Este documento resume un estudio realizado sobre el marketing multinivel y las estrategias de comunicación boca a boca en las empresas Oriflame y Omnilife. El estudio tuvo como objetivo principal definir las estructuras de estas empresas multinivel en Guayaquil y sus estrategias de comunicación para desarrollar sus redes de distribución. A través de observaciones y entrevistas, el estudio analizó el funcionamiento y operación de las redes de estas empresas, así como sus estrategias comunicacionales. Al final, el estudio explica claramente las principales estrateg
Este documento resume un estudio realizado sobre el marketing multinivel y las estrategias de comunicación boca a boca en las empresas Oriflame y Omnilife. El estudio tuvo como objetivo principal definir las estructuras de estas empresas multinivel en Guayaquil y sus estrategias de comunicación para desarrollar sus redes de distribución. A través de observaciones y entrevistas, el estudio analizó el funcionamiento y operación de las redes de estas empresas, así como sus estrategias comunicacionales. Al final, el estudio explica claramente las principales estrateg
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Este documento resume un estudio realizado sobre el marketing multinivel y las estrategias de comunicación boca a boca en las empresas Oriflame y Omnilife. El estudio tuvo como objetivo principal definir las estructuras de estas empresas multinivel en Guayaquil y sus estrategias de comunicación para desarrollar sus redes de distribución. A través de observaciones y entrevistas, el estudio analizó el funcionamiento y operación de las redes de estas empresas, así como sus estrategias comunicacionales. Al final, el estudio explica claramente las principales estrateg
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Marketing Multinivel: Anlisis de las Estrategias de Comunicacin boca a boca. Casos de estudio: Oriflame y Omnilife
Andrea Andrade Luzardo Paola Issa Haddad Ma. Fernanda Ycaza Moreira
Gua Metodolgica: Tina Zerega Profesor gua: Marcelo Cevallos
Trabajo Final para la obtencin del Ttulo de Licenciado en Comunicacin Socia, con mencin en Marketing.
Guayaquil, 5 de Diciembre de 2005. Sinopsis
El marketing y la comunicacin son dos temas que estn en constante evolucin y a los cuales siempre pueden encontrrseles nuevas aplicaciones. En el ao 2005, en el que se desarrolla este estudio, llama la atencin en Ecuador la proliferacin de empresas con estructuras multinivel; stas proponen un sistema de negocios que tiene como pilares fundamentales a la comunicacin boca a boca y la persuasin, enmarcadas en el mbito del marketing. Este estudio se plante como objetivo principal el definir las estructuras de las empresas multinivel que operan en la ciudad de Guayaquil, as como las estrategias de comunicacin aplicadas para lograr el desarrollo de sus redes de distribucin, incluyendo conceptos especficos como la persuasin, credibilidad, no verbalidad, entre otros; de manera que al final se obtuviera un conocimiento profundo de este tipo de negocio. Para lograrlo, el estudio se ha enfocado en dos empresas representativas de este formato, y que entre s, poseen caractersticas similares: Oriflame y Omnilife. Con la finalidad de explicar profundamente no solo las estructuras multinivel sino tambin a los participantes de sus redes, sus motivaciones y experiencias como principales actores dentro de este negocio, se eligi una metodologa de investigacin cualitativa. Por medio de la aplicacin de observaciones en diferentes situaciones de ventas y reclutamiento; y entrevistas a los miembros de las redes en sus diferentes niveles, obtuvimos informacin importante para el conocimiento del funcionamiento y operacin de las redes del marketing multinivel as como tambin de sus estrategias comunicacionales. Al final del estudio, se logra exponer de manera clara y concisa las principales estrategias de comunicacin boca a boca y persuasin, aplicadas en las empresas con estructuras multinivel que operan en la ciudad de Guayaquil y las diferentes aplicaciones que tiene este tipo de estructura en la ciudad, adems se explica el comportamiento de las personas que deciden formar parte de las redes de distribucin de estas compaas y de las personas que utilizan los productos que stas comercializan, de acuerdo al tipo de receptor, la influencia de los grupos de referencia en el proceso de toma de decisiones y la efectividad de la comunicacin boca a boca y persuasin en estas estructuras; esta informacin resulta relevante para personas interesadas en formar parte de este tipo de empresas, para estudiantes que deseen conocer la estructura con fines didcticos y para profesionales del mbito del marketing y la comunicacin a manera de refuerzo y actualizacin de sus conocimientos.
AGRADECIMIENTOS
A mis padres por todo su esfuerzo y sacrificio, por su apoyo incondicional, por motivarme y entenderme, a mi hermana por siempre escuchar mis problemas y darme el mejor de los consuelos, a mis compaeras en estos ocho largos meses de tesis, Paola y Mafer, por ponerle ganas, cabeza y corazn a lo que estbamos haciendo y sobretodo por aquellos das y noches interminables en los que a pesar de no tener luz seguamos con ganas de hacerlo siempre mejor.
A los profesores que siempre estuvieron dispuestos a ayudarnos, Marcelo, nuestro gua que siempre confi en nosotros y nuestro trabajo, y sobretodo a Tina Zerega quien a pesar del recelo con el Marketing nos dio la mano y nos tuvo mucha, pero mucha paciencia an con el acoso va Internet y los interminables revisores. Muchas Gracias!
- Andrea
A mis padres por su esfuerzo, comprensin y dedicacin; a mi hermano por ensearme un poquito ms de todo y por impulsarme a ser lo que puedo ser. A Andrea y Mafer por no abandonarme y por ser el mejor grupo para todo, siempre. A Marcelo, Francisco y Tina, tres profesores que supieron ser maestros y confiaron siempre en nosotros. A todos los que de una u otra manera metieron sus manos y su corazn en esto. Gracias!
- Paola
A mis padres por su apoyo incondicional y dedicacin; a mis amigas y compraeras de tesis por la unin y la perseverancia que nos ha caracterizado en el transcurso de este proceso; a Tina y a Marcelo por ayudarnos a despejar nuestras dudas y ensearnos cosas nuevas a lo largo de estos meses Muchas Gracias!
- Mafer
DEDICATORIA
A mis padres, mi hermana, mi abuelito y mi to que siempre me recordaron lo importante del estudio y la perseverancia.
- Andrea
A Pap J alil.
- Paola
A Dios y a todas las personas que nos han ayudado dentro de este proceso de tesis.
- Mafer ndice
1. Delimitacin Pg. 1 1.1. OmniLife Pg. 4 1.2. Oriflame Pg. 5 2. J ustificacin Pg. 10 3. Motivacin Pg. 13 4. Marco de Antecedentes Pg. 15 4.1. Evolucin del Marketing Pg. 15 4.2. Historia del Marketing Multinivel Pg. 18 4.3. Impacto Mundial del Marketing Multinivel Pg. 20 4.4. Impacto en Amrica Latina Pg. 23 4.5. El proceso del trabajo Pg. 24 4.5.1. La Revolucin Cultural Pg. 31 4.6. Casos de Marketing Multinivel en Amrica Latina Pg. 33 4.7. Marketing Multinivel en el Ecuador Pg. 34 4.8. Descripcin de casos especficos: Omnilife y Oriflame Pg. 37 4.8.1. OmniLife Pg. 37 4.8.2. Oriflame Pg. 44 4.9. Estudios anteriores Pg. 51 5. Marco Terico Pg. 54
5.1.1. Qu es el marketing? Pg. 54
5.1.2. Motivacin Pg. 57 5.1.3. Motivaciones para el consumo Pg. 59 5.2. La Comunicacin como herramienta del Marketing Pg. 64 5.2.1. El papel de la Comunicacin Pg. 64 5.2.2. Tipos de comunicacin Pg. 71 5.2.2.1. Comunicacin Interpersonal Pg. 72 5.2.2.1.1. Interaccin y comunicacin cara a cara Pg. 74 5.3. De qu se trata el Marketing Multinivel? Pg. 75 5.3.1. Canal de Distribucin Pg. 76 5.3.2. Estructura Organizacional Pg. 78 5.3.3. Reclutamiento Pg. 80 5.3.3.1. El manejo de las objeciones Pg. 83 5.4. Variaciones del Multinivel Pg. 86 5.4.1. Venta Piramidal Pg. 86 5.4.1.1. Diferencia entre la Venta Piramidal y la Venta Multinivel Pg. 88 5.4.2. Sistema binario Pg. 89 5.4.3. Plan de Escalones / Ruptura Pg. 91 5.4.4. El Plan Matriz Pg. 92 5.4.5. El Plan de Nivel nico Pg. 92 5.5. Comunicacin Boca a Boca Pg. 92
5.5.1. Los Niveles del Boca a Boca Pg. 94
5.5.2. El ciclo de adopcin en la comunicacin boca a boca Pg. 97 5.6. Comunicacin no verbal Pg. 99 5.7. Comunicacin y Persuasin Pg. 105 5.7.1. Grupos influyentes Pg. 109 5.7.2. La Credibilidad Pg. 110
5.7.3. Quin recibe el mensaje? Pg. 114 6. Investigacin Pg. 116 6.1. Objetivos Pg. 116 6.2. Preguntas de Investigacin Pg. 117 6.3. Tipo de Estudio Pg. 119 6.4. Tipo de Muestra Pg. 121 6.5. Unidades de Anlisis Pg. 122 6.6. Tcnicas de Investigacin Pg. 128 6.6.1. Observacin Participante Pg. 129 6.6.2. Observacin No Participante Pg. 130 6.6.3. Entrevistas a Profundidad no Estructuradas Pg. 132 6.7. Sistematizacin de Resultados Pg. 134 6.7.1. Variables y Categoras de Anlisis Pg. 134 7. Resultados Pg. 138 8. Conclusiones Pg. 179 1 1. DELIMITACIN Alrededor del mundo se est dando un fenmeno, especficamente en el mbito del marketing, denominado Marketing Multinivel. Esta tendencia naci en 1934 en Estados Unidos; desde aquellos das se ha ido desarrollando y ampliando en la comercializacin de diversidad de productos como: vitaminas, joyas, cosmticos, seguros, utensilios de cocina, entre otros. Hoy en da la industria Multinivel es una de las ms grandes del mundo, con un alto ndice de facturacin, aceptacin y presencia en gran cantidad de pases; ms adelante en nuestro documento mostraremos estadsticas de la Asociacin de Venta Directa Mundial (Worldwide Direct Sales Association), que as lo demuestran. La estructura multinivel se basa en redes de distribucin y ganancias compartidas por medio de stas. El marketing multinivel es un efectivo mtodo por el que bienes y servicios pueden ser distribuidos sin los costes asociados a una compleja publicidad, promocin y marketing operacional. Basa su xito en un principio muy simple: un gran nmero de vendedores vendiendo un modesto volumen de productos. Cada uno se beneficia y cada individuo tiene la misma oportunidad de ir tan rpido como su empeo y habilidad le permitan (A. Carmichael, citado por Garca, Ma. Dolores; 2004; 33). Esta estructura, permite a los interesados desarrollar su propio negocio dado que el ritmo de trabajo lo ponen ellos, al igual que el esfuerzo que invertirn en ste y ese esfuerzo determina el nivel de ganancia que van a percibir. Al ser el objetivo principal obtener la mayor cantidad de ingresos posibles, las redes empiezan a crecer ms rpidamente para lograr aumentar la cantidad de dinero a recibir; esto se logra por medio de la difusin de los beneficios de los productos que se 2 pretende comercializar, mediante charlas de reclutamiento con testimonios de los usuarios del producto y de los propios distribuidores, logrando una comunicacin boca a boca efectiva. La comunicacin boca a boca hace que la gente hable con frecuencia de los productos o servicios que ofrece determinada empresa, ya sea de una manera positiva que est ligada a una buena experiencia o de una forma negativa atada a diversos factores que no hicieron la prctica placentera. Lo que le confiere al boca a boca la mayor parte de su poder es el hecho de que se trata de un mecanismo de transmisin de experiencia. Y es la experiencia exitosa la que insta a la adopcin del producto, ms que cualquier otro factor (Silverman, George; 2001; 22). Esta propagacin de informacin sucede de manera espontnea, lo ms beneficioso para el fabricante es que no cuesta nada y llega a ser ms creble que cualquier comercial, porque la mayora de veces esta informacin llega mediante personas de confianza o que forman parte de grupos de referencia para cada individuo, resultando en una de las causas predominantes al momento de tomar una decisin de compra (Silverman, George; 2001). Las recomendaciones de expertos, trtese de un testimonio no solicitado o de un aval pagado, pasan a ser atributos del producto () lo que debe recordarse es que ese recomendado por se convierte en uno de los atributos del producto, y muchas veces el atributo ms importante (Silverman, George; 2001; 28) En la ciudad de Guayaquil existe gran variedad de empresas con estructura multinivel; entre las ms conocidas a nivel local podemos mencionar a Yanbal, Oriflame, Omnilife, Rommanel, y otras. Durante los ltimos aos, 3 stas han estado entre las empresas con ms alta facturacin del mercado, logrando as un elevado ndice de aceptacin, que se ve reflejado en el ingreso masivo de personas a las redes de ventas y por lo tanto a la proliferacin de negocios con estructuras similares. El tema escogido fue delimitado tomando en cuenta las siguientes variables: La estructura de las empresas.- Buscamos empresas con estructuras multinivel bsicas, sin variantes. La tangibilidad de los productos comercializados.- Deban ser empresas que comercializaren bienes listos para el consumo y que pudieran ser entregados al mismo momento de la compra. Las estrategias de comunicacin que aplican para el reclutamiento de nuevo personal para las redes de distribucin.- Sobre todo comunicacin boca a boca; buscamos empresas que aplicaran la estructura multinivel siguiendo los parmetros establecidos en cuanto a la forma de comunicacin y promocin de sus productos. El enfoque de nuestro estudio se centr en el anlisis de estructuras, estrategias de comunicacin y de persuasin implementadas por las empresas multinivel que operan en la ciudad de Guayaquil, su efecto en el reclutamiento y uso que se hace de estas estrategias por parte de los reclutadores. Para esto, resultaba imprescindible estudiar empresas que compartieran las mismas caractersticas para que el resultado de nuestra investigacin fuera homogneo en cuanto a las variables a analizar. 4 Para responder a nuestro segundo punto de enfoque, hemos escogido dos empresas que por el nmero de personas inscritas en sus redes de distribucin, pblico objetivo, tipo de producto y estrategias de comunicacin, son consideradas excelentes ejemplos de este tipo de estructura. Escogimos como objeto de estudio a dos de las empresas que cuentan con las caractersticas antes descritas: Oriflame y Omnilife. A continuacin hacemos una breve presentacin de cada una: 1.1. OmniLife Es una empresa con casi 15 aos de trayectoria a nivel latinoamericano y europeo, que se dedica a la comercializacin de productos naturales que garantizan una mejor calidad de vida para quien los consume y comercializa. Actualmente est presente en 14 pases con ms de 70 productos y 20 empresas procesadoras, y llega a vender aproximadamente 900 millones de dlares por ao en la lnea de productos herbales, y cerca de 600 millones con sus diferentes productos y servicios, en 12 pases de Amrica Latina. Esta empresa durante su tiempo de funcionamiento ha logrado tener dentro de sus lneas a aproximadamente dos millones de distribuidores diseminados entre los pases en los que tiene presencia; ellos son quienes se encargan de la distribucin y comunicacin de los productos que se comercializan. Omnilife cuenta con 53 centros de distribucin en Mxico y ms de 30 repartidos en los pases afiliados: Espaa, Colombia, Argentina, Venezuela, Guatemala, Per, Costa Rica, Estados Unidos, El Salvador, Bolivia, Canad, Mxico y Ecuador. (Folleto de Bienvenida a Omnilife, 2004) Omnilife entr al Ecuador en el ao 2003, especficamente el 12 de mayo de ese ao. 5 1.2. Oriflame Esta empresa fue creada en el ao 1967 por los hermanos J onas y Robert af J ochnick, quienes decidieron que queran crear una compaa que ofreciera productos para el cuidado de la piel, pero con caractersticas diferentes a las que existan en ese entonces en el mercado y que adems, estos productos llegaran de forma directa a los hogares de los consumidores finales. Introdujeron un mtodo de venta directa en el que consultores de venta entrenados llevaran los productos hasta la casa de los consumidores. Con este concepto novedoso los consumidores podan comprar productos que eran llevados a sus hogares por personas conocidas y de confianza que adems ofrecan consejos y la oportunidad de probar los productos antes de concretar la venta. A su vez, los consultores formaran cadenas de personas hacia abajo de ellos para que tambin distribuyan los productos, y as obtendran ingresos por las ventas de sus redes. La idea de Oriflame, de basarse en tres pilares: la cosmtica natural, venta personal y una fuerza de ventas independiente, sigue igual hasta casi 40 aos despus de la fundacin de la compaa, convirtindola en una de las empresas multinivel ms exitosas mundialmente. (Programa del xito" Oriflame natural swedish cosmetics, 2001) Debemos aclarar que elegimos estas dos empresas, ya que como factor comn tienen su estructura, aunque se dedican a la comercializacin de productos diferentes, tales como cosmticos, suplementos alimenticios y vitamnicos, entre otros. Es importante resaltar que ambas empresas centran 6 su negocio en productos tangibles, es decir productos que se pueden tocar o percibir previo a su adquisicin, lo que hace que la decisin de compra cuente con un mayor apoyo y resulte ms confiable para los consumidores. El escoger empresas con aplicaciones parecidas de la estructura multinivel nos fue de gran utilidad al investigar la incidencia de la comunicacin boca a boca en la estructuracin de las redes de este tipo de empresas; esto, en conjunto con la comunicacin persuasiva, dan como resultado un crecimiento acelerado de las redes y por ende de las ventas de las empresas que forman parte de nuestro estudio. Al final del estudio se busc lograr una comprensin profunda del tipo de estructura que se aplica en este negocio y las estrategias especficas de comunicacin y persuasin; as como la manera en cmo se perciben y son replicadas por parte de los reclutadores, que han llevado a estas empresas a conseguir millones de dlares en facturacin, lo que las ha convertido en uno de los tres tipos de sistemas de negocios ms utilizados hoy en da. (Kiyosaki, Robert; 2004) Antes de decidirnos por estas dos empresas como ejemplos para nuestro estudio, consideramos algunas otras que no fueron elegidas por diferentes razones, a continuacin las detallamos: Intangibilidad de los productos comercializados. Estructura compleja, diferente o no nicamente multinivel. Bajo nivel de ingresos monetarios o de personas interesadas en pertenecer a la red. Empresas que comercialicen lneas de productos muy parecidas a 7 las de las empresas ya seleccionadas. Empresas con mercados objetivos muy limitados.
Identificamos tres unidades de anlisis en las que quisimos ahondar dentro de nuestro estudio y que consideramos relevantes para conocer las estrategias comunicacionales del boca a boca y persuasin para el desarrollo de las redes y venta de los productos de las empresas multinivel de la ciudad de Guayaquil, en los casos especficos de Oriflame y Omnilife; a continuacin detallamos cada una de estas unidades: 1. Las charlas de reclutamiento.- Como principal escenario de la comunicacin boca a boca y la persuasin. De estas charlas quisimos conocer qu estrategias de persuasin y de boca a boca se utilizan. 2. Miembros de las redes.- Esta unidad de anlisis fue dividida en dos grupos que resultaban relevantes para nuestro estudio: 1) Personas que se encuentran en los niveles ms altos de la red de distribucin (plata, oro, diamante) y 2) Miembros recientes de las redes. Para stos ltimos, y con la finalidad de obtener una muestra ms homognea, segmentamos a los posibles entrevistados tomando en consideracin su nivel socio econmico: medio tpico y medio bajo, dado que son los que mayoritariamente se pueden observar en las charlas de reclutamiento y su edad: entre 25 y 40 aos, pues estas personas son las que tienden a buscar alternativas laborales no 8 tradicionales. Establecimos, adems, considerar como miembros recientes a las personas que estuviesen inscritas en las compaas desde hace mximo seis meses, pues es un tiempo prudencial en el que pueden establecerse, comprender el negocio y empezar a desarrollarlo. 3. Situaciones de venta personal.- Durante estas situaciones pudimos observar el comportamiento de los miembros de las redes de distribucin de las compaas abarcadas en este estudio para analizar los argumentos que se repetan de los utilizados en las charlas de reclutamiento.
Para obtener la informacin necesaria para nuestro estudio, elegimos una metodologa de investigacin de carcter cualitativo por cuanto se pretendan conseguir aspectos ms bien subjetivos de la operacin de las empresas multinivel en el pas y de cmo la comunicacin boca a boca refleja el xito en el reclutamiento y en las ventas. El descarte de la utilizacin de mtodos cuantitativos de investigacin se dio principalmente por la problemtica en la aplicacin de este tipo de tcnicas en el campo que abarca nuestro estudio. Conociendo la necesidad de asistir a las charlas de reclutamiento y capacitacin como principales situaciones de anlisis, la aplicacin de tcnicas que interrumpieran de alguna manera a los asistentes o a los interlocutores impeda un desarrollo normal en su estructura por lo que nuestra investigacin tambin se vera afectada.
9 Las tcnicas aplicadas finalmente fueron las siguientes:
Observacin Participante.- Nos inscribimos en las redes de las empresas Multinivel que elegimos para nuestro estudio, de esta manera participamos activamente y muy de cerca en la experiencia de esta forma de negocio para poder dar cuenta del uso de la comunicacin boca a boca y la persuasin, en las distintas instancias del proceso de crecimiento de las redes de ventas. Observacin No participante.- Mediante esta tcnica hicimos un seguimiento riguroso de diferentes situaciones que se presentan en el marketing multinivel, con el fin de conocer qu herramientas y discursos repitieron estas personas segn lo ya escuchado y/o aprendido en las charlas de reclutamiento de las que fueron partcipes en un primer momento. Entrevistas a Profundidad No estructuradas.- Estas entrevistas se realizaron a colaboradores directos de las dos empresas que forman parte de nuestro estudio, para as poder conocer aspectos referentes a la estructura multinivel aplicada por cada compaa.
10 2. J USTIFICACIN Hemos escogido un tema poco conocido dentro de Amrica Latina y en especial dentro de nuestro pas, aunque esto no quiere decir que por el desconocimiento de su funcionamiento no est despegando en nuestro territorio con una fuerza impresionante, demostrando ser un xito de escala mundial. Tomando en cuenta el amplio crecimiento y desarrollo del mercado de las empresas multinivel, la pregunta de cmo logran tal xito surgi de inmediato. Con esto en mente, y debido a nuestra formacin como comunicadoras con mencin en marketing, nos pareci interesante la existencia de una exitosa estructura de negocios que tomara estas dos ramas como pilares fundamentales para su desarrollo, fusionndolas de manera tal que el desarrollo del negocio dependa en su totalidad de la combinacin de ambas. Nos propusimos descubrir qu tipo de estrategias persuasivas y comunicacionales de boca a boca, entre otros factores, son decisivos tanto en el xito de la empresa como en el desarrollo de las redes de distribucin de las mismas. Para esto, debimos profundizar en la forma en que la comunicacin de boca en boca se genera y cmo sta, a su vez, genera credibilidad en los individuos receptores, lo cual los persuade para ingresar a las redes de distribucin. Por ltimo, quisimos ahondar tambin en el reconocimiento de la fuente de credibilidad, para descubrir si es que las personas que deciden ingresar a las redes lo hacen porque creen en la empresa como tal o en la persona que les habla de ella y lo que sta ltima les dice para que se decidan 11 a intentarlo. El punto estratgico ms interesante del marketing multinivel es el hecho de que utiliza como herramienta principal la comunicacin boca a boca, demostrando la eficacia de sta y probando el efecto masivo de persuasin que puede tener. Sin embargo, la utilizacin de la comunicacin boca a boca implica la utilizacin de una serie de elementos que la hacen ms poderosa, es por eso que dentro de nuestro estudio consideramos tambin a la comunicacin no verbal como apoyo en el momento de la transmisin del mensaje. Hemos concentrado nuestro estudio en las relaciones interpersonales que se generan a partir de la comunicacin boca a boca, y a la inversa, en la comunicacin boca a boca que se genera a partir de las relaciones interpersonales existentes entre los miembros de las redes de manera que podamos explicar a qu se debe el xito que han logrado en nuestro pas. Considerando este propsito, nos basamos el enfoque interaccional de la comunicacin, debido a que es ste el que se centra no solo en la forma de transmisin de un mensaje sino adems en las relaciones existentes entre las personas participantes en el proceso de la comunicacin. Uno de los principales aportes de este estudio est ligado al entendimiento del mercado multinivel en nuestro medio, ya que a travs de un sondeo previo a nuestra investigacin nos dimos cuenta de la falta de informacin tanto bibliogrfica como por parte de los consumidores con respecto al tema, an cuando muchos conocemos o consumimos los productos de las empresas que vamos a investigar.
12 Con este estudio se crea un aporte no solo al mejor entendimiento de una rama del marketing, como es el multinivel, sino al campo de la comunicacin, ya que indagamos en el impacto y forma de manejo que sta tiene dentro de la estructura de negocios multinivel, que como hemos comprobado, es parte esencial para el desarrollo de modelos de negocio en redes. As tambin, consideramos que la comprensin profunda de este tema, puede llevarnos a la proposicin de nuevos complementos para este tipo de estructura de negocio, de manera que el aporte del grupo pueda ser implementado en pro del beneficio de las empresas que analizamos y de las que se desarrollen en el futuro que cuenten con estructuras multinivel. Creemos, que el marketing multinivel ser una de las ms eficientes formas de hacer negocios al cabo de unos pocos aos, ya que optimiza los recursos y las ganancias y las reparte entre sus distribuidores, incentivndolos as a trabajar con ms empeo y ser fieles a la compaa el network marketing est hecho por los mismos consumidores y el afn de reconocimiento y de ganancias los hace auto perfeccionarse sin que la empresa tenga que invertir demasiado en ello (www.gestiopolis.com).
13 3. MOTIVACIN Actualmente el mundo experimenta cambios de una forma acelerada y en general; dentro de cualquier profesin en la que una persona pueda desempearse, es fundamental una continua y constante actualizacin de conocimientos, sobre todo en cuanto a mtodos de aplicacin y estrategias de diferentes estructuras o modelos que se vayan desarrollando, de manera que sus conocimientos resulten productivos en el rea que se desenvuelva dentro de una empresa determinada. El escoger el tema del marketing multinivel en la ciudad de Guayaquil surge ante el desconocimiento de este tipo de estructura por parte de las integrantes del grupo. Al momento de recibir nuestra instruccin superior, el marketing multinivel no haba ganado suficiente espacio en esta ciudad como para ser un tema de fondo en nuestra preparacin acadmica. Sin embargo, comprendiendo ahora la importancia que tiene este tipo de estructura, el xito que ha tenido en otros pases y la rapidez con la que ha crecido en el nuestro, es algo que debamos indagar. El marketing multinivel, actualmente, es considerado como una de las herramientas ms eficaces para ganar dinero, ya que es una estructura que pretende, mediante la optimizacin de recursos y el mtodo de promocin boca a boca, remunerar de manera ms gratificante a las personas que deciden conformar las redes de distribucin de los productos que comercializan. Nosotros, como profesionales en un futuro inmediato, debemos tener presente esto pues en cualquier empresa que nos desempeemos necesitaremos considerar las repercusiones que las empresas de estructura 14 multinivel pueden acarrear, ya sea para bien de la compaa o como posible competencia. La proliferacin de este tipo de negocios podra significar la reconfiguracin de las estructuras tradicionales, lo que conllevara a la reestructuracin de mltiples empresas convencionales, bien posicionadas y reconocidas en el mercado y a la desaparicin de aquellas que no estn abiertas y dispuestas a adoptar las nuevas tendencias.
15 4. MARCO DE ANTECEDENTES Antes de empezar a desarrollar a profundidad el tema central de nuestro estudio, nos pareci relevante crear un contexto para lograr una mayor comprensin del tema. Es por eso que desarrollamos a continuacin algunos antecedentes histricos relacionados al estudio, desde el origen del marketing como tal hasta su evolucin al multinivel y la manera en que ste se ha expandido a nivel mundial, logrando el xito que hoy ya conocemos y tomando en consideracin algunos aspectos que influyen en el xito de este tipo de empresas como el cambio en la forma del trabajo y el desempleo. 4.1. Evolucin del Marketing El marketing como disciplina, desde sus inicios, ha ido evolucionando y adaptndose al cambiante mercado mundial para mantener intacto su objetivo principal de satisfacer las necesidades del consumidor. Es as como encontramos varias etapas de esta evolucin, que pueden resumirse as: Etapa de produccin.- Inicia a mediados del siglo XIX y se extiende hasta principios del XX. Se caracteriza por la ampliacin en la capacidad de produccin y la demanda creciente de productos durante la poca. La Revolucin Industrial alcanza su auge y la produccin en masa facilita la fabricacin de objetos. (Bustos, J osep Ma; 2003) Actualmente son muy pocas las empresas que aplican este tipo de orientacin, sin embargo, podemos encontrar empresas japonesas y algunas americanas, fieles seguidoras de este esquema. Los gerentes de las empresas orientadas a la produccin se concentran en lograr una elevada 16 eficiencia en la produccin, costos bajos y distribucin masiva. Ellos suponen que los consumidores se interesan primordialmente en la disponibilidad de los productos y los precios bajos. Esta orientacin tiene sentido en los pases en vas de desarrollo, donde los consumidores estn ms interesados en obtener el producto que en sus caractersticas. Tambin se usa cuando una empresa quiere expandir el mercado. (Kotler, Philip; 2001; 17) Etapa de Hiperdemanda.- A partir del ao 1920 y con mayor fuerza justo despus de la II Guerra Mundial, la demanda por productos crece; las empresas empiezan a comprender que los productos se compran por necesidad. (Bustos, J osep Ma; 2003) Los consumidores preferirn los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo o caractersticas innovadoras () sin embargo, esos gerentes de marketing de las compaas con orientacin a la hiperdemanda- a veces quedan atrapados en el enamoramiento de su producto y no se dan cuenta de lo que el mercado necesita. La gerencia podra caer en la falacia de la `ratonera mejorada, creyendo que una mejor ratonera har que la gente busque en multitudes y a toda costa el camino para conseguirla (Kotler, Philip; 2001; 17) Etapa de hiperoferta.- La demanda decrece. Desde la dcada de 1970 se entiende que an cuando los productos existan o estn fabricados, eso no es garanta de que sern vendidos. (Bustos, J osep Ma; 2003) Los gerentes empezaron a darse 17 cuenta de que se requeran esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el pblico tena la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. As pues, la etapa de orientacin a las ventas se caracteriz por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quera fabricar (Stanton, Etzel et. al.; Dcima Edicin; 9) Etapa del marketing.- La orientacin de la produccin se revierte hacia las necesidades del cliente; se comprende que se debe averiguar lo que los consumidores necesitan para fabricarlo y no viceversa. Es la era de la orientacin al consumidor (Bustos, J osep Ma; 2003) La clave para que una organizacin alcance sus metas consiste en ser ms eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados metas (Kotler, Philip; 2001; 19) Marketing del siglo XXI.- Auge de los conceptos de calidad total, especializacin, personalizacin y atencin al cliente como claves para el xito de una empresa. (Bustos, J osep Ma; 2003)
Conociendo la evolucin tan solo de la perspectiva del marketing, resulta lgico imaginar la cantidad de teoras, herramientas y aplicaciones diferentes que tiene esta disciplina, dado que debe cubrir una gran cantidad de personalidades y necesidades diferentes.
