin del proyecto.

En esta etapa del proyecto se designa el nmero de unidades
totales de jugos Borja que habran de producirse a partir del ao
2.011 que es el primer ao del proyecto hasta el ao 2.016, con un
horizonte total de 5 aos, y se basa en las ventas proyectadas de
acuerdo a los datos obtenidos de la encuesta.
Tabla 13
Plan de produccin.
Aos
Produccin en
cubos.
1
641.712,00
2
673.797,60
3
707.487,48
4
742.861,85
5
780.004,95
5.9.1.3. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del Proyecto.
Para proyectar los presupuestos de los Jugos Borja, se tomo como
referencia los presupuestos de la lnea de productos marca Jugos
Borja, pues comercializa en el mercado nacional productos de
consumo masivo de actividades alimenticias. Los presupuestos de
la lnea de productos marca Jugos Borja se han proyectado
anualmente tomando en cuenta un incremento del 10% en los
gastos originados en cada rea; as mismo los presupuestos de los
Jugos Borja se han proyectado con un incremento del 10% anual.
El Presupuesto de ingresos, costos y gastos del proyecto se presenta
a continuacin:
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Tabla 14
Presupuesto de Ingresos, Costos y Gastos del proyecto
DESCRIPCION
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
Ingresos
898.396,80 988.236,48 1.087.060,13 1.195.766,14 1.315.342,75
(-) Costos de
Artculos Vendidos
667.380,48 734.118,53
807.530,38
888.283,42
977.111,76
UTILIDAD BRUTA
231.016,32 254.117,95
279.529,75
307.482,72
338.230,99
(-)GASTOS
OPERACIONALES
Gastos de
Administracin
Gastos de
Comercializacin
y Mercadeo
Gastos de
Distribucin y
Logstica
Gastos de
Comunicacin
TOTAL GASTOS
OPERACIONALES
UTILIDAD
OPERACIONAL
4.606,00
5.066,60
5.573,26
6.130,59
6.743,64
14.290,00
15.719,00
17.290,90
19.019,99
20.921,99
18.896,00
20.785,60
22.864,16
25.150,58
27.665,63
212.120,32 233.332,35
256.665,59
282.332,14
310.565,36
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Tabla 15
Presupuesto de Gastos de Comercializacin y Comunicacin

Proyectados.
DESCIPCION
MEDIOS
PUBLICITARIOS
Radio
Revistas
Peridicos
TCNICAS
PROMOCIONALES
Impulsadoras
Otros
TOTAL
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
3.480 3.828,00
4.300 4.730,00
7.400 8.140,00
4.210,80
5.203,00
8.954,00
4.631,88
5.723,30
9.849,40
5.095,07
6.295,63
10.834,34
3.896,20
600,16
4.285,82
660,18
4.714,40
726,19
3.220 3.542,00
496 545,60
18.896
20.786
22.864
25.151
27.666
5.9.1.4. Presupuesto De Ingresos

El presupuesto de ingresos proyectados se obtuvo en base a lo
expuesto en el captulo 3 referente al mercado potencial y
mercado real estimado. A continuacin se presenta el presupuesto
de ingresos proyectados para los 5 aos del proyecto, el cual
constituye el total de ventas en cajas de 12 unidades de Jugos Borja
por los precios de venta para cada ao. Se ha determinado un
precio de venta para el primer ao de 1.40 centavos para los
intermediarios, con un incremento del 10%.
Tabla 16
Presupuesto de ingresos del proyecto.
CALCULO DEL PERIODO DE RECUPERACION

INVERSION INICIAL
667.380,48
AO
ENTRADAS EN EFECTIVO
1
898.396,80
2
988.236,48
3
1.087.060,13
4
1.195.766,14
5
1.315.342,75
PERIODO DE RECUPERACION
11 MESES
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5.10. Inversiones
5.10.1. Inversin Fija
Jugos Borja es una empresa ya constituida cuenta con los equipos y
materiales necesarios para la produccin de este nuevo producto.
5.10.2. Activo Diferido

