Etude du modle conomique de sites ou services de streaming et de tlchargement direct de contenus illicites

Note de synthse avril 2012

A l'attention de la Haute Autorit pour la diffusion des uvres et protection des droits sur Internet

Contacts IDATE

Vincent BONNEAU
04 67 14 44 53 v.bonneau@idate.fr

Gilles FONTAINE
04 67 14 44 60 g.fontaine@idate.fr

1.1. Introduction
Cette tude prsente et analyse lcosystme global des sites et services de streaming et de tlchargement direct, avant et aprs la fermeture de MegaUpload/MegaVideo. Ont t analyss dans le cadre de cette tude des services de contenus et sites de rfrencement apparaissant comme essentiellement organiss en vue de favoriser la diffusion non autorise de contenus audiovisuels et/ou musicaux protges par le droit dauteur et/ou des droits voisins. Sont analyss les principaux acteurs de loffre, les usages et les modles conomiques. Lcosystme du tlchargement direct et du streaming entrant dans le cadre de ltude repose sur deux catgories dacteurs apparemment indpendants mais complmentaires : dune part des services qui hbergent et distribuent les contenus (appels dans la suite services de contenu ), mais ne peuvent le promouvoir sans estimer enfreindre leur rle dhbergeur technique et dautre part des sites de rfrencement, qui agissent comme des rpertoires de liens vers les contenus et permettent didentifier les contenus sans les hberger. Cet cosystme implique aussi les internautes eux-mmes, aussi bien en tant quutilisateurs des services mentionns auparavant pour accder aux contenus, mais aussi pour certains dentre eux en tant que tlverseurs, alimentant en fichiers les services de contenus.

1.2. Un oligopole sur les services de contenus

Historiquement, les services de tlchargement direct se sont dvelopps en premier, autour doffres de stockage personnel, parfois dtournes dans le cadre de consommations illicites. Comme leurs quivalents lgaux, les services de streaming ne sont apparus que dans un second temps, rpondant ainsi la demande des internautes pour la consommation en temps rel. Le streaming a peu peu pris une part croissante dans les usages, grce sa simplicit et son confort dusage. Le tlchargement direct a de son ct plutt eu tendance stagner. Jusqu la fermeture de MegaUpload/MegaVideo, les acteurs se sont gnralement appuys sur une offre plusieurs tages. Dune part, en termes de contenus, les services de streaming disposent ainsi dune offre en iceberg avec des formats courts accessibles directement sur leur site et des formats longs (principalement des uvres audiovisuelles protges par le droit dauteur et diffuses sans accord avec les ayants droit) uniquement accessibles via les sites de rfrencement. Dautre part, en termes de modle conomique, les services proposs combinaient une offre gratuite accessible tous, aux prestations limites, intgrant des publicits et une offre dite premium par abonnement permettant dobtenir des fonctionnalits amliores (dbit plus important, pas de limitation de dure de visionnage, stockage, etc). Ces abonnements premium, souscrits par une minorit des usagers (moins de 10% des utilisateurs) et disponibles sous diffrentes formules tarifaires (de labonnement mensuel infrieur 10 EUR par mois labonnement vie 100 EUR ou plus), reprsentaient lessentiel des revenus des services de contenus. La publicit (prsente surtout au lancement de la vido ou durant lattente du tlchargement) ntait que complmentaire pour les services de streaming (moins de 20%), voire

marginale pour les services de tlchargement direct (moins de 10%) et ne gnrait dailleurs de revenus significatifs que pour les plus gros acteurs. Quelques acteurs staient positionns la fois sur le streaming et le tlchargement direct comme Mixture ou MegaUpload/MegaVideo, qui reprsentait prs de la moiti des usages en France sur le tlchargement direct comme sur le streaming, mais la plupart des services taient en fait des spcialistes dune des deux activits. En dehors de Mega et Mixture, il existait une forte segmentation entre sites de tlchargement direct souvent trs anciens (FileServe, Rapidshare, Depositfiles, MediaFire, etc pour les principaux acteurs en France) et des spcialistes du streaming, pour la plupart des nouveaux entrants apparus dans les deux dernires annes. Les principaux concurrents en streaming du pionnier MegaVideo, VideoBB et Videozer ont laiss une place trs modeste aux autres acteurs (PureVid, Mixture). La progression de VideoBB a t trs rapide courant 2011, et sest faite au dtriment de MegaVideo. Cette concurrence a notamment port sur lexpansion du catalogue de contenus disponibles, qui sest particulirement dvelopp grce une politique plus favorable de rmunration du tlversement (pratique dailleurs abandonne par Mega en 2011). La structure tait aussi relativement oligopolistique sur le tlchargement direct avec toutefois nettement plus dacteurs significatifs face MegaUpload (plusieurs acteurs entre 5 et 10% de parts de march des usages).