18 Actualmente, el mundo del marketing se ve envuelto en una nueva tendencia revolucionaria que gana cada vez ms fuerza en el mercado. Lo interesante de esta aplicacin del marketing, es que presenta una estructura organizacional y metodologa cuya implementacin es similar entre un pas y otro, optimiza recursos, transforma los canales de distribucin y es aplicable casi a cualquier producto que exista o no en el mercado tradicional. 4.2. Historia del Marketing Multinivel La industria multinivel actualmente es una de las industrias de mayor crecimiento en el mundo. Este esquema de negocio consiste en la venta de productos y servicios a travs de redes personales. Ahora el consumidor no solo paga por adquirir el producto, sino que tiene la posibilidad de ganar dinero vendiendo dichos productos e invitando a ms personas a participar en calidad de socios de dicha empresa, formando largas y rentables redes. El inicio de este negocio se dio en la dcada de los 20, cuando un estadounidense llamado Carl Rehnborg era prisionero de la guerra civil que suceda en China; debido a sus escasos recursos como prisionero l se ingeni una forma de aprovechar al mximo las vitaminas contenidas en las raciones de alimentos con hierbas y huesos de animales que les daban en la crcel. Cuando lo liberaron, y regres a Estados Unidos en 1934 l conform una empresa llamada California Vitamins, que comercializaba suplementos nutricionales a base de vitaminas. Al principio funcion como una empresa de venta directa, de puerta en puerta, pero tras la aceptacin de los productos muchos consumidores decidieron hacerse distribuidores ya que esto les representaba un ingreso extra, ya que podan trabajar estableciendo sus 19 propios horarios. (www.soyentrepreneur.com)
Pero la verdadera revolucin vino en el ao 1941 cuando esta misma empresa pas a llamarse NutriLite. La compaa comenz a compensar a sus vendedores sobre las ventas producidas por sus referidos. En 1959, dos antiguos distribuidores de NutriLite, Rich DeVos y J ay Van Andel, crearon una pequea empresa a la que llamaron Amway (una abreviacin de "American Way of Life" o "El sueo americano"), hoy por hoy esta es la ms grande firma de multinivel a nivel mundial, con una fuerza de distribucin de ms de dos millones de personas en 60 pases y ventas anuales estimadas en unos US $6,000 millones. Amway creci de tal modo que acab absorbiendo a NutriLite, que actualmente funciona como su divisin nutricional. A partir de entonces, la industria del network marketing en Estados Unidos sufri una verdadera explosin al grado de que hoy, muchas de las empresas listadas en el ranking de Fortune 500, cuentan ya con sus propias divisiones de venta directa o multinivel. (www.soyentrepreneur.com) La utilizacin del Internet ha provocado un crecimiento considerable dentro de las empresas multinivel, ya que esta tecnologa hace mucho ms sencillo contactar gente interesada en ingresar a este tipo de negocios y tambin crear lazos ms estrechos con los distribuidores de dichas empresas, al tener un soporte 24 horas al da. Se ha hecho ms sencillo contactar gente de forma legtima, organizar comunidades de consumidores de un producto o servicio, brindar informacin, interactuar con el cliente, ampliar el alcance geogrfico del marketer, llevar la administracin del sistema, tanto de la propia 20 performance como del grupo de trabajo, en fin, la logstica general. (www.mujeresdeempresa.com). Ms adelante profundizaremos en este tema. 4.3. Impacto Mundial del Marketing Multinivel Segn cifras de la Asociacin Internacional de Multinivel (MMIA, por sus siglas en ingls), las ventas totales de las redes de distribucin en todo el mundo alcanzaron casi los US $80,000 millones el ao pasado; con cerca de 25 millones de personas trabajando para estas redes en ms de dos mil compaas en todo el mundo. (www.soyentrepreneur.com) Segn la Asociacin Mundial de venta Directa; dentro de la economa mundial las empresas multinivel han representado un gran aporte, ya que por medio de estas empresas se reactiva la economa en general, al mover millones, y a veces billones de dlares dentro de cada pas. 21 Fuente: www.wfdsa.org/index.asp (Asociacin de venta directa mundial, 8 de Agosto del 2005)
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Fuente: www.wfdsa.org/index.asp (Asociacin de venta directa mundial, 5 de Mayo del 2005)
Fuente: www.wfdsa.org/index.asp (Asociacin de venta directa mundial, 5 de Mayo del 2005)
23 4.4. Impacto en Amrica Latina En los ltimos 15 aos una gran cantidad de empresas con estructura multinivel han aparecido en Latinoamrica, atrayendo a miles de consumidores- distribuidores a sus filas debido a la novedad del manejo y beneficios que ofrecen dichas empresas. Estas empresas aparecieron en nuestro territorio justamente cuando las polticas de comercio se abrieron a nuevos mercados, aprovechando de la mejor manera la oportunidad de ingresar a un mercado nuevo que desconoca completamente de qu se trataba el multinivel. Una caracterstica esencial de este tipo de empresas es su fcil adaptacin a los nuevos mercados, ya que debido a la forma de su estructura lo nico que necesitan es reclutar personal que funciona tanto de consumidor como de distribuidor y utilizar la comunicacin boca a boca como su principal herramienta para crecer y ganar dinero. Hoy, en Amrica Latina el negocio multinivel est en auge, en Mxico, donde en 1987 exista una sola compaa de multinivel, actualmente operan ms de 30 y este fenmeno se ha venido dando dentro de todos los pases latinoamericanos. (Manual Instructivo Omnilife Ecuador 2003)
24 4.5. El proceso del trabajo Las empresas con estructuras multinivel por lo general suelen promocionarse como un efectivo mtodo para generar dinero ya sea como fuente principal o tan solo como un ingreso adicional para los interesados en pertenecer a las redes; es decir se convierte en un trabajo que les proporciona a sus empleados ventajas que no se pueden encontrar en empresas tradicionales como el establecimiento de un horario personalizado, por ejemplo. Segn la teora de Castells abarcada en su libro La era de la informacin, los puestos de trabajo no desaparecen, sino que se transforman conforme las nuevas tecnologas se ponen en funcionamiento. Haciendo un anlisis de las estadsticas y del pensamiento de algunos economistas latinoamericanos, podemos comprobar que esta teora no es aplicable para Latinoamrica. El futuro de esta regin no es promisorio, ya que se han registrado elevados ndices de desempleo, escasos niveles de crecimiento econmico, cada de la demanda de nuestros productos, aumento del sector informal y una concentracin de puestos de trabajo en el sector del comercio y de los servicios, oficios regularmente mal remunerados. (www.ilo.org) Segn la OIT (Organizacin Internacional del Trabajo) se estima que en el ltimo trimestre del ao 2001 y primero del 2002, 24 millones de personas a nivel mundial, han perdido sus puestos de trabajo. Para el conjunto de la regin latinoamericana el desempleo se ubic durante el primer trimestre del pasado ao en 8,3%, y refirindose al desempleo abierto, ya que si agregamos a sta el empleo parcial y los trabajadores del sector informal, las cifras son significativamente mayores, superando en el ao 2001 el 60% de la poblacin 25 econmicamente activa. Las cifras indican que con la excepcin de Ecuador y Brasil, el desempleo aument en cada uno de los pases aunque se presente con niveles poco diferenciados al ao 2000. (www.cladehlt.org) Dentro de Amrica Latina, un patrn que se repite es la gran afluencia del empleo informal que en 1999, segn cifras de la OIT represent el 68% de la poblacin trabajadora, pero este tipo de trabajo, no representa ninguna estabilidad econmica para el trabajador ni para la economa del pas al carecer de seguridades. Se estima que gran parte de las personas que ingresan dentro de las redes de distribucin de las empresas multinivel son sub empleados ocupando cargos muy bajos en diferentes empresas, o personas que han perdido sus empleos y por lo tanto ven el ingreso que les proporcionan estas empresas como un aliciente a sus economas, ya que el patrimonio latinoamericano, segn las estadsticas no se ha expandido mayormente, impidiendo as suplir la necesidad de trabajo existente.
26 AMRICA LATINA: DESEMPLEO URBANO 2000 - 2001 (TASAS MEDIAS ANUALES) PAS 2000 2001 Argentina (*) 15,1 17,4 Brasil 7,2 6,2 Chile 9,4 9,5 Colombia 17,2 18,7 Costa Rica 5,3 5,8 Ecuador 14,9 11,0 El Salvador (*) Honduras Mxico 2,2 2,4 Nicaragua (*) Panam 15,3 16,6 Paraguay Per 7,4 9,5 R. Dominic. (*) Uruguay 13,4 15,4 Venezuela 14,1 13,9 Fuente: OIT. Panorama Laboral, 2001. (*) La ausencia de algunos pases en el cuadro que incluye a la regin caribea, obedece a la falta de datos correspondientes a los aos 2000 y 2001. Fuente: www.ilo.org 27 El alza de los ndices de desempleo a nivel mundial ha afectado en forma importante a los jvenes, en especial a las mujeres. Un informe expuesto dentro del sitio web de la OIT seala que el aumento en el nmero de jvenes est superando en forma la capacidad de las economas para generar puestos de trabajo. La poblacin juvenil mundial creci 10,5% la ltima dcada hasta llegar a 1,1 mil millones de personas en 2003, pero durante ese mismo periodo el nmero de puestos de trabajo disponibles subi slo 0,2%, hasta 526 millones. Solamente una parte de esta brecha puede ser explicada por el hecho de que un nmero mayor de jvenes permanece en la escuela por un tiempo ms prolongado, de acuerdo con el anlisis. (www.ilo.org) Aquellos jvenes que logran un empleo con frecuencia deben enfrentar largas jornadas, contratos temporales o informalidad, salarios bajos, y poca o ninguna proteccin en la forma de seguridad social o de algn otro tipo de beneficio. Por ese motivo los jvenes dependen ms de sus familias, segn el estudio mencionado anteriormente (www.ilo.org). La necesidad de los jvenes de tener poder adquisitivo para suplir sus necesidades personales los empuja a buscar fuentes de ingresos que los desliguen en cierto modo de sus padres. Dado que los empleos formales requieren niveles de preparacin o experiencia, en la gran mayora de los casos, este segmento se inclina por trabajos ms informales o que les requieran menos esfuerzo y carga horaria; es aqu que las empresas con estructura multinivel se convierten en opciones para ellos, pues no requieren mayor inversin de capital para su ingreso y pueden definir el nivel de esfuerzo que van a invertir en su trabajo. 28 Otro sector que es afectado ampliamente por el desempleo y resulta de gran importancia para las empresas con estructuras multinivel es el sector femenino, ya que el desempleo afecta a 6,5 millones de mujeres en Amrica Latina con el agravante de que aproximadamente un tercio de los hogares son dirigidos por ellas. Adems, sufren mayor cesanta y precariedad laboral que los hombres, ganan menores sueldos y tienen un mnimo acceso a la seguridad social. (www.mujereshoy.com) Muchas mujeres debido a este factor ven a las empresas multinivel que han aflorado recientemente en nuestros pases como una excelente opcin para generar ingresos y como fuente de crecimiento personal, debido a que estas empresas no exigen un horario especifico, nivel de educacin u otros elementos que dentro de las empresas convencionales son fundamentales. A nivel regional, la cifra promedio ponderado de desempleo femenino en las ciudades latinoamericanas se encuentra en el nivel del 9,4 por ciento. Asimismo, el porcentaje de mujeres ocupadas en la economa informal urbana creci del 47,5 al 50 por ciento en la ltima dcada, mientras que los hombres subieron del 39,5 al 44 por ciento. (www.mujereshoy.com). La Organizacin Internacional del Trabajo afirma que las mujeres tienen una calidad de empleos inferior a la calidad de los empleos masculinos porque las mujeres trabajan en mayor proporcin en actividades ms desprotegidas como el trabajo familiar no remunerado, el trabajo a domicilio y el servicio domstico. (www.ilo.org)
29 Las empresas multinivel ofrecen a los integrantes de sus redes la oportunidad de obtener ingresos directamente proporcionales al esfuerzo invertido en el desarrollo de la red e independientemente del sexo, edad o nivel de educacin del participante; esta es la razn por la que muchas mujeres se deciden por ingresar a este tipo de compaas en lugar de buscar trabajo en empresas tradicionales.
DESEMPLEO POR SEXO Y GRUPOS DE EDAD ENEMDU 2002 NACIONAL URBANO HOMBRES MUJ ERES 10 a 17 aos 18,0% 13,2% 26,2% 18 a 29 aos 14,6% 9,2% 22,3% 30 a 39 aos 6,9% 3,5% 11,3% 40 a 49 aos 5,3% 3,2% 8,3% 50 a 64 aos 5,2% 4,2% 6,9% 65 aos y ms 5,7% 6,7% 3,4% Fuente: www.inec.com.ec
La informacin proporcionada por la OIT, es reafirmada por las estadsticas del INEC, donde se ve el alto ndice de desempleo femenino vs. el masculino; esto nos da la pauta de que el trabajo femenino es menos significativo para las empresas en general.
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EVOLUCION DEL DESEMPLEO EN EL ECUADOR 1990-2000 CONDICION 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Las empresas multinivel han encontrado un nicho en el segmento de mujeres especialmente, de ah que muchas de estas compaas concentren sus estrategias de reclutamiento, y en ciertos casos hasta sus productos, en este target, encontrando excelentes niveles de aceptacin sobretodo en nuestro pas.
31 4.5.1. La Revolucin Cultural Un factor que debemos tomar en cuenta dentro de la temtica laboral es el cambio de poca que sta est presenciando, como menciona Rafael Roncagliolo dentro de uno de sus artculos publicado en dilogos de la comunicacin, que puede entenderse como una revolucin que abarca todos los dominios de la cultura, incluyendo el tiempo libre, trayendo consigo un cambio en los hbitos laborales, debido a que con la aparicin de la tecnologa ya no ser necesario tener una oficina fsica, sino que se puede laborar desde diversos lugares. A este suceso se lo ha denominado La Tercera Revolucin Industrial Una genuina revolucin cultural que abarca la totalidad de la vida econmica y no econmica, relaciones cotidianas y uso del tiempo libre incluidos (Roncagliolo, Rafael; 1997; 91). Algunas publicaciones sobre el tema coinciden en que desde la dcada de 1990 la tecnologa de la informacin ha permitido desarrollar nuevas formas de organizacin del trabajo al hacer posible la flexibilizacin de los tipos de contrato, de la localizacin del trabajo y el horario de trabajo, con lo que se ejercen nuevas formas de control dentro de la produccin y un incremento de la productividad ahora independiente de la expansin de las horas de aportacin de trabajo (www.galeon.com), esta revolucin da pie para la implementacin de los sistemas multinivel, ya que stos no exigen un nmero determinado de horas dentro de una empresa o que se est durante un periodo fijo realizando la misma tarea, provocando cansancio mental y desgano de trabajar; ms bien estas estructuras permiten a cada persona perteneciente a las redes establecer un ritmo de trabajo propio y as mismo decidir el monto a 32 ganar, con quin trabajar entre otros factores de inters en el mbito laboral; en este caso, el tiempo libre que una persona pueda disponer es suficiente para empezar en un negocio multinivel. Para las compaas con este tipo de estructuras, la tecnologa es una herramienta que facilita la creacin y mantenimiento de las relaciones interpersonales, fundamentales para las empresas multinivel como lo hemos revisado anteriormente, pues por medio de sta ya no es necesario estar fsicamente presente para concretar una venta o para comunicar ltimas noticias y promociones, sino que la tecnologa permite acortar distancias y tiempos de comunicacin, permitiendo as realizar varias labores adicionales, en un periodo de tiempo mnimo. Tomando en cuenta estas observaciones se puede decir que las empresas de sistema multinivel primarn dentro de poco tiempo alrededor del mundo, ya que este no es un sistema convencional, sino que se sita a la par de esta nueva revolucin al no solo prescindir de la presencia constante del individuo en una oficina, sino haciendo un claro nfasis en el beneficio del tiempo libre, que como se est revisando, ser un factor de estatus social en el corto plazo, as como sinnimo de oportunidad laboral. (...) En las sociedades modernas (...) El ocio es una actividad productiva que genera beneficios al que lo practica porque incrementa la variedad e intensidad de las relaciones sociales y puede constituirse en el espacio de vinculacin, movilidad y figuracin social complementario al de la actividad profesional. En este plano, el ocio sirve como medio de promocin social, canal de movilidad y tambin acta como barrera de estatus, como espacio de distincin y diferenciacin social (Terrero, 33 Patricia; 1997; 80). As podemos comprobar que esta revolucin y su consecuencia de mayores espacios de ocio fomentan la participacin en empresas de estructuras multinivel, al permitir mayores espacios de tiempo para las relaciones sociales, lo que a su vez puede desencadenar un ingreso masivo de personas a las redes de distribucin. La reestructuracin del sistema laboral, combinado con ms tiempo de ocio es un factor beneficioso para estos sistemas, en los cuales por lo general se asocian personas que en una primera instancia tienen un empleo y desean un dinero extra; esta nueva reforma laboral a largo plazo le brindara una oportunidad de expandir su negocio, hasta que llegue a un punto en que se tenga que desligar de una de las dos cosas, contando con mayor probabilidad una empresa multinivel por su alto rendimiento financiero en relativamente poco tiempo, manteniendo al ocio como parte fundamental de sus tcticas de reclutamiento y afianzamiento de redes. 4.6. Casos de Marketing Multinivel en Amrica Latina Las empresas de marketing multinivel ms grandes del mercado son, en su mayora, procedentes de Europa o Amrica del Norte, salvo contadas excepciones. Por lo general, dado la facilidad y rapidez con la que este tipo de compaas puede ingresar al mercado, cuando se inicia el periodo de expansin de la empresa sta llega a todos los pases de una misma regin casi al mismo tiempo. Es por eso que en Latinoamrica las compaas de marketing multinivel son casi las mismas para todos los pases. 34 Dado que los datos que cambian en este tipo de compaas son solo el nmero de empresarios independientes que poseen y el monto de ingresos, las compaas presentes en Amrica Latina sern descritas ms adelante cuando profundicemos en el caso especfico de Ecuador. 4.7. Marketing Multinivel en el Ecuador Dentro de nuestro pas las empresas multinivel han tenido mucho xito al parecer debido al alto ndice de desempleo existente, ya que es una manera fcil de ganar dinero, pues lo nico que es exigido por la empresa es lealtad y ganas de tener xito. Dichas empresas se han venido abriendo camino desde hace pocas dcadas, siendo que las ms antiguas, apenas alcanzan los 25 aos de existencia. En el Ecuador funcionan empresas multinivel de diversos tipos: existen empresas de cosmticos, productos naturales, bisutera, implementos de cocina, paquetes tursticos, entre otras. Entre las ms conocidas en nuestro medio aparte de las que ya estn incluidas dentro de nuestro estudio, nos podemos referir a Forever Living que es una empresa dedicada a la venta de productos a base de sbila, aplicada de diversas formas para cubrir diferentes necesidades Esta empresa empez hace 24 aos en los Estados Unidos de Amrica y ahora ellos afirman ser la empresa nmero 1 en el mundo, en el rea del bienestar, vendiendo casi 6 millones de dlares por da, y ms de 2 mil millones de dlares anuales con redes de distribucin en 35 pases alrededor del mundo; consolidndose como una empresa confiable y slida. (www.foreverliving.com) 35 En lo que se refiere a implementos de cocina, la empresa que ha tenido mayor xito dentro de nuestro territorio ha sido Tupperware, mediante sus mundialmente reconocidas reuniones de t para que las amas de casa inviten amigas y conocidas a adquirir los productos y ser parte de la red. Esta empresa lleva ms de dos dcadas en el pas posicionndose como una empresa confiable y con productos de alta calidad. Alrededor del mundo Tupperware lleva ms de 50 aos, consolidndose como una de las cinco empresas de venta directa ms grandes del mundo. Sus productos se venden a travs de reuniones de demostracin (Reuniones de T) y estn diseados para cubrir mltiples necesidades de preparacin, conservacin de alimentos, almacenamiento y organizacin, as como el cuidado y crecimiento infantil. Su calidad se basa en la tecnologa de punta que se aplica a las materias primas de altsima calidad con que se elaboran cada uno de sus productos. (www.Tupperware.com.ec) En el mbito del cuidado personal - en especial el femenino - nos encontramos con una amplia variedad de empresas que venden cosmticos, entre otros mtodos de cuidado. Una de las grandes empresas multinivel presentes en nuestro pas dentro de este gnero es Yanbal. Sus productos son altamente reconocidos a nivel latinoamericano por su calidad y variedad; esta empresa aparte de tener maquillaje, tambin maneja una divisin de fragancias, cuidado personal para nios, joyera y elaboracin de velas. Yanbal es adems una empresa con consciencia social, dado que parte de las ganancias producidas por la venta de estos productos se destina a financiar 36 olimpiadas para nios especiales, y otros eventos vinculados al desarrollo intelectual, fsico y psicolgico de nios con deficiencias mentales. Esta empresa cuenta con una amplia red, estimada en ms de 35.000 personas a nivel nacional. (www.yanbal.com) Aunque esta empresa posee un amplio espacio en nuestro pas, no es competencia para Avon fuera de nuestro territorio. Avon es la empresa americana de venta directa ms grande en el mundo, contando con 5 millones de representantes alrededor del globo y US $3.000 millones anuales en ganancias. Es una empresa con una gran carga social y por eso dona anualmente US $350 millones para la lucha contra el cncer de seno. Dentro del Ecuador no tiene tanta aceptacin como otras, pero se mantiene en un buen lugar desde el ao 1991 que fue su lanzamiento dentro del pas. (www.Avon.com.ec) En lo que respecta a la bisutera, son muy pocas las empresas multinivel que son ampliamente reconocidas dentro de nuestro pas. La ms conocida es Rommanel, que es una industria brasilea constituida hace 20 aos, 10 de los cuales ha venido ofreciendo sus productos en el Ecuador con casi 2.000 personas distribuyndolos dentro del pas (www.rommanel.com.ec). Dentro de las compaas multinivel que comercializan intangibles tenemos a TravelOne o TravelSucces como es conocida en Ecuador. Esta empresa tan solo tiene 7 aos de trayectoria y ya ha incursionado en ms de ocho pases; en Ecuador tiene ya 10 meses en funcionamiento. Esta es una empresa que comercializa paquetes tursticos mediante sus ms de 250.000 agentes independientes de viaje, con ms de 35.000 agencias alrededor del 37 mundo. Dentro de nuestro territorio su crecimiento ha sido bastante acelerado, ya que aproximadamente ingresan 200 personas por mes, dando una cuota de ingreso de 1.000 dlares cada una (www.travelone.com). Existen en nuestro pas otras empresas de estructura multinivel con menor ndice de participacin en redes, por lo tanto no sern tomadas en cuenta para nuestro estudio. 4.8. Descripcin de casos especficos: Omnilife y Oriflame A continuacin presentamos una breve descripcin de las empresas que hemos tomado en cuenta para nuestro estudio. 4.8.1 OmniLife Historia En el ao 1991 J orge Vergara Madrigal comenz la empresa Omnilife en Mxico con tres empleados y seis distribuidores, esta empresa comercializa productos naturales que garantizan una mejor calidad de vida para quien los consume y comercializa. Actualmente est presente en 14 pases con ms de 70 productos y 20 empresas procesadoras y llega a vender 900 millones de dlares por ao en la lnea de productos herbales y cerca de 600 millones con sus diferentes productos y servicios, en 12 pases de Amrica Latina. (www.teletica.com) En 14 aos esta empresa ha logrado tener dentro de sus lneas a aproximadamente dos millones de distribuidores diseminados en 14 pases de Amrica y Europa. En la actualidad, Omnilife cuenta con 53 centros de Distribucin en Mxico y ms de 30 repartidos en los pases afiliados: Espaa, 38 Colombia, Argentina, Venezuela, Guatemala, Per, Costa Rica, Estados Unidos, El Salvador, Bolivia, Canad, Mxico y Ecuador.
Fuente: Folleto de Bienvenida a Omnilife; 2004
Tipo de Organizacin La empresa Omnilife, est orientada A la vida total, ya que no solo se dedica a vender productos nutricionales, sino que tambin ofrece diversos medios de entretenimiento como msica y cine, por lo tanto esta empresa est enfocada no solo en mejorar la salud fsica de sus usuarios, sino tambin su salud psicolgica e intelectual. Omnilife afirma que su estructura no es multinivel precisamente, sino que es de multidesarrollo: Se trata de un sistema que permite adaptar la distribucin a las diferentes expresiones de la cultura latina, brindando mejores 39 oportunidades y contribuyendo as a compartir ms equitativamente los recursos. (http://usuarios.lycos.es) El multidesarrollo de OmniLife ayuda a sus participantes a crecer espiritualmente y perfeccionar sus aptitudes como individuos para lograr una mejor interaccin tanto en su entorno familiar y social, as como en los negocios, lo que en consecuencia se resume en el incremento de ventas y ganancias. La filosofa de esta empresa es Ser gente que cuida a la gente: En Omnilife no perseguimos el dinero, perseguimos los resultados y ayudamos a que la gente los tenga, entonces el dinero nos persigue. Lo importante es que el dinero se convierta en una gran herramienta para nosotros, para ayudar a la gente a cambiar su vida y la nuestra. (www.vidatotal.com.ar) Aunque dentro de su filosofa ellos no persiguen el dinero, su empresa es una de las ms rentables, facturando en el ao 2000, 1.200 millones de dlares alrededor del mundo. Productos Adems de vender productos nutricionales, tienen bajo su marca otras lneas de productos y servicios, como por ejemplo la lnea de maquillaje natural lanzada en el 2003, transporte areo y terrestre para distribuir sus productos (Transur); Omniflys que es una empresa de servicio de taxi areo ejecutivo, desde el ao 1992; Oml Finanzas es una entidad financiera y negociadora; Oml Seguros; Casa Rufino elaboradores de servicios de banquetes sociales e 40 industriales orgnicos; Florian (Floricultura) exportacin de rosas. (folleto de Bienvenida a Omnilife, 2004)
Categorizacin de los participantes de las redes (niveles) Distribuidor Independiente: Persona fsica o natural que se ha presentado a Omnilife y celebra un contrato de Distribucin Mercantil contenido en el kit, previo pago del mismo. El distribuidor puede alcanzar distintos niveles de crecimiento de acuerdo a su esfuerzo y constancia. Co-distribuidor: Persona designada por el distribuidor titular para que pueda participar en la distribucin de los productos bajo el mismo contrato. Distribuidor No Mayorista: Es un distribuidor que tiene del 20% al 35% de descuento en las compras que realiza. Distribuidor Mayorista.- En Omnilife los distribuidores mayoristas son catalogados de la siguiente manera: o Distribuidor Bronce: Es un distribuidor que ha cumplido los requisitos para ser reconocido como tal, y obtienen el 40% de descuento en las compras que realizan. o Distribuidor Plata: Es un distribuidor mayorista que en su primera lnea tiene 3 distribuidores mayoristas, cada uno con bonificaciones por compra de red equivalentes a $100.00; 41 adems, en la segunda lnea tiene un mnimo de 9 distribuidores mayoristas activos. o Distribuidor Oro: Es un distribuidor mayorista que en su primera lnea tiene 6 distribuidores mayoristas, cada uno con bonificaciones por compra de red equivalentes a $100.00; adems, en la segunda lnea tiene un mnimo de 18 distribuidores mayoristas activos. o Distribuidor Diamante: Es un distribuidor mayorista que en su primera lnea tiene 9 distribuidores mayoristas, cada uno con bonificaciones por compra de red equivalentes a $100.00; adems, en la segunda lnea tiene un mnimo de 27 distribuidores mayoristas activos. Organizacin del Distribuidor Presentador Es un distribuidor que presenta libremente a Omnilife a otras personas interesadas en consumir y comercializar de forma independiente los productos, sin que implique por ese hecho pago alguno. Lnea Descendente o Red de distribucin Es la organizacin que un distribuidor puede construir con los distribuidores que presenta a la compaa y as sucesivamente. 42
Lnea Ascendente Es la lnea constituida por su Presentador, el presentador de ste y as sucesivamente.
Organizacin personal del distribuidor Son todos sus distribuidores de lneas descendentes de cualquier categora. Escala Mvil Se refiere a los descuentos que van desde el 20% hasta un 35% sobre el precio oficial del producto, y se aplican segn los puntos que vaya acumulando 43 el distribuidor no mayorista. El descuento del 40% est reservado solo para mayoristas. Pagos y Bonificaciones por compras Periodo de calendario: El mes de venta se divide del 1 al 15 y del 16 al 30.