Para el registro de la marca se deber pagar la tasa oficial por
presentacin de solicitud en la oficina de propiedad industrial,
adems del nombre comercial se deber registrar la presentacin
del empaque que se comercializara. Tambin deber realizarse los
trmites pertinentes en la Secretaria de Salud para obtener el
registro sanitario correspondiente que establece la Norma de
calidad de Jugos Borja (Para el Cambio de Imagen). La
diferenciacin para el cambio de imagen de productos que se
anticipen a los cambios de los mercados nuevos, implica una visin
de alta direccin y una cultura enfocada a la investigacin y
desarrollo de productos nuevos. As mismo la produccin al menor
costo posible para obtener eficiencia y eficacia en la produccin
de alimentos y productos, siguiendo las ms estrictas normas de
calidad en procesos, productos y servicios lo que permitir optimizar
los recursos de la empresa. Existen los siguientes gastos legales y de
investigacin y desarrollo que forman parte de los activos diferidos
del proyecto:
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C
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Tabla 17
Gastos legales
Registro de Marca
Registro de nombre
Registro de empaque
Registro sanitario
Gastos de investigacin y
desarrollo
Asesoria (3 meses)
Estadia y viaticos del asesor
Prueba de producto
Prueba de empaque
Total activos diferidos
$ 2.520,00
$ 840,00
$ 640,00
$ 640,00
$ 400,00
$ 15.150,00
$ 10.650,00
$ 2.000,00
$ 1.500,00
$ 1.000,00
$ 17.670,00
5.10.3. Capital Trabajo

El capital trabajo estar conformado por la cuenta caja-bancos la
cual a su vez est compuesta por el efectivo mnimo que se
necesitara para tener liquidez en el momento oportuno y por la
cuenta inventarios constituida por la compra de materia prima que
inicialmente se requerir para la produccin de jugos borja. Los
siguientes rubros conforman el capital trabajo del proyecto:
Tabla 18
Caja-Bancos
Inventarios
Materia prima
Materiales de empaque
Total capital trabajo
$ 44.973,00
$ 85.141,00
$ 44.217,00
$ 40.924,00
$130.114,00
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5.10.4. Estados Financieros Proyectados

A continuacin se presentan los principales estados financieros
proyectados, correspondientes a los productos Borja y al proyecto,
en los cuales se basara posteriormente para la evaluacin
econmica y financiera.
147
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Tabla 19
Balance General proyectado
DESCRIPCION
INICIAL
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
ACTIVOS
ACTIVOS CORRIENTES
Caja-Bancos
44.973,00 49.470,30 54.417,33 59.859,06 65.844,97 72.429,47
Inventario de materia prima

Inventario de productos
terminados
44.220,00 48.642,00 53.506,20 58.856,82 64.742,50 71.216,75
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES
133.410,00 146.751,00 161.426,10 177.568,71 195.325,58 214.858,14
44.217,00 48.638,70 53.502,57 58.852,83 64.738,11 71.211,92
ACTIVOS FIJOS
Terreno
Edificacin
Maquinaria y equipos
(-) Depreciacin acumulada
TOTAL ACTIVOS FIJOS
TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS

TOTAL ACTIVOS
17.670,00 19.437,00 21.380,70 23.518,77 25.870,65 28.457,71

151.080,00 166.188,00 182.806,80 201.087,48 221.196,23 243.315,85
PASIVOS
PASIVOS NO CORRIENTES
TOTAL PASIVOS
PATRIMONIO
Capital social
151.080,00 166.188,00 182.806,80 201.087,48 221.196,23 243.315,85
TOTAL PATRIMONIO
151.080,00 166.188,00 182.806,80 201.087,48 221.196,23 243.315,85
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
151.080,00 166.188,00 182.806,80 201.087,48 221.196,23 243.315,85
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DESCRIPCION
Ingresos
(-) Costos de
Artculos Vendidos
UTILIDAD BRUTA
(-)GASTOS
OPERACIONALES
Gastos de
Administracin
Tabla 20
Estado de Perdida y Ganancia del proyecto.
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
898.396,80 988.236,48 1.087.060,13 1.195.766,14
667.380,48 734.118,53
807.530,38
888.283,42
w.
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AO 5
1.315.342,75
977.111,76
231.016,32
254.117,95
279.529,75
307.482,72
338.230,99
4.606,00
5.066,60
5.573,26
6.130,59
6.743,64
Gastos de
Comunicacin
14.290,00
15.719,00
17.290,90
19.019,99
20.921,99
TOTAL GASTOS
OPERACIONALES
UTILIDAD
OPERACIONAL
GASTOS
FINANCIEROS
Utilidad antes de
participacin a
empleados
18.896,00
20.785,60
22.864,16
25.150,58
27.665,63
212.120,32
233.332,35
256.665,59
282.332,14
310.565,36
212.120,32
233.332,35
256.665,59
282.332,14
310.565,36
31.818,05
34.999,85
38.499,84
42.349,82
46.584,80
180.302,27
198.332,50
218.165,75
239.982,32
263.980,56
45.075,57
135.226,70
49.583,12
148.749,37
54.541,44
163.624,31
59.995,58
179.986,74
65.995,14
197.985,42
Gastos de
Comercializacin y
Mercadeo
Gastos de
Distribucin y
Logstica
15% participacin
a empleados
Utilidad antes de
impuestos
25% impuesto a la
renta
UTILIDAD NETA
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Tabla 21
Flujo de caja del proyecto.
DESCRIPCION
A. INGRESOS
OPERACIONALES
INICIAL
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
Ingresos por ventas

