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Quem a sua empresa

pensa que ?
Reinvente a sua empresa. Mas faa isso depois de saber qual a sua verdadeira identidade.

Lgia Fascioni

No raro uma empresa resolver se reinventar para turbinar os negcios e, para que isso fique bem claro para seus clientes, utilizar o manjadssimo expediente de mudar a sua marca grfica . O diretor de marketing se pe a pesquisar na Internet e descobre que isso se chama redesign da identidade corporativa. Sofisticado, no ? Parece que contratando um servio assim, os negcios s podem melhorar. Mas o que mesmo essa tal de identidade corporativa que vai ser redesenhada? Vamos desmontar a expresso e ver o que cada uma das partes significa. Identidade, segundo o dicionrio Aurlio, um substantivo feminino que significa conjunto de caracteres prprios e exclusivos de uma pessoa. Assim, a identidade de uma pessoa o conjunto de caractersticas que torna essa pessoa especial e nica. Pessoas diferentes podem ter vrias caractersticas em comum, mas o que torna algum original e exclusivo, sem igual no mundo, justamente a maneira como essas caractersticas se combinam na sua formao. J a palavra corporativa est associada empresa, corporao. Ento, reunindo as informaes fornecidas pelo dicionrio, a identidade corporativa o conjunto de caractersticas que, combinadas, tornam uma empresa nica, especial, inigualvel.
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Aqui se denomina marca grfica o conjunto de letras e smbolos que representam graficamente a empresa. Evita-se o

termo logomarca por ele ter sido inventado sem nenhuma fundamentao semntica.

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Assim, a identidade de uma empresa a sua essncia, seus princpios, crenas, manias, defeitos, qualidades, aspiraes, sonhos, limitaes. Se uma pessoa um ser extremamente complexo, imagine-se ento uma empresa, formada por vrias (s vezes muitas) pessoas diferentes. Mas como fazer o redesign disso tudo? Como mudar a essncia de uma empresa simplesmente refazendo a sua marca grfica? A resposta : no d. A marca grfica no e nem faz parte da identidade corporativa. Pense numa pessoa: ela tem um nome, um corpo e usa roupas. O corpo no a pessoa. O nome no a pessoa. As roupas no so a pessoa. Todos esses elementos so manifestaes da sua identidade, mas no so a prpria identidade. A pessoa pode manifestar essa identidade por vrios outros meios excluindo o corpo, o nome e as roupas. Por exemplo, se ela escreve uma autobiografia sob um pseudnimo. Uma parte dela est l tambm, mas no ela propriamente dita. A pessoa, se no se conhece bem, pode inclusive manifestar a sua identidade de maneira equivocada e errada, parecendo ser o que no . Mas isso no muda o que ela realmente , a sua identidade. Quando a pessoa muda de roupa, muda de nome ou muda de corpo (fazendo uma plstica ou engordando, por exemplo), ela no muda a sua essncia, no deixa de ser ela mesma apenas porque as manifestaes exteriores de sua identidade mudaram. Gmeos tm corpos iguais e identidades diferentes. Uma empresa tambm assim. Ela tem uma identidade bem definida, se bem que nem sempre entendida. Se ela tem uma postura conservadora para tomar decises, no mudando a marca grfica que ela vai se tornar inovadora. A representao grfica s uma forma de comunicar quem ela , e pode muito bem estar equivocada. Resumindo, a identidade corporativa o que uma empresa , na sua essncia. A marca grfica, o nome, o ambiente, o atendimento, a misso, a viso, os documentos, a propaganda, so apenas manifestaes fsicas da sua identidade, e, mesmo assim, nada garante que essas manifestaes sejam fiis verdade. Ah, ento o pessoal se enganou e deve estar falando de imagem corporativa. Ser?

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Nada mais longe da resposta. Uma analogia que pode facilitar o entendimento do importante papel que a imagem corporativa tem sobre uma empresa imaginar que a sua identidade um quadro, e que as pessoas tm uma tela em seus crebros onde montam um quebra-cabeas que tenta reproduzir esse quadro. Quem fornece as pecinhas do quebra-cabeas para a montagem do quadro a prpria empresa. Assim, quando uma pessoa liga para a empresa e bem atendida, ela coloca uma pecinha l na tela do seu crebro. Passa pelo carro da empresa e v o motorista furando o sinal; l vai outra pecinha. Compra um produto da empresa e ele cumpre as expectativas; pecinha. Ouve um funcionrio da empresa falando mal do chefe e do sistema de administrao quando vai pegar o nibus; outra pea. V um anncio legal em uma revista; mais uma pea. E assim vai. As pessoas vo recolhendo peas de quebra-cabeas que a empresa distribui por a (s vezes sem nenhum controle) e vo montando o quadro em seu crebro, ou, se quiser, a imagem da empresa. Ora, no difcil imaginar que s vezes esse quebra-cabea vira uma baguna e a pessoa no sabe o que pensar a respeito da empresa, pois as peas no se encaixam. A Gesto Integrada do Design um instrumento de gesto que tenta alinhar a identidade imagem administrando as peas do quebra-cabeas. Note que nenhuma empresa consegue ir l dentro da cabea das pessoas para construir a sua imagem. No h campanha publicitria milionria, no h programa de incentivo ao terceiro setor, no h distribuio de lucros gordos que consiga isso. Porque a imagem depende tambm das peas que a empresa distribui e s vezes nem tem conscincia. Quantas vezes se v centenas de pessoas numa fila de banco por horas, indignadas, e vem lembrana aquela mega-campanha que dizia que cada cliente era uma pessoa especial? Ora, assim que eles tratam as pessoas especiais? No parece uma incoerncia? uma incoerncia mesmo. Isso acontece porque o banco est querendo comunicar uma identidade que no real (pelo menos no totalmente). E como toda mentira (ou meia-verdade, como preferir), ela mostra sua incongruncia em algum momento. Assim, a Gesto Integrada do Design primeiramente busca definir qual a identidade da empresa, mas no parece muito confivel perguntar isso diretamente aos seus executivos. Ou algum conhece uma empresa que no se ache tica, responsvel, competente, dinmica e inovadora?

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Para reduzir as distores, um dos mtodos desenvolvidos colhe informaes de funcionrios e executivos reunidos em um workshop, utilizando dinmicas e exerccios em grupo que ajudam a revelar a verdadeira identidade da instituio. O mtodo foi concebido para microempresas, mas est sendo adaptado pelo IEL/SC para pequenas e mdias tambm. No Brasil, h poucas informaes sobre sistemas que no se utilizam de entrevistas diretas para definir a identidade corporativa. O prximo passo, uma vez definida a identidade, traduzi-la nas suas diversas manifestaes empresa afora. chegada a hora de analisar se a marca grfica da empresa traduz com fidelidade quem ela e redesenh-la, se for preciso, e todas as outras manifestaes da identidade j citadas. hora, tambm, como se pode ver, de se desfazer esse equvoco to comum chamado redesign da identidade corporativa

Esse artigo foi publicado nas pginas 74 e 75 da Revista AMANH 205 Ano19, edio de novembro de 2004. Est disponvel tambm em www.ligiafascioni.com.br. Permitida a reproduo desde que citada a fonte.

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