Formas de ingreso de dinero Diferencias por descuentos: Pago que consiste en la diferencia entre el descuento del presentador y el descuento de cada uno de sus presentados no Mayoristas, en lnea descendente, en las compras realizadas por los presentados. Bonificaciones por compras en red: Pago otorgado a los distribuidores Mayoristas (Bronce, Plata, Oro y Diamante) que oscila entre el 1% y el 4% sobre el volumen de compras de sus distribuidores Mayoristas, de hasta 3 generaciones, en lnea descendente. Bonificacin especial por compra: Pago por una generacin ms que puede llegar a percibir un distribuidor Independiente Mayorista Plata (4.), Oro (5.) o Diamante (6.), siempre y cuando se cumpla con los requisitos. 44 Bonificacin por compra de un Distribuidor Novato: Pago al que tendr derecho el Mayorista Novato con mayor volumen de puntos personales y de red de distribucin (mnimo 1000 puntos), de las compras que realicen durante el siguiente periodo al que haya terminado su calificacin como Mayorista. Se otorga de acuerdo a dos zonas geogrficas en las que Omnilife divide el pas: (1) Sierra, (2) Costa. El Mayorista Novato podr cursar una sola vez para esta bonificacin por compra. (Manual instructivo Omnilife Ecuador 2003)
4.8.2. Oriflame Historia de la Empresa En el ao 1967 los hermanos J onas y Robert af J ochnick quisieron crear un negocio propio. Decidieron que queran crear una compaa que ofreciera productos para el cuidado de la piel, pero con caractersticas diferentes a las que existan en ese entonces en el mercado y que adems, estos productos llegaran de forma directa a los hogares de los consumidores finales. Basados en la idea de que las mujeres suecas eran conocidas por su belleza natural, pensaron en utilizar esa caracterstica, el elemento natural para la elaboracin de las frmulas de sus productos, as es como nace su primera lnea de productos Swedish Care skincare. Paralelamente a esto, los J ochnick introdujeron un mtodo de venta directa en el que consultores de venta entrenados llevaran los productos hasta la casa de los consumidores. Los consumidores estaban contentos de poder 45 comprar productos que eran llevados a ellos por personas conocidas y de confianza. Los consultores ofrecan consejos y la oportunidad de probar los productos antes de concretar la venta. La idea de Oriflame, de basarse en tres pilares de la cosmtica natural, venta personal y una fuerza de ventas independiente, sigue igual hasta casi 40 aos despus de la fundacin de la compaa. Oriflame es una de las empresas de venta directa que ha tenido el crecimiento ms rpido del mundo. Hemos llegado a ser una empresa de renombre mundial. Este xito se da nicamente al sobrepasar constantemente tus expectativas y las de todos tus clientes J onas y Robert af J ochnick. Actualmente, esta compaa est presente en ms de 50 pases, incluyendo al nuestro desde hace ms de 12 aos. Esta compaa cuenta con ms de un milln de empresarios alrededor del mundo, de los cuales cerca de 12.000 se encuentran dentro de nuestro territorio. (Folleto de bienvenida empresario Oriflame 2004) Tipo de Organizacin La estructura del marketing multinivel no permite la realizacin de comunicacin masiva porque como parte de la filosofa de Oriflame, todo el dinero que podran invertir en ella prefieren drselo a los miembros de sus redes que son la mejor herramienta para las ventas que tienen. Oriflame, dentro de su estructura, utiliza: Venta directa Venta personal Marketing boca a boca 46 Oriflame es una empresa que ha estado en contra de la prueba de productos en animales incluso desde antes que sta fuera una preocupacin grave para las industrias, es por eso que apoya a la BUAV (Asociacin Britnica para la abolicin de la Viviseccin, por sus siglas en ingls). Esta es una empresa que, al utilizar materiales 100% naturales para la elaboracin de sus productos, apoya tambin la utilizacin de materiales reciclables que sean seguros para el medio ambiente. Adems Oriflame es miembro activo de la Asociacin de empresas de Venta Directa. (Programa del xito Oriflame 2001) Productos Oriflame inici sus operaciones con una sola lnea de cuidado de la piel. Actualmente cuenta con diversas lneas de producto para el cuidado personal tanto femenino como masculino. Entre las lneas que comercializa esta marca se encuentran: Maquillaje Cuidado facial y corporal Perfumera Productos para el bao Cuidado de pies y manos Cada una de estas lneas presenta productos categorizados de acuerdo a la consideracin de diferentes factores como tipos de piel, estados de nimo, personalidad, entre otros. (Programa del xito Oriflame 2001) 47 Razones y claves del xito de la empresa Esta empresa considera que existen 4 razones fundamentales para explicar su xito: 1. Una empresa visionaria 2. Excelentes productos 3. Efectivo mtodo de venta 4. Dinmica oportunidad de ingresos Pases y nmero de personas que pertenecen a la empresa Oriflame es una empresa sueca que est presente en ms de 60 pases alrededor del mundo y cuenta con ms de un milln de empresarios, en diferentes niveles de la red. (Programa del xito Oriflame 2001)
Fuente: Programa de xito Oriflame natural swedish cosmetics 2001
Cmo se gana dinero Oriflame ofrece tres formas de ganar dinero a las personas que forman parte de sus redes: 48 1. Ahorrando: Al ser miembro de una red de ventas, el valor de los productos adquiridos tiene un descuento del 20%. De esta manera, si una persona desea adquirir productos para su uso personal, stos tienen un valor menor al precio de venta al pblico. 2. Vendiendo: Las ventas que se realizan a terceras personas reportan ganancias para los miembros de la red de Oriflame. El ingreso que se puede obtener por este mtodo de ganancias asciende hasta el 43% del total vendido. 3. Haciendo crecer la red: Al ingresar personas a la red y sta crecer, el ingreso para cada persona es el porcentaje correspondiente a la cantidad de puntos alcanzados por las ventas realizadas por toda la red que se ha formado debajo de ellas. (Programa del xito Oriflame 2001)
49 Escalera del xito Oriflame Parte I
Fuente: Programa de xito Oriflame natural swedish cosmetics 2001
50 Escalera del xito Oriflame Parte II
Fuente: Programa de xito Oriflame natural swedish cosmetics 2001
51 Categorizacin de los participantes de las redes (niveles) Actualmente en el Ecuador, Oriflame cuenta con aproximadamente 18.000 personas inscritas, de las cuales 9.000 estn activas. La facturacin anual de Oriflame en nuestro pas asciende a aproximadamente 6000.000,00 de dlares anuales. (Programa del xito Oriflame 2001)
4.9. Estudios anteriores Marketing Multinivel: Viabilidad de su aplicacin en el negocio de las multitiendas en Chile (Extracto de texto: Fuenzalida Flores, Marcela y Baytelman Finkelstein, Ariel, Santiago de Chile, 1996.) Planteamiento del Problema: Dentro de esta tesis se plantea que la clave del marketing multinivel es la optimizacin de los recursos, ahorro de publicidad para convertirlo en ganancia neta que luego ser repartida dentro de los socios de la red. En Chile las tiendas por departamentos an utilizan el marketing tradicional, es decir ocupan gran cantidad de intermediarios, y lo ms importante, incurren en grandes gastos de publicidad con el fin de captar consumidores, los cuales no acuden en ningn caso por fidelidad a la tienda, sino cuando a ellos les parece ms conveniente. As que viendo esta problemtica los autores plantearon que se implemente un sistema multinivel dentro de estas tiendas para asegurarse una cartera de clientes cautivos, sin tener que incurrir en grandes gastos publicitarios. 52 Dentro de la investigacin quisieron ver el grado de aplicacin que tiene el marketing Multinivel en el negocio de las multitiendas en Chile y cmo afectara esto a los diferentes componentes del marketing tradicional, y las diferencias entre estos dos sistemas. Conclusin General No fue posible obtener cifras concretas sobre los niveles de venta de las empresas que aplican el marketing multinivel en Chile, en relacin a su inversin, por eso llegaron a la conclusin de que no sera posible aplicar en ese momento este sistema de comercializacin en las multitiendas. Amway que es una de las empresas Multinivel ms exitosas del mundo no ha podido tener la acogida esperada dentro de Chile, ya que al parecer la idiosincrasia chilena no da cabida an a estos sistemas, tanto desde el punto de vista del consumidor como la gente de marketing de las multitiendas. Segn lo observado esto se debe a que las personas se sienten en riesgo de ser estafadas, ya que no estn en condiciones de distinguir estos sistemas de otros que se han introducido en Chile, pero que al final han sido un negocio fraudulento. Dentro de Chile, segn datos extraoficiales, son ms las personas que se retiran de Amway que las que se asocian. El negocio de las multitiendas con su estructura actual, an resulta enormemente rentable, en dichas tiendas la tctica que se est llevando a cabo es la de financiar sus productos, en otras palabras, estn diversificando su negocio, de una forma desleal para los bancos, ya que ellos son los que acaparan el mercado y se quedan con toda la ganancia. 53 Las tendencias de estas multitiendas van ms orientadas al marketing electrnico, que a los sistemas piramidales. Es cada vez ms fcil el acceso a sistemas como el Internet para realizar las compras. Se concluy que el marketing multinivel deber cambiar sus caractersticas para poder ingresar al mercado chileno. Es posible que su aparicin no haya sido en el momento preciso, ya que las personas no estaban abiertas al cambio.
54 5. MARCO TERICO Para la comprensin de un estudio, en general, hace falta que las personas que se ven expuestas a ste comprendan a cabalidad los diferentes trminos y conceptos que se utilizan en dicho documento. Este tipo de definiciones resultan an ms necesarias cuando el estudio en cuestin trata temas relativamente nuevos o poco explorados, en mbitos complejos y cambiantes como son el marketing y la comunicacin. A continuacin exponemos algunos conceptos que se utilizarn a lo largo de nuestro estudio y que son imprescindibles para su correcto entendimiento. Estos conceptos abarcarn desde los temas generales hasta los especficos de las ramas de marketing: variaciones, aplicaciones, elementos y herramientas que utiliza; y comunicacin: rol, tipos, importancia en el marketing multinivel, relacin con la persuasin y otros temas, haciendo nfasis en los aspectos de cada una, que se mencionan como base de nuestro estudio.
5.1. Marketing 5.1.1. Qu es el marketing? El Marketing es un sistema de pensamiento y es un sistema de accin (Lambin, J ean J acques; 1988; 1). El decir que el marketing es un sistema de pensamiento, significa que revisa los fundamentos ideolgicos de la ptica del marketing y analiza las principales implicaciones en el funcionamiento y en la organizacin de la empresa. En tanto que ser un sistema de accin, permite que el marketing realice un cierto nmero de tareas necesarias para el funcionamiento de una 55 economa basada en el intercambio voluntario (Lambin, J ean J acques, 1988). Una definicin bsica de lo que es el marketing segn la AMA (Asociacin Americana de Marketing, por sus siglas en ingls), es que representa el conjunto de actividades de la empresa que intervienen en el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario. (citado por Bustos, J osep Ma.; 2003; 17) Actualmente, el concepto de marketing resulta ms complejo y especfico, de manera que la definicin sea til para la creacin de nuevas formas de realizar esta disciplina. Philip Kotler en su libro Direccin de marketing identifica dos tipos de marketing: el social y el gerencial. La diferencia entre ambos radica en el propsito, mientras el primero se refiere a proporcionar un nivel de vida ms alto a travs de la comercializacin de productos, el segundo se preocupa precisamente en dejar de pensar en la venta de stos como base; para reforzar este concepto hace referencia a Peter Drucker el propsito del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo (Kotler, Philip; 2001; 8); esto, visto en el contexto del marketing multinivel analizado en nuestro estudio, explica la filosofa que tienen la mayora de las empresas con esta estructura, en la que aseguran no necesitan persuadir a los consumidores ni a los empresarios para que consuman o distribuyan su producto respectivamente, sino que stos adoptan el sistema por conviccin propia. Existen conceptos ms explicativos, Marketing es el proceso de estudiar las necesidades del mercado y en base a las mismas desarrollar productos, ideas, bienes y servicios que las cubran a un precio razonable, con facilidad de 56 adquisicin y servicios para sus destinatarios, que sern informados mediante la publicidad y promocin de los mismos (Bustos, J osep Ma.; 2003; 18). Esta definicin propone mbitos ms especficos para cumplir a cabalidad con el desarrollo de un buen plan de marketing: inicia desde la investigacin bsica para identificar necesidades a satisfacer, pasando por el desarrollo de los elementos a ofrecer para lograrlo y hasta la forma en que stos se darn a conocer. Las necesidades varan dependiendo de diferentes factores, y a medida que stas van cambiando, las personas dedicadas a la actividad del marketing deben buscar nuevas maneras de satisfacerlas. De ah que el marketing haya evolucionado tanto desde sus inicios y hasta este momento cuente con infinidad de conceptos, teoras y aplicaciones para adaptarse a diferentes mercados y productos. Resulta importante estar al tanto de los nuevos fenmenos y tendencias del marketing tanto a nivel local como mundial. Hoy en da, somos testigos de la masiva proliferacin de empresas de estructuras multinivel que ya han alcanzado, incluso, el mercado ecuatoriano. Ante el desarrollo de este mercado muchos empresarios se han quedado atrs por la falta de conocimiento en cuanto al funcionamiento de esta nueva forma de hacer negocios, este desconocimiento ha perjudicado adems a muchos actuales consumidores de marcas que se distribuyen mediante un mtodo multinivel, que no ven la oportunidad que les ofrece este tipo de estructura de ganar dinero al convertirse en parte de sus redes de distribucin.
57 Para comprender las empresas multinivel hay que conocer que cada uno de los factores que influyen en la estructura estn estrechamente ligados al crecimiento de sta y que ninguno puede funcionar por s solo, sino que todos los esfuerzos realizados en los diferentes niveles dan como resultado el xito de ventas en estas empresas. Los elementos principales en las empresas de estructura multinivel son: los canales de distribucin, conformados por personas independientes que a la vez son consumidores de la marca y adems se encargan de atraer a ms personas para convertirlas en distribuidores independientes; la comunicacin interpersonal, el medio ms fuerte y en la gran mayora de casos el nico, para dar a conocer el producto o servicio que ofrecen; y la persuasin como complemento indispensable del anterior para cerrar con xito las diferentes negociaciones que deben cumplir para obtener ganancias. Cada uno de estos factores ser profundizado posteriormente de manera sistemtica dentro de nuestro estudio.
5.1.2. Motivacin Las definiciones de marketing por lo general incluyen conceptos de lo que es la empresa y el consumidor; sin embargo, para que el marketing alcance su objetivo principal, es necesario que tanto la empresa su personal como los consumidores, estn motivados a realizar su parte: producir y comprar. Dentro del mbito de las redes es fundamental mantener una motivacin positiva para poder reclutar ms miembros y cerrar ventas. La motivacin puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que 58 los empuja a la accin... es producida por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan consciente y subconscientemente por reducir esta tensin por medio de un comportamiento que, segn sus expectativas, satisfar sus necesidades y, de esa manera, los aliviar del estrs que padecen (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 63). Las personas que se interesan por los negocios de redes muestran diferentes motivaciones para ingresar, dentro de las cuales las ms comunes son de ndole econmica y social que pueden encontrar satisfaccin en este tipo de empresas debido a que es un negocio en el que existe mucha interaccin entre sus miembros. Las necesidades obligan al individuo a proponerse metas para poder satisfacerlas; las metas son el resultado de un comportamiento motivado, ninguna de las dos puede vivir por separado. Las metas que los individuos eligen estn obedeciendo a sus experiencias personales, culturales y a la accesibilidad de las mismas. Las metas deben ser cultural y socialmente aceptadas. Dentro de las motivaciones existen las motivaciones negativas y positivas, dependiendo de su direccin. Las motivaciones positivas son ms bien las necesidades y deseos del individuo mientras que las negativas son los temores y las aversiones Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 68). Por lo general las personas que ingresan recientemente a las redes sienten estos dos tipos de motivaciones, ya que por un lado sienten una necesidad de 59 cumplir con sus metas econmicas y sociales, mientras que por otro lado existe el miedo al fracaso si no se es capaz de desarrollar una red. El xito y el fracaso influyen en las metas, segn el libro Comportamiento del Consumidor, cuando los individuos alcanzan el xito en el logro de sus metas, stos se imponen otras ms altas, es decir elevan sus niveles aspiracionales, mientras que si se fracasa el individuo probablemente opte por una meta menor. Dentro de las redes se mantiene constantemente una motivacin positiva y compromiso de ayuda, ya que el individuo al sentirse respaldado es ms probable que aspire a metas ms altas y esto representa ms ganancias no solo para l, sino para la empresa y las personas que conforman su red. Dentro de las redes se realizan reuniones grupales para relatar diferentes experiencias que son asimiladas por el grupo y sirven para mantener altamente motivado al equipo de trabajo, es por esto que la afinidad con el grupo y la camaradera son esenciales dentro de estos negocios; por lo general el sentimiento de frustracin ante la negativa de un potencial comprador es asimilado por el grupo como un aprendizaje para el perfeccionamiento de las tcnicas, y por ende no se vuelven un sentimiento de culpa.
5.1.3. Motivaciones para el consumo El marketing tiene como objetivo satisfacer los deseos y las necesidades del consumidor. De ah que estudiar los hbitos de consumo sean parte fundamental del marketing, ya que de esta manera se puede saber cmo los 60 individuos, grupos y organizaciones, seleccionan, compran y usan determinados productos y servicios, para as satisfacer sus necesidades y deseos. El consumo comprende las adquisiciones de bienes y servicios de la administracin pblica y del sector privado, destinadas a la satisfaccin de sus necesidades inmediatas. Es el proceso econmico, consistente en la compra o gasto que se hace en los bienes y servicios para satisfacer las necesidades personales, de las familias, las empresas y el gobierno. (www.definicion.org) Segn la teora del comportamiento del consumidor, escrita por Abbot (1955), Becker (1965) y Lancaster (1966) se describe al consumo como una actividad en la que los bienes, seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinacin, con el fin de producir servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad (Pujol, Bruno; 2002; 37), esto quiere decir que los bienes son considerados como un conjunto de caractersticas, o conjunto de atributos, y el consumidor es visto como el productor de satisfacciones finales (Pujol, Bruno; 2002). El marketing, al enfocarse en la conducta del consumidor, parte de la premisa de que todo el mundo tiene un sueo en la vida que se manifiesta en una serie de objetivos que los consumidores persiguen consciente o inconscientemente (OShaughnessy, J ohn; 1989,4). Dichos objetivos son expresados por el consumidor mediante la demanda de productos que contribuyen a una mejor calidad de vida, como una necesidad inherente; pero generalmente los deseos de los consumidores no son del todo claros y el marketing lo que hace - en cierta forma - es influir dentro de sus objetivos. 61 El consumo est estrechamente ligado con el acto de compra, ya que esta es una accin voluntaria, motivada y dirigida por la creencia de que los efectos de la compra derivarn en una vida mucho ms placentera. Este proceso se ve influenciado tambin por variables internas del individuo, como la percepcin, experiencia, caractersticas personales y actitudes; y por variables externas como la cultura, los grupos de referencia, la familia, el entorno econmico, entre otras. Dentro de las empresas multinivel se promueve el hecho de mejorar la calidad de vida con la utilizacin de los productos que cada compaa comercializa. Cada persona toma distintos argumentos que varan conforme a sus motivaciones, entorno econmico, experiencia y percepcin. Los productos primero e idealmente - deben ser experimentados por el distribuidor para que ste pueda dar un testimonio convincente e incentivar a otros a adquirirlos y con esto obtener ganancias. El ordenamiento de las prioridades est determinado en gran medida por la cultura. La propia vida social sugiere qu problemas son ms importantes y qu conducta genera la aprobacin social (OShaughnessy, J ohn; 1989; 11), las nicas necesidades que estn aparentemente exentas de la presin social son las bsicas, ya que los dems tipos de necesidades, responden a una fuerte carga sociocultural, debido al sentimiento innato del individuo de ser admirado y aceptado dentro del medio en que vive. En la conducta de un consumidor (...) los factores culturales son los que ejercen la influencia ms amplia y ms profunda (Kotler, Phillip; 2001; 161) dentro del comportamiento de compra de las personas, los factores culturales, 62 en cierta manera son los que establecen los deseos y la conducta del individuo, ya que ste desea o se comporta de la manera que ha observado a los dems a su alrededor actuar. Pero la cultura es un factor determinante visto desde el punto de vista macro, porque para el individuo la subcultura tambin es otro factor decisivo en sus acciones, ya que estos grupos pequeos le proveen al individuo una identificacin y sociabilizacin ms especficas; como ejemplo de subculturas ponemos la religin, la raza (si sta no es la nativa del pas), regiones geogrficas, entre otras. Los grupos de referencia son parte importante dentro de los procesos de consumo, ya que stos tienen gran influencia directa e indirecta sobre los individuos. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia. Estos grupos son la familia, amigos, vecinos, el entorno laboral, entre otros. (Kotler, Phillip; 2001, 163). Los grupos de pertenencia son fundamentales dentro de las estructuras de las empresas multinivel, ya que para poder iniciar las redes se necesita la cooperacin y la aceptacin de los miembros de dichos grupos. Bsicamente las redes de los distribuidores estn conformadas por estos grupos y los integrantes a su vez hacen variaciones a sus redes por sus diferentes grupos de pertenencia. Otro factor determinante dentro del mbito del consumo, es la comunicacin, ya que sta es utilizada como el instrumento ms importante dentro del marketing para poder convencer a los consumidores de que acten de determinada manera, la comunicacin puede asumir diferentes formas como la comunicacin no verbal, visual o una combinacin de ambas (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001); la profundizacin de estas variantes de la comunicacin 63 sern ampliadas ms adelante dentro de nuestro estudio. Generalmente una compra concreta, ms que ser un acontecimiento aislado, forma parte de un sistema de consumo o de vida globales. (OShaughnessy, J ohn; 1989; 13) habitualmente la gente consume lo que ve que otros de su misma clase consumen o aprueban consumir, en la medida que fortalece una sensacin de integracin (grupos de referencia) y categora social (distincin) ante los dems y esto tambin concuerda con la imagen que quiere proyectar el individuo y con su integridad personal. Esto reafirma el mecanismo de promocin que tiene el multinivel, que es el boca a boca, ya que el primer paso es compartir estas experiencias con los grupos que uno considera ms afines o cercanos, esperando aprobacin. El individuo atribuye importancia al efecto de la ostentacin y est dispuesto a pagar ms caro un producto de calidad equivalente, pero que le proporciona el efecto buscado, ser considerado como racional por ser coherente con su comportamiento. (Kotler, Philip; 2001; 35) Dentro de los actos de compra tambin influyen las caractersticas personales del sujeto, entre las cuales se incluyen la edad, ya que sta determina asimismo los gustos e inclinaciones al momento de adquirir bienes; su etapa en el ciclo de vida, esto se refiere a si vive solo o si ha formado una familia; las circunstancias econmicas, porque a mayor poder adquisitivo mayor el abanico de posibilidades de obtener productos; la personalidad y su concepto hacia s mismo, que al final sern los que definan el tipo de bien o servicio a adquirir. (Kotler, Phillip; 2001) 64 Los actos de compra concuerdan y estn en armona con los objetivos y las necesidades del consumidor. Comienzan en la medida en que el consumidor cree que las compras van acorde con sus deseos, ya que los objetivos y las necesidades del consumidor estn determinados por sus creencias. Sin embargo, los objetivos y las necesidades activan las creencias para determinar sus prioridades. Los actos de compra dependen e influyen a la vez en las creencias, dado que la compra est justificada por creencias anteriores que han sido modificadas por los actos de compra realizados. (OShaughnessy, J ohn; 1989) Dentro del consumo existen diversas variables que participan activamente en el proceso, aunque para que este proceso se materialice tiene que ser intervenido por la comunicacin, ya que sta funciona como puente frente a todas las dems variables; la comunicacin enlaza al marketing con el consumidor y a su vez con su cultura.
5.2. La Comunicacin como herramienta del Marketing 5.2.1. El papel de la Comunicacin La comunicacin ha evolucionado mucho desde las primeras teoras esbozadas. Empezando por el nfasis en el mensaje o la informacin hasta los participantes y las relaciones existentes entre ellos, cada parte del proceso comunicativo tiene una teora para ser sustentado como elemento principal. Para nuestro estudio resulta de vital importancia la relacin que se da entre los sujetos mientras se desarrolla la comunicacin o las relaciones que puede generar el proceso comunicacional, es por eso que la teora de 65 comunicacin que manejaremos es la del Enfoque Interaccional. Este enfoque es ms amplio determina la significacin de lo que cada persona dice y hace. (Bateson, Birdwhistell, et. al.; 1990; 134) Este enfoque no investiga a los individuos por separado, sino como parte de un proceso, sus efectos en el comportamiento de los dems, las reacciones de estos ltimos frente aquel comportamiento y el contexto en que todo ello tiene lugar (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 142); este enfoque es fundamental dentro de nuestro estudio, ya que nos permite conocer la posicin del receptor frente a lo que se ha dicho y si ste, de alguna forma, se vio afectado al participar en dicha comunicacin, por medio de la exposicin a las charlas de reclutamiento y las situaciones de venta realizadas por las empresas multinivel analizadas en nuestro estudio. El Enfoque Interaccional es producto de una epistemologa fundada en el concepto de informacin (orden o patrn), deriva sus principios bsicos de la ciberntica y destaca el carcter circular de la casualidad en la comunicacin (retroalimentacin). Enfatiza asimismo los efectos pragmticos de la comunicacin y considera que sta constituye un proceso de interaccin de naturaleza sistmica (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 140). El Enfoque Interaccional se especializa en los efectos de la comunicacin sobre el comportamiento; es por esto que todo comportamiento es comunicacin y toda comunicacin, inclusive la impersonal afecta al comportamiento. Esto se traduce en que el Enfoque Intereraccional no solo se ocupa de la comunicacin que es enfocada hacia el receptor, sino el efecto de la reaccin que el receptor tiene sobre el emisor. Es por esto que el Enfoque 66 Interaccional se ocupe no tanto de las relaciones emisor-signo, sino ms bien de las relaciones emisor-receptor que se establecen por medio de la comunicacin, parte importante de nuestro estudio, ya que nuestro inters radica en saber cmo los mecanismos de persuasin y sus argumentos inciden en el comportamiento frente al ingreso a las redes, situacin de venta y el comportamiento previo a esta situacin. El enfoque interaccional puede ayudarnos a comprender cmo es que la comunicacin utilizada por estas empresas determina la respuesta del receptor de cada mensaje (Lpez, Parada, et. al.; 1991) Segn la teora de Sistemas en el caso de los sistemas Interaccionales, los objetos son personas que se comunican con otras personas y sus atributos son sus comportamientos comunicacionales (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 144) su relacin es lo que mantiene unido el sistema, ya que hay una reaccin por parte del emisor y el receptor. Los sistemas interpersonales, sean stos desconocidos, colegas, familia o amigos, se los puede catalogar como un circuito de retroalimentacin, ya que el comportamiento de cada persona afecta el comportamiento de cada una de las otras personas y ste, a su vez, es afectado por stas (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 146), conformando un crculo imaginario donde los participantes se relacionan, haciendo ms complejo el mecanismo de comunicacin, ya que la comunicacin para que fluya y sea entendida dentro de las relaciones, debe procurar manejar un mismo cdigo entendido por las partes, esto es analizado como parte de la interaccin, debido a que sus miembros se influyen mutuamente, no unilateralmente. 67 El enfoque Interaccional describi cinco axiomas fundamentales de la comunicacin, en relacin a su importancia con las consecuencias pragmticas en cualquier situacin interpersonal; stos son: La imposibilidad de no comunicar, los niveles de contenido y relacin de la comunicacin, la comunicacin digital y analgica, puntuacin de la secuencia de hechos y la interaccin simtrica y complementaria. (Lpez, Parada, et. Al.; 1991) Dentro de este documento detallaremos a continuacin los axiomas que estn ligados con el tema de nuestro estudio. La Imposibilidad de no Comunicar.- Este axioma proviene de la propiedad inherente del comportamiento no hay algo que sea contrario de comportamiento, no existe el no comportamiento y, por lo tanto es imposible no comportarse (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 170); el moverse, hablar, sonrer, quedarse callado, son comportamientos, aunque stos no estn limitados a lo que se hace, sino que se incluyen las verbalizaciones, posturas y gestos aparte de el no hacer, el no decir y el no gesticular, que tambin nos comunica algo de la persona o de la situacin en la que est involucrado (Lpez, Parada, et. al.; 1991). Este axioma nos dice que si todo comportamiento dentro de una interaccin tiene un valor comunicativo, no se puede dejar de comunicar, aunque se lo intente. No es posible no comunicarse y, por lo tanto, no es posible no influirse (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 172). 68 Este axioma resulta importante para nuestro estudio por cuanto consideramos la comunicacin y las relaciones interpersonales que sta genera como fundamento para el crecimiento de las redes de las estructuras multinivel. Los Niveles de Contenido y Relacin de la Comunicacin.- La comunicacin opera mediante diferentes niveles de abstraccin; dentro de la comunicacin verbal existen varios niveles, entre ellos el nivel denotativo, donde se examina la parte explcita del mensaje, para mejor entendimiento ponemos un ejemplo que nos va a ayudar a comprender el proceso de ste y de los dems niveles comunicativos Ej: La cartera est en el silln, dentro del nivel denotativo se est dando la ubicacin espacial de la cartera, a esto se le llama aspecto referencial o de contenido de la comunicacin. Existe otro nivel comunicativo que va recopilando la informacin, sea sta implcita o explcita lingsticamente hablando, al momento del envo del mensaje, a este nivel se lo denomina el nivel metalingstico, pertenece a la semntica y sintaxis del lenguaje (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 173), aqu se estudia el tono de voz utilizado y el significado de las palabras empleadas. Dentro de la metacomunicacin (la comunicacin acerca de la comunicacin) se evala cmo debe ser entendido el mensaje en trminos de la relacin que impone entre los comunicantes 69 (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 173); un ejemplo de metacomunicacin podra considerarse el hecho de haber dicho la ubicacin de la cartera, ya que esta accin se la entiende como amistosa. Finalmente existe otro nivel de abstraccin que es representado por el contexto. Este contexto indica cmo deben ser interpretados dichos mensajes y corresponde, por lo tanto, a un nivel meta-metacomunicativo (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 173); esto se define dentro del ejemplo como si me dijo donde estaba mi cartera, al final de la reunin es probable que quiera seducirme, este tipo de abstracciones podran seguir indefinidamente. El aspecto metacomunicativo enfatiza la importancia del primer axioma, esto es, no se puede no comunicar. Este axioma nos muestra que los aspectos referenciales y conotativos [sic] de la comunicacin indican que sta no solo transmite informacin objetiva, sino que a la vez impone comportamientos en los comunicantes definiendo as su relacin (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 174) La comunicacin Digital y Analgica.- Existen dos modos bsicos dentro de la comunicacin: el digital y el analgico. El modo analgico es el que guarda una semejanza estructural no arbitraria con aquello que refiere (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 177); dentro de la comunicacin analgica se incluyen casi todas 70 las expresiones fuera de la comunicacin verbal, como las posturas, los gestos, los movimientos, la expresin facial, el timbre de voz, entre otros. Pero este modo no solo incluye gestos y signos inherentes en el hombre, sino tambin los construidos por l, como la pintura, la escultura, la fotografa y el diseo, por nombrar algunos.