B. EGRESOS
OPERACIONALES
898.396,80 988.236,48 1.087.060,13 1.195.766,14 1.315.342,75
Costos de ventas
C. FLUJO OPERACIONAL
(A-B)
D. INGRESO NO
OPERACIONAL
667.380,48 734.118,53
807.530,38
888.283,42
977.111,76
231.016,32 254.117,95
279.529,75
307.482,72
338.230,99
Aporte de capital
E. EGRESO NO
OPERACIONAL
Pago de utilidades a
empleados
31.818,05 34.999,85
38.499,84
42.349,82
46.584,80
Pago de impuestos
45.075,57 49.583,12
54.541,44
59.995,58
65.995,14
88.437,00 97.280,70
165.330,62 181.863,67
107.008,77
200.050,05
117.709,65
220.055,05
129.480,61
242.060,55
65.685,70 72.254,28
79.479,70
87.427,67
96.170,44
44.973,00 110.658,70
182.912,98
262.392,68
349.820,35
110.658,70 182.912,98 262.392,68 349.820,35
445.990,79
Inversiones
Inventarios
F. FLUJO NO
OPERACIONAL (D-E)
G. FLUJO NETO
GENERADO (C+F)
H. SALDO IINICIAL DE
CAJA
I. SALDO FIANL DE CAJA
(G+H)
44.973,00
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Tabla 22
Flujo de fondos netos del proyecto.
DESCRIPCION
INICIAL
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
Ingresos por ventas
898.396,80 988.236,48 1.087.060,13 1.195.766,14 1.315.342,75
(-) Egresos afectos a

impuestos
667.380,48 734.118,53 807.530,38 888.283,42 977.111,76
(-) Gastos no
desembolsables
(=) Utilidad antes de
participacion e
impuestos
11.812,00 11.812,00
11.812,00
11.812,00
11.812,00
219.204,32 242.305,95 267.717,75 295.670,72 326.418,99
(-) Participacion
trabajadores 15%
(=) Utilidad antes de
impuestos
31.818,05 34.999,85
38.499,84
42.349,82
46.584,80
187.386,27 207.306,10 229.217,91 253.320,90 279.834,19
(-) Impuesto a la renta

25%
45.075,57 49.583,12
(=) Utilidad neta
54.541,44
59.995,58
65.995,14
142.310,70 157.722,98 174.676,47 193.325,32 213.839,05
(+) Ajustes por gastos

desembolsables
11.812,00 11.812,00
11.812,00
11.812,00
11.812,00
(-) Egresos no afectos a

impuestos
151.080,00
(+) Beneficios no
afectos a impuestos
FLUJO DE FONDOS
NETOS
151.080,00 165.934,70 181.346,98 198.300,47 216.949,32 237.463,05
151
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k
k
C
lic
w.
om
F T ra nsf o
ABB
PD
he
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to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
w.
A B B Y Y.c
5.10.4.1. Punto de Equilibrio

El anlisis de punto de equilibrio enfatiza en el nivel de produccin,
en el cual los ingresos por ventas son exactamente iguales a los
costos; no hay ni prdida ni utilidad. El anlisis del punto de
equilibrio se apoya en el fundamento de la variabilidad de los
costos la identificacin y las mediciones separadas de los
componentes fijos y variables, por lo tanto, se debe empezar
definiendo los rubros que componen los costos fijos y variables. Una
vez definidos estos rubros se procedi al clculo del punto de
equilibrio:
Tabla 23
Punto de equilibrio.
DESCRIPCION
COSTOS FIJOS
Costos de Artculos
Vendidos
Gastos de
comunicacin
TOTAL
COSTOS VARIABLES
Gastos de
comercializacin y
mercadeo
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
667.380,48 734.118,53 807.530,38 888.283,42

