Você está na página 1de 4

Universidade Federal do Cear UFC Faculdade de Farmcia, Odontologia e Enfermagem FFOE Departamento de Cincias Sociais Curso: Odontologia Disciplina:

a: Introduo Antropologia Prof. Carlos S. Versiani dos Anjos Jr. Aluno: Marcelo Bruno Lemos de Oliveira

Resenha da obra Magia e Capitalismo

Fortaleza, 27de novembro de 2013

Resenha das pginas 07 73 da obra Magia e Capitalismo VENDENDO TOTENS Prefcio prazeroso para Everardo Rocha No comeo do captulo, Roberto Da Matta fala das suas descobertas sobre a sociedade humana - sua relativizao, dramatizao, ordens e ideologias criadas, etc e de como ele percebe o capitalismo no to-somente por suas prticas (relao de utilidade entre meios e fins, oferta e procura, capital e trabalho, lucros e preos, dinheiro e juto, etc), mas tambm atravs da magia, do suor e da imaginao envolvid a nesse processo. Ele decide enxergar o capitalismo por outro ngulo, propondo que ele um sistema de escolhas dentro de uma cultura. No se trata de conceitos e noes, mas de valores que uma sociedade adotou e instaurou, supondo de que essa era a manei ra mais decente e correta de viver a vida. Nossa praticidade e racionalidade esto por fora de nossas vidas; elas so elementos que a ordenam como um sistema e, ao mesmo tempo, os elementos que a constituem como uma experincia vivida. Dentro do capitalismo, h muitos smbolos. Foi a plataforma estruturalista que acabou apresentando o desafio de finalmente juntar o simblico com o cientfico, o mitolgico com o real. Isso muito importante para que se possa entender o movimento da Antropologia Atual, que se trata de um apanhado grande de sugestes aproximativas e de pontes que fazem com que as diferenciaes entre sociedades selvagens e civilizadas acabem por se comunicar ou at mesmo se dissolver. [...] por trs de diferenas existem sries impressivas de semelhanas (pgina 10). Nesta dialtica, o ponto bsico que repousariam as diversas sociedades que cristalizaram em sistemas algumas experincias humanas. O estruturalismo, essencial na capacidade de decifrao do homem, constitui a base do entendimento e da soluo das grandes diferenas que so a base dos preconceitos. Esse movimento permitiu a juno inicial do primitivo com o civilizado, na base de uma Etonologia que descobria mecanismos comuns e funes idnticas para instituies cuja aparncia era distinta e cujo local tambm diferia. Isso tambm facilitou a dissoluo das teorias da diferena social baseadas em essncias ou naturezas. No h uma essncia primitiva dada numa natureza ou num modo de pensar, como no h tambm uma essncia oculta, refinada e civilizada. So nossas relaes, nossas escolhas e intensidades dentro destas relaes que nos determinam; jamais uma natureza ou essncia, dada de uma vez por todas, em alguma substncia. Somos todos iguais na medida em que as sociedades so vtimas do seu prprio simbolismo e mitologia. Ao longo do livro, Everardo Rocha ir tratar do capitalismo e da publicidade. No prefcio, Da Matta fala tambm um pouco sobre a publicidade, o consumo, a produo; e tudo isso ser tratado durante o livro de forma antropologicamente simblica, pois aproxima a publicidade do totemismo. Da Matta conclui dizendo que essa poderosa relao entre continente e contedo, entre forma e funo, entre utilidade e beleza que Magia e Capitalismo revela com preciso (pgina 18). O ESTRANHO MUNDO DOS ANNCIOS O roteiro de uma viagem no mesmo lugar No presente captulo, Everardo Rocha fala que quando se antroplogo, passa-se a estranhar os valores, a rotina e procura-se tornar inteligvel a diferena, ou seja, tornar familiar o que estranho e tornar estranho o que familiar. Seguindo essa ideia que o autor vai estudar a publicidade, e questionar a relao entre propaganda e realidade.