La comunicacin analgica es fundamental para el entendimiento entre las personas, ya que retomando el ejemplo anterior si a alguien le dicen que la cartera est en el silln y el receptor solo atiende a lo que se le dice mediante la comunicacin verbal, es probable que el mensaje no sea comprendido completamente, pero si atiende tambin a los gestos y posturas del emisor, seguramente podr comprender el mensaje. La posibilidad de que dos personas que no comparten el mismo idioma puedan comunicarse radica en el carcter universal de la comunicacin analgica (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 178). La comunicacin analgica es evolutivamente ms temprana y ms aceptada (la cultura), en cambio la comunicacin digital es ms compleja y abstracta, obligando al emisor y al receptor a manejar los mismos cdigos. Como se dijo dentro del axioma anterior, la comunicacin posee un nivel relacional y uno de contenido. El aspecto de contenido se transmite mediante la comunicacin digital, mientras que lo relacional es analgico. 71 El contenido de la comunicacin se transmite de forma verbal, a este nivel se intercambia informacin acerca de los objetos y eventos que pueden corresponder o no a lo que analgicamente se comunica acerca de la relacin (Lpez, Parada, et. al.; 1991; 179); la comunicacin digital es lgica y maneja conceptos que muchas veces no son materializables como la moral o lo infinito y eso es lo que hace rica a la cultura y el pensamiento
Los lmites de mi lenguaje significan los lmites de mi mundo (Wittgenstein citado por Lpez, Parada, et. al.; 1991)
Revisando el enfoque interaccional y lo que se puede realizar con la comunicacin interpersonal, observamos que es posible que la comunicacin sea una herramienta universal para la transmisin de ideas, sea esta verbal, no verbal, implcita o explcita; dado que es posible que an sin manejar los mismos cdigos que otra persona, dos individuos puedan comunicarse de otras maneras. Este axioma resulta importante para nuestro estudio por cuanto la estructura del marketing multinivel tiene como caracterstica el poder adaptarse a diferentes mercados heterogneos entre s, sin tener que hacer mayor cantidad de ajustes. 5.2.2. Tipos de comunicacin Con la finalidad de poder estudiar ms fcilmente la comunicacin humana, sta ha sido dividida en grupos y subgrupos. 72 Tomando en cuenta el subgrupo definido en funcin de los participantes de la comunicacin, segn diversos autores como Adler y Rodman, encontramos la comunicacin masiva, comunicacin intrapersonal; comunicacin organizacional, y la ms relevante para nuestro estudio: la comunicacin interpersonal. Este tipo de comunicacin resulta importante para este documento porque es la que analiza las relaciones directas entre personas; estas relaciones son las ms importantes para la conformacin de redes de distribucin de empresas que utilizan estructuras multinivel pues stas dependen de dichas relaciones para expandirse. 5.2.2.1. Comunicacin Interpersonal La comunicacin interpersonal est definida como la que se da entre dos personas directamente, por cualquier medio: cara a cara, telefnicamente, va correo, etc. (Schiffman, Lazar, et.al.; 1991). Los autores Schiffman, Lazar y dems autores del libro Comportamiento del consumidor identifican dos tipos de comunicacin interpersonal: La comunicacin interpersonal informal, en la que los participantes hablan como un par de amigos, sin temas especficos. Este tipo de comunicacin, tambin conocida como boca a boca, puede llegar a ser muy persuasiva, ya que aparentemente no se est tratando de convencer a otra persona de nada; esto puede ser tan beneficioso como perjudicial para diferentes productos porque se trata de algo incontrolable para la compaa que los produce. Este tipo de comunicacin es la base 73 de los negocios multinivel, en los que el objetivo principal es que cada vez ms gente crea en los beneficios de un producto y lo consuma y/o lo distribuya, pero sin tener que mencionarlo explcitamente. La comunicacin interpersonal formal, es la que se da entre un vendedor y un comprador potencial de determinado producto o servicio. A pesar de que se tiende a interpretar la comunicacin interpersonal como cualquier intercambio verbal que exista entre dos personas, hay quienes aseveran que el nivel de relacin existente entre dichas personas tambin debe ser tomado en cuenta como factor primordial para calificar de interpersonal a la comunicacin la naturaleza impersonal de algunos intercambios didicos ha llevado a algunos estudiosos a aseverar que es la calidad, no la cantidad, lo que distingue a la comunicacin interpersonal. En un sentido cualitativo, la comunicacin interpersonal ocurre cuando las personas involucradas se tratan entre s como individuos nicos, independientemente del contexto en el que ocurra la interaccin o del nmero de personas involucradas (Adler, Rodman; 1997; 181; traduccin). Este enfoque nos permitir definir en qu parte del proceso, sea de reclutamiento o de venta, en las empresas con estructura multinivel empieza la comunicacin a ser interpersonal. Es probable que sea desde el inicio por diversos factores como por ejemplo que las personas que llegan a las reuniones son conocidas de otras que ya pertenecen a la empresa; tambin porque el discurso de los emisores tiende a ser amigable e invita a 74 participar, sobretodo cuando explican la visin del desarrollo personal de los participantes. La eficacia de la comunicacin interpersonal radica en la retroalimentacin y en la capacidad del interlocutor para detectar el mensaje que el receptor quiere transmitir, an cuando ste no sea explcito pues de esto depender el tener respuestas concretas a diversas dudas que puedan presentarse en un posible recluta o cliente.
5.2.2.1.1. Interaccin y comunicacin cara a cara Para que la comunicacin interpersonal exista, es necesario que en el proceso se involucre ms de una persona, es decir, que haya interaccin, el proceso mediante el cual los objetos crean reglas para la creacin y comprensin del mensaje (Bateson, Birdwhistell, et. al.; 1990; 135). Como se lo ha puntualizado brevemente antes, es necesario que para que dos personas puedan comunicarse y para que el mensaje sea entendido de la manera en que se requiere, stas manejen los mismos cdigos, sean de lenguaje, cultura, idiosincrasia, educacin, u otros; todo esto es analizado como parte de la interaccin. Las reglas para la interpretacin de mensajes comunicacionales no estn explcitamente indicadas en ningn lugar, stas son implcitas y son entendidas por los sujetos sin que esto requiera mayor nivel de abstraccin. La comunicacin, como lo hemos visto antes, es un instinto bsico, es una actividad que se realiza todos los das y en cualquier momento sin que esto sea planificado. El ser humano adquiere las reglas para la interpretacin de 75 mensajes de acuerdo al entorno en el que se desarrolla, as, una persona nacida en Ecuador por ejemplo, no manejar los mismos cdigos que un estadounidense, y esto se convierte en una barrera para la correcta comunicacin. Dado que la comunicacin es una herramienta universal para la transmisin de ideas, es posible que an sin manejar los mismos cdigos que otra persona, dos individuos puedan comunicarse de otras maneras. En el marketing multinivel la comunicacin que se utiliza es bsicamente con la intencin de convencer a otras personas sea de formar parte de una red o de consumir los productos que se comercializan. 5.3. De qu se trata el Marketing Multinivel? El marketing multinivel es un mtodo en donde un individuo asume la funcin de distribucin de una gama de productos que adquirir directamente al fabricante y vender directamente a los consumidores; ste, a su vez, crear bajo s un nivel de distribucin inferior con distribuidores independientes, a quienes prestar atencin y apoyo y los formar de manera adecuada para que puedan llevar a cabo su objetivo principal, la venta de productos. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000; 188 -189) Para tener acceso y participar en una red multinivel como consumidor/distribuidor no es requisito hacer una alta inversin de capital, esto se aplica en la gran mayora de los casos, e incluso es comn que no se necesite hacer inversin de ninguna ndole en ciertas empresas. Por lo general, segn filosofas de las empresas multinivel los requisitos para formar parte de una red de distribucin son: Deseo, Compromiso, Orientacin hacia la accin, 76 integridad, actitud positiva y voluntad para ayudar a los dems (Averill, Corkin; 1994; 11), es decir resulta imprescindible una mentalidad positiva tanto en lo personal como en lo laboral, para as lograr atraer a nuevos distribuidores a la red y vender los productos de la empresa. 5.3.1. Canal de Distribucin Las redes de distribucin son la base que sostiene el negocio de estructura multinivel, son la esencia que diferencia este tipo de negocio del comn de las empresas al lograr reducir el canal de distribucin a su mnima expresin, sin que esto implique un menor alcance en el mercado meta de sus productos. Existen diferentes tipos de canales de distribucin que son aplicados segn el negocio y el producto o servicio que se ofrece. A continuacin detallaremos las ms relevantes segn nuestro tema de estudio. De acuerdo al concepto ms bsico el canal de distribucin est constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde su punto de origen o produccin hasta su consumo, y, adems, por el conjunto de personas y/o entidades que permiten la realizacin de las tareas correspondientes a lo largo de dicha trayectoria. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000; 45), o, un circuito de distribucin puede definirse como una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio() es decir, los productores, los intermediarios y los consumidores-compradores. (Lambin, J ean J aques; 1988, 239) Existen diversas pautas para clasificar los canales de distribucin, la ms relevante para nuestro estudio es la clasificacin del canal de acuerdo a su 77 extensin. Dentro de esta clasificacin encontramos tres variantes: Canal largo.- Es el que est conformado por cuatro o ms participantes hasta llegar al consumidor final. Canal corto.- Consta de tres niveles: fabricante, detallista y consumidor. Canal directo.- Solo existen dos instancias el fabricante comercializa el producto directamente al consumidor final. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000) En las empresas multinivel se utilizan canales de distribucin directos los cuales constan de dos entidades: el fabricante y el consumidor final.
En estas estructuras se ha sintetizado el canal de distribucin reduciendo los intermediarios y por lo tanto optimizando los recursos, ya que los mismos distribuidores se acercan directamente al fabricante para adquirir los productos que deseen comercializar para ventas o uso personal; debido a lo reducido del canal, las empresas no invierten sus recursos econmicos en la adquisicin de implementos de distribucin sino que utilizan dichos recursos para poder ofrecer costos ms reducidos al personal de sus redes y a la vez incentivos monetarios adicionales por montos de compra determinados.
Fabricante Consumidor 78 5.3.2. Estructura Organizacional La base de este negocio son, como lo hemos revisado, las redes de distribucin; stas estn formadas por personas que se dedican tanto a vender el producto como a reclutar nuevos vendedores para ampliar sus redes y as obtener mayor alcance. El trabajo principal de las personas involucradas en las redes es: 1) Venta de los productos al menudeo. 2) Reclutamiento y construccin de la organizacin de distribucin. 3) Ensear, capacitar, asesorar y motivar. Debido a que las empresas Multinivel no invierten en medios masivos y sus canales de distribucin son directos y eficaces, stas pagan a sus distribuidores no slo las ventas directas que lleven a cabo, sino que tambin les pagan sobre las ventas de otros distribuidores (Averill, Corkin; 1994; 7) que formen parte de las redes, ya sea en lnea ascendente o descendente. La lnea descendente (downline) son todas las personas que llegaron a su organizacin personal, y toda la gente que est ligada a alguien que usted patrocin. La lnea ascendente (upline) es toda la gente a la que de alguna forma est ligado, toda la gente en cuyas organizaciones est. Sus lneas laterales o distribuidores alternos (sideline o crossline), son todos aquellos que se encuentran en su negocio, pero que no estn ligados a usted de manera directa o indirecta; que no le proporcionan ninguna ganancia econmica, pero s le pueden apoyar en la construccin de su negocio. Las ganancias financieras dependen de las relaciones que mantenga con su lnea ascendente y con su lea descendente. (Averill, Corkin; 1994; 8) 79
Fuente: Averill, Corkin; 1994.
Formato de estructura multinivel 80 La ganancia de cada miembro de la red es el resultado del esfuerzo invertido en realizar las ventas y a la vez de reclutar nuevos distribuidores para ampliar la red. El margen de ganancia es la consecuencia de la diferencia entre el precio de venta de cada producto y el precio de compra del mismo, as como tambin de las ventas realizadas por los vendedores de su grupo, es decir, distribuidores situados en un nivel inferior de la cadena que l mismo ha reclutado y capacitado, en trminos de comisiones y bonificaciones. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000; 189) Existen descuentos dependiendo del volumen de compra del distribuidor en todos los niveles de la red, de esta manera el vendedor obtiene ms beneficios y por ende un mayor margen de ganancias. As tambin, hay incentivos para los vendedores, obviamente stos dependern del volumen de ventas ya que por lo general en las estructuras multinivel hay diferentes niveles a los que se llega de acuerdo al incremento de ventas registrado mensualmente; as tenemos por ejemplo, el nivel diamante, zafiro u oro, entre otros, que variarn de acuerdo a cada empresa, pero que en trminos generales premian con dinero, regalos u otros. 5.3.3. Reclutamiento Este es uno de los puntos fundamentales para la formacin y desarrollo de las redes de las empresas multinivel, para el reclutamiento de nuevos distribuidores/consumidores podemos identificar dos estrategias importantes del concepto bsico de las redes de distribucin. En primer lugar, podemos mencionar a las reuniones organizadas como una herramienta para el reclutamiento de personal para las redes. Estas 81 reuniones son realizadas por lo general, por las cabezas principales de las redes de distribucin de cada empresa, ellos convocan a los participantes de sus redes y stos a su vez llevan invitados, esto quiere decir que llevan personas que estn de alguna manera interesadas en ingresar a las redes de distribucin. Las reuniones son peridicas, la ubicacin y horario dependern de las personas que las organicen, es decir del lder de cada red. Usualmente, en estas reuniones se da una explicacin de cmo nace y funciona la empresa, ya sea por medios audiovisuales o de un orador, se presentan algunos productos del portafolio de la empresa; los ms relevantes; se explican los fundamentos tanto estratgicos como humanos de la misma y la forma de ganar dinero segn los niveles de las redes. Adems como parte esencial de las reuniones de reclutamiento se llama a voluntarios del pblico para que den testimonios ya sea sobre el uso del producto que comercializan o sobre experiencias de vida y venta. Al terminar las reuniones, se deja abierta la posibilidad para que los asistentes si as lo deciden, se inscriban en las redes o esclarezcan alguna duda sobre el funcionamiento de las mismas con algn lder o distribuidor de alto rango. Adicional a estas reuniones para reclutar a nuevos distribuidores, algunas empresas con estructuras multinivel incentivan a los participantes activos de las redes a seguir mejorando mediante un crecimiento espiritual y profesional que se ve reflejado en talleres o seminarios focalizados impartidos en fechas determinadas por la empresa y que brindan constante asesoramiento para llegar a ser el mejor vendedor; todo esto se resume en lograr que la capacidad de los distribuidores para reclutar ms miembros y para la venta de productos 82 se desarrolle al mximo, en un marco no nicamente financiero o de negocios sino tambin personal. Este es un punto importante que diferencia a las empresas con estructura multinivel de otro tipo de empresas, su filosofa propone un desarrollo integral para sus miembros pues en su esquema no solo prima la parte econmica, sino que se pone nfasis fundamentalmente en el aspecto personal, es decir, en que las personas que forman parte de las redes se sientan a gusto con la labor que estn realizando tanto al consumir y distribuir los productos como con el hecho de que este negocio les permite establecer sus propios horarios de trabajo, y eso a su vez les da la oportunidad de realizar otras actividades como estar con su familia o dedicarse a sus estudios, para complementar su realizacin profesional. En segundo lugar, podemos hablar de la comunicacin boca a boca una herramienta fundamental para la propagacin de informacin y comprensin con respecto a las empresas multinivel. La comunicacin boca a boca es algo que se da por lo general de manera espontnea entre personas que forman parte de nuestro crculo de amistades, entre miembros de la familia o personas que comparten el espacio laboral. El resultado de la comunicacin boca a boca puede ser en muchos casos favorable, ya que puede incentivar a la compra o uso de determinado producto o servicio. Es por esto que las empresas multinivel hacen uso de esta valiosa herramienta para comunicar los beneficios de sus productos y la forma en que funcionan sus empresas. 83 Para lograr la difusin y promocin de los productos/servicios que se comercializan a travs de estructuras de marketing multinivel, las empresas que lo aplican se valen de los miembros de sus redes de distribucin, es por eso que en el momento del cierre del negocio es primordial el desempeo del vendedor. Por medio de estas personas es posible transmitir mensajes utilizando la comunicacin boca a boca, que se ha comprobado es mucho ms efectiva que un mensaje emitido por medios masivos y resulta menos costosa. Un mensaje transmitido personalmente es adems ms creble - y por lo tanto convincente - que uno que se recibe de manera indirecta. La comunicacin boca a boca es otro de los fundamentos para el xito de las empresas con estructuras de marketing multinivel, independientemente de la aplicacin de la misma. Este tipo de comunicacin tiene alcances inimaginables y su efectividad tiene que ver con la calidad del producto que se oferta, que es muy importante para el marketing multinivel, ya que un cliente al sentirse satisfecho con dicho producto, le va a contar a otro acerca de los beneficios de ste, por lo tanto est expandiendo el mercado y por ende las posibilidades de hacer negocios; este mensaje seguir repitindose creando una cadena sin fin. La comunicacin boca a boca, sin embargo, no siempre genera resultados positivos inmediatos. Es por esto que las empresas multinivel preparan a los miembros de sus redes en el manejo de objeciones. 5.3.3.1. El manejo de las objeciones El Manejo de las Objeciones es una etapa del proceso de venta en la cual el vendedor busca, aclara y resuelve las objeciones del cliente respecto de la compra (www.mujeresdeempresa.com); esto quiere decir que la 84 anticipacin del vendedor ante las respuestas de los consumidores es fundamental para el cierre de una negociacin. En ciertas partes del discurso los consumidores ponen obstculos al no estar del todo convencidos acerca de un producto o servicio, el vendedor debe saber aprovecharlas y modificarlas hasta que stas se conviertan en oportunidades. Los vendedores pueden anticiparse a las objeciones ms comunes estudiando las falencias y virtudes de lo que promocionan, para as realizar una lista mental y estar anticipado al tema en una venta posterior. Por lo general una persona que se dedica a la venta o promocin de un producto o servicio se ve expuesta ante el mismo tipo de negativas una y otra vez; siendo stas tan repetitivas el buen vendedor deber procurar estudiar estas respuestas para as saber contraatacarlas convirtindolas en una oportunidad de negocio. Existen diversos tipos de personas, unas ms difciles al momento de la compra que otras los clientes conservadores que analizan cuidadosamente cada compra suelen utilizar los costos como pretexto (www.soyentrepreneur.com), si el vendedor sabe ms o menos el perfil de persona a la cual se va a dirigir, tendr planificadas respuestas positivas ante las objeciones que sta le pueda poner a lo largo de la reunin. En las empresas multinivel es comn que la preparacin de los vendedores incluya el tema del manejo de objeciones, dado que al ser un sistema de negocios relativamente nuevo en el pas, estas empresas se enfrentan con gran cantidad de negativas. Un ejemplo de lo que puede suceder al intentar persuadir a un posible miembro de una red de distribucin se describe a continuacin: No tengo tiempo, mi trabajo actual demanda mucho de m Respuesta ante esta 85 objecin: Dentro de esta empresa no tendrs que estar largas horas dentro de un trabajo convencional para poder ganar un salario que no te tiene conforme, aqu t mismo planificas tu tiempo y por ende cunto quieres ganar, el cielo es el lmite, de esta manera se deja al distribuidor potencial sin razones vlidas para no ingresar y probar el negocio. Generalmente dentro de las empresas multinivel cuando un miembro ha ingresado recientemente y desea hacer visitas para vender los productos o desarrollar su red, las primeras veces va acompaado de su lder, quien sabe ms acerca del tema que el recin llegado y puede ofrecer argumentos ms fuertes y vlidos ante las posibles objeciones que se le aparezcan dentro de la reunin, de esta manera el recin llegado aprende a actuar ante ciertas situaciones estudia las tcnicas de ventas de los expertos para el manejo de objeciones. Adapta tus estrategias para crear un mtodo propio (www.soyentrepreneur.com). Para poder lograr una comunicacin eficiente se debe tener un amplio conocimiento del producto mientras mayor sea tu conocimiento del producto y tu capacidad para transmitir tu propuesta al cliente, menor ser el riesgo de enfrentarte a las objeciones (www.soyentrepreneur.com). Al manejar adecuadamente la informacin se aminora el riesgo de tener objeciones. La importancia del manejo de objeciones radica en el hecho de que lo que a una persona le parece negativo, puede ser convertido en una cualidad positiva que la haga reconsiderar su participacin en un negocio multinivel, convirtindose as en una herramienta indispensable en este tipo de empresa.
86 5.4. Variaciones del Multinivel Existen otros mtodos parecidos al multinivel en cuanto a sus caractersticas principales, pero que debido a pequeas variaciones no caen dentro de las estructuras que analizamos a lo largo de nuestro estudio, por lo tanto, para dejar ms claro el contexto de este documento, las explicamos brevemente a continuacin. 5.4.1. Venta Piramidal La venta piramidal es tambin conocida por otros nombres como marketing piramidal, estructura piramidal, sistema en bola de nieve o esquema de Ponzi, quien es el inventor del sistema. Este modelo fue creativamente usado por Charles Ponzi, un inmigrante europeo que lleg a Estados Unidos en la dcada de los aos 30, por lo que se denomin esquema Ponzi. Ponzi cre un sistema internacional ficticio, de cupones de contestacin que afirmaba producira cantidades, sin precedentes, de intereses. Su esquema piramidal se deshizo cuando se supo que tales cupones no existan y que la nica forma en que sus inversiones hacan dinero, era que l estaba usando el que obtena de nuevos inversionistas para pagar a los antiguos. Esto funcion bien hasta que un mayor nmero de inversionistas de los que ingresaban quiso retirar sus inversiones y la pirmide se vino abajo. (Garca Snchez; 2004; 47) Existen varios autores que han descrito y conceptualizado la venta piramidal: segn Brossi el ilegal esquema piramidal implica la venta del derecho de reclutar a otras personas () Basado en una progresin matemtica, dicho sistema es engaoso, fraudulento y destinado al fracaso por 87 su misma definicin (Brossi; 1989; citado por Garca Snchez; 2004; 48). As tambin, para Ignacio Moy, la venta piramidal es la denominacin genrica que reciben ciertos sistemas de comercializacin, que consisten, bsicamente, en captar personas formando estructuras en pirmide donde los ltimos incorporados, que se sitan en la base, ingresan en concepto de cuota de participacin, cantidades de dinero, en cuanta variable, al reducido grupo que est en lo alto; a cambio, reciben promesas econmicas que no se materializan nunca o grandes cantidades de productos, casi siempre de dudosa calidad, que hay que almacenar, resultando muy difcil su venta; los esquemas de este tipo han sido declarados ilegales en muchos pases del mundo (Moy (1993); citado por Garca Snchez; 2004; 48). En la venta piramidal, el objetivo bsico que mueve a desarrollar este tipo de estructura es la captacin de nuevos individuos, dejando en ltimo plano y sin importancia la venta de los productos. As, cada individuo debe ir reclutando a cierto nmero de personas, en progresin, lo que poco a poco va configurando su estructura, una pirmide.() nicamente los distribuidores que ocupan la base de la pirmide, es decir, los del ltimo nivel, son los que ofrecen el producto a los consumidores finales. La red de vendedores se ocupa, principalmente, de captar nuevos individuos. (Peris, Guerrero, et. al.; 2000; 190). En algunas partes del mundo se considera la venta piramidal como un sistema ilegal o engaoso por calificar de injusta la forma de remuneracin que reciben los miembros de las redes. Al ser solo las personas de los niveles ms bajos de la red quienes ganan comisiones por venta de producto, sus ingresos resultan mucho menores que los de las personas en los niveles ms altos; esto 88 tiende a interpretarse como un tipo de discriminacin. Otras razones como la falta de una explicacin racional ante el nivel de ingresos de los participantes causan una impresin de que esto es un negocio ilegal y poco confiable, que adems en ningn momento comercializa o intercambia productos o servicios. (www.vandruff.com). 5.4.1.1. Diferencia entre la Venta Piramidal y la Venta Multinivel Caractersticas Venta Piramidal Venta Multinivel Calificacin Legal En principio fraudulenta y prohibida. Legal y beneficiosa para el consumidor. Sistema Distributivo Aparente red de ventas Utilizando el canal del distribuidor. Operativa que sigue Ventas dirigidas a captar nuevos compradores para compensar la alta inversin realizada por cada uno que inicia la pirmide sea o no consumidor final. Ventas a travs de distribuidores independientes que pueden reclutar otros distribuidores siempre para la venta directa desde el empresario hasta llegar al consumidor final. Rasgos Distintivos: Cuota de ingreso Alta y no retornable. Simblica a coste y retornable. Calidad del producto Caros y difcilmente vendibles. Se venden en el mercado y su relacin calidad/precio es muy atractiva y de actualidad. Garanta de devolucin No se acepta la devolucin. Se acepta y se devuelve el dinero pagado. Solidez del negocio Nula solidez. Slida, consolidada y estable a largo plazo. Actividad Comercial No existe actividad estable. Slo vende productos. Stocks Obligan a comprar stocks mnimos. No obligan a comprar ningn stock mnimo. Resolucin del contrato del distribuidor Se impide intrnsecamente. Se garantiza, ya que se debe renovar peridicamente si se desea, libremente. Garantas al consumidor Ninguna. Todas las establecidas por la ley, incluso superiores. 89 Tratamiento del consumidor Obligarle a buscar otros compradores. Un cliente con trato preferencial por encima del dado por el punto de venta. Fuente: J .R. Santolalla (1992) citado por Garca Snchez, Mara Dolores; 2004; 54. 5.4.2. Sistema binario El sistema binario es un tipo de aplicacin del marketing multinivel, que consiste en crear una red en la que existen solo dos personas en la lnea de sucesin directa de la primera y todas las dems personas que ingresen despus, lo harn bajo las dos primeras, es decir, a partir del segundo nivel, pero siempre en pares en la lnea frontal el tpico plan binario le permite tener slo dos personas en su lnea frontal. Por lo tanto, usted crea una organizacin dividida en dos lneas, generalmente nombradas como "lnea derecha" y "lnea izquierda". (www.mlmargentina.com) El sistema binario cuenta con un sistema de remuneracin diferente al del multinivel bsico. Para lograr comisionar es necesario que las dos lneas de sucesin crezcan a un ritmo parecido, de manera que las dos patas de la estructura se encuentren balanceadas.