14.290,00 15.719,00
AO 5
977.111,76
17.290,00 19.019,99
20.921,99
681.670,48 749.837,53 824.820,38 907.303,41
998.033,75
COSTOS TOTALES
Volumen de ventas
(cajas)
5.066,60
5.573,26
6.130,59
6.743,64
4.606,00
TOTAL
4.606,00
5.066,60
5.573,26
6.130,59
6.743,64
686.276,48 754.904,13 830.393,64 913.434,00 1.004.777,39

641.712,00 673.797,60 707.487,48 742.861,85
780.004,95
Precio de venta
1,40
1,54
1,69
1,86
2,05
Costo fijo unitario
1,04
1,14
1,25
1,38
1,52
Costo variable unitario
0,36
0,40
0,44
0,48
0,53
COSTO TOTAL UNITARIO
3,48
3,82
4,19
4,62
5,09
PUNTO DE EQUILIBRIO
157.794,53 156.216,15 124.972,78 157.517,96 344.100,00
EN DOLARES
157.794,53 287.520,00 303.769,00 323.749,00 344.100,00
152
om
bu
y
to
he
re
om
w.
A B B Y Y.c
A continuacin se presenta la grafica de punto de equilibrio para

cada ao del proyecto para una mejor interpretacin.
Tabla 24
Punto de equilibrio (ao 1)
Datos inciales
Precio Venta
1,40
Coste Unitario
1,04
56.806
Gastos Fijos Mes

Pto. Equilibrio
157.794,44
$ Ventas Equilibrio 220.912
Datos para el grfico
Q Ventas
0
78.897
157.794
236.691
$ Ventas
0
110.456 220.912
331.368
Costo Variable
0
82.053
164.106
246.159
Costo Fijo
56.806 56.806
56.806
56.806
Costo Total
56.806 138.859 220.912
302.965
Beneficio
-56.806 -28.403
0
28.403
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 157.794
unidades mes
Grfico 23
Punto de Equilibrio (ao1)

400.000
350.000
300.000
250.000
$ Ventas
Ventas ($)
A B B Y Y.c
rm
C
lic
k
k
C
lic
w.
F T ra nsf o
ABB
PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
200.000
Costo Variable
150.000
Costo Fijo
100.000
Costo Total
50.000
Beneficio
0
-50.000
78.897
157.794
236.691
-100.000
Cantidad (Q)
153
om
A B B Y Y.c
to
bu
y
rm
he
re
C
lic
k
k
C
lic
w.
om
F T ra nsf o
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PD
he
re
to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
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5.10.4.2.
w.
A B B Y Y.c
Tasa Mnima Atractiva de Retorno (TMAR)
La Tasa Mnima Atractiva de Retorno (TMAR), representa la

rentabilidad que el inversionista exige por el uso alternativo de sus
recursos en un proyecto.
En el presenta proyecto, los fondos para su ejecucin provienen en
su totalidad de recursos propios, mediante la retencin de utilidades
que no se pagaran a los accionistas como dividendos, por lo tanto,
la TMAR considera solamente el costo del capital interno, el cual se
determino de la siguiente manera:
Donde:
TMAR = i + f + (i*f)
i = Porcentaje de riesgo
f= inflacin
TMAR = 0,10 + 0,14 + (0,10)*(0,14)

TMAR = 25,%
El porcentaje de riesgo corresponde a las exigencias del
inversionista por asumir una inversin distinta aquella que reporta
una rentabilidad asegurada, por lo que este porcentaje depende
del inversionista (El inversionista es la misma empresa, no necesita
crdito o inversin externa).
154
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A B B Y Y.c
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rm
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C
lic
k
k
C
lic
w.
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A B B Y Y.c
Datos para el anlisis