1.3. Une situation plus clairseme sur les sites de rfrencement

Contrairement aux services de contenus, il existe une multitude de sites de rfrencement (fin 2011, plus de 25000 sites pointaient vers Megavido au niveau mondial), du fait notamment des trs faibles investissements ncessaires pour oprer de tels sites. Il existait toutefois quelques sites majeurs en France, captant une grande partie de laudience (Dpstream, Streamiz, Allostreaming dans le pass). Les nombreux sites de rfrencement relativement amateurs apparus avec le tlchargement direct ont ainsi laiss place des services plus professionnels (et entirement francophones), notamment en termes dditorialisation, avec une implication plus forte de leur gestionnaire et de quelques internautes contributeurs de liens. Ces sites sont indpendants capitalistiquement des services de contenus, mais disposent de liens commerciaux avec ces derniers. En effet, dans la plupart des cas observs, des formules dintressement sur les abonnements premium des services de contenu (typiquement 10% de la vente) et sur les rmunrations perues par les gros contributeurs (typiquement 25% des commissions) permettent aux sites de rfrencement de dgager une partie importante de leurs revenus. Les montants gnrs sont de fait significatifs dans le modle conomique des sites de rfrencement, mais restent relativement modestes pour les sites de contenus lorigine du flux financier. Toutefois, contrairement aux services de contenus, les sites de rfrencement gnrent la majorit de leurs revenus via la publicit. Celle-ci est gnralement prsente sur toutes les pages (accueil, rsultats de recherche, dtail sur une uvre), mme si elle est moins dveloppe sur les sites de rfrencement de tlchargement direct que sur ceux ddis au streaming. Selon les sites et les formats, elle est valorise en fonction du nombre dimpressions publicitaires ou au nombre de clics

(qui est relativement faible sur ce genre de sites). Dans tous les cas, les plus gros sites ralisent une meilleure montisation unitaire via la publicit, du fait de la prime au leader traditionnelle dans le monde publicitaire.

1.4. Quelques intermdiaires cls associs de manire transparente

Il existe quelques intermdiaires cls dans la montisation et la distribution des services mentionns auparavant. Plusieurs flux financiers (dont notamment le paiement des abonnements premium) impliquent des systmes de paiement, qui sont essentiellement des systmes de paiement en ligne et des portes monnaies lectroniques (notamment Paypal), relativement transparents pour les banques elles-mmes (information disponible sur le destinataire du paiement limite) et fonctionnant de manire automatise. Les pratiques tarifaires sont les commissions habituelles de ces plates-formes (typiquement moins de 2% en sus dun cot fixe), ce qui implique logiquement que ces cots restent marginaux dans le modle global des sites de contenus ou de rfrencement. La publicit, en particulier sur les sites de rfrencement, provient gnralement de plates-formes daffiliation, qui sont fortement automatises, jouant le rle dintermdiaire entre annonceurs et sites web (et percevant videmment une commission pour leurs services, souvent de lordre de 25% 35%). Il sagit le plus souvent de petites entreprises (dont le poids est donc marginal) travaillant essentiellement avec des annonceurs trs spcifiques (jeu, poker, paris, rencontres, charme, etc) et assez peu avec des grands comptes. Les aspects purement techniques sont oprs en sappuyant sur des acteurs traditionnels, autour essentiellement dhbergeurs et de transitaires (assurant une simple prestation de transport). Le choix des prestataires retenus se fait plutt sur le critre du prix que de la qualit de service (pas de Content Delivery Network par exemple), les plus gros acteurs bnficiant logiquement de tarifs unitaires dgressifs. Ces intermdiaires sont totalement marginaux dans le cas des sites de rfrencement, ces acteurs ne stockant aucun contenu. Ils reprsentent des cots significatifs pour les autres acteurs, mais restent largement absorbables, dautant que la baisse des prix du transit ou du stockage reste forte.

1.5. Des revenus importants avec des marges trs fortes

Dbut 2011, les plus gros sites de streaming (entrant dans le cadre de ltude) pouvaient gnrer prs de 2 3 millions EUR par mois en France, contre 1 2 million EUR par mois pour un gros site de tlchargement direct. Dans une fourchette basse, un site leader de tlchargement direct gnrait des revenus quivalents ceux dun site leader de tlvision de rattrapage(TVR) avec 1,2 million EUR par mois (uniquement via la publicit). Les principaux sites de rfrencement ou les challengers du streaming pouvaient obtenir des revenus de 300 000 EUR par mois, soit globalement autant quun acteur leader de la vido la demande (VD), si lon ne tient pas compte de lIPTV. Avec des revenus souvent quivalents et des cots nettement plus faibles, les services de contenu et de rfrencement oprent avec des marges brutes nettement suprieures la plupart des acteurs

lgaux. Les cots techniques sont en effet plus faibles (encodages rduits) et les cots dacquisition des droits, qui reprsentent le premier poste de cots des services lgaux, sont logiquement nuls. Les sites de rfrencement dgagent une marge brute1 de plus de 95% du fait de cots techniques marginaux, contre plus de 65% pour les sites leaders su streaming ou du tlchargement direct et seulement autour de 30% pour les plates-formes lgales leaders de TVR ou VD (qui doivent encore sacquitter parfois de cots marketing importants).

