TEMA 4

Plan de Marketing

Prof. Marta Paredes marta.paredes@ccee.ucm.es @profmparedes / 629 43 18 55

[ANLISIS DE LA DEMANDA] La demanda es la reaccin de un mercado potencial ante unos estmulos y esfuerzos de marketing concretos y limitada por las condiciones del entorno. sta puede ser a demanda a corto o demanda a largo plazo si empleamos una dimensin temporal.

1. RESUMEN DEL TEMA La demanda es la reaccin de un mercado potencial ante unos estmulos y esfuerzos de marketing concretos y limitada por las condiciones del entorno. sta puede ser a demanda a corto o demanda a largo plazo si empleamos una dimensin temporal. Tambin podemos hablar de demanda de marca, demanda de lnea, demanda de empresa o demanda global, si lo hacemos desde la dimensin de producto.

Por otra parte, la demanda se considera individual, demanda de segmento, demanda de mercado o demanda total, desde el punto de vista de la dimensin del consumidor. Esta dimensin tambin nos permite hablar de demanda primaria o demanda derivada. Finalmente, a travs de la dimensin espacial, podemos hablar de demanda local, demanda regional, demanda nacional y finalmente, demanda internacional.

Al hablar de la previsin de la demanda, debemos diferenciar entre: - Medicin de la demanda (a travs de unidades fsicas, monetarias o participacin de mercado). - Explicacin de la demanda. - Pronstico de la demanda 2. LA DEMANDA

En economa, la demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos del mercado a un determinado precio (por un consumidor o por varios de ellos), en un momento determinado. La demanda puede ser clasificada de diferentes formas en funcin de la dimensin que empleemos: dimensin temporal, del producto, del comprador y la dimensin espacial. Asimismo, dependiendo del tipo de enfoque que se elija (enfoque subjetivo, enfoque de investigacin de mercados, enfoque de series temporales o enfoque de anlisis causal), la previsin de la demanda habr de llevarse de una u otra forma. Los objetivos del tema son: Definir la demanda de un producto o servicio. Realizar previsiones de demanda.

3. DIMENSIN TEMPORAL DE LA DEMANDA La demanda es la reaccin de un mercado potencial ante unos estmulos y esfuerzos de marketing concretos y limitada por las condiciones del entorno La dimensin temporal considera el tiempo como variable bsica de anlisis. Siguiendo este enfoque, podemos distinguir entre: La demanda a corto plazo es la efectuada en un perodo de tiempo no superior a un ao. La dimensin temporal puede modificarse en funcin del productomercado. La demanda a largo plazo establece la relacin entre las tendencias del mercado y la misin de la empresa en un plazo superior a un ao. Dimensin temporal Por ejemplo, la demanda de automviles se analiza mensualmente mientras que la del mercado de valores cambia diariamente. 4. DIMENSIN PRODUCTO Esta dimensin permite agrupar los bienes y servicios comercializados pudiendo distinguir entre: . DEMANDA DE MARCA . DEMANDA DE LNEA . DEMANDA DE EMPRESA . DEMANDA GLOBAL 5. DIMENSIN DEL COMPRADOY DIMENSIN ESPACIAL A las anteriores dimensiones de la demanda, hay que aadir: Dimensin del comprador. Permite clasificar la demanda en funcin de los consumidores potenciales de los productos. De este modo, podemos distinguir entre: . DEMANDA INDIVIDUAL . DEMANDA DE SEGMENTO . DEMANDA DE MERCADO . DEMANDA TOTAL . DEMNADA PRIMARIA . DEMANDA DERIVADA

Dimensin espacial. Se centra en las posibles extensiones del consumo del producto o servicio comercializado. De este modo, podemos distinguir entre demanda local, regional, nacional e internacional.

6. LA PREVISIN DE LA DEMANDA: MEDICIN Al hablar de la previsin de la demanda, debemos diferenciar entre medicin, explicacin y pronstico de la demanda.

La medicin de la demanda consiste en cuantificar su alcance, lo cual incluye tanto la demanda actual como la demanda potencial. En este sentido, entendemos por demanda potencial la que est formada por todos los consumidores que tienen inters por el producto o servicio, y que es posible satisfacer a travs de las herramientas del marketing mix de la empresa. La medicin de la demanda (actual o potencial) se realiza de tres maneras diferentes: Mediante unidades fsicas A travs de unidades monetarias En terminos de participacin de mercado Indica la relacin entre las ventas en unidades monetarias de una o varias empresas y el total de la demanda del mercado.