Inversin
Flujo de
caja (neto
anual)
importe
151.080
AOS
inversin
1
2
3
4
5
-151.080 165.935 181.347 198.300 216.949 237.463
%
25,00%
Clculo del V.A.N. y la T.I.R.
Tasa de
descuento
V.A.N a
365.934,00 Valor positivo, inversin (en principio)
cinco
factible
aos
T.I.R a
115,46%
Valor superior a la tasa,
cinco
inversin (en principio) factible
aos
155
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C
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k
k
C
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3.0
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PD
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La industria de productos procesados en nuestro pas ha
evolucionado y nuestro mundo cada vez ms globalizado
demanda que las empresas adems de innovar, se exijan, al
menos, a la misma velocidad de su competencia.
El principal competidor de Jugos Borja, es Natura como
conclusin podemos mencionar, que este producto aunque es
de excelente calidad el precio es elevado, y esta dirigido para
cierto segmento y de esta manera Jugos Borja puede entrar a
competir en el mercado por calidad y a un bajo precio.
El estudio de mercado muestra que podemos aumentar
nuestra participacin en un 8.48%, a nivel nacional, mientras
que un 2.68% a nivel de la ciudad de Manta (Mercado en
estudio), ya que en la actualidad el consumidor exige
productos sanos que garanticen su salud.
Mediante la investigacin realizada, y de acuerdo a los datos
obtenidos, llegamos a la conclusin de que Jugos Borja tiene
posibilidades comerciales en la cuidad de Manta, debido al
gran consumo de jugos envasados.
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PD
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Recomendaciones
Se recomienda que las empresas sin importar su tamao,
empiecen a implementar calidad e innovacin en sus
productos para satisfacer a mercados actuales y as tener
participacin en el mercado.
Para Jugos Borja es una oportunidad tener precios
competitivos, se recomienda analizar a las dems marcas de
JUGOS NECTARES y aprovechar sus fortalezas y debilidades.
Se recomienda promocionar y difundir los atributos del
producto y su nueva imagen para que los consumidores
potenciales, se informen y lo adquieran en los lugares de
compra y as aumentar el porcentaje de participacin a nivel
local y a nivel nacional.
Debido a las oportunidades que ofrece el mercado Mantense,
se recomienda adoptar ms estrategias de marketing, que
permitan aumentar el porcentaje de consumo de este tipo de
bebidas.
w.
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k
k
C
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3.0
3.0
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rm
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F T ra n sf o
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PD
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BIBLIOGRAFIA
1. Malhotra, Narres K. Investigacin de Mercados: Un
Enfoque
2. Aplicado. Prentice Hall 2 Edicin, 1997. Pearson
Education
3. Douglas R. Emery, John D. Finnerty. Administracin
Financiera
4. Coorporativa. Editor Prentice Hall, 2000.
5. Kotler, Armstrong. Marketing. Editor Prentince Hall, 4ta
edicin, 2000
6. Estadistica Descriptiva Y Nociones De Probabilidad.
Prentice-Hall
7. International Edition, 2006.
8. Bernard J. Harlgado, Armando Munera. Contabilidad De
Costos, 2da.
9. Edicion, 1985
10.www.corpei.org
11.www.inen.gov.ec
12.www.bce.fin.ec
13.www.sica.gov.ec
14.www.conocimientosweb.net
15.www.fao.org/
16. es.wikipedia.org/wiki/Jugo
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F T ra n sf o
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PD
er
ANEXOS
ENCUESTAS
INSTRUCCIONES
Seores les solicitamos muy respetuosamente su colaboracin

para la contestacin de las siguientes preguntas, partiendo del
hecho que los datos sern utilizados con fines investigativos
para nuestra tesis.
DATOS DEL ENCUESTADO.

Genero:
Femenino
Masculino
Ocupacin:
Empleado sector publico/privado
Obrero/operario
Ama de casa
Jubilado
Estudiante
CUESTIONARIO
1. Ha probado jugos Borja?
Si
( )
No ( )
Profesional
comerciante
2. Cree usted que Jugos Borja tenga probabilidades

comerciales en la ciudad de Manta?
Si
( )
No ( )
3. Usted vendera Jugos Borja en su local comercial?
Si
( )
No ( )
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
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C
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k
k
C
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3.0
3.0
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F T ra n sf o
ABB
PD
er
4. Le gusta la imagen de Jugos Borja?