Fuente: www.mlmargentina.com
90 La mayora de las compaas que emplean este sistema, toman en cuenta la cantidad de ingresos que genera cada lnea por separado y toma la lnea dbil como referencia para el valor de la comisin a pagar, que suele ser el 20% del monto generado. Este tipo de remuneracin puede variar dependiendo de cada compaa, algunas toman el esquema descrito anteriormente y redondean el nivel de ingresos generados, por ejemplo, si una lnea produjo US $1.200, lo ponen dentro de un rango entre US $1.000 y US $2.000, lo redondean al valor ms bajo que en este caso es US $1.000 y la comisin es el 20% de ese valor; los US $200 que no se tomaron en cuenta son acumulados para el periodo siguiente (www.mlmargentina.com). Existen otras empresas que pagan por el nmero de personas ingresadas y no por los ingresos generados, como es el caso de TravelOne, en el que la persona que est en la punta de la estructura cobra comisiones por mantener el nmero de personas en impares y equilibradas en ambas ramas. Para que un lder de lnea pueda cobrar sus comisiones es necesario que cumpla con una cuota personal de puntos o un monto especfico de ventas, que es determinado particularmente por cada empresa. A pesar de que el sistema binario limita su lnea frontal a 2 personas, no pone restricciones con respecto a la profundidad de la estructura que un grupo pueda generar, este es un atractivo de este sistema por cuanto puede reportar ingresos muy elevados dependiendo del esfuerzo de cada participante en expandir su red. Para que la red crezca con mayor rapidez, dentro del sistema binario se emplea el trmino duplicacin, esto consiste en entrenar a los nuevos 91 miembros inculcndoles mtodos de venta y reclutamiento y dndoles mayor informacin sobre el producto que se comercializa, de esta manera, todos trabajan persiguiendo el mismo objetivo y el esfuerzo se ve repartido entre todos los miembros de la red (www.zonaubifone.com). Adems de los modelos explicados anteriormente, el multinivel presenta otras variaciones un poco menos conocidas y aplicadas que las ya revisadas. En busca de obtener un conocimiento profundo del marketing multinivel analizaremos brevemente estas variaciones: 5.4.3. Plan de Escalones / Ruptura Este plan funciona en esencia como el multinivel normal, solo que presenta la cualidad de que al llegar a determinado escaln una determinada persona con un downline, sta puede separarse del grupo en el que se encuentra para formar uno propio. El anterior patrocinador de la lnea que se ha desprendido seguir ganando comisiones por las ventas de sta, sin embargo ser en un porcentaje menor. El sistema de escalones / ruptura por lo general limita la cantidad de niveles que se pueden crear hacia abajo, limitando por ende los ingresos que puede obtener la persona en la punta de la estructura, sin embargo, horizontalmente la estructura puede crecer indeterminadamente. En este sentido, la ruptura se convierte en una ventaja dado que se pueden obtener 12 o ms niveles dependiendo de la cantidad de lneas que se separen de la estructura principal. (www.mlmargentina.com) 92 5.4.4. El Plan Matriz El tpico plan matriz impone estrictos lmites tanto al ancho como a la profundidad. Por ejemplo, en un plan de 2 x 12, se permite una profundidad de 12 niveles, pero una lnea frontal de slo 2 personas. Las primeras dos personas que asocie llenarn su lnea frontal. La tercera persona se rebosar al siguiente nivel descendente. (www.mlmargentina.com) La cantidad de niveles permitidos depender de cada compaa; el sistema de remuneraciones tambin es por comisiones. Este sistema, debido a la cantidad de restricciones que tiene, tiende a ser el ms fcil de entender para muchas personas por no presentar complejidades como el sistema de escalones/ ruptura. 5.4.5. El Plan de Nivel nico Este sistema tambin impone un nmero mximo de niveles hacia abajo, de los cuales se pueden generar comisiones, pero no tiene un lmite de crecimiento horizontal, lo que lo hace ms atractivo. Adems cuenta con un sistema adicional de remuneraciones por metas cumplidas en tiempos especficos. 5.5. Comunicacin Boca a Boca Existen mltiples maneras de dar a conocer un producto o servicio, todas ellas suponen el uso de la comunicacin en cualquiera de sus expresiones, El intercambio de bienes, para que pueda ejercerse, supone tambin que los compradores potenciales sean conscientes y estn alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicacin tienen como 93 objetivo producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. (Lambin, J ean J acques; 1988; 10) La comunicacin boca a boca funciona como un vnculo entre el producto/servicio y los consumidores, este tipo de comunicacin es la que se da de persona a persona, ya sea por conversaciones, testimoniales o experiencias compartidas sobre algn producto o servicio al que han sido expuestos en determinada ocasin. El boca a boca es como un reactor reproductor. Es autogenerado, autocontenido y no desperdicia nada. Si diez personas tienen diez experiencias cada una, eso suma cien experiencias directas. Si cada una de ellas habla con diez personas sobre sus propias experiencias tenemos 1.000 experiencias (indirectas) adicionales, que pueden ser tan potentes como las experiencias directas. (Silverman, George; 2001; 25) Esta informacin suele ser sumamente valiosa ya que por lo general es recibida de personas cercanas, y por ende de confianza, debido a esto es mucho ms probable que se tomen como referencia las experiencias tanto positivas como negativas que se comenten sobre algn hecho en particular al que el receptor de dichas ancdotas no es ajeno. Esta propagacin de informacin sucede de manera espontnea, lo ms beneficioso para el fabricante es que no cuesta nada y llega a ser ms creble que cualquier intento publicitario, porque la mayora de veces esta informacin nos llega mediante personas que forman parte de nuestros grupos de referencia, por lo que el boca a boca resulta ser una de las causas 94 predominantes al momento de tomar una decisin de compra. (Silverman, George; 2001) Las personas suelen hablar sobre lo extraordinario, lo sorprendente, lo asombroso, lo prodigioso, lo inusual, lo extrao, lo impresionante, lo curioso y lo increble. (Silverman, George; 2001; 121) Es decir que, para que la gente hable de un producto o servicio, ste debe ser extremadamente bueno y sorprendente o muy malo y aburrido, la gente no suele hablar de algo que est dentro de los estndares de lo normal o aceptable; tiene que valer la pena mencionarlo. Es importante sealar que el boca a boca es un medio que si bien puede ser manejado por el empresario, el cliente es quien establece con quin va a hablar sobre determinada experiencia y as tambin cundo y cunta informacin est dispuesto a escuchar sobre el tema. (Silverman, George; 2001) La comunicacin boca a boca resulta ms creble adems porque se trata de comentarios que no tienen que ver con vender o convencer de algo, o al menos ese no es su propsito principal; contrario al propsito de la comunicacin masiva por ejemplo. 5.5.1. Los Niveles del Boca a Boca Segn el autor George Silverman, en su libro Los secretos del Marketing Boca a Boca existen nueve niveles del boca a boca que varan tanto en naturaleza como en intensidad; a continuacin vamos a realizar una breve descripcin de los mismos para entender de una mejor manera los alcances de la comunicacin boca a boca. 95 Los niveles negativos Menos 4 En este nivel las personas hablan del producto solo en forma negativa y quejndose del mismo, se puede decir que se ha llegado al nivel de escndalo pblico. Es uno de los niveles ms difciles de manejar ya que el producto o servicio es perjudicado por lo que se dice, y en muchos casos logra sobrevivir si es que entra en la categora de indispensable o adictivo para los consumidores. Menos 3 En este nivel los usuarios y ex usuarios intentan convencer a otras persona: conocidos, familiares y amigos de que no vuelvan a usar o comprar determinado producto o servicio. El boca a boca an no alcanza el nivel de escndalo pblico que hay en el nivel menos 4, pero existe una inconformidad general sobre el desenvolvimiento del producto/servicio, lo que hace que casi nada sobreviva a este nivel. Menos 2 Los consumidores solo critican cuando alguien les pregunta sobre sus experiencias particulares sobre un producto/servicio, ellos no toman la iniciativa para hacer comentarios. En este tipo de situacin las ventas comienzan a decrecer lentamente, ya que las personas no estn divulgando intencionalmente los malos comentarios. 96 Menos 1 En este nivel, la personas no se pasan quejando del producto, pero cuando alguien les pregunta especficamente sobre l, hacen comentarios que son ms o menos negativos al respecto del mismo. La publicidad puede detener los efectos de esta informacin pero en realidad es poco lo que se puede hacer. Nivel 0 La gente usa el producto/servicio pero por lo general no le preguntan su opinin con respecto al mismo, y en el caso de que les preguntaran, no tienen mucho que exponer, es decir no emiten comentarios ni buenos ni malos al respecto. Los Niveles Positivos Ms 1 Cuando se les pregunta a las personas, stas dicen cosas positivas con respecto al producto/servicio, puede suceder que ellos no se esfuercen en sobre manera en hacerle conocer a todos sobre el mismo, pero harn comentarios sobre lo bueno o confiable que ste puede ser. Ms 2 En este nivel cuando se les pregunta a las personas, stas se deshacen en alabanzas y describen cun maravilloso es el producto. Es mucho ms fuerte la propagacin espontnea del 97 boca a boca positivo que se genera que cualquier actividad publicitaria que se realice. Ms 3 Las personas en este nivel se esfuerzan por convencer al resto de que usen el producto/servicio, comentan las cualidades del mismo con sus amigos y familiares y es el tema de conversacin en toda reunin o evento social. Ms 4 Todos hablan sin parar del producto/servicio, elogian con entusiasmo las cualidades del mismo. Personas influyentes, expertos, los clientes actuales y los potenciales generan comentarios sobre el producto, y esta comunicacin boca a boca le da una publicidad enorme y muy valiosa al producto/servicio. Es muy importante manejar con cuidado las expectativas de las personas para no crear en lo posterior una desilusin en los consumidores.
5.5.2. El ciclo de adopcin en la comunicacin boca a boca Cuando se habla de ciclo de adopcin, nos referimos a etapas en las que se encuentran los posibles consumidores y por ende las personas que son ms susceptibles a la comunicacin boca a boca, por lo que resulta primordial saber manejar esta informacin ya que en caso de no crearse un boca a boca adecuado se puede alejar a los consumidores potenciales en lugar de atraerlos 98 hacia el uso del producto/servicio. Segn Silverman y otros autores como Stanton, Etzel y Walter, el ciclo de adopcin cuenta con cinco tipos de personas: 1. Innovadores: Buscan que los expertos afirmen que el producto es nico, de alta tecnologa y moderno, ellos quieren distinguirse y por ende sobresalir de la multitud. Les gusta correr riegos y por lo general se ubican en los niveles socio econmicos ms altos. 2. Adoptantes Tempranos: Estas personas tienden a arriesgarse y a escuchar mucha informacin boca a boca, son visionarios que ven las posibilidades que tiene un producto y los motiva el deseo de ser excelentes. Por lo general, una vez que se convierten en consumidores de un producto, se vuelven lderes de opinin y sus comentarios son muy bien recibidos. 3. Mayora Media: Estas personas son ms reflexivas por lo tanto no son las primeras en usar un producto, sin embargo tampoco pretenden ser las ltimas. Les interesan sobretodo los aspectos prcticos del producto y estn un poco por encima de los consumidores promedio, tanto en nivel social y econmico como en el nivel de aceptacin a productos nuevos. 4. Adoptantes Tardos: No se arriesgan a cometer un error o a recibir crticas acerca de su decisin por lo que los beneficios del producto quedan en segundo plano; las principales razones para decidirse a adoptar un producto o servicio suelen ser el ahorro de dinero o la presin de sus grupos de referencia. Su mayor fuente 99 de informacin proviene de la comunicacin de boca en boca, recibida de los adoptantes tempranos. 5. Rezagados: Son por lo general personas de edad ms avanzada y se ubican en los niveles ms bajos de la escala social y econmica. Este tipo de personas buscan la seguridad completa, no usan un producto hasta que se ven obligados a hacerlo; regularmente, al momento en que los rezagados deciden adoptar un producto o servicio, ste ya est siendo desechado por los innovadores. La definicin del ciclo de adopcin de los productos de acuerdo a la segmentacin de grupos especficos, nos ser de utilidad ms adelante en nuestro estudio para ligar el perfil de los consumidores o distribuidores de las empresas analizadas con las caractersticas revisadas. 5.6. Comunicacin no verbal Definir la comunicacin no verbal, resulta a menudo tan complicado como definir la comunicacin como tal; esto se debe a que en realidad no se sabe a ciencia cierta qu es lo que se considera no verbal, aunque por lo general la no verbalidad es atribuida a la gestualidad y no al intento de atribucin de significados que se le hace (Knapp, Mark; 1995), tambin podemos decir que la no verbalidad son las emisiones de signos activos o pasivos, constituyan o no comportamientos, a travs de los sistemas no lxicos somticos, objetuales y ambientales contenidos en una cultura, individualmente o en mutua coestructuracin. (Poyatos, Fernando; 1994; 17) 100 Segn Ronald Adler y George Rodman, en su libro Understanding human communication, la comunicacin no verbal podra definirse como Mensajes orales y no-orales expresados por medios no lingsticos (traducido; 1991; 118); estos mismos autores afirman que la comunicacin no verbal en algunos casos no se da de manera voluntaria, poniendo como ejemplos el hecho de sonrojarse, sudar, entre otros, atribuyendo este fenmeno al axioma de la imposibilidad de no comunicar al cual ya nos hemos referido. Se consideran como comunicacin no verbal algunos mensajes no explcitos que vienen dados o no junto a la comunicacin verbal, as tenemos por ejemplo los mensajes relacionales, esta es la parte no explcita de la comunicacin; los mensajes relacionales son aquellos que hacen juicios sobre cmo las partes interactuantes se sienten entre ellas (Adler, Rodman; 1997; 182; traduccin). Los mensajes relacionales se encuentran encerrados dentro de los mensajes que se transmiten de manera verbal y vienen dados, por ejemplo, por el tono que se usa para decir algo o la pose que se adopta para hacerlo, lo cual imprime carcter o nfasis a lo que se comunica. Por otro lado, tenemos la metacomunicacin, que se trata del mensaje ms all del mensaje transmitido; es decir, lo que puede descifrarse a partir de algo que ha sido dicho explcitamente. El hecho de que usted o cualquier persona a su alrededor est siempre enviando mensajes no verbales es importante porque significa que cuenta con una fuente de informacin disponible, tanto de otros como de usted mismo. (Adler, Rodman; 1991; 120) A continuacin se presenta un esquema de clasificacin de comportamientos considerados no verbales: 101 1. Movimiento del cuerpo o comportamiento cinsico.- Incluye los gestos, movimientos corporales, expresiones faciales, conducta de ojos y postura. 2. Caractersticas fsicas.- Forma del cuerpo, atractivo general, olor corporal, estatura, peso, cabello, color de piel. 3. Conducta tctil.- Estudio del contacto fsico real. 4. Paralenguaje.- La forma en que se dicen las cosas. 5. Proxmica.- Uso y percepcin del espacio social y personal. 6. Artefactos.- Manipulacin de objetos que pueden funcionar como estmulo no verbal. 7. Factores del entorno.- Factores que no son parte de los interlocutores pero influyen en la comunicacin no verbal: muebles, decoracin, etc. (Knapp, Mark; 1995; 17-26) La importancia de la comunicacin no verbal radica en que por s sola es capaz de transmitir tanta informacin como la comunicacin verbal, e incluso, si se presta atencin, es posible que se obtenga informacin que no es proporcionada de manera directa. Por ejemplo, la comunicacin no verbal es importante para el manejo de la imagen personal que tratamos de proyectar ante otras personas, y no solo eso, sino que adems nos permite definir qu tipo de relacin queremos tener con otra persona. Se puede apreciar este hecho pensando sobre el amplio rango de maneras en las que una persona puede comportarse al saludar a otra persona. Se puede ondear la mano, estrechar la mano, sonrer, palmear al otro en la espalda, abrazar, o evitar contacto alguno. Cada una de estas decisiones enviar a la otra persona un 102 mensaje sobre la naturaleza de la relacin que manejan (Adler, Rodman; 1997; 151; traduccin); sin embargo, hay que tener en cuenta que una de las mayores falencias de la comunicacin no verbal radica en la falta de pautas establecidas sobre el significado de gestos o expresiones, lo que hace que stos sean propensos a ser malinterpretados No hay gestos universales. Por lo que sabemos, no hay una sola expresin facial, postura o posicin del cuerpo que tenga el mismo significado en todas las sociedades. (R.L. Birdwhistell, citado por Mark Knapp; 1995; 47) Las culturas tienen diferentes lenguajes tanto verbales como no verbales. (...) El significado de ciertos gestos vara entre una cultura y otra. Por ejemplo, el gesto de okay en el que se juntan el dedo pulgar y el dedo ndice para formar un crculo, que en Amrica es considerado una afirmacin amistosa, tiene connotaciones menos positivas en otros pases del mundo. En Francia y Blgica este mismo gesto significa no vales nada En Grecia y Turqua es una vulgar invitacin sexual, usualmente considerada como un insulto (Adler, Rodman; 1991; 123) Por otro lado, la comunicacin no verbal es una herramienta clave sobre todo para las negociaciones, fundamentales en la estructura de marketing multinivel, pues a travs del correcto uso de este tipo de comunicacin se puede reforzar el mensaje que se desea transmitir verbalmente. La comunicacin no verbal puede cumplir diferentes funciones, segn lo describen Adler y Rodman en su obra Understanding Human Communication (126): Repetir.- Esta funcin se da cuando una persona dice algo verbalmente y lo acompaa con gestos, o lo que algunos cientficos llaman emblemas, que son comunes a la gran mayora 103 de gente y sirven para reafirmar o para hacer ms explcita una comunicacin; por ejemplo, al explicar una direccin, adems de dar la indicacin se puede sealar hacia donde debe dirigirse. Sustituir.- Al ser consultados acerca de algo, es posible emitir seales o emblemas en vez de emplear lenguaje verbal, y sin embargo ser entendidos. Muchas veces la sustitucin puede darse de manera involuntaria, sobretodo cuando la persona no quiere expresar abiertamente sus pensamientos o sentimientos. Complementar.- En este caso se trata de comportamientos no verbales que acompaan a la comunicacin verbal para lograr transmitir un mensaje de manera determinada. Por ejemplo, si una persona se disculpa con otra por no haber podido asistir a un compromiso, su disculpa solo ser creble si es que su tono de voz, actitud, gestos y posturas son apropiados para apoyar el mensaje transmitido verbalmente. Acentuar.- De la misma manera como en los textos escritos se utilizan letras cursivas o negritas, la no verbalidad tambin puede servir para acentuar mensajes transmitidos verbalmente. Cuando se hace una crtica, por ejemplo, el sealar con un dedo o golpear una mano contra otra o sobre una superficie acenta el mensaje. Regular.- Dentro de conversaciones en las que participan ms de dos personas, la comunicacin no verbal es muy usada para determinar el momento en que una persona desea emitir 104 comentarios, cuando no desea emitir comentarios o cuando ha terminado de hacerlo. Contradecir.- Por lo general la contradiccin no verbal se da para intentar disfrazar sentimientos que no se quieren mostrar. Por ejemplo, en una entrevista de trabajo, se trata de no parecer nervioso. Si bien es cierto, la comunicacin no verbal puede venir sola as como tambin complementando la comunicacin verbal, sin embargo, existen diferencias bien marcadas entre ambos tipos de comunicacin, como lo describen Adler y Rodman: Canales Continuidad del mensaje Conciencia de la emisin del mensaje Nivel de claridad Comunicacin Verbal Simple.- Cada palabra, oracin o prrafo llega uno por vez, como cuentas en una piola. Tienen un principio y un fin bien marcados, reconocibles. Pueden ser analizados antes de ser transmitidos. Tienen mayor nivel de claridad debido a los cdigos que se manejan. Comunicacin No verbal Mltiple.- Los mensajes no verbales no llegan de una manera tan ordenada y secuencial sino que aparecen como un bombardeo de seales, una tras otra. Es continua, no termina nunca. Los gestos, poses, etc. Comunican algo, an no intencionalmente Por lo general son mensajes emitidos inconscientemente por lo que no cuentan con mayor anlisis antes de ser emitidos. Suele ser ms ambigua que el mensaje verbal pues se presta para interpretaciones.
105 Estas diferencias son de utilidad en este estudio porque nos permiten reconocer los aspectos no verbales que pueden presentarse en las reuniones organizadas por las empresas analizadas, de manera que se pueda analizar y explicar claramente su utilidad en este contexto. La comunicacin no verbal, por s sola o correctamente complementada con la comunicacin verbal, puede ser la llave para lograr una comunicacin persuasiva exitosa.
5.7. Comunicacin y Persuasin Da a da estamos expuestos a una gran cantidad de mensajes, ya sea mientras transitamos por las calles de la ciudad, durante un comercial pautado en nuestro programa favorito o cuando recibimos un correo electrnico del jefe para informarnos sobre un nuevo trabajo que hay que realizar; estos mensajes llegan a nosotros en diferentes momentos y formas, pero siempre gracias a lo que llamamos comunicacin, que como lo hemos revisado- no es ms que la transmisin de un mensaje desde un transmisor hasta un receptor por medio de una seal de alguna ndole enviada a travs de un canal de algn tipo (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; G-3). Una de las herramientas ms usadas por la comunicacin en todo nivel es la persuasin, que se refiere a cualquier intento de tener influencia sobre las acciones y decisiones de los dems, ya sea hablndoles o escribindoles (Nothstine, William; 1992; 3); entonces, la comunicacin persuasiva es cualquier tipo de comunicacin realizada con el objetivo de convencer (Cultural de Ediciones S.A., 2002; 251) esto es lo que hace que el mensaje que 106 se quiere comunicar sea ms efectivo e impacte al consumidor, No son tanto los argumentos los que son persuasivos, sino lo que logran que las personas piensen. Y cuando las personas piensan de manera profunda en lugar de hacerlo superficialmente, es probable que su actitud persista ante cualquier cambio de actitud (Verplanken, 1991; citado por Myers; 1995; 265) y en muchas ocasiones esto es lo que induce al consumidor a comprar un producto especfico, participar en determinado concurso o a formar parte de una red de empresas multinivel. Es por esto que la comunicacin persuasiva es una herramienta clave para el desarrollo y crecimiento de las redes de las empresas multinivel, y resulta muy importante que los posibles consumidores y/o vendedores estn convencidos de la idea que se vende en las sesiones de reclutamiento y cun seguros y cmodos se sienten con sta pues la fuerza persuasiva no proviene del contenido denotativo que, en s mismo, no tiene gran inters para el pblico, sino del contenido connotativo (Bochmann, citado por J eanine Zambrano Feb. 2003; 8). El hecho de que los distribuidores potenciales tengan una idea clara de lo que determinada empresa multinivel ofrece, implica que poseen un conocimiento previo adquirido de alguna fuente confiable que gener inters en esa persona. La conciencia de la existencia de un producto o servicio determinado y el inters en el mismo son dos de los pasos para efectuar una compra; en este caso especfico, la compra se traduce en el ingreso a la red de distribucin. 107 Para que un mensaje persuasivo, tenga un mayor nivel de credibilidad, esto es, honradez y objetividad percibidas en la fuente de comunicacin (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; G-4); ste debe provenir de fuentes confiables. Esto se traduce bien en personas percibidas como expertos del campo que promocionan o de personas conocidas; los estudios sobre la persuasin demuestran que la mayor influencia sobre actitudes y creencias importantes no son los medios masivos de comunicacin sino nuestros contactos personales (Myers, 1995; 279) o que pertenezcan a los grupos de referencia de las personas a las que se intenta persuadir. Para que la persuasin funcione de manera adecuada, sta debe contar con cuatro elementos: el comunicador, el mensaje, cmo se comunica el mensaje y la audiencia. (Myers, David; 1995)
Audiencia Procesamiento Persuasin
Fuente: Myers, G. David. Psicologa Social. Mxico, 1995.
Analtica y motivada
Esfuerzo Alto: Elaborado en acuerdo o contraargumento
Los argumentos fuertes producen acuerdo perdurable
No analtico ni involucrado Esfuerzo bajo: No usa claves perifricas, heursticos, empricos Las claves provocan agrado o aceptacin a menudo solo temporalmente Respuesta Apelacin Persuasiva
Ruta perifrica
Ruta
108 Richard Petty y J ohn Cacioppo (1986) y Alice Eagly y Shelly Chaiken (1992), sostienen que las personas son capaces de pensar en un asunto y son persuadidas y motivadas para hacerlo mediante la ruta central de persuasin, que es la que ordena los argumentos sistemticamente para estimular un pensamiento favorable. Mientras que en la ruta perifrica no es necesario un pensamiento analtico, ya que la persuasin ocurre cuando las personas son influidas por claves incidentales, ej: El atractivo fsico de un locutor.
Fuente: Myers, G. David. Psicologa Social. Mxico, 1995.
Existen variables que afectan el impacto de las comunicaciones persuasivas; en la vida real, estas variables pueden interactuar, el efecto de una puede depender del nivel de la otra. A continuacin profundizaremos en dos de los elementos de la comunicacin persuasiva que no han sido explicados an, empezando por el comunicador y sus diferentes formas de presentarse.
Quin lo dice? Qu? Cmo? A quin? Comunicador
Credibilidad Experto Confiable Atractivo Contenido del mensaj e Razn vs. Emocin Discrepancia Unilateral vs. Bilateral Primicia vs. recencia Canal Activo vs. Pasivo Personal vs. Medios masivos Audiencia
Analtica o consciente de su imagen edad 109 5.7.1. Grupos influyentes Hemos visto ya lo que es la comunicacin interpersonal y la comunicacin persuasiva, sin embargo, hay que tener en cuenta que para que exista comunicacin es necesario contar con los elementos bsicos, entre los cuales se encuentran los interlocutores. Anteriormente expusimos que la mejor forma de que una persona sea persuadida por un mensaje es que ste venga dado por un conocido. En comunicacin persuasiva, los conocidos se denominan grupos de referencia, esto es cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparacin (o de referencia) a un individuo en el proceso de formacin de sus valores generales o especficos y de sus actitudes, o bien, como una gua especfica de comportamiento. (...) Son aquellos que sirven de marco de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo (Schiffman, Lazar, et.al.; 2001; 264). Por lo general, existen varios grupos de referencia para cada individuo, entre los cuales se cuentan la familia, los amigos, la gente de su misma cultura, entre otros. Otra influencia para lograr la participacin de personas en las redes de marketing multinivel son los lderes de opinin; este es un grupo que los investigadores no han logrado definir muy bien pues implicara la certeza de tener un personaje especfico y adecuado para cada tipo de producto, lo que decantara en una campaa de marketing siempre exitosa y al mismo tiempo repetitiva. Sin embargo, se consideran lderes de opinin a personas que entienden ciertos temas o aparentan entenderlos con fines comunicativos y que sirven como influencia para generar reacciones positivas en las personas a 110 las que se intenta persuadir de algo. Los lderes de opinin ms conocidos, son: personajes pblicos reconocidos y exitosos dentro de su campo (msicos, deportistas, polticos, etc.), personas comunes que han pasado por la experiencia que comunican, vendedores o miembros del equipo de trabajo de compaas a las que pertenecen los productos en los que se tiene inters, entre otros. (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001). La utilizacin de este tipo de personajes es comn en las empresas con estructuras de marketing multinivel; al ser su principal fuente de comunicacin las charlas de reclutamiento y capacitacin, tienen que aprovecharlas al mximo. Para este tipo de empresas el aprovechamiento se ve reflejado en la cantidad de gente que se inscribe en sus redes despus de una charla, por lo tanto, el incluir personajes de grupos influyentes puede reportarles mayores beneficios. En nuestro pas lo ms comn es encontrar personas conocidas pblicamente que prestan su imagen para la promocin de este tipo de productos debido a la gran acogida que tienen por parte de diversos grupos de gente. Tomando en cuenta que ya se han revisado los conceptos de comunicacin, persuasin y grupos de influencia, cabe incluir como ltimo elemento de importancia para nuestro estudio, la definicin de nuestros receptores. 5.7.2. La Credibilidad
Los lderes de opinin son una fuente altamente fidedigna, ya que los consumidores consideran que stos van a decir la verdad, puesto que en general son conocidos por las personas con las que estn entablando la conversacin y al parecer stos no tienen ningn inters personal de por 111 medio. Los lderes de opinin suelen basar en la propia experiencia sus comentarios acerca de los productos, sus consejos reducen el riesgo percibido por los receptores de opinin o la ansiedad que implica la compra de nuevos productos (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 396). Las empresas multinivel basan sus estrategias de comunicacin y publicidad en el testimonio de lderes de opinin, haciendo ms crebles los argumentos y provocando cierta confianza dentro de los posibles consumidores. Lo ms importante dentro de la credibilidad, es el prestigio percibido del comunicador; los sujetos que son expuestos a fuentes muy crebles cambian de una forma positiva su actitud, mientras que los expuestos a los de baja credibilidad no experimentan este cambio. Los consumidores son susceptibles a dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y dignas de confianza. Es decir que, en esas condiciones, los consumidores son ms susceptibles de dejarse persuadir por las fuentes de informacin que gozan de alta credibilidad (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 266). En cambio si stos perciben que la fuente del mensaje es poco confiable, lo ms probable es que tomen una actitud de rechazo. Podemos decir que la credibilidad tiene tres caractersticas importantes para que los argumentos dados produzcan el efecto necesario, estos son: la experiencia, la confiabilidad y el prestigio. - La experiencia: Los lderes de opinin son una fuente tanto de informacin como de asesora. Ellos no pueden hacer otra cosa que hablar de su experiencia con el producto, referir lo que saben acerca de un producto o, en un plan ms 112 dinmico, aconsejar a otros que compren o se abstengan de comprar un producto especfico (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 397). Una fuente experta, o percibida como tal por el receptor, tiene ms posibilidades de persuadir a la audiencia. Los atributos de la experiencia se relacionan normalmente con la formacin cultural y/o profesional del comunicador; sin embargo, hay situaciones en las que una persona se percibe como experta en una materia sin serlo realmente y tiene una influencia idntica a la de un experto real. - La confianza: En general las personas tienen ms confianza en alguien que es un amigo o pariente cercano que en un orador cualquiera, a menos que el que hable sea un lder reconocido en el medio. Una fuente que se percibe como digna de confianza, tiene ms posibilidades de cambiar la actitud de un posible consumidor. Cuando alguien ingresa recientemente dentro de un sistema multinivel, a las primeras personas que intenta adherir a su red en primera instancia son familiares cercanos y amigos, y, en la mayora de veces con mucho xito, ya que estos estn dispuestos a escuchar sus argumentos sin dar muchas objeciones Una de las principales razones por las cuales las fuentes informales, como los amigos, vecinos y parientes, tienen una influencia tan poderosa sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente, nuestra percepcin de que ninguna de esas personas tiene algo que ganar si realizamos una transaccin con los productos que nos recomienda. Por eso 113 es tan efectiva la comunicacin de palabra (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 396). - Prestigio o estatus: El estatus se refiere a la posicin que ocupa un individuo en un grupo determinado y en un momento concreto. Este concepto se suele confundir con el de experto. Todos nosotros desempeamos diferentes papeles, y cada uno de estos tiene un prestigio que nos coloca en diferentes posiciones del estatus. No es necesario ser un experto para poder ser reconocido como un lder, ya que dentro de un estudio realizado en Estados Unidos se desarroll un perfil para poder determinar a las personas que eran lderes de opinin, resultando lo siguiente en primer lugar stos hacen gala de un alto conocimiento e inters por el rubro especfico correspondiente al producto o servicio y tienden a ser consumidores innovadores. Tambin muestran mayor disposicin a hablar acerca del producto, el servicio o el tema de referencia; tienen mas confianza en s mismos y su actitud es ms abierta y gregaria (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 402). La influencia de una fuente creble se desvanece con el paso del tiempo, mientras que, con una fuente poco creble, ocurre lo contrario. Esto se debe a que una fuente poco creble obstaculiza la capacidad persuasiva del mensaje, mientras que, con el paso del tiempo, el mensaje, al ser memorizado, sigue actuando, cosa que no ocurre con la fuente. Slo se mantienen los efectos de la credibilidad cuando se recuerda la fuente. Esto est ligado a que si el receptor descubre que el supuesto lder est mintiendo en algn aspecto de la conversacin, definitivamente ste ser reacio a creer 114 lo que se le est diciendo y su mala impresin va a ser duradera, creando una mala imagen de este supuesto lder Los efectos de credibilidad, tanto positivos como negativos, tienden a desaparecer al cabo de 6 semanas aproximadamente. A este fenmeno se le ha llamado efecto de adormecimiento (Schiffman, Lazar, et. al.; 2001; 402). Es por esto que las empresas multinivel y los lderes de red cuidan su imagen y muestran testimonios que sean verdaderos y comprobables para poder mantener una imagen ntegra de ellos y de la empresa ante los potenciales consumidores y/o distribuidores. 5.7.3. Quin recibe el mensaje? Para que exista comunicacin es imprescindible que sta se dirija a alguien. El ltimo elemento de la cadena de la comunicacin, como ya lo hemos visto antes, es el receptor. Nos vamos a referir al receptor o pblico como cualquier persona o grupo sobre la que usted pueda influir (Nothstine, William; 1992; 3). Es importante sealar que cuando se trata de marketing multinivel, el pblico es indispensable pues es de ese pblico del que saldrn los nuevos miembros de redes y/o consumidores; por lo tanto, con ellos ser con quienes se apliquen los conceptos revisados anteriormente. Hay que saber diferenciar con qu tipo de pblico se est tratando para segn eso, determinar el nivel de persuasin a utilizar o el mensaje a comunicar; para esto, William Nothstine en su libro Cmo influir en los dems reconoce y agrupa siete tipos de audiencias diferentes con las que se puede topar un interlocutor al momento de exponer sus ideas: 115 1. Pblico activamente hostil.- Se oponen tan fuertemente a una posicin que pueden llegar a actuar negativamente contra ella. 2. Pblico hostil.- Son personas que no estn de acuerdo con su idea, pero no llegan al punto de hacer contracampaa. 3. Pblico neutral.- Entienden su posicin mas no la apoyan ni la critican. Sienten que su discurso no les afecta de manera negativa ni positiva. 4. Pblico indeciso.- Este pblico entiende su posicin pero an no determina una razn fuerte para estar a favor o en contra. La diferencia con el pblico neutral radica en que a los indecisos s les importa el asunto en cuestin. 5. Pblico mal informado.- No tienen una posicin a favor o en contra por no estar familiarizados con el proceso que se expone. Este pblico no entiende la posicin defendida. 6. Pblico que lo apoya.- Entienden su posicin y se encuentran inclinados favorablemente hacia usted, pero no necesariamente lo van a apoyar. 7. Pblico que lo apoya abiertamente.- Entiende su posicin y est dispuesto o ya ha comenzado a darle su apoyo. El reconocimiento de cada tipo de estos pblicos nos ser de utilidad ms adelante para la delimitacin final de nuestras unidades de anlisis, en las cuales, una segmentacin demogrfica o psicogrfica nos hace correr el riesgo de dejar fuera algunos comportamientos interesantes para el entendimiento del marketing multinivel. 116 6. INVESTIGACIN 6.1. Objetivos General Describir los procesos de comunicacin boca a boca aplicados dentro de las empresas multinivel y su funcionamiento como mecanismo de persuasin dentro de las estructuras organizacionales de las empresas a estudiar, en este caso Oriflame y Omnilife en el periodo J unio Agosto del ao 2005 en la ciudad de Guayaquil. Especficos Describir las diferentes estrategias de comunicacin/persuasin (charlas de reclutamiento y capacitacin, situaciones de venta y miembros de las redes) y funcionamiento organizacional que utilizan las empresas multinivel abarcadas en nuestro estudio (Omnilife y Oriflame). Conocer las motivaciones que tienen los distribuidores potenciales (miembros recientes de las redes) para asistir a las charlas de induccin de las diferentes empresas (charlas de capacitacin y reclutamiento). Analizar el uso que le dan las empresas multinivel (miembros en los niveles altos de la red) a la comunicacin boca a boca y no verbal 117 en sus sesiones de reclutamiento (charlas de capacitacin y reclutamiento). Definir los principales factores que influyen (miembros en los niveles ms altos de las redes) en las personas, para que stas decidan ingresar a las redes de las empresas multinivel (miembros recientes de la red) mencionadas en nuestro estudio. Conocer qu elementos de la comunicacin boca a boca deciden retomar los nuevos miembros de las redes multinivel (miembros recientes de la red) para situaciones de venta personal y por qu razones optan por escoger stos (Situaciones de venta).