O termo magia no ttulo do livro se refere ao fato de o mundo da publicidade nem ser enganoso nem verdadeiro, simplesmente mgico, em que os animais falam e o anncio vai costurando uma outra realidade, produzindo um mundo idealizado. A publicidade retrata, atravs dos smbolos que manipula, uma srie de representaes sociais sacralizando momentos do cotidiano [...] contrasta fortemente com a mentalidade cientfica e racional da nossa sociedade [...] nesse jogo de representaes, o cotidiano se faz vivo, se faz sensao, emoo, mgica. (pgina 26). O autor diz que a publicidade vai alm da ideia de 'vender um produto, aumentar o consumo e abrir mercados. O anncio dispe de um grande espao de especulaes que podem ser estudadas, de um amplo espao discursivo, pois nos coloca diante de discusses bastante importantes para o conhecimento das formas de representao de nossa cultura e do pensamento burgus. (pg. 27) Um ponto muito importante que o autor sempre relembra nos captulos que o estudo da produo publicitria nos leva para o conhecimento de certos sistemas de ideias, representaes e do pensamento de uma sociedade. A publicidade nos leva a entender modelos de relaes seguidos na sociedade, de comportamentos e da expresso ideolgica dessa sociedade. Assim, percebe-se que a publicidade ser estudada, pelo autor, nos seus simbolismos, dentro da Antropologia Social. Como diz o autor esse estudo trata do encontro da disciplina Antropologia com a indstria cultural. No final desse captulo o autor conclui que a publicidade deve ser olhada com a tica do instrumento antropolgico e isto inclui a observao dos dados etnogrficos. Cita, tambm, os diversos autores que ele tomou como referncia e resume o que ser abordado nos prximos UMA TRIBO DE WHITE COLLARS Aspectos etnogrficos do grupo de publicitrios O autor procura entender, conhecer e discutir o grupo de pessoas que produzem mensagens publicitrias, fazendo uma etnografia de um grupo de publicitrios, pois preciso buscar entender os publicitrios para compreender a publicidade. Everardo Rocha fala dos publicitrios como um grupo imerso nas camadas mdias da sociedade e num imenso e complexo universo social. um grupo onde existe uma hierarquia, onde se deixa bem claro a diferena entre o publicitrio e o vendedor, sendo aquele hierarquicamente superior. O publicitrio tem como funo essencial se colocar aos clientes que usando seus servios ir obter lucros e aumentar suas vendas. Diante do cliente o publicitrio se coloca como um conselheiro de vendas, pois ele precisa vender ao cliente uma campanha que sustentar a agncia. O autor cita e fala um pouco, ainda nesse captulo, sobre cinco pontos que compem a basa da imagem do publicitrio, que so: o alto salrio e padro de vida, a responsabilidade e funo scio-econmico da publicidade, a histria da profisso, a passagem pelo aprendizado formal em nvel superior e o mais fundamental, o conhecimento necessrio para desempenh-la. Para falar disso, o autor cita e analisa alguns depoimentos de publicitrios e fala muito da bricolagem. No final do captulo, o autor diz que a publicidade um discurso de dupla localizao, pois fala com a sociedade toda, mas s uma pequena parte desta mesma sociedade a produz e sustenta. A publicidade irredutvel a uma interpretao estritamente econmica, ela reflexo de uma ideologia de pequenos cotidianos que se quer permanente em sua ordem e natural em sua estabilidade. por intermdia da publicidade que se concilia a oposio entre o domnio da produo e o domnio do consumo, sobre a qual repousa o

sistema capitalista; assim, a alternncia entre cotidiano e magia caracterstica da publicidade. PUBLICIDADE E RAZO PRTICA Uma discusso de produo e consumo No captulo intitulado Publicidade e razo prtica, Everardo Rocha aborda o sistema publicitrio como algo que se situa entre as esferas da produo e do consumo. Ele fala que a publicidade recria a imagem de cada produto e o produto vive em meio a relaes humanas, simblicas e sociais que caracterizam o consumo. Sobre produo, o autor fala que o que est em evidncia so os materiais e as mquinas; um trabalho mltiplo, indistinto e impessoal, dento dos mbitos do anonimato e da serialidade; e uma atividade de separao entre o trabalhador e o resultado do trabalho. A produo tem caracterstica desumana, onde o significado do processo de produo j no se define pela virtual potencialidade de um conjunto de operrios; agora, inversamente, ele se define pelo desempenho possvel de um conjunto de mquinas capazes de receber qualquer operrio (p.63). No domnio da produo o 'humano' se ausenta, existe uma automatizao do humano, onde o trabalhador acha-se alienado. No entanto, esses produtos seriados, impessoais e annimos sero consumidos por seres humanos. Logo, tero que ter face, nome e identidade. nesse ponto que entra o domnio consumo, que tem como caractersticas a presena constante do humano, onde o homem 'rei', o mundo imaginrio constante, os homens e os objetos so postos em contato e um mundo de compra, venda, escolhas e negcios. Assim, percebe-se que o domnio do consumo o oposto do domnio da produo, pois naquele a trajetria do produto comea na compreenso do modo de sua produo e se completa na sensibilizao do seu modo de consumo. Dessa forma, percebe-se que o sistema publicitrio atribui contedos, representaes, nomes e significados ao universo dos produtos. O autor fala no fim do captulo que os mltiplos sistemas de classificao operam de fato em nosso cotidiano comunicando, desenvolvendo e articulando um desenvolvimento, uma lgica, uma viso de mundo que se fixa no corpo social. (p. 68)

Referncia bibliogrfica: ROCHA, Everardo P.G. (1995) Magia e Capitalismo (um estudo antropolgico da publicidade), So Paulo, Ed. Brasiliense.