Si
( )
No ( )
)
Le es indiferente ( )
no lo conoce
5. cree usted que beber Jugos Borja es beneficioso para la

salud?
Si
( )
No ( )
No sabe ( )
6 Ha escuchado de este producto y sus beneficios en algn
medio de comunicacin?
Si
( )
No ( )
7 Cree usted que este producto debe ser econmico y
accesible al pblico?
Si
( )
No ( )
8 Ha probado jugos naturales envasados?
Si
( )
No ( )
9 Escoja la bebida segn su preferencia de compra
DETALLE
Gaseosas
Jugos naturales
Envasados
Agua embotellada
Carbonatadas
Te preparados
Concentrados
SABOR
SALUD
IMAGEN
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
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C
lic
k
k
C
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PD
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3.0
3.0
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F T ra n sf o
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PD
er
10 Lugar preferido de compras de jugos envasados

DETALLE
ELECCION
Supermercados
Lugares de comida
Mini market
Tiendas
Gasolineras
11 Razn por la que usted compra jugos naturales envasados

DETALLE
Ahorro de tiempo
Costumbre
Familia
Complemento alimenticio
Razones nutricionales
Escases de fruta fresca
Razones dieteticas
ELECCION
12 Cree usted que los jugos naturales contienen vitaminas?

DETALLE
ELECCION
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Desacuerdo
Totalmente en
Desacuerdo
13 Preferencia de presentacin del jugo de su eleccin

DETALLE
ELECCION
Envases plasticos
n/r
Tetrapack
Vidrio
Otros
14 Caractersticas que usted considera importante en un jugo

DETALLE
ELECCION
Precio
Sabor
Higiene
Olor
Presentacin
Marca
w.
A B B Y Y.c
om
A B B Y Y.c
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rm
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C
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k
k
C
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w.
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F T ra nsf o
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PD
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re
to
3.0
3.0
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rm
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F T ra n sf o
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PD
er
15 Preferencia del jugo de su eleccin

DETALLE
Con calidad
Sin calidad
Otros
ELECCION
w.
A B B Y Y.c
om
bu
y
to
he
re
om
PUNTO DE EQUILIBRIO DESDE AO 2 HASTA AO 5

Punto de equilibrio (ao 2).
Datos inciales
Precio Venta
1,54
Coste Unitario
1,14
62.486
156.215
240.571
Gastos Fijos Mes

Pto. Equilibrio
$ Ventas Equilibrio

Q Ventas
0
78.108
156.215
234.323
$ Ventas
0
120.286 240.571
360.857
Costo Variable
0
89.043
178.085
267.128
Costo Fijo
62.486 62.486
62.486
62.486
Costo Total
62.486 151.529 240.571
329.614
Beneficio
-62.486 -31.243
0
31.243
unidades mes
Punto de Equilibrio (ao2)

400
350
300
250
Ventas ($)
A B B Y Y.c
rm
C
lic
k
k
C
lic
w.
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3.0
3.0
bu
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rm
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F T ra n sf o
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PD
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$ Ventas
200
Costo Variable
150
Costo Fijo
100
Costo Total
50
Beneficio
0
-50
78,108
156,215
-100
Cantidad (Q)
234,323
w.
A B B Y Y.c
om
bu
y
to
he
re
om
Datos inciales
Precio Venta
1,69
Coste Unitario
1,14
68.735
124.973
211.204
Gastos Fijos Mes

Pto. Equilibrio
$ Ventas Equilibrio

Q Ventas
0
62.486
124.973
187.459
$ Ventas
0
105.602 211.204
316.806
Costo Variable
0
71.234
142.469
213.703
Costo Fijo
68.735 68.735
68.735
68.735
Costo Total
68.735 139.969 211.204
282.438
Beneficio
-68.735 -34.368
0
34.368
unidades mes

350
300
250
Ventas ($)
A B B Y Y.c
rm
C
lic
k
k
C
lic
w.
F T ra nsf o
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PD
he
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to
3.0
3.0
bu
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rm
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F T ra n sf o
ABB
PD
er
$ Ventas
200
Costo Variable
150
Costo Fijo
100
Costo Total
50
Beneficio
0
-50
62,486
124,973
-100
Cantidad (Q)
187,459
w.
A B B Y Y.c
om
bu
y
to
he
re
om
Datos inciales
Precio Venta
1,86
Coste Unitario
1,38
75.609
157.519
292.985
Gastos Fijos Mes

