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Aula N 11 Diferenciao e posicionamento


Objetivos da aula:
Atualmente, os produtos e servios esto cada vez mais iguais e, para se diferenciar no mercado e alcanar a posio desejada, a empresa precisa investir em estratgias. Na aula de hoje, voc ir desenvolver habilidades para estabelecer a diferenciao e o posicionamento que as empresas tanto buscam para seus produtos. Estamos chegando reta nal, ento ateno redobrada e dedicao total nestas ltimas aulas. Uma boa aula para voc! At breve!

Segmentao Estratgica de Mercado

1. Diferenciao e Posicionamento
Aps selecionar um mercado-alvo e desenvolver um composto dos elementos de marketing para satisfazer s necessidades dos consumidores, o gerente de marketing deve tentar diferenciar o produto das ofertas concorrentes e posicion-lo de modo que parea possuir as caractersticas desejadas pela maioria dos consumidores.

2. Estratgias de diferenciao
Um dos motivos mais importantes da estratgia de produto encontrar meios de diferenciar as ofertas da empresa das dos concorrentes. A percepo do consumidor de mxima importncia nesse processo, porque as diferenas entre produtos podem estar baseadas em qualidades reais ou
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em qualidades psicolgicas. Geralmente, o elemento mais importante que comunica as diferenas entre um produto e outro a marca. Entretanto, h outras bases para diferenciao. Trs das mais importantes dessas bases so os descritores do produto, os servios de apoio ao consumidor e a imagem, como ensina Ferrell (2000).

2.1 Descritores do produto


Normalmente, as informaes sobre os produtos so fornecidas em diferentes contextos. No contexto talvez mais importante, esto as caractersticas do produto, seus descritores factuais. Geralmente, as caractersticas, embora comuniquem algo sobre a natureza do produto, no so as partes da comunicao que levam as pessoas compra. Vantagens so caractersticas de desempenho que comunicam a funcionalidade do produto, de maneira que seja distintivo e atraente aos consumidores-alvos. Crescentemente, um aspecto da descrio de um produto altamente valorizado pelos consumidores a qualidade, que se refere a caractersticas globais que permitem desempenho esperado na satisfao das necessidades dos consumidores. As palavras desempenho esperado so cruciais para essa denio, porque qualidade signica coisas diferentes para diferentes pessoas. Em geral, a maior qualidade do produto signica que a empresa pode cobrar um preo mais alto e, simultaneamente, desenvolver a lealdade do consumidor. Esse relacionamento entre qualidade e preo fora o gerente de marketing a considerar, cuidadosamente, a qualidade do produto em suas decises do composto de marketing.

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2.2 Servios de apoio ao consumidor


Uma empresa pode ter diculdade de diferenciar seus produtos, quando todos os produtos do mercado tm, essencialmente, a mesma qualidade,

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caractersticas e benefcios. Em tais casos, fornecer bons servios de apoio ao consumidor, antes e aps a venda, pode ser a nica forma de diferenciar os produtos da empresa e, assim, retir-los do status de commodities orientadas para preo. Os servios incluem algo que a empresa pode fornecer alm do produto principal, que acrescenta valor ao consumidor. Exemplos incluem assistncia na identicao e na denio das necessidades dos consumidores, entrega e instalao, apoio tcnico para sistemas de softwares de alta tecnologia, condies de nanciamento, treinamento, garantia ampla, conserto, planos de reserva de domnio, horas convenientes de operao, programas de anidade e estacionamento adequado. Por meio de pesquisa, o gerente de marketing pode descobrir os tipos de servios de apoio que os consumidores mais valorizam. A importncia dos bons servios de apoio tem aumentado em anos recentes, levando muitas empresas a preparar os servios aos consumidores to cuidadosamente como desenham seus produtos.

2.3 Imagem
A imagem de um produto ou organizao a impresso global, a imagem positiva ou negativa que os consumidores-alvos possuem deles. Essa impresso inclui o que a entidade fez no passado, o que oferece atualmente e as projees sobre o que far no futuro. Todos os aspectos do composto de marketing da empresa percebidos pelos consumidores-alvos afetaro essa impresso global. As empresas podem manipular os elementos do composto de marketing para posicionar e melhorar a imagem de um produto nas mentes dos consumidores.

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2.4 Estratgias de posicionamento


Para criar a imagem positiva de um produto, um gerente de marketing pode optar entre vrias estratgias de posicionamento, incluindo fortalecer a posio atual, ocupar uma nova posio ou tentar reposicionar a

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concorrncia.

2.5 Fortalecimento da posio atual


A chave para fortalecer a posio atual de um produto monitorar, constantemente, o que os consumidores-alvos desejam e a extenso pela qual o produto ou a empresa percebida como saciadora desses desejos. Provavelmente, qualquer complacncia no mercado dinmico de hoje resultar em consumidores e vendas perdidas. Pode ser fcil para uma empresa conhecida pelos excelentes servios ps-venda aos consumidores estagnarem nessa rea medida que passam a focar a melhoria de outras reas. Entretanto, se o servio ps-venda for um ingrediente-chave em sua estratgia, a empresa no deve deixar isso ocorrer. Deve continuar investindo tempo, dinheiro, talento e ateno no servio ps-venda para proteger suas vendas e a participao de mercado em relao aos concorrentes. O fortalecimento de uma posio atual satisfazer, continuamente, as expectativas dos consumidores e ser percebida por eles como a nica empresa capaz de atingir o novo patamar.

2.6 Mudana para uma nova posio Aula 11 - Diferenciao e posicionamento


s vezes, o declnio das vendas ou da participao de mercado pode sinalizar que os consumidores perderam a conana na habilidade de um produto satisfazer a suas necessidades. Em tais casos, fortalecer a posio atual pode acelerar ainda mais a queda de desempenho; uma nova posio pode ser a melhor resposta. O reposicionamento pode envolver mudana fundamental em qualquer dos elementos do composto de marketing, e talvez em todos eles.

2.7 Reposicionamento do concorrente


vantajoso tentar reposicionar o concorrente em vez de mudar sua prpria posio. Um ataque direto na fora do concorrente pode colocar seus produtos em situao menos favorvel ou at for-lo a mudar sua
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estratgia de posicionamento. Fortalecer ou reposicionar apenas uma das muitas decises complexas exigidas no desenvolvimento de uma estratgia de marketing. Acompanhado de uma anlise ambiental profunda, um composto de marketing forte pode, efetivamente, diferenciar os produtos e a posio de uma empresa, de tal forma que os consumidores os percebam atendendo a seus desejos.

Sntese
Nesta aula, foram apresentados os fatores que podem diferenciar e posicionar uma empresa e seus produtos no mercado. Voc desenvolveu habilidades importantes para estabelecer meios de diferenciao e posicionamento. Na prxima aula, iremos desenvolver habilidades que possibilitem o conhecimento das tcnicas de pesquisa de segmentao. Espero voc! Boa semana!

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Referncias
CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2002. FERRELL, O. C. Estratgia de marketing. So Paulo: Atlas, 2000. RICHERS, Raimar; PIMENTA, Ceclia Lima. Segmentao. So Paulo: Nobel, 1991.

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