6.2. Preguntas de I nvestigacin Cules son las estrategias de comunicacin y persuasin utilizadas en las empresas multinivel de nuestro estudio? Qu diferencia existe en la aplicacin de la estructura multinivel en las empresas comprendidas dentro del estudio? Cules son las principales motivaciones que tienen los distribuidores potenciales para asistir a las charlas de induccin de las empresas de nuestro estudio? Cul es el uso que las empresas de estructura multinivel le dan a la comunicacin boca a boca y la comunicacin no verbal en las sesiones de reclutamiento? 118 Qu tan efectiva es la comunicacin boca a boca para el reclutamiento de personas en las redes de las empresas multinivel? Cules son los principales motivos que incentivan o influyen en las personas para que stas decidan ingresar al sistema de redes de las empresas de nuestro estudio? Cules son las herramientas de la comunicacin boca a boca que deciden retomar los nuevos miembros de las redes multinivel para situaciones posteriores de venta personal?
119 6.3. Tipo de Estudio Al inicio de nuestro estudio debimos realizar una investigacin exploratoria ya que este diseo sirve para sacar a la superficie aspectos nuevos que posteriormente habr que corroborar y contrastar en la investigacin concluyente (Garca, 2002; 44); de esta manera nos familiarizamos con la estructura multinivel y sus diversas variables, tanto tcnicas como comunicacionales que se aplican en las mismas. En base a los conocimientos adquiridos en esta etapa y los resultados obtenidos, llegamos a la conclusin de que era necesario realizar un estudio descriptivo para llegar a una comprensin ms profunda del tema, que resulte til no solo para nosotros, sino tambin para las dems personas interesadas en entenderlo. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis (Dhanke, 1986; citado por, Hernndez, Fernndez, Batista, 1991; 60). Tomando en cuenta esto, las variables que vamos a describir estn relacionadas a, en primer lugar la estructura de las redes de las empresas multinivel, lo que sucede en las charlas de reclutamiento de stas en cuanto a la comunicacin y persuasin que se usa, y por ltimo a las situaciones de venta personal y cmo los nuevos integrantes de las redes se desenvuelven en las mismas incorporando tcnicas de venta, persuasin y/o comunicacin adquiridas durante las charlas de reclutamiento. 120 En segunda instancia realizamos un estudio explicativo, este tipo de estudio va ms all de la descripcin de conceptos o fenmenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos; estn dirigidos a responder a las causas de los eventos fsicos o sociales (Hernndez, Fernndez, Batista, 1991; 66). Debido a que el inters de los estudios explicativos se centra en explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se da ste, o por qu dos o ms variables estn relacionadas (Hernndez, Fernndez, Batista, 1991; 67) resultaba una herramienta muy importante para demostrar una relacin entre la utilizacin y el impacto de la comunicacin boca a boca y persuasin como medio para el reclutamiento y xito de las empresas de estructura multinivel que analizamos a lo largo del estudio. A la vez result muy relevante para nuestro tema hacer un anlisis profundo sobre el aspecto cualitativo de la influencia de la comunicacin boca a boca en las personas relacionadas con redes de empresas multinivel, esto nos ayud a comprender ms claramente las razones y motivaciones que llevan a las personas a ingresar a stas, adems nos dio un mayor entendimiento de cmo las estrategias implementadas en las charlas logran persuadir a las personas para que formen parte de las redes y para que hablen convencidos y seguros sobre el producto que intentan vender por medio de la empresa a la que representan. 121 Es por esto que el propsito de esta tcnica fue obtener informacin a profundidad sobre lo que la gente siente y opina. Permite ganar insight respecto a actitudes, creencias, motivos y conductas de una poblacin objetivo, (Santos, Banda, Ulloa, 1999; captulo 2) es as que la aplicacin de sta dentro de nuestro estudio nos permiti descubrir los verdaderos motivos por los cuales las personas deciden ingresar a las empresas multinivel, y sus aspiraciones dentro de ellas. Hay que tener en cuenta que estamos ante una investigacin flexible, por tanto el investigador debe ser capaz de alentar y encauzar cualquier opinin o comentario si lo considera de inters, aun cuando esta nueva perspectiva no estuviese prevista. Esto constituye la verdadera riqueza y la aportacin de la investigacin cualitativa. (Soler Pujals, Pere; 1994, 74)
6.4. Tipo de Muestra El tipo de muestra que aplicamos en nuestro estudio es no probabilstica ya que no requiere de una representatividad de elementos de una poblacin, sino de una cuidadosa y controlada eleccin de sujetos con ciertas caractersticas especificadas previamente en el planteamiento del problema (Hernndez, Fernndez, Batista, 1991; 231), porque para poder llegar a conocer a profundidad las razones por las cuales las personas deciden ingresar o no, no se necesit un extenso nmero de personas, sino realizar una seleccin de sujetos tipo este tipo de muestra se usa en estudios () donde se procura que los sujetos sean homogneos en variables tales como edad, sexo, inteligencia, de 122 manera que los resultados o efectos no obedezcan a diferencias individuales, sino a las condiciones a las que fueron sometidos (Hernndez, Fernndez, Batista, 1991; 231), de esta manera se pudo obtener la informacin necesaria para conocer las diferentes razones por las que ciertas personas acceden a entrar a las redes multinivel, bajo las mismas variables de anlisis; con esto pudimos sacar conclusiones producto de las experiencias y exposicin a la comunicacin boca a boca y persuasin que usa cada empresa.
6.5. Unidades de Anlisis Dentro de nuestro estudio se pueden identificar tres unidades de anlisis que son centrales para nuestra investigacin y que consideramos relevantes para conocer el papel de la comunicacin boca a boca y persuasin para el desarrollo de las redes y ventas de los productos de las empresas multinivel de la ciudad de Guayaquil, en los casos especficos de Oriflame y Omnilife. A continuacin detallamos cada una de estas unidades. Las charlas de reclutamiento: Las charlas de reclutamiento representan la esencia del funcionamiento de las redes multinivel como de la comunicacin boca a boca y persuasin, que es lo que nos interesa investigar en este estudio. De estas charlas quisimos conocer qu estrategias de persuasin y comunicacin boca a boca se utilizan que resultan tan impactantes para los asistentes para que stos lleguen a aceptar ingresar a las redes multinivel. Para 123 esto asistimos peridicamente a estas reuniones, de acuerdo a los das y lugares donde se llevaron a cabo dependiendo de cada empresa (Oriflame y Omnilife). En el transcurso de nuestra investigacin descubrimos que adems de las charlas masivas de reclutamiento existe otra manera de reclutar personal para las redes de distribucin, sta consiste en ir a buscar directamente al posible distribuidor ya sea a su lugar de trabajo o residencia. Esta forma de reclutamiento se da, por lo general, con personas de nivel socio-econmico alto que no tienen el tiempo para asistir a las reuniones masivas de reclutamiento, pero que a la vez estn interesadas en ser parte de la empresa. Tomando en cuenta esto decidimos que era poco probable lograr una investigacin peridica y adecuada de estas situaciones, ya que por lo general se dan de forma espontnea, durante una conversacin, en un evento social o durante una reunin de negocios, por lo que nos iba a resultar imposible estar presentes en estas situaciones de reclutamiento y documentar de manera relevante qu argumentos de persuasin y comunicacin boca a boca eran utilizados para lograr la inscripcin de los nuevos distribuidores. Por esto decidimos centrar nuestros esfuerzos en analizar las charlas de reclutamiento masivas, ya que nos result mucho ms 124 sencillo formar parte de estas situaciones e involucrarnos con nuestros informantes para recabar toda la informacin necesaria para cumplir con nuestros objetivos de investigacin. Miembros de las redes: Esta unidad de anlisis estuvo dividida en dos grandes grupos; 1) las personas que ya forman parte de las redes y que estn en los niveles ms altos de distribucin (categoras: bronce, plata, oro y diamante) y, 2) las personas que recientemente decidieron ingresar a las redes de distribucin despus de haber participado de una charla de reclutamiento. Consideramos como miembros recientes de las redes a las personas que tuvieran un mximo de seis meses dentro de las empresas abarcadas en nuestro estudio, dado que ese es el tiempo estimado en el que una persona se adapta, conoce la forma de trabajo y empieza a hacer crecer su red; tomando en cuenta que el tiempo promedio de estada en una red es de 5 a 10 aos. Para poder obtener una informacin ms homognea en cuanto a los participantes de las diferentes tcnicas que aplicamos, tomamos en cuenta ciertas variables que agruparon a las personas que formaban parte de nuestro segundo grupo, es decir quienes recin ingresan a las redes. Estas variables fueron: o NSE: Medio tpico y medio bajo; pues a ste pertenecen la mayora (75% 80% aproximadamente) de los asistentes a 125 las charlas de reclutamiento que analizamos en nuestro estudio. No se han tomado en consideracin a personas de niveles ms altos por cuanto su proceso de inscripcin y motivos de ingreso a las redes suelen ser muy diferentes entre s y en comparacin a la mayora de los dems participantes. o Rango de edades: Entre los 25 y 40 aos de edad; debido a que en este grupo pueden encasillarse la mayora de las personas asistentes a las charlas de reclutamiento masivo (aproximadamente el 65% de cada reunin). Si bien es cierto que existen muchas personas menores inscritas en las redes de distribucin, stas no han sido consideradas porque su asistencia a las charlas masivas es mnima o nula.
La consideracin de estas variables, responde tambin a que en este grupo de personas, se encuentran aquellas ms propensas a buscar trabajos no tradicionales y/o paralelos a sus trabajos fijos para incrementar sus ingresos econmicos. Vale la pena recalcar que para conseguir esta informacin de la manera ms clara posible, las tcnicas de investigacin que nos ayudaron a recabar los datos que quisimos conseguir fueron aplicadas durante y despus de terminadas las charlas de 126 reclutamiento de las empresas que forman parte de nuestro estudio. Situaciones de venta personal: Esta unidad de anlisis resultaba muy relevante para nuestro estudio, ya que nos sirvi para realizar un seguimiento a los nuevos integrantes de las redes, y con esto conocimos qu partes de la comunicacin boca a boca y la persuasin usadas durante las charlas de reclutamiento ellos repiten e incorporan en situaciones de venta personal posteriores. Esto nos revel el impacto de las estrategias de comunicacin que manejan las empresas de nuestro estudio en las personas que ingresan a las charlas. Para conocer esto, elegimos ciertos casos de ambas empresas que fueran representativos para la investigacin, ya que debido a la gran cantidad de distribuidores de las redes resultaba poco probable participar en observaciones no participantes de venta personal con todos los integrantes de ellas. Es importante aclarar que los miembros de este grupo de tesis, se inscribieron realmente en las redes de distribucin de las empresas que forman parte de nuestro estudio, con el fin de conocer ms profundamente cmo funcionan las redes, el comportamiento de las personas ya inscritas y los fenmenos comunicacionales y persuasivos, para de esta forma enriquecer la investigacin. 127 Adems, esto nos facilit poder estudiar nuestras propias situaciones de venta personal como miembros de la red de alguna de las empresas de nuestro estudio (Omnilife y Oriflame), con el fin de comprender ms intensamente qu argumentos de la comunicacin boca a boca son los que generalmente se usan para persuadir a las personas para que usen el producto o se inscriban en las redes de distribucin.
128 6.6. Tcnicas de Investigacin Dentro de nuestro estudio se utilizaron tcnicas cualitativas, ya que nuestro objetivo era resaltar los aspectos emocionales y contextuales de las personas que han decidido ingresar dentro de las redes, as como tambin conocer qu herramientas y discursos repiten estas personas segn lo ya escuchado y/o aprendido en las charlas de reclutamiento de las que fueron partcipes en un primer momento; la seleccin de este tipo de estudio respondi tambin a la problemtica en la aplicacin de tcnicas cuantitativas en el campo de nuestro estudio, por cuanto stas hubiesen implicado interrupcin o molestia dentro de las charlas de reclutamiento as como a los participantes de las mismas. Las tcnicas cualitativas nos permitieron ser ms discretas en la recopilacin de la informacin necesaria, al mismo tiempo que nos permiti abarcar mayor cantidad de datos en un periodo de tiempo ms corto. Por otro lado, buscbamos investigar aspectos un poco ms profundos como la comunicacin no verbal o la forma de aplicacin de la comunicacin boca a boca, stos no son en su totalidad conscientes o aceptados como tales por los miembros de las redes, por los que nos vimos en la obligacin de abstraerlos de nuestra propia experiencia y conocimiento adquirido a lo largo del estudio. Las tcnicas que se utilizaron fueron las siguientes:
129 6.6.1. Observacin Participante Los observadores participantes entran en el campo con la esperanza de establecer relaciones abiertas con los informantes. Se comportan de un modo tal que llegan a ser una parte no intrusiva de la escena, personas cuya posicin los participantes dan por sobreentendida (Taylor, Bodgan, 1992; 50). La finalidad de usar esta tcnica fue entender profundamente y participar a cabalidad de lo que suceda en las charlas de reclutamiento que eran el punto focal de nuestra investigacin, as pudimos comprender no solo a partir de los testimonios de nuestros sujetos de estudio lo que se llevaba a cabo en estas reuniones, sino que nosotros tuvimos la oportunidad de experimentar las mismas motivaciones que ellos pueden sentir a la hora de querer formar parte de una red de distribucin de una empresa multinivel. Por medio de la aplicacin de esta tcnica, nos fue posible relacionar algunos de los conceptos revisados en nuestro marco terico con los resultados del estudio, dado que fuimos capaces de analizar, por ejemplo, el uso de la comunicacin no verbal, la interaccin entre los participantes de las reuniones, entre otros aspectos difciles de determinar por medio de una entrevista. La observacin, en determinadas ocasiones, se convierte en el nico sistema para conseguir el tipo de informacin demandada (Garca Ferrer, Gemma 2002; 48). Los tems que analizamos con esta tcnica fueron las estrategias de comunicacin y persuasin que aplican las empresas multinivel que 130 forman parte de nuestro estudio en las charlas de reclutamiento que ofrecen. Esto nos ayud a identificar de mejor manera qu argumentos o tcnicas se utilizan para lograr el reclutamiento de nuevos distribuidores. Adems, se analizaron las situaciones de venta personal realizadas por los miembros del grupo de tesistas, as como tambin situaciones en las cuales otros miembros de las redes de las empresas hayan pretendido vender algn producto o incentivar a la inscripcin en la red. (Para revisar la ficha completa de observacin, ver anexos)
6.6.2. Observacin No Participante El fin de utilizar esta tcnica fue el de obtener informacin sobre el comportamiento actual de los sujetos tipo frente a determinada situacin, en nuestro caso particular las situaciones de venta personal de los miembros de las redes de las empresas multinivel. Por esto, fue necesario analizar al sujeto tipo en su entorno natural, Usted debe introducirse en la vida de su poblacin - objetivo, y ver las cosas desde el punto de vista de ellos (Santos, Banda, Ulloa, 1999; captulo 8), esta fue la nica manera de obtener informacin real sin que est ligada a opiniones previas o sujeta a una actuacin por la consciencia de los participantes de que estaban siendo observados, fue as que con esta herramienta logramos hacer una interpretacin adecuada sobre lo que suceda cuando un miembro de la red pretenda vender algn producto o reclutar a una 131 persona dentro de su red, siendo nuestra unidad de anlisis las personas que recientemente ingresaron a las redes de distribucin de cualquiera de las dos empresas que vamos a analizar en nuestro estudio. Mediante esta tcnica hicimos un seguimiento riguroso de situaciones de venta en las que los nuevos miembros de las redes se involucraron, con el fin de conocer qu herramientas y discursos repitieron estas personas segn lo ya escuchado y/o aprendido en las charlas de reclutamiento de las que fueron partcipes en un primer momento. De esta forma pudimos conocer cules son las partes de la comunicacin boca a boca que ms impacto tuvieron en los nuevos integrantes de las redes y cunta influencia tuvieron determinados argumentos usados en las charlas de reclutamiento, que los hayan motivado no solo a formar parte de las empresas sino a usar estos mismos argumentos para concretar una situacin de venta o reclutamiento en particular. Los tems que analizamos por medio de esta tcnica son los argumentos o estrategias que convencen a las personas para ingresar a las redes multinivel, adems se investig qu estrategias de venta (testimonios, boca a boca, lderes de opinin) son las que utilizan los nuevos distribuidores para cerrar una venta personal. Los resultados obtenidos de la aplicacin de esta tcnica se ligan directamente a los conceptos de persuasin, grupos influyentes y comunicacin boca a boca 132 expuestos en nuestro marco terico. (Para revisar la ficha completa de observacin, ver anexos)
6.6.3. Entrevistas a Profundidad no Estructuradas En una entrevista a profundidad el entrevistador buscar que el entrevistado le aporte la mayor informacin posible, intentando en todo momento que ste se sienta libre y cmodo para hablar (Garca Ferrer, Gemma 2002; 45), en este momento es cuando el entrevistador debe aprovechar al mximo los comentarios y respuestas que se otorgan ya que este tipo de tcnica revela informacin valiosa acerca de motivaciones, actitudes, sentimientos y experiencias pasadas en relacin con el tema que se est tratando. Aqu es cuando es necesario salirse un poco del esquema para lograr obtener respuestas ms honestas y no sujetas a prejuicios, en este momento la entrevista se define como no estructurada ya que el entrevistador va adaptando sus preguntas a las respuestas del individuo (Garca Ferrer, Gemma 2002; 64) esto le da mayor libertad al investigador de profundizar en las respuestas que a l le parezcan ms interesantes y relevantes con el tema que se est tratando y segn el objetivo de la investigacin. Los tems que nos interes conocer mediante esta tcnica fueron en trminos generales: la estructura multinivel que aplica cada una de las compaas analizadas en el estudio, los motivos por los cuales las 133 personas asisten a una charla de reclutamiento, los factores que influyen en la decisin de ingresar a las redes multinivel (comunicacin boca a boca, persuasin, no verbalidad, testimonios, etc.) y opinin general de los participantes sobre las redes y la manera en que stas funcionan.
Al principio de nuestro estudio nos habamos planteado la posibilidad de realizar reuniones de grupo como tcnica de apoyo para conocer las motivaciones y factores ms importantes por los que las personas deciden ingresar a las redes de distribucin de las empresas abarcadas dentro del mismo, pero mientras realizbamos nuestra investigacin nos planteamos reconsiderar el uso de esta tcnica. Esta reconsideracin se realiz porque nos dimos cuenta de que la misma informacin que conseguamos en las entrevistas a profundidad no estructuradas, era la que obtenamos mediante las reuniones de grupo. Dado que las reuniones de grupo son una tcnica un tanto compleja, decidimos dejar de lado el uso de sta y centrar nuestros esfuerzos en la realizacin de las entrevistas a profundidad, ya que consideramos que no era necesario poner a comparacin los argumentos de las personas que ingresan a las redes con otros miembros pues se limitaban a reafirmar lo que sus compaeros decan sobre la empresa, adems nos result ms sencillo acercarnos a nuestros informantes individualmente porque notamos que as tenan ms apertura para compartir con nosotros sus motivaciones y 134 experiencias dentro de las redes de distribucin. (Para revisar la gua de preguntas, ver anexos)
6.7. Sistematizacin de Resultados Tomando en cuenta nuestros objetivos de investigacin, las tcnicas aplicadas y nuestro marco terico, luego de la recoleccin de datos sistematizamos la informacin en base a categoras y sub - categoras, lo cual nos sirvi para tener ms organizados los resultados de la investigacin, de manera que al concluir el estudio pudiramos obtener conclusiones estratgicas que respondieran a los objetivos planteados al inicio.
6.7.1. Variables y Categoras de Anlisis A. Aplicaciones de la estructura de marketing multinivel y variaciones encontradas en las empresas Omnilife y Oriflame en cuanto a su forma de operacin en la ciudad de Guayaquil. A.1. Estructura Organizacional A.2. Estrategias de Comunicacin A.2.1. Charlas A.2.1.1. Reclutamiento A.2.1.2. Capacitacin A.2.2. Testimonios A.2.3. Situaciones de venta 135 B. Motivaciones para el ingreso a las redes de distribucin de acuerdo al tipo de receptor. B. 1. Motivaciones generales comparativas por empresa B.1.1. Tipologa de receptor B.1.2. Grupos Influyentes B.1.2.1. Credibilidad C. La Persuasin C.1.Tipos de comunicacin C.1.1. Comunicacin boca a boca: Esto es un negocio para chismosos C.1.2. Argumentaciones: Lo verbal C.1.2.1. J ustificacin de Ingreso C.1.2.2. Charlas C.1.2.3. Situaciones de venta C.1.3. Comunicacin No verbal C.1.3.1. Tono C.1.3.2. Cuerpo C.1.3.3. Factores del entorno C.1.3.4. Artefactos
136 6.7.1.1. Descripcin de las categoras de anlisis A. Aplicaciones de la estructura de marketing multinivel y variaciones encontradas en las empresas Omnilife y Oriflame en cuanto a su forma de operacin en la ciudad de Guayaquil. A.1. Estructura Organizacional Elaboracin de una matriz comparativa que presenta elementos bsicos de las estructuras de marketing multinivel y la aplicacin que cada empresa hace de dichos elementos. A.2. Estrategias de Comunicacin Descripcin y anlisis de las diferentes formas de comunicacin a travs de las cuales las empresas se dan a conocer entre sus posibles reclutas y consumidores potenciales. Se incluye en el anlisis un detalle de la forma de realizacin de cada tipo de comunicacin: asistentes, locaciones, entre otros aspectos relevantes. B. Motivaciones para el ingreso a las redes de distribucin de acuerdo al tipo de receptor. Anlisis comparativo de motivaciones para formar parte de las redes de distribucin de cada empresa estudiada, dividida en dos grupos. B.1.1. Tipologa de receptor Las motivaciones particulares de los interesados en ingresar a la compaa.
137 B.1.2. Grupos Influyentes Tomando en cuenta sobretodo a personas ubicadas en los niveles ms altos de las redes. C. La Persuasin Anlisis de los argumentos de persuasin y el tipo de comunicacin mediante el cual son transmitidos, para lograr el ingreso de ms personal a las redes de distribucin. C.1.1. Comunicacin boca a boca: Esto es un negocio para chismosos Anlisis de los testimonios reales de las personas que forman parte de las redes y su uso como herramienta para persuadir a otros de ingresar a las redes de las empresas analizadas. C.1.2. Argumentaciones: Lo verbal Anlisis de los diferentes argumentos presentados tanto en las charlas como en las situaciones de venta, ofrecidas por las empresas de nuestro estudio. Considerando los ms repetitivos para ambas empresas, as como tambin los particulares de cada una. C.1.3. Comunicacin No verbal Anlisis de gestos, poses, tonos de voz y otros elementos no verbales que son usados como apoyo para transmitir el mensaje.
138 7. RESULTADOS A. Aplicaciones de la estructura de marketing multinivel y variaciones encontradas en las empresas Omnilife y Oriflame en cuanto a su forma de operacin en la ciudad de Guayaquil. A.1. Estructura Organizacional (Ver cuadro 1) A.2. Estrategias de Comunicacin A.2.1. Charlas A.2.1.1. Reclutamiento Usualmente, los distribuidores comienzan a reclutar a personas conocidas, por ejemplo miembros de sus familias o amigos.
Estoy primero intentando reclutar a miembros de mi familia, para despus conseguir otra gente. (Magda Cisneros, miembro reciente de Omnilife, al preguntarle si haba reclutado a alguien desde que entr a la empresa)
He empezado con mi familia y con mis amigos, obviamente si ellos estn interesados van a seguir con sus amigos y as sucesivamente. (Thomas Carbo, miembro reciente de Omnilife, cuando le preguntamos a qu personas que l conoca les hablaba de Omnilife y de sus productos)
139 Los distribuidores ms experimentados suelen buscar un perfil determinado de personas para involucrarlas en sus redes, para as formarlos a la manera que ellos desean.
Personalmente yo busco gente lder (Roberto Piechestein, distribuidor plata Omnilife, al preguntarle qu caractersticas busca en la gente para que ingrese a su red)
Definitivamente un joven generalmente hay que un poco guiarlo y este es un negocio con un poco de eso de formar lderes y una persona joven obviamente no tiene mucha experiencia entonces a m me parece que ese es el mejor perfil. (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, al preguntarle qu caractersticas busca en la gente para que ingrese a su red)
Por lo general, las personas firman el contrato de ingreso a las redes despus de haber participado de al menos una charla masiva de reclutamiento.
La verdad yo solo asist a una charla, he escuchado que mucha gente incluso firma y no ha ido a las charlas pero a m me convenci el negocio de una. (Margarita Barcia, miembro reciente de Oriflame, al preguntarle a cuntas charlas haba asistido antes de firmar)
140 Las charlas de reclutamiento tienen el siguiente formato: la explicacin de cmo funciona el negocio, para qu sirve cada producto y los testimonios de los asistentes, para incentivar a que las personas ingresen a las redes.