Pto. Equilibrio
$ Ventas Equilibrio

Q Ventas
0
78.759
157.519
236.278
$ Ventas
0
146.492 292.985
439.477
Costo Variable
0
108.688 217.376
326.064
Costo Fijo
75.609 75.609
75.609
75.609
Costo Total
75.609 184.297 292.985
401.673
Beneficio
-75.609 -37.805
0
37.805
unidades mes
500
400
300
Ventas ($)
A B B Y Y.c
rm
C
lic
k
k
C
lic
w.
F T ra nsf o
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PD
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to
3.0
3.0
bu
y
rm
er
F T ra n sf o
ABB
PD
er
$ Ventas
200
Costo Variable
Costo Fijo
100
Costo Total
Beneficio
0
-100
78,759
157,519
-200
Cantidad (Q)
236,278
w.
A B B Y Y.c
om
bu
y
to
he
re
om

Datos inciales
Precio Venta
2,05
Coste Unitario
1,52
83.169
156.923
321.691
Gastos Fijos Mes

Pto. Equilibrio
$ Ventas Equilibrio

Q Ventas
0
78.461
156.923
235.384
$ Ventas
0
160.846 321.691
482.547
Costo Variable
0
119.261 238.522
357.784
Costo Fijo
83.169 83.169
83.169
83.169
Costo Total
83.169 202.430 321.691
440.953
Beneficio
-83.169 -41.585
0
41.585
unidades mes

600
500
400
Ventas ($)
A B B Y Y.c
rm
C
lic
k
k
C
lic
w.
F T ra nsf o
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to
3.0
3.0
bu
y
rm
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F T ra n sf o
ABB
PD
er
$ Ventas
300
Costo Variable
200
Costo Fijo
100
Costo Total
Beneficio
0
-100
78,461
156,923
-200
Cantidad (Q)
235,384
w.
A B B Y Y.c
om

Estratejia de Marketin para Jugos

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A B B Y Y.

UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANABI

PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE INGENIEROS EN MARKETING

Manta - Manab Ecuador

Tutor: Lcdo. Jos Caldern Bailn

Manta, Julio del 2011

Los pensamientos, ideas, opiniones y la informacin a travs de este

Egrda. Nadia Romina Moreira Prez

Egrda. Lourdes Fernanda Macas Saltos

Egda. Nadia Romina Moreira Prez

Egrda. Nadia Romina Moreira Prez

Egda. Lourdes Fernanda Macas Saltos

Egda. Lourdes Fernanda Macas Saltos

aversin para ciertos artculos o para ciertas marcas; elementos que

Es por ello que para propsitos de esta tesis se utiliz la investigacin

EN EL CAPITULO IV el anlisis de los Jugos Borja y todo lo

1.6.4. Tema ........................................................................................... 8

2.4.1.3. Normas ISO 9001-2000 .......................................................... 48

5.1. Datos Informativos de la Propuesta ......................................... 121

5.8. Campaa Publicitaria............................................................... 136

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

Jugos Borja viene a llenar un nicho en el mercado de Manta para

1.2. Descripcin del Objeto Investigado

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

la que existe en Quito por el agua mineral. Al parecer, los

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

productos hechos a base de pulpa de fruta natural brindndole al

FACTIBILIDAD.- Nuestra investigacin posee la disponibilidad de

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

atencin. Esta actitud puede conducir a disponer de una nueva y

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

ser llevadas a cabo eficientemente y, por tanto, en forma lucrativa.

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

Cules son los niveles de aceptacin de los consumidores

1.6. Delimitacin Del Problema

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

1.6.5. Delimitacin Espacial

1.6.6. Delimitacin Temporal

1.7.1. Objetivo General

1.7.2. Objetivos Especficos

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

Identificar las ventajas y desventajas que surgieren en el

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

tienen los productos obtenidos de la ejecucin del proyecto, de

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

EUROPEAN las mismas que garantizan la calidad de las materias

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

Agrnomo y dems tcnicos son quienes coordinan las actividades

2.1.2. Situacin actual.

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

pues los productos ya se encuentran en la mente de los

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

2.1.2.1. Misin de la empresa

2.1.2.2. Visin de la empresa

En un mundo moderno, no nicamente basta

Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es

2.1.3.1. Origen de Mercado

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

El mercado existi en los pueblos y tribus ms antiguos que poblaron

Egda. Romina Moreira Prez & Egda. Lourdes Macas Saltos

2.1.3.2. Concepto de Mercado