Indicando el nmero de productos demandados, peso, longitud, etc.

Se obtiene como resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.

7. La previsin de la demanda: explicacin y pronstico

La explicacin de la demanda consiste en identificar las variables que determinan la demanda. Averiguar de qu modo influyen en su comportamiento, e identificar las posibles interacciones que existen entre tales variables. Estas variables pueden ser de dos tipos: Controlables por la empresa. Como por ejemplo el marketing mix.

No controlables por la empresa. Tal es el caso de la competencia o los factores del entorno, entre otros.

La explicacin de los factores que influyen en la demanda nos permite realizar un anlisis de sensibilidad sobre su comportamiento y por lo tanto, cuantificar en qu medida la demanda se ver modificada ante una posible variacin de los factores que la determinan.

Sin embargo, el pronstico de la demanda implica conocer cmo se va a comportar la demanda en el futuro teniendo en cuenta tanto demanda actual como la pasada. 8. Los mtodos de previsin: enfoque subjetivo Este enfoque emplea los mtodos de explicacin y prediccin ms informales, al estar basados en estimaciones. Existen tres tipos:

. ESTIMACIONES DE LOS VENDEDORES . JURADOS DE OPININ DE EJECUTIVOS . METODO DELPHI Estimaciones de los vendedores Las estimaciones pueden estar sujetas a sesgos "tanto pesimistas como optimistas", o basada en acontecimientos recientes.

Los principales inconvenientes que presentan son:

Jurados de opinin de ejecutivos La ponderacin puede estar influida ms por la posicin jerrquica del individuo que por el grado de informacin que ste disponga.

Mtodo Delphi

Las opiniones pueden variar segn la forma en que se formulen las preguntas.

Los mtodos de previsin: enfoque de investigacin de mercados Emplea tanto mtodos formales como informales, basados en opiniones e intenciones. Al igual que en el enfoque subjetivo, existen tres tipos: 1. Intencin de compra. El objetivo es obtener informacin primaria a travs de una encuesta a una muestra o bien, mediante paneles de consumidores potenciales.

Se pregunta sobre aspectos variados tales como la intencin de compra de un producto o una marca concreta, las caractersticas y atributos del producto que ms se valoran, e incluso, los factores que ms inciden en la decisin de compra. 2. Test de concepto y de producto. Se realizan diferentes preguntas sobre uno o varios prototipos de producto que previamente se han dado a probar.

Se puede evaluar las percepciones y preferencias de los atributos del producto, la intencin de compra, el precio que se pagara, donde se comprara y la presentacin o envase, entre otros aspectos.

3. Test de mercado.

Es una comercializacin de prueba del producto definitivo en un mercado reducido, aunque representativo del mercado real al que se lanzar el producto.

En este test se pretende reproducir las condiciones de mercado, entorno y estrategia comercial en las que se encontrar el producto cuando se comercialice. 9. Los mtodos de previsin: enfoque de series temporales y anlisis causal Los ltimos mtodos de previsin que quedan son enfoques mucho ms formales: Enfoque de series temporales. Este enfoque recurre a mtodos ms formales como hemos anunciado anteriormente. Se supone que la evolucin histrica de la serie de datos explica el comportamiento de la demanda al contener informacin para predecir su comportamiento futuro. Los mtodos ms empleados son las medias mviles, el alisado exponencial y la descomposicin de series. Enfoque de anlisis causal. Como el enfoque anterior, recurre a mtodos ms formales para realizar previsiones de la demanda. Si bien es cierto que los mtodos de series temporales consideran que la demanda futura es una funcin del tiempo, las empresas deben tener en cuenta que adems, existen otros factores que afectan a la demanda. El enfoque de anlisis causal pretende identificar las variables que causan la demanda y determinar en qu medida influyen sobre ella. Siguiendo esta argumentacin, el enfoque de anlisis causal sostiene que la demanda (Q) es una variable que depende de ciertas variables (independientes o explicativas), pudiendo expresarse del siguiente modo: Q = f (x1, x2, x3,...xn) Q = f (x1,x2,x3,...xn) Q: cantidad demandada (en unidades fsicas o monetarias). x: variables que influyen en la demanda (marketing mix de la empresa, competencia, entorno, etc.).