Hablamos de los productos para qu sirven, de quin los us y quin resolvi problemas, luego hablamos del sistema de cmo se puede ganar dinero y preguntamos quines han ganado dinero, y luego hablamos de las escuelas de desarrollo personal cmo funcionan y quin ha tenido resultados, y luego preguntamos quin quiere participar de esto, y el que quiere participar se inscribe. (Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, al preguntarle qu tipo de situaciones se presentan en las charlas)
S, se explica a la red, lo que pasa es que en las charlas de reclutamiento t le pones mucho de tu creatividad, de tu emotividad, las charlas son motivacionales, entonces t aprovechas mucho dependiendo del quorum. (Daro Castro, ex - gerente comercial Oriflame, al preguntarle si las charlas de reclutamiento tienen algn tipo de estructura)
Uno de los principales motivos por los que las personas asisten a las charlas es porque algn conocido, sea familiar o amigo, ya les haba contado sobre la empresa, sus productos y funcionamiento, por lo que buscan reafirmar lo que ya saben en estas instancias.
141 Mi amiga fue la nica que me insisti para que entrara, porque yo s haba escuchado de Oriflame, pero nadie me haba dicho para meterme, ni creo que me hubiese metido porque pensaba que ese negocio no era para m, pero mi amiga Clara me habl y me tuvo paciencia para que yo entendiera las ventajas de estar en una empresa como Oriflame y despus de que me explic bien todo fui a una de esas charlas a ver qu me decan (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, cuando se le pregunt quin la incentiv a formar parte de las redes)
A.2.1.2. Capacitacin Los lderes de las redes de distribucin, es decir los que estn en los ms altos niveles, dan un constante apoyo y capacitacin a sus distribuidores, pues saben que esa es la nica manera de incentivar a su personal y por ende ellos beneficiarse en su crecimiento como distribuidores.
Mucho, mucho, ayudo a mi organizacin desde dar las plticas, ensearles a dar las plticas, dar capacitacin, ensearles a dar capacitacin y doy seminarios de liderazgo, eh, yo invierto mucho en el cerebro y yo tomo cursos y les doy esos mismos cursos a mi gente. (Arturo Arregui, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le pregunt si le daba capacitacin a las personas de su red)
142 Mira no usamos la palabra capacitacin, usamos la palabra entrenamiento, enseamos, enseamos a la gente a hacer el negocio a tener resultados. (Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le pregunt si le daba capacitacin a las personas de su red)
Las personas en los ms altos niveles se convierten en lderes de opinin, juegan un papel fundamental en el crecimiento y desarrollo personal de los que ingresan debajo de ellos.
Claro, l se preocupa por todos los que estn debajo de l, entonces siempre me est llamando me dice cmo voy, qu tengo que hacer, qu no tengo que hacer. (Thomas Carbo, miembro reciente de Omnilife, refirindose a su lder de red, cuando se le pregunt si ste le daba algn tipo de capacitacin)
Como este es un negocio bsicamente de consumo realmente los lderes si queremos tener xito, tenemos definitivamente que estar en contacto con ellos, () de ah hacemos que todos los lderes, las personas que tienen personas debajo de ellos hagan la funcin de lderes. (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, cuando se le pregunt qu tipo de seguimiento se hace en las redes)
Los lderes de las redes son los que organizan las reuniones o juntas de reclutamiento, la empresa solo se encarga de organizar los eventos 143 formales que se realizan dos o tres veces al ao y les da soporte cuando se intenta legalizar algn centro de apoyo.
Todos somos distribuidores independientes, ellos nos dan los permisos, las facilidades, pero no nos van a dar la plata no?, nosotros manejamos independientemente nuestro negocio, muy aparte de que en Omnilife no necesitas dinero extra para invertir en infraestructura porque Omnilife la pone, pero si t quieres ir ms all pues tienes la libertad de hacer una oficina, todo depende del enfoque que tenga la gente y hasta donde quiera llegar. (Roberto Piechestein, distribuidor plata Omnilife, cuando le preguntamos si la empresa los apoyaba para la realizacin de las charlas de reclutamiento)
A.2.2. Testimonios Una de las principales herramientas persuasivas usadas en las charlas de reclutamiento masivo son los testimonios, mediante los cuales los asistentes comparten sus experiencias personales en la empresa y con el uso de los productos.
Siempre al final de mes premibamos a los que haban llegado a ciertos niveles, entonces en medio de la premiacin bueno cmo te fue, cmo lo hiciste, cuntame cmo has podido hacer esto, qu le hiciste a tu marido lo asesinaste?, qu te dej hacer y siempre mucho con la broma. (Daro Castro, ex gerente comercial Oriflame, cuando se le pregunt acerca del uso de testimonios en las charlas de reclutamiento) 144 Los testimonios apelan por lo general a lo emocional y a la reflexin para incentivar a las personas a ingresar a las redes de distribucin.
o Observacin no participante No. 6; testimonio de Ma. Luisa Vaca en la ceremonia de premiacin de distribuidores diamante. Cont que ella haba quedado viuda y con dos hijos y con un sinnmero de deudas que ascendan a los US$ 50.000, ella vendi frutas en la Pedro Pablo Gmez, pero igual no le alcanzaba, dorma en cajas y trabajaba de 7pm a 5am todos los das, hasta que su hermano la invit a una reunin de Omnilife a la que fue incrdula, hasta que comenz a tener resultados despus de haber abandonado el negocio por tres meses y haberse dedicado a otras actividades. Ahora es distribuidora diamante y gana aproximadamente US$ 5.000 mensuales
En la mayora de los casos, los distribuidores de las empresas multinivel han decidido firmar su ingreso a las redes tan solo despus de escuchar o ver testimonios de salud o econmicos de personas que ya estn en las redes.
Pusieron el video, escuch los testimonios de salud, de cheques, vi la revista, vi la presentacin conoc el sistema, me gust y dije s, me hizo clic. (Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le pregunt acerca de los motivos que lo llevaron a l a firmar como distribuidor)
145 A.2.3. Situaciones de venta Es usual que el distribuidor al momento de incentivar una compra se refiera a testimonios de resultados por el uso de determinado producto, ya sea este un testimonio personal o adoptado de otros distribuidores.
o Observacin no participante No. 12; Yo antes me la pasaba bostezando todo el da comenc a tomar BioCross y ahora me siento mejor, con ms energa para hacer mis cosas
Les digo primero traten de probar el producto y segn eso ellos se van a dar cuenta si les interesa o no, porque obviamente los productos s dan resultado ellos van a ver sus propios resultados y ese es su mejor testimonio. (Thomas Carbo, miembro reciente Omnilife, respondiendo qu argumentos utilizara para vender los productos)
Por lo general, para que las personas se interesen en comprar los productos mencionan la calidad de stos y recalcan el prestigio internacional y cientfico con el que cuentan las dos empresas abarcadas en nuestro estudio.
o Observacin no participante No. 6; Los productos son elaborados por cientficos con mucha experiencia.
146 En las situaciones de venta es usual que el distribuidor hable sobre su propia experiencia con el producto para dar a conocer la calidad del mismo e incentivar a la compra.
Cuando quiero vender algn producto les cuento a mis clientas lo bueno de la marca y del maquillaje en general y si me lo permiten incluso les hago una demostracin de cmo usarlo, eso les gusta mucho y siempre me terminan comprando algo. (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, cuando se le pregunt sobre qu deca al momento de vender sus productos)
Por lo general, cuando las personas deciden comprar un producto de alguna de las empresas multinivel stas afirman que si el producto les funciona ellos van a promocionar el mismo dentro de su grupo de amistades.
o Observacin participante No. 16; La asistente compr el Biocross y dijo que si le hacia efecto ella lo iba a promover dentro de su grupo de amigas e iba a comprar otros productos.
147 B. Motivaciones para el ingreso a las redes de distribucin de acuerdo al tipo de receptor. B. 1. Motivaciones generales comparativas por empresa A pesar de comercializar productos diferentes, la motivacin principal de las personas para ingresar a las redes de distribucin comercial es el conseguir un ingreso monetario, sin tener que cumplir largas jornadas laborales. Este comportamiento es sobretodo repetitivo en personas que no poseen una educacin superior o que piensan que estn llegando a una edad avanzada y no quieren ser empleados.
Mira la mayora de personas son mujeres y muchas veces ellas tienen hijos y no pueden acceder a un trabajo que exija mucho tiempo, tambin hay otras que necesitan un dinero extra para poder pagar sus deudas o ahorrar, las razones son variadas, pero esas son con las que yo ms me he topado. (Paulina Garcs, empresaria destacada Oriflame, al preguntarle sobre las motivaciones de las personas para ingresar a las redes)
yo sinceramente ahorita necesito un ingreso ms, pero no puedo dejar botados a mis hijos porque mi madre me los cuida mientras yo voy a trabajar, pero no se los puedo chantar todo el da; as que yo como saba que para vender esto no se tiene que estar pegado todo el da ah, eso me convenci, aparte de que yo no tengo ningn ttulo profesional, as que, qu otro trabajo puedo aspirar?, no es que me menosprecie, pero es la verdad, ya cuando se tienen nios no se puede hacer todo en la vida. 148 (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, al preguntarle qu fue lo que le llam la atencin de la empresa)
Primero porque estoy desempleado desde hace cuatro meses, solo he hecho unos trabajos por ah, pero nada fijo, lo que pasa es que la empresa donde yo trabajaba hizo recorte de personal y ya pues, ahora me qued sin una entrada fija y estaba viviendo de mis ahorros. (J os Orozco, miembro reciente Omnilife, respondiendo cmo se convenci de entrar a la empresa)
Las personas que ingresan a Omnilife tambin ponen como razn principal su salud, ya que por medio de estos productos pueden mantenerla.
Mira, a mi parecer cuando t te metes a Omnilife no solo es por el dinero (eso lo digo porque estoy dentro ya), debera ser porque Omnilife representa un estilo de vida como alguna vez lo escuch en una charla; el negocio es muy rentable, pero creo que el mejor regalo que t puedes darle a alguien es la salud. (Roco Gutirrez, miembro reciente Omnilife, cuando se le pregunt sobre los argumentos de convencimiento ms fuertes de la empresa)
De los miembros de Oriflame, se puede decir que les llama la atencin los incentivos que da la empresa: viajes, electrodomsticos y bonos.
A m me encantara viajar y conocer otros lugares, pero ya pues yo no puedo porque no tengo el dinero necesario. Adems que yo ms bien veo a la empresa como un trabajo, porque voy a ganar dinero, eso es lo que 149 quiero realmente. (Marlene Daz, miembro reciente de Oriflame, al preguntarle por qu se decidi a ingresar a la empresa)
B.1.1. Tipologa de receptor El discurso y la forma de plantearlo siempre va a variar de acuerdo al tipo de pblico al que se dirigen los interlocutores.
Para que realmente resulte una charla motivacional; una mujer que es ama de casa que hace 20 aos no se sienta en un aula, si t te pones una hora explicndole en una pizarra como profesor qu cosa es una red comercial, lo ms seguro es que a los dos minutos los ronquidos no te dejen dar la charla; ah tienes que buscar motivacin (Daro Castro, ex gerente comercial Oriflame, al preguntarle sobre cmo es la estructura de las charlas de reclutamiento)
Depende del tipo de reunin, si es una reunin solo con mis frontales de primer nivel trato de ser mucho ms explcito en cuanto a las estrategias, en cuanto a lo que vamos a hacer en mi caso personal yo fluyo, yo no preparo nada simplemente dejo que las palabras broten y lo que salga, y normalmente es as, es un esquema, cuando son juntas de oportunidades, hablar del producto, hablar del negocio, resultados, testimonios y al final quin se quiere firmar y ya est. (Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, respondiendo a la pregunta de qu les dice a las personas que asisten a una reunin)
150 Existen momentos en que los receptores estn cerrados (pblico hostil) a recibir informacin y eso influye en su decisin de ingresar a la red.
La gente, claro, llega muy cansada muy estresada, normalmente la gente no cree, la gente est cansada de que le mientan, de que la engaen, la gente viene de muy mal humor entonces siempre cambiarles de humor ayuda para bajarles un poco las barreras, entonces si la gente se re bueno pues abre un poco la mente a escuchar, mucha gente yo los he visto llegar serios, enojados, con los brazos cruzados, las piernas cruzadas, y es una actitud no verbal que t te das cuenta que la gente no va a recibir la informacin por muy buena que sea entonces hay que tratar de romper esas barreras. (Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, respondiendo ante la interrogante de por qu usa humor en sus presentaciones)
Estableciendo una relacin entre lo observado en las reuniones, las entrevistas efectuadas y la descripcin de los tipos de pblico revisada en nuestro marco terico, hemos comprobado que la mayora de las personas que asisten como invitadas estn dentro de las categoras de pblico indeciso o pblico que lo apoya.
Me puse a investigarlo, lo empec a seguir a Roberto, fueron casi 2 aos que lo segu a Roberto, vi cmo fue creciendo, vi cmo se recuperaba; l ha tenido muchos accidentes y se est recuperando bien de todos, entonces me convenci totalmente (Thomas Carbo, miembro reciente Omnilife, al preguntarle por qu le crey a las personas que le hablaban de la empresa) 151 Muchas de las personas que ingresan a las redes de distribucin de las empresas que estamos analizando ya han pertenecido a otras empresas que manejan este mismo tipo de estructura, por lo tanto estn convencidos del funcionamiento de las mismas.
Yo soy un convencido de las redes comerciales, yo creo que las redes comerciales funcionan nosotros trabajamos en redes comerciales en otra compaa (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, al preguntarle por qu se decidieron a ingresar a Oriflame)
Considerando que Omnilife es una empresa que no lleva ms que dos aos en el mercado ecuatoriano, las personas que ingresan en este momento a las redes podran considerarse adoptantes tempranos.
Ms que nada yo creo que se trata de generar un ingreso, ya llegando a cierta edad no quieres seguir siendo empleado de nadie y Omnilife te brinda esa oportunidad (J uan Carlos Prez, miembro reciente Omnilife, respondiendo ante cul fue su motivacin principal para ingresar a la red)
Oriflame por su parte, ya tiene casi diez aos en el pas, por lo tanto, las personas que ingresan a las redes en este momento pueden ser catalogadas como Adoptantes tardos.
152 Azucena, mi amiga que les dije antes, a ella le va bien contando que no hace nada ms que eso y yo la veo que se viste bien y tiene de todo en su casa. (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, respondiendo a la pregunta de quin la incentiv para entrar a la red)
B.1.2. Grupos Influyentes Las personas acceden a asistir a las reuniones o a inscribirse en las empresas sobretodo cuando son invitadas por personas de su confianza a las que han visto crecer en el negocio.
A m me invit mi sobrino, l no se dedica a esto no ms porque no le da el tiempo, l maneja buses de Guayaquil a La Libertad. Yo he visto que a l le va bien, en su casa yo le he visto que tiene los productos que le pide la gente (Conversacin mantenida con una seora de aproximadamente 45 aos antes del ingreso a la reunin de diamantes de Omnilife, respuesta a quin la invit)
Una amiga de mi mam me hablaba de los beneficios de estos productos tanto en lo econmico como en la salud, como a ella le iba bien, decid inscribirme. (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife, al preguntarle qu personas le hablaban de la empresa y su relacin con ellas)
Una amiga del trabajo que vende estos productos me cont acerca de la empresa a m y a otras personas de la oficina, y como vi que estaba ganando bien, decid probar suerte (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, respondiendo a quin la invit y su relacin con esa persona) 153 Dentro de las redes de distribucin, el lder de la red o la persona que invita a otra a ingresar se convierte automticamente en parte de grupo de referencia en lo que compete a la empresa.
Como la veo siempre en el trabajo me anda preguntando cmo voy y, lo que pasa es que como an no he hecho reuniones no hablamos mucho del negocio, aunque ella me prometi que cuando haga mi reunin ella iba a hablarle a mis amigas. (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, respondiendo ante el tipo de seguimiento que le hace su lder de red)
B.1.2.1. Credibilidad El prestigio o imagen que tenga una persona lder de red, se traduce en credibilidad; por lo tanto es mucho ms efectivo que una charla sea impartida por un lder de opinin en el tema y/o parte del grupo de referencia del interesado para lograr mejores resultados.
A ver... si no estuviese convencido no hubiera ido un sbado a las charlas, pero sin discusin yo me met porque escuch hablar a la persona que estaba en frente, que era la persona que meti a mi vecina y que yo saba que ella le tena confianza y fe; y adems vi el video de la empresa y me dijeron cunto vende ah supe que esto era real y que s tena fondos y que no era una estafa (J os Orozco, miembro reciente Omnilife cuando se le pregunt a quin le crey ms para tomar la decisin de meterse)
154 Por lo general la decisin afirmativa de ingreso a una red o compra de un producto est directamente ligada a la persona que lo promociona y no a la empresa que est detrs del discurso.
l fue uno de los primeros que entr de mis amigos, entraron ms amigos de nosotros y ellos tambin me comenzaron a decir, pero definitivamente fue l el que me convenci (Thomas Carbo, miembro reciente de Omnilife, respondiendo a quin le haba hablado de la empresa)
Mi amiga Clara fue la nica que me insisti para que entrara, porque yo s haba escuchado de Oriflame, pero nadie me haba dicho para meterme, ni creo que me hubiese metido porque pensaba que ese negocio no era para m, pero mi amiga Clara me habl y me tuvo paciencia para que yo entendiera las ventajas de estar en una empresa como Oriflame (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, respondiendo sobre quin la haba incentivado para entrar a la red)
Gran parte del nivel de credibilidad que se tenga en una persona est directamente relacionado con la presencia de pruebas visibles de que esa persona est siendo sincera.
O sea, ms que creerle, lo que pasa es que yo s vi que de repente se empez a comprar cosas chveres y que adems vena a clases con perfumes que olan rico y as. (Teresa Velsquez, miembro reciente 155 Oriflame, al preguntarle por qu le crea a su amiga lo que le deca de la empresa)
Yo haba escuchado hablar a mi cuado acerca de Omnilife, pero no le haba parado mucha bola nos mostr un cheque de 500 dlares y ah me empez a interesar (Roco Gutirrez, miembro reciente Omnilife, al preguntarle cmo se enter de Omnilife)
Los argumentos que usan los lderes de las redes en sus discursos, por lo general intentan darle credibilidad a la empresa, mencionando las cifras de ganancias, el origen de los productos, entre otros.
exponemos lo que es Omnilife, tratamos de hablar un poco de la historia de la empresa, de cmo est el mundo actual, de los productos, de ciertas partes del negocio, nos enfocamos ms y explicamos a nivel general cmo funciona toda la oportunidad, la oportunidad Omnilife (Roberto Piechestein, distribuidor plata Omnilife, respondiendo qu tipo de cosas dice durante una charla)
Generalmente lo primero que les cuento es acerca de la solvencia de la marca Oriflame, de la calidad de los productos, porque los negocios de redes comerciales no funcionan si no tiene un buen producto y gracias a Dios todos nuestros productos son europeos, todos los productos son hechos en Europa, entonces hay que hacer hincapi en eso (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, hablando sobre lo primero que les cuenta a las personas que asisten a charlas por primera vez) 156
Los lderes y miembros de las redes saben que al promocionar a la empresa o los productos estn poniendo su imagen y sus creencias como persona de por medio, de ah que se aseguren de haber probado los productos y haber experimentado algunos de los beneficios que les ofrece la empresa antes de comunicarlos a otros.
Yo estoy convencida de que lo mejor es dar tu opinin del producto, porque si no me gustara el producto yo ni loca lo promocionara y perdiera mi credibilidad como persona (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife, cuando se le pregunt qu argumentos utiliza para realizar ventas.)
Es comn entre los miembros de las redes citar testimonios de terceros durante sus discursos en las reuniones de reclutamiento o situaciones de venta, esto sucede ya que existe confianza entre los miembros de stas, y as le dan un mayor peso y credibilidad a sus discursos compartiendo otras experiencias.
yo no he probado todos los productos pues, entonces si he escuchado que alguien por ejemplo me ha dicho algo de no s, pongamos de la solucin antiacn ya, yo no la he usado y alguien me la quiere comprar, no me voy a quedar callada, entonces s repito lo que me han dicho a m, pero lgicamente solo si es una persona de mi confianza pues no? Tampoco voy a andar repitiendo cualquier cosa que despus vaya a ser mentira 157 (Marlene Daz, miembro reciente Oriflame, hablando sobre el uso de testimonios de terceros)
Claro, de todas maneras esa es una forma de descubrir nuevos usos o aplicaciones de los productos, yo solita no puedo saber todo lo que nos compartimos con las dems personas, aparte son los mismos miembros de la empresa, no tienen por qu mentirnos a los dems miembros pues as que yo no dudo que sea cierto lo que dicen durante las charlas. (Elizabeth Avils, miembro reciente de Omnilife, comentando sobre el uso de testimonios de terceros)
C. La Persuasin C.1.Tipos de comunicacin C.1.1. Comunicacin boca a boca: Esto es un negocio para chismosos. La comunicacin boca a boca es la herramienta esencial para el desarrollo de las redes de distribucin porque las empresas multinivel no usan medios masivos de comunicacin.
Yo pienso que es fundamental, nosotros no tenemos prcticamente publicidad, entonces es la que nosotros hacemos; es el contacto con la gente lo que hace que este negocio crezca. (Silvia Piedra, empresaria distinguida oro Oriflame, cuando se le pregunt acerca de la importancia de la comunicacin boca a boca dentro de la estructuracin de las redes comerciales) 158
Definitivamente los negocios de multinivel son de venta directa, que significa venta de boca en boca, para m es una estrategia espectacular, sper original, distinta, imagnese usted, esta compaa no tiene anuncios en prensa, pero sin embargo somos 15.000 personas mostrando el catlogo que significa que somos la fuerza de venta de esta empresa, son pocas empresas las que tienen 15.000 o 12.000 personas que les estn vendiendo. (Robert Villavicencio, empresario destacado Oriflame, cuando le preguntamos su criterio acerca de la influencia de la comunicacin boca a boca para que una persona ingrese a la redes)
No lo creo estoy totalmente convencida, como yo he estudiado un poco esto s que cuando te dan una referencia en especial una persona que t consideras confiable le vas a creer y tambin lo vas a repetir, esto es como una gran cadena con pequeos eslabones, cada vez se hace ms larga y ms fuerte y eso nos conviene a todos. (Roco Gutirrez, miembro reciente Omnilife, cuando se le pregunt qu crea sobre la comunicacin boca a boca como factor para que las redes crezcan)
Por lo general, los distribuidores de niveles ms altos incentivan a los nuevos integrantes de las redes a que le den uso a los productos y luego compartan sus experiencias en situaciones de venta o en las charlas de reclutamiento.
159 Un producto que le causa un efecto negativo a alguien va a decrselo a 30 personas y un efecto positivo vas a decrselo a 7, somos mejores para decir lo malo que lo bueno. Entonces bajo ese riesgo Omnilife est triunfando. (Arturo Arregui, distribuidor diamante Omnilife, cuando se le pregunt qu pensaba de la comunicacin boca a boca y su influencia al momento de reclutar o vender un producto)
Aqu lo nico que se hace es compartir: usar y platicar, lo que no se vale es que t tengas resultados y no se los cuentes a nadie, porque por ejemplo t tenas gastritis y el producto te quit la gastritis, pero no se lo cuentas a nadie, no es justo, porque hay mucha gente que necesita el producto, entonces cuntaselo. (Byron Lpez, distribuidor diamante Omnilife, cuando le preguntamos acerca de las tcnicas que le enseaban a los distribuidores para vender)
Las empresas multinivel analizadas no tienen un control sobre la comunicacin boca a boca que se da con respecto a sus productos y estructuras, ms bien ellos le dan libertad a sus distribuidores porque confan en la calidad de sus productos y en la estructura de su negocio.
Te dan un camino a seguir, pero no te obligan a nada, siempre en los manuales, en las revistas y en los cds hay pasos, estn los 5 pasos del xito, que tenemos en Omnilife, esto es la esencia de lo que tenemos que hacer, para que le vaya bien para que pueda crecer, pero an as la empresa nunca te obliga, simplemente ponen pasos, ponen maneras de dar charlas si t 160 gustas, vienen extranjeros a ensearte y t vas agarrando lo que ms te guste y siempre un lder pone su parte (Roberto Piechestein, distribuidor plata, cuando se le pregunt si Omnilife tiene algn tipo de estrategia para manejar la comunicacin boca a boca)
La comunicacin boca a boca que se da en las empresas analizadas surge de experiencias reales, personales o de terceros.
A mis amigos...les dije que he ingresado en esta red y que estoy consumiendo estos productos y que si me hacen bien les recomendar que los compren... y si es a m directamente mejor.... (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife, cuando se le pregunt a quines les comenta sobre Omnilife y sus productos)
Mira que yo solo con contarle a mis amigas que me va bien con el producto ellas ya le han contado a otras personas, imagnate si se metieran. (Teresa Velsquez, miembro reciente Oriflame, cuando le preguntamos qu opinaba sobre la comunicacin boca a boca como factor para que las redes crezcan)
A pesar de que las empresas multinivel no tienen apoyo de medios masivos, los distribuidores perciben al boca a boca como una herramienta til y fuerte para el reclutamiento y venta de los productos.
161 Cuando yo me encuentro con un grupo de mujeres o as sea una no ms yo siempre hago comentarios preguntando qu les parece la empresa y si me hablan bien, yo saco el catlogo y les hablo a ver si se quieren meter, muchas me han dicho que s se quieren meter, solo falta que una les insista ms, entonces segn yo de alguna forma hago que la marca se les quede en la mente y tarde o temprano yo s que van a empezar a hablar de eso, porque a m me pas as. (Lidia Romero, miembro reciente Oriflame, cuando se le pregunt qu hace ella para generar una comunicacin boca a boca para el beneficio y crecimiento de su red)
No solo es importante sino que es fundamental. Es lo nico que tienes para dar a conocer el producto. Aparte de que en serio funciona, t ya sabes que por lo general lo que te dicen en la televisin es mentira o al menos desconfas, pero si alguien muy cercano te dice algo, te hace pensar ms que sea. (J uan Carlos Prez, miembro reciente Omnilife, cuando le preguntamos qu pensaba sobre la comunicacin boca a boca y su importancia para el negocio multinivel)
C.1.2. Argumentaciones: Lo verbal C.1.2.1. J ustificacin de Ingreso Para cada empresa existen motivos de ingreso especficos, sin embargo el comn en ambas es el tema econmico.
Definitivamente si nos ponemos a ver aqu el 95% de las personas se ingresan a Oriflame para tener un ingreso extra (Robert Villavicencio, 162 empresario destacado Oriflame, ante la pregunta de las motivaciones principales de las personas para ingresar a las redes)
El hecho de que quisiera ganar un poco ms y como en mi trabajo no van a hacer un ajuste de sueldo hasta despus de un ao, me decid por esto adems de que he visto que mi amiga s gana buena plata aparte de premios (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, al exponer lo que ms le llam la atencin del negocio)
Muchas de las personas que ingresan a las redes no tienen intencin de hacer crecer el negocio sino solo de consumir los productos que se comercializan.
El hecho de que por ser parte de la red yo tena el 20% de descuento y como quera probar a ver si realmente eran buenos, decid formar parte para abastecerme personalmente. (Magda Cisneros, miembro reciente Omnilife, resumiendo lo que ms le llam la atencin del negocio)
Haba escuchado a otra gente, aparte de que estos cosmticos todo el mundo los usa, es ms yo he tenido maquillaje de esta marca y para mi opinin s es bueno, aparte de que es importado (Margarita Barcia, miembro reciente Oriflame, ante el cuestionamiento de por qu crea lo que le hablaban de la empresa)
163 Fjate cmo ser verdad esto que te dicen en las juntas que compartas tu experiencia, que yo sin nimo de hacer crecer la red ni nada, solo que otras personas me ven con el frasquito en la mano y empiezan con el usual Qu es eso? y yo me voy de largo (J uan Carlos Prez, miembro reciente Omnilife, al ser cuestionado sobre su objetivo principal cuando ingres a la empresa) C.1.2.2. Charlas Los miembros en los niveles ms altos de las redes de las empresas, por lo general hablan mucho de la oportunidad de negocio cuando se comunican con distribuidores potenciales.
Yo les hablo mucho de lo que para m ha representado Oriflame, o sea les doy el testimonio de lo mo, porque creo que de esa manera t hablas con ms pasin de lo que t has vivido, de los viajes, de cmo he mejorado el nivel de vida mo y tambin de mis hijos. (Silvia Piedra, empresaria distinguida oro Oriflame, respondiendo ante la pregunta de lo que les dice a los interesados en pertenecer a su red)
Dentro de la charlas, tanto de reclutamiento como de capacitacin, se puede notar que siempre se repiten los mismos ejemplos y los mismos conceptos, variando tan solo el orden en que los mencionan. Durante nuestras observaciones hemos podido anotar los siguientes:
164 Omnilife.- - Se trata de un negocio internacional, que puede expandir sus fronteras. - No tengo horarios, ni jefes, ni empleados, solo socios. - Cinco pasos para el xito. - Ingresar a Omnilife es como tener las llaves de un Ferrari: es decisin tuya si te subes o no. - Es tu negocio propio y t decides cunto quieres ganar. - No crean en la empresa porque funciona; no crean en los productos porque son desarrollados por cientficos expertos, esos tambin funcionan; crean en ustedes mismos y en lo que son capaces de hacer.
Oriflame.- - Productos de origen europeo, hipoalergnicos, clnicamente comprobados y de alta rotacin. - Los productos se venden solos. - Posibilidades de crecimiento ilimitado. - Tu negocio propio al ritmo que t quieras. - Capacitacin constante para ti y para tu red. - Incentivos monetarios, posibilidad de viajar a travs del mundo, regalos, entre otros.
165 C.1.2.3. Situaciones de venta Dado que cada una de las empresas analizadas se dedica a la comercializacin de diferentes productos, los argumentos utilizados para concretar las ventas toman diferentes caminos.