1.6. Des revenus globaux suprieurs ceux des marchs vido lgaux
Les revenus capts par les sites de contenus (streaming et tlchargement direct) et de rfrencement autour des contenus mis disposition sans laccord des ayants droit (musique et vido) reprsentaient sur les annes 2010-2011 entre 52 et 71 millions EUR sur un an, aprs llimination des doubles comptes (flux internes entre les acteurs), lessentiel tant gnr par les acteurs du streaming (prs de 80% du march). Il sagit de montants trs significatifs au regard du march de la vido lgale qui reprsentait environ 68 million EUR en 2010 (source : IDATE et CNC, en incluant publicit vido sur sites de TVR et UGC et revenus payants de VD) ou encore de la musique numrique avec 109 millions EUR (source : IFPI, incluant tlchargement type iTunes et streaming type Deezer).

1.7. Le jour daprs

Le 19 janvier 2012 laction du FBI a entrain la fermeture de MegaUpload/MegaVideo; les poursuites en justice contre Allo inities fin 2011 se sont traduites par linterruption du service en janvier 2012 (aprs son drfrencement). Enfin, en raction, Paypal et Google ont ferm les comptes de certains sites de rfrencement. Ces vnements ont logiquement boulevers le paysage du tlchargement direct et du streaming et celui-ci ne semble ce jour pas totalement stabilis. Londe de choc a dpass les seuls services de la galaxie MegaUpload/MegaVideo, avec la suppression pure et simple de la quasi-totalit des contenus chez des acteurs majeurs du tlchargement (FileServe) et surtout du streaming (VideoBB, Videozer). Des ractions plus cibles sont intervenues chez dautres acteurs du tlchargement direct (Mixture, zShare) qui ont ferm les comptes des principaux tlverseurs, voire dsactiv les fonctions de partage. Les services de contenus qui ont dcid de maintenir leur activit ont opr des changements importants dans leurs modes daccs aux contenus et leurs systmes de rmunration des contributeurs. Certains services de streaming ont ainsi dcid daugmenter les limitations (dbit, temps de visionnage) et surtout pour la plupart de supprimer laccs gratuit aux contenus, recentrant ainsi leurs services sur le modle par abonnement payant. Dautres acteurs ont aussi cherch minimiser les risques juridiques avec larrt des programmes de rmunration des contributeurs (sauf PureVid ou encore Uploaded.to) et le blocage des utilisateurs en provenance des Etats-Unis.
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Revenus moins cots hors cots marketing et cots administratifs

Le paysage est donc fortement modifi dans le domaine du streaming, les nouveaux leaders (Mixture, PureVid) tant auparavant des acteurs marginaux. La consommation a nettement diminu sur les sites de streaming, ce qui sexplique videmment par la concentration autour des abonnements premium, qui, si elle se confirmait, entrainerait un endiguement durable de lusage. La rorganisation autour du tlchargement direct est plus simple, le paysage tant nettement plus atomis avec des acteurs dj majeurs (Rapidshare, MediaFire, DepositFiles, etc) avant la fermeture de MegaUpload. Les usages ne semblent pas avoir rellement volu, le trafic migrant de MegaUpload vers dautres acteurs cls du tlchargement direct. Toutefois, tous ces acteurs ne semblent pas vouloir ou pouvoir absorber tout ce trafic, avec par exemple une saturation chez Rapidshare. Les sites de rfrencement, quant eux, sorganisent pour reconstruire leur catalogue en sappuyant sur les services de contenus restants et quelques nouveaux entrants. Contrairement aux services de contenus, le paysage a relativement peu chang, avec seulement quelques acteurs disparus (BTJunkie, etc). La disparition des acteurs majeurs du streaming entrane logiquement une baisse du nombre de liens disponibles vers les sites de streaming (presque -40% sur Dpstream) et des usages sur ces sites, alors que lauto-limitation chez de nombreux acteurs du tlchargement direct a une incidence plus modeste sur lvolution du nombre de liens et des usages (on constate mme une croissance sur certains sites spcialistes du rfrencement vers les sites de tlchargement direct).