Los productos de Oriflame tienen funciones especficas y reconocidas por el grupo al que van dirigidos, por lo tanto los argumentos de venta suelen referirse a la duracin de los cosmticos, su variedad y el precio. o Observacin participante No. 18; Producto nuevo, precio bajo por introduccin y adems con promocin de regalo por compra. o Observacin participante No. 19; - Productos antialrgicos de excelente calidad, se aplica un testimonial de uso personal. - Colores ideales para uso diario en cualquier ocasin, sobre todo para salidas en horas de la maana debido a su sutil y natural tonalidad. - Maquillaje ideal para el trabajo por ser de color discreto y combinar con el uniforme; jabn con fresco olor, y con especial precio por introduccin al mercado.
Los productos de Omnilife tienen fines medicinales, es por eso que existe un mayor nivel de recelo ante su consumo por temor a que stos presenten efectos secundarios o tengan contraindicaciones no especificadas. De ah que los argumentos de venta de estos productos se 166 enfoquen en que son elaborados por cientficos con experiencia, que son productos naturales y no causan estragos y que su consumo no est limitado a ningn grupo de edad ni situacin de salud. o Observacin participante No. 17; Son productos diseados para mejorar la salud de quien los consume, por lo tanto si se mejora la salud seguramente se va a sentir bien y va a cambiar en cierto modo su forma de ver la vida. Son productos que como se disuelven en lquidos se los digiere mejor, ya que ellos son los nicos con patentes de vitaminas lquidas en el mundo, nuestra empresa vende alrededor de 7000 millones de dlares anuales, por lo tanto es una empresa seria que tiene buenos productos y se preocupa por el bienestar de la gente o Observacin participante No. 11; Son productos totalmente naturales de altsima calidad desarrollados por los mejores cientficos del mundo.
A pesar de las diferencias entre los productos, existen dos argumentos muy usados por ambas empresas: el origen internacional de los productos y su calidad; stos siempre se encuentran ligados entre s y por lo general generan credibilidad y respaldo.
o Observacin participante No. 14; Dentro de las charlas y situaciones de venta de ambas empresas se pudo observar que se da mucho nfasis a que los productos son de origen extranjero, dando una imagen de alta calidad a los productos que se estn promocionando. 167 Durante las situaciones de venta realizadas por las tesistas, pudimos anotar los siguientes puntos relevantes: - Por lo general las personas con las que se logra cerrar ventas pertenecen a los crculos cercanos a la vendedora: familia y amigos.
o Observacin participante No. 21; Trato entre las personas amistoso, son compaeras de Universidad. La interesada adquiri una espuma para afeitar y una crema anti-estras.
- Algunas personas, sobretodo las de niveles medios altos y altos se rehsan a comprar los productos por pensar que son de baja calidad o que les van a hacer dao.
o Observacin participante No. 13; La Sra. no compr en ese momento los productos porque decidi que primero lo iba a consultar con su esposo, y quedaron en mantenerse en contacto hasta que la Sra. se decidiera a comprar algn producto.
- Las personas de niveles medios y bajos que no compran ningn producto alegan como principal razn el precio alto.
o Observacin participante No. 14; La Sra. quera comprar el teatino que es para bajar de peso, pero dijo que lo iba a pensar y que al da siguiente le comunicaba la respuesta. 168 - Las personas que ya han adquirido productos antes no suelen volver a revisar la oferta de productos actuales sino que solicitan lo que han comprado la otra vez.
o Observacin participante No. 20; La crema hidratante ya haba sido adquirida en una ocasin anterior por lo tanto se buscaba recompra. La persona interesada no revis el catlogo en busca de otros productos, solo lo hoje rpidamente hasta llegar a lo que buscaba, la crema anti estras la vio en el momento en que pasaba las pginas y se detuvo a revisarla. o Observacin no participante No. 16; La interesada hizo referencia al labial de la vez pasada. Esta persona ya ha comprado los productos antes, no revis el catlogo sino que pregunt directamente por el labial que le interesaba.
C.1.3. Comunicacin No verbal Durante los eventos de las empresas multinivel, la comunicacin no verbal se utiliza ms que nada con la finalidad de repetir, complementar, acentuar y regular.
cuando yo doy charlas en mi casa muevo las manos y me ro y sealo cosas... (J udith Vera, empresaria destacada Oriflame, al preguntarle si ella utiliza comunicacin no verbal en sus reuniones)
169 o Observacin no participante No. 4; Su comportamiento refleja seguridad y confianza en lo que est diciendo, se presenta como un amigo de los presentes en la charla. Refleja paciencia para explicar cmo funciona el negocio dando ejemplos sencillos para que cualquiera entienda y preguntando constantemente si todo est claro, dando la oportunidad para que los asistentes elaboren preguntas. Intenta en ocasiones hacer algn comentario gracioso para levantar el nimo de las personas que estn en la charla y da gran apertura a la participacin de los asistentes o Observacin participante No. 7; Tono de voz del interlocutor: Imponente. Habla con fuerza y maneja acentos en las frases para darles nfasis.
C.1.3.1. Tono El tono que se utiliza en las charlas muchas veces ayuda a mantener la atencin de los asistentes.
o Observaciones No.3,7: pudimos evidenciar que s se utilizan distintos tonos de voz para enfatizar ciertas cosas del negocio y mantener la atencin acerca de lo que se est exponiendo dentro de las charlas de reclutamiento masivo, ya que en estos sitios por la gran afluencia de personas es muy fcil perder la concentracin. Se utiliza este recurso para enfatizar los logros econmicos que se pueden lograr dentro de la empresa y tambin cuando se menciona su funcionamiento
170 El tono de voz sirve para dar nfasis en ciertos aspectos que se desean resaltar, por ejemplo, suele usarse un tono ms alto sobre todo cuando se mencionan las cifras de facturacin de la compaa, miembros que ascienden de categora, entre otros.
o Observacin no participante No. 9; I nterlocutor: Imponente. Habla con fuerza y maneja acentos en las frases para darles nfasis, aparte de utilizar lenguaje coloquial, para de algn modo sentirse ms cercano, re con exageracin. o Observacin no participante No. 5; Mantenan un tono de voz adecuado y vocalizan bien, solo realizaban cambios de tono cuando ellas queran hacer nfasis en algo que era importante como por ejemplo al referirse a que se tiene que definir el tipo de piel de la clienta antes de proceder a la limpieza, etc.
Por lo general el tono de las reuniones vara en diferentes momentos. Se utilizan mucho las bromas, pero al mismo tiempo se le imprime seriedad a los datos de constitucin de la empresa, as como al funcionamiento de los productos.
asociar algo que t quieras que ellos aprendan a un chiste determinado entonces t asocias mucho el chiste con lo que te dijeron, porque si das el conocimiento puro, se escapa, pero cuando lo asocias con algo cmico te acuerdas (Daro Castro, ex gerente comercial Oriflame, hablando acerca de la comunicacin no verbal intencional) 171 C.1.3.2. Cuerpo y vestimenta Los expositores casi siempre utilizan vestuario formal.
o Observaciones; durante las observaciones pudimos notar que el vestuario de los interlocutores es por lo general formal de manera que se proyecta una imagen seria, pero al mismo tiempo se complementa ese estilo con un accesorio informal como gafas en la cabeza, relojes deportivos o trajes incompletos, entre otros
Este tipo de vestimenta puede calificarse como aspiracional. Los hombres utilizan terno y las mujeres trajes tipo sastre. Sin embargo, esto no representa una barrera segn su opinin, pues se trata solo de la vestimenta y no de la personalidad, mezclan las dos.
El traje era lo que yo tena puesto, pero mi forma de actuar era totalmente diferente entonces me identificaba con mucha facilidad (Daro Castro, ex gerente comercial Oriflame, explicando su vestimenta para dar conferencias)
Se utilizan mucho los gestos para dar mayor nfasis a lo que se dice, se mueven de un lado a otro para cubrir el ancho del saln en el que se encuentren para hacer contacto con todos los bloques de asientos que ocupan los asistentes. En lo que respecta al cuerpo, los interlocutores suelen hacer bromas como agarrarse el estmago para dar a entender que han bajado de peso o 172 simulan caerse para retomar la atencin del pblico en un momento en el que se siente que se ha perdido la atencin.
Yo usaba muchas cubanadas a la hora de dar las charlas, muy intencionalmente. Usaba gap, de la poca de los cmicos y lo haca intencionalmente, me haca como el que me tropezaba o me suba el pantaln ya se me estn cayendo los pantalones si la gran cosa es llamar la atencin, la risa de la gente y t enseguida pues llamar la atencin y volver de nuevo con tu charla (Dario Castro, ex gerente comercial Oriflame, mostrando qu hace para mantener la atencin de la audiencia)
Analizando a los invitados a las reuniones de reclutamiento, pudimos observar en diferentes situaciones que la actitud al inicio de la charla siempre es un poco de rechazo, se mantienen con posturas rgidas con brazos y piernas cruzadas, sin embargo a medida que la charla avanza, muchos de ellos se muestran ms abiertos a recibir informacin. 173
Fotografa tomada el 27 de Agosto de 2005 al inicio una charla de reclutamiento en el C.C. La Rotonda. Se aprecia a los asistentes con las piernas y brazos cruzados, arrimados contra el respaldar de las sillas.
C.1.3.3. Factores del entorno Por lo general las charlas toman lugar en locaciones con espacios amplios y que cuentan con comodidades para los asistentes, an cuando esto implique alquilar el sitio. 174
Fotografa tomada el 26 de Agosto de 2005 antes del inicio de la reunin de diamantes de Omnilife en el Hotel Oro Verde. Se aprecia el local: amplio con sillas para los asistentes.
Oriflame cuenta dentro de sus instalaciones con 2 auditorios de diferentes tamaos para la realizacin de las charlas y que estn a disposicin de los miembros de las redes para sus charlas especficas. 175
Fotografa del saln grande de Oriflame durante un bingo de reclutamiento.
A pesar de que la disposicin fsica de los participantes que se de en una charla depende en gran medida del lugar en el que sta tenga lugar, en las charlas observadas por lo general los asistentes se disponen de la siguiente manera:
Escenario
Pblico Invitado 176 La del semicrculo es una psicogeografa ms eficaz para realizar o planificar un objetivo o sueo especfico. En un semicrculo, las personas son iguales, aunque su atencin se centre ms en un determinado punto. La idea o plan se ha desconectado de un miembro especfico del grupo y es el centro de atencin comn de todos. La implicacin es que el grupo est ms centrado en su tarea que en su relacin y que progresa hacia el consenso. (Meta Publications; 1998; 251)
Por lo general, las personas que asisten por primera vez a las charlas van acompaadas de la persona que los invit. En estos casos, estas dos personas se sientan juntas para poder comentar sobre lo que se dice en la reunin.
Fotografa tomada el 27 de Agosto de 2005 durante una charla de reclutamiento en el C.C. La Rotonda. Se aprecia a los asistentes conversando con las personas que los invitaron. En este momento se haba dado un espacio para que las personas que asistan por primera vez conversaran con quien los haba invitado para definir su ingreso; se aprecia cmo las personas que estn viradas son las que ya pertenecen a Omnilife y dan ms datos de la empresa a quienes asistieron con ellos.
177 En algunos casos, se utilizan elementos como la msica para dar nfasis al discurso: o Observacin participante No. 6; despus de la explicacin de la forma de ganar dinero en la empresa, se dej un espacio para que los invitados hablaran con quien los haba llevado para que los ingresen; en este espacio pusieron la cancin Color Esperanza de Diego Torres, justo en la parte del coro que dice Saber que se puede, querer que se pueda
C.1.3.4. Artefactos Con el afn de hacer la presentacin ms dinmica y ordenada, suelen utilizarse diapositivas u otro material de apoyo como videos y carteles de la empresa.
o Observacin no participante No. 7.- El interlocutor estaba de pie frente a los asistentes que se encontraban sentados, lo que separaba al interlocutor de las oyentes era una mesa larga donde en un costado estaban dispuestos catlogos y unas fundas de papel con muestras de productos para regalar al final de la charla. La Interlocutora no se movi mucho, ya que estaba apoyada por el infocus y solo se limitaba a sealarlo.
En reuniones muy grandes se cuenta con aparatos de amplificacin para que todos los asistentes puedan escuchar las intervenciones desde cualquier punto.
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Fotografa tomada durante la reunin de diamantes Omnilife, en ella se aprecia la pantalla de fondo en la que se proyecta una de las diapositivas utilizadas durante la presentacin.
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8. CONCLUSIONES
1. La economa del futuro
El continente latinoamericano est atravesando actualmente por una depresin econmica que afecta no solo a las empresas productoras, sino tambin a los habitantes de la regin, dado que esta situacin repercute en la cantidad de plazas de trabajo disponibles para ellos. La tasa de desempleo se ha incrementado en un promedio de un punto en un ao dentro de cada pas de la zona, salvo contadas excepciones; esta realidad afecta sobre todo a las personas del sexo femenino y a jvenes adultos de niveles socio econmicos medios y bajos, pues no solo las oportunidades de trabajo son escasas para estos Desempleo, Inconformidad con trabajo Oportunidad Multinivel: El negocio del Futuro Multinivel: un gran nmero de vendedores vendiendo un modesto volumen de productos. Cada uno se beneficia y cada individuo tiene la misma oportunidad de ir tan rpido como su empeo y habilidad le permitan (A. Carmichael , citado por Garca, Ma. Dolores; 2004; 33). Estructura no vara por pas Negocio Propio + Manera diferente de ganar dinero Capacitacin Constante 180 segmentos, sino que adems los empleos disponibles requieren un sinnmero de caractersticas en sus postulantes que les impide siquiera aspirar a estos puestos. Aquellas personas que logran conseguir un trabajo fijo, por lo general tienen jornadas laborales extensas, en numerosas ocasiones mal remuneradas, lo que en ciertos casos llega a causar enfermedades crnicas o simplemente desgano. La inconformidad con el trabajo, falta de empleo o la dedicacin a trabajos informales de medio tiempo, por lo general hace que estos sujetos busquen mtodos alternativos para obtener ingresos monetarios, lo que se presenta como una oportunidad para las empresas con estructuras de marketing multinivel que Basa su xito en un principio muy simple: un gran nmero de vendedores vendiendo un modesto volumen de productos. Cada uno se beneficia y cada individuo tiene la misma oportunidad de ir tan rpido como su empeo y habilidad le permitan (A. Carmichael, citado por Garca, Ma. Dolores; 2004; 33). Las estructuras multinivel representan una buena opcin para estos nichos especficos de mercado, debido a que los requisitos para convertirse en miembro de las redes se limitan a aspectos de tipo cualitativo como el ser una persona perseverante y con deseos de superacin. La inversin inicial requerida por estas empresas tiende a ser baja en la mayora de los casos y su permanencia es ilimitada y voluntaria. El pertenecer a redes de distribucin no implica que el miembro est en la obligacin de participar activamente o de comprar un determinado volumen o monto en un periodo pre establecido, sino que estas 181 empresas les dan la apertura a sus miembros para desarrollar el negocio a su propio ritmo. Las empresas con estructuras multinivel poseen una cualidad caracterstica: su estructura organizacional no vara entre un pas y otro, esto las hace muy adaptables y reduce sus costos de operacin, adems de ofrecer la oportunidad a los miembros de las redes de crear un negocio internacional con mayores ingresos, pues estn en la capacidad de invitar a personas conocidas a formar parte de su downline, es decir, de su lnea de personas por las que ganar comisiones, an cuando stas residan en un pas diferente, obteniendo los mismos beneficios. Tambin para los integrantes de las redes se convierte en una ventaja el hecho de que la estructura multinivel tenga pocas variaciones entre una empresa y otra, dado que tienen la oportunidad de pertenecer a varias compaas y formar varias lneas, obteniendo as un mayor nivel de ingresos. Entre las ventajas que ofrecen las compaas con estructuras multinivel a sus distribuidores podemos mencionar las siguientes: Diferentes maneras de generar ingresos: Por medio de descuentos en la adquisicin de productos, por la venta de los productos, por las ventas generadas por su red, bonos y comisiones por ventas y premios adicionales por metas cumplidas. Capacidad de tener un negocio propio: Las empresas con estructuras multinivel suelen referirse a la oportunidad que ofrecen 182 como negocio propio para dar a entender que, al ser sus miembros distribuidores independientes, son stos quienes definen su horario de trabajo y el ritmo al que quieren avanzar, sin que la empresa les imponga objetivos. Capacitacin constante: Las empresas multinivel ofrecen a los miembros de sus redes diversos cursos de capacitacin sobretodo en temas concernientes al uso de los productos y a tcnicas de venta o manejo de objeciones; sin embargo, existen algunas compaas que se preocupan de otros aspectos. Omnilife por ejemplo, cuenta con escuelas de desarrollo personal para hombres y mujeres.
Las empresas multinivel, en un principio, pueden presentarse como un trabajo adicional o de medio tiempo pues debido a la inseguridad que puede existir, las personas que deciden afiliarse optan por no desligarse del todo de sus labores. En otros casos ms repetitivos, las personas desempleadas se deciden por este tipo de negocio pues no les demanda mayor cantidad de tiempo y les permite realizar diversas labores a la vez, adems de presentarse como un negocio para el que no se requieren aptitudes especficas. Es en este punto que cabe mencionar la revolucin cultural que se est dando, en la que cada vez ms se procura tener periodos de ocio ms prolongados como parte de un estndar de vida y distincin social; esta revolucin fomenta la proliferacin de las 183 empresas multinivel pues, como ya lo hemos revisado, su desarrollo no requiere de largas jornadas laborales. Las empresas con este tipo de estructuras presentan algunas otras caractersticas que las diferencian de las empresas tradicionales, entre estas caractersticas tenemos: Reestructuracin de los canales de distribucin: Al utilizar un mtodo directo en el que los mismos consumidores se convierten en distribuidores, se reestructuran los canales y se recortan tiempos de entrega, valores por almacenamiento y gastos de envo. Optimizacin de recursos: Las empresas multinivel proponen la consecucin de metas a nivel grupal, lo que agilita el proceso de generacin de ingresos. Estas empresas no invierten sus recursos en publicidad, promociones ni distribucin, sino que ms bien utilizan el monto designado a estos rubros como incentivo para el personal de sus redes, dado que son ellos quienes suplen estas funciones. De esta manera las empresas obtienen cierto nivel de fidelidad por parte de sus miembros a la vez que destina sus recursos a su crecimiento.
184 2. Comunicacin eficaz
Como lo hemos mencionado anteriormente, las estructuras multinivel no invierten sus recursos en publicidad por medios masivos, sino que valindose de sus lneas de distribucin y confiadas en la calidad de los productos que comercializan utilizan el mtodo de comunicacin de boca en boca Lo que le confiere al boca a boca la mayor parte de su poder es el hecho de que se trata de un mecanismo de transmisin de experiencia. Y es la experiencia exitosa la que insta a la adopcin del producto, ms que cualquier otro factor (Silverman, George; 2001; 22). Comunicacin Boca a Boca: se trata de un mecanismo de transmisin de experiencia. Y es la experiencia exitosa la que insta a la adopcin del producto, ms que cualquier otro factor (Silverman, George; 2001; 22). Multinivel Utiliza el boca a boca. Es autogenerado por los distribuidores. Interaccin constante entre los l deres y sus distribuidores. Comunicacin Interpersonal 185 Este boca a boca es generado por los mismos distribuidores de las redes y la informacin que ellos transmiten va a estar ligada al nivel de boca a boca en el que se encuentren, como ya ha sido mencionado los miembros de las empresas multinivel dedican mucho de su tiempo a crear alabanzas y halagos sobre los productos as como sobre la empresa para de esta forma dar a conocer las actividades de la empresa y por ende incentivar a otros a que ingresen a las redes; es decir, se encuentran ubicados en los niveles positivos 2, 3 y 4 de la comunicacin de boca en boca, lo que sugiere que estas empresas se convierten en el punto focal de su conversacin. Es importante mencionar que tomando en consideracin los axiomas de la comunicacin, la imposibilidad de no comunicar juega un papel fundamental para la Para las empresas con estructura multinivel resultan de vital importancia las relaciones interpersonales que mantienen los miembros de sus redes, pues es a partir de esas relaciones que se generar la comunicacin de boca en boca. La interaccin en la comunicacin se refiere a la relacin que mantienen dos individuos que se ve expresada en la forma como stos se comunican y reaccionan ante dicha comunicacin. Es comn que las personas que ingresan a una red de distribucin intenten persuadir a los miembros de sus familias o de sus crculos de amigos ms cercanos para que ingresen debajo de ellos, consiguiendo muchas veces respuestas positivas. Esto se debe a que la persona que ya est dentro de la red habla de su propia experiencia y se convierte en un lder de opinin dentro de 186 esta temtica. Para lograr ser un lder de opinin en las redes de las empresas multinivel, es necesario estar en un alto nivel como distribuidor y por ende tener resultados positivos que logren motivar a otros a ingresar. Esto es lo que les da credibilidad a los lideres de las redes. En las reuniones de reclutamiento los lderes de opinin usan muchas de sus experiencias en los discursos que dan; as tambin hacen alusin al origen de la empresa, resaltando su confiabilidad, su xito en otros pases y la calidad de sus productos, de esta manera una vez ms destacan la credibilidad de la empresa y por ende de su persona por el hecho de estar involucrados en la misma. La experiencia o vivencia, es un requisito indispensable para los miembros de las redes de empresas multinivel, se los insta a consumir los productos que comercializan antes de ofrecerlos a otras personas para que de esta manera puedan hablar basndose en sus propias experiencias. En este caso los testimonios se convierten en una poderosa herramienta de difusin de los beneficios y en muchos casos en la razn principal para lograr cerrar una venta o un nuevo contrato. Las personas suelen hablar sobre lo extraordinario, lo sorprendente, lo asombroso, lo prodigioso, lo inusual, lo extrao, lo impresionante, lo curioso y lo increble. (Silverman, George; 2001; 121) As como la comunicacin boca a boca es el pilar fundamental del crecimiento de las redes multinivel, la comunicacin no verbal juega un papel muy importante durante el desarrollo de las charlas de reclutamiento. Debido a 187 que por lo general las charlas tienen un formato definido y repetitivo, el lder de opinin que imparte la charla debe crear situaciones y contextos que sean afines con el pblico presente y con el tema que se est tratando, por lo que la comunicacin no verbal resulta un apoyo imprescindible para mantener la atencin de la audiencia y crear un lazo ms amigable con los asistentes para derrumbar cualquier barrera que exista con respecto a la empresa y la estructura del negocio.
3. Persuasin y credibilidad
Todos estamos expuestos a diferentes estmulos persuasivos, dentro de diferentes medios de comunicacin, amigos, familiares, grupo laboral, etc., por lo tanto los lderes de red aplican esta tcnica con el fin de convencer a los potenciales consumidores o distribuidores para que ingresen a las redes. La persuasin no es ms que cualquier intento de tener influencia sobre las acciones y decisiones de los dems, ya sea hablndoles o escribindoles Comunicacin Persuasiva: cualquier intento de tener influencia sobre las acciones y decisiones de los dems () (Nothstine, William; 1992; 3) Grupos Influyentes: Son aquellos que sirven de marco de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo (Schiffman , Lazar, et.al.; 2001; 264). 188 (Nothstine, William; 1992; 3), es por esto que mediante discursos o charlas de reclutamiento se dan testimonios vivenciales, que por ser personales son mucho ms crebles y los potenciales distribuidores los asimilan como tales. la fuerza persuasiva no proviene del contenido denotativo que, en s mismo, no tiene gran inters para el pblico, sino del contenido connotativo (Bochmann, citado por J eanine Zambrano Feb. 2003; 8). Para una comunicacin eficiente y eficaz se deben mantener los mismos cdigos comunicacionles, es por esto que por lo general cuando un lder de red da charlas a personas de niveles bajos, ste trata de manejar sus mismos cdigos para que los oyentes sientan afinidad con l y as estn ms prestos a escuchar e ingresar a las redes. De ah que durante las charlas tanto de reclutamiento como de capacitacin y en las situaciones de venta, los miembros de las redes afirmen adaptarse al grupo al que se van a dirigir; esta adaptacin incluye tanto el contenido del mensaje como la forma de transmisin del mismo. La comunicacin persuasiva ligada con la credibilidad de la fuente constituyen los pilares fundamentales de los sistemas multinivel; las personas no creen los argumentos que se les dan a menos que quien se los est diciendo sea un experto en el tema o un allegado, es por esto que por lo general los recin ingresados a las redes tienen mayor accesibilidad dentro de su ncleo familiar o amigos ms cercanos, por la credibilidad que ellos poseen dentro del crculo; debido a que estos grupos sienten confianza ante lo que el comunicador est 189 exponiendo porque lo conocen y sienten que no tiene un inters oculto, lo que no pasa con una persona que conocen recientemente. Para que exista credibilidad en la fuente emisora de un mensaje no solo es necesario que el interlocutor forme parte de uno de los grupos de referencia de quien escucha, sino que adems se considera muy importante la posibilidad de verificacin del discurso emitido. Pesa mucho ms el poder apreciar el estilo de vida de una persona a la que le va bien en las redes multinivel a que esta situacin solo sea expuesta sin ser sustentada. Es muy importante hablar con la verdad dentro de estos crculos, ya que si se percibe alguna incongruencia respecto a lo dicho dentro de las charlas o en discursos privados, es muy probable que los asistentes sientan una gran aversin hacia el interlocutor y esta sensacin negativa ser transmitida a la empresa, deteriorando as su imagen hasta el punto de hacerla tambalear, debido a que su fuente de expansin es el boca a boca. Los motivos para el ingreso dentro de las empresas multinivel, en realidad son muy variados ya que cada persona es un mundo diferente, pero haciendo un balance de lo investigado, se ha concluido que las personas se inscriben a estas redes para obtener ingresos extras, tambin hay algunas que ingresan por obtener superacin personal, ya que no tuvieron acceso a estudios superiores y ven a estas empresas como una buena opcin para alcanzar metas y realizarse a nivel profesional. Muchas de estas personas que vieron este negocio como complemento a sus economas o como una distraccin, pero se empearon en 190 desarrollar sus redes, con el tiempo se dan cuenta que este negocio es realmente rentable y que a un mediano plazo ofrece seguridades y grandes ingresos, por lo tanto, deciden abandonar sus otras obligaciones laborales y deciden dedicarse a tiempo completo a estas actividades, que a la larga son ms lucrativas para las personas que decidieron arriesgarse.
4. Marketing multinivel en empresas tradicionales: Recomendaciones
Por lo que hemos podido investigar acerca del sistema multinivel a lo largo de nuestra tesis, podemos afirmar que este es un sistema exitoso que se puede implementar a casi cualquier producto existente en el mercado. Considerando el auge de este tipo de empresas a nivel mundial y la creciente incursin de las empresas tradicionales a este sistema, enumeramos a continuacin una serie de recomendaciones que pueden ser de utilidad para empresas nacionales interesadas en experimentar con este modelo de negocio:
La comunicacin boca a boca es una herramienta muy poderosa que tiene amplio alcance y cuya generacin no le cuesta a la empresa. Resulta ms creble que la comunicacin masiva y permite reinvertir recursos dentro de la misma organizacin. Para generar este tipo de comunicacin basta con tener un producto de 191 excelente calidad y con caractersticas novedosas, la circulacin empezar casi inmediatamente. Hay que tener presente que los aspectos negativos siempre son ms proliferados que los positivos y la empresa no tiene ningn control sobre esto. Sin embargo, las empresas pueden contar con personas que sean las que inicien la comunicacin boca a boca por medio de la transmisin de mensajes positivos acerca de sus productos; de esta manera, la empresa tiene control sobre lo que se est diciendo de su producto. La medicin se dar al cabo de unas cuantas semanas, cuando el mensaje regrese a odos de la empresa que lo inici y cuando ste se vea reflejado en el nivel de ventas. La distribucin por medio de redes multinivel permite ahorrar recursos econmicos sobre todo en empresas con lneas de productos especializadas y dirigidas a segmentos muy especficos, pero que requieran de amplia cobertura en cuanto a distribucin. Para implementar un sistema de redes basta con poseer pequeos puntos de distribucin en las principales localidades a las que quiere llegar la compaa, de ah en adelante los distribuidores independientes se encargarn de surtir a sus conocidos; el dinero ahorrado por conceptos de movilizacin puede ser distribuido a manera de incentivos entre los distribuidores independientes. 192 La interaccin es un punto muy importante al momento de promocionar un producto. Dado que existen empresas muy grandes que no pueden establecer relaciones persona a persona con cada uno de sus clientes, este punto puede ser reemplazado con la aplicacin de un sistema de Customer Relationship Management con base de datos, por medio del cual se obtenga la retroalimentacin necesaria para satisfacer las necesidades de los clientes desde antes que stas sean notorias. Una ventaja que presentan las empresas multinivel por sobre las empresas tradicionales es la personalizacin de los procesos de informacin. Considerando que son estructuras que se arman entre gente conocida, los problemas y cuestionamientos pueden ser resueltos de manera casi inmediata con una simple llamada. Las empresas tradicionales pueden sacar provecho de este esquema de respuesta rpida por medio de la implementacin de centros de soluciones de 24 horas para sus clientes; ya sea un sistema electrnico o un operador telefnico calificado, la eficacia de este servicio creara lealtad en sus consumidores. Finalmente, hemos revisado cmo las estructuras multinivel mantienen un sistema de remuneracin por medio del cual se incentiva y premia el trabajo en equipo. Esto puede funcionar dentro de los esquemas de negocios tradicionales como parte de un 193 programa motivacional permanente para los colaboradores de la compaa; por medio de la entrega de incentivos adicionales peridicos que pueden ser monetarios, tangibles o intangibles. De esta manera se fomenta adems del trabajo duro, el apoyo entre los miembros de la empresa y el sistema de administracin por objetivos al perseguir una meta comn que les reporte satisfaccin personal al tiempo que beneficia a la compaa.
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Gladys Haideé Núñez Andrade, Universidad Tecnológica Equinoccial, Facultad de Ciencias Económicas y Negocios, Carrera de Marketing, “Guía Práctica Para La Aplicación Del Network Marketing o Mercado en Red Como